品牌策划方向范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇品牌策划方向范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0195-02

一、国内自主汽车品牌概况

分析国内汽车品牌的组成,合资品牌、外资品牌以及本土自主品牌三分天下,而合资、外资品牌均不在本文的讨论范围之内,凭借优秀的造车工艺和长远发展的品牌定位以至于此类厂家进军高端市场几乎已无阻碍。自主品牌作为“十一五”汽车工业发展的重要战略,其品牌高端化化发展的举措自然提上日程。自主品牌指企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。企业自主品牌首先强调自主,产权强调自我拥有,自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

国内自主汽车品牌之所以能够异军突起,关键在于以下几个方面:(1)技术自主创新,没有技术的突破和基础,想树立起品牌标杆,无异于空中楼阁,由吉利的“国内领先,世界先进”CVVT发动机以及比亚迪的F3DM双模混合动力车便可见一斑。(2)国内自主汽车品牌的核心牌,即与外资、合资品牌同级别车型在质优基础上的价廉优势。(3)国家政策在重点项目、研发投入、高端专业人才培养和财政金融等方面的引导扶持也是不可或缺的,《汽车产业调查和振兴规划》明确:“从2009年开始,各级政府和公共机构配备更新公用车自主品牌汽车所占比例不得低于50%;自主新能源汽车,政府更要优先采购。”(4)品牌定位贡献巨大,纵观国内各类自主汽车品牌,其品牌定位异曲同工,如吉利的“造老百姓买的起的车”、比亚迪的“打造中国精品家轿”的理念,高性价比、舒适经济等亲民的定位为品牌赢得了广泛的“群众基础”,在“消费者的心智中的定位”偏向于经济舒适化,而这种“心智上的定位”已基本与自主汽车品牌企业的品牌定位初衷相吻合。

二、品牌定位理论引入

品牌定位的“心智上的定位”说法源于营销战略大师、美国特劳特咨询公司总裁杰克・特劳特,他于1969年以《定位:同专业时代的竞争之道》首次提出商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》开创了定位理论,他指出“使企业强大起来的,不是产品或服务,而是它在消费者心智中的定位。”同为营销大师的阿尔・里斯对定位下了“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。”

对于阿尔・里斯的定义的升华扩展,这种“心智上的定位”不仅只针对于消费者,使消费者对企业产品产生一种明确的概念,而且还应针对企业自身,首先企业自己必须在心智上对自己和自身产品或服务作出合理定位,之后才能通过一系列的举措实现“在消费者心智中的定位”。

三、自主品牌高端化发展现状

在国内,颜金伟先生提出品牌是可触发目标受众心理波动的商品(或组织、个人)标识的看法。品牌发展(特别是中国企业品牌)遵循着五个步骤:(1)不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位;(2)设置品牌传播门槛;(3)扩大品牌类别的认知而非品牌的认知;(4)强化品牌定位;(5)管理品牌形象,发展品牌高端化。由中国企业品牌发展步骤便可清晰地得出强化品牌定位和朝高端化发展乃企业品牌发展重要目标的结论,当然国内自主汽车品牌也不例外,各自都早已紧锣密鼓地出台一系列品牌转型向品牌高端化发展的举措。奇瑞率先打响了自主品牌高端化发展的第一枪,2009年3月19日,麒麟汽车销售有限公司的成立便意味着奇瑞品牌大刀阔斧地开始了自主品牌拓展高端市场的征途,瑞麟G5挑战纽伯格林赛道,威麟X5参加达喀尔拉力赛,选择梅西作为瑞麟品牌代言人等等无一不显示出自主品牌奇瑞立足高端市场,扩展国际市场的坚定决心。李书福自然不甘示弱,吉利从“老三样”到由自由舰、金刚、远景组成的“新三样”的产品转型、去年吉利高端品牌帝豪的推出以及放弃原来打价格战,进入以“造最安全、最环保、最节能的好车,要让吉利汽车走在全世界”的新使命新理念新阶段便意味着吉利已剑指高端,蓄势待发。

四、品牌高端化发展概念拓展

1.品牌价值提升。品牌价值不仅包括品牌产品价格,当然还包括品牌给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产价值,宝马品牌2010年高达218.16亿美元的品牌价值和全车系26万元～288.8万元人民币的价格区间足见其品牌高端化发展的显著成果。正如之前所谈到的品牌价值高低只是品牌高端化发展到一定程度的表现之一,或者可以说品牌高端化合理发展之后,品牌价值提升便水到渠成。

