医疗市场环境分析范文

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【中图分类号】R197.1 【文献标识码】A 【文章编号】2095-6851（2014）04-0380-01

医学本身是一种实践性很强的专业。作为一种特殊专业，医学知识的获得需要经过多年的学习和实践积累过程，因此医患之间存在着知识掌握不对等的问题。而医学科学是一种不完善、有待发展的学科，医务人员在医疗过程中难免出现这样的或那样的医疗不良事件发生，加上当前公民的维权意识增强，导致医患之间关系紧张，这也是近年来医疗卫生机构被推向市场而出现的一个必然结果。那么如何避面和较少这种因医方原因导致的医患之间关系紧张的局面，使医院在当前市场化的形势下立于不败之地？建立、健全、完善医疗管理规章制度，使得医务人员的医疗服务行为能够围绕医院的核心价值观念走向 规范化、程序化的轨道上来，是医疗工作开展更加规范合理的重要保障，是医院在当前医患关系紧张的社会环境之中立于不败之地的重要措施之一 。

1 医疗管理制度的制定

医疗管理制度的制定必须围绕医院既定的核心价值观念，结合卫生部及本地区的制定的相关标准及规范性文件要求，同时遵循科学性、严谨性和可操作性的原则，由医疗质量管理控制部门负责制定。在制订管理制度之前，参与的医务人员认真学习领会卫生部的相关文件、医疗标准及卫生法律文件要求，本着严谨负责的态度，结合本院医疗的实际情况，借鉴和参考其它医院的经验进行制定。制订时充分考虑制度的可操作性，避免医疗制度的制定流于形式。使临床业务科室的医务人员人员能有法可依、有章可循，以适度的管理充分调动全体员工的工作积极性。为便于操作，制度的制定必须做到责、权、利分明，监管权限明确，同时注意适当使用激励机制。

2 医疗管理制度的作用

医院建立、健全的医疗管理制度是规范医疗诊疗的各项工作，提高医疗工作效率的的保障。

2.1 使临床医疗工作有章可循：

医学科学是一门尚不完善还有待发展的科学[1]，临床医疗工作是一种实践性很强的服务工作，对疾病的诊断、治疗和治愈需要一个标准来衡量，医生如何根据诊断、治疗标准对患者进行诊疗，就需要制度来约束。比如，一个怀孕五个月的孕妇因上呼吸道感染来医院急诊内科就诊，内科医生因该患是孕妇，而不敢滥用药，这时就需要几个制度来规范该医生的行为，第一是《首诊负责制》，谁接诊谁负责，该医生必须对该患者进行诊疗，而不能推诿患者；第二是《会诊制度》，此时内科医师需要请产科医师到急诊科为该孕妇会诊并指导用药；第三是《医患沟通制度》，内科医师需与该患进行必要的沟通，向患者交代查体情况及病情情况及请会诊的必要性；第四是《病历书写制度》，该医生在得到产科医生的会诊意见以后，按照《病历书写规范》把诊疗经过详细地记录于急诊病历当中，如果病情严重，还需按照《住院管理制度》收该患者入院治疗。

2.2 是临床医疗工作的规范

临床诊疗工作是一种实践性和操作性很强的工作，医疗规章制度对临床诊疗工作的时间、程序、目的、诊疗操作内容等提出了具体的要求。如《会诊制度》中明确规定了会诊医师急会诊时间为10分钟内，普通会诊时间为24小时内；《三级医师查房制度》对三级医师做出了的界定，包括三级医师的查房时间、查房内容、查房程序、查房时站位等都做了详细的规定；《围手术期管理制度》对外科手术相关事宜作出了详细的规定等。

2.3 是医疗质量监督管理的依据

临床医疗质量、医疗安全需要专职的职能科室进行监管，监管科室（一般设在医务部或医务科）可根据医疗规章制度制定一系列的检查标准和检查办法，根据制定的检查标准对临床医疗质量进行考核。监管科室可以根据规章制度制订出量化考核指标，考核结果可以作为衡量临床医疗科室绩效的标准之一。

2.4 是临床医疗质量持续改进的标准和依据

临床医疗质量的提高需要一个持续改进的过程，医疗质量的持续改进得益于医疗制度的制定和医疗制度的落实，是一个螺旋上升过程，没有最好，只有更好。医院的核心价值观念的实现过程是医疗质量管理的过程，此过程是PDCA（计划、执行、检查、反馈）管理过程，医疗管理制度贯穿于PDCA全过程当中。一个完善的医院管理体系必须有一套完善的制度来支持，而医疗制度的建立到落实需要临床医疗效果或医疗结果来检验，属过程管理范畴。如临床路径的临床应用，临床路径医生、护士和其他人员共同制定的针对某种诊断或手术所做的最适当的有顺序性和实践性的整体服务计划，目的是使患者获得最佳的服务、减少康复的延迟和滋养的浪费[2]。

3 医疗管理制度执行过程中存在的问题

3.1 医疗制度制定不严密，导致医疗过程中存在安全隐患

医疗管理制度的制定必须具有其规范性、严密性和逻辑性。制度制定得不够严密或医疗过程没有制度来约束，导致医疗安全隐患的存在。

3.2 医疗制度落实与监管不到位，致使临床医疗质量得不到提高

医疗制度的完善、贯彻与落实，需要临床科室医务人员的学习和持续改进过程，同时离不开管理职能科室的监管。

3.3 激励机制不到位，绩效管理存在不平衡

医疗质量的提高，应该有一个合理的激励机制和绩效管理制度，激励机制的不合理将直接影响到医务人员工作能动性、积极性与创造性地发挥。

参考文献

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【关键词】

医疗器械；市场环境；结构；监管

由于医疗器械涉及多学科，属于知识密集型及资金密集型高尖技术，所以医疗器械行业进入门槛较高。自2005年，我国医疗市场排名世界第三，仅次于美国、日本。医疗行业进出口贸易一直处于顺差状态。但是我国医疗器械行业发展并不均衡，低端产品企业多，品种多，竞争激烈。高端医疗器械市场几乎被外企垄断，存在几家国内企业也只是处于仿制阶段，缺少核心竞争力。国外医疗机构的装备水平已经远远高于我国医疗机构。我国医疗机构设备对高端医疗器械配置正处于一个革新，需求的旺盛期。国外医疗器械市场行业转移到亚洲区域，对于中国医疗器械企业也是一个契机。中国医疗器械行业如何平衡高端与低端市场，如何合理监管医疗器械进出口贸易，是中国医疗器械行业可持续高效发展需要面临的两大问题。

1 医疗器械进出口环境分析

1.1 医疗进口市场环境

1.1.1 医疗机构需求

我国医疗机构设备配置75%是20世纪80年代以前的设备，北京、上海、深圳等一线大城市医疗装备先进，许多大型医疗诊断及治疗设备都是进口产品。但是还很多省会一线城市医疗配置正需要更新换代，这将出现一个大的需求释放过程。同时在高尖技术的如CT 核磁等设备，国产企业还不具备技术竞争力，主要依靠于国外厂家如GE、飞利浦、西门子等。这对于国外厂家而言，将是个巨大的吸引力。世界医疗领航企业也将目光转向中国市场。对于高端医疗器械，进口市场看好。

1.1.2民众对进口医疗器械的需求

医疗器械一部份属于医用；一部分民用。民众对于进口民用医疗器械的需求也呈几何状增长。一方面是民众对于洋品牌的盲目崇拜，认为高新技术产品国外的一定比国内的先进。另一方面随着中国人口红利的影响，老年化程度加快，中国渐渐步入老龄化人口众多的时期，于此民众对与民用医疗器械的需求会稳定增长。再次，中国国内企业在民用医疗器械上的开发研制及制造商还不足够，加上频发的食品安全问题，胶囊问题，让民众对已关乎生命健康产品的选在上更趋向于进口产品。因此受内外因素的共同作用，国外产品的良好声誉，民用医疗器械中高端市场对于进口而言有着很大优势。

1.1.3医疗器械支持力度的强加

进口产品相对于国内产品而言，试用成本会高于国内产品。国家对于发展医疗卫生事业力度投入的加强，对于医保覆盖范围的扩大，民众支付能力的增强，对与进口医疗器械都是利好消息。在加上中国的贫富差距也越来越大，高收入人口增多。这些都将有利于淡化进口产品与国内产品试用成本的差异。

1.2 医疗出口市场环境

1.2.1欧美外包业务的扩张

亚洲成为医疗器械市场新的增长点，借助其劳动力成本优势，逐渐成为欧美医疗器械产品“外包生产”重要基地。相对与其他亚洲国家，我国劳动力具备较高的技能水平。目前，通用医疗、西门子医疗、IBM等世界著名医疗器械生厂商都在中国、印度等亚洲国家建立工厂，将其生产的产品直接销往亚洲市场，减少运输成本。随着我国对外贸易的发展，在法律法规上也逐步完善，医疗器械的生产组织方式采用国际化标准，因此在我国生产的高质量的医疗器械产品能得到国际市场的认可，顺利销往国际市场，这也成为我国吸引欧美医疗器械巨头在我国设厂，再生产销往国际市场的一个重要因素。

1.2.2中国医疗器械厂商的独特优势

中国医疗器械企业数量较多，其中很大一部分具有一定规模，能生产绝大部分常用医疗耗材。特别一次性医疗器械，中国生产实力全球第一。如最常用普通外科器械，注射输液器材，输血器材等。企业数量已经超过欧美之和。很多国外临床使用的一次性输液器材都来源于中国，这两年的快速发展，中国已经成为一个迅速崛起的医疗器械生产出口大国。

1.3 进出口市场环境对比

1.3.1横向比较

目前的发展进口市场而言，中国不断崛起的对高端医疗器械的需求，进口医疗器械将存在一个巨大的市场机遇。就横向比较，短期而言，国医疗器械企业的生产的劳动密集型低附加值产品出口随着欧美的产业转移，也将有大的增长。

1.3.2纵向比较

国内巨大的高端医疗市场将被国外医疗厂商瓜分，中国医疗器械厂家在研发技术管理等方面在争夺高端医疗器械市场上需要时间投入及资金投入，很多企业将选择门槛低的产品。出口低附加值的企业也将随着劳动力优势的减弱而失去优势。因此放任这种格局发展，最终将两级分化，中国企业不会成为医疗器械进步的最终受益者。

