媒介营销创新范文

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篇1

随着科技的不断进步，航空媒体产业应运而生。作为媒体产业的一大分支，起步较晚的航空传媒产业以其独有的行业特点与竞争优势迅速占领市场，展现出良好的发展势头与较大的提升空间。作为国内三大户外媒体广告之一的航美传媒，在正确分析自身条件后，将发展重点主要放在定位为中高端受众的航空媒体。

成立于2005年的航美传媒（Air Media）现已发展成为中国最具影响力的中高端户外媒体运营商，其航空数码媒体市场占有率高达90%以上，打造了覆盖北京、上海、广州、成都等全国主要机场以及包括国航、南航、东航等多家航空公司在内的2550余条航线的航空媒体网络。在据有领先份额的机场传统媒介资源的情况下，着力开发航空新媒介，拓宽其市场覆盖面，不断优化自身发展。

航空电视媒体，作为航美传媒最早也是最具有代表性的产品，包括机场电视与机载电视两大类。因其具有强大的视觉冲击力，一经投入使用便取得良好效果。经过几年的不断发展，航美推出的航空电视已经形成覆盖乘客从出发、飞行、到达的全过程，建成了包括机场与航线等多角度、全方位的电视媒体网络。航空电视的受众通常是高端收入阶层与精英阶层，作为“社会的中坚力量，他们是创造社会财富和推动消费的主力群体”。这个群体具有较强的产品预购能力，通过航空电视这样高端营销平台的精准传播，能够取得良好的传播效果。

然而，随着航空传媒产业的不断发展，激烈的市场竞争环境也逐渐显现。为了守住已有的市场地位，航美传媒需要总结其航空电视近来年发展所遇到的问题，并且积极探索有效的解决方案。此外，航空媒介多元化的发展趋势愈加明显，电子网络业务的进一步推广与使用，航空电视能否激发自身最大潜力是其今后所要面临的新机遇与新挑战。

一、航空电视联播网构建

航空电视分布于受众可接触到的地方，从进入机场、登机、飞行途中、到达后离开机场，每一环节都有电视系统为航空旅客带来优质的高效服务。整个过程基本囊括了旅客飞行前、飞行中、飞行后的所有能够触及媒体的机会，全方位、多角度、高频次的无缝覆盖，促使航空电视系统网络化的逐步建立。

1、机场电视

机场电视的主要形式是机场内42—65寸高画质LCD电视屏幕，一般分布于机场内各大主要区域，采用“节目+广告”搭载播放的形式。

通常航空旅客会有平均2小时的机场停留时间，机场电视抓住这一极佳的收视传播时机，瞄准目标受众群体，投播其所需资讯或是能够形成购买力的商业广告。包括天气情况、新闻资讯、娱乐节目等，最大限度满足受众群体内部细分化需求，在提升机场电视媒体关注度的同时也加强了传播效果，达到双赢。

机场电视在机场内部各区域之间的无缝对接，使其成为机场媒体到达率与记忆度均是最高的传播形式。其较强的消费触动性，对消费终端的影响力达到73%。航空电视媒体受众的产品预购能力相对较强，该群体在这种精准化的营销模式之下，容易产生触动性消费行为，促成广告客户达到最终销售目的。

2、机载电视

机载电视是飞机上的电视系统，属于机舱内影音媒体，基本能够覆盖乘客整个旅途全过程。机舱作为特殊的传播环境，机载电视进行的是一种封闭式高效媒体传播。同样采用“内容+广告”的搭载播放，每架次航班播出一次，其中广告总时长为3—12分钟不等。现已覆盖包括三大航在内的国内多家航空公司，编织成庞大的空中电视网络。

机载电视的节目内容设置与机场电视基本相同，致力于满足航空旅客的高端文化休闲需求。除了单纯的广告播出外，航美加大了对影视节目的投放力度，弥补广告单线播放的不足。

大多数乘客在飞行途中是相对轻松的，此时他们有机会关注平时可能忽略的资讯。机载电视在相对封闭狭小的机舱空间内，其媒体到达率、记忆度各方面优势明显，反映出机载电视较强的广告传播效果。

3、航空电视联播网

机场电视与机载电视共同构成了“地面+空中”的航空电视联播网。通过这种全面覆盖的方式，抓住每一个受众可接触机会，进行高效传播。

航美传媒旗下的航空电视随着联播网的覆盖面不断扩大，在拥有良好的机场环境与宜人的收视环境前提下、丰富的媒体资源以及定位于高端人群所体现的高受众价值等，不论从内部属性还是外部环境都显示出其独有的价值。

