公共关系的根本功能范文

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篇1

1. 情感促销的重要性

1.1重要性

公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用,一个企业要发展,优质的产品和服务是基础,同时还应该创造出良好的社会关系和社会舆论环境。而情感需求是现代饭店消费者各种需求的核心,饭店管理者应满足各类消费者显性和隐性的情感需求。从饭店产品的设计与促销、饭店服务到处理宾客投诉、员工培训,都应从情感分享出发,制定相应的策略和措施。这是使饭店获得较好的经济效益与持续发展的重要条件

2. 情感性公共关系在饭店中的作用

公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作,树立与发展饭店的良好形象,建立良好的信誉,以取得社会公众的理解和接受,进而赢得信任和支持。公共关系的促销功能,是从公共关系的其他功能中派生出来的。用塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展,是公共关系促销的显著特点。

情感性公共关系在宾馆管理中的作用主要在于增强组织和公众、内部员工之间的相互理解和信任,建立起一种相互协调、合作的民主管理机制。提高组织的知名度和美誉度,培养对组织的忠诚顾客.

3. 进行情感促销的目的

公关对一个宾馆的发展至关重要。情感性促销只是公共关系中的一种,也就是一种情感化的方式,进行这些工作的目的都是为了塑造饭店的良好整体形象,从而达到双赢的目标。饭店的企业形象是公众对饭店的总体认知,反映了公众对饭店的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。公共关系促销的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作,树立与发展饭店的良好形象,建立良好的信誉,以取得社会公众的理解和接受,进而赢得信任和支持。并且今天的企业越来越人格化,企业不再是很多人一起单纯进行机楗性劳动的组织,而是一个有意识,有生命的有机组织,在企业内部开展情感化公共关系,用共同理念凝集员工,激发广大员工对企业的忠诚。这样既符合企业利益,有符合绝大多数员工的个人利益,从而达到双赢的目的。

4. 如何开展情感促销

4.1建立和维持同公众联系的网络。

公共关系工作的根本目的是为了树立宾馆的美好形象,争取公众的信任与支持,为自身的存在和发展创造和谐的人际关系,形成良好的社会舆论。对于宾馆这一特殊的组织,要建立与公众的联系网络,要根据不同公众的特点制定出响应的公关工作计划,制定出同这些公众进行公关联系的、行之有效的具体沟通措施。建立了与公众联系的网络,还要维持。这就需要通过平时的努力,点滴积累,才能很好的维持。如广州的中国大酒店在开业周年纪念时,将全体员工的合影制成明信片,背后有一句充满火热之心的公关语言:中国大酒店全体员工随时准备为您服务。并将这个放到每个房间中,让顾客寄回家里报平安,并且散发给与之有联系的公众。这令很多客人感动,并成为回头客,而且还提高了知名度。同时这也是了解顾客情感需求的一个重要渠道。

4.2实施情感管理,营造亲情氛围

作为现代餐饮的管理人员,要用自己的热情带动服务员,要用自己的好心情去感化服务员,身体力行地解决工作中问题和困难,为下级创造一种愉悦而宽松的工作环境,只有这样才会将一支乐观向上,精神饱满的员工队伍带到客人面前。而现代饭店所强调的营造亲情氛围则需要注入人情味,所以更应注重培养员工具有美好的心灵,良好的心理素质。“客人既是上帝也是朋友”作为现代餐饮也的员工应用热情的语言,良好的态度,周到的服务来营造亲情氛围,于细微之处见真情,让客人体练到他就是主人,是最受尊重和欢迎的人,真正感受到“宾至如归”惟有将就住环境,情感服务有机地融为一体,才能形成和谐的情感共同体。

4.3培养全员公关意识,真诚为顾客提供服务.

长城饭店之所以响誉全世界,就是因为它出色的公关工作,人们至今都会记得那举世闻名的里根总统答谢宴会,北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼,颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声雀起的主题公关活动.这些都是精心策划的活动还不足以说明太多,长城饭店在危机事件的处理中又进一步深化”宾至如归”的主题,体现优质的服务和公关对饭店的巨大作用.1991年9月.长城饭店的电话因故中断,且故障不能立即排除,这就意味着成百上千的住店客人与外界失去了联络沟通,这将极大的损坏饭店形象,面对严峻的现实,饭店立即采取了补救措施:将饭店所有的直拨电话,包括董事长和正副总经理的电话,全部集中在饭店的青莲厅,一部分供住店客人往外打,一部分用来沟通与外界的联系,立即在所有楼层设立临时服务台,24小时为客人提供服务,抽专人负责从电话集中的青莲厅到楼层为客人徒步传递各种信息.一时间,全点上下形成一个共同的目标,那就是在电话修复前,每个人尽最大的努力,最大限度的减少给客人带来的不便,经过饭店上下一致努力,最终得到了客人的谅解.准备退房的客人不走拉,原先心头不快的客人又高兴了,在客人意见表上,减少的是投诉,增加的是表扬.甚至还有一位客人开玩笑的说”真希望你们的电话再坏几天”.

结论: 总之,公共关系促销对于饭店来说是非常重要的,这就要求宾馆有专门的公关人员来开展工作,这对宾馆很重要,但是这还不够。与顾客的联系与沟通,还需要全体员工的努力,上至总经理,下至新到的服务员,都要把自己当成是公关人员,因为他们也是宾馆的一员,他们的言行举止也代表着宾馆的外在形象,只有这样才能塑造宾馆良好的整体形象。(作者单位:乐山师范学院,旅游与经济管理学院)

参考文献:

[1] 朱同丹 李尚敏等《公共关系原理与实务》重庆大学出版社 2000年6月

[2]王泽光《中国旅游饭店的机遇与发展》中国旅游出版社 2002年6月

篇2

进入21世纪后，由于经济发展的全球化，政府职能有了相当大的转变，公共关系与政府行政管理之间的联系越来越密切，公共关系的管理职能越来越为现代政府机构所重视。《韦伯斯特20世纪新辞典》中对于公共关系的定义是：“公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”《大英百科全书》中对于公共关系的定义是：“公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。”以上关于公共关系的早期定义，尽管有忽视与公众双向信息传播与交流的倾向，但明确地阐述了公共关系的管理职能。

国际上大多数学者也都将公共关系的性质界定为一种管理职能。美国的学者伍徳·L·蔡尔兹认为公共关系的功能是帮助组织适应他们的环境。美国的雷克斯·哈洛博士认为“公共关系是一种特殊的管理功能，它能帮助建立和维护一个组织与其各类的公众之间传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题和事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期报警系统帮助预测发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。”格伦布鲁姆等三位公关专家认为：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。这个概念式的定义把公共关系实践中的许多活动和目标定位于管理功能。

以上所说的“职能”与“功能”，实际上指公共关系机构或从业人员的职责与作用。公共关系的这种新兴的管理职能，其特有的采集信息、咨询建议、参与决策、协调关系和传播沟通的作用，与政府的管理职能交叉、融合在一起，有助于政府与社会公众的交流、沟通，有助于建设一个民主、高效的现代政府。因此，用公共关系的方法来塑造政府的良好形象，已经成为政府机构的共识，成为现代政府形象的重要标志。

政府公共关系指以政府为主体，通过发挥传播沟通、行为规范等职能，与社会公众建立良好关系，以维护政府良好形象，体现政府管理思想的一种传播活动。其中包含这样几层意思：一是政府公共关系的行为主体是国家行政机关，有社会公益性和政府行为权威性；二是有传播沟通、行为规范的职能，有政策导向性和传播垄断性；三是与社会公众建立良好关系，有全民参与性；四是体现政府管理思想，维护政府良好形象。政府公共关系与公共危机管理之间有着相互渗透、相互融合的密切联系，但从管理的手段上看，二者是有区别的，公共危机管理主要是以法律、规章制度为准则，以行政技术、经济等为手段的硬性管理，具有明显的权力特征；政府公共关系是建立在没有权力强制的、平等的和自愿选择的基础上，采用双向沟通、劝服方法的柔性手段进行的协调管理。

二、公共危机中政府公共关系的作用与特点

在公共危机中，政府面对的是危险境况和紧张状态，面对的是种种复杂的矛盾和一个庞大的24社会体系，政府通过开展公共关系活动，与社会公众建立良好的关系，可以有效地缓和社会矛盾，化解危机。因此，公共危机中的政府公共关系是一个值得研究的课题。

（一）公共危机中政府公共关系的必要性

在公共危机中，通过开展政府公共关系活动，与社会公众直接沟通、交流，对于危机救治是很有必要的。

1.政府公共关系活动是政府调动社会力量、社会资源进行危机救治的必要手段在公共危机中，仅凭政府的号召和权威是远远不够的，要有一个强而有力的危机应急机制，要有应对危机的全社会广泛参与和支持的社会网络，否则难以在很短的时间内有效地应对突然爆发的危机。政府公共关系以维护广大社会公众利益为根本目的，决定了它的全民参与性，这是政府公共关系的价值所在。政府的公共关系活动，常常会包含在公共事物、公共信息或公共传播之中，并逐渐发展为一种用来完成不同组织目标的政治和行政手段。它们成为行政系统的关键组成部分，尤其是旨在填补大众政府与官僚政府之间的鸿沟。开展政府公共关系活动能够有助于调动一切可以调动的积极因素，发挥广大社会公众、社会组织参与抗灾救灾的积极性，是一种进行危机救治的必要手段。

2.政府公共关系活动是政府应对危机正确决策的必要前提国际公关协会认为：“公共关系是分析趋势，预测结果，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”[3]（ra）在公共危机中，政府公共关系具有采集信息、了解民意和为政府提供决策咨询，帮助政府作出科学、正确的决策的职能。开展政府公共关系活动能够拓宽社会公众与政府官员沟通、交流的渠道，使他们能够及时地、平等地参与危机管理，同时也便于政府及时了解危机中的灾情、民情，以迅速、全面地搜集信息、传递信息和反馈信息，提高政府决策的时效性、准确性和全面性，使决策更加符合民众利益。因此，政府公共关系活动是政府应对危机，正确决策的必要前提。

