商品房投资技巧范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇商品房投资技巧范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

售房市场和工作人员

一、市场营销部是商品房销售管理的第一责任部门。

二、市场营销工作以提高公司经济效益，壮大企业经济实力为目标，营销人员必须发扬爱岗敬业、团结奉献精神，具有责任心和使命感，完成公司所交给的商品房营销任务。

三、售房有形市场是公司精神文明建设的窗口，营销人员要做到诚实守信、规范交易、热情服务，自觉维护公司的声誉和形象。

四、市场营销部在新建项目开盘前，应认真作出切实可行的营销方案，报总经理批准后实施。在实施过程中，销售价格未经批准不得变更。

五、房屋预售建筑面积由投资发展部会同市场营销部计算，房屋销售面积须经房管局测量复核后，列出明细表，双方工作人员书面确认无误后，报分管副总经理批准、财务部备案。在预售过程中不得擅自变更。

六、工作人员要努力学习业务知识，互相配合、言行一致，向顾客介绍商品房时要讲究服务态度和推销技巧，做到宣传力度大、范围广、影响深、效果好。

七、在销售商品房屋工作中，严格执行《商品房销售管理办法》，设立销售帐本、房屋预订登记本、房屋移交登记本、售后服务登记本;认真签订和及时发放房屋预售协议书、房屋买卖合同、房屋使用说明书和质量保证书。

八、销售帐薄的记录要内容真实、数字准确、帐目清楚、日清月结，月底及时向总经理上报销售情况，及时报表。

九、房屋销售后，要及时将预售协议书、买卖合同、结算单等销售资料整理入档管理。

十、所有购房款必须由市场营销部于收款当日交财务部，存至指定?姓驶В辖钏酱妗?

十一、营销人员要圆满完成各自的销售任务，负责从介绍房屋、交款、贷款、结算、签订合同、房屋移交、维修等等营销过程中的全部工作。

十二、营销人员要保守商业机密，确保商品房价格、户型、销售情况等内部信息不泄露。

十三、除完成销售任务以外，营销人员要服从部室的安排，完成部室交给的其它工作任务。

公司管理制度之合同的签订与管理

十四、签订合同必须遵守国家的法律法规及有关规定。签订商品房买卖合同时，要明确以下内容：当事人名称或姓名、房屋状况、销售方式、房屋面积、价格、价款、付款方式和时间、交付使用条件和日期、建设标准、配套设施状况、公共配套建筑的产权归属、面积差异处理方式、违约责任、双方约定的其他事项。

十五、签订房屋买卖合同时要本着“重合同，守信誉”的原则，做到合法、严密、可行。

十六、妥善保管房屋买卖合同档案，每份合同在盖章前都必须到公司办公室登记、编号。市场营销部负责建立合同管理台帐(包括序号、合同号、签约日期、对方姓名)，做到准确、及时、完整。

商品房按揭贷款和其它业务

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三、售房有形市场是公司精神文明建设的窗口，营销人员要做到诚实守信、规范交易、热情服务，自觉维护公司的声誉和形象。

四、市场营销部在新建项目开盘前，应认真作出切实可行的营销方案，报总经理批准后实施。在实施过程中，销售价格未经批准不得变更。

五、房屋预售建筑面积由投资发展部会同市场营销部计算，房屋销售面积须经房管局测量复核后，列出明细表，双方工作人员书面确认无误后，报分管副总经理批准、财务部备案。在预售过程中不得擅自变更。

六、工作人员要努力学习业务知识，互相配合、言行一致，向顾客介绍商品房时要讲究服务态度和推销技巧，做到宣传力度大、范围广、影响深、效果好。

七、在销售商品房屋工作中，严格执行《商品房销售管理办法》，设立销售帐本、房屋预订登记本、房屋移交登记本、售后服务登记本;认真签订和及时发放房屋预售协议书、房屋买卖合同、房屋使用说明书和质量保证书。

八、销售帐薄的记录要内容真实、数字准确、帐目清楚、日清月结，月底及时向总经理上报销售情况，及时报表。

九、房屋销售后，要及时将预售协议书、买卖合同、结算单等销售资料整理入档管理。

十、所有购房款必须由市场营销部于收款当日交财务部，存至指定银行帐户，严禁公款私存。

十

一、营销人员要圆满完成各自的销售任务，负责从介绍房屋、交款、贷款、结算、签订合同、房屋移交、维修等等营销过程中的全部工作。

十

二、营销人员要保守商业机密，确保商品房价格、户型、销售情况等内部信息不泄露。

十

三、除完成销售任务以外，营销人员要服从部室的安排，完成部室交给的其它工作任务。

合同的签订与管理

十

四、签订合同必须遵守国家的法律法规及有关规定。签订商品房买卖合同时，要明确以下内容：当事人名称或姓名、房屋状况、销售方式、房屋面积、价格、价款、付款方式和时间、交付使用条件和日期、建设标准、配套设施状况、公共配套建筑的产权归属、面积差异处理方式、违约责任、双方约定的其他事项。

十

五、签订房屋买卖合同时要本着“重合同，守信誉”的原则，做到合法、严密、可行。

十

六、妥善保管房屋买卖合同档案，每份合同在盖章前都必须到公司办公室登记、编号。市场营销部负责建立合同管理台帐(包括序号、合同号、签约日期、对方姓名)，做到准确、及时、完整。

商品房按揭贷款和其它业务

十

七、为购房户办理按揭贷款，要熟悉业务，熟练掌握操作流程，必须按照银行规定签定合同，做到办证细心，资料齐全，专人办理。

十

篇3

［中图分类号］F121 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）6-0047-02

伴随着我国政府对房地产市场的宏观调控力度的增强,目前该市场环境呈现出明显的紧缩态势。这一态势不仅表现在商品房售卖受阻,还表现在经济适用房售卖被廉租房所抑制。在此背景下,作为笔者所在的某基建管理单位,其如何在新形势下来提升商品房和经济适用房的销售业绩,便成为本部门急需解决的课题。正因如此,笔者以“商品房与经济适用房的产品组合的构建”为题,便成了应有之义。

根据市场营销学理论可知,两种商品若要构成产品组合,则需要二者具备不同的效用。考察商品房和经济适用房的效用发现,二者在使用价值方面具有同一性,而在政府的民生扶持上却存在着明显不同,即前者完全在于商业目的,需要满足经济效益目标；而后者则属于公益性目的,体现了政府对其社会效益目标的实现。

由此可见,本文在构建商品房与经济适用房的产品组合时,将从“民生扶持”的角度来理解。

1 目前房地产市场营销面临的挑战

无论是商品房还是经济适用房,二者所具有的价格特征决定了其属于奢侈品类型。由该类型商品的价格量占消费者收入总量的比重极大,因此此类商品的需求弹性较大,即Ed＞1。在此经济特征下,房地产市场营销面临着以下几个方面的挑战。

1.1 价格因素方面的挑战

Ed＞1意味着,消费者对房地产商品的价格敏感度很高,当房产价格发生变动时,消费者购买量的变化幅度大于价格变动速度。具体到房地产市场营销可得：若商品房价格和经济适用房的价格逐渐低于消费者的心理预期,理论上消费者群体会增加商品的购买数量；反之亦然。然而,正因为房地产商品属于奢侈品,因此消费者普遍存在着“买涨不买跌”的心态。目前消费者所呈现出的观望情绪,就直接来源于这种心态。因此,“加速购买和观望”这两种经济行为同时存在的条件下,就增大了房地产商品营销的难度。从而,也为产品组合的构建带来了挑战。

1.2 政策因素方面的挑战

不管是商品房还是经济适用房都关系到民生问题,这就使政府所出台的一系列关乎房地产市场的政策,备受消费者关注。其中,针对商品房领域的政策成为了关注的重点(对于经济适用房来说,由于在近年来出现的区位不理想、户型不合理、配套设施不全等尴尬现象,已导致诸多消费者将目光聚焦到了商品房领域)。这样一来,各地针对当地的房地产政策,必然影响到该市场营销的功能效果。即使在遵循经济效益和社会效益目标相统一的产品组合,在客观的政策安排下也往往会成为基建管理单位的“一相情愿”。

