市场和营销的关系范文

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截止年月．全国已有12家银行上市。随着越来越多的银行走上股改上市的道路．上市银行成为中国金融界一个强大的群体。它在中国金融业中占据举足轻重的地位它的发展状况直接关系着中国金融业的走向。不论上市银行原先的所有制性质如何上市后都将以市场为导向，需要克服营销动力不足．市场定位不清．对服务对象麻木和冷漠等问题．这就要求高度重视市场营销问题。某种意义上可以说．市场营销能力是一个上市银行的立足之本。那么．银行在上市后营销战略是否应做出转变．应树立什么样的营销理念呢?

一、上市要求营销战略做出重大调整

上市后．直接面对广阔的资本市场．股价波动可能带来灾难性影响．这是任何上市公司都要面对的风险．上市银行面对的风险将更隐蔽更复杂，管理的难度更大。为了满足资本市场中的投资者的要求．作为公众银行将具有很大的盈利的压力。对高利润的追求是每一个上市公司的目标，上市银行不可能将资金持续用于低收益的货币市场的投资．投资者也不可能认同较低的资本回收率。为了获取更高的收益率各商业银行会更加积极地发放贷款。从年上市的中工两行数据来看．贷款发放率大大增加．报表中的利润也随之上升．但不良贷款的数字也同时上升．反映出银行的经营风险是很大的。

市场风险、经营风险甚至操作风险的防控均要求上市银行拥有能支撑市场信心的市场营销战略。

银行未上市前在营销方面只须在产品市场上有强健的能力就能掌握主动。上市后银行除了提供资金的服务还要到资本市场上融通资金。其营销活动既要关注产品市场又要关注金融市场．是不同于一般企业中只针对产品或服务的高层次营销活动。上市也给银行拓展营销渠道带来了积极的影响。商业银行上市之后．除了能够满足融资要求．还有利于银行在更广的市场范围内展示企业形象．提升品牌影响力。我国各家银行上市时间并不一致，但投资者已对上市银行形成了较稳定的预期，即一般而言．上市时间越长，其资本市场化运作体系相对越成熟．其经营能力相对越强．品牌优势也越突出。总的来说．资本市场上的融资能力和产品市场上对客户的服务能力是上市银行核心竞争力的重要组成部分。而这两个方面．都是上市银行市场营销的重要内容。

如果融资能力和对客户服务的能力强健．上市银行的持续稳定发展就有了保证。因此融资能力和对客户服务的能力成为上市银行需要重点考虑的两个方面。

这样银行性质由非上市转为上市后就要将营销战略由主要关注产品市场调整为既关注产品市场也关注资本市场。其营销战略应包括两个部分：从客户需要和欲望出发为客户提供优质服务．即客户关系管理；从投资者的需求出发．为投资者提供有稳定收益的投资对象。即投资者关系管理。上市银行一方面向客户销售产品或服务：另一方面还向投资者销售股票、债券或其它金融产品以筹集企业发展所需要的资金。客户和投资者成为上市银行营销必须关注的两极。下面我们来探讨针对这两极的营销对策。

二、客户关系管理

银行业改革后．大部分银行回归商业本位．这突出表现在许多金融机构开始重视客户关系管理的营销战略。客户关系管理是在以客户为中心的营销理念指导下．通过建立维护和增进企业与客户间的关系．最终达成企业与顾客价值最大化的一种新的营销战略思维。客户关系管理反映了客户对银行从需求角度对银行管理模式的制约。

1．客户关系管理的出现体现了金融机构作为服务行业的几个重要的管理趋势的转变。首先是银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。市场竞争的成败．不再取决于产品和服务，而在于谁能够获得并留住客户。第二．客户关系管理还表明了金融银行管理的着重点从后台向前台的转变。顾客对销售银行期望值越来越高。要求银行要建立维持和增进与市场中的各类顾客群体的关系．依靠良好规范的客户关系管理取得竞争优势第三，营销目的已经从以一定的成本取得新顾客向想方设法留住现有顾客通过提高客户满意度并继而提高客户忠诚度转变。第四从取得市场份额向取得顾客份额转变强调银行的一切管理工作必须围绕着以客户为中心展开帮助客户实现价值造就客户满意度的最大化将是银行营销管理努力的目标。第五．从实现一种短期的交易向开发客户的终生价值转变目的是从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化。

2客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：其一．从管理科学的角度来看，客户关系管理是一种旨在改善银行与客户之间关系的新型管理理念，其核心思想是将银行的客户作为最重要的银行资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析满足客户的需要，培养客户的忠诚其二是指一种旨在改善银行与客户之问关系的新型管理机制，其目标是通过信息共享和通畅的业务流程全面管理降低银行成本：通过向银行的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料．强化银行对客户的跟踪和服务能力使银行和客户之间建立起一对一的、个性化的客户关系，实现银行利益与顾客价值的最大化；通过对银行与客户发生的各种关系进行全面管理即不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系如合同签订、定单处理、发货、收款等而且包括在银行营销及售后服务过程中发生的各种关系建立以客户为中心的、规范的、快速反应的银行组织构架．建立以客户为核心的工作流程和客户驱动的产品、服务设计．扩大赢利份额：其三是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案。在以客户为核心的管理理念确立之后．电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，客户关系管理系统的应用将会使银行建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统．从而顺利实现由传统银行模式到以电子商务为基础的现代银行模式的转变。

