品牌形象塑造的意义范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇品牌形象塑造的意义范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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一 “系统设计”的基本涵义和综述

高度理性的系统设计理论，是系统设计的基础。系统设计既是设计观，又是一种设计方法论，是20年代追求典型性和标准化的设计思想的继承和发展，也是对功能主义的扩充和发展。系统设计首先是为实现产品在使用功能上的互换性、灵活性和无限的补充性，而表现为产品设计单元的聚合，呈现极其灵活的组合性能。后又影响到环境设计，使之产生秩序感。乌尔姆斯学院对系统设计的思维不断扩充，强调这种思想在视觉传达设计中的重要性，逐渐发展成一个公司或企业向外界展示自己的全部方式和形象。这就意味着设计不仅关心产品的系列形象，而且包括了与产品相关的全部造型活动，如公司的名片、标志、包装、广告等，并在字体形式、大小、颜色和间距的设置上都保持统一的风格，使企业产品系列的统一性更加明显、强烈。

二 系统设计的思想作用于品牌形象

（1）系统设计思想在产品本体中

产品的品牌形象离不开卓越的产品本体和品牌人格化塑造。品质优异是品牌形象的坚定基础，积极运用视觉比喻赋予品牌相应人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是当今世界品牌发展的一大趋势，消费者总是无意识的赋予各种品牌以人的个性。形象的价值是无法估计的，形象的作用发生在比天空还要宽广的心灵。在产品的设计中贯彻系统设计的思想，保持品牌产品风格的连贯性和产品形象的系列化，塑造出品牌的整体形象感，让消费者在看到产品的瞬间就明白属于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式与大众生活相连接，长期塑造、长期传播，就会使品牌趋向于拥有一定稳定的人格，具有亲和性，特色明显，令消费者容易接受。在这人格化是需要品牌的长期努力，是一个连续的过程，需要以系统设计的思想为指导。

（2）系统设计的思想在品牌视觉识别上

当产品的质量在市场上出现趋同化时，质量和价格差别化战略难以取得市场，在这种情况下，品牌的形象设计就对消费者起了导购的作用。因此某一品牌的生产企业意识到必须建立一整套、系统的企业设别系统，向社会和公众输入更深刻的印象，形成鲜明、具有个性的形象力。系统设计的思想贯穿于企业识别系统的始终。企业视觉识别系统即：企业的整体形象设计指企业经营理念和企业精神文化，通过统一的视觉设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。这种设计结合了现代设计理念和企业管理理论，运用视觉传达设计，将抽象的企业经营理念和企业精神文化，以视觉传达的形式予以明确化，转化为具体的形象概念——企业、企业标准字、标准色，并以此为CIS的中心，构建CI设计系统，从而刻画企业的个性，突出企业的精神，塑造与众不同的形象。

“系统”设计的思想在企业形象系统中运用的案例很多，在此以著名的德国汉莎航空为例，早在1962年设计师奥托·艾舍，结合当时刚刚发展起来的系统化设计方法，设计了“汉莎”的视觉形象。设计的中心在于以高度标准化、系统化、理性化的方法，建立起统一的视觉形象。围绕着方格网格展开设计，采用飞鹤为主题的企业标志，将飞鹤用圆环绕，增强规范和统一的效果。同时，突出新设计的无饰线字体形象，并把原来飞鹤的图形用来衬托字体形象，且严格地把字体和图形以准确的比例排在方格中，确保视觉形象的规范化和理性化。色彩组合以黄色和普鲁士蓝为中心，与企业标志的图形与字体相配合，构成视觉识别系统的基础。基础系统产生后得到了全面的贯彻和实施，被广泛运用到各个方面，从飞机机体到机上餐饮包装，无一遗漏，色彩设计具体的企业的工作服、办公文具、室内装饰品、广告、公司建筑外观装饰、以及各种展示场所。凡与公司有关的内容都准确的使用标准基础系统，形成统一完整的企业形象，企业形象的设计发展到了系统化和专业化的水平。这种以系统的原理来提高形象的方法被各大企业接受，以便树立完整结构和统一精神的品牌形象。

