如何开发新的市场范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇如何开发新的市场范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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一、了解目标市场

要充分了解我们所负责的市场。如每个业务人员必须对自己负责的区域做到了如指掌，具体到每个地区、每条街道、每个单店都销售我们的哪几个产品，每个产品的销售情况如何？只有掌握了这些基本资料后，才能有的放矢的对自己的市场进行有针对性的运作。具体方法是：将所负责区域市场走一遍，而不是跑一遍，并画出商店、产品分布平面图。

二、寻找增长点的途径

1、向现有的消费者推销更多的目前产品。一般情况下，我们称之为市场渗透，我们一般情况下可以通过加强分销提高铺货率，加强终端宣传引导（增加该食品的食用方法与频率）等方法来促进现有消费者的购买。

2、改进目前的产品并更多的推销给目前的消费者。如果产品形象或品牌在终端老化，或者消费发生转型。我们可以将目前的产品进行改进，形成符合目前消费者特点的产品，提升原来产品、品牌在消费者心中的新口味、新包装、新形象。

3、设计开发可吸引现有消费者的新产品。这也是目前流行的水平营销，根据目前消费者习惯、消费心理、消费行为的研究，开发出适合消费者的产品。

4、对渠道进行细分，并专业化运作。只要有消费者的地方，我们的产品就要到那里，达到无外不在。因此，我们必须细化渠道，进行渠道专业化运作。渠道专业化运作主要是为了扩大产品和消费者的见面率，从而达成更多的销售机会。因此，我们必须针对一些渠道进行细作。

首先，我们要把渠道进行细分。如食品业的主要渠道有批发（副食）、商超、学校、餐饮、工厂、团购、文体、旅游点等。我们首先要抓大放小，首先把批发渠道做好，因为批发渠道辐射众多的小商店。这些小商店及部分家庭消费形成了批发市场。而商超为近年来发展较大的一种业态，良好的购物环境及超值的价格，引起了大多数消费者的青睐。

而学校渠道目前人口为2.85亿人，加上学校的消费群体大多数为学生，学校比较封闭，因此，学校渠道相对较好运作。运作好学校渠道不仅加快消费，而且能从小培养消费者，形成消费习惯，最终培育成我们的终端消费者。

5、向新的渠道提供并推销改进后的产品，使改进后的产品进入新渠道。

6、为新的渠道中的潜在客户设计开发新产品。有人的地方，就存在消费，找到新渠道，就找到了新的消费群体。而每个渠道中的群体消费习惯是不相同的，因此，我们针对此渠道消费者进行研究，并开发出适合其消费的产品。

7、向新消费者推销目前的产品，以和基本相同，只不过是从消费者的角度来进行阐述的。

篇2

1、销售人员要吃饭。很多厂家给销售人员下达每年销售任务时，销售任务都会比上年有很大幅度的增长。销售人员要完成厂家的销售任务，就必须确保所辖市场销量与市场份额的大幅增长，而很多市场可能厂家已开发和经营多年，属于老市场，空白市场有限，而老客户也没有多大的销售潜力可以发挥了。销售人员要生存，要吃饭，就应该考虑开发第二家甚至第三家客户，通过开发新的客户来增加销售，提高市场份额；

2、原有经销商不听话。很多厂家在销售网络布点时，一般采取“独家经销制”，市设一个总经销，县设一个批发点，乡镇街设一个零售点。独家经销在让经销商安心经销你的产品、有效的防止经销商之间杀价等方面发挥着积极的作用。但经销商重点关注的是利润，厂家重点关注的是销量，两者很难走到一起来，经销商不是找厂家促销，就是找厂家要降价。只要厂家稍微有点政策不到位，经销商可能就经销别的产品去了。经销商的流失，就意味着某一区域厂家市场全盘崩溃。区域独家经销对于厂家来说，风险确实太大；

3、产品销售很沉闷。经销商独家经营某品牌产品，经销商没有压力，不会全身心推广厂家产品，铺货率不高，终端零售网点不多，市场表现沉闷，市场难以形成强大冲击力，厂家产品销量和市场份额难以快速增长。若同一区域开发2家经销商，一则经销商之间可以相互竞争，只有相互竞争，经销商才能相互繁荣，市场才能充满活力；二则厂家的铺货率和品牌影响力将大幅提升，可在市场上形成强大的冲击力；

4、原有经销商缺乏激情。很多经销商系小摊小贬起家，没有很大的抱负，一旦生意做大到一定程度后，赚有一些钱后，思想开始保守，开始创业时的激情完全消失。厂家若将销售达成完全系在这些经销商的身上，就只有一个结果：失败。这时，厂家只有再开发一个经销商，一则激活原有经销商的斗志，二则弥补原有经销商销售不足；

哪些市场开发两个及两个以上经销商应慎重？

并不是所有的市场都必须和应该开发两个甚至两个以上的经销商，有的市场可能再增加一名经销商，其结果将是“1+1〈1”。哪些市场开发两个甚至两个以上的经销商应该慎重呢？

1、经销商与厂家尚未建立良好客情关系。厂家刚成功开发经销商不久，经销商与厂家关系尚处于磨合阶段，经销商还在考察厂家及厂家产品，对厂家产品还处于试销状态。这时，厂家若再开发另一家经销商，会使经销商对厂家产生不信任感，从而放弃对厂家产品的经销，最终导致厂家开发一个经销商流失一个经销商；

2、厂家品牌基础薄弱。厂家产品刚上市不久，厂家缺乏强有力的品牌宣传与推广，厂家品牌在消费者心目中的认知度、美誉度不高，终端品牌基础薄弱，需求不旺。厂家不应急于发展新的经销商，厂家要将主要的精力、资源、政策，重点扶持现有的经销商，将现有的经销商的销售做稳做强，与现有的经销商建立良好的客情关系；

3、现有经销商很优秀。现有经销商高度敬业，市场开拓能力又强，对厂家很忠诚，公司产品的销量在市场上占主导地位，厂家在新开发经销商之前，应该综合权衡开发新的经销商可能对原有经销商是否有影响，影响多大，必须确保新开发经销商市场“1+1〉1”。如果新开一个经销商而流失一个优秀经销商，厂家的代价太大；

4、区域市场上没有合适的经销商可供选择。开发经销商厂家应该坚持“宁缺勿滥”，如果区域市场上没有合适的经销商千万不要开发随便开发新的经销商。厂家开发一个不适合厂家要求和标准的经销商，不但对厂家市场份额和销售的提高没有好处，反而会将厂家原来有序的市场价格和网络冲得混乱不堪，最终厂家难以收拾残局；

哪些市场适合开发两个甚至两个以上的经销商呢？

1、市场容量和潜力很大，现有经销商资金实力和能力有限，厂家花费了很多的精力，销售却多年来一直没有太大的起色。当厂家处于这种状态时，可以考虑分品牌分品种或者分区域经营，再开发一家经销商，通过两家经销商相互竞争，在平静的市场上抛起一股厂家产品销售冲击波，提升厂家产品市场影响力。

2、现有经销商没有将厂家产品作为主推产品来销售，甚至限制厂家产品的销售，厂家产品一直处于补充或者辅助的销售地位。处于这种状态的厂家，可以考虑开发能够将厂家产品置于主推地位的经销商。

3、由于现有经销商缺乏激情或者该经销商引进了其他品牌的产品，导致厂家产品销售开始走下坡路，厂家与该经销商做了大量的工作后，仍然没有改变。处于这种状态的厂家，可以考虑再开发一家经销商，一则防止原经销商背叛厂家而导致厂家市场崩盘，二则对原经销商制造一种竞争的压力。

如何在已有经销商的市场上开发新的经销商？

第一步：充分调查和了解市场与经销商，做到知已知彼知

厂家不能随随便便在同一区域市场上开发两家甚至两家以上的经销商，厂家销售人员应该调查区域市场的竞争对手网络布局、厂家产品在现有经销商处的销售现状及现有经销商的资金实力、心态等综合素质与能力状况、拟开发经销商资金实力、心态、网络分布、能力、需求等状况。在充分了解市场与现有经销商及拟开发经销商的基础上，进行分析与评价，明晰现有经销商可能的反应，拟开发经销商经销厂家产品的出发点和目的及可能达到的销售效果，权衡“1+1”是大于1还是小于1，最终确定是否能再开发经销商，若能开发，开发哪个经销商。

