房地产行业投资策略范文

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一、引言

随着我国经济的不断发展和进步，众多行业已经进入成熟阶段。房地产业作为我国近些年来发展速度较快、发展势头较好的行业，为我国经济发展和城镇化建设进度的推进起到了关键性作用。但是随着我国经济建设进入新阶段，房地产业必须意识到其发展已经步入新常态阶段，供给侧改革给房地产企业带来了风险同时也带来了极大的机遇。在这种情况下，房地产企业必须要加强企业内部控制，提升对资金风险的分析和控制能力，促进房地产企业在保持平稳发展的同时获得新的利润增长点。资金风险的控制和分析主要包括对外界因素造成的实际资金收益率的不确定性的控制和分析。房地产企业可以采取多种措施来提升控制能力，屏蔽相关风险。

二、房地产行业所面临的资金风险

（一）初期投资风险――房地产项目开发阶段面临的资金风险

房地产行业属于复合型行业，企业需要实现资金融通、投资项目选择、房地产项目设计、房地产项目建筑和房产出售或出租等业务内容，同时由于其所需资金数量极大，因此属于传统的资金密集型企业。而房地产企业在项目选择初期就面临着极高的投资风险即在房地产项目开发阶段出现一定的资金风险。房地产项目在开发前期需要对项目所在地和宏观经济政策等进行全面衡量和把控，通过数量模型分析等方式定性定量的对投资收益进行预判。同时对如何进行房地产项目开发规划及后期出售价位确定等都需要在项目投资初期进行详细规划。但是，在投资初期由于宏观经济的不确定性、政策的变动性及来自同行业竞争者的压力，使得房地产行业的初期投资风险仍然巨大。

（二）中期建设风险――房地产项目施工建设阶段面临的资金风险

房地产行业主要通过房地产项目建设的方式生产出该行业特有的商品――房屋，因此建设施工阶段实质上是一个典型的生产过程。在这个生产过程中，房地产行业也面临着来自方方面面的资金风险。在房地产企业外部，面临着原材料产品价格波动带来的资金风险，原材料价格上涨意味着企业未来所需采购原材料成本增加，企业成本增加，可能造成企业的利润减少甚至亏损；原材料价格下降意味着企业如果当期库存较多，则企业从长远角度看，企业成本超过同行业其他企业，也会造成企业的利润减少甚至亏损。在房地产内部，对于所融通的闲置资金的投资方式安排会直接影响到企业整体的盈利水平和风险状况，在建设施工过程中企业面临的资金风险对房地产项目能否顺利落地起到了重要作用。

（三）后期处置风险――房地产项目建成完工后出售、出租阶段面临的资金风险

房地产企业项目开发建设完工之后，就进入到房地产企业项目后期处置阶段。在这一阶段，大多数房地产企业都会采用出售的方式进行处置，少部分企业采取长期出租或自用的方式进行处置。不同置方式也给企业带来了不同的风险。而处置实质上是给企业带来最大资金风险的方式。处置过程需要企业具有强大的营销能力和营销策略，营销策略的制定及政府政策的引导都会影响到房地产项目的处置时间和资金回收的速度。

三、控制房地产资金风险的方法和策略

（一）提升前期调研效果，增强投资策略的准确性和可靠性

房地产企业在项目开发初期需要对行业环境进行全面评估，除此之外还需要对项目所在区位等进行全面宏观了解以最终完成项目投资初期的评价，实现提升前期调研效果，增强投资策略准确性和可靠性的作用。首先，房地产企业需要牢牢把握政府政策导向，对于大力发展区域经济的地区可以加大投资力度，对于严格控制开发购房的地区，房地产开发企业在进行房地产项目开发时就需要保持谨慎的态度，严格控制企业可能面临的资金风险。其次，在制定投资策略时可以通过经济数学模型的构建进行定量分析，提升决策的准确性和可靠性。准确的经济预测模型和风险控制模型可以从收益和风险两个维度对项目进行评价，最终决定是否对项目进行可靠投资。

（二）善用金融工具、加强监督管理，降低在建设施工过程中的资金风险

随着我国金融市场的不断完善和开放，其在各行各业的资金融通、风险规避方面都起到了重要作用。在这种情况下，房地产企业可以利用当前金融市场上具有的一定作用来降低自身在建设施工过程中存在的资金风险。首先，企业可以通过宏观预测方式推测未来原材料的价格涨跌情况，之后通过使用期权、期货、套期保值等方式来进行风险的置换或者规避，实现企业的平稳发展和有效运营。其次，企业需要在建设施工过程中加强对项目施工内容的监督管理，通过完善的内部控制避免不合规现象的出现，也可以避免资金的浪费，提升资金的使用效率，促进资金有效周转，降低建设施工过程中的资金风险。

（三）完善营销策略，提升营销能力，降低处置阶段的资金风险

房地产企业的营销策略应该具有较强的可操作性和可识别性，同时营销策略的制定也需要符合国家政策的基本规划，切不可通过虚假营销等方式进行房地产项目处置，不合理的营销策略会增大企业的法律合规风险，使得企业面临行政处罚甚至冻结资金等资金风险。而企业只有结合市场情况和社会现状制定的营销策略，才能被目标人群所接受，也只有通过强有力的营销能力和品牌能力，才能在最合适的周期内完成房地产项目的变现和处置。

四、结语

随着国家供给侧改革战略的不断深化和实现，房地产企业也进入了改革的关键期。房地产企业必须对企业项目选择、项目建设和项目处置等环节进行全面控制，促使企业有效把控资金风险，最终实现房地产企业平稳有效增长，实现企业的二次腾飞。

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不可否认的是，日益深入的经济全球化趋势与中国内地投资环境的改善，以及由于中国不断的宏观调控使得越来越多的房地产企业或项目在资金上捉襟见肘，从而使得越来越多的外资私募股权投资进入中国房地产市场成为可能；另一方面，中国内地庞大的人口基数所孕育的巨大消费市场与快速稳定发展的经济，也为外资私募股权投资中国房地产市场提供了巨大的投资机会。

根据我们调查统计的数据显示，2006年私募股权投资在中国房地产行业有31起投资案例，投资金额达30.37亿美元，分别占2006年传统行业案例总数和投资总额的42.5%和46.6%，也分别占了2006年中国私募股权投资市场整个案例总数（129个）的24%和投资总额（129.73亿美元）的23.4%。从房地产行业投资案例总数与投资总额来看，房地产行业在2006年我国私募股权投资中占有举足轻重的地位。

此外，根据我们的统计，在2007年第一季度私募股权投资对传统行业的投资案例中，无论从投资案例数还是从投资金额来看，房地产行业的投资都居各行业之首。统计范围内，2007年第一季度私募股权投资在中国房地产行业共有9起投资案例，投资总额高达9.66亿美元，分别占第一季度传统行业案例总数和投资总额的39.1%和51.6%。

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一、2013年宏观经济及武汉市房地产市场背景

（一）宏观经济

房地产开发投资占固定资产投资比重是衡量房地产业发展稳定性、持续性的一个重要指标，也是衡量房地产业与国民经济及城市经济关系的主要指标之一。从短期看，指标表明房地产年度开发投资完成额占固定资产投资总额的比重；从长期看，它反映房地产开发投资在建总规模与固定资产投资总规模的比例关系。这个比例过高或过低，都会影响国民经济和城市经济持续健康发展。

2011年我国国内生产总值达到471564亿元，比上年增长9.2%，经济增速放缓，“保增长、调结构”再次成为政府2012年的首要目标。虽然房地产行业在短期内受到调控，但从长期来看，仍将是支持中国经济发展的重要力量。房地产固定资产投资在GDP中的占比逐年上升，2007年以来占比均在10%以上，2011年达到了17%左右的水平，出于保增长和地方财政压力的考虑，房地产行业仍将长期向上看好。武汉市2011年GDP6536.81亿，人均GDP约10000美元，尽管经济增长速度放缓，但绝对值依然较高，为房地产发展提供了良好的发展平台。