（3）系统设计的思想在品牌广告方面

系统设计的思想在品牌广告的形象塑造上，也起了重要作用，广告所制造的虚拟形象是一个不断强化和渗透的过程，，产品不再仅仅是产品，它是有生命的文化，产品后面有故事，有感情，这些构成了产品的文化附加值。品牌的广告定期推陈出新，在纵向上，不断深化品牌形象。在横向上，不断适时开发新系列广告，从多方面映射品牌形象，虽然对广告画面不断变换，但品牌的形象内涵一直没有变，在消费者心中的品牌形象也变的越来越清晰。这种潜移默化的形象逐步明朗法，是对系统设计的思想的现实运用。

三 系统设计的思想加强了品牌形象的个性化

在广袤浩瀚的大千世界，面对数以万计的事物与信息，人们有时四顾茫然，能够识别的只有印象深或个性独特鲜明的形象。品牌的建设要注重产品的个性，消费者对产品是否信任，产品是否是她生活中的一位朋友，她与这个产品有无共享的经验等等，简单的说，消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。品牌的成功是长期的前瞻性的规划与战略实施的结果，这与系统设计的思想相联系。品牌的建立是长期的持续性投资，需要以系统设计的思想为指导，遵循一定的步骤，循序渐进。建立一个新品牌，就好像对消费者销售一个概念和定位一样。首先确认：品牌到底是什么，品牌的精髓和意义是什么。再次，让品牌的精髓意义反映于所有传播工具上，产生持久性影响，相辅相成地将品牌形象深入人心，这样就自然而然的加强了企业品牌与众不同的形象，增强了品牌形象的个性化。市场商品浩如烟海，面对如此多的产品，人们如何记住产品的品牌。正如日本发明了“Walkman”和 “卡拉OK”，创造了世界性的视听领域概念一样，需要创造独一无二的个性产品和个性化标识这样才能令商品形象经久不衰，然而，品牌个性的创立不是一朝一夕的事，需要时间的考验，需要“系统”设计思想的引导。

品牌形象若要个性鲜明，还必须得付以生命。透过世界级的优秀品牌，我们会发现，品牌何时欣欣向荣：当有人对品牌付于爱心、情感、关怀之时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话与交流时。这些均包含在品牌整个系统设计中，是为塑造鲜明形象而采取的必要措施。可口可乐、百事可乐已跨越了一个世纪，在经历了几代人的漫长时间里人们却仍不感到厌倦，因为它们始终坚持形象个性的鲜明特色，始终给人以“新鲜”和“活力”的印象，坚持系统的发展，并且不时上演一出有声有色的“戏”，令“观众”格外钟情于它们。

四 总结

以系统设计的思想来塑造的优秀品牌形象能创造生活文化，提供崭新时尚的生活方式典范或暗示，改变着人们的生活方式和观念：成功的企业形象策略带来的不是一个纯粹视觉意义上的形象树立，还有无尽的资源和社会地位；并为企业品牌获得更大的市场份额。品牌形象的价值在于它能够创造物质和改变世界。

参考文献

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精益物流的基本思想

精益物流的内涵。“精益”思想首先在生产领域中出现，随着社会发展逐渐应用于流通领域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜绝一切浪费，以此来提高客户满意度，从而促进企业经济效益的提升。

精益物流的实施。精益物流归根结底就是精益思想在物流业务中的实践与应用，要时时以精益理念为准则，以客户需求为中心，创造价值，降低浪费，进行流程再造，推行团队合作，持续改进，追求物流和供应链管理的完美。以此为准则，在具体实施当中应从以下方面展开：

一是满足客户需求，提升服务水平。企业是根据客户需求来进行生产与销售的，只有符合客户需求的产品与服务，才能创造价值。因此，实施精益物流管理，应从客户立场出发，快速识别客户需求，同时根据相关条件对其分类，确定服务层次，并且与客户进行及时沟通，形成一套令客户满意的物流方案，从而体现出企业高效的物流服务。

