视觉传达设计含义范文

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现代汉字，起源于象形文字，经历了历史的锤炼和时代的洗礼，尽管发展到现在越来越具有现代化的简单实用色彩，但是许许多多的文字仍具有象形文字的特点，充满着诗情画意般的创意理念。因此，在现代设计领域，诸如建筑、艺术等方面，都会考虑到汉字创意的存在和影响，对其加以抽象化形成独树一帜的汉字创意理念，并把这一过程的理念运用于实践中通过特定技巧归纳总结出来，以备更明确和针对性地满足汉字创意产业的发展。本文就汉字创意理念与技巧在现代设计视觉传达设计中的运用加以研究，争取得到有益的结论。

一、汉字创意的思维理念与表达技巧

汉字，属于文字类历史文化遗产，并且也正被当代历史所改写和演化，从最初的会意文字经过合成、假借、简化为如今的文字。从古至今，汉字都遵循着六书的构造原理和理念，即象形、指事、会意、形声、转注、假借[1]。其中最能表现汉字创意理念的主要集中在会意和转注上。汉字的会意理念，自古就成为传统的理念流传下来，曾有“会意者，比类合谊，以见指为，武信是也”，讲述的就是并列的构造，通过合成的意义表现其最终的含义，能够使人见词生义，而且形象的溢于言表。汉字会意的理念能够以形表意，转注便有了存在的条件和基础，也就是汉字通过撇开具体字形，仍可以得到“意”的具体勾画和表现，是一种隐匿曲折的表现理念，通过汉字的构造可以转移视线及注意力，达到更深刻意境的含义体现。

汉字创意表达，既是对汉字创意行为理念的实践，也是对汉字创意理念的升华，只有当理论上升为实践，一种事物才能为人普遍接受，才能发挥出本身最大的潜能。汉字正是遵循了这样的规律，现在一直扮演着博大精深历史文化和色彩缤纷现实生活文化的重要角色。对应于汉字的创意理念，汉字对创意的表达技巧更为直接。

二、汉字创意理念与技巧对视觉传达设计的影响

汉字的创意设计主要就是基于会意和转注两种汉字表现理念，这种理念在传达给我们进行艺术设计时，最初会通过视觉进行传达，而且传达的更为直观和明确。理念的传达途径主要有以下几个方面：字形表象变化构思，字形结构变化理念，字体内部笔画排版形态。在此理念对应下，创意技巧手法主要包含以下几个方面：特异处理，属于汉字会意的一种表现手法，将会意字的局部或者偏旁进行特别变化，使得局部出现的异化能够与整体构成鲜明对比，以形象的区别突出重点；平构摆设，借助平面视觉的方式，通过正负、反白、镂空、点线面进行现象表达，传达给视觉极为直观的效果；抽象归纳，不同于以上两种技巧手法，汉字中会意字的字形表象，就是对字体含义、概念的抽象归纳，寓景于形[2]。

在把握好理念与技巧基础之上，可以发现视觉传达设计，不同于一般及以往的平面草型设计，对于设计所传达的意念和思想进行了高度的抽象与整理，追求创新理念和艺术设计的完美融合。综上，汉字创意理念与技巧对视觉传达设计的影响，一方面是表现在理念的革新与变化上，一种理念必须符合同时代的设计风格及艺术特征。另一方面流露在技巧手法的刻画和维护上，三大技巧在思维理念的背景下，相互联系，共同致力于对视觉传达设计的影响。

三、针对汉字创意的视觉传达设计应用

在将汉字创意理念运用到视觉传达设计上时，讲究一个“新”字。一个理念，贵在有创新之意。一方面，考虑文义意象的影响。这一层面的影响，是间接的表现，必须通过历史文化或者文字的勾勒才能理会其对视觉传达设计的影响。如“道”字的影响，道的含义自古至今有着无数的解读，但各种解读都有着其存在和延续的必要性，归根结底离不开人们遵守的自然客观规律的含义，这种见字如见其背后含义，是汉字创意理念留给我们进行设计时候的宝贵财富。另一方面，是象形意象的影响。汉字创意理念运用在视觉传达设计上的经典就在于此，来源于汉字最古老的象形体，而又可以最实在最基础的表达出来。例如：“美”字古代详解为“羊”，内涵文字蓄意，以羊大肥美的象形之意，勾画出对汉字创意理念的理解[3]。

在将汉字创意技巧运用到视觉传达设计上时，讲究一个“匀”字。一种技巧，重在有表现理念的手法，并且恰到好处、适合得当。一方面，特异处理要意象充分，表现适当。汉字的特异处理能够产生意象不到的概叹效果，吸引人们的注意。这也正是视觉传达设计必须坚持的基础和重要理念，如数年前，陈幼坚先生曾经办了其设计的服装创意展，展览中多出运用特异处理的手法来表现视觉传达设计，最为典型的是将汉字“我”进行特异处理，取英文字母“I”与汉字“我”进行局部结合，将“我”字左半边的竖勾用“I”来替代，强化“我”的理念传达，强化视觉设计的匀称效果，最终起到了画龙点睛之笔。另一方面，抽象归纳技巧历来都是汉字创意运用到视觉传达设计上的经典之作，视觉传达设计切忌简单、无意、浮华，追求的是意象内涵的间接传递，这方面汉字的抽象归纳技巧给了我们很好的启示。在我国，从古至今，汉字表达技巧中的黑白两色刻画，能够传达出是非准则的思想韵味，无需赘言，这种抽象归纳的方法早已得到业界普遍的认可。除去视觉设计的应用，建筑设计中的视觉效果也追寻了这一技巧手法的运用，如中国的许多建筑，都巧妙地结合了“人”字，将“人”的思想和行为归纳抽象到建筑的视觉设计之中，让人通过“人”形建筑的展现深刻领会人与建筑、与社会和谐相处的家居观念，表现独特而巧妙。

注释：

[1]曹方．现代汉字艺术设计［M］.南京: 江苏美术出版

社,2000．

[2]李鸿明. 视觉传达设计中汉字创意的思维与技巧[J]. 艺术

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中国分类号：J045 文献标示码：A 文章编号：1003―0069（2014）09―0116―02

一 何谓汉字

汉字是产生并应用于汉族人群中的文字，它是由原始社会时期用于记录事件的刻绘符号发展而来的象形表意的词素音节文字，是一种由笔画构成的方块形符号。汉字自形成文字系统以来经历了甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书、草书、行书、宋体等发展变化，文字书写由刀刻、毛笔书写、雕版印刷、硬笔书写发展为今天的数字输入，笔画从尖锐的刻线，到流畅圆润的墨线，再到蚕头雁尾、横细竖粗的笔画造型，并逐渐形成了象形、会意、形声、指事、转注、假借等造字方法。

二 汉字的情感化表达

汉字的情感化表达，指的是汉字作为语言符号在象形表意的功能基础上，传达文字信息时表现出的感彩。在视觉传达方面，通过汉字文字的造型传达情感也有悠久的历史。

汉字通过文字造型传达情感的悠久历史得益于汉字的传统书写工具――毛笔，在汉字漫长的演变历史中，隶书、楷书、草书、行书等多种字体的演变都是在以毛笔为书写工具的基础上进行的。毛笔易弯曲且富有弹性，能随意弯曲扭动以表现刚柔、曲直、粗细、润涩的线条变化，而这些变化中暗含了创作者的情感。

在表现创作者的情感方面草书、行书最具代表性，利用毛笔的书写特点，通过文字全副的整体气势、章法、形体、用笔、线条、墨色、点画，完成创作，错综变化、虚实相生，体现书法的节奏、气韵、意境。

古代书法艺术所传达的汉字情感，多是由创作者的精神状态、性格特征、情绪变化所决定的，而现代视觉传达设计中的汉字字体设计所传达的情感往往是由主题需要烘托氛围所决定的，其视觉形象受到设计者的个人特点的影响，但更多得受到主题需要的左右。

当代的字体设计已经摆脱了书写工具的制约，数字化时代的到来使得字体造型千变万化。在视觉传达领域，汉字不仅仅是信息的载体也是一种图形符号，是表现文字内容、传达文字所包含的情感的图形符号。

三 汉字字体造型中情感的表现基础及表现方式

在视觉传达设计中汉字字体设计作为一种文字造型和图形符号既是为了传达文字含义，也是为了从视觉和认知心理的角度营造特定的视觉氛围。以汉字的含义、情感、造型和音调为立足点，主要从汉字的象形性、传情性、图形性、音调性四个方面进行汉字字体设计中字体造型的情感化表现的设计方法的研究。

（一）文字含义――象形性

1 文字含义

汉字是象形表意性文字，现代汉字具有抽象概括的象征性。而字与字组合而成的词语，又因双重含义的组合而具有了复合性的更复杂含义，且汉字组合灵活多变，结构独特，含义传达隐晦，善用借喻移情。

人们将两个具有相似性质的事物名称组合在一起，使其表示特定的概念，如“糖葫芦”，这是取其外在形象的含义组合，而“瓜分”则是取其内在属性或规律的含义组合，形象生动。又如“细心”和“心细”由一组相同的文字组成，但因排列顺序的不同形成了两个词性不同，含义也不尽相同的词语。

2 象形性的表现方式

对于以文字内容直接表现主题且文字内容具有具体所指事物的汉字进行字体设计时，利用文字的视觉形象表达字形字义是最主要的设计手法之一。这一手法具有多种表现方式，具体事物形象对文字或其局部的替代是最直接的表现方式；通过联想利用相关事物与文字的结合是进一步的表现形式；提取事物形象的特点，结合字体的变形传达概念特征是最为巧妙的表现手法。如图1，“竹叶青”三字看似平淡无奇，却在无形中将竹子正直、高雅、挺拔、俊秀、长青不败的特点展现无遗。

（二）文字情感――传情性

1 文字情感

汉字中有一些是客观表达某一具体事物的词汇，如“腿”“苹果”等，这类词汇在某一区域文化中可能具有某些感情倾向，甚至会在历史传承中形成某些特定的含义，如“桃子”放在民俗情境中往往会使人联想到“长寿”。但是还有一些词汇自产生之日起便具有相应的心理感应，如“飞”、“跳”、“推”等表示动作的词汇，使人自然而然地产生“动”的联想，这使得某些文字在进行字体设计时应考虑到动势的传达；在设计“喜怒哀乐”等表达情绪的词汇时，要考虑到汉字的视觉形象对情绪的影响；在设计“威严”等表达综合类情绪感受的汉字时要考虑到字体形象的视觉效果对心理感知方面的影响。

