品牌形象塑造的意义范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇品牌形象塑造的意义范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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一 “系统设计”的基本涵义和综述

高度理性的系统设计理论，是系统设计的基础。系统设计既是设计观，又是一种设计方法论，是20年代追求典型性和标准化的设计思想的继承和发展，也是对功能主义的扩充和发展。系统设计首先是为实现产品在使用功能上的互换性、灵活性和无限的补充性，而表现为产品设计单元的聚合，呈现极其灵活的组合性能。后又影响到环境设计，使之产生秩序感。乌尔姆斯学院对系统设计的思维不断扩充，强调这种思想在视觉传达设计中的重要性，逐渐发展成一个公司或企业向外界展示自己的全部方式和形象。这就意味着设计不仅关心产品的系列形象，而且包括了与产品相关的全部造型活动，如公司的名片、标志、包装、广告等，并在字体形式、大小、颜色和间距的设置上都保持统一的风格，使企业产品系列的统一性更加明显、强烈。

二 系统设计的思想作用于品牌形象

（1）系统设计思想在产品本体中

产品的品牌形象离不开卓越的产品本体和品牌人格化塑造。品质优异是品牌形象的坚定基础，积极运用视觉比喻赋予品牌相应人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是当今世界品牌发展的一大趋势，消费者总是无意识的赋予各种品牌以人的个性。形象的价值是无法估计的，形象的作用发生在比天空还要宽广的心灵。在产品的设计中贯彻系统设计的思想，保持品牌产品风格的连贯性和产品形象的系列化，塑造出品牌的整体形象感，让消费者在看到产品的瞬间就明白属于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式与大众生活相连接，长期塑造、长期传播，就会使品牌趋向于拥有一定稳定的人格，具有亲和性，特色明显，令消费者容易接受。在这人格化是需要品牌的长期努力，是一个连续的过程，需要以系统设计的思想为指导。

（2）系统设计的思想在品牌视觉识别上

当产品的质量在市场上出现趋同化时，质量和价格差别化战略难以取得市场，在这种情况下，品牌的形象设计就对消费者起了导购的作用。因此某一品牌的生产企业意识到必须建立一整套、系统的企业设别系统，向社会和公众输入更深刻的印象，形成鲜明、具有个性的形象力。系统设计的思想贯穿于企业识别系统的始终。企业视觉识别系统即：企业的整体形象设计指企业经营理念和企业精神文化，通过统一的视觉设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。这种设计结合了现代设计理念和企业管理理论，运用视觉传达设计，将抽象的企业经营理念和企业精神文化，以视觉传达的形式予以明确化，转化为具体的形象概念——企业、企业标准字、标准色，并以此为CIS的中心，构建CI设计系统，从而刻画企业的个性，突出企业的精神，塑造与众不同的形象。

“系统”设计的思想在企业形象系统中运用的案例很多，在此以著名的德国汉莎航空为例，早在1962年设计师奥托·艾舍，结合当时刚刚发展起来的系统化设计方法，设计了“汉莎”的视觉形象。设计的中心在于以高度标准化、系统化、理性化的方法，建立起统一的视觉形象。围绕着方格网格展开设计，采用飞鹤为主题的企业标志，将飞鹤用圆环绕，增强规范和统一的效果。同时，突出新设计的无饰线字体形象，并把原来飞鹤的图形用来衬托字体形象，且严格地把字体和图形以准确的比例排在方格中，确保视觉形象的规范化和理性化。色彩组合以黄色和普鲁士蓝为中心，与企业标志的图形与字体相配合，构成视觉识别系统的基础。基础系统产生后得到了全面的贯彻和实施，被广泛运用到各个方面，从飞机机体到机上餐饮包装，无一遗漏，色彩设计具体的企业的工作服、办公文具、室内装饰品、广告、公司建筑外观装饰、以及各种展示场所。凡与公司有关的内容都准确的使用标准基础系统，形成统一完整的企业形象，企业形象的设计发展到了系统化和专业化的水平。这种以系统的原理来提高形象的方法被各大企业接受，以便树立完整结构和统一精神的品牌形象。

（3）系统设计的思想在品牌广告方面

系统设计的思想在品牌广告的形象塑造上，也起了重要作用，广告所制造的虚拟形象是一个不断强化和渗透的过程，，产品不再仅仅是产品，它是有生命的文化，产品后面有故事，有感情，这些构成了产品的文化附加值。品牌的广告定期推陈出新，在纵向上，不断深化品牌形象。在横向上，不断适时开发新系列广告，从多方面映射品牌形象，虽然对广告画面不断变换，但品牌的形象内涵一直没有变，在消费者心中的品牌形象也变的越来越清晰。这种潜移默化的形象逐步明朗法，是对系统设计的思想的现实运用。

三 系统设计的思想加强了品牌形象的个性化

在广袤浩瀚的大千世界，面对数以万计的事物与信息，人们有时四顾茫然，能够识别的只有印象深或个性独特鲜明的形象。品牌的建设要注重产品的个性，消费者对产品是否信任，产品是否是她生活中的一位朋友，她与这个产品有无共享的经验等等，简单的说，消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。品牌的成功是长期的前瞻性的规划与战略实施的结果，这与系统设计的思想相联系。品牌的建立是长期的持续性投资，需要以系统设计的思想为指导，遵循一定的步骤，循序渐进。建立一个新品牌，就好像对消费者销售一个概念和定位一样。首先确认：品牌到底是什么，品牌的精髓和意义是什么。再次，让品牌的精髓意义反映于所有传播工具上，产生持久性影响，相辅相成地将品牌形象深入人心，这样就自然而然的加强了企业品牌与众不同的形象，增强了品牌形象的个性化。市场商品浩如烟海，面对如此多的产品，人们如何记住产品的品牌。正如日本发明了“Walkman”和 “卡拉OK”，创造了世界性的视听领域概念一样，需要创造独一无二的个性产品和个性化标识这样才能令商品形象经久不衰，然而，品牌个性的创立不是一朝一夕的事，需要时间的考验，需要“系统”设计思想的引导。

品牌形象若要个性鲜明，还必须得付以生命。透过世界级的优秀品牌，我们会发现，品牌何时欣欣向荣：当有人对品牌付于爱心、情感、关怀之时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话与交流时。这些均包含在品牌整个系统设计中，是为塑造鲜明形象而采取的必要措施。可口可乐、百事可乐已跨越了一个世纪，在经历了几代人的漫长时间里人们却仍不感到厌倦，因为它们始终坚持形象个性的鲜明特色，始终给人以“新鲜”和“活力”的印象，坚持系统的发展，并且不时上演一出有声有色的“戏”，令“观众”格外钟情于它们。

四 总结

以系统设计的思想来塑造的优秀品牌形象能创造生活文化，提供崭新时尚的生活方式典范或暗示，改变着人们的生活方式和观念：成功的企业形象策略带来的不是一个纯粹视觉意义上的形象树立，还有无尽的资源和社会地位；并为企业品牌获得更大的市场份额。品牌形象的价值在于它能够创造物质和改变世界。

参考文献

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精益物流的基本思想

精益物流的内涵。“精益”思想首先在生产领域中出现，随着社会发展逐渐应用于流通领域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜绝一切浪费，以此来提高客户满意度，从而促进企业经济效益的提升。

精益物流的实施。精益物流归根结底就是精益思想在物流业务中的实践与应用，要时时以精益理念为准则，以客户需求为中心，创造价值，降低浪费，进行流程再造，推行团队合作，持续改进，追求物流和供应链管理的完美。以此为准则，在具体实施当中应从以下方面展开：

一是满足客户需求，提升服务水平。企业是根据客户需求来进行生产与销售的，只有符合客户需求的产品与服务，才能创造价值。因此，实施精益物流管理，应从客户立场出发，快速识别客户需求，同时根据相关条件对其分类，确定服务层次，并且与客户进行及时沟通，形成一套令客户满意的物流方案，从而体现出企业高效的物流服务。

二是流程重组与改造。产品的生产、销售以及流通包括多个环节，而这些环节的良好运行需要合理的流程设计，以及优质的业务流程。在企业实施精益物流管理的过程中，应针对当前的业务流程进程检测，评估其是否存在问题以及问题的严重性，从而根据实际情况进行流程的重组和改造，以提高产品生产、销售以及流通的效率，发挥精益物流的作用。

三是优化信息共享机制。信息化技术的发展为精益物流提供了强大支撑，可以有效满足精益物流零失误、低浪费、客户至上的目标。通过优化信息共享机制能够及时、准确传递营销、仓储、货运等信息，加强区域联系，密切客户沟通，减少因为等候时间造成的浪费以及失误。

四是提升团队素质。出色的物流管理人才以及高效的物流运营团队对于精益物流的有效实施发挥着关键作用，提升团队素质，通常采用培训的方法，培训前应充分了解培训需求，根据需求设置科学的物流培训课程，细化培训内容，培训过程中可根据学员的素质采取不同的授课模式，从而提高学员的积极性以及培训效率，培训课程应保持一致性和连贯性，有计划、有步骤地培养支撑精益物流的高素质人才。

