视觉传达设计的价值范文

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检 索：.cn

一、视觉传达设计与理性

（一）理性

理性属于哲学范畴，具有很深刻的内涵与外延，社会价值极高。而要探讨理性具有的社会价值，必然会提到伟大哲学家马克思・韦伯关于实质理性和工具理性的模式，两种模式揭示了我们在解决问题时常用理性观念与理性方法。但是从价值论的角度出发，人类对周围环境的理性反应，并不限于为了生存与解决问题，人们更希望生活的有意义，有精神追求，即价值理性模式。

（二）视觉传达设计中的理性

视觉传达设计中的理性模式包括工具理性与价值理性两种，理性要素包括理性的理论方面与理性的实践方面两个，理论方面是指视觉传达设计中理性的思想观念，包括一切与视觉传达设计相关的视觉认知生理学、心理学、设计规律、审美判断规律等，以及一切有关社会可持续发展、价值观标准、社会伦理道德等人文思想，实践方面指视觉传达艺术设计中理性的技法操作，用来实现视觉传达设计的实用价值、功效价值、精神性文化价值。视觉传达设计中理性的理论方面与实践方面相互补充，相辅相成，前者为后者提供理论指导，后者为前者提供实证依据，缺一不可。但是二者各自具有相对独立自主性，理论的逻辑完整性与时间发展的必然性是各自独立，不能相互取代。

二、从工具理性到价值理性

理性概念的内涵是不断拓展的，因此视觉传达的理性设计也是不断完善的。随着现代主义的发展，设计面临的问题日趋繁杂，这些都提醒我们，视觉传达设计只依靠工具理性是不够的，还需要价值理性的支持与指导。现代消费群体的更替，要求更为标新立异的设计产品，而全社会对设计者的责任、设计职业道德提出了更要标准，人们更多的关注工具理性给视觉传达设计带来的不良效果，更多呼唤价值理性的支持。

（一）工具理性的表现

马克思・韦伯提出了工具理性的具体特点：“功利的、实用的，讲求普遍有效性、可操作性。表现在理论上是形式化、数学化；表现在方法上则是精确化、程序化；表现在实践上则是可操作性。”具体应用到视觉传达设计中，工具理性的主要表现形式是：

1.工具化科学

视觉传达设计中的科学技术包括摄影技术、印刷技术与电子技术，这些科学技术深深影响了视觉传达设计的质量与传达范围。其中印刷设计内容广泛，有印刷工具、印刷材料、印刷工艺等，发展历程从古代的手工操作，到现代的机器操作，最后来到现代期的电子计算机控制操作。特别是近代的机器操作，使用了机械物理、光学、化学等科技，对印刷品质、印刷效率的提高贡献巨大，让印刷品设计成为视觉传达设计的主流，为大众生活获取信息提供了光明渠道，拓展了信息传播的速度、广度和深度，还深刻影响了视觉传达设计作品的形态、设计的方法。

2.工具化认知

在视觉传达设计中应用视觉生理和心理的认知规律，能够起到有效传达作用，作为一种工具，能极大提高视觉传达设计的信息接受与认知之间的交流和沟通，设计者既可以用来排除识别和解读设计语言的工具，还能提高艺术表现的有效性，让设计作品除了完成传达消费者所需的信息任务外，还能令消费者有愉快审美的体验。

3.工具化设计

设计的具体认知方式与最终价值目标是美，即设计之美。设计之美在视觉传达设计中具有工具化属性，是理性设计方法的结果。现代视觉传达设计的指导思想是功利主义与实用主义，追求的是商业利益，因此设计之美的创造至关重要，通过美来传达信息。这种明确的功利性思维活动，让设计行为具有了存在价值，设计者在设计之初都是为了贯彻和实现功利目标，设计行为都是围绕这唯一的目标进行。因此视觉传达设计本身并不是以审美为目标，而是将其作为一种工具而存在，在功利目标的指导下，设计出具有美感价值的作品，实现设计诉求。设计之美，是一种最佳和最可感的工具，可以解决视觉信息诉求问题。

（二）价值理性的体现

工具理性在视觉传达设计中的应用更加娴熟，然而价值理性在视觉设计中的应用探索甚少，应该逐步加强。价值理性主要包括人性化设计、道德伦理设计等。

1.基于发展需求的设计

人性化设计强调艺术设计的评价标准除了刺激消费，更应以人为本。根据人的需要来设计。过去刺激消费的设计观念是“独苗”，这种设计观念指导下的设计引发了许多问题，比如资源重复、能源浪费、生态环境破坏等，而人性化的设计与绿色设计坚持以人为本，与环境友善，充分利用资源，保护生态环境。人性化设计与绿色设计理念应用到视觉传达设计中，不管意念还是表现，都找到了更全新、更深刻的生命内涵。经济在发展，时代在进步，人们的消费观在改变，在可持续发展观的指导下，合理消费、绿色消费、健康消费已经得到认可和追求，而视觉传达设计中的人性化设计与绿色设计正好迎合消费需求，并推动新消费观的传播。因此应该引起设计者足够的重视，并在实践中积极应用，许多发达国家也已经采取有效措施来规范视觉传达设计行为。

