市场品牌营销范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇市场品牌营销范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能保持永远的青春。

10年前，我曾有幸同我的老师一起为西安杨森药业做过市场调查和市场营销策划的研究工作，今天再次回过头来研究医药企业的品牌营销，忽然发现当年与杨森同时期辉煌的医药保健产品如飞龙、三株、505、养命宝等产品都已风光不再。然而在激烈的市场竞争中，西安杨森却以其优质、高效的产品风靡全国并且不断地发展壮大。西安杨森药业今天的成功固然有多方面的原因，但我认为其中最为重要的应该是其品牌战略的胜利。

什么是品牌？我认为品牌是企业无形资产的总和，是企业获取利润最大化的工具。品牌的主要内容表现在以下三个方面：第一、企业形象的一致性；第二、企业的管理能力；第三、企业的核心竞争力。让我们以此理论来分析和探讨西安杨森药业的品牌战略管理模式，从而为中国医药企业的发展探索出一条可资借鉴的成功之路。

形象的一致性表现为统一的产品VI形象推广。

名牌商标策略：杨森在全球销售的所有产品，都采用了商标与商品称呼的一致性，使商品有较强的识别性，给使用者留下了深刻的印象，保护了公司和使用者的切身利益。

管理能力表现为简捷高效的组织与职能。

1.董事会领导下的总裁负责制。主要体现为总裁有权决定企业的组织机构；各部门只设正职，实行一长制，实现集权与分权的高度统一。

2.管理工作规范化。体现为战略靠执行，执行靠制度，制度靠程序，程序靠考核，使整个过程简单化。

3.经营管理专业化。西安杨森继承和发杨了比利时杨森公司的经营风格，力争从社会化的大生产、大服务中获利；从不主张由企业办社会，对劳务和事务性工作，小到修草坪、备件加工等都由社会配套来完成。全国设立的办事处都不采取租赁方式，防止机构臃肿、效率低下、管理难度加大。杨森的小企业大社会的理念深入人心。

企业的核心竞争力主要体现为具有竞争力的市场营销体系。

1.西安杨森走专家销售的路子（专业知识、销售技巧培训、工厂生产劳动实践，实现利润年年上升）。

2.市场细分：详细的市场调查，客户与竞争对手的研究与分析，使得西安杨森采取销售区域化，离目标市场医生、患者更近，对市场变化能够做出快速、准确的反映。

篇2

(一)品牌的本质内涵

从品牌的历史来看,最早的品牌系商标发展以来,开始是作为向发明者的专利提供法律保护的工具,随着经济的发展,品牌超出了原有法律保护的范畴,代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利浦?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。即品牌由起初的标示,随着市场程度深入,企业开始注重品牌内涵建设,着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度,品牌与产品实体逐渐分离,品牌的内涵逐步超出了原有的“标示性”特性,更是标示着的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。

其实,品牌是能为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表达,即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在,附加价值是指产品主要功能利益以外的使用体验,包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少,还有的来自人们的主观感受和外观与包装等。换言之,品牌从厂商的角度讲是企业自身形象以及其提供的为消费者所接受的特定商品或服务的概括性表达,如图案、色调、广告、音乐等,从消费者角度看是一种心理感受,是对所接受的产品服务及其生产企业的认知、感受、态度和体验。

可见,品牌就其实质而言,代表企业对交付给顾客的产品的特征、利益和服务的承诺。随着企业有意识地进行品牌化建设,使品牌内涵不断丰富,从最早的“竞争区别物”角色逐渐演变成为“竞争手段”、“竞争要素”,直至成为市场的“竞争主体”。今天的品牌,不仅是对产品或服务区别的一个名称、符号,更需赋予形象、个性和生命,是一种综合象征;不仅仅是短期的销售工具,取得竞争优势的手段,更是企业最具潜在价值的无形资产。

从品牌内涵发展过程中可以看出,品牌是商品属性、特定利益、价值观念、文化特性、产品映射的顾客个性和使用者类型的统一体,已经成为沟通企业与顾客的桥梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证”。因此,品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。这种契约关系如同一个“品牌天平”,“天平”的中心支点是品牌,一端是企业以对其经营的产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容,另一端是顾客以向企业支付“品牌溢价”为砝码,企业与顾客之间形成了一种“对等的”市场交换关系。