1.3 舆论因素方面的挑战

基价管理单位在构建商品房与经济适用房的产品组合时,如何让组合所包含的政府目标被消费者所理解并接受,这是目前面临的挑战之一。诸多地方政府在划拨土地给开发商时,往往提出了必须按一定比例修建经济适用房的刚性条件。其中的用意这里不再详述,然而能否让消费者根据自身收入状况分类进行房产购置,则完全在于其自身的消费偏好与社会环境使然。这里的社会环境主要是指“舆论环境”,而舆论主要指向政府针对商品房和经济适应房不同的政策安排。

可见,唯有在应对挑战的同时来构建产品组合,才具有可操作性。这也为下文“内在要求”的探讨提供了前提。

2 当前房地产市场营销的内在要求

不可否认,各地由于经济发展状况不同；房地产政策安排不同,以及消费者购买力不同,其对于房地产市场营销的内在要求也呈现出诸多差异性。然而,面对以上三方面的挑战则几乎是统一的。

2.1 谨慎进行产品组合的价格调整

针对商品房和经济适用房作为整体的价格因素挑战,上文已进行了阐述。就该挑战而言,谨慎进行产品组合的价格调整则显而易见。不过,笔者这里所强调的“内在要求”主要指向：商品房与经济适用房之间的价格调整。需要强调的是,产品组合中品项之间不应形成竞争关系,而须成为互补关联性。这就意味着,在同一地区的商品房和经济适用房在搭售中,应严格设计之间的价格匹配度。

2.2 政策安排应与产品组合相配套

以基建管理单位为主体来开展房产营销,本身就体现为政府行为。在目前房地产市场的萎靡状态下,如何有效提升房产商品的销售业绩,不仅是基建管理单位的经济目标,更是其的社会目标。而社会目标则在于,满足民生和金融稳定等诸多方面。因此,政府主管部门应给予产品组合配套的政策安排。不难理解,适度、常态的政策安排能给予消费者一种稳定的预期,从而可在一定程度上打消他们的观望情绪。那么,政策安排的具体设计,下文将从一般性层面给予阐述。

2.3 舆论引导须与产品组合相适应

消费者所释放的舆论环境不仅能给房产营销以契机,也能给之以危机。因此,作为基建管理单位的上级主管部门,应及时通过信息平台洞察相关舆论走向,并借助该平台给予及时的引导。这样一来,便在政策安排的配合下,使得舆论环境与产品组合的构建相适应。从而,增大了房产商品的市场公信度。

不难看出,以下在具体的产品组合设计中,应贯彻以上的内在要求。

3 商品房与经济适用房的效用分析

3.1 商品房的效用分析

商品房作为住房货币化的产物,本身是对房改的延续。因此,其在售卖功能上主要针对那些具有刚性住房需求的消费者；当然,不排除部分的投资性消费者。考察这些消费者的生活与工作特征,体现为：工作强度较大、空闲时间较少；并且,家庭结构以三口之家为主,孩子的年龄普遍不大。为此,该类型消费者对于商品房的购买偏好,除了受到房价因素的影响,还受到区位和配套设施等因素的影响。

3.2 经济适用房的效用分析

众所周知,经济适用房属于政策性住房。该类型房产尽管房价相对较低,但在购买权利和房产转卖的规定上,远比商品房苛刻。因此,这样的政策安排实则已经分流了消费者群体。具体考察购买经济适用房的消费者,他们的生活与工作特征与商品房购买者有明显区别,从整体上看他们大都工作不稳定,并伴有一定的健康问题；而且,他们的年龄大都处于中年阶段,其子女或在读书或已参加工作。为此,在经济适用房的营销策略上,就应突出该房产外部环境的清新与出门方便性。

3.3 二者差异性的提炼

二者存在政策上的差异性,因而不能简单地以互补性特征出现。这也就意味着,二者之间不可能构成竞争关系,也难以使消费者通过“二选一”的方式来获得购买权利。因此,二者差异性的提炼着重在于,针对二者分别针对的目标消费者,客观地阐述各自的优势。其产品组合实则在于,借助经济适用房的销售,来推动商品房的销售。关于这一点,笔者须在这里加以强调。

4 商品房与经济适用房的产品组合设计

4.1 建立同一品牌下的共识

一般而言,当地消费者在购买房产时存在着品牌意识,即该房产是由哪家房地产商开发的；同时,房地产商的品牌建立,往往又是通过商品房来实现的,因此,在产品组合时首先就要强调经济适用房的品牌效应。这才能使得低收入家庭,能借助自身在房地产市场已经获得的品牌信息,来预测该房产的购买价值。需要明白,对于房产商品来说其对于低收入家庭的需求弹性更大。

4.2 在同一品牌下突出二者的优势

上文已经指出：因政策性使然,二者不会出现相互竞争的态势。然而,如何使二者联系在一起,减少各自的营销成本；则需要在同一品牌下突出二者的优势。关于这一点,需要基建管理单位在售房大厅的布置上给予考虑。这里须把握一个原则,即应使消费者认识到二者属于房产商共同开发的项目；而不能出现“商品房为主、经济适用房为辅”的理解。

4.3 产品组合中的价格调整

产品组合中的价格调整,主要针对商品房销售而言的。根据目前走势在不影响合理利润的前提下,调整商品房的价格。与此同时,在销售经济适用房的过程中,向消费者突出商品房的优势。从而,期望分流部分的消费者。

不可否认,商品房与经济适用房的产品组合还是一个新鲜事物。笔者在学识有限的情况下,仅根据自身的工作实践和思考,就该问题做了一定的讨论。此文,权当抛砖引玉之用。

5 结 论

由市场营销学理论可知,两种商品若要构成产品组合,则需要二者具备不同的效用。考察商品房和经济适用房的效用发现,二者在使用价值方面具有同一性,而在政府的民生扶持上却存在着明显不同。二者产品组合,应植根于目前的房地产市场大环境之中。为此,在产品组合的目标导向上,规定为：借助经济适用房的售卖来推动商品房的销售；并通过商品房开放商的品牌,支撑经济适用房的售卖。而目前的重点在于,提升商品房的销售业绩。具体包括：建立同一品牌下的共识；在同一品牌下突出二者的优势；产品组合中的价格调整。

参考文献：

篇4

网友 令胡葱

《第三财政》

“投”模式说白了不还是在土地上翻云覆雨么。过去政府拿走土地出让金，现在“投”坐享土地未来市场增值。存量土地用完后万事如意好说，运转后继不能就是八张嗷嗷待哺的嘴。

网友 Spiral爱软妹

《民族证券神秘竞购者》

民族证券神秘竞购者是谁？国有独资企业非金融机构，企业实收资本不低于500亿元人民币，净资产不低于人民币2000亿元，意向受让方在递交受让申请时在境内没有直接或间接控股的证券公司。此次每股1.88元，且是控股权转让；远低于2009年10月3.07元的挂牌价。3-4家 央企符合。交易所还是公开公平交易平台吗？

网友 潜在暗处围观

《“苹果”有毒？》

苹果当然有责任，但是他是不可能主动站出来说：“好吧，我要负责。”我认为更多的责任在加工企业本身，用什么材料加工生产，企业自身就应该有判断、挑选的义务。谁负责？国家、苹果和企业自身都逃不了干系。

网友 立扬

苹果、富士康繁荣的背后不仅仅是工人们的血汗，工人们还要付出健康的代价！

网友 新华微波

《黄光裕家族体外扩张》

没有人才，不懂管理，靠手段上位的草莽，还真敢拿杠杆撬地球！看来苏宁要笑了！

网友 金牛贺岁

2011年：

房价会走向何方？

在“新国八条”和房产税调控政策的影响之下，市场可能在一定时期内出现观望局面，甚至变相降价的现象。预测2011年房价走势，可能还要看市场供应和开发商的资金链。

从土地来说，基于土地的有限性和地方政府对土地财政的依赖，地方政府只需要把握好土地投放的技巧，就可确保高地价无忧。在商品房供应上，2010年房地产投资、新开工、施工增速创近年来新高，商品房新开工面积增速40.7%，全年投资增速33.2%，商品房供应应该是基本充足。

从开发商的资金链来看，2010年上市房企三季报的数据统计显示，国内上市房企平均负债率超过70%，且有消息称，2011年银行信贷计划普遍缩减10%-20%，对开发商的资金链无疑是个考验。此时，对开发商实行非常强硬信贷政策和严苛的公开资本市场融资政策，并严厉控制外资对开发商的渗透，在资金链的压力之下，房价回归合理价位就是顺利成章的事情了。疑问是国家相关部门会采取什么样的姿态？如果像2010年一样，银行信贷的总量压缩了，房地产行业月均所获得的贷款额却增加了，如此而言，开发商的资金压力就不大了。

