体育赛事管理研究综述范文

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一、文献综述

国外学者对于体育赛事的研究一般依存在事件旅游的范畴下。事件旅游的范围十分广泛，包括宗教典礼、传统仪式、文艺表演、宴会、展览会等和体育运动竞赛活动等。David C Catt在《休闲和旅游事件管理》中对事件的描述是“事件是任何发生的不同于任何存在的事情，或是发生的有重要意义的事情。”事件的范围可以从当地村庄事件到有来自全世界参加者的国际事件。

我国学者对于赛事旅游的研究一般集中在由体育竞技引起的社会学关系的范畴下。对于体育竞技和体育赛事的概念，国内学者一般认为内涵趋向于一致。田麦久认为：体育竞赛是在裁判员的主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量。但随着时代的变化和经济生活全面渗透进入社会的各环节中，体育竞技的外延越来越宽泛，与社会的联系越来越紧密。

基于体育赛事产生的旅游产业，是旅游业的新型业态，一般认为它是伴随着科技革命的第三次浪潮之后才出现的，是旅游业和体育产业发展中的交叉领域。李亚青（2009）认为赛事旅游产业是赛事产业和旅游产业发展到一定阶段，产业要素交叉，产业优化布局和资源空间要素的现状而组建产生的新业态。孙海英（2004）指出，大型竞技运动赛事是体育产业的重要组成部分，它能带动旅游六要素相关产业收入的迅速增加。宋书楠（2002）撰文也专门就赛事旅游做出了定义。赛事旅游时组织到异地参与或观看比赛而引发的旅游活动。

基于重大体育赛事对旅游业的积极影响，我国的研究一般局限在对于城市环境的改善和基础设施建设的提升上。赵泽群（2007）认为，大型体育赛事的举办对于城市基础设施现代化、城市交通和居住环境的现代化都有推进作用。而这无疑为城市进一步发展旅游业提供了契机。而北京奥运会的成功举办更是在事实上向我们展示了体育赛事对于旅游影响力的迅速拉动。根据北京奥运会组委会的财政预算，主办2008年北京奥运会将会有16.25亿美元的预算收入，支出为16.09亿美元，收支相抵后可盈利1600万美元。而最终因为举办奥运会所带来的和旅游业相关的总收入会超过45亿美元。而奥运会的举办对北京的城市风貌、绿地面积和地铁建设都起到了巨大的推动作用。

同时近些年来，一些学者也开始着眼于举办大型体育赛事对于旅游软实力的提升。吴元文（2006）大型体育赛事的成功举办对城市旅游业的发展有着重要的影响，它能为举办地吸引大量的游客，大大提升举办地知名度等。

二、体育赛事的举办对西安产生的旅游影响力分析

1、极大丰富了西安的旅游产品

西安作为我国知名的旅游资源地，素来以文物古迹众多闻名，但在为数众多的旅游资源中，大多是人文旅游资源，尤其以古建筑、古墓、古寺居多。长期以来西安这一历史文化名城给游客留下的印象就是“白天看庙，晚上睡觉”，缺乏具有多样化的旅游产品是西安旅游长足发展的瓶颈因素，而通过体育赛事的举办，刚好可以解决西安目前旅游产品单一的问题，通过引入多项具有较大影响力的体育赛事或者赛会，吸引大量年轻游客，提高重游率，提振旅游经济。

2、改善旅游基础设施

毋庸置疑，西安作为我国重要的旅游接待地，已经成功接待了海内外数以千万计的游客，但由于地方整体经济欠发达，所以很多旅游基础设施建设滞后，不能与国际接轨，对于接待水平和接待能力产生负面的影响。通过大型体育赛事的举办，可以在短时间内，迅速改善旅游基础设施，比如构建无障碍通道，增加公厕数量，改善交通环境等。

3、提升本地旅游营销水平和管理水平

一个地区的旅游发展水平不仅仅要看资源和设施等硬件水平，更重要的是在旅游活动中充当主体的从业者对于旅游活动的管理水平和推介能力。而大型体育赛事恰恰能够在这一层面起到示范作用，大型体育赛事涉及人员数量众多，牵涉的部门庞杂，需要甚为周密的组织安排和活动计划，这些都会为举办地的旅游产业的管理水平提升提供学习的范本和锻炼的机会。西安市作为老牌旅游强市，曾经在旅游管理和营销上取得过良好的成绩，但随着周边省份旅游业的强势发展，近些年，西安的旅游管理水平和营销水平已经低于我国的平均水平，借助体育赛事旅游来提升本地旅游管理水平是较好的手段。

三、西安市发展体育赛事旅游存在的不利因素

1、西安的经济实力一般，举办大型赛事的能力有限

举办大型体育赛事，需要强大的经济支持，在资金支持方面一般来源于两个部分：一是政府拨款，二是企业赞助。以西安目前的经济总量和发展水平来看，虽然发展迅速，但是和沿海一些大中型城市比起来，无论是政府财力还是知名企业的数量都还存在着不小的差距，所以很多赛会、赛事出于经济的原因很难在西安举办。CBA职业联赛中的陕西队和中超足球联赛的陕西队都是出于经济的原因最后不得不放弃西安的主场的。

