包装设计范畴范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇包装设计范畴范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

包装作为人类智慧的结晶，广泛用于生活、生产中。早在公元前3000年，埃及人开始用手工方法熔铸、吹制原始的玻璃瓶，用于盛装物品；同一时期，埃及人用纸莎草的心髓制成了一种原始的纸张用以包装物品；公元前105年，蔡伦发明了造纸术，在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中，包装设计推动人类文明不断向前发展，时至今日，包装不仅仅停留在保护商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。

作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，做出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性、针对性，也就没有目标受众，商品也就销售不出去，这也就失去了包装设计的新时代意义，唯有遵循设计规律，才能做出适合时展需要的设计。

酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，直至今日，它都影响着我国的传统文化。

在品种繁多的白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。因此，包装设计必须有一个系统的、全面的、完整的设计“立意”与“立象”过程。

一、“立意”

商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，它是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，如根据设计主题，立足于地方文化，全面了解酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算它的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至要把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。

“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史名画论》中有一句名言：“意在笔先。”我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》，后刘勰的《文心雕龙·神思》中说：“是以意授予思，言授予意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。

二、“立象”

“象”说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大，这来自《易·系辞上·一》说：“在天成象，在地成形”之论。这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。最关键的是使各种“象”最完美、最合理地统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。

自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人(古人或今人)的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。在现实生活和艺术创作中，是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装容器造型上，则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外观一般设计成象征形，必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。如：以历代君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征权威与高贵。

色彩在包装设计的运用上相当重要。因而在包装设计前，对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体规划。设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重，达到用色少而不单调，用色多而不杂乱的最高境界。酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。

“国窖1573”原浆酒纪念品的包装设计，因其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相当的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的20多个品种、80多个包装系列产品中脱颖而出，体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值，笔者认为设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。准确、洗练，才可能出奇制胜。如：在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、庄重之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深邃、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感。每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好处地体现了纪念品的属性和价值。

通过“泸州老窖”“国窖1573”原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程的阐述，将酒包装设计思维用“立意”与“立象”的观念提出，把白酒——这一具有独特品质的、较高文化含量的特殊商品的包装设计上升到更系统、更完整的设计理念上，提升酒包装设计的文化品位，树立独领的酒包装的“文化品牌”地位。这是酒包装进行系统设计的最终目的。也可把该理念引申到所有包装设计类别中去，发挥它的作用。同时，这种理念，对酒包装设计教学也具积极的指导作用。在教学过程中，不仅仅用图片资料来引导学生思维，而且让学生深入生活，亲临现场，加强直观感知，认识存在于产品内外的各种因素，使学生认识到包装设计不是单纯的“简单”包装设计，而应从产品及包装内在文化底蕴及外在的社会环境因素中去挖掘、提炼出新的设计语汇。只有通过全面的会“意”与造“象”，才能设计出令消费者喜爱，令大众眷念不舍的优秀的包装作品来。

篇2

中图分类号：J52

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）04-186-01

一、包装设计

从字面上讲，“包装”一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。从设计的角度来讲，“包”是指用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，运输方便，这是实用科学的范畴，是属于物质概念；“装”指对事物的修饰点缀，这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表上看更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。

二、幸福感

幸福感是指人类基于自身的满足感与安全感而主观产生的一系列欣喜与愉悦的情绪。幸福感作为一种高级的形而上的心理感受，具有生物性基础――快乐，同时，它又具有社会文化基础――意义感。

幸福感分为精神和物质两个层面。人文语境下的幸福感注重精神上的满足，它是个体对自身状况的一种积极的情绪感受，是一种满足和目标达成后的淡然。

三、幸福感在包装设计中的体现

（一）“简单”的包装设计体现幸福感

包豪斯设计学院的第二任校长汉斯・迈耶曾在多年前就提出“Less is more”（少即是多）的设计理念，若干年之后的今天，这个建筑大师的设计理念同样适用于现代包装设计。简单的东西往往比复杂的更能让人记忆深刻，经典的往往是简单的设计。“简单”的包装设计可以让需要知道的信息看上去一目了然，减少不必要的分歧，从而让消费者从简单中感受幸福。

下面列举的包装设计的特点是设计简单的关键：色彩，不多于三种颜色；文字，使用标准、清晰的字体，有节制地使用文字，留下足够的空白；图形，坚持一个干净、鲜明的标志、绘图或照片或选择没有图像，而让包装自己说话。如图（1）

（二）“订制”的包装设计体现幸福感

“订制”的包装设计比普通的包装设计让消费者更能体会到幸福感。因为它是独一无二的，是值得纪念和收藏的。如图所示，这一套包装设计是“订制”的宝宝满月礼，除了遵循了“简单”的设计原理，内部的设计还融入了宝宝的初生脚印作为图形元素。如此特别的“订制”的包装设计，消费者一定会带着满满的聿福永远珍藏的。如图（2）

（三）“绿色”的包装设计体现幸福感

“绿色”设计也称生态设计，注重在设计的过程中体现产品的环境属性，如可回收性、可维护性、可重复利用性等。绿色设计的原则被公认为”3R”的原则，即Reduce，Reuse，Re-cycle，减少环境污染，减小能源消耗，产品和零部件的回收再生循环或者重新利用。在包装设计中的“绿色”设计则主要体现在对包装材料的选择上。当今可以用做包装设计的材料多种多样，如纸材料、塑料、金属、纤维、木材、陶瓷等。消费者能够从安全、环保、有保障的包装材料中体会到包装设计的幸福感，这种幸福感主要是由来自内心深处的安全感转化而成的。

“绿色”设计的包装主要有以下几种：1.可生物降解和可再生材料。这种材料不会对环境造成污染，目前许多城市正在开展堆肥计划，鼓励居民在自家后院堆肥。通常有可再生资源如玉米等，这种材料越来越受欢迎。2.无毒材料。消费者想知道他们所购买的包装是不使用有害化学物质或染料的，是值得购买和放心的。3.节能减排。这可能意味着需要较少的能量，或选择使用可再生能源，如太阳能电池板。4.较少包装材料。消除浪费，节省运输成本，减少在生产过程中的使用量。5.用水效率。在生产中的废水量减少，如通过重复使用。

综上所述，幸福感不只是视觉的满足，它是一种感觉，体现积极的生活态度；是一种经验，满足适时需求；还是一种交流，是设计师与消费者情感上的沟通。在包装设计中将幸福感最大化体现，让消费者从包装设计中感受幸福是我们所追求的。幸福感在包装设计中的体现需要靠我们不断寻找能够带给人们幸福感的因素，将之融入到包装设计作品中，增强作品的感召力，把越来越多的幸福传递给消费者。

参考文献：

篇3

现代物流环境要求的商品包装应该具备一些新的特征来应对商品损耗率上的趋势。那么从商品所历经的各个环节来看，运输、仓储、库存、包装、搬运、装卸、配送、流通加工等环节都是不可避免的。在这个过程中，商品的外包装结构、外包装材料，形态、内包装材料、结构、形态，以及物理上的抗压、防碎、防潮、防堆积等等因素都可以成为包装设计所遇的新问题。现代包装设计的新要求有：

（一）外包装结构和材料新要求

对于包装材料的选择和使用，现代商品流通不同于过去的任何一个时期，它没有可参考性，不能为追求控制成本而选择不适合物流运输的材质。材质的选择应慎重，还应该注意外观的形状的特征，多件商品连包形态等。

（二）内包装结构和材料新要求

外包装的材质和形状是必须谨慎和考虑的，但内部的包装显得更加重要，因为内包装的主要功能是保护内包装中的商品，现代物流过程中保护功能显得格外重要，因商品经历的流程复杂，运输过程漫长，且转换时空过程中接触商品的人员众多，素质参差不齐，为保证商品尽可能不受损伤，我们在设计商品内包装时就应该注意更加严格测试商品内包装的结构和抗损能力，应提高抗损级别和测试强度。

（三）商品包装和物流包装的物理抗压新要求

现代物流运势往往是多件商品的同时运输，货仓式货车的运输路途中颠簸强度，以及大件物品压力都是比以往要更加增大的，且物流企业在运输过程中不可能因为某件商品而改变摆放位置，所以任何商品的包装都要增加抗压级别，已达到现代物流运转中的抗压测试最高级别，否则一旦出现出现外包装垮塌，直接影响商品的完整性，并且有可能还会导致损坏其它商品的可能性。

（四）运输包装的防碎、防潮、放堆积垮塌新要求

在传统的包装设计中，一般级别的防碎、防潮、放垮塌的商品在商品的外观上都有所体现，特别是大件商品的各种测试都应增加相对于传统运输模式的级别和强度，以防运输过程中中因为外力原因而导致商品的损坏。现代的物流运输，为节约成本，不断增加商品的堆积和挤压，以节约空间和增加堆放件数，物流运输企业往往和销售企业不是同一个商家，这样造成的各阶段对商品的损坏重视程度不一致，会导致商品的损坏程度加大。

