广告效果含义范文

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篇1

一、会话含义理论概述

会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，它最初是由美国语言学家格赖斯(Grice,1975)提出。格赖斯认为,会话是受规范和条件制约的，人们在会话时使用连贯语句，相互配合，保证会话目的实现,必须遵守一些基本原则,特别是所谓“合作原则”, 即人与人之间的交流总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此,他们都遵守着某些合作的原则, 以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4 个准则:量的准则:所说的话应包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。质的准则:努力使你说的话是真实的。不要说自知是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。关系准则:要有关联,所说的话要与谈话内容有关联,不可牛头不对马嘴,扯东道西。方式准则:方式准则:要清楚明白。避免晦涩;避免歧义;避免口罗嗦;井井有条。格赖斯的这种“合作原则”学说引起了语言学界高度重视，尽管用合作原则并不能完全解决语言学中的所有问题,但这一学说却被广泛应用。

二、广告英语中合作原则的遵循

广告属于一种特殊的交际行为。在交际过程中,广告商是发话方, 其受话方是千千万万潜在的消费者。从某种意义上讲, 广告交际是单向交际; 广告主发出信息， 受众接受信息, 在这种单向交际中, 交际的双方没有商讨、互换信息的机会。广告是一种具有很高商业价值的实用文体，也是传播信息的重要手段，这就要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力"给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。广告魅力在很大程度上来自广告语言，英语广告文体的语言特征都是与这一特点紧密相关的，英语广告文体属于“鼓动性语言”，有着强烈的说服力能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。广告的参与主体(广告人) 常常在广告英语中遵循格赖斯提出的合作原则。

避免晦涩:It brings radiance to your look of skin。强调该产品使肤色有生气，提供了清晰、明了的信息。

A Mars a day helps you work , rest and play. 语言活泼、生动，简单、明了，仿佛每天吃一块Mars就会使人享受生活，健康聪明。

避免歧义:You can buy Happiness. Happiness 牌内衣广告，品牌与广告词语巧妙结合，使人产生美好联想。

力求简练:Big Trains for Small Hands.玩具火车广告，以对比鲜明的形容词美化产品，美化产品，刺激购买欲。

Soft shoes for hard world. Ultrasoft女鞋广告，对比鲜明的形容词表达出关怀、体贴,增强广告效果。广告词琅琅上口,易于记忆。

三、广告英语中合作原则的违背

合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出, 在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则,而是以各种方式违反这些准则。在语言交际中,说话者因违反某一准则,其实际含义与字面意义不一致的情况常常发生。因此,在分析隐含在字面意义中的说话者真实意义即语用含义时,我们就不能仅仅从语言系统内部(语音、语法、语义等)去研究表达的意义，因为语义只能给交际提供有限的解释，它只解决人们说了什么,而无法解决说这些话意味着什么。格赖斯对违反合作原则的情况作了以下4种概。(1)他(会话参加者)悄悄地在听话人未能察觉的情况下违背合作原则，从而将听话人引入歧途，使其上当受骗。(2)说话人宣布不愿合作，不遵守准则。如果有人向他提问，他会说他不愿作答，或者表示他不能说更多的话。(3)说话人可能面临一种顾此失彼的局面，如果他遵守其中一个准则，就会违反另外一个准则。(4)说话人可能有意不去遵守某一准则，但是他相信听话人会觉察出这一点，并会认为他是合作的;而听话人也知道，说话人并不存心让他受蒙蔽。这时的听话人就会越过话语的表面意义去推导其中的语用含义，即我们通常所说的会话含意，从而达到交际的预期目标。

1.质的准则的违反:Grice 认为使用反语，夸张都是违反质的方面，例如：

We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect in a pie. 蔬菜馅饼的广告。采用夸张的手法，小小馅饼不可能藏满园蔬菜，这样的广告词使人产生美好联想，激起食欲。

Featherwater, light as a feather. 采用比喻，以轻如羽毛美化Featherwater眼镜。

No Bacardi. Just bitter lemons.推销酒的广告，No Bacardi是反语，强调是Bacardi酒，而不是苦柠檬，达到一种幽默效果。

2.量的准则的违反

广告信息超出需要的信息。广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。

排比和冗余均来自这一违反; 少量信息可以激发消费者想像力, 对产品产生积极的评价。

Wella Liquid Hair Restructurizer : My hairdresser gave me the first products in the world to put hair back into hair.显然,说话者没有遵守量的准则, 从表面上看, 这则广告毫无意义, 信息量不足，因为“to put hair back into hair”实际上是同义反复,没有信息量,然而,听话者必须从中猜出隐藏在其中的言外之意。使头发回归以前良好发质状态。

3.关系准则的违反

关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，需要读者透过字面意思来理解另一层面的含义，加深人们的印象。

We refuse to believe in the equality of the sexes.这是奔驰汽车广告的标题。在主张男女平等的今天，不太和潮流的一句话实际是暗示男女喜欢不同款式的汽车。

4.方式准则的违反

提供的信息要清晰、简洁、明了。利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力, 激发消费者丰富的联想和购买欲望。广告人频繁地使用歧义性用语, 使人们驻足思索其用意。

