传统媒体特征范文

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篇1

传统媒体整合网络内容作为补充

利用网络内容来丰富、补充报道或节目内容，是传统媒体整合网络内容的一种重要方式。传统媒体在报道某一事件或有关话题时，整合来自网络的有关报道和评论作为补充，比如网民在留言版和博客内的言论和上载的短片等，使之呈现在媒体的报道中，构成媒体报道的一个有机组成部分。

为了开拓报道思路，使报道角度多样化，内容更加丰富多彩，许多报纸在设置报道主题后，采用网友的评论、相关的帖子等作为补充，进行整合报道。2004年11月8日《北京娱乐信报》和《北京青年报》报道发生在北京王府井的一起持刀伤人事件时，就采用了网友用DV拍摄并贴在个人博客上的一系列现场照片，这些照片从目击者的角度描述了现场的情形和各方反应，作为对记者报道的补充，使读者能够从不同侧面了解掌握事实的整体面目。《人民日报》2004年关于任长霞的典型报道中，大胆运用网络组织了一批别开生面的新闻，如《网民评说任长霞》等，上了党报的头条。这些来自网络的评论，作为对报纸报道的有力补充，不但充分揭示了报道主题，提升了新闻价值，而且语言朴素、生动、感人，影响力深远。美国《华尔街日报》改版后，报纸除了重点报道，外加很多路标性质的指向网络上的链接内容，指向相关的背景资料、全文报道、声音或视频的采访录音录像等。

电视媒体也开始改变传统的制作方式，鼓励用户参与电视节目内容。中央电视台《爱电影》节目向网友征集作品，再将征集到的作品全部展示出来，经过一段时间的点击投票，最后胜出的就是最终电影频道播出的节目。凤凰卫视在新闻节目中播出网站调查结果，针对一个阶段不断推出新的话题，让受众有表达的空间，并把这种调查以新闻的形式向受众公布 ；在推出的“时事辩论会”节目中，不但把嘉宾言论作为主打内容，网友对某一话题的看法和言论已成为节目中不可或缺的部分。在国外，观众自拍的短片开始渗透电视媒体。据报道，伦敦恐怖袭击发生后，世界各媒体纷纷登载了爆炸发生时的现场图片，其中很多图片并非专业的新闻记者所拍，而是遭袭现场的目击者用手机拍摄的。据英国广播公司报道，袭击发生的当天，他们从公众那里收到30多份录像片段。路透社报道2004年南亚海啸的新闻时，就使用了大量民众自拍的短片。有的电视台还开辟新节目播放观众提供的自拍新闻，既可以提高收视率，又能达到互动效果。最近美国广播公司推出全新节目，邀请观众评论每周的重要新闻及娱乐热点话题，并将个人评述片段传送到电视台播出。美国有线新闻网（CNN）、全国广播公司以及路透社等，更多采用受众制作的短片，经过监制，加插在新闻报道节目中。

传媒的报道议题直接来源于网络

传统媒体直接从网络获取信息来源（除网络新闻以外），并作为自己的报道选题。新浪网等选定的头条，往往成为传统媒体报道的议题。网络爆料内容新闻性强，成为传统媒体的消息来源。近两年发展起来的博客是一些信息最先发出的来源，特别是一些名人的博客更成为媒体关注的重点。有的报纸还专门给网络媒体、手机短信等新媒体腾出版面刊发内容，如《人民日报》不定期地把“强国论坛”上的帖子搬到报纸上，《南方周末》摘引各大网络社区的板砖排行榜，《北京晚报》的“大拇哥”手机短信留言互动版等。这也说明互联网发展到今天，已不再是传统媒体的附庸，而成为与传统媒体并驾齐驱的新媒体了。

报道议题首先产生于网络媒体，形成影响力，引起传统媒体的广泛关注，最典型的是围绕《深圳，你被谁抛弃？》一文而展开的讨论和报道。2002年11月16日下午，名为“我为伊狂”的网友在人民网“强国论坛”和新华网“发展论坛”，分别贴出长文《深圳，你被谁抛弃？》，这篇近两万字的文章立刻引起众多网友的注意，在BBS上广为流传，新浪、搜狐和网易三大门户网站都以专题形式作了突出处理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市报》先后用50多个版的篇幅推出“深圳：你被抛弃了吗？”的大型系列报道，把网络舆论对深圳城市发展前景的忧虑引向城市发展战略的探讨，产生了广泛的影响。7月29日，国务院调研组到达深圳，专门邀请“我为伊狂”参加了深圳问题研讨座谈会。①大河网2006年7月报道了河南电视台记者曹爱文放弃采访救人的事迹，《河南商报》、《大河报》随后给予了报道。这一事件是网络媒体首先推出的，传统媒体随后跟进，从一个不起眼的论坛帖子到全国各大主流媒体纷纷加入合唱，从而使一个地方性普通社会新闻发展为全国性的舆论热潮。网友送给曹爱文“中国最美丽女记者”的桂冠也是先被网络媒体宣传出去，然后被主流媒体所认同的。②

电视中的网络综述节目同样是以网络为消息源。凤凰卫视2005年2月开通的《网罗天下》，是国内电视节目中第一次出现以网络资讯为主要内容的节目形式。《网罗天下》全面而彻底地整合网络信息，传递民间声音，例如中日足球比赛前后中国网民和日本网民的观点，以及其他国家的网民对该事件的看法等。主持人每天从网上搜索全球各地的网站、网页和论坛，包括来自网站的独家信息、BBS论坛上的公众声音、热门的网络话题，用电视平台展现网络世界的动态面，例如网上聊天、MP3下载乃至Flas分享。《网罗天下》确实是一个网络新闻信息的大杂烩。

传统媒体在与网络互动中产生“反馈”信息

传统媒体设置的报道议题，通过网络的延伸和放大，又重新“反馈”到传统媒体，从而推动传媒更深入地开展有关报道，影响力大大增强。《江西日报》与大江网资源整合，于2005年1月在全国第一个推出报网互动栏目《江报直播室》。通过大江网的视频，于第一时间在网上广泛传播，次日在《江西日报》推出深度报道，报纸与网络的互动和延伸最大限度地扩大了覆盖面和影响力。国内许多传统媒体都有这方面的尝试和探索，如《河南日报》每周刊出多个版面的网上同题报道。

由于网络的“放大”效应，传统媒体在与网络媒体的互动过程中，利用网络让网民自由讨论，通过有效引导，可以进一步提炼和升华报道主题。在互联网时代，传统媒体要放大一些重要新闻的话语权，扩大宣传报道的效果，必须借助网络无界传播的影响力，从而对某一新闻议题进行全方位的立体推介。洪战辉事迹报道就是传统媒体与主流网站最成功的一次联动。2005年12月6日，河南《郑州晚报》发表了题为《大学生带着捡来的妹妹求学12年》的报道，这篇稿子后来获得中国新闻奖二等奖，洪战辉也成为2005年央视感动中国十大人物之一。洪战辉事迹的报道，《郑州晚报》并不是首发媒体，为什么《郑州晚报》的报道在其他媒体之后反而影响了全国？这与互联网的推动力量密不可分。互联网拥有跨越地域的优势，尤其是全球、全国性的门户网站。在这次报道中，《郑州晚报》与新华网、人民网、新浪网等主流门户站，联手互动，利用互联网平台，将新闻价值再放大，才收到以上效果。《大学生带着捡来的妹妹求学12年》这篇报道在《郑州晚报》刊发的同时又出现在新浪网上。当天11：55分，经新浪网在首页显要位置转载后，立即引起全国公众及海外华人强烈反响，众多网友留下了热情洋溢的话语，当天新浪评论就达到近千条，第二天新华网、人民网、光明网、中国网等70多家网站纷纷转载。新华网还分别在首页新闻中心要闻栏目、时政聚焦、24小时时政热点新闻头条，全文转载《郑州晚报》的报道。为进一步加大新闻的纵深与立体感，《郑州晚报》与新华网、人民网、新浪网分别建立“洪战辉携妹求学”新闻专题。《郑州晚报》刊发的报道及图片均在第一时间向三家门户网站提供，借助网络媒体的影响力，洪战辉的事迹掀起了一个舆论。在报道过程中，《郑州晚报》先后联合新浪网、新华网、邀请洪战辉兄妹分别做客两大门户网站，与全国网站进行在线交流与沟通，通过互联网的转载，洪战辉的事迹感动中国，网友热情洋溢的留言，又为平面媒体点明了洪战辉报道的主题，给报纸的新闻策划提供了重要的参考依据，正是通过这种良好的互动，充分展示了这个典型人物真切的价值内涵。③

总体而言，目前传媒对网络信息资源的开发与利用，还处在一个探索、逐步完善的阶段，特别是有的传媒在商业利益的驱动下，为了追求眼球效应，屈服于网络的压力，对网络信息采取简单的“拿来主义”，导致出现这样那样的问题。传媒整合网络内容主要有以下两个特点，值得关注与研究。

1、直接采用网络爆料信息，新闻性强。随着互联网的发达，很多人爱在网络上爆料，很多记者也喜欢在网上发掘新闻材料。传媒使用这些网络信息，需要经过相当严谨的求证和审核。网络信息浩如烟海，泥沙俱下，难免鱼龙混杂，在目前与网络相关的法规还未完善之时，作为具有公信力和权威性的传统媒体，利用网络信息应仔细辨别其来源及真伪，为受众提供准确、可靠和权威的信息。

2、重点报道网友的评论而不是事实本身，主观性强。值得注意的是，传统媒体通过网络采写的新闻报道，大多数集中于网民的讨论，而不是事件本身。在一系列来源于网络的题材的报道中，各传媒报道的主题是网民单方面的道德批评，情绪化明显。网络舆论的一个重要特点，就是呈现两极化评价，要好就绝对好，要坏就绝对坏，没有中间状态，缺乏实事求是的理性分析和评论。互联网无所不在的影响力，反而使这种没有中间态度的两极化得到强化。一则题名《老外帮助国人提高素质》的帖子在网络上广为传播，引起报纸广泛关注和报道，这篇所谓老外“纠违”的新闻报道说，2006年10月20日北京一名美国老人试图纠正一辆现代车的“违章”行为，司机一怒之下，两次摔了她的自行车。那则帖子被热炒后，网上甚至出现了追查现代车的网络通缉令，那辆车的违章记录、司机的真实姓名、家庭电话等等隐私统统在网上公之于众，之后司机牛先生家的骚扰电话也接连不断，很少有网民去追问那则帖子的真实性如何。事实上，媒体有关老外“纠违”的报道并不准确。照片中的老外并不是充当“交通协管”。虽然“现代车”有摔自行车的不当行为，但车子却并没有违章。有鉴于此，传媒对网络中纷繁复杂的观点不能进行低层次的移植，而应精选其中积极向上的观点加以弘扬，对其中消极低下的观点加以驳斥，从而引导舆论导向，这样才能获得更大受众群，并最大程度地体现民意。

注释：

① 董天策、陈映：《试论传统媒体与网络媒体的议程互动》，《传媒学术网》，2006-8-14

篇2

由于咳嗽变异性哮喘（CVA）病理生理改变与哮喘基本一致，因此经全球哮喘防治倡议（GINA）认为CVA是哮喘形式的一种[1]，其发病主要症状以反复咳嗽为主，多发于夜间和凌晨，其病因多而杂，不仅和患者自身体质、遗传机制、免疫功能等息息相关[2]，同时就职环境、病毒感染、居地气候等也是导致哮喘发生的主要原因。随着社会的发展与进步，导致环境恶化、空气质量差等现象不断增多，我国患CVA人数呈明显上升趋势。本研究旨在探析沙美特罗氟替卡松联合孟鲁司特对咳嗽变异性哮喘患者临床症状及肺通气功能的影响。如下总结。