（二）武汉房地产市场

1. 供求走势

从房地产（住房）的需求方面来看，城市原有居民住房改善的需要，城市年轻人组建新家庭以及进入城市的新兴群体都构成对住房的需求；另外，某些对外开放度大的城市还有境外人士的流入，他们也需要购买住房，至少需要租赁住房；城市改造过程中的动拆迁居民更是成为最直接最现实的住房需求者。在一定的时期中，城市土地的供给总是有限的，房地产开发商建造住房的总量也是有限的，一旦需求量增长过快，房价就会有上升的趋势。因此，2011年房地产市场供应持续增加，市场成交总体呈现前高后低的走势，2011年上半年价格仍然在大幅上涨，居于高位，导致全年成交价格相比去年走高，但目前成交量逐步萎缩，价格开始松动。2011年全年新增供应房源为1192万㎡，相比于去年增加了17.9%；成交量为 825万㎡，相比于去年下降8.6%；成交价格7236元/㎡，相比于去年上升5.9%；

2. 存量

目前存量将近840万方，较去年同期新增近200万方，目前存销比接近12。库存居于高位，2011年底至2012年上半年特别是3-4月份，房企将面临资金压力不断加剧、存货继续增加，销售持续低迷的多重考验，将带来房价的进一步下行。

3. 新盘成交走势

2011年共计375个楼盘开盘（包括一个项目多次开盘及加推的情况），5月为新盘市场分水岭，在品牌开发商低价开盘的带动下，整体成交率高达65%，而之后政策效应持续发威，投资及改善型需求均受到了抑制，以及受制于年度销售目标不得不增加的推盘量，尽管开发商基本选择低价入市，加大推广力度，却难以改变成交率持续下滑的趋势。

4. 土地市场

相比于2010年武汉土地市场“地王频现”的疯狂，2011年表现相对冷清，土地成交面积与成交金额均有大幅下滑，底价成交、流拍、延期现象增多，调控背景下开发商拿地越发谨慎。从土地成交一般影响2年后的供求关系这一规律来看， 08年土地成交规模大幅萎缩使得2010年供应量极为紧张，而加上之前累计的需求集中释放，使得2010年成交量出现井喷现象，房价大幅飙升，开发商资金量充裕，大幅拿地扩张，如此也必将大大增加2012年的供应量，使得供过于求的态势有可能加剧。

二、房地产市场走势预测

1. 政策方面

2011年年底召开的中央经济工作会议表明中央未来对房地产行业调控的方向不会动摇， 尽管“三限”政策带有明显的政治干预色彩，但在“促进房价合理回归”的目标下，2014 年政策整体放松无望，更多可能是政策微调。保障房的建设将稳步推进，弥补商品房投资下滑对经济的负面影响。房产税或采取扩大试点城市的方式渐进推进，长期看将逐步替代限购令。

2. 信贷资金方面

房地产开发是一种投资行为，离不开金融支持。从发达国家的经历可以看出房地产金融发展的状况，很大程度上左右着房地产投资的状况。为了控制房地产投资过快增长，改变固定资产投资过热的状况，国家出台了一系列综合措施，包括提高存款准备金率、控制房地产贷款规模、提高房地产开发项目资本金比例等金融政策和清理整顿开发区、限制高档物业用地等新的土地政策等。但是，在国家“保增长”的主题下，之前一直紧缩的信贷资金可能会逐步宽松，我国货币政策将从紧缩走向中性，预计2014年将有多次存准率的下调，资金流充足，但是对于信贷资金的流向暂时难以判断，是否对房地产有大幅利好尚难以定论。

三、房地产投资策略建议

中国房地产市场的调控已经进入短周期或者持续调整期，目的是保证房地产买卖双方健康稳定有序发展。未来中国房地产市场即使取消限购，也不会像2010年一样快速反弹，未来房地产市场应该放在国家经济结构调整的大背景中来看，应后续房地产政策将会是断断续续，不断出台不但调整，因此房地产投资者和开发商在自己的战略目标及开发策略上必须走价值开发和重深化拓宽盈利模式的策略。

1. 增强风险防范意识，以战略防守为主，收缩战线，快速销售，最大程度的持有现金，为即将可能到临的低价抄底拿地做好准备；

2. 营销策略上，做好淡市营销专题，强化以客户为中心的营销方式，同时追求营销渠道的创新和精细化；

3. 产品策略上，目前房地产市场开发水平已经颇为成熟，单纯的从立面、园林、户型等方面去突破显得较为薄弱，必须增加产品内涵和人文诉求，带来客户生活方式的全新体验，杜绝产品的裸奔；

4. 从战略领域看，应该着眼于未来经济结构的转型，加大商业地产的投资力度，重视商业物业持有，同时可考虑与内需相关的地产服务行业，如旅游地产、养老地产等；

5. 从战略布局看，房地产行业已经步入下半场，未来三四线城市将是发展的重点和亮点，在资金充裕的情况下，可适当考虑布局拓展三四线城市。

参考文献

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REITs是指由专业人员管理的房地产类资金集合计划，是标准的可流通的金融产品。国外的REITs具有高收益、低波动、低税收、流动性强等优点，这既与当地市场的特点和政策密不可分，也是其内在优点所决定的。（1）房地产基金主要是股权投资，不会增加开发企业债务负担，相比之下银行借贷和发行债券都属于债务融资，不但会增加企业的债务成本，并且银行通常是嫌贫爱富，资金分配不平衡；企业发行债券则受到诸多法律法规的严格要求、程序复杂。（2）房地产基金的投资策略是分散投资以防范风险，因而对某个房地产企业的投资不会使得该企业丧失对项目的控制权和经营权。（3）房地产基金运作专业化，操作过程中容易积累丰富的经验，掌握灵活的融资策略，资金来源广泛。（4）房地产基金可以将高品质和较低品质的地产项目捆绑销售，获得理想的价格。（5）房地产基金是普通个人投资者参与地产投资的重要渠道，起到稳定市场的作用。近年来，我国房地产业发展迅速、利润可观，若早有成熟的房地产基金使得社会闲散资金可以分享行业红利，也许就不会有那么多炒房团了。

2010年房地产宏观调控最为严厉，银行信贷一再紧缩，使得房地产基金迅速发展，不过房地产基金在国内还是一个新兴领域，加上政策环境不完善、专业人才缺乏等问题的制约，其发展模式与国外相比还有很大差别。目前多数房地产基金以私募方式募集，通过金融机构委贷给房地产开发企业或以股权投资，与真正意义上的房地产基金有很大不同。私募股权基金由GP和LP组成，GP是普通合伙人，通常出资比例很少，主要负责基金管理，LP是有限合伙人，负责出资。国内的房地产基金主要还是以投资公司形式运作，投资公司的形式有诸多弊端：基金规模相对较小、股东容易操纵公司、投资利益得不到保障，还易陷入非法融资的风险。另外，房地产基金的退出机制受限于国内市场环境也存在先天不足。由于国内房地产行业的特殊性，房地产基金通过IPO方式退出难以实现，因此多采用股权转让、股东回购和管理层收购等退出方式。投资人出于对风险的考虑以及管理人急于做出业绩等因素导致我国房地产基金通常追求短期回报，不利于基金的长期发展。根据国外成熟经验来看，房地产基金应该长期化甚至永续化，以投资人的退出而非基金的退出结束，这样房地产基金才能获得长远发展。

鉴于成熟的国外房地产业发展经验来看，发展房地产基金既能实现我国房地产行业融资模式的转型，又能有效的防范金融风险，对促进我国房地产行业金融化进程起到举足轻重的作用。（1）中国政府应放眼长远，首先要建立健全法律环境，明确税收优惠政策，这对房地产基金的初期发展尤为重要；其次政府应引导规范房地产开发商的行为、培育房地产中介市场；另外，除了支持大型国有企业，政府还应鼓励民营房地产基金公司快速成长，做大做强国内房地产基金。（2）随着宏观调控的长期深入以及行业发展的逐渐成熟，房地产企业与房地产基金合作的需要越来越明显，房地产开发企业应主动加强与房地产基金公司的合作，防范风险，共同促进行业发展。（3）房地产基金公司要采取“引起来”和“走出去”的战略，加强与国际先进水平的专业化公司合作，这样才能提高自身的专业资产管理水平，尽快培养出专业化、了解市场又精通业务的管理队伍，促进我国房地产基金快速成长。（本文作者：乔娟单位：复旦大学经济学院）

