保险公司增值服务的意义范文

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篇1

党的十六届三中全会明确提出“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”。这是我们党从现阶段的实际出发，努力把握发展规律、丰富发展内涵、创新发展观念、开拓发展思路提出来的重要战略思想。在今年的中国保险发展论坛国际学术年会上，吴定富主席对保险业科学发展观的精神内涵和实质作了全面深刻的阐述，指出“保险业科学发展观内涵是坚持快速协调持续发展，保险业科学发展观的核心是做大做强，保险业科学发展观的实质是以人为本”。保险业全面协调可持续的科学发展观思想的提出，对于做大做强广西保险业具有非常重要的指导意义，我们要准确把握科学发展观的精神实质，紧密结合当前广西的经济与社会发展的特点和机遇，加快做大做强广西保险业的步伐。在这里笔者就保险业的主要矛盾：保险业发展水平与国民经济、社会发展和人民生活的需求不相适应这一问题，谈谈保险公司如何运用科学发展观，坚持以人为本的用人之道，创新保险产品、提供特色服务，满足不同消费者的保险需求。

一、当前保险公司不能提供给消费者足够的风险保障需求

我国保险业自1980年恢复营业以来，实行的主要险种的统一条款费率的产品管理制度，这在当时对保险业的恢复和发展是有积极意义，但在我国市场经济体制初步建立和保险业市场化改革的新形势下，这种产品管理制度的问题和局限就越来越不能适应人们日益增长的保险需求，主要表现在：一是各保险公司在统一条款的产品管理制度下，缺乏内部改革创新的动力，不关心产品是否符合市场需求，从而没有进行产品研发。为在市场竞争中夺取份额，保险公司不得不采用低费率的价格战，这样不利于产品创新、风险管理等企业核心竞争能力的培养。二是全国实行统一的条款费率无法满足消费者差异性、多样化的需求。一方面消费者有特殊的风险保险要求而无法提供相应的保险产品、费率；另一方面一些消费者不需要的风险需求又被强加于身。既造成产品供给不足，又造成产品供给浪费，而一些切实存在的保险需求，因无人开发而不能提供有效供给。

作为西部12个省区的广西，虽然保险密度、保险深度这两个衡量一地区保险市场发达程度的指标远低于全国平均水平，但随着西部大开发的推进和南博会的即将召开，广西保险市场潜力无穷，各保险公司争相在广西开设机构，扩大公司地域发展规模。各保险公司的进入只是增加了保险主体，在对保险费率产品实行严格统一管制的情况下，各公司的产品、费率基本相同或相似，无法向消费者提供有特色的保险需求。

2002年修改后的《保险法》中对有关保险条款费率管理做出重大变改，将保险产品（条款和费率）的制定权交还给了保险公司，体现了保险业市场化改革的原则，是保险产品管理制度在法规层面的一次革命性变革，为实现保险产品市场化运行奠定了法律基础。2003年1月1日开始，中国保监会在全国范围开始推行的车险条款费率制度市场化改革，允许各保险公司自主开发车险产品和自我厘定车险费率。各家保险公司纷纷改革车险产品，综合考虑地区因素、文化差异、收入差距等反映投保人风险差异化的实际需求，出现了依据消费者自身风险状况的差异费率，车险产品呈现多样化、差异化的特点，满足了消费者的需求。但产品费率市场化改革只限于车险等个别险种，一些传统的险种和企财险、货运险、建工险仍处于计划管制的状态而维持在高费率水平。

二、以科学发展观为指导，把握以人为本的实质，创新保险产品、提供特色服务，满足不同消费者的保险需求

科学发展观的创新要求“以改革促发展”，改革是发展的强大动力，改革的本质在于创新，在于扬弃。改革的这一特征决定了在其进程中，必须注意突出解决矛盾的主要方面，掌握合适的时机与推进的节奏。当前保险业改革所要解决的主要矛盾如上所述，在实际生活中，作为保险市场经营主体的保险公司，如何在现有的管理制度下，满足消费者的不同保险需求，为客户的各类风险提供保险保障成为保险公司经营管理的目标。我们知道，保险经营的特殊性及其最大诚信原则使得满足与维护被保险人利益应该成为保险公司经营的根本目标。在市场经营中，消费者是市场的核心，保险公司离开了市场就失去了立身之本，因此，各保险公司必须最大限度地贴近消费者，以科学发展观为指导，把握以人为本的实质，创新、优化保险产品，为消费者提供有自己特色的客户服务，满足消费者多样化的需求。

（一）创新、优化保险产品，为消费者提供多样化的保险保障。

保险产品是一种服务产品，是以风险经营为对象的特殊产品，是一种无形产品，因此，保险公司提供给消费者的产品必须是消费者所需要的，能为其将来所面临的风险提供保障的产品。在创新、优化保险产品时，首先要明确消费者购买产品的目的所在，消费者所追求的效用和利益。消费者购买一种产品，不仅是为了占有一种有形的，摸得到的物品，更是为了满足自身特定的需要和欲望。比如购买雇主责任险的企业主，可能是为了表示对企业员工的责任心和爱心，或是为了表示企业的社会地位与经济能力。因此，保险产品必须是能够给消费者带来利益的产品。

在分析明确消费者的购买目的后，就要根据消费者的需求设计出消费者所需的保险产品，这是一个系统工程，需要保险公司内部各个部门、各个管理层次之间科学分工、和谐协作、目标一致、默契配合。作为一名业务员，在展业的时候很容易收集到客户的保险需求和同业公司的情况，如果他能及时向公司的管理部门反映这种新需求，就为公司开发保险产品提供了新的构思源泉。保险公司的市场开发人员专门从事各种的创新、优化工作，更要关注社会消费者对风险的保障要求。通过有计划的调研，开发消费者需要、公司有利润的产品。

保险公司在创新、优化保险产品时，还要考虑所处的人文环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和科学技术环境等。正因为我国地域广阔，各地的上述多种环境均不相同，就不应该设计全国统一的保险条款和费率，而要根据处于不同地区、不同风险状况的需求群体，设计出填空式、选择式的条款、费率，满足消费者差异化、多样化的需要。除了一些法定的条款，如出险后的报案时间、给付赔偿金等条款外，保险公司应该设计可以供保险人和被保险人共同约定的条款和费率，提供更多可选择或填空式的保险条款和相应的费率，而不是现行的固定条款、费率和格式合同。比如在临海地区，要考虑海啸、台风这类自然灾害给消费者带来的风险要大于内陆地区，可专门为临海地区的消费者设计这类保险产品，而内陆地区的消费者则不需要支付这类多余的保费。

（二）提供有特色的客户服务，使消费者获得增值服务。

消费者在购买保险产品时所获得的不仅仅是一张保单，更希望获得其它各种附加利益、增值服务，满足消费者的更多需要。说到服务，不仅是指消费者出险后的理赔服务，更应包括保户购买保险产品后的售后服务、保户福利等。不能只让出险的客户才能感受到保险公司的服务，不出险的优质客户更应得到保险公司提供的增值服务。未来保险市场竞争的关键就在于保险产品所提供的增值服务。

各家保险公司都在想方设法为消费者提供有自己特色的服务，比如当客户不幸遭遇交通事故导致人员受伤后，保险公司为被保险人及伤员提供其定点协作医院信息，并且为伤者抢救提供急救担保或住院医疗担保，这样交通事故第一时间内伤者能得到抢救治疗、为被保险人解决资金燃眉之急。这些大都是在客户出险时才能获得的服务，而那些长期不出险的客户，会认为自己得不到保险公司的任何服务。保险公司应在这方面服务进行创新，使客户在购买保险产品后获得增值服务。比如购买了机动车保险的客户，在机动车出现非事故故障时，保险公司提供帮助排除故障；为客户提供年检、送汽油、施救、汽车美容、保养等服务；与一些修理厂合作，在客户车辆需维修时提供免费或优惠收费的修理，让我们的保险卡不仅在出险时提供保险服务，在其他消费方面也能得到实惠。通过服务增值，带来增值服务，针对不同的客户提供不同等级的服务、差异性的服务。人寿保险公司也可提供看护老人、儿童或病人的看护服务，协助安排养老院的服务，定期作健康检查的服务等。这些增值服务，不仅能使保险公司在激烈的市场竞争中获胜，更能使消费者感受到自己购买的保险能给自己带来更多的效用和利益。

（三）坚持以人为本的用人之道，开创保险公司新产品、新服务。

篇2

大型企业集团具有下属企业多、资产规模大、经营范围宽、地域跨度大、发展速度快等特点，要将大型企业集团在经营过程中面临的财产损失及人员风险进行有效转移，确保集团稳健发展，需要审视传统分散投保模式的弊端，并整合集团资源构建适合本集团的商业保险统一集中管理机制。

一、大型企业集团分散投保的弊端

分散投保是指未经集团顶层设计和统筹管理，由集团下属企业按其自身意愿自行投保的保险安排模式。集团分散投保的主要特征是保险安排分散化、碎片化。分散投保虽然可以发挥集团下属企业的主动性和积极性，但分散投保存在着以下诸多弊端：

（一）保费成本难以控制

集团下属企业分散投保将难以形成统一的保费规模优势，特别是地域分布较广的企业集团，更难以对下属企业所在地的保险公司形成有足够吸引力的保费规模，保险公司也就难以提供优惠的保险费率。而且单个企业对保险公司的议价能力不足，保险公司很难就保险费率进行让步。此外，如果下属企业在免赔额、附加条款方面设计不科学，例如设计过低的免赔额、在保障范围上贪大求全也将导致保费成本增加。

（二）管理成本难以控制

分散投保模式下，集团各下属企业均需单独进行市场询价或招标，集团整体交易环节增多，这无疑将导致集团整体保险安排费用的增加。此外，如果下属企业在保险安排时未能进行合理的统筹安排，可能会导致保险管理成本的增加。其中典型的表现形式是，企业为平衡各方利益就不同险种选择不同承保公司，这不仅增加了企业的额外工作，而且企业需花费大量的时间和精力与不同的保险公司进行沟通，导致管理成本进一步增加。

（三）风险可能无法得到有效转移

保险公司作为盈利性企业，其本身具有逐利性，在保费规模缺乏足够吸引力的情况下，保险公司可能会对企业的高风险业务直接拒绝承保或承保时要求企业承担较高的免赔额以及附加限制性条件，这将导致企业面临的风险无法得到有效转移。此外，商业保险作为特殊的金融产品，企业如果缺乏专业的保险人才和知识，可能会导致企业面临的风险得不到充分的保障，例如企业一旦对风险评估、投保险种、可保资产、保险金额、免赔额等重要事项进行了错误的选择，企业在发生赔案时可能得不到充分的赔偿。

（四）不利于企业获得更多的增值服务

目前我国保险市场竞争激烈，保险公司不断推出增值服务以吸引和留住客户，其中某些增值服务是企业普遍可以享受得到的，如小额赔案快速处理服务、全国网上通赔服务等。但价值含量更高的增值服务，如财产险中的防雷及电气安全检测服务、机动车辆保险中的自费药赔偿服务、团体人身险中的免费健康体检服务等等，则只针对VIP客户。而要成为保险公司的VIP客户，较大的保费规模是必要条件。在分散投保模式下因无法形成保费规模优势，保险公司也就难以为企业提供更多的增值服务。

（五）不利于集团全面风险管理体系建设

全面风险管理的核心本质是建立统一风险管理体系、强化全员风险意识、综合运用风险管理技术进行风险规避和转移，使资产保值增值。在分散投保模式下，集团下属各企业在风险评估、保险安排和风险管理技术的选择和应用上自由选择，在此情况下，集团将难以构建统一的风险管理体系和实施全面风险管理。例如，某大型控股集团在商业保险统一集中管理前，其下属企业在固定资产的保险安排上，有的投保财产一切险，有的投保财产综合险，保障水平参差不齐。此外，有的足额投保，有的明显不足额投保，使企业固定资产出现巨大的风险敞口。实践证明，分散投保不利于集团全面风险管理体系建设。

二、大型企业集团商业保险统一集中管理的价值体现

大型企业集团商业保险统一集中管理是指将集团下属企业商业保险统一由集团总部进行统一设计、统一采购、统一管理的保险安排模式。相对于分散投保，其价值主要体现在以下几方面：

（一）有利于成本控制

商业保险统一集中管理可以有效形成规模优势，提高对保险公司的议价能力，保险公司为争夺大型保费客户也倾向于进行价格竞争。此外，以此模式采购保险往往只需通过一次询价或招标就能完成，交易环节大幅减少，不仅有效降低了集团管理成本，保险公司也因节省了展业成本而更乐于为企业提供优惠的保险费率。总部位于广州的某大型国企实施保险统一集中管理后保费成本下降了37.12%，充分印证了统一集中管理有利于企业管控保险成本。

（二）有利于提升企业保险保障水平

通过统一集中管理形成的保费规模优势，保险公司可以给予企业更宽的保险保障范围，如放宽核保条件、增加扩展条款，降低免赔额等，有利于企业进一步提升保险保障水平。例如，某纸业集团实施统一集中管理后，其固定资产保险方案增加了包括地震、灭火费用在内的50条附加条款，极大的扩宽了保险保障范围。

（三）有利于集团各企业享受更优质的保险服务

大型企业集团保险统一集中管理后，保险公司往往将整个集团及下属企业设为VIP客户并提供更多的保险增值服务。如某通信企业实施商业保险统一集中管理后，其承保公司为该企业建立“总对总”服务机制、设立专项服务小组、开通理赔绿色通道、提供防灾防损检查、免费医疗体检等服务，极大的提升了该企业的保险服务体验。

