广告效果的特征范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇广告效果的特征范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

一、艺术哲学

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象, 通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上, 色彩丰富, 制作精良, 视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念, 一方面需在广告中突出品牌标志和广告语, 另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色, 可以在图像中占据相对固定的位置和比例, 并且在一段时期内, 广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征, 与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“ 外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。 需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

篇2

1.选对媒体，准确覆盖目标客户

每家报纸都有其特定的读者群、发行量、广告报价。报纸的受众特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度、生活方式等）和你的目标客户特征越吻合，你的广告效果就会越好。至于发行量和报价，自然发行量越大，对目标客户的覆盖率越大，广告的效果也就越好，但与此同时广告的报价也会越高（呵呵，那当然了，发行量大，发行成本就高，又因为报纸的零售价格通常都低于报纸印刷成本，媒体主要靠广告赢利）。

广告主可根据单期广告的千人成本（单次价格×1000/发行量），来选择最具性价比的媒体投放广告。如齐鲁晚报济南市版日发行50万份以上，会计服务类广告3元/字，那么他的广告单字千人成本就是0.006元/字（3×1000/500000）再乘以广告正文字数，就是单期广告的千人成本，以此可比较各报纸媒体的性价比。

但不可否认的是，媒体所给出的发行量中，有多少对广告主来说是无效发行量，因为这些发行量所对应的读者不可能全是我们的目标客户，这就要求广告主在选择媒体时要注重分析该媒体的读者特征，判断我们的目标客户与该媒体的读者群重合程度，仍以齐鲁晚报为例（呵呵，自家媒体，我比较了解，所以……），在晚报的男性读者中，年龄主要集中在15-54岁之间；文化程度主要集中在初高中和大专，学历越高特征越明显；职业分布很广，而以企事业管理和技能人员的特征突出，基本上是覆盖了所有特征的读者，因其创办时间早（20周年），内容精良，品牌经营的好，所以也获得了大批高端人士的青睐。至于和其他几份省内媒体比较，谁更受群众欢迎，从早晨走街穿巷的卖报员的吆喝声中就能得出答案：“晚报！时报！”

2.广告内容要简短、精练

对于文字类（按字数计价）广告：内容越简短，字数越少，成本也就越低，但同时广告的效果也可能会打折扣。所以在简短的基础上，还要够精练，能用精练的词语传达我们所提品或服务的特征，当然这个特征要对我们的目标客户有足够的吸引力。

通常可采用的模式有“产品特征+产品名”，如“专业保洁”、“微利装修”、“低价维修”、“大案律师”、“朴实女人家政”，这些广告文案都传达了这样的信息：什么产品（服务）？有什么特色？所以客户能很直观地看出各产品或服务的特征，然后根据需要选择最适合自己的（如有的注重价格，有的注重质量）。

对于版块类（按版块面积计价）广告：因广告主购买的是分类广告上的一小块版面，所以可在版块内放置很多内容，来详细地介绍自己的产品或服务。但仍需注意的是，标题要加粗，用词要引人注目，因为在生活节奏加快，信息爆炸成灾的今天，虽然有需求的客户会逐字逐句地在分类广告里寻找自己需要的信息，但如果您的标题不够直白、吸引人，不能一下子抓住客户的眼球，那么这笔业务很可能就落到了您的竞争对手那里。多用些“专业”、 “快速”、“低价”、“免费” 、“高薪”　等既能反映产品（服务）特征又能打动客户的词，还有用数字比用文字有说服力，如招聘类广告，用“××公司诚聘业务员数名”不如用“高薪聘业务员”，不如用“月薪3000聘业务员”，律师服务类广告，用“专业低价办理离婚案”不如用“300元起专办离婚案”等。

3.连续，效果更佳

在报纸上连续刊登广告，因其覆盖面广，广告效果好，所以深受一些中小公司的喜爱。有些公司采取隔一天一次的方式，既节省了成本，又延长了广告的覆盖周期，对于广告费用有限的中小公司来说，这是个不错的选择。从客户的角度想，当他有需求时，他可能不会只从一期报纸上寻找信息，他可能会翻阅该报纸的最近几期，以增加选择的余地，所以如果您的广告能覆盖每一期报纸，那么进入客户眼球的机会就会越大，客户选择您的可能性也就越大。

4.不与竞争对手的广告文案雷同

篇3

一、艺术哲学

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象， 通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上， 色彩丰富， 制作精良， 视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念， 一方面需在广告中突出品牌标志和广告语， 另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色， 可以在图像中占据相对固定的位置和比例， 并且在一段时期内， 广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征， 与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“ 外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。 需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些经济的高速发展， 服装供应日趋丰富， 国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样， 企业的文化渗入消费者的心目中， 出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

篇4

一、艺术哲学

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

篇5

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风

格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

篇6

2、网络广告

(1)定义

广告,即广而告之。广告是指运用媒体传递拥有目的性信息的1种情势。它目的在于唤起人们对于出产、销售商品的企业发生解以及好感,并对于商品发生需求,或者令人们对于某种非营利目的的服务和论述意义、见解等发生了解以及认同。网络广告是1种新兴的广告,其以网络作为媒介,唤起人们对于出产、销售商品的企业发生解以及好感,并对于商品发生需求。“新媒体的呈现,使患上广告传布的环境以及规则被不可防止地从新定义以及书写,其与传统媒体最大的区分在于传布状况由1点对于多点变成多点对于多点,这些“新广告”的呈现对于广告主而言象征着更多元、更立体的广告载体选择,对于受众而言象征着更多样、更负责的接受习气。”网络广告的传布广告信息的载体是互联网,然而不能将其简单的理解为“广告+网络”。