基于客户关系管理的战略理念，各上市银行可使用各种量身定做的基于市场的客户关系管理系统来提高管理绩效。例如．华夏银行于年委托融海恒信咨询公司为其客户关系管理系统的总开发商．开发了一套客户关系管理的电子化流程．形成了全面客户导向的数据仓库，辅助以商业智能的数据分析处理方法．为银行在业务开展中进行客户个性识别及客户潜在需求和愿望的识别．从而为贴近客户感觉、开展个性化服务．有效地吸引和保留客户提供了高效全面的决策支持帮助．也提升了该行的市场价值。

三、投资者关系管理

从营销学的角度来看．投资者关系管理的实质是要取得投资者的认同，将银行的股票、债券或其他金融产品推介出去，对象是上市银行的投资者及潜在投资者，投资者购买金融产品的根本目的是获得投资收益。投资者关系管理需要运用金融学、营销学的基本原理、方法、手段．通过多种多样的营销活动达到目的．例如与新闻媒体建立良好的合作关系、建立银行网站、业绩说明会、路演、一对一沟通、现场参观等等。上市银行应根据需要及具体情况，有针对性地采取不同的营销手段，以达到预期的目的。

1投资者关系管理的基础是充分的信息披露。信息披露是投资者关系管理的一个核心组成部分。充分而完整的信息披露表明了企业开诚布公的坦诚态度和较高的透明度．是投资者关系管理的基础。信息披露的领域不仅包括经营和财务信息．还包括企业战略、文化等各方面的真实信息。我国自愿性信息披露近几年呈逐年递增趋势。一方面．在监管部门的推动下．各种披露内容与沟通手段都有逐步由自愿转为强制要求的趋势，银行为了避免来自政府和投资者的管制压力会增加自愿性信息披露：另一方面，随着信息技术的发展和普及．投资者关系管理服务项目的范围会逐渐扩大．相应的信息披露的边界也会发生调整和扩展。

2投资者关系管理面向的对象是投资者和潜在的投资者，既包括个人投资者也包括机构投资者银行应当根据不同的投资者对象，针对他们不同的需求．采取不同的形式．重点交流其关注的信息。比如潜在投资者可能对银行没有系统的了解，甚至对银行所处的行业也不了解，银行就应当主要与之交流行业特点，并突出特点和价值所在。而机构投资者谙熟银行的背景和特点．投资者关系则应侧重使其对银行的发展规划和战略部署建立在长期信任的基础上．个人投资者有的善于短线操作．有的看好企业未来愿意长期持有．银行也应根据其不同的需求分别给予其关注的信息，从而针对投资者的不同诉求点．实现高效沟通。

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个人或集体进行产品交换，生产者获得经济利益，消费者获得产品体验，实现消费者与销售者之间的互利称为市场营销。市场营销最初由美国学者提出，随着商品经济的发展，市场营销的理论得以发展，并在改革开放后被引入中国，对我国市场经济的发展起到了很大影响。

一、企业市场营销和区域市场营销简介

（一）企业市场营销

市场营销是企业的经营的必需活动之一，运用市场营销，企业可以加其商品的知名度，获取市场需求的动态，生产最满足市场需求的产品。市场营销将商品从生产方被介绍至消费方，在消费方需求被满足同时也满足了企业获利的需求，另一方面，市场营销市场营销活动开始于商品生产起始时，从企业在流通的方面来说，企业市场营销包含商品从开发前到被购买后一系列企业行为。

（二）区域市场营销

区域市场营销指企业为更好地利用自己的资源，综合一个区域的经济为一个系统，并利用市场营销的方法实现企业赢利的最大化，同时最大程度的满足消费者的需要。换句话说，区域市场营销指区域内不同的单位用市场营销的理念将区域内的不同企业进行整合，增加群体的知名度和被信任度，使这个群体能最大程度上发挥集体优势来满足客户要求。

企业市场营销和企业市场营销实质都是以竞争为基础的，市场营销是销售者为提高销量采取的运营方式，目的是最大的获取利益，同时顾客利益也得到满足，两者都是以顾客为中心，都是满足顾客和销售者双赢的需求。在营销策略上，二者都能保持顾客与生产者之间的长期互利关系，都是以促销为主要手段。

二、区域市场营销与企业市场营销的联系

企业市场营销区域市场营销最大的不同是其依靠的对象不同，前者主要以地域为单位的市场经济行为，后者则是在较小的区域内以生产要素为组织的经济行为。一定程度上，企业市场营销属于区域市场营销的范围。

区域市场营销的是由区域内各个单位的市场营销的综合，各个企业的市场营销行为情况决定了区域市场营销的表现，如在一个区域内聚集了很多同类型的企业，该区域在业内的知名度会极大提升，这种抱团力量增加了区域内的竞争力。如美国硅谷是世界级信息产业中心，聚集了最顶级的软件和硬件生产企业，使得该区域扬名于全球，提高知名度的同时也方便与企业之间的相互合作。

区域市场行为也对企业市场营销起着一定的影响作用，反过来，区域市场营销行为在区域内也会受到区域内企业市场营销行为的影响，另一方面，区域内企业营销水平的平均值在一定程度上也决定了该区域总的营销情况。例如东部沿海地区企业综合竞争力之所以强于中部和西部企业，很大程度上由于东部地区在地理因素、资金因素方面的优势，在该区域内集中的企业能跟好地选择发展地点和合作企业，从而在发展商有更好的优势。

三、区域市场营销和企业市场营销的差异点

（一）营销主体的差异

区域营销的主体是区域内的某种组织，自然代表着这一群体的利益，而企业市场营销则是某一类客户群。然而区域市场经济离开区域内企业来谈是没有意义的，只有区域内各企业共同为区域市场营销作出贡献，其才能发挥出作用。所以在主体上，区域市场营销和企业市场营销有质的区别。