（四）有利于提高保险采购透明度

统一集中管理后，集团下属各企业的保险采购将集中于集团总部，如果集团采取公开询价或招标，能最大程度提高保险采购透明度，防止不正当交易行为发生，维护企业良好形象。

（五）有利于提升全面风险管理水平

通过统一集中管理，大型企业集团可以建立起统一的保险管理制度、统一的风险管理体系、统一的应急管理机制，可有效避免下属企业重保、漏保、错保、脱保、事故应急处理混乱等现象的发生。此外，集团还可以持续性的对下属企业的理赔情况、安全隐患整改工作进行动态掌控，有助于集团连续、全面地掌握经营管理中的风险信息，以便迅速有效采取措施防范和化解风险。

三、大型企业集团商业保险统一集中管理的工作重点

（一）统一协调集团内企业工作

由于集团商业保险统一集中管理需要下属企业配合，为此应统一协调集团下属企业工作。具体而言，可成立由集团总部较高层级管理人员领衔的工作小组，负责统筹管理具体工作。此外，开全集团工作会议，充分了解下属企业对商业保险统一集中管理的意见和建议，唯有全集团对商业保险统一集中管理的意义、要求和步骤达成共识，才能有效推进工作进展。

（二）全面分析企业可保风险

为避免盲目投保，集团应安排专人对集团下属企业资产、人员、保险保障、风险管理等情况进行摸底调查，并对企业面临的风险进行全面分析，划分可保风险和不可保风险。此外，应对可保风险进行分层分析，将可保风险划分为损失发生可能性大但损失金额小的风险、损失发生可能性中等但损失金额较大的风险、损失发生可能性低但损失金额极大的风险，以此作为投保的依据和出发点。值得注意的是，在进行可保风险分层分析时，应尽量避免得不偿失的盲目性“逆选择”，即出于控制成本的目的而在主观上简单的判定风险的损失可能性和损失金额，此种做法将导致不足额投保现象的发生，给企业带来巨大的风险敞口。合理的做法应是根据企业历年的损失情况、风险损失承受能力进行综合判断。

（三）以行业为基础设计保险方案

统一集中管理并不意味着保险方案的绝对统一，大型企业集团行业跨度大、企业多、风险各异，若在保险方案设计时“一刀切”，对集团内所有企业采用相同的保险方案，必将出现险种局部适用、保障不充分或过大等问题。因此，大型企业集团在制定保险方案时，应以行业分类为基础制定保险方案，即“一行业一方案”，唯此，设计出来的保险方案才能确实切实符合企业风险转移需要。此外，在实施“一行业一方案”时，应在保险险种、附加条款、保险费率、免赔额、保险期限等方面实现统一化，这样才能进一步提高统一集中管理工作效率和风险管理成效。

（四）建立健全保险招标体系

保险招标在降低保险安排成本、加快保险安排速度、解决保险信息不对称问题等方面具有显著优势，可以说保险招标工作的效果直接影响到商业保险统一集中管理的成效。大型企业集团在设计保险招标体系时应重点考虑以下因素：一是价格因素，如果企业注重成本控制，可适当提高商务标的分值比重。但不能单纯的强调“价低者得”，即不能单纯的以最低价来选择保险公司，因为最低的报价既可能来自于实力雄厚的保险公司，也可能来自于经常拖赔、惜赔、服务质量恶劣的保险公司。二是保险公司的实力，这可从注册资本金、偿付能力、保费收入、市场地位、承保业绩、理赔业绩等方面进行考察。三是保险公司的服务，可重点考察保险公司对保险方案的响应程度、服务人员专业素质、理赔承诺、增值服务等。值得注意的是，我国保险市场发展及竞争状况变化极快，因此企业需定期对保险招标体系进行审视和修订，以确保保险招标体系符合实际情况。

（五）适时采用共保模式

共保是指由多家保险公司组成“共保体”，共同承保投保人投保的险种，并按约定份额分享保费及履行义务。共保模式在大型项目、高风险项目和新险种项目上较为常见。相对于独家承保，共保使承保风险得以在多家保险公司进行分摊，减轻保险公司赔付压力，降低保险公司拖赔、惜赔的可能性。大型企业集团如需采用共保模式，可从各投标保险公司中择优选择部分保险公司组成共保体，但要注重首席承保人的选择和共保成员数量及承保份额的控制，以保证共保成员之间合作通畅。

（六）明确保险双方权责义务

为避免争议以及确保保险双方合作顺畅，在招标结束后集团总部应与承保公司签订“总对总”合作协议以明确双方权责义务。诸多实际案例已证明，只单纯签发保单的大型保险项目往往易在理赔和服务等方面发生争议并严重影响保险双方的合作关系。一份合理有效的“总对总”合作协议应秉持“权利义务对等原则”并系统性的涵盖保险方案、“总对总”工作机制、服务成员、出单流程、理赔机制、服务承诺、争议处理机制、违约责任等关键事项。

（七）妥善处理新旧保险衔接关系

统一集中管理后将形成新的保险方案，企业面临着原保险方案与现行保险方案之间的衔接问题，若处理不当企业将面临保险脱节的风险。合理的做法是与统一集中管理后的承保公司提前进行书面约定，明确约定企业原保险方案到期后自动纳入现行保险方案，以此确保新旧保险无缝衔接。此外，在保费缴纳问题上，集团应根据财务管理制度明确规定是由集团统一缴纳保费还是由企业按保费比例缴纳保费，以避免引起争议。

（八）妥善分配保险管理权限

统一集中管理并不意味着所有保险事务都归集于集团总部进行管理，相反应赋予下属企业适当的保险管理权限。具体而言，集团应将索赔处理权赋予下属企业，集团总部集中掌控保险方案设计、保险招标运作、管理制度制定等方面的权限。这是因为企业在赔案处理上比集团总部更直接、更具有针对性且效率更高。

（九）制定商业保险统一管理制度

为使商业保险统一集中管理实现规范管理和高效运作，集团应制定统一管理制度，明确商业保险统一集中管理的目标、要求、范围、职责分工、违规处理等事项。例如，广州某集团制定商业保险统一管理制度后，该集团无一家下属企业出现擅自投保、随意扩大或缩小保险范围、改动保险条件和保险公司等情况，极大的促进了该集团商业保险统一集中管理目标的达成。

（十）引入保险经纪公司进行专业化管理

由于商业保险统一集中管理专业性强、技术要求高，因此大型企业集团可聘请保险经纪公司进行专业化管理。保险经纪公司在法律上代表投保人、被保险人的利益，是投保人、被保险人在处理保险事务方面的专业顾问。保险经纪公司介入后，可在保险方案设计、保险招标、协助投保、索赔及风险管理等各方面提供专业的保险服务，可促进集团商业保险统一集中管理良性发展。目前我国许多大型企业集团，如中国建设银行股份有限公司、维达国际控股有限公司、红云红河烟草（集团）有限责任公司等均聘请了保险经纪人，并取得了良好的成效。

（十一）建立工作评价及矫正机制

为保证商业保险统一集中管理有效运行，集团应建立工作评价及矫正机制。具体而言，集团应定期组织总部管理人员、下属企业、保险公司、保险经纪公司全面分析和评价保险保障对象偏差、责任范围偏差、费率偏差、服务效果偏差和管理制度偏差，并及时采取措施予以矫正，以确保统一集中管理工作可以更加有效运行。

参考文献：

[1]孙蓉，兰虹.保险原理与实务[M].清华大学出版社，2012.

篇3

我国保险行业“营改增”工作于2016年5月1日起全面实施，作为金融行业的一支，与建筑行业、服务业等支柱型产业一同作为我国分税制改革中增值税全面替代营业税的最后一项重点工作，具有深远意义。营改增旨在降低税负成本，避免重复课税，减轻税负转嫁，促进经济发展。方案实施后，已实现平稳过渡，各保险行业主体通过自身调整，逐步适应税制改革带来的各项变化，市场格局在主体行为调整中也在发生一系列变化。本文从保险机构经营目标角度出发，考察保险公司在竞争压力下对经理人行为的考核激励方式，通过分析经理人理，判断营改增政策对保险市场格局变化的影响。

一、基于现代保险公司内部激励模型下的经理人决策

（一）考虑监管压力制定的“盈利”目标

依据中国保监会现行的《保险公司经营评价指标体系（试行）》，评判保险机构法人、分支机构经营状况的指标主要包括车险、非车险的增速规模、效益质量、社会贡献三大类，分支机构10个、总部机构12个指标构成。监管综合考察分析市场后制定的评价指标体现出对保险公司经营要求：

1.稳增长，避免恶性竞争。规模增速类指标车险、非车险增速权重占比30%，但评价方式较为宽松。

增速在-10%至60%之间均可获得满分，正常经营保险机构均能够满足，但超过60%以上的增长将会扣分，避免保险公司争抢新业务造成相互抬升费用水平，降低报价的恶性竞争。

2.重盈利，保证持续发展。经营效益指标权重50%，其中综合成本率、综合赔付率、车险销售费用率评价较为苛刻。

综合成本率指标要求保险公司综合成本率应低于106%，否则本项0分；综合赔付率与车险销售费用率指标要求行业对标，超过行业平均值5%，则本项0分。则要求保险公司经理人，尤其是分支机构经理人必须将避免亏损作为首要工作目标，尤其是在占财产险公司70%以上的车险业务经营过程中需在合理运用销售费用吸揽低赔付率优质业务与降低总体费用水平两方面寻求均衡点。

（二）商业保险公司经理人目标

为确保保险公司经营评价结果处于监管评价优秀及良好的A、B类公司得分范围内，各保险公司纷纷建立围绕“盈利”大局的全面预算管理的财务管理体系、人力资源评价体系。通过财务约束与考核激励两种殊途同归的方式，对总、分机构经理人行为进行规范。

目前，财产保险公司多在财务管理架构中，多选择财务集中的方式，即：分公司设立的财务部直接受总公司财务部管辖，执行总公司财务方面管理文件，接受审计条线定期检查，总公司财务部门直接受董事会或法人任命或管辖，接受会计师事务所审计。总、分机构经理人对财务部门人事、政策制定等方面仅有建议权，而无直接决策权。

营改增后，基于财务集中的保险总、分公司经营将面临增值税抵扣及专用发票获得对利润将产生直接压力：①增值税部分不再确认成为保费收入，使得保费收入下降约5.66%；②若各项成本无法获得增值税专用发票，则将全额计入经营成本，无法通过价税分离实现进项税抵扣；③最终，赠送行为将按照视同销售完成增值税进项税缴纳；④如无法获得增值税专用发票，则非手续费部分销售费用率提升将带来当期未到期责任准备金提取比例上升，影响已赚保费。

基于上述几点考虑，为降低营改增带来的在核算方面的不利影响，经理人将按照以下方式完成决策：

第一，配置销售费用时将更加倾向结算手续费的渠道业务；

第二，更加倾向优先考虑提供增值税专用发票的采购供应商；

第三，针对直销渠道礼品赠送行为颁布禁止性管理文件；

第四，基于谨慎性原则，在预算制定时核跷薹ㄌ峁┰鲋邓白ㄓ梅⑵钡闹С觯例如销售人员福利。

二、保险市场销售格局调整

随着营改增各项工作逐步落地，在增值税专用发票的获得、抵扣规则、保险公司财务核算制度等因素的综合作用下，保险机构内部调整的一致行动也带来市场格局的重新洗牌。

（一）传统直销模式成本激增，竞争力下降

传统业务人员直销模式的销售成本中从业人员工资、福利、差旅等业务维护费用占比较高。营改增后，此类费用无法通过增值税专用发票，进行进项税抵扣，将含税费用全额计入成本。但营改增后，保费收入却要进行价税分离，计入保费收入账户的仅为原先的94.34%，核算方式到来渠道盈利能力大幅下降，为保证渠道盈利性，经理人不得不削减传统直销模式下的销售费用政策，导致渠道竞争力下降，客户将转向高竞争力渠道。

（二）中介中间收益率出现竞争性上限

保险中介包括保险、保险经纪、个人三类，但无论何种形式的中介机构，客户所享受的出单、理赔、救援等服务的提供主体更多的是保险公司而非机构提供，因此机构产品同质性较高。

长期以来，个人更多体现在寿险领域，在财产险领域以往各地准入要求差异较大，且监管较为严格，个人人生存空间有限。新国十条颁布后，个人获得监管认可后，个人与机构将在传统险业务终端市场一同参与竞争。

如将保险公司看成生产型企业，保险机构与保险公司之间相互选择并建立合作关系的行为，可参考要素市场中的买方与卖方关系模型进行探讨。目前，新国十条相关政策逐步落地实施过程中，个人人准入门槛降低，试点地区已开始放开个人人与保险公司一对一绑定要求，使得个人人在未来大量涌入财产险行业成为可能。虽目前机构虽目前占据较大的市场份额，但个人人拥有最广泛的群体与较低的准入条件，已对机构服务产生替代作用，中介要素市场便符合卖方完全竞争而买方垄断的要素市场模型，在要素供求双方博弈中，要素的供给方个人人，将遵守完全竞争的法则，在正常利润率水平下提供服务。

因潜在个人人主体数目庞大，业务来源分散，单笔业务佣金量替代当月佣金量进行分析，个人人的要素市场均衡点为个人人当月保费总收入对应的全部应税项目纳税比例与机构税前利润率相同时对应的手续费规模。

