社交媒体营销的利弊范文

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一、现代社交新媒体工具

近年来，新媒体越来越受到人们的关注。作为一种后发展起来的一种新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术、通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供各种信息的传播形态。而在多种多样的新媒体中，一种以社交为主要功能的新媒体工具已经悄无声息地占据了我们生活的重心，由《报告》统计显示QQ、微信、微博在网民常用的六大类型社交应用中位列前茅，而这三种社交工具也是当代大学生使用相对较多的网络社交工具。

随着新媒体社交工具功能的不断完善，现在的社交工具的功能不再局限于社交，它还兼具了钱包的功能，第三方支付平台的出现，为我们的生活带来诸多便利的同时，也诞生微商这个新得职业方向。

微商是指利用微信、QQ、微博等社交工具作为平台来开拓市场，展开销售活动以实现目标或进行分销的组织或个人。就目前而言，微商主要有两种，一种是基于微信公众号的B2C微商，另一种则是在微信朋友圈开店的C2C微商。无论哪一种微商模式，若想要获得大量关注往往需要依托各类社交工具。从狭义来说，微商的诞生与发展是伴随微信的发展建立起来的，而从广义来说，凡依托网络社交工具进行销售的模式均可以成为微商。

二、新媒体社交工具影响下的大学生消费

基于社交工具进行的微商营销，往往具有以下特点：一是这种营销具有立体化的特点。以微信、微博为例，它们可以借助多种多媒体技术处理手段，从文字、图片、视频等多方面来展示产品并进行描述，从而使潜在的消费者更加直接形象地接受信息。二是具有高速度的特点。在依托朋友圈、QQ空间、微博的转发功能情况下，则能够起到宣传、推广的作用。三是这种营销方式具有便捷性。这种营销方式无论是个人行为还是企业行为都不需要进行审批，这就为商家节省了大量的时间和成本。除此之外，微博还可以依托名人效应来进行宣传，明星的一条微博能够引来几十万的关注度，对于商家而言，通过明星微博进行宣传，可以使知名度扩大。

综合上述分析，可以知道，当前的网络营销已经成为一种独具风格的力量。而这种力量也必然改变人们的消费心理，影响人们的消费行为。而大学生作为网络势力的中坚力量，必然会受到最严重的冲击。当然，这种影响并非完全来自于微商，很大程度与社交工具的传播性也存在联系，具体体现在以下两个方面：

首先，消费心理具有趋同性。大学生作为涉世未深的群体，这种心理表现的尤为明显。所谓的“趋同性”就是说在看到别人购买某种物品时，这种物品即使自己不需要，但也会随大流去购买。这样做的目的只是为了让自己与周围群体保持一致。社交工具具有即时分享的特点，现在的大学生在日常生活中喜欢拍照并配上文字传到朋友圈、空间或微博进行分享，这样的分享，很容易对周围的人造成影响。

其次，大学生的消费还具有受诱导性。社交工具中的一些自媒体经常会在无形中向受众群体灌输价值观念，以微博为例，有些微博“大咖”通过录制视频来宣传推广某种商品，由于他在微博有大量粉丝，这种宣传就会在短期内快速传播，成为勇于尝试新事物的年轻人争相购买的东西。因此，各种宣传极易引起大学生消费。

三、对大学生的影响

社交工具是一种沟通情感的工具，因此，能够进入到名单中的人都是与自己密切相关的人，总体来说，由此而引发的消费也是兼具利弊两方面的。

从积极方面来看，首先，社交工具引发的消费与其他消费一样，具有省时的特点。挑选完心仪的商品，坐收快递即可。不必把时间浪费在交通、走路上。其次，还能趋优避劣。社交工具有即时分享的特点，因此我们可以从周围的分享中发现好的产品，这也可以帮助我们在挑选商品的时候少走弯路。

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一、社交网站的出现及发展特点

社交网络早期可以定义为它是在人类社会以互联网为媒介结合交友、选择、分享、服务为一体的个性化综合网络社交渠道。网络社交即网络交友给予每个人平等的权力让其选择合适的时间与地点在陌生人中找到自己志同道合的朋友进行沟通交流。并将现实生活中的信息扩散到网络世界。在网络世界中成为一种新型的宣传媒介以更短的时间和更快的速度将信息遍及世界各地。随着社交网站的进一步发展，它的数量与规模在互联网上占有一定的比例，从聊天、博客等基础的交友功能扩展到集娱乐、休闲为一体的全方位多领域的综合平台。社交网站呈现出多元化、宽领域、多层次的发展特点成为时代主流影响着现代社会。

二、Facebook的诞生及发展模式

Facebook在2004年由美国创始人马克・扎克伯格建，以大学生为主要网络用户发展起来。通过实名注册的方式了解用户并对不同用户的不用需要将用户分类形成独特的价值产业链。广告商、金融机构将视线转到网站中的普通及特殊需求用户。经过对不同用户的喜爱与偏好的研究在第一时间投放吸引用户关注的产品并鼓励用户将产品推广。Facebook借助广告宣传的方式从中获取部分收益成为其收入的主要来源。它发展目标是追逐发展模式多样化，首先它收入来源拓展到电子商务领域，广告、店铺、虚拟商品直接处于Facebook平台上。而网络商店及线下商店的增值服务则依附于平台发展形成一个基于社交网络的电子商务系统。其次公司与移动及第三方应用平台合作，软件开发者利用它的核心功能并根据商家产品特点开发特有的应用软件，直接或间接的从用户中获取收益。

三、分析Facebook对企业营销的影响

1.社交平台的出现为企业带来更多潜在及现有的用户数量。在全球已有近14亿人口关注Facebook。现有的客户通过社交群体分享自己信赖的产品引起潜在用户关注。

2.企业以最低的成本获取更大的收益。Facebook允许商家在投放广告时自行控制广告支出的费用。既可以按投放广告的时间和次数上交费用，也可以按客户的关注度上交，企业根据自身的发展情况选择适当的方式扩大产品宣传力度。

3.企业获得了更大的品牌效应。美国市场公司调查称在美国有四分之一的消费者通过Facebook了解商家，商家发出的信息影响超过20%消费者的购买情况。商家与粉丝互动分享扩大产品的影响力进而提升产品的知名度获取更大的品牌效应。

4.企业最短的时间精准定位客户满足客户个性化需求。与传统营销最大的区别在于企业可以第一时间收到客户的反馈信息。根据客户对产品提出的意见将产品改进和提升，针对不同客户制定不同的销售策略获取产品更大的收益。

四、为企业营销战略提出意见

1.企业采用线上与线下相结合的分销战略扩大产品市场。分别对线上及线下进行分销渠道管理，传统线下营销在保证客户稳定性的同时拓展线上渠道，利用线上渠道快捷性、便利性的特点推广产品的销售范围。对不同的产品和不同地区的客户进行市场定位后更加明确企业未来发展的方向。

2.多方位整合企业资源制定合理的价格战略。由于线上营销信息传播速度快因此线上营销可以作为价格促销及折扣的良好平台。将主营产品定时定量按试销价格促销，时刻关注市场供求情况选择在合适时间制定合适的价格，不可盲目跟从竞争者抬高或降低价格。

3.企业在新时期注重产品研发与技术创新，采用多种营销手段提升产品宣传力度。充分利用线上资源引进先进技术将原有产品延伸成为新产品提高产品市场竞争力。企业更应注重客户对产品的满意度，解决客户关心的质量与服务等问题进而打造品牌企业。

4.企业即时规避营销中出现的问题，线上营销注重对企业产品的时效性要将产品信息全方位的展示给客户，在买卖过程中企业保证客户隐私及利益赢得客户对企业的信任。线下营销保持原有的规模在满足市场需求的同时注重产品的经营成本等费用，根据线上营销策略适时调整线下营销的规模。

五、结语

社交网络的出现打破了传统营销战略模式带给企业发展的巨大机会。但是企业如何正确利用社交网络选择营销策略成为各大企业关注的焦点，企业需要充分发挥社交网络的优势实现真正价值，一切从实际出发综合考虑传统营销与社交平台的利弊，取长补短择优选择利于企业发展的平台，研发多种营销模式将企业推向新的高度。

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1. 社交网络时代背景概述

1.1 社交网络的范畴

社交网络在其操作性定义方面被描述成是社会性网络，即由不同的个人、社会组织之间的联系所构成的关系网。在这样的关系网中间，每个个体和组织都是一个节点，而彼此之间的交往关系则是社交网的“线”。人类社会的社交网络是十分庞大的，从理论上来讲，两个毫无关系的陌生人，都可以通过社交网络建立起联系。传统的社交网络从人类社会文化诞生之日起就存在了，但是，没有任何一个时代的社交网络能与今天的社交网络状况相提并论。因特网在全球范围内的使用以及一系列社交软件的开发和投入应用，使人类社会的社交网络在互联网这种新的介质中得到了极大的发展，因特网能够成就的社交网络范围，比传统的社交网络更加广泛，在网络上的各个结点之间的联系方式以及关系程度，也比传统社交网络更加复杂。因特网时代的社交网络不仅具有传统社交网络的特点，而且更符合现代人类社会的交往模式，因此，本文所探讨的社交网络，是建立在因特网基础上的现代社交网络。

1.2 社交网络时代的特征

社会学、心理学和经济学家对现代社交网络进行了一系列的研究，探讨社交网络在人们社会生活中的究竟能够产生怎样的价值。不同研究领域的专家对同种事物的研究角度不同，因此也得出不同的结论。但是，无论哪一类研究，都总结出了社交网络的基本特征，这也是社交网络时代的特征之表现。首先，社交网络以其应用平台的建设，为人们提供了一个能够自由添加各种个人信息的空间，相较于传统的社交网络，在互联网基础上建立的社交网络虽然是虚拟的，但是，各个节点上的资源状况却更容易被人们发现和利用；其次，互联网的虚拟性使社交网络结点上的个体和组织的地位相对更加平等，人与人之间由于国别、性别、文化价值观之间的差异造成的隔阂小了，人们更容易建立起相对稳定的人际关系；再次，社交网络的发达性使每个网络结点上有价值的信息和资源能够有效发挥，例如，来源于英国的酒店销售创意，能够迅速被国内的酒店行业所利用，这是以往的社交网络很难达成的一种资源共享效果。

1.3 社交网络时代对市场营销的影响

企业市场营销是对企业产品进行宣传和销售的过程，企业与客户之间的关系、销售员工与企业之间的关系以及使用同一种产品的客户之间的关系，都是社交网络的一部分，企业、销售员工和消费者，都是社交网络上的一个结点。企业品牌形象的建立以及客户忠诚度的维系，实际上就是企业利用社交网络达成销售目的的一个途径。社交网络时代使企业有了更广阔的空间去发展这些市场营销关系；同时，社交网络时代的发展对每一个参与市场营销的企业提供的平台都是同样的，这使得很多原本在现实市场营销中并不具备较强的竞争能力的企业，有机会在社交网络中充分发挥其营销能力，获取较高的利润额，但也有一些企业，能够很好地进行现实的市场营销，却缺乏社交网络上的市场营销人才，因而失去了大片市场和客户。可以说，社交网络时代对市场营销的影响是利弊共存的，企业选择怎样的营销模式，采取何种营销策略，是企业在这个时代中制胜的关键。

2. 社交网络时代背景下市场营销的发展

2.1 市场营销的基本状况

由网络发展起来的社交网络环境，在互联网覆盖之初就形成了，很多企业都在互联网建设和发展的过程中注意到新媒体环境对企业营销的积极意义，并开始着手利用网络和新媒体开展营销活动。淘宝销售平台的建立以及很多企业都在天猫商城中设立网络旗舰店的行为，实际上都是企业营销对新媒体环境的利用；微信沟通时代开启后，大多数企业都在商品包装中附加“二维码”，邀请用户通过扫码参与企业举办的一些网络抽奖、赢大礼等活动，也是在新媒体环境中进行营销的一种形式；新媒体环境能够提供给企业更多的信息空间和渠道，使更多消费者直接与企业联系，在同一城市拥有客户群体较多的企业，如房地产公司和汽车销售公司也开始举办更多的现场活动，实现其营销目的。

2.2 企业在市场营销中存在的问题

企业对社交网络环境的利用固然达成了很多营销目的，也促进了企业产品销售额的提高，使企业的利润率提高、刺激了市场消费。但是，观察这些企业的营销活动，却不难发现这其中存在着两个问题：第一，企业的产品是在不断更新当中的，每当有新产品，企业总要设计不同的营销活动，可见企业的营销活动是按照某一营销项目制定的营销计划进行的，营销活动本身并没有体现出新媒体背景下企业营销的连贯性，也不能使消费者感受到企业产品或服务的连贯性，甚至有些营销活动推行一段时间就戛然而止，使客户群体对企业营销产品的印象并不深刻，企业也没有达到在消费者群体中树立企业形象的目的。例如，很多企业都参与了公益活动，使用“购买商品即捐赠相应的产品价格给贫困儿童”的方法促进消费者购买产品，在消费者心中树立起企业的公益形象，但这种营销活动往往由于连续性不强、宣传不足，很难引起消费者注意；第二，大多数企业对社交网络的应用还仅限于进行大规模的产品宣传，却很少注意到新媒体引发的消费者心理的变化，这使得企业的营销活动缺乏重点，营销效果并不是很好。例如，很多文化产业倾向于举办动漫节等营销活动，有些动漫产品面对的是青年，大多数的青年都能够通过网络购买手办和周边产品，对特殊定制和限量版的产品消费能力比较低，一场动漫节下来，企业所得的结果往往是：参与广泛但成交量少。