2.基于社会责任的设计

视觉传达设计对社会发展的影响力包括显性影响力与潜在的影响力。影响力虽然有限，但不能过分的看重或者忽视。我们不能指望设计者通过视觉传达解决所有的社会问题，更不能要求设计者承担起价值体系的建构者角色，但是我们不能忽视其可能的影响力，否则是对消费者不尊重、对社会的不负责。视觉传达设计不单是在推销某种产品或服务，更是在引导某种生活方式。设计者会自然而然的将自己的价值取向体现在设计行为中，通过设计活动满足社会需求，价值与需求相互促进。因此这种价值必须是价值理性的思想与方法，视觉传达设计中的价值理想应该包括伦理道德，以此满足人类追求的人文精神与可持续发展目标。

三、视觉传达设计中的理性价值

科学技术对社会进步的推动力日益增强，对视觉传达设计的影响更为广泛。每当新的技术出现，就会引起消费需求的改变，视觉传达设计相应发展变化。视觉传达设计的工具、材料、技法都在改变，并出现创新的设计观念与设计方法，而创新的坚实基础就是理性的设计哲学与方法。现代视觉传达设计正呈现多元化、动态化、计算机化、优化的走向，学会巧妙利用科学技术，用科学的理性观念与方法论解决更多的设计课题，以此建构并完善设计理论与实践。

（一）通过理性设计促进设计与需求的良性互动

视觉传达设计中渗透理性观念与方法，是时展的要求，是现实商业竞争的要求，同时视觉传达设计中的理性价值是视觉传达设计不断发展过程中逐渐积累的丰富成果，其发展已经离不开理性观念与方法的支持。作为实用主义文化的优秀组成元素，视觉传达设计的工具理性融入客观的市场竞争环境，促进了社会物质文明的进步，反过来，物质文明的进步带动了设计的进一步发展，形成了需求与设计之间的双向互动；作为人类造物思想与精神文化的优秀组成元素，视觉传达设计中的价值理性融入人类健康、合理发展的需求，促进了社会精神文明的建设，反过来，精神文明建设有助于提升设计的自身价值。可以说，视觉传达设计中的价值理性形成了需求与设计之间双向互动的良性发展。

（二）通过理性设计促进设计教育的规范化

在中国，理性观念和方法的提倡与学习，是发展现代设计教育体制的前提。截止2012年，我国已经有一千多个院校开设了设计艺术专业，每年投身到设计行业的毕业生不下万人，虽然规模和人数比较庞大，但是整体设计能力与设计素养良莠不齐。各个院校在设计教育资源的配置、设计教学思想的指导、设计教学方法的应用，存在不规范、不科学、不合理的问题，其评价设计艺术专业教学成果的体系也不完善。而社会需求的是智能型设计人才，需要具有很强实践设计能力的设计师，显然学校的设计教育已经不符合社会的需求，究其根底，理性设计思想和方法的缺乏是不可忽视的重要起因，若加以合理应用，一方面有助于制定科学的标准来规范视觉传达设计教育的教学、学习、管理等；另一方面，提供严肃的学术准绳给视觉传达设计教育的实施与评价过程，保障视觉传达设计教育的健康发展。

（三）通过理性设计推动设计科学的发展完善

视觉传达设计科学要想发展成为一门成熟科学，少不了原有设计科学的基础与支持。（1）关于视觉传达设计的作品种类和数量已经非常多，我们可以广泛对其进行总结；（2）心理学研究的进展可以为我们提供一条新的途径，即科学心理学来理解视觉传达与接受的机制，对审美情感产生机制有清楚的认识；（3）社会科学的研究成果，让我们对其作品的地位与作用有更多更深入的了解，分析其作为社会文化的一部分，与整体的关系，构成的模式。综上三点，视觉传达设计可续的发展已经具备了比较扎实的基础，如果再加强对视觉传达设计中的价值理性与意义的进一步研究，则会加速推动视觉传达设计科学的发展与成熟进程。

结语

在科学技术蓬勃发展的今天，产生了更强大更丰富的传播媒介、信息技术、电子技术，这些将更加深刻的影响视觉传达设计的发展，包括设计对象、设计思维、设计方法、设计实践等多个方面。在未来，计算机网络会成为信息传播与交流的主要阵地，计算机网络技术的进步开拓了人类的设计思维，并帮助人们将设计资料、作品归纳和存储起来，给设计师的设计活动带来无限便利，为视觉传达设计发展提供了机遇。设计师要以新的价值理性观念与方法为研究角度，挖掘理性给视觉传达设计带来的更深层次价值，采用正确价值观作为设计指导思想，采用理性方法进行设计，从而创作更好的视觉传达设计，实现视觉传达设计的理性价值。

参考文献

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关键词:视觉传达设计;发展历程;社会文化价值

视觉传达设计(Visual Communication Design)的含义是:以某种目的为先导,通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象,并且对被传达对象产生影响的过程。例1:外观设计:建筑,工业产品。例2:宣传:机构形象的推广,商业广告等。在中国与世界上很多国家,视觉传达设计一词被等同于平面设计,在大学专业划分里,这也是平面设计方向的学科而广于图形设计。视觉传达设计的设计师一般也称为平面设计师,并且与工业设计师,服装设计师,网页设计者,IT工作者有所区别。

视觉传达设计的一个突出的特点是重视传统,很多优秀的视觉传达设计作品都是利用现代的设计思想和科技手段对传统的视觉元素进行再创造而得来的。可以说,在视觉传达设计中,很多地方都孕育了传统历史文化的内涵,视觉传达设计的整个发展过程也是整个人类社会发展进步的缩影。