1 资料与方法

1.1一般资料 选取我院2014年4月～2015年8月收治的咳嗽变异性哮喘患者86例，纳入标准为：均经我院确诊为CVA ；咳嗽时间≥4 w；血、尿检测均正常。排除标准：对抗菌类药物过敏者；由其他外因导致慢性咳嗽者；患慢性鼻炎或支气管炎者。随机分为两组，对照组和观察组，各43例。对照组男25例，女18例；年龄46～68岁，平均年龄（55.62±3，41）岁。观察组男28例，女15例；年龄45～67岁，平均年龄（54.45±2.81）岁。两组患者在性别、年龄等一般资料方面差异不明显（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 两组患者均服用沙美特罗氟替卡松吸入剂（Glaxo Operations UK Limited，批准文号H20090240），1吸/次，2次/d。观察组在此基础上口服孟鲁司特（鲁南贝特制药有限公司，国药准字H20083338）2片/次，1次/晚。两组疗程均为2月。患者在服药0.5月、1月、1.5月、2月后，到医院进行检查。

1.3观察指标 参照相关哮喘症状评分量表[3]，以计分方式评估患者咳嗽症状改善情况，分数越低表示患者咳嗽程度越轻。肺通气功能好转指标：治疗前后均使用肺功能检测仪，测定患者第一秒用力呼气量在预计值中所占百分比（FEV1）、呼气锋速（PEF）及FEV1与肺活量（FVC）之比，治疗后数值上升均数大说明肺功能好转明显。

1.4统计学方法 采用SPSS 18.0软件进行数据处理，计量资料以（x±s）表示，采用t检验，计数资料用百分比表示，采用χ2检验，P

2 结果

2.1咳嗽积分比较 治疗前两组咳嗽积分对比，差异不显著（P>0.05）；治疗2、4、6、8w，观察组咳嗽症状积分均低于对照组，差异显著（P

2.2肺通气功能比较 观察组患者肺通气功能好转情况明显优于对照组，差异显著（P

3 讨论

与普通哮喘不同，咳嗽变异性哮喘症状主要是咳嗽，因此不易被察觉和诊断，由于初期得不到积极治疗和控制，数月后，哮喘情况加重，且患者咳嗽症状顽固并多发于夜间和凌晨，对患者生活品质及身体健康造成严重影响。

本研究结果表明，观察组43例咳嗽变异性哮喘患者临床上采用沙美特罗氟替卡松联合孟鲁司特进行治疗，治疗2、4、6、8w，观察组咳嗽症状积分均低于对照组，且患者肺部功能好转情况明显。原因在于沙美特罗氟替卡松是新研制复合吸入剂，沙美特罗氟替卡松内含长效β2肾上腺受体激动剂（LABA）及吸入糖皮类激素（ICS）[4]，患者用药起效后，药物中LABA对体内支气管平滑肌起到松弛作用，有效解除患者支气管痉挛现象[5]，LABA与ICS的混合能产生相互协同效果，有效激活皮糖质激素受体，增强自身ICS的敏感程度及抗炎活性[6]。有研究表明，哮喘患者体内白三烯水平较普通人高，其程度高低与哮喘严重息相关[7]。孟鲁司特是拮抗剂类药物，患者用药起效后，孟鲁司特能有效阻断患者体内白三烯与其受体结合，抑制炎性介质及白三烯的释放，从而有效改善肺部功能，防止气道炎症产生[8]。因此咳嗽变异性哮喘患者通过沙美特罗氟替卡松联合孟鲁司特进行治疗，临床疗效显著且肺部功能恢复良好。

综上所述，沙美特罗氟替卡松联合孟鲁司特治疗咳嗽变异性哮喘临床疗效显著，患者肺功能好转明显，值得大力推广与应用。

参考文献：

[1]张前明，李劲松，段宝珍.沙美特罗/丙酸氟替卡松联合孟鲁司特治疗儿童咳嗽变异性哮喘的临床观察[J].安徽医药，2013，17（8）：1379-1380.

[2]曹奇峰，张宇虹.孟鲁司特对咳嗽变异性哮喘患者超敏C反应蛋白、白介素4和肿瘤坏死因子-α水平的影响及疗效观察[J].中国医药导报，2013，10（26）：87-89.

[3]鲁洪香，徐恩道，凌杰.孟鲁司特治疗咳嗽变异性哮喘的疗效及预防复发作用[J].中国药师，2014，17（3）：433-435.

[4]费琳，夏国辉，杨钦.沙美特罗-氟替卡松治疗咳嗽变异性哮喘疗效观察[J].中国基层医药，2014，21（1）：88-89.

[5]宋天云，惠萍，范发才.疏风止咳汤加减联合孟鲁司特钠治疗咳嗽变异性哮喘临床观察[J].中国中医急症，2015，24（8）：1481-1482.

篇3

户外广告的非内容性特质以及无内容诱导性接触的特征，决定了户外广告媒体在传播过程中必须对受众有足够的媒体亲和力

由于户外媒体非内容性的传播特质与无内容诱导性的接触特征，决定了消费者对户外媒体接触时的随机性状态，这样一种随机性接触状态就决定了户外媒体本身必须要有足够的亲和力去配合广告受众的接触，所谓的户外媒体亲和力指的是户外媒体与广告受众之间再接触过程中最小的接触障碍，其中包括广告受众与户外媒体间的接触观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等要素，当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体发生接触时，要求广告媒体必须随时都能提供一种非常良好的易接触状态，使广告媒体完整暴露于广告受众的接触视线范围之中，达成最为充分的广告信息传播。在易接触性或称之为媒体亲和力方面，目前主流户外媒体中表现最好的当属公交媒体，公交媒体在户外媒体中独一无二的采用多面体立体方式传播（由两侧车身加车尾形成的三面立体），这种传播方式构成了一个超过300°的宽广视角，使得公交媒体毫无疑问地成为户外媒体中可视角度最大的载体，最大观察视角意味着无论广告受众与公交媒体处于何种状态的相对位置，都能完整接触到公交媒体所搭载的广告内容，从而有效确保了广告接触的传播效率，这一点从实力媒体去年所做的户外广告效果调研中可以清晰地得到印证，在关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中，公交媒体以60%的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式，而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中，公交媒体同样以57%与36％的高比例遥遥领先，这一切很大程度上归功于公交媒体独特的传播特性以及由此而所形成的消费者广告接触最小化障碍，即公交媒体无与伦比的媒体亲和力

户外媒体非内容性特征使户外媒体的人群包容性最大化

户外媒体的非内容性特征，避免了传统媒体的广告受众因为对媒体所承载内容有意识的主动回避而产生的广告接触障碍，传统媒体“内容”的存在一方面固然是诱导了消费者对所搭载广告的关注，但另一方面，“内容”的存在同样迫使一些消费者因为对“内容”的排斥而远离这些广告，人为造成了广告的接触障碍，缩小了广告的接触范围与接触人群。因此，从这个意义上讲，户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。

户外媒体的非内容性特征，使户外媒体成为消费者心理排斥性最小的媒体形式

任何搭载于内容性媒体之上的广告都由于侵占了消费者对媒体“内容”的接触而为消费者所排斥，例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、平面广告侵害了消费者对平面文字的接触量等等，消费者所产生的这些排斥性会在实际的消费者广告接触过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而户外广告的非内容特征，使其不会对消费者产生任何利益侵害，因此，消费者对户外广告及其所搭载的广告排斥心理最小，这一点同样也可以从实力媒体去年所做的户外广告效果调研报告中得到验证，户外广告的消费者反感率（15%）最低，远远低于电视广告反感率（33%）、平面广告反感率（32%），因此，户外广告可以被称作为最具消费者好感度的媒体形式。

篇4

一、数字时代新媒体的主要特征

新媒体的崛起已经成为了不可阻挡的趋势，新媒体的发展已经渗透到了人类社会的方方面面，例如政治、文化、经济、思想等。新媒体的出现极大的丰富了媒介形式，改变了传统媒介的发展格局。与传统媒介相比，新媒体主要具有即时性、交互性以及延伸性三个特点。

交互性指的是新媒体中的受众和传播者之间的互动。由于在新媒体时代任何人都可以同时是信息的传递者和接受者，互联网的互动特征使得人们的信息沟通、问题解决以及生活方方面面的问题都具有一个更加便捷的渠道。

即时性主要是指通过新媒体，信息可以在很短时间内达到受众。即时性是新媒体一个重要的特征，全世界覆盖的互联网的交互性特征使得每一个人都可以随时随地上传和分享信息，使得网络的信息传递和的速度非常迅速。

延伸性是指新媒体覆盖的范围非常广泛，新媒体的传播对象不受地域和时间的限制，能够在短时间内延伸到世界各地。

同电视、广播等传统的媒体相比，新媒体的网络、移动客户端等具有以上的这些优势，在传统媒体和新版媒体的融合过程中，传统媒体可以借鉴这些优点，促进未来发展。

二、新媒体发展对传统媒体的冲击

（一）创新了媒介信息传播方式

电视、广播、报纸、电话等传统媒体的信息传播方式是单向的，无论是报刊还是电视台，都只是单方面的向受众传递信息，而不能及时了解受众的感受。而以网络为基础的微博、微信等新媒体的信息传播方式既可以是单向传递，也可以是双向互动。而且新媒体具有信息搜索功能，能够及时的了解和满足受众多样化的需求。新媒体的出现，对人类社会传播方式进行了改革和创新。

（二）提高了信息传播速度和数量

由于互联网技术储存功能，以及信息传递技术的飞速发展，使得互联网具有海量的信息，而且强大的搜索功能使得受众可以轻易的在最短时间内，选择自己感兴趣的信息内容，同时由于SNS交互网站以及移动客户端的发展，使得受众在阅览自己感兴趣信息的同时，可以实时发表和分享看法，而这些都是传统媒体无法达到的效果。

（三）改变了受众获取信息的渠道

在传统媒体发展时期，报纸、书籍等都具有一定的固定制作和发行模式，所有的信息都需要通过出版社才能够进入受众的手中，但是在数字时代，通过新媒体技术，作者可以直接绕过出版社或者是报社，直接将信息内容传递给受众，由此使得报社或者是出版社在信息传播中的话语权削弱，受众获取信息成本降低，获取信息的渠道也由书籍、报纸等，转化成手机、电脑等电子媒介。

三、移动互联网新媒体案例分析

凤凰电视台，华语媒体中最具影响力的媒体之一，也是中国大陆少数几个获得落地的境外媒体。凤凰卫视的前身是星空传媒旗下的卫视中文台，1996年今日亚洲有限公司与香港卫星电视有限公司与华颖国际有限公司共同成立了凤凰卫视有限公司。凤凰新媒体，整合包括凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。为主流华人提供互联网、无线通讯、电视网三网融合的新媒体优质资源和服务。

凤凰一直是被业内认为在传统媒体孵化出来的新媒体当中做的不错的公司，凤凰卫视为什么能够走在传统电视媒体转型的前列呢？这主要由以下几个原因：

首先是由凤凰电视台的体制所决定的。凤凰电视台是完全私人的电视台，第一大股东是刘长乐先生的“今日亚洲”，占据公司份额的45%，中国移动相关分公司占据公司份额的19.9%，星空传媒占据18.9%的公司份额。18这种企业性质决定凤凰卫视在节目的播出，内容的把控都有较大的自；其次凤凰卫视总部位于香港，融汇东西方文化。在西方较为规范的传媒市场的借鉴下，建立起一套行之有效的规范效率的管理团队。另外香港传媒市场开放，融会贯通，也有利于凤凰卫视准确的把控市场需求、有的放矢；再次，凤凰卫视及凤凰新媒体的产业链相对完整，市场营销同步，资源配置得当。传统电视媒体和凤凰新媒体相辅相成。这一系列的原因才促成了在当前传媒电视媒体普遍遭遇艰难的情况下，凤凰电视台依旧保持抢进的竞争力。

