旅游市场营销对策范文

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旅游业正在成为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大地促进国内旅游的发展。假日旅游的火暴就充分证明了这一点。发达国家旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已突破这一临界值，我国大众化旅游时代正在到来。

一、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现由企业提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景点、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销对我国旅游事业的发展有重要的意义。

二、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

（一）盲目削价竞争

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，报价远远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，外团降价还会影响国内旅游收入。例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。

（二）忽视售后服务，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，挂一下“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。

（三）旅法制意识淡薄

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了旅游企业的形象，违反了国家的法律，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。除酒店行业外，许多旅游企业采用了承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而违反法律，引发了因旅游合同未能履行而导致的大量纠纷和旅客投诉。因此，加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。

（四）科技含量低

问题的主要表现：系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去；缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营过程中手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，少有旅行社广泛运用互联网辅助日常业务，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

（五）追求短期销售目标的

很多部门或旅游企业不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，很少根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是在推动作用较大的节事活动或公关活动的策划设计、执行方面也是如此，大家都知道一个好的节日活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）忽视旅游形象

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异极大，形象宣传口号雷同等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

三、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，促进有序竞争

经国家相关单位批准，由各旅游企业协商建立行业协会，按照国家的法律规定来制定从业规范和各项准则，使各个旅游公司在合理的价格范围内进行有序竞争，当哪个公司出现问题时，由协会出面进行相应的惩罚。

（二）积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系的建立对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好的企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础。这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）注意对旅游从业人员的法律培训

在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场。聘请专职监督员，微服探察，实时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）注意发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展

运用先进的科技手段，把互联网等广泛引入旅游经营中，使各个公司网络连接，做到信息畅通、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）有长期规划和发展眼光

注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，经济带动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、言谈、举止等。在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在已进入到营销主导时代。中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业朝健康有序的轨道高速发展。中国加入世贸组织后，中国的旅游市场正逐渐融入世界旅游市场竞争当中，这就要求相关企业要更积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。

参考文献：

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旅游市场营销作为市场营销的一个分支，具备市场营销的一般内涵。我们可以这样理解旅游市场营销：旅游市场营销是旅游经济个体（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。它具有三层涵义：1.以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种经济活动。力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意，来实现旅游企业的经济目标。2.旅游市场营销是一个动态过程。通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来体现旅游经济个体的管理功能。3.旅游市场营销适应范围广泛。一方面体现在旅游市场营销主体的广泛，包括所有旅游经济个体；另一方面旅游市场营销的客体也多，即包括对有形实物的营销，还包括对无形服务的营销，以及旅游经济个体由此所发生的一系列经营行为。

二、老挝旅游市场发展现状

进入21世纪，随着人类生产的不断进步，社会经济结构已经发生了巨大变化。旅游作为一种新兴的产业在社会经济体系中占据越来越重要的地位，甚至在有些国家旅游业已经成为国民经济的支柱产业。自改革开放以来特别是加入东盟、WTO、AEC以来，国际先进理念和成功的运作经验已经进入老挝，这些先进理念和成功经验被有识之士通过与老挝特色的有效“对接”，合理运用到老挝的市场实践当中，从而有效促进老挝经济的快速发展，旅游业同样取得了辉煌成就。1.国内旅游市场发展现状随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，闲暇时间的增多，及国家促进国内旅游的发展，假日旅游的火爆就充分证明了这一点。1)旅游消费需求总量迅速增大。老挝每年有12环14俗轮环的节日，一年12月都有节日，国民的休闲假日很丰富。老挝政府把2016年7月20日定为老挝妇女节。从此以后，每年的7月20日就是老挝妇女节，给老挝老女增加一天的休闲假日。闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。预计到2020年老挝国内旅游人次数将达到10.98亿人次。2)国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。老挝的经济生产量暂还不能满足国民的需求，使得国民到附近的邻国享受更丰富的旅游景点如：海洋旅游、沙漠晒太阳等。3)旅游消费渐趋理性化、个性化。半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游逐渐向以追求舒适、静谧为主要目的休闲度假旅游和体现个性审美的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游转化。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。2.国际旅游市场发展现状1)入境旅游市场。据老挝旅游统计报告，2005年，外国人来老挝旅游人数首次突破100万人次。到2015年老挝全国入境游客人数超过400万人次，为国家创造全部收入7.25亿美元，这对老挝旅游业来说,是一个令人振奋的飞跃。今后入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是老挝的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源有较大的发展；欧美远程客源来老挝人数也在不断增长。2)出境旅游市场。老挝对出境旅游的政策是“适度发展”。老挝全国人民700万人左右，老挝是亚洲唯一的陆地国家地脉，对邻国出境游的交通方便，加上老挝国内条件的旅游产品缺少海岸旅游资源，这些没有满足国民的需求，使得出境的人也比较多，2015年度老挝国际旅行社共组织出境游人数达306.65万人次。老挝旅游市场具有不断发展的有利条件：老挝丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为老挝旅游市场的进一步扩大提供了坚实的保障。