《财富》杂志一则宣传广告:Fortune Business rules. In the land of the blind，the one - eyed man is king. 这里引用了一句名言:“在盲人的世界里，独眼者就是国王。”本来这是一句很有哲理的警句，用在财富杂志的广告里，告诉你一个挣钱的规则:只要你独具慧眼，挣钱的机会大大有。既诙谐又点明题意，一举两得，起到了良好的宣传效果。

如一则鸡蛋广告：We Know Eggsactly How To Sell Eggs. 这里,Eggsactly 显然是由exactly 杜撰而来。幽默就在于本来应该是“We know exactly”，作者却用eggsactly 模拟exactly 的音，故意出现错拼，妙就妙在它让读者一目了然，能在错误拼写中领悟到广告想要表达的主题“eggs”。这便达到了于幽默中见智慧的效果。

四、结论

广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，它因媒界领域的活跃性特征具备了更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中, 应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解, 以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新的视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义, 而是根据语境研究话语的真正含义, 解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论,为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了广告的魅力，引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。从而达到广告商的最终目的，通过告知来促成消费者的消费行为。

参考文献:

[1]Grice,H.P.Logic and conversation.In Co le,P.and Mo rgan,J.(eds.). Syntax and Semant ics 3:Speech Acts.New york:Academic Press,1985

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一、词汇语用学的概述

词汇语用学是语用学的一个分支，基本上是语用学和语义学的交叉研究。词汇语义学的目标是研究词语和它们编码的概念静态关系。词汇表达的概念往往与被编码的概念不同，这被解释为词汇语用学的目标。词汇语用学是通过交际语用学和认知语用学，动态、多维地探讨交际中词语的使用和理解的一门学科。因此，词汇语用学对词汇的语用问题进行了系统分析和研究。词汇语用学是一门交叉学科，涉及语用学、语义学、词汇学和认知语言学。这是词汇语用学研究包含语用缩窄、拓展、近似和隐喻延伸的最好证明。关于词汇语用学的最早研究始于国外学者McCawley（1978）[1]。对词汇语用学的进一步研究始于20世纪90年代，“词汇语用学”（lexicalpragmatics）一词最早是由美国的Blutner教授在《语义学杂志》上提出的[2]。Blutner（1998）教授将词汇语用学定义为“一个试图对与词汇项的语义不明确相关的语用现象进行系统解释的研究领域”[3]。后来他发表了一系列有关词汇语用学的文章[4]。2000年在匈牙利举行的第七届国际语用学会议上，专业学者齐聚一堂，宣布词汇语用学是一门新的语言学科。一般情况下，词汇的意义多指它的编码意义，但在实际交际中，说话人要传递的词汇意义是它结合了编码意义、语境信息、说话人意图等因素后表达出来的动态化信息，这就需要听话人在信息处理中，结合词汇的含义、当时的语境信息和脑海中的百科知识等对信息的差异进行补充，进行语用加工，最后确定词汇的动态语用含义，准确理解说话人的意思，这一过程被称为“语用充实”（pragmaticenrichment）。Wilson认为词汇语用学的主要目的是在解释词汇的编码含义在实际交际中如何发生改变，其中语用收缩和语用扩充是语用充实现象的两种语用产物[5]。Wilson主张将二者进行统一的研究，而不是片面孤立地看待两者[6]。在实际交际的过程中，听话者适当调整自己的理解以达到努力认知的过程，调动自己的百科知识并且结合具体语境获得期待的关联性解释，他根据关联理论的两大原则研究言语交际中的词汇语用问题。由此看来，词汇语用学研究方法可归纳为：一是以Blutner为代表，主张把组合语义学和会话含义机制相结合；一是以Wilson为代表，主张基于关联理论，采用归纳法研究言语交际中的词汇语用问题。词汇语用学是基于语用学与语义学、词汇学、认知语言学等学科的界面研究，是指“试图对与词汇的语义不明确问题密切联系的语用现象作出系统的、解释性的说明”[7]。冉永平认为，词汇语用学将词汇的表面含义和词汇的动态运用相结合，融合了语用机制、语境内容和百科知识等，主要研究词汇的动态含义，词义语用充实的话语理解过程不是一个简单的信息编码和解码过程，也并非寻找某一词汇的原型意义或原型特征的过程。

二、关联理论的解释

关联理论认为语言交际是说话人和听话人之间的一种推理行为，双方的说话和理解都是对信息处理的过程，说话人要向听话人表达自己的话语意图，表达的话语要与听话人有一定的关联性，以改变听话人的认知环境，而听话人要在自己已有的认知语境上进行话语推理和理解，付出努力以达到最佳的正面认知效果，对输入信息处理的推理、假设和理解都需要记忆、感知、思维等方面的共同努力作用。因此，话语理解其实是一个语境和认知努力相互调节的过程，在此过程中不停地调动思维和认知努力，利用变化的语境推理，寻求最佳关联，从而获得预期理解的过程。听话人获得的正面认知效果和对听话人输入的信息的关联性是成正比的，对输入信息的处理付出的努力和对听话人输入的信息关联性成反比。关联性越强，话语输出越直接，给听话人带来的认知负荷越小，对理解交际信息付出的努力就越少，听话人获得的正面认知效果越大；关联性越弱，话语输出就越隐含，听话人理解起来就越费力，付出的脑力消耗和认知努力就越多，听话人获得的正面认知效果越小。根据关联理论的原则，说话人在表达话语时，话语一般能产生关联性期待，说话人是期待自己的话语能被听话人听懂和理解，这样才能进行进一步交际。说话人在一定程度上也能预测话语中的哪些刺激性信息会被关注，哪些语境假设会对刺激性信息进行加工。听话人对话语的关联性也是有所期待的，对话语的最大关联性信息给予很大的关注，做出最佳关联假定，脑海中会自动选择具有潜在关联性的语境假设，听话人遵循最省力原则，选取自认为相关的所有信息，丰富话语的表层信息，补充话语的深层含义，推理系统统筹进行推理和处理，直至对话语的最终理解表现为最佳关联性。词汇的语用充实现象存在于广告用语中，本文基于Wilson从关联理论研究词汇的语用充实，围绕广告语中的语用充实现象进行分析。