视觉传达设计可以说是起源于人类开始思考之日。人类为了记录自己的思想和活动,最初是通过实物来记事,例如结绳记事。随后人类开始采用图画的方式,用可视的线条来说明人们心中构想的形象,最具代表性的事图腾标志。图画意义的逐渐规范化使得很多图画演变为象形文字,文字的出现使人类进入了手工图像时代,在这个时代里,视觉传达主要表现为标志、字体、书籍以及一些包装,此时文字成为视觉传达的主要载体,它与图画互相搭配,使这些手工图像逐步进入了社会公众渠道,并刺激了以后印刷图像的产生和发展。到了20世纪中期以后,电视、录像等一系列电子传播技术与媒介相继产生,使人类视觉信息的传播速度达到了空前的迅速,范围空前的广泛。这时的视觉传达设计已经不仅仅是美术技能和印刷技术的简单组合,而是艺术与印刷、影视、材料等多种技术的紧密结合。进入20世纪90年代以来,先进的计算机技术不仅使文字数字化,而且将声音、图像、数字、语言、文字等结合起来,带来了全新形式的视觉传达形式和特征,视觉传达设计业将从实物信息媒介向数字信息媒介转移。同时,多媒体技术全面介入视觉传达设计,实现了图文一体化和视听一体化。

视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会,其内容包括:报纸杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计,还有电影、电视、电子广告牌等传播媒体,它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计电影海报,简而言之,视觉传达设计是“给人看的设计,告知的设计”――(日本《ザィン辞典》)。

总之,随着信息时代的不断深入,视觉传达设计业将完成由单一媒体向多媒体组合的转变过程,电子技术将使视觉传达设计展现出更加美丽的前景,视觉传达设计将通过各种极具吸引力的内容和形式渗透到生活的每个角落,在信息传达的过程中发挥更大的作用。

设计伴随着科学技术和人类文明的不断进步,已经渗透到社会生活的各个方面。视觉传达设计作为设计中的一个重要的门类,为大众服务,必然与社会的各种阶层、各种类型的消费者息息相关,同时它也涉及了社会、=经济、文化、等各个方面,是一项复杂的系统工程。

首先,视觉传达设计要受到社会发展的制约。在市场经济的大环境下,社会各行业都不约而同的要抢占市场份额,他们大都借助视觉传达设计的手段尽最大努力来包装自己和宣传自己。

其次,视觉传达设计对社会的发展也有反作用。一方面,优秀的视觉传达设计不仅有助于促进社会环境的净化,也有助于加强精神文明建设,有助于建立良好的社会秩序,也有助于提高消费者的品味以及企业和社会的整体形象。我盟应该提倡具有中国文化特色的优秀的视觉传达设计,利用他们来引领社会时尚发展潮流。另一方面,不好的视觉传达设计不仅不能发挥它应有的功能,反而会造成社会环境的视觉污染,误导消费者,降低企业的形象。

视觉传达设计是社会历史文化发展到一定阶段后的产物,也是促成社会文化生存并不断发展的动因之一,因此,视觉传达设计同样是一种文化创造。它不仅是对社会的物质文化的体现,更能表现出不同国家、不同社会的精神文化层面,包括思维方式、价值观念、审美标准等。我国拥有丰富的历史文化,设计工作者应该充分利用这些文化积淀,不断的挖掘体现我国形象的元素,注入现代的设计理念,一定能创造出优秀的视觉传达设计作品。这既是对历史文化的继承和发展,同时也是对新文化发展的一种探索。

参考文献:

[1] 卓越网

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随着科学技术的不断发展，尤其是在20世纪以后，科学技术的运用越来越广泛，艺术设计也将科学不断地融入进去，从而使得艺术在视觉传达设计中越来越优秀与成熟。很多设计师将自己的思想和设计理念用科学技术表达出来，都取得了非常成功的效果，就出现了新材料、新技术所形成的视觉世界，它是艺术与科学的相结合，并且得到了人们的共识。艺术设计不是个性宣扬的艺术创作，不是说教的科学图解，忽视和过分地看重设计会造成不尊重受众的现象。我们都应该负起与文明社会同步的责任，尤其是艺术设计者，更要在自己的艺术设计中加入社会的需求，来传达社会文明的价值理念。艺术上所倡导的人性化设计、绿色环保概念设计、伦理道德责任设计，全部都加强了设计自身的价值，并将艺术设计赋予了人类文明的责任。

二

工具理性应用在视觉传达设计里有很多的方法，例如：利用图表进行信息设计的方法、对系统进行统一设计的方法、用符号进行设计的方法、网格和模数的设计方法、设计构成主义的方法等。为消费者提供展示信息、组织、选择的工作就是信息设计，它既有改变频率的信息设计，移动某种事物的方向，又有特殊实际用途的信息设计。现在使用了很多图表设计，并借助信息符号化和科学技术的支持来传达现代社会视觉设计。信息图表设计的种类有很多，如：三维立体截面展示设计、网页设计、多媒体控制显示器截面设计等交互屏幕信息的设计；电子控制面板设计、驾驶舱内控制界面设计等输入控制信息设计；制作程序、安装说明图、结构和运动演示图、医学图表、统计表、流程图、操作说明等信息传达设计；电子导航系统设计、道路交通指示系统导游信息的标识系统、科普推广设计等现代设计。信息图表设计的标准是要高效生动、准确、清晰地将复杂的意念和构想传达出来。伯丁认为，传达的内容一定要符合现实意义：科学、运动、时间和空间都要有现实感、质感、色彩和光要和现实接近等。伯丁还认为，将科学方法应用到艺术设计里，它的价值十分的强大。所以，信息图表设计能将科学的知识表达得更为清晰和易懂。

