促销策略的方法范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇促销策略的方法范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）43-0251-03

一、我校应用现代信息技术教学的现状调查

通过课题组成员对我校信息应用情况进行的初步调查可知，当前我校在信息化方面的应用算是比较快，硬件基础设施建设也已经达到了一定水平。笔者所在学校的教室、办公室、图书馆等地方联网率都达到了88.1%，教室里已经安装了固定投影设备有100%。同时，有一部分系部使用无线局域网，有13.9%的教学班级已开始使用了网络视频教学管理系统，相信在今后一段时间里会向全校推广网络教学系统。有55.8%的课程教师将信息技术与课程融合在一起教学，51.3%的教师能够利用学校教务处提供的教学资源库。通过这些数据可以体现出，我校已经基本上具备了在教学、科研和管理等方面运用信息技术的基本条件，同时也可以看出我校的教学信息化工作需要进一步地加强。

二、信息技术与学科课程整合中存在的主要问题

据课题组成员对本校教师现代信息技术应用水平的初步调查，发现不少课堂教学虽然运用现代信息技术手段，但取得的教学效果并不理想，与我们预期的目标存在着差异。具体情况如下：

1.不能有效地整合资源，无法满足课堂教学的现实需要。首先，教师对课程教学资源适用范围的认识有一定误区，对课程教学资源的内涵以及种类依然是缺乏必要的综合了解，认为这些资源只能局限在课件或者网络资源等方面。其次，我们职业学校的比赛多，诸如技能大赛、信息化大赛、两课评比等，以及学生专升本等考试，还有一些学校因为招生等方面的问题，造成教师现有的工作压力非常之大，从而导致了教师无法用更多时间和精力来制作原创教学资源；再次，教师整合课程的资源能力十分薄弱，对资源的整体教学缺乏全面的考虑，没有深层次地发掘出有用的课程教学资源，对现有的资源利用率不够高。

2.教师不能有效地利用信息技术来进行教学设计。有相当一部分教师没有充分地利用信息技术以及现代教学理论进行科学的教学设计能力，从而最终导致整个课堂的教学质量大打折扣。学校里有相当多的教师都或多或少地掌握了一些教学理论，但是离新课程理念下的创新教学设计能力要求相比依然有较大的差距。对信息资源的整合能力以及定位还不够清晰，对所选择科学的教学策略以及教学媒体应用的定位把握不准确，无法真正达到整合的理想目标，教师实行信息化教学操作以及教学课程的设计能力也需要进一步地提高。

3.不能正确处理好信息技术的利用与教师教学的关系。教师可以普遍地应用信息这门技术进行基本的教学工作，但是对信息技术与教学内容、教学的具体过程以及教学活动等注重点还不够，没有真正地解决“信息技术”与“教学内容”这两者之间的主次关系，有的侧重于信息技术，而偏轻于教学内容，最终导致教学过程成为媒体的播放过程；有的还甚至偏重在“辅教”方面，而全面忽视了“助学”这个方面，同时也弱化了教师的主导意识以及学生的主体意识，最终形成了教学材料的堆积过程。使得现代信息技术没办法将其全面地科学融合到课堂的教学中去。

4.不能有效地提高学生的学习能力和创造能力。信息化课程教学内容的整合范围十分狭窄，在课堂的教学中没有办法提高学生的学习能力以及真正的创造力。虽然教学理念能够让学生知晓，但是由于教师们更多地只是注重信息技术与具体知识的结合，更多地是停留在情境的创设以及如何帮助学生去理解课堂中的教学内容，能够真正激发学生提高学学习能力和创造能力的内容少之又少。