三、广告语中的语用充实现象分析

（一）语用收缩

语用收缩是语用充实的一个分类，词义的语用收缩是指交际中某一词语的编码意义在特定的语境中的特定所指，是其意义在语境中所指范围或含义的缩小[8]。语用窄化是指在限制外延的条件下，词语表达的意义比其编码意义更具体，因为词语的语境意义有时比其字面意义更具体。一个词或一个短语在词典中可能有不同的意思，有些意思具有普遍性和模糊性。因此，听者需要选择一个更好的理解。下文从广告语的例子中分析语用收缩的现象：（1）It’smyStyle.（LANCOME）这是关于兰蔻香水的广告，“我”这一词的编码含义是指广告中那位使用兰蔻香水的女演员，女演员说使用兰蔻香水是她的风格，表达出了兰蔻香水给女性带来的优雅和知性，此款香水适合30岁以上年龄段的女性使用，根据广告语境可知，此处“我”是指30岁以上年龄段适合使用此款香水的女性。（2）Killthenoise.（OHROPAX）广告案例（2）是德国OHROPAX防噪音慢回弹耳塞，此处“kill”的含义绝非原本的表征意义“杀死”，根据特定的广告语语境，这里的“kill”应指“阻断、隔绝”之意，利用防噪音耳塞可以将噪音隔绝，给予使用者一片安静的环境感受。（3）Plentyofair，plentyofwater，andpurehighlandmalt.（Glengrant格兰冠麦芽威士忌）（4）Thelegendarymarqueeofhighperformance.（ALFAROMEO汽车）（5）Highproteintorechargeyourbody.（Ensure雅培）在理解形容词“high”组成的广告语时，听者就要根据语境对词汇做出语用加工，以上三个案例都有形容词“high”，但只有案例（3）中的“high”表示其编码含义“高的，有高度的”，案例（4）和（5）中的“high”表达的意思各不相同。广告案例（4）是关于意大利阿尔法罗密欧汽车，此处的“highperformance”译为“高性能”，“high”的含义缩为“好”，用来形容汽车产品的质量很好。案例（4）是关于澳洲品牌雅培的营养粉广告，此处的“highprotein”译为“高蛋白质”，“high”的含义可以收缩为“丰富的”，结合语境表示营养粉中含有丰富的蛋白质成分。类似这样的信息加工就是特定语境下的语用收缩，词义或所指范围在语境中受到限制，在这样的限制条件中进行语用调整或语用修饰，确定词汇在语境下的动态含义。

（二）语用扩充

语用扩充是指词汇的原型意义或编码意义的语用延伸和扩展。在语言交际中，词汇传递的信息通常不是字面意义和原型意义，也不是其结构的组合意义，而是一种更为松散的广泛的含义[9]。也就是说，听话者在交际中不会刻意选择词汇的精确含义，而是会依据交际的目的和意图，选取词汇在特定语境下的语用延伸含义和扩展含义。关联理论认为近似用法和延伸用法是语用扩充的两个分类。下文从广告语的例子中分析语用扩充的现象：（6）Giveyoutenthousandsoftfeeling.（KANEBO）案例（6）是关于嘉娜宝的棉柔湿巾，这条广告语中的数字一万个“tenthousand”脱离了原有的编码含义，此时并不是精确限制在“一万”这个本意上，这个广告语也不是想要表达湿巾给你一万个轻柔的感觉。这里的“tenthousand”将词义扩展后可表示为“完全地”，表示这个品牌的湿巾完全给予使用者轻柔舒适的感觉，以强调湿巾的柔软程度。（7）Neverstopdiscovering.（ORIGINS）案例（7）是关于悦木之源品牌的护肤品广告，这个品牌一直致力于利用自然植物天然萃取原材料研制护肤品，广告词中的“never”也不是指本身意“从不”，脱离编码意义后，这个相对不严格的否定词暗示了品牌对于研制适合消费者的护肤品的决心。（8）VERSACEisthebrightestcrystal.（VERSACE）案例（8）是关于范思哲的香水广告，广告语使用暗喻修辞。范思哲的香水瓶设计独特透亮，加上里面的香水液体，瓶子整体呈现亮粉色，让人觉得它如水晶般时尚优雅，但这并不等同于它就是水晶，是其特征的延伸和喻指。句中的“brightest”使用了形容词最高级的形式，此处的词义也脱离了“最明亮”的本身含义，广告语中用最高级的夸张形式表达产品的独特质量和特性，以吸引消费者的注意力。范畴的延伸是一种语用扩充现象，有些词汇在一定时期内特指某一物、某一人，但随着时间推移，其适用范围逐渐扩大，语言学家把此类现象称为类别延伸，在广告语中，最为常见的类别延伸是使用品牌名称。（9）Apple，don’tmakeusasktwice.（APPLE）（10）IalwayswonderedwhyKLMarethecolorofthesky.（KLM荷兰航空公司）案例（9）是关于苹果公司新一代产品的广告，广告语中的“apple”并不是指苹果这种原型水果，而是借指美国的苹果电子科技公司。同样，案例（10）是关于KLM荷兰航空公司的广告，广告语中的“KLM”也并不指荷兰航空公司这个字面意义，而是借指此航空公司的飞机，两个案例都是事物类型的借代，原本普通的事物在广告语中所指的范围扩大，原型所指得到扩展和延伸。

