体育赛事管理研究综述范文

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一、文献综述

国外学者对于体育赛事的研究一般依存在事件旅游的范畴下。事件旅游的范围十分广泛，包括宗教典礼、传统仪式、文艺表演、宴会、展览会等和体育运动竞赛活动等。David C Catt在《休闲和旅游事件管理》中对事件的描述是“事件是任何发生的不同于任何存在的事情，或是发生的有重要意义的事情。”事件的范围可以从当地村庄事件到有来自全世界参加者的国际事件。

我国学者对于赛事旅游的研究一般集中在由体育竞技引起的社会学关系的范畴下。对于体育竞技和体育赛事的概念，国内学者一般认为内涵趋向于一致。田麦久认为：体育竞赛是在裁判员的主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量。但随着时代的变化和经济生活全面渗透进入社会的各环节中，体育竞技的外延越来越宽泛，与社会的联系越来越紧密。

基于体育赛事产生的旅游产业，是旅游业的新型业态，一般认为它是伴随着科技革命的第三次浪潮之后才出现的，是旅游业和体育产业发展中的交叉领域。李亚青（2009）认为赛事旅游产业是赛事产业和旅游产业发展到一定阶段，产业要素交叉，产业优化布局和资源空间要素的现状而组建产生的新业态。孙海英（2004）指出，大型竞技运动赛事是体育产业的重要组成部分，它能带动旅游六要素相关产业收入的迅速增加。宋书楠（2002）撰文也专门就赛事旅游做出了定义。赛事旅游时组织到异地参与或观看比赛而引发的旅游活动。

基于重大体育赛事对旅游业的积极影响，我国的研究一般局限在对于城市环境的改善和基础设施建设的提升上。赵泽群（2007）认为，大型体育赛事的举办对于城市基础设施现代化、城市交通和居住环境的现代化都有推进作用。而这无疑为城市进一步发展旅游业提供了契机。而北京奥运会的成功举办更是在事实上向我们展示了体育赛事对于旅游影响力的迅速拉动。根据北京奥运会组委会的财政预算，主办2008年北京奥运会将会有16.25亿美元的预算收入，支出为16.09亿美元，收支相抵后可盈利1600万美元。而最终因为举办奥运会所带来的和旅游业相关的总收入会超过45亿美元。而奥运会的举办对北京的城市风貌、绿地面积和地铁建设都起到了巨大的推动作用。

同时近些年来，一些学者也开始着眼于举办大型体育赛事对于旅游软实力的提升。吴元文（2006）大型体育赛事的成功举办对城市旅游业的发展有着重要的影响，它能为举办地吸引大量的游客，大大提升举办地知名度等。

二、体育赛事的举办对西安产生的旅游影响力分析

1、极大丰富了西安的旅游产品

西安作为我国知名的旅游资源地，素来以文物古迹众多闻名，但在为数众多的旅游资源中，大多是人文旅游资源，尤其以古建筑、古墓、古寺居多。长期以来西安这一历史文化名城给游客留下的印象就是“白天看庙，晚上睡觉”，缺乏具有多样化的旅游产品是西安旅游长足发展的瓶颈因素，而通过体育赛事的举办，刚好可以解决西安目前旅游产品单一的问题，通过引入多项具有较大影响力的体育赛事或者赛会，吸引大量年轻游客，提高重游率，提振旅游经济。

2、改善旅游基础设施

毋庸置疑，西安作为我国重要的旅游接待地，已经成功接待了海内外数以千万计的游客，但由于地方整体经济欠发达，所以很多旅游基础设施建设滞后，不能与国际接轨，对于接待水平和接待能力产生负面的影响。通过大型体育赛事的举办，可以在短时间内，迅速改善旅游基础设施，比如构建无障碍通道，增加公厕数量，改善交通环境等。

3、提升本地旅游营销水平和管理水平

一个地区的旅游发展水平不仅仅要看资源和设施等硬件水平，更重要的是在旅游活动中充当主体的从业者对于旅游活动的管理水平和推介能力。而大型体育赛事恰恰能够在这一层面起到示范作用，大型体育赛事涉及人员数量众多，牵涉的部门庞杂，需要甚为周密的组织安排和活动计划，这些都会为举办地的旅游产业的管理水平提升提供学习的范本和锻炼的机会。西安市作为老牌旅游强市，曾经在旅游管理和营销上取得过良好的成绩，但随着周边省份旅游业的强势发展，近些年，西安的旅游管理水平和营销水平已经低于我国的平均水平，借助体育赛事旅游来提升本地旅游管理水平是较好的手段。

三、西安市发展体育赛事旅游存在的不利因素

1、西安的经济实力一般，举办大型赛事的能力有限

举办大型体育赛事，需要强大的经济支持，在资金支持方面一般来源于两个部分：一是政府拨款，二是企业赞助。以西安目前的经济总量和发展水平来看，虽然发展迅速，但是和沿海一些大中型城市比起来，无论是政府财力还是知名企业的数量都还存在着不小的差距，所以很多赛会、赛事出于经济的原因很难在西安举办。CBA职业联赛中的陕西队和中超足球联赛的陕西队都是出于经济的原因最后不得不放弃西安的主场的。

2、西安地处中西部地区，体育赛事的政策支持有限

我国众多综合性赛事是行政主导型赛事，比如全运会、城运会等有影响力的综合型体育赛会，多是由体育总局牵头，最终确定申办城市。而西安由于地理位置的原因，在这些重要体育赛事的申办上总是处于劣势地位。到目前为止，西安举办过的最大的体育赛事是中国第四届城市运动会。但实际上，城运会的规格和参赛队伍，和我国最重要的综合体育赛事——全运会相差甚远，，更不要说和国际赛事相比较了。

3、受地方政府的行政理念影响

由于长期以来形成的行政观念陈旧，中西部地区政府的理念正在从管制型政府向服务型政府转轨，这一过程尚未完成。所以地方政府认为举办体育赛事对于当地政府是件麻烦事，涉及安保、财政、市政建设、城市管理多方面的压力，不愿意下大力气承办体育赛事。这也是导致西安难以举办大型体育赛事的营销因素之一。

【参考文献】

［1］ 吴峰山.山西省体育旅游市场现状分析及发展对策研究［J］.北京体育大学学报，2005.06.

［2］ 张小林,孙玮.“绿色营销”战略与我国西部体育旅游产业开发［J］.北京体育大学学报,2005.12.

［3］ 魏彪,林少娜.试论奥运会的商业运作［J］.汕头大学学报(人文社会科学版),2002.01.

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中图分类号：G808 文献标识码：A 文章编号：1006—2076（2012）03—0031—03

Abstract：Through the present analysis of domestic sports event risk and type of risk sports events， the article constructed the sports event risk position model and made a positioning analysis for athletic game risk through the analytic aierarchy process. And it put forword the targeted management and control strategy for the risk design of athletic games according to the positioning analysis results.

Key words：athletic games；analytic hierarchy process；risk position model； positioning analysis

1 体育赛事风险研究现状

体育赛事风险研究在国外大约已有50余年的历史.已经形成了较为完整的理论体系和分析方法。但是体育赛事风险只是在几年前才引入我国，因此我国体育赛事风险的理论研究与实践运作均处于萌芽阶段。从理论研究的角度来看，目前我国体育赛事风险研究主要存在如下局限性：

第一，国内关于体育赛事风险的研究大都是从宏观的角度展开，而对具体体育赛事风险运作机制的深层次的微观理论问题研究甚少；

第二，我国体育赛事风险研究相对于其他研究领域起步较晚，各种理论尚未完全成熟，就连基本性的体育赛事风险种类划分都尚未形成定论；

第三，国内体育赛事风险管理发展较慢，且赛事风险成功案例不多，因此数据资料来源有效，从而造成该

收稿日期：2011—08—21

作者简介：段立军（1975— ），男，甘肃民勤人，硕士，讲师，研究方向体育社会学和体育教学。

作者单位：南阳师范学院体育学院，河南 南阳 473061

Inst.of PE，Nanyang Normal University，Nanyang 473061，China

领域十分欠缺实证分析的研究成果。

针对这种情况，本研究将结合理论推演和量化分析的方法，对体育赛事风险管理进行探索性研究，具体研究内容包括：体育赛事风险的归类，体育赛事风险的定位分析，各类体育赛事风险的管理策略确定。

2 体育赛事风险的种类归纳

根据文献综述的结果，目前学术研究对体育赛事风险种类的研究成果可以简单归纳如下：第一，按照体育赛事风险的潜在损失形态分为财产风险、人身风险和责任风险；第二，按体育赛事的风险后果可以分为纯粹性风险和投机风险；第三，按体育赛事风险产生的原因分为静态风险和动态风险；第四，按体育赛事的风险波及范围可分为特定风险和重大风险；第五，按损失产生的原因可分为自然风险和人为风险；第六，按体育赛事风险的可分散程度分为系统风险和非系统风险；第七，按照体育赛事风险来源的不同分为内部风险和外部风险等等。

3 体育赛事风险定位模型构建

从申办、举行到赛后这一系列过程中，体育赛事日常运作风险种类甚多，付出同样的时间和精力对每一种风险进行管理和控制是不可能的，对每一种风险都实施相同的管理和控制策略也是不科学的。为了使体育赛事的申办、举行到赛后全部工作流程高效运转，必须对体育赛事中的风险进行准确定位，进而制定不同的管理和控制策略，从而使体育赛事的运作管理更合理，更科学。

对体育赛事风险进行定位，一般是根据风险在体育赛事中的重要性和对外部环境的依赖程度分成四类：关键性风险、杠杆性风险、瓶颈性风险和一般性风险。体育赛事风险定位模型如图1所示。