三、应用现代信息技术促进课程教学的有效性研究

存在上面的这些问题，究其原因是与制定运用现代信息技术实施有效性教学的策略与方法有关。因此，下面提出有关促进教学有效性的策略与方法措施。

1.加强信息技术课程知识学习以及基本素质的综合培养。信息技术课程主要是以计算机软件作为教学用具，其综合性十分强，教学内容包括了从信息的基本概念、采集过程到最后的处理等多个方面的知识。所以教师在教学前一定需要做充分的准备工作，对自身不足的知识点需要及时补充，自身的综合知识得到提升后，才能使得学生也在潜移默化中得到全面的提升。

2.高度重视课程教学资源的建设力度。假如没有内容丰富的高质量的教学资源，那么就根本说不上让学生进行自主学习、自主发现以及自主探索。教师作为教学的主体，而学生则是授教的对象这种局面是无法改变的，最终导致创新型人才的培养就成为一句空话了。加大教学资源的建设力度，这样有利于提高教师的制作课件的效率，使教师可以将更多的时间放到教学内容的设计上。这样可以有效地提高教育教学以及学生学习的整体效率。

3.兼顾“学教并重”的教学设计理论。教师应以系统理论为基础，进行全面系统的课程整合设计，也就是使用计算机作为教学的辅助工具，同时利用计算机来促进学生进行自我学习以及提高认知的能力。其中最为科学的方法就是结合“以教作为主体”的教学设计和“以学作为主体”这两个主体来进行教学设计，使得它们能够互相取长补短，形成良好“学教并重”的教学设计，这样的一种理论正好可以适应“既可以发挥出教师的主导作用，同时又可以充分地体现出学生进行自主学习的主体作用”的现实需求。在充分使用这种理论进行信息化教学设计时，一定需要将信息技术作为一种能够提高学生学习动机的教学工具，同时还需要将这一观念很好地运用到课程整合的教学设计每一个环节之中。

4.重视利用信息技术培养学生解决实际问题的能力。科学处理信息技术与教学内容之间的关系，作为一名教师需要充分应用信息这门技术所拥有的优势来对课堂教学内容进行优化，以提高学生的实际能力为本，着重引导学生能够往更深层次探究，全面关注学生的智慧成长，科学培养学生创造力以及创新思维；积极鼓励学生能够进行自主、合作以及探究的方式参与到整个学习过程去；最终能够构建出一个和谐、开放、生动以及有效的课堂教学过程，从而更好地促进师生之间的共同成长。如《计算机系统与维护》课程教师可以将机房里的一些有故障的电脑实操维修过程制作成维修录像，这样可以让学生了解电脑的系统维修过程。然后可以再让学生充分地利用周末的时间到学校附近的电脑城的一些电脑维修公司实习，学生自主地探究并结合课程教学内容进行课外实践活动，通过这样的活动培养了学生分析问题与解决实际问题的能力。

5.建构出有利于实现学科课程整合的新型教学模式。建议职教的每一位教师将信息化这门技术科学地地运用到课程教学中去，从而能够构建出一个既可以实现信息技术与课程科学整合，又可以很好地体现新型教学结构的科学教学模式。教学模式的方法是多样化的，我们不应该将其过度地进行简化。但是如果我们能够从最有利于创新型人才培养这个角度来考虑，那么有两种是可以实现信息技术与课程科学整合的教学模式，通常我们将其叫“研究性”学习模式和“协作式”学习模式。

综上所述，我们可以看出信息技术与各科课程科学的整合会涉及学校、师生、资源以及信息技术等多个方面，我们需要在现实的课堂教学中探索教学规律，摸索出一套科学的信息化教学方法。只有正确地、适时适当地使用信息技术手段，才能够有效地提高教学质量和教学实效，才能真正意义上实现教育信息化，进而实现教育现代化。

参考文献：

[1]钟绍春.信息技术与课程整合有效方法与实践[J].中国电化教育，2007，（10）：74-77.

[2]钟雪花.浅谈高中信息技术的教学方法[J].电脑知识与技术，2011，（03）.