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一、引言

在大众传媒日益发达且不断普及的今天，广告在人们的日常生活中起着越来越重要的作用。作为一种特殊的交际方式，广告日益得到了语言研究者们的关注。但是语言研究者们主要是从词汇、句法、修辞的角度对广告语言特点进行剖析。本文将从语用学的角度出发，通过分析语用前提（presupposition）和会话含义（implicature）这些语用概念在广告中的运用，来说明广告设计的策略，以及如何最终达到说服性这一最终目的。

从语用学角度，广告宣传是一种语用行为。具体地说，就是通过广告宣传说服交际对象（听众或观众）接受其产品，是一种说服。根据E.S.Lewis提出的“AIDA”原则，广告要吸引大众的注意（Attention）、激发其兴趣（Interest）与欲望（Desire），进而引导其购买行为（Action）。但是广告商一般不会直接标榜自己的产品而诋毁他人的产品，他们往往采用一系列的策略及手段制造成功的广告语篇，对受众造成影响从而达到促销的目的。其中手段之一是对语用前提的充分利用；手段之二是合作原则的利用及会话含义的产生。

二、广告中的语用前提

对于什么是语用前提，存在不同的理解和定义。有的对它理解得概括些，有的对它作了比较特定的、狭窄的定义。归纳起来有三种说法：（1）语用前提指的是说话人对言语的语境所作的设想；（2）语用前提是实施一个言语行为所需要满足的条件或使一句话具有必要的社会合适性所必须满足的条件；（3）语用前提是交际双方所共知的知识，或者说背景知识（何兆雄：《语用学概要》［M］.1987：186-189）。这三种对语用前提的理解有一共同之处：语用前提是交际双方所共知的知识。基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话，并认为听话人会理解他的话；也正是基于这种共有知识，听话人才有可能正确理解说话人对他说的话。

这里本文根据论证需要，采用了如下定义：Presuppositions are inferences about what is assumed to true in the utterance rather than directly asserted to be true.（Jean Stilwell Peccei：Pragmatics，1999：19）。从上述定义可以看出，语用前提不具有直接断言其真实性的性质，不具有外显性，相反地，它隐含在话语中，如果稍不留神，就会把说话人预设的信息看作是真实的而加以接受。面对广告，尽管我们清楚广告所传递的信息可能是真实的或虚假的，但我们仍会不由自主地受其诱使并掉入陷阱。造成这一结果的因素包括广告中所包含的有说服力的事实、广告造成的信念的变化、广告所提供的状态的改善、广告所阐述的行为的必要性，等等。相应地我们可将广告用语中地语用预设作如下分类。

（一）事实预设

事实胜于雄辩，改变一个人或群体态度和行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。现在的广告越来越多地利用“权威、知名人士”或者“权威机构”为其产品做宣传，意图改变人们的信念，使其动心。例如一家广告公司的广告词：

（1）为什么许多商家选择××空调？

这里的语用预设是：许多商家选择了某某空调。这种断言式的陈述给人以事实的感觉，不管事实与否，这一断言在这一语境中具有重要的作用：既然许多商家选择了某某空调，作为商家的你或你们，为什么不也作出同样的选择？可见这则广告颇具鼓动性。当然，上述广告所预设的内容是否为事实，我们不得而知。实际上，在日常生活中，消费者一般都不会花力气去调查，然后再作选购。由此可见，上述广告正好式利用了消费者图省事、好从众的心理。

（2）鲁花压榨一级花生油：人民大会堂国宴用油。

花生油是一种比较健康，且营养价值较高的食用油。鲁花花生油在国内市场上认知度也较高。但是在有众多可替代品的情况下，如何让消费者成为其忠实顾客呢？因此““人民大会堂国宴用油”这一事实论断有效地起到了说服消费者的作用。而且大部分消费者对其的真实性也不会怀疑：因为“人民大会堂”、“国宴”这些字眼是绝对权威的，不是任何一个产品都能随便冠名的。

（二）信念预设

要促使消费者产生购买行为，首先得改变他们的信念或态度，对其进行思想上的动员。广告中的语用前提就体现了广告制作者的这种策略，在日常生活中，可以发现有很多此类广告。例如中央电视台的一则广告：