(二)品牌竞争力的内涵

品牌竞争力属于竞争力的范畴,所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。

美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁GeorgeM.C.Fish认为:竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识——广义地说是技术。该定义认为企业对技术、知识的学习和应用力是取得竞争力的根基所在。与该观点类似的有美国哈佛大学的Scott.B.R及Lodge.C的看法:竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中,使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力。这两个定义重点突出竞争力的来源和决定要素。

世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为,竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。与此定义类似的有科特勒,认为“竞争力是比竞争者更有效率地满足消费者的需求”。他们认为企业的产品优势和市场认定优势反映出竞争力。

综上所述,竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时,在竞争过程中其所表现出来的市场力量,它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用,最终在市场竞争中所体现的力量。其具有相对性(没有竞争主体之间的相互较量也就没有竞争力问题)、资源性(竞争主体运用资源取得优势)和动态性。品牌竞争力拥有竞争力的一般属性,同时,还具有一下特征:

1.品牌竞争力是指品牌在激烈的竞争环境中,所表现出来的一种区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展的市场力量。

2.品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果。品牌竞争力的产生是企业利用可控资源所体现出来的综合实力,这是培育品牌竞争力的基点。

3.品牌竞争力是现代企业竞争的主要手段。品牌是企业的部分或全部象征,已成为市场的“竞争主体”。从市场作用的结果看,品牌竞争力就等同于企业竞争力。

4.品牌竞争力有赖于消费者心理感知。品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印象,只有消费者心里能感知到的品牌或企业的优势,才能转化成品牌竞争力。品牌竞争力是品牌针对顾客心智资源展开的争夺,而品牌竞争优势是品牌在顾客心智资源上所占的份额优势。

5.品牌竞争力源于其独特的品牌文化。顾客享用某个品牌的产品或服务,更多是为了体验品牌背后的文化,体验品牌所提供的信誉承诺,以得到精神的寄托和情感的归宿。

因此,作者认为,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使其产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。

二、问题的提出

在感性消费和个性消费的市场环境下,企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们,品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值,还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代,企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值,使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受,继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象,从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此,企业只有重视与塑造品牌竞争力,才能适应企业发展的需要。

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力,我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前,企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论,各行各业缺乏真正的国际品牌。但是,许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性,还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下,企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限,国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此,国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵,了解构成品牌竞争力要素体系,并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

三、品牌竞争力分析模型

品牌竞争力作为一种市场竞争力量,其构成要素可以从“源”、“流”两方面来分析。“源流原指水的本源和支流,引申为事物的本末”,“源”是基础性、主导性的,它是“本”;“流”则是派生性、从属性的,它是“末”。品牌竞争力的“源”,是企业的品牌内部因素,是一切能造就品牌优势的因素,如产品或服务的质量、具有明显技术特征的品牌个性和独特的品牌文化等。而品牌竞争力的“流”是品牌竞争优势的市场表现,是品牌在市场竞争中最终反映出来的结果,如市场占有率、超值利润率、扩张潜力和知名度、美誉度、忠诚度等。我们可以通过品牌竞争力的“源”,来了解品牌竞争力的素质;通过品牌竞争力的“流”,来衡量品牌竞争力的强弱。

(一)品牌竞争力的内在要素分析模型

品牌竞争力的内在要素是构成品牌竞争优势的基本动因,按照迈克尔?波特的竞争优势理论,品牌竞争力源于产业竞争性因素(即本行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系)和产业组织规模(通过产业集中度来反映品牌竞争力的强弱)。我们认为,品牌竞争力是企业长期以来整合运用企业内部各种资源的结果,因此,它可以包括以下要素:

1.品牌竞争力的资源性要素。资源性要素是品牌竞争力得以形成的基础性资源和管理性资源,是品牌竞争力的基本保障,包括品牌形成与竞争所需的技术创新、人力资源、财力资源、信息资源和品牌基础管理要素。其中一个强势品牌是充分能够运用人力、物力、才力和通过技术创新,保证不断增长的顾客需求和不断创造品牌让渡价值,以保持品牌市场份额和获利能力;而品牌基础管理要素是保证品牌战略计划得以科学制定、适时落实、适当控制的组织制度和方法,也是品牌竞争力提升的前提条件。