二、现代物流环境对包装设计人才的新要求

现代的物流运输环境要求，包装设计人才须具备完整的知识体系和结构，只有熟悉了现代物流知识和现代电商销售模式以及商品的流转过程才能更好地设计和创新，而现代高校培养人才的模式往往是滞后于社会需要求的，这种新形势和动向，带来的是对人才培养方式中人才创新能力的培养的新要求。发展的环境要求我们的人才培养必须具备这种有前瞻意识的眼光和魄力，将电子商务、物流运输、创新材料等各个环节纳入包装设计人才培养的大纲中，要求学生和教师都将这种有时代特色和背景的思维纳入学习的范畴，并使创新能力成为学生的必备素养。

（一）包装设计人才需具备现代物流运输知识

现代包装设计人才应具备一定的现代物流以及运输知识，与物流运输管理相关的知识内容必须纳入现代设计人才培养的范畴，应在课程设置或者教学大纲中明确体现所辖范围，否则设计人才不能接触到现代物流管理的相关知识点，不了解商品流转的过程和环节，就谈不上所谓的创新和优化设计了。现代物流过程中商品从供给地向接收地的流转包含了：运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能，而网络购物时代的物流运输已经和电子商务平台以及商家连成一体；基于现代电子商务的物流运输对货物、服务及相关信息从起源地到消费地的有效率的流动和储存、集货、分配、搬运、中转、装入、卸下、分散等一系列操作中，如何创新优化商品的包装设计可以减少商品损耗，更大程度保护商品，并起到推广商品的品牌辨识度，是有益于促进商品销售的重要一环。具备现代物流知识体系的设计师设计，能够更加人性化设计商品包装，使之在流通过程中保护商品、方便储运和促进销售、传达品牌信息；并设法解决电子商务模式下商品运输过程中出现的种种新动向：运输过程更长、转运次数增加、堆积层次增加、相互加压程度增加、分拣次数增加、地点转换增加等一系列问题为包装设计提出了更高更多的要求。

（二）包装设计人才需要熟悉现代电商销售模式

现今的设计人才所面对的市场，不同于传统的市场销售模式，如今的商品随着网购订单，运输转送、分拣次数都增加，并且所历经的路程与地点转换更是超过以往的传统模式销售，为到达消费者手中，商品历经高速公路、铁路、海运、航空、人工转运等等过程才能到达消费者手中；这些过程，需要我们设计人去了解和掌握其特点，并根据现代各类运输的特殊性而增加商品包装的保护装置，并对包装设计内部做相应的优化处理，这种优化处理可以改善物流运输过程中损耗，并能够是商品外观完整，内部商品不受破坏。现代物流运输的特殊性，需要当今的设计人才需要更多地去了解和掌握现代商品流转的过程和各个环节，只有了解各种运输形式的不同之处才能根据这种不同，寻找新的有益于商品流转的优化设计，为现代商品包装寻找新材料、新结构、新思维，从而让包装设计的功能更加强大和完善。因此具备了解和熟悉现代电商销售模式的设计师，对电商销售行为更加清楚，也能针对销售过程中出现的种种需求，给予更全面的解决方案，这种解决方案中，优化客户和商家对于商品流转过程中损坏的担忧，以更加优化包装设计的内部结构，提高外部防压、防堆积、防垮塌的级别，从而减小商家与消费者的忧虑。

（三）包装设计人才应更全面掌握包装技术

现代物流的运输特征导致商品流转的过程加长，这种流转过程延长、转换次数增多、人员接触量加大、搬运和中转次数更多的情况，对于设计人才提出了更高的要求。商品的包装设计包含的了内外包装的结构、包装材料、包装工艺、包装装潢等各个部分的主要内容，那么随着时代的发展，商品的流转的过程延长，运输过程的增加带来的商品运输损耗的加大，使得现代的包装设计不得不对包装设计做出改良和优化创新。商品流转过程中，多次暴露可能经历很多的恶劣天气和运输环境，在此对于材料的选择显得尤为重要，商品的包装设计中应该考虑到现代物流运输过程的繁杂，将防水、防碎、防摔、防颠簸、防撞击、防潮、防污染等等外力因素纳入优化设计的范畴之内。要求设计人才应更加全面掌握包装材料的各种承受指数，以达到优化设计的相关数值，并使之与现代物流环境过的要求匹配和一致。现代物流环境下，对于包装工艺的选择应避免过于脆弱，设计师应谨慎选择包装工艺，尽量避免一味追求形式感而导致商品的包装脆弱不堪，应充分考虑运输过程的种种外力因素，尽量优化设计，将扁平化外包装设计、标准化外、多件组合设计包装设计等适合物流运输的设计理念融入到包装设计以及包装工艺的选择中去，减少运输损耗。对于现代物流环境中出现的种种新动向，设计人才应快速更新知识结构，是适应市场发展的变化，只有了解物流的过程，知晓商品流转的特征，才能更加具体的了解商品在运输过程中的各种细节，为优化设计找到方向和切入点，且所有的创新设计都是基于深入了解和知晓的前提之下的，基于现代物流的种种创新包装的设计，可以解决物流运输过程中的种种包装缺陷，更加完善包装设计的材料、结构、形态、工艺等。

三、改变培养目标，创新能力应成为必备素养

传统的教育模式下培养学生，培养目标是建立一些专业理论基础，不具备新的电商环境业务实践中所需要的各方面素质，如何培养同时具备现代信息技术、包装技术、设计能力并同时具备物流管理流程控制能力的全方位人才，是目前我们高校的设计专业应加强和改进的地方，扩展学生知识结构、提升信息处理能力、注重创新能力的培养、优化设计技巧等一系列相关的教学活动和过程，应贯彻到教学实践和课程设置中，而不是仅仅流形式和口头的表述。以电商销售模式为基准的包装设计新的要求，应加强设计人才对电子商务物流管理能力的培养和对物流运输过程的熟悉。懂电子商务的设计人才是一种复合型的高级人才，这种人才既懂电子商务，又懂物流运输，也熟悉包装设计的流程所以能够在创新包装设计中优化结构、材质、视觉等，除了保护商品以外并加强品牌视觉表现、结构设计人性化等特征。

四、适合产业发展的综合素质

电子商务发展、现代物流环境的变化、消费者对包装设计的更高要求使得我们包装设计人才必须具备适合现代产业发展的综合素质，否则将无法适应当今社会对人才的要求和期望。包装设计人才能综合应用电子信息技术，从现实顾客需求出发，了解物流流程，并对各种中转过程了如指掌，才能奠定人才创新的基础；而包装设计的创新包含了多个方面，思维创新、材料创新、结构创新、技术创新等系列创新活动，这些创新要求，高校设计教育就应该从招生体制、教学体系、教学内容、教学方法、课程设置、教学大纲、艺术实践上整理规划和思考；并应该具备一定的社会前瞻性，并灵活运用多种教学方法，教学手段充分调动学生的学习积极性，促进了学生学习能力的发展；并注重学生专业实践能力的培养，在政府和是社会支持下促进“校企联合”的实施，包装设计本来就是应用型专业，结合现代电子商务的、物流环境的新型设计人才，只有到现实中能为消费者才具有生命力。

五、结束语

总而言之，电子商务是一场商务大革命，它打破了区域和国界，开辟了巨大的网上商业市场。基于现代电子商务的运作模式和消费行为，使得越来越多的商品处于被运输被物流状态，这种状态要求我们应该加强提高包装设计的要求，以更新更细更符合市场要求的设计思维来进行相关设计，而我们的包装设计人才的培养更应该是具备相关的各种素质和创新能力的新型人才，以适应市场对人才的需求。而高校人才培养的目标应该是，培养和输送具备现代物流知识和电子商务技术的具有创新技术和能力的包装设计人才，这种具备行业综合素质的人才进入社会后能够解决行业所遇的种种困难和问题，并能够将创新的思维和技术运用到实际流程中去，解决损耗率，为企业和消费者减少运输流程中的忧虑。

作者:朱玲玉 单位:湖北师范学院

参考文献：

[1]马永胜.浅谈折叠纸盒结构设计中的影响因素.包装世界

[2]柳学信.教育国际化背景下中外物流人才培养模式比较.中国电力教育

篇4

酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，直至今日，他都影响着我国的传统文化。

在品种繁多的白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。

在这里，针对“泸州老窖”国窖1573原浆酒纪念品包装设计，以包装容器造型设计为重点，对酒包装设计的“立意”与“立象”进行探讨。俗话说：“好马配好鞍”，有“酒中泰斗”之称的“泸州老窖”窖池始建于时代万历年间(公元1573年)，历400余年而完好无损，是全国现有最完整，连续使用最长的“老窖池”，“国窖1573”因此而得名，其原浆酒更有“集数百年老窖之精华，聚千年酒之浓香”的品位，非常珍贵，珍品应当有精美的包装匹配，对该包装进行设计，有重大的历史纪念意义和收藏价值。因此，其包装设计必须有一个系统的、全面的、完整的设计“立意”与“立象”过程。

