旅游文化的特点范文

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2.宗教型文化旅游。这是一种非常富有特色和个性的民间信仰祭司型文化旅游活动。这种文化旅游得益于佛教传入中国和道教的产生发展传播。由于人们对佛教的信仰，古代乐山在峨眉山这个主要景区很早就修建了很多寺庙，以后逐步增加。承载古代乐山宗教文化旅游资源和功能的寺庙，开始建立在东汉那个动荡的年代，兴起于文化繁荣思想相对开放自由的唐宋时期，鼎盛于封建社会的晚期明清时期，一共修建寺庙有200多座，占整个峨眉山寺庙的三分之二以上，比较有名的有普光寺、光相寺、中锋寺庙等景点，以及修建耗时九十多年的乐山大佛。这些著名的佛教文化旅游资源都深深地吸引了各地游客，直到现在都是如此。宗教型文化旅游在唐时期发展极快，其发达得益于对这种佛教文化旅游资源贡献最大的唐朝时期有名的惠通大师，在他的带领下，峨眉山的许多寺庙才得以建立，并赋予浓厚的佛教文化特色。古代乐山的道教文化旅游还早于佛教文化旅游，虽然没有佛教文化旅游发达，但一起构成了乐山古代宗教文化游，促进了古代乐山宗教文化旅游的繁荣。

3.民俗风情型文化旅游。和古代成都一样，古代乐山是一个民俗风情多姿多彩的好地方。这主要体现在一年四季的每一个节日里人们的风俗习惯和各地精彩纷呈的庙会活动。具体说来，这两种民俗文化游情况如下。在一年四季的各个节日活动中，古代乐山民俗风情展现得丰富多彩。这在乐山的地方志中有一些记载，如从正月初一开始到十五，民众的祭神活动和拜长辈活动。清明节扫墓踏青、四月初的开秧节、五月初一到初七的炎帝会、五月十五大端午节、六月初的晒虫节、七月十五的中元节、八月十五的中秋节、十二月的除夕等节日活动。这些活动至今还保存和延续，充分展现了古代乐山的民俗风情文化，也反映了当时的风情文化旅游多是当地参与为主。另一种反映古代乐山民俗风情的是在各地庙会开放之时开展的各种活动和习俗，比如乐山城区里的春会、皇会和城隍会等等庙会，乡村里的庙会如春灯会、清明会、脚杆会、八月会、赛牛会等。不过这些庙会的活动一般在过节时最热闹，在这些庙会活动中，各种乐山的美食特产纷纷展现在游客面前，如茶类、酒类和其他地方美食品会让游客一饱口福和眼福。乐山古代民俗风情文化旅游非常富有中国传统文化特色，与其宗教文化旅游和修身养性型文化旅游相比较，它的旅游主体具有全民参与性和当地性，风俗性、民间性味道十足浓厚。

4.探奇型文化旅游。探奇型文化旅游，这种在当时的文化旅游中不占主体，只是冰山一角，刚刚萌芽。但也开启了古代乐山探究大自然神秘面纱的文化旅游，这一时期主要是探究峨眉山等景区的特有植物，如珍惜药材类。乐山古代的探奇型文化旅游有点类似于现代科学考察文化旅游，所以可以将之看为乐山科学考察旅游的萌芽和开端。峨眉山是中国天生植物园，有着诸多神奇的物种吸引着游客去探究，尤其是其中名贵的药材非常多，古代汉武帝时期就曾派人到此采集仙药，这可以视为古代乐山探奇型文化旅游的先兆。

历史上，不同时期的旅游，在不同地区有不同的热点和表现形式。对古代乐山来说，其文化旅游和回归自然的山水文化游始终是其旅游发展历史上两大永恒的主题，对现在的乐山、四川乃至全国的文化旅游业发展都有巨大的贡献和启示。

1.乐山古代山水型文化旅游的游客，大多都是饱受中国传统文化儒学的文人士大夫类的人物，这些都是一些有修养、有学识、有抱负的人士，他们才有闲情逸致游山玩水，这说明游客的素质对文化旅游发展非常重要，这启发我们要发展文化旅游业，务必要提高全民的素质。

2.乐山古代的宗教型文化旅游，尤其是佛教文化旅游表现得非常突出，以峨眉山和乐山大佛等佛教文化旅游资源为代表，反映了古代人们的和内心反省，也满足了人们心灵慰藉的需要和对未来的美好愿望。这启示我们发展文化旅游业，必须紧跟人们的文化时尚和风气。

3.乐山古代的民俗型文化旅游丰富多彩，各大节日和各大庙会这些反映地方风俗的文化旅游资源得以充分地利用。这启示我们发展文化旅游业必须挖掘地方的风土人情，向游客提供别具一格的民俗风情，满足游客求奇、求怪、求异的心态和期望。

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(一)旅游文化营销的时代特点

任何旅游产品所具备的旅游文化实际上都是具备时代上的特点，旅游文化的营销实际上是一种文化附加价值，而且不同的时代对于相同的旅游资源都能够产生不同的文化意识，是客观景色和主观意识变化的结果。因此，随着时代的发展，旅游文化业呈现出非常鲜明的时代特点。消费者对于旅游产品的文化需求，实际上也是一个持续产生着变化的阶段，因此，不同时代消费者所需要的旅游文化的不同，也决定了现代旅游文化营销，本身需要关注到旅游文化的时代特点。旅游文化营销需要和时代的文化和意识形态的发展保持同步，这样才能够形成更强的吸引力，为旅游市场的发展提供更为具备影响力的旅游产品。

(二)旅游文化营销的地域特点

每一个地方都具备各自独特的文化，地域性也是很多旅游产品所具备的特性。比如藏区的旅游产品，就具备地域文化特色，而在北方地区，如哈尔滨等地方，则让人想起“千里冰封”的雪国风光。因此，每一个地域的旅游产品，实际上都具备独特的地域特色，这些差异性实际上也是旅游产品本身的独特吸引力。这些都是在开展旅游文化营销的过程当中需要注重的方面，不同的民族和不同国家对于相同的事物，实际上有着不同的理解，因此在吸引不同国家或者民族的人进行旅游消费的过程当中，应该要注重抓住不同旅游产品中文化上所存在的地域特点，才能够发挥出旅游文化营销的独特作用。

(三)旅游文化营销的引导特点

旅游文化营销实际上也是一种营销手段，所以其主要的目的仍然是引导旅游者进行旅游消费。所以旅游文化营销还具备非常强烈的引导性。当前一部分的旅游产品开发者、旅游市场的参与者在经营、营销的过程当中并没有形成科学的认识，而是仅仅把经济效益作为最大的引导目的，因此出现了一些低价团、零团费团等旅游产品，实际上都是需要旅游者进行消费、购物等。这样的一种导向是不正确的，也无助于旅游市场的健康发展。理性的旅游产品应该是针对消费者的消费需求，进行引导和调整，培养或者挖掘消费者的消费欲望。而旅游文化作为一种无形的资源，实际上是旅游产品具备重要价值的载体。因此，运用旅游文化营销的引导性特点，是促进旅游市场的可持续发展，挖掘甚至培育旅游产品的潜在文化需求。

(四)旅游文化营销的个性特点

旅游文化营销当中，最为突出的特点就是每个人的旅游文化需求是不同的。随着当代人的文化素质提升，每个人的审美观和价值判断都有所不同，所以其产生出的旅游文化需求也是存在非常突出的个性特点。而这种个性特点从不同的民族和国家的旅游者的集体旅游意识上的差异，一直到同一个民族当中不同个体对于旅游的文化需求也是有差异的。这种差异也决定了旅游文化营销，并不是一种灌输式的单一推广，而是一种持续性的、多元化的文化营销，对于旅游产品的差异性要充分尊重，才能够成功推动旅游文化营销的发展。

二、现代旅游文化营销运作模式分析

旅游的文化营销主要是由两个关键的构成要件产生作用，其中一个是旅游需求，另一个是旅游市场。实际上旅游需求和旅游市场互相之间并不是完全相同，也并不是完全联系在一起，而是要通过营销运作等方式，才能够让旅游市场和旅游需求相互之间结合在一起。旅游文化营销实际上如同连接市场和需求两个端点的线条，这也是现代旅游文化营销运作的重要目标。旅游产品的推出，也需要充分发现、挖掘或者是培养旅游者的需求，而这样的培育过程，旅游文化就发挥着尤为重要的作用，文化、需求以及市场三者构成了现代旅游文化营销运作体系的基本框架。在新的文化价值观导向下，现代旅游文化营销运作也应该根据文化的发展进行调整，才能够真正从旅游产品的特点出发，把握旅游文化产品的演变，最终推动市场的发展。不过以何种元素作为核心，就产生了不同的旅游文化营销模式，这些模式对于整个旅游市场的发展能够产生非常深刻的影响。

(一)以产品为出发点，以市场为归宿:产品引导型旅游文化

这一种旅游文化营销运作模式，主要是将旅游产品作为旅游文化营销的引导，也就是文化营销的起点，而最终回归到旅游市场上。这种旅游文化营销运作模式，其关键是制造旅游需求，依据旅游产品的文化特征，对特点进行充分挖掘，最终转化成为旅游市场中的旅游需求。文化在这种文化营销运作过程当中，并不是对自身进行扭曲和改变，而是让产品自身所包含的旅游文化进行充分挖掘，这一个过程是旅游营销和旅游文化互相之间的结合。因此，推广旅游产品虽然是产品引导下旅游文化营销的根本目的，但是并不能够完全将营销目的代替文化传播的目的，而是要增强旅游产品自身的文化特征，将旅游产品所包含的文化特点表现出来，从而挖掘或者培育出旅游者的消费需求。有一些产品引导式的旅游文化营销，主要的方式是采用产品文化打造的方式，这样的一种方式虽然能够很好地拓展产品的文化属性，但是如果投入的开发成本相对比较高，则不能够很好地拉动旅游文化的发展，甚至会让旅游营销不能够真正促进自身市场的良性发展。所以，采取产品引导型的旅游文化营销，主要是考虑通过一些文化类的活动，推动旅游产品的文化在更大范围当中的传播和产生影响。比如一些文化展览会、学术类的讲座、节庆活动等等，以此让旅游产品的文化特点成为焦点，最终引导旅游产品进入到旅游市场当中。这种营销运作行为，关键是让旅游消费者能够认同旅游产品内在的文化元素，深入把握旅游产品的文化属性，才能够让旅游产品依靠文化渠道得到充分推广。