2、西安地处中西部地区，体育赛事的政策支持有限

我国众多综合性赛事是行政主导型赛事，比如全运会、城运会等有影响力的综合型体育赛会，多是由体育总局牵头，最终确定申办城市。而西安由于地理位置的原因，在这些重要体育赛事的申办上总是处于劣势地位。到目前为止，西安举办过的最大的体育赛事是中国第四届城市运动会。但实际上，城运会的规格和参赛队伍，和我国最重要的综合体育赛事——全运会相差甚远，，更不要说和国际赛事相比较了。

3、受地方政府的行政理念影响

由于长期以来形成的行政观念陈旧，中西部地区政府的理念正在从管制型政府向服务型政府转轨，这一过程尚未完成。所以地方政府认为举办体育赛事对于当地政府是件麻烦事，涉及安保、财政、市政建设、城市管理多方面的压力，不愿意下大力气承办体育赛事。这也是导致西安难以举办大型体育赛事的营销因素之一。

【参考文献】

［1］ 吴峰山.山西省体育旅游市场现状分析及发展对策研究［J］.北京体育大学学报，2005.06.

［2］ 张小林,孙玮.“绿色营销”战略与我国西部体育旅游产业开发［J］.北京体育大学学报,2005.12.

［3］ 魏彪,林少娜.试论奥运会的商业运作［J］.汕头大学学报(人文社会科学版),2002.01.

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中图分类号：G808 文献标识码：A 文章编号：1006—2076（2012）03—0031—03

Abstract：Through the present analysis of domestic sports event risk and type of risk sports events， the article constructed the sports event risk position model and made a positioning analysis for athletic game risk through the analytic aierarchy process. And it put forword the targeted management and control strategy for the risk design of athletic games according to the positioning analysis results.

Key words：athletic games；analytic hierarchy process；risk position model； positioning analysis

1 体育赛事风险研究现状

体育赛事风险研究在国外大约已有50余年的历史.已经形成了较为完整的理论体系和分析方法。但是体育赛事风险只是在几年前才引入我国，因此我国体育赛事风险的理论研究与实践运作均处于萌芽阶段。从理论研究的角度来看，目前我国体育赛事风险研究主要存在如下局限性：

第一，国内关于体育赛事风险的研究大都是从宏观的角度展开，而对具体体育赛事风险运作机制的深层次的微观理论问题研究甚少；

第二，我国体育赛事风险研究相对于其他研究领域起步较晚，各种理论尚未完全成熟，就连基本性的体育赛事风险种类划分都尚未形成定论；

第三，国内体育赛事风险管理发展较慢，且赛事风险成功案例不多，因此数据资料来源有效，从而造成该

收稿日期：2011—08—21

作者简介：段立军（1975— ），男，甘肃民勤人，硕士，讲师，研究方向体育社会学和体育教学。

作者单位：南阳师范学院体育学院，河南 南阳 473061

Inst.of PE，Nanyang Normal University，Nanyang 473061，China

领域十分欠缺实证分析的研究成果。

针对这种情况，本研究将结合理论推演和量化分析的方法，对体育赛事风险管理进行探索性研究，具体研究内容包括：体育赛事风险的归类，体育赛事风险的定位分析，各类体育赛事风险的管理策略确定。

2 体育赛事风险的种类归纳

根据文献综述的结果，目前学术研究对体育赛事风险种类的研究成果可以简单归纳如下：第一，按照体育赛事风险的潜在损失形态分为财产风险、人身风险和责任风险；第二，按体育赛事的风险后果可以分为纯粹性风险和投机风险；第三，按体育赛事风险产生的原因分为静态风险和动态风险；第四，按体育赛事的风险波及范围可分为特定风险和重大风险；第五，按损失产生的原因可分为自然风险和人为风险；第六，按体育赛事风险的可分散程度分为系统风险和非系统风险；第七，按照体育赛事风险来源的不同分为内部风险和外部风险等等。

3 体育赛事风险定位模型构建

从申办、举行到赛后这一系列过程中，体育赛事日常运作风险种类甚多，付出同样的时间和精力对每一种风险进行管理和控制是不可能的，对每一种风险都实施相同的管理和控制策略也是不科学的。为了使体育赛事的申办、举行到赛后全部工作流程高效运转，必须对体育赛事中的风险进行准确定位，进而制定不同的管理和控制策略，从而使体育赛事的运作管理更合理，更科学。

对体育赛事风险进行定位，一般是根据风险在体育赛事中的重要性和对外部环境的依赖程度分成四类：关键性风险、杠杆性风险、瓶颈性风险和一般性风险。体育赛事风险定位模型如图1所示。