外包装在销售中固然起重要的导向作用，但当消费者饮用时，直接接触到的则是内包装容器，其展示作用举足轻重。因此，这里把设计的重点放在了内包装容器造型设计与模型制作上。

1“立意”

商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题，立足于地方文化，全面了解泸州老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。

(1)“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史名画论》中有一句名言：“意在笔先”。我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》，后刘勰的《文心雕龙·神思》中说：“是以意授于思，言授于意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。

(2)酒包装设计的“立意”。在包装设计过程中，贵在“意”的理解。

第一，选取、提炼题材。可从实地照片以及文字资料中找突破点，深入挖掘酒文化中潜在的表现因素。如设计思路可由“龙泉井的传说”、“泸州老窖碑文”等打开。

第二，酝酿确定若干主题，抽取最具典型性体现名酒风范的表现形式。

第三，从内外包装造型出发，确定合理的造型语言。

第四，图形、色彩等构成元素在包装表面的合理运用。

第五，技法、生产工艺、材料、成本等方面的考虑。

在系统思考下，拟出文字方案，最后筛选出以下几项较为满意的立意点：

第一，根据当地出土的2000多年前秦汉的专供宴饮宾客之用的陶质饮酒角杯，汉代“巫术祈祷图”，汉棺画像石拓片上的朱雀形象为立意点。

第二，以凤凰山下明代汲水酿酒的龙泉古井和龙泉碑碑文为立意点。

第三，以明朝万历年间(舒聚源于公元1573年所建)的窖池入口造型为立意点，体现不可估量的文物价值。

第四，以历代泸州老窖人的创业奋斗历史为背景，用竹、兰、玉玺、华表等具有独特象征意义的语汇及形象为立意点。

第五，以古代沿用自今的酿酒器具造型为雏形，加以提炼，确定立意点。

“立意”确定后，通过“立象”表达出来。

2“立象”

2.1“象”与“立象”说

“象”说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大，这来自《易·系辞上·一》说：“在天成象，在地成形”之论。

这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。最关键的是使各种“象”最完美、最合理的统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。

2.2“象”之产生

(1)借用、模仿的象。自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人(古人或今人)的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。如：各种形式的绘画作品，书法、篆刻、剪纸、图案、纹样、摄影作品、商标、符号等。例如：从“竹”的特殊内涵出发，把内包装容器设计成“竹节”形，瓶身雕有浮雕的“竹”形，绘制成青花彩绘效果，外包装盒上则借用古代某画家的巨幅长卷“竹韵”图作装饰，把竹的神韵与气节创造性地运用在包装作品中，赋予了酒包装的力度，也体现了泸州老窖人顽强的拼搏精神，也印证了“老窖的发展史，也是老窖人的奋斗史”的说法。再如：以出土的汉代陶质饮酒角杯为出发点，配套设计出土陶容器造型，外形底部大于瓶口、呈圆锥状，与“角杯”造型相似。虽然思路源于汉代出土文物，其外观造型及纹样则选择了具有明代风格的图腾纹样，形与色交相辉映，造型朴实，不乏装饰感。

(2)象征和寓意的象。所谓象征和寓意的象，在现实生活和艺术创作中，是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装容器造型上，则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外观一般设计成象征形，必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。如：以历代君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征权威与高贵。

2.3“象”之形成——内包装容器造型的设计成型

(1)草图绘制。包装容器造型的整体构思是基于不同的立方体和圆柱体等基本形之上的。而且，容器的主体造型是一定的几何形体结合的纯形式构成。首先，对几何体(球体、立方体、圆柱体、锥体等进行剖析，找到与“立意”有关联之点；然后，从形的面上，端点、棱线等，对形体进行切割、组合、变形、增减等，使之接近预想之形，最后绘制成草图。

(2)模塑成形。先制作泥坯，再在泥坯上精心雕刻装饰纹样、文字，运用虚实相托，以方求圆、以直破曲等构图技巧，在泥坯表面构筑设计的视觉中心。然后，翻制成石膏或玻璃钢。后期处理工序：表面经细致打磨后，运用色彩、肌理等处理模型表面，精心绘制，可模仿材料的质感，如陶瓷、木纹、土陶等，达到内外包装的和谐统一。

2.4“象”之色彩

色彩在包装设计的运用上相当重要。因而在包装设计前，对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体规划。设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重，达到用色少而不单调，用色多而不杂乱的最高境界。酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。

“国窖1573”原浆酒纪念品的包装设计，因其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相当的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的20多个品种，80多个包装系列产品中脱颖而出，体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值，我觉得设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。准确、洗练，才可能出奇制胜。如：在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、庄重之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深邃、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好处地体现了纪念品的属性和价值。

3结束语

通过“泸州老窖”国窖1573原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程的阐述，将酒包装设计思维用“立意”与“立象”的观念提出，把白酒——这一具有独特品质的，较高文化含量的特殊商品的包装设计上升到更系统、更完整的设计理念上。提升酒包装设计的文化品位，树立独领的酒包装的“文化品牌”地位。这是酒包装进行系统设计的最终目的。也可把该理念引申到所有包装设计类别中去，发挥它的作用。同时，这种理念，对酒包装设计教学也具积极的指导作用。在教学过程中，不仅仅用图片资料来引导学生思维，而且让学生深入生活，亲临现场，加强直观感知，认识存在于产品内外的各种因素，使学生认识到包装设计不是单纯的“简单”包装设计，而应从产品及包装内在文化底蕴及外在的社会环境因素中去挖掘、提炼出新的设计语汇。只有通过全面的会“意”与造“象”，才能设计出令消费者喜爱，令大众眷念不舍的优秀的包装作品来。

参考文献：

(1)陈览月.商品造型设计的抽象美与工艺美(J).包装世界，2000，(4)：6-7

篇5

酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，直至今日，他都影响着我国的传统文化。

在品种繁多的白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。

在这里，针对“泸州老窖”国窖1573原浆酒纪念品包装设计，以包装容器造型设计为重点，对酒包装设计的“立意”与“立象”进行探讨。俗话说：“好马配好鞍”，有“酒中泰斗”之称的“泸州老窖”窖池始建于时代万历年间(公元1573年)，历400余年而完好无损，是全国现有最完整，连续使用最长的“老窖池”，“国窖1573”因此而得名，其原浆酒更有“集数百年老窖之精华，聚千年酒之浓香”的品位，非常珍贵，珍品应当有精美的包装匹配，对该包装进行设计，有重大的历史纪念意义和收藏价值。因此，其包装设计必须有一个系统的、全面的、完整的设计“立意”与“立象”过程。

外包装在销售中固然起重要的导向作用，但当消费者饮用时，直接接触到的则是内包装容器，其展示作用举足轻重。因此，这里把设计的重点放在了内包装容器造型设计与模型制作上。

1“立意”

商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题，立足于地方文化，全面了解泸州老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。

(1)“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史名画论》中有一句名言：“意在笔先”。我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》，后刘勰的《文心雕龙·神思》中说：“是以意授于思，言授于意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。

(2)酒包装设计的“立意”。在包装设计过程中，贵在“意”的理解。

第一，选取、提炼题材。可从实地照片以及文字资料中找突破点，深入挖掘酒文化中潜在的表现因素。如设计思路可由“龙泉井的传说”、“泸州老窖碑文”等打开。

第二，酝酿确定若干主题，抽取最具典型性体现名酒风范的表现形式。

第三，从内外包装造型出发，确定合理的造型语言。

第四，图形、色彩等构成元素在包装表面的合理运用。

第五，技法、生产工艺、材料、成本等方面的考虑。

在系统思考下，拟出文字方案，最后筛选出以下几项较为满意的立意点：

第一，根据当地出土的2000多年前秦汉的专供宴饮宾客之用的陶质饮酒角杯，汉代“巫术祈祷图”，汉棺画像石拓片上的朱雀形象为立意点。

第二，以凤凰山下明代汲水酿酒的龙泉古井和龙泉碑碑文为立意点。

第三，以明朝万历年间(舒聚源于公元1573年所建)的窖池入口造型为立意点，体现不可估量的文物价值。

第四，以历代泸州老窖人的创业奋斗历史为背景，用竹、兰、玉玺、华表等具有独特象征意义的语汇及形象为立意点。

第五，以古代沿用自今的酿酒器具造型为雏形，加以提炼，确定立意点。

“立意”确定后，通过“立象”表达出来。

2“立象”