(2)网络广告特征

由以上广告以及网络广告的定义可知,网络广告有下列特征:

一.交互性。

网络广告不同于传统媒体的信息是单向传布,而网络广告不同于传统媒体,它的信息传布拥有交互的特色,用户、广告客户以及网络媒体3者之间是互动瓜葛。网络媒体提供的网络广告环境,广告客户在网络长进行广告投放、改换、效果监测以及管理,而用户依据自己的需要,选择自己感兴致的广告信息。用户获取到广告信息后,可以将自己对于广告指向产品、服务的看法、体验等信息向企业反馈。期近时网络广告顶用户可以通过即时通信工具软件以及在线工作人员进行沟通,如淘宝网的“旺旺”、京东商城的“咚咚”。交互机能促进消费者对于网络广告的感知、态度、说服以及理解,也会增添其说服效果,同时感知互动性在实际交互性以及对于网站的态度之间施展了中介作用。

二.感官性。

网络广告拥有感官性的特征,它可以在网络上以丰厚、生动以及真正的方式浮现出来使网络用户更易接受的信息,进而强化广告受众对于推行的产品、品牌的记忆。“新媒体广告通过各种先进技术的运用,可以是消费者亲自体验产品、服务与品牌。这类以图、文、声、像的情势,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或者服务。三.数量统计性。网络广告拥有数量统计性的特征,网络运营商可通过用户流量统计软件统计出单位广告被多少个用户看过,和用户阅读的时间散布以及地域散布。通过统计搜集的大数据,用户点击量、阅读次数以及关注数等可以数字化的指标与企业的收益之间对照,可以匡助企业正确评估广告效果,肯定更加高效的广告投放策略。

3、网络广告合同的订立

基于其特征,网络广告合同在价格条款出现出特有的特点,此外还存在其他合同所不拥有的合同实行监测条款以及合同实行效果条款。

(1)网络广告合同的价格条款、效果条款以及监测条款

一.广告价格条款

以收费模式的不同,可将广告分为CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等类型广告,但体现在合同内容上,则不同计价模式终究表现为价格条款商定的不同。由于,各类型广告在广告发行者以及广告主之间的风险、权力以及义务分配不同,固然致使采取的收费标准也不同。如“CPA收费模式是按回应的有效问卷或者订单来计费,不限广告投放量,即按广告投放实际效果收费。CPA的收费模式对于于广告发行者网站运营商有必定风险,如果广告投放胜利,其收益比CPM模式下收费高。CPM收费模式下,广告主为规避广告费用风险,在网络用户点击广告,链接广告主网页后,按点击次数付给广告费用,即CPM是1种展现付费广告,在向用户展现了广告内容后,付款前提才形成。”网络广告合同的价格条款商定对于广告发行者以及广告主相当首要,抉择着广告者如何广告费,和广告主享有取得广告效果的程度的可能性。

二.广告效果条款

网络广告合同商定广告效果的条款,如请求广告投放要收到必定的微博关注人数、点击量、报名数、购买量、事迹等不同性质以及层次的广告效果。1般会明确商定广告效果以及广告费用的计算模式挂钩。当广告者未到达广告效果的请求,按照合同商定减少其广告收费便可。网络广告合同中无明确对于广告效果商定,则广告主如果认为广告者广告未到达自己预期效果,谢绝支付广告费,则广告主形成背约责任,应依法向对于方支付广告费。合同未对于广告效果进行商定,不能固然理解为合同的目的是为了实现广告效果。未到达必定效果或者没有任何广告效果,则广告者形成背约。由于广告没有发生经济效果受良多非广告者能力所能节制的因素,其属于客观不能的范畴,咱们不能奢求广告者实行意志没法节制义务。

三.广告监测条款

网络广告合同都商定了广告投放的监测方以及监测法子,双方可以商定由第3方或者是广告主亦或者广告者运用何种装备、软件进行网路广告投放位置、时间、内容以及数量监测。当双方对于此没有商定时,广告主主意广告者未按合同商定的广告投放位置、时间、内容以及数量实行合同,应有广告者提供自己的履约证明材料,其不能提供相应证据材料,可能承当背约责任。

(2)网络广告合同的格式条款

格式条款,是“由1方当事人提供的、用以反复交易的条款,该条款的内容不容当事人商量,当事人只能在订立合同时概括地接受”的合同条款。为了交易的便捷,网络广告合同中存在大量的格式条款。因而,在订立网络广告合同时,提供格式条款的合同1方应该对于合同另外一方承当格式条款的解释说明义务,以便合同对于方明确其在合同中应承当的合同义务以及享有的合同权力。对于于该合同中的格式条款解释

遵循1般合同中格式条款解释的法子以及原则。网络广告者需要对于网络广告合同格式条款中的网络广告术语及其条款的真实含意以书面或者口头的情势向广告主作出明确说明。 (3)广告者的提醒说明义务

网络广告经营者常常是百度、搜狐、新浪、腾讯等大互联网公司,相对于于广告主拥有信息、技术以及实力的实质性优势,因而在交易进程中其存在滥用优势地位的可能。如果在网络广告合同订立进程中完整坚守契约自由的民法原则,则有可能造成实质上的不公平。因而,法律有必要对于网络广告合同订立中的广告经营者苛以较之广告主较重的说明义务。网络广告者有必要对于格式条款、网络广告术语、网络广告实行认定方式等方面对于广告主,尤其是免责条款以及广告无第3方监测情况,以书面或者口头的情势向广告主作出明确说明。