其实中央到现在也没有说要让房价下跌，加以我国经济现实不允许房地产行业崩盘，所以2011年的房价趋势关键在于对“合理价位”的理解。

湖北 贱言献车

关于国家读书节的思考

篇5

【关键词】房地产；运营；技巧

1、项目可行性研究

1.1 项目信息筛选

各类土地招商，我们只能选择适合自身条件的项目，房地产开发类土地一般实行挂牌公开拍卖，最高价中标。

1.2 可行性研究

1.2.1 房地产项目土地拍卖，我们是否参与，必须进行项目可行性研究论证。

具有决策作用的《可行性研究论证报告》，编制单位必须到现场、周边、辐射圈等对客户源进行走访调查、统计分析，这样才能准确定位。

1.2.2 该出手时就出手

经过快速准确的可行性论证，若财务可行、效益可观，则我们应积极参与该宗土地的竞买，按规定程序报名、参加土地拍卖会。

1.2.3 理性报价，合理控制损益平衡点

有的土地拍卖会，竞争激烈、情绪高涨，但我们必须时刻保持冷静的头脑，理性报价，始终控制在损益平衡点以下。

2、规划与设计

2.1 前期筹建工作

《规划图》宜委托发达先进地区的甲级规划设计院，这样建成的小区有超前意识、时尚有品味、几十年不落后。施工图设计应委托技术力量强、专业综合全面、经验丰富的甲级建筑设计院，虽然设计费较贵，但设计的建筑产品造价较低。节约投资关键是设计。

2.2 设计优选

2.2.1 套型大小

商品房套型大约在70㎡、90㎡、120㎡左右。

2.2.2 套型组合

套型组合，有整幢楼都是同一套型的，也有大套型与小套型组合成一个单元的。后者更合理，这样大套型的朝阳卧室挤入小套型旁，大套型和小套型的卧室都可以朝阳。

3、施工图审查

施工图设计完成后，连同《建筑节能报审表》及节能计算书应先送往建设行政主管部门进行“节能专项审查”，再送往审图中心进行审查。

4、招标

4.1 招标程序

可委托招标机构办理招标事宜。

4.2 市场现状与对策

4.2.1 委托招标，编制实物工程量清单或预算书，制定《施工合同》，确定付款方式。房地产开发的资金流是:购买土地花出大量资金；商品房主体结构层数达一半时才可取得《商品房预售许可证》，客户预定商品房交纳首付款。如果便于市场化运营，利用预售房款来支付施工进度款，则第一笔施工进度款比例不能太大，否则就要借贷款来支付施工进度款。

4.2.2 评标规则：不宜搞最低价中标，否则偷工减料不可避免。可以采用合理低价中标，即设最低控制红线：所有有效投标价的平均值的96﹪为最低控制红线，低于该控制红线的为废标。也可以在开标时从94﹪至100﹪中当场随机抽取，解破了一人以几家公司名义来围标的现象。也可以所有投标价去掉一个最高值和最低值后再取平均值。

5、施工、监理

5.1 合同管理

本人认为施工合同应尽可能详细，施工中将来可能发生的问题在施工合同中都要有所体现，否则，发生问题时，甲乙双方反复谈判、请示、汇报、审批等，耗用较多精力和时间，不利于工程的顺利进展。这就要求我们具有丰富的工程管理经验，既精通专业技术知识，又熟悉法律法规，这样制定的施工合同才能针对本工程特点做出全面而严谨的约定。

5.2 安全管理

认真贯彻“安全第一，预防为主”的方针。

5.3 信息管理

负责本工程各类信息及文档的收集、整理、保存。

5.4 质量控制

督促施工单位加强自检、互检、交接班检查，从根源上确保工程质量。

5.5 投资控制

严格控制设计变更，继续寻找通过设计挖潜节约投资的可能性。

5.6 进度控制

保证关键控制节点进度和总进度计划的实现。

5.7 组织协调

加强与各方的协调。尽量少行使处罚权，应强调各方利益的一致性；双方沟通越深刻，工作中的对抗和争执就越少，越有利于共同目标的实现。对可能发生的问题或处罚可事前口头提醒，督促改进。

总之，监理单位是受建设单位委托，对施工全过程进行专业化管理，建设单位对监理工作要加强督促、鼓励、支持。

6、销售

6.1 商品房预售许可证办理。

6.2 商品房销售

6.2.1 做广告、做模型沙盘；全方位收集客户源，对购房潜在客户加强引导。

6.2.2 已有购房意向的客户加强动员、促成签约。

6.2.3 已签约的客户催收房款，一次足房款有优惠政策。

6.2.4 制定优惠政策，统一优惠幅度。优惠幅度应高于存款利率，让客户知道与其存在银行拿利息不如交房款更合算；优惠幅度可低于贷款利率，向客户让利比借贷款合算。优惠政策不宜有大的改动，防止已购房客户反悔退房。

6.2.5 加大销售力度，任何有一线希望的客户都尽力争取。销售业绩与销售人员工资、奖金、提成等挂钩。

6.2.6 如销售确实有难度可委托专业的销售公司来营销策划。

6.2.7 没有哪家公司能轻易完成销售。不要总是等待客户上门，要走出去寻找客户。

6.2.8 确实难以攻克的问题，提出想法，可以请求政府扶持。

7、物业管理

选定物业管理公司，了解其正在管理的小区现状、治安情况、卫生情况、住户反映等；对物业管理公司日常工作动态抽查考核；物业管理团队对住户反映的问题应及时解决。

8、结束语

总之，房地产业——以人为本，本人作为房地产浪潮中的一员，为居高仍涨的房价而深感内疚，房价成本构成上述不难看出，房价的宏观调控任重而道远……我国基本是按上述房地产运营模式，一步一步走过来的，与大家交流望能共勉！

参考文献

[1]毛建，跨区域房地产开发的成本控制[D]，华东师范大学,2010年。

[2]胡大淳、孙青、赵红英，中国商业地产售后返租模式探究[J]，《金融经济》，2011年，第06期。

篇6

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：

引言

房地产营销策划既是一门科学，也是一门艺术，是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的营销推广效果和销售业绩，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种内、外部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。

多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键，营销策划工作也逐渐由重视销售策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位。随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强，社会消费心理的不稳定以及开发商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象，市场上房地产营销策划工作呈现异彩纷呈的壮观。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度明显加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销策划工作的新课题。

1房地产商品的特性

房地产商品是有别于其他经济物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来主要表现在下列几个方面：

1.1房地产商品的组合性

组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。

1.2位置固定性

（1）市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。

（2）房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。

1.3房地产商品的异质性，即个别性

（1）不可批量生产，为分期开发、滚动开发创造了条件。

（2）没有完全相同的房地产，位置、环境、建材、结构等均呈现不同。

（3）检测的专业性和复杂性。

1.4房地产商品价值的巨额性

土地是稀有商品，房屋的建造费用高、使用年限长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。由此可知：

（1）房地产销售是件困难的工作。

（2）专业的重要性。

（3）发展二手市场和租赁市场的必要性。

1.5房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多。

房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不仅受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。

（1）对投资区域前景正确分析和预测。

（2）对投资时机的准确判断。

（3）对投资方式和投资种类的合理选择。

1.6房地产使用的长期性、耐用性

房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却具有较多的不确定性。

由于房地产商品具有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。

2房地产营销观念演进历史

我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。

2.1生产观念阶段

此阶段的房地产开发商认为人们普遍喜欢价格低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

2.2产品观念阶段

此时房地产开发商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量、好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。

但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。

2.3推销观念阶段

此阶段房地产开发商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望即可。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细进行的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。

2.4市场营销观念阶段

与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上由单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”相结合的模式。在实践中，以营销策划观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。

3房地产营销策划的关键点及定位策略

房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点，这四个方面也是房地产营销策划的关键点：

3.1核心产品层，房屋为人们提供的是使用空间，这是实体，也是一切消费和服务的载体。

3.2形式产品层，通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。

3.3延伸产品层，是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。

3.4潜在产品层，由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。

房地产营销策划还必须进行正确的定位，首先了解定位的基本内容，然后针对性地制定定位策略。解决五个关键性的问题，即谁是消费者、消费者买什么、消费者何时购买、消费者购买的目的是什么、消费者如何购买。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。而营销策划定位由很多方面决定，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。房地产公司在进行产品定位时，必须通过一切媒介明确地表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误：定位过低，定位如果过低，会使消费者对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别；定位过高，如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户；定位混乱，如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。