企业品牌塑造的重要性

市场化日益加深的今天，品牌塑造无疑是企业关注的重点。品牌是产品策略中至关重要的环节，一个品牌的成功塑造不仅可以促进产品的销售，而且可以提升企业的市场竞争力。

品牌是企业重要的无形资产。从表面看，品牌只是一个符号，但是往往越简单的东西越是具有深刻的内涵。品牌是企业综合竞争力的体现，并且随着品牌的发展与深入而成为企业重要的无形资产。一方面，品牌作为一种无形资产，是企业信誉度以及经济实力最有力的体现。从一个品牌中可以看到它所代表的企业凝聚力，更能从中发现企业发展过程中不断涌动的创新力和创造力，而在其不断积累中形成良好的信誉以及带来巨大的经济价值。另一方面，品牌对于企业的发展至关重要，良好的品牌形象不仅可以吸引消费者的注意，让消费者愿意选择、将它视为朋友，并且随着产品形象的加深成为其忠实拥护者。强烈的品牌认知度和较高的忠诚度，在为企业带来广泛的消费群体的同时也增加了企业的无形价值。

品牌代表了企业的文化与内涵，同时也凝聚着企业的管理理念与思想。一个成功的品牌，不仅蕴含着丰富的市场信息，而且融合了各种需求、价值以及文化。在塑造品牌的过程中，企业应该从自身发展目标出发，整合相关管理体系，提炼出企业的品牌文化。因为消费者对于品牌的认知过程，不仅是对产品的感性认识，更是对企业文化的理性识别，对企业经营发展所体现的信誉度的诉求和认同。

品牌能够提升企业的竞争力。一般意义上来说，良好的品牌塑造可使企业产品具有较大的市场影响力以及较高的产品附加值。品牌的塑造需要企业多方面的营销与规划，更需要企业大量的科技、人才与资金等等的投入。伴随着这些投入，企业期望获得更大的价值与回报，从而占据更多的市场份额，提升企业的竞争力，并且形成竞争优势。另外，一个成功的品牌必须具备鲜明的特性，无论是其产品质量还是服务品质都拥有强大的竞争力，并且顾客对其具有强烈的认同感以及很高的忠诚度，而品牌所具有的这种竞争力在很大程度上代表了企业核心竞争力。同时，品牌的不可替代性无疑可以使企业树立形象，建立品牌信誉和提高顾客忠诚度，这些都在很大程度上提升了企业的竞争力。

精益物流在提升企业品牌形象中的作用

（一）改善服务质量，加强品牌形象塑造

优质的服务是加强顾客对于品牌认同感的重要因素，同时只有不断地保持和改善服务质量才能提升品牌形象。其中，企业的服务质量可以通过服务的可靠性和响应性来进行衡量。

可靠性是指可靠并且准确地履行服务承诺，而精益物流管理可以有效地实现服务的可靠性。精益物流可以为顾客提供及时、准确的生产配送服务，有效地满足客户的需求。虽然企业在精益思想的指导下，不一定能达到完全正确、实现零误差，但是企业将其作为追求目标，可以促使企业树立优质服务、客户至上的形象。

响应性是指快速响应客户的需求。客户在获取产品时最厌烦等待，特别是无理由的等待，一旦发生这种情况，会让客户对企业以及产品产生不良印象，降低客户对于企业产品的忠诚度。精益物流可以对客户需求做出迅速反应，通过信息化技术以及流程的精简，降低客户消费的前置时间，有效缩短订货到交货的周期，从而加快交货速度。精益物流在生产、交货以及配送上的及时响应性，在极大程度上提升了服务质量，从而加深客户对于企业的品牌印象。

（二）建立良好的客户关系，提高客户满意度

品牌能否做大做强和有价值，关键是看客户是否满意。当今时代，科技的发展日新月异，各种创新型产品充斥市场以及消费者的生活，因而顾客对于产品以及企业的要求也越来越高，他们不再满足于单一的产品与服务，倾向于个性化的产品与服务。这就要求企业具有强大的市场适应能力，能够根据顾客需求变化做出及时、准确的反应，以此来获取竞争优势，迅速占领市场份额。与传统物流不同，精益物流对外强调的是企业之间建立良好的合作关系，而对内则要求物流职能与内部其他职能相互依存。这在一定程度上为企业定位客户需求，提供及时、准确的服务，从而提高客户满意度提供了新的方向。

精益物流的准则在于满足客户的需求，在整个物流过程当中包括产品的制造、产品的营销以及流通，只有将这一流程有效的运转起来，及时、准确地满足客户的需求，才能创造价值，从而逐步建立良好的客户关系。在确定客户需求时，首先应该与客户进行及时沟通，了解客户的需求动向；其次根据相关物流服务要素，对顾客进行问卷调查，找出那些对顾客影响较大的物流服务要素；最后依据调查结果，对相关物流服务进行改进，并且将信息及时回馈给客户。

在客户服务水平的设定上应该注意，不同的客户的需求层次以及需求内容也不同，而且随着时间以及社会的发展在不断改变，因此可以先确定一个基本的服务体系，以满足一般客户的需求。在这个基础之上，企业可以将客户按照规模、行业以及销售利润率进行分类组合，以此来确定相应的服务水平。

（三）降低成本，稳固性价比优势

在提升品牌价值的过程中，固然不能忽略质量与服务，但是对于大多数中国消费者来说，价格是其选择产品的主要影响因素之一。因此，如何在保证服务和质量的前提下，生产并销售价格更低的产品对于提升品牌形象至关重要。

精益物流的根本目标就是降低成本，杜绝一切浪费，从而提高企业的经济效益，而在价值流程中，应该尽可能避免那些没有价值的。一旦出现浪费，就会实施措施改进流程去除浪费。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整个供应链范围下实施，如使用循环取货的方式，拉动物料供应，降低供应链的库存成本。在杜绝浪费方面，应合理布局物流设施的规划与配置，重点关注库存管理，实行精益库存管理，追求零库存，这样不仅可以降低库存浪费，更重要的是可以释放库存资金占用成本。

（四）实施服务差异化战略，增强企业竞争力

在产品功能差异化越来越不明显的今天，要想使企业品牌在众多同类产品中脱颖而出，实施好差异化战略尤为重要。当今时代，大多成功品牌的塑造，无不把重点放在差异化上。差异化战略的关键在于不断创新，任何在今天独树一帜的东西，很可能马上就会被其他竞争者模仿甚至超越。

物流客户服务是企业在竞争环境中区别于竞争对手的一种方式，物流客户服务在竞争力上比开发产品特点和形成价格优势的差异化显得更为重要。因此，实施精益物流，优化物流服务，就成为是企业实施差异化战略的根本手段之一。在制定物流服务方案时，应该根据不同的客户需求、客户消费能力，提供差异化服务，并且保证明显区别于其他企业对客户提供的物流服务，这不仅能够保证服务拥有较高的质量，更是企业通过精益物流实现服务差异化战略的重要特征。

（五）优化企业内部管理，提升品牌内涵

品牌是企业的文化以及管理思想的集中体现，只有从企业本身着手，优化企业的内部管理，才能提升品牌内涵，从根本上达到塑造品牌的目的。精益物流从物流管理方向着手对于企业的管理进行优化整合，进而促进企业整体的管理改革。在管理模式方面，精益物流转变传统的多层次管理模式，一方面从纵向上减少生产、销售、运输层次，另一方面从横向上打破部门之间的壁垒，从而最终形成平行、扁平的管理结构，去除在物流服务中的一切多余细节，实现精简化管理。而在物流过程中，精益物流充分利用了先进的交通工具以及多种信息共享技术，使企业在物流过程中就能实现增值。

虽然精益物流的实现离不开现代化的信息技术手段，但更为关键的是企业内部各部门工作人员整体的团队协作能力。一个良好的合作团队不仅需要优秀的整体协调能力，能够细致有效地对整个项目的物流系统进行设计、开发以及规划，并且要能够根据实际情况及时作出调整与规划。企业的运营团队中集中了各个方面的人才，如何能够有效发挥每个人的优势，将团体力量发挥到最大化，则需要企业具有合理的人才管理策略。一方面，企业应建立一套有效的激励机制，为员工创造良好的工作条件和晋升的途径；另一方面，适量增加员工的工作压力，并且给员工一定的自，以增加员工不断学习的动力，激发其创造力以及实现自我价值的欲望，从而形成既合作又竞争的企业文化。

结论

随着精益物流思想的深入，越来越多的企业将其纳入企业管理的进程中，以降低成本，减少浪费。然而，对于精益物流的研究仍然局限在物流领域，相关文献大多停留在介绍精益物流的含义以及如何实施，随着市场化的日益加深，精益物流管理思想对于企业的品牌形象的促进作用也将更加明显，甚至会对企业其他管理产生影响，成为未来物流方面研究的重要方向。

参考文献：

1.陈晓云.物流管理在提升企业竞争力中的作用[J].商业文化，2011（12）

2.李严锋，解琨.精益物流[M].中国财富出版社，2012（10）

3.朱震宇.浅析品牌的重要性及其价值体现[J].科技创新导报，2009（12）

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商业空间陈设作为现代化商业环境的一个重要构成部分，其除去为产品提供一定的展示空间之外，还承担着宣传企业理念与打造企业品牌形象的艰巨任务。商业空间陈设作为企业、产品与消费者三者之间的桥梁，在新时代的商品社会中发挥着重要的职能与作用。随着经济全球化的飞速发展，企业所面临的市场竞争愈演愈烈，因此，企业要想在这场优胜劣汰的博弈中取得胜利，就必须强化自身品牌形象的塑造，重视商业空间陈设的功能发挥。