三、老挝旅游市场营销中存在的问题

老挝的市场正处于转型阶段，与发达成熟市场国家相比还有很大的差距，而老挝旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，在旅游市场营销方面必然需要经历一个由市场初级阶段向市场阶段转化的过程。虽然老挝旅游业取得了不错的发展，但老挝与这些国家相比还存在不少差距和问题，同时整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，有些地方因为资金问题、利益问题大于营销问题等现象还存在。此外，老挝周边国家的旅游业资源相当丰富，如中国、泰国、越南、柬埔寨和缅甸，特别是中国的旅游业，在亚洲乃至世界上都是有名的，老挝与这些国家相比还存在较大差距，主要表现为：1.整体形象不鲜明老挝虽然拥有数量巨大的旅游资源，种类繁多，但是大部分都还没有充分发挥这些旅游资源的多功能和效应，许多地方还仍然停留在普通大众化观光旅游方面，没有形成鲜明的主题形象和高品位、组合型的系列旅游产品和特色旅游项目。现有的大多数旅游产品已经较为老化，缺乏较强的吸引力，主要表现是产品结构不合理，仍然是以文化性的观光旅游为主，处于较低层级的阶段；产品的升级换代速度慢，创新设计新产品不足；旅游产品的参与性不强，观光类占多数，给游客带来的体验参与比较少。在老挝旅游开发设计中由于缺乏了精品名牌产品建设；不仅在旅游业投资方面较为分散，而且再加上旅游宣传促销也十分有限，形成了老挝旅游整体形象塑造和传播过程受阻。无论是在视觉形象，还是目的地环境和民族形象、行业服务于管理形象均缺乏创意性策划，不能塑造完整鲜明的国家旅游形象。2.基础设施不够完善老挝旅游设施和基础设施落后，因国家财政负担较重，老挝对旅游设施的物质投入少。以致设施不全，位于老挝东、南、西、北、中西部的有些旅游景点，交通不够便捷，仍存在着旅客进不来、出不去、散不开的问题。此外，老挝连接周边国家的公路系统已经初具雏形，但这些公路的质量还比较差，而且有许多公路或是正在修建或是仍在规划当中。另外，上面所说的公路系统只是通过各大城市，而要到比较小的县市道路依然不是很好，有些县市在雨季时车辆无法通行。此外，老挝通信系统有些地方还不方便；开发旅游胜地总的来说还处在初级阶段，一些地方相应的基础设施还未跟上，服务的种类很少，不足以吸引更多的游客。虽然，老挝拥有丰富的旅游资源，千山万水。但事实是，如果没有良好的旅游及相关服务设施和完善的软、硬环境，是难以大量吸引客源的。3.旅游景点开发资金短缺老挝虽然有众多的旅游景点，但许多还没得到开发或充分的开发，其中的重要原因是因为本国缺少资金，这是老挝旅游业发展的最大障碍。由于起步晚，加上由于老挝的先天自然条件所制约，使得老挝经济水平和综合经济实力非常有限，直接用于旅游业投资的资金十分有限。如旅游配套设施项目：城市的基础设施建设、新旅游景点的开发、环境的治理、旅游产品的研制和开发，还有高级旅游管理人员的培训等等，许多项目都是因为资金问题而不得不搁浅下来。这些问题都阻碍了老挝旅游业的发展趋势。4.旅游从业人员素质整体水平不高旅游景区、景点管理人员学历偏低，管理经验不足，在对旅游景区运营管理的过程中，因管理不当造成景区自然风光、生态环境被破坏的现象经常发生，对老挝旅游资源和旅游业造成了较大的损害。老挝旅游从业人员素质整体水平不高，老挝旅行社、酒店等服务人员服务水平不高、服务意识也不强。比如：目前全国导游人员大多数都是学历偏低的中专学生或临时工作的学生，而且各旅行社的导游人员有相当一部分没有导游证，许多从业人员对一些旅游景点的历史背景不够深入了解，不能及时回答和解决旅客的问题；同时，部分从业人员英语未能达到标准，不能满足外国游客急剧增长的需要；这在很大程度上影响了老挝旅游业的整体质量。旅游业是一个服务性行业，旅游产品质量集中表现为旅游行业的服务水平。质量是企业的生命，也是企业的效益，旅游服务质量水平的高低直接关系到旅游业的生存。老挝旅游业对服务人员的需求急剧膨胀，但是旅游服务人员的供给和培训却相对滞后，旅游业管理组织的建立和工作人员的培养不能适应旅游业发展的速度，旅游服务人员市场表现重重矛盾。现在老挝旅游业需要的是灵活的经营机制、自我约束机制、风险意识、自我发展能力、管理能力等方面。但是在老挝仍然还是缺乏旅游专业教育人员与场所，这也是阻碍老挝旅游业发展的因素之一。5.追求短期销售目标老挝的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太会根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节日活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。6.忽视售后服务现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在老挝绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。7.法制意识淡薄许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是老挝旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍旅游业的健康发展。8.科技含量低系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话的使用上,旅行社运用互联网辅助日常业务工作不到位,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能够跟上时展需要的。

