促销策略的方法范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇促销策略的方法范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）43-0251-03

一、我校应用现代信息技术教学的现状调查

通过课题组成员对我校信息应用情况进行的初步调查可知，当前我校在信息化方面的应用算是比较快，硬件基础设施建设也已经达到了一定水平。笔者所在学校的教室、办公室、图书馆等地方联网率都达到了88.1%，教室里已经安装了固定投影设备有100%。同时，有一部分系部使用无线局域网，有13.9%的教学班级已开始使用了网络视频教学管理系统，相信在今后一段时间里会向全校推广网络教学系统。有55.8%的课程教师将信息技术与课程融合在一起教学，51.3%的教师能够利用学校教务处提供的教学资源库。通过这些数据可以体现出，我校已经基本上具备了在教学、科研和管理等方面运用信息技术的基本条件，同时也可以看出我校的教学信息化工作需要进一步地加强。

二、信息技术与学科课程整合中存在的主要问题

据课题组成员对本校教师现代信息技术应用水平的初步调查，发现不少课堂教学虽然运用现代信息技术手段，但取得的教学效果并不理想，与我们预期的目标存在着差异。具体情况如下：

1.不能有效地整合资源，无法满足课堂教学的现实需要。首先，教师对课程教学资源适用范围的认识有一定误区，对课程教学资源的内涵以及种类依然是缺乏必要的综合了解，认为这些资源只能局限在课件或者网络资源等方面。其次，我们职业学校的比赛多，诸如技能大赛、信息化大赛、两课评比等，以及学生专升本等考试，还有一些学校因为招生等方面的问题，造成教师现有的工作压力非常之大，从而导致了教师无法用更多时间和精力来制作原创教学资源；再次，教师整合课程的资源能力十分薄弱，对资源的整体教学缺乏全面的考虑，没有深层次地发掘出有用的课程教学资源，对现有的资源利用率不够高。

2.教师不能有效地利用信息技术来进行教学设计。有相当一部分教师没有充分地利用信息技术以及现代教学理论进行科学的教学设计能力，从而最终导致整个课堂的教学质量大打折扣。学校里有相当多的教师都或多或少地掌握了一些教学理论，但是离新课程理念下的创新教学设计能力要求相比依然有较大的差距。对信息资源的整合能力以及定位还不够清晰，对所选择科学的教学策略以及教学媒体应用的定位把握不准确，无法真正达到整合的理想目标，教师实行信息化教学操作以及教学课程的设计能力也需要进一步地提高。

3.不能正确处理好信息技术的利用与教师教学的关系。教师可以普遍地应用信息这门技术进行基本的教学工作，但是对信息技术与教学内容、教学的具体过程以及教学活动等注重点还不够，没有真正地解决“信息技术”与“教学内容”这两者之间的主次关系，有的侧重于信息技术，而偏轻于教学内容，最终导致教学过程成为媒体的播放过程；有的还甚至偏重在“辅教”方面，而全面忽视了“助学”这个方面，同时也弱化了教师的主导意识以及学生的主体意识，最终形成了教学材料的堆积过程。使得现代信息技术没办法将其全面地科学融合到课堂的教学中去。

4.不能有效地提高学生的学习能力和创造能力。信息化课程教学内容的整合范围十分狭窄，在课堂的教学中没有办法提高学生的学习能力以及真正的创造力。虽然教学理念能够让学生知晓，但是由于教师们更多地只是注重信息技术与具体知识的结合，更多地是停留在情境的创设以及如何帮助学生去理解课堂中的教学内容，能够真正激发学生提高学学习能力和创造能力的内容少之又少。

三、应用现代信息技术促进课程教学的有效性研究

存在上面的这些问题，究其原因是与制定运用现代信息技术实施有效性教学的策略与方法有关。因此，下面提出有关促进教学有效性的策略与方法措施。

1.加强信息技术课程知识学习以及基本素质的综合培养。信息技术课程主要是以计算机软件作为教学用具，其综合性十分强，教学内容包括了从信息的基本概念、采集过程到最后的处理等多个方面的知识。所以教师在教学前一定需要做充分的准备工作，对自身不足的知识点需要及时补充，自身的综合知识得到提升后，才能使得学生也在潜移默化中得到全面的提升。

2.高度重视课程教学资源的建设力度。假如没有内容丰富的高质量的教学资源，那么就根本说不上让学生进行自主学习、自主发现以及自主探索。教师作为教学的主体，而学生则是授教的对象这种局面是无法改变的，最终导致创新型人才的培养就成为一句空话了。加大教学资源的建设力度，这样有利于提高教师的制作课件的效率，使教师可以将更多的时间放到教学内容的设计上。这样可以有效地提高教育教学以及学生学习的整体效率。

3.兼顾“学教并重”的教学设计理论。教师应以系统理论为基础，进行全面系统的课程整合设计，也就是使用计算机作为教学的辅助工具，同时利用计算机来促进学生进行自我学习以及提高认知的能力。其中最为科学的方法就是结合“以教作为主体”的教学设计和“以学作为主体”这两个主体来进行教学设计，使得它们能够互相取长补短，形成良好“学教并重”的教学设计，这样的一种理论正好可以适应“既可以发挥出教师的主导作用，同时又可以充分地体现出学生进行自主学习的主体作用”的现实需求。在充分使用这种理论进行信息化教学设计时，一定需要将信息技术作为一种能够提高学生学习动机的教学工具，同时还需要将这一观念很好地运用到课程整合的教学设计每一个环节之中。

4.重视利用信息技术培养学生解决实际问题的能力。科学处理信息技术与教学内容之间的关系，作为一名教师需要充分应用信息这门技术所拥有的优势来对课堂教学内容进行优化，以提高学生的实际能力为本，着重引导学生能够往更深层次探究，全面关注学生的智慧成长，科学培养学生创造力以及创新思维；积极鼓励学生能够进行自主、合作以及探究的方式参与到整个学习过程去；最终能够构建出一个和谐、开放、生动以及有效的课堂教学过程，从而更好地促进师生之间的共同成长。如《计算机系统与维护》课程教师可以将机房里的一些有故障的电脑实操维修过程制作成维修录像，这样可以让学生了解电脑的系统维修过程。然后可以再让学生充分地利用周末的时间到学校附近的电脑城的一些电脑维修公司实习，学生自主地探究并结合课程教学内容进行课外实践活动，通过这样的活动培养了学生分析问题与解决实际问题的能力。

5.建构出有利于实现学科课程整合的新型教学模式。建议职教的每一位教师将信息化这门技术科学地地运用到课程教学中去，从而能够构建出一个既可以实现信息技术与课程科学整合，又可以很好地体现新型教学结构的科学教学模式。教学模式的方法是多样化的，我们不应该将其过度地进行简化。但是如果我们能够从最有利于创新型人才培养这个角度来考虑，那么有两种是可以实现信息技术与课程科学整合的教学模式，通常我们将其叫“研究性”学习模式和“协作式”学习模式。

综上所述，我们可以看出信息技术与各科课程科学的整合会涉及学校、师生、资源以及信息技术等多个方面，我们需要在现实的课堂教学中探索教学规律，摸索出一套科学的信息化教学方法。只有正确地、适时适当地使用信息技术手段，才能够有效地提高教学质量和教学实效，才能真正意义上实现教育信息化，进而实现教育现代化。

参考文献：

[1]钟绍春.信息技术与课程整合有效方法与实践[J].中国电化教育，2007，（10）：74-77.

[2]钟雪花.浅谈高中信息技术的教学方法[J].电脑知识与技术，2011，（03）.

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我国大型超市不断的壮大和发展，但受经济体制以及决策者个人因素的影响，在促销的过程中出现不少的问题：

1.1促销理念缺乏创新，促销文化无特色

许多大型超市只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在实质上的创新，包括促销理念和促销文化的创新，因而常出现促销雷同和抄袭促销，例如：打折、抽奖、赠送样品、特价等，随着时间的推移，这种缺乏创新的促销很难调动消费者的胃口。

1.2没有实施促销策略组合

超市里的促销方式比较单一，即没有对不同产品、不同环境、不同客户进行灵活调配和合理组合，很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象。

1.3促销策划比较盲目

现在超市的促销策划都不能充分结合产品的特点和市场的变化情况，对消费者的购买行为也缺乏理性思考和详细分析，往往使促销整体效果不理想。

1.4促销人员素质不高，促销激励体制不完善

目前有很多超市没有建立科学的员工培训机制和绩效评估体系，不能很好地调动促销人员的积极性和工作热情，从而导致促销质量的下降。

2超市促销挑战的应对策略

针对大型超市促销中存在的问题，笔者从有关的市场调查资料及相关案例的分析中，归纳出有一定实用价值的应对策略：

2.1树立促销新理念，建立特色的促销文化

大型超市应在观念上应该由生产者为中心向消费者为中心转变，以顾客的观点看待商品的各项服务，树立“以人为本”的促销理念，形成超市管理以人为本，管理者以员工为本，员工以顾客为中心，顾客信赖超市的“经营循环链”。

建立特色的促销文化，可以从以下几方面入手：

(1)营造一个创新的文化氛围，不断向员工传递新思想、新观念、新方法，培养员工的创新能力，使其在具有较高文化素质和熟练业务水平，策划并实施出更有竞争力的促销极其机制。

(2)大型超市的促销文化要突出“以人为本”，建立三位一体的文化体系。通过把单一消费优惠向健康娱乐、文化休闲、家政服务等多方位服务延仲，与其他企业达成合作联盟，与顾客建立共同利益，形成富有特色的促销文化。

(3)大型超市在促销上应注重以文化为纽带，建立亲情感，赋予商业行为以更多的文化内涵和灵性。如，每年举办服装文化节,美食文化节等，更好地培养顾客忠诚度的活动。

2.2选择多样化的促销方式，并整合促销组合

促销组合就是在充分分析比较各种促销方式的优劣，并能准确预测其促销效果的前提下，企业有目的、有计划地把人员推销、广告和公共关系等手段综合运用，以取得最佳的促销效果，包括：选择哪些促销方式去完成促销目标和综合这些促销方式使促销效果最佳。不同促销方法和具体手段如表1：