4、网络广告合同的实行

(1)广告者合同实行中的通知义务

网络广告者在实行网络广告义务时,应该基于诚实信誉原则,依据合同商定或者法律规定,对于债权人负有及时通知实行情况以及其他影响合同实行的情况的义务。广告者的通知义务主要包含:网络广告投放时间、位置的调剂,网络广告投放情况、广告效果的数据的反馈以及统计,和形式变更等其他对于合同义务实行有重大影响的事件。

(2)广告者的加害实行

网络广告作为广告的1种拥有时效性。广告主选择季节、节日等与自己宣扬的产品以及服务相契合的时段进行广告,此作为网络广告的商定进入合同,广告者必需严格依照商定实行合同。否则错过特定时代再实行合同不但形成背约责任,有可能也形成加害实行。

5、网络广告合同的背约责任

(1)背约责任认定的1般标准

网络广告合同的背约责任1般应按合同背约责任的1般标准来认定即合同1方未按合同商定实行其所负之义务则形成背约,应该依法承当背约责任。这对于于网络广告合同一样合用。例如网络广告合同明确商定广告效果,但其没有以及广告费用的计算挂钩。广告费用采用时间标准、投放量标准收取,则不宜认定广告发行者未到达商定的广告效果承当背约责任。由于,此种广告效果商定的实现受不肯定因素影响。至于广告者未到达商定的时间标准、投放量标准实行合同,仍然形成背约,只是此种情况下广告者背约与广告效果商定没有任何瓜葛。

(2)利益均衡原则的合用

篇7

POP增强消费者注意力

要充分利用POP功能，强调产品优点，增强消费者的注意力。

起到告知功能：大部分的POP广告，首先起到新产品的告知功能。也就是当新产品出售之时，一定要配合其他大众宣传媒体，在销售终端告知消费者新产品上市的消息，诉求新产品的性能、价格，使消费者认知产品并记住品牌、特性，并且告知消费者产品的使用方法等，以达到吸引消费者视线，刺激其购买欲望。

唤起意识功能：尽管产品在前期运作时已经开始利用各种大众传播媒体，进行广泛地宣传，但是当消费者走入消费终端时，经常会把大众传播媒体的广告内容所遗忘。而POP在这时就要利用现场展示功能，让消费者重新忆起产品，唤起消费者的潜在意识。

售货员功能：在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的POP广告，就会持续不断地向消费者无声提品信息，起到吸引消费者、促成其购买决心的作用。

销售气氛功能：POP广告一定要有强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，这样才可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，激起其购买冲动。

提升形象功能：成功的POP广告不仅要注意提高产品的知名度，还要注重企业的形象宣传。因为它同其他广告一样，在吸引消费者注意力的同时，在销售终端同样可以起到树立和提升企业形象的目的，进而保持与消费者的良好关系，增强消费者对产品的注意和对企业的好感。

制作P原则：诱人就要有资本

POP要重视其信息传达的准确性、逻辑性和艺术性。

准确性原则：广告是围绕着产品促销进行的，这就必须十分准确地把握终端市场的消费特征：日用品、便利性；准确地把握产品的特征：实用、廉价；准确地把握消费者的消费特征：顾客的类型、收入水平、对产品售价的反应度等。

逻辑性原则：POP广告是以视觉来传达企业的促销意图和信息的，因此要逻辑地建立POP广告的视觉形象秩序，要杜绝视觉形象的过多和过滥。这就要建立终端货价、装饰手段与产品之间的秩序关系，要做到井然有序、装饰与渲染有度。

艺术性原则：POP广告要达到的效果是促进销售，因此在广告形式和宣传手段上必须“唯实”，而不能“唯美”，即不能不顾广告效果的实际，而片面去追求广告形式的纯美艺术表现。

组合增强诱惑力

为了有效地配合促销活动，在短期内形成一个强劲的销售气氛，单一的POP广告有时不能起到预料中的诱惑效果。为此，多种类型的系列POP广告媒介可以同时组合使用。

首先，可以让POP广告从单一向系列发展，然后再添加新技术、新工艺、新材料等，将声、光、电、激光、电脑、自动控制等技术与POP广告相结合，产生一批全新的POP广告形式。这样运用高科技技术制作POP广告，虽然成本较高，但是其效果却是普通POP广告所无法比拟的。

其次，可以采用手绘式POP广告。正如某企业在终端卖场的POP广告形式一样，他们全部采用以手绘的办法来去制作POP广告。据其企业策划人员介绍，该种形式不需花费太多制作经费，也不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘写出漂亮的POP广告。并且可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感，当时现场效果完全超过以往机械制作的POP广告。

不过，手绘POP广告制作时，要注意容易引人注目，容易阅读，使消费者一看就能了解广告所要诉求的重点，还要具有美感、有创意、有个性，具有整体统一和协调感。

另外，手绘POP广告的说明文内容要用简短、有力的文字来表现，字数应以15～30字为限；必须表现促销品的具体特征和内容，及其对顾客的效用价值；文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求；要反映商品的使用方法；应该根据不同的消费层次来决定文字用句等。

链接：

POP广告设置案例

1.制作1×0.5m导购牌，设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于商店门口两侧或店内合适位置。

2.招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

3.台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

4.吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

5.户内灯箱要选择临近产品上方摆放。户内灯箱样式风格统一性。

6.产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

篇8

虽然网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：

一种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准．依次向上类推的计费方式。

另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

国内网络广告评估现状

现今，在国内除了CPM和CPA外，还有二个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。

而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量(DailyPageview)和日不重复访客数(DailyUnique User)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。

CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)，但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立晶牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。

广告主的实际需求与点击后行为分析的意义

广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。

互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品，其中新好耶公司出品的网络广告监测系统AdForward就可以详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，可以使广告主方便地了解目标消费群的主要网络媒体浏览习惯，转化成顾客的机率(Convefslon Rate)等，从而在目标消费群经常浏览的网站有的放矢地进行广告投放，起到事半功倍的效果。

篇9

1．预设

预设也称“前提”、“先设”，源于哲学家对语义哲学现象的研究，属于哲学研究的范畴，最早由德国哲学家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年发表的“On Sense andReference”一文中提出。20世纪50年代，英国语言学家斯特劳森(Strawson)发展了弗雷格这一思想。并且将预设的概念引入语言学研究的范围，他将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。关于预设的种类，学者们有很多不同意见。如徐烈炯先生在《语义学》一文中将预设(文中为先设)分为所指先设、语用先设、词汇先设、事实先设、语境先设、可能先设和实际先设，并分章节地进行论述。还有周铁项在《刍议预设的特征和种类》一文中根据预设的不同特性，将预设分为：(1)语义预设和语用预设；(2)直陈句预设、疑问句预设和命令句预设；(3)存在预设、事实预设和各类预设。而大多数学者，如何兆熊、姜望琪等，都将预设分为语用预设和语义预设。

1．1　语用预设的定义

语用预设的概念最早是由Robert Stalnaker提出来的，也叫语用前提。是话语表达和理解的内在隐含共识，是说话人组织语言信息时设定的前提关系。Stalnaker(1974)认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的：它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”后来，很多语用学书，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都将预设研究列为语用学的两个中心论题之一。Fillmore从言语行为的合适条件出发，认为语用预设就是指“通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件”。语用预设一般被认为是言语交流双方都已知的信息，或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。因此在交流中有些信息会被看作已交流的一部分无需陈述出来。利用语用预设，可以让受众领悟到所要表达的本意，也使表达更加简洁。何自然教授(1997)曾定义语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。“前提”是言语交际双方都早已知道的常识，或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。

1．2　语用预设的特征

Levinson将语用预设总结为两个基本概念：合适性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了语用预设的两个特征，即合适性和共知性。语用预设是一种依赖语境的意义，语用预设的合适性即指预设要与语境紧密结合。语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicitycondition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。Austin认为，要使“言”成功地有所为，必须满足三个条件，他称这些条件为“合适条件”。第一。说话人必须是具备实施某一行为的条件的人；第二，说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意；第三，说话人对自己所说的话不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设的某种特定信息如果要被听者理解，受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者和接收者之间互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语中的语用预设之所以可以收到效果，就是建立在观众能理解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语境，那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的，并且是交流的双方得到共识的。

除了合适性和共知性之外，语用预设还具有以下几个特点：

1．2．1　单向性

所谓单向性就是指语用预设是由说话人一方面作出的。从这个意义上说，与听话人是没什么关系的。这是话语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素，无需解释，因为听话的人可以理解，并且已经把预设作为理解的先决条件。这种单向性与共知性是相辅相成的。例如：

A：姚小姐是个大美女!

B：谁是姚小姐?

这两句对话中说话者(A)单项预设了一个信息，就是存在姚小姐这个人，这是A单方面设定的，虽然听话者(B)不知道谁是姚小姐，但是已经接受了预设的信息，那就是存在姚小姐这个人。这并不违知性，因为共知性是普遍意义上的知识系统和背景上的共知，与具体的见闻没有关系。

1．2．2　主观性

所谓主观性，就是指预设由说话者主观决定，与此预设的真实与否不相关。何自然(1997)认为预设的主观性就是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中，或在句内某些特定的环境中会被取消，这种特性“取决于说话人的态度和信念”。

1．2．3　潜藏性

这是非常有意思的一个特点，也是“圈套”所在。因为对于说话人的预设，听话人往往没法察觉。

例如有一家咖啡店，除了卖咖啡之外，还卖搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人来店里喝咖啡的时候，起初并没有点甜面包圈，但当服务生加问：“您需要几个甜面包圈”时，客人们总会要至少一个甜面包圈，所以这家咖啡店的面包圈卖得特别快。其实服务生的问话就隐含了一个重要信息，那就是“您最少需要一个甜面包圈”，客人们在不知觉中就中了语用预设的圈套。如果服务生的问话变成“您需要甜面包圈吗?”(不存在“您最少需要一个甜面包圈”的预设)，那些本来不要面包圈的客人就会回答“不”。

2．广告语中的语用预设

我通过记录电视上的广告语和网络搜索广告语的方式，一共搜集了600条广告语，很多都是我们所耳熟的。通过分析整理，大量的广告语中都含有语用预设，这已经成了商家打动大众购买其产品的重要语用技巧之一，也使得广告语这种特殊的语言形式具有其鲜明的特征。

2．1　特征预设

广告厂商为了突出商品使用后的效果，将某些预期特征先设进了广告语中，使受众心理产生对预期效果的憧憬，由此加强购买欲望。例如：

美宝莲化妆品的广告：美来自内心，美来自美宝莲!

这句广告语就将“美”这个预期特征预设到了其中，使受众有“用了美宝莲就变美”的共识，最终达到宣传的效果。又如：

飘柔洗发水的广告：飘柔，就是这样自信!