（3）姚明：“要投就投中国人寿。”

对于运动员来说，受伤在训练比赛中是常有的事情，因此他们往往选择一家可信赖的保险公司进行投保以最大程度上保障他们自己的利益。姚明是国内外知名的篮球运动员，他的身价已经过亿，因此他所选择的保险公司――中国人寿，这自然会引起人们的关注。因此该广告词的设计成功地使得人们在思想上对该公司产生了认同，若一旦有消费行为，则很大程度上会向该公司产生倾斜。

（4）懂滋养，好享受，品古越龙山。

该则广告的语用前提是：品尝古越龙山酒，就会让你真正地懂得滋养自我和享受美好生活。这一广告词对那些渴望享受美好生活、滋养自我的受众在思想上进行了动员，而且使得他们跃跃欲试。

（三）状态预设

这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态。前者通过间接描述过去令人不如意的处境来唤起消费者改变那种状态（借助被广告的产品；后者强调使用特定产品后带来的理想状态。

（5）有了它，您还用担惊受怕吗？（防盗保险柜广告）

这一广告的语用预设是：以前您处于担惊受怕状态之中。能摆脱这种状态当然是消费者的最大愿望，消费者能用钱买到这份放心，当然会感到莫大的欣慰，谁不会心动乃至行动呢？

另外，很多洗涤用品、美容产品、药品的广告也是利用了状态预设来让消费者相信在使用了他们的产品之后，原先的状态会大大地得到改善。比如：

（6）嗓子干痒，得吃草珊瑚含片。

（7）OLAY：细纹终结者。

（四）行为预设

这也是广告中另一常见的现象。

（8）用松下产品，录百年奥运

这一行为预设强调消费者眼前某种行为需要，而广告所宣传的产品或服务恰好可以满足这一需要。这里，消费者需要录制奥运赛事，要录制就得有摄像机。广告不正提供了消费者所需要的产品吗？

从上述分析中可以看出，语用前提的利用体现了广告制作的策略性，达到了说服性的目的。下面将从合作原则及会话含义的角度来分析说明广告制作的策略性。

三、广告中合作原则的运用及会话含义的产生

格赖斯（Grice）认为，人们在交际时，不管其文化背景怎样，都会遵守会话中的一个基本原则――合作原则，即言语交际双方都相互合作、求得交际成功的愿望。在此基础上，他提出了会话合作的四条准则：质量准则（quality maxim）、数量准则（quantity maxim）、关联准则（relation maxim）及方式准则（manner maxim）（何兆雄，1987：147）。格赖斯进一步指出：在交际过程中讲话者并不一贯遵守这些准则，他们会以各种方式违反这些准则，但听话者仍然认为说话者是遵循合作原则，并意识到这一违反，从而越过话语的表面意思推导出说话者故意利用违反某一准则来传递的会话含义。

从语用学角度讲，广告是广告主与大众之间的交际活动，广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的大众对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，按照格赖斯的合作原则理论，广告主应该使广告语言在内容上真实、适量、相关，在表达方式上清晰简洁，从而达到预期的交际效果。然而广告主并非一贯遵守合作原则，有时公开有意地不遵守某一准则，消费者能够意识到这一违反，并根据字面意思推导出会话含义。在这一过程中，对合作原则公开有意地违反从形式上打破了常规的话语模式，使话语具有新颖性；从内容上突出了产品的特点或优势，有效地传递了广告信息，有力地吸引了消费者，有助于实现说服性目的。用Devito的话说，就是产生了三种交际效果：认知效果、情感效果和行为效果――让消费者理解产品，进而产生积极态度或观念，最后采取行动――购买产品。下面举例说明广告中合作原则的利用及会话含义的产生。

（一）违反方式准则

遵守方式准则，在表达上提出了要求。要求说话人简明扼要、不用语义含糊词语、避免冗词赘句。

（9）The label of achievement

Black Label commands more respect

这是一则威士忌酒广告。“label”既有“标志”的含义，又是酒的牌―“Blake Label”。虽然这里违反了“不用语义含糊词语”的原则，但通过“双关”手段的运用，使消费者将此酒与成功形象相联系，从而达到了消费者对成功的自我实现的需要的满足。

（10）Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh and Fresh.

这则推销口红的广告一口气用了十个Fresh，可见语气之强。虽然这里违反了“简洁”原则，但却给消费者留下了深刻的印象。

（二）违反关联准则

关联准则规定了说话要切题，不说和话题无关的话。在一些情况下，广告主违反关联准则，使话语与所宣传的产品看似毫不相关，而实际上它们之间存在着间接联系，消费者可以从这一间接联系推导出其会话含义。

（11）You keep your body fresh.But is your breath a little stale?

这是则牙膏广告。从表面上看，广告词与所宣传的产品似乎毫无联系，但是我们从body-fresh，breath-stale中可以推断出，既然呼出的气息有臭味，那当然得去除这种异味，而广告所宣传的产品就提供去除异味的途径。

（三）违反质量准则

广告主不遵守“质量准则”，使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实，而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。下面以广告中常见的夸张为例。

（12）Wash the big city out of your hair.