（二）营销产品的差异

区域市场营销和企业市场营销有着系统性和独立性的区别。区域市场营销不是提供某个具体的商品，而企业市场营销则正好相反，他的活动以生产具体产品为目。没有哪个区域能提供消费者相同的产品，而企业市场营销则能提供完全相同的产品。在一定程度上，区域市场营销手段没有排他性，这和企业市场营销不同，区域市场营销可以被很多消费者拥有，多个企业可共同享有区域市场营销所带来的便利。而企业市场营销则作为实体性的东西，只能被一个企业所占有，它属于这个企业为了自己的销售制定地专有手段。企业市场营销通常只为企业自身的发展考虑，而区域市场营销则以提高区域竞争为对象，他所服务的对象是区域内各企业，所以后者比前者要复杂得多。企业市场营销是和具体产品相关联，所以他在营销是看得见，容易进行，而区域市场营销的是区域内的各项因素，是一种看不见摸不着的东西，因而更难进行。

四、从营销实质看区域市场营销与企业市场营销

企业市场营销和区域市场营销都离不开市场营销这一本质，在本质上都是为了各自所代表的团体的利益，都是为了提高竞争力。二者都认可买方主导地位的交易，所以两者都应结合市场需求来提高自身的竞争力，实行差异化竞争的策略，从而更好地满足客户需求。二者也需要采取各种营销手段将产品的信息传递给消费者，吸引消费者进行消费，这就是二者都要采用促销手段。

企业市场营销和区域市场营销都需追求和消费者的双赢，企业或区域在获得利益的同时也必须最大程度上满足顾客需求，不能以欺骗式的营销手段来扩大经营。

结语：生产和消费活动都是依靠市场这一载体，生产者在市场为了追求最大的利益，而消费者则想通过市场来得到更好地产品。这就需要企业或某一区域内联盟通过市场营销来获取消费者的具体需求，生产更好的产品。总而言之，通过市场营销，企业区域联盟能够实现获利的最大化。

参考文献：

[1]焦利勤.我国中小企业区域市场营销策略探究[J].西南农业人学学报，2011（5）.

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电力企业与国家经济发展、人民生活、企业运营等都有着紧密地联系，面对多元化的市场经济，为了获得稳定的经济效益，实现长远发展，加强企业经济管理，调整经济管理与市场营销之间的关系，以切实地维护企业的发展环境，提升企业的市场竞争优势具有重要的作用。

一、电力企业经济管理与市场营销之间的关系

在电力企业运营过程中，市场营销通过有效的销售手段，扩大了企业的经营范围，提升了企业的经济收益，是企业发展的重要策略。可以说，电力营销工作的有效性直接关系企业的生存，决定着企业的走势。因此，电力企业必须紧紧围绕市场营销开展工作，结合经济管理理念优化市场营销空间，在满足多元化的服务需求的同时，注意对服务成本的控制，以最大限度地获得经济收益。市场营销需要及时、准确地把握市场动态，根据市场需求变化情况，转变营销策略，实现最快占有市场销售份额的目的［1］。当前，企业在追求经济效益的同时，愈来愈重视服务质量以及后期跟踪服务，在此背景下，电力企业也需要转变经营思想，以市场为导向，根据市场需求调整营销策略，通过经济管理，优化产业结构，实现经济效益的稳步增长。

二、现下电力企业在营销管理中存在的问题

在社会主义经济转型期，企业为了能够把握发展机遇，采取了多方举措，而以市场为导向，以服务对宗旨的企业发展理念显示出了愈来愈重要的作用。以往，电力企业因社会地位较高，所以，很少关注市场需求，现下，随着体制改革的不断深入，企业竞争压力的不断增大，对市场需求的探究已经成为了电力企业在发展上寻求自我突破的重要手段。随着客观发展环境的改变，电力企业在市场营销方面让表现出了很多不足之处。

1．营销理念相对滞后

在市场竞争愈发激烈的情况下，企业除了注重产品质量，丰富产品种类等的同时，还采取了多样的市场营销手段，通过提升产品宣传力度，提高产品销量。电力企业同样需求借助市场营销手段，提高服务质量，以维护稳定的消费群体，从而使企业获得稳定的发展环境［2］。但因电力企业营销理念滞后，服务层次浅薄，对深层次服务意识淡薄，无法让消费者获得满意的服务体验，导致电力企业的消费群体不稳定，无法获得稳定的发展环境。

2．销售管控不完善

电力企业因占有优势地位，不具有竞争性，所以，企业对市场拓展的需求不强烈，导致销售管控不完善，销售活动不积极，一定程度上影响了企业的有序发展。

3．营销途径单一

受传统管理模式的影响，电力企业的管理方法、供电技术水平远达不到商业运营的需求［3］。目前，我国电力企业的基础工作仍存在诸多漏洞，对市场信息的收集和利用不及时、不准确，潜在用电分析不到位，从而影响了电力市场开发的深度和广度。

4．营销体系不先进

我国电力企业体系不先进，与市场发展脱轨，与此同时，市场开发力度不够，开发体系不合理，使电力企业的发展受到了一定的限制。电力企业的营销管控链条很长，而活动步骤以及管理措施的有效与否，都会影响销售活动的实施。

三、电力企业经济管理与市场销售之间的关联

1．优化经济管理理念可以拓展市场营销空间

电力企业采取的经济管理措施，可以指导市场营销手段符合市场发展需要，同时随着市场营销手段的不断完善，带动了企业品牌效应［4］。电力企业要切实完善自身的管理体系以及市场营销活动步骤等，以此满足用户的多元化用电需求，最大限度地改善社会服务体制，以符合市场发展规律，降低服务成本，为企业获得更大的销售空间以及经济收益创造条件。