山东体育学院学报

第28卷第3期

2012年6月 段立军 基于层次分析法的体育赛事风险定位分析研究

No.3 2012

图1 体育赛事风险定位模型

4 层次分析法的引入和简介

由体育赛事风险定位模型可知，要对各类风险管理的资金投入进行正确衡量，首先就必须对体育赛事流程中的各类风险进行合理定位，也即按照如上图1中所示的四类风险（关键性风险、杠杆性风险、瓶颈性风险和一般性风险）进行正确归类。那么如何评价体育赛事中各类风险的相对重要性以合理归类呢？层次分析法给我们提供了一个有力的工具。

层次分析法是由美国运筹学家T.L.Saaty提出的，是一种解决多目标的复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法，被广泛应用于经济、技术、行为、社会和政治等领域的排序、规划、冲突分析。它能将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定量和定性分析的系统化、层次化的决策方法。

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关键词 NBA CBA 转播权 比较

一、体育赛事转播权

（一）含义

体育赛事电视转播权指的是体育系统或赛事组委会举办体育比赛时，允许他人利用电视进行现场直播、录播，并从中获取一定报酬的权利。电视转播作为体育无形资产的附属品，按国际惯例，其所有权属于赛事组委会，而赛事组委会通过有偿转让体育赛事电视转播权以获取一定的经济利益来解决赛事资金的筹集问题，是国际上许多体育大赛的常规做法。

（二）转播权在体育赛事中的地位

国际奥委会向世界各大电视媒体出售奥运电视转播权，已逐渐成为国际奥委会的主要经济来源，最高时期能达到其总收入的95%。1960年罗马奥运会，电视转播权的销售价格为66万美元，而到1996年亚特兰大奥运会就已升值为8.95亿美元，足足增长了1350倍。1985年NBC（全国广播公司）以7.05亿美元买了悉尼奥运会电视转播权，又以5.45亿美元买了盐湖城冬奥会转播权，并以23亿美元的总金额包揽了2004、2006、2008年夏、冬季奥运会的转播权；2000年悉尼奥运会尚未开幕，而其组委会已经从各大电视台获取了15亿美元的收入，大大缩减了国家的财政投资（周海斌，2000）。

体育赛事转播权的销售，使体育部门可以依靠电视获得财政支持，电视公司可利用转播体育比赛插播广告获取巨额收入，厂商则可通过它提高产品知名度，扩大销售而追求更大利润。

二、美国NBA与中国的CBA两大篮球联赛电视转播媒体运行现状比较分析

（一）运行机制比较分析

美国NBA是一个庞大的篮球商业公司，拥有30个篮球职业俱乐部，其董事会是最高权力机构。其下属还有一个NBA资产公司、一个NBA娱乐公司、一个NBA电视与媒体公司和WNBA联盟。其中，NBA资产公司主要负责NBA电视节目的播出和授权产品、销售情况的监控以及新闻简报分发和公共关系联络等事务；NBA娱乐公司实际是落实以电视推广NBA比赛和球星的主要机构。

1997年，国家体委成立了篮球管理中心，它与中国篮球协会实际上是“一套人马，两块牌子”，主要负责CBA联赛的管理和监督，共同成为中国篮球最高的管理、监控机构。篮管中心担负着“根据国家的法律法规和体育方针政策，统一组织、指导全国篮球运动项目的发展，推动项目的普及和运动技术水平的提高，促进运动项目的社会化、产业化的发展”，因此它具有“既是独立的事业单位，又有一定的行政职能，还具有独立法人地位”的性质，兼有“官、民”双重性的特点，同时又有经营者的“商”的角色（朱立雄，2010）。

（二）电视转播媒体运行现状比较分析

NBA充分选用电视媒体的宣传作用，不仅扩大了自己的影响力，也获取巨额的电视转播权费。根据统计的资料，有212个国家和地区的543家电视台转播了2004-2005赛季的NBA比赛。在这212个国家和地区中，我国转播NBA比赛的电视台最多，达到17家。与此同时，NBA还向电视台提供有NBA的各种专题节目，包括每周的精彩球赛、镜头集锦等。

在CBA职业联赛初期的几个赛季，由于市场开发面窄，力度不大，导致了央视在转播联赛时，篮协和各俱乐部需向电视台倒付费的奇怪现象，也注定了其电视转播权开发的曲折性和艰巨性。近几年来，篮管中心越来越有意识到电视媒体对扩大CBA影响力的重要性，如每年召开多次新闻会通过电视转播让电视观众进一步了解CBA的一些新动向和相关新闻；在中央电视台每周播出7场CBA的比赛，各地方电视台也有一定的转播。

三、小结

首先，必须对电视管理体制进行改革。根据我国的特殊国情，电视机构的改革应沿着制作与播出相分离，新闻节目与其它节目相分离的路子走下去，即专题、文艺、体育、电视剧等节目从电视台分离出去，按市场化要求、集团化模式、产业化方向逐步组成经营实体，负责节目制作和销售。

其次，学习NBA，有一个NBA电视与媒体公司这样独立的公司和部门对媒体运作进行细化的统筹管理，通过这个公司能专项的媒体运作进行操作和管理，推动了联赛的发展。而中国的CBA联赛由于具有“官、民”双重性的特点，一定程度上限制了商业化发展。

最后，我国体育主管部门应同有关部门制定相应的体育电视转播法规，建立合理的分配体系，调动各方面的积极性，以规范体育电视转播市场。在体育赛事转播过程中，既要考虑经济效益，还要考虑社会效益，不同区域的电视媒体机构之间要加强合作，作到资源共享，利益共享，风险共担。

参考文献：

[1]　牛同舟.NBA与CBA电视转播的对比研究[D].河南大学.2009.

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一、引言

近几年，随着群众参与度越来越高和相关马拉松赛产业链越来越成熟，马拉松赛作为大众主导型、参与型、互动型体育赛事，它促进体育产业、城市经济发展的作用越来越大。然而，尽管城市马拉松赛开展得如火如荼，但是理论与实践脱节的困境日趋明显。当前诸多城市马拉松赛事存在赛事组织与管理混乱、赛事综合效益研究不明晰、赛事举办目标模糊、软硬件设施滞后性凸显等问题。在全民健身上升为国家战略背景下，重视和研究城市马拉松赛事带来的综合效益、城市马拉松赛事的管理运行，不但可以形成体育赛事产业区域核心竞争力，加快实现我国由“体育大国”发展为“体育强国”的发展策略，而且可以为我国全民健身的健康发展提供重要途经和方式。

二、城市马拉松赛事效益与管理研究现状

（一）从全民健身的国家政策视角研究

国家体育总局群众体育司司长刘国永指出：全民健身上升为国家战略是系统文化时代的必然选择，是对体育的综合价值和多元功能的认同，是“新常态”的必然选择。面对全民健身上升为国家战略，需要转变观念认识；转变发展方式；转变工作方法；转变管理方式；理顺政府与市场、政府与社会的关系；依法治体，推进体育领域治理体系和治理能力现代化。当前，全民健身上升为国家战略，函待解决的是全民健身公平。全民健身公平是指政府在公平价值理念指导下，所进行的全民健身公共服务均等化过程。

全民健身上升为国家战略对体育产业发展的促进作用也显而易见。邬凤研究指出全民健身运动推动我国体育产业的发展主要体现在：全民健身为体育产业创造了良好的市场环境、全民健康意识的增强促进体育用品生产和销售、全民健身的需求促使了体育产业的创新及多元化发展等。体育产业的发展程度已经成为衡量一个国家经济与文化发展水平的重要标志。

（二）从大型体育赛事效益与管理运行研究

在工业化、信息化、全球化的进程中，大型体育赛事与城市发展的双向推动，成为一种时展的必然。胡乔，陶玉流等学者研究认为大型体育赛事对城市竞争力的效益主要体现在：对城市经济实力竞争力的提升、对城市基础设施竞争力的提升、对城市科技创新竞争力的提升、对城市国际化竞争力的提升、对城市政府管理竞争力的提升。同时，对大型体育赛事的效益研究应涉及到社会效益、经济效益和文化效益等研究。

（三）对城市马拉松赛事的研究

韦霞，张俊斌指出城市马拉松赛事具有强大的社会资源整合功能，是城市发展的名片，是融竞技与全民健身为一体的城市节日。在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事2011年为22场，2012年为33场，2013年为39场，2014年为53场，2015年达到120场以上。随着经济发展和时代进步，群众对体育的消费，已经从产品主导型向需求主导型和参与互动型转变，参与和互动是群众喜欢的形式，因此参与门槛低、参与度高、互动性好、体验系数强的马拉松赛成为越来越多的群众追逐的目标。

三、城市马拉松赛事效益与管理研究前景探析

城市马拉松赛事的逐渐增多是一种城市市民的自觉行为，是一种社会良性发展的社会现象，政府如何正确引导和规范这种社会行为，建立合理的运行模式，使这项运动可持续发展，是城市马拉松赛事研究的重点和方向。

（一）研究马拉松赛事与全民健身的战略目标趋同

全民健身上升为国家战略带来诸多利好，基于全民健身把公共参与作为主要目标，研究和分析马拉松赛举办与全民健身目标的契合度，从而促进全民健身、完善体育公共服务体系，使马拉松赛成为全民健身公共服务主要实施路径之一，这是城市马拉松赛事研究的重点之一。

（二）研究城市马拉松赛事举办与区域核心竞争力的形成

体育赛事呈现出巨大的商业价值，并且在发展中以城市为区域特征的竞争优势表现得愈加明显，城市马拉松赛举办对城市（区域）的影响并促进该城市（区域）核心竞争力形成可从以下几个方面研究。1、探讨城市（区域）马拉松赛事机制，分析体育赛事与举办城市（区域）的契合度，城市马拉松赛事对城市发展影响的结果变量。2、未来的研究可以将马拉松赛事举办影响城市的发展过程上升为：城市化进程中体育如何发挥作用的高度。3、从举办城市马拉松赛事对该城市（区域）的体育、政治、经济、文化等方面产生的影响，通过带动体育产业发展、树立城市形象和提升政府能力、优化经济结构、提高人口素养与塑造城市品牌，促进区域核心竞争力的形成等方面研究。