2.品牌竞争力的附加性要素。附加性要素是品牌竞争力形成和发展的支持性要素,主要是游离于产品之外而又与产品息息相关的外在素质,包括商标、装璜、说明、广告、信誉等,以及品牌定位、品牌传播和品牌运作等品牌管理手段。这将在很大程度上决定其产品的市场知名度。而核心要素和支持要素也对其产品获得超额利润度有一定的支持作用。

3.品牌竞争力的核心性要素。核心性要素是品牌竞争力的实体部分,是满足顾客基本利益需求和品牌生存发展的前提。品牌的实质内容是产品,产品质量是品牌进入市场的通行证,因此品牌竞争力的核心要素主要体现为品牌所依附产品或服务的特点、性能和优势,如顾客所关心的产品特性、价格、质量、服务和交付等。一般企业通过品牌质量管理,如品牌质量设计、品牌质量计划实施、品牌质量监控等手段来保证品牌质量性能。

4.品牌竞争力的本质性要素。本质性要素是品牌竞争力产生和发展的原动力,也是企业产品能够长期保持超额利润度的根本,主要体现为品牌文化、品牌战略方针以及企业创新和学习能力。品牌内涵可以通过精神提炼,不仅使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力,而且可以吸引、引导顾客心理与行为,产生与品牌文化相一致的思想意志,形成一项强势品牌的精神支柱。

(二)品牌竞争力的市场表现分析模型

世界上最著名的品牌评估公司,提出了Intebrand价值评估模型,认为品牌竞争力决定品牌价值,品牌竞争力大则其品牌价值就大。因此用品牌价值模型来考虑品牌竞争力的因素。我们认为,品牌竞争力的市场竞争优势是企业整合运用企业内部各种资源的外在表现,是品牌作为竞争主体,其顾客对品牌的质量、性能、消费满意程度的体现。品牌竞争力的市场表现因素是内在因素在市场竞争中的外在外化(指标),如品牌的市场占有能力、品牌的超额利润获取能力和品牌的发展潜力等。我们对一个品牌竞争力的评价也往往从这些定量的、外在的指标来直接反映。品牌竞争力市场表现要素体系主要有以下三个部分组成。

1.市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比,是衡量品牌在市场上所拥有的销售份额的尺度。市场占有率说明品牌的市场地位强弱。

2.开发费用销售率是企业从销售收入中提取技术开发经费的比例。企业开发经费是进行技术开发活动的必要条件,该指标的高低,很大程度上能说明企业的开发能力。

3.新产品产值率是企业技术创新与开发能力结果的直观反映,是品牌新产品产值与全年产品总产值的比率。新产品产值率越高,说明品牌开拓市场的能力越强。

4.品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度,是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高,顾客购买此品牌的可能性也越高,抵御竞争对手的能力也越强。

5.品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度,是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。

四、结论

品牌竞争力是当今理论界和实业界密切关注的问题。限于文章篇幅,没有根据品牌竞争力分析模型进行实证分析。我们可以根据具体产业和企业特征,选择部分品牌竞争力中“源”和“流”因素,诸如产品及规模竞争力、品牌市场占有能力、品牌超额获利能力、品牌发展潜力、品牌资源性能力和品牌传播力等指标,对特定产业或企业构建品牌竞争力分析模型,便于其了解品牌竞争力的现状,从而有针对性的实施品牌管理,以提升品牌竞争能力。

参考文献:

[1]张世贤.品牌战略[M].广州:广东经济出版社,1998:35.

[2]迈克尔?波特.竞争优势[M].陈小悦,译.北京:华夏出版社,1997:3-7.

[3]刘石兰.中国企业品牌竞争力亟待提升[J].软科学,2003(3).

[4]辞海[M].上海:上海辞书出版社,1999.

[5]菲利浦?科特勒.营销管理:分析、计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[6]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社,1996:276-288.

[7]吕霞,范小梅.无形资产价值的分析与思考[J].黑龙江财会,2003(4).

[8]唐庆臣.提高品牌认识层次.提升中国品牌竞争力[J].学术交流,2003(6).