第二步：与现有的经销商策略性地沟通，使现有经销商默认、理解、甚至支持厂家新开经销商

在已有经销商的市场上开发新的经销商，最难过的坎是现有经销商这道坎。由于大部分经销商思想比较的封闭，他们普遍认为在同一市场上再开发经销商，就是分割他们的蛋糕，新开经销商销量增长，他们销量将会减少。如果厂家不做通现有经销商的工作，冒然开发新经销商，将会惹怒现有经销商，不仅会造成现有经销商的流失，还有可能导致现有经销商与厂家为敌，经常以说厂家坏话、恶意烂价等行为干扰厂家正常的市场销售，最终厂家的产品很难在该市场上立足。

如何做通原有经销商的工作呢？首先你可以告诉现有经销商你的销售任务增加，今年能否吃饱饭，完全指望现有经销商，并与探讨这块市场如何做大，探询现有经销商的一些想法，寻找突破口。接下来向现有经销商介绍XX厂家或者公司XX区域是如何在同一区域开发两家甚至两家以上经销商最终互竞共荣的成功案例，并将此案例展开与现有经销商进行讨论：为什么要在同一市场开发两家甚至两家以上的经销商？开发两家以上的经销商对现有经销商有何好处？两家经销商共同运作一个市场现有经销商的主要顾虑？最后使现有经销商心服口服的接受厂家再开发一家新经销商的思路。

第三步：要兼顾原有经销商的利益，给予原有经销商一定的好处和保证

厂家应做到“饮水思源”，要尊重和考虑原有经销商对于厂家产品在该市场上的销售与立足的贡献，厂家可以给予原有经销商一定的市场管理费或者坐庄费。这样，既能保证原有经销商不会流失，又能保证原有经销商不会阻碍新开经销商推广和销售厂家产品。

第四步：要帮助新开经销商扩大销售，帮助原有经销商巩固市场

只要产品到了经销商的仓库里，货款回笼了，销售就算成功了。这绝对不会是一个优秀销售人员的行为。一个新的经销商开发成功，这不是销售的结束，而是销售的开始。厂家销售人员应该与新开经销商实现共同销售，帮助新开经销商开发新的网点，做好品牌宣传与推广工作。特别是在已有经销商的市场上开发新的经销商更应该如此。因为可能很多终端零售网点只知道原有的经销商经销公司产品，厂家销售人员就应该与新开经销商一道向终端零售网点介绍新的经销商，向他们说明原经销商与新经销商产品的差异化区别，帮助新开经销商做大做强销售网络，使之成长为与原经销商势均力敌。

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产品创新不是标新立异

产品创新是否意味着企业一定要做“第一个吃螃蟹的人”,开发出前无古人的产品,并且第一个进行市场推广?

其实,对于中小企业来说,完全可以从一个全新的角度理解产品创新,降低新产品开发的风险。

2004年,爱蒙墙贴的创始人把没有卖出去的车贴贴在墙上玩,偶然间发现了“墙帖”市场。经过多次尝试后,爱蒙墙贴解决了墙贴材料的技术难题,发展成为业界领先的墙贴生产商。柏悦数码则基于人们常见的数码产品,针对儿童的心理需求,从尺寸、材料、外观等方面改进数码产品,终于在儿童数码产品市场拔得头筹。无论是像爱蒙墙贴一样开发新产品,还是像柏悦数码一样重新定位产品,对于中小企业来说,其成功的经验都是值得借鉴的。

其实,产品创新并不是争奇斗艳,更不是标新立异。罗伯特・库伯在《新产品开发流程管理》中列出了六种不同类型的产品创新和它们各自所占的比例:全新的产品,占10%;新的产品线,占20%;已有产品品种的补充,占26%;老产品的改进型,占26%;重新定位的产品,占7%;降低成本的产品,占11%。因此,中小企业可以构建多元化的产品创新体系,针对不同的细分市场,以合理的投入产出比进行产品创新、改进或者升级,在市场上寻找蓝海,获得更大的发展。

无论是处于初创期的小企业,还是跨国大公司,多元化的产品创新体系都同样适用。如今全球知名的跨国公司惠普当初是从一个小车库创业起家的,多年来始终高度重视产品创新。惠普的两位创始人戴维・帕卡德(Dave Packard)和威廉・休利特(William Hewlett)当年都是斯坦福的高才生,他们不断研发新产品,最终成就了一个硅谷神话。休利特后来回忆说:“公司成立之初,只要有钱赚,我们什么生意都做。我们设计了一个保龄球道犯规指示器;我们还发明了一个装置,人一站到小便池前,小便池就自动冲水;我们还制作了一种减肥用的振荡器。”

如今,惠普已经把自主创新作为自己前进的核心驱动力:惠普实验室Lab主要研究未来科技发展趋势;GBU侧重科技与现实相结合,面向全球市场提供前沿科技及其市场化应用的新产品;位于中国的惠普CDC研发中心,主要针对中国市场研发最具有本土竞争性的产品。由于构建了独特的三层研发体系,惠普确保自己可以在第一时间满足市场对新技术和新产品的需要。

让市场验证产品创新价值

什么样的新产品才有“创新”的价值?事实上,无论是开发全新的产品,还是对原有的产品进行重新定位,客户永远是检验产品创新价值的唯一准绳。

产品创新设想可能来自新发明、新技术、新材料、新工艺等技术性突破,也可能是营销部门经过调查研究,从市场上捕捉到消费者的新需求,或者是发现现有产品的新用途,从而有了产品创新的灵感,但其核心指向只能是通过产品创新满足消费者的需求。

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前言

中国当前的科学和技术战略的方针，明确了中国当前企业发展和提高自主创新能力的方向。中央提出的“十一五”规划，把科技创新放到企业发展中最核心要素。中国企业创新体系建设，投资，公司发展等主体应用程序，通过日益激烈的市场竞争，体现出市场的竞争优势，新技术在企业的竞争赢得了制高点的领先地位。

一、企业新产品开发的重要性

中国的市场经济有一个相对较短的历史，企业新产品的开发与公司技术变革仍是一个重

大的问题，市场仍然由企业创新技术所主导。然而，改革和深化市场经济的发展，使许多企业都拥有独立研究并各自开发新产品，各企业间迅速加强合作，企业间互相学习如何管理引进新的高科技产品的开发，快速学习国际企业的先进技术等，很多较强的国内企业已经树立了良好的榜样，但也有许多新的企业意识到产品开发的重要性，加强企业可持续发展的管理。

企业发展的重要管理任务，是进行新产品的开发与新技术的积极创新。企业一方面提高自主研究的技术水平，进行产品的自主研发，以促进创新技术产品为基础，以市场为导向，进行高效的新产品开发。企业一方面要进一步开发和生产高附加值的产品，提高产品生产应用科技含量。通过市场调查，生产适销对路的新产品，积极扩大与科研院所合作交流，与科研人员交流新产品开发技术。企业通过新技术的优势，进行产品的生产，更好的促进企业的经济发展。通过与高校合作大大的节省了企业的新技术开发的时间和精力，企业也有专门的研发机构系统进行企业的技术研发和项目研究，通过广大技术人员的帮助，鼓励促进研发和创新能力。

随着市场经济的飞速发展，市场的竞争逐渐提高了企业产品的科技含量，但是产品一旦供给大于需求，就会阻滞企业的发展，市场需求和企业新产品的发展，有效防止企业新产品的销售不畅，使得企业能够增加生产效益。

二、企业新产品的研发

企业提高新产品管理的做法，能够促进企业新产品开发项目的管理，更好的维护企业的生产发展。目前，企业主要的新产品开发管理过程如下：通过市场调研和生产的研究人员进行现场调查，研究具体的新开发项目和创新项目的可行性。首先由企业的技术研发部门确定科技项目，并进行技术研发项目的试点研究，对可行性研究报告进行审查。企业研究和开发新项目，分析该项目投资计划的可行性。分析过程中，通过新产品开发和测试，开始明确生产单位和创新项目有关工作人员的责任。企业创新项目中，必须要进行会计财务部门的成本预计。在产品开发中，综合销售部门的用户需要的基础上，开发出新产品在市场进行销售。