这又将“自信”这个与其特征预设到了广告语中，使受众觉得用飘柔洗发水洗头，会变得更加自信，因为头发会变得很好。虽然语句很简洁，也没有明显的劝导语，但是宣传效果一点也不弱，符合广告简洁上口、特征鲜明、说服力强但又含蓄的要求。

这一类的广告语很多，还有旁氏的广告语：“柔美肌 肤，从旁氏开始!”蓝天六必治的广告语：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒!”等，这些广告语都将产品效果预设进其中，其实用了某些产品之后，不一定就能达到广告语中所说的效果，但是广告语中包含的这一信息，让消费者有了尝试的欲望。这就是特征预设的作用。

2．2　反向预设

这类广告语中的语用预设就是利用受众的心理，将反面的情况预设进了广告语中，也就是消费者不希望或不愿意或不承认的事情。从一个反面来刺激消费者购买商品。例如：

欧莱雅化妆品的广告语：你值得拥有!

就这么五个字，但是却很有商业效果，它预设了一个重要的信息，那就是存在一个有着高雅气质与品位的你，值得去拥有欧莱雅，它是提升你的美貌与气质的产品。几乎没有人会认为自己不值得拥有，这是谁也不会想的，既然值得拥有，那就赶紧买吧。所以这就是广告语的“陷阱”所在，不仅提升了产品的档次，而且有一种激将法的味道。

同样效果的广告语还有很多。如：

自然堂的广告语：你本来就很美!

也是很简单的六个字，预设了你的“美”，没有人会希望自己丑，这句广告语预设存在了一个本来就很美的“你”，让消费者为了激发自己先天的美而蠢蠢欲动。

2．3　数量预设

这类广告语预设的信息都是一样的，就是因为某种产品质量过关且效果好，所以已经有很多人在用这个产品，言下之意是：“你也赶紧购买吧。”例如：

大宝的广告语：大宝啊，我一直用它。/我天天用。/我们同学都用它。

这就很好地激发了消费者的从众心理，让人感觉很多人在用这个产品，说明这个产品好。“一直”、“天天”、“都”预设了大家都买了大宝，这些预设触发语似乎天生就包含了数量的累积。“一直”和“天天”是时间数量的累积，“都”又有多个体同做一件事的意思，所以用在广告预设之中也很切合厂商希望大家都来买的意图，但又不同于直白的断言，消费者们自然而然地就想试一下大家都在用的产品。

2．4　越群预设

所谓越群，就是超越了大众品牌。很多广告语都存在这样一种语用预设。虽然字面上没有没有明确说明某产品有其超越其他任何产品的卓越之处，但是却预设这一隐含信息。例如：

日本佳能电脑公司的广告语：永远不向你请假的得力助手!

这一广告语字面意思就是佳能不会坏，蕴含了其使用寿命长的特点。但其中“请假”一词作为预设触发语，预设了存在请假的“得力助手”，也就是告诉大家，我们的电脑比其他电脑更耐用，这就是本产品的过人之处。又如：

希尔顿饭店的广告语：除了天堂，也许只有希尔顿了。

这句广告语中预设希尔顿饭店有着和天堂媲美的环境和服务，用餐的客人就是上帝，如果来了希尔顿饭店就像到了天堂般美好。

3．广告预设触发语

3．1　预设触发语

预设触发语(trigger)，又叫前提触发语，它是产生预设的关键词。例如：

小明又考了不及格。

这一句的预设是“小明曾考过不及格”，这个预设意是由“又”字引起的，所以“又”就是这个预设的触发语。同样，又如“他后悔买了这条裙子”，预设是“他买了这条裙子”，其中“后悔”一词就是它的预设触发语。因此触发语是产生预设的重要因素。

乔姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一书中指出了预设和焦点的关系，他认为预设由焦点决定，焦点不同，预设就不同，而焦点是包含语调中心的短语。预设既然由触发语产生，那么预设就应由表层结构(surface structure)决定。

3．2　广告预设触发语种类

常见的预设触发语有各类动词、限定性或修饰性的词语、各类句型等。我们依据收集来的广告语。进行整理，归纳出几点：

3．2．1　祈使句触发语

祈使句在广告用语中极为常见，如伊利优酸乳的广告语有一句“快来加入吧!”，还有袖珍出版社的广告语“好好对待你的衣袋和你衣袋里的书”等，这些广告语都预设了“将要”的信息。

祈使句动机直接，鼓动性强，语音强度一般比陈述句重，书面上用叹号表示，句末用降调，较长句子的后半部分几个音节速度加快。

3．2．2　从众触发语

正如前面说过的“一直”、“都”、“天天”，这些词语虽然词义不同，但都表示数量的累积，用在广告语中，产生“大家都用过这个产品”的预设，刺激了消费者的从众心理，从一个侧面显示了该产品的品质得到了大家的肯定。除了前面举过的大宝广告语的例子，还有佳能照相机的广告语“感动常在”，虽然只有四个字，一个“常”就预设了感动的存在，突出了产品的受欢迎程度。

3．2．3　对比触发语

这类触发语，较为常见的是“除了”一词，请看阿尔法电脑公司广告：“我们的电脑在任何方面都是一流的，除了价格。”还有东芝复印机的广告：“一切都变得更小，除了它的功能。”等。这些广告语都用“除了”一词，突出预设“功能好，价格低”，性价比之高就不言而喻了。这种预设抓住了消费者的心理，所以广告很容易就取得了成功。

4．结语

篇10

国际网络广告效果评估标准

一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。

另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。PM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

国内网络广告评估现状

现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)子BCPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。

而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (DailyPageview)和日不重复访客数(Daily UniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。

CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)。但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。

广告主的实际需求与点击后行为分析的意义

广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。

互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品。

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中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）07（c）-0188-02