2 传情性

汉字对情感的传达以及设计的需要，使得汉字的字体设计不仅是象形性的字体造型更是传情性的图形符号。在文字的造型方面，如果说象形性的体现更重形似，那么传情性的体现则更重神似。通过笔画的粗细、曲直、润涩、点线面、色彩、质感等方面的影响，形成或舒缓、或险峻、或内敛、或飞扬、或质朴、或秀丽的视觉感受，传达压抑、轻快、活泼、张扬等视觉信息。例如：柔美的汉字形象，优雅纤细，富有亲和力；强硬的汉字形象，视觉冲击力明显，笔画厚重有力，节奏分明，富有张力；带有哀伤情绪的字体设计，有一种无力感，且字形内敛。如图2“战斗’两字刚强有力体现了战斗双方毫不退让、勇争胜利的战斗特点以及混乱惨烈的场面感。

（三）文字造型――图形性

1 文字造型

汉字的形态分为独体字和合体字两种，独体字没有偏旁，而组合字则是由两个以上的单体组成，且组合形式丰富，可分为上下组合、上中下组合、左右组合、左中右组合、全包组合、上包组合、下包组合、左包组合、右包组合、半包组合，而点、横、竖、撇、捺、提、勾、折是汉字的基本笔画。

2 图形性

针对汉字字体设计造型中情感的表达，从视知觉的角度将汉字视为图形进行设计，在遵循汉字的基本笔画结构和组合形式的同时也应顺应设计的需要进行组合结构的变形，夸大、缩小、简省、位移、共用、替换；笔画的粗细变化、拉伸、缩短、变形和共用等都会造成汉字通过视觉所传达情感的不同。有意识地改变某些笔画和结构特点，可以达到从视觉角度传达情绪的目的。

例如，将日常使用的点、横、竖、撇、折勾等笔画概括为圆形、直线、曲线、方形、三角形等常见的几何图形或其变形形式。通过叠加、合并、破除等手段，利用力场、体积、空间、光线的不同，结合具体的表现要求，辅以相应的色彩和机理，进行概括组合或细化处理。根据汉字字体设计所体现的内容、主题、情绪和对象的不同选择不同的表现形式。以此达到通过视觉感受传达汉字情感的目的。如图3

（四）文字发音――声调性

1 文字发音

汉字的读音具有声调性，声调是指发音的高低、升降、长短。同一种发音有平调、升调、上音、去音、轻声五种不同的调性。同一个汉字作为不同的句子成分或处在句中的不同位置，即使发音相同，音调也可能为了整体的“平仄”而发生改变，其原则是保证语句的响亮清晰，易于分辨和传达，在客观上造成了汉语发音抑扬顿挫、节奏鲜明的特点。

既然声调造就了汉语的语调节奏，而语调又能在一定程度上表现出文字信息的感彩，那么声调与情感表达间也必定存在一定的联系。如“郁闷”两者均为短降调，给人消极沉闷的心理暗示，而“开心”为具有长短变化且由低到高的平调与升调，给人积极活跃的向上感。借助这种读音间的声调变化进行的设计也是表现文字视觉情绪的一种方法。

2 声调性

在汉字字体设计中，尤其是针对所暗含的情感较强烈的字体设计中，汉字发音声调性的辅助功能愈加强烈。在视觉上表现为笔画上的结构变形（省俭、添加、曲直变化等）造成的字形疏密的变化对视觉空间的影响；以及在多个文字的排列组合中上下错位，疏密不一，大小多变的情况下对视觉感受的影响，造成人的视觉情感的变化。如图4

（五）综合性的表现方式

以上表现方式，在字体设计中并不是单独出现的，在具体的设计过程中往往是以某一方式为主，设计者在有意或无意中利用了其它手法作为辅助，以更好地表现主题。这些方式互相结合，交替使用，才能设计出在视觉上更具情感表现力的字体。

四 原则

以上是针对汉字字体设计中文字造型的情感化表现的一些方式方法研究，除此之外，字体设计还有其必须遵守的原则。

可读性：可读性是字体设计应遵循的基础原则，失去可读性的文字只是装饰图案；

个性化：个性化是在保证可读性基础上的个性化，同时，它又不是为个情而个性的行为，它的一切出发点都是为了更好地表现设计的主题及文字的含义和情感；

适合性：字体设计要配合所要表现的主题，形式要与其内容相吻合，不能相互脱离、相互冲突，破坏文字的诉求效果。

应用性：视觉传达设计是为具体应用而存在的，字体设计作为它的一部分更是如此，设计应考虑其具体的应用环境，这一环境既包括其呈现载体也包括其应用的文化环境。

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汉字在视觉传达设计中不仅仅是作为设计的符号元素和视觉语言，更多的是被当作中国文化特色设计的重要语汇。汉语是我们的母语，汉字图形具有视觉传达的优势，也是视觉活动中的客观存在，所以其就与视觉传达设计有着千丝万缕的联系。因此，汉字能够被潜移默化地运用到视觉传达设计中，传递各种信息，成为一道靓丽的文化风景线。视觉传达设计是通过色彩、图形、标志等设计元素的相互组合，并以一定的媒介为载体，传达设计思想的一门学科。信息时代的到来，使视觉传达设计的媒介载体正在从传统的二维平面向现代的三维空间转变，对于汉字的运用也呈现出多元化发展趋势。综合各类设计成果可以发现，对汉字中的点、线和意象元素的运用仍是设计的重要内容，汉字是视觉传达设计的重要元素之一。

一、汉字的特性

中国的文字是在历史长河中经过不断的锤炼和洗礼演变而来的。起初，人们在生产活动中，为了方便生活而随意刻画，形成简单的图形。后来，为了有效交流，简单随意的图形经过进一步的统一而呈现出规则的演变，并形成象形文字。如今，汉字在被设计运用时，往往会被唤起文字最初的象形含义。汉字具有象形、指事、会意、形声、转注、假借等六种构造原理。而视觉传达设计常用的是前三种构造原理。象形，顾名思义就是通过外在的形象加以描述表达，如“月”“日”“山”“水”等字形。指事就是运用具象的东西表达抽象的事物，或者在具象的字体上额外添加某些特征来表达，如“上”“下”“刃”等字形。会意就是用两个或几个简单的字组成一个复合字，把这几个字的意义合成一个综合的意义，如“明”“休”等字形。汉字浓缩了中国优秀传统文化，和现代的西方设计不同，其代表了具有中国传统特色的设计形式。汉字字体容易被抄袭和借用，一些设计者大量运用现成字库里的字体而缺乏思考，使作品显得呆滞、缺失灵气。

二、汉字的思维理念

汉字经过历史的洗礼和不断的变换，从最初的简单图形，通过合成、假借等手法，简化为现在的文字。汉字构造原理中的会意和转注最能体现汉字的思维理念。汉字的会意思维理念自古以来就与汉字同步发展，通过汉字的造字原理，让人们一看到字就能联想到其内在的深刻含义。而汉字的转注构造理念可以抛弃汉字原来的组织结构而独自立意，并不影响汉字理念的表达，这就意味着汉字的转注思维理念可以更深刻地表达其内在含义。汉字的重组构造，不仅能够有效地打破人们的定式思维，还能起到让人们重新认识汉字内在含义的作用。汉字的创意运用，既是对文字演变原理的深刻总结，也是对其原理的升华。只有当其理论逐渐成为共识，其才能为大众所接受。汉字正是秉承了这一原理，才能源源不断地为设计者提供用之不竭的创意思维和文化内涵，才能始终作为设计元素被加以创新运用。视觉传达设计不同于平面设计，需要设计者对汉字的理念和运用技巧进行把握，在此基础上再对设计理念进行抽象和整理作业，从而追求艺术与技艺的高度吻合。两者相辅相成，相得益彰，共同对视觉传达设计产生深远的影响。

三、汉字在视觉传达设计中的运用

在视觉传达设计中，汉字作为设计元素，往往作为传达思想、传播文化的媒介。在视觉传达设计中，运用到字体设计的地方很多。如，消费者在购买商品时，除了要求有好的品质外，也越来越注重产品的外观设计，成功的包装设计不仅能在表面上传达产品信息，更能通过画面的内容组合吸引消费者的注意，从而间接地影响消费。作为设计元素的汉字被运用在包装设计中，设计者不仅可以通过文字偏旁部首的组合进行设计表达，也可以通过文字的书写表达出汉字的韵味。因此，采用古老的文字，可以增强包装设计的魅力。文字运用得当，书写生动，并能展示文字的性格、气质等，不但能增强设计感，更能引起消费者的共鸣，从而刺激消费。版式设计作为视觉传达设计的一部分，不仅是关于排版的学科，更是一种技能，是一门需要技术与艺术相统一的科目。文字编排作为版式设计的一部分，除了需要使观者产生精神上的共鸣，更需要在形式上获得受众的视觉认同。尽管当下广告行业发展迅速，各种技术载体和视觉形式不断出现，但招贴设计在设计行业中始终未被取代，依然保持着原有的活力。作为招贴设计中不可或缺的元素之一，文字通过在招贴海报设计中不断重组构造并与图形相结合以体现形式美法则。计算机技术突飞猛进，人们的生活习惯和思维方式或多或少地受其影响，数字媒体在带给人们方便和快捷的同时，也在借助字体、图像、声音等融入设计作品。数字媒体的内容表面上是三维的形式，实际上也是通过点、线、面、体的组合和排版而构成的。设计者通过对数字媒体技术的熟练运用，并加以字体设计和版式设计，呈现出视野开阔的设计作品。因此，在视觉传达设计中的各个领域，都能找到汉字被广泛运用的案例。汉字作为一种具有文化形态和内涵的设计元素，被用于企业策划、产品宣传、书籍装帧等设计活动中，不仅能弘扬中国的传统文化，也能促进汉字的进一步发展和升华。

结语

汉字在视觉传达设计中往往起着传达思想、表达内涵的媒介作用。汉字起源于古老的象形文字，是不可或缺的设计语言。汉字也往往被图形化，通过重组，汉字不仅能表达出外在的形象张力，也能表达出内在的意蕴，使汉字的运用具有视觉和寓意的双重设计属性。纯粹的文字书法作品，不仅是通过汉字的含义来表达，更多的是通过优美流畅的字形和意蕴深远的字义来表达。在视觉传达设计中，以汉字为设计元素的设计载体是多元化的，设计者需要汲取传统汉字文化的形意精华，并将其融入思维意识，只有这样，才能设计出既具有形式感又具有精神内涵的设计作品。汉字的文化内涵和意蕴往往比外在的形式感更具有表现力和张力。优秀的设计作品只有具备了外在形式和精神内涵，才能体现出中国文化的历史稳重感与外在设计感。如今，在新的发展形势下，先进的图像处理软件极大地方便了设计活动，然而，只有根植于中国优秀传统文化精髓的设计，才能屹立于设计前沿而不被淘汰。

参考文献：

[1]苏淑娟.汉字的结构布局对现代版式设计的影响与启示.包装工程，2012（10）.