表l促销的基本方法及其具体促销策略归类

基本方法 具体手段

亲身体验的方法 免费赠送样品、不范表演、产品使用监测

提供实惠的方法 包装赠送、有奖销售、以旧换新

竞争的方法 游戏与竞赛、公开抽奖

显示减价效果的方法 发放优惠券

形成制度的方法 加盖印章刺激、会员制

互惠互利的方法 公益赞助、展览和联合展销

大型超市应促使促销部门与其他职能部门之间的内部整合，并进一步进行价值链上如供应商、分销商和顾客的整合。在整合促销组合时，要充分考虑其适用程度，整合出适合超市的促销组合。

2.3科学策划促销活动

科学策划促销活动应遵循四原则：(1)寻求差异化，使促销活动有别于其他竞争对手，吸引更多的消费者，从而提高超市的竞争力。(2)明确和保持每一步骤的整体协调性，以增强促销的效果。(3)促销活动策划要立足实用主义。（4）在策划促销活动时，科学合理地分配资源，使其达到最优化。

2.4进行顾客关系管理

客户关系管理系统的宗旨是为了满足每一客户的特殊需求同每个客户建立联系，通过与客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，实现由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转变。其具体做法：第一，了解原有客户的意见和新的需求；第二，不断获取新客户的基本信息以及其它需求信息；第三，企业决策者在此基础上对企业的市场营销、服务与技术支持等整个商业过程进行相应的调整。

2.5提高促销员工队伍素质，建立完善的管理机制

商品的促销活动过程，就是促销人员运用各种促销手段，说服顾客接受商品的过程。只有不断提高促销队伍素质，建立完善的激励机制，才能增强促销活力。

(1)完善管理机制。建立保障员工的培训和学习的机制，提高员工的学习兴趣和学习能力，建立能充分调动员工积极性的管理制度，使大型超市员工，为超市创造更大的效益。

(2)提高员工的思想素质和文化素质，使促销人员全心全意为顾客服务，把促销商品与解决顾客消费需求有机结合起来，为顾客提供专业和全面的服务，与顾客培养和建立起民期稳定的关系。

2.6正确实施促销策略

好的促销策略必须经过正确合理地实施，才能发挥出其应有的效用。不同的促销策略有不同的注重点：

折价促销在实施过程中应注意：经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害，不利于建立消费者的品牌忠诚度，还可能引起竞争对手的强烈反击，引发价格战，引起消费者的观望。

优惠促销在实施过程中应注意：优惠促销对于新品牌及没有知名度的产品，效果不大，其兑换率也很难预测；不成功的优惠券设计会损伤品牌形象。

有奖销售在实施过程中应注意：大型超市在促销时，要在法律允许的条件下，合理设计中奖的概率，或者采取多重连环抽奖的方式，增加消费者的中奖机会。

广告促销在实施过程中应注意：在广告形式和宣传手段上不能不切实际，杜绝过多或过滥的视觉形象。

公益赞助促销在实施过程中应注意：公益赞助应选择合适的活动时机，其费用多，风险较大，其促销工具和宣传手段也很多，需要时刻监控活动进程，要求活动的组织者具有全面、专业的实战经验和统筹能力。

篇3

恐怕这个问题的答案通常都不如预想的好。为了准确定义“实际新增消费者”，我们将消费者分成四组(如图一)。品牌忠实者――有更高的品牌忠诚度，较少选择促销商品。即便其他品牌商品在促销，这类消费者依然会购买自己一贯的品牌。热衷促销者――较低品牌忠诚度，同时更倾向于购买促销商品。此类消费者表现为经常更换消费品牌，只因为该品牌在促销。下一次购买时继续寻找其他促销商品。虽然这只是一个暂时的需求增长，但它们确实带来了一些非促销的常规销售手段无法带来的新增消费。

以吸引新顾客为目的的促销策略的最佳结果是，最大限度的吸引热衷促销商品者和从未购买过此类商品的新消费者，并尽量减少将促销商品出售给该品牌的忠实者。要实现这类目标，通常是将促销控制在某些渠道和零售商处，这些分销渠道拥有理想的目标用户群(更多促销商品热衷者，更少品牌忠实者)。此外还可以在店内不同位置进行促销的方法来吸引一些平时不去光顾品牌货架的新消费者。

Q2：有多少瓶洗发水是卖给了品牌忠实者。可以由此来估计出没有原价销售而产生的潜在损失吗?可以提高促销的效率来降低此类成本吗?

假设我们成功吸引了47％的“实际新增消费者”，这意味着有53％的商品销售给了品牌忠实者。精明忠实者是那种在促销时增加购买量的品牌忠实者。这实际上是促销损失的销售额，因为他们原本会以常规价格而非促销打折价格购买商品。

使用统计方法，我们可以估计出实施促销时潜在损失掉的销售金额。比如我的品牌在促销时以15％的折扣售出200，000瓶。常规价格应该是400ml卖30RMB，而促销时价格变为25.5RMB。如果我得知53％的购买者是精明忠实者，那么就可以计算出促销时的潜在损失的金额是，53％的200,000瓶给了4.5RMB折扣的商品价值-477,000RMB。

因此，如果能减少促销中精明忠实者的比例，可以更有效的吸引新增客户，同时减少潜在的损失。

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促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投

入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献：

1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

2、(美)菲利普・科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.

3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.

篇5

4月17日中午，我收到苏宁易购某高管好友的私信，得知苏宁易购一天之后就要的4.18 檄文内容。

如今，大家都可以在苏宁易购执行副总裁@李斌的微博中看到此条#418战书#微博：

1. 云商和传统电商终有一战；2. 双线协同服务，苏宁易购的终极进化；3. 流量为王，开放平台前哨战；4. 全品类全线让利，抢占五一黄金周。

苏宁电器宣布从4月18日起，线上线下联动，提前启动五一大促。苏宁在各个领域全面备货，除了3C大件外，首次针对百货类小件商品举行大型促销。

据说，4·18当日订单超过100万单，销售同比增长5倍。

值得注意的是，此次价格战是苏宁云商模式推出后，苏宁连锁店、乐购仕门店、苏宁易购、红孩子四大渠道首次协同作战。

而4月18日适逢国美在线2周岁生日，国美在线董事长@牟贵先 当天9：24分立即跟进微博说：4.18是国美在线店庆月的巅峰时刻，24小时18场抢购，极有力度的促销。我们虽然没有“0”元购，但相信消费者的眼睛都是雪亮的，就让消费者从价格、服务等方面做判断，谁在真做，谁在假说。国美在线4月18日火力开足，集积10亿返券资源吸引消费者。

同时，当当网、1号店等电商也都宣布在4月开展促销活动。

而此前4天，作为腾讯电商“重镇”的易迅网发起了“一挑三”的“实时比价行动”，向京东、苏宁易购和国美在线发出“战书”。

显然，各大电商的目标直指市场份额最大的京东商城。不过，京东今年似乎并不愿意搅入战局，16日京东表示，今年将“按自己的节奏来安排工作，而不是跟着别人的脚步走”。在其网站页面上，也没看到丝毫“战火”。

连百联E城也不甘寂寞。在他们庆祝百联集团十周年的周年庆活动中，他们把百联E城和天猫、国美在线、苏宁易购、唯品会、聚美优品和乐蜂网在促销时间、品牌个数、是否包邮、折扣、具体促销活动进行对比，强调“还是百联E城最给力”。

真正的目的

为什么又要开打？

我看很多是业务之外的目的。

本次4·18活动，最后沦为两个线下大佬的“苏美线上大战”，国美需要把矛盾指向苏宁来获取舆论引爆点，苏宁也需要这样一位挑战者引发行业对其418促销活动的关注。

苏宁直接约战京东，从檄文上看得很清楚，希望大家关注“苏宁云商模式：双线模式、去电器化和同样类似淘宝天猫京东的大平台概念”。

而易迅“一挑三”的“实时比价行动”，实际直指京东，虽然产品种类和地理可达性不如京东，但凭价格和快送两点来树立自身的核心优势。

百联E城也是希望通过几款产品的价格战，引起消费者对这个比较陌生平台的关注。

所以，严格意义上说，本次4·18电商大战，不是企业的业务促销。促销的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保卫战，更非利润最大化，而是一场声东击西的眼球战。

而京东去年的6·18活动已经博得足够多的眼球，已经巩固了自己B2C老二的地位，不参加本次活动也罢。

真正的价格战

既然本次活动不是真正的价格战，什么是真正的价格战？

我们看图1就明白了。

每个企业都有业务发展的经验曲线，按照BCG （Boston consulting ）的理论，累计产品销量翻一番，单位成本将下降一个恒定的百分率（比如20%～30%）。

因此，市场份额确实是目前电商企业首要目标。发展速度快，经验曲线下移速度就快，最后和对手的成本就会拉开。

亚马逊中国过于讲究用户体验，而不首先重视规模和市场宣传，所以在中国电商这个非理性市场中，很可能因为规模不够，最终被京东、苏宁等在成本优势上超越。

本身中国零售业的毛利普遍偏低，加上连月不断的价格战，零售业的毛利更低。但是淘宝和京东无不通过用户规模带动经济效益，淘宝天猫很早就依靠流量与规模红利坐享电商收益了。

促销如何论成败？

去年双十一促销，淘宝做了191亿，但有谁清楚双十一之后的淘宝日均销售比促销前是涨了还是跌了？

我们可以回顾去年6·18和8·18两次京东、苏宁大战的结果。我从好友处获得以下图表，先看用户关注度（图2）。

6·18和8·15苏京大战在短期内都有效提升了用户关注度，两家企业都实现了爆发性的关注增长。8月大战，两家企业在用户关注度方面远超6月大战，从数十万级体量增长到百万级体量。8月大战，苏宁进一步缩小和京东的关注差别。