3.开展政府公共关系活动，与社会公众建立良好关系，是维护政府形象的必要条件由于危机的突发性和不确定性，在危机的最初阶段，政府往往不能全面掌握危机的真实情况，不能及时将危机险情告诉社会公众，政府的决策和举措要经过一段时间才能显出效果，这样会使政府在社会公众心目中的形象受到损害。开展政府公共关系活动，通过与社会公众进行交流、沟通，有助于营造和谐的氛围，消除社会公众与政府之间的隔阂，树立亲民、为民的政府形象。“当组织面对危机时，这种沟通与传播又会比往常任何时候都显得更为重要”，政府公共关系活动，使政府与社会公众之间的关系融洽，是维护政府良好形象的必要条件。

（二）公共危机中政府公共关系的作用

在公共危机中，政府公共关系活动有助于增强危机管理的透明度和民主性，提高政府的信誉和威望，其主要作用有以下几个方面：

1.发挥传播沟通职能，动员社会一切力量抗灾救灾

政府作为国家机构，有发号施令的权威，可以运用所有的政府资源开展危机救治，但政府的权力和资源毕竟有限，必须动员整个社会力量，包括人力、物力和财力等，共同应对危机。在美国，建立危机管理社会网络，动员全民和非政府组织参与危机救治，是危机管理体系中重要的一个组成部分。在挪威，民防应急救援体系中的搜索和救援服务资源，由政府的公众服务部门、志愿组织和私人公司组成。日本的危机管理重视民间机构的作用，自我救助是第一位的，互助是第二位的，公助是第三位的D[5]（K5>在公共危机中，发挥政府公共关系传播协调职能，采用双向沟通交流的方法，争取公众的理解和认可，有利于动员全社会的力量参与危机救治。正如《公共关系新闻》所说的：“公共关系是这样一种管理功能，它评估公众的态度，确定个人或一个组织的政策和程序与公共利益的一致性，计划和实施行动方案以争取公众的理解和认可。”政府通过公共关系活动，与社会公众建立良好的关系，有利于充分调动一切社会力量和社会资源，进行有效的危机救治。

2.增强公共危机管理的透明度和民主性

在全球化浪潮影响下，由于知识经济的发展和公民民主意识的提升，现代政府的职能有了重大而深刻的转变，建设一个公正透明、廉洁高效的民主政府已成当今国家的发展趋势。对社会公众而言，公共危机管理的透明度和民主性意味着对他们知情权和参与权的尊重，政府危机处理的公开和公正，使他们可以平等地参与公共危机管理。在公共危机中，政府通过媒体传播开展公共关系活动，采用举行新闻会、互联网等形式，在第一时间内向社会公众提供真实的、尽可能多的有关危机险情和危机决策的原始信息，针对社会公众的疑虑及时进行科学、客观地解释，通过直接与社会公众的交流沟通，增强了危机管理的透明度和民主性，有利于获得社会公众和非政府组织对政府危机管理的支持。

3.促进公共危机管理的科学化、信息化

公共危机管理科学化，指现代科学的应用和应对危机的科学管理。要战胜危机，首先要发挥科学的作用和依靠科学管理。人类是在同各种灾害的斗争中发展起来的，是通过运用科学技术、科学手段和科学管理来战胜这些灾难的。科学管理是相对管理经验而言的，它要求政府工作必须树立科学的态度，严格遵守科学的程序和制度，把科学的思维方法、知识体系和工作方式，运用于政府管理领域之中。政府公共关系活动注重运用先进的信息传播手段，通过大众媒体和互联网，为政府与广大民众、科技人员和专家学者之间构建直接沟通、交流与合作的平台，有利于政府的信息管理和集思广益，使政府能够及时听取社会各个方面的意见，采取有效措施应对危机。互联网的透明度与公开性还能够把政府危机决策程序执行情况置于社会公众的监督之下，增强了危机管理的透明度和民主性，丰富了科学管理的手段，使政府更为重视互联网的作用，进一步促进了危机管理的科学化、信息化。

4.加强国际合作，树立政府良好的国际形象

进入21世纪以来，从美国的9.11恐怖事件到中国的SARS公共卫生事件表明，在全球化时代，公共危机有明显的全球化趋势，必须加强国际合作，以控制和消除危机。通过政府公共关系活动，利用现代信息传播工具，与国外的个体公众、社会组织和国际组织进行沟通和交流，加强在反恐、科技、经济、卫生和生态等方面的合作，调动世界范围内的人力、物力和财力共同应对危机，以抵御全球性的公共危机对世界各国的危害。在加强国际合作的同时，也使国际社会、国际公众对政府危机管理的科学性、民主性有所了解，有助于维护和树立政府的国际形象。

（三）公共危机中政府公共关系的特点

在公共危机中，政府公共关系活动具有明显的特点，笔者以为主要有以下几个方面：

1.应对危机的公益性

公益性指社会公共利益。政府公共关系工作的目的与其他社会组织明显不同，主要表现在对公共利益的体现和关注方面，政府公共关系活动视野更加博大、全面。其他组织的公关也考虑公益性，但社会公共利益不是它们直接追求的目标，而是他们实现各自目标必须考虑的前提、不可冒犯的原则。维护公众利益是政府危机管理的最终目标，也是政府公共关系活动的出发点和归宿。在危机中，政府要始终将维护社会公众的利益放在首位，否则不可能树立良好的政府形象。政府公共关系的一切活动，是以整个社会所有的人的利益为出发点，围绕着预防、控制和化解危机展开的，是政府维护社会公众根本利益的体现。因此，应对危机的公益性是政府公共关系活动的主要特点。

2.公众对象的广泛性

公共危机危及社会公众的生命安全，危及社会公众的根本利益，危及国家的经济安全和政治稳定，也危及世界上其他国家的利益与安全。政府公共关系活动的对象不仅是整个社会的公众，还要与国外社会公众、国际组织进行交流合作，具有社会公众对象广泛性的特点。在当今信息化时代，只要一发生公共危机，就会成为媒体报道的热点，成为国内公众和国际公众关注的焦点，政府公共关系公众对象的广泛性是其他社会组织所无法相比的。

3.利益层面的复杂性

政府公共关系公众对象的广泛性，导致了社会利益层面的复杂性。公众对象越是广泛，不同阶层、不同集团越多，涉及的利益层面就越复杂。在公共危机中，整个社会利益是共同一致的，但复杂的社会利益层面之间的矛盾仍然存在，增大了政府公共关系协调工作的难度。

4.沟通协调的紧迫性

面对有高度威胁性的公共危机，社会公众在26受到强大的冲击时，一时难以作出正确的判断与理性的思考，加上复杂的社会利益层面，有时会引发国家与个人、整体与局部、长远利益与眼前利益之间的暂时性矛盾冲突。如果矛盾不能及时得到缓解或消除，不利于危机的解决，甚至会危及整个社会的稳定，因此，沟通协调时间的紧迫性，是危机中政府公共关系活动的特点。开展政府公共关系活动，要在最短的时间内找到政府与公众之间利益相一致的切入点、平衡点和结合点，通过双向沟通、协调，使政府与公众之间的利益矛盾尽快得到妥善处理。

5.媒体导向的艰巨性

在公共危机中，社会公众的媒体导向工作是一项艰巨的任务。当人们的生命安全受到极大威胁的时候，往往会出现心理危机，使社会公众对政府的决策、行为和能力产生怀疑；互联网、多媒体技术的普及，使有关突发性事件的信息迅速在世界范围内传播，其中也夹带着一些夸大的、失实的报道，因为危机一旦产生，谣传也会四起，更增加了组织解决危机的困难，有时甚至成为危机管理的主要障碍。必须运用有效措施，及时制止谣言传播，防止以讹传讹，使危机进一步恶化。这就需要政府在开展公共关系活动时，做大量艰苦细致的媒体导向工作，发挥大众媒体的积极作用，配合广大媒体的报道工作，有意识、有计划、有目的地将社会舆论及公众的注意视线引导到有利于危机解决的方面来，以消除潘传的负面影响，恢复公众对政府的信任。

三、公共危机中政府公共关系的意义与启示

公共危机严重危害了社会公众的共同利益和生命安全，造成社会混乱和恐慌，阻碍了人类和平与发展的共同事业。公共危机难以预测性和高度不确定因素以及巨大的破坏性，不但会使社会公众的情绪、心理受到损害，也会降低政府威信，损害政府形象。在危机处理过程中，政府需要民众的信任和支持，政府各项决策、措施需要民众的理解和执行。如果政府失去民众的信任和支持，就会影响社会稳定和危机救治，甚至爆发更大的危机。政府公共关系活动，加强了政府与社会公众之间的沟通、交流与合作，使政府及时了解群众的意见，采纳合理化建议，接受广大社会公众的监督，有利于消除社会公众对政府的不满和误解，增强社会公众对政府的信任度。

政府公共关系是一种建立在双向沟通、协调基础上的柔性管理方法，与政府的强制干预政策和权力作用形成互补的作用，这种互补的意义在于：能够充分发挥两种不同的管理方法的长处，刚柔相济，相反相成，使政府危机管理既能够通过法律和行政措施规范公共危机时期社会公众的行为，又能够通过沟通、协调的方式，与社会公众建立良好的关系，共同应对危机。通过开展政府公共关系活动，还能够促进社会公众与政府危机管理之间的良性互动，这种良性互动的意义在于：政府公共关系活动为社会公众参与危机管理、行使民主权力开辟了一条有效的途径，政府在得到民众广泛支持的同时，也增强了政府稳定社会、控制危机的信心，充分体现了广大民众对政府的拥护，体现了政府危机管理的透明度、民主性。

篇3

公共关系与市场营销是企业经营管理必不可少的两项管理职能，它们在企业管理实践中各自发挥着自己的功能。20世纪90年代以来，这两大功能整合运作，形成了“营销公关”的新概念。本文从企业公共关系功能的演变、营销公关观念的形成和营销公关的功能三个方面，着重讨论公共关系与市场营销在实践过程中产生的相互联系，以期引起企业界对营销公关的深入认识和真正重视，使公共关系在企业的市场营销中全方位、多层次地发挥作用，也使企业在市场营销中自觉地运用公共关系原理，综合各方面的利益来规范自己的行为，形成一种公共关系与市场营销相互配合、相互促进的良性循环局面。