篇2

我国大型超市不断的壮大和发展，但受经济体制以及决策者个人因素的影响，在促销的过程中出现不少的问题：

1.1促销理念缺乏创新，促销文化无特色

许多大型超市只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在实质上的创新，包括促销理念和促销文化的创新，因而常出现促销雷同和抄袭促销，例如：打折、抽奖、赠送样品、特价等，随着时间的推移，这种缺乏创新的促销很难调动消费者的胃口。

1.2没有实施促销策略组合

超市里的促销方式比较单一，即没有对不同产品、不同环境、不同客户进行灵活调配和合理组合，很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象。

1.3促销策划比较盲目

现在超市的促销策划都不能充分结合产品的特点和市场的变化情况，对消费者的购买行为也缺乏理性思考和详细分析，往往使促销整体效果不理想。

1.4促销人员素质不高，促销激励体制不完善

目前有很多超市没有建立科学的员工培训机制和绩效评估体系，不能很好地调动促销人员的积极性和工作热情，从而导致促销质量的下降。

2超市促销挑战的应对策略

针对大型超市促销中存在的问题，笔者从有关的市场调查资料及相关案例的分析中，归纳出有一定实用价值的应对策略：

2.1树立促销新理念，建立特色的促销文化

大型超市应在观念上应该由生产者为中心向消费者为中心转变，以顾客的观点看待商品的各项服务，树立“以人为本”的促销理念，形成超市管理以人为本，管理者以员工为本，员工以顾客为中心，顾客信赖超市的“经营循环链”。

建立特色的促销文化，可以从以下几方面入手：

(1)营造一个创新的文化氛围，不断向员工传递新思想、新观念、新方法，培养员工的创新能力，使其在具有较高文化素质和熟练业务水平，策划并实施出更有竞争力的促销极其机制。

(2)大型超市的促销文化要突出“以人为本”，建立三位一体的文化体系。通过把单一消费优惠向健康娱乐、文化休闲、家政服务等多方位服务延仲，与其他企业达成合作联盟，与顾客建立共同利益，形成富有特色的促销文化。

(3)大型超市在促销上应注重以文化为纽带，建立亲情感，赋予商业行为以更多的文化内涵和灵性。如，每年举办服装文化节,美食文化节等，更好地培养顾客忠诚度的活动。

2.2选择多样化的促销方式，并整合促销组合

促销组合就是在充分分析比较各种促销方式的优劣，并能准确预测其促销效果的前提下，企业有目的、有计划地把人员推销、广告和公共关系等手段综合运用，以取得最佳的促销效果，包括：选择哪些促销方式去完成促销目标和综合这些促销方式使促销效果最佳。不同促销方法和具体手段如表1：

表l促销的基本方法及其具体促销策略归类

基本方法 具体手段

亲身体验的方法 免费赠送样品、不范表演、产品使用监测

提供实惠的方法 包装赠送、有奖销售、以旧换新

竞争的方法 游戏与竞赛、公开抽奖

显示减价效果的方法 发放优惠券

形成制度的方法 加盖印章刺激、会员制

互惠互利的方法 公益赞助、展览和联合展销

大型超市应促使促销部门与其他职能部门之间的内部整合，并进一步进行价值链上如供应商、分销商和顾客的整合。在整合促销组合时，要充分考虑其适用程度，整合出适合超市的促销组合。

2.3科学策划促销活动

科学策划促销活动应遵循四原则：(1)寻求差异化，使促销活动有别于其他竞争对手，吸引更多的消费者，从而提高超市的竞争力。(2)明确和保持每一步骤的整体协调性，以增强促销的效果。(3)促销活动策划要立足实用主义。（4）在策划促销活动时，科学合理地分配资源，使其达到最优化。

2.4进行顾客关系管理

客户关系管理系统的宗旨是为了满足每一客户的特殊需求同每个客户建立联系，通过与客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，实现由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转变。其具体做法：第一，了解原有客户的意见和新的需求；第二，不断获取新客户的基本信息以及其它需求信息；第三，企业决策者在此基础上对企业的市场营销、服务与技术支持等整个商业过程进行相应的调整。