将杂乱无章的环境用有秩序的设计调整为统一的互相关联的整体，这就是系统设计，社会责任感、功能主义以及理性主义是它的核心。在很多世纪中用来识别的就有视觉记号。中世纪时，管理贸易就已经使用专卖标记，商人或贸易者都有自己的印记或商标。随着时代和社会的发展，视觉商标和识别加大了重要性和价值性，但是统一识别系统的设计要比标识和商标的用途更大，应用也更为更广。进行设计时统一规划要传达的信息，形成机构形象，也达到可识别的目的。统一识别对结构主义理念和逻辑方法有严格的要求，因此要有一套针对性的使用条件，原则和设计规范。设计方法的理性化对品牌概念和企业形象起到了很大的作用，统一识别系统的严谨、规划的管理在商业活动中同样占据了重要的地位。

语言中存在着很多的符号，也有很多的学者对此做过研究，随着研究的深入它变成了一种理解视觉世界的方法。我们在任何情况下都会使用到符号，我们的认知过程也与符号有关系，人类的语言和思维也需要符号的指引，符号的演变和组织同时构成了思维的认知。信息的传达也是通过符号实现的，它是一种媒介，实现了人类的信息交流和存储。经过时代和社会的发展变化使得符号也随之产生了很大的变化，慢慢地形成它自有的标准化，帮助人类解决了各种各样的问题。视觉传达设计里符号有着不同的意义，大众在进行消费生活时，设计师可以通过符号来了解消费者的需求和意愿，这也是一种最为有效的沟通工具。消费者是通过想象、联想和直觉来获取符号含义的，而设计者是进行编码的，因此使用的符号要让消费者理解和接受。

设计中所存在的问题可以用和谐、准确的模数系统进行处理，它包括普通版面组织和网格设计系统。设计师可以用两种方法将形式变成和谐美感，一是创作时所使用的是人类自然本能的比例感，二是将建筑师、艺术设计师、数学家在设计过程中的系统原则应用到一起进行创作。很多设计师在设计问题上都使用直觉的比例进行设计，而最终的评估设计质量和空间恰当地划分由比例的规则做决定，这也是对设计作品质量的判定。网格设计在不断地发展，它不是由某一个人所发明和研究出来的，它有具体的实验基地。很多设计师灵活而巧妙地应用了风格设计方法，让普通的观看者都可以看出模数系统与机械形式有着关联性。近几年新发展的分形几何学与模数系统相似，这种新的设计方法在研究对象上有很大的区别。这种设计方法的理念形成了现代非线性科学的基础概念。在视觉传达设计中，图形结构也有不规则的图像出现，这就是在设计里面要创新和研究的价值。

构成主义觉得艺术的功能是面、线、点这是一种抽象的表现造型，这是内心的一种抽象想法，不是客观世界所表现出来的。这种语言的抽象形式有内在的秩序和结构，产生的美感情绪是事件传达的秩序和作品的秩序结构的统一。康定斯基是构成主义运动的代表人物，在视觉传达设 计中他对人类心理的研究、分析与精密的反应，起到了很重要的作用。视觉元素包括肌理、形状、文字、比例、色彩，视觉传设计是借用了这些而形成了视觉语言，从而达到信息的影响和传达的效果。让·皮亚杰是瑞士最著名的心理学家，他认为这样的结构有它的特点存在，就是功能的转换和整体性。各元素有着有机的联系，这在整体结构中的表现就是整体性，这种性质都是不同的，结构里也有着秩序、法则、规律之间的构成的功能转换。又因词汇与语法之间的含义不相同，从而就有了各种各样的语句，并且组成了语言，语言是人类交流的沟通工具，这是因为“语法”和“词汇”的秩序、法则和规律的关联性而形成了有价值的语言艺术。构成主义作品影响到我们的就是传达和表露出来的消息及思想，用以传达思想和表露情感的方法就是形式和形式之间所存在的关系。这种有工具性的设计是人类对艺术的解读与了解，并形成了新的视觉风格。

三

工具理性的发展越来越成功，价值理性也在走向成熟，这种设计理念有对道德伦理方面的设计、绿色设计和人性化的设计等。人们希望将人的精神寄托到设计里，得到慰藉，绿色设计和人性化的设计是当今设计的主题。人性化的设计就是以人为本，刺激性的消费造成了生态失衡，资源被破坏了，能源也浪费掉了。所以，要对绿色设计和人性化的设计重点进行研究，这种设计方法的重点就是与环境有关系，以人为本，资源合理充分的利用，保护自然生态环境。随着时代的不断发展和变化，人们对消费的观念也有了很大的改变，刺激消费从很多方面在绿色设计和人性化的原则之间都保持着不变的现象。如果只是一味地将个人的利益放在前面就会影响设计的完善和发展，同样社会也会受到影响。因此，现代社会中绿色设计和人性化设计有着它的必要性和重要性，所以很多国家就出台了很多规范视觉传达设计活动的措施。绿色设计也可以说是环境设计和生态设计等，不同的叫法，内容和含义是一样的，基本的概念就是：在产品设计里表达出预防污染环境的问题，设计的出发点和目标就是为了环境更好，减轻环境的污染。生态设计相比于绿色设计，更在乎自然环境系统里包括人类在内的个体之间的关系，从而达到艺术设计的最高要求。