[2]李丛芹.汉字与中国设计.荣宝斋出版社，2007.

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平面设计师对图形进行平面化文字、色彩、图像元素的设计。在二维设计空间内，完成视觉信息的传达。通过视觉信息的平面设计，完成视觉功能的宣传、确保视觉信息内容、文字的组合设计编制，从而达到视觉传达同步的目标。区分视觉传达的艺术图像和绘画标准，分析平面设计的基本构件，研究平面设计可能存在的艺术视觉传达倾向，更好的提升视觉信息的传达和表现，确保视觉平面设计的合理性，提高视觉传达的平面设计效果，加深平面设计在更多领域的发展，提升平面设计视觉表达的应用，完成平面设计的艺术审美表达。

一、平面设计的艺术特征标准

1、平面设计与绘画的区分

平面设计主要是对平面进行设计和创作，是审美角度特点的价值体现。通过平面设计发展，结合市场大众审美需求，达到宣传审美特点的作用，促进审美产品的销售发展，实现平面设计产品功能的性质特显。绘画图像设计更重视自然审美情感的表达，不存在商业功力性目的。从平面设计上看，具有更加简洁的艺术设计方式，重视简单的程序化设计美感，绘画设计更侧重于艺术信息的酝酿，讲究的是多层次的美感。从审美角度分析，平面设计作品具有更加多变的艺术设计冲击感，具有更多的艺术价值。可以通过计算机软件完成艺术平面的不断复制，传播艺术设计的价值水平，这是绘画不可比拟的。

2、平面设计与图像的区分

平面设计在构图中需要大量的图像数据信息，用于表达平面设计内容。图像是可以最大保存原有色彩基础的，通过自然人文风管的保存，利用光影结构的特点，提高平面设计结构设计标准。在审美中，需要区分平面设计与图像设计。摄像本身是一种对事物客观记录的过程，平面设计更加重视对产品的象征特点分析，依照设计座屏的技术标准，合理的构成视觉传达的表达方式。重视摄像内部的细节要件，分析图像静态或瞬间动态的精美细节变化美感，得到平面设计的视觉艺术传达。

二、平面设计的基本构建要素

平面设计主要由文字、图像、色彩等组成，图像由点、线、面共同结合构成艺术设计视觉效果。平面设计的文字可以不同，艺术表达方式可以不同。不同的艺术设计元素为平面设计提供了不同的视觉感受。运用带有设计视觉冲击效果的情感信息色彩，加强视觉感受感染力的渲染和发展，结合平面设计标志性特点，运用图形本身的含义，合理的进行平面设计构建分析。

1、图形平面的设计

图形平面的设计主要由简单的点、线、面构成。点是图像组成的基本单元。线是绘制图形的基本构建。通过动态图像的形式表达，直线曲线的绘制，随手表达线条的自然美感。在平面设计中，通过形态变化，对艺术设计装饰效果进行设计分析。面食利用规律化的元素，进行不规律的设计，实现不同平面的二维空间立体塑造。平面设计中蕴含丰富的艺术设计思想，图像由点、线、面构成，更具有丰富的多变设计审美特性。

2、文字的平面设计

不同文字在感受表达上不同，书法具有深层次的艺术特点。我国的书法文化历史悠久，是古老的文化符号。除了艺术传达外，带给人一种视觉悠远的艺术冲击效果。不同的字体表达的感受不同，行书潇洒明快，楷书端正智雅，草书豪放，文字利用书写的不同形式，实现视觉艺术效果的不同分析，充分感受平面设计的艺术效果。另外，表达方式的不同，可以产生不同的销售意义。直接方式的文字抒发表达具有冲击力，委婉的文字抒发更具有亲切感。通过不同表达方式的设计分析，确保不同情感的体现。

3、色彩的设计

平面设计中，不同的色彩表达的情绪不同。相同的色彩在不同的外在条件下具有不同的含义。分析不同颜色的配比标准，分析设计含义的变化水平。在平面设计中，通过座屏的色彩情感抒发，确定平面设计作品的表达意境。

4、标志的设计表达

平面设计中不同的标志具有不同的象征意义。区分表达特点、社会符号意义。根据区分的标志性符号，确定不同的特定意义。平面设计的审美具有优质的特点象征意义，标志表达具有丰富的平面设计理念。通过融合生活审美需求标准，合理的加强产品设计消费意义。提高平面设计的艺术特点分析，提高标志平面设计的价值表现。

三、平面设计的艺术审美倾向

实用性平面设计是平面视觉传达审美的主要特点。平面设计主要应用在商业活动中，通过平面设计带给人们最大限度的审美感受。不同的平面设计具有不同的视觉艺术体验，但是平面设计复制水平的增多，容易造成人们的审美疲劳。平面设计存在一定的虚拟表达性，通过宣传主题标准，提高平面设计的化解，防止出现不合理的平面审美。对比平面设计表达内容，分析平面设计艺术信息宣传过程，对平面设计的审美进行追求分析，提供啊平面设计的视觉传达生活理念。平面设计更具有市场发展特点，在大众化的平面设计审美中，建立适合自身的平面审美标准价值，分析虚拟性平面设计内涵，突显平面设计的标准元素。将平面设计的内容融入自身情感的表达和宣泄，提升平面设计审美的艺术体验效果，为平面设计的艺术审美带来良好的视觉传达过程。

四、结语

综上所述，平面设计的艺术与我国的日常生活息息相关，平面艺术设计的宣传和发展离不开视觉传达。平面设计的市场化应用及其广泛，可以独立影响视觉审美标准，具有良好的视觉审美价值体现，在市场应用中具有较高的应用表达价值。在平面设计中，分析平面设计的艺术特点基础利用平面设计构建，对平面审美设计标准进行合理的倾向分析，对平面设计给予合理的审美标准表达，确定平面设计的艺术特点含义，给平面设计的视觉传达以更专业、更深层次的艺术特点分析，确保平面设计的视觉表现更加符合艺术审美特点。

参考文献

[1]牛海英.浅析平面设计中的视觉与触觉[J].品牌(理论月刊).2011(12).

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二、新媒体艺术语言环境下的视觉传达特点分析

新媒体为当今社会带来了无法估量的影响,它影响到了生活的方方面面，包括视觉传达这一领域。在新媒体艺术语言环境下，视觉传达呈现了如下特点:

1.创作虚拟现实化。新媒体相对于传统的媒体而言有着无法比拟的优点。能够将虚拟的创作进行事实化。这个特点主要体现在视觉传新媒体达艺术上。新媒体技术能够使得视觉表达对象有着直观的感受，通过文字、符号图片等新媒体语言为基础，有力的将所表达的信息立体化、形象化的展现在观众的面前。但是在实际运用的时候，有时会受到客观条件的制约。先进的技术使得事实的内容被更加真切的立体表现出来，最新的信息以最快速度反馈给观众。增加受众的兴趣。因此，在新媒体艺术语言环境下，视觉传达具有了创作虚拟现实化的特点。

2.新观念和思维方式的转变。新媒体这种新兴的艺术，得到了快速的发展。新媒体下的视觉传达艺术具有传统的视觉传达艺术所没有的特点。颠覆了以往的观念和思维定式。

3.交互性。更好的促进人与人的交流和沟通是新媒体艺术的重要的主旨。新媒体的艺术语言更加倾向于人际的交流与表达。最经些年，视觉传达设计在交互性方面有了更多的表现。例如，在欢乐中国行的节目中，主持人常常在介绍完当地特色食品、风俗或活动后，邀请观众上台体验或比赛，极大地体现了视觉传达的交互性特点。

4.设计多元化、综合化。新媒新媒体艺术在满足年轻人各项需求的同时，更要适应快节奏的现代人们对于不同信息的需求。新媒体下的视觉传达应该打破原有的思维固有模式，向着更加多元化的趋势发展。因此，视觉传达设计为适应新媒体，吸引现代人、青年人，只能改变原有的设计理念与思维方式，打破原有传统艺术的局限，将多种艺术、技术门类融合，变得愈来愈多元、综合并且自成体系。在新媒体艺术语言环境下，视觉传达趋向多元化、综合化。

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二、图形创意在平面设计中的作用

（一）能够更好的突出平面设计的时代特征。

平面设计的根本目的是将某种信息通过平面的图形、文字、色彩等元素表现出来，通过视觉系统传达给受众，并获得受众的认同与接受，在这一过程中，与时代特征的契合性是至关重要。每个时代的发展都有其自己的特征，这是与当前时代受众的主流价值取向与思想意识特征密切相关的。因此，设计要想充分发挥其作用，还需要与大众的审美价值取向的变化趋势相适应，要符合主流价值观的发展特点，这对平面设计师提出了较高的要求。图形创意构型语法的应用需要遵循一定的原则，即要符合社会环境、满足用户所需、创新立意、表现方式多样化。可见，图形创意需要以用户需求和社会环境作为创新的出发点。因此，图形创意在平面设计中的运用，能够帮助平面设计更好的被大众所认可和接受，这对于提升平面设计的时代性有着积极的作用，更好的促进平面设计的发展。

（二）能够使公众从平面设计中获得更好的视觉享受。

平面设计通过视觉来传达信息的，良好的视觉体验不仅能够有效的吸引公众眼球，帮助公众发现和理解平面设计所要表达的信息，还能够给人们带来视觉上的享受，而这种视觉享给人们带来肉体和精神双方面的放松，因此，平面设计对于表现力的不断强化与完善，为人们提供更好的视觉体验是十分必要的。

三、图形创意与平面设计的关系

（一）含义同构。

含义同构关系的两个不同事物之间首先在含义上要具有一定的相似点，或相似属性，之后通过一个事物的属性将另一的事物的属性表达出来。含义同构关系下，运用图形创意的平面设计作品更具直观性，更容易使受众理解其所要传达的信息。