一、企业公共关系功能的演变

企业在经营管理中运用公共关系，是逐渐从不自觉到自觉，进而成为一种必然趋势的。在不同的历史时期，公共关系在企业经营管理中发挥的作用是不同的，企业管理人员对公共关系的理解也是不断变化的。20世纪30年代，西方国家发生的严重的经济危机使企业在激烈的竞争中意识到取悦公众的重要性，当时一蹶不振的企业最主要的目标是重新得到公众的信任，于是以“取悦公众”为特点的公共关系活动得到了长足的发展；40年代和50年代，许多企业已经从封闭型经营转向开放型经营，它们利用迅速发展起来的新闻媒介，把大力进行产品推销与宣传，加强与公众的联系作为企业公共关系的重点；60年代，西方社会逐渐由卖方市场转型为买方市场，把顾客奉为上帝的用户至上主义旋风般地掠过了许多国家；进入70年代，在公众心目中建树企业的良好形象和声誉，已经成为企业公共关系活动的重点；80年代中期，美国著名营销学家菲利普·科特勒提出“大营销”理论，他认为现代企业由于面对的问题更多、涉及的公众更广，因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4Ps手段是不够的，还要“权力（Power）”和“公关（Public　Re

lations）”两个P的支持，90年代以来，国际企业经营管理实践越来越贴近公关，市场营销与公共关系两大功能整合运作，形成了“营销公关”的新概念。

二、营销公关观念的形成

英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中论述到：“公司的公关经理和公关咨询人员都可能会遇到而且不得不解决涉及公关与销售关系的问题。……今天许多公关咨询公司却以市场营销作为工作方向，许多公司市场部也日渐频繁地使用起公关咨询公司的服务来。”他认为公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，都密切联系着，就市场营销而言，应使公关发挥其应有的作用。美国著名营销学家菲利普·科特勒在其《营销管理》修订版中，与时俱进地提出了“营销公关（Marketing　Public　Relations，MPR）”的概念，他认为营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会，营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。美国西北大学的托马斯·哈里斯（ThomasL.Harris）教授撰写、出版了第一部营销公关的专著《The　Marketers　Guide　To　Public　Relations》（港台地区直接译为《行销公关》），书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。美国当代营销大师阿尔·里斯与其女儿劳拉·里斯在2002年出版的《The　Fall　of

Advertising　and　the　Rise　of　PR》（《公关第一，广告第二》）一书中，提出了“广告的衰落与公关的崛起”理论，认为公关必将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。2004年，我国著名营销专家、北京范云峰营销管理有限公司董事长范云峰教授与梁士伦博士合著的《营销公关》，系统地阐述了营销公关的基本理论、方法和实用技能，有力地促进了营销公关的本土化。综上所述，笔者认为：营销公关将公共关系的基本原理运用于营销活动的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，传递消费者所需和认同的企业与产品信息，树立良好的企业声誉和品牌形象，创造适宜的营销环境，使产品借助于企业声誉和品牌形象进入市场，实现销售目标。简言之，营销公关就是以公共关系为主要工具，以公共关系为导向的营销传播。

三、营销公关的功能

当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，营销公关以全局的高度、长远的角度和整体的立足点帮助企业制定正确的营销战略，开展科学的营销策划，实施有效的营销传播，运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界，从而能够更好地促进企业营销目标的实现。因此，我们可以说营销公关具有传统的市场营销不可替代的市场营销功能。

这种不可替代性首先表现在目标市场的开拓上。营销公关可以通过公共关系传播造势，帮助企业吸引目标公众注意力，开拓目标市场，而且这种影响具有“随风潜入夜，润物细无声”的浸透力。当今社会是一个品牌的社会，市场竞争是注意力的竞争，各种商品的同质竞争达到了前所未有的激烈程度，但由于企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸，稀释和淡化了消费者对某一具体商品信息的注意力，因而传统的销售传播手段所传递的商品信息很快就消失于信息的大海之中，无法吸引公众的眼球。正如当代市场营销大师阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》一书中所言，广告已经没有了原先告知公众的功能。广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，就必须运用营销公关　，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育引导消费者的公共关系传播活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的头脑中，吸引目标公众，使公众对企业产生兴趣和好感，赢得公众的信任和支持，从而帮助企业启开封闭的市场大门，开拓目标市场。澳大利亚昆士兰旅游局高薪招募“大堡礁护岛员”，就是一场有效地吸引公众注意力的精妙的营销公关。

其次，营销公关不可替代的市场营销功能体现在扫清市场障碍上。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，是企业可以控制的因素，即传统的营销4P’s因素。当今市场竞争也是人心的竞争，在企业的市场营销活动中，如果某种商品是由于道德观念、风俗习惯、文化背景、公众心理等因素的妨碍而难以进入某一市场或进一步扩大市场，传统的市场营销4P’s是无能为力的。在这种情况下，只有通过公共关系信息传播沟通，以相应的内容转变人们的态度、改变人们的观念，把公众的怀疑、冷漠、偏见、敌意转变为理解、同情、支持和接受，消除阻力，才能最终拓展市场。营销公关的市场宣传推广、教育引导活动因其以公共关系为主要工具、以公共关系为导向，所以常常能够发挥这样的作用，为企业创造适宜的营销环境。速溶咖啡由滞销到畅销，牛仔服成为都市时装，以及台湾商界的“学生荣誉裙”故事等等，都是营销公关这一市场营销功能的具体体现。

再次，营销公关不可替代的市场营销功能体现在稳固销售市场上。当今市场竞争是传播的竞争、关系的竞争，在企业营销活动中，由于外部意外事件，或者他人的陷害，如冒牌产品在市场上招摇过市、竞争对手的诋毁、不公正的评论等，难免会造成公众对企业的一些不好的看法，对企业商品产生疑虑，这种情况会严重影响企业的销售市场。这时，传统的市场营销4P’s组合也是难以奏效的，企业应通过有效的营销公关活动，针对公众的误解和疑虑给予必要的解释和说明，对竞争对手的造谣中伤予以必要的回击以正视听，运用各种沟通策略、传播手段、协调方法，与目标公众建立良好的关系，确保企业商品销售市场的稳固。

营销公关独特的市场营销功能，还体现在消弭市场危机、重树企业声誉上。当企业市场营销策略发生失误时，如企业被指控在生产过程中造成了环境污染，破坏了生态平衡；为了获取更大利润，忽视了生产质量，产品质量低劣；或企业的产品行销方式、广告宣传等受到批评等等，无疑会给企业带来无可挽回的损失，使企业及其品牌声名狼藉。在这种情况下，企业的销售市场必遭重创，而传统的市场营销4P’s组合显然无力回天。此时，若企业依然故我，甚至寻找各种理由来进行辩解反驳，只会使企业处境更糟。明智之举是，本着实事求是的态度，坦率地检讨自身的失误及过失，迅速以具体的行动向社会表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并将企业的改进措施、整顿情况及时地公之于众，消除公众的不满情绪，求得公众的谅解，才能把事件的影响降低到最低限度，以便重树企业声誉，重振企业雄风。对于企业来说，不仅是在市场营销出现危机后要及时地开展公共关系活动予以补救，更为重要的是，企业在平时就要通过企业的整体公关工作和营销公关塑造具有社会责任感的良好形象，防患于未然，保证企业市场营销策略的正确性，这才是企业营销公关发挥市场营销功能的根本之所在。美国强生公司成功处理“泰莱诺尔”药物中毒事件，是营销公关消弭市场危机、重树企业声誉和品牌形象的经典案例。

综上所述，市场营销与公共关系是企业相辅相成、密不可分的两项管理职能，当代市场营销已经离不开公共关系，许多营销工作实质上就是公共关系工作，而企业的公共关系工作也绝不能脱离市场营销而孤立地开展。将公共关系与市场营销隔离开来，无论是公共关系还是市场营销，路都会越走越窄，正确的做法，是将二者有机地结合起来，互相配合，互相支持，用公共关系思想指导市场营销活动，在公共关系思想指导下的市场营销活动又为企业创造良好的公共关系，从而形成一种良性循环。我们相信，随着营销公关理论的不断成熟和实践的不断深入，我们的企业都能形成这种良性循环。

参 考 文 献

[1][英]弗兰克·杰佛金斯著，夏晓斌等译．最新公共关系技巧[M]．北京：北京大学出版社，1992：267

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随着传播手段在的广泛，突发性公共事件对相关企业和组织的越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略之一。

1企业公共关系的含义

公共关系是现代管理的组成部分，它利用传播技能和作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。

企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

2企业公共关系的功能

2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面硕士论文，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。

2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证

美国管家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

2.3协调纠纷，化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。

3企业公共关系的构建

3.1以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维

首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。我国仍属发展家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫，企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，我国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。

3.2推行品牌经营战略，赋予公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状

3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用网络传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案，当危机发生时，企业如能临危不惧，处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到公众更多的关注和了解。因此，建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策略，要想将危机的影响降到最低，应采取积极主动的应对策略，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。以公众利益代言人的身份出现，主动弥补公众的实际利益和心理利益。坚持勇于承担责任，如实宣传沟通，通过有意识地施加情感影响，树立企业值得信赖的良好形象。

1杨翠兰高健.发展家参与经济全球化的理性思考[J].人大书报资料中心，2001（7）

篇5

公共关系概念的发源地是美国，并以美国为中心向四周辐射，其强大的魅力得到世界各地的认可。公共关系主要围绕着“信息”进行，先是系统地搜集信息，再在归纳、整理和分析信息的基础上信息，最后将研究所得的反馈和预测提交给组织，从而影响组织的决策和行为，这是公共关系工作的最基本、最重要的内容。公共关系同时还发挥着参谋和咨询的作用，在预测组织生存大环境变动的同时，还能及时发现和解决内部的问题，最终促进组织向前发展。因此，决策者离不开公共关系的辅助。

一、公共关系在我国的发展历程

1978年，我国提出“对内改革，对外开放”的战略决策，在高举“改革开放”旗帜的背景下，我国打开“封锁”的国门，西方思想顺势漂洋过海来到中国，其中也包括公共关系的理念。对于中国而言，公共关系是“舶来品”，在几十年的磨合期里，推进着中国市场经济建设的步伐，逐渐得到中国的认可，最终成为我国社会发展中不可缺少的一种力量。

