发布时间：2024-01-24 15:11:00
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[中图分类号]G645 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）11-0194-01
从众是指在群体或团队无形压力下，个体在认识、判断、信念与行为等方面产生自愿或被动与群体中的大多数人保持一致的现象。从众现象俗称为“随大流”，即个体的意见与行为与群体中大多数人的意见相符合。[1]
一、大学生从众行为的表现形式
大学生从众主要表现形式有消费从众、时尚与流行从众、学习从众、恋爱从众、择业从众。学习从众，一种情况是同学之间互相鞭策，积极进取的学习氛围，另一种情况是平时不学习，考试靠作弊，认为作弊是正常现象，消极从众现象。择业从众，指大学生在择业上，更多的考虑眼前利益，人云亦云，看到其他同学选择什么工作，或者见其他同学考研、考公务员，自己云里雾里，茫然一片，不清楚自己的目标，没有自己的职业规划，不知道如何选择，便盲目跟随潮流。
二、大学生从众心理产生的原因以及影响因素
（一）大学生从众行为产生的心理原因
1.寻求行为参照。按照社会比较理论说法，在情景不确定时，其他人的行为最有参照价值。所以，在大学生对事物缺乏了解或者是不确定的时候，就会寻求较为可靠的参照系统，个体容易指向多数人的行为，便产生了从众。[2]
2.心理压力。大学生活是缩小化的社会，大学生会有“枪打出头鸟”的观念。当个体的行为、态度和建议与其他成员相一致时，拥有不被孤立的安全感。同时，为了显现自己适应、融入这个“缩小的社会”，会违心的或者是真心实意地与大多数同学的行为保持一致。
3.不确定性需求。作为独特个体的大学生在做选择时，都将面临确定和不确定性两种约束条件。当确定性的条件得到满足，从众行为不会出现；反之，如果不确定性条件存在，从众现象也就容易发生了。
（二）大学生从众心理产生的影响因素
1.个性特征的影响。个性特征指包括能力、气质、性格等带来的影响。明显的自卑感，自信心不足，人际交往消极被动，容易受人暗示这种个性特征比较容易从众；反之，则较为独立。
2.环境的影响。环境的影响包括学校环境和家庭环境。学校环境指的是学校所独具的特点，文化等对大学生潜移默化的影响。例如，班级拥有积极向上的班风，则会对个体起到积极促进作用；反之，则容易导致学生盲目的从众。家庭环境指的是家庭的教育方式、家长的思维方式，待人接物能力等对学生的影响，当家庭从众时，也可能会导致学生的从众。
三、对大学生从众心理与行为的教育引导
（一）充分发挥舆论导向的积极作用，引导大学生提高认知水平
舆论导向，是社会心理现象的重要表现形式，同时又是团队中有效且自发的行为调节机制。[3]在大学生这一特殊团队、群体中，舆论对个人行为的调节主要表现为：强调正确的思想认识和行为，纠正错误的认识，批判不正当的行为，从而实现对群体心理与行为的调节。大学生具有这个群体独具的特点，比如思维敏捷，容易产生倾向性意见，而这一群体，面对社会热点问题，他们会产生浓厚的兴趣，及前所未有的关注度。教师可借用此机会，对大学生加以引导，扬正气，树新风，宣扬正向的舆论导向，营造积极的氛围，对大学生起到潜移默化的影响，进而激励学生产生正确的行为。总之，这将有利于大学生群体间产生良好的风气，同时增强凝聚力。此外，也有助于大学生提高认知水平以及判断能力，有利于形成科学的思想观念，选择正确的言论和行为，从而对于从众也会有更清醒的认识。
（二）开展多种形式群体心理教育与引导活动
大学生从众行为或心理都与大学生的团队人数有着千丝万缕的联系，团队人数越多，团队对个人就无形中产生压力，压力对个人影响越大，个人就越易产生从众行为。由此可见，对大学生进行心理教育，尤其是团队、群体教育，心理指导，对大学生个体成长、成才是非常重要和必要的。教师在教育活动过程中，可通过两种方法对大学生教育。