在整个新产品的开发过程中，需要相关部门更密切的配合，严格调整财务和管理流程的标准化。然而，企业科研部门通过降低新产品开发过程中的风险，防止新产品研发过程中导致失败的各方面问题。公司的生产和经营及新产品的研发需要较多的资金，企业通过开发新技术以保持市场的竞争优势。随着新产品的开发，产品的研发技术领先市场商品的质量评估，能够进一步满足市场需求。产品开发周期过长，企业拖沓作风导致企业面临着更加激烈的市场竞争，由于产品的研发时间过长，使得一些研究人员认为最好的销售机会错失。企业对新产品后市过于乐观的预测，忽略了不利的市场因素。

在不同的市场条件下，企业通过统一的研究和开发人员的工作，对企业创新产品进行技术性质理解和具体限制。因此，限售的新产品，企业新产品的评估尚没有规范具体的规则，因而企业即使得到了新产品详细的分析报告及相关信息的研究，也不能够较好的得到准确的市场预测结果。由于企业的技术水平，设备配置等方面的原因，需要大量支付中外合作费用，除了外部人才和技术合作的发展，还需要制定一些项目。企业在研发项目启动的同时，也增加了企业产品开发技术上的难度。一些新的产品，由于企业的生产能力有限，技术要求不过关，产品质量不能得到保证。企业要是在产品的生产技术上不先进，就会失去市场的竞争优势。

三、加强管理措施

根据目前开发新产品的情况，企业对科学的产品开发和管理缺乏正确的认识，很多企业进行适当的市场调查，预测新产品的开发和可行性研究。一般而言，企业研究开发新产品，都存在或多或少的风险。企业要结合市场的实际情况，充分发挥新产品的竞争优势，发展管理新产品，大多数中国公司认为应采取这样的措施：

首先，科技创新是商业活动的重要组成部分，企业要熟悉社会的需求进行新产品开发，并生产符合社会需求的新产品，企业主动通过各种及时的渠道信息，为社会提供了广泛的新产品，提高企业对市场的控制。新产品为企业提高市场份额迅速做出了贡献，增强企业的竞争力，做出正确的决策需要，积极构建企业效益增长并开发新产品，激励企业研究人员对新产品与新技术的研制热情。

其次，企业应采取积极开发新产品为主的技术路线，使用优质的材料改善产品结构，提高企业生产技术和其他管理方面的改革开发，实现企业大规模生产的利润增长，迅速形成以低成本优势扩大市场份额，探索降低生产成本的可能性。

第三，国家政策的研究工作应该加强。近年来，国家和地方政府对企业的科技创新和经济发展实施优惠政策，采用一系列措施提升公司的盈利水平，为企业节省钱。此外，继续提高产品开发能力，提高研发管理水平。开发新产品，使企业新产品的研究和开发领先一步，在企业生产中应用工业生产的高科技技术。

最后，应加强保密技术。企业应加强知识产权保护，通过隐私保护技术，防止机密泄漏，增强有效的管理体系，高度重视技术创新。

参考文献

[1]罗欣.项目组合管理在企业研发管理中的应用[D].华北电力大学（北京）2008

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一些企业的老板和高级管理人员禁不住发问：这个行业究竟会走向何处？甚至有的中基层管理人员在问：我们是否应该换个行业？

面对目前的危机，方便面企业不能像第一次那样，期望通过产品直接提价解决问题，而要从战略高度给予全面思考，必须确立这样的认识———仅仅依靠产品提价，不可能真正解决由于原料涨价引发的一系列问题，在第一轮提价中，许多企业就是因为提价而丢了市场。只有依靠市场环境的变化，系统的改善产品结构、推动企业进步，才能成功渡过难关。如果行业内的所有企业都指望通过一次次提价应对一轮轮的原料涨价，那么很有可能造成方便面业整体市场的低迷。企业只有在历经磨难、有所提升和创新后，才能获得新生。如果不励精图治、追求创新，想简单地抗过去、等机会，那么企业“越努力”，就意味着企业前景越黯淡。虽然消费者会继续吃面，但是企业处境仍将持续困难，市场仍将持续萧条。从深层次分析：并不是市场繁荣了，企业才能盈利，而是企业能够盈利了，市场才会再次呈现繁荣景象。

下面的一些措施希望对行业、企业有些帮助。

提升和发展应该是企业的主旋律

面对突如其来的严峻局面，许多企业发出了“留得青山在，不怕没柴烧”的声音。乍听起来似乎有道理，但这种做法危害很大，这种做法在实际操作中必然是收缩和调整。不管你赋予它什么说法，收缩和“调整”本质上是消极的，无非是砍掉压力大的品种、丢掉压力大的市场、裁减人员等。这样做的结果会是什么呢？销售量加速下降、失去多年培育的尽管弱小但有一定基础的市场、士气低下人心惶惶、企业缺乏进取精神，甚至可能导致有抱负的人才流失。

砍品种在当前并非明智之举，因为每个老品牌都维持着一定的市场和消费群；放弃市场更不足取，那些市场尽管弱小但可能企业已经付出了许多努力，轻易丢掉得不偿失，岂不可惜？

如何贯彻提升和发展思路呢？我个人认为企业可以抓住三条主线：新产品推广、新区域开发和薄弱市场提升。这三个措施都是积极进取，是进攻型的。这些措施都避开了在传统主导市场拼主导产品、拼促销和拼价格。三个措施一旦见效，企业就会得到提升和发展。更重要的是，三个措施都能够使自己的企业、团队和经销商处于向上状态。

需要特别提醒的是，对于追求提升和发展的企业来说，恶梦醒来是春天；而对于收缩和调整，尤其是消极等待的企业来说，将可能永远是恶梦缠身。因为只有积极的行动才能带来积极的结果，消极和等待意味着放弃与没落。

调整产品结构，开发南方市场

如果大部分企业状况良好，只有个别企业不好，那么解决问题的办法是战术性的，如果是整个行业都不太好，那么解决问题的办法应该是战略性的，最低限度也应该是战略性战术，纯战术性的措施只能将企业引向绝路。在此阶段过多地采取纯战术性的策略，无异于对弈中拱到底线的卒子。

基于未来的措施主要包括：产品结构调整、开发新市场（尤其是长江以南市场的开发）。

对于新市场开发的建议，有人可能会反驳：“老市场都守不住，怎么可能开发新市场呢？”道理很简单：企业必须有新的增长区域，才能弥补老区域的销售量下降。企业没有能力阻止老市场和老产品的下滑，但必须有能力开发新市场和推广新产品，否则岂不是死路一条？

新市场开发的机会表现在：首先，大部分企业产品结构不完善，客观上给其他企业新产品进入创造了机会。新产品进入新区域，去抓产品升级的机会，是方便面企业解决当前问题的重要途径之一。

其次，由于市场发展的不均衡，比如长江以北市场开发较早，已经成熟，而长江以南市场则起步较晚，发展速度较慢，这就为企业开发新市场、寻求新的增长点提供了机会和可能；而由于品牌分布的不均衡，又为企业追求相对优势创造了条件。

同时企业必须明白，尽管在自己的传统销售区域内推广新产品更为迫切，但在自己的传统销售区域推广新产品的阻力，远比在新区域推广新品大。

中小企业不宜推广高档面

基础市场受到伤害，主导产品支撑乏力，这是多数中小规模的方便面企业目前的状况。这类企业风险很高，机会很少，如何卸下包袱和创造更大的市场操作空间，应该是这类企业重点研究的问题。考虑到这类企业比较多，本文特别为这类企业提出如下措施。

此类企业应该关注两个问题。

一个是基础市场的基础产品问题。无论如何，在新产品有效进入前，对于基础市场的基础产品，即使压力再大，也必须确保不能出现大问题，否则就意味着市场丢失。为了以较快的速度减轻老产品的压力，对于基础市场通过多品种、多品牌导入，尽可能丰富产品群，不失为有效途径。

