品牌策划方向范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇品牌策划方向范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0195-02

一、国内自主汽车品牌概况

分析国内汽车品牌的组成,合资品牌、外资品牌以及本土自主品牌三分天下,而合资、外资品牌均不在本文的讨论范围之内,凭借优秀的造车工艺和长远发展的品牌定位以至于此类厂家进军高端市场几乎已无阻碍。自主品牌作为“十一五”汽车工业发展的重要战略,其品牌高端化化发展的举措自然提上日程。自主品牌指企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。企业自主品牌首先强调自主,产权强调自我拥有,自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

国内自主汽车品牌之所以能够异军突起,关键在于以下几个方面:(1)技术自主创新,没有技术的突破和基础,想树立起品牌标杆,无异于空中楼阁,由吉利的“国内领先,世界先进”CVVT发动机以及比亚迪的F3DM双模混合动力车便可见一斑。(2)国内自主汽车品牌的核心牌,即与外资、合资品牌同级别车型在质优基础上的价廉优势。(3)国家政策在重点项目、研发投入、高端专业人才培养和财政金融等方面的引导扶持也是不可或缺的,《汽车产业调查和振兴规划》明确:“从2009年开始,各级政府和公共机构配备更新公用车自主品牌汽车所占比例不得低于50%;自主新能源汽车,政府更要优先采购。”(4)品牌定位贡献巨大,纵观国内各类自主汽车品牌,其品牌定位异曲同工,如吉利的“造老百姓买的起的车”、比亚迪的“打造中国精品家轿”的理念,高性价比、舒适经济等亲民的定位为品牌赢得了广泛的“群众基础”,在“消费者的心智中的定位”偏向于经济舒适化,而这种“心智上的定位”已基本与自主汽车品牌企业的品牌定位初衷相吻合。

二、品牌定位理论引入

品牌定位的“心智上的定位”说法源于营销战略大师、美国特劳特咨询公司总裁杰克・特劳特,他于1969年以《定位:同专业时代的竞争之道》首次提出商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》开创了定位理论,他指出“使企业强大起来的,不是产品或服务,而是它在消费者心智中的定位。”同为营销大师的阿尔・里斯对定位下了“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。”

对于阿尔・里斯的定义的升华扩展,这种“心智上的定位”不仅只针对于消费者,使消费者对企业产品产生一种明确的概念,而且还应针对企业自身,首先企业自己必须在心智上对自己和自身产品或服务作出合理定位,之后才能通过一系列的举措实现“在消费者心智中的定位”。

三、自主品牌高端化发展现状

在国内,颜金伟先生提出品牌是可触发目标受众心理波动的商品(或组织、个人)标识的看法。品牌发展(特别是中国企业品牌)遵循着五个步骤:(1)不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位;(2)设置品牌传播门槛;(3)扩大品牌类别的认知而非品牌的认知;(4)强化品牌定位;(5)管理品牌形象,发展品牌高端化。由中国企业品牌发展步骤便可清晰地得出强化品牌定位和朝高端化发展乃企业品牌发展重要目标的结论,当然国内自主汽车品牌也不例外,各自都早已紧锣密鼓地出台一系列品牌转型向品牌高端化发展的举措。奇瑞率先打响了自主品牌高端化发展的第一枪,2009年3月19日,麒麟汽车销售有限公司的成立便意味着奇瑞品牌大刀阔斧地开始了自主品牌拓展高端市场的征途,瑞麟G5挑战纽伯格林赛道,威麟X5参加达喀尔拉力赛,选择梅西作为瑞麟品牌代言人等等无一不显示出自主品牌奇瑞立足高端市场,扩展国际市场的坚定决心。李书福自然不甘示弱,吉利从“老三样”到由自由舰、金刚、远景组成的“新三样”的产品转型、去年吉利高端品牌帝豪的推出以及放弃原来打价格战,进入以“造最安全、最环保、最节能的好车,要让吉利汽车走在全世界”的新使命新理念新阶段便意味着吉利已剑指高端,蓄势待发。

四、品牌高端化发展概念拓展

1.品牌价值提升。品牌价值不仅包括品牌产品价格,当然还包括品牌给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产价值,宝马品牌2010年高达218.16亿美元的品牌价值和全车系26万元～288.8万元人民币的价格区间足见其品牌高端化发展的显著成果。正如之前所谈到的品牌价值高低只是品牌高端化发展到一定程度的表现之一,或者可以说品牌高端化合理发展之后,品牌价值提升便水到渠成。

2.品牌“四度”提升。品牌“四度”分别指的是品牌认知度、品牌偏好度、品牌美誉度、品牌忠诚度等四种表明消费者对产品、品牌以及企业的态度、倾向。作为品牌力组成要素的“四度”程度由浅入深,从侧面反映了该产品、品牌、企业在消费者心目中的认可、接受、信任、支持程度,追求与消费者人群情感需求的对接的品牌“四度”建设可以说是提升“品牌人情指数”的重要途径,品牌“四度”以及“品牌人情指数”的高低与否也是衡量高端品牌核心软实力的重要指标,也是品牌走向高端的软实力基础之一。

3.品牌结构优化。品牌结构尽管在品牌迈向高端化的过程中不为人所重视,但仍旧不能改变它在品牌高端化发展中不可替代的地位。品牌结构混乱,品牌内部各类产品区分不明是品牌自身发展的弊端,将极大程度地影响品牌认知度,也易造成品牌生产制造和营销的资源浪费。

4.社会效益凸显。每一个企业都是以经济效益为驱动力的,这当然无可厚非,追求经济效益是企业的本质属性,但在企业发展壮大到一定程度时追求社会效益、自觉担负起社会责任也是企业发展成熟的标志,自主汽车品牌企业作为第二产业在解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等方面具有无法替代的地位,品牌高端化发展是自主汽车品牌发展成熟的过程,凸显社会效益自然也是高端化品牌企业所应具备的核心素质之一。

5.品牌文化彰显。作为品牌与传统文化以及企业个性形象的总和,品牌文化是品牌经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知和情感归属。品牌文化是每个企业赖以生存的精神力,不仅反映了产品、品牌以及企业自身文化、核心价值。

五、品牌高端化发展和品牌定位联系分析

1.清晰、合理的品牌定位是品牌高端化发展顺利进行的基础。品牌定位的模糊必将造成品牌产品结构混乱以及产品认知度下降,势必将阻碍品牌高端化发展。只有不同阶段清晰的品牌定位才能使品牌定位转型发展过程中不至于迷失发展方向。

2.高端品牌是品牌高端化发展后品牌定位的成果与外在表现。通俗地讲,高端化品牌仍属于品牌定位范畴,是品牌定位的不断转型、强化、发展的产物,是企业在品牌定位环节知行合一的成熟标志,同样将影响着品牌定位新一轮的调整发展。

3.品牌高端化发展是品牌定位不断发展的过程。品牌定位是品牌高端化发展的重要组成部分,品牌高端化发展是包括品牌价值、品牌“四度”、品牌结构、品牌社会效益、品牌文化等方面同时品牌定位渗透其中的品牌发展。

4.品牌定位强化和品牌高端化是品牌发展的关键环节。品牌发展历程必不可少地要经历品牌定位强化和品牌高端化两个阶段,强化的品牌定位和高端化品牌同样也是品牌发展的重要目标。

六、自主汽车品牌高端化发展中问题及其对策分析

品牌中国产业联盟以及贝翰斯汽车公关研究院曾在2007年《中国乘用车自主品牌生存现状报告及规划建议》中指出中国自主汽车品牌的发展目前呈现六大特点:(1)数量众多但规模有限。(2)增长迅速,但产品集中于低端市场。(3)与合资品牌相比技术、性能、质量差距拉大。(4)溢价能力低下,价值差距明显。(5)利润微薄差距悬殊。(6)缺乏品牌规划,品牌差距巨大。

自主汽车品牌走出怪圈,真正实现品牌高端化的方向:

1.坚持自主创新,做足技术功课。自主品牌汽车必须加大自主研发和创新,在传统汽车领域,力争局部突破和超越,把握在新能源领域与国外差距不大的机会投入新能源技术研发和商业化推广。值得欣喜的是比亚迪在新能源方面树立了标杆,电动汽车技术日渐成熟。

2.制定清晰的品牌定位和系统的品牌规划。(1)打造鲜明品牌特征。奇瑞和吉利应该在突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造老百姓买得起的好车”的形象上做足工夫;比亚迪的独树一帜的绿色新能源形象应该继续保持。(2)聚焦经济型车型,突出性价比。经济型轿车是还不十分富裕的中国消费圆自己汽车梦想的最佳选择。中国自主品牌必须在外资开始涉足的市场率先历练,站稳脚跟,建立起老百姓对本国经济型轿车品牌的信任和支持,然后再伺机向上延伸。同时承接国际汽车的产业转移,在低端领域修炼内功,建立经济型轿车的声誉,此时向价值链上游挺进便水到渠成。(3)切勿盲目发展多品牌多品种战略。吉利、奇瑞尽管纷纷推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的车系品种意欲进军高端市场,但缺乏清晰地品牌定位和系统的品牌规划,终究落得销量惨淡收场,品牌高端化便成有名无实。

3.优秀的经营理念和营销手段。经营理念贯穿品牌日常的经营和发展,国际知名汽车企业的不少创新理念(特别是德国大众的分而治之的品牌经营理念)以及多元的营销手段都值得国内汽车企业学习借鉴。

参考文献:

[1][美]杰克・特劳特(Jack Trout),阿尔・里斯(Al Ries).定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经出版社,2002.