2.1“象”与“立象”说

“象”说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大，这来自《易·系辞上·一》说：“在天成象，在地成形”之论。

这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。最关键的是使各种“象”最完美、最合理的统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。

2.2“象”之产生

(1)借用、模仿的象。自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人(古人或今人)的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。如：各种形式的绘画作品，书法、篆刻、剪纸、图案、纹样、摄影作品、商标、符号等。例如：从“竹”的特殊内涵出发，把内包装容器设计成“竹节”形，瓶身雕有浮雕的“竹”形，绘制成青花彩绘效果，外包装盒上则借用古代某画家的巨幅长卷“竹韵”图作装饰，把竹的神韵与气节创造性地运用在包装作品中，赋予了酒包装的力度，也体现了泸州老窖人顽强的拼搏精神，也印证了“老窖的发展史，也是老窖人的奋斗史”的说法。再如：以出土的汉代陶质饮酒角杯为出发点，配套设计出土陶容器造型，外形底部大于瓶口、呈圆锥状，与“角杯”造型相似。虽然思路源于汉代出土文物，其外观造型及纹样则选择了具有明代风格的图腾纹样，形与色交相辉映，造型朴实，不乏装饰感。

(2)象征和寓意的象。所谓象征和寓意的象，在现实生活和艺术创作中，是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装容器造型上，则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外观一般设计成象征形，必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。如：以历代君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征权威与高贵。

2.3“象”之形成——内包装容器造型的设计成型

(1)草图绘制。包装容器造型的整体构思是基于不同的立方体和圆柱体等基本形之上的。而且，容器的主体造型是一定的几何形体结合的纯形式构成。首先，对几何体(球体、立方体、圆柱体、锥体等进行剖析，找到与“立意”有关联之点；然后，从形的面上，端点、棱线等，对形体进行切割、组合、变形、增减等，使之接近预想之形，最后绘制成草图。

(2)模塑成形。先制作泥坯，再在泥坯上精心雕刻装饰纹样、文字，运用虚实相托，以方求圆、以直破曲等构图技巧，在泥坯表面构筑设计的视觉中心。然后，翻制成石膏或玻璃钢。后期处理工序：表面经细致打磨后，运用色彩、肌理等处理模型表面，精心绘制，可模仿材料的质感，如陶瓷、木纹、土陶等，达到内外包装的和谐统一。

2.4“象”之色彩

色彩在包装设计的运用上相当重要。因而在包装设计前，对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体规划。设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重，达到用色少而不单调，用色多而不杂乱的最高境界。酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。

“国窖1573”原浆酒纪念品的包装设计，因其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相当的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的20多个品种，80多个包装系列产品中脱颖而出，体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值，我觉得设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。准确、洗练，才可能出奇制胜。如：在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、庄重之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深邃、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好处地体现了纪念品的属性和价值。

3结束语

通过“泸州老窖”国窖1573原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程的阐述，将酒包装设计思维用“立意”与“立象”的观念提出，把白酒——这一具有独特品质的，较高文化含量的特殊商品的包装设计上升到更系统、更完整的设计理念上。提升酒包装设计的文化品位，树立独领的酒包装的“文化品牌”地位。这是酒包装进行系统设计的最终目的。也可把该理念引申到所有包装设计类别中去，发挥它的作用。同时，这种理念，对酒包装设计教学也具积极的指导作用。在教学过程中，不仅仅用图片资料来引导学生思维，而且让学生深入生活，亲临现场，加强直观感知，认识存在于产品内外的各种因素，使学生认识到包装设计不是单纯的“简单”包装设计，而应从产品及包装内在文化底蕴及外在的社会环境因素中去挖掘、提炼出新的设计语汇。只有通过全面的会“意”与造“象”，才能设计出令消费者喜爱，令大众眷念不舍的优秀的包装作品来。

参考文献：

(1)陈览月.商品造型设计的抽象美与工艺美(J).包装世界，2000，(4)：6-7

篇6

第一，包装设计教学中对中国元素的理解出现偏差。中国元素在包装设计中广泛应用，但一些教师和学生在对中国元素的理解中出现一些偏差，导致包装设计教学缺乏生机与活力。一些学生没有充分理解中国元素的意义及其文化特色，缺乏创新意识，设计只是中国元素的堆砌，缺乏时尚意识，不能与时俱进。这种包装设计只起到简单的装饰作用，失去了原有的意义。第二，过分重视包装设计的结构技巧。在以往的包装设计教学过程中，一些教师只考虑产品的使用性质，过分重视包装设计的结构技巧，而忽视了其艺术感，导致学生的包装设计缺乏视觉冲击力，不能起到引导消费的作用。教师要懂得结合各种元素，包括中国元素，要与时俱进，巧妙运用各种元素，使包装设计教学能够适应当下社会发展和商业需求。第三，对学生的实践培训考虑较少。包装设计不能脱离生活范畴，设计者要是对生活缺乏理解和关注，那么包装设计就容易停留在纸上谈兵的阶段。在以往的包装设计课程安排上，对学生的实践培训考虑过少，导致学生只懂理论知识，缺乏实践能力。所以，在教学过程中，教师不仅要注重理论知识的教学，还要注重学生社会实践方面的培训。理论知识为设计创新打好基础，而实践培养能让学生在设计过程中不断进行改进，在产品设计中理解如何针对产品特色、结合设计元素，在保证包装造型美观的同时，更好地展示和推广产品；以中国元素为基础，结合其他元素，并跟随国际趋势，不断创新，更好地将中国元素运用到包装设计中，创作出更契合时代特色和商业需求的包装设计作品。

二、中国元素在包装设计教学中的价值与应用

在设计行业，西方文化元素通常是设计的首选，这也造成了包装设计缺乏差异性，不能使商品得以清晰区分。如果商品的包装设计不能显示出其特色，那么营销手段就得不到应有的效果。在当今社会，市场竞争激烈，没有合适的定位、自身的特色和有竞争力的品牌，商品就会很快被淘汰，而商品的包装设计就是体现品牌竞争力、构建商品特色的有效途径。将中国元素融入包装设计教学，有利于继承和弘扬我国传统民族文化特色，使中国文化实现国际化发展。设计者应以新的视角进行重新探索，发现中国元素的各种特色，赋予它们旺盛的生命力，勇于追逐时代的洪流，并在这股洪流中定位自己，找到自身在设计领域中的一席之地。包装设计教学应该在引进西方文化和设计观念的同时，加入中国元素，使它们形成合理有效的结合，从而促进教学的改革和发展，培养具有独特设计观念和创新能力的优秀人才。中国元素是一个广泛的概念，作为一个具有悠久历史的文明古国，各个时期都留下了无数的文化遗产，它们都是智慧的结晶，是中国元素的基础。在包装设计中，造型设计可以在表现产品特性的同时，使用具有中国传统文化特色的材质作为包装造型的材料，更加清晰地凸显产品的信息和特色。色彩是美的直接体现，容易引起情感的反应和变化。设计师要将不同国家对不同颜色的特殊含义区分开来。所以，对于色彩在包装设计中的运用，应注意产品的特色和使用范围，做出合理的安排。中国元素中的传统图形具有悠久的文化传承历史和丰富的象征意义，在包装设计教学中，教师要注重深化学生对中国元素中的传统图形的了解、认知、鉴赏及分析，让学生根据图形的特色和寓意，结合产品特征，运用到包装设计中。

包装设计与具有传统文化特色的中国元素的结合不是随意的，而是建立在所运用的中国元素和商品的内涵有着相似或者相同点的基础上的，将商品包装和中国元素完美融合的设计无疑是成功且具有推广价值的。在包装设计教学中，中国元素的运用不仅丰富了设计作品的表现形式，还培养和提升了学生的艺术修养，使学生在了解消费者心理、关心设计潮流变化的同时，具备了优秀的创新思维；在做好包装设计的同时，也弘扬了我国优秀的传统文化。

作者:马争芳 单位:呼和浩特民族学院

参考文献：

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许多商家总是是希望能够借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，跳眼的包装以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多商品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装。泰山的土特产数不胜数，其中泰山煎饼已经成为生活中不可替代的绿色食品。它的独道之处，离不开泰山水的滋养，泰山三美当中，以水为先，不但泡茶清香可口，生喝没有异味，烧水，壶上不结水垢，只有用它孕育的五谷杂粮，制作的煎饼，才是闻名于世的泰山煎饼，才具备泰山的神韵。如何让消费者看到产品的特色，泰山土特产应该适应市场经济的需要，让包装设计给绿色食品穿上漂亮的衣服。

从字面上讲，"包装"一词是并列结构，"包"即包裹，"装"即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。从设计角度上讲，"包"是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念。"装"是指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的商品用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴。单纯的讲"包装"是将这两种概念合理有效地融为一体。包装设计中的功能性永远是第一位的，无论设计怎样的造型都应赋予它简洁的原则，符合人体工程学的结构，构成一种对产品安全对使用者方便的包装。有时设计者会一味追求新颖的材料和新奇的造型，从而忘记包装的基本要求，安全可靠性和方便性，这是设计中的一大忌。