2.品牌“四度”提升。品牌“四度”分别指的是品牌认知度、品牌偏好度、品牌美誉度、品牌忠诚度等四种表明消费者对产品、品牌以及企业的态度、倾向。作为品牌力组成要素的“四度”程度由浅入深,从侧面反映了该产品、品牌、企业在消费者心目中的认可、接受、信任、支持程度,追求与消费者人群情感需求的对接的品牌“四度”建设可以说是提升“品牌人情指数”的重要途径,品牌“四度”以及“品牌人情指数”的高低与否也是衡量高端品牌核心软实力的重要指标,也是品牌走向高端的软实力基础之一。

3.品牌结构优化。品牌结构尽管在品牌迈向高端化的过程中不为人所重视,但仍旧不能改变它在品牌高端化发展中不可替代的地位。品牌结构混乱,品牌内部各类产品区分不明是品牌自身发展的弊端,将极大程度地影响品牌认知度,也易造成品牌生产制造和营销的资源浪费。

4.社会效益凸显。每一个企业都是以经济效益为驱动力的,这当然无可厚非,追求经济效益是企业的本质属性,但在企业发展壮大到一定程度时追求社会效益、自觉担负起社会责任也是企业发展成熟的标志,自主汽车品牌企业作为第二产业在解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等方面具有无法替代的地位,品牌高端化发展是自主汽车品牌发展成熟的过程,凸显社会效益自然也是高端化品牌企业所应具备的核心素质之一。

5.品牌文化彰显。作为品牌与传统文化以及企业个性形象的总和,品牌文化是品牌经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知和情感归属。品牌文化是每个企业赖以生存的精神力,不仅反映了产品、品牌以及企业自身文化、核心价值。

五、品牌高端化发展和品牌定位联系分析

1.清晰、合理的品牌定位是品牌高端化发展顺利进行的基础。品牌定位的模糊必将造成品牌产品结构混乱以及产品认知度下降,势必将阻碍品牌高端化发展。只有不同阶段清晰的品牌定位才能使品牌定位转型发展过程中不至于迷失发展方向。

2.高端品牌是品牌高端化发展后品牌定位的成果与外在表现。通俗地讲,高端化品牌仍属于品牌定位范畴,是品牌定位的不断转型、强化、发展的产物,是企业在品牌定位环节知行合一的成熟标志,同样将影响着品牌定位新一轮的调整发展。

3.品牌高端化发展是品牌定位不断发展的过程。品牌定位是品牌高端化发展的重要组成部分,品牌高端化发展是包括品牌价值、品牌“四度”、品牌结构、品牌社会效益、品牌文化等方面同时品牌定位渗透其中的品牌发展。

4.品牌定位强化和品牌高端化是品牌发展的关键环节。品牌发展历程必不可少地要经历品牌定位强化和品牌高端化两个阶段,强化的品牌定位和高端化品牌同样也是品牌发展的重要目标。

六、自主汽车品牌高端化发展中问题及其对策分析

品牌中国产业联盟以及贝翰斯汽车公关研究院曾在2007年《中国乘用车自主品牌生存现状报告及规划建议》中指出中国自主汽车品牌的发展目前呈现六大特点:(1)数量众多但规模有限。(2)增长迅速,但产品集中于低端市场。(3)与合资品牌相比技术、性能、质量差距拉大。(4)溢价能力低下,价值差距明显。(5)利润微薄差距悬殊。(6)缺乏品牌规划,品牌差距巨大。

自主汽车品牌走出怪圈,真正实现品牌高端化的方向:

1.坚持自主创新,做足技术功课。自主品牌汽车必须加大自主研发和创新,在传统汽车领域,力争局部突破和超越,把握在新能源领域与国外差距不大的机会投入新能源技术研发和商业化推广。值得欣喜的是比亚迪在新能源方面树立了标杆,电动汽车技术日渐成熟。

2.制定清晰的品牌定位和系统的品牌规划。(1)打造鲜明品牌特征。奇瑞和吉利应该在突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造老百姓买得起的好车”的形象上做足工夫;比亚迪的独树一帜的绿色新能源形象应该继续保持。(2)聚焦经济型车型,突出性价比。经济型轿车是还不十分富裕的中国消费圆自己汽车梦想的最佳选择。中国自主品牌必须在外资开始涉足的市场率先历练,站稳脚跟,建立起老百姓对本国经济型轿车品牌的信任和支持,然后再伺机向上延伸。同时承接国际汽车的产业转移,在低端领域修炼内功,建立经济型轿车的声誉,此时向价值链上游挺进便水到渠成。(3)切勿盲目发展多品牌多品种战略。吉利、奇瑞尽管纷纷推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的车系品种意欲进军高端市场,但缺乏清晰地品牌定位和系统的品牌规划,终究落得销量惨淡收场,品牌高端化便成有名无实。

3.优秀的经营理念和营销手段。经营理念贯穿品牌日常的经营和发展,国际知名汽车企业的不少创新理念(特别是德国大众的分而治之的品牌经营理念)以及多元的营销手段都值得国内汽车企业学习借鉴。

参考文献:

[1][美]杰克・特劳特(Jack Trout),阿尔・里斯(Al Ries).定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经出版社,2002.

