消费主义的好处范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇消费主义的好处范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

“房奴”则是时下消费主义的突出表现。它出自报道《购房成不能承受之重 31.8%房贷一族成“房奴”》一文，指按揭买房的人在享受有房一族的心理安慰的同时，生活质量大为下降，不敢轻易换工作，不敢娱乐、害怕银行涨息，担心生病、失业，更没时间好好享受生活。工作赚的钱不是为养老婆、儿子，而是为了养房子。

虽然，一切为了房子的生活多么沉重悲哀，但对于诸多的风险压力，房奴在购房前就心中有数，选择当房奴是心甘情愿的，这也是一种消费主义情结。

沦为房奴谁之过？是自己、银行、开发商、政府、单位、税务部门、学者、媒体……总之，这是全世界的错。但抱怨归抱怨，最后自己还得为房子买单，并且陪上十年二十年，承受巨大的经济与精神压力，这是房奴无法摆脱的悲哀。

篇2

面对长久以来对奢侈的诟病，新奢侈主义强调自身的不同：把钱用在炫耀上，注重物质性而非功能性，是旧奢侈；把钱放在一个东西的使用上，重视其技术、质量、服务、品质等含量，才是新奢侈。如此看来，新奢侈主义似乎并不只是玩了个文字游戏，而是物质与精神的双重进化。

篇3

中图分类号：F014 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35-0008-04

商品价值论是经济学的基础。自从经济学产生以来，经济学家对商品的价值一直持有不同的观点，并对商品的价值的厘定进行各自的理论解释，但从未出现过真正的大统一。劳动价值论由英国William Petty 提出，经过Adam Smith和大卫·李嘉图的发展，最后在马克思的根本性改造之后，焕发出强盛的生命力，并一直统治着整个经济学界。近代随着西方经济学的兴起，马歇尔的均衡价值理论和奥地利学派的边际效用价值理论逐渐以对立者的姿态开始对马克思的劳动价值理论进行挑战和批判，并引发了学术界有关价值理论的大讨论。马克思通过对古典经济学的劳动价值理论的研究和发展，实现了对它的根本改造，并将其与剩余价值理论联系在一起，将商品价值理论发展到前所未有的高度，对整个经济学的发展产生了深远的影响。马歇尔在价值理论上对以下几方面实现了创新： 一是用价格范畴替代价值范畴； 二是将供给价值论扩展为四要素论，即增加了企业家的管理，这是适应了企业组织形式变化需要而提出的； 三是运用供求分析法取代过去的单一供给分析法和单一需求分析法，从而提出了混合多元的均衡价值理论，即需求价值和供给价值共同决定现实市场价值（或价格）[1] 。马歇尔通过对暂时、短期和长期三种均衡价格的分析，提出了弹性理论、生产者剩余和消费者剩余概念，并创立了均衡价值理论，一直作为《经济学原理》的核心和基础，并为西方经济学中的微观经济学理论体系的建立奠定了基础。边际效用价值理论是在19世纪70年代初，由英国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔拉斯提出的，以主观心理解释了价值形成的过程，还提出了市场价格论，认为市场价格是在竞争条件下，买卖双方对物品的主观评价彼此均衡的结果。边际效用价值论一直被用来反对古典政治经济学和的劳动价值论。三者理论之间既有联系又相互对立，却从未实现过统一。

为了研究价值理论，我们要思考几个与价值的形成与决定相关的问题。首先是价值的定义；其次是不等劳动量交换；然后是需求的价值、劳动量的构成、劳动价值理论的不合理之处、效用的再定义和商品的生产和流通过程。只有把这些问题理解清楚了，我们才能对价值理论的形成有一个深层次的、全面的理解。

一、价值的厘定

什么是价值？这是一个从古至今经济学界一直争论不休的问题，大卫·李嘉图指出价值是抽象人类劳动的凝结，是作为商品生产者的生产关系的体化物的抽象劳动生产的凝结[2]。这奠定了劳动价值论的基础。

亚当·斯密说：价值这个词有两种不同的含义，有时表示某种特殊物品的效用，有时则表示占有这一物品所显示的购买他物的能力[3]。杜冈—巴拉诺夫斯基则认为价值范畴无非是意识范畴的形式之一。凡是意志所企求的一切，我们称之为肯定的价值；凡是意志想要摆脱的一切我们称之为否定的价值。意志之外，没有价值；价值之外，没有意志[4]。

马克思指出，应该把价值现象置身于人类特有的对象生活中的普遍内容，而不是外在于人类生存发展活动的、某种先验的、神秘的现象。价值的本质是客体属性同主体需要和能力之间的一种统一，是世界的存在对人的意义：价值产生于人按照自己的尺度去认识世界和改造世界的活动之中。

亚当·斯密认为：价值由劳动决定的原理只适用于“初期野蛮社会”。价值的基础不只是社会必要劳动时间。商品之间直接交换的基础才是社会必要劳动时间。价值应反映时代的特征[5]。

维塞尔在他的《自然价值》一书中指出，价值理论必须说明需要的价值，这是价值的最初表现形式[6]。

马克思的社会必要劳动时间决定商品的价值过分的重视商品的内在属性，而忽略了商品的社会属性，以及商品与人的关系，只适合于简单的物物交换；在价值的决定方面，劳动固然是一个很重要的因素，但绝不是唯一的因素，价值的决定应反映时代特征，在决定商品价值方面效用和市场的均衡是必不可少的。

巴拉诺夫斯基的《政治经济学原理》指出，经济物品的价值不在物品本身，而是我们借助它想要得到的某些基本的价值。当我们把价值归于某一单个人时，这是主观经济价值；当我们抛开单个人的心理并从客观成果的观点看待价值时，这是客观的经济价值[4]。

商品价值物与人之间的综合，必要劳动时间是商品客观的内在属性，而效用以及均衡是商品在人与人之间的所表现出来的社会属性，二者是辩证统一的，不可分割。价值的部分源泉是人类的活劳动，并非全部，这只是最基础的一步，必须要经过价值的实现阶段，人类的劳动的凝结只是构成了商品的客观内在属性，必须要经过市场中消费者和供给者之间的均衡才能决定商品的边际效用，从而才能完成商品价值的实现。商品的价值并不是形成于劳动的凝结阶段而是在商品流入市场之后，客体的属性同主体的需要和能力之间的统一中实现的，并且凸显出商品的意义就在于能给整个社会带来福利（消费者和生产者的总剩余）。价值的形成要分成两个阶段，一是人类无差别劳动在商品中凝结的阶段；二是价值的实现阶段。

马克思的劳动价值理论对价值形成的第一阶段进行了有力的论证，但却只停留于此，并未对商品在人与人之间的流通和对社会的影响作有效的解释。

马歇尔用商品的均衡价格来衡量商品的价值，认为均衡价格和价值是一致的，而需求价格的决定和供给价格的决定有很大的区别。他通过对需求和供给的分析，提出均衡价格论，指出在供给和需求达到均衡状态时，产量和价格也同时达到均衡。奥地利学派的边际效用价值论认为，效用是商品价值的源泉，商品价值的具体决定取决于效用和稀少性。边际效用价值论认为商品的价值取决于效用，并以稀少性为条件；价值尺度是边际效用；不能直接满足人的欲望的生产资料的价值，由最终消费品的边际效用决定；市场价格是买卖双方物品效用主观评价彼此均衡的结果。价值无非是表示人的欲望同物品满足这种欲望的能力之间的关系，即人对物品效用的“感觉与评价”。边际效用价值论者认为，效用是价值的源泉，是形成价值的一个必要而非充分条件，价值的形成还要以物品的稀缺性为前提。效用并非只是简单的感觉和评价，把效用定义为简单的感觉和评价，实质已陷入主观唯心主义的深渊。而真正的效用是关于商品的理性和感性的综合评价，既包括对商品所凝结的社会必要劳动的评价又有对商品满足人类需要和欲望的评价，既有客观的成分，又必须有主观的因素，这才是真正的效用。

均衡价值论和边际效用价值论共同解释了价值形成的第二阶段，前者是现象分析，后者是心理分析，商品流入市场后正像两种理论所描绘的那样，在现象层面和心理层面上共同决定了商品的价值。

所以，由无差别的人类劳动完成凝结阶段生产出来的商品流入市场，进入商品的价值实现阶段，在消费者和生产者的力量均衡之间所能达到的、使社会总剩余最大的商品的边际效用才是商品的价值。

二、商品自动交换机

在初期原始社会，人们通过简单的物物交换，从而实现了商品的流通和价值。在那个时期，价值由人类无差别的劳动决定。人们交换劳动的过程其实就是交换劳动的过程，其等式可表示为X单位劳动量=X单位劳动量。但是从货币产生之后，简单的物物交换的模式被打破了，商品的流通开始变得复杂起来，特别是货币实现一般等价物到通货的转变之后，商品的交易的程度越来越复杂。

为了更好地理解商品的价值变化，我们不妨假设整个社会存在一个无限大的商品自动交换机，并且不考虑购买力等因素的影响。人们输入自己的劳动，然后得到相应的商品，其他一切烦琐的商品交易的过程都在虚拟的商品交换机中完成，从而实现了劳动和商品的交换。而这一简化可以令人们的交换模式回到了初期原始时期，按照马克思的劳动价值理论，输入的劳动量必然和输出的劳动量是相同的，因为商品是等价值的交换。但在这一情况下劳动量的等式却是X单位劳动量=Y单位劳动量。两种情况下劳动所得到的商品所包含的劳动量发生了变化，而这种变化正是由于市场的均衡所产生的，所以可以证明马克思的劳动价值论用来研究远离了物物交换年代的商品交易问题是存在不合理之处的。社会必要劳动时间对于商品的意义固然重大，人类无差别的劳动并非是决定价值的唯一因素，那只是商品赖以交换的基础，商品流入市场后，有了人的因素，商品才真正进入商品价值的决定阶段。商品价值在市场均衡中的决定，就是均衡价值理论所要研究的问题。