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[12]刘石兰,黄友松.我国品牌竞争力的现状及提升对策[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版),2003(1).

[13]TerenceA.Shimp.“Advertising,Promotion,&SupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunication.(SixthEdition)”北京大学出版社,2005.

篇3

关键词：

西安；外语培训机构；品牌营销；问题；举策

西安外语培训市场的“品牌营销”，日常经营皆日趋理性，有别于几年前打折促销等“蚕食”外语培训市场状况，目前一般的外语培训机构绝少采取低价手段来“赚口碑、赢市场”了，多将注意力置于重视培训服务的“个性化”方向上。理性消费者角度催生了市场细分，很多外语培训机构开始考虑对“经营思路”“目标客户”“发展方向”等要素进行合理定位，且在寻求品牌特色的同时，开发灵活“外语培训”模式，细化培训内容，采取“差异化”竞争手段赢取最大化的市场份额[1]。现今西安外语培训机构的管理层已然提升了对品牌经营的认识，可是在品牌营销中，依然存在一定问题。本文针对存有的问题进行论述，并提出相应的解决措施。

一、西安外语培训品牌营销现存的问题

（一）对品牌缺乏认识及设计随意

西安一些外语培训机构，时常强调招生率及增加销量，机构最大的目标即是“多招生”，做销量即为做品牌为其“共识”。普遍认为增加销量，即是提升品牌。忽视了“追求销量”的片面性多是牺牲了“品牌”为代价。品牌名称的设计上太过随意，有的甚至使用其他一些“知名企业”的名称。如此产生的弊端是混淆用户的认知，不益于品牌的构建及维护，甚至将给机构声誉带来严重破坏。

（二）外语培训课程缺失创新及特色

作为以倡导、宣扬特色与创新为主的外语培训行业，若是自身创新不足有失特色，一贯地跟风，导致课程内容“同质化”。“什么课好卖就卖什么课”“什么好做都来做什么”的投机式的跟风做法，在外语培训市场上占有的比率非常大。一些外语培训机构将大量精力皆置于“炒作、包装”讲师上面，讲师亦不愿意花费精力去研发新课程，一贯的对“课程内容及教授技巧”等进行跟风模仿。缺失自身品牌的经营创新，以及外语教材的“自主研发”。创新与特色的缺失，即是核心竞争力的缺失。外语培训机构便会在价格上做文章，一些实力缺失的机构会采取较低价位争取及吸引学员。事实是此种恶性竞争导致的繁荣假象，极大地降低了其在消费者心中的“美誉度”与“信誉度”，非有长远目标机构的聪明的选择，得不偿失。

（三）运作及盈利手段过于单一

培训机构在经营运作上普遍存有“原始、简单”现象。作为培训行业关键组成部分之一的“外语培训机构”，存有90%左右的机构根本无“战略规划”，95%左右的机构无完整系统的“营销模式”，绝大多数外语培训机构依然停留于“推销模式”，根本未使用营销手段去做市场，品牌营销则是更加谈不上。若依科特勒的“营销目的即是将推销变为不必要”的理论，实际上当下的西安外语培训机构还未做到此点，宣传手段依旧是“发传单、打广告”的最简单的模式，当然有一些稍好一点，采取推介会手段开拓市场。当下，西安外语培训业主要是以“授课”模式来获得“赢利”。可实际上，能够赢利的方式绝非仅此一种，可采取娱乐圈的一些经营手段来展开多方赢利。外语培训机构，在推出课程的同时，还能够推出“软件、书籍”等衍生品。

（四）缺失长远发展战略目标

当下，西安外语培训机构，拟定长远发展战略目标的机构仅在少数。多数机构对培养人才队伍，未给予足够关注。多数的机构仅愿意花大价钱请讲师，不愿意花大价钱聘请优秀的“经营管理人才”，导致外语培训机构于发展过程中缺失懂“管理及培训”的专门经营管理人才，尤其是外语教师其涉足于培训行业，仅可赚讲课费，未有归属感，无法预知职业前最，令外语培训机构“师资短缺”，进而导致外语培训机构发展缓慢。相当一部分培训机构在品牌建设上，缺失长远发展战略意识，一些培训机构仅仅是将目标锁定在打造讲师品牌上，忽略了构建机构自身品牌，降低了机构“品牌集中度”，西安外语培训市场上少有拥有自己“品牌”的机构。外语培训并非仅仅为简单商品购买活动，而是系统的服务过程，整体动作是由“市场→销售→师资→后续教务→教学团队”来一同完成，讲师仅为机构的组成的一部分。因多数机构与讲师彼此为“松散型”关系，若发生讲师离职“另开炉灶”的问题，则其原本任职的机构将蒙受巨大损失。