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一、引言

2013年2月国务院公布调控房价的新五项措施无疑在中国房市掀起了轩然大波，自2003年国务院出台 “18号文件”至今，恰是中国房地产宏观调控10周年，且不论政府调控效果如何，对房地产行业而言，调控政策频出银根一再收紧，其传统的单一依靠银行贷款融资途径受到严峻考验。地产行业资金高度密集、金融属性强，但目前存在的客观问题是房地产开发过度依赖银行贷款这种间接融资模式，市场缺乏其它金融工具。早在2005年行业商会会长聂梅生就曾经提出房地产行业主要向银行借贷这种间接融资模式要转变，应该动员社会上闲散资金通过各种形式投入进来，分享行业发展红利、稳定市场。

根据国际房地产发展经验，促进融资多元化、发展地产融资市场必将是房地产行业健康发展之路。近几年国内市场正在积极探索地产融资新途径，房地产基金得到迅速发展。中国城镇化进程持续进行中，房地产市场需求仍强劲，发展房地产基金这一有效的融资工具既能减少银行和其它金融机构的风险又能推动房地产行业的进步，更能促进行业金融化进程。

二、房地产基金的优势

欧美等发达国家推出房地产基金较早，发展成熟亦有完善的法律体系支持。如美国地产业已形成房地产基金为主导，开发商、建造商、销售商等为辅的格局，行业融资来源中银行仅占15%，房地产基金达35%的份额，其中房地产投资信托基金（REITs， Real Estate Investment Trusts）是主要形式。REITs是指由专业人员管理的房地产类资金集合计划，是标准的可流通的金融产品。

国外的REITs具有高收益、低波动、低税收、流动性强等优点，这既与当地市场的特点和政策密不可分，也是其内在优点所决定的。（1）房地产基金主要是股权投资，不会增加开发企业债务负担，相比之下银行借贷和发行债券都属于债务融资，不但会增加企业的债务成本，并且银行通常是嫌贫爱富，资金分配不平衡；企业发行债券则受到诸多法律法规的严格要求、程序复杂。（2）房地产基金的投资策略是分散投资以防范风险，因而对某个房地产企业的投资不会使得该企业丧失对项目的控制权和经营权。（3）房地产基金运作专业化，操作过程中容易积累丰富的经验，掌握灵活的融资策略，资金来源广泛。（4）房地产基金可以将高品质和较低品质的地产项目捆绑销售，获得理想的价格。（5）房地产基金是普通个人投资者参与地产投资的重要渠道，起到稳定市场的作用。近年来，我国房地产业发展迅速、利润可观，若早有成熟的房地产基金使得社会闲散资金可以分享行业红利，也许就不会有那么多炒房团了。

三、我国房地产基金的现状

2010年房地产宏观调控最为严厉，银行信贷一再紧缩，使得房地产基金迅速发展，不过房地产基金在国内还是一个新兴领域，加上政策环境不完善、专业人才缺乏等问题的制约，其发展模式与国外相比还有很大差别。

目前多数房地产基金以私募方式募集，通过金融机构委贷给房地产开发企业或以股权投资，与真正意义上的房地产基金有很大不同。私募股权基金由GP和LP组成，GP是普通合伙人，通常出资比例很少，主要负责基金管理，LP是有限合伙人，负责出资。国内的房地产基金主要还是以投资公司形式运作，投资公司的形式有诸多弊端：基金规模相对较小、股东容易操纵公司、投资利益得不到保障，还易陷入非法融资的风险。

另外，房地产基金的退出机制受限于国内市场环境也存在先天不足。由于国内房地产行业的特殊性，房地产基金通过IPO方式退出难以实现，因此多采用股权转让、股东回购和管理层收购等退出方式。投资人出于对风险的考虑以及管理人急于做出业绩等因素导致我国房地产基金通常追求短期回报，不利于基金的长期发展。根据国外成熟经验来看，房地产基金应该长期化甚至永续化，以投资人的退出而非基金的退出结束，这样房地产基金才能获得长远发展。

四、结论

鉴于成熟的国外房地产业发展经验来看，发展房地产基金既能实现我国房地产行业融资模式的转型，又能有效的防范金融风险，对促进我国房地产行业金融化进程起到举足轻重的作用。（1）中国政府应放眼长远，首先要建立健全法律环境，明确税收优惠政策，这对房地产基金的初期发展尤为重要；其次政府应引导规范房地产开发商的行为、培育房地产中介市场；另外，除了支持大型国有企业，政府还应鼓励民营房地产基金公司快速成长，做大做强国内房地产基金。（2）随着宏观调控的长期深入以及行业发展的逐渐成熟，房地产企业与房地产基金合作的需要越来越明显，房地产开发企业应主动加强与房地产基金公司的合作，防范风险，共同促进行业发展。（3）房地产基金公司要采取“引起来”和“走出去”的战略，加强与国际先进水平的专业化公司合作，这样才能提高自身的专业资产管理水平，尽快培养出专业化、了解市场又精通业务的管理队伍，促进我国房地产基金快速成长。

参考文献：

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其次，房地产投资具有利率风险，现阶段很多投资者的资金大部分都来自于银行贷款，因此随着银行贷款利率的波动，投资者的风险也将产生一定的波动。通常而言，贷款利率越低，房地产项目的投资成本也就越低，投资者会获得更大的收益；而贷款利率越高，成本也随之升高，投资者收益就会降低[1]。

最后，房地产投资的通货膨胀风险，从2007年开始，我国物价呈现出了持续上涨的趋势，小幅度的通货膨胀现象逐渐体现了出来。而通货膨胀率升高之后，资金的购买力降低，这就导致很多房地产投资者在项目完成后获得的收益和之前的投入资金有较大的差距，导致了实际收益率下降。

二、房地产投资风险管理策略

（一）风险衡量

所谓风险衡量，主要说的是对房地产投资所产生的风险因素的种类、风险大小和造成影响程度的衡量。风险衡量应该对那些比较明显的会对房地产投资产生较大影响的风险进行关注，其次才是研究风险损失产生的几率。[2]。我们可以把风险视为一种变量，它可以运用期望值、风险度等来进行描述，例如两种风险损失具有相同的期望值，那么标准差较大的风险损失就更加严重，标准差较小的风险损失较轻；如果风险损失所具备的标准差是一致的，那么期望值较大的风险反而越小，而期望值越小的风险越大。在风险衡量的过程中应该全面的分析和考虑风险因素。

（二）投资分散策略

所谓分散策略指的是通过分散开发结构而规避和降低投资风险，投资分散测量通常有区域分散、时间分散以及共同投资等手段。投资区域分散指的是把房地产投资向各个不同的地域分散，这样就可以避免因为某些地区经济条件较差而产生的风险；投资时间分散则说的是首先划分一个科学的投资时间差，进而降低由于市场发生变化而形成的风险，比如说房地产先导指标产生较大的波动时（如经济增长率的回升、贷款利率的下降），这些现象都很有可能让房地产周期开始进入大扩张发展阶段，这一时间段便是投资的合适时机，投资者在此时投资所产生的风险应该是最小的[3]。

（三）投资组合策略

房地产投资组合策略指的是房地产项目投资者按照投资风险因素的大小以及投资实际收益大小，根据某些原则来对房地产项目投资进行不同类型的搭配，从而来减少投资风险的一种策略。比如房地产项目投资者可以将部分资金投入于普通住宅，将一部分资金投资于商用写字楼等。这种分散投资由于房地产项目的类型不同，其风险的大小也有所差异，投资收益也各不相同，组合投资策略将资金分散投资于不同的房地产项目，这样就能够有效的减少整体投资所带来的风险，最终获得平衡的投资收益[4]。