凤凰从底层开始，首先解决的问题是打通底层的数据技术平台。凤凰特别开发了基于两种媒体渠道的“章鱼系统”。好比章鱼的触角，伸向四面八方，无所不能触及。简单的说就是让凤凰卫视能够及时的调取凤凰新媒体所需要的一切数据，将两个渠道的资源全部共享，形成云数据存储。将底层技术打通后，台网互动仅仅是走出了第一步，接着是内容的同步。凤凰实现夸平台的服务，将传统电视媒体的载体即电视剧与新媒体移动端的载体手机端打通――双屏互动。做到让两块屏幕互动起来，各为主体又各为对方的附属屏幕。做到了技术、内容的沟通无障碍之后，也是最关键的部分就是双渠道营销，整体广告营销方案。最终形成全媒体的局面。

凤凰对于传统媒体的转型其实也是对于新媒体的转型，在当下的社会、科技发展速度下，互联网媒体都可以说算是传统媒体了。凤凰正是看到了日新月异的变革，才一心要打造自己的全媒体平台。并且已经取得了一定的成绩。也给传统电视媒体带来了足够的警示和冲击。

四、结语

虽然在新媒体迅速崛起的趋势下，传统媒体的发展受到了一定程度的影响，但是从传播学上来说，并没有哪一种媒介会因为新媒介的出现而消亡，未来的传播媒介必定不会形成新媒介独霸天下的格局，而是以技术进步为动力，各类媒体不断的根据自身的优缺点，进行市场改革和调整而形成的媒介融合。在新媒体时代，媒介竞争愈演愈烈，传统媒体要想占据一席之地，就需要认清自身不足，借鉴新媒体的优势以及自身长处，积极的促进新媒体和传统媒体的融合发展，实现新旧媒体融合的共赢局面。

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一、传统媒体的现实困境

传统的媒体包括电视、报刊、广播等几种主要的媒体形式，传统媒体在传播的方式上采用大众传播的方式，传统媒体采用原始的机械装置定期、限量的向公众传播信息，其主要以传播信息，提高教育娱乐等多方面信息的交流活动媒体。在新媒体没有出现之前，传统媒体承担着信息交流的重要职责，而新媒体一经出现，就开始快速的拓展，新媒体的快速发展，使传统的媒体形式受到了挑战，迅速的占领了传统媒体的大量市场，使传统媒体的发展空间受到了挤压。新媒依靠互联网、掌上媒体及数字媒体、移动媒体、移动媒体等多种媒体形式，开展互动传播和创新传播。

相对与新媒体而言，传统媒体有很多的不足之处，新媒体的快速发展使传统的媒体形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，传统的媒体形式已经被严重的抛在了后面，传统媒体的新闻信息制作过程较为复杂，要经过采访、制作、编辑的过程，而新的媒体形式则完全不同，比如用手机一张图片和编辑一定量的文字，有时只需要几秒钟的时间，信息就会被接受方接到。而信息的效果可能还十分的理想，移动客户端能够迅速的分享随时发生在世界各地的新鲜信息，一些重大的事件，以往都是通过传统的媒体才被广大的观众所悉知，而今天则完全不同。新媒体成为重大事件信息的交流传播平台。传统的媒体在信息交流的时间屏障，被新媒体传播的时间性彻底的改变了。

从信息的交流程度来讲，传统媒体的信息传播是单方面的传播，缺少信息的互动性和交流性，信息的和信息的接受之间有天然的交流屏障。而网络媒体则大大的不同，它为信息的交流创造了更多的可能，信息的传播是所有人都可参与的开放式的信息传播，有明显的互动性。

传统媒体在信息的传播方面都是线条性的传播方式，广播电视按照既定的顺序开展传播，观众没有选择的余地，不能针对自己的需求来灵活的选择，有的时候，一条信息如果它在的时候没有及时的被记忆和记录，之后就失去了记录的绝佳机会，信息是定时定向的流动。而相对于新媒体而言，信息的传播是灵活机动的。正是传统媒体相对于新媒体在信息传播方面的不足，传统媒体的信息传播的市场空间被新媒体大量的占领，传统媒体要想实现自身的发展，必须在新媒体的优势资源中吸取营养，从而实现传统媒体与新媒体的融合。

二、新媒体与传统媒体的融合趋势

传统媒体受到新媒体的冲击是显而易见的，在网络信息传播的信息被人们认识到开始，就有电视、广播、报纸等传统的媒体将要消亡的声音，但陷于困境中的传统媒体显现出其不可替代的特性。新媒体的优势性中包含着自身无法克服的缺陷性，正是这种缺陷使得新媒体必须要传统的媒体来补充。新媒体在信息的传播中缺少严谨性、深刻性、规范性、缺乏权威性等方面的重要特征。而这些都是传统媒体的固有特征，双方呈现出了特有的互补性特征。这使得传统媒体有着不可替代的价值和意义。传统媒体经历了历史和岁月的考验，表现出很难或缺的依赖性。传统媒体历史悠久，体系成熟，有权威性的保障。传统媒体对信息的持续性和深入性，甚至权威性仍不可撼动。

传统媒体与新媒体天然的结合在一起，传统媒体是信息的采集中心，对信息进行过滤和收集，形成多元的信息库，在与网络媒体的竞争中表现出弥补不足的特性。网络新闻、网络小说等丰富的信息资源，有多元的印刷需求。是市场的需求使原本有很大不同的传统媒体和新媒体之间能够有效的结合，在市场的需求机制下，媒体行业在满足需求中不断的改变，市场需要什么样的媒体信息，社会就会出现什么样的媒体信息来满足需求。而最终媒体将在改变中受益，传统媒体与新媒体的结合是对于双方都有益的，有利于市场利益的最大化。这种融合的趋势从行业的发展角度来说是好的，媒体行业正在朝着融合的方向发展，这种融合的方向对传统媒体来说，无疑是一场自我的拯救。如果传统媒体能在与新媒体的融合中摆脱自己目前处于衰败的趋势，那么传统媒体将在融合中获得更多的利益。

三、新媒体与传统媒体的融合路径

新媒体时代的到来，带来了信息传播的繁荣，信息开始大量的在社会上广泛的传播，信息的流量瞬间的增多，随着人们的信息可选择性增多的同时，人们不再需要在传统的信息载体中四处的搜寻或者等候，而是在收集移动客户端中轻松的搜取获得。在信息大量泛滥的同时，信息的鱼龙混杂也表现的较为明显，信息的真实性如果去认证也是需要大量的时间和信息，信息的质量也得不到保证。传统媒体虽然处于困境之中，但传统媒体与新媒体的结合，是建立在传统媒体的优点基础之上，传统媒体与新媒体的优势有机的结合，才能真正的做到相得益彰的效果。

首先，传统媒体与新媒体的结合中，传统媒体应保持住自身的优势，自身的优势是生存之本。相对于新媒体的社交媒体随意性、宽泛性，传统媒体的严谨性就显得突出的重要，新闻信息要追求新闻的真实，真实性是新闻的生命，新媒体以速度和数量取胜，以方便和快捷为自己的有力武器。双方一旦结合，就可以做到取长补短，达到最佳的效果。传统媒体在新闻的报道中，更容易做到中立、公正、准确和真实，同时，公信力和影响力是传统媒体的声誉，在复杂的事件中，人们往往需要一个公正的客观的评价，站在一个高度上去对整个事件下一个结论，这个结论应该是公正的，是正义的、客观的，冷静的乃至是理性的，而这样的公正性，在传统的媒体中我们更容易找到答案。没有公正的角度，就不会有确切的判断。

其次，传统媒体利用新媒体是一个方向，传统应充分的利用新媒体，新媒体的优势是不容质疑的，新媒体在服务人们的生活上起到了更加重要的作用。新媒体融入到了生活的点滴细节，它能够迅速的渗透到人们之中。新媒体可以弥补传统媒体在报道中的时间性，同时能够全面深入的开展最新的新闻报道细节。网民在网上最初看到的是新闻资讯类媒体，而新媒体的快速适应能力，使得新闻资讯以新闻资讯为主体，社会化正在快速的普及，在未来，这种普及只能是在不断的深化，而不见有收缩的迹象。传统媒体不得不重视新媒体的社会化普及，它们对传统媒体做了有利的补充，未来媒体行业的发展是快速的融合过程。

最后，媒体行业的发展仍然需要以客户的关注作为重要的评价标准，两者的结合是对彼此都有益的，其目的是更多的阅读，是更好的服务，是丰富信息内容。丰富传播的途径，使更多的有价值的新闻能够被社会贡献，在海量的信息中甄选出有价值的信息，为客户提供全面的信息服务。从内容的层面来看，内容是必然融合的方向，内容能够综合性，不同的媒体，受到的关注点是不同的，而最后的融合是必然的选择，市场竞争在无时无刻的经行中。而渠道和途径也会在彼此的合作中真正的融合，网络新闻是开放的空间，其包容性是很强的，未来一个传播平台可以传播不同介质的内容。未来，传统媒体与媒体应该会在彼此的融合中不断的模糊它们之间清晰的界限，是必然要发生的。

四、媒介融合的价值意义

首先，突破传媒传播信息的界限，不同的传媒在产生之处依靠自己的传播优势迅速的在市场中站稳脚跟。不同的传媒对自己传播的信息上面，彼此之间存在着很大的差别。而媒体融合的难题就是使原本依靠自身优势传播自己优势信息的媒体发挥最大的功能。传统媒体与新媒体的融合是有重要的行业意义的，如果传统媒体能够在融合中获得发展，找到自身更多的发展空间。那么传媒在传播信息上的界限将不再清晰，其媒体的不同功效会做到融合，从而改变行业的发展，有利于传媒市场的发展，更多的阅读者将在融合中受益，传统媒体获得发展，新媒体获得发展的动力。

其次，有利于媒体技术的发展，媒体的融合不是强行组合的结果，而是不同的媒体依据自身的优势特点，彼此间相互的融合。这是一个自然的过程，而在这一过程中，其带来的必然结果是媒体技术在深层的融合中获得进步，媒体技术的提高将在融合的效果中表现出来。其发展的结果是把传统的媒体带向新的技术的高度，而在新闻的本质上，各媒体的性质不会在短时间内发生更过的变化。传统媒体与新媒体的融合应该是深层的融合，其本质是提高新闻的质量，更好的为人们的生活服务。

再次，在融合的过程中建立核心的竞争力，传统媒体和新媒体的融合虽说是一种必然的趋势和选择，而彼此的界限也会有模糊的趋势。但就目前而言，媒体融合是为了彼此各自在市场上站稳脚跟，建立彼此的核心竞争力，遵循媒体发展的规律，在技术上、在结构上、在内容上的组合和改变，都是从加强自身的发展的角度出发的。对于传统媒体而言，在现今的市场竞争中，如果传统媒体寻找融合的途径，来突出自己的核心优势的化，传统媒体将在未来的发展中失去方向。通过融合，传统媒体可以重新整合自身的资源优势，来增加自己的核心竞争力，把自己的服务不断的优化，从根本上从融合中获益。

最后，增加媒体的经济价值，新媒体的发展冲击了传统媒体在经济价值创造方面的优势。很多的人忧虑传统媒体将在未来消亡，这样说也许不无道理，如果传统媒体没有自己的造血能力，需要外部的输血来维持的话，传统媒体的困境将会继续。能够依靠自身条件和优势，为自己创造经济的价值是传统媒体的当务之急。媒体的融合不是一定的，而是顺应其媒体行业的发展规律，自然发展的结果，如果强求其形式的结合是不对的，也不能找到其真正的融合之路。传统媒体与新媒体的融合是传统媒体自己的途径，巧妙的融合会使传统媒体获得新的生机。

参考文献：

[1]王自合，王曦辉.共融共粉大河奔流――从大河报的实践看媒体融合的路径选择[J].新闻战线，2014，（12）.