三、交换的目的

在写这篇文章之前，一直有一个问题困扰着我，人们为什么进行交换？为什么不自给自足？在研究了劳动价值论和边际效用学说之后，笔者对这个问题逐渐有了新的理解，并慢慢找到了问题的答案。从原始的物物交换开始研究，假设一袋大米的劳动量=两担木柴的劳动量，如果商品的价值仅仅以劳动量来衡量的话，那么两者所消耗的人类无差别劳动量相同，其价值也必然相同，那么木柴的拥有者为何要与大米的拥有者进行交换呢？他们在交换中没有获得任何好处，而且还很有可能产生交易费用，他们完全可以自给自足，他们生活也就避免了交易的烦琐。但是事实是，他们进行了交易，并且乐此不疲。人都是趋利避害型的，进行交换必然有好处存在。那么，好处存在于哪里呢？在物物交换中，如果只存在劳动量的交换，那么交易不可能发生。交易既然发生，那就证明交换中另一种因素的存在，这种因素便是交换者对商品的评价。大米拥有者认为，两担木柴给自己带来的好处会大于自己生产一袋大米的劳动量，并且木柴的拥有者也同样肯定了大米的好处，然后交换才能发生。在这里，交易中所进行的已不再是简单的劳动量的交换，而是交易者所肯定的好处的交换。这里的好处是对商品价值的肯定，既有劳动量的评价又有主观的评价。如果生产木柴的劳动量很小，那么大米的拥有者完全可以用一袋大米的劳动量换取更多数量的木柴，而不仅仅是两担。所以交易者进行交易是基于商品有一定的劳动量基础的，这是对劳动量的评价，也是劳动的价值。木柴的拥有者也许很饿，他需要换取大米来满足自己的需要；而大米的拥有者可能非常需要生火的木材，他也需要换取木柴来满足自己的需要。这是主观的因素，这也是需要的价值。

而在远离了物物交换的时期，货币充当了一般等价物。货币提供了一个转移好处的平台，人们可以把商品给他带来的好处寄存在这个平台，然后当人们发生消费行为时，正是他获取“寄存的好处”的时候。不过在这里已经不是直接的物物交换，所以当人们在“寄存”和“获取”的时间间隔内，“寄存的好处”会发生变化。这正是由市场均衡所引起的，市场的供求均衡所达成的最后一单位商品的边际效用决定了人们所能获取的边际好处是多少。这些边际好处就是商品在远离了物物交换的时期的价值。

人们进行交换的原因在于商品除了有劳动的价值，还有需要的价值。而进行交换的目的就是为了获取劳动价值以外的需要的价值。这就是效用价值理论所推崇的效用的价值。

四、商品中所凝结的劳动量的解释

马克思的劳动价值论指出，商品价值是由社会必要劳动时间决定的。而社会必要劳动时间，是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间”。

而很多人对此并不认同。北京大学经济学院院长晏志杰教授认为：在价值的决定和变动方面，劳动绝不是唯一的要素；在劳动之外，还有各种因素在发挥作用。在决定和影响价值的诸多因素中，各种生产要素始终占有主导地位；在各种生产要素中，土地、劳动和资本都曾经先后起过决定性作用。劳动价值论的一元论与实际生活中的多元论之间，出现明显的矛盾[5]。

许友伦教授在《劳动价值论和效用价值论的辩证关系》一文中指出“要素创造价值”和“价值的源泉是要素” [1]。

当我们在考虑凝结在商品中的劳动量，不应该只关注无差别的人类劳动，这些活劳动固然是商品价值的重要组成部分，但并非全部。当商品被生产的过程中，并不仅仅是活劳动在发挥着作用，生产过程需要机器、设备（资本）、土地、技术、管理等生产要素的参与，并且这些生产要素发挥着越来越重要的作用。

资本、土地等生产要素不应该仅仅被当作与活劳动有很大差别的要素，可以把资本、土地、技术，管理等当作一些特殊的劳动，这些要素都由人类创造，都蕴含着人类曾经凝结的劳动，当它们在生产过程中被使用时，正是那些先前注入的劳动被消耗的时候，而那些消耗的劳动便凝结到了商品中，比如机器设备使用过后会磨损，土地耕作之后会变得贫瘠，而管理和技术会随着人的应用和扩散在与新的管理和技术的竞争中被淘汰（管理和技术所蕴含的人类劳动一般非常大，生产对其造成的消耗不太明显，生命比较长久）。当一件商品被生产的过程中，不仅投入了当时的人类无差异劳动，并且许多以前凝结在土地、资本和技术等要素中的人类无差异劳动也被使用。从这个层次上讲，商品所凝结的劳动既包括当时的人类无差异劳动，又包括凝结了先前的人类无差异劳动的生产要素的劳动。

所以，商品生产阶段，人类无差异劳动和生产要素的劳动共同凝结于商品的价值中。

五、价值规律的不合理因素

马克思指出，商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定。这种结论只适合于原始的物物交换时期，那时物物交换实际上就是劳动力之间的交换。亚当·斯密在《国富论》中指出，物物交换的实质就是人们用自己的辛苦和烦恼换取别人的辛苦和烦恼。但在远离了物物交换的年代，生产商品的社会必要劳动时间只是商品在人类无差别劳动的凝结阶段的价值，它是商品价值量的基础，但并非全部。真正的价值量是由商品流入市场，在市场供求均衡中所能达到的边际效用决定的。没有人类无差别劳动凝结的商品无法流入市场，更无法实现它的价值，但仅有人类无差别劳动凝结的商品也无法实现它的价值，因为它还停留在自然阶段，并未发生人与商品的关系。只有流入市场，在均衡中才能实现商品的价值。

马克思还指出，价格围绕价值上下波动，这也是有不合理之处的。商品只有流入市场，体现了商品的社会属性之后才能实现其价值，而均衡中所能达到的使社会总剩余最大的边际效用便是商品出卖时的价格，所以在这个层次上价格和价值是统一的，不会出现价格围绕价值上下波动的现象。至于价格波动的原因可以归结于各种导致的市场均衡的变化，所能达到的边际效用也随之变化。曲线波动是事物发展的客观规律。除去历史上最初出现的实物交换阶段以外，价格始终是商品生产和交换中的一个本质事实和存在。至于人们通常所说的价值，其实只是价格中的一种形式即长期价格水准罢了。

六、效用的扩展定义

奥地利学派的边际效用价值论认为，效用是商品价值的源泉，商品价值的具体决定取决于效用和稀少性。维塞尔首先提出了“边际效用”的概念，主张边际效用决定价值。庞巴维克进一步指出，效用是形成商品价值的必要条件，稀缺性是商品价值形成的充分条件。他说：“一切物品都有用途，但不是一切物品都有价值。一切物品具有价值，必须有有用性，也具有稀缺性——不是绝对稀缺性，而是相对于特种物品需求而言的稀缺性。

在通常的情况下，效用通常被定义为对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到满足的一个度量。效用论者认为，价值不是商品的内在属性，而是人对商品的感觉与评价，效用是价值的源泉。由于效用论者将效用衡量的标准主观化，从而使边际效用价值实际上成为主观的产物，将价值的形成与决定同劳动生产完全割裂，使商品价值成为纯粹意义上的一个心理范畴。如果两种矿泉水，都是无色无味的，一种经过特殊的加工，一种没有经过加工，两种矿泉水的产量相同，不过加工A比B成本较高，消费者在不了解情况下仅凭借主观的感觉和评价以及商品的稀缺性，两种商品对消费者的效用是无差别的，但当消费者洞悉了两种商品生产所消费的社会必要劳动时，A商品的消费者一定比B商品的消费者所获得边际效用高。

在这里，效用不再仅仅是消费者需要或者欲望的满足程度，更应该是对商品理性和感性的综合评价，包括对商品所凝结的人类无差别劳动的评价，和对商品满足自己需求和欲望的程度的评价。再回到关于钻石和水的问题的讨论。在效用的狭义解释下，是因为钻石的效用小，但是很稀缺，所以比较昂贵；水效用很大，但是由于数量很大所以价值比较小。其实这种解释是很狭隘的，而且不合理的。钻石的效用凝结了很多人类无差别劳动并且给人带来的心理需求或者欲望的满足程度很大，所以其价值会很高；水虽然能给人带来生理需求或者欲望的满足比较大，但是水所凝结的人类无差别劳动的量很小，所以其价值量比较小。这一点在均衡理论中可以证明。钻石的市场均衡状态最后一单位商品的边际效用等于它的价格，之所以钻石昂贵，是因为钻石的边际效用很大，这就证明了狭义效用的不合理性。

七、商品的生产和流通

当消费者面对一件商品并考虑是否购买时，消费者首先会思考这种商品能给自己带来多少效用，它的成本（人类无差别劳动），是否耐用和舒适度以及服务如何等等（需要和欲望的满足），然后自己愿意以多大的代价换取这个商品，这个代价一定要小于它给自己带来的效用。商品的生产者必然会考虑到消费者的想法，只有消费者的效用大于生产者的成本，生产者和消费者的利益能在一个均衡中实现平衡，生产者才会开启生产机器。

当商品生产之后流入市场便适用于均衡理论和边际效用理论，商品的价格在市场的供给和需求中达到了一个均衡，消费者从商品中所获取的边际效用等于了商品的价格，交易达成，从而完成了商品价值的实现，而最后一个商品单位的边际效用就是商品的价值。在这个均衡点上，实现了消费者剩余和生产者剩余的最大化，也是社会福利的最大化。

八、唯物主义发展的产物

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经济危机是经济发展过程中周期爆发的生产相对过剩的危机，也是经济周期中的决定性阶段。经济危机的原因是其内在矛盾，马克思指出：资本主义经济危机的根本原因在于资本主义制度本身，在于资本主义的基本矛盾――生产的社会性与资本主义私人占有形式之间的矛盾。实际上，经济运行的无计划性和自发性会致使经济发展的不平衡，经济的不平衡其实就是一个矛盾。发展的内在矛盾必然导致经济危机，次贷危机的深层次的原因就是全球经济发展的不平衡。