4房地产营销策划的价格策略

在房地产营销策划中，价格是最重要的策划因素，也是影响开发商创造收益的关键因素。在实践工作中，许多房地产公司因未能妥善处理价格问题，如定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格等，从而影响了整个项目的营销策划效果，甚至导致项目营销的失败。

在实践工作中，应根据产品的营销策划的关键点和定位策略，将理论价、成本导向价、竞争导向价和随行就市价相结合，确定科学、合理的营销价格。随行就市定价法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法比较稳妥。竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。

4.1房地产营销策划中几种常见的定价策略

4.1.1“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产开发企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。

4.1.2折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。

4.1.3差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。

4.1.4心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。

4.2房地产营销策划中的价格控制

房地产营销策划中最实质的内容是价格控制。人们常说房地产营销策划即是一门科学，也是一门艺术，很大程度就是指在房地产营销策划过程中，通过科学的分析与比对，结合从业者自身的实践经验对价格控制节凑的把握。

房地产营销策划方案中，价格的设置一般分为四个，即开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例和销售方案。在营销过程中，还应根据市场和需求的变化，对价格进行适当的调整，以达到销售利润最大化的目的。

房地产营销策划中价格控制的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制过程中有三种情况应尽量避免：一是价格下调；二是价格做空；三是升值太快缺少价格空间。在相应的合同条款中，还可以对价格调整进行附加的补充说明，以进一步规避价格因素给开发商带来的不利影响，例如采用延续报价定价，开发公司可以约定到房屋竣工验收完毕交付使用时才制定最终价格，这对开发周期长的楼盘来说相当普遍。再如使用价格自动调整条款，开发公司可以要求顾客按当前价格付款，并且支付交房前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在开发周期较长期的工程中，合同里可以增加价格自动调整条款。

5房地产营销策划的形式

房地产营销策划过程中，从商品房销售的方式来看主要分为开发商自行销售和委托销售两种形式。

5.1开发商自行销售

由于委托销售需要支付一定的手续费，有时开发商为了节省这笔费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售。

5.1.1大型房地产开发公司经过多年的开发运作，已经建立了自己专业的市场推销队伍，有地区性的、全国性的、甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。

5.1.2在房地产市场上扬时期，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限价商品房、在部分大城市中或者某些较好的地段供不应求的写字楼和铺面房、在工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司可自行销售。

5.1.3当开发商所开发的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托销售。

5.2委托销售

房地产营销策划中，销售是专业性工作，有效的促销活动为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用，如售价提高、销售期短等，经济效益是可观的。

房地产销售机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，尤其是成熟、优秀的商，他们对市场脉波的把握以及对消费者心理活动的认知，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。

总之，营销策划不能简单地等同于销售，它不只是流通阶段的经济活动。营销策划观念是以消费者需求为中心，通过分析把握消费者需求，开发产品满足需求，使消费者在满足需求的同时企业获得利润。营销策划的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合的和最优的效果。在房地产开发企业内部，应树立全员营销理念，在增进整体利益的前提下积极配合营销策划，服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。

参考文献：

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房地产行业近几年的飞速发展，众多房地产开发企业获利颇丰，在巨大利润的吸引下，房地产开发公司如雨后春笋般蓬勃发展起来，一些从事传统产业的企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业，加入淘金潮，不少资金雄厚的企业集团也将房地产开发列为其走多元化道路的首选。一时间新楼盘不断涌入市场，产品的促销手段也是花样百出，房地产市场风生水起火爆异常，一片繁荣兴盛的景象。但同时也出现了一些问题，譬如相互模仿造成楼盘的同质化，品牌特色不明显，营销重形式轻内涵，没有充分考虑消费者的需求，导致大量的房屋积压而卖不出去。与以往的市场环境相比，目前的开发商在营销环节上已经注意到以下几方面的突出变化：

1.1市场环境不断变化从1987年房地产市场放开发展至今，我国房地产行业的变化周期日渐缩短，从开始的十年一个周期到五年一个周期，现在又减至三年一个周期，而产品开发与营销策略的变化则更快。2010年以来，房地产行业形势严峻，国家陆续出台的旨在抑制投机的金融政策、土地政策等宏观调控政策也给房地产行业带来了很多意想不到的变化与新的困难。

1.2市场竞争日益激烈我国房地产业的发展速度惊人，所有的房地产开发商都面临着在企业发展规模、发展速度、营销策略等层面上的激烈竞争。

1.3房屋销售日益困难2010年以来，我国绝大多数城市的房地产市场都在供过于求的状态下发展，随着国家调控政策的实施，房地产销售的压力也不断增大。

1.4垄断开始抬头房地产大鳄坐拥强大的土地资源、金融资源，在市场上逐渐占据垄断地位，中小型房地产企业举步维艰，面临淘汰出局的命运。

1.5客户愈加理智越来越多的购房者是具有多次购房经验的买家，他们对房屋产品和商家的营销技巧已见惯不惊。对于这些购房者来说，简单的营销策略已经不能激起他们的购买欲望，而现在的销售人员对客户的消费心理和习惯也知之甚少，并且缺乏系统的专业培训，在面对客户时，无法把握客户的需求和充分阐述项目优势从而导致成交率偏低。

1.6营销策略更加细化房地产开发商的营销策略不断推陈出新，更加细化，更加注重与市场氛围、消费者心理和房地产开发水平相结合。

2.房地产营销面临的新形势

2010年以来，随着国家宏观调控政策的日益趋紧和房地产业的逐渐成熟，房地产营销面临着严峻的形势。

2.1银根、土地收紧，宏观调控力度不断加大自2010年以来，为应对房地产价格过快上涨，抑制房地产投资投机需求，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头—信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，已经取得了初步成效：房地产投资增速过猛的势头得到有效遏制；销售增速有所放缓甚至部分一线城市开始下降；贷款规模得到有效控制，房地产资金来源结构进一步调整；市场不合理需求退出，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧有利于房地产长期持续健康发展，但短期将面临较大的压力。

2.2消费趋向理性房地产策划热使得房地产企业沉迷于策划做秀，但这已不会影响到消费者。当前的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对产品质量、环境、交通、配套设施、服务保障系统、社区文娱环境等要求越来越高，决策也越来越谨慎，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的价格差异。

2.3房地产价格下行压力加大至2011年底，商品房市场的库存增长约60％至1.69亿平方米（或170万套，按100平方米/套计算）。然而，至2015年中国计划将其永久城市人口增加至52％，这意味着在未来3年中将有2800万人转移到城市。2012年至2015年，新增城镇居民和进入劳动年龄的现有城镇人口每年将达2300万至2500万人，而保障性住房和商品房年总供给约1200万套至1400万套，假设每套房子容纳两个人，我们预计中国的房地产市场将首次实现供需基本平衡。在这样的背景下，中国房价上升的空间将变得较为有限，甚至在短期内存在下滑的可能。在政策方面，如果“限购”令结束，可能会增加的市场需求，而房产税政策的执行，势必推高持有物业的成本。

2.4住宅空置面积逐年攀升总体来看，商品房空置率高的主要原因：一是过高的商品房价格，二是偏低的居民收入，三是投机客囤积居奇。空置率的居高不下与商品房价格的持续攀升已经成为房地产市场的焦点矛盾，空置率达到一定界限时，国家就应当采取一系列措施，甚至是强制措施，以使商品房空置率在一定时期内降到比较合理的区间，否则将给房地产业甚至国民经济发展带来一系列的严重问题。

2.5营销成本不断增加如今房地产企业的广告铺天盖地，令人目不暇接；房地产公关和社区活动更是层出不穷，让人视觉麻木。但营销效果并不尽如人意。有部分房地产企业更透露将下调公关及广告费用。房地产销售从炒产品形态、炒概念、再到炒促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而当巨额营销费用成为一个沉重的包袱、不背着走走就难以走得更远时，市场问题就会变得更加严重。