[2][美]杰克・特劳特(Jack Trout).与众不同:极度竞争时代的生存之道[M].北京:机械工业出版社,2009.

篇2

    房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。

    房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”,因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:

    第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,人员结构、知识结构的要求相当严谨,只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。

    第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告、销售等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

    第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。

篇3

[中图分类号]G23[文献标识码]A

《红星农家乐音像宝库》系列VCD是红星电子音像出版社（以下简称“红星社”）自成立以来，一直坚持出版的一套服务“三农”的大型涉农音像出版物，经过十多年的精心耕耘，已累计出版了近一千个品种，形成了农业实用技术、农村劳动力转移与就业培训、农村文化与新农村建设三大系列，发行两百余万张，遍及全国各省、（直辖）市、（自治）区。由于其“实用、先进、权威”，“看得见、易掌握、有实效”，深受广大农村读者欢迎，被誉为“发展农业生产的好老师，农民科学致富的好帮手，农村文明生活的好样板”。2005年，红星社因此被评为“全国新闻出版系统服务社会主义新农村先进单位”。这套音像宝库的许多产品被列入总署农家书屋推荐书目，上目品种数名列音像社第一位，其中维语版还荣获第二届中华优秀出版物音像提名奖。该系列产品不但有良好的社会效益，也有不错的经济效益，已成为农业类音像制品的一个响亮品牌。现将红星社打造《红星农家乐音像宝库》品牌的思路和做法归纳总结如下，以供业界同仁参考。

一、深入市场调研，确立“三农”品牌建设目标，走差异化发展道路

红星社是1998年正式成立的，当时音像业十分不景气。作为新成立的音像出版单位，如何确定自己的发展战略与出版定位是迫切需要解决的问题。为此，红星社开展了大量市场调研，分析了“三农”在我国经济社会发展中的战略地位以及“三农”读物的市场需求，分析了我国音像业的竞争状况及走向，分析了各大细分领域的市场格局与专业发展潜力；认识到农业关系国计民生，关系社会稳定，将在相当长的时期内是国家十分重视的第一产业，农业生产的发展，农民的脱贫致富，农村的文明生活都离不开科技与文化的支持，农村出版物市场是一个潜在的大市场，可是，市场上农业类图书虽多，而音像出版物则少而零散，没有先进、实用、系统的“三农”音像制品。如果能尽快策划出版先进、实用、系统的音像读物，无疑具有较好的社会效益，从长远来看也可能具有较好的市场前景。

根据市场调研，结合社情，红星社认为要想在市场上站稳脚跟，必须走差异化发展道路，规避市场上竞争过于激烈的一些领域，而将主要精力和有限资源用在“三农”音像制品的出版上，打造“三农”音像制品特色品牌。基于这一思路，红星社提出要以“推广农业实用新技术，开启农民就业新门路，倡导农村文明生活新方式”为出版服务宗旨，以编辑出版先进、实用、权威、全面的“三农”音像品牌出版物为奋斗目标，要求社内各有关部门提升选题策划的战略高度，强化市场覆盖的板块意识，健全编辑营销一体化的长期运作机制，实现文化与经济双丰收。

二、从战略高度与长远效益出发，围绕高品质诉求，做好策划与编辑工作

“三农”音像制品的出版，目的是为“三农”服务，促进农村经济、社会、文化的全面发展。因此，选题策划应着眼中国“三农”实际，应符合国家农业发展大方向，贴近农业生产、农村生活、农民读者，符合市场需求，才会有生命力与发展壮大的空间，才能做出自己的特色，树立自身的优势，形成自有的品牌。红星社的选题策划具体做法如下：