（四）保险策略

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包括安信证券、中信证券、国泰君安、申银万国在内的10家券商，都对银行业青睐有加。今年以来经济形势朝着良性方向发展，信贷规模和流动性的增加摊薄了银行不良贷款率，去年末上市银行大幅计提贷款减值准备也为今年信贷成本处于低位奠定了良好基础。此外，净利息收益率将于下半年见底也是券商看好银行业的主要理由。中信建投表示，投预期银行业今年净利润增幅为8％左右，目前估值水平处于市场低端，维持对银行业的增持评级。他们看好的个股有工商银行(601398.SH)、浦发银行(600000.SH)、兴业银行(601166.SH)、北京银行(601169.SH)、宁波银行(002142.SZ)、南京银行(601009.SH)等。

电力行业也是券商热捧的行业，今年1－5月份发电量同比增幅分别为－11.80％、-5.90％、－1.32％、-3.50％和－2.67％，5月单月同比降幅收窄。从月度累计增速看，重工业前5月用电同比降幅从前4个月的8.62％缩窄至7.79％。从估值的角度来看，电力行业的估值优势逐渐明显。西南证券表示，目前全部A股的市净率为3.3倍的水平，而电力行业目前市净率为2.9倍，是仅有的几个估值洼地之一。进一步结合2009年电力行业的盈利预测，这个板块的估值优势就更加彰显：今年电力的市盈率预计只有20倍，相当程度上低于全部A股23-28倍的市盈率水平。综合申银万国、银河证券、东方证券、信达证券、广发证券等8家券商的报告来看，建议投资者关注近期有资产注入可能的国电电力(600795.SH)和股价偏低的长江电力(600900.SH)。

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随着我国城镇化进程的不断加快，居民收入的增加，对住房的需求不断增加，加上近些年来开放力度的加大、金融监管的放松、信息技术以及金融工具的创新，房地产自身得到了很大程度上的发展，房地产行业的发展也正逐步进入健康稳定的良性发展轨道，很大程度的推动了我国经济社会的发展。但是由于房价过快上涨等一系列住房问题，国家针对房地产行业出台了一系列的宏观调控的政策措施。过去的房地产投资决策受到国家宏观调控政策的影响的研究中，大多忽略了政府宏观调控政策两种方式之间的协调性，一是政府宏观调控政策对房地产企业直接产生的影响，二是通过对房地产市场的导向作用影响到房地产的投资决策。近几年，国家制定的一系列的宏观调控的措施，一方面为房地产行业的稳定持续发展带来了机遇；另一方面，国家实施的宏观调控政策对于房地产行业的经营也产生了很多的不利影响，尤其是对房地产投资的财务方面带来了一定的风险。在新的房地产宏观调控政策引导下，房地产的投资趋于理性，这使得房地产行业的财务风险水平明显增加。以前的财务预警机制已经不再适用于房地产企业的财务风险分析。因此根据房地产行业的特殊背景，对房地产调控政策以及房地产企业的现状与可能导致财务风险产生的原因进行分析，找出可能影响房地产企业财务风险的财务指标，并对这些指标进行分类。然后依据财务预警理论，财务风险影响因素进行分析，建立健全适合调控政策下运行的投资和财务风险预警机制。

一、调控政策下房地产投资中的问题

（一）调控政策增加了房地产企业的财务风险

产生于资本循环运动过程中的财务风险，在不同的经济活动阶段具有不同的表现形式。以货币形态为起点和终点的资本循环主要包含资金的筹集、资金的投入、以及生产和分配四个阶段，在每个阶段都有着相应的风险。第一是融资的风险，房地产行业的资金需求量巨大，因而融资成为房地产行业的重要活动。政府调控政策的实施，使得人们对于房地产的投资趋于理性以及房地产行业融资方式的单一化，主要依靠银行等金融行业的信贷，政策的调控使得资金向房地产行业的流动减少；第二是投资的风险，房地产投资是否合理与企业的盈利息息相关，甚至直接关系到企业的生存。以最小的资金规模取得最大的投资回报效益，才能获得比较好的投资效果。然而目前的房地产行业的投资行为存在有很多的不合理因素，如市场调研的失实，引起产品滞销，企业的工艺技术落后，企业投资规模盲目过大或过小；第三是资金回笼时产生的风险，当国家实施较为宽松的财政和货币政策时，消费者可以通过银行贷款的方法来购买商品，但当国家实施紧缩的宏观调控措施时，产品的销售就会存在困难；第四是收益风险，企业的利润一方面要分配给股东，另一方面要留存资金以作为企业的运营活动资金，利润分配不合理会带来收益风险。

（二）现有的财务预警机制不适应调控政策

近几年大量企业开始涉足房地产行业，银行贷款的需求大增。而国家一直在紧缩银根，并不断的降低银行存款准备金率，这就导致银行贷款的相对紧张，因此，一些企业只能从银行融得短期贷款进行投资，大大提高了房地产行业的资产负债率。因此，过去从总的资产负债率来考虑房地产企业的财务风险不能够得到有效的反映，而应从短期负债在总负债中所占的比重来反映一个企业的财务风险程度。而且主要采取定量分析法来进行预警分析，如对净利润率、股利增长率、资产负债率、净资产收益率等财务指标的分析来进行财务风险预测，预测变量的选择及相关关系的确立依据不充分，预测变量的数据缺乏准确性，我国的财务预警是在国外的实证性研究的基础上进行的。但是这种照抄照搬的经验不适合我国房地产企业的财务风险预警。职业经理人的出现使房地产企业的经营权和所有权分离，投资人与经营者信息严重不对称，经营者在信息编报方面享有相当大的权力，独立审计机制和监督机制的缺失使得房地产企业的财务信息质量缺乏保障。

（三）调控政策对房地产市场的影响

国家对房地产市场采取宏观调控政策一方面提高了人民的生活水平，保证了经济社会的正常有序发展，同时也会造成其他经济方面问题的出现，如国家的加息政策，导致房屋购买者的观念发生改变，房地产产品会出现滞销，加息也会引起人们把更多的钱存入银行从而减少房地产的购买和投资，加息会增加房地产建设的成本投入，另外国家还会增收房产税，即向产权所有人征收的一种财产税，并且在必要的时候政府还会出台限购令，限制房价的过快增长。这些政策都在有形无形中影响到房地产企业的投资决策和行为。

二、房地产企业应对调控政策的措施

（一）加强对投资各个环节的掌控，降低财务风险

对于融资环节的风险管理要增加融资的渠道，不能仅仅通过向银行借贷以及所有者的投资者两个渠道融资，可以增加私募资金的比重，通过融资组合，实现低成本，高安全性的项目资金融资。主要的组合方式有：自有资金+信托计划；股权融资+银行贷款融资；自有资金+房地产投资基金等方式。投资风险的管理要注意在充分了解城市规划信息和土地使用以及房地产供应和市场需求情况的前提下进行投资，以避免盲目投资带来的滞销，以及高成本的土地购入，减少总量供求不平衡、供应结构不合理和供求错位的现象。

（二）建立健全适应经济调控政策的财务预警机制

要根据全面性和数据的可获得性，以偿债能力（包括长期偿债能了和短期偿债能力），发展能力，营运和盈利的能力，现金的流量能力等指标建立财务预警系统。我国房地产企业普遍存在高负债经营，以及较容易受政府调控政策的影响。由于目前政府的调控多属于短期和突发的政策，因此企业的财务预警机制更应着眼于短期的偿债能力，长期的偿债能力不能够及时预测企业的财务风险。包括企业自身的发展能力、营运能力、盈利能力、现金流量能力等因素的多方面原因造成中国房地产行业财务风险，都会影响到企业财务风险，在进行财务危机预警分析时都必须将它们考虑在内。财务预警机制建立可以将是否有财务危机的萌芽等信息及时反映，管理层将信息加以分析，并适时作出经营策略的调整。