这是一则洗发液广告。乍一看，从头发中洗出一座大山，这怎么可能呢？这里采用了换喻的手法，读者从该语境中可以推断出：“the big city”表示“the dirt of the hair”。这里显然违反了“质量准则”，但该则广告达到的效果是：使人们在惊叹同时加深了对其的印象。

（四）违反数量准则

遵守数量准则，规定了我们说话时所传递的信息量。即说话时不应少说，也不应多说。而广告主公开有意地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或不相关，而实际蕴含着一定的意义；少量信息可以激发消费者的想象力，对产品产生积极评价。在修辞上往往通过同义反复来实现。

（13）More people choose a dog over any other pet.

More people choose blue over any other color.

More people choose ice cream over any other treat.

More people choose cotton over any other fabric.

More people choose football over any other televised sport.

More people choose the Accord over any other car.

这是为Accord轿车做的广告。前几句的主题pet，color，treat，fabric，televised sport看似多余，因为它们与所宣传的产品毫不相干，然而它们关系到人们日常生活的喜好、饮食、衣着和运动，交通同它们一样也是人们日常社会中必不可少的组成部分。这里的排比突出了Accord轿车受欢迎的程度，比直接话语“please choose Accord car.”更具有说服力。

（14）Arts will always be arts.

这是一则油画展广告。从表层看，这句话毫无意义，信息量不充足，而实际上广告主向消费者传递了这一信息：油画是门艺术，它总能给人们带来美的享受。

四、结语

以上从语用学的角度探讨和分析了语用前提及会话含义在广告宣传中的作用。当然作为一门艺术，要达到较好的艺术感染力，广告制作商除了在语言研究上下工夫之外，还得好好把握消费者的心理。只有这样，广告宣传才能更好地在消费者心中产生共鸣，从而达到促销的目的。

注：文中广告

（1）（5）（8）转引自：周秋琴.话语广告英语中的语用预设技巧［J］.湖南经济管理干部学院学报，2000.

（2）（3）（4）（6）（7）广告来自各个中央电视台和地方电视台.

（9）（11）转引自：赵静.广告英语［M］.外语教学出版社，1992.

（13）（14）转引自：张明芳.从语用学角度分析广告的说服性［J］.河北科技大学学报，2002.

（10）（12）转引自：颜秉乡.广告英语的文体特点［J］.平原大学学报，2000.

参考文献：

［1］何兆雄.语用学概要［M］.上海外语教育出版社，1987.

［2］Jean Stilwell Peccei，Pragmatics［M］.外语教学与研究出版社，1999.

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一、引言

广告是为了适应商品销售的需要，通过一定的媒体，公开地向非特定的消费者传递经济信息，目的是为了诱发购买行为，促进销售。而作为广告重要组成部分的语言文字——广告英语（advertising English），无疑也从英语家族中脱颖而出，逐步形成了独特的文体风格。即广告语言要遵循AIDMA原则（At

tention，interest，desire，memory，action）。朱文俊在他的《现代英语语言与文化研究》中提到两种观点。一是布尔顿（Marjorie

Bolton）的观点：“语言不是用以交际，而常常用于欺骗，致使生活变得极为复杂，当今大规模的广告就是例证”。二是欧巴尔（William M.O’barr）的观点：广告语言虽说“俗气”，却最有实用价值。（朱文俊，1994）尽管这两种观点有点片面，但是却从一定的角度反映了广告的某些显著特征。本文拟从合作原则的违反来分析广告语言的特点。

二、合作原则

哲学家维特斯格斯坦认为，“语言是一种游戏”，语言使用者只有共同遵守约定俗成的规则系统，才能“玩好这种游戏。”格赖斯（Grice）在《逻辑与会话》（Logic and conversation）中提出了“会话含义”的概念。他认为，在真实的语言交际中，为了使会话顺利进行，无论处于何种文化背景，交际的双方都必须遵守一条原则，即合作原则（cooperation principle）。有了这条原则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯，双方都能够互相配合，以达到成功交际的目的。怎样在会话的不同阶段都遵守一个目的或一组目的，相互配合。H.P.Grice提出了会话中“合作原则”（Cooperation Principle）的四大准则，即（1）数量准则（Quantity Maxim）——提供适当的信息，不多也不少。（2）质量准则（Quality Maxim）——提供的信息要真实，要符合事实。（3）关系准则（Relation Maxim）——提供的信息与正在进行的谈话有关。（4）方式准则（Manner Maxim）——提供的信息简明清晰，井井有条，没有歧义。这些准则是使会话正常地、顺利地进行下去的首要前提，但这并不是说人们在交际中必须恪守这些准则，恰好相反，人们总是有意无意地违反它们，引导听话人做出一系列积极的推论和联想，捉摸弄清其“蕴涵意义”，也就是