（三）系统研究城市马拉松赛事举办的综合效益

对城市马拉松赛事举办的综合效益研究可以主要从以下三点进行系统研究：社会效益研究、经济效益研究、文化效益研究。社会效益方面，从社会治安、公众权利、公众健康、生活环境、休闲娱乐等方面对城市马拉松赛事的社会效益进行多维、深层的剖析：1、从实现全民健身公平，保障公民平等的体育权利视角探究，使城市马拉松赛的举办能体现以人为本和人的全面发展；2、从公共体育服务均等化视角，并有效选择一种公共体育服务均等化模式探究，使公共体育服务模式选择与城市马拉松赛资源互补并达到资源利用最大化；3、从社会运行角度：社会角色、社会互动、社会控制方向研究，探究满足各种群体（尤其是弱势群体）参与主流体育的诉求。经济效益方面，可以1、研究城市马拉松赛为地区和城市带来的直接经济效益和潜在经济效益；2、随着群众参与度越来越高和相关马拉松赛产业链的成熟，探究马拉松赛如何促进、如何更好促进体育产业和城市经济发展；3、探究城市马拉松赛宣传城市、打造城市名片创新发展的路径。文化效益方面，可以研究1、基于当前体育消费从产品主导型向需求主导型和参与互动型转变，对城市马拉松赛事举办提高生活质量和居民满意度的探究；2、对城市马拉松赛事的社会文化融合性，并促进文化建设、弘扬传统文化的探究。

（四）全面研究城市马拉松赛事的管理运行

城市马拉松赛赛事发展迅速，但缺乏相应理论赛事管理经验，对城市马拉松赛事管理研究涉及以下三个方向。

第一，探讨马拉松赛运行模式。城市马拉松赛事运动的模式应该是：政府指导、社会主导、市民参与的市场与社会合作共同推进的模式，这里需要处理好政府与社会与市场之间的关系。政府出台政策，指导规范城市马拉松赛事的有序发展和渐进推进。杜绝为市场利益牺牲赛事秩序，牺牲社会环境和社会和谐的做法。对马拉松赛事的市场与社会合作机制有待进一步探讨与研究。

第二，急需更多高水平理论研究来建立城市马拉松赛事对城市（区域）发展的影响指标体系。

第三，进一步研究对城市马拉松赛事安全预警机制。城市马拉松赛的举办既是城市社会和谐的安全阀，也是社会问题爆发的引线或场所。因此必须建立城市马拉松赛事预警机制。这一机制包括赛前安全检测，安全预设，赛事管理审查；赛中突发事件预先处置与应急防范体系构建；赛后应急处置等问题。（作者单位：湖南师范大学体育学院）

参考文献：

[1]刘国永.机遇和挑战：全民健身上升为国家战略的思考[J].体育文化导刊，2015，03：1-6.

[2]刘国永.全面深化群众体育改革的思考[J].体育科学，2015，08：3-7+51.

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中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004-4590(2008)04-0001-04

Abstract:The competition between the two-sided markets mainly displays in the difference to the product,etc.Sports game product is experiencial service product,differentiation in sports industry could realize product characteristic property and experience effect different from the others,makes a product incomplete replacement and raises competition .Use NBA in China and the hotelling model,analyse the factors of product differentiation in sports game industry, as the main strategy mode, product differentiation can hoist the competition of sports industry.

Key words: two-sided markets；sports game; product differentiation; Hotelling model

1 引 言

体育赛事产业的一个主要特征是：依靠企业赞助获取经济收入是其主要经济来源，并在此基础上发展和提高赛事质量和水平。比如：奥运会、美国NBA。这种特殊的财务结构被证实，那些生产体育服装、器材的企业如果不通过赛事的媒介作用，就不能被消费者所认知。因此，赞助商依靠赛事的宣传来促进产品销售，赛事举办方通过获取赞助改善财政结构进而提供更高水准的赛事活动。实际上，赛事举办方把产品提供给了两种不同类型的购买者：赛事赞助，卖给了那些寻求赞助的企业；赛事活动，卖给了观众。

体育赛事产业中赞助商、主办方、观众的相互作用和网络效应是类似的。网络效应指存在于产业的需求数量变化，经典的网络效应例子是电信市场：消费者用户越多，利用效用越高。在大多数例子里，消费外部性产生于产业内的产品需求。但是确信的是，网络外部性发生在一个产业和另一个产业间，一个产品的效用随着在另一个产业中产品的需求数量而变化。这一现象的一个非常重要例证，被体育赛事产业的双边相互作用所提供。

理解双边市场，首先从在经济学中的网络效应概念开始，它是指某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应，前者是由互联需求带来的网络效应，而后者则与互补产品有关，即硬件―软件范式。作为一个平台，双边市场中不同的产品面对的是不同的消费者群体，市场两边的相互作用形成了很强的互补性，但这种外部性不会被终端用户内部化。由于平台具有独特的网络外部性，任何一方用户的参与都会影响市场中其他用户的利益。比如：安踏公司在赞助NBA和CBA两家体育赛事之间进行选择时，就会考虑两个赛事各自支持的赞助商数量，因为选择支持更多赞助商的赛事代表着对安踏公司本身更高的价值；另一方面，安踏公司也要考虑欣赏两个体育赛事的观众的数量，因为他们可能会预期，更多的现有观众代表着该赛事会投入更多的资源吸引观众，又或者预期更多的消费者会加入到这个赛事的欣赏中来。这个例子表明：在双边市场中，一边的外部性是由同一边的用户数量和另一边的用户数量来决定的。

研究双边市场理论，最初集中在媒体产业，而体育赛事产业具有类似的市场特征。这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民等参与者加入平台，这样企业才会愿意到平台上广告和产品信息。King、Nilssen和Sorgard(2003)研究发现，当媒体平台的差异化程度较低时，可能出现广告供应不足，两个频道的合并能够提高社会福利。Armstrong和Wright(2004)研究了平台产品差异化对于平台竞争策略的影响，他们的模型建立在会员外部性的基础上，并且引入了Hotelling模型的分析框架，平台两边的差异越大，平台对两边用户定价的加成就越大。Ulrich Kaiser和JulianWright（2005）建立并估计了关于杂志读者和广告之间双边市场的一个简单豪泰林（hotelling）竞争模型，发现了杂志具有双边市场特点的某些证据。回归结果支持双边市场的倾斜价格结构：读者一边受到杂志的价格补贴而而从广告商身上获取利润。体育赞助就是企业以体育为媒介，以开拓市场和与公众交流为目的的市场营销活动，是赞助双方的资源交换过程（刘文董，张林2004）。王红（2003）指出，体育赞助的发展对市场环境条件有绝对的依赖性，体育赞助在质和量两方面能深刻反映体育产业所处的市场环境质量。刘克（2006）认为，赛事质量问题可以用赛事相关主体投入产出模型来表示，只有达到五方（赞助商、被赞助方、运动员、传媒机构和目标受众）共赢，这样的赛事质量可以认为是好的，公司可以考虑进行赞助。

2 理论分析

加雷斯•R•琼斯和约翰•E•巴特勒（Gareth R.Jones&John E.Butler,1998）认为，企业在实施差异化战略时，一定要衡量实施程度的问题，努力做到在获得差异化的同时使交易成本和制造成本之和最小化。W•钱•金和勒妮•莫博涅（W.Chan Kim & Renee Mauborgne,2005）提出了有别于传统战略的一种新的战略思路――“蓝海战略”，蓝海代表着亟待开发的市场空间，通过重新制定游戏规则，创造新需求和高利润增长机会。在产品差异化理论中，厂商将产品差异视做一种主要的战略变量，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加服务、广告等商业手段、选择比较有利的工厂位置和销售地点等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己独特品牌，借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。通过体育赛事产品的差异化，可以实现与众不同的产品特性和观赏体验效果，使产品具有不完全替代性，满足消费者的多样性和个性化需求，从而提升体育企业的竞争力。

目前，体育赛事的竞争已经不仅仅局限在本国范围内保持或者提高自己的垄断地位层面了，随着国际体育赛事跨国、跨地区举办的涌现，很多国内联赛开始在异地举办，体育赛事之间的竞争日趋激烈。各体育赛事主办方都在想法设法提高自身的竞争能力，比如，扩大产品或服务的差异化程度等。因此，我们将从产品或服务的差异化这一视角来研究其对竞争性的体育赛事平台的影响。下面，我们将体育赛事主办方提品或服务的差异化指标引入其利润函数中，运用豪泰林（hotelling）模型来进行赛事平台的具体分析。

首先，我们假设赞助商在两个竞争性的赛事内进行赞助，且两个赛事平台位于线段［0,1］的两端，且用户在线段上均匀分布。平台为两边用户群提品或服务的固定成本表示为C1和C2，用户搜索到合适的交易用户的概率是λ，λ∈［0，1］，用dl（l=1,2）表示平台对交易双方提品或服务的差异化程度。为了分析的方便，我们假设每个用户只在一个平台上注册交易(只赞助一家赛事)。和表示用户在平台和上交易获得的效用。并假设每个交易平台双方用户数量之和为1，即n11+n12=1，n21+n22=1，其中，上标表示平台的序号，下标表示边的序号。

从公式（3）可以看出，平台的利润函数和平台提品或服务的差异化程度d成正比例关系，也就是说，两个体育赛事平台提品或服务的差异化程度对其利润的大小是存在影响的，且差异化程度越大，体育赛事主办方利润越高。

平台服务差异化是平台竞争的一种重要手段，客户会认为双边平台提供的是多种不同服务。没有差异，就会出现一种特别的伯兰德Bertrand价格战，导致平台利润受损。鉴于使用价值也会影响市场的另一边，即使平台利润为零，价格平衡的问题也会出现，以至于发生典型的市场一边补贴另一边的现象。因此，在当今消费结构升级和体育休闲迅猛发展的市场格局下，体育赛事主办方应该推出差异化产品和服务来提高竞争能力。