第二个是在能够借助批发渠道力量的前提下，推出可以在未来1～2年支撑通路的好品质产品，并将这类产品的推广作为下个阶段营销工作的核心。请注意，这里强调的是好品质产品，而不是高品质产品，更不是顶级产品。在克重上，它可以由90～100克、100～110克区间内任意选择的基准组成；在配料上，最好是三料；在外箱上，最好两个规格，一个考虑单包销售，一个考虑整箱销售。

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百年品牌的成功最主要的是品牌的成功，但百年品牌在全球范围内仍是不止步地增长，应该说是与渠道构建与开发有很大的关系。可口可乐公司作了非常好的证明：公司主张的产品“无处不在”，实际上就是除了进行渠道深挖之外，不断地开发新渠道的结果！ 　 案例一：可口可乐健怡&Espirit专卖店

我们不但把可口可乐健怡产品放在高级女装Espirit专卖店叫作一条销售渠道，还称为一条很好的推广渠道，虽然更多同仁更喜欢叫它是一种推广方法。但无论如何，它真实地告诉了我们营销人开发新渠道的思路与方法。

很多营销人特喜欢将“定位”一词挂在嘴边上，可口可乐公司却能将定位从嘴上从文件上放到市场上去应用。定位应该是唯一的，不可仿冒不可跟进的，会给消费者独到、清晰、过目不忘的感觉与记忆。实际上，新渠道的选择，有利于定位的清晰化。可口可乐健怡产品放到了Espirit的专卖店里，将健怡产品的定位呈现得清晰透彻之极致：收入较高，新潮，品位，注重健康与个性的年轻白领。事实证明，绝大部分在Espirit店里看到健怡产品展示的都成了健怡的忠实消费者。

这种新渠道开发的基点，实际上就是：能将产品与消费者市场细分进行对应，市场定位极具针对性，这种地方一定是好渠道！以前没开发出来，现在作为新渠道就顺理成章了！

我们现在许多企业开发新渠道，要么是招商去“套”渠道，要么是“有奶便是娘”，只要进货就是经销商，要么是贪大贪全，“只找大的，不找对的”。。。。。。如果渠道是不适合企业的产品定位与市场定位，开发的新渠道是不能给企业带来利益反而是不好收场的！

启示：新渠道开发，能体现企业市场定位的渠道一定是好渠道。

案例二：可口可乐玻璃瓶装&“小红帽”配送

“小红帽”是北京青年报下属的发行站。在北京地区，可口可乐玻璃瓶装已不是主要的销售包装，即饮包装产品逐渐被500ML-600ML的塑胶瓶所取代，但由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早，还是有一定的消费人群。很少有经销商愿意玻璃瓶装与塑胶瓶装一起销售与配送。可口可乐却还想保留该产品的销售，但又不花费太大的精力去自己做直销或者协销，怎么办？

这个产品的消费者主要是一些消费该包装较早的“老”消费者、非年轻人的“老”消费者（可口可乐将塑胶瓶推广为年轻人主要消费包装）和当场即饮的社区便利型消费者。很明显，这些与可口可乐公司的其它产品的针对消费人群有点差别。那么，渠道肯定不一样，需要重新选取。

可口可乐公司分析到了：这些消费群体更多的聚集在一些成熟的“老”社区，他们更多的在这些“老”社区里进行消费，而这些“老”社区中的居民有一个最大的特点就是看报来了解外界信息，而自办的报纸配送体系，能建立消费者与企业产品的沟通和情感的交流！

于是，可口可乐公司通过与《北京青年报》的“小红帽”配送体系建立合作关系，针对玻璃瓶装的主要消费人群，开发了这一独特的销售渠道。

在这里，只要将新渠道当作“出路”，那么，我们就会发现，出路的接口是消费者，所以，从消费者角度出发建设渠道，开发新渠道，这就对了。

启示：新渠道建设一定紧扣目标消费者，目标消费者最接受或者最能体现他们要求的情感、便利的渠道，就是我们要开发的新渠道！

案例三：可口可乐酷儿&小学商店

可口可乐酷儿产品上市，承载着“可口可乐公司—全方位饮料公司”头一炮的空前绝后的使命。由于是与可口可乐公司以前产品不同的消费者群体—五至十二岁的孩子，所以，新渠道建设摆在了市场人员的面前。而可口可乐公司这次却是要在小学校下功夫，而学校是不能有商业行为的！

怎么办？只要抓住营销渠道建设的又一精髓，营销难题都是可迎刃而解的。可口可乐公司将小学周围几百米都当作“渠道圈”或者流行地说“终端圈”，那么，整个学校的学生—也就是酷儿的目标消费群体都被渠道囊括进去了，这也就打破了学校不能进行商品推广与销售的封锁，成就了一条必须要开发的新渠道。于是，可口可乐公司便称这方圆几百米的“渠道圈”为新渠道，从而可进行一切针对性的营销推广与销售了。

启示：新渠道建设可以以“渠道环”、“终端圈”的“泛渠道”概念进行延伸。打破渠道封锁，先找到切入点。

案例四：可口可乐冰露水&小卖部

可口可乐冰露水本身并不是可口可乐公司“全方位饮料”公司的直接产物，它更深含战略目的。当竞争需要时，新渠道建设喷薄欲出。

可口可乐公司卖纯净水，看上去是产品多元化的目标，实现上是为了竞争。当竞争对手是以水为主业，但也想在可乐型饮料上夺一杯羹时，可口可乐公司不是采取直接打压对手可乐产品的打法，而是“杀人不见血”的高招。这一高招就是：低价在对手的主要渠道推出竞争对手的主力产品，从而乱其军心，在应付主力产品的慌乱过程中，将对手的主力产品与可乐型产品都予以痛击，实现一箭双雕的效果。

2001年年末，可口可乐公司就已经在冰露水上开始筹划了。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取的都是一些非常规手法。如冬季上市、包装颜色设计不同、销售队伍任务设计与安排重点、故意断货销售、特价审批、考核新方式等等。而在这里要讲到的渠道，就是可口可乐公司是新渠道设计上，砍掉所有其它渠道，集中一点在竞争对手的主力渠道—传统型终端上，不但集中火力，还紧贴对手渠道的陈列、生动化、位置等等。

启示：新渠道构建，以竞争对手为参照，针尖对麦芒。在定位上有比附定位，那么，在新渠道建设上，也有“比附渠道”促成新渠道的产生！

案例五：可口可乐冰露&冷藏品批发商

可口可乐冰露水不但专门针对竞争对手开辟小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，而在很多城市开辟了“冷藏品批发商”渠道。这些批发商主要销售冰品等，一般有自己的冷库。

在夏天，我们都有这样的印象：很多非室内工作者，都喜欢购买或自备内含“冰柱”的水瓶，这样可在烈日酷暑下仍能长时间保持冰凉。可口可乐公司的业务系统在讨论渠道计划时发现了这是一种应该值得关注的现象，从而最终开展了与许多冷藏品批发商的合作，使销量在夏天急剧上升，在有些区域取得了高于原计划四五倍的可喜成绩。

启示：很多新渠道的开发由新消费习惯或者未被发现的消费习惯而来，善于发现不同的消费习惯，也就轻易发掘不同的新渠道。

案例六：可口可乐全品类&网吧

在可口可乐公司原有的渠道体系里，网吧是作为“直营”的一部分，到现在，已经成为可口可乐新兴渠道中的主力军。从一般的直营渠道之一变成新兴的专门渠道，得益于可口可乐公司对合作共建新渠道的认识。

放眼可口可乐公司许多的营销手段、政策与行为，确实是“一流企业建标准”的高度体现，无论是在品牌上的品牌联合“可口可乐与雀巢”的BPW雀巢茶成为“CROSSOVWR”标准、明星代言上的互助相长相得益彰、渠道系统的“CSS”系统成为行业标准、酷儿产品的新儿童饮料标杆等等。而渠道共建，也成了所有企业与企业共建渠道、与渠道共同发展的新的标准。

