电销策略运营范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇电销策略运营范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

每一个规律发生的时候，会有一些买家借此机会重新冒出来。今天跟大家分析的主题叫做“拐点”，2014年是一个拐点，过去几年以来每过2—3年就会发现在电子商务领域就会有一些拐点的出现，拐点不是每年都有的，2—3年会发生一次，每次发生会有一批卖家倒下去，也会有一批卖家冒出来。2014年的拐点是什么？我们要归根溯源。

首先是买家的拐点，一开始买家只关心价格低，后来已经要求品质好的，然后到下一个阶段就是个性化的产品，在线上的话，所有的东西包括品牌都是碎片化的，面向小众人群的，就是淘宝讲的小而美。

过去几年我们看到，2008年、2009年大家是光看价格的，2011年大家就做品质的，你要想做得更大，就必须要做个性化的东西，这个个性不是所有产品都是个性化，可能在营销的包装端口或者在产品的风格有一些与众不同的地方。个性化的东西是很多消费者不能接受的，但是我们放到网上以后小众的品牌已经变成大众的品牌了。不仅仅说要品质好、服务好而且产品和品牌一定要有鲜明的个性，让大家能够一眼就能够记住你，这是第一个拐点，大家的欲望要求越来越高的，要有个性的。

2003年是蛮荒时代，就像你的力气比较大，你打的猎就多一点。再往后面就是铁器时代，2007年以前的淘宝是没有什么工具的，看不到数据分析或者店铺管理、产品优化的工具，2007年淘宝出现了专业的工具，这个时候光靠勤奋和个人努力是没有用的，要找一些专业的人来做。第三个阶段是木匠时代，这个时候比的是大家补短版补的快谁就胜出。到2013年客观的讲是从2011年开始，更多的是拼资本，因为我们看待在去年并购的一些案例，资本的力量是很强大的，在接下来2014年会也会看到很多并购的案例，这是未来很强调的事情，这是资本的力量。淘宝的卖家已经进入这样一个时代了。

洗牌靠什么？移动

趋势的拐点，2004年到2007年的时候，更多的是职业化，职业化跟非职业化的差别是很大的，第二个阶段2008年到2011年的时候是商业化，很多卖家是倒下了。第二个阶段，好日子没有过几年就开始商业化了，现在回收过来讲一句在那个年代，现在很多淘品牌都是从商业化时代成长起来的，同时淘宝买广告的卖家提供很多专业的服务或者支持，自然而然很快就起来了，就这么简单。这是第二个拐点，淘宝商业化的时候有没有掐住这个节奏，掐住了一定会有很多好处的。到了第三个阶段2011年—2013年是品牌化时代，天猫很多人已经看明白了，淘宝网发展的重要，很多打死不愿意进天猫，去年才想通要进天猫，这个政策的问题我们先不去提，很多聪明的卖家在2009年的时候就已经进入了天猫，在这个时间做不好的卖家就因为进入了天猫就成为今天很好的卖家，进了天猫才有品牌的意识。更多的消费者要求品质，还有消费者要讲个性。还有就是从没有节奏到系统规划，很多品质卖家是有自己的节奏，有全年的规划、季度的规划、每月的规划，按照这样的比例去做运营的，他们已经有这样的节奏了。平台的活动跟店铺的节奏是一致的我会参与，如果会打乱店铺的节奏就会放弃。

2014年的拐点现在已经开始那就是移动化的时代，前面三个阶段都代表过去，我认为都是PC电子互联网时代的玩法。2014年我认为到了洗牌的时候，靠什么？靠移动。淘宝的未来也是要往移动方向转型的，在转型过程当中如果有人能够抢占先机意识到移动对我们的重要性，也会做得很好。如果还是以前那样也是没有机会的，在移动互联网时代要抓住这个机会，怎么样抓住这个机会。这是2014年我们预估的方向会出现。

第一个是流量SNS化，微淘大家一定要注重，如果抓住了微淘的机会可能就会成功。如果我们只对传统的营销工具的话那你永远超越不了大卖家，我前段时间找了几个卖家，今年到目前为止已经到了千万的交易额，有的也到了3—5年，他们不会做直通车、钻展，去年移动互联网爆发的时候，他们借助移动互联网很快就起来了。有一个女孩子本身是时尚达人，她的优势就是会搭配，几个品牌看上去很普通的衣服到她的手上一搭配起来就非常非常的好看，她的淘宝开店开了4年时间，过去没有什么气色的，现在每个月差不多是上百万的销售额，员工有6个人，她是靠微博，她有30万的粉丝。

第二靠微信公众帐号。对于这样的卖家来讲，一个这样的时尚达人我认为是不可怕的，但是如果有一万个这样的时尚达人的话是好事情也是坏事情，未来一定是达人的经济的，我们不要瞧小微博、微信这样的机会。这是我认为在座的各位，特别要重视的。微博、微淘这样的东西很重要的。还有就是购物是随机化的，从过去目标需求非常明确去搜索找产品，互联网改变了它，线上买衣服的用户体验跟线下的几乎一样。需求个性化一样是这样的，流量碎片化之后，需求自然而然也是碎片化的，还有就是品牌小众化，到了移动互联网时代，我认为未来1—2年这样的小众品牌是非常非常多的。虽然是比我们想象的要快，从今天开始我建议大家好好的利用跟移动有关的产品，无论是微博还是微淘。我们一定要去好好的思考一下这个问题，现在开始我们要获取碎片化的流量，更多的可能是在移动端，有可能一个微淘的公众帐号可以做3—5千万的小众品牌，我认为在未来是有可能的。

顶级卖家与大卖家的分水岭

天猫的拐点在哪里？2008年到2011年，这个时候称之为是屌丝青年时代，以商品运营为核心，2011年开始会发现天猫的运营发生了改变，从普通青年时代过渡到以店铺运营为核心的时代，要在这个过程当中慢慢的找到自己的节奏，找到自己节奏的卖家都能够做到，凡是没有找到自己节奏的卖家还是屌丝卖家。

从2014年开始，个人的推测，我认为天猫的运营思路可能会从商品运营到店铺运营再到品牌运营，在未来可能天猫的运营不会在乎你是哪一个店铺卖出去的，天猫必须要升级，要淘汰低端的产品、低端的品牌包括低端的消费者，如果你的思路还是停在打爆款，那是天猫要淘汰的东西。天猫发展一个中高端平台之后，在发展过程中只能用粗暴的方式，把低端的消费者、品牌、产品淘汰掉。当然这是我个人的预估，做天猫的人自己去评估。这一点我认为还是可能有价值的信息，对于做天猫的人思路该换一换，做天猫的人要搞清楚这一点。

营销的拐点，营销、产品双创新，在传统的年代，我们认为一个广告片放2—3年，到了互联网营销时代只能放一年时间，因为消费者不被新鲜的东西刺激，我们发现淘品牌或者一些对互联网玩法非常熟悉的人他们会每个季度换一次，如果你还是一个广告放两年，这个东西在互联网时代是不靠铺的，特别是到了移动互联网时代。未来对于营销这一块，对于很多要求是不断的创新，从传统营销时代的3—5年到互联网时代的1年，到了移动互联网时代的一周，没办法这就是互联网时代的节奏，在创新这一块未来一定是很多的卖家最核心的竞争之一。

店铺运营的拐点，这个是传统营销的时代打造的是选品牌能力、推广能力、活动能力。到了店铺推广的时代，是流量整合、节奏把控、精细运营，这个已经晋升为大卖家了，与一般的卖家有很多的区别。到了互联网时代，营销创新的能力、整合营销能力、定位的能力，这个时候顶级卖家与大卖家的分水岭。到了用户体验时代，超出用户需求之外的服务才叫用户体验，消费者的洞察、极致用户的关怀、大数据的沉淀，这个我认为是超级卖家与顶级卖家的分水岭。

第一点我认为要跟上节奏，每一次拐点会成就一批大卖家，也会让一批的大卖家死掉，第二点移动互联网的时代真正来了，这也是以前在PC互联网时代的一些卖家飞跃屌丝卖家的机会，假设你微博的公众帐号有一百万粉丝，微淘公众帐号有50万的粉丝你还需要流量吗。

对话金光Q&A

Q：如何避免9.9元的陷阱？

A：它只是一个工具，跟你的产品定位有关系。

Q：我们公司是英国女装品牌在中国注册的，我们的价位是属于中高端的，1000元左右，对于这种女装品牌当时我们入住天猫的时候也做过一个月的市场调研，我看天猫上这种店铺非常少，对于这种品牌有没有更好的运营战略呢？我们在英国从2007年创立这个品牌的。

篇2

二、我国电信运营商营销渠道所面临的问题

曾经很长一段时间里，我国电信市场都还处于垄断状态，电信运营商不需要耗费过多的精力就可以将自己的各种业务推向到用户中间去，所以说营销渠道策略一直都没有引起他们的重视。电信体制的改革，使电信运营商不得不紧张起来，努力开始寻找营销渠道。在电信运营商不断探索的过程中，遇到了一些问题。其一，没有明确的营销渠道和清晰的定位。由于长期以来对营销工作的忽视，突如其来的改变使其无所适从，所以就出现了很盲目的营销方式，缺乏整体的营销渠道规划。其二，营销渠道还是采用传统的模式，缺乏创新。如今，消费者更加期盼增值业务，然而，电信运营商却对此缺乏营销热情和创新，使电信市场出现了盲区。电信运营商通常都期望推出的业务能够带来快速的盈利，这就使其忽视了很多具有发展潜力的业务。缺乏对资源匮乏、网络发展相对落后地区的市场开发，使得营销渠道的发展出现区域不平衡的状态。其三，缺乏专业的营销渠道工作人员和配置。虽然电信运营结构发生了改变，但是电信运营商自身的结构调动较小。其工作人员组成改变不大，只是所负责的业务有所变化。电信业务营销渠道还是采用传统的工作习惯，很多地方还是采用手工进行，使其工作效率一直无法得到较大的提升。

三、新形势下我国电信运营商营销渠道的策略分析

如今，电信运营变得更加商业化，其发展受到我国政治、经济、社会等多方面的影响。电信运营商要想生存下去或者说更好的发展，就必须适应它所在的环境的改变。电信运营商不得不改变自己的营销渠道，不能还像以前那样被动销售。营销渠道策略作为打通资金流、信息流、产品流的重要手段，是客户与电信运营商之间的一条纽带，将其紧密联系在一起。电信运营商必须保护好这座桥梁，使其推动自身的快速发展，帮助自己在市场竞争中站稳脚。随着社会价值体系的改变，电信业的消费者除了注重电信业务的质量和经济效益，其选择运营商时还会考虑到服务态度和精神上的满足。因此，新形势下电信运营商的营销渠道策略要进行全面的思考。首先，电信运营商必须明确自己的营销渠道并有一个清晰的定位。电信运营商的业务应该要覆盖到所有的地区，这是时代赋予它的责任。电信运营商必须要快速适应这种商业化的运营模式，建立健全自己的营销渠道体系。但是，在完成自己的责任的同时，电信运营商必须弄清楚消费者的种类，有针对性的推出业务组合和服务类型。根据区域和客户种类的不同，所采用的营销策略也要随机应变，但必须要有自己的原则，清楚自己所提供的业务种类。其次，调整营销渠道的体系结构。电信运营商必须要建立健全营销渠道体系结构，这个体系结构应该涉及到电话服务业务、实体营业厅、自助服务终端、网络以及移动客户端等等，利用社交媒体和营销渠道之间的冲突等开发新业务。营销渠道要从客户类型、营销过程、经营方式对渠道进行细分，确保营销渠道体系结构的完整。最后，加强电信运营商的营销渠道团队的管理，完善电信运营营销渠道团队的配置。电信运营商应该明确提出对营销渠道团队的考核体系，改变营销管理理念。量化营销渠道团队的管理细则，实行绩效考核制度和激励机制，提高营销渠道团队的工作效率和服务质量。涉及到营销，就一定离不开对市场信息的分析。所以电信运营商必须要提高营销渠道的信息化水平，及时了解到客户的意见和建议，综合分析市场的需求变化，向上层反馈。电信运营商其实很多业务都应该是与服务挂钩的，所以在探索营销渠道时还得提升自己的服务业务水平。

篇3

中图分类号 F623［文献标识码］ A文章编号1673-0461（2011）11-0055-05

根据国家部委的相关要求，2008年中国电信行业进行全面重组。中国电信收购中国联通CDMA网中国联通带着G网与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。中国电信行业的全面重组意味着中国电信行业全业务运营时代的到来。在2008年进行电信行业重组后，新电信、新移动及新联通都具备了全业务运营的基础条件，家庭业务、宽带业务、移动座机业务及IPTV等体现融合特色的业务不断被开发出来，三大运营商在进行市场推广时，都想充分利用融合的便利性，提供打包捆绑的资费策略。同时随着市场竞争不断加剧、客户需求不断提升，原有的渠道体系难以适应全业务运营的需要，如何优化营销渠道体系，保障企业的持续快速发展已成为中国电信的重要工作。