包装设计在满足产品的基本要求之后，我们应更多考虑的是设计中的内涵部分。如果说包装设计的概念是无服饰艺术包裹、修饰的人体，包装设计的表现形式是人的衣着装束的话，那么，包装设计的内涵就是这个人的精神文化思想。一个人的装束能反映他的思想和修养层面，包装设计也能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。

首先，我们要找到产品的个性特点，同一年龄层次的人有着不同的性格特征，产品也是一样。同类型的产品也有其自身和特征。比较同类产品找出异同点，针对目标市场划分消费阶层，给产品进行准确的定位，符合产品鲜明个性，这些是包装的第一个切入点。以泰山土特产中的泰山煎饼为例，它的消费群体包括老中青三个层次。针对这一消费层心理，从设计的要求上取自人们喜欢的煎饼固有颜色土黄色彩，又因为它是绿色食品可以把它设置为绿色，利用简明的金黄和绿色把泰山煎饼的特征表现的一目了然，也能被广大消费者识别。包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。比如：泰山爱迪利食品公司的包装设计不但赋予的产品品牌内涵，更是企业文化积累的一种反映。利用金黄色和绿色表现了泰山的文化底蕴，还表现了泰山人民的辛勤和智慧。能够让消费者一眼就有感觉到泰山人朴实的品质和泰山土特产的品质，人们总会感觉到泰山那固有的文化精髓。

其次是图形的选择。选取传统图形的资料进行平面造型设计，常见的有：图腾，传统的花边纹样、国画、民族服饰、民间图案纹样、民间寓意吉祥图案、历史文化遗产、名胜古迹等等。传统的纹饰在现代包装中运用十分广泛，无论是作为底纹，主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。

最后是字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有形体美和抒发感情的特性，在设计时不仅满足文字的可辨性和可读性，还应灵活运用文字的装饰性。文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及："既是字，又是画"汉字可以说是物象符号化，语义图案化的典范，在设计中适当运用文字象形这一历史成果，仍不乏产生耐人寻味的构想。中国的书法具有奇特魅力，如篆书古老雍容，流畅宏伟，李斯书的《泰山刻石》、《琅琊台刻石》残石，给人一种图案花般的装饰美。利用古老的泰山文化更能表现泰山土特产的历史悠久。 转贴于

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二、旅游地食品包装的设计

现代食品包装设计是一种创造性的思维活动，旅游地的食品包装设计也不例外，设计者需要根据旅游地的地域文化特征和自身经验，以及对市场的分析，最大化地发挥创造性。旅游地的食品包装设计最重要的是传达食品的文化性，因此，设计者需要在包装设计中传达产品的影响力信息，以促进游客的购买欲。这要求设计者在设计食品包装时充分了解该食品的市场销售情况，同时也要参照国内外同类产品的典型包装，研究其设计特点、流行趋势、包装方式等，只有透彻地理解、分析产品，才能做出好的设计。另外，要探究产品本身所具有的文化底蕴，从历史文化中选择相应的设计风格。将设计理念与产品很好地结合才能设计出具有特色的食品包装。设计师应从分析旅游地的特色、了解市场需求入手，做好游客的市场调研，站在消费者的角度去理解、分析产品，设计出贴近旅游地文化特色的食品包装，以带动当地旅游业的发展。

三、地域文化在食品包装设计中的运用

包装设计属于视觉传达设计的范畴，地域文化包含传统、人文、历史等方面，其中很多的视觉元素可以运用到食品的包装设计中。要在食品包装中体现出地域文化，需深入思考和探究地域文化的特征，将这些特征元素以视觉的表现形式呈现出来，传递旅游地的信息，吸引游客的注意。

（一）以图形元素、色彩、文字符号表现地域文化

图形元素是食品包装设计中的重要元素。图形元素具有直观性，巧妙地运用旅游地的典型图形元素，可以促进该地的商品销售。好的设计作品离不开色彩，在食品的包装设计中，色彩表现得尤为突出。旅游地食品的包装设计中可以充分展示地域形象的色彩，以当地潜在的色彩要素吸引游客的消费心理。食品包装设计应充分考虑地域文化和传统色彩的搭配，从地域文化中汲取特有的色彩，并巧妙地运用到包装设计中。文字是人类用来记录语言的符号系统，也是人们思想交流和表达情感的工具，更是食品包装设计中不可缺少的信息部分。文字不仅是传达信息的纽扣，同时还起到装饰和传承文化的作用，文字设计的好坏直接影响到食品包装的整体效果。

（二）以文化背景和传统艺术体现地域文化

文化背景作为历史存留的产物，具有很大的影响力。地域文化特色和传统艺术在现代的食品包装设计中运用得相当多。因此，设计师在了解地域文化背景的同时，还要了解传统与现代的工艺流程。

（三）以材质和造型题材彰显地域文化

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中图分类号G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）84-0017-02

1 电视节目范畴内的包装设计概念研究

包装原本是指对于相对应的产品进行包裹，以对产品作出保护，同时达到产品外观上的美化装潢，使之具备良好的审美功能及提示功能。而对于电视节目进行的包装，主要是指对节目外在形式的包装，这同节目的内容息息相关，因为节目的内容，决定了包装的风格及定位。所以在进行对电视节目包装的时候，需要统筹电视节目的特点内容，以相对新颖的设计理念，将节目诉求予以设计表达，达到对电视节目有效的宣传推广。

现下越来越多的电视媒体开始注重于对电视节目的宣传包装，以电视栏目作为对外产品，以电视频道作为特有品牌的包装模式，愈发受到主流电视媒体的倡导推广，尤其是在频道之间竞争愈发激烈的当前，如果一个电视频道无法就自身做出有效的包装，塑造特色鲜明的电视品牌的话，必然会在电视媒体市场中逐步淡出，因此为了更好的提升收视效率，打造强势的竞争力度，必须要就电视节目包装设计这一手段做出良性运用，以节目为基点展开整体的设计包装。

对于节目的包装即是一个设计创意诞生实现的过程，在电视节目整体的设计范畴内，蕴含了对节目标识及字体和色彩与声音等，多方面因素的设计把握。这些因素有效地控制着整体包装的成效，因此对于该类因素必须进行着重考虑，以下笔者依据自身经验，就此类因素设计所展开的分析阐述。

2对电视节目标识的包装设计研究

电视栏目的标识具体是由LOGO 及字标和口号与音频标志相构成，标志与指标是于电视画面中直接予以展示，同观众产生直接沟通，而后面的二者多是同标志进行结合出现，完成一种口头形式上的诵读与宣传。如“欢迎来到某某电视栏目”等口号，自然也能够以没有声音辅助，直接以字标进行呈现。对于LOGO可以由纯图形组成，文字同图形结合的用法，多出现在频道播出过程中和末尾定版时。通常观众还能够在电视画面一角清晰看到logo图形或者文字，这既是电视节目角标的运用，主要提醒观众所收看的电视频道。对于这类电视节目中的标志能够采取以图形或者图形结合中英文的台名缩写进行设计，同时这类标志的设计过程中必须要找准自身的信息表达形式，结合地方的特色，使之突出地域信息，强化强调出标志的个性识别功能。

3 对电视节目色彩的包装设计研究

不同地域文化的定位，决定了不同电视节目包装中色彩的选取，色彩对于人们的心理感知具有着重要的引导作用，通过色彩能够引导人们对于节目产生一个具体的定位，例如浙江卫视近年以来所倡导的“海洋蓝” 及湖南卫视所选取的“橙黄”等栏目包装基色，这些颜色均有效地为电视栏目赋予了独有的特色，在考虑到观众对于色彩的适应度同时，良性的刺激了观众的感官意识，带给观众不同的色彩感。其次相同颜色在不同场景中的运用也会给人以不同的认知感受，例如红色在娱乐节目中的运用，能够使得观众的思维良性调动，带来愉悦的，而在政治主题节目中的运用，则会使人感到情绪激扬，同时也能予以相应的沉重庄穆感。

基于色彩所具有的气氛渲染效果及主题深化作用，在设计运用的时候应当尽量的保障颜色的鲜明及协调，可以给观众带来视觉上的冲击，但却刚好恰到好处不至刺目，能够同节目整体的理念定位向吻合，保持频道整体统一的风格。

4 对电视节目声音的包装设计研究

电视节目的声音包装设计，囊括了对与语言及音乐和音响、音效等方面元素的设计，声音对于电视节目所具有的作用不言而喻。声音是有效传达给观众信息的重要途径。在我们的生活之中存在着诸多主题的声音，既有人们主观创造出的音乐，还有人们原始的讲话声音，还有日常行为活动中产生的敲打撞击音和雷雨等自然界的声音等等。而电视节目整体包装中的声音设计，便是依据这类生活中存在的声音，进行的巧妙融合，使其同栏目包装的画面风格及包装形象做出有机的结合，形成统一协调的整体。