2.3 在社交网络时代背景下探讨市场营销模式的意义

市场营销模式是企业在经营过程中使用哪种营销思路、营销方法，怎样判断市场环境和企业内部环境，采取何种策略实现营销目的的一系列活动的综合。社交网络时代提供给企业大量的信息和大片的市场空间，企业需要选择和确定适合于本企业产品的营销模式，才能够有效利用这一时代的特征，达到获取利润的目的；此外，企业在社交网络时代的市场营销模式的应用，对企业品牌形象的建立和企业宣传也产生重要的影响，客户在社交网络上对某种产品的评价会迅速传播开来，这比企业可以安排的品牌形象建立策略更容易影响到潜在的客户。同时，企业销售员工也能够通过社交网络获取更多同品牌企业的销售信息，更容易受到外界的影响，对企业的忠诚度产生动摇，企业如果不能妥善利用社交网络，或者不能规避社交网络时代对市场营销造成的风险，就很容易陷入被动局面，而这些问题的解决，都需要通过营销模式的建立和实施来实现。因此，我们有必要对社交网络时代背景下的市场营销模式进行积极的探讨。

3. 社交网络时代背景下的市场营销模式

3.1 多级商的营销模式

在社交网络时代中，企业的市场营销所面临的第一个难题，就是销售员工对网络时代市场营销的胜任力问题。社交网络提供给企业的销售渠道不止是销售网站那样简单。早在Twitter风行于北美大陆时，就有人用这个社交平台售卖二手物品，成交的前提仅仅是买卖双方的相互信任而已，相比大型的商品销售网站，基于社交平台的销售成交速度更快，买卖双方的满意度也更高。如今，这一销售形式已经出现在微博和微信当中，许多零售商都能够利用移动设备网路销售，由于他们已经与消费者建立了良好的人际关系，销售额度和消费者对产品的满意度也相对较高，除此之外，利用社交网络实现营销目的的零售商并不需要交付定额的虚拟店铺租金，也不用花费心思去布置店铺或者聘请客服人员专门与消费者进行沟通，这些零售商的市场营销成本相对较低，利润额度也明显提升了。对于大型企业来说，派遣销售团队深入到社交网络中，以往的铺盖式宣传和批量销售产品实现销售目的是不现实的，并非每个销售员工都拥有与产品相符合的社交网络，员工也不能担负起从销售到售后服务的全部工作，而企业要招聘或者培养这样一批员工，则需要花费大量的人力资源成本，与企业市场营销的盈利目的相违背。企业要想利用社交网络，并且解决销售员工的营销胜任力问题，可以选择使用多级商的销售模式，即划分专业的销售团队为“分销商”，将有兴趣参与营销的客户、潜在客户以及已经形成一定规模的社交网络零售商作为“商”，利用企业已经拥有的社交网络，实现产品的多级营销。以化妆品销售为例，企业除了经营官方网络商店之外，可以给客户和网络零售商提供低于市场价的产品价格，请他们在社交网络中进行销售。目前流行于微信朋友圈的“雪露紫”产品，实际上就是采用了多级商的营销模式，大多数经营雪露紫产品的零售商原本都是使用雪露紫产品的客户，她们用自己的使用经历作为广告，将产品推广开，并且从中获取利润，而雪露紫厂家也利用了这些“微商”进行产品宣传，逐渐打开了该产品在实体商场和网络商城中的销售市场。多级商的销售模式从表面上看与企业市场营销关系不大，但实际上，正是这种营销模式的应用，使企业在销售人工成本最低的情况下，达到了进行产品宣传、树立品牌形象、实现营销价值的目的。

3.2 多个社交网络联合的营销模式

企业在社交网络时代面临的市场营销挑战，既包括来自于市场环境变化的，也包括来自于竞争对手的，还包括企业销售团队自身的。要应对这些挑战，企业有必要将单一的社交网络类型应用，扩展到多个社交网络上。阿里巴巴公司原本是一个以销售网络平台为主的企业，但是随着社交网络的发展，该企业在淘宝网、天猫商城上的商品信息，都可以被直接链接到微博和微信朋友圈当中，这就形成了一个多社交网络联合的营销模式。淘宝和天猫平台的商品销售情况，不仅能够通过销售网站反映出来，也能够根据社交软件上的数据显示出来。京东商城、当当图书的商品信息，也经常出现在腾讯QQ的聊天窗口界面上，使用这些社交软件的用户，可以在进行网络社交活动的同时关注商品，在聊天的过程中，也许就能够完成一笔购买。因此，企业要在社交网络时代中取得成功，就有必要将多个社交网络联合，利用社交网络本身的结点和网络关系的联系性，使企业的产品能够被更多的潜客户发现。企业需要做到以下三点：第一，了解不同社交软件用户的基本信息，从中寻找规律并投放相应的产品广告，同时安排擅长于某一社交网络应用的销售员工或组建专门的销售团队，去负责某一社交软件平台上的用户购买需要；第二，综合多个社交软件平台上的销售情况，总结销售中的问题，并将正面的销售反馈作为产品宣传的资料，进行全社交网络覆盖式的宣传，即营造出一种“使用某一社交网络的用户推荐某一产品并影响其他社交网络用户”的形势，例如，使用某一孕婴产品的用户给予的反馈，通过QQ群扩展到微信群和朋友圈；第三，对不同的社交网络市场营销进行特殊化管理，包括销售员工的任务安排、绩效、薪酬等，都应以社交网络的实际环境情况为标准，以保证营销管理的公平性。

3.3 多渠道整合下的整体营销模式

在新媒体背景下，要实现企业利益的最大化，需要合理安排各种营销方式和渠道的组合； 而进行整合营销加强了各个渠道间的协作，形成了系统化的影响配合。整合营销不仅要求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合，而且包括传统营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中，可以在进行搜索引擎推广的同时，配合新媒体广告的植入以及微博微信等网络平台的话题讨论和活动开展，进行企业品牌、形象和产品的营销，以发挥社交网络背景下各种网络营销方式整合的作用，从而充分实现企业营销效果的最优化目标；在进行社交网络营销方式间整合的同时，也可以将诸如电视等传统媒介的广告投放与网络广告植入以及社交网站和电子杂志营销等新媒体宣传推广进行配合，从而获得更多的消费者的关注，并形成更加广泛的认同感。 当然，在进行整合营销的过程中，需要注意特别各种营销方式所对应的客户群的关注程度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最有组合。以服装营销为例，同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释，出生于60年代的人群，因为儿童时期没有十分丰富的物质资源，必须勤俭，因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”，这些消费者对服装的材质要求很高，因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销；而对于出生于70年代和80年代的人群来说，服装不仅仅是衣服，更是他们社会地位和职业的象征，因此，这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”，他们很难接受标新立异的服装，又对服装有着较高的审美要求。服装企业要想使秋冬潮流服装营销与每个年龄段消费者的消费心理相符合，不仅要在时尚类杂志还是公交、地铁广告方面为服装所代表的简约、大气、时尚等“潮流”造势，还应该对企业所生产的服装的特殊性能如科技保温面料、耐磨面料等特点进行网络宣传，拍摄不同服装面料的摩擦损毁实验视频，并邀请购买过的消费者对视频进行评论以提高营销宣传的效果，都是新颖并且具有整合性质的营销活动。

4. 在社交网络时代下实现市场营销应注意的问题

4.1 讲求社交网络市场营销的诚信度

社交网络能够给市场营销提供广阔的空间，同时也促进了市场营销模式的变化和创新，这无疑是为企业的经营活动提供了便利，通过新的营销模式，企业能够获得更丰厚的利润，而社交网络中对企业产品的好评和认可，也更容易为现在消费者所接受。但是，社交网络使不法商家有了更多的机会去造假贩假，例如，零售商或商自己生产产品，混入到企业的产品中谋求利润。这会给企业市场营销带来十分不利的影响，因此，企业在应用社交网络进行市场营销的同时，应注意保持产品在客户群体中的诚信度，无论是采用哪种营销模式，都必须保证到达客户手中的产品是物有所值的。

4.2 安排相应的售后服务工作

社交网络时代下的市场营销使企业能够节约大量营销成本，随之而来的是售后服务的责任改由谁来承担的问题。最终为产品质量和企业品牌形象买单的是生产产品的企业，因此，企业有必要为消费者提供一个直通型的售后服务。例如，在产品包装或说明书上注明不同社交平台支持的售后服务方式等，使消费者能够迅速解决产品使用问题，而不至于留下一个“社交网络销售产品售后保障差”的不良印象。

结语

综上所述，基于因特网的社交网络时代给企业市场营销的发展提供了广阔的空间，但同时也对企业营销活动提出挑战。企业应该针对社交网络时代的特征以及本企业在营销中的主要问题，选择合适的营销模式，以便使企业的营销目的能够有效地达成。

参考文献：

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关键词：

微信营销；发展趋势；企业

随着互联网时代的兴起，信息化平台变得越来越重要，模式也越发新颖多样化。2011年1月21日由腾讯公司推出了微信软件，这是一款智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，截止到2015年第一季度，微信使用覆盖率达90%以上，用户多达200多个国家，超过20种语言。其中，微信公众账号就超过800万个，微信支付用户更是达到4亿左右。微信不仅在用户规模上不断扩大，从软件本身而言是完全免费的，使用任何功能都不收取费用，而使用时产生的网络流量的费用也是由网络运营商负责收取。这样的免费社交平台，为微信营销逐渐打下基础，不断发力，慢慢在营销市场有了一席之地。同时一些嗅觉敏锐的企业闻到了商机，也开始轰轰烈烈地展开了一场微信营销大战，利用各种营销手段通过微信对客户进行推广。当然这么做有利也有弊，方法对了，企业便获得更好的发展；相反，过于轰炸式的推广，也易造成客户的厌烦。

一、微信营销的模式

微信营销的产生，让众多企业商家和消费者瞄准了这个平台，越来越多的微商出现在这个平台，微信营销价值无疑得到更高的提升。在微信朋友圈，充斥着各种微商广告，商品推销模式也大不相同。具体而言，包括以下几类：O2O模式、草根广告模式、互动营销式、品牌活动式。

1.O2O模式———二维码、扫一扫。

O2O（OnlineToOffline）模式也可以称为离线商务模式，即利用线上营销线上购买来带动线下经营和线下消费。主要方式包括折扣、预订服务、提供信息等，把线下实体店的信息推送给线上客户，将他们转变成自己的线下客户，这种模式一般适用于必须到实体店内消费的服务，比如餐饮店、美容店、健身房、电影等。对于用户而言，这种模式可以获取更多商家信息，能够更加便捷地在网上直接向商家进行咨询并且参与预售活动，可以获得相比线下较为便宜的价格，还有一系列优惠活动；而对商家来说，这样的模式能够扩宽宣传渠道，吸引更多消费者前往店内消费，推广效果也有迹可循，每一笔下单数据最后可以进行汇总分析，及时跟进，而且线上和客户交流更加便捷，能更准确地掌握客户心理，了解客户需求，而且能降低宣传成本，减少租金支出等。这种营销模式的核心是在线支付。对于微信而言，即利用二维码扫一扫的形式进行支付。二维码发展至今其商业用途越来越广泛，微信自是顺应潮流和结合O2O展开商业活动。主要做法是将二维码图案置于取景框内，微信就会帮助你找到对应的好友企业二维码，加入后便可以获取推送的信息咨讯、折扣优惠等一系列消息。

2.F2F模式———朋友圈。

F2F（FacetoFace）模式即面对面营销，微信商家可以直接通过与目标群体的沟通，了解客户群需求，为客户提供定制化、个性化服务。这种模式的核心是客户，注重客户的需求，以客户为中心量身定做的服务。通过直接一对一沟通，对用户的数据包括个人信息一目了然，甚至可以直接对准消费者，了解他们的个人需求和想法，再提供相关服务。这样的营销模式是传统营销平台很难实现的。比如微信中典型的“朋友圈”模式。微信和微博、QQ等其他社交网络既有相似性又存在明显的区别。微信的朋友圈和微博相比，它的信息流通更具有一定的私密性，受众群基本是一个圈子里的好友，商家和客户之间关系更为对等，这种模式推广精确性高、针对性强、互动性良好，主打口碑营销。此外，F2F模式也可以帮助商家直接跳过中间商这一环节，直接与客户沟通，大大减少了商家成本支出，有利于企业第一时间收回现金流和生产成本，提高企业效益。在品牌宣传上也可以跳过媒体渠道，直接进行推广宣传，对于商家而言，可以在整体推广中占据主导地位，拥有品牌的控制权和传播权。这些都有利于商家第一时间把自己的品牌形象传达给终端客户和消费者。

3.自媒体模式———公众平台。

在如今的自媒体时代下，每个人都可以通过网络发表自己的观点，与别人共享信息咨询。与传统媒体相比，自媒体不再局限于单向传播，而是网友间可以增强互动，更准确地传达意思。这种模式打破了空间和时间的局限性，使用者参与度更广、更高。而且不需要任何成本，就可以信息实现宣传推广。比如“欧派电动车”，一直在微信保持着高曝光率，微信里面的内容也是五花八门，吃喝玩乐无所不有，有时还搞一些小游戏、“轻松骑行游”活动等等。这类型的账号就是以互动性极强、参与形式丰富和高效产品贴合度为特点，通过官方平台使欧派品牌形象更加丰满。粉丝不仅活跃度提高，还可以有奖品拿，这样的方式无形中促进了推广和品牌知名度提升。