二是流程重组与改造。产品的生产、销售以及流通包括多个环节，而这些环节的良好运行需要合理的流程设计，以及优质的业务流程。在企业实施精益物流管理的过程中，应针对当前的业务流程进程检测，评估其是否存在问题以及问题的严重性，从而根据实际情况进行流程的重组和改造，以提高产品生产、销售以及流通的效率，发挥精益物流的作用。

三是优化信息共享机制。信息化技术的发展为精益物流提供了强大支撑，可以有效满足精益物流零失误、低浪费、客户至上的目标。通过优化信息共享机制能够及时、准确传递营销、仓储、货运等信息，加强区域联系，密切客户沟通，减少因为等候时间造成的浪费以及失误。

四是提升团队素质。出色的物流管理人才以及高效的物流运营团队对于精益物流的有效实施发挥着关键作用，提升团队素质，通常采用培训的方法，培训前应充分了解培训需求，根据需求设置科学的物流培训课程，细化培训内容，培训过程中可根据学员的素质采取不同的授课模式，从而提高学员的积极性以及培训效率，培训课程应保持一致性和连贯性，有计划、有步骤地培养支撑精益物流的高素质人才。

企业品牌塑造的重要性

市场化日益加深的今天，品牌塑造无疑是企业关注的重点。品牌是产品策略中至关重要的环节，一个品牌的成功塑造不仅可以促进产品的销售，而且可以提升企业的市场竞争力。

品牌是企业重要的无形资产。从表面看，品牌只是一个符号，但是往往越简单的东西越是具有深刻的内涵。品牌是企业综合竞争力的体现，并且随着品牌的发展与深入而成为企业重要的无形资产。一方面，品牌作为一种无形资产，是企业信誉度以及经济实力最有力的体现。从一个品牌中可以看到它所代表的企业凝聚力，更能从中发现企业发展过程中不断涌动的创新力和创造力，而在其不断积累中形成良好的信誉以及带来巨大的经济价值。另一方面，品牌对于企业的发展至关重要，良好的品牌形象不仅可以吸引消费者的注意，让消费者愿意选择、将它视为朋友，并且随着产品形象的加深成为其忠实拥护者。强烈的品牌认知度和较高的忠诚度，在为企业带来广泛的消费群体的同时也增加了企业的无形价值。

品牌代表了企业的文化与内涵，同时也凝聚着企业的管理理念与思想。一个成功的品牌，不仅蕴含着丰富的市场信息，而且融合了各种需求、价值以及文化。在塑造品牌的过程中，企业应该从自身发展目标出发，整合相关管理体系，提炼出企业的品牌文化。因为消费者对于品牌的认知过程，不仅是对产品的感性认识，更是对企业文化的理性识别，对企业经营发展所体现的信誉度的诉求和认同。

品牌能够提升企业的竞争力。一般意义上来说，良好的品牌塑造可使企业产品具有较大的市场影响力以及较高的产品附加值。品牌的塑造需要企业多方面的营销与规划，更需要企业大量的科技、人才与资金等等的投入。伴随着这些投入，企业期望获得更大的价值与回报，从而占据更多的市场份额，提升企业的竞争力，并且形成竞争优势。另外，一个成功的品牌必须具备鲜明的特性，无论是其产品质量还是服务品质都拥有强大的竞争力，并且顾客对其具有强烈的认同感以及很高的忠诚度，而品牌所具有的这种竞争力在很大程度上代表了企业核心竞争力。同时，品牌的不可替代性无疑可以使企业树立形象，建立品牌信誉和提高顾客忠诚度，这些都在很大程度上提升了企业的竞争力。

精益物流在提升企业品牌形象中的作用

（一）改善服务质量，加强品牌形象塑造

优质的服务是加强顾客对于品牌认同感的重要因素，同时只有不断地保持和改善服务质量才能提升品牌形象。其中，企业的服务质量可以通过服务的可靠性和响应性来进行衡量。

可靠性是指可靠并且准确地履行服务承诺，而精益物流管理可以有效地实现服务的可靠性。精益物流可以为顾客提供及时、准确的生产配送服务，有效地满足客户的需求。虽然企业在精益思想的指导下，不一定能达到完全正确、实现零误差，但是企业将其作为追求目标，可以促使企业树立优质服务、客户至上的形象。