一、商业空间陈设在企业品牌形象提升中的重要意义

（一）展示企业品牌的文化内涵

商业空间陈设的一个显著功能就是表现企业的文化内涵，而文化内涵对于企业而言，正是其个性的彰显。所以，通过商业空间陈设对企业文化内涵的展示，可以让消费者了解企业品牌形象的特色化与个性化，把握文化与品牌的核心，加强消费者对产品以及企业的深入认知，进而提升对企业的信赖感。

（二）传达企业品牌的内在属性

品牌属性是企业的服务与产品区别于其他企业的一个重要方面，更是促使消费者感受企业服务水平与产品功能的关键因素，所以，企业品牌内在属性的良好表达，可以有效强化消费者对企业品牌形象的认知与认可。

（三）彰显企业品牌的独特个性

个性即是特色与区别，企业的品牌个性从一定程度上讲，就是企业与企业的差异和特点，而这一系列特点必须通过企业的品牌形象进行体现。商业空间陈设作为一个有限空间中的整体性展示，可以有效地表现出一个企业的特征，将其个性化与特色化呈现在消费者的眼前。

二、商业空间陈设在提升企业品牌形象中应坚持的基本原则

（一）服务性：商业空间陈设的最重要的目的与宗旨就是服务消费者，所以，其空间陈设的优劣将会直接影响到服务消费者的效果，进而关系到企业品牌形象在消费者心中的良好与否。优秀的商业空间陈设可以赢得消费者的认可与信任，因此，企业必须强化商业空间陈设的服务性，增强企业品牌给予消费者的良好形象与深刻的影响。

（二）创意性：商业空间陈设已经成为现代企业的必要营销手段，然而，如何让自己的企业在众多的商业空间陈设中脱颖而出，并赢得消费者的青睐就显得至关重要。增强商业空间陈设的创意性，提升空间陈设环境的生命力与活力，给消费者营造一种独特的、新颖的且具有旺盛生命力的陈设感，将会有力地增加企业品牌形象的塑造，提升企业产品的市场竞争力以及产品销售额。

三、商业空间陈设在提升企业品牌形象中的应用策略

（一）选用合理的材料：材料是商业空间陈设的基础与前提，不同的材料所产生的触觉感受、心理感受、视觉感受、审美情趣以及联想等都不尽相同，比如，材料的软与硬、细腻与粗糙、透明与实体、冷与热、重与轻等都会给人营造不同的感受与想象。商业空间陈设应根据企业的产品特性以及企业品牌形象塑造等，选用相匹配的材料，通过材料本身所具有的的色泽与质感等，为消费者营造独特的产品感受，增强其对企业品牌形象的感受与认知，提高商业空间陈设的功能与意义。

（二）采用流动色彩：数码视频、灯光色彩、计算机技术、灯光数控等新技术的发明与应用，使得流动色彩成为现代化商业空间陈设中色彩元素应用的必然发展趋向。流动色彩突破了传统商业空间陈设中固定色彩的应用局限，增强了空间陈设的流动感与创新感，极大地提升了商业空间陈设的效果。

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广告对品牌形象塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对成功的品牌来讲较高的广告量会引起销售量增加。这也是为什么营销者不惜重金去宣传产品，树立良好的品牌形象。众所周知，广告主做广告的目的就是以最少量的投入，赢取最大限度的回报，而传统的广告模式已不适应现代人审美需求，导致广告效果差，受众不接受，已严重影响企业品牌形象塑造及品牌建立等。

为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告便应运而生。营销者巧妙运用植入式广告的投放技巧，在公众和消费者之间树立起良好的品牌形象。

一、植入式广告发展现状及其表现形式

植入式广告（product placement）又称植入式营销（product placement marketing），指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息的灌输给受众。①

植入式广告在欧美的影视作品中已趋向成熟，我国对其研究较晚，在传播理念、技术制作上尚未成熟，国内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中植入了白龙矿泉壶的广告，但植入式广告作为一种全新的广告形式被观众接受是冯小刚的作品，例如《一声叹息》、《手机》、《天下无贼》等。植入式广告表现大致如下：

（1）以台词或直接的形式出现

即产品或品牌名称直接出现在影片台词中，是常见植入式广告表现手法之一。广告以台词的形式出现在人物的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。

（2）以背景画面的形式出现

即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物，使之成为大背景的一部分。这种宣传方式极为隐蔽，不需语言来表达，广告的内容成为影片的一部分，通过镜头的变换，增强受众对品牌的认知和更多记忆。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

（3）通过品牌广告特定音效来暗示受众

通过旋律、歌词、画外音，以及一个节目成熟的广告语，引导受众联想到特定的品牌。例如：各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么，在影片中，观众即使看不到手机的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。

（4）通过剧情植入的形式

指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，其主要特点是品牌作为电影中一段内容，所植入的情节与整个故事有机结合在一起，作为影片主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。②

二、植入式广告与品牌塑造的关系

（1）运用植入式广告进行品牌传播的必要性

面对传统广告宣传模式，广告主斥巨资做广告，几个月销量也没增长，广告投入没效果，形成了广告主投放的恶性循环；消费者也存在抵触情绪，电视、杂志、报纸上总充斥着各种广告，这是一个广告遍天下的时代；更要指出的是广告创意、镜头、场景也日趋雷同；广告盗版现象日益严重。面对产品同质化，即各种产品性能、价格、售后服务都不会有明显的差别，如何使这些内容传播的更为深入、形象、透彻，就成为问题的关键。商品越是同质化，对广告的要求就越高。

植入式广告不像传统媒介，或长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此更注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。

（2）品牌塑造与植入广告的关联性

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［中图分类号］F713.8［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2010）12－0075－02

一、品牌形象概述

品牌一直是营销界的热门话题，但关于品牌的争论也从没有平息过。前几年中国关于有无品牌的问题引起了强烈的讨论和争议。无论如何，中国的企业已经开始重视品牌的塑造。在中国经济高速发展的背景下，商品要摆脱现有的同质化竞争，品牌战略影响应该是惟一可行的路径。

关于品牌的思想可以追溯到古代社会。品牌最主要的一个功能是识别与区分。在中国的古代社会，很多的商品为了防止被假冒而让消费者上当，往往使用独特的标志或符号来使消费者进行区分。在其他领域，做上特殊符号的目的主要是确认责任人。通过长期的发展，形成了以标志为载体的品牌思想。国外的品牌也具有相似的发展历程。在古代因为某种原因而采用做标记的方式可以说是品牌思想的萌芽。真正的品牌的形成却是随着市场经济的发展而形成的现代营销中的重要理论。品牌不仅仅是一个简单的标记、符号，更多的是一种体验、一种个性，它能使消费者改变思维方式。在这其中，品牌形象是重要的组成部分。什么是品牌形象？利维认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象。简而言之，品牌形象是品牌内涵的重要组成部分，品牌形象是消费者在品牌标志上所产生的一切印象或联想的综合。品牌形象是一种主观的感觉而不是客观的存在。因此可以说，“品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。”①

二、品牌形象在营销中的重要作用

（一）品牌形象可以使商品在竞争中更具竞争力

在商品同质化日益趋近的今天，在广告铺天盖地轰炸的时代，消费者对自己需要购买的商品难以做出选择，到底是什么影响消费者的购买决策呢？惟有品牌形象才能提高消费者的精神收益与精神体验，从而引导和影响消费者的购买决策，才能将消费者的目标对象定位于其品牌上。品牌形象也是消费者购买时的重要指南，消费者也经常会把某一品牌当作信息的标志，通过品牌名称与品牌形象等感性因素的刺激，消费者可以回忆起大量关于商品的信息。同时，品牌也是一种快速记忆的符号。人们选择品牌就是选择符号，从而通过这个符号而得到特有的体验和感受。当人们提到百事可乐、耐克、万宝路等品牌符号的时候，人们头脑中想到的不仅仅是该商品的本身，还会联想起一系列与该品牌有关的特性和意义。比如百事可乐的充满动力、朝气的形象；万宝路西部牛仔的铮铮男子形象，等等。所以消费者在购买这类具有明显品牌符号和品牌形象商品的时候，更多是在满足自己内心世界的精神需求。反过来讲，具有品牌形象的商品可以更好地满足消费者物质和精神两方面需求。品牌形象增强了消费者对该品牌选择的可能性，从而形成比较强的竞争力。

可口可乐公司为了塑造其产品青春美幻的形象，在中国推出了“月亮/滑板”篇广告。请了谢霆锋、张震岳、林心如三位明星代言拍摄。在我们年轻人的心中，谢霆锋的酷、张震岳的叛逆、林心如的美丽都是毫无疑问。酷、叛逆和美丽也是新一代年轻人心中关于青春美幻的最佳形象符号。该广告的场景是高楼耸立繁华无比的城市夜景，夜空中挂着一轮梦幻美感的月亮。这个场景也正是新一代都市青年对城市俯瞰式的观察以及对新一代审美观的精神向往。三个年青人为了追求一罐可乐而不顾一切的冒险，这恰是追求自我满足的心理，而又不过分看重物质生活及喜欢冒险的一种生活方式。当谢霆锋、张震岳、林心如三人相互传递喝着那瓶可口可乐的时候，广告的画外音响起：“从来都是这么酷”。试问还有几个人能拒绝“这么酷”的诱惑呢？当年轻人痛饮可口可乐的时候，他们喝下去的绝不是一罐罐的碳酸水，更多的是满足自己追求酷、叛逆、美丽的心理需求。