二、微信营销的优势分析

微信作为近几年发展起来的社交软件，其发展速度和趋势受到各方面重视，个人用户和企业用户纷纷进驻，微信营销也随之发展壮大。那么微信营销发展存在哪些优势呢？

1.营销成本低廉。

微信营销的成本接近于零。企业只要通过注册账号就可以开展品牌推广宣传，即便企业需要认证公众平台，也只需交300元服务费就可以。相比之下，传统营销在宣传推广上所下成本要多很多，纸媒、电视媒体要考虑印刷成本、纸张材料成本、人力成本、器材成本等，两相比较微信媒体所需成本可以忽略不计。企业可以通过订阅号或公众号，向客户群推送信息或相关服务，也可以把重点放在如何推选优秀内容上，只需要动动手指，充分利用文字和漂亮的图片或者语音，大大缩减了宣传成本。

2.客户群庞大且注重人际关系“窄而深”。

由于手机用户数量庞大，微信在推出仅仅14个月后，就拥有2亿多用户，目前数字还在增长中。如此庞大的客户数量给微信营销提供了很好的前提。同时，微信营销注重人际关系“熟人化”和信息选择的自主性。相较微博，微信是一种线上线下结合更紧密的平台。其粉丝多数是由现实中的忠诚用户转化而来，多半对品牌都具有较强的忠诚度。这使得订阅号在推送信息的时候，可以保证其受众的明确性、针对性较强，达到一种精准营销、深度营销的结果。另外，微信还开通了钱包支付功能，和用户的银行卡绑定，同时还具有卡包功能，可以让用户保存商家或品牌推送的各种优惠券，这也极大地提升了用户对于企业或品牌营销的销售转化率，营销程度较深。而新兴的朋友圈官方广告推广，则是在大数据的帮助下通过分析微信用户来达到分众并精准投放的目的。但是这种方式门槛高、审核严，为了保护微信用户体验，频次也不能太高，虽然广告投放较为精准，且具有较强的到达率，但是用户被强制接收，且投入成本大，效果如何还不确定。

3.推送信息查阅率高。

微信信息推送的模式与手机短信推送类似，它的消息受众是定向的，只要用户关注了某订阅号，那么它推送的信息就会自动保存在用户的微信订阅号里，并会通过订阅号头像图标右上角的红色数字进行信息数量的提醒，方便用户在闲暇时进行查阅。且由于订阅号日群发数量的限制，微信用户也不会被太多的其他信息所干扰，查阅信息的可能性较微博要高。

三、微信营销劣势分析

1.用户安全性问题。

微信是一个开放平台，再加上进入的“门槛低”，任何人都可以注册使用，导致它的安全性存在很大漏洞。并且微信无法像微博那样用身份证号进行实名认证，所以越来越多的不法分子会利用他人微信上的信息进行诈骗。如果用户警惕性不高，很容易掉入陷阱，造成人身或财产的损失。如最近二维码安全问题就暴露得越来越多。二维码是移动互联网的入口，伴随着智能手机的普遍使用，二维码技术成为手机病毒、钓鱼网站传播的新渠道。如果有不法分子利用二维码，放一些病毒进去，将会对用户造成极大的隐私和安全隐患。再如一些不法之徒利用微信发红包给用户，以此窃取用户绑定的银行卡信息，最终造成用户财产损失。因此腾讯公司首要任务就是重视微信安全问题，及时清除不良账号，提升微信安全设置功能，为客户打造一个稳定、安心的社交平台，才能赢得用户长期信任和支持。

2.平台使用的缺陷问题。

（1）认证问题。微信公共账号认定需要500个粉丝，这个规定让一些小企业和个体商家感到很头疼。微信本身并不像微博目标受众不确定，可以随意关注加粉丝，微信更多是依靠朋友圈的“熟人关系”，利用口碑相传和好友转发链接等方式将品牌推出去。尽管在淘宝等一些电商平台有添加微博微信客户这样的业务存在，但是这些客户并不是商家的目标客户群。因此很多小商家小企业无法一下子达到添加500个粉丝的要求，这便造成小商家的困扰，想要取得认证要花费一段时间。（2）客户无在线显示。微信目前没有像QQ那样有用户是否显示在线的功能，这样一来，客户如果退出微信客户端，而另一边商家正好推送有用资讯过来，消息就进入不了客户手机，造成消息滞后问题。

四、结语

微信的出现改变了人们日常生活，已经成为人们沟通交流的新方式。微信营销的产生很大程度改变了企业过去传统营销模式，开辟了新路径。营销形式的多样化和存在着的庞大用户群，让微信营销有很大发展潜力，各行各业都可以利用微信营销提升品牌价值，给企业带来更高效益。科技在不断发展，微信也会随之进一步发展，会有越来越多的功能，吸引更多的商用户。企业也必须与时俱进，才能在微信营销这场看不见硝烟的战争中获取一席之地。

参考文献：

[1]王艳.企业微信营销的模式与发展前景分析[J].商业经济，2014（05）：2014（5）：80-82.

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微信是腾讯公司于2011年推出的一款新型的社交软件，它将文字、图片以及语音等功能相结合，从而为用户提供音、视频的传播服务。作为一款相当便捷的即时通信工具，微信有三个显著的传播特性，其一是秘密传播，其二是强烈的人际互动，其三是双向对等。到2016年年末，微信使用者人数已达到9.27亿人，变成目前十分盛行的聊天工具。而微信营销也伴随微信的广泛运用而产生，成为新媒体环境下企业全新的一种营销手段。

一、微信营销的概念

微信营销是网络社会随着微信工具的逐渐普及而构成的一种全新的营销模式。它是基于微信广大的客户群，将微信同营销理念进行有效的结合，而形成的一种网络营销方式。通过微信平台，潜在的客户可以快速获得自己感兴趣的产品信息，企业则利用微信平台推广自己的产品和企业的理念，产品信息快速有效的传播，从而实现针对性的营销。

微信营销运用较多的方式，有下述五种：其一是互动营销型“公众号”；其二是O2O折扣型”二维码扫描”；其三是“查看附近的人”；其四是社交分享型”朋友圈”；其五是品牌型“漂流瓶”。很多企业也意识到了微信平台宽广的营销空间，相继注册微信公众号。由目前微信公众平台的发展态势而言，微信在营销中的效能是不可忽视的。

二、微信营销的特点

1.针对性强

企业建立具有鲜明特色主题的微信公众号，例如旅游、饮食、时尚等主题，客户可搜寻自己感兴趣的公众号，并在公众号中寻找自己所需要的产品和信息。这样企业能够获取更加真实的客户群，定期推送相关的信息，加强与客户的联系，实现点对点的精准营销。

2.便利性高

微信的接受端智能手机功能强大，携带方便，客户可以随时随地获取企业的相关信息， 这给企业的营销带来极大的方便。特别是促销优惠活动，客户能够快速捕捉到这类信息并作出决定，这样也能给企业提供更多的机会。所以说手机的便利性提高了微信营销的效率。

3.互动性强

微信作为一种社交软件，其点对点形态注定了它能够通过互动的形式与用户建立联系。在微信平台上， 用户可以对感d趣的产品直接跟商家进行联系，提出疑问和要求，企业可以解答疑惑，补充信息。这种双向的直接沟通，甚至可让企业与客户形成朋友的关系。

三、企业微信营销存在的问题

伴随移动端技术的持续提升，微信营销抓住有利的发展机遇，逐步变成了一种全新的营销模式。规模较小的电子商务公司也倾向于把企业的商品信息推动给较多的微信使用者来达成推售的目标。可是，企业目前的微信营销尚处于初级阶段，还存在着很多不完善的地方。

1.企业微信营销缺乏精准的定位

在企业微信营销中，存在的一个显著的问题便是定位不精准，致使营销成效不理想。比如，有的企业对于微信平台定位模糊，只是把微信公众号作为信息传递的窗口，而没有提供足够的服务支撑。部分企业在微信营销计划的设计方面，未曾对客户群加以细分，营销工作存在较为严重的”一概论”问题，致使数量众多的无法变成公司顾客的微信用户变成了公司的推销对象，这必定会耗费公司诸多的营销资源。

2.企业微信营销与受众沟通途径单一

很多企业在进行微信营销过程中，仅将微信平台作为产品资讯推广平台，不重视企业和用户间沟通的重要性。比如微信服务号中“客服功能”的互动，有的企业采取机器服务，回答生硬、缺乏逻辑性，无法切实解决客户问题；有的企业缺乏专门的客服人员对用户的咨询投诉进行解答，回复缓慢。这便致使企业和用户间无法构成良好的互动关系，进而对于微信营销的进行不利。

3.微信用户缺乏多元体验

目前不少企业仅在微信平台进行信息传播、广告宣传、形象展示，而预订销售、会员管理、增值服务尚未展开，也缺乏与用户互动的活动设计，有的企业几乎不举办活动邀请用户参与体验。这导致用户缺乏多元化的使用和消费体验。

四、新媒体环境下企业微信营销策略

1.建立企业专用的微信公众号，与消费者进行深入交流

企业通过微信公众号把图片、文字等多样化的产品信息推送给用户，与用户进行一对一的交流，广告信息传播精准，到达率为100%。公众号通常可分为服务号和订阅号。服务号主要针对会员客户，以订单处理、在线支付、互动为主；订阅号则侧重于资讯类内容，以传播行业动态、企业理念、推荐产品为主。

企业在信息推送时，应当立足于客户的角度，把客户的需求同企业自身的产品特色结合起来组织推送的内容。这样才能激发客户的兴趣，减少抵触，形成认同感，并愿意与他人分享。此外，注意语言的趣味性，让顾客心情愉悦，拉近距离，进而提升其对本企业进行关注和分享。通过微信公众号还可充分体现企业的文化以及良好形象、明确企业的特色与定位。最后，要把握好信息推送的频率和数量，避免太频繁使用户厌烦而取消关注。

2.充分发挥朋友圈营销功能，建立社交式的营销网络

朋友圈是微信各功能服务中一个非常重要的模块。数据显示，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，朋友圈已经成为我们接受信息和情感分享的重要平台。依赖于熟人关系的可靠性，朋友分享的内容相较素昧平生的网友更值得信赖。

微信营销依据微信工具的这个特性，构建朋友圈销售形式。规模较小的公司可注册用来推广企业商品的私号，在朋友圈中加以产品信息的传播，这也是营销观念中”口碑营销”的重要表现。因为个人使用者对朋友圈的关注水平要比对微信公众号的关注水平大很多，在这里信息又被不断地复制，所以企业应科学、用心地经营朋友圈。这种模式无需耗费大额的推广费用便可以在十分广泛的范围内宣传商品信息，可以大幅节省规模较小的企业的推广费用，取得理想的宣传成效。

3.建立企业微信群，便于商家与消费者的互动

微信群是微信使用者十分喜欢的一种交流方式，在微信群中一方面可以娱乐，另一方面可以发送信息，譬如当今十分盛行的抢红包游戏。假如微信群运营得当，会取得很好的成效。

基于微信群的即时性、高互动性、高分享性，企业应当构建微信群，并且指派专门人员主管微信群的经营管控，定时发送产品信息、行业动态、优惠活动或者对企业有重大价值的照片和影像材料。“口碑营销”在微信群里同样重要，顾客的一句称赞，强过企业十句宣传，要鼓励体验过的顾客发声。对于顾客反馈的问题，一定要高度注重，且第一时间进行改正，否则这种负面信息的快速传播，会给企业带来严重的不良影响。

4.加强客户多元体验

企业应利用微信公众平台为顾客创造多元化的消费体验，设计与用户互动的微信公众平台活动。这种活动包括线上和线下两类。线上活动如每日签到、投票、打折码、优惠券、体验弧⑽⑿懦榻薄⒂薪本翰戮捍稹⒑彀、积分、游戏、朋友圈集赞等活动。线下活动如用户座谈会、知识讲座、企业参观、微信打印机、免费体验、赠送礼品等。这些活动可增加客户的美好体验和兴趣，也是吸引粉丝、增加客户忠诚度、提高企业知名度和美誉度的重要手段。

星巴克就非常重视微信平台，它将26种情绪表情设置为关键字，客户用微信表情表达自己的心情，而星巴克就会根据客户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐来回应用户。比如客户发送”犯困”的表情，星巴克就会送上一首激情昂扬的乐曲；如果情绪符号显示客户非常紧张，那么星巴克就会发送一首轻松愉快的乐曲。在这种互动体验中，客户可以感受到音乐传递到耳边的兴奋感，也深切地感受到星巴克对他们的关爱。活动结束，星巴克收获了大量的粉丝。

五、结语

总之，企业要做好迎接新媒体的准备。微信的迅猛发展使愈来愈多的企业意识到了微信营销的重要性，将来伴随微信其他性能的陆续上线，微信平台会给企业带来更多元化的营销形式。坚信在不久的未来，会有愈来愈多的企业借助微信营销找到新的商业机会。

⒖嘉南祝

[1]付业勤，罗艳菊.酒店微信营销探讨[J].广西经济管理干部学院学报，2016，1：31-37.

[2]周晓雯.企业微信营销利弊分析[J].现代营销，2016，2：68-69.