响应性是指快速响应客户的需求。客户在获取产品时最厌烦等待，特别是无理由的等待，一旦发生这种情况，会让客户对企业以及产品产生不良印象，降低客户对于企业产品的忠诚度。精益物流可以对客户需求做出迅速反应，通过信息化技术以及流程的精简，降低客户消费的前置时间，有效缩短订货到交货的周期，从而加快交货速度。精益物流在生产、交货以及配送上的及时响应性，在极大程度上提升了服务质量，从而加深客户对于企业的品牌印象。

（二）建立良好的客户关系，提高客户满意度

品牌能否做大做强和有价值，关键是看客户是否满意。当今时代，科技的发展日新月异，各种创新型产品充斥市场以及消费者的生活，因而顾客对于产品以及企业的要求也越来越高，他们不再满足于单一的产品与服务，倾向于个性化的产品与服务。这就要求企业具有强大的市场适应能力，能够根据顾客需求变化做出及时、准确的反应，以此来获取竞争优势，迅速占领市场份额。与传统物流不同，精益物流对外强调的是企业之间建立良好的合作关系，而对内则要求物流职能与内部其他职能相互依存。这在一定程度上为企业定位客户需求，提供及时、准确的服务，从而提高客户满意度提供了新的方向。

精益物流的准则在于满足客户的需求，在整个物流过程当中包括产品的制造、产品的营销以及流通，只有将这一流程有效的运转起来，及时、准确地满足客户的需求，才能创造价值，从而逐步建立良好的客户关系。在确定客户需求时，首先应该与客户进行及时沟通，了解客户的需求动向；其次根据相关物流服务要素，对顾客进行问卷调查，找出那些对顾客影响较大的物流服务要素；最后依据调查结果，对相关物流服务进行改进，并且将信息及时回馈给客户。

在客户服务水平的设定上应该注意，不同的客户的需求层次以及需求内容也不同，而且随着时间以及社会的发展在不断改变，因此可以先确定一个基本的服务体系，以满足一般客户的需求。在这个基础之上，企业可以将客户按照规模、行业以及销售利润率进行分类组合，以此来确定相应的服务水平。

（三）降低成本，稳固性价比优势

在提升品牌价值的过程中，固然不能忽略质量与服务，但是对于大多数中国消费者来说，价格是其选择产品的主要影响因素之一。因此，如何在保证服务和质量的前提下，生产并销售价格更低的产品对于提升品牌形象至关重要。

精益物流的根本目标就是降低成本，杜绝一切浪费，从而提高企业的经济效益，而在价值流程中，应该尽可能避免那些没有价值的。一旦出现浪费，就会实施措施改进流程去除浪费。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整个供应链范围下实施，如使用循环取货的方式，拉动物料供应，降低供应链的库存成本。在杜绝浪费方面，应合理布局物流设施的规划与配置，重点关注库存管理，实行精益库存管理，追求零库存，这样不仅可以降低库存浪费，更重要的是可以释放库存资金占用成本。

（四）实施服务差异化战略，增强企业竞争力

在产品功能差异化越来越不明显的今天，要想使企业品牌在众多同类产品中脱颖而出，实施好差异化战略尤为重要。当今时代，大多成功品牌的塑造，无不把重点放在差异化上。差异化战略的关键在于不断创新，任何在今天独树一帜的东西，很可能马上就会被其他竞争者模仿甚至超越。

物流客户服务是企业在竞争环境中区别于竞争对手的一种方式，物流客户服务在竞争力上比开发产品特点和形成价格优势的差异化显得更为重要。因此，实施精益物流，优化物流服务，就成为是企业实施差异化战略的根本手段之一。在制定物流服务方案时，应该根据不同的客户需求、客户消费能力，提供差异化服务，并且保证明显区别于其他企业对客户提供的物流服务，这不仅能够保证服务拥有较高的质量，更是企业通过精益物流实现服务差异化战略的重要特征。