一、中国电信全业务运营环境分析

1. 电信宏观环境PEST分析

在政治环境方面，由于电信改革政策的影响以及加入WTO时所作出的电信业开放承诺，加上外资对中国电信业抱有很大的热情，虽然海外资本由于网络建设成本、政策风险等一系列的原因，暂时没有直接进入，但随着经济全球化发展顺势而入将成为必然，这将对中国电信运营商带来巨大的发展压力。此外，政府出台多项政策允许电信运营商在资费上作出多种改变使电信运营商将面临更为剧烈的竞争。在经济环境方面，由于改革开放以来，我国经济发展迅速，电话和手机用户大幅增长，市场开放力度不断加大，社会消费能力不断增强，手机文化、短信文化、互联网文化等社会文化环境逐步形成。在社会环境方面，随着全业务运营商竞争格局的明朗，在电信领域垄断性资源越来越少，在绝大多数领域都将形成有效竞争局面。这就要求全业务运营下的中国电信必须服务好重点客户。在技术环境方面，三网融合对中国电信市场竞争格局影响深远，尤其是在IPTV、流媒体等宽带业务方面，从而使不同网路之间竞争必然成为现实，异质替代将成为改变行业布局的重要角色。

2. 电信产业环境五力分析

根据迈克尔・波特的细分市场五力结构模型，中国电信全业务运营的产业环境现状如下：① 目前竞争有优劣。根据目前的全业务运营商：包括移动、联通、电信。移动是电信进军3G全业务运营市场的主要竞争对手，相对而言联通无论在实力与知名度上对比前两家都还是略逊一筹。②潜在加入有壁垒。电信行业需要高科技和密集的资金投入，尤其是全业务运营后的3G要求铺设一张全新的网络，资金投入要求相当之高，而为了避免重复建设，中国信息产业部发放的3G牌照是有限的，而一些固定的频段将由国家授予的运营牌照所指定并受到限制，出于国家安全的考虑，一些频段被保留给军方使用，这些电信行业特性使得导致行业进入壁垒相当高。③替代产品无挑战。ITU制定IMT2000标准要求3G用户在慢速移动和静止状态下的数据接收速率在2M以上，而现有3G商用中所面临的手机终端问题和与原有网络的兼容问题，因此4G到目前为止只是一个技术概念，技术标准尚在制定当中。④上下一体难实现。世界上主要的3G设备供应商大多为国外厂商，全球3G网络设备提供商排名前三强的是诺基亚、爱立信与西门子；终端设备提供商为诺基亚、爱立信与摩托罗拉等；元器件提供商主要为设计CDMA手机芯片的高通；测试设备提供商为安捷伦、思博伦、泰克等等。随着国家对本国生产商的政策支持与资金投入，国内华为、中兴等的市场竞争力正逐步提高。但目前都不被允许进入运营领域。

3. 电信全业务运营环境SWOT分析

（1）电信的机遇。3G业务作为一项全新技术，各竞争者都站在同一起跑线开始网络规划、建设与运营，大家的机会都是均等的。随着中国电信固话与小灵通业务利润的萎缩，中国电信必须找到新的利润增长点，而3G正是个很好的契机。

（2） 电信的风险。中国电信移动运营主设备、基站铁塔等都需新建，成本投入更大，建设速度更慢。相对移动多年的GSM运营经验，联通CDMA与GSM双网运营，电信严重缺乏移动网运营经验。

（3）电信的优势。经过近20年的高速发展，电信己形成规模效益，面临复杂多变的外部环境，具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户规模、网络规模、人才储备规模、品牌优势等方面。电信具有庞大的客户群体，电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力；其在发展中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术人才资源；品牌优势主要体现在经一些著名的市场调查公司的调查，电信品牌认知度最高。

（4）电信的劣势。小灵通服务较差，导致在无线市场品牌美誉度不高。因为小灵通网络覆盖率不高，容易掉线兼接通率低，消费者对小灵通的服务质量不是特别满意，也影响了中国电信这个整体品牌在消费者心目中的形象。竞争对手占有绝对多数移动市场份额，一旦转网较容易。电信作为传统的固网运营商也还有先天的不足之处，具体表现在: 观念陈旧，机制落后；智能化低，创新不强；冗员较多，负担沉重。

二、基于全业务运营的中国电信渠道营销的提出

1. 全业务运营的起源

全业务运营源于美国，根据2007年福布斯排行榜，全球排名前20位的电信运营商中，全业务运营的有16家，其中包括AT＆T、Verizon、西班牙电信、德国电信、法国电信等，单业务运营的仅有4家，除中国电信、中国移动、中国网通外还有美国的Sprint Nextel。全业务运营的出现是美国反垄断的结果。1984年，AT＆T受反垄断法制裁被一分为八，在美国的电信市场份额迅速跌落至18%以下，为恢复昔日的霸业，AT＆T不断兼并收购，将经营范围扩展到多个领域。在无线领域，1994年收购Mc Caw Cellular，组建了无线公司AT＆T-Wireless；在有线电视领域，分别于1998年6月和1999年4月兼并了美国第二大和第三大有线电视公司TCI和MediaOne。这样AT&T成为美国集电信行业数据、语音及视频等全业务运营电信运营商，从而重新成为美国电信霸主。

2. 基于全业务运营的营销渠道提出

从整个电信产业发展趋势看，世界电信业的总体趋势表现在以下几个方面，均从不同层面决定和影响电信营销渠道发展的趋势。

首先，电信企业实行全业务运营有利于网络资源发挥最大效用，消费者享受高质量的服务。按照市场经济规律，电信业在不断进行改革和兼并重组，固网与移动融合和合作是一个趋势，运营商必须根据外部环境的变化不断调整自身的组织架构以适应市场需要。3G互联网等电子技术的应用与普及正在潜移默化的改变人们的工作和生活方式。技术进步对营销渠道结构的演变与管理行为的变化都有重要影响。也许有一天，人们会凭借高效率的电子营销渠道为产品和服务的生产商连接数以千万计的全球顾客。3G技术的应用与普及等于为企业构建营销渠道提供了一个新的选项。这不仅会影响营销渠道的构成结构，也会影响营销渠道的权力结构和管理方式。

其次，电信企业实行全业务运营有利于缩短与客户的距离，细心关怀各类客户，提高新产品推广的速度和效果。当今，渠道优势已经成为企业竞争优势的一个重要组成部分。传统的电信营销渠道比较单一，随着中国电信全业务竞争格局的形成，电信运营商要充分利用社会营销渠道的力量，必须综合发展包括直销、营业厅、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式，积极建立和完善多元化的营销渠道及其网络体系。

最后，3G时代的来临将对电信运营商营销渠道产生深远影响，这种影响一方面源自于市场竞争格局的变化，三家名副其实的全业务运营商，可以同时经营移动和固定业务；另一方面源自于业务种类的变化，由于移动业务与固定业务存在很大的差异性，数据业务是其业务收入和利润的主要增长点，运营商需要提供更多更有吸引力的数据业务，使客户愿意更频繁和更长时间地持续使用通信服务，而数据业务的发展对运营商营销渠道的宣传、推介、演示及客户体验等功能提出了更高的要求。目前，原固网运营商的营销渠道在这些方面还存在比较大的差距，难以适应未来全业务发展的需要。

三、中国电信全业务运营渠道总体定位

1. 渠道规划的提出

随着竞争格局复杂化，经营风险加大和客户需求变化，电信渠道营销压力较大，同时需要做好存量市场的经营和维系，渠道整改迫在眉睫。必须实现营销服务中心转型，推进网格化深入经营，促使营销渠道体系主导地位形成，渠道必须转型以销售移动网产品，尽快适应全业务运营格局下的市场竞争；有效抵御市场风险，保证电信可持续发展的战略资源；高效贯彻中国电信企业经营与服务策略，保证企业执行力；支撑客户品牌，优化客户体验，形成满足客户需求的通路体系。

2. 渠道规划的原则

基于全业务运营的营销渠道策略研究的总体指导思想是要掌握中国电信全业务的先行优势及过往多业务融合营销的经验优势，转变过往被动服务等候客户上门的营销观念，向各渠道主动向接触客户进行推荐销售，突破过往基于固话及宽带的市场营销策划及渠道布局，稳健地进行整体营销渠道规划，让全业务在适合的渠道向适合的客户进行适合的营销活动。因此，应把握以下四项基本原则：① 以客户价值为销售导向。将最重要的渠道资源匹配给最有价值的客户、产生最大的效益，实现被动服务向主动服务和销售转变，提升各渠道的销售能力。② 利用差异化营销优势。发挥 “三网合一”核心优势，为客户提供“一站式”服务，发挥“三网合一”捆绑销售优势，利用电信政企客户优势，推出政企客户家属/朋友团购套餐带动家庭及个人客户产生“裂变效应”，快速拓展市场。③ 坚持高效率低成本。利用电子渠道低成本扩大覆盖优势，重视提升专业管理能力进行标准化运营，运用IT支撑，收集客户信息及运营资讯，持续了解客户并分析运营状况，从而持续优化，提升绩效。④ 与时具进把握创新。运用新渠道（如街头战士、路演队伍），客户重视，且竞争对手做得不好或做不到的――全力拓展（如营业厅手机款式吸引客户；提供一站式快速解决服务；从客户感知角度评估渠道效能）。

3. 渠道规划的总体定位

基于全业务运营的营销渠道体系包含直销渠道、实体渠道、社会渠道及电子渠道。

（1）直销渠道定位于专为高价值客户提供针对性营销/服务，亦是最具攻击力、销售团购/规模性产品及策反竞争对手高端客户的主力军。直销渠道是由企业直接或间接招募形式雇佣的一线营销人员组成，并由此部分一线营销人员在固定营业场所之外直接向最终消费者营销电信产品或业务。

（2）实体渠道的定位是旗舰店及A、B级营业厅是塑造品牌、提供体验、销售高价值业务及展示新业务的主渠道，其他实体网点成为销售及提供综合服务为主的渠道。实体渠道是指在固定地理位置的电信营业场所，是企业与客户接触与沟通的主要场所之一，是企业进行品牌业务宣传、营销服务的重要窗口，也是中国电信主要营销渠道之一。实体渠道是中国电信集团最传统的营销渠道，在2008年之前，中国各大电信运营商尚未重组之前，传统的实体渠道为中国电信的固网业务创造了97%以上的营销额。

（3）社会渠道定位为有效补充电信自营渠道覆盖盲点及分流低价值业务的渠道。社会渠道是营销渠道体系的的重要补充。社会渠道的建设，旨在加大销售渠道的宽度，增强销售能力。社会渠道由业务型和资源型两大类合作商组成。

（4）电子渠道的定位是低成本、高效销售标准化产品及分流低价值业务，亦是未来实现精准营销的主流渠道，并发展成为电子商城。电子渠道是由电话10000号和网上营业厅两大部分组成。电话10000号是企业对客户服务及营销的主渠道，网上营业厅是指利用互联网实现电信服务的电子化窗口。

四、中国电信全业务运营渠道发展策略

1. 直销渠道策略

（1） 建立激发潜能的薪酬与奖金制度,优化客户经理招聘制度及标准化培训制度, 完善晋升与淘汰机制, 优化电信直销渠道支撑团队。建立弹性总额奖金分配制度，下不保底，上不封顶，降低固定底薪，增设额外奖金；客户经理招聘应淡化学历、专业等方面要求，从岗位需求出，以业务能力为导向，考察应聘者的性格、沟通技巧、业务能力、合作精神及领导能力等各项素质是否与岗位匹配；借鉴保险公司的培训制度，将培训体系与员工职业生涯规划挂钩，同时设计“双通道”的职业晋升路线。

（2）整合社会资源扩充直销队伍。整合社会资源扩充直销渠道队伍是非常重要一项渠道发展策略，直销渠道有着不可替代的优势。首先，利用行销拓展聚类市场，能够节省电信的渠道成本，容易形成规模性业务办理，有利于快速拓展电信市场份额。其次，利用行销拓展中高档小区，在周末或是下班时间，在小区内的指定区域，搭建宣传条幅和展架以及办理台，通过互动活动的形式，对小区内的客户进行移动业务销售是非常有效的。再次，利用行销，在地铁口、火车站或商场超市等人流密集处，销售移动业务。但需注意只在电信需要划定行销的区域内活动，以防抢夺实体渠道的客户资源。

（3）加强对行销的管控机制。对直销渠道的行销前期管控主要工作与行销商签订保密协议，收取保证金；指定经营范围；明确接触客户、销售产品的统一标准。后期管控主要工作包括给予培训、系统、物料、投诉处理等支撑；交接、掌握客户信息资料；统一服务的质量标准、产品销售口径、宣传口径；对营销活动的管控；对销售行为的监控，建立违规惩罚机制；对销售绩效的评估考核。

2. 实体渠道策略

对电信实体渠道的发展主要围绕以下两项变革、三大建设和四个优化展开。

（1）两项变革：建议电信在省、市公众客户部组建一支实体渠道运营支撑工作组；建议引进海内外先进的运营商合作。

（2）三大建设：科学的商圈化布点规划，把合作营业厅和专营店纳入实体渠道体系进行统一布署；标准化连锁运营管理进行研究，组建一支运营支撑工作组统一管理实体渠道日常运营，制定标准化的日常运营管理规范，对营业厅进行大卖场VI改造以适应移动业务、3G业务的客户体验需求并统一实体渠道所有店面的硬件、宣传物品陈列摆放；引进“特许经营”模式进行研究，建立合作营业厅和专营店的“特许经营”模式，同时引进海内外具备先进、成熟管理理念的运营商合作经营。