山东体育学院学报

第28卷第3期

2012年6月 段立军 基于层次分析法的体育赛事风险定位分析研究

No.3 2012

图1 体育赛事风险定位模型

4 层次分析法的引入和简介

由体育赛事风险定位模型可知，要对各类风险管理的资金投入进行正确衡量，首先就必须对体育赛事流程中的各类风险进行合理定位，也即按照如上图1中所示的四类风险（关键性风险、杠杆性风险、瓶颈性风险和一般性风险）进行正确归类。那么如何评价体育赛事中各类风险的相对重要性以合理归类呢？层次分析法给我们提供了一个有力的工具。

层次分析法是由美国运筹学家T.L.Saaty提出的，是一种解决多目标的复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法，被广泛应用于经济、技术、行为、社会和政治等领域的排序、规划、冲突分析。它能将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定量和定性分析的系统化、层次化的决策方法。

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关键词 NBA CBA 转播权 比较

一、体育赛事转播权

（一）含义

体育赛事电视转播权指的是体育系统或赛事组委会举办体育比赛时，允许他人利用电视进行现场直播、录播，并从中获取一定报酬的权利。电视转播作为体育无形资产的附属品，按国际惯例，其所有权属于赛事组委会，而赛事组委会通过有偿转让体育赛事电视转播权以获取一定的经济利益来解决赛事资金的筹集问题，是国际上许多体育大赛的常规做法。

（二）转播权在体育赛事中的地位

国际奥委会向世界各大电视媒体出售奥运电视转播权，已逐渐成为国际奥委会的主要经济来源，最高时期能达到其总收入的95%。1960年罗马奥运会，电视转播权的销售价格为66万美元，而到1996年亚特兰大奥运会就已升值为8.95亿美元，足足增长了1350倍。1985年NBC（全国广播公司）以7.05亿美元买了悉尼奥运会电视转播权，又以5.45亿美元买了盐湖城冬奥会转播权，并以23亿美元的总金额包揽了2004、2006、2008年夏、冬季奥运会的转播权；2000年悉尼奥运会尚未开幕，而其组委会已经从各大电视台获取了15亿美元的收入，大大缩减了国家的财政投资（周海斌，2000）。

体育赛事转播权的销售，使体育部门可以依靠电视获得财政支持，电视公司可利用转播体育比赛插播广告获取巨额收入，厂商则可通过它提高产品知名度，扩大销售而追求更大利润。

二、美国NBA与中国的CBA两大篮球联赛电视转播媒体运行现状比较分析

（一）运行机制比较分析

美国NBA是一个庞大的篮球商业公司，拥有30个篮球职业俱乐部，其董事会是最高权力机构。其下属还有一个NBA资产公司、一个NBA娱乐公司、一个NBA电视与媒体公司和WNBA联盟。其中，NBA资产公司主要负责NBA电视节目的播出和授权产品、销售情况的监控以及新闻简报分发和公共关系联络等事务；NBA娱乐公司实际是落实以电视推广NBA比赛和球星的主要机构。

1997年，国家体委成立了篮球管理中心，它与中国篮球协会实际上是“一套人马，两块牌子”，主要负责CBA联赛的管理和监督，共同成为中国篮球最高的管理、监控机构。篮管中心担负着“根据国家的法律法规和体育方针政策，统一组织、指导全国篮球运动项目的发展，推动项目的普及和运动技术水平的提高，促进运动项目的社会化、产业化的发展”，因此它具有“既是独立的事业单位，又有一定的行政职能，还具有独立法人地位”的性质，兼有“官、民”双重性的特点，同时又有经营者的“商”的角色（朱立雄，2010）。

（二）电视转播媒体运行现状比较分析

NBA充分选用电视媒体的宣传作用，不仅扩大了自己的影响力，也获取巨额的电视转播权费。根据统计的资料，有212个国家和地区的543家电视台转播了2004-2005赛季的NBA比赛。在这212个国家和地区中，我国转播NBA比赛的电视台最多，达到17家。与此同时，NBA还向电视台提供有NBA的各种专题节目，包括每周的精彩球赛、镜头集锦等。

在CBA职业联赛初期的几个赛季，由于市场开发面窄，力度不大，导致了央视在转播联赛时，篮协和各俱乐部需向电视台倒付费的奇怪现象，也注定了其电视转播权开发的曲折性和艰巨性。近几年来，篮管中心越来越有意识到电视媒体对扩大CBA影响力的重要性，如每年召开多次新闻会通过电视转播让电视观众进一步了解CBA的一些新动向和相关新闻；在中央电视台每周播出7场CBA的比赛，各地方电视台也有一定的转播。

三、小结

首先，必须对电视管理体制进行改革。根据我国的特殊国情，电视机构的改革应沿着制作与播出相分离，新闻节目与其它节目相分离的路子走下去，即专题、文艺、体育、电视剧等节目从电视台分离出去，按市场化要求、集团化模式、产业化方向逐步组成经营实体，负责节目制作和销售。

其次，学习NBA，有一个NBA电视与媒体公司这样独立的公司和部门对媒体运作进行细化的统筹管理，通过这个公司能专项的媒体运作进行操作和管理，推动了联赛的发展。而中国的CBA联赛由于具有“官、民”双重性的特点，一定程度上限制了商业化发展。

最后，我国体育主管部门应同有关部门制定相应的体育电视转播法规，建立合理的分配体系，调动各方面的积极性，以规范体育电视转播市场。在体育赛事转播过程中，既要考虑经济效益，还要考虑社会效益，不同区域的电视媒体机构之间要加强合作，作到资源共享，利益共享，风险共担。

参考文献：

[1]　牛同舟.NBA与CBA电视转播的对比研究[D].河南大学.2009.