在渠道商中，除了被外企称为“MT”的现代渠道商如国际标准超市、大卖场与便利店，渠道商在企业面前更像一个弱者，这源于他们很多不是规范化运作与管理的组织而大部分是个体组织。所以，在开发新渠道过程中，一是新渠道很难自己冒出来让企业选择与利用，二是在竞争社会能用的渠道基本上都已被用到了，很难再发现，三是企业没有耐性去自己培养新渠道而宁愿给现有渠道更多的政策去打价格战。。。。。。企业浮躁与短视，使新渠道开发很难。

可口可乐公司首先是看到了网络的发展速度与未来，进而是看到了网吧聚集了大量的目标消费者，从而才将网吧在原来的直营渠道中拨出来，并且破天荒地与国内相对而言的“小企业”“九城”进行了合作，开发网吧渠道。在共同培育这个渠道的过程中，可口可乐公司取得了成功的经验，从而大胆地将网吧渠道深入下去。。。。。。

启示：企业如果已经分析到了某种消费趋势，而渠道尚未成熟，那么，就要大胆地与渠道共建。从而取得竞争对手没有的优势与渠道资源。

案例七、可口可乐全品类&“ICOKE”网络渠道

尝到了与渠道共建的甜头，可口可乐公司又更深了一步，按照公司的传播主题，开辟WWW.ICOKE.COM网站，这里已经突破了网吧渠道的局限性，而将目标消费群体一“网”打尽。

在各地讲渠道课，越来越多的学员问到了“网络渠道”的问题。这也缘于上网的网民越来越多，而网络承载的是各门各类的消费者，所以，任何一个企业，都不要忽视网络这个新兴渠道的存在，在没办法取得渠道销售突破的时候，网络的多种功能或许能帮企业找到新的出路。

网络渠道，这个没有时空限制，没有现实中的渠道的长度、宽度与深度的约束，没有现实中渠道中各层级成员的不同操作手法与思维的复杂，将越来越成为企业的新渠道。

篇7

1、市场需要。白酒品牌由于生命周期以及管理的失控，在市场上表现逐渐衰弱，销量下降，窜货严重或者假冒伪劣大量充斥终端，迫使白酒企业必须依据市场的实际情况开发新品牌，以确保企业在某区域市场的市场份额；

2、竞争压力。由于区域市场大量的同档次、同价位以及同样竞争层次的白酒品牌太多，大家在广告、促销、终端上刺刀见红，贴身肉搏，巨大的竞争压力迫使白酒企业寻找重新定位的“奶酪”，以期在竞争中取得优势地位；

3、经销商需求。由于区域市场的特性以及经销商网络的实际运作水平，经销商对企业现有的品牌系列的定位或者竞争力不满意，于是强烈要求开发适应市场、适合终端的新品牌；

从以上的因素我们可以发现，白酒企业对于品牌开发不是出于主动，更多地是属于被动行为！在市场、竞争和客户的压力下，被动的品牌开发从战略上是走进了一个误区。于是，品牌开发成为救火的“水枪”。从众多的白酒新品在2002春季西安糖酒会上我们就很深刻地感受到这一点。我们知道，可口可乐行销全球，旗下的品牌不外乎几个；可是我们的白酒企业却拥有几十个、几百个品牌的同时，还在不断地开发新品牌——这样的品牌开发，品牌的价值何在？品牌的竞争力从和而来？追究白酒品牌泛滥的深层因素，我们发现：

1、白酒企业的品牌开发是由于缺乏品牌管理知识，缺乏品牌管理人才和品牌管理技术而产生的。没有科学的品牌管理，白酒企业的既有品牌得不到良好的规划和管理，在市场上处于自然销售状态，在激烈的竞争中，品牌资源被大量浪费，品牌价值不断被透支或者任意挥霍——最终导致了品牌力量的缺失。在这样的前提下，白酒企业要生存，要发展，就被逼迫着必须开发品牌。就象“猪八戒吃西瓜”，一个咬一口。

2、白酒企业误以为品牌开发进入门槛低，更换包装，更换形象就可以了。在这种错误观点的驱使下，白酒品牌开发演变成“换汤不换药”的包装、品牌名称更换游戏。在这种缺乏创新、缺乏创意前提下开发的白酒品牌在诞生伊始就注定了夭折的命运。

3、白酒企业在品牌技术、营销技术和生产工艺等方面缺乏创新。近年来，涌现了众多的新品牌，可是成功的品牌开发屈指可数。“水井坊”的成功是品牌管理技术、营销技术和生产工艺全面创新的结果。

在现有的市场环境和企业环境中，白酒的品牌开发必须把握分寸。名酒的牌子是金字招牌，可以屹立几十年，几百年。之所以品牌能够屹立不倒，是因为其强大的生命力和竞争力。因此，白酒企业在品牌开发上，必须从品牌的生命力和竞争力角度进行探索，为品牌开发寻找依据，寻找成功的理由。我们认为：

·白酒品牌开发必须置身与白酒市场的整体氛围，了解品牌、营销、工艺以及消费者需求的变化情况。品牌开发可以分为局部品牌开发和整体品牌开发。局部品牌开发是针对市场或者竞争的实际需求，对现有的品牌进行再定位或者细分、再细分；整体品牌开发是对现有品牌的全面否定——只保留品牌的核心价值部分，而对品牌的外延进行重新规划、开发。

·白酒品牌开发必须强调明确的定位，锁定清晰的消费群体。很多白酒企业在开发品牌时候缺乏明确的定位，使得新开发的品牌定位和老品牌定位交叉或者互相重叠。品牌定位的交叉和重叠只能导致品牌资源的分流，而无法对企业产生实际效应。明确的定位和清晰的消费群体能够让企业在开发新品牌的时候，避开老品牌的市场空间，重新拥有全新的销售网络和消费群体。比如高端细分市场，低端细分市场，礼品细分市场，婚宴细分市场以及其他细分市场等等。

·白酒品牌开发必须伴随着技术的创新或者产品概念的更新。技术更新在白酒行业是有一定难度的，但是技术的创新是任何一个行业所必须的。白酒的技术创新不一定非要强调推翻传统的酿造工艺，而是在香型、口感、风味、容量、储存以及品牌管理、营销管理、促销方式、广告宣传等传播方式上的创新。开发和创新必须紧密地联结在一起，只有这样，白酒的品牌开发才能拥有卖点，拥有大声吆喝的理直气壮的理由。

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1. 引用一条业界普遍认可的产品理论“产品生命周期理论”，该理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个诞生—成长—成熟—衰亡的过程。同时，产品生命周期是可以延长的，如在原有产品的基础上进行创新，推出“新”产品。不做出改变，任何产品都会“寿终正寝”。

2. 消费需求是在不断变化的：随着生产的发展和人们生活水平的提高，生活节奏越来越快，消费需求变化也越来越快，造成产品的“寿命”不断缩短。如果企业不对产品进行创新，企业寿命也会越来越短。

3. 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。

4. 随着社会市场化程度的加深，几乎所有的企业都面临这市场竞争，市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。

所有的企业都会有新产品上市，而一个企业新产品的成败往往决定着这家企业的命运。所谓“成也萧何败也萧何”，新品可以把一家企业推向辉煌的高峰，也可以把一家企业带向失败的深渊，因此我们提出“新品必成”的概念，通过对新产品进行系统的分析，总结一套能够提高新产品上市成功率的方法，协助企业延长产品寿命、使产品焕发新的生命力。

一个企业要进行产品创新、推出新产品就必须先对产品的属性进行分析，产品属性一般可以分为3个层次，即核心产品属性、形式产品属性、延伸产品属性：

1. 核心产品属性是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用。

2. 形式产品属性是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。

3. 延伸产品属性是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

所谓新产品，就是在产品开发过程中对产品的上述3种属性进行部分改进或全面创新。因此，我们按产品开发过程，把新产品分成6中类型：

1. 全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。如电灯、计算机、电视机等产品最初上市时都属全新产品。该类新产品占新产品的比例为10%左右。

2. 改进型新产品。 这种新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。这种新产品与老产品十分接近，有利于消费者迅速接受，开发也不需要人量的资金，失败的可能性相对要小。该类新产品占新产品的比例为26%左右。

