酒店网络营销的现状范文

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一、经济型连锁酒店网络营销现状和问题

（一）经济型连锁酒店的网络营销现状

经济型酒店既区别于高档酒店，不用付出高昂的价格，也能享受到比较舒心的服务;也不同于通常旅馆，价格稍贵但环境设施都要好很多。正是因为经济型连锁酒店的这种交通方便、经济实惠、卫生安全的特点，受到中低收入阶层、普通旅游者及大学生的喜爱。我国经济型酒店的扩张速度非常之快，包括第一个品牌锦江之星，还有green tree inn，7天，桔子酒店等。可是它们急速发展的背后真实的利润水平并没有想象的好，各个品牌经营的酒店几乎相同，没有自己的特色，恶性竞争非常严重。网络营销的重要性并没有引起经济型连锁酒店的注意，自有网站的简单内容对营销的作用微乎其微。但“互联网+”时代的网络营销不应如此简单化，因此经济型连锁酒店应该加大对网站的投入，充分利用互联网时代的线上互动营销手段，提高盈利效益。

（二）经济型连锁酒店的网络营销问题

首先，网络营销成本使经济型连锁酒店的利润大幅下降，这给酒店的经营带来了很大的压力。其次，网络营销平台片面化。大部分的酒店高管仍认为网络营销只是介绍酒店的一种形式，观念陈旧。同时，由于对网络营销的片面理解和重视程度不够，造成了网络营销方面的专职人员及技术维护人员的缺位和不足。再次，网络营销人员素质较低，自有网站设计不够完善。大部分品牌连锁酒店目前的网络营销人员文化程度低，缺乏专业的线上营销思维和科学的方法，使得在线预订客人的后期入住率不甚理想。

二、经济型连锁酒店网络营销的制约因素

（一）对自有网站直营不够重视，过度依赖网络分销渠道

经济型连锁酒店没有将自有网站与线上营销联系起来，对自有网站的网页内容和关键字的处理不重视，更新频率太低，内容陈旧，基本不推广，无法让浏览网页的潜在消费者获取有价值的信息，从而无法提高入住率。大多数经济型连锁酒店以中介网络预定平台为线上分销方式。但是中介平台提供的简介、地理位置、照片、简单的文字介绍都基本相同。这些信息会使消费者潜意识里认为各个酒店的服务大同小异，从而会选择价格较低的入住，这样就会使真正有实力的酒店丧失客源。

（二）来自现有竞争者的制约

一方面，数量很多但规模不大。包括我们民族第一品牌的经济型连锁酒店锦江之星，还有7天、格林豪泰、宜必思等在内，数量众多，但规模较小，仅仅在地区有一定的影响力，还谈不上知名品牌的程度。另一方面，扩张速度过快，导致同质化程度高，价格竞争成主导。

（三）来自顾客本身的制约

首先，顾客选择的余地太多。例如在各个城市的火车站汽车站附近，都有各大品牌的经济型连锁酒店，他们的数量非常多但是也非常集中，各个酒店的服务也是大同小异，所以竞争相当的激烈，顾客的选择成本非常低。其次，顾客拥有的信息齐全。再次，转化在线预订消费者的效率偏低。对于数量众多的品牌连锁酒店，酒店在线预订的份额还有很大的空间进行提升。

（四）来自会员制度的制约

当前大部分经济型连锁酒店的会员制制度仅限于提供为数不多的折扣活动及会员基本信息的保留。另外，已经发生的几起酒店会员信息和开房记录的泄露，让顾客对经济型连锁酒店的信任程度产生了质疑。现在各大经济型酒店主要依赖预订平台，但是预订平台的信息安全并不能得到保障，一旦有纰漏，顾客信息就有可能被泄露被贩卖，因此酒店的会员对于个人信息的安全和保密有很高的要求，如有泄露，不仅大大影响酒店的形象，还会导致大量忠实会员的流失。

三、经济型连锁酒店网络营销的策略选择

（一）营销方法

1.产品服务方法。树立以客户为中心的经营管理理念，在竞争异常激烈的形势下，品牌酒店可以结合自身的管理理念，为顾客提供特色服务，如：了解顾客的饮食和睡眠需求，以便提供针对不同顾客的特色服务。此外，还可以进行差异化经营方式另立门户，如提供不同风格的主题套房等。

2.定价方法。经济型连锁酒店的主要招牌是价格优惠、方便快捷，所以在定价时，经济型酒店为了更大程度的吸引潜在的消费者，可以配合现金折扣和买就免费送等方法，针对不同消费群体不同的消费水平，制定不一样的折扣方法。

3.促销方法。综合运用人员推销、广告、商业关系等方法。如在高校推广，加大广告的宣传力度，发展与电视网络平台的关系，利用旅游和各种政府商业活动进行多层次、全方位的推广和宣传。

（二）建立更加规范的会员管理制度

1.完善入住信息管理，按入住次数和偏好进行分类。例如普通会员可以享受酒店早餐8.8折的优惠，白金会员早餐免费，在会员生日的当天享受特别折扣并且赠送精美小礼品等，根据顾客的不同喜好分门别类的进行服务。