二、受众定位的细分化

航空电视的受众主要是高端人群，这个群体具有较强的产品购买力，其潜在消费指数也相对较高。

根据新生代市场监测机构的统计数据表明，航空旅客中40.9%为中高层管理人员，22%为中高级专业技术人员，并且87.2%的个人月收入超过4000元，表明这类人群具有更高的决断能力与预购能力，而且消费力与引导力较强。由于近几年航空市场的激烈竞争所引发的低价机票销售热潮，航空人群的构成开始趋于多元化，搭乘飞机的旅客均有涉及高中低端人群。但就航空电视的主要受众而言，其定位依旧锁定于高端商务人群。不论是商业广告还是娱乐节目，都是经过精心挑选以满足航空旅客的高端文化休闲需求。

分析发现，航美传媒推广的航空电视所针对的传播对象实则是受众市场细分化的结果。用精准化的受众定位来吸引广告客户，从而采用细分受众市场的特定传播经营方式。

三、营销平台高端网络化

航空新媒介是科学技术进步催生的产物，其高端性不言而喻。航空电视处于一个时间与空间都相对特殊的传播环境之中，在客观因素与主观条件的共同作用下要求广告投放力求精准化。

航空电视一般是通过售卖广告获取利润，只有对具有潜在消费能力与较高预购能力的受众产生作用，影响其思想转化为具体的行动后，广告客户才能取得收益，从而利于整个过程的有效运转。航美拥有《广播电视节目制作经营许可证》，并建有国内最大的航空数字媒体网，这样的条件保证了精品节目的制作与播出具有较强的针对性与广泛性，形成良好的传播效果。

机载电视相较于机场电视来说，其播放的商业广告比例更高。因为在机舱内的时间资源更充足，旅客的状态通常更加放松与平和，注意力相对集中，行动范围较小，可供选择的娱乐项目单一。此外，除了播放商业广告，电影电视节目等也成为了新的选择。国航与航美传媒联手打造的“中国航空电影院线”，让旅客在飞行过程中体验不一样的空中观影感受，开辟发展新路径。

航美的航空电视从受众定位、内容选择与制作、传播辐射范围等方面均体现出高端营销的理念与目标，彰显出品质化特点。通过地面与空中的无缝对接，形成网络化传播，逐渐打造规模化的环形网状营销平台，最大化覆盖航空人群。

四、发展现状与存在问题

航美传媒建立初期找准市场空白点，结合主客观条件推出航空电视，迅速占领市场。经过几年的不断发展，现已与多个行业形成良好的合作关系。通过资源系统的不断建构与整合，形成一定的垄断优势，成为其核心竞争力的重要体现。

但随着市场竞争的愈发激烈，航空电视媒体的发展逐渐饱和，增长空间较为有限，增速已有明显减缓趋势。已呈现出金牛产品特点的航空电视，其高市场占有率等相关问题导致增长空间在缩小。相较而言，机场数码刷屏媒体增速较快，增幅较大，而且具有一定的发展空间。航美传媒敏锐察觉了当前发展所面临的各种问题，及时转变发展战略，寻求新的思路，开始涉足纸质媒体与相关的文化产业。在航空电子媒体与航空传统媒体发展成熟后，逐渐加大力度投入航空电子网络业务（机上网络互联网平台、机上智能终端媒体）的建设，不断拓宽业务板块。

通过全新的网络平台与个人终端的结合，旨在实现一对一的精准营销与移动网络营销，延长了传播时间，加大了成功营销的可能性。一方面丰富了客舱娱乐活动，提供个性化的资讯服务；另一方面实现旅客与地面的实时互联，为旅客带来全新的飞行体验。

结语

我国航空新媒介的高速发展，离不开科技、内容与整合式营销的共同作用。在技术的不断推动下，航媒开始转变自身发展形式，不断趋于多元化。对于目前航美建成的航空电视网络化高端营销平台来说，立足于既有的竞争优势，全面了解并尽力解决发展过程中所遇的各种问题。结合现有的新技术，转单一的营销传播方式为多元化发展，完善传播理念，趋于更加人性化与多样化的综合服务。转劣为优，使航空电视创造的高端营销平台更加完善，辐射范围更加广泛，传播效果愈加明显，从而有效达到营销目的。

航空电视未来的发展面对来自多方的竞争与内外部压力，航美只有紧随时展的潮流，及时掌握市场的走向与动态，不断创新，才有可能保住自己在国内航媒的领军位置并促进高端营销平台更好的发展。

