海外市场营销推广范文

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篇1

近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从某某公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了某某公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高某某公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高某某公司全球竞争力有所帮助。

一、某某公司背景介绍

某某公司(浙江技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

某某公司以某某大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用某某大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。某某公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系统、WebFieldECS系列DCS控制系统、WebFieldGCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、某某公司的技术和产品

工业自动化行业中，某某公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，某某公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是某某公司的核心业务，主要产品包括WebFieldJX系列DCS控制系统，WebFieldECS系列DCS控制系统，WebFieldGCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，某某公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19,2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%。

三、某某公司海外市场战略营销具体举措

某某公司争取在3—5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志。

根据多国调查显示，某某公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，某某公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。某某公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于某某公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，某某公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，某某公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，某某公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。某某公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应某某公司的海外业务拓展进程，某某公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。某某公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样某某公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。全球营销中心。随着海外事业的发展，某某公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，某某公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对某某公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据某某公司的战略营销思路，某某公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指某某公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是某某公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求某某公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息某某公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

某某公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为某某公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使某某公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为某某公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为某某公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。某某公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求某某公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对某某公司开拓海外市场有着举足轻重的作用。

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

某某公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合某某公司企业实际，提出某某公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1.传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

篇2

中图分类号:F274文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)03-275-02

近年来,战略营销理论开始传入中国,个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念,并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发,站在企业发展战略的高度,提出了Z公司战略营销的总体思路,并以此为中心思想,对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议,希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视,从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。

一、Z公司背景介绍

Z公司(浙江××技术股份有限公司)创建于1993年,是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业,是首批“国家863计划产业化基地”之一,获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托,利用Z大学多学科的综合优势,致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系,主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP 软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业,以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门,已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、Z公司的技术和产品

工业自动化行业中,Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商,拥有完整的过程自动化产品体系,并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前,Z公司已经形成三大类五个型号的产品体系,见表1。过程自动化是Z公司的核心业务,主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统,WebField ECS系列DCS控制系统,WebField GCS系列控制系统,现场总线技术与产品,ESP-Suite企业增效解决方案,PIMS生产信息管理系统,以及ERP 软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解,Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查,应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益,产品质量提高19.2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%。

三、Z公司海外市场战略营销具体举措

Z公司争取在3～5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队,为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普・科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者,其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体,成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征,谁拥有为社会所公认的强势品牌,谁就拥有市场,谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下,拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志。

根据多国调查显示,Z公司品牌仅处在全国知名阶段,尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度,在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段,Z公司的工作重心是产品销售,销售部门是公司的核心业务部门,而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善,这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心,其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。Z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键,是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路,也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此,品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中,发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲,竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱,同时在海外市场上普遍处于开拓初期,面临各种障碍,包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒,如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场,势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反,如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场,实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享,将会产生规模经济效应和协同作用,相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本。同时面对实力强大的买方,战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前,Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观,跟国内外知名公司建立战略联盟,通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势,加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前,Z公司为开拓海外市场,已经设立海外部,为适应公司战略营销需要,Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革,变革的路线将是海外部――国际事业部――全球营销中心。

海外部。Z公司现已按垂直化管理原则,设置专业职能部门――海外部。该部门由部门经理和部门员工组成,专业从事进出口业务,具体负责海外营销各种服务,随着海外市场的扩大而发展。实践中,海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路,便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系,构建了分销体系,对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切,但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程,Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时,在另一个国家建立商制度,而在第三个国家设立办事处,又在第四个国家开办合营企业,在第五个国家设立子公司。这样,Z公司需要按照事业部原则,专门设立一个国际事业部,专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导,负责制订其目标和预算,并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家,他们为下属各经营单位制订计划,并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构,由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构,每个经营单位由一名业务主管负责,主管每个大类产品在海外市场的销售。业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后,经营单位还可以是一些国际子公司,每个子公司由一名经理主管,各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。

全球营销中心。随着海外事业的发展,Z公司将成为真正的跨国公司,公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理,并提供后勤供给保障。此时,Z公司的全球营销职能将游离出来,依托单独设立的全球营销中心进行管理,全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责,下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建。未来几年内,为了加快海外市场拓展进程,根据Z公司的战略营销思路,Z公司应通过间接出口和直接出口,构建海外营销网络。

间接出口。间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织,如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场,在这种方式下,销售方式与国内市场大致相同。间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下,交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标,这要求Z公司对海外目标市场了解充分,掌握丰富的市场信息。Z公司可以通过在当地建立办事处,甚至创办合资公司,深入市场调研,充分挖掘用户信息,进行直接出口。

Z公司进入海外市场,与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处,它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作,如了解、研究当地市场,办理有关出口事宜,提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进入的实质性、前瞻性步骤,使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件,积累在当地经营管理企业的经验,为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道,对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权,能够很好的制定和实施营销战略。然而在国外自建分销渠道,不但资本需求量较大,而且要充分了解当地市场,还要配有高素质的营销人员,渠道维护成本也相当高,同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进入壁垒,与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法。这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商,将该合作作为进入新产品市场进行扩张的手段,因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用。

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性,应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中,将顾客置于计划的中心地位,并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等,将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中,讲求系统化管理,整体配置企业所有资源,形成竞争优势;强调协调与统一,不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度,结合Z公司企业实际,提出Z公司应该充分利用各方面资源,运用战略营销进行市场开拓,保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1.传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开,也就是著名的4P’s营销组合。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式,具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

2.在全球经济一体化发展和WTO背景下,Z公司进入了新的发展时期,由成长期向成熟期转变,通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化,成为Z公司的现实选择,但由于全球市场竞争日趋激烈,以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足,传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求,国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明,战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法,因此,Z公司在海外市场拓展中,借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。

3.我国加入WTO以后,政府更加关注高新技术产业发展和提高国际市场竞争力,通过推行一系列政策和措施,加速我国企业自主开发高新技术产品和引进消化国外技术的进程。现行许多中国高新技术企业,比如Z公司,通过多年的发展,已经具备了一定的品牌、技术、网络等比较优势,也有了较为清晰的战略发展思路。同时,随着企业规模的不断扩大,以战略眼光来实施海外攻略已成大势所趋,这为Z公司在海外市场拓展中应用战略营销打下良好的现实基础,增强了实施战略营销的可行性。

4.研究表明,在企业发展到一定阶段以后,Z公司将进入市场多元化阶段,即海外市场拓展阶段。在此阶段,公司应在整合品牌、技术、服务等各项资源的基础上,实施战略营销,具体举措包括制定新的全球营销计划、设计到位的营销策略、及时调整事业组织结构、加强产品开发、完善国际营销网络和加强配置人力资源等等。通过战略营销,公司将有效调动公司上下各个部门,提高海外市场营销的深度和广度,使公司全球营销进入全新的发展局面。

参考文献:

1.迈克尔・波特.陈小悦译.竞争优势.北京:华夏出版社,1997

2.彼得・F・德鲁克.沈国华译.新社会――对工业秩序的剖析.上海:上海人民出版社,2002

3.迈克尔・波特.陈小悦译.竞争战略.北京:华夏出版社,1997

4.马克・E・佩里.李屹松译.战略营销原理.北京:中国财政经济出版社,2003

5.斯文德・郝林森. 王慧敏等译.全球营销――市场快速反应方案.桂林:广西师范大学出版社,2003

6.唐・舒尔茨,斯坦利・田纳本和罗伯特・劳特朋.吴磊译.新整合营销.北京:中国水利水电出版社,2003

7.张大亮,范晓屏,戚译.营销管理――理论、应用与案例.北京:科学出版社,2002

8.菲利普・科特勒.营销管理分析、计划和控制.上海:上海人民出版社,1996

篇3

关键词 新经济 国际营销 变革

一、新经济时代的特点

不同于传统工业经济，在新经济时代其经济发展的特点主要有：（1）贸易自由化。贸易保护主义曾经一直是困扰世界贸易发展的重要阻碍，而随着70 年代末欧美经济的逐渐复苏以及交通通信手段的日渐发达，自由化贸易逐渐代替保护主义成为主流经济发展趋势，而WTO 的诞生和乌拉圭回台协议的签署更是为贸易自由化提供了政策支持；（2）经济无形化。即在经济商务交往中，人们更看重的是商品的品牌、资产、科技含量甚至服务等，这与以往仅仅重视商品的使用价值有了较大的差别；（3）经济网络化。即包括物流管理和商务信息管理网络化的发展。随着电子网络的逐渐推广运用，目前世界经济的发展在很大程度上依赖于企业在商品供应、销售、生产以及运输电子一体化的发展；（4）知识经济化。现代信息技术的发展加速了科技开发与创新的步伐。加快了科技成果向现实生产力转化的进程，使知识对经济发展的贡献有了前所未有的提高，知识已是推动羟济发展的重要因素；（5）绿色经济的兴起。由于传统工业与消费模式日益对环境造成了严重的威胁，可持续发展已深入人心。目前，各国正以提高资源利用水平为目标，大力发展绿色经济，以适应未来经济发展的趋势。很显然，新经济发展的诸多新因素为国际市场营销提供了更多的机遇与挑战。

二、新经济条件下消费者的变化

1.注重无形价值。在新经济条件下，随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高。随着企业之间竞争的日渐激烈，人们消费的理念也在随着改变。消费者更多追求的是无形价值，这包括产品的品牌满意度、产品设计形象乃至生产企业的公共声誉、产品的科技成分以及产品的文化内涵等，无形价值已成为决定消费者购买行为的重要因素。

2.个性消费的突出。在大工业时代．标准化的生产方式使消费者的个性被淹没在低成本、流水线式的单一化产品的浪潮中，且买方市场的长期存在也使消费个性受到压抑。世界经济发展至今，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高、大多数消费者都会通过各种可能途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，然后再确定是否购买和购买的品牌。个性消费的突出必将为市场营销提出一个新的挑战。

3.消费行为的理性化。在新经济环境条件下，面对日新月异的技术变革以及易被诱惑的环境，消费者的消费行为更呈理性化。首先，对个体消费者丽言，先进的信息交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限，消费者可以选择更符合自己需求的厂商和产品；其次，传统的购买方式使消费者往往局限于商家预先设计的定价策略之中，而在网络化时代，消费者将会更理性地考虑进货价格、运输费用、优惠折扣、效率等综合因素；再次，在网络经济时代，消费者会主动利用现代通信网络寻找合适的产品，表达对特定产品的欲望和服务要求，使消费者从实际上参与并影响企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加速世界经济一体化的进程。

4.消费方式的多元化。在新经济时代，传统满足于衣、食、住、行的消费内容和方式早已成了过去，在生活水平逐渐提高的基础上，人们的消费支出更多地投入到休闲消费之中且这种体闹消费在世界范围内渐成为主流趋势体闲消费的出现反映了现代消费者更注重生活的质量和乐趣，人们的消费方式正向多元化发展。

5.绿色消费。20 世纪以来，随着工业经济的急剧膨胀，环境污染已成为全球经济发展的重大障碍，如何消除环境污染对社会经济发展产生的不利影响已成为各国政府迫切需要解决的难题。目前，随着绿色经济的兴起，西方发达国家率先兴起了绿色产业且发展势头非常迅猛，在一些国家已成为出口主导产业；另一方面，随着人们环保意识的增强和收入水平的提高，消费者更青睐于价格稍高的绿色产品。假以时日，远离传统工业产出模式的绿色消费必将主导未来消费的主流。

6.对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一方面，高强度的现代工作模式使消费者会以购物的方便性为目标，追求效率和成本的节约；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者通过购物，寻找生活乐趣保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此他们愿意多花时间和精力去购物，这两种购物趋势将在今后较长的时间内并存和发展。显然，在新经济时代，消费者社会公共意识和环保意识的增强以及个性消费和休闹消费的突出，都为企业和商家提供了机遇与挑战，消费者行为在新经济环境下所产生的变化必将对现代国际营销的变革产生巨大的推动作用。

三、新经济下国际市场营销的策略

在世界经济一体化日趋深化的时代，尤其我国加入WTO后，面对高新技术所带来经济生活的新变化以及消费者理念与行为的深刻转变，在前所未有的市场环境驱动下，我国企业如何把握国际市场营销的策略应是企业成功走向世界经济舞台的关键。一般而言新经济时代下，国际市场营销策略主要包括：1.把握个性化需求。随着消费者心理和行为的变化，我国企业要想进一步开拓国际市场、巩固已有的海外市场，应在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。这就要求我国企业加强对海外市场的调研，保持与海外客户的关系。电子网络的宴时在线功能，无疑为海外市场调研、掌握国外消费者个性化发展的需求提供了捷径，井将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。可以说，在消费者更加理性化的时代，如何把握国外消费者个性化的变化，应是现代国际营销成功的关键。