除绿色和人性化的设计之外，道德伦理的设计理性也是视觉传达设计中的价值体现，更是最重要的组成部分。很多商家为了得到更高的利润刺激消费所使用的不道德手段，使得伦理道德设计成为社会的责任，视觉传达设计者对消费者对委托人都有相应的责任所在。消费者受设计者的影响和引导其生活方式和消费行动，使得社会价值得到满足。社会发展过程中，视觉传达设计的力量是有限的，社会的问题不能单靠设计者来解决，也不能为大众如何行动和思考做出明确的指引，将视觉设计者的影响力过分的扩大，将建构者的身份强加到设计者身上这是不现实的表现。过分的忽视或看重视觉传达设计，这是不尊重消费者的行为，但是对它所产生的潜在和显性影响力的忽视都是不正确的选择。互动运动的相互促进，需要价值理性的方法和思想进行指导。这种价值理性的内容是要可持续发展的，从而达到视觉传达设计的要求和效果。

四

现代设计历史里理性概念的视觉传达设计，因生活方式、文化背景的不同，从而使理性模式不同。科学理性随着社会文化的理性概念的深入和外延，艺术生活与精神追求再不断地融合，日益加大的全球性商业竞争，使得理性设计逐渐应用到生态环境学研究、价值哲学以及思想追求和人文精神的领域里；将价值理性和工具理性进行结合，这是社会发展过程中的必然性，这样的发展也是合理健康的发展过程，也体现了设计者的社会责任和职业德道，创造力的挑战和开掘设计智慧的开拓。理性价值在视觉传达设计里有着非常重要的意义和价值，对其领域的设计具有借鉴和参考的重要性。视觉传达设计中的方法和观念是在不停发生着变化被总结和变化的积累过程。人类最高的理性是它追求的目标，视觉传达设计的整个过程都是永无止境的过程，它的内容更在充满意义和价值的发展中不断变化、不断充实。视觉传达设计的理性求索过程要完全实现有着很多的困难，在职业态度上设计者过于片面的追求效益、忽视质量、急功近利，在消费者方面也受到了制约，在需求层次上也有阶段性，这些都是视觉传达设计的使命和发展趋势。理性价值在视觉传达设计上将会成为非常重要的步骤。

参考文献：

[1] 刘立维：《论包装平面汉字造型的视觉传达设计艺术》，《艺海》，2011年第1期。

[2] 尚晓明：《信息时代背景下视觉传达设计的新语境》，《包装工程》，2009年第11期。

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视觉传达是根据人体视觉器官的认知来进行信息传递的艺术，主要利用有吸引力的文字、图像、色彩等传递信息。随着信息传播的全球化和视觉符号形式的多样化，一股复古思潮逐渐兴起。民族文化符号具有不可替代的文化传承价值、艺术审美价值以及商业价值。如何在视觉传达设计中有效运用民族文化符号的精髓，是视觉传达设计领域需要长期探索的重要课题之一。与此同时，民族文化符号中沉淀的文化底蕴也值得设计师深入学习和研究。民族文化符号在视觉传达设计中的运用创新是很必要的，有利于弥补现代视觉传达设计中的文化缺失。

一、民族文化符号在视觉传达设计中的价值

（一）文化传承

视觉传达设计中的民族文化符号，不仅仅是一种简单的艺术创作，还被赋予了不同地域习俗、、民族风情等带来的不同文化底蕴，具有非常丰富的艺术特征与精神文化内涵。将民族文化符号运用在视觉传达设计中，既有利于传统民族文化的传承，也能够让随处可见的、简单的视觉传达符号拥有文化价值。利用这种广泛的信息传递方式，设计产品能够将深刻的民族精神和道德伦理内涵渗透到大众生活中，从而影响民众的思维认知方式、情感思想和价值理念。以龙图腾为例，其在中国传统民族文化中是尊贵和权力的象征，因此运用这一符号的产品会给人们造成类似的认知。诸如此类民族文化符号中丰富的文化意义使其拥有了旺盛、永恒的艺术生命力，同时也利于传统文化在现代社会中的传承与发展。

（二）商业价值

现阶段，视觉传达设计受到了西方营销文化的较大影响，很多产品模仿西方式设计模式。虽然追求经济效益是产品的基本属性之一，市场经济的发展使批量生产成为实现产品经济效益最大化的有效手段。但在同质化严重的市场中，单纯进行模仿会使产品缺乏自身风格，缺少吸引力。在视觉传达设计中合理运用民族文化符号，能够在大量西方式设计模式的产品市场竞争中，提升产品的民族性和文化性，使其成为具有独特色彩的亮点，增强产品的市场竞争力，在国际化、全球化的竞争中占据更多的市场份额。在产品营销方面，带有民族文化符号的产品所传达的信息，更易于给大众留下新鲜感和好奇感。此外，具有民族文化内涵的产品也能够增强本族人民的民族认同感和归属感，使其对产品产生亲和力和购买欲望从而赋予民族文化符号一定的商业价值。但要注意的是，在视觉传达设计中运用民族文化符号，需要遵循理性和克制的原则，避免民族文化的低俗化和廉价化运用。