（五）优化企业内部管理，提升品牌内涵

品牌是企业的文化以及管理思想的集中体现，只有从企业本身着手，优化企业的内部管理，才能提升品牌内涵，从根本上达到塑造品牌的目的。精益物流从物流管理方向着手对于企业的管理进行优化整合，进而促进企业整体的管理改革。在管理模式方面，精益物流转变传统的多层次管理模式，一方面从纵向上减少生产、销售、运输层次，另一方面从横向上打破部门之间的壁垒，从而最终形成平行、扁平的管理结构，去除在物流服务中的一切多余细节，实现精简化管理。而在物流过程中，精益物流充分利用了先进的交通工具以及多种信息共享技术，使企业在物流过程中就能实现增值。

虽然精益物流的实现离不开现代化的信息技术手段，但更为关键的是企业内部各部门工作人员整体的团队协作能力。一个良好的合作团队不仅需要优秀的整体协调能力，能够细致有效地对整个项目的物流系统进行设计、开发以及规划，并且要能够根据实际情况及时作出调整与规划。企业的运营团队中集中了各个方面的人才，如何能够有效发挥每个人的优势，将团体力量发挥到最大化，则需要企业具有合理的人才管理策略。一方面，企业应建立一套有效的激励机制，为员工创造良好的工作条件和晋升的途径；另一方面，适量增加员工的工作压力，并且给员工一定的自，以增加员工不断学习的动力，激发其创造力以及实现自我价值的欲望，从而形成既合作又竞争的企业文化。

结论

随着精益物流思想的深入，越来越多的企业将其纳入企业管理的进程中，以降低成本，减少浪费。然而，对于精益物流的研究仍然局限在物流领域，相关文献大多停留在介绍精益物流的含义以及如何实施，随着市场化的日益加深，精益物流管理思想对于企业的品牌形象的促进作用也将更加明显，甚至会对企业其他管理产生影响，成为未来物流方面研究的重要方向。

参考文献：

1.陈晓云.物流管理在提升企业竞争力中的作用[J].商业文化，2011（12）

2.李严锋，解琨.精益物流[M].中国财富出版社，2012（10）

3.朱震宇.浅析品牌的重要性及其价值体现[J].科技创新导报，2009（12）

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商业空间陈设作为现代化商业环境的一个重要构成部分，其除去为产品提供一定的展示空间之外，还承担着宣传企业理念与打造企业品牌形象的艰巨任务。商业空间陈设作为企业、产品与消费者三者之间的桥梁，在新时代的商品社会中发挥着重要的职能与作用。随着经济全球化的飞速发展，企业所面临的市场竞争愈演愈烈，因此，企业要想在这场优胜劣汰的博弈中取得胜利，就必须强化自身品牌形象的塑造，重视商业空间陈设的功能发挥。

一、商业空间陈设在企业品牌形象提升中的重要意义

（一）展示企业品牌的文化内涵

商业空间陈设的一个显著功能就是表现企业的文化内涵，而文化内涵对于企业而言，正是其个性的彰显。所以，通过商业空间陈设对企业文化内涵的展示，可以让消费者了解企业品牌形象的特色化与个性化，把握文化与品牌的核心，加强消费者对产品以及企业的深入认知，进而提升对企业的信赖感。

（二）传达企业品牌的内在属性

品牌属性是企业的服务与产品区别于其他企业的一个重要方面，更是促使消费者感受企业服务水平与产品功能的关键因素，所以，企业品牌内在属性的良好表达，可以有效强化消费者对企业品牌形象的认知与认可。

（三）彰显企业品牌的独特个性

个性即是特色与区别，企业的品牌个性从一定程度上讲，就是企业与企业的差异和特点，而这一系列特点必须通过企业的品牌形象进行体现。商业空间陈设作为一个有限空间中的整体性展示，可以有效地表现出一个企业的特征，将其个性化与特色化呈现在消费者的眼前。