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中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)12-0091-01

1 引言

新乡市位于河南省北部,北依太行。古老的历史给新乡大地孕育了灿烂的文明,得天独厚的地理优势和便利的交通,使新乡成为旅游度假的绝佳去处。但是新乡旅游业成绩却不甚理想,其根本原因之一就是新乡市的旅游市场营销存在着缺陷,影响了新乡市旅游形象的建立,未能打造真正的新乡市旅游品牌。

2 新乡市在旅游营销中存在的问题

2.1 营销意识的薄弱

从新乡市旅游营销现状来看,整个旅游行业营销意识不强,营销能力不高,旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段。有的景点鲜为人知,缺乏整体形象的对外宣传促销。

目前,新乡市每年用来发展地方旅游业的财政支出,仅有一小部分用于旅游营销方面,由于财政支撑能力有限,融资渠道不广,范围窄,各个景点又各自为战,形不成宣传上的合力,使得新乡市的旅游很难实现大规模,高水平,多渠道的宣传局面。

2.2 旅行社盲目削价,低层次竞争加剧

价格战是一种最原始的营销手段,因为具有杀伤力强、作用直接、效果明显等优点,因而被各行各业普遍采用,旅游行业也不例外。从表面上看,通过购物回扣后,旅行社仍然有利可图。但以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。比如新乡市八里沟景区一日游的价格来讲,市场报价一般是80元。旅行社能够拿到的最低门票折扣是36元,包车价格一般是平均每人30元左右,以20人的团客旅游计算,除去最终的导服补助50元,旅行社实际利润只有230元。而据业内人士透露,70元钱成行八里沟一日游也曾有过。而如果团队人数少,平摊到每位游客头上的交通费将随之增加,旅行社实际利润更是所剩无几。

2.3 旅游产品开发深度不够

在现代竞争异常激烈的市场经济条件下,旅游业竞争的焦点集中在旅游产品差异化和形象力的竞争上。就新乡市旅游产品开发而言,产品开发不够,缺乏新鲜感和个性化,无法吸引新的游客,这也是制约新乡旅游经济发展的障碍之一。许多景区开发中存在着低层面,粗放式的开发现象,其重要原因之一是对文化底蕴的开发和利用还不够。新乡市文化源远流长,人文典故多有传说,历史文化底蕴仅次于洛阳,开封,但由于开发利用不够,反映不了景点的文化内涵和特点,难以激发游客的游览兴致。

2.4 科技含量低,营销手段落后

新乡旅游业界许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作。另一方面,局限于旅行社工作人员的计算机能力和企业的设备,使大力发展旅游网络工程还只能是空中楼阁。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。因此新乡市的市场营销的营运模式在信息化高度发展的今天,显然是不能跟上时展需要的。

2.5 售后服务的忽视

旅游营销是一个分析,计划,执行,反馈和控制的过程,缺少其中任何一个环节,都不能称得上是成功的营销,而且旅游产品是一个包含核心产品,有形产品和附加产品的整体概念。这就要求旅游企业把游客视为“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在新乡市绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,甚至有些旅游企业认为根本没有必要。

3 新乡旅游市场营销对策分析

3.1 政府推动,走整合营销之路

所谓“整合营销”,是以建立旅游大品牌为目标,其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合,旅游营销机制的整合,营销方式与细分市场的整合,旅游宣传与城市宣传的整合等等。新乡市旅游整合营销的实施可以从两个方面着手,一是大区域旅游整合,这方面新乡市政府正在做工作的就是以万仙山为龙头,将整个南太行旅游区进行资源整合,加强区域内各景点间的互动,以一个共同的品牌集中向市场推介。新乡市周边有较丰富的旅游资源,可以充分利用周边资源优势,考虑邀请周边县市局,旅游协会,旅游企业成立组建辉陵南太行旅游联盟。以实现资源共享,强强合作,相互促进,统一对外宣传,发挥联盟的整体优势,全面推进南太行景区与周边各景区的快速发展,提升地域旅游业整体水平,促进本区域旅游业的快速发展。;二是加强旅游产业链的联合营销。这就需要新乡市政府的全面规划,对重点景区进行政策、资金等扶持,在促进景区建设的同时,发挥其对休闲、文化、商业、房产相关产业的辐射带动作用,以形成了新乡旅游具有标志性的产业带。