然后看媒体关注度（图3）。

从季度看，苏宁易购关注度增长55%，超过京东。去年8月直至后来的促销，使苏宁易购关注度上升3%，而京东下降20%。在8·15大战一周时间内，京东媒体关注度增长了106%，高于苏宁易购39%的增长率。

这还只是品牌关注度方面的评估。之前很多消费者还不知道苏宁易购，电商大战让其“一战成名”。

当然，真正要看的，是业务收入等KPI，如销量和利润分析。

我们要对比促销前、中、后的平均销量，看是否有净增量。

促销一般是4个趋势：稳定上升，平齐平落，大起小落，小起大落。

在表1中，如何评估其促销活动是否成功呢？

可以看到，促销前平均销量为1200，促销后平均销量是960，每一期前后减少的销量是240。

促销期销量的净增量是960，促销期间销量净增 80%，所以整体促销是成功的。

所以，我们不能简单地看促销期间一个公司的促销业绩，而要看每次促销活动后的净增量。

电商的促销逻辑

目前大部分企业搞促销是三拍：事先拍脑袋决策，然后拍胸脯保证，最后没有实现拍屁股闪人。

其实，任何一个好的促销，应该是有逻辑的。

什么叫有逻辑？

推荐一个简单实用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目标），Strategy（策略），和Measurement（测量）。

OGSM是一种计划与执行管理工具，它让我们把业务集中在大的目的与目标，以及关键策略上，以达成理想的目标。

整个促销应该按照OGSM的思路来举办，请大家参阅下表。

我经历过很多促销，线上线下，发觉很多品牌促销只是为了图热闹。真正的促销应该“以人为本”，但目前绝大部分电商公司促销是“目中无人”，首先把精力放在具体活动策划和对外的流量宣传上，忘记了促销的根本——产品是卖给人的。

促销的根本，首先应该把客人分类。

如表2的促销中，应围绕不同会员的生命周期和角色，有针对性地促销，而非所有客人一律享受“0 元购”活动，否则，新客人很可能没有增长，老客人却不断享受一堆优惠打折，订单量可能上去了，但客单价被拉低，总收入并没有上升多少。

促销的第二个根本，是促销之前，企业要了解自己的核心问题和机会。

一般来说，收入=流量*转化率*客单价*重复购买次数。每个企业的主要问题不一样：

有的是流量少；

有的是流量多但转化率低，客人就像火车站上的盲流，来得快去得快；

有的企业是客人就想占促销便宜，比如“0元购”这样的眼球活动，来得基本是非购买人群，同一个老客人反复享受多种优惠活动，拉低了客单价；

有的企业则是老客人重复购买率低，一年半年才买一次。

有逻辑的促销是对症下药的，先了解促销要解决什么主要问题。可惜没有几个老板是了解自己业务核心问题的，因为缺乏过往数据的积累和分析。

OGSM的好处，就是让我们一开始就对促销的整个前后工作有个清晰了解，按照表2，问题清楚了，目的就清楚。

接下来，把目的量化为目标。目标是数字化的，为了实现目标，企业要明确促销方法策略。

所谓策略，就是一套选择，包括我们不去做的事，重点围绕2-3个方案就可以。

策略是让我们学会做减法。笔者曾经服务一个电商品牌，刚去的时候，老板交给我160个可以合作的策略渠道，结果我只用了3个，反而效果翻了2倍。

如果你有很多方法去做一件事情，对我来说，你脑子基本是乱的，没有方法，白白浪费一堆人员、时间、精力和宣传费用。

那么哪些方案是好的呢？

所以我们需要衡量，搞清楚哪3个方案就基本可以实现目标。

以表2为例，3个策略就可以增加15万的日均新客，而且第一个策略的效果最好，直接带来7万的日均新客。

以上都清楚后，最后才是行动方案。这个时候，我们才沟通产品、活动形式、金额、人员和时间等执行要素。

现在大部分企业没有之前的逻辑，直接写方案和制订行动计划，缺少对问题、目的、目标、和衡量的把握，促销从头到尾都是一本糊涂账。

促销工具

促销有几百种方法，用哪个不用哪个？

我的建议是：围绕顾客的生命周期选择工具。

我曾在一个电商公司策划一个方案，该品牌之前对会员实施了简单细分，但在不同顾客的营销策略上，没有太多针对性，只是用价格促销，对大部分会员进行购物刺激。

但我们重新梳理后，规划了顾客不同生命周期的接触点，以不同方式来吸引不同顾客。结果，注册客人同比增长55%， 首购客人增长61%，老客人数增长16%，购买频率也增长了7%，成功挽回了相当比例的潜伏休眠客人。

简单说，我们的方法就是使用忠诚度阶梯，以识别生命周期的RFM为基础，将顾客分为：将信将疑、潜在、新顾客、回头客、主顾客、潜伏、流失等类型，分别采取不同事件接触点追踪沟通（图4）。

比如，对于注册后没有购买的客人，3天后邮件，给予购买激励；首次购买的，随货赠送顾客下次购买的礼物凭证，5天后邮件发送“首次购买满意度调查”，全盘了解顾客对产品和服务的意见，并加以改善。

根据营销漏斗原理，前三次购买异常重要，因为顾客在第四次后基本不再和其他品牌作比较，会比较稳定地留下来。

目前绝大部分品牌都是通过“广告+低价”，对所有顾客实施营销，但第二次购买顾客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不来，造成大量推广费用浪费。

所以，对首次购买的顾客，必须各部门通力合作，提高其满意度，比如使用最好的客服，配送时尤其关注服务质量等。

对于忠诚度高的老顾客，应该使用RFM技能来有效细分，多使用情感营销，多尝试朋友介绍策略，以降低整体营销费用。

对于潜伏休眠客人，一定要找出他潜伏不出的原因，加以改进。

以上环节，综合使用邮件、短信、网站、客服、线下物料等多渠道来和顾客互动。这些方法都不复杂，重要的是识别出不同的顾客。

当然，必须指出，不同的促销目的，就应该配置对应的促销手段，不能乱用促销方法，否则就是张冠李戴，效果不好（表3）。

小结

一个成功的促销活动，应该是有逻辑的。

先了解企业的核心问题，围绕主要问题和机会实施，关注用户，产品、渠道、活动方案都是为了不同用户服务的，整个促销流程应该是1）促销目的、2）促销工具选择、3）促销方案的策划和制定、4）事先预测促销方案、5）实施和控制促销方案、6）促销评估6部曲展开，时间关系，这里对第三第四第五点就不具体展开阐述了。

目前的电商大战，与其说是促销，不如说是抢占眼球经济的品牌公关活动。真正的价格战，是随着用户规模的扩大、用户体验的不断提升，最终通过效率提升，使得定价在不伤害毛利率的基础上，能真正低于竞争对手，而非目前很多电商企业杀敌一百、自损三千、越做越亏的假促销真炒作，王顾左右而言他。

篇6

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

1.人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。

2.广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

3.公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

4.销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

4.1针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

4.2针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

（1）从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

（2）从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

（3）从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

篇7

产品是团购工作开展的有力“武器”，在团购的拓展中所进行的一切行动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，还要讲究策略性，有策略的产品才会有生命力。

1、差异化策略。 即团购的产品与传统渠道的产品完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领。此种设定的好处是：A 产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道。B 产品更具有针对性。由于团购产品旺季基本上都在节假日，因此，差异化团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。C 人人都喜新厌旧，差异化团购产品的推出，将激发团购人员的好奇心以及推销的积极性、能动性，使其有更大的发挥空间，也使团购客户耳目一新，“激活”其欲望，从而促使其下定决心购买。

2、同一产品策略。限于自身条件和对团购渠道的重视程度，很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但这种方式既有优点，也有缺点。优点是：A 产品有一定的认知度，不须做较大力度的宣传推介，在一些售点能够见到和买到。B 上市迅速，且能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。C 操作得当，可使团购与通路相互印证、互相呼应。缺点是：A 用通路产品来运作团购市场，利润往往不是很高。B 调控不力，会有倒货、窜货等等渠道“内耗”现象发生。C 容易激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突。

不论是差异化产品策略，还是同一产品策略，作为团购企业，首先都要保证过硬的产品质量，都要以建立持久、稳定、健康、有序的团购渠道为根本出发点，产品策略调整到位了，企业盈利才成为可能。那种利用团购机会抛售积压、过期不良产品的做法无异于“杀鸡取卵”，其到头来只能是“搬起石头砸自己的脚”。

价格策略

价格是营销4P之一，也是影响团购开发的重要因素，但却不能看作是决定性因素。合理的价格设定将使团购拓展“锦上添花”，脱离市场实际的定价方法将使产品“孤芳自赏”，但却无人喝彩。那么，团购产品应该如何来定价呢？

1、差异化产品：差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空间。此类产品的定价，应在参照当地经济发展水平及消费水平的情况下，产品价格宜高不宜低。这样做的好处是：A 团购企业有可观的利润收入，操作团购渠道会更有回旋余地。B 为团购客户返利、折扣、赠品、促销、宣传推广等预留了足够的“诱饵”，可使客户谈判游刃有余。C 给人高质、高价的印象，便于占领高端团购市场。

2、同一产品：对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意以下几点：A 价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同的价格现象，避免自己对自己“开战”。B 所有的返利或折扣政策及力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同。不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。C 对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，而导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信企业和产品，从而使企业建立起来的信誉度、美誉度受到损害。

产品定价是团购开拓的关键一环，作为团购企业一定要在定价方面保持清醒地认识，审慎定价，不急功近利，不急于求成，给产品以合适的性价比，从而给团购客户以物美价廉的好印象，以便企业扬长避短，取得团购市场拓展的最终胜利。