(二)以市场为出发点，形成产品:市场引导型旅游文化营销

旅游文化营销运作模式，核心是将旅游市场作为出发点和核心，通过文化的塑造，形成旅游产品。这是一种基于市场观察和分析的营销运作行为，旅游消费者在旅游市场已经形成的文化需求点，然后设计形成旅游产品。这个过程是一种将抽象的文化要素形成具体的文化属性的过程，开发形成具体的旅游文化产品，也就是旅游产品的使用属性的拓展过程。纯粹只有文化的旅游产品不能够具备长久的市场吸引力，旅游产品必然是一种文化和具体的使用功能的结合，所以以旅游市场作为出发点，能够对于旅游产品所能够具备实际价值和文化价值进行充分考量，让旅游产品更具备影响力。在运用市场引导型的旅游文化营销运作过程之前，应该对于已经投放在市场当中的旅游产品所具备的各项基本属性进行分析，深入调查和研究之后，才能够明确市场和产品之间的文化线条应该具体怎么设计。比如南京是六朝古都，因此南京地区的旅游资源可以是历史类的文化，但是也并不能够仅仅对于南京的历史文化进行产品化，而通过市场上的观察，可以发现南京的旅游产品也包含了一些对自然风光、名小吃、古玩等内容的旅游目标，所以实际上在开发南京地区的旅游产品过程当中，应该从市场的基本要素出发，形成综合型的旅游文化营销。因此，市场是现代旅游文化营销运作的一项非常重要的考虑要素，消费者的经济实力、文化需求等，都应该在设计旅游产品的过程当中得到充分考虑，才能够让旅游产品投入在市场当中，形成真正具备影响力的旅游文化需求。这种推广以及营销的行为，都是从市场出发，最终以形成有效的旅游需求作为最终的目标。

(三)以文化为出发点，形成产品投放市场:文化产品引导型旅游文化营销

旅游产品也可以根据市场进行更新，同时也可以根据当前的文化发展和流行趋向进行调整，因此旅游产品本身的调整和设计是可以充分根据已经形成的文化资源，从而完成优化和整合。比如之前一个阶段出现了围绕洲国抗日、谍战题材的电视作品，实际上对于东北洲国旧址留存，就可以围绕这些相关的内容进行旅游产品的设计，并且投放到市场当中。对于洲国的宫廷、文化以及日本殖民的创伤等，都可以形成主题旅游线路，贴合抗战胜利等相关的内容，在文化宣传上非常具备特色。值得关注的一点，在这种模式当中，产品成为了文化和市场互相之间沟通和互动的重要桥梁，因此产品的设计应该通过充分的调研，充分研究和调查了市场和文化二者之间的具体发展状况，能够让设计出来的旅游产品适应当前旅游市场的发展，最终推动旅游产品的影响。这一点就需要对旅游产品自身的文化附加值进行充分挖掘，让旅游产品本身能够具备更多的吸引力，从而旅游产品投放在市场当中，产生更多的吸引力。比如洲国和抗日文化的主题旅游产品，应该注重对于历史文化中的细节的挖掘，能够让旅游者通过旅游，充分感受到当时的生活场景。因此，自然风光和人文风光都应该兼具，时代感和市井文化之间也应该在旅游产品当中获得一种平衡，才能够最终推动这种旅游产品在市场当中成为一种旅游文化的热点和焦点。

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2、情感性。旅游文化充满了强烈的情感色彩，无论是旅游者观赏自然，还是乘车住店，总会有情感体验伴随旅游者，而在景观设计、旅游宣传等方面也打出人性化的旗帜，充满人情味。旅游文化的情感性，使旅游文化发展有了个性化、多样化态势。

3、适应性。旅游文化具有极强的适应能力，有旅游的地方就有旅游文化，旅游开始了，旅游文化就开始了。旅游结束了，旅游文化却并没有结束。

二、旅游文化价值

旅游文化价值可以分为广义和狭义的两个层面，广义的旅游文化价值不仅包括旅游文化对旅游业的发展的价值，还包括旅游文化对于社会发展，个人发展的影响价值。狭义的旅游文化价值则仅仅是旅游文化对旅游业的价值。而我们将要讨论的就是它的狭义。

1、提升旅游价值资源价值

旅游文化不仅从内涵上提高了旅游资源的深度，而且也从外延上提高了旅游资源的价值。一方面，可以提升旅游资源的知名度。例如，绍兴鲁迅故居，就是由于文化上的特别价值才成为著名景点。另一方面，也可以提升旅游资源的可持续发展能力。旅游资源张文化一旦形成，就会在相当长的时间内吸引旅客，而随着时间推移，文化越能体现出它的价值，越能吸引游客消费。

2、解读旅游者行为

文化会影响旅游者的行为，一方面文化决定旅游者的行为规范。每个旅游者都是特地文化环境的生存者，这种环境建立起了与特定文化相一致的价值观念与行为规范。例如，西方人在出游时避讳“13”这个数字，所以出游时间、房间号码都回避这个数字。另一方面，文化造就和影响旅游者的习性。人的习性由后天文化环境造就，文化造就不同国家、民族人民的性格，而在旅游时，不同文化背景下的旅游者在游、吃、住、行等方面都表现不同的特点。

三、旅游文化的可持续发展

旅游文化可持续发展所追求的是多元目标，即旅游开发带动下整个旅游地区社会和文化的可持续发展，而不仅仅是旅游业或经济的可持续发展。社会发展的可持续性是指一个旅游目的地在吸纳旅游者来访的同时，该地社会的各项职能能够维持正常运转，不会因为外来人员的输入和影响造成当地社会发展的不协调。文化发展的可持续性是指旅游目的地可以保持自己的民族文化和地区文化，是自己具有不同于他人的文化特点和不被外来文化同化的能力。旅游文化可持续发展的内容可以包括几个方面。

1、持续观

我们无权破坏前人留下的旅游文化资源，以牺牲人类文化遗产、生态环境为代价发展经济是不可以的。

2、资源观

文化资源开发的潜力和可利用程度是旅游业能否发展的前提，应该科学、合理的规划，保护资源的前提下发挥其应有价值。应该做到：保护第一，开发第二，以促进资源的永续利用和可持续发展。

3、全球观

各个国家、地区的旅游文化，因历史文化经济发展水平的不同有很大的差异，但却都是不可缺少的。我们应该深入挖掘旅游文化的内涵，这样才能在实际的旅游业发展中想出对应的策略，只有正确认识到旅游文化可持续发展的重要性及方法，我们才能在实际生活发展旅游业时注意到这些相关问题，才会更好的促进旅游文化发展。

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旅游文化学是各大高校旅游管理专业重要的课程之一，对于旅游人才的培养有着重要的意义，因此各大高校必须要做好旅游文化课程的改革，从而来提升学生的学习效率。而将地方特色融入到旅游文化学课程中，将能够有效提升学生的学习效率，以及学生的学习兴趣。

二、地方旅游文化资源融入旅游文化学的优势

（一）开拓旅游文化学的深度

在旅游文化教学过程中融入相应的地方性旅游文化资源，能够促进教师对本地区旅游文化的的了解，促进教师的教学，同时也能够促使学生更容易接受旅游知识，从而提升学生对本土文化的自豪感以及自信心[1]。举个简单的例子：教师在讲解南岳旅游文化时，可以将其地域特色为学生进行讲解，对南岳的佛教发展历史进行讲解，分析南岳寺庙的景观特征以及分布等，从而来使学生了解到其中的文化韵味，提升学生的审美修养。

（二）能够实现隐性教学目标

我国具有丰富的旅游资源，并且各个旅游资源中都带有自身独特的文化特征，具有很强的地域性，旅游文化只有植根于地方，才能够显示出特色。因此，高校教师在进行旅游文化的教学时，一定要站在地方性角度，来表现出地域性特点，以此来提升教学效果。对于地方性旅游文化的显性教育主要是学生能够了解地方的旅游文化特点以及旅游的价值，对于学生的教学来说，其中隐性教育也是很重要的，教师要通过地方旅游文化的教学，来丰富学生的精神世界，培养学生的文化韵味，为学生树立一个健康积极向上的思想道德情操。

（三）满足旅游市场的需求

对于旅游管理专业来说，旅游文化学不仅仅是一门专业基础课程，同时也是一门实践性很强的课程，很多时候旅游文化只有经过导游的传播与展示，才能够使人们了解到当地的文化特色。因此教师要针对市场的需求，对学生进行培养时，要从实际出发，能够在实际工作中提升学生的实践能力，从而来满足社会发展的需要，促进学生综合素质的提升。对于一些旅游专业的学生来说，不仅仅要对各个地方的旅游文化有一个了解，同时也要能够深入的挖掘其中的本质，并且要不断的拓展自身的知识面，对各个地域的文化起源以及各个朝代建筑风格等都有一个全面了解，只有这样，才能够保证学生走向社会后有一个更好的发展。

三、旅游文化课程教学改革的相关建议

（一）针对市场需求进行教学大纲的设计

对于高校旅游文化课程教学来说，其教学大纲必须要满足市场的需求，教师要针对市场发展进行编制，将课程的内容，教学的目的以及各项任务等都进行明确的规定，将一些技能的范围以及深度体系结构等都进行科学的设置，从而来更好的对学生进行教学。并且旅游文化教学大纲必须要顺应地方高校的教育目标，针对市场进行分析，从而来不断的对其进行更新，做到与时俱进，更好的对学生进行教学。所以，高校要不断扩大地方性旅游文化的深度，将各个地方的旅游资源融入到旅游文化课程的教学中，对每一个旅游文化主题都进行重点讲解与分析，从而促进学生的学习。

（二）针对地域地点进行教学内容设置

对于高校旅游管理专业来说，其中地域特色文化是旅游文化学教学的核心内容，地域文化特色是吸引游客的一个重要的手段。因此教师必须要做好对地域旅游文化的教学，学生在进行旅游文化的学习时，一定要充分的掌握到本土的旅游资源，这样能够有效使游客获得认同感[2]。所以学生必须要对本地域的旅游文化资源进行全面的分析掌握，能够发扬本土优秀文化，促进文化的传播与交流。高校在进行旅游文化课程内容的设置时，一定要将本地域的旅游文化特色融入到教材中，从而拉我促进学生对本地域的旅游文化有一个全面的了解，并且能够针对本地区的旅游现状以及旅游发展目标进行一个良好的规划讲解，促进学生旅游文化素质的提升。

（三）教学过程中要强化地方社会服务能力

目前来看，在很多高校对于旅游文化学的定位不是很明确，仅仅是将其作为专业基础课程，只是在课堂上进行讲解，缺乏实践教学，导致学生实践能力无法提升，无法适应社会发展的需要[3]。因此高校对于旅游文化学课程的教学，必须要结合本地域旅游文化的特点，针对市场的需求进行教学，并且旅游文化学课程属于一个实践性很强的学科，教师必须要做好理论与实践相互结合，在对学生讲解理论知识的同时，一定要结合本地域文化特点进行实训练习。另外要重视实用性实践性以及市场需求性，教师要做好教学大纲的整合，做好实践教学，充分的提升学生的综合能力。高校要为学生提供实训的机会，能够增加关于旅游文化项目的实训课程，要针对本地区重点的旅游文化景点来进行实训课程的设置，从而来促进学生对本地域优秀文化以及著名景点进行了解，对其发展渊源、建筑特征以及文化内涵等都有一个深入的了解。