2．经济管理为市场营销提供了数据分析支撑

在电力企业实行的分层次管理中，为了了解市场发展动向，加强市场需求的侧面管控力度，扩大企业营销空间，进而制定切实可行的营销方案，提高企业经济收益使十分必要的。对于市场潜在的消费信息，市场营销人员应该及时准确地把控，并根据经济管理分析出的市场发展情况，制定或调整企业生产经营目标，从而有效地开拓市场。由此可见，电力企业的市场营销是家里在经济管理对市场环境进行有效分析的基础上的。

3．以营利为目的的经济管理理念与市场营销之间的关系

电力企业经济管理理念需要与时俱进，不断创新，主要体现在经济收益方面。电力企业在制定符合市场需求的市场营销策略之后，以获取的经济收益作为检验市场策略有效性的标准。在将整个销售活动看成是一个综合的销售步骤之后，可以采用一个系统的销售理念以及统一的经济管理理念，从而有效降低市场营销投入成本［5］。电力企业要想获得稳定的经济收益，需要制定有针对性的市场销售策略，以确保经济收益最大化。

四、优化电力企业管理与市场营销策略

电力企业作为公共性质的企业，与人们的生产、生活息息相关，为了加强电力企业与市场营销之间的管理，实现企业的稳定发展，首先要打破电力企业传统经济管理模式，采取积极的市场营销策略，树立品牌意识，加大产业项目吸引力，提高服务质量，以构建稳定的用户消费群体，促进企业发展。另外，企业在加强经济管理的同时，还要以市场为导向，重视营销策略的有效性，以提成企业市场竞争能力。结束语:电力企业作为国家经济发展的重要支撑产业，在发展的过程中，需要不断强化企业的经济管理力度，扩宽市场营销空间，使企业获得长远的发展环境。

参考文献:

［1］王艳辉．电力企业经济管理与市场营销之间的关系研究［J］．科技创新与应用，2013，21(19):150－150．

［2］曹霞．电力企业经济管理与市场营销之间的关系研究［J］．财经界，2013，5(32):49，87．

［3］王传峰，张长路．电力企业经济管理与市场营销之间的关系研究［J］．东方企业文化，2014，17(9):192－192．

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中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）04-272-02

市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新观念不断涌现，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。美国营销大师唐・舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代――便捷、快速，消费者居于统治地位――不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，新经济的迅猛发展正逐渐改变着整个营销观念和营销环境。

市场营销观念（Marketing Concept）属于上层建筑的范畴,是一种意识形态,是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则，即以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。

一、传统市场营销观念的演变

19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。其产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。从历史上看，它表现为四种基本类型。

1.生产观念。盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利・福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

2.产品观念。是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

3.推销观念。产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30~40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么。”执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

4.市场营销观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意。”当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。”

从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。

5.社会营销观念。是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。

二、现代市场营销观念的新发展是营销环境变化的产物

1.大市场营销观念。大市场营销观念(Mega marketing concept)是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，是外部环境朝着有利于企业的方向发展。它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）扩展为6Ps组合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。

2.关系营销观念。市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺―信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

3.绿色营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少专家认为，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要――资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。

4.文化营销观念。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业经营发展的趋势。美国IBM公司“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三位一体的价值观体系；瑞士劳力士手表“仁心待人，严格待事”的座右铭，等等，充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

5.整体营销观念。1992年美国市场营销学界的权威菲利普・科特勒提出了跨世纪的营销新观念―整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。

三、网络时代的全球市场营销观念发展迅猛

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(electroniccommerce,简称EC)时代。新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销(CustomizedMarketing)”、“网络营销(NetworkMarketing)”、“营销决策支持系统(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“营销工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展对市场营销观念与行为产生了巨大的影响。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。

EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的“定制产品(customizedproducts)”和“定制服务(customizedservices)”不再是富人的专利。

比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。

据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来有上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。

遵循着营销大师菲利普・科特勒的探求轨迹，我们可以清晰地看到市场营销观念始终处在变化之中，这也充分说明企业的营销活动始终是在动态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊重消费者、关注整个社会福利的提高与改善，则始终是一条主线。围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒，企业才能健康而长久发展。

参考文献：

1.王秀村,冯珊.走出4P―市场营销的新概念.北京工商大学学报,2005（4）

2.菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学，2001

3.胡大立.企业竞争力决定因素及其形成机理分析[M].北京:经济管理出版社,2005

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[摘要]：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对移动通信市场营销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析，并说明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。

移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。

1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

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论文摘要：煤炭销售是为煤炭企业实现价值和效益服务的。只有搞好销售工作，才能加快企业发展，提高企业综合素质和市场竞争力。随着我国计划经济向市场经济的转变，营销观念在企业中日益受到重视．煤炭企业应该运用市场营销的观念来促进煤炭的销售，市场营销要适应市场特点和煤炭购买行为，应采取相应对策，才能实现效益最大化。文章对此进行了分析，指出要确保山西地方煤炭销售的合理性，从而达到销售手段的最合理化，创造最大的经济效益。

随着我国市场经济的深入发展，营销观念在企业中越来越受到重视，有更多的煤炭企业管理者认识到，过去计划经济时代的那种“皇帝女儿不愁嫁”的日子已一去不复返了。现在是学习者智，学习者强，学习者胜。“好酒也得常吆喝，会吆喝”，才能运用市场营销的理念促进煤炭的销售，实现企业的最大经济效益。因此，笔者在本文中对此问题进行探讨，以期引得更多的有识之士提出良策。