简单概括来说，构成了该课题研究的初衷是因为三点：公益广告效果评估很重要、又具有特殊性、目前暂无针对性方法。全文重点在于针对公益广告探究提出一个评估方法，使其能够更为有效真实得评估出公益广告的效果，即计算出公益广告的行为转化率，并以此显示出公益广告存在问题，提升广告价值；难点在于方法论的有效性和可行性的论证。因此，本文通过访谈和问卷调查的方式掌握第一手数据，融合了管理学和软件技术的优势，提出一条适合公益广告的效果评估方法。

1 公益广告的特殊价值

公益广告是为公众利益服务的非商业性的广告，公益这种信息表现形式，使其在社会精神文明建设中具有举足轻重的地位和价值。公益广告及其评估方法的特殊性体现在以下几个方面。

（1）时间的特殊性。测量广告效果对广告活动有没有影响，评估的是广告的短期效应。而公益广告是一种长期战略，无法在短期内预收效果，此为其最大的特殊性所在。

（2）传播内容的特殊性。公益广告是通过广告传播来“有效影响公众”的态度、倾向，这使得效果评价中的中介量虚化模糊，很难量化统计分析。

（3）收效的特殊性。公益广告的收效，即其造成的心理效果和社会效果不会立刻或者说在短时间内有所体现，我们很难用各种数理分析进行全面统计。

（4）效果评估方法的特殊性。公益广告不能直接带来经济效果，其经济效果受多种因素影响而使其最终不能确定真实变量，因此，评估公益广告效果必将是特殊的方法，最大化地降低各种外在因素对真实数据的影响，能够在数据统计分析中体现出测谎功能，区分出真假收效数据。

2 公益广告效果评估的意义和国内现状

公益广告的发展与社会、市场及企业的发展相辅相成，广告效果测评的有效方式方法具有很现实的价值：能为广告作品的设计修改指明了方向，提供了修改参考依据；可以帮助广告主及时掌握广告活动的变化，随时对广告策略进行改进，从而提高效率，节约成本；而对消费者来说，通过广告主及广告设计者的选择与改进，广告效果最终又回到消费者身上。同时，要发展精神文明建设，树立社会道德行为标准，建立全民参与公益事业的基础，需要依靠这一工具去检验其效果到底有多少、影响有多深入。

我们通过问卷调查数据来了解现状。2013年10月1日至7日，无锡地区共发放260份纸质及电子问卷，其中纸质问卷150份，以视觉专业志愿者小组为单位分别在万达商业圈、新区中心商业圈进行发放；电子问卷110份，以纸质问卷电子稿通过邮箱、信息平台等方式进行发放。最后共计回收有效问卷221份。

在调查中，最值得关注的数据是近九成的受访者认同“公益广告起到了一定的社会道德导向作用”，但是半数以上的受访者表示看了公益广告之后即使“深有感触，也不一定会行动起来”，更有人表示看了国内的公益广告之后“没什么想法，认为自己做不做公益和这个广告无关。”有8%的受访者则坦言“没特别注意过，只是当普通广告一样一扫而过”。调查结果显示，国内的公益广告发展到了瓶颈，如此重要的一个手段如同鸡肋被国人放在一边，越是想重振旗鼓并有所作为一番，越是力不从心和迷茫。

3 公益广告效果的现有评估方法

现有广告效果评估大致分为两种：定性研究和定量研究。定性研究主攻公众的态度倾向，定量研究则针对公众评价的影响范围。两者都大量运用到了数理统计的方法。

《“四大发明”新解》廉政公益平面广告（“扬正气，促和谐“全国优秀廉政公益广告展播作品作品编号：07号），我们以此为例，于2012年5月至7月，在无锡新区、锡山区、滨湖区及惠山区面对不同的受访对象，分别尝试了现有主要广告效果评估方法。（如图1）

融合各种评估方法的优势，确实能弥补各自的劣势，将评估结果的真实性和有效性达到最大值。定量研究能让我们获取部分广告设计本身需要的数据，比如受众心理认知、情感和意志的影响程度等，但是广告的社会效果，其对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响的真实性通通无法证实，这也从另一个角度导致了受众会觉得看不看公益广告与自己做不做公益无关的结果。

由此整理归纳出四点现有广告效果评估方法对于公益广告的不适用性：（1）时效性的不适用；（2）效果检验标准的不适用；（3）有效性的不适用；（4）道德收效的不适用。

4 适用于公益广告的“关系管理评估方法”

面对那些仅仅停留在分析广告制作创意等本身，而忽略了广告效果的并不令人满意的数据结果，我们开始探索一种新的评估方法，我们大胆假设有这样一种评估方法：它能在真实的市场环境或者说是社会环境中，在人为组织引导接受信息的情况下，用“活动”的形式具化体现出受众的道德行为，并通过感应、交互等技术真实记录受众行为理由。这一方法仅针对评估公益广告效果，不直接评估广告本身主题确定、广告创意、文本制作以及广告等方面。

“关系管理评估方法”诞生的理论基础有三方来源：客户关系管理概念、数据挖掘技术以及可能影响公益广告效果的广告特征的文献研究。客户关系管理这一概念从80年代初建立客服系统进行“接触管理”开始被运用，而数据挖掘技术随着数据库技术的不断发展及数据库管理系统的广泛应用逐步成熟。因此，我们就能在建立可能影响公益广告效果的广告特征数据库后，采用量化方式，通过既定数学模式计算以检验公益广告效果。