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二、影视旅游文化的概念探究

作为一种文化体验过程，如何将影视旅游的文化功能最大化，使旅游者在参与影视旅游活动的过程中得以获取最大的文化满足是值得思考的。因此，有必要对影视旅游自身的文化内涵进行进一步的研究。

1.影视旅游文化的形成

无论是广义还是狭义，文化都是人的活动，而且具有实践性。影视文化是狭义文化的类存在，它改变了人类传统的感知方式。传媒科技的发展使得影视艺术得以被广泛接受和传播。因而，影视文化具有广泛性。同时，影视艺术具有被不同年龄层次和文化层次观众所接受的可能。因而，影视文化具有普及性。影视的最终目的在于使观众在感官上和精神上得到认可和愉悦。因而，影视文化还具有娱心性。从审美到观念，包括影视旅游的出现，影视文化广泛性、普及性和娱心性的特质使影视渗透到了人类社会生活各个方面。旅游文化是以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和。旅游使影视旅游文化得以产生和表现。旅游活动中的旅游主体——旅游者、旅游客体——旅游目的地以及旅游介体——旅游经营者之间的各种交流活动势必会产生文化行为和文化影响。旅游活动本身就是一种文化活动。旅游者的客源文化、旅游目的地的资源文化和东道文化、在旅游过程中旅游经营者所展示的服务文化等等融合组成旅游文化的内容。因而，旅游文化具有融合性、综合性。同时，由于旅游者和旅游目的地之间的文化差异、旅游者和旅游经营者之间接受服务和提供服务的人员差异都使得旅游文化具有一定的多元性。旅游的最终目的是愉悦身心，接受文化和精神享受。因而，旅游文化势必也具有娱心性。王恩涌在其《人文地理学》中认为“在一个文化系统内，各文化层次，各层次的文化特质在功能上形成协调，这就是该文化系统实现了文化整合。”影视文化与旅游文化是具有一定相同特质的文化，这两种文化最终表现为愉悦的心情和满足的精神享受，在相互吸纳、重新组合的过程中催生了影视旅游文化的形成。

2.影视旅游文化的涵义

影视旅游是由与影视相关的各类旅游资源所构成的文化体验过程。旅游文化扩充了影视文化的内涵，而影视文化则为影视旅游所服务，可视其为影视旅游活动中的文化资源，它提升了影视旅游活动的意义，使这一专项旅游为更多人所接受，是旅游文化的实践。因此，影视旅游文化是以影视旅游活动为载体所展现的文化交融和文化整合现象。(图1)影视旅游文化的“源文化”——影视文化、影视旅游资源的各种文化要素以及影视旅游过程中所产生的各种文化关系是影视旅影视旅游文化具体特质表现为：(1)综合性。影视旅游文化所包含的要素众多，所表现的形式丰富。从影视拍摄地的静态景观到各种影视城的动态演艺节目、各类旅游资源和文化产品无一不体现出影视旅游文化这一整合文化的丰富内涵。(2)广泛性。作为感染力最强的艺术，影视艺术已经发展成为了人类生活中不可缺少的文化信息传播方式。影视旅游虽还只是一项新兴的旅游活动，但影视和旅游是被广泛接受和认可的娱乐方式，热爱影视和旅游的人们众多，只要能有具备吸引力的影视旅游资源，人们自然会对影视旅游产生兴趣，影视旅游文化具有被广泛传播的可能。(3)可感知性。文化的概念是宽泛的，但是介于影视旅游资源的感官体验使得影视旅游文化可感可知。从影视作品影像中所抽离出的逼真的旅游资源驱使旅游者产生身临其境的文化感受。(4)娱心性。影视旅游是能带给人们精神享受的文化体验之旅，影视旅游文化宣扬和传递影视和旅游的魅力，使旅游者得到文化需求的满足。

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【关键词】

广西地域文化元素；旅游文化品牌；研究与设计

“品牌”是一个综合性的概念。品牌属于产品，同时品牌又高于产品。站在旅游供给的角度，旅游品牌是一种与其它竞争对手相比提供了特殊“卖点”的旅游产品；而对于旅游消费者来说，品牌价值是通过特殊“买点”体现出来的，只有“卖点”和“买点”的契合，旅游产品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。

一、广西地域文化特色

旅游文化商品是最需要体现地域文化特色的商品，它与普通商品的区别是增加了旅游这一特定概念[2]。广西地域文化特色的瑶族服饰是非物质文化遗产之一，其保持民族地方特色、保护本土文化建设，在整体社会文化发展中占据着十分重要的地位。突出具有地域性瑶族服饰文化元素旅游的特色特点，满足民族文化旅游发展的时代特征，对民族地区文化资源的保护与旅游研发设计做出有价值的贡献。

二、广西地域文化元素在旅游文化品牌中的研究与设计

(一)广西地域服务产品是树立民族地方特色旅游文化品牌的基础

建立具有地方性的旅游文化品牌，是指因旅游活动而产生并形成的各种思想、意识、艺术、建筑、文学作品等文化现象及其载体，这些都是旅游文化形成的要素。在旅游设计中，旅游服务产品类包括酒店宾馆、交通指向、文化饮食等一系列的品牌文化构建；将广西瑶族服饰元素的精华提炼到旅游文化中，形成具有系列化的地方旅游文化品牌，有效地开展旅游活动所创造的旅游服务类产品，加深本地方民族特点特色，利用本土资源优势促进地区经济的发展。

(二)广西地域旅游产品及纪念品是树立民族地方特色旅游文化品牌的重要内容

广西瑶族服饰元素在旅游产品及纪念品中的设计是一种社会文化建设，包括礼品馈赠和收集珍藏，是对旅游地特点特色文化的挖掘、创造和有效利用。因此，旅游文化建设离不开旅游地，也离不开旅游者，旅游产品及纪念品便是联系二者最好的“信物”。瑶族服饰中的造型、图案、配饰、色彩等特点及变化，彰显民族地方个性和民族气质，特别是作为旅游产品的形象推广，以特色化的民族气息和民族感染力，不仅加深现代人对非物质文化遗产的认识和对旅游目的地的感情，同时游客还可以通过各种形式把对旅游地的感情和留恋展示给他人，分享其旅游快乐和精神收获，在一定程度上起到了民族地方旅游文化品牌的宣传与推广作用，同时也对当地居民和市场经济的发展起到推动作用。

(三)广西地域旅游文化产品开发与创新是树立民族地方特色旅游文化品牌的有效途径

旅游纪念品的开发之所以被视为旅游文化建设，是因为它具有礼品馈赠和收集珍藏等最直接的物品价值。而旅游文化产品开发是体现地域文化内涵与特征的表现，地域文化的开发利用不是简单对历史与文化的研究与复制，必须符合地域文化元素特征，地域文化包括物质的和非物质的，包括自然的和人文的。以广西瑶族服饰为例，结合瑶族服饰的元素进行再设计与应用，以瑶族服饰元素中的服饰造型、图纹图案、图形符号、色彩搭配等艺术特色为切入点，将瑶族服饰中具代表性的十字形、人字形、米字形、正十字栀子花形的符号与色彩，结合新时代的数码技术，通过现代视觉设计形式和创新，满足旅游者对地域文化欣赏与纪念的需求，同时获得地域居民和旅游者对广西地域文化的认同，它就是地域文化符号象征，能充分发挥好它的这种经济与社会价值。

三、结语

对广西瑶族服饰元素进行挖掘与提炼，通过新科技、新视觉等多种形式将瑶族服饰元素应用到旅游及旅游文化产品中，在形式下具有民族性和时代感，更趋多元化，不仅民族地域文化特色能被众人所了解和认知，同时是焕发时代活力继承我国传统文化的关键所在。但是广西在工业上还相对落后，产品创新能力有待提高，只有实现和不断完善这一目标，才能真正解决广西地区旅游开发相对滞后的问题。

作者：王倩 单位：贺州学院设计学院

参考文献：

[1]张志宏,陈洪波.广西特色旅游品牌化战略研究[J].法制与经济，2014(03).

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关键词：

广西地域文化元素；旅游文化品牌；研究与设计

“品牌”是一个综合性的概念。品牌属于产品，同时品牌又高于产品。站在旅游供给的角度，旅游品牌是一种与其它竞争对手相比提供了特殊“卖点”的旅游产品；而对于旅游消费者来说，品牌价值是通过特殊“买点”体现出来的，只有“卖点”和“买点”的契合，旅游产品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。

一、广西地域文化特色

旅游文化商品是最需要体现地域文化特色的商品，它与普通商品的区别是增加了旅游这一特定概念[2]。广西地域文化特色的瑶族服饰是非物质文化遗产之一，其保持民族地方特色、保护本土文化建设，在整体社会文化发展中占据着十分重要的地位。突出具有地域性瑶族服饰文化元素旅游的特色特点，满足民族文化旅游发展的时代特征，对民族地区文化资源的保护与旅游研发设计做出有价值的贡献。

二、广西地域文化元素在旅游文化品牌中的研究与设计

(一)广西地域服务产品是树立民族地方特色旅游文化品牌的基础

建立具有地方性的旅游文化品牌，是指因旅游活动而产生并形成的各种思想、意识、艺术、建筑、文学作品等文化现象及其载体，这些都是旅游文化形成的要素。在旅游设计中，旅游服务产品类包括酒店宾馆、交通指向、文化饮食等一系列的品牌文化构建；将广西瑶族服饰元素的精华提炼到旅游文化中，形成具有系列化的地方旅游文化品牌，有效地开展旅游活动所创造的旅游服务类产品，加深本地方民族特点特色，利用本土资源优势促进地区经济的发展。

(二)广西地域旅游产品及纪念品是树立民族地方特色旅游文化品牌的重要内容

广西瑶族服饰元素在旅游产品及纪念品中的设计是一种社会文化建设，包括礼品馈赠和收集珍藏，是对旅游地特点特色文化的挖掘、创造和有效利用。因此，旅游文化建设离不开旅游地，也离不开旅游者，旅游产品及纪念品便是联系二者最好的“信物”。瑶族服饰中的造型、图案、配饰、色彩等特点及变化，彰显民族地方个性和民族气质，特别是作为旅游产品的形象推广，以特色化的民族气息和民族感染力，不仅加深现代人对非物质文化遗产的认识和对旅游目的地的感情，同时游客还可以通过各种形式把对旅游地的感情和留恋展示给他人，分享其旅游快乐和精神收获，在一定程度上起到了民族地方旅游文化品牌的宣传与推广作用，同时也对当地居民和市场经济的发展起到推动作用。