其中：各段约束公式为：

机构人若单笔业务手续费超过上表计算后对应比例，则选择个人成本较低，若单笔业务手续费低于该均衡点，则选择机构成本较低，即中介中间收益率受到个人应税比例上限约束。

三、保险市场未来服务格局调整

目前，保险行业营改增相关政策主要针对售前，针对售后服务、风险管理等专业领域，仍有诸多方面有待明确，此类问题将对保险行业未来服务定位产生更加深层次影响。

（一）理赔款项发票能否进项抵扣

目前，针对保险公司获得的救援发票、配件更换及维修服务发票能否进行增值税进项抵扣，在营改增相关文件中并未明确涉及。从增值税原理出发，进项税是指纳税人购进货物或者接受加工修理修配劳务和应税服务，支付或者负担的增值税税额，保险公司支付事故赔款到维修机构的情况下，保险公司即为采购维修服务的事实行为主体，维修机构向保险公司开具增值税专用发票，保险公司可进行抵扣。

如政策最终明确理赔款项能够进行进项税抵扣，目前维修专票增值税率最高可_17%，价税分离后将直接降低综合赔付率3%～5%。在“盈利”目标的驱使下，市场主体将大力推动理赔服务供应商采购制度，直赔、零配件集中化采购与直供、理赔服务团队外包等新服务模式将随着营改增政策的推进吸引更多市场主体认同推广，保险及其下游的维修、检测、鉴定等行业将产生一个紧密围绕保险行业的产业集群，这也与营改增政策密切上下游相关产业联系的初衷相切合。

（二）增值服务赠送是否视同销售

目前，保险机构免费赠送客户非保险相关类产品（例如加油卡）已明确认定为视同销售，不得进行进项税抵扣，但就被保险标的风险防控、损失控制等相关的赠送类产品、服务是作为视同销售仍有待明确。此类用品如：赠送安全锤、逃生绳索、灭火器、烟感探测等预防、自救设施，赠送定期检测、赠送救援服务等。对于上述用品是否可作为进项税抵扣，目前执行层面标准参差不齐，甚至频繁变动，未能形成统一执行标准，给保险机构经营造成困扰。

如政策最终放风控用产品、服务赠送行为视同销售，将激励保险主体将风控重点由事后向事前进行转移，更多安全做业配置将在保险服务实践中得到应用推广，成为取代目前不易获得的进项税抵扣费用部分的合理替代。

（三）共保业务增值税发票开具、抵扣规则

共保为保险行业特有的服务形式，在风险较为集中的重大项目领域应用广泛，营改增后，共保业务在承保出单增值税专用发票开具环节、费用支付与增值税专用发票获得与抵扣环节、日常服务费用增值税专用发票开具与抵扣环节缺乏统一操作规范，导致保险市场主体操作繁琐并承受较高监管风险。

例如，《关于进一步规范商业银行保险业务销售行为的通知》中要求“银行兼业机构最多与3家保险公司建立关系”，若该渠道共保业务由3家以上保险公司承保，将有共保方因无法签署兼业协议而无法获得手续费增值税专用发票。

再如，主承保方出具全额保单的共保方式下，主承方首先向投保人开具增值税全额专票，再由共保方开具抬头为主承保公司的增值税专用发票主承方进行抵扣的操作中，共保方将承担保单流与现金流、发票流不匹配的监管风险。

四、结束语

营改增对保险行业仍处于实践完善阶段，针对税务工作细节，应更多结合保险行业自身运行特点，以期通过分税制改革，对行业经营不合理，不规范的方面进行进一步调整，发挥财政政策的局部宏观调控功能，对保险行业主体经营行为进行进一步规范，辅助保监体系，推动保险行业向着更活跃，更规范，更具保障力的方向发展，将是分税制改革又一项有意义的实践成果。

参考文献

[1]刘文忠.营改增对企业税负影响的量化分析[J].企业改革与管理，2016，05：112.

[2]王薇茜.建筑企业实施“营改增”的应对策略[J].企业改革与管理，2016，05：137-138.

篇4

中图分类号:F713.50 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)23-0176-03

一、人寿保险产品的整体产品概念

整体产品概念体现了以顾客需求为导向的现代市场营销观念,对现代企业管理和现代市场营销有着重要的指导意义。整体产品概念包括三个方面的内容,即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品就是产品的基本效用,是满足购买者本质需求的部分,是最基础的部分;形式产品是指产品具体表现出来的各种形态,包括品质、特征、式样、包装、品牌等,购买者能够直接感知到形式产品,核心产品通过形式产品得到体现;延伸产品则是在消费过程中购买者能够享受到的附加服务和利益,包括售前、售中、售后服务等。

本文通过将整体产品三层次说应用于人寿保险产品,进而讨论人寿保险产品的营销策略。人寿保险产品的整体产品概念见图1。

核心产品――风险保障和投资理财工具。人寿保险产品的核心就是针对风险为购买者提供风险转移工具,因此其核心产品为风险保障。随着保险产品的不断创新,分红型人寿保险等产品的出现又为购买者提供了投资理财的新选择,因此其核心产品也包括投资理财工具。

形式产品――保单、特色、品牌、保费等。形式产品是核心产品的外在表现,通过具体的险种设计及组合以满足不同的需求,如养老保障、子女教育、保单分红、医疗费用等,并通过较低的保费、品牌效应和特色来提升产品的竞争力。

延伸产品――购买者在购买保险产品时获得的附加服务和利益,包括售前、售中、售后服务、促销赠品、福利、增值服务等等。

二、人寿保险产品的整体产品营销策略

(一)核心产品层

1.以客户需求为导向,开发核心产品

客户需求代表着目标市场,只有以客户需求为导向开发产品,才能使产品具有竞争力,从而获得市场,这也是整体产品概念的核心。

以客户需求为导向可以沿着三个方向进行:一是拓展新的业务领域,开发新的保险产品,使保险产品覆盖面更广;二是充分发掘现有的业务领域,充实现有的保险产品,提升吸引力,使之满足客户不断变化的需求;三是实行定制化,利用新型保险营销手段,如网络营销等,实现快速、低廉地为每一位客户提供满足其特殊需求的保险产品和服务,最大化满足客户需求。

2.以产品生命周期为依据,发展核心产品

保险产品的生命周期指一种新的保险产品进入保险市场经历投入、成长、成熟、衰退四个过程。在四个过程中,保险产品的销售量和利润率各不相同,可以依此进行判断,见下表:

在投入期,由于新的保险产品认知度较低,客户需要一定的时间来认知和接受产品,因此销售量会较低。加之产品的推广和宣传费用较高,因此利润率也较低。同时,在投入期,根据客户对产品的反应度还可对产品进行一定程度的调整以更好的满足客户的需求。

在成长期,新保险产品的推广和宣传作用显著,并且产品已经根据客户的需求进行完善,客户对产品的接受程度不断提升,市场不断扩大,销售量显著增加。并且由于产品已经成功为客户所接受,产品的推广和宣传费用较之投入期有所减少,因此在成长期,利润也会显著增加。

在成熟期,由于该保险产品的成功会引致竞争型的保险公司相继推出同类型的保险产品,甚至可以设计出更具附加值的保险产品,由此带来激烈的市场份额竞争。并且潜在客户逐渐减少,销售量增长缓慢甚至下降,利润也随之下降。

在衰退期,客户需求出现饱和,更新的保险产品又出现更能满足人们新的需求,使得现在的保险产品销量和利润急剧下降,保险公司必须想办法延长该产品的寿命周期或推出新的保险产品以争夺市场。

因此,对于保险公司而言,首先,要认清每种保险产品处于生命周期的哪一个阶段;其次,要统计公司全部保险产品在生命周期各阶段的频数;最后,针对公司全部保险产品生命周期的状况进行产品的调整和设计。例如,若公司的保险产品多数处于成熟期和衰退期,则应尽快着手设计新型保险产品调整公司保险产品的生命周期,避免因产品处于成熟期和衰退期带来销量和利润的急剧下滑,从而使公司的资金周转出现困难。

(二)形式产品层

1.细分产品市场,明确产品定位

市场细分是指依据一定的指标,将产品市场细分为几类消费者群体,其依据是需求的异质性和供给的有限性。通过细分产品市场,可以筛选出和企业供给能力相匹配的具体市场,充分发挥出企业的相对优势,为目标顾客群提供特定的产品和服务,提升顾客让渡价值并提高企业利润。

具体细分产品市场的策略可以分为两种:一是地区差异,二是个体差异。

地区差异是指依据地区间发展程度的不同进行市场划分,例如,东部沿海地区、中部地区和西部地区;城市和农村等。依据目标区位的不同,所采取的保险产品定位就应有不同侧重。例如,在经济较为发达的地区,消费者保险意识较强、保险需求多元化、保费承受能力较强、对整体产品要求高,保险公司的营销手段多样化,可以综合利用营销、电话营销、网络营销等多种手段综合起来进行保险营销,并且推销难度较低,保费收益较高,但是要特别注重整体产品概念中的外延产品,即附加利益以及保险产品的更新。而在经济较为不发达的地区,消费者保险意识较弱,保费承受能力较低,保险公司可能要更多的采用面对面的直接沟通方式进行营销,同时要进行保险观念的宣传,增强保险产品的接受度。

个体差异则依据消费群体的经济能力、个人经历、偏好、年龄等对市场进行划分。可以依据消费群体的经济能力和年龄进行初步划分,确定目标市场,然后再综合考虑目标市场的偏好和个人经历,为顾客提供更为“合身”的保险产品,这点对应了前面的定制化概念。见图2。

2.以人为本,寻求产品差异化

保单设计方面,可以使用简洁易懂的词汇避免大量生涩隐晦的专业词语,同时由于寿险产品保障生命和教育等可以使保单设计更加温馨,加入投保人和受益人的互动,使保单不仅提供保障,更传递一份爱和关心。

保费设计方面,可以更加灵活,在现有的保费率基础上,再细分市场,为不同的客户提供不同的保费率,提高顾客让渡价值。例如,身体健康明显优于健康标准的客户有权利享受更低的保费率,还可以使保费率随着身体健康的变化进行合理的调整。

保单功能方面,应使保单和金融紧密结合。一是保单转化,使客户在一定条件下能够再不同险种间灵活转换保单,满足各时期的保险需求;二是保单证券化,使保单的流动性大大增强,同时也增加了保险的功能,除储蓄分红型保险外,也可以通过保单证券化进行投资理财。

3.创新营销方式,降低保费水平

网络营销充分利用了互联网技术,其优势主要体现为:(1)方便快捷,打破传统营销时间空间限制,可以实现全球全天候24小时保险营销,使客户和保险公司的沟通更为快捷,潜在市场更为广阔;(2)网络营销能够为保险公司节省设立代销机构、营销人员招聘、培训、管理、薪资、保单印刷和保管、险种宣传和推广等方面的费用。据美国学者估计,保险公司通过互联网向客户销售产品和提供服务,能够比传统营销渠道节省58%―71%的费用。而这些节省的费用一方面可以增加企业的利润,另一方面可以将一部分节省的费用让渡给消费者,降低保单的保费水平,提高产品的竞争力;(3)网络营销能够使定制化产品和服务的实现更为简单和低廉,通过设计网络问卷或意向表以及一些附加选项,可以利用软件自动生成更符合客户利益的定制化保单,同时电子计算机对保单的处理和分类更加准确和快速,能够提高处理客户保单的效率。

4.树立品牌形象,注重公共关系

品牌代表消费者对公司和产品的忠诚度,代表公司和产品的信誉程度,代表着产品的技术和质量,是公司赖以生存的基础。对于寿险业务,由于目前产品同质化较为严重,价格竞争会对公司的持续发展不利,在这种情况下,要特别注重公司和产品的品牌树立,做优做强。

树立品牌形象首先要对未来客户的需求、寿险业务走向和公司产品定位有清晰准确的把握,设立产品的品牌定位;其次要综合企业内部的资源,建立科学的品牌管理体系,对企业内部的各品牌进行梳理,使品牌各有侧重,在着力发展主导品牌的同时,促进品牌整体进步;再次要注重公共关系的建立,进行品牌推广,与政府及媒体建立良好的关系,举办社会公益性质活动都能够为品牌形象加分。

(三)延伸产品层

1.创建企业文化,提高员工素质

在教育培训方面,除了必要的保险知识和营销知识外,更要加入心理学、沟通技巧、礼仪培训,使员工从外在形象到内在素质得到全面的提升。

在企业文化塑造方面,首先,要注重企业的内部营销,即把企业员工作为企业的顾客,成功地雇佣、培训、激励和留住员工为企业服务。内部营销实质上就是对企业内部人力资源的管理过程,保险公司可以通过为员工提供良好的服务,加强员工的互动,培养员工的客户服务意识,从而使员工一致地对外服务。其次,要在内部营销的基础上,创建和推广企业文化。例如,优秀的保险企业文化应在企业内部尊重和重视人才,在工作环节注重效率和责任,在服务方面推崇热情和真诚,在产品方面力争创新和优质。企业文化既可以使内部营销更为顺利,又可以为企业的品牌建设提供支持,是影响企业绩效的关键。

2.与国际接轨,增强基础服务

在基础服务的硬件设施方面,店面装修、店内空间布局、店外停车场设计、工作人员的着装打扮、不同类型顾客接待场所分类、自助服务设备设置等都应具有鲜明的企业特色并进行统一标准,使客户真正感受到专业标准化、快捷人性化的服务。

在基础服务的服务功能方面,服务的时限性和滞后性仍是主要问题。建立24小时全天候服务以及提高业务处理速度是保险公司的努力方向,而上文提到的网络营销在这两方面都具有极大的优势,是保险公司的首选。通过网络,可以使客户24小时进行业务员联络、寿险业务咨询、保单查询和办理、报险、理赔等,利用电子计算机处理业务与人工处理相比,更加准确和快速。这也对保险公司提出了一些新的要求,如网络维护、网络安全、网站更新等。

3.创新服务内容,增加增值服务

在增强基础服务的同时,为进一步拉进客户与公司的距离,保险公司还应创新服务内容,进一步增加增值服务。增值服务的增加可以分类进行,既可以依产品分类,也可以依年龄分类。例如,对少年儿童可以增加才艺竞赛、家庭总动员、夏令营等活动;对于成年人可以增加紧急救助、健康资讯、理财规划、客户回访等活动;对于老年人可以增加养生讲堂、全民健身、宠物护理等活动。

4.重视客户投诉,建立投诉处理系统

在实践中,由于每个客户对保单的理解和接受程度不同,工作人员的表达沟通能力和个性、态度不同,寿险产品设计缺陷等诸多原因,不可避免的会令客户出现不满和抱怨。国外服务营销专家研究结果表明,如果对客户的抱怨处理得当,70%的客户还会继续购买,如果能够当场快速解决客户的抱怨,将会有95%的客户会继续购买。由此可见,建立投诉处理系统的重要性和必要性。

建立投诉处理系统,首先要使服务人员树立正确的服务观念,能够积极、平和地面对和处理客户的抱怨与投诉;其次要规范投诉渠道和流程,设立统一的投诉电话、投诉处理部门以及流程,并尽量使投诉简洁化;再次要对投诉处理部门的服务人员进行特殊的沟通技巧训练,使该部门的服务人员能够做到平抚客户情绪、提供专业化解决方案、达成一致协定、快速通过流程、感谢客户投诉;最后,对客户投诉进行留存、归档,由专人进行研究和分析,制定改进策略,不断提高产品质量和人员的服务水平。

参考文献:

[1] 菲利浦・科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[2] 朱水成.PA人寿保险公司产品策略研究[D].成都:四川大学,2004:44-46.