由此可见，消费者选择购物的时候更多的是追求自己对品牌的一种感觉，只要该品牌与消费者建立起了亲密无间的关系，把握好消费者选择商品的感觉，消费者就会自愿购买甚至大量地重复购买该品牌商品。

（二）品牌形象可以使商品具有差异性

在现代社会里，消费者也不再像以前那样，单纯根据商品的物理功能属性做出选择，还根据该商品的象征意义及品牌个性形象等因素来选择商品。品牌形象就可以起到区分其他同类商品的作用。在当年纯净水刚开始盛行的时候，当所有纯净水品牌都说自己的纯净水纯净，消费者并没有什么深刻的印象。乐百氏纯净水通过广告传播“27层净化”的概念，给予消费者理解自己商品的净化提供了一个很好的理由和形象，使得乐百氏纯净水在众多的同类产品中迅速脱颖而出。乐百氏“27层净化”纯净水品牌形象给消费者留下了超级纯净的感觉，亮出了与其他同类商品的差距，增强了自己的品牌形象。消费者如果在购买纯净水时，看见乐百氏纯净水自然就会想起“27层净化”的超级纯净，自然就增加了商品的购买机会。这就说明品牌形象能给消费者信任感和依赖感，内在的力量也能够刺激消费者去消费该品牌的商品。

三、广告塑造品牌形象的具体方式

商品同质化导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，广告在塑造品牌形象中的作用就是为品牌赋予不同的意义和给消费者留下与众不同深刻的印象。广告塑造品牌形象的具体思路主要是从产品的差异、消费者的差异以及广告风格的差异三个层面进行有选择的信息传播，从而形成有区别的广告作品进而对消费者产生作用。

如埃威王利用“敢作敢当”这一广告语作为核心来塑造与众不同的形象，并进行真人秀，让全身涂满闪闪银粉的“当代亚当夏娃”随着音乐在台上摆着各种Pose，使现场观众围得里三层外三层并且还招来了各大媒体广泛报道。为了使消费者进一步了解自己和认识自己，在活动现场配合真人秀举办了有奖竞猜和亚当夏娃免费照，还特制了一批以男性和女性人体写真为主体图案的文化衫分发给消费者。整个活动不但展示了埃威王的企业文化和理念，并且使消费者牢牢地记住了这个品牌。品牌形象不仅仅是一种信息的传递，也是一种消费者参与的体验活动。在体验经济迅猛发展的背景下，消费者在购买决策过程中涉及了更多的体验和情感。

运用USP进行品牌塑造也是一种有效的方法。USP是指独特的销售主张，是当时美国Ted Bates广告公司董事长罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。其内涵主要有以下内容：每个广告都应该向消费者提供一个主张或诉求，里面包含利益诉求；这个主张或诉求是独一无二的、竞争对手没有提过或者没有能力提供的；这个主张或诉求一定要能打动消费者的心。虽然在品牌的时代强调产品的差异显得很落伍，不可否认的是中国很多传统的商品往往具有比较明显的产品差异特征，因此在这方面利用USP策略通过广告来实现对商品品牌形象的塑造仍然具有十分重要的现实意义。

大卫•奥格威认为，任何商品的品牌形象都可以通过广告建立起来，广告是对品牌形象的长远投资。要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的商品，广告必须要有很好的创意不可，否则它像黑夜行船。因此广告创意的好坏直接决定了品牌形象的优劣。广告要成功地塑造品牌形象，需要有良好的定位、创意、设计和制作，并且还需要长时间的培养，加大广告的投放量，增加广告投放次数。才能让消费者记住该品牌，使品牌形象丰满而有内容。在这个传播过程产品越来越趋向同质化的时代，惟有进行品牌形象的塑造才是营销的长久之道。

注释：

①成毅涛．基于广告传播视角的品牌形象与营销关系．重庆文理学院学报(社科版),2009年01期.

【参考文献】

[1](美)菲利普•科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2004年,11版.

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美国广告研究专家莱利·莱特（Larry Light）有一句名言：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。品牌个性和品牌资产是品牌概念中的重要名词，品牌个性的树立与品牌资产的积累又有什么样的关系呢？本文就次探讨品牌个性对于品牌资产积累的作用。

一、品牌个性

美国著名品牌研究专家Aaker教授认为，品牌个性是与品牌相联系的一整套个性特征。品牌是反映消费者自我形象的方式，是消费者区别自己与他人的象征物，其表达了特定形象，特质与个性。所以品牌个性提倡的生活方式和价值理念必然与产品特色和使用者个性消费趋势相吻合。

品牌个性化的要求是企业能够全面地看待品牌与产品，增加了对超越品牌功能性作用、产生品牌催化效用的软性的、象征性因素的关注，即对塑造企业品牌个性的重视。对品牌个性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓宽看问题的视野。

二、品牌资产

基于消费者角度出发的品牌资产研究是目前市场研究的主要方向，并且得到了学者们的一致认可。本文尊崇顾客导向、4C营销理念、顾客关系关系管理等现代营销思想，站在消费者视角阐述品牌资产的相关定义。

如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了，因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应。”品牌资产是基于顾客对品牌的认知，而引起的顾客对该品牌营销的差异性反应。③根据Keller Kevin Lane的观点，品牌资产来源于品牌知名度和品牌形象两个方面。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。

经过比较发现，不难看出，Keller和Blackstone都强调了消费者与品牌关系的建立、品牌忠诚的形成以及良好的品牌形象的塑造，特别是Keller将品牌个性、品牌联想和品牌形象有机联系在一起，所以，我们有理由继续完善上述模型的构建，如下：

三、模型的探讨与完善

（一）本文构造的模型是在消费者视角基础上提出的

虽然基于企业角度和市场角度的品牌研究也有很多，但学者们还是在混沌中延承了基于消费者视角的品牌发展思路，品牌理论的出发视角逐渐向消费者转移。 　Feldwick(1996)认为可由品牌价值(把品牌总价值视为一个独立的资产)，品牌强度(消费者对于一品牌的感受有多强)，品牌描述(消费者对品牌所产生的联想及信念描述)来建立品牌资产。Zeynep and trairaj(1998)认为当一个品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想，而创造了品牌忠诚度时，则称其品牌具有品牌资产。Keller(1993)对品牌资产的定义，认为品牌资产指的是消费者的认知，而不是一些具体的指标。Aaker的品牌资产模型是目前应用最广的，也是得到一致认可的，其中清晰地表明，品牌个性作为衡量品牌联想的一个维度，能够很好地衡量品牌联想。Aaker（1998）给出了5个维度的10项具体评估指标：忠诚度（溢价、满意度/ 忠诚度）、品牌认知度（品质认知、领导性/ 普及度）、品牌联想度（价值、品牌个性、公司组织联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格和销售区域、市场份额）。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。品牌资产是对品牌整体的价值联想，综观上述，品牌个性、品牌联想的形成、品牌联想对品牌形象的树立都是以消费者的感知和评价为基础的，因此，本文同样选择站在消费者视角去讨论品牌个性和品牌资产的关系。

（二）模型的缺陷与完善

首先，该模型从消费者角度出发，忽视了企业自身资源和能力条件限制等因素。拥有了品牌，就拥有了进军市场的基础；拥有雄厚的品牌资产，就拥有了巨大的财富和持久的竞争优势。但值得庆幸的是，我们对品牌各要素间的关系还是有教为清晰的认识。品牌开发与建设离不开品牌个性的塑造加强与顾客共性特点的诠释，唤起消费者内心深处的共鸣；也离不开品牌形象的建设激发目标顾客群体联想品牌形象与自我知觉、自我形象的共同之处；品牌个性是品牌形象的重要组成部分；品牌联想包含品牌个性，品牌形象又是在品牌联想基础上对企业的总体感知印象，所以品牌个性最终对品牌资产的建立有着巨大作用。

参考文献

[1]金立印，基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J]，北京工商大学学报，2006.1

[2] Aaker, D. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.