电视包装中的声音设计多是由主题音乐及音效和人声共同组成，主题音乐是栏目形象塑造的主要旋律，所以设计中应力图简洁、动听，易于记忆。在选择主题音乐时，需要吻合包装画面的节奏，同时还要与栏目风格定位进行良性统一，且符合受众群体的欣赏品味。人声主要包含了解说与宣传口号，一般采取以固定的播音解说人员进行，这也是为了整体风格的规范统一。声效是通过利用平时生活中相关的敲打声及自然界声音，进行点缀包装，虽在节目中比重不大，但是能够使画面所具有的视觉效果更加强烈，发挥出画龙点睛的作用。

5 对电视节目字体的包装设计研究

字体设计是一门十分深奥的内容，特别是其在电视节目整体包装之内的运用。从根本而言，电视节目中的字体设计是建立在平面设计基础上，对字体做出的动态化设计，在此包装范畴内的字体设计一般是由中、英文字体，或者二者的结合进行。中国汉字原本即具有极强的演变性，字体类型尤为多元，在包装中运用，能够体现字体原本寓意的情况下，散发出强烈的装饰感。另外电视节目中的文字设计，有时也会单纯作为包装装饰元素进行体现，仅旨在彰显其形式美感，不要求体现其具体内涵，此类运用极为广泛。

但是无论怎样进行字体的运用，都应当保证其在包装设计整体中的和谐搭配。一般一个栏目其字体的选用多是固定的，除非在实际节目所需时，会根据节目实际进行字体的加工变化，例如缩小放大及变粗等等。自然也能够运用相应多套的艺术字体进行画面的丰富，但这需要根据栏目性质决定，如综艺娱乐性质的栏目，字体便能够相应的活泼丰富一些。在风格，色彩，字体大小统一协调的情况下，基本不会造成画面的美感受到影响。而对于正式的节目，如法制节目，那么字体的设计便需要尽可能的正规化，选取黑体等较厚重的字体，塑造出一种正式、庄严的感觉。

6 结论

标识、色彩、声音及字体等方面因素相辅相成，于电视节目的整体包装设计中，均占据着重要地位，不可或缺。其次除却以上所述的诸设计因素之外，还有其他相关方面的因素，因在电视节目包装设计中的运用有限，在此均不做一一陈述。

参考文献

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中图分类号：J01 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）02-0155-02

一、包装设计“迹”与“ 象”.

说起包装一些物体的造型则以具像的形态综合表现情感状态。如仿生形态的造型，以动物、植物或人偶的卡通形式展现出来，直观、自然、率真、无忌的商品包装造型让人们感到无限的惬意。我记得去超市看到了很多日本的糖果包装，外包装设计为植物造型，独特而新颖，小巧而精致，让我们无意识的感受到一种大自然的美。从设计角度上讲，从实用范畴来说“包”使用一定的材料把东西包裹起来，其根本目的是使东西不受损害，运输方便，这是属于物质的概念；“装”指事物的修饰点缀，从美学范畴来说，文化概念是指对包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹的外表看上去更漂亮。纸包装材料加工方便、成本低廉、适合大批量机械化生产，而且成型性和折叠性好，材料本身也适于做精美印刷。纸类包装材料有纸、纸板、瓦楞纸、铜版纸。还有用于内包装衬纸的浸腊纸和用于糖果包装的完全透明，有光泽的具有装饰性和保护功能的透明纸，薄透轻软的麻纸、皮纸、宣纸以及拉力较强的牛皮纸等等。

包装设计图形的迹象研究在包装设计中，图形是设计语言的表现，产品内在的形象和外在构成元素都能体现出来，既有感性的视觉形象，又有客观的内容，在一定范围内能够迅速地把产品信息直观、有效、生动的传达给消费者图形语言的世界性，能够非常形象、直观的传递信息，使其更具有诱惑力。例如：2011Dielin奖金奖：艳人的葡萄酒“七宗罪”， 通过不同“迹”的表现，也就是材质的表现，从而表现感觉不同的酒瓶，有金属，玻璃，磨砂，蕾丝，钻，纸等一系列材质的表现，商品包装的视觉效果都是通过材料表面纹理和质感表现的，因此达到的效果也不同。

二、包装设计中“迹”

包装中的“迹”主要表现在包装设计中材料的运用，而包装的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。把形象的内在、外在的构成因素表现出来就是图形的设计语言，给消费者传达视觉信息。这个目的对于图形设计的定位准确非常关键。不同的商品，使用不同的材料来表现不同的运输过程与展示效果.

三、包装设计中的“象”

说的简单点就是包装设计中的“象”是指外部形象。包装设计是指用合适的包装材料，通过精细的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。比如一些蔬菜汤的包装设计，整个包装使商品的种类一目了然的呈现给消费者，漂亮的造型给人带来视觉上的美感，逼真的形象让人信赖。

外形要素就是商品包装示面的外形，包括大小、形状和尺寸。形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一些的方式，法则构成的各种多变的形态。包装的形态的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导有着很重要的作用，新鲜感能给消费者留下深刻的印象。包装设计者必须熟悉形态要素本身的表现及其性质，是表现形式美的素材要素。

我们要从形式美的角度去考虑外形的包装。主要从以下8个方面加以考虑：对称与均衡法则；比例与尺度法则；安定与轻巧法则；重复与呼应法则；对比与调和法则；节奏与韵律法则；比拟与联想法则；统一与变化法则。

四、包装设计的展望

总之不同的包装设计表现了不同的迹象，包装图形的视觉语言把“迹”与“象”活生生的表现出来，千姿百态的包装设计展现予人们各种各样的“迹”、象”，把消费者内心的冲动和情感世界完全调动起来，并对人的情感和心灵造成一定的震撼，从而激发消费者购买的欲望。所以随着科技的逐步创新，人们生活水平的不断提高，包装设计也越来越多样化，造型、图形、色彩等各个元素都无声的向消费者传递着“迹”与“象”的信息。美妙的“迹”能映射出它想要的“象”，同样，“象”映衬出“迹”的影子，包装设计的“迹”与“象”相辅相成。如果把“迹”和“象”当成绘画的两种元素的话，它就会有传递、遗存、扩展、延续等一整套的发展体系。随着科技的发展，人们会根据对包装的展望展现各种迹象。

参考文献：

[1]钟孺乾.绘画迹象论[J].人民美术出版社，2004.

[2]刘丽华.包装设计[M].中国青年出版社，2009.

[3]张瑞瑞.意象构成[M].中科技大学出版社，2008.

[4]尹定邦.图形与意义[M].湖南科技技术出版社，2003.

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一、概述

（一）包装设计的概念

从字面上讲，“包装”一词是并列结构，“包” 即包裹，“装”即装饰，就是把物品装饰和包装起来。从设计角度来说的话，“包”就是把东西包裹起来用一定的材料，这样的目的是为了让包裹方便运输和保存不受损坏，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念；“装”指给物体的装饰美化。这是美学范畴，是属于文化的概念。就是用不同的美化装饰去修饰包裹，使他看起来更加美观。“包装”就是集合两种不同的概念把他融合在一起。包装就是代表一个企业的形象，具有代表性，并给包装本身带来不一样的个性特征。包装设计还反映商品品牌内涵，同时包装设计还具有地域民族文化的特征。

（二）插画元素的概念

插画元素常常出现在书籍文字中的插画，具有很强的视觉表现能力。它的功能使整体的感官视觉显得更加形象生动和插画还更好的补充说明。插画以它特有的形式将文字更加形象的表现出来。品牌插画元素和传统的插画元素有所不同。品牌的插画元素的服务对象都满足包装设计上的一切需求。插画元素通过在商品上的艺术美感来体现它的不同。这种美感鞔锔消费者，是人们因为它设计的不同来满足人们的艺术美感和购买欲望。插画元素具有巨大的商业价值在品牌包装设计领域中，插画元素具有美的感染力和在品牌包装设计中更具形象直观的特点，所以插画元素成为重要的视觉传达形式在包装设计中更加显现。

二、插画元素的设计理念

插画元素在设计中是一种特殊的表现方式，它可以减少人们对文字识别的困扰，就是插画元素突出的特点。插画元素与电脑做出来的最大的不同就是插画元素设计是与大众沟通，软件做出来的设计就是和自己沟通。VI设计是用符合、统一的视觉语言来传达企业的理念形象，其它本质是一种沟通和传播的工具。现在这种设计在VI设计中越来越简洁明了，清楚简单的东西传播力和感染力更强一些，标志设计开始趋向中英文相结合，这样表达的意思更明确加之英文意思则更具国际化。如图1茶子木《蔬菜》这种工具的传播再加上插画元素它具有的独特表现形式所迸发出更多的火花，使企业差异化和个性化跟突出明了从插画元素表现出来。运用具有亲切感的传统插画或是形式多样化的数码商业插画，新颖、独特的画面会给消费者带来不同的视觉感受[1]。