[3] 杨洁.P人寿保险公司产品战略研究[D].上海:复旦大学,2008:43-44,55-57.

篇5

零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险人等服务业从业人员的信任度最低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。

消费者信任的内涵

关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。

消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayeretal.，1995），这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer，1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的剂（K.Arrow，1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中(Fukuyama，1995)。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为(Luhmann，1979)。

随着关系营销思想变革了传统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（Moormanetal.，1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（Wilson，1994)，消费者信任有助于建立长期的交易关系(Ganesan，1994)，是一个最有力的关系营销工具（Berry，1995）。

保险服务关系中的消费者信任

在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。

消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了。建立了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。

保险服务关系中消费者信任的影响因素

（一）保险服务提供者的专业水平

专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。

（二）保险产品的绩效

产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。

（三）保险公司的声誉

消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。

（四）顾客满意

消费者与保险公司的交往经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。

（五）相同的价值取向

在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。

保险公司消费者信任战略的实施

随着我国保险业兑现全面开放的入世承诺，越来越多的“洋保险”进入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要实施全方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。

（一）制定良好的企业品牌战略

消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。

保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化，造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信心，使消费者感到产品更可靠，对保险公司形成正面的感觉和判断。

（二）注重保险产品战略创新

现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务全方位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。

（三）保证优质的保险服务战略

产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的优质服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信任营造策略。

保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。

保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚；也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞争优势。

（四）确定科学的人才遴选与培养战略

保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系的关键。员工的态度、承诺和行为将影响与顾客关系的建立和维持。保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过第一线的工作人员形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员工素质。

雇佣合适的员工是保险公司人才战略的第一环。保险公司在遴选保险销售人员的时候，要选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质员工，严格把关，保证必要的文化和专业素质、较好的语言表达能力、较强的抗压力能力，让员工与保险公司在共同的愿景中一起成长，增进员工对公司的归属感和忠诚度。

保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况对其资金进行合理布局，提供个性化的、专业的理财意见。保险公司对员工的培训中还要特别强调员工的职业道德修养，提高保险公司员工的职业素质水准，改变保险销售人员的公众形象。将诚信原则贯彻到为顾客服务的全过程，通过周到细致的服务传达诚实守信的服务理念。

（五）构建完善的消费者沟通渠道

加大保险知识的宣传，借助举办保险咨询或讲座，大力宣传保险知识，为消费者分析保险服务中的难点、热点问题，澄清偏见和误解，使顾客对保险公司的信任从沟通开始。帮助消费者树立正确的保险消费意识，增进他们对保险消费的认知信任。

建立信息披露制度，定期通过报纸、网络等公开的信息载体，向保险的需求者披露有关信息，包括企业的经营状况、保险条款和优质服务承诺等，使消费者能够更清晰地了解保险公司提供的服务内容，增强顾客的信任，以便其做出客观的决策。

保险公司还可以通过网上聊天室、电子邮件和热线电话等方式便捷地信息，并及时处理顾客的投诉，使顾客及时、方便地享受优质服务。此外，开展顾客俱乐部活动和提供顾客服务卡也可以使保险公司有针对性地加强与顾客的沟通，使顾客对保险公司及其员工树立信任。

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零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险人等服务业从业人员的信任度最低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。

消费者信任的内涵

关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。

消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayeretal.，1995），这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer，1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的剂（K.Arrow，1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中(Fukuyama，1995)。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为(Luhmann，1979)。

随着关系营销思想变革了传统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（Moormanetal.，1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（Wilson，1994)，消费者信任有助于建立长期的交易关系(Ganesan，1994)，是一个最有力的关系营销工具（Berry，1995）。

保险服务关系中的消费者信任

在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。

消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了。建立了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。

保险服务关系中消费者信任的影响因素

（一）保险服务提供者的专业水平

专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。

（二）保险产品的绩效

产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。

（三）保险公司的声誉

消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。

（四）顾客满意

消费者与保险公司的交往经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。

（五）相同的价值取向

在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。

保险公司消费者信任战略的实施

随着我国保险业兑现全面开放的入世承诺，越来越多的“洋保险”进入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要实施全方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。

（一）制定良好的企业品牌战略

消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。

保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化，造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信心，使消费者感到产品更可靠，对保险公司形成正面的感觉和判断。

（二）注重保险产品战略创新

现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务全方位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。

（三）保证优质的保险服务战略

产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的优质服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信任营造策略。

保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。

保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚；也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞争优势。

（四）确定科学的人才遴选与培养战略

保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系的关键。员工的态度、承诺和行为将影响与顾客关系的建立和维持。保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过第一线的工作人员形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员工素质。

雇佣合适的员工是保险公司人才战略的第一环。保险公司在遴选保险销售人员的时候，要选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质员工，严格把关，保证必要的文化和专业素质、较好的语言表达能力、较强的抗压力能力，让员工与保险公司在共同的愿景中一起成长，增进员工对公司的归属感和忠诚度。

保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况对其资金进行合理布局，提供个性化的、专业的理财意见。保险公司对员工的培训中还要特别强调员工的职业道德修养，提高保险公司员工的职业素质水准，改变保险销售人员的公众形象。将诚信原则贯彻到为顾客服务的全过程，通过周到细致的服务传达诚实守信的服务理念。

（五）构建完善的消费者沟通渠道

加大保险知识的宣传，借助举办保险咨询或讲座，大力宣传保险知识，为消费者分析保险服务中的难点、热点问题，澄清偏见和误解，使顾客对保险公司的信任从沟通开始。帮助消费者树立正确的保险消费意识，增进他们对保险消费的认知信任。

建立信息披露制度，定期通过报纸、网络等公开的信息载体，向保险的需求者披露有关信息，包括企业的经营状况、保险条款和优质服务承诺等，使消费者能够更清晰地了解保险公司提供的服务内容，增强顾客的信任，以便其做出客观的决策。

保险公司还可以通过网上聊天室、电子邮件和热线电话等方式便捷地信息，并及时处理顾客的投诉，使顾客及时、方便地享受优质服务。此外，开展顾客俱乐部活动和提供顾客服务卡也可以使保险公司有针对性地加强与顾客的沟通，使顾客对保险公司及其员工树立信任。

参考文献：

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物流金融是指在供应链业务活动中，运用金融工具使物流产生价值增值的融资活动。物流金融服务中涉及三个主体：物流企业、客户和金融机构。物流企业与金融机构联合起来为资金需求方――企业提供融资，第三方物流企业提供的一种金融与物流集成式的创新服务，其主要服务内容包括：物流、流通加工、融资、评估、监管、资产处理、金融咨询等。物流金融不仅能为客户提供高质量、高附加值的物流与加工服务，还为客户提供间接或直接的金融服务，以提高供应链整体绩效和客户的经营资本运作效率等。

物流金融是伴随着现代第三方物流企业而产生的，在物流金融服务中，现代第三方物流企业不仅要提供现代物流服务，还要与金融机构合作一起提供部分金融服务。开展物流金融服务的意义有：

（一）为中小企业开辟新的融资渠道。在现今国内，中小企业由于信用体系的不完善导致融资渠道匮乏，生产经营资金压力大。由于企业与金融机构的信息不对称性、企业可抵押资源的匮乏，加之经营的风险性，导致融资问题已成为制约我国中小企业发展的瓶颈。开展物流金融为中小企业开辟了新的融资渠道，降低了企业生产的闲置原材料和产成品资金占用，提高了企业资本的利用率，从而带动了整个企业的良好运作发展。

（二）第三方物流企业提供增值服务扩大利润源。近年来，国内的第三方物流企业呈现出蓬勃发展之势，不仅从数量上迅猛增加，而且在规模和实力上也有很大提高。但由于产品服务单一，竞争也非常激烈。第三方物流企业通过提供物流金融服务，可以吸收周边更多的中小企业成为其协作企业，使自身更好地融入到企业的供应链中，从而扩大其业务规模，增加其业务收入；可以创新出诸多的增值服务品种，同时提高企业的竞争力，提高经营一体化水平，从而扩大企业的业务规模，高附加值的业务可以带来更多的利润。

（三）提高金融企业竞争力。由于我国信贷市场的矛盾，一方面大量的中小企业出于业务发展的需要产生大量的资金融入需求，但由于其规模小、经营风险大，难以获得信用担保，又缺乏足够的符合金融机构偏好的不动产抵押物，很难从银行获得贷款；另一方面随着我国居民收入水平的提高，银行积聚了大量的存款，但迫于风险压力又不敢轻易贷出。通过第三方物流企业开展融通仓业务就可以很好地解决这一对矛盾，既可以拓宽银行的业务范围，扩大了贷款规模，降低了由于信息不对称性带来的贷款风险，又满足了中小企业的融资需求，为物流业的发展提供更多扶持。

（四）最终实现供应链“多方共赢”的目标。物流金融服务建立了一条以金融机构、第三方物流企业、贷款企业为主体的供应链，通过各方签订合约规定权责及利润分配，各方在供应链合作中各取所需，扩大了各方的利润来源，带动整个供应链有效地运转，为实现供应链上“多方共赢”的目标奠定了坚实基础。

二、我国物流金融服务的运作模式

(一)我国物流金融服务的基本运作模式。我国物流金融服务的运作是以融通仓为主要基本形式；融通仓模式是以周边中小企业为服务对象，以流动商品仓储为服务基础，涵盖物流配送、电子商务、传统商业以及中小企业信用的整合与再造的综合模式。融通仓的运作方式根据金融机构的参与程度分为以下三种模式：

1、信用担保模式。信用担保模式是指第三方物流企业利用自身综合实力、良好的信誉，通过与供需企业之间签订协议，用各种信用方式为客户提供货品采购、仓储、流通加工等集成服务的运作方式。

该模式中，物流企业与供货商签订信用合约，提供子仓库作为融通仓，并以资金或信用证的方式代替借款企业向供应商采购货品并获得货品所有权，将货品存储于融通仓内。融通仓为借款企业提供存储、采购、运输、拍卖甚至流通加工和销售等增值服务。融通仓向借款企业开具仓单，签订《存储协议》，借款企业凭仓单并按偿还货款的比例提取采购品，按协议支付物流费用。在货款未付清之前，融通仓控制货物的所有权，并对货物实施监管。

2、统一授信模式。银行根据第三方物流企业的规模、经营业绩、运营现状、资产负债比例及信用程度，授予第三方物流企业一定的信贷配额，第三方物流企业同需要质押贷款的中小企业接触、沟通和谈判，代表金融机构同贷款企业签订质押借款合同和仓储管理服务协议，向货主企业提供质押融资，同时为企业寄存的质押物提供仓储管理服务和监管服务。从而将申请贷款和质押物仓储两项任务整合操作，提高质押贷款业务运作效率。贷款企业在质押物仓储期间需要不时进行补库和出库，相应的凭证只需要经过融通仓的确认，即融通仓确认的过程就是对这些凭证进行审核的过程，中间省去了金融机构确认、通知、协调和处理等许多环节，缩短补库和出库操作的周期，在保证金融机构信贷安全的前提下，提高贷款企业产销供应链运作效率。

3、质押担保融资模式。质押担保融资模式是指物流企业利用自身与金融机构的良好合作关系，用质押贷款的形式协助中小型企业向金融机构进行融资，同时提供各种物流增值服务的运作方式。