3. 模仿型新产品。 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。该类新产品占新产品的比例为20%左右。

4. 形成系列型新产品。它是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。如，系列化妆品等，这种新产品与原有产品的差别不大，所需开发投资不大，技术革新程度也不高。该类新产品占新产品的比例为26%左右。

5. 降低成本型新产品。以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。该类新产品占新产品的比例为11%左右。

6. 重新定位型新产品。 指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。该类新产品占新产品的比例为7%左右。

下图是6类新产品占总新产品的大致占比情况：

 全新产品：10%

 改进型新产品：26%

 模仿型新产品：20%

 形成系列型新产品：26%

 降低成本型新产品：11%

 重新定位型新产品：7%

从上面分析可以知道，一家企业开发新产品的类型是有多种选择的，要实现“新品必成”，不同类型的新产品，实现的方式也会有所不同，但我们可以找到一些共性的理论，用来指导企业实现“新品必成”。本人认为可以按照下述模型来建立企业的“新品必成”体系：

组织推进

内部

建立“4P”

外部

产品研发与生产

产品、价格

营销

渠道、推广

流程控制

“新品必成”模型中的“内部：产品研发与生产”是指建立产品研发与生产体系，产品研发必须以市场为导向，构建能更好满足消费者的产品属性，而产品生产则必须解决产品质量的稳定性、供货及时性。

“新品必成”模型中的“外部：营销”是指建立产品的销售体系，实现产品的商品化。营销就是要解决如何把产品属性更好的传达给消费者、让消费者觉得产品是其所需要的和值得购买的、让消费者知道在何处能购买到和能方便的购买到。

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众所周知，营销活动是将产品价值传达给顾客的过程。企业的营销活动是适应复杂多变的营销环境。近些年来，我国的社会经济迅猛发展，现代企业的市场营销环境也发生了翻天覆地的变化。在现代市场营销理念下，企业如何开展行之有效的营销活动，直接关系到企业的长远发展。由此一来，研究现代企业营销面临的困境，并提出有针对性的解决对策，具有广泛而深远的意义。本文先分析现代企业营销面临的一系列困境，接着提出一套有针对性的对策，希望能起到抛砖引玉的作用。

一、现代企业营销面临的困境

从目前来看，现代企业营销现状并不尽如人意，存在诸多不容忽视的问题，具体体现在以下几点：

1.营销理念不够先进

如今，现代企业的营销理念不够先进是导致企业营销陷入困境的主要原因之一。一直以来，我国企业在营销实践活动中，受到传统思想的制约，推崇计划经济时期的产品理念、生产理念和推销理念，导致现代企业的发展步伐十分缓慢。部分企业虽然意识到市场营销的重要性，但是没有将其与企业实际情况有机结合，只是单纯地推销产品，注重产品的销售量，忽视了产品的售前、售中和售后服务，导致企业营销效果大打折扣。

2.营销策略亟待完善

随着科学技术的迅猛发展，社会文化不断进步，企业所面临的市场营销环境更加复杂，现代企业采取的营销策略不够与时俱进，直接影响了企业市场营销的效果。不少企业在制定营销策略时，没有从宏观战略发展角度进行思考，没有将企业发展的眼前利益与长远利益有机结合在一起，在组合营销策略时，没有对网络营销策略、品牌营销策略等新兴营销策略予以应有的重视，致使企业营销成效事倍功半。

3.营销队伍素质不高

在现代企业的营销队伍中，具备扎实营销素质的优秀员工少之又少，他们所做的工作只能称之为推销，只是单纯地将东西卖给消费者，他们没有意识到营销也是一种服务，旨在提高消费者对企业的满意度和忠诚度。员工更没有将营销上升为一种文化，没有意识到企业的营销活动其实就是一种产品文化，这些都是由于营销队伍的综合素质不够扎实造成的。

4.开发能力不容乐观

必须承认，我国很多企业开发新市场的能力还十分缺乏，有些企业只是固有已开发的市场，将发展眼光只放在已经占有的产品市场上，守着原来的“一亩三分田”进行市场运作，这样很容易被市场所淘汰；有些企业拥有开发新市场的雄心壮志，但是不知道该怎么做，空有理想，而没有付诸实践；还有些企业确实在开发新市场方面采取若干措施了，但是收效甚微。由此可见，探索解决现代企业营销困境的对策势在必行。

二、解决现代企业营销困境的对策

针对现代企业在营销方面存在的种种问题，可以从以下几点入手予以解决：

1.更新营销理念

意识在一定程度上决定着实际行动，现代企业要想创新营销活动，首先就要更新营销理念，用先进思想指导具体行动。事实证明，只有以现代市场营销理念指导营销活动，方能使现代企业适应复杂多变的市场环境。具体而言，现代企业要树立这几个营销理念：其一，树立全球化市场营销理念。随着经济全球化浪潮的席卷，我国国际贸易往来日益增多，市场国际化是现代企业营销的必然趋势，所以企业要树立全球化营销理念；其二，树立个性化营销理念，现代消费者的消费需求不尽一致，对企业产品的需求也各不一样，企业要设计个性化产品，满足消费者的不同需求；其三，树立客户关系营销理念，即现代企业要追求客户价值的最大化，与客户维持长期、友好、亲密的关系。

2.创新营销策略

在发展过程中，现代企业要创新营销策略，选择最佳营销策略组合，促进企业的可持续发展。其一，要实施品牌营销策略，当今时代是品牌设计，企业要积极打造自身品牌，使之深入人心，通过强势品牌取胜；其二，实施服务营销策略，现代企业营销在优质产品的基础上还要为客户提供优质服务，满足客户的多样化需求；其三，实施网络营销策略，电子商务浪潮不可阻挡，企业要结合自身情况构建网络营销框架，将线上、线下力量统一在一起，扩大市场占有率。

3.培养优秀员工

现代企业要积极提高营销人员的综合素质，发挥他们的主体作用，积极促进营销工作的顺利运行。其一，现代企业营销人员自己要主动深入基层、深入一线，走入客户群体中，了解他们的兴趣爱好，了解他们的产品需求，结合他们的心理要求为他们提供个性化的营销服务；其二，企业要对营销人员进行系统化的教育培训，促使营销队伍既懂得市场知识、产品知识，又懂得客户心理，有的放矢地提供服务。

4.开发目标市场

现代企业营销活动还积极着眼于开发新市场。毋庸置疑，一个企业要想发展壮大，必须不断扩大市场占有率。其一，企业要围绕市场需求推出新产品，赢得新的消费者群体；其二，企业要聘请有经验的营销顾问对进入的新市场进行研究，分析其可行性，不能根据主观感觉而进行决策，这样可能会造成资源浪费。

总之，现代企业营销是一项系统工程，具有复杂性和长期性。现代企业在进行市场营销时要考虑到诸多细节，不断探索新方向，这样才能提高企业的发展实力，促使企业又快又好地发展。

参考文献

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[3]张光科.新时代如何转变营销方式[J].经济师，2009年01期

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[5]谷春梅.企业市场营销环境分析误区研究[J].北华大学学报（社会科学版），2003年04期

[6]中创.市场营销策略的四原则[N].江苏科技报，2008年

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开发新市场，从顾客需求角度来区分市场。提供附加值服务，创造顾客更高的价值，新事业商机不是来自核心能力的推演，而是自市场与顾客之中来发掘机会。经由深入的目标市场与顾客消费行为研究，可以发掘出大量尚未满足的新市场需求，包括为中心区分后的新市场提供附加值服务，以及开发符合低端市场需求的新产品。企业可由新事业开发来满足新的消费需求，并改变竞争基础，颠覆传统竞争的情境。

篇11

市场规模足够大消费群体足够多，将来一定有发展的新领域，目标顾客群体非常庞大的新市场。曼秀雷敦发展战略烧冷灶做冷门成就恒久品牌，虽然公司发展速度慢但是企业发展非常稳健。

早在上世纪30年代，曼秀雷敦企业就曾在上海设厂，后来由于战火的原因退出中国市场，于1991年在中国成立曼秀雷敦有限公司。

市场细分甘心做小：

曼秀雷敦品牌从500万元的资本做起，品牌成立之初市场表现平平，没有太大的起色，企业非常明白，培育新市场需要时间，要花大量的时间做市场引导及消费引导，向目标顾客传播新消费概念比较困难。