一、煤炭市场的特点

煤炭市场属于产业市场，其主要购买者集中在冶金、电力、化工、建材等工业企业。煤炭市场有以下几个方面的特点：

1.煤炭市场购买者(消费者)数量少，购买规模大，购买者往往集中在部分地区或个别行业。煤炭的主要消费者和购买主体是钢铁、电力、化工、焦化、水泥等企业。其中发电用煤占全国煤炭消费量的40％左右，治金用煤每年l亿吨以上。

2.煤炭市场的需求是派生需求，煤炭购买者对煤炭的需求是从消费者对消费品需求中派生出来的。电厂对煤炭的消费量取决于发电量的多少，钢铁产量的多少决定钢厂对煤炭的消费量。

3.煤炭属于大宗能源原材料产品，对运输的依赖性强，特别是对铁路运输的依赖性，没有铁路运输的保证，煤炭的物流难以实现。

4.煤炭市场的需求是缺乏弹性的需求。煤炭市场的需求对价格不敏感。一般不受价格变动的影响，特别是短期需求。正如粮食市场的需求一样，人们不会因为粮食涨价而少吃饭，也不会因为粮食市场降价而多吃饭。煤炭价格主要受供求关系影响。当供大干求时，价格会下降；当供不应求，价格则上涨。价格的变化又会影响供给的变化。

5.煤炭市场的需求是波动的需求。由于煤炭市场需求是一种派生性需求，所以消费者市场的少量变动会引起煤炭市场的巨大波动。这种必然性被西方经济学家称为“加速理论”。有时消费者市场发生10％的增减变动，会引起产业市场200％的升降，最终还可能导致整个社会的繁荣或衰退。

6.专业人员采购。由于煤炭产品使用的技术性强。通常由受过专业训练的、内行的专业人员负责采购，参与采购的人员也多，许多用煤单位对煤炭的采购已经进行了改革。由直接的用煤单位(车间)、技术中心(配煤中心)和采购部门联合采购煤炭。

7.直接采购。煤炭购买者往往直接向生产者采购所需产品，一般不通过中间商。

8.互惠。购买者和供应商互相购买对方的产品，互相给予优惠。煤炭企业需要钢材、水泥、化工原料和电能等，而这些产品的生产厂家又是煤炭用户。这样相互依存，互惠互利。

二、市场营销贯穿于煤炭生产销售的全过程

市场营销就是按照市场需求进行产品设计，生产和销售以及包括售后服务在内的全过程。市场营销始终贯穿各个具体经济运作环节，如：市场调研、市场分析、市场细分化、选择目标市场、设计新产品等。还包括生产过程完成以后的一系列具体的经济活动。做好市场营销应把握市场需求这个中心，做到优质产品和优质服务，注重抓好调研、产品质量和产品价格三个环节，应具体做好以下几个方面的工作：

1.选择适当的时间和地点。当企业准备生产的时候，应根据市场的需求，按照不同生产矿点生产适销对路的产品，满足用户的需求。

2.准确的信息和灵活的促销手段。信息的准确性在企业营销中起着关键的作用，它贯穿于营销的全过程。首先通过市场调研获得准确信息。企业根据反馈的信息适时安排生产，然后把生产出来的产品，再运用灵活的促销手段，把产品送到用户手中，达到销售的目的。销售的完成并不等于最后的终结，还要进行售后服务，了解用户对产品的要求和意见，把信息反馈回来，再指导下一步的产品生产。

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1.1 系统架构。电能量采集与负荷管理系统主要由远方用电现场和主站计算机系统组成，远方用电现场包含电能计量装置和厂站终端设备，主站计算机系统包含通讯设备、采集服务器、数据以及综合应用层等，在电能量采集与负荷管理系统实际运行过程中，主要是通过远方用电现场以及主站计算机系统之间的协调配合，在通讯网络作用下，实现电力数据的稳定传输。电能量采集与负荷管理系统属于一个电能相关数据采集系统，涵盖整个地区输电网不同电压等级电能，能够对电量、负荷等多项信息进行综合处理，实现信息传输、数据查询、以及信息等，对供电企业运营过程中的电量、负荷和线损数据进行科学化管理，最大程度上满足供电企业运营需求，能够为市场营销分析提供可靠的数据支持，从而保证市场营销决策的科学性和有效性。

1.2 系统组成

1.2.1 远方用电现场表计。电能量采集与负荷管理系统中大多由全电子多功能电能表实现电力数据信息的统一配送。全电子多功能电能表的输出接口主要分为RS485接口和低压配电线载波接口，能够有效满足终端采集器的运行需求。电能表内置乘法器，能够对电功率进行准确测量，准确获取最大需量、电压、电流和功率因数等多项参数，以保证整个系统的安全稳定运行。

1.2.2 端设备。终端设备是集抄管理系统中的核心，据现场供电条件可分为单表采集器和多表采集器两种。采集器完成用电现场的各类数据采集、储存工作以及和主站系统之间的数据通讯。