一是加强理论学习。通过课堂教学将团队心理辅导，尤其是与从众密切相关的心理学效应融入在教学中，使得大学生有客观的认识，通过理论学习，让大学生了解从众产生的原因、结果以及影响，从而使大学生减少从众的消极性，发挥从众的有利性。二是通过实践教学活动，开展团队相关的心理训练，或是与此密切相关的主题活动，对大学生加以引导。
四、结语
大学生从众存在着一定的合理性，在许多方面大学生只有与主导倾向保持一致，才能更好的适应大学生活。但如果凡事从众，不顾是非曲直的一概服从多数，随大流走，就会缺乏独立思考的能力，抑制个性发展。通过舆论及群体心理教育等途径，使得大学生能够正确面对从众，即从众但不盲从，考虑社会规范，但也要发展自己的个性。
【参考文献】
（1）“礼品”文化。中国自古就是礼仪之邦，传统上十分注重礼尚往来。礼仪、礼物、礼节是构成古代礼仪的三大要素，代表着爱戴和敬仰，大多是用来加深感情和增进友谊的。而进入21世纪，礼品的内涵就更加多种多样了，现代的礼品要具有新颖性、奇特性、工艺性和实用性，旨在能缩短人与人之间的感情距离，便于人与人之间的沟通和交流，形成了达成共识和开创双赢的局面。
（2）“人际关系”文化。人际关系是人与人之间在活动过程中直接的心理上的关联或心理上的距离。人际关系反映了个人或群体寻求满足其社会需要的心理状态。因此，人际关系的变化发展决定于双方社会需要满足的程度。礼品消费行为与人际关系息息相关，通过礼品可以鼓舞和教育他人，可以彰显知识和修养，传达友善和爱心，也可以扩大个体的影响。
（3）“面子”文化。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻辱感取向共同作用的综合体。构成中国人际关系结构的一个重要因素就是“面子”，中国人的“面子”观念极强，不能“丢面子”“伤面子”，只能“给面子”“赏面子”。“面子”在一定程度上影响着中国社会人际关系的方向和程度，是中国人内在人格的重要特征之一。
2中国人在礼品消费中的心理研究
首先，礼品在中国文化中象征着一种利益和关系， 送礼一方面是给予利益；另一方面是确立和维持关系。礼品成为表达特定关系的一种符号，给父母送礼表示孝顺；给朋友送礼表示关系亲密；给领导送礼表示敬重；给客户送礼表示友好合作。礼品的真正价值体现在赠送礼品和接受礼品的瞬间产生的新鲜感和愉悦感。这种愉悦的程度其中一部分取决于礼品的价值和价格，价值大、价格昂贵的礼品自然就代表关系密切了。然而，即便礼品本身没有特别昂贵的价值，但因其包装精美也可以成为馈赠佳品。其次，人们普遍具有从众心理，喜欢追随潮流。从礼品消费决策过程的分析中发现礼品消费其实就是一种社会行为，其消费特征受到消费者自身、受礼者和整个社会消费环境的三方面制约，礼品的消费行为往往是三方面相互交叉作用的结果。送礼者的经济承受能力和送礼心理动机构成了礼品消费的基础，受礼者的需求、兴趣爱好、身份地位是影响送礼者购买决策的一个重要方面，社会整体的消费大环境同时引导送礼者和受礼者的礼品馈赠消费观念。
3本土文化对于礼品消费行为的影响
本土文化对礼品消费行为的影响漫长而久远，被世人反复传承、合并、琢磨和升华，融入于我们世世代代、琐琐碎碎的生活之中，最终变幻成人类自身的气质、情感和对生命本性的自然表达。凭着独特悠然的感情内涵、层出不穷的表达手法、平易近人的文化气质和高远深邃的时想，礼品文化历经千年挥洒自如地书写着自己灿烂而光鲜的历史图卷。在人际关系层面，礼品作为载体承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意。礼品是一种无声的表达，这种表达或轰轰烈烈，或点到为止，无声却有力。说到底，礼品是人们维系情感的不可或缺的纽带。
4竹材的文化及应用
竹子具有明显的东方民族文化特征，竹子在中国传统中象征着生命的韧性、长寿、幸福和精神真理。早在新石器时代，竹子就已进入炎黄子孙的生活。人们的衣食住行、科技文化，无不留下竹子的踪迹。而在日本，竹子则是真实与奉献的标志。整个东方地区都曾经将竹子用作书写的工具，对于作家、艺术家来说，竹子笔直的线条和中空的结构本身就有极其深刻的象征含义。竹子的材质特性对于其加工有利有弊。竹子的纤维排列紧密、整齐、走向一致，有一定的柔韧性、弹性和硬度，有极好的劈裂性能。同时，竹材色泽较浅，易于进行色彩处理，有利于进一步提高竹材加工产品的装饰功能。竹子用于建筑的历史久远，在远古时代，人类从巢居、穴居向地面房居演进的过程中，竹子就发挥了重要的作用。江苏吴县新石器时代晚期的草鞋山遗址发现有用竹作为建筑的材料，汉代的甘泉宫竹宫、宋代的黄冈竹楼，皆是取竹建造并负有盛名。
