广告效果含义范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇广告效果含义范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

一、会话含义理论概述

会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，它最初是由美国语言学家格赖斯(Grice,1975)提出。格赖斯认为,会话是受规范和条件制约的，人们在会话时使用连贯语句，相互配合，保证会话目的实现,必须遵守一些基本原则,特别是所谓“合作原则”, 即人与人之间的交流总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此,他们都遵守着某些合作的原则, 以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4 个准则:量的准则:所说的话应包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。质的准则:努力使你说的话是真实的。不要说自知是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。关系准则:要有关联,所说的话要与谈话内容有关联,不可牛头不对马嘴,扯东道西。方式准则:方式准则:要清楚明白。避免晦涩;避免歧义;避免口罗嗦;井井有条。格赖斯的这种“合作原则”学说引起了语言学界高度重视，尽管用合作原则并不能完全解决语言学中的所有问题,但这一学说却被广泛应用。

二、广告英语中合作原则的遵循

广告属于一种特殊的交际行为。在交际过程中,广告商是发话方, 其受话方是千千万万潜在的消费者。从某种意义上讲, 广告交际是单向交际; 广告主发出信息， 受众接受信息, 在这种单向交际中, 交际的双方没有商讨、互换信息的机会。广告是一种具有很高商业价值的实用文体，也是传播信息的重要手段，这就要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力"给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。广告魅力在很大程度上来自广告语言，英语广告文体的语言特征都是与这一特点紧密相关的，英语广告文体属于“鼓动性语言”，有着强烈的说服力能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。广告的参与主体(广告人) 常常在广告英语中遵循格赖斯提出的合作原则。

避免晦涩:It brings radiance to your look of skin。强调该产品使肤色有生气，提供了清晰、明了的信息。

A Mars a day helps you work , rest and play. 语言活泼、生动，简单、明了，仿佛每天吃一块Mars就会使人享受生活，健康聪明。

避免歧义:You can buy Happiness. Happiness 牌内衣广告，品牌与广告词语巧妙结合，使人产生美好联想。

力求简练:Big Trains for Small Hands.玩具火车广告，以对比鲜明的形容词美化产品，美化产品，刺激购买欲。

Soft shoes for hard world. Ultrasoft女鞋广告，对比鲜明的形容词表达出关怀、体贴,增强广告效果。广告词琅琅上口,易于记忆。

三、广告英语中合作原则的违背

合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出, 在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则,而是以各种方式违反这些准则。在语言交际中,说话者因违反某一准则,其实际含义与字面意义不一致的情况常常发生。因此,在分析隐含在字面意义中的说话者真实意义即语用含义时,我们就不能仅仅从语言系统内部(语音、语法、语义等)去研究表达的意义，因为语义只能给交际提供有限的解释，它只解决人们说了什么,而无法解决说这些话意味着什么。格赖斯对违反合作原则的情况作了以下4种概。(1)他(会话参加者)悄悄地在听话人未能察觉的情况下违背合作原则，从而将听话人引入歧途，使其上当受骗。(2)说话人宣布不愿合作，不遵守准则。如果有人向他提问，他会说他不愿作答，或者表示他不能说更多的话。(3)说话人可能面临一种顾此失彼的局面，如果他遵守其中一个准则，就会违反另外一个准则。(4)说话人可能有意不去遵守某一准则，但是他相信听话人会觉察出这一点，并会认为他是合作的;而听话人也知道，说话人并不存心让他受蒙蔽。这时的听话人就会越过话语的表面意义去推导其中的语用含义，即我们通常所说的会话含意，从而达到交际的预期目标。

1.质的准则的违反:Grice 认为使用反语，夸张都是违反质的方面，例如：

We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect in a pie. 蔬菜馅饼的广告。采用夸张的手法，小小馅饼不可能藏满园蔬菜，这样的广告词使人产生美好联想，激起食欲。

Featherwater, light as a feather. 采用比喻，以轻如羽毛美化Featherwater眼镜。

No Bacardi. Just bitter lemons.推销酒的广告，No Bacardi是反语，强调是Bacardi酒，而不是苦柠檬，达到一种幽默效果。

2.量的准则的违反

广告信息超出需要的信息。广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。

排比和冗余均来自这一违反; 少量信息可以激发消费者想像力, 对产品产生积极的评价。

Wella Liquid Hair Restructurizer : My hairdresser gave me the first products in the world to put hair back into hair.显然,说话者没有遵守量的准则, 从表面上看, 这则广告毫无意义, 信息量不足，因为“to put hair back into hair”实际上是同义反复,没有信息量,然而,听话者必须从中猜出隐藏在其中的言外之意。使头发回归以前良好发质状态。

3.关系准则的违反

关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，需要读者透过字面意思来理解另一层面的含义，加深人们的印象。

We refuse to believe in the equality of the sexes.这是奔驰汽车广告的标题。在主张男女平等的今天，不太和潮流的一句话实际是暗示男女喜欢不同款式的汽车。

4.方式准则的违反

提供的信息要清晰、简洁、明了。利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力, 激发消费者丰富的联想和购买欲望。广告人频繁地使用歧义性用语, 使人们驻足思索其用意。

《财富》杂志一则宣传广告:Fortune Business rules. In the land of the blind，the one - eyed man is king. 这里引用了一句名言:“在盲人的世界里，独眼者就是国王。”本来这是一句很有哲理的警句，用在财富杂志的广告里，告诉你一个挣钱的规则:只要你独具慧眼，挣钱的机会大大有。既诙谐又点明题意，一举两得，起到了良好的宣传效果。

如一则鸡蛋广告：We Know Eggsactly How To Sell Eggs. 这里,Eggsactly 显然是由exactly 杜撰而来。幽默就在于本来应该是“We know exactly”，作者却用eggsactly 模拟exactly 的音，故意出现错拼，妙就妙在它让读者一目了然，能在错误拼写中领悟到广告想要表达的主题“eggs”。这便达到了于幽默中见智慧的效果。

四、结论

广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，它因媒界领域的活跃性特征具备了更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中, 应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解, 以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新的视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义, 而是根据语境研究话语的真正含义, 解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论,为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了广告的魅力，引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。从而达到广告商的最终目的，通过告知来促成消费者的消费行为。

参考文献:

[1]Grice,H.P.Logic and conversation.In Co le,P.and Mo rgan,J.(eds.). Syntax and Semant ics 3:Speech Acts.New york:Academic Press,1985

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一、词汇语用学的概述

词汇语用学是语用学的一个分支，基本上是语用学和语义学的交叉研究。词汇语义学的目标是研究词语和它们编码的概念静态关系。词汇表达的概念往往与被编码的概念不同，这被解释为词汇语用学的目标。词汇语用学是通过交际语用学和认知语用学，动态、多维地探讨交际中词语的使用和理解的一门学科。因此，词汇语用学对词汇的语用问题进行了系统分析和研究。词汇语用学是一门交叉学科，涉及语用学、语义学、词汇学和认知语言学。这是词汇语用学研究包含语用缩窄、拓展、近似和隐喻延伸的最好证明。关于词汇语用学的最早研究始于国外学者McCawley（1978）[1]。对词汇语用学的进一步研究始于20世纪90年代，“词汇语用学”（lexicalpragmatics）一词最早是由美国的Blutner教授在《语义学杂志》上提出的[2]。Blutner（1998）教授将词汇语用学定义为“一个试图对与词汇项的语义不明确相关的语用现象进行系统解释的研究领域”[3]。后来他发表了一系列有关词汇语用学的文章[4]。2000年在匈牙利举行的第七届国际语用学会议上，专业学者齐聚一堂，宣布词汇语用学是一门新的语言学科。一般情况下，词汇的意义多指它的编码意义，但在实际交际中，说话人要传递的词汇意义是它结合了编码意义、语境信息、说话人意图等因素后表达出来的动态化信息，这就需要听话人在信息处理中，结合词汇的含义、当时的语境信息和脑海中的百科知识等对信息的差异进行补充，进行语用加工，最后确定词汇的动态语用含义，准确理解说话人的意思，这一过程被称为“语用充实”（pragmaticenrichment）。Wilson认为词汇语用学的主要目的是在解释词汇的编码含义在实际交际中如何发生改变，其中语用收缩和语用扩充是语用充实现象的两种语用产物[5]。Wilson主张将二者进行统一的研究，而不是片面孤立地看待两者[6]。在实际交际的过程中，听话者适当调整自己的理解以达到努力认知的过程，调动自己的百科知识并且结合具体语境获得期待的关联性解释，他根据关联理论的两大原则研究言语交际中的词汇语用问题。由此看来，词汇语用学研究方法可归纳为：一是以Blutner为代表，主张把组合语义学和会话含义机制相结合；一是以Wilson为代表，主张基于关联理论，采用归纳法研究言语交际中的词汇语用问题。词汇语用学是基于语用学与语义学、词汇学、认知语言学等学科的界面研究，是指“试图对与词汇的语义不明确问题密切联系的语用现象作出系统的、解释性的说明”[7]。冉永平认为，词汇语用学将词汇的表面含义和词汇的动态运用相结合，融合了语用机制、语境内容和百科知识等，主要研究词汇的动态含义，词义语用充实的话语理解过程不是一个简单的信息编码和解码过程，也并非寻找某一词汇的原型意义或原型特征的过程。

二、关联理论的解释

关联理论认为语言交际是说话人和听话人之间的一种推理行为，双方的说话和理解都是对信息处理的过程，说话人要向听话人表达自己的话语意图，表达的话语要与听话人有一定的关联性，以改变听话人的认知环境，而听话人要在自己已有的认知语境上进行话语推理和理解，付出努力以达到最佳的正面认知效果，对输入信息处理的推理、假设和理解都需要记忆、感知、思维等方面的共同努力作用。因此，话语理解其实是一个语境和认知努力相互调节的过程，在此过程中不停地调动思维和认知努力，利用变化的语境推理，寻求最佳关联，从而获得预期理解的过程。听话人获得的正面认知效果和对听话人输入的信息的关联性是成正比的，对输入信息的处理付出的努力和对听话人输入的信息关联性成反比。关联性越强，话语输出越直接，给听话人带来的认知负荷越小，对理解交际信息付出的努力就越少，听话人获得的正面认知效果越大；关联性越弱，话语输出就越隐含，听话人理解起来就越费力，付出的脑力消耗和认知努力就越多，听话人获得的正面认知效果越小。根据关联理论的原则，说话人在表达话语时，话语一般能产生关联性期待，说话人是期待自己的话语能被听话人听懂和理解，这样才能进行进一步交际。说话人在一定程度上也能预测话语中的哪些刺激性信息会被关注，哪些语境假设会对刺激性信息进行加工。听话人对话语的关联性也是有所期待的，对话语的最大关联性信息给予很大的关注，做出最佳关联假定，脑海中会自动选择具有潜在关联性的语境假设，听话人遵循最省力原则，选取自认为相关的所有信息，丰富话语的表层信息，补充话语的深层含义，推理系统统筹进行推理和处理，直至对话语的最终理解表现为最佳关联性。词汇的语用充实现象存在于广告用语中，本文基于Wilson从关联理论研究词汇的语用充实，围绕广告语中的语用充实现象进行分析。