（3）四个优化：以效益为原则优化营业厅分类分级体系，并建立销售盈利的旗舰店，同时为各类各级别营业厅制定资源的配置标准；对品牌厅进行效能评估，根据评估结果，进行“关、停、并、转”等优化整改措施，同时把品牌厅向营业厅体系转化；统一服务流程、统一销售流程、统一业务/产品的销售口径、统一前线营业人员的销售工具；分阶段向电子渠道、低级别营业厅及自助服务终端分流低价值业务。

3. 社会渠道策略

（1）社会渠道运营管理模式。社会渠道运营管理新模式由各地市公众客户部成立社会渠道管理室统一管理社会渠道，并将运作及支撑功能分开，运作部门集中精力销售，支撑部门快速反应和充分支撑。运作人员主要负责审批新网点、新网点验收、销售组织、培训、月度经营分析及配送等。支撑人员主要负责组织第三方公司及自身人员进行网点督导检测、制定考核标准、处理订货需求及处理升级投诉等。

（2）建立佣金体系，规范商行为，鼓励发展高贡献度用户。电信各地市公司应建立以销售效益导向的佣金体系，不以高补贴与竞争对手恶性争夺商，运用全业务优势及对商的培训与支撑增加吸引力，同时鼓励商忠诚，加强渠道管理员与社会渠道商的互动，同时应保证区域内佣金稳定与统一。

（3）密集分布服务点策略。以密集分布服务点快速拓展社会渠道策略的主要关键是大力发展电子代办终端、空中充值等电子方式进行充值缴费网点建设，配合移动业务的快速发展，实现城区“10分钟覆盖圈”，提升客户充值缴费的便利性。通过对加油站，士多店，地铁口，报刊亭，洗衣店以及小区物管等网点的全面开拓，实现电信服务网点的低成本快速覆盖，使充值缴费、卡类销售等标准化低价值业务实现“处处可见，随时可办”。服务点的快速布点必须由电信地市公司统一规划统筹，提供简单的VI装修，如门牌及灯箱等。服务点同时能够起到分流实体渠道低价值业务的作用。

（4）拓展店策略。联手区域内一到两家具有代表性及高影响力的卖场进驻店，以展示、形象宣传为主，不盲目与竞争对手攀比开店数量，如国美、顺电或恒波等与电器数码相关的中大型场卖场。规范商管理，所有商信息、佣金规则及计算均要纳入商管理系统统一管理，实现商信息及管理电子化，从制度保证、系统功能完善、效能提升三方面对现有商管理体系进行优化完善，以适应全业务运营需要。

（5）打造便利型电子代办点。电子代办业务主要面向高端用户群体，提供全业务、交互性强的充值缴费业务；空中充值业务主要面向流动客户群体，提供简单、便利化的全业务充值缴费服务；电子代办终端采取“核心渠道自主投资，外延渠道引入合作”方式，解决短期内投资额过大问题，实现网点的快速拓展。

（6）发展专门业务批发商。对于电脑城、手机大卖场等由几家商供货的专门卖场，可通过与卖场对应的批发商合作，从而渗透整个卖场的销售体系。无线宽带业务重点拓展拓展建议：通过电脑城销售，每个电脑城由专门的批发商负责，降低拓展的成本；需注意对零售价格管控及监测，避免窜货。

4. 电子渠道策略

（1）全盘规划统一管理与控制网络门户，确保客户最关注的情景畅顺与高效率运转。降低使用门槛，优化界面和导航选项，提供与客户生活息息相关的内容，激发客户进行双向沟通；强化网上营业厅主动营销能力、设置个性化体验模块，实现精准营销；系统自动统计并分析数据、实时反馈数据、自动生成报告，能够为公司提供各分公司实时数据统计和销售情况对比服务，作为进行考核与激励的重要依据。

（2）促进WAP与Web功能融合，实现WAP入口与Web入口无缝对接、功能融合。利用电信平台优势，推出网游频道和虚拟社区等模块，通过加强WAP与Web配合协同实现“手机―电脑”无缝对接，从而提升增值业务订购量和数据业务使用率、提升ARPU值。

（3）探索新型电子渠道。在3G时代，手机已成为人们的生活必需品，通过SMS、MMS、Email等方式将产品信息直接推送到客户手中；以客户统一视图为基础，进行1对1式营销；扩大与金融机构、支付网站和商户等企业的合作，发展手机钱包、手机优惠券等新型功能。

[参考文献]

[1]魏长宽. 章鱼式渠道扩张：电信全业务运营致胜之道[M]. 北京：中国经济出版社，2008.

[2] （美）罗森布洛姆著. 营销渠道：管理的视野 [M]. 宋 华，等，译. 北京：中国人民大学出版社， 2005.

[3]庄贵军. 中国企业的营销渠道行为研究[M]. 北京：北京大学出版社出版，2007.

[4] 吕景瓯，王 芳. 电信运营商城区实体渠道规划方法[J]. 通信管理与技术， 2008(6):31-33.

[5] 李兴国，刘 辉，周志纯. 移动通信业的客户细分和保持策略[J].统计与决策，2008（10）：48-50.

A Research on China Telecom's Development Tactics of Marketing Channel Based on Total Business Operation

Zhao Fuqiang，Zhang Hong，Zhang Yongsheng

篇4

随着我国工业的快速发展，电能的需求量越来越高，从而加剧了电力的供需矛盾。为了缓解目前电能供需矛盾加剧的现状，电力企业必须在电力供应过程中做好电力营销工作，促进电力企业的健康、可持续发展。客户分类策略是目前电力营销过程中的重要营销手段，但目前在电力营销客户分类管理的过程中仍然存在着一些不容忽视的问题。为此，必须高度重视电力营销中的客户分类策略，提高客户分类管理的水平，确保电力营销过程的顺利开展。

一、客户分类理论与电力企业的关系

客户分类是根据用电客户的属性特征，开展差异化区分和有效性识别，是以客户属性为基础的应用，包括客户的价值属性、行为属性和社会属性等。一般来说，电力是一种特殊的产品，虽然用户的需求与消费能力存在差异，但其消费目标却是相同的，都是对电能的消费，很多人认为对电力客户进行分类是不必要的。虽然客户的消费目标是一致的，但由于客户本身属性的差异，包括价值属性（用电量的不同）和社会属性（例如法人、自然人、政府机构、社会团体和企业等）的不同，导致电力需求存在着一定程度的差异。根据客户分类理论，电力企业在运营客户分类策略时，首先要明确客户的属性，依据客户在使用电能时表现出的不同特点，对用电客户进行分类。对于供电企业来说，需要明确用电客户的分类依据，这种分类依据主要是客户的属性特征。

二、电力营销客户分类管理中存在的问题

首先，传统的客户分类按照重要性的不同，将用电客户分为重要客户、高危客户和其他客户。但是，由于社会经济的发展，一些小型企业、小商户和居民用户的用电需求无法得到满足，从而形成严重的供用电矛盾，甚至是。随着现代社会信息传播速度的加快，这些会通过现代化的传播手段进一步扩大事态，从而严重损害电力企业的形象。

其次，根据客户报装流程以及用电客户的业务性质的不同，对客户进行分类。这种分类方法对于很多电力企业说，是有效的，也是便捷的。但是，这种客户分类方法会形成繁琐的客户报装流程，用户可能会因为一个流程跑几个部门，花费很多时间，这在一定程度上也加剧了供需矛盾。针对这种问题，电力企业要选择合理的客户分类方法，运用好电力营销中的客户分类策略，既要保证电力企业自身的工作效率，又能够为用电客户提供方便。因此，电力营销工作人员需要依据合理的客户分类策略，对用电业务报装流程进行再设计。

三、电力营销中的客户分类策略的运用

（一）以价值分类为主

在市场经济条件下，电力企业要参与市场竞争，盈利毫无疑问是核心任务。对于电力企业来说，客户分类以客户价值为依据，也是电力营销中客户分类管理的基本方法。但是，目前很多企业没有建立系统化、科学化、规范化的客户分类管理体系，客户分类管理模式与方法不当。因此，电力企业首先需要明确电力客户的价值，通过受电容量来确认何种电力客户对电力企业是有价值的，或者根据用电客户在一定时期内的电力消费量来确定。

（二）以高危等级分类为辅

如上所述，电力企业有其自身的特殊性，既要承担其他类型企业不具备的重要的社会责任，又要获取一定的利润，维持企业的正常运转。根据电力企业自身的特点，如果仅仅以客户的经济价值进行分类是不够的，电力企业还要承担起相应的社会责任，充分考虑用电客户的社会价值与社会影响。例如，一些客户虽然电费不多、用电量不大，但是一旦这些客户的电力供应出现问题，就可能会导致严重的后果，造成很大的社会影响。因此，电力企业需要充分利用自身的设备、人力和技术资源，确保这些高危用户能够正常供电，并保证这些客户用电的安全性与可靠性，这对于高危用电客户、对电力企业自身都有着非常重要的意义。

（三）以社会舆情潜在危险等级分类为补充

社会舆情潜在危险等级分类也是一种科学、有效的客户分类策略，也是在近年来得到普遍应用与推广的分类策略。现阶段，由于用电客户的维权意识不断增强，再加上现代化传播媒体的不断发展，信息传播的速度与效率得到了很大的提高，用电客户反映问题的方法增多。现如今，用电客户一旦对电力服务不满意，就会通过各种渠道反映问题，近年来比较新兴的问题反映渠道就是网络，很多用电客户会通过网络渠道反映问题，如在网络社区以发帖的形式进行抱怨或投诉。但是，目前对于网络管理的制度与法规尚不健全，很难确定这些网络发言的可信度与真实性，难以对网络传播渠道进行有效监督，一些夸大化的谣言往往会在几次转帖之后造成非常严重的影响，引发社会舆情。因此，电力企业需要根据社会舆情潜在危险等级的不同，对用电客户进行分类，利用合理的客户分类策略确定舆情高危客户，并针对不同等级的舆情客户，采取有针对性的管理策略，有效防范社会舆情的爆发。此外，针对爆发的社会舆情，电力企业应当及时澄清事实，及时调整工作重点，并加强电力宣传工作，确保电力营销工作的顺利开展，为不同的客户提供差异化、个性化的服务，不断提高客户满意度。

四、结语

为了塑造电力企业的形象，电力企业需要运用合理的客户分类策略，根据各类电力客户的不同需求，提供差异化、个性化的电力营销服务，促进电力企业的健康、可持续发展。为此，电力企业应以价值分类为主，以高危等级分类为辅，以社会舆情潜在危险等级分类为补充，充分利用客户分类策略，做好电力营销工作，有效缓解电能的供需矛盾，为我国经济的可持续发展奠定坚实的基础。

参考文献

[1]黄新红，陈红霞.电力营销中客户分类战略的运用与研究[J].中国电力教育，2011（36）.

篇5

网络化技术的发展，在一定程度上加剧了电子商务企业的发展，于是有越来越多的人开始从事电子商务运营，并且在电子商务运营的过程中，全面而又有效地将电子商务在现代化社会发展中的路径选择，以及其发展中的策略应用进行了一一的分析。只有找准小微企业在现代化经济发展中的策略应用，才能够将其发展通过电子商务运营的经济发展形式展现出来，并且在电子商务运营的过程中，为小微企业创造经济效益。因此在这种背景下的小微企业电子商务管理发展中，只有抓住电子商务发展的机遇，才能够全面地将电子商务运营的经济效益展现出来。

一、小微企业概念分析

小微企业是现代化经济发展中，经常被提到的一种企业发展名词。所谓小微企业就是在经济发展的过程中，其企业的运营规模较小，并且在经济运营过程中，其借助的主要经济运营形式比较单一。在实际经济运营过程中，其经济产业比较单一，并且在实际经济运营过程中，其企业所具有的经济竞争能力较差。因此将这种企业归类为小微企业，在网络技术飞速发展的今天，小微企业更是发展迅速，虽然在其实际经济发展过程中，面临的挑战和风险比较多，但是如果小微企业的发展，能够及时地抓住市场发展机遇，这样就能够在实际经济发展中，全面而又稳定的将其经济发展带入到市场经济运营发展中。

二、小微企业电子商务运营策略选择

在现代化市场经济发展的影响下，小微企业要想将其企业发展的战略实施好，就应该在实际企业发展过程中，加强对其企业发展的运营策略研究。只有掌握好新形势下的经济运营发展规律，这样才能够全面而又稳定的将小微企业的电子商务运营策略运用好。要想运用好小微企业发展的电子商务发展策略，要做到以下几点：一是加强对小微企业在电子商务运营背景下的网站规划建设，作为电子商务开展的关键，其网站建设是必不可少的，要想全面地发挥出电子商务的运营策略，就应该在实际发展中，加强对其网站的规划进行定位。这样才能够在网站的定位中，全面而又有效地将小微企业在新形势下的经济发展运营模式进行转变。二是找准小微企业在电子商务运营模式下的市场经济运营模式转变，按照市场营销模式的转变应用来看，在当前形势下的电子商务发展中，要想全面的提升电子商务的运营管理模式，就应该在实际电子商务的运营管理中，将电子商务运营的市场模式进行定位。这样才能够在市场定位中找准市场经济发展的商务模式运用。三是注重对营销方式转变，电子商务与传统的经济发展相比，其经济发展的形式发生了转变，并且在转变过程中注重对商务运营模式的价格、产品生产定位以及产品的销售渠道进行定位，只有将这些工作明确，才能够将小微企业的电子商务运营模式进行把控。

