大众传媒的主要形式范文

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第一，大众传媒对大学生来说仍然主要是一种娱乐方式。多数大学生热衷的只是大众传媒所带来的娱乐体验。各种网络游戏、港台口水剧及搞笑脱口秀节目都在校园内传播甚广，令大学生乐此不疲。

第二，获取有效信息的能力弱。很多大学生在接触各类媒介时并没有明确的目标，浏览信息也十分盲目，消耗了大量时间，缺乏基本的传媒自控素养。

第三，信息的筛选能力不强，对恶性信息没有免疫力。目前大众传媒的环境极为混杂，信息品质良莠不齐，大学生对于信息的分辨、筛选显得手足无措，往往不分类型，完全凭借自己的兴趣和爱好来决定是否接受，缺乏深入了解信息背景的传媒素养。

第四，信息道德法规意识较差。很多高校大学生知识产权意识十分薄弱，缺乏基本的媒介素养，利用网络的信息共享功能，大量抄袭下载他人的研究论文冒充自己的研究成果的情况早已屡见不鲜，信息道德现状令人堪忧。

第五，社会阅历短浅，欠缺接触传媒的安全规则意识。随着网络传媒的普及，很多大学生容易被网上的各种信息所蒙蔽，导致网络经济欺诈、网络受骗等情况屡屡发生。这种安全意识的匮乏体现了目前大学生在媒介素养方面的严重失衡。

二大众传媒对高校德育教育的影响

（一）大众传媒的自身德育教育功能

大众传媒以其传播速度快、涵盖内容多、传递领域广等特点渗透到高校教育体系中。书刊、报纸、广播、影视、网络等传媒形式具有价廉、信息量大、普及性高等自身优势，被高校大学生广泛接受。

大众传媒与大学生的亲密互动性。随着现代通讯技术的发展，大众传媒与受众之间的隔阂被打破，移动通讯、互联网等交流方式已广泛应用于传媒与大学生的互动中。

大众传媒的渗透性。大众传媒可以通过广播、影视、网络等媒介建设出一个模拟真实的虚幻世界，使大学生在潜移默化中受到道德熏陶，培养良好的道德观念，实现德育教育的感染化、渗透化。

大众传媒肩负崇高的社会责任。大众传媒在获得经济利益的同时更注重社会效益。大众传媒的社会责任主要表现为道德责任。媒体的强烈社会责任感，承担其在道德观、价值取向引导中的责任与义务，是高校实现德育教育功能的重要因素。

（二）大众传媒对高校德育教育的积极影响

大众传媒为高校德育工作提供广阔平台。高校德育工作者要借助传媒环境，挖掘丰富的资源，主动快速地传播积极健康的思想，为大学生德育教育提供崭新的、广阔的理论与实践平台。大众传媒的应用有利于丰富高校德育工作的手段。

大众传媒对大学生的社会交往产生促进。高校德育教育在传统的社会交往教授形式上主要表现为课堂教学、文体活动等。大众传媒的发展给大学生社会交往带来了颠覆性的变革，使其更多地被赋予了符号化内涵。即时通讯、电子邮件、社交网站等越来越普及，大众传媒已逐渐成为高校社会交往和人际沟通的重要载体。

大众传媒促进了高校德育方式的转变。以往高校德育教育主要是通过灌输式传授来实现的，基本上隶属于学校教育系统，是一种封闭式德育教育。大众传媒的介入为高校德育工作提供了现代化的物质手段，丰富了德育教育的内容，同时也促进了高校德育教育方式的转变。

（三）大众传媒对德育教育的消极影响

大众传媒低俗化干扰大学生视听。为了追逐经济效益，越来越多的传媒更愿意去制造低成本文化快餐，传递品位低俗的文化信息，削弱了大众传媒的德育教育功能。切特罗姆曾指出，“如果一本畅销书或是一部电影迎合着百万人肤浅和缺乏教养的情感，它不是我们寻求的艺术。”

价值导向偏离。我国正处于社会转型时期，各种价值观念急剧变化与融合，大学生需要成熟的大众传媒舆论来引导，做出正确的价值判断、道德选择。然而令人遗憾的是，大众传媒面对经济利益和社会效益的抉择时，往往放弃应该承担的社会责任。

无德学术观念的滋生。“独立之精神，自由之思想”是大学教育的精髓，也一直是高校德育教育追求的理念和目标。随着网络媒体的发展，它所提供的虚拟世界为大学生的创造性和想象力的发挥提供了空间，但同时带来的还有不良学术观念和行为的滋生。

大众传媒的“无屏障性”给高校德育教育增加了难度。校园传媒信息呈现出一种“时空无屏障”“资讯无屏障”状态，信息的和使用空前自由。一些腐朽观念、消极思想都在利用大众媒体悄然渗透。

三有效开展高校德育教育的对策

大众传媒给高校德育教育带来的影响是深刻的，德育工作刻板、老套的模式在灵活多变的传媒前沿抢占教育阵地显得力不从心，面对媒体多元化的冲击，德育教育的主流地位正被日渐削减。高校德育工作应根据时展的要求，不断总结和创造新经验。对于大众传媒所带来的积极影响要加以利用，对负面影响要采取相应的有力度的措施加以抵制和改进，增强德育教育的实质效果。

（一）加强对大学生传媒素质的培养

媒体的信息包围和狂轰乱炸并不可怕，可怕的是沉浸其中的大多数人对其不良影响和边缘化引导不以为然。大学生作为未来社会的中坚力量，却又大多持无所谓态度，在德育教育方面严重缺失。媒体的错误引导需要及时转舵，德育工作者的因势利导更是责无旁贷。当前，高校传媒素养教育除了专业院校外在我国普通高校的课程设置中所见甚少。我们亟待提倡德育教育，加强传媒素养的专业教育，增强大学生判断信息价值的能力，使之成为德育应对大众传媒负面影响的主要力量。

引导大学生明确媒介素养目标。对我国的大学生而言，进入大学之前主要接受的是应试教育，在媒介的接触上也是以实用性的内容和方式居多，进入大学以后一旦面对完全放开的信息环境和完全自主的媒介接触权，极容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明确的媒介素养目标，可以在一定程度上保持清醒的媒介行为意识，对德育教育的导向有着重要作用。

掌握传媒接触的技巧。在接触媒介时最难于把握的是媒介表面活动背后隐藏的东西，波兹曼认为，“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。”在大众传媒活动中，无论哪种形式和内容的信息，都带有大众所没有注意的隐含性信息，发现这些隐喻特征是接触传媒的最高技巧。

（二）构筑传媒新平台，拓展德育教育新空间

德育教育要善于利用传媒作为信息交流的工具，开发德育建设平台，扩充德育工作渠道，建设丰富多彩的校园文化，改造良好的高校信息环境，为德育工作提供有力的支持。

我们不能忽略校园媒体的作用，德育工作有责任让学生重归本位，将枯燥空洞的说教充分利用媒体技术进行生动再现，强化德育效果。比如大力发展校园电视与校园网络，引导校园舆论和塑造良好的德育环境。比如复旦校园的学生网，内容丰富多样，满足了大学生中各类不同群体的不同需求，是一个大的学生社区性质的平台；复旦日月光华网站成立至今，流量和使用率一直居于国内各大高校前列，成为关注和引导广大高校学生物质和精神生活、对外展示校园文化面貌的阵地，对于加强舆论引导、开展德育教育是一个强而有力的支撑。

（三）借助传媒文化建设，营造高校德育文明

媒体属于大的全社会公民道德教育的范畴体系构成因素之一，要利用媒体呈现德育内容，把高层次、解决实际思想问题的媒体内容引进德育课堂，发挥学校育人功能，改进德育工作现状。

审视大学生所关注的媒体热点事件，会发现他们大多数人会关注社会热点问题，无论是国际国内大事均有涉及，他们对当前正在进行和即将发生的热点感兴趣并持续关注。据新民晚报统计，1/4学生关注报刊广播中的新闻与娱乐内容，这说明德育工作完全可以利用媒体新闻内容进行正向宣传，抓住符合学生心理特点、学生感兴趣的焦点和有利时机进行宣传。大学生的关注焦点是完全可以加以正确引导和指引的，而坚持正确的舆论导向正是德育工作的原则和目标之一。

形式多样、内容丰富的德育教育会更吸引学生，高校德育授课形式多媒体化可以提高教学效果。引进的媒体内容应该始终围绕社会主义核心价值体系，最终目标是把社会主义核心价值观融入国民道德教育和精神文明建设全过程，转化为自觉追求，增强社会主义意识形态凝聚力，培育合格的新时代大学生。

由以上分析可以看出，大众传媒在高校道德教育实践中有着它独特的优势，但也存在着很多消极因素阻碍着传媒德育功能的发挥，这种矛盾将在高校未来德育教育过程中长期存在。高校德育工作要充分利用大众传媒的优势，把德育教育的个体行为转化为集体的共同目标，在教育实践中确立社会主义道德观念，形成核心价值体系，让大众传媒更多地履行对高校德育教育的义务和责任。这是一项任重而道远的任务，需要教育工作者的共同努力与深入探索。

参考文献

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中图分类号：G20；B841 文献标志码：A 文章编号：1673-8500（2013）11-0033-01

二十一世纪是媒体爆炸时代，随着大众媒体的迅猛发展，为中职学生的学习与生活提供了新的发展渠道，构成了中职学生成长的重要环境。可以说，大众传媒为中职学生的健康成长创造了良好条件，然而，与此同时，一些落后的思想和不良信息也通过各种传播渠道对其成长造成了不良影响，因此，社会各界应共同关注中职学生的成长环境，尤其要注重大众传媒对于中职学生心理发展的影响。