二、商业空间陈设在提升企业品牌形象中应坚持的基本原则

（一）服务性：商业空间陈设的最重要的目的与宗旨就是服务消费者，所以，其空间陈设的优劣将会直接影响到服务消费者的效果，进而关系到企业品牌形象在消费者心中的良好与否。优秀的商业空间陈设可以赢得消费者的认可与信任，因此，企业必须强化商业空间陈设的服务性，增强企业品牌给予消费者的良好形象与深刻的影响。

（二）创意性：商业空间陈设已经成为现代企业的必要营销手段，然而，如何让自己的企业在众多的商业空间陈设中脱颖而出，并赢得消费者的青睐就显得至关重要。增强商业空间陈设的创意性，提升空间陈设环境的生命力与活力，给消费者营造一种独特的、新颖的且具有旺盛生命力的陈设感，将会有力地增加企业品牌形象的塑造，提升企业产品的市场竞争力以及产品销售额。

三、商业空间陈设在提升企业品牌形象中的应用策略

（一）选用合理的材料：材料是商业空间陈设的基础与前提，不同的材料所产生的触觉感受、心理感受、视觉感受、审美情趣以及联想等都不尽相同，比如，材料的软与硬、细腻与粗糙、透明与实体、冷与热、重与轻等都会给人营造不同的感受与想象。商业空间陈设应根据企业的产品特性以及企业品牌形象塑造等，选用相匹配的材料，通过材料本身所具有的的色泽与质感等，为消费者营造独特的产品感受，增强其对企业品牌形象的感受与认知，提高商业空间陈设的功能与意义。

（二）采用流动色彩：数码视频、灯光色彩、计算机技术、灯光数控等新技术的发明与应用，使得流动色彩成为现代化商业空间陈设中色彩元素应用的必然发展趋向。流动色彩突破了传统商业空间陈设中固定色彩的应用局限，增强了空间陈设的流动感与创新感，极大地提升了商业空间陈设的效果。

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广告对品牌形象塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对成功的品牌来讲较高的广告量会引起销售量增加。这也是为什么营销者不惜重金去宣传产品，树立良好的品牌形象。众所周知，广告主做广告的目的就是以最少量的投入，赢取最大限度的回报，而传统的广告模式已不适应现代人审美需求，导致广告效果差，受众不接受，已严重影响企业品牌形象塑造及品牌建立等。

为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告便应运而生。营销者巧妙运用植入式广告的投放技巧，在公众和消费者之间树立起良好的品牌形象。

一、植入式广告发展现状及其表现形式

植入式广告（product placement）又称植入式营销（product placement marketing），指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息的灌输给受众。①

植入式广告在欧美的影视作品中已趋向成熟，我国对其研究较晚，在传播理念、技术制作上尚未成熟，国内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中植入了白龙矿泉壶的广告，但植入式广告作为一种全新的广告形式被观众接受是冯小刚的作品，例如《一声叹息》、《手机》、《天下无贼》等。植入式广告表现大致如下：

（1）以台词或直接的形式出现

即产品或品牌名称直接出现在影片台词中，是常见植入式广告表现手法之一。广告以台词的形式出现在人物的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。

（2）以背景画面的形式出现

即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物，使之成为大背景的一部分。这种宣传方式极为隐蔽，不需语言来表达，广告的内容成为影片的一部分，通过镜头的变换，增强受众对品牌的认知和更多记忆。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

（3）通过品牌广告特定音效来暗示受众

通过旋律、歌词、画外音，以及一个节目成熟的广告语，引导受众联想到特定的品牌。例如：各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么，在影片中，观众即使看不到手机的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。

（4）通过剧情植入的形式

指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，其主要特点是品牌作为电影中一段内容，所植入的情节与整个故事有机结合在一起，作为影片主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。②

二、植入式广告与品牌塑造的关系

（1）运用植入式广告进行品牌传播的必要性

面对传统广告宣传模式，广告主斥巨资做广告，几个月销量也没增长，广告投入没效果，形成了广告主投放的恶性循环；消费者也存在抵触情绪，电视、杂志、报纸上总充斥着各种广告，这是一个广告遍天下的时代；更要指出的是广告创意、镜头、场景也日趋雷同；广告盗版现象日益严重。面对产品同质化，即各种产品性能、价格、售后服务都不会有明显的差别，如何使这些内容传播的更为深入、形象、透彻，就成为问题的关键。商品越是同质化，对广告的要求就越高。