2.融入当地环境特色。在酒店的地域文化特征方面多下功夫，在装修方面尽量显示出独有的风格，例如海边的特色海景房，全家的复式精品套房，度蜜月的蜜月房间等等。让顾客有一种回到了家的贴心感觉，提高顾客对酒店的认可度，巩固和发展忠实会员。

3.灵活调查会员满意度，实现改善提高。积极听取会员的投诉和回馈，及时对酒店的服务进行提升改进。对会员的流失进行科学分析，管理人员应当与失去的会员顾客进行访谈和接触，找出会员流失的具体原因，从而采取针对性的措施。

（三）建立健全连锁型酒店的人力资源管理体系

首先要有一个长远的符合现实情况的人力资源管理规划，建立员工手册，明确职位各个岗位的工作要求和权利义务。在员工手册中设计好本酒店的职业生涯晋升图，让员工工作起来更有干劲。其次，着重加强对酒店的后台网站设计和开发人员的培训与引进。重视培养高级管理人员，适应经济形势的多变和互联网经营的环境，使企业成为常青树。

参考文献

[1]易佩，邹智，余巍.我国经济型酒店行业竞争结构分析及发展战略[J].知识经济，2011（10）：109-110.

[2]郑璐，巴芒.经济型酒店的营销策略探析[J].中国商贸，2010（17）：13-14.

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目前经济型酒店进行网络营销的渠道主要有：专业类、自有网站类、咨询类、门户类。为了研究方便，在不少研究中把经济型酒店网络营销渠道分成2类，如王兴琼、罗晓彬将酒店网络营销渠道分为：网络和网络直销（自建网络营销系统和第三方网络平台，包括：咨询类、门户类）。鲁虹、高从洲在文章中也提到经济型酒店网络营销主要采用两种形式：第三方中介（资讯类、门户类等）和自建的独立的官方网站。综上所述，经济型酒店网络营销渠道“二分法”存在分歧的地方在于咨询类和门户类网络营销渠道是划分在网络还是在自建网络营销渠道中。在研究中发现大多数的资讯类和门户类的关于经济型酒店预订的信息实际是由像携程、艺龙等专业的商的，因此在文章中采用网络分销（专业类、咨询类、门户类等）和网络直销的分类方法。在网络营销现状的研究方法选择可以借鉴现有的研究，如罗盛锋、黄燕玲通过网站排名和连接速度、首页设计、互动性、预订流程等方面的数据对锦江之星、如家和莫泰三家连锁酒店的网站进行了对比分析。而张立俭、孙英杰在研究中使用的方法是在2004年5月13日使用关键词——经济型酒店、经济型酒店预订分别在百度、搜狗、谷歌、搜搜上进行搜索，然后对搜索结果进行随机抽样，访问其网站，并根据内容描述、网站名字进行分类。因两者都是直接研究相关网站获得一手数据，同时现在要研究的问题是经济型酒店的网络营销渠道，所以只需在搜索引擎（选用使用最广的两个：百度和搜狗（见表2），其中360综合搜索2012年8月份上线，搜索功能在不断完善中）上输入“经济型酒店预订”并对网页显示的结果按照是网络直销还是网络分销分类统计。关键字输入可搜索到的结果很多并且重复性较高，根据大家网页搜索从前到后的习惯和搜索引擎排名原理：网页相关性强、更新时间新近、网站推广强度大等的网页排名靠前，所以文章中只选用前5页的结果进行统计。

（二）现状描述

2012年12月2日在百度上输入“经济型酒店预订”可以搜索到10200000条结果，每页显示的信息为10条，对前5页的信息进行统计（见表3）：在百度前五页能显示出其网络直销的经济型酒店依顺序分别是：锦江之星、汉庭、如家、格林豪泰。而经济型酒店选用的网络商主要是：HRS全球订房网、艺龙、去哪网、同程网、去114、订房114及其各地旅游门户网站等。在搜狗上输入“经济型酒店预订”可以搜索到1032641条结果，每页显示的信息为10条（第1页上不包括前6条，因其分别为关于艺龙和HRS全球订房网推广信息），对前5页的信息进行统计（表4）：在搜狗前五页能显示出自建在线预订网络的经济型酒店依顺序分别是：宜必思、湖北扬子江连锁（地方性酒店连锁）、汉庭和富尔特经济型酒店（浙江省酒店连锁：只在杭州和温州）。而网络商主要是：58同城、同程、携程、一起游、住哪网及其地方旅游门户网站等。

（三）现状分析

从上述描述中可以看到虽然经济型酒店数量庞大、品牌众多，但是通过“经济型酒店预订”能够在搜索引擎上直接找到的经济型酒店数量却很少，只有如家、汉庭、锦江之星、格林豪泰、宜必思和一些地方性经济酒店。根据盈蝶网的2012上半年中国经济型行业分析报告，这几家的市场占有率（酒店所拥有的门店数比整个经济型酒店的数量）分别为：如家酒店23.07%、汉庭连锁11.42%、锦江之星8.89%、格林豪泰5.29%、宜必思1.17%；这几家酒店网站的ALEXA排名（权威的网站访问量评价指标，根据用户链接数和页面浏览数三个月累积的几何平均值进行排名）顺序分别为：格林豪泰、宜必思、汉庭、如家、锦江之星（见表5）。对比发现市场占有率与ALEXA排名不仅不成正比反而市场占有率低的酒店ALEXA排名较靠前。其中格林豪泰表现尤为突出，主要因为在2009年的“格携之争”中格林豪泰被迫离开当时占据其销售市场半壁江山的携程，开始自建直销网络渠道：加大建设公司官网力度；在市场部下专门成立了行政级别与销售部平行的、专门处理线上与线下的联动推广事宜的推广部。