2 存在的问题

2.1 进出口额

相对于全球医疗器械行业发展，我国医疗器械的发展速度高于全球整体发展速度。每年保持在20%的增长率，对GDP的贡献率也在不断增加。自2005年以来，我国医疗器械行业进出口贸易一直处于顺差状态。且逐年的顺差额处于增长的状态。但是这种顺差主要来源于国家扶持，高额出口退税，国外医疗器械企业转移制造。顺差取决于大量劳动力消耗和能资源消耗。

2.2 进出口结构

2.2.1进口产品

我国医疗机构医疗设备装备就犹如一个三角塔，顶尖一线三家大医院主要配置国外进口高端设备，占据大量医疗资源。由于医疗器械行业高资金高知识密集的特点，我国医疗器械行业发展在研发核心竞争力上一直处于弱势状态。在高端医疗如CT、核磁、MRI、放射等大型设备上没有明显优势。所以这种代表医疗制造水平的高端医疗器械主要是依靠进口。

2.2.2出口产品

由于我国医疗器械企业80%都是中小型企业，技术研发能力，产品创新能力等不具备明显的竞争优势，所以出口医疗器械主要是附加值低高消耗的一次性医疗器械或者是常用的医疗器械。还有一些是国外产业转移代加工的出口。

2.2.3进出口利润率

由于进出口产品两种极端的情况，进口医疗设备价格一直都比较昂贵，很多产品国内的销售价格远远高于国外本土的销售价格。一方面是由于国外一般是在国内需要商的销售模式，层层，价格成本会增加。另一方面由于国内产品不具备强有力的竞争力，国外厂商保证其较高的利润率。一般到中国的销售价格高于本土价格2-3倍。而对于出口产品而言，主要是凭借其劳动力优势，价格优势占据所以价格低廉，利润率也就非常低。

3 医疗设备进出口的监管

3.1 医疗设备的监管现状

3.1.1医疗器械的属性

（1）医疗器械涉及的领域广，学科多，对监管的行政人员要求更高，但是目前的行政人员无法达到此种高度；

（2）医疗器械分为医用和民用，有些器械民用和医用界限不够明显，参考的标准不尽一样，这对医疗器械的监管也增加了难度；

（3）医疗器械的功能性适用性等属于人体多样化，很难根据其功能界定，细化功能多样化，这对已医疗器械的监管也增加了难度；

3.1.2监管的现实问题

（1）由于医疗器械行业本身的复杂性多样性，目前对于医疗器械的监管还处于薄弱阶段，缺少检查、缺少发现、缺少处罚；

（2）目前中国还没有成套成系统的法律法规对医疗器械的进出口监管，缺少对进口医疗器械进口注册、销售、维修等监管体系

（3）部门交叉，只能划分不清，药监局、质量监督局与海关各个只能交叉，也出现了对进出口医疗器械的监管漏洞；

（4）监管人员缺乏，由于医疗器械的特殊性，对监管人员的综合素质提出了更高的要求，单单对于行政监管人员而言，是有难度的；

3.2 监管完善

相对于医疗器械进出口的发展速度和水平，以及人们对高端医疗设备的需求发展而言，我国的监管还处于滞后状态。与国际接轨的法律法规、人员配置、监管部门职能细化等有待进一步完善。只有如此才能确保进口的高端设备符合标准，质量、数量、维修操作符合要求，保证人民的切身利益；也需如此去报出口的产品符合国际质量规范，确保中国企业的诚信程度，以及出口退税的监管，确保国家及出口企业的利益。

对高效率的适用资源提供了持久保障。

4 医疗器械进出口发展的展望

近几年，我国医疗器械的发展取得了令人瞩目的成绩。有力的推动了我国医疗卫生服务的水平。在医疗市场两极分化的情况，我国医疗器械企业驻足长期发展，加大研发能力，增强创新能力，师夷长技以制夷，增强核心竞争力。争取占据高端医疗市场。同时除去一线大城市的顶级医疗装备，省会一线城市还存在着巨大的市场空间，这对于我国医疗器械而言是个很好的契机。

我国医疗器械的出口，在借助欧美产业转移的大市场环境下，提高生产效率，管理水平，降低产品成本，增加产品的市场竞争力；同时在常用医疗耗材上行程规模化生产，提高产品质量，创立自我品牌，增强在常用医疗器械的国际市场占有率。

5 结论

通过我国目前医疗器械行业发展的现状，存在的宏观市场需求环境分析，无论对于医疗器械进口还是医疗器械出口，都是一个很好的机遇。面对机遇，引导医疗器械行业长远高效可持续发展，对于医疗器械进出口监管应该不断完善，建立监管流程，完善国际接轨兼顾中国国情的法律法规，监配备管专业人员。同时进出口医疗器械产品结构的两级分化上，国内有规模优势资金优势及相对技术优势的企业，应该不断提高产品优势，提高研发技术水平，长线占领中国中高端的巨大医疗器械产品市场。

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一、企业营销策略及其营销环境分析

企业营销战略，是指企业为适应环境变化，为实现战略及经营目标，对企业营销进行全局性、长远性、方向性的谋划。企业营销策略主要特征：(1)维持现有顾客，创造新顾客，开拓市场，扩大销售，拓展业务；(2)谋划企业长远发展，顺应环境变化趋势；(3)为企业营销指明未来的发展方向，以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤；(4)综合考虑内外部资源条件，发挥优势，克服劣势，发现机会，避开威胁，促进企业的发展。

企业的生存发展与营销环境密切相关，我们从宏观与微观俩方面来分析。(1)宏观环境分析。宏观环境因素包括政治、法律、经济、文化、科学技术、自然环境等。政治环境因素要求企业充分了解国家方针政策，研究政治时局对企业的影响；法律环境因素要求企业了解相关法律对企业的影响，利用法律武器保护企业权益；经济环境决定了行业景气度、顾客购买力等；自然环境因素要求企业关注生态环境和可持续性发展；科学技术环境因素要求企业顺应技术的发展趋势：社会文化环境因素要求企业重视产品销售区域的风土人情等等。(2)微观环境分析。微观环境因素主要包括：资源供应者、营销中介、顾客、竞争对手、市场状况、相关团体、社会公众等。顾客和竞争对手是分析重点。企业应深入分析和了解顾客的分布区域、需求特征、购买动机和购买方式等；通过分析明确谁是竞争者，实力如何、战略战术是什么、优势劣势怎样。对资源供应者、营销中介、相关团体和社会公众的分析，目的是与他们建立良好的营销关系。

二、企业营销策略应遵循的法律原则

1.重视产品质量。质量是企业的生命，质量的重要性对企业而言不必多说。质量问题对企业来说是个永恒的课题，必须天天抓、月月抓、年年抓。企业老板不要以为通过质量体系认证，就可以高枕无忧，要抓好质量必须严格推行全面质量管理，树立精品质量文化，否则质量不好会严重影响品牌形象、制约产品销售，甚至一次重大质量事件就会导致一个企业的灭亡，特别是在食品和医疗卫生等行业质量显得更加重要，三鹿破产就是一个最好的例子。

2.加强售后服务管理。产品的同质化竞争越来越激烈，营销的竞争逐渐侧重于服务的竞争。及时完美的服务是维护良好品牌形象的基本保证。但实际上，很多中小企业老板，还没有充分认识到服务的作用和地位，他们对客户的建议和投诉还没有足够的重视，很多时候在售后服务上只看到眼前的利益，没有考虑到长远的发展，对一些索赔找借口、能不给就不给。作为中小企业一定要讲诚信、树立良好的责任意识和服务意识。

3.品牌建设中的法律问题。在市场经济社会中，品牌是赢得市场的魔杖，它可以引导消费者产生固有的消费模式，从而培育出一定的忠实消费群体，最终赢得市场份额。我们必须树立品牌意识，重视品牌创新，加强品牌传播，谨慎进行品牌延伸。具体来说，企业可以从以下方面着手：(1)保持传统特色，创新品牌文化。特色是一个产品的重要标志，是企业竞争力的突出体现和竞争优势的来源，是品牌效应的代表和品牌文化的体现。创新品牌文化，一方面要努力挖掘和传播企业历史文化，提升品牌的传统文化氛围，使公众产生更强的共鸣，让传统消费者更亲切地面对；另一方面要以开放的心态来对待新的文化，不断地吸纳各种文化，兼收并蓄地进行文化创新，使的品牌文化“与时俱进”，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。(2)强化品牌传播，提高品牌知名度。长期以来，企业一直沿用传统的招牌形象和口头传播的方式来进行品牌传播，这不仅大大限制了速度和广度，而且由于品牌形象单调，难以引起消费者的兴趣，品牌传播效果较差。企业应创新品牌传播的方式和手段，强化品牌传播，重新获得市场认可。(3)坚守诚信。诚信是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。“诚信”是维系“百年老店’环衰的力量源泉。重铸“诚信”，首先要求企业在生产和销售中讲求质量和信誉，对产品实行严格的质量管理，遵循IS09000国际质量标准体系的认证，保证产品的高质量、高性能，对设计、生产、检测、销售到售后服务进行全方位的严格管理，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持；其次必须做到在与其他企业合营或允许他人使用商标时严格把关，不能贪图一时的小利而让别人损坏了自己的声誉。(4)加强品牌建设，注重法律保护。我国已加入了WTO，产品的竞争也愈演愈烈，在这个关键时刻，我国企业加强品牌建设已提出了新的议程，要加强品牌建设，进行品牌重新规划或创新。加强品牌传播，选择适合自己的企业营销策略，树立国际化观念进行品牌的海外扩张，加强品牌保护意识。

综上所述，企业的营销策略制定要以遵法守法为前提。法律更好的维护了企业的利益，促使企业不断发展。

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一、投资环境相关概念

投资环境（investment environment）是指伴随投资活动整个过程的各种周围境况和条件的总和。概括地说，包括影响投资活动的自然要素、社会要素、经济要素、政治要素和法律要素等。对企业来说，投资环境是不可完全控制的因素，企业必须努力认清其所处的环境，并努力适应环境，利用环境提供的有利条件，回避不利因素。投资环境按投资环境要素的物质形态属性不同，分为硬环境和软环境；按投资环境研究层次的不同，可分为宏观投资环境、中观投资环境和微观投资环境；按照组成要素的不同，分为政治环境、基础设施环境、金融环境、科技环境、法律环境、自然地理环境等等。投资环境具有综合性、整体性、差异性和动态性等特点。影响投资环境的因素有社会政治因素、市场因素、资源因素、交通运输因素、劳动力因素等。对投资者来说，必须把资金投向有利的环境中，而对欢迎外来投资的地区来说，必须要创造良好的投资环境，吸引各方面投资，以解决资金不足的困难，繁荣本地经济。