从服饰方面看，竹对中国人的衣饰起源和发展起着重要作用。秦汉时期就出现用竹制布，取竹制冠，用竹做防雨用品的竹鞋、竹斗笠、竹伞，一直沿用至今。竹布在唐代曾是岭南地区一些州县的重要贡品之一，竹还是古代人装饰的材料，说明竹对人类服饰文化的贡献。从食用方面看，竹笋和竹荪是极受人们喜爱的山珍美味，竹实是历代救荒的重要作物原料。先秦文献中记载，3000多年前的竹笋就是美味佳肴。竹笋的食用方法多种多样，可烹饪数千种美味佳食。竹还具有特别的医用价值，在中国最早的医书典籍中，就有用竹治病的历史记载。竹的全身都是宝，叶、实、根及茎秆加工制成的竹茹、竹沥，都是疗疾效果显著的药用材料，竹黄、竹荪也是治病的良药。
交通工具和设施的产生与发展，是中国文明的标志之一，竹在交通方面发挥了重要作用，古代交通运行工具和设施的起源与发展，均与竹子有极密切的关系，古代人取竹制造竹车、竹筏和船以及桥梁工程，创造了世界交通史上许多第一例，对世界交通工具和设施的发展，做出了较大的贡献。由上可见，竹在中国人的日常生活领域中做出了极为重要的贡献，竹子几乎遍布了人们生活的各个部分。
5现代竹制礼品案例分析
台湾的华硕笔记本以其独到的设计和对消费者需求的敏锐把握而在行业中名声显赫。S6作为其主打产品质量优秀又不缺乏时尚感，为此华硕的设计师们别出心裁地为其披上了环保的外衣，原先的塑料外壳全部替换成竹板拼接而成，之前的金属拉丝表面处理已不复存在，取而代之的是由激光精细雕刻而成的现代花纹，使得原本冷冰冰的办公用品变得格外引人注目，极具亲和力。这样一台笔记本作为礼品送给上司或者企业老板是多么显示出送礼者的尊重，文化与功能的合二为一同样具有重要的现实意义。要讨论消费者之间的礼品文化，必须先了解作为礼品的产品所具有的特点，然后再结合消费者特点作个案研究。
在研究传统材料、在现代生活中的应用方面，台湾比大陆做的要更加早和完善。他们将台湾的版图和竹材进行了巧妙的融合制作成了一个纸抽，方形的结构很好用竹板材进行拼接，唯一不同的是纸抽的顶部镂空不再是方形的，取而代之的是台湾版图的形状，让人一目了然。去过台湾的游客们总想给亲朋好友带点礼品，这个纸抽就是一个再好不过的选择。参考文献：
[1] 李彬彬.设计心理学[M].中国轻工业出版社，2001.
【中图分类号】R625【文献标识码】A【文章编号】1005-0515(2010)009-0035-01
1 临床资料
2009年10月15日开始,我科(综合内科)全面进入新型流感诊疗专科,笔者至2009年11月25日为止,共收治新型流感456例,其中男性187例,约占41%,女性269例,约占59%,男女之比约2:3,发病年龄分布是0~5岁2例,6~15岁146例,16~25岁182例,26~35岁97例,36~50岁26例,50岁以上3例;456例新型流感中,单纯型394例,轻型46例,重型16例;重型约占3.5%,其中有并发脑炎1例,并发心肌炎2例,并发细菌性呼吸道感染4例,有原发病(如肺结核,肺心病等)伴发新型流感3例,其他6例。
2 流行病学分析
本次新型流感无明显外地性传染源引进,首先起源于青少年密集集中的学校,依次为高中部―初中部―小学―社区,发病率高低是小学初中高中社区;发病峰值是直线上升到高峰,高峰期长达3周以上,阶梯型下降趋势;新型流感疫源地密切接触者(如教师、医务工作人员、病人家属)易感性不明显,年龄组分布非常明显,高年龄组发病率明显很低,说明某年有过同型流感病毒曾被流行中感染,获得了特异性免疫有关。
3 病态发展趋势