(三)广西地域旅游文化产品开发与创新是树立民族地方特色旅游文化品牌的有效途径

旅游纪念品的开发之所以被视为旅游文化建设，是因为它具有礼品馈赠和收集珍藏等最直接的物品价值。而旅游文化产品开发是体现地域文化内涵与特征的表现，地域文化的开发利用不是简单对历史与文化的研究与复制，必须符合地域文化元素特征，地域文化包括物质的和非物质的，包括自然的和人文的。以广西瑶族服饰为例，结合瑶族服饰的元素进行再设计与应用，以瑶族服饰元素中的服饰造型、图纹图案、图形符号、色彩搭配等艺术特色为切入点，将瑶族服饰中具代表性的十字形、人字形、米字形、正十字栀子花形的符号与色彩，结合新时代的数码技术，通过现代视觉设计形式和创新，满足旅游者对地域文化欣赏与纪念的需求，同时获得地域居民和旅游者对广西地域文化的认同，它就是地域文化符号象征，能充分发挥好它的这种经济与社会价值。

三、结语

对广西瑶族服饰元素进行挖掘与提炼，通过新科技、新视觉等多种形式将瑶族服饰元素应用到旅游及旅游文化产品中，在形式下具有民族性和时代感，更趋多元化，不仅民族地域文化特色能被众人所了解和认知，同时是焕发时代活力继承我国传统文化的关键所在。但是广西在工业上还相对落后，产品创新能力有待提高，只有实现和不断完善这一目标，才能真正解决广西地区旅游开发相对滞后的问题。

参考文献：

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在我们熟知的旅游商品点主要包括：

1.旅游纪念品，主要指以旅游点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有的原材料，体现当地传统工艺和风格，富有纪念意义的小型纪念品。

2.文物古玩及其仿制品，主要指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝、仿制古字画、出土文物复制品等。

3.土特产品，主要包括具有地方特色的食品、农副产品等。

4.旅游日用品，指旅游者在旅游话动中购买的具有实用价值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地图指南、箱包、防寒防暑用品等。而丽江的旅游文化产品开发主要重点就在于旅游纪念品和日用品上。

(二)研究思路和主要内容

纳西族文化的再创造与艺术加工，主要就少数民族中所流传的神话传说，宗教文化中的故事进行分析比较，用艺术的手法再创造，使之符合现代人的审美和价值观，焕发出新的活力。开发设计旅游产品，立足于传统文化，开发设计出全新的旅游产品，结合现代技术，创造出新奇有趣的文化产品，玩具。旅游文化产品带来的变化与价值，强烈的民族地域文化能促进产品的销售与开发，是产品推陈出新的灵感源泉，是取之不竭的资源。由于产品本身带有地域文化特征，能很好的代表当地进行宣传，创造经济效益，提高社会影响。

二、旅游文化产品的现状

(一)旅游文化产品欠缺设计和包装

现在国内多数旅游文化产品生产者做工粗糙，缺乏设计，给人低劣感。产品缺乏设计，很少融入传统文化，很难代表当地的地域和文化特色。包装与旅游产品价值不相称。很多店铺都是将旅游商品直接出售，包装只是简单的盒子或者袋子，有些商品甚至跟没有外包装。很多游客因为产品没有包装，无法运输大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等这样的商品，从而放弃了购买。旅游商品还存在设计缺乏地方文化特色的问题。在相同类型的商品面前，人们更愿意选购那些视觉语言丰富，能够带有地方文化特色的商品。旅游产品设计缺少创意，对产品的特色、品质、价格、体积、使用功能、包装等因素考虑不周，市场定位不准确。

(二)旅游文化产品缺乏地域特征

丽江旅游局组织开展的旅游商品市场调查表明，区内八成以上的旅游商品并非“丽江制造”，旅游商品市场缺乏具有本民族文化特色的旅游产品。造成这一局面的原因有：旅游商品生产企业本身技术含量不高，缺乏品牌意识，致使经营的商品单一；另一原因是具有丽江民族特色的旅游商品少，游客难以在铺面林立的街面上买到能代表丽江特色的商品。这一现象不但存在于丽江，全国的旅游景点都普遍有这个问题，无论是在全国的哪个城市，所贩卖的旅游文化产品多数大同小异，还常常是同一市场里批发处来的商品，缺乏当地特色。

三、丽江纳西族文化旅游产品开发的前提条件

(一)传统文化正在被重视

近年来国内民俗文化的复兴，国家调整法定节假日都彰显出人们和政府都对传统文化越来越重视。丽江被评为世界文化遗产后，丽江市政府曾举债10多个亿对古城进行保护，还曾举债400万出版了《东巴文化历史全集》，进行文化保护。成立传统文化保护名录，建立多个东巴文化传承点。从2008年开始，丽江市政府还将从每年的旅游资金中拿出1000万元用于对传统文化的保护。人们对蕴涵有传统文化的商品和事物也表现得越来越有兴趣，有的人自发的学习传统文化，有的人开设了传统文化的学习班。这些现象表明政府和群众都对传统文化的继承和发扬正在逐渐重视。

(二)丽江旅游市场需要更多新的旅游文化产品

现在丽江旅游市场上出售的商品主要有毛纺织品，皮毛革，小饰品、民族手工艺品、农特产品、古玩等几大类。在从丽江开发旅游业至今的这几年内，商品品种变化较小，虽然有很多从外地引进的商品进入丽江旅游市场，但民族气息和地域特征不够，不足以代表当地的旅游商品。当地生产的如围巾，风铃等商品，已经形成一定的形式，再创新的空间不大。所以，丽江的旅游市场需要更多新的旅游文化产品。

(三)丽江纳西族东巴文化蕴藏丰富

东巴教是纳西族原始宗教,其祭司叫“东巴”，是东巴文化的主要传承者，意译为智者，是纳西族最高级的知识分子，他们多数集歌、舞、经、书、史、画、医为一身。其实，东巴文化就是东巴世代传承下来的纳西族古文化。东巴文化包括象形文字，东巴经，东巴画，东巴舞蹈，东巴艺术品及东巴祭祀活动等。其中现存的《东巴经》约4万册，其中不雷同的书目约1千多种。其因珍贵的历史和文化价值，被多国博物馆收藏。经书中的故事如纳西族创世故事《崇搬图》（又名创世纪)，英雄史诗《东埃术埃》(又名黑白战争)、悲剧长诗《鲁般兽饶》等，从中可以充分反映出东巴经典内容的丰富和题材的广博。涉及文学，历史，天文，地理，医药等等各方面内容，堪称纳西族古代社会的百科全书。将这些文化素材运用到旅游文化产品的设计中，势必将创造出带有鲜明民族特色的旅游商品。

四、开发旅游文化产品的对策和办法

(一)应用丽江传统文化旅游业的飞速发展，给旅游文化产品带来了严峻的生存挑战。当代旅游商品的发展离不开对传统文化的继承和革新，纳西族东巴文化的丰富内容为丽江旅游文化产品生产提供了坚实的基础，对纳西族东巴文化的深入研究有助于丽江旅游商品事业的兴旺发达。东巴经里的故事为旅游商品设计提供了取之不竭的素材和源泉。

(二)优化旅游文化产品包装设计旅游文化产品的包装给人的第一映像，很大程度上决定了这件商品的受欢迎程度，好马配好鞍，做好产品的包装设计，成为了不可忽视的工作，我们可以从以下几个方面进行：

1.开发地方特色产品，从地域特点和地方文化内涵入手，改进包装的设计。在世界信息流通快速，科技飞速发展的今天。产品包装的科技和质量问题已得到保证。如何让产品以视觉语言在最快速的时间内抓住旅游者的眼睛，在同类型的商品中脱颖而出，如何明确的表达出地方文化内涵，这都需要加强产品的视觉包装。对旅游产品设计者来说，需掌握国内外文化流行趋势，体味地域文化特点，切中产品包装设计要害，让普通商品融入当地文化特征，印上文化思想的烙印，使旅游文化产品包装设计更加生动、深刻。对于旅游者，很多游客都想在领略自然山水的同时也感受到人文旅游的魅力，由于各人社会、生活、文化背景的不同，在远离家乡的旅游区，就产生了奇妙的旅行体验，往往带有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游产品包装上融入地域文化内涵是必须的。在制作工艺上要注重材料和造型的合理运用，装饰手段多利用地方特点，丽江拥有独特的东巴文化，应通过对旅游产品包装的精心设计，着力创意，把地方特色提炼出来。用明快的造型和色彩等手段表现为包装的视觉语言，唤起游客的购买意识和欲望。

2.包装运用绿色环保设计理念，采用新技术、新材料，以便开发出更加环保便携、保护产品、节约资源的包装设计。(1)游客喜爱自然风景，也会喜爱环保绿色的旅游产品包装，所以在包装选材上要利用当地自然材料，因地制宜。如自然植物的茎叶、木、石和东巴纸等当地特有和与当地风景文化有关系的材料。（2）旅游产品包装普遍呈现轻便小巧、便于携带的特点，游客在选购商品的时候，除了个人爱好、造型美观、纪念意义等因素外，更多会考虑携带和运输的安全和便利。因此，要根据旅游产品的特点设计，方便游客携带，食品类的包装还要注意食物保存的特殊要求。

3.旅游文化产品包装设计定位要根据市场需求进行细分。设计者、生产者应做市场调查和分析，研究国内外旅游者对旅游产品的需求情况，根据市场需求及时调整包装设计，在缘由产品基础上开发调整出更加适应国内外游客需求的商品和包装。做到多层次和定位的设计，以满足不同消费能力旅游者的需要。

4.将旅游文化产品包装通过视觉形象设计，形成系统化品牌。因市场竞争与营销、旅游产品的开发和创造、品牌形象的塑造和消费者适应方便等因素，旅游文化产品包装适宜以系列化的形象出现。统一的视觉形式给消费者郑重强烈的印象，促进了产品的销售，树立了品牌形象。一个良好的产品形象，也代表了产品优质的服务和质量，因此设计中必须将品牌作为重要考虑因素。统一视觉形象的塑造有利于与消费者进行深度的沟通，建立起心理认同。旅游文化产品在市场中起到了推广品牌和宣传旅游地的作用。

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笔者更赞同“碰撞说”，即在旅游主体和客体之间有不可缺少的桥梁，就是旅游媒体，连接旅游主体与客体，是旅游文化的发现和传播者。再好的旅游景观，没有人去发现、宣传、保护，不能真正成为旅游资源（旅游客体）。因此，媒体的作用是不可取代的。在此，媒体不仅指报纸、电视、网络等大众传播媒介，更包括从事旅游宣传、歌赞旅游的人，如诗人、作家、记者、歌者、民俗学者等。如此，旅游主体、旅游客体、旅游媒体就形成一个完整的旅游文化系统。从基本组成来看，旅游作为一门产业，还涉及旅游管理部门、服务团体和从业人员（旅游局、旅行社、导游等）。