银行作为信用贷款的提供方、第三方物流企业作为融通仓服务的提供方、生产经营企业作为资金的需求方和质押物的提供方三方协商签订长期合作协议；生产经营企业在协作银行开设专门账户；生产经营企业采购的原材料或待销售的产成品进入第三方物流企业设立的融通仓，同时向银行提出贷款申请；第三方物流企业负责进行货物验收、价值评估及监管，并据此向银行开具仓单；银行根据贷款申请和仓单向生产经营企业提供一定比例的贷款；生产经营企业照常销售其融通仓内产品；第三方物流企业在确保其客户销售产品的收款账户为其在协作银行开设的专门账户的情况下予以发货；收货方将货款打入销售方在银行中开设的专门账户；银行从生产经营企业的账户中扣除相应资金以偿还贷款。如果生产经营企业不履行或不能履行贷款债务，银行有权从质押物中优先受偿。由于有质押物做担保、第三方物流企业监管、资金封闭运行，因而该运作方式，既解决货主企业流动资金紧张的困难，又保证银行放贷安全，增加新的利润；同时，为第三方物流企业拓展仓库服务功能，使其增加货源，提高效益。

（二）我国物流金融服务存在的问题

1、金融机构风险问题。由于我国金融机构信用制度的不完善，中小企业还没有与金融机构建立良好的关系，银行记录中对于他们的信誉无法评估。更主要原因在于经济转轨时期我国的立法及执法体系还不完善，加剧了企业与银行之间的信息不对称程度，使银行面临超常的道德风险问题，造成我国信用市场严重的信息制约。加之我国金融机构对于物流金融的参与程度不够，致使各种物流金融操作模式的实施推进较为缓慢。

2、物流企业的风险。作为第三方担保机构的物流企业同样承担着众多风险，如内部管理、运营、技术、市场、环境、法律、安全和信用等风险。具体存在以下风险：（1）客户资信风险。选择客户要谨慎，要考察其业务能力、业务量及货物来源的合法性；在滚动提取时提好补坏，有坏货风险；还有以次充好的质量风险。（2）仓单风险。现在系统多以入库单作质押，和仓单的性质相同，但仓单是有价证券，也是物权凭证，因此必须有科学的管理程序，保证仓单的唯一性与物权凭证性质。（3）质押品种选择风险。若质押物的价格涨幅较大，将会存在潜在价值风险。若质押物属于危险物品或易损、易腐物品，将会增大安全风险和灭失风险。（4）提单风险。目前，大多由货主和银行开提货单，应逐步转向仓单提货。由货主与银行共开提货单的，要在合同中注明仓单无提货功能。同时，提货单存在真伪的风险。（5）内部操作风险。内部人员作案和操作失误也成为物流企业的经营风险之一。

3、物流金融服务的效率问题。进行仓单质押贷款时，办理质押贷款手续复杂、所需时间长，无疑降低了资金流的周转速度，并且增加了仓单质押的风险。当贷款企业对质押在第三方物流企业仓库中的货品进行出货或补货时，首先要凭仓单向银行办理申请手续，银行办理手续之后，经物流企业的审核和清点，贷款企业才能够进行出货和补货，申请程序复杂，并且消耗时间长。如何使仓单质押变成一种简便、可控性好的融资模式，是物流企业今后开展金融服务的发展方向。

三、我国物流金融服务创新策略

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随着社会经济和现代科技迅猛发展，物流业作为国民经济中的新兴服务部门，成为社会经济新的增长点，中国物流业的政策环境已得到巨大改善，各级政府和部门加大现代物流的发展力度。近年，社会物流需求持续增加，电子商务的蓬勃发展更是为现代物流的发展提供了强大内在动力和良好的经济环境。

一、我国物流产业发展现状

据国家发改委、国家统计局、中国物流与采购联合会统计，“十五”期间，我国现代物流产业地位得到很大提升,物流公司和物流市场成长迅速。我国社会物流总额达158.7万亿元,比“九五”时期增长近1.4倍,扣除价格因素,年均增长15%左右。物流总费用由2.5万亿元增加到4.23万亿元,年均增长12.53%;物流增加值从7429亿元增加到1.2万亿元,年均增长12.1%;物流行业固定资产投资额从3956亿元增加到9293亿元,年均增长19.8%。

通常国际物流界将社会物流总费用与GDP的比例作为衡量一个国家物流发展水平的标志。近年我国物流总费用占GDP比例在18％左右，而发达国家仅为10％左右;我国物流业与发达国家间仍存在一定差距。以下是2003年～2008年前3季度我国物流业相关统计数据。

数据表明该比例呈逐渐降低的趋势，社会物流总效益在不断增加，经济增长对物流的需求越来越大，经济发展对物流的依赖程度越来越高，物流业运行质量有所提高。

“十五”时期，我国现代物流业发展已跨越“起步期”，正迈入理性、务实、快速发展阶段。“十一五”期间，对大力发展现代物流提出了规划和目标。我国物流业发展已进入全新阶段，现代物流发展前景广阔。

二、物流保险为电子物流创新型发展保驾护航

电子商务快速发展，电子物流作为一种新的物流模式应运而生；所谓电子物流，是指利用电子化手段，利用互联网技术完成物流全过程协调、控制和管理，实现从网络前端到最终客户端所有中间过程服务，使客户可运用外部服务力量来实现内部经营目标增长，全过程由电子物流服务提供商进行管理。电子物流信息系统结构如下：

电子物流功能十分强大，它能够实现系统之间、企业之间以及资金流、商流、信息流之间无缝链接，利用资源共享及信息快速传递，帮助企业最大限度控制和管理库存。同时，由于全面应用了客户关系管理、商业智能、计算机电话集成、地理信息系统、全球定位系统、Internet、无线互联网等先进的信息技术，为企业建立敏捷的供应链系统提供了强大技术支持。

物流产业本身是高风险的行业，电子物流以其独特运营模式，增加了物流业务过程的复杂性；现代物流业不仅为客户提供基本物流服务，还提供增值服务，从而面临更多风险。

现代物流发展离不开保险业支持，一个国家保险业发展整体水平对该国物流发展可起到引导和催化作用，如何规避风险成为现代物流行业发展的重要动因。

三、现代物流发展中保险业现状和面临的问题

现代物流是一个新生事物，目前保险公司尚未能提供足够多的保险产品供物流企业选择。国内保险公司为物流业提供的保险险种主要是货物运输保险和仓储保险，这种相对独立的保险产品割裂了现代物流各个环节,与现代物流功能整合的理念背道而驰。

物流保险在我国尚处于萌芽状态，除了人保2004年推出《物流货物保险》和《物流责任保险》两个保险险种外，基本上没有其它保险公司涉足物流保险领域。即使有，也只是一些保险公司对运输和仓储等险种做简单打包处理，然后捆绑出售，或仍采用传统财产货物保险体系，相应风险并未得到很好整合，各个环节保险被肢解，不能提供物流活动全部过程无缝式保险服务。

理论上对物流保险进行系统化的研究和探讨刚起步，有关物流保险理论研究的相关文献资料很少。

现实的情况是，2004年和2005年物流总费用分别为29114亿元和33860亿元，保险费用同期分别为90亿元和110亿元，只占物流总费用的0.31%和0.32%。这些保险费用中大部分为货物运输保险收入。所以一方面物流业为转移自身风险而对物流保险产品有强烈需求，另一方面现有的物流保险并未在高风险物流业中起到保驾护航的作用。因此，我国物流保险现状不容乐观，物流保险业务创新势在必行。

四、物流保险业务创新

综上分析，国内物流公司对物流保险需求旺盛，物流险种市场潜力巨大;这就需要保险公司转变观念,立足物流责任险的长远考虑，从社会责任的全局着想，针对物流功能多样化趋势下的风险变化特征,进行物流保险业务创新,改变传统思维方式下单纯的险种推销,通过风险细化，向目标市场提供一套完整的物流风险解决方案。为此可从以下几方面着手，实施物流保险业务创新：

1.进行物流保险险种创新

以人保的《物流责任保险》为例，其承保责任范围较小，尽管提供了《附加盗窃责任保险》、《附加提货不着责任保险》、《附加冷藏货物责任保险》、《附加错发错运费用损失保险》和《附加流通加工、包装责任保险》等附加险种，但对第三方物流而言，还有很多环节风险并没转移。因此，可保持物流责任保险为主险不变情况下，增加其附加险险种。同时，可将传统货物财产、雇主责任险等险种相配套，开发一系列组合险种。以物流保险为主险，将第三方物流公司所需转移的风险，用保单方式进行承保，简化手续，增加保障范围，解决以往物流险被肢解的问题。

新产品要经过实践检验，不断根据市场反馈做出调整，以适应市场需求。物流公司和保险公司应努力沟通，成立保险产品开发小组，对现代物流各环节风险进行定义，借鉴国外经验，结合实际，共同开发适应现代物流需求的保险产品，将产品加以完善，尽快推广应用，提高市场竞争力。

2.合理确定物流保险险种费率

保险公司应合理确定物流保险费率。根据保险业务风险大小及损失率高低来确定。影响因素主要包括:发生意外损害赔偿责任可能性的大小;法律制度对损害赔偿的规定;赔偿限额的高低;第三方物流公司的信用等级等。

3.提高保险公司和物流公司之间的相互信任程度

物流业与保险业彼此之间缺乏信任，在一定程度上制约了物流保险的发展。因此，保险公司和物流公司之间要不断加强对话，争取建立合作伙伴关系，对推动物流保险市场发展具有重要的意义。为解决保险公司与物流公司之间信息不对称问题，保险公司可根据第三方物流公司资信及经营管理情况，进行风险评级。评级高的第三方物流公司保险公司承保范围可适当扩大，评级低的保险公司承保范围可适当缩小。物流公司应提高物流保险认识水平，要明白自身的风险程度有多大，就需要向保险公司支付相应的费用。对保险公司在法律范围内应取得的信息资料要及时提供，才能达到双赢的局面。

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二、商业保险参与社会管理的行业改革与设想

随着改革进入攻坚阶段，商业保险公司要实现自己的社会责任，积极适应实际利益格局，就需要加快调整，根据当前社会矛盾增加的趋势，继续发挥风险管理的综合优势，化解社会矛盾，减少社会纠纷，促进社会和谐。同时，大力发展有利于社会管理的责任保险，农业保险等等，并让商业保险公司深度参与社会管理。同时，从经济效益和社会效益等方面全面考虑，加强商业保险参与社会管理方面的宣传，以达到促进经济发展和社会进步的双赢模式。

（一）商业保险行业需要转变发展观念

总体而言，当前商业保险公司要参与社会管理，就必须改变运行机制，克服“等，靠，要”的思想，积极参与社会管理，积极探索在企业发展的空间领域内的社会管理，改变片面强调经济效益的错误认识，建立一个长远的眼光，积极为人民服务，打造各种民生保险项目。此外，商业保险公司要加强事前风险管理，减少危险，并通过努力防范风险。具体来说，商业保险不仅要体现在事后的风险损失补偿的价值，而且要做好损失发生之前的风险管理工作。当前，中国保险业积累了大量的风险损失数据，有专业的风险管理人才，更是已经具备了众多大型数据支持，可以发挥更大的事前风险管理。商业保险公司特别要加强与气象、卫生、防疫合作，安全监督等部门的沟通和协调合作，根据保险标的物情况进行勘探风险，及时找出不安全的因素，及时发现事故隐患，及时提供风险评估和监测预警服务，努力化解风险，从源头上有效化解风险。同时，以良好的“经济杠杆”作用督促投保人做好风险防范工作。

（二）商业保险行业需要加大创新力度

进一步研究社会转型期面临的问题后可以发现，商业保险公司应深入了解当前的社会管理领域，才可以充分发挥其参与社会管理的作用。具体来说，商业保险公司要做好市场细分工作，根据安全需求的不同群体，区分不同种类的风险，分化风险管理计划。同时，根据潜在的市场需求，开发出一些适销对路的保险产品，让商业保险产品丰富，多层次，从而广泛适应社会管理的要求。另一方面，商业保险公司需要提高产品创新机制，对保险产品开发适当下调，让市场上出现更具有地方特色的保险服务产品。商业保险公司要着眼于人民群众日益增长的风险保障需求，创新服务手段，应努力扩大参与社会管理面，确保有所作为。商业保险公司参加社会管理，必须要有社会管理创新机制，这也是满足人民日益增长的保险需求的关键。所以商业保险公司需要加强对保险产品创新，为消费者提供多种风险保障。创新的根本在于产品创新，加强产品创新以促进社会管理水平的提高，才可以更好贴近社会风险的管理要求和满足顾客的消费偏好。商业保险公司应该注重创新，促进多种形式的安全保障形成，提高产品的覆盖范围，提高保护水平。比如，商业保险公司可以参与完善社会治安防控体系，结合公安、检察、法院、司法等部门，提供此类保险服务，使社会治安防控工作拥有保险保障。当然，对于商业保险公司而言，加强渠道创新也非常有必要。回顾这些年我国的发展历史，保险市场结构发生了很大的变化，保险消费者的需求呈现出多样化的趋势，监管方式也不断变化。这都对保险业营销渠道的整合与创新提供了难得的机遇。一方面，商业保险公司要继续完善现有的营销模式，通过直接销售渠道和渠道之间的关系处理，大力发展电销和网络营销，积极探索新兴保险销售渠道的发展，进一步丰富营销渠道的层次和多样性。另一方面，商业保险公司要大力推进交叉互动服务，促进营销渠道整合，资源共享，优势互补，提高竞争能力。如此，商业保险公司才可以更广泛、更好地服务社会管理，满足人民的需要。