（三）多做市场调研，了解政策的动态影响

企业在宏观调控的背景下，企业应多做市场调研，了解调控政策的动态影响，同时也要了解市场的需求，从而调整发展的方向和战略。要实行差异化的发展战略，也就是房地产类型的差异化投资，因为房地产政策的调控主要是针对住房市场，因此企业可以加强对于商业和工业用途的房地产的投资，房地产可以涉及的行业相当的广泛，大多房地产企业同时涉足多个行业，如此以来，政策的影响面可以不那么广泛。企业要进行专业化的发展模式，将市场细化，在充分分析自身优势和不足的基础上适当缩小业务范围，增强对具有竞争力的核心产品的投资。其次，资金并不丰厚的中小企业，在进行房地产投资时更应慎重，因为房地产投资项目摊子大，程序多，耗时长，因此中小企业应注重合作化的发展战略，积极与其他房地产企业联合，并且要做到资源共享。调控政策实施，给房地产企业带来的资金来源，投入和销售价格等方面的影响相当巨大，因此房地产企业在进行投资决策时要关注国家的宏观调控政策方面的信息，并注意投资策略的改进和创新。房地产行业的资金密集性决定了其投资的风险很大程度上来源于财务风险，因此，企业应加大市场营销的力度，加强对于成本的控制，加快资金流的运转。暂缓对于土地和资金成本较高的项目进行投资，积极向银行申请贷款，必要时对产品实行降价促销的方法，对具有刚性需求的产品多予投资，按照市场的需求等措施来应对国家的宏观调控政策。另外，房地产企业还必须进行多元化的开发投资模式，使自己应对行业周期风险的能力加强。业务开发、物业经营和房地产金融三者相结合，形成以房地产金融业务为主，多业务并举产业结构。规模较大的房地产企业在自有开发业务的基础上，进行资本运作和优质物业持有。

三、结束语

总之，政府的宏观经济调控政策，一方面遏制了房地产经济的恶性发展，促进了房地产企业的优胜劣汰，使得房地产步入了良性发展的轨道，另一方面对房地产企业的投资产生了影响，具体有资金来源、资金投入、销售价格等方面的非常明显的影响。因此企业应该加强对政府相关调整政策的学习，也要注意投资风险的分析和规避。加强对投资各个环节的掌控，降低投资风险，建立健全适应调控政策的风险预警体系，在对市场充分把握的前提下做出正确的投资决策。

篇9

房地产是个热门和利润丰厚的行业，近三、四年来，住宅价格每平方米提高了1500元左右，这成了一个不争的事实。因此，该行业投资就成了投资者的首选。由于房地产行业的特殊性使其存在多种风险。房地产投资是指国家、集体、个人等投资主体，直接或间接地把一定数量的资金投入房产、地产生产和再生产领域的过程和行为。

一、房地产投资常见风险

房地产投资风险就是指由于投资房地产而造成损失的可能性。这种损失包括投入资本的损失和预期的收益未达到的损失。房地产投资风险分为以下几种。

1.投资支出风险

房地产投资支出是指投资者取得、开发土地并进行房产建设所花费的各种成本费用支出。由于房地产具有)位置固定性、不可移动性，而且受规划限制及本身结构、装修设计的影响，常具有专用性，一旦完工，变很难更改，如进行改建，投资将很大。因此如果投资者判断失误，便会蒙受损失。另外，房地产投资周期长，一个新建项目由于建设周期较长，在建设过程中也会遇到投资支出增加问题，这可能导致房地产投资者不堪重负并蒙受损失。

2.金融风险

主要指利率风险。房地产市场的利率变化风险是指利率的变化对房地产市场的影响和可能给投资者带来的损失。当利率上升时，房地产开发商和经营者的资金成本会增加，消费者的购买欲望随之降低。因此，整个房地产市场将形成一方面生产成本增加；另一方面市场需求降低。

3.购买力风险

购买力风险主要是指市场中因消费者购买能力变化而导致房地产商品不能按市场消化，造成经济上的损失。购买力风险是一种需求风险，在市场经济体制中，需求是一个非常不定的因素。由于消费者的购买力是不断发生变化的，受工作环境、生活环境、社会环境、消费结构等影响，如果整体市场上需求下降，将会给房地产投资商经营者带来损失。

4.市场风险

市场风险是指由于房地产价格的变动而引起的投资损失。房地产市场是一个特殊的市场，由于房地产的不可移动性，房地产时常一般只受区域性因素的影响。土地市场一般可分为一级出让市场和二级转让市场，垄断性较强。房地产市场供求的变化在很大程度上牵制着房地产投资收益的实现及其大小。例如房地产市场价格水平的波动、房地产消费市场的局限等等都是引起市场风险的原因。房地产价格不断下跌以及房地产交易量骤降是中国去年经济增长放缓的一个主要原因。

5.政策风险

政策风险是指由于国家或地方政府有关房地产投资的各种政策发生变化而给投资者带来的损失。例如产业政策、税收政策、金融政策和投资限制等。我国现正处于市场经济改革、经济体制转轨的关键时期，各种有关政策的调整比较频繁，而房地产投资周期相对较长，房地产特别是土地是国家宏观调控的重点对象，故房地产投资受政策风险的影响比较大，城市规划的变化不但影响投资房地产的用途，对其利用强度也形成限制，不去理解城市规划的变化方向而盲目投资，对投资者的打击将是巨大的。

6.法律风险

法律风险是指投资者投资行为违法或未能有效利用法律工具而带来的损失。房地产投资涉及面广，极易引起各种纠纷，如在拆迁安置过程中、房地产交易中、房地产租赁中等，各种纠纷的发生一方面影响投资的正常进行，另一方面影响投资收益的顺利实现，都会造成投资损失。房地产开发建设过程中的风险管理，实际上是对建筑工程实施的风险管理，开发商应通过仔细考虑工程承包的合同条款，尽量把风险分散给承包商。

二、房地产投资风险的预防策略

房地产投资风险的防范与处理是针对不同类型、不同概率和不同规模的风险，采取相应的措施和方法，避免房地产投资风险或使房地产投资过程中的风险减到最低程度。

策略一：关注政策变动，认准投资方向

任何国家的政策都不是一成不变的，而政策的变化无论对一国的经济发展，还是对投资者的预期收益都将产生一定影响。我国房地产起步较晚，市场不规范，与发达国家相比，房地产业受政府政策影响更大。所以时刻关注国家各项方针政策变化，特别是政府对房地产开发的态度，政策动态，如宏观经济政策、国家税收政策、财政、货币、产业、住宅政策制度的改革等就显得十分重要。对各项政策的研究，既有助于房地产投资确定正确的投资开发方向，正确预测未来，又有利于其根据政策变动及时调整投资策略，有效控制政策风险。

策略二：掌握信息，去伪存真，优化分析

随着投资者获得的信息量的增加，投资者面对的不确定性因素逐渐减少，这样就可以提高投资者决策行为的正确度，降低决策风险。相反，如果投资者掌握的相关信息不充分或者不准确，那么，就有可能对自身条件和外部环境判断失误，从而增加了决策风险。虽然获取信息要付出成本，但与投资决策风险的成本相比，却是值得投入的。因此，投资者在做出房地产投资决策前应尽可能地调查市场，了解相关信息。同时要学会优化分析。优化分析是在掌握大量信息的基础上，投资者应依靠经验或技术方法进行风险分析，优化投资策略，最后确定适合投资者的最佳方案。该项措施能为投资者采取房地产投资的行动提供决策依据。

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政府出台救市政策的背景

其实早在此前，已有十多个地方政府出台了拯救地方楼市的政策，而且这种拯救措施有向全国蔓延的趋势，地方政府拯救楼市曾经引来很多争议，有人说用纳税人的钱补贴部分购房者有失公平，也有人说地方政府松动政策有违国家对房地产行业的调控力度。那么，众多城市一系列作为的背景究竟是怎样？对我们了解地方政府的“良苦用心”很重要。

1、价格下跌趋势明显，可能会导致过度调整。年初以来，新建商品住房价格同比涨幅逐渐回落的趋势越来越明显。数据显示，8月份，全国70个大中城市新建商品住房价格同比上涨6.2%，涨幅比7月低1.7个百分点，已接近进行统计以来的2006年11月5.2%的最低点。从环比来看，8月份共有25个城市新建商品住房价格环比出现下跌，11个城市与上月持平，其余34个城市呈现不同幅度的上涨，与7月相比，房价下跌格局更加恶化。

目前，在多数城市房价下跌的同时，并没有出现成交量迅速回升，观望氛围依然浓厚。但我们同时也要考虑到房价的短期内大幅调整，会给房地产行业以及金融行业带来巨大的财务风险。