二、西安外语培训品牌营销的举措

（一）品牌营销“定位”策略

品牌定位，意指区隔品牌让自身机构于某层面占主导地位。品牌定位为“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市场”及其于消费者心中地位前提下，品牌定位需依市场及竞争状况展开判定，进而获取竞争优势。拟订品牌发展目标，为品牌策略规划拟定提供依据。需关注自身品牌与竞争品牌之间的差异，判定在消费者心中置于何位置。依此衍生出三种定位策略：其一，增进自身品牌于消费者心中地位；其二，由全新角度搜寻消费者需求未获得满足的市场空隙；其三，依竞争趋势对品牌展开定位。上述三种策略的核心皆以准确把握市场的基础上展开，核心经营理念为“办学目标及品牌定位”关键依据，其为外语培训机构所具的独特“竞争、办学”优势。品牌市场定位，其实质即为竞争性定位，需拓展思维准确高效的展开品牌定位。具体来实施时，需了解市场对“外语培训”的需求，了解什么人才紧缺；了解自身办学条件及优势，清楚能为社会提供何样教育，培养何样人才；要规避趋同，用自身培养的人才填补市场空缺[2]。抓住自身优势及社会人才需求，这其中包含潜在优势，重视特色定位，于实施品牌定位时，务必向消费者输送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目标市场定位，需深入目标市场，掌握其眼下在做何事，将来做何事，及其眼下与将来需要何样人才，以利于调整培训课程。

（二）品牌营销“传播”策略

品牌传播具有一定的发展轨迹。大众对理念、品牌的接受需经历递进过程，由无知至有知然后才会购买，最后达成广告推进效用。若此期间任何环节发生脱节，此过程效应率将大打折扣，且整个传播效应亦会受到破坏，严重的广告费打了水漂。广告刺激大众心里认知过程需经历：“知晓、了解、考虑、偏好、购买、满意、忠诚发展时期”，此为品牌传播层次。知晓，品牌刚入市场，大众对其仅为初期认知阶段，需不断刺激大众心理认知，提升品牌知名度，让品牌最基础内容为大众所知。了解，经知晓的宣传刺激，大众对品牌传递的信息及理念有了一定认识。而此阶段，大众对品牌内涵有了更加深入了解。由知晓至了解过程，媒介传播发挥关键效用。于此节点，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的传播构建知名度，让其为大众了解。考虑，此阶段品牌已然进入大众视野，且成为大众潜在选择。若想实现大众对品牌的真正选择，则需展开更深层次传播，经知名度构建理解度，进而拉动美誉度。此阶段，既需突出传播面，更需加大深化传播点。偏好，为品牌由“有知至购买”过渡期，于此阶段，大众即了解品牌名称、功能及价位，且对品牌产生偏好度，具一定购买意愿。构建起大众良好品牌偏好度之后，需小心认真经营持有长期可持续发展目标。购买，意指品牌为大众所选行列，但不一定意味其要购买，受大众主观障碍影响，比如经济能力有限、暂时不需要、商品型号及色彩不喜欢等。若想克服大众主观障碍，在实施品牌传播时，既需提升品牌“知名、美誉度”，同时还需实施系统的“市场营销”策略。满意，意指实现完整交易活动，包含产品“出售、后继服务”等工作。产品为大众购买后，并非为营销的终结，而是新营销的开始，品牌营销目标并非一次性购买，而为连续不断的“持续销售”。故此，需提升大众满意度，为品牌发展提供持续的动力，提供周到服务，将品牌营销做得深入及高效。忠诚，意指达成了重复消费。保持大众的品牌忠诚，既要有广告意识，又需有沟通艺术。经广告传播，来维持品牌知名度进而带动忠诚度；还需与大众展开“赞助、参与公益事业”等沟通，提升大众对机构的好感，增进品牌忠诚度。