二、我国中西部地区目前投资环境分析

1、硬环境分析

硬环境指一个地区的交通、能源、通讯、供水、工业厂房等基础设施和生活服务设施。我国中西部地区的硬环境虽然经过改革开放三十多年的快速发展，然而与东部沿海地区相比仍然存在很大的差距。交通运输是经济发展的先行者，而我国中西部地区交通由于经济原因以及自然条件原因，同东部地区相比存在较大差别，落后的交通运输一方面造成物资、人力难以流动，开发出的矿产资源输送不到需要的地方，所需的建设材料、物品也难以流入。另一方面，也使得劳动力缺乏流动性，本地区的劳动力很少或不能到外部学习先进的知识技术，而外部的人力资源也很少流入中西部地区。同时，由于中西部地区的特殊地理位置，导致水力、电力设施建设极为困难，邮电信息建设就更是难上加难。另外，中西部地区开放时间较东部要晚，开发程度低，许多社会基础建设以及工业基础都要落后于东部沿海地区，这些都是中西部地区改善投资环境必须改进的因素。

2、软环境分析

软环境是相对硬环境而言的一个概念，它是指物质条件以外的诸如政策、文化、制度、法律、思想观念等外部因素和条件的总和。在现有的环境下，这些因素又集中体现在机制上。软环境就是在经济发展中，相对于地理条件、资源状况、基础设施、基础条件等“硬件”而言的思想观念、文化氛围、体制机制、政策法规及政府行政能力水平和态度等。

目前我国中西部地区经济技术发展水平同东部地区相差甚大。东部沿海地带工业基础雄厚，文化教育、科学技术和管理水平都很高。而中西部地区教育水平落后，劳动力文化素质与技术熟练程度较低，造成经济发展的人力资本投入不足，科技贡献率低，缺乏经济发展的动力。另外，在中西部地区，人们的生活与居住条件和医疗卫生条件相对东部也较差，自然也很难为投资者提供优良的衣食住行条件。而且由于开放晚，开发程度低，许多社会服务都跟不上。由此可见，今后西部投资软环境的改善要着眼于经济环境，而这又要以加大教育科技投资为主要思路。

三、改善中西部投资环境的突破口

政府代表的是社会公共利益，追求的是国民经济的持续增长、 充分就业、 物价稳定和社会经济的协调发展，这就决定了政府成为了改善中西部投资环境的突破口，政府部门必须追求社会长远的综合的全面的社会福利，必须在改善投资环境中起到关键作用。

在改善中西部投资硬环境方面，政府部门首先要大力发展交通运输条件，加大铁路建设投资，以加强新线建设和铁路技术改造为主；其次要加强公路建设投资，提高公路等级，如在原有等级公路铺设沥青路面，要因地制宜地在运输紧张的地区修建高速公路。在能源方面，要在缺水地区投入人力、技术，开展勘探找水工作，电力设施方面，除了投资建发电厂发电外，重点是要分析地形、地势，投资于输电设施建设，架设高压输电线路，形成交织有序的电网系统，解决山区用不上电的困难。同时必须加强对中西部邮电通讯、信息传输方面的投资。要结合地形加强各种通讯网络设施投资，积极发展长途电缆通讯，同时适宜采用光缆通讯技术。

在改善中西部软环境方面，最重要的就是要对中西部科学教育进行投资。一个地区的人口素质和受教育水平，在一定程度上决定着该地区对新设备和新工艺的适应程度，决定着该地区的投资意识和风险意识。要发展中西部，当务之急是要配套各种各样的人才。目前可通过引进东部的人才加以缓解。但长远之计还是要加大对西部的科学教育事业投资，培养该地区自己的人才。首先要从儿童教育抓起，提高儿童入学率，同时要采取多种形式办学，投资发展中学、大学教育，以及各类中专、大专和职业大学教育，培养各层次、各方面的人才。

另外，政府部门在招商引资的同时一定要结合地区可持续发展情况，不可一味追求资金而忽视了投资对环境、资源的影响，对那些浪费资源、污染环境的投资要坚决拒绝。

参考文献：

[1] 梁培，杜奇华. 国际投资[M]. 北京：对外经济贸易大学出版社，2004

[2] 齐晓华. 浅析改善西部投资环境中的政府投资行为[J]. 财金贸易，2000，（9）

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民营医院指由社会出资办的卫生机构，以营利性机构为主，也有少数为非营利机构， 享受政府补助，包括私立医院、股份制医院、股份合作制医院、中外合资合作医院以及其他形式的社会办医院。民营医院是我国深化医疗卫生事业改革的必然产物， 它打破了公立医疗机构的垄断地位， 为公平有序竞争提供良好环境。

民营医院发展的特点主要表现

1.增长快但规模相对较小

民营医院2005 年为3220 个，2011 年增至8440 个， 床位数由144102 张增至461460 张，2007 年至2011 年民营医院病床使用率分别为54.6%，55.3%，58.2%，59.0%，62.3%，均呈逐年上升趋势。但民营医院整体规模仍无法与公立综合医院相比，《卫生部2012 年中国卫生统计提要》：2011 年民营医院诊疗2.06 亿人次，占诊疗总数的9.1%，入院1047 万人，占9.7%，而公立医院诊疗20.53 亿人次， 占诊疗总数的90.9%，入院9707 万人，占90.3%。

2.分布差异明显

民营医院也存在显著东西部差异。民营医疗机构普遍分布在经济相对发达地区，其中华北、华中、华南、华东四区域约占总民营医疗机的90%以上， 江浙沿海一带相对集中，约占总数35%以上，西部地区如宁夏、青海、新疆、等区域分布较少，江苏、广东、浙江、陕西、福建、河北、河南、山西、四川、吉林、辽宁、上海、北京等省市民营医疗机构分布较多，呈现由北向南的“ 漏斗”状分布趋势。

3.专科特色为主

80%民营医院坚持专科特色，如女子专科、男科、不孕不育、口腔、眼科、肿瘤、骨科、五官、中医等，以投资风险小、利润高项目为主。同时也注重分层服务， 如上海民营医院包括五个层次：帮困医院、基本医保范畴医院、高收入医院、境外人士豪华医院和顶级奢侈性医院， 且主要定位服务对象为后三类群体。

4.商业管理模式

民营医院以市场为导向、患者为顾客，注重营销策略和服务技术，通常采购国外先进医疗设备， 为迅速、准确、全面诊断及治疗创造良好条件。同时民营医院具有严格的管理制度，独特的企业文化，注重品牌效应，讲究团队精神，应用先进管理模式实现利益最优化。

民营医院营销管理存在的问题

1.医疗市场分析不足

2011 年，卫生部统计数据显示，部分县市疾病死亡原因排在前十位的是：恶性肿瘤、心脏病、脑血管病、呼吸疾病、损伤及中毒、内分泌营养和代谢病、消化系病、神经系病、泌尿生殖系病及传染病， 十种死因合计为93.51%～94.17%。目前，我国民营医院多以专科医院、中医院和民族医院为主， 对当前社会发展变化中，疾病谱系转换关注不够，缺乏对医疗卫生事业现状明确分析和市场开拓，真正的市场营销调研、市场营销环境分析、亿元战略规划、医疗目标市场细分等开展为数不多，只关注成本小、收益高的非疑难疾病诊治， 没有根据患者需求合理配置医疗资源。

2.营销手段单一化

目前， 多数民营医院疗效与公立综合医院无法媲美， 其社会地位不高， 国家政策倾向性使民营医院无法分羹定点医疗保险。因而，为占领有限医疗卫生市场， 民营医院只能实施营销策略， 通过商业广告宣传方式让患者了解医院， 为其提供医疗服务，销售自身产品。广告是重复强化的有效认知途径， 初期通过宣传将患者引进门， 效果不凡才能获利。但铺天盖地、夸大不实的虚假广告常常令人逆反， 最终成为众多媒体与民众谴责的对象， 恰好印证了“ 营销癌症”的企业营销病：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。此外，民营医院也通过“ 义诊”活动自我推销，但由于民众对其社会认知不够，难以形成有效服务。

3.营销以功利为主

医院营销包括两种：一是功利性的营销，二是公益性的营销。前者比如药品营销、手术耗材使用等，主要是卖产品；而公益性营销包括提倡合理膳食、宣传戒烟运动、预防艾滋病等。开展公益性营销能够获得社会美誉、市场信任，稳定和净化内部管理环境， 实现普通路径无法达到的长期性、低成本的品牌传播效用， 提升医院综合竞争力。

民营医院营销管理对策

民营医院营销管理是以医院差异化的品牌形象、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、良好的就医环境以及各部门密切配合为基础的一项系统工程， 面对激烈的市场竞争， 医院应根据市场环境和自身特点，从顾客价值出发，贯彻适应多方面需求的营销理念，建立科学的营销体系和营销战略，促进民营医院繁荣发展， 加快我国医疗卫生事业建设。

1.准确定位市场

没有调查就没有发言权， 民营医院发展需要对医疗市场进行深入调研及科学分析， 以此提高医院营销管理水平。针对医疗市场调查需了解疾病谱系构成， 重点掌握常见病、多发病及其发病率；了解医疗区域规划的分配情况， 重点掌握当地急需填补的医疗空白或弱势学科；分析社会经济状况及人群构成，掌握民众对医疗卫生的支付能力及医疗保险涵盖范畴等。

2.营销手段多元

医院营销是根据医疗消费需求， 有计划地组织各种医疗经营活动， 为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及系列活动。民营医院的广告宣传方式单一且效果不佳，因而，首先应做到客观真实的介绍医学诊疗效果， 不做虚假广告，避免民众厌恶心理。其次，民营医院的营销方式可采用会员制医疗保健服务，开展社区讲座、专家门诊、提供私人医生诊疗服务。

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201650073

1背景介绍

自主席 2013 年提出共建“丝绸之路经济带” 以及提出共同打造“21 世纪海上丝绸之路”以来，中国“一带一路”战略的脚步愈紧。2015年11月6日，国家标准委与“一带一路”沿线多个有关国家标准化机构签署标准化合作协议，同时中国与多个“一带一路”沿线国家合作的基础设施建设能 源、实体经济发展等方面的工作也在逐步展开。伴随着国家间的合作，中国与多国的经济往来愈加密切，这为中国企业向海外市场的拓展带来了巨大的投资先机。