[2][美]杰克・特劳特(Jack Trout).与众不同:极度竞争时代的生存之道[M].北京:机械工业出版社,2009.

篇2

    房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。

    房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”,因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:

    第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,人员结构、知识结构的要求相当严谨,只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。

    第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告、销售等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

    第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。

篇3

[中图分类号]G23[文献标识码]A

《红星农家乐音像宝库》系列VCD是红星电子音像出版社（以下简称“红星社”）自成立以来，一直坚持出版的一套服务“三农”的大型涉农音像出版物，经过十多年的精心耕耘，已累计出版了近一千个品种，形成了农业实用技术、农村劳动力转移与就业培训、农村文化与新农村建设三大系列，发行两百余万张，遍及全国各省、（直辖）市、（自治）区。由于其“实用、先进、权威”，“看得见、易掌握、有实效”，深受广大农村读者欢迎，被誉为“发展农业生产的好老师，农民科学致富的好帮手，农村文明生活的好样板”。2005年，红星社因此被评为“全国新闻出版系统服务社会主义新农村先进单位”。这套音像宝库的许多产品被列入总署农家书屋推荐书目，上目品种数名列音像社第一位，其中维语版还荣获第二届中华优秀出版物音像提名奖。该系列产品不但有良好的社会效益，也有不错的经济效益，已成为农业类音像制品的一个响亮品牌。现将红星社打造《红星农家乐音像宝库》品牌的思路和做法归纳总结如下，以供业界同仁参考。

一、深入市场调研，确立“三农”品牌建设目标，走差异化发展道路

红星社是1998年正式成立的，当时音像业十分不景气。作为新成立的音像出版单位，如何确定自己的发展战略与出版定位是迫切需要解决的问题。为此，红星社开展了大量市场调研，分析了“三农”在我国经济社会发展中的战略地位以及“三农”读物的市场需求，分析了我国音像业的竞争状况及走向，分析了各大细分领域的市场格局与专业发展潜力；认识到农业关系国计民生，关系社会稳定，将在相当长的时期内是国家十分重视的第一产业，农业生产的发展，农民的脱贫致富，农村的文明生活都离不开科技与文化的支持，农村出版物市场是一个潜在的大市场，可是，市场上农业类图书虽多，而音像出版物则少而零散，没有先进、实用、系统的“三农”音像制品。如果能尽快策划出版先进、实用、系统的音像读物，无疑具有较好的社会效益，从长远来看也可能具有较好的市场前景。

根据市场调研，结合社情，红星社认为要想在市场上站稳脚跟，必须走差异化发展道路，规避市场上竞争过于激烈的一些领域，而将主要精力和有限资源用在“三农”音像制品的出版上，打造“三农”音像制品特色品牌。基于这一思路，红星社提出要以“推广农业实用新技术，开启农民就业新门路，倡导农村文明生活新方式”为出版服务宗旨，以编辑出版先进、实用、权威、全面的“三农”音像品牌出版物为奋斗目标，要求社内各有关部门提升选题策划的战略高度，强化市场覆盖的板块意识，健全编辑营销一体化的长期运作机制，实现文化与经济双丰收。

二、从战略高度与长远效益出发，围绕高品质诉求，做好策划与编辑工作

“三农”音像制品的出版，目的是为“三农”服务，促进农村经济、社会、文化的全面发展。因此，选题策划应着眼中国“三农”实际，应符合国家农业发展大方向，贴近农业生产、农村生活、农民读者，符合市场需求，才会有生命力与发展壮大的空间，才能做出自己的特色，树立自身的优势，形成自有的品牌。红星社的选题策划具体做法如下：

1.　从国家农业发展战略出发，策划符合农业发展大方向的选题。“三农”音像读物的出版目的是为农业生产、农村经济发展和提升农民生活质量服务，要想在这方面有所作为，体现特色，选题策划首先必须把握国家农业发展的政策，符合我国农业发展大方向。为了做好这一点，社里组织编辑队伍对国家主管农业的行政部门以及科研、推广单位进行调研，了解国家有关农业发展战略和政策措施，研究农业发展方向和重点，分析国家农业重大推广项目，从而确定农业音像读物选题策划的着力点。例如，把握农业产业结构调整方向，策划实用农业新技术类种植、养殖、加工方面的选题；把握农业可持续发展与高效优质、安全食品生产方向，策划无公害农业生产类选题。由于把握住农业发展大方向，站在国家农业发展战略高度上，策划出来的选题具有前瞻性、先进性和影响力，也就有了高品质。

篇4

／项目服务时间：2008年

／项目评估：博乐协助英国TOMlC水具公司成功进入中国，通过历经8个月的市场研究分析，成功地对国外新品牌进入中国市场进行了全面的产品和品牌整合策划设计，塑造了TOMIC鲜明的英伦风格形象，设计开发数十款产品，全国实现近百家销售终端。

／项目名称：德力西家居电气

／项目服务时间：2008年

／客户获益：协助德力西国际电工从“工业电气”到“家用电气”成功转型。

／项目评估：博乐对客户整体的品牌形象及概念进行了全面的梳理和革新，品牌核心价值“整体解决全程无忧”引领了行业新方向，辅助实现全国1000家销售终端，并由博乐展具公司对全国专卖店和专柜进行了制作施工。

周立钢：公司2003年开始组建，刚创立的时候，杭州地区工业设计公司总数大概不超过十家，行业竞争不激烈，同样市场份额也小，我记得第一年总的客户数量好像没超过10个。但当时我们公司的发展速度还是比较快，业绩在第二年就突破了百万，这对当时一个新成立的工业设计公司来说，还是挺不容易的，是对我们一个很好的鼓励，同时也为以后的发展打下了良好的基础。

周立钢：公司最早成立的是产品设计公司，提供单纯的产品外型设计服务。第二年成立了品牌策划公司，这是因为浙江众多中小成长型企业，希望从OEM转型升级，除了自主创新产品外，还迫切希望建立自己的品牌，所以我们就将业务范围进行延伸和拓展，在公司内部就成立了产品设计部和品牌策划部两大部门，开始提品设计、品牌策划、专利商标这三位一体的服务模式，后来由于项目中客户渠道建设的需要，我们又建立了博乐展具制作公司，最终摸索和完善出“以定位为核心的产品与品牌整合设计服务模式”，或者叫“1+3服务模式”　(定位+品牌策略设计、产品规划设计、终端形象设计与制作)。从几年的成果来看，应该说这样的模式还是备受市场和客户认同的，至少特别符合出口转内销的贸易型企业及从OEM转型升级到走自主品牌路线的生产型企业。

周立钢：公司的未来发展方向肯定还是会以设计服务作为核心和基础，这是最大的资源性平台，只是会逐步地将行业范围进行有选择性逐步缩小，追求做精做专，不断提升团队的综合素质和能力，同时也积累更多知识成果和客户渠道资源，借此拓展我们博乐展具的终端实现和道具制作的业务。

另外，我们已经开始了“亦小亦美”自主品牌的建设，选择和整合我们的紧密型互补型的客户企业，优势互补，借助他们现成的生产和渠道优势，结合我们在产品创新和品牌包装以及终端实现方面的优势，强强联合，做各自最专业的工作，只有这样才会实现真正双赢，而博乐也才有可能发展成为集智慧服务、品质制造和品牌销售的现代型创意企业。

周立钢：博乐在发展过程中遇到的最大困难不是资金，也不是人才，而是迷失方向。公司在发展到2007年的时候，为了盲目满足客户的需求，在已有的产品设计和品牌策划两大部门之后，又组建了营销策划部，希望给客户提供全方位的服务。但事实证明这只是一个美好的梦想，一个设计公司很难有这个能力解决企业这么全面的需求，面对这么多行业，将项目流程拉如此长，结果只有一个　不专业。公司也是认识到这点后进行了回归，专注于做产品与品牌的整合设计，为客户提供前期的策略和设计实现。后期的市场和营销让更专业的公司去做，才把自己从困境中解救出来，走上健康发展之路。

篇5

对于当下的钟表企业掌门人，既然决定了企业的未来发展方向，那么在不遗余力埋头建设的时候，更多的时候应该冷静的思考，多借鉴一下先进经验。毕竟研究一下国外几十年或几百年的建设经验，对于自己少走冤枉路，少花冤枉钱必定有很大帮助。