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新媒体时代的发展，为企业信息传播和营销带来了新的机遇，医药品牌在市场激烈的竞争中，不能简单依靠传统单一的传播方式来达到盈利的目的，而是要在不断的变革中找到适合自身发展的新方式。新媒体作为新时期下最为流行的信息传播方式之一，已经成为医药企业在激烈的市场竞争中占据一席之地的重要武器，为医药企业的发展带来全新的市场竞争力。

一、新媒体变革的重要表现

随着互联网的逐渐发展，医药企业传播模式也发生了相应的改变。传统简单的模式已经不能适应时展的需求，在新媒体变革下，医药企业传播的重要表现主要有以下几个方面：

（一）碎片化传播

第一，在现如今的社会中，新媒体层出不穷，且其种类非常繁多，在人们的生活中起到一定作用。随着人们关注问题方式的碎片化发展，很多传统意义上的内容变得零散，大众传播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，导致医药企业在传播的过程中，也受到了碎片化信息传播模式的影响。

第二，随着社会的不断变化，信息产生和传播的速度已经发展到了崭新的阶段，很多新媒体形式已经成为信息传播的主要方式。现如今的社会每天都会产生海量的消息，这些消息在传播的过程中不断被人们筛选，使得人们在享受着碎片化信息服务的同时，也在经受着传播过程中出现的品牌忠诚度分离的现象。这种碎片化的传播模式，为医药企业的发展带来新的挑战[1]。

（二）社交化传播

在传统的企业信息传播模式中，单一且单项的传播方式是主要的传播方式之一，但是这种模式在瞬息万变的社会中已经不能满足企业发展的需求。在新时代下，医药企业信息传播的方式已经从单一方式逐渐变为多元化方式，如微博、微信、论坛等方式，使传播更加具备有效性。但是与此同时，其传播也存在着一定的社交化现象，主要表现在客户之间的信息传递，一个不满意的客户会将抱怨传递给至少十个人，同时，也会将好的印象传递给更多的人，而在新媒体传播的时代中，一个客户会将信息传递给成千上万个人。这样裂变式传播的方式，使得医药企业的信息传播具备了一定的社交化特点，在传播过程中也存在着利弊共存的现象[2]。

（三）平台化传播

随着互联网的发展，越来越多的平台成为信息传播的平台，消费者随时都可以通过网络来了解相关信息。因此，消费者已经在很大程度上参与到了医药产品的获取和购买的过程中，这样的方式对于医药企业来说，是一种新的挑战和机遇，如何能够使品牌做到精准，已经成为平台化发展过程中一个较为重要的战略目标。在医药企业实际发展的过程中，平台化特点逐渐在发展过程中起到至关重要的作用[3]。

二、新媒体变革下医药企业的传播新机遇

（一）医药营销方式的变化

在传统的医药营销模式中，由于审查以及限制等因素的影响和制约，使得医药企业的宣传广告在创意上很难突破，一直都是难以突破的关口，导致医药企业对药品的宣传一直处于平淡的状态，没有新意的医药营销方式，很容易在传播的过程中为企业带来发展障碍。

新媒体时代的宣传方式主要是依托网络以及各种媒体方式进行信息的传播，这样的方式与传统的传播方式相比，不仅在创意上进行了有效突破，还在一定程度上为医药企业提高了经济效益，是新时期下较为流行的信息传播手段。在实际发展过程中，医药企业需要对营销模式进行全面改观，通过建立合适的网络后台，来将信息真实传播，使新媒体成为企业自主的传播者、传播工具，这样不仅能够树立良好的企业形象，同时也为医药品牌的真实可靠性打好基础，使企业能够真正融入到新媒体中，并在发展过程中逐渐找到合适的发展机遇[4]。此外，医药企业要在建立自主发展后台的基础上，结合企业实际情况策划好营销方案，并保证方案在新时期下的可行性，使其能够适应新媒体的发展趋势，同时也能为企业带来更多经济效益。

（二）正确面对政策的影响

医药企业是受到政策影响较大的行业之一，其中，基本药物目录、补助政策、医疗体制等都会对OTC带来重要影响。随着消费者观念的逐渐转变，医药市场的竞争已经进入新的阶段，“淘汰”、“集中”等方式已经开始从一线城市蔓延开来，并在发展的过程中逐渐呈现出白热化特点。这样的发展趋势对于医药企业来说既是一种挑战，也是一种新机遇。

面对上述情况，医药企业要在接受政策变化的同时，积极调整自身的营销结构和方式，在适应政策变化的过程中逐渐展现出企业超强的应变能力，并在后续的发展过程中时刻注意市场的动向以及人们实际需求，重视品牌的构建，将终端的阻挡和拦截摒弃，逐渐充实自身内容，做到在珍视市场资源的条件下快速发展[5]。

（三）市场和时机的变化

市场和时机的变化对于医药企业的发展来说十分重要，在传统的市场中，由于没有过多的宣传途径，消费者在选择上也具备一定的局限性，导致在医药企业信息的传播过程中出现了严重的“认知轰炸”现象，很多信息都是以相同的方式在进行传播，在消费者的认知范围内，不断进行宣传，导致消费者的麻木心理产生，对企业的宣传有非常大的阻碍作用。

面对上述情况，医药企业必须要加强对市场和时机变化的重视程度。在实际情况中，对于那些已经具备一定的知名度基础且消费者群体也较为成熟的企业，在企业信息传播过程中，企业要将单纯的销售目的逐渐向获取好感度进化，而不是漫无目的的认知轰炸，对每一条需要传播的信息都做好审查工作，保证传播内容的可行性，这样才能够保证信息传播的质量，提高传播内容的辨识度，为后续的工作做好铺垫。例如：三精牌葡萄糖酸锌口服液，若是按照以往的信息传播方式，那么只会导致更多的“蓝瓶”口服液活跃在市场上，达到的效果也只能是“量”的堆积，并不能在市场上占据多么大的地位，按照这样的方式继续在新时代下宣传，只会导致医药企业宣传的失败，对企业的发展非常不利。若是按照现在的宣鞣绞剑则会在本质上发生巨大变化，“大碗”、“吃饭香、身体棒”已经在市场中占据新的地位，同时这样的宣传方式也让医药产品从本质上完成成功的转型，也为医药企业的发展奠定了良好基础。

此外，对于那些具备潜力市场，品牌知名度还不稳定的企业，传播方式仍然要注重“量”，这不仅是传播效果的有效保障，同时也是为医药企业打开市场的重要途径。在这样的传播方式下，传播的方向主要可以分为两方面：第一，对于成熟的品牌来说，在医药产品信息传播的过程中可以有效节省很大一部分宣传费用，以最小的传播成本，达到最好的传播效果，为医药企业带来更多利益。第二，对于成长型的品牌来说，医药企业需要根据产品预算以及企业自身情况来制定合适的计划，以便进行更加精准的动态跟随计划，力求超越[6]。需要知道的是，潜力市场媒介对于医药产品品牌的宏观调控能力有着非常高的要求，需要在传播过程中多方面考虑，结合整体反馈的意见来进行适当的消息传播，这样才能保证医药企业在发展的过程中找到合适的方向。

（四）新媒体的尝试

新媒体是现今社会中较为流行的信息传播载体，与传统的信息传播方式有着很大区别，其能够实现时间和空间距离的急剧缩小，将信息有效传播，具有非常高的时效性。在消息的实际传播过程中，很多医药企业都是使用新媒体而忽略传统媒体的重要性，这样的方式会导致消息的断层现象发生，对企业的发展十分不利。此外，在新媒体的大前提下，若是依然依照传统的衡量标准来衡量信息传播的效率和效果，只注重点击率和流量，则会对企业的发展带来一定的时滞障碍，对医药企业产品消息的传播带来很大负面作用，久而久之，会为企业带来非常大的风险。

面对上述情况，医药企业必须要针对企业实际的信息传播情况，利用好网络媒体，在产品信息的传播过程中多利用灵活的创意内容，以新颖的形式展现在消费者面前，并及时捕捉事实热点，将这些热点当作创意的基础，这样才能与消费者保持良好的沟通渠道，为消费者提供更加切合实际的产品消息，以便在消费者群体中建立良好的企业形象，为品牌的推广做好群众基础工作[7]。需要知道的是，像医药行业这样传统性质较强的行业，在与新媒体宣传方式融合的过程中会出现很多排斥性问题，企业要处理好这些问题，戒骄戒躁，保持平衡的心态将媒体与医药企业有效结合，为医药企业的发展奠定坚实基础。

（五）在“变”中做到“恒”

医药企业产品信息传播的主要目的是为企业带来更多的利益，无论是通过传统的媒体方式进行消息的传播，还是通过新时代下的媒体进行消息的传播，二者虽然表面上有着很大的区别，但是从本质来讲，目的都是相同的，都是本着发展的态度开拓市场，为企业带来更多经济效益的同时也能为消费者带来更多福利。

从本质上来讲，最终针对的群体都是消费者，无论是政策的变化还是媒体宣传环境的变化，最终都是通过消费群体的心理以及行为来表现出医药企业信息传播的效率和效果。虽然医药企业信息传播的方式发生了变化，但是消费者的心理以及行为依然没有变化，如：在医药产品购买的过程中，消费者是更加关注健康还是更加关注身材的塑造？是喜欢幽默的信息还是喜欢严肃的信息？什么时候能够全心全意接受善意的产品宣传信息？消费者的这些心理以及行为，无论是在什么样的媒体环境下，都是不变的。

由上述情况可知，在医药企业产品信息传播的过程中，一定要保证在变化的媒体环境中寻求不变的初衷。虽然企业在信息传播过程中会融入更多的市场本位、产品本位等因素，但是一定不要忘记信息传播的本质，避免迷失方向，同时也避免过多的花样为医药企业的产品带来弊端。毕竟，品牌的地位不在于媒体的宣传是否多样化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一个消费者的心里。良好的品牌是依托消费者而生存的，企业在把握好大局的前提下一定要做到“变”与“恒”的相互融合[8]。

三、结束语

总之，新媒体环境是时下信息传播的主要载体，各行各业已经在这种新环境下建立适合自身的发展方案。医药行业作为传统性质较强的行业之一，在发展过程中有着一定的局限性，如政策的局限、市场的局限等，医药企业要正确面对这些局限行，在接受局限的同时积极探索出适合企业发展的新方式，保证企业品牌能够在激烈的竞争中找到发展方向，以促进企业利益最大化。

⒖嘉南祝

[1]江诗丝.我国医药企业品牌传播的问题与对策[D].重庆工商大学，2016.

[2]李佳.新媒体变革下医药企业传播新机遇[J].声屏世界・广告人，2013，05：58-59.

[3]徐永红.中医药文化对外传播研究[D].华东师范大学，2014.

[4]陈玮.中医药企业形象塑造之文化策略研究[D].江南大学，2012.

[5]曹敏敏.健康传播视域下都市报医药广告传播效果研究[D].西南政法大学，2014.

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中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2016年3月30日

一、引言

手机微信自从腾讯开发推广以来已经成为目前国内最为广泛使用的社交网络平台，其高效、便利、用户自主性强的特点深受用户们喜爱。鉴于如此庞大活跃的用户群体中也蕴含了无数且各个企业想要争取的市场，通过微信进行点对点营销的模式便应运而生。企业品牌是一个企业的名声和支柱，品牌需要营销，需要积攒良好的消费用户，需要通过有效的宣传赢得认可，占领市场，带动消费，从而壮大企业。微信品牌营销无不是一个良好的网络平台以及契机。它到达率高、针对性强、便利使用、成本低廉，如果企业品牌可以有效地通过微信对本品牌进行宣传便可以达到传统媒体无法企及的效果。但是同时，任何事物都是双刃剑，微信的“朋友圈”也是一个传播速度非凡的网络平台，一旦品牌宣传浮夸聒噪，言而无信，其不良名声也可能一夜间家喻户晓从而声名狼藉。同时，微信也具有强大的用户主动性，一旦企业品牌失信，微信用户也会自主选择取消关注。沟通壁垒瞬间产生且难以再建。因此，清醒地认识微信营销、品牌营销，认识微信品牌营销的利与弊，探讨正确使用微信营销的平台进行品牌宣传之方法可谓当务之急。

二、微信营销

微信营销，顾名思义，是通过手机微信这一网络平台而展开的产品营销方式。它是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的普遍使用而兴起的一种新兴的网络营销方式。微信打破了传统媒体所固有的距离上的限制，用户只要注册微信账号，都可以与周围同样注册的用户形成一种没有任何空间和时间间隔的同步联系，可以随时订阅自己所需的信息。因此，商家可以通过提供用户需要的信息，推广自己的品牌产品，从而实现点对点的高效营销。

微信营销离不开微信公众的平台支持。微信作为时下最为火热的社交信息平台，也正在逐步演变成为一个大型商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化也逐渐开始显现。据工业和信息化部统计数据显示，中国微信用户就已经超过了上亿人次，电商规模更是达到了上万亿元。消费者只要通过微信公众平台添加所想要购买产品的公共账号，就可以实现对此产品的跟踪了解、同类产品的比较、挑选，从而下单支付购买，所有过程在微信这个平台上便可以简单高效地完成。

由此可见，微信营销已经借由微信的广泛应用而成为各个企业品牌推广拓展其产品的不可或缺的渠道，企业通过微信这一渠道，可将其产品概念很好地延伸到每一个微信使用者当中，从而使其产品营销的力量大大加强。