新市场必须有投入过程，培养过程及引导消费者的过程，同时由于对国情了解甚少，运作方式不太适应中国的市场特点，产品款式单一，缺乏消费诉求及营销推广手段，也是市场表现平平的主要原因。

最初的几年公司经营举步维艰，当时的润唇膏产品仅有几个品种，无法满足消费者的个性化需求，企业必须转变思路战略投资养护市场，同时增加款式增加品种主动迎合消费需求，请专业营销人士做市场推广，借助商的力量推广品牌。

随着产品线不断拓宽，市场不断拓宽渠道不断拓宽，新系列新产品也不断增加，注入新的时尚元素提升品牌的形象，产品逐步增加大100多个品种。

化妆品洁面护肤系列、润唇膏系列、防晒系列、抗痘系系列等，共计数百个个单品，过去的一年公司产值近十亿元。

虽然整体规模并不大，市场份额也不算太高，但是曼秀雷敦稳坐润唇膏市场头把交椅，随着品牌的进一步提升及消费者的认可，曼秀雷敦品牌在护肤品领域开始有新的突破。 　 瞄准新市场坚持目标第一的原则：

市场营销的低级层次的为仿冒，初级层次为追随或者模仿，中级层次为参与竞争，高级层次为领军品牌，超级层次为创新概念，超越层次为开辟细市场，开辟新市场创造新蛋糕。

曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分，目标顾客细分及渠道细分，去做新市场开辟新领域研发新产品，做其它企业看不到的市场，做其它企业不愿涉足的领域，生产大企业不愿意做小产品，竞争对手不愿意做得事情，成就一流品牌—曼秀雷敦。

放弃竞争激烈的主流市场，去烧冷早做冷门开发新产品，曼秀雷敦的成长始终抓住了缝隙市场，努力挖掘其中的商业价值，把发展阵地从“红海市场“转移到“蓝海地带”。

市场营销的意义简单说来就是取与舍的问题，说白点就是选择和放弃，企业选择战争还是和平都由自己做主，到主流市场争份额必须做好视死如归的准备，本土有很多企业看到市场上主流产品大把赚钱，就盲目投资盲目进入盲目参与，最后的结果死的非常悲壮，有很多实力企业很多大财团，在化妆品行业遭遇滑铁卢，输得精光败的很惨。

默默坚守企业的战略，选择曲径通幽的发展道路，必须都够耐住寂寞，做冷门要引导消费观念，市场的培育周期比较长，成长发展期又存在竞争对手抢份额，必须考虑好现在及将来的问题，必须想明白将来谁会参与竞争，那些其偶也可以快速进入行业，谁是企业潜在的竞争对手，企业应对的措施有哪些。

如果不做好防范措施，即使把市场培育出来蛋糕却被对手抢走，到头来竹篮打水一场空，开发新市场的原则必须是拿得下打得赢坐得稳才行。

曼秀雷敦品牌采取了低价位原则，优质低价利润合理，拒绝暴利是阻挡竞争对手最好的办法，暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患，当市场培育好之后，竞争对手发现商机，看到产品很快就会测算出成本和利润，如果是暴利马上有对手蜂拥而至.

市场硝烟四起竞相杀价，最后成为微利甚至的亏本的行业，中国的筷子行业在国际市场失败的案例非常有代表性。

做新市场新产品必须拒绝暴利，曼秀雷敦远离暴利轻松赚钱，这种方式是打压对手，提高竞争壁垒的好方法。

了解市场分析市场科学开发：

中国的化妆品市场上，商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛等品牌，商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌，终端专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫、雅丽洁等行业名牌，彩妆市场有美宝莲露华浓等，目前最红最热的卡姿兰品牌，新兴品牌还有蓝秀，巧迪尚惠凯芙兰霞飞兰瑟等品牌，在润唇领域除了采青品牌之外，还没有叫得响的品牌，曼秀雷敦抓住了先机成就了自己。

脚踏制药与美妆两只船，药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发展，快速建立竞争优势，“竞争战略就是创造属于自己的竞争优势，”曼秀雷敦的战略方向是双重发展模式，药妆的兴起对曼秀雷敦无疑是个好机遇。

经过持续的引导多年的积累，顾客已经充分相信品牌，护唇系列瞄准青春一族，时尚新新人类消费者的最爱，其在唇膏领域的竞争优势无人撼动。

遵循孤军深入夺地盘，其它品牌紧随其后建功扩大市场：

曼秀雷敦已经在润唇膏市场成为主角，通过市场细分差异化的定位，生产适合不同层次不同需求的个性化产品，产品更加齐全价格体系更加完善，迎合各个区域的不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品，构筑多品牌战略防御，打造出全球享誉的化妆品牌。 继续向中高端挺进，开发适合白领阶层消费的系列产品，以及经常外出的商务人士防晒系列产品，适合旅游防晒和游泳的高端防晒产品，开发放晒黑及防晒老系列产品。

开发中老年防晒产品等举措，把防晒产品做大做细做全做透，防晒产品不再成为品牌的辅助及陪衬，而是成为一个真正的防晒品牌，小处着手大处着眼是曼秀雷敦成功的秘诀。

差异化之路在新领域中持续发展：

药妆产品的兴起，给企业提供了崭新的发展机遇，曾经靠做药品起家的曼秀雷敦，已经跃跃欲试要在药妆领域再显身手，借助药妆市场强劲的生命力，带动整个公司的化妆品业务。

创造新概念激发消费需求，异化模式与众不同 ：

目前市场成功的化妆品牌，基本上具备鲜明的个性，鲜明的诉求及独特的消费主张，鉑莱雅品牌成功在深深深，深层补水，丸美品牌成功在弹弹弹，弹走鱼尾纹，螨婷品牌成功在除螨概念，云南白药牙膏成功国药保密配方，雅丽洁品牌成功在于优秀的品质及独特的营销模式，欧诗漫品牌成功在珍珠美白概念，相宜本草品牌成功在植物护肤概念。

品牌要快速成功快速超越，在激烈的竞争中脱颖而出，必须有独特的消费主张，如何能够快速记忆品牌，如何过目不忘深深印在脑海，形成消费第一概念，这些都需要具备鲜明的特点，独特的个性与众不同的消费概念，给消费者选择的品牌的绝对理由。

因为护肤类产品竞争非常激烈，彩妆类产品市场也是风起云涌，这两个领域进入与退出的成本比较高，进入以后企业胜算的把握不大，要在这两个领域发展必须采取与迂回的发展策略，以润唇膏品牌带动护肤品品牌，用润唇膏的产生的利润去培育护肤品牌，采取以战养战来自市场投入市场的理念，让曼秀雷敦得以长期的稳健的发展。

创新概念让产品动起来，让产品会说话会走路是几大的创新，差异化营销策略要就是不断的创新概念，品牌兼具理性诉求及感性诉求，具备理性诉求是功能是作用及功效，感性的诉求是赋予品牌情感和生命，如果产品有生命就会动起来，就会说话就会走路，产品动起来顾客动起来市场火起来，品牌才能快速的发展起来。

从竞争的角度出发，营销思路专业化模式及差异化之路，回顾曼秀雷敦发展历程，不断研发新品延长产品线，持续更新换代由最初几个发展到数十个品种，成为名副其实的润唇领域的领军品牌，解决品牌四季销售平衡的问题，实现产品的体系化多样化及系列化，领军品牌的地位更加稳固。

锁定目标群体，有效的方式达到润物无声之境界：

开发新领域需要时间，培育新市场创建新品牌不可大动干戈，否则违背了新市场小投入小产出的规律，新市场即使大投入也不会大产出，做市场需要循序渐进慢慢升温的策略，适合做小范围或者直接作用目标顾客的小传播。

小传播比较适合单位社区及休闲广场，依托终端活动及相反需要依托更人性化的传播手段来推动，目标为方向消费者为导向，根据目标群体的特点，设计适合目标的产品，目标第一顾客至上体验营销成就品牌。