2.5提高促销员工队伍素质，建立完善的管理机制

商品的促销活动过程，就是促销人员运用各种促销手段，说服顾客接受商品的过程。只有不断提高促销队伍素质，建立完善的激励机制，才能增强促销活力。

(1)完善管理机制。建立保障员工的培训和学习的机制，提高员工的学习兴趣和学习能力，建立能充分调动员工积极性的管理制度，使大型超市员工，为超市创造更大的效益。

(2)提高员工的思想素质和文化素质，使促销人员全心全意为顾客服务，把促销商品与解决顾客消费需求有机结合起来，为顾客提供专业和全面的服务，与顾客培养和建立起民期稳定的关系。

2.6正确实施促销策略

好的促销策略必须经过正确合理地实施，才能发挥出其应有的效用。不同的促销策略有不同的注重点：

折价促销在实施过程中应注意：经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害，不利于建立消费者的品牌忠诚度，还可能引起竞争对手的强烈反击，引发价格战，引起消费者的观望。

优惠促销在实施过程中应注意：优惠促销对于新品牌及没有知名度的产品，效果不大，其兑换率也很难预测；不成功的优惠券设计会损伤品牌形象。

有奖销售在实施过程中应注意：大型超市在促销时，要在法律允许的条件下，合理设计中奖的概率，或者采取多重连环抽奖的方式，增加消费者的中奖机会。

广告促销在实施过程中应注意：在广告形式和宣传手段上不能不切实际，杜绝过多或过滥的视觉形象。

公益赞助促销在实施过程中应注意：公益赞助应选择合适的活动时机，其费用多，风险较大，其促销工具和宣传手段也很多，需要时刻监控活动进程，要求活动的组织者具有全面、专业的实战经验和统筹能力。

篇3

恐怕这个问题的答案通常都不如预想的好。为了准确定义“实际新增消费者”，我们将消费者分成四组(如图一)。品牌忠实者――有更高的品牌忠诚度，较少选择促销商品。即便其他品牌商品在促销，这类消费者依然会购买自己一贯的品牌。热衷促销者――较低品牌忠诚度，同时更倾向于购买促销商品。此类消费者表现为经常更换消费品牌，只因为该品牌在促销。下一次购买时继续寻找其他促销商品。虽然这只是一个暂时的需求增长，但它们确实带来了一些非促销的常规销售手段无法带来的新增消费。

以吸引新顾客为目的的促销策略的最佳结果是，最大限度的吸引热衷促销商品者和从未购买过此类商品的新消费者，并尽量减少将促销商品出售给该品牌的忠实者。要实现这类目标，通常是将促销控制在某些渠道和零售商处，这些分销渠道拥有理想的目标用户群(更多促销商品热衷者，更少品牌忠实者)。此外还可以在店内不同位置进行促销的方法来吸引一些平时不去光顾品牌货架的新消费者。

Q2：有多少瓶洗发水是卖给了品牌忠实者。可以由此来估计出没有原价销售而产生的潜在损失吗?可以提高促销的效率来降低此类成本吗?

假设我们成功吸引了47％的“实际新增消费者”，这意味着有53％的商品销售给了品牌忠实者。精明忠实者是那种在促销时增加购买量的品牌忠实者。这实际上是促销损失的销售额，因为他们原本会以常规价格而非促销打折价格购买商品。

使用统计方法，我们可以估计出实施促销时潜在损失掉的销售金额。比如我的品牌在促销时以15％的折扣售出200，000瓶。常规价格应该是400ml卖30RMB，而促销时价格变为25.5RMB。如果我得知53％的购买者是精明忠实者，那么就可以计算出促销时的潜在损失的金额是，53％的200,000瓶给了4.5RMB折扣的商品价值-477,000RMB。

因此，如果能减少促销中精明忠实者的比例，可以更有效的吸引新增客户，同时减少潜在的损失。

篇4

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投

入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献：

1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

2、(美)菲利普・科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.