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0引言

现代营销管理理论在“4Ps”基础上，旨在综合运用经济、政治、心理和公共关系手段，树立良好的公众品牌形象，以影响和改变企业经营环境，寻求社会各界更广泛的支持与合作，创造一种有利于企业长期发展的社会氛围和外部环境。因此，品牌形象以“4Ps”为基础，不仅反映“4Ps”的经营管理水平，而且综合反映企业品牌的整体实力以及先进的经营思想和管理方式。品牌形象绝非自然形成，品牌形象的塑造属于高级、复杂、综合的营销管理。注重产品品牌形象的塑造和管理，对提高产品的附加价值具有十分重要的推动作用。其中，品牌形象的视觉符号设计更是决定了人们对产品和企业的第一印象。

1品牌形象的基本内容

（1）品牌形象的概念。品牌形象是企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对整个品牌的总体印象，它是一种复合的指标体系，主要体现于企业内部文化和外部形象两方面。内部文化是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价；内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。品牌形象的研究首先在欧美企业界兴起，而美国的IBM公司，德国Braun公司、Siemens公司，荷兰的Philips公司等国际领先企业更是率先形成若干具体的原则、方针，并指导旗下企业各种产品的品牌形象设计以形成不同的特色，形成统一的品牌视觉符号特征。所以，在国际著名的设计杂志Innovation以及一些设计管理类的期刊上，一些国际企业的设计主管经常会谈及品牌形象的视觉设计，这与其在企业产品宣传中的重要地位密不可分。

（2）品牌形象对企业的作用。在企业运营过程中，产品形象战略能够随时、随地向企业员工和社会公众传递信息，为人们提供识别和判断的信号。但在产品形象战略产生之前，这种传递是自发的、随机的和杂乱无章的。产品形象战略的导人和实施，使企业信息传递成为一种自主、有目的、有系统的组织行为，它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传递特定信息，把企业的本质特征、差异性优势、独具魅力的个性，针对性极强地展现给社会公众，引导、教育、说服社会公众形成认同，对企业充满好感和信心，以良好企业形象获取社会公众的支持与合作。

2品牌形象在视觉层面的设计个性体现

（1）品牌形象的形态符号设计。形态是产品视觉形象中最具传达力的要素之一，是产品设计师工作的重要方面。产品形态首先是为了表达产品的功能和性能特征，发挥材料和结构的特点，显示出内在技术的合理性；内在本质因素（机能、结构、组织等）是外在形态发挥作用的条件。形态是产品功能的合理存在，但并非一种功能只有一种形态，基于同一种功能的形态表达是丰富多彩的。形态也是传达意义的载体。企业和设计师通过对产品形态的创造，把自己对于产品功能、操作、情感、品牌甚至企业形象的认识和想法都融入其中，表达出产品的时代感、价值感、可信赖感，使得铲平的形态成为一种表达内在理念的意义的有效无言手段。产品形态结合了设计师的艺术趣味和审美理解，注重形象和意境的创造，有着独特的审美价值。产品形态的形成并不是人们一时的突发奇想，而是遵循了一定的规则。他们所综合反映出来的性格，必须和产品形象中的理念层面所要传达的价值观念，品牌理念等保持一致，并且还要保持一定的识别性和延续性，才能让消费者在形态和品牌间产生联想。

（2）品牌形象的色彩符号表现。与形态一样，色彩也是产品形象构成的要素之一。在有些情况下，人们对产品形象的色彩感知，先于对形态的感知。恰当的色彩将会与形态揉为一体，满足人们审美需求，在第一时间吸引你的眼球，并且创造出强烈的产品品牌印象，带来使用乐趣。产品色彩在设计中常常用来表达一定的象征意义，或表示商品的属性，或与商品的形象相适应，或以色彩表示工作环境和生活环境的舒适性，或以同一色系适用于纵横系列中的产品群。这都是建立产品视觉形象的常用做法，是强化品牌形象的通行手段。就像企业形象理论中企业有标准色一样，企业的产品也应该有标准色，当然最理想的是这两种颜色能协调统一。为产品指定色彩标准或规划，目的不仅是为了提高生产效率，降低成本，而且是为了保护产品视觉形象的识别性和延续性。因此，产品视觉形象构建中的色彩运用，除了要符合美学需求外，还需整合设计市场行销，形象战略等内容，也需要策略管理。影响未来色彩趋势的因素涉及全球社会，政治，经济，文化，科技等不同方面。设计师需要全方位掌握影响因素，在从产品架构到市场营销策略制定各个环节，吸收相关信息，替产品选择最合适的颜色，并建立鲜明的产品形象，企业整体形象和一套识别体系。

（3）品牌形象的产品质感符号统一。就词义来讲，“材质”更像是对客观事实的一种表述，而“质感”则包含了人的主观感觉，既有视觉方面的含义也有触觉方面的含义，能更准确地表达材料加工与表面处理的价值与意义。与前面变化丰富的形态和色彩相比，产品的质感变化相对较少，尽管随着科学技术的进步，人们已经开发出数以万计的新材料，但由于成本和工艺所限，真正用于民用产品的材料其实不多。就视觉感官而言，主要有高光、亚光、镜面、磨砂、拉丝、透明、半透明、纹理、肌理等质感。然而，即使产品的质感表现不够丰富，但使产品的品牌与产品的质感相统一，从而形成一致的品牌形象也仍然非常可行。丹麦的B&O公司应该是通过产品质感来塑造品牌形象方面的典范。B&O作为电器行业的一个高端品牌，其产品一直是尊贵和品味的象征。为了保持这一形象，B&O公司在产品材质的选择上相当慎重，几乎所有产品材质都是金属加上深灰色的磨砂质感的复合材料。这种组合既体现了B&O产品一贯的内敛品味，有表达了B&O耐用和保值的特色。正因为品牌形象塑造的成功，B&O的产品即使价格昂贵，欧美有许多的中产阶级仍然趋之若鹜。

3结论

总之，随着全球一体化的不断推进，我国社会越来越国际化、现代化，产品销售到了世界的各个角落，因而建立一体化的企业形象在产品识别和宣传中非常重要。品牌形象是各个企业在产品销售和宣传中的重要内容，而要想获得统一的品牌符号特征，可以通过视觉符号的个性化设计来实现。视觉个性设计可以给客户带来良好的第一印象，进而形成一定的品牌认识，其具体的设计方面包括形态、色彩和质感三大方面，品牌形象若能实现三者的统一，就能建立起良好的印象，促进产品的销售。

参考文献：

[1] 沈法.现代产品设计[M].郑州：河南美术出版社，2003：5565.

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中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）23-0130-02

1 概 述

2015年7月16日主席在延边和龙光东村进行考察，如何快速提升光东村品牌形象成为当地政府需要考虑的问题。塑造区域品牌形象是各国各地区塑造竞争力的共同追求，也是推进中国经济融入全球化的迫切需要。同时，塑造区域品牌形象是转变中国经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文运用SWOT分析和龙光东村的现状，为了使延边和龙光东村更好地发展，本文将从旅游、产品、体验三个方面进行综合分析，通过这三方面的改进从而塑造该地区的品牌形象。

基于延边和龙光东村为少数民族――朝族聚居地，并且旅游在拉动目的地经济发展中扮演着重要的角色，因此快速提升和龙光东村区域品牌形象渐渐成为旅游业中一个尤其值得关注的热点。延边和龙光东村区域这一地区，虽然具有明显的地区特色，但缺少特色性产品，因此本文也会相应的提出一系列产品以更好的塑造区域品牌。体验式营销对于塑造区域品牌形象尤为重要，有很多地区已经形成完备的体验式营销，但对于和龙光东村来说，这还是一个“在建工程”。

国外关于这一课题的研究已经较为完善，但针对于和龙地区的研究还不够完善，对于此次的研究，会有更多的建议，这对于以后光东村乃至和龙的发展有很多的借鉴意义。

同时也通过本文，建立起一个较为规范的区域品牌塑造策略，为以后的民族地区区域品牌建设提供范例。塑造区域品牌形象是转该地区经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文可在一定程度上为和龙市市政府以及东城镇镇政府提供了参考性意见，可借鉴使用，有一定的现实意义。

2 区域品牌的内涵

国外学者Kevin・Keller提出：我们周围的区域空间或者所处的地理位置实际上就是产品，完全如同商品和人一样，作为一个品牌经营，也就说地区（或区域）也可以作为产品，可以品牌化。

国内学者对于区域品牌概念的界定说法众多，贾爱萍提出：区域品牌是一个行政范围内，具备相当生产规模、比较高的生产力，在市场的占有率和影响力都相对较大的产业产品，它是地方经济社会发展到一定程度的必然产物。李建立将区域品牌的定义拓展为：以生产区域为代名词的基础上所形成的品牌标识，该品牌标志为区域内生产经营该产品的企业所共同拥有，通过该区域名称，消费者可以联想到与之相关的产品。

3 基于SWOT分析的延边和龙光东村区域品牌形象 建设现状

3.1 优势：延边和龙光东村产品资源较丰富，交通便利

①资源优势。光东朝鲜族民俗村位于吉林省延边朝鲜族自治州和龙市东城镇中北部，海兰江中游，平岗河谷平原下段，与龙井市毗邻，全村幅员724.71公顷，现有6个自然屯，7个自然小组，共有317户人家，898人口，其中朝鲜族人口882人，占全村人口的98%。现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主。以“农耕文化”驰名的水稻文化正在积攒人气，越来越多的游客为此慕名而来，在旅游旺季，延边和龙光东村日均接待游客量峰值达1 000人。

②交通优势 ：2015年10月1日，珲春到长春的高铁开通，而就在小长假七天内，延吉、珲春及周边地区爆满，各个餐馆、宾馆爆满，高铁的开通无疑使延边又向外迈出了一步。光东村目前游客已接待往返长白山的旅游团为主。这对光东村来说也是一个机遇，高铁开通带来的游客，也必然会被光东村吸引。