（三）商业保险行业需要提升服务质量

为社会和经济发展服务是商业保险公司永恒的发展主题，保险业是一个服务行业，依托经济和社会，而且在经济和社会的大环境中发展。一方面，商业保险公司主要的商业保险业务运行必须对政府和人民需求负责，并根据政府和人民对创新产品的需求不断加以改变；另一方面，商业保险公司主要的商业保险的运作应主动开发和创造社会需求，积极推进保险损失赔偿、融资、风险管理职能，积极参与社会管理，引导社会各方了解保险，并通过创新的产品，发展渠道，引导社会需求。此外，商业保险公司还根据不同的风险保障需求，根据风险管理计划。发挥专业优势，做好预防工作，减少社会损失，化解社会矛盾。比如，商业保险公司需要在灾害事故的发生之后，做好理赔服务，维护消费者权益，抓服务质量，促进保险服务水平提升。还比如，商业保险公司要抓服务创新，不断拓宽服务渠道，优化服务流程，创新服务手段，充分发挥保险的保障功能。当然，在实践中，商业保险公司需要注重拓展和深化服务领域，积极构建保险服务体系，使党和政府满意，提高全社会和广大消费者的满意度。当然，我们同时也知道，加强服务创新，是商业保险公司通过服务来参与社会管理的基本过程，商业保险公司需要将服务资源进一步整合，开发更多的增值服务。比如，纵向扩大保险消费链的上游和下游资源，积极参与养老保险，构建健康的管理服务产业链，切实提供社会管理效果一流的增值服务。

（四）商业保险行业需要加强业务监管

商业保险公司从事商业保险工作，其运行机制应提高风险管理和控制工作，特别注意风险控制。商业保险公司在参与社会管理的过程中，需要根据参与管理的类别、产品和渠道，制定相应的管理政策，加强监督和管理，坚决杜绝不理性的价格竞争，销售误导行为。加强分析、监督、问责，促进商业保险风险控制工作，提升参与社会管理的总体水平。商业保险公司应加强应急管理，完善应急预案体系和工作机制，形成应急权责明确，流畅的操作程序，明确控制目标，加强责任落实，有效防范系统性风险。此外，商业保险公司应加强自身建设，来提升自己的内部治理，促进社会管理能力提高，夯实商业保险公司促进和谐社会发展和参与社会管理的基础，并在此基础上不断促进商业保险业又好又快发展。

三、政府支持商业保险参与社会管理的建议

（一）政府部门需要创新管理理念

根据党的十精神，我国政府部门应采取转变政府职能的措施，建立有限政府和公共服务一体化的管理体制创新，建立开放的管理理念，积极通过委托或购买商业服务的方式实现公共服务供给，提高公共资源配置效率，降低行政成本。同时，进一步提高各级领导干部加强对保险的认识水平，通过吸引商业保险参与社会管理，构建更为科学的保险机制，加强社会管理，提高资本效率意识。

（二）政府部门需要加大宣传力度

政府部门应顺应当前商业保险参与社会管理的整体大趋势，对商业保险参与社会管理进行积极支持和舆论引导，促进社会和谐。在政府支持商业保险参与社会管理的实践过程中，政府有关部门应当进行适当的宣传，进一步增强社会公众和政府部门了解保险，支持商业保险参与社会管理的意识，调动各保险公司参与社会管理的积极性和商业保险经营主体的积极性。同时，中国保险监督管理委员会等相关其他保险监管部门也要加强与地方政府职能部门的沟通和协调，促进相关配套政策的出台，为商业保险参与社会管理创造一个最为良好的外部环境。

（三）政府部门需要完善法律法规

对于商业保险参与社会管理来说，必须要有一个坚强的法律依据和保障。对此，我国政府应完善相应的法律法规，将责任保险，农业保险与其他商业保险纳入到中国的社会保障体系和评价指标体系，并归入到经济社会发展的总体规划，实现协调发展。通过法律法规的完善，相应的配套政策的出台，充分发挥商业保险参与社会管理的积极效应。减少商业保险参与社会管理后引发的政府管理部门的不适应以及社会矛盾的突发，从而充分发挥出商业保险参与社会管理在化解社会纠纷方面的重要功能和积极作用。

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一、更新观念，转变经营机制

从理论上讲，国有保险公司是商业经营实体，应具有完善的市场化经营机制。但多年来受计划经济体制的影响，国有保险公司进入市场后，经营机制还比较落后，对市场的适应力和驾驭力明显不足。特别是重组改制后，在转换机制上，亟待冲破传统的思维、观念和习惯的束缚，不断改革和创新。

（一）股东为主，创新经营理念

经营理念是公司追求的目标。“以市场为导向，以客户为中心”是国有保险公司步入市场后逐步确立的经营理念。重组改制后，这一经营理念将赋予新的内涵，股东、股东的地位和作用日渐突出。《中华人民共和国公司法》规定：“公司股东作为出资者按投入公司的资本额享有所有者的资产受益、重大决策和选择管理者等权利。”这一规定，从法律上确立了股东在公司中的主人地位。

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创新经营理念，要树立股东价值最大化的观念。过去，国有保险公司追求的目标是实现公司价值和员工价值最大化。现在，为股东创造最大价值已成为管理层和全体员工的最大责任。能不能为股东创造最大价值成为公司经营运作活动成功与否的唯一评判标准。提升公司价值，提升盈利水平，为股东创造丰厚的回报，成为公司经营的首要目标。现代经济理论指出，公司价值主要取决于公司在目前和将来创造利润的能力。公司价值最大化就是充分运用这种能力来为公司创造价值，它不仅表现为公司自身创造利润，而且也为社会创造效益。没有丰厚的利润，公司无法发展，投资人利益得不到保障，股东回报也得不到保障。

（二）市场为先，创新展业思路

保险市场是保险商品供给与需求关系的总和。现代意义的市场，是以市场机制为主体进行经济活动的系统和体系。

市场为先，要运用市场机制，细分市场，加大产品开发力度。开发市场要满足市场需求，把保险市场划分为若干个细分市场，充分考虑每个消费者因其居住地区、经济状况、生活习惯、购买保险动机和方式等不同情况对保险需求的影响，针对不同的消费群体，设计、开发具有个性化的保险商品，精选、改造、整合保险产品，形成人无我有、人有我全、人全我优、人优我精的保险产品大超市。

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市场为先，要适应市场机制，发挥中介作用。在保险市场由垄断竞争模式向自由竞争型的转变期，保险中介市场的形成和完善，能够有效地促进保险市场资源的优化配置及结构的合理调整，促进保险公司致力于保险产品的开发，加强经营管理，实现保险中介内部、保险业内部、保险业与其他行业之间的合作。国有保险公司重组改制后，在稳定发展集中性直销业务的同时，要大力发展个险、团险营销和中介、业务，拓宽展业渠道。

市场为先，要领先市场，提高经营机制的知识含量。知识作为一个新经济时代的本质要素，不仅深刻地改变着保险业的经营环境，也赋予现代保险业以全新的内容和形式。保险市场竞争，越来越明显地表现在是否拥有以及多大程度上拥有先进科学技术力量。随着国有保险经营机制的创新，公司管理的核心将围绕信息管理，即知识管理系统来进行。公司拥有多少知识或信息，拥有多少人才，拥有多大的知识管理能力，表明公司获得利润和效益的能力有多大。

（三）客户为上，创新服务方式

保险行业是一个特殊的服务行业，相对而言，其他竞争对手可以比较容易地模仿保险产品，但难以模仿保险服务，因为保险服务体现了企业文化的深厚积累。国有保险公司重组改制后，必须始终以客户为上，不断创新服务方式，提升服务水平，将服务意识贯穿到经营管理活动的全过程。

字串3

市场竞争力最重要的是怎样去满足客户的不同需求。为了赢得客户的忠诚度，国有保险公司重组改制后必须强化服务意识，跳出传统的、固有的思维模式，坚持诚信经营，在服务方式上不断加以优化和创新。要搞好差异化服务。在有限的资源下，区分不同的客户给予不同的服务投入，全力为高端客户开通绿色通道。要搞好个性化服务。针对不同客户群体的特殊需求创新服务方式，其核心理念就是服务的个性化与人性化。要搞好增值服务。时刻从客户利益出发，处处为客户着想。当客户遭受意外事故遇到困难时，及时为客户提供与保险相关的紧急救援和延伸服务。

二、深化改革，转变激励机制

激励机制是现代公司管理中一项重要手段。所谓激励，是指公司为实施管理、接受管理、完成人本管理目标而制定的激发员工工作动机、努力程度并保障管理实效的各项措施。国外学者研究发现，在缺乏激励的环境中，人的潜力只发挥20％—30％；但在良好的激励环境中，同样的人却可发挥出潜力的80％—90％。国有保险公司重组改制后，必须建立与其体制相适应的系统的激励机制。

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中图分类号：F84文献标识码：A

收录日期：2012年3月28日

人口老龄化是当前全世界面临的共同课题，“未富先老”的中国比世界上任何国家的养老问题都更加严峻。人口老龄化使养老产业的逐步发展趋于市场化，吸引了众多机构投资者的目光，而保险公司也开始了对保险资金介入养老产业的研究。

一、我国养老产业发展状况分析

在国外，没有“养老产业”或“老龄产业”的提法，只有“银色产业”和“健康产业”的概念，因此养老产业是具有中国特色的理论概念。在我国，养老产业被普遍认为是一个专门为老年人提品和服务的行业。

（一）我国老龄人口现状。根据全国老龄工作委员会的研究报告，中国已于1999年进入老龄社会，目前趋于加速发展，呈现出老龄化、高龄化、空巢化的特征。据统计，我国老龄人口2010年达1.74亿，约占总人口的12.78%，其中80岁以上高龄老年人达到2，132万，占老年人口总数的12.25%，而且正在以每年3%以上的速度快速增长。预计到2020年，老年人口将达到2.43亿，约占总人口的18%。

（二）我国养老产业需求分析。从年龄层次上来看，一般年龄越大，对社会养老服务的要求也就越多，趋向于机构养老的比例也就越大。根据对成都城区老年人的调查，愿意到养老院的老年人中80岁以上的占51.5%。

从家庭结构来看，空巢化加速，失能老人增加。而独居老人对养老机构的需求要高于其他家庭结构的老人。据调查显示，2010年末全国城乡部分失能和完全失能老年人约3，300万，占总体老年人口的19%，老年人照料问题日益突出，产生了对养老市场的潜在需求。

从我国养老机构提供的服务来看，主要提供基本的生活照料，而老年人需要更加专业的医疗护理、保健，需要文化、娱乐、体育等精神生活，需要问候、谈心、咨询和热线服务等精神慰藉服务。因此，需要不同层次的养老机构提供差异化的养老服务，以满足老年人不同层次的养老需求。

从老年人的购买力来看，老年人处于家庭周期的空巢期，子女已成家立业，经济负担较轻，老年人这些收入和积累基本上可以用于自我消费。因此，老年人在养老方面的购买力强劲。

（三）养老产业供给分析。养老产业供给乏力。截至2008年底，我国各类老年福利机构37，623个，养老床位245万张，仅占60岁以上老年人口的1.5%，不仅低于发达国家5%～7%的比例，而且也低于一些发展中国家2%～3%的水平。同时，老年消费品市场目前还处于起步阶段，具有很大的发展潜力。此外，从养老服务队伍来看，全国老年福利机构的职工只有22万人，其中取得养老护理职业资格的仅有2万多人。

二、我国保险资金投资养老产业的可行性

投资养老产业拓展了保险资金的投资渠道。国家老龄委的数据显示，中国老年人的消费需求已超过1万亿元，而当前每年为老年人提供的产品总价值却不足1，000亿元。供需差距给养老产业带来了巨大的投资价值，为保险公司的纵深发展提供了机遇。保险作为社会保障体系的重要组成部分，将保险资金投入养老产业，还可以充分发挥保险在健康管理和医疗服务等方面的优势，为老年人提供增值服务，完善养老产业链的发展。

保险资金与养老产业有着很好的契合点。养老产业资本回收期长、回报率低使其不能很好地吸引追求短期资金，最终因资金不足而发展滞后。保险资金的规模性与长期性，恰好符合养老产业的资金要求，成为其发展的重要血液。保险资金投资养老产业不仅可以有效地解决养老产业资金不足的问题，推动养老产业的快速发展，还可以实现保险资金的保值增值。

此外，保险资金与养老产业在技术和管理方面也具有内在优势，能创新产品和服务。如提供长期护理保险等，现实养老产业与商业养老保险的联动发展，为养老保障体系建设提供服务。

保险资金投入养老产业符合国家相关政策。2008年国务院办公厅《关于当前金融促进经济发展的若干意见》中明确提出：“支持相关保险机构投资医疗机构和养老实体”；新《保险法》第106条明确指出：“保险资金可以投资不动产”，为保险资金投资养老产业、参与养老社区的建设开辟了通道。2009年中国保监会正式批准泰康人寿的第一个养老社区投资试点项目；2010年底“合众人寿健康社区”也在湖北武汉蔡甸区投入建设；中国人寿也在积极备战投资养老产业。

综上所述，保险公司参与养老产业建设既可以提供长期稳定的资金来源，也有利于实现养老保险、健康管理和医疗服务资源的对接整合，提高养老保险体系的服务质量和运行效能。

三、我国保险资金投资养老产业面临的困难及对策

（一）保险资金投资养老产业面临的困难

1、传统养老意识的束缚。因为长期受家庭养老观念影响，部分老年人固守家园，宁可受空巢寂寞之苦，也没勇气走出家庭到养老中心等机构安度晚年。传统的养老意识制约了老年人对养老产业的需求。