（二）形式同构。

形式同构关系的两个事物主要是通过形式上的相似性与关联性，使受众将不同含义的事物在思维中联系在一起，并形成一个完整的概念。形式同构关系下，运用图形创意的平面设计作品可以通过视觉效果将表面上并无关联的事物合理的联系起来，并获得意外的表达效果。

（三）形义同构。

形义同构关系的两个事物在形式与含义上都有着相似性。这种关系下，平面设计作品不仅在视觉表达上更具冲击力，也更容易与受众的心理产生共鸣。

（四）异质同构。

异质同构主要是将在同一幅作品中的多个具有独立意义的图形按一定的规律重新进行组合、排列、融合，最后制作成新的作品。这种表达方式创作出来的平面作品更具有深意，同时也最能够吸引大众目光。

四、图形创意在平面设计中的应用

图形创意在平面设计中的应用要以对二者关系的准确把握作为基础，合理选择不同的关系与表达方式，以达到所要表达的效果。分形图形的应用是图形创意在平面设计中的一种有效的应用方法，而分形图形具有多样化的算法与类型，这也给设计师的设计与创意提供了更多的可能，设计师可以结合实际的需求，合理选择算法与类型，建立不同模型，最后按项目的具体要求与特点挑选最佳的作品。

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1现代企业品牌形象设计的发展趋势

1.1商品的精神内涵是主要追求目标

伴随着社会经济的不断发展与进步和人们物质生活水平的不断提高，社会风尚与风格的急速变化，以及现在消费者对于品牌文化需求的日趋扩大与文化品位的不断提升，如今在选购商品时消费者对于商品的满足，不再只停留在商品基本的功能上，而是把商品所具有的精神内涵作为追逐的主要目标，并将塑造出的企业的品牌形象作为主要的参考。

1.2越来越注重视觉元素与品牌信息的传达

与此同时，现代企业也越来越注重企业文化，更加注重视觉元素与品牌信息传达的关系，通过塑造一个优秀的品牌形象，来传达企业的经营策略、价值观念以及企业传承的文化等，这不仅能有效地将地域之间的壁垒突破，进行跨地区的经营活动，而且还可以向消费者传递企业的文化价值以及产品的功能诉求。

1.3品牌形象是现代企业的核心竞争力

现代企业的成功离不开现代品牌形象设计，现代品牌形象设计不仅对企业的经营理念起到重要的传播作用，在很大程度上也会对企业品牌形象的树立起到强大的辅助作用，还能增加企业的知名度、提升企业的美誉度，在相似的品牌设计中能脱颖而出，吸引人们的注意。如今，品牌形象对营销类的现代企业则起着刺激消费的作用。一个优秀的企业品牌形象能向外界传达企业的内涵和意义，表达企业的自身素质，在社会市场竞争越来越激烈的情况下，它是现代企业的核心竞争力。

1.4标准字设计成为全世界的视觉符号

认清现代企业品牌形象设计的发展趋势已经成为现代企业的发展理念。在以往的品牌形象设计之中，传统文化和艺术元素往往是最主要的形象特征，然而在经济全球化的发展形势下的今天，通过提炼艺术元素、合理的运用形式美的法则，标准字设计已成为全世界的视觉符号，成为一种有效传播文化的载体，标准字设计能够快、准的传达企业文化特征，使之更加符合时代的发展要求，而且更加符合现代人的审美观。因此，现代企业品牌形象的塑造正在逐渐朝着标准字设计的方向发展。

2现代企业品牌形象设计的特点

2.1现代企业品牌形象设计有着自己的个性

现代企业的品牌形象设计如同人一样，不仅有着表现外在的符号，还有价值理念以及文化内涵，这就要求它的品牌形象设计必须要有自己的个性，否则就难以引起消费者的关注。现代企业把抽象的主体精神和理念通过与其内涵相辅相成的企业品牌标准字设计表现出来，这使消费者在消费过程中能够通过直观的文字加深对企业的了解，进一步认识企业品牌形象传递的特定价值，还可以通过标准字设计在丰富的同类品牌中轻松的辨认出符合自己内心需要以及价值取向的品牌，产生由衷的品牌认同感。

2.2现代企业品牌形象设计与时代特征紧密结合

现代企业的品牌形象设计更是与时代特征紧密结合的产物，标准字设计受时代风格变化与发展的影响，同时它也是影响品牌形象设计过程中各领域完成度的一个重要指标。在当前形势下，标准字设计不仅具有迅速传达信息的独特优势，而且能更准确地传达出企业的内涵寄托。

3标准字设计在视觉传达中的重要性

3.1标准字设计是视觉传达的强大动力

标准字设计在现代视觉传达中是非常重要的一环，它不仅是现代视觉传达基础组成部分中最不可或缺的视觉宝藏，也是最重要的视觉元素。它的创造性表现已经形成令人惊叹的风格和面貌，在视觉创作的设计中是必不可少的构成元素之一，可以说，标准字设计是视觉传达的灵魂。在视觉传达的过程中，标准字的表现形式能极大的突显出文化的痕迹，将独特的韵味以及内涵展现给观众。标准字设计也承担着视觉传达中“意”的发现和创造以及交流和理解的任务，使之不仅具有形式美感而且含义深刻，令人产生强烈的情感共鸣。标准字设计以传达视觉化的信息为主要目的，构成视觉上的趣味性，将外在的形式与内在的意蕴融合统一是视觉传达的动力。

3.2标准字设计是传达信息的重要媒介

标准字设计正随着时展的步伐不断变化演进，不论是新的表现形式，还是被赋予的新的含义，它都是传达信息的重要的媒介，在视觉传达设计中也是不可或缺的元素，可以说在现代企业品牌形象的塑造过程中，标准字设计起到了相当重要的视觉传达作用。标准字设计作为传播文化的媒介以及传递信息的载体，填补了在不同视觉领域中的需要，充分的融入各行各业中。与此同时，标准字设计也正以视觉化的形式来表达多方面的情感和认知，注重营造设计的美感和情趣来展现其特质和魅力，让标准字设计在视觉传达过程中焕发出创新的活力以及炫目的光彩，实现传达过程中的对话和沟通。

4标准字设计在现代企业品牌形象塑造中的作用

在现代企业品牌形象的塑造过程中，标准字的设计是尤为重要的，它在如今的视觉识别系统中是最基本的要素之一，因为运用特别广泛，它出现的频率甚至比标志还要高。因此，合理的标准字设计，对企业品牌形象的树立与企业信息的传达起到非常重要的作用。在现代企业的运营中，品牌形象是竞争的关键，而标准字设计是企业品牌形象的核心，它扮演着一个举足轻重的角色。标准字设计不仅将企业的经营理念和整体形象采取象征性的字体造型加以体现，还会明确的说明它的代表内容以及意义。在整个标准字设计的过程中，既要尊重企业自身的含义，同时还要兼顾设计的美感，使它能反映出新世纪的风格和审美观念。因此，标准字的合理设计对企业信息的传递以及企业品牌形象的树立有着非常重要的作用，它不仅能强调现代企业品牌的整体风格和独特的品牌形象，追求亲切感，还能传达出企业的特质。现代企业标准字设计的目的就是要强化人们的视觉感知，以便使企业的品牌形象更好地传播，建立企业品牌良好的信誉。所以，不论是塑造什么样的品牌形象，标准字设计都应该满足最基本的设计需要，并且要明确它在传递过程中的价值。

5总结

现代企业品牌形象的建立离不开标准字设计，一个成功的标准字设计在现代企业品牌形象的塑造中也起着至关重要的作用，良好的标准字设计不仅使企业品牌形象在竞争中获得优势，为推广打下坚实的基础，还能为企业带来更大的经济效益。可以说，优秀的企业标准字设计不仅是现代企业品牌形象塑造中巨大的无形资产，更是现代企业品牌形象的生命。

参考文献：

［1］刘文庆.标准字体在VIS中的特殊地位［J］.艺术探索，2009（04）.

［2］胡乾.现代中小型企业品牌形象设计的当代性研究［D］.湖南科技大学，2003.

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0 引言

当前，视觉传达设计已经在人们生活中得到了广泛应用。从某种程度上来说，视觉传达设计已经成为当前信息传播的主要途径。从视觉传达设计自身来看，其是一种科学，同时这种科学在当前具有独特的价值。[1]

“艺术来源于生活”，人们在生活中可以从理论和实践两个方面找到艺术的素材和灵感。视觉传达设计作为艺术设计的一种，与人们的生活密切相关。随着经济的发展，人们的消费观念发生了质的变化，其开始利用消费提升生活品位；人们的生活也发生了巨大的改变，开始进入一个崭新的阶段。

1 价值内涵

在人们的日常生活中，“价值”是一个常见的词。人们通常没有深究其含义，但在学术研究中则通常认为：价值就是客体对主体的一种满足关系。另外，哲学上又将价值划分为狭义的价值和广义的价值：狭义的价值主要是指人们日常生活中所说的价值，偏重客观实体对人们的有用性；广义的价值不仅包含客体的有用性，还包含客体的无用性甚至是客体的有害的一面，含义十分广泛。[2]

2 视觉传达设计的信息传播及价值

2.1 视觉传达设计的信息传播

视觉传达设计是以视觉信号的传递为基础，进一步实现整个系统的设计。[3]因此，对于需要传递的不同信息，自然会出现不同的视觉传达设计效果。下面主要从视觉传达设计的信息和视觉传达设计的传播两个方面进行分析：

（1）视觉传达设计的信息。当前，各种信息充斥在人们的日常生活中，人们时刻进行各种各样的信息传播。随着生活水平的不断提高，人们逐渐开始追求精神生活，其对于视觉传达设计的要求与以往相比也发生了很大的变化。现今，新产生的精神文化是人们在相互交流时通过信息的传递创造出来的，并且这种信息传递本身就是人们建立人际关系的纽带。因此，可以通过这类信息的传播建立起一张人际关系网。

（2）视觉传达设计的传播。视觉传达设计中，设计结果直接影响了人们进行信息传播的方式。现今，随着科技的快速发展，视觉传达设计的传播方式和途径也发生了巨大的改变，同时传播渠道也呈现出了多元化发展的趋势。这主要取决于当今信息的传播已经逐步打破了一定的空间和时间的限制，人们可以选择网络来实现信息的传递，通过不同的网页获取所需要的各种信息。另外，随着各种新媒介的不断更新、发展，信息传播的效率和实用性相对于以往的信息传播来说有了较大的提高。