Grice的会话含义中所指的特殊含义。格赖斯也指出，如果发话者故意违反合作原则，他相信受话者能够觉察出这一点，受话者会认为发话者虽然违反某一准则，但仍然是合作的。因此，受话者超越话语的表面意义，从符合准则的角度去理解这句话的含义，并进行语用推理，这样就产生了会话含义（conversation

implicature）。广告商常常故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果。

三、合作原则的违背

1.数量准则的违背。广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或者不相关，而实际上蕴藏着一定的含义；少量信息则可以引发读者的想像力，对产品产生积极评价。例：If it's green，we reject it. If it's too ripe，we reject it. If it's bruised，we reject it. If it's diseased，we reject it. If it's just

right，we squash it.（番茄酱广告）这则广告啰嗦，有关西红柿的信息确实够多的（green，too ripe，bruised，diseased，just right），多角度地反复对比，迎合消费者的心理，告诉我们不合格的西红柿数量之大，进而说明所宣传的产品是上品，在消费者心中树立商品的完美形象。对于数量准则的违背，另一种情况是广告所含信息过少。

2.质量准则的违背。质量准则要求交际中所说的话要力求真实，不说自知是虚假的话，不说缺乏足够证据的话。广告作为一种交际行为，如果使用自知是不真实的或虚假的话，则违背了合作原则的质量准则。下面看一则公益广告：例：If people

keep telling you to quit smoking cigarettes，don't listen. They're

probably trying to trick you into living .（American Cancer Soci

ety）根据质的准则，发话人要说真话。但观众一眼就能看出，广告中那句“don't listen”（让吸烟者不要听别人的忠告的话）决不是真话，而是把话反过来说，与其真正要表达的意思恰好相反。这则广告通过说反话来隐晦地提示那些“吸烟的瘾君子”看到人们的良苦用心，让他们切实感到他人的关心，听从他人的劝告，自觉地下决心戒烟。一些中文广告常常对固化的惯用语或成语有意窜改以求标新立异，这从合作原则的角度看，也是一种对质量准则的违背。如一则电蚊香的广告——“默默无‘蚊’的奉献”。人们不难看出，成语“默默无闻”的“闻”字在这里被故意改成了“蚊”。

3.方式准则的违背。方式准则包括四项次准则：避免晦涩，避免歧义，力求简洁，力求有序。根据方式准则的要求，广告中的用词要清晰，避免晦涩与歧义，要简练精悍，要有条不紊。然而，双关在广告中的大量使用往往在刻意违背这一点，例：“Try our sweet corn，you will smile from ear to ear.”（尝尝我们的甜玉米，使您越吃越想吃。）其中“ear”有双层含义：“耳朵”和“玉米穗头”。该广告运用一词多义来起到双关作用，同时也增加了意思上的模棱两可。

4.关系准则的违背。合作原则的关系准则要求话语要有关联性，所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此，广告也应该要在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。例：美国著名运动品牌Nike，其销量之好众所周知。Nike产品的广告词为：“Just do it.”这则广告既没有点明产品名称也没有说明产品的品质，对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单：“想做就做。”从字面上看，广告词与产品没有任何关联，它只是在宣扬一种精神。

四、结语

综上所述，在语用学里被认为是故意违背Grice的合作原则的话语或表面与合作原则矛盾的话语，不仅在日常会话中用于产生各种特殊的含义，而且在广告中被用于产生特殊的语言效果和接受效果，为商家的最终目的——促进消费服务。研究显示，在这两种不同的使用环境中，表面与合作原则相矛盾的话语都是可以接受的，对它们的理解必须以深层次上仍然遵守合作原则为基础。本研究不仅进一步支持了Grice的合作原则，揭示了它更广的普遍性和深刻的意义。同时也说明，表面对合作原则及其细则的违背不仅是日常交际中可采用的手段，也是广告商为了获得语言表达的美感、广告水平、接受效果，取得最终商业目的可利用手段。

参 考 文 献

[1]Grice.H.P..Logic and conversation.In P.ColeandJ.Morgan（eds）：Syn

tax and Semantics，Vo1.3，SpeechActs.New York：Academic Press，1975：

41～58

[2]Levinson.S.C..Pragmatics[M].Cambridge：Cambridge University Press，

1983

[3]Mey.J.C..Pragmatics：An Introduction[M].Oxford：Blackwell，1996

[4]崔则.广告英语300句[M].北京：北京理工大学出版社，1994

[5]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000

篇5

关键词：广告语言；会话含义；合作原则

前言 近年来，众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学、声学、心理学等不同角度对这一新兴领域进行了细致而深入的探索，取得了较为丰硕的成果。而略感遗憾的是，相比以上方面，对书面广告语语言方面的研究尚欠深入。在西方语言学家中，利奇是最早对广告语言文体特征进行系统研究的语言学家。但是，将语用学合作原则运用于广告的系统性研究至今为数甚微。本文试图用格赖斯（Grice）的“会话含义理论” 对广告词中的会话含义加以解释和分析，这不仅可以使我们更好地了解语言本身，还可以为广告语的创作提供一定的理论依据，具有现实意义。

一．会话含义理论

美国哲学家Grice认为，“在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，言语的交际双方都有互相合作，求得交际成功的愿望。Grice提出的合作原则有四大准则:数量准则，质量准则，关联准则和方式准则。这四条准则只是约定俗成的规约，而非严格的语言规则，所以在社会交际中常常被违反，正是由于违反了这些准则才产生了会话含义。