2.网络营销。网络经济的到来促使经济的运行方式突破了传统的工业经济模式，同时，也为商家与企业提供了一种更为便捷、高效的营销模式———网络营销。当然，网络营销不是一个虚拟的概念，而是有特定的含义和内容，即是一种全新的信息沟通与产品销售渠道的有效结合，使传统的有形市场发生了根本的变革。

成功的网络营销主要依赖以下几点：（1） 建立完善的数据库。网络数据库是沟通企业与消费者之间的重要内容和手段，是整个信息系统的基础，健全的数据库包括客户数据库、产品数据库和供需信息数据库。应当说，一个完善的企业数据库，必将打破地域和交通的局限，使用户开阔眼界，吸引更多的海外访问者，提高企业的声誉。（2）加强网络市场调研。调研的对象主要是企业产品的海外消费者和企业的竞争者其中选择合适的搜索引擎和确定适用的信息服务应是市场调研的关键。当然，根据调研的用途，应对信息进行有效的加工、整理与分析。（3）确定适时的同络营销战略由于网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，在网络营销环境下，企业必须根据海外市场的变动趋势，首先树立起网络整合营销观念和软营销观念，然后以全新的理念确立网络营销的战略规划。

当然，90 年代初兴起于欧美的电子商务是一种全新的商业经营模式，具有高效率、自动化、无纸化以及安全性等特点。由于我国在网络基础建设、政府角色定位、安全以及信息化发展上都存在很大的不足，因此，在发展电子营销上，我国不仅应研究国外电子营销的发展方向，而且更应推进自身的信息化进程，加强对电子营销人才的培训，发展网上服务，使电子营销在我国企业开拓海外市场方面不断拓展其广度和深度。另外，我国企业应注重利用网上产品宣传、网上交易等优势，全方位开拓海外市场，以把握国际商务发展的趋势。

3.绿色营销。绿色产业和绿色消费的蓬勃兴起，必然导致绿色营销的发展。长期以来，我国产品出口到海外市场，尤其是欧美发达国家受到其关税和非关税壁垒的限制。加入WTO 后，随着关税和数量限制的逐渐取消，技术壁垒必将是各国政府采取保护本国工业的有效手段之一。且加之环境污染问题的突出，环保壁垒定是各国实行有效保护的“合法措施”之一因此，我国企业在开拓海外市场的过程中，必须做好绿色营销。首先，注重产品的环境质量，争取通过1SO9004 质量标准，采用环保技术进行生产，并强调产品本身的无害性；其次，我国企业在对外贸易谈判中，应强调绿色沟通，把环保标准作为一个主要的讨论议题，并在网上宣传时强化产品的环保性；再次，加强产品的环保宣传。企业可通过电视、报纸等传媒以及公益性的营业推广，大力强化产品的环保性及对环境的无污染性，树立起产品在海外的绿色形象。这方面国内簿尔、春兰、格力等大型公司做得比较好；最后，在包装、运输、交易、推销等一切营业活动中注重环保，减少污染，保持产品乃至企业在簿外市场中良好的公共声誉。

4.休闲营销。就传统观念而言，只有生产才能创造价值，而在新经济条件下，人们逐渐意识到消费对经济发展也有重要的意义。20 世纪80 年代以后，休闲业实际上已成为一部分国家的重要发展产业我国的休闲经济发展较晚，与国外发达国家相比有较大差距，而随着近年国内双休日和节日长假的实行，休闹产业将面临着无限生机。要使我国休闲经济与世界潮流接轨，参与国际市场的竞争，应做好以下几个方面的工作：（1）国家政策支持。随着人世在即，我国必须迅速作出规划，并在宏观上支持，以迎接国外竞争的挑战；（2）加强基础设施投资力度。目前我国与休闲产业配套的基础设施还远远不够，航空、铁路、餐饮、银行、保险等行业与国际仍有较大差距，休闲产业的国际化发展必然要求发展与之相关的基础产业；（3）西部应大力开发发展休闲产业目前西部大开发已成为国家的一项发展战略，而西部独特的旅游资源应是西部产业发展的有利支持点。

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客车是汽车产业的重要部分。随着市场的不断变化，中国客车不断走出国门，达成实现全球扩张的目标，中国客车行业的格局也正悄然发生着变化。目前，公铁竞争加剧，中型客车将成为市场的主要增长点。国家节能减排的呼声，新能源客车产业化加速。公交客车市场重心下移，旅游客车呈现增长态势，城乡一体化发展迅猛，海外市场在国际经济复苏后将迎来新一轮增长，这都成为我们关注的焦点。

一、中国客车市场的宏观环境

（一）中国公路等级不断提高，客运量不断增加

“十一五”期间，客车行业的运行环境总体良好。据中国道路运输协会会长姚明德说，“到2010年，公路客运量将从2005年的170亿人次增加到240亿人次；客车达到220万辆，汽车总数估计要突破1000万辆”。其中，2010年，全国高速公路通车里程将达到6.5万公里。中国高速公路网有望2020年建成，届时公路客运量将达到目前的3倍左右。公路客运市场的发展，势必拉动中国客车行业向前发展。

（二）城市公交将会保持较好的增长

随着国家城镇化建设进程的加快，城市流动人口将不断增多，这给城市建设提供契机的同时，也给城乡一体化公交、城市公交的建设带来更大的发展新机遇。国家“公交都市”建设、“公交优先”政策实施，也为客车制造业带来强大的市场拉动力。

（三）公路客运传统运输方式占据重要地位

尽管当前铁路在不断提速，但公路客运作为传统的交通方式，能够实现铁路无法实现的“门到门”服务。

随着高速公路网的拓展，公路客运仍有空间。东、中部地区高速公路路网正在加密，如郑开大道可以通行大型车辆，西部地区高速公路正在成网过程中。值得注意的是，西部地区高速公路干线的长大下坡路段很多，交通安全环境形势严峻，除了客车自身主、被动安全性外，还必须考虑到一些货车可能失控，影响到客车的安全。

二、中通客车的发展回顾与现状分析

（一）中通作为老一代客车，企业底蕴深厚

中通1971年开始生产客车，2011年，将迎来专业客车生产40年。中通客车一度在行业处于领先地位，素有“南扬北聊”（指南方生产企业有扬州的亚星客车，北面有山东的聊城客车）的美誉。自2000年中通在深交所上市以来，不断调整产品结构，完善生产工艺，强化制造质量，推行精益生产管理，加强营销策划及市场规划能力等，已取得可喜成果。尤其是荷兰BOVA技术的成功引进，使中通拥有了高端技术的客车产品，从而带动了整体系列产品的提升，使得中通客车在行业中的影响力和竞争力逐步增强。

（二）中通客车现有资源优势明显

与国内100多家客车生产企业相比较而言，中通具有近40年的客车研发和生产经验，并具有国际先进的客车制造技术、设备、厂房。从中通未来的发展规划来看，3万辆新能源客车生产基地将在位于聊城市经济开发区规划建设。中通还建有一流的国家级实验室及省级客车技术研究中心。同时，拥有客车底盘生产资质，2007年，被商务部认定为国家汽车整车出口生产基地。

（三）中通取得的业绩与品牌齐飞

目前，中通客车的营销能力、策划水平、品牌推广也日益活跃。2008年以来，利用各种展会、新闻媒体、体育赛事进行宣传，在客车界，树立了口碑和声誉。近年来，中通立足聊城，辐射全国，放眼世界，将市场层次划分核心市场、重点市场、拓展市场等，以山东为主的山东市场，以广东为主的华南市场，以上海为主的华东市场，以天津为主的华北市场等地，中、高档客车销量增长最为明显。在国际市场上，中通不但实现了整车和CKD散件出口，还在俄罗斯、中东、西亚、南美、港澳台等国家和地区建立了稳固的客户群体，海外销售呈跳跃式快速增长。

三、中通客车获国内、外推荐客车两项荣誉是实至名归

（一）中通客车在网络票选中载誉而归

中国客车网、中国客车英文网是客车行业的核心知名网站。2011年是该网站举办“影响中国客车业・2010～2011年度中国客车网读者调查评选”的第五个年头。经过50多天的网络投票，在2011年开门首月，中通LCK6107H-6精品车型喜获读者心目中2011年度中国市场推荐客车，中通LCK6126HG精品客车被评选为海内外读者心目中2011年度中国市场海外市场推荐车型。

（二）中通客车国内市场布局充分

随着国内高端产品市场的不断延伸，中通也在中、高档产品线上不断拓宽，在消化吸收BOVA客车技术基础上，开发出了凯撒、凯越等中、高档产品。在不断稳固山东、河北、天津、北京、山西、陕西等中通核心市场的基础上，加大市场研究力度，科学决策，依据80/20原则，推行“选客户、选市场、选产品”的“三选”政策。在此基础上，优化直销与经销相结合的营销渠道，强化中通在公交、旅游、团体等市场的开发。以此来推动中通产品结构向大型化、高端化转变。

客车业的2010年，是回暖复苏、产销两旺的一年。这一年里，中通的新能源客车则承担了更多的责任，绿色出行、低碳客车成就了中通“中国节能与新能源客车领导品牌”，公交优先让中通公交客车的销售同比增长更上一层楼。这一年里，公路客运在高铁下转型发展，使得中通中型客车销售名列行业前茅。这一年里，上海世博会、广州亚运会有中通客车穿梭忙碌的身影。2010年对于中通客车而言，大事多，喜事多。

（三）中通客车海外市场规划到位

2010年，全球经济强劲复苏，中通海外市场需求集中释放。再加上，中通客车行之有效的海外营销策略以及成熟的产品线，中通海外出口出现了喜人的增长态势，本次评选，各厂家纷纷拿出自己的杀手锏，海外畅销车型令人眼花缭乱。最终，在海内外读者的积极响应下，中通LCK6126HG精品客车车型脱颖而出。此次海外市场推荐客车评选活动，也为中国客车企业向海外市场推广精品客车产品以及了解市场反馈，提供了良好的信息资源。

除了新车型，中通还阐述了有关欧洲的市场策略。目前，中通已经陆续推出一系列符合欧洲市场需求的产品，并逐步完善销售和服务网络。未来，中通将继续坚持，并致力于成为对客户负责任的长期业务合作伙伴

总之，客车企业的成功，需要不断地按照市场规律的要求，加大组织规划，市场营销的力度，并不断调整自身的营销组合策略。客车企业不仅要善于发现和了解顾客需求，并更好满足这一需求，创造客车企业的差异化战略，而且更要尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面寻找并建立一个实现这一要求的可控的最优的系统性的组合。

四、结语

客车行业从总体上还是表现出一种发展的态势。一方面，产品结构在调整中更加适应市场的需求；另一方面，客车企业在发展中不断壮大了自己。无论是基于中国客车网的网络调查，还是客车企业自己的派员调查，从中国汽车行业协会、中国客车信息网等销售数据资料显示，排名靠前的20%的产品基本上占有80%的销售份额，这一规律对客车生产企业具有一定的借鉴作用。客车企业如何提高产品开发效率，开发出适销对路的产品，让有限的资源，发挥出最大的效益，是一个需要认真研究的课题。

（作者单位为中通客车控股股份有限公司）

参考文献

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首先，商标界泰斗斯帕尔．德．维尔克曼曾经对商标中使用的文字长度做了一向统计，统计表明词语长度偏好在5～8个字母，而中文则是2～4个。由此可见，对于消费者来说，品牌名称要言简意赅、一目了然。越是简短，越是容易被人记住。因此，在日化品牌的翻译中，译名越简单明快越好。自心理学家的一项研究表明，人类接受信息中，83%来自于视觉、11%听觉、3．5%来自触觉，其余来源于嗅觉和味觉。由此可见，一个鲜明突出，给人留下深刻印象的商标是何其重要。以云南白药为例，它的英文名称是“YunnanBaiyao”光是字符数就有12个，对于海外的消费者来说，这个名称过长不易于记住，并且在广告上容易形成疲劳，以至于品牌在海外市场难以吸引消费者并培养他们的品牌忠诚度。相反的一个例子是立白集团的商标为“Liby”，言简意赅，只有两个音节和四个字母，简短取自中文商标的音译名，消费者念起来朗朗上口，很容易记住。这样的商标翻译容易传播，因为这样易于消费者在脑海中快速的形成对于这个品牌的认知和印象，冲击消费者的视觉。要想在国外消费者心中建立品牌识别，应该协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，强化简短明快的品牌译名在顾客脑海中的形象，以高强冲击力形成整合营销传播［5］。