二、贵州旅游文化的传承

贵州地处云贵高原，气候宜人，风景秀美，从雄奇、神秘到绮丽，不同特点的景致星罗棋布，有“公园省”的美称。贵州全境生活着苗、彝、侗、水布依等多个少数民族，占全省人口的37.9%，蕴含多彩多姿的山地村落民族民间文化和人类遗产。其中世代口口相传的侗族大歌为世界非物质遗产，水族的水书遐迩闻名。更有大哲学家王阳明、一代经营之神沈万三等非黔籍名人留下的精神财富，以及安顺地戏、屯堡文化的大明遗风与江南遗韵等，还有宝贵的红色旅游资源。这些，都是贵州旅游文化的根基。发展贵州旅游文化，要抢救和保护不可再生的旅游资源。一是保护好青山绿水的自然生态；二是有组织发掘、整理贵州民族民间文化如名胜古迹的修缮、民间传说的梳理和编撰；三是民间技艺、节庆、历法、医药、传统体育、原生歌舞等非物质遗产的保护，并有传承人；四是积极推动贵州非物质遗产世界“申遗”；五是在旅游资源开发利用中注意环境保护。

加大非物质遗产保护并向世界“申遗”，是发展贵州旅游文化的重要基础。因为非物质遗产具有独特性、活态性、综合性、民族性，从民族文化的视角看，具有不可复制的垄断性。“汉人有字传书本，侗家无字传歌声”，这样的话只来自侗族世居的民间。发展贵州旅游文化，要克服存在的“短板”问题，如旅游从业人员职业素养的提高、与此配套的交通等旅游基础设施建设（如省内国际航班，只有贵阳到曼谷）。旅游业要做大做强，必然要与文化结缘。少林寺如果离开了少林文化，不过是普通的寺庙。唐朝诗人张继一首《枫桥夜泊》的诗歌，让寒山寺名扬天下；郑绪岚亮开嗓子，一曲《太阳岛上》让哈尔滨松花江北岸不起眼“太阳岛”几乎家喻户晓；一部电影《庐山恋》，胜过给庐山打专门广告上万次。由此可见，旅游业的发展，必以文化内蕴为灵魂。因此旅游文化，除了民俗学家、园艺学家、博物学家等参与，还应有媒体人和诗人、作家、艺术家的参与。

三、贵州旅游文化的创新

第一，观念的创新。发展旅游文化不只是旅游服务行业的事情，如前所述，它是旅游主体、旅游客体和旅游媒体“三位一体”的体系。因此，就需要政府和服务行业、文化新闻界和民间多方努力。

第二，战略思维的创新。旅游文化要与文学艺术结缘，借文学艺术之光照亮旅游客体。借开展活动的行为文化和影视文化宣传旅游，已成为宣传战略的重要一环。就本省人才资源来说，是做得到的。这类影视剧本身，也是旅游文化的主要组成部分。

第三，与文化创意产业结缘，把创意理念融入旅游文化中，如旅游商品的创意设计与市场运作、特色旅游文化活动的策划等。

第四，通过精心策划和包装，把贵州旅游文化做成品牌，并加大对外推介力度，建立、完善常态化、动态化的“网上贵州旅游”数字化平台，实现宣传域面的全覆盖。

第五，借鉴外省乃至国外好的做法和运作模式，借他山之石以攻玉。第六，通过旅游学校、旅游培训，提高旅游从业人员的综合素质。

四、以旅游文化推动贵州跨越发展的思路

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旅游景区品牌的吸引力由消费者的内在动机和外在推动力所决定，内在动机指消费者的旅游需求，而外在推动力在于旅游景区本身具有的形象、服务以及资源。由于旅游文化产品本身就是旅游景区中的重要资源，所以旅游文化产品能够作为外在推动力来推动旅游景区品牌的推广，同时旅游文化产品在特色化设计的前提下可以满足消费者的旅游需求，从而为旅游景区品牌的推广奠定重要基础。首先，文化差异促使消费者选择具有特色的旅游文化产品。旅游文化产品所具有的吸引力或者说旅游景区所具有的吸引力主要来源于消费者与旅游资源之间在文化、经济、自然等诸多方面存在的差异，在文化差异的驱动力下，消费者认为具有特色的旅游文化产品以及旅游景区具有吸引力。能够反映旅游景区特点的旅游文化产品是最具代表性的旅游文化资源，这种资源具有着一定的垄断性，如消费者对旅游景区中能够反映地域特色的表演节目具有浓厚兴趣，主要是因为这种表演节目与其他地区的地域文化存在明显差异。其次，内在需求推动消费者选择旅游文化产品，从而让旅游文化产品具有推动旅游景区品牌推广的可能性。人们渴望冒险与挑战、渴望消除压力等内在需求可以通过旅游来实现，当旅游景区为消费者提供了具有文化性、趣味性的旅游纪念品或者娱乐表演时，消费者能够实现身心的放松，从而对旅游景区留下良好印象。

1.2旅游文化产品设计能够使消费者个性需求得到满足

在对旅游文化产品进行精心设计的前提下，每个旅游景区中的旅游文化产品都会具有各自独特的特点。同时旅游景区可以推动具有多样化特性的旅游文化产品来吸引不同消费者的注意力，在为不同消费者提供针对的基础上满足不同消费者的个性需求。

1.3旅游文化产品设计能够推动旅游景区竞争力的加强

不同的旅游景区都会根据自身的特色以及受众的特点，来采取多种方式向消费者进行旅游信息的传递，当景区旅游信息传递的有效性产生差异时，旅游景区品牌推广的效果也会产生差异。所以，推动旅游景区品牌推广以及旅游景区吸引力提升的关键，在于确保景区信息的有效传递从而实现对消费者的吸引。当消费者在选择旅游景区而难以定夺时，旅游景区中存在的有形旅游文化产品以及无形旅游文化产品，就成为了推动其作出决策的重要参考依据。在同等条件下，具有特色的旅游文化产品能够让消费者获得新鲜的体验，从而实现旅游景区竞争力的提升以及吸引力的增强。当越来越多的消费者选择这个旅游景区的同时，也就代表着旅游景区品牌推广工作的成功，以及旅游景区将获得更好的品牌推广前景。

1.4旅游文化产品设计推动旅游景区知名度的提升

消费者对旅游景区的感知与印象，对消费者在旅游中的选择产生着直接影响。旅游景区的旅游形象由旅游景区中所蕴含的人文历史和旅游资源等多种因素所决定，这些内容需要消费者通过感知来实现。在旅游景区品牌推广的过程中，提升旅游景区知名度的途径包括游客传达与景区宣传等主要方式，旅游文化产品作为旅游景区资源的代表，当旅游文化产品在旅游景区中具有较高的作用与地位时，旅游文化产品对旅游景区宣传所做出的贡献也就越明显。消费者可以通过感知旅游文化产品来获得与旅游景区形象相关的信息，从而实现旅游景区知名度的提高。旅游景区在具有较高知名度和美誉度的同时，景区对消费者所具有的吸引力也会进一步的提升。由此可见，旅游文化产品对旅游景区知名度的提升发挥着重要作用，在此基础上，旅游文化产品设计可以发挥出推动旅游景区品牌推广的作用。

2旅游景区品牌发展不同阶段中旅游文化产品设计的作用

2.1旅游景区品牌发展初期，旅游文化产品设计吸引消费者注意力

旅游景区在初期开发阶段主要任务在于，对自身市场需求以及资源条件和竞争者的情况作出清晰的了解。一般情况下，品牌发展初期的旅游景区，会对自身最有优势的旅游资源进行开发，以吸引消费者的注意。在对自身实力做出考虑和评估的基础上，大多数旅游景区为了规避风险，而并不会集中力量紧抓旅游文化产品的设施，所以，在这个阶段中的旅游文化产品设计所发挥出的作用并不明显。然而，对于一些具有雄厚资金实力的旅游景区而言，他们往往在这个阶段采用主动出击的策略，将具有特色的旅游文化产品作为资深的拳头产品，让能够反映景区文化的旅游文化产品在景区开发初期就成为吸引消费者的主导力量，从而实现抢占旅游市场的目的。

2.2旅游景区品牌发展中期，旅游文化产品设计提升景区的发展后劲

当旅游景区品牌发展进入成长期之后，旅游景区已经具备了较好的市场声誉，在此阶段旅游景区品牌的推广需要具有更大的发展后劲，因为仅仅依赖旅游景区原有的旅游文化产品，而忽略旅游文化产品自身质量以及创造性的进一步提升，旅游景区将会面临十分漫长的中期发展，甚至导致旅游景区凭借旅游文化产品所奠定起来的声誉基础与吸引力毁于一旦。所以此阶段，旅游文化产品的设计应当在重视保留原有消费者的前提下吸引更多消费者，从而为景区注入更多活力。在实践中，旅游景区可以在保留原有旅游文化产品的基础上，尝试其他旅游文化产品的设计与实践，从而在保留原有消费者的基础上，避免因为旅游文化产品设计效果不佳而影响旅游景区声誉。

2.3旅游景区品牌发展成熟期，旅游文化产品设计增强景区核心竞争力

对旅游景区的形象进行巩固与进一步提升，是旅游景区品牌发展成熟期的主要任务，在此阶段旅游景区中的客源量趋于稳定，但是竞争也会变得更加激烈，所以差异化战略是此阶段景区品牌发展的主要战略。设计具有特色的旅游文化产品是推动旅游景区走上差异化战略道路的必要途径，特色化的旅游文化产品能够更好地发挥景区本身具有的优势，并使景区品牌占据强势地位，从而实现景区吸引力的进一步提升。