一、世界格局变化的原因及其影响分析

在近10年，全球经济的格局发生了巨大的变化。其根本原因是在于世界产业结构的转移，以前日本、韩国和东亚等国家是主要的贸易顺差国，现在世界的制造加工产业转移到了中国。东亚很多国家向中国提供中间产品，在中国加工后出口到世界各地。而欧美国家国内由于劳动力成本高，制造业纷纷转移到中国这样的新型发展中国家，转而发展附加值高的服务业，尤其是虚拟经济。其实这是贸易全球化的必然趋势，每个国家发挥自己的比较优势，在全球贸易上扮演不同的角色。

世界格局的变化并不是导致经济发展的不平衡的主要原因。从全球角度看，最主要的原因是美国的过度消费和中国的过度供给。中国在全球贸易中保持着巨大的贸易顺差，持有大量的美元，经常项目中资金从美国流向中国。中国政府大量购买美国的国债，资金又通过资本项目流向美国。

在次贷危机后，西方以美国为首的发达国家意识到这种以过度消费，透支未来收入的行为存在这巨大的隐患。更尤甚者质疑自由贸易，西方贸易保护主义有抬头的倾向。中国经济不断强大，在国际事务上的话语权不断加强，也不会轻易的容忍自身利益的损害。

二、我国在世界格局中面临的问题分析

我国在低端市场中占有优势也不是很长的时间，也就是最近10年左右。随着加入WTO，与国际迅速接轨，中国的7亿廉价劳动力（欧洲1亿）对跨国公司具有巨大的吸引力。它们纷纷将许多制造业产业转移到中国，而本国主要发展设计，管理和金融服务业等附加值高的产业，进入虚拟经济时代。在从中国的大量进口中，发达资本主义国家获得了巨大的好处:首先，它获得了大量的消费者福利。由于中国劳动力的价格低，而且中国的制造业形成了规模优势，出口到美国的中国产品价格低于本土的制造厂商。美国的消费者的福利水平大量提高，政府的支出大量减少。其次，在美国存在两种强大的贸易集团。在中美目前这种贸易集团关系下，一种是获得好处的利益集团，一种是遭受损失的利益集团。但是得到好处的还是大多数，尤其是拥有雄厚的财力和强大的政治影响大型的跨国公司。这些利益集团希望维持现有的经济格局，通过多次政治上和经济上对中国汇率和贸易政策的行为可以看出。

在近期新闻中，美国有可能确认中国是否是"汇率操纵国"，要求人民币升值。这其实更多的是美国的政治家们在政治上对外中国施压，对内取得民众的信任。人民币的升值并不能改变现有的贸易格局，反而对世界经济的复苏产生巨大影响。在全球化下，中美两国的经贸联系不仅仅像表面那样简单，只是通过汇率就可以改变现有贸易情况。中美贸易不平衡主要是由经济全球化条件下国际产业分工所造成的。同时，美国对高技术产品实施的出口限制，也是造成这一不平衡的一个重要原因。人民币升值既解决不了中美贸易不平衡问题，也解决不了美国内储蓄率过低、借债消费和失业等问题。

在现有的经济格局下，没有美国的需求，中国经济会衰退，就业市场会恶化。出口贸易现阶段仍是我国重要的经济引擎，缺少出口贸易的拉动，中国的GDP难以维持8%的增长。如果中国不把钱转回美国，美国的消费也难以为继，金融市场也会出现乱象，美国经济也会受到重大的打击。实际上，美国对中国返回美国的资金，形成物资-资金流的完整循环，达到一个动态的过程。这也是想中国这样的高速增长的国家，拥有贸易顺差，高储蓄。美国可以长时间的维持贸易逆差，政府负债。在这个链条上，如果任何一个环节断裂，整个环节都断掉。这就是中国在危机中仍然继续购买美国国债，维持资金流流向美国，即使美元大量发行不停的贬值。在此也可以了解到：为了维持完整的循环，美国在汇率上不会对中国有实质性的制裁。

三、结束语

2010年，中国的外汇储备已经达到2.65万亿美元，美元不断的贬值使中国的外汇资产不断的缩水。美国政府的财政赤字不断增加，2010年达到1.42万亿美元。在危机后，虽然中美两国都想改变现有的物资-资金流循环，但是短期内难有大的变化，只能两国通过相互协作改变现状。因为当中国大量抛售美国国债，怎会造成美国国债的价值下降，破坏了资金的流向美国。这同美国宣战没有本质的差别，美国政府的财政政策将无法执行。所以中国在近期不会大量抛售美元，美国在贸易上也不会全面的制裁中国。

参考文献：

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(一)消费主义的内涵

消费与人们生活和生产密切相关,马克思说过人从出现在地球舞台上第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的。消费(consumption)长期以来理解为用尽、耗费。十八世纪中期后,成为与生产(production)相对而言的概念。如今,消费有广义和狭义之分。

广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程,它包括生产消费和个人消费(程远,2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗,是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一,是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费,是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。

狭义消费指个人消费(江林,2007)。个人消费具有两重性,即具有自然过程和社会过程的性质。一方面,人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求,如消费食物来解除饥饿,消费衣物来预防寒冷等,这反映消费的自然过程。另一方面,人们消费活动又总是在一定社会关系下进行,它不能脱离社会而孤立地进行,因而人们的消费活动具有社会性,正如马克思所说：我们的需要和享受具有社会性质。

通常人们所讨论的消费指狭义上的消费,即个人消费。在个人消费中,生活消费是最终消费,也就是马克思说的原来意义上的消费,消费真正目的所在,即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为,它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下消费指生活消费,这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和,它是一种需求得以满足和实现的过程。

消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向,以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念,也不是一种单纯的行为实践,而是两者的结合(卢嘉瑞等,2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮,以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向,并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为,在消费主义意识形态中,消费已经不再是传统意义的需求与满足,消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。

现代消费社会中,消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远,商品和形象已经成为一个巨大的符号载体,不断刺激着人们的欲望,实现着一种欲望的满足,而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为,消费此时作为一种交流体系,承担着一定的自我表达和身份认同功能。消费主义宣扬消费是人生的终极目标的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。

(二)消费主义的特征

一是鲜明的物质主义特征,物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上,表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。

二是突出的象征符号特征,消费主义除把物质商品看成物质外,更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足,这种外显行为很容易引起人模仿,且一旦接受了消费主义的生活方式,人们就难以摆脱,容易失去理性判断力和批判力,把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。

2.消费主义与正常性消费

正常性消费是为需求而消费,是一种必需,是生产和生活得以延续的根本;而消费主义,已不仅仅是为了需求的消费,更侧重于为了消费而消费,以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足,是一种欲望膨胀的表达,消费不是一种生存和生活的必需,消费成为了一种手段,满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别,关键看是否超过了度,消费中超过了 度就是消费主义,否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的过度,卢嘉瑞认为,就个体而言消费中的过度包括：超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费,包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费,均属正常消费,理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义,必须反对。

笔者认为,消费主义与正常性消费临界点的度包括两个方面,一方面消费心理需求过度,另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求,即消费满足的已不仅是实际需求,而且是为了满足一种欲望的膨胀,一种虚荣心的增长,一种身份的彰显。传统心理学把需求界定为一种状态：一旦需要得以满足,这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中,社会成员的需要恰恰相反,它即使得以满足之后也不会消失如果可能的话,它将变的更加强烈。在消费社会中,消费目的已经不限于需求的满足,穿衣不仅仅为了御寒,吃饭不仅仅是为了填饱肚子,当丰衣足食之后,人的需求并没有得以实现,或者说人的消费需求已不再是这些,而已经膨胀到消费本身就是目的,消费成为了满足异化需求的手段。

消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释,一是人们消费各种物质资料和劳务的能力,称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力,称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求,就像人必须穿衣遮体御寒,必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。

社会消费力是符合个人购买力的消费,就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的度之内,均属于正常性消费,必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力,但属于挥霍浪费的消费,这种消费导致社会资源闲置,造成了社会供需的结构失调,造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化,是一种典型的消费主义,应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内,而且是自己的绝对需求或者真实所需,所占有的消费品不会闲置,也不至于挥霍浪费。

3.消费主义与消费行为分析

(一)消费主义与刺激消费

在我国,投资、出口、消费是拉动经济增长的三驾马车。2009年受全球金融风暴影响,出口对经济增长的拉动作用明显放缓,国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为,政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实,刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费,不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如家电下乡、家电以旧换新等一系列惠民生、促消费政策,有效激发了城乡居民的消费潜力,促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整,使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处,对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下,扩大内需,扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义,这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见,刺激消费实际是保障民生,提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。

(二)消费主义与品牌消费

品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一,指在消费中忽视商品的实际效用,更多地把商品当作具有象征意义的符号,这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系,承担着一定的自我表达和身份认同的功能。而在实际消费中,这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现,是不合理消费。

通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断,前者属于消费需求的过度,而后者则是消费行为的过度。所以,这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征,因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环,受到消费者趋之若鹜的追捧,具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品,是一种社会进步,是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以,品牌消费不是一种炫耀性消费,确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下,消费者追逐名牌才是大势所趋,必须正确区分品牌消费与消费主义。

4.消费主义与超前消费

超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费花明天的钱圆今天的梦这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足,人们通过符号消费彰显身份、地位和价值,在这种消费理念下,大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活,这种消费方式就是应该反对的超前消费。

然而并不应该反对所有的超前消费,在经济繁荣时期,借贷消费有一定好处,在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活,它又可以刺激消费,从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷,因为经济增长了,消费者的收入增加,偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期,也不能盲目提倡超前消费,必须把握政策消费与消费主义之间的度。除了满足消费需求的度外,更重要的要符合消费力方面的度,尤其是社会消费力的度,要量力而行。这个力就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力,突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费,这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。