其次，在品牌商标的推广中，商标的读音也是一个重要的组成部分。据调查显示，发音响亮的名称容易让人们印象深刻，并且抗外界干扰的能力也很强，说者清晰，听者明了。中国的汉语读音和英语有着很大的区别。英语的轻辅音和浊辅音分得很清楚，而在汉语中没有明显的区别。因此，在读商标时容易造成发音错误。说不同语言、不同方言的人，区分语音的情况有所差别［6］。说英语的人对浊辅音［b］、［d］、［g］和清辅音［p］、［t］、［k］区分得非常清楚，而说汉语的除了部分地区以外，一般不能够分清清辅音和浊辅音。语音组合也同样，如英语中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之类的复辅音，汉语中没有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重视双方不同的语音发音，那么商标在消费者中的接受和传播过程就会受到阻碍，不利于海外市场的品牌商标推广。由于商标音译造成的推广困扰的雕牌(DIAOBrand)，这个译名对于汉语使用者来说这个拼音是很好发出的，但是对于英语使用者发这个音就有点拗口，并且很难引起他们的一些联想。这样对于雕牌在海外市场的推广造成了一定的困扰，不利于海外市场的进一步开拓发展。

再者，一个品牌商标要想获得长期的发展，能将业务扩展到其他产业上，品牌的延伸就显得非常重要。能否在不同的国家不同的市场上通用就取决于这个商标的语言特点和文化内涵。品牌延伸是企业利用已有品牌推出新产品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱［9］。纵观国际商场，很多企业都对原有品牌做了延伸，如乐百氏一位高级经理指出:乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。由此可见，在商标的翻译中还需考虑到品牌的长期发展和业务的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作为上海悦目化妆品有限公司旗下面膜品牌，专注生产膜护理用品，它的商标译名为“Maskfamily．1908”，虽然这个译名突出了品牌的经营产品信息，给品牌做了一个具体的产品定位，但是，由于商标译名出现产品特性、产品店铺和经营产品的信息，必然会阻碍该品牌在其他领域的延伸和新产品的开发。笔者就该产品在几大电商的销售平台在2014年第一季度的销售业绩来看，面膜产品的销售两大幅度高于其他延伸产品例如其他面霜乳液类产品。因而，在商标翻译的过程中还要更多的考虑企业未来的战略规划和品牌的推广。

二、中国日化品牌商标翻译策略探析

经过以上分析，可以看出还有一些中国日化产品商标的翻译还有待商榷，有一些不利于品牌识别、品牌发音和品牌延伸的整合营销传播模式，就此，笔者总结提出几条日化商标的翻译建议:

(一)简化拼写在商标翻译的过程中，为了使消费者对商标有更为直观的了解和视觉效果，比如说，日化品牌“美即面膜”就采取了这种策略，它的品牌商标翻译为“MG”。简洁明快的品牌译名才能在最短时间内给消费者留下深刻的品牌印象，只有在产品推出时抓住消费者的目光，让他们进行产品体验，消费者之后才会去了解这个品牌背后的故事和历史缘由，在消费者对这个产品熟悉之后，再慢慢的传达产品的其他隐含信息。除此之外还有日化品牌欧诗漫(O．S．M)采取的就是这种策略。但是，采取这种翻译方法的前提是这个品牌本身就有不错的知名度，否则，由于拼音缩写，消费者难以对这个产生联想，会对产品销售产生一定的影响。

(二)威氏拼音策略威妥玛式拼音法［威妥玛－翟理斯式拼音法］，又简称威氏拼音法。中国清末至1958年汉语拼音方案公布前，中国和国际上流行的中文拼音方案。这个方案当时被普遍用来拼写中国的人名、地名等，一般称为威妥玛式拼音。威妥玛式拼音，虽然保持了接近英文拼法的一些特点，但是并不完全迁就英文的拼写习惯。由于中国汉字拼音和英文的读音上存在的不同，以及发音上的转换困难，威式拼音不失为一种选择。中国护肤品牌“百雀羚”采取的就是这种方式，它的商标译名是“Pecholin”;“浪奇”被翻译成“Lonkey”，对于英语国家的消费者来说，这种发音对于他们简单易发音，容易拉近他们对于这个品牌的距离。

(三)译创法维基百科(wikipedia)把译创定义为，“主要用于广告与营销行业的术语，指把信息从一种语言改编为另一种语言的过程，同时保留其意图、风格、语调、语境”［10］。由于商标翻译主要是为了产品能够更加迎合市场，所以，在原语的基础上做出改编是可行的。例如，“拉芳”的新的商标翻译为“Lovefun”，这个译名就采取了与原文不同的名称，存在一定的谐音，和原语的读音很相近。其次，译者在翻译的过程中进行了改编，这里还包含了“热爱生活中乐趣”的意思，是译创做的比较好的一个案例。

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1.1经济环境

基于经济环境的角度进行分析，主要体现在以下几个方面：一是经济发展阶段。国家的经济发展水平、居民的收入水平以及消费者对于产品的具体需求，在一定程度上影响着国际市场营销。针对消费品市场进行分析，经济发展水平程度较高的国家对于市场的产品款式、性能以及特色方面存在品质竞争以及价格竞争。二是市场规模。企业进行国际市场营销的过程中，主要是关注国际市场的规模，对商品服务总量以及购买力进行分析。换言之，即人口以及收入方面的规定决定市场规模。三是消费结构。开展市场营销需要基于国际市场方面的各项消费因素进行分析，保证市场消费状况呈现出良好的状态。

1.2政治法律环境

政治环境的内容能够对营销活动产生直接影响，其中法律环境能够在一定程度上限制市场营销活动的开展。企业作为经济组织，在进入到企业市场营销环境当中时，受到政治因素的影响。同时法律内容主要是由不同环节当中的法律构成，促进国际营销的顺利开展[。

1.3文化环境

文化是一个复合的整体，其中包含艺术、信仰、知识、法律以及风俗等方面的内容，以及作为社会成员而获得其他方面能力及习惯的总和。文化内容能够渗透在营销活动当中的各个环节，开展国际营销的主体是构成文化的重要组成部分，文化能够评判市场营销的具体效果。因此，正确运用文化差异性能够实现国际市场营销的开展以及营销策略的制定。

2现代国际贸易环境下国际市场营销策略制定

2.1国际市场调研

海尔公司有一句名言“：市场永远不变的规律就是市场永远在变。”国内营销与国际营销方面存在本质的不同，即两者市场营销环境存在差别。在开展国际营销策略制订的过程中，需要进行国际市场调研，制订符合国际市场发展规律的营销措施。在市场调研的过程中既应该对微观方面进行调查，还应该考察与公司业务发展相关的宏观环境。如果对于出口市场方面的语言文字、、价值观以及风俗习惯等文化因素与相应经济层面的因素不够了解，将导致国际市场的开展失败。因此，在国际市场营销策略制订的过程中，应该重视国际市场调研，保证对直接以及间接影响市场的因素进行分析，满足占领市场的营销目标达成。

2.2强势推广品牌

品牌是国际市场营销开展的根本因素，同时也是面对国际贸易发展的重要内容。企业对于品牌的创建方面需要对产业结构进行改革，将传统出口产品当中的低附加值、低价值、低质量、低自主的品牌进行摒弃，以此迅速占领市场，保证国际市场方面改变对我国产品的传统认知。因此，在强势推广品牌，打开国际市场方面，需要做到以下方面的内容：一方面，市场细分与产品细化。在传统的生产经营过程中，面对出口的产品，为了开拓海外市场，造成产品众多但其中无精品的状况产生，面临尴尬局面。就现代国际贸易环境下，企业自身在生产经营的过程中，应该将国际市场进行细分，有效总结商品在国际市场的具体优势，推广能够快速并且长期占领市场的产品，提升产品附加值。另一方面，提升品牌优势。想要在目前国际贸易市场营销过程中占据优势，其根本因素是企业自身产品的质量以及品牌效应，能够具备优势品牌以及创新能力已经成为衡量占领国际市场的标志。不论是国内市场还是国外市场，品牌战略是拓展市场的根本选择。因此，我国企业在生产经营的过程中，注重实施品牌战略，运用品牌的号召力吸引消费群体，实现国际市场的占领以及强势推广品牌战略。

2.3规范网络贸易

随着现代互联网时代的发展，互联网的普及已经被应用在各个市场竞争环境当中，网络贸易的方式也逐渐成为拓展海外市场的重要方式。然而，由于我国目前高级计算机人才以及技术水平的缺乏，造成网络基础设施的建设受到影响，企业在国际市场营销方面并没有意识到网络的重要性。这种现象的出现，严重影响了现代国际贸易环境下国际市场营销策略的制定，与发达国家的贸易往来相差甚远。同时，网络贸易的发展是一个全新的领域空间，具有广阔的发展前景，但网络安全也成为影响国际贸易开展的重要影响因素。如交易安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护以及电子合同纠纷等问题屡见不鲜，相应问题的产生，在一定程度上影响着国际贸易市场营销策略的制定。因此，在国际市场营销策略制定的过程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的标准以及法律法规，健全网络贸易的健康发展。积极培养高级计算机人才，为我国国际贸易网络营销的开展奠定基础，拓宽海外市场。

2.4政府引导下的优势整合

在整个市场环境的发展中，企业是整个经济运行与发展的主体内容，但政府的宏观调控在整个经济的发展方面具有重要的促进作用。在国际贸易方面，政府根据我国国际市场营销的状况，制定具体的政策措施，充分发挥在国际贸易往来当中的积极作用，全力帮助企业面临国际贸易市场的状况与挑战。企业想要开展国际市场营销策略制定，与政府支持密不可分。企业与企业主体之间相互独立，并且每一个企业的自身特点以及发展状况存在明显差异，并且单独的企业在现代贸易环境下单独完成国际市场营销的能力有限，如果将企业进行优势整合，能够有效地打造一支高质量的营销团队，这样在国际市场营销方面能够取得的效果将会更加明显。因此，对国际市场营销策略方面的制定，需要充分考虑政府因素。只有政府在区域经济的发展方面发挥重要优势，才能够促进区域内部的资源整合，使得企业与企业之间达成共识，致力于开发良好的合作渠道，优化国际市场营销策略内容，建立良好的国际市场营销竞争的贸易环境。

3国际贸易市场营销发展趋势

经济全球化的发展是经济逐渐蔓延的过程，同时也是一个历史过程。经济全球化的发展推动了国际贸易的发展，实现了经济之间的相互作用，构成了一个完整的经济整体。经济不断发展，国际贸易市场营销方面也必将得到推动，呈现出高速发展的趋势。同时，由于网络时代的到来，国际贸易市场网络营销方面也应得到充分重视，实现对各项资源的充分利用。我国在网络国际贸易开展的过程中，需要大力培养高级计算机人才，满足国际市场营销的根本需求，在未来的发展中构建属于我国的网络国际贸易营销体系，保证市场营销策略的制定更加完善，市场的拓宽面得到发展。除此之外，还需要对市场中出现的个性化需求以及无形价值方面进行充分关注，将提升国际市场竞争能力的各项因素进行妥善处理，为我国占领国际贸易市场提供保障。

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（一）长虹集团的概况

长虹集团始创于1958年，公司前身为国营长虹机器厂，是我国“一五”期间的156项重点工程之一，也是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。上个世纪70年代，在中央“军民结合，平战结合”方针的指导下，长虹做出了“保民”的历史抉择，在发展军品业务的同时，开始进军家电市场。历经30多年的发展，长虹已经成功实现由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团。2007年,长虹集团销售收入突破300亿大关。2008年，在全球金融危机和汶川地震的双重影响下，长虹集团仍然实现了380亿元的销售收入，同比增长25.4％，实现工业总产值335亿元，同比增长19.8％，实现出口创汇5.6亿美元，较2007年增长28.7％,长虹品牌价值达到655.89亿元。

（二）长虹国际化经营的历程回顾

1．产品国际化

1998年，长虹开始大举进军海外市场，当年完成出口121万美元，海外业务由此起步。2001年面对严峻的国际经济形势和价格持续走低的行业状况，长虹产品出口突破1亿美元大关，比上年增长219％。2002年以后，长虹的海外业务更是突飞猛进，每年的出口销售额均在4亿美元以上。目前长虹的产品和服务覆盖东南亚、中东、澳洲、美洲、拉美、北美等100多个国家和地区。