3 案例研究

美国NBA联赛于1946年成立，是全球性的运动及娱乐品牌，代表着“享受快乐”的体育娱乐精神；NBA也是休闲的乐园，人们在这儿尽情享受篮球带来的快乐和时尚享受。NBA在美国及加拿大境内共有30支球队，国际球员83名。在2006至07赛季，NBA以41种语言向215个国家及地区提供45,000小时的电视节目。2006年NBA总收入40亿美元，在中国的收入大约为5000万美元，也是NBA联盟来自海外的最大一笔收入。当初只能以比赛录像带形式进入中国的NBA，现在已经在国内成为最受欢迎的体育赛事之一。NBA在中国的影响力请见（表1）。

NBA联盟在赞助商和观众消费者两边,实施了不同的差异化竞争战略。在消费者这边，主要进行了战略性投资以培育客户基；在赞助商一边，则是依靠竞争性瓶颈收取高额赞助费。在市场观众（消费者）一边通过免费或者补贴形式吸引到平台，

市场赞助商一边也相继转换到赛事平台中来。制定倾斜的双边价格结构，以赞助费的高价格弥补门票的低价格，使赛事双边在平台上保持平衡并最终获得盈利。差异化竞争策略主要表现在：

（1）满足消费者一边的基本需求。国内需求市场是产业发展的动力，内需市场因其对规模经济的影响而提高产业效率，刺激企业改进和革新（波特，1980）。中国庞大的人口规模和不断加快的城市化进程，为体育赛事产业提供了巨大的消费市场。最近的一份调查显示，中国拥有接近3亿篮球爱好者，而40％的儿童都将篮球视为头号兴趣，那么中国篮球爱好者的人数将超过美国人口总数。当人均超过3500美元，便是文化产业和体育产业发展的大好时期,体育娱乐消费进一步朝着大众化、普及化、多样性方向发展。NBA长期与中国政府和企业的合作，通过系列球迷活动NBA大篷车、NBA篮球无疆界、NBA“2对2”挑战赛、少年NBA等在青少年中普及推广篮球运动和NBA，保证了篮球赛的基本需求，从而使NBA成为中国最受欢迎的运动联赛。

（2）重视NBA赛事参与性和体验性效果。体育运动的社会性、亲和力、感召力等不仅强大，而且具有受众面广、立体性、多元性的特点。丁洁、王岗（2006）认为，别具一格的特点是NBA全球化的原动力，高科技大众传媒和其他信息技术的发展加快了NBA风靡全球的速度，他们认为，所谓的NBA全球化主要是全球文化美国化的扩张形式，是一种美国文化和民族精神的趋同。体育产品的消费与生产是同步进行的，因此消费者的体验构成品牌建设极为重要的一部分，作为居民消费者社会经济生活的组成部分，体育赛事的情感体验更为明显和突出。因为篮球给了很多人的体验经验，篮球比赛制造了顶级水平的快乐――高峰体验，因此才有众多的NBA球迷。NBA代表了世界最高水准的篮球赛事，观众渴望看到这样的表演,带给我们不一样的比赛心理差异。球队的职业，原汁原味的NBA表演，让观众真正感受NBA赛场的氛围，满足了消费者的心理需求。

（3）有效降低观众交通费用和时间成本。以NBA2007中国赛为例，比赛在中国上海和澳门分别举行，使中国观众在本土现场观看NBA比赛，降低了消费者的交通费用和时间成本。由于时差原因，美国NBA比赛一般在中国上午时间进行，而此次中国赛安排在晚上，符合中国人的工作生活安排。中央电视台及上海文广新闻传媒集团五星体育频道直播所有三场比赛，使国内没有机会去现场看球的观众也看到了真正的NBA比赛。降低出行成本同时，考虑票价调整幅度。除了考虑计算公式的运算结果外，还参考中国居民家庭平均收入水平及体育赛业界的加权平均资本成本，以衡量市民的负担能力和体育赛事主办公司的合理回报率。

（4）弱化体育赛事平台竞争强度。在2007年，9月10日至9月26日，中国北京举办中国网球公开赛；9月24日至9月26日，中国上海举办F1上海站比赛；两场国际顶级体育赛事的成功举办，将世界的目光都吸引至中国。10月，NBA季前赛又在中国火爆登场。在市场竞争的压力强度方面，来自其他赛事的竞争较小，因为网球和F1都是西方的“舶来品”，在中国参与、关注它们的人数与篮球、足球等项目相比是较少的。主要原因在于：一是引入的运动赛事不普及，国内观众不熟悉，消费者基数低，比如橄榄球运动是美国的第一运动，在中国却很少有人了解；二是国内比赛不激烈，水平低，市场化改革和商业化运作尚不成熟。在定价方面充分考虑了国内公众的普遍收入和消费水平，为广大人民群众的广泛参与创造了条件；高度重视在青少年群体中普及、弘扬体育精神，定向销售给中小学生和青少年运动员。表现在赛事门票价格方面，NBA2007中国赛门票价格普遍高于2007F1世界一级方程式中国大奖赛门票价格、2007中国网球公开赛门票价格、2007中国CBA全明星赛票价。有关数据见（表2）。

（5）注重制度创新，严格成本管理。以NBA2007中国赛为例，主办方创新门票销售制度和手段，对“购票实名制”进行研究和论证，逐步推行网上购票、查询服务、手机订位等业务，方便消费者的购票和出行。为防止假票和黄牛票，购票球迷将会获得门票兑换券，并需在指定时间内以兑换券换取正式的NBA中国赛门票。每名球迷购买球票需出示身份证，并就购买数目设定了上限；同时特设人民币200元学生票，以鼓励并培养年轻人的参与。通过赞助商的途径解决部分成本，主要包括骑士和魔术两支球队的出场费、来华参赛的主场损失和包机费用。具体承办方上海体育局负责两支球队的食宿、交通和安全保卫工作。除双方都将参与门票收入的分成外，所有的商务开发权属于NBA，有效保障了NBA的权益。

NBA在中国的成功，是基于双边市场理论的产品差异化成功范例。从NBA在中国的推广路径看，NBA将比赛看作双边市场产品，使用广告设计、市场合作计划、修改比赛规则、媒体舆论宣传等手段，在产品价格、心理导向、赞助商选择、赛事竞争上使中国观众接受并喜欢NBA，使NBA更具有商业价值。NBA的进入背后是一个体育产业链条的进入，如赞助NBA的场地、器材、服装等各类厂商纷至沓来，中国的企业也会纷纷赞助这个有更高商业价值的赛事商品。借助这一重大体育赛事，通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。联想、海尔、蒙牛甚至招商银行都成为NBA的合作伙伴就是最好的例证。这些国内的顶尖企业不仅是为了自己的品牌国际化，还看中了NBA在国内市场的影响力。

4 启示和结论

中国本土的体育赛事产业品牌无法向市场提供可以满足消费者需求的产品。其实，中国的体育赛事产业市场容量很大，但很多中国体育产业品牌还不知道自己该提供怎样的产品，和怎样提品。无论是赛事还是大众健身活动，其本质都是向市场输出产品，但目前，能把握中国体育产业市场脉搏的基本上都是国外品牌。面对国际体育厂商涌入中国这个巨大市场的现实挑战，必须以赞助商和消费者双边需求为首要条件，实现体育赛事产品的差异化，这样才能使国内体育赛事产业增强在国内和国际市场上的竞争力。

4.1 寻找并锁定目标客户群，弱化市场竞争强度

我国体育产业的目标客户应该包括：一是合同客户群，经过批准与竞赛主办机构购买事宜有关系的客户；二是境外公众，包括香港、澳门和台湾在内；三是境内公众，包括中小学生和青少年运动员群体。赛事主办企业应该采用组织形式网络化、多样化的竞争手段，将竞争对象纳入自己的势力，弱化竞争行动对其它企业的短期压力，增加模仿和反击的难度，弱化赛事市场上的竞争强度。

4.2 突出时尚娱乐文化特征的赛事差异化定位

体育赛事主办方在品牌建设和广告宣传方面，注重突出地域特色和娱乐文化特色。推行差异化竞争为主的蓝海策略，使产品品质、观众参与和赛事转播得到统筹安排。在激烈的赛事市场竞争中， 要不断从成本竞争为主的红海战略过渡到以差别化竞争为主的蓝海战略。 满足受众心理差异感受。关注体育消费者的情感、内心感受相关的动因，让消费者将体育活动与某些情感相联系，让他们融入周围的环境，感到欣赏体育竞赛表演带来某种心理感受或满足情感上的需求。

4.3 制定差别化价格结构和价格水平

分析表明，观众和赞助商的需求价格弹性不同，使高价格明显倾斜到赛事赞助商一边。在这个市场上，观众（消费者）支付较少的交易费用（赛事门票价格），而赞助商却支付高额赞助费用。同时，选择竞赛合作伙伴和赞助商，控制和降低成本费用。选择合适的比赛场所和交通工具，降低消费者交通费用。按照消费者和赞助商的需要和欲望的差别进行市场细分,价格区间要符合中国国情和当地收入水平，适当拉开价格差距，保证收益水平和培养潜在客户的平衡。

4.4 随着需求规模和结构变化适当调整体育管理政策

随着需求市场的不断增加，对国内外两种体育赛事的市场需求都会随着总的体育产业需求增加而增加，但国外体育赛事的增长速度会大于国内体育赛事的增长速度，因此，应该根据体育赛事双边市场的进入特点制定相关鼓励政策，改革现行体育赛事管理体制，以此来进一步提高国内体育赛事的吸引力和竞争力。

参考文献：

［1］ Armstrong,M.2006,Competition in two-sided markets［J］.Rand Journal of Economics,37,668-691.