二、经济型酒店网络营销存在问题

（一）对自建网络营销渠道重视程度不够

经济型酒店规模的快速发展与关键字搜索结果的反差和五家经济型酒店市场占有率与ALEXA排名顺序的对比可以很好地说明对自建网络营销渠道重视程度不够。经济型酒店从出现之初到现在，无论是发展速度还是所形成的规模上都为这个行业创下了一个个神话。但是在自建网络营销渠道方面，大多数经济型酒店不注重网页与关键字的相关性设计、更新的频率和进行网站推广。更多规模较小的经济型酒店依然沿用我国经济型酒店出现之初的营销模式和方法，即以中介预定平台（如同程、携程网、艺龙网等）为主要网络营销渠道。网络商所提供的不同经济型酒店信息趋同。在线网络供应商所提供的酒店信息仅仅包括价格、地理位置、照片、简单的文字介绍并且无论内容还是形式均大同小异。这些信息对于初次接触经济型酒店的人而言没有太大的区别和不同，从而会使消费者更倾向于依据价格而不是根据酒店特色、服务质量、个人需求是否能得到满足等因素理性地选择酒店。顾客倾向于选择低价的行为也助长了各在线网络旅游供应商及其经济型酒店之间的价格之争，同时目前星级酒店为了吸引客户在价格上也越来越低。因此不注重自建网络营销渠道，同质化的网络营销必定会使经济型酒店的客户整体流失。市场占有率数据来源：盈蝶咨询收录于2012上半年（1H），数据统计以已开业酒店的客房数为标准，不含筹建数。其中如家酒店包含和颐酒店、如家快捷、莫泰168、约泰QQ；锦江之星包含白玉兰酒店、晋江之星、金广快捷、百事快捷；格林豪泰包含格林豪泰、格林联盟、贝壳酒店；汉庭酒店包含汉庭全季、汉庭快捷、海友客栈、星程酒店。

（二）网络分销渠道所占市场份额稳定且酒店所需支付成本较高

目前很多经济型酒店在网络营销方面都在提出要通过加强网络直销渠道的建立来逐步摆脱网络商。但是通过现状的研究，可以看到目前网络商相对于酒店自建网络营销渠道在营销推广的实力和推广程度上都是非常强势的。分析2007年至2012年不同的销售渠道的贡献额可以看到（见表6），网络直销所占市场份额增长速度很快，2010年之前每年以60%以上的速度递增，2011年虽为16.2%，2012年又增加到35.2%；网络分销渠道增长速度虽比较慢但在整个市场规模中所占比例一直不低于20%。另外网络直销虽是三种销售渠道中增长最快的，但该统计中的网络直销还包括了近几年来发展也比较迅速的电话预订实现的销售。因此在面对网络营销比较强势的网络商，经济型酒店要夺回其市场份额还需在自建网络渠道方面付出更大的努力。数据来源：艺旅咨询《2011年中国经济型酒店市场研究报告》，其中2011年和2012年数据为预测数据的比例值与市场规模实际值乘积的调整值。网络直销：酒店官网和酒店电话实现的预订；其他直销渠道是指排除网络直销的其他方式：散客、公司客户和旅行社客户。另外网络商稳定的市场占有率也意味着经济型酒店单纯的规模扩大也是在为网络商做大蛋糕，并且通过网络商，经济型酒店需要支付20%-30%甚至更高的营销成本。研究发现通过酒店官网预订的成本最低，约5元每间/夜，通过网络商的成本高达30元每间/夜，并且酒店在线直销水平提高1倍，预订成本可减少36.58%。在网络模式下，销售链条关系由“产品—消费者”变成“酒店—中介—消费者”，酒店与客户之间的供求信息不能直接沟通，从而不利于酒店建立自己的客户忠诚度。

（三）网络商的预订返现还存在

网络商的预订返现政策对于客户有较强的吸引力，但历来也是在线预订价格战的“导火索”。网络商渠道在经济型酒店预订中占有一定的市场地位，也具有一定的酒店定价决策权，这就导致同一家经济型酒店在不同的在线预订平台上会有不同的价格存在。另外网络商之间为了争夺客源，竞相推出不同程度的“预订返现”，并且随着竞争的加剧而提高返现的数量金额，从而导致价格战，不仅使在线预订旅游供应商的利润摊薄还影响酒店官网价格，使酒店价格整体走低，品质难以保证。随着规模比较大的经济型酒店逐渐脱离网络商，如7天酒店的直销比例高达99%，在行业中遥遥领先；如家的直销比例在85%-90%左右。网络商把目光锁定在规模很小、营业收入很少且目前信息化程度比较低的中小型酒店。虽然此举动可以使客户对酒店的选择空间变大，但是对于规模型的经济型酒店又将是新一轮的冲击。