3.当前房地产营销策略中存在的问题

当前，大多数房地产开发商在营销理念及策略上存在个人崇拜论、地段唯一论、广告万能论、地价定局论和经验决定论等误区。主要表现在：

（1）不找消费者的卖点，热衷于概念炒作，市场调研不够真实。

（2）忽视物业个性营销，照搬成功楼盘的操盘模式，尽显同质化项目。

（3）立项缺少规范的可行性分析，导致投资决策失误，营销介入过晚。

（4）尾盘销售走进降价清货的误区，导致部分区域空置房难以消化。

（5）开发商较少考虑消费者的真实需求，盲目追求利润。

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那么房地产行业的整合营销之路应该如何走？在其过程之中又会有哪些误区？《21世纪广告》编辑部邀请了今久传播总经理赵宏伟、成都博瑞广告总经理郑华、莱德广告有限公司总经理赵克强和深圳及时沟通副总经理祝为君以及行业专家一起探讨房地产的整合营销发展之路。

2011年的房地产调控政策，犹如洪涛骇浪，一波未平一波又起。继去年的“新国十条”、“国五条”之后，1月26日晚，国务院再次出台“新国八条”，对2011年楼市调控工作进行总体部署，紧接着上海、重庆的房产税试点正式上路。2011年的房价将何去何从？是像以往一样“稳坐钓鱼台”，在“空调”中步步追涨；还是房价逆转开始走下坡路，甚至犹如危言“雪崩”？

“新国八条”：新在何处？

其实，“新国八条”里边，二套房首付比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍、更严格的限制非本地居民购房、对个人购买住房不足5年转手交易统一按销售收入全额征税等，都算不上新措施，这些都是在打压购房需求，甚至是不惜牺牲人们的改善性住房需求，以平衡供求矛盾。真正有新意的地方：

一是显示了中央政府坚定不移地搞好房地产市场调控的决心。总理常说“办法总比困难多”，也多次表示“有信心让房价回到合理价位”，“新国八条”的及时出台显示了本届政府调控房地产的意志更强烈。

二是解决了中央调控政策不落地的问题。“调控政策不落地”正是以往“空调”的根源所在，这次中央明确要求“进一步落实地方政府责任”、“落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制”，毫无疑问，这次调控的执行力度会比以往更加强。

三是明确表示“坚持和强化舆论引导”。“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风”，舆论正是当下撬动人们购房需求的那个阿基米德支点，没有舆论的合力，“合理引导住房需求”就会成为一句空话。另外，在“新国八条”里，增加保障住房、抑制投资投机性购房的方向也比以往更加明确。

在“新国八条”的总体思路之下，只要配套措施得力，执行不打折扣，让房价回到合理价位，实现“住有所居”的理想，可能并不遥远。只是，在一线城市笼罩于调控压力之下的时候，二、三线城市，甚至是四、五线城镇的购房者，会不会不得不进一步面对房价上涨的压力，这让人忧虑。

房产税：一把随时可以变换的利剑！

纷扰多时的房产税终于揭开了神秘的面纱，“新国八条”1月26日晚出台，重庆、上海房产税细则1月27日晚就随之而来，1月28日生效，没有留给市场任何反应的时间。

房产税影响的是房产持有现实成本和投资收益预期，很多人将它当做房市调控的“定海神针”。我们在肯定其“杀伤力”的同时，也必须明白，房产税不是万能的。日本有房产税、美国也有房产税，但都没有避免房地产泡沫形成、膨胀与破灭的循环。

重庆房产税针对的是豪宅，即独栋商品住宅和新购的高档住房。但配套了一个独栋商品住宅可以抵扣户均180平方米、高档住房户均100平方米的基数，对高房价的杀伤力顿减，因为买得起别墅和高档住房的人，对抵扣基数之后的那点房产税，是不太会放在心上的。至于“无重庆户籍、未在当地工作，在重庆买房，第一套不收税，但是二套及二套以上，开始收税”，上有政策，下有对策，规避重庆的这点规定，对富人来说，真是不能再容易了。

至于上海，对新不对旧，而且有一个人均60平方米的基数，加以税率仅为0.6%，除了显示对既得利益阶层的照顾之外，其效用基本可以忽略不计。

重庆“凶猛一刀”，上海“温柔一剑”，表面看来势汹汹，似有一剑封喉之力，但作用至少在目前，仍然只是象征性的，劫富但不济贫，难怪业内人士认为三个月即可消化“房产税”这一利空。更令人担忧的是，新房征税旧房不征，豪宅征税普房不征，这不仅不公平，更有可能推高二手房价，让穷人安居更难。

利剑出鞘，变幻无穷。重庆、上海的房产税仅仅是试点，操作主动权还仅仅掌握在地方政府手中，接下来，房产税可以随时根据需要变换招式，甚至是中央和地方共舞，加之可以和限购限贷、营业税、契税等一起做“加减法”，假以时日，让房价俯首称臣应该不在话下。

房价：决定因素与影响因素

效用与供求关系，决定着市场价格。电影《2012》中，诺亚方舟船票的售价是10亿欧元，还不能还价，这就是效用与供求关系对价格的影响。住，是人的基本生存需求，效用自不可言。

至于需求，可以从我国的人口解构中窥出一般。2030年，我国总人口将达到15亿，城市人口将达到10亿。1985年左右的新生人口顶峰期青年进入了婚姻期，目前买房的刚性需求是存在的。加之“居者有其屋”观念支撑下的改善性住房需求，以及通货膨胀和经济转型带来的投资需求，将使得我国未来20年的住房需求是处于扩张状态的。

也就是说，如果没有住房政策的根本性调整，没有供应量的巨幅增加，我国的房地产市场在今后一个时期仍将整体处于卖方市场，买房者的话语权是相对较弱的。在卖方市场，价格波动的决定性因素便在政府了。

目前，阻扰地方政府调控房价的最大问题就是土地财政依赖。

2009年，全国土地出让收入占地方财政收入比重已经高达43.7%；2010年，在房地产调控急如骤雨的情况下，全国土地出让金总额逆势剧增至2.7万亿元，同比增幅达70.4%。也就是说，不革土地财政之命，地方政府是无论如何也下不了真正打压房价之手的。如何革土地财政之命？靠政府主动放弃土地出让收入？靠房产税来替代土地出让收入？本质上都是一样的，都是土地财政，都是需要高房价来支撑的。寄希望经济结构调整，房地产不再成为经济支柱行业，财政收入多元化不再依赖土地收入，还得假以时日。

2011年：房价会走向何方？

征税在我国向来是“开弓了就没有回头箭”，房产税是调控房价的核武器，但由于在全国范围内开征的基础建设，特别是房产交易信息的全国联网、房产税税基的确定等，还需要一个过程，也就是说，房产税短期内还不会在全国推开，还只是基于地方层面的试点。

但在“新国八条”和房产税调控政策的影响之下，市场在一定时期内出现观望局面，甚至出现变相降价的现象，是不可避免的。如果“落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求”能够落到实处，5年之内商品房与保障房就可能在市场上形成平分秋色的供应局面，市场的整体房价在数字上势必因此而有所回归。但预测2011年全年的房价走势，可能还要看市场供应和开发商的资金链。

从市场供应来说，虽然“新国八条”已经做出了明确要求，土地供应不得少于近两年的平均数，但基于土地的有限性和地方政府对土地财政的依赖，地方政府只需要把握好土地投放的技巧，就可确保高地价无忧。在商品房供应上，2010年房地产投资、新开工、施工增速创近年来新高，商品房新开工面积增速40.7%，全年投资增速33.2%，商品房供应应该是基本充足。

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整个活动现场气氛活跃，读者们热情高涨，积极与专家进行问答交流，他们普遍对此次讲座感到满意，认为自己受益匪浅，对自己目前及今后的外汇投资理财都有很大帮助，并希望能有更多类似形式的活动，提高自身的理财技巧。

商务部下放外资商业企业审批权

为了进一步简化审核程序，稳步推进分销业的对外开放，自今年3月1日起，商务部将外商投资商业企业的审批权，绝大部分下放到地方商务部门负责。

跨国公司投资研发中心发展迅速

近年来，跨国公司在华投资研发中心发展迅速，如微软、IBM、摩托罗拉、西门子、北电网络、杜邦、通用电气、通用汽车、大众汽车、宝洁、本田、日立等，相继根据其全球经营战略在中国设立了研发中心。