3.2 劣势：旅游资源少，旅游基础设施建设落后，宣传不 到位

随着光东村旅游业的发展，特别是2015年7月16日主席到访光东村后，光东村知名度越来越高，但光东村缺少应有的服务设施以及具有吸引力、能留得住人的旅游项目。

①旅游纪念产品少。特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，但光东村关于旅游纪念品这一方面，可以说还没有开发出来，面对这一市场空缺，不能满足游客需要，可以从这一面着手。

②光东村所在镇政府对光东村的区域品牌建设方面，尤其对于积极宣传这一方面做的还不够到位，有关光东村的宣传少之又少。

3.3 机会：开创体验式服务，创新塑造品牌形象的新方式

①目前光东村主要游客以旅行团为主，通常为来往长白山的游客，为此光东村正在建设游客服务中心，顾客有什么需要和帮助都会在第一时间得到解决和帮助，并且在服务中心内部也会设置朝鲜族特色的、具有光东村代表性的小饰品，可以满足顾客的购买，以此回忆。

②民族特色：光东村位于边界交界处，独特的地理位置有利于经济的发展。朝鲜族的聚居地，独特的自然风光、朝鲜族的民俗风情、生活习惯、民族美食都会给游客留下回味。特色的民俗村，在游客在光东村留宿时，不仅可以感受到光东村人民的热情好客，同时也可以感受到朝族文化的魅力所在。

③水稻博物馆：光东村位于海兰江中游，现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主，并且光东村目前正在准备建设水稻博物馆，来光东村旅游的游客可以在体验淳朴的民风的同时，感受有机绿色大米。目前光东村的大米已经是小有名气，而现在又是追求食品安全的时代，因此水稻博物馆的建设，又会为光东村在游客心中树立一个良好形象。

因此无论怎样说来，游客的体验性应该放在塑造品牌形象策略的第一位，因为只有让游客亲自体验，他们才会体验到什么真正才是光东村的核心文化。

3.4 威胁：周边民俗村威胁

延吉市周边有许多具有特色的民俗村，并且为大家知名的也不在少数，光东村要建立民俗村有一定的威胁。

由于延吉市是少数民族聚集地，并且与韩国语言相通，因此当地务农人员大多去韩国务工，导致光东村地区劳动力人数少，这对于区域品牌建设是一个不利的因素。

4 对 策

针对以上的SWOT分析，本文尝试性的提出了几点对策。

4.1 大力发展绿色农业，建设绿色生态品牌形象

在光东村发展特色绿色农业，要根据市场需求，继续种植绿色有机大米。充分利用区域内优势，同时也要向外发展绿色有机农产品。

拓宽大米销售渠道，可以采取线上与线下相结合的方式。

线下途径：在光东村村内建立销售站点，也可以与和龙市的专卖店进行合作，扩展销售渠道。线上：目前非常普遍的农村电商，农村电商不仅可以吸引一部分人员返乡就业，解决一部分劳动力问题，并且可以积极向外宣传和龙大米。

线上途径：①网上农贸市场：可以在网上建立网上农贸市场，传递大米供求信息，使外商以及外地游客第一时间了解和龙大米市场。②特色旅游：依托当地旅游资源，通过宣传来扩大对外的知名度和影响力。可以在网上为外地游客制定旅游路线。③数字农家乐：为当地的农家乐（有地方风情的各种餐饮娱乐设施或单元）提供网上展示渠道，采集农家乐基本信息，在平台上，使游客一目了然。④招商引资：对和龙光东村感兴趣的投资者会在平台上看到具体的介绍，也方便与光东村政府取得联系，进行合作。

4.2 积极发展旅游产业，提升区域品牌形象

发展好文化旅游品牌，不仅是利用资源优势的明智之举，也是提升光东村区域品牌形象的要求。如正在准备建设的水稻博物馆和游客服务中心，及含有传统民俗元素的村入口景观大门，这对光东村的区域品牌形象塑造具有一定作用。

4.3 企业需要树立品牌意识

企业是区域品牌形象建设的主要力量，企业应加强品牌意识，不仅对自己的产品有一个品牌的概念，也要对光东村本身产生一个品牌的意识，维护以及去发展。

4.4 加大品牌宣传力度

建立区域品牌形象，不仅仅要在本地区宣传，要想社会接受还需依靠媒体：①光东村当地政府需要与有影响力的媒体合作，整合资源，在电视上广告，加大力度宣传。②光东村可以依托户外的广告牌一些有关民俗村的广告，也可以与电视台合作，加大广告宣传力度。③光东村目前缺少网络建设没有光东村的官网，查询不到具体的光东村的信息，目前群众获取信息的主要形式是互联网，官网的建设也会为光东村的品牌建设提供有力帮助。④微信社交网络平台，光东村的主要游客来源于外地以及本地闲游游客，本地闲游游客大部分以年轻人为主，微信公众号的推送消息会让更多的人知道光东村，对于品牌形象的塑造也有一定的作用。

4.5 增加旅游纪念产品

特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，旅游产品是游客到一地方旅游之后必须购买的，但光东村旅游纪念品少，准确来说光东村是没有旅游纪念产品，因此旅游纪念产品的增加对光东村的区域区域品牌形象塑造有一定帮助作用。

5 结 语

在这个经济高速发展的时代，人人都追求着个性化，那么光东村也不例外，要想获得关注，当然，惟一的方法就是塑造区域品牌形象，提高知名度。通过本问的研究，不难发现，光东村本身已经具有一系列的优势，只需要再采取相应的建设性的建议即可。本文已经为延边和龙光东村提出了一些塑造区域品牌形象的措施，希望可以对光东村有所帮助，也希望光东村的区域品牌形象尽早的塑造起来。

参考文献：

[1] 孙立辉.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理，

2009：40-50.

[2] 贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探[J].北方经贸，2004：81-83

[3] Kevin・Keller.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[4] 宁冉.提升延边地区区域品牌形象的对策研究[D].延边：延边大学，

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随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，市场中产品的同质化程度越来越高。同时，消费者可以选择的产品和服务也越来越多，面对琳琅满目的商品和服务，理性的消费者该如何选择呢？这时，品牌则成为他们挑选商品的主要依据，因为一个好的品牌往往是一流企业和一流产品的象征，是优质服务的保证。可见，一个企业要在竞争中取胜，必须要让自己的产品有一个叫得响的名字，这一点已成为众多企业家的共识。所以，品牌的定位对企业的发展来说是至关重要的。

一、企业品牌的含义和特征

为了能全面、有效的进行品牌定位，我们首先必须从品牌的含义入手，进而对品牌有一个全面深刻的认识。

1.品牌的含义

品牌在生活中通俗的称作“牌子”。每当消费者在购物时，都会习惯性的问是什么牌子的，这个“牌子”就是品牌最直观的解释。一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。

2.品牌的特征

品牌的特征主要表现在以下几个方面：

(1)品牌的依附性

品牌本身没有物质实体，是无形的，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一个产品或企业，因此，品牌必须依附于物质载体。

(2)品牌的专有性和排他性

品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律的程序，取得对品牌的专有权，其他企业和个人不得仿冒和伪造，违者会受到法律的惩处。从这一意义上来看，品牌也是具有排他性的。

(3)品牌资产的无形性

品牌形象一经形成，它便成为企业的一项无形资产，对企业的生产经营和服务能较长期的发挥资产的作用。这种无形资产虽然不能像有形资产那样用实物的形式来表述，但它能使企业的无形资产迅速扩大，并且可以作为商品在市场上进行交易，比如可以以品牌入股形式组建企业，品牌可以在市场上进行转让，可以采取品牌特许经营的形式，等等。

(4)品牌效益的不确定性

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定的风险，对其评估也存在难度。品牌给企业带来的效益也出现了不确定性。

二、企业的品牌定位

1.什么是品牌的定位

塑造品牌形象，就必须把握消费者的心理需求，当消费者产生这一方面的需求时，就会想到它的品牌的定位。比如，当人们提到快餐，就会立刻想到肯德基、麦当劳的方便、快捷、卫生、服务好的形象；提到汽车，就会想到凯迪拉克的高档豪华、沃尔沃的安全、夏利的经济实惠等不同的品牌形象。所以，品牌定位就是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。

2.品牌定位的意义

品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。可见，品牌定位具有不可估量的营销战略意义。

(1)品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带，是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。万宝路是闻名全球的品牌，是品牌定位的经典之作。在美国，它被塑造成自由自在、粗犷豪放、四海为家、纵横驰骋的西部牛仔形象，迎合了美国男性烟民对坚忍不拔的男子汉精神的渴求；在香港，万宝路根据当地的文化特征，变成了年轻洒脱、事业有成的农场主；在日本，万宝路又变成了依靠智慧和勇气征服自然，过着田园生活的日本牧人。万宝路品牌定位不断创新，使万宝路的品牌形象总能与特定的目标市场实现最佳结合，使万宝路在全球市场竞争中保持不败。

(2)品牌定位是确立品牌个性的重要途径。例如，个性要素纯真的柯达，代表了纯朴、诚实、有益、愉悦的面相，其特点是表现以家庭为主的、诚心的、友善的、温暖的、快乐的等；个性要素刺激的保时捷，代表了大胆、有朝气、富有想像力、新潮的面相，其特点表现为极时髦的、刺激的、精力充沛的、冒险的、创新的等。品牌定位中对品牌蕴涵情感的设计，也确定了该品牌所具有的个性。