三、建议和对策

（一）加强自建网络营销渠道的营销功能

构建网络会员平台经济型酒店要加强自建网络营销渠道的销售，首先要改变企业网站只是介绍酒店的工具和企业及品牌形象展示窗口等传统认识；其次要充分发掘自建网站的网络营销的综合功能，将网络营销与优化酒店业务流程、提升客户关系管理及线下营销推广等相结合；最后要设置专门的网站技术维护人员和营销人员，不断完善公司官网网页，及时更新网上产品的信息和优化首页关键词的设置以提高网站在搜索引擎上的排名。公司网页上除了酒店产品信息模块外，还需要增加产品促销模块、会员管理模块、预订管理模块、客户评价模块、其他信息模块等，把官方网站打造成独立的、有特色的网上营销平台。经济型酒店网络营销通过会员管理板块的设立，不仅可以为酒店主要客源构建一个全方位的服务平台，更重要的是现在酒店网络营销进入“微点评时代”。会员模块设立可以为会员与酒店之间提供无障碍的沟通渠道，极大的提升会员享有权利的便捷性、良好的体验性及提高酒店服务的快捷性。通过会员管理，旨在提高会员的客房预订率、重复入住率及其良好的反馈评价，在带动酒店经营业绩提升和老客户群体维护的同时还有利于吸引新客户的关注和提高选择酒店的概率。数据显示有近八成客人在订酒店前会参考酒店点评，酒店点评已经影响到整个酒店行业。对于酒店而言，点评以其低成本、高覆盖面成为酒店宣传的更好选择，质量高的点评不仅增加酒店的知名度和美誉度，更重要的是作为一种软性广告为酒店带来直接销售收入。

（二）充分利用信息技术

打造智慧酒店随着旅游信息化的升级和智慧城市建设的兴起，智慧旅游的概念逐渐成为现在旅游业的热点问题。而作为旅游业的重要组成部分，酒店行业特别是与电子商务联系比较紧密的经济型酒店更需要充分利用信息技术，迎接“智慧旅游”时代的到来。智慧旅游是旅游信息化的高级阶段，[13]因此智慧酒店是要求酒店从酒店信息的、服务的提供到顾客对服务的评价分享等整个过程的信息化。而现阶段，智慧酒店的打造还仅仅停留在酒店服务设施的信息化和智能化。智慧旅游系统概括为“一心、两端、三网”。“一心”是指基于云计算的具有超强计算能力和信息储存功能的中心；“两端”是旅游信息输入的服务端和要获取旅游信息的使用端；“三网”是指物联网、互联网和移动通讯网。在智慧旅游系统中，以酒店为代表的服务端无需自己再购买服务器和维护信息，只需将自己的信息通过“三网”存放在数据中心即可；使用端根据自己的要求，从数据中心提取信息，需要服务时可以与服务端进行交换。在此背景下，经济型酒店目前需要做好酒店网络营销工作和加快服务设施信息化进程。可操作性强的中介渠道如微博、人人网、开心网等SNS网站进行“病毒式”传播，来提升酒店官方网站的口碑和可信度，同时也为顾客提供服务评价和经验分享等的交流平台。酒店在提供服务时，要充分的考虑客户的个人隐私、个性化的需求，以及感受到高科技带来的舒适和便利，如智能门禁系统、智能取电开关、交互视频体系、电脑网络体系、展示体系、互动体系、信息查看体系等进一步提高信息化、智能化、安全快捷程度和顾客体验。

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一、酒店网络营销现状

1.网络营销的客源市场很大并呈逐年上升趋势，但国内很多低星级酒店还没有开展网络营销。随着网络用户的迅速膨胀，电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。由于资金以及观念和思路的问题，目前网络营销还没有引起我国低星级酒店经营者的普遍重视。其实，低星级酒店更应充分运用网络这一营销载体将自己“安全、干净、低价”的定位向外界通告，吸引国内外日益增多的自助行散客，迎合和满足这一日趋增大的市场需求，给企业带来更多的经济效益，实现企业的稳步发展。

2.已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益也不明显。很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店，目前在网上的营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订，虽然，他们已经认识到了酒店开展网络营销的必要性，但他们对网络营销的重要性仍然认识不足。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍，有损企业形象，把网站变成了一个摆设。由于对网络营销的认识、理念和思路不到位，许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视，更缺少认真的调查研究，导致网络营销缺乏思路、人才和技术，当然也就更缺乏网络的营销能力。

3.目前，酒店主要通过等4类形式或其组合在网上做营销。从百度等网站搜索到的这四类营销形式的数据如下表：

从表1可见：现在酒店的网上营销主要是通过自己酒店或品牌的实体类网站(指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网站)或由专门的类网站负责其网上营销(指专门的专业网站代酒店做网上营销如商度中国)，或是加入到门户类(如携程ctrip.corn、e龙e－Long.corn)或咨询类网站(如杭州网一旅游频道)上，通过以上方式或它们的组合在阿上做营销和宣传。应该说，前三类网站都有比较成熟的订房订票系统，且几乎包含了目前所有酒店网上促销的方法。