2.2 视觉传达设计的价值

下面分别从视觉传达设计的经济价值和人文价值两个方面对视觉传达设计的价值进行阐述。

（1）视觉传达设计的人文价值。视觉传达设计主要通过信息的传递来逐步构建起人与人之间交流的纽带。因此，从一定程度上来说，视觉传达设计起着推动人与人交流的作用。这不仅为人们提供了丰富而又全面的视觉享受方面的服务，同时随着人们环保理念的不断加强，视觉传达设计中也逐步体现了环保的元素。[4]

视觉传达设计往往需要通过文字、图像等来传递相关信息，其中绘声绘色的文字描写、生动的图像及色彩描绘能带给人们丰富的想象空间及视觉享受。

（2）视觉传达设计的经济价值。当今，一些经济实验活动表明，随着经济的快速发展，人们的相关文化生活也发生了较大的变化。同时，视觉传达设计作为现今人类文化的重要组成部分，也得到了快速的发展。随着视觉传达设计的不断进步，其视觉传达设计相关工作人员也提出了新的要求。视觉传达设计人员不仅应对自身的水平及未来的发展趋势具备敏锐的嗅觉，还应不断努力提升自身的技术水平，以增强企业的核心竞争力。同时，视觉传达设计的不断进步对经济的发展也会有促进作用。

3 视觉传达设计

通常来说，视觉传达设计是一种为当今商业服务的科学艺术，是企业――商品――消费者三者之间的纽带，因此也被称为“现代商业美术”。

3.1 企业形象对消费者购买心理的影响

在信息时代，通常所说的企业形象主要包括理念识别、行为识别和视觉识别三部分。以下所论述的视觉传达设计通常归入企业形象中。

不论从何种角度来说，企业作为社会中重要的组成部分，通常能为社会创造各种物质及非物质财富，对社会产生一定的影响。其中，企业对社会影响的程度主要取决于企业品牌。企业间有种说法：“一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做产品！”从这句话就可以看出企业树立形象及其影响力的重要性。企业的目标就是与消费者实现共赢，促使消费者能够从企业获得生活所需的物质及非物质产品，企业能够从消费者的消费中获取利益。

在品牌消费的时代，企业的品牌形象往往会影响消费者的消费行为，增加或减少消费者的消费欲望和购买信心。因此，对于企业来说，树立良好的企业形象往往是其当前经营中最为重要的部分。因为消费者在消费时，品牌往往是影响其作出抉择的主要因素，所以有人说“苹果永远不会倒闭，即使一把火将苹果公司烧掉，也马上会有一个新的苹果公司产生”是有一定原因的。在当今时代，企业的品牌就是企业的生命。因此，当前企业往往会非常重视企业的标志设计和包装设计，并花费一定的精力为之宣传。

3.2 广告宣传对消费者有引导消费的作用

在电视普及的今天，广告宣传成了各个企业宣传的主要方式。在中国，秦池标王的故事可谓人人皆知，其就是利用了央视这个中国最有影响力的媒介对其企业品牌进行了宣传，进而扩大了企业的知名度并提升了企业形象。现今，消费者对于品牌的追求已经成了不可阻挡的潮流，这种宣传方法无疑是行之有效的。比如，雀巢咖啡的广告宣传语――“味道好极了”，本来是人们日常生活中经常说的一句话，但由于雀巢咖啡将其用作广告语，人们在谈到类似语言时，自然就会想到雀巢咖啡。类似的还有农夫山泉的广告语――“农夫山泉有点甜！”，更是简短深刻，给消费者留下了深刻的印象。

4 结语

在视觉传达设计的各个要素中，企业标志和广告宣传都是影响消费者抉择的重要因素，同时也是当今消费进入品牌消费的重要特征。由此可见，艺术和生活在其中皆有淋漓尽致的体现，这也正是人们常说的“生活也是一种艺术，艺术来源与生活”。

参考文献：

[1] 喻荣.包豪斯对现代视觉传达设计的影响[J].作家，2014（24）：223-224.

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关键词：

中国传统元素;视觉传达设计;应用

一、中国传统元素

中国传统元素作为东方文化的瑰宝，其题材之广泛、内容之丰富、历史之悠久都是其他国家文化所无法比拟的，以书法、印章、中国结、京剧脸谱、皮影、玉雕、中国漆器、红灯笼、剪纸、木版年画等为代表，这些都是中国独有的艺术形式，是世界艺术之苑中的奇葩。将中国传统元素融入现代设计，一方面可以展现神秘的东方韵味，另一方面可以推进国际文化交流、传播，在无形中让人们受到中华文化的熏陶，聚焦于民族文化，让民族意识与设计意识紧密联系，展现出中华民族精神与民族审美特性。

二、视觉传达设计

视觉传达设计是指利用视觉符号传递各种信息的设计。视觉传达设计这个专有名词是在1960年日本东京举行的世界设计大会上首次被提出的，它包含报纸期刊、平面招贴、广告海报等印刷宣传物的设计，也包括电影等其他电子传媒类的设计，人们把信息传递给眼睛之后进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计。其中，文字、图形、色彩是视觉传达设计的三大要素。视觉传达艺术以独特的艺术魅力，在衣食住行等各个方面对人们起到潜移默化的作用。

三、中国传统元素与视觉传达设计的结合

设计者要了解中国传统元素的范畴，要注重传统元素的深层含义。我们不能盲目追求传统民族元素，而要契合时代审美，把这些元素打散重构，进行再创造。不论是在表现手法方面，还是在文化内涵方面，传统元素都是现代视觉传达丰富的资源宝库与启示材料。展开设计工作的第一步是要理解中国传统文化的深层含义，再与现代文化的思考方式相联系，最终融合设计师对主题独特的审美，形成崭新的设计形态。以造型元素来看，2008年北京奥运会吉祥物“福娃”的形象设计就是传统元素结合视觉传达设计的成功案例。它的设计充分说明：民族的才是世界的。设计者要在传统民族文化中寻根探源，发挥中国文化的优势，弘扬民族文化，传递人类情感，从而取得艺术审美上的一致。从色彩元素来看，不同的民族文化对色彩的理解也大不相同。人类对某种色彩的偏爱或者忌讳来自本民族的传统文化、神话传说、等。换言之，色彩是有象征意味的符号语言。红色、黄色与蓝色是能够代表中国意味的典型色彩。不管是在古代还是现代社会中，人们偏爱使用红色为装饰色。黄色代表大地，古时候有“黄生阴阳”的说法，我们也自称“炎黄子孙”，黄色在中国的色彩文化中拥有至高无上的象征意味。蓝色是端庄温和的代表色彩，“青花蓝”是民族智慧的结晶，不仅具有独特的历史意义，也具中华民族艺术宝藏中富有代表性的颜色。中国元素在色彩传递上不同于西方国家，能让人产生焕然一新的视觉感受。

四、中国传统元素和视觉传达设计结合的具体实例

1.中国水墨元素在视觉传达设计中的运用水墨作为中国所独有的艺术形式之一，不仅历史悠久，而且历久弥新。清水、墨汁为水墨的主体，色彩为辅助元素，它们在宣纸上的碰撞带给人不一样的视觉感受，在视觉传达设计中应用水墨元素，是一种提高性的再创造，在增强民族化风格的基础上，更能丰富设计作品的艺术韵味。

2.中国剪纸元素在视觉传达设计中的运用剪纸是中国最为流行的民间艺术的代表之一。剪纸艺术所需材料简单，一张纸、一把剪刀就能创造丰富多彩的艺术效果，因而受到人们的广泛欢迎。它的生活气息浓厚，表现内容是对日常生活的升华，将这样的传统民间艺术元素运用到现代设计中，可以让现代设计富有深层的传统文化特征，让视觉传达设计伴随时展的潮流，顺应“越民族、越世界”的趋势，展现独有的东方魅力。

五、结语

中国传统元素是华夏文明精神财富的精髓，它的运用不仅是传统精神和象征意味在现代生活中的延续，更是对民族传统文化的传承。中国传统元素是具有象征意义的符号语言，是华夏文明历史文化和人文精神的积淀，更是中国优秀传统文化的结晶。怎样合理利用、保护传统文化资源，开拓文化产业，将传统中国元素融入现代设计，将中国文化与中国形象推广到世界舞台上，是设计者需要面对的挑战和研究的课题。

参考文献：

[1]宗白华.美从何处寻.江苏教育出版社，2005.

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视觉传达艺术设计的目的在于向公众传达信息，这是近几年才出现的新概念。这对于视觉传达艺术的设计者来说，需要在设计过程中解决的主要问题就是如何传达信息。但是在经济快速发展的今天，公众观念的变化要求设计者必须树立起创新的理念，采用别具一格的、能够为公众认可的方式充分地传达信息。

1视觉传达艺术设计的含义

视觉传达艺术主要兴起于1960年的日本东京，当时要举行世界性的设计大会，大会的主要内容包括会议海报的设计、电子广告牌子的设计、电视广播内容的设计等等。也包括一些电子的传播媒体。从概念上来说，视觉传达艺术就是设计家利用一些公众能够明白理解的视觉符号来传递各种信息，它在一定程度上可以表现出现代城市人的艺术理念和艺术审美欣赏水平。其中的视觉符号有多种表现形式，比如说摄影作品、电视节目、建筑物设计、晚会的舞台设计、音乐节目等等。其中的传达指的是个体与个体之间的传达，比如说人与人的传达、人与动物的传达等等。视觉传达艺术设计如果我们从字面上来理解，主要包含两个环节，第一个环节是视觉上的传递，也就是说将视觉感知到的东西传递给其他人；第二个环节就是视觉传达艺术的设计创新方面，这方面的侧重点在于创新。

2视觉传达艺术设计的发展历程

视觉传达艺术设计的历史还是比较长的，单单从视觉传达艺术设计的整体发展进程来看，应该是兴起于19世纪中叶时期的欧美国家中，当时的视觉传达艺术多是运用在印刷美术设计方面。随着全球化经济的不断发展，视觉传达艺术设计在各国都快速发展起来，多是依托电波或者网络等的媒体来进行运行。随着实践经验的不断积累，视觉传达艺术设计也取得了很大的进步，并且在很大程度上扩大了应用领域。相关的设计人员开始不断创新设计的理念，多是将多种艺术相互融合，有时候也会采取多种的形式来营造现场环境。