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一、引言

近几年，随着群众参与度越来越高和相关马拉松赛产业链越来越成熟，马拉松赛作为大众主导型、参与型、互动型体育赛事，它促进体育产业、城市经济发展的作用越来越大。然而，尽管城市马拉松赛开展得如火如荼，但是理论与实践脱节的困境日趋明显。当前诸多城市马拉松赛事存在赛事组织与管理混乱、赛事综合效益研究不明晰、赛事举办目标模糊、软硬件设施滞后性凸显等问题。在全民健身上升为国家战略背景下，重视和研究城市马拉松赛事带来的综合效益、城市马拉松赛事的管理运行，不但可以形成体育赛事产业区域核心竞争力，加快实现我国由“体育大国”发展为“体育强国”的发展策略，而且可以为我国全民健身的健康发展提供重要途经和方式。

二、城市马拉松赛事效益与管理研究现状

（一）从全民健身的国家政策视角研究

国家体育总局群众体育司司长刘国永指出：全民健身上升为国家战略是系统文化时代的必然选择，是对体育的综合价值和多元功能的认同，是“新常态”的必然选择。面对全民健身上升为国家战略，需要转变观念认识；转变发展方式；转变工作方法；转变管理方式；理顺政府与市场、政府与社会的关系；依法治体，推进体育领域治理体系和治理能力现代化。当前，全民健身上升为国家战略，函待解决的是全民健身公平。全民健身公平是指政府在公平价值理念指导下，所进行的全民健身公共服务均等化过程。

全民健身上升为国家战略对体育产业发展的促进作用也显而易见。邬凤研究指出全民健身运动推动我国体育产业的发展主要体现在：全民健身为体育产业创造了良好的市场环境、全民健康意识的增强促进体育用品生产和销售、全民健身的需求促使了体育产业的创新及多元化发展等。体育产业的发展程度已经成为衡量一个国家经济与文化发展水平的重要标志。

（二）从大型体育赛事效益与管理运行研究

在工业化、信息化、全球化的进程中，大型体育赛事与城市发展的双向推动，成为一种时展的必然。胡乔，陶玉流等学者研究认为大型体育赛事对城市竞争力的效益主要体现在：对城市经济实力竞争力的提升、对城市基础设施竞争力的提升、对城市科技创新竞争力的提升、对城市国际化竞争力的提升、对城市政府管理竞争力的提升。同时，对大型体育赛事的效益研究应涉及到社会效益、经济效益和文化效益等研究。

（三）对城市马拉松赛事的研究

韦霞，张俊斌指出城市马拉松赛事具有强大的社会资源整合功能，是城市发展的名片，是融竞技与全民健身为一体的城市节日。在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事2011年为22场，2012年为33场，2013年为39场，2014年为53场，2015年达到120场以上。随着经济发展和时代进步，群众对体育的消费，已经从产品主导型向需求主导型和参与互动型转变，参与和互动是群众喜欢的形式，因此参与门槛低、参与度高、互动性好、体验系数强的马拉松赛成为越来越多的群众追逐的目标。

三、城市马拉松赛事效益与管理研究前景探析

城市马拉松赛事的逐渐增多是一种城市市民的自觉行为，是一种社会良性发展的社会现象，政府如何正确引导和规范这种社会行为，建立合理的运行模式，使这项运动可持续发展，是城市马拉松赛事研究的重点和方向。

（一）研究马拉松赛事与全民健身的战略目标趋同

全民健身上升为国家战略带来诸多利好，基于全民健身把公共参与作为主要目标，研究和分析马拉松赛举办与全民健身目标的契合度，从而促进全民健身、完善体育公共服务体系，使马拉松赛成为全民健身公共服务主要实施路径之一，这是城市马拉松赛事研究的重点之一。

（二）研究城市马拉松赛事举办与区域核心竞争力的形成

体育赛事呈现出巨大的商业价值，并且在发展中以城市为区域特征的竞争优势表现得愈加明显，城市马拉松赛举办对城市（区域）的影响并促进该城市（区域）核心竞争力形成可从以下几个方面研究。1、探讨城市（区域）马拉松赛事机制，分析体育赛事与举办城市（区域）的契合度，城市马拉松赛事对城市发展影响的结果变量。2、未来的研究可以将马拉松赛事举办影响城市的发展过程上升为：城市化进程中体育如何发挥作用的高度。3、从举办城市马拉松赛事对该城市（区域）的体育、政治、经济、文化等方面产生的影响，通过带动体育产业发展、树立城市形象和提升政府能力、优化经济结构、提高人口素养与塑造城市品牌，促进区域核心竞争力的形成等方面研究。