4.网上搜索酒店的情况说明酒店网络营销还有很多工作要做。笔者使用饭店、酒店、饭店预订、酒店预订这4个关键词分别在雅虎中国、百度、谷歌和搜狐上进行搜索的结果见表2。

从以上数据可以得知：

(1)带有“饭店”、“酒店”等关键词的酒店在网上的数量是相当多的，这说明现代酒店都已认识到当前和今后企业在网上进行营销、宣传的必要性和重要性。

(2)键入关键词后可以看到，得出的搜索条重复性较大，目前还需要搜索者自己进行过滤或用第三方软件排除相同的信息。

5.多数酒店的网络营销内容和结构雷同。应该看到当前多数酒店的网络营销内容和结构是雷同的，这就意味着即便是通过搜索引擎搜索，网络营销也不可能给这些酒店带来更多潜在的用户。笔者认为酒店应根据自己的情况、条件和特点来设计网络营销的内容，在栏目等方面进行一系列的策划和调整来吸引自己的用户群，应通过对网站本身的优化来实现带来更多潜在用户的目的。

6.酒店必须尽早采取主动而有效的网络营销策略以缓解来自网络分销商的压力。网络分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入研发已形成了对客源的掌控，加盟上门的酒店开始面临佣金比例高、客源分流、更高程度依赖分销商等局面，加上市场进入者的数量持续增长，用户在消费意识与需求层次上的提升，对酒店形成了多重压力。酒店业必须尽早认识并采取主动而有效的网络营销策略，来提升酒店的市场竞争力。

二、酒店网络营销应思考和解决的几个问题

1.应明确酒店做网络营销的根本目的，确定目标客户。笔者认为酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓全球客源市场和更多的销售渠道，为酒店寻找新的目标客源(国内和国外目标客源)，维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系和拓展，扩大宣传和影响力，引导和培育更多的潜在消费群体。

在明确了酒店网络营销的这一思路后，还要根据这个思路和自身的条件与特点做一系列的策划、介绍和宣传，而不是只一个住店信息就等着客人网上做预订。另外，不同的酒店所面对的主要目标客户也是不同的，要想方设法让互联网上众多的目标客人能快速准确地搜索和意识到你的酒店就是他们最适合的酒店。只有以吸引自身酒店的目标客户为宗旨来做网上营销和宣传，才能吸引客人并引起他们的回应。

2.充分发挥网络的营销辐射能力，使客人与酒店之间能方便地沟通

(1)研究和解决怎么让酒店的目标客人尽快找到这家酒店，需要充分运用搜索引擎等网络新技术。一方面酒店应研究目标客人会用什么样的关键词、什么搜索途径来搜索。了解和熟悉他们使用网络的习惯、感觉和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+经济酒店”时，还能在前三页找到相关的信息，但再详细一点的长尾关键词，比如说“杭州延安路经济酒店”，就很难找到相关信息，而大多数旅游者会选择更加详细的地址或者是旅游景点来进行搜索，这样就必然会失去一部分潜在的客户。同时，还需要对网络营销进行及时的总结、分析和反思，对网络浏览者进行分析，以跟踪和改进网络营销的效果。另一方面，网络营销需要加强对搜索引擎等多种网络新技术的运用。利用一些好的网上追踪工具可以知道酒店的阿站访问者来自哪里，每个来源访问者的订房量是多少，甚至可以知道他们在搜索酒店信息时使用了什么样的关键词等。这些信息对酒店进一步改善和改进网络营销会非常有帮助。

(2)开拓更多有效的国内外网络销售途径，找到更多的国内外客源和合作伙伴。为了吸引和找到更多的目标客源和潜在消费群，酒店需要开拓更多的网上宣传途径：比如加强与主要门户类网站和一些当地有较大影响力的咨询类网站的合作，或把网站加入到国内外各城市有影响力的网站上，充分发挥网络的营销辐射能力。

另外，在开拓境外客源市场方面，网络营销首先还需先解决语言的问题。可以在类似胜腾(cendant)这样的国际预订网站注册，成为其一份子。如果酒店网站已建立了完善的英文网页，就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)进行登录。此外，主要的英文搜索服务网站还有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通过它们可以使酒店的网站“名扬天下”。

3.充分利用互联网资源，加强对酒店网上产品的开发和对住店客人等资源的有效利用

网络是一个促销的平台，更是一个为顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流和沟通的平台，酒店应充分利用网络这一科技产物开发更多的营销辅助功能。比如酒店做得非常好的西点一直来主要是针对住店客人的，现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住较多的杭州香溢酒店可以和马德里等一些西班牙著名旅游城市同级别的酒店网页互连，双方联手充分利用网络资源做宣传，既方便了两地的客人，也提高了当地酒店在国外的影响力。

同时，酒店网络营销还需要加强与已来酒店消费过的客人间的联系，使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事。thelobby.corn就是一个很好的例子，这是喜来登集团一个新的与客户互动交流的网站，它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动。