促销策略

促销是沟通团购企业与客户的“剂”，是调控团购市场、促使客户成交的前提和“利器”，良好的促销是团购成功的一半。

促销的设定要遵循以下原则：

1、促销政策不宜以返利现金或直接折价的形式来体现，此种变相降价的方式，一经打开折现“缺口”，将给团购企业带来无穷的后患，甚至会让企业陷入“信任”危机。

2、可以采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销，比如，定购白酒产品，送可乐或果汁饮料等。这样做的结果，既让产品价格不乱，同时，也满足团购客户“贪占便宜”心理。

3、采取赠送促销品的方式。用促销品去"进攻"团购客户，有时是一种较为直接和有效的方法。比如，定购一定数量的产品，可以赠送适合企业使用的电子产品、家用电器等等;针对采购部门或工会的具体经办人可以赠送带有企业标志的促销品等等。促销品对团购客户的影响有时比产品本身还大。合适的促销品，可以吊起团购“客户”的“胃口”，从而更好地俘获客户的“芳心”，使其“乖乖就范”。

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中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-0-01

一、课题研究的目的和研究范围

本课题研究的目的是运用服务营销基本理论，分析研究连云港电信公司的服务营销策略，本课题的研究范围主要包括服务营销战略确定和服务营销组合策略的实施。

二、连云港电信公司的产品组合和品牌策略

1.电信服务产品组合策略

电信产品组合的两个主要手段即产品包装和产品捆绑。

（1）产品包装。产品包装即以一种产品为核心，通过资费和服务的包装来满足不同细分客户群的需要。电信产品包装的方法主要包括传统业务和新业务。传统业务是指进行会员制业务封装，新业务是指进行推广期资费优惠或进行功能潜在需求促发。（2）产品捆绑。产品捆绑即以几种不同产品的组合为核心来满足客户多方位的电信需求，并同时降低营销成本。电信产品捆绑的方法主要包括电信产品与电信产品之间的捆绑和电信产品与其他企业产品的捆绑两类。

2.电信服务产品品牌策略

（1）进行全员服务观念的培养。实施服务品牌战略首先要进行全员服务观念的培养，这包括：①市场意识的培养。②主动服务意识的培养。③内部客户观念的培养。（2）切实解决服务热点、难点。社会热点难点如不能有效解决，就无法整体提高服务水平，更不可能在社会公众中树立品牌形象。（3）坚持推进差异化服务模式。电信要坚持推进标准化，专业化，个模式。而对大客户的服务不但要为他们解决通信需求，更要体现区别于一般的个性化服务。（4）强势的包装宣传。服务品牌战略的重要一环就是对特色服务进行包装，科学利用各种大众媒体向社会宣传推广。

三、连云港电信公司的服务定价策略

1.树立以客户为中心、主动应对竞争的战略定价理念

主要要求如下：（1）以市场价格为出发点确定成本；（2）重视客户价值；（3）主动应对竞争；（4）重视价格杠杆的多种功能；（5）遵守政策，竞合双赢。

2.以客户为中心的定价方法

制定定价策略和采用定价方法时，应以客户为中心，以客户细分为基础，通过提升客户价值而实现提高企业效益之目标。连云港电信公司可采用的定价方法如下：（1）客户满意度定价法。（2）客户关系定价法。（3）客户印象定价法。（4）质量与需求匹配定价法。（5）组合定价法（捆绑定价法）。通过对影响电信业务使用量的各种因素进行系统地调研、分析和研究，制定出能够促进电信业务使用量及其收入增加的各种促销组合方案。

四、连云港电信公司的服务促销和有形展示策略

1.电信服务促销方式

电信企业促销的基本方法有人员促销和非人员促销两大类。人员推销的优点：利于沟通，便于交流，促成及时成交；缺点：成本高，对推销员的素质要求较高。广告的优点：辐射面广，可重重宣传、媒体多样灵活；缺点：购买行业滞后，信息量有限，说明明力小。公共关系的优点：利于获取公众信任，建立形象和信誉；缺点：时间长，见效慢。营业推广的优点：刺激快，吸引力大，可迅速见效；缺点：短期刺激，可能导致不信任感。业务宣传及其他促销方式的优点：便于树立企业形象；缺点：见效慢，需要一定业务知识。

2.连云港电信公司的服务促销和有形展示策略

（1）人员推销。人员推销是指一个社会组织委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品和提供某种服务。在销售拜访的过程中，首先是培养一批业务营销骨干，上门到客户办公室宣传新业务，其次是让在职职工入手，在社会上起到示范作用。（2）广告推广。中国电信要针对不同的业务选择适合的媒体组合，同时应根据业务产品生命周期，采用相应的广告策略。通过合适的时间和频次安排有计划地进行系列的广告，加深广告形象。（3）营业推广和促销活动。中国电信应充分发挥大客户接待室、营业厅等服务场所优势进行业务宣传推广及企业形象宣传，适时策划各类促销活动，如：样品赠送、价格/数量促销、优惠券、签约返利等。（4）公关宣传。所谓公关关系是一项通过预测、计划与组织，实施与本组织的各类公众的经常性的双向沟通，积极建设本组织在公众的良好形象，一个企业拥有良好的社会形象，其本身就是一笔无形的财富，可以有效地促使顾客认同企业，进而促进产品市场占有率的提高。中国电信应加强公关宣传。（5）有形展示。根据有形展示能否被顾客拥有可分为边缘展示和核心展示类型。有形展示在服务营销过程中占有重要地位，发挥着重要作用。

在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计是企业营销努力的重点。连云港电信分公司在服务环境方面，按中国电信规范建成，统一低柜台，面对面的标准化场所，让客户一进入营业场所即感受到中国电信的服务。

五、连云港电信公司的服务过程策略

中国电信的过程策略坚持以客户为中心，真正地站在客户的角度来，审视和评价每一次的生产和服务的完成情况。其业务受理流程实施要点如下：

1.受理

（1）低端客户以96818服务热线受理、窗口直接受理、10000号为主。（2）中高端用户结合96818服务热线受理、窗口直接受理、10000号，区域经理、行业经理提供上门服务。

2.资料核对制定方案

（1）对商业客户提品技术比较方案，支持方案与合理化建议。（2）根据用户特殊需求提供个性化服务方案。（3）提供电信业务种类，介绍最佳解决方案。

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一、引言

面对激烈的竞争环境，快消品企业的促销成本日益增长，然而促销效果却逐渐降低，我国快消品企业如何选择适合的促销方式，是摆在我们面前一个非常紧要的课题。本文将从消费者的角度分析促销策略对消费者态度及购买行为的不同影响。通过市场调研，对目前快速消费品零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。

有学者指出按照字面理解，促销就是促进销售以实现销售的增长，也是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为。另有学者指出促销直接影响消费者的行为有：转变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品的类型、增加替代品的存储。前人已经对促销策略对消费者的影响已经进行了研究，通过前人对促销以及促销影响消费者的行为的总结与认识，本论文将终端促销的促销策略引入快消品市场，更深层次的理解促销策略给消费者带来的影响，将通过对终端促销策略的理解以及市场调研，来丰富论文理论以及内容，并对快消品终端促销策略提出可行性建议。

二、研究设计

本研究以购买快消品的消费为研究对象，并以在终端市场快消品消费者为样本进行随机抽样，发放调查问卷。针对快消品终端促销活动对消费者的影响设计调查问卷，主要对零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。

三、调研分析

快消品终端的促销策略是最能直接影响消费者行为的，但有促销活动不一定能激起消费者的购买欲望。通过关于快消品终端促销活动对消费者的影响的调查问卷显示：有39%的消费者表示在购买同类商品中有促销活动的商品时会选择有促销的商品，有61%的消费者表示会按习惯购买。在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。

1.赠品促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现赠品促销时，调查显示有5.6%的消费者表示会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，22.2%的消费者表示不会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，72.2%的消费者表示有时会因为赠品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，会增加购买量，44.4%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，不会增加购买量，38.9%的消费者表示在看到自己所需的商品在赠品促销时，有时会增加购买量。

2.免费样品促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，33.3%的消费者表示不会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，66.7%的消费者表示有时会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示22.2%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，不会增加购买量，50%的消费者表示在看到自己所需的商品在免费样品促销时，有时会增加购买量。

3.降价促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示有38.9%消费者表示会因为降价促销策略而购买不急需的商品，16.7%的消费者表示不会因为降价促销策略而购买不急需的商品，44.4%的消费者表示有时会因为降价促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示38.9%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，不会增加购买量，33.3%的消费者表示在看到自己所需的商品在降价促销时，有时会增加购买量。

4.抽奖促销策略影响消费者行为的调查研究

在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，88.9%的消费者表示不会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，11.1%的消费者表示有时会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，会增加购买量，61.1%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，不会增加购买量，22.2%的消费者表示在看到自己所需的商品在抽奖促销时，有时会增加购买量。可见，抽奖促销方式对于快消品的销售对消费者影响不大。

四、完善快消品终端促销策略的对策研究

1.赠品促销策略的完善对策

首先选择顾客易于了解的赠品。在选择赠品时一定要让顾客清楚的了解赠品是什么、值多少钱、有什么用。其次选择与商品相关联的赠品。在选择赠品时要注意促销商品与赠品的相关联性，商品要与赠品要具有互补性，尽量能够互相匹配，这样的赠品带来的促销效果更佳。最后选择的赠品要具有一定的购买力，有一定的品牌影响力。在终端的促销中，赠品如果是经过精心挑选的，那么必然会赢得消费者青睐，激发消费者的购买欲望。

2.免费样品促销策略的完善对策

在免费样品促销策略中很多消费者都是表示有时会有购买行为，表示他们对这种促销策略很有兴趣，所以企业要加强对这部分消费者群体的刺激。首先改进免费样品的包装形式。例如：在方便面进行免费试吃的促销活动中，厂家如果生产一些迷你包装的试吃碗装方便面，我想这会相比目前这样简易的试吃方法更容易吸引消费者的眼球。再次，选择合适的促销时宜。免费样品促销只有在市场已建立足够的零售网络下才能执行，若在市场上很难买到，这就会大大影响消费者的购买兴趣。

