旅游与文化范文

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    随着我国旅游业的兴起和迅猛发展,文化在旅游业中的地位和作用越来越重要,它正在成为整个旅游业的灵魂和支柱,决定着旅游业的发展方向和兴衰成败。旅游文化是一种独立的文化形态,它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和;旅游文化具有继承性、创造性、服务性和时空差异性;旅游文化是旅游业的灵魂和支柱,在旅游、旅游和主义精神文明建设中有巨大作用。

    1.文化和旅游的概念

    文化是什么?由于其语意的丰富性,多年来一直是文化学者、人类学家、家、家、考古学家说不清、道不明的一个问题。美者克罗伯和克拉克洪在《文化,概念和定义的批判回顾》中列举了欧美对文化的一百六十多种定义。就西方而言,基本能够达成共识的,在最宽泛的意义上,文化指特定的生活方式。着名人类学学者泰勒(Edward Burnett Tylor)这样给文化定义:“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的,包括知识、信念、、法则、、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说,在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”(引自马文·哈里斯《文化人自然——普通人类学导引》,顾建光、高云霞译,浙江人民出版社1992年版,第136页)它将文化定义为特定的生活方式的整体,包括观念形态和行为方式,提供道德的和理智的规范。它是学习而得的行为方式,并非源于生物学,而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体,它是社会生活的映照。文化作为制序(institution)、器物与精神产品,它给予我们以感、自豪感,据此我们理解人的生命存在、意义和人在宇宙中的地位。文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统,它是人类社会实践的一切成果。

    “旅游”一词,最早见于南朝梁沈约的《悲哉行》一诗:“旅游媚年春,年春媚游人。”从沈诗中看,旅游在当时已含有外出旅行游览的意思了。从字面上理解,旅游是指人在空间中有目的的活动,到异地他乡去旅行游览。远古时代,人们为了争取最佳生存空间,采取了种种方式,其中就包括旅游。人们在崇拜远方的的驱使下,怀着对异地的憧憬,不知不觉迈出了旅游的第一步,从此一发不可收。近现代意义的旅游,始于十九世纪中叶。从此,人类的旅游活动出现了崭新的面貌,旅游业逐渐成为一项新兴产业得到蓬勃发展。旅游,作为人们的一种生活方式,已经成为人们日常生活的重要组成部分。

    2.旅游和文化的关系

    2.1民族文化关系着旅游产品的竞争力。

    文化是旅游发展的灵魂,旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。业内人士都清楚,旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的应用、旅游产品的品位,反映了策划、规划、开发者对文化的理解。只有把旅游与文化紧密结合起来,这样的旅游产品才更具有生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发,更是表现得极为突出和典型,例如:西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南印象》等,都是对民族文化充分理解和挖掘运用的典型。

    2.2旅游和文化密不可分。

    文化,作为旅游的灵魂,始终蕴含在旅游活动中,表现出极大的魅力。综观旅游发展史,虽然各个时期都有自己独特的表现形式,但在本质上却有许多共同之处,即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和发展性,任何民族都有自己的文化,它们的地域性决定了文化的差异性。但是,地域文化在发展过程中,必然相互联系、相互交流,而人类的旅游活动,就是各种文化相互交流、相互结合的运动。旅游的主旨和内涵,主要是文化。因此,组织旅游和参与旅游的一切活动,必然与文化紧密结合在一起。

    2.3旅游文化。

    旅游文化并不是旅游和文化的简单相加,而是一种全新的文化形态,它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据,以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托,以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础,始终作用于旅游活动整个过程之中。首先,旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果,如旅游、旅游管、旅游心理学、旅游、旅游、旅游地学、旅游学、旅游影视艺术等,具有为旅游业奠基和定向的作用。其次,旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业,它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外,它还肩负着为旅游业服务,提高旅游品位和格调的任务,如主要体现在行、吃、住、游、购、娱六大旅游要素中的特色

    。对者来说,旅行游览、食宿、服务、旅游的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后,与旅游有关的文化载体,如机场、车站、餐馆、、导游人员等,都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此,旅游与文化是分不开的,旅游要发展就必须与文化联系在一起。

    3.湖北省旅游业当前存在的主要问题

    当前旅游业发展的一个突出特点是旅游文化性竞争日益激烈,利用文化来发展旅游,繁荣,已成为世界旅游发展的大趋势和主潮流。有“千湖之省”之称的湖北省在人文资源的开发上面明显不足。

    3.1旅游资源的赋存状况与开发错位。

    湖北省自然风景资源丰富,人文景观博大精深。但是,从资源开发的现状来看,全省旅游资源的开发与赋存状况存在着错位现象,一是在资源开发种类方面,各地更注重自然旅游资源的开发,对人文资源的开发明显不足;二是在资源及其开发的匹配方面,全省旅游行业与资源开发的匹配现状不理想。湖北省目前的旅游行业开发层次主要是基本层次,提高层次的开发薄弱,专业层次的旅游资源丰富,但开发程度低。

    3.2旅游产品同质化、区域旅游产业同构化现象严重。

    从总体上看,全省旅游产品的开发还主要停留在传统旅游产品的设计与组合上,旅游新产品的开发明显不足,特别是对旅游资源的文化内涵挖掘不够,缺少高品位、大规模、有鲜明特色的综合性旅游产品。由于对资源特色与开发方向把握不够,出现了较严重的旅游产品同质化和区域旅游产业同构化现象,突出地表现为各地的旅游产品多以观光型为主。

    4.发展旅游文化的主要对策

    4.1充分发掘文化内涵,提高旅游文化品位。

    湖北省旅游资源的文化底蕴非常深厚,开发利用潜力巨大。全省各地要深入研究,大力加强对旅游文献的收集整理和开发利用,使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放;要通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的楚文化内涵;要特别重视旅游文化策划工作,切实解决存在的整体旅游形象不够清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化策略不高明的问题,真正把旅游提高到一个新水平。

    4.2加强了解旅游消费者的文化需求。

    作为旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如,外国旅游者来中国,除了欣赏我国秀美的山川名胜、体会灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外,更希望能够了解中国的经济文化发展状况,了解中华的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要研究不同的旅游消费群体,把握消费者的文化消费。

    4.3进一步调整和优化旅游开发格局。

    当前,旅游需求消费的重心正在由观光型向文化型、型和生态型等方面转化。湖北省委、省政府提出,从今年起全力打造宜昌、恩施、神农架等8个城市组成的“鄂西生态文化旅游圈”,壮大湖北旅游产业。武汉城市圈,三峡与神农架、武当山,武当山与三国、钟祥明显陵,以及鄂东地区,或以都市度假旅游为概念,或以一江两山(长江三峡、神农架、武当山)为标榜,或以世界遗产、红色旅游为主题,有望取得实质性进展。全省要下功夫打造一批旅游精品,重点开发有关生态文化、健康娱乐、度假休闲、会务和商务型旅游产品,以及独具楚文化特色的旅游商品。

    4.4全面加强旅游文化建设。

    旅游业是一项涉及“吃、住、行、游、购、娱”六要素的综合性产业,其文化建设除抓好旅游资源文化内涵的挖掘外,还要抓好旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司等企业、旅游目的地的文化建设。旅游企业的有形产品,除了要具备实用的功能外,还必须满足顾客求美、求新、求知的文化功能。作为主要接待的旅游饭店,要突出其文化、装潢文化、功能文化和服务文化的建设,重视大堂文化、楼同文化、卫生间文化、餐厅文化和休闲娱乐文化等方面的设计和建设。旅游目的地要营造一种浓厚的文化氛围,借以提高旅游区的品位和档次。旅游市场营销,除加大产品的文化内涵外,营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都要体现一个民族、一个区域的文化特征,给人以鲜明的高品位文化形象。

    参考文献:

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1.旅游文化与旅游资源文化两者之间的联系

1.1旅游文化的重要组成部分是旅游资源文化

旅游业赖以生存和发展的物质条件和基础就是作为旅游资源，而且是旅游产品和旅游活动的基本要素之一，没有旅游资源就构成不了现代旅游活动。旅游文化的吸引力关键在于丰富的旅游资源文化，旅游文化直接的内容中的重要组成部分就是作为客体文化的旅游资源文化。旅游资源文化作为旅游文化的依托，最能起到文化对旅游者的诱导作用，也是目的地文化与客源地文化交流与融合的重要内容。

1.2旅游文化与旅游资源文化相互影响

如果离开了旅游文化的指导，旅游资源文化的开发与建设就会偏离名族化的方向，从而失去了民族特色的旅游产品，就会失去生命力和竞争力。旅游资源文化的开发对旅游文化的形成的作用同样不可忽视，它甚至关系着旅游文化的整体内涵。旅游活动的普及和产生，一方面受到旅游资源的吸引和激发，另一方面在于人类追求自由生命表现的内驱力的作用，再加上旅游资源所具有的魅力调动和激发了人们旅游的欲望和动机，最终转化为实际的行动。

2.旅游文化与旅游资源文化两者之间的区别

2.1概念内涵不同

旅游文化是一种全新的文化形态，揭示了旅游活动本质上是从文化方面研究人类旅游活动发展规律的学科。旅游文化的研究内容主要是以旅游容体、主体、介体之间的关系为基础，在旅游活动过程中形成的观念形态及其外在表现的总和。所以，旅游文化的内涵十分丰富，既是精神的，也是物质的，研究范围既涉及旅游者自身的兴趣爱好、文化素养等旅游主体文化领域；也涉及人文景观文化和自然景观文化的旅游客体文化领域；还涉及旅游业的管理文化，教育文化等旅游介体文化。无论哪种说法，都可以看出旅游文化与旅游资源文化的不同，超出了旅游资源文化的范畴。

旅游资源文化的研究主要体现在3个方面：第一、自然景观的文化内涵体现在审美文化和附含文化中，成为旅游者的某种理念和情感的载体；第二、人文旅游资源是人类创造的物质文化和精神文化的直接体现，是原有的传统文化特色能否保持生命力的关键所在；第三、社会旅游资源，展现的是异质文化和异地方言文化等，充满强烈的动感和鲜活的质感。

2.2表现形式不同

旅游资源文化是一种动态文化，是在旅游中，通过服务与被服务以及旅游过程本身体现出来的，是主体和客体融合所产生的文化。而旅游资源文化却是一种静态文化，是在特定的区域表现出来的一种资源文化，体现地方特色，有地域差异性。

2.3研究目的不同

研究旅游资源文化目的是在于如何在充分挖掘旅游资源文化内涵的基础上，开发利用资源建设具有民族特色的景点和景区，提高竞争力，研究旅游文化目的在于发掘其表现形式和个性意义，广义上关注的重心是旅游活动的基础理论，狭义层面上关注旅游业和旅游活动中的文化。

3.结语

综上所述，发展旅游文化不能从旅游文化一个方面去理解，因为旅游文化是在旅游活动和为旅游活动提供服务的过程中产生的，不仅包含资源文化，还包含主体文化与介体文化方面。区别旅游文化与旅游资源文化，在理论上理清两个概念，使旅游文化的研究不只停留在对旅游资源文化的开发和保护上，从而更加关注旅游文化的内涵。只要人们对两个概念有一个清晰的认识，使旅游文化研究、教学和实践都不再停留于表面层次，就有利于学科建设的发展，对旅游实践活动有一定的指导意义。

【参考文献】

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［2］沈祖祥.旅游文化概论[M].福建:福建人民出版社,1999:16.

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［4］喻学才.旅游文化与旅游经济[J].江汉论坛,1996,(12):74-76.

［5］王德刚.试论旅游文化的概念和内涵[J].桂林旅游高等专科学校学报,1999,(4):38-41.

［6］姜红莹.张家界旅游资源文化内涵开发初探[J].旅游经济,2006,(6):145-146.

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关键词：旅游；文化；关系；影响；对策

随着我国经济的发展，消费者对旅游的需求也日益增长，于是，旅游产业发展非常迅速。不论从旅游的需求来看，还是从旅游的供给来看，旅游业都有了一个飞跃，随着我国旅游业的发展，对经济发展的作用越来越大，地方政府对旅游业越来越重视，已经有20多个省把旅游业作为当代的支柱产业。而文化是过去和现在所形成的，人类在长期的历史中创造的物质财富和精神财富的总和，是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是旅游产业的重要支撑和旅游资源的重要来源。

一、旅游与文化的关系

1、文化是旅游的本质属性

人类的活动跟文化的关系是密不可分的，而旅游从本质属性来看，其实也是一种文化。旅游，通俗地说就是“玩”，但“玩”也是一门学问，把玩的地方选对了，能增长知识见闻，提升个人修养，会玩的人会选择那些有内涵、有教育启发意义的地方玩。随着人们生活水平的提高，越来越多的人走出家门，这就产生了旅游的市场。一开始人们也许只是被秀美的山水风光吸引，这是一种较低层次的旅游。但时代在发展，人们要求一种更高层次的旅游，他们希望通过旅游能够获得更多的认知，希望能在旅游中了解历史、宗教、文学、科技等，这就是文化旅游。不论是从较低层次的观光旅游来看，还是从较高层次的文化旅游来看，旅游的本质属性就是文化。

2、文化是旅游业的核心旅游资源

随着旅游产业的发展，简单的观光旅游已经越来越不能满足消费者的需求，现在的消费者，更注重旅游的一种体验，而这种体验的核心其实就是一种对文化的体验消费，文化已经越来越成为旅游业的核心的旅游资源。旅游企业想要发展高端的旅游产品，必然需要把文化作为其核心的旅游资源。

3、旅游是文化传播的重要途径

随着现在消费者文化层次的提高，传统的很多文化传播的方式已经越来越不能满足人们日益增长的文化消费的需求，而旅游业作为朝阳产业，形式活泼多样，容易被人们接受，可以作为一种文化交流的重要形式。把文化和旅游结合起来，能够形成很强的竞争力来传播文化，比如，如果简单的去宣传红色文化、宗教文化，消费者接受程度并不会很高，但如果靠建立红色旅游产品、宗教旅游产品去传播相关的文化，消费者将能够在一种旅游体验中更好的接受文化的传播。随着经济的发展，人们越来越多的有了旅游的需求，而在这种需求中传播文化，将使旅游产业和文化传播同时有一个良好的促进，形成一种良性循环。