［2］ John C. Weistart,2004,League control of market opportunities :a perspective on competition and cooperation in the sports industry［J］. Duke Law Journal ,Vol.2004.No.6.1013-1070.

［3］ Caillaud , B and B.Jullien ,2003,Chichen and egg: competition among intermediation service providers, RandJournal ofEconomics,34, 309-328.

［4］ 武军.国内外体育产业比较研究［J］. 生产力研究，2006，(5)：183-186.

［5］ 骆品亮.产业组织学［M］. 上海:复旦大学出版社，2006.

［6］ 盛文军，廖晓燕. 产品差异化战略：企业获得竞争优势的新途径［J］. 当代经济研究，2006，(11)：32-36.

［7］ 刘小铁，欧阳康.产业竞争力研究综述［J］. 当代财经，2003，(11)：85-89.

篇6

中图分类号：G845 文献标识码：A

随着国际职业网球赛事的迅猛发展，以及中国金花在职业网坛的地位和影响力，国内业余网球比赛也即将上演一场如火如荼的表演。职业网球赛事有大家熟知的四大满贯，TOP1000大师赛，TOP500大师赛，以及WTA年终总决赛等等，这些职业比赛能发展到如今的程度可见整个管理体系已经相当成熟。那么业余比赛又有哪些比赛呢？业余比赛以后该如何发展并且走上成熟的道路呢？相对而言，业余网球比赛的发展，国外要远远领先于国内。在经济方面，毋庸置疑，由于像美国、法国、英国这些发达国家经济管理模式是市场化管理，俱乐部的发展空间相对于我国来说是相当大的，自由度也比较高，完全是市场调控，除此之外网球参与者在比重上也是相当高的，相比之下，我国是大巫见小巫。因此国外发达国家业余比赛体系发展的已经相当成熟，因此提出大胆的假设，是否跟随国外的发展模式我国业余网球比赛就会发展上去呢？

十以来，体育总局积极转变政府职能，推动行政审批制度改革，取消了国家正式开展的体育竞赛项目立项审批和运动员交流协议批准，下放了经营高危险性体育项目许可。尤其是针对体育赛事审批，按照十八届三中全会全面深化改革的总体要求，体育总局迅速推进相关工作，确定了改革方向，制定了取消商业性和群众性体育赛事审批的政策意见，实现负面清单管理，完善配套制度，加强事中事后监管能力。同时稳步推进体育社会组织改革和政府购买服务体系建设，调动社会力量，激发市场活力，进一步丰富体育产品和服务供给。可见市场的作用不容小觑。

1国内业余网球赛事

1.1关于我国业余网球赛事开展现状

CCTV5 高网解说员、网球业余赛事推广者许畅认为： “网球推广应该是良性循环的，如果活动超出了良性范畴，即使表面风光，对于真正意义上的网球推广来说没有长期有效的作用。中国网球运动处于启蒙阶段，要从一开始就保证这项运动的良性发展。”网球俱乐部的创办人认为： “国内的大型业余赛事都有一个共同点，就是会有赞助商参与进来，各地都有自己的小型赛事，只是范围很小。大型的多则四五百人，小型的有一百多人，这在业余赛事中，算是比较大了。”

网球运动在中国还处于初级阶段，要想使网球运动推广起来，网球赛事的作用不容忽视，大城市的大型比赛如果承办得好，随之小城市的人也会随之参与进来。因此，要想使网球业余赛事在全国开展起来，最终还是要增加网球爱好者的数量，增加比赛的延续性。

1.2关于业余网球赛事种类

我国网球赛事处于初级阶段，从赛事类型上可归纳为三类： 团体系列赛、排名系列赛、级别系列赛。团队系列赛有六种： 团队之星网球联赛、龙卡信用卡业余网球大师赛、中国大城市业余网球团体赛、中国社区网球联赛、网动中国、全国业余网球俱乐部公开赛。排名系列赛在中国推广较深，知名度参与度都较高，总共有四种： 中国业余网球大师杯、雪佛兰业余网球大赛、中国业余网球公开赛。级别系列赛只有一种，是根据选手水平级别、自身网球水平而举办的乐享级别赛。

1.3关于业余网球赛事参与者

目前，我国业余网球赛事参与者大型知名赛事人数较多，小型赛事参与者较少。网球人口虽然已突破百万，每年参与业余比赛的运动员虽然都在增加，但相对篮球、乒乓球和羽毛球的人口还是小巫见大巫。由于处在发展初级阶段，网球人口基数导致网球在最近几年发展缓慢占有很大的因素。

1.4关于业余网球赛事承办与设计

一般在网球发展较好的国家在业余比赛中都是不设立奖金的，大都以会员制的形式存在，收取一定的入会费。而中国网球协会是为了更快地激发我国业余网球的市场，才设立大额奖金，但有规定不得超过两万元，当然，随着网球事业的发展，体育制度的改革，会在以后逐渐减少奖金数量以和国际水平达到一致。

2 国外业余网球赛事研究的现状

国外网球赛事的开展普遍较早，不管是职业网球还是业余网球。 据调查显示，网球在加拿大是一项很普及的活动，几乎每个地区都有大大小小的网球俱乐部，无论是业余网球爱好者和职业网球选手都在网球俱乐部里活动、训练。在美国则很少有专门的网球俱乐部，通常都是一个很大的综合性质的体育俱乐部。

体育改革是不无道理的，要想更好地把业余网球发展下去，必须要有先进的业余网球赛事管理的理念，改革是首要任务，重点是充分利用好市场化和政府的相关职能，根据我国目前业余网球的发展现状，制定出符合我国业余网球发展的相关政策。在未来几年，要增加网球人口基数，扩大网球参与者，形成稳定的网球人口。在宣传方面，政府人员要起到带头作用，不论是在机关还是在企业，让这“高贵的运动”平民化。在管理方面，认真学习实践国外先进理念，可以先在几个发达城市试行然后再推广开来，随着体育制度的不断改革，业余网球的发展也会有巨大的变化，相信在不久的将来，业余网球赛事也会向国外完全市场化的形势下蓬勃发展。

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一、大型综合型体育场馆非赛事期间辐射效应的分析

1.大型综合型体育场馆非赛事期间对经济更新的影响

增长极理论（growth pole theory）的概念最早由法国经济学家弗朗索瓦·佩鲁（F·Perroux）提出。法国经济学家布德维尔（J·R·Boudville）将佩鲁的增长极概念从经济空间转向了地理空间，并发展出了“区域发展极”理论。他认为增长极可以是区域中的推进型产业复合体，投资于这样的增长中心可以促进增长由中心向周围扩散[1]。

增长极理论对于研究大型体育馆的辐射效应有着重要的意义。大型综合型体育场馆功能复杂，能满足大型赛事的需要也能为人们提供日常体育锻炼的场地，它的配置具有明显的稀缺性特点，具备成为区域发展极的条件。依据佩鲁的增长极理论，推进型企业是形成增长极的主要原因，许多大型赛事结束后，都会形成一个公司管理体育场馆及其配套设施，这些公司规模大，员工多，固定资产数额巨大，并且具有创新性，往往能形成推进型企业。这些推进型企业作为区域内的增长极，能够吸引稀缺资源，逐步完善周边的商业配套，形成城市中央体育区（CSD）。

城市中央体育区是拥有体育、商业、居住三大功能的现代化城市功能中心。北京的工人体育场始建于1961年，现在这里已经集中了北京最密集的个性餐厅，有着著名的酒吧一条街。广州的天河体育场于1987年建成，聚集了时代广场、中泰百盛等大型商贸中心。这两个体育场作为城市中央体育区的发源地，集中了优势资源，拉动了周边区域的经济增长。

2.大型综合型体育场馆非赛事期间对环境更新的影响

大型综合型体育场馆作为一个区域增长极能够吸引投资，为该地区注入新的活力。许多决策者在体育场馆选址时考虑了体育场馆对环境更新的影响，将体育场建于城市中的衰落地区或者未开发地区。一方面配套公园、绿地能迅速提高场馆所在地的环境水平，另一方面体育场馆这一优质资源会源源不断的吸引投资，使该地区的环境不断更新。

斯特拉特福曾经是支撑伦敦经济发展的工业区，几百年之后这里已经萧条破败，75%以上的土壤遭受了汽油、石油以及重金属的深度污染，废弃多年的水道也污浊不堪，然而这里被选为2012年伦敦奥运会的奥运园址之后，6000棵树木、超过30万株湿地植物被移植到整个奥运园，当地居民享受到了大片绿地和各类体育设施及工作场所，整个伦敦东部地区的经济社会发展水平得到大幅提升。

3.大型综合型体育场馆非赛事期间对社会更新的影响

大型综合型体育场馆在非赛事期间能为居民提供休闲健身的好去处，其周围的整个商区也能提供大量的工作岗位，人们在体育活动中相互交流，培养健康的心态，社区通过组织体育活动提高社区居民的参与水平，这些都有效的促进了城市的社会更新。

体育场是一座城市的减压阀和公众宣泄情绪的场所，在体育场运动，狂欢中释放的力可以降低压力，通过比赛或观看比赛可以安全地释放人类的攻击和暴力本能，从而降低城市的犯罪率，运动还可以改善青少年酗酒和吸烟的现象。汉城奥运会期间，韩国的犯罪率降到了历史最低，巴西也通过兴建体育场来降低社会的犯罪率。体育场作为承载体育运动的场所能够引导积极健康的生活姿态，兴建体育场是促进社会更新的有效途径之一。