（三）品牌营销“提升”策略

采取与其他品牌联合达成品牌营销提升。一般多采取双方及多方品牌联合共赢模式，极易获取自合作伙伴及大众积极回馈。非名牌机构可采取和名牌机构联盟手段弥补自身资金不足缺陷，提升自身商业价值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大众对眼下成功品牌的忠诚，促进衍生品牌的销售。同时，还可以采取品牌输出手段，经品牌输出达成和机构经营剥离的品牌经营，于别的地方“兼并及托管”某些学校，拓宽办学空间。需拟定一个好概念，树立品牌于大众心中地位。构建完整的校本课程，生成具自身特色的品牌优势。

三、结论

实践表明，若无品牌经营意识，不对品牌实施长期的规划投资，而是盲目自信及自我封闭，不知何为品牌营销，即无法达成品牌价值不断提升。即便培训机构具有高质量的教学水平，也无法生成品牌优势。外语培训品牌营销提升策略还有很多，不管何种提升手段，皆需进行灵活应用及把握，需与自身情况相适应，真正做到因地制宜，方可达成良好效应。

作者：杨华 单位：西安工业大学外语学院

篇4

前言：

所谓品牌联想，就是通过消费者记忆当中的一些形象与品牌产生一定的联系，从而形成一个概念的节点。在实际的分析过程中，可以基于两方面进行分析，分别为联想内容和联想特征，确保可以很好的体现出品牌的价值。

1品牌联想

1.1联想内容

在当下的研究过程中，联想内容主要包含着产品与品牌相关的一些部分，可以当做对于产品质量的评估依据。而在消费者进行产品的评价中，也联想也属于十分重要的内容。

1.2联想特征

在联想特征中，主要是对于联想相关的数量、强度、有利性以及独特性方面的内容。在过去的研究中，基于品牌资产的理论模型建立下，有关领域可以很将品牌联想当做一种品牌资产的重要内容。在品牌形象的塑造中，需要能够形成强大、偏好、独特性较强的联想，这样才可以将品牌形象与消费者的记忆联系起来。之后利用这种科学合理的市场营销方式，才可以有效的加深消费者与品牌之间的良好关联，保障企业在发展的过程中，不断的提升顾客对于品牌的忠诚度，从而提升品牌的实际价值。由此可见，只有充分了解客户对于品牌的联想，才可以在企业在未来发展的战略方案制定中，制定最为适宜的品牌营销方案。

2品牌联想测量研究

在当下有关学者对品牌联想进行研究的过程中，需要首先掌握消费者对于品牌的实际看法，以及对于品牌的联想程度，这样的内容也是利用品牌形象明确出消费者实际偏好的重要环节。在当下的研究中，出现了多种方法用于对消费者的品牌联想进行表述。例如，可以使用联想法、属性评定量表，以及拼合法的方式进行描述。但是，对于消费者的品牌联想的结构方面，始终没有较好的方法。这是由于在品牌联想的整体结构方面，不仅仅需要包含着一级联想，同时也涉及到二级联想。所谓一级联想，就是一种直接能够与品牌产生联想的内容。而二级联想则是间接的与品牌产生联想的内容。在国内当下的研究过程中，无论学者的研究，还是市场营销人员在长期工作当中对于品牌联想方面的经验总结，始终都处于探索的阶段，仅仅有着初步的研究成果。但是对于外国市场环境而言，由于经济发展起步较早，无论是在理论层面，还是在实践层面，都有着较深的研究，并在在长期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由联想法、隐喻启发法，以及网络分析等诸多的类型。在这些方法当中，自由联想法的提出，是当下对于品牌联想最为有效的研究方式，可以在分析的过程中，仅仅让品牌可以让消费者马上联想到的形象进行分析便可。但是，对于这种方法也存在着一定的弊端问题，就是在研究中，无法形成与品牌形象直接构成的结构。