3.降价促销策略的完善对策

首先可以选择适合的折扣率，激起消费者的购买欲望在终端的促销过程中，数字对消费者是有直接影响的，选择适合的、能够刺激购买行为的折扣点，是降价促销执行的重中之重。再次要选择相同的价格折扣率，避免不同渠道的价格冲突。在终端的销售渠道中，涉及到多种渠道：商超、社区便利店、专卖店等，在价格上尽量要做到一致，减少消费者对商品购买的顾虑，避免消费者对商品产生怀疑。

4.抽奖促销策略的完善对策

首先抽奖活动的奖品要足够的吸引力。在终端的销售中举行的抽奖活动的奖品必须要足够的吸引人，因为抽奖促销方式能够吸引消费者的原因就在奖品上，只有奖品足够诱人，肯定会激起消费者的购买。再次抽奖活动要简单容易操作。企业在终端举行抽奖促销活动，目的是激发消费者的购买力。如果把抽奖过程订的太过复杂或者兑奖过程过于复杂，这会影响消费者参与的积极性，影响促销效果。

五、结论及建议

通过以上的调研分析，可以得出在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。因此，提出以下建议：赠品促销活动中要提高赠品的新颖性，免费样品促销活动中要改进免费样品的包装，降价促销活动中要避免商品临期降价，抽奖促销活动中要提高中奖率及增加奖品的吸引力。

参考文献：

[1]孙红平.快速消费品零售终端促销策略对消费者态度及行为的影响研究[J].山东大学，2012，（04）.

[2]孟盛，王宁.浅谈中国快消品行业营销战略[J].中国集体经济，2013，（04）.

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201538060

1引言

美容美发已成为我国人民所关注的消费热点。根据国家统计局最新的数据显示，美容美发行业对国民经济的贡献率稳步上升，美容美发行业营业收入已占到国内生产总值的06%。早在2004年，由何帆等四位经济学家推出的《中国美容经济年度报告》就指出：中国的“美容”经济正在成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后又一消费热点。2005年，据《中国美容时尚报》社长张晓梅透露，中国涉足美容消费的人数已达3亿。中国行业咨询网的《2009―2012年中国美容市场预测与产业投资咨询研究报告》也指出，2007年美容服务业实现产值就达到3000亿元左右，行业从业人员超过1200万。2013年商务部的网站公布的数据则显示，美发行业的营业收入几乎与美发行业平分江山。

现有美容美发的营销研究主要从美容院服务的角度出发，较少从美容美发仪器类的销售入手。如徐新军的研究就指明，美容院通过五种手段来改变其经营模式：426%的美容院通过引进高科技美容仪器来提升其技术含量；374%的美容院利用促销、让利等销售促销活动来吸引消费者；127%的美容院通过引进高端人才、增加店务管理来提升软实力；64%的美容院则增加服务强度以改善其服务效果；仅有09%的美容院通过托管等方式来改变其经营状况。由此可见，购买先进仪器依然是美容美发行业提升业绩的最主要手段，加上“用工荒”问题，可代替人工操作的机器的需求量将大幅上升。

美发机器的销售前景乐观，但需选择适合的促销方法。为了找出更有效的美发机器销售促销策略，减少企业不必要的促销成本支出，本文以广州一家美发机器的零售销售数据为样本，采用SPSS的多独立样本分析的方法，分析和探讨在不同的产品价值中，不同促销幅度下，折扣促销和赠品促销的销售额的差异。

2理论背景

促销是一种可有效诱发购买、增加销售额的手段。Blattberg & Neslin（1990）认为促销是以行动为主的营销事件，主要目的在于对公司顾客的行为产生直接影响。Kotler（1991）进一步扩展销售促销的内涵，认为销售促销是由各种不同的诱因工具所组成，而且大多是属于短期性质，销售促销能诱发客户对于某一项产品提前购买或购买更多的数量；消费者对不同促销工具的反应，也是有所不同的（Kotler，2009）。

21价格促销与赠品促销的效用

折扣促销是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期，通过降低某种商品的价格，或不降低价格但增加单价下商品的数量，从而促使销售的一种营销手段（Raghubir and Corfman，1999）；赠品促销主要是由一个主产品和一个赠品所构成（黄丽霞，2002）。台湾学者黄丽霞（2002）针对大专生对各种促销工具的知觉使用频率的研究发现，目前最常使用的促销方式为打折降价，其次为直接赠品，再者是免费样品。大部分学者肯定了折扣促销和赠品促销对刺激销量的正面作用，认为这两种促销策略确实有短期的刺激效果（Raghubir，2004），可以促进消费者比计划更早地完成购买的作用（郝辽钢，高充彦，2008），而且还会使消费者增加对于促销产品的消费，是企业用来提升短期的销售业绩，增加销售额和利润的重要手段（Khouja，Pan，Ratchford & Zhou，2011）。赠品促销比现金折扣更易激发冲动性购物行为（王丽丽，吕巍，黄静，江麟，2008）。

22促销幅度对促销效果的影响

促销幅度（Promotion Depth）也是消费者用来评估促销活动的价值的一项重要因素（Delvecchio，Krishnan & Smith，2007），它指的是促销价值相当于产品正常售价的百分比，促销幅度会影响消费者的购买决策（Briesch Rradeep，Chintagunta & Matzkin，2002）。Raju（1992）发现，折扣幅度越大，销售量的变动也越大；大幅度折扣的价格促销对消费者的购买意向可能有积极影响（江明华，董伟民等，2004）。赠品促销幅度指的是赠品价格相当于主产品的价格的百分比（曾忠蕙，楼永坚，别莲蒂，2009）。当赠品折扣幅度越大，消费者对产品会有较高的购买意愿（Delvecchio et al，2007）。但是，并不是赠品促销幅度越高，效果越好；因为赠品促销效果跟品牌形象的高低也有很大的关系。品牌形象高时，赠品促销深度转折点为50%；品牌形象低时，转折点往下修正程为40% 或20%。促销幅度过高（合理范围外）会使得主产品与赠品的产品价值降低，从而影响客户的购买意愿（曾忠蕙，2009）。Mumger & Grewal（2001）也认为，在价格减让幅度相同的情况下，三种促销方式（免费赠品、打折、现金返还）对消费者的感知质量、感知价值和购买意向的影响评价中，消费者对提供可选择免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还这种促销方式的评价最差。较高的促销幅度不一定会带来更高的销售额，超出合理范围外的促销幅度，会使消费者对于产品的整体评价产生怀疑，进而带来负面的品质知觉，影响其购买意愿。所以，折扣幅度对促销效果有相当的影响作用。

23产品价值对促销效果的影响

产品价值对促销方式的敏感性不同。Diannond 和 Sanyal（1990）直接比较了在单价相同时折扣和赠送两种促销方式的效果差异，发现后者效果更好，他们认为，赠送会使购物者知觉为“额外获得”，而打折会使购物者知觉为“损失减少”。Raju（1992）的研究则发现，价格昂贵、体积较在或是竞争强度较高的品类，因价格促销而产生的销售量变动会较小。另外，促销方式的效果也受产品类型的影响，价格促销对低可存储性商品的效果比赠品促销的效果更好（Sinha & Smith，2000）。

综上所述，促销效果不仅受促销方式和促销幅度的影响，还会受产品价值的制约。企业在制定促销策略时，应综合考虑这些限制因素。

3研究设计

31研究设计框架

通过对GZAT公司进行折扣促销和赠品促销时的销售额变化的分析，探讨不同促销方式的销售额的差异，检验之前的理论是否跟实际应用的结果相一致。

促销是厂家为了刺激购买行为而进行的短期销售活动，直接降价和赠品促销都会刺激消费者的购买。但是，降价的幅度、降价的呈现方式具有至关重要的决定性意义，降价会影响到消费者对促销品牌的价格预期，从而降低该品牌的参照价格，使得促销的吸引力越来越小。价格昂贵、体积较小或是竞争强度较高的品类，因价格而产生的销售量变动会较小，所以为了尽可能降低消费者对促销产品的价格敏感度，GZAT公司也同时开展赠品促销。综合以上，本研究提出以下理论模型，见下图。

研究模型图

本文主要是探讨促销方式和促销幅度所对应的销售额的差异，根据上图的研究架构，对美发机器的销售促销策略的效果做出以下假设：

假设一：折扣促销、赠品促销和不同促销幅度所构成的多组销售策略之间的销售额是有差异的；

假设二：折扣促销、赠品促销和不促销的日销售额是有差异的。

32数据来源

本文所使用的数据是GZAT公司的零售销售记录，其中符合独立样本要求的美发机器的零售订单总共655笔。美发机器的零售销售方式共有4种，分别为不促销、折扣促销、赠品促销。

321公司背景介绍

GZAT公司创始于2007年，成立时只是一个销售小型美发工具的夫妻档，经过了短短的7年时间，公司已发展成为集开发、销售、贸易为一体，年销售额超过600万元的专业美发器材贸易企业，并于2015年荣获马来西亚东盟组织颁发的“杰出企业”奖。公司以产品安全第一、品质第一为目标，多款产品通过了CE（Conformite Europeenne）认证。在技术创新方面，公司拥有2个自主的品牌，超过20款自主研发的新型美发护发机器，产品在国内及东南亚一带，取得了很好的销售成绩。在销售渠道方面，一是授权给国外的商，二是由公司直接销售给最终消费者。

33变量定义

本研究中，促销方式和促销幅度作为主要的因素，产品单价作为辅助区分工具。促销方式和促销幅度作为自变量，把销售额作为因变量进行分析。

由于促销幅度和产品单价等的数值波动较大，统计的样本量太大，所以把不同的折扣率，按5%的递进，从低至高等距分为5个区间，每个区间分别对应1至5中的一个数值；单价从小于1000元开始，按每1000元的递进，从低至高等距分为4个区间。应用描述性统计和多独立样本检验这两种方法，通过对符合研究要求的数据进行统计分析，评估各相关因素的销售额的差异。