（三）系统研究城市马拉松赛事举办的综合效益

对城市马拉松赛事举办的综合效益研究可以主要从以下三点进行系统研究：社会效益研究、经济效益研究、文化效益研究。社会效益方面，从社会治安、公众权利、公众健康、生活环境、休闲娱乐等方面对城市马拉松赛事的社会效益进行多维、深层的剖析：1、从实现全民健身公平，保障公民平等的体育权利视角探究，使城市马拉松赛的举办能体现以人为本和人的全面发展；2、从公共体育服务均等化视角，并有效选择一种公共体育服务均等化模式探究，使公共体育服务模式选择与城市马拉松赛资源互补并达到资源利用最大化；3、从社会运行角度：社会角色、社会互动、社会控制方向研究，探究满足各种群体（尤其是弱势群体）参与主流体育的诉求。经济效益方面，可以1、研究城市马拉松赛为地区和城市带来的直接经济效益和潜在经济效益；2、随着群众参与度越来越高和相关马拉松赛产业链的成熟，探究马拉松赛如何促进、如何更好促进体育产业和城市经济发展；3、探究城市马拉松赛宣传城市、打造城市名片创新发展的路径。文化效益方面，可以研究1、基于当前体育消费从产品主导型向需求主导型和参与互动型转变，对城市马拉松赛事举办提高生活质量和居民满意度的探究；2、对城市马拉松赛事的社会文化融合性，并促进文化建设、弘扬传统文化的探究。

（四）全面研究城市马拉松赛事的管理运行

城市马拉松赛赛事发展迅速，但缺乏相应理论赛事管理经验，对城市马拉松赛事管理研究涉及以下三个方向。

第一，探讨马拉松赛运行模式。城市马拉松赛事运动的模式应该是：政府指导、社会主导、市民参与的市场与社会合作共同推进的模式，这里需要处理好政府与社会与市场之间的关系。政府出台政策，指导规范城市马拉松赛事的有序发展和渐进推进。杜绝为市场利益牺牲赛事秩序，牺牲社会环境和社会和谐的做法。对马拉松赛事的市场与社会合作机制有待进一步探讨与研究。

第二，急需更多高水平理论研究来建立城市马拉松赛事对城市（区域）发展的影响指标体系。

第三，进一步研究对城市马拉松赛事安全预警机制。城市马拉松赛的举办既是城市社会和谐的安全阀，也是社会问题爆发的引线或场所。因此必须建立城市马拉松赛事预警机制。这一机制包括赛前安全检测，安全预设，赛事管理审查；赛中突发事件预先处置与应急防范体系构建；赛后应急处置等问题。（作者单位：湖南师范大学体育学院）

参考文献：

[1]刘国永.机遇和挑战：全民健身上升为国家战略的思考[J].体育文化导刊，2015，03：1-6.

[2]刘国永.全面深化群众体育改革的思考[J].体育科学，2015，08：3-7+51.

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中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004-4590(2008)04-0001-04

Abstract:The competition between the two-sided markets mainly displays in the difference to the product,etc.Sports game product is experiencial service product,differentiation in sports industry could realize product characteristic property and experience effect different from the others,makes a product incomplete replacement and raises competition .Use NBA in China and the hotelling model,analyse the factors of product differentiation in sports game industry, as the main strategy mode, product differentiation can hoist the competition of sports industry.

Key words: two-sided markets；sports game; product differentiation; Hotelling model

1 引 言

体育赛事产业的一个主要特征是：依靠企业赞助获取经济收入是其主要经济来源，并在此基础上发展和提高赛事质量和水平。比如：奥运会、美国NBA。这种特殊的财务结构被证实，那些生产体育服装、器材的企业如果不通过赛事的媒介作用，就不能被消费者所认知。因此，赞助商依靠赛事的宣传来促进产品销售，赛事举办方通过获取赞助改善财政结构进而提供更高水准的赛事活动。实际上，赛事举办方把产品提供给了两种不同类型的购买者：赛事赞助，卖给了那些寻求赞助的企业；赛事活动，卖给了观众。

体育赛事产业中赞助商、主办方、观众的相互作用和网络效应是类似的。网络效应指存在于产业的需求数量变化，经典的网络效应例子是电信市场：消费者用户越多，利用效用越高。在大多数例子里，消费外部性产生于产业内的产品需求。但是确信的是，网络外部性发生在一个产业和另一个产业间，一个产品的效用随着在另一个产业中产品的需求数量而变化。这一现象的一个非常重要例证，被体育赛事产业的双边相互作用所提供。