篇6

我国会展业虽然起步晚，相对广告业、媒体业而言较为年轻，但发展势头良好，被认为是投入回报率较快较好的经济活动之一，在一比八的投入产出比例诱惑下，众多投资者加入到会展队伍中来，使会展业在竞争中获得了飞速发展。随着竞争的不断升级，各地各类的会展活动的规模也在不断扩大，模式不断翻新，所涉及范围也越来越广，以粗放的发展模式在全国大小城市出现。在这种发展情况下，许多城市的会展活动一味贪大贪奇，对会展活动本身的传播效果关注较少，出现了会展活动与举办城市格调不符等问题，阻碍了我国会展业的整体发展。从传播学角度来看，会展活动中最直接的传播者就是会展的参加者，而会展的组织者只能是会展活动中的间接传播者，会展的组织者在此次传播活动中充当着桥梁的作用，制定最好的营销策划，并负责宣传执行。在会展活动中所争夺的参观人员就是这一传播活动中的受众，只有在参展者、组织者的配合下，才能使会展达到应有的效果。因此，在会展活动这个传播过程中，组织者起着至关重要的作用，一方面需要告知潜在的参展者会展活动可能带来的经济效益、广告效益；另一方面还应该为会展活动吸引观众作出贡献。由此可见，会展活动是一个完整的传播链条，参展者和观众之间形成相互促进、相互吸引的正相关关系，这也是会展活动成功与否的关键。但是，通过对国内大型会展活动的调查发现，由于许多会展活动的组织者和参加者并没有真正理解传播理念在会展中的应用，一味贪大贪奇，导致会展活动资源浪费严重，会展效果并不十分理想。国内会展活动在经济利益的驱使下走进了传播误区，主要表现在以下几个方面：

一、专业策划人才的缺乏是会展活动效果不佳的关键因素

通过对我国几个大型会展活动进行系统调查，并与国际会展活动对比发现，我国的会展活动在策划方面远远不及国外。会展活动需要的是专业策划人才，而我国的会展活动策划人大多来自政府工作人员或广告、经济领域的工作者。在会展活动发展初期，他们大多能够胜任，并对会展活动的兴起和发展起到了促进作用，但是随着会展活动的不断增加，竞争力不断提高，参加者和观众的要求也不断提高，这些非专业人士很难把控住会展主题与参展者、观众的关系，也没有认清自己在传播过程中的角色地位，大大影响了会展活动的最终效果。尤其是最近国内几场规模较大的活动，看似规模宏大，其实都是表面浮华。很多有经验的会展活动组织者表示，没有专业的策划助手，在组织活动初期就遇到了层层阻力。我国高校中目前有184所设置了会展专业，但由于人们对会展专业认知度差，缺乏具有实践能力的指导老师，许多学生是在无法选择别的专业的情况下才学习了该专业，毕业后很快转行，也有的组织者或学生很难理解会展活动中传播效果的运用，致使会展活动在实际传播中造成偏差。由此可见，造成会展活动专业策划人员缺乏的原因是多方面的，需要业内和学界以及国家政策给予更多倾斜。

二、品牌竞争力的缺乏是会展活动效果不佳的主要原因

随着全国各地会展活动的增加，会展组织者为了提高会展效率，增加会展次数，降低了会展活动的门槛，许多不知名的小品牌进入大型会展活动，大大降低了会展活动的品牌效力。有的会展活动中，品牌良莠不齐，分类不清，服务不到位，给观众造成了迷惑，也给整个会展活动的整体规划造成了不良影响，不仅没能起到提高会展活动竞争力的作用，反而降低了会展活动的格调。在参加或观看国外大型会展的时候，很容易发现他们的会展活动具有鲜明的品牌效力，类别明确，方向鲜明，服务周到，无形中给观众带来了指向，也使会展活动效果有了明显提升。而国内许多二三线城市也纷纷举办规模不同的会展活动，一些不具备办展实力或没有专业水平的会展公司盲目吸引参展者，这些会展组织者没有专门进行整体策划研究，更没有服务文化意识，不仅不会为品牌树立效力，还会有损品牌形象的创建。

三、会展发展程度与城市不匹配是会展活动效果不佳的主要表现

从传播学角度来看，受众细分是提高传播效果的重要方式之一。会展活动作为反馈最明显的传播活动也需要对受众进行细分。有的专业性较强的会展能够吸引较多有兴趣的具有专业知识的观众。这样的专业性强的会展往往能够取得较强的传播效果，并对观众产生认知或行动改变。随着会展业的不断发展，会展公司在各大小城市快速成立并生长，会展形式花样翻新，给当地观众耳目一新的感觉，甚至成为他们生活休闲的主要内容。但是，会展组织者和参展者被会展活动表面热闹蒙蔽了眼睛，忽视对观众关注点和需求的分析，造成会展活动与城市发展不匹配，在会展期间或会展后真正达成承销协议的并不多。

会展活动与城市发展不匹配还表现在，会展活动组织者对当地媒体的运用上，有的组织者并不了解当地各类媒体的发展状况和观众的媒体习惯，一味按照自己的宣传计划开展工作，导致会展活动媒体运用率低，宣传效果不明显。比如，针对二三线城市、经济欠发达地区城市的观众，会展组织者认为观众消费水平及对新媒体运用水平低，就减少这方面的投入，实则是放过了运用新媒体这一传播渠道，浪费了良好的宣传资源。通过综合分析发现，我国会展业发展的问题主要有以上几种，需要在把握传播规律的情况下，具体问题具体分析，从以下几个方面对会展业的发展进行探索：

（一）专业会展策划人才的培养。在会展业蓬勃发展的大环境下，会展策划人才的培养和引进是提升会展活动水平的关键。针对这种情况，可以从以下几个方面入手：首先可以在了解本地城市发展的情况下适度引进外来专业会展策划人才，在内外人才相互磨合下，逐步提升本地会展策划水平。其次，在引进外来专业会展策划人才的同时，重视对本地会展公司、会展组织者的人才培训，让组织者在实践中跟班学习，减小与大型会展及国际会展的差距。最后，也是较为长久的执行方法，是要提高会展专业及相关服务性专业在高校的设置范围，需要高等院校与政府和商业部门大胆尝试新式教育方法和教育政策，对会展活动的经济效力和就业优势进行宣传，提高该专业的就读率，改人才输血为自行造血，逐步提高会展专业从业人员包括会展服务人员的高学历比重。通过对国内184所较早设置会展专业的高校调查发现，会展专业主要设置在经济学、艺术学、文学等专业内，学科交叉明显，侧重点也各有不同，针对这种情况，需要各大高校根据自身特点逐步调整会展专业的学科方向，使会展专业人才的培养更加有序有效。同时，对强调办会能力的秘书专业人才也可以加强会展策划及组织、服务方面的培养，以其更细心、耐心、用心的专业特点参与其中，以此丰富、完善会展服务体系，提升会展活动水平。

（二）会展品牌效力的树立。提升会展的品牌效力需要会展组织者真正从传播学角度出发，坚持内容为王，不断提升自身对品牌的理解程度和组织能力，使会展活动能够在有序中获得创新，在创新中树立品牌，树品牌中接地气。因此，树立会展的品牌效力可以从以下几个方面展开：首先，要在保持现有品牌的情况下提高品牌的创新性。比如，在举办婚博会、服装博览会、经济贸易洽谈会等大规模的省市博览会、国际博览会会展活动时，参展者和观众较多且高层次观众比重大，需要在这类会展活动中，突出体现品牌的创新性，在展台布置、展示环节等方面保持品牌个性，使品牌原有效力得到最佳发挥。其次，要注意树立区域特色，使会展主题、品牌与区域特色紧密相连。比如，在常熟服装博览会上，该博览会紧紧抓住常熟原有的历史文化名胜，使之与新兴的服装批发相结合，并给予参展者一定的发挥空间。整个会展活动紧凑有序，成交率较前一年有了明显提升。最后，也是最关键的，就是在强力扶持本地品牌的同时，不能忽视外来品牌带来的影响力。比如，在廊坊5・18经济洽谈会上，会展组织者及参展者在不断加强本地品牌宣传力度的同时，给外来国际品牌留下了较大的发展空间，借助外来国际品牌的影响力吸引观众参加，在对比中凸显了本地中小品牌的区域、政策优势，在获得观众认可的同时自身品牌效力得到了有效树立。

（三）提高会展活动与城市发展的匹配度。提高会展活动与城市发展的匹配程度需要会展活动组织者有较强的洞察力和创新能力，能够深入了解该城市发展步伐与观众需求，在这个基础上对会展活动进行创新策划，使会展活动与城市发展、人文气息、文化水平逐渐匹配并有所提升，这样易获当地市民的认可，在成交效益得到提升的同时，也是对城市竞争力的提升，并且，对国民良好形象的塑造，对国家软实力的强化也都有较大的贡献作用。一方面在会展规模设定时，可以与当地政府部门做好沟通，在得到政府部门支持的情况下，逐步调整策划方向。另一方面，进一步了解当地媒体发展情况，充分利用当地影响力大的媒体类型，加强与媒体的多方位合作，将观众细分与媒体受众细分相结合，使会展活动的传播效率得到有效提升。