331自变量（Independent Variable）

（1）销售促销方式

变量定义：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

销售促销变量：折扣促销、赠品促销和不促销。

（2）促销幅度

变量定义：企业进行折扣促销时，价格降低的幅度。此幅度为折扣部分的价格占原价的百分比。赠品幅度是企业进行赠品促销的时候，赠品金额占主产品金额的百分比。赠品促销幅度比照折扣幅度，按百分比呈现。每笔促销的折扣幅度，并不一致，为了方便统计，将促销幅度按5%的递进，分为5个不同的促销幅度区间，每个区间从低至高，分别对应从1至5的五个数字。

具体的变量定义方法如下：

①区间1：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例小于5%；

②区间2：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于5%小于10%；

③区间3：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于10%小于15%；

④区间4：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于15%小于20%；

⑤区间5：折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于20%。

（3）产品单价

变量定义：产品单价是商品价值的货币表现，其高低体现了产品价值的高低。GZAT的美发机器价格，最低的138元，最高的3980元不等，变量太多并且数据太过离散，为了便于计算，把机器价格从低至高，以每1000元为间隔，分为4个区间，具体变量的定义如下：

①区间1：小于1000元；

②区间2：大于等于1000小于1999元；

③区间3：大于等于2000小于2999元；

④区间4：大于等于3000元。

（4）因变量（Dependent Variable）

销售额：一般来讲，销售额指的是产品的单价×销售数量。本研究指的是每一条记录中的销售额。它是衡量每一笔交易价值的大小。

4实证检验

对所收集的数据应用描述性统计和多独立样本检验的方法进行分析，重点对多独立样本检验的统计结果进行分析，从而对折扣促销和赠品促销的销售额的差异进行定量评估。

41不同促销方式&促销幅度的销售额差异

以GZAT公司2013年的店面销售记录为基础，筛选出不促销、折扣促销、赠品促销三种不同的销售方式的销售记录，区分每笔订单所对应的销售策略（不同的销售方式&促销幅度），应用多独立样本检验进行统计分析，对比每种销售策略所对应的销售额的差异。为了统计结果更精确，所以按每个产品单价区间分别进行验证。

411单价区间1的不同销售策略的销售额差异

（1）单价区间1的描述性统计

从表1的统计数据可以看出，该组数据的标准差大于均值，说明该组的销售额的数值可能存在偏态现象，该组数据较为离散。

（2）单价区间1的检验统计

单价区间1对应的是产品价值小于1000元的美发机器。从表2的这一单价区间中，总共录到5种销售策略，其中包括折扣促销1种，赠品促销3种以及不促销。多独立样本Kruskal-Waillis检验的结果表明，原销售额的卡方为0802，自由度为4，渐近显著性0938。从统计结果的数据分析可知，在这一价格区间，不同销售方式和促销幅度的组合所带来的销售额没有显著性差异的，所以假设一不成立。

本单价区间没有折扣促销1、折扣促销4、折扣促销5的记录，根据GZAT公司的回复，这是由于该单价区间的产品价值和利润都较低，所以过低的折扣幅度，没有刺激消费者的购买意愿；而过高的折扣幅度，则会吞噬掉产品的利润，所以GZAT公司并没有进行折扣促销4和折扣促销5。

根据统计结果分析可知，在这一单价区间，不促销及赠品促销策略的销售额，差异不显著。对美发机器而言，产品的价值越高，代表其功能性越好。相对更高价值的美发机器，小于1000元的低价值美发机器所能提供的功能并不多。所以，即使进行促销，也难以刺激消费者购买，促销效果不明显。

412单价区间2的不同销售策略的销售额差异

（1）单价区间2的描述性统计

单价区间2对应的是产品价值在1000～1999元的美发机器。从销售额的极小值和极大值的变化可以推断；对比单价区间1，单价区间2的销售额的波动更大，详见表3。

（2）单价区间2的检验统计

在这一单价区间中，总共录到9种销售策略，其中包括折扣促销4种，赠品促销4种以及不促销。多独立样本Kruskal-Waillis检验结果表明，原销售额的卡方为21382，自由度为8，渐近显著性0006，P值远小于005，说明各销售策略的销售额的存在显著的差异。

其中4个赠品促销策略和不促销的秩均值，都高于折扣促销，说明各组赠品促销的销售额在总体上要比折扣促销的销售额更高；即使不促销，其销售额，也总体表现比折扣促销的更好。结合P值和秩均值的对比，单价区间2的不同销售策略的销售额的差异显著，假设一在这个单价区间成立。

赠品促销5没有记录，根据GZAT公司回复，该促销策略并没有吸引到客户的购买。根据客户的反应，普遍认为购买2000元的机器，如果赠品价值却高达400元以上，他们会怀疑该产品是否存在滞销现象，是否物不所值，所以一般不会购买。该现象反映，过高的赠品促销幅度，使消费者产生负面的联想，阻碍消费者的购买决策。在单价区间2的不同销售策略的销售额，所有的赠品促销策略要明显要好于折扣促销；而且，只要赠品折扣的促销幅度大于5%，其销售额就会明显高于不促销的，但往下修正程是15%。详见表4。

因为美发机器属于耐用品，它的使用寿命为2～3年，所以赠品促销的销售额比折扣促销的销售额更好的统计结果，呼应了 Sinha & Smith（2000）的研究结论，越不容易存储的产品，直接打折的效果越好；越容易存储的产品，赠品促销的效果越好。

413单价区间3的不同销售策略的销售额差异

（1）单价区间3的描述性统计

单价区间3对应的是产品价值在2000～2999元的美发机器。从描述性统计量的均值、极小值、极大值这三个数值的差异和标准差的数值，可以看每笔订单的销售额，存在着非常大的差异，销售额的数据都较为离散。详见表5。

（2）单价区间3的检验统计

总共录到11种销售策略，涉及了全部的销售方式和所有的折扣幅度。其中包括折扣促销5种、赠品促销5种和不促销。多独立样本Kruskal-Waillis检验结果显示，原销售额的卡方为65056，自由度为10，渐近显著性0，P值远小于005，说明各销售策略的销售额的差异显著。

从赠品促销的销售额来看，促销幅度4的表现最好，其次是促销幅度5。折扣促销的销售额，促销幅度越高，销售额越低。各个销售策略所带来的销售额的差异非常显著，假设一成立。

由表6的统计结果推断，产品价值在2000～2999元的机器，消费者对主产品自身的功能的关注程度相对提高。如果进行赠品促销，会使消费者认为这是企业的馈赠，并不会对主产品的整体评价产生更多负面联想，所以更愿意支付；但过低的赠品促销价值，反而会让消费者觉得商家的诚意不够，难以有效刺激消费者的购买欲望。另一方面，折扣促销幅度过高的话，会使消费者对产品的品牌和质量产生负面的联想，所以消费者在面对高折扣幅度时，会对产品的整体评价产生怀疑，影响其购买。

所以，对中高低机器而言，越高价值的赠品，越能激发消费者的意外获得的愉悦情绪，增加其消费额；但是，大幅度的价格促销，会引起消费者对主产品的品质怀疑，从而负面影响其购买决策。

414单价区间4的不同销售策略的销售额差异

（1）单价区间4的描述性统计

单价区间4所对应的产品价值是大于3000元的美发机器。从表7的销售额的描述性统计量的结果可以看出，两个方差的数值很大，组间的数据很离散的。详见表7。

表7单价区间4的描述性统计量

业绩指标[]样本数[]均值[]标准差[]极小值[]极大值

销售额[]109[]5011952[]3126952[]2480[]19780

（2）单价区间4的不同销售策略的检验统计

此单价区间总共录到10种销售策略，其中包括折扣促销5种、赠品促销4种和不促销1种。多独立样本Kruskal-Waillis检验结果显示，原销售额的卡方为35452，自由度为9，渐近显著性0，P值远小于005，说明各销售策略的销售额的差异非常显著。

对比原销售额的秩均值，赠品促销1、赠品促销2、不促销、赠品促销3的数值较为接近，而折扣促销1、折扣促销2、折扣促销3的秩均值，都是在42左右。从P值和秩均值可以推断，各销售策略的销售额存在显著的差异，假设一成立。

从表8统计结果分析，相似产品的销售，如果能提供适当的额外好处（如小金额的赠品）的话，会更容易激发消费者的消费额度。高价值的产品，消费者关注的重点是产品本身的功能，小金额的赠品或没有折扣反而使消费者更坚信主产品的品质，购买意愿更高。但另一方面，因为机器的价值太高也可能会消费者感知风险较高时，从则更青睐直接价格折扣（Lowe，2000）。

总体而言，在四个单价区间里，除了产品价值小于1000元时，赠品促销、折扣促销和不促销所对应的销售额的差异没有显著性之外； 另外三个产品价值高于1000元的单价区间，不同销售策略的销售额的差异显著，其中赠品促销的销售额相对较高。所以对单笔销售额而言，假设一在单价区间1不成立，但在单价区间2、单价区间3、单价区间4成立。这一结果也对应了Raju（1992）的研究，价格昂贵、体积较大或是竞争强度较高的品类，因价格促销而产生的销售量变动会较小。

但是，从各个单价区间的秩均值的排序中发现，不促销的单笔销售额，在总共11种的销售策略中，分别在单价区间1排名第一，在单价区间3，销售额的值排名第二；在单价区间2和单价区间4，销售额的值排名第三。这表明，不促销所带来的单笔销售额，高于大部分的促销策略；大部分的促销策略，对提高单笔销售额并没有帮助。

42不同销售方式的日销售额的差异

对不促销、折扣促销、赠品促销这三种不同的销售方式的销售额按日进行统计汇总。数据分析通过多独立样本检验（K-Independent Samples Test）进行统计处理，分析这三种销售方式所带来的销售额的差异，评估折扣促销和赠品促销的效果。