理解双边市场，首先从在经济学中的网络效应概念开始，它是指某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应，前者是由互联需求带来的网络效应，而后者则与互补产品有关，即硬件―软件范式。作为一个平台，双边市场中不同的产品面对的是不同的消费者群体，市场两边的相互作用形成了很强的互补性，但这种外部性不会被终端用户内部化。由于平台具有独特的网络外部性，任何一方用户的参与都会影响市场中其他用户的利益。比如：安踏公司在赞助NBA和CBA两家体育赛事之间进行选择时，就会考虑两个赛事各自支持的赞助商数量，因为选择支持更多赞助商的赛事代表着对安踏公司本身更高的价值；另一方面，安踏公司也要考虑欣赏两个体育赛事的观众的数量，因为他们可能会预期，更多的现有观众代表着该赛事会投入更多的资源吸引观众，又或者预期更多的消费者会加入到这个赛事的欣赏中来。这个例子表明：在双边市场中，一边的外部性是由同一边的用户数量和另一边的用户数量来决定的。

研究双边市场理论，最初集中在媒体产业，而体育赛事产业具有类似的市场特征。这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民等参与者加入平台，这样企业才会愿意到平台上广告和产品信息。King、Nilssen和Sorgard(2003)研究发现，当媒体平台的差异化程度较低时，可能出现广告供应不足，两个频道的合并能够提高社会福利。Armstrong和Wright(2004)研究了平台产品差异化对于平台竞争策略的影响，他们的模型建立在会员外部性的基础上，并且引入了Hotelling模型的分析框架，平台两边的差异越大，平台对两边用户定价的加成就越大。Ulrich Kaiser和JulianWright（2005）建立并估计了关于杂志读者和广告之间双边市场的一个简单豪泰林（hotelling）竞争模型，发现了杂志具有双边市场特点的某些证据。回归结果支持双边市场的倾斜价格结构：读者一边受到杂志的价格补贴而而从广告商身上获取利润。体育赞助就是企业以体育为媒介，以开拓市场和与公众交流为目的的市场营销活动，是赞助双方的资源交换过程（刘文董，张林2004）。王红（2003）指出，体育赞助的发展对市场环境条件有绝对的依赖性，体育赞助在质和量两方面能深刻反映体育产业所处的市场环境质量。刘克（2006）认为，赛事质量问题可以用赛事相关主体投入产出模型来表示，只有达到五方（赞助商、被赞助方、运动员、传媒机构和目标受众）共赢，这样的赛事质量可以认为是好的，公司可以考虑进行赞助。

2 理论分析

加雷斯•R•琼斯和约翰•E•巴特勒（Gareth R.Jones&John E.Butler,1998）认为，企业在实施差异化战略时，一定要衡量实施程度的问题，努力做到在获得差异化的同时使交易成本和制造成本之和最小化。W•钱•金和勒妮•莫博涅（W.Chan Kim & Renee Mauborgne,2005）提出了有别于传统战略的一种新的战略思路――“蓝海战略”，蓝海代表着亟待开发的市场空间，通过重新制定游戏规则，创造新需求和高利润增长机会。在产品差异化理论中，厂商将产品差异视做一种主要的战略变量，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加服务、广告等商业手段、选择比较有利的工厂位置和销售地点等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己独特品牌，借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。通过体育赛事产品的差异化，可以实现与众不同的产品特性和观赏体验效果，使产品具有不完全替代性，满足消费者的多样性和个性化需求，从而提升体育企业的竞争力。

目前，体育赛事的竞争已经不仅仅局限在本国范围内保持或者提高自己的垄断地位层面了，随着国际体育赛事跨国、跨地区举办的涌现，很多国内联赛开始在异地举办，体育赛事之间的竞争日趋激烈。各体育赛事主办方都在想法设法提高自身的竞争能力，比如，扩大产品或服务的差异化程度等。因此，我们将从产品或服务的差异化这一视角来研究其对竞争性的体育赛事平台的影响。下面，我们将体育赛事主办方提品或服务的差异化指标引入其利润函数中，运用豪泰林（hotelling）模型来进行赛事平台的具体分析。

首先，我们假设赞助商在两个竞争性的赛事内进行赞助，且两个赛事平台位于线段［0,1］的两端，且用户在线段上均匀分布。平台为两边用户群提品或服务的固定成本表示为C1和C2，用户搜索到合适的交易用户的概率是λ，λ∈［0，1］，用dl（l=1,2）表示平台对交易双方提品或服务的差异化程度。为了分析的方便，我们假设每个用户只在一个平台上注册交易(只赞助一家赛事)。和表示用户在平台和上交易获得的效用。并假设每个交易平台双方用户数量之和为1，即n11+n12=1，n21+n22=1，其中，上标表示平台的序号，下标表示边的序号。

从公式（3）可以看出，平台的利润函数和平台提品或服务的差异化程度d成正比例关系，也就是说，两个体育赛事平台提品或服务的差异化程度对其利润的大小是存在影响的，且差异化程度越大，体育赛事主办方利润越高。