2．资本国际化

2000年，长虹开始设立海外工厂，先后在印尼、澳大利亚、捷克、韩国等国陆续成立印尼长虹、澳洲长虹、欧洲长虹。其中长虹在捷克投资的家电生产基地是迄今为止中国在捷克投资最大的一个项目，也是中国家电企业在欧洲自主投资的第一个海外生产基地。2008年，长虹又投资扩充在印尼的生产经营基地，这一事件标志着长虹资本国际化进入了一个新的阶段。

3．品牌国际化

伴随着长虹产品进入国际市场的进程，长虹也积极开展长虹品牌的塑造工程。首先将距离中国最近的东南亚市场定义为长虹的品牌市场，以树长虹品牌为出发点，打造中国知名品牌形象。在美国、欧洲、中东、非洲等地以推广特定产品、参加各种世界知名消费电子产品展览会的方式，提升长虹品牌全球知名度。2008年，长虹抓住奥运商机，将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越。世界品牌实验室（WBL）2008年《中国500最具价值品牌》，长虹品牌价值达到655.89亿元，位居中国最有价值品牌前六强。

4．人员国际化

人才是企业国际化经营成败的关键。为扩展国际市场，长虹非常重视人员国际化，采用走出去和请进来相结合的用人机制，一方面对本土员工进行国际贸易知识培训，另一方面，大力招收国际贸易人才，特别是在海外办事处招纳了一些当地懂企业运营、有敬业精神的国际化职业经理人。同时，长虹还大力推动海外市场本土化的人才战略，来自日、韩、美等国的大批技术、管理专家加盟长虹。人员的国际化带来了新的观念、新的标准和新的方法，不断推动长虹与国际市场接轨。

二、长虹国际化经营的成功经验

1．选择合理的目标国别市场

正确选择目标市场是企业国际化经营成功的基础。在选择目标国别市场时，与国内其它家电企业“先发达国家后发展中国家”、“先难后易”的战略不同，长虹在借鉴国内市场成功经验的基础上，结合企业经营实力和国际市场调研结果，确定以印尼、北美、澳大利亚及东盟国家和地区为主要目标市场，集中企业优势资源和技术去开拓家电市场。实践证明,长虹确定的海外目标市场是合理的, 到2003年底，长虹彩电全球用户突破8000万大关，覆盖全球80多个国家和地区。在拥有2亿多人口的印尼市场上，长虹每年的增幅均超过50％，印尼长虹的年产能达到彩电35万台，空调15万台，DVD30万台以及数字卫星接收机10万台。长虹空调在当地的市场占有率超过17％，成为印尼第一品牌。

2．采取组合的国际市场进入模式

中国家电企业走向国际化有三种模式。一是通过贴牌走向国际化。贴牌又分为两种形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接进行国际市场；第三种，通过收购海外经营不善企业进入国际市场。由于每一种模式对具有不同背景的企业具有选择权的限制和效力约束，因此，不是所有的进入模式都能给采用它的企业带来最佳的效益，也不是所有企业都能采用每一种进入模式。在进入模式的选择上，长虹根据自身拥有的制造优势、技术优势，针对目标市场的环境差异，选择了自有品牌、加工定制、OEM加工相结合的进入方式，不仅有效地降低了单一模式所带来的风险，而且也使市场得到了迅速拓展，企业的市场竞争力提高。

3．重视技术创新和新产品开发

进军海外市场以来，长虹共完成了 300多项新产品开发，如先后推出的数字高清彩电、数字高清背投彩电、 LCD彩电、 PDP彩电、彩电 +DVD以及彩电 +DVD+VCR、 DVD+VCR组合产品、数字家庭影院、数字变频空调、数字卫星接收机等一系列数字化产品，一经投放海外市场，就受到海外客户的普遍欢迎，从而为在全球市场成功推广长虹品牌奠定了良好的基础。

4．差异化的国际市场营销战略

为了迅速占领国际市场，长虹制定了差异化的经营战略，针对不同的消费市场，确定不同的产品定位与市场定位，采取不同的经营策略。比如在越南、非洲、印尼等发展中国家以大众化的实用性产品为主，而在欧洲、澳大利亚、中东、美国、日本等发达国家则以数字可录DVD、数字高清电视、数字高清背投、数字卫星接收机等高技术附加值数字新品为主，并综合考虑经营渠道与经营环境，采取自主品牌与OEM相结合的方式。正是得益于这种差异化的国际市场营销战略，长虹在经历美国对中国彩电实施“反倾销立案”后，在美国以外的市场仍能实现3亿美元销售收入。

5．全球化的品牌文化建设

品牌是企业国际化的主要标志。长虹在产品进入海外市场的同时，大力推进品牌国际化战略，制定了详尽的战略计划及部署。在市场运作上采取海外根据地战略，首先在印尼、澳洲、捷克、中东、俄罗斯等地构筑庞大的营销网络，进行品牌传播和推广，使“长虹”品牌成为海外市场上最受欢迎及销量最大的家电品牌之一。在此基础上，长虹立足全球市场，明确提出要依托长虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中东、俄罗斯等地已有的良好基础，由易到难，由点到面循序渐进地将长虹品牌打造为世界知名品牌。

三、长虹国际化经营存在的问题

1．缺乏国际化经营的全球战略观念

企业国际化经营是一个不断演进的动态变化过程。在面对激烈的国际市场竞争时，企业必须进行一系列带有全局性和长远性的谋划和对策。但是，在长虹国际化的进程中,始终缺乏对企业国际化经营的准确定位和长远规划，突出表现在2004年，美国决定对中国彩电征收高额反倾销税。长虹应对反倾销的国际化战略实践表明，企业没有准备一个好的跨国经营战略，缺乏跨国经营战略管理能力，匆忙走出去只能是一败涂地，更不能实现规避贸易壁垒的目的。

2.技术创新能力不足

随着数字技术的普及，家电产品的核心技术及技术附加值正越来越多地从整机向关键元器件和软件领域转移，没有核心技术，产品的国际市场竞争能力很难持久。尽管自2004年以来，长虹加大了技术创新投入，推行“三坐标”战略，并及时调整海外战略及出口产品结构，针对海外市场特点研发新品，取得了一定的成效，但距离具有国际影响力的世界级企业的要求还存在较大差距，尚未形成具有国际竞争力的世界级创新和研发体系。

3．国际风险管理体制不健全。2004年年末，长虹在美国的进口商APEX公司拖欠账款高达4.675亿美元，而可能收回的资金仅有1.5亿美元，这意味着最高可达3.175亿美元的欠款白白流失。然而，从长虹近年来的发展历程来看，长虹的巨额应收账款并不仅仅是财务问题，其根源是企业的信用风险管理问题，特别在产品发送过程中没有严谨的风险控制体系。

4.国际市场营销策略存在失误

为了开拓发达国家的市场，长虹以美国市场为突破口，实施低价策略。但是，2003年美国对中国彩电企业的反倾销调查判决给长虹的国际化道路带来了沉重打击。其次，表现在长虹销售渠道高度集中，使渠道失去灵活性。在美国市场，长虹主要以APEX品牌的名义，通过以沃尔玛为代表的美国大型连锁超市销售产品，销售渠道单一，导致长虹遭遇了重创。

四、长虹国际化经营的启示

长虹10年的国际化探索和实践，尽管有成功，也有失败，但是对中国其他企业的国际化经营带来了很多有益的启示。

1.树立全球化的国际经营理念

观念国际化是国际化战略的根本和前提。一个全球化的企业需要具备全球经营管理能力、创新意识和对市场机遇的深入洞察。海尔集团总裁张瑞敏说，国际化企业无法回避的一个矛盾是全球化与本土化的关系。思路要全球化，行动要本土化。在面对的市场环境越来越复杂多样化的情况下，中国的家电企业只有以全球视角来审视并组织自身企业，树立全球化经营理念，在全球市场范围内寻求和把握机遇，参与全球市场竞争。

2.加强技术创新,提升国际竞争优势

以技术创新提升国际竞争力是支撑企业持续稳定发展的重要方面。中国家电业要走向国际并在国际市场上占据主导地位，必须依靠技术和自主创新。当前，随着自主创新成为家电行业的导向，整个家电产业链也会逐渐实现向中、高端过渡。为此，家电企业必须在全球范围内对国内外资源进行优化整合，加大技术创新和应用力度，切实为顾客带来价值。否则，其产品、服务的品牌化很难实现。

3.确立全球化的品牌战略。

品牌是企业的无形资产，也是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体。实践证明，没有品牌支撑的国际化是不可能长久。全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。当前，在国外强势品牌已先期进入并占据国际市场主导地位情况下，我国家电企业要打造具有国际知名度与美誉度的全球化品牌，必须强化品牌建设工程，有针对性地进行品牌的塑造和推广，赢得市场份额。

4.建立和完善国际营销网络

篇8

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本等世界70多个国家和地区。据全球啤酒行业权威报告，青岛啤酒现为世界第七大啤酒厂商。2009年，青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤创造了多项世界之最、中国之最。

1 青岛啤酒“走出去”的现状

青岛啤酒的对外之路已有半个世纪之久，走出去的形式也日益多样化，现从以下几个方面分析青岛啤酒“出走”现状。

1.1 青岛啤酒的“走出去”的时间表

青岛啤酒自建厂以来，已有百年历史，随着青岛啤酒的不断发展，对外时间表也在延伸。如下：

1.2 青岛啤酒“走出去”的国际化进程

青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，自1903年建立以来，青岛啤酒从停止过国际化的步伐。目前青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。

（1）市场国际化。

青岛啤酒市场业务开始不断扩大，企业规模也在扩张。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、英国、意大利、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区，居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。

（2）品牌国际化。

进军国际市场使得青岛啤酒的品牌价值逐年递增，根据世界品牌实验室（World Brand Lab）的数字，2007年青岛啤酒的品牌价值达258.27亿元，居中国啤酒企业首位。北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。

（3）资本运作的国际化。

2002年10月21日，青岛啤酒与当时全球规模最大的啤酒制造商美国安海斯-布希公司（A-B）签署《战略性投资协议》，引入A-B为战略投资者。青岛啤酒在内地企业中，率先进入国际资本市场，这使得青岛啤酒在上市公司运作及监管规则方面，率先了解了国际规则，从而严格按规则规范运作，在法人治理架构方面也成为内地企业的榜样。

1.3 青岛啤酒“走出去”的方式

（1）商品出口。

商品出口又分为直接出口和间接出口，纵观青岛啤酒的市场发展进程，青啤一直在坚守着商品的直接出口，采取了利用国外经销商，利用国外商，设立驻外办事处，建立国外营销子公司等。其中青啤长期使用是国外商机制。

（2）合同生产。

青岛啤酒在对外扩张的道路上，同时采取了合同生产的方式，尤其是今年来变现突出。在2007年与弗罗里达啤酒公司签署合作协议，青岛啤酒开始借助合同生产的方式挺进拉美市场。合同生产的这种方式可以充分利用当地的生产能力及优势资源，专注生产和销售，避免壁垒，减少资金投入，迅速进入国际市场。

（3）独资经营。

在海外机制弊端日益显现的时候，青啤的对外之路走上了直接对外投资的道路。在台湾、泰国等国家与地区的投资设厂，表明青啤开始了真正意义上的海外扩张之路，这种“海尔安营扎寨模式” 有助于直接建立和推广自己的品牌，树立当地企业形象，以便更好地更多地销售自己在当地和中国所生产的产品，避免更多的关税壁垒等。

1.4 青岛啤酒“走出去”的SWOT分析

针对当前青岛啤酒在“走出去”的国际化道路现状，作如下SWOT分析：

（1）优势分析。

青岛啤酒无论在国内还是国际上优势条件是明显的。①国内优势：青岛啤酒是中国最大的啤酒生产商，头顶“百年民族企业”的荣誉；国际化品牌形象突出，尤其是借助2008年北京奥运会的平台，青啤的国际知名度再次提升；资本国际化效应明显；可依托青岛这个对外窗口。②国际优势：青岛啤酒的产品品质优良，多次获得世界产品大奖；青岛啤酒的产品价格优势突出，在于众多国际品牌的搏击中，价格利器是一大法宝。