421描述性统计

不促销、折扣促销、赠品促销的日销售额的描述性统计数据中的标准差、极小值和极大值表明，日销量的数据分布不聚集，离散化程度较高。详见表9。

422不同销售方式的检验统计

将不促销、折扣促销、赠品促销这三种销售方式作为3个自变量，将它们的日销售额作为因变量进行统计分析。多独立样本检验结果显示，原销售额的卡方为9426，自由度为2，渐近显著性0009，P值远小于005，说明这三种销售方式日销售额存在着显著性的差异。详见表10。

结合统计结果的秩均值以及P值可以得出，折扣促销和赠品促销的日销售额都明显高于不促销的。从秩均值来看，赠品促销的日销售额大于折扣促销的，折扣促销的日销售额大于不促销的。

另外，三种促销方式所带来的总订单数和总销售额，也远远大于不促销产生的订单数和销售额；即使是单种促销方式与不促销相比较，折扣促销和赠品促销所带来的订单数和销售额，也是高于不促销的，呼应了假设二的内容。在这四种销售策略中，从总的订单数和销售额来看，赠品促销表现最好，它带来的销售额，占了机器销售额的4676%。详见表11。

由此可以推断，赠品促销的日销售额的比折扣促销的更高，但这两种销售促销手段的销售额都比不进行促销的销售额更高，所以假设二成立。

5结论

实证结果表明，折扣促销和赠品促销对增加单个消费者的消费额，并不总是有效的。对低价值（小于1000元）的机器，促销和不促销的销售额之间并没有显著差异。

不同价值的机器对促销幅度的敏感性是不同的。低价值（小于1000元）的机器，促销幅度的高低并没有引起销售额的显著变化。中低价值（1000至1999元）的机器，促销幅度在10%以下，销售额呈上升趋势，但量在10%处开始下降；大致上而言，赠品价值越高，销售额越好。中高价值（2000至2999元）的机器，赠品促销幅度所对应销售额呈曲线上升，向下修正点是20%，这个结果，验证了过高的促销幅度，反而会影响消费者对产品产生负面的联想，从而影响销售效果；而且，折扣幅度越高，单笔销售额越低，也验证了过高的促销幅度，可能会负面影响消费者对产品的总体价值评估，从而对销售额产生负面影响。高价值（大于3000元）的机器，赠品促销的幅度越高，销售额越低；这可能是因为过高的赠品促销幅度，会使顾客联想到“便宜没好货”，从而放弃购买；折扣促销在5%至15%的促销幅度的销售额最高。

折扣促销和赠品促销正面影响消费者购买决策。折扣促销和赠品促销可以更有效地锁定客户，刺激客户的购买。在单日的销售额中，折扣促销和赠品促销的总销售额，明显高于不促销的；其中赠品促销的效果要好于折扣促销。

仅从销售额高低的角度考虑，对单个消费者而言，低价值（小于1000元）机器，不同的促销方式和折扣幅度所带来的销售额，差异并不显著，假设一不成立；较高价值（大于1000元）机器，不同促销方式和折扣幅度所带来的销售额存在着显著性的差异，赠品促销能带来更高的销售额，假设一成立。另外，赠品促销的日销额高于折扣促销的，而折扣促销的效果则好于不进行促销的，假设二成立。

本研究分析和验证了赠品促销和折扣促销的实际促销效果，为营销者选择促销工具、设计促销组合提供了理论的指导与建议。营销者需根据产品价值选择相应的促销的方式和幅度。同时，折扣促销和赠品促销正面影响消费者的购买意愿，赠品促销的表现更好，营销者在进行促销策略制定时，可优先考虑赠品促销。另外，本研究也填补美发行业的营销策略中促销方案的研究空白。现有的营销研究结果多是针对美容行业，较少针对美发行业的营销策略中的促销方案的效果进行探讨。本文的研究结果，可以为美发行业的营销者提供理论的依据和实践的指导作用，同时对美容行业的机器销售，也有一定的参考意义。本研究的主要不足是样本数据来源主要以GZAT公司为主，数据来源限制了研究结论的推广。未来的研究可以收集更多家类似公司的销售数据，并进行消费者的访谈调查，以便获得具有普遍意义的结论。

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篇11

现在的市场上真可谓“锋烟四起”，随处可见热闹非凡的促销，什么打折、买二赠一、积分返点等等，真是“一步一活动、一步一盛景”，更有的企业提出“月月有促销，月月有赠品”、“半年大促销，月月小促销”等口号，大有促销决胜市场之势。

然而在如此复杂的市场环境中，如何能保证一个促销活动不被“淹没”呢？这就要求“促销”在策划阶段就必须坚定差异化战略，也就是赋予促销活动方案以一个不同于其他活动的思维和操作方式，从而确定它不同于其他活动的一个亮点，让消费者从活动中得到新鲜的感受而关注该促销活动后面的人员、企业、产品，并进一步与该人员、企业、产品达成互惠的消费行为。

如何找到这个差异点呢？这并不是让活动策划者一味地挖空心思去标新立异，去建空中楼阁，而是策划者本身就应该进行差异化思维。而这种思维方式的拥有，在于对行业的全面了解，各种资讯的丰富及对消费者心理的真实把握。

另外，差异的获得是一种思维与操作方式上的差异。譬如说大家都在买二赠一，你来一个买三赠一，这不叫差异，而是应该从活动的主题、活动内容、活动时间、地点等各个方面综合评价和思考。这种评价和思考有着本行业的创新，也可以把其他行业的经验引入本行业。

从某种程度上说，差异是促销的灵魂！

二、明确整体性策略。

有很多企业也非常重视促销，譬如节日来了，销售额下降了，怎么办？于是开始促销了，但往往是仓促上马，而仓促上马的结果是活动进行得很混乱、达不到预期的效果，或者是某一时期活动非常多，而其他时期活动很少，或者是所有的活动都似曾相识，有重复之嫌。造成这种状况的原因在于企业未能明确促销的整体性策略，也就是缺乏一个整体性的长期促销计划，不能按计划、有步骤地执行。

明确整体性策略对于一个企业实施成功的促销活动是非常重要的！因为一个整体性的长期促销计划，能够为企业的经营活动提供一个正确的目标与方向，也能让整个企业都能认真思考现在与未来的形势，并能在促销计划的实施过程中，不断改进促销方法。

当然，促销由于它的特点，每个促销活动都是阶段性的，促销计划也有着一定的时效性，它应该根据企业的经营状况、经济环境、市场的变化而注意协调和修改。

明确整体性策略不仅体现在一个企业的促销计划上，也体现在一个企业对于它的整个市场统一、全面的思考。应该说每个企业的市场都不是一个固有模式和一成不变的市场，具体到细分市场都是千差万别的，所以，它的整体性策略体现在如何覆盖最大范围内的目标市场。这就要求企业的整体性策略全面考虑不同市场的情况，不同消费者的心理并采取不同的促销战术而达成一致的促销效果。

三、追求规模效应策略。

整体性策略是一个企业对于整个市场的思考，它是自上而下的，而追求规模效应是一个自下而上的策略，它是重点达到细分目标市场的效应最大化而实现整体市场的规模效应。也就是说，在细分目标市场上如何保证促销活动的内容覆盖最大范围内的目标客户群。

很多促销活动往往拘泥于一个固定的店或其他场所，譬如说海报的张贴，对顾客的宣传都局限于促销活动场地本身，无法以一种最有效的方式进行辐射。虽然说，辐射范围越广，投入的费用越高，但我们可以通过整合不同的促销手段来进行立体式的促销，譬如电视、报刊宣传、在繁华地带发放宣传单、让老顾客进行口碑宣传、进行电话或邮寄DM等多种形式，即可以达到促销活动内容最大范围内的最密集的辐射，从而有效地实现规模效应。

追求规模效应策略可以覆盖最大范围内的目标客户群，也可以让促销方用最小的投入来营造最大的攻势，收到最好的效果。

四、立足实用主义策略。

作为一个以实现销售最大化为目的的促销活动，理当从消费者的角度来考虑促销活动的细节。

首先，促销活动应该让消费者花最少的成本知道促销活动的内容并愿意参与其中。譬如说消费者获悉促销活动的途径。有的消费者喜欢看电视，有的消费者喜欢看报纸，不同的途径消费者所付出的成本是不一样的，而从一个不熟悉的渠道获取信息的成本相对更高，消费者是否愿意花更大的成本去了解一个信息呢？显然不愿意。

其次，促销活动应该让消费者真正得到实惠。虽然促销都是采用打折、赠送物品等方式，但不同类型的消费者所感觉的却不是一样的。有的消费者希望少付一些钱，而有的消费者则希望得到额外的奖励等等，这都需要在促销计划中认真地细分消费者的心理并实施之。促销活动所准备的赠品、折扣、奖励等，也都应该充分考虑到消费者的心理、消费者的实际需求和促销活动所立足的市场本身等因素，力求实用。

第三，促销活动应该实事求是，不可华而不实，建空中楼阁，也不可欺骗消费者。有很多促销活动的海报往往写得天花乱坠，什么将钻戒、几日游等等，而促销后往往得没有下文，或者只是商家的一些关系户得到了实惠，让其他消费者有了上当受骗的感觉。

五、达到资源优化策略。

促销的目的有很多，但无论是扩大销售额还是招徕新顾客，都不应盲目地追求目标的实现而造成资源的浪费，譬如说促销使销售额增加了，但费用也增加了，结果利润反而下降了，这就得不偿失了。

篇12

目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。而战略性思考是企业促销管理保持持久优势、创新能力和促销方向的基础。例如，宝洁公司正是建立在企业多品牌战略上的思考，才使得其洗发水产品的广告各有侧重又相得益彰，飘柔是“丝丝秀发，飘逸柔顺”，海飞丝则“头屑去无踪”，潘婷的诉求点则定为“维他命原B5，修复发质，改善光泽”。