综上所述，从传播学角度分析会展活动能够对活动的传播阶段进行有效划分，运用传播学中受众理论对会展观众进行划分能够为会展活动策划提供有效依据，并能够对每个传播环节存在的问题进行分析，提高会展活动的传播效率。对会展专业及相关专业教育而言，运用传播学进行教学也是一个新的教学方向，为会展专业人才培养提供了新的思考角度。由此可见，会展业的发展需要的不仅是经济水平的提升，品牌量的扩大，在会展业发展到一定阶段时，更需要策划方式的更新，传播理念的转变以及宣传方式的运用。面对国内会展业如火如荼的发展，会展组织者不应该沉浸在一次次浮华中，也应该静下来对自身工作方向进行深入思考，在保证成交效益的同时，使每一次新的会展活动得到新的全方位提升。

【参考文献】

篇7

宣传与品牌传播是密不可分的，宣传重在传递信息，交流思想，品牌传播重在展示亮点，塑造形象。宣传是品牌传播的重要形式和有效载体，品牌传播是宣传的提炼升华和根本目的。做好了宣传工作，品牌传播就有了广泛深厚的工作基础；做好品牌传播，宣传工作就实现了品质的提升。

现实工作中，由于机构设置、工作职责等客观原因，宣传与品牌传播往往归属不同部门管理，由不同人T去落实。宣传工作更多对内发挥作用，品牌传播侧重对外发力。宣传与品牌传播的脱节，直接导致了宣传缺乏亮点，品牌传播动力不足，不仅重复劳动降低了工作效率，缺乏工作的协同运作，工作质量更是难以得到根本的提升。如何整合人力资源、物力资源和新闻资源，推进宣传与品牌传播一体化运作，提高宣传效率，打造传播精品，是推进品牌传播健康发展最有效的途径，也是我们面临的工作难题，探讨建立宣传与品牌传播一体化运作模式，具有重要的现实意义。

笔者结合国网冀北技培中心（以下简称技培中心）工作实践，对宣传与品牌传播一体化运行提出粗浅见解，与各位同行、专家进行交流，敬请批评指正。

一、推进宣传与品牌传播一体化运作势在必行

冀北公司成立以来强势启动了品牌建设工作，宣传被赋予了新的任务和使命。技培中心一直坚持“纵向贯通，横向推进”的工作原则，围绕冀北公司品牌建设工作要求，结合技培中心核心业务与重点工作，以品牌传播为重点，扎实推进品牌建设工作，取得了阶段性工作成果，形成了品牌传播项目化管理工作经验。但也存在着诸多的问题与不足，主要表现在品牌传播管理部门与核心业务部门工作协调与统筹不够紧密，部门宣传与技培中心品牌传播主题切合度不够；与社会媒体适时沟通不畅，传播主题与社会新闻热点切合度不够。宣传缺乏主题策划和亮点的挖掘，品牌传播缺乏统筹安排和超前策划，直接表现为宣传力度较大，传播精品不足。

2016年，冀北公司大力推行“命题、策划、建设、管理、传播”宣传”“五统一”工作要求，明确了宣传品牌一体化运作的工作方向；新媒体技术的广泛应用，也为宣传品牌一体化运作创造了条件，同时提出了更高要求。

二、宣传与品牌传播一体化运作的目标任务

推进宣传与品牌传播一体化运作，要围绕社会热点，把握单位重点，传播部门亮点；要重大主题精准策划，提升宣传热度；重要事件超前策划，提升宣传深度；重点领域创新策划，提升品牌价值；要紧密围绕冀北公司宣传“五统一 ”工作要求，基于技培中心品牌传播项目化管理工作经验，探索建立目标明确、职责清晰、流程简单、运作便捷的宣传品牌一体化运作模式，促进宣传工作健康发展，提升品牌建设工作水平，形成有特点、有亮点的宣传品牌优秀成果，形成宣传品牌双赢共促的工作局面。

三、宣传与品牌传播一体化运作的具体实施

（一）建立完善宣传品牌一体化工作机制。工作机制是保证工作开展的前提。要建立完善宣传与品牌传播一体化运作的领导机制，保证工作的有序有效开展。技培中心在宣传工作领导小组的基础上，成立了品牌建设工作领导小组，党委书记分管、办公室归口管理，各部门设立宣传品牌负责人、选聘部门通讯员兼任品牌建设管理员，形成了全员参与、三级管理的工作网络。领导负责、部门协调、品牌建设管理员落实，上下联动，职责清晰，保证了宣传与品牌传播的一体化运作。

（二）搭建一体化工作平台。工作平台是实现工作目标的重要载体。要顺利推进宣传与品牌传播一体化运作，持续立体宣传，打造传播品牌，必须畅通内部宣传阵地，搭建对外展示平台。技培中心年初进行了与行业媒体、社会媒体的联系协商，拓展深化了与社会媒体新闻宣传合作关系；与行业媒体和地方省级媒体、传统媒体和网络媒体建立了定期沟通机制，每月根据媒体传播热点，策划挖掘内部重大新闻，持续开展对外传播报道，立体打造品牌形象，一方面为内部新闻明确了方向，另一方面，也为扩大宣传效果开辟了传播渠道，实现了新闻宣传和品牌传播的相融共促。

（三）开展新闻宣传一体化运作。上下协作、内外联动的一体化运作，是提升传播品质的有效途径。围绕社会热点和媒体重点，技培中心结合单位核心业务，广泛征求各部门意见建议，编制2016年品牌传播重点工作推进表，指导各部门宣传工作的开展。每月组织部门宣传计划申报，公布社会媒体新闻热点，集中确定月度品牌传播重点，协调确定工作任务分工，实现部门宣传与单位品牌传播任务一致、要求一致、目标一致，既明确了宣传方向和重点任务，又提升了品牌传播的工作品质。

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2.优秀策划案为学生就业提高竞争力毕业应聘时，以往许多同学应聘作品多为平时课程作业和实习作业，由于作业数量太少或是作业制作不精良，无法汇总成高水准的作品集。在竞赛的驱动力下，制作一本精良而完整的营销策划案可视同完成一本优秀的作品集。策划案在结构上涵盖以下几方面：绝妙的创意内容、精练的文字描述、严谨的策略结构、精湛的视觉表达，整个创意过程就是对所学知识的最好凝练机会。在应聘时，能够向用人单位展示一本完整的策划案，可快速、直观地展示自身的专业水平。

二、艺术生在学科竞赛营销策划案创作中容易出现的问题

营销策划案整个创作过程较为复杂，一般分为创意启发、创意整合、创意文字表达、策划案板式设计四大部分。从创作周期来看，无论是创作前期的创意启发，还是创意中期的创意整合及文字叙述，以及创作后期的策划案版式设计的各个环节均容易出现问题。

1.创作前期创意起点太低学生在开始第一轮创作时，很少花时间研读竞赛策略单，没有领会企业的命题要求，直接造成创意上的偏差。由于缺少实践经验，创作的内容多是从校园的角度出发，以校级、社团的层面去思考，创意起点过低。艺术生在日常课程中，笔记记录较少，且不善于记录案例。在创作中，不能根据案例快速推导创意，有些创意则是对案例的直接复制，原创性弱。在创意初期花费的时间过长，会直接影响学生后续的竞赛热情。

2.创作中期创意整合困难一个好的营销策划案需要有一个独到的创意主题。由于艺术生文化基础相对较差、逻辑思维能力弱，在创意时更适合通过“创意发散法”思考零散创意，再进行创意整合。通过教师第二轮的指导，学生能够形成多个独立的创意作品，但是要将多个独立或是具有一定独特性的创意点进行梳理整合，再进行创意主题概念的提炼难度依然较大。很多竞赛的策划案多是缺乏鲜明的创意主题，无法获得评委和企业的认可。孤立而零散的创意内容因为缺少策略性而使创意表现力不足。

3.创作后期设计表现力不足学科竞赛对营销策划案全案视觉表现力的要求越来越高，如书籍设计，一本策划案需要有好的封面、封底、内页版式设计、字体设计。在创作前期、中期的高强度作业后，最终预留对策划案的整体包装设计时间有限，且此阶段学生创作已进入疲劳期，后期版式设计乏力，制作粗糙，甚至会出现配色、构图等基本的设计问题。同时，前期策划案文字方面的各种硬伤，也会直接影响策划案版式设计进程。

三、指导学科竞赛营销策划案的实效性教学方法

各类学科竞赛多集中在上半年，一些重大赛事时间上还存在重合。首先，各院校应该根据自身教学模式和师资情况，制定科学的竞赛教学策略，做好赛事统筹和教师的教学分工。教学上，专门设置竞赛试验课程，尽可能让每一位同学参与。营销策划案类别创作周期与其他类别作品相比周期更长，一般需要5—8周时间完成，且需要5—6人团队合作，教师应制定好策划案工作进度表。运用实效性的教学方法指导学生高效高质地完成竞赛。整个竞赛过程中，教师必须密切关注学生心理、团队协作等方面的情况。