3品牌概念地图

处于隐喻启发法以及网络分析法的角度进行分析。在当下的研究中，其产生的不足在一定程度上，严重的限制了方法的使用，为此就急需在当下的研究中，可以选择一个合理的研究方式，对其研究方法进行取代。其中品牌概念地图的提出，就是一种可以很好的取代研究方法的重要措施。在当下该方法的落实过程中，不再需要拥有着较高技术能力的工作人员，同时也可以作用于一些大样本的研究，对于形成的不同消费群体，进行针对性的比较分析。在这样的方法下可以很好的掌握消费者，对于企业品牌的联想程度，进而明确出品牌的联想整体结构。

4创造品牌概念图的流程

4.1收集信息阶段

在当下的信息采集阶段，主要是针对消费对于企业品牌的联想进行征集。向消费者提出品牌联想的问题，让消费者在联想的时候不受到制约，并充分的保障能过对一半以上的调查结构进行详细的分析。

4.2绘图阶段

在当下绘图的过程中，往往需要依据消费者对品牌的联想结果，实现网络地图的绘制，确保可以清晰的表明消费者对于品牌联想的情况。对于消费者而言，在接受调查的时候，会看到一个特质的概念版，这样就可以很好的表达出脑海中的品牌形象。而在该概念版的绘制上，需要安装诸多的卡片，这样就可以很好的在分析的过程中，可以让消费者，从第一个阶段筛选出联想内容。之后利用卡片当中的内容，对于联想表达出来。或者也可以在卡片当中，对于品牌联想进行内容的表述。这样，就可以形成品牌联想的概念图。在这样的概念图当中，能够较为直观的让其品牌产生相应的联想。但是对于品牌之间的联系，就成为了品牌地图的中心位置，从而相应的形成二级、三级联想。

4.3整合阶段

在这个阶段当中，主要是对于形成的品牌地图，进行详细的信息整合，因此能够较为直观的表述消费者，对于企业品牌形象的联想，并形成消费者视角下的集成联想地图。在这个环节，可以使用两种不同的方法，分别为联想提及率以及联想连接数的确定，以此完成整合阶段。

4.3分析评价阶段

在这个阶段中，主要是基于上述整合阶段的品牌地图，进行详细的评价和评估，在此基础上，明确出一级联想、二级联想或者三级联想，在这样的评估中，需要确定出联想的数量、强度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的与品牌形象进行战略层度的整合，进而在接下来的市场营销过程中，采用针对性的措施，充分的提升品牌形象。

5实例分析

在形成一个符合理想状态下的品牌概念图的过程中，需要使用品牌概念图，对于一个较为复杂，同时有着较多突出的品牌进行联想，能够对品牌进行较为客观的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌为例，该品牌为国内知名的首饰品牌。在该企业的长期经营中，有着极为鲜明的用户群，因此就可以对其品牌形象进行详细的分析。在本次的试验过程中，通过对于该品牌的使用者，以及一些非购买者（特别是针对男性）进行了调查分析。

5.1确定不同等级的联想

在实际的分析中，主要采用启发式、参与选拔的方法，基于当下该品牌的内部营销人员，以及在该企业的品牌团队，进行品牌联想内容的选择和确定，以此制作出详细的卡片信息。

5.2绘图

在绘图解读过程中，主要是需要为被调查者，提供一个较为全面的概念图，以此可以充分的反映出消费被调查对象，对于该品牌的实际联想内容。在调查中，需要为其提供一个品牌概念图的举例说明，并详细的介绍其中的原理。这样就可以为被调查者，选择一个品牌的联想，以此构建出相应的品牌地图。

5.3整合品牌地图

在整合阶段，就是需要对被调查的每一个消费者，实现形成的品牌概念地图的整合分析。以此清晰的梳理出被调查对象，对于品牌的全部联想，并明确出不同的联想之间的连接，以及这种联系的强度如何。在本次的调查中，形成的联想基本上可以分为一级和二级这两种联想。

5.4品牌地图的评估

篇5

从市场营销角度来看，品牌对于市场营销表现起到至关重要的作用，但并不是说小品牌就失去了竞争的资本，运作得当，小品牌一样也可以与大品牌同台共舞，取得良好的市场营销业绩。

随着中国经济的发展，越来越多的商机摆在有心的商家面前。曾经遇到一位美国学者，他来到中国后，对中国进行了长达2个月的考察，最后得出结论，中国到处是商机，可以轻而易举地寻找到西方发达国家找不到的商业蓝海。