作为一种社会活动，公共关系最先应用于我国企业管理中发挥着增强企业内部团结及谋求企业外部发展的重要作用。对于企业而言，公共关系主要依据合理有效的沟通，达到协调与改善企业的内外部关系的目的。公共关系提倡更多地尊重企业员工和合作企业，使企业的各项经营活动能够符合公众需要，并最终获得共同的利益。随着西方管理思想的渗透，我国社会管理也逐渐引入“公关”思想，这是探讨社会稳定之路的创新，具有划时代的意义。

二、公共关系的管理职能及其重要性

居易安在其所著《公共关系学导论》中提出“公共关系是一种管理职能。”这体现出公共关系自身发展的成熟，是其管理功能日益强化的结果。随着公共管理体系的不断完善，“公关”的影响力也逐渐扩展，这也使得现代管理越来越重视公共关系，对公共关系的应用也趋于深入。公关给现代管理增添了“新”的色彩，这不仅改变社会组织的管理方法，还改变了管理思想。在商品经济迅猛发展以及政治民主化的背景下，公共关系作为重要的管理手段，有助于组织实现效益和目的，成为人们普遍接受和重视的管理思想。

公共关系在社会组织中的管理职能可以划分为两部分，其一是对内制订合理的信息流通模式，增进组织内部员工间的感情交流，维系人心，营造团结的氛围，使组织的凝聚力增强；对外则以宣传为主，以树立良好的口碑和形象为目的，使外部环境有利于组织的生存发展。

（一）公共关系是现代信息社会发展的要求

信息社会，顾名思义，各种不同的信息渗透在社会中的每个角落。随着信息工业与现代信息技术的迅速崛起，社会信息量以惊人的速度激增，促使着商品经济的迅猛发展。

第一，由于社会组织不是唯一的，这必然导致竞争的存在，而这种竞争在某种意义上又是信息的争夺，只有拿到各方面真实准确的信息，才能有效做出判断，从而正确而科学地进行决策。因此，信息成为社会组织生存和发展的重要战略资源和决定因素。

第二，在信息管理中，公共关系的参谋功能被挖掘出来，这使其发挥着重要的咨询作用。首先，公共关系的中心工作是搜寻、及反馈信息，这被看成信息循环的一个完整过程。而信息时代的信息产生与传递追求速度，这些海潮汹涌的信息渗透到各个方面，可谓“无时无地不有”，鉴于此，公关人员要具有“眼观六路、耳听八方”的“超能力”，把自己置身于广阔的信息海洋中，用全方位的姿态积极搜集各种有用的信息，从而使信息的循环变得更有意义。包括整个社会的政治、经济和文化信息，包括社会生产信息、政府部门信息、市场信息、治安信息等等。只要公关人员能够认清信息的特点和作用，在工作中有意识地进行信息搜集，并以专业知识为依据进行信息的筛选、归纳、分析和研究，就能够向组织的最高决策层及时报告有价值的信息，了解组织是否与社会公众的需求相符合，从而帮助组织检验自身的决策和行为。凡事不可能完美，社会组织的工作更是如此，因而更需要信息反馈这个“查缺补漏”的环节，如果组织的决策与行为存在不恰当的地方，就应该采取积极的应多措施加以调整，以谋求正确的发展方向。

第三，信息反馈工作不到位，会影响信息的输出效果。对于社会组织而言，要以畅通的信息搜集渠道为基础，这是信息传播顺利进行的保证，也是公共关系的重要公工作内容之一。实践证明，社会组织的信息反馈装置一旦失灵，信息的输出效果就会趋于无效，在现代决策非人格化的背景下，这可能造成严重的风险与后果。因此，要想做好组织的信息反馈工作，就需要充分掌握决策对象的相关信息，为组织的科学决策奠定基础，并依据信息管理的相关知识，促进管理的效益性与目的性的实现。

（二）公共关系是社会传播与沟通的必要途径

公共关系是社会传播与沟通的必要途径，“双向沟通”的交流形式是公共关系的关键。为了使公共关系达到沟通与传播的效果，社会组织必须要在完成信息搜集的基础上及时传递信息。

从社会管理的角度来看，首先就是准确地将社会组织的决策、目标、活动的举办以及问题的解决措施等社会信息传递给公众，建立起公共了解组织的平台，保证社会组织的透明度和公开度，只有这样才能更好地观察和审视社会组织，起到互相监督的作用，达到公共关系的管理目的。

其次，社会管理还必须抓住群众的心理，尊重群众在先，以得到群众的认可与支持。这就要求社会组织允许群众在一定程度上了解组织的运行情况，也就是上文中提到的“透明度”和“公开度”，让群众提高对社会组织的信任感，并鼓励群众采取积极支持的态度响应社会组织的方针政策。这样，社会组织美誉度与可信度不断提高，管理的功能自然也就被发挥得淋漓尽致。

最后，要顺利进行“双向沟通”，必须重视公众的信息反馈能力，并以公众的信息反馈为基础，这是社会组织检验公共关系实施效果及开展校正工作的必要程序。信息不是静止不动的，它长期处于流动的状态，而信息的反馈则指引着信息正确流通，社会组织要想更好地判别信息的价值就必须依靠信息的反馈功能。而“双向沟通”不仅能使信息的搜集反馈比信息的更有价值，还能让组织调整自身行为具有深远的意义。在公共关系中，负反馈通常被看成反馈作用的主体，这是由于负反馈强调对系统变化的抑制，发挥着纠正系统偏差的作用，使保持系统趋于稳定，也使系统达到预期的目的。

三、公共关系在社会管理中的作用

公共关系在维持社会稳定方面发挥着不可磨灭的作用，比如整合社会环境、促进经济发展、加强民主进程、提高文明程度等等，具体将从以下几个方面分析：

（一）社会环境的整合

社会是一个集体的概念，社会“环境”作为社会组织发展的基地，是社会组织机构赖以生存的条件。从小的方面来说，“社区”是公共关系的环境单位，由于社区是我国刚兴起的人口聚集地，因此社区关系便与以往的邻里关系相似。对于社区居民来说，只要大家都传承“远亲不如近邻”的思想，就可能形成和睦相处、彼此尊重的社区环境，从而使组织机构与居民相得益彰，最终达成利益同步。如何才能达到整合社会的目的？

其一，以国家大局为依据，以国家方针政策和法纪为最高原则，在维护社会稳定的大环境内保障个人根本利益。对于组织机构来说，只执行国家的意志是不够的，要想建立良好的公共关系，还必须考虑乡约民俗、地方法规和社会公德等因素，并以所在的社区为中心进行辐射效果，在社区环境得以正常维系。

其二，公共关系以公众利益和社会整体利益为核心，社区建设越突出，社区整体利益就越明显，在群众利益得到保护的情况下，社区的凝聚力也会越来越大，这就要求组织机构的每个成员都主动为社区公益建设做出贡献，营造出良好的社区奉献氛围。

其三，积极发扬“助人为乐”的良好美德，提倡“救人于危难之时”的精神，反对“只顾自扫门前雪”的自私行为，使公共关系的社会联系得到广泛建立。针对此，组织机构不应该过多地隐瞒工作情况，而应该尽量采用多种有效的方式公开组织工作的宗旨、目标、取得的成就及存在的困难，使社区公众了解组织的工作状况，以求得彼此了解，相互支援。

（二）组织形象的塑造

塑造组织形象是公共关系最重要的基本功能之一。组织形象的塑造较多地运用于在企业公共关系中，这是因为良好的组织形象不仅是企业软实力的体现，也是企业“品牌意识”的具体实践，可以形成独具特色的企业文化，有利于企业综合实力的提高。受西方公共关系中塑造形象的影响，企业强调“家庭环境”，员工们在工厂中有家的感觉，比如开展员工聚餐、员工生日礼物派发等活动，另外，还要向员工征求决策意见，合理的意见给予奖励，并多组织员工培训学习，增加其就业技能。

塑造组织形象的思想也逐渐应用于社会管理工作中。首先，塑造组织形象可以创造良好的社区气氛，增强组织机构的内部凝聚力。

（三）有效的民主管理

目前，公共关系的管理职能得到社会各界的公认。民主管理离不开公共关系，因为公共关系在建设和谐人事环境方面作出极大的贡献。

而对于企业来说，开展公共关系活动都有利于建立新型的上下级关系，进一步增加员工与员工、领导与员工之间的了解，在相互尊重的环境中学会宽容与谅解，从而使得以建立起和良好的人际关系，减少企业内部摩擦。如果员工能够参与企业工作计划和工作目标的讨论和拟定，不仅能够把工作的目标和意义灌输到员工中去，还能够增加员工的主人翁意识，提高员工的工作效率。一旦员工的意见被采纳，更能够激起员工的工作干劲，提高工作效率，有利于企业的良性发展。

（四）文明程度的提高

篇6

中图分类号：C912 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）18-0268-01

通过对公共关系的这半年来的学习，真是让我自己大开眼界。从中让我知道了公共关系的传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形。公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。

总之，公共关系作为一种形象的传播手段，在当今这个社会起到了一定的主流引导作用。对此，我个人有以下看法。

首先，公关的重要功能之一就是沟通与协调好各种人际关系，以实现内求团结、外求发展的目标，而中国传统文化的核心部分――孔子儒学的核心内容就是探讨如何处理好人与人之间的关系的。从这一根本点上讲，公关与儒学是相通的，这便为公关在中国的传播提供了有利的土壤和水分。所以，我认为公共关系是人与人之间的关系。它是最基础的也是最基本的，最基本的自然也就是最关键的。人与人的关系包括：个人与个人、个人与集体的、集体与集体的。一个人代表一个集体，一个人代表一个企业。每个人都会运用一些工具与对方交流，从而与对方产生了关系，和对方成为朋友、知己、合作伙伴、敌人、竞争者等各种关系，从中也可以看出当一个人的身份再不断变换是，与对方的关系也在不停的变化着，因此他们所需要的交流工具也就随着他们的身份转变也会发生一些变化。