2、尚无投资养老产业政策优惠。我国老年人虽然具有一定的购买力，但是购买力之间的差距较大，尤其是城乡之间。而养老机构入住费用较高，尤其是中高档的养老机构。这就需要制定符合我国老年人消费水平的价格。同时，养老产业的福利性和微利性使投资收益偏低，而在我国养老产业的投资尚无政策优惠，这在一定程度上制约了保险公司的投资热情。

3、专业人才的缺乏。我国能为老年人服务的专业人员，尤其是护理人员匮乏。而保险公司在养老服务人才方面也无相应的人才储备。按照老年人与护理员比例3∶1推算，全国最少需要1，000万名养老护理员，而目前我国取得养老护理职业资格的才2万多人。

4、投保人与保险人信任机制的缺乏。与一般性的商业养老地产不同，保险公司的养老院中老人的生活成本是由保险公司提供的。享受保险公司服务的老年人将其前期工作收入的一部分资金购买了养老保险，但老年阶段在保险公司的养老院生活的每一天的花费都将是保险公司养老保险金的支出。从经济学“理性人”的假设出发，投保人难以确信保险公司会尽力使自己老年时在养老院的寿命太长。所以没有保险公司和投保人彼此信任的机制，对涉足其中的保险公司而言，广阔的商业养老地产市场仍然是海市蜃楼。

（二）保险资金投资养老产业对策建议。为了有效应对人口老龄化问题，完善养老服务体系，加快推进养老服务事业发展，应该加强以下五个方面的工作：

1、转变观念。加大宣传力度，让社会各界，尤其是老年人充分认识到养老产业的发展前景以及现实意义。老年人应摒弃传统养老观念的束缚，转变观念，从思想上接受在专业的养老机构安享晚年，让老年人实现老有所养、老有所乐。

2、出台养老产业优惠政策。保险资金是对投保人的负债，需要实现保值增值，而养老产业的福利性和微利性热点制约了保险公司投资养老产业的热情。因此，政府应尽快出台相关老龄产业的扶持政策，为养老产业的发展提供制度保障。

3、制定相应的法律法规。一个产业的发展需要有相应的法律为其保驾护航。养老产业作为一个新兴产业，需要逐步完善与养老产业投资和经营相关的法律法规，如推进“发展商业化老年社区”等相关政策出台，使保险资金投资养老产业有法律保障。

4、加强专业化服务队伍建设。我国养老产业的服务人才匮乏，尤其是护理人员。为了满足社会养老产业发展的人才需求，按照《养老护理员国家职业标准》开展资格证书培训，实行养老护理人员持证上岗，设置养老服务社会工作岗位，提高养老服务队伍的专业化水平。保险公司为投资养老产业也应做充分的人才储备。

5、建立保险公司和投保人信任机制。建立保险公司与投保人信任机制是保险公司发展养老产业需解决的重要问题。借鉴国外经验，引入保险公司与投保人之外的第三方，一方面可以保障投保人之前所缴纳的保险费的安全性，并且在养老时能够享受充足的保障；另一方面第三方的引入很大程度上解决了保险公司与投保人之间的信任问题。如荷兰国际集团（ING）设立养老地产信托投资基金，并在美国、加拿大和澳洲等地试验建立老年社区，而老年社区的管理则交由第三方的Horizon Bay和Ultimate Care两所老年公寓管理机构来运营，使投保人和保险人之间的信任问题得到了一定程度上的缓解。

主要参考文献：

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“重诚信，守承诺”是我国传统道德的精华，历来被中华民族视为做人、经商、从政、立业的根本。“黄金有价、诚信无价”。诚信是一切社会的永恒美德，所谓“人而无信，不知其可”。“君子重然诺，一言抵千金”。做人如此，立业尤甚。诚信更是现代企业发展的长久之计和根本方略，是企业最好的形象大使，最珍贵的无形资产。众所周知，优质的服务给企业带来了忠诚的客户群体，而劣质的服务则给“上帝”带来了不满。企业经营是如此，我们保险公司要想在众多保险企业竞争中立于不败之地更是如此。只有通过服务，客户才会感到产品的物有所值，甚至是物超所值。在客户利益至上的今天，服务是赢得客户的根本保障。要赢得客户、做好市场，产品性能是重点，售后服务更是重中之中。加强服务体系的建设、进行正规的系统的培训，也是客户衡量产品、选择产品的重要砝码。

就我们保险行业来讲，在漫无边际人生旅途中，风险无处不在，随着国民经济的持续增长和人民生活水平的日益提高，保险意识已深入到千家万户，认同保险、购买保险的人不断增多。不同的保险产品，满足了不同保险需求和不同经济实力的客户群体的需要。保险无疑是未来小康社会普通百姓投资理财、防范风险的重要方式和生活保障。

随着保险业的不断发展，各保险公司的业务相通处越来越明显，而价格竞争的破坏性和不现实性也将使其不再受宠，服务竞争成为保险市场竞争中的主要特征，而服务也就成为了保险公司的生命线。我们企业要的是市场，保户要的是服务，而连接保户与企业的命脉是诚信。诚信是用心服务的基本要求，是实现保户满意的唯一选择，只有用心服务，才能得到保户的信赖；只有用心服务，才能使保户在享受保险服务中体验到温馨；也只有用心服务，才能使服务行业在激烈的竞争中立于不败之地。

客户服务人员是保单服务的维护天使。一个满意的保户会带来十个新保户，但一个不满意的保户会影响100个潜在的保户。我们更应该提高服务质量，全心全意对待保户的咨询，耐心听取保户的投诉，细心解答保户疑难，热心解决保户的困难，真心接受保户的建议，自觉遵守“一站式”的服务，俗话说：“水能载舟，也能覆舟。”保户好比水，企业好比舟。就我们的岗位来说，别人是陌生的，我们却是专业的，不管是在什么位置，只要用一个专业且人性化的态度处之，必将成为杰出的。从平凡到杰出，只需在好上再好一点，在与保户沟通中，我们认真对待保户提出的每一个问题，用自己的实际工作，设身处地地为他们着想，尽可能去帮助他们，用自己的真心付出，从心底里去关爱他人，帮助他人。

二、微笑服务

有人说，微笑很简单，只要嘴角向上就能做到。有人说，微笑很艰难，难在持之以恒天天做到。不过，不管是简单还是艰难，微笑已经成为我工作中服务客户的重要内容。不知大家如何看微笑，我想，微笑是内涵丰富的诗、是于无声处的歌、是人类最美的表情、是无可抵御的博爱。君不见，主持人倪萍的微笑，打动过多少善良的人，赢得多少真诚的泪；好总理的微笑，征服了全世界，震慑过多少对手冷漠的心；而蒙娜丽莎的微笑，则更是跨越时空千古传诵。由此，我们不难发现，微笑不仅仅是诗、是歌、是美、是爱，微笑更是一种语言、一种资源、一种武器、一种艺术。

当客户走进我们的柜台时，第一眼看到的是窗口一张微笑的脸。当老客户来时，微笑能使老客户“从一而终”；联系新业务时，微笑能令新朋友消除疑惑；当我们的规章制度和客户的需求发生矛盾时，微笑能抚平分歧，化解矛盾；当面对喋喋不休的老人时，微笑能让老人变成为你传颂的口碑，为我们义务宣传；当跻身竞争激烈的市场时，微笑让我牢记：今日我为**树形象，明日**将因我而辉煌！

微笑的源头是内心深处的真爱，微笑是早晨的阳光，是雨后的彩虹。微笑能净化你的心灵，宽广你的心胸，祥和你的语言，诠释你的灵魂。

三、如何去做

公司的命运与我们自身的发展紧紧相连，息息相关。无论遇到任何困难，我们都应与公司同舟共济，共同承担责任，全心全意做好本职工作。诚信为人，微笑服务，对保户、对同事、对社会，我们要以诚相待、恪守承诺；用心做事要努力把事情办“完”，把事情办“好”!沟通从心开始，做事一样要从心开始。用心做事，贵在踏踏实实，贵在勤勤恳恳。作为一名公司的财务人员，我的工作性质决定了在实际工作中与保户的接触比较少，但诚信对待工作，对待领导，对待同事，微笑对待生活，仍是做好本职工作的最重要的前提。我作为一名普通的公司员工，要努力学习，不断进取，把提高自身的综合素质当作是个人的“修炼”目标，要求自己有高度敬业的精神、永不服输的勇气、深厚的业务知识，端正的工作态度、继续在本职工作岗位上尽职尽责，只有真正体会到这份中蕴涵的意义,才会全心全力的投入其中,才有可能把工作做好。不论是简单重复的工作，还是复杂繁琐的工作只要全力以赴，用心去做，就会取得优秀的成绩。

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"unique" insurance products provided by the insurance company. Under the development background of the pension industry， the development of the insurance company to dispense predicament and explore individual pension financial opportunities depends on the type and function of products improving the products and marketing services and participating in creating the pension industry ecosystem. At the same time， the state should introduce relevant policies to strengthen top-level design， boost the development of personal pension financial innovation.

关键词： 保险公司；养老金融；困境；对策

Key words： insurance companies；pension financial products；obstacles；development strategies

中图分类号：F842.4 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）31-0038-04

0 引言

个人养老金融的定义从属于“养老金融”这一概念。目前，尚未有严格的定义对“养老金融”和“个人养老金融”的内涵进行规范。中国养老金论坛提出了养老金融涵盖的一系列概念，其中包括商业养老保险、养老住房反向抵押贷款、养老储蓄、养老信托等，都是个人养老金融包含的内容。中国人民大学人力资源开发与管理中心孙博（2015）认为，“养老金融”是指围绕社会成员各种养老需求所进行的金融活动的总和，包括三方面内容：一是养老金金融，指为储备养老资产进行的一系列金融活动，包括养老金制度安排和养老金资产管理；二是养老服务金融，指为满足老年人的消费需求进行的金融服务活动；三是养老产业金融，指为养老相关产业提供投融资支持的金融活动。[1]个人养老金融属于此概念的第二类含义，提供个人养老金融产品的三大金融机构分别是商业银行、保险公司、证券基金公司。

本文从两个角度界定保险公司发展的“个人养老金融产品”的范畴。第一，从我国社会养老保险制度三大支柱与金融业的关系（表1）来看，保险类个人养老金融产品是保险公司参与其第三支柱“个人商业养老保险”的交集，为公众提供自愿参加、收益独享的养老保险产品，目前以寿险为主要类型。第二，国家老龄委提出的六大养老产业之一“老年金融理财业”，在当今大金融资产管理的思路下，养老保险产品更多地被纳入个人终身资产管理的范围，养老金融是一种以养老为目的的个人金融服务。三大提供个人养老金融产品的金融机构中，以风险管理、提供保障为目标的保险公司所提供的，即是保险类个人养老金融产品。概括起来，由保险公司开发的以获得退休金、提供养老保障为主要目的、客户自愿参加的商业保险，即为保险类个人养老金融产品，如表1所示。

保险公司发展和创新个人养老金融产品，对养老制度的第三支柱而言，有利于个人养老方式的多样化。纵向来看，丰富了社会保障体系层次，提高了养老保障的整体水平。保险公司发展养老金融产品的重要意义还在于优化我国金融市场结构，提升市场运行效率。在我国养老产业逐步发展的背景下，养老保险产品创新可以联系与整合养老产业体系，成为符合现阶段人口环境、经济状况的经济增长点。因此，研究个人养老金融发展，关注保险公司创新个人养老金融产品具有重要意义。

保险市场及学术界关注养老金融的热潮已有近十年之久，但针对个人养老金融服务的研究尚不全面。对养老金融的研究过程中，大多学者关注养老保险制度和保险资金进入养老产业的问题，王新星（2006）对比总结了养老保险制度调整前后的变化[2]，郭凯（2010）分析了养老保险公司的商业运营模式[3]，陈谊娜（2012）提出全面加强养老保险体系建设的政策建议[4]，刘永合（2015）探讨老龄化背景下的保险资金如何用于养老产业等[5]。而个人养老金融产品的发展现状和创新方向往往一笔带过。

在针对个人养老金融方面，曹雪琴（2008）从现代养老金融基本模式出发，考察投保型养老金融发展的制度建设[6]。高林（2012）认为我国保险公司开发的养老型金融产品具有“同质性高”、“偏离保险优势理念”以及“长期护理保险发展缓慢”的缺点[7]。莫娇（2014）从老龄化背景下的家庭持有资产的角度研究，一定程度上反映了我国家庭对保险产品的认识不足，为金融机构发展商业养老保险提供未发掘的市场潜力的导向[8]。近些年，针对商业银行拓展养老金融产品业务的文献研究较为丰富。高鹏（2014）针对交通银行、工商银行等推出的典型理财产品对比分析，针对丰富性、创新性、保障功能不足等缺陷，提出商业银行个人养老金融业务的未来发展对策建议[9]。冯丽英（2015）认为商业银行发展养老型理财产品具有技术、客户量、专业性等多元优势[10]。

可见，现有对养老金融中养老金制度、产业资金运用与经营模式的研究已经比较深入，而个人养老金融产品的研究成果主要集中探讨商业银行应如何发展、创新个人养老金融产品，相较而言，缺少专门研究保险公司应如何发展创新个人养老金融产品的问题，这也是本文专注研究的方向。本文从公众养老观念、政府法规政策、市场现有产品比较分析的角度，结合养老产业兴起、保险资金进入养老产业的新环境，研究保险类养老金融产品发展的现状、困境和机遇，并提出创新方向和建议。

1 保险类个人养老金融产品的发展现状

1999年我国进入老龄化人口模式，至今老龄人口正伴随高龄化、未富先老、未备先老的问题向经济发展施加压力。据2014年国家统计局数据显示，2014年末我国60周岁以上的人口达到21242万人，占比15.5%，65周岁以上人口占比10.1%，都远远超过联合国统计老龄化社会人口结构的标准（分别为10%和7%），老年抚养比13.7%，步入深度老龄化社会。