二．广告语的会话含义

广告交际也是一种交际行为，一种“单向的交际行为”，虽然是单向性的，但是仍然具备回性，这是广告交际行为的特点之一。

（一）遵循和违反数量准则

数量准则要求:所说的话应包含交谈日的所需要的信息;所说的话小应包含超出需要的信息。

1 畅、洁、顺、净(派克墨水广告)

这则广告虽然仅由四字组成，却高度洗练地把派克墨水的各方而优点都涵盖了，以“句句篇无长语”的鲜明特点为广大受众留下了深刻的印象。

2 食用色素0% ,咖啡因0%，人工甘味0% ,香料0%。淡淡的柠檬香，比水好喝。(莱菌柠檬水告)这则名为“单纯的水”的莱茵柠檬水广告，立意新颖，从一个崭新的角度告诉消费者该柠檬水在构成成分上的“单纯”特点，突出了产品质量的上乘，使消费者在抉择的一瞬间偏向“0%―单纯的水’，倾斜了。

3 你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。(克莱斯勒汽车)

显然，这则广告违反了数量准则的第二条次则:“所说的话不应包含超出需要的信息。”产生的会话含义是:克莱斯勒是值得购买的好车，但听起来就像一位邻居大妈在讲话，非常的罗嗦。

（二）遵循和违反质量准则

质量准则是设法使你的话语真实。不要说自知虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。

1“七喜”乃非可乐，一种比可乐更好的饮料。清新、爽口、不甜腻，饮后无异味，尽取可乐优点。七喜――唯一的非可乐。(七喜饮料广告)

“七喜”汽水的这则广告遵循质量原则，使其广告内容符合七喜饮料的口感和特点，力求将自己定位在“非可乐”型饮料这一独特的类别上，以便与可乐饮料分庭抗礼。最后，七喜汽水终于在缝隙中杀出一条“水路”，成为非可乐饮料市场中首屈一指的名牌饮料。

2 每天送你一位新太太。(太太口服液)

从字面意思来理解，“太太”指妻子，“每天送你一位新太太”是于情于理都不可能办到的事情，法律不会允许，也无人敢去尝试，这里的“太太”显然使用的不是它的规约意义，这一广告语使用了自知虚假的语言，违反了质量准则。

（三）遵循和违反关系准则

关系准则是指会话要有关联。

1白天服白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。(“白加黑’感冒药广告)

这则广告充分体现了关联性准则，简练清晰地传达出这种新型药物的独特使用要求，即在不同的时间段内，分别服用两种组方不同的白片和黑片。形成了一股有力的市场冲击波。

2男人，就应该对自己狠一点。(柒牌服饰)

这个广告语和服饰丝毫没有关联，违反了关联准则。完整的广告是这样的:“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己。这个铿锵有力的广告语树立了柒牌服饰的品牌形象，能够引发消费者的深深共鸣。

3爱因斯坦大脑思维活跃。飞鹤奶粉添加双歧因子，能够促进大脑发育，使你拥有天才之脑!(飞鹤奶粉)

同样是违反关联准则的广告语。可是爱因斯坦和飞鹤奶粉有什么联系?爱因斯坦是喝飞鹤奶粉长大的吗?显然不是。飞鹤奶粉是用爱因斯坦的大脑做原料吗?显然也不是。商家本想通过这则广告传达这样的信息:喝飞鹤奶粉的宝宝会像爱因斯坦一样思维活跃。但这一广告语的设计却使其效果适得其反。

（四）遵守和违背方式准则

方式准则是指会话要清晰。它要求会话简短、有序;避免含混不清;避免歧义。

1黑头发，中国货。(奥尼洗发水广告)

这则广告力避行文的烦冗，用铿锵有力的六个字表达出奥尼集团对国货的充分自信，可谓字不虚发，词不虚设， 严格遵守了合作原则中的方式准则。

2金鸡牌鞋油，为足下添光彩。(金鸡鞋油广告)

这里的“足下”既指代皮鞋，又是对顾客的尊称，从而意味着金鸡牌鞋油既能够为顾客的皮鞋增添亮泽，又可以使顾客因此而光彩照人，幽默风趣的手法取得了一箭双雕的表达效果。

3笨熊，喝!(三精葡萄糖酸钙口服溶液)

这条广告中，一著名影星称其儿子喝了口服液后聪明了、长高了，然后她儿了把日服液递给身边的玩具熊，说:“笨熊，喝!”这里的“笨熊”很显然，指的是电视机前的小朋友们，这些孩了们不光是笨孩了还被比喻成笨熊，而目谁喝谁笨熊，这也是这条广告的歧义之处。这种歧义会使消费者心生反感，对这一产品的初始印象分也会油然而降。 从会话含义理论上讲广告双关利用音同的字符，或者利用所指的多样性，违反了会话原则的“方式准则”。但却能达到“AIDA”的效果和目的。 --!>

三 结语

广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，它因媒介领域的活跃性特征具备了更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中，应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解，以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新的视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义，而是根据语境研究话语的真正含义，解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论，为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了广告的魅力，引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。从而达到广告商的最终日的，通过告知来促成消费者的消费行为。（作者单位：上海海事大学外国语学院）

参考文献：

［1］ 邓炎昌，刘润清.语言与文化［M］.外语教育与研究出版社，1989

［2］ 顾日国.跨文化交际［M］.外语教育与研究出版社,2000