一、大众传媒的内涵及其德育功能

大众传媒又称新闻媒介或大众传播媒介，它主要是传递新闻信息、交流思想感的载体，反映了人类传播能力的发展变化，是指在一定时间内将信息传递给分布在不同地区的个人或群体的传播手段，是包括报刊、杂志、广播、电视、电影、互联网、手机等在内的总称。

正是因为大众传媒有着速度快、范围广、影响大等特点，使得人们在实际生活中越来越依赖它，因而大众传媒对人们的生活生产有着强大的影响力。只要我们有什么想要解决的问题或者需要了解的知道，通过传播媒介，各种各样的问题都可以找到答案，世界在大众传媒面前变得十分渺小。大众传媒正以它悄然的方式走近我们的生活，并改变着我们的生活。据有关人员调查，2009年北京市居民接触媒介的时间约占闲暇时间7成以上，现在这个数据在呈上升的趋势。不得不正视的一个问题，我们花耗如此巨大的时间在一个方面，它又有多少真正的营养给予我们呢，特别是面对着世界观正在形成的学生群体，大众传媒又有多少德育功能蕴含其中呢？

由于大从形式多样、内容广泛、传播迅速、影响深远的特点，社会生活中发生的很多典型事件在很短的时间内就可以传到生活的各个领域，有的甚至借助它可以产生轩然大波。学生们，是最易受到传播媒体所宣扬的价值观、意识形态、人生趋向影响的人群。大众传媒对学生的德育功能主要表现在，首先它是通过文化倡导进行的教育，在报道新闻时，加入必要的知识材料，使受众更好的理解，不会产生歧义。其次，大众传媒通过引导舆论进行教育。通过一此具有导向性事实的报道，使受众向着有利于特定利益的方向发展，以实现大众传媒传播的目的。第三，大众传媒通过传播者与受众的良性互动进行教育。在大众传媒迅猛发展的今天，人们已不再处于被动的授予地位，他们也积极地与传播媒介进行着信息互动和反馈，有时甚至直接参与到信息的制作和传播中来。

大众传媒通过树立典型、宣传典型等方式引导人们的行动，让内化于心的道德认知外化于规范的行为。有这样一则公益广告，讲述一个小孩看见他的妈妈给奶奶洗脚，于是他在妈妈下班回家后，吃力地端着一盆水送到妈妈面前，让妈妈洗脚。妈妈给奶奶洗脚无意中收到了教育孩子的效果，这就是道德榜样起到的强有力的引导作用。这还仅仅只是人际传播，如果是通过大众传媒进行传播，其效果肯定会大为增强，因此大众传媒对受众，特别是学生有很强的示范作用。

二、中职学生心理发展现状简析

中等职业学生学校处在中学生中相对特殊的位置，他们既是中考的落榜者，家庭经济条件普遍落后，心理现状比较自卑；又是具有一些高中生不具有技能的拥有者，他们动手实践能力强，很多琐事能自己处理。因此这样一群特别群体，他们的心理既有脆弱无助，需要关心的一面，又有好胜敢于人先的一面。

曾经有人总结，中职生的心理特征，他们身体发育接近成人，而心理发展相对滞后；在真正的成熟面前，他们的心理表现还是处于动荡的状态，易偏激、蛮干、冲动；急于在心理和行为上摆脱束缚的自主性；也同时渴望得到他人和社会的认可。

随着社会开放程度的提升和大众传媒的日益现代化，中职学生所接受的社会信息容量越来越大，这给原本就处于动摇状态的中职学生的心理又增加了易受影响的不稳定因素。优良的大众传媒信息给学生的心境注入一股暖流，不健康的文化信息则对其道德判断力不强的学生产生腐蚀。另外，中职生在校期间相对其他学生而言，学习压力不大，课余闲暇时间充足，也就更有机会，有更时间去接受影视、网络、报纸等大众传媒的影响。

三、增强大众传媒对中职学生心理发展的有利影响

关于大众传媒文化以中职学生思想品德形成的影响的研究，是全面贯彻党的教育方针，加强社会主义精神文明建设的客观要求。同志也曾经提出过“要增加大众传媒的社会责任感，为未成年人思想道德建设创造优良的舆论环境。”这种责任直接关系着祖国的希望、民族的未来，这是大众传媒应该肩负起光荣神圣的责任。

面对大众传媒各式各样的信息，我们应该对学生正确运用媒体加以有效的引导和督促，教给他们斟辩信息的技巧，提升处理能力，趋利避害，最大限度地避免不利影响和发掘大众传媒对学生的辅助功能。首先，应该充分发挥学校教育的主导作用。将传媒文化纳入学课课程体系，有计划有目的的发挥各种信息的正面促进作用。对于教师本身来讲，言传身教地为学生树立道德榜样，加强学生的思想道德教育，增强政治敏感力和鉴别力。其次，加强家庭教育，充分发挥家庭教育在学生思想道德建设中的重要作用。学校教育工作者应该通过家访、家长会等形式密切联系家长，共同监督，管理学生，发挥家庭教育的特殊作用。最后，社会应该为学生们营造一个积极、宽松、有序的传媒文化环境。媒体主管部分也应该加强监管，不盲目追求收视而混杂一些低速信息，从而影响青少年的价值观，造成不可挽回的损失。还可以将课内和课外结合起来，开展多种形式的德育实践活动，使学生在家庭、学校、社会面对各种道德问题时作出正确的判断。

大众传媒是一把“双刃剑”，针对传媒文体的特点及其带来的影响，引导学生正确认识，充分正确利用好传媒文化的优势，坚决抵制其中的垃圾信息和不良思想，逐步提高中职生的思想道德素质。

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Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.

Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1] 其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3] 麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5] 毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1] 参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2] [美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3] [加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

篇4

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。超级秘书网

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

篇5

一、相关概念界定

（一）大众传媒。大众传媒，即由专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上大众为对象而进行大规模的信息生产和传播活动的载体，大众传媒中除了书刊、报纸之外，广播、电视、网络等媒介都可以直接作用于人的感觉器官，它们可以通过形象的视、听再现为受众营造近乎真实的虚拟世界。

（二） 高校学生社团。所谓学生社团，在《普通高等学校管理规定》中定义如下：“学生社团是本校学生的自愿性组织的群众性团体”。通俗来说，就是指一部分共同兴趣爱好的学生，按照一定的程序自发组织，开展各项有益于学生身心发展的活动，最终实现自我教育，自我管理，自我服务的一个群众性的团体。高校学生社团在对于学生自身素质的提高，丰富校园文化中做出了不可磨灭的贡献。此外，高校学生社团不断发展，开始涉及到了课外学术讨论，科技开发以及文艺体育的交流，社区的公益活动等。我国的高校学生社团数量开始不断增加，形式各种各样，内容也丰富起来，这对于大学生的素质拓展起到了一定的推动作用。总之，高校学生社团作为第一课堂的补充，充分发挥了其作为第二课堂的作用，在于我国高校培养大学生素质教育中是不可或缺的。

二、大众传媒在高校学生社团建设中的积极因素

当前高校学生社团的发展离不开大众传媒的作用，高校学生社团必须跟随者时代的发展和潮流而不断进步，特别是在我国当前大众传媒的迅速发展下，我们需要利用大众传媒的优势，充分吸取大众传媒的积极因素将高校学生社团建设的更有生机和丰富内涵。

（一）大众传媒的影响力广泛。从大众传媒自身的特点来看，以书籍、报纸、广播、电视为主要形式的传媒具有广泛性。这些传媒形式价格低廉，信息量大，易被人们广泛接受；它们的传播方式灵活多样，广播、电视更是突破了时空的界限将信息传达到社会生活的各个角落。

（二）媒体与大学生之间的互动性增强。通过大众传媒，高校学生社团与大众传媒之间的交流将会越来越多。大众传媒不仅仅包括传统的书籍，报纸，还包括网络，网站，移动设备等。大学生通过这些传媒不仅仅可以提升社团活动的质量，而且会丰富大学生对于社团活动的创意性思维。大学生的对于这个社团的兴趣性也会大大增加，很明显大众传媒与大学生社团之间的互动性也就打打增加。

（三）大众传媒的社会责任。大众传媒的社会责任，也就是说，大众传媒不仅要在市场经济中做好经营运作、谋求经济利益，更要注重社会效益，对社会负责、对人民负责。当然，大众传媒的社会责任就包含了大众传媒的社会责任，只有媒体具有强烈的社会责任感，才能够以社会利益为重，真正的承担其在高校学生社团建设过程中的积极作用，不断推荐高校学生社团的健康发展。

三、关于增强大众传媒对于高校学生社团建设的思考

（一）充分利用新媒体的丰富资源。我们知道，大众传媒的资源很丰富，包括了报纸，影视，网站，移动设备等都可运用到高校学生社团建设中来。当前高校学生社团对于报纸，书刊以及书籍，影视的应用可以说比较完善，但是对于网络以及移动通讯等的应用略显不足。上网也成为了很多大学生的生活的一部分，高校学生社团可以充分利用网络以及移动设备充实活动的内容。例如，当一个社团需要举办活动的时候，大家可以通过网络，社区，或者微博进行讨论以及搜集新的素材，为高校学生社团的丰富多彩的活动注入新鲜的形式或者内容，让大学生可以实现自我管理，在活动的设计中实现自我创新，最后也培养了大学生的素质，事先与整个社会接轨。特别值得一提的是博客。博客是继Email，BBS之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代个人的“读者文摘”，是信息时代的麦哲伦，它代表着新的生活方式和新的交流方式。因为社团本身就是一部分共同的兴趣爱好的学生聚集起来的通过博客这一现代化方式，不仅仅是本校的学生，也可以吸引来自全球各地的有共同兴趣爱好的学生，不断提高了博客的点击率，进一步扩大了本校社团的影响力，最终聚集全球的智慧，使得高校学生社团的建设在不同的人的见解下活动内容和质量的到进一步的提高。