二、文化与旅游的相互作用和影响

1、文化提高了旅游产品的竞争力

文化是旅游业的灵魂，文化跟旅游产业的融合，极大的提高了旅游产品的竞争力，未来旅游产品的竞争，从核心上来讲就是一种文化的竞争。有些国家，通过文化的传播，极大的促进了旅游业的发展。典型的例子是韩国，韩剧在亚洲的流行，促进的不仅仅是电视剧本身，也带来了韩国的旅游热。电影《非诚勿扰》的播出，挽救了濒临死亡的北海道旅游。消费者对旅游的需求，不是简单的看看风光，深层次的要求就是一种文化体验，文化提高了旅游产品的竞争力。

2、旅游促进了文化的发展

旅游产业的发展，可以促进当地经济的发展，必然也会促进当地文化的发展，特别是很多民族文化，随着旅游业的发展，带来了新的机遇。有很多已经濒临灭绝的文化，随着旅游业的发展，焕发出了新的生机。而文化与旅游的有机结合，更是能促进旅游跟文化的同时发展。比如云南丽江的纳西族大研古城、西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南映像》等，所反映的都是对文化充分理解和挖掘运用的典型，不仅促进了旅游业的发展，同时也促进文化的进步。

3、旅游对文化的消极影响

旅游者的来源，多数是来自经济发达地区，比如我国的游客主要来源就是长三角和珠三角，而旅游目的地更多是位于经济相对落后的地区。随着游客从经济发达地区向不发达地区的移动，既带来了先进的文化和意识，也带来了消极的文化和意识。拜金主义、消费主义、贫富差距意识等等相对消极的文化也影响了旅游目的地。游客的进入，必然带来就业，很多旅游从业者比较轻松的获得了可观的收入，但这种轻易获得的收入导致对文化学习的蔑视，还有很多文化为了迎合旅游者的需要形成畸形的发展，这些都是旅游对文化产生的消极影响。

三、旅游与文化有机结合的对策

1、深入了解消费者的文化需求

要做好旅游文化的产品，先要深入了解消费者的文化需要。作为旅游经营者必须了解文化需求与旅游消费者特征的文化精神。例如，外国游客来中国，除了享受美丽的风景，灿烂的历史文化和品尝美味的中国菜，也希望能够了解中国文化和经济社会发展，了解国家生产、生活、娱乐和其他的信仰、习俗。研究了不同的旅游消费群体，消费者的消费心理，深入了解消费者的文化需求，是旅游与文化有机结合的根本前提。

2、全面建立“吃、住、行、游、购、娱”为核心的旅游文化体系

旅游业是一个综合性的产业，涉及到一个“吃，住，行，游，购，娱”的六要素，对旅游资源的文化内涵除了挖掘文化建设，并特别关注的旅行社，旅游宾馆的文化建设，旅游公司和其他企业，旅游目的地。旅游企业的有形的产品，除了实用功能，还必须满足客户追求美，创新的文化功能。旅游目的地营造浓厚的文化氛围，以提高质量和旅游区等级。旅游市场营销，除了增加产品的文化内涵，其营销人员的文化素质，言谈举止，礼仪应该反映一个民族的文化特征，一个区域，给出一个具有独特的高质量的文化形象的人。

综上所述，文化是旅游的本质属性，文化是旅游业的核心旅游资源，旅游是文化传播的重要途径。旅游和文化相互作用和影响，文化提高了旅游产品的竞争力，旅游促进了文化的发展，旅游对文化的消极影响。应该深入了解消费者的文化需求，全面建立“吃、住、行、游、购、娱”为核心的旅游文化体系。（作者单位：丽江市东巴文化研究院）

参考文献：

[1]肖建刚，丁陈娟.导游基础[M].广西师范大学出版社

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专家萨斯基娅・萨森在《全球城市》一书中认为全球城市是经济、政治和文化权力重合的地方，是全球性的制高点。而要占据这个制高点主要靠城市的灵魂――即城市的创意。

21世纪是城市竞争的世纪。这种竞争从一定意义上说是城市文化生产力的竞争，核心是文化创意的较量。虽然中国在本世纪上半叶的迅速崛起是勿庸质疑的，然而中国的创意水平在世界各国（2005）中仅居第三十六位，因此如果仅仅靠“made in china”模式的超越终究不是真正的可持续的超越。城市旅游经济的发展对区域经济的整体发展具有巨大的关联带动作用。然而传统旅游也因内容单调，方式陈旧，文化内涵不足，正经历着严峻的考验，创意产业是智能化、知识化、高附加值的产业，将其与旅游产业结合，能产生强大的生命力，提高旅游业的文化含量，提升城市形象，促进结构调整，创造新的城市文化氛围，塑造品牌形象，增强城市综合竞争力。

2002年Florida用美国有创造力的人在区位选择方面的证据说明，过去是公司区位吸引了人，现在是有创造力的人口吸引公司。公司将会搬到有创造力的人居住的地方。在美国有创造力的人喜欢住在对技术（technology）、人的才能（talent）和宽松的环境（tolerance）三因素排名很高的城市，他提出了著名的3Ts理论。Florida认为创意城市有三个特征，即要有创意人才、创意阶层与宽容的城市文化，即创意人才与创意阶层、技术与创意产业、宽容与创意城市。

1.人才与创意阶层。在创意时代人力资本或者人才成为主要生产要素，一个城市的竞争优势来自于能够快速地动员这些人才和资源把创意转化为新商业产品。知识经济下的创意阶层，不是各部门的管理人员，而是各个领域里受过高等教育，具有专业知识，具有国际性眼界，能够敏锐地发现问题，创造性地解决问题的专业人士，以及那些独立独行，非主流的“文化人”，甚至是那些被视为异端的“地下艺术家”，包括科学家、大学教授、诗人、小说家、艺术家、演员、设计师、建筑师、编辑、文化人士、咨询公司的研究人员等，还有从事创造性的专门职业人员包括高科技、金融、法律，以及其他知识密集型行业的专门人员。美国社会正悄然兴起一个新的阶层――创意阶层，2002年人数达到3000万人，占劳动力市场的30%。在伦敦，每七个人中就有一个从事创意产业工作。我国的深圳，拥有2万人的设计师队伍，西安有全国最发达的民办教育系统，波西米亚北京“北漂一族”的故乡，全国IT人才，教育人才汇聚地，上海――台湾企业家的第二故乡。

在创意产业这个由创意主导的领域里，竞争的关键在于人才，好的创意人才不仅能够促进产业的生产和经营，而且他们本身也是品牌，是一个地区的文化名片和文化形象，是推动该地区创意发展的核心力量。例如，提到云南文化就不能不提到著名舞蹈艺术家杨丽萍，她以她的舞蹈将云南文化发扬光大，并成为云南文化的标志性品牌。由她导演制作的大型民族舞剧《云南印象》轰动海外，演出已超过100场。瑞士小石城因教经济学的施瓦布而名噪天下，他教学方法新异，把学生召到草地上上课，大家席地而坐，就感兴趣的经济话题进行辩论，名字叫 “经济论坛”，这一新颖的形式吸引许多同学参加，有记者报道出去，前来咨询访问，施瓦布眉头一皱，计上心来，立即着手注册建立“世界经济论坛”。后来他不断提高规格，邀请各国总统、总理及经济界杰出人士参加“世界经济论坛”，每年世界要人的云集不仅给小石城带来信息，带来消费，还带来滑雪、观光旅游的人群。这个小城，光每年的旅游收入就达2.6亿美元。旅游是体现差异的活动，旅游业要不断创新，满足人们求新求异的需要，而其中创意人才的“智囊”也体现得淋漓尽致。

2.技术与创意产业。技术可以定义为一个城市的创新和高科技的集中体现。最早提出创意产业政策的英国文化体育媒体部认为：文化创意产业就是那些发源于个人创造力、技能和天分。能够通过应用知识产权创造财富和就业机会的产业。包括广告业、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、设计、时尚设计、电影和录像、交互式休闲软件、音乐、表演艺术、出版业、软件和计算机游戏、电视和广播13大类。台湾的蔡文婷形象地将文化创意产业比喻为“说故事的产业”，当单位靠技术获利的经济增长空间受到挤压时，文化却以无限创意的手法使其再生，并融入各种产业，使原本互不相干的文化与产业携手合作，成为决胜致富的时代之星。

一个城市发展具有吸引力，常表现为新工业起步、就业机会多和生活质量好。这带来了新住户和游客进入，以及新企业投资进入，仅以网络技术为例，就有网络游戏、网络媒体、网络培训、网络教育、网络休闲业等新兴的创意产业类别。据台湾人计算，100亿新台币投资于电子产业，仅能增加500个工作机会，但等值投资于文化创意产业，却可以创造10000个工作机会。风靡全球的电影《魔戒》三部曲，历时七年，投资超过2.7亿美元，摄制组由2400人组成，雇佣演职人员更是不计其数，仅一场群雄集聚新西兰惠灵顿的场面就动员26000位演员。

英国伦敦的做法发人深思，据说来英国旅游的人，每5个人中就有1个人是受了电影的感染。《诺丁山》《真爱至上》，在影片中出现的伦敦的电影实在太多了，几乎这个城市的每个角落都在电影中出现过。这正是伦敦文化创意产业的一部分，伦敦市长将其称为最大的“软广告”。浙江宋城集团一直坚持“建筑为形、文化为魂”的经营理念，用产业的思路对文化资源进行有效的开发。宋城景区充分挖掘了宋文化――新春庙会、宋城火把节、宋城泼水节、宋城天灯节让游客狂欢尽兴，流连忘返。不过最让游客们赞不绝口的是核心产品《宋城千古情》，八年来长久不衰，观众超过500万人次，已成为杭州的著名文化品牌。

创意产业融入旅游产业，催生了旅游的新形式，增加了旅游的文化内涵。从而使城市获得了新生，大大增强了城市的综合竞争力。

3.宽容与宽容社区。宽容可以定义为开放、包容和多样性。创意人才更愿意那些多元化、包容性的城市，因为开放、交流、宽容的外部环境可以激发人们的创造力，而对创造性成果的社会认可，又可以激发出更多的创意。目前，作为“民族大熔炉”的纽约，有近800万人口来自世界各地100多个民族，其中犹太人有200万左右，非洲裔黑人有200万人左右，华人也有60多万。上海正以“海纳百川”的胸怀，接待四方来客。

Hip-Hop原为美国黑人发泄不满情绪，自我认同的一种方式，后来竟演变为流行音乐的主流，被全世界的青少年所接受，韩国在此基础上创造出影响亚洲市场的韩流文化。北京曾把街头自发的舞者视为异己而清除，现在却将自发组织起来的“老大妈秧歌队”搬到巴黎大街上去表演。

大学对创意城市和文化旅游的贡献。大学是创意城市的基础设施。大学具有优质的生活质量，大学的教育环境和文化环境有效地吸引世界各地的外部人才和培养当地人才，大学对于城市繁荣具有拉动作用，大学提高了城市的可居住性并吸引投资者，提高了城市的可旅游性并吸引旅游者。由于哈佛大学在全世界享有盛誉，吸引全世界的精英和投资者，加剧了企业间的竞争，助长了管理咨询产业和文化创意产业的迅速发展。同时，哈佛大学也吸引了旅游者，现在哈佛大学周围已成为全美国旅游最旺的地方。这其中包括观光旅游者（游览哈佛校园）和商务旅游者（例如在哈佛大学参加会议或接受培训）。

我国的高等教育跟世界发达国家还有很大差距，但也可看出创意阶层比例高的大都是高等教育比较发达的城市。一些重点大学对城市发展和文化旅游做出了很大的贡献。比如杨浦区赤峰路的城市规划、建筑装潢设计一条街是依托同济大学土木建筑专业人才优势而集聚起来的产业园区，年产值逾20亿元。依托周边大学发展起来的上海第一条艺术旅游景观线泰康路艺术街，为上海市增添了又一张宝贵的名片。

主宰21世纪商业命脉的将是创意，构建创意城市，吸引创意人才，发展创意产业，促进文化旅游的发展，将是我国未来城市发展的必然选择。

参考文献：

[1]刘汉太:打开创意经济的魔盒[M].中国铁道出版社,2007

[2]厉无畏:创意产业导论[M].学林出版社,2006

[3]王 颖:城市社会学[M].上海三联书店,2005

[4]诸大建 王红兵:构建创意城市――21世纪上海城市发展的核心价值[J].城市规划学刊,同济大学出版社,2007(3)

[5]诸大建 黄晓芬:创意城市与大学在城市中的作用[J].城市规划学刊,同济大学出版社,2006(1)

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关键词：旅游文化；旅游资源文化；界定

冯乃康指出“普遍认为，在关于旅游文化的解说中，旅游文化主要是指旅游资源中的人文资源，即旅游的客体。”赵飞等2004年的《国内旅游文化开发研究综述》中，作者在摘要中开门见山的说道，旅游文化是一种重要的旅游，这里谈的其实就是人文旅游资源开发。王会昌等的《中国旅游文化》也是以旅游资源为主体来构架的。胡幸福指出，有的研究者认为旅游文化研究的对象主要是“旅游资源的文化内涵和价值。”马波在研究中也发现了许多将旅游资源文化研究等同于旅游文化研究的错误。例如，在许多以旅游文化为题的著作，论文中。其实只是研究人文旅游资源的形式和特性。徐菊凤发现许多名为《中国旅游文化》的书籍，完全就是对园林、宗教、饮食、建筑、民俗等人文旅游资源的文化内涵的介绍与阐述。由此可见，国内旅游界往往把旅游对象物的文化内涵完全等同于“旅游文化”。

人们在把握“旅游文化”与“旅游资源文化”这两个概念时的确有很大的难度，除了它们本身的交错复杂，而且在旅游实践中，旅游活动离不开旅游资源，更加大了难度。我们再将旅游文化用于实践指导和开发时，肯定离不开对旅游资源文化的深入研究，而且在认识旅游文化时，也不可避免的要遇到旅游资源文化。从另一方面来说，深入研究旅游资源文化的发掘，会极大地丰富和提升旅游文化，从而加速旅游的文化底蕴，扩大旅游的影响力。如果把握不好他们的内涵和外延，就会把旅游文化的研究引向旅游资源文化的研究。所以，避免混淆两种文化的关键就是认识和把握旅游文化与旅游资源文化的关系，区别它们的实质特征。