2、房价下调并没有迎来销售量的上涨。通过统计数据得知，进入2008年以来，除了3月份以外，其他各月的商品房销售面积与销售金额同比都呈现负增长，而且销售情况进一步恶化的趋势比较明显。

可以肯定的是，全国房价在下调的同时并没有带来销售量的增长，这预示着全国房价将进一步向下调整，而调整的幅度大小与时间长短将与行业政策和货币政策息息相关。

3、行业景气度下降致使投资放缓。自2007年12月开始，国房景气指数一直呈现逐步回落态势，在房地产行业景气度下降的背景下，房地产行业的投资增速持续放缓。

4、资金来源受限导致行业资金面紧张。

5、行业需要关注的四大问题。通过以上的分析，我们认为，中国楼市值得关注的问题有四个方面：一是全国70个大中城市商品房售价由涨幅趋缓到逐渐下降；二是价格调整时商品房销售面积持续下降；三是房地产开发投资、土地购置面积、完成土地开发面积及住宅新开工面积等先行指标明显下降；四是房地产企业资金来源严重受限致使资金面日趋紧张。

地方政府拯救楼市政策分析

我们对十多个地方政府拯救楼市的政策进行了汇总，不同城市采取的具体政策各不相同，但总体上可以归结为两个方面，一是为了刺激潜在购房需求，二是为了缓解开发商的压力。我们推测，这种现象将在全国各大中城市蔓延开来。

我们在以上就提到，房地产行业的主要问题是房价调整的同时依然面临成交量萎缩状况，地方政府出台的政策更多地是为了刺激潜在购房者去买房，提高成交量，以使低迷的房市再次活跃起来；另外，成交低迷导致开发商回笼资金受限，地方政府在自有能力范围内给开发商松绑，以使行业在调整中的伤害程度减到最小。地方政府之所以积极救楼市，其目的不是简单地为了拉高楼价，而是为了地方的GDP，因为很多地方政府把房地产当成了地方的主导产业，楼市低迷必然影响地方财政收入。有数据表明，我国不同城市的财政收入来源中，与房地产相关的收入比重占到30%-60%，楼市持续低迷已经影响到了开发商对土地的需求，而作为地方政府的“土地财政”将受到重大影响。

2008年8月，部分一二线城市房地产市场商品住宅交易量同比下降达到50％以上，对地方政府而言，短期将给2008年财政收入与GDP增长带来巨大影响，并将直接影响到2009年的房地产投资。由于房地产行业对上下游行业的联动性很强，中长期通过其它行业给地方经济带来的影响将逐步体现出来。显然，这并非地方政府所愿意的看到的，各地方政府有充足的动力根据不同情形去采取有效措施救助房地产市场。

保持房地产行业稳定对我国经济维稳的作用

房地产行业作为我国本阶段的支柱产业，将至少在以下五个方面与我国的经济是否稳定发展有关联。我们简单的概括为，一是对国内投资的拉动作用，二是对GDP的直接贡献，三是与金融行业的关联性，四是对上下游行业的影响，五是对国内劳动就业（特别是农民工）的影响。近5年，房地产行业固定资产投资对GDP的直接贡献呈连续上涨态势，2007年最高达到11.44%。地产行业作为我国的支柱产业，可以带动其他行业的发展，如钢铁、水泥、化工等。由于其很强的行业联动性，较小的波动将给我国经济带来扩大化的影响，所以在很长一段时间内，房地产行业的支柱地位很难改变，政策导向型环境使得地产行业将中长期平稳发展。

保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展具有重要意义，尽管国家出台一系列针对房地产行业过于火热的政策，但是我们需要明确国家的调控态度：控制过热情绪，调整住房供应结构，抑制房价过快增长。短期来看缩小了整个地产行业的利润空间，但却延长了地产业的景气周期。总体上来看，我国政府对房地产行业的调控目的很明确，而且灵活性很大，在行业过热时，政府及时、连续不断地出台严控的行业政策，但在政策的累积效应逐渐显现时，又遇上美国次贷危机导致的全球金融危机，这使得我国房地产行业的调整速度有点过快，已经危及到整体经济的健康发展，从而部分地方政府已经等不及中央政府对行业政策进行放松，已经开始提前出台政策挽救地方楼市，而且有中央政府官员表示，地方政府的救市措施已经得到了默许，在不影响国家调控的前提下，地方政府有能力、也有责任根据不同情形进行政策调整。

对政策松动预期的看法

1、货币政策松动给资金紧张的房地产行业带来曙光。房地产行业作为资金密集型行业，贷款利率的下调势必对整个行业内公司的利息费用产生影响，从而影响到公司和行业的盈利水平，并在股票市场价格不变的前提下，导致整个行业的相对估值PE进一步的下调，通过我们的分析，贷款利率的小幅下调对行业相对估值PE的影响极其有限，但如果进入降息周期，对房地产行业的影响将是毋庸置疑的。

总体来看，央行出台的放松货币政策针对的是整个中国经济，尽管对房地产行业有一定的利好影响，但实质影响并不大。如果在短期内多次降息和降低存款准备金率，按照政府的思路，主要目的在于拯救整个经济，但是作为资金密集型的房地产行业将从中受益匪浅。

2、行业调控政策的松动方向：为了刺激购房和缓解开发商资金压力。我们认为，在中央政府默认地方实施救市政策的情况下，房地产行业的调控政策在全国范围内松动还是可以预期的。我们判断，如果行业调控政策出现松动，那么主要集中在两个方面：一是针对刺激潜在购房需求出台政策，提高居民支付能力，如降低二套住房首付比例和贷款利率、降低交易环节相关税费、调整公积金贷款政策等；二是针对开发商资金链紧张出台政策，缓解开发商资金压力，如按最低标准预征企业所得税、调整土地增值税预征制度、放宽项目开竣工期限等。

3、房地产行业发展逻辑分析。何时行业调控政策的方向发生转变？而根据目前的状况来看，货币政策已经开始逐步松动，地方政府已经纷纷着手拯救当地的楼市，且根据我们上面的分析，中央政府最近放松一直严控的行业政策的可能性也较大，这样一来，行业调整的速度可能有所放缓、幅度将有所减小。在房价向下调整、消费者观望心理严重和成交量继续萎缩的形势下，尽管货币政策、行业调控政策可能进一步放松，但是房价掉头向上的概率很小，而且观望心理也不是一两个政策可以扭转的，我们很难找到行业业绩即将回暖的信号，我们的观点是，行业在短期内还需要继续调整，但中长期看好这个行业。

房地产行业投资策略

1、估值优势：地产股股价前期大幅下跌较为充分地释放了风险，地产板块从2007年11月1日的最高点至2008年9月18日下跌达到74.07%，充分反映了目前地产行业的价格滞涨和交易量严重萎缩的局面。之后，随着货币政策的松动以及对房地产行业调控政策松动的预期，地产板块走势逐渐好于大盘，但是下跌幅度截至到10月17日仍有71.10%，相应地，沪深300指数从去年的最高点截至目前的跌幅为68.81%。

2、行业评级：增持。在上文中提到，房地产行业目前面临的四大主要问题：房价回落、销售萎缩、投资减缓、资金缺乏，尽管政策的松动可能对解决这些问题有帮助，但我们仍然认为短期内政策松动难以回转行业调整方向，我们很难找到行业业绩即将回暖的信号，我们的观点是，行业在短期内还需要继续调整，但中长期看好这个行业。但是很明显的是，政策松动预期已经引来了一波反弹行情，主要因为，一是对前期超跌的弥补，二是借此预期大力炒作。

3、可选择投资品种。如今，行业面临的严控政策周期到达顶峰，在政策面上，最坏的时刻已经过去，而在行业发展困境重重的情形下，具有特别优势的房地产企业将在此轮调整中受益。主要推荐具有以下特征的公司：一、适应国家住房结构调整的步伐，近期主要向市场推出中小户型住房的公司；二、业绩增长有保障、具有品牌优势的龙头企业；三、资金充裕的商业地产类公司。