与此同时，中国酒店业的发展在近二十几年来一直保持着强劲的增长态势，但中国企业在海外市场的酒店资产投资还在起步阶段。随着中国企业的逐步壮大和“一带一路”的良好契机，许多中国企业都可能会将跨国扩张作为它们今后发展的战略举措。泰国和俄罗斯作为我国的邻国，又是“一带一路”上的重点国家，有着不可或缺的地理、旅游资源优势，可以作为中国旅游企业海外投资的重点市场考察。鉴于此，本文对两国的宏观投资环境进行了剖析，以期对有相关投资意愿的企业有所帮助。

2研究方法

在旅游相关的宏观分析中有多种分析工具，主要包括SWOT分析、PESTLE分析、波特五力模型、波士顿矩形（BVG Matrix）等。本文聚焦于在宏观层面判断一个国家的市场环境是否适合酒店投资，因此选定了PESTEL模型来分析泰国和俄罗斯的投资环境。PESTEL分析包括对一个国家的政治、经济、文化、旅游资源、旅游基础设施等多种因素的评测，可以比较全面地反映酒店投资市场的环境。

PESTEL宏观市场分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量，是调查组织外部影响因素的方法，对分析泰、俄两国酒店宏观市场具有重要作用。其每一个字母代表一个因素，可以分为六大因素。

第一，政治因素（Political）：是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。本文主要包括政局稳定程度和外资投资政策两方面。

第二，经济因素（Economic）：是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。本文中主要包括经济发展水平、旅游经济l展水平和与中国的经济往来三个方面。

第三，社会因素（Social）：是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。本文中主要包括人口因素和文化因素两个方面。

第四，技术因素（Technological）：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。本文中主要包括技术手段互联网普及率。

第五，环境因素（Environmental）：一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。本文中主要包括自然资源和基础设施两个方面。

第六，法律因素（Legal）：组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。本文主要包括旅游相关法律条件。

3主要研究发现与分析

根据上述P模型中确定的因素，调研组通过回顾国别研究、世界旅游组织文献、各国政府官方网站等相关文献和信息渠道搜集资料并进行了编码。具体环境对比见泰俄PESTEL对比表。

从表中可知，泰国和俄罗斯的分值相差不大，但在总分23分中泰国得到14分，俄罗斯得到12分均达到总分的半数以上，这意味着泰俄两国均有较大的投资潜力。根据本调研在市场的稳定性及其他市场特征的对比分析后可以得出，在泰、俄两国的酒店投资类型及产品应有不同。

31泰国适宜医疗、度假及养生类型的酒店投资

医疗养生型酒店、养老型酒店、度假型酒店、有宗教特色的精品酒店。泰国地处热带，全年温差较小，拥有利于健康的温暖气候。并且泰国的医疗技术发达与国际接轨，可以为病人提供优质的医疗服务，而价格却低于欧美与我国，因此吸引了全球众多国家的人前往就医。但目前泰国提供医疗服务，或与医院合作的酒店少之又少，而需要此类型酒店的消费者数量却在不断增长。竞争者少、需求者多的现有局面为我国投资者投资泰国医疗养生型酒店提供了良好的市场进入格局。

另外，申请养老签证在泰国非常容易，只要年满50岁、存款不低于80万泰铢（约合人民币15万元）、有身体健康证明和无犯罪记录证明的外国人就可以轻松地申请到。并且泰国的消费水平不高，物价较为低廉，并不需要太多的积蓄就可以让老人在泰国享受一个舒适安乐的晚年。容易申请到的养老签证、优质的医疗条件、较低的花销都让越来越多的外国人愿意到泰国养老，这为养老型酒店提供了大量的客源，而人们对于养老养生的日益重视使得养老型酒店会在未来有更大的发展空间。

此外，泰国有传统节日11个，有着深厚的文化传统和历史底蕴，同时95%的国民信仰小乘佛教，这大大地增加了人们对泰国文化旅游的兴趣，甚至有些游客专门为体验泰国节日、感受佛教氛围而去，这带动了文化旅游、宗教旅游在泰国的发展。而酒店业恰好可以借助文化的这一优势，在酒店选址、建筑风格、宗教服务上发展酒店自身的特色业务。

泰国旅游资源丰富，据著名的海岛世界知名旅游网站Tripadvisor评选，泰国的龟岛力压印尼巴厘岛等，荣获“亚洲最佳岛屿”评选第一名，而“亚洲最佳岛屿”前十名中，泰国就占了5个席位。高品质的旅游资源自然能为泰国吸引众多的旅游者，从而带动酒店业的发展。但是目前泰国酒店大多为此类型的旅游酒店，于是怎样做好市场拓展形成自身的酒店特色，同时拥有高品质的服务质量，从众多同类型的酒店中脱颖而出，才是广大跻身泰国酒店业投资市场的投资者需要思考的关键。

32商务酒店及为游客提供住宿的酒店应为俄罗斯投资较为适宜的酒店类型

俄罗斯是全球重要的商务旅行地之一，它的投资市场活跃度、进出口贸易额均处于较高水平，与其他国家有频繁的贸易往来，同时拥有全球范围内的投资谈判、展览与研讨、商品、技术与服务贸易、经营管理等大量商务活动。众多的商业人士到俄罗斯工作出差，为商务酒店提供了大量的客源。商务客人对于酒店的选择更偏重于品质而非价格，于是怎样让客人体会到宾至如归的入住体验，并且有足够的商务设施和服务来满足商务客人独特的宴会、会议的需求则是酒店投资者需要考虑的关键。

俄罗斯地跨亚欧两大洲，国土面积辽阔，拥有丰富的旅游资源，虽然众多旅游资源还未开发，但是潜力巨大。并且俄罗斯政府为吸引中国游客，于2014年启动“友好中国”项目，引导全俄旅游服务设施适应中国游客需求，鼓励宾馆、餐厅、博物馆、购物中心、旅游和导游服务公司等相关企业参与“友好中国”认证，发展面向中国游客的定制化服务，为中国游客创造舒适的旅游环境。中国酒店的本土品牌恰好可以借此契机投资俄罗斯旅游酒店，利用自身在国内的品牌优势吸引国人游客，快速拓展海外市场。

参考文献：

[1]陈伟新指数、新思维、新趋势[J].经济研究参考，2005（82）

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近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普科特勒曾在其专著中提出了战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）[1]。从市场调研开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控制。

1市场研究

（Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。1.1研究相关产品数据。首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。1.2调研相关市场数据。新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。1.3调研医药政策。医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。

2产品定位和STP战略

STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。2.1市场细分。Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体描述）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。2.2目标市场。Targeting科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观的评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析。通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的把握。选择目标市场细分时，理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在多个。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。动态来看，可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理。2.3定位。Positioning市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性，临床疗效，包装进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。

3营销组合和4Ps策略

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（一）市场环境的分析

市场环境的分析可以从它的一般环境、市场状态、受益者、竞争者以及其他人群来进行分析，通过分析组织所处的外部环境，把握组织所面临的机遇和挑战。

一般环境主要是指直接和间接影响组织活动和发展的各种因素，包括其发展的社会环境和外部环境两个方面。对于S协会来说，它的组织发展的社会环境在于其发挥着政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带的作用，随着政府职能的转变，更多的职能将会下放到该协会中；同时，作为其发展的外部环境，社会福利和慈善事业也促进了该协会的进一步发展。

市场状态，主要是非营利组织开展活动及其服务的主要场所或空间。S协会主要开展的活动是针对我省养老服务体系的建设，养老已经成为影响我国经济社会发展的重要问题，越来越受到全社会的关注，这其中包括构建我省社会养老服务标准化体系框架，开展养老服务机构星级评定的试点工作等。

S协会的受益者的覆盖范围很广，但主要还是以老年群体为主。该协会也注重加强行业间的交流、沟通，通过积极参加行业活动，增进行业间的合作，不断探索创新养老事业发展的新思路，从而开拓具有本地特点、符合市场需求的养老模式。同时，由于非营利组织提供具有公益性或互益性的公共物品，S协会在市场上也得到了相关志愿者、资助者、专业团体、政府各级机构等的帮助。

（二）内部条件的分析

首先，要明确组织的宗旨。宗旨是非营利组织的灵魂，它明确地界定了一个组织的受益者群体及其利益和需要，规定了组织如何去满足这些利益和要求。S协会的宗旨就是为全省的社会福利行业服务，发挥政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带作用，推动社会福利事业的发展，用科学的理念和指导思想，引领全省养老福利事业朝着高标准、现代化的方向发展，创造出属于自己协会的独有的品牌，让更多的老年群体受益。

其次，是关于组织的资源，其资源不仅在于组织的财力、人力、物力、信息，也包括技术、经验、管理、竞争策略，以及组织的学习或模仿的能力、凝聚力等。作为组织的资源的链接和整合，主要体现在它的服务项目――中央财政支持的社会组织参与社会服务的项目，这个项目主要是为我省养老服务机构安装无线呼叫系统，以政府购买服务的方式，使14000名养老机构中的老人受益，这充分发挥和利用了其组织和行业内的资源。

二、L省S协会的品牌营销的应对策略

（一）组织形象的塑造

在组织形象中，品牌形象是极为重要的一环。组织形象是人们所具有的信念、观点及印象的一组集合，它反映了组织外部对该组织的服务质量及其他方面的看法和总体性评价。一般而言，拥有良好组织形象的非营利组织通常经营良好，有自己的品牌形象，也很容易得到社会公众的认可。

S协会自成立以来，拥有自己的协会章程、行业守则、选举办法、工作规划等，也得到了各市民政局的大力支持；同时，该协会的工作也是一项公益性、专业性、民间性的行为，特别关注养老事业的发展，它的服务的理念和服务宗旨，尤其注重对养老事业的关注和投入，从而正面地树立了其品牌的意识和理念。另外，对于S协会来说，它也开展了积极有效的营销策略，包括网站和平面杂志的广泛宣传，树立了该组织的良好的形象。

（二）积极的营销沟通策略

从非营利组织的角度来看，利用媒体进行公共沟通是最重要的方式之一。媒体有利于非营利组织的对外宣传，对于自己品牌的构建也起着积极的作用，其中，不仅仅包括宣传组织自身，也包括宣传它的服务内容，从而塑造良好的组织形象。

S协会的首要工作就是进一步完善社会养老服务体系的建设，逐步建立起以居家为基础，社区为依托，机构为支撑的社会养老服务体系。在构建生活养老服务标准化体系框架时，在品牌营销沟通方面，非常重要的一个策略就是其组织理念的提炼，这就体现在该协会的奋斗目标“让所有老人有质量的生存、有尊严的老人老去”。同时，该协会的宣传平台，即杂志以及网络媒体的宣传，也大大提升了其组织的管理水平，明确了其服务宗旨和目标，有效地实现了与社会的沟通。