篇6

中图分类号：F27文献标识码：A

原标题：从经济危机的本质原因看公司治理从股东利益最大化向利益相关者理论转变

收录日期：2012年4月19日

一、研究背景

2007年以来，美国次级住房抵押贷款拖欠率大幅上升，引发了次贷危机，并进而爆发了波及世界的金融危机。特别是2008年9月以来，国际金融形势急剧恶化，迅速演变成上世纪大萧条以来最严重的国际金融危机，又迅速影响实体经济；同时，这场金融危机对各国实体经济影响严重，使各国经济增长出现急剧下滑，造成了全球性的经济衰退。

二、探索金融危机本质

马克思经济危机理论认为，资本主义生产的相对过剩是资本主义经济危机的本质。资本主义生产方式的内在矛盾则是资本主义经济危机的根本原因。这一基本矛盾表现在资本主义经济中出现的生产能力的无限扩大与工人支付能力的需求相对缩小的矛盾，即生产与市场的矛盾。马克思认为，“三个主要事实的发生”使得资本主义制度基本矛盾快速发展并不断激化。“三个主要事实”是：其一，“生产资料集中在少数人手中”，并“转化为社会的生产能力”；其二，“劳动本身由于协作、分工以及劳动和自然科学的结合而组织成为社会的劳动”；其三，“世界市场的形成”。正是因为在资本主义制度下，少数的资本家占有社会上大量的生产资料，同时快速发展的生产力所生产出来的大量商品也为这些少数的资本家所有，与之对应的却是广大雇佣工人不断萎缩的社会需求和消费，这种生产不断扩大和工人消费水平持续降低的并存现象，是资本主义社会生产与消费的关系发生的异化与扭曲。正如斯威齐指出的，资本主义存在着消费品生产能力的扩大快于消费品需求的增长这种固有的趋势。一旦产品的供给普遍超过了工人的有限消费和需求，经济危机就有可能爆发，当一旦劳动人民无力购买这些生产出来的商品时，资本家要实现剩余价值的愿望就要落空，那么再生产也就变得更加困难。

三、股东利益最大化及其缺陷

在劳动与资本这两个基本生产要素中，为公司提供物质资本的“资本家”的权利是资本所有权，为公司提供“劳动”的雇员的权利只是一种对资本运用的他物权。由于所有权支配他物权，所以在法律上便确立了拥有所有权的股东地位的至上。股东本位成为公司法的重要原则之一。股东利益最大化是公司的出发点。为了确保股东利益的实现，传统公司法设计了一系列具体机制，使股东利益最大化得以确认与实现。但是，这样以股东利益为导向的公司治理有一个致命的缺陷，那就是加大了提供资本的资本家和提供劳动的雇员之间的贫富差距，出现两极分化，法国总理利昂尔·若斯潘在1998年9月《新观察家》周刊上曾发表文章指出：“资本主义从14世纪开始产生以来，尽管经历了不同发展阶段，现在正向全球化演变，但它始终保留了自己的致命弱点：一种为赚钱而赚钱的本性。”股东利益最大化，只把股东的利益放在首位，正是由于“为赚钱而赚钱”的本性没有改变，故而在当今美国社会中，贫富两极分化依然严重。一味的追求股东利益最大化，如此一来的直接后果便是社会的贫富两极分化。首先，资产阶级同普通劳动者的收入差距极为悬殊，资产阶级同普通劳动者收入差距几乎一直悬殊；其次，资产阶级同普通劳动者的财富占有极不均衡。

股东利益最大化的模式，依然是资本家压榨劳动人民的本质没有变，一方面资本家通过公司生产的产品而获得剩余价值，大量的财富聚集到了少数的资本家手中，此时，资本家们遗忘了最重要的一点，那就是生产的产品是用来消费的，他们得到剩余价值的前提是有足够的消费者来购买这些产品，大量的消费者不是那些占有少数财富的资本家，而是提供劳动的公司雇员，但是由于公司是以大股东的利益为导向，大量的财富已经到了大资本家手中，正如上文所说，贫富差距的扩大，使得只拥有少量财富的普通大众已经没有足够的购买力去消费公司所生产的产品，于是不可避免地就会出现消费品生产能力的扩大快于消费品需求的增长这种固有的趋势。一旦产品的供给普遍超过了工人的有限消费和需求，经济危机就有可能爆发。因此，以股东利益最大化为导向的公司治理并没有避免促使经济危机爆发的本质因素，这样的公司发展模式是不可持续的。所以，公司应当考虑到更多人的利益。

四、公司治理需要关注社会成员的利益

公司的社会性越发凸显，经济和社会的发展在潜移默化中改变了公司的原始面貌，包括“企业的目的到底是什么”。如今，企业经济力量的急剧增长使得企业行为对股东以外的利益相关群体产生了巨大影响，原本平衡的顾客关系、雇佣关系、社会关系越来越向日益强大的企业倾斜。随着公司规模的扩张和资产的膨胀，公司日益在经济和社会生活中扮演着举足轻重的角色。股东只关心狭义会计意义上的公司利润，对社会及社会成员的利益则漠不关心，对社会危害欠缺必要的道德责任。鉴于此，股东利益最大化是股东的最佳目标，但并非是公司的最佳社会目标。随着公司社会属性的凸显，公司治理中必须辅以社会和道德责任标准的制约。公司不再仅仅是一种利益最大化的工具，也不再仅仅是股东手中谋利的机器，这种现象也早已引起学界的关注。

公司的社会责任是20世纪以来凸现于诸多学科领域的一个重要概念。无论在理论上或实践上，已不再允许企业片面地追求一己利益，而必须在与经济社会的协调，最大效率地与各种生产要素相结合，使整个社会成员获得利益，更加有利于社会的持续发展。承担社会责任已经成为社会对企业的普遍要求。公司治理理论出现了突破和扩展的趋势，即公司治理的中心不仅限于股东，所有利益相关者都应拥有明确的公司控制权和收益权。由此引出了关于公司治理的利益相关者理论。

五、利益相关者理论

相关利益者理论是上个世纪八十年代中期兴起的一种理论思潮。相关利益者理论认为，“可以影响到一个组织目标的实现或受其实现的影响的人”都可以称为相关利益者。股东只是相关利益者之一，供应商、客户、雇员、股东、社区以及管理者也是在公司中拥有利益或具有索取权的群体，所有这些具有合法利益的个人或群体都应该得到公司利益上的好处，没有哪一个人或哪一群人的利益和好处要比别人占先。为此，相关利益者理论认为，现代公司是由各个利益平等的相关利益者组成，股东只是其中的一员，从而否定了公司是由持有公司普通股的个人和机构“所有”的传统观念。供应商、客户、员工等也提供了专用性的投资，员工提供的是一种特殊的人力投资。公司不是简单的实物资产的集合，而是一种“治理和管理着专业化投资的制度安排”。因此，企业是所有相关利益者之间的一系列多边契约，管理者是这一组总契约的人，而不仅仅是股东的人。管理者不仅仅要为股东、还要为公司所有相关利益者的利益服务。所以，公司治理从本质上说是各相关利益者之间制衡关系的有机整合，应该考虑到各方的利益，而不仅仅是股东的利益。相关利益者公司治理的目标是最大化整个公司财富创造的潜能，而不仅仅是为股东最大化财富价值。因此，治理制度将相应的决策和控制权授予相关利益者，“坚持公司应该为所有的相关利益者服务的观点，而且契约安排和治理制度还应该被设计用来分配控制权、回报和责任给这些相应的相关利益者，即那些贡献了专用化投入的企业参与者。

六、利益相关者理论的优点

利益相关者治理结构的优点：首先，利益相关者治理结构模式强调了合法性、权威和责任的平衡。罗伯茨和米勒认为，民主社会中公司享有巨大权利，但在享受权利的同时，必须符合社会整体利益，承担社会责任，否则就失去合法性和可信任性。因此，公司在合法性、权威和责任之间必须达成平衡。其次，利益相关者治理结构模式注重制度系统的内在平衡。新制度经济学认为，制度安排的特征和方式要受到制度环境的作用和影响。公司治理属于一种制度安排，它同样要受到历史文化、法律规章等制度环境的影响。制度因素（包括法律环境、产业规则等）对利益相关者在董事会中的地位具有重要影响。因为，正如鲍威尔指出，制度模式影响了什么是合法的行为，道德合法性与一套宽泛的、社会的、标准化的判断和价值观紧密联系，这些判断和价值观能增进道德合法性，并推动社会福利。这样，随着社会环境对道德合法性的关注，组织需要考虑利益相关者的地位，以提高其对社会道德标准的认同。

利益相关者治理考虑到了社会成员的利益，而不仅仅是股东的利益，这与股东利益最大化为导向的公司治理模式是截然不同的，从马克思分析的金融危机的根本原因的角度来看，考虑到社会的成员，而不是仅仅少数的资本家，提高了社会成员的福利，这比所有政府的福利政策都更有效，真正提高了大众的购买力，此时，有效需求加大，自然缓解产品供给过度，这正是对资本家和社会大众都有好处的模式，能从根本上缓解经济危机的爆发。但是，利益相关者理论也有其自身的弊端。

七、利益相关者理论存在的缺陷

相关利益者公司治理理论到目前为止仍然无法取代股东利益至上理论的主流地位，主要有以下几个原因：（1）利益相关者理论的出现，分散了企业的经营目标，除了经济上的目标以外，企业也必须承担社会的、政治上的责任。这很可能会导致企业陷入“企业办社会”的僵局；（2）利益相关者的界定过于宽泛，利益相关者的边界到底在哪里？虽然国内外很多专家和学者都对利益相关者的界定和划分阐述了自己的看法，但大部分都只是停留在探讨和假设阶段；（3）由于利益相关性理论本身的不完善，很难实践。