一 、旅游文化的界定

关于旅游文化的界定目前尚未得到统一，国内对于“旅游文化”的概念主要有以下几种观点：

旅游文化是旅游接待的社会文化和旅游客源的社会文化借助旅游者这个媒介相互碰撞作用的过程和结果，是旅游经营者和旅游者在旅游经营服务和旅游消费中所反映创造出来的外在表现和观念形态的总和。

旅游文化是旅游主体旅游者借助旅游媒介的外部条件，对旅游客体的能动的活动，所产生的各种旅游文化现象的总和，是一种文明所形成的生活方式系统。

旅游文化是以旅游消费与旅游服务行为文化。旅游资源文化和旅游产品文化、旅游环境文化共同组成的以旅游行为为核心，旅游产品为依托，旅游环境为背景的系统性的场景文化体系。

旅游文化从狭义上说，是一门研究商品经济运行环境下如何合理开发利用过去时代所创造的旅游文化遗产。怎样立足本地创造有地域特色和时代精神的旅游文化的学问；从广义上说，旅游文化学是一门研究人类旅游活动发展规律的学问。

以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和叫旅游文化。

从旅游文化的概念众说纷纭中，我们可以看出两点：第一，旅游文化是各种文化现象的总和，是学者们几乎都提到的；第二，旅游文化不可能离开旅游资源文化而存在，两者之间存在这必然的关联，无论它的主体要素是以旅游客体，或是旅游主体还是旅游活动本身来界定。通常笔者认为旅游文化是由旅游活动而产生，是旅游活动所整合的文化，从他自身的结构来说可以划分为旅游主体文化，旅游客体文化和旅游介体文化。

二、旅游资源文化的界定

旅游资源是旅游资源文化必备的基本条件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化内涵。旅游资源是吸引旅游者的最基本的条件，由于其特有的物质组成，体现出美学价值，这种类学价值就是旅游资源的文化内涵。

姜红莹认为旅游资源的文化内涵指的是旅游资源所包括的时代特征、民族性格、审美情趣、宗教情绪、思维方式、历史背景等无形的精神文化和各种文物古迹、生产工具、风俗习惯、名族服饰、建筑、饮食、节庆活动等有形的物质文化。王德刚认为无论是人文的还是自然的资源，它们之所以成为人们旅游的对象，成为旅游资源，最根本的原因就在于它们能够给人以美的享受，能够使游人获得知识和美感，从而在精神上得到享受与愉悦。马锐认为一切的旅游活动如果是以人文动态和物质资源为基础的都可以纳入旅游资源文化的范畴，它是人类在通过旅游活动培育自身，改造自然的过程中所形成的行为模式，价值观念，物质成果和社会关系的总和。

由此可以看出，旅游资源文化在学术界并没有一个明确的概念。笔者认为旅游资源文化是旅游资源的文化载体，是旅游资源的文化内涵。

因为旅游资源赋予了丰富的文化特质，产生旅游吸引功能，因此呈现了不同的审美状态，引起人们的审美享受。

参考文献：

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[5]徐菊凤.旅游文化与文化旅游:理论与实践的若干问题[J].旅游学刊,

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随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展。进入90年代，世界旅游业的发展趋势是旅游活动内涵的不断扩大。随着交通工具的不断进步，地球上的距离在缩短，国际间文化交往日益增多，应运而起的国际旅游大潮已使人们不再满足于游山玩水的浅层观光，而希望更多地投身于异地的生活体验，到异地文化的深层中去寻找乐趣。

一、旅游文化

旅游首先是一种文化现象。它是一种跨时空的消费活动，没有一定的经济收入为后盾，没有一定的闲暇作保证，便无从谈起。从表面上看，旅游是一种经济现象，旅游活动的广泛出现是经济发展到一定阶段上的结果。

旅游更是一种文化活动。旅游带给人们的是精神上的满足。旅游活动作为自由的生命表现的一种形式，摆脱了异化劳动的束缚，旅游需要精神的享受和发展的需要，旅游是一定文化背景的产物，是文化驱使的结果。没有文化的发展，就不能激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游，旅游活动尽管带有经济色彩，但本质是一种文化活动。

旅游是一种社会文化。人的需求是多层次的，是多种多样的。

把人的需要分为三个层次，即生存需要，享受需要，发展需要。享受不仅是物质的，而且是精神的，人类的发展需要，即表现自己生命力的需要，发展自我与实现自我的需要。只有在旅游活动中才能体现出这种需要，才能实现自我价值，发展需要是一种内在必然性需要，是人的一种永恒的追求，这种追求超越了生理或本能的欲望，上升到文化层次与品位，具有社会文化意义。

二、文化教学

1、旅游文化与外语教学

学习外语不仅是掌握和运用语言的过程，也是接触和认识另一种社会文化的过程。如前所述，旅游是一种文化，这种文化是一种特定的文化。旅游英语教学的过程也是让学生接触感受旅游社会文化的过程。因此，在《旅游英语》教学过程中，旅游文化的渗透是十分必要的。只有把文化教学寓于旅游英语教学中，才能称得上是文化教学;只有用文化教学指导旅游英语教学，学生才能更好地接触、认识和感受旅游文化。

2、英语教学中的文化热

在我国外语教学中的文化热兴起于80年代，文化教学与中国的现代化进程息息相关，与中国的改革开放密切相联。

现代化是一个时代在历史进程中物质和精神产品流通的需要:现代化不仅是一个经济过程，而且是一个精神过程。它是一个民族价值体系的沿革，是境外民族文化输入与本民族文化重构的有机结合。文化教学在民族的精神与现代化方面起到重要作用。

3、文化教学有助于拓宽人们的视野

语言是文化不可分割的一部分，它不仅是表现和传递文化信息的工具，而且是文化的直接反映。外语学习的结果不仅仅是限于单纯的语言交际能力，它可以是思维方式的拓展，价值观念的重组和人格结构的重塑。因此，良好的外国语言和文化教学有助于国民素质的提高，有助于塑造新的、符合市场经济要求的人才。

外语教学中的文化教学有助于人们拓宽视野，培养多元的思维方式和积极互动的“生产人格”。外语教学中的文化教学不仅仅是培养日常交际情景中的对话能力，也不仅直接为经济效益服务，而是要通过培养学生的文化敏感性和文化处理能力来提高本民族的文化素质。

三、旅游英语教学

旅游文化充分体现了多元的文化，旅游英语教学是一个多元文化的教学，旅游英语的教师也是一个多元文化的人。

作为一名旅游英语教师，除了懂得英语之外，还必须具备相当丰富的文化知识，旅游文化学、旅游心理学、旅游美学最好都能略知一二。只有具备这样的文化素质才能在教学中让学生感受到旅游文化特有的魅力，充分发挥旅游文化和旅游英语的优势，为学生服务。但从目前的教学实践中，我们发现旅游英语教学中还有很多急待研究和解决的问题，比如课程设置重理论轻实践，培养目标不明确，课程内容和现实结合不足等，这些问题会造成学生在完成所学旅游英语课程后距离该课程的培养目标仍有差距，甚至导致部分学生在进入社会后不能很快适应工作的需要。

笔者以适应市场需求的人才培养目标为出发点，对现有旅游英语教学的部分环节进行了比较深入的探究，并总结了一些粗浅的看法与同仁商榷:

（一）口语训练是重中之重

对从事旅游服务的人来讲，流利的英语表达是服务的基础，也是了解服务对象的基础。口语在该课程的设置中属于根本和核心，如果我们用两到三年时间培养的人才在走上工作岗位后，不能张口用英语表达或者表达时错误百出，就是我们教学的失败。因此旅游英语课程的设置应以口语表达为核心和基础，突出语音的训练，突出相关服务用语的训练，突出实际情景训练和对突发事件的应急处理训练。而目前的相关训练往往很随意和过于形式化，没有一个完善的系统。笔者认为口语的训练应当遵循以下的规律:先听后说；注重发音、语音、语调的训练；注重口语的层次训练；营造轻松愉快的口语学习氛围。

（二）英语语言训练必须与旅游专业培训相结合旅游英语从某种程度上说是属于交叉学科的课程，注重的是两者的有机结合。我们培养的目的不仅仅是让学生能用英语提供旅游服务，还要让他们懂得旅游管理，熟悉旅游产业的相关知识。但目前的教学却存在两者趋于分离的状况，比如:在旅游英语教学中，为突出旅游的专业性而加大相关旅游专业的难度和比重，这就使旅游英语过于重视旅游专业理论而忽视了应用语言进行旅游服务这一根本培养目的。相反有的旅游英语教学又过分强调语言应用的通用性而忽略了和旅游业这一大前提相结合的专业特殊性。这都大大影响了教学效果。 因此，要改变这一现象就必须从两者的有机结合入手:首先，英语语言应用性训练要以旅游方面为内容，比如:上述口语的训练完全可以围绕介绍旅游景点，接待外宾，订餐订票等和旅游业相关的内容来进行，要使学生了解在旅游业中的语言习惯、相关表达等，培养学生在这一特殊服务领域综合运用英语语言的能力;其次，必须用英语来系统讲解旅游专业相关知识，要介绍最新国内外的旅游管理理念;再次，必须引导学生把旅游理论知识和实际运用英语语言相结合。总之，两者的有机结合才能突出该课程的复合性，使培养学生达到运用英语熟练地进行旅游服务、旅游管理，使服务和管理上水平、上层次，从而促进旅游业的发展。

（三）英语语言训练必须重视和中国文化知识的结合很多外国游客来华旅游的目的之一在于了解中华文化。

那么，旅游英语专业的学生在将来的工作岗位上就肩负有把博大精深的中国文化和现代中国的基本国情介绍给外国游客的重任。从这个意义上来说，就要求教师对学生进行传统文化教育和基本国情教育，从而使学生胜任将来的外事工作。笔者认为可以分阶段对学生进行相关文化教育。

（四）课堂理论教学必须与实际练习相结合

旅游英语是一门实践性非常强的课程。它要求培养的人才具有良好的综合素质。不但要有流利的语言表达，还要有机敏的反应能力。所有这些能力的获得仅仅靠课堂讲授是不够的，应当加强实践课的练习。在练习中强调学生的主置和教师的主导作用，不要让练习流于形式，引导学生多思考多模拟。同时，我们教师面对的教育对象是基础较差的学生。他们中一部分学习主动性差，综合素质低且他们的社会背景又很复杂，在对他们实施教育、教学过程中难度较大。这就要求我们教育者要面对现实，因材施教，化解矛盾，进行特色教育和个性教育，做好对他们的疏导工作，使他们成人成才。教育者就要进行换位思考,改变传统的教育模式，对学生进行素质教育。因为学生是教育的主体，课堂中的主角，教师是课堂教学中的总设计师, 要运用多种手段、方法，调控课堂，使之活而不乱，严而不厌，使学生愿学。

所以，如何全面地合理安排、组织课堂教学活动，把老师的教和学生的练有机结合起来是至关重要的。我主要做了以下几方面的尝试。

1、换位法：即师生换位。在教学中，在学生掌握一定知识和技能的基础上，选择操作性强的内容让学生来讲授，演示内容,教师以学生、观察员的身份坐在学生中间观察，最后点评，这样使学生体验学与教的关系。如我讲授旅游英语《道歉》这课时，先让学生自创道歉的情景，实景教学，然后让学生体验道歉技巧、用语。这样的讲授要比教师枯燥地讲解好得多，培养学生自主学习，并运用知识于实践的能力，同时提高了他们的学习兴趣。

2、体验法：学生要牢固地记住所学知识，并灵活运用到实际中去，必须在现实环境中运用，达到理解、强化运用知识。如讲《旅游英语》－《旅游接待》这课时，把学生带到学院的旅行社、宾馆去模拟，练习本课的知识点，教师适时进行指导、点评。再如讲《饭店接待英语》知识时，在他们掌握了一定知识后，把他们带到学校的实习宾馆、餐厅进行练习，当然这其中老师要提前安排好“客人”，与学生配合。练习课堂中学过的习语，安排的“客人”可以刁难“学生”，使他们陷入窘境，逼迫他们开动脑筋，自己解决问题，使自己脱身。这样教学使学生感触颇多，明白知识、技能的重要性，意识到必须把知识学好，学牢，并且学活，为他们今后的生存打下坚实的基础。

3、和谐放松法：用音乐渲染创造情境，激发学生的求知欲。在课前或课中教师可以根据学生的情况播放一首优美动听的音乐或英文歌曲，使学生浮躁的心安静下来，使其心理放松，平静下来，集中精神听教师讲课，学习知识。

在课堂上采用多种教学法，可以改变传统的“一本书，一支粉笔加上一张嘴”的“填鸭式”教学模式，充分展示素质教育的优势与灵活性。体现了课堂教学中“以学生为主体，教师为主导，充分发挥学生的积极性，主动性和创造性”的教学原则，遵循了“使每一位学生都能全面和谐发展，个性充分发展，并能终身学习、终身发展”的新的教育理念。

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文化变迁，是西方人类学理论学派提出的理论，起源于人类学家对欠发达国家或地区与外界文化接触的研究，是人类学家研究的最重要的主题之一。

20世纪70年代以后，对于文化变迁的研究视野不断扩大，研究领域不断拓展，并应用到了旅游业上。随着旅游的发展，大量的游客涌入一些交通闭塞的旅游地，给当地的文化带来了极大的震撼。在旅游者所带来的异文化冲击下，旅游地文化变迁从物质层面开始，逐渐渗透到精神和制度文化层面，最后促使整个旅游地民族文化趋同于现代化城市文化，导致许多传统文化遗失。而真正吸引游客眼球的往往就是这些即将消逝的民族文化，一旦完全被外来文化所同化，可能导致当地旅游业的萧条甚至停滞。因此，从文化变迁理论出发，研究旅游地文化变迁的动因和策略选择，不仅是出于民族文化保护的需要，也是当地旅游业可持续发展的需要。

一、文化变迁与旅游地文化变迁

人类学家认为“文化变迁”是随着时间的推移，在内外部因素的作用下，通过文化内部的整合而出现的有别于过去的文化形态，表现在技术、工艺、食物、服装等方面，包括价值观、习惯和社会关系。社会学家和社会心理学家则常用“社会变迁”来指代非物质文化的变化，其中包括价值观、习俗、制度和社会行为。本文所指的文化变迁侧重于指较为明显的变迁——受到外界压力的影响下产生的文化变迁。