果真如此吗？单单从中国的消费人口来看，就可以发现，中国的消费潜力巨大，另外，还有七亿农民处于尚未完全开发的市场之中，只有企业做好市场细分，寻找合理的市场定位和目标市场，完全可以拥有属于自己的一席之地。小品牌就更要如此。

当人们纷纷把注意力集中在成人药品的竞争中，好娃娃品牌却把注意力放在了儿童药品这一细分市场上，结果取得了巨大的市场成功，俨然成为儿童药品的代名词，从而从药品行业的小品牌一举演变为儿童药品市场的大品牌。劲牌一直不能算得上白酒市场上的大品牌，与茅台、五粮液、汾酒、西凤等品牌相比，可谓小品牌，甚至与曾经风靡一时的秦池、孔府家、孔府宴都不可相提并论，然而，劲牌有限公司通过加强技术研发，走出了一条独特的发展之路，做保健酒的细分市场，如今劲牌的健康饮酒文化已经成为一种时尚，小品牌却领导着中国饮酒文化的大市场，原因就是细分市场做得好。

通常有一种普遍的认识就是，小品牌代表着较低的品质，大品牌代表着优秀的品质。其实，这完全是一种误解，企业更不能因为市场上这样的认识而忽略了质量问题。如果小品牌能够狠抓产品质量关，从技术研发角度加大投入，就表明小品牌拥有了大的核心竞争力，不但不会被挤出市场，反而会在市场中与大品牌的博弈中占得先机。

出于市场竞争的考虑，很多小品牌为了能够在价格上与大品牌一争高下，采用低质的原材料，生产出具有较低成本的产品，然后在市场中与大品牌展开价格战。可想而知，这样的做法只能成为大品牌的铺路石，长期来看，市场早晚要被大品牌所吞噬。

曾经因喝涂料而名燥一时的富亚公司，其涂料颇受到很多消费者的青睐。至今，富亚也不能算涂料行业的大品牌，然而，富亚却在很多消费者心目中奠定了高品质的印象。正因为对公司产品品质具有极大的信心，其公司总经理才敢于当街喝下涂料，虽然许多同行认为其有炒作之嫌，但却无可辨驳地表明，富亚涂料的产品质量和有害物质含量是人体可以接受的。

差异化战略已经被各类企业用过无数次，但其对于小品牌的发展仍然有机可乘。由于小品牌在产品线调整和市场营销过程中具有大品牌并不具备的灵活性，因此，小品牌如果能够有效利用差异化战略，在市场营销中与大品牌周旋，展开游击战，牵着大品牌的鼻子走，也是有可能的。

中国有句古话“船小好调头”，正是小品牌在坚持差异化战略时可以认真思考的问题。小品牌瞄准大品牌的弱项，建立产品差异化和营销差异化，就有可能成功突围大品牌的市场包围圈，成就一段品牌佳话。

奇瑞汽车正是在众多国际知名品牌的阴影下走出了属于自己的品牌成长之路。颇富时尚感的奇瑞QQ突破了汽车的价格底线，并不失时尚气息和元素，一经推出就成为很多年轻消费者的新宠，受到了时尚年轻消费者的喜爱，销售屡创新高。曾经有一段时间，街头曾流行把奇瑞QQ称为“小秘车”“二奶车”，虽然听起来不雅，而且与一些不良社会现象结合，但却间接提升了该车的市场知名度和美誉度，反而使其代表了一种社会时尚和新潮。差异化战略使奇瑞汽车由名不见经传到如今的风风火火，敢于同世界知名品牌展开近距离的市场竞争，就是因为其在品牌建立之初走了一条适合小品牌生存与发展的品牌之路。

事物总是按照一定的规律成长，从小到大是事物发展的最基本规律，用在解释品牌成长上也是如此。然而，面对市场竞争，有人直面迎接挑战，有人自暴自弃，获得的结果显然不同。从品牌建设角度来看，小品牌也要有长期的战略品牌规划，正像很多如今已经成为大品牌的企业一样，通过长期的艰苦努力，终于抛弃了小品牌的印象，成为行业不可忽视的力量。