三、品牌营销

所谓品牌营销，就是指通过市场营销的手段使消费者对企业品牌形成认知认可的过程，是企业持续获得竞争优势，确保竞争地位，构建高品位产品的不可或缺的营销理念。然而，创建最高级的营销不是建立庞杂复杂的营销网络，而是巧妙地利用品牌符号，运用适宜的营销手段，把无形的营销网络铺建到广泛的社会公众心中，把产品信息自然地输送到消费者心里，从而消费者可以自主的记住并加以认可，并且持续选择这个品牌。虽然润物细无声，但是恒久难忘怀，可谓品牌营销。

质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、传播巧妙、树立品牌是品牌营销的六大要素。其中传播巧妙便蕴含了传播媒介这一概念，优良的传播媒介可以使品牌发声，播送到特定的目标群体中去，微信营销这种半私密点对点的公共平台便形成了一个很好的传播介质。

四、微信品牌营销的特点

（一）推送的时效性。比微信营销先一步热起来的营销方式还有微博营销、人人营销，但微信营销具有更强的实时性。因为微信还具有微博和人人所没有的一对一、多对多的聊天功能，营销企业可以具有针对性的给每一位用户推送信息，而用户也可在第一时间接收到手机提醒阅读信息，从而大大提高了信息传播的时效性。

（二）一对一、点对点营销。这就相当于手机短信，营销企业可以实时的有针对性的单独发送信息，微信用户也可以专注的只看此条消息，提高了受众的注意力。同时，如果用户对此产品或者品牌有关注，便可以直接沟通，或者关注产品公众号，在线了解更多信息。

（三）百分百达到率。基于点对点传播的特点，微信营销同时也具有百分百达到率的特点，即确保每一位目标用户都能收到看到信息，使信息的传达效率达到了百分之百的最佳效果，这是其他营销渠道所不能比肩的。

（四）形式的多种多样。签名栏、漂流瓶、公共平台、官方账号，具有丰富多样的功能的微信为企业提供了多种多样的营销渠道，企业可以根据自己持有品牌的特点以及现有的市场状况自主选择适合自己的最佳营销方式。

（五）强大的用户主导。微信的营销是基于用户许可的。用户需要自主选择扫描二维码或者输入账号才可以添加品牌的官方微信，否则就不能收到此品牌的推广信息。所以微信用户拥有强大的自，通常意义上自主选择添加的用户质量也会较高，同时忠诚度也较高。因此，品牌的营销信息不可以整日狂轰滥炸如垃圾邮件一般，要注意推送时间以及软文的质量。否则，会被取消关注。

（六）低廉的成本。微信对于个人用户注册或者腾讯官方认证的注册都是免费的，所以对于自营微信的个人业主来说其成本几乎为零。而对于企业品牌来说，他只需负责支持维护人员的工资即可。

五、微信品牌营销的优点

（一）到达率高。微信营销的高到达率这一优点就是源于微信百分之百到达率的这一特点。众所周知，营销效果的好坏很大程度上取决于信息的到达率。与手机短信群发和邮件群发不同，前两种方式可以轻易地被手机或者邮件系统认定为垃圾信息而阻挡在外，而微信公众账号群发出来的每一条信息都可以完整无误的发送到终端手机，百分之百到达用户手中。与微博杂乱无章更新迅速所有信息充斥在一个平台相比，微信公共账号拥有更高效的到达率，因为微信的产品团队对公共账号每天能的信息条数也做出了限制：一天一条。虽然信息条数有限，但是高品质、有深度、有价值的品牌宣传软文便会应运而生。

（二）曝光率高。曝光率是衡量信息效果的另外一个重要指标，同时信息曝光率和到达率也是完全两个不同的概念，曝光率是指信息被用户解读知晓的比率，而达到率是指信息到达用户的比率。信息到达不见得被知晓，例如微博，每日信息虽然可以到达用户那里，但是由于繁杂的信息不断更新，用户很容易忽略甚至看不到相关信息就被刷屏了。然而，本身具有移动通信工具来信提醒功能的优势，可以通过铃声、消息中心通知等方式准时地传达信息，随时提醒用户查收，达到了百分之百的曝光率。

（三）接受率高。接受率是一个信息是否真正传播有效的指标。如前文所提，微信用户已达亿人，由于借助手机为载体，其使用频率以及便利程度已远远超过手机短息和电子邮件，成为一个潜在的巨大的营销传播平台。某些微信账号动辄就有上万甚至数万粉丝，信息传播范围之广，速度之快确实不可小觑。同时，由于用户主动性这一特点，用户都是自主添加“朋友”或者公共账号，所以垃圾信息的状况几乎不存在，用户订阅的即是其所接受的。

（四）精准度高。营销的基础是拥有一定数量的潜在用户，微信网络平台借由其独特的自主性和隐私半封闭性反而吸引聚集了巨大的使用用户，“朋友圈”就是一个推广和操作的有力平台。品牌营销之前需要前期对目标客户跟踪了解掌握一定的基本信息，从而进行有效推广。需要注意的是，微信频繁使用者大多数为年轻人、企业白领以及高端商业人士，他们创新意识强，拥有一定消费能力，是品牌推广的重点对象。而且，那些粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号，也是炙手可热的推广渠道和营销资源。例如酒类行业知名媒体佳酿网旗下的酒水招商公众账号，拥有近万名由酒厂、酒类营销机构和酒类经销商构成粉丝，这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线糖酒会，每一个粉丝都是潜在客户。

（五）便利性高。微信是一种为手机开发利用的app软件，与笔记本电脑相比，其携带方便，获取信息随时随地，这是电脑所不能及的，因此品牌营销在微信上开展也会显得便利且高效了许多。与此同时，微信还具有支付功能，与银行卡捆绑对接，提供了便利的支付平台，这便使交易买卖变成了可能，从而变成成熟的营销沃土。

六、微信品牌营销的缺点

（一）忽略精准营销，信息被用户忽略。随着微信的使用人数越来越多，微信的使用用户也会不断随之扩大其“朋友圈”以及公众账号的数量，如果品牌营销企业没有很精准很认真的研究目标用户的需求以及特点，其每日推广的信息便很有可能淹没在众多信息之中，哪怕是朋友圈的推送，也会被快速刷屏。与此同时，如果企业品牌宣传的信息粗糙、俗套，便更容易让客户取消关注，丧失了品牌微信营销的机会，需要注意的是，这种丧失往往是不可逆的。

（二）互动性低，沟通不畅。微信公共账号的一个缺点就是无法进行有效地一对一沟通，当账号推送品牌咨询时用户只能通过回复留言的方式来等待答案，这种滞后性可能带来用户失去耐心或者不留言只查看的单项沟通方式。这与微信本身交互的功能有所违背，单项沟通无法收到及时反馈，可能就使得沟通地位略显得不平等。所以企业要加强后台建设，多提供反馈沟通渠道，打造亲民的、人性化的品牌推广营销模式。

（三）体系不够健全，用户体验低。任何一笔交易的达成都与用户体验不可分割。建立在微信营销基础上的品牌营销往往是一种虚拟状态的交易，因此用户体验感便显得格外重要。而且，现在的用户对体验的要求也变得越来越高。因此，品牌在推广宣传营销时要时时从用户角度出发，提供多种模式，如软文、美图、视频、投票、留言板等各个维度体谅用户的感受。

（四）品牌推广营销需求没有实现。消费者与品牌商的共赢才是一场成功的营销，而微信品牌营销的方式作为一种新兴的、年轻的营销方式，还远远不够。微信系统内不允许公共账号之间相互关注，所以每个公共账号都是独立的个体，因此信息推广起来也不会像微博那样广泛。同时，普通用户对于信息的操作也只能是自己朋友圈里的朋友以及关注的公共账号的信息，看到的评论也只是同圈的人。因此，品牌信息无法迅速推广。另外，由于微信本身的隐私半封闭特点，通常的微信品牌营销只能通过广告宣传单页、博客、微博等放出二维码，让用户扫描关注自己，并无其他快速的途径。因此，企业的品牌宣传效果也会因此降低。

（五）企业不重视微信品牌营销，营销有效性有待探索。国内众多企业对微信品牌营销这个新兴事物还处于观望的状态，由于史无前例所以很多企业也捉襟见无从下手。但是这并不是说企业不愿意或者不认同这一营销方式，而是出于对自我品牌的保护意识和风险意思而不愿早早开始，总在等待时机成熟之后再进行。因此，微信品牌营销之路任重道远，亟须企业自身调整状态尝试更多的探索。

七、建议

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Kik目前拥有2亿注册用户，是继微信、WhatsApp、LINE、Kakao Talk之后，全球注册用户数第五大的移动IM应用，同时也是这5家一线应用阵营中唯一保持独立运营的公司。此次D轮融资后，该公司总融资增至1.205亿美元，估值将高达10亿美元。

“如果你问我，或者问Snapchat的Evan Spiegel，我们都会说这句话：我们想要成为西方市场的‘微信’。”Kik创始人Ted Livingston在其Medium博客上对于这次交易给出了解释。

这款以简洁实时而走红的青少年聊天工具，在过去4年中，已经发展成和微信相似的生活服务平台―通过应用右侧的滑动式UI，用户可以访问基于HTML5建立的Kik Cards，在这一目录下，用户可以分享YouTube视频、素描作品、图片搜索，未来业务还可以衍生至生活服务，比如餐馆点评、食谱、相册等。

Livingston认为Kik的产品形态就是“西方版微信”，如果能得到腾讯的支持，这不仅仅是得到资金，某种程度上来说，彼此更了解对方做的事情。2014年年初，Livingston聘请投资银行Qatalyst Partners，委托后者与硅谷和亚洲的大型互联网公司商谈潜在的投资入股事宜，在对比各种利弊因素之后，腾讯成为这份投资人候选名单中的第一个选 择。

“如果这个世界依旧保持短消息交流就可以的话，那么WhatsApp已经赢得了这个世界。我们都想要更加差异化，这个答案对于我来说，就是从工具变为一个平台。很显然，这个想法在这个领域前5名产品中得到了共识，LINE、Kakao、微信都在做相似的事情。我们需要在这场比赛中赢得胜利。”Livingston表示。

近几年腾讯的海外投资多集中在电商、社交、游戏和O2O平台，而社交是将这些服务整合起来的最佳方式，微信在中国市场的尝试让腾讯看到了清晰的商业模式。

过去一年，腾讯毫不停歇地对移动社交创业公司展开投资收购。一个可靠消息称，腾讯曾在2013年有意收购拥有5亿名用户的移动IM应用WhatsApp，但后者被Facebook以190亿美元收入囊中。

这家移动社交巨头显然没有打算就此放弃，在接下来的一年中，它投资了洛杉矶匿名社交软件Whisper 1500万美元，紧接着领投了有近2亿名用户的照片分享应用Snapchat的B轮融资，成为其股东之一。即便是被称为史上最无聊的消息推送应用YO―你只能对联系人发送一个单词“YO”，在用户数超过了200万名之后，也得到了腾讯参与的150万美元的种子轮投资。

腾讯有理由急于投资下一个出现的关键性网络平台。从今年第二季度的财报数据来看，腾讯的整体营收是234.29亿元，比去年同期增长19%，占其60%收入的游戏业务出现环比下滑。虽然游戏仍然是其利润的主要推动者，但投资者正在寻找下一个增长引擎，而这一关键领域或许是广告业务。

今年8月，腾讯总裁刘炽平在第二季度业绩会议上强调，公司的首要战略是增加用户，“不仅可以增加收入，更重要的是可以提升我们广告业务的效率。”

留给腾讯的资源正在快速减少。亚洲电商巨头们认为这些移动消息服务将会带来高频次的应用内购买交易。仅仅在2014年，日本电商巨头乐天以9亿美元收购了类似Skype功能的即时通信软件Viber，阿里巴巴用了2.15亿美元投资移动视频通讯应用Tango，此外它也用2亿美元投资了Snapchat。

投资Kik符合腾讯的一贯作风―它有超过1亿的月活跃用户，其中1/3的用户分布在16岁到24岁之间。根据调查机构Magid的数据，Kik已经是这一年龄段年轻人停留时间最长的即时通讯软件―平均每人每次在Kik上花30分钟以上的时间，这一数据高于Facebook Messenager以及同样是年轻用户群体的Snapchat。

尽管微信官方公布的海外用户数已经突破了2亿，但它依旧缺乏对西方市场的渗透。根据App Annie显示的微信海外版下载分布来看，海外用户最多的国家和地区集中在亚洲，包括了马来西亚、新加坡、中国台湾和香港，社群成员大都以华人为主。而在美国、意大利、澳洲，以及印度这些英语国家，微信下载量的排名都很靠后，在美国的Google Play甚至没有上榜。即便是在社交应用分类的iOS下载数量上，微信在美国市场也是第38名，这意味着极少一部分的市场份额。

“微信在国外基本上没有什么品牌影响力，移动IM应用需要庞大的用户基数才会迅速发展，一旦其他IM在市场上站住了脚跟，微信基本上就没有太大的发展余地。”东方证券研究所传媒资深分析师应豪说。

如果仅仅依靠微信在海外市场的缓慢扩张，腾讯恐怕很难在短时间内获取大量的新用户。投资Kik对于腾讯更有吸引力的一点在于，它的68%用户来自美国，第二大市场则是沙特阿拉伯。

在这一平台的背后，腾讯看到的是庞大的美国、西欧以及中东市场。日韩背景的移动IM软件LINE、KaKao Talk和中国的微信似乎面临一样的困境，它们都是本土化极强的应用，但很难在母语为英语的国家有所作 为。