（二）充分利用大众传媒促进大学生通过社团实现个性化和专业化发展。高校学生社团本身就是一群有共同兴趣爱好的学生共同聚集到一起实现自我发展和自我展示的平台，那么学生社团的作用就是使得他们更加个性化以及专业化。当前大学生都追求标新立异，不是以前的整齐划一。例如街舞组织，动漫协会，游学社，英语协会等。高校学生社团可以充分新媒体的资源帮助其自身的素质更加专业化。例如，英语协会需要举办一个英语演讲比赛，那么我们可以邀请新东方的讲师网络在线为大学生讲解英语演讲比赛的技巧，不仅仅可以利用网络为大学生的专业素质的得到进一步的提高，同时还使得学生在英语演讲的思维上得到提升。值得一提的是，哈尔滨工业大学曾经有一个百度菁英俱乐部，是由百度公司与其计算机学院共同成立的，很显然，该校的学生社团充分利用了大众传媒的作用，引导了学生参与相关的学术和科技创新的活动，促使了高校实习的人才培养。

四、结语

综上所分析，我们可以知道，大众传媒作为一种具有社会责任感的在党的作用下领导的媒体，对于我国高校学生社团的建设具有很积极地作用。利用大众传媒，不仅仅可以充分利用新媒体的丰富资源，还可以充分利用大众传媒促进大学生通过社团实现个性化和专业化发展。所以，高校学生社团的建设如果要更成功，那么需要与时俱进，跟上时代的步伐，充分利用大众传媒的积极因素，只有这样，高校学生社团才会更加积极的发展。

参考文献

篇6

随着大众媒介影响范围的不断扩大，为校园内大学生提供了更为广阔的发展与途径。由于传统教学模式中空间限制问题，导致信息资源失效现象频频发生。而大众传媒自身具备庞大的信息网络，借助自我交互性及实效性优势，为大学生的学习发展带来诸多积极影响。

一、大众传媒环境下大学生社会主义核心价值观发展现状

（一）价值观呈现多元化状态

在大众传媒环境下，各种西式文化、传统儒家文化或者是现代的，来自不同地域的不同民俗文化或者是价值观念全部充斥着是大学生的现实生活。此种多元化价值观有效开阔学生的学习视野，促进大学生正确价值观的构建，使大学生在面对形式各异的问题抉择时，表现的十分沉稳。但是我们不可以忽视大学生群体心智并没有完成成熟，在面对形式多样的文化思想和价值观时，大学生经常会呈现出一种茫然的状态。现有大学生在大众传媒构建出的信息文化、思想狂潮、价值观没有主导权，在实际选取过程中多数都是以一种盲目的状态。此种问题的存在会严重导致大学生价值观的混乱不清，进而很难自主构建符合经济发展、贴合自我现实需求的价值观[1]。

（二）大学生群体价值观存在偏差

大众传媒环境下大学生社会主义核心价值观的培养，主要就是将当代大学生培养成为一个有思想抱负、道德操守的德智体美健全发展的社社会主义接班人。但是从目前其人才培养质量上，形势不容乐观。现在很少有大学生自主关注政治新闻，对于国家提出到的核心价值观表现出一种十分不在意的状态，甚至有部分大学生根本不同意国家宣扬的社会主义核心价值观理念。同时部分西方发达国家利用自己独特的文化入侵能力，将西方国家经济价值观念强行植入到我国国家。由于大学生自身思想不成熟的问题，严重导致西方不良价值观念的扩散，进而极大的印象了大学生群体的价值观。

二、大众传媒环境下大学生社会主义核心价值观的引导与培育策略

（一）重视对大众媒介的教学引导

基于大众传媒环境不断发展的现实背景，要想高效引导培养大学生社会主义核心价值观，就必须要在第一时间提高对大众媒介的教学引导的重视，转变其价值观，创新价值观教学价值。但是快速信息发展也带来了信息资源的混淆视听，鱼龙混杂甚至有一部分黄暴等不健康信息，这对于长时间活跃与网络的大学生而言，是十分危险的，且严重影响到其的健康发展。基于此种情况，教师需要及时构建对网络安全的监管机制，最大限度为大学生构建相对安全的网络传媒学习环境[2]。首先，相关管理部门需要及时颁布一些法律条例进行管制大众传媒，不断优化大学生的学习环境。虽然我国相关部门对大众传媒进行管制，但是由于监管机制的不健全，严重导致其机制的失效问题，甚至造成部分不良信息在网络中广泛流传。因此，我国相关部门需要不断更新法律条例，因为大众传媒环境下信息发展是十分迅速的，所以我们需要及时优化完善法律法规内容。除此之外，我们还需要对大众传媒的相关技术进行监管，通过有效构建网络监管机制，有效维护区域内网络环境的安全性，适时处理一些不良信息及影响学生价值观形成的信息资源。

（二）充分利用大众传媒

从现有实验研究结果中我们不难看出，大众传媒已经是经济发展信息文化渗透的主要形势，因此在培养大学生的社会主义价值观时，我们需要贴合顺应经济发展的需求，充分利用大众传媒的信息优势。将现有大众传媒与过去传统的传媒进行比较，其传播形式更为真实形象化。因此，高校教师在对班级中学生进行社会主义核心价值观教学过程中，可以充分利用大众传媒这一信息优势，不断激发学生的参与兴趣，活跃课堂教学氛围，调动学生学习情绪。这也就要求了教师自身需要紧紧跟随时展的潮流，时刻关注大众传媒的发展态势，熟练操作相关信息传播共享的交际软件，可以自主制作视频或电子课件在班级或者是校园中进行展示，有效丰富大学生的业余生活。

（三）不断加大大学生媒介素养教育力度，强化学生正确择价值观的能力

高校教师在实际开展大学生社会主义核心价值观教学活动过程中，需要及时有效的培养学生选择正确价值观的能力[3]。高校方面可以为校园内大学生设置媒介素养培养课程，将媒介素养教育逐渐渗透至学生的日常生活中。通过有效开展媒介教育活动，可以使班级中学生了解大众传媒的工作职能、运行特点、工作流程、信息传播手法及相关信息管理机制等内容。只有班级中学生全部理解大众传媒环境的本质，才不会对其传媒环境下肆意传播的信息与价值观一味的肯定或是否定。这样一来，不论是日后经济发展环境还是信息舆论环境再怎么进行创新变革，大学生都可以一直秉持自己的价值观点对其进行选取，高效实现价值冲突的自主调解。

结束语

综上所述，大众传媒作为现阶段信息资源共享的物质载体，同时也是影响大学生价值观的关键因素。因此，我们需要及时提高对其的重视，向学生群体大力宣导其价值性，深入探索在此环境下如何高效展开大学生社会主义核心价值观的教学工作，以此来有效帮助学生解决相关价值观问题，进而从根本上树立正确的价值观。

作者简介：于苗苗（1993-），女，黑龙江省哈尔滨人，民族：汉，学历：在读本科生。

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中图分类号：G711 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2013）07-0163-03

电视、广播、报纸等大众传媒在现代社会中具有十分重要的作用。随着计算机技术和网络科技的不断发展，大众传媒在社会生活中的作用日益突出，已经成为传播信息、文化和思想最主要也是最有效的载体。大众传媒为思想政治教育提供了新的方式和途径。但是，大众传媒的发展壮大，特别是网络的发展，也给思想政治教育带来了新的挑战。因此，如何尽量避免大众传媒的负面因素，利用大众传媒的有利因素，为思想政治教育服务，是现代社会的一大课题。

大众传媒与思想政治教育

大众传媒，就是大众所广泛使用的传播信息和进行交流的媒介。过去，大众传媒主要是指电视、报纸、杂志等传播媒介。随着移动通讯技术的不断进步，网络信息技术的不断发展，以手机、博客、数字电视为代表的新媒体，以迅猛的势头颠覆传统的信息传播形式，掀起了大众传媒新的革命，实现了新的飞跃。目前，大众传媒已经深入社会生活的各个层面，在潜移默化中影响着人们的思想观念，是思想政治教育不容忽视的环境因素。

大众传媒在思想

政治教育中的作用

一般而言，大众传媒具有环境监视功能、社会调适功能、价值导向功能、娱乐功能、文化传播功能。而在思想政治教育视阈下，大众传媒主要具有以下作用。

宣传引导作用 大众传媒是一种舆论工具，是传播信息、交流思想的重要渠道之一。大众传媒在传播信息的过程中自觉或不自觉地将信息进行解释或评论，甚至提出相应的看法和建议，具有一定的舆论导向性，带有一定的主观性。美国政治学家伯纳德·科恩曾指出：“新闻媒体远远不止是信息和观点的传播者。也许在多数时候，它在使人们怎样想（What to think）这点上较难奏效，但在使受众想什么（What to think about）上十分有效。”①人们通过大众传媒了解社会公共问题以及其他事情，并根据媒体对事物的强调程度来决定自己的关注程度。另外，大众传媒在传播过程中也会将一定的世界观、人生观、价值观隐藏之中，让大众在潜移默化中受到影响。诚如列宁所说：“报纸的作用并不限于传播思想，进行政治教育和吸引政治同盟军。报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓励员，而且还是集体的组织者。”②因此，必须重视大众传媒在思想政治教育中的导向作用，利用大众传媒营造正确的舆论环境，引导大众形成正确的世界观、人生观、价值观和道德规范。

