大众传媒的主要形式范文

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第一，大众传媒对大学生来说仍然主要是一种娱乐方式。多数大学生热衷的只是大众传媒所带来的娱乐体验。各种网络游戏、港台口水剧及搞笑脱口秀节目都在校园内传播甚广，令大学生乐此不疲。

第二，获取有效信息的能力弱。很多大学生在接触各类媒介时并没有明确的目标，浏览信息也十分盲目，消耗了大量时间，缺乏基本的传媒自控素养。

第三，信息的筛选能力不强，对恶性信息没有免疫力。目前大众传媒的环境极为混杂，信息品质良莠不齐，大学生对于信息的分辨、筛选显得手足无措，往往不分类型，完全凭借自己的兴趣和爱好来决定是否接受，缺乏深入了解信息背景的传媒素养。

第四，信息道德法规意识较差。很多高校大学生知识产权意识十分薄弱，缺乏基本的媒介素养，利用网络的信息共享功能，大量抄袭下载他人的研究论文冒充自己的研究成果的情况早已屡见不鲜，信息道德现状令人堪忧。

第五，社会阅历短浅，欠缺接触传媒的安全规则意识。随着网络传媒的普及，很多大学生容易被网上的各种信息所蒙蔽，导致网络经济欺诈、网络受骗等情况屡屡发生。这种安全意识的匮乏体现了目前大学生在媒介素养方面的严重失衡。

二大众传媒对高校德育教育的影响

（一）大众传媒的自身德育教育功能

大众传媒以其传播速度快、涵盖内容多、传递领域广等特点渗透到高校教育体系中。书刊、报纸、广播、影视、网络等传媒形式具有价廉、信息量大、普及性高等自身优势，被高校大学生广泛接受。

大众传媒与大学生的亲密互动性。随着现代通讯技术的发展，大众传媒与受众之间的隔阂被打破，移动通讯、互联网等交流方式已广泛应用于传媒与大学生的互动中。

大众传媒的渗透性。大众传媒可以通过广播、影视、网络等媒介建设出一个模拟真实的虚幻世界，使大学生在潜移默化中受到道德熏陶，培养良好的道德观念，实现德育教育的感染化、渗透化。

大众传媒肩负崇高的社会责任。大众传媒在获得经济利益的同时更注重社会效益。大众传媒的社会责任主要表现为道德责任。媒体的强烈社会责任感，承担其在道德观、价值取向引导中的责任与义务，是高校实现德育教育功能的重要因素。

（二）大众传媒对高校德育教育的积极影响

大众传媒为高校德育工作提供广阔平台。高校德育工作者要借助传媒环境，挖掘丰富的资源，主动快速地传播积极健康的思想，为大学生德育教育提供崭新的、广阔的理论与实践平台。大众传媒的应用有利于丰富高校德育工作的手段。

大众传媒对大学生的社会交往产生促进。高校德育教育在传统的社会交往教授形式上主要表现为课堂教学、文体活动等。大众传媒的发展给大学生社会交往带来了颠覆性的变革，使其更多地被赋予了符号化内涵。即时通讯、电子邮件、社交网站等越来越普及，大众传媒已逐渐成为高校社会交往和人际沟通的重要载体。

大众传媒促进了高校德育方式的转变。以往高校德育教育主要是通过灌输式传授来实现的，基本上隶属于学校教育系统，是一种封闭式德育教育。大众传媒的介入为高校德育工作提供了现代化的物质手段，丰富了德育教育的内容，同时也促进了高校德育教育方式的转变。

（三）大众传媒对德育教育的消极影响

大众传媒低俗化干扰大学生视听。为了追逐经济效益，越来越多的传媒更愿意去制造低成本文化快餐，传递品位低俗的文化信息，削弱了大众传媒的德育教育功能。切特罗姆曾指出，“如果一本畅销书或是一部电影迎合着百万人肤浅和缺乏教养的情感，它不是我们寻求的艺术。”

价值导向偏离。我国正处于社会转型时期，各种价值观念急剧变化与融合，大学生需要成熟的大众传媒舆论来引导，做出正确的价值判断、道德选择。然而令人遗憾的是，大众传媒面对经济利益和社会效益的抉择时，往往放弃应该承担的社会责任。