其次，就是物质与物质的关系。当人与人之间的关系能够很好的处理，从认识到了解、从陌生到熟知，从彼此防范到相互帮助。尽自己的最大努力在物质方面去帮助对方。代表集体、企业的相关人员如果与对方企业建立良好的关系，就需要考虑如何利用现有资源，通过正常的渠道与对方合作，从对方那里获得自己想要得某些物质，来满足自己的需求；反之，则是对方需要从我们这得到一些有利于自身企业发展的资源。因此人与人之间的关系就提升到物质与物质的关系。

而对于公关案例而言，大多数案例都是围绕某个专题而展开，但是，接触了大量的案例后，我们自己就会发现，这些案例中包含了大量的知识，涉及古今中外行业、上中下层管理、微观宏观层次、成败得失诸方面。这些知识往往是所谓的背景知识，表面上看，可能与公关理论或问题无关，但实际上，这些背景知识影响着公共活动的结果。

在案例分析讨论中，我们还要旁征博引，把许多情景和典型公关事例引入教学中，甚至还有具体的细节。这样，我们既能获得接近真实的体验，又能开阔思路，拓宽视野，增加信息量，扩大知识面。

通过学习我才发现：“管理职能论”、“传播沟通论”、“社会关系说”、“塑造形象说”、“决策咨询说”、“舆论说”、“技术说”、“协调平衡说”、“科学与艺术说”等理论，充分的从不同角度对公共关系学的实质与内涵进行的理论概括与描述，一方面让我自己惊叹于学者们洞察事物的能力与思考的深度，另一方面开始纠正先入为主的那份存留脑海的错误意识，对公共关系浅显狭隘的的理解与看法被对博大精深的管理科学与艺术的感叹所代替。

总而言之，通过对公共关系学这门课程的学习，我深深的认知到公共关系在我们自己，企业，乃至国家的重要性。它是个人或组织运用一些交流工具与对方进行交流，处理各种事物、相互建立关系，取得相互需要的利益，从而更好的发展自我。

篇7

笔者认为，目前警察公共关系建设主要存在以下三个误区：

误区之一：将警察公共关系简单等同于传统意义上的队伍内部思想政治教育工作。

这种观点认为，公安机关内部队伍思想政治工作有着优良的传统和丰富的经验，讲公共关系就是指内部队伍管理，管好队伍便是做好公共关系工作。其片面性在于完全忽略了警察公共关系的对外功能，忽视了传统公安队伍思想政治工作过程中存在的诸如重灌输轻疏导，重集中轻民主，半军事化色彩浓厚等急需革除的弊端，使人有新瓶旧药之感。

误区之二：将警察公共关系简单等同于一般意义上的对外宣传工作。

这种观念认为警方长期以来十分注重公安宣传工作，除了大众传媒上有大量的警方新闻外，我们还搞了许多诸如“爱民月”等活动，这便是公共关系了。殊不知传统意义上的对外宣传主要是警务信息的单向，而真正公共关系要做的正是将单向信息转变为双向交流与互动沟通。

误区之三：将警察公共关系简单等同于某种特定单一的形式。

一提到警察公共关系，则言必称“警营一日”、“警营开放日”等等，似乎不时组织些这种活动，让市民群众参观一下平日里相对较为神秘的警营，观摩一些警用装备，便是做好公共关系了。其实，开放次数多了，观摩频繁了，若缺乏新的创意，也便失去新鲜感。很显然这是犯了简单化和以偏概全的错误。

那么，如何充分运用公共关系理论，广泛借鉴政府、企业公共关系以及西方警察公共关系建设的经验和成果，推动中国特色警察公共关系健康发展，笔者认为，应着重做好以下几方面工作：

一、树立一个全新的警察公共关系理念

无论是一般意义上的公共关系还是具有强烈个性色彩和职业特点的警察公共关系，都是现代民主政治发展的必然伴生物。从所谓的公共关系三要素：组织、信息传播、公众，到公共关系讲究的诚信原则，都包含了民主政治、人本主义的实质和内涵。香港警察公共关系科每天都要收到超过八百宗查询，这是设于政府新闻处总部以外，唯一以二十四小时方式运作的新闻工作单位，而政府工作的透明度、阳光作业、与广大公众的零距离沟通，正是民主政治的内在要求和重要体现。因此，中国警察公共关系建设是中国社会主义民主政治进程的重要组成部分。这是我们建设警察公共关系的初衷和最终目的，也是我们必须首先树立的一个重要理念。

二、整合运用两种警察公共关系资源

一是警方品牌资源。公安机关在长期的打击犯罪、服务人民群众、维护社会治安安定稳定和国家长治久安的历史过程中作出了巨大的贡献，形成许多优良传统，造就了宝贵而丰富的精神财富和品牌资源。在建设警察公共关系的过程中，应高度重视和充分运用这些精神财富，使之为中国警察公共关系注入生机和活力。历史积淀下来的警方品牌资源中包含了大量公共关系的元素。充分发挥品牌效应正是符合公共关系基本原则。如“漳州110”的“四有四必”精神，早就包含了人性化执法、人文关爱、以民为本的民主政治理念和公共关系元素。当年“漳州110”勇立潮头，开社会主义精神文明建设先河，领一代，树立了一个警察执法为民的优秀典范。这样的品牌具有强大的生命力，充分挖掘、整合、运用这些宝贵的品牌资源，是警察公共关系建设重要内容之一。

二是公众活动载体资源。与警方宝贵的品牌资源一样，公安机关在长期执法和服务实践中创造了许多面向公众的活动载体资源，如“爱民月”活动、“双争”活动等等。这些活动载体在历史上乃至今日都为增进警民关系、架设警民连心桥发挥了积极作用。在建设新型警察公共关系过程中，应充分运用原有的特别是广大群众喜闻乐见的活动载体，将其由单向传播转化为双向沟通与交流，赋予其新的公共关系内涵，使之更加有效地为警方公共关系服务。

三、建立三个警察公共关系运作机制

（一）形象危机预警处置机制。

目前，中国警察面临的主要困境是：一方面警察权益维护没有提到应有位置，另一方面经费保障的严重不足影响对公众权益的维护，再加上社会转型时期，许多社会矛盾焦点最终落到警察面前，既无法独立承担又不得不去面对，矛盾的运作冲突必然会带来危机的爆发。而公共关系的作用在于使矛盾双方尽量达到某种平衡点，从而化解危机，消除不良影响。

警方公共关系形象危机预警处置机制有两个重点：一是预警，即防患于未然；二是有效处置，消除影响。同时又应分内、外两个方面。对外危机处理主要是应对新闻媒体。应该认识到，传媒和警方在为社会大众服务的根本目的上是没有矛盾的，传媒对公共事件的关注应被理解和支持，而极少数的恶意炒作应予以有效的制止。在危机爆发时，面对传媒的关注甚至诘难，应该本着诚恳、公开、透明的原则，尽量取得传媒和公众的理解和支持，及时控制影响，消除影响，将危机的伤害控制在最小范围。

笔者认为，危机预警处置机制还应该建立在警察群体内部，这点往往是被忽略的。所谓群体内部危机预警处置，主要是指当警队执行高危险任务或警队由于某种原因出现较大面积违法、违纪现象时的危机心理疏导。做好这项工作对于维护警队心理健康，保持群体积极昂扬的斗志具有积极意义。

（二）公众互动机制。

如前所述，警察公共关系与传统宣传之区别在于是否具备互动性。所谓公众互动机制就其外在一面来说，便是积极沟通新闻媒体和社会公众的关系，有计划地制造新闻，策划运作公关事件，在与新闻界建立一个正面而有建设性的合作伙伴关系同时，有计划、有步骤地将公安机关正面形象带至社会各阶层。公安宣传工作具有优

良的传统和实践经验，在传统的宣传工作基础上加入警民平等互动沟通的因素，将更加有效地增进广大群众对警方工作的理解与支持，改变以往某种居高临下、我说你听的固有心理态势，使公众更易接受。公众互动机制同样包含对内因素。笔者认为，内部公众良性互动主要依赖浓厚民主氛围的营造和优秀警察文化建设，即在公安队伍管理中拓展民主决策，民主管理职能，同时借助建设优秀积极的警营文化，依助现代心理科学的指导，不断优化内部个体关系，最大限度地激发民警创造力，提高队伍凝聚力和战斗力。

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在房地产界，品牌的含义应该包含有企业品牌和产品品牌。它是企业或产品在消费者心中的一种形象代表，其功能在于把不同企业之间的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的产品发生混淆。然而，业内目前普遍的认识是将房地产品牌等同于了产品品牌，做得最多的也是产品品牌。当然，这与中国房地产自身的特点有一定的关系。我国的房地产区域特征明显，往往一个地区的知名品牌在另外一个地区认同率不高，影响力不够。此外，中国房地产的发展时间不长，大部分并不具备树立企业品牌的实力，只好在产品品牌上做些文章。但是，无论如何，企业品牌的建设才应该是业界追求的根本目标。因为品牌代表着开发商的实力，而开发商的实力又是物业品质的根本保证，只有实力强大的开发商才能保证物业本身的综合素质与现阶段的市场营销策划以及今后的配套管理三方面的和谐统一。

2、房地产品牌战略的实施是一项长期的系统工程

房地产品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，它需要企业自身不断地学习，长期不懈地努力；其次，房地产品牌建设也是一项系统工程。从前期的项目策划、规划设计到招投标报价、施工建设、竣工验收、销售服务、物业管理等等各个方面都要具有品牌意识、品牌观念，即要树立所谓的“过程精品”。此外，消费者对于企业品牌识别系统的认可、员工对品牌价值的共识等等也非一朝之功，它是一项长期的系统工程。

3、房地产品牌战略的实施方式

在房地产品牌战略的实施问题上，目前业界的认识也不全面。一谈到房地产品牌建设，大多数企业都认为是要自建，靠企业自身的力量去树立品牌。实际上，作为开发商，在整个项目的营销过程当中，是有很多力量可以依靠的，中介机构就是其中之一，在品牌建设上同样如此。借用具有良好声誉的中介机构作为项目销售的依托，不但可以提高产品档次和楼盘价格，还可以提升企业形象，正所谓：“大树底下好乘凉”。这种方式适合于那些没有自己品牌的企业使用，当然，支付的佣金相对也是较高的。