拥有广泛青少年用户群的Kik，正是新一代互联网用户的关键性平台。相对于全民化社交平台Facebook、Twitter，美国青少年更偏向使用更酷和更年轻化的Snapchat、Kik、Instagram、Tumblr等社交和通信服务平台，这也是全民化定位的微信无法企及的用户人群。

有别于市面已经存在的WhatsApp等免费短信聊天应用，它们以实际电话号码来管理好友，而Kik的独特之处在于，它不需要使用手机号码注册，通过手机通讯录一键导入安装过Kik应用的“You May Know”联系人，如果你没有电话号码的话，那么Kik是此前市面上唯一可以使用的聊天工具。

这种不用泄露个人隐私的聊天方式迅速得到了青少年的追捧，Kik的第一个版本于2010年10月上线，在接下来的15天，用户人数激增到100万，一周之后它的用户人数达到了200万。这种病毒式扩张甚至吸引到硅谷知名投资人Fred Wilson、Mike Ovitz等人跟风使用。

但是从2012年开始，随着投资人、行业巨头以及创业者对移动社交领域的大量涌入，Kik面临青少年用户的注意力转移。在这个拥有创意想法就可以产生全新社交方式的移动时代，它无法忽视诸如Snapchat这些强劲的后起之秀。

发展放缓的Kik曾在2013年向Fundation Capital、Union Square Ventures等投资机构融资1950万美元。到了2013年年底，Kik推出了基于HTML5开发的社交功能业务Cards，Livingston所设想的关于Kik未来发展模式，正在向微信靠近―通过API开发接入各类应用，比如游戏、视频分享、交通、快递等服务。

不过在商业模式上，Kik一直保持着谨慎的态度。 Livingston多次公开表示公司不打算用Kik的核心功能短信盈利，保持短信功能绿色通道，也就是说，长久以来Kik没有广告收入，此外他认为那些适用在亚洲市场的付费表情包、表情符号和动画等数字化商品并不是Kik的盈利方式。

一直到2014年年初，Kik推出了像品牌账号的Promoted Chats，这类似微信的“官方订阅账号”。索尼音乐已经使用Kik的品牌账号，创建了旗下乐队One Direction的聊天机器人角色和粉丝互动，对加入营销对话的每一位用户，Kik向企业收取20美分的费用。

目前看来，使用这一服务的商业用户大都是媒体公司，比如Funny or Die、Moviefone等电影营销公司。Kik宣称在推出Promoted Chats后的7个月，超过3.5亿条信息在用户和官方账号之间发送和回复，但并没有公开公司的广告收入情况，只透露了超过60家公司正在使用Promoted Chats。

同样是青少年用户定位的社交应用Snapchat现在处境不妙。今年8月美国技术网站Gawker曝光了一份Snapchat的2014年内部财务数据，这份文件显示该公司的亏损达到1.28亿美元，而营收仅为300万美元。

跟Facebook一样，Snapchat在今年1月推出了“发现”功能，开始向品牌账号的商业用户收取费用，为Vice和Cosmopolitan等媒体提供了微型广播服务。不过，一些广告公司表示，“发现”页面流量近期开始明显下滑，其广告价格也在快速下降。到了今年8月，Snapchat宣布千次浏览量价格为20美元，远低于最初的定价。

媒体对Snapchat的盈利能力质疑，同样也给Kik带来了压力。尽管拥有2.4亿基数的用户数量、过亿美元的公司估值、独立发展的未来蓝图，Kik仍有一项关键要素缺失，那就是营收。

篇9

网络视听网站

上海的网络视听网站有几类：视频门户网站，如土豆网（现在改名为优酷土豆网）、激动网；专业视频网站，如东方财富网；网络电视，如PPS网站和PPTV网站。这些网站过去都有自己的核心业务，目前在发挥自己优势的前提下，延伸服务领域，拓展业务机会。

土豆网核心业务是网民上传的自制视频，目前每天有9000多条，对于有影响力和点击量的视频博客，还建立了分成制度。土豆网基于这些视频推出了“土豆推”，向社交网站“跨界”的产品，设想用户进入土豆网后，使用第三方的网站账号，就可能够把土豆的视频分享到自己喜欢的社交网站上去，如新浪微博等，同时新浪微博上的收视情况和用户信息也会反馈到土豆网。第二项业务是引进多元化内容的版权产品，目前已经有2500个合作机构，不仅包括电视台、传媒机构，还有个人内容制作。第三项业务是原创，土豆网分为两块：一是自制的节目，如最近播放的电视剧《哎呀，哎呀，我愿意》；二是为客户制作的跨平台的营销项目。这两项业务已经是视频分享网站向网络电视和视听产品内容提供商的“跨界”。

在平台层面，土豆网也跨越了边界。以往是基于宽带互联网的播放，现在土豆网也开发IOS和安卓的应用平台，这样土豆网就能出现在各类移动终端里。

视频门户网站激动网在以下几个方面跨越了边界。一是成为了技术解决方案的提供商，这是偏于技术方面和网络服务的运用。如他们推出的“激动云”和“激动网事”服务，可以让合作伙伴搭建自己的视频网站或在既有的网站里建设视频频道，同时还可以帮助他们在移动客户端和平板电脑里搭设视频网站。在视频内容上，又能够和他们激动网拥有的内容进行共享和互补。二是在内容上同传统电视媒体合作。因为江苏广电是激动网的股东，因此江苏卫视的节目就可以进入该网站，同时该视频网站的独家视频进入电视台，这样成为了内容提供商。三是购买正版版权的视听产品。为了避免同质化的弊端，他们与江苏卫视联合推出《非诚勿扰》网络独家版。

PPTV和PPS是上海市的两家比较有影响力的网络电视网站。其中PPTV面临的问题是和电视的内容越来越相似，因此该网站的举措是扩大播放的范围，提供国内现有电视台不能提供的电视节目。如购买了韩国两家电视台的节目，以及在2010年网络独家转播世界杯足球赛、2011年转播英格兰足球超级联赛等，成为现有电视节目的有效补充。这是网络电视网站从电视节目的转播者跨界到了电视台。另外，该网站还开发了游戏频道，从网络电视网站跨界到了游戏网站。此外PPTV还建设了网络商城，这是从向网络电子商务的跨界。PPS近年最大的动作是和TVB（香港电视广播有限公司）的全面合作，该网站购买了2012年TVB的全部剧集和综艺节目，也是跨界到了传统电视台的边界。

广播电视媒体和服务商

传统广电媒体跨界到新媒体的重要方式是组建新的子公司，依托原有的母公司力量，进行整合营销。其中最明显的例子是上海广播电视台和上海东方传媒集团有限公司下属的百视通公司，该公司也是上海市IPTV业务的主要开展者、三网融合的先行者。因为隶属关系，该网站拥有SMG旗下的东方卫视、第一财经、新娱乐、五星体育、动感101等15套电视节目和11套广播频率的视听版权节目的互联网推广权和经营权。

百视通提供的主要服务有IPTV、高清IPTV、手机电视、互联网电视、网络视频、百视通影视和扎堆网服务。这也体现了上海视听网络产业拥有的跨界特征。如IPTV和高清IPTV是电视和互联网的跨界，普通用户只需要电视加机顶盒或计算机就可以实现视频点播和直播，以及网络冲浪的功能。而手机电视则是向移动传媒的跨界。互联网电视是类似IPTV的点播设备，百视通同康佳集团推出互联网电视，由新媒体跨界到设备制造领域。网络视频是百视通的主营业务，它的版权内容来自SMG，因此内容丰富、节目源充足，而且还可以对传统媒体的视听节目进行整合，延伸传播效果。另外，百视通购买了大量的正版版权视听产品，如在2009年获得NBA中国地区的转播权。百视通影视是该公司产品的Mac和Android版本，用于移动设备和平板电脑的接收，这是向移动设备的跨界。而扎堆网是游戏互动社交平台，这是向网络游戏的跨界。此外在电视上，百视通还植入了社区的理念，实现了通过电视交流的电视社区。百视通公司涉足金融服务领域，同中国银联签署了战略伙伴关系。今年3月份中国银行同百视通合作推出了“家居银行”服务，用个人手持电子遥控器在电视上进行银行操作。最近百视通联合联想收购了视频网站风行网35%的股份，百视通向互联网电视领域的跨界。未来百视通还将在语音技术等方面加大开发力度，力争使电视的操作智能化简单化。这样电视将跨界成为智能电脑的功能。

电信网站跨界到视听网络媒体的有天翼视讯网。该网站的定位是传统电视频道在互联网的延伸，它依托的是电信的宽带服务和手机业务，提供IPTV的直播和点播电视节目，在光纤网络的开通后，可以体验1080P的影视效果。

服务商业也在跨越自己的平台。上海东方有线的主营业务是有线电视，数字化时代升级到有线数字电视。基于此基础，发展出点播回看业务、付费等服务。此外东方有线的业务还跨界到了宽带领域。该公司推出了有线通、光视通、E家通、宽视通等四类宽带服务。其中，E家通和宽视通同上海移动和中国联通合作，由东方有线提供接入，上海移动和中国联通提供宽带出口。套餐服务里不仅包含了宽带浏览，而且附带了手机套餐，但目前东方有线还只是基于接入平台的跨界，其目的是应对中国电信的挑战，东方有线在上海宽带市场的占用率是10%左右。目前东方有线正在致力于NGB（下一代广播电视网）的改造，这是类似中国电信的光纤概念。基于更大的带宽，东方有线不满足于设备提供商的角色，他们跨界到了家庭金融领域，同银行合作发放具有支付功能的实名制数字电视卡，这样为用户提供方便的付费服务。同其他拥有渠道的服务商一样，东方有线还希望跨界成为内容提供商，该公司所做的有特色产品是同上海市教委下属的公司合作推出一批由特级老师主讲的课程。

“跨界”的利弊得失分析

上海地区的网络视听产业之所以“跨界”特征明显，这是同上海地区市场经济相对发达、居民消费能力强、基础设施完备以及网络视听产业竞争激烈有关。上海市打造中国第一个网络视听产业基地，也是为了各个网络视听产业“跨界”提供平台。从目前的介绍看，该产业基地将搭建网络视听云计算中心、多媒体高清制作中心、数字内容分发中心、节目交易中心、国际交流中心、人才培训中心、游戏软件测试与认证平台公共服务平台。入驻的公司有百视通、土豆网、悠游网、VeryCD、激动网等知名视听和游戏公司，希望形成集聚效应。

目前上海网络视听产业的“跨界”，是网络视听产业的发展趋势，有的是企业已经面临着产业的升级，不得不实现转型。例如，网络电视网站PPS和PPTV，基于P2P技术的点播，是宽带还不普及时代的产物，而且在版权交易不规范、法制不健全的时期，还可以通过播放没有版权的视听节目生存。现在光纤到户，企业如果不转型，跨界到其他应用领域，将必然为市场所淘汰。再如有线电视服务提供商东方有线，该公司面临的问题是传统电视的观众逐渐老化，美国收看电视的平均年龄是50岁，年轻人已经逐渐不看电视。这样的情况下，有线电视就必须跨界进入宽带领域，以及有特色的内容提供领域。又如BT下载公司VeryCD，在打击盗版的前提下，不得不转型到正版资源下载，该公司成功转型为游戏提供商。

篇10

6月3日凌晨5时，李娜通过微博宣布自己生下女儿，围绕其女儿脚印照片，伊利、奔驰、海尔等品牌相继开启了借势营销。

更大的热点在5月29日，李晨、范冰冰先后在自己的微博上亮出“我们”。来自新浪微博的时间显示，李晨发“我们”这条微博的时间为5月29日11时16分，仅过了9分钟，第一个借“我们”做营销的文案就新鲜出炉。杜蕾丝一向是追微博热点的快手，用两款产品摆出了范、李微博图片的造型，并配文字：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”将两人姓名藏在其中，有网友不禁感叹：“杜蕾斯为娱乐圈真是操碎了心。” 杰士邦更是露骨：爷就是这么牛。一句话带出了范冰冰和李晨，一语双关，画面也很可爱。高洁丝做得也很有意思：冰临晨下，我是不是要撤军了？围绕产品的核心诉求，耐人寻味。在范冰冰、李晨、张馨予三人热点八卦的数天发酵期中，更是数不清的品牌参与了借势。

有业内人士表示：“无论是李晨和范冰冰公开恋情，还是刘翔在微博上宣布退役，背后都有明显商业运作的痕迹。刘翔背后有耐克这样的赞助商，范冰冰背后也有很多赞助商，也是提前进行了策划和创意，不然，在当天几乎同时推出精心包装的'广告'是不现实的。”而我们也要看到，在实际参与借势营销的品牌中，大多数并非“知情者”，而是“单纯借势”，而且其中不乏灵光乍现，效果甚至远远好于有预案的那些赞助商们。

这就是“借势营销”热潮，从“周一见”到“我们”，从刘翔退役到李娜产女，从“沙逼北京”到“北欧蓝”，在一轮轮的全民讨论中，品牌越发活跃，“借势营销”热潮只增不减，有人四两拨千斤，有人陪跑赚吆喝，有人则适得其反。

借势正当道，问题是，你借对了吗？

[名词解释]

借势营销

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

――百度百科

什么是借势营销？比如三国时期诸葛亮的“草船借箭”，借敌人的箭来还击别人；借明星、借平台、借场景都是借势，最终达到四两拨千斤的营销效果。

――自媒体人张小湖

借势营销为何这般汹涌？

品牌借势，在营销圈一直都不是什么新鲜事，新鲜的是现在只要互联网上有个什么风吹草动，品牌大军就闻风而动，各种借势营销铺天盖地，这种借势营销的速度与广度是空前的。为何借势营销变得流行、甚至泛滥起来？