3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.

篇5

4月17日中午，我收到苏宁易购某高管好友的私信，得知苏宁易购一天之后就要的4.18 檄文内容。

如今，大家都可以在苏宁易购执行副总裁@李斌的微博中看到此条#418战书#微博：

1. 云商和传统电商终有一战；2. 双线协同服务，苏宁易购的终极进化；3. 流量为王，开放平台前哨战；4. 全品类全线让利，抢占五一黄金周。

苏宁电器宣布从4月18日起，线上线下联动，提前启动五一大促。苏宁在各个领域全面备货，除了3C大件外，首次针对百货类小件商品举行大型促销。

据说，4·18当日订单超过100万单，销售同比增长5倍。

值得注意的是，此次价格战是苏宁云商模式推出后，苏宁连锁店、乐购仕门店、苏宁易购、红孩子四大渠道首次协同作战。

而4月18日适逢国美在线2周岁生日，国美在线董事长@牟贵先 当天9：24分立即跟进微博说：4.18是国美在线店庆月的巅峰时刻，24小时18场抢购，极有力度的促销。我们虽然没有“0”元购，但相信消费者的眼睛都是雪亮的，就让消费者从价格、服务等方面做判断，谁在真做，谁在假说。国美在线4月18日火力开足，集积10亿返券资源吸引消费者。

同时，当当网、1号店等电商也都宣布在4月开展促销活动。

而此前4天，作为腾讯电商“重镇”的易迅网发起了“一挑三”的“实时比价行动”，向京东、苏宁易购和国美在线发出“战书”。

显然，各大电商的目标直指市场份额最大的京东商城。不过，京东今年似乎并不愿意搅入战局，16日京东表示，今年将“按自己的节奏来安排工作，而不是跟着别人的脚步走”。在其网站页面上，也没看到丝毫“战火”。

连百联E城也不甘寂寞。在他们庆祝百联集团十周年的周年庆活动中，他们把百联E城和天猫、国美在线、苏宁易购、唯品会、聚美优品和乐蜂网在促销时间、品牌个数、是否包邮、折扣、具体促销活动进行对比，强调“还是百联E城最给力”。

真正的目的

为什么又要开打？

我看很多是业务之外的目的。

本次4·18活动，最后沦为两个线下大佬的“苏美线上大战”，国美需要把矛盾指向苏宁来获取舆论引爆点，苏宁也需要这样一位挑战者引发行业对其418促销活动的关注。

苏宁直接约战京东，从檄文上看得很清楚，希望大家关注“苏宁云商模式：双线模式、去电器化和同样类似淘宝天猫京东的大平台概念”。

而易迅“一挑三”的“实时比价行动”，实际直指京东，虽然产品种类和地理可达性不如京东，但凭价格和快送两点来树立自身的核心优势。

百联E城也是希望通过几款产品的价格战，引起消费者对这个比较陌生平台的关注。

所以，严格意义上说，本次4·18电商大战，不是企业的业务促销。促销的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保卫战，更非利润最大化，而是一场声东击西的眼球战。

而京东去年的6·18活动已经博得足够多的眼球，已经巩固了自己B2C老二的地位，不参加本次活动也罢。

真正的价格战

既然本次活动不是真正的价格战，什么是真正的价格战？

我们看图1就明白了。

每个企业都有业务发展的经验曲线，按照BCG （Boston consulting ）的理论，累计产品销量翻一番，单位成本将下降一个恒定的百分率（比如20%～30%）。

因此，市场份额确实是目前电商企业首要目标。发展速度快，经验曲线下移速度就快，最后和对手的成本就会拉开。

亚马逊中国过于讲究用户体验，而不首先重视规模和市场宣传，所以在中国电商这个非理性市场中，很可能因为规模不够，最终被京东、苏宁等在成本优势上超越。

本身中国零售业的毛利普遍偏低，加上连月不断的价格战，零售业的毛利更低。但是淘宝和京东无不通过用户规模带动经济效益，淘宝天猫很早就依靠流量与规模红利坐享电商收益了。