三、小微企业电子商务运营的路径选择

21世纪是信息化技术飞速发展的时代，在这种背景下的企业发展中，要想全面的提升小微企业的经济发展效益，就应该在实际经济发展过程中，将小微企业的发展模式同电子商务模式发展下的经济运营模式进行转变，这样才能够在转变的过程中全面而又有效地将电子商务运营的路径进行选择和探索。要想做到新时期下的电子商务运营路径发展探索要做到以下几点：一是在实际商务经济运营发展过程中，还应该注重对经济发展中的商务运营模式，在保障传统的商务运营模式发展同时，加强对其他领域的商务运营模式探索，例如，开展小微企业的微商经营路径转变，可以将小微企业的发展路径向微博方向转变，这样才能够在转变过程中，全面而又有效地提升小微企业的商务运营能力。二是开展第三方购物网站，将商务运营模式建立在第三方物流转变交换中，这样才能够在实际转换中，全面而又有效地将小微企业的商务运营模式同第三方经济发展形式转变，并且在经济发展形势转变过程中，全面而又有效地将电子商务运营模式的路径进行探索。例如，将商务运营借助在淘宝网、天猫网以及各种电商平台中，这样才能够在各种电商平台的应用中，实现小微企业发展的运营路径转变。

结语

综上所述，在现代化社会发展中，要想全面的提升小微企业发展中的电子商务运营策略，就应该在实际商务运营中，注重对营销模式转变，并且在转变的过程中要注重对网站进行专门的规划，这样才能够在规划中，全面的提升网站运营的能力。同时在运营策略的应用上，应该将小微企业的电子商务发展置于市场背景下，这样才能够在充分的市场竞争中，将电子商务的运营以市场经济发展的规则去调整。在其电子商务运营路径的选择上，应该将网络传播技术的优势发挥出来，充分的借助网络传播技术，进行商务运营的路径探索，同时加强对第三方购物平台的应用建设，这样才能够在路径选择的转变过程中，将小微企业的发展同电子商务运营结合起来。

参考文献：

[1]夏俊鹄,王琳.小微企业电子商务运营模式探析[J].企业导报,2014,24（10）：107-108.

篇6

淘宝网是一个电子商务的运营平台，是企业可利用的一种重要的现代信息网络资源。现在，在淘宝平台开设店铺已成为企业网络营销活动的一个重要组成环节。开店过程中，除了掌握必备的技术、熟悉淘宝规则之外，更应懂得相应的经济和商务原理。若想店铺开设成功，还应熟悉市场运作的方法与技巧。

淘宝店铺经营目的就是能在淘宝这个大平台上销售产品，而在此之前则要经历产品开发与选取，市场与目标客户分析，组合产品与定价，网络平台选择，产品宣传与推广等这样一个过程。各个环境联系紧密，缺一不可。本文所举例是青川海伶山珍商贸有限责任公司，在淘宝网取得成功的过程，海伶山珍官方淘宝店将其家乡的土特产销往了全国各地，其个人也是得到了社会各界的认可，获得了多项荣誉。接下来是对海伶山珍官方淘宝店的运营及其产品销售过程中采取的网络营销策略进行的分析。希望能够引起读者的反思，并认真体会，举一反三。

（一）产品开发与选取（项目选择/产品策略）。产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析：网购者都是什么人？他们需要什么？我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望？此外还需要了解消费者的以下情况：（1）消费者特点;（2）消费者的购买习惯;（3）消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例：要突出特色，以质量取胜，宁可少卖，不可贱卖。

海伶山珍市场策略设计：市场细分：食品中的土特产，土特产中的青川野生土特产。目标市场：对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位： “野生”和“只卖山里人的货”。

产品和项目的选取是首先要解决的问题，目标和方向选定了，其他环节工作才能事半功倍，顺理成章的进行下去。

（二）产品定价。常见的网络营销定价策略有低价定价策

略，个性化定制生产定价策略，使用定价策略，折扣定价策略，拍卖定价策略等。针对不同情况和产品，可采取不同的定价策略，如新品为打开市场，刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品，则可采用高价甚至拍卖定价的方法。

短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点：（1）由短裙竹荪其中一个天然属性决定：物以稀为贵;（2）海伶山珍给店铺注册，走品牌化道路，拉高了竞争门槛，避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。（3）赵海伶做了大量的前期工作，如开通博客，把每次进山取货的照片一一拍下来，把进山取货的经历和图片放到博客中，同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注，也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中，对产品的定价是一项十分重要的环节，要紧紧围绕产品的定位，结合目标市场的特点，对比竞争对手的同类产品特征及价格，对自己的产品进行合理定价。

（三）渠道设计。渠道的两个重要指标里面，一个是宽度：同一层次中间商的数量，通常指终端零售商的数量;另一个是长度：产品流通经过的中间环节的数量，通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类。

淘宝渠道设计可长可短，短的比如像工厂店，长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。

再比如农产品，在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺？是否应结合其他平台？如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括：（1）青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;（2）青川海伶山珍-淘宝网;（3）青川海伶山珍的官方微博;（4）青川海伶山珍的微博_腾讯微博;（5）青川海伶山珍的空间;（6）海伶山珍微信公众平台。

网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家，是否能够方便的浏览、询问与购买，谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验，谁才能最终抓住消费者。

（四）产品促销、推广。到这里，我们采取一个倒推的方式：

先看四种活动：（1）包邮;（2）赠送礼品;（3）捆绑销售;（4）付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式，属于销售促进，又叫营业推广，用于提高转化率，提高成交量。

这种活动的前提是得有人进到店铺，人不来，成交无从谈起。问题是，人如何来？这就是网络营销中解决潜在顾客看得见，找得到的问题。靠的就是推广，引流。

篇7

【中图分类号】 F425；F275；F230 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）02-0047-06

一、引言

家电制造业是我国国民经济发展的基础性产业，互联网的广泛使用、线上电商渠道的兴起、家电产业智能化的提速以及小家电更新换代加快等为家电制造业的进一步发展提供了商机。但从2012年起，“家电下乡”政策逐渐退出市场、材料价格如钢铁等出现回升势头，使得家电制造业面临较大的成本压力，毛利率下降明显。在当前竞争激烈、利润上升空间较小、市场基本饱和的复杂环境下，珠海格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）却一直保持着较高的销售增长率，连续6年空调销量居全国家电行业第一，成为家电制造业名副其实的领头羊。然而，与另一家电巨头青岛海尔股份有限公司（以下简称青岛海尔）相比，其营运资金管理绩效却相对较差。对于企业而言，营运资金就像人体的血液，其管理成效决定着企业的生存和发展。降低营运资金占用水平，加快营运资金周转速度，不仅有利于降低企业的经营风险，而且有利于提高企业的盈利能力。

家电制造企业在营运资金管理方面具有如下特点：首先，作为国民经济发展的基础性产业，家电制造业往往能获得国家的相关补贴政策，且该行业的多数企业实行规模经济，掌握一定的核心技术，因而在供应链上游有较强的话语权，能够较多地占用供应商资金，但在供应链竞争时代，过度占用供应商资金可能把供应商推向竞争对手的怀抱；其次，家电制造企业普遍存在产能过剩问题，且部分产品同质化现象严重，竞争激烈，使其不得不更为依赖下游经销商，货款回收较为缓慢[ 1 ]；最后，家电制造业往往采用离散为主、流程为辅、装配为重点，多环节、多步骤的生产方式，加之其较高的技术含量和复杂多变的工艺流程，导致原材料、在产品和产成品等存货资金占比较大[ 2 ]，而激烈的市场竞争迫使企业不得不留有足量库存。营运资金管理绩效好坏的关键在于企业渠道管理或供应链管理的好坏，也就是说，财务与业务的关系相当于“一枚硬币的两面”，在营运资金概念中“营运”与“资金”的关系应该是：“营运”是因，“资金”是果[ 3 ]。为此，本文在深入剖析渠道管理影响营运资金管理绩效机理的基础上，选取另一大型家电制造企业青岛海尔同格力电器进行对比分析，从要素和渠道两个视角全面比较两家企业营运资金管理绩效的差异，剖析造成这种差异的原因，探寻提升格力电器营运资金管理绩效的方法和措施。

二、渠道管理影响营运资金管理绩效的机理分析

“营运”是依托上下游企业进行的，所以渠道管理必然影响企业的营运资金管理绩效。当然，狭义的渠道管理主要是指对下游分销商或零售商的选择、激励、评估、协调与控制等管理活动，本文所指的渠道管理是广义的渠道管理，也可以理解为供应链管理，包括上游渠道管理、企业内部渠道管理和下游渠道管理。

（一）上游渠道管理对采购渠道营运资金管理绩效的影响机理

上游渠道管理包括与上游供应商关系的管理、采购管理、货款支付管理等活动。良好的供应商关系不仅能促进战略采购的实现，降低采购价格、提高采购质量，实现多频度、少批量的持续供货和配送，而且能促进供应商（早期）参与设计，进而促使供应商改善原材料质量，降低原材料成本，促进制造企业采购渠道营运资金管理绩效的改善[ 4 ]。同时，良好的供应商关系还有助于制造企业与供应商之间通过信息技术和信息共享改进供货模式，如采用供应商管理库存、JIT采购等先进的采购模式，进一步降低供应链上原材料资金的占用水平，提升资金使用效率。

（二）内部渠道管理对生产渠道营运资金管理绩效的影响机理

内部渠道管理主要包括企业内部生产模式选择、员工考核与激励管理等活动。合理的激励约束机制可以调动员工的积极性，充分发挥“人”的能动作用，促进精益生产的实现：促使企业减少原材料耗费、节约人工成本、降低制造费用，进而降低在产品存货的资金占用，提升生产渠道营运资金管理绩效。同时，有效的生产管理还能促进JIT生产和模块化生产的实现。JIT生产能促使企业最大限度地降低在产品数量，模块化生产则不仅能通过并行工程缩短生产周期，而且能通过规模生产降低生产成本，因而有助于提升生产渠道营运资金管理绩效[ 4 ]。

（三）下游渠道管理对营销渠道营运资金管理绩效的影响机理

下游渠道管理主要包括客户关系管理、商品发货管理、货款回收管理等活动。良好的客户关系能促进下游客户同制造商共享市场需求信息、促进“供应商管理库存”和“战略供货”模式的实现，使得制造商既能充分把握市场机会，又能生产出合适数量、符合顾客需求偏好的产品，降低产成品资金占用。同时，良好的客户关系还有助于加速货款的回收，提升营销渠道营运资金管理绩效。

综上所述，良好的渠道管理或供应链管理客观上有助于提升企业的营运资金管理绩效（这在下文的案例分析部分也得到了进一步的验证），表明只有从渠道或业务的层面进行改进和提高，才能从根本上提升企业的营运资金管理绩效。

三、格力电器2009―2014年营运资金管理绩效分析

传统的营运资金管理绩效分析一般采用基于要素的效指标，但这往往割裂了营运资金与渠道的联系，且要素内部之间存在此消彼长的关系，不利于企业从根本上改善营运资金管理绩效。实际上，要素也分属于各渠道，能从不同的视角分析企业在营运资金管理方面存在的问题。因此，本文从要素和渠道两个视角对格力电器和青岛海尔的营运资金管理绩效进行全面透视，探寻从根本上改进格力电器营运资金管理绩效的方法和措施。

（一）格力电器简介

格力电器成立于1991年，目前是全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强企业”，是中国空调行业第一个也是唯一的“世界名牌”。格力电器有9个工厂，7万多名员工，约3万个专卖店，销售额超1 000亿元，是典型的“中国制造”企业。同时还掌握核心技术和销售渠道，又是典型的“中国创造”企业。其成立之初空调的年生产能力只有两万台，1994年开始实行精品战略和全面质量管理，逐渐重视技术进步和产品质量，使得空调生产能力大幅上升。1997年，格力电器独创区域性股份制销售公司，将其与经销商的利益进行捆绑，形成战略合作伙伴关系，使得格力电器的销售额迅速增长。2004年，格力电器与零售商巨头国美因定价问题产生分歧，随后开始自建营销专卖店，即采取“区域性股份制销售公司+营销专卖店”的营销模式，这使得格力电器在家电制造业中脱颖而出，成为空调行业的领头羊。

与格力电器相似，青岛海尔也是家电制造行业巨头，两家企业2009―2014年营业收入情况如表1所示。

从表1可以看出，格力电器2009―2014年的营业收入均高于青岛海尔，且两者的差距有扩大倾向。格力电器每年的营业收入以近200亿元的速度增长，青岛海尔的营业收入每年也在稳定增长，但增幅小于格力电器。