4.重视网络营销人员在酒店的发展，提高酒店全体员工的网络营销意识，形成良好的网络口碑效应

目前网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。要做好网络营销，关键是要有事业心强、肯动脑筋、善于创新、踏实肯干的网络营销人才。当然，最重要的起决定作用的还是企业决策者的观念和思路。观念对头了，思路明确了，办法就有了，工作人员的积极性也必然就调动起来了。所以说，观念决定思路，思路决定企业的发展。笔者认为，没有一成不变的市场，也没有一成不变的产品，只有不断创新、不断发展，企业才能永葆青春。市场钟情于有胆有谋者。要把眼睛紧紧地盯住市场。要把创新时时印刻在自己的脑海里。

建议酒店可以成立电子商务部，专人负责网络营销，以培养、建设一支既懂酒店专业、又懂营销的专业网络队伍，并给予他们在酒店较高的级别和重视。同时，要提高酒店全体员工的网络营销意识，服务好网络营销来的客人，注意在线博客，BBS，客户评价网站和社会网络上的客户反馈，也可以--经常和网络营销来的客人开开联谊会或进行个别拜访，了解需要和听取建议，联络感情，逐步形成良性循环，给酒店带来更多的网络客源。

5.国内低星级酒店可通过“网上浏览，网下预订”或开通手机网站，在手机网络营销方面先行一步等模式开拓更多的目标客源市场

网络为企业提供的是+获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来介绍和宣传自己，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的低星级酒店，可以通过“网上浏览，网下预订”或者开通手机网站，在手机网络营销方面先行一步等营销模式开拓更多的目标客源市场。如7天酒店的wap网站可以用手机查询和预订酒店，极大地方便了客人的即时查询和预订。正在迅速铺开的3G手机网络，更给通过手机进行网络营销提供了极大的方便和可能。

6.加强酒店网络营销与传统营销的整合，分析网络营销给客人带来的不便，不断加以改进和完善，能弥补和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或产品不具优势带给客人的不满，为更多的中低端客人提供一次愉悦的行程

酒店在介绍自己的具体所处位置时，如能以一名外地客人的角色亲身感受一下，从而在网络上给出到达该酒店的详细的指示说明，比如到达上海火车站后提示客人从5号出口出站，再向右转找到XX路就可看到酒店等等，一定会给客人带来方便，带来更好的感觉。这是目前网络预订急需重视和改进的地方之一。

另外，还有很多销售形式是互联网所无法取代的，面对面的交流依然很重要。偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信，或是一张酒店的明信片、生日卡，都会给客人带来额外的惊喜。互联网营销并不是唯一的营销手段，需要与传统营销有机地结合起来。

7.酒店建立网络营销，不光要建立吸引酒店目标客源的网络产品，提供最优惠的价格保证，还要从浏览者的心理出发，激发浏览者的购买欲

酒店还可以采取给网上预订奖励等办法，使互联网营销得到充分的重视和使用。另外，网上的门户相当于酒店的缩影，除努力提高主页界面的美观外，还要注意连接的有效性以及内容的真实性，要事事处处讲诚信，并要使网络信息与酒店内部的变化实现同步更新等等。

网络营销是企业整体营销战略的一个越来越重要的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。网络营销不光具有网址推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、网上调研等功能，还应在互联网上建立并推广企业的品牌，使得知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，提升企业的整体形象。为此，酒店在做网络营销时，应特别重视对网络品牌的建设。

综上所述，酒店开展网络营销除应实施有力的搜索引擎策略，实现技术与实用的更好结合外，还要通过网络建立直接面向客户的服务体系，加强与客人的互动，为客户提供更多个性化、多元化服务；要组建会员网络，利用E—mail营销和口碑传播进行营销；要在网站建设中体现“顾客至上”的理念等等。因此，酒店的网络营销还有很多工作要做：如优化酒店网站，开通手机网站，想办法将更多浏览者转变为预订客户即提高“转化率”，实施目的地关联策略，加强互联网外的主动营销(联机服务、电子媒体的有形分销、BBS上的营销等)，重新评估间接网上渠道的作用，确立全面的网上分销战略并建立有效的网络分销监控报告制度，发展与酒店电子商务咨询机构的合作伙伴关系，建立酒店网络品牌等。

利用各种现代化技术，充分利用网络资源，充分发挥网络的营销辐射能力是酒店企业必须重视和无法回避的当务之急。互联网的扩张日甚一日，无论是青年、壮年、老人和儿童，上网都是越来越普遍。可以预言，网络营销必将成为酒店今后的主要营销方式，将带给客人更多个性化的产品、服务和乐趣。只有重视、研究和对网络营销不断创新的酒店，才会有更好的成长性和未来。

参考文献：

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酒店管理人员没有认识到网站营销和管理的重要性，始终认为网站投资具有一定的风险性，并不明智，绝大多数更倾向于将资金投入到酒店设施的建设上，导致我国酒店行业发展缓慢，逐渐落后于发达国家。

（二）缺乏专业的营销人员

专业性设计和管理人才的匮乏，导致我国酒店网站营销和管理工作困难重重。虽然网络营销已被纳入各大院校的必修专业中，但总体看来，太过侧重理论学习，没有强化学生的实践能力培养，使高校学生无法将理论知识灵活运用到酒店管理中，制约了我国酒店行业的发展。