近年来，国家出台相关政策引导发展养老金融，缓解日益沉重的养老负担。养老金融作为养老服务业之一，国务院及各级政府机构提出“引导和规范商业银行、保险公司、证券公司等金融机构开发适合老年人的理财、信贷、保险等产品”，“逐步放宽限制，鼓励和支持保险资金投资养老服务领域。开展老年人住房反向抵押养老保险试点”。为发挥消费的引领作用，国家支持金融产品和服务创新，“鼓励保险机构开发更多适合医疗、养老、文化、旅游等行业和小微企业特点的保险险种”。在此背景下，个人养老金融产品发展呈现以下特点：

1.1 养老保险公司快速成长

面对沉重的养老负担，全国几家大型保险公司筹建各自的养老金管理公司，服务于养老市场，经营公司金融和个人金融业务。从平安养老、太平养老、国寿养老、长江养老保险公司营业收入趋势来看，五年来产生数倍甚至十倍以上的增长。平安养老和太平养老分别对各自保险业务收入和原保险合同保费收入进行了统计。数据显示，占据最大市场份额是平安养老保险股份有限公司，太平养老在近五年发展最为迅速，原保险合同保费收入从不足1亿增长到近30亿人民币，目前占据养老保险公司原保险业务规模第二位。平安养老保险公司保险业务收入从2010年42亿元，2014年数额翻一倍以上达到近89亿人民币，如图1所示。

1.2 产品类型繁多

保费总额的迅速增长伴随着寿险公司数量的增加，同时保险类养老金融产品也呈现多样化的特点。由向日葵保险网提供的商业养老保险专题页面，共列计40余家人寿保险公司提供养老保险产品，诸如太平洋人寿、长城人寿、泰康人寿、平安人寿、中国人寿等。每一寿险公司都向公众提供数种保险计划，按保障的特色分成消费型、津贴型、报销型、红利返还、期满返钱、保单贷款、体检可优惠等十余种类型，保额十万到五十万不等，甚至筛选标准细致到性别，并针对不同年龄段筛选出相应适合的保险产品。

据平安养老、太平养老、国寿养老等大型养老保险提供的养老金产品信息表显示，经人社厅函确认的养老金产品，国寿养老有21种，平安养老提供18种，太平养老提供11种，长江养老提供5种养老保障管理产品，其中产品类型包括货币型、债券型、债权计划型、股票型、信托型以及混合型等。

如此看来，中国的个人商业养老金融产品市场正处于高度饱和、竞争激烈的状态，细分市场的条款针对性的满足客户的特色需求，是一个完全竞争的有效率的市场。

1.3 新型养老金融产品有所突破

长期护理险是对被保险人接受长期护理服务发生的费用进行补偿的保险。20世纪70年代最早在美国提出。相对于已有几百年历史的现代保险业，护理保险是一种新兴产品，引入我国才有10年时间，一些养老保险公司对护理险有所开发和尝试。2005年1月国泰人寿保险有限责任公司推出康宁长期看护健康保险是我国商业保险市场上第一款亿长期护理为主的商业性保险产品。太平洋人寿保险公司退出了“太平盛世附加老年护理保险”，信诚人寿推出了“挚爱一生”附加女性保障长期护理保险[11]。现在在售的护理险还有中国人寿的“国寿信誉保险组合计划”，依条款向被保险人提供重大疾病保险金、癌症关怀金等保障；中国人保健康的“人保健康美满一生保障计划”，拥有长期护理金、健康维护金、老年护理金等多重保险责任。

“反向抵押贷款”保险是2003年时任中国房地产开发集团总裁孟晓苏曾提议设立的，让拥有私人房产并愿意投保的老年居民享受“抵押房产、领取年金”的寿险。我国2005年在南京山刘元老年公寓首次推出“以房养老”产品。2013年9月13日中国政府网全文公布由国务院引发的《加快发展养老服务业的若干意见》，提出“开展老年人住房反向抵押养老保险试点”。2014年7月起，我国“以房养老”保险开始在北京、上海、广州、武汉四城市试点；2015年3月，幸福人寿保险公司推出“以房养老”保险，截至2015年底，全国共有45户家庭62人签约投保这一产品。

2 保险类养老金融产品存在的问题

从保险类个人养老金融产品的市场供给来看，我国现有的养老保险公司提供大量“各具特色”的保险产品，而事实上，看似多样的产品的功能同质化，运作颇具争议，产品的更新不能很好契合养老产业发展的环境，存在的问题大致归为以下几个方面。

首先，传统养老险同质性强。目前保险类个人养老金融产品多数是传统的养老险，包括分红型养老险、万能型寿险和投资性质的保险。和讯网提供的“养老险”产品信息显示，共有50种养老险，其中护理险2款，老年意外险1种，老年重疾险2种，其余全部为一般的补充养老金保险，也即传统的养老险。传统的养老保险对保障功能、风险和收益有不同的侧重，一定程度上满足养老人群以收益、投资或保障为目的需求。

其次，新兴产品开发不足。而市场上新兴的产品类型相对偏少，护理险、重疾险以及“以房养老保险”或因开发难度、相关产业发展水平、市场接受程度等问题很少提供。以中国人寿保险股份有限公司的“国寿鑫裕保险组合计划”为例，以护理保险为主险，附加分红老年进、重疾险、意外伤害险等多项条款，被保险人须在男六十岁之前、女五十五岁之前参保，而护理险的生效必须以特定疾病为条件。护理险通常以支付一定的护理费补偿为保障责任，事实上，护理险所涉及到医疗条件、房产社区、专业照护人员等现实因素，往往难以满足急需照护的老人的需求，因未获得照护、无法获得照护而不需要护理险，即使参保也无从获得护理费补偿，这一矛盾成为开发护理险的障碍。总的来说，养老相关产业的发展尚未与养老险创新形成相互促进的良性循环。

另外新兴产品中争议颇多的“以房养老”产品，自推出以来市场参与性并不高，未能达到预期效果。“以房养老”主要争议点在于，如何从法律上界定老人是房屋的产权人，房产价格如何确定等问题。杨金培（2014）认为，由于此项业务盈利性不高，对保险公司吸引力不够，加上业务办理流程复杂，有时可能涉及到抵押债务关系，大量保险机构采取观望的态度。目前房地产市场并不是十分景气，未来房地产发展前景不明朗，也在一定程度上影响保险公司推出以房养老产品的积极性[12]。

第三，政策缺乏针对性。国家出台政策法规大多针对养老产业，缺少针对性的支持养老服务金融产品创新的政策规制。某些法规政策的实行对商业养老金融创新模式设定了一定的障碍。例如，为了约束保险公司以养老地产的名义销售商品房，中国保监会要求保险公司不得参与以及土地开发，受到政策法规的限制，养老地产“只租不售”的模式使得养老地产的回收期拉长10年甚至20年，为了规避政策限制，泰康人寿和合众人寿通过提前销售与仍然在建的养老社区挂钩的保单，提前收回现金流。中国台湾则采取“保险公司专注长期护理保险等产品设计，投资REITs买断养老社区居住权，收取会员费并开发保险客户的方式”。

3 机遇与建议

管理风险的不确定性是保险产品的主要目的，对养老产品来说，首要目标是保障功能的实现。养老的保障，主要是养老资金的保障，分红收益提升，而且包含日常生活的保障。虽然市场已有种类繁多的具备养老性质的养老金融产品，但目前我国社会年龄结构及家庭模式、养老体系不完善都对商业性个人养老金融的发展提出更高的要求。合众人寿董事长戴皓在2016年全国两会提案中表示，截至2014年，我国有21亿60岁以上老年人口，占人口总数的15.5%，其中将近4000万人是失能、半失能的老人。据预测，到2035年老年人口将达到4亿人，失能、半失能老人将会进一步增多，加上由于疾病、意外带来的护理需求，失能、半失能人群对长期护理需求很高。同时，独生子女的家庭结构、社会保障制度等问题都体现了建立长期护理保险制度的必要性。

因此，对照护的现实需求不足，受制于长期照护市场的供给低效率，而巨大潜在需求的存在说明养老金融发展的重要机遇正待发掘。市场应当从保险资金的保障、养老照护的产业化发展。保险产品的收益性、流动性提高，照护的专业化水平加强，又涉及了投资、精算人才，需要医疗、药物、器械、护理方面知识短板的弥补。而财政部部长楼继伟表示，尚未考虑增加长期护理险种，“十三五”期间将研究失能老人养老问题。在国家尚未对长期护理制度完全开展的情况下，发展长期护理险既是保险公司主营的保险产品创新的有益尝试，也可作为保险公司介入养老地产、养老医疗照护产业的附属产品。通过市场的方式开发满足现代养老需求的产品，发挥养老保险的保障功能，形成相关养老产业和保险产品开发的相互促进，是目前养老金融市场现有的保险机构提供的养老产品存在类型与功能单一的弊端，缺乏具有针对性的政策导向，在养老产业发展的大背景下，保险公司的产品开发未能跟上养老产业的拓展。结合我国老年人口高龄化，照护和医疗的需求增加的现状，同时保险资金进入相关领域，或是与地产、照护、医疗行业达成合作协议，有发展医疗、照护与保险结合的条件。因此，本文提出以下保险机构个人养老金融业务未来发展的对策建议。

3.1 产品完善

传统的商业养老保险仍然是保险类养老金融产品的主流，在保险机构与地产、社区、消费等开发商的战略合作，或自建完整体系的基础上推出长期护理保险产品是主要的发展方向。对于此类养老金融产品的创新，可以从以下两个角度进行完善。

3.1.1 产业搭载产品，产品引领产业

德国、日本将长期护理保险纳入社会保障体系，美国则是由商业保险公司开发长期护理保险产品，当被保险人进入需要护理的阶段，入住保险公司认可的养老社区，其护理费用将得到保险公司的报销，或者保险公司直接提供护理服务。受制于保险商不得销售地产的政策局限，“只租不售”和“可租可售”的选择、“自建社区”和“合作开发”的选择需要相应的政策引导、市场导向。无可争辩的是保险公司与地产、医疗、餐饮等行业的结合，形成新的养老产业生态圈，向市场提供保障性养老生活模式是养老服务金融的重要创新方向。

我国商业保险公司可以选择作为中介，为医疗照护服务的供需双方提供中介服务，养老地点仍在家中，评估看护完成情况给予经济补贴。张佩等（2014）认为，护理服务作为长期护理保险开发的产品可以分散和转移国家面临的基本养老保险压力，对促进养老产业的发展起到了至关重要的作用[13]。养老保险公司自身进行保险资金投资相关养老产业，可以从中筛选护理、医疗等服务的合作方，借助长期护理、专业照护的产业发展平台，向客户出售与本公司相关的护理险、重疾险；养老保险公司或可以投资养老社区的建设，在疗养、度假等服务的基础上设计养老金保障产品，满足老年人更高层次的养老需求。同时这也对养老产业基础设施建设紧跟养老险创新的步伐提出了要求。这一相互促进关系重要意义在于发挥养老金融产品更新、创新作用、推动其与养老产业协同发展。

3.1.2 其他服务与保险产品的结合

保险机构应在现有的保险产品基础上，深入了解客户体验、售后和评价，了解需求方对产品的满意度和潜在需求。不仅从产品属性上满足老年人收益性、安全性、流动性的保险资产要求，而且需要不断提升客户体验，为养老人群提供专门服务，例如老年客户减费让利、灵活营业时间、上门服务、24小时热线、健康顾问、法律顾问等增值服务。这要求保险机构切实落实社会责任感，回归保险本身管理风险、降低损失的不确定性的内涵。为达到这一目的，提供需求方真正需要的、满意的增值服务，保险机构应完善CRM客户关系管理系统，产品开发保持专业化与差异化的竞争优势。

3.2 政策出台

现阶段公众普遍缺乏养老规划的意识，养老储备方式也较为保守，因此，引导人们树立养老金融的意识，需要依靠顶层设计推动养老服务金融的创新。

完善社会基本养老保险制度设计。我国社会养老保险体系的三大支柱中，个人储蓄型养老方式作为第三支柱应发挥怎样的作用取决于前两大支柱的运作情况。只有国民基本养老保险提供给公众的养老支持明确了，企业年金支柱建立、完善、发挥应有效用的前提下，个人商业养老保险的补充才能更好地发挥作用，对养老金融的创新才能更具备针对性、有效性。

完善养老产业的顶层设计。养老金融业本身是养老产业体系的重要组成部分，国家现有政策鼓励民间资本进入养老产业，这将涉及到保险、地产、护理等多个行业，保险机构探索养老金融的创新需要结合相应行业的发展情况，匹配保险类养老金融产品需求和产业所能提供的相应服务。

提出针对养老金融发展的优惠政策。养老服务金融创新在推广手段、精算技术、财税政策、关联产业合作等方面寻求新的突破，需要国家支持政策和财税优惠推进产品研发、迭代，跨产业合作的制度支持。对公众宣传保险类商业养老服务金融产品的优势，创新养老服务金融运营模式和产品形式，市场化的同时不失政策法规的引导和规范，从而使养老服务金融成为社会养老保险的重要支柱。

注释：

①表格根据新浪财经报道《胡继晔：养老金融将是有巨大潜力的交叉学科》整理得出，报道原文链接http：//.cn/meeting/2016-02-27/doc-ifxpvysv4953505.shtml。

参考文献：

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