疫源地新型流感高峰期,人群感染率应该视为很高,感染者有三种不同情况:①未发病,①早发病,③缓发病。未发病者视为①隐性感染②原有获得特异性免疫力;早发病与缓发病者除与被感染的时间早晚有关外,取足于两种相反情况:①机体状况,抵抗力强与弱,非特异性免疫力的高与低,机体应激能力的差别大与小,变态反应弱与强。②入侵病毒的数量和毒力的关系。重型流感可能是由于入侵病毒数量之多、毒力之大、机体应激能力差、变态反应强、治疗不及时、不合理或有基础病的因素有关。新型流感的病势严重程度与获得性特异性免疫牢固程度是否呈正比例关系,还有待于进一步观察。
4 综合治疗
4.1 一般治疗,适当休息,多饮开水,进营养丰富易消化饮食,带防护性口罩。
4.2 抗病毒、清热解毒治疗:是各型流感治疗的主要措施。
4.3 控制继发感染治疗:是大多数病例十分常用的治疗,不但能防治继发感染,而且能防止形成重型病例,并能提高疗效、缩短疗程。
4.4 对症治疗:是减轻病人痛苦,提高人体耐受性具有重要作用。
4.5 加强支持治疗和提高机体应激能力治疗(包括糖皮质激素的合理应用):对重症患者是很有必要的治疗方法之一。
4.6 其他治疗:对特重病例除采取上述综合治疗外,少量多次输入近期痊愈者的同型血,有增加被动特异性免疫,促进病情良转具有重要作用。
5 结果
玛丽・雪莱是英国著名浪漫主义诗人雪莱的妻子，《弗兰肯斯坦》是她在十九岁时创作的哥特式小说，开创了科幻小说的先潮，并让她名声大噪。该小说讲述的是一个生命科学家用人工创造出一个生命并从此使自己的余生染上了强烈的恐惧色彩，甚至间接地使他的亲朋好友成为无辜的受害者。
精神分析法是由是奥地利医学家西格蒙・弗洛伊德开创的，是现代心理学的奠基人。虽是一套医学理论，但对整个心理科学和西方文学思潮均具有深远的影响。精神分析和文学都在从事探索人类心灵的工作，精神分析学家和文学家可以说是黑暗中的兄弟。因而，精神分析的开辟为文学批评提供了崭新的视角，并成为二十世纪最重要的文学批评之一。本文试图从潜意识理论出发分析人物在孩童时代形成的被抛弃的恐惧心理及这种心理对日后生活造成的影响。
一.潜意识理论
潜意识（无意识）理论是弗洛伊德精神分析学说的核心，弗洛伊德说：“我们发现我们有两种潜意识：一种是潜伏的但能成为有意识的；另一种是被压抑的是不能成为有意识的。这种对心理动力学的洞察也影响到了我们的术语和描述，我们称之为前意识，而把潜意识一词留给那种被压抑的动力学上的潜意识。我们有了三个术语，即意识、前意识和潜意识。”（弗洛伊德，1987）意识是同直接感知有关的心理结构，服从现实原则。潜意识系统是人的心理结构的深层，它是人的生物本能，欲望的储藏室，服从愉快原则。前意识系统是意识系统和潜意识系统的边缘部分，包括良心和个人理想，起检查者的作用。如果将其比喻成冰山，意识部分就像冰山露在海面之上的那一部分；前意识相当于海平面的那一部分，它随着海水的波动时而露出水面，时而没入水面；而潜意识则是没于海水中的巨大无比的主体部分。可见，无意识是一个庞大的领域，是意识不到的部分，却影响着人们的行为。（董建新，1995）
弗洛伊德认为，潜意识是真正地精神现实，人的梦是潜意识的反映，也是错综的精神活动的体现。所以通过梦的解析，我们可以更好地的洞察人的心理活动。弗洛伊德指出，潜意识主要来源于个体早期特别是童年生活中的心理内容，一般是指被压抑了的、破坏性的、创伤性的心理经验。个体早期还没有健全的心理， 对各种强烈的刺激、恐惧、喜悦、哀伤、惊吓、暴力、压抑、屈辱等经历不能完全理解，只能极不情愿地被迫接受， 这些往事深埋于心底的潜意识中， 影响他日后的言行。
二.《弗兰肯斯坦》的精神分析解读
虽然精神分析直到二十世纪才成为文学批判的，但没有哪一部文学作品不能通过精神分析进行解读的。本篇论文仅就被抛弃的恐惧对主人公弗兰肯斯坦、怪物以及作者玛丽・雪莱进行心理解读。
1.弗兰肯斯坦被抛弃心理分析
弗兰肯斯坦被抛弃。自从五岁那年母亲领养了伊丽莎白之后，所有的人将注意力都转移到了她身上，新成员的加入一下子夺去了他头上的皇冠，任何一个正常的孩子对此都会产生被抛弃的心理，虽然这种受到压抑的心理未必能在童年得到体现，但是是确实存在的，并成为潜意识的一部分。