1.通过案例让学生直观了解策划案的形态比赛开始，教师针对竞赛专门设置竞赛实验课程，挑选学生感兴趣的1—3个策略单对象。课程前期，针对命题企业品牌教师可收集以下资料：企业所在的行业资料、企业竞争对手资料、企业已有成功案例以及与企业品牌相似、关联性的其他案例。课程中，首先向学生解读策略单，通过点评案例，让学生理解企业命题要求，明确创意方向。教师可带领学生参与各竞赛的宣讲会，仔细聆听命题企业的演讲，收集整理信息。教师通过多种渠道整理往届完整的竞赛获奖作品，让学生直观认识策划案的框架和创意表现。目前，有很多竞赛会在竞赛活动官网上销售获奖作品集，一些竞赛的决赛还会进行视频录制，在视频网站上播放。教师指导的过往参赛优秀作品可进行重点讲解，特别是对竞赛的较高等级奖作品可与教师过往的参赛作品进行客观比较，并由学生来进行作品分析。在比较出作品差距的同时，师生也能共同探索竞赛的创作规律。这一轮的授课内容，对于初次参加营销策划类竞赛的学生来说，有助于他们了解营销策划案的创意形态，进而给自己设定挑战目标。

2.以“创意头脑风暴”提高创意层次由于没有实践经验，学生前期的创意发散引导工作还是应由教师承担。运用“创意头脑风暴”法，教师担当创意主持人，激发学生大胆思考。这部分的教学环节，可要求学生不分组别，强调个人创意行动，目的是集中激发学生创造、思考，形成积极的、零散有价值的创意点。思考的内容可以是一句话、一件事情、一段回忆、一个物品，等等。或按照营销策划所涉及的知识点进行思考，教师可板书罗列出知识点，如：00H广告、促销、赠品、新媒体、APP、MINISITE、H5等，由学生自行挑选一个知识点，思考方向性“小创意”。在多个“小创意”形成后，进行“换位思考”，要求学生从消费者参与的角度，延展“小创意”内容，形成营销活动并把活动逐步分解，设计出严密的活动步骤，进而形成“大创意”。这样，能够为学生打下全案的基石，缓解学生的创意压力，甚至获得专业自信，更好地推动之后的创意活动。在此轮创意课程结束后，教师及时布置作业，要求学生对自己的创意内容进行梳理，根据策划案的标准格式，形成文本。

3.学生分组PK，在内部竞争中提高创意水平同学们形成独立的创意内容后，教师可对学生根据创意类型、风格以及创意关联度进行指定性分组。这样的分组方式为之后营销策划勾勒创意轮廓、明确创意方向提供基础。分组后，教师进行二轮“创意头脑风暴”教学，可要求学生以组为单位就座，方便组员的讨论及组之间的竞争。教学内容为由教师和学生一同点评第一轮作业，特别是要求团队组员作业交互点评，进而对各个创意再提高。同时，要求各组同学再次提出一轮创意中没有思考到的创意点，教师对创意进行基本性判断，并指导创意方向，此创意即成为提出观点同学所在小组的创意内容。课堂上，教师板书出各小组的创意数量和内容，建构良好的竞争环境。小组相互启发，在竞争中不断攀升创意层次，不光可以甄选出更佳创意，创意数量也将逐渐饱和。课程结束后，要求各组对创意主动进行逻辑性梳理。营销策划案需要一个好的营销概念和适合传播的推广语，学科竞赛中营销策划案概念往往就是提交的作品名称，它是竞赛评委和企业评判作品好坏的重要标准之一。像是一盘散落的珠子，需要用一根线穿起来一样，根据前期多个关联创意进行集合，明确创意方向和风格，各竞赛小组的策划案已基本成型，之后需用精力提炼作品名称。概念创作可从当下热门电影、歌曲、歌词、网络热词等方面寻找素材，提炼出紧扣符合营销内容、活泼而新锐的短语。最终各组的创意结果需保持差异性和独特性。

4.收集各类设计素材，寻找视觉表现突破点在前期充分调动创意能力和营销实践能力后，竞赛后期应充分运用艺术生的专业优势，对营销策划案进行完美的视觉表达。预留两周时间用于对策划案版式设计和包装，内容包括：主题概念的字体设计、封面设计、内页设计、装帧设计、作品相关广告作品设计。就像是一本书，书的封面至关重要。策划案封面可考虑使用特殊材质包装，并且着重对作品名称进行专门的字体设计。内页设计方面保证视觉统一性，积极运用手绘等原创性视觉，强化作品视觉风格。装帧设计方面，可将册子做成异形，争取给评委留下印象。营销策划案要求涵盖平面广告及电视广告脚本，教师可根据前期授课的创意记录，挑选好的创意点，运用一个课时，指导学生快速完成此项内容。最终的设计环节就像是万米长跑的最后冲刺阶段，教师可让学生暂停一两日，一方面调整身体；同时收集整理各品牌主的视觉作品，如商场促销单、品牌宣传册、设计杂志等。结合策划案的内容，从视觉作品中挑选出有价值视觉元素，运用“旧元素、新组合”的方法进行版式创作。教师要求各组提出三个整体版式设计样稿，每个样板制作4张，最终选择最合适的设计版式作为策划案的版式。另外，教师根据各组学生专业特长给予制作流程分工的建议，将设计流程分成图片素材收集处理、手绘设计素材创作、字体设计、装帧设计几大部分，工作任务分配给各位同学。由于策划案版面页数较多，基于流程的分工，每页的单张设计不能完全交至某一位同学来完成，教师可根据每组情况再进行二次分工。

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一、招生定位策划

招生定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。其实，任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定位问题。对一所职业中学来说，首先应有一个整体的定位，比如学校的办学理念、发展规模、目标市场、管理模式、办学水平等。招生定位是建立在学校整体定位的基础上的，主要包括以下几方面的内容：

一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校发展规划和培养目标以及办学规模和方向提出的，是解决到哪里去招生以及招收什么样的学生的问题。具体说就是规划招生的区域和招生目标群，是面向省内，还是面向省外；是面向农村，还是面向城市；是面向应届毕业生，还是面向社会青年；是面向学历教育需求者，还是面向技能训练需求者。

二是定位招生规模和专业。学校招生并非规模越大越好，并非专业越全越好，并非学生越多越好，只有与办学条件相适应的、适度的规模才有利于学校的建设和发展，如果师资结构、实习实训设备等不配套，一味地赶“时髦”、追求专业的多而全，则会影响学校的建设和发展。虽然职业教育是“面向人人”的教育，但是有条件的话对生源还要有质量要求，决不能来者不拒，捡到篮子里即是菜；学生进校后有思想、行为习惯、学习进步的明确要求，否则会因其违纪违法影响了学校的声誉和以后的招生。

二、市场调研策划

职业中学的生源配置主要依靠市场调节，招生必须进行市场调研策划。所谓招生市场调研策划，主要是对目标生源市场进行调查、分析和预测，找到学校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的生源市场份额。

首先要进行市场调研，了解生源市场的现状、态势，分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，进行必要的统计分析，提出科学的论证报告，然后根据自身的实际情况，细分招生市场，确定本校的招生目标群体，拟定招生市场开发的策略与技术，计划投入的人力、物力和财力。

其次要大胆走出校门，走向市外、省外，加强与苏南苏北职业院校的合作和与中西部地区职业院校的合作，积极寻找合作空间，立足眼前、放眼长远，实现优势互补、资源共享、合作共赢。

再次要进行专业设置和开发调研。学校要组织专门人员走企业、跑市场，主动融入市场，全面了解企业和人才市场的状况，把握企业、社会、市场对人才的需要。学校要充分发挥办学机制灵活的优势，根据企业和市场对人才的需求设置专业，确定人才培养的规格，制订教学计划和教学大纲，安排课程和教材，计划招生数量等。同时，还可以根据企业、市场的需求进行开发式招生，设置一些发展前景可观的专业，以增强吸引力。

三、校企合作策划

“做眼”在手谈中是活棋的必备条件。职业中学与地方经济和社会发展最贴近、联系也最紧密，地方党委、政府也最关注职业学校的建设发展和服务地方经济社会发展的能力及水平，职业中学校长要善于把握这一特点，加强与地方支柱产业、特色产业相对应的规模企业、信誉企业的合作，这将是今后职业中学生存发展的“活棋”之“眼”。

一是学校要善于开发出口终端，要把握当下“用工荒”的难得机遇，主动与用人单位沟通，积极寻求工作环境好、工资待遇高、专业对口、管理较为规范的规模企业、信誉企业合作，实行订单培养。这样，既有效规避了招生风险，又建立了长效合作机制。

二是要积极拓展校企合作方式，努力改变校企合作就是单纯“用工需求”这一状况。要通过“走出去，请进来”增强校企之间的互动，共研、共建。一方面学校要深入企业走访、调研，或组织学生参观企业、感知企业生产实践过程和企业文化，了解企业对员工的素质要求、工作规范、技术标准等，以不断调整学校的教育教学要求，把企业对员工的要求落实在平时的教育教学和技能训练过程中，让学生自觉地用企业标准和要求来规范自己，努力改变“学校培养的学生企业不能用、用不上”的状况，真正把学校办成企业用人培训的前站，实现学生与企业的“零距离”对接。另一方面学校要把企业家、企业技术骨干或优秀毕业生请进来，开展专题报告，进行技能展示、毕业生技能汇报表演等，共同商讨专业建设标准、人才培养方向，感受专业发展前景、技术发展水平，展示学校办学成果，从而增强学生学好专业、学好技能的信心和自豪感，进一步激发学生学好技能的热情。同时，学校还要积极探讨与企业合作共建专业、实习实训车间和实训基地的有效办法，努力把企业的生产实训车间建到学校，把学校的实习实训车间建到企业，从而实现学校与企业的深度合作和全方位合作，这不失为学校招生工作的一大亮点。