3.2 加强新乡市旅游产品的吸引力

新乡市有一流的旅游资源,但一流的旅游产品却不多。虽然“一山二河三带四线”的规划方案已经全面展开,但全市整体还没有形成精品体系。因此要深度挖掘历史与文化,把握地脉、文脉与人脉,紧密结合市场需求与时尚潮流,根据新乡市的旅游市场定位,策划有浓厚地方特色的“拳头”产品,首先在价格和内容上吸引游客的注意力,比如在六一儿童节可以用“小脚踏遍太行山,争当太行小勇士”这样的内容推出产品,这样不仅可以吸引小朋友,也会增加成年游客数量。

3.3 充分利用公共关系进行营销

公共关系作为一个重要的营销工具,正在当今全球的营销实践中进入一个爆炸性的发展阶段。对于旅游产品的营销来说,公共关系具有更显著的优势和更广阔的施展空间,同时也具有更迫切的需要。

新乡的旅游市场营销可采用以下几种公共关系营销手段:

(1)节事活动。利用各种形式的节事活动,民俗风情节、文体盛事等,做好宣传活动,吸引目标顾客注意力。举办具有地方特色的旅游节,如美食节,作为新乡标志性的旅游节事活动,融自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流于一体,使其成为当地旅游的拳头产品之一。积极申请承办或者与其它地区联合举办国际性、全国性或区域性会议及体育赛事,重点是全国性会展、节事。“中国优秀旅游城市”的当选对新乡旅游形象起了极大的促进作用,应趁热打铁,在国内外传媒界广为报道宣传。

(2)新闻。通过邀请旅游专栏作家,报刊记者以及相关电台、电视台节目主持人到新乡的旅游景点考察,使之对新乡产生美好的印象,通过新闻或专题报道提高新乡的旅游知名度。

(3)旅游节目。新乡电视台可以和山西电视台合作,制作《太行山》系列旅游宣传片,邀请知名的专家,体育名人,明星等拍摄新乡旅游系列节目,效果则不言而喻。比如河南省梨园春栏目走进八里沟景区“朝阳沟村”举办的豫剧戏迷擂台赛。

(4)公益活动。通过资助慈善事业而赢得好的信誉,比如在“新乡一日游”中索取销售提成的办法,捐助希望工程或为残疾人献爱心等。

3.4 发挥旅游网络的促销作用

Internet己经渗入到了人们生产和生活的各个领域,以信息沟通为核心内容的旅游促销活动也不例外。新乡在推广网络旅游营销时,应注意补充完善和及时更新查询系统,推出中文、英文、日文、德文等多种语言版本的信息服务平台,全方位地为游客提供“食、住、行、游、购、娱”方面的静态和动态资讯。使游客不但可以获得旅游咨询信息,还可以通过其进行一系列的申请和预定,开展电子商务活动,避免错误和错别字,以免误导游客,有损新乡的旅游形象。通过充分发挥网络的作用,新乡的旅游营销将会取得更显著的成效。

3.5 完善售后服务体系

一个好的营销套路决定着产品的销售渠道是否通畅,好的售后服务则是检验市场回馈最好的方法。旅行社或者景区可设专门的质量办公室,负责维护旅行社自身服务质量。主要通过对旅客的档案管理,对不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库随机抽样,通过短信、电话回访、上门访问,采集旅客意见和想法,同时每逢节假日则向老客户发送祝福和礼品。其次,在接团中,通过在旅游过程中,发放意见征求书,对住宿、吃、景区、对导游等方方面面的评价,从而对一些合理意见加以采用,避免自身的主观性和盲目性,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品。

篇4

1978年，我国国门开放，海外游客蜂拥而至，我国现有旅游业开始起步。20多年来，我国旅游业取得了举世瞩目的成就。2000年1月全国旅游工作会议上，国家旅游局首次提出建设“世界旅游强国”的宏伟战略目标。国家旅游局 总结 了改革开放20年来我国实现从“旅游资源大国”到“亚洲旅游大国” 历史 性跨越的历史和经验，明确提出了今后20年的奋斗目标：即到2020年，我国要实现从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史性跨越。[1]

在形势如此一片大好的情况下，陕西作为一个旅游资源极为丰富的旅游大省，自然是不甘示弱的。经过长期摸索和实践，在国际旅游市场上逐步形成了以古文化观赏为主线，人文与自然景观相辉映的陕西旅游特色，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。“十五”期间陕西省通过了开发建设历史文化深、科技含量高、参与性强的周、秦、汉、唐四个文化旅游区，在世界上树立了全新的陕西旅游形象。[2]不过，现在看来，如何让这样的发展持续下去，让陕西的旅游业扬长避短，在激烈的竞争中处于领先地位就成了当务之急。旅游企业要在竞争中争取一席之地，必须以市场营销为导向进行各项 经济 活动，才能迅速发展，有效地提高经营 管理 水平，增强竞争能力，提高经济效益。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向进行各项经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和 社会 目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有的旅游企业及宏观管理的旅游局，如：旅游景点、景区、旅行社、宾馆、酒店以及旅游 交通 部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。[3]旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，对陕西省乃至全国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