这种被抛弃的心理我们可以通过他的梦境来解读，在造成一个新生命后，他在睡梦中梦见了伊丽莎白，并将她拥入怀中，继而又觉得搂着的是自己死去的母亲。根据弗洛伊德梦的解析的理论，我们知道梦是经过改装的，梦中的死亡预兆了伊丽莎白的遭遇。对表妹的爱和他潜意识中被抛弃的心理之间的矛盾一直充斥着他的生活，并通过一系列无意识的行为表现出来。在新婚的夜晚，他的意识告诉他怪物要加害于他，豪无意识地忽略了怪物对自己未婚妻的安危可能造成的威胁。人无意识的行为和想法都受到潜意识的引导。这些在一定程度上可以解读为他幼年时由于父母收养伊丽莎白而给他的心灵带来被抛弃心理的积郁。
2.怪物的被抛弃心理分析
弗兰克斯坦赋予了怪物新生命，可以说就是他的父亲。怪物其实就是被放大了的弗兰肯斯坦，犹如一面镜子，映射出藏在他心中最深层的感受。
怪物从一出生便遭到“父亲”的遗弃，他本性仁慈善良，但因生的丑陋无比而不被人类接受；他坚持行善，但得到的却是无情的毒打与驱逐；他渴望融入社会，但却屡屡被拒之门外。所有这些不幸――被“父亲”遗弃，被人类唾弃，被朋友抛弃的遭遇给他带来巨大的痛苦，这才使他万念俱灰，萌生了报复“父亲”的念头。
从一出生便遭到其创造者的遗弃，孤零零地生存在世间，由此产生的恐惧成为他的心理活动的核心。最让人印象深刻的是他默默地守护德拉西一家但最终也没有得到他们的接纳的经历。在来到德拉西的住所之前，怪物只要出现在人的面前便会受到各种攻击，被打得遍体鳞伤。后偶然地躲到了德拉西住所旁的小棚里，这个简陋的小棚变成了他的栖身之地，由于之前的遭遇，造成了怪物深深的被抛弃的恐惧感，他不敢再出现人的面前，默默地帮助这家人，并渐渐地对他们产生了深厚的感情。但是心中积压的被抛弃的恐惧感使他只能以默默无闻的方式表示对他们的爱，默默地尽自己的微薄之力，在夜间为菲利克斯砍柴，在雪天为他们扫除积雪等等。后来在菲利克斯为萨菲上课的同时，怪物也获取了知识，但是知识的增加却给他带来了极大的苦楚。“知识的增长只能是我更加清楚地认识到，我这个被人遗弃的可怜虫是多么不幸。”可见，怪物时时刻刻都在被遗弃的痛苦感受中煎熬。
他极其真切地渴望和这家可爱的人相识，虽然他很真挚地诉说对他们的爱，见到的依旧是冷酷的收场。就在他怀着最后一线希望希望能够再做出解释时，德拉西一家已经彻底地离开了他的世界。一次又有一次地遭受抛弃最终促使怪物做出一系列极端的行动。
3.玛丽・雪莱被抛弃心理分析
仔细品读玛丽・雪莱，我们也会发现她的人生同样是被悲剧色彩所笼罩。小玛丽在出生后不久，母亲便与世长辞，继而父亲再婚，然而作为政界名人的父亲不能给予她过多的关照，继母又偏心与自己的亲生孩子。玛丽的家中常常会有诗人、作家和思想登门造访，和父亲进行交谈，而她的继母想尽办法不让她见到这些人，当大诗人柯勒律治来到她家朗诵诗作《古舟子咏》时， 玛丽只得藏在一个沙发背后偷听（钟世文，1980）。被抛弃的心理便潜进一颗幼小的心灵。十六岁时，邂逅浪漫主义诗人雪莱，深受自由恋爱思想熏陶的玛丽在父亲的反对下和雪莱私奔。在她发现自己怀孕时，请求父亲的帮助，但其父亲却拒绝伸出援助之手。玛丽的第一个孩子夭折，给她带来了巨大的痛苦。后生下第二个孩子，取名威廉。小说中第一个遭到怪物杀害的人物也叫威廉，从中可以看出玛丽・雪莱是如何将被抛弃的感受寄托到小说中的。《弗兰肯斯坦》创作于1818年，当时的玛丽仅是一个十八岁的少女，暂且不说其后丈夫溺水身亡，三个孩子相继夭折的遭遇，单就这十八年间的生活经历，我们便可以发现她被抛弃心理的丰富来源。
三.结语
综上所述，要探究人物的心灵世界，精神分析不失为最佳选择。此篇论文通过深入人物的早期经历，探究了被抛弃心理的形成，以及如何被写进潜意识从而影响其一生。但这影响也因人而异，在弗兰肯斯坦身上体现为隐性的报复心理，在怪物身上是显性的报复心理，而在伊丽莎白身上则是感恩，儿时的被抛弃经历使她万分感激养父母对她的抚养与关爱，将家庭的责任独揽一身。此外，怪物的被抛弃心理是弗兰肯斯坦心理的写照，小说中呈现的被抛弃心理又是作者玛丽・雪莱心理的写照，通过这种环环相扣的心理分析我们可以更清楚地了解人物的心灵世界。
参考文献
[1]董建新.潜意识的形成和作用[J].现代哲学，1995（4）.
[2]弗洛伊德.精神分析引论[M].高觉敷译，北京：商务印书馆，1987.
[3]弗洛伊德.梦的解析[M].青闰译，中国城市出版社，2011.