无德学术观念的滋生。“独立之精神，自由之思想”是大学教育的精髓，也一直是高校德育教育追求的理念和目标。随着网络媒体的发展，它所提供的虚拟世界为大学生的创造性和想象力的发挥提供了空间，但同时带来的还有不良学术观念和行为的滋生。

大众传媒的“无屏障性”给高校德育教育增加了难度。校园传媒信息呈现出一种“时空无屏障”“资讯无屏障”状态，信息的和使用空前自由。一些腐朽观念、消极思想都在利用大众媒体悄然渗透。

三有效开展高校德育教育的对策

大众传媒给高校德育教育带来的影响是深刻的，德育工作刻板、老套的模式在灵活多变的传媒前沿抢占教育阵地显得力不从心，面对媒体多元化的冲击，德育教育的主流地位正被日渐削减。高校德育工作应根据时展的要求，不断总结和创造新经验。对于大众传媒所带来的积极影响要加以利用，对负面影响要采取相应的有力度的措施加以抵制和改进，增强德育教育的实质效果。

（一）加强对大学生传媒素质的培养

媒体的信息包围和狂轰乱炸并不可怕，可怕的是沉浸其中的大多数人对其不良影响和边缘化引导不以为然。大学生作为未来社会的中坚力量，却又大多持无所谓态度，在德育教育方面严重缺失。媒体的错误引导需要及时转舵，德育工作者的因势利导更是责无旁贷。当前，高校传媒素养教育除了专业院校外在我国普通高校的课程设置中所见甚少。我们亟待提倡德育教育，加强传媒素养的专业教育，增强大学生判断信息价值的能力，使之成为德育应对大众传媒负面影响的主要力量。

引导大学生明确媒介素养目标。对我国的大学生而言，进入大学之前主要接受的是应试教育，在媒介的接触上也是以实用性的内容和方式居多，进入大学以后一旦面对完全放开的信息环境和完全自主的媒介接触权，极容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明确的媒介素养目标，可以在一定程度上保持清醒的媒介行为意识，对德育教育的导向有着重要作用。

掌握传媒接触的技巧。在接触媒介时最难于把握的是媒介表面活动背后隐藏的东西，波兹曼认为，“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。”在大众传媒活动中，无论哪种形式和内容的信息，都带有大众所没有注意的隐含性信息，发现这些隐喻特征是接触传媒的最高技巧。

（二）构筑传媒新平台，拓展德育教育新空间

德育教育要善于利用传媒作为信息交流的工具，开发德育建设平台，扩充德育工作渠道，建设丰富多彩的校园文化，改造良好的高校信息环境，为德育工作提供有力的支持。

我们不能忽略校园媒体的作用，德育工作有责任让学生重归本位，将枯燥空洞的说教充分利用媒体技术进行生动再现，强化德育效果。比如大力发展校园电视与校园网络，引导校园舆论和塑造良好的德育环境。比如复旦校园的学生网，内容丰富多样，满足了大学生中各类不同群体的不同需求，是一个大的学生社区性质的平台；复旦日月光华网站成立至今，流量和使用率一直居于国内各大高校前列，成为关注和引导广大高校学生物质和精神生活、对外展示校园文化面貌的阵地，对于加强舆论引导、开展德育教育是一个强而有力的支撑。

（三）借助传媒文化建设，营造高校德育文明

媒体属于大的全社会公民道德教育的范畴体系构成因素之一，要利用媒体呈现德育内容，把高层次、解决实际思想问题的媒体内容引进德育课堂，发挥学校育人功能，改进德育工作现状。

审视大学生所关注的媒体热点事件，会发现他们大多数人会关注社会热点问题，无论是国际国内大事均有涉及，他们对当前正在进行和即将发生的热点感兴趣并持续关注。据新民晚报统计，1/4学生关注报刊广播中的新闻与娱乐内容，这说明德育工作完全可以利用媒体新闻内容进行正向宣传，抓住符合学生心理特点、学生感兴趣的焦点和有利时机进行宣传。大学生的关注焦点是完全可以加以正确引导和指引的，而坚持正确的舆论导向正是德育工作的原则和目标之一。

形式多样、内容丰富的德育教育会更吸引学生，高校德育授课形式多媒体化可以提高教学效果。引进的媒体内容应该始终围绕社会主义核心价值体系，最终目标是把社会主义核心价值观融入国民道德教育和精神文明建设全过程，转化为自觉追求，增强社会主义意识形态凝聚力，培育合格的新时代大学生。