与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。 二、解决问题的途径

战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理同样可以从战略、管理、操作三个层面进行展开。本文主要从战略、管理两个层面论述促销管理中的几个问题，操作层面内容庞杂且需案例支持，这里仅提个思路，在稍后的文章中陆续分侧面予以介绍。

（一）、战略层面的思考

思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。

1、行业研究――建立促销管理战略营销观的切入点

行业研究是透视企业战略命题的基本方法和切入点，是制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作，也是企业营销系统高级管理者应具备的基本战略思考工具和思考能力。通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，指导企业的促销管理活动。

·促销力的选择与侧重

企业所处行业不同，企业所提供的产品和服务的差异性，都将直接影响到促销工作的开展。我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。行业背景不同，企业选择“推力”、“拉力”的方式、程度、要点，以及内外部的应用和两种方式间的配合也将有很大的差异。

在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用的也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。

工业品营销却与消费品营销有很大不同，往往将促销力的重心放在“推力”上，因为工业客户的采购行为更加专业，不易受心理诱因影响，购买决策通常是依据任务导向的功能价值。企业促销手段更多采用人员推销，而不是广告或销售促进，即更多的使用“推力”。

对于服务营销来讲，由于受服务特性的制约（如同步性、易逝性、无形性），企业在促销力的选择上更讲究一种平衡，注重在服务流程的各个环节实施促销力，如广告的吸引、实惠的促销（狭义）、良好的沟通、和谐的公共关系等等。

建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。

·企业位势与促销管理

通过行业研究，企业还能够对自身在行业中的地位，即企业位势，得到客观的评价。对行业整体发展状况和企业自身的成长阶段，有一个较清醒的认识。这对从管理角度来思考促销问题也具有重要的指导意义。

创新是企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。我们并不反对企业在营销战略与促销管理上的创新，相反，越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，乐百氏做“品质――27层净化”，农夫山泉做“口感――有点甜”，三个企业诉求各有创新，都很成功。

然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。这关系到企业对引领与跟随两个基本策略的认识和选择。

一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。因为促销管理从策略和活动的表现形式来讲，一般易于摹仿，非强势企业难保持持续的引领能力，当然这与其在具体促销方式、方法、技巧的设计与选择上仍需要不断创造新意并不矛盾。跟随战略可以降低企业参与市场竞争的风险，同时避免将竞争引入更加复杂和难以控制的局面，使弱势企业能够在相对平稳的环境中积蓄能力，逐步成长。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。

造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等），但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重，并对企业的促销管理做出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。

2、企业能力――实施促销管理战略营销观的基础平台

市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。企业能力体现并影响到企业营销战略的诸多方面，促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其它手段、方法取得很好的业务协同。

·资源与促销管理

促销管理在企业实践和策略安排上，都会考虑到能力问题，如促销费用控制、促销目的选择及促销效果评价等等。但企业在实际促销运作上仍容易犯错误，从前几年央视广告标王的失败，到众多医疗保健品牌的衰落，这方面的例子屡见不鲜。企业管理者需要重新审视企业的促销管理问题，不仅仅要从效果上，使促销活动红火、热闹、实效，达到拉动销售和扩大宣传的目的，更要从企业能力和战略上进行思考。这一点对于实力稍强且处于快速成长期的企业尤为重要。企业营销经理要从更加长远的战略意义上，对待促销与促销管理，避免短视行为，谨慎看待由促销带来的短期市场效果，防止超过自身能力的促销活动，在促销计划管理上更多的要考虑和重视促销所带来的未来意义。中国企业普遍缺少的是持续的促销改进能力。

企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。队伍能力不足将直接影响到促销效果与效能，企业在规划促销方案时，要根据企业所具备的队伍能力来选择合适的促销范围、时间和深度，避免因队伍或网络覆盖能力的不足而影响到整体效果。随着企业经营的不断深入，管理问题也会渐渐在促销工作中体现出来，在实施促销活动尤其是年度性促销安排上，需要注重发挥管理作用，防止因管理水平不足所引起的负面影响和损失。财务实力是支撑促销活动的基础，尤其在日益激烈的市场竞争环境下，企业能否对促销活动进行整体规划与合理的费用分配，不仅仅作为促销事件的计划与考核手段，更值得从管理的角度进行思考营销战略的投入与配比。将促销管理与企业的财务管理、人力资源管理、生产运营管理综合平稳，统筹考虑。

·业务协同与促销管理

任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其它商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升到具有战略意义。

（二）、管理层面的思考

促销作为营销的重要手段，其最终目的仍是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理也就要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和做出策略性安排。

1、深化客户关系，为客户创造价值

为客户创造价值是企业存在的理由，深化客户关系是争夺客户的要点。企业的促销管理及促销活动都不能偏离这个基本理念。

对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。例如，三株的失败从某种意义上讲，就是偏离了基本价值理念，三株一开始调理肠胃很不错，到最后因市场的迅速扩大，促销广告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，结果老百姓说“喝三株有病”，就这样三株彻底垮掉了。

理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多的从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。

2、应对市场竞争，做出统一部署和安排

市场环境多变、竞争逾发激烈是如今市场的真实写照，企业的促销管理也要适应这种市场竞争环境，做出统一的部署和安排，建立促销管理的系统观。

营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。

A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意图更为明显，要求也较高。

B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。

C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客情关系等。C类促销不仅在公司年度促销规划中统一考虑，而且作为对区域市场管理能力和业绩能力的重要参考指标，并列入区域市场的费用控制和工作计划之中。

（三）、操作层面的思考

任何战略思考都需要落地生根，这将涉及到促销管理操作层面的问题。从管理角度看，一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节。

目的选择是开展促销活动的根本，它需要根据企业市场营销的整体部署和市场情况做出清晰的定义，避免促销的盲目性。简单讲，促销的目的可分为拉动销量（增加营业额）、配合新品（上市推广）、打击对手、树立形象（公共关系、客情关系深化）、引领观念（创造需求）等等。企业促销活动的组织都要围绕促销目的予以展开。

计划性是对促销活动进行管理的主要表现，如上文所述的A、B、C分类，实际上是从计划的角度进行管理，越是高层管理者越应重视计划，通过自上而下，再自下而上的互动过程，确保计划的周密、可行。

方案管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。具体的促销方式可谓五花八门、多种多样，管理的要点与方式也有所不同。本文略去这部分内容，另辟专题进行介绍。

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一、及时了解有价值的竞争对手营销策略

由于网络推广方法的公开、及时和容易监测等特性，通过监测对手的网络推广工作，能及时知道对手推出的新品情况、促销活动、价格调整、网络广告费用及投放情况等信息。从而窥探竞争对手的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略。

需对竞争对手作出迅速反应、需对地域进行细分的企业要重视竞争对手微博信息的收集。一般企业官方微博会该企业的一些经营政策和新品、促销活动、重大新闻信息，我们通过定期查看其官方微博，发掘有用信息，可根据这方面的信息来预测这些企业的动向并制定相应应对措施。最明显的例子就是三大通讯运营商的地市公司，只要定期查看各地方运营商的官方微博，便可以收集竞争对手推出的最新优惠、套餐、促销活动等重要信息。

注重研究竞争对手产品、价格策略的行业企业，要重视对企业网站、电商网站、行业门户网站信息的收集。例如家电企业，新产品的介绍信息，通常会到自身的网站上，还会通过家电行业门户网站以软文（或新闻）的形式。定期的浏览该类网站，可以收集到竞争对手新产品信息。而各类电商的家电板块，有公开透明的价格信息、联合促销信息以及消费者购买、评价信息等，不失为研究竞争对手某些产品的价格策略、促销策略、用户情况的有利途径。

二、方便统计对比竞争对手的推广效果

网络推广手段的效果统计方便，根据竞争对手某些推广方法产生的效果，可以评估该方法的有效性。从而对企业自身的网络推广手段进行调整：有效的方法，我们可以借鉴优化；效果甚微的方法，我们避免盲目投入推广成本。

以微博作为重要推广渠道的企业，可以在竞争对手的官方微博寻找“蛛丝马迹”。该企业微博的“粉丝”数量、粉丝简介、重要微博的转发次数、互动情况、相关微博活动的参与人数等等，都是公开的数据信息，通过这些数据，可以了解到该品牌、产品、促销活动的受欢迎程度，并对其消费者进行一定的分析。

其产品或服务适合做搜索推广（关键词竞价排名）的企业，需关注行业及竞争对手的“关键词”搜索情况。如，通过“Google Trends”、“百度指数”“百度热榜”等工具，了解本行业中的热门搜索关键词，捕捉流行趋势，发现新的商机，挖掘企业新的增长点。如果这些关键词还没成为你网站的关键词，你要适当地添加进去了。而通过Google、百度等搜索引擎厂商提供的竞价排名关键词工具、竞价排名价格以及关键词被搜索次数等统计工具，来了解该关键词在行业内的竞争程度，不但能掌握核心关键词竞争对手的排名状况，还可以从侧面反映竞争对手目前搜索引擎优化的程度。如果该关键词竞争对手的排名比你靠前，相关产品的销量比你多，那你要考虑是否通过竞价等方式，提高关键词的排名，从而提高产品的销量了。

要进行大量网络广告投放的企业，同样需要监测竞争对手的广告投放行为。例如，从竞争对手最新的产品广告投放情况可以了解其产品策略，分析研究竞品营销组合，确定行业竞争标杆等。又如，根据竞争对手广告投放媒体、广告形式、投放版块等，了解竞争对手的广告策略。再如，根据收集到的竞争对手推广费用情况，推算出其销售收入……诚然，网络广告投放的媒体平台、广告形式、投放数量多种多样，单靠人工收集不太靠谱。因此，网络广告（或其他媒体广告）投放的监测与效果的评估，一般借助一定的监测工具和统计软件完成。这样就可以比较全面的监测到竞争对手的网络广告都有哪些形式、投放到哪些媒体的哪些板块位置、广告推广的是什么产品、投放的费用等信息，也可以预估其广告效果，优化自身企业的广告策略计划和决策。