[2]林楠.新兴媒体与传统媒体的优势与融合[J].新闻传播，2014，（13）.

[3]秦洁.简论传统媒体的困境和出路[J].新闻爱好者，2012，（17）.

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近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。微博确实在很多方面对传统媒体造成了冲击，比如其时效性、即时双向反馈、传播范围和碎片化写作，即浅阅读习惯等。但微博作为一种新的网络传播形态，更为传统媒体的发展带来了很多机遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。[1]可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。

微博与媒介融合

微博，全称为“微型博客(micro-bloging)”，是一种依靠用户产生内容的Web2.0媒介形式。用户可以通过个人电脑、手机等各种与网络相连接的终端进行访问并组建个人社区。与Web2.0博客相比，微博用户可以随时随地文字、图片、音频、视频等多媒体信息，并实现信息的即时传播与分享。同时，微博以信息内容的简短精练为重要特征，用户每次的信息不能超过140个字，大大节省了沟通的时间成本。另外，与即时通信工具、网络社区相比，微博以陌生人的单向跟随作为典型特征，摒弃了即时通信工具和网络社区的双向互动的紧密人际关系，具有更大的开放性，能够形成信息的裂变式传播，达到了传播效果的最大化。

媒介融合是近几年国内外新闻传播业界和学界都颇为关注的一个热点话题。1983年美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔教授提出“传播形态融合”的概念，他认为：数码电子技术的发展是导致历来界限分明的传播形态汇聚融合的原因。国内外学者都在不同学术视角下对“媒介融合”进行观照，笔者在此抛却宏观发展层面的讨论，结合拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中明确提出的传播过程论，以及我国传统媒体应用微博的实践，总结出传统媒体运用微博过程中在传播两极、传播内容、传播渠道、传播效果四个方面所呈现出的媒介融合意义。

传播两极――从单向线性到“公民参与”

媒介融合首先应该是观念上的改变。传统大众传播认为，现代社会的大众传播主要是社会化生产式的内容生产，其主要依靠专业媒体机构的传播者生产制作信息产品，传者和受者之间有明确的界限，传播方向基本是从传播机构到普通受众的单向线性传播。微博的出现更新了传统大众传播的固有观念，“去中心化”的传播结构使一个机会更为平均、权利更为平等的言论平台和信息传播媒介出现，精英话语权下移,话语权的草根性与平民化特质凸显出来，“全民记者”时代由此到来，一个由消息者个体发现线索、记录事件和传播信息的“自媒体”形成。这样的信息传播方式将消息的者、加工者、传播者、接收者融为一体，每条消息对每个人而言都可以实现以上四个身份的叠加和转换，这正对应了麦克卢汉“媒介即人的延伸”的学术观点，也是媒介融合的应有之义。

《微博力》作者谢尔・以色列预测，新旧媒体在短期内实现融合，将兴起“辫子新闻”，即由传统媒体（新闻从业者）、公民新闻（公民记者）、社会性媒体（新闻从业者与公民记者共同参与）这三条绳组成，每条绳又包含大量纤，这种信息汇集和交织将改变新闻生产的形态和公众获取信息的方式。[2]传统媒体利用微博进行的媒介融合，就是要利用微博的优势，弥补自身单向线性的缺陷，增强互动性，扩大新闻源，优化传播效果，提升大众媒介的公共服务性，使大众能够选择自己所需要的信息，拥有各种反馈和体验的畅通表达渠道，并参与传播政策的制定与修改，以解构大众媒介生产者至高无上的话语权力，实现传媒生态的根本改变。

传播内容――从单纯固态到流动裂变

微博的出现打破了传统信息形态的僵化，真正实现了信息的流动裂变。首先，微博对信息长度的140个字的限制使微博信息只能表达有限的内容，呈现出碎片化特征。这种简短随意的“语录体”更能激发用户阅读和参与的欲望，也更适应网络融合时代下的语境要求以及现代人的生活节奏，人们可能没有时间和心情去品读或者收看传统媒体精心制作的事件报道，但是却可能随时关注那些在表达上也许欠完整的“微”新闻。同时，操作终端的便携性使即时随意成为常态，媒体工作者不再受制于传统媒体的固定刊发和播出时间，真正体现了媒介融合的实时新闻性。再有，微博信息通过组成的节点链条，由节点上的用户主动推动而呈现快速弥漫状。每条微博在转发过程中都集合了大量的转发理由和即时评论，使信息量得到叠加，配合转发的大量评论信息可以与原有文本整合成新的信息进行再传播以达到裂变式效应，这种超阅读文本是对传统大众传播信息文本的固定化颠覆，也真正接近了媒介融合下的信息形态。总之，传统媒体运用微博，在传播内容上打破了形态固化的僵局，真正体现了媒介融合下信息的流动性和受众参与阅读的特点。

传播渠道――泾渭分明到渠道整合

媒介融合的基础是传播渠道的融合。过去各传统媒体的传播渠道是单一的，报刊信息或广播电视节目的生产传播都是在各自界限分明的渠道内进行。实现了微博应用后的传统媒体在信息生产和传播渠道上实现了多渠道整合传播。首先，从信息传播环节来说，新闻等信息产品不仅在本媒体上进行传播，还可以同时在媒体官方微博上对产品进行“微博化传播”以扩大其传播范围。其次，从信息生产环节来说，具有新闻价值的微博内容可以作为传统媒体的新一类信息源，传统媒体根据自身需要对这些信息进行“去碎片化”处理后形成自己的独家新闻在本媒体上进行传播，或者对微博热议事件进行传统媒体的再传播，对有价值的微博新闻进行后续深度报道等，使一条新闻的价值最大化。再次，传统媒体还可以把微博作为快速新闻的第一渠道，因为微博的即时报道更真实、更富立体感，还可以用微博进行现场新闻采写，然后再发挥纸媒内容为王的优势，对新闻事件和观点进行深入分析与报道，以弥补传统媒体时效上的不足，这样就真正实现了媒介融合意义上的整合渠道全媒体传播。

传播效果――媒介营销模式上的嬗变

传统媒体将微博作为自身推广的平台，改变了传统媒体一贯单一的营销模式，实现了线上与线下的整合营销，达到了传播效果的最大化。

首先，传统媒体可以利用微博，打造品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力，促进发行量和销售。比如在微博上人气指数很高的《新周刊》杂志，截至2010年10月，《新周刊》微博的关注者（微博订阅者）已经超过60万人，远远超过其线下订阅数量。其执行总编封新城透露，《新周刊》官方微博的人气的确提升了《新周刊》杂志的实际销量，很多微博粉丝通过关注《新周刊》官方微博继而成为《新周刊》的线下读者。同时，传统媒体还可以在攒足微博人气的基础上，开设传统媒体的微博专版或专栏，通过专版或专栏推广自己的微博，将网络互动落实到版面和栏目上，加强网络和传统媒体受众的流动性。

此外，通过传统媒体记者、编辑的实名制个人微博，提升传统媒体影响力也是扩大传播效果的有效手段。传统媒体的记者、编辑在微博上以个人实名信息，传统媒体官方微博再通过转发的形式，将记者、编辑的微博出去，变成个性化信息的集合。这个过程中，记者不只是以一个“记者”的身份出现，而且是以一个“人”的身份出现，成为网友直接提问的对象，记者与受众的两极对立消失，信息传播由转为互动，由统一生产转为个体间的全方位交流。交流方向、内容和身份的流动互换是传媒业向媒介融合进行革命性进化的根本。同时，记者的个人形象和观点得到强化，满足了网民对真实性和贴近性的要求，被重塑的记者形象赢得了大量网民的支持，为扩大传统媒体的影响力和提升其公信力起到了推动作用。

微博为传统媒体向媒介融合时代的全媒体转型提供了新的契机，如何理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体进行信息传播方式的改变是传统媒体应该认真研究的课题。微博并非完美，摒弃自身局限实现媒介间的优势互补才是重中之重，也是媒介融合的应有之义。

参考文献：

[1]董崇飞.传统媒体的微博路径[J].中关村，2010(11).

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在新媒体竞争环境下，汽车的普及，为广播广告带来接近连续三年的高速增长。然而作为传统大众媒体，今天的广播与其他传统媒体一样，在广告市场上也正在面临着一个艰难的挑战：新媒体带来的精准和互动营销。

互联网、手机终端和数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹，利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒体营销的突出特征。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，新媒体的价值越来越被广告主认可。

目前在企业广告宣传过程中，传统媒体和新媒体的营销常常被认为是格格不入的，体现大众特征的“规模”和细分市场、社区特性的“精准互动”一直是一对矛盾体。呆板地采用传统大众媒体的规模投放，就会失去精准和互动；纯粹追求新媒体的精准互动却又很难形成规模，造成广告的冲击力和扩散力不足，规模化效益差。“规模”与“精准”真是令广告主在广告投放时难以取舍。

作为传统大众媒体的广播，若能破解规模和精准的矛盾，实现规模和精准的兼得，那必将成为非常具有竞争力的媒体，继续保持广告收入的高速增长。在企业广告宣传要求更加差异化的今天，中央人民广播电台的广告经营者正在结合广播不同于其他大众媒体的个性化特点，在实践中探索着如何利用新媒体的特性逐步建立完善规模中的精准营销和整合营销的创新模式，从而提升媒体营销力和市场竞争力。

一、广播广告与新媒体广告的市场特征

要想让规模和精准兼而得之，首先需要认真分析和研究广告传播在广播的规模化与新媒体的精准性上各自的市场表现特征是什么。我们概括总结的两者特性是：

1.传统媒体广告营销的规模化特点体现在四个方面：一是传统媒体历史悠久，电视的发展超过80年，广播的历程已经有百多年，报纸甚至超过了五百年的历史；二是作为国家喉舌的传统媒体及严格的监管确保了传统媒体的公信力；三是传统媒体广大的覆盖优势，国家级媒体基本上实现了全国覆盖，中央电台中国之声更是实现了领土覆盖；四是传统媒体的接收设备和传输技术较为成熟，并且已经得到全面普及。

2.新媒体广告营销的精准性特点也有四个方面的表现：一是虽然发展时间短，但是技术非常先进，其通过交互式技术、点对点的信息传递技术、Apps应用程序和二维码(QR Code)等运用，能够准确记录受众的浏览信息；二是受众参与性高，信息量大。由于先进的技术运用，任何人可以使用新媒体进行沟通及发表信息，但是存在海量信息无法进行准确核实的缺陷；三是覆盖广，但是使用有门槛。随着无线网络技术的发展，新媒体的覆盖也可以全国甚至全球无缝覆盖，但是对终端设备的使用有一定的技术要求；四是技术更新快，受众细分化。由于终端设备和运用软件的无限升级，能够满足各类受众的需求。

通过以上分析我们看到，如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。如何通过大众媒体的优势弥补新媒体营销冲击力和扩散力的不足，把散在的真实需求聚合起来，嫁接精准和互动以提升规模传播的核心优势，是传统大众媒体的突围之路。