由以上分析可以看出，大众传媒在高校道德教育实践中有着它独特的优势，但也存在着很多消极因素阻碍着传媒德育功能的发挥，这种矛盾将在高校未来德育教育过程中长期存在。高校德育工作要充分利用大众传媒的优势，把德育教育的个体行为转化为集体的共同目标，在教育实践中确立社会主义道德观念，形成核心价值体系，让大众传媒更多地履行对高校德育教育的义务和责任。这是一项任重而道远的任务，需要教育工作者的共同努力与深入探索。

参考文献

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中图分类号：G20；B841 文献标志码：A 文章编号：1673-8500（2013）11-0033-01

二十一世纪是媒体爆炸时代，随着大众媒体的迅猛发展，为中职学生的学习与生活提供了新的发展渠道，构成了中职学生成长的重要环境。可以说，大众传媒为中职学生的健康成长创造了良好条件，然而，与此同时，一些落后的思想和不良信息也通过各种传播渠道对其成长造成了不良影响，因此，社会各界应共同关注中职学生的成长环境，尤其要注重大众传媒对于中职学生心理发展的影响。

一、大众传媒的内涵及其德育功能

大众传媒又称新闻媒介或大众传播媒介，它主要是传递新闻信息、交流思想感的载体，反映了人类传播能力的发展变化，是指在一定时间内将信息传递给分布在不同地区的个人或群体的传播手段，是包括报刊、杂志、广播、电视、电影、互联网、手机等在内的总称。

正是因为大众传媒有着速度快、范围广、影响大等特点，使得人们在实际生活中越来越依赖它，因而大众传媒对人们的生活生产有着强大的影响力。只要我们有什么想要解决的问题或者需要了解的知道，通过传播媒介，各种各样的问题都可以找到答案，世界在大众传媒面前变得十分渺小。大众传媒正以它悄然的方式走近我们的生活，并改变着我们的生活。据有关人员调查，2009年北京市居民接触媒介的时间约占闲暇时间7成以上，现在这个数据在呈上升的趋势。不得不正视的一个问题，我们花耗如此巨大的时间在一个方面，它又有多少真正的营养给予我们呢，特别是面对着世界观正在形成的学生群体，大众传媒又有多少德育功能蕴含其中呢？

由于大从形式多样、内容广泛、传播迅速、影响深远的特点，社会生活中发生的很多典型事件在很短的时间内就可以传到生活的各个领域，有的甚至借助它可以产生轩然大波。学生们，是最易受到传播媒体所宣扬的价值观、意识形态、人生趋向影响的人群。大众传媒对学生的德育功能主要表现在，首先它是通过文化倡导进行的教育，在报道新闻时，加入必要的知识材料，使受众更好的理解，不会产生歧义。其次，大众传媒通过引导舆论进行教育。通过一此具有导向性事实的报道，使受众向着有利于特定利益的方向发展，以实现大众传媒传播的目的。第三，大众传媒通过传播者与受众的良性互动进行教育。在大众传媒迅猛发展的今天，人们已不再处于被动的授予地位，他们也积极地与传播媒介进行着信息互动和反馈，有时甚至直接参与到信息的制作和传播中来。

大众传媒通过树立典型、宣传典型等方式引导人们的行动，让内化于心的道德认知外化于规范的行为。有这样一则公益广告，讲述一个小孩看见他的妈妈给奶奶洗脚，于是他在妈妈下班回家后，吃力地端着一盆水送到妈妈面前，让妈妈洗脚。妈妈给奶奶洗脚无意中收到了教育孩子的效果，这就是道德榜样起到的强有力的引导作用。这还仅仅只是人际传播，如果是通过大众传媒进行传播，其效果肯定会大为增强，因此大众传媒对受众，特别是学生有很强的示范作用。

二、中职学生心理发展现状简析

中等职业学生学校处在中学生中相对特殊的位置，他们既是中考的落榜者，家庭经济条件普遍落后，心理现状比较自卑；又是具有一些高中生不具有技能的拥有者，他们动手实践能力强，很多琐事能自己处理。因此这样一群特别群体，他们的心理既有脆弱无助，需要关心的一面，又有好胜敢于人先的一面。