三、广告语中的语用充实现象分析

（一）语用收缩

语用收缩是语用充实的一个分类，词义的语用收缩是指交际中某一词语的编码意义在特定的语境中的特定所指，是其意义在语境中所指范围或含义的缩小[8]。语用窄化是指在限制外延的条件下，词语表达的意义比其编码意义更具体，因为词语的语境意义有时比其字面意义更具体。一个词或一个短语在词典中可能有不同的意思，有些意思具有普遍性和模糊性。因此，听者需要选择一个更好的理解。下文从广告语的例子中分析语用收缩的现象：（1）It’smyStyle.（LANCOME）这是关于兰蔻香水的广告，“我”这一词的编码含义是指广告中那位使用兰蔻香水的女演员，女演员说使用兰蔻香水是她的风格，表达出了兰蔻香水给女性带来的优雅和知性，此款香水适合30岁以上年龄段的女性使用，根据广告语境可知，此处“我”是指30岁以上年龄段适合使用此款香水的女性。（2）Killthenoise.（OHROPAX）广告案例（2）是德国OHROPAX防噪音慢回弹耳塞，此处“kill”的含义绝非原本的表征意义“杀死”，根据特定的广告语语境，这里的“kill”应指“阻断、隔绝”之意，利用防噪音耳塞可以将噪音隔绝，给予使用者一片安静的环境感受。（3）Plentyofair，plentyofwater，andpurehighlandmalt.（Glengrant格兰冠麦芽威士忌）（4）Thelegendarymarqueeofhighperformance.（ALFAROMEO汽车）（5）Highproteintorechargeyourbody.（Ensure雅培）在理解形容词“high”组成的广告语时，听者就要根据语境对词汇做出语用加工，以上三个案例都有形容词“high”，但只有案例（3）中的“high”表示其编码含义“高的，有高度的”，案例（4）和（5）中的“high”表达的意思各不相同。广告案例（4）是关于意大利阿尔法罗密欧汽车，此处的“highperformance”译为“高性能”，“high”的含义缩为“好”，用来形容汽车产品的质量很好。案例（4）是关于澳洲品牌雅培的营养粉广告，此处的“highprotein”译为“高蛋白质”，“high”的含义可以收缩为“丰富的”，结合语境表示营养粉中含有丰富的蛋白质成分。类似这样的信息加工就是特定语境下的语用收缩，词义或所指范围在语境中受到限制，在这样的限制条件中进行语用调整或语用修饰，确定词汇在语境下的动态含义。

（二）语用扩充

语用扩充是指词汇的原型意义或编码意义的语用延伸和扩展。在语言交际中，词汇传递的信息通常不是字面意义和原型意义，也不是其结构的组合意义，而是一种更为松散的广泛的含义[9]。也就是说，听话者在交际中不会刻意选择词汇的精确含义，而是会依据交际的目的和意图，选取词汇在特定语境下的语用延伸含义和扩展含义。关联理论认为近似用法和延伸用法是语用扩充的两个分类。下文从广告语的例子中分析语用扩充的现象：（6）Giveyoutenthousandsoftfeeling.（KANEBO）案例（6）是关于嘉娜宝的棉柔湿巾，这条广告语中的数字一万个“tenthousand”脱离了原有的编码含义，此时并不是精确限制在“一万”这个本意上，这个广告语也不是想要表达湿巾给你一万个轻柔的感觉。这里的“tenthousand”将词义扩展后可表示为“完全地”，表示这个品牌的湿巾完全给予使用者轻柔舒适的感觉，以强调湿巾的柔软程度。（7）Neverstopdiscovering.（ORIGINS）案例（7）是关于悦木之源品牌的护肤品广告，这个品牌一直致力于利用自然植物天然萃取原材料研制护肤品，广告词中的“never”也不是指本身意“从不”，脱离编码意义后，这个相对不严格的否定词暗示了品牌对于研制适合消费者的护肤品的决心。（8）VERSACEisthebrightestcrystal.（VERSACE）案例（8）是关于范思哲的香水广告，广告语使用暗喻修辞。范思哲的香水瓶设计独特透亮，加上里面的香水液体，瓶子整体呈现亮粉色，让人觉得它如水晶般时尚优雅，但这并不等同于它就是水晶，是其特征的延伸和喻指。句中的“brightest”使用了形容词最高级的形式，此处的词义也脱离了“最明亮”的本身含义，广告语中用最高级的夸张形式表达产品的独特质量和特性，以吸引消费者的注意力。范畴的延伸是一种语用扩充现象，有些词汇在一定时期内特指某一物、某一人，但随着时间推移，其适用范围逐渐扩大，语言学家把此类现象称为类别延伸，在广告语中，最为常见的类别延伸是使用品牌名称。（9）Apple，don’tmakeusasktwice.（APPLE）（10）IalwayswonderedwhyKLMarethecolorofthesky.（KLM荷兰航空公司）案例（9）是关于苹果公司新一代产品的广告，广告语中的“apple”并不是指苹果这种原型水果，而是借指美国的苹果电子科技公司。同样，案例（10）是关于KLM荷兰航空公司的广告，广告语中的“KLM”也并不指荷兰航空公司这个字面意义，而是借指此航空公司的飞机，两个案例都是事物类型的借代，原本普通的事物在广告语中所指的范围扩大，原型所指得到扩展和延伸。

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一、引言

在大众传媒日益发达且不断普及的今天，广告在人们的日常生活中起着越来越重要的作用。作为一种特殊的交际方式，广告日益得到了语言研究者们的关注。但是语言研究者们主要是从词汇、句法、修辞的角度对广告语言特点进行剖析。本文将从语用学的角度出发，通过分析语用前提（presupposition）和会话含义（implicature）这些语用概念在广告中的运用，来说明广告设计的策略，以及如何最终达到说服性这一最终目的。

从语用学角度，广告宣传是一种语用行为。具体地说，就是通过广告宣传说服交际对象（听众或观众）接受其产品，是一种说服。根据E.S.Lewis提出的“AIDA”原则，广告要吸引大众的注意（Attention）、激发其兴趣（Interest）与欲望（Desire），进而引导其购买行为（Action）。但是广告商一般不会直接标榜自己的产品而诋毁他人的产品，他们往往采用一系列的策略及手段制造成功的广告语篇，对受众造成影响从而达到促销的目的。其中手段之一是对语用前提的充分利用；手段之二是合作原则的利用及会话含义的产生。

二、广告中的语用前提

对于什么是语用前提，存在不同的理解和定义。有的对它理解得概括些，有的对它作了比较特定的、狭窄的定义。归纳起来有三种说法：（1）语用前提指的是说话人对言语的语境所作的设想；（2）语用前提是实施一个言语行为所需要满足的条件或使一句话具有必要的社会合适性所必须满足的条件；（3）语用前提是交际双方所共知的知识，或者说背景知识（何兆雄：《语用学概要》［M］.1987：186-189）。这三种对语用前提的理解有一共同之处：语用前提是交际双方所共知的知识。基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话，并认为听话人会理解他的话；也正是基于这种共有知识，听话人才有可能正确理解说话人对他说的话。

这里本文根据论证需要，采用了如下定义：Presuppositions are inferences about what is assumed to true in the utterance rather than directly asserted to be true.（Jean Stilwell Peccei：Pragmatics，1999：19）。从上述定义可以看出，语用前提不具有直接断言其真实性的性质，不具有外显性，相反地，它隐含在话语中，如果稍不留神，就会把说话人预设的信息看作是真实的而加以接受。面对广告，尽管我们清楚广告所传递的信息可能是真实的或虚假的，但我们仍会不由自主地受其诱使并掉入陷阱。造成这一结果的因素包括广告中所包含的有说服力的事实、广告造成的信念的变化、广告所提供的状态的改善、广告所阐述的行为的必要性，等等。相应地我们可将广告用语中地语用预设作如下分类。

（一）事实预设

事实胜于雄辩，改变一个人或群体态度和行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。现在的广告越来越多地利用“权威、知名人士”或者“权威机构”为其产品做宣传，意图改变人们的信念，使其动心。例如一家广告公司的广告词：

（1）为什么许多商家选择××空调？

这里的语用预设是：许多商家选择了某某空调。这种断言式的陈述给人以事实的感觉，不管事实与否，这一断言在这一语境中具有重要的作用：既然许多商家选择了某某空调，作为商家的你或你们，为什么不也作出同样的选择？可见这则广告颇具鼓动性。当然，上述广告所预设的内容是否为事实，我们不得而知。实际上，在日常生活中，消费者一般都不会花力气去调查，然后再作选购。由此可见，上述广告正好式利用了消费者图省事、好从众的心理。

（2）鲁花压榨一级花生油：人民大会堂国宴用油。

花生油是一种比较健康，且营养价值较高的食用油。鲁花花生油在国内市场上认知度也较高。但是在有众多可替代品的情况下，如何让消费者成为其忠实顾客呢？因此““人民大会堂国宴用油”这一事实论断有效地起到了说服消费者的作用。而且大部分消费者对其的真实性也不会怀疑：因为“人民大会堂”、“国宴”这些字眼是绝对权威的，不是任何一个产品都能随便冠名的。

（二）信念预设

要促使消费者产生购买行为，首先得改变他们的信念或态度，对其进行思想上的动员。广告中的语用前提就体现了广告制作者的这种策略，在日常生活中，可以发现有很多此类广告。例如中央电视台的一则广告：

（3）姚明：“要投就投中国人寿。”

对于运动员来说，受伤在训练比赛中是常有的事情，因此他们往往选择一家可信赖的保险公司进行投保以最大程度上保障他们自己的利益。姚明是国内外知名的篮球运动员，他的身价已经过亿，因此他所选择的保险公司――中国人寿，这自然会引起人们的关注。因此该广告词的设计成功地使得人们在思想上对该公司产生了认同，若一旦有消费行为，则很大程度上会向该公司产生倾斜。