4、房地产品牌战略的前提和基础是要树立和谐的公共关系

论产品质量，很多楼盘都很好；论物业管理，许多企业服务都不错。但是，为什么优秀的房地产品牌仍然很少呢？其实，品牌的本质含义应该是一种公共关系，品牌的树立代表着企业与消费者之间形成了和谐的对应。从某种意义上来说，没有基本的和谐的公共关系，再好的质量与服务都是枉然。当然，质量服务与良好的公共关系之间存在着辨证关系。好的质量与服务能促进和谐公共关系的实现。湖北泰格实业股份有限公司就利用巧打“公共关系牌”，在武汉市场上拥有了一席之地。他们的楼盘地理位置较偏，基础条件不是很理想。但是却别出心裁，利用3月12号的植树节开展了主题为“共建绿色家园”的树苗认养活动。上百棵树苗被业主们一抢而空，种在小区的休闲道旁，上面有认养者资料塑封卡。不少业主填上了子女的名字，说是让树苗与孩子共同成长。这一活动经媒体报道后，一时传为美谈，同时也提升了企业的知名度。

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文化活动的公关定位，强调的是其所具有的公共关系活动的本质属性。以礼仪2010为主题的2010全国大学生礼仪大赛，是由中国高等教育学会公共关系教育专业委员会主办、中国高等教育学会学生工作研究分会协办的，为全力提升大学生综合素质、充分展示大学生礼仪形象、有效塑造大学形象而开展的，具有公共关系活动属性的一项大型校园礼仪文化活动。由中国高教公关专委会主办首届大学生礼仪大赛，根本上看是由公关形象塑造的功能决定的，据此，它从而在学科价值以及学科功能上标定了2010大学生礼仪大赛所必然内涵着的公关定位。

强调公关定位，重要的一点就是要自觉增强公关意识，自觉地科学公关观念应用到大赛的策划设计与组织实施之中。

第一，参赛对象的全员性。全员公关是科学公关的重要观念。将全员公关的理念贯穿于大赛之中，就是要体现在参赛对象的全员性上。2010大学生礼仪大赛所做出了这样的定位，即：凡是中华人民共和国境内所属高等院校在校生均可报名参赛。普通本、专科各学科专业在校生和高职本、专科各学科专业在校生，成人本、专科各学科专业在校生均为可担当大赛选手。普通高校全日制硕士研究生、博士研究生、在职硕士研究生、博士研究生均可担当大赛选手。热烈欢迎香港、澳门以及台湾高校大学生关注2010首届大学生礼仪大赛。上述规定，就是比较典型地实践了全员性的大赛参赛对象定位理念。

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随着社会专业分工的精细化发展，企业宣传部门应当充分利用宣传与公共关系的互动关系，运用公共关系的原理，不断拓宽宣传教育工作途径，在做好员工思想教育的同时承担起公共关系的职能，凝聚人心，塑立形象，赢造有利于企业发展的环境，从而确保企业在激烈的市场竞争中保持优势。

1 公共关系的概念及基本原则

1.1 公共关系的概念

公共关系即一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。公共关系的客体是公众，按公众与组织的所属关系，公众可以分为内部公众（员工及家属）与外部公众，而公共关系的中介主要是传播，与宣传教育工作基本相似。

1.2 公共关系的基本原则

1.2.1 从我做起

“正人先正已”是公共关系的首要原则。从我做起，就是从组织做起，从内部做起。只有加强内部的凝聚力，使内部的每一个员工都自觉团结在组织的奋斗目标下，才能充分调动他们的工作积极性，发挥他们的创造精神，从而不断增强企业在社会中的整体竞争能力。

1.2.2 双向沟通

双向沟通是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一，即在把企业的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把职工信息和社会信息向组织反馈。双向沟通正是公共关系与宣传的根本区别。

1.2.3 透明公开

封锁消息必然引起公众的猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。在公众的眼里，保密的原因，不是见不得人，便是有缺点和弊端。

1.2.4 诚实无欺

公关人员如实地向公众报告企业的信息，提供真实的材料，使公众了解企业的诚意，以及组织为共同利益所做的努力；同时引导公众说出对企业的真实看法，以便企业改进。

1.2.5 互惠互利

公关工作的互惠互利其基本含义就是对交往各方的根本利益进行增进和维护，其最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。

1.2.6 不断创新

作为企业要不断提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序，不断提高对公众的吸引力。

2 宣传工作在企业中的作用

2.1 树立企业形象的重要途径

“品牌立企” 已经成为企业塑造形象、持续发展的主导战略。一方面， 企业要通过较高的知名度、良好的声誉赢得社会的支持、合作伙伴的协作以及员工的拥护和信赖。另一方面， 企业要通过自己的品牌赢得更多的客户，争得更大的市场份额， 取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。

2.2 凝聚员工力量的有效渠道

企业领导层的决策可以通过宣传部门采用适当的形式真实、准确、及时地传达到各个层面， 以达到转变思想、统一认识、凝聚力量的目的。同时， 还可以将员工的思想动态、意见和建议及时通过宣传工具反馈到决策层，倾听员工的呼声。

2.3 培育企业文化的主要方式

当前， 企业间的竞争已经从产品、技术竞争逐步转向人才的竞争和文化的竞争。而一个好的企业文化是吸引和留住人才的关键因素。优秀的企业文化提炼形成以后，如何将企业文化的内容潜移默化地导入到员工的脑海中，在员工中不断传承并发扬，让企业文化成为凝聚人心、促进发展的重要支撑，宣传工作起着至关重要的作用。

3 运用公共关系原理拓宽宣传教育途径

3.1 正确处理与员工的关系

成功的企业能够激发群体中的每一个成员的智慧和潜能，把各种分散的力量聚成一股强大的合力。因此，企业与员工之间的关系是企业凝聚的黏合剂。

3.1.1 加强双向沟通，实现信息共享

在信息的传递上，应充分调动企业内部各种资源，纵向到底，横向到边。在纵向传递上，要做到“上情下达”和“下情上达”。充分利用各种宣传形式进行宣传。同时，还要通过民主生活会、意见征集、调研等不同形式，将员工的意见和建议及时归纳，反应给管理层。在横向传递上，企业内部各部门、各层级之间信息平行沟通，加强交流。

3.1.2 营造“家庭氛围”，协调与非正式团体关系

现代企业非常重视建立“家庭情感”，将浓厚的人情味注入企业管理之中，一个优秀的管理者，应该有好的情商。国投新集公司提出的“十大关注”，便是关爱职工，营造“家庭氛围”的有力举措，对公司这方面的措施，要不失时机的及时有力给予宣传，让员工时时都能感受到企业的关爱和温暖，产生一种归属感。企业内部的非正式团体，具体的表现形式有同学会、同乡会及各种兴趣团体等。非正式团体是一种松散、自由的活动圈子，是以情感为纽带，以共同利益为目的而自发聚合而成，比单位的正式团体联系交往更亲密、更有效、更富有弹性。非正团体在企业中有积极的作用，更有不可忽视的负面作用，容易形成小团体，消弱正式团体的控制力和影响力，有时甚至破坏正式团体的团结。思想宣传教育工作者，应充分重视协调与非正式团体的关系，及时引导、协调和疏通。要准确掌握非正式团体发起人或组织者的思想动态，定期进行情感和信息沟通，通过组织者的影响力，进而影响整个团体。要坚决杜绝非正式团体内部小道消息的蔓延，影响企业的统一和一致。

3.1.3 培养主人翁意识，自觉维护企业形象

每一名员工都是企业“兼职的”的宣传员。企业的各级管理人员应按照领导层要求，善待每一名员工，坚持以人为本，正确处理与员工之间的关系，真正关爱员工，以感情留人，减少人员流失，培养每一名员工的主人翁责任感，让员工热爱企业，爱岗敬业，使人人珍惜企业的信誉和形象，从根本上改善和提高企业的素质。

3.2 正确处理与媒介的关系

3.2.1 尊重新闻界的职业特点

新闻界的职业特点是重要的新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力的左右。尊重新闻界的职业特点，就必须尊重新闻记者地位的独立性，而不能把新闻媒介纯粹看成是宣传工具，或者便得不到它们的合作与支持。

3.2.2 加强与新闻界的合作与联系

一是要熟悉和了解各种媒介的特点和新闻体裁的形式，有针对性地提供符合传播规律的新闻稿，

提高稿件的利用率，同时努力协助新闻媒介工作，寻找合适的采访对象。二是要主动、及时地向新闻媒介提共的信息，创造机会展示自己，扩大企业的影响。三是建立与新闻界的良好关系。加强与新闻界的沟通，经常邀请新闻界人士到企业参观采访，让他们能够了解企业情况。

3.2.3 真实的传播企业信息

新闻界大忌就是新闻失真，在与新闻界的交往中，要特别注意真实地反映信息，不隐恶、不溢美、实事求是。

综上所述，在企业的宣传教育中开展公共关系， 具有四个方面的意义。一是为企业的发展创造了上下一致、团结和谐的内部条件， 二是为企业的发展创造了良好的社会舆论环境，三是为企业的发展建立起有效的社会监督机制和支持体系，四是使职工保持积极、向上的心理状态， 为企业的发展提供了强大的精神的动力，促进企业健康、和谐、有序发展。

参考文献：

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信息社会，顾名思义，各种不同的信息渗透在社会中的每个角落。随着信息工业与现代信息技术的迅速崛起，社会信息量以惊人的速度激增，促使着商品经济的迅猛发展。

第一，由于社会组织不是唯一的，这必然导致竞争的存在，而这种竞争在某种意义上又是信息的争夺，只有拿到各方面真实准确的信息，才能有效做出判断，从而正确而科学地进行决策。因此，信息成为社会组织生存和发展的重要战略资源和决定因素。