万科A（000002）：公司2008年采取聚焦主流的策略，下半年小户型产品推盘量大于上半年（9月份小户型产品占比50%，8月份该比重为43%），同时依据08年前9个月的销售状况，三季度业绩有望增长25%以上，预计08、09年每股收益分别为0.58和0.68元/股。依据2008年10月17日收盘价，08、09年市盈率为11.64、9.93倍。给予“买入”评级。

保利地产（600048）：公司2008年1-9月销售面积同比增长18%，销售金额同比增长17.95%，销售业绩优于行业，而且上一年预收账款和当年前9个月的销售额合计，08年同比增长48.29%，08年业绩高增长有保障。预计08、09年公司业绩为1.25和2.06元／股。按照10月17日收盘价，08、09年市盈率分别为11.7和7.1倍，给予“买入”评级。

篇11

一、引言

房地产营销是房地产项目开发过程中至关重要的一个环节，房屋销售不仅直接关系到能否将房地产产品转化为市场所需的商品，实现投资回收并获取利润，也是影响项目成败的重要因素。

二、现阶段我国房屋销售情况分析

国家统计局的2010年2月到2015年5月份全国商品房销售面积和销售额的图表显示（图一）。截止到2015年上半年，全国商品房总销售额达到24409亿元，同比增长3.1%；商品房销售面积为35996万平方米，同比下降0.2%。看似回暖的背后，阶级分化却日趋严重。房地产企业在房屋销售中将面临怎样的风险，以及该如何处理这些风险，将成为开发者首要研究的问题。

三、房屋销售中的主要风险

1．定价风险

决定房地产项目获利能力的关键因素之一是房屋的销售价格。定价风险主要是由于市场定位不准确、市场调研不充分，或者是缺乏对房地产市场价格变动的跟踪，致使房屋销售定价策略不合理而给房地产项目开发所带来的损失。在房地产市场，消费者对价格最敏感。房屋销售定价不当，盲目提高或压低销售价格，均可能产生销售风险。

2．销售渠道风险

房地产企业要想实现商品房的价值，就必须通过适当的销售渠道。正确选择销售渠道，有助于扩大销售量、加速资金回笼，以达到投资回收并获取利润的目的。如果销售渠道选择不恰当，可能会影响到销售目标的实现。

3．促销方式风险

不管选择何种销售渠道，要想顺路完成销售目标，还必须有恰当的促销方式向消费者传递楼盘信息，让潜在的购房者或置业投资者认识、了解销售的楼盘，引导其购买意愿或投资意向。

四、如何应对房屋销售中的问题与风险

1．通过充分的市场调研找准项目的市场定位

房地产企业要重视前期策划阶段的市场定位，通过充分的市场调研和细化市场分析，了解潜在的消费群体的居住生活规律、喜好、社会特点等，在房屋价格、户型、产品品质和适度超前性等方面找准市场定位，设计出符合目标客户源要求的产品，从源头上减少因市场定位失误而可能带来的销售隐患。

2．制定合理的营销策略

项目营销策划应与投资策略、资金运作方式结合起来，在此基础上统筹确定营销策略，如销售产品的定价、入市时机的确定、促销方式的组合运用、销售渠道的选择等。

3．加强项目宣传和推广工作

项目的宣传和推广要有系统周密的策划，通过巧妙的新闻攻势、媒体广告、公关活动等，有计划、有节奏地将房地产项目的卖点有效传播给广大消费者；要借助设计得体的样板房，不断激发购房者情感精神层面的体验要求，以此强化购房者的购买信心。

4．采取灵活的价格策略并准确把握销售时机

价格定位和销售时机的选择往往是影响销售成果，甚至是决定项目成败的关键因素之一。房地产开发企业进行价格定位时，应该采取灵活多变的动态价格定位和价格策略，根据市场需求变化、竞争对手情况和楼盘自身特点和实际情况，使价格与销售渠道、促销方式、入市时机等更好地结合，促进和扩大销售。

五、总结

现如今房地产行业正处于产业结构调整阶段，在国家不断推出利好政策下，尤其是全面放开二胎以后，消费者对房地产的关注度还将继续升温，房地产行业依旧是国家宏观经济的重要组成部分。但面对高库存的压力和严峻的市场环境，如何进行房地产营销应该成为企业首先考虑的问题。

作者:赵骏 单位:华北水利水电大学

参考文献:

[1]虞和锡著.工程经济学[M].北京:中国计划出版社，2002.

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引言

房地产是资本密集型行业，其行业特性决定了资金是房地产企业发展壮大的关键因素。在我国当前银根收紧、预售款监管加强的政策环境下，传统的资金来源渠道难以满足房地产企业融资需求。在这样的背景下，私募房地产基金成为我国房地产业新兴的融资方式，为缓解房地产行业资金困境发挥了重要作用。然而，我国的私募房地产基金的组织形式和运营模式还处于探索阶段，目前比较成功的案例较少。私募房地产基金领域涉及到很多复杂的现代金融理论，其组织形式和运营模式的设计需要考虑各方利益相关者的关系，其条约中包括对于基金经理的激励机制、对于投资者的保障机制、对于受资企业的监督机制的设计等，而目前我国在这方面的经验与欧美相比还比较欠缺，因此目前存在的私募房地产基金组织形式和运营模式选择的合理性都有待考量。

目前针对私募股权基金的研究非常多，研究范围也很广，基本涵盖了私募股权基金运营的各个环节，包括投资决策、组织形式、运营管理、退出机制、绩效评价等。但是具体针对私募房地基金的研究并不多，并且大多套用通常的私募股权基金的形式，没有具体针对房地产行业的特点进行分析，也缺少对于我国具体的行业和社会经济情况的结合分析。在研究方法方面，由于私募房地产基金没有公开披露信息的机制，因此目前国内外的研究领域都无法获得有深度和广度的有效数据，也就无法使用计量的方式来对私募房地产基金进行准确而无偏差的分析。目前多采用定性分析、经验借鉴、案例比较等方式进行研究。但是对于如何选择合理的私募房地产基金的组织形式和运营模式，大多是通过借鉴国外的经验，缺少具体分析的过程。

本文尝试从理论出发分析私募房地产基金合理的组织形式，并在该组织形式的基础上，具体针对国内的房地产行业现状选择最优的私募房地产基金运营模式，有助于推动国内私募房地产基金领域健康快速地发展。同时，为政府和其他相关部门对私募房地产基金的有效管理和决策提供有力的支持，创造出更加规范高效的市场和政治环境。对于私募房地产基金的组织和运营模式的选择，一方面取决于基金自身各组织形式和运营模式特征，另一方面也要看我国与私募房地产基金相关的基本情况，包括相关的法律法规、经济文化、房地产业的发展情况以及相关各方投资者的具体情况。

各类组织形式和运营模式特征比较

（一）组织形式

目前存在的私募基金类型主要有三种，分别是公司型、契约型和有限合伙型。要实现私募房地产基金的有效运营，在选择其组织形式时应考虑以下几条标准：组织形式具有稳定性，主要包括基金资本结构的稳定性和管理结构的稳定性；运营成本小于投资收益，运营成本包括基金最初设立时的成本，经营过程中的成本以及税收成本；效率与安全并重，基金的运作效率主要体现在基金管理者的决策效率和资金的使用效率两方面，安全性主要体现在为降低投资者和基金管理者之间不同的委托关系中的道德风险而设计适当的风险约束机制和激励机制；有适当的监督机制。参照这四个标准对以上三种基金类型组织形式比较如表1所示。

从各组织形式比较来看，有限合伙型这一组织形式是最适合私募基金的，而公司型和契约型的组织形式各有利弊，总体来说相差不多。不过对于组织形式的选择也不能单看各类组织形式的特点，还要具体结合国家经济、法律、文化等各方面的实际情况。

（二）运营模式

私募房地产基金运营模式主要根据投资领域的不同，可以分为房地产证券投资、房地产业债权投资、房地产公司股权投资和房地物业股权投资四种模式，四种模式的不同之处主要体现在其投资环节和退出环节。对于私募房地产基金各类运营模式的比较主要从持续期限、运营成本、收益水平和风险水平等四个方面来进行，这也往往是投资者最关心的问题。私募房地产基金各运营模式比较如表2所示。