（三）艺术审美

在视觉传达设计中，对产品信息的传达设计已经成为一种艺术创作，而民族文化符号在其中的运用则赋予产品更高的艺术价值。以传统民族文化中的八卦符号为例，其象征着中国传统文化中“道法自然”的文化含义，提倡人们应当遵循自然发展的规律，与万物和谐共存，因此对八卦符号的运用体现了中国人回归自然的艺术审美取向。社会生活的飞速发展使得视觉传达设计越来越复杂，冗杂的信息很容易让人产生审美疲劳，而创新运用八卦符号的视觉传达设计能够做到返璞归真，用自然、简单的包装展现产品的魅力，给人们带来视觉审美上的盛宴。因此，民族文化符号在视觉传达设计中的创新运用，能够最大程度发挥其艺术审美价值，使产品的视觉张力和表现力都得到提高。

二、民族文化符号在视觉传达设计中的具体运用

（一）民族色彩符号运用

一方面，作为视觉传达设计所运用的基本元素之一，在设计者的自由组合利用下，色彩符号往往能够创造出一种独特的艺术形象。对民族色彩符号的运用不仅能够满足设计需要，还能够在此基础上，通过利用生活中常见的传统色彩在人们头脑中形成的惯性记忆，从而使人留下深刻印象。中国的传统色彩符号有中国红、青蓝色等，中国红是希望、喜庆和热情的代表，通常被运用在重大节庆场合中。因此，在产品的视觉传达设计中若想要直观地表现出喜庆、喜悦的情绪，中国红无疑是最佳的色彩符号。另一方面，在视觉传达设计中，对民族色彩符号的运用还体现在对本民族特色物品的色彩运用上。例如，青花瓷的水墨色和青蓝色便具有十分典型的民族特色，青花代表着典雅、优美和沉静，这两种颜色的搭配运用能够使产品富有文化底蕴，使得人们对产品色彩所传达出的信息更易于接受。鉴于民族色彩符号具有的不可替代的直观视觉效果与精神文化内涵，其在视觉传达设计中的运用能够给人们带来充分的感官联想和心理反应，例如人们看到水墨黑会联想到中国画等，这种联想有利于产品的宣传和营销。

（二）民族图形符号运用

图形是视觉传达设计中最常见的基本元素之一，可识别度高、表现力强。因此，民族图形符号在现代视觉传达设计中的运用尤为广泛。典型代表有戏曲脸谱、民俗面具和服饰、剪纸窗花等各种图形，将这些能够直接代表民族特色和风情的图形运用到产品设计中，能够给人们带来新的视觉感受和审美体验。以戏曲图形符号为例，在美人蕉牌阿胶产品的设计中，设计师即采用了民族戏曲中“花旦”的图形符号，并将其作为设计主题，这种运用不仅给予了产品以独特的审美意蕴，还展现了食品的功能性，吸引了大批女性消费者购买。在《小红人的故事》这本书籍设计中，设计师运用了民间剪纸图形符号，让书籍的整体装帧设计呈现出自然淳朴的风格特点，赋予了书籍独特的民族文化色彩，与书籍内容相得益彰。此外，除了产品的视觉传达设计中经常运用民族图形符号之外，企业标志也不例外。以中国银行的标志为例，其以中国古代铜钱的图形符号为整体设计框架，内方外圆的形象简洁大方、古色古香，在传达古代传统观念和民族文化色彩的同时，也具备了更高的可识别性和代表性。

（三）民族文字符号运用

在漫长的历史发展过程中，民族文字符号衍生出了丰富的形式，例如甲骨文、大小篆、隶书、楷书、行书、草书等。各种文字符号形式都具有不同程度的形象性、表意性和装饰性，为民族文化符号在视觉传达设计中的运用做出了较大贡献。在现代视觉传达设计中，设计师常常会对民族文字符号进行一定程度拆分和组装，以不同的形态的组合来表现不同的艺术效果。以2008年第29届北京奥林匹克运动会会徽为例，在设计时，设计师将书法艺术和传统印章糅合在一起，进行民族文字符号的变形、夸张，以篆体的“京”字表现出奥运健儿努力奔跑的姿态和精神，心思巧妙，与奥运会主题相呼应，呈现出浓郁的中华民族气韵。除此之外，在日常生活中也经常能够看到变形的民族文字符号，如商场在宣传时会进行汉字的变形，以吸引消费者的注意力等。发挥文字强大的象征性，将其创作成为具有创意性且字形优美独特的形态，能够为产品的视觉传达设计增添亮点。同时，民族文字符号具有一定的组合空间，能够在不同情境下，根据不同设计理念达到各种艺术设计效果。因此，在视觉传达设计中合理运用民族文字符号，能够在完成信息传达的基础上，将凝结中华民族智慧的文化结晶加以弘扬，增强视觉传达的效果，同时也赋予民族文字符号更具有时代气息的意蕴。