促销如何论成败？

去年双十一促销，淘宝做了191亿，但有谁清楚双十一之后的淘宝日均销售比促销前是涨了还是跌了？

我们可以回顾去年6·18和8·18两次京东、苏宁大战的结果。我从好友处获得以下图表，先看用户关注度（图2）。

6·18和8·15苏京大战在短期内都有效提升了用户关注度，两家企业都实现了爆发性的关注增长。8月大战，两家企业在用户关注度方面远超6月大战，从数十万级体量增长到百万级体量。8月大战，苏宁进一步缩小和京东的关注差别。

然后看媒体关注度（图3）。

从季度看，苏宁易购关注度增长55%，超过京东。去年8月直至后来的促销，使苏宁易购关注度上升3%，而京东下降20%。在8·15大战一周时间内，京东媒体关注度增长了106%，高于苏宁易购39%的增长率。

这还只是品牌关注度方面的评估。之前很多消费者还不知道苏宁易购，电商大战让其“一战成名”。

当然，真正要看的，是业务收入等KPI，如销量和利润分析。

我们要对比促销前、中、后的平均销量，看是否有净增量。

促销一般是4个趋势：稳定上升，平齐平落，大起小落，小起大落。

在表1中，如何评估其促销活动是否成功呢？

可以看到，促销前平均销量为1200，促销后平均销量是960，每一期前后减少的销量是240。

促销期销量的净增量是960，促销期间销量净增 80%，所以整体促销是成功的。

所以，我们不能简单地看促销期间一个公司的促销业绩，而要看每次促销活动后的净增量。

电商的促销逻辑

目前大部分企业搞促销是三拍：事先拍脑袋决策，然后拍胸脯保证，最后没有实现拍屁股闪人。

其实，任何一个好的促销，应该是有逻辑的。

什么叫有逻辑？

推荐一个简单实用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目标），Strategy（策略），和Measurement（测量）。

OGSM是一种计划与执行管理工具，它让我们把业务集中在大的目的与目标，以及关键策略上，以达成理想的目标。

整个促销应该按照OGSM的思路来举办，请大家参阅下表。

我经历过很多促销，线上线下，发觉很多品牌促销只是为了图热闹。真正的促销应该“以人为本”，但目前绝大部分电商公司促销是“目中无人”，首先把精力放在具体活动策划和对外的流量宣传上，忘记了促销的根本——产品是卖给人的。

促销的根本，首先应该把客人分类。

如表2的促销中，应围绕不同会员的生命周期和角色，有针对性地促销，而非所有客人一律享受“0 元购”活动，否则，新客人很可能没有增长，老客人却不断享受一堆优惠打折，订单量可能上去了，但客单价被拉低，总收入并没有上升多少。