（2）劣势分析。

青岛啤酒经过扩张和精细化发展阶段，劣势也逐步显现。①国内劣势：相比较与其他国内品牌国际化变现，青岛啤酒的价格是一个软肋，尤其是在发展中国家市场，青岛啤酒的“高价”变成了劣势；海外市场渠道一定程度上劣于燕京、雪花等企业。②国际劣势：青岛啤酒的海外市场份额很不足；“中国制造”的企业品牌形象存在；资金技术管理经验的天然劣势难以与国际啤酒巨头抗衡；产品的国际市场渠道捉襟见肘等。

（3）机会分析。

百年老字号的民族企业形象打造，尤其是海外华人对这种形象的认同在提升；中国加入WTO近十年，国际化经验日益丰富，国际化脚步也逐步加快；全球金融危机的逐渐远去，全球经济开始复苏，啤酒市场也迎来新的春天；东南也市场的开拓，拉美市场的巩固，都是重大市场机会。

（4）威胁分析。

青岛啤酒在国内还是国外都在遭受着重大威胁。①国内威胁：燕京、雪花等国内啤酒品牌的国际化进程提速，成为国际化的对手，青岛啤酒的国际市场也面临着分割；哈尔滨啤酒等品牌在被合并收购后，借助国际啤酒巨头的国际渠道，开始冲击青啤的市场渠道。②国际威胁：众多国际啤酒巨头开始挺进中国市场，青啤正面临着“腹背受敌”的威胁；青岛啤酒在引进外资上的漏洞，使青啤面临着被日本朝日啤酒的潜在收购而丧失民族品牌成为日系公司可能性。

2 青岛啤酒“走出去”存在的问题

青岛啤酒在国际化进程中，也留下了诸多问题，亟待青岛啤酒去面对和解决。

（1）海外市场份额的“两不足”。第一，但现在青啤海外市场的销量占其总销量还不到2％，增长潜质巨大，国内市场是其主要市场，仍然没有实现海外市场的战略性突破。第二，青啤作为世界第七大啤酒生产商，啤酒国际市场上尤其是海外市场份额非常少，难以与AB、朝日、英博等国际啤酒巨头的市场相提并论。这种产量大、盈利微、市场份额少的局面将长期存在。

（2）持续打造核心竞争力。拥有几十年国际化经验、在国外有很高品牌知名度的青岛啤酒在国际化道路上面临“资源被人锁定、渠道被人管控、海外扩张的成本极大、国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去。”如何持续打造核心竞争力―“海外市场拓展能力”，是青岛啤酒乃至中国企业在国际化中首先要思考的紧迫问题。

（3）仍然缺乏打造啤酒品牌的经验。卡内基梅隆大学市场营销教授孙宝红把青岛啤酒的全球战略作为案例进行了研究，她指出，“青岛啤酒只是一个出口商，而非品牌塑造者”，青岛啤酒的国内知名度并不代表国际知名度，市场的认可，消费者的品牌忠贞度维系，才是真正意义上的啤酒品牌。青啤应该着重扩张品牌的全球影响力和全球认知度，提高品牌的文化内涵和和忠诚度。

（4）国外商机制的弊端开始暴露。尽管根据市场情况不断变化，青岛啤酒在海外中嬗变的不同形式，还是存在着以下问题：在海外中存在着商与厂商之间利润与市场份额之间的矛盾；出口并非简单地将产品输出，而是要输出青岛啤酒的整个4P策略，在青岛啤酒的海外中如何将人归纳到其国际化战略中。

青岛啤酒作为中国走出国门的代表企业，在国际化道路上走的越来越远，但是也同样存在很多问题，也是中国很多企业的通病。通过对青岛啤酒“走出去”现状以及问题的分析，可以为青岛啤酒在接下来的国际市场化提供可行性参考。

参考文献

［1］王浩.品牌传奇［M］.广州：广州出版社，2004.

篇9

日前，联想面向全球多个国家和地区了全新消费电脑品牌Idea，正式拉开了拓展海外消费市场的序幕。

随着全球消费类客户地不断增长，惠普、戴尔和宏基等联想的主要竞争对手在消费类市场已经加快了竞争步伐。而对于已然在国内消费PC市场占据领导地位的联想，加速国际化进程的同时，在海外消费PC市场中显然已经慢了一步。

去年4月，联想成立了全球消费部门，由学成归来的“少帅”刘军执掌，这在业界被看作是联想在全球谋取消费PC市场的重要战略，而这也加速了联想消费业务在全球推广的进程。此次的IdeaPad和IdeaCentre等Idea消费电脑品牌，和定位高端商用的Think品牌无疑形成了品牌的互补优势，至此联想的海外产品品牌战略也日渐清晰。

Idea品牌集结

“联想在海外市场中，商务市场以Think为主导，而消费市场以Idea为主导，Idea和Think之间有着内在的联系，含义也很类似，因此Idea是个不错的名字，与名声远播的Think有着很好的联系，消费者通过Think也很容易记住Idea，这有利于Idea的推广。”蓝电品牌形象传播公司高级顾问王斌认为，2006年第四季度，联想集团宣布国际化3年后首次在美国市场扭亏为盈，并在全球各细分市场首次全面盈利，这让联想在坚定了放弃IBM决心的同时，也沉浸在扭亏的欢喜中，感觉到Lenovo已经有实力走向世界，而且联想进军消费电脑市场的机会终于到来了，而Idea就是联想进军消费PC市场的“集结号”。

其实在业内人士看来，去年10月的F1上海站，威廉姆斯车身两侧的“ThinkPad”Logo似乎正标志着联想品牌战略的转变。由于Think品牌的国际知名度要高于Lenovo母品牌，所以Logo的替换应当是联想最新品牌战略的启动。

此次在全球首发的IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌，它们将与ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑相互补充，将首先用于美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚等国家和地区，从而正式进军全球个人电脑消费市场。

根据IDC的数据显示，在未来3年内，全球消费PC市场有望实现10%的年均增长率。2007年，联想在这一领域的市场份额约为4.6%，其中大部分营收来自中国。

联想全球消费集团总裁刘军表示，联想之所以要进军全球消费业务，是考虑到联想在中国消费PC市场拥有领导地位，在这个前提下，联想将其消费模式扩展到全球。

根据联想集团副总裁夏立的介绍，在2008年年底将会把联想在国内多个针对消费类市场的子品牌如笔记本的天逸、旭日与消费台式中的天骄、锋行、家悦等在市场上取得很大成功的产品系列，完成向Idea的品牌切换。

而一位不愿具名的业内人士对记者表示，随着IT市场细分趋势的加强，明确的品牌定位对于产品在细分领域地深入人心极为重要。在众多PC厂商已经抢得消费PC市场先机的不利情况下，作为联想谋求海外消费PC市场的全新子品牌，Idea可以借助Think已然建立的品牌知名度，实现了产品信息的对称，从而能够尽快地进入市场，使得消费用户更容易认清产品品牌。

品牌融合困局难熬

对于联想子品牌的全面切换，王斌还是表示了一定的担心：“目前，联想在亚洲市场还是不错的，但是在欧美市场联想仍然活在Think的阴影下，新品牌Idea并不能迅速树立起来，因此联想在海外消费PC市场将面临更大的挑战，毕竟惠普与戴尔已经占据了消费者的心智空间，就如同在中国市场，联想是第一品牌一样。在国内市场，联想毕竟在天逸、旭日等子品牌上，已经耗费了巨大的人力物力，而且这些品牌在用户心中已经根深蒂固，中文品牌也容易被国内消费者接受，所以这个变更在未来国内消费PC市场的产品推广上可能会事倍功半。”

根据IDC的调查数据显示，2007年前三季度全球PC市场增长达到15.3%，其中超过40%的增长来自消费PC。在全球最大的PC市场美国，消费型的笔记本电脑增长高达21%，预计到2008年，家庭娱乐PC将占到全球个人PC市场份额的25%。

去年年底，惠普开始在中国国内市场发力针对年轻人的个人消费市场。戴尔也在去年7月推出了专门针对消费PC市场的Inspiron品牌。同样在去年，宏基在收购Gateway之后，将联想从探花的位置上挤了下来。后面还有华硕等品牌地追赶。面对众多PC厂商的咄咄逼人，Idea和Think的担子着实不轻。

王斌认为：“联想在消费PC电脑市场联想落后于惠普和戴尔，而且华硕与联想之间的差距也越来越小，联想要靠消费PC市场提高份额，可以说是迫在眉睫。”

在联想母品牌Lenovo下，Idea和Think产品品牌的国内和国际的统一，以及消费与商用的各有侧重，无疑会在联想双业务模式全球市场推广的品牌战略中占据核心地位。但是由于Think品牌在海外市场已经形成了一定的品牌号召力，而Idea作为新的子品牌，其成长期、发展期和成熟期整个过程将会比较漫长，联想在海外市场中难免会跛着脚走路了。

■记者观察

聚焦品牌联动

联想Idea品牌的在业界看来真的不愧为是一个好主意，和Think放在一起，从而产生联动效应，在未来国内和国际品牌的统一无疑对加快联想的国际化进程，使得Idea子品牌形象尽快在海外消费PC市场中树立起来。否则，如果将天逸、天骄等消费类中文品牌直接拿到海外市场，可以想象其后果会怎样。

正所谓“蛇无头不行”，在国内市场中的消费PC品牌，拥有众多的中文名称，难免会出现和Think子品牌产生产品线重合。实现Idea子品牌的全面切换，使得产品信息统一对称，更好地集合了联想的全球优势资源，从而达到用户共享，更能体现消费类产品在联想的整个品牌战略中的核心价值地位。

从收购IBM到放弃其品牌和标识，从体育营销到退出奥运TOP计划，联想一直在极力地塑造细分领域的代表性子品牌并且极大地去体现其品牌价值。王斌认为：“自从收购IBM电脑业务至2006年底，联想一直在做一件事情，就是用一系列的论据去证明Think系列产品并没有因为Lenovo的收购而失去了原有的品质，甚至Think系列产品还得到了发扬光大。从赞助都灵冬奥会，到威廉姆斯F1车队的赞助，5万元天价皮质ThinkPad T61P发售，ThinkPad攀登珠穆朗玛峰等等，联想一直在塑造一种ThinkPad卓越成长的迹象。联想的一系列做法获得了不错的市场效果。”

篇10

一、美国财政支农的项目

美国的财政支农分为八个部分，分别是农村发展、食品、营养与消费者、食品安全、自然资源与环境、市场营销与调控计划、科研、教育与经济、农场与海外农业以及其他方面。

1.农村发展方面主要包括农村公用设施的建设和维修，如农村的电气、电信、电话设施、农村的远程教育与医疗、农村的垃圾处理、农村的社区发展等等。

2.食品、营养与消费者项目是目前美国政府支出的最大的项目，主要负责全美的国内营养计划，食品券计划、儿童营养计划、妇女婴幼儿专项营养补充计划、农产品援助计划、食品捐赠计划等项目。最初，食品、营养与消费者的项目支出主要是为了解决美国过剩的农产品，到后来才逐渐的增加了一些福利成分。同时尽管这项支出归于农业部的预算，但实施对象人不仅仅是农村居民，还包括城市的低收入群体，此外，对老人、妇女、儿童还有专项支出。

3.食品安全是美国近年重点投资的一个领域，主要任务是保证国内外公众的健康。主要的工作由美国的食品安全检验局负责，工作主要包括联邦食品检验、实验室服务（主要用于科学实验以支持检验工作）、工厂自动化和信息管理（为众多的工厂提供自动化技术和信息，同时通过远程通讯提高广泛分布的检验人员的通讯水平，以便及时了解各种有关的信息）、对州拨款（是指食品安全检验局对州际检验计划进行复检，确保州际检验标准符合联邦政府的标准）、现行使用费和信托基金（食品安全检验局对定期检疫和在节假日进行的检疫服务收取使用费，以弥补部分成本费用）.