1.2.3 通讯网络。按照采集数据的通讯方式及媒介的不同，分为RS485总线网、单导线脉冲采集和低压电力线载波通讯网。

1.2.4 采集服务器。实行并行采集，按照一定的负载均衡原则，将通讯链路和任务分配到不同的前置设备，支持对一终端多通道的自动切换。

1.2.5 数据处理设备。利用数据库的表分区技术、分数据文件存储技术等，支持双机或多数据库服务器同时运行。

2 能量采集与负荷管理系统的典型功能

2.1 档案管理。面向各应用领域实现对各类档案的查询及统计功能。可进行大用户、终端等信息的统计，并可对档案操作日志进行查询。通过档案维护功能，可以对系统的基础档案进行全方面的维护及管理，脱离C/S结构，直接利用WEB实现了对用户、终端、表计档案的添加、修改及删除。修改各档案信息保存后再刷新实时库，修改信息可保存进系统数据库，从界面左侧的树上便可看到档案显示。

2.2 远程数据自动采集。面向全局系统采集电能量采集终端或者电能表的所有数据，内容包括：正、反向有功电能量数据、四象限无功电能量数据、负荷曲线、表计状态、重要时间信息进行自动采集，所有数据均带时标。

2.3 线损管理与分析。采用新型的设计思想，即支持传统的对数据块进行获取、统计和分析的功能，又支持对单个数据单元的操作，彻底解决了复杂的电力系统报表中多源分片、不规则分组、行列对称、统计分析等难题，能够为线损管理与分析展现更为丰富、复杂的内容。

2.4 报表。面向全局面向全网，通过定制丰富的报表参数，可以在生成前选择统计时段和各种电力对象，系统还可以对选择的多少进行设置，可以为单选或多选。打破了传统报表月报、季报和年报的局限性。

3 电能量采集与负荷管理系统在供电企业市场营销分析中的实际应用

3.1 应用说明。就供电企业市场营销分析工作的实际情况来看，电能量采集与负荷管理系统运行过程中，其通讯采集程序采集回终端电表数据时，往往需要对数据进行实时处理，之后批量存储于商用数据库内，产生计算任务。待其它接口数据直接存入商用数据库并产生计算任务后，程序加载后对计算任务进行读取，并依据相关规则及费率模型开展精准计算和分析，从而为供电企业市场营销分析工作提供可靠的数据支持。在供电企业市场营销分析工作中，应用电能量采集与负荷管理系统能够对采集返回中的非法数据进行准确辨识，针对无法采集的数据，系统能够通过一定方式自行修补，以保证数据完整性，确保线损分析工作中数据的完整程度较高。电能量采集与负荷管理系统具有良好的计算和统计功能，系统内部含有计算处理程序，能够对市场营销分析中的整点电量、日电量、线损以及极值等进行计算和分析，对数据完整率进行科学化统计。系统可以通过列表和趋势图分析功率数据及其变化情况，并开展用电逐层分析和异常分析，对系统综合数据进行准确查询，以准确把握供电企业市场营销活动中的数据汇总情况以及用户综合数据，通过多用户的用电对比分析，依据绝对变化值和相对变化率实现大用户数据用电数据排名。电能量采集与负荷管理系统能够对过滤阀值进行灵活设置，实现功率因数查询，从而确保供电企业市场营销分析工作的高效进行。

3.2 实际应用

3.2.1 电量分析。在供电企业市场营销分析中，电能量采集与负荷管理系统的应用，能够依据不同需求对特定区域下的电量分布情况进行统计分析，一定程度上提高了电量分析的准确性。在实际应用中，以计量点、用户、营业所以及分局等作为数据查询对象，合理选择数据查询时间和条件类型，包括区域分布情况、行业分布情况以及电压等级等。待系统出现支公司电量统计表后，能够更加直观且清晰的观察到供电企业售电量，以份额较大的用电大户作为市场营销分析的重点关注对象，开展专题分析，准确其售电量的动态信息，对供电企业售电量指标的完成情况和未来变化趋势进行科学化分析，进一步提高完成售电量指标的具体方案，找准市场发展突破口，从而全面提高供电企业的综合效益。

3.2.2 分类用电分析。电能量采集与负荷管理系统在供电企业市场营销分析中的应用，便于供电企业依据企业自身发展特点、行业发展态势以及电压等级开展电量统计和查询，准确把握不同类型用户的用电情况，及其对供电企业利润的具体影响，准确把握电量增减趋势，并将行业电量统计情况形成直观的统计图，为供电企业经济分析提供极大便利。

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肝细胞癌（HCC）常常伴发肝硬化[1]，后期则发生肝功能失代偿，不能进行手术治疗[2]，严重影响患者的生存质量。射频消融（RFA）对无肝功能损害的HCC安全有效[3-5]，但对肝功能失代偿的HCC应用RFA治疗的资料较少。本研究的目的在于评价射频消融治疗（RFA）失代偿肝硬化伴发肝细胞癌的效果和护理。

1 对象和方法

1.1 研究对象：2006年1月～2010年12月，对18例肝功能失代偿的HCC病人采用RFA治疗。肝功能Child-Pugh为（152±0.3）分，男11例，女76例，年龄（63.1±11.3）岁，22处肝细胞癌（HCC）（3.5±1.5）cm。AFP>2000ng/ml者15例。所有病人均有10年以上的肝硬化病史。所有病人均有明确的病理学诊断和（或）影像学检查结果。

1.2 实验室检查：RFA前及RFA后1～4周、分别进行实验室检查包括ALT、AST、胆红素、白蛋白、全血细胞分析、凝血功能、电解质等；此后每月检测一次。

1.3 RFA操作：在超声引导下进行RFA治疗，RFA治疗边界为肿瘤外缘0.5～1.0cm[6-8]。根据HCC部位和附近结构，对较大肿瘤（>3.0cm）进行多次重复消融。操作在全身麻醉结合局部麻醉下进行。监测患者的生命体征如血压、心率、呼吸、氧合，手术后1h进行超声检查以观察是否有术后出血。手术后病人支持治疗1周。