（三）公关活动的开展

一个非营利组织的运作成功，部分地也取决于其是否有能力举办强大的公关活动。通过这种公关活动的开展，一方面，非营利组织可以有效地将信息传递给潜在客户；另一方面，可以获得相关的新闻报道。

S协会在去年正式启动了一个有关助老工程的活动项目，该活动的第一个项目即为养老机构、社区购置康复医疗设备。为了做好这项工作，该协会做了非常详细的前期的需求调查，制定出采购和分配方案，完成了设备的采购，举行了新闻会。在设备分配的过程中，突出了民办，兼顾国办的特点；同时，注重实效，按需分配，避免重复和浪费的现象。为了宣传该协会的工作，S协会在网站管理和杂志更新上也不断创新，通过一些志愿者的招募，扩大其影响力和知名度。

三、运用SWOT分析法对L省S协会的品牌营销战略进行分析

SWOT分析法最早由Learfled等人于1965年提出，是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代opportunity（机会），T代表threat（威胁），S、W是内部因素，O、T是外部因素。

首先，从它的优势资源来说，S协会通过网络和平面杂志的作用，建立起自己的品牌和养老服务宣传的平台，扩大了其养老信息的覆盖面，体现了该协会的宗旨，为全省的社会福利行业服务，发挥政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带作用，推动社会福利事业的发展。其次，从它的弱势资源来说，在志愿者的这一部分，其宣传方式相对来说较单一；在财力上，资金募集的渠道也比较窄，筹集资金的方式也比较困难；在人力安排上，从该协会的人员组成来说，分为离退休人员和社会招聘两部分，人员数量上还略显单薄。再者，从它的机遇条件来说，S协会的组织发展的社会环境在于政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带的作用，具有公益性、专业性和民间性的组织行为特征，同时，社会福利和慈善事业也促进了该福利协会的进一步发展，这对于其塑造其良好的组织品牌形象发挥着重要的作用。最后，从它的威胁因素来分析，S协会主要是为老年人群体提供相关的服务活动，由于养老事业越来越受到全社会的关注，该协会如何为更多的老年人提供其协会特色的服务，以及与同行业者如何进行良性竞争，都是值得思考的问题。

参考文献：

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一、外部市场环境分析

（一）金融危机对中国出口贸易的影响。由美国次贷危机引发的全球金融风暴使国际经济环境恶化，对我国出口贸易产生较严重的冲击，造成我国出口增长速度减缓、进出口贸易额大幅下滑，对国有企业出口增长的影响尤其严重。

（二）区域市场选择分析。（1）在传统出口市场之外寻求机会成为必然选择。全球经济衰退导致国际市场需求骤减，发达国家贸易保护措施增加，我国传统出口市场贸易额普遍下降。因此，重新选择新的国际目标市场成为我国外贸出口企业的必然选择。（2）新兴市场带来新的机会。广交会上，一方面我国对欧美等发达国家的出口订单大幅萎缩，价格下滑；另一方面我国对新兴市场的订单却保持了稳定的增长。进入21世纪以来，中国与非洲的进出口贸易实现了跨越性的增长。中东市场亦是一块亟待开发的热点。国际金融危机以来，双方贸易逆势而上，甚至美国也就此制定所谓的“大中东计划”。中东多以单一经济结构的产业为主，除了石油和石化工业外，其他轻重工业都不发达，经济建设所需要的机械设备等全部需要进口。随着中东地区各国经济调整的深入，其对外产品需求亦发生变化，因而进口产品涉及第一、第二和第三产业，还包括一些科技含量相对较高的产品，使得中国与中东之间的贸易贸易往来不仅呈现数量上的增长，结构也产生了多样的变化。（3）区域市场的新选择。中东一般泛指西亚，北非地区，共24个国家，总人口3.6亿。中东国家经济水平参差不齐，差异性极大，如卡塔尔人均收入已达3万美元，阿联酋和科威特的人均收入超过1.6万美元，沙特约9400美元。而也门、苏丹和索马里则被列为世界上最不发达的国家。

在中东地区，属于“海合会”的沙特阿拉伯、阿联酋、科威特是该地区众所周知的经济实力最为雄厚的国家，阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯等6国也是“海合会”成员国。成员国内部合作紧密，是中东地区一个最大的、相对较统一的市场，又是中东最大的商品市场 [2]。

阿联酋是产油大国，而制造业却贫乏。但国家富裕，其商业中心迪拜，是中东最大的贸易中枢。该国除了满足国内市场需求，更能辐射周边诸多国家，远达北非、前苏联地区。近年来，来自中国的产品，凭借巨大的价格优势，逐渐在迪拜转口市场上取得主导地位。小五金一直是我国出口强项产品，近年来随着中东地区建筑需求的增长，出口量在不断扩大，市场定位上也由低档逐渐转为控制中低档并渗入高档，市场发展有相当潜力。

鉴于以上对全球外部市场的环境分析可以断定，小五金出口企业应该选择沙特阿拉伯、阿联酋、科威特为目标市场，同时以阿联酋为重点，采取以点带面，逐步发展的战略，必将开拓出新的快速增长的目标市场。

二、五金脚轮产品的贸易与竞争分析

（一）五金脚轮的产品特点。人类自从发明了轮子，搬运和移动物体变得容易了许多。针对轮子只能在直线上运行的不足，人们就发明了带有转向结构的脚轮或万向轮。这一成果给搬运带来了划时代的革命。随着工业的发展，越来越多的设备和材料需要移动，各行各业几乎都离不开脚轮。据统计，目前全世界大约有15000种不同的脚轮应用于家具、工业、农业、物流、仓储、码头以及国防、科技、医疗等各个行业和领域。

（二）五金产品的全球贸易状况。中国是五金产品制造及出口大国，目前很多五金产品的产量居世界第一。五金产品的传统出口市场是在欧盟、美国、日本以及韩国等发达国家和地区。这些市场是商品区域饱和、竞争十分激烈的区域，加上高额进口关税及贸易壁垒的限制，后来者或中小实力的企业很难进入。但是许多中东国家几乎没有五金制品生产厂家，当地五金产品的竞争完全是在进口商品之间展开。中国五金产品凭借着价格优势主宰了低档市场，并在相当程度上影响中档市场。

（三）国内外同类产品的竞争态势。（1）国内生产厂家分析。我国五金制品行业99%的企业为民营中小型企业。脚轮的市场进入门槛较低，竞争激烈，厂家众多，生产规模、产品质量参差不齐。（2）合作企业的优势。G公司的合作厂家一般有一定的规模，生产能力较强，品种规格众多，且拥有ISO9000质量控制体系认证，采用较先进的自动化制造工艺，能保证产品的交货数量及时间，价格具有竞争力。加之长期从事外销产品的生产加工，熟悉外销产品的品质、价格、交货期、交货条件及包装等要求，方便根据国外客户的需求，快速提供适销对路的产品，能够与外贸企业进行良好的沟通和合作，这些客观条件为双方建立长期合作关系奠定了良好的基础。

三、市场营销组合策略

G公司成立于1996年，注册资金人民币1500万元，是全资国有控股公司。公司以投资为主，进出口贸易为辅，公司的进出口业务涉及纺织、服装、小五金等商品，出口到欧洲、中东、非洲、日本等国家和地区。

脚轮应用广泛，规格型号繁杂却批量不大，数额小，周转快，较为适合G公司作为主打产品在小五金的出口市场中争得一席之地。其次，合作厂家能够为G公司打入国际目标市场提供保障。在这样的条件下，G公司有针对性的制定了市场营销组合策略。

（一）产品策略。（1）准确定位产品，选择适销地区。G公司脚轮产品的质量中上、价格较低，在中东地区具有较强的竞争优势。（2）提高服务能力，促进营销。脚轮产品型号规格繁杂、批量少、批次多，要求信息反馈快，管理效率高，灵活多样的服务能够准确及时满足客户需求，促进销售。（3）合理组合产品，提高市场竞争力。脚轮产品用途广泛。G公司是专业的脚轮制造商，能提供各种种类及规格的产品，并具有开发特殊要求脚轮的能力。虽然其产品组合宽度较窄，但极佳的产品组合长度使得G公司能够满足消费者的不同需求和爱好。同时，产品的组合具有极高的关联性，也使得企业能集中力量研发产品，合理搭配原材料使用，有效控制成本，并发挥企业在自己擅长领域的优势。

（二）价格策略。（1）G公司的产品比欧盟、日本等国产品的质量逊色，但价格远低于他们，而与东南亚国家比，在质量和价格方面都具有一定的优势。因此，在定价时主要与国内同行比较，做到质优价高，质同价平或略低，配合其它定价组合提高竞争力。（2）根据客户对商品的用途、档次、订货数量以及客户的性质实施差别化定价。特种用途、中高档产品的价格尽量向欧盟、日本等国产品价格靠拢，以争取利润最大化，低端产品及数量较大的订单，可适当低于市场平均价格，以达到促销及扩大市场占有率的目的。对终端客户因直接销售，省去了中间商的差价，可制定相对较高的价格，以保证较高的利润。而对中间商则尽量给予优惠的价格以达到促销产品扩大市场销量的目的。

（三）渠道策略。（1）争取更多的终端消费客户。终端消费客户通常为追求产品质量、实用及特别定制而愿意付较高的价格，G公司第一时间掌握客户的第一手资料，清楚客户的最新想法和需求及目标市场的动态信息，并将信息迅速反馈给企业，使产品更具竞争力，实现企业利益的最大化。同时借助合作企业的技术力量，为客户的售后服务如安装维修等等提供尽可能多的咨询和帮助。（2）积极扩大中间商队伍。市场的中间商对价格比较苛刻，为刺激中间商积极推销，扩大市场份额，G公司给予商一定幅度的退佣鼓励，在批发商购买产品数量超过预定指标后，给予一定的数量折扣。