曾经有人总结，中职生的心理特征，他们身体发育接近成人，而心理发展相对滞后；在真正的成熟面前，他们的心理表现还是处于动荡的状态，易偏激、蛮干、冲动；急于在心理和行为上摆脱束缚的自主性；也同时渴望得到他人和社会的认可。

随着社会开放程度的提升和大众传媒的日益现代化，中职学生所接受的社会信息容量越来越大，这给原本就处于动摇状态的中职学生的心理又增加了易受影响的不稳定因素。优良的大众传媒信息给学生的心境注入一股暖流，不健康的文化信息则对其道德判断力不强的学生产生腐蚀。另外，中职生在校期间相对其他学生而言，学习压力不大，课余闲暇时间充足，也就更有机会，有更时间去接受影视、网络、报纸等大众传媒的影响。

三、增强大众传媒对中职学生心理发展的有利影响

关于大众传媒文化以中职学生思想品德形成的影响的研究，是全面贯彻党的教育方针，加强社会主义精神文明建设的客观要求。同志也曾经提出过“要增加大众传媒的社会责任感，为未成年人思想道德建设创造优良的舆论环境。”这种责任直接关系着祖国的希望、民族的未来，这是大众传媒应该肩负起光荣神圣的责任。

面对大众传媒各式各样的信息，我们应该对学生正确运用媒体加以有效的引导和督促，教给他们斟辩信息的技巧，提升处理能力，趋利避害，最大限度地避免不利影响和发掘大众传媒对学生的辅助功能。首先，应该充分发挥学校教育的主导作用。将传媒文化纳入学课课程体系，有计划有目的的发挥各种信息的正面促进作用。对于教师本身来讲，言传身教地为学生树立道德榜样，加强学生的思想道德教育，增强政治敏感力和鉴别力。其次，加强家庭教育，充分发挥家庭教育在学生思想道德建设中的重要作用。学校教育工作者应该通过家访、家长会等形式密切联系家长，共同监督，管理学生，发挥家庭教育的特殊作用。最后，社会应该为学生们营造一个积极、宽松、有序的传媒文化环境。媒体主管部分也应该加强监管，不盲目追求收视而混杂一些低速信息，从而影响青少年的价值观，造成不可挽回的损失。还可以将课内和课外结合起来，开展多种形式的德育实践活动，使学生在家庭、学校、社会面对各种道德问题时作出正确的判断。

大众传媒是一把“双刃剑”，针对传媒文体的特点及其带来的影响，引导学生正确认识，充分正确利用好传媒文化的优势，坚决抵制其中的垃圾信息和不良思想，逐步提高中职生的思想道德素质。

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Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.

Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1] 其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3] 麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5] 毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1] 参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2] [美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3] [加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

篇4

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。超级秘书网

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

篇5

一、相关概念界定

（一）大众传媒。大众传媒，即由专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上大众为对象而进行大规模的信息生产和传播活动的载体，大众传媒中除了书刊、报纸之外，广播、电视、网络等媒介都可以直接作用于人的感觉器官，它们可以通过形象的视、听再现为受众营造近乎真实的虚拟世界。

（二） 高校学生社团。所谓学生社团，在《普通高等学校管理规定》中定义如下：“学生社团是本校学生的自愿性组织的群众性团体”。通俗来说，就是指一部分共同兴趣爱好的学生，按照一定的程序自发组织，开展各项有益于学生身心发展的活动，最终实现自我教育，自我管理，自我服务的一个群众性的团体。高校学生社团在对于学生自身素质的提高，丰富校园文化中做出了不可磨灭的贡献。此外，高校学生社团不断发展，开始涉及到了课外学术讨论，科技开发以及文艺体育的交流，社区的公益活动等。我国的高校学生社团数量开始不断增加，形式各种各样，内容也丰富起来，这对于大学生的素质拓展起到了一定的推动作用。总之，高校学生社团作为第一课堂的补充，充分发挥了其作为第二课堂的作用，在于我国高校培养大学生素质教育中是不可或缺的。

二、大众传媒在高校学生社团建设中的积极因素

当前高校学生社团的发展离不开大众传媒的作用，高校学生社团必须跟随者时代的发展和潮流而不断进步，特别是在我国当前大众传媒的迅速发展下，我们需要利用大众传媒的优势，充分吸取大众传媒的积极因素将高校学生社团建设的更有生机和丰富内涵。