1.陕西旅游业市场营销面临的主要问题：

1.1在市场营销中存在盲目销价竞争问题。

旅游产品的定价，不仅需要科学的理论和方法为 指导 ，同时由于竞争和旅游者的需要，还必须有高明的定价策略和技巧。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况，从定价目标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。可是我省的很多旅游企业在众多的价格策略中只记得了一个，那便是“削价”。很多旅游企业纷纷打出“优惠销售”“买一赠一”的旗号来促销，甚至于有的企业宣传自己是“零利润”“负利润”促销，使得整个旅游市场掀起竞相降价的风潮。可是他们却不知不适当的降价不仅不会将消费者引来，反而会将消费者推开。

1.2旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。

旅游者的购买活动，是通过一定的购买过程来实现的。旅游者的购买过程一般分为五个阶段：需要和问题的识别，信息收集，评估与选择，决定购买，购后印证。[4]很多旅游企业对前四个环节相当重视，往往忽视了“购后印证”这一最后的环节。旅游者对所购产品是否感到满意，直接关系到日后是否重购和向周围扩散什么样的信息。良好的售后服务可以使旅游者对旅游产品的满意度提高，同时也可以及时地解决问题，扭转旅游者的不满情绪，为自己争得更多的潜在顾客。可目前有些旅游企业忽视了售后服务，对旅游者在消费过程中所产生的一些问题不与解决或解决的速度相当迟缓，引起顾客的不满，这样无疑使得顾客流失的现象比较严重。

1.3旅游市场营销中存在促销方法单一的问题。

旅游业的促销，通常是从“老三篇”开始的，即：导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展，在此基础上又增加了“新三篇”：交易会、说明会、vcd。不知是眷恋还是无奈，就是这为数不多的相当有限的旅游促销手段，较多的也是“年年岁岁花相似，岁岁年年人也同”。缺乏形式创新，更缺乏内容创新，这种以不变应万变的传统落后的旅游促销，早已没有了昔日的光彩。同时随着科技的发展，各行各业都在运用各种各样的促销方法来进行营销，可旅游业还是落后一步，单一的促销方法，以不适用目前社会的发展。

1.4旅游市场营销中存在追求短期销售目标的问题。

旅游市场营销是企业在经营过程中始终要考虑和应用的。对于一个旅游企业来说，应当有一个长期的发展目标，这样才可以使我们的旅游企业在发展中有一定的目的性。可是目前我们的大多数旅游企业不要说长期发展目标了，能够有一个来年发展计划就很不错了。盲目地追求短期销售目标，一味强调短期利润，这样就会使许多旅游企业鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而错过了相当多的长远发展机会，这正是旅游企业发展的大忌。

1.5 旅游 市场 营销 中存在忽视公关效用，不注重企业形象的问题。

曾记否，一部《公关小姐》红遍全国大江南北。就是这部早期反映公关小姐酸甜苦辣的 电视 剧，把一个大家都陌生的行业——公关业，形象生动地带进了我们的视野。然而，作为

2.改善陕西省旅游企业市场营销劣势的对策。

2.1建立行业协会，制定价格标准。

针对我省旅游行业中普遍存在的削价竞争的现象，我们可以借鉴其他省市旅游区的做法来进行改进，避免过激的削价竞争导致市场 环境 恶化，建立行业协会，通过行业协会来制定一个切实可行的价格标准，不失为一个有效可行的办法。

2.2建立完备的旅游产品售后服务体系。

对于一个旅游企业来说，建立完备的旅游产品售后服务体系，不仅意味着企业可以针对旅游者在消费的过程中随时出现的问题进行及时处理，同时也可以将旅游者的意见进行归纳整理，即使地改进我们的旅游产品，使其适应我们的目标市场，为我们旅游企业赢得更多的客源。

2.3采用多种促销手段、加大促销力度，促进旅游事业的发展。

市场营销的方式到了20世纪90年代以后，出现了许多新变化，我们的旅游企业应及时地对一些新的营销方式进行应用。如：随着个人 计算机 的普及和互联网的出现，我们企业可以借助互联网进行网上广告、 电子 商店或网络服务，宣传、扩大自己知名度，拉进企业与游客之间的距离，更好的为企业发展服务。

2.4要有长期规划和发展的眼光。

对于一个旅游企业来说，要想有个长远的发展，仅有短期发展目标是不够的，其应当制定长远的营销目标，有一个长期规划，这样我们的企业在发展中才不会不知所措，盲目进行。旅游企业根据自己的营销目标和方针，描绘出在充分利用营销环境、发挥企业优势的情况下的高水平、理想化的企业形象，并据此对企业的发展有一个长期规划，企业使命具体化后，企业经营才有了方向，可以更好地适应目前的竞争环境。