“现象级”越来越多

有没有发现一个有趣的现象，随着网络资讯爆棚，人们的关注点按理说应该越发分散，而事实却是，人们对某一新闻热点关注度可以做到从未有过的集中。在“我们”系列中，李晨后续在微博了一条澄清长微博，由于八卦消息来得突然，在网友的奋力狂刷下，微博系统几近崩溃，足足瘫痪了10分钟，可见网友关注力量之凶猛。有没有那么几天，熟人见面不聊几句有关“我们”的八卦，都会觉得不好意思。

“我们”作为“现象级”事件，不是第一个，相信也不会是最疯狂的一次。这背后是网络、社交网络的巨大资讯传播、生产能量，人人都是麦克风，事件在社交网络上的每一次传播都可能被重新解读。也正是这种现象级频发，才使得越来越多品牌看好借势营销，如果一件事情是全民关注的，而你又搭上了顺风车，那么你的营销被关注的几率将大大提高。

“流量”成为线上生存逻辑

纸媒时代，广告主看中的是发行量；电视时代，广告主要的是收视率；而转战互联网后，广告主更需要的则是流量，流量成为线上生存的基本逻辑。流量是什么？某种程度上就是一种关注度，这也就是众品牌采取借势的源动力。2月7日，汪峰终于上了一次头条，在章子怡生日派对上，汪峰惊喜浪漫求婚。但这次头条又险些被一个叫做“大疆”的无人机品牌抢走，当日科技媒体们纷纷弃求婚八卦于不顾，转而报道了那款“大疆 Phantom2 Vision+无人机”。一夜之间，一个从前默默无闻的品牌，至少成为了“无人机”领域最为知名品牌，这在品牌营销战中，不可不谓捷径。

这样的借势，才能成为赢家

当年7・21大雨当天，杜蕾斯借势亮出自家产品可以“冒充”雨鞋，让更多人知道了原来杜蕾斯官微如此逗比；2012年伦敦奥运会，刘翔跌倒退赛后，非奥运官方赞助商的耐克第一时间打出“活出你的伟大”系列海报，一时抢了当年官方主赞助商阿迪达斯的风头。

在这些成功案例的鼓舞之下，每个借势的品牌都希望最大化借助热点事件的势能，但结果怎样，就只能看各家的营销功力了。不妨先来看看以下这三个借势营销的基本出发点。

快――不是精准到天，有时更要精准到小时

热门事件都是有保质期的，尤其像娱乐事件，如果碰到其他明星发大招，说不定只能持续几个小时，因此，在热门事件或是话题人物出来后，品牌首先需要捷足先登地发出带有品牌形象的关联文案，让粉丝第一时间知晓后转发并互动，既有娱乐敏感性又能产生流量。任何热点的热度都是呈曲线型的，快速意味着你的借势可以接近热度峰值，在热点事件热度消退尾期，再推出创意平平的策划，对不起，你的营销只能被淹没于茫茫网海。

如刘翔宣布退役后的三个小时，借势品牌就打响了一起公关战。2015年4月8日17：00，刘翔通过微博正式宣布退役。就在这条微博后的一分钟，与刘翔“因为爱情”的耐克以华丽丽的姿态打响了借势第一枪！据不完全统计，当日从17：00到20：00，有包括耐克在内的25个品牌借势“刘翔退役“，包括天猫、可口可乐、立白、聚美优品、联想等等。

耐克这打的是有准备之仗，不必多说。要说的是，这背后的时间上的“小心机”，时间选择清明后第一个工作日临近下班的时间：都说时机是抢占头条的重中之重，因为此前已经有传过刘翔要退役了，所以只是等待最后的官方说明。选择节后第一个工作日是对的，话题更聚焦，尤其精准到下班时间17：00。

点评时间：

把节后第一个工作日的所有热度都吸收到位，这就是选择时间的重要性，不是精准到天，更要精准到小时。关键是，耐克可以在第一时间拿出配合文案，而其他的品牌呢？17：00这个时间节点，估计是又有一大批品牌公关要为之加班，无形中就给耐克借势创造了最大可能的时间空当，等到其他品牌跟上来，耐克也算赚够了眼球。

准――研究借势对象的势能特点

借势有时就是时间战，这一点没错，但可能有的品牌会说：我们不是没有时间意识，是面对一个热点事件，无从下手。政治课上我们都学过最基础的“辩证”思维：一个事情，一个物体，在不同的角度就会有不同的观点和特征。任何一个热点事件也是如此，所以，借势之前，要对借势对象有一个基本的研判，权衡利弊，做到知己知彼、定位清晰。

让我们回顾一下今年4月的那次“沙逼北京”，4月15日傍晚，北京突降沙尘暴，网友惊呼“沙逼北京”，17时40分，北京市气象台升级沙尘暴黄色预警信号，直接导致北京傍晚能见度小于1000米。沙尘暴来袭，一呼一吸间，谁也逃不过，整个城市笼罩其中，所以品牌自然不会放过这个借势机会。拍拍微店打出“五折卖空气净化器”的广告，在黄沙漫天的情境下，看到一个空气清新的H5页面，相信不少人会为此买单的；送餐APP“饿了么”，推出的是“吹尽黄沙始见心”的海报，一个快递小哥在大黄中送餐；“58车商贷”亮出的广告语为――沙尘暴，买辆车。

点评时间：

比较这三个品牌，就能看出各自对于“沙逼北京”势能的分析，往往借势同一热点，效果却大相径庭。拍拍微店无疑是看到了净化器促销的最佳机会，对于净化器产品来说，此时不推待何时？而“饿了么”可能是纵观这次“沙逼”事件，无法判断与其的直接利害关系，但白白浪费这次借势机会又觉可惜，于是通过“吹尽黄沙始见心”，突出了自身的服务优势，但说实话在对沙尘暴的全民讨论中，没有几个人会关注我的外卖会不会准时到，此次借势有鸡肋之嫌。最有趣的是“58车商贷”，在这样一个大家对生存环境深深担忧之际，你号召大家买车，不论沙尘暴与买辆车之间有着怎样顺理成章的逻辑关系，都会让人心塞，负分！

巧――基本原则就是建立关联

沙尘暴天气卖空气净化器，这种天时地利的关联，可遇而不可求。只能说这种关联很直接，很多时候借势没有这么简单，还需要的是巧妙关联。

借势，只有一个原则：建立关联。但建立什么样的关联和怎么建立，却很复杂。

如今不少营销产品跟明星本人或者事件本身“八竿子打不着”，但是他们用巧妙的文案跟事件拉上关系而不落入“牵强附会”的诟病中，才显功力。今年年初，奶茶妹妹和刘强东纷纷清空微博，有网友总结为“他从全世界删除了你，你却为他删除了全世界”，煽情地感慨“他已忘记巴黎的牵手，我们都记得纽约的相拥”，随后，以这段图文为基础的品牌文案随即走红网络，连天气预报APP墨迹的官微也迅速跟风，打出“天有不测风云，不做备胎，墨迹提前预测”的文案，某购物网站则直言：“快意恩仇莫怕，乐得自在才真，购天购地不如够快乐。好好生，好好活！”这种巧妙配合，你能说他们不拼吗？

点评时间：

刘强东与奶茶妹妹的分手事件，除去京东，很少有品牌与此有直接关联，所以就要在准确分析其势能的基础之上，找到那个与自身可以结合的触碰点。墨迹―天气预报―天有不测风云―分分合合―刘强东、奶茶妹妹疑似分手，这很可能是墨迹此次借势的逻辑链条，看似流畅，而关键一环的思维拐点在于：天有不测风云―分分合合，巧妙将“无关”转换为“有关”。

借势，也不是你想借就能借

在具体的借势实操中，同时做到快、准、狠并不容易，借势不易。稍有不慎，还有可能借势失利，如“58车商贷”一样。借势，就像为了省事让自己站在风口一样，如果自己不把控好方向，被吹到哪里，那就很难说了。

借势借的不是噱头

纵观时下不计其数的借势营销，“徒有其表”的为多数，借到“精髓”的只是少数。有一家床垫公司看到锋菲复合的消息后，想出了一奇葩广告创意：“选对床垫，怎会上错十年床”。旁边的画面就是王菲和谢霆锋模糊的剪影，看起来是借势，博取了人们的关注度，但其实只是借到了“锋菲复合”的八卦噱头上面，尽管人们看到这个图文很激动，但鲜有人能记住你的品牌有多好，这样说来便是一场失败的借势营销。品牌借势不只是借别人的表象，这样并不能带来太多营销实效，还要借别人的产品质量和优势，要借的巧，借的有根有据。

借势不是虚张声势

之所以是借势，就是热点事件与品牌自身之间，自然会留给消费者一个想象的距离，但这并不意味着企业可以妄自夸大，可以置消费者的接受度于不顾。比如，以“乔布斯的最后一杯”为例，美国人爱喝咖啡人尽皆知，如果你是某咖啡的商家，当你用这个点去关联的时候，人们不会怀疑。你要是说，乔布斯最后喝了一杯铁观音，那肯定是不可信的。人们面对不可信的东西，就不会去信任，也不会去传播，你也借不到势的。

借势不是惯性思维

突然某一天，社交网络被“炫腹”刷屏，女孩子回家都拼命照着镜子试图“炫腹”，一位有美国科学家研究发现：女孩子反手能摸到肚脐眼的身材就是好身材，如果摸不到，要减肥。就是这样一个话题，各个品牌又跟了上来。

我们看到的是几乎每一个借势品牌都采取了同一个思维：用自家产品“炫腹”，也就是将自家产品置于肚脐处。同一个话题、同一种构图、同一种思维，结果只能是微博转发量寥寥，据统计，这其中@杜蕾斯官方微博算是转发成绩最好的，也只有90的转发量，可见这种随波逐流式的借势，对于品牌的营销价值并不大。

【课间插播】

现象级

“现象”这个词在其源语里有“天才”的引申意，这个词在意大利语中引申为能力超凡的人。一开始用来指天才球员，后来有了“现象级影视”、“现象级电影”，指很多人观看、谈论一部影视剧，规模之大几乎形成一种社会现象，如《阿凡达》、《甄执》。

【支招】

借势营销实用Tips 看这里

1、把握品牌与事件的合理性及融合度，切勿跟风

有时候热门事件不是你想攀亲就能攀得起的，品牌在选择借势对象时，需注意将自身定位和受众相结合，不能生拉硬扯地强制将品牌与事件或人物相结合。

另外，品牌在做话题营销时，应避免负面或是含有死亡的新闻热点事件，因为不分彼此地将品牌带入会造成受众的逆反心理。如“长春304案”中的某牌汽车及MH370事件中的某保险事件。

2、奖品激励或游戏互动，延续话题性

品牌借势向热点人物、热点事件身上靠拢顺理成章，如果借势的同时再给粉丝附赠彩蛋――奖品或是游戏互动，则会让传播效果翻倍，同时突破热点事件的时间限度，适当延续话题性。比如周杰伦大婚时，作为其代言品牌美特斯邦威、伊利优酸乳等都有“实惠”赠与粉丝，作为庆祝的方式。

3、多样化内容，切勿台操作

热点事件往往最先从微博引爆，所以微博成为借势营销的首选战地，但如果只拘泥于微博平台而不寻求其他渠道，借势效果会大打折扣。记住：借势只是“导火索”，并不是全部。

篇11

一、UGC与PGC的联接和融合

当前，资讯客户端按照内容来源可分为UGC与PGC两大类型，UGC系指User-generated content 即用户产生内容。具有代表性是微博、微信等各类社交媒体及社区；PGC系指Professional-generated content；即专业人员（机构）生产内容，新浪、网易、人民日报等传媒及互联网门户推出的客户端都属此类。

关于UGC、PGC，“动向新闻”在全国率先提出了“民意众筹”的概念，即开设“我要上头条”“我秀”等特色报料功能，令任何用户都可以一键报料、内容。用户还可对每一条报料进行投票，点赞。报料的投票数会自然触发新媒体记者调查，并形成客户端的头条文章。“我秀”则是对用户自拍作品的集纳，用户可以每幅作品投票推选，并以此决定客户端每日封面。不同于传统的媒体报料台，“民意众筹”用用户意愿取代主编、记者的主观判断，引导采访资源配置。“民意众筹”本质是UGC与PGC的联接，是尝试通过UGC影响传媒的信息生产流程。

二、用户行为数据的记录和发掘

与用户无法联接，无法精确地掌握用户的信息需求，这是当前传统媒体面临移动新媒体冲击的根源之一。在移动互联网的大潮中，各类型的媒体客户端越来越重视对用户数据的记录和发掘。

网易、凤凰等大型媒体客户端，用户系统功能越来越强，通过评论、积分、打赏、分享等功能设置，记录了用户手机号、收藏、积分、地域、浏览时长等各种数据。更有甚者，“今日头条”这类技术型资讯客户端不仅记录用户在端内的行为，还收集用户绑定的社交媒体账号等相关信息，进一步掌握用户的行为特征。

加强对用户行为数据的记录和分析，核心目的都是为了更好地了解用户的信息需求。而用户的信息需求又与其生活需求、消费需求息息相关，因此，高品质的用户大数据被视为媒体未来的最宝贵财富，它将为媒体未来探索精准营销等新盈利模式提供强力的支持。