八、结论

通过以上分析可以看出，利益相关者理论的主要思想实际上是经济理论中早已论述的东西。因为对公司而言，善待员工、向消费者提供优质服务、鼓励供应商长期合作、偿还债务并培育良好的社会剩余都是股东长期利益之所在。从长期来来看，股东利益最大化与协调其他利益相关者的利益，并不一定存在冲突。为了股东的长期利益运营公司，管理层和董事必须考虑公司其他利益相关者的利益，只有这样，公司的发展才是可持续的。

主要参考文献：

篇7

国务院发展研究中心发展战略与区域经济研究部李善同部长表示:“政府出台的政策是为了吸引群众的目光拉动当地消费,由于这些产品是高税的产品,因此地方保护主要集中于能带动税收、拉动经济增长和增加值比较高的行业。”

公开壁垒

在过去30年中,地方保护主义有一个明晰的变化历程:上世纪80年代保原料,随着中国的经济由供给制约转向需求制约,开始转向保护市场。

上海、武汉、长春三地出租车用车有一个非常奇怪的现象:上海几乎都是桑塔纳,武汉基本都是神龙富康,长春以一汽捷达为主。各地在出租用车上采取了变相的限制措施,形成了一些约定俗成的“隐性壁垒”。一些地方还以技术指标为由,把夏利轿车排斥在出租车之外。上海禁止使用小排量出租车,本地生产企业与出租车公司达成“默契”,出租公司必须购买上海车。长春市则对出租营运手续实行公开拍卖,但约定必须买捷达车。

随着时间增长,“地方保护”持续发酵至今,并且从“隐性壁垒”转向“公开壁垒”。

东部沿海大省的某市委书记于今年2月初要求:“各级政府要在本地品牌使用、重点工程政府采购等方面积极探索,优先支持本地企业”;杭州直接规定“为鼓励消费者购买本地品牌,可按面值享受18%优惠,其中由财政补贴企业13%”;在经济较为发达的南方大省,类似的举措也逐步走上台面,“政府将制定采购办法,在同等条件下优先考虑本土企业和产品,确保每年政府采购中一定比例的产品来自于当地”。

有害“切割”

地方保护主义之所以屡禁不止,是因为在公权力的庇护下,本地企业能垄断本地市场,获得更多利润,通过缴纳更多税金,在短期内暂时拉动地方经济发展。

同时,国家4万亿投资大部分属于政府采购的范畴,“使用本地产品政策”则为各地经济打入了一支资金上的强心剂。至少在短期之内,这是一个看起来十分有效的自救措施。

但是,不开放的市场使生产要素无法自由流动。经济学家茅于轼曾经说过:“从总体来看,不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产,显然是不利的。市场经济的好处就是通过市场竞争,淘汰效率低的产品和企业。行政力量的介入,造成竞争的不公平,结果是损失了效率。损失了效率,就意味着成本的增加,意味着市场优胜劣汰原则的扭曲。”

地方保护主义将把统一的市场切割成壁垒坚固的小市场,市场难以优化重组,无法有效发挥作用淘汰落后,最终损害整个国民经济的提高。

南辕北辙

地方企业的市场需求是当地政府利用行政干预的力量创造的,企业的效率不是靠竞争和优化取得的,而是靠行政垄断的力量促成的。从长远来看,这将给企业的更快发展带来十分不利的影响。

而对于消费者来说,更是严重的不公平。消费者只能在当地品牌中去挑选,失去了更多的选择。尽管政府鼓励消费者进行财政补贴,当地产品间接取得价格优势,但消费者失去的却是对更好质量产品的选择。

地方保护主义不仅破坏了市场经济秩序,阻碍了商品的正常流通,妨害了自由公平的贸易精神;它还奉行长官意志,制造寻租空间,培育腐败温床。它不仅仅侵害了消费者权益,伪劣产品有可能因此而充斥市场。

更重要的是,在抵御经济衰退的同时,更要促进经济结构的调整与产业升级,这意味着要淘汰那些高耗能、低技术含量的企业。但在地方保护主义之下,那些本该淘汰的企业却可能得到保护,可以继续生产,从而令一些有志于提高技术含量、减少耗能的企业遭受挫折。

可以预见,使用本地产品的短暂效用过后,地方保护主义的弊端将会使得中央扩大内需政策的初衷南辕北辙。

■观察:善用行政推手

篇8

曾祥文：五粮液的瘦身计划是对的，这一轮的放开也是对的，而且，两者不是失误与纠正的关系，而是吐故与纳新的关系。

因为，瘦身计划所砍掉的品牌运营商，与本轮想发展的品牌运营商，不是一回事，名相如而实不相如。以前的买断商发展，有些机会主义因素，许多品牌过度接近母品牌，对母品牌的透支较大；对品牌运营商的品牌战略缺乏系统管理，导致运营商之间过度竞争，瘦身是为了减少内耗、保护母品牌。

而这一轮的品牌买断，是在集团品牌战略比较清晰的前提下，凝聚优质的运营商资源、向外竞争、向外发力。各个买断品牌，都要求有独立的品牌内涵，在母品牌的基础之上、市场之外给消费者创造新的价值，不是透支母品牌的市场资源。象这样发展品牌运营商，就能凝聚更多的市场资源、扩大销售规模。

五粮液受益于品牌运营商，有些酒厂却没有得到太大的好处，反而留下了后遗症，原因在于酒厂有没有品牌运营商战略。如果是机会主义地发展运营商，容易碰到投机者。这些投机者，就是冲着名酒本身的市场号召力而去的。它们没有个性化的品牌价值。

资金实力较强、运营能力较强的投机者，品牌定位是跟着母品牌走，子品牌与母品牌越亲切越好；母品牌是五粮液，子品牌最好就是精装五粮液、精酿五粮液，名字比五粮液气派、销售价格还能比五粮液便宜点。然后广泛传播，影响母品牌的价值。

五粮液黄金酒、茅台白金酒，都属于对母品牌投资较大的。如果酒厂自身的品牌没有五粮液、茅台这样的消费者信任度，而黄金酒、白金酒这样的运营商较多，酒厂就必然得不偿失。

资金实力弱或运营能力弱的投资者，没有做市场、做品牌的团队，没有相应的资金。就那么三五个人守在厂里做“公关”。守名酒之株、待经销商之兔，利用名酒厂的市场号召力而“就地加价转手倒卖”。

它们对于酒厂，也是弊大于利。 如果酒厂事先没有清晰的运营商开发战略，所获得的运营商都是机会主义者，这样，酒厂就只能自咽苦果了。

问：怎样制订品牌运营商战略，以保证品牌买断商，能给母品牌增添价值，向外发力地竞争？

曾祥文：2012年以来，五粮液发展品牌运营商，有三个变化，这三个变化，都是促使买断品牌形成独立的品牌价值、争夺外部市场份额。

一是严格界定包装成本、酒体成本、市场价格三者之间的关系。这就要求运营商利用五粮液的酒体优势，给消费者真实的价值。用品名、白装来糊弄消费者、透支五粮液的品牌力，将越来越少了。

二是合作门槛提高，迫使运营商大幅度提高品牌经营能力。每个条码年销售500万的起点任务，高额的销量保证金额度，迫使运营商认真做品牌、做市场，不能简单地跟随五粮液了。如果五粮液的政策能坚决落实，每个运营商的市场销售不到5000万就不能盈亏平衡。

三是对买断品牌的管理，开始深入。五粮液以前是贸易式，你拿钱、我开发品牌、然后卖给你，合作模式简单，只有金六福、五粮春等少数运营商崛起。从2012年开始，五粮液关心每个买断商的具体经营，买断品牌的市场定位、品牌架构、品牌年度推广费用、品牌成长规划，都要事先送酒厂审核。包装、品名“长得像五粮液的”，一律不许通过，内部也要求外形区隔、都要有自己的品牌价值、去争夺其他企业的市场。酒厂聘请高手，组建了专门的班子，监督、服务于各个运营商。

五粮液的这三个政策，将引发三个结果：

一是新进入的买断商，质量提高。无论是资本，还是品牌运营能力，都必须达标。

二是迫使原有的较差的运营商，把品牌让出来，引进新的团队、资本，重新整合。

三是品牌运营商对外发力，争夺其他酒厂的市场，而不是互相混淆、内部竞争。

今年限制三公，五粮液却要求增长30%。它的底气之一，就是来自运营商结构的优化、质量的提升，迫使老的运营商提高市场化能力，抬高新运营商的进入门槛，整体规划品牌的合力。

问：一些酒厂由于机会主义地发展运营商，导致厂弱商强，很想通过自己做市场来摆脱不利的位置。他们自己成立办事处、分公司，发展专卖连锁。如这样做，前景怎样？

曾祥文：我有三个观点。一是必须改变这种格局，而且解决的越晚、后遗症越大。

销售严重依赖运营商的酒厂，酒厂的今天是保本薄利；明天，随着品牌运营商越来越强，留给酒厂的市场空间越来越小、市场门槛越来越高；运营商规模越大、对酒厂生产规模的拉动力越大，生产规模越大、对运营商的依赖度越大，撕破脸、自己做市场的风险越大。如果不改革，则一直薄利，而且利润用于扩大产能，经营风险越来越大。

二是要具备改革的筹码：创新价值。

如果你对运营商的价值，还停留在产品供应阶段，那么，你脱下这双使你疲惫至死的红舞鞋，则立即丢掉市场，如全兴大曲丢掉东北、华北，一蹶不振；如太白丢掉陕西，经销商、运营商大举投靠西凤酒、成全了西凤毁灭了自己。改革是酒厂增加利润、走出恶性循环的必经之路。

三是不主张自己建办事处、专卖店。

厂弱商强是一个结果，它的原因是，酒厂的品牌号召力不足、品牌运营能力不足。不是由于运营商的人品或其他什么问题。

酒厂的核心工作是塑造品牌。如果品牌塑造成功，即使自己不去运营品牌，运营商也会让出足够的利润空间给酒厂，否则酒厂另外找人、一点也不难。

如果酒厂没有成功地塑造品牌，自己独立做市场，自身的品牌运营能力未必强过运营商。在运营能力不足的背景下自己运营、势必扩大亏损；扩大亏损的同时还加深运营商的戒备，两面不讨好。