二、大型综合型体育场馆赛事期间辐射效应的分析

1.促进城市基础设施建设

一个城市承办体育赛事，不仅要有合格的体育场馆，更要有能满足赛事需要的基础设施。赛事期间大量游客的进入势必增加交通的压力，许多奥运场馆建在远离市中心的地区，主办城市通过建设覆盖奥运场馆的交通网络推动了城市交通运输的建设。每届奥运会的交通运输投资都占到总投资的相当一部分比例，北京奥运会的交通运输投资占总投资比例达到了36%，汉城奥运会的交通运输投资占总投资的比例甚至接近百分之60%。为奥运会建设的体育场馆、广播中心等设施在奥运结束后也将作为城市公共设施的一部分继续发挥作用[2]。

2.拉动旅游业的发展

体育赛事的举行能吸引各地的游客前来观看比赛，促进当地旅游资源的开发。观看比赛的游客不仅为举办地带来比赛门票的收入，还会拉动当地餐饮、酒店、零售业以及周围旅游景点的收入。

3.增加就业岗位

体育赛事能创造大量的工作岗位，有与比赛直接相关的组织岗位和维护岗位，也有服务于比赛的金融、通信、广告、商务服务等现代服务部门。据北京统计局分析，中国承办奥运会创造了约150万个就业岗位，而在伦敦奥运会的带动下，2012年第二季度英国的失业率降到了9个月以来的最低值。

4.带动房地产的升值

对于房地产行业来说，举办大型体育赛事对当地的楼市经济是一个很大的刺激，比赛结束后，当初为举办比赛而兴建的配套如公园、地铁、商场等便利的设施会令大量购房者趋之若鹜，而这一现象也会令该地的楼市在比赛前一段时间和比赛后一段时间内持续火热。

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中图分类号：G811.2 文献标识码：A

1项目背景

近十几年，中国大学生体育市场在迅速发展，体育赞助的种类与数量在不断增加。对企业而言，赞助是一种营销手段；对当代中国大学生体育赛事组织者而言，赞助与合作是成功举办大型比赛的必要条件。以最佳的合作方式实施大学生赛事的体育赞助，以有效的运营措施使赞助双方的应得利益最大化。

2研究目的

建立其品牌模型，并以此模型解释大学生超级篮球联赛的运营状况。将运作效果通过品牌模型进行分割和解释，以此评价、分析联赛的优势及缺点，并据此为联赛组织方与参与者提供可行性建议。

3相关文献综述

自1994年至2007年，有关品牌方面的研究报道从每年几十篇上升至几千篇（具体品牌类、体育品牌类近十年的科研论文数量见附表）。

有关品牌的定义：

A品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品与劳务区别开来。

B从营销角度分析，品牌有四层含义：名称术语与标志符号、一种牌子、口碑与品位、消费者对产品的体验与评价。

C体育协会品牌概念涉及三个层次的含义：一是相对独特的风格和特点；二是知名度；三是相对稳定的质量和标准。

4 体育协会品牌研究思路初探

4.1品牌模型

（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌联想（brand association）、感知品质（perceived quality）、品牌附加产品（other proprietary brand assets）。

（2） K.L.Keller模型：品牌两部分：品牌知晓度与品牌联想（认知、态度、情感）（品牌联想三类：产品特性、利益、态度）。

（3）贝尔模型： 一切皆来自品牌联想：硬性，对有形或功能的联想；软性，对品牌的情感利益联想。

（4）INTERBRAND 的阶梯模型。

4.2体育协会品牌要素

有关品牌要素的分类：

（1）经济学家的品牌要素：①有形要素：名称、标识、广告语和广告乐曲、包装；②无形要素：个性、文化、价值观。

（2）菲利普。科特的品牌六层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户（使用者）。

（3）品牌要素：企业角度（名称、术语、标记、符号、图案）；消费者角度（属性、利益、价值、文化、个性、使用者）。

（4）品牌要素：有形资产（名称、标识、广告语或广告曲、包装）；无形资产（属性，如奔驰象征昂贵等、利益、价值、文化、个性）。

（5）品牌三要素：关键（定位）、核心（质量）、背后（文化：企业文化、地方文化）。

（6）品牌多层次含义：属性、利益、个性、观众。

（7）营销专家的品牌四要素： 责任、品质、文化（品牌的灵魂）、传播。

（8）栏目品牌化四要素： 产品、个性、符号、企业。

综上所述，体育协会品牌的众多构成要素中，最基本的十项是：1 品牌个性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌联想 5 品牌属性，6品牌关注度， 7品牌的受众定位 8 品牌利益。

5研究的主要内容

（1）赛事的规模、水平及国内外影响力：规模越大，竞技水平越高，商业运作化水平越高，其品牌传播价值也就越高。

（2）比赛受众特征（受众构成与受众集中度等）：受众特征分析对赞助商而言是必须的，只有比赛的受众与企业的目标受众高度吻合时，体育赞助才能对企业起到有效的宣传作用。

（3）品牌价值的媒体体现：广告主在任何媒体上做广告宣传均需要一定费用的广告费，当企业以体育赞助的身份在电视、网络等各种媒体上暴光时，它的媒体价值可以通过暴光频次、长度以及对应媒体相应时段的广告价格进行度量，从而计算出达到相同媒体宣传效果所需要的广告费用。

（4）品牌传播效果（包括品牌传播总人次与有效传播人口）：广告主在做硬性广告性时，要关注广告播出后有多少人次看过其广告，有多少受众的观看次数达到了有效收到频次。企业进行体育赞助同样需要知道有多少受众通过该赞助了解该企业或加深了对其品牌与产品的认识。

（5）品牌传播效益（千人成本或点收视成本）：千人成本指的是广告主通过广告宣传，每1000人次接触到其广告所需要的宣传费用。所有广告主都在精心策划，力求在达其宣传力度（足够的传播人口）的同时，追求较高的传播效益（较低的千人成本）。

6 研究对象与研究方法

（1）研究对象：在中国举行的世界级及亚洲大学生体育赛事；中国大学生联赛。

（2）研究方法：资料查询、实地调研、基础数据库构建。

参考文献

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1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

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关键词 高校 体育资源 职工体育

一、 研究背景综述

国外大学的发展属于一种自然形成的过程，学校与社区的体育设施相互开放。我国《全民健身计划纲要》中明确指出“各种国有体育设施都要向社会开放”。《中华人民共和国工会法》第三章第三十一条规定工会具有“组织职工开展文娱、体育活动”的义务。在我国高校体育资源服务职工体育是新兴的研究课题。

二、 浙西高校体育资源现状

（一） 浙西高校体育资源状况和管理机制

经调查统计，该本科学校运动场总面积达到53885.3m2，生均达到了11.15m2/人，高职院校运动场总面积4833.2m2，生均达到了9.23m2/人。两所高校高级职称较少，中级职称较多。本科学校体育教师中具有一级体育社会指导员13人，一级裁判员4人，具有教练员等级证书的11人。本科院校网球教练员现任当地大型企业的职工网球训练工作，健身教练员对地方健身健美运动员进行训练。两所高校成立了体育运动委员会，公体部具体负责体育事务管理，承接各类赛事。公体部负责对外出租场馆、承办赛事，学校在这过程中收取一定的费用。

（二）浙西高校体育资源服务社会情况

表1 浙西高校服务社会情况表

类型 专项赛事（次） 单位运动会（次） 社会培训（次） 单位教练员（人） 场馆出租（天/年）

本科 4 10 18 7 360

高职 3 9 2 2 90

总计 7 19 20 9 315

从表1可以看出，本科学校在师资、场馆以及资源的管理方面更占优势。

三、 浙西单位体育资源和体制管理状况研究

（一）浙西单位体育资源状况

表2 浙西单位体育资源状况表

在职人数（人） 平均年龄（岁） 场馆数（个） 室内面积（m2） 室外面积（m2） 器材价值（万）

国有企业 1283.23±1346.56048 40.8750±3.31393 5.25±1.48805 1559.875±1165.55498 1519.125±1165.55498 23.6250±13.21187

外（合）资企业 923.94±1023.45883 36.2383±2.34999 2.28±1.94993 284.245±193.55443 392.885±199.44332 6.28350±2.59654

私营企业 25.23±16.85923 35.8847±1.48933 0.48±0.19443 20.849±16.99575 23.485±20.4890 1.4520±0.73932

事业单位 482.33±343.56265 40.90±3.28493 1.23±0.94332 45.628±35.85544 60.878±49.57886 8.7567±3.86677

国家行政机关 82.08±72.87464 42.75±4.24844 1.59±0.84324 43.789±33.64223 42.875±38.08765 6.2568±3.85212

政府 283.10±128.34556 41.48±3.45933 2.38±1.83349 53.719±42.85333 18.746±10.63434 3.8558±2.85577

从表2可以看出，浙西地区国有企业在体育资源拥有量上占有较大优势，私营企业最少。

（二）浙西职工体育开展状况

本研究对所调查的单位随机抽取了234名在职员工进行了体育锻炼情况的问卷调查。员工体育锻炼情况如表3。

表3 职工体育锻炼状况调查表

人数 锻炼意识 锻炼状况 体质状况

国有企业 45 0.78 0.44 0.49

外（合）资企业 38 0.65 0.08 0.39

私营企业 35 0.71 0.06 0.34

事业单位 43 0.70 0.35 0.53

国家行政机关 41 0.68 0.29 0.49

政府 32 0.72 0.25 0.47

总计 234 0.70 0.26 0.46

该问卷从人们的锻炼意识、锻炼状况、和体质状况三个维度进行调查。从锻炼状况来看，中外资和私营企业的锻炼状况明显低于其他类型单位，国有企业分数最高。

（三）浙西单位体育体制管理状况

单位的体育管理体制主要以工会管理为主，部分大型国有企业，以及政府、机关，宏观上，由省总工会统筹管理。95%的单位都设有专门的体育管理部门，而职工的体育活动管理方式主要以单位工会部门和单位体育协会为主，83%的单位是由工会管理，只有12%的单位是由单位体育协会管理，12%的单位设有社团组织。

四、 浙西体育职能部门体育管理状况研究

近两年，该地区承办了地方和全省、全国特色体育赛事，非奥体育项目发展迅速，而主流体育项目发展滞后。体育局与高校联合办学，设立培训机构，具有培训国家一级社会体育指导员资格。体育局管理基本上沿用了党政干部管理模式。市体育局设立两个职能处室，综合处负责综合协调局机关的各项工作，业务处负责具体的体育事务。同时，各区县体育局由市体育局统一管理。

五、高效体育资源服务于职工体育发展建议

（一）建立高校体育俱乐部，借鉴发达地区发展模式。

（二）突出高校体育资源丰富的地域优势，促进高校体育产业发展。

（三）建立和健全科学合理的管理机制，严格对体育经营进行管理。

（四）国家和地方政府以及高校自身，都应制定相关规章制度。

基金项目：项目名称：衢州学院2011年度浙江省教育厅科研项目。项目编号：Y201122397。

参考文献：

[1] 鞠成军，廉俊颖，张孔军，董官清.美国高校体育产业发展的启示[J].体育学刊.2003.10（2）：140-142.