（三）酒店网站运营环境的限制

目前我国网络环境存在严重的安全隐患，网络认证不合格，导致酒店网站信任度不高，顾客不愿意在没有安全保障的环境下进行交易，制约了酒店信息化建设，阻碍了酒店经济效益的实现。

二、强化我国酒店网络营销和管理的有效措施

（一）优化酒店网站建设

在建设酒店网站过程中，应制定合理有效的计划，全面把握网站建设目的和要素。酒店在不同阶段所使用的网络营销计划和管理方法也应有所不同，酒店负责人应制定具有针对性的营销计划和策略，实时更新酒店网站内容，最大限度满足顾客的各项要求，有助于提升酒店的网络预订率；酒店有关部门应定期维护网站，并进行大力推广，旨在将酒店网站打造成点击率较高的网站；网站设计人员应结合顾客的需求，经过换位思考后进行设计，将每一位网站浏览者视为潜在顾客；除此之外，还应积极优化网站搜索引擎，加强对网站的管理，使酒店网络营销和管理全面应用于酒店行业中。

（二）树立正确的酒店经营理念

酒店网站的构建或酒店房间的预订仅仅是酒店营销与管理工作的开端，并不是结果。酒店管理人员应及时转变自身管理理念，积极引进新观念和新的管理技术，深刻认识酒店营销和管理工作的重要性，并付诸实际行动。例如：目前，在我国酒店行业的发展中，部分酒店局限于营销网站对酒店房间预订功能的设计上，制约了我国酒店网络营销管理的落实和发展。酒店管理人员应大力开展网络营销知识培训工作，定期组织知识交流会和辩论会等，完整呈现网络营销和管理工作的优势，尽可能吸引顾客消费。

（三）加强网络营销和管理人才的培养

酒店应着力于高素质、多层次的复合型人才培养，充分利用人才的各项优势，使我国酒店的网络营销和管理工作落到实处。酒店应积极开展针对内部工作人员的培训工作，使酒店人员全面掌握酒店网络营销和管理知识，并切实提升酒店人员的计算机操作能力；酒店还应为营销人员提供广阔的学习机会和交流平台，与大型知名酒店建立合作关系，使酒店人员得到更加深入的学习，进而熟练掌握先进网站营销和管理技术。与此同时，还可借鉴各酒店的优势，取长补短，并结合自身实际情况做出改进，以探索出更具适用性的网站营销和管理策略，为酒店的发展和进步奠定基础；酒店人员应还明确分工，通力协作，充分调动酒店员工的积极性，努力营造优质的工作氛围，确保酒店各项工作的顺利开展。

（四）开展跨行业的网络营销

现阶段，随着计算机和互联网技术的迅猛发展，酒店网络营销和管理工作也取得了一定程度的进步。酒店管理人员应结合自身实际情况，将网络营销和管理与其他行业管理工作有机结合起来，实现酒店入住率的有效提升；酒店行业应与旅游行业有效衔接起来，实现酒店入住率的攀升，同时增长酒店客源；为了提升酒店的信誉度，酒店应积极与当地政府合作，促使酒店收益的提升。跨行业合作可加大宣传效果，有效提升酒店的信誉度，带动酒店经济发展的同时，实现双赢。

篇5

1.酒店网络营销现状

网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息[1]。截至2010年12月底，我国网民规模达到了4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。在相关旅游网站上，用户通过各种方式不断交流自己的旅游体验和旅游信息。景区、旅行社和酒店也都纷纷注意到网上营销带来的经济利益，开使不断使用网络进行营销。根据中国酒店2008-2010年的业务统计数据，2008年到2010年中国主要酒店订房来源比重发生了很大的变化，如下图所示：

从表中可以看出，顾客直接订房与旅行社订房所占比例都出现了下降或者不增长，而网络订房方式呈现出快速增长的趋势。由此可见，网络营销不仅为酒店业所看好，也受到消费者的青睐。据统计，就个体酒店而言，有些酒店的预订有　30%　以上都来自网络预订。但是中国有30%的酒店连网站和网页也没有，占全国酒店总数的97%之多的酒店没有加入网络的酒店。

虽然酒店都意识到了网络营销的优势和美好前景，但是加入网络的酒店在进行和运用网络营销时，也遇到了诸多问题。很多已开展网络营销的酒店对网络营销的认识不深入，缺乏有效的调查研究，使酒店网络营销的人才和技术方面都不完备。目前在网上营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订，更有相当一部分酒店的网站成为虚设。

2.我国酒店网络营销的渠道及特点

2.1　GDS（全球分销系统）

GDS（Global　Distribution　System）出现于20世纪80年代中期，是CRS不断进行横向一体化和纵向一体化的结果。它于20世纪90年代以来以来获得迅速的发展，由国际性航空公司联合组成，它链接的服务企业广，包括酒店、旅行社、度假村、汽车公司、铁路公司及其他旅游企业，尤其在酒店预订方面有较大的客源市场。GDS建立了全球的传播标准和新的旅游电子分销渠道，经过多年的市场整合，现在国际上具有代性的四大GDS公司的全世界市场份额占93%，在全球旅行社的普及率达到98%。总体来看，GDS处于良好的发展态势。但是由于GDS系统不能直接与单体饭店运行，所以单体饭店必须通过专业的公司或加入某个饭店集团来实现全球市场分销。这需要单体饭店向GDS代表机构缴纳一定的进入费，但是如果不发生预订的话也不需要支付佣金。一般对于普通酒店来说这样的加盟费用算是比较高的，普通酒店很少选择这种平台进行网络营销。对于向国际市场进军的大型饭店集团，通过与GDS相接是较低成本地进入全球市场，但是如果酒店知名度低，加之GDS所提供的高价格，酒店很难被终端客户所选择。