参考文献

①《航空新媒体：高端营销的平台》[J].《成功营销》，2008（4）：24

②《中国航空新媒体市场趋势观察》[J].《市场观察》，2010（4）：20

③张聪,《从航美传媒的布局与发展看泛媒介时代的媒体运营》[J].《今传媒》，2011（3）:73

④刘爽，《论新媒体在航空服务品牌管理中的运用》[J].《中国传媒科技》，2012（7）

⑤崔保国、张晓群，《新媒体对中国传媒产业的影响分析》[J].《现代传播》，2008（2）

⑥康燕，《中国传媒产业发展方向与策略选择》[D].复旦大学， 2010

⑦朱春阳、曾培伦，《角色重塑与路径转换：中国传媒业的创新聚焦——2009年中国传媒产业发展述评》[J].《新闻大学》，2010（9）

篇2

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.13.034

影视教育是20世纪90年代后半期迅猛发展起来的新兴专业，它的昌盛和时展、文化潮流与社会经济进步都有不可分割的关系。在整个二十世纪中，影视艺术以其视听综合、时空综合、艺术与技术综合的绝对优势而引人瞩目，被誉为最年轻最富于潜力的新兴艺术。随着时代的发展，当今的大众传播媒介呈现出媒介融合的趋势，报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，数字和网络技术的高度发达为媒介融合提供了坚实的基础，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。随着新技术和新观念的不断发展，社会对这方面的影视人才的需求日益迫切，可是当前的影视教育相对滞后，因此需要适应媒介融合的趋势变化，培养出具有媒介融合思维与意识及融媒创新能力的影视专业人才，在这样的背景下，新的教育模式将是媒介化取代传统教育的崭新时期，教育的传统受教对象和习惯的耳提面命的经验，将被新一代人和新的模式逐渐取代，新的教育秩序已经酝酿并正在形成。影视教育就是在这一背景下呈现出高速发展的势头同时也面临着新的变革。

一、媒介融合的趋势与影视教育的现状

1．我国当前影视教育的现状

随着以影视传媒为主导的大众传媒的日益兴起和繁盛，影视教育也日益兴起，甚至呈现遍地开花的局面，使传统处于边缘位置的影视教育日益成为“显学”，各个高校纷纷设立影视专业或与之相关的传媒专业。在非影视专业院校或学科，也纷纷开设影视课程，使之成为艺术教育的重要部分。

首先，很多高校设跨专业影视艺术选修课程。根据不完全统计，包括500多所普通高校开设过有1门以上的影视课程，多数为《电影鉴赏》、《电影评论》、《电影分析》、《名片欣赏》等。其次，在非影视专业设立影视方向。最早在一些综合性大学的中文专业、电教专业等设立关于影视的专业方向，招收本科学生，后来逐渐在重要高校、师范院校、以至理工农医院校都有涉足宽泛影视方向的专业或方向。再次，影视艺术专业的建立。上世纪90年代初的北京师范大学和华东师范大学在综合大学中最早建立专业，及至新世纪以来，包括影视艺术教育、更为宽泛的广告、传播专业等蓬勃发展。第四，设立影视专业学院或系所。包括专业艺术院校设立影视热门学院，如北京电影学院开设动画学院，北京广播学院开设动画学院和相关电影艺术学院等。第五，影视教育层次提高。在一些重点大学和主要艺术专业院校申报了电影学、广播电视艺术学、传播学以及新闻学硕士点。影视及相关学科层次在逐步提高，社会现实证明影视、传播教育已经进入高速发展的重要阶段。

2．当前的人才培养与社会需求的矛盾

这里所指的影视人才主要指影视编导创作人才、播音主持人才、影视技术人才和影视媒体经营管理人才。目前我国有500多所院校为影视行业输送着各种专业人才，从电影电视的采编播摄录剪，到影视动漫的制作合成，电视节目的创意策划主持，以及影视工程技术的人才培养，这些人才或者由专门特定的专业培养专门化的人才，或者由综合性的院校依托综合性的学科优势培养出“宽口径”的素质教育人才，或者是理论与实践结合的理念指导下培养出的一专多能的复合型人才。但是从总体上来说，目前的影视人才培养远远无法满足当前媒介融合时代对人才的需求，当前的人才培养还不能满足网络数字时代对人才的素质要求。在媒介融合的背景下，影视行业对影视人才的培养提出了更高的要求，仅具有单一艺术素养与技能的人才已不能适应媒介融合入发展的趋势。当前社会需要的是媒介融合形态下既懂艺术又懂技术，既懂影视的采编导播，又懂媒介的经营与管理的复合型人才。

二、媒介融合时代对影视教学模式的探索

影视教育日益繁盛，但是影视教育的教学方法相对更多是沿袭传统的讲授加观片的教学模式，影视艺术作为日新月异不断变化的艺术形式，媒介融合时代的影视教育理也应与时俱进，适应媒介发展的需要，运用新的的教学模式和方法，进一步突出、强化影视教育的教学效果，要紧跟社会对影视人才需求发展的步伐，应着重从以下方面着手：