二、广播广告可实现精准和互动

广告精准和互动投放的实质是：对广告主和受众需求及产品利益点能够做到精准把握和细分，同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度：一是在需求维度上对需求的细分；二是在时间维度上反应及时，把握时机，与时俱进。

中央电台广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地达到这样的目的：一是低成本制作可以实现多版本发播，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精准需求；二是发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销；三是可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的实时互动。

与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比，和平面媒体定时周期性刊发的特点相比，广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。接下来我们从两个维度具体分析广播广告是如何实现精准和互动的问题的。

1. 广播广告在需求维度的精准着力

大众媒体的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用，新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上铺排。而事实上，广播的低成本制作和发播迅速特征给我们带来了与新媒体相同的优势条件。

根据CTR市场研究调查，广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求，而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。

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一、互联网新媒体的业务范围和特征

根据维基百科，新媒体一词可以从产业区分、人机接口、艺术运动、及其多媒体形式来诠释，不同的诠释是由于不同领域的观点(产业、科技、艺术、及传媒)的出发点之不同。从产业区分的角度，所谓的“旧媒体”所包涵的产业范围，指的是印刷的报纸及杂志，电子的广播与电视。相较之下，“新媒体”所包涵的产业范围不如旧媒体的明确，其产业类型可以包括电玩产业、动画产业、搜索引擎、网络拍卖、等等[1]。

自互联网发展以来，业界对互联网新媒体这个概念有多种不同的解释。本文以联合国新闻委员会对“第四媒体”的界定，来阐述互联网新媒体的含义：第四媒体是指继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路；从广义上说，“第四媒体”通常就指因特网(因特网是正在兴建的信息高速公路的主要组成部分)；不过，因特网并非仅有传播信息的媒体功能，因特网还具有电子邮件、电子商务等重要功能；从狭义上说，“第四媒体”是指基于因特网这个载体来传播新闻和信息的网站[2]。

从各类媒体的特征分析，报纸的深度、广播的即时性、电视的现场感、网络的互动性使得四大媒体各有其突出的特点，下表对这四大媒体的典型特征进行了比较：

表1四大媒体典型特征比较

特征

传统报刊广播电视互联网形式单一，文字单一，声音图文、声音和影像图、文、声音和影像受众被迫阅读，不可更改自由阅读，可转发技术印刷技术无线电技术成像合成技术计算机网络技术互动性弱，尚停留在读编往来阶段较弱，听众可参与某些节目的即时互动弱，交互性只表现在专题节目中较强，但受众难以掌握主动盈利模式发行，广告广告广告，付费频道广告，娱乐，付费内容存储性可存储，但不方便查询本身不能存储，需借助第三方介质随时存储，查询方便移动性好好差较好到达率««««««««««使用时间««««««««信息容量«««««««««表现能力««««««««反馈速度«««««主动提醒 «地域性能力««««««««分众能力««««««时段性 «««««行为挖掘««««««««用户内容参与度««««««««

注：«－>«««««：弱->强

由表1可见，互联网新媒体突出的特点反映在受众可自由阅读、可转发，媒体互动性强，存储性强；信息容量巨大；反馈速度快；用户行为挖掘能力强；用户内容参与度强等方面。

二、互联网新媒体业务的分类及发展现状

从不同的角度出发，互联网新媒体业务有多种分类方式，本文着重从媒体内容提供的角度出发，对当前出现的互联网新媒体进行分类。具体包括以下五类：传统媒体的网络化业务、纯粹基于互联网的大众新媒体；基于用户自生产内容(UGC)的社会性媒体(Social Media)、互联网搜索引擎、聚合媒体(Mushup Media)。

第一，传统媒体的网络化业务是基础的互联网新媒体业务形式。传统媒体，尤其是报刊业在互联网时代所面临的现实困境是无法回避的，现阶段越来越多的读者倾向于通过互联网获取资讯信息，因此传统媒体数字化是其不可逾越的生存之道。至于传统广播、电视媒体企业，也面临着互联网广播、互联网电视服务的挑战。传统媒体网络化衍生而来的互联网新媒体业务已经是，并仍将是重要的互联网媒体类型。例如，《财富》杂志网络版、《华尔街日报》网络版、《南方周末》网络版等网络媒体均是依托传统报刊类媒体发展而来；央视网络电视(n.com)、中国广播网()则是依托传统电视、广播媒体发展而来，为用户提供基于互联网的图文、广播和电视服务。该类业务的核心竞争优势在于有雄厚的传统媒体内容为依托，并且能够更大程度地覆盖传统媒体和互联网媒体不同的用户群。

第二，纯粹基于互联网的大众新媒体是传统媒体运营模式在互联网载体上的对应形式。随着互联网的发展，媒体人认识到可以采用传统媒体的运作模式，以互联网为载体发展独立的新媒体。简单而言，传统媒体的大量“媒体记者＋编辑”生产模式在互联网新媒体上依然有效，并且结合互联网内容的低成本和广覆盖的独特性，可以做到比传统媒体更深远的产业影响。例如，新浪网作为全球最大的中文新闻网站，依靠大量的网络媒体记者/编辑团队，成为中文网络新闻媒体的巨无霸，在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次[3]；美国著名的通信技术专业网站Lightreading.com，致力于通信技术领域互联网媒体的发展，目前月均独立用户超过40万，成为全球最大的在线通信类专业媒体；ZCOM、POCO等电子杂志提供商更是充分利用多媒体技术和P2P技术，在互联网上将杂志模式发扬光大。该类业务的核心竞争力在于其与传统媒体相比拥有更低的内容成本，更丰富的内容量和更佳的用户体验。

第三，基于UGC的社会性媒体业务是颠覆了传统媒体内容提供模式的创新互联网媒体业务形式。过去，传统媒体采用的是精英化的记者编辑内容提供模式，读者则是被动的接受媒体信息，而互联网新媒体的发展给予了用户内容的自主权，时下流行的Web 2.0概念的核心元素之一就是UGC。比较典型的案例有：YouTube视频分享网站，成立1年半，日浏览量突破1亿，截止至06年上半年，共25亿段视频被浏览，用户日上传视频量达6.5万段；起点中文网作为中文原创小说网站，2002年成立，2006年8月，日浏览量过亿，注册用户达500万、原创作者达6万、原创小说超过8万本、作品字数超过20亿；另外，博客作为一项新兴的个人媒体类工具，在中国迅速扩散开来，目前已经有近1/5的网民青睐在网上写博客，即博客作者约有3094万人[4]。上述数据充分说明了UGC社会性媒体业务充分解放了读者自由信息与交流的需求，以崭新的“草根”内容提供模式冲击传统“精英”模式。该类业务的核心竞争力在于内容提供成本低，用户自发形成的海量的、个性化的内容更容易满足相关群体的需求。

第四，互联网搜索引擎业务是以搜索技术为核心，以互联网内容为基础的互联网新媒体业务形式。这类业务模式的特点就是它是以搜索技术作为驱动力，整合互联网上的内容资源，以更便捷、更精确的方式将互联网上的信息内容提供给用户。Google毫无疑问是这类新媒体的霸主，它聚合了互联网上超过100亿的网页，目前美国月均搜索超过40亿次。Google! News业务是Google推出的基于搜索技术实现的新闻资讯类门户，它通过卓越的技术手段，以极少的人力实现了勘与庞大的编辑团队比拼的资讯门户。大部分美国人甚至认为，在Google上搜索不出来的东西是不存在的。凭借其独特的商业模式和技术优势，搜索引擎媒体在互联网媒体领域占据了领导地位。

第五，聚合媒体业务是互联网Mushup技术应用于媒体领域的互联网新媒体业务形式。聚合媒体业务强调的是对站外媒体资源的利用，通过接口标准读取站外媒体资源信息，并通过一定的算法或内容组合以崭新的方式呈现给用户。最基础的就是采用RSS和Atom之类的技术聚合相关内容，例如iGoogle、Yahoo! 360等个性化主页和Google Reader、周博通等RSS内容聚合服务，就为用户提供了个性化的资讯内容整合功能，在一定程度上实现了用户DIY自己的资讯平台。另外，Diggdot.us也是聚合媒体的一个例子，它整合了Digg.com、Slashdot.org和Del.icio.us上与技术有关的内容。聚合媒体业务的核心竞争力在于其能够更适合于精细化运营，能够低成本的更好的满足细分用户群的需求。

表2对上述五大互联网新媒体特征进行了比较。

表2五大互联网新媒体典型特征比较

特征传统媒体网络化业务纯粹基于互联网的大众媒体基于UGC的社会性媒体互联网搜索引擎媒体聚合媒体运营成本优势««««««««««««««««内容量优势««««««««««««««内容差异化优势««««««««««««««用户覆盖度««««««««««««««««用户参与度«««««««««««««市场吸引力««««««««««««««««««

注：«－>«««««：弱->强

对各类互联网新媒体而言，用户规模仍然是其关注的焦点，广告仍然是其核心盈利模式。与传统媒体广告相比，诸多广告主逐渐倾向于投放网络广告，互联网新媒体的广告市场份额也日趋增加。图1展示了中国和美国媒体广告市场份额的状况，2005年中国和美国的互联网广告市场规模分别为31.3亿元和130亿美元，分别占各自媒体广告市场的4%和9%。

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一、新媒体概述

新媒体这一概念是相对于传统媒体提出的，指的是传统媒体后产生的将手机、电脑以及网络等作为媒介，使用多元化的途径，充分满足不同用户的差异化需求。从某种层面来看，新媒体等效于数字化媒体。新媒体之所有流行，有其深层次的原因。第一，新媒体可以满足受众在娱乐方面的需求。目前大众娱乐形式开始增多，人们的生活水平也不断提升，对信息需求正在发生着变化。随着现代化进程的持续加快，更多人的工作变得繁忙，生活节奏随之加快，娱乐形式也呈现出了一定的碎片化态势，新媒体在人们碎片化需求的背景下逐渐流行的。第二，新媒体本身的门槛低、兼容并蓄。各种形式的新媒体开始兴起，比如豆瓣主页、微信公众平台以及天涯社区等媒体兴起，针对个体的不同需求，开设了相对应的栏目。此外，每个人都能够开设个人公众媒体，随时随地将身边所发生的事件传到网络上，具备了一定的及时性。

二、新媒体时代新闻传播模式特征

（一）时效性

新闻时效性提升是新媒体背景下新闻重要特征。传统媒体传播作为主要形式的时代，人们得到新闻的途径是电视新闻以及报纸新闻，报纸一般是日报，人们看到的新闻一般都是前一天所发生的事情。新媒体时代，人们可以充分使用各种网络终端设备，获得实时信息，这样人们所获得信息更加具备真实性，新闻时效性也更加强烈。新闻时效性的突出优点在于，人们能够关注事态的发展，从而及时地依据新闻做出相对应的决策，在提升了新闻价值的基础上做出正确的决策。

（二）互动性

互动性加强是新媒体时代背景下新闻传播的特征。传统媒体传播过程中，新闻通常是单向传播的，新闻消费者作为受众，无法对新闻提出独特的简介，更加无法参与政策的制定，这对于公民权利的发挥产生了严重的影响，不利于社会型国家的产生。在新媒体时代背景下，新闻互动性获得了显著提升，在很多新闻背后，都存在简单投票测试受众对新闻事实所持有的态度，同时还没有相对应的评论区供读者发表意见。读者与编辑、读者之间的互动缺少相应的平台。在这种互动模式下，社会可以在宽泛的范围内对新闻当中的事实产生一致性的意见，从而传播正确观点以及保持社会和谐稳定，而不是因为无法找到发泄口从而主张社会戾气。