（二）基于要素的营运资金管理绩效

格力电器和青岛海尔2009―2014年基于要素的营运资金周转期如表2所示。

1.应收账款周转期

大多数家电制造企业面临款项回收缓慢问题，应收款项周转期越长，资金流转的速度越慢。从表2可以看出，格力电器应收款项周转期在100～130天左右波动，相比较而言，青岛海尔应收款项周转速度比格力电器快，在40～90天左右波动。表明两家企业对应收款项管理的效率存在较大差距。青岛海应收款项周转速度明显比格力电器快，这可能与两家企业实行不同的营销政策和收账策略有关。进一步分析发现，格力电器2009―2014年应收账款占应收款项的比例不到5%，应收票据占比高达95%左右。为深入分析格力电器和青岛海尔对应收账款管理的差距，本文剔除应收票据项目后，重新计算格力电器和青岛海尔的应收账款周转期，具体计算结果见表3。

由表3可知，2009―2014年格力电器应收账款周转绩效比青岛海尔好。这主要缘于格力电器一直贯彻“先收款，后发货”的营销方针和实行区域性股份销售公司的营销模式，使得格力电器可以加快应收账款的回收，减少坏账发生的可能性。货款回收有三种方式：货币资金、应收票据和应收账款。通过以上分析发现，虽然格力电器应收账款回收较快，但是应收票据占用资金过多，回收期过长，使得格力电器应收款项整体周转绩效显著差于青岛海尔，这表明格力电器应增加货币资金结算方式或缩短应收票据的收款期，以提高应收款项整体周转绩效。

2.存货周转期

从表2可以看出，除2014年外，格力电器2009―2013年存货周转期均高于青岛海尔，这表明青岛海尔的库存管理整体优于格力电器。进一步分析发现，2014年格力电器空调库存高达1 200万台，占用日常资金400亿元，为了加快资金周转，减少库存积压，格力电器实行了以旧换新的“清场”活动，因而库存水平大大降低。由此可见，格力电器通过“清场”（以旧换新）活动使得库存资金周转加快，销售收入大幅提高，这在短期内可能效果显著，但从长期来看，可能会影响企业的盈利能力和发展能力，因而格力电器需要采取有效措施从根本上解决高库存问题。

3.应付账款周转期

通过适当延长应付账款的周转时间，可以使企业充分利用供应商资金进行日常生产经营。但应付账款周转期并不是越长越好，周转期过长，不利于企业与供应商建立互利共赢的合作关系[ 5 ]。由表2可知，2009―2013年格力电器应付账款周转期高于青岛海尔。究其原因，一方面可能是因为青岛海尔应收款项回收较为及时，因而资金流动相对较快，另一方面则可能是因为青岛海尔一直格外注重与供应商保持良好的合作关系，因而付款相对及时。就格力电器而言，其作为家电制造业的龙头企业，在供应链中具有较强的话语权，因而能较多的占用供应商资金。但需要指出的是，这种优势的过度利用可能会使其变成劣势。因为在供应链竞争时代，建立并维持良好的供应商关系尤其重要，过度占用供应商资金可能会将其推向竞争对手的怀抱。从表2中的数据可以看出，格力电器正在逐渐提升付款的及时性，且在2014年应付账款周转期已短于青岛海尔（这可能是因为其2014年实行了“清场”活动，资金较为充裕，因而付款较为及时）。

4.现金周转期

分析表2可知，青岛海尔经营活动营运资金管理绩效明显优于格力电器。根据现金周转期的计算公式可知，存货和应收款项周转期越短，现金周转期越短，而应付账款则正好相反，其周转期越长，现金周转期越短。从上述数据可以看出，格力电器的应付账款周转期显著长于青岛海尔，其现金周转期也显著长于青岛海尔。就是说，青岛海尔在供应链上的整体资金流转速度显著快于格力电器。这进一步表明应付账款周转期并不是越长越好，企业应在付款时间和供应商关系之间寻找一个合适的平衡点[ 6 ]，并加强对应收款项和存货的管理，以真正有效地降低现金周转期，提升经营活动营运资金管理绩效。

（三）基于渠道的营运资金管理绩效

格力电器和青岛海尔2009―2014年基于渠道的营运资金周转期如表4所示。

1.采购渠道营运资金周转期

采购渠道营运资金主要由原材料资金和应付款项组成，原材料占用资金越少，应付款项越多，采购渠道营运资金周转期越低。分析表4可知，格力电器和青岛海尔采购渠道营运资金周转期均为负数，表明原材料存货和预付账款的资金占用小于应付账款和应付票据的资金占用，即格力电器和青岛海尔都占用了上游供应商的资金。在2013年以前，格力电器采购渠道资金周转期短于青岛海尔，但两者之间差距逐步缩小，到2013年，青岛海尔采购渠道营运资金周转速度超过格力电器。这主要是因为2009―2012年格力电器较长时间占用供应商资金，应付账款周转期较长，但2013―2014年其应付账款周转期相对较短，进而导致其采购渠道营运资金周转期变长。剔除应付账款的影响后，格力电器和青岛海尔原材料和预付账款的周转期如表5所示。从表5可以看出，格力电器2009―2014年的原材料周转期显著长于青岛海尔。也就是说，在收入一定的情况下，青岛海尔的原材料占用水平更低。这可能是因为青岛海尔较早开始实施供应商管理，并与主要供应商建立战略合作伙伴关系，进而通过实施JIT采购和VMI管理模式，有效降低了原材料资金占用水平。

2.生产渠道营运资金周转期

分析表4可知，2009―2014年格力电器生产渠道资金周转绩效明显落后于青岛海尔。造成这种状况的原因可能是格力电器和青岛海尔的生产模式不同。格力电器一直实行计算机集成制造系统①和企业资源计划②管理系统，产品按照计划进行生产。计划生产方式能有效降低生产成本，给企业带来高额利润，但在供过于求的市场环境下，其可能会导致资源浪费和过高的库存水平，尤其是在互联网时代，产品生产技术日新月异，人工成本成为更重要的产品成本因素，有效降低人工成本和在产品数量（准时制生产）显得尤其重要。与格力电器不同，青岛海尔以“人单合一③”制度为基础，实行“拉式生产”和“准时制生产”相结合的生产模式，即采取以客户为导向、订单驱动为前提的批量个性化定制生产方式，强调先有订单、后有排产，要求在预定的时间将原材料送达生产线，在预定的时间生产，并在预定的时间将产品配送到顾客手中，比预定时间提前或者延后，都会造成企业资源的浪费，进而影响个人报酬。通过这种方式，青岛海尔有效提高了资金在生产环节的流转速度，降低了生产环节资金占用水平。

3.营销渠道营运资金周转期

由表4可知，除2012年外，格力电器营销渠道营运资金周转期均长于青岛海尔。营销渠道营运资金周转期长短与应收款项密不可分。通过前述分析，格力电器一直贯彻“先收款，后发货”的营销方针，因而应收票据和预收账款较多，应收票据增加会延长营销渠道营运资金周转期，预收账款增加则会缩短营销渠道营运资金周转期。为了进一步分析格力电器和青岛海尔营销渠道营运资金管理状况，本文计算了两家企业的库存商品周转期，具体如表6所示。从中可以看出，青岛海尔2009―2013年的库存商品周转期显著短于格力电器，而2014年因格力电器采取“清场”活动，使得其库存商品周转期短于青岛海尔。也就是说，青岛海尔库存商品的周转绩效显著更好。究其原因，这可能与两家企业实行不同的营销模式有关。格力电器采用“^域性股份销售公司+营销专卖店”的营销模式，该模式有助于充分利用下游经销商的资金，通过应收票据和预收账款进行日常资金周转，但增加区域性销售公司这一级，使整个供应链上的库存商品增加。加之格力电器一直实行计算机集成制造系统和企业资源计划管理系统，且供应链客观上存在“牛鞭效应④”，促使格力电器增加库存商品持有量，降低其库存商品周转速度。相比之下，青岛海尔实行以零售商为主导的点对点营销模式[ 7 ]，通过与国美、苏宁等大型零售商合作，整个销售链条较短，因而其库存商品的占用水平大幅下降，库存商品周转速度也大幅提高。

4.经营活动营运资金周转期（按渠道）

结合前文的分析，2009年格力电器应付账款周转期是青岛海尔的3倍，比青岛海尔长88天，使得格力电器经营活动营运资金周转期（按渠道）显著短于青岛海尔。在2011年以后，随着格力电器与青岛海尔应付账款周转期的差距逐渐缩短，通过拖欠应付账款带来的经营活动营运资金周转期（按渠道）较短的效应逐渐减弱，但由于青岛海尔生产渠道和营销渠道的营运资金周转绩效均好于格力电器，进而使得其经营活动营运资金周转期（按渠道）较格力电器更短。由此可见，从渠道视角看，格力电器营运资金管理整体水平不如青岛海尔。因大量占用供应商资金，格力电器采购渠道2009―2012年营运资金周转期短于青岛海尔。然而，剔除应付账款的影响后，格力电器原材料占用水平显著高于青岛海尔，这表明过度占用供应商资金不利于企业与供应商建立互利共赢的合作关系，也不利于企业从根本上改善采购渠道营运资金管理绩效。就生产渠道而言，格力电器显著比青岛海尔差，这可能是因为青岛海尔采用了拉式生产、准时制生产、大量客户化订制、人单合一等更先进的生产模式。就营销渠道而言，因应收票据和库存商品占用资金显著多于青岛海尔，格力电器营销渠道营运资金管理绩效比青岛海尔差。

四、提升格力电器营运资金管理绩效的建议

经过前述分析，与青岛海尔相比，格力电器营运资金管理绩效整体相对较差，建议格力电器采取有效措施，切实提升营运资金管理绩效。

（一）加强供应商管理，降低原材料资金占用

选择合适的供应商并与其建立良好的合作关系对企业来说至关重要，供应商关系的好坏不仅影响企业采购原材料的质量，而且影响企业获得的信用政策。因此，加强供应商管理有助于从整体上降低采购渠道营运资金的占用水平。通过前文的数据分析可以看出，2012年以前格力电器占用供应商资金比重显著超过青岛海尔，这不仅没有使其现金周转期降低，反而显著长于青岛海尔，且其2009―2012年连续4年的原材料周转期约为青岛海尔的两倍以上。这进一步表明，长期拖欠供应商资金并不能从根本上改善企业的营运资金管理绩效，相反，过度拖欠造成的关系不和谐可能迫使供应商通过降低原材料质量、不及时供货等方式变相攫取供应链利润，甚至可能将供应商推向竞争对手的怀抱。鉴于此，建议格力电器对供应商进行分类管理。对重要的供应商（采购量大或供应重要零部件），与之建立良好的战略合作关系，并分配专人负责管理与该部分供应商的采购业务，同时还应尽可能及时支付采购货款；对于相对次要的供应商，则可投入较少的人力和财力予以管理；对于那些采购量较少的、不太重要的供应商则采取“货比三家”的采购策略予以管理。另外，格力电器还可以实行供应商管理库存的采购模式。在该模式下，供应商和制造商充分利用互联网资源，建立信息共享平台，制造商根据下游销售订单及时采购，供应商负责上游库存管理，根据制造商的采购订单及时准备原材料。这既能够加强供销双方的相互依赖关系，促使制造商获得更加优惠的信用条件，又有助于降低供应链上原材料资金占用水平，加快采购渠道资金周转。

（二）实行科学生产模式，提高生产效率

生产渠道是连接采购和营销两个渠道的枢纽，也是企业不容忽视的重要环节。格力电器生产渠道营运资金管理绩效与青岛海尔差距较大，可能是格力电器一直采用计算机集成制造系统和企业资源计划系统，通过大规模制造的方式降低生产成本，而青岛海尔采用的是“人单合一”模式下的准时制生产、大规模订制和拉式生产等相结合的生产模式。在顾客需求日益多样化、个性化的互联网时代，产品需求不确定性日益增加，人工成本占比越来越大，因此，准时制生产、精益生产和以客户为导向的敏捷生产相结合的生产模式可能更具优越性。因此，建议格力电器以客户订单作为排产依据，即先有订单，后有排产，通过准确的预测和计划使得产品能在预定的时间生产完工并送达消费者手中，充分满足客户不断多样化和个性化的需求，降低非畅销产品生产的概率；同时，根据分类整合的顾客订单排产，充分利用批量生产的好处，降低产品生产成本；另外，完善考核机制，不断提升员工的积极性，以提高生产效率，降低甚至消除各种浪费，减少生产渠道营运资金占用水平，提升生产渠道营运资金管理绩效。

（三）提高款项回收效率，开拓电商营销模式

格力电器一直贯彻“先收款、后发货”的营销理念，大量使用应收票据和预收账款的方式进行货款结算，因而其应收账款占应收款项的比例很小、周转很快。然而，由于格力电器95%的应收款项以应收票据的形式存在，尽管应收票据回收风险很小，但因回收期相对较长（一般为6个月），使得格力电器应收款项整体周转速度远不如青岛海尔，这意味着企业的一大笔资金被下游经销商长期占用。为了提升营销渠道营运资金管理绩效，格力电器应采取切实有效的措施，加快产品销售、加速货款回收。如充分利用自身品牌优势和互联网资源，创新营销模式，将实体店和虚拟店结合，扩大营销网络、缩短营销链条，提高产品销售收入、降低库存商品资金占用，为企业创造更大的价值。同时，对客户实行分类管理，对交易额较大的客户可以适当延长应收款项回收时间，对交易额较小或信誉较差的企业则采取现款现货或缩短款项回收时间的措施。另外，还需采取措施降低应收票据的结算比例或缩短应收票据的收款时限。

【参考文献】

[1] 孔宁宁，张新民，吕娟.营运资本管理效率对公司盈利能力的影响：基于中国制造业上市公司的经验数据[J].南开商业评论，2009（12）：121-126.