四、办学特色策划

人无我有，人有我优。在激烈的职教市场竞争中，树立学校特色，以质取胜、以特色取胜也是一种可行的招生策略和学校发展战略。办学特色策划，首先要从实际出发，对自己进行准确定位，了解自己的现状和处境，然后进行特色构想，并对其进行可行性分析，其中一定要结合自己的条件，不仅要分析宏观环境以把握职业教育发展大趋势，还要分析现实社会条件和微观环境——学校实际，找到突破口，选择合适的特色模式，走特色发展之路。在特色形成之后要学会经营保持，把学校的特色作为一种品牌进行经营，不断促使其发展壮大。同时要保持特色的时代性和鲜明性，要始终突出自己的优势，以免特色及优势丧失。学校追求的特色包括独特的教育理念、独特的专业设置、独特的教育方式、独特的教学模式、独特的特色教材、独特的教育环境等。

五、品牌塑造策划

“得品牌者得天下”，当今职业学校间的激烈竞争，说到底是学校形象的竞争、学校品牌的竞争。有的职业学校在招生工作中发扬“四千五皮”精神（即千方百计、千言万语、千家万户、千山万水，硬着头皮、厚着脸皮、磨破嘴皮、踏破脚皮、晒成黑皮）招生，这种精神难能可贵，但归根结底还是要把学校建成名牌学校，才是学校赢得竞争的主要手段。

学校品牌是一种象征、一种信誉、一种文化、一种金字招牌，优质学校品牌是无形的教育资源，是学校发展的隐性资本，它具有强大的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力。职业中学实现品牌塑造策划在于根据社会需求，向其顾客即学生、家长和潜在的受教育群体提供独具特色的服务。通过学校形象、学校办学理念、输出学生所具备的素质、教师的教学技能等，将学校办出与众不同之处，使学生和家长建立起品牌偏好与忠诚。在国家大力发展职业教育的新形势下，各职业中学可根据自身实际，努力在示范校建设、特色学校建设、专业建设、技能教学、对口高考等方面做出自己的品牌，迎接时代挑战、在激烈的竞争中立于不败之地。具体到招生工作，可以将学校品牌的塑造整合于招生策划的全过程，就是指招生策划应该服务于学校品牌的塑造，在招生策划的每一个环节、每一个步骤，都要考虑到学校品牌的问题，都应该与学校品牌的塑造紧密结合起来。

招生策划与学校品牌塑造联系的密切性，首先表现为如何在招生宣传过程中提高学校的知名度、美誉度和忠诚度上。所以，要认真策划招生宣传，策划学校形象的展示，策划一切招生咨询活动，时时刻刻想着学校的社会信誉，使受众对学校有一个美好的印象。另外，在招生策划的过程中，要自觉树立起品牌意识，主动实施品牌战略，注重学校的内涵发展、文化建设，突出学校的个性特色，切实注重学校品牌的打造、保护、延伸和扩张，反对一切不利于品牌塑造的因素，坚决不干砸牌子的事情。

六、扩大宣传策划

学校的招生宣传活动能潜移默化地影响家长、学生及社会对学校的情感，增加人们对职业教育和学校的认识和了解，也便于学校树立良好的招生和社会形象。招生形象往往是社会、家长、学生接触学校的第一印象，直接影响他们对学校心理评价以及对学校的选择倾向度。通常情况下，报纸、电视宣传等媒体广告宣传是学校招生的通用手段。通过广告宣传有计划地向招生目标群传递有关专业、招生数量、规模要求、学校优势、特色和就业状况等信息，起到唤醒注意、引起兴趣、启发欲望、引导行动等作用。其力度强弱直接影响着学校信息传播、氛围营造、人气指数等诸多环节，进而影响到招生数量和质量。

招生宣传广告策划的关键在于创意。好的创意应该简洁、突出、独特、凝神、形象、时尚。同时，广告媒体的选择也很重要，常用的媒体主要有报纸、杂志、电视、网络、户外广告牌、车身广告等硬性的招生广告；我们越来越发现，最吸引家长的不是硬性广告，而是变相的软性广告或新闻报道。况且，根据市场营销学的“250人定律”，学校的最大广告资源应该是校内的学生、家长和教师，学校要高度重视这一重要资源的开发、利用，因为它对目标公众有着极强的渗透力。

七、学生典型策划

职业中学通过本校的学生进行学校办学情况的宣传、学生成长过程的宣传，不失为招生的有效策略之一。职业中学学生典型策划大致可分为三类：一类是优秀毕业生典型，学校可请已有一定事业发展基础的优秀毕业生典型来校作事迹报告，讲述自身成长发展的过程和企业成长、发展的历程，激发学生学好专业的热情和信心，引领学生提高自身的综合素质、专业技能水平，从而为未来的成长、发展奠定坚实的基础。第二类是已在企业顶岗实习的学生典型，他们与在校学生有共同语言，请他们回校谈实习感受和体会，这对在校学生来说既可亲又可学，也便于学生在思想认识上、情感上、行为习惯上或技能水平上沿着企业所要求的方向去努力。第三类是在校优秀学生典型资源开发。以往职中招生只有到了每年五、六月份才到初中学校去为招生而招生，而忽视了初中毕业生来到职中以后学习、生活情况与原初中学校的正常反馈，这一方面不利于初中校了解其毕业生的发展情况，另一方面也不便于宣传职业中学的办学成果和在培养学生工作上所取得的成绩，从而不利于引导下一届初中毕业生报名就读。不少职业中学由于加强对学生自信心培养，要求各班级每月甚至每周评比守纪之星、诚信之星、卫生整洁之星、技能之星等“十星评比”，特别是技能大赛、创新大赛、“文明风采”大赛获奖学生的指导和培养，让学生拾起学习、生活的自信，这些很好的学生成长、发展信息如能及时向初中校反馈，往往能让初中学校、教师、学生感受到职业中学工作的不容易和取得的成绩，也能激发一部分初中毕业生选择该职业中学的兴趣和意向，发挥职业中学对初中校招生的提前辐射功能，从而为来年招生做好前期铺垫。

八、组织管理策划

所谓组织管理，是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动的过程，为了完成招生任务，实现招生目标，必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控制的管理。

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世联地产2012年一手物业实现销售额2111亿元，成为首家突破2000亿规模的商，市场份额提升至3.28%；思源经纪2012年6月份成立南方大区，通过合理分配企业资源进一步推进全国化布局；同策咨询持续推进全国化布局，截止2012年底覆盖全国56个城市，2012年一手物业实现销售额630亿；策源地产凭借差异化的资源整合能力，向“地产资源整合服务商”迈进；博思堂开展投资咨询、广告企划、二手房中介、装饰装潢等业务，形成了“博仕会”、“博屋馆”等一系列市场品牌；新景祥业务遍布上海、北京等17个省市自治区，市场份额稳固；新景祥经过16年的发展，业务遍布上海、北京、天津、福建、浙江、江苏等17个省市自治区，市场地位凸显；保利地产业务遍布长三角、环渤海、中西部、东北、海西等区域，市场地位稳固提升。

2 策划区域公司品牌企业通过实施区域深耕策略有效提升市场份额。

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怎样教学才能将“品牌意识”和广告设计更好融合在一起？如何改善品牌理论与设计实践的孤立教学现状？如何让学生在进行品牌广告设计的时候，对品牌的个性、风格、传播方向有所考量，设计与制作出符合市场需求的作品？高职院校对学生的培养方向是技能型+管理型的复合型人才，因此，高职广告设计专业的学生需在了解设计原则、熟练掌握软件操作的基础上，掌握品牌运营的规律和特点，使设计更具市场说服力。

围绕这个课题，我们在济光学院广告设计与制作专业2008、2009级的学生中开展了三项教学尝试。

一、角色定位和参与：创建品牌运营小组和广告设计小组共同完成广告设计任务

好的广告设计永远是两个角色充分合作的过程，一个是品牌主，一个是设计公司，二者的合作水平决定了工作结果。为了让学生可以充分了解品牌广告设计的过程，将学生6~8人分为一组进行模拟品牌运营小组和广告公司设计，以市场上现有的品牌为案例。首先由品牌运营小组的同学对品牌进行充分的调研和分析，使学生从过去单纯做广告设计的角色换位到品牌的立场进行思考，代表品牌运营小组一方的同学需要掌握最全面的品牌信息，例如品牌文化、品牌定位、品牌个性、品牌核心价值等，并通过文字和图片撰写品牌简报。课堂上，通过小组讨论的会议模式，代表品牌运营的一方将简报向广告创意设计的一方详解，双方针对品牌进行深度沟通由广告创意设计方小组内部进行讨论，确定设计方向，再与品牌运营方同学进行讨论，具体流程如下：