适时而动进军男性化妆品领域，男性化妆品市场是等待挖掘的金矿，统计资料显示近年来全球男性美容护肤品的销售涨幅接近 50% 。目前本土品牌正在大举进军男士护肤领域，欧诗漫品牌，雅丽洁等已经开始行动，持续的发力抢占男士护肤的市场份额。如何在男性化妆品领域有所作为，对于企业未来的发展起到积极的意义。

新涉足男士护肤领域的企业，采取政策性营销，奖励促销的方式去激发经销商的热情，用物质用兴奋剂刺激渠道的做法也不错，但是远不及直接营销目标来的高明，企业要开发新领域需要人才，二十一世纪最昂贵的资源是人才。

曼秀雷敦一句男人更需要面子的广告语，让消费者眼前一亮过目不忘，让业界耳目一新拍案称奇，棋高一招不战而胜无为而至，营销靠思路推广靠创新，营销就是赋予产品灵魂的过程，营销无诉求品牌无灵魂，难以打造品牌即使小有成绩也不会长久。

广告营销鲜活产品感性力量

曼秀雷敦以鲜活时尚的良好形象，得到不同年龄不同层次的消费者的喜爱。市场推广明星广告独树一帜，青春时尚的明星让品牌焕发新的生机，美丽时尚的形象深入人心。

作为一家跨国公司，积极承担社会责任，勇于承担社会公民应尽的各项义务，成功赞助2008北京奥运会，大力支持希望工程，始终关注贫困地区儿童积极捐资助学，健康方面，携手中国健康教育学会共同在全国中小学开展“乐敦护眼工程”项目，国家倡导低碳生活，曼秀雷敦也积极参与， 做一个有爱心有社会责任的企业，本土企业在承担社会责任方面需要向跨国公司学习。

做企业必须坚持自己的原则，不能随波逐流什么赚钱就生产什么，什么火爆就马上制造，企业做得所有的事情都在赚钱，但是缺乏积累，多年以后才发现，还是停留在原始资本积累的初级层次。

像无头的苍蝇转来转去无任何的积累，到头来还是被市场所淘汰，坚持自己的信念坚持自己的目标，坚持自己的选择坚持到底，企业也会发展品牌也会成功。

篇12

2010年，AMMON第一次尝试便成功告捷，先后有4家公司自愿组成工业联合体。历经3年整合，目前这家联合体已正式宣布合作成功，相互间的关系正式确立。最近该联合体中的Bronkhorst High-Tech、Pentair X-Flow、Reef、Sensata Technologies、 TenCate和TKH Group又一起创办基金会。他们总结这几年成功的原因并一致决定成立AMMON董事会，这6家东荷兰企业将联合探讨如何创新。他们甚至立下敢想敢干的誓言，敢于投资敢于承担风险，敢于共同分享信息技术，还敢于优先开发前所未有的项目。

债务压力转换成国家新动力

荷兰经济被列为欧洲十强。它和法德一道，支撑着欧盟的经济和债务。东荷兰地区拥有完善与发达的工业基础，是欧洲的顶尖级技术中心，也是荷兰高科技公司最为集中之地，这里的制造业已成为该地区乃至整个荷兰知识经济发展的驱动力。然而，面对欧债危机和萧条的世界经济，许多公司不得不抱团取暖，寻找契机。他们需要创新体制，更新产品，确保发展的后劲。为此，在公司间形成了共同确定市场、共享最新信息、联合研发的新路子。这就是为什么AMMON成为他们开拓创新的标兵模式。

AMMON基金会主席Geert Braaksma这样解释他们的创新模式：合作是竞争的新形式。AMMON创造的双赢模式为荷兰开创了新的经济动力。由于整个欧洲经济处于停滞状态，荷兰社会和经济都面临巨大的挑战。因此荷兰被逼上梁山，我们必须加快开发新品，开辟新市场，这成为整个国家的唯一期望。

当然，与大学或研究机构的密切合作是先决条件。这是商业与工业共同发展的必经之路。为了更迅捷更有效地推广新技术，让科技转化为生产力，在公司间形成实施联合的模式几乎已成为不可或缺的环节。

荷兰各地区政府所扮演的角色也十分重要。AMMON在该地区几乎起到了中枢神经的作用。它还有一大功能，即促使当地研发的科研成果在极短的时间内，转化为新兴实体。因此，AMMON被荷兰政府看做扮演促进国家经济发展的新动力。

内联外合，掷地有声

AMMON创办以来，其创新材料开发中心就不断地针对市场竞争、对手技术、新品市场和现存的设施进行结合式的分析研究，形成了紧密的生产商业一体化模式，但同时也是独立的单位部门，这样可使概念与终端产品设计相关联。他们认为，这是全球化高效益短周期、大批量生产的前提。

篇13

1市场调研

随着企业竞争的加剧以及消费者需求的多样化，市场调研工作的重要性更加突出，市场调研可以为营销企业制定营销决策提供可靠依据。

市场调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场调研是企业了解产品市场和把握顾客的重要手段，是帮助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。

市场调研的内容主要涉及影响营销策略的宏观因素和微观因素，如需求、产品、价格、促销、分销、竞争、外部环境等。根据不同的调研目的，调研内容的侧重点也会有很大不同。总体来讲，市场调研的内容大致包括以下几个方面：

（1）市场需求调研。市场的需求是企业营销的中心和出发点，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须详细了解并满足目标客户的需求。因此，对市场需求的调研是市场调研的主要内容之一。市场需求调研包括：市场需求量的调研；市场需求产品品种的调研；市场需求季节性变化情况调研；现有客户需求情况调研（数量、品种）。

（2）产品调研。随着环保要求的提高，不同的市场对产品的需求也不一样，产品在地区之间的需求也出现差异化。因此，产品调研也成为市场调研中不可忽略的问题。产品调研的内容包括：产品品质需求调研；产品品种需求调研；产品质量调研等。

（3）价格调研。价格会直接影响到产品的销售额和企业的收益情况，价格调研对于营销企业制定合理的价格策略有着至关重要的作用。价格调研的内容包括：产品市场需求、变化趋势的调研；国际产品市场走势调研；市场价格承受心理调研；主要竞争对手价格调研；国家税费政策对价格影响的调研。

（4）促销调研。促销调研主要侧重于消费者对促销活动的反应，了解消费者最容易接受和最喜爱的促销形式。其具体内容包括：调研各种促销形式是否突出了产品特征；是否起到了吸引客户、争取潜在客户的作用。

（5）分销渠道调研。分销渠道选择合理，产品的储存和运输安排恰当，对于提高销售效率、缩短运输周期和降低运输成本有着重要的作用。因此，分销渠道的调研也是产品市场调研的一项重要内容。分销渠道调研的内容主要包括：对批发商、连锁零售商的经营状况、销售能力的调研；配送中心规划的调研；物流优化组织的调研；如何降低运输成本的调研等。

（6）营销环境调研。营销环境调研的内容包括：政治法律环境；经济发展环境；国际产品市场环境；产品技术环境；替代产品发展；竞争环境。

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解产品市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集市场规模、竞争对手、消费者等方面的相关数据，并基于相关数据的支持提出市场决策建议。

2市场调研对营销管理的作用

市场调研对营销管理的重要作用，主要体现在以下4个方面：

（1）市场调研有助于管理者了解产品市场状况，发现和利用机会。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者既面临有产品、资金和人才的竞争，也面临技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者；反之，则面临着被挤出产品市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握时机。

（2）市场调研有助于管理者制定正确的营销战略。在现代产品市场营销中，企业管理者如果对影响目标产品市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥着重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的产品调研中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制订尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上做出的，它有利于企业实现长期利润和产品市场占有率的目标；缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

（3）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新产品市场。任何企业的产品都不会在产品市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断开发新产品，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的。

（4）市场调研有助于企业在竞争中占据有利地位。在产品市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识之后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在此占据绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础上，而在成功的背后，市场调研起着极其重要的作用。

企业竞争的加剧和消费者需求的多样化，也使得人们对信息的需求不断增加，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，而且创造性应该贯穿市场营销的全过程。通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。市场需要创造，在企业营销活动中更需要创造性的市场调研。