行业格局的趋势是专业分工，进一步细化分工。并不是非要自己组建业务团队、自己开专卖店。这些都不重要。关键是提高自己的品牌对消费者的号召力，并保护它。

问：五粮液、泸州老窖等企业管理运营商的经验，哪些具有普遍意义？

曾祥文：泸州老窖、五粮液等企业的经验中，很多是具有普遍意义的，例如“价值量管理”。酒体价格、包装成本、零售价格三者之间要做价值评估，三者要“价值量相当”。泸州老窖的酒体与包装之比例是不得超过1：1.8，五粮液是不得超过1：1.2。也就是说1元的酒体，包装不得超过1.2元。

这对保护母品牌、对营造公平竞争环境，都有好处。这也才是负责任的企业所为。

很差的酒体、豪华包装、很便宜的价格，仅仅以迎合消费者的虚荣心来卖酒，是不能持久的。从营销的角度看，迎合消费者的虚荣心本身没有错，但要有真实的价值，不能虚拟。 包装必须要归位，消费者的归到消费者，包装的归到真正的包装，营销的要做市场，品牌也必须去做品牌。像“价值量管理”这样有助于维护消费者信任的措施，都该学习。

问：2012年以来的行业环境变化，对品牌运营商和职业经理人都是利大于弊吗？

曾祥文：当然是利大于弊。

篇9

    《走出庇护所》(Out of the Shelter)是英国当代着名小说批评家和小说家戴维·洛奇的第三本天主教小说,作家自承这是其最具自传性的小说,叙述了一位十六岁少年提摩太(Timothy)走出英国、走出庇护所,在一个全新的世界里全新的经历。以这一少年的视角为叙事视角,对二战后美军保护下的一座德国城市弥漫的聚会、餐饮、舞会、出游等各种欲望狂欢做了详尽描述,呈现出消费文化语境下典型的欲望叙事特征。 

    《走出庇护所》根源于洛奇1951、1953年两次前往受美国保护的德国海德伯格度假的往事,创作语境(六十年代)正属消费文化发端时期。在西方欧美国家,以大规模商品消费为特征的消费社会大致出现在20世纪六七十年代。二战之后,欧美国家随着技术创新、现代管理体系以及各种资本运营模式的成功运作,经济实力迅猛增强,一种新的社会形式——后工业社会,即消费社会开始逐步形成。“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费社会驯化的社会——是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定的社会化模式。”在消费主义主导的社会文化体系里,逐渐形成了一种新型意识形态,即消费主义意识形态。马克思认为社会意识形态即系统地、自觉地反映社会经济形态和政治制度的思想体系,包括政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学和其他社会科学等,在阶级社会中具有阶级性。这种强调经济、政治统治的决定作用的意识形态理论在现代社会里日益显示其具体指涉的缺失,现代社会的发展已经在很大程度上淡化了经济、阶级、政治的决定作用,文化则日益凸显其重要性。因此,具体就消费文化主导的现代社会来说,消费主义观念实则已经占据了当代社会的主导地位,成了一种准意识形态。在这种意识形态主导下,人的欲望开始突破传统伦理道德的约束,越出了物质需要层面而演化成一种生活目的、生活常态。一方面,它直接指涉日常生活文化的物质性满足,允诺一种享乐型的生活方式;另一方面,消费成了人们自我表达与身份认同的主要形式,把以往由生产关系建构的社会关系置换为以消费为标志的新型符号关系。 

    欲望是消费的前提,也是消费的旨归,就此而言,欲望叙事是消费文化叙事的必然体现,在这种消费文化语境下的欲望叙事,展现后工业社会人们在快节奏工作重负下被疏忽、被压抑的生命欲望急欲宣泄的渴求,阐释了生命欲望的疯狂膨胀。《走出庇护所》把物质匮乏到物质丰富、基本欲望得不到满足到欲望大解放等做了充分展现,可谓是欲望叙事的全面演绎。文本三部分——“庇护所”、“走出”、“走出庇护所”——大致遵循提摩太在英国的生活、步出国门走向新世界及面对新世界的冲击逐步调适自我这一顺序。在象征庇护所的英国部分,作者笔触所及刻画出衣、食、住、行等基本生活欲求无法正常化甚至连生命都得不到保障的战争状态下的平民生活,以及战争结束后日常需要仍然无法得到满足的物质贫瘠。就本性而言,“仓廪足才知礼节”,而物质贫乏往往会强化对物质的极度渴望与欲壑难填。文本中欢庆胜利日提摩太和妈妈商量吃香蕉的一番对话形象概括了那种对食物的急切渴望。 

    16岁少年提摩太应三年未归的姐姐凯特之邀,离开父母、离开故乡,独自去往德国的海德伯格度假。海德伯格战后受美国保护,而美国当时是战后独一无二的最富有、最强大、最有地位的国家,可说是先其他西方国家最早进入消费文化时代的后工业国家。战前即受雇于美国的凯特自然也分享了其经济强势带来的诸多好处,在消费文化包装下,已由昔日那位举止笨拙、穿戴寒酸、不善言辞的伦敦郊区女孩,变成了一位穿戴考究、举止文雅、交游广阔、谈笑风生、姿态优雅地抽烟喝酒的舞场皇后、社交名媛。在凯特的带领下,提摩太领略了一个充斥着物质消费、享乐欲望的全新世界。在消费文化主宰的世界里,衣、食、住、行都已不再只是满足生存的基本条件,而是裹挟了物质使用价值之外的大量社会因素,是个人追逐自我认同与身份诉求的社会符号。为了强化小说的日常现场感,文本填充了消费社会的标本——现代都市——的各种标志性符号:五彩缤纷的饮料,餐盘上视觉、味觉合一的饕餮盛宴,流行音乐,飞驰的汽车,还有觥筹交错的宴会,熙熙攘攘的豪华泳池,炫目的舞厅,商品琳琅满目的购物中心,这蛛网一般由现代消费文化构成的世界堆积成人物欲望投射的物欲积木。在这些物欲积木中流连忘返、彻夜狂欢、一味找乐的则是已被消费文化完全俘获的男男女女,战时是军官现为公务员的温斯和克瑞格,一对叫马尔文与露丝的美国夫妇等。这群人大都拿着高薪,拥有可以自由出入美国式购物中心、高级酒店、一流高尔夫球场、豪华赌场等各种高级消费场所的会员卡,拥有能把整个欧洲变成其游乐场的国籍、资财与实力,他们的生活已成为由酒店、旅馆、舞会、游泳、闲逛、购物、火车旅行、汽车自驾游等构成的享乐主义世界。

篇10

一、后现代广告的衍生

（一）关于后现代主义

20世纪中叶，欧美产生并蔓延了一场关于艺术、社会文化、哲学的社会思潮，这就是所谓的“后现代主义”。60年代兴起的波普运动是一场涉及到建筑、工业、服饰等多个领域的思想艺术运动，目的在于推广更加大众化、更加具有流行性的文化，其本质是针对现代主义一味功能性的批判。

后现代主义有如下特征：首先，它消解了象征等级，模糊了精英文化与大众文化的区隔。其次，它是对主体的去中心化，历史感和连续性不复存在。再次，颠覆了系统、有条理的宏大叙事，转向强调拼贴、差异、破碎和模糊。最后，使日常生活美学化，生活和艺术、符号表象与真实的区别渐渐消失。

（二）后现代主义与消费文化

纵观后现代社会，消费主义与消费似乎成为了它的主题，物欲横流好像并不夸张。后现代社会中的消费不再是满足生理需要的功能性消费，而变成了满足人的心理和精神需求的符号化消费。这就是为什么人们说我穿的不是衣服，是耐克；我吃的不是午餐，而是麦当劳，就好像那句搞笑的话一样：哥抽的不是烟，是寂寞。研究消费不再是经济学的专属，因为消费早已经不是使用价值的简单实现了，现在更多地是研究消费的文化层面，符号和品牌形象成为了人们新的交换砝码。

随着人类社会由工业化社会进入到后工业社会，也就是现在我们所说的信息社会，消费文化逐渐取代了大众文化占了上风，而后现代文化的方方面面又不断推动着消费文化的成熟和发展。电视是消费社会的催化剂，电视本身就作为一种商品，而其展示的琳琅满目的商品世界更是激发了人们的消费欲望，慢慢地所有的东西都被商品化了。象征性符号的竞争带来了消费的狂热，个体差异性的建构带来了购物的欲望，像迪士尼乐园这样越来越多的虚拟世界不断地着人们，这种被诱导的欲望取代了强制，使消费主义一发不可收拾，也随之变成了社会整合的武器。

（三）消费文化与后现代广告

在现代广告中，功能性诉求是第一位的，就像罗瑟瑞夫斯的USP理论所讲，广告要有明确的诉求点，告诉人们该商品或服务能给人们带来什么样的利益，并且这种好处是独一无二的。因此现代广告更多地强调广告主体的实用性，人们更关心自己可以“用”这种产品来做什么。

后现代广告衍生于消费文化的来临，随着科技的发展和工业的进步，产品同质化现象越来越严重，广告主很难想出自己的产品有什么独一无二的功能了，这便使广告逐渐脱离了产品本身，而开始彰显产品的文化层面的意义。关于广告到底是科学还是艺术的论争，在现代广告中或许“说什么”和“怎么说”还同等重要，但在消费社会的符号竞争中，或许广告真正变成了艺术，“怎么说”可能要比“说什么”重要得多了。在我们进入了鲍德里亚所描述的符号、时尚、仿真、超现实、内爆的后现代人的生活后，人们的消费行为也随之从量的消费、质的消费过渡到感性消费阶段，因此后现代广告在后现代文化的滋养下应运而生。