中国应长期保持相当规模投资

中国社会科学院金融所的一份报告称，由于储蓄大于投资的局面长期持续，增加需求便成为保持我国经济长期持续增长的必要条件。在消费和出口很难大幅度提高的情况下，保持相当规模的投资，并在必要时刺激投资，可能还是一个长期政策。

2005年企业所得税收入突破4000亿元

2005年我国企业所得税收入额首次突破4000亿元。据统计，全国企业所得税(不含外商投资企业所得税和外国投资企业所得税)收入完成4363亿元，比上年增长38%，增收1220亿元。

去年税款清欠200亿查补367亿

国家税务总局表示,2005年整顿和规范税收秩序工作取得明显成效,全年共清理欠税200亿元,查补税款367亿元。

外籍人员个税起征点上升800元

从今年起，随着我国开始执行个人所得税1600元的新费用扣除标准，在京的外籍人员的费用扣除标准也从过去的4000元，提高到了4800元。

央行利率机制更趋完善

作为推进利率市场化的一个重要步骤，中国人民银行将建立适时动态调整再贴现率等中央银行利率的机制，完善市场利率监测体系，提高利率政策的调控效果。

上海国际金融中心建设谋求突破

上海市委常委、常务副市长冯国勤表示，2006年上海国际金融中心建设，要争取在金融衍生品交易市场和非上市公司股权转让系统建设上实现突破。

央行进行自由兑换初级试验

央行将在上海浦东试点开放小额外币兑换，这将是自由兑换的初级试验。目前已有一家香港的国际货币兑换公司向上海总部递交小额外币兑换机构试点申请。

央行上海总部：四大问题须关注

日前，央行上海总部2005年上海市金融运行报告。该报告指出，对于人民币存贷比持续下降问题、房地产信贷问题、中外资金融机构贷款运行差异问题、人民币汇率形成机制改革影响问题，要正确认识并加以关注。

建行深圳推固定利率

建设银行公布已经在深圳正式向社会推出个人住房贷款固定利率新产品，建行北京分行暂时没有开展此项业务。先行一步的光大银行其固定利率房贷在北京推出一个月来尚无人申请。

继续落实宏观调控稳定房价

"控制房地产投资规模,调整住房供应结构,促进合理住房消费,切实稳定住房价格。"建设部公布了2006年工作要点,对今年的建设工作提出以上要求。

上海商品房价格去年涨9.2%

2005年上海全市商品住宅平均销售价格为6698元/平方米，比2004年上涨313元。全年商品住宅销售价格水平比上年上涨9.2％，涨幅同比回落6.6个百分点。房地产增加值下降4.1％。

去年北京居民人均购房支出1105元

截至2005年底，北京市居民人均购房支出1104．8元，比2004年下降30．1％。北京居民购房支出占非消费支出的比重，也由2004年39．9％降至28．1％，下降近12个百分点。北京居民人均居住支出比2004年下降2．4％。

我商品房空置达1.14亿平米

2005年前11个月，我国本年购置土地面积中，未完成开发土地面积近1.7亿平方米；按目前水平计算，我国商品房的年施工面积是年竣工面积的5倍多；商品房空置面积达1.14亿平方米。我国面临着潜在的住房过剩风险。

《城市黄线管理办法》施行

从建设部获悉，《城市黄线管理办法》于2006年3月1日起施行，旨在加强城市基础设施用地管理，保障城市基础设施的正常、高效运转。

天津立法确立产品召回制度

从2006年开始，《天津市流通领域商品质量监测办法》正式实施，这是天津市首次地方立法确立不合格产品召回制度。

2005年上海GDP增长11.1%

在经济连续13年保持两位数增长的基础上，2005年上海GDP达9143.95亿元，按可比价格计算，比上年增长11.1%。上海市经济运行质量稳步提高，二、三产业共同推动经济增长的格局进一步稳固。

重庆个体户居4直辖市之首

重庆市有84万多个体户，其中超过一半的个体户在从事零售和批发。其个体户数量居4个直辖市之首，比四川个体户少。

短期记账式国债亮相

3月15日，一只期限为3个月的短期记账式国债将同时在银行间市场和交易所债券市场发行。此举表明国债余额管理3月中旬正式进入实质性操作阶段。

深证新指数编制

G股已经逐步具备市场代表性，深交所即将向市场正式编制和以G股公司为主体的“深证新指数”。另外，全面反映自主创新型企业在资本市场的整体表现的深证创新指数即将正式推出。

股民开户激增

今年1月份沪深两市A股、B股和基金日均新增开户数上升到7235户，相比去年12月的日均3691户的数字，环比增幅为96％，几乎翻番；2月份日均开户数达8547户，环比再增18．1％，新股民新资金如潮水般涌入股票市场。

海外融资潮起

日前，中国证监会审核批准了中生北控生物科技、厦门国际港务、北京物美商业集团、宝业集团、山东威高集团医用高分子制品等5家企业境外首次发行股票、增资发行境外上市外资股，或到香港发行增发H股的申请报告。

中石化旗下四公司有大动作

中国石化旗下的4家上市公司,石油大明、扬子石化、中原油气和齐鲁石化自2月8日起停牌，直至有重大信息披露为止。中国石化将进行资源整合，很有可能将旗下这几家公司进行合并整合。

七成商品供过于求

据商务部预测，今年上半年全国主要消费品中，供过于求的商品占71．7％，没有供不应求的商品。粮食、肉类、服装、家电、手机、轿车价格将下跌。

内地游客赴港消费趋理性

在1月28日至2月4日这8天新春假期中,共有38万人次的内地个人游旅客来港,比去年同期上升19.3%。香港农历年间的零售额只上升了4%至5%,较去年双位数字的增长,明显放缓。内地游客到香港的消费平均金额在4000港币左右。而此前,内地游客在香港的人均消费约为6000元人民币。

中国消费者关注个人信息丢失

根据维萨(Visa)国际组织日前公布的一份调查显示，全球有64%的被调查者表示对个人信息丢失这一问题深感担忧，而中国消费者对这一问题的关注程度则位居全球之首，达到77%。

警惕网络销售欺骗消费者

中消协近日的统计分析显示，2005年，多种形式欺骗消费者的投诉有所上升，投诉主要表现在利用广告、电视、网络、邮购等形式欺骗消费者。

中国人春节七天花了1900亿

狗年春节中国消费市场年味浓，买卖兴。商务部透露，正月初一至初七中国社会消费品零售总额约1900亿元人民币，同比增长15.5%，餐饮业尤为红火，销售额增长约二成五。

成品油定价改革箭在弦上

继天然气价格调整试水，电煤市场化改革启动之后，成品油定价机制改革也箭在弦上。新的成品油定价方案已上报给国务院，发改委将听取各方意见，对其进行修改后作为暂行办法择机出台。

保监会规范保险公司治理结构

为加强保险监管，进一步深化保险公司改革，从源头防范风险，中国保监会近日下发了完善保险公司治理结构的框架性文件――《关于规范保险公司治理结构的指导意见（试行）》。

保险资金股票投资收益超过6%

国内保险资金在资本市场运作似乎正逐渐成熟，截至2005年年底，保险资金用于购买证券投资基金的总量达1099.2亿元，这与上年同期相比增加了63.29%。与此同时，去年全年保险资金投资收益率为3.6%，比2004年提高0.7个百分点，其中股票投资平均收益率超过6%。

医疗养老保险将成审计重点

国家审计署审计长李金华表示，要树立“民本审计观”理念，把老百姓关心的事情，如医疗、养老保险等问题，作为审计工作关注的重点，对群众反映的热点问题开展审计调查，把调查结果告诉群众，既维护群众利益，又促进工作。

上海“求职地图”

上海市劳动保障部门“求职地图”，对2006年全市招聘岗位的区域分布进行解析、预测，以引导求职者避开竞争激烈的区域，并合理定位、按图索“职”。

我国专项整治电信业违规收费

打电话、发短信、上网等电信消费是大多家庭固定开支中的重要内容。部分电信企业的价格歧视、价格欺诈、多收费、乱收费行为侵犯了消费者合法权益，对此，我国开始专项整治规范电信收费。

"长三角"人均收入超万元

2005年长三角地区各市居民可支配收入均超万元，工薪收入仍是居民家庭收入的主要来源。16城市居民可支配收入平均达到15255元，比上年增长13.3%，平均消费支出为10815元，增长12.7%。