三、插画在包装设计的状况

插画元素在商品包装上的设计和发展有重要的影响力和人文认知的更替，使插画元素在不同领域和不同时间段都有着不同的变化在品牌包装设计中。但是主要通过两个领域表现出来，一方面是插画元素在图书和杂志等产品上在市场上出现的众多。另一方面，商品包装设计上的插画元素应用上带给消费者不同的视觉感受，这种设计在人们眼里成为一种习惯。在插画应用于设计领域的时代，整个市场规范且竞争激烈。

品牌包装设计中的插画元素设计在日本、韩国、香港和台湾已经发展较为成熟，具有运作队伍和很好的市场。插画在包装上的出现，在中国的雏形可以追溯到北宋山东济南刘家针铺包装纸上的小白兔图案，或者更早时期半坡遗址出土的彩陶盆上的人面鱼纹[2]。自中国改革开放以来，不同的国外设计文化传入中国，对我国的设计产生冲击力。使我国的插画元素的发展受国外设计的影响使她在包装设计中不断进步，但也存在一些限制，主要有两个方面的体现。一方面，我国的传统文化和商业之间的转换速度太慢，使插画设计在市场面出现的比较少。另一方面，新奇的事物出现的表现形式和艺术的传递，加上人们的认知度还不够，以及我国设计方面对这方面的人才重视培养的比较少。另外国外出现一大批插画设计案例来自于成熟的插画家和成功的商业，不仅使我们知道我国的设计和国外有所差距，而且让我们知道品牌中国设计文化的危机。插画元素设计和现在市场存在着紧密的关联，需要中国人们有开阔的头脑和创新精神的人才，只有这样，插画元素设计才能在商品的包装市场中有立足之地，同时也会对产品包装产生良好的推进作用。如图2本尼科里根《OO BEANS》插画对商品包装既具有服务性，同时又有实用性。而且正是这种实用性让插画在包装产品上得以广泛应用。同时打破了以前固有的思维模式，给人们一种全新的视觉体验。让大众更加喜爱这种插画元素设计。

四、插画在包装设计的优势

从我国社会市场的角度来看，产品大量发展和大量的销售，品牌包装设计发生巨大发展反映我们现在的水平，品牌包装设计在生产者和消费者之间架起了一座沟通的桥梁，不同的插画元素设计在包装设计中有不同的美感，包装的最基本的功能是防止产品在运输和搬运的过程中发生破损。另外一个重要的作用人们可以从包装上看出产品的档次，为此来吸引消费者，这对产品的销量产生直接的关系。

（一）多样化的表现手法

品牌包装设计是商品表现形式最直观的手法，产品包装有一个重要的元素就是它的表现力、感染力来体现它的价值，消费者一般是通过通过包装的产品来看出产品的质量。而且可以更好的看出商品的真实形态，逼真的商业摄影就有一个很好的选择；而对于商品特质的表现，用来强调插画元素设计的与众不同具有它的内涵和品质，采取插画元素的画法是另一方面来表现是个更加有效的做法。对于设计所要表现的主题，和也有更多样化的手法和角度通过插画元素设计来表现，发散自己的思维和创意使其有更大的空间和更好的舞台。使插画元素在包装设计中得到更广泛的使用。

（二）多变的设计风格

包装设计中的插画元素是不能独立设计脱离开消费群体而独活。相对于品牌包装设计，我们追求、达到一个高度完美的统一在设计中。品牌包装设计中插画元素经过不断的提炼和发展，为了更好地销售，成为服务于品牌商业的实用艺术，也不断完善它的优点从而创造出社会价值。

数码商业插画元素的显著特征之一就是其风格的多变性。可以借鉴插画的创作风格，分析商品本身属性和特质的基础上，创作出具有极强视觉吸引力的包装作品。针对年轻人的商品包装设计可以采取时尚的风格，也可以采取强调个性的涂鸦或荒诞的风格[3]。

（三）丰富的装饰风格

插画元素本身可以作为一种装饰图形来使用，具有部分绘画艺术的特点，具有不同设计的装饰效果。数码商业插画元素通过手绘设计加上不同的装饰纹样，也可凭借它的特征在视觉语言，在其创作环境中模拟和创新出更多效果的肌理图案，这些主要图形语言也在包装设计中表现出来，也可以作为底纹或背景等辅助图形，以获得更加多样化的艺术美感。包装设计中插画，不管在图形的设计上，还是的配色上，都力求恰到好处地表达主题，避免大众在选择的过程中产生的视觉信息解读的误差。[4]

五、插画对包装设计的启发

商品中插画元素设计通过在包装设计而表现出它的特点，其特点具有着两面融合感性和理性，是一种有形的视觉艺术。品牌包装设计中的插画元素，不仅确保了有包装本身的价值，而且还提升包装本身的价值，同时也增加了包装设计商品在市场的销售份额。设计只有主动地融入这个时代，才能够创新出与时代相符的精神价值，让其背后所含的美学、文化等内涵与大众的需求发展相一致。[5]要想提高品牌包装设计在销售中包装的份额，那我们就要对品牌包装设计进行创新和设计发展。插画元素在包装设计中就有它的艺术美观，在插画设计中有更多的内涵，而又不缺乏生活气息。人们对美的认识也有共性和个性，设计师就要顺应时代的变化，只有掌握各方面的世界潮流的变化、艺术文化、消费心理，插画元素艺术才能在品牌包装设计中产生独具特色的魅力。

【参考文献】

[1]舒怡.数码商业美术插画的发展及现状[J].装饰，2005（01）：43-44.

[2]柳林，王晔，彭立.包装装潢设计[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

篇12

谢赫是南齐宫廷画家和绘画理论家,他在《古画品录》中总结和发展前代绘画理论中的法则,提出了艺术创作之“六法”:一气韵生动,二骨法用笔,三应物象形,四随类赋彩,五经营位置,六传移模写。谢赫“六法”为我国造型艺术的创作和评论开创了一个精密且符合艺术规律的理论体系。此后的各个朝代,无论是画家还是美术评论家们都以此“六法”作为艺术创作和衡量艺术作品的最高标准。如今的包装设计作为艺术设计的一种,首先也是艺术创作,应符合最普遍的审美规律和原则,因而也应讲求谢赫“六法”。

1.“气韵生动”

“气韵”居谢赫“六法”之首,可见其重要性。“气韵”中的“气”最初是指自然之气,在中国古代哲学中,“气”被认为是生命的重要组成部分。魏晋以来的审美性人物品藻则把“气”视为一种与人的生命精神相关联的气质或神采之美,是一种对内在的生命力度和精神力度的判断。叶朗先生在《中国美学史大纲》中总结出,魏晋南北朝美学的元气论主要概括了三方面的内容:一是概括了艺术本源的一个范畴;二是概括了艺术家的生命力和创造力的一个范畴;三是概括了艺术生命的一个范畴。“韵”既含有“音韵”的基本意义,又指人物具有的才情、智慧、风度等超凡脱俗的风雅之美。“韵”不能离“气”,“气”只有与“韵”结合才具有审美的品质。艺术设计作品只有气韵并举,才能生动,包装设计兼具实用性和艺术性,同样也要表现出气韵生动之美。任何包装设计都要首先进行设计定位:品牌定位、产品定位、消费者定位。所谓品牌(商标)定位和产品定位,就是设计师要根据品牌(商标)的名称或商家产品的特点进行定位。消费者定位是指设计师要针对消费者的年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、风俗习惯等,根据不同消费者的喜好来确定商品包装的风格与气韵:或华丽或高贵,或甜美或冷峻,或成熟或活泼。只有准确定位,才能确定商品包装的风格与气韵,使包装符合其应有的艺术性。同时,设计师的生命力与创造力也体现在商品的包装设计之中,其品位与气韵也是商家的一种形象代言。

2.“骨法用笔”

人物画中对“骨法用笔”的评论主要有以下几种:骨与骨骼及骨相有关;骨法与用笔有关;提倡所谓“风骨”,风神气质。谢赫在“六法”中提到的“骨法用笔”包含有关于绘画对象的形体结构认识、用笔方法及画面总体效果三方面的内容。笔者认为,包装设计中也隐含着骨法的三层含义:一是形体结构。包装设计要注重包装的结构设计,也就是包装的骨骼,既要注意包装材料的特性,以保护好商品,也要便于生产、运输,同时要充分考虑使用的便利性。二是用笔方法。国画中讲究用笔方法,雕塑中讲究刀法,而包装设计则讲究对包装材料的整体驾驭。三是画面的总体效果。包装设计属于视觉传达设计领域,画面总体效果的好坏,既决定了商品信息的传递,更成为影响商品销售的重要因素。