[2] 王竹泉，孙莹，张先敏，等.中国上市公司营运资金管理调查：2013[J].会计研究，2014（12）：72-78.

[3] 李心合.嵌入供应链的营运资金管理[J].会计之友，2012（12）：21-23.

[4] 先敏.供应链管理影响营运资金管理绩效的机理研究[J].财务与会计（理财版），2014（6）：67-70.

篇8

截止2013年底，广西小微企业近14.3万家，占本地区全部企业的位95.6%，资产总计达到21517.89亿元。这些小微企业是经济市场的重要主体，在区域经济发展中有着重要地位。在市场经济改革的深入及电子商务发展形势下，广西地区的小微企业必须抓住这一发展契机是站稳脚跟，争取竞争优势，增强实力。

一、移动电商对广西小微企业发展的影响

（一）移动电商概括

在移动网络及智能终端的普及，出现了一个新型电商――移动电子商务，其打破了传统电商的网络限制，真正让消费者不受时空限制的进行实施各种商务行为。此外，各类智能终端的出现，比如：智能手机、平板电脑等，更新换代较快，价格也伴随技术成熟而被越来越多的人接受，不同层次消费群对移动终端的应用日益普遍，为移动电子商务的产生和发展奠定了基础。

（二）产生的影响

当前，广西地区的小微企业基本上是民营经济，是其经济主体的重要组成。据广西市统计局的信息，2013年广西民营经济的GDP增长贡献率近50.0%以上。涉及食品、工艺品等制造业及化学原料、木制品加工等多个劳动密集型行业。该类企业集中于南宁、柳州、桂林等地区，占总数的50%以上。这也是是新时期“广西制造”品牌塑造的中坚力量。而小微企业可否健康、稳定发展，直接关系到广西地区可否顺利推进产业转型升级，提升经济发展优势。

在4G逐步覆盖的今天，移动网络进入到新的发展契机，而这也成为新时期区域经济发展一个新引擎。从近年来市场经济的发展看，电子商务为小微企业的成长给予了良好空间，催生了大量小微企业。同样地，移动电商也为广大小微企业的成长和发展提供更广的空间，也必然会出现一批移动电商行业的模范型企业。当前，移动电商还处在一个起步阶段，而对小微企业来说，则是更易进入的时期。传统电商模式为广西小微企业的商业转型提供了有效路径，伴随市场经济改革深入及移动网络的发展，移动电商也为正积极开展转型升级中的小微企业提供了新的契机。

二、广西小微企业移动电商运营策略

（一）应用新技术，推广产品信息

二维码技术是一个新型技术，伴随微信、QQ等广泛应用，该项技术被人们所认识和应用，通过智能手机、IPAD等终端上的软件对二维码扫描，可实现在线查询、购物及产品对比等功用。其中，在比价功能方面，广西小微企业可应用其突出同城优惠这一优势，更好的推广产品信息，让更多人认识企业产品，进而提高销售量。

（二）创新O2O模式，强化客户体验

通过多种移动技术改进和拓展线上渠道或线下交易，是当前广西小微企业发展的一个必然趋势，而这也就需要更多需要依靠同城优势，可以说积极推进O2O模式将是广西小微企业利用移动电商发展的新型营销模式，让更多的人通过O2O营销走进实体店。相对传统电商而言，O2O模式会把物流、商流设置在线下，已给予消费者更好的消费体验。O2O的实质就是把线上营销和线下经营有机结合，目的在于提升服务质量，增强消费体验。当前，腾讯的“微信”已然在O2O方面进行了广泛布局。而二维码是融合线上、线下的关键，微信扫描二维码来识别和获取用户，并建立链接入口，并能随时推送信息，然后开展O2O营销业务。近年来微信服务发展迅速，而微信本来就需要依靠智能终端，然后让用户在查看到信息同时可提升用户转化率，进而更好开展营销活动，构建O2O移动电商模式下的营销体系。

（三）应用好物联网技术，节省物流成本

物联网技术是电子商务中的不可或缺的内容，它的应用有助于物流供应链更为完善。比如：RFID扫描技术，在零售商店在应用中直接进行货款支付，商家则可让消费者通过智能终端对商品进行扫描，然后通过自助收银平台付款，节省时间，降低运营成本。

（四）完善移动支付平台，方便客户消费

移动电子商务主要包括基于消费者的移动消费模式与基于企业的移动服务模式。前种模式，就是企业依靠移动网络运营商的服务向消费者提供服务。后种又分为这两种：企业对内部员工应用，可应用移动设备开展有关管理，有助于提升企业内部运营效率；企业间的应用，这就需要依靠供应链和客户关系的移动化管理对在外的业务人员给予实时性信息，有助于增强企业间的交流，提升服务质量。现阶段，移动电商应用主要是在个人消费和企业间商务两方面的服务，而这也是新时期有最具活力的商务模式。

现阶段，伴随移动网络购物、支付、物流等技术的日益成熟，小微企业应利用这种移动电商中的各类资源，并根据企业发展实际，为市场消费者给予更优的服务模式，譬如：移动交易、移动支付等。移动交易可在移动电商活动中及时提供商品的自动识别、跟踪、管理、客户关系等全程服务。而移动支付则是移动电商的基础，在有关技术日益完善下，人们应用手机支付的行为也越发简单，因应用移动终端进行网络购物不会受到时空、地域的限制，因而，消费者可利用平时相对零碎、休闲的时间随时通过移动网络选购商品，而该部分消费者往往更偏向购物，而把此种模式应用到移动网络团购或买优惠券的营销模式也会对广西小微企业的经营和发展带来很大影响。

三、结语

总而言之，在市场经济改革深入的今天，移动电子商务是小微企业转型、升级、发展的一个重要路径。基于广西地区小微企业的发展实际，应充分认识到移动电商的影响，制定切实可行的运营策略，更好的依靠移动电商强大企业。

参考文献：

[1]谭浩强.电子商务应用基础与实训[M].清华大学出版社，2007.

篇9

电子商务是互联网模式下的新的商务模式，其通过自身的技术和经济优势使传统的市场营销发生了重大的变革，电子商务下，市场营销的策略以及运行必须要及时的进行改革和更新，这也是适应电子商务发展的基础保证。在传统的市场营销中主要依据的是4P理论，包括产品、价格、渠道以及促销，而忽视了客户的需求，但是电子商务经济环境下，营销活动必须要以消费者为中心，强调对消费者需求的满足，但是受传统营销模式的影响，企业在维系消费者与消费者忠诚度的方面还存在很多的欠缺，需要我们对营销策略和运作继续探索和更新。

一、从4P策略向4C策略的变革

前面我们已经对4P策略进行阐述，在4P策略中忽视了消费者的需求，而这也是4P策略向4C策略变革的关键点，在4C策略中企业需要将客户的满意度放在首位，强调客户比产品的重要性[1]。

1、产品策略变革

首先，在互联网的背景下重新认识产品概念。在互联网环境下，产品的概念不断的延伸，无形的产品可以利用网络进行销售，而有形的产品只能进行网上展示，无法同时直接应用，需要物流公司或者传统的销售渠道进行分销，所以在电子商务环境下，需要根据具体的产品和服务来制定针对性的营销策略。其次，产品生命周期发生变化。电子商务环境下，产品的生产方与消费者能够通过网络平台建立直接的联系，这也使得产品生命周期的概念模糊、淡化。生产方可以在产品投入市场前，就掌握产品的完善方向，所以在老产品还未达到衰退期就开始进行新产品的研发，新产品的出现直接取代了老产品的成熟后期和衰退期，始终保持产品的生命力。

2、价格策略的变革

传统的市场营销模式下，企业更注重产品销售的价格，所以在价格策略的实施中，始终将价格战作为重点营销策略，尤其在产品供大于求的情况下，这种价格战更是耗费企业的经济成本，最终使企业走向倒闭。在电子商务下的价格策略注重的是成本策略，可以从两个方面来理解：第一，要注重产品生产成本，企业需要用低于社会平均必要劳动时间来生产产品，从而使产品在销售的过程中能够获得更多的利润，即使面对竞争对手的价格战，也能处于有利位置。第二，消费产品的成本，即消费者自愿花费更高的价格来购买企业的产品，从而获得更多的利润。要达到这个层面，必须要付出更多的努力，通过技术、营销等多种策略来提升产品的知名度，树立品牌，使产品的附加值更高，满足消费者心理、情感等方面的需求。

3、渠道策略的变革

传统的营销策略中，消费者在选购产品时需要花费大量的时间和精力，而电子商务销售则能够有效的节省消费者的时间和精力，做到足不出户就能够完成各种交易。为消费者提供更多的便利：第一，商业服务更方便。消费者能够通过网络信息了解哪些电子商务平台的服务质量高，了解产品的打折信息，同时还可以通过网上银行以及电子货币的方式实现服务。第二，咨询服务的便利性。消费者可以将自己的问题在网络上求助，从而获得技术资源以及知识的共享。

4、促销策略的变革

将传统的促销手段向双向沟通策略转化。首先，在广告以及网页因素方面，通过网络来剖析同行业竞争对手的资料，包括了解对方的广告定位、主页以及子页信息，或者标志广告、赞助商等资料的跟踪调查；其次，挖掘客户的潜在需求，通过网络调查或者对消费者对广告的点击量，了解客户对哪部分广告比较感兴趣，从而分析出消费者的消费倾向；最后，充分利用广告网页的联系性。针对不同的消费者制定不同的广告策略，利用丰富的网络空间，在聊天室、主页等中设立广告，对一些具有某方面兴趣的客户推送电子邮件，同时将其他网站的浏览者吸引到自己的网站上，提升网站的点击量，进而为实现一对一的营销模式做铺垫。同时，企业还可以通过在网络上电子推销函或者参加网络论坛来吸引公众的注意力，进而建立良好的网上形象，并通过对论坛的评论，来对顾客进行准确的辨别，进而建立与忠诚客户的长期、稳定关系；通过新闻稿页面加强与记者的联系，利用有益的信息吸引记者的注意力。

二、电子商务的4R理论营销

1、4R理论的提出

现代的营销策略已经实现了从4P到4C理论的过渡，随着电子商务的发展，近几年市场营销又提出了4R理论，也就是关联、反应、关系以及回报。其中关联是指企业为消费者提供的产品和服务并不是单一的，而是能够形成一个整体的集成化的整套方案；反映是指企业能够根据消费者多样化的需求做出及时的反映，同时能够提供对应的产品和服务，最大程度的满足消费者的需求；关系是指将企业放在整个社会经济环境中来思考，那么企业的营销活动就是与消费者、供应商、分销商、竞争者等多个组织的互动过程[2]；回报则是指企业通过营销思路的贯彻，满足消费者的需求，在实现消费者满意、社会满意以及员工满意的基础上，达到企业的发展。

2、电子商务下的4R理论营销策略

首先，互动营销。网络互动是电子商务营销最显著的特点，新的市场营销需要企业能够将消费者整合到整个营销过程中，从而实现营销中与消费者的互动。其次，反映营销。根据消费者对企业要求的不断提高，企业需要及时作出反映，比如针对消费者希望能够得到量身定做的产品或服务，以及将产品或服务以最快的速度送达等，企业就需要及时的更新产品定位和服务创新，并完善物流运送方面的问题。再次，关系营销。电子商务下的营销策略，需要企业与消费者进行不断的交互，所以营销的过程是一个双向的互动过程。最后，回报营销。当消费者对企业提供的产品或者服务感到满意后，作为回报消费者会再次光临网站或者推荐身边的朋友加入网站，从而扩大营销优势。

三、结语

综上所述，电子商务环境下的市场营销策略也在随着市场经济的发展在不断的发生改革和更新，从传统的4P组合到4C组合，营销策略实现了时代的更替，但是随着电子商务营销模式的发展，4R组合应运而生，营销中越来越重视顾客的满意度，并以关系营销为导向，进一步完善了电子商务下的营销策略。

作者:杨康丽 单位:沈阳师范大学国际商学院

篇10

1 高职院校大学英语学习现状

英语作为一门语言课程需要学习者日积月累，不断提升自己的语言运用能力。英语学习没有任何捷径，只有脚踏实地，每日积累，才能取得真正进步。当前，一部分高职学生由于自身英语水平不高，英语学习方法单一，缺乏英语学习的主动性和积极性，导致英语学习状况不容乐观，如忽视学习策略和平时积累，习惯被动接受，注重应试，在考试前死记硬背。而考试前的临时突击根本起不到好的作用，即使考出了较好成绩，这些临时性的储存在考试之后也很容易荡然无存。因此，落后低效率的英语学习改变势在必行。现代教育技术的迅猛发展为英语电影运用于大学英语学习提供了软件和硬件支持。英语电影以其趣味性、生动性、直观性给当前的大学英语学习带来了巨大冲击，成为了提高大学英语学习效率的有效手段。本文拟立足于学生的内在学习动机和需求，结合英文电影的独特优势，探索英文电影运用于当前的大学英语学习策略以期提高英语学习的趣味性和有效性。