基于以上观点，本文认为，旅游地文化变迁是随着旅游业的快速发展，大量的旅游者涌入一个文化背景不同的旅游地，带来了各种各样的文化形态，在多种文化相遇、碰撞、交融和整合的过程中，由于文化势差的客观存在，使得客源地文化较多地“流向”目的地，长此以往潜移默化地影响旅游地文化，使得旅游地发展成为新的不同于以往的社会文化形态。文化变迁的核心是价值观的变迁，受社会经济条件的制约，不随人的意志而改变。文化变迁是一个长期的过程，不同于暂时的文化变化，当暂时的文化变化逐步改变原有的文化形态，就产生了变迁。

二、旅游地文化变迁动因分析

在现代社会，旅游业发展所产生的不同文化的交流和传播是导致旅游地文化变迁的最主要动因：

1.文化传播、交流中主客双方接触的不对等性

一般情况下，旅游者与接待地居民的接触是短暂且有限的。旅游者在一个接待地的逗留时间是短暂的，与当地居民实际接触的时间有可能更少。而且在十分有限的时间里，他们所接触到的多为旅游接待人员，双方分别扮演的是服务与被服务的角色，旅游者难以通过旅游企业工作人员受到当地文化的影响。但是对于旅游地居民来说，他们接触的不是某个具体的游客而是旅游者群体，是长年累月地同文化反差很大的旅游者群体的直接或间接接触。所以说，尽管旅游文化传播和交流是双向的，但却是不平等的。旅游者给接待地带来的影响远比他们接受接待地的影响大的多。

2.文化传播、交流中主客双方经济地位的不平等性

客观地说，区域间的文化传播无沦采取哪种传播形式，都是以经济较发达的地区向较后进的地区传播为主导的。经济欠发达国家或地区，在旅游业发展的过程中，更容易受到来自发达国家或地区游客所携带的强势文化的冲击，在文化交流融汇中更多地居于一种被动性的地位。比如，在旅游活动中，旅游者与当地居民之间，一个在休闲，另一个则为这个有钱的休闲人忙碌；一个在台上表演，另一个则在台下欣赏、拍照、录像，双方形成一种明显的非对称性关系。由于经济上的不对称，使旅游活动变得不单单是旅游经历的买卖，还会给当地人带来金钱等观念的改变，从而使当地人改变自己去迎合游客，沦为“被旅游者”，影响到当地人的文化表述及文化认同，然后在不知不觉当中慢慢地发生文化变迁。　3.文化传播、交流中旅游地文化相融区间的扩展

任何本土文化在与外来文化接触时，通常会有选择地接受和吸收与本身文化价值观相契合的内容，而排斥与本身文化价值观不相容的东西。但是，在经济利益的刺激下，旅游地对外来文化的接受范围会较一般情况有很大的扩展。旅游地为了招徕游客，必须满足旅游者的需求，于是违心地接受外来文化中某些与本土文化价值取向相悖的东西。有的学者将其称为“虚意接受”，即当地并不打算或不愿意接受外来文化的某些因素，特别是与本身文化价值观相抵触的部分，但出于经济利益方面的考虑，就会有意识地作出让步，甚至主动迎合旅游者的需要。接待地的“虚意接受”，最初往往限制在一定的范围，但随着时间的推移，“虚意接受”的东西便会逐渐扩散，潜移默化地使本土文化发生变迁。

三、旅游地文化变迁的具体表现

文化的变迁是永恒的现象，有些在表面上，直接看得见，摸得着，而有些文化现象，是在深层发生变化的。一般说来，物质文化的变迁速度快于非物质文化，而从非物质文化的变迁看，一般说来总是制度首先变迁，其次是风俗、民德，最后才是价值观。

1.物质文化变迁。指那些外在化、具有明显的数量结构或物质形态的变化。直接由于旅游业发展而引起的生计方式、居住习俗、生活方式等的改变，都属于这一类变迁。例如，九寨沟以“翠海、叠瀑、彩林、雪峰、藏情”五绝闻名于世，其内原有居民以前主要以耕作、畜牧和传统的手工艺为生；1984年九寨沟对外开放，部分居民开始经营旅游业。至2002年，景区内居民都彻底停止了耕作和畜牧，基本都从事旅游经营或与旅游相关的工作。

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经济生活的同质化趋势决定了个体所选择的旅游目的地也必然会以追求物质财富为阶段性目的，只不过这种对物质利益的追求是受到当地民族文化影响的。如果说旅游目的地是作为个体证明自我价值的一个“异域”而存在的话，个体可以在这样的异域内体验民族文化，并在体验的同时享受一种在“同域”社会无法体验到的满足感和幸福感，那么作为异域的旅游目的地必然会以其自身的民族文化去吸引个体旅游，并在旅游中为个体提供可以体验满足感和幸福感的途径。这样，在个体的旅游动机和作为异域存在的旅游目的地的共同作用下，当个体有一定的闲余资金和一定的空余时间的时候，旅游就成为一种可能。丹尼逊•纳什(DennisonNash)曾指出，“旅游把一个人从一些日常惯例中解脱出来，进入休闲的旅行中，而那些日常惯例的背后是其长久的历史及社会力量”，［2］50也就是说，旅游动机的产生并非是旅游者的一厢情愿，而是与旅游者和旅游目的地所处的时代背景紧密相关。特别是作为异域的旅游目的地，当其自身所拥有的民族文化能够满足个体异域文化体验的时候，旅游目的地也必然会去塑造自身的旅游形象，从而吸引更多的旅游者。旅游目的地之所以会努力塑造自身的旅游形象，这与旅游所带来的物质利益是直接相关的。从旅游目的地的地域层面上来看，旅游必然能够带来经济性利益，这种经济性利益必然会成为政治权力和经济权力博弈的对象、成为旅游目的地个体利益和群体利益博弈的对象。从旅游目的地的群体层面上来看，旅游所带来的现代性价值观念必然会影响当地人的社会化进程，特别是现代性社会对经济性利益的强调，也会逐渐影响当地民族文化的展演形态并改变当地人对“经济”的理解，并在旅游的发展过程中逐渐受到现代性社会价值标准的影响。

如果说，异域民族文化的存在使得生活在现代性社会中的个体能够体验到，人性的价值并非是经济层面上绝对的物质财富积累，而是个体人性解放与个体价值回归的话，那么，旅游目的地在对自身旅游形象进行塑造的时候，就必然会将个体在短暂旅游中所排斥的社会价值放置于其民族文化形态之下。因此，在旅游目的地同样存在着两种价值体系的冲突与融合。一种为民族文化价值体系，这种价值体系是旅游目的地原有民族在日常生活的一种自然状态，与其生计方式、家庭亲属关系、宗教祭祀形式、财产继承方法等民族文化紧密联结;一种为现代经济价值体系，这种价值体系是经济交往的产物，是现代性社会经济一体化进程的产物，它将不同区域的群体纳入现代经济资本的势力范围，以追求物质财富为价值取向。这两种价值体系的冲突表现为，原有的民族文化价值体系是将社会作为一个整体，个体和家庭在这样的文化价值体系中有各自的位置和角色，个体和家庭的位置和角色维持着群体社会的有序变迁;而现代经济价值体系就有可能将原有的个体和家庭在群体社会中的关系网络碎片化，造成个体和家庭在原有社会中的失序。这两种价值体系的融合就表现为，经济价值体系是现代性社会发展的必然结果，原有民族文化价值体系必然会受到这种发展的影响，个体和家庭也必然会在这种发展中选择有利于自身的生活方式和经济行为。旅游者的个体价值和社会价值与旅游目的地的民族文化价值和现代经济价值，双方各自内部不同价值体系的冲突和融合，就有可能造成旅游者与旅游目的地两者在目的与手段上的非同一性倾向。

旅游者在旅游的过程中寻求个体人性价值的回归与释放，这种回归与释放的实现必然是需要以旅游目的地民族文化价值体系作为前提条件的;而旅游目的地在旅游过程中寻求经济价值体系的构建与确立，这种构建与确立的实现必然是需要以旅游者的社会价值为前提条件的。旅游者的目的是要体验旅游目的地的民族文化价值，旅游目的地的目的是要和旅游者的社会价值趋向一致，两者的手段都是旅游，但目的各不相同。旅游者的旅游动机决定了其在旅游的过程中必然在异域中寻找与同域相异的文化形态，并试图去体验这种文化形态，从而能够在异域中以自我的方式实现着个体价值。旅游目的地则迎合着旅游者的这种旅游动机，在旅游目的地的同域、旅游者的异域中将民族文化形态向旅游者进行一定程度的展演，这种展演是旅游目的地自我旅游形象塑造的组成部分。形象塑造的目的就是掩盖与旅游者社会价值的同质性，以及旅游目的地对现代经济价值的追求，从而凸显旅游目的地民族文化价值，并努力与旅游者的个体价值相契合，进而强调旅游目的地的异质性。这种通过民族文化展演去进行自我形象的塑造、民族文化异质性凸显的路径，则是旅游目的地文化变迁的结果。旅游影响下的文化变迁对旅游目的地最直接的影响就是民族文化展演形态。旅游目的地和旅游者一样，都受到了现代性社会中经济所凸显的物质性利益影响。旅游目的地各种利益主体同样在这种经济利益的驱使下，将其经济行为与这种经济价值保持一致。各种利益主体的经济行为整合为一种整体的经济行为，作为旅游目的地形象塑造的一种手段，将其原有的民族文化进行各种形式的重新创造，以不同的文化形态向旅游者进行展演。这种文化变迁是旅游目的地经济价值体系构建的一个过程。特别是旅游目的地在工业、农业资源都匮乏的情况下，若想在现代性社会中谋求其自身的经济发展，必然会利用其自身的民族文化这一优势资源，进而通过旅游的形式融入现代性社会进程当中。这样的文化变迁，其实质就是在现代性社会的影响下，将民族文化作为旅游目的地自身旅游形象塑造的资源，从而谋求经济的物质性利益，旅游目的地的各种利益主体都能够直接或间接受到这种文化变迁的影响并改变着他们的经济行为方式。因此，与其说旅游目的地的展演是一种文化展演，不如说是经济利益驱使下的文化展演，只不过这种文化展演是将原有的民族文化价值体系放置于现代经济价值体系内部，把民族节日、民族服饰、民族建筑、民族文字、民族宗教等这些与旅游目的地原有民族文化价值体系中人们的生活方式息息相关的因素，通过某种形态向旅游者进行展演。在这样的过程中，旅游者体验了异域民族文化，并以自我的方式实现了个体价值;旅游目的地既塑造了自我的旅游形象，同时也建立起了现代性的经济价值体系。尤其是当不同的个体，特别是与旅游者同域的个体，通过家庭或者团体等小群体的旅游形式出现在异域的时候，个体价值的实现就伴随着家庭价值或者群体价值的实现而同时实现，这也说明了个体价值的实现在旅游的过程中也必然会伴随着社会化思想和行为的产生。

二、旅游目的地民族文化与旅游者的旅游需求

旅游目的地的民族文化在其成为参与经济活动资源的时候，是在强调异域民族文化的特殊性，这种特殊性是同域与异域相较而言的特殊性，是旅游者与旅游目的地两者相向的特殊性;同时也能够作为旅游产品以各种形式向旅游者进行展演，从而满足旅游者的旅游需求。旅游者的旅游需求除了物质需求之外，更多的是在旅游中追求能够满足其精神需求的民族文化。旅游者不但在异域中感受到了不同的生活方式，而且也以自我的方式实现并彰显着个体价值。旅游过程中所能满足的物质需求，除了旅游者同域的经济性物质需求之外，更多的是在能够体现异域民族文化的物质载体中，寻找能够满足旅游者自身需求的有形与无形物质，这种物质能够触动旅游者的感官。也就是说，旅游目的地的民族文化是作为能够满足旅游者旅游需求的一种旅游供给，这种供给就包括民族饮食、民族建筑、民族服饰、民族节日表演等。特别是在经济交往过程中，在现代社会经济一体化的进程中，民族文化可以被资本化，并作为参与经济活动的一种手段，进而被产品化、商品化，依附于有形或者无形物质的载体，和其他商品一样，贴上价格的标签，成为民族文化的一种符号，遵循着经济交往的规则，并参与到现代性社会经济一体化进程当中。如果说，旅游目的地的民族文化能够和其他的商品一样，依托于有形物或者无形物，特别是当某一种商品能够代表某一种民族文化、并被冠以“文化遗产”、“非物质文化遗产”等称谓的时候;当旅游者购买的是实实在在的商品，而满足的却是旅游者对民族文化的旅游需求的时候，民族文化也就实现了符号化，而商品作为民族文化的符号，也就能够被旅游者接受并在某种程度上消费着异域的民族文化。例如，旅游者可以购买旅游目的地的民族手工艺品、体验民族舞蹈和民族音乐、甚至在旅游目的地以自我认为悠闲的步伐观看一些民族景观、品尝民族美食，这些形式都是在消费旅游目的地的民族文化。但问题的重点，不在于旅游目的地是否有民族文化、是否能够供给民族文化产品，而在于，什么样的民族文化能够被旅游目的地挑选出来，被当地人利用从而提供给旅游者。尤其是当各种民族表演活动成为旅游者必不可少的旅游行为时，类似的“表演”也就成为民族文化真实性(authenticity)分析的对象。迪安•麦坎内尔(DeanMacCannell)认为这种表演是一种舞台化的结果，为旅游者营造一种真实的感觉。无论是前台抑或是后台，都是为了让旅游者满足其对民族文化的各种感官体验与享受。而埃里克•科恩(ErikCohen)认为，“只有当这些活动成为‘表演’时，旅游者才有机会看到;也只有当这些活动不再在他们的日常生活中‘发挥作用’时，它们才变成‘表演’”。