3.“应物象形”

“应”是指人对事物的感应,“物”是指客观存在的事物。“应物象形”是指造型要以客观物象为依据,正确地、真实地、有感受地表现出其艺术形象。绘画讲求形神兼备,设计是以视觉形态呈现给人的,而包装设计更需要用视觉形态准确无误地传达出所包装商品的内容与信息,也就是要给消费者“表里如一”的感觉。包装设计中的图形信息,如商标、纹样、文字解说等,必须具备“商品诉求”统合性,即视觉图形所传达的信息必须像这个图形式样本身的特征一样显得清晰可识别:(1)不同的产品具有不同的特性,其包装的图形选用亦应不同。比如白酒的包装与矿泉水的包装,产品都具有透明的特点,那么从包装的形象上就要使两种产品的特性准确地体现出来:矿泉水一般采用简洁、单纯、明快的形象体现其纯净与清凉的特点,而白酒的形象则要求表现出诗情画意,体现出酒的浓香及其深厚的文化气息。(2)不同的品牌、档次,其图形的选用应加以区分。同样是白酒的包装,不同的晶牌、不同的档次,其包装的形象设计也应有不同的个性,越具有地域性、民族性、个性化、人性化的包装产品,越具有竞争力。(3)不同性别、年龄、职业的消费者对图形有着不同的认识与喜好,包装设计中应体现出来。老年人喜欢庄重、稳定的图形,中青年喜欢大方、青春、流行、有活力的图形,儿童则喜欢活泼的卡通图形。

(4)不同地区、国家、民族的风俗习惯不同,包装设计所选用的图形也要考虑这些因素。日本人喜爱樱花而忌讳荷花,意大利人忌用兰花图案,法国禁用核桃作图案。这些特殊的民俗习惯及消费群体,要求包装设计不可随心所欲,应避其所忌,并遵守相关国家和地区的有关规定,否则会使商品销售遇到麻烦。康德说过:“绘画、雕塑,甚至还包括建筑和园艺,只要是属于美术类的视觉艺术,最主要的一环就是图样的造型,因为造型能够以给人带来愉快的形状去奠定趣味的基础。”在包装的图形设计中,无论是纯象征的图形,还是具象图形的运用,所传达的语言都要引起意味的共通性,才能引起消费者的共鸣,从而促进商品的销售。如美国的可口可乐饮料,1999年在中国的市场综合占有率高达12%,其关键就在于它的包装图形设计具有全球认同性,其造型中的“波纹线”简单、明快,具有很强的视觉冲击和现代美感,人们一般不会产生排斥心理。

4.“随类赋彩”“随类赋彩”是指绘画应根据不同的类型、对象,即根据不同的审美对象敷施色彩。包装的色彩是设计中最具感染力的艺术因素,要用色彩准确地传达商品的内容:(1)因不同对象而设计不同的色彩和色调。如儿童商品采用鲜艳的色彩,而老人商品采用稳重的色彩等。(2)因不同商品的特点、属性而设计不同的色彩与色调。如冰箱和空调属制冷家用电器,应以蓝、绿色作为包装设计的主色调,除表明制冷设备的特性外,更能令人产生寒意和凉爽的感觉;节日礼品包装应以红色来表达商品的喜庆用意;食品的包装设计则宜运用红、橙等暖色调,以刺激人们的食欲,取得良好的饮食文化效果。再如一般用白色或蓝色来强化药品的卫生洁净形象,但医药用品又有中药、西药、治疗药、滋补药、一般药的不同,故色彩处理也要具体对待,以发挥色彩的感觉要素(物理、生理、心理),力求典型化、个性化。如用蓝色、绿色作消炎、退热、止痛、镇静类药物的包装色,用红色、咖啡色作滋补药物的包装色等。包装设计应巧妙地应用色彩的感情规律,通过色彩的情调显示,使消费者受到一种特定的情绪感染,领悟到色彩所要传达的深刻意图。(3)因不同民族对色彩的偏爱或禁忌而运用不同的色彩。如在包装设计中应注意日本人喜红色而忌绿色,美国人喜欢鲜明的色彩而忌用紫色,伊斯兰教徒喜欢绿色而特别讨厌象征死亡的黄色等。

5.“经营位置”

“经营位置”即我们通常所说的“构图”,古人谓之“章法”,指构图设计要有选择、有取舍、有组织地缜密思考,在法则上强调主宾、顾盼、开合、聚散、虚实、藏露、繁简、疏密、纵横、参差、动静等。东晋大画家顾恺之称此法为“置陈布势”,唐代张彦远则称之为“画之总要”。这表明布局的重要性。在包装设计中,画面上要出现的信息特别多,如品牌名、商标、实物形象、色块分割、装饰图案、产品说明等。因而在构图时要统筹安排,既要突出主题,又要主次分明、条理清晰,并且要符合构图的基本法则,如宾主、均衡、对比、调和、统一等。

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中图分类号：D923.4

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0138-02

美感，简而言之是关于美的感受和体悟。美感这个词汇，原本隶属于美学范畴，但是在日常生活中的应用却随处可见。浩浩荡荡的历史长河里，人类也正是在重复着日复一日、锲而不舍的劳动与创造，进而发现美、分析美、创造美的事业。在商品包装的设计上，人们就穷尽心思地想要创造出更精美的设计，从而使大家获得美的享受，即所谓的赏心悦目。同时，随着社会的发展，如何在知识产权保护的视野下设计出更具美感的商品包装，值得我们思考。

一 商品包装设计美感的定义与功能

虽然说，人们对于美的体验总是有一番见解的，正如一千个读者心中就有一千个啥姆雷特一般，美往往是感性的，可以因人而异、因时而异、因地而异。但是，美感也是积淀了理性的感性，积淀了想象、理解、感情和知觉，也就是积淀了内容的形式。商品包装设计的美感还是有迹可循，或者说一些通用的规律还是值得运用的。

富有美感的商品包装设计能够大大提升该商品在消费者心中的认同度。人们在购买商品时，主要从三个方面进行抉择。首要要素是功能，即人们基于一种什么样的目的去买，主要考虑的是商品的用途。而用途往往是人们实现就已经决定了的，在选购商品时，人们往往也会目标明确。其次是商品的外观，即商品的包装设计。人们在明确自己选购商品的用途以后，就会遇见琳琅满目的符合自己功能需求的同类商品，这个时候如何在这么形形的同类商品中挑选出最符合自己新意的商品，很多时候就会基于商品的外观包装设计而定。这其实是一种美学影响下的结果，这次过程中，商品的包装设计，以一种无声的艺术语言传递了自身商品的要约邀请，即期待和召唤顾客抓紧下单、尽管下单。在商品包装的设计中，注重美感是相当必要的。第一，赋予美感的包装设计，能够突出产品形象，提升商品的辨识度；第二，赋予美感的包装设计，往往能够全面、有效地传达该商品的特色、功用等内容物；第三，赋予美感的包装设计，成功地将艺术气息融入商业社会，是―种文化与物质的相得益彰，也是社会经济发展的必然趋势。最后，商品包装设计作为一种文化的载体，赋予美感的包装设计，更是对优秀文化的继承和发扬，文化在设计中得以传播，设计在文化中不断完美，两者相辅相成，不可分割。因此，商品包装设计的美感的重要性是不言而喻的。

二 商品包装设计美感的要素

（一）造型美

商品的包装设计不仅需要满足人们的物质需求，也要满足人们的精神需求。为了满足人们的物质需求，商品包装设计应该体现商品功用意义的结构形态。为了满足人们的精神需求，商品包装还应该力求传达出人类创造力的这样一种感性的形态。而生活中大部分传统包装设计，都陷入一个误区，即它们的造型只简单服从于功能，包装上的装饰要么可有可无，有么格格不入。因此，现代商品的包装设计绝不可完全漠视造型装饰的可建设性，并且要着力加强造型与装饰之间的联系，让人们在感知商品的基本功用之外，还能通过精心设计的造型装饰获得―种享受，从而心情愉悦，消费的欲望和乐趣也由然而生。不过，需要明确的一点是，商品包装设计的造型美感不是过度极致而夸张地追求外观，却脱离了功能因素。包装设计的造型要素首先要体现出其价值，迎合使用者的心理需求，才能更好地升华其造型美感。随着社会经济文化的不断发展，人们色审美理念也在发生着日新月异的变化，人们对美的定义层出不穷。商品包装设计的造型应该与时俱进，力求突破，在时代演变中保持时尚活力，从而获得受众的认同与喜爱，从而促使自身产品走进干家万户。

（二）色彩美