3当今社会中视觉传达艺术设计的创新设计理念

3.1设计理念的创新

3.1.1具有民族特色的创新理念

我国作为世界大国，具备上下五千年的悠久历史和非常丰富的民族文化。但是有一些视觉传达艺术在设计的时候有时候会忽略加入具有民族特色的元素，这其实是很大的浪费。如果在视觉传达艺术中树立起具有民族特色的创新理念，那么就会让设计师的作品变得更加贴近现实，也能够有效增强设计作品的市场竞争力，赢得更多人民群众的认可。并且在一定程度上，可以起到宣传中华民族文化的作用，同时也推动了我国文化事业的不断发展。

3.1.2绿色创新理念

经济快速发展中由于没有树立正确的绿色理念，导致了一些环境上的污染和破坏。因此，人民在发展中越来越重视绿色创新的理念。如果设计师在进行视觉传达艺术设计的时候能够加入一些宣传绿色发展思路的元素，一方面更能够贴近现实社会，另一方面，能够宣传绿色环保知识，将绿色创新理念深深地植入到公众的脑子里。如此以来，能够进一步提高人们的生活质量和水平，同时也在一定程度上提升居民的整体素质。

3.2设计语言的创新视觉传达艺术的设计师要想表达自己的设计理念和艺术思想，其实最直接的方式就是通过具有时代性特征的视觉语言。因此，设计师为了有效达到自己传达信息的目的，经常地回搜集一些有意义的材料用来激发自己的灵感，在设计中使用一些新奇的、能够引起广大人民群众兴趣的语言或者表现手法。设计语言上的创新其实就是突破人们以往视觉习惯的东西，以最简化的表现手法可以展现出最为丰富的设计成果。这对于丰富视觉传达艺术设计理念是具有十分重要的意义。

3.3对技术表现方式的创新

在不同的历史时期视觉传达艺术的表现方式都是不同的。在早些时候，由于科学技术发展水平较低，材料和工具也不够完善，设计人员依托的也只有简单的技术，整体的表现方式是比较单一的。随着社会的进步，大量的先进设备比如摄像机、投影仪、电脑等等的引进和使用，使得视觉传达艺术的受众越来越多。加之设计的创新理念不断地得以丰富，涉及的社会领域和范围也越来越广，行业的设计师对于视觉传达艺术的表现方式也越来越重视。必须承认的是，对技术表现方式的创新在很大程度上推动了视觉传达艺术的进步。

科学技术在推动社会进步中发挥着十分重要的运用，尤其是在经济全球化的今天，它作为一种关键因素影响着社会的方方面面。科技的发展在很大程度上冲击了我国的传统产业，在视觉传达艺术行业，先进科技推动了企业的创新发展，行业的设计师们不断学习西方国家优秀的思想理念，从创新设计理念、创新语言设计、创新表现方式等方面入手，注重弘扬中华民族的优秀文化，倡导绿色设计理念，同时不断地改进自己的设计风格，致力于为全人类奉上完美的视觉传达艺术设计。

[参考文献]

[1]陈思思.谈视觉传达艺术设计的创新设计理念[J].美术教育研究,2016(19).

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[Abstract]:Thisarticlethroughregardingcontainsinthedesign,thetechnicalequalponder,re-elaboratesthedesign,printingandperson’srelationsfromanotherangle.[Keyword]:Equalprintingtechnologyvisiontransmissioninformation

回顾人类的设计历程，“求生存”是相当重要的目标，至少在设计萌芽阶段以及之后一段并不短的时间里，这是唯一目标，即使在今天人类的设计行为及其产物中，依然包含着这种因素，对于“生”的追求，引发人类设计行为的持续性，并逐渐催生出很多重要属性，其中最为重要和本质的，当属平等性。以“生存”为起点，设计不可能缺失这种属性：对于自身生存的环境而言，人需要一个平等沟通、和平共处的平台；对于群体内部来说，则需要物质方面的“平均主义”。这不是人与生俱来的愿望，却在设计从无到有、从小到大的过程中，逐渐成为设计的目标和理想，并成为人类自我优化程度的一种反映。而在“生存、平等、设计”这一组循环、可逆的关系中，使其正常、顺畅的得以运转的条件是什么呢？

一、设计与技术

设计自其产生的那一刻起，就与技术结下了不解之缘。真正意义上的设计并非是单纯地对于自然中的物质，以“拿来主义”的姿态直接应用，如果是这样，很多动物甚至植物也应算做是“设计的高手”。“设计”真实而本质的含义是建立在发现基础之上的“创新”，是有极强针对性的创造。这要求设计必须具备一定的合理性，在具体的实施环节，任何具体的设计都不能无限制的凭空想象，即使是在构想阶段，这种限定性依然在无形的掌控我们的头脑，使思维始终局限在似乎已预先划定的圈子里，无法真正的跳出来。究其原因，主要是包含在设计中的技术因素使然。

“技术”一词源于古希腊语，意指“技能”、“技艺”等。我们今天所理解的“技术”概念，是对自然科学理论、成果应用后的综合结果。站在设计的角度，谈到的技术似乎包含两个部分：（1）使“想法”转化为“视觉可视”的一系列专业化技术；草图表现、效果图表现、模型加工（制作）技术等；（2）使纸面上的方案转化成为可供“消费”（使用）的真实产品的加工制造技术。在设计的早期阶段，这二者是合一的，即从事产品加工、生产的人就是从事构想视觉表现的人（从这一点来讲，中国古代的“百工”，就是一个设计的群体）。不能说这个工匠和设计师合一的阶段是缺失设计的阶段，因为众多的产物已有力地修正了这种误解（只是大量兼具精绝创意和精良加工的产物，使我们在很大程度上忽视其设计产物的实质，而更多地以“艺术品”来认知它们）。“设计缺失”的说法，实质上是将存在于现代社会形态中的工业设计，做不符人类历史及设计发展规律的认识，盲目套用于以往设计（产物）之后产生的。

事实上，这种片面认识的产生，与技术之间有极强的对应性：精良的加工技术在体现精美创意的同时，也潜移默化地促成技术本身在公众心目中一定的独立地位，这种情况在东西方都是大量存在的。技术逐渐成为可凭借自身而存在的“独立”之物——在很多人的心目中都是如此——当谈到某种技术的时候，不可能在头脑中映现具体的物品形态，而只是局部（表面化）地闪现这种技术具体应用后所产生的效果。从这一实际情况可以一定程度地区分设计与技术之间的差别。

设计这种人类最早的实践行为，不仅见证了整个人类社会的发展，还全方位地参与其中，成为“发展”概念最直观的表达。技术是使之成为现实的重要保障，在设计从无到有、从大到小的过程中，它经历了同样的变化。

二、印刷技术与平等性

所谓的“平等”，实质上包含不同的含义：为生存而解决温饱问题时，对于事物的分配，需要公平的分配方案、工具等，以确保分配的平均；为发展而在精神层面所追求的平等，并不是单纯的精神本身，而是一种综合性的平等需要。满足前者，只要一些简单地计量、分割技术即可；后者复杂得多，因为思维、意识、观念等抽象的概念，已融入其中，“动物性”需求已升华为精神性的追求，个体行为已彻底扩大为群体性的行动，整个时代和社会都参与其中，“革命（变革）”就是具体的表现形式。由具体设计产物充当载体，对于这类平等性的表达，在设计的发展历程中不胜枚举；通过相应技术所创造的各种设计产物，成为引发“平等追求”导火线的事例也多不胜数。所有这些都是较为平和的，甚至有些消极和被动。从某种意义上讲，联结人与自然的工具（用具）设计，联结自然与社会的环境设计，都是较为缓和、间接的与“平等”概念发生联系；联结人与社会的信息（视觉）传达设计，则是直接、激进的“平等”概念的鼓吹者，印刷技术则成为当之无愧的“平等”的载体。

信息传达在人类形成的早期，就同视觉结成了密不可分的关系，这种关系的确立，本身带有一定程度的平等意味——靠视觉感官接收外部信息，对于绝大多数人来讲已在客观上具备了广泛的一致性，按照视觉要求加工、整理的信息，自然在群体内部拥有一个共同的认知平台——明显的平等属性出现。最早的产物因“主”、“客”观的原因而无法被确认，但由考古研究所获取成果可知：人类较早期的生活环境中，岩画之类的遗存，在很大程度上展示了信息视觉方式的表达。由此为发端，信息视觉表述成为人类自身发展进步的一条主线，也成为人类之间在“平等”含义上不断实现良性化沟通和交流的重要方式。

信息是包含极强平等含义的概念，这一点不因时间和地点而改变。众多类型的信息中，最能体现平等属性的就是基于“生存和发展”双重考虑而产生的具有教育功能的信息，它决定了信息传达的发展方向——从信息归纳处理方式，到具体传达技术和渠道的开发、选择，都充分证明这一点。“平等思想”在这些具体环节，逐渐得到启蒙和激活——信息归纳、处理由“随意”到“规范”：个性渐渐为共，种种涂鸦在历经不同阶段演化后，终于形成体系化产物，同一范围、时段的人类群体中，信息归纳整理方式，基于接收和应用目的而具极强的趋同性，这保证了信息在同一群体内部感知上的一致——文字的产生及广泛应用是最重要的体现（也是“民族”形成的前提之一）；传达技术（渠道）方面，同样呈现“规范”的趋势——应用于广泛人群信息快速、准确传达和接受目的的各种规整、清晰字体的出现，及针对相同目的而创造的各种字体的加工技术——从手抄本到雕刻版，再到活字印刷，反映出平等意识在头脑中不断强化的事实。

信息归纳、整理和具体传达技术的开发、应用这两个部分相互促进，于渐进的过程中实现了平等在人的头脑中从萌芽到结果的转变。

早期视觉传达是以图画的方式将外部信息加以描述，并刻、绘于岩石。信息直白的表达形式使人与人之间的沟通很顺畅。这种方式在初步达成信息交流目的的同时，也暴露了信息传达范围极其狭小的事实——个体手工方式进行信息整理加工，与日后信息大众传播之间不可同日而语，但以此为基点所出现的人造器物表面的一些图化符号及印纹，却说明信息加工和传达技术的进步——由“图画”到“图化符号”，是思维进步的结果，相应的传达技术也面临新要求：（1）这些图化符号如何存在和保留。（2）以何种技术来完成。岩石不再是唯一的选择，各种人造器物的表面成为新的载体；“绘、刻”方法之外，“压印”成为新方式（从某种意义上讲，这是视觉传达与“印”的方式结合的滥觞，原始陶器表面所谓的印纹，似乎不仅仅是出于美观的考虑而无丝毫信息的含义）。针对信息做视觉表述的努力始终在继续，并不断取得阶段性成果。将各种源于实践的认识，应用于信息的加工，使之成为规律性方法，是信息视觉表述中一直遵循的原则。与之对应的传达技术也不断被开发创造出来。在关注古代器物加工（制造）方法（技术）的同时，不应忽视其中相应的信息传达的成分：例如青铜器的铸造技术，满足器物成型需要的同时，还满足了对表面“纹”与“字”加工的需要，是另一层面的信息传达技术。