三、民族文化符号在视觉传达设计中的创新应用趋势

（一）大众化与实用化

产品视觉传达设计所选择的受众是人民群众。而在现实生活中，人民群众对于消费品的购买动机往往是源自对实用价值的追求。因此，民族文化符号在视觉传达设计中的创新应用应当趋于大众化和实用化，避免华而不实、过于高端，并在满足实用价值的同时，实现人民群众的审美的需求。在快节奏的现代社会生活中，产品的视觉传达设计应当更加贴近人们的生活。此外，在民族文化符号的创新运用中，还应当将传统民族文化中的艺术审美理念渗透到产品的包装设计中，抓住大众的购买心理，了解大众的审美诉求，力求包装设计简单却内蕴深厚，设计精细又极其亲民。用简明清晰的包装设计、亲近自然与生活的元素来展现产品的独特魅力。这是现代视觉传达设计发展的重要趋势，因此创新运用民族文化符号也应当遵循这一趋势。

（二）时代化与个性化

时代的变革与进步在一定程度上影响了视觉传达设计的发展。因此，设计师在创新运用民族文化符号时，一定要遵循时代化的发展趋势，不能一味固守传统或是一成不变，而应当在变化中寻求传统与现代的有机结合，使得具有传统气息的民族文化符号在现代社会中彰显出独特的光彩。个性化趋势是相对于同质化现象而言的，要想让民族文化符号在视觉传达中进行创新性的运用，应当另辟蹊径，不可一味依赖常见的传统文化元素，而应在民族文化符号中挖掘出更具代表性和创意的设计元素，才能让产品的视觉传达设计脱颖而出。结语当前，具有民族特色的色彩、图形、文字符号已经渗透到视觉传达设计中。无论从文化底蕴、精神内涵还是艺术审美方面而言，民族文化符号都具有一定的参考价值，能够给设计者带来灵感，推动现代视觉传达设计事业的蓬勃发展。

随着全球化、多元化趋势的逐步蔓延，民族文化符号在视觉传达设计中的创新运用应当紧随潮流，渐趋大众化与实用化、时代化与个性化，摒弃严重泛滥的同质化设计，寻求创新发展。对传统民族符号的有效使用，有助于帮助民族文化在世界范围内得到更广泛的传播，实现对民族文化传承和发展的长远目标。

参考文献：

[1]李奎霞.中国视觉传达设计中传统文化符号研究[D].延边大学，2012.

[2]戚琦.视觉传达设计与民族文化符号相结合研究[D].西北民族大学，2014.

篇5

中图分类号：J522文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）02-0068-02

S着人们生活水平的逐渐提升，视觉传达设计也发生着变化，与人们的生活息息相关。品牌设计在人们的生活发生变化的情况下，融入视觉传达设计，以满足人们的需求。视觉传统设计在当代生活中的应用，历经三个阶段的演变，首先在工业革命时期，通过海报、广告等形式对工业品的宣传；其次，促进消费；第三，实现可持续发展观念的宣传，引导人们以正确的生活方式促进社会良性发展。品牌设计也与视觉传达设计变化共同演变。从而产生了当今社会中的视觉艺术。

一、品牌设计的功能性分析

研究品牌设计的功能性。首先需从其功能性构成上分析，然后介绍功能性因素，最后，分析品牌设计功能性评判。一个品牌如何将其实际意义与社会意义传达给消费者，并且通过品牌设计将品牌精神展现出来是品牌设计的关键。品牌设计需要从品牌的构架方面人手。重点就是反映出品牌的本质。然后以品牌设计进行市场定位。品牌的市场定位实际上是品牌的无形价值，如世界上比较知名的品牌。其品牌设计一般都具有较深刻的含义以及文化内涵。在品牌宣传中与视觉传达设计艺术相互结合，给消费者留下比较深刻的印象。在品牌设计环节中需要注意的是内涵与特殊性。如在中国联通的品牌设计上，以宣传语“让一切自由连通”为特点，品牌标志为中国结，在语言宣传与品牌标志上能够实现和谐统一。品牌设计的特殊性具有较强辨识度，“康师傅”是著名的食品品牌，但是其在方便面的品牌设计上设计手法不突出。导致被“康帅傅”抄袭甚至超越。

（一）功能性构成之品牌文化

在品牌设计环节中，品牌文化是具体的体现内容。品牌文化在品牌设计的基础上。与品牌内涵相互衔接，对受众更具感染力。品牌文化能够上升到人们的精神层面，需要具备独特性、鲜明性等特点。以服装品牌设计中品牌文化的体现为例。“淑女屋”的品牌文化为打造“淑女的衣帽间”，该品牌锁定年龄在15-24岁女性。取时下最为流行的元素。根据季节的变化等设计出与该年龄段女生相符的服装。其品牌文化在不同季节都能够直接体现在品牌设计当中，并且在不同季节中主题不同，主题所能够表达出来的含义也不同。在主题的设计上既可以是连续性的故事，也可以是寄托美好向往的物象。如。“天鹅湖”“草原小屋”“鸡蛋花的故事”“春江花月夜”“黑白贵族”“让我们去看海”“但愿人长久”等。在其每一个系列中，都能够以特殊的情感来展示服装设计内涵。而在阿依莲的品牌文化创建中，主要以蝴蝶结、粉色系为主，其服装品牌注重的是纯美、雅致以及浪漫，为消费者创造一种视觉冲击。