二、对后现代广告的争议和反思

所有商业广告最终目标都是实现商品的销售，最传统的广告是通过商品和服务的告知来实现营销的目的，广告中所要做的就是告知人们关于商品和服务的一切信息，因此又被称为“信息型广告”。20世纪初开始，现代广告从告知走向了劝服，有一种主张就是“原因追究法”，提出广告不仅应该告知受众信息，还应该告诉人们购买它的理由，给受众一个与产品和服务相关联的明确的利益点。随着经济的快速发展和产品同质化程度的加剧，营销观念由产品转向了消费者，出现了以消费者的感受和心理为出发点，强调与消费者产生心灵共鸣，主要传达一种气质、一种态度、一种个性的诱导性的后现代广告。

这种极强的诱导性引发了社会学家以及消费者的争议和指责，后现代广告也因此被称为“攻心术”，社会学家认为虽然广告推动了经济的发展和社会的进步，但是一味地张扬物欲容易对人的消费观念产生不可估量的影响，这种对符号的追捧可能带来的过度消费等一系列负外部性问题招致了社会各界的关注与批评。消费者也开始担心，这种诉求人的潜意识方面的广告很可能会在自己无意识的情况下刺激了消费欲望，从而购买了可能根本不需要的商品与服务，广告逐渐有被妖魔化的倾向。

因此便引发了对后现代广告的反思，这种感性化的、隐性化的广告到底能否有利于消费者的利益和社会整体的进步呢？对于任何事物都有其两面性，应该要辩证的看待。后现代广告作为一种新型的广告模式满足了受众的心理需求，为广告的发展也带来了新风，作为一种创意模式和表达方式为广告的成长又增添了新的可能，这些都是不可否认的。但这种信息不完全对称的情况也确实给消费者带来了不必要的麻烦和困扰，因此广告告知功能更高层次的回归便显得十分必要。沟通功能观是为了解决广告的伦理冲突而进行的调适性的转变，后现代广告应该更加强调社会功能，自觉承担社会责任，倡导人们树立正确的消费观念，与社会环境更加紧密的联系在一起。

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1中国环保人士的起源背景

中国环保人士是伴随着中国环保主义运动的产生而出现的。环境保护主义者关注掠夺式的采矿、森林滥伐、工厂烟雾、广告牌和废弃物，以及休闲机会的损失和由于受到脏空气、脏水和化学品污染的食物对健康引起的问题等。

1978年，中国第一个民间环保组织——中国环境科学学会成立，标志着中国环保人士的正式诞生。1992年，北京签署了里约地球峰会之后，环保主义运动在中国更加热烈地展开，并日益受到国际社会的关注。由此，中国的环保人士队伍也进入了快速扩大化的时期。

2环保人士的类别及消费特征分析

根据不同的标准，环保人士可以划分为不同的类型。

（1）主流环保人士与新环保人士。

这是根据环保人士对产品价值链包含的绿色长度的不同认知来进行划分的。主流环保人士认为，以保护环境为目的的消费，只需要将目光关注在最终的绿色产品身上即可。他们没有考虑到在产品的生产和运输过程中，所购买的产品是否比同类其他产品消耗了更多的资源；而新环保人士则认为，绿色产品的整个产品价值链上都应该包含“绿色因素”。他们购买的产品除了在最终的用途上能够保护环境，节约能源外，在其生产和配送过程中，与其他同类产品相比，应该是消耗了最少资源的产品。

（2）节俭型环保人士与时尚型环保人士。

这是根据环保人士对环保与时尚关系的不同看法来进行划分的。节俭型环保人士他们反对过度消费，抵制奢侈消费，环保人士中的部分素食主义者即是此类环保人士的典型代表。

而时尚型环保人士认为，环保与时尚同样能够结合起来，对于将环保与奢侈结合起来的新奢侈主义从不避讳。他们一方面选购环保型的绿色产品，另一方面也追求时尚型的生活。

（3）个体型环保人士与组织型环保人士。

这是以环保者的组织程度为依据来对环保人士进行的划分。个体型环保人士指的是没有参与任何环保组织的单个民间环保人士。此类环保人士的环保行为往往是自发的，随意的，且由于易受到各种主客观条件的限制，因此具有随意性和不稳定性。

组织型环保人士指的是参与了某个环保组织的环保人士。该类环保人士的环保行为具有一定的组织性、纪律性和持久性。由于环保组织在社会环保运动中有比单个个体更大的话语权，能够在社会上形成更大的影响力，它往往能够带动更多的人投身到环保运动当中去，从而形成环保行为的规模效应。

（4）单环境型环保人士与综合型环保人士。

这是以环保人士对环境保护内容的不同看法来进行划分的。单环境型环保人士是指那些将环保注意力仅仅集中于生态环境保护、生物物种保护等方面的环保人士。动物保护者反对滥杀动物，拒绝吃肉类食品，抵制动物皮毛制品。林木保护者爱护绿色植物，反对一次性筷子的生产和使用，积极倡导回收纸制品。他们的环保行为具有唯一的环境相关性。

综合型环保人士则将环保运动的焦点集中在生态环境及其之外的地区文化和社区保护上。青海省的雪域三江环境保护协会的藏族领导哈西——扎西多杰，在2002年北京举行的一次非政府组织论坛上清楚地表达了这种观点。他认为在少数民族地区，生物多样性和文化多样性的保护“应该得到同等的对待”，而且决策过程“应该有当地民众参与”。

3环保人士的消费行为影响因素分析

3.1个人因素分析

(1)年龄和性别影响环保人士的消费行为。

根据中国社科院社会学研究所《2007年全国公众环境意识调查报告》显示，在环境认知、环境问题严重性评价、环境意识方面其积极分子均以34岁及以下人群为主，但在环保行为方面则其积极分子则以24岁及以下人群为主。这说明，中国环保消费行为集中于青少年身上。

同样的，性别对于环保消费也有一定的影响。绝大部分学者认为女性比男性更加关注绿色运动。（2）环保消费在城乡人群上的差异。

由于目前环境保护宣教更多地以城市生活为基础，还缺少适合农村生活的宣教主题、宣教内容和宣教渠道。农村环保行为集中于节约用水、节约用电和植树绿化，而城市居民的环保生活方式，典型表现为购物时特意不使用塑料袋、将家庭生活垃圾分类处理、购车时特别关注油耗指标等。

（3）收入是环保人士实际购买选择的重要制约因素。

由于绿色产品在定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，所以价格相对较高。许多环保人士有时候由于收人的有限，对于环保性购买显得力不从心，在实际作出购买决策时，有时实用主义就会占上风。

3.2心理因素分析

(1)选购环保产品是环保人士消费时的激励因素。

环保人士在消费产品和服务时，并不只注重基本功能的实现，他们开始追求超越“物质”的生活，向往美好的生活品质，关注我们赖以生存的地球，关心人类与自然的可持续的、协调的发展。从赫茨伯格的双因素理论来看，环保产品的环保特性是环保人士消费此类产品的激励因素。产品只有具备了不对环境造成破坏，尽量减少资源消耗的环保特性，才能够让环保人士在消费过程中感到满意。

(2)学习对环保消费行为的产生、强化有极大的影响。

人们环保意识的产生和环保消费的实践行动，主要来源于以下三个方面:一是日益严重的环境问题损害了人们的正常生活，引起了人们的密切关注；二是环保知识的普及推广，全社会对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的素质；三是消费者的个人环保消费经验的积累，从中感受到环保消费对自身和社会的好处。

根据以上对我国不同类型环保主义人士的消费特征及对环保人士消费影响因素的分析，企业应当在今后的营销活动中注重对环保生活方式和环保消费的宣传，并进行有针对性的环保产品研发、生产、配送和销售。

参考文献

［1］卢风.论环保理性的建立——对消费主义与环保主义两种心愿的分析［J］.社会科学研究，2003，（4）.

［2］李立红.对消费者购买动机的分析［J］.商业研究，1998,（2）.

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关键词：

政治教学；直面生活；生活化情境

高中政治课是我们党和国家对公民进行公民教育、法律常识教育、思维教育的基本范畴。作为人文学科的一部分，政治课堂不管是大学的高等教育，还是中等教育与初级教育的中小学关注的都是人类本身的社会规范与伦理制度，都是人类基本生活层面的理解与把握。所以都是关注人类生活层面的学科，那么高中政治教学就应该关注的是人类的生活，而且是真实的生活。而在现实的课堂教学中，由于社会的原因与应试教育教学本身的原因导致了高中政治课堂有点拿着“大喇叭”吹的感觉，给人一种不实的印象，出现了所谓的“社会性偏差”，有研究认为，社会性偏差是指学生认识受到来自社会方面的影响，与学校教育的内容与宗旨不相符合，并且发生了不利于学生健康成长的思想行为偏差。为此下面就从高中政治课堂的实例出发来阐述高中政治课堂教学应该敢于直面我们的生活，回归我们的生活。

1当前高中政治课堂教学中的现状

由于已经受到或正在受到来自社会各方面的影响，其中主要包括来自学生家庭和所接触社会境遇的影响，学生们已经形成或正在形成许多的观念，这些观念在我们看来都是成熟型的，让我们的孩子具备了与其年龄不相适宜的成年人才具有的那份“稳重”与成熟。这也是我们现代很多人所感喟的与感到担忧的地方，进而发出“5+2=0”的悲叹。就是说5天学校思想理念等正面的教育不如周六周日两天的社会引导。这些“先入为主”的观念让他们在现实中不断的去实践，并得到好的效果，让我们的政治课堂教学的引导更加的困难与无措。究其原因我们不难发现，这些学生在社会与家庭中所接受的教育不是在被动地接受教育。而是在潜移默化中受到了意识的内化教育。从教育的角度看，尽管年轻学生的可塑性很大，但他们不断增强的自主意识也让今天的政治课堂教学显的有气无力。正因为如此，在教学过程中，他们会对所学知识作出自己的理解和反应，结果出现了一些片面的、似是而非的甚至是错误的认识，乃至表现出对教学的“逆反心理”。表面上看这些是在教学过程中出现的问题，究其真实原因，其实是受社会影响的结果。教学过程只是提供了使其表现或诱发其表现的条件。这一现象可称之为政治课教学中学生认识的“社会性偏差”。