江浙居民收入增速差距扩大

2005年,长三角16城市居民人均可支配收入全部突破万元大关。然而,长三角地区居民收入增长并不平均,江苏地区居民收入增速明显快于浙江。江苏各市的平均增幅明显高于浙江各市,并且增速差距由2004年的2.1百分点扩大到3.9个百分点。

上半年消费品零售增长12.5%

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一、我国商业银行住房抵押贷款的主要风险

住房抵押贷款是居民进行住房消费时通过贷款来获得资金支持以弥补消费能力的不足，而居民要获得贷款必须拿出一定的抵押品给金融机构，作为偿付贷款的担保。我国从1992年开始起步，并逐渐成为居民进行住房消费的主要工具。

1、信用风险

这种贷款的限期比较长，加上在贷款期间银行对借款者很难进行全面的了解，所以借款人随时都可能产生违约行为，又称违约风险。分为主动违约与被动违约.主动违约是指借款人基于利益的考虑而有意或故意违约。当违约所产生的利益超过其损失时就会产生主动违约。被迫违约指借款人，因一些原失去了还债能力所发生的违约。

2、流动性风险

流动性风险是指借款人住房贷款的持有现金是不容易的，可能会遭受的损失有两个方面，一是贷款不及时清算的银行和金融市场上出现更多的投机损失已获得良好的应用前景，另一个是存款利息的存款或银行的住房贷款不及时清算出现需要的资金周转困难所欠债务结算， 最严重的是由于现金流问题和破产的银行，破产。

3、抵押物风险

抵押物风险是指因典质市价值消失或降低或处分本钱过高而使贷款人遭受的损失。抵押住房可能会因各种自然灾害和认为灾害而遭损毁，例如地震、火山爆发、水灾、火灾等住房会因此受损从而导致抵押住房价值灭失或下降；抵押住房的价值会因经济区域布局、交通布局等的变化而下降；在抵押住房处分中，因产权纠纷、律师费上升等原因而需花高昂的处分费用，从而会降低贷款人处分抵押住房实际所能获得的收入。

4、利率风险

利率风险分为贷款利率和存款利率风险。贷款利率风险是指市场借贷资金由于经济波动和政府经济政策变化等因素造成的不可预知的变化而产生的风险，因此，住房贷款利率上升的市场，超过约定的利率而给贷款人带来的损失。银行损失主要决定于约定的利率低于市场利率水平支付住房贷款，未来的贷款金额，贷款期限和还款方式。贷款回收期越远，提前还款金额少，由贷款人遭受更大的损失。相反就会越小。

二、我国商业银行住房抵押贷款风险的主要原因

（一）逆向选择和道德风险

逆向选择源于银行与借款人之间在贷款合同发生前所存在的信息不对称。对于个人住房贷款而言，当银行贷款条件越来越苛刻时，接受贷款者主要是两类人，一类是真实购房者中的信用状况较差者，他们对于未来能否及时还款考虑不多，考虑的往往是如何赖帐、扯皮；另一类是投资、投机者。他们利用个人住房贷款进行炒房投机或在证券市场上投资、投机，一旦投资、投机失败，银行的资金回收就面临风险。结果，银行为防范风险而制订的严格措施或者比较高的利率反而带来了更大的风险。个人住房贷款中的道德风险是借贷双方由于追求自身利益最大化而忽视自己的道德义务，给另一方带来伤害和损失的可能。

（二）商业银行流动性过剩

货币市场的高流动性主要缘于目前有利可图的行业太少，银行难以找到一个比较合适的放贷企业。在流动性过剩压力下，为保证业务增长和提高盈利能力，商业银行存在盲目竞相追逐大户，非理性降低贷款条件的冲动，从而不利于有效防范信贷风险。特别是房贷相对来说是优质资产，银行两头放，一边为开发商贷款，另一边放消费者的按揭，两边的资金都源于银行，风险更大。

（三）住房贷款购房中投资性购房比例过大

一般正常的房地产市场 投资性购房比例一般在10%-15%之间10年左右的租金就能收回投资 我国目前特别是京沪杭深广等热点城市投资投资性购房比例占30%-40%左右早已大大超过投资性购房比例应控制在15%以内的警戒线，这些地区的房子要 70年以上的房租才能收回投资。从收益回报率来看实际上毫无投资价值。

三、我国商业银行住房抵押贷款的风险防范措施

（一）完善住房抵押贷款的法律法规

相比一般的房地产现房抵押借款，是购房契约、借款契约、抵押条约、保证条约和委托契约关系的结合体。虽然政府对此进行了相应的管理并且定制了相关法律规范，但仍旧出现一些法律法规已经与目前我国房地产金融成长的实际前提不符的情况，有些法律条目实质抽象、缺少可操作性等缺陷。因此，应该从住房交易，评估，安全来加快法律法规的完成，形成一个难以控制的市场主体和市场行为。

（二）推进个人信用制度的建设

伴着个人征信体系在全国正式运转，个人到各国任何一家银行办理信用卡或住房贷款时，银行将请求盘查申请者的个人征信记录。假如有不良还款记录，那么银行有可能请求个人提供典质、抬高贷款利率或贷款额度会相应减少，乃至回绝其贷款。如果申请人拒绝允许银行检查信用记录，银行将有理由不给予大量的贷款和信用卡。推动使用者爱惜自己的信用，也督促了从单位信誉和品德约束渐渐过渡到以个人信用担保为主的国法限制的信用里去，有利于完美个人信用的法律环境和技巧。

（三）强化保险保护机制

与购房人的贷款银行的住房抵押贷款合同的签订须在住房按揭保险买房子。日常生活中的保障，以住宅实现典质担保，经过其保障，解决由于其意外灾害，损失的风险，可以更充分地保护抵押权人的利益。在这一点上，当保险事故发生时，行使代位权的“有限”贷款银行，将保险资金沉淀，或要求购房人的保险金提前偿还贷款。

（四）严格规范抵押贷款的审核程序

严格执行安全法律，选择合格的注册机构合法登记资产。期房抵押贷款尚未建造房屋作为抵押品，由于预售商品房抵押贷款，抵押人未收到《房屋所有权证》，抵押人提前购买享受商品房是一个选择的权利，因此，银行和抵押贷款生效依照商品房销售合同（销售）理事会抵押登记手续，登记机关也不能发行房屋他项权证。此时，抵押登记手续时，要求开发商提供《国有土地卡》和《商品房预售许可证》，银行应当进行严格仔细的审查，防止错误和丢失的物品。贷款人在接到借款人的贷款申请后，应该对借款人的信用状况进行审查。

（五）采取利率可变形时发放贷款

贷款人通过与借款人签订协议，明确在市场利率发生变化时，将相应调整贷款利率。如果市场利率上升，贷款人可以通过调整贷款利率的办法避免或减轻损失。利率的调整实际有两种情况，一种是住房贷款市场利率上升时提高贷款利率，另一种是存款利率上升时根据存款利率上升幅度相应提高贷款利率。不过借贷双方的权力是对方等的，贷款人在市场利率上升时可要求提高贷款利率而降低风险，借款人在市场利率下降时，可要求提高贷款利率而降低利息支出。贷款人也可同借款人达成协议，在发生通货膨胀时，根据通货膨胀率相应提高贷款利率，以降低购买力风险。借款人亦可要求在一般物价水平下降时，相应降低贷款利率。不过由于通货膨胀经常发生，采取利率可变贷款形式对贷款人是有利的。贷款人也可与借款人协商，若其他金融投资报酬率上升时，可相应提高贷款利率，而降低市场风险。但如果是这样，借款人也可要求其他金融投资报酬率下降时，相应降低贷款利率。所以贷款人在进行决策时要全面考虑。

参考文献

1. 薛瑜，试论商业银行住房抵押贷款现状及风险防范[J].商场现代化， 2009，（18）

2. 骆韵，浅谈个人住房抵押贷款的风险和对策[J]. 消费导刊， 2010，（05）

3. 王琼，我国商业银行个人住房贷款风险管理的研究[J].商场现代化，2007（10）

4. 刘曙光，地产泡沫将危及美国经济[J].t望，2006（1）

5. 陈柏东，房地产市场宏观调控的理性思维[J].中南财经学报，2006（3）

6. 中国行业技术分析报告――房地产行业[DB/OL].中经网统计数据库，2009（4）

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0引言

房地产市场营销策划是房地产企业为了达到营销目标而制定的一系列活动，包括营销活动的目标以及实现这些目标的措施[1]。具体来说就是房地产开发商为了取得较为理想的推广和销售效果，在环境分析的基础上，通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等，依靠营销手段使其具体化，对各种可利用的资源优化组合，制定计划并全面贯彻执行的过程。