2 英语电影对于大学英语学习的作用分析

英语电影能够给学生带来直接的视觉和听觉上的冲击，把语言学习中学生感觉抽象的词汇、短语、句型、语法通过主人公的精彩台词生动形象地呈现出来，一方面调动了学生英语学习的积极性，让学生在快乐中学习并积累英语知识进而进行语言运用能力的训练。另一方面通过英语电影学生可以在无意识中掌握英语文化，了解中西方文化的差异，学习到更地道的口语表达方式。英语电影对于大学英语学习的具体作用如下：

英语电影有助于学生提高听力能力，扩大词汇量。学生在观看电影的过程中可以对语音语调有更直接的感知，可以提高自己对英语的理解能力和听力。学生可以通过故事发展的逻辑推理，领悟到台词的意思。在词汇学习上，电影能将词汇的用法做具象性展示，通过具体的语境呈现词语的意义及运用，从而让学生对词汇有一个直观的认识.而不仅仅停留在“就词论词”上。

英语电影有助于创设英语语言环境，纠正语法错误。利用电影学习英语，情景直观，内容生动丰富，语言地道通俗，接近生活，能真实立体地再现所学语言的背景和使用环境。英语电影不仅有利于学生提升语言技能，同时还创设出了一个地道的英语语言环境，能够调动学生的感官信息反映，让学生能够暂时忘记母语，与电影中的环境融为一体，在无意识中调整构建正确的语法结构，输出正确地道的语言表达。电影中的一些经典名句更是有利于学生在无意识中就能记住并运用，因此，英语电影对提升高职学生的写作能力也有帮助。

英语电影有助于学生拓展视野，扩展知识面。观看英语电影对拓展学生知识面有着极好的作用，学生能够通过电影更好地了解西方文化，认知西方的世界观和价值观。当学生对西方的文化产生了兴趣，自然会激发英语学习的兴趣。学生在英语学习中取得的进步反过来会促进学生对西方文化的更进一步了解。

英语电影可以激发学生对英语学习的积极性与热情。一部分高职学生都是以拿到证书为目的，认为成绩好坏并不重要，这样的动机对学习语言来说是非常不利的。有些高职学生即使英语成绩优秀，阅读英文原著仍然非常吃力。但观看英文电影则不同，英文电影包含了语言、声音、图像等一系列的信息，为学生讲述了一个个趣味的故事，让学生能够在轻松的环境中体验外国文化，提高对英语的学习积极性和热情。

英语电影有助于提高学生的英语应用能力。我国的高职学生大多都是在汉语的环境中学习英语，一定程度上会受到母语文化的干扰。而英语电影具有特有的角色和情感，为学习英语创造了一个良好的语言环境，无论是对提高学生英语的理解能力或者是对培养学生的英语思维能力来回避汉语文化对英语学习的影响都是极好的。比如著名电影《我是山姆》就非常适合在英语学习的初级阶段培养听说能力。教师在指导学生观看英语电影时还可以运用反复点播部分内容增加学生的理解能力，让学生在了解电影情节的同时掌握英语词汇使用和思维方式。

英语电影能够充当文化沟通的桥梁。从某种意义上来说，电影是一个国家民族文化的体现，英语电影同样也是英美文化的载体。在传统的英语教育中，教师对英美文化及社会背景的讲解比较抽象，很难为学生描绘出一幅幅影像，但是电影能够生动反应出当地的社会风俗、信仰、文化等，为学生打开了一扇直接了解英语文化的窗户。

3 英语电影在大学英语学习中的运用策略

精心选择合适的英语电影。英语电影的选择应该尽量满足学生的英语学习水平，心理特征，年龄阶段以及个人兴趣偏好等。高职学生虽已成年，但在人生观和世界观上还需要教师的引导，因此在选择英语电影方面教师也应该进行一些必要的指导，并向学生推荐一些经典的英语电影，如选择一些展现英美民族文化的电影，告诫学生不能一味观看恐怖或暴力的电影。比如非常受大家追捧的《电锯惊魂》系列电影，虽然情节丰富，但是太过暴力和血腥，不仅无法提高学生的英语能力，反而会给学生的身心造成不良影响。

不能仅仅是“放”电影和“看”电影。在英语电影教育中，教师起到的作用并不只是陪学生看电影，同时还应该就电影中出现的有用资源为学生点播。如果在在电影播放中出现一些特别经典的画面，可以先暂停一下，为学生做一个简单介绍，那么学生在看过电影之后才能更加对电影印象深刻。对于电影中出现的经典句子，特别地道的表达方式，或者典型的英美习俗，教师都可以及时给学生讲解，引起学生的关注。

要遵循从简单到复杂的原则。简单的电影也能够吸引学生的兴趣，很多英语电影的预告片做得十分精彩，对话的语速不快，而且语言往往十分精辟，非常适合高职学生用来锻炼自己的听力。可以从一些简单清晰的对白电影开始，循序渐进，后期再挑选一些语速较快的电影来提升英语能力。学生能够通过观看电影了解自己对英语的理解程度，看到自己英语水平的进步，从而对英语学习产生更大的兴趣。

4 结语

英语电影内容丰富，生动直观，有利于学生对英语知识、英美文化的掌握，有助于提升学生的听、说、读、写等英语应用能力，对学生英语学习起到了重要促进作用，应该成为当前高职院校学生英语学习的重要手段。

参考文献：

[1]游灼梅.英语电影在大学英语教学中的运用[J].宁德师专学报，2008.

篇11

自上个世纪80年代末期以来,信息技术浪潮席卷整个世界,我国电信业在信息化浪潮中得到了迅速的发展。在短短的20多年间,我国电信业技术快速发展。一方面信息技术的发展使得电信运营商的经营范围不断延伸,出现了大量的新产品、新业务;另一方面基于新技术的各种新业务的不断推出大大增加了电信产品的多样化程度。这种现象表现为伴随着电信技术进步产品多样化程度逐渐提高。本文结合电信产业的发展趋势,分析了现行市场条件下,电信技术进步与电信产品多样化的内在关系。

1　电信技术进步的涵义

电信技术进步是发生在电信产业内的技术进步活动,因此需要首先界定电信业的概念,然后依据本文研究方向对电信技术进步概念进行界定。

1.1　电信业的概念

依据产业经济学的定义结合国际电信联盟所用术语定义,将电信产业的概念划分广义和狭义概念。广义的电信业是指提供电信服务或产品的企业的集合。从广义的角度来看目前的电信业,可简单的将其划分为电信制造业和电信运营业两大类。电信制造业主要包括电信设备制造和电信产品制造,前者为电信运营商提供基础设备。WWW.133229.COm电信运营业主要是建设电信网络,提供市内电话、长途电话、移动通信、增值业务等服务。而从狭义的角度看,电信业仅包括电信运营业,不包含电信制造业。

1.2　电信技术进步的概念

依据技术进步的概念,电信技术进步可以分为广义电信技术进步和狭义电信技术进步。广义的电信技术进步指我国电信企业在近十多年的发展中,不断的大力引进新设备、提高员工能力素质、引入科学的管理手段和方法。狭义的电信技术进步是指在电信行业中,电信运营商通过对原有技术装备、生产设备的升级、更新及引进新设备的现象。

从本文研究出发,在本文研究中采用电信技术进步的狭义概念。即将电信运营商依靠电信技术的不断发展,通过引进新技术、新设备或升级、更新旧设备的现象定义为电信技术进步。

2　电信技术进步下产品多样化的界定

产品多样化又称产品多角化或产品多元化,是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务,即指企业新生产的产品跨越并不一定相关的多种行业,且生产多为系列化的产品。

本文研究的产品多样化是指通信提供商利用现有的核心通信技术,开发出多种产品,来满足消费者的多样化需求的现象。电信业产品多样化的特点是同心多样化,即在核心技术的支撑下提供多种产品用数字传输技术向消费者提供了大量服务产品,从基本的通话业务、短信业务,到电子钱包、在线支付业务等等。

3　电信技术进步下产品多样化动因分析

3.1　电信业产品多样化推动因素分析

电信运营商生产经营自身具有规模经济、范围经济等特点,且电信市场竞争及消费者需求结构变化都对电信产品多样化都具有重要的推动作用。

3.1.1　电信运营商生产特征推动产品多样化

电信产业作为一个独立的产业部门,有着不同与其他产业的生产特征,概括起来说就是:规模经济、范围经济、边际成本不相关性及成本分布不均性。电信产业内部的这些生产特征决定了电信运营商必须进行产品多样化生产。

电信范围经济性主要体现在利用一个综合电信物理网络既传送电话、电报和传真,又传送计算机数据和各类电视图像比独立建设形形的网络成本要低,基于原有网络开发和提供一项新业务比单独建网提供一项新业务成本要低。

电信业的规模经济性就是指电信网络、设施在提品和服务时所依赖的网络系统具有规模经济性。随着电信产量的增加,电信产品的平均成本会不断下降。单一产品的市场容量有限制约了运营商追求成本优势,故运营商通过产品多样化,扩大市场容量,提供更多种类的产品,从而能有效的降低产品的平均成本。

边际成本不相关性指的是边际成本与业务量的不相关性,是指在既定的网络容量条件下,业务量的增减与边际成本的关联程度不高。电信运营商在网络容量范围内,利用边际成本不相关的特性开发新产品,新产品的出现不会使电信运营商生产成本显著上升,反而会有效的降低企业的平均成本。

综上所述,电信产业内,运营商追求成本优势的动机及电信业生产特征决定了电信运营商具有产品多样化生产的特征。

3.1.2　电信市场竞争推动产品多样化

加入wto后在来自国外电信巨头加剧国内电信业竞争的同时,国内电信业竞争也在不断的加剧。2008年工业和信息化部等三部委宣布对中国电信业进行第三次重组。运营商的数量减少,但是实力都增强了,相互之间的实力差距缩小,整体市场竞争的不平等性得以缓和,竞争三方实力相对更为均衡。重组后竞争主体的运营商都具有全业务运营牌照,可以在电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。同时由于电信运营商业务的重叠和通信业市场经过高速发展后,出现了基本业务市场饱和甚至萎缩的现象。这种状况下运营商原有基本业务利润空间被压缩,使得电信运营商的营业重点从增加原有业务市场份额转变为,在保持原有业务市场的基础上,通过开发新业务增大市场容量,来推动经营利润的增长。这种来自于外部的动力,推动了电信运营商进行产品多样化生产。

3.1.3　消费者需求结构变化推动产品多样化

消费者是电信业产品的最终购买者,电信运营商利润的源泉,是电信产品多样化的重要推动因素。一方面,经济、社会的不断发展,使消费者生活水平不断提高,带来了消费者需求结构向更高层次转变;另一方面,消费者消费需求多样化要求运营商提供更多种类的通信产品,才能满足消费者需求。消费者需求结构的变化,直接推动了通信产品多样化。

随着经济的不断发展,我国居民的生活水平不断提高,服务性需求逐渐增加,这种变化带来的直接结果就是消费者的需求结构发生变化,需求由低层次向高层次转化,趋同性需求向个性化、多样化需求转变。电信运营商出于为获取利润、占据竞争有利地位的考虑,必须适应这种消费需求多样化的市场需求变化,运营商通过电信产品多样化来满足多样化的市场需求。

3.2　电信技术进步下产品多样化分析

通过前文对电信业产品多样化的动因分析,可以得知运营商进行产品多样化生产的动因主要来自两方面:一方面,电信运营商生产特点、市场竞争决定了运营商多样化的动机。另一方面,消费者需求的多样性要求电信运营商提供多样化的产品满足消费市场。

3.2.1　成本优势动机下的技术进步与产品多样化分析

对于电信行业来说,由于规模经济、范围经济等特点的存在,在现有市场需求规模下,电信运营商的平均成本、边际成本随产量的增大而递减。电信运营商不能采用边际成本制定资费,否则会出现亏损,假设运营商依据平均成本制定其资费。如图1所示,ac0、mc0是运营商在原有技术生产条件下的平均成本和边际成本,d0为市场需求曲线;而ac1、mc2为采用新技术后的平均成本和边际成本,需求曲线为d0,需求曲线不发生变化是因为运营商在新技术条件下尚未提供新产品,但是由于成本下降使得资费价格得以下降,所以表现出更大的市场需求;ac2、mc2的进一步下降,则是因为运营商在新技术条件下,进行了多样化生产,这种变化不仅带来了成本进一步下降,同时使得市场容量扩大。d2表示的需求弹性较d0大,是因为电信产品种类的增多,导致了消费者需求弹性变大。因此在电信运营商追求成本优势的动机下,电信技术进步会带来产品多样化现象。

3.2.2 市场竞争下的技术进步与产品多样化分析

市场竞争的表现分为价格竞争和市场占有率的竞争两个方面。日趋激烈的电信市场竞争导致了电信产品资费价格不断下降,同时在激烈的市场竞争中,几乎没有企业能高度偏离成本进行定价,因此电信资费的降低最终归因于成本的降低。技术进步能通过两个阶段有效降低运营商平均成本,导致产品多样化,这一点在前文已经论述过,这里不再展开讨论。