从该结果中，并不能明确说哪一种运营模式更好，只能说根据不同的投资策略和投资者特点，哪一种运营模式更为合适。当然，在不同的国家由于国情的不同，私募房地产基金的运营模式也会有所差异。

我国相关法规政策比较

（一）组织形式

从我国关于私募房地产基金组织形式的法律法规来看，三种组织形式都已经由相关的法律即《公司法》、《信托法》和《合伙企业法》确定为合法的形式。但是目前我国还没有具体针对投资公司的《投资公司法》，而只有征询意见的草案，所以私募房地产基金虽然可以采用这三种中的任意一种，但不排除未来出台《投资公司法》后可能会对组织形式产生较大的影响的可能。而受到这种潜在的政策风险影响最大的应该是公司型的组织形式，因为从国内外经验来看，对于公司型组织形式的法律规定和限制条款是最多也是最严厉的，而契约型和有限合伙型的组织形式中很多条款是由相关的各方通过签订契约或有限合伙协议来确定的，并不是由法律法规来明确限定的，因此这两种组织形式相对来说更加灵活，受到政策风险影响的程度也要低一些。

（二）运营模式

从与运营模式相关的法律法规来看，我国近年来对于房地产行业某些投资领域进行了比较严格的限制，包括针对住房投资的限制、对房地产企业股权投资的限制和对房地产开发项目贷款的限制。我国私募房地产基金各运营模式受管制情况如表3所示。

我国房地产业发展情况比较

（一）行业发展情况

由于城市化进程的加快，以及国内经济的快速增长，我国拥有目前世界上规模最大、发展速度最快的房地产市场，也是目前公认在房地产行业最具有投资价值的地区。在 AT Kearney 的《2010 年全球房地产机会指数》中，对全球各地区房地产行业的发展潜力、建设支出及增长率、风险回避程度和做生意的容易程度进行评分，并得出各国家或地区房地产行业的机会指数，最终中国地区的综合机会指数排名第一，可见目前无论是学术界还是实业界都对我国的房地产行业极度看好。

从国内房地产行业具体的发展情况来看，目前我国对于房地产行业的投资仍然以房地产项目开发为主要的投资机会，从上表的分项数据也可以看出，我国房地产行业的建设速度是最快，而目前来讲对于房地产项目开发的投资收益水平也是最高的。不过在我国的一线城市，随着房地产物业的逐渐饱和，对于现有物业的股权投资有逐渐超过投资于在建项目的趋势，预计在未来，会有越来越多的私募房地产基金将投资目标定位于价值型和价值增长型的房地产物业的股权投资。

（二）资金投向

在资金投向方面，我国的私募房地产基金开始呈现出多样化，商业地产、商品住宅、保障房建设、旅游地产及养老地产等细分行业，均吸引了私募房地产基金的关注。例如，盛世神州房地产基金专注商品住宅市场，主要投向京津唐及环渤海、长三角区域中经济发达和房地产健康快速发展的成长性城市，尤其是其中以居住类物业为主的房地产项目。在严厉的房地产市场调控政策下，也有部分私募房地产投资基金将注意力转向了商业地产，把握写字楼及商铺市场中的发展机遇。例如，高和投资专注于收购一线城市核心地段的商业类物业，再通过整合产品设计、推广、销售、物业等优质资源，出售给追求资本安全的理财型资本及安全型资本。另外，由复星集团、易居国际等发起成立的星浩资本主要专注城市综合体建设项目。而 2011 年成立的建银精瑞公共租赁住房建设投资基金，则将目标瞄准了保障房建设。通过收买公租房房源或开发建设公租房项目等形式，投资建设数百万平方米的公共租赁住房。

各方投资者情况比较

各方投资者的投资需求。目前我国私募房地产基金的主要投资者包括保险资金、大型国内企业、外资投资者和高净值个人等，而每类投资者的投资需求也不尽相同（见表4）。

各方投资者适合的组织形式和运营模式。针对各方投资者的投资需求，结合私募房地产基金自身的组织形式和运营模式特征，可以判定各方投资者各自适合的组织形式和运营模式（见表5）。

结论

本文从私募房地产基金自身各组织形式和运营模式特征以及我国与私募房地产基金相关的基本情况出发，对我国私募房地产基金组织形式和运营模式进行比较研究，结论是，有限合伙型是适合绝大多数投资者的组织形式，这与国内大多数学者的研究结果相吻合，而运营模式应根据投资者的特点进行选择。目前，我国的私募房地产基金还处在一个艰难探路的时期，要促进私募房地产基金的健康稳定发展，还需要基金发起者、投资者和政府相关部门的共同协作。

参考文献：

1.Gottschalg， O. （2007）. Performance assessment： what we know and what we don't know. Private Equity International， 1， 23-56

2.徐志宏.人民币房地产私募基金初探[D].清华大学经管学院，2010

3.祝媛.我国房地产私募股权基金组织形式研究[D].华东政法大学，2011

4.费威，夏少刚.基于优化视角的风险投资机构组织形式选择研究[J].财经问题研究，2009（10）

篇13

2010年中国PE市场募资活跃度显著回升，共有82只可投资于中国大陆市场的私募股权投资基金成功募集到位276.21亿美元，基金数量与募集规模分别为去年水平的2.73倍与2.13信。清科研究中心注意到，2010年新募基金小型化趋势明显，继2009年规模不足2.00亿美元的基金占比达到基金总数的66.7％后，2010这一比例扩大至了74.4％。

从基金类型角度分析，在募集到位的82只基金中，共有成长基金68只，房地产基金10只，以及并购基金4只。结合机构类型来看，部分本土新兴投资机构掀起了房地产基金募集热潮，在2010年募集的房地产基金中，由本土私募股权投资机构所募集的基金数量及金额占比分别达到90.0％与80.0％。

2010年，人民币基金募集热潮持续强劲，在数量上与外币基金拉开了距离。年内共有71只人民币基金完成募集，到位金额106.78亿美元。外币基金方面，2010年新募基金数量不足人民币基金的两成，但是由于有大型并购基金募集到位，该类基金募集规模为人民币基金的1.59倍。

此外，2010年新设立、但尚未完成募集工作的基金共有31只，目标募集规模为122.06亿美元，其中人民币基金数量与目标规模占比分别为80.6％与79.3％。

投资策略呈多元化趋势

2010年中国私募股权投资市场共发生完成投资交易363起，投资总额达103.81亿美元，分别为2009年水平的3.10倍和1.20倍。值得注意的是，虽然今年投资案例数量激增，但交易总额涨势较弱，单起案例投资规模只有2，859，75万美元，跌至历史最低点。纵观全年投资案例并结合投资机构类型分析，本土机构投资规模普遍偏小，较少涉及大型投资交易，金额大于2.00亿美元的投资案例多由外资机构独立或参与完成。

2010年机构投资策略呈多元化发展，363起投资案例中包括成长资本类投资325起，PIPE(投资上市公司)19起，并购5起，房地产投资12起以及重整2起。案例数量方面除并购类投资案例数量较2009年水平小幅回落外，其他几类投资策略均有所提升。

政策助力下多行业迎来“最好的时节”

2010年，国家先后颁布多项产业振兴文件，多个行业受惠，投资案例数量排名大幅提升。例如，当年中完成的363笔投资案例共涉及一级行业23个，其中生物技术／医疗健康行业以55起投资交易无悬念问鼎年度最热门行业，而投资机构对于清洁技术、机械制造、食品＆饮料、连锁及零售、农／林／牧／渔等行业关注度与投资积极性有所提高，不难看出私募股权投资市场受宏观经济政策导向影响明显。投资金额方面，生物技术／医疗健康及清洁技术行业虽然获投企业众多，但交易规模较小。反观机械制造与互联网行业，年内均有多起大额PIPE及并购交易完成，投资总额分别为11.78亿美元及11.13亿美元，借势跃升至各行业之首。

2010年的投资交易分布于30个省市，其中依然是北京、上海、江苏获投企业最多。年内投资机构“西进”趋势明显，山西、四川、湖南、湖北、河南等地投资案例数量及金额涨势喜人。

境内IPO退出占比扩大