[2] 曹可强.高校体育场地的社会开放策略[J].体育学刊.2004.11（2）：86-87.

篇11

毋庸置疑，体育同当代城市发展有着密不可分的关系，体育在当代城市发展中具备文化、经济、社会、生态等多方面的促进功能。通常而言，城市体育的研究主要围绕着两方面突出展开：首先，是结合城市及体育的实质；其次，是以城市自身的特征及体育的基本功能为着力点。大型体育赛事，不但优化了城市的产业结构，而且还能增加就业，带动城市基础设施建设，为城市创造更可观的经济效益和社会效益，并为城市今后的发展打造了更为广阔的空间。进入21世纪，城市同体育研究之间的关系愈发重要，体育研究已成为衡量城市文明进步的重要标志，基于此，本文以新形势下的城市与体育研究的辩证发展关系作为主线索，就体育研究给城市发展带来的意义及两者今后的发展方向做一番深入论述。

一、城市和体育的发展关系分析

1.体育在城市发展中的重要价值

目前，体育除具备强健体魄及愉悦身心的基本功能外，其政治、经济、文化等“派生”价值也在当代城市发展中日益凸显。择其要者，体育带给城市的价值集中体现于以下几方面：首先，是社会价值，体育可推动城市各主体之间的有序互动，使城市社会更加安宁和谐；其次，是经济价值，通过城市举办大型运动赛事的机会，体育各项产品的消费均能直接或间接地带来理想的经济效益，推动城市化进程，经由强健体魄、缓解工作生活压力等方式，增强城市人力资源的品质；第三，文化价值，当城市举办重大赛事时，运动场馆的规划、设计、修筑，无不体现鲜明的城市风格及精神风貌，使体育文化在城市范围内顺利形成，增强了城市的文化品位；第四，作为“城市再生运动”的重要平台和载体，体育还能为改善城市大气环境及开拓发展空间发挥应有的作用。

2.体育对城市生活的极大丰富

纵观我国各城市，体育均在城市范围内获得了普及，也成为群众生活的必需。对该方面的研究主要围绕以下两个层面：首先，体育在城市的普及，顺应了基本的人文环境，从根本上说，是人性化的产物，有助于人性回归，对于推动群众的身心健康是大有裨益的，从某种意义上讲，人性化也是体育与城市发展最根本的集合点，本质上凸显对人的关怀；其次，考虑到体育的基本功能，伴随科技的持续进步，劳动生产率的稳步提升，群众能够在劳动以外的更多时间享受到体育运动的乐趣，从这个角度看，体育也成为城市居民的“发展型消费”，作为身处城市的人们，平日里被快节奏的工作进度、高成本的生活方式以及高强度的工作任务所困扰，“文明病”在一定意义上蔓延，这也打破了城市居民身心状态的基本平衡，体育在城市的兴起可有效地缓解上述难题，并提供一类可靠的释放或解决的途径。

3.体育赛事对城市竞争力和经济社会发展的重要作用

城市举办大型赛事，不仅有助于加快城市产业结构的优化升级，增加就业，完善城市各项基础设施建设，获得极大的经济效益，还能带来比经济效益更为关键的社会价值，在赛事进行期间，通过大众传媒对赛事等相关事件开展滚动报道，并使广大游客得到深入感受，这样一来，城市的文化风格及品位得以大规模传播，极大地提升了城市的知名度，打造了城市品牌，也为城市今后的发展注入了强劲的生命力，增强了城市的综合竞争力。

4.体育已成为城市营销的品牌化重要手段

当前，不少城市负责人均已深刻地意识到体育在当代城市发展中的重要意义，并希望着力打造城市体育品牌，将体育作为城市的新亮点，为城市的营销做足准备。关于这项研究牵涉多方面，通常认为，体育同艺术、文化一道成为当代城市增强竞争力的关键性要素，也就是说，城市为拥有更强大的竞争力，获得更为优质的发展资源，并开拓出异常宽阔的成长空间，就离不开重大运动赛事的兴办以及体育设施的供应。为向世人展示欣欣向荣的城市新风貌，城市需要拥有高水准的体育训练队伍，离不开重大赛事的举办。一般情况下，城市体育营销兼具内生性及外生性两类，内生性营销侧重于宣传和推广城市的体育文化以及内在的体育行为规范等；外生性营销主要针对广告、媒体的覆盖和宣传，通过制造大型体育新闻，引起外界对城市的关注。有鉴于此，城市负责人需立足于城市特征，科学选择适当的运动赛事，并满足不同受众的观看需要，削减成本，提升营销效果

二、体育研究对城市的重要意义

1.带动了城市的国际影响力

体育对一座城市的国际影响力具有恒定独特的强大作用。城市通过科学开发和利用自身的体育资源，吸引国内外著名的职业俱乐部前来落户，并提供丰厚的财税及用地等方面的待遇，以便于用好赛事机会、留住国内外的顶尖体育人才，做大做强城市的国际影响力。

例如，美国德克萨斯州的圣安东尼奥市起初并不为世人熟知，但自从造就了美国职业篮球联赛四届总冠军马刺队后，其知名度和影响力大幅攀升。对于世界上的篮球爱好者而言，圣安东尼奥这座城市正是凭借马刺队得以打开国际知名度，使城市焕发出强大的竞争活力。

2.促进城市经济社会的转型

在国际竞争日趋激烈的形势下，城市为谋求自身的生存和发展，就要不断地培育自身的核心竞争力，借助于自身具备的环境优势，利用各种资源加快转型和发展。在这期间，重大体育项目的举办成为拉动城市转型的引擎。

例如，2010年广州通过举办亚运会，不但借此良机大力建造一系列可供大众健身、休闲运动的社区型体育设施，更以该项赛事为契机，积极发展旅游业，进一步增强了城市服务业的经济比重，为实现经济社会的转型升级、优化产业结构提供了原动力。

3.重新打造城市新形象和新风貌

作为城市“名片”，城市形象对自身发展有着关键作用。产业革命时期的英国曼彻斯特是著名的重工业城市，然而，当进入后工业阶段后，曼彻斯特的城市形象一落千丈，城市面临再生及产业结构优化的任务。为此，曼彻斯特通过修建当代先进的体育设施，积极申请举办体育赛事，激励发展职业体育俱乐部等有效措施，使该城市迅速摆脱工业时代的旧形象，成为一座“体育城市”。动感、活力、激情、运动也变成城市新印象。

三、城市和体育研究的发展方向

1.创健康文明城市，大力建设大众体育设施

在今后，体育研究要围绕着“全面健身”的目标有力迈进，城市管理者要投入充足的资金、装备、技术，在城市社会中普及体育运动的重要意义，通过社区体育设施的高质量建设及高效率运用，引领全民投入到体育运动中，着力提升城市居民的健康素质和心理素养，缓解和避免城市居民所沾染的各类“城市病”，开创文明和谐的城市面貌。

2.利用城市现有的体育资源，着力打造“体育城市”

“体育城市”的建设，是城市自我营销的有力推手。城市要具备一定的经济实力、优越的地理位置、较深厚的文化底蕴以及体育媒体活跃等条件，进而为成功打造“体育城市”做铺垫。通过“体育城市”的建设，使城市进一步发挥无形资产，打造体育品牌，将体育城市建设同经济社会建设紧密融合。

3.科学利用运动场馆，争办大型赛事

大型运动场馆在赛事告一段落后面临闲置状态，城市要避免这一现象，便要事先规划，积极向社会开放，做好场馆的后续使用，可通过开展各类体育研究教学、体育运动等，提升场馆使用率，充分拓宽场馆的经济功能，削减维护成本。

4.打造多学科相结合的体育学术氛围

体育学术的研究牵涉面较广，有运动学、医学、生理学、心理学、社会学等诸多学科。在体育学术研讨中，要将多学科融合起来，使之更好地发挥本学科的优势，以便为体育学术的进展服务，各类学科要从体育参与者的身心状态、运动要领、社会适应以及运动效果等方面辅助体育学术，为体育研究的持续进步做出贡献。

四、结语

综上所述，体育研究要不断地对其现况、特征、发展动向等“量”的方面进行深化，理顺城市建设和发展同体育研究之间的关系，发挥体育研究在城市经济社会发展中的重大作用。

参考文献：

[1]陈伟.我国城市体育研究述评[J].宿州学院学报，2013，（02）.

[2]孙革.我国城市现代化与国际化研究述评[J].北方论丛，2009，（06）.

[3]江岚.我国城市社区体育自治化实证研究[A].中国体育科学学会.第九届全国体育科学大会论文摘要汇编（2）[C].中国体育科学学会，2011，（12）.