2.5重视公关效用，全力塑造企业形象。

公关全称 公共 关系，其是一种内求团结、外求发展的经营 管理 艺术 。对于一个旅游企业来说，通过旅游公关可以塑造其富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度以增强市场竞争能力；同时通过与旅游业相关各类公众的双向沟通活动，以尽可能形成对本企业有利的市场经营 社会 环境或有利于本企业动态适应市场社会环境的变化。旅游企业尤其应该培养自己的危机攻关意识和主动攻关意识，将塑造企业形象作为一项基本的工作常抓不懈。

不管世界 经济 形势如何变化，市场营销观念和潮流如何改变，坚持社会营销的理念，应当成为旅游业营销与发展不变的原则与信念。将旅游市场营销真正地应用于旅游企业的日常管理中，是陕西旅游企业置于经济全球化、社会信息化、管理知识化全新背景下的战略思考，要让我们陕西的旅游企业真正走向旅游营销新时代，这将是一个艰苦而漫长的过程，但只要我们大处着眼、小处着手，勇于创新、勤于实践，陕西旅游业定有一个更美好的未来。

参考文献：

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由于大学生都很年轻，他们爱好广泛，思路活跃。大学生普遍希望获得课本以外的知识，特别是能掌握一定的实践技能。如果老师上课仅凭一本书教到底，学生是不感兴趣的，甚至会反感。只有在授课时提高其实践技能，学生才有很高的积极性，也才表现出浓厚的学习兴趣。仅仅传授理论知识，学生往往睡觉，甚至逃课等现象时有发生。经过调查，学生都认为，书本上的知识可以自学，往往渴求的是实践，在实践中学到的知识往往记得最深，体会也最深，还会带着一定的问题去实践。所以在实践中学习知识往往表现出强烈的兴趣。旅游市场营销是一门实践操作技能课，学生有一定的渴求愿望，如果在实践中教学，就会极大地提高学生的学习兴趣。

2．有利于提高学生的实践能力

学生有了很高的学习兴趣后，其潜力得到挖掘，学习的进步也就得到了大大提高。通过在课堂上给学生讲授一定的理论后，再去实践，可以使学生所学的理论知识得到检验。面对活生生的实践，学生知道了实践和理论相结合的重要性，通过实践可以把一些模糊的问题进一步搞清楚，也提高了学生的技能，使学生深深认识到，如果缺乏理论知识或缺乏实践，都是无法在社会中立足的。旅游市场营销是一门实践操作技能课，在实践中和真人真事打交道，通过实践策划，且策划效果容易看到，会极大地提高学生的实践技能。

3．有利于加强师生之间的互动

“教学相长”是教师和学生共同追求的结果。一位教师无论其知识多么渊博，如果没有获得学生的认可，或者学生没有从中获取知识，那也是徒有虚名，华而不实。因此，通过实践技能去培养学生，和学生一道在实践中探索，解决在实践中产生的问题，使学生正确对待问题，遇到问题不慌张、沉着应对。这样不仅有利于问题的解决，而且还有利于师生之间关系的和谐。通过实践，增强了师生之间的互动，从而达到了“教学相长”的目的。特别是既学习了旅游市场营销知识，又在实践中帮某一旅游企业进行了成功策划，师生那种共享成果的喜悦可谓不言而喻。

4．是适应市场经济下劳动市场的需要

在市场经济体制下，劳动力市场是供大于求。很多用人单位都希望大学生刚一毕业，就能独立从事相关工作，不需要人带。然而，目前大部分高校所培养的人才往往仅有理论知识，而实践经验严重不足。即使有实践教学环节，但由于社会的进步，某些理论知识滞后，或者实践教学因时间有限等，学生很难学到综合性很强的技能，一旦走入社会，很难满足社会所需。社会迫切需要协调能力、组织能力、业务能力等方面都比较强的学生，如果在实践教学中为学生提供培养协调能力、组织能力、业务能力等方面的平台，让学生学到课堂纯理论知识教学所达不到的效果，那么，这样的学生一旦毕业，很快就会融入社会，并成为单位的骨干。尤其是在实践中学习旅游市场营销知识，更是培养学生综合能力的极好平台。

二、现行旅游市场营销教学模式存在的问题

1．教材内容不统一

旅游市场营销课程针对专业和高校的性质不同，其教材的选取上存在很大的差异。目前在本科高校中注重综合理论，不同专业，其侧重点不同，授课重点亦有所不同。对旅游市场营销的教学则往往“看得见，摸不着”，“纸上谈兵”司空见惯，授课时泛泛而谈，讲授枯燥无味，脱离了具体的行业市场营销实践。高职院校虽注重模块教学，具有较强的专业背景，但无论是教材的选取还是授课的重点，都较偏重营销技术方面，而营销技术的操作没有深入，只是介绍性知识，其理论知识往往是部分旅游营销理论的剪接，故整过理论部分不够系统。加之高职院校学生底子弱，自学能力缺乏，模块教学也只是一个形式，学生无法系统、深入地掌握相关知识。