三、新媒体时代新闻传播模式现状

（一）圆心模式依然占据主导

圆心模式泛指电视新闻、纸媒等传统媒介的传播形式，媒体处在信息圆心位置，信息从圆心媒体的位置不断向外扩散和传播。虽然新媒体在持续发展，可是因为其信息真假难辨、门槛较低以及缺少新闻监督等特征，导致了新媒体质量参差不齐，特别是网络水军众多，试图臆造各种热点以及舆论话题，人们对于新媒体信任度不断降低，很多民众依然认为传统媒体可信度更高，传统媒体才可以肩负起新闻责任，扮演把关人的监督角色。

（二）媒体结合趋势显著

媒介融合理念来源于美国，指的是各种媒体表现出的一体化发展态势。传统媒体传播模式无法将音频、纸张以及视频等内容整合到一块，随着网络的发展与普及，新型的技术可以将不同报刊、网络媒体以及电视媒体的优点进行融合。此外，数字技术的有效提升推动了功能与属性相对单一的传统媒体朝着视听多媒体的方向发展，这为媒介的融合提供了更多的可能性，传统媒体难以满足大众需求，媒介融合将会成为发展的必然，可是因为信息产业、电视产业、电子产业等存在着利益竞争，因此，媒介融合无法打破产业以及行业壁垒，产业结构变革依然有更多的路要走。

四、新媒体时代新闻传播模式创新策略

（一）新闻和自媒体的融合

随着传统媒体的受众数量在不断减少，其本身的力量不再像过去那么强大，影响力开始减弱，在此消彼长之间，自媒体新闻迎来了发展的机遇期。比如，过去传统媒体时代，人们查看娱乐新闻只能够通过广播、电视以及杂志，等待着新闻的更新，获取娱乐资讯的渠道相对单一化。新媒体时代，自媒体的出现，使得人人都可以成为娱乐新闻传播者，新闻资讯时效性更加强烈。相较于自媒体而言，传统新闻的公信力与影响力更强，可是毋庸置疑，依然有一部分个体坚持利用电视、广播以及报纸等途径获得相关的新闻。将自媒体与新闻报道进行深度融合，有助于加强传播主体多元化，促进新闻传播的互动性。自媒体与新闻报纸的融合已经成为新媒体时代的必然发展趋势。所以，为了能够实现创新新闻传播模式的目标，推动自媒体新闻以及传统新闻的融合，通过有效的交流、互动，不断凸显二者的特征与优势，通过有效的交流、互动，凸显二者的特征以及优势，可以为受众提供更加高效以及优质化的服务。

（二）满足受众阅读习惯

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关键词 网络新闻 传统媒体 转型策略

网络媒体是一种依赖高新技术发展起来的一种新型传媒形态，它借助互联网平台，进行信息传播并提供相关服务。早在1998年的联合国新闻委员会上，相关专家就已经提出了“网络媒体”这一新媒体概念，又被大众称为“第四媒体”。

与此同时，网络新闻伴随着网络媒体的蓬勃发展，也迎来了高速发展时期。从长远来看，由于媒体形态的变革与功能演变，网络媒体的发展以及网络新闻的普及将改变公众的阅读行为方式乃至对媒体行业格局产生深远影响。

一、网络新闻的特征和优势

1、网络新闻不受空间和地域限制，可进行跨界传播

在传统媒体中，纸媒受地域限制影响较大，大多数纸媒呈现地域化分布与发行的特征，很难形成广泛的传播影响力；广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放，并且受制于不同地区的政策法规。网络是当前所有的媒体形态中，唯一不受地域的限制，真正能够做到及时不受限传播的媒介形态。所以，同传统媒体相比，网络新闻拥有相对明显的优势。

2、网络新闻与受众之间形成实质互动关系

网络媒体中的新闻具有很明显的“人本”的特征，人的行为和态度转变中的情感因素在网络媒体上可以得到及时显现。网络媒体新闻可以依靠受众的喜爱度与关注度进行编排，而受众也可及时进行反馈，与网络媒体产生互动关系。反观传统媒体，其新闻信息的只是单向传播，无法及时获取受众的反馈和意见。

3、新闻网站的易检索性与永久记忆性

网络新闻一旦在互联网上，在没有人为干涉的前提下，其信息将会永久存储于信息运营商的服务器中，新闻受众可以随时检索、查阅以前新闻或者其他相关新闻。网络服务器的永久记忆性和网络新闻的易检索性使得受众查看“旧闻”非常方便，与传统媒体相比，网络媒体不易发生信息丢失现象，并且不占用任何物理空间。

4、网络新闻传播形态多元化，立体化

通常来讲，传统媒体被称为平面媒体，单一媒体。而在网络媒体时代，网络新闻可以是“多元的”，“立体的”，将文字、图片、视频、音频等媒介符号进行融合，从而对某一事件进行全方位的“立体”传播。例如在2013年4月20日发生的雅安地震，网络媒体进行了全方位全时段的报道，通过视频新闻、图片快递、高端动态、焦点专题、互动专区等多种网络节目形式，不仅让受众能随时了解震区的受灾与救援情况，而且能就该事件从不同角度充分自主表达意见。而传统媒体则只能使用文字、图片和视频三种媒介符号进行报道。

二、网络新闻发展对传统媒体的冲击与影响

1、网络新闻的发展造成传统媒体受众严重流失

新闻信息能够进行传播的重要前提是人们愿意主动获取资讯并进行阅读。而传统媒体单一的阅读体验模式以及受制于时限的新闻传播模式使得公众接收信息具有较大的局限性。随着网络新闻的出现，不同的网络媒体可以通过超链接的方式同时进行新闻播报，受众还能利用搜索引擎找到任何相关新闻，受众的选择性与主动性得到体现，因此，网络媒体先天的特性与优势，使得受众阅读行为发生改变，公众不再通过购买报纸或者守在电视机前获取新闻，而是只需要一个智能终端连接到互联网便可开始即时阅读体验，这些技术性的颠覆必然导致传统媒体的受众流失严重。

2、网络新闻的发展对传统新闻生产方式造成巨大冲击

在传统媒体时代，新闻生产须经历如下几个环节：发现新闻——采访——写作（制作）——送审——印刷（编排）——新闻（播出）。而在网络新闻时代，很多传统的新闻生产环节被弱化或缩减。例如以往记者采访方式主要是通过面对面的访谈和电话采访，然而随着新媒体时代的到来，种种形式的网络采访，例如视频采访、E-mail书面采访等，都成为媒体从业者进行新闻报道的常规采访手段，这将导致新闻采访方式更为简化、快捷。再如，随着网络媒体的盛行，以往传统媒体所垄断的社会话语权力被逐渐消解，新闻把关功能弱化，纸质印刷需求不断萎缩等等。

3、网络新闻的发展对媒体从业者产生重要影响

（1）考验媒体从业者的新闻综合素质。在传统媒体时代，新闻报道无论是文字报道、广播报道还是电视报道，均有明显弱点并且报道方式单一。比如报纸没有声音和画面，而电视画面的报道又缺乏可阅读性，广播报道缺乏直观表达空间。传统媒体从业人员只需要具备所从事媒体的写作、采编技能则可以完成采访和写作任务。而随着网络媒体的发展，媒体从业人员除了须具备用单一的报道与写作外，还需要掌握摄像、音频，乃至图片、动画的制作等综合技能，才能全方位的、客观全面的报道新闻事件，从而在网络新闻时代满足受众的多元化需求。

（2）造成传统媒体行业的人才流失。近年来，媒体从业人员由传统媒体流向网络媒体呈递增趋势。由于网络媒体受众庞大，新闻生产成本低，市场潜力巨大，薪酬待遇优厚，网络媒体行业对于有丰富内容生产经验的传统媒体从业者极具吸引力，跳槽网络媒体已然成为传统媒体从业者的一种选择趋势。

三、传统媒体转型的可能与出路——以《纽约时报》为例

创办于1851年的《纽约时报》是美国发行量第三，影响力第一的大型报业集团，具有全球性的新闻影响力。但随着网络媒体的兴起，《纽约时报》与全世界其他报纸一样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。为了谋求出路，《纽约时报》开始转型发展：在1996年1月建立了自己的报纸网站nytimes.com，提供《纽约时报》在线阅读。十年后，《纽约时报》拥有了自己的研究开发中心，并且与微软公司合作开发了一款名为“Times Reader”的阅读器。其目标是提供一种具有印刷报纸界面风格，适合于便携电脑的电子报纸。事实证明，《纽约时报》开发电子报纸对于自身转型与发展产生了巨大影响。

1、打破报纸新闻编辑传统，按网络传播规律升级新闻编辑策略

《纽约时报》网络版完全是按照网络媒体的风格和特色制作。

首先，在整个编辑的流程中，添加了视觉设计的全新理念，这样就可以增强信息传播中视觉元素的影响力。该电子媒体以更符合受众形象思维和非线性思维的传播方式，如影片、声音、动画等手段来制作。《纽约时报》还专门成立了视觉研究实验室，研究如何创造性地使用视觉语言，如表格、图标、地图、动画、视频等来展示新闻。

其次，《纽约时报》建立了强大的数据库，该数据库收录了从1981年到现在的《纽约时报》上的文章，以及与新闻主题相关的各种背景资料和相关主题资讯。除了海量的优质新闻内容外，其内容的提供方式和新闻内容深度更值得称道。

2、创新盈利路径，建立“付费墙”模式

为了适应网络新闻媒体带来的冲击与挑战，《纽约时报》在盈利模式上也一直谋求创新。

自2010年起，《纽约时报》网站正式建立“付费墙”模式，读者每月可以在网站免费浏览20篇文章，其余文章需付费浏览。有关资料显示，在“付费墙”推行的第一季度，《纽约时报》就已拥有22万名用户，发行收入增长9.7%。在建立“付费墙”模式后，纽约时报公司旗下的所有媒体均表现出较为明显的收入增长。

根据咨询机构统计，2013年《纽约时报》的订阅收入首次超过了广告收入，成为其第一大盈利来源，其中网站的“付费墙”直接带来9100万美元的收益，并促使纽约时报公司的订阅收入上升至7.683亿美元，超过其广告收入。可以说，“付费墙”模式已经在《纽约时报》等媒体上实现初步成功。

四、网络新闻时代传统媒体转型的对策与建议

毋庸置疑，网络媒体有着传统媒体所不及的先天优势，这种技术革新带来的行业颠覆势必对传统媒体产生了重大的冲击和影响，从目前行业发展状况来看，网络媒体尚不具备完全取代传统媒体而独立存在的规模与实力。但不可否认的是，网络媒体和传统媒体在发展过程中存在此消彼长的关系。因此，在网络新闻时代下，对于传统媒体的转型与出路笔者有如下几点对策与建议：

1、抢抓时机，顺势而为，借力技术革新，进行“数字化革命”

在网络新闻时代，传统媒体若想成功转型，首先需打破传统思维。在运营模式方面，传统媒体应充分利用网络技术与媒介空间，建立相应的新闻网站，采用线上线下并行运营模式，并引入数字化运营思维。在新闻制作方面，传统媒体应结合网络媒介特性与网络受众的显性及隐性需求，改革采编制作流程，融入互联网新闻思维。