植入式广告不像传统媒介，或长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此更注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。

（2）品牌塑造与植入广告的关联性

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［中图分类号］F713.8［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2010）12－0075－02

一、品牌形象概述

品牌一直是营销界的热门话题，但关于品牌的争论也从没有平息过。前几年中国关于有无品牌的问题引起了强烈的讨论和争议。无论如何，中国的企业已经开始重视品牌的塑造。在中国经济高速发展的背景下，商品要摆脱现有的同质化竞争，品牌战略影响应该是惟一可行的路径。

关于品牌的思想可以追溯到古代社会。品牌最主要的一个功能是识别与区分。在中国的古代社会，很多的商品为了防止被假冒而让消费者上当，往往使用独特的标志或符号来使消费者进行区分。在其他领域，做上特殊符号的目的主要是确认责任人。通过长期的发展，形成了以标志为载体的品牌思想。国外的品牌也具有相似的发展历程。在古代因为某种原因而采用做标记的方式可以说是品牌思想的萌芽。真正的品牌的形成却是随着市场经济的发展而形成的现代营销中的重要理论。品牌不仅仅是一个简单的标记、符号，更多的是一种体验、一种个性，它能使消费者改变思维方式。在这其中，品牌形象是重要的组成部分。什么是品牌形象？利维认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象。简而言之，品牌形象是品牌内涵的重要组成部分，品牌形象是消费者在品牌标志上所产生的一切印象或联想的综合。品牌形象是一种主观的感觉而不是客观的存在。因此可以说，“品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。”①

二、品牌形象在营销中的重要作用

（一）品牌形象可以使商品在竞争中更具竞争力

在商品同质化日益趋近的今天，在广告铺天盖地轰炸的时代，消费者对自己需要购买的商品难以做出选择，到底是什么影响消费者的购买决策呢？惟有品牌形象才能提高消费者的精神收益与精神体验，从而引导和影响消费者的购买决策，才能将消费者的目标对象定位于其品牌上。品牌形象也是消费者购买时的重要指南，消费者也经常会把某一品牌当作信息的标志，通过品牌名称与品牌形象等感性因素的刺激，消费者可以回忆起大量关于商品的信息。同时，品牌也是一种快速记忆的符号。人们选择品牌就是选择符号，从而通过这个符号而得到特有的体验和感受。当人们提到百事可乐、耐克、万宝路等品牌符号的时候，人们头脑中想到的不仅仅是该商品的本身，还会联想起一系列与该品牌有关的特性和意义。比如百事可乐的充满动力、朝气的形象；万宝路西部牛仔的铮铮男子形象，等等。所以消费者在购买这类具有明显品牌符号和品牌形象商品的时候，更多是在满足自己内心世界的精神需求。反过来讲，具有品牌形象的商品可以更好地满足消费者物质和精神两方面需求。品牌形象增强了消费者对该品牌选择的可能性，从而形成比较强的竞争力。

可口可乐公司为了塑造其产品青春美幻的形象，在中国推出了“月亮/滑板”篇广告。请了谢霆锋、张震岳、林心如三位明星代言拍摄。在我们年轻人的心中，谢霆锋的酷、张震岳的叛逆、林心如的美丽都是毫无疑问。酷、叛逆和美丽也是新一代年轻人心中关于青春美幻的最佳形象符号。该广告的场景是高楼耸立繁华无比的城市夜景，夜空中挂着一轮梦幻美感的月亮。这个场景也正是新一代都市青年对城市俯瞰式的观察以及对新一代审美观的精神向往。三个年青人为了追求一罐可乐而不顾一切的冒险，这恰是追求自我满足的心理，而又不过分看重物质生活及喜欢冒险的一种生活方式。当谢霆锋、张震岳、林心如三人相互传递喝着那瓶可口可乐的时候，广告的画外音响起：“从来都是这么酷”。试问还有几个人能拒绝“这么酷”的诱惑呢？当年轻人痛饮可口可乐的时候，他们喝下去的绝不是一罐罐的碳酸水，更多的是满足自己追求酷、叛逆、美丽的心理需求。