2“．轻实践重理论”现象普遍存在目前

“，轻实践重理论”现象在高校普遍存在。旅游市场营销教学也不例外。大部分高校老师由于传统思域的惯性，教学时一般是先讲理论，后讲案例，这种案例教学其实就是重理论，轻实践。因为这样的案例只是理论中的一种论据，学生可以按照既定的模式去思考问题、解决问题，最终还是停留在理论阶段，弱化或者忽视了实践教学的地位，没有突破传统的教学模式，仍是从理论到理论，这种现象在教育界亦被称为理论教学“单腿走路”的模式。[1]而学生是完全不感兴趣的，学生也缺乏动手能力，与在实践中教学存在很大的差距。即使某些学校给学生安排一些实训，但为了不影响其他上课计划，这种实训几乎都是安排在周末，且这种安排时间不多，学生几乎是走马观花，根本没有接触实际工作，所以，这种实训实际上也仅是老师讲授理论原理罢了。

3．考评方式不科学

3．1 目前高校对学生成绩考核，都是采用期末考试和平时成绩比例加和制。一般而言，学生的总成绩是70％的期末考试成绩和 30％的平时成绩。对于平时成绩的考核各学校都是分课堂表现、作业和考勤三项进行，而缺乏实践操作技巧考核。旅游市场营销是操作性很强的课，实践性是其显著特点。只有结合实践，才能科学地考核一个学生的成绩。经过调查，在学习旅游市场营销的学生中，有一小部分喜欢做生意。他们自己摆摊，进服装，在业余时间进行推销，而且收获不小，懂得了如何去发现客人的需求，并挖掘其需求，如何去开发、推销产品，如何做好服务，最终拥有了一部分忠实的客户。这样，他们不仅拥有了一次市场营销的经历，而且还赚了一些钱。而目前各高校教师都是以期末和平时成绩等方式来考核学生，而不管学生对课程消化得如何，也不管学生是否能够掌握和运用该课程。依此方式来考核学生并不能真实反映学生的学习效果。[2]

3．2对教师教学质量的评价体系欠缺

目前各高校对教师的考核主要靠督导、学生评课来判断。然而督导听课，主要是看课堂教学，而课堂上教学，仍然是从理论到理论，缺乏实践环节，而实践环节恰恰是旅游市场营销的重头戏。因此，仅凭对课堂教学的督导，是不能反映一个教师的教学质量的。让学生评课，如果学生没有去实践，往往会带主观感彩去评价，也不能反映一个教师的教学质量。故各高校所建立的一整套教学质量评价指标体系不是科学合理的。

4．实施实践教学的条件不够

4．1由于传统“纸上谈兵”的教学模式已经受到众多普通高校的质疑，要求教学改革的呼声越来越强烈。目前很多高校在实践教学方面进行了大刀阔斧地改革，但效果不佳。究其缘由很多，但主要受到经费少、时间短、指导老师少、课程设置不合理、场地不够、实训条件受限等因素的影响，实践技能教学往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，学生完成实训后其专业实践技能普遍没有得到提高。

4．2实习指导教师与其说是实践技能的指导者，还不如说仍是理论的传授者，往往都是从大学毕业分配进来的，实际工作经验相对缺乏，因此，在很大程度上受到了自身实践能力、社会经验、学历等条件的限制。实际上，有企业工作经验的实习老师在大学普遍欠缺，因而实习指导老师也是“学生”，缺乏与实训单位的沟通能力和协调能力，只是完成了从一个“校门”到另一个“校门”的转变，故其实践指导能力不高，无法有效完成指导学生专业实训的教学任务，严重影响了实习效果，从而使实习效果大打折扣。

4．3 有经验的企业营销专家难以聘任。对于有经验的企业营销专家来说，多年的经验积累是其宝贵财富。很多高校办学经费紧张，特别是多数高职院校的经费更加不足，想请那些有市场营销经验的企业家来传经送宝，几乎是不可能的。另外由于办校理念的影响，部分高校还排斥校外市场营销企业家，认为自己有的是教授专家，甚至对在一线企业摸爬滚打多年的市场营销专家不屑一顾，对他们的实践经验未能予以足够重视，这就在很大程度上影响了企业营销专家来校讲课的积极性。