信息不对称是影响市场效率的重要因素之一，并因此可能导致“Lemons”效应，即在质量信息不对称的情况下，消费者无法判断产品质量，导致低质量产品将高质量产品驱逐出市场的现象。药品市场是典型的信息不对称市场，并且可能存在“Lemons”问题。因此许多国家设立药品监管机构，制定药品标准对药品进行监管。
中医药是中华民族的宝贵财富，也是我国医药卫生事业的突出特色。中医药如何进行管理是我国政府面临的独特性挑战。一直以来，我国药典管理中药借鉴了西方管理化学药品的思路，以某一或某些成分含量作为限定标准，这一做法对中药质量管理显然存在不足之处。本文对《中国药典》标准管理中药的局限性进行分析，并且借鉴食品领域消除信息不对称的方法，提出建立中药质量的第三方评价体系和探索《中国药典》之外的标准体系的政策设想。
1信息不对称
1.1信息不对称的概念
信息不对称（asymmetric information）是指交易双方对于交易物品具有不同的信息集，通常一方具有信息优势，另一方则无法获得全部信息。信息不对称是影响市场效率的因素之一，许多研究证明信息不对称的存在可能导致市场效率降低甚至完全破坏。
1.2信息不对称的研究进展
Akerlof在其经典论文中以二手车市场为例提出了“柠檬市场”（“lemons” market）的概念，该论文被认为是信息经济学的开山之作[1]。Akerlof指出“质量信息不对称可能导致产品平均质量的下降，市场规模的缩小”。在随后的研究证明许多市场都存在信息不对称，如Greenwald证明劳动力市场存在逆向选择（adverse selection）效应，Rothschild研究了保险市场的信息不对称。几个典型的信息不对称市场见表1，这些市场的交易双方对交易物品的信息存在差异。
2中药市场的信息不对称
中药市场流通的主要商品是中药材（个子货、饮片）和中成药。在工业化以前，中药市场的商品以中药材为主，现代中药市场以中成药销售为主。无论是中药饮片还是中成药都存在信息不对称。
2.1中药材质量多样性导致信息不对称
同一种中药材质量可以说是千差万别的，识别质量对消费者而言是十分困难的事情。以地黄为例，根据其大小分别分为一等（每公斤16支以内），二等（每公斤32支以内），三等（每公斤60支以内），四等（每公斤100支以内），五等（每公斤100支以外）；根据其产地可以分为河南产、山西产、山东产、河北产、陕西产等，不同产地和不同等级品质又有不同。根据李更生、张留记等[6-7]研究结果整理的数据，结果显示不同产地地黄梓醇含量可以相差数十倍，不同产地和不同规格间地黄苷D均有较大差别，见图1，2。
储存时间也是影响中药材质量的重要因素，许多药材在储存过程中有效物质含量发生变化，根据易建利等对牡丹皮贮存进行的研究整理的结果[8]，见图3。结果显示无论是丹皮药材还是丹皮饮片，在贮存过程中丹皮酚含量不断降低。
众多影响因素导致中药质量的多样性，缺乏相关经验的消费者很难通过外观去判断中药质量。这就导致了中药质量的信息不对称，在市场上流传着“种药材的是两只眼，收药材的是一只眼，买药材的是瞪眼瞎”这样的俗语。这是人们对中药质量信息不对称形成的朴素认识，反映了中药生产和流通过程中逐渐形成了信息不对称。实际上即使在中药行业里，多数人对中药质量也是一知半解。
2.2中成药的使用加剧了信息不对称
中成药是由中药材加工而成，因为经过了复杂的工业化生产，其质量鉴别极为困难，自古就有“丸散膏丹，神仙难辨”的说法。在中成药市场，消费者对于自己所购买的药品质量是无法判断的，他的选择依赖于广告或有限经验。如果药品因质量问题被曝光，消费者很可能会减少对该药品的购买，但是对于那些没有曝光的药品消费者无法判断，都默认为拥有平均质的合格品。而生产厂家对自己生产药品的实际质量比较清楚，因此在中成药买卖双方之间形成了信息不对称。根据鲜洁晨等对不同厂家六味地黄丸有效成分比较研究结果 [9] ，见图4，不同厂家生产的六味地黄丸丹皮酚和马钱苷含量各不相同。
3中药市场信息不对称程度和影响
3.1中药市场信息不对称的程度
信息不对称程度是研究一个商品的重要特征，直接影响着产品的营销和管理策略。
在国际上划分信息不对称程度可以将商品分为4种：搜寻产品，经验产品，信用产品，波将金产品。不同的商品其表现特征不同[10]，见表2。
在《卫生经济学手册》（handbook of health economics，volume 2）中[11]，将药品信息不对称描述为“Experience or Credence Good”，即经验产品或者信用产品。对中药而言，符合《卫生经济学手册》的这种划分：有的中药质量消费者可以通过使用来确定（经验产品），有的中药质量消费无法根据自身经验进行判断（信用产品）。但是由于中药质量和疗效的复杂性，笔者认为大多数人在使用后仍然不能判断质量，例如中药材的农残、重金属、成分含量很难通过使用感知，再如中药材霉变和走油等经过加工也很难被发现，因此中药市场的信息不对称多数应该属于信用产品的类型。信用产品就意味着中药市场的信息不对称不可能通过自身调节消除，必须依赖于第三方揭示。
3.2信息不对称对中药市场影响
信息不对称对市场最重要的影响就是产生“lemons”效应，也称“柠檬效应”或次品效应。其意义是当买卖双方信息不对称时，买方愿意以平均价格支付给卖方，导致质量高于平均质量的商品（其价格也必然高于平均价格）无法成交，从而退出市场，进而引起市场平均质量的下降。