文化载体作用 大众传媒的文化载体功能就是指大众传媒具有将一个社会所拥有的文化、价值观、社会规范等不断向社会大众传递的功能。随着现代化进程的加快，大众传媒的覆盖面进一步拓展，大众传媒紧跟时代步伐，承载的信息量不断增加，与社会大众的互动性不断增强。大众传媒已经成为社会文化最主要、最佳的载体。大众传媒能够将各方信息、情感、意见汇总之后进行传达，实现信息共享、交流。因此，大众传媒已经成为除学校、家庭之外的又一个进行思想政治教育的阵地。它为思想政治教育提供了一个网络化、数字化、超越时空、超越界限、开放的教育、学习平台。社会学家沙莲香指出：“通过大众传播把文化传递给下一代，并不断教育离开了学校的成年人、社会成员共享统一的价值观、社会规范和社会文化遗产。”③可以说大众传媒是没有围墙的学校，它将教育融入我们的日常生活中，使我们在耳濡目染中受到影响。

大众传媒对思想

政治教育的积极影响

在现代化社会中，大众传媒凭借其自身的特点和优势，在思想政治教育中发挥着越来越大的作用。

首先，大众传媒为思想政治教育提供了先进的技术和物质条件，拓展了思想政治教育的时间和空间维度。在互联网时代、3G时代，只要有一台电脑、一根网线，甚至一部手机，通过视频、在线互动等方式，教育者和受教育者就可轻松进行交流，完全不受时间和空间的限制。与此同时，人们还可以自由选择感兴趣的内容或主题，随性地进行沟通交流，大大提高了思想政治教育的时效性，将思想政治教育的空间变得更加广阔，使教育资源得到扩充。

其次，大众传媒承载着大量的信息，扩展了思想政治教育的内容。大众传媒通过多种形式、多渠道地为思想政治教育提供丰富的素材，在将原本枯燥、抽象的教育转化为生动、直观的教育的同时，也为思想政治教育营造了轻松的氛围。与此同时，大众传媒具有价值导向功能，在传递信息的过程中，通过对社会热点的宣传、关注甚至讨论，来引导大众关注和讨论，并且通过正确的舆论导向，使人们逐渐加深认识，强化思想政治教育的内容。

再次，大众传媒创新了思想政治教育的方式和途径。其交互性的特性，将思想政治教育由被动灌输式转变为主动交流式，在教育者和受教育者之间形成一种平等、开放、自由的交流方式。以大众传媒进行思想政治教育，改变了以往“教育者在台上讲，受教育者在台下听”的单向性的教育方式，缩小了教育者和受教育者之间的距离，充分调动受教育者的积极性和主动性，在平等的氛围中，用“润物细无声”的方式，让受教育者主动接受教育内容。

最后，大众传媒使思想政治教育更好地达到社会、家庭、学校三位一体。传统的思想政治教育往往以学校教育为主、家庭教育为辅的方式开展，忽略了社会教育。随着技术的进步，网络技术在现代传媒中扮演的角色越来越重要，这也使得大众传媒在现代生活中起着举足轻重的作用。与此同时，人们的社会环境也有了新的变化，虚拟环境的影响不断增加，不断冲击着传统的社会观念、社会结构，改变着思想政治教育的人际关系、交流方式，扩大了思想政治教育的环境因素。大众传媒成了施教者和受教者之外的第三方力量，在施教者和受教者之间进行沟通、交流、监督。它能及时地将信息进行反馈，加强学校、家庭思想政治教育与社会思想政治教育间的密切联系，强化思想政治教育的内容。

大众传媒给思想

政治教育带来的挑战

大众传媒在思想政治教育中具有举足轻重的作用，但是任何事物都有两面性，它在推进思想政治教育的同时，也为思想政治教育带来了挑战。

首先，信息的多样化使思想政治教育内容受到冲击。网络的发达使人们每天都置身于信息的海洋。大量的信息在为思想政治教育提供丰富的教育内容之时，也对思想政治教育造成一定的困扰。由于互联网的全球性、虚拟性、自由性，信息、传递自由，因此，各种信息大量存在，良莠不齐，真假难辨，、主义的信息随处可见，对于广大网民，特别是世界观、人生观、价值观尚未完全形成的青少年，一旦缺乏理性的判断，就很容易接受外界不良信息，进而影响个人的思想观念和道德认知，给思想政治教育带来一定的难度。

其次，大众传媒传播信息的普遍化导致信息的庸俗化。在法制尚未健全的情况下，在外来文化的冲击下，大众传媒为了获得经济利益的最大化，为了追求所谓的发行量、收视率、点击率，一味迎合大众的口味，甚至放弃了社会责任，忽视道德规范，导致了传播信息的庸俗化、低俗化、媚俗化。对于世界观、人生观、价值观尚未完善的青少年，这是一种误导，也是对思想政治教育所倡导的道德规范和人生准则的挑战。

再次，大众传媒的发达，便利了西方文化的渗入，降低了思想政治教育的效果。计算机和网络技术的发展，使人们的交流不受地域的限制，人们可以与不同国家、不同民族的人进行交流。英语是世界上使用最广泛的语言，因此，互联网上的英语资源占绝大多数，而中文资源相对较少。语言是文化的一部分，语言的背后承载着大量的思想、文化，因此，隐藏在英语背后的，是西方的思想、文化，是西方人的世界观、人生观、价值观。发达国家通过互联网不断地向受众灌输西方的价值观，使网民受到影响，久之，就会认同、信赖，并对自己国家民族的自尊心、责任心、民族自豪感产生动摇，削弱思想政治教育的效果。

最后，教师权威受到挑战。传统的思想政治教育往往以面对面教育为主。因此，教师的科学文化素养、人格魅力、亲和力十分重要，它影响着思想政治教育的效果。随着网络技术的发达，受教者常常能在网络中找到答案，这就使得教师的权威受到质疑，不再事事寻求教师的帮助，转而投向网络，也将对教师的崇拜之情转向网络。这为学校的思想政治教育增添了不小的难度。

如何利用大众传媒的积极

因素为思想政治教育服务

新时代下，大众传媒为思想政治教育带来了新的机遇和挑战。如何发挥好大众传媒对思想政治教育的积极作用，尽量避免大众传媒在思想政治教育中的负面作用，使大众传媒成为思想政治的又一阵地，这也成为当务之急。

首先，大众传媒要自我约束，规范运作，提高大众传媒的公信力，正确引导大众。在经济利益的驱动之下，大众传媒一切以市场为导向，为迎合大众的口味，有时甚至编造假新闻，欺骗大众，使得大众传媒的公信力下降。与此同时，商业化的运作也使大众传媒的娱乐化倾向明显。然而，大众传媒的第一角色应该是公共信息平台和公共论坛，其次才是经济利益的创收者。因此，大众传媒必须将社会利益置于经济利益之前，自我约束、自我规范，不断提高大众传媒从业人员的素质和职业操守，提高大众传媒的公信力。

其次，国家要建立健全法律体制，政府部门要加强对大众传媒的监督管理。目前，关于大众传媒方面的法律法规还不是很健全，导致某些大众传媒完全不顾社会利益，一味追求经济利益。因此，国家和政府部门要加强对大众传媒的监管力度，建立、健全相关法律法规，使大众传媒在制度和法律的双重保障下健康、有序地发展。

再次，提高大众的媒介素养，培养大众的自律意识，树立正确的大众传媒观。大众传媒所传播的信息良莠不齐，加之大众传媒的监管体系还不完善，因此，必须借助道德的力量，同时依靠大众自身的自觉性和自律性，提高自身对媒介信息的鉴别能力，自觉抵制大众传媒环境中的不利因素，从而增强思想政治教育的效果。

最后，依托现代大众传媒技术，打造先进的思想政治教育平台。大众传媒为大众提供了一个自由、开放的信息国度，我们必须要牢固树立强烈的阵地意识，依托现代大众传媒建立一个开放的思想政治教育平台，开拓思想政治教育新的领域，用占领思想政治教育的网络平台。将家庭教育、学校教育、社会教育三位一体，拓展思想政治教育的范围。

大众传媒以信息的丰富性、开放性、超时空性，在思想政治教育中具有不可比拟的重要作用。发挥好大众传媒的正面作用，思想政治教育工作将会事半功倍。

注释：

①斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社2004年版，第307页。

②列宁：《列宁全集》（第5卷），人民出版社，1959年版，第8页。

③沙莲香：《传播学——以人为本的图像世界之谜》，人民大学出版社1990年版，第168页。

参考文献：

[1]刘东建.大众传媒的思想政治教育功能浅析[J].思想政治教育研究，2007（1）：42-44.

[2]冯朝阳.大众传媒的思想政治教育功能[J].保定学院学报，2009（3）：102-104.

[3]温琳琳.网络时代高校思想政治教育工作探索[J].现代教育管理，2010（6）：94-96.

[4]张耀灿，等.现代思想政治教育学[M].北京：人民出版社，2001：234-352.