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。一个新建楼盘的营销工作一般分为前、中、后三个时期，前期工作包括土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、营销组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建设：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。每一个过程紧密相连，但又截然不同。新建楼盘想要获得理想的销售目标，必须具备全局性的营销观念，进行“整体营销”、“全过程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产项目投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还应包括实施阶段的产品定位、租售计划、促销（促租）、租售工作及租、售后的服务等经济活动[2]。

1房地产营销策划理念

理念是营销策划的灵魂，房地产营销便是各种理念的复合。当前房地产营销策划的主导理念一般包括：

1.1人本理念

中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。

1.2生态理念

随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。

1.3科技理念

随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。

1.4投资理念

投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。

江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。

2房地产市场营销注意问题

房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲[3]。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：

2.1房地产的商品属性

房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。

在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。

2.2房地产市场营销的区域关系

作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。

在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。

产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。

2.3正确的认识和看待房地产营销策划

营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。

适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。

房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

2.4营销策划与销售

营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。

3房地产策划发展方向

近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。

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    1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广,全球生态环境不断恶化,人类生存不断遭受挑战,这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念,这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间,也是为子孙后代的永续发展创造条件。

    1.3科技理念随着日新月异的科技发展,房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为,建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料;建筑技术取得了长足的进步,现代化施工设备得到了广泛应用;建筑功能走向多元化,给人们提供了更加多样便捷的服务。

    1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国,近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险,投资需要谨慎,要时刻注意宏观政策的调整,避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目,整体规划紧扣流行的文化、生态理念,努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率,小桥流水、花团锦簇、绿树成荫,共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境,为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。

    2房地产市场营销注意问题

    房地产商品的非标准化,加之不正当利益的驱使,导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区,以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题:

    2.1房地产的商品属性房地产是一种商品,开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此,要从商品的视角去看待房地产,作为一种商品,其价值的实现必然是在市场交换的过程中,而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意,营销具有相对现实性,任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心,开发是半径,营销是圆弧。按照消费者意愿去开发,适当引导市场适应自己开发的商品,才是房地产营销的基础。

    2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品,房地产有其特殊的市场群体,是不完全竞争市场,需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多,诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等,需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”,比如:价格短视,为了求得短期财务利润最大化,忽略了房地产长期的增值空间;节奏短视,整个楼盘同时上市,结果剩下“死角房”无人问津;效应短视,片面运用营销策略,过度迷信技巧,项目有组织无计划,前后矛盾。产生这些偏差的原因在于:开发商过度关注成交消费区域,忽略了客户培养区域,难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题,要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域,包括广告、包装等对外宣传手段,主要用来集聚人气;有了早期较好的宣传,可以吸引众多的消费者,如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心;再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行,这也直接影响到销售业绩。

    2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意,但是策划的灵感与创意一定要忠于主题,切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中,性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的,同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣,在尽量面面俱到的前提下统筹安排,广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等,都要规范布局、互相协调、目的一致,保证营销的整体性。适当地为自己包装,本无可厚非,但夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销策划误入歧途。事实上,目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求,他们推出的更多只是概念和卖点,对销售的促进只起相对作用;另一方面,卖点的收集和增加,让楼盘的形象有所改变和提高,同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要,但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓,认为“一策去百病”,将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本,而是结合所在楼盘,贯穿市场营销意识,寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本,而且可以有效规避营销风险,是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略,是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场,策划如指挥”,高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量,稍有松懈,就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划,又要避免走上“策划无用”的片面思维。

    2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应,营销策划的最后工作就是销售策划,销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此,应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交,优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度,必须强调销售对策划的反馈,强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的,策划与销售二者互为表里,彼此修正,相辅相成,这才是真正高效且科学的营销思维方式。

    3房地产策划发展方向

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记得2012年刚刚到来的时候，中国楼市可谓是跌声一片，甚至有些悲惨。在那个时候，悲观的说会崩盘，乐观的说会很快反转，但人们根本不知道房价会如何走。楼市进入了史无前例的保本回购，原价回购，不降价承诺等营销和促销。这波降价潮确实让购房者实惠了不少，而房产商也从减少的库存房中略有微利。到了春节，历年如此，因为售楼员都回家过年了，所以没有啥成交量。

节后，楼市再来了一波降价潮，降500元/平米，这只是一个尊重市场的降价。降价带来的就是维权，维权最具代表的是先前高于这时价格的置业者。除了降价，还有一类本质是因为降价而早就卖光了的楼盘也加入了维权行例，比如深万科借装修质量问题进行维权。当然，所以有都只是借口，降价才是主因。

在一片降价声中，低开或许是楼市的第二个现象。到了2012年5月，全国大中城市一时引发抢购，而只要参与者，就可以轻松完成ABC单操作。久违的投资客终于出现了，出现的原因也简单，只要你敢降价，降到一定程度上，什么限购限贷房票都不是问题，问题是有没有利润。热销给楼市打了一针镇定剂，许多以前不热销，对后市没有信心，不知如何定价的楼盘，都开始镇定了。从那时起，楼市从恐慌进入了稳定，房价也开始止跌了。

有人抢购，楼盘信心就增强了，量涨价升，全国楼市涨声一遍。早先跌下来的500元/平米在热销下又一度涨回。不管户型好不好，不管交楼时间有多晚，强大的刚需把90平米左右的适用户型通通杀光，毫不留情。

在这一刻，刚需的威力是那么的强大和猛烈，让发展商意外，让记者吃惊，让喊崩盘的人顿时住嘴，让观望的人家加入了买房队伍。那个曾经的不老建筑，这一刻也开始了现楼发售，并提出了24小时交楼，此时的楼市似乎已是信心百倍。在这种信心下，北上广近郊和全国二三线城市的房价也跟着水涨船高。

然而，另一个现象发生了。大家记住了2012年的深圳地铁四号线，这条线，有个新名词，叫做“爆仓”，什么意思呢？就是，你根本在早高峰无法挤上地铁，原来通往关内的地铁，是如此的拥挤，但这一拥挤，想要缓过来，估计是没有希望了。

2013年购房建议

房价终有根，肉烂皮不存；冬去春来诱惑多，出手接盘须谨慎。买房不仅需要金钱和技巧，当然更需要淡泊脱俗的心态和一种智慧。不论你有房没房，买不买房，龙年过去，蛇年来了，这里给蛇年买房人10条建议，以便我们从容面对。

1、有能力就买，没能力可以租，租房同样可以安居。况2013年保障房建设重点是公租房，有条件租，没有条件、创造条件也要租！

2、蚁居、蜗居都是居，房子的主要目的就是住，只要能住下，怎么都好。既然“长安百物皆贵、居大不易！”索性过过“游牧”生活。

3、“经适房”、商品房都是房，“海鲜好、满头饱”谁都知道。但为了买好房而放弃“经适房”，损失就太大了；有公积金不用，去商业贷款更不睿智。近年来，全国各地“地王”频出，不少人也看上“地王”周边的楼盘，认为升值潜力大。从而使得“地王”周边房价涨幅离谱，其实都是哄抬出来的。

4、都说鞋子大小脚最清楚，房子大小自己清楚。只要不左顾右盼，自己的房子最好。18平方米的蜗居未必没有144平方米以上精彩！厚积薄发才能挥洒精彩。

5、房价再涨，让它涨去。涨跌不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒。用想买房的钱游历世界，暮然回首却发现自己也曾立潮头。买房子一定要淡定！无论看见、听见许多人连夜排队买房，你不要乱；无论房子的广告如何天花乱坠，你不要迷眼。听海观涛潮起潮落，出水方见两腿泥！

6、“房奴”不是喜剧，也不是悲剧，有点像滑稽剧。不论自己是不是“房奴”，都不怨天尤人。

7、“居者有其屋”强调的是居，不是买，更不是投资！13平方米房屋虽小，但却突出了居的主题；胶囊公寓袖珍，躺进去一样可以美梦成真。谁说“菜鸟”没有鹰的梦想！