教学对象：2009级广告设计与制作专业1班（48位同学参与）

在第二个品牌色设计案例中角色扮演可以对换，目的是培养学生在进行广告设计过程中的品牌意识，所以不论是前期的调研还是设计中各种创意设计形式的探讨，要求所有学生参与其中，双方作业互相渗透，让学生更深入更充分体会整个设计任务的进行，加强学生的团队协作和合作的意识，调动学生的自主性和专业兴趣。

双方学生需要合作完成三个部分的设计：（1）为品牌进行一次平面媒体广告投放的设计，该广告设计稿主题由品牌运营小组决定，如品牌新品上市、品牌更换新包装、品牌推出新代言人等不同时机的平面广告，主题不限。双方需要从品牌个性出发，共同拟定广告的投放媒体，以及投放频次。（2）为品牌进行一次影视媒体广告的创意故事脚本设计与绘制，由品牌运营小组拟定广告方向，广告设计方的同学通过头脑风暴会议，进而完成故事脚本的创意和绘制。同样，双方共同拟定宣传路径，决定品牌广告投放的电视台、频道、插播的节目名称以及播放时段。（3）为品牌进行一次商场促销活动的广告设计，超市促销的POP海报设计或一个商场活动的促销广告DM设计。此类广告的特点是现场鼓动性强，讲究与现场环境的配合，因此品牌运营方和广告设计方的同学们需要去商场现场查看环境以确定广告场地。

这个课堂的实训练习最大的特点是团队协作，不论是作为广告主还是广告公司，都需要对品牌进行集体性的调研和讨论，这个过程有助加深学生对品牌广告产生的体验和理解，广告设计过程中的分工与合作增强学生的角色分配和参与意识。

二、整合各课程的教学：共同策划和设计一个完整的品牌广告活动

整合课程的想法，源于整合营销传播的思想。品牌意识是整合营销传播模式下广告设计者所必需的素质。品牌意识加强了品牌在各种传播设计中的应用的统一性、有效性。整合营销传播的思想核心：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。[1]

尝试项目教学[2]整合广告创意策划、广告会展设计、包装设计等课程，以学生为主体，选择自己最为熟悉的品牌，如图2，以两位学生（朱丽炯、马莲）为一组进行SONY品牌的广告活动的策划与设计，通过SONY品牌的调研、品牌解析、品牌策划实务要求提交广告活动策划书。学生需要完成策划书中广告活动的展示空间、活动广告海报、DM的设计，并创意设计广告活动中的礼品以及包装，形成学生以品牌意识为核心的设计观念。

因为项目涉及课程较多，需要整合不同的课程，在各课程的主领教师的带领下，围绕同一个品牌，启发和指导学生进行设计。将品牌的理论教学与设计教学同步，以品牌设计实践为基础，使学生体会品牌意识在广告设计与制作中发挥的重要作用。根据研究要求，我们针对2008级广告设计与制作1班（共计50位同学）进行如下的课程设计与整合（这些课程均在这学期中开设）：

在整个品牌创意活动的策划过程中，要求学生挖掘品牌感动人心的地方，了解品牌的核心价值，在设计中能将品牌的资产价值极尽发挥。“品牌意识”要求学生在进行广告设计之前必须问自己：

（1）这个品牌对消费者而言什么是最重要的？（2）什么促使他们作出购买这个品牌的决策？（3）品牌的竞争对手有何特征？（4）我设计的品牌广告给谁看？（5）我的设计要强调品牌的何种利益？（6）何种广告，消费者会接受，并且符合品牌形象和品牌联想？（7）广告以何种形式出现？

这一系列的问题从品牌策划的角度提出，需要被广告海报、广告展示、包装等不同的品牌视觉展现中反复自问，学生在不断自问的过程中加深品牌意识、品牌概念在设计中的应用。

三、品牌形象创建：自创品牌的广告形象设计与输出

由学生自行创建一个品牌，设定品牌的定位，分析、调研品牌的市场环境和发展前景，从CI设计（品牌理念识别、品牌行为识别和品牌设计识别）出发，着重品牌的视觉识别部分，对品牌进行全面的设计输出。

在这次教学活动中，学生自创的品牌设计拓展了传统VI仅限于CI的范畴，与市场关系更紧密，打破了传统VI课程只停留于操作程序、格式的解释，将VI设计从以往的手册制订解放到以品牌塑造为主导的整体视觉设计。让学生把握品牌的概念，以品牌发展为核心，以更富有整体性并不失变化和新意的思维去进行品牌的视觉规范。开放式的教学方式带动了学生的创造力和兴趣,避免学院气重、实用性弱的缺陷，使学生能尽快体会商业设计的思维方式，将所学的课程综合运用起来，适应商业市场的需要。学生在完成整套品牌的视觉形象设计后，不仅在设计能力方面得到了提升，并且获得了极大成就感，设计自信也得到提升。

四、教学效果的检测、评估与建议

经过对2008和2009级广告班学生以上三项教学方法和教学改进的尝试，我们设计了一套关于教学效果的检测与调研，调研结果表明：

71%学生通过学习加深理解“品牌意识”在广告设计中的重要性。

80%以上同学意识到围绕品牌出发的广告设计不单是追求视觉的美观，认同品牌价值的表达是设计能否能获取消费者认同的重要标准。

55%的同学表示认同以品牌为导向的重要性，喜欢多种设计课程相融合的教学方式。

50%的同学同时感到项目实践时间不够充裕。

63%同学感觉这样的课程尝试从入校第一学年第二学期开始最合适。

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中图分类号:C29文献标识码:A

经过20多年的改革开放和企业实践,企业间的竞争已经开始从产品竞争上升到品牌竞争,从产品营销上升到品牌营销。政府、企业和公众的品牌意识越来越强,消费者在选择商品时越来越注重品牌,企业在推动企业发展与市场扩展时月来越注重品牌战略与品牌建设。那么,如何创建一个品牌,并对其实施有效的策划和推广,使之成为具为较高知名度和美誉度的强势品牌,是摆在中小企业经营者面前的重要课题。

一、品牌策划的含义

(一)品牌定义

是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

(二)策划定义

是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

(三)品牌策划

是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

二、品牌策划的“三光原则”

(一)眼光原则

策划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有“眼光”,要看得远,要看到他人没有看到的,这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则“人无远虑,必有近忧”,整日被琐事缠身,裹足不前。不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域,说得也是这个道理。这一原则很容易理解,很多策划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异。例如,很多企业没有做品牌战略策划,就忙着请广告公司广告,大量资金砸下去之后,可能会有一定的收益,但必然是事倍功半。

(二)阳光原则

这个原则是指策划必须见得到阳光,经得起日光的“曝晒”。换句话说,策划人必须心胸坦荡,不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是,不少策划案都违背了这一原则,现在仍就未能引起足够的重视。今年3•15被曝光的企业,以及其它出现类似危机的企业,尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功,但是其显然是违背了策划的阳光原则。

(三)X光原则

X光一种波长很短的电磁波,波长在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿问题的本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划。这样,策划案实施后,才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本。例如,某商场做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决不了根本问题,几个月后,依旧是“门前冷落鞍马稀”。

三、品牌策划的对策

(一)展开命名策划,体现品牌定位

现代市场竞争激烈,同类产品越来越多,市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。品牌命名不单单是给某一个产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种竞争,是品牌定位的表达方式。一个优秀的品牌名称要能够传达一个品牌的市场定位,并因为其所具有的营销力量而参与这一品牌的市场竞争。因此品牌命名应以品牌定位为依据,并引导这一定位所确定的营销目标。只有这样,才能从一开始就确立定位优势及营销力量。

依据品牌定位,展开命名策划的方法很多,具体说来,有以下几种:1.根据目标市场定位策划品牌名称,如“太太口服液”的“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及任务关系信息,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此使目标消费者产生亲切感;2.根据消费者感受定位策划品牌名称,如“Coca-Cola”刚进入中国市场时,用的名称是“蝌蚪嚼蜡”,生硬拗口且没有消费者联想,传播和销售效果都不好,后改为现在的“可口可乐”,直指饮料消费的身心愉悦感受,取得了良好的反响;3.根据情感形象定位策划品牌名称,如“田田珍珠口服液”是一个女性美容保健品牌,由于“田田”名称中所隐着“自然、清新、纯洁、温柔”的情感形象,从而对女性心理产生情感冲击;4.根据消费观念定位策划品牌名称,如“孔府家酒”就是把“孔府”这个特定空间、时间概念所包含的政治历史人文观念,作为一种定位的诉求方式,直接简练地说明了该品牌的文化消费观念。

(二)导入企业形象策划,提高价值认知

企业形象是社会公众对企业的整体形象性感觉与认知,是企业实态的外在表现,是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息,对企业总体得出的形象概括的认识和评价。任何企业都有自己的形象,这种形象并不是自封的,而是社会公众做出的评价。而要在公众中形成良好的整体认知,使消费者从感性认识上升为理性认识,必须导入企业形象策划。