(3)品牌定位是品牌占领市场的前提。经过品牌定位，品牌个性就可以在目标消费者心中占据一个有利的位置，就可以使消费者的心理与之产生共鸣，接受和认可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，对消费者产生永久的魅力，吸引消费者，使消费者产生购买欲望，作出购买决策，充分体验品牌定位表达的情感诉求。赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。因此，品牌定位是品牌占领市场的前提。假如没有品牌定位，那么产品营销和品牌形象的塑造将是盲目的。万宝路在世界各地市场的巨大成功，正是量体裁衣、因地制宜实施品牌定位的结果。

(4)品牌定位是品牌传播的基础。品牌的传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的品牌形象传递给目标消费者，品牌定位是指让所设计的品牌形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置，二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必须通过品牌传播才能完成。因为只有及时准确地将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，求得消费者认同，引起消费者共鸣，该定位才是有效的。另一方面，品牌传播必须以品牌定位为前提，因为品牌定位决定了品牌传播的内容。离开了事先的品牌整体形象设计，那么品牌传播就失去了方向和依据。因此，品牌定位是品牌传播的基础。

三、品牌定位的方式

品牌定位的方式很多，总体来看，主要有以下几种：

1.功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，他们对产品的功能、效果或效益等都会有自己的预期。因而，以强调产品的功能为诉求是品牌定位中最常用的形式。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点――制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。

2.情感定位

消费者在获得产品的使用价值的同时，会对所使用的产品进行评估，评估的唯一标准就是能否满足自己的感情需要。我们带一个普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感觉就不一样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面，另外很多服装、男士用品用情感定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。 再比如丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”和哈尔滨啤酒的“岁月流转，情怀依旧”等品牌定位都采用了情感定位的方式，在品牌的宣传上获得了很大的成功。

3.品质定位

品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，向那些主要注重产品品质的消费者进行诉求的一种方式。如三鹿乳业定位于“优质、诚信”，创维彩电强调“专业制造，国际品质”，乐百氏纯净水的“27层净化”等都是强调其优良的品质，进而给消费者留下了深刻的印象。

4.价格定位

价格在绝大多数消费者心目中都是非常重要的一个因素，以价格的高低来确定产品的档次是消费者的普遍心理。所以，价格定位也是企业最常用的定位方式。哈根达斯以“超高价”定位切入冰淇淋市场，至今仍持续在全球市场的“高价”类别区，而格兰仕要将“价格”进行到底，西南航空以及英国“轻松飞航空”均堪称为“低价”定位的经典。企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机而灵活变化。现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。

5.档次定位

不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略。档次定位通常与价格联系起来，很难想象一个高档次的品牌以低价位来体现。高档次的品牌往往被赋予很强的表现意义和象征意义。如奥迪A4上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义”，上百万元一块的江诗丹顿手表能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位。

6.文化定位

文化是品牌的灵魂，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，被称为品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。“小糊涂仙”酒，就成功的实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作的风生水起。

以上6种品牌定位的方法，企业在进行品牌塑造时可以借鉴，但总的来说，必须把握两点：一是要体现品牌的差异性，二是要找准消费者需求和消费心理。只要抓住了这两点，企业的品牌定位就能获得满意的结果。

参考文献：

[1]李光斗:品牌竞争力.中国人民大学出版社,2004,1

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成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。

什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。

讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。

品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。

目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。

第一，准确品牌定位，只为目标客户服务

品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。若想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你们真的懂90后吗?

第二，品牌形象必须具有其鲜明的个性（自我）特点，才具有象征性意义

品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。

品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

第三，品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，

实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。

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城市品牌形象视觉系统设计是将艺术设计、品牌策划等知识应用于城市的形象表现中去，并利用企业形象识别系统的研究方法，以视觉系统的方式表现出来。设计符合南京城市形象、契合南京城市定位、体现南京城市个性的视觉形象系统，需要对南京城市历史传统和南京目前发展状况进行考察，要符合城市的资源状况，得到南京市利益相关者的认可。导入VI系统时，民国元素运用于南京城市品牌形象的设计中应注意以下几点：

1、构建城市品牌形象是一个系统性工程。城市形象设计是一个复杂性工程，不仅要从整个南京城市本身历史因素、自然环境因素、政治因素等进行考虑，还要从居民、游客、政府等角度出发考虑形象设计问题。因而在挑选、提炼民国文化元素时，必须前期做好充分调查研究，从多方面，多角度考虑元素的表现性。在具体的设计过程中需要进行分步骤、多方位的表现与研究，并把城市形象设计当作是一个不断调适的过程，从平面到立体等全方位进行表现。

2、构建城市形象需要居民的积极参与。成功地塑造、推广南京城市品牌形象，需要南京市民的积极参与，市民作为城市的主体只有充分参与到城市形象设计的过程中来才能提高他们对城市形象的认可度与接受度。国内外知名的城市都十分注重市民的广泛参与，从而使城市品牌形象获得了普遍认同，且城市品牌在市民心目中具有了很强的号召力。因而，提炼的民国文化元素，必须得到南京市民的认可。在具体的挑选、提炼民国文化元素时，可以充分调动南京市居民甚至世界人民的积极性，集思广益，使得南京城市形象的塑造更加贴近百姓。

3、构建城市形象需要体现城市独特的魅力。城市形象的选择与设计必须独特、新颖，才能更好地塑造特色的城市品牌。民国文化不仅南京拥有，上海也有，重庆也有，如何与其他城市的民国文化区分开来，这是南京城市形象设计时必须考虑的问题。可以从南京作为民国首都角度入手，挖掘出其他城市所不具备的特征。同时在提炼民国文化元素时，需要在元素基础上加入新的带有现代的简单的象征意义内容，以与传统的民国元素作为区分，赋予南京品牌形象设计一种新的具有现代意义的民国文化价值和意义。

4、构建城市形象需要情感的投入。南京作为民国的首都，南京的民国文化是具有代表性的。当前谈到民国文化更多是对历史的审视和对现实的警醒。利用民国元素时，让人们从情感上统一认可，有一种历史的回味。特别是台湾同胞或是民国时出国生活的华裔及其后代，对于南京都深有感情。民国元素进行提炼运用时，也必须考虑到这部分人的情感因素，勾起其“同源同根”的认识。

（二）民国文化元素在南京城市品牌形象设计中的实际运用

1、设计融入民国元素的南京城市形象标志。标志是形象设计的中心和主体，也是城市理念最好的表现载体，将提炼的民国文化元素注入南京城市标志中去，一方面可以将民国文化与现代设计语言融为一体，使民国元素不会有突兀感；一方面，让市民、游客等对南京城市形象有整体的认识，能从标志中直接就能感受到民国文化，深刻南京城市品牌形象。

2、公共导向系统视觉识别中注入民国文化元素。公共导向系统遍布城市的大街小巷，是南京城市形象的宣传载体，是彰显南京城市品牌形象的重要窗口。通过设计规整的注入民国元素的公共导向系统能够使南京的城市形象更加整体、统一、和谐，并让“民国文化”更好的走进百姓的生活。同时在公交站台、地铁站台的设计过程中，都应在现代化的基础上，加入民国文化元素，彰显南京的民国特色，体现南京城市品牌形象。出租车、公交车、公共自行车是人们出行中重要的公共交通工具，可以在车身上注入民国文化元素，使其成为动态的城市景观，增强南京城市品牌形象的识别性。

3、公共设施系统视觉识别设计中注入民国文化元素。国内部分学者认为，公共设施包括公共绿地、广场、道路和休憩空间的设施等等。城市指示设施不仅能增强城市功能，提升城市的运行效率，又能保障城市公共场所秩序，还能彰显城市设计水准及其文化底蕴。南京城市指示设施的形象，也是南京城市整体品牌形象的体现之一。在南京城市指示设施中注入民国文化元素，为行人指示方位的同时宣传南京城市的民国文化、树立南京城市品牌形象。

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中图分类号G2 

文献标识码A 

文章编号1674-6708（2016）157-0004-01 

1 从案例说起 

2015年“匠子烤鱼”拿下了第22届艾菲奖大中华区餐饮类的金奖，这个名不见经传的品牌迅速成为广告圈里的“红人”。这个以“吐槽”为个性的形象是如何被树立的呢？ 

吐槽，吐槽，还是吐槽！在餐饮业竞争激烈的今天，如何实现品牌形象的差异化，这无非是所有品牌首要思考的问题。“匠子烤鱼”在一系列分析后，终于发现了一个突破点，那就是走“吐槽”风。“匠子烤鱼”在以80、90、00作为品牌的主要目标人群，发现这群人的特点就是喜欢过这样子的生活，做这样的自己。关键的是，吐槽和年龄没有关系，所有年龄层都有属于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的鱼，吐匠子的槽”广告创意。 

1.1 店内装饰“吐槽风” 

与其他店铺不一样，“匠子烤鱼”从店内的整体风格到每一个细节都充满了浓郁的吐槽“情怀”，不规则的装饰物、四处布满网络语言，甚至连服务员的衣服上都印上“我叫小辣椒，请匠子叫我”等搞笑语言。 

1.2 “不吐不快”系列漫画 

匠子的吐槽不仅仅在现实生活中，还在虚拟的网上空间上。从预热到开业持续性的传播了24张“不吐不快”的系列漫画，内容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，关键的问题是匠子选用的媒体都是清一色的免费媒体。 