（四）促销策略。（1）广交会客户云集，是促销的最主要途径。为利用好这个平台吸引客户，公司制定了周密的方案。将广交会的促销细分为展前、展中、展后三个阶段。展前阶段：公司将以往多种商品同时布展改为单一产品重点布展，将各种规格、样式、型号的脚轮进行系列化展出，充分展示了公司的专业性及多样化，突出了与其它展位的差别，吸引了众多客户的眼球。公司根据预定重点市场的选择，直接请了一个曾驻阿拉伯地区国家做过小五金、建材生意精通阿拉伯语的业务员，同时打破以往参展人员都是外销员的惯例，邀请工厂技术人员参加，以增添技术含量。展中阶段：在与客户的沟通中凸显亲和力，尤其是中东地区客户意外地在公司展台听到熟悉的母语以及了解他们家国情况的业务员的接待，营造出沟通的良好氛围；厂家技术员现场解答产品技术问题，即时商定定制产品，提高客户的购买信心，增加成交机会。展后阶段：及时处理收集到的各种信息，做好跟踪服务，力争维护好老客户多发展新客户。（2）出国推销时，G公司将目的地选定在一两个国家，制定详细的推销策略，在酒店租赁适当场地陈列产品，以吸引潜在客户，同时通过商会及驻当地大使馆商务部门等有关渠道了解当地行业客户情况，花更多的时间与潜在客户建立联系，推销产品。（3）在广交会期间，G公司邀请新老客户参观公司及工厂，举行茶话座谈会，与客户面对面深入交流，以便进一步做好客户服务，满足客户新的需求，与客户建立良好的人际关系，开展客户联谊促销。

四、营销风险管理

对于G公司这类小公司来说，一次货款落空就将大大地恶化公司经营状况；而小批量多批次出口对于确保产品及时生产交付的要求用严苛来形容亦不过分。加强营销风险管理，可以有效防止破坏性因素的出现，保证营销的顺利进行和目的实现，也是G公司作为营销生命线来牢牢把握住的。

（一）出口货款的风险管理。签订出口合同后，要求客户先付30%订金，无论任何情况绝无例外。出口时，一般不接受信用证，客户不付全部货款不发货。严格的管理使得G公司出口的小五金产品，全部货、款两清。

（二）厂家不能或不愿按要约生产的风险管理。公司指定专人密切联系工厂，及时掌握信息，随时发现问题并帮助解决。一是收到30%订金即打给厂家，二是发挥公司的资金优势，代厂家垫付购买订单所需的原材料、配件等等，为厂家排忧解难。同时派员定期驻厂检查、跟踪产品质量，既能确保产品质量及交货期，也能保持价格的相对稳定，按时完成要约。

五、营销组合策略的实施成效

实践证明，G公司的营销策划方案是对路的，营销组合策略实践也较为成功，2013年全年共向16个国家或地区出口小五金92批次，其中脚轮71批次，占出口总数79%；出口中东地区6个国家的脚轮又达55批次，为脚轮出口总批次的77%强。尽管一个批次出口额最大不过59000余美元，最少的仅1500余美元，但集腋成裘聚沙成塔，全年完成营销额220余万美元，既为G公司开拓了一项出口新业务，又成为新的利润增长点。

G公司近3年来以脚轮为主打产品的小五金出口多达255批次730万美元，已从一项新辟业务成为了公司一个持续稳定长期的利润增长点。

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近年来，随着徐州经济发展，徐州寿险行业也获得了迅速发展，寿险公司与寿险品种也不断出现，环境因素的这种变化，使得寿险企业面临着激烈的市场竞争。

一、寿险营销的外部环境分析

（一）政治经济环境

寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长；反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展起决定性的作用。

徐州市位于苏北地区，2007年以来国民经济持续健康发展，综合实力进一步增强。初步核算，2007年实现生产总值1428.91亿元，人均生产总值16258元；产业结构逐步优化；高新技术产业增速加快，传统产业在改造中提升，现代服务业发展明显加速；该市物价总水平保持基本稳定。

（二）人口环境

由于寿险市场是由具有购买欲望且有购买能力的人所构成，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。2008年以来徐州市人口总量保持低速增长。年末该市户籍人口934.73万人，比2007年末增加9.42万人。

城乡居民生活水平进一步提高。全年城镇以上在岗职工工资总额125.20亿元，在岗职工平均工资21864元；全年城市居民人均可支配收入12837元；人均消费性支出8621元。农村居民人均纯收入4896元；人均消费性支出3220元。

社会保障事业得到加强。2008年末该市城镇参加基本养老保险人数为95.17万人；参加失业保险的人数为68.40万人，比2007年减少0.58万人；参加医疗保险的人数为88.88万人，增加12.1万人。2008年末全市领取失业保险金人数为3.26万人。

（三）财金保险

金融运行保持平稳。2008年末金融机构各项存款余额1193.72亿元，比年初增长了18.1%；金融机构各项贷款余额565.06亿元，比年初增长了15.0%。

保险事业发展较快。2008年末该市拥有保险机构16个；承保额达2358.14亿元，比2007年增长55.1%。全年保费收入27.53亿元，比上年下降2.8%。其中财产险收入5.57亿元，增长35.5%；寿险收入21.96亿元，下降9.3%。赔付额5.20亿元，比2007年增长40.5%。

徐州地区近年来经济发展迅猛，人口增长稳步上升，人均消费水平持续增长，这些都为保险业的发展提供了良好的外部空间。政府也加大对服务性行业的支持，另外寿险公司在向社会提供服务保障的同时也提供了大量的就业岗位。

二、寿险行业内部环境

（一）竞争主体

徐州寿险公司由最初的中国人寿、太平洋人寿、平安人寿，发展到现在的中国人寿、太平洋人寿、平安人寿、新华人寿、泰康人寿、太平人寿、民生人寿、生命人寿、合众人寿，另外还有正在设立的嘉禾人寿、友邦人寿共计11家寿险公司。竞争主体的增加，加剧行业内部的竞争的同时也使得徐州的寿险业市场更加繁荣，同时也丰富了居民的选择空间和购买空间，并且有利于保险业市场更加完善的发展。相信随着国家经济改革进一步的深入，徐州寿险市场将会更加的有序和规范。

由图1可以看出，在目前的徐州保险市场竞争主体中，中国人寿依然位居龙头老大地位，太平洋和平安发展相对稳健，随着竞争主体的不断增加，部分公司的市场份额有所削弱，新进入主体在努力开拓业务，并取得了一定的发展。

（二）行业销售状况分析

随着保险业的深入发展，整个寿险由最初的直销到营销机制的引入，到现在新兴的银行保险的巨大发展。大部分的寿险公司都将自己的业务划分为3大板块：团体保险（保费为21423.57万元）；个人保险（保费为93419.51万元）；银行保险（保费为64029.92万元）。险种也由最初的单一的一般寿险发展到现在分红险、万能险、投连险等多险种。目前行业中，个人保险仍然是各家公司的业务之重，银行保险由2001年底发展到今天有了长足的进步。图2为2007年各寿险公司3大板块销售状况：

从图2可以看出，在徐州的个人保险市场中国人寿以绝对的优势牢牢地控制了市场的主导权，而太保和平安则是个人保险市场的主力军，其他一些公司在个人保险市场的优势并不是十分明显，仅仅是作为一个市场跟随者的角色。在团体保险业务中，中国人寿依然处于不可动摇的位置，其总业绩是其他各家公司之和还要多，太平洋位居第二，但是业务量相差过大，平安在团体保险方面做的不如其个人保险那么出色，而其他几家公司有的因为市场开拓，有的是市场新进入者，所以业务量相对较少。银行保险作为新生事物，在短短的5年里取得了辉煌的发展。中国人寿一枝独秀，在2008上半年的中累计保费将近4个亿，太保的保费也过了1.5个亿，但是作为银保的先行者平安，则被其他一些规模并不大的公司超过，其中新华、泰康、太平保费均超过2000万，生命也将近2000万，平安仅有1300万不到，合众作为新进入市场者，业绩在350余万，而民生则彻底从银保市场上消失。银行保险作为一个新兴渠道，被所有公司所重视，如太平、生命公司个人保险和团体保险业务并不理想，但他们以银保作为突破口，反超了老牌的平安公司。由此可以看出，未来的银行保险将成为徐州各家保险公司又一个竞争白热化的主战场。

（三）行业人力资源分析

寿险行业能发展到今天这样的规模，主要是两个方面：业务发展和组织发展。而组织发展中人员是最为重要的一个问题。从表1可以看出截至2007年7月底，徐州市各家公司的持证人员数。中国人寿作为寿险业中的航母，在人员方面占有很大的优势，其有效的持证人员相当于其他各家公司之和的两倍。太平洋作为中国保险业的老牌公司，其人员规模也是相当可观。平安一直走精兵之路，所以其有效人员尚不足一千。其他各家公司人员均在百人以上。

三、徐州寿险市场存在的主要问题分析

（一）竞争主体不断增加，公司的市场份额会面临下降

随着改革开放的进一步深入，中国的市场经济在逐渐与世界接轨。对金融界也有相应的冲击。作为金融界3架马车的保险业也受到一定的冲击，徐州寿险市场的主体由原来的老3家迅速增加到11家。竞争主体增加了，势必造成公司市场份额的下降。通过内部市场环境的分析发现，新成立的公司往往以银行保险作为突破口。因为银行保险可以上量，所以新成立的公司在较小成本投入的情况下，首先会选择银行保险市场。

（二）寿险人才和寿险营销人员的流失率相对以往偏高

由于新入市场公司较多，往往采取的都是挖人战术。这样势必造成公司人才流失较大。而寿险业务人员签订的都是合同，约束性不高。所以容易造成人员的大进大出。

（三）寿险的销售成本相对以往较高

由于寿险公司人员在销售技能上的缺失，造成了在销售时难以应对客户的局面。而为了业务的发展，公司较多会采取说明会、答谢会以及回馈客户礼品的形式来进行保单的销售。另外，由于银行保险目前市场竞争还处于不完善的地步，所以在销售成本上变得过高。

（四）险种比较陈旧，保险公司亟待转型

各寿险公司今年来销售的产品与以往大体相同，虽然有些公司推出了很多新鲜的险种，但无新的产品。

四、徐州寿险市场的解决方案

第一，寿险公司应该在3大版块上有不同的侧重点：在个人保险版块，努力去做好队伍建设，加大基础管理，以提升人力资源；在团体险方面，维系好大客户关系，努力开拓新客户；在银行保险方面，首先要夯实渠道基础，在保持自己原有市场占有率的情况下，进一步扩大市场份额，大力发展效益型险种，为市场的转型做好铺垫。

第二，努力提高员工福利待遇，改革旧的薪酬体制。定岗定薪，充分发挥人才的积极性。完善员工的职级考核和晋升机制，让员工切实感受到有更大的发展空间。同时要加强大业务人员的培训，用企业的人文观念和企业文化来影响员工。

第三，加大销售技巧的培训，在3大版块要形成以老带新的局面，尽快地提升销售人员的销售技能。要坚决遵守国家各项法规制度，做到坚决不返佣，应该用自己的专业去赢得客户的尊重，要提升个人保险业务人员的展业水平，不能过分依赖产品说明会或客户答谢会。在银行保险方面，努力从自身做起，坚决支持保监委的决议，抵制商业贿赂。从长期来看这是维护市场竞争秩序，降低销售成本的有效方法。

第四，在产品开发方面。随着市场竞争主体的增加，各家公司竞争策略的不同，各家公司的产品也有很大不同。寿险公司可以根据市场变化，不断开发出能够满足市场需求的新产品。另外在没有新产品的情况下，要转变思路，用其他的办法来刺激市场。如进行产品的组合销售法，将不同险种组合起来，使客户得到收益的同时也能享受高额的保障。同时还可以打破销售渠道的界限，将团险、个人保险的产品放到银行保险来销售，将银行保险放到个人保险团险销售。虽然险种没有出新，但是在各自的销售渠道会有新的业务增长点。

随着经济不断发展，人们的收入不断的增加，人们对保险意识和保险消费观念也有了相应的提高，这也带来了保险销售的新。寿险公司应着眼于市场，在竞争中夯实基础，同时应学会自律，在良性竞争中学会生存，共同促进徐州寿险业的进一步发展。

参考文献：

1、邓海燕.浅论保险市场营销的科学管理[J].科技资讯,2006(7).