这就涉及何种类型的民族文化能够被资本化，何种形态的民族文化能够被商品化，何种物态的民族文化能够被符号化。问题的重点，也不在于旅游者是否有旅游需求，而在于旅游者是否能够在旅游目的地这一异域中满足其旅游需求，旅游者的个体价值能否在异域的旅游过程中得到实现。因为个体的心理性需求和生理性需求已经决定了其在社会中各种需求形式存在的意义。因此，旅游者并不因为异域民族文化的差异性、特殊性而改变其原有的需求形式，只不过在旅游目的地，这种需求能够和民族文化一样，体现其与原有生活形态的差异性、特殊性。是否可以说，当作为个体的旅游者在旅游目的地进行各种消费活动的时候，旅游目的地的民族文化是为了满足旅游者的旅游需求而存在的，是为了能够参与经济活动而存在的，是一种单纯为了向旅游者进行展演而存在的民族文化?因为旅游需求和民族文化一样，都因其特殊性而在经济活动中实现着旅游者和旅游目的地的一致性。如果说，在现代社会经济一体化的影响下，民族文化存在的目的是与旅游者所处的社会一样，也是为了追求经济性利益的话，那么，旅游目的地的民族文化之所以能够随着经济一体化的进程而存在，并且不断得到彰显，其根本原因就在于民族文化能够为旅游目的地带来各种利益。尤其是当旅游目的地的民族文化是随着大众旅游的出现，并通过旅游者的体验以及各种消费行为而被外界认知的时候，且当旅游者只能通过其在同域获得的资本并支付一定量的货币才能在异域看到、听到、品尝到不同的民族文化形态的时候，旅游目的地的民族文化就随着现代性经济一体化进程而变迁。变迁直接表现为为了获得经济利益，必须使民族文化在当下存在，而民族文化在当下存在就能够为旅游目的地带来经济利益，同时也将与当地人生活方式密切相关的民族文化，转化为获得经济利益的手段。当地人因这种变迁和转化，而将民族文化这一资源投入到经济一体化的格局中，当地人也通过这种民族文化而获得经济利益，进而去改变处于劣势的经济地位和身份。若不强调民族文化、不凸显民族文化存在的价值，旅游目的地的差异性无法凸显，旅游目的地试图通过民族文化获得经济利益的目的就无法实现，当地人试图参与现代性社会生活方式的需求无法满足。因此，旅游目的地的民族文化不仅满足了旅游者的旅游需求，更为主要的是，也使得生活在旅游目的地的当地人意识到民族文化在经济一体化中存在的重要性，从而影响了旅游目的地民族文化的展演形态。例如，作为文化遗产旅游目的地的丽江古城，当外地人不断以旅游者、消费者、经营者、建设者等身份涌入古城时，作为当地人的纳西族则陆续搬出了古城。但丽江古城依然作为纳西民族文化展演最大的空间，被外地人和当地人共同塑造着其旅游形象。浪漫、漂泊、自由、发呆、艳遇等最具后现代性的元素，与东巴文字、纳西神话、土司木府、一米阳光等最具纳西族文化的元素杂糅到一起，将个体的放逐与社会的禁锢、异域的想象与同域的现实通过大量的旅游者和旅游目的地民族性形象塑造的共同作用，以民族文化展演形态为最终所指。民族文化的展演形态通过旅游者的消费行为体现出来，通过当地人的经济行为表现出来。当地人在利用民族文化这一资源参与到经济活动中的时候，旅游者的消费行为不仅满足了自我的旅游需求，同时也实现着当地民族文化的价值。这种价值，由当地人和旅游者共通的个体价值和社会价值组成。当地人为旅游者供给最具民族文化特色的商品，诸如三房一照壁、四合五天井等格局的民居、纳西古乐、东巴造纸、东巴木雕、牦牛骨雕、丽江粑粑、鸡豆凉粉等等。甚至当旅游目的地中的当地人在出售这些商品的时候，往往也会用“民族文化”去营销。诸如“吃的不是食品是民族文化”、“穿的不是服装是民族文化”等等类似的话语，似乎也在向旅游者表明，“我们”与“你们”如此不同，我们的纳西民族文化成了你们今天相互追捧的对象。当地人这种以强调商品所蕴含的“民族文化”的经济行为恰恰说明了民族文化是可以被展演出来，并被旅游者认可和接受的。这种展演在经济因素和旅游者旅游需求的影响下，会表现出不同的展演形态。

一方面，旅游者旅游需求的存在使得旅游目的地在供给民族文化商品的时候，会受到旅游者偏好的影响，进而使得民族文化的展演形态表现为迎合旅游者偏好的倾向。旅游目的地会将其原有的民族文化进行一定程度的发明和创造，以便能够以合适的形态被展演出来;并在展演的过程中将那些能够吸引旅游者、并被旅游者接受以及能够带来更多经济利益的民族文化形态保留下来，并进一步强化其原有的民族文化因素。例如原有的民族歌舞表演，只是在节庆时期举行，现在为了旅游者可以每天定时定点进行展演。而在展演的时候也一直都在强调这是“民族”的歌舞，是“民族文化”。而旅游者想要观看这些民族歌舞大多数时候须向旅游目的地的一些组织或者个人支付一定的货币。也就是说，以前的民族歌舞是当地人日常生活方式的一种展现，现在成为经济性利益影响下的一种展演。民族文化展演形态就表现为一种经济行为的展演，是为了经济性利益而进行的展演。这种展演形态往往因“民族文化”的表象而被遮蔽。即展演是一种表象，背后则是当地人为了获得更多的经济利益，通过这种展演形式，在当地人和旅游者之间建立关联，旅游者体验的是民族文化，而当地人体验的是经济行为，两者相互依存。另一方面，旅游目的地的民族文化之所以能够通过经济行为被展演出来，是因为民族文化在现代经济一体化的进程中处于特殊性的地位。在经济一体化的普遍性进程中，民族文化的特殊性能够被旅游目的地的各种利益主体利用并被资本化、商品化、符号化，这种特殊性一旦作为经济资源投入到经济活动中，其自身就转化为一种经济优势，这种经济优势就是旅游目的地通过把与当地人原有的、传统的生活方式密切相关的食品、服饰、民居、文字、宗教等都贴上“民族文化”的标签，并把旅游目的地因受现代性生活方式影响的各种现象进行一定程度的掩饰，为旅游者营造一种强烈的“异域”氛围、营造一种特殊性的民族景观。民族文化的展演形态就表现为一种整体性的展演，这种整体性是由旅游目的地各种利益主体直接或者间接共同参与的结果。这种展演形态由旅游目的地的社会发展路径所决定，即旅游目的地期望通过旅游带动当地社会整体发展，不至于在经济一体化的进程中处于劣势地位。但资本化、商品化、符号化作用下的民族文化，其展演形态对于旅游者和旅游目的地两者来说，并非绝对是一种良性的交往结果。戴维德•格林伍德(DavyddJ.Green-wood)曾指出，将旅游者吸引到旅游目的地，这是对地方民族文化特殊性的一种认可，从旅游审美的角度来说，旅游强调了地方的建筑、艺术、表演，这对民族文化来说是一种宣传和巩固。但由于对民族文化进行了商品化的包装，这改变了地方文化，导致地方社会内部分裂，从政治上破坏了地方文化的内涵，在某种程度上，使当地人对民族文化产生怀疑。［4］161由此，民族文化的展演形态既不是单纯的经济因素所决定，即旅游者所处社会的经济价值标准并非完全决定了旅游目的地民族文化的展演完全是为了经济性利益;同时，民族文化的展演形态也不是旅游目的地的一种主观臆造，而是文化变迁的一种形式。旅游目的地表面上的“异域”，其实已经受到现代性社会进程的影响而和旅游者处于“同域”。旅游目的地的民族文化以何种形态进行展演，是受到当地社会发展和外部社会进程共同影响的。而当地社会和外部社会对于旅游者来说，其实就是其所生活的同一个社会。因为社会价值体系的差异只有整体与部分的差异，即现代性社会是作为整体而存在的，其社会价值体系对个体的影响在于，个体必须通过其不断的劳动付出、不断出卖劳动力才能得到支撑其在现代性社会中生存的资本，并获得与其身份和地位相当的货币资本。而作为“异域”的旅游目的地，处于整体的社会价值体系中，其必然也会受到现代性社会价值体系中经济因素的影响。当地社会的价值体系在作为部分而存在的时候，必然直接或者间接受到整体价值体系的影响，虽然原有民族文化价值体系必然与现代性社会中的经济价值体系存在差异甚至冲突，但并不阻碍现代性社会价值体系影响当地社会以及当地人经济行为的进程。而当地社会将民族文化作为参与经济活动的资本，也正说明当地社会受到了整体社会价值体系的影响，特别是整体社会价值体系中对经济因素的物质性、数量性的考量使得当地社会在选择发展路径的时候，也将自我的发展和经济的物质性、数量性相结合。只不过这种结合是将自我所具有的民族文化这一原本在现代性社会经济发展中处于劣势的、隐匿的资源转化为优势的、显现的资源，并将这一资源作为一种稀缺性、差异性而向外界、向旅游者进行展演，并在展演的过程中获得经济性利益。或者说，也正是由于旅游，才使得处于现代性社会进程中的旅游目的地能够将其民族文化作为一种“异域”的载体而向旅游者、向外界进行展演，并在展演的过程中，满足了旅游者对异域的各种想象、各种需求;也满足了生活在旅游目的地中的当地人对经济性利益以及现代性生活方式的需求。旅游者作为一种外部因素，推动着旅游目的地民族文化被展演，民族文化展演形态也在旅游的种种经济行为中经历着多样性的变化。

三、民族文化展演形态影响下的旅游者和旅游目的地

民族文化的变迁对于世代生活在旅游目的地的当地人来说，因旅游而将其生活方式面向旅游者进行展演，这样的民族文化是当地人的民族文化，还是旅游者的民族文化?当地人以民族文化的特殊性作为吸引旅游者的优势资源，并将民族文化融入到其经济行为当中，这样的经济行为，既有现代性社会普遍性经济理性的影响与经济价值的最终取向，更有地方性社会民族性经济理性的作用与社会价值的合理导向。如果说，旅游者是作为民族文化的消费者而存在，当地人是作为民族文化的生产者而存在，民族文化是作为有形或者无形的商品而存在，那么，民族文化可以通过旅游，“在国家不平等的层面上和在全球旅游冲击的语境中，重新创造一种古代的仪式展演，以及一种新的个体和地方认同的叙事”，［5］147在这样的程度上，民族文化展演形态或许影响了旅游者的消费行为及个体价值取向，同时也影响了当地人的经济行为。当地人是民族文化展演形态的创造者，是民族文化展演形态的继承者，并在展演的过程中既塑造了旅游目的地的形象，也塑造了旅游者在当地人心中的形象。对旅游目的地形象塑造起决定性作用的是当地人所处的地方性社会价值体系，对旅游者形象塑造起决定性作用的是消费者所处的现代性社会价值体系。两种价值体系除了整体与部分的关系之外，也有当地人与旅游者两类群体之间的相互关联。而这种关联与后现代性社会中大众旅游的出现、消费社会的发展、文化产业的兴起密不可分。约翰•尤瑞(JohnUrry)曾指出，“后现代也使得表演和现实之间的区别出现了问题。意义(Signification)的形象化和可视化，使表演和现实的联系更为紧密(没有电影、电视、录像、流行视频，等等)。再者，很大一部分意义的对象就是现实，即表演本身”，［6］105这也就说明，民族文化展演本身是一种旅游目的地现实最真实的展演，是将旅游目的地现有的生活方式以表演形式展现给旅游者，从而赋予了民族文化在后现代性社会中的意义，同时也通过民族文化展演形态影响着旅游者和旅游目的地。大众旅游的出现使得旅游目的地和旅游者能够在短暂的时间内实现着各自生活方式的更新。这种更新就是旅游者可以去不同的旅游目的地体验不同的民族文化展演形态，而旅游目的地的当地人则可以面对不同的旅游者对民族文化展演形态进一步创造。拉温德拉•维尔马(RavindraVerma)曾指出，“大众旅游伴随着技术的进步而发展，其允许在较短时间内，通过交通工具运送大量的人去往能够休闲的地方，这又进一步促使更多的人开始享受休闲时光的美好”。

也就是说，大众旅游使得生活在现代性社会中的旅游者可以在短暂的时间内，利用便利的交通工具，间续性地选择旅游这种休闲方式;而当地人则通过这些旅游者，将其民族文化向不同的旅游者进行展演，而在展演的同时，又对原有的民族文化进行创造与发明，使得民族文化展演形态对于旅游者来说，更具有感官效果，更具有吸引力。旅游者和旅游目的地以各自适应和迎合的方式，实现了各自的目的。大众旅游的出现是旅游者作为中产阶级扩大的结果，这种结果将旅游者源源不断地向旅游目的地输送。大众旅游的出现也是旅游目的地融入现代性社会的一种路径，这种路径首先将生活在旅游目的地的当地人卷入到现代性经济活动中，其次则将与当地人生活密切相关的民族文化融入到这种经济活动中，进而改变了当地人的经济行为。这种经济行为在面对旅游者时最直接表现为将民族文化以展演的形态，外显于其日常的经济行为当中;直接表现为将旅游目的地的各种消费对象民族文化化，舞蹈是民族文化、建筑是民族文化、服饰是民族文化、饮食是民族文化、手工艺品也是民族文化。如此众多的民族文化展演形态共同构建了当地人的经济行为，并将这种经济行为赋予民族文化的色彩。因此，大众旅游的出现，不仅仅是旅游者数量的变化，更是旅游目的地民族文化的变化。两者的变化将个体与社会、经济与文化、中心与边缘、世界与地方更加紧密地联系起来，使得旅游者与旅游目的地通过各自的经济行为，融入到现代性社会的进程当中。身处旅游目的地的旅游者，同时也是消费者;而作为旅游目的地主体的当地人，其经济行为也受到旅游者消费行为的影响。大众旅游的出现，并伴随着旅游者的消费行为，使得旅游目的地必然会将其拥有的民族文化资源开发出来，并生产出便于旅游者消费的民族文化产品，进而投入市场化运作，变成民族文化商品，这正是民族文化展演形态之所以在旅游过程中多样化的原因之一，也是消费社会在旅游目的地所产生的影响之一。消费社会的发展给旅游所带来的影响，对于旅游者来说，其所拥有的货币资本，除了满足生活基本需求之外，更需要满足其旅游需求，旅游需求本质上仍旧是一种消费需求。旅游者需要通过其在旅游目的地的消费行为中寻找满足感，寻找能够实现其个体价值的消费对象。也就是说，作为消费者的旅游者，其旅游的最终目的，不仅仅只是把休闲作为单一目的，而是将旅游作为一种炫耀性消费行为的表现形式之一，以此表现个体的自我与他者如此的不同。例如，旅游者向其原有社会关系网络里的人们赠送在旅游目的地购买的民族文化商品，这时的民族文化商品就转变为一种礼物;也可以将旅游作为一种暂时性逃离其原有社会关系网络束缚的方式之一，不再有各种世俗的社会交际，寻找个人神圣人性的回归。例如，一些旅游者在旅游之后接受生活在旅游目的地的生活态度，选择暂时或者长久居住在旅游目的地。但无论何种现象，都说明旅游者已经成为消费社会的一员，当旅游开始的时候就已经是在消费各种有形和无形商品。这种消费，是对旅游者在原有社会中的身份与地位的重新诠释与塑造。而消费社会对于旅游目的地来说，也为当地人原有社会身份与地位的变化、社会关系网络的重构等方面提供了一种新的推动力。当地人借助于民族文化资源，将民族文化商品化、符号化，从而供给旅游者，满足旅游者的消费需求。让•波德里亚(JeanBaudrillard)曾指出，“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整:因此它既是一种道德(一种理想价值体系)，也是一种沟通体系、一种交换结构”。