[5]龚志宏.润物细无声：思想政治教育中的无意识教育研究[M].开封：河南大学出版社，2006：200-240.

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一、传播学、媒介与大众传媒的涵义及发展历程

随着科学技术和生产力发展，媒介向传播范围扩大化，传播效率提高化的趋势发展，不断满足了人们在信息化世界里获取信息的需求，在社会发展中所起到的作用也越来越大。根据传播特点及历史时期，传统大众传媒传播方式可以分为原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式四类：

1、原始传播方式

原始社会时期，由于生产力水平的低下，人们的生存只能依靠自然，而不能改造自然。这种情况迫使人们必须进行交往活动，所以原始的信息传播在原始社会占有重要地位。火、图腾和舞蹈是人类社会较早的信息载体，在不同程度上满足了当时人们远距离、长时间传递信息的迫切需求，也是古人传递信息，抒感的主要方式。但用这些媒介传播的时效性和准确性难以得到保证，所以逐渐被其它载体所取代。

2、手抄传播方式

印刷术尚未发明之前，人类主要通过手抄的形式记载和传递信息。手抄传播无论在信息传播的准确性，还是时效性上相对原始传播方式而言都有质的飞跃，其中丝绸、甲骨、竹片、石头等都是手抄传播的主要载体。由于其局限性，虽较之前动作、行为传播有所进步，但在传播速度和传播范围上的弊端阻碍了信息传播的大众化的推进过程。

二、现代大众传媒的涵义及优势

近几年来，网站、博客以及最近一年多才出现的微博等形式的现代大众传媒已渗透到社会生活的各个层面。现代大众传媒的嬗变使得之前人们被动接受信息的状况得到改变，由单向的交流形式转化为双向互动的精神交流形式。伴随着信息传播迅速、接受信息便利的优势，现代大众传媒的影响已经深入到人们社会生活的方方面面。总的来说，现代大众传媒相对传统大众传媒具有以下几方面优势：

1、时效性强

现代大众传媒突出的优势就是时效性强。在传统大众传媒占据主导的时代，虽然不断的在传播时效性方面做出改进，比如电视新闻频道全天滚动播放以掌握最新的动态等，但由于传统媒体采集信息、制作专题以及新闻的成本很高，且由于电视、广播等媒体作为专门的机构，有严格的流程要求以及人员配置，所以在这种情况下，传统大众媒体很难达到人们对信息时效性要求的标准。伴随着卫星技术以及互联网技术的飞速发展，世界各地任何时间所发生的事件，通过网络图片、文字甚至视频的形式传播到世界的各个角落。现代大众传媒的出现在提高信息传播速度的同时，也使人们了解实时政治、全球经济、各地文化的准确性和客观性大大提高。促进了各种文化的交融，推进了全球一体化进程。

2、传播信息量大

如今，人类已经被拥有超强运算能力的计算机带入了信息爆炸的世界，每个人在这个世界中，都可以通过网络成为信息源，各种信息各种思想交汇在一起，便形成了信息的大海。如今谷歌、百度等公司的发展，使网络搜索功能逐渐强大起来，你可以随时随地检索到全球所有图书馆的书籍目录和各种专业的学术期刊甚至公司的商业数据资料，这十分有利于大众对各类知识的掌握和自身素质的提高。

三、现代大众传媒表现形式及特点

以互联网为依托的现代大众传媒最早诞生于上世纪 60 年代末，上世纪 90 年代迅速普及。在我国，近十年得到迅速发展，截止去年 6 月份，我国网民数量已经突破 4 亿，超过我国人口比例的 25%，普及率超过 31.8%。5现代大众传媒的出现方便了人们的日常生活，也改变着人们的生活方式和学习方式，特别是伴随着网站、博客以及微博等传播形式出现，现代大众传媒时效性强，双向交互性的特点得到进一步的体现，给人类社会的发展产生了巨大的影响。

1、网站定义及特点

网站（website）是指因特网上一块固定的面向全世界消息的地方，由域名（也就是网站地址）和网站空间构成，通常包括主页和其他具有超链接文件的页面。网站是由 html 文件（也就是网页）组成的，可以这样说，我们是通过浏览网页来解读网站的。个人或者组织可以通过网站这个载体提供相关的服务，获取相关的信息以及公开有关的信息。目前，网站主要有官方网站、门户网站、个人网站三类，功能也有所差异。官方网站主要是网络上对主办者所持有网站约定俗成的一种称谓，它带有权威性，体现着网站主办者的意见和利益，比如各级政府网站；门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。

2、论坛定义及特点

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面对互联网迅猛汹涌的信息传播势头，作为传统的纸质媒体面临着很大的挑战与困境，尤其是专业性很强的财经类纸媒。但是，高新技术的发展，也为纸质媒体的有效传播与运作带来了很大的机遇与便利。下面笔者将通过解析财经类纸媒，尤其是财经类报纸在大众传媒时代所遭遇的困境与挑战来对财经类纸媒的传播及运作模式做出自己的学理思考与探析。

大众传媒时代财经类纸媒的传播及其特性

据相关资料显示，在中国先富裕起来的那一部分精英阶层中，大家所受的专业性文化理论教育背景是参差不齐的。“零点调查”对中国高收入人群理财动态指数的调查数据结果显示，改革开放以来，作为财经类报道的主要人物及事件的主人公，中国先富起来的这部分人群中大多数人都没有接受十分完整的文化教育，因此他们可以被归类为“低学历的富人群体”。现在，面对着互联网、手机短信、电视、电台等高科技信息传媒的强势侵入，面对着大部分未接受正规文化教育的“低学历富人群体”的广大受众，财经类纸媒正面临着巨大的生存与发展的挑战。再加上大众传媒时代的到来，更多的普通百姓也在逐渐加入到财经类节目受众的队伍中来，因此，财经类纸质媒体，特别是财经类的报纸，如何突破自身的局限性并充分发挥自己的优势所在从而将那些落在网络、电视、电台等高科技上的受众眼球吸引过来，这是财经类纸媒传播应该深刻思考的问题。

如果从接受学的角度来看，财经类纸媒的受众基本上都是希望通过阅读相关的经济报道与文章来更好地把握全国甚至全球的经济形式及经济市场运行状况以提高自己经济决策的理性高度与理财的准确性把握。与互联网、手机短信、电视、电台等高科技技术对经济信息、事件报道的及时、迅速、通俗化特征相比较，纸质类财经报道似乎陷入了一个前所未有的困境。因此，财经类纸媒传播要想突破自身的纸质性传播方式的局限性，只有走专业化深度与通俗化表达相融合的道路，即所报道的内容一定要有专业性的理论水准，而其表达的形式与语言则必须尽量做到通俗易懂。只有这样，才能更好地适应财经类纸媒传播所面对的受众及强大的互联网、手机、电视、电台等多种高新技术的挑战。特别是以报纸作为主要载体的纸质类财经报道，我们都知道，报纸多是以“天”或者“周”为出版周期的，因此对于当下发生的经济类事件或信息就不能像网络、电视、电台那样做到及时、迅速的报道，而在信息化的大众传媒时代，迅速、及时是新闻报道的必须属性，报纸只有发挥自己的优势，在不能做到迅速及时的报道时，就必须在对新闻事件进行报道时发挥自己的专业性理论水平与大众易于接受的通俗化表达结合起来，将自己所要报道的经济事件更加圆润丰满、更加专业化地表达出来，使大众传媒时代接受财经类纸媒传播的受众得到比网络、电视、电台等带来的更有效更专业的信息。

据对相关财经类读者群体的调查结果显示，有很多读者表示财经类的新闻报道太深奥，不易读懂。随着大众传媒时代的到来以及对百姓日常生活的侵入，互联网、电视、电台、手机等高新技术的迅速普及与迅猛的发展势头，报纸、杂志等传统纸质类信息传播的时效性就被很大程度地限制了。为了能够吸引大众传媒时代广大受众读者的眼球，财经类的纸质媒体就通过增加对信息加工的力度来谋求自身的生存发展。特别是财经类的报纸，为了突破自身与互联网等高科技相比所存在的局限性，并发挥自己所具有的易于保存与理论性深度报道的特性，财经类的报纸就从增加版面的容量与文章深度上下工夫。

进入大众传媒时代以来，财经类的纸媒传播为了适应生存环境，其自身也有了很大的改变。相对于网络、电视、电台、手机等高新技术在对财经类信息进行传播时发挥出来的优势特点，财经类纸媒也立足于自身优势，对信息的传播进行了适合自身优势特点发挥与大众传媒特点及读者需求的积极改善，朝着让“非专业普通读者读得下去，专业性的读者受到启发”的方向努力发展，使纸质类的财经事件报道凸显出自己与时俱进、努力创新、迅速及时、适应大众传媒时代快速节奏与读者需求的文章特性，使财经类纸媒的传播抓住深入浅出、通俗易懂、易于保存的特性。

大众传媒时代财经类纸媒的运作模式思考与探析

进入大众传媒时代后财经类纸媒的传播面对着巨大的市场空间与更加复杂多元化的消费大众，因此，财经类的纸媒运作模式绝对不能走像网络、电视、电台、手机等高科技传播的运作之路，它必须走适合自身优势特点发挥的传播运作模式，将专业化、品牌化与产业化结合起来进行市场运作，在市场元素的自然规律中做优胜劣汰的运行，来彰显大众传媒时代的财经类纸媒存在的必要性与优势性特征。