平台服务差异化是平台竞争的一种重要手段，客户会认为双边平台提供的是多种不同服务。没有差异，就会出现一种特别的伯兰德Bertrand价格战，导致平台利润受损。鉴于使用价值也会影响市场的另一边，即使平台利润为零，价格平衡的问题也会出现，以至于发生典型的市场一边补贴另一边的现象。因此，在当今消费结构升级和体育休闲迅猛发展的市场格局下，体育赛事主办方应该推出差异化产品和服务来提高竞争能力。

3 案例研究

美国NBA联赛于1946年成立，是全球性的运动及娱乐品牌，代表着“享受快乐”的体育娱乐精神；NBA也是休闲的乐园，人们在这儿尽情享受篮球带来的快乐和时尚享受。NBA在美国及加拿大境内共有30支球队，国际球员83名。在2006至07赛季，NBA以41种语言向215个国家及地区提供45,000小时的电视节目。2006年NBA总收入40亿美元，在中国的收入大约为5000万美元，也是NBA联盟来自海外的最大一笔收入。当初只能以比赛录像带形式进入中国的NBA，现在已经在国内成为最受欢迎的体育赛事之一。NBA在中国的影响力请见（表1）。

NBA联盟在赞助商和观众消费者两边,实施了不同的差异化竞争战略。在消费者这边，主要进行了战略性投资以培育客户基；在赞助商一边，则是依靠竞争性瓶颈收取高额赞助费。在市场观众（消费者）一边通过免费或者补贴形式吸引到平台，

市场赞助商一边也相继转换到赛事平台中来。制定倾斜的双边价格结构，以赞助费的高价格弥补门票的低价格，使赛事双边在平台上保持平衡并最终获得盈利。差异化竞争策略主要表现在：

（1）满足消费者一边的基本需求。国内需求市场是产业发展的动力，内需市场因其对规模经济的影响而提高产业效率，刺激企业改进和革新（波特，1980）。中国庞大的人口规模和不断加快的城市化进程，为体育赛事产业提供了巨大的消费市场。最近的一份调查显示，中国拥有接近3亿篮球爱好者，而40％的儿童都将篮球视为头号兴趣，那么中国篮球爱好者的人数将超过美国人口总数。当人均超过3500美元，便是文化产业和体育产业发展的大好时期,体育娱乐消费进一步朝着大众化、普及化、多样性方向发展。NBA长期与中国政府和企业的合作，通过系列球迷活动NBA大篷车、NBA篮球无疆界、NBA“2对2”挑战赛、少年NBA等在青少年中普及推广篮球运动和NBA，保证了篮球赛的基本需求，从而使NBA成为中国最受欢迎的运动联赛。

（2）重视NBA赛事参与性和体验性效果。体育运动的社会性、亲和力、感召力等不仅强大，而且具有受众面广、立体性、多元性的特点。丁洁、王岗（2006）认为，别具一格的特点是NBA全球化的原动力，高科技大众传媒和其他信息技术的发展加快了NBA风靡全球的速度，他们认为，所谓的NBA全球化主要是全球文化美国化的扩张形式，是一种美国文化和民族精神的趋同。体育产品的消费与生产是同步进行的，因此消费者的体验构成品牌建设极为重要的一部分，作为居民消费者社会经济生活的组成部分，体育赛事的情感体验更为明显和突出。因为篮球给了很多人的体验经验，篮球比赛制造了顶级水平的快乐――高峰体验，因此才有众多的NBA球迷。NBA代表了世界最高水准的篮球赛事，观众渴望看到这样的表演,带给我们不一样的比赛心理差异。球队的职业，原汁原味的NBA表演，让观众真正感受NBA赛场的氛围，满足了消费者的心理需求。

（3）有效降低观众交通费用和时间成本。以NBA2007中国赛为例，比赛在中国上海和澳门分别举行，使中国观众在本土现场观看NBA比赛，降低了消费者的交通费用和时间成本。由于时差原因，美国NBA比赛一般在中国上午时间进行，而此次中国赛安排在晚上，符合中国人的工作生活安排。中央电视台及上海文广新闻传媒集团五星体育频道直播所有三场比赛，使国内没有机会去现场看球的观众也看到了真正的NBA比赛。降低出行成本同时，考虑票价调整幅度。除了考虑计算公式的运算结果外，还参考中国居民家庭平均收入水平及体育赛业界的加权平均资本成本，以衡量市民的负担能力和体育赛事主办公司的合理回报率。

（4）弱化体育赛事平台竞争强度。在2007年，9月10日至9月26日，中国北京举办中国网球公开赛；9月24日至9月26日，中国上海举办F1上海站比赛；两场国际顶级体育赛事的成功举办，将世界的目光都吸引至中国。10月，NBA季前赛又在中国火爆登场。在市场竞争的压力强度方面，来自其他赛事的竞争较小，因为网球和F1都是西方的“舶来品”，在中国参与、关注它们的人数与篮球、足球等项目相比是较少的。主要原因在于：一是引入的运动赛事不普及，国内观众不熟悉，消费者基数低，比如橄榄球运动是美国的第一运动，在中国却很少有人了解；二是国内比赛不激烈，水平低，市场化改革和商业化运作尚不成熟。在定价方面充分考虑了国内公众的普遍收入和消费水平，为广大人民群众的广泛参与创造了条件；高度重视在青少年群体中普及、弘扬体育精神，定向销售给中小学生和青少年运动员。表现在赛事门票价格方面，NBA2007中国赛门票价格普遍高于2007F1世界一级方程式中国大奖赛门票价格、2007中国网球公开赛门票价格、2007中国CBA全明星赛票价。有关数据见（表2）。