（一）大众传媒的影响力广泛。从大众传媒自身的特点来看，以书籍、报纸、广播、电视为主要形式的传媒具有广泛性。这些传媒形式价格低廉，信息量大，易被人们广泛接受；它们的传播方式灵活多样，广播、电视更是突破了时空的界限将信息传达到社会生活的各个角落。

（二）媒体与大学生之间的互动性增强。通过大众传媒，高校学生社团与大众传媒之间的交流将会越来越多。大众传媒不仅仅包括传统的书籍，报纸，还包括网络，网站，移动设备等。大学生通过这些传媒不仅仅可以提升社团活动的质量，而且会丰富大学生对于社团活动的创意性思维。大学生的对于这个社团的兴趣性也会大大增加，很明显大众传媒与大学生社团之间的互动性也就打打增加。

（三）大众传媒的社会责任。大众传媒的社会责任，也就是说，大众传媒不仅要在市场经济中做好经营运作、谋求经济利益，更要注重社会效益，对社会负责、对人民负责。当然，大众传媒的社会责任就包含了大众传媒的社会责任，只有媒体具有强烈的社会责任感，才能够以社会利益为重，真正的承担其在高校学生社团建设过程中的积极作用，不断推荐高校学生社团的健康发展。

三、关于增强大众传媒对于高校学生社团建设的思考

（一）充分利用新媒体的丰富资源。我们知道，大众传媒的资源很丰富，包括了报纸，影视，网站，移动设备等都可运用到高校学生社团建设中来。当前高校学生社团对于报纸，书刊以及书籍，影视的应用可以说比较完善，但是对于网络以及移动通讯等的应用略显不足。上网也成为了很多大学生的生活的一部分，高校学生社团可以充分利用网络以及移动设备充实活动的内容。例如，当一个社团需要举办活动的时候，大家可以通过网络，社区，或者微博进行讨论以及搜集新的素材，为高校学生社团的丰富多彩的活动注入新鲜的形式或者内容，让大学生可以实现自我管理，在活动的设计中实现自我创新，最后也培养了大学生的素质，事先与整个社会接轨。特别值得一提的是博客。博客是继Email，BBS之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代个人的“读者文摘”，是信息时代的麦哲伦，它代表着新的生活方式和新的交流方式。因为社团本身就是一部分共同的兴趣爱好的学生聚集起来的通过博客这一现代化方式，不仅仅是本校的学生，也可以吸引来自全球各地的有共同兴趣爱好的学生，不断提高了博客的点击率，进一步扩大了本校社团的影响力，最终聚集全球的智慧，使得高校学生社团的建设在不同的人的见解下活动内容和质量的到进一步的提高。

（二）充分利用大众传媒促进大学生通过社团实现个性化和专业化发展。高校学生社团本身就是一群有共同兴趣爱好的学生共同聚集到一起实现自我发展和自我展示的平台，那么学生社团的作用就是使得他们更加个性化以及专业化。当前大学生都追求标新立异，不是以前的整齐划一。例如街舞组织，动漫协会，游学社，英语协会等。高校学生社团可以充分新媒体的资源帮助其自身的素质更加专业化。例如，英语协会需要举办一个英语演讲比赛，那么我们可以邀请新东方的讲师网络在线为大学生讲解英语演讲比赛的技巧，不仅仅可以利用网络为大学生的专业素质的得到进一步的提高，同时还使得学生在英语演讲的思维上得到提升。值得一提的是，哈尔滨工业大学曾经有一个百度菁英俱乐部，是由百度公司与其计算机学院共同成立的，很显然，该校的学生社团充分利用了大众传媒的作用，引导了学生参与相关的学术和科技创新的活动，促使了高校实习的人才培养。

四、结语

综上所分析，我们可以知道，大众传媒作为一种具有社会责任感的在党的作用下领导的媒体，对于我国高校学生社团的建设具有很积极地作用。利用大众传媒，不仅仅可以充分利用新媒体的丰富资源，还可以充分利用大众传媒促进大学生通过社团实现个性化和专业化发展。所以，高校学生社团的建设如果要更成功，那么需要与时俱进，跟上时代的步伐，充分利用大众传媒的积极因素，只有这样，高校学生社团才会更加积极的发展。

参考文献