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    文化变迁,是西方人类学理论学派提出的理论,起源于人类学家对欠发达国家或地区与外界文化接触的研究,是人类学家研究的最重要的主题之一。

    20世纪70年代以后,对于文化变迁的研究视野不断扩大,研究领域不断拓展,并应用到了旅游业上。随着旅游的发展,大量的游客涌入一些交通闭塞的旅游地,给当地的文化带来了极大的震撼。在旅游者所带来的异文化冲击下,旅游地文化变迁从物质层面开始,逐渐渗透到精神和制度文化层面,最后促使整个旅游地民族文化趋同于现代化城市文化,导致许多传统文化遗失。而真正吸引游客眼球的往往就是这些即将消逝的民族文化,一旦完全被外来文化所同化,可能导致当地旅游业的萧条甚至停滞。因此,从文化变迁理论出发,研究旅游地文化变迁的动因和策略选择,不仅是出于民族文化保护的需要,也是当地旅游业可持续发展的需要。

    一、文化变迁与旅游地文化变迁

    人类学家认为“文化变迁”是随着时间的推移,在内外部因素的作用下,通过文化内部的整合而出现的有别于过去的文化形态,表现在技术、工艺、食物、服装等方面,包括价值观、习惯和社会关系。社会学家和社会心理学家则常用“社会变迁”来指代非物质文化的变化,其中包括价值观、习俗、制度和社会行为。本文所指的文化变迁侧重于指较为明显的变迁——受到外界压力的影响下产生的文化变迁。

    基于以上观点,本文认为,旅游地文化变迁是随着旅游业的快速发展,大量的旅游者涌入一个文化背景不同的旅游地,带来了各种各样的文化形态,在多种文化相遇、碰撞、交融和整合的过程中,由于文化势差的客观存在,使得客源地文化较多地“流向”目的地,长此以往潜移默化地影响旅游地文化,使得旅游地发展成为新的不同于以往的社会文化形态。文化变迁的核心是价值观的变迁,受社会经济条件的制约,不随人的意志而改变。文化变迁是一个长期的过程,不同于暂时的文化变化,当暂时的文化变化逐步改变原有的文化形态,就产生了变迁。

    二、旅游地文化变迁动因分析

    在现代社会,旅游业发展所产生的不同文化的交流和传播是导致旅游地文化变迁的最主要动因:

    1.文化传播、交流中主客双方接触的不对等性

    一般情况下,旅游者与接待地居民的接触是短暂且有限的。旅游者在一个接待地的逗留时间是短暂的,与当地居民实际接触的时间有可能更少。而且在十分有限的时间里,他们所接触到的多为旅游接待人员,双方分别扮演的是服务与被服务的角色,旅游者难以通过旅游企业工作人员受到当地文化的影响。但是对于旅游地居民来说,他们接触的不是某个具体的游客而是旅游者群体,是长年累月地同文化反差很大的旅游者群体的直接或间接接触。所以说,尽管旅游文化传播和交流是双向的,但却是不平等的。旅游者给接待地带来的影响远比他们接受接待地的影响大的多。

    2.文化传播、交流中主客双方经济地位的不平等性

    客观地说,区域间的文化传播无沦采取哪种传播形式,都是以经济较发达的地区向较后进的地区传播为主导的。经济欠发达国家或地区,在旅游业发展的过程中,更容易受到来自发达国家或地区游客所携带的强势文化的冲击,在文化交流融汇中更多地居于一种被动性的地位。比如,在旅游活动中,旅游者与当地居民之间,一个在休闲,另一个则为这个有钱的休闲人忙碌;一个在台上表演,另一个则在台下欣赏、拍照、录像,双方形成一种明显的非对称性关系。由于经济上的不对称,使旅游活动变得不单单是旅游经历的买卖,还会给当地人带来金钱等观念的改变,从而使当地人改变自己去迎合游客,沦为“被旅游者”,影响到当地人的文化表述及文化认同,然后在不知不觉当中慢慢地发生文化变迁。

    3.文化传播、交流中旅游地文化相融区间的扩展

    任何本土文化在与外来文化接触时,通常会有选择地接受和吸收与本身文化价值观相契合的内容,而排斥与本身文化价值观不相容的东西。但是,在经济利益的刺激下,旅游地对外来文化的接受范围会较一般情况有很大的扩展。旅游地为了招徕游客,必须满足旅游者的需求,于是违心地接受外来文化中某些与本土文化价值取向相悖的东西。有的学者将其称为“虚意接受”,即当地并不打算或不愿意接受外来文化的某些因素,特别是与本身文化价值观相抵触的部分,但出于经济利益方面的考虑,就会有意识地作出让步,甚至主动迎合旅游者的需要。接待地的“虚意接受”,最初往往限制在一定的范围,但随着时间的推移,“虚意接受”的东西便会逐渐扩散,潜移默化地使本土文化发生变迁。

    三、旅游地文化变迁的具体表现

    文化的变迁是永恒的现象,有些在表面上,直接看得见,摸得着,而有些文化现象,是在深层发生变化的。一般说来,物质文化的变迁速度快于非物质文化,而从非物质文化的变迁看,一般说来总是制度首先变迁,其次是风俗、民德,最后才是价值观。

    1.物质文化变迁。指那些外在化、具有明显的数量结构或物质形态的变化。直接由于旅游业发展而引起的生计方式、居住习俗、生活方式等的改变,都属于这一类变迁。例如,九寨沟以“翠海、叠瀑、彩林、雪峰、藏情”五绝闻名于世,其内原有居民以前主要以耕作、畜牧和传统的手工艺为生;1984年九寨沟对外开放,部分居民开始经营旅游业。至2002年,景区内居民都彻底停止了耕作和畜牧,基本都从事旅游经营或与旅游相关的工作。

    2.非物质文化变迁。指因旅游活动产生但无法观察到其直观的物质形态的变化。由于旅游的发展而潜移默化地改变了旅游地居民价值观念、思想意识和文化意识和生活方式,都属于非物质文化变迁的表现。例如,四川与云南交界的沪沽湖地区是摩梭人聚居地之一,其文化是植根在自然经济基础上的母系文化。改革开放后,摩梭人积极采取措施吸引游客,沪沽湖很快成为旅游胜地。外来不同文化形态人群与当地人的相互交流与融合对摩梭母系文化产生了冲击,使其发生了一系列变化:母系家庭小型化,妇女在家庭中的传统地位开始下降,出现固定专偶走婚,家庭管理实权开始由男性掌握等。

    四、旅游地文化良性变迁的策略选择

    众所周知,旅游业发展对旅游地文化变迁是一把双刃剑,它既可能使文化良性变迁,从而在保持传统文化的精神内核不变的基础上,不断丰富其外在表现形式,扩充文化传承媒介的种类和数量,使传统文化得以永久延续。也可能使文化负态变迁,使其严重商品化、扭曲化,民族个性、民族精神被淡化,直到消失。但不管旅游地文化是向积极方向还是向消极方向变迁,文化变迁都是客观存在的,而唯有文化的合理变迁才能持续吸引旅游者的到访。综上分析,为了实现旅游地文化的合理变迁,促进旅游地的可持续发展,应从以下几方面加以努力:

    首先,加强旅游业的宏观管理。加强政府相关部门在旅游业发展初期的规划、引导以及旅游业发展过程中的监管工作,规范文化旅游产品市场的生产和消费行为。针对目前旅游市场上少数为谋求短期利益的生产者生产劣质文化产品、破坏传统文化、损害旅游者利益的行为,要积极进行监管查处工作,在旅游文化社区内部建立起传统文化自我建设长效机制,增强旅游地合理开发、生产及创新的自觉性。只有强化政府的宏观引导和管理职能,制定必要的政策和法规,加大对发生消极文化变迁现象的旅游社区的引导监管力度,才能保证旅游市场的健康发展和旅游业的可持续发展。

    其次,强化本土文化,提高文化自觉性。一个民族没有“自我”的概念,就会在失去“自我”中被他文化同化,文化自觉缺失的民族会在不知不觉中失去本民族的文化,这样,本民族文化的良性发展就无从谈起。当然,强化文化自觉,并不是主张文化中心主义,而排斥其他文化,关键在于与它文化接触、交流的时候,本民族成员如何实现文化自觉,取其精华,排其糟粕,真正做到丰富民族文化的内涵。

    因此,要强化本土文化中重要的价值观,树立民族自信心和自豪感,防止出现“客尊主卑”的思想和行为;并且要鼓励接待地居民加强自身修养,树立正确的人生观,提高文化鉴别能力,以自觉吸收外来文化中先进的东西,抵制腐朽的思想意识和生活方式。

    再次,加强文化交流,实现文化补偿。人类文化多样性和区域性决定了文化交流的必然性和必要性,“人类历史的前进,离不开文化的交流和融合,对于任何一种传统文化而言,拥有文化输出和文化接受的健全机制,方能获得文化补偿,赢得空间上的拓展和时间上的延展”。历史上中华各民族文化交融互动,如中原文化与北方游牧文化交融,中原农耕文化与南方山地游耕文化交融。中国各民族文化内部交流、互动的同时,还广泛汲取世界文明成果,如印度佛教文化、基督教文化等外域文化。正是由于中华内部各族文化和域外文化相互借取,不同文化相互激荡,实现文化整合和创新,才缔造了有容乃大的中华文化,表现出旺盛的生命力。

    因此,要充分发挥文化交流的平台作用,积极开展对外文化交流,拓宽范围,疏通渠道,提高交流水平。加强民族文化发展的宣传工作,利用各种条件和机会来扩大民族文化精品的展现并吸收外来文化精华,促进民族文化良性发展。

    [参考文献]

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中图分类号：G125 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）026(C)-0154-02

一、旅游文化的内涵

旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以食、宿、行、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程之中。

首先，旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果，如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游地理学等，具有为旅游业奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业，它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外，它还肩负着为旅游业服务，提高旅游品位和格调的任务，如主要体现在六大旅游要素中的特色文化。对旅游者来说，旅行游览、食宿、服务、旅游环境的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后，与旅游有关的文化载体，如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等，都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此，旅游与文化是分不开的，旅游要发展就必须与文化联系在一起。

二、旅游文化在旅游产业可持续发展中的地位和作用

先进的旅游文化引领旅游产业发展的方向。旅游是文化性很强的经济产业，文化是旅游的灵魂，旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化，用先进文化引领旅游可持续发展。

旅游文化是旅游经济竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争，文化因素成为旅游经济发展的决定性因素。在旅游活动中，旅游者物质方面的需求是较低级的需求，易于满足；但是其最终目标是精神文化方面的需求，属于高级而复杂的需求。较难于满足。

三、旅游业应如何开发旅游文化资源

（一）精心设计旅游文化项目

1、旅游文化必须具有鲜明的特色，才能满足旅游者寻求异域情趣，达到开阔视野、丰富阅历的需要，才能有市场竞争力和吸引力。首要塑造大的文化旅游的环境。一个独特的旅游文化要得到充分的体现，要让旅游者认识其文化的深厚底蕴，不能仅仅依靠“文化村”、“文化节”等这些局部的东西，要从大的环境上有所寄托、有所反映。从旅游的角度而言，一个旅游城市、旅游目的地的一切东西都是旅游资源的一部分。城市建设作为旅游资源的重要组成部分，在很大程度上对当地的所有旅游景点都会产生重要影响。

2、要重视文化参与项目。现代旅游发展的潮流是参与性旅游项目，让游客参与到文化活动中来，使游客可以更充分地感受到旅游文化的内在精神。如：建设家庭旅馆，让游客和少数民族同吃同住，深刻感受其生活习惯和。让游客参与节庆活动和宗教礼仪，并以此为媒介举办国际性的文化交流和商业洽谈活动。

3、深化旅游文化产品。目前大多数旅游文化的旅游商品还没有形成体系，仍然处在初加工阶段，无论是产品的种类还是包装都需要进一步的开发，在开发中要注意对产品进行深加工，提高产品工艺，增强其艺术性和储存性，注意外包装的开发。

（二）强化宣传促销

1、注意形象设计。旅游文化如何定位、如何宣传、如何确立自己的形象问题。在对外宣传中，不能仅仅把旅游文化的项目做一个简单的陈述，更应该寻求对旅游者更有吸引力的组合方式和宣传方式。旅游企业应该设计旅游文化的形象，从而为更好地宣传旅游提供内在动力。

2、强调资源的垄断性。旅游资源因其独特性和不可替代性而吸引了大批的旅游者。旅游企业在宣传定位时，要强调其天然优势，突出其独特性。

3、选择科学的市场策略。旅游文化的市场是广泛的，不能采取全面的宣传促销方式，应将目标市场分成不同等级，确定宣传的重点，有目的有规划地制定和实施正确的市场策略，并采取多样化的营销手段。

（三）旅游文化开发中应注意的问题

1、旅游文化的庸俗化

旅游文化具有真实性、淳朴性和神秘性的特点，有其自身的发展规律和运行机制。但由于在旅游业的发展过程中，为了满足部分游客落后的、不健康的或低俗的需求，有些旅游企业在开发旅游文化时，把一些项目庸俗化，改变了文化的真实面貌，出现了一些伪造的文化活动。使原有文化的内涵失去了真实的存在环境和意义，旅游文化被庸俗化了。