3构建旅游文化产品品牌对旅游景区品牌推广的意义及构建途径

3.1旅游文化产品品牌与旅游景区品牌的关系

首先，旅游景区品牌在旅游文化产品上的延伸。旅游文化产品在进入旅游市场之后，可以在一定程度上满足游客的消费需求与心理需求，但是当前我国旅游景区的旅游文化产品大多数只是一般的产品，而并不能称其为品牌，即便是一些知名度较高的旅游景区，其旅游文化产品也并非都被景区所熟知。而无论是有形的旅游文化产品还是无形的旅游文化产品，在缺乏品牌理念的前提下，都难以为景区发挥有效的宣传作用。旅游景区的品牌是十分抽象的，它来自于消费者对包括旅游文化产品在内的旅游文化资源的体验，品牌是独立存在的并且是具有生命力的，所以它也具有着一定的市场效应。在重视品牌延伸的前提下，旅游景区所具有的品牌特性可以赋予给旅游文化产品，从而让旅游景区旅游文化产品的知名度获得提高。在此基础上，当消费者想到对旅游文化产品的体验时就会想到对旅游景区其他资源的体验，从而使旅游文化产品设计对旅游景区品牌的推广具有了可能性。其次，旅游文化产品品牌在旅游景区品牌下的统一。社会科技的发展为旅游文化产品的创新提供了技术支撑，而消费者收入的提高、精神需求的多元化以及旅游市场内的激烈竞争，都为旅游文化产品的创新提供了较大的发展空间。事实上，单独的旅游文化产品在旅游市场中的寿命是十分有限的，当旅客对旅游文化产品所产生的好奇心得到满足后，旅游文化产品就应当做出不断的创新。但是在旅游文化产品建立品牌的基础上，它具有着广泛却忠诚的受众，所以其市场地位便不会因为产品的更新换代而产生太大变化。即一旦旅游景区中的旅游文化产品具有了自身的品牌，则老的产品所具有的品牌会延续到改良与创新之后的产品上，这种延续的品牌一直属于景区品牌的重要构成部分，所有的旅游文化产品都统一在旅游景区的品牌之下。也正因为如此，旅游文化产品即便是发生了良性的改变，也能够为旅游景区品牌推广发挥重要作用，并且这种作用在品牌的延续下是长期存在的。

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旅游这一概念最早起源于19世纪中期,，由英国人托马斯•库克创办了世界上第一家旅行社——托马斯•库克旅行社，从此标志着旅游业的正式诞生。纵观旅游业的发展，在此过程中，旅游业一直处于蓬勃发展的时期，并且对当地的经济发展起到了十分重要的作用，不仅如此，旅游业也带动了其相关产业的飞速发展，并使其在旅游业的迅速发展中也在逐渐地走向兴盛的时期，进而也为国家的经济做出了不可磨灭的贡献。由此可见，旅游业对于一个国家经济的发展起着十分重要的推动与带动作用。然而，随着旅游业的不断发展，在此过程中也出现了许多的问题从而在一定程度上制约了旅游业发展的脚步，在旅游业获得巨大利益的同时，一些旅游经营者过于重视所获得的经济利益，而对旅游景点的一些环境保护与管理方面采取忽视的状态；进而出现许多旅游景点遭受破坏的现象，进而失去了其本身的面貌，这对于旅游业的可持续发展来讲十分不利。而对于旅游业的主要功能，世界旅游组织在《马尼拉宣言》中对其做出了如下的定义:“旅游业的经济效益，不论是如何实际和重大，不是也不可能构成国家决定促进这一活动的唯一标准。”总体来讲，旅游业的功能就是作为人们在生活中的一种特殊生活方式，在满足人们视觉和听觉的同时，也满足了旅游者高层次的精神需求和文化享受。纵观整个旅游业的发展趋势，人们已经不仅仅满足于观光和休假的享受，更加追求的是对当地文化以及旅游文化的了解与体会，由此可见，随着时代的不断发展，旅游文化必将作业衡量一个旅游景区整体水准的主要因素之一，也必将会作为旅游业吸引众多游客的主要魅力因素。

（二）旅游文化的具体功能

马林洛夫斯基曾经指出：“文化是包括一套工具及一套风俗—人体或心灵的习惯，直接或间接满足人类的需要。其动态性质指示了人类学的重要工作就在研究文化的功能。”因此可以说文化是在不断发展过程中所积淀的生活经验以及产期的生活产物，是人们长期生活中智慧与行为的结晶，也是社会发展过程中最终的产物，基于此，旅游文化对于旅游业的长期经营来讲具有重要的推动与保持作用，其具体说明主要如下：

1、独特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。

旅游业的旅游文化直接指引着旅游业的发展方向与发展的主体，而其文化的具体内容也直接决定着一个旅游景区的具体魅力所在，一个旅游产品只有在具有独特旅游文化的前提下，才能够从根本上促进游客前来消费。对于当今“文化游乐时代”和“旅游文化时代”的发展趋势来看，人们在旅游的过程中的主要目的是体会旅游本质上的精神享受与审美享受，那么其每个景区的不同旅游文化就直接决定了对游客的吸引力。因此可以看出，一个具有良好旅游文化的旅游景区才能够吸引到源源不断的游客，进而在一定程度上才能够实现旅游业的持续发展与经营。

2、旅游文化指导着旅游资源的开发。

旅游资源在开发的过程中，其主要目的是为了吸引众多的游客，那么就要充分了解当前市场上人们对旅游业的需求，以及对旅游文化的需求，只有能够满足人们的消费需求才能够实现旅游业的经济效益，由此可见旅游资源的开发是具有市场导向的，那么旅游也在进行经营的过程当中就必然离不开对旅游文化的重视。因此，只有基于一种特色旅游文化的开发，才能够使得开发出来的旅游资源更具品味与吸引力，才能够满足人们的根本需求。在此过程中还需注意的是在开发旅游资源的地区一定是具有丰厚的文化底蕴为基础的，如果仅仅只是为了满足游客的需求而开发旅游资源，那么旅游地的文化特色就不会得到很好的发挥，进而也就达不到吸引游客的最终目的。

3、旅游文化推动着国际文化的交流。

对于不同国家不同地区的旅游者，他们之间虽然有着国籍与文化背景下的差异，但是对于旅游景点来讲并不会影响他们对各个国家优美景点的欣赏与享受，对于他们来讲，不论是中国古典园林还是古希腊神庙，或是欧洲哥特式教堂，虽然由于不同的文化背景会让他们对景点的欣赏水平与个人理解上存在一定的差异，但是各个地区建筑作为各个地区的文化能够被各个地区的旅游者所接收与理解。那么随着各个国家旅游者对旅游景点的欣赏，在一定程度上也使得他们对本国的文化有着一定的了解与认识，从而大大促进了各个国家之间的文化交流。

（三）旅游文化的功能与旅游文化的塑造之间的关系

旅游文化功能实现的前提是要对旅游文化进行良好与合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能实现的前提与基础，对一个旅游景点形象的塑造也关乎整个旅游景区的形象。由此可见，塑造旅游景区的旅游文化，使其保持着当地的文化特色与民族特色，是保证旅游景区可持续发展的基础，也是提高景区在旅游业中竞争力的重要因素。对于旅游文化的具体塑造，其主要是通过分析当地景区的特色，民族特点等，从而以此为基础来对景区的整体形象做出设计，进而确定旅游文化的主体。而对于当地的文化特色来讲，其是在十分漫长的社会发展以及人民生活的过程中长期积累来下的，进而形成了当地独具特色的文化传统，因此旅游文化的塑造不是漫无根据的，而是根据各个地区的具体背景与特色来决定的，具有独特性与社会遗传性。因此一个国家或是一个地区的旅游文化是社会发展长期积累下来的结果，是不可被复制与模仿的，这也是作为旅游业一个关键的价值所在。

二、塑造旅游文化品牌的意义

一个旅游地区的旅游资源与当地的旅游文化具有不可

复制与移植的性质，因此旅游业就可以充分利用这一点，打造其独特的旅游文化品牌，进而获得源源不断的经济利益，但是，就目前实际的旅游业状况而言，旅游的经营者往往过于重视实现利益的最大化，而忽视了对旅游文化品牌的建立，那么久而久之这种旅游文化就会被毁灭或是替代，给旅游业的经营带来不利的影响，因此对于旅游的经营者来将，应该重视对企业文化品牌的保持与建立，旅游文化品牌对于整个旅游业来讲是十分重要的。

（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象

一个旅游景区的旅游文化品牌充分展示了旅游景区的魅力所在以及所有吸引人的地方，通过对旅游地旅游文化品牌的展现，可以让人们深刻了解到旅游景区的优点所在，进而大大提升其在市场当中的知名度与自身良好的形象。

（二）旅游文化品牌能增加旅游资源的附加值

在对旅游资源进行开发与刚刚开始运营的过程中，由于是刚刚建立的旅游景点，人们对其了解度与认同度普遍偏低，那么就可以借助当地旅游文化品牌的知名度，进而来提升新兴旅游景点的知名度，并使其快速地走向市场。

（三）旅游文化品牌具有持久的扩散效应,能够促进旅游文化的传播

一个旅游地区的旅游文化具有其独特的文化内涵，那么在向人们宣传旅游文化品牌的过程中，会在人们头脑中形成一个十分深刻的印象，进行具有十分持久的扩散效应，进而在一定程度上也就大大促进了旅游文化的传播。

（四）城市旅游文化品牌能够促进旅游地旅游文化的建立

旅游地的旅游景点以及旅游景点当中的一些基础设施是与当地城市的建设与当地的风土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌对与当地旅游文化品牌的建立具有一定的代表性与典型性，那么在对旅游地旅游文化品牌建立的过程中，可以与城市旅游文化品牌紧密地结合在一定，进行获得游客们的认同度，实现旅游业的稳定运营。

三、旅游文化品牌建设的原则

旅游文化品牌的建设其主要目的是打造旅游景区独特的、优秀的旅游文化，并且将其作为吸引游客的关键魅力所在，在对旅游文化品牌建设的过程中，与当地的文化有机地结合在一起，进而形成独具特色的旅游文化品牌，从而提升其在市场中的竞争力，保证其稳定的运营与发展。在对旅游文化品牌建设的过程中会遵从许多的原则，其具体叙述主要由下。

（一）可持续原则

对于旅游业来讲，旅游文化的可持续是保证旅游业可持续发展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考虑到将旅游业的当前利益与长远利益有机地结合起来，从考虑人们长远的需求出发，在进行旅游经营的同时还要将对旅游资源的保护结合起来，进而不仅促进了对当地环境的保护，在一定程度上也保证了旅游资源的可持续发展，进而使旅游业能够长期在社会市场中生存与稳定地发展。

（二）个性化原则

旅游文化品牌的建立要具有其独特的特色与吸引力，才能够吸引到更多的顾客，因此在进行建立旅游文化品牌的过程中要充分地挖掘旅游文化的深度内涵，将当地的特色文化与旅游业的文化有机地结合在一起，进而创造出独一无二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌无可替代的情况下，才可以证明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在对旅游文化品牌进行建立的同时，还要注意对旅游文化品牌的保护，在传承当地传统文化的同时，也可以与当代的文化特色有机地融入在一起，进而增加其品牌的个性化。

（三）市场导向化原则

旅游业能够稳定经营的基础就是能够吸引源源不断的客源，进而实现盈利化，那么在建立旅游业品牌文化的过程中就要充分考虑到当前市场上人们对旅游文化的需求，只有在满足旅游者内心需求的情况下，才能够让游客深深地体会到旅游文化的真正内涵，并且引起共鸣，进而促进消费者进行实际的消费。因此旅游文化品牌的设计要建立在市场中人们的需求之上，并且根据人们的内心需求来挖掘出独特的文化内涵，进而在明确旅游文化品牌建设的方向的基础之上树立文化品牌形象。