篇12

在经历各种大型运动会如奥运会、九运会、亚运会、大学生运动会等大型体育赛事的洗礼后，目前大型体育场馆赛后的运营状况并不可喜。本人通过在广州市天河体育中心体育场、天河体育中心天河体育馆的健身、佛山市世纪莲体育中心游泳馆的授课及对其他省市部分场馆的了解与实地观察中发现大型体育场馆赛后运营中存在开放时间较短、开放场馆较少、收费不合理、场馆闲置、交通不便、绩效不佳等现象。

一、大型公共体育场馆赛后运营制约因素的分析

（一）体育场馆公益性与经营性的定位矛盾。

按上级管理部门与财政部门的分类管理，完全公益性质单位单位按公益一类管理，经费由财政全额包干；二类及其他类公益事业单位由实行差额补款和允许部分经营创收弥补。但在实际中如何界定这其中的公益部分与经营部分对经营活动的成效和分配如何进行都缺乏明确的规定。实际上有关部门在对大型体育场馆的管理中仍然是沿用传统事业单位的管理方法与制度。但是场馆如果不开展经营活动，其空间资源难以得到利用和开发，公共财政就要继续承担维护和管理费用；而如果场馆开展经营性活动，又如何保证场馆的公益性不受侵害，这些，仍然是困扰大型体育场馆发展的问题。

（二）传统场馆管理体制的制约。

从目前了解的情况来看，大型公共体育场馆的投资和管理大约分为四类：一类是政府给优惠政策与土地，选择企业自己投资和管理，产权归企业所有；第二类是政府和企业共同出资，实行企业化管理；第三类是政府出资建设，委托企业运营，政府或给予一定的补贴，同时要求大型体育场馆提供相应的公共体育产品服务；第四类是由政府出资建设之后交由体育主管部门成立管理大型体育场馆的事业单位来经营管理。目前广州大部分场馆均采用这种模式。从经营效益的角度来衡量，第一种模式好些，其次是第二类，再次是第三类，最后是第四类。部分省份的大型体育场馆大部分还是沿用传统事业单位模式管理经营，计划经济的色彩较浓厚。这种体制虽然能较好的保证场馆的公益性用途，但内缺动力外缺压力。

（三）单一化与多元化经营的矛盾。

目前，部分场馆的运营管理部门在场馆赛后的功能定位上观念较为落后，仅将大型体育场馆的功能定位于体育活动，致使场馆赛后经营范围过于狭窄，提供的服务种类有限，从而在很大程度上束缚了自身的发展；另一方面由于投资主体、设计单位与之后的管理运营主体是分离的，规划设计之初未能考虑到场馆赛后的利用问题，致使移交管理的运营主体无法事先介入场馆的先前设计规划，从而造成其经营方式的不定性。

（四）场馆赛后运营配套政策欠缺。

大型体育场馆在经营范围、内部机构设置等方面享有一定的自，但很大程度上仍受制于政府行政部门。多数体育场馆服务配套设施不完善，手续批复繁杂且关卡较多。有关部门没有对部分大型体育场馆的赛后利用做过认真的调查研究，更没有出台针对大型体育场馆的配套政策，在财政、税收、规划改造等方面，只是简单套用事业单位管理的有关规定，无法根据大型体育场馆的具体情况采取有针对性的政策措施。

（五）高端经营管理人才缺乏。

长期以来广东省大型体育场馆的运营管理人员主要来源于体育系统的干部、退役的运动员及少量的场地、设备维护技术人员，真正具有大型体育场馆经营管理素质，工作效率高的专业人才相当缺乏。据访谈调查，多数大型体育场馆表示目前体育场馆高端管理运营人才奇缺，管理人员的综合素质难以适应大型场馆的发展需求。一些场馆的部分员工学识较低，管理和专业技术人员不足很大程度上制约着场馆经营管理水平和服务水平的提高。

二、小结

场馆的建设不论从人力、物力、财力等方面都投资巨大，它不是一次性的，也不仅仅为赛事而存在的，在最大限度的开发大型公共体育场馆的赛后利用率的同时，应从其制约因素出发，要从整个城市发展的角度。

从政府出发，加大政府的各项支持，平衡好公益性与营利性的关系。从打造全国体育旅游基地、国际体育赛事中心城市、全民健身普及省份的角度，从做强体育产业，提高全民素质的战略高度，看待大型体育场馆的改革发展和创新。从场馆管理体制和运营机制出发，要改变在大型体育场馆各自为政，散、弱、小、低端的管理和经营格局。鼓励在自愿合作、平等互利的基础上，打破地域的界限，实现经营主体的强强联合，或引进世界级的成功大型体育场馆的品牌管理运营公司，实现规模化、集约化、专业化经营管理。从经营单位性质出发，鼓励转企改制。目前事业型的管理单位由于靠政府的部分支持多数存在坐吃山空的现象，导致整体绩效下滑。而企业制管理模式，由于脱离政府相关的支持，营利目的凸显自然会根据市场需求做有利于自身发展的场馆的管理与运营的调整与布局。因此转企改革应运而生，通过分离事业单位的经营职能，重整旗鼓，以企业的管理与发展模式运营，培育场馆新的营运市场。

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[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2009)01－0093－04

2008年11月6日至9日，国际旅游学会(ITSA)第二届双年会“会展节事与都市旅游国际研讨会”在上海华东师范大学和上海师范大学召开。2008年北京奥运会成功举办，2010年上海世博会召开在即，全球两大大型节事活动的举办使中国成为世界瞩目的焦点。在此背景之下，以“会展节事与都市旅游”为主题的国际研讨会在世博会举办地上海召开，具有深远的意义。

一、会议介绍

作为由学界、政界、业界等各种旅游利益主体代表共同参与研讨的全球旅游盛会，本次会议旨在“奥运后、世博前”的背景下集中探讨全球化下的大型会展节事活动对旅游业以及经济、社会、文化等方面的影响，特别是对都市旅游发展的动态影响，促进节事旅游、都市旅游在中国乃至全世界的发展。此次“会展节事与都市旅游国际研讨会”，不仅对世界及中国会展节事活动实践经验的提炼和理论研究水平的提高产生积极影响，而且也有利于促进都市旅游的健康持续发展。同时，通过国内外旅游及会展专业教学科研单位及个人的交流，将极大促进我国旅游与会展学科的国际化发展进程。

本次国际会议是继2006年“新亚洲改变世界旅游国际研讨会”之后1TSA主办的第二次国际会议。会议由国际旅游学会(ITSA)、华东师范大学、上海师范大学、美国南卡莱罗纳大学(University of South Carolina)、英国谢菲尔德哈勒姆大学(Sheffield Hallam University)及美国乔治华盛顿大学(George Washington University)国内外6所大学、学会共同主办，由北京大学旅游研究与规划中心、香港理工大学(The Hong Kong Polytechnic University)、同济大学、中南林业科技大学、亚太旅游协会(PATA)、旅游学刊、凤凰古城、旅研网、大地风景旅游咨询集团等9家单位共同协办，取得了圆满成功。

会议自发起以来，得到来自全世界广泛而强烈的反响。来自美国、加拿大、英国、葡萄牙、比利时、意大利、波兰、匈牙利、芬兰、新西兰、南非、韩国、泰国、马来西亚、中国大陆、中国香港、中国台湾、中国澳门等近20个国家和地区的约150多名代表参加了此次会议。会议以中文和英文为工作语言，采用英文和主办地当地官方语言是国际旅游学会年会的特色，也是一次有益的尝试，更有助于促进不发达地区与发达地区之间的交流。本次会议主要采取主题发言和分组讨论形式，经过深入的研讨，广泛的交流，取得了一批重要的学术成果。

二、主题演讲

在本次会议上，PATA战略情报中心主任张科德(John Koldowski)先生、香港理工大学酒店及旅游业管理学院宋海岩教授及英国坎特伯里基督大学(Canterbury Christ Church University)的韦德(MikeWeed)教授发表了主题演讲。

张科德(John Koldowski)先生的演讲以全球化视角下的亚洲旅游业发展为主题。他首先对PATA的历史、构成等进行了介绍，强调了PATA在亚太区域旅游业发展预测、国际横向对比借鉴以及促进亚太地区旅游业发展所能发挥的重要作用。随后，张科德从旅游收入、游客量、客源地等方面介绍了近年亚太地区旅游业发展状况，同时，他指出，在当前金融危机的大背景下，运营成本持续上升，经营利润日趋降低，酒店、航运、餐饮等即将步入“寒冬”；旅游业的发展要迈出经济阴霾，要综合考虑环境、能源、城市化、贫富差距等多要素带来的影响；他着重强调了科技发展对旅游业的推动作用，其发展与应用对旅游营销、产品更新、分销渠道及旅游者行为均会带来积极效应。最后，张科德指出了中国旅游业发展的一大隐忧，即虽然中国在历史、文化艺术、商务活动便捷性等方面均处于全球领先地位，亦是理想的会议举办地和商务旅游目的地，但全球推介力度显著不足，在“国家品牌榜”上毫无竞争优势，打造“中国”品牌是旅游业发展下一步的关键和核心。

韦德(Mike Weed)教授就体育、旅游与奥运之间的关系，及如何利用大型体育赛事促进旅游发表演讲。韦德认为，体育与旅游有着天然的联系，基于对两种现象特征的比较分析，体育旅游可以被界定为：体育旅游是一项社会经济文化现象，它缘起于人与目的地之间由于活动所产生的独特的互动过程，是旅游与体育活动的有机结合。奥运旅游是体育旅游研究的一重要议题，韦德介绍其对了奥运旅游流以及奥运旅游者行为的研究结果，对奥运会前、会中及会后的旅游流进行了阐述，并分析了不同旅游流形式带来的正面及负面影响；奥运旅游者行为遵循“体育旅游参与模型”，韦德介绍了通用模型之后，又列举了滑雪旅游、精英训练营、常规赛事以及一次性赛事的旅游者参与模型。他指出，对旅游流及旅游行为的了解是利用体育赛事促进旅游业发展的前提。最后，韦德提出，要利用媒体提升目的地曝光度，进一步促进当地旅游业发展。