企业形象策划包括企业视觉识别的策划、企业行为识别的策划和企业理念识别的策划,是对企业名称、品牌标记、组织管理、用户服务、企业精神、价值观念、发展方向等方面的系统建设,是对企业系统性、个性化、形象化和传播性的浓缩,目的是提高企业整体素质,扩大消费者认知,增强市场竞争力,推动企业经营的多元化、集团化和国际化发展。美的集团决策层早在1988年就决定重新导入新形象策划系统,实施形象策划再造工程,经过半年多的国际国内调研,从五种形象策划图标中最终确定了Midea,其旋转的圈与“M”相连,表达美的以致力创新、缔结完美和谐生活为理念,同时美的集团在组织结构、管理制度、发展目标等方面也进行了创新和改革,提升了企业内在素质和外在形象。

(三)实践品牌延伸策划,扩张品牌战线

当企业规模扩大,实施多元化发展,同时生产多种产品时,就面临着两种品牌策略的选择:一种是单一品牌策略,即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌,将品牌延伸到新开发新上市的产品上来,如TCL电视机、TCL洗衣机、TCL手机等。另一种是多种品牌策略,即企业生产和经营的不同产品使用不同的品牌,甚至同一类产品也采用不同的品牌。如宝洁公司生产的海飞丝、飘柔、潘婷洗发水,汰渍、碧浪洗衣粉,玉兰油护肤品,舒肤佳香皂等。

由于相对于多品牌策略而言,单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告推广费用,新产品也能借助老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场。所以,很多企业习惯或者说更偏重于采取单一品牌策略进行品牌延伸,但是这种延伸是有风险的,所以企业在实际操作中要把握好几个方面:

第一,要进行品牌检验,检查品牌延伸能力。进行品牌定位检查,确定品牌定位具有延伸性;做好品牌资产评估,确信品牌具有延伸实力。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了金利来品牌不宜延伸到女士用品。第二,要进行品牌延伸产品规划,保证品牌形象统一。品牌可以在相关产业、相关产品类别中延伸,即在实施相关多元化的基础上延伸。比如,品牌从电冰箱延伸到洗衣机,但是企业就不能把摩托车延伸到电子琴上来。第三,防止品牌延伸陷阱。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多上层人物都喜欢到一支派克笔,然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价为3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场。第四,要强化品牌延伸传播与品牌延伸管理。品牌延伸策略一经确定,就要按照计划做好各方面的推进工作,尤其是强化品牌传播与品牌延伸的系统管理。

(四)制定品牌拯救策划,延续品牌生命

面对极度受伤日趋没落的品牌困境,企业该怎么办?是苟延残喘?是任其自然?还是舍弃丢开重新创牌?面对陷入困境的品牌,企业首先要仔细分析品牌衰落的原因所在,然后结合自身的能力,采取有针对性的拯救措施。根据企业和品牌的实际情况,可以采取品牌许可转让、进行产品革新、重新定位品牌、转移目标市场、进行区域转移和进行产业调整等措施。如“中华”、“黑妹”等通过与外商合资,保留了自己的品牌,扩大了企业实力;“万宝路”从女性市场转移到男性市场,迅速征服了世界各地的男性烟民;“太阳神”从口服液推出“太阳神”矿泉水,延续了品牌生命。

四、结语

品牌策划,内涵丰富、涉及面广,制定并实施科学有效的品牌策划关系到中小企业市场竞争的成败。品牌竞争是市场竞争走向规范化的一个重要标志,在市场经济中,中小企业要抓住机遇,打好基础,适机导入品牌策划,统筹帷幄,早上台阶,早日打造品牌优势,尽量缩短与强势企业的距离,如此才能求得快速发展。

参考文献:

[1]阎旭临.企业品牌策划与营销.中国禽业导刊,2008,3

篇13

张洪瑞幼时就比较聪明，同时也是一个比较理性。逆向思维比较强，不轻易随波逐流的孩子。他18岁时选学了公共关系专业，包括广告学和市场营销等时髦学科，但是，当时由于缺乏实践经验，对理论知识只能算是一知半解。直到后来，他接触了两本策划大师的著作，一本是中国公关第一人――王力的《恩波智业》，另一本则是写关于策划人王志纲的《谋事在人》。这两本书对他影响深远，尤其是《谋事在人》为他指明了做策划人的目标和梦想。如今，30岁的他已经成为拥有10年营销策划经历的理性策划人。

从策划《智囊》到智囊策划1

10年前，张洪瑞曾到中国改革开放的前沿阵地――深圳打工，在中国第一个改革开放的试点――蛇口工业区。由于他那时年龄比较小，又没有经验，因此他选择了一边打工、一边学习的路线。打工为他带来了购买策划书刊的资本，而学习则为他积累了丰富的“知本”和“智本”。1998年，《公关世界》杂志采用了当时只有20岁的他策划的广告语――“传播公关真谛，铸造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成为《公关世界》指导办刊方向的理念性广告语。

20岁的他还曾为《智囊》出谋划策，为其杂志策划组建“四会一团”，即：顾委会、编委会、理事会、读者联谊会和智囊策划团，受到时任杂志社主编常建平的赞同与好评，杂志社回复他“完全可以实施”，从而使《智囊》更具影响力和向心力。当时《智囊》有顾委会一些专家顾问的权威性和影响力；又有企业理事会的资金后盾；还有名编辑、名记者、名作者组成的编委会，使杂志更具可读性和实用性；还有读者联谊会能固定一部分忠实读者；并有智囊策划团为企业出谋划策，为策划专家扬名，为杂志社创收。但是，由于杂志社内部的一些原因，策划方案没有实施，让他感到非常遗憾!因为那是他的策划处女作，更是一套无偿的策划方案，主要是为了证明他的策划能力和思路，为此他付出了很多精力和时间。由于张洪瑞对《智囊》有着深厚的智囊情结，他在2002年左右将为《智囊》写的策划报告逐一发在了智囊论坛、销售与市场论坛等网站上。后来，许多杂志组建了“营销专家团”和“理事会”，一时间杂志理事会、顾委会等满天飞，使他更加坚信10年前他为《智囊》组建“四会一团”的策划思路是正确的。

10年来，张洪瑞做过市场、干过策划、推过品牌、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……，曾为《公关世界》深圳总、中国公关协会会员、《智囊》驻深圳联络员，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者，现为宏秋营销策划工作室首席策划，《销售与市场》《现代营销》《企业研究》《分销时代》《酒类营销》《酒世界》《中国酒》等特约撰稿人，《河北酒业》特聘营销专家顾问，在10余家报刊杂志及专业网站发表营销策划论文和案例60余篇，服务大小企业一二十家，已成为真正的智囊策划人。

10年前，他策划《智囊》，同时还有策划“鲁酒复兴”的想法，因势单力薄而未能如愿，而现在他正为鲁酒再续策划前缘；8年前，他策划“圣火”，寻找“圣火老人”，欲打奥运的球，他与奥运有缘，8年后的北京奥运会开幕日正是他30周岁的生日；3年前，他为山东一酒企打工做策划，3年后，他却成为企业的营销策划顾问，为其出谋划策。

从为企业打工到企业策划顾问!

三四年前的一次创业失败，迫使张洪瑞再次走上打工的道路。他打工的单位就是曾经在三年前轰动2005年秋季济南糖酒会的山东容川酒业，以鲜姜酿造的“将就酒”高调而出。本身酒品口感确实不错，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚，同时还具有保健酒的养生功效”来形容将就酒。

但是，由于当时将就酒操盘手的一意孤行，力投央视，而造成公司资金链断档，再加上将就酒口感不一、颜色脱色等原因，造成负面影响严重，结果前期的宣传投入只能是昙花一现。本来宣传将就酒不将就的，却还原了“将就”的本身“将就文化”，整个公司从上到下都将就起来，最终走上了被拍卖的命运。

其实，张洪瑞在没有正式加入容川酒业之前，他就曾建议过操盘手，“广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定，不要贪大求全，更不要在没有市场基础的情况下就上央视，更不能盲目操作”。结果操盘手不听好言相劝，在2005年秋季全国糖酒会前，投入五六百万元于央视，做品牌形象广告，还堂而皇之的说这是“品牌战略”，目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实，说白了就是为了增强广告传播气势，显示企业实力，想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗，几乎完全是靠银行贷款来支撑的，势单力薄，最终五六百万的央视广告打了水漂，糖酒会招商也非常不理想，企业将血本都投入进去，却几乎血本无归，“赔了夫人又折兵”!

他一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点――利益点；联合需要连接买点和卖点的联合线――生命线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面――立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题!但是，将就酒的管理高层，前期根本就没打算做市场，而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已，最终也没有做起来。

今年年初，容川酒业被临沂政府拍卖，换了一个投资商，并且调整了营销团队，原来的财务总监出任新公司的总经理，原来的采购部经理出任营销总监。他们对张洪瑞的策划能力和经验非常认可，4月初，再次邀请张洪瑞为其产品做营销策划。为此，他为新品牌的酒提出了“创新品类，创造香型”的观点，否决了他们原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西结合奢侈品的路线，迎合中国消费者需求，做真正适应消费者口感的酒。