（5）注重制度创新，严格成本管理。以NBA2007中国赛为例，主办方创新门票销售制度和手段，对“购票实名制”进行研究和论证，逐步推行网上购票、查询服务、手机订位等业务，方便消费者的购票和出行。为防止假票和黄牛票，购票球迷将会获得门票兑换券，并需在指定时间内以兑换券换取正式的NBA中国赛门票。每名球迷购买球票需出示身份证，并就购买数目设定了上限；同时特设人民币200元学生票，以鼓励并培养年轻人的参与。通过赞助商的途径解决部分成本，主要包括骑士和魔术两支球队的出场费、来华参赛的主场损失和包机费用。具体承办方上海体育局负责两支球队的食宿、交通和安全保卫工作。除双方都将参与门票收入的分成外，所有的商务开发权属于NBA，有效保障了NBA的权益。

NBA在中国的成功，是基于双边市场理论的产品差异化成功范例。从NBA在中国的推广路径看，NBA将比赛看作双边市场产品，使用广告设计、市场合作计划、修改比赛规则、媒体舆论宣传等手段，在产品价格、心理导向、赞助商选择、赛事竞争上使中国观众接受并喜欢NBA，使NBA更具有商业价值。NBA的进入背后是一个体育产业链条的进入，如赞助NBA的场地、器材、服装等各类厂商纷至沓来，中国的企业也会纷纷赞助这个有更高商业价值的赛事商品。借助这一重大体育赛事，通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。联想、海尔、蒙牛甚至招商银行都成为NBA的合作伙伴就是最好的例证。这些国内的顶尖企业不仅是为了自己的品牌国际化，还看中了NBA在国内市场的影响力。

4 启示和结论

中国本土的体育赛事产业品牌无法向市场提供可以满足消费者需求的产品。其实，中国的体育赛事产业市场容量很大，但很多中国体育产业品牌还不知道自己该提供怎样的产品，和怎样提品。无论是赛事还是大众健身活动，其本质都是向市场输出产品，但目前，能把握中国体育产业市场脉搏的基本上都是国外品牌。面对国际体育厂商涌入中国这个巨大市场的现实挑战，必须以赞助商和消费者双边需求为首要条件，实现体育赛事产品的差异化，这样才能使国内体育赛事产业增强在国内和国际市场上的竞争力。

4.1 寻找并锁定目标客户群，弱化市场竞争强度

我国体育产业的目标客户应该包括：一是合同客户群，经过批准与竞赛主办机构购买事宜有关系的客户；二是境外公众，包括香港、澳门和台湾在内；三是境内公众，包括中小学生和青少年运动员群体。赛事主办企业应该采用组织形式网络化、多样化的竞争手段，将竞争对象纳入自己的势力，弱化竞争行动对其它企业的短期压力，增加模仿和反击的难度，弱化赛事市场上的竞争强度。

4.2 突出时尚娱乐文化特征的赛事差异化定位

体育赛事主办方在品牌建设和广告宣传方面，注重突出地域特色和娱乐文化特色。推行差异化竞争为主的蓝海策略，使产品品质、观众参与和赛事转播得到统筹安排。在激烈的赛事市场竞争中， 要不断从成本竞争为主的红海战略过渡到以差别化竞争为主的蓝海战略。 满足受众心理差异感受。关注体育消费者的情感、内心感受相关的动因，让消费者将体育活动与某些情感相联系，让他们融入周围的环境，感到欣赏体育竞赛表演带来某种心理感受或满足情感上的需求。

4.3 制定差别化价格结构和价格水平

分析表明，观众和赞助商的需求价格弹性不同，使高价格明显倾斜到赛事赞助商一边。在这个市场上，观众（消费者）支付较少的交易费用（赛事门票价格），而赞助商却支付高额赞助费用。同时，选择竞赛合作伙伴和赞助商，控制和降低成本费用。选择合适的比赛场所和交通工具，降低消费者交通费用。按照消费者和赞助商的需要和欲望的差别进行市场细分,价格区间要符合中国国情和当地收入水平，适当拉开价格差距，保证收益水平和培养潜在客户的平衡。

4.4 随着需求规模和结构变化适当调整体育管理政策

随着需求市场的不断增加，对国内外两种体育赛事的市场需求都会随着总的体育产业需求增加而增加，但国外体育赛事的增长速度会大于国内体育赛事的增长速度，因此，应该根据体育赛事双边市场的进入特点制定相关鼓励政策，改革现行体育赛事管理体制，以此来进一步提高国内体育赛事的吸引力和竞争力。

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