第二，在信息管理中，公共关系的参谋功能被挖掘出来，这使其发挥着重要的咨询作用。首先，公共关系的中心工作是搜寻、及反馈信息，这被看成信息循环的一个完整过程。而信息时代的信息产生与传递追求速度，这些海潮汹涌的信息渗透到各个方面，可谓“无时无地不有”，鉴于此，公关人员要具有“眼观六路、耳听八方”的“超能力”，把自己置身于广阔的信息海洋中，用全方位的姿态积极搜集各种有用的信息，从而使信息的循环变得更有意义。包括整个社会的政治、经济和文化信息，包括社会生产信息、政府部门信息、市场信息、治安信息等等。只要公关人员能够认清信息的特点和作用，在工作中有意识地进行信息搜集，并以专业知识为依据进行信息的筛选、归纳、分析和研究，就能够向组织的最高决策层及时报告有价值的信息，了解组织是否与社会公众的需求相符合，从而帮助组织检验自身的决策和行为。凡事不可能完美，社会组织的工作更是如此，因而更需要信息反馈这个“查缺补漏”的环节，如果组织的决策与行为存在不恰当的地方，就应该采取积极的应多措施加以调整，以谋求正确的发展方向。

第三，信息反馈工作不到位，会影响信息的输出效果。对于社会组织而言，要以畅通的信息搜集渠道为基础，这是信息传播顺利进行的保证，也是公共关系的重要公工作内容之一。实践证明，社会组织的信息反馈装置一旦失灵，信息的输出效果就会趋于无效，在现代决策非人格化的背景下，这可能造成严重的风险与后果。因此，要想做好组织的信息反馈工作，就需要充分掌握决策对象的相关信息，为组织的科学决策奠定基础，并依据信息管理的相关知识，促进管理的效益性与目的性的实现。

（二）公共关系是社会传播与沟通的必要途径

公共关系是社会传播与沟通的必要途径，“双向沟通”的交流形式是公共关系的关键。为了使公共关系达到沟通与传播的效果，社会组织必须要在完成信息搜集的基础上及时传递信息。从社会管理的角度来看，首先就是准确地将社会组织的决策、目标、活动的举办以及问题的解决措施等社会信息传递给公众，建立起公共了解组织的平台，保证社会组织的透明度和公开度，只有这样才能更好地观察和审视社会组织，起到互相监督的作用，达到公共关系的管理目的。

其次，社会管理还必须抓住群众的心理，尊重群众在先，以得到群众的认可与支持。这就要求社会组织允许群众在一定程度上了解组织的运行情况，也就是上文中提到的“透明度”和“公开度”，让群众提高对社会组织的信任感，并鼓励群众采取积极支持的态度响应社会组织的方针政策。这样，社会组织美誉度与可信度不断提高，管理的功能自然也就被发挥得淋漓尽致。

最后，要顺利进行“双向沟通”，必须重视公众的信息反馈能力，并以公众的信息反馈为基础，这是社会组织检验公共关系实施效果及开展校正工作的必要程序。信息不是静止不动的，它长期处于流动的状态，而信息的反馈则指引着信息正确流通，社会组织要想更好地判别信息的价值就必须依靠信息的反馈功能。而“双向沟通”不仅能使信息的搜集反馈比信息的更有价值，还能让组织调整自身行为具有深远的意义。在公共关系中，负反馈通常被看成反馈作用的主体，这是由于负反馈强调对系统变化的抑制，发挥着纠正系统偏差的作用，使保持系统趋于稳定，也使系统达到预期的目的。

二、公共关系在社会管理中的作用

公共关系在维持社会稳定方面发挥着不可磨灭的作用，比如整合社会环境、促进经济发展、加强民主进程、提高文明程度等等，具体将从以下几个方面分析：

（一）社会环境的整合

社会是一个集体的概念，社会“环境”作为社会组织发展的基地，是社会组织机构赖以生存的条件。从小的方面来说，“社区”是公共关系的环境单位，由于社区是我国刚兴起的人口聚集地，因此社区关系便与以往的邻里关系相似。对于社区居民来说，只要大家都传承“远亲不如近邻”的思想，就可能形成和睦相处、彼此尊重的社区环境，从而使组织机构与居民相得益彰，最终达成利益同步。如何才能达到整合社会的目的？

其一，以国家大局为依据，以国家方针政策和法纪为最高原则，在维护社会稳定的大环境内保障个人根本利益。对于组织机构来说，只执行国家的意志是不够的，要想建立良好的公共关系，还必须考虑乡约民俗、地方法规和社会公德等因素，并以所在的社区为中心进行辐射效果，在社区环境得以正常维系。

其二，公共关系以公众利益和社会整体利益为核心，社区建设越突出，社区整体利益就越明显，在群众利益得到保护的情况下，社区的凝聚力也会越来越大，这就要求组织机构的每个成员都主动为社区公益建设做出贡献，营造出良好的社区奉献氛围。

其三，积极发扬“助人为乐”的良好美德，提倡“救人于危难之时”的精神，反对“只顾自扫门前雪”的自私行为，使公共关系的社会联系得到广泛建立。针对此，组织机构不应该过多地隐瞒工作情况，而应该尽量采用多种有效的方式公开组织工作的宗旨、目标、取得的成就及存在的困难，使社区公众了解组织的工作状况，以求得彼此了解，相互支援。

（二）组织形象的塑造

塑造组织形象是公共关系最重要的基本功能之一。组织形象的塑造较多地运用于在企业公共关系中，这是因为良好的组织形象不仅是企业软实力的体现，也是企业“品牌意识”的具体实践，可以形成独具特色的企业文化，有利于企业综合实力的提高。受西方公共关系中塑造形象的影响，企业强调“家庭环境”，员工们在工厂中有家的感觉，比如开展员工聚餐、员工生日礼物派发等活动，另外，还要向员工征求决策意见，合理的意见给予奖励，并多组织员工培训学习，增加其就业技能。塑造组织形象的思想也逐渐应用于社会管理工作中。首先，塑造组织形象可以创造良好的社区气氛，增强组织机构的内部凝聚力。

（三）有效的民主管理

目前，公共关系的管理职能得到社会各界的公认。民主管理离不开公共关系，因为公共关系在建设和谐人事环境方面作出极大的贡献。而对于企业来说，开展公共关系活动都有利于建立新型的上下级关系，进一步增加员工与员工、领导与员工之间的了解，在相互尊重的环境中学会宽容与谅解，从而使得以建立起和良好的人际关系，减少企业内部摩擦。如果员工能够参与企业工作计划和工作目标的讨论和拟定，不仅能够把工作的目标和意义灌输到员工中去，还能够增加员工的主人翁意识，提高员工的工作效率。一旦员工的意见被采纳，更能够激起员工的工作干劲，提高工作效率，有利于企业的良性发展。

（四）文明程度的提高

我国是典型的礼仪之邦，要想利用公共关系进行社会管理，融合地方的风俗和礼仪是必然要求，“客随主便”、“入乡随俗”便是最好的诠释，因此，公共关系在提高社会组织文明方面发挥着重要作用，若在公共关系的思想中积极融入我国的风俗、礼仪，则可以进一步促进我国社会精神的文明程度，使人与人之间的关系更和谐，使我国社会关系更融洽。公共关系遵循“人性”原则，讲究交朋结友，以求建立起和谐的人际关系。很多人认为“交朋结友”与“酒肉朋友”是一类，其实二者存在很大的差异，“交朋结友”依据团体利益，只做有利于所在组织机构的事情，而后者往往从个人利益出发，完全靠私人交情，不具有原则性。在这一内容上，公共关系体现出“兼容”性，它不完全完全接受或排斥任何一种形式，有时团体交往又必须以个体交往为依据，正所谓“熟人好办事”，因此，只要能够营造出和谐的人际网络，无论是利用集体的力量还是个人的力量，皆可。但这里面还得把握一个“度”，不能打着公关的旗号进行受贿活动，更不能肆无忌惮地“挑衅”法律的底线。

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一、宝洁产品创新失败的教训——以“润妍”为例

进入二十世纪的最后几年，市场竞争更加激烈。在远离美国的中国市场，原有的老品牌联合利华不断创新，同时又有一些中国本土企业异军突起，不断以新的产品和服务占领市场。例如联合利华公司推出的“夏士莲”洗发水，由于在公共关系宣传方面突出了产品的黑发功能，在广告诉求上也主打中国牌，结果一经上市就迅速引起广大中国消费者的热烈响应，其营业额很快就在市场上占到同类产品的前五名，给联合利华公司带来了大量的利润。另外，中国本土品牌重庆奥妮公司也在这一时期推出了像“首乌洗发露”、“百年润发”等新产品，并邀请著名影星周润发做其产品的广告代言人，其公共关系系列宣传一环套一环，整个公司对于新产品的公共关系运作使得重庆奥妮的形象深入人心。

在这样的形势下，宝洁中国公司决定积极跟上市场竞争的步伐，不惜花费重金研究与开发新产品。为了赶超上联合利华和国内的同类企业在中国洗发水市场的领先优势，宝洁公司从1997年开始研究开发一种新的洗发产品“润妍”，以此来作为一个与联合利华等企业竞争的新的砝码。在随后的三年里，宝洁公司不惜花费重金，多次进行新产品的市场调查与研究工作，并亲自深入到客户中间体验生活，感悟客户需求；同时又集中一批高科技人员全力投入新产品的打造工作。在公共关系方面，宝洁公司也进行了与以往不同的多项创新之举。不仅在公共关系的新产品策划方面加大力度，同时又在新产品公共关系创新性的实施与运作方面投入重资，不仅强调新的洗发产品的黑发功能，同时又刻意强调新产品比同类黑发产品不同的另一个功能，即在黑发的同时又可以起到滋润秀发的作用。然而令人遗憾的是，在宝洁新的洗发水品牌“润妍”于2000年在杭州轰轰烈烈上市后的两年中，尽管也受到了一些顾客的认同，但市场份额始终不高，而且在其营业额最高时的市场占有率也没有达到3%，远远不及飘柔、夏士莲、首乌洗发露等产品在市场上的销量。这样始料不及的销售成绩，让宝洁的管理层深受打击。