当文字作为一个系统，以较为简明的形态从图形中分离出来，逐渐成为现实社会信息交流的主要媒介，传达的技术却因受到材料限制，只能因陋就简满足小范围的信息传递需要（简牍书是典型代表），二者发展的不一致，造成视觉传达的不平等，“文字”这个图形发展的阶段性成果所带来的平等性，因技术的滞后而无法真正体现。材料与技术的双重制约致使每个文字尚无法被更多的人认识，又如何借此来做“信息传达”？另一方面，则应看到“简牍”文书在移动、搬运、阅读等方面毕竟比以往的信息载体方便得多，加工成本和难度也要低得多，（相对）平等的内涵从另一方面体现出来。

纸在现实需要的推动下被创造出来，为视觉传达平等性新阶段的出现提供了重要的前提——抄书得以较广泛的应用，书籍的传播范围扩大、受众增多。与“简牍”相比，手抄本在字体改良、插图应用、排版形式等方面更具有近、现代纸质图书的雏形（如果将整个图书的发展过程比做完整的设计过程，这一阶段就像必不可少的草图描绘环节）。客观的看这个“草图阶段”实施者（抄书人），所创造的产物依然是小范围的人群才能享有：例如中世纪欧洲，完全是由教士来从事抄书的工作，抄录的也基本上是与教义有关的内容，当时的居民绝大多数都是文盲，阅读成为贵族与教士的专利，对相应信息的掌控成为特权的象征，视觉传达的平等性被掩盖。作为显性特征的图书的模式（包括字体、编排、装订等）却为随之而来的平等载体——大众化的图书所借鉴、效仿。

源于中国的雕版印刷方式，从根本上颠覆了长久以来形成的小范围信息掌控的“传统”，使信息传播真正成为公众性的，信息的垄断被打破，以往因对信息掌控而形成的权威集团（阶层）受到质疑和挑战，“平等”真实的出现在公众的现实生活中，面向大众的教育，凭借轻便、可大量生产的图书，而在学校和社会这两个渠道中日益发展起来，知识共享成为长久以来人类社会平等概念最重要的组成，图书作为知识的重要承载物，其加工、制造的手段（印刷技术）也与平等发生了联系，成为平等的载体，这在图书产生、发展的早期，由于相应加工技术的制约（滞后）而并不明显。随着印刷（雕版）技术的发明以及不断出现的技术改良，则变得越来越不容忽视。“信息公众享有”由人类最初朦胧的理想已经变成活生生的现实。

以信息传递为最初的起点，无论视觉表现技术，还是确保其大范围实现的加工技术，都具备显著的进步，两方面的技术互为前提，相互促进，大大加快了视觉传达设计的发展进程。在印刷技术直接作用下，视觉传达设计专业化概念得以强化。此前由于加工技术本身的随意性，致使视觉表现技术的规范化无从谈起，影响视觉传达的最终效果：过于感性、随意的表达，更像是以信息为素材进行艺术性的创作。视觉传达设计所包含的平等性因这种状况而无法真正体现，艺术化的信息产物，不适合广泛人群信息交流的需要，随意化的表达与现实信息之间的差距，导致信息在传达过程中歧义性产生。这种情况随着印刷技术的发展得到了根本的扭转：例如，标准、规范文字的产生，主要就是印刷工艺的特性使然，作为信息视觉传达重要方式和手段，文字是思维发展和进步的产物，也同样是印刷技术不断推动的结果。

印刷技术的发展与成熟，对于视觉传达设计而言，最重要的是确立了一种模式——以文字的方式作为信息大众共享的主要方式，图作为文字的辅助元素不再独立承担更多的信息传递工作。思维的抽象化、理性化、条理化程度，因新式的传达方式而日渐提高。以往对于线条、色彩等图像性元素的应用与关注，逐渐被针对文字结构布局、笔画处理、图与文字的组织、整页（册）文字编排的关注所替代。视觉传达设计的概念变得宽泛起来，“综合”在印刷技术广泛应用的前提下，成为视觉传达设计极其显著的手段，并进一步成为彰显平等属性的重要方法——针对同一信息的不同接收者，利用同一种介质传递的时候，采用图文相辅的方式进行信息的表述，最大限度满足尽可能广泛的公众信息传递、交流的需要，例如中国元明时代的戏曲、小说等刻本，充分说明了这一点：上至达官贵人，下至贩夫走卒，在相同刻本的面前，因多元化的视觉表达方式，而促成信息的平等接受；相同样式、内容的书，同时在地位、身份各异的人手中达成极其一致的信息传递功能，只有凭借印刷技术才能成为现实。另一方面，视觉传达中的“图”，在印刷技术影响下，逐渐形成新技术条件下的新面目：以木刻版画为发端的新式“信息图化产物”，最大限度承载了（信息）平等的含义。

简洁的造形元素，最富表现力的效果，将信息浓缩为单色的画面，既补充文字所无法完全表达的意思，又在一定程度独立起到表述某些信息的作用，在随后更是以完全独立的面目行世，成为造型艺术中一个重要种类——版画。从某种意义讲，它是雕版印刷方式的最佳范例和活的样本：例如流传于各地的民间年画，保存着相当程度的传统印刷技艺，成为立足当代，回望过去的重要依据。

在印刷技术的作用和限定下，视觉传达设计的表达从随意渐渐转化为具有极强限定和约束性，设计另一层面的平等性突显：从事信息视觉化处理的人，必须完全考虑印刷技术的因素，实质上就是充分满足公众整体信息接受的需要，以往以个人的意愿和好恶为小范围信息传递所做的视觉化处理，逐渐与发展进步中的公众信息交流相抵触，其中由设计者个人好恶与公众整体需求之间的矛盾所导致的“不平等”性，自然的被服务于公众信息交流过程中所产生的平等性代替。

视觉传达设计在适应印刷技术要求的同时，真正成为面向广大公众的行为。借助印刷技术，信息广泛的公众共享成为可能，设计面前“人人平等”的理想得以阶段性的实现。

篇12

关键词：

招贴设计 图形语言 特征

中国分类号：U212.33

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 02-0141-02

一 图形语言概念描述

图形英语为Graphic，其内涵是依赖于平面设计承载着建立信息、传达信息以及表现情感的特殊符号。图形是重要的视觉符号语言，具有创造性表达人类情感、观念和思想的语言与信息的功能。图形是构成招贴设计的主要元素，从某种意义来说，招贴设计的过程就是一个将创意用图形或者语言表现的过程。

图形语言作为一种交流信息的媒介，有很强的功能性，是通过传播某种概念、思想或观念的一种图画影像。图形语言还是一种视觉语言，通常可以理解为一种说明性的图画形象或传播信息的视觉形象。可以不受国度、文化、语言限制的传达信息的手段。被称作图形语言，就表示图形会“说话，具备了语言的用途，它可以成为表达意思，交流思想的工具。它具有传情达意的作用，是传递信息的媒介。

二 图形语言的特性

1 独特性

图形语言的独特性是通过对创意中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象的思维和创造力，是想象、意念形象化、视觉化的一个过程。图形语言创意的过程是设计中非常重要的环节，也是关键环节，是从怎样分析、怎样思考到怎样视觉化表现的过程。

在招贴设计中，图形语言由于自身的独特性给人的视觉印象要优于文字语言，甚至有时可以打破文字语言的限制。它虽不像文字语言有固定的构词和语法，却能根据人们以往的视觉经验，挖掘出与传达信息潜在联系的视觉符号。图形作为设计中强有力的表现形式，为设计者设计出各种形式创造的可能性。而承载这种可能性的招贴总是被设计师视为最直接、有效的传播方式。

2 幽默性

对于招贴设计来说，幽默性是一种思维的扩张和发散，是一种全新的创造，已经远远地超越了单纯的招贴设计艺术的表达方式，同时幽默性在招贴设计中潜移默化地影响着人们的思想意识、人生态度、价值观念等功能。通过幽默性的表现方式，张扬了自我、散发着人文主义和人道主义精神，并将招贴的价值提升至一个新的高度。

将幽默性展示在招贴设计中来的典型代表除了著名设计大师福田繁雄之外，日本设计大师U.G.佐藤也是其中一位。U.G.佐藤的设计是以“图解性”而闻名的设计师，在他的作品中，他通常将幽默、幻想、嘲讽、环境、和平等交织在一起同时充满了童真与顽皮，所以也易于被受众理解。例如他1978年设计的《和平》这幅招贴设计，他的灵感来源于他所居住的地方，附近有块露天的区域被铁丝栅栏围着，孩子们在上面弄了一个洞，这样他们就可以进去玩耍，就是这个破洞元素引起了他的注意。因此佐藤用破了一个缺口的铁丝网作为设计元素，将这个“破口”幻化成鸽子的形状，同时将鸽子图形放在栅栏中间一目了然的位置。这只象征自由的鸽子与代表钳制和压迫的封闭铁丝网联系在一起，线条的运用简单却意味深长。他并没有利用过多的文字，而是通过幽默性的表现手法来显示出现实的和平需要用武力来维持这一讽刺的含义，用有趣、幽默的形式体现最直观的图形形象，这种幽默性不仅超越语言的障碍，同时打破了禁忌和阻力，使受众产生了奇妙的共呜，令其看起来赏心悦目，也传递着对自由的感受。U.G.佐藤将幽默的表现方式融入招贴艺术创作中，极大地提升了招贴的使用价值和审美价值。