2政治课堂教学的措施探索

2.1改变学生的理念

改变学生的理念，说起来简单，做起来难，这里的理念不是别的理念，而是学生对社会正能力的理念，在社会中学生受到的理念的灌输与把握，往往都是负面的，这些负面的理念往往不是说都是告诉学生去做什么不合乎规矩的事，但往往是对学生的人生价值观的正确性起到很到的破坏作用。比如学生在社会中感受到的“社会资源”的利用，很多孩子都认为，在我国很多事情都是靠关系的，这点我们无法排除，如果我们硬性的排除，估计学生也不会辩解什么，但学生的真实理念肯定是无法改变的，在这里我们就要顺水推舟，首先承认这种人情往来的存在，也应看到这种人情往来给当事人带来的好处，但我们不能就此而止。还应接着往下引导学生这种走下去的结果是什么，其实大家都知道。这样获得好处的人最终会怎么样，没有得到这种好处的人又会怎么样，这样逐步的引导学生去关注自己的努力会给你带来最终的成功，我想学生也会理解的，也会在未来的人生过程中不拘泥于小节，逐步形成自己的正确的价值观的。

2.2教学内容情境化

既然学生出现了这种“社会性的偏差”，那我们在教学辅助材料的选择上就不能一味采用所谓的遵从于教材，而是要基于我们的生活，从生活出发，让生活展现在我们的课堂教学中，让课堂教学蕴含着我们的生活。这样不仅可以引起学生的学习的兴趣，也可以给学生一种感觉，高中政治课堂是关注生活的，学好高中政治课，就是学习生活的技能与生活的本领。如经济生活中的多彩的消费一目，在教学中就是从实际生活中选择出很多的生活消费情境，让学生来感受，并让学生现场在课堂上去说说自己的消费行为、消费时的想法，进而让其他同学进行点评，慢慢的让其感受到或是意识到自己的消费行为的正确与否。

篇13

如今,广告文化的泛滥,使一些人在消费时把享受视为唯一目的。梅里尔认为,广告夸大其词,欺骗误导,诉诸性与轻浮的言行,无原则地进行颂扬,使受众对广告形成过高的期望值,推动了社会享乐主义的倾向。广告文化对享乐主义的推动主要体现在以下几个方面:

一、为受众创造特定的消费符号

广告被认为是反映社会状况的一种文化产品,是折射社会的一面镜子。①而现在一些广告所折射的社会需求出现扭曲。广告不断把高端的消费符号引入受众的生活,让他们认为只有这样的消费才是社会所倡导的主流消费方式,一旦自己不能拥有这样的消费符号,便脱离了社会。在鲍德里亚看来,当消费与某种社会地位、名望、荣誉相联系时,就是符号消费。任何一种商品都具有彰显社会等级和进行社会区分的潜在性。希腊哲学家伊壁鸠鲁认为,“没有任何快乐本身是坏的,但某些享乐的事会带来比快乐大许多倍的烦恼。”广告促使人的消费陷入这样一种享乐的痛苦之中。当消费本身不再是为了满足最基本的生活需求时,这种消费便是一种渴望被得到认可的消费。而这种认可很大一部分来源于广告所创造的符号,如人们看到宝马、奥迪就联想到这是富裕、上层社会的象征。这时人们消费的不再是商品的使用价值,而是消费商品的符号,更确切地说是在享受符号背后的象征意义。

广告商总是煞费心机地将物品的消费与地位、身份、情感、价值等元素联系在一起。大到汽车,小到香水等,每一件商品的符号价值都凝聚其中。如广告中说,“美宝莲研究证明,城市污浊使肌肤无法畅然呼吸”,之后广告明星模特说“我要统统卸除”,随之画面马上呈现美宝莲的净透产品,宣称激活城市肌肤,“美来自美宝莲”,暗示这样的美容产品不单是能够清除皮肤的污渍,暗含人们要享受产品本身所带来的地位提升。

二、为受众选择时尚的生活方式

Copeland曾将消费者消费动机分为 “理性”和“感性”,并将消费者相应的行为模式定义为“认知―理性”行为模式(功利主义)和“享乐――感性”行为模式(享乐主义)。在广告的号召下,受众追求的是感性的享乐状态,不仅要拥有,而且要拥有得时尚,有品位。不同人有着不同的生活方式,而广告则把人们的生活方式同一化,并推崇“高级有品位”的生活。广告似乎成了一种“领路者”,它在以自己的价值观念来引导受众的价值观念。由此,广告进行了特定的编码:快乐的享受=消费欲望+广告形象=生活质量的当下实现。②

在消费社会中,广告文化所鼓吹的“生活方式”不是与人们的经济基础相适应的消费习惯和态度,而是让消费个体认同某种社会时尚,跟随流行趣味的轨迹,并在消费享乐过程中获得新的社会身份和相关形象。在这一过程中,广告实际上是淡化了职业、经济基础、等级的差别,给人们造成一种虚假的平等。马尔库塞指出,高生产的社会需要人们进行高消费,社会用各种方式引诱人们消费产品,于是在大众传播的诱导下,人们在消费过程中,不断得到一种虚假的满足。③这种虚假的满足在某种程度上也可以理解为选择了与本身并不相称的生活方式,达到消费上的同一性。

打开电视,受众并不是单纯地为寻找某种产品的广告,而是基于娱乐的目的――或是欣赏电视剧,或是寻找娱乐节目。而在主动的“使用”之中,受众总是不断地被随时可能出现的广告所打断。其中尤以女性的化妆品广告为甚。以欧莱雅广告为例,其广告词为“你值得拥有”,往往是由一位女明星扮演的角色推广宣传。明星本身就是时尚的象征,受众容易产生在拥有了此类产品之后,便会拥有更加光彩夺目的想象。时尚引导不仅仅是在化妆品广告中,在食品广告中也常常出现。“开心时刻”是必胜客的广告,宣扬在节日喜庆的气氛中,大家应该聚在一起到必胜客去分享美味,这样的节日才是热闹欢乐的,才是年轻一族时尚的过节方法。百事可乐更是营造出一种万人空巷的感觉,广告中的明星都醉心于这样的饮料,不管是欢乐的节日,盛大的演出,或是与甜蜜爱人的相聚,似乎都离不开百事可乐。明星个人的消费习惯,经广告宣传后会引导社会的消费时尚,成为人们享乐的理由和对象,因为感性的享乐已经超越了现实的需求。

三、引导对社会角色的认知

“人们从来不消费物的本身(使用价值)――人们总是把物当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”④当受众去购买某类商品时,他们不仅是要享受商品给物质生活上的提高,更注重这种商品所代表的一类团体的消费习惯,在思想上会认为,消费了这类商品,就走进了与这种商品相对应的团体。

例如在三精葡萄糖口服液广告中,“为什么大家都选择三精?”而实际上并非所有人都熟悉该产品并时常购买。当消费者无法真正了解某产品的生产时,广告商会安排代言明星参观产品生产线,而当这位明星说“好”时,似乎他代替了所有受众,在替所有受众把关,受众本身也成了被替代的角色。

广告影响着我们的生活,通过广告潜移默化的引导,人们渐渐形成了对某些社会角色的印象,并且这种形象不断得到强化。如女性在家庭中所扮演的角色就是贤妻良母,主要忙于家务;白领女性总是穿着得体,仪态万千;男性总是扮演着成功成熟的角色,一直都是事业上的佼佼者。例如广告中一位西装革履的中年男士说道,“作为男人,父亲说要成功;母亲说要实在;妻子说要浪漫,我做到了。”,把原本亲人对自己的要求,转变为广告媒体对男性的要求,而这并不是广告的最终目的,广告把这种对人的要求又转移到对物的要求上,广告语结尾是“双叶家具也做到了。”这样就把商品本身,也把对男性角色的认知灌输给消费者。

通过不断宣传,广告把对各种角色的认知附加于汽车、家具、洗衣机、手表等物品中。在孩子高兴地跑过去说“妈妈永远不会老”时,母亲的青春形象就会定格。孩子说“爸爸残留的胡须总是扎我,真难受”,“奔腾剃须刀,剃须不残留”的广告语出现。广告暗示,这样的消费不仅是带来个人享乐,更是让下一代也享受到产品的好处,在双方都得到满足时,广告所要赋予的角色定位也获得成功。

弗洛姆说:“一瓶可口可乐在手,我们喝的是漂亮的少男少女在广告上畅饮的那幅景象,我们喝的是瓶上那条‘令你精神百倍’的标语。”⑤人们“在消费上,永远感到饥饿。购买最新发明的玩意儿、市场上最新式的任何东西,是每个人的‘梦想’,而真正的‘用’,相形之下倒是次要的了。”马尔库塞也说:“高生产和高消费处处都成了最终目的。消费的数字成了进步的标准。结果,在工业化的国家里,人本身越来越成为一个贪婪的、被动的消费者。物品不是用来为人服务,相反,人却成了物品的奴仆,成了一个生产者和消费者。”⑥在享乐符号盛行的当下,大众传媒更应该思考如何避免广告的过度宣扬所带来的不良影响。■

参考文献

①Cheng H.Toward and understanding of cultural values manifest in advertising : content analysis of Chinese television commercials in 1990 and 1995 [J]. Journalism and Mass Communication Quar2 terly,1997(4):773――796

②王德胜,《消费文化与虚拟享乐――当代审美文化批评视野中的广告形象》,《北京社会科学》,1998年第2期

③许正林:《欧洲传播思想传播史》,上海三联出版社,2005年4月,第291页

④鲍德里亚 著,刘成富、金志钢译:《消费社会》,南京大学出版社,2000年,第48页