5．学生人身安全问题

一方面，大学生思路活跃，容易接受新事物，但鉴别能力尚未健全。由于传统的教育使得大学生对一些正面的东西当成耳边风，他们往往容易接受一些负面的东西，对正面的予以排斥。另一方面，当前的大学生无论是心理还是生理上，都得到了一定的成熟发育，他们崇尚独立，但也尚存在许多问题，他们自控能力不足，易于冲动等。如果在实践教学中，出现了一些安全问题，学生及其家长往往把责任推到学校，学校授课教师难以承担如此大的责任。因此，安全问题成了实践教学的制肘。

6．实践单位提供实践条件受限

大学生去实践单位后，实践单位往往让学生做些杂事，学生难以接触实际工作，究其原因，其实很简单，就是认为学生不是单位员工，对学生缺乏信任，以工作责任以及商业机密等借口，安排学生做一些非实质性工作，再加上公司指定的员工不尽心尽职带学生，也不会给学生传授一些实践技能，这样，毫无经验的学生只好一天天地白白耗掉，到返回学校时，实践单位盖上一个公章就满足了，然而学生并未学到扎实的实践技能。

三、对现行旅游市场营销教学方式改革的探索

旅游市场营销是一门应用性极强、实务操作能力要求极高的课程，仅让学生停留在对案例的感性认识上还远远不够，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的热点问题。[3]学生在掌握理论知识的同时，必须学以致用。为了更好地提高学生的实践能力，使其能顺利地适应社会工作，就必须有效地提高学生课堂学习效率。因此，该课程的教学体系应该有所创新。本人结合自己多年市场营销工作和从事旅游市场营销的教学经验进行以下的探索。

1．改革传统授课理念，提高实践教学比重

在旅游市场营销的基本理论和方法的教学工作中，不断更新教学观念，积极引入案例教学、问题教学和情景式教学方法，将旅游市场营销的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，调动学生学习理论课的积极性。除此之外，加强实践技能教学“，纸上得来终觉浅”，只有来源于实践中的知识、能力、素质是最宝贵财富。学生实践、创新和综合素质等能力的培养离不开实践教学。实践技能教学在内容上要把理论与旅游企业营销岗位相结合，提倡“干中学”的教学观，使学生的职业能力培养与理论学习得到同等重视。这样，学生在就业前才能够更容易掌握旅游企业的营销规律，毕业后在工作岗位上能轻车熟路。根据以上情况，在课程体系中应适当增加实践教学课时，真正实现“突出实践性教学的主体地位”。

2．以实践为主导，组织灵活的教学形式

大多数用人单位都喜欢应用型人才，因此，关于旅游市场营销的教学要充分考虑这种情况，大力推行实践技能主导型教学。教学时把理论和企业的实际营销活动结合起来，分别从市场调研、营销计划、营销控制等方面加强训练，采取“实践中来，到实践中去”的方法，既分学校又分专业采用“实践一理论一再实践”的模式进行分段教学，或干脆在企业中学习，完全采取“干中学”，以实践替论教学。

3．加强实训室的建设

模拟实训室是校内训练学生最关键的活动场所，凡是实践性、应用性很强的课程都要建立模拟实训室。当前，国内诸多高校实训设施不足，甚至部分学校没有旅游市场营销实训室，学生只能靠上课学理论，无法进行实训。因此，各学校要根据自己具体情况加大实训设施建设投入，尽快建立旅游市场营销实训室。而且实践证明，已建立旅游市场营销实训室的学校，培养出来的学生综合素质明显高于没有相应实训室学校的学生，其毕业生也更受用人企业的欢迎。

4．创新学与教的考评机制

旅游市场营销应用性极强，这决定了该门课程教学要重点培养学生的创新精神和实践能力，如果更多地沿袭传统的闭卷考试加上平时分的方法，是不能适应新形势下对大学生综合素质要求的，而且大学生的动手能力和创新精神是难以得到有效培养的。随着教学内容和教学方法的改革，必须对学生的学业成绩的考核方式作相应的改革，以正确引导学生的学习方向，真正反映学生对该课程的掌握和应用能力。[4]要变革传统的考核方式，重点测试能力，特别是动手能力，体现出考核学生的市场营销策划能力。在考核题目中提高旅游市场营销应用能力的分值比例。对学生的专业考核除了传统的理论知识考核之外，更要加强考查学生是否参与企业的市场营销策划实践，考核其专业应用能力等。

5．建立校企联合，拓宽实践技能教学渠道

旅游市场营销学是一门应用性和实践性较强的专业课程。高等学校应与信誉良好的旅游企业充分合作，高校与企业合作开设实习基地，企业为学生提供平台，也为学生提供调研机会，真正让学生进入企业学习，让学生参与企业的营销策划和调研。根据专业发展要求，扩充实践教学基地的数量。另外，校企合作能够提高教师的教学、科研和实践能力。校企合作相互促进，共享合作成果。学校也可以将合作旅游企业纳入教材案例，为合作的旅游企业宣传，起到广而告之的作用。

6． 旅游市场营销理论与实践要和导游证结合起来