2.2直销模式

直销是指独立饭店或饭店集团通过自己组建网络来实现网上订房。建立独立网站及在搜索引擎排名是目前我国酒店的网络直销主要模式。直销模式能够充分向客户展示自身形象和实力，并且可以适时地根据需要变更价格，持久的直销将形成自己稳固的客源市场。不足的是，在搜索引擎的搜索结果中如果酒店的的排名不靠前的话，实际的效用会大打折扣。目前我国酒店与银行的担保体系不建全，NO　SHOW率较高也是酒店直销的一个问题。

2.3中介

中介是指酒店向专业机构（如携程，e龙等）支付佣金，中介将各酒店信息发部到网站，由中介机构负责销售渠道的开发，属于酒店网络营销渠道的外包。这种中介的网络辨识度高，产生的订单量比较大，存在的问题一是中介不是独家，其所的众多酒店肯定会有激烈的竞争，尤其是价格方面的竞争；二是消费者通过中介比较来选择酒店，他们更乐于在几个中介机构中选择自己信任的一个，有利于培养消费者对中介机构的忠诚度，而不是对酒店的忠诚度，容易形成酒店对中介的依赖。

3.酒店网络营销渠道冲突

酒店业的网络营销渠道各有优势和不足，不同的酒店可以因地制宜地选择相应的渠道。但是从酒店业的整体来看，我国酒店的网络营销渠道中中介的比重较大。据有关统计显示，在全国酒店大全名录收录的全国（　包括港、澳、台）　10865　家星级酒店中，有自建网站的并且能通过自建网站接受网上预订的比例仅占10．　3%。[2]我国三星级以下酒店占我国酒店数量比重较大而且多为单体酒店，实现自建网站有相当大的困难，即使拥有自建网站，也不能真正发挥其作用。目前我国90%的酒店都没有建立自建网站来进行在线的直销，中介渠道的网络营销也都只停留在拿佣金换客源的“初级阶段”，对中介的依赖性较强。

不同利益争夺趋使中介商与酒店、各中介商之间产生冲突。2009年的“携格事件”引发酒店业的巨大回响，而2010年携程做出“酒店预订3倍差价赔付”的承诺后，与艺龙旅行网等之间的“价格战”使酒店业陷入了直销与分销的纷争中。这些冲突影射出酒店营销商业模式存在的矛盾。酒店凭借中介渠道商的实力，确实推动了客房销售，但也同时压缩着自己的利润空间。在大多数以处中介为主要网络营销渠道的酒店来看，酒店具有较低的讨价还价能力，酒店需要向中介商支付8%-15%的佣金，如果被要求提高佣金，酒店由于对其客源的依赖，处于被动地位而没有理由拒绝。中介渠道商在推动酒店行业发展，但同时也暴露出中介模式的弊端，酒店面临网络营销渠道选择的现实问题。

4.我国酒店网络营销渠道选择

4.1对于规模较大，服务水准高的酒店集团建立自己的中央预订系统（CRS）

这要求酒店与订房中心联网，对技术的要求高，而且需要大量的资金投入来建立统一的联网终端。如香格里拉花费300万美元开通Merlin系统。目前我国旅游业正处于改制阶段，各饭店都在积极组建饭店集团，有的大型饭店集团已经走向国际化经营。建立自己的中央预订系统不但可以吸引更多的国内客源，也有利于饭店集团参加国际竞争，如锦江国际（集团）已建立自己的的CRS系统来参与国际竞争。

4.2对于没有能力建立中央预订系统的星级酒店可以自建网站

如果星级酒店对于建立大规模的的销售网络无能为力，又不想完全依赖于中介实现网络营销的话，可以建立实用且可以拓展的网站来分散对中介的投入风险压力。网站建设相对投入较少，能够充分地代表酒店的形象，其内容可以涵盖酒店的大部分业务。酒店的自建网站能为顾客提供丰富的信息，工作人员能与客户在线交流，真切的了解客户的需求。另外，电话、Email等功能与网站联合使用，就可以形成酒店自身的营销方式。

4.3非品牌的酒店加入平盟

非品牌的酒店可以利用中介公司开展委托预订或加入网络预订平盟。[3]依托中介机构的非品牌酒店企业，由于知名度不高，在中介公司的其他酒店的竞争下，营销效果并不好。因此，结合非品牌酒店的特点，组建平盟，尤其是地方性酒店，可由各省市的旅游管理部门发起，从各地区的实际情况出发，将非品牌或地方性的酒店企业以市或省为单位联合起来，统一宣传地区旅游形象，建立协作联盟平台。如各高校的交流中心或各行政单位下设酒店进行同类别联盟，客户实行会员制，某地域范围内都可以享受会员制度等。　[科]

【参考文献】