（二）功能性因素

品牌形象是品牌设计环节中的主要功能性因素。这是因为人在接触一个品牌时。首先通过视觉来感悟画面内容，当画面内容在一瞬间内能够冲击人的情感世界。并且进入到人的潜意识中。那么人们就会通过该品牌形象设计产生一个立体化的感知。品牌形象虽然属于一种外在的形象，但是却能够借助品牌的图案、颜色、版式、个性化广告语等实现对形象的全面诠释。在对形象刻画的环节，实际上也是主体与客体之间相互作用的过程。主体对人的心理产生影响，客体反映出一种形象本质。

二、生活中视觉传达设计理性表达

视觉传统设计与品牌设计之间虽然存在联系。但是视觉传达设计在品牌设计中的应用。更加能够诠释出品牌形象。视觉传达设计以人的感官需求为主，注重内在含义的表达以及对人的理性思维的影响。

（一）理性表达方式

分析视觉传达的设计理性，首先要分析何为理性。德国著名的哲学家马克思・韦伯认为理性具有两方面的含义：第一为工具理性。人们借助理性观念、理性思维解决生活中常见的问题，并且在理性思维的引导下认识世界。由此可见，理性思维对人类发展而言具有工具的作用。第二为价值观理性。理性除了能够直接解决生活中的问题，还能够展现出一种实际的意义，该种意义与人们的精神世界、精神追求有关系，这即是价值理性。而视觉传达设计的理性则代表着价值理性。

视觉传达设计在社会发展的某一时期中，能够直接代表人们的价值理性观，体现人们的思想走向。如，在工业革命之后。视觉传达的价值理性突出地表现在了民主思想方面。在工业革命之后，工业得到了迅速的发展，大量的工业产品被生产出来，那么在对这些工业产品进行宣传环节中，通过大量的广告、海报、包装等方式，促进工业产品消费，基于这样的视觉传达设计直接引起了知识分子、艺术设计者对于传达艺术的关注。在该时期，视觉传达设计着重思考以何种设计方式才能更好地服务于社会的审美。

（二）企业品牌形象设计中的生活表达方式

21世纪大众传播媒介是影响力最大的行业之一。是人们生活中常见的媒介影响，视觉传达设计是大众传媒实现传播、接触受众的关键手段。大众传媒下的视觉传达设计通过广告、企业形象刻画以及方式，直接影响实现人们的生活，并且干扰人们的消费习惯。商品推销是大众传媒发展的基础，视觉传达设计在商品本质的基础上，提炼附加价值，以符号价值的应用，展现出不同类型商品的个性与品位。而消费者在进行商品选择中，也会选择与个人身份相符的符号，那么商品的广告设计将不再是进行单一化的媒体信息传播，而是以视觉传达设计为消费者打造一种生活方式印象，来激发消费者的需求，提升消费者对商品的认同。视觉传达设计在大众传媒广告中的应用，将产品定位在消费者未来的消费中，以产品的潜在价值吸引受众。如，新鲜水果的价值，不在于水果本身，而在于健康。那么同理，在著名品牌运动鞋耐克的视觉传达设计中，不以运动鞋本身为价值，而是以倡导人们热爱运动为价值。

（三）绿色观念的体现

视觉传达设计在新时期的应用。注重所表达的含义是绿色观念。绿色观念在人们的生活中实际上是一种价值追求。以书籍装帧的视觉传达设计为例，《不裁》这本书的存在形态是简单的牛皮纸印刷对折页。与一般的书籍相比。该书最大的特点就是在牛皮纸的边缘采取不裁切的方式。将原始的纸质光滑感保留下怼T谑榧的封面视觉设计上，借助缝纫机缝纫效果，平行缝纫线穿过封面和封底。《不裁》这本书之所以有这样的设计，是以自由设计这种方式来对快文化进行反思，比起网络上的快文化传播，其呼吁人们以慢慢品味的方式阅读一本好书。经过读者自主剪裁看书的方式，让读者阅读书籍的速度降下来，通过书的材质、设计机理，带给读者丰富的视觉感受。

三、品牌设计与视觉传达设计之间的联系

品牌设计是一个产品区别于另一个产品的标志性设计。品牌设计实际上是一种直观性的视觉传达。视觉传达与人们的生活联系紧密，在品牌设计与视觉传达设计之间建立联系。视觉传达设计的功能更加广泛，能够促进品牌实现自我认知，能够在视觉传达设计环节中，将品牌的实际意向传递给人们。

（一）视觉传达促进品牌认知

视觉传达设计能够实现人们对品牌的认知，人们不能在表面上的视觉传达中感受以及接触到品牌。但是却能够了解到品牌的发展理念与灵魂。让人们能够不接触品牌而达到深度了解品牌的宗旨。以无印良品品牌视觉传达设计为例进行分析，无印良品追逐极简、素雅，因此无论在其产品还是在品牌宣传上，都能够展现出日本的禅宗美学，这样的视觉传达设计还能够直接体现在产品生产与装饰等方面。同时在产品设计的色彩上坚持以素色为主，整体设计风格以空为主，并且坚持以人为本的理念，简单质朴。当人们一看到商品时直接联系到该品牌。那么基于这样的品牌认知则实现视觉传达设计最好的效果，因此可以说，视觉传达设计技术激发了人们的品牌认知。

（二）视觉传达引导品牌意向