1.4 治疗效果和随访：RFA治疗后4周内连续监测病人的肝功能和其他实验室指标。RFA后24h进行增强CT检测观察残存肿瘤，必要时进行附加治疗。4周后对所有病人进行CT检查，观察肿瘤情况。每月随访一次，包括超声波及CT扫描等。局部复发是指RFA治疗后CT/CEUS显示病灶增生。记录1年、2年、3年生存率。

1.5 统计学方法数值变量以平均值±标准差（ ）表示，分类变量以百分值表示。统计学软件为SPSS16.0。累积生存率计算根据Kaplan-Meier方法。

1.6 结果：4周后CT检查肿瘤消失率85.0%；随访时间平均24个月，1年生存率为58%，2年生存率为35%，3年生存率为20%。

2 护理

2.1 手术前护理

2.1.1心理护理：射频消融术（RFA）是本院新开展的一项新技术，患者对手术了解较少，对治疗效果缺乏清楚的认识。肿瘤患者多伴有紧张、恐惧和焦虑心理。为了配合手术，护理人员应给予相应的健康教育，以缓解患者的心理压力。

2.1.2治疗前护理：手术前患者应注意休息和营养不良的改善，有效保护肝功能，纠正低蛋白血症，监测心、肺和凝血功能；术前嘱患者禁食4h，防止术中恶心、呕吐。手术前30min按医嘱肌内注射鲁米那0.1和度冷丁50-100mg。

2.2 手术后护理

2.2.1 一般护理：手术后患者宜平卧休息，监测生命体征变化，间断低流量吸氧4～6h。

2.2.2 监测肝功能和护理：动态观察患者的意识状态及皮肤、巩膜和粪便的颜色变化，注意肝功能检查值，发现异常及时报告医生给予护肝治疗。

2.2.3腹部症状的观察和护理：具有消融和切割功能的射频治疗仪的治疗机理主要为热效应。当射频电流流经人体组织时，因电磁场的快速变化使得细胞内的正、负离子快速运动，于是它们之间以及它们与细胞内的其它分子、离子等的摩擦使病变部位升温，致使细胞内外水分蒸发、干燥、固缩脱落以致无菌性坏死，从而达到治疗的目的。因此治疗过程中可能损伤血管，尤其是瘤体靠近大血管、出血凝血时间延长及穿刺失败再行穿刺等患者易导致出血；损伤胆管及周围组织如胆囊、结肠等，可引起胆漏、肠漏，所以腹部症状的观察至关重要。严密观察有

无下腹部疼痛、腹部是否隆起和急腹症症状。

2.2.4 并发症观察和护理：肝癌行RFA治疗后严重并发症包括肝功能衰竭、出血、败血症、胆管损伤、结肠穿孔、心包填塞等[5]。患者在围手术期发生死亡是RFA治疗过程中最严重的并发症，为减少和避免患者的死亡，适应证的把握、术中术后的严密观察处理及治疗者的经验积累应该有助于减少这类情况的发生。严密的护理观察是早期发现并发症的重要方面。

3 讨论

肝细胞癌（HCC）是严重威胁人类生命健康的恶性肿瘤，90%左右的HCC病人曾经患发肝硬化[2-5]，肝硬化严重程度与肝功能直接相关，对病人的治疗选择有重要影响。近些年来，射频消融（RFA）治疗HCC和其他肿瘤取得长足的进展，可有效地破坏肿瘤组织，对正常的肝组织损伤较少，而且患者生存期延长。RFA治疗HCC在超声波或CT引导下，具有定位准确，目标明确，边界清晰，对正常肝组织损伤小的优点。对无法手术和化疗的病人选择RFA是明智的，可有效地控制HCC增生，有助于延长晚期HCC患者的生存期和改善生存质量。为了减少手术后并发症，对于肝功能B级的大肝癌（直径>5.0cm）患者，建议治疗时不要追求一次将病灶完全毁损，可分2～3次完成；否则由于治疗时间长，坏死组织多，对癌周肝组织损伤多，术后易发生肝功能不全甚至衰竭。对肝功能Child C级者在消融前使用保肝药物、消除腹水、纠正低蛋白血症和异常凝血功能等，使其肝功能基本达到Child B级后再治疗能有效地提高治疗的安全性。

总之，本研究RFA对肝功能失代偿HCC具有良好的安全性和治疗效果，可延长生存期，是无法手术治疗的晚期HCC的治疗选择。治疗前做好心理护理及治疗准备；治疗中密切观察病情变化；治疗后加强腹部症状及尿量的观察，做好疼痛、生命体征的观察及护理，重视出院指导，可减少患者痛苦，提高生存质量。

参考文献：

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[中图分类号] R394.21 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2012）10（b）-0080-03

食管癌（esophageal cancer）是我国常见的消化道恶性肿瘤之一，其病因和发病机制尚未完全阐明，手术治疗是其标准治疗手段[1]；但该病起病隐匿，其早期诊断率较低，对于不能手术或术后及放化疗后复发、转移的晚期食管癌，联合化疗仍是其主要治疗手段[2]。近年来，细胞因子在食管癌发病机制中的作用越来越受到重视，研究表明[3-4]，胰岛素样生长因子-1（insulin-like growth factor-1，IGF-1）、转化生长因子-β1（transforming growth factor-beta 1，TGF-β1）与大肠癌、前列腺癌、乳腺癌、食管癌等多种肿瘤的生物学行为密切相关。基于此认识，本文探讨了由吉西他滨（GEM）、氟尿嘧啶（5-FU）、亚叶酸钙（LV）组成的GLF联合化疗方案治疗老年晚期食管癌的临床疗效及其对患者血清IGF-1及TGF-β1的影响，现报道如下：