二、宝洁产品创新失败的原因

（一）新产品的公共关系宣传忽略了消费群体内心需求

“润妍”预定的目标消费群体是18—35岁的都市白领女性，但它忽视了这部分人群正是一个社会中追求时尚的代表，也是社会时尚的引导者和中坚力量。这一类人群时刻走在时代前沿，时刻准备改变，反对按部就班，并且对更时髦的染发更有好奇心和追逐心理，而对只是跟随夏士莲等产品身后以黑头发作为主要宣传卖点的“润妍”无法长久认同。她们希望每一天都能看到一个新鲜的自己，从而使自己变得更加自信和充满斗志。

（二）公共关系运作失利

宝洁公司在具体实施“润妍”的公共关系运作方案时，没有看到经销商在整个新产品推出过程中的重要作用，因此在对经销商的公共关系运作方面显得苍白无力，没有给经销商更大的利润空间，致使经销商反应消极甚至迟缓怠慢。而经销商积极性的丧失又直接导致销售渠道方面出现阻碍，所以最后的结果是广告做得震天响，有时却看得到广告找不到产品。可见，忽略经销商的作用，致使销售渠道受阻，是宝洁“润妍”失败的有一个主要原因。

（三）产品的公共关系及广告宣传的诉求点忽略了产品本身真正的特色

“润妍”在公共关系宣传及广告诉求点的表达方面，虽然强调了产品的黑发效果，但宝洁并没有意识到这种宣传是在走其他同类品牌比如“夏士莲”和“首乌洗发露”宣传的老路。在“润妍”之前的其他同类品牌在进行广告及公共关系的宣传与策划时，都已强调了自身产品的黑发功能并且已经深入人心，所以“润妍”随后再去做同样的宣传，不仅缺乏新意，也容易引起消费者的审美疲劳。如果“润妍”在宣传时能另辟蹊径，突出宣传其产品的润发和滋养功能，尤其是强调产品中富含中草药精华等天然植物配方，那么也许会让消费者感觉到其中的新意和与其他品牌产品的不同。遗憾的是，宝洁公司“润妍”的公共关系宣传并没有突出产品本身的差异化的部分，所以失败就在所难免。

三、美国宝洁公司产品创新的对策

（一）根据消费者的需求决定创新点

宝洁公司负责研发工作的副总经理拉里·休斯敦曾经说过，很多企业在现在这样一个信息高速化的时代沿用从前使用过的研发模式来进行现在的研发工作已经不再有效，他们并没有认识到，伴随着科技的进步和社会的发展，当今世界新产品的使用周期已经出现了很大程度的短期化效应。企业应该时时刻刻关心消费者需求的重要意义，高层的领导已经做出指示，下面的各部门就应该按照他提出的正确的创新指示精神去实行，企业公共关系宣传及活动的各个方面都应体现这种创新精神。

要使企业成功，宝洁就必须关注顾客需求及体验的方方面面。在公共关系创新这一点上，宝洁不妨象美国的苹果公司学习。苹果公司前不久刚刚推出了新款手机Iphone 5，虽然目前还褒贬不一，但业界对苹果的创新速度及效率给以充分肯定。而且，相关专家挖掘出苹果的有一个秘密武器，就是其独特的第六感觉——预知消费者的需求，这一点值得全世界的公司向苹果学习。

（二）由单独强化研发到强调联系与研发并重

宝洁公司所拥有的研发人员数量在全球共有7500余人，在从前的十几年的时间里，宝洁公司的创新措施主张企业员工广泛开展局限于企业自身范围内的竞争，致使企业内许多研发人员之间相互敌视，失去了努力上进的积极性，忽略了根本的研究与开发工作。这种畸形竞争机制不仅没有达到预期的目的，反而阻碍了研发员工间的沟通和交流，也使许多员工丧失了本来应该好好把握的取得的优秀成果的机会。

目前在宝洁公司，应该强调的不仅仅是研发，而应该是研发与沟通和联系并重，从而使企业上下沟通顺畅，各部门沟通顺畅，只有这样才会大大促进宝洁公司内部研发人员的积极性与创造性。另外，宝洁公司还应出台相应的具体奖励措施和创造更多机会，鼓励研究与开发人员之间更多的切实可行的沟通与交流，以使这些高级人才通过更多的交流进行知识共享。比如，可以经常举行研发人员之间的聚会，或者通过举办技术研发沙龙等活动，促进研发人员之间自由的技术沟通与情感交流。

（三）善于进行全方位与新角度的创新

宝洁公司只有不断进取，善于进行全方位与新角度的创新，才能使企业不断保持生机与活力，并进一步使企业在竞争激烈的市场中不断强化与升华，永远立于不败之地。

就在前两年，受到一个偶然时间的启发，宝洁公司决定研究与开发一种新型的叫做Mr. Clean的产品的神奇擦。这本来并不是一个多么重要的产品项目，但宝洁公司竟然找到德国的一家叫做巴斯夫的公司洽谈合作事宜。这个举措对于宝洁公司来说就是一次创新性的尝试，这样做对合作的双方可以说是一种双赢的运作，符合企业未来创新的发展趋势。

另外，宝洁公司在创新方面的工作应该立足于全方位，不能只进行产品本身的创新，更应该从新的角度对过去传统的管理方式、传统的公共关系运作方式中摆脱出来，不断学习和运用新型的公共关系策划手段，敢于进行颠覆式创新活动，站在世界的高度甚至宇宙的高度考虑问题。比如，企业可以考虑宇航员对日用消费品的需求，完全可以考虑和各个国家的航空航天部门合作，进而研究与开发出更新的产品，以引领时代潮流。可见，在研究宝洁公共关系创新的几个方面后，就能够确信一点，一个企业公共关系创新中最为重要的创新就是理念的创新，即在企业的战略指导思想上要经常地、不断地创新，只有这样，才能保证企业的产品永远在行业中处于领先位置。

参考文献：

[1]何修猛，现代公共关系学（第2版）[M].复旦大学出版社，2009

[2]梁东，刘建堤.市场营销学[M].清华大学出版社，2006

[3]符国群，消费者行为学[M].高等教育出版社，2010

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二、交往行为理论在公共关系中的作用

哈贝马斯认为现代社会具有两种理性，一是工具理性，二是交往理性。工具理性指的是在现代社会，人们交往通常只是为了表达个体的利益而并不去真正的交流，做事只为了达到一定的目的。而交往理性是要为交往行为寻找合理的根据。不可否认，工具理性给现代社会带来了效率，但工具理性导致人的价值理性的丧失、让人陷入一种奴役状态这一重大问题同样也不能忽视。而交往理性能重拾丧失的价值理性、纠正工具理性造成的扭曲，因而哈贝马斯从实质上揭示了交往理性对现代人类解放的意义。然而，将视野从宏观领域拉回到微观层面，就公共关系而言，交往理性在公关活动中同样发挥着显要的作用。

1.有助于公共关系的主客体选择恰当的语言进行对话

主体间性概念的提出，使得社会科学在认识论方面出现了重大的转向：即从关注主体性和认知上的“主－客体”关系转向关注主体与主体之间的关系，进而把人类认知的对象世界，特别是精神现象不再看作客体，而是看作主体，并确认自我主体与对象主体间的共生性、平等性和交流关系。在公共关系中，公共关系的主体是组织，客体是公众，连接主体和客体的过程是信息的传播。这个过程当然不是机械的、单向的，而是双向交流和双向选择的。这种特殊的运行机制决定了公共关系中主客体的角色不是固定的，而是互相转换的。所以，公共关系中的主客体同样是共生与平等的。公共关系作为一个信息的双向交流过程，并且这种双向交流主要是由公共关系的主体——社会组织来统筹把握的，但是在与公众的交往行为中，语言是最重要的中介，它直接影响公共关系中的双方，并直接决定着公关目标的达成。在交往过程中选择恰当的语言至关重要。假如选择的语言不正确，会导致交往无法顺利进行或者中断，阻碍人际关系的建立。组织与公众之间的交往都需要陈述事实或者表达情感等，这些都需要依靠语言来进行交流，在交往的方方面面，语言是不可缺少的一部分，而恰当的语言指的是交互主体间的语言共同性，这种共同性是语言方面的共同性，同时也是道德规范的共同性。公共关系的主体——组织——通过信息传播能准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况，增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的科学性，并最终实现公共关系主体的预定目标。但这都是基于选择恰当的语言的前提之下才能得以实现的。并且在这一交往行为中，作为客体的公众可以提出问题，回答问题，提出质疑，任何反对批评的语言都可以表述，是一种无压制的交流，也是一种自由的表达。在表达的过程中会有辩论和争论，如果交互主体之间有共同的道德情感，那么所进行的语言选择和表达最根本的就是要达到相互理解，让对方明白自己的意图。如果交往主体之间没有语言的共同性，那么交往就会停止或者中断，达不到“以言行事”的目的。所以说，语言是促进交往合理化的关键，选择恰当的语言是达到相互理解的保障。公共关系中主客体之间的信息交流能否畅通却取决于是否选择了恰当的语言。

2.有助于公共关系的主客体通过平等对话达成共识

哈贝马斯在他的交往行为理论中，强调人与人之间的交往必须是建立在平等对话的基础上之的，以相互尊重为前提。交往主体以一种平等的身份进行交往，在不存在压制的交往环境中交往，才能顺利地达成共识。平等对话需要人们摒弃社会身份地位的差别，在对话中保持人格平等，互相尊重，只有相互尊重才能产生彼此间的信任感，彼此信任才有助于对话的进行。在交往和对话中，每个人都希望受到别人的尊重，他人对自己的尊重对个人自我价值的重视。要获得他人的尊重首先要尊重别人，尊重是相互的。在公共关系中，一般来说，政府组织都是处于主导位置，公共关系的主要职能，包括采集信息的职能、提供咨询的职能、参与决策的职能、协调沟通的职能、指导全员公关的职能以及策划专题活动的职能，都是要靠政府组织来实现。这些职能能否发挥其本身的作用以达到政府公关活动的既定目标，不能单靠政府行政权力的行使，更要作为客体的公众的主动配合。这就需要公共关系中的双方通过平等对话，就公关活动的目标达成一致。交往双方拥有平等的话语权，是实现平等对话的前提，也是达成共识的必要条件。交往双方在交往过程中,相互尊重、相互信任、平等对话，是达到共识的必备的道德品质。