电信运营商市场份额的竞争归根到底是因为运营商在市场竞争中无法获得短期成本优势,从而通过较高的市场占有率实现其长期平均成本优势。因为电信业属于资本、技术密集型行业,这种行业生产设备昂贵、初始投资成本高,运营商较高的市场占有率一方面能有效、快速的回收设备购置成本,另一方面实现其长期平均成本最低的目标。在新技术支撑下运营商向市场提供新产品、新业务,获得先发优势、率先满足市场需求,从而达到提高市场占有率的竞争目的。

综上所述,在市场竞争环境下,一方面,运营商通过技术进步,降低了成本,获得价格优势;另一方面,依靠新技术,向市场提供多样化的产品来满足市场多样化需求,从而提高了市场占有率,从而进一步使降低成本。

3.2.3　需求多样性下的技术进步与产品多样化分析

消费者需求多样性要求电信运营商必须提供种类更加丰富的电信产品,才能满足消费市场需求。u1和u2分别表示未采用新技术前和采用新技术后,消费者的总效用曲线,s1,s2则表示技术水平发生变化后,电信运营商供给曲线发生了从s1到s2的移动。假设在引入新技术前消费者支付p1价格,可以享受到产品种类数为n1的产品组合;当服务提供商采用新技术后,消费者在支付原有价格p1的情形下,可以得到产品种类数为n2的产品组合,而对应n2的产品组合给消费者带来的效用c大于未采用新技术时的效用a。如图2所示。

为满足消费者需求的多样化,电信运营商必需提供多样化的产品,在新技术支持下电信运营商具备了提供多样化产品的能力,这使得消费者需求得以满足。

4　结论

通过分析可见电信运营商产品多样化生产是内外力量共同推动的。产生这种力量的原因可以主要归结为电信业技术进步。电信业技术进步影响了内外三种力量,使得企业进行产品多样化生产成为电信业技术进步结果的一种表现形式。

首先来自企业内部的推动力量归结为企业追求成本优势的动机。技术进步从两个层次影响了产品多样化。第一,运营商通过引进新技术缩减企业生产的平均成本;第二,在新技术的支撑下运营商有能力提供新产品,并且电信运营商生产的经济及成本特征决定了运营商有产品多样化的动机。

其次,技术进步通过来自企业外部的市场竞争推动了电信产品多样化。市场竞争的本质是成本的竞争,为了应对市场竞争运营商最直接的方法就是通过技术进步降低企业的生产成本,而在技术进步后进一步降低电信业生产成本的方法就是产品多样化。这种来自于市场的外部动力作用于企业产品多样化的过程和来自运营商内部的动力作用机制是相同的。

最后,消费者需求结构变化通过技术进步推动了产品多样化。这种作用过程是消费需求结构变化产生了多样化化需求,而满足多样化需求就必须提供新产品。在原有生产技术条件下,运营商无法提供多样化的产品使其必须采用新技术,进行技术进步活动。即表述为消费者需求多样化,运营商通过技术进步,提供新产品,满足多样化需求。其整个作用过程如图3所示。

从图3可以看出,运营商多样化生产的动机主要是由消费者需求多样化、市场竞争及电信企业生产特征三种内外力量共同作用下产生的。为了满足多样化生产的动机,电信运营商必须进行技术进步活动,这样才能实现其产品多样化动机,并表现为向市场提供多样化产品。产品多样化生产一方面在市场中满足了消费者,另一方面应对了市场竞争。

综上所述,由于电信行业的生产特征、市场竞争及消费者需求结构的变化都会促使运营商产生多样化生产的动机,电信运营商通过技术进步来实现这种动机,从而带来产品多样化现象产生。

参考文献

[1]　yang,x.and h.shi,1992,“specialization and productdiversity”[j],american economic review 82(2):112-116.

[2]　辛　利.关于自主创新,加快产业技术进步的几个问题[j].国防科技工业,2005,(9):23-24.

[3]　张广利.热点聚焦.世界产业技术进步的5个趋势[j].现代焊接,2005,(2):56.

[4]　刘国亮,赵英才.区域电信技术进步与创新的贡献率测算[j].长春邮电学院学报,2000,18(3):43-47.

篇12

大多数传统企业还不知如何规划自己的电子商务策略，一旦策略错了，再努力去发展电商，失败是必然的。如创维进军电子商务，创办深圳铭店电子商务平台，集团CEO亲自抓电子商务，浪费几千万资金偃旗息鼓了。还有亚洲规模最大的shopingmall正佳广场大张旗鼓的号称投入几十亿做电子商务，也基本上已经宣告失败了。犯的基本错误就是以互联网电商平台的思路来规划自己的电商策略。

靠谱的思路是传统企业不能以电子商务及互联网角度来规划电子商务，要站在整个传统业务运营的角度来规划传统企业的电子商务策略，以渠道经营为出发点、用传统渠道思路来规划企业的电子商务渠道体系、并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个电子商务的经营策略，并都归结与落地到呼叫中心与客服体系。

正如线下世界，企业进入沃尔玛卖场，进行堆头陈列促销，派促销小姐现场。线上世界也一样：进入线上渠道，进行促销策划，投放网络广告，专人维护促销。淘宝为什么在所有互联网媒体中效果最好的？因为淘宝既是销售渠道又是媒体，二者合二为一！叶茂中说：“一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，还需要一个经销商将产品铺到消费者的心中”。渠道及渠道推广要一体化，即2个经销商合二为一，才能达到最好的效果。

另外从组织架构上分拆出独立的电子商务部门　（因为互联网运营和传统线下企业运营有一定差异），电商部门相对于线下公司的相对独立运营，但又能充分调已有的传统线下资源。包括要有相应的相关人力资源配备：各分公司、各部门、各经销商、各门店均有配合电子商务运作的指定人员。还有简化流程的、小组高效的管理模式，适合电子商务快速运营模式。从人员架构上要逐步建立呼叫中心及客服、供应链管理（商品运营仓储，物流）、促销策划及设计 市场推广及渠道拓展、技术等。

为什么互联网的销售世界里，宝洁卖不过柠檬绿茶、飞利浦卖不过小熊电器、奥康皮鞋卖不过Mr.ing?很多传统企业做不好电子商务，一个主要原因是传统企业的文化不合适电子商务运营，没有建立合适电子商务运营的新的团队文化，我对传统企业的电子商务的运营的文化关键词建议为：

“小步快跑” 、

“数字化生存”、

“在运动中求发展”、

“和而不同”、

篇13

李旭的“招商运营系统”，将多年招商市场一线的实操经验总结提炼，与大家分享，如对企业和营销人的招商实操有点滴的启发与帮助，便得以庆幸。

一：“招商运营系统”意义解析

“招商运营系统”：是招商型企业全国分销网络构建与实战的集成系统，具有目标明确，运营精细，行为专业，管理规范，协作良好，强力推动的实效型全国招商综合运营体系。

强调：先进性，专业化，务实化为营销思想，细节化和落地化为目标。

笔者将它划为三个阶段：

第一阶段：模块化设计

第二阶段：流程化运营

第三阶段：标准化作业

“招商运营系统”构建要点：

1：产品或项目（商机）的优势体系提炼

2：市场与渠道体系

3：政策体系与价格体系

4：招商模式与策略体系

5：商机信息传播体系（商机解读）

6：地面推广（实地招商）实操体系

7：核心数据库建立

8：商选择标准

9：商培训与考核体系

10：商服务与管理体系

11：招商团队绩效考核与管理体系

12：招商团队培训与激励机制

13：渠道与客户激励机制

14：配销政策体系

15：市场工具与服务体系

16：市场保护体系

17：企业支持系统

18：终端操作与提升实操体系

19：招商流程化实操运营体系

20：“招商运营系统”效果评估，循环提升

二：“招商运营系统”要点解析

1：产品或项目（商机）的优势体系提炼

中小企业前期是以产品经营来带动企业的快速发展，企业决战在市场，市场的基础是产品，自然而然产品便成了所有企业在营销战场的基础武器和常规武器。所以做招商首先要过好产品关。

产品力因素将直接影响并决定招商的成败，在产品品类上是否具有差异化，区隔点，这是商最希望看到的产品，有新意才能抓住人，与众不同的产品品类或形态在招商市场最受欢迎，所以产品力的深挖提炼是招商第一步骤。

产品或项目（商机）优势体系提炼：包括产品内涵和外延两个部分：

产品的配方，原料，科技，工艺，效果等使用价值构成了产品的内涵；

产品的包装，定位体系，概念，宣传口号，机理，表现形态等属于产品的外延等。

优势体系提炼即是一个产品力打造的过程，需要在系统分析的基础上进行提炼，在商机传播中进行有效市场输出。

一个项目的创新力，前景力，发展力，爆发力，渗透力等都是吸引商机的利器。

2：市场与渠道体系

不同的行业有着不同的商业模式，不同的产品又有着不同的游戏规划和市场特点，因为市场不同，渠道模式也会有天壤之别，所以招商前的市场分析，渠道规划也是重中之重。

通过市场研究来确定战略市场，重点市场，潜在市场，领导型市场，发展培育型市场，细化至地级市，县级市，从而来确定不同的运作推广体系。

渠道规划确定测重点和运作主次，并具备一定的战略意义，渠道战略确定主营渠道，培育型渠道，渗透型渠道，辅助型渠道等。进而根据渠道规划来合理性的进行组织架构和团队的设置。

对战略市场和标杆市场做出分析：

包括市场特点（城市消费能力，通路状态，城市发展规模，市区及外埠特点）

市场份额比重（产品比重，竞品比重，市场容量预估，SWOT分析，品项结构，竞品分析等）

3：政策体系与价格体系

政策体系与价格体系也是吸引商的利器， 其合理化的制定以符合相关市场的游戏规则，招商企业在制定政策与价格体系时要避免独立视角，闭门造车，在参照同类竞品和行业趋势的情况下要更多的考虑到商的利益点设置。

“大而全”的招商热潮已成过去，“精细化”营销运营才是趋势，所以一个优秀的企业要着眼长远，突围升级，为渠道建设提供有益价值，以满足经销商与消费者需求做为市场原点：产品力持续打造，立足经销商价值链和利益点的设计和建设都需要我们努力去做好。

所以：企业在制定招商政策与价格体系时，即要考虑到企业战略体系和目标规划，又要体现经销商关注的共性与个性利益问题。

4：招商模式与策略体系

现行招商企业所采用的模式和策略是组合式的，根据招商项目的商机不同，招商对象不同，企业组织架构和相关资源匹配性不同，从而来采取合理的组合策略，在组合式招商策略的应用中其测重点也大有不同，其合理化，效益最大化是策略组合的基本目的。

广告模式：

（平面报媒，软硬文章，互联网广告等）

展会招商：

企划式手段：

（如：样板式，品牌式，论坛式招商，事件式招商，中心模式，滚动模式等等）

数据库招商：

（电话数据，短信，邮件群发等）

实地设点招商：

大小型招商会：

资源性招商和圈里互荐等等：

5：商机信息传播体系（商机解读）

商机传播要实现针对性，技巧性，实效性 ---

传播立体化，聚焦化，从而产生一体化效应

根据品种特点不同，选择合适的媒体，不仅可以降低费用，同时要与地面执行形成呼应，才可以对招商目标起到有效的传播效果，让更多区域经销商从媒体看到，从地面听到同一个招商的声音。

媒体工具的选择上要有专业性的分析，并实现数据化统计：“广而全”的媒体覆盖不一定能产生理想效应，权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会有效，但针对二三级市场的经销商资源则有可能不会得到有效对位性传播。

在渠道扁平化普及的形式下，“广而全”的高空传播不利于某个区域市场整体精耕，更不容易寻找到门当户对的经销商。

如地面反馈及电话沟通情况良好，区域媒体投放可以低频率并要塑造“商机形象”；如市场反馈及沟通效果一般，可以从小版面多频率的角度来投放； 版面内容不一定求大求全，但一定要有版面内容的创意点与吸引点。

媒体投放时间应选择在地面推进中期或招商前，（当然个别品种要个别对待）可以让高空广告为显性的市场地面推进形成有效协同，同时吸引隐性行业市场客户关注，以争取更多客户对商机传播的关注与支持。

最后要对选择的媒体进行分析，根据传播后的招商效果评估并进行改进调整。

6：地面推广（实地招商）实操体系

地面推广注重实操性与执行力，具体操作最好可实现流程化和标准化。

编制《区域市场招商拓展实操手册》 对整体市场拜访和传播的工作路线和实地拓展操作进行文字型细化与强化指导。

如：招商技巧，区域市场走访路线，拜访流程，信息收集，后期跟踪，随机走访法，逆向调查法，网络信息法，相互介绍法，招商引资法等招商拓展方法为实地招商人员指明工作方向和内容。

7：核心数据库建立

商数据库做为核心数据库建立的重点，将为产品持续导入，市场布局调整，渠道规划，后期管理维护，以及商的培训，考核，激励等提供科学依据。

商信息数据：（数据动态分析，资金实力，配送能力，业务匹配情况，分销网络情况，经营理念，市场行销力，品牌忠诚度，管理体系，考核体系，信用情况，经销品牌数，年销售额，需助销方面）等等。

数据动态分析系统需要企业专人负责，以建立起商运营与管理系统。

8：商选择标准

实力匹配度

（实力：商综合实力与招商项目所需的关联度与实际匹配度）

行销意识与能力

市场能力

管理能力