1.　从国家农业发展战略出发，策划符合农业发展大方向的选题。“三农”音像读物的出版目的是为农业生产、农村经济发展和提升农民生活质量服务，要想在这方面有所作为，体现特色，选题策划首先必须把握国家农业发展的政策，符合我国农业发展大方向。为了做好这一点，社里组织编辑队伍对国家主管农业的行政部门以及科研、推广单位进行调研，了解国家有关农业发展战略和政策措施，研究农业发展方向和重点，分析国家农业重大推广项目，从而确定农业音像读物选题策划的着力点。例如，把握农业产业结构调整方向，策划实用农业新技术类种植、养殖、加工方面的选题；把握农业可持续发展与高效优质、安全食品生产方向，策划无公害农业生产类选题。由于把握住农业发展大方向，站在国家农业发展战略高度上，策划出来的选题具有前瞻性、先进性和影响力，也就有了高品质。

篇4

／项目服务时间：2008年

／项目评估：博乐协助英国TOMlC水具公司成功进入中国，通过历经8个月的市场研究分析，成功地对国外新品牌进入中国市场进行了全面的产品和品牌整合策划设计，塑造了TOMIC鲜明的英伦风格形象，设计开发数十款产品，全国实现近百家销售终端。

／项目名称：德力西家居电气

／项目服务时间：2008年

／客户获益：协助德力西国际电工从“工业电气”到“家用电气”成功转型。

／项目评估：博乐对客户整体的品牌形象及概念进行了全面的梳理和革新，品牌核心价值“整体解决全程无忧”引领了行业新方向，辅助实现全国1000家销售终端，并由博乐展具公司对全国专卖店和专柜进行了制作施工。

周立钢：公司2003年开始组建，刚创立的时候，杭州地区工业设计公司总数大概不超过十家，行业竞争不激烈，同样市场份额也小，我记得第一年总的客户数量好像没超过10个。但当时我们公司的发展速度还是比较快，业绩在第二年就突破了百万，这对当时一个新成立的工业设计公司来说，还是挺不容易的，是对我们一个很好的鼓励，同时也为以后的发展打下了良好的基础。

周立钢：公司最早成立的是产品设计公司，提供单纯的产品外型设计服务。第二年成立了品牌策划公司，这是因为浙江众多中小成长型企业，希望从OEM转型升级，除了自主创新产品外，还迫切希望建立自己的品牌，所以我们就将业务范围进行延伸和拓展，在公司内部就成立了产品设计部和品牌策划部两大部门，开始提品设计、品牌策划、专利商标这三位一体的服务模式，后来由于项目中客户渠道建设的需要，我们又建立了博乐展具制作公司，最终摸索和完善出“以定位为核心的产品与品牌整合设计服务模式”，或者叫“1+3服务模式”　(定位+品牌策略设计、产品规划设计、终端形象设计与制作)。从几年的成果来看，应该说这样的模式还是备受市场和客户认同的，至少特别符合出口转内销的贸易型企业及从OEM转型升级到走自主品牌路线的生产型企业。

周立钢：公司的未来发展方向肯定还是会以设计服务作为核心和基础，这是最大的资源性平台，只是会逐步地将行业范围进行有选择性逐步缩小，追求做精做专，不断提升团队的综合素质和能力，同时也积累更多知识成果和客户渠道资源，借此拓展我们博乐展具的终端实现和道具制作的业务。

另外，我们已经开始了“亦小亦美”自主品牌的建设，选择和整合我们的紧密型互补型的客户企业，优势互补，借助他们现成的生产和渠道优势，结合我们在产品创新和品牌包装以及终端实现方面的优势，强强联合，做各自最专业的工作，只有这样才会实现真正双赢，而博乐也才有可能发展成为集智慧服务、品质制造和品牌销售的现代型创意企业。

周立钢：博乐在发展过程中遇到的最大困难不是资金，也不是人才，而是迷失方向。公司在发展到2007年的时候，为了盲目满足客户的需求，在已有的产品设计和品牌策划两大部门之后，又组建了营销策划部，希望给客户提供全方位的服务。但事实证明这只是一个美好的梦想，一个设计公司很难有这个能力解决企业这么全面的需求，面对这么多行业，将项目流程拉如此长，结果只有一个　不专业。公司也是认识到这点后进行了回归，专注于做产品与品牌的整合设计，为客户提供前期的策略和设计实现。后期的市场和营销让更专业的公司去做，才把自己从困境中解救出来，走上健康发展之路。

篇5

对于当下的钟表企业掌门人，既然决定了企业的未来发展方向，那么在不遗余力埋头建设的时候，更多的时候应该冷静的思考，多借鉴一下先进经验。毕竟研究一下国外几十年或几百年的建设经验，对于自己少走冤枉路，少花冤枉钱必定有很大帮助。