由此可见，消费者选择购物的时候更多的是追求自己对品牌的一种感觉，只要该品牌与消费者建立起了亲密无间的关系，把握好消费者选择商品的感觉，消费者就会自愿购买甚至大量地重复购买该品牌商品。

（二）品牌形象可以使商品具有差异性

在现代社会里，消费者也不再像以前那样，单纯根据商品的物理功能属性做出选择，还根据该商品的象征意义及品牌个性形象等因素来选择商品。品牌形象就可以起到区分其他同类商品的作用。在当年纯净水刚开始盛行的时候，当所有纯净水品牌都说自己的纯净水纯净，消费者并没有什么深刻的印象。乐百氏纯净水通过广告传播“27层净化”的概念，给予消费者理解自己商品的净化提供了一个很好的理由和形象，使得乐百氏纯净水在众多的同类产品中迅速脱颖而出。乐百氏“27层净化”纯净水品牌形象给消费者留下了超级纯净的感觉，亮出了与其他同类商品的差距，增强了自己的品牌形象。消费者如果在购买纯净水时，看见乐百氏纯净水自然就会想起“27层净化”的超级纯净，自然就增加了商品的购买机会。这就说明品牌形象能给消费者信任感和依赖感，内在的力量也能够刺激消费者去消费该品牌的商品。

三、广告塑造品牌形象的具体方式

商品同质化导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，广告在塑造品牌形象中的作用就是为品牌赋予不同的意义和给消费者留下与众不同深刻的印象。广告塑造品牌形象的具体思路主要是从产品的差异、消费者的差异以及广告风格的差异三个层面进行有选择的信息传播，从而形成有区别的广告作品进而对消费者产生作用。

如埃威王利用“敢作敢当”这一广告语作为核心来塑造与众不同的形象，并进行真人秀，让全身涂满闪闪银粉的“当代亚当夏娃”随着音乐在台上摆着各种Pose，使现场观众围得里三层外三层并且还招来了各大媒体广泛报道。为了使消费者进一步了解自己和认识自己，在活动现场配合真人秀举办了有奖竞猜和亚当夏娃免费照，还特制了一批以男性和女性人体写真为主体图案的文化衫分发给消费者。整个活动不但展示了埃威王的企业文化和理念，并且使消费者牢牢地记住了这个品牌。品牌形象不仅仅是一种信息的传递，也是一种消费者参与的体验活动。在体验经济迅猛发展的背景下，消费者在购买决策过程中涉及了更多的体验和情感。

运用USP进行品牌塑造也是一种有效的方法。USP是指独特的销售主张，是当时美国Ted Bates广告公司董事长罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。其内涵主要有以下内容：每个广告都应该向消费者提供一个主张或诉求，里面包含利益诉求；这个主张或诉求是独一无二的、竞争对手没有提过或者没有能力提供的；这个主张或诉求一定要能打动消费者的心。虽然在品牌的时代强调产品的差异显得很落伍，不可否认的是中国很多传统的商品往往具有比较明显的产品差异特征，因此在这方面利用USP策略通过广告来实现对商品品牌形象的塑造仍然具有十分重要的现实意义。

大卫•奥格威认为，任何商品的品牌形象都可以通过广告建立起来，广告是对品牌形象的长远投资。要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的商品，广告必须要有很好的创意不可，否则它像黑夜行船。因此广告创意的好坏直接决定了品牌形象的优劣。广告要成功地塑造品牌形象，需要有良好的定位、创意、设计和制作，并且还需要长时间的培养，加大广告的投放量，增加广告投放次数。才能让消费者记住该品牌，使品牌形象丰满而有内容。在这个传播过程产品越来越趋向同质化的时代，惟有进行品牌形象的塑造才是营销的长久之道。

注释：

①成毅涛．基于广告传播视角的品牌形象与营销关系．重庆文理学院学报(社科版),2009年01期.

【参考文献】

[1](美)菲利普•科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2004年,11版.