为了便于理解举例进行说明，有3个企业分别生产3种六味地黄丸，其成本价格分别为20，10，5元，见图5。但是消费者因为信息不对称的影响只能按照某一价格，如25元进行购买，那么3家的利润分别为5，15，20元，显然20元利润的企业具有更强的竞争力。也就是说信息不对称的情况下，通过竞争机制质量最好的产品被质量最差的产品驱逐出市场。更为一般性的证明可以采用不完美信息动态博弈论的方法进行推导，可以参见《信息经济学与博弈论》一书[12]。
4药典标准与信息不对称
4.1药典标准的起源
药典标准早已出现，如《新修本草》可算是世界上最早的一部药典。但是药品监管体系作用机制一直到信息经济学兴起之后才阐释清楚。如《卫生经济学手册》所述“在经济学上，众所周知的是：这种信息不对称可以导致柠檬效应……，市场失灵解决方法之一就是建立具有公信力的第三方”。世界各国在药品市场都引入第三方进行质量监管，在中国监管部门为国家食品药品监督管理总局（CFDA），在日本为卫生福利部（MHW），在美国为食品药品监督管理局（FDA）。从经济学研究的结论可以看出：政府作为药品监管第三方的核心职责是解决食品药品领域的信息不对称问题。
4.2药典标准的管理原则
西方药品管理采用的是最低质量标准（minimum quality standard，MQS）。MQS的作用如Leland所述“MQS能够一定程度上减轻信息不对称，增加社会福利”[13]。Leland指出“正是因为信息不对称的存在，医生、律师、会计师和股票经纪人等行业需要有许可证制度，而药品和其他有潜在危险的产品都必须满足MQS安全标准”。《中国药典》也实行MQS管理，并且逐步将该方法从化学药品扩展到中药质量控制领域，这就形成了现有的药典中药质量控制体系。
5现行《中国药典》中药标准的问题
5.1药典标准制定的原则
现代中药的质量标准以指标成分鉴别为核心控件，一般是选择专属性或有效的成分作为指标，进行定性定量分析。药典标准制定方法参照《中药质量标准研究制定技术要求》：“含量限（幅）度的制定，应根据药材、饮片的实际情况来制定。一般应根据不低于10批样品的测定数据，按其平均值的±20%作为限度的制定幅度，以干燥品来计算含量……”。在实际执行中，大多数药典标准的制定者将该方法简化为“取10批药材，测定平均含量，再乘以80%”。
5.2药典标准的合理性
“取10批药材，测定平均含量，再乘以80%”这一做法并非缺乏依据。药典标准作为一个法定标准，必须具备合理性。虽然中药的质量是有差别的，但是大多数质量概率应该符合正态分布：少数药材具有高质量或低质量，大部分是中间质量。这一作法使得多数具有中间质量的中药（即标准线右侧的中药）符合药典标准。这一做法具有法理上的合理性，见图6。
5.3现行MQS存在的一些问题
在使用基于指标成分含量控制的MQS管理中药时也存在一些问题，最大的挑战来源于中药有效成分的不明确。MQS可以用于管理化学药品因化药药理作用清晰，只要控制有效物质和有害物质的含量就控制了有效性和安全性。而中药有效成分和有害成分多不清楚，使用基于指标成分含量控制的MQS管理中药常常显得力不从心。
5.3.1中药多成分、多靶点导致MQS失效 越来越多的研究证明，中药的疗效往往是多成分、多靶点的网状系统。这种多成分、多靶点就给MQS制定带来了困难。MQS需要对每一个指标成分制定最低限量标准，指标成分越多检验就越困难，加上各成分的协同增效和拮抗作用，导致中药MQS制定依据十分牵强。MQS虽然给出了某一成分的限量标准，但是这个标准可能与实际疗效毫无联系。
5.3.2质量多样性导致MQS失效 食品药品监管方的核心职责之一是解决食品药品领域的信息不对称问题。然而，MQS管理中药时却忽视了中药质量的差异问题，只制定一个最低标准，并不能起到消除信息不对称的作用。
历代本草以及历代医家都认为中药存在道地药材和非道地药材的差异，怀山药、宁夏枸杞、川贝母等是普通老百姓都耳熟能详的道地药材，然而在药典标准中所有药材标准均以MQS形式出现，这与第三方消除信息不对称的职责几乎背离。
这与《中国药典》立法目的有关，以山药为例，作为一种国家标准的药典，它应当保证大多数农民正常种植的山药是合格的，而不能仅把怀山药作为药典标准。如果怀山药甚至“铁棍山药”作为药典唯一合格品，那么山西、陕西、河北等地的种植户必将遭受重大打击。
6解决中药市场信息不对称可以借鉴经验
食品领域也存在信息不对称现象，尤其是在食品工业兴起之后，信息不对称成为影响食品行业发展的重大问题。中药与食品在很大程度上具有相似之处，许多经验可以共用。
6.1食品领域的第三方认证制度
食品领域一般采用第三方认证（third-party certification， TPC）制度来保证食品安全。多数情况下，政府机构不作为第三方出现。
TPC组织通过可靠的方法和一系列标准对食品安全进行认证，并且通过自身信誉对产品进行担保。Hatanaka研究认为TPC对食品的生产、零售等多个领域起到了积极的调节作用[14]。Tanner将TCP作用一般性总结为降低风险和责任；强化尽职抗辩；增强遵法信心；保证竞争优势；改善市场；促进国际认可；降低成本，提高利润；降低信用成本；更有效的管理[15]。