“动向新闻”在后台设计中，强化了对用户行为的“记忆”功能，目前已设立了完整的用户管理系统，不仅记录用户所处区域、终端、ID等基本信息，还通过为新闻、报料等内容版块设置了点赞、评论、分享、投票等种功能，借之记录用户的浏览时长、时段，进入退出路径等用户行为特征数据。下一步，“动向新闻”拟通过引入内容资源的多维分类、公共信息的检索服务等功能，借以快速识别用户的工作圈、生活圈，高效、准确地判断为用户的类别及信息需求。

三、个性化阅读推荐的研究和实践

个性化阅读推荐或智能阅读推荐，是当今媒体类客户端最热门的议题之一。无论是因“算法推荐内容”而走红“今日头条”，还是腾讯、网易等互联网门户类的媒体客户端，其实都在做个性化阅读推荐的尝试。

个性化阅读推荐的实现路径是，先利用自然语言的机器翻译或语义计算等技术，为新闻内容资源进行多维度分类，再根据用户行为大数据，从热门、兴趣、地域、探索等不同层面及策略向用户推送相关资讯，以求最大限度地满足用户信息需求。类似的智能推荐引擎也早已在音乐、生活服务、电商领域应用试水。

如果说用户数据是了解用户信息需求的基础，个性化阅读推荐则是满足用户需求的重要手段，它将成为未来媒体的核心技术之一。

“动向新闻”目前正积极探索“推送”功能，即向用户提供个性化的信息推荐服务。“动向”目前已能根据用户所处不同区域等各类标签推送不同的通知内容，下一步还将探索引入机器学习算法，实现内容的多维分类和标签订阅，继而根据不同的用户特征，推送不同的新闻首页、通知、服务资讯。

四、原生APP与HTML5的过渡和选择

媒体型APP的技术实现路径目前有两种，即Native App和Web App。Native App是基于手机操作系统并使用原生程式编写运行的应用，也叫原生App、本地App。Web App指基于网页的系统和应用，常利用HTML5、CSS3、JS开发。两者各有利弊，前者开发、维护、迁移成本高，功能强大体验好；后者成本低、跨平台，但功能和体验上有限制。

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二、经营模式

有线电视广告经营模式主要分为合资公司制、多家制、独家制三种类型，各城市的运营商根据自身情况而选择适合的经营策略。这三种模式各有利弊，且带有明显的初期发展特征，在经营初期，考虑到风险控制和激励合作等方面，倾向于将经营权外包出去，随着市场逐渐成熟，运营商则会选择多家合作的方式，以便于增加利益、做大市场；当合资公司逐渐发展到巅峰，各部门又会产生重组，一部分人则会成立独家制公司。这三种形式是有线电视广告经营所呈现的特殊形式，使其在市场竞争中获得了更大的优势。

三、我国有线电视广告业务开拓策略

在网络视频、互联网广告增值业务异军突起的影响下，竞争状态愈演愈烈，在这种情况下开拓有线电视广告业务具有一定难度，必须要走以技术创新为驱动力，以跨区运营为突破口，以多屏互动为发展方向的进取之路。（一）丰富媒体资源，提升技术含量（1）要加快有线电视广告管理系统的创新进程，实现采集、审核、编辑、校对、等基于广告的功能，提升技术含量是实现广告跨区运行、多屏互动等高级功能的首要条件。因此，要对现有技术进行升级改造，以满足现阶段的市场需求。（2）要借势发展增值业务，创新出更多的广告产品，开拓市场空间，目前在具有双向规模用户群体的城市中，点播、回看、时移等已成为热门业务，其产生的贴片广告也大受欢迎，在未来，有线电视广告将基于互动游戏、电子商务等平台产生更多的广告形态，为有线电视广告注入更多鲜活的血液。（二）实现跨区运营，突破区域壁垒实现有线电视的跨区运营虽然具有相当大的难度，却是当前突破的关键，从长期发展来看也是主要方向之一。有线电视广告若实现跨区运营，即可极大提升广告覆盖面，有能推动有线电视广告的标准与规范建立，有利于整个广告业的优势发展。随着各地区有线电视网络升级改造不断加速，实现跨区运营的基本条件将会越来越成熟。（三）实现多屏互动、应对媒体竞争有线电视与传统电视相比，具有互动性，可寻址性的优势，未来的发展前景也更为开明。目前国内少数运营商推出了交互性广告形态，随着有线电视广告的互动性和定向功能的完善，利用电视平台进行精准营销的方式将会利用在实际生活中，从而实现有线电视广告覆盖面广和精准投递的实用价值。除了提升广告的互动性开拓外，跨屏广告的新形态也将成为未来的主要发展方向，目前在以智能手机为载体的社交应用比较流行，以有线电视为主导的跨屏互动应用并未得到普遍推广，利用这种新形态可开发出多种衍生产品，实现广告收益。

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二、自媒体概述

所谓“自媒体”是相对于“他媒体”和“平台媒体”而言的，是新媒体发展的最新形式。与电视、广播、报社等传统的媒体相比，其突出特征是较大程度上对网络技术的依赖以及传播主体的自主化、平民化和广泛化。美国著名互联网届的IT专栏作家丹•吉尔默（DanGillmor）是最早提出自媒体这个概念的人，“美国新闻学会（TheAmericanPressInstitute）的媒体中心（MediaCenter）于2003年7月出版了由谢因•波曼（ShayneBowman）与克里斯•威理（ChrisWillis）斯两人联合提出的‘WeMedia’研究报告，对于‘WeMedia’下了一个十分严谨的定义：‘WeMedia是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径’”。其主要类型有美国的facebook和twitter，中国的微信、微博、微电影、空间、论坛以及自媒体节目等。

三、自媒体视域下文化创意产业发展分析

虽然我国文化创意产业起步较晚，但文化体制的改革使其迅速崛起。新媒体的兴起为文化创意产业的发展带来了传播途径和传播内容的创新，取得了较好的传播效果，如今，自媒体做为当今新媒体发展的最新阶段，对文化创意产业的发展产生了巨大的影响。

（一）发展契机

1.营销推广多样化。文化创意产业的关键是创意，文化创意的新颖和被接受度也很大程度的决定了产品的经济回报，好的营销推广方式能够扩大产品的销量并形成品牌效应。例如经纪人对画家的包装推广就能够促进绘画作品经济效益的扩大，这也是“媒介人”存在的重要意义。自媒体节目《罗辑思维》的发展就充分诠释了自媒体对文化创意产业的影响。最开始其只是个人的视频脱口秀节目，随着节目爱好者的增多开通了微信、微博等公共交流平台，2014年6月份出版了节目书籍版，同年8月主持人罗振宇参加冰桶募捐挑战，9月借中秋之势在微信中售卖月饼，还有巡回演讲、旅游等与受众互动的方式。其精彩的节目内容自然是成功的一方面，但利用自媒体新兴性和便利性开创的多样营销推广方式无疑是其制胜的“法宝”，在信息泛滥的时代赢得了广泛的关注。2.传播渠道创新化。“创意产业价值的传递是十分重要的一环，传递的手段、渠道决定了产品和市场有机结合的效果，也将直接影响创意产业价值的市场规模”。

2一方面，文化创意产业的发展主要依靠人脑创意，时间周期在一定程度上影响着其收益与发展；另一方面，文化创意产业的辐射效应主要依靠快捷便利的传播渠道。自媒体更新了以往依靠纸质传媒、电视、广播的传播方式，主要利用现今人们对网络和移动终端的偏好而“量身定制”的传播形式，缩短了传播的时间周期并拓宽了传播渠道。例如微信和QQ中的每日新闻，改变了传统唯独电视和电脑网络的传播途径，受众面扩大的同时对信息的接受突破了时间、地点和工具的限制，现今已经成为对大众最有影响力的新闻传播方式。另外，自媒体传播多样化、平民化也带来了传播内容影响力的扩大，个人对产品内容体验后借助自媒体平台所的相关信息也成为传播的重要渠道。

3.成本费用低廉化。文化创意产业最重要的是创造出受大众喜爱的创意产品，但创意还要经过产品化、营销推广才能够通过各种传播渠道到达消费者手里，每个环节都需要一定的成本费用。文化创意产业的勃兴与科技的进步有着密切的关系，相比于传统媒体，以高新科技为基础的自媒体省去了各项复杂的手续，降低了门槛，甚至一部分是“零门槛”的传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。如微信朋友圈的广告、微博新闻的兴起、藏画家开展自己的主页博客、部分艺术馆开设的公众微信号等，都能够在移动终端的网络上把艺术作品呈现给大众，实现与参观者的直接互动，省去了以往高额的广告费用。

（二）发展危机科技的进步是文化创意产业勃兴的基础，但同样是把双刃剑，在为其带来巨大发展的同时，也带来了一定的危机。

1.信息不对称。“在文化创意产品未被生产出来之前，市场对其需求难以判断，因此，投资文化创意产品需要承担信息不对称所带来的市场高风险”。文化创意产业的市场交易本身就具备未知风险，而自媒体的出现虽然提升了信息传递效率，但更加大了信息不对称的风险。如当下风靡的微信广告，创新了广告的和传递方式，但者仅仅只是产品的商，多是普通的学生或者上班族，的信息真伪难辨且并不具备所有权和解释权，甚至有的人自己都不知道产品的真实来源，消费者所得到的信息更是已经经过层层“变异”了。另外，在创造文化创意产品之前，也无法判断所创造出来的相关产品是否能够得到受众的欢迎。如一些自媒体节目在制作播出前既无法得知潜在受众数量，也无法准确把握受众喜好，这对产品收益和成效的预计带来了一定的困难。

2.监管困难。文化创意产业高度依赖现代电子信息技术手段，多为虚拟产品，自媒体的出现为在虚拟的空间里进行个人生产、个人沟通和个人消费创造了条件。但在自媒体时代文化创意产业迅速发展的同时，法律的制定出现了一定的滞后性，很难跟上信息传播的脚步。目前我国只有针对网络的相关法律，并没有专门针对自媒体的法律，知识产权保护力度不够为产品消费和流通带来了监管的困难。如个人制作的视频等公开到网络后，大众复制简单且成本低廉，这就可能造成原创者个人创意的被剽窃。另一方面，通过自媒体流通的产品质量也难以审核，原有的消费者权益保护法对当今流行的自媒体交易保护并不全面，不法分子的“可乘之机”越来越多。例如在艺术品投资收藏业，以自媒体为平台的私下艺术品交易就不易监管且严重破坏了市场规则。除了对文化创意产业相关产品的监管外，一些通过自媒体交易的文化产品偷税漏税现象也十分普遍。当下流行的代购业十分发达，且多采用微信、博客等私下交易的形式进行销售，这就导致大量走私物品流入市场和偷税漏税情况的愈发猖獗，严重影响了通过合法途径流通在市场的文化产品销量。

四、自媒体时代文化创意产业发展策略

从前面的分析可以看出自媒体与文化创意产业密切的关联性，二者发展存在双向互动，文化创意产业发展有赖于自媒体平台的构建，借助这一平台就必须要清楚的认识自媒体利弊的客观存在，充分把握其特点才能减少资源浪费与不良影响。

（一）做好“微创新”文化创意产业卖的是文化和创意，要发展就必须有文化资源或优秀的创意，自媒体的发展恰恰为文化创意产业的发展带来了创意的交锋和融合，使其能够实现各个行业的业态融合。一方面，“微创新”是信息时代特别是自媒体时代最有优势的创新方式，能够在不断的创新尝试中发现受众的要求，如陌陌的“用户星级评定系统”等移动社交软件不断人性化的更新；另一方面，自媒体带来了营销推广多样化、传播渠道创新化和竞争透明化，内容为王的文化创意产业在借其发展的时只有做好定位，扬长避短，依靠创意保持创新才能得到持续发展并不断赢得受众的目光，将创意转化为财富。

（二）完善相关法律“由于创意产品通常与科技新产品相比，具有更强的外在表现形式，就是很容易被模仿，倘若知识产权保障不足，原创人员在创作过程中所作的大量投资便难以收回甚至会血本无归”4，对于文化创意产业中的版权产业，相关法律的保护至关重要。一是从业者的合法权益，自媒体传播速度之快、范围之广是难以预知的，只有加强对原创者版权的保护才能避免信息剽窃造成的损失；二是消费者的权益保护，目前私下的自媒体消费缺乏严格的监管，文化创意产品的无形性也使得交易中一旦出现问题便很难取证，这就需要在完善交易手续的同时依靠相关法律的制定，确保消费者的合法权利。三是打击非法自媒体交易法律的完善，为文化创意产业交易提供良好的市场环境。

（三）倡导行业自律建设高水准的文明社会，不仅仅需要法律的强制，更需要个人道德的规范，自媒体时代文化创意产业的发展也不例外。首先，自媒体的发展也带来了相关产业的不确定性，政府很难做到全方位的监管，出台的相关法律法规会不可避免的具有部分滞后性，在具体实施上也会出现一定的困难，这就需要文化创意产业从业者、消费者良好的自身素质和法律意识；其次，自媒体的特殊性造成很多从业者利用法律的空白以求非法之财，这就要求从业者自律的同时养成良好的法律意识，坚决抵制无序竞争和非法从业，倡导自身合法权益的维护，为优化竞争环境做出自己的贡献；最后，消费者在通过自媒体之便进行文化创意产品的交易时需也要思考是否有偷税漏税或其他不法行为，如果发现应立即自觉停止。