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有评委和业内人士在颁奖现场表示，本次评选跟以往相比，最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购买，转向能否激发用户的主动传播，也就是俗称的“从Paid Media转向Earned Media”。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎，影响到消费者生活的方方面面，新浪“门户+微博”的双平台营销威力日益呈现，并得到了广告主和广告公司的广泛认可。可以预期，新浪未来依然是最重要的互联网营销以及全媒体整合营销平台之一。

新浪全国销售总经理李想表示，新浪获得诸多殊荣是众多广告主和广告公司对创新营销和实效营销孜孜以求的结果，作为媒体，新浪对广告主、广告公司以及各位评审的认可表示感谢。未来，社会化营销和全媒体整合营销是大势所趋，新浪愿意在其中找好定位，扮演好自己的角色，为广告主和广告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具创新实效的营销工具，帮助他们更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段，为广告主提供最大化的投资回报。

本次广告节，各个论坛、颁奖以及展览处都挂着微博大屏幕，四处也都能看见微博控的广告人低头发微博，再加上新浪获得诸多奖项，真可谓“无微不至”。尤为引人注目的是，新浪《weibo.com上线整合营销案例》不仅获得“中国媒介创新营销奖”金奖，而且还获得全场大奖，是这个奖项历史上第一个全场大奖。业内人士评价说，一个案例，两个殊荣，在这个奖项9年的历史上，尚属首次。主持人宣布结果时，全场掌声雷动，来自宝马的评委代表所说，全场大奖给微博实至名归，因为它影响的不只是广告，而是整个中国社会。

据了解，“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”、“中国艾菲奖”都是中国广告协会主办的行业重要的年度奖项，其中艾菲奖还有深厚的国际背景。这些奖项是对营销人年度成就的一种肯定，在业内含金量极高。获奖案例呈现的精彩创意和效果内容，也都证明了这一点。

有趣的是，有些案例在不同奖项类别中交叉获奖，比如在新浪所获得的“中国艾菲奖”里，有些获奖案例跟“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”的获奖案例是一样的。专家认为，同一案例在不同奖项中都分别获得奖项，说明这些案例从不同评价体系来看，也都是优秀的，获奖当之无愧。

此外，新浪本次所获奖项的案例横跨汽车、日化、快消、IT等行业，涉及多个广告主，体现了作为影响力媒体和互动平台在营销层面的广度和深度。具体来说，汽车行业获奖案例包括奔驰、凯迪拉克、路虎、一汽奔腾等广告主，日化快消领域包括尊尼获加、麦当劳、多芬、凌仕、百威、必胜客、李宁等，IT行业的诺基亚和三星也是毫无疑问的最大赢家。

附录：新浪获奖案例统计

奖项名称奖项获奖案例名称

中国媒介创新营销奖全场大奖weibo.com上线整合营销案例

金奖weibo.com上线整合营销案例

银奖尊尼获加语路计划全媒体整合营销

银奖麦当劳：舔着圆筒看世界跨平台营销

铜奖诺基亚绿箱子环保计划

中国互动网络广告创意奖金奖路虎极光之城-连载式动漫微电影

金奖李宁：轻呼吸，听见跑创新体验营销

金奖麦当劳：舔着圆筒看世界跨平台营销

银奖奔驰：SMART大电影多矩阵营销

银奖三星“4夜奇谭”互联网全案营销

中国艾菲数字营销奖全场大奖尊尼获加语路计划

金奖尊尼获加语路计划

银奖百威“爱的代驾”创新营销

铜奖凌仕效应谁为你疯迷

铜奖麦当劳：舔着圆筒看世界

铜奖诺基亚N8全社交网络会

铜奖三星“四夜奇谭”4+1

铜奖三星SMART TV大对决

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如果有足够的想象力、资金实力和运营能力,没有什么不可以成为沟通信息的媒介。事实上,如今的消费者也的确生活在各种媒介信息拥塞的环境里。高铁传媒副总经理张帆在峰会上分析道,新媒介要么基于新技术,如搜索引擎、手机电视等;要么基于营销观念变革,如满足终端促销需要的超市媒体;要么基于工作生活环境,如写字楼媒介,网吧媒体等。这些创新媒介在广告主心中仍是传统营销媒介的一种有效补充,如何说服广告主投放是摆在所有新媒介运营者面前的难题,而了解自身媒介属性、挖掘自身媒介独一无二的优势、开发别具一格的媒介形式则是吸引广告主投放的第一步。