最著名的TPC组织应该是美国全国卫生基金会（national sanitation foundation，NSF），NSF是一个独立、非盈利、非政府组织。NSF致力于公共卫生、安全、环境保护领域的标准制订、产品测试和认证服务工作，是公共卫生与安全领域的权威机构。NSF强制要求如一家公司若要在产品印上NSF标识，则必须遵从NSF认证和授权的各项严格要求。这些要求包括周期性测试及评估，甚至采用突击式的检查。如果发现标识被误用或产品不遵守规定，NSF有权采取：扣押查封产品和库存货物；召回、销毁不合格的产品；取消企业认证资格，并列入黑名单；通告民众、采取法律行动等严厉措施。
6.2分级认证制度
在食品领域还存在着分级认证做法。分级认证对解决异质性信息不对称重要方法。分级认证可以将质量的信号传递给消费者，使得消费者从甄别优劣改为选择优劣。例如，在酒店行业实行的星级认证使消费者在入住前就知道所住酒店的标准，从而降低了消费者甄别酒店耗费的成本。分级认证的作用在信息经济学研究中已经有充分的阐释[12]。
在我国食品领域已经开始尝试分级认证的做法，在《关于实施餐饮服务食品安全监督量化分级管理工作的指导意见》（国食药监食[2012]5号，以下简称《意见》）规定，对持《餐饮服务许可证》的餐饮服务单位进行餐饮服务食品安全等级评定工作。《意见》规定：餐饮服务食品安全监督量化等级分为动态等级和年度等级。年度等级分为优秀、良好、一般3个等级，分别用A，B，C 3个字母表示。
6.3私人标准
私人标准（private standards）也是一种标准形式，相当于企业的内控标准。虽然标准常被认为是公共领域的内容，Reardon认为标准应该在非公共经济领域有同样的重要性[16]。Fulponi对OECD（organization for economic co-operation and development简称）国家调查显示，超过85%零售者使用私人标准，B2B（business to business简称）标准在国际贸易已广泛应用[17]。
6.4过程控制
食品营养功能的复杂性导致很难对某种产品的某一成分进行控制。事实也证明在食品领域任何单一指标控制都存在造假的风险，如对牛奶蛋白质含量控制方法不当导致了三聚氰胺事件的爆发。好的食品是生产出来的，并非检验出来的，控制应贯穿生产过程。
过程控制的杰出应用就是HACCP（hazard analysis critical control point简称）体系和追溯系统。HACCP是一种鉴别、评价和控制对食品安全至关重要的危害的一种体系。HACCP要求对原料、关键生产工序及影响产品安全的人为因素进行分析，并制定对应的控制方法[18]。追溯系统（traceability systems）也是解决食品领域信息不对称的常用方法。Hobbs对可溯源系统功能总结为3点：一是为食品供应链回溯方法；二是为食品安全法案提供事后分析的证据；三是降低消费者搜寻质量所支付的信息成本[19]。
7中药管理的政策建议
7.1建立中药质量的TPC制度
执行MQS的监管部门，更多关心的是中药的真伪问题。优劣问题的解决则需要具有多年中药从业经验的专业人士才能担任。需要尽快建立起可以揭示中药质量的TPC组织。国家规范其组织形式并赋予其合理的法律地位。TPC组织应独立于消费者和企业之外，通过信用形式获得消费者和企业的认可和报酬。TPC组织可以参考NSF的组织形式。
7.2探索《中国药典》之外的标准体系
《中国药典》标准作为国家标准，其地位决定了它应当是MQS，而MQS无法消除中药质量差异引起的信息不对称问题。因此，应该在《中国药典》之外，由TPC组织主导建立起一套新标准以消除或减轻信息不对称。
该标准体系必须符合3个特性：一是该标准不与药典标准相违背，药典标准作为国家标准，其决定了药品的真伪性，新标准体系用于检验真药的优劣性；二是该标准必须是过程控制标准，中药的特殊性决定了单纯的含量控制都是危险的，新标准体系必须基于原料、炮制等关键点的全程控制；三是该标准必须是分级标准，由于药典标准是MQS，不能解决市场的“lemons”问题，只有分级标准才能消除中药市场的信息不对称。切实可行的标准体系包括：TPC标准体系，私人标准体系等。
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Management of Chinese materia medica market based
on information asymmetry
YANG Guang1，2， WANG Nuo3*， GUO Lan-ping2， WANG Yong-yan1，2， HUANG Lu-qi2， LIU Jin-xin1
（1.College of Resources Science & Technology， Beijing Normal University， Beijing 100875， China；
2.National Resource Center for Chinese Materia Medica， China Academy of Chinese Medicinal Sciences， Beijing 100700， China；
3.School of economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）