（4）懂滋养，好享受，品古越龙山。

该则广告的语用前提是：品尝古越龙山酒，就会让你真正地懂得滋养自我和享受美好生活。这一广告词对那些渴望享受美好生活、滋养自我的受众在思想上进行了动员，而且使得他们跃跃欲试。

（三）状态预设

这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态。前者通过间接描述过去令人不如意的处境来唤起消费者改变那种状态（借助被广告的产品；后者强调使用特定产品后带来的理想状态。

（5）有了它，您还用担惊受怕吗？（防盗保险柜广告）

这一广告的语用预设是：以前您处于担惊受怕状态之中。能摆脱这种状态当然是消费者的最大愿望，消费者能用钱买到这份放心，当然会感到莫大的欣慰，谁不会心动乃至行动呢？

另外，很多洗涤用品、美容产品、药品的广告也是利用了状态预设来让消费者相信在使用了他们的产品之后，原先的状态会大大地得到改善。比如：

（6）嗓子干痒，得吃草珊瑚含片。

（7）OLAY：细纹终结者。

（四）行为预设

这也是广告中另一常见的现象。

（8）用松下产品，录百年奥运

这一行为预设强调消费者眼前某种行为需要，而广告所宣传的产品或服务恰好可以满足这一需要。这里，消费者需要录制奥运赛事，要录制就得有摄像机。广告不正提供了消费者所需要的产品吗？

从上述分析中可以看出，语用前提的利用体现了广告制作的策略性，达到了说服性的目的。下面将从合作原则及会话含义的角度来分析说明广告制作的策略性。

三、广告中合作原则的运用及会话含义的产生

格赖斯（Grice）认为，人们在交际时，不管其文化背景怎样，都会遵守会话中的一个基本原则――合作原则，即言语交际双方都相互合作、求得交际成功的愿望。在此基础上，他提出了会话合作的四条准则：质量准则（quality maxim）、数量准则（quantity maxim）、关联准则（relation maxim）及方式准则（manner maxim）（何兆雄，1987：147）。格赖斯进一步指出：在交际过程中讲话者并不一贯遵守这些准则，他们会以各种方式违反这些准则，但听话者仍然认为说话者是遵循合作原则，并意识到这一违反，从而越过话语的表面意思推导出说话者故意利用违反某一准则来传递的会话含义。

从语用学角度讲，广告是广告主与大众之间的交际活动，广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的大众对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，按照格赖斯的合作原则理论，广告主应该使广告语言在内容上真实、适量、相关，在表达方式上清晰简洁，从而达到预期的交际效果。然而广告主并非一贯遵守合作原则，有时公开有意地不遵守某一准则，消费者能够意识到这一违反，并根据字面意思推导出会话含义。在这一过程中，对合作原则公开有意地违反从形式上打破了常规的话语模式，使话语具有新颖性；从内容上突出了产品的特点或优势，有效地传递了广告信息，有力地吸引了消费者，有助于实现说服性目的。用Devito的话说，就是产生了三种交际效果：认知效果、情感效果和行为效果――让消费者理解产品，进而产生积极态度或观念，最后采取行动――购买产品。下面举例说明广告中合作原则的利用及会话含义的产生。

（一）违反方式准则

遵守方式准则，在表达上提出了要求。要求说话人简明扼要、不用语义含糊词语、避免冗词赘句。

（9）The label of achievement

Black Label commands more respect

这是一则威士忌酒广告。“label”既有“标志”的含义，又是酒的牌―“Blake Label”。虽然这里违反了“不用语义含糊词语”的原则，但通过“双关”手段的运用，使消费者将此酒与成功形象相联系，从而达到了消费者对成功的自我实现的需要的满足。

（10）Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh and Fresh.

这则推销口红的广告一口气用了十个Fresh，可见语气之强。虽然这里违反了“简洁”原则，但却给消费者留下了深刻的印象。

（二）违反关联准则

关联准则规定了说话要切题，不说和话题无关的话。在一些情况下，广告主违反关联准则，使话语与所宣传的产品看似毫不相关，而实际上它们之间存在着间接联系，消费者可以从这一间接联系推导出其会话含义。

（11）You keep your body fresh.But is your breath a little stale?

这是则牙膏广告。从表面上看，广告词与所宣传的产品似乎毫无联系，但是我们从body-fresh，breath-stale中可以推断出，既然呼出的气息有臭味，那当然得去除这种异味，而广告所宣传的产品就提供去除异味的途径。

（三）违反质量准则

广告主不遵守“质量准则”，使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实，而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。下面以广告中常见的夸张为例。

（12）Wash the big city out of your hair.

这是一则洗发液广告。乍一看，从头发中洗出一座大山，这怎么可能呢？这里采用了换喻的手法，读者从该语境中可以推断出：“the big city”表示“the dirt of the hair”。这里显然违反了“质量准则”，但该则广告达到的效果是：使人们在惊叹同时加深了对其的印象。

（四）违反数量准则

遵守数量准则，规定了我们说话时所传递的信息量。即说话时不应少说，也不应多说。而广告主公开有意地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或不相关，而实际蕴含着一定的意义；少量信息可以激发消费者的想象力，对产品产生积极评价。在修辞上往往通过同义反复来实现。

（13）More people choose a dog over any other pet.

More people choose blue over any other color.

More people choose ice cream over any other treat.

More people choose cotton over any other fabric.

More people choose football over any other televised sport.

More people choose the Accord over any other car.

这是为Accord轿车做的广告。前几句的主题pet，color，treat，fabric，televised sport看似多余，因为它们与所宣传的产品毫不相干，然而它们关系到人们日常生活的喜好、饮食、衣着和运动，交通同它们一样也是人们日常社会中必不可少的组成部分。这里的排比突出了Accord轿车受欢迎的程度，比直接话语“please choose Accord car.”更具有说服力。

（14）Arts will always be arts.

这是一则油画展广告。从表层看，这句话毫无意义，信息量不充足，而实际上广告主向消费者传递了这一信息：油画是门艺术，它总能给人们带来美的享受。

四、结语

以上从语用学的角度探讨和分析了语用前提及会话含义在广告宣传中的作用。当然作为一门艺术，要达到较好的艺术感染力，广告制作商除了在语言研究上下工夫之外，还得好好把握消费者的心理。只有这样，广告宣传才能更好地在消费者心中产生共鸣，从而达到促销的目的。

注：文中广告

（1）（5）（8）转引自：周秋琴.话语广告英语中的语用预设技巧［J］.湖南经济管理干部学院学报，2000.

（2）（3）（4）（6）（7）广告来自各个中央电视台和地方电视台.

（9）（11）转引自：赵静.广告英语［M］.外语教学出版社，1992.

（13）（14）转引自：张明芳.从语用学角度分析广告的说服性［J］.河北科技大学学报，2002.

（10）（12）转引自：颜秉乡.广告英语的文体特点［J］.平原大学学报，2000.

参考文献：

［1］何兆雄.语用学概要［M］.上海外语教育出版社，1987.

［2］Jean Stilwell Peccei，Pragmatics［M］.外语教学与研究出版社，1999.

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一、引言

广告是为了适应商品销售的需要，通过一定的媒体，公开地向非特定的消费者传递经济信息，目的是为了诱发购买行为，促进销售。而作为广告重要组成部分的语言文字——广告英语（advertising English），无疑也从英语家族中脱颖而出，逐步形成了独特的文体风格。即广告语言要遵循AIDMA原则（At

tention，interest，desire，memory，action）。朱文俊在他的《现代英语语言与文化研究》中提到两种观点。一是布尔顿（Marjorie

Bolton）的观点：“语言不是用以交际，而常常用于欺骗，致使生活变得极为复杂，当今大规模的广告就是例证”。二是欧巴尔（William M.O’barr）的观点：广告语言虽说“俗气”，却最有实用价值。（朱文俊，1994）尽管这两种观点有点片面，但是却从一定的角度反映了广告的某些显著特征。本文拟从合作原则的违反来分析广告语言的特点。

二、合作原则

哲学家维特斯格斯坦认为，“语言是一种游戏”，语言使用者只有共同遵守约定俗成的规则系统，才能“玩好这种游戏。”格赖斯（Grice）在《逻辑与会话》（Logic and conversation）中提出了“会话含义”的概念。他认为，在真实的语言交际中，为了使会话顺利进行，无论处于何种文化背景，交际的双方都必须遵守一条原则，即合作原则（cooperation principle）。有了这条原则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯，双方都能够互相配合，以达到成功交际的目的。怎样在会话的不同阶段都遵守一个目的或一组目的，相互配合。H.P.Grice提出了会话中“合作原则”（Cooperation Principle）的四大准则，即（1）数量准则（Quantity Maxim）——提供适当的信息，不多也不少。（2）质量准则（Quality Maxim）——提供的信息要真实，要符合事实。（3）关系准则（Relation Maxim）——提供的信息与正在进行的谈话有关。（4）方式准则（Manner Maxim）——提供的信息简明清晰，井井有条，没有歧义。这些准则是使会话正常地、顺利地进行下去的首要前提，但这并不是说人们在交际中必须恪守这些准则，恰好相反，人们总是有意无意地违反它们，引导听话人做出一系列积极的推论和联想，捉摸弄清其“蕴涵意义”，也就是

Grice的会话含义中所指的特殊含义。格赖斯也指出，如果发话者故意违反合作原则，他相信受话者能够觉察出这一点，受话者会认为发话者虽然违反某一准则，但仍然是合作的。因此，受话者超越话语的表面意义，从符合准则的角度去理解这句话的含义，并进行语用推理，这样就产生了会话含义（conversation

implicature）。广告商常常故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果。

三、合作原则的违背

1.数量准则的违背。广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或者不相关，而实际上蕴藏着一定的含义；少量信息则可以引发读者的想像力，对产品产生积极评价。例：If it's green，we reject it. If it's too ripe，we reject it. If it's bruised，we reject it. If it's diseased，we reject it. If it's just

right，we squash it.（番茄酱广告）这则广告啰嗦，有关西红柿的信息确实够多的（green，too ripe，bruised，diseased，just right），多角度地反复对比，迎合消费者的心理，告诉我们不合格的西红柿数量之大，进而说明所宣传的产品是上品，在消费者心中树立商品的完美形象。对于数量准则的违背，另一种情况是广告所含信息过少。