四、旅游文化品牌建设的具体措施

（一）重视旅游文化的深度开发与创新

在建设旅游文化品牌的过程中，首先要对旅游文化进行深度的挖掘，对市场上人们的需求进行深度的调研与分析，并且与旅游资源的开发有机地结合在一起，进而使得旅游资源在开发的过程当中能够有一个明确的导向，进而有助于旅游业树立一个良好的形象，并且维持旅游业长久的生命力，始终保持在市场当中的竞争优势。在创建旅游文化品牌的过程中一定要注重对整体文化理念的设计，将传统的当地文化与现代特点有机地结合在一起，创造出独具体色的旅游文化品牌，进而将旅游也赋予其独特的文化内涵。

（二）结合当地文化定位特色的品牌形象

旅游业文化品牌的建立一定要结合当地的特色文化与当地的风土人情良好地结合在一起，众所周知，当地的特色文化是千百年来人们在生活中所逐渐积淀下来的产物，是人类智慧与经验的结晶，因此其本身具有不可复制与不可转移的特性，那么在旅游文化品牌建立的过程当中就要充分考虑到当地文化的这一特点，以当地文化为基础，在此基础之上加进一些现代化的因素，进而能够创造出旅游产品特有的文化品牌，进而能够起到最终的吸引大量游客的目的。

（三）差异性的品牌营销与宣传

在建立旅游文化品牌的过程中，除了其本身的内容要吸引游客之外，还要有一定的传播手段来使更多的人了解到与认识到其具体的旅游文化，只有进行有效的宣传才能够达到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通过举办一些地方性的传统活动、节日庆祝或是一些大型的文化表演，来引起人们对当地文化的关注，进而吸引其对当地旅游文化进行详细的了解与体会，从而增加人们来此消费的倾向性。除此之外，还可以借用媒体来对旅游文化品牌进行大力的宣传，例如以广告、传单或是网络宣传等形式来使更多的人能够了解到旅游产品的魅力所在，进而在一定程度上引起人们的兴趣，达到促进消费的最终目的。

（四）强化品牌管理

在进行旅游的实际经营过程中，要强化对旅游文化品牌的管理，保证每一个经营环节与经营阶段都传递着相同的文化理念与文化特色，进而保证旅游产品在每时每刻向人们展示的都是一个十分完整与优秀的旅游文化品牌。除此之外，还要加强对旅游一些基础设施的管理与建设，在提供给游客一个赏心悦目的旅游景点的同时，还要保证他们在衣食住行上的享受与舒适，例如：可以在旅游景区的周围建设一些十分舒适的旅馆与一些餐饮娱乐设施，让游客能够以一个很饱满的精神状态全身心地投入到大自然当中。在满足游客一些个性化的需求的同时，还要注意提高旅游文化的整体水准与产业的整体素质，对旅游业的各个环节施行标准化统一管理，在经营的过程中在不断完善管理方式与理念的同时，还要根据市场的实际需求引入一些先进的管理模式与方法，从而不断提高对旅游业各个环节的管理，在根本上加强对旅游文化品牌的建设。

（五）建立区域合作品牌

一个地区本身的基础设施与建设程度直接关系着旅游业在建设当中的整体情况，那么就必然会存在一些在旅游方面的约束因素，进而形成发展旅游业的不利因素，例如:一些旅游景点的所在之处交通不是十分便利，那么就会在交通方面对前来旅游的游客带来一些不便利的条件等。由于不同地区的文化之间具有一定的相似性，那么就可以与整个城市或是整个省内的旅游景点进行整体的整合，使各个景点之间能够做到优缺点互补，进而将整个旅游景点的每个优点展示出来，形成旅游资源上的共享，形成一种区域一体化的旅游格局，同时也为游客提供了“一条龙”的服务，进而促进了消费者的消费。

（六）品牌的网络营销

随着信息全球化的不断发展，网络的功能越来越起到十分重要的作用，因此互联网也可以作为一种十分强大的营销工具，将旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的优势进行广泛的传播。网络宣传的宣传速度十分迅速的，并且其普及的范围是遍及世界各地的，而且其宣传的成本也十分低廉，因此可以将网络宣传广泛地利用起来，进而使世界各地的人都能够了解到旅游产品的独特文化，从而打响其品牌的知名度。

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一、湖南旅游文化产业整体实力和竞争力评价

（一）湖南旅游文化产业整体实力简述

最近十年间，湖南旅游文化产业加速规模化发展，从经济整体水平的快速提升和人均可支配收入等整体发展目标落实过程中得到了强大的发展动力。“十一五”期间湖南旅游文化产业发展步伐明显加快，2010-2012三年间，每年的旅游总收入在同期的全省GDP中占据的比例都大于了7%，因此，在湖南省当前的社会经济发展体系中，旅游文化产业已经具备了成为新兴支柱产业的资格，正在日益成为现代社会经济发展中的新经济增长点和创新产业内容。因此，总体来说，旅游文化产业作为需要众多部门和社会力量共同参与的“复合体产业”，由于湖南省相关产业快速发展的支持下，以及得到了当地人均收入快速提升的推进下，已经有了初步发展，并且已经表现出了非常强势的发展趋势。湖南省旅游文化产业的规模已经达到了一定的水平，在社会经济体系中的地位变得更高。

据2012年的统计数据显示，湖南省在全年接待的国内旅游者总量已经增长到了3亿人次的水平，这一数据显示相对于上年同比增长幅度已经达到了20.7%；同年，进入湖南省的入境旅游者的总量也有224.6万人次，这一指标显示相对于上年同比降低幅度为1.8%。此外，湖南省2012年的旅游总收入水平据统计为2234.1亿元，相对于上年水平增长幅度大约是25.1%。其中，国内旅游总收入大约是2175.5亿元，相对上年收入的增长幅度为26.6%；而外汇收入的总量为9.3亿美元，相对于上年水平降低的幅度为10.7%。最后，在入境旅游者数量上也相对于2011年有明显滑落，这一指标在2012年全国的排名中为第15位，而入境旅游收入的名次则为第16位。这些数据显示了湖南省旅游文化产业水平虽然近年来得到了提升，但在国家层面上只占据了中等偏下的发展水平。

（二）湖南省旅游文化产业整体实力和竞争力中存在的

不足

在湖南旅游文化产业的整体发展实力和竞争力当前薄弱环节，集中体现为下面几点：

1.湖南旅游饭店的配套能力不够

对于旅游文化产业来说，旅游饭店是重要的基础组成部分，而湖南省的旅游饭店的发展实力相对较弱。现有的湖南旅游饭店中大部分都表现出了“小、散、弱”等特点，尤其是在提升形象建设的品牌培育活动中的作为较少。由于经营水平较低，吸引和留住人才，服务人员队伍建设能力也相对较弱，而这种发展建设机制上的客观落后状态，也进而决定了湖南省旅游饭店没办法形成有利于多种经济成分共同参与，社会多方力量积极推进的开放性的发展格局。同时，现阶段湖南省旅游饭店不但整体规模较小，而且分布非常不均衡，中、高档宾馆主要集中在长沙、株洲等地区，而处于相对经济先对落后地位的省内其它地市的旅游接待设施供应能力上有较大的缺口。此外，一些旅馆在服务质量上不尽如人意，使得湖南省不但硬件环境缺乏先进性，而且软件环境也相对较差。湖南省旅游饭店发展中存在的上述问题，使得湖南省旅游文化产业的基础主体建设存在重要不足，竞争力受到极大的制约。

2.旅游产品结构多样化进程滞后

从近10年的发展进程来看，湖南省旅游文化产业的发展成就在旅游产品结构上也得到了一定的体现，具有了良好的发展形态。可是，相对于湖南省广泛而丰富的旅游资源来看，这类产品结构还难以完全跟上应有的发展步伐。主要是旅游产品结构还大多处于初步开发阶段，主要还是依赖于旅游资源自身的魅力，深入开发和全面丰富旅游资源内涵的旅游文化植根活动开展得相对薄弱，不能符合现代旅游消费群体在消费结构上升级优化的需要，造成了旅游文化产业的发展不得不面对供给约束的客观限制，在吸引旅游者的能力上没有得到本质上的提升，无法有力保持原有旅游者的青睐，更难拓展新的旅游客源。主要是在当前社会经济发展水平不断提升的大背景下，旅游消费群体不断生活水平和经济收入大幅增加，而且在消费眼界上也大幅拓展，使得旅游者在选择旅游消费目的地时，行为更加科学、理性，而且在消费特点上也更多地体现出个性化的需求特征。在这种发展环境里，湖南省旅游产品还较多地滞留于传统旅游理念的层面，缺乏将当地的民族文化、地域文化特点贯穿到旅游产品的发展升级中去的有效手段，自然无法吸引旅游消费者的目光，无法具备深层次的文化魅力以便保证前来旅游的消费者会在新的旅游价值的吸引下，多次前来游玩观光。这方面的劣势较为代表性的，就是湖南旅游文化产品实现的参与性不够，不能提供丰富的旅游体验活动，造成了前来旅游的消费者在满足了初级的旅游心理需求的情况下，缺乏进一步探究湖南省旅游文化产品内在魅力的动力，也严重削弱了旅游文化产业的发展实力和竞争力。

3.交通基础设施支持能力偏弱

经过改革开放以后的快速发展，湖南现阶段已形成了包括公路、铁路、水路、以及空运等在内的立体交通体系。宏观层面上的交通成绩，具体到旅游文化产业发展的需要来看，在当前还基本可以符合旅游文化活动的简单需要，不过用发展眼光来看，在量上存在一定的缺口，且在质上的差距更加明显。首先，还没有专门以旅游文化产业为主题形成的湖南内部交通线路网络体系，一些处于开发初期、但是发展前景突出的旅游景区，不但在外部交通上存在不足，而且在内部的不足尤为明显。相对于长沙、株洲、湘潭这类交通可达性相对较好的地区，其他州市在交通建设方面的差距，决定了该类地区的旅游景区发展在交通基础设施支持方面的薄弱。基础设施对于旅游文化产业发展的这种不利影响，尤其体现在一些旅游资源富集地区，例如怀化市、永州市和湘西州等。也就是说，原有的交通能力较差，加上一些旅游资源丰富地区的旅游文化产业发展速度相对过快的现实状况，共同决定了较多地区的旅游文化产业发展面临交通基础设施建设的制约，而该状况在湖南省较为普遍，决定了湖南省旅游文化产业的整体实力受到限制，竞争力难以在较短时间里进入领先行列。