张帆所在的高铁传媒针对高铁车站人流量大、受众移动性强的特点,创新媒介形式,在户外LED媒体中首推“助动式传播”,充分利用LED屏幕面积巨大的特点,以静态视频、FLASH等方式“助力动态视频广告”,以动态视频广告与静态品牌诉求相结合的方式达成更佳的传播效果。张帆介绍说,高铁传媒已逐步建立动态实时监测系统,以为广告主的广告投放提供更多的科学性与可说明性。

银通传媒副总裁赫连剑茹在会上介绍,银行是现代生活不可或缺的地方,这里受众人群广泛,信赖感、安全感很强,基于这一生活环境开发的银通传媒为给广告主更加精准的传播通路,还细分了营业服务大厅LED媒介和VIP空间LED媒介。运营实践表明,银通传媒的这种创意媒介对广告主是比较有吸引力的。

互联网是无可争议的富媒介,与受众多种多样的沟通方式是其他所有媒介所无法比拟的。和讯信息科技有限公司销售总经理王珠琼在论坛上说,创新不一定就是要标新立异,关键是要整合线下线上所有能够调动的媒介资源和沟通方式,为广告主提供整合营销传播服务,无论是广告形式、媒介方式和营销模式的创新,其主要目的还是为提升客户的投资回报率。他坦言,和讯网现在不只是一个互联网沟通的平台,它还承担了很多公关公司和线下活动公司的工作。对此,酷6网销售总监曹玮深表认同,他认为,无论是媒介创意还是创意媒介,所有创新都应基于用户需求和广告主需求。

冰川矿泉水有限公司执行董事王红坦言,当初选择高铁传媒作为5100冰川矿泉水作为自己的主要合作伙伴与传播通路,除了看重高速铁路的受众人群之外,其推出的“助动式传播”媒介创意形式也深深吸引了她。她很感谢、也很欢迎富有创意的广告人为广告主提供了这么多创新的媒介通路和沟通方式,她认为,只要适合自身产品特点、能为自己带来高营销投资回报的新媒介就是好媒介。2010年,5100矿泉水的媒介策略仍会以高铁传媒为主。这或许给所有运营新媒介的人士提了个醒,不要掉入传统媒介是主流沟通媒介、新媒介是辅助媒介的思维陷阱。如果客户的消费人群与媒体的受众人群具有高度的一致性,它就是主流媒介。余下的工作就是如何运用说服艺术来改变广告主的投放思维定式了。

洁丽雅品牌运营总监黄海南认为,无论是创意媒介,还是媒介创意,都不是广告公司、媒体公司的专利,只有广告主参与其中,才能更好地把自己的品牌信息很好地传递出去,所有的创新才会更有价值与意义。他透露,洁丽雅之前的广告投放主要以央视为主,2010年品牌的营销工作会下沉,因此媒介预算也会分流一部分到省级卫视和其他一些区域媒介。他还透露,洁丽雅2010年会在继续擦亮毛巾品牌的基础上,向高端男士内裤和袜子做品牌延伸,品牌延伸策略的执行必将带来媒介策略的转变,那些不太适合传统媒介传播的品牌信息将转向新媒介沟通平台,互联网媒体将是洁丽雅2010年媒介组合中不可或缺的一部分。他还建言,互联网媒体的广告经营者应该多做功课,提供更有科学性、可说明性和创造性的营销传播方案,满足广告主对互联网媒介沟通的需要与期待。

植入式广告经验分享

如果要说近年最火爆的媒介创意形式是什么,那当属植入式广告。因为将品牌信息植入媒介内容,避免了受众的直接逃离与拒绝,这种媒介创意方式近年深受广告主欢迎。然而,植入式广告操作周期长,广告主控制力弱,效果较传统广告更难评估,其风险也不容忽视。比方说,“方宏进事件”虽事发欠款不还,根本还是植入式广告风险所致,这再次为有意植入式广告投放的广告主提了个醒。

篇5

中图分类号G206文献标识码 A

The Media Function of Terminal and the Terminal Function of Media:

the Two Fold Distribute of Marketing Power under the Background of the New Media Marketing

Li Jingli

(School of Literature and Communication, Sichuan University,Chengdu 610064)

Abstractmedia are becoming a kind of new sale place; while sale place is becoming another medium. It is not only two new market phenomena but also two marketing patterns .It is the developing direction of media. Analyzing all of these, we will find out that the media and the sail place are transferring to each other, the truth of the transferring lies on the two fold distribute of marketing power because of the value change of the media and the sale place under the background of the new media marketing.

Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute

以手机电视直销为代表的电视购物已经在近三年红遍了电视荧屏。橡果国际每年全国总销售额超过10亿，上海七星购物方兴未艾。媒体见机而动，CCTV的中视购物、湖南卫视的快乐购物都开始介入手机电视直销，2007年四川电视台也开办了星空购物频道并开始大力宣传。网络购物大行其道，EBAY易趣、阿里巴巴、淘宝网成交的销售金额数以十亿计。

以媒介直销销售标准衬衣而在短期内取得巨大成功的PPG，让在传统的营销模式中摸爬滚打了几十年的营销人员真切的认识到了服装行业“黑马”的出现。PPG男式标准衬衣月销售量过万的销售额不仅让同行业的人羡慕不已，也让许多行业外的人眼睛一亮。很多人都意识到了PPG和手机电视直销模式所带来的营销模式的变化，可是，其中同时悄悄发生的媒介角色的转换，被许多人忽略掉了。在这两种看似没有关联的市场现象之间，酝酿的是一场媒介与营销终端之间的巨大革命。在媒介融合，真正实现信息爆炸的时代，市场营销模式的创新与广告媒介的发展，往往快得出乎我们的意料之外。而广告媒介与营销渠道终端之间力量的此消彼长，让我们看见了在一个品牌博弈时代下的市场话语权的争夺。

一、媒介终端化

媒介终端化，指的是相对与传统的营销模式来说，广告媒介在新的市场环境中，从品牌推广和信息告知的中介角色，通过直接的产品信息告知，将销售渠道压缩为零，直接取代产品终端销售角色的过程和现象。这样一来，新的营销模式就转变为：产品(代加工工厂)――运营商（品牌信息管理系统、物流系统）――媒体(品牌形象兼销售终端)――消费者。

PPG即是这种模式的典型代表，它只作为整个营销模式过程的运营商，自己不设工厂，通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量，再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端，从而实现产品的标准化生产、规模化销售。这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销模式，在这种非传统的营销模式背后，传统的销售渠道被压缩为零，本来作为品牌推广的媒介，在这种模式中直接充当产品销售的终端，兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色。商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统，直接进入消费者手中。媒介在营销模式中的终端化，直接节约了渠道成本，减少了商品流通环节。

在这一系列的营销过程中，关键的控制人只有一个，那就是运营商。运营商掌控了一切从生产产品到直接面对消费者的环节，具有唯一性的话语权力，从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈。我们从传统营销模式与PPG模式的比较图中就可以看出这一点（见示意图1）

除了PPG与《南方周末》《中国经营报》等主流报纸的合作外，手机电视直销也是媒介终端话最强有力的证明。自2006年4月发展以来，手机电视直销尽管之前备受争议，最终因为众多厂家商家的成功而受到市场的极度追捧。2006年，恒基伟业旗下的商务通，仅仅两款手机，全年的销售额就达到了6个亿，其中电视直销的手机达到了17万台，以濮存昕为形象代言人的商务通在全国34个频道，每天播放10个小时，媒体投放额度达1.3亿。随着商务通的巨大成功，众多拥有手机生产牌照却在传统渠道销售模式中濒临倒闭的手机品牌，开始蜂拥进入手机电视直销领域，金立、PDA，长虹、创维、康佳等纷纷起死回生。在行业发展的顶峰时期，甚至可以达到每在电视上投入1万元的广告，就可以拉动地面40万元的销售。①

网络自从诞生之日起，就注定它已经不是单纯的媒体那么简单，而是一个复合型的集媒体、终端、社区等诸多功能为一体的电子信息平台，今天发达的电子商务在市场上创造的无数财富神话，已经深深的说明了这一点。

在如此令人瞩目的销售业绩背后，传统媒体在这种新的营销模式的过程中，发挥着巨大的影响力，媒体不再仅仅是品牌的宣传工具，它已经完全取代了产品营销过程中的终端功能，尤其是在手机、男式衬衣这一类高度标准化、高度同质化产品的销售过程中。它的终端功能已经毋庸质疑，这主要体现在它的几个特征上：

高密度的广告信息接触，使得媒体具有终端强大的空间、时间覆盖功能；

与消费者进行直接接触；

声音、文字、视觉图像的展示，在很大程度上拥有了终端的商品展示、介绍和体验功能（尤其在消费者对标准化商品现场体验要求不高的情况下，媒介完全能替代终端的商品展示功能）；

依赖完善的信息管理系统和物流系统的配合，能快捷、便利地为消费者直接提品。

媒介的终端功能，正是PPG媒介宣传模式和手机电视直销模式与传统广告的销售效果天壤之别的秘密武器。正因为营销模式的变化和营销链条的缩短，拥有媒介资源的媒介机构，只需要进行产品选择和信息系统管理，即可摇身一变，变成集产品开发、品牌包装、媒介投放、终端销售于一体的运营商。