2.质量准则的违背。质量准则要求交际中所说的话要力求真实，不说自知是虚假的话，不说缺乏足够证据的话。广告作为一种交际行为，如果使用自知是不真实的或虚假的话，则违背了合作原则的质量准则。下面看一则公益广告：例：If people

keep telling you to quit smoking cigarettes，don't listen. They're

probably trying to trick you into living .（American Cancer Soci

ety）根据质的准则，发话人要说真话。但观众一眼就能看出，广告中那句“don't listen”（让吸烟者不要听别人的忠告的话）决不是真话，而是把话反过来说，与其真正要表达的意思恰好相反。这则广告通过说反话来隐晦地提示那些“吸烟的瘾君子”看到人们的良苦用心，让他们切实感到他人的关心，听从他人的劝告，自觉地下决心戒烟。一些中文广告常常对固化的惯用语或成语有意窜改以求标新立异，这从合作原则的角度看，也是一种对质量准则的违背。如一则电蚊香的广告——“默默无‘蚊’的奉献”。人们不难看出，成语“默默无闻”的“闻”字在这里被故意改成了“蚊”。

3.方式准则的违背。方式准则包括四项次准则：避免晦涩，避免歧义，力求简洁，力求有序。根据方式准则的要求，广告中的用词要清晰，避免晦涩与歧义，要简练精悍，要有条不紊。然而，双关在广告中的大量使用往往在刻意违背这一点，例：“Try our sweet corn，you will smile from ear to ear.”（尝尝我们的甜玉米，使您越吃越想吃。）其中“ear”有双层含义：“耳朵”和“玉米穗头”。该广告运用一词多义来起到双关作用，同时也增加了意思上的模棱两可。

4.关系准则的违背。合作原则的关系准则要求话语要有关联性，所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此，广告也应该要在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。例：美国著名运动品牌Nike，其销量之好众所周知。Nike产品的广告词为：“Just do it.”这则广告既没有点明产品名称也没有说明产品的品质，对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单：“想做就做。”从字面上看，广告词与产品没有任何关联，它只是在宣扬一种精神。

四、结语

综上所述，在语用学里被认为是故意违背Grice的合作原则的话语或表面与合作原则矛盾的话语，不仅在日常会话中用于产生各种特殊的含义，而且在广告中被用于产生特殊的语言效果和接受效果，为商家的最终目的——促进消费服务。研究显示，在这两种不同的使用环境中，表面与合作原则相矛盾的话语都是可以接受的，对它们的理解必须以深层次上仍然遵守合作原则为基础。本研究不仅进一步支持了Grice的合作原则，揭示了它更广的普遍性和深刻的意义。同时也说明，表面对合作原则及其细则的违背不仅是日常交际中可采用的手段，也是广告商为了获得语言表达的美感、广告水平、接受效果，取得最终商业目的可利用手段。

参 考 文 献

[1]Grice.H.P..Logic and conversation.In P.ColeandJ.Morgan（eds）：Syn

tax and Semantics，Vo1.3，SpeechActs.New York：Academic Press，1975：

41～58

[2]Levinson.S.C..Pragmatics[M].Cambridge：Cambridge University Press，

1983

[3]Mey.J.C..Pragmatics：An Introduction[M].Oxford：Blackwell，1996

[4]崔则.广告英语300句[M].北京：北京理工大学出版社，1994

[5]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000

篇5

关键词：广告语言；会话含义；合作原则

前言 近年来，众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学、声学、心理学等不同角度对这一新兴领域进行了细致而深入的探索，取得了较为丰硕的成果。而略感遗憾的是，相比以上方面，对书面广告语语言方面的研究尚欠深入。在西方语言学家中，利奇是最早对广告语言文体特征进行系统研究的语言学家。但是，将语用学合作原则运用于广告的系统性研究至今为数甚微。本文试图用格赖斯（Grice）的“会话含义理论” 对广告词中的会话含义加以解释和分析，这不仅可以使我们更好地了解语言本身，还可以为广告语的创作提供一定的理论依据，具有现实意义。

一．会话含义理论

美国哲学家Grice认为，“在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，言语的交际双方都有互相合作，求得交际成功的愿望。Grice提出的合作原则有四大准则:数量准则，质量准则，关联准则和方式准则。这四条准则只是约定俗成的规约，而非严格的语言规则，所以在社会交际中常常被违反，正是由于违反了这些准则才产生了会话含义。

二．广告语的会话含义

广告交际也是一种交际行为，一种“单向的交际行为”，虽然是单向性的，但是仍然具备回性，这是广告交际行为的特点之一。

（一）遵循和违反数量准则

数量准则要求:所说的话应包含交谈日的所需要的信息;所说的话小应包含超出需要的信息。

1 畅、洁、顺、净(派克墨水广告)

这则广告虽然仅由四字组成，却高度洗练地把派克墨水的各方而优点都涵盖了，以“句句篇无长语”的鲜明特点为广大受众留下了深刻的印象。

2 食用色素0% ,咖啡因0%，人工甘味0% ,香料0%。淡淡的柠檬香，比水好喝。(莱菌柠檬水告)这则名为“单纯的水”的莱茵柠檬水广告，立意新颖，从一个崭新的角度告诉消费者该柠檬水在构成成分上的“单纯”特点，突出了产品质量的上乘，使消费者在抉择的一瞬间偏向“0%―单纯的水’，倾斜了。

3 你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。(克莱斯勒汽车)

显然，这则广告违反了数量准则的第二条次则:“所说的话不应包含超出需要的信息。”产生的会话含义是:克莱斯勒是值得购买的好车，但听起来就像一位邻居大妈在讲话，非常的罗嗦。

（二）遵循和违反质量准则

质量准则是设法使你的话语真实。不要说自知虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。

1“七喜”乃非可乐，一种比可乐更好的饮料。清新、爽口、不甜腻，饮后无异味，尽取可乐优点。七喜――唯一的非可乐。(七喜饮料广告)

“七喜”汽水的这则广告遵循质量原则，使其广告内容符合七喜饮料的口感和特点，力求将自己定位在“非可乐”型饮料这一独特的类别上，以便与可乐饮料分庭抗礼。最后，七喜汽水终于在缝隙中杀出一条“水路”，成为非可乐饮料市场中首屈一指的名牌饮料。

2 每天送你一位新太太。(太太口服液)

从字面意思来理解，“太太”指妻子，“每天送你一位新太太”是于情于理都不可能办到的事情，法律不会允许，也无人敢去尝试，这里的“太太”显然使用的不是它的规约意义，这一广告语使用了自知虚假的语言，违反了质量准则。

（三）遵循和违反关系准则

关系准则是指会话要有关联。

1白天服白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。(“白加黑’感冒药广告)

这则广告充分体现了关联性准则，简练清晰地传达出这种新型药物的独特使用要求，即在不同的时间段内，分别服用两种组方不同的白片和黑片。形成了一股有力的市场冲击波。

2男人，就应该对自己狠一点。(柒牌服饰)

这个广告语和服饰丝毫没有关联，违反了关联准则。完整的广告是这样的:“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己。这个铿锵有力的广告语树立了柒牌服饰的品牌形象，能够引发消费者的深深共鸣。

3爱因斯坦大脑思维活跃。飞鹤奶粉添加双歧因子，能够促进大脑发育，使你拥有天才之脑!(飞鹤奶粉)

同样是违反关联准则的广告语。可是爱因斯坦和飞鹤奶粉有什么联系?爱因斯坦是喝飞鹤奶粉长大的吗?显然不是。飞鹤奶粉是用爱因斯坦的大脑做原料吗?显然也不是。商家本想通过这则广告传达这样的信息:喝飞鹤奶粉的宝宝会像爱因斯坦一样思维活跃。但这一广告语的设计却使其效果适得其反。

（四）遵守和违背方式准则

方式准则是指会话要清晰。它要求会话简短、有序;避免含混不清;避免歧义。

1黑头发，中国货。(奥尼洗发水广告)

这则广告力避行文的烦冗，用铿锵有力的六个字表达出奥尼集团对国货的充分自信，可谓字不虚发，词不虚设， 严格遵守了合作原则中的方式准则。

2金鸡牌鞋油，为足下添光彩。(金鸡鞋油广告)

这里的“足下”既指代皮鞋，又是对顾客的尊称，从而意味着金鸡牌鞋油既能够为顾客的皮鞋增添亮泽，又可以使顾客因此而光彩照人，幽默风趣的手法取得了一箭双雕的表达效果。

3笨熊，喝!(三精葡萄糖酸钙口服溶液)

这条广告中，一著名影星称其儿子喝了口服液后聪明了、长高了，然后她儿了把日服液递给身边的玩具熊，说:“笨熊，喝!”这里的“笨熊”很显然，指的是电视机前的小朋友们，这些孩了们不光是笨孩了还被比喻成笨熊，而目谁喝谁笨熊，这也是这条广告的歧义之处。这种歧义会使消费者心生反感，对这一产品的初始印象分也会油然而降。 从会话含义理论上讲广告双关利用音同的字符，或者利用所指的多样性，违反了会话原则的“方式准则”。但却能达到“AIDA”的效果和目的。 --!>

三 结语

广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，它因媒介领域的活跃性特征具备了更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中，应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解，以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新的视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义，而是根据语境研究话语的真正含义，解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论，为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了广告的魅力，引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。从而达到广告商的最终日的，通过告知来促成消费者的消费行为。（作者单位：上海海事大学外国语学院）

参考文献：

［1］ 邓炎昌，刘润清.语言与文化［M］.外语教育与研究出版社，1989

［2］ 顾日国.跨文化交际［M］.外语教育与研究出版社,2000

篇6

广告中运用双关语可以达到特殊效果，它能引发读者兴趣，激发购买欲望，从而更好地为广告商服务。

一、幽默诙谐、富于情趣

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告双关语中的幽默便是创作者们科学与艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理理性的一种特殊反叛，是突破心理定势的方法之一。广告双关语中的幽默可以有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理，减少其对广告商的不信任度，并在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程，达到广告的目的。

二、制造新奇

“言在表而意在里”是双关语的本质和生命，是双关广告能吸引受众注意力的根源所在。受众注意力的强弱程度与双关语表里两层含义的距离远近有着密切关系，表里两层含义距离越远，其对受众的心理冲击力就越大，就越能引起受众的注意；反之，对受众的心理冲击力较小，未必能引起受众的注意。

如：“康乐”为我出气（康乐牌抽油烟机）。用“气”的多义构成双关，“出气”的表层含义为“排出心中的怨气”，里层含义为“排出油烟气”。

三、产生形式美与意境美

双关语在广告中还可以使句式整齐，音韵和谐，达到语言的形式美，从而提高语言的欣赏价值，收到较好的审美效果。如：万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来（飞燕牌剪刀广告）。