一般说来，财经媒体报道主要分动态事件的报道和静态管理的话题报道，主要有以下几种形式：

事件报道。以有一定行业或社会影响力的企业事件为主，具有较强的时效性，比如“三鹿奶粉事件”、联想成为奥运赞助商等。

案例报道。以企业特殊的、有效的管理方式，独特的管理模式或发展路径为主，相对静态，比如宝洁的品牌营销、丰田的精益管理等。

资讯报道。各种信息的，内容和形式都比较灵活。

人物报道。主要以管理者的经历或管理理念为报道的内容。

财经类纸媒的专业化战略运作模式探析。改革开放深化与市场性运营模式的深入发展，使纸质类的传播媒体也经历了一个“事业转企”的过程。面对着选择与消费、需求日趋多样化的市场受众群体，可以肯定地说，没有哪种形式的媒体传播形式能够完全满足所有消费者的需求。因此这就为财经类的纸质媒体在进入市场经济的运营模式之后的继续运作创造了很好的机会。

财经类纸媒传播在大众传媒时代的市场经济规律操作下运营，作为运营的主体实践者，其必须在专业化的战略运营模式中对自己所掌握的资源做理性的分析，在弄明白自己拥有的资源的基础上来确定适合自身优势发展的专业方向，以针对不同的受众进行有针对性的传播理念来实施自己的专业化战略方针。在实施这一方针的时候，我们必须清楚地明白一点，那就是财经类纸媒，特别是作为时效性较强的纸质传播方式的报纸，在专业化运作的方向上必须要有自己的独特之处，能够为大多数受众消费群体所需要与接受的专业性方向。例如《第一财经日报》、《第一财经周刊》，正在以其强大的专业化经营策略从自身的独特资源领域、自己擅长的优势特性及对受众群体的准确把握等几方面来占领着财经报道的市场。

财经类纸媒以品牌化战略的运作模式来增强自身在媒体传播市场的影响力。利用品牌效应来树立自身的声誉并逐渐扩大自己在传媒市场的影响力，这也是大众传媒时代财经类纸质媒体战略化运作的一种有效模式。

在具体的操作过程中，应该适当地融入一些人文关怀性的精神以便成功地打造出财经类纸媒自己的专业化品牌。特别是在品牌的形成与拓展过程中，这类纸媒在对财经类的事件、信息进行报道时应该着重于融入一些适当的人文精神关怀，这样才能更好地将财经类纸媒优于网络、电视、电脑、手机等高新技术传媒的优势彰显出来。而与人文精神关怀相关内容的增加，也必将增强财经类纸媒的品牌内涵，对于财经类纸媒树立自己在大众传媒时代的独特品牌形象有着巨大的推动作用。

大众传媒时代的财经类纸媒在品牌化操作的过程中，还应该注意自己品牌形象的综合性与权威性培养。换一个角度来说，充满人文精神关怀的高度综合性与权威性的财经类纸质报道是大众传媒时代纸质类传媒品牌形象的必修之路。

财经类纸媒产业化运作模式。大众传媒时代的文化产业正处在有利时期，而财经类纸媒的产业化战略实践则是进一步推动中国文化产业发展的重要组成部分。毕竟中国传媒事业发展的最原始形式是以纸质类为主要手段的媒体传播。

作为顺应经济全球化发展大潮，服务于中国经济发展大势的财经类纸媒传播运作，按照传媒产业自己内在的市场规律运行方式和竞争法则来规范并发展自身的产业化模式，是推进并实现财经类纸媒适应大众传媒时代的文化产业化体制改革与自身生存发展需要的必经之路。笔者认为，财经类纸媒传播产业化运作重点应该首先从“对财经类事件与信息的获取、加工、传播”上着手，在此基础上再形成属于自己的财经通讯社、印刷媒体以及与此相关的广告产业等平台，然后最终形成自己的产业链发展模式，而不是一个单独运行的财经类纸媒传播个体。而且在财经类纸媒形成自己的产业规模链之后，还能进一步延伸出相关的资讯产品与广告业务，从而极大地将大众传媒时代的财经类纸媒的内在潜质挖掘出来，使其成功地突破大众传媒所带来的困境，将自身从传统传媒中积淀下来的不利因素变为有利的运营资本。

当然，财经类纸媒在具体的产业化实践过程中肯定还会遭遇一些问题与困境。与其他先进国家相比，中国毕竟是一个刚刚打开大门不久的发展中国家。因此，其首先必须面对的就是中国现有的产业体制与机制对其所具有的限制性。具体来说，中国现有的现代企业的产业化运营制度还不规范，因此，财经类纸媒要想有效地实现产业化运作模式，还需建立与现代企业运营管理相契合的运营机制。只有建立起符合中国文化国情与适合文化产业特性的新管理制度与运行机制，并在进一步深化改革与体制创新的基础上，进一步区分文化产业的内容与载体，促使管理内容必须准确到位、管理载体必须坚守本位，这样在操作规范的基础上，大众传媒时代的财经类纸媒才能成功地步入产业化运营的正常轨道。

参考文献：

1.季明：《财经新媒体“江湖”》，《望》，2009（7）。

2.王晓乐：《双重力量作用下的财经媒体激变――兼谈中国财经媒体发展的四个历史阶段》，《中国出版》，2010（6）。

3.韩建勇：《新媒体格局下深圳财经电视媒体的“突围战”》，《电视研究》，2010（10）。

4.陈静：《新媒体挑战下财经新闻的突围》，《新闻导刊》，2009（6）。

5.高韵斐：《第一财经跨媒体传播及其运作的实践与思考》，《理论前沿》，2009（15）。

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随着信息技术和大众媒体的发展和普及,视觉文化已然成为了我国艺术设计文化的主流。在大众传媒的影响下,视觉文化所出现的新内涵对艺术设计发展产生深远的影响,也进一步推动了艺术设计审美的发展。

1.1大众传媒中的视觉图像构成的视觉文化

人类社会文明起源于读图时代。经过漫长的发展,“图”作为人类文明的结晶和象征、艺术设计的载体,始终与文字相互交替或者共同发展。而新时期大众传媒的普及应用,则为图文之间相对平衡关系的调整提供了条件。在这一背景下,图形、图像等要素在重组过程中越来越占据视觉文化的核心地位,使得承载着艺术和文化的视觉活动有了新的变化,逐渐创造富有时代特色的视觉文化。

1.2视觉文化对艺术设计产生深远的影响

借助大众传媒的海量信息传递,人类的想象得以在现实生活中落实,并在此过程中,加大了自身参与世界结构改造的自豪感。人类对图像阅读的能力及兴趣,以及对使用图像来进行叙事方式的依赖,也随着社会的发展而逐渐成为当代社会的新特征。设计者通过积累视觉素养,有效梳理文化尊重和文化自觉之间的关系,将能灵活利用视觉文化开展艺术设计,使得具有时代性的素材融人到艺术设计之中,促进设计元素的创新发展。但由于客观世界与视觉媒体之间所存在的差距,设计者在运用视觉媒体资源进行艺术设计的过程中可能出现一些负面影响,如艺术设计浮夸、割裂传统文化等等,需要加以避免或纠正。

1.3视觉文化构建的现代艺术设计审美

作为当代文化的重要构成,设计的意义和价值体现在具有社会性、时代性和创造性的艺术价值和审美对象之中。现代设计艺术作为使用功能和视觉形式的艺术综合体,其设计仍受到现代视觉艺术风格及视觉形象审美等方面的制约。因此,对于设计艺术,观者在感知其美感的过程中,自然会对构成其设计文化的规律和主体进行提炼和追踪。这是视觉文化设计和审美的重要表现形式之一。在大众传媒的信息传播中,人们对艺术设计的审美方式和审美认知有了新的变化,体现了艺术设计审美的动态性。

2大众传媒下艺术设计文化的审美传达

在现代设计中,设计师尝试将社会美、自然美、艺术美有机融合起来,以最大限度地为生活理想增添审美情趣,这恰好也是信息时代现代艺术设计的发展目标。在具有高度交互性的大众传媒影响下,艺术设计的审美传达出现了以下的变化。

2.1提高了设计审美关系的交流性

大众传媒影响下人们的互动交流方式出现了质的变化。共通感和交融性组建出信息时代艺术设计的新型审美主体,并给人以艺术审美的交融感和共通感。视图语言的交互性可促动媒体资源的可持续发展,进而为人类审美的与时俱进提供服务。当前,借助当代大众传媒技术的革新,人们可以随时随地通过电子媒体和视觉艺术进人无限开放的虚拟世界中,艺术设计在辅助人们再现客观世界中各类事物形象的同时,为人的自我价值实现和审美感官体验的创造性再现也提供了艺术加工辅助。此种加工性和再现性在很大程度上已经将人与社会、人与生活、人与自然融合为一体,并已经为受众所接纳和认同。

  2.2增强了审美情感元素的多元性

艺术设计主要是与艺术相关的设计和计划,艺术设计的可视形象决定了其直观性。受众对设计的审美体验,主要从艺术设计的技术、造型、材料、结构等方面进行感知。设计作品作为对现实或虚拟生活的客观反应,其与受众之间的沟通主要借助受众的感觉和全部感官来实施互动。因此,多元、有序、合理地选择技术及材料是达成设计目标及审美诉求的第一要素。材料的质感及不同材料的混搭所产生的独特效果,可借助受众的触觉、视觉等进行感知,并为受众提供更为广阔的想象空间。在大众传媒的影响下,艺术化生活不仅立足生活本身的艺术改造需要,而且融人了媒体传播的交互性特点,最大化满足欣赏者心理和生理需要的设计和改造。造型美和色彩形态美是艺术设计的特殊表达,前者通过形象进行艺术展示,而后者则充分利用各类丰富的艺术语言,以激发受众在观看设计产品时的联想力为基础,围绕受众审美心理活动和情感的动态转化,进行对应性的创造性表现。相比较造型而言,现代设计领域中的色彩设计更具有抽象性和视觉冲击力。