二、湖南旅游文化产业整体实力和竞争力评价基础上的针对性对策

对于湖南省文化产业整体实力和竞争力的分析，为构建更强产业实力和增强核心竞争力提供了出发点。从现阶段的评价结果上，可以确定从下角度是加强湖南该类产业发展实力和竞争力的重点。

（一）大力推动旅游饭店的全面建设

考虑到饭店配备不足是当前湖南文化旅游产业发展的主要硬伤，因此，要更加合理地规划好全省的旅游饭店的布局，使得不同地区的旅游房地规模更加平衡。使得旅游资源丰富的地区的旅游饭店不只是在饭店总量和规模上符合旅游需要，而且为旅游元素集聚地普及现代管理制度，配备专业管理人才优化环境。例如在一些小规模但具有良好旅游潜力的旅游城市，适当考虑提供一些小规模的，但是高层次的别墅形式的饭店，不但提供更多住宿场所，而且增强旅游地的旅游价值。同时，引导旅游饭店的建设更好地融合周边环境和社会人文，使得旅游品牌的建设首先体现在旅游饭店的发展上，例如重点开发湘菜中具有土家风味和乡村风味的特色菜肴，使得“农家乐”项目成为旅游饭店的重点，也成为紧密联系饭店和当地旅游资源的重要桥梁。

（二）善于创新更加丰富旅游产品类型

要使得湖南省旅游文化产业拥有更强的吸引力，就一定要将丰富旅游资源更有效地转化为旅游产品，构建更加多样、更加丰富的旅游产品结构。为此，应当积极调查当前旅游消费者的旅游需求的个性化特点，强化旅游产品建设，使得文化元素成为产品的灵魂。培育和完善湖湘文化的特色，使得立足于秀美自然风光和雄厚人文底蕴的旅游产品建设拥有正确的方向和充分的动力，逐渐使得该省的旅游文化领域拥有包括生态旅游、民俗旅游、红色旅游等在内的众多类型，使得专项旅游和具体的旅游目的地之间适合对路，逐渐推动湖南省从原有的具有统一标准的单一旅游产品产品，逐渐演变为迎合旅游个性需求、满足旅游地个性资源优势的旅游产品，极大地增添旅游

魅力。

（三）全面推进旅游交通建设

针对湖南省当前基础设施中的交通建设的不足，在当前应当打破原有的行政框架的分割状态，更多地将规划的眼光落实在旅游文化产业发展主体上，遵循该类基础设施建设的旅游文化规律，尽可能地使得亟待开发的旅游景区和周边主要城市连接起来，从而发挥这些城市原有的交通基础网络，实现旅游交通在较短时间里得到较大改善。此外，旅游交通的建设一定要降低短视的可能，尽可能用长期科学发展的思路作为指导，避免交通建设中的无序和重复性工作，在保证旅游交通尽快满足湖南省旅游文化产业发展需要的同时，也能够有效地降低浪费，提高建设资源的建设效率。

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旅游文化课程作为一门新兴的边缘性学科，在旅游管理专业课程体系中的定位、作用等在学界并未达成一致，从而导致该课程教学目标的设立、教学内容的选择、教学手段方法的应用也有很大争议。本文从职业教育角度出发，从旅游文化课程特点出发，对旅游文化课程进行了定位，并且在此基础之上对旅游文化课程建设优化进行了探索研究。

1 旅游文化课程的定位问题

课程定位关乎着课程目标的确立，课程目标指导了教学任务的实施，因而旅游文化课程的建设和优化，首先要明确课程的定位问题。

当前，全国虽然很多高职院校开设了旅游管理专业，但对旅游文化课程的重视程度不一，有些院校仅把它作为专业选修课，这无助于旅游专业人才的培养。

从职业教育的角度来看，国家教育部曾在《关于全民提高职业教育教学质量的若干意见》 中明确指出，“高等职业教育培养目标是为社会主义现代化建设培养千百万高素质技能型人才”，对于旅游管理专业来说，就是要培养适应旅游行业发展的高素质技能型人才。通过大量的行业调研结果来看，旅游行业的高素质技能型人才，就是具有较高的旅游行业从业素质为核心的综合素质、适应旅游行业职业岗位任职要求的技能型专门人才。

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”已是旅游业的共识。了解旅游文化，应用旅游文化，开发提升旅游文化，也成为了高素质技能型旅游专业人才的必修课之一，旅游文化课程的出现正是适应和满足了旅游文化产业的发展需求。

从旅游文化的特点来看，不折不扣是个边缘学科，涉及到哲学、历史学、民俗学、宗教学、建筑学、生态学、园艺学、艺术等众多学科，学习旅游文化对于丰富旅游管理专业人才的知识面，提高文化素质有着必要性和重要性。

由此可见，旅游文化课程是为旅游业发展输送高素质技能型人才的高职旅游管理专业的专业必修基础课程，是旅游管理人才培养中不可或缺的一个部分，加快旅游文化课程的建设和发展也显得尤为重要。

2 旅游文化课程的任务目标问题

当代高职的课程目标是“以就业为导向，实现毕业就业零距离”，作为旅游管理专业必修基础课程，旅游文化课程的目标也以旅游行业人才需求为导向，使旅游文化课程教学目标与旅游行业职业能力零差距，注重学生职业能力的培养，而职业能力既包括专业知识也包括职业技能，因而旅游文化课程的任务目标既包括了文化知识的传授，也应注意职业技能的培养。

通常高职旅游管理专业毕业生的初始岗位是旅行社、酒店等的基层岗位，比如从事旅行社导游、计调、旅游咨询、旅游营销工作；各类会议展览策划、组织、讲解与接待工作；酒店服务管理等工作。通过行业岗位调查显示，这些岗位（群）的专业知识各有侧重，但是职业技能要求却有许多相似之处。如语言表达能力、沟通能力、人际交往能力、组织协调能力、团队协作能力等。旅游文化专业课程的目标就是要培养掌握旅游管理与服务工作的职业知识，具有哲学、历史、宗教、民俗、建筑、艺术等广博的知识，能欣赏、解说、开发旅游文化资源和理解、认识各种旅游文化现象，具有较强的文字和口头表达能力、社会适应能力和社交能力、组织协调能力和团结协作能力的旅游专业人才。

3 旅游文化课程的教学内容和教材的选择问题

旅游文化是边缘学科，内容涵盖广博，造成了教学内容的庞杂混乱。从市场上以“旅游文化”为名的教材来看，内容体系分成几类，一类是按旅游三要素来划分，将旅游文化的内容分成旅游主体文化、旅游客体文化、旅游介体文化；另一类则是按照文化结构来划分，分成了物质文化、制度行为和观念文化等。

旅游文化作为一门课程，受课时限制，知识内容不可能面面俱到，必须进行适当的选择和编排。而以旅游三要素来进行划分是得到较多学者认可的方法，以此为例把课程内容分为旅游主体文化、旅游客体文化以及旅游介体文化，主体文化主要阐述旅游者的文化要求和情趣，介体文化体现的

是旅游企业的企业文化和经营文化，这两部分的内容与管理学、旅游概论、旅游心理学等课程有相通性，因而可以简略介绍，而旅游客体文化则更侧重了为旅游者欣赏和享受的一切物质财富和精神财富，是旅游文化的核心内容，有必要重点介绍。

根据旅游文化专业课程的目标，结合旅游客体文化的内容特点进行专题模块划分，划分为旅游历史文化、民俗文化、山水文化、宗教文化、建筑文化、古典园林文化，以及旅游文学、旅游美食与工艺文化等。

内容的确定，对于教材的选择起了指导作用，江苏省导游资格考试的必考科目之一——《导游基础知识》，其考试用书内容就是旅游客体文化知识，以此书为教材，在此基础上适当的进行内容整合，不仅满足了旅游文化教学内容要求，又对导游资格证考试起了辅助作用。结合地域旅游文化资源特点，自编教材是最佳选择。

4 教学模式的问题

旅游文化专业课程的目标是要培养掌握旅游管理与服务工作的职业知识，具有哲学、历史、宗教、民俗、建筑、艺术等广博的知识，能欣赏、解说、开发旅游文化资源和理解、认识各种旅游文化现象，具有较强的文字和口头表达能力、社会适应能力、社交能力、组织协调能力和团结协作能力的旅游专业人才。因而旅游文化课程教学不仅是知识的传授更是能力的培养。

从现在教育现实来说，高职学生相对于本科学生来说主动学习习惯、知识的接收能力、注意力集中方面都有待加强。如果在课堂教学中，仍然采取传统的单一的以教师为主体的理论讲授式、灌输式教学模式，一方面违背了高职院校人才培养重知识、重能力的目标，另一方面也不能有效激发学生的学习兴趣、学生的创造力，教学效果不佳，因而必须从学生实际出发，进行改革和创新，采用体验式教学模式，强调学生的主体性。校内课堂，采用多媒体辅助，借助实物、图片、视频等手段增强学生在教学过程中的直观感受，激发学生的兴趣；通过任务设置、情境创设、角色扮演、实战模拟增加真实性，加强学生的参与性。

根据课程内容划分的每一个主题模块中设置任务内容，比如在历史文化、宗教文化、古典园林文化等内容模块中设置了历史故事讲述，参观古典园林、宗教寺庙，绘制游览图，设计解说词，小组合作制作课件，课堂上情景再现，学生分工，角色扮演，展示解释说明小组成果。完成任务的过程中以学生为主体，不仅主动去获取基础知识，也在活动中得到了能力锻炼，学生小组分工合作，训练了沟通交流和团结协作能力；设计线路，设计解说词，训练了书面表达能力、分析问题、解决问题的能力；制作课件，课堂展示，又很好地训练了口头表达能力。

校外课堂，通过校企合作、实训基地的建立，让学生广泛地直接地接触社会和工作岗位，实践体验，培养学生的行业意识和岗位意识，加强了学生社会适应能力和岗位职业能力，真正就业毕业零距离。

5 学习评价问题

侧重能力培养的教学模式下，单一笔试方式作为评价标准已不符合课程发展需求，有必要建立全方位、多维度的考评体系，既注重学习结果，更侧重学习过程，既能体现学生的知识掌握程度，也能展现学生的职业能力发展。内容涉及到平时课堂参与性、小组成果完成度、个人贡献，形式以笔试、口试、现场演示相结合，评价方式以小组成员评价和教师评价相参照，综合考评。

总之，随着旅游业的不断发展，旅游文化课的建设完善是旅游管理专业发展中的一项重要工作，旅游文化课程的定位、内容、教学模式、考评方式等都将持续发展变化，不断丰富完善，以培养出适应旅游业发展的高素质技能型人才。

参考文献：

[1] 徐可.基于能力本位的“导游基础”课程教学改革与探索[j].湖州职业技术学院学报， 2009（6）.