这句广告词显然是从唐代大诗人贺知章的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”而来。扑面而来的明媚春光，给人以心旷神怡之感。加之燕尾似剪刀的形象化和该剪刀以“飞燕”为商标的合拍，巧妙而美好，谁说不会打动醉心于诗情画意的读者呢？

双关语还能引发读者的审美情趣，引发出意象美，使读者完全浸溶于美妙的意境之中。意象美是指“意”和“象”的和谐统一，两者水融，浑然相契。言语接受者据此再现发话人心目中原有的意象，在心中引起兴趣、情感和欣赏的愉悦感。

四、含蓄委婉、耐人寻味

语言学家Leech就指出，“双关是所有象征际中最为重要的特性之一，特别是在某些社会生活领域中涉及性和宗教的禁忌语时尤为多用”。有时双关的使用意图是为了掩饰和避讳一些禁忌或者能引起不良社会反应的信息。恰恰是这些隐蔽的信息才是广告者的诉求点。在涉及禁忌语时，广告者常用大众熟知的词语别解双关，既暗中褒扬了商品，又回避了粗词俗语的刺耳或直接表达的尴尬，从而产生了含蓄委婉、耐人寻味的效果。

三源牌霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”，创意巧妙，语言简洁准确，含而不露，引而不发，让人心领神会，却不让人难堪，对广大女性朋友的触动是很大的。

广告双关语的创作策略

广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度，最终达到劝导、刺激消费的目的。

一、广告双关语语用策略

运用相关原则，引人注目。根据Sperber和Wilson提出的相关原则，广告双关语的运作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中”。同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对自己有益的，即“劳有所得，劳必有报”。

例如：华力牌电蚊香“默默无蚊”的奉献。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香对人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊（闻），无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意。

坚持经济原则，制作“歧义”。双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，还要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条KISS原则，即短而美。

二、广告双关语的美学策略

由于广告双关语属于语言范畴，在实际运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以通过以下层次表现出来。

体现通俗美。如今，广告如潮水般铺天盖地地涌向消费者，商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢？一般消费者或读者看或听广告并无明确的目的，是在无意中形成记忆的，这就要求广告双关语必须具有通俗美，即要符合普通消费者的审美要求和审美能力，容易为他们所理解、接受和欣赏。

例如：停电24小时，依旧冷若冰霜（上海航天冰箱）。“冷若冰霜”，常形容对人的态度冷淡，毫无热情；也比喻态度严峻，使人难以接近。这里用来形容停电24小时后的电冰箱，依旧冷得像冰霜一样，回归到成语的本义，形象地说明该电冰箱的制冷和恒温功能，符合中国人的消费心理。

制造奇特美。广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外，还必须具有注意功能，即能够吸引消费者的注意和兴趣，使他们产生购买商品的欲望。如何才能在竞争激烈的广告大潮中使自己的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必须具有奇特美。所谓奇特美，是指广告语言采用异乎寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言，不仅能吸引消费者的注意力，使消费者对商品产生兴趣，还能给消费者以美的享受，因为这种语言本身就是一种美。

任何美的事物都是形式美和内容美的辩证统一，这同样适用于广告语言。广告语言的内容美包括通俗美、简洁美、奇特美，还包括意境美，而其形式美主要是指广告语言的意韵美。

营造意境美。所谓意境美，是指广告双关语通过语言的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，满足了人们对美的向往和追求。例如：原来生活可以更美的。（美的空调）

这一双关广告语，“的”字同形异音异义，表层含义――“美的（de）事物”，里层含义――“美的（di）空调”，通过字形相同的联系，把表里两层含义联系起来。表里两层含义因读音上的差别，在受众心理上形成了较远的距离，将读者引入到美的意境，给人以美好的联想和享受。

蕴涵意韵美。广告双关语的形式美主要体现在意韵美上。所谓意韵美，主要指广告的语言使用必须节奏明快，发音响亮，富有音乐的和谐与流畅美，使接受者得到听觉美的享受。动听的语言不仅能抓住接受者的注意力，而且能引起他们的好奇心，使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。

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1抽象图形的基本概念

1.1抽象图形的含义

抽象图形表示在具象事物中剥离出的独立的本质属性。并非直接表达某种特定事物或形态的含义，而是通过运用或创造象征性的代表物去传达一个理念，即某种概念或意象的载体。它运用图形符号化的元素，通过各种构图方法进行重组和排列，最终呈现出视觉图像符号化的效果。在广告设计中，抽象图形通常用几何图形来表现，通过排列组合或色彩变化等方式传达其要表达的情感。

1.2抽象图形的视觉特点

抽象图形是对复杂的具体事物的充分表达与高度概括，以最简洁的图形直观地展现出来，所以抽象图形具有一定的概括性和联想性，抽象图形形式多样，不受任何对象和时空的限制，因而能带给观者更多的想象空间，在传播过程中更具有广泛性，越来越受大众的喜欢。所以对于许多习惯于具象思维的设计人员来说，需要更多地从抽象的角度来思考。

2抽象图形的分类

按企业广告策略分类，可将广告设计划分为商业广告设计、产品广告设计和品牌广告设计。在商业广告设计中，抽象图形通过点、线、文字和符号等元素构成画面来传达信息，而后由受众通过产生联想来理解其中的意义。在产品广告设计中，抽象图形通过产品的形状和色彩关系来表现产品的特征；在品牌广告设计中，抽象图形用符号化的图形来表达画面的含义。

3抽象图形在广告设计中的应用

3.1在商业广告设计中的应用

一个成功的商业广告必须具有丰富的想象空间，抽象图形是整个设计的灵魂所在，它使用概括性的图形来表现丰富的含义。通过视觉联想，观者可以在视觉上和心理上同时获得美的享受，它为受众的感知方面提供了一定的创作空间，使广告设计成为一种互动体验式的设计形式。下面以商业文化广告设计和商业插画广告设计为例展开分析。如图1所示，华沙犹太文化节的宣传海报，此活动是从不同角度展现犹太文化，海报通过运用几种不同的鲜明的色彩和具有概括性的几何图形，拼凑出一张人像画面，生动有趣的同时使观者感受到犹太多元文化的精彩。如图2所示，这幅插画海报作品来源于设计师本人对生活中的小问题和反思，设计师倾向于通过代码将信息转换为从杂乱的网格和图案到超现实的物体或抽象的图形的视觉效果。画面中强烈的色彩对比带给观众无比震撼的视觉冲击力。

3.2在产品广告设计中的应用

就受众而言，抽象图形具有丰富的想象空间，引发观者联想后产生心理共鸣，最终刺激消费者购买。有些产品本身就具有抽象的美感，它很容易通过抽象的点、线、面及几何图形来表现产品的内外特征，且更具有科技感和现代感。如图3所示，蒙德里安的几何抽象画《红黄蓝相间》，作者使用抽象图形作为绘画的基本元素。如图4所示，由家具设计师里特维尔德深受《红黄蓝相间》启发后设计的红蓝椅，它是对《红黄蓝相间》在形式上的立体化展现。这款椅子具有极简的几何结构和难以想象的形式。黑色的图形构建了椅子的空间结构，黄色的断面表现出无限延伸的感觉，垂直水平的抽象图形揭示出色块的韵律，是把抽象图形运用得很成功的产品。

3.3在品牌广告设计中的应用

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言语语境是指由语音、词句、短语、语法等因素构成语言中的上下文，以言语语境为信息传递的媒介，使交际者熟练掌握语言运用，用语言的形式传递新信息。在平面广告设计的言语语境中，言语语境是对设计作品自身的造型、颜色、图片、文字等要素进行有序组合。

1.2情境语境

情境语境是非言语语境中最重要的一部分。情境语境是指在一定的情景中（时间、地点、人物、事件）发生的言语行为。情景语境相当于平面广告设计作品的“使用情境”，通过作品的发生背景，强调设计作品的特定环境和时间内人们对作品产生的心灵感受。在广告设计中离不开“使用情景”的应用，“使用情景”在平面广告设计中具有重要意义。如果在广告设计中不重视情景语境的应用，随意设计几个像样的符号和图片，那设计出来的作品完全失去象征意义，人们也无法看懂作品中设计者所依托的意义。因此，在平面广告设计时，在“使用情境”中，根据情境中人物、事物、社会事件、环境问题等关系准确设计符号，另外，对作品中的角色和行为要有一定的含义，这样设计出来的作品才有象征意义，能有效表达作者的思想情感。［2］

2语境在平面广告设计中的作用

2.1语境有利帮助人们理解广告指示语的意义

大家都看过广告，广告一般是由广告语和图片组成。广告语是指广告指示信息的词语或语句。话语和语境的关系是在语言结构上反映出指示语，平面广告设计和广告语境之间的关系，在符号学原理中反映广告指示语信息。平面广告中设计的指示语是设计者表达信息语义的关键，如果广告指示信息不够清楚，那设计作品很难被人们理解，甚至误解作者的意图，而清楚的指示信息离不开广告语境的运用，从以下的平面广告作品实例中可以读出广告指示语的含义，见图1。造商之一，该图主要是突出索尼耳机的音质效果所做的平面广告。该图是一名男子头带索尼耳机，双手合十，两眼微闭，面带笑容，耳机边设计广告语“色心又起”。这个“色心”不是贬义词，是指索尼耳机带给人们的愉快心情。广告指示语脱离了广告语境和图片，人们则无法正确理解广告的意思。如上图的“色心又起”，如果脱离了它所处的特定的广告语境，那会被人误会为不良的心理，造成交流障碍。

2.2语境有利帮助人们理解平面广告信息的语用含义

在以视觉语言为主题的平面广告中，通过视觉神经，刺激大脑，产生语用联想。在其他广告设计中，也是一样的通过事物的形象刺激大脑，产生多种与事物相关联的特征。相同事物在不同语境中表达的意义也是不同的。

2.3语境有利解决平面广告设计的模糊性

凡是事物以客观角度来看都存在一定的模糊性，那描述事物的语言、图像符号也跟着模糊不清。在平面广告设计中也同样存在模糊性，为了避免对事物的误解，通常会借助语境的手法解决模糊视觉符号语义，排除人们不正确的理解作者的意图。