4.自然资源与环境是政府为了保护环境和自然资源的投资。主要通过自然资源和环境计划来实现。其中包括对资源的保护和开发、自然资源的保护、水流域的调查与规划和防洪活动、农地保护计划、环境激励计划、野生动物栖息地激励计划、湿地保护计划等。目前自然资源与环境是美国政府的农业支出中非常重要的一个方面，在2002年的新农业法中对自然资源与环境的支出增加了。

5.市场营销与调控计划，该计划的目的是适应美国农产品在国内和国际市场的营销需求，确保动植物健康及提高市场竞争力，为美国农业生产者和消费者带来共同利益。它通过管理一系列旨在提高市场营销和农产品分级水平的计划，促进竞争、有效的市场环境的形成，为消费者和生产者带来共同利益。

6.科研、教育与经济，该项投资主要负责有关的农业科技研究、推广与高等教育、经济分析和统计相关的生物学、物理学、社会科学知识的研究和传播。主要的负责机构有农业研究局、州合作研究、教育与推广局、经济研究局和国家农业统计局。其中农业研究局提供农业信息，进行科技开发，为解决国际范围和国内高度关注的农业技术问题提供帮助。经济研究局是美国农业部内最主要的社会科学研究机构，任务是通过研究，为农业决策提供科学的经济实证依据。州合作研究、教育与推广局的主要职责是在广泛运用的国家农业研究、推广及高等教育体系内建立联邦与州间的联系，负责多学科性的研究和推广计划等。

7.农场与海外农业，这项支出分为两个方面，即农场方面和海外市场的开拓方面。农场方面主要指政府对一些农场的资金贷款援助。海外市场的开拓主要是美国政府为了解决国内的剩余农产品而致力于开拓国外市场的投资。其中美国的海外市场的开拓是美国农业支持政策的一个重要方面。美国为了提高本国农产品的国际市场占有率，稳定国内的农业生产和农场主的收入，每年对此项投资规模巨大，具体项目在介绍美国的投资结构设计时再介绍。

8.其他项目，主要包括美国农业部每年的各种活动支出。

二、美国财政支农的规模和结构

2000年美国GDP达到99634.67亿美元，其中农业GDP为1594.15亿美元，第一产业约占1.6%.美国2000年对农业的总体投资（仅包括美国政府方面的，不包括私人和企业的投资）达到了900.51亿美元，占农业GDP的56.49%.由于美国的农业人口占全部人口的比例不到2%，如果平均到每个农业人口上，数量是非常高的。用OECD组织的单位专业农户PSE等值来衡量，美国2000年的单位专业农户PSE等值达到了20000美元，在世界上仅次于日本（日本2000年的单位专业农户PSE等值是30000美元）.因此，美国对农业的支持是非常大的，而且这种支持和投资力度一般都比较稳定，投资数量、投资方向都由各时期的农业法规定，政府农业部只能在法律规定的范围内执行政策，因此，美国对农业的投资一般不会出现大的波动，而且由于很多项目都是连续几年（一般美国一部农业法的管辖期间为5-6年）实施，对各项目的投资既持续又稳定。

以上是美国2000年对农业的总体投入情况，在分析美国农业投入结构时，可以发现美国的农业投入结构具有独特之处。

三、美国财政支农的特点

（一）美国对农业投入力度很大

美国对农业的保护和支持从上世纪30年代就已经开始，经过几十年的发展，随着美国经济实力的增强，对农业的投资不断扩大，体系日渐完善，已经对农业、农民和农村建立了严密的收入安全网，以确保美国农民的收入不低于城市居民的平均收入水平。

（二）联邦政府是美国对农业投资的主体

美国政府分为联邦、州和地方三级。虽然美国州和地方有独立的财政预算权，但在农业投资上，联邦政府占主导地位。美国几乎所有的补贴，以及大量的跨地域、跨流域的农业基本建设工程和环保项目都由联邦政府承担。美国成立了农业政策性公司，专门执行国家的各项农业政策，其费用和支出均由联邦政府承担。如农产品信贷公司、联邦农作物保险公司等政策性公司承担联邦政府的各项支农任务。农产品信贷公司负责为美国农业部农场服务署的农产品计划、农场服务署与自然资源保护局的保护计划，以及海外农业局的出口计划提供资金。

2000年，美国联邦政府通过农产品信贷公司进行的农业投资占总投资的39.03%.其他的通过联邦农作物保险公司投资的农作物保险支出2000年占农业总投资的1.96%，仅这两项美国联邦政府的支出就占总投资的40.99%.因此，美国的农业投资联邦政府是主体，一般联邦政府的投资都超过了50%以上。中央政府投资占主体的现象最大程度的保证了农业投资的稳定性。

（三）市场流通环节是美国投资的重要环节

由于美国农业高度发达，农业生产率极高，产品常年大量过剩，而不得不实行休耕政策，控制农产品的供给量。因此，美国政府对农业生产环节投资不多。相反，一方面为了促进农产品的销售，另一方面为了给社会公众提供健康安全的农产品，美国对农产品的流通环节投入较多。从2000年美国农业投资的情况看，对流通环节投资达到263.04亿美元。而对生产环节的投资仅为101.93亿美元。这种投资结构是由美国农业发展的阶段和农业面临的主要问题决定的。从流通环节的各项投入看，其中对农产品计划的投入最大，2000年的投入达到195.48亿美元，占市场流通环节投入的74.32%.其次是海外市场开拓，2000年投入51.9亿美元，占19.73%.其他的食品检疫、包装、营销总投资为15.78亿美元，占6%.从这个投资结构可以发现，美国投资的重点在于帮助农场主生产后顺利的出售，同时又得到合理的收入，如价格支持与营销贷款、差额补贴贷款、购买与销售支出等。食品检验、检疫、营销方面的支出则主要是为保证消费者得到安全、健康、方便的食品，提高消费者的福利，同时也提高美国农产品的质量。而海外市场开拓支出则主要是为了扩大美国农产品的出口，增加国际市场占有率，缓解国内农产品大量过剩的压力，为国内创造更多的就业机会和经济发展机会。2000年，美国联邦政府用于支持农产品出口的资金约为64.74亿美元，占总投资的7.19%，其中45亿美元用于农产品信贷公司的出口信贷担保计划，4.94亿美元用于出口促进计划，900万美元用于市场准入计划。同时，美国农业部根据第480号公法对外国食品捐赠计划还提供9.87亿美元。到2002年的新农业法中对促进农业出口的投资又有所增加。其中为促进美国农产品出口的项目包括市场准入计划、国外市场开发合作计划、出口贷款担保项目、促进对新生市场的农产品出口、对特定作物的技术援助、生物技术和农业贸易项目等。由于美国对开拓海外市场的重视，美国农产品的出口也取得了骄人的成绩。目前美国农产品的25%用于出口，2001财政年度，美国的农产品出口额高达567.1亿美元，是1970年73亿美元的7倍多。从世界市场的份额上看，美国农产品占有很高的比例：小麦出口占世界市场的45%，大豆出口占34%，玉米占21%以上。

相对本国投资项目而言，美国对生产环节的投资不大，但和其他国家的情况比较，美国对农业生产的投入还是很大。2000年美国对生产环节的投入为101.93亿美元，投资数量最大的是农村公用设施建设，为38.19亿美元，占37.47%.这些公用设施建设投入主要是对农村的一些社区的设施建设、农村的电气、电信等的投资、对农村水和垃圾的处理等等，目的在于提高农村的基础设施建设，给农村居民提供良好的生活环境。农场贷款与拨款项目投资30.13美元，占生产总投资的29.56%.这些贷款与拨款由农场服务署实施，目的是资助那些处于创业阶段的小农户，使他们能够有机会获得自己的农场或者保持现有的农场。作物保险计划是为生产者提供10-15年期的地租补偿，以使高度侵蚀的农田和其他环境敏感性土地退出生产，保护环境。2000年为此项目投入15.96亿美元。作物保险计划是为了帮助农业生产者遭受各种自然灾害的损害而建立的，目的在于帮助农场主减少灾害的损失，及时恢复生产。作物保险计划投入17.65亿美元，极大的帮助了农场主抵御自然灾害。

（四）美国农业投资的主要形式

美国对农业的投资大部分都是以各种项目、计划的形式进行的，如各种农产品计划、食品券计划、儿童营养计划、农作物保险计划、土壤保护储备计划、农地保护计划等。这些计划或项目的好处在于，对每一项支出都有明确的目标，投资一般都比较连续和稳定，并且项目极具可操作性。在项目或计划的实行过程中容易实施过程监控，政策效应比较明显。而且这些项目或计划一般都在美国各时期的农业法中进行了详尽的规定，操作或执行中只能以法律的框架为依据，不能随意的进行项目或计划的修改，减少了项目执行中的随意性。

以上是美国财政支农的一些特点，这些特点对我国也具有很大的借鉴意义。

四、美国财政支农对我国的启示

（一）必须继续加大对农业的投入力度我国从2004年左右开始加大对农业的投入力度，并且把农业作为党的工作中的重中之重，也出台了很多的支农政策，如取消实行了几千年的农业税，出台了粮农直接补贴政策、农机补贴政策、良种补贴政策等，极大的促进了我国农业的发展和农民收入的提高。但是与美国相比，我国对农业的投入还远远不够，仅仅是把长期实行的扶工抑农的政策调整为工农并重而已，按照OECD的PSE值来看，我国对农业生产者的PSE值刚刚从负值接近于0.随着经济的发展，农业在国民经济中的弱质性会越来越突出，因此，今后，必须借鉴美国经验继续加大对农业的投入力度。

（二）对农业的投入必须法制化

美国农业的投入之所以能够稳定而可靠，主要一个原因就是美国的农业投入是以法制化作为保证的，它不受时间和外界其他因素的干扰和影响，使美国农业投入稳定又持续，这也是美国农业能够长久保持世界第一的原因之一。而我国对农业的投资还没有建立法制化的管理方法，随意性较强。最明显的表现就是，当农业出现危机了，国家和政府才开始重视农业，加大投入力度；当危机缓和了，对农业的重视程度也就相应降低了，从而导致我国农业的发展波动较大，损害了农民和国家整体的利益。美国的农业投入法制化应该对我国下一步的财政支农具有重要的参考价值。

（三）加大对农产品流通环节的投资力度

从美国的投资结构看，市场流通、开发海外市场是美国财政投入的一个重要方面。目前，我国农业已经结束了短缺时代，进入了受市场约束的阶段。在这一阶段提高农产品的质量，扩大农产品的需求，规范农产品市场是支持农业发展、提高农民收入的主要方面。而我国目前对农业流通环节的投资主要是粮食储备补贴，而对于产品产后的运输、检疫、包装、帮助生产者寻找销售市场等等投入很少。加大对农产品流通环节的投入是我国提高农民收入，保护农业生产者利益的主要着眼点之一。

（四）适当上移农业投资主体

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眼下，这一系列的困难与阻力，给繁荣发展的中国家电业带来了哪些影响？面临前所未有的金融风暴引发的经济危机，这对于经济实体的家电企业又会造成何种压力与困境？在这一轮危机中，已经在全球确立了制造业大国地位的中国家电业，又应该如何逢凶化吉，转危为安，实现新一轮的产业升级，成为名符其实的家电制造强国？显然，这一系列问题的解决均有赖于我国家电企业的摸索与实践。

政府以家电下乡破解内需瓶颈

近日，国家财政部、商务部下发《关于〈家电下乡推广工作方案〉的通知》。通知表明，在家电下乡政策上，政府将会继续推动实施地区和产品种类的扩编，而财政补贴比例将继续维持13%不变，但今后不排除调整。

显然，实施一年未到的“家电下乡”政策试点，在海外出口放缓、一二级市场需求下滑的背景下再度调整。此举表明，家电下乡政策正成为政府部门刺激农村市场消费、扶持我国家电业发展的主要杠杆。在政策引导和扶持下，国内家电企业有望获得新一轮的发展空间。

我们从该政策可看出家电下乡政策在前期山东、河南、四川三个试点省的基础上，又将内蒙古、辽宁、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西列入推广范围。这样，实施家电下乡政策的省市区已扩至14个。为保持政策公平，家电下乡实施时间还统一暂定为4年。同时，家电下乡的产品也进行了“扩容”，在彩电、冰箱（含冷柜）、手机的基础上，增加了洗衣机。今后还将根据需要，对下乡产品进行补充和调整。

据知情人士透露，早在2008年上半年，商务部就计划扩大家电下乡的实施地区和产品种类，但因财政补贴涉及到中央与地方两级财政资金的安排，且增加产品和地区还会增加一些西部地区地方政府的财政负担，导致政策迟迟未推出。此次，在金融风暴的影响下，特别是我国去年9月份的GDP和CPI指数持续下滑，国内市场消费需求出现不同程度的下滑。这些因素都加速了新版家电下乡政策的出台。