大众传媒技术在当代社会中的发展,其所创造的虚拟环境为当代文化及人类生存现实之间的关联性带来了极大的冲击,这也导致人类的感官功能呈现出多方向的延伸性。对此,我们需要重视大众传媒环境下艺术设计所显示出的立体化和多维性,并利用超越时空的自由性和开放性,促进艺术设计与数字化之间的融合,以真正实现艺术设计的价值。而艺术设计在现展中所呈现出的超能、快捷、便利,尤为受众和社会传递了现代化的审美信息。

3大众传媒下优化艺术设计审美的对策

3.1提高对大众传媒艺术设计的认识

作为数字技术与艺术的结合体,大众传媒的艺术设计相比较其他传统学科,更具有跨学科、复合性、实用性、时代性等特点。大众传媒的艺术设计中,数字技术以传播技术载体的形式,覆盖到计算机辅助艺术设计和数码大众传媒艺术设计等诸多领域。对此,设计者应不断提升对大众传媒艺术设计的重视程度和认知,增强对美学的敏感度,从而保障自身在激烈的市场竞争中随时了解和掌握艺术设计市场的需要,并推动艺术设计的稳步发展。

3.2探索大众传媒艺术设计的审美规律

传统视觉传达设计的优势在大众传媒艺术设计理论基础和美学范畴中有所体现。在大众传媒环境中,艺术设计理论基础主要表现为以下几个方面:一是以传播信息为核心,在达成大众传媒艺术设计功能性需要的基础上,尽可能了解不同客户的设计需求和审美取向,以便满足不同客户的差异性需要,提高艺术设计的效度。二是遵照美学审美理论基础,其中包括形式美法则、审美现象学、审美文化学、审美类型学等方面的要求,全面提高艺术设计的审美标准,提高设计成果在大众传媒中的好评度。三是在信息传播过程中融人美感体验传播诉求。创意设计需要考虑到观众、传播媒体、文化背景三因素的动态变化及产生的影响,而构图必须合理化、统一化,色彩的运用需要注意节奏、韵律的调和及对比,彰显艺术设计的美学价值。

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中图分类号　G206　文献标识码A

作者简介　郑州大学公共管理学院副教授，博士，郑州450001

一、公共舆论与大众传媒

公共舆论一般是指相当数量的公民通过各种途径对某一问题产生的具有共同倾向性的看法或意见。在传统农业社会时代，公共舆论的形成主要通过人与人之间口耳相传的方式进行，公共舆论的形成和扩散的速度、范围和影响力是有限的。随着现代科技的发展，大众传媒已成为公共舆论形成和传播的主要载体，公共舆论传播的速度、范围和影响力随之得到极大提高。不仅如此，人们对社会事务的认识，很大程度上受到大众传媒所提供信息的影响。

在当代社会，作为公共舆论主要载体的大众传媒大体可以分为传统媒体和新兴媒体两大类型。传统媒体一般是相对于“第四媒体”——网络媒体而言，主要是指报纸杂志、电视、广播等；新兴媒体是指随着现代科技的发展而产生，以互联网等形式存在的新型大众传播媒介，新兴媒体增长势头迅猛，目前已经成为社会生活中公众讨论公共问题的重要平台。

二、大众传媒在政策过程中扮演的角色

大众传媒参与政策过程主要是通过形成和增强一种公共舆论，来向政府的政策过程施加影响，以使政府接受和采纳自己的意见主张。在当代社会，大众传媒在国家政治生活中的地位日益突出，在参与政策过程中担负着重要的角色和功能。为了分析方便，本文将政策过程简明地划分为政策议程设置、政策制定、政策执行和评估三个阶段，大众传媒在其中每一个阶段都扮演着重要的角色。

在政策议程设置阶段，大众传媒通过刊发新闻报道和评论，形成一种无形的公共舆论的氛围和压力，能够有效地影响政府对政策议题轻重缓急的考虑。大众传媒因而成为政策议程的建构者之一，如拉雷·格斯顿指出，大众传媒在政府政策行为中的影响体现为：它能够把一度是私人的问题通过公开报道而转化为公共问题，使之成为政策议程的一部分。

在政策制定阶段，政策议题涉及的公众和利益集团都积极通过大众传媒进行利益表达，政府也通过大众传媒了解他们对政策议题的看法和立场。利益表达和利益综合贯穿于政府议程设置、政策制定、执行和评估的全过程，其中，包括政策方案设计、方案抉择和政策合法化的政策制定阶段往往是各种力量进行表达和游说的高峰期和关键时期。

在政策执行和评估阶段，大众传媒对已经出台的政策进行宣传和解释，使民众最大限度地了解、接受和执行政策，同时对政策的执行情况进行监督反馈，确保政策的高效执行。另一方面，大众传媒也可以把政策在执行中发现的不足等信息反馈给政府，使政策得以修改和完善。在这一阶段，大众传媒扮演了政策的宣传者和监督者的角色。

三、中国大众传媒参与政策过程的积极效果

改革开放以来，党和政府对于倾听民意、顺应民心、集中民智一直十分重视，而大众传媒是汇集和反映民意、民心和民智的重要渠道。因此，随着中国体制改革和社会转型，大众传媒已经成为在制度化公民参与机制之外独立成长的，一种公民进行利益表达、参与政府政策过程的重要途径，并主要带来了以下五个方面的积极效果：

1.增加政策过程的公开性和透明度

在戴维·伊斯顿、阿尔蒙德等系统主义政治学者看来，政策就是政治体系在政治运行中的产品。当代学者一般认为，制定和执行政策是现代政府的最基本任务，政策过程是现代政治运行的基本主题。现代政治运行的基本要求是公开透明、民主监督、依法治理，这是当代民主社会的基本共识。那么，公开透明也就是现代国家政策过程的基本要求。而大众传媒对政府政策过程的参与，可以促使政府政策过程更加公开透明。长期以来，中国政府十分强调领导干部的思想道德教育，比如“做人民的好公仆”、“全心全意为人民服务”等，中国各级政府官员在制定、执行和评估政策等政策过程中，往往习惯于为民做主，自己主动发现人民群众的疾苦和不满，通过制定和执行政策给予解决和满足，政策议程的设立更多地属于内在创始模式和动员模式，而不重视、不习惯于政策过程本身的公开和透明，不重视、不习惯时刻接受人民群众的监督和批评。随着国家民主法治建设的进展，中国政府政策过程的公开化和透明化程度逐步提高，在这个过程中，大众传媒对政策过程的参与发挥了巨大的作用。

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一、山东鲁西北剪纸艺术是国家重要的非物质文化遗产

山东鲁西北剪纸，是流传在山东聊城区域民间的汉族传统工艺品，其历史悠久，早在宋代就广泛流行，当时还出现了以此为生的剪纸艺人，而且技艺达到了较高的水平。虽然，山东茌平剪纸早已列入山东省级非遗项目，但是在民间传承至今的鲁西北剪纸早已跨越茌平县域，流传范围更为宽广，主要以山东省聊城市东昌府区、东阿县、冠县、阳谷县和茌平县等周边乡镇的手工剪纸最为出名。

鲁西北剪纸以清丽的构图，流畅的线条，富有吉祥如意的图案，具有浓厚的喜庆气氛，深受人民群众的喜爱。多用于婚庆嫁娶，装饰性极强。除花卉之外，虫鱼禽兽、风景人物之类的作品也很多，具有寓意性和喻意性特征，例如寓意男女之间相爱与结合的“鱼戏莲”、“喜鹊登梅”、“凤凰戏牡丹”、“扣碗”、“鸳鸯戏水”、“双鸡”、“双鱼”等。过去人们崇尚多子多福，剪纸中，喻意这方面内容的纹样也很多，如“鲤鱼莲花”、“老鼠偷葡萄”等。许多剪纸还有着有趣的俗语，蕴含了吉祥和希望。尤其是当多个吉祥符号组成新图案后，如“柿子如意挂三鲜， 媳妇说话婆婆担”，表示刚结婚的年轻媳妇不太会讨婆家欢心，婆婆得宽宏大量”的期望；还有“柿子如意挂海棠， 外甥篮看姥娘”，则表达了希望嫁出去的闺女赶快有孩子的愿望。

二、大众传媒对山东鲁西北剪纸艺术传播的积极作用

现代化的传播方式为非物质文化遗产的保护和传承提供了新的机遇。大众传媒的传播是指专业化的媒介组织运用先进传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众媒介视域下剪纸类非物质文化遗产的传播影响主要表现在以下几个方面：

2.1民族价值观的强化与确认

剪纸类非物质文化遗产之所以历经千、百年而不中断，在于它的地域性、民族性、文化认同性，民族文化始终是该民族的“根”与“源”。大众媒介积极推动了剪纸类非物质文化遗产的发展，为剪纸类非物质文化遗产的发展起到了有效的宣传作用。

2.2保障民族文化的多元性和兼容性

文化在不同时代和不同地方具有各种不同的表现形式。这种表现形式的多样性就表现为人类各族群和各社会特征的独特性和多样性。剪纸类非物质文化是非物质文化的重要组成部分，它的形成和发展本身就是一个不断传播的过程。