2.4语境有利推断平面广告设计的言外之意

语言有字面意思和字里含义两种表现。例如，老师和学生说同一句话：快8点了，我该上课了。老师说这句话的意思是讲课时间快到了，8点钟是老师给学生讲课的时间；学生的意思是：马上要迟到了，8点钟是学生听老师讲课的时间。通过语境来表达一句话不同言外之意。平面广告设计中，语境的应用对视觉符号的准确表达有着关键作用。要想让人们明白作者设计广告的意图，要根据设计者有意要传达的暗示推断出设计者的真正意图，也就是言外之意。［3］

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摘 要：歧义是语言使用中的一种现象，用同一种语言结构表达多层含义。歧义的不确定性被广告商巧妙地运用到广告中而创造出独特的效果。本篇文章将探讨歧义的概念以及其在广告语中的运用。

关键词：歧义；广告语；一词多义

一、歧义的含义

歧义源于拉丁语，邱述德定义其为“语言形式和意义的特殊关系，具有一个以上意义的同一结构就是歧义结构。”石安石指出歧义即为：“有些看起来或听起来相同的话语，在字面上可以有不止一种解释。”歧义是一种普遍的语言现象，它存在于任何一种语言中。根据歧义产生的目的不同，歧义可分为无意歧义和有意歧义：一方面，由于使用者的疏忽，歧义在交流中带来了消极影响，在相互交流理解中产生障碍；另一方面，使用者有意识地利用歧义来增强语言的表现能力。

一提到歧义，人们首先想到的是如何避免因为歧义使表达模棱两可。但是，存在就必有其合理性。Yule提出现代修辞并不认为歧义是语言缺陷，而是语言的一种结果。其含糊不清的特点应用到文学、幽默、日常生活、广告、政治宣传中，使歧义得到巧用妙用。

二、歧义现象在广告中的应用

产生歧义的因素很多。一般概括为三类：语音歧义、词汇歧义和语法歧义。广告商巧妙地将这些歧义运用于广告语中，使广告说服力强，使消费者从心动到行动，最终完成购物行为。

（一）语音歧义。语音歧义是指人们在口语交流过程中，由于谐音效果，人们的话语听起来会有两种或者两种以上理解的歧义现象。例如：

（1）上天猫，就购了。天猫是一个国内购物网站。这则广告语利用“购”与“够”同音产生了语音歧义。商家表示只要光临天猫，就有想要购物的冲动；另一个意思是说光临天猫即可满载而归，顾客需要什么产品，只要上天猫就足够了。这样的广告语会让顾客对天猫充满兴趣，想要彻彻底底网购一回。

（2）Trust us.Over 5，000 ears of experience。这是一则推销助听器的广告。广告商利用“ear”与“year”的谐音效果，使广告有两种意义：①经历五千多只耳朵的检验，产品值得信赖；②历时五千年，产品有保障。“ear”一词造成的语音歧义不仅吸引着顾客仔细品味广告的含义，同时恰到好处地体现了产品的特性，让顾客产生购买欲。

（二）词汇歧义。词汇歧义是指由于对句子中某个词的含义具有不同理解而造成的歧义的现象。例如：

（1）A deal with us means a good deal to you.这是在某一百货公司的一则广告。意思为：“与我们做一笔好买卖会给你来许多好处。”它的精妙之处在于a good deal的用意义（许多，很多）和广告内的特殊意义（一笔买卖）两者巧妙地结合在一起。

（2）人类失去联想，世界将会怎样。这是联想电脑的广告语。联想既是电脑的品牌名，同时它的本意是想象。因而该广告语传达的意思有：①联想电脑对人类和世界具有非常重大的意义。②人类如果失去了想象的能力，世界将不可想象。听到这一广告语的时候，消费者不禁会将“人类想象力”的重要性与“联想电脑”的重要性等同起来，同时消费者会被联想集团的壮志雄心所感染，因而信任该品牌。因此，通过品牌名的歧义，广告商成功地宣传了该品牌，给消费者留下了深刻的印象。

（三）语法歧义。语法歧义是指一个句子除了表层结构外，还有多个深层结构，这一般是由于某结构或者某词有两种或两种以上语法功能引起的。例如：

（1）Which lager can claim to be truly German？ This can.译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。这是Lager牌淡啤酒的广告。分析词句的语法结构可知，can既充当了情态动词，又可理解为名词饮料罐，读来妙趣横生。此外Lager的品牌名称也双关。

（2）Coke refreshes you like no other can.这是可口可乐公司的一则广告词。句中的“can”的词性可以有两种理解：①将句中的can看作情态动词，即Coke refreshes you like no other（drinks）can （refresh you）.②将句中的can看作是名词“易拉罐”，则该句可以理解为Coke refreshes you like no other can （can refresh you）。这则广告运用语法歧义，使得广告语意蕴丰富、妙趣横生。如此诙谐生动的广告语对消费者有很大的吸引力。

（3）原来生活可以更美的。这是美的电器的广告。在这则广告中“美的”既是一个名词―――电器的品牌名称，同时又可以理解为形容词补语。因此通过“美的”一词的语法歧义，该广告语可以有两种理解：①用了美的电器，原来生活可以更美好的；②原来生活中以用更多的美的电器。广告商巧妙的利用语法歧义，将品牌名融入广告词中且赋予名牌名另一层含义，这样可以帮助消费者更好地记忆该品牌，同时起到了很好的宣传效果。

结论

歧义是一种普遍的语言现象，它包括有意歧义和无意歧义两种情况。广告商通过有意识地利用歧义现象，巧妙地将语音歧义、词汇歧义和语法歧义广泛运用于广告中，成功地创作出了许多脍炙人口、意蕴丰富、让读者瞬间产生购买欲的广告语。歧义的运用不仅使得广告语具有隐含意义，吸引着读者驻足揣摩；歧义还是广告语中重要的修辞手法，使得广告语简洁凝炼、诙谐幽默、极富感染力。

如果运用得当，歧义能够增加解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，达到我们所说的“吸引注意，引起兴趣，激发欲望，产生行动”的效果，而广告商有效地利用积极歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，在健康文明的前提下激发消费者丰富的联想和强烈的购买欲望，从而收到很好的广告宣传效果。

参考文献

[1] George Yule.Pragmatics [M].上海：上海外语教育出版社，2000.

[2] 林洪志，论英语句子结构歧义及其排除方法[J].外语与外语教学2001，（2）.

[3] 陆国强，现代英语词汇学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.

[4] 王本华，修辞歧义说略[J].北京：首都师范大学学报1999，（3）.

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一、英语双关语的特点和修辞功能

在英文国家的各种书籍文体中，双关语从不是独立存在，而是相辅相承的。借助英语独有的特点与历史文化背景，这一修辞手段被广泛运用在广告中，来表现幽默、含蓄、讽刺等内涵，其效果形象而生动、意味独特而深长，能使商品充满人性化的感彩，提高消费人群对广告及其商品的兴趣，增强消费者消费信心，有利于商品销售。

二、双关语在广告中的运用

1.在广告中使用谐音相关。谐音双关多是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的，主要侧重在发音或拼写上，利用词的同音或近音的特点，一语双关地表达广告主题所要表达的意思，这种谐音双关的修辞方式易用且充满幽默感，利用同音或近音听觉特点，使人听起来可产生两种截然不同的含义，即构成了双重意义，这样就使得一句话中包含两件事情或两种内容。

比如，Seven days without water makes one weak.巧妙地套用了Seven days make one week这个人所共知的句子，利用weak和week同音的条件获得幽默的效果。再如，During the two previous centuries musical styles went in one era and out of another…利用era（时代）和ear（耳朵）发音相似的条件，使人很容易联想到英语成语：“wentin one ear and out of another”

（左耳进右耳出，听了就忘），使全句具有新意。One man’s Mede is another man’s Persian.一句中Mede和meat（食物）发音近似，在由成语的上半句“One man’s meat”诱导出相处成语的下半句“another man’s poison”。

2.语义双关在广告中的常见用法。语义双关就是巧妙的利用同一个词语具有的不同含义，让其在不同的使用环境中表现出不用的各不相同的意思，也就是说上下文环境会影响其具有不用的含义，这种语义相关的修辞格式以语义为连接点，以其不同含义间的差距比对产生一种幽默含蓄的效果。

比如：“ry ur wee torn；you will smile form ear to ear.” 在广告中ear还是一个多义词，既可以是“麦穗”或“苞米”，又可以指“耳朵”。“from ear to ear”既可以指“笑容可掬”，又可指两个动作，指审视一个一个的苞米时所发出的会心微笑。又比如：“Which Lager can claim to be truly German？This can.”这是一则啤酒广告，文中“can”一词为双关语，一语双关“罐，听”和“能够”。在翻译的时候无法找到同类型或不同类型的双关语，因此我们在翻译时，可以译为：哪种啤酒可以称得上市地道的德国啤酒？这罐能。

3.语法双关。此种双关语广告是利用同一句话的多义性而产生的双关。比如在如下对话中：

Waiter：Did you have a good meal ？ How did you find the lamb ？

Customer：Quite by accident，I moved the car-rots and found it .

问话中find sth.是复合宾语结构，侍者在顾客用餐后客气地询问：“羊肉味道如何？”而顾客故意将find sth. 理解为单宾语结构，所以回答：“真是太凑巧了，我挪开胡萝卜就发现了它。”回答让人忍俊不止。

4.习语或者俗语双关。此种双关语用法使人们在看到双关语时，往往会根据自身经历产生联想，从而引发一些幽默效果。例如，Every child should have an Apple after school.每一个孩子放学后应当吃一个苹果。同时会让人不知不觉联想到应该有一个自己的苹果手机，因为苹果手机在中国也被简称为“苹果”，所以还可以理解椋好恳桓龊⒆臃叛Ш笥Ω糜懈銎还手机玩。又如，Goodbye winter 100% cotton knit wears $35.这个冬季服装促销广告，表面看它在廉价卖衣服，事实上“Goodby”与“good buy”有相同的读音，再和“winter”联合在一起，容易消费者联想到春天即将到来，抓住机会买便宜的冬装会更好。

三、结语

英语双关语是广告英语中最常见的修辞格，在英国的某文学词典中，被定义为“双关语是一种文字游戏，表现在词语读音的相似性和词义的不同”。相关人员要将其与英语广告完密切配合则可以促使广告得以更好效应的展现，可以让广告带给人们不同的精神享受，达到更好的广告效应，让广告的质量也随之得以提升。

参考文献：

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一、研究对象与研究方法

本文所选取的研究对象是《奔腾电剃须刀》、《多乐士墙面漆》以及《脑白金送礼篇》这三则曾经或至今在电视荧屏上热播的广告。在三个广告中均出现了典型的成人化儿童形象，并且在各大电视台中播放频率比较高，具有一定的代表意义。