篇11

性 别：男

工作年限：11年 所处行业：家具·建材

自我评价：11年建材行业销售管理工作经验，擅长成长中品牌的运作，有丰富销售渠道开发与管理经验；了解广东与闽南卫浴制造企业的各自优势并能在新的工作中加以利用；有销售团队、销售办事处组建及管理经验；在凯玛洁具有限公司任职时，根据市场特点确立了以五金卫浴为突破口参与国内市场的销售方针。

简历编号：M010000606

性 别：男

工作年限：9年 所处行业：快消品

自我评价：9年快消品行业工作经验，从一名销售代表到现在负责省级办事处，于滨海城市天津办事处管理工作，年销售额过1500万元；对市场营销、渠道开发、经销商管理与KA管理有丰富的经验，可经常出差；在雅客（中国）食品有限公司任职时，负责乌鲁木齐中心城市和昌吉、哈密、吐鲁番市场的销售与客户管理工作。

简历编号：M040100293

区域销售经理

性 别：男

工作年限：5年 所处行业：生物工程·制药

自我评价：在医药行业工作5年，从一名销售代表走到现在的大区经理；对市场环境分析、市场策略和产品策略制定、业务推进评估和改进等有清醒认识和掌控能力；在湖北天盛医药有限公司任职大区销售经理，任职期间，与各地商和大包商建立了良好的客户关系，负责区域销售提升度达200%。

简历编号：M010000600

销售总监

性 别：男

工作年限：11年 所处行业：快消品

自我评价：11年快消品行业营销管理经验，丰富的团队管理经验和经销商开发、管理经验，擅长市场营销、渠道开发与管理；有较强的协调沟通能力和管理能力。在山西汾酒集团聚合祥事业部任职时，负责公司销售部的组建及日常管理；负责公司产品山西市场的销售与管理；开拓了山西市场的销售渠道，使销售网络更完善、通畅。

简历编号：M010000598

省级经理

性 别：男

工作年限：10年 所处行业：食品

自我评价：有10年食品行业从业经历，具有5年以上独立操作市场、使业绩持续增长、累计增长10倍的成功经验；现在年销售额3000万元，在同级别区域经理中各项考核指标排名第一；对团队建设、人员管理、渠道开发、经销商管理、产品推广、费用控制等方面均有多年的实战操作经验；目前就职于福建福马食品有限公司。

销售经理简历编号：M040100288

销售经理

性 别：男

工作年限：7年 所处行业：生物工程·制药

自我评价：7年医药行业工作经验，熟悉医药行业的市场形态，具有区域药品商务、终端和招商的实操背景和丰富的商业、终端资源；在武汉健民药业集团股份有限公司任职时，湖南医疗网络、终端纯销配送商业的开发和建立由无到有，由少到多，截止到2009年共开发中小型医疗机构将近300家，高端医院近5家。

简历编号：M040100287

销售总监

性 别：男

工作年限：11年 所处行业：生物工程·制药

自我评价：11年医药行业工作经验，擅长商务渠道管理，有16人团队管理经历；具有良好的心理素质，可独立在高强度压力环境下完成公司下达的任务指标；在湖北科益药业股份有限公司任职时，负责公司产品渠道设计，对公司原有商业渠道进行整合；负责经销商的管理，办事处与公司之间的沟通衔接和招标工作等。

简历编号：M010000597

品牌经理

性 别：男

工作年限：10年 所处行业：食品

自我评价：从事快消品行业10年之久，积累丰富的产品管理经验，单品牌产品年销售额过3亿元；在上市公司从事市场产品管理工作达8年，对新产品开发、新产品上市管理、品牌资产维护、大型推广活动、媒介策略制定等方面具有丰富的经验，可经常出差。在伊利集团冷饮事业部任职时，创下良好的销售业绩。

招聘企业：红楼梦酒业（莱芜）营销中心

招聘岗位：招商经理

人数：2人 地点：山东

岗位要求：大专及以上学历，30岁以下；要求有一定的经销商资源，熟悉山东市场，熟悉酒水行业通路运作模式；3年以上同等岗位从业经验；负责制定本地区的销售政策，并进行招商谈判工作；负责经销商维护，协助经销商制定政策及分流产品；管理及协调各经销商之间的关系、处理窜货、低价倾销等不正当的市场行为。

招聘企业：索德士体育用品有限公司

招聘岗位：营销总监

人数：1人 地点：广州

岗位要求：本科以上学历，市场营销管理类或相关专业；5年市场营销工作经验，在同行业任职市场总监3年以上，对该领域发展有深刻理解；具备很强的策划能力，熟悉各类媒体运作方式，有大型市场活动推广成功经验；具有敏感的商业和市场意识，分析问题及解决问题能力强，具有优秀的资源整合能力和业务推进能力。

招聘企业：江西德泰医药生物营销有限公司

招聘岗位：市场总监

人数：1人 地点：南昌

岗位要求：大专及以上学历，工商管理、市场营销、广告学等相关专业毕业；至少3年以上快速消费品行业市场总监职位经验；具备丰富的营销专业知识及品牌建设知识，熟练运用各类营销策划方式，有决断能力；对市场调研分析、品牌建设运作、新品开发、促销推广及媒介管理有着丰富的理论和实战管理经验。

篇12

3G时代的全面开启为中国电信市场带来了无限商机，也引起了电信、移动、联通三大运营商激烈的营销大战。为探索国内电信运营环境下的3G营销策略，本文首先介绍了3G时代的新特征和基于3G特征的4I营销理论框架，然后运用此理论具体分析了日韩运营商的3G营销策略，并由此引出了对中国电信3G营销策略的深入思考。

一、3G的概念及发展状况

1、3G的概念

第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。目前3G存在四种标准：CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。

2、3G的发展状况

3G牌照发放在三大运营商2009-2011年3G投资分别为1300亿元、1000亿元和700亿元，三年3G总投资额为3000亿元，较工信部部长李毅中预计的09-10年两年2800亿元的计划要慢一些。但不排除各大运营商积极响应政府拉动内需的部署，以及竞争的需要，09年投资步伐比我们预期的更快一些。

二、中国电信3G业务市场环境分析

要深刻认识到把握3G就是对中国电信市场未来发展的把握，若是中国能够在3G的问题上对机会有很好的把握，中国电信业的增长速度会越来越高。从这个意义上讲，我们必须对自主核心的3G技术市场进行占有，必须以中国的3G技术开发带动3G全面推向家庭和个人，由此带动整个价值链的发展。现在中国政府正极力阻止3G这个价值链，包括从上游一直到下游，要让它尽快形成一个国产的价值链。3G产业每年至少有上千亿的资金在里面运作，所以大家最关心的就是，在这里面要如何控制和把握，这块市场由谁来统制。以前大家说2G已被国外占领了，现在大家也都在看3G是个巨大的市场，那么在3G上能否提前动手，抢占这块市场，但是有些因素使3G不能顺利运行。

三、中国电信的营销策略

1、探索商业模式，提升整合与掌控能力

1.1商业模式将成为运营商在信息服务时代的核心竞争力

信息服务时代，产业生态系统的每一个环节都会产生信息，原来运营商个体之间的竞争已经向产业价值链竞争演变，运营商的核心竞争力也就是商业模式的竞争力。对于产业链的主动权，电信应该尽量把握，对新型的商业模式要进行重新构建，核心就是企业利益的相关者，在价值链中，政府、银行、医疗机构、学教、社区等也要纳入其中，形成异业联盟；与此同时，要推出多功能信息终端设备，是要对内容和应用的纵向发展的依据，与设备商要加强联动。只有建立合作共赢的运作模式，才能使产业链良性发展，否则电信将会在互联网的冲击下逐渐被边缘化。

1.2商业模式在电信中不是有着普通的适用性，需要有业务特性的依据、确立不同的市场需求的商业模式

因为业务的不同，其产品周期、业务特性以及服务模式的不同导致其商业模式也是不太一样的。例如电信宽带、商务领航，无线业务，其商业模式将各有不同。

1.3构建新型商业模式，需要提升整合和掌控两大核心能力

2、加强产品体系管理，提升自主研发和创新能力

2.1完善现有产品体系，建立清晰的产品开发与运作流程

产品的创新是运营商转型的关键。现阶段应该对国内外最新的产品的研发信息进行密切跟踪，对自身优势的结合，通过结合通信和互联网应用，对通信产品要增强其功能，对产品要逐步拓展外延。当前，要对产品体系的管理和规范进行加强，把握产品研发主动权，提高自主创新能力。

2.2引入PLM（即产品生命周期管理）战略，要想在全球化的竞争环境中有所适应，就要快速的推出新产品

当前，全球化越来越强调竞争速度的环境下，很大一部分企业开始引进PLM策略。PLM和其他IT系统相比较有很独特的价值，就是对企业产品的创新体系有所改善，进一步是利润提高。

3、整合客户群，建立以政企、家庭、个人为基础的精确化营销

电信市场根据其发展趋势，逐步对电信转型进行深化，中国电信将形成以政企、家庭、个人为特征的新的战略分群。

4、加强渠道统筹规划，提升渠道对新业务的支撑

实现产品价值的关键环节就是渠道。在电信转型中，企业中的新业务的份量越来越重，所以，根据这种特点，渠道也要做适当的调整，以满足客户多层次化、差异化的需求。电信企业渠道的整合应主要集中在渠道建设、渠道运作和渠道管理上。

5、加强品牌建设，实施品牌营销

正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”中国电信转型更需要进行整体品牌建设和规划，在全国电信市场发出同一个声音，表现同一个企业形象。

四、结语

在这场3G时代的电信营销之战中，中国电信通过自己严密、精巧的营销宣传手法，不但成功地推出了自己的品牌，还让移动和联通吃了苦头。但这并不代表电信从此就可以扬眉吐气，因为只有优秀的产品和服务，才能最终获得用户许可。不然，即使有再好的营销手法，也只是水中月，镜中花。

参考文献：

【1】楼海燕.诸暨市电信公司营销策略研究[D].中南大学硕士论文2010，（05）.