促销的第二个根本，是促销之前，企业要了解自己的核心问题和机会。

一般来说，收入=流量*转化率*客单价*重复购买次数。每个企业的主要问题不一样：

有的是流量少；

有的是流量多但转化率低，客人就像火车站上的盲流，来得快去得快；

有的企业是客人就想占促销便宜，比如“0元购”这样的眼球活动，来得基本是非购买人群，同一个老客人反复享受多种优惠活动，拉低了客单价；

有的企业则是老客人重复购买率低，一年半年才买一次。

有逻辑的促销是对症下药的，先了解促销要解决什么主要问题。可惜没有几个老板是了解自己业务核心问题的，因为缺乏过往数据的积累和分析。

OGSM的好处，就是让我们一开始就对促销的整个前后工作有个清晰了解，按照表2，问题清楚了，目的就清楚。

接下来，把目的量化为目标。目标是数字化的，为了实现目标，企业要明确促销方法策略。

所谓策略，就是一套选择，包括我们不去做的事，重点围绕2-3个方案就可以。

策略是让我们学会做减法。笔者曾经服务一个电商品牌，刚去的时候，老板交给我160个可以合作的策略渠道，结果我只用了3个，反而效果翻了2倍。

如果你有很多方法去做一件事情，对我来说，你脑子基本是乱的，没有方法，白白浪费一堆人员、时间、精力和宣传费用。

那么哪些方案是好的呢？

所以我们需要衡量，搞清楚哪3个方案就基本可以实现目标。

以表2为例，3个策略就可以增加15万的日均新客，而且第一个策略的效果最好，直接带来7万的日均新客。

以上都清楚后，最后才是行动方案。这个时候，我们才沟通产品、活动形式、金额、人员和时间等执行要素。

现在大部分企业没有之前的逻辑，直接写方案和制订行动计划，缺少对问题、目的、目标、和衡量的把握，促销从头到尾都是一本糊涂账。

促销工具

促销有几百种方法，用哪个不用哪个？

我的建议是：围绕顾客的生命周期选择工具。

我曾在一个电商公司策划一个方案，该品牌之前对会员实施了简单细分，但在不同顾客的营销策略上，没有太多针对性，只是用价格促销，对大部分会员进行购物刺激。

但我们重新梳理后，规划了顾客不同生命周期的接触点，以不同方式来吸引不同顾客。结果，注册客人同比增长55%， 首购客人增长61%，老客人数增长16%，购买频率也增长了7%，成功挽回了相当比例的潜伏休眠客人。

简单说，我们的方法就是使用忠诚度阶梯，以识别生命周期的RFM为基础，将顾客分为：将信将疑、潜在、新顾客、回头客、主顾客、潜伏、流失等类型，分别采取不同事件接触点追踪沟通（图4）。

比如，对于注册后没有购买的客人，3天后邮件，给予购买激励；首次购买的，随货赠送顾客下次购买的礼物凭证，5天后邮件发送“首次购买满意度调查”，全盘了解顾客对产品和服务的意见，并加以改善。

根据营销漏斗原理，前三次购买异常重要，因为顾客在第四次后基本不再和其他品牌作比较，会比较稳定地留下来。

目前绝大部分品牌都是通过“广告+低价”，对所有顾客实施营销，但第二次购买顾客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不来，造成大量推广费用浪费。

所以，对首次购买的顾客，必须各部门通力合作，提高其满意度，比如使用最好的客服，配送时尤其关注服务质量等。

对于忠诚度高的老顾客，应该使用RFM技能来有效细分，多使用情感营销，多尝试朋友介绍策略，以降低整体营销费用。

对于潜伏休眠客人，一定要找出他潜伏不出的原因，加以改进。

以上环节，综合使用邮件、短信、网站、客服、线下物料等多渠道来和顾客互动。这些方法都不复杂，重要的是识别出不同的顾客。

当然，必须指出，不同的促销目的，就应该配置对应的促销手段，不能乱用促销方法，否则就是张冠李戴，效果不好（表3）。

小结

一个成功的促销活动，应该是有逻辑的。

先了解企业的核心问题，围绕主要问题和机会实施，关注用户，产品、渠道、活动方案都是为了不同用户服务的，整个促销流程应该是1）促销目的、2）促销工具选择、3）促销方案的策划和制定、4）事先预测促销方案、5）实施和控制促销方案、6）促销评估6部曲展开，时间关系，这里对第三第四第五点就不具体展开阐述了。

目前的电商大战，与其说是促销，不如说是抢占眼球经济的品牌公关活动。真正的价格战，是随着用户规模的扩大、用户体验的不断提升，最终通过效率提升，使得定价在不伤害毛利率的基础上，能真正低于竞争对手，而非目前很多电商企业杀敌一百、自损三千、越做越亏的假促销真炒作，王顾左右而言他。