本文主要采用符号学分析的研究方法，对以上三则广告进行符号解读与阐释。

二、具体个案的符号学分析

1、理论依据：符号学

本文在研究中主要采用了索绪尔的符号构成理论，以及查尔斯・皮尔斯的符号层次分类。

大众文化中的符号学分析方法，最早源于语言学，由符号学先驱、语言学家索绪尔提出。索绪尔指出，符号包括两个构成元素：能指和所指。索绪尔用左边这一模式（图1）来说明两者的关系。能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式――如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。他们之间的关系是任意的。

美国符号学奠基者查尔斯・皮尔斯根据能指（指符）与所指（被指）表现出来的关系,将符号系统的组成大体分为三个部分：符号、对象、解释者。在此基础上，他进一步提出了符号与对象关系的三种基本类型，如（表1）所示：

肖似符号（Icon）是指借助符号自身与指示物(客观事物)酷似的一些特征而产生意指作用的符号。两者之间是一种对应关系。换言之,这类符号和客观对象之间,表现出某种性质的共同性,是通过写实或模仿予以表现的。因此,类象符号以相似性为基础。

指示符号（Index）与它的对象具有一种直接的关系。就是说,标志符号与对象(指示物)之间存着空间或时间的接近关系、前因后果的关系或部分与全体的关系。因此,标志符号以接近性为基础。

象征符号（Symbol）是一种与其对象（指示物）没有相似性或接近性的符号。它可以完全自由地表现对象,象征方式的表征也只和解释者相关。

2、儿童形象符号的分类

根据皮尔斯的分类，本文首先将电视广告中运用的儿童形象作为一个符号进行分类。肖似符指的是儿童的外貌装扮、表情、发型；指示符指的是儿童在画面中所处的位置、所扮演的角色以及人物关系等；象征符主要指儿童在广告中所说的话。

基于以上的分类，我们可以从三个层次对儿童形象进行符号学解读。

3、具体分析

（1）奔腾电动剃须刀

肖似符层面，能指1“卷发带红色法夹的小女孩”，其所指含义是形象可爱、招人喜欢的小女孩；能指2“的上半身”，其所指含义是婴儿的身体有一种纯洁的感觉。

指示符层面，能指1“被父母亲吻”，其所指含义是家庭中孩子的位置；能指2“不停摆弄自己的头发”，其所指指向是成年女性。

象征符层面，能指1“男人都是这样，从来不顾女人的感受”，其所指含义是成年人的话语模式，一种男女之间的暧昧话语；能指2“爸爸残留的胡须总是扎我，真难受”，其所指则是孩子对父亲胡子不刮干净的抱怨。

这是一则男士剃须刀的广告。在以往此类产品的广告中，广告商通常会使用成熟男人的形象，突出他们干净的面容、健美的身材、在与异往之中的顺利等非常成人化的符号，以此来突出剃须刀的优良品质以及带给男性的自信、优雅和魅力。而奔腾的这则广告却使用了一个小女孩的形象（小婴儿），反其道而行之，成功抓住了观众的眼球，令人印象深刻。

从符号学分析中广告中儿童形象的塑造来看，各种符号充满了矛盾，基本模式是“婴儿的外貌+成人化的话语模式”。运用特技让小女孩做出成年女性常做的动作―――边抱怨男性边摆弄自己的头发，并且说出一个孩子绝对不能说出的话“男人都是这样，从来不顾女人的感受”，这些极富意味的话和动作融合在一起似乎在给人们一种暗示，让人们形成一种错觉，仿佛这对话是发生在一对成年男女之间，充满，让人产生联想。

虽然这则广告并未采取常用的“成熟男性+妙龄女郎”形象，但是总体而言并未逃出这样的设置。并且通过运用特技塑造的成人化的儿童形象，无疑是成人语境下对儿童形象的一种戏谑。

（2）多乐士墙面漆

肖似符层面，能指“一个男孩，一个女孩，三四岁左右”，其所指含义是形象可爱的男孩与女孩，让人有一种小情侣的感觉。

指示符层面，能指1“女孩拉男孩的手，男孩甩开”，其所指含义是一种成人化的行为，让人觉得女孩不愿和男孩分手；能指2“女孩朝男孩扯自己的衣领”，其所指含义是成人化的行为，女孩向男孩卖弄性感，展现魅力。

象征符层面，能指1即男孩女孩之间关于为何不能去女孩家的对话，其背后的所指含义是成人化的话语模式，成年男女之间的一种争吵；能指2，即男孩说明不能去的原因及女孩的解释，其所指则是消除前面的对话给人带来的联想，指出产品的优越品质。

在以上这则油漆广告中，这两个三四岁的小男孩和小女孩被塑造成一对争吵中的小情侣。“小女孩拉小男孩的手，小男孩甩开”“小女孩朝小男孩扯自己的衣领”这些符号都有一种成人的意味在里面，让人想到的是情侣之间的争吵，女性朝男性卖弄性感。加上利用对嘴型配音的方式，让小男孩与小女孩呈现了完全是成年男女之间的对话。

可爱的儿童形象，让人联想的暧昧语言加上出人意料的情节设置，这则广告就传播效果而言无疑是成功的。然而这则广告对于儿童形象的使用却令人忧虑。情侣吵架以及那些暧昧的言语，这都不应该出现在三四岁的孩子身上。但广告却运用特技手段，将这些成人化的符号附着在他们身上，看似诙谐有趣，然而运用成人语言对儿童形象的戏谑式解读，无疑是会带来不良影响的。

（3）脑白金送礼篇

肖似符层面，能指“梳着飞机头的小男孩，五六岁”，其所指含义是形象可爱，一副小大人打扮的小男孩。

指示符层面，能指“小男孩把脑白金拿给爷爷”和“小男孩把脑白金拿给奶奶”，其所指含义是脑白金对中老年人好，这是孩子都知道的事情。

象征符层面，能指“脑白金就剩这么点了，该给谁喝呢？不行，爷爷奶奶都得喝”，其所指含义是孩子都知道，老年人都得喝脑白金，强调了产品的重要性连孩子都明白；能指“妈妈，快送脑白金来”，其所指含义则是爸爸妈妈要给长辈们送脑白金，这是孩子们都知道应该做的事。

这是一则保健品广告，脑白金的最终使用者是老年人，而购买者往往是老年人的子女。广告商很敏锐地抓住了这一点，在广告中塑造了一个三代同堂的家庭：爷爷奶奶，爸爸妈妈（并未出现）以及小男孩。通过小男孩在爷爷奶奶和妈妈之间的交流，借其之口，说出了产品的种种好处，隐含之意是连孩子都知道脑白金对老年人的好处。并且小男孩打电话叫妈妈送脑白金，这一情节的设置其背后的意义是，小男孩精通于成人世界的送礼之道，并且暗示年轻一辈应该要给年老一辈送脑白金，这是孩子都知道的事情。

虽然这则广告可能会取得一定的传播效果，健康的爷爷奶奶、懂事的孙子以及孝顺的爸爸妈妈，广告中所传递出家庭和睦与温馨，并且暗含脑白金在其中的作用。但小男孩小小年纪就精通成人世界的送礼之道，不免让人觉得这个孩子有点早熟。

结语

成人化包含多方面的含义，比如形象的成人化，语言的成人化及动作的成人化等。在上述广告中，广告制作者首先突出了儿童成人化的形象，辅以成人化的动作，最后再运用特技效果加以成人化的语言，让一个个“小大人”跃然于荧屏之上，让人既充满联想又忍俊不禁。虽然广告达到了效果，但过于成人化的儿童形象不符合社会对于儿童的一般印象，并且会给电视机前的儿童带来错误示范，不利于他们的身心健康。对于电视广告中的这些儿童形象我们应该理性认识，尤其在儿童观看广告时应给予合理引导。同时，我们也期望广告业者能够更加自律，在广告中创作出一些健康积极的儿童形象，避免那些不适当的广告给儿童造成不良影响。■

参考文献

①[英]阿雷恩・鲍尔德温著，陶东风等译：《文化研究导论》[M].北京：高等教育出版社，2005

②李思屈 等:《广告符号学》[M].成都：四川大学出版社，2004

③刘碧波、邹武平，《电视广告中儿童形象成人化对儿童的负面影响》[J].《东南传播》，2007（7）

④陈红梅，《浅析电视广告中儿童形象泛用的负面影响》[J].《新闻界》，2005

⑤卜为，《广告中的儿童形象》[J].《父母必读》，2001

篇12

在商务贸易中，我们难免会接触到各种形形的广告用语。广告文体极具商业价值,充分展现语言的魅力,其中，各种各样修辞手法的使用不仅起到润饰其语言的作用,达到耳目一新、引人注目的效果，更给商家带来了可观的经济效益。而双关修辞手法由于具有明暗双重含义，能增强语言的幽默感，让广告语充满想象力、创造力和煸动性，因此双关语在广告中被频繁使用。

一、双关语在商务英语广告中的表现形式

双关语在广告中的使用可以使广告更精练幽默，具有感染力，最终达到刺激消费者购买商品的目的。它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面，其表现形式包括语音相关（谐音双关）、语义的双关、语法的双关、黏着语素的双关以及成语的双关等几个方面。

（一）语音相关（谐音双关）

语音相关（谐音双关）是由拼写相近、发音相近或相同的词语组成的，也就是我们通常所说的同音异义词或近音词。广告语经常使用谐音双关，因为谐音双关容易带来风趣幽默的语言效果，提高广告的感染力，让消费者对此商品印象深刻。1.“Moresunandairforyoursonandheir.”这是来自海滨浴场的一则广告语，“这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。”sun-son和air-heir，让广告语读起来琅琅上口，能给读者留下深刻的印象。2.“Trustusover5000earsofexperiences.”这是某名牌助听器的广告语，ears-years两词发音相同但意思不同,表示该助听器有着悠久的历史和良好的信誉保障，经历了5000多只耳朵的严格检验，有着5000多年的丰富经验。3.“GiveyourfamilyatreatwithBeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergetsinsideatin.Largechunksofprimemeatinrichgravytogiveyousatisfactioneverytime.Justmakeapastrycaseandemptyinatinofbeefy.Result:thebeststeakpieyourfamilyevertasted.Goon———stakeyourrep-utationonit.Beefy.”这是一则牛肉罐头广告。Stakeyourreputationonit是借助于同音异义而引起的双关语。因为stake有risk的含义，表示对某一事物充满信心，告诉顾客对本产品的质量可以完全放心，尽可将信誉押在上面，另一方面又立即使人想起它的同音异义词steak，使人再三回味。4.“Afraidtodye.”这是一则染发剂的广告语，dye与die同音异义，读者的注意力一下子就集中到所宣传的产品上，起到了吸引消费者眼球的作用。5.“WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.”这是一则来自恒久玻璃炉具的广告语，表达的意思为该玻璃炉具能带给您一个全新的概念———洁净。广告商主要是在其商标WEAR-EVER上做文章。一方面WEAR-EVER是该炉具的品牌，另一方面该词又包含另外的含义：既是wearforever——说明该产品具有经久耐用的性能，又是wher-ever———反映该产品深受消费者的欢迎。此广告从多个维度来展示产品的优越性，以达到推销该产品的目的，这对激起顾客的购买欲望具有一定的说服力。