2、旅游文化的商品化

旅游文化就是把文化作为旅游资源出售给旅游者。节日、服饰、礼仪、歌舞等都是组成部分。但这些组成部分本来是在某种特殊的时间和空间内才存在的，被开发成旅游资源后批量生产，造成了传统文化的失真，文化底蕴不足及文化再现偏颇，传统文化价值观的退化、消失等。采取合理的开发模式以减弱商品化的进程就成为旅游文化中一个亟须解决的问题。

四、旅游文化的保护

（一）培养专业人才，用科学知识和手段去保护旅游文化

合理保护文化旅游资源，需要依靠一批文化学家，社会学家等多学科的专家学者队伍。与保护和开发文化旅游资源的客观需要相比，理论的研究还比较滞后，还有待于科学化、系统化，实践中有许多课题尚待解决。这种局面迫切需要培养一大批专家队伍，运用各学科的理论知识和研究方法，站在时展的高度上，对旅游文化进行全面的考察，正确的认识，促进旅游文化良性发展。

（二）通过教育培训引导旅游区居民参与旅游文化的保护

当今中国社会，非常重视主流文化的系统教育，为了融入主流文化，同时也因为少数民族传统知识的教育相当薄弱，很多少数民族的青少年对自己的民族历史、文学艺术、文字、等方面的知识了解甚少，甚至连本民族的语言也逐渐在忘记。因此通过教育和培训，使旅游区居民掌握与旅游文化相关的知识、技能包括传统的工艺等，一方面使传统文化得以传承。另一方面也使社区居民参与新行业并获得新的就业机会，让遗产造福于当地居民。

（三）旅游规划应与市场调研相结合

无论是从保护传统文化还是从提升旅游产业档次的角度着眼，都应该十分重视旅游规划的作用。很多旅游区在旅游规划上重视不够，没有着力于真实的市场调研，导致失败的案例很多。比如旅游开发中的重复建设“同质化”现象严重。各地搞的很多民族文化村，推出后迅速走向衰落，就是因为规划前的市场研究没到位。

五、科学规划，处理好开发与保护的关系

旅游规划是旅游建设事业中的重要工作，文化旅游的规划除了完成合理配置旅游资源的中心任务外，还有保护文化旅游资源的中心任务。根据已有资源的配置情况，划定资源的保护范围，确定资源保护的轻重缓急，制定相应的保护措施。对于古老的、奇特的、濒临灭绝的文化，应首先抢救，不能让其消失。对现存的，但已受或正受到破坏、冲击的，我们要加强保护，确保民俗旅游的持续发展。在抢救和保护的基础上，大力开发民俗文化，充分发挥其旅游价值。

总之，要注意开发与保护的平衡，在开发和创新的过程中，既保护原有文化的特色，又给现代旅游和传统文化资源注入新的活力和生命力。

作者单位：黑龙江商业职业学院旅游学院

作者简介：艾治国，男，黑龙江商业职业学院旅游学院院长，研究方向：旅游管理。

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(一)饮食文化情结的定义。旅游饮食情结就是基于人们对异地饮食文化的认识及好奇,而产生的趋向他乡,品尝异地美味佳肴和欣赏异地饮食文化并借此满足或实现自己心境平衡的持续性愿望和情绪。

(二)旅游者饮食文化情结的具体表现

1.品尝异地风味饮食的欲望。中国人对待旅游饮食,不把它仅仅看作是果腹的手段,而重在品尝和欣赏,而且很多旅游者同时也是美食家,品尝异国他乡的美食是旅游中的一大享受。由于地理环境,物产气候等方面的差异,加上民族传统烹饪技艺的不同,产生了饮食上的地区差异性。正是这些饮食上的地区差异性,才产生了饮食方面的旅游吸引力。

2.了解异地特色烹饪技艺的欲望。旅游者在品尝和欣赏了美味佳肴的同时,为了增长自己的烹饪技艺,更好的介绍目的地的美味佳肴,他们常常对菜肴的制作流程很感兴趣,经常向服务员和烹调师询问一些菜肴的制作方法和工艺流程,得到满意的答复后,他们会感到特别愉悦。

3.感受异地奇特的就餐环境、进食方式的欲望。不同的地区都有自己独特的饮食文化,包括吃什么,如何吃,和在哪里吃等多个方面。对于旅游者,这也是旅游饮食情结之所在。旅游活动本身就是一项高档次的审美活动,好奇心是人们求知的理解的基本的精神需要,这种需要会驱使人们去探索周围的一切,并具有强大的推动力量。

4.探求异地佳肴背景文化的欲望。旅游者在品尝美味佳肴的同时,如果能了解到渗透与于饮食中的人文历史典故,不但他高了旅游品位,而且让其感受到从未有过的心理满足。

二、中华民族饮食文化的特点

(一)地方风味各异。 由于各地气候、物产、风俗习惯的差异,自古以来中华饮食就形成了许多各自不同的系。

(二)讲究美感,艺术性强。我国饮食讲究色泽美,香味美,滋味美,造型美,注重食物的色、香、味、形的协调一致,而且还非常重视饮食器具的美,色、香、味、形、器是我国饮食文化不可分割饿5个方面,美食和美器的统一是我国饮食文化的优良传统。

(三)饮食体现文化,文化融于饮食。中国人赋予饮食的强烈文化意义,单从平平淡淡的菜名就可略见一斑。例如,游龙戏珠,阳春白雪,金玉围翠,玉手摘桃,五花八门,应有尽有,充满了诗情画意,有时就是一种立体的诗配画,让人在进食的同时浮想联翩,精神愉悦。

三、开发饮食文化旅游资源应遵循的几个原则

尽管目前饮食文化旅游的发展不很理想,但长远看,中国饮食文化旅游市场是一个充满生机和活力的大市场,蕴藏着巨大的市场潜力。充分利用旅游活动所占有的空间和时间,大力开展旅游活动,无疑会拉开一道别有情趣的风景线。

(一)注重产品文化内涵。文化是当今社会人们的一大追求,是旅游产品开发的灵魂,目前,饮食文化旅游产品基本上以品尝佳肴为主,开发者往往忽视对中国几千年深厚的饮食文化传统的发扬,旅游者所看到的往往只是菜肴表面的色、香、味、形。因此,饮食文化旅游产品的开发应注重文化内涵,要特别注意把握产品的文化特色,在“文化”上做文章。

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中图分类号：F590 文献标识码：A

收录日期：2012年8月10日

绍兴位于浙江省东北部，拥有4000多年文化沉淀和2000多年建城史，史称“华夏风流”、“天上仙都”、“国之东门”等。绍兴因其拥有的独特人文旅游资源，被称为“一座没有围墙的博物馆”。走在绍兴的每一步，仿佛都能说出一段故事，一些历史，千年的历史沉淀让绍兴以“水乡、桥乡、酒乡、书法之乡和名士之乡”形成了自身浓郁的地域文化特色，在现代生活中绽放出它独有的光芒。

旅游产业发展日新月异，公众的文化水平、经济水平不断提升，旅游业已从纯粹的观光游转变为集休闲、修学、商务旅游等多层次消费为一体的产业。现在的旅游者往往在追求更深层次的活动，独树一帜的旅游开发迫在眉睫，将书法文化与旅游相结合符合这一趋势。

绍兴被称为书法之乡，书法文化在绍兴的文化旅游资源中占有很重要的位置。绍兴书法拥有丰富的文化内涵，书法文化与旅游的结合，将成为吸引现代旅游者的独特因素。绍兴于书法是故乡，是书法圣地，绍兴的书法文化旅游的开发就应当先于人前，不落人后。

一、绍兴书法渊源

中国书法是中国汉字在一定的社会阶段下发展而成的一种传统艺术，书法是中国文化的结晶，是表达民族美感的工具，被誉为“无言的诗，无言的舞，无图的画，无言的乐”。书法自殷商时期萌芽就一直伴随泱泱大国的千年历史成长，是博大精深的中国文化的代表符号之一。

（一）绍兴书法历史。书法对于绍兴来说，就像是绍兴历史的血脉纹络，书法的兴盛荣辱，昌盛颓废，风格变化，都在绍兴的书法历史上记载显赫。绍兴关于书法的记载已有千年，关于书法的传承千年不衰，关于书法的种类自成流派，关于书法的文人层出不穷，关于书法的故事数不胜数，绍兴书法文化优势显越。

秦汉年间，会稽（今绍兴）文人辈出，著述如林，成为文献名邦。魏晋南北朝时期，书法艺术空前繁荣。东晋年间，王羲之携好友在山阴（今浙江绍兴）兰亭修葺，集各自诗为《兰亭集》，王羲之为之写序《兰亭集序》，被天下人推崇为“天下第一行书”。王羲之的《兰亭集序》作成之后，自东晋至晚唐朝的四百年间，对其行草书法极度推崇，对王羲之《兰亭集序》的摹刻也相当的多，促进了中国书法艺术的繁荣，绍兴至此成为中国的书法圣地。元明清时期，书法在绍兴进一步发展，在楷书、篆刻等方面精品辈出，人才众多。民国至今，绍兴的书法圣地地位屹立不倒。现代中青年书法家传承书法文化精神，形成了“二王”行书和徐渭行草等众多流派。自1985年始，已成功举办27届中国书法节，吸引了众多书法名家、各界精英的光临青睐。世界上尤其是对东南亚的日本、韩国都有很大的吸引力，日本、韩国很多知名书法家都会汇聚在此，“寻根”书法。整个绍兴市的书法艺术氛围浓厚，书法才人辈出，精品众多。仅绍兴县就有中国书法家协会会员15人，浙江省书法家协会会员40人。书坛有云：“中国书法看绍兴”。

（二）绍兴的书法名人。绍兴书法界，代代有才人。绍兴书法名人众多，云集会稽，形成优越的文化氛围。

两晋之前，书法家不多，但成就较高，以嵇康、吴贺邵、吴朱育3人为代表。

魏晋南北朝时期，以丁潭、孔侃与孔愉以及王氏家族为代表。王氏家族书法数代相传，成就惊人。王羲之书法最为著名，笔法平和自然、遒美健秀，世人称其行书“翩若惊鸿，婉若游龙，荣爠秋菊，华茂春松。仿佛兮若轻云之蔽月，飘摇兮若流风之回雪”。巅峰作《兰亭集序》，被称为“天下第一行书”。王氏家族书法家人才辈出，除“二王”外，还有隋末唐初智永禅师及其侄子惠欣，智永的徒弟智果和辩才等。

唐宋有以徐师道及其子徐峤之、孙徐浩、“二徐”杨维桢等为代表的12人。

明清有杨珂、徐渭、倪元璐、祁豸佳等书法大家17人。徐渭，明代，绍兴人。徐渭是中国历史上少有的佯狂之人，一生潦倒狂放。他崇尚王羲之的书品，行草最佳，独创将隶书的笔法溶于行书之中，书法貌似“狂放不羁，实则暗含秩序”。

民国以后，绍兴众多书家承前启后，硕果丰富。魏馘、冯仲摩、周树人、顾燮光、陈半丁、周庸村、沈定庵等为代表的22人。

（三）绍兴书法轶事。绍兴关于书法故事数不胜数，如“智永练字，退笔成冢”、“以书换鹅”、“海门关”、“十八口大缸”等，徐文长的“题画改诗”等。如，兰亭相聚。东晋永和九年，三月初三，王羲之与同谢安等42为好友相聚于绍兴兰亭参与修禊事宜，众人饮酒赋诗，集各自诗为《兰亭集》，王羲之作序，写下千古绝唱的《兰亭集序》。此序为28行，324字，文采、书法都是王羲之生平的巅峰之作，其中“之”字就有20多种写法。此书被尊称为“天下第一行书”，是后人争相模仿的佳作。

与绍兴书法有关的成语：曲水流觞、惠风和畅、茂林修竹（取自《兰亭集序》）、入木三分、力透纸背、临池学书、唐临晋帖、一字千金、勤能补拙等。

二、书法与旅游的契合

书法是一种全身心的运动，是一个从外在修养的提升到内在气质的提炼的过程。从准备、练习、作品落成到品鉴作品，充实生活，提升文化品位，修身养性，是集休息、养生、运动于一体的活动，符合现代旅游的休闲、保健、养生等众多需求。

“养身”，洗毛笔调墨砚，通过这些动作的完成来达到肢体的休息放松，全身血液循环，经脉活络。这是从“修身”外在身体的放松，达到休息生活的状态。

“养性”，预想字体的结构、书写的笔顺，要求书写者集中精神，凝结思绪，潜心思索，忌草率、粗心。凝神聚思的过程是形象思维运动的过程，也就是右脑的运转，左右脑同时锻炼，把形象思维与逻辑思维相结合起来，增强协调性。

“养生”，书法讲究姿正心静，凝气，臂有力，下笔成书，精神气贯注于笔尖，笔随心运。心中禅定，身体舞笔。书写过程中，指、腕、臂和腰部的肌肉、关节有节奏的运动，我们的大脑皮层会出现不同程度的兴奋，有调节肢体和气血的作用，同时加强新陈代谢，很多书法家长寿，与练习书法不无关系。

“养心”，在书成落笔后，从作品的创作过程中获得满足感；同时美好的作品让人赏心悦目，书法的内容和作品形态风格都值得研究，观赏者可从中得到书法鉴赏品位的提升，陶冶情操，达到养心的功效。

三、绍兴书法旅游现状和问题

（一）绍兴书法旅游现状。绍兴书法旅游的目标群体以国内游客为主，国外游客市场为少数；国内游客中以长三角地区的游客为主，长三角地区以外的游客较少；国外市场主要以东南亚国家为主，其中日本、韩国的游客居多。

绍兴作为书法之乡，历史悠久。唐朝李白有云：“今日赠予兰亭去，兴来酒笔会稽山。”绍兴城市旅游的其中一张名片就是“书法之乡”，来绍兴旅游的游客都会在此寻访书法朝圣地——兰亭。兰亭因《兰亭集序》名胜天下，绍兴书法旅游游客集散地就主要在这里，尤其在每年三月举办的兰亭书法节吸引了国内外游客的光临。可以说，绍兴对书法旅游已有一定的认识，并已经开发了相关的产品，如兰亭书法节、兰亭书法博物馆等。在旅游商品的开发上，也开发了《兰亭集序》的小型仿刻品，《兰亭集》的小册子等，作为推荐品推介给游客。