媒介的终端化，一方面得益于工业社会的高度标准化工业生产，使得媒介直销成为可能，一方面得益于发达的信息管理系统和物流系统，直接解决了传统营销模式中的厂商矛盾，但更关键的因素是由于市场化运作而导致的媒介本身的强大和品牌化，使得媒介在市场中拥有了更强大的影响力。它必将带来标准化工业生产背景下商品营销模式的重大变革。

二、终端媒介化

“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。② 作为最终与消费者“亲密接触”的环节，终端卡住了营销的出口。

随着终端大型卖场在各个行业的勃兴，大型卖场数量暴增，几乎遍布大中型城市的各个角落。凭借自己的空间展示优势、吸引的人流状况、不断推陈出新的各种促销活动，一些大型终端本身已成为了强大的广告媒介。他们或由终端卖场自己经营，或者由媒体公司经营，开始较大规模的进入广告媒体领域。

“在《广告的未来》中，乔・卡普认为，终端的强大逐渐增加了对整个营销链条的压力，‘零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被忽视，但是它却存在，真实且正在增加’，终端的聚合趋势增加了他们的话语权。这种状况明显地体现在食品杂货卖场，那里拥挤着成千上万的全国推广的广告产品，KROGER、ALBERTSON’S”和SAFEWAY三大超市链掌控了美国总计6500家店铺，2001年经营业绩达到1200多亿美元。……象沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节的话语霸权，成千上万、不断涌现的产品必须拥堵在几个出口，使得营销者们面对零售商们不得不做出一些牺牲和让步。…………产品的竞争对手都想在货架上占据更有优势的位置，争取在终端环节上压住对手……营销者们在终端上拼杀，不得不舍弃一些物质利益给零售商们，以获取终端陈列的回报。……零售商们的货架俨然变成了一种媒介，在上面上演着激烈的营销争夺。”③

事实上，终端的这种媒介化力量不仅仅体现在食品杂货卖场和大型零售超市，其他许多行业的终端也开始显示出他们的强大媒体化力量。就目前国内发展的情况来看，能称为媒介并显示出强大媒介化力量的终端大致有几种类型：

百货商场：像仁和春天百货、太平洋百货、王府井百货、百盛、燕莎、赛特、日本的伊藤洋华堂等遍布国内大中型城市的大型百货商场；

大型零售超市：像境外的沃尔玛、家乐福、麦德龙、台湾的好又多以及本土区域性较强的苏果超市、新一佳超市、新华联超市等；

其他类型产品的专业大卖场：像家电的国美、苏宁；建材家居的宜家、百安居；医药的连锁药房以及手机卖场等；

电影连锁院线：比如星美院线、太平洋院线以及正在大规模扩张和兴建中的万达连锁院线。

值得一提的是，许多百货商场、大型零售超市、大型卖场往往都聚集在一起，在一个城市中心形成极具人气的商业区域，最终导致商业区域的无限繁荣和商业区域媒介的大量开发和经营。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重庆的解放碑等。这些商业区域，由于复合型商业的大量集中，形成了人流的集聚效应，因而各类新型媒体的开发十分繁荣。

在终端展示出巨大媒介力量的，第一是终端卖场的陈列架，陈列架作为直接向消费者展示的媒体，用其灯光、色彩、空间展示等多种方式，与消费者进行最直接的品牌接触，不仅传达大量的商品信息，而且还传达消费感受，前面我们已经说到过这一点。其次，终端还充分利用自身的场地、人气，开发诸多的新型广告媒体。终端的媒介形式主要有：终端大型户外看板，户外灯箱，场内挂旗、吊旗；道旗（主要集中于商业区）；终端液晶电视（包括收银处液晶电视、场内液晶电视等）；LED液晶电子显示屏（主要集中于商业区），场内POP海报、堆头等； 这些媒体在同一空间内的立体联合， 一方面为卖场营造了浓厚的商业气氛，另一方面充当媒介，向消费者传达着无数炫目的广告信息。

我们试着用拉斯韦尔的5W传播模式来梳理一下终端的媒介化特质以及其传播方式和过程（见示意图2）：

终端拥有传播场地、传播主体、传播信息内容、传播受众、传播方式、对受众产生传播影响，因此，已经具备了显著的媒介特质。

终端的传播场地和传播主体就是其大型卖场或连锁卖场，传播的信息内容就是主要是其卖场内产品的信息，其受众就是终端所聚集的大量人流，传播方式多种多样，包括陈列展示、户外看板、液晶电视等，其传播目的和传播影响就是促成消费者的品牌认知和购买行为。