建立可能影响公益广告效果的广告特征数据库，通过媒体点击率关键词等方式将需要评估的公益广告特征效标量化统计，将数据录入数据库中通过系数核算后对比，形成数据趋势，以此检验公益广告效果。我们暂且将这一方法命名为“关系管理评估方法”。“关系管理评估方法”评估步骤：首先，数据库的建立。确定了八个可能影响公益广告效果的广告特征和效标，将其作为数据库数据挖掘项目的属性定义信息。随后在每次数据库应用时即可根据具体对象在这八个特征下设定矛盾关键词，从而获取到动态数据以观察公益广告评价趋势。其次，数据量化。以各媒体为信息收集中介，通过交互设计，以收集在下一模式计算中需要的数据。之所以选择媒介量化数据，是希望能尽量避免内在人为因素对数据的误导，同时，也便于利用互联网技术将大量数据直接传输到数据库进行下一步计算，减少了人为收集录入在时间与人力上的大量损耗，使得数据更有时效性，也更具说服力。再次，AIRA模式系数计算。借鉴AIDA法则，AIRA模式可解释为：Attention注意；Interest兴趣；Resonance共鸣；Action行动。之所以需要依靠数学模式进行系数计算，是因为通过媒介所得的数据并不能直接地、完全地、真实地反应广告效果，其中掺杂了无效的、模糊的数据，一定的系数使其结论能最大化地接近真实。通过权重评价，得出最接近的系数值。通过对收集到的评论数据的解析，得出关键词频率的测绘。再将关键词分类代入广告效标分类中，根据系数相乘从而得出最终的评价数值。最后，呈现数据趋势。最终数据通过图表的方式展现结论，以“1”为参考标准线，给予一个较为直观的广告效果评价。

篇12

1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。

4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

二、幽默广告的创意原则

幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。

1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。

2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。

3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。

4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。

总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。

参考文献：

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中图分类号：H315 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.03.071

Language Features and Translation Skills of English Advertising

WU Jinling

（School of Foreign Languages， Wuchang Institute of Technology， Wuhan， Hubei 430065）

Abstract Advertising as a product of modern commercial economy rapid development， now it has become an important part of economic life of the people. Compared with other forms of language， advertising has its own language features. With the development of economic globalization， more and more foreign enterprises and brands began in Chinese market. The translator in the translation of English advertisement in the process should understand the features of English advertisements， which are suitable for the translation.

Key words English advertising； language features； translation skills

广告这个词语的意思是激起大众对某种事物的注意所使用的一种手段。现阶段，每天都有成千上万的广告充斥于人们的生活中。好的广告能够在瞬间吸引观众的注意力，并且激发其购买的欲望，从而促使消费者的购买行为能够达成。英语广告作为现阶段广告中的重要组成部分，随着全球经济的不断交融与发展，越来越多的国外产品出现在中国市场，但是如果英语广告没有被翻译成恰当的汉语，那么其最终要体现的效果也不能完全实现。英语广告不同于汉语广告，它有着自身独特的语言特点，在翻译英语广告之前，必须先对英语广告的语言特征有一个全面的了解，然后再选择合适的翻译技巧，才能顺利的完成对英语广告的翻译，最终发挥其应有的效果。但是英语广告在翻译的过程中还存在很多的问题，这些翻译问题直接影响了英语广告的传播技巧。基于这个背景，本文将主要探讨英语广告的语言特征以及翻译技巧，从而旨在为英语广告的发展提供相关的建议以及参考。

1 英语广告的语言特征

广告是作为一种具有竞争性的商业行为，广告不仅是要帮助消费者认识商品的功能以及作用，同时还要激起消费者的购买欲望，最终使得消费者产生购买行为。从英语广告的语言特征来看，可以归纳总结为以下几点：

1.1 词汇特征

在英语广告中，为了能够使得自身的产品能被普通的消费者所理解以及接受，在一般的英语广告中一般都会使用一些简洁明了的词语。普通的名词以及单音节词和一些简单的动词经常出现在英语广告中。例如，国外知名品牌Nike中有一句十分经典的广告词“Just do it”这三个词语都十分简单以及常用，但是将这三个单词进行组合之后，消费者能够很快领悟其中的意思，并且这句英语广告词十分富有鼓动性，能够有效激发消费者的购买欲望。另外，英语广告中经常会使用一些常用的口语化单词，这种用法十分简单而且富有感染力，例如：“Tide's in， dirt's out”（汰渍放进去，污垢洗出来。）这句广告词的意思十分简单，同时通俗易懂，能够使消费者能够很快理解广告中的意思。

另外，英语广告中经常使用口语化的表达。口语化的表达主要表现在英语广告中大量使用缩略词，这不仅增加了口语性，同时也降低了广告的宣传成本。例如英语广告：Impossible made possible.这句英语广告词结语翻译为：一切皆有可能。虽然这句英语广告中在语法层面上省略了助动词“be”，但是从语言层面上却增加了语言风格的新意，这样能够提起消费者的好奇心， 最终增加了对商品的购买欲望。

1.2 句法特征

对于英语广告来说，由于广告英语本身需要具有一定的感彩以及感染力，同时还要求简单以及形象，因此与其他英语文体相比，英语广告的句子结构相对比较简单以及明了，同时还富有一定的吸引力以及想象力。在英语广告中，英语广告的句子经常灵活的使用各种句式。例如，经常使用简单句。对于英语广告来说，冗长复杂的英语句式会让人摸不着头脑，甚至会产生厌烦的感觉，这样很难达到英语广告的宣传效果。因此，英语广告中经常使用一些简单句，例如雀巢咖啡的广告语“The taste is great”（味道好极了），这个英语广告的句式十分简洁，只用了四个简单的单词就引出了雀巢产品的特点，这种句法构思十分巧妙，并且能够增加广告的看点。