2、坚持新闻内容精品化，渠道差异化，创新盈利模式

在传统媒体时代，媒体的营收来源主要为广告收入，其新闻内容几乎是免费提供给受众的。而随着网络技术的发展与网络媒体的普及，这种单一化的盈利模式很难长期维持，广告商也日益倾向于将广告投放至传播广泛，定位精准，费用低廉的网络平台。而针对这种趋势，世界知名传统媒体如《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》已经开始探索并建立分类内容的“付费墙”模式并取得初步成效，但我们也应看到，“付费墙”模式的成功多体现于能提供专业优质内容的传统媒体网站。因此，传统媒体转型的核心所在仍离不开精品化的内容制作，并依靠内容专业化进行盈利模式创新，在不同的媒介平台提供差异化的信息服务，引导受众进行网上付费模式浏览。

参考文献

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⑥彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》[M].清华大学出版社，2005

⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets

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在人人都有麦克风的多媒体、自媒体时代，微博的出现更为人们打开了一扇迅速信息、及时互动交流的窗口。微博上面海量的信息、即时更新的速度，让人们应接不暇，有时甚至超越了我们的阅读、理解和鉴别能力，并对传统媒体的传播模式产生了深刻影响。

1.传播力强，公信度高。

微博的影响力，由覆盖度、传播力和活跃度三大因素合力组成。微博“粉丝”量的多少决定了其覆盖度的广泛与否，博文被转发、被评论的有效数量，是衡量其传播力的主要依据，要提高活跃度就得高质量的博文吸引“粉丝”，并积极转发评论、私信好友。对传统媒体来说，拥有高覆盖率、高影响力、粉丝活跃的微博平台，是提升传播力、拓展新渠道的一种有效方式。

传统媒体拥有广泛的信息来源、专业的采编播队伍、完善的编审制度、严格的刊播机制以及固定的受众，因此，其微博也具有制作规范和信息来源权威的特征，网友要得到一些权威的有公信力的信息，更容易接受来自传统媒体官方微博的讯息。据人民网舆情监测室对2013年新浪微博中的TOP1000媒体机构进行分析，各类媒体微博的分布情况是：电视28.86%，报纸14.72%，广播12.65%，三类传统媒体微博占比接近60%。据新浪微博2014年1-2月风云影响力排行榜统计，媒体影响力排名前10位中，人民日报、央视新闻、新闻晨报每月均榜上有名。

2.互动主体多元，表达内容广泛。

传统媒体的采编播工作专业性很强，门槛较高，公众一般难以企及，更难以实时互动交流。而传统媒体官方微博则是一个开放的平台，有利于公众平等及时地表达观点和发表评论。一方面，微博突破了“你写我看，你播我听”的传统传播形式，任何“粉丝”都可以实时发言，多元互动，另一方面，微博也突破了媒体采访编辑播出的传统形式，丰富了媒体采访的手段，记者、编辑通过一部手机就可以随时随地进行采访，通过私信和回复等方式与公众进行互动和沟通。

此外，传统媒体还可以利用微博及时地对新闻事件进行跟踪报道，在微博上进行同步直播，使公众可以通过微博这个平台与传统媒体互动起来。

3.资源利用潜力大，再次开发程度较高。

这是一个全民记者的时代，每一条微博和粉丝评论都可能是新闻的来源，传统媒体可以通过微博捕捉有价值的信息，并且对这些信息进行后续的挖掘和深度报道，使得这些新闻信息的价值得到最大化体现。可以说，传统媒体通过微博能够更好地进行新闻舆论监督。

同时，不少媒体将微博中碎片化的信息进行梳理、加工，制作成专栏，如《微观中国》、《微言微语》等栏目，就是将微博当中一些有价值的信息进行梳理制作而成的报纸栏目。

二、传统媒体微博常见的问题

据新浪网调查数据显示，目前在新浪微博平台经过认证的媒体机构和媒体个人微博数量超过11万个；2013年新浪网媒体机构微博数量比2012年增长40%，媒体个人微博数量增长30%。这么多的媒体微博如雨后春笋般涌现，它们在快速改变着人们传播和接受信息方式的同时，也凸显出一些不容忽视的缺陷和问题。

1.信息碎片化。

一方面，微博信息属于点对面的传播方式。微博实际上是一个交流互动的平台。在这个平台上，用户根据自己的兴趣选择关注和被关注，针对同一个关注话题，形成松散形的自由组织结构。

另一方面，微博平台上的信息快速更新，有限的字数也使得微博本身传递的内容受到局限，受众有限的注意力很容易被这些信息碎片“无情”割裂。传播环境自由无序、信息碎片化导致无效传播过多，一些支离破碎的信息、“断头”新闻、“烂尾”新闻，让公众看得云山雾罩，不明就里，往往要花更多的时间将一些信息拼接起来才能了解全貌。还有的未经证实的消息经传统媒体微博转发以后，被公众误认为信源可靠，因此转发扩散，以讹传讹。

例如2014年3月8日马来西亚航空公司MH370航班失联事件，消息满天飞，媒体微博一边忙着、一边忙着为这些未经证实的消息辟谣。2013年8月中旬，很多媒体的官方微博都转发了一则消息，称西班牙的一栋已竣工的47层公寓楼由于开发商、建筑商多次转手，最后全都忘记设计安装电梯，消息一出，舆论哗然，后经新华社驻西班牙记者实地调查，发现是假新闻，这些都会让媒体的公信力大打折扣。

2.话题泛娱乐化。

2011年7月，女演员姚晨在开通新浪微博23个月后，成为新浪微博第一位关注人数突破1000万大关的微博用户。

这似乎从一个侧面说明，国人爱娱乐，也需要娱乐，明星具有超强的号召力和影响力。为了吸引“粉丝”关注，不少媒体的微博，经常转发明星动态、绯闻趣事、热门影视，以及养生秘方、美容窍门、小狗萌照，甚至季节食谱等等，微博话题泛娱乐化倾向明显，不少微博编辑隔三差五还会抒发一些个人的生活感悟，把媒体官方微博经营成了自己的个人微博。有的随意参与一些博文的评论，表达方式缺乏严谨，其根本原因是传统媒体没有真正重视和认真研究如何运营官方微博，官方微博的态度被微博编辑个人所代表。

3.形式单一缺乏整体设计。

微博发展迅猛，但是对微博的整体策划设计还没有跟上发展的步伐。现在传统媒体的官方微博内容主要包括：一是原创内容；二是与微博“粉丝”之间的互动；三是转发“粉丝”曝料的突发信息求证实；四是针对其它微博的信息进行评论转发。微博内容、页面设计等，均比较雷同，具有鲜明个性特征和高辨识度的媒体微博比较少。

4.资源未能统一整合。

目前，传统媒体运用微博的热情非常高，但不少媒体的自身资源未能完全、有效整合，信息没有统筹管理。以广播电视媒体为例，既有电台、电视台官方微博，也有频率、频道的微博，还有所属节目栏目的微博，甚至是阶段性的活动也有微博。百花争艳的同时， 也产生了不少弊端，例如，同一个事情，由于的平台不同，有时形成了的内容口径不一、时机不同、节奏不一样，与“粉丝”互动的方式也各不相同，难以形成集中性的传播力和影响力。

5.专业人才缺乏。

传统媒体的微博编辑和管理员，大多是年轻的记者编辑兼任，有的甚至是实习生承担此项工作，他们大多没有经过严格的专业训练，也没有经历过编审、把关等中高级岗位的历练。他们中间，懂新闻的人不一定熟悉网络，熟悉网络的人不一定在微博运营上很内行，其队伍整体素质有待提高。同时，互联网时代的媒体团队也是人才难求，而人才和团队正是传统媒体在网络时代转型升级的核心竞争力所在。

三、如何加强传统媒体微博的运营与管理

有学者把官方微博比喻成传统媒体的“青年时期”。官方微博和传统媒体的服务对象不同，因此其内容选取、表达方式、互动形式、盈利模式、运营管理方法等，都存在差异。

1.明确定位，整合资源。

应该看到，微博已经成为传统媒体自身新闻产品的宣传、营销和公关的综合平台。但是微博对社会的影响，仍然需要传统媒体助力。因此，传统媒体的官方微博，应该定位在信息内容服务、获取信息源、扩大影响力。有专家建议，不要仅仅将微博作为传统媒体的营销工具和副产品，而将其作为一个独立的新型媒体来运营。

基于这样的定位，传统媒体微博的资源整合就显得尤为重要。一是外部资源的整合，包括对所有的信息源的整合，无论是突发事件新闻线索，还是粉丝评论留言，或者是新闻热线电话信息，微博都可以作为一个分发、核实、追踪、采访的平台，从而完成对新闻的初级加工，为传统媒体的再次开发、深度挖掘提供基础。

二是内部资源的整合，使采编播资源形成一个畅通高效的运转系统。同时，通过微博这个窗口对外和互动，也需要整合资源，要给公众一个相对完整、固定的信息结构和信息来源窗口。

2.引领话题，吸引关注。

传统媒体的官方微博，应简洁明了，注重社会性、示范性、导向性，但更应注重与年轻人的沟通、互动，内容的应满足年轻人的好奇心理和阅读习惯，用他们喜欢的语言去选取内容。同时，官方微博的信息程序应简单、快捷、高效，必须快于传统媒体。

传统媒体策划了重要选题后，可以用微博发起话题，吸引“粉丝”转发、评论，同时传统媒体编辑、记者利用微博平台与关心这个话题的“粉丝”互动，并对话题进行深入报道，微博再做传统媒体内容的推介、链接，进行第二次传播，吸引更多人收听、收看、阅读，以获取更全面的信息。在此期间，还可以结合论坛和QQ群的即时讨论功能进行放大传播。其后，媒体官方微博还可以继续进行相关内容的转发，以增强自身和传统媒体的影响力，这样就形成了一个新型的传播链条。

3.定制内容，开发功能。

微博具有内容和互动功能，它既是媒体，又是网络社区，因此，除了分门别类地信息、评论、娱乐、图片视频等内容以外，研究人士还认为，不能仅仅把传统媒体的内容一股脑儿搬上微博，还应有一些根据微博特色而定制的内容，这样才能体现微博的亮点和特点。比如，有的媒体微博会根据主推的内容和“粉丝”的反馈，精心策划，自己制作专题，或者是通过微话题、微访谈等新功能的开发，创新内容形式，增强与“粉丝”的粘性；有的媒体注重营销，直接在微博上组织活动，如抽奖、有奖问答等，增强吸引力。

4.有效互动，扩大影响。

传统媒体微博要让自己的信息传播得更广，需要积极采用转发、评论、活动等方式来互动。通过回复和评论，传统媒体可对自己已经的信息进一步解释、补充，丰富信息内容。

一般来说，受众在微博上的活动与其工作生活节奏密切相关。传统媒体需根据“粉丝”们的活动规律制定微博信息的节奏，让信息传播“卡住时点”。例如，报纸的阅读高峰在上午，电视的收看黄金时间在晚间，配合这些阅读收看的“时点”信息、展开互动，目标受众群能够更快更准确地接受到信息。特别是广播电视媒体，在力推的重大活动现场直播时，活跃的微博和及时的互动，有可能成为节目的一个部分或者一个环节，并助推节目掀起人气。

5.网罗人才，创新体制。

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无论是传统的大众媒体还是自媒体，其服务属性是伴随其诞生之日就已经天生具备的，因此无论其表现出如何商业属性，怎样商业信息直接服务商业对象是由不同发展时期的具体情况决定的，而是否，多少商业文章都是其属性定位决定的，每个媒体都拥有选择拒绝服务商业的自由，却并不意味着服务商业是什么大不了的事情，或许这才是大多数媒体的常规状态。