目前，在家电企业销售主力阵地一二级大中城市，彩电、冰箱、洗衣机等产品的保有率极高，单纯依靠自然消费量来支撑企业销售，显然是不现实的。且在经济下行的趋势下，房地产、股市等与家电关联性较高的产业也受到拖累，这无疑会影响到城市居民的购买能力。

一二级市场的销售下滑已成定局。但中国城乡“二元化”结构无疑给当局者提供了重要的政策扶持平台，同样也给处于“内销下滑、外销无单”尴尬中的中国家电企业注入了一针兴奋剂。种种迹象表明，近年来在国家一系列宏观政策和优惠措施的推动下，中国农村市场的消费保有量正在释放，受近年来国家实施新农村建设，特别是确保粮食最低收购价和有效推动农村土地流转及发展农副业等措施的推动，农民的“钱袋子”开始鼓起来。保守估计，家电下乡政策直接和间接推动农村家电市场容量高达500亿元，且这一市场年增长率高达30%以上。此政策直接推动国内家电企业的销售扩容，弥补海外市场订单暂时性下滑的负面因素。

显然，对于政府职能部门而言，针对性地开启农村家电市场的大门，将优质低价的产品销售给农民，既可以提升农民的生活水平，还可以扩大企业的市场空间。特别是在当前国际经济形势下，家电下乡政策还为发展一度陷入停滞的家电企业提供了新的思路和机遇。

我们还注意到，家电下乡政策在直接通过财政补贴的手段刺激农村市场对于家电产品的需求、拉动家电制造业发展之际，还带动了整个家电产业链上下游领域企业的同步发展。并间接推动了与家电相关联的售后服务业、交通运输业、物流仓储业等产业的发展，增加了社会人员就业机会，还对农村剩余劳动力进行了巧妙转移。显然，家电下乡政策已经成为政府决策层实现刺激消费、拉动内需、扶持企业、拉动经济的“一箭多雕”式策略。

企业角逐海外市场隐性机会

经过20多年的发展，中国家电业整体发展趋于成熟，形成了一批综合实力强、发展后劲足的集团型家电企业，并初步确立了全球家电业制造中心的地位和实力。目前，中国家电业承担着全球家电制造业半壁江山，特别是在微波炉、面包机、电风扇、空调等产品上，占据了全球八成以上的制造份额。

当年，中国家电企业拓展海外市场的主要原因是解决产能过剩、盘活制造产能。但随着企业参与海外市场竞争的频率和步伐加速，中国家电业的制造水平获得了来自欧美市场的青睐，中国家电业顺利承接起欧美等发达国家制造产业的二次转移角色。

其实早在2007年底，受原材料上涨、汇率贬值等因素的影响，国内家电企业对欧美市场的出口就已经隐约感到了形势的严峻。但由于海外出口链条较长、企业对市场的感知存在较大的滞后性。直到去年下半年金融风暴爆发后，仍未影响到家电企业参与海外市场竞争的热情和信心，包括海尔、美的、格力、长虹、TCL、格兰仕、志高、创维、康佳等一大批行业领军企业都在积极通过拓展欧美市场之外的中东、非洲等新兴市场，来弥补各个区域海外业务的下滑。同时，还积极通过海外建厂、承接外资企业生产职能转移、丰富和完善出口产品类型等手段，打破单一依靠OEM贴牌赚取加工制造费的限制。

对于当前欧美市场的出口订单下滑，一位家电企业负责人坦言：当初企业考虑，美国金融海啸主要集中在银行、期货领域，并不会对人们的日常生活和实体产业造成冲击。因此，对海外订单和今后市场的增长仍然乐观。令人意想不到的是，这场金融风暴正在演变成一场全球性的经济恐慌，经济下行的趋势已经显现。这直接影响到海外客商到中国采购的热情。以往美国圣诞节到来前的一个多月，对中国家电产品的采购量很大，但今年下滑五成以上。令人欣喜的是，日前国家发改委、商务部再度上调了家电等机电类产品的出口退税率，从13%上调至14%，这无疑将给国内企业拓展海外市场增强信心、夯实基础。

早在几年前，国家积极推动和鼓励国内家电企业采用多种手段参与海外市场竞争，特别是鼓励一批国内大型家电企业前往中东、非洲的一些国家建立海外生产基地，将中国家电业在生产制造、内部管理、售后服务、市场营销等方面积累的丰富经验向海外复制和推广。包括海尔在巴基斯坦建立了海尔工业贸易园区、海信在南非建立了家电产业园、新科在尼日利亚建立了空调工业园。这些园区的建立，不仅带动了家电整机企业在当地市场的快速发展，还吸引了一大批上游供应商和合作伙伴共同到海外投资办厂，形成了以中国家电产业群体为代表的海外扩张新策略。

此外，我们还欣喜地发现，许多家电企业的实力与竞争手段在一轮轮的洗牌与重组中得到了壮大和提升。随着经济走弱、原材料价格大幅下滑、市场需求下滑，越来越多的外资企业面临着较大生存危机。这无疑可以成为中国一些大家电企业整合资源、并购重组的最佳时期。当许多外资家电企业因本国经济下滑、需求停滞而遭遇发展困境时，身处中国市场、获得稳健支持的中国家电企业却可以伺机待发，提前布局，抢占海外市场的多重先机。

市场热点集中于四五级网络

当前，中国市场的家电需求量和增长空间受到了全球的高度关注。经过多年的发展，中国家电一二级市场，特别是省会及大中城市的家电普及率迅速增长，家电连锁的快速扩张、家电企业的精耕细作，迫使来自一二级市场的家电新增需求和消费出现停滞。然而，我国农村家电市场的消费却仍处在开发初期，消费需求、市场网络、售后服务、物流配送等体系还不成熟，也未形成白热化竞争状态，这无疑为众多中外企业角逐农村市场提供了广阔机遇。

就连一些国内家电企业都表示，在参与全球市场竞争之后，发现更多的机会还在中国，增长空间则来自中国的四五级市场，主要指乡镇与行政村两级市场。眼下，以海尔、美的、长虹、TCL为代表的众多国内家电企业纷纷将重点转向“家电下乡”的政府招投标工作中。同时，以西门子、三星、诺基亚为代表的外资企业也表示将加大家电下乡的投标工作。种种迹象表明，当前形势下，中外企业在四五级市场的短兵相接将更为激烈。

长期来看，农村市场将给家电企业今后3-5年的市场发展提供广阔的空间。但短期来看，各个企业面临的困难仍然很多。笔者以为，主要集中在以下三个方面：一是众多企业的产品研发和市场推广急需重新定位，这需要周期；二是广大农村居民消费观念和消费习惯的培养需要方法和手段；三是分散而庞大的农村市场将考验企业在产品备货、物流配送、售后服务等方面的实力。

此前，国内家电企业的竞争重点主要集中在一二级市场上，产品研发和配套手段也多围绕城市居民的生活习惯、审美观念和消费喜好展开。短期内企业要快速杀入农村市场，并非简单地将产品简易化、价格低廉化。城乡居民的需求差异成为现阶段企业首要破解的难题。

同时，多年来不同区域和文化背景下的农村消费者，其需求与爱好存在着诸多差异。这些差异直接造成了现阶段不可能同时由几家家电企业垄断农村市场的格局，农村市场必然给一些中小企业做大做强提供了机会。对于冰箱、空调、手机等产品，长期以来农村消费者形成的固有消费模式会影响到销售的增长。而品牌、服务、价格、产品等诸多因素都会成为农村市场选择产品时的关键因素。因此，企业的市场营销和产品研发的任务将更为

艰难。

未来增长来自制造升级

来自海内外市场的变化，对于国内现有家电企业的发展和转型是一次有利的契机。前期国内企业在发展过程

中一直谋求的规模化扩张下的价格竞争优势，成功推动并建立起一批中国家电业的领军企业。像彩电领域的长虹、TCL、海信、康佳，空调领域的格力、美的、海尔、志高，冰箱领域的海尔、容声、新飞、美菱，洗衣机领域的小天鹅、容事达、海尔、美的，以及小家电领域的格兰仕、万家乐、龙的、九阳、亚都等。这些企业在发展初期，无疑都是借助规模化扩张下的价格竞争，不断扩大企业的市场份额，来提升综合实力。这种竞争手段和发展模式在初期的竞争中起到了关键性的作用。

然而，中国家电市场并非是封闭的、孤立的。改革开放初期，中国家电业就开始全面对外开放，吸引了包括松下、索尼、三星、LG、惠尔浦、三洋等一大批欧美、日韩等跨国企业。毫不夸张地说，外资企业的参与，推动了中国家电业的发展，特别是在产品质量、技术更新、制造工艺等方面为中国企业的发展提供了样本，也提升了中国家电业的竞争层次。

当然，外资企业在推动市场快速发展之际，也间接地带动了市场竞争优势的确立，特别是在中国家电业确立了外资的竞争优势，建立了属于外资品牌的鲜明市场定位、消费者定位和品牌定位。截至目前，多数外资品牌仍占据了中国家电业各个产品领域的高端市场。外资品牌所拥有的“质量过硬、技术领先、品牌有档次”等标签，成为许多消费者购买的主要因素。

眼下，众多中国家电企业所缺乏的、急需提升的是清晰的品牌定位和消费者定位，以及为建立这两大定位在产品研发、市场网络、终端推广、售后服务等环节上所作的积极转型。

一直以来，许多中国家电品牌给予人们的最大印象就是“物美价廉”，与这一标签相对应的则是产品档次低、增值空间小等弊端，导致了许多企业长期以来徘徊在“薄利多销”的盈利政策之上，无法参与到中高端产品和市场的竞争中，无法获得相对丰厚的产品利润率。最终，这将进一步诱发许多国内企业对于中高端产品研发和市场推广投入力度偏弱，只能眼睁睁地看着外资品牌独享这一利润蛋糕。近两年来，受原材料持续上涨、消费需求下滑、价格战持续不断等阻力的影响，国内家电企业在市场竞争中的利润不断下滑，迫于无奈之下，只能谋求从价格战向价值战的转型。

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一、新经济时代的特点

不同于传统工业经济，在新经济时代其经济发展的特点主要有：①贸易自由化。贸易保护主义曾经一直是困扰世界贸易发展的重要阻碍，而随着七十年代末欧美经济的逐渐复苏以及交通通信手段的日渐发达，自由化贸易逐渐代替保护主义成为主流经济发展趋势，而WTO的诞生和乌拉圭回台协议的签署更是为贸易自由化提供了政策支持；②经济无形化。即在经济商务交往中，人们更看重的是商品的品牌、资产、科技含量甚至服务等，这与以往仅仅重视商品的使用价值有了较大的差别；③经济网络化。即包括物流管理和商务信息管理网络化的发展。随着电子网络的逐渐推广运用，目前世界经济的发展在很大程度上依赖于企业在商品供应、销售、生产以及运输电子一体化的发展；④知识经济化。现代信息技术的发展加速了科技开发与创新的步伐。加快了科技成果向现实生产力转化的进程，使知识对经济发展的贡献有了前所未有的提高，知识已是推动羟济发展的重要因素；⑤绿色经济的兴起。由于传统工业与消费模式日益对环境造成了严重的威胁，可持续发展已深人人心。目前，各国正以提高资源利用水平为目标，大力发展绿色经济，以适应未来经济发展的趋势。很显然，新经济发展的诸多新因素为国际市场营销提供了更多的机遇与挑战。

二、新经济条件下消费者的变化

(一)注重无形价值。在新经济条件下，随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高。随着企业之间竞争的日渐激烈，人们消费的理念也在随着改变。消费者更多追求的是无形价值，这包括产品的品牌满意度、产品设计形象乃至生产企业的公共声誉、产品的科技成分以及产品的文化内涵等，无形价值已成为决定消费者购买行为的重要因素。

(二)个性消费的突出。在大工业时代．标准化的生产方式使消费者的个性被淹没在低成本、流水线式的单一化产品的浪潮中，且买方市场的长期存在也使消费个性受到压抑。世界经济发展至今，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高、大多数消费者都会通过各种可能途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，然后再确定是否购买和购买的品牌。个性消费的突出必将为市场营销提出一个新的挑战。

(三)消费行为的理性化。在新经济环境条件下，面对日新月异的技术变革以及易被诱惑的环境，消费者的消费行为更呈理性化。首先，对个体消费者丽言，先进的信息交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限，消费者可以选择更符合自己需求的厂商和产品；其次，传统的购买方式使消费者往往局限于商家预先设计的定价策略之中，而在网络化时代，消费者将会更理性地考虑进货价格、运输费用、优惠折扣、效率等综台因素；再次，在网络经济时代，消费者会主动利用现代通信网络寻找合适的产品，表达对特定产品的欲望和服务要求，使消费者从实际上参与并影响企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加速世界经济一体化的进程。