（二）语义的双关

语义双关即用同音同形异义词或一词多义，在特定的环境下形成双关。英语中存在着大量的同音同形异义词，这一特点容易造成一语双关、弦外之音的特殊效果。同音同形异义词与一词多义虽然同样能造成双关效果，但两者的性质不同。一词多义指一个词具有不同的义项，但彼此间有某种语义上的联系。而同音同形异义词指的却是不同词项在语音形式和词汇形态上的重合，不仅意义不同，而且互不相干。1.“Discoverourtruenature.”这是一则加拿大旅游广告语。nature不仅指加拿大秀丽的自然风光,还指加拿大人民真诚朴实的真性情。2.“Giveyourhairatouchofspring.”从字面意思上不难看出，这是洗发水的广告语。Spring一词不仅指春色，还代表秀发的弹性，指该品牌的洗发水不仅能给你的头发带来一缕春色，而且能使你的头发极具弹性，给商品带来了较好的诱惑力。3.“Abetterstretchforthelongstretch.”这是一则航空广告语，第一个stretch是伸展的意思，第二个stretch是指连续的一段时间，广告的目的就在于告诉顾客该航空公司能在长时间的旅行中为顾客提供更好的自由伸展的空间。4.“TerrorstrikestheheartofUS.”这是中国日报标题——恐怖袭击美国心脏，heart既指美国的中心城市纽约，也指美国人民的心灵。5.“AddGrandMarniertoone'scoffeecanalsocreateastir.”这是GrandMarniercafé的广告语。英语中stir作动词，有搅拌和使激动的双重意义，可以说是搅拌你的咖啡，也可以说是激发你的想象力。通过stir一词，暗示了该品牌的咖啡与成功相关联。6.“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”“和我们做买卖您会获利多多”。这则广告语成功地运用了deal的双关含义，agooddeal可解为一笔好买卖或许多，在这里构成一个绝妙的双关。7.“HowtogoonholidaywithoutgettingintotheRedtwoweeksturningscarletandthesecondavoidingtheverysunhe'spaidthecashfor.Noteveryone'sideaofanidyllicholi-day.Thereisnowawaynotonlyofsettingoffbronzedenoughtotakethesuninyourstride,butofkeepingyourtanindefi-nitely.TheNordic4solarium.Foursunsinonesystemthattanyoualloveraseffectivelyasthesunitself.”这是一则日光浴室租用广告。Gettingintothered采用了双关语的修辞手法，一层意思是晒黑皮肤可以使用室内装置，而无须经过晒得发红的痛苦过程；另一层是告诫顾客不要因为外出度假而出现收支入不敷出，而出现财政赤字。双关的使用增加了广告的趣味性和劝诱性。

（三）语法的双关

语法双关指利用语法因素而使句子达到双关效果，主要有省略、扩展等。省略往往造成歧义，而双关则是利用种种歧义。与省略相反，扩展通过给句子增加额外的语义造成双关。1.可乐的广告语：“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”广告的目的是说明该品牌的可乐最能令您神清气爽。句中can有两种理解意义：能（情态动词）和罐头。整句可有两种理解：一种是cokerefreshesyoulikenoothercanrefresh.另一种是Cokerefreshesyoulikenootherdrink.2.“Soccerkicksoffwithviolence.”这是《泰晤士报》的某篇足球报道标题。kickoff指开踢，但补充了后面的withviolence，就不仅指踢球还是踢人了。因此，可译为“追球开踢，拳打脚踢。”

（四）黏着语素双关

英语是一种曲折语，大量地利用了黏着语素来创造双关语。如加拿大威士忌广告语“TheuniquespiritofCanada,webottleit.”Spirit不仅表示精神的意思，同时还可指烈性酒（多用于复数），而后，设计者又巧妙地用了bottle这个动词。Bottle既可用来指酒瓶或饮料瓶，又可指像装瓶一样把物质或精神上的东西密封起来。因此，Tobottle的两种意思刚好与spirit的两种意义一一对应，达到良好的语言效果。

（五）成语的双关

广告商往往喜欢引用一些人们熟悉的成语、俗语或习语来达到双关的效果。这种类型的广告与一个民族的文化背景和文化水平有很大的关联。因此，此类广告富有鲜明的独特性、艺术性和文化性。1.“AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.”“一天一块玛斯巧克力，让您的工作像工作，娱乐像娱乐。”消费者看到这则广告语，不禁会想起anappleadaykeepsthedoctorsaway。这就是该广告的微妙之处，广告商灵活地引用了这个成语，让读者重新建立新的意识。玛斯巧克力不但对你的身体健康有益，而且可以让你精力充沛、活力四射。2.“YouwillgotonutsforthenutsyougetinNux.”“纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。”togotonuts是一个成语，是疯狂的意思。该成语双关的妙用说明纳克斯牌坚果美味十足、令人疯狂、难以抗拒。

二、商务英语广告双关语翻译技巧

（一）契合译法

契合译法是广告双关语翻译的最高境界，同时兼顾了广告双关语的形式与内容。如拉长除尘布广告语“Easierdustingbyastrew-e-etch.”译为“拉拉拉长，除尘力强。”句中的stretch一词除了代表品牌外，还有延伸的言外之意，让人想到经常使用除尘布可以锻炼手部肌肉，达到手臂修长的效果。而译文中的三个“拉”字连用，也表示出手臂越拉越长、越细的效果。

（二）变通译法

实际上，大多数的双关语是不可译的，因此，有时不得不采取各种变通译法或其他可行的手法去尽量保留原文的艺术效果，使译语尽量贴切原文的涵义。在翻译过程中，可使用拆义的方法，即有时双关语将两种不同的语义巧妙地融合在一个词内，在翻译时使用拆义，将一个词中包含的两个层次分别并列一一译出，使其相映成趣，而又保留了原文的意义。1.“Soccerkicksoffwithviolence.”译为“追球开踢，拳打脚踢。”2.“TheuniquespiritofCanada.”译为“别具风味的加拿大酒，无与伦比的加拿大神神。”3.“Askformore.”这是摩尔香烟的广告语。译者将其译为“摩尔香烟，我更满意；再来一支，还吸摩尔。”此句中的more有双重意义，既代表产品的品牌“摩尔”，又做副词用表示更多。这则广告使人对More品牌印象深刻，而又使人觉得摩尔香烟比其他品牌的都好，要买就要摩尔。

（三）套译法

套译法，顾名思义就是用英语在汉语中已经形成的并已广泛认可的固有模式，对商务英语广告进行套译的一种方法。套译法的长处在于它可以保留原文的文化内涵而且比较简约。1.“Itisbetterlatethanthelate.”这是某公益广告语，“迟到总比丧命好。”这则广告语就是成功地套用了成语betterlatethannever，一方面巧妙套用该成语的结构，另一方面又运用了双关的修饰手法。late一词不仅有迟的意思，还可以指死亡。套译让广告拥有巨大的震慑力，呼吁人们要重视健康，病时应及时就医，切勿耽搁。2.“Qualitybreedssuccess.”“质量造就成功。”（福特汽车），该广告语与谚语amiliaritybreedscontempt———“熟悉易生鄙视”结构相近，容易引起消费者的注意，形成共鸣。3.“Wetakenoprideinprejudice.”“正义的力量，舆论的导向。”这句话来自奥斯汀的名著《傲慢与偏见》，《泰晤士》报用这句话来给自己打广告，表明该报公平公正的原则，译文铿锵有力，达到良好的广告成效。4.“AllroadsleadtoHolidayinn.”这是假日酒店的广告语——“条条道路通往假日酒店。”该广告愈套用了一句古老的英语谚语AllroadsleadtoRoman———条条大路通罗马。广告商仿拟人们耳熟能详的谚语，让产品形象深入人心，从而成功地实现了该产品本土化的目标。

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二、文字在视觉传达中的应用

1、版式的字体设计

版式设计是现代设计师必备的基础能力之一，它不只是排版的学问，还体现了艺术与技术的统一。文字是版式设计中最重要的组成部分，通过文字的设计能清楚的看到书籍所表达的文化精神。利用我国悠久的文字，在版式的文字设计中加强创新。

2、产品包装上的字体设计

文字设计在产品的包装中起到了重要的视觉作用。消费者在购买商品时不仅看重产品的本质，对产品的包装也格外的重视。一个好的产品包装能给人们传达准确的信息，在购买者的心理上和视觉上吸引更多的注意力，提高消费者的购买欲望。在产品的包装设计中，要加强文字的表达含义，对文字富有想象力，这样才能使产品富有感染性的艺术效果和吸引注意力，提高了企业的艺术品位。

3、广告中的字体设计

为吸引消费者，广告成为了宣传的有效手段，在我们的日常生活中必不可少。目前广告的传播具有多途径、多形式化，其中文字的设计是广告设计中不可或缺的一部分。一幅很好的广告设计，充分的体现了创意的同时，还将美学和文字巧妙的结合，赢得了广告版面良好的视觉传达的效果。所以，在设计广告中的文字时，设计者应尽量做到简单易懂，减少不必要的东西避免杂乱，字体设计不要过多以免引起视觉上的错乱。这样不仅能更好的易于辨认，传达的含义清楚明确还便于广泛的传播。

4、媒体中的字体设计

多媒体越来越多的出现在我们的日常生活中，多媒体的技术也在日新月异的变化着。随着社会的快速发展，多媒体技术已成为了设计中的主体。它不仅给我们带去了便捷和便利，还将图形、动画、视频等多媒体技术运用到字体的设计中。熟练的运用多媒体技术，将版面和文字设计融为一体，这样能给人们带来较好的视觉传达效果。且多媒体技术的应用于多种领域，更利于我们的视觉传达的效果。