自媒体需要一次自我精进的历程

回望近30年来的市场化媒体的发展历程，关于媒体与商业之间的关系一直处在一个变化过程中，诞生初期的一份媒体，在一方面采取各种促销手段抓发行，要发行量的同时，也往往采取诸多非常规的手段进行广告业务公关，任何一个在中华大地上萌生的市场化媒体(有时亦包含党报)，或许都有“野蛮生长”的那么小段的成人经历，也必然经历这样一次不同寻常的成人礼，或许更可以理解为一段“原罪”的历程，一种舆论监督与商业博弈的手段都或多或少的被使用。

而发展起来的传统媒体，通过其传播影响力和公信力，慢慢已经能够树立其自我的品牌，也使得曾经“野蛮曾长”的传统媒体有条件放弃曾经的非常规手段，一种洗白的过程不只在一个媒体出现，更带来整个行业的健康发展。

然而受到互联网新媒体冲击的今天，传统媒体的盈利能力和收入水平发生了一些变化，其行业发展表现为向下的发展路径，此时的危机时刻，被行业正规正统压制的所谓野蛮的基因又在其中潜滋暗长。

作为媒体从业者，有在体制内继续保持“兼职的专职”，也有独立于组织之外的“自媒体专职”，其群体的核心特征都是服务商业目的职业，这也是1.0时代的自媒体，也是自媒体萌生于传统媒体发展走向衰落之时，经历野蛮扩张的必经之路，或许这也是当下自媒体被誉为软文集中营的重要原因。

与传统媒体一样，当下的自媒体或许亦需要一次精进的历程，一次走向正轨的过程，一次洗白的洗礼，能否从软文集中营的安逸环境中走出来是其必须跨越的一步，是一次不得不做的升级精进的过程。

否则，靠吃传统媒体体量红利的自媒体总要面对坐吃山空的一天，当下的精进升级或许就是一次机会，无数的自组织是否具有行军蚁或者蜂群一样的协同性，向着共同的目标精进，而不需要一个有形的大脑的组织，这是横在每一个自媒体人面前的难题。

做媒体红利的坐食者还是做新生态的原著民

如果说今天自媒体群体的发展直接得益于互联网技术的发展，或许也可以说互联网新媒体对于传统媒体的冲击，也带来的自媒体群体享受媒体红利红利的机会，仿佛眼前浮现出非洲大草原上一头雄狮斩获牦牛饱餐一顿之后，群起围食而来的豺狗……

或许你我都不能否认，自媒体群体享受传统媒体被互联网冲击红利的现实，或许可以模糊认为自媒体在一定程度冲击和实质性取代了传统媒体的某些功能，传统媒体广告主将广告费分成小份儿的营销费用花费的模式已经得到了众多企业主的确认。

享受红利的自媒体或许应该看到曾经影响传统媒体的互联网带来的所谓泛媒化，去中心化、人人的力量在深深冲击传统媒体的同时，也将对自媒体的品牌影响和公信力产生第二轮的冲击，因为你毕竟是根植于传统媒体之上，如果没有区别于传统媒体运营模式的创新之处，或许下一轮直接受到冲击的就是你。

起早享受到第一轮自媒体红利的自媒体人，或许会迎来更多的自媒体人的冲击，先发优势和早起的红利将渐渐消失，僧多粥少的局面将在不远的将来走进现实，此时自媒体的稀缺性将不复存在，并且不能持续的历史原罪或许也不能在未来的发展中继续被当作优势，时空红利亦将耗尽。

自媒体的本质，是个体“信”品牌维护的工具

自媒体的核心本质更应该是个体维护自我品牌的工具，自媒体产品也是每个个体的即时更新的个人电子简历，其必然是辅助于个体树立品牌形象，维护品牌形象，确立专业性的基本工具，其最终的价值实现更应该表现在个人品牌和影响力的变现过程，这种变现过程不仅仅是所谓服务商业的文章，或者是流量带来的广告，当人人都是自媒体的时候，商业文章已经成为一种海量信息，而分散后的互联网巨大流量在每个个体自媒体产品前都将失去意义。

所谓的媒体，一方面完成信息传播，实现其大众传播的功能之外，支撑其商业模式正常运作的或许不简单是广告盈利模式，或者是信息传播直接收费的模式，隐藏在这种商业模式的背后是一个“信”字，这个“信”是媒体之所以为媒体，而不是简单的无生命的“媒介”介质的根本标志，就如人类区分于动物的那些本质特征一样。

曾经传统媒体的发家史或许可以通过野蛮生长、变身洗白的过程完成“信”的确立，而在移动互联网当下用户体验至上，在聪明的用户群体面前，曾经传统媒体发家所用的一切方法是否在当下继续被有效使用或有变数。

就是传统的门户网站，其商业根基的核心在于游戏或者是所谓的增值服务，纷纷占据7成以上的营收比例，门户网站更多的应该被定义为游戏公司，而非所谓的门户或者是互联网公司，然而门户网站作为企业的自媒体平台，其确立的品牌形象和影响力成为其重要的营收工具，也是其游戏业务实现这种平台和品牌价值变现的基本辅助工具。

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传统媒体与移动互联网的融合是大势所趋。说，主流媒体应进一步树立高度的责任感和使命感，切实转变思路，把握规律，在新媒体阵地勇于创新，敢于实践，善于作为。

“由于新媒体所涉及的产业链更长，传统媒体转型过程中需要得到产业链各方，尤其是运营商的支持。传统媒体不仅要在‘道’的层面加强改革与创新，还需借助‘术’来谋求现实可行的突破。” 中国移动湖北公司董事长郭永宏从运营商的角度为媒体发展指出了一条明路。

“永远存在”但“喜新厌旧”

《支点》：移动互联网时代，媒体环境发生了怎样的变化？

郭永宏：移动互联网给媒体环境带来了巨变，传统媒体面临数字化媒体的冲击。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈耶的“报纸消亡论”提出，到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到零点；到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。

媒介环境学里有两个重要的概念，即“容器性”和“技术至上”。一方面，媒介是人类造就的用来承载人类精神文明的容器，它将“永远存在”；另一方面，媒介发展追求效率，默许把一切任务交给更加有效的技术，因此它“喜新厌旧”。媒体发展的历史就是技术创新的历史，新媒体就是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。

从印刷术的诞生到书籍和报纸的大批量印刷，从无线电通信技术到广播和电视成为可能，从计算机及网络技术普及到新媒体的出现，从移动设备及通信技术的发展到移动互联网，可以说，技术创新推动着媒体发展。人类社会始于信息、发于信息、富于信息、精于信息、创新于信息，至今已经历5次信息技术革命，大数据、云计算等成为主旋律。技术不断进步，媒体也不断发展。技术变革时期，媒体应设立新技术部，统筹各部门的技术设计及需求，更好地应对新媒体时代。

动了所有人的“奶酪”

《支点》：与传统媒体相比，移动互联网时代的新媒体有哪些特征？这给传统媒体带来怎样的挑战？

郭永宏：移动互联网时代新媒体的第一个特征是简约，信息与读者之间的记者、编辑、印刷、发行和递送环节统统被省略，因此，如何简化繁文缛节成为传统媒体的挑战之一。

第二个特征是免费，而免费的实质是：免他人的费，挣自己的钱，利用技术改变，产生新的展现方式，蚕食传统市场。例如QQ及微信，免的是通信费、短信费、版权费，挣的是游戏、道具等虚拟世界的收费、广告费等。媒体和运营商应注意避开“被免费”的命运。

第三个特征是互动性，主要体现为转载、分享、回帖等形式，媒体的影响力可通过“粉丝数、转发评论数”等获得直观反映。传统媒体单向的信息传递模式如何应对很值得思考。

第四个特征是及时性。移动互联网打破了传统媒体在时间上的限制，极大压缩信息传播的物理空间，受众可以在任何时间、任何地点接收信息，真正做到“足不出户，便知天下事”！

在突发事件中满足受众对信息及时性的要求，也给传统媒体带来了巨大挑战。

第五个特征是信息扁平化流动，用户简单操作就能找到想要的信息。加之各种新型媒体层出不穷，例如微信推出公众平台，新浪微博推出微刊。在这个“人人都是新闻者”的移动互联网时代，记者的价值何在？

《支点》：各类新媒体正在从哪些方面蚕食传统媒体市场？

郭永宏：随着IPAD等移动终端及3G、4G通信技术的发展，传统媒体在诸多方面处于劣势，据《小康》杂志调查数据，新媒体的公信力正在逐渐增强，已达到69.7%。

包括网站、微博、手机应用、手机报、二维码等在内的各类新媒体都在蚕食传统市场。2012年中国网站数量达到268 万个，网页数量达到1227亿个，种类繁多的网站及网页基本涵盖了所有信息，包括新闻资讯。天使投资人薛蛮子30天内开发的《蛮子文摘》，在苹果应用商店上线4个月后，累计用户超12万。

与此同时，广告投放越来越青睐新媒体。2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅12.6%，互联网广告市场规模增幅达46.9%。印刷版广告收入的急剧下滑也是导致美国《新闻周刊》停止发行纸质版的直接原因。（图表：2006-2016年中国互联网广告市场规模及预测）

创新要有价值且能被复制

《支点》：除需应对新媒体带来的挑战外，传统媒体之间的相互融合渗透也加剧了竞争，那么传统媒体迫切需要创新转型有哪些可行的途径？

郭永宏：传统媒体积极向新媒体转型成功的案例有很多。2010年4月，《周末画报》推出的首款手机客户端iweekly，开创了媒体迈向APP赢利创新的先河，目前已有超过600万的下载用户，每年可实现50%的利润增长。2011年，光明网和方正公司联合推出“云端读报”，作为国内第一个移动媒体出版平台接入媒体达85家，可以支持运营商短信代收等付费方式，商业模式日趋成熟。

首先，可开发移动手机、平板电脑等客户端，借助技术手段丰富视听体验，推出网络版、云端读报等数字媒体。

其次，借数字化平台拓宽盈利模式，大胆尝试“付费阅读”模式，推行微支付等模式。例如Google的微支付系统Newspass可给传统媒体付费阅读提供第三方支持，从而让用户可以按篇付费，而不是只能按期或按月付费。

此外，通过入驻新媒体、打通和网络媒体的跨界合作模式等途径，加强与新媒体的合作。

值得一提的是，纽约时报集团专门组建了专注于发展其电子数字业务的新部门，该部门成为纽约时报集团的第五大部门，主要拓展集团报纸内容在数字阅读方面的应用。

《支点》：在您看来，传统媒体创新的本质是什么？

郭永宏：创新一定要有价值，不能为了创新而创新，其本质是增加价值和持续发展。中国首份3D报纸十堰晚报，问世短短4个月时间后便难见踪影。3D报纸昙花一现的主要原因是需随身携带3D眼镜，丧失了报纸的便携性，且追求不是自己特长的图片效果，制作耗时长、成本高。

创新必须能被规模复制才能体现其价值。中国好声音引发收视狂潮，节目的创意购自荷兰Talpa公司。该公司以规模较小的荷兰市场作为实验室，尝试各类节目，一旦成功就拆解成一套节目制作的“圣经”授权给其他国家。好声音模式已售出40多国，连评审手势和麦克风摆放角度都有标准化要求，这说明格式化让推广复制更简单易行。

“媒体+运营商”之术

《支点》：面对移动互联网的冲击，在内部碰撞十分有限的情况下，传统媒体该如何携手运营商实现产业链上的共赢？

郭永宏：《纽约时报》为向新媒体转变，将1851年以来所有的报纸转化成电子版的工作交给亚马逊的云计算服务处理。结果，1100万篇文章不到24小时就处理完了，且价格低廉，仅为240美元。如果用报社自己的服务器去做这项工作，数月甚至是数年都无法完成！