(四)消费方式的多元化。在新经济时代，传统满足于衣、食、住、行的消费内容和方式早已成了过去，在生恬水平逐渐提高的基础上，人们的消费支出更多地投入到休闲消费之中且这种体闹消费在世界范围内渐成为主流趋势体闲消费的出现反映了现代消费者更注重生活的质量和乐趣，人们的消费方式正向多元化发展。

(五)绿色消费。二十世纪以来，随着工业经济的急剧膨胀，环境污染已成为全球经济发展的重大障碍，如何消除环境污染对社会经济发展产生的不利影响已成为各国政府迫切需要解决的难题。目前，随着绿色经济的兴起，西方发达国家率先兴起了绿色产业且发展势头非常迅猛，在一些国家已成为出口主导产业；另一方面，随着人们环保意识的增强和收入水平的提高，消费者更青睐于价格稍高的绿色产品。假以时日，远离传统工业产出模式的绿色消费必将主导未来消费的主流。

(六)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一方面，高强度的现代工作模式使消费者会以购物的方便性为目标，追求效率和成本的节约；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者通过购物，寻找生活乐趣保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此他们愿意多花时间和精力去购物，这两种购物趋势将在今后较长的时间内并存和发展。显然，在新经济时代，消费者社会公共意识和环保意识的增强以及个性消费和休闹消费的突出，都为企业和商家提供了机遇与挑战，消费者行为在新经济环境下所产生的变化必将对现代国际营销的变革产生巨大的推动作用。

三、新经济下国际市场营销的策略

在世界经济一体化日趋深化的时代，尤其我国加入WTO后，面对高新技术所带来经济生活的新变化以及消费者理念与行为的深刻转变，在前所未有的市场环境驱动下，我国企业如何把握国际市场营销的策略应是企业成功走向世界经济舞台的关键。一般而言新经济时代下，国际市场营销策略主要包括：

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1. 马斯洛需求理论

根据马斯洛的需求理论，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。随着消费者可支配收入的增加，消费者的购买能力、生活需求、生活质量也不断提高，人们的对产品的需求将要从满足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消费者从看重商品的使用价值慢慢向看重商品的文化价值转变，消费者在选购商品时越来越重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行，是否有个性，是否有品味等文化内涵。文化经济时代，产品的文化价值和文化内涵是一种标志，是消费者追求文化精神满足的重点，而不简单地满足于物美价廉。

2. 顾客让渡价值理论

欲将取之，必先予之。菲利普・科特勒提出的“顾客让渡价值”理论,是文化营销的又一重要理论基础。顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。其中，顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低,从而决定了顾客忠诚度的强弱。顾客让渡价值理论的意义在于,企业必须构造完整的产品价值链,从整体顾客价值着手,在顾客心中实现准确定位。在顾客总成本不变的基础上, 可以通过增加产品价值、服务价值、人员价值、形象价值, 从而提高顾客的让渡价值, 来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值正就是国际贸易营销中的文化因素。

3. 产品理论

产品理论也为文化营销的发展奠定了基础。菲利普・科特勒在《营销管理》中指出,产品分为5个层次, 分别是核心产品、基础产品、附加产品、期望产品和潜在产品。生产技术的迅速推广和竞争激烈的市场迫使厂商的生产流程标准化、产品定型化，核心产品的差异性越来越少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不能仅靠核心产品本身，而要提升产品层次，增加附加产品和心理产品，如品牌、形象和质量保证等，这些有形或者无形的东西所承载的就是文化的力量，是企业获得并保持竞争优势的主要方面。同时，企业对于产品文化价值的发掘与创造所花费的成本远远低于技术创新与改造的成本, 并且产品中的文化价值也很难为竞争对手所模仿。

二、国际贸易文化营销的内涵和特点

1.广义的文化营销

文化营销从广义来讲，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，使两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。它通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业缔造成为文化沟通的主体；通过与消费者与社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。它不是通过优惠或让利的方式推销自己的产品，而是借助文化的力量达到营销的目的，在对消费者的文化引导中最终影响人们的购买行为，使顾客在享受文化熏陶的同时完成购物过程。

文化营销的核心在于寻找为顾客所接受的价值观念作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品品牌的认同，它寻求的是顾客与企业价值的共鸣，使顾客在购买、消费产品的过程中体验到与众不同的物质和精神的双重享受。

2.国际贸易文化营销的内涵

国际贸易文化营销则重点强调，在开拓海外市场，从事国际营销活动的过程中，外贸企业以文化力作为营销利器，结合本国的历史文化特征，赋予产品一定的文化符号并延伸出品牌的文化内涵，并且在产品的设计、生产、包装、仓储、运输、市场推广、销售渠道等各个贸易环节进行有效地贯穿和体现。国际贸易文化营销是一个完整的体系,它应当包括内外两个链条的同时发展和融合。

一是内部经营体系包括:产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销三个层次。其核心是企业根据长期的贸易和经营经验所确定的企业核心价值观，这种核心价值观念或文化理念是在特定国外市场环境中,以企业文化、国外消费文化为根本,运用企业创新能力构制的一个复合体。企业通过把核心价值观贯穿到营销的各个环节，构筑一个企业整体形象，让国外消费者从对企业文化的认同到对企业的信赖再到对产品的忠诚，最终达到占领目标市场的目的。

二是外部贸易体系包括：产品的设计与包装、产品的仓储与运输、产品的市场推广与销售渠道三个层次。文化在上述主要贸易环节中成为创造价值并获得价值最大化的关键要素，贯穿于整个国际贸易活动中。其中，不仅生动地体现着产品文化的创造力、品牌文化的吸引力以及企业文化的生产力，同时也反映出一个国家和民族文化的凝聚力、向心力以及与他国文化的融合力。内外部两种文化营销体系的有效结合和相互推动，将为外贸企业在国家贸易价值链中的价值增值以及变比较优势为竞争优势创造最大的动力。

3.国际贸易文化营销的特点

（1）时代性。文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。国际贸易文化营销只有不断汲取时代精神的精华才能把握住社会需求和国际市场的商机，才会赢得国外消费者的青睐。

（2）地域性。 国际贸易文化营销具有很强的地域性，其营销实践应以不同国家和地区的社会文化特征为依据,采用不同的文化营销模式。不同国家的消费者长时间感受本土文化熏陶,具有不同的社会文化特征,并在语言文字、传统习俗、价值观念等方面规范着消费者的行为。外贸企业在营销活动中一定要考虑到跨文化的特点，做好不同文化之间的沟通交流，消除文化障碍，才能较好地推行文化营销的策略。

（3）互动性。文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流。国际贸易文化营销的目的是以企业核心价值观念沟通企业与消费者,降低二者文化冲突,达到价值共识。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时,消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划,即企业与消费者在文化层面上相互作用。所以,有效的文化营销能体现外贸企业、国外消费者、国际市场环境的三方诉求,实现外贸企业与国外消费者的“双赢”。

三、国际贸易文化营销在开拓海外市场中的重要作用

1.建立自有品牌开拓海外市场

我国外贸企业进行海外市场开拓时最突出的问题是缺乏自主品牌，没有自己的特色。文化营销有利于品牌的建立传播，帮助企业形成独特的品牌文化，提升企业品牌价值。营销离不开文化，品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递，文化营销是市场营销与企业文化建设有机结合的纽带，利用文化营销可以加强品牌与消费者之间的人文联系，拉近品牌与公众的距离，强化品牌在国外消费者心理上的认同感并产生共鸣，使其能快速而持久地认可并接受企业的产品，从而赢得顾客群和提升顾客的品牌忠诚度。在不输产品功能品质的同时又具有强烈的文化色彩和情感承载的品牌，才能使我国的出口产品具有竞争力和生命力。

2.满足高端市场消费者需求

现代的产品观念已突破了传统的产品观念,它不仅仅是一种有使用价值的有形物质, 满足消费者物质上的需求,还是一种高附加值的无形产品,给予消费者心理和精神上的满足。越是高端市场中的国外消费者就越看重产品所赋予的承载的文化内涵和附加价值，文化营销正是适应了这种产品概念和消费趋势， 使产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，从精神方面充裕和丰富产品的价值，更好地满足消费者的情感需求。

3.实现贸易价值链拓展

所谓产品价值链,是指产品进入最后消费领域前所经历的阶段或环节,多数产品的价值链通常包括研发、生产、营销三个阶段,一般来讲,越是处于价值链两端的生产环节,附加值通常越高,即价值链的上游和下游具有较高的附加值,而中间部分的附加值较低。我国主要处于价值链中的生产阶段，缺乏创新和营销力度，被动接受海外加工订单，产品同质现象严重。我国玩具产业研究小组于07年1月完成的一份报告中显示，虽然全球75％的玩具在我国生产，但由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。开展文化营销可以促使企业准确定位市场开发出具有差异性的特色产品，摆脱为他人做嫁衣的尴尬境遇。

综上所述， 实行文化营销可以给消费者和企业同时带来价值增值，实现消费者和企业的双赢，在国际市场竞争日益激烈的今天，文化营销是我国外贸企业的必由之路。具体理论概括如下表1所示：

四、国际贸易中成功文化营销的策略

1.深入研究国际贸易客户所在国家和地区的文化

外贸企业在进行海外市场推广时，应对目标市场进行深入调查并对企业和企业产品文化内涵的发掘,找出企业及其产品与目标市场消费文化的契合点, 这个契合点决定了企业在文化营销中的文化定位,其中最重要的就是进行识别文化差异,只有独树一帜才能引起消费者的兴趣； 然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值, 这样的产品也才能真正被消费者所接受。由于国外消费群体文化背景的多样性，充分的市场细分和文化差异的识别能够帮助外贸企业针对不同的目标采用有针对性的、差异的文化营销渗透方式。

2.推行文化创意，提升进出口环节中的价值

产品是企业文化营销的终极载体，没有好的产品再好的宣传都将是徒劳的。在产品的设计、生产、包装、经营的活动过程中要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。而在欧美发达国家创意早已成为涉及众多领域产品更新换代和提高产品附加值的产业。因此，在国际贸易中我国进出口企业应注重发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。同时，企业要充分发挥文化在贸易领域创造价值的作用力，包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装设计是体现产品核心价值理念的重要手段，也是进行文化营销的重要策略。如国内的“石头记”从字义、字形、商标设计、色彩选用等使消费者产生联想，把《红楼梦》的浪漫与古典融入现代饰品文化，在消费者心目中留下了深刻的印象，并获得较好的市场。

3.塑造传奇故事,让产品成为传说的主角

外贸企业提升品牌文化内涵以及产品文化价值的一个重要手段就是塑造传奇故事，有时一则产品本身的小故事比硬性广告更让消费者印象深刻。例如我国的名茶“雾里青”，它的名声大振与200多年前轰动欧洲的一起沉船事件密切相关。1738年，远洋商船“哥德堡号” 在欧洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡号”都会满载着来自东方的珍珠、香料、丝绸、茶叶归来，而茶叶中最为珍贵的就是雾里青，其价与珠宝相当。1745年，满载着货物的“哥德堡号”在返航途中不幸触礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古专家对这艘古商船进行打捞后发现，被海水淹没了200多年之后，这些用锡纸严密包装、在海底与空气隔绝的已经失传的茶叶仍然能饮用。随后瑞典人重造哥德堡号，再次踏上海上丝绸之路，而“雾里青”经专家的努力也终于重返人间，哥德堡号与雾里青得以续写历史传奇，让雾里青已经不再是简单的名茶，更是历史的见证，从而轻松打入国际高端市场。

4.结合民族文化和传统，用品牌的历史积淀增强国外消费者的信赖感

中国是世界上唯一拥有五千多年文明历史而从未间断过的国家，有着丰富的民族文化资源。近年来，我国的民族音乐、民族戏曲、民族武术等在海外大受欢迎，充分显示出了中国民族文化在国际市场上的独特魅力和巨大的发展潜力。事实上，外国人历来对神秘的东方文化充满好奇和向往，这为中国民族文化通过文化营销推向世界提供了坚实而又庞大的市场基础。最有这方面优势的应当首推中华老字号，可是国内有一千多家老字号，却只有不到10%蓬勃发展，很重要的一点是他们没有充分发挥自身的品牌优势进行文化营销。