对许多产品来说，终端媒介还拥有其他媒介不具备的一些特点：

比起大众传播的大海捞针来说，终端的传播直接面向消费者，具有无与伦比的针对性与直接性；

它最大限度的缩短了消费者从接受信息到购买行为的时间跨度和空间距离，实现了传播与消费的无缝对接；

它在固定的时间、空间范围内，通过视觉、听觉、触觉等让消费者获得关于产品的最全面的信息，对商品不仅“闻其声”，还“见其人”，对消费冲动形成最直接的暗示和诱惑；

其声、画、实物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一个“消费磁场”，这个巨大的消费旋涡让消费模糊了个体理性与冲动的界限。

总的来说，终端的媒介化让终端从一种获得产品的地点变为和消费者的全方位接触方式，成为多元化的洞察式终端；其信息传播具有直接性、互动性、整合性、补充性等优势，不仅有助于品牌传播，更直接拉动消费。它将媒介与销售终端合而为一，向我们展示了一幅关于消费社会的最直接最具有表现力的场景，成为消费社会最好的现实阐释与在场说明。

终端的强大媒介化力量和销售力量，使得许多行业都由终端掌握了市场的话语权，目前这种话语权正在受到类似于“格力模式”的挑战，但是我们都知道，自建销售终端，需要雄厚的资本，需要付出巨大的力气和代价。因此，只有少数企业能偶一为之。终端通过媒介化过程而获得更为强大的话语权，已是不可逆转的发展趋势。

三、市场话语权的双重分配

1.品牌博弈下的市场价值裂变

在新媒体时代、新营销时代产生的“媒介终端化”和“终端媒介化”状况，不仅仅是媒介和终端的功能互换功能交错的结果，而是在一个品牌博弈的时代，媒介和终端各自充分挖掘自己的价值链，进行市场价值裂变和功能创新的结果。

由来已久的厂（家）商（家）矛盾，导致营销过程中模式的创新，在作为中间宣传推广环节的媒介与作为终端环节的卖场之间，始终存在着对企业（也是广告主）营销费用的争夺。在将有限的营销费用更多的投入媒体还是投入终端之间，企业（也是广告主）始终存在着选择和平衡的问题。然而，在企业、媒介、终端这三者之间，谁的品牌力量更强，谁就掌控主动权，谁的品牌在消费者面前最有优势，谁能给产品带来更大的销售量，谁就拥有最终的市场话语权。

传统的企业为主导的时代早已经过去，媒介和终端在对营销费用争夺的过程中，并不甘于被动的命运，它们都跳出了传统的角色，媒介不再仅仅是媒介，终端不再仅仅是产品交易场所，它们各自修炼“内功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分发掘自身价值的“多元化”，延伸自身的价值链条，以获得更大的利润和市场发展空间。

因此，媒介的终端化与终端的媒介化，是媒介与终端在对市场的争夺中进行价值裂变而形成的。它们的功能和地位都发生了变化，从同一个营销系统中的两个独立的环节，变得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，从一个信息传播者与品牌塑造者角色日益渗透进营销领域，甚至与营销终端堪与终端相抗衡。终端也随着自己品牌的强大，逐渐侵蚀媒介的地盘。

2.品牌博弈下市场话语权的重新分配

随着媒体和终端各自的多元化市场价值裂变，媒体和终端的市场功能不断融合，但这种融合不是合二为一，而是双向度的“媒介终端化”和“终端媒介化”。（见示意图3）

双向度的运动，导致媒介和终端在功能融合和互补后的重新分离，这种重新分离其实质是在品牌博弈背景下，市场对媒介和终端话语权的重新分配。这种双向运动的过程和结果，既是媒介自身遵循经济学规律本身发展壮大的结果，也是市场营销模式创新的结果。

从市场营销的角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”代表了两种不同的营销模式。一种是终端对营销传播资源的充分整合，代表了强大的终端话语权，一种是媒介对传统营销终端和渠道的压缩和简化，代表了强大的媒介话语权。

从媒介发展的经济学角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”也代表了两种媒介发展趋势。媒介终端化，是传统媒介对营销渠道和终端的渗透和控制，与媒介资本本身的盈利本质息息相关，终端媒介化，是终端作为一种新媒介的兴起，是终端打造综合营销传播平台，创造更大销售额和利润本质的驱动。

四、小结

“媒介终端化”和“终端媒介化”，是在整合营销传播过程中一场交互的博弈。其核心的价值链条是：谁是品牌？谁又能造就品牌？谁又能造就实实在在的销售业绩？谁更能适应不同具体产品对营销模式的需求？这才是最终决定每一种产品进行市场模式选择的原因。

这场博弈最终的结果，是媒介取代了终端？还是终端取代了媒介？抑或是双峰对峙互为补充？这并不重要，甚至有没有结果也不重要，关键的是这个交互竞争的过程中所发展出来的两种不同的营销模式，也是新的媒介趋势，能为市场注入新的活力，同时也能为传统媒介和新媒介的发展找到更为广阔的空间。

注释