另外，英语广告中会将会经常使用祈使句，这种句法的使用会产生十分强烈的号召力以及感染力。对于英语广告来说，为了使顾客能够尽快留下对商品的印象，同时减少广告的宣传费用，英语广告策划者会通过使用一些十分具有说服力以及诱惑力的词语来创作英语广告。例如康佳电器的英语广告“Make a Global Hit-Konka Electric Appliances”（让世界遍布康佳电器），这个英语广告就使用了祈使句的句型，但是这个英语广告并不是说让消费者做什么，而是通过一种暗示以及引导来达到广告宣传的效果。

1.3 修辞特征

对于任何广告来说，使用修辞是一种比较常见的语体形式，英语广告也是如此。英语广告会经常使用一些文学修辞手法来使得英语广告具有一些独特的语言特点。例如英语广告中会经常使用比喻、双关以及押韵等修辞手法。对于英语广告来说，通过使用恰当的修辞手法能增加广告的表达能力，从而使得英语广告能够更加生动以及形象。例如法则瓦特眼镜广告“Light as a feather”（轻如羽毛），这个英语广告将法则瓦特眼镜的特点用羽毛来做比喻，十分形象以及生动，能够在短时间内吸引消费者的注意力。另外，英语广告中会经常使用双关修辞的手法来创作英语广告。例如摩尔香烟广告中的“Ask for More”（再来一支），这个英语广告中的“More”就是一语双关，这个既是“Ask for”的宾语，同时也代指摩尔香烟本身。

2 英语广告的翻译技巧

从英语广告的词汇特征、句法特征以及修辞特征来看，都有其自身独特的特征，通过使用一定的翻译技巧以及翻译方法是十分有必要的。笔者认为可以采用以下几种翻译技巧来完成对英语广告的翻译。

2.1 直译法

直译法也可以被称为异化翻译法，这种翻译方法主要是指不考虑上下文的意思，来将原文语言的语法结构以及词汇直接转化成为译文中的比较相近的结构，通过对照的方法来对译文进行翻译。

例1：Nobody is perfect.

译文：没有一个人的身材是十全十美的。

例1是一则关于健身器材的广告，这个英语广告的意思十分明确，通过直译的方法来对英语广告的字面意思进行翻译，这种翻译方法能使消费者产生一种错觉，如果要想自身的身材变得完美，那么就要选择苗条的健身器材。

2.2 意译法

意译法也可以被称为归化翻译法，这种翻译方法是指译者应该在保留原文信息的基础之上来进行创造性的翻译，意译法的翻译特点主要是翻译手法比较灵活。在使用意译法的翻译过程中，译者通过从译文的目标读者的文化背景出发，选择合适的翻译方法来翻译语句，这种翻译方法的优点是可读性比较强。

例2：Make yourself heard.

译文：理解就是沟通

上文的例2是索尼爱立信手机的广告语，这种翻译方法主要是选用意译法的翻译方法来对英语广告进行翻译，最后翻译的译文十分通俗易懂，并且展现出了索尼爱立信手机的特点。

2.3 套译法

套译法也可以成为绝对直译法，这种翻译方法主要是用于翻译英语中那些完全对应的习语。

例3：To smoke or not to smoke， that is a question.

译文：吸不吸烟是个问题。

例3这则英语广告就是套用了莎士比亚作品中的名句“To be or not to be， that is a question”，通过使用例3套译的翻译方法，与直译的翻译方法相比要更加言简意赅，同时能够引起消费者的共鸣，能够让消费者在读完这句广告之后，能够感觉到亲切，从而增加英语广告的感染力以及产品的知名度等。

2.4 创译法

创译法的全称是创造型翻译法，这种翻译方法主要是脱离了翻译自身的范畴，进行完全重新创造的翻译。

例4：Motorola： wings.

译文：摩托罗拉，飞跃无限。

例4中的摩托罗拉手机广告中的“Wings”原本的意思是“翅膀；羽翼”，在这则广告中，译者没有将“Wings”原来的意思进行直译，而是通过扩充以及隐身的方式对这则英语广告进行翻译，从而使其成为对偶的形式，这种翻译方法通过对原文的再创造来使消费者能够更加清晰的了解广告所要传达的意思，从而达到其最终想要得到的广告宣传效果，即吸引消费者的注意力，促进消费购买行为的发生。

2.5 音译法

音译法主要是将英语广告中的发音翻译成为类似的目的语语言，这样不仅仅能保证源语言的文化特征，同时能够使受众产生亲切的感觉，现阶段很多国际知名品牌都采用了音译法来对英语广告进行翻译。

例5：Coca cola

译文：可口可乐

例6：Benz

译文：奔驰车

例7：McDonald

译文：麦当劳

如上述三个例子所示，这种通过音译法来实现对译文的翻译，将品牌中的发音完整的用到译入语中，能够有利于消费者想起原来的品牌名称，从而促进该品牌的发展以及进步。

3 结语

英语广告的语言是丰富多彩的，作为广告本身，英语广告富有十分浓厚的生活气息以及感染力。随着全球信息化的不断发展与进步，英语广告的发展也会越来越迅速。探索以及研究英语广告的语言特征及其翻译技巧，能够有助于促进英语广告的发展，同时有效的提高人们对英语广告的理解力。

参考文献

[1] 孟洁.浅谈英语广告的语言特征及翻译技巧[J].哈尔滨职业技术学院学报，2014.1：144-145.

[2] 李明.浅谈英语广告的语言特征及翻译技巧[J].才智，2014.3：237，239.