1.3 借势吐槽 

9月27日开业实行全城天秤座免单，这个免单的活动甚至比打折等更具有吸引力，另外关键的是又引发出一个吐槽话题一一为什么免单的只有天秤座。更巧的是，开业前海鸥台风袭击海南，户外大牌被刮走，借此其营销团队将吐槽进行到底，马上做了一个“11星座向天庭伸冤”事件。 

通过一系列的策划，于是一个爱吐槽的“匠子烤鱼”的形象就被树立了。吐槽个性让其与其他同类产品形成了差异，提升了品牌的知名度，也让这个名不见经传的小品牌迅速蹿红。可见，在新媒体时代，小成本也能达到好的传播效果，成功树立品牌形象。 

2 品牌形象塑造的作用 

那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所谓品牌形象，是企业或者某一品牌在市场上、在社会公众心目中所表现出来的个性，它在一定程度上反映出社会公众尤其是消费者对品牌的评价与认知。换句话说，企业通过某种品牌与消费者生活中的某些事件建立联系，这种被联系的对象就是品牌形象。肯尼恩·博尔丁在他的著作《形象>中提出，一个象征性形象是“各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。”品牌形象是一个包括产品的形象、业绩形象、社会形象、员工形象等综合形象。品牌形象是社会大众在一定的直觉情境下对品牌这一客体所产生的心理图式，它是消费者接触品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以将品牌形象塑造的作用归纳为以下几点。 

第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公众知晓的程度。当今社会，同类产品的种类不计其数，如何在同类产品在脱颖而出，成为每个品牌必须考虑的问题之一。“匠子烤鱼”就是在洞察目标消费者后，提出了吐槽风，这一风格的确定也为提高了品牌的知名度。 

第二，扩大品牌的传播力度。品牌传播的影响程度也与品牌形象的作用有很大的关系。正如案例中“匠子烤鱼”的吐槽形象令其在传播影响不仅限于其目标消费者，还包括其他年龄层次，更是在网络传播中产生了其影响力。 

第三，维护品牌的忠诚度。良好的品牌形象易得到消费者的支持与拥护，更重要的是能够维持消费者对品牌的重视度，这对品牌来说是至关重要的。 

第四，提高品牌的附加价值与顾客满意程度。品牌形象是品牌的无形资产，树立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加价值，满足消费者生理需求或心理需求，提高顾客对品牌的满意程度。 

综上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒体语境下，品牌必须综合利用媒体资源、采取多种策略进行品牌形象的塑造。 

3 品牌形象塑造的策略研究 

在新媒体语境下，企业或品牌通过对资源的综合利用树立品牌形象。在树立品牌形象时，采用企业形象塑造在求异、求新的原则基础上，注意形象的长期性与兼容性。 

3.1 情感策略 

品牌绝对不是冷冰冰的符号名称，它一定要有自已的个性与温度。在品牌形象塑造出，一定要让品牌在消费者心智中占有一席之地，感情牌无疑是最好的策略。Hello Kitty依旧是很多女孩心目中最喜欢的玩具之一。不管多大的年纪心中都住着一个粉红的HelloKitty，很重要的一点就是企业赋予了Hello Kitty拟人化和性感化的形象，通过Hello Kitty相关产品、举办特殊意义的周年巡展活动、主题馆等打开了女孩们的心扉，Hello Kitty的形象才能经久不衰。品牌通过与消费者建立以感情为基础的联系，更有利于形象的塑造。 

3.2 品牌代言人 

品牌代言人可以说是消费者接触品牌的形式之一，在代言人的选择上要充分考虑几个问题：首先，代言人的个性与品牌的个性是否一致？其次，代言人是否与企业门当户对，也就是说，代言人是否与企业的规模、实力、名声具有对等性？最后，代言人是否符合品牌现有的形象？企业或品牌文化不是一成不变的，它必须根据社会的进步、环境的变化、文化的演变，以及消费者的审美品位不断提升、充实、完善自己的品牌文化内涵，所以选择代言人方面也必须与品牌现有的形象相符合。 

3.3 文化策略 

企业文化是一个企业员工做事的行为方式和准则，也包括企业的价值观、人生态度、信仰以及行为方式。品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加价值。因此品牌形象在塑造过程中必须重视品牌文化，并能将文化内化，不仅让企业内部感受到品牌的独特文化价值，而且也能让消费者通过与品牌的接触被品牌文化所吸引并追随。 

3.4 传播策略 

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关键词：品牌形象 塑造 维护

Key words: brand shape maintenance

作者简介：刘景龙，1986年生，男，华东师范大学政治学系，硕士。研究方向：企业文化

一、 品牌形象的作用

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。[1]具体来说，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：

（一）支撑企业发展战略。企业的发展面临着两个问题：一个是寻求长久的生存，另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向，提高他们的文化修养，审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。

（二）提升市场竞争力。在现代市场，质量高、性能好，拥有良好品牌形象的商品已经成为消费者的首选。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择，形成良好的品牌形象就会获得较强的市场号召力，正如买电器要买“海尔”，喝饮料要买“可口可乐”。

（三）增加公众对产品的感情。品牌形象是树它在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产牛影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，是他们对品牌产生亲切感。当“可口町乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的，难以割舍的感情。

（四）获得独特的市场地位。当购买某种产品时，消费者在市场上面对的是几十种甚至几百种品牌，如何使自己的品牌能够脱颖而出，这就需要建立良好的品牌形象。塑造与众不同的品牌形象，将自己与其他品牌区隔开来，巧妙的在消费者头脑中占据一个有利地位，才能在市场上获得一个独特地位。例如“金六福”酒的商标“金六福”三个字的完美结合，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习惯和心理需求，并且以黄、红、金为主色的外包装业极具特色，体现了中国的传统文化，因而在市场上大受欢迎。

二、如何塑造品牌形象

（一）塑造品牌形象的原则

1、文化性原则。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神；“西门子”则体现了德国人注重质量、注重细节的严谨。

2、求异原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。例如，联合利华公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造时一直突出其高贵典雅的特色，每一版的广告它都大量利用国际知名影星以突显其高贵，至今尚未有其他品牌能在这一层次上超过它。

3、长期性和兼容性原则。品牌形象还是食业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相瓦配合，共同发展。[2]

（二）塑造品牌形象的途径

1、企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。

2、提高产品质量，改善服务水平

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。

3、引入文化因素，导入消费者情感

品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。每一个国家、每一个民族都深受本国本民族文化的影响，文化传统在不经意间影响着消费者的选择。如果某个品牌能够契合传统文化的一些因素，就会在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者关注该品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈酒的品质如何，而是抓住中国人最注重的“家”的概念引起消费者的共鸣，打开了人们情感回归与宣泄的窗口。

4、突出特色。勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。LG在创始时期有两个品牌名，也就是化工的Lucky和电子的Goldstar。1995年，为了适应全球化的发展，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业的品牌为LG。1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型“LG”标识，以更加现代和简洁的形象出现在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。[3]

5、重视公关和广告

公关与广告对品牌形象而言，如鸟之两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。同时还应认识到品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。

三、品牌形象的维护

（一）随时维护品牌形象的核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护，就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。[4]不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。具有良好品牌形象的产品不但要在性能、形状、包装等方面满足消费者的偏好，更要在等级、身价和高雅形象上满足消费者的心理。

（二）不断提升产品质量

质量是构成品牌形象的首要因素，也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲，对顾客负责任，是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的敲门砖。没有一流的质量，就不可能获得消费者的信任，跟谈不上品牌形象的塑造。

以产品质量驰名天下的奔驰汽车，号称20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后，换个发动机还可以再跑30万公里。在生产过程中，奔驰公司更是严把质量关，要求全体员工精工细作，一丝不苟。在产品检测上，为了绝对保持“奔驰”品质，奔驰公司在全球各大洲都设有质量检测中心，有大批质检人员和高性能的设备，每年抽检上万辆奔驰车。公司还有一个试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35公里的车速撞击坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。这是这样的质量文化，是奔驰这个品牌形象总是充满活力。

（三）不断创新

品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。

技术创新就是专门研究同类产品的新技术新工艺，不断提高产品的技术含量，开发新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展产品有价值的特色，不断推出“热点”产品，保证产品旺盛的销售势头。市场竞争的激烈化，使产品生命周期缩短，今天的名牌，明天就有可能成为过时产品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已经进入知识经济时代，没有超越时代的现金技术，难以生产出高起点、高质量、高份额的产品，品牌形象就会沦为平庸，最终会失败。除了技术创新之外，企业还要进行管理创新，营销创新。后者是指不断研究市场消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新，引导消费，满足需求。

（四）诚信度管理

信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。

企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺，使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。[5]诚信是企业的立身之本，没有诚信就没有市场。三鹿奶粉事件是造成整个行业的诚信危机，中国奶制品企业的品牌形象集体坍塌，企业道德形象在公众眼中发生质变，行业发展遭受重创。所以诚信给品牌形象带来的价值是不可度量的。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。

总之，品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值增值，使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。

参考文献：

[1]袁清.浅论塑造企业品牌形象[J].企业经济 2006(11)

[2]包圣涛,.企业塑造品牌形象的探析[J].管理观察 2009(12)