所以，将幽默性运用在招贴设计中，不仅是对传统招贴的延续和发展，同时融入了设计师的灵感、思维及风格。

3 符号性

图形具有符号性的涵义，所谓符号性，是指任何可以拿来“有意地代替另一种事物的东西”，其语言形象明晰、简单、直白，因而在认识心理上具有普遍的认同感。所以，图形语言设计，作为传达思想的媒体，本身就是符号。招贴设计中的图形语言，取决于设计师对主题的理解与把握，图形是视觉空间设计中的符号形象，是招贴设计中不可忽视的视觉元素，是视觉传达过程中较直接、准确的媒体，带给设计师更多的发展和联想空间。然而图形符号是传递信息的重要载体，同时图形符号的创造是具有一定的价值。在招贴设计的过程中，应追求招贴的设计需要通过图形符号来表达，而不是靠复杂的文字来诠释，图形符号的表现要简明扼要，摒除设计中不必要且繁琐的细节，使其能在画面中脱颖而出。在招贴设计中，是以信息传达为目的，用图形符号直观表现画面主题，很容易成为大众普遍接受的信息。

靳埭强创造了许多既富有中国文化气息又兼具个人设计符号的招贴设计，流露出鲜活的图形语言特征。在靳埭强先生的招贴设计作品中，融入最具有个人特色的设计符号，其中最具代表性的是红点、道具、水墨等设计元素。对于他们来说本身就是一个无意义的符号，但在靳埭强的设计下，将这些图形符号“化物为意，点出创意的精神”，同时将红点、道具、水墨与具有象征性的视觉元素及精神元素进行关联，用最简洁的图形来体现诸多的信息内容，尽可能地将所传达的信息浓缩和凝练成一个图形符号，同时赋予了他们非同寻常的深刻含义。他从吕先生的名作《禅画》中受到启发，选择红点符号与墨渍符号作为自己作品的创作元素，在靳埭强笔下形成特定、精炼而易懂的图形语言，创造出具有深刻含义的莲花图形，用莲花图形来表达出“出淤泥而不染”的概念，是靳埭强先生延续恩师吕寿琨晚年以红点代表莲花的意向，在情深处来表达对老师深深的敬意。在他设计的《水墨的年代》这幅著名作品中，这幅作品是为恩师吕寿民先生逝世十周年作品回顾展而设计的。以方纸圆砚与“红点”构成，是靳先生个性符号创新的重要作品，其中的红点这个符号是在恩师“红点”基础进行全新的演绎。

因此，图形的符号性在招贴设计中有着重要的意义。如果，在招贴设计时，能将图形符号与文字符号、色彩符号进行有机结合，会创造出丰富的视觉效果。

4 语义性

如果说图形的符号性是图形在招贴运用中的初级阶段，那么，图形的语义性却是深藏在形式内部的需要多维的认识结构，是图形在招贴运用中的高级阶段了。所谓语义，就是语言的意义，视觉语义研究的是视觉传达中视觉符号的能指（ Signifier）与所指（Signified）的关系，也就是视觉符号如何传达意义。图形语义一词对于大多数设计从业者并不是十分熟识，因为我们通常对图形进行分析和研究时一般所想到便是图形语言，通过图形视觉化表现物象信息和寓意信息，但这种认识并不全面。每种图形都有其自身所代表的含义，即图形语义，即图形在“表达什么”。图形的语义性，通常以暗喻、借喻的物体联想形式创造形象化的视觉语言。它可以通过一个图形暗示出相关联的不同寓意，不同的形式不同的形像可以产生不同的隐语，不同的形象也可以感受到不同的隐语，它可以将某种深层次结构的共同性特征，通过形像化的视觉语言得到沟通，使人感到既有贴近自然的亲和感，又往往出乎人想象预料之外。它是人的思想情感与人的思维沟通的纽带，正逐渐成为一种社会传达信息的行为规范。

设计师刘小康设计的《北京2008奥运会》是图形语义性的极具代表性的一幅招贴。这幅招贴获芬兰蒂第1 3届国际海报双年展之最佳体育海报奖、北京申奥海报设计比赛第一名。在设计这幅招贴设计时，故宫里面保存了中国文化的很多遗存和画面赋予他很多的灵感。他将故宫中的“九龙壁”中的一条龙作为招贴中的设计元素，将其中的一条龙比喻为运动员的活力。刘小康运用极其个人色彩的皮影戏人形符号，转化成一个动感的运动员，并且复合于中华千年的图腾_龙。既表达出北京是举办奥运会的所在地，又表达中华民族作为龙的子孙，将同新北京、新奥运一同跨越千年的文化。简简单单的一幅招贴，却表达出了多层的含义。他设计的概念和内涵都要源自文化的力量，与中国的文化链接，暗示出中国人的奥运梦想，实现奥运会更高、更快、更强的精神。

图形中的语义性存在并被广泛应用招贴设计中的原因，就是用极其简单而有效的方式，通过视觉化形式来展示准确而富有内涵语义。总而言之，图形语义性表达就是招贴价值的实现。设计师在设计招贴时，应当重视对图形创意的提升。

5 简约性与准确性

图形语言的简约性就是去掉多余的、杂乱的视觉要素，将复杂的内容简化到单纯的图形中，以明确、清晰的视觉效果来呈现。招贴设计中的图形语言应力求简练才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，这样受众才能听明白这种语言，以便于公众对设计主题的认识、理解与记忆。简洁的标准不能用笔和墨的多少来衡量，量变而质不变。当省去构成事物的必要因素时，概念就会发生偏移，进一步来说，简洁的概念是有效地、准确地表达主题，并以此为评判标准。“有效地”可以理解为不说废话，不做无用功，而“准确地”则应理解为准确程度或者符合程度。同时在招贴设计中的图形语言还应力求准确。招贴设计在传播媒介信息的过程中，不仅需要在最短时间内吸引受众，并能够准确无误地对信息进行传达，招贴设计中的信息必须是真实、可信、健康、有效，准确度是检验作品成功与否的标准。

例如田中一光1981年所设计的招贴《日本舞蹈》用极简洁造型表现了极丰富的表情，画面以简洁的色块等分，通过直线与斜线的划分，以较为理性的方式勾勒出一个日本女人的头像。用几何形等分出的形状按理说是机械的、理性的，而田中一光的设计下，却是如此形象与生动。其点睛之笔在于两个半圆的眼睛，在处理时却把代表眼睛的两个半圆同时向内侧一斜，而这一斜，就产生了表情，就生动地展现了女人微笑的表情。嘴部大小两个圆稍稍一错，与眼睛部的表情形成统一的节奏，右上角的蓝色圆形增强了整个画面的音乐感和节奏感。简洁的造型蕴涵大和民族传统文化的神韵，一张招贴将日本文化演绎得惟妙惟肖。同时将传统与现代的结合，理性与感性的对比，直线与弧线的节奏变化，都从画面简洁的几何形体与色彩中得到体现，图形语言简洁凝练、意境清晰、形式优美。田中一光将最简洁与精练的图形语言运用到招贴设计中，同时可以准确的传达信息，使之与受众达成共鸣。

6 无国界性

成功的招贴设计是会打破不同国家和民族的人们的语言障碍，同时摆脱了文化、地域、种族、宗教的束缚，是一种无国界性的传递，成为全世界人们更加广泛应用的传达媒介。打破不同国家、不同民族、不同地域的文化历史背景差异，从而使人们有着共同的认识。

篇13

中图分类号：J522

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）14-0029-01

一、图形表达方式

早在原始社会，人类就依据自己的情感和生活需要制造出了一些图形符号，包括文字符号，来记录当时的生活状态，同时也作为一种沟通的媒介在生活中起到举足轻重的作用。设计作品中，图形系统核心符号的表达是整个设计的关键与灵魂所在，它是具有高度抽象化内容的符号形态，“用很少的构造特性，组织干净利落之画面”是其特点。图形为一种传达情感形态的符号，把功能、美学、象征的含义归为一体，在各种传播媒介上运用各种设计符号作为意味的表达。以带到直击观者内心，进入交流的转换的连接线条，用最简洁的构造特性反映所想表达的本质含义。这些都是图形表达方式的体现，同时图形作为一种视觉元素，在设计中的表达方式及地位也是平面设计的要素之一。

二、图形的在设计中的位置

我们的大部分思维都是通过视觉产生的。当我们看见一个图形是往往都是通过直观的视觉感知，再加上自己的学识背景，从而深入了解、进一步认知，所以说图形在我们设计生活中的地位可见一斑。一件优秀的设计作品是设计师合理有序地编辑、组码各种设计语言整合的结果，其所表现出来的富有活力的感觉和情感是接触合在作品的形式之中的，它们具有一种动力的有机的结构，并且整个结构都是由一种内在的秩序联结而成。这样的作品中，“形式与情感在结构上是如此一致，以至于人们理解符号与符号表现的意义似乎就是同一种东西”（苏珊·格朗 1986）。

一种图形就是一种符号，并表达一种观念，平面设计中的图形设计也是一种视觉语言的符号化处理。现在已经进入“读图时代”，各种各样的图铺天盖地一般呈现在人们眼前，读图已经成为风尚。在传统的视觉艺术中，艺术总是和视觉审美相联系的，无论是印象派后印象派，立体主义野兽派超现实主义，都是在视觉上做文章，不断地通过作品的视觉穿透力和震撼力传达美术作品的艺术感觉。

文字是人类思想情感的记录形式,是记载历史、积淀文化的视觉语言。所谓言为心声、书为画生，形象地描绘了文字的图像性和纹样化。图形较之文字的传达形式是有所不同的，他在给予我们感知的同时还给予我们一种艺术与美的升华，是视觉客观化的体现，是一种更直接，更容易让人快速接受并吸收的传达形式。著名的哲学家、教育家早川先生曾经有这样一句话：“或许，视觉语言能比单纯的语言更细腻、更彻底地决定我们的意识结构。”就如同视觉人类学的研究方向一样，试图用文化发生和文化起源学、符号学的内容来研究人类的文化，用阐释人类学的理论来论证人类文化的生成和进化，用比较行为学的类比分析方法和心理学还原理念来重新审视和追溯人类文明的发达史。其中符号学的研究中就有文字的演变，和图形在人类进化过程中的各种形态及不断发展变化的过程，和图形在人类生活中的地位的变化。所以说，图形是另一种不同于文字的语言形式。一种人类思想情感的记录形式。

图形符号不仅仅是客观形式方面的符号表征，而且具有主观形方面的符号意味，最为后一方面，主要表现在人与人相互表达交流的过程中，设计作品中的图形符号即作为符号的主观意义指向客观存在，也因为人的读解而形成发展。

三、图形形式语言的发展