2.3借助传媒数字化保护非遗。

新科技与传统的技艺相结合，为山东鲁西剪纸艺术的创新和展现提供了强有力的技术支持。这些大众媒体传播以文字、录音、录像等各种数字化方式，尽可能地客观记录和立体展现鲁西北剪纸各种图案内容，通过电视、网络、手机等多媒体播出，将图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，调动音、光、色、电、图等多种元素，形声并茂、音画并见、视听结合、有情有境，使更多的剪纸爱好者和大众耳目一新。

2.4扩大受众和延长传承

大众传播媒介都拥有广大的受众，具备任何其他传播方式都不能达到的影响面。汤普森曾经指出，由于技术媒体的配置，把社会互动与实际地点分开，从而导致人们即使不在共同的时空背景下也可以互动。因此，大众媒介传播以扩大受众为目标。其所针对的对象分布范围广，散布在社会各个领域和行业以及地区。报纸杂志追求扩大购买者的数量，电视追求高收视率，网络谋求高点击率。无论是传播影响的行业跨度还是地区跨度，都是人际传播和组织传播所无可比拟的。与大众传媒手段结合后，山东鲁西剪纸艺术立刻体会到大众传媒所带来的巨大效应。

三、大众传媒对山东鲁西北剪纸艺术传播的消极冲击作用

在今天大众传媒话语权的笼罩下，非物质文化遗产愈来愈呈现出简单、趋同和变异的趋势。从剪纸类的非物质文化遗产来看，近年传媒在剪纸艺术的传承传播来看，也存在一些不容忽视的问题。

3.1大众传媒影响众多剪纸爱好和学习者，导致剪纸图案同质化倾向。

从剪纸艺术的丰富性来讲，在不同的地区，由于地理、风俗、族群、历史、人文的差异，最终决定了某一地区剪纸的风格，而在风格各异的外形之内，不同地区的不同剪纸符号又反映了丰富多彩的、不同的象征内涵。同样反映的均是天、地、日、月、动物、植物等对象，但剪纸风格所表现的差异性也相当普遍。笔者在鲁西北区域走访调查民间剪纸艺人时，了解剪纸传统文化内涵和民俗禁忌等问题的只有上去60多岁的老人，许多中青年传人都不懂。

3.2大众传媒传播快餐文化和娱乐文化，导致剪纸艺术的生存环境愈显窘迫。

大众传媒主要以报纸、杂志、书籍等机械印刷媒介和广播、电影、电视、网络等电子媒介为主要传播媒介，这些媒介的传播的信息量比以往文字媒介大得多，而且传播的速度也快的多。这些大众媒介成批的制作和传输，巨量信息作用于大量受众，是任何人都无法躲避的。尤其是年轻人，他们的知识和信息绝大多数是通过大众传媒获得，日积月累，这些信息就在他们头脑中构造出外部世界的影像，这些影像尽管是间接的，却是这代人世界观、人生观生长的基本土壤。年轻一代审美趣味和审美诉求的改弦更辙，使民间流传了几百年的传统文化和文艺样式受到强烈的冲击。

3.3媒体碎片化传播非遗信息，会导致非遗的不正常消亡。

从本质上讲，剪纸作为一种活态的非物质文化遗产，与当地人的生活方式息息相关，具有稳定的日常性和传承性，并与传承人群的日常生活紧密相关。不管是剪的喜鹊图案，还是剪的梅花，总会传达一方人的观念、知识、技能、行为方式。但大众传媒在进行报道时，往往是那些对主流话语而言“新”、“奇”、“怪”的部分受到大众媒体的关注，并通过夸张的描述、醒目的标题等手段对这些部分予以放大。而有些非物质文化遗产的传承人却在传媒报道的过程中被忽略。根据《公约》的界定，非物质文化遗产的传承主体是“团体、群体、有时为个人”，然而，在进行非物质文化遗产报道的时候，大众传媒总是把关注点放在具有视觉冲击效果的非物质文化遗产的表层样式上，对非物质文化遗产的核心―传承人并未给予足够的重视。这使得社会公众在大部分报道中只看到了许多文化样式，而与这种文化样式有关的传承人的情况却没有看到，会导致非物质文化遗产的不正常消亡。

鲁西北剪纸类非遗欲借助大众传媒进行传播，既要避免被其强大的媒介语境淹没，又要注意保持自己的原汁原味和原生态的力量，不能丢掉自身的独特精神魅力。我们必须在民间艺人、大众和传媒之间架起一座相互沟通的桥梁，实现非遗真正健康有效地传播和承继。

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传统的图书、期刊、电台等在传播科技知识方面，则相对较弱，无论是哪一类比例都不高。3.不同的群体对科技知识内容的选择侧重点有所不同年龄越低，兴趣爱好越广泛，选择面越宽，而年龄越大，则越倾向于民生科技。如50%的中学生认为学习科技知识的主要原因是对科技知识感兴趣。大学生认为学习科技知识的主要原因中，63.4%是有益于生产、生活，58.5%是丰富生活、保持身体健康。普通市民组，80%的认为学习科技知识主要原因是有益于生产、生活，65.8%是丰富生活、保持身体健康。4.市民普遍认识到科技知识的传播对城市建设很有好处市民们普遍认为大众科技知识的传播对城市建设的主要好处，应是让市民参与到关于科学技术发展和应用的决策过程中来。5.对市民学习科技知识的态度满意度总体不高如，中学生组中有50%的比较满意；大学生组中有31.7%的比较满意；普通市民组中有50%的比较满意。同时，市民参与科技宣传的积极性也不高，如在中学生组中，有时间就参加和参加自己感兴趣的各占50%的比例；大学生组有68.5%的是参加自己感兴趣的，29%的是有时间就参加；普通市民组有65%的是有时间就参加。

通过对大众传媒科技传播在目前成都城市建设现状的分析，可以看出，大众传媒设过程中，扮演了重要的角色，发挥了较大作用。但大众传媒在传播科学技术知识上，其作用还远未充分发挥，还有不少值得改进的地方。1.成都市政府应重视大众传媒科技传播的重要作用，为大众传媒科技传播建立长效机制，鼓励地方媒体大力传播科技知识，并给予政策支持党的十七届六中全会明确提出，要加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系，加快推进文化与科技的融合发展。借助这股强劲的东风，成都市政府应着力打造地方大众传媒科技传播平台。据笔者了解，成都市的市级、县区级电视台都没有专门的科技频道，也极少有与科技相关的栏目；而报纸、电台也没有专门的版面、栏目。主要原因当然有科技传播人才的匮乏和资金的短缺，但笔者认为，更多的是对科技传播的重要性认识不足。因而，政府应积极采取行动，引导媒体发挥科技传播的重要作用，在全社会形成良好的科学传播氛围。在这方面，应向武汉市学习，同样是市级电视台，武汉电视台在政府的支持下，倾全台之力，努力打造一流的大型科普栏目《科技之光》。如今《科技之光》已成为武汉市在“科教兴国”战略中亮出的一张闪亮的文化名片。2.大众传媒科技传播要全面创新，立足本土、贴近民生，充分利用不同媒体的特点成都不同种类的大众传媒，在科技传播上的表现是不尽相同的。本地报纸尤其是都市报与电视媒体，在科技传播上成绩相对突出。虽然这些媒体没有专门的科技版面和电视栏目，但每一次重大的科技事件、科技活动，报纸均在头版浓墨重彩地进行宣传报道；电视则在新闻节目的重要时段进行重点报道。尤其是都市报，有些版面，如健康版，常常介绍与人们健康相关的科技知识，而房产、汽车、家居等专刊，也不时介绍与房产、汽车、居家相关的科学知识；与之相比，广播、杂志在科技传播上的成绩则明显不足。成都有着丰富的科技资源，如成都有国家级重点文物保护单位——金沙遗址、三星堆遗址等，是国家一级保护动物大熊猫的故乡；另外，国内外许多高新技术企业和科研院校、机构都落户成都。这些都为科技传播提供了丰富的内容资源。本地大众传媒在科技传播方面，就应首先打好本土化战略，传播与百姓利益、与城市建设相关的民生科技。3.媒体、科技界和市民三方有效互动，增强大众传媒科技传播的效果从大众传播学理论，我们可以知道，在传播过程中，从来就不是媒体的单方面行动，它必然涉及到与受众的联系。然而事实上，电台和电视中科普节目往往是题材雷同、节目制作较粗糙，节目播出时段不当，很少考虑公众的真实需求。报纸很多限于新闻报道，以消息的形式出现，形式呆板，内容枯燥。科普杂志和小说缺少内容新颖、生动活泼、通俗易懂之作。

大众媒体要积极思考，努力探索，寻找大众关注的热点题材，发挥自身优势，承担起科技传播的重任。另一方面，媒体也应与科技界密切合作。媒体不能及时传播科学技术的最新进展，甚至误读、误解科技。而大众传媒超强的传播功能，或许稍不注意，就会带来事与愿违的效果，导致科学界缺乏对媒体的信任。正如王大明所说：“科技传播并不是大众传媒的天然职责，需要科学技术的主体力量——科学共同体与媒体携手合作，来推动社会公众的科技传播工作。”①大众媒体是科技界与公众之间的桥梁，大众媒体要及时与科技界联系，及时传播科学技术的最新进展；同时也要及时搜集公众的反馈信息，了解公众的关注点。公众也应积极参与到科技传播中，提高自身科学素养，以适应现代化的都市生活。

本文作者：许建华工作单位：成都大学