（二）绍兴书法旅游存在的问题

1、市场狭窄。以绍兴书法旅游为目的的旅游只占少数，一般只是将书法旅游纳入绍兴游的日程当中，书法旅游主要集中在绍兴兰亭风景区。绍兴的旅游客源主要是来自国内游客，国内游客中以长三角地区的游客居多，国外的游客主要是来自周边国家，其中日本、韩国的游客将近占一半。在日本发生大地震后，日本的客流量骤减，国外的游客就少之又少了。

2、受众群小。书法旅游是比较高层次的旅游消费，书法旅游的受众群体主要集中在文化素质修养比较高的人群中。我国自20世纪以来，人民的文化素质不断提升，但纯粹的以书法文化为目的的旅游还是比较少的。来绍兴以书法旅游为目的的国外游客，也是集中在书法修养、文化内涵比较高的游客中，受众面比较小。将书法普及，推进书法旅游的进行，将是迫切之需。

3、结构单一。绍兴书法文化相当丰富，但是开发与书法旅游相关的产品结构单一。绍兴书法旅游的主要目的地是绍兴兰亭风景区，大多数游客只是进行观光性质的旅游。客流量激增主要集中在兰亭书法节开展时间段，与书法相关的产品寥寥无几。绍兴被称为书法之乡，除王羲之外还有其他的书法大家，仅仅是一个风景区是不能体现整个绍兴书法文化的。

四、绍兴书法旅游的开发

（一）扩大书法文化接受群。绍兴的书法历史由来已久，作为“文化之邦，翰墨之乡”，政府可以作为推进书法发展的龙头人物，可以在中小学中开设书法课程，编纂相关书法丛书，在全市普及书法知识，做足书法文化的群众基础。在全国甚至是全世界做书法巡回展览，推广书法基础知识，介绍绍兴的文化。

（二）做好书法文化的宣传。绍兴旅游的宣传中，已有关于黄酒为专题的相关报道，而且取得了不错的成果，但是书法的专题、宣传片还是比较少的，也可以由政府牵头，吸引民间投资，创办绍兴书法杂志，加大和完善与书法旅游相关的推广和介绍工作。同时，做好目标市场调查工作，对市场分级，把宣传推广工作逐步推进。

（三）塑造书法文化社区。书法的历史悠久，书法旅游的建设，是为了深度挖掘传统文化内涵，可以构建一个书法文化社区。社区中打造以书法为主题的旅游线路，将绍兴的书法名人都融入其中。社区内打造短期书法培训班，可以让游客了解和参与书法入门活动；书法名家的作品展览；构建绍兴名人书法长廊，介绍书法名人；书法文化历史博物馆等，让游客感受并参与到书法文化中。书法旅游的开发，不仅仅是表面层次的欣赏观光，更要从挖掘书法文化的内涵来引导书法旅游的文化潮流。

（四）开发书法旅游产品和活动。围绕书法创作和作品制作相关衍生品，发展与书法有关的创意产业。书法是高雅的，在发展相关产业时，就不能以利益为先，重艺术，品文化。设计名人名作书签，画牌、室内装饰等相关的工艺美术作品，同时也可以结合现代生活，将时尚融入创意中。

开展以书法为主题的活动，以现有的“兰亭书法艺术节”为基础，开展与书法有关的书法主题活动。比如，各个时期的书法作品展、书法工艺品展，不定期地组织知名书法家和爱好者来绍兴采风、创作、书艺设计等，还可以邀请国内外书法家进行专题讲座和系列相关的创作活动。

五、结语

开发绍兴书法旅游，能够提升一直以“鲁迅故里”为旅游名片的绍兴更多层次的旅游内涵，把书法作为绍兴新的重点对外宣传的窗口，是符合当代可持续发展观的，能够促进绍兴市的文化品位，进一步扩大绍兴旅游市场的知名度，实现绍兴经济、文化、社会的共荣。

主要参考文献：

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关键词 李白文化旅游 休闲体育旅游 互动发展 研究

李白文化旅游与休闲体育旅游的互动发展研究是一个新的研究方向。通过对该方面的研究，能够利于促进区域文化旅游与休闲体育旅游相结合的进一步研究，为其它地区和城市提供借鉴和参考；同时有助于深化人们对于文化旅游和休闲体育及其产业的概念、价值、发展原则、理念、发展战略和措施的认识，有利于对李白文化旅游进行整体规划，确立李白文化旅游开发和整体建设的思路，为李白文化旅游体系建设确立标准。对该方面的研究，能够更好的发展我国的旅游事业。

一、李白文化旅游与休闲旅游研究现状

（一）李白文化旅游研究现状

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化旅游是一种全新的、知识含量非常高的旅游形式[1]。对学者们的研究，概括起来有三类观点：第一，认为文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品。第二，认为文化旅游在作为一种具体的旅游产品前提下，特指民俗文化层。第三，认为文化旅游是指旅游者为实现特殊的文化感受，对旅游资源内涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受的一种旅游类型。其中第三个观点是比较流行的观点。如胡敏羡在《李白文化旅游开发模式综述》中认为：文化旅游是“通过一个能够真正的代表其文化和历史内容的广泛的途径进人其他文化和地区以了解其人民、生活方式、遗产和艺术的一种特定的游览方式”。徐菊凤在总结国内外文化旅游研究的基础上，指出文化旅游是“人们离开他们的日常居住地，为获得新的信息与体验到文化吸引物所在地，满足他们文化需求的一切移动”。

目前，国内关于文化旅游方面的研究相对较少，对文化旅游概念和内容的研究还未形成统一定论，对李白文化旅游的研究更是屈指可数[2]。从已发表的学术论文看，主要有：胡敏羡的《李白文化旅游开发模式综述》；王胜远等的《江油市李白诗歌文化旅游产业开发模式研究》；张怡的《李白诗歌文化旅游产品组合模式研究》；屈桂春等的《马鞍山李白文化旅游资源开发利用研析》；吴敏等的《灾后江油李白文化旅游的SWOT分析》。李白文化旅游关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大，具有生态性、可持续性、高附加值等特点，但学界对于李白文化旅游的研究基本上停留在浅层次的文化类资源开发的论述上，这与李白文化旅游的发展实践不相适应，这在一定程度上影响和制约了李白文化旅游的发展。

（二）休闲旅游研究现状

我国自改革开放以来不到20年的时间内——自1995年起，开始了每周5天工作制，1999年实施了“五一、十一、春节”三个长假，2008年又实施了清明、中秋两个小长假。在这样的社会背景下，休闲成为了国内外许多学者们研究的对象，休闲体育旅游作为休闲的重要方式之一同样得到了众多学者的青睐。学者们对休闲体育的研究，见仁见智，呈现百花争艳的趋势。经济学家认为休闲体育是第三产业，社会学家认为休闲体育是一种生活方式，哲学家认为休闲体育是一种境界[3]。但总体来讲，所强调的休闲体育都是在闲暇时间里进行的，以一定的身体活动形式为手段而产生最佳心理体验的一种有意义的现代生活方式，人们不受限于活动的严格规定，积极追求内在的体验，使个人在精神和身体上都得到休息、放松和享受；休闲体育旅游是人们利用闲暇时间，以参与和观看体育运动为目的，以旅游目的地的体育资源及体育设施为基础，达到锻炼、健身、探险、消遣、娱乐等多种目的而参与进行的旅游活动。就笔者目力所及，主要有叶小瑜的《休闲体育旅游市场开发组合策略研究》，张小林等的《西部地区体育休闲旅游产业开发的投融资研究》，陈玉霞的《我省体育休闲、体育旅游可持续发展对策的研究》，李平的《试论青岛滨海休闲体育旅游的开发》，陆元兆的《桂林城市休闲体育旅游的SWOT分析及战略选择》。

二、李白文化旅游与休闲体育旅游的互动发展研究

（一）李白文化旅游与休闲体育旅游的互动发展研究

李白是我国历史上最伟大的诗人之一，也是世界文化名人。一千多年来，李白其人其诗历久不衰的影响，已大大超过了文学诗歌的范围，成为中华传统文化有的文化现象。他的生平、思想意识、行为方式和他创作的诗歌，是李白文化的原生体[4]。从学者们对李白文化结构现有的研究来看，可以分为物质文化、行为文化、精神文化三个层次。其中李白精神是李白文化中的核心部分，李白文化的物质层面与行为层面是李白文化的现象。李白是伟大的诗人，更是出色的旅行家，自述“一生好入名山游”，“十五学神仙，仙游未曾歇”。所到之处皆留下了不朽的诗篇和美丽的传说。因此，李白文化旅游资源既是高品位人文旅游资源， 也是令人陶醉的自然旅游资源。

综观国内学者对休闲体育旅游的研究，多是从某一点或某一现象进行探讨。这虽有利于休闲体育旅游开展过程中实际问题的解决，但这种孤立和静止的研究问题的方式不利于我们对休闲体育旅游的发展进行整体性和前瞻性的把握。我们认为，“文化和文化学的研究是人类把握世界的独特方式”。从文化和文化学的角度对问题进行研究有助于人类更加深刻而准确地认识自己，认识客观世界的本质规律，并以理性的态度和务实的精神去继承、开拓和创新。本研究以李白文化旅游与休闲体育文化旅游两种不同价值观和价值标准文化的相互碰撞与互动为过程，在其融合过程中，找到李白文化旅游与休闲体育文化旅游差异中的共通性，遵循李白文化与休闲体育文化的基本特征和精神，从而达到李白文化旅游与休闲体育旅游产业的互补交融，共同发展，为社会经济发展、为构建和谐社会服务[5]。

李白文化旅游与休闲体育旅游的互动发展，可以从以下几个方面进行分析。首先，交叉融合模型。第一个方面，李白文化旅游要逐步的向着休闲体育旅游方向融合。李白文化旅游在自身的表现方面，有着自己的独特的表现手法。通过一定的制作手段和虚拟技术等，把文化元素糅合在旅游产品当中，是一个好的发展方向。通过把人文古迹和自然风景融合在真实的景点里面，营造一种全新的创意，从而丰富了休闲体育旅游的内容。第二个方面，休闲体育旅游要向着李白文化旅游渗透[6]。只有将二者合理的融合在一起，才能够打造全新的李白文化旅游与休闲体育旅游的互动发展。

其次，延伸融合模型。李白文化旅游与休闲体育旅游的互动发展，可以突破自己原有的发展范围，加入到一个新的范围中，实现文化旅游的休闲体育旅游的共赢。通过把李白文化旅游产业向着休闲体育旅游产业延伸，以自身的文化魅力打造自己的旅游市场，提升自身的影响力。另外，把休闲体育旅游的服务范围进一步扩大，使得能够在李白文化旅游的范围内有立足之地[7]。两大产业通过互相延伸，互相渗透，达到互动发展，促进体育事业繁荣。

第三，重建融合模型。李白文化旅游与休闲体育旅游的互动发展，还可以通过多种多样的组织活动，实现文旅产业的全面融合。借助于一些节假日举办一些活动晚会等，使得大量的人口被吸引，从而互相宣传，互相促进。二者在表现的时候，尽量的把自身的东西和对方的东西融合起来，打造全新的表现模式，吸引更多的旅游观光者。

（二）李白文化旅游与休闲体育旅游互动发展策略

第三产业包括文化产业和旅游产业，因此，李白文化旅游和休闲体育旅游是完全可以结合在一起的[8]。关于李白文化旅游与休闲体育旅游的互动发展，首先要把握好创新这一特点。任何事物，想要在激烈的竞争环境下长远发展，关键是要有创新性。只有在经营理念方面、产品特色方面、营销手段方面等均有好的创意，有所创新，才能够满足竞争的需求，才能够稳步发展。李白文化旅游与休闲体育旅游互动的发展，还需要互相带动，互相促进，这样才能够更好的发展旅游事业。当然，打造品牌化旅游事业，是必须的发展策略之一。能够打造出在国际上知名的品牌，是更好的发展旅游事业的桥梁[9]。同时，还可以采用企业驱动策略。只有企业互相之间有竞争，才会有更大的动力发展。

（三）李白文化旅游与休闲体育旅游互动发展关系研究

李白文化旅游与休闲体育旅游互动发展关系，处于一种互相促进，互相依赖的一种状态。休闲体育旅游能够为旅游者提供娱乐休闲服务，属于文化产业的一部分[10]。而李白文化旅游则可以和休闲体育旅游结合，促进二者的共同发展。而旅游本身是属于一个行业，是有一定的依赖性的，这样的发展才会有动力，有新意。只有将李白文化旅游与休闲体育旅游进行互动发展，才能够更好的向着旅游事业迈进。

三、结语

李白文化旅游与休闲体育旅游的互动发展，有着重要意义。不仅能够促进区域文化旅游与休闲体育旅游相结合的进一步研究，为其它地区和城市提供借鉴和参考还能够对李白文化旅游进行整体规划，确立李白文化旅游开发和整体建设的思路，为李白文化旅游体系建设确立新的标准提供有效建议。同时，通过二者的互动发展研究，能够为李白文化旅游与休闲体育旅游产业的互补交融，共同发展，为社会经济发展、为构建和谐社会服务。相信在未来不断的研究过程中，关于该方面的研究会更加成熟。

基金项目：本文为四川省教育厅人文社会科学重点研究基地李白文化研究中心项目，课题编号：LB10-24。

参考文献：

[1] 韩新明.江油市李白文化旅游资源开发现状及其发展策略初探[J].新西部.2008（10）：19-20.

[2] 纪建敏，孙伟.中国休闲体育发展趋势[J].研究重庆大学学报（社会科学版）[J].2009（4）：130-132

[3] 唐静，蔡淑华，马遵平.用文化旅游打造北川震后新农村社区建设的新模式[J].管理关察.2009（4）：245-246.

[4] 王祺.论李白的自由思想边疆经济与文化[J].2009（5）：85-86.

[5] 薛天纬.李白文化研究序[J].苏州科技学院学报（社会科学版）.2009（8）：36-40.

[6] 何平香.中西方休闲观念比较研究[J].北京体育大学学报.2009（11）：7.

[7] 日兴.三杯拨剑舞龙泉[J].韶关师专学报（哲学社会科学版）.1986（2）：55-56.