篇13

【论文关键词】药品零售企业；竞争；经营；多元化

药品零售企业是直接面对最终消费者(患者)的商品流通环节，也是药品流通的最终环节。药品零售业与其他零售业一样，从宏观上看，其生存与发展受政治法律、宏观经济、消费者需求、市场竞争等因素影响，而在微观上，又受商品、价格、服务、选址、广告与促销、店铺设计与商品陈列等要素影响。这些影响因素是零售经营者制定经营战略与营销策略的重要前提。目前的零售市场情况，我国非处方药品种已经基本能满足自我药疗需要，零售终端扩张速度在加快，药品数量增加，利润空间变小，行业竞争激烈，导致药店多元化经营成了一种趋势。本文就目前药店实施多元化经营进行分析，提出对药店经营的一些个人看法。

1分析药品零售企业的现状

1．1从外部环境分析

从外部环境分析来看，药品零售企业受到了如下方面的影响：

1．1．1相关的政策

国家近年对药品行业的整顿，对药品实行多次降价，处方药销售的规范化，医院药品开始被迫逐渐降价，GSP认证到期，重新认证。这些对药品零售企业来说都是压力。

1．1．2行业内的竞争

药店零售行业进入的壁垒较低，准入条件低，而国外资本和业外资本也不断地在进入药品零售业；此外，大型连锁药店通过兼并重组、异地开店，从区域性连锁不断走向全国性连锁，医药连锁零售市场的集中度不断提高，也造成了行业问的竞争愈来愈激烈，以价格形式为竞争的焦点，造成药品零售药价下跌，使企业利润空间明显下降。

1．1．3从顾客需求来看

药品零售企业以销售非处方药、保健药品为主，主体消费者是普通老百姓，对价格很敏感，讨价还价能力较强。此外，随着人们自我保健意识提高，对药店的服务要求也在不断提高。

1．2从企业内部分析

从企业的内部来分析，对企业发展的影响主要有以下几方面：

1．2．1人员素质不高

药店的主要从业人员具有执业药师资格的少，相应由药师、从业药师、驻店药师等来充当执业药师，承担执业药师的工作。提高从业人员的专业水平和综合素质，是企业提高竞争力和顾客安全用药的需要。这使用人的成本将会比原来增加3～5倍。

1．2．2药品经营的战略变化不大，企业间经营的战略没有明显差异。

1．2．3单体药店及中、小型的连锁药店的内部管理水平低下，管理不规范，阻碍了企业向高层次发展。目前的药品零售企业的发展方向分为两类：一是主张专业化经营发展，二是主张多元化经营发展。现在很多企业分别正在尝试运用这二种经营战略，以求得在激烈的竞争中立于不败之地。

2药品零售的企业多元化经营

所谓多元化经营是指企业在现有业务领域基础上增加新的产品或业务经营战略。很多现有业务领域之间的关联程度，又可以把多元化战略分为相关多元化与不相关多元化两种类型。从战略管理的角度来说，企业实施多元化经营可以实现范围经济、分散经营风险、增强竞争力量。

2．1国外企业的多元化经营情况

全球药店经营模式大可分为两类：以美国的和日本代表的多元化经营以及以德国和瑞典为代表的专业化经营。美国和欧洲多数国家的医药连锁店全部是多元化经营，以药品为主，兼营与健康相关产品和其他日用品，将医药连锁店的平均毛利从28．3％提升到32％左右。

美国药店以“健康美丽产品专卖店”的概念为主旨，其核心商品分三大类：处方药、非处方药、美容护理及保健用品。其商品种类繁多，也是受美国人口郊区化和零售业集中、大而全趋势的影响，符合人们“一站购足”的新观念。

2．2国内药品零售企业实施多元化情况分析

我国药品多元化经营源于美国，国内最早试行是海王星辰健康药房，其经营项目除药品外先是有护肤品、日用品等，后引进香港靓晒店，在药店内推出冲印照片业务。继后，我国药品零售企业纷纷效仿。

从目前药品零售企业多元化经营的情况分析：

2．2．1按形式分为

相关多元化和不相关多元化：①相关多元化经营：药妆、保健品、护理品、医疗器械等与健康状况有较大相关性的商品，这是大多数药品零售企业采用的经营战略。②不相关多元化经营：婴幼儿用品、医药图书、眼镜、洗衣、休闲、冲印、超市、食品市场。比较典型的是北京嘉事堂连锁大胆地尝试了“大健康”的概念，涵盖了婴幼儿用品、化妆品、保健食品、护理品、医药图书、眼镜等多个领域，具备独特个性的产品结构，使其傲然屹立于京城药店零售市场。

2．2．2按经营的主观性分为

有意识实施多元化和无意识实施多元化：①有意识实施多元化——中国药品零售企业多元化经营的先驱者：海王星辰，主要是学习了海外药品零售企业多元化经营的模式，有意识、有计划地实施，从根本上改变经营理念，经过周密的准备后进行的。②无意识实施多元化——有的企业是在经营过程中不自觉地、无意识地开始了多元化经营。如江苏百佳惠连锁有限公司，其“多元化”就在不经意间形成了“多元化”成为“百佳惠”的特色。

2．2．3按定位是否明确分为

有明确定位和无明确定位：①有明确定位。以鲜明的定位，实施企业的多元化经营战略。如重庆和平大药房将连锁药店定位为4种类型，即中心旗舰店、繁华区域药妆店、超市店中店、社区便利店。其中心旗舰店倡导“健康+美丽”。繁华区域药妆店把专柜与开架相结合，超市店中店突出“健康”的概念，社区店以便利店模式经营。②无明确定位。这种药店涉足多元化经营，源于经济效益不明确或亏损的药店。笔者曾到过市内的一间药店，其将原约80m的店面，改为日杂小超市，而经营药店占用面积只有不到30m2的区域，外面店面的招牌还是药店，但已经名不符实了。

2．3我国药店多元化存在问题

通过发析认为，我国现有的药品零售企业实施多元化主要存在如下问题：

2．3．1成本问题过高

多元化的项目、产品的主观引人，规模不大，无法分摊管理成本、采购多元化的商品来源以及批量小导致的成本高，流动资金压力、单位货柜营业额等问题。需要增加产品销售或增加服务项目都必须投入资金，总体成本明显增加。

2．3．2定位不明

盲目选择多元化经营项目和商品种类组合，近年来，药店的多元化尝试有食品、日用品、化妆品和各种便民服务等等，以目前多元化经营从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品(保健品)销售促进等回报来看，要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，没有显示出有特色和清晰的定位。经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的主销商品和关联商品之间的互动关系，没有强化目标顾客群需求的分析。

2．3．3卖场空间管理问题

药店卖场一般比平价超市经营面积小，超市一般都有1500m以上的经营面积，但药店由于经营面积有限，处于闹市区多也只有几百平方米，小区内药店的面积一般在80m左右。在80m的药店内按分类管理陈列已经是很难，再要增加多元化经营的项目，会使专业经营区域拥挤杂乱。顾客会对药店的印象大打折扣。

2．3．4经营人才欠缺，无相关的经营指导

药店多元化经营，需要多元化经营方面的专业人才。如卖化妆品就得有懂得化妆品的营业员和管理人才。但目前在国内的药店小，多元化经营的专业人才奇缺，专业营销顶尖级人物更少，也很少让专业的管理咨询机构介入，且药店的经营管理者本身就缺乏这方面的意识。

2．3．5缺乏营销策划与传播手段

长期以来国内药店只卖药品，消费者已经认同了药店只卖医药相关产品的格局，倘若消费者在药店内看到洗衣粉、花生油之类的其他商品，反倒可能会认为药店主题模糊。此外，消费者对其他日用消费品的购买也都有固定的渠道，药店开始新的品类和服务项目时，没有能做到大型平价超市的营销企划、促销活动造势等，故很难有稳定的顾客群，消费者难养成在药店消费其他商品的消费习惯。

药店多元化经营过程中的诸多问题有两大本质原因：一是药店经营人员没有建立现代营销观念，没有以现代营销的4c观念，没有站在战略的高度来规划、经营管理自己的门店。二是缺乏消费者市场的需求调研，决策者在多元化项目的选择上，基本是经验决策，没有考虑过仔细调研当地商圈内的消费者数量、社会阶层构成、消费者对选择的多元化产品的购买习惯、购买能力、使用习惯等。造成多元化经营的成功率低。

3对药品零售企业的多元经营的认识

在当前竞争激烈的市场中，企业选择多元化经营战略时，应全面地进行分析，首先应认识到药品是特殊商品，并应考虑外部环境与内部环境条件变化的影响，再慎重选择经营战略。

3．1多元化战略应建立在专业化的基础上，且应有一定的规模

学习美国的多元化经营，应建立在高水平的专业化之上。提高专业服务，追求更高的服务质量，这是竞争带来的必然趋势，也是药品的特性所决定的，要求企业具备一定的规模，企业人员与所经营的多元化商品所需的人才匹配，其他条件也符合经营多元化的要求，才有可能取得多元化经营的成功。

3．2多元化战略应定位准确

多元化战略应定位的准确可具体地从以下方面分析：

3．2．1特色经营

国内药店涉足多元化经营，经济效益不明显，其原因在于定位上，没有经营特色

3．2．2更新观念

随着生活水准的提高，个性色彩已渐成时尚。多样化、个性化已成为购物一项标准，对于商品的选择，消费者如今已形成强调“最适合于我的商品”的消费观念。

3．2-3卖场的设计合理

卖场是提供零售业者与消费者之间有效沟通的场所，因此，零售药店要排除传统经营的影响，在商品分类陈列上要有一定的条理性和针对性，在体现个性化中力求做到让消费者易于选购商品。