1 资料与方法

1.1 一般资料

选取2008年1月～2011年10月在我院住院治疗的老年食管癌患者68例为研究对象，均经病理组织学或细胞学检查确诊，且具有可测量病灶。68例患者中，男43例，女25例；年龄59～76岁，平均（63.5±6.6）岁；病灶位于食管中段36例，下段23例，上段9例；病理类型：鳞癌45例，腺癌14例，腺鳞癌9例；分期：Ⅲ期44例，Ⅳ期24例；肺转移6例，纵隔、锁骨上淋巴结转移8例，腹腔淋巴结转移4例；均为初诊患者，未接受过放化疗和手术治疗，按照美国东部肿瘤协作组（eastern cooperative oncology group，ECOG）一般状况评分标准：0～1分46例，2 分22例。所有患者均无心、肝、肾等重要脏器疾病，无其他肿瘤病史。本研究经医院伦理委员会审议通过，并与患者签署知情同意书。

1.2 方法

1.2.1 治疗方法 所有患者均行锁骨下静脉穿刺或经外周静脉穿刺中心静脉置管，在镇痛、营养等对症支持处理的基础上，予以GLF方案：吉西他滨（GEM，商品名：泽菲，江苏豪森药业有限公司生产）800 mg/m2，第1、8天，静脉滴注30 min；亚叶酸钙（LV）200 mg，第1～5天；氟尿嘧啶（5-FU）350 mg/m2，第1～5天，静脉滴注，21 d为1个周期， 2个周期后评价疗效，获有效、稳定且患者可耐受时继续应用，最多化疗6周期。

1.2.2 检测方法 所有患者均在治疗前、治疗结束后，于清晨、空腹状态下，采肘静脉血3 mL，EDTA抗凝，4℃ 3 000 r/min高速离心10 min，分离血清，-20℃低温保存备用。应用放射免疫法测量血清IGF-1的含量，酶联免疫吸附法（ELISA）测定血清TGF-β1的含量，IGF-1试剂盒购自武汉博士德生物工程有限公司，TGF-β1试剂盒购自比利时BioSource公司。以系列标准品浓度与样本同时进行检测，操作步骤严格按照说明书进行。同时，于治疗前、治疗结束后，检查患者血常规、尿常规、肝肾功能、心电图、彩超及胸部CT、腹部B超、肿瘤标志物、头部MRI或骨核素扫描等。记录可能发生的不良反应。

1.3 评价标准

1.3.1 疗效评价 参照RECIST《可测量病灶疗效评价标准》评价近期疗效。①阳性病灶全部消失为完全缓解（CR）；②最大长径缩小30%以上为部分缓解（PR）；③增加30%以上（多个靶病变最大径之和增加20%以上）为进展（PD）；④介于PR和PD之间为疾病稳定（SD）。客观缓解率（ORR）包括至少相隔4周确认的CR和PR，疾病控制率（DCR）包括CR、PR和初次服用药物至少6周后的SD者。

1.3.2 无进展生存期（PFS）与总生存期（OS） PFS指从首次用药到疾病进展或因任何原因死亡的时间间隔（以发生在先的事件计算）。在数据截止时尚未进展或死亡的患者，及研究中失访的患者将以其最后一次肿瘤评价的日期计算。OS指首次用药到因任何原因死亡的时间。在数据截止时尚存活的患者或在研究中失访的患者将以最后一次联络的日期作为截尾数值进行分析。

1.4 统计学方法

采用SPSS 13.0统计软件进行数据分析，计量资料用（x±s）表示，采用t检验；计数资料及率的比较用χ2检验，Kaplan-Meier统计中位PFS和OS，以P < 0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 临床疗效

患者治疗2～6个周期，平均（4.5±0.6）个周期；CR 1例（1.47%），PR 36例（52.94%），SD 15例（22.06%），PD 16例（23.53%），客观缓解率（ORR）为54.41%，疾病控制率（DCR）为76.47%。

2.2 生存期

随访至2012年3月底，中位PFS为6.2个月（95%CI 4～13个月），中位OS为10.5个月（95%CI 6～16个月）。

2.3 血清IGF-1及TGF-β1水平

患者治疗前后血清IGF-1及TGF-β1水平比较如表1所示，可见治疗后血清IGF-1及TGF-β1水平均明显降低，差异有高度统计学意义（P < 0.01）。

2.4不良反应

4例患者出现骨髓抑制，2例患者发生轻微腹泻，1例患者出现神经毒性，3例患者出现转氨酶升高，未见其他严重的危及生命的毒性反应，不良反应发生率为14.71%。

3 讨论

食管癌的发生和发展是遗传、环境、生活方式等多因素综合作用的结果，近年来研究表明，在此过程中细胞因子发挥着重要作用，在乳腺癌、前列腺癌、肝癌、食管癌等多种肿瘤性疾病中可检测到某些细胞因子的过表达，如在血清中可检测到IGF-1及TGF-β1水平的显著升高。IGF-1是是一种细胞增殖调控因子，与人体正常胚胎发育、组织修复、细胞增殖分化等生理活动有关。大部分IGF-1存在于血液中，且以结合形式存在，仅有1%的IGF-1以游离形式存在，它以自分泌、旁分泌和内分泌方式与肿瘤细胞表面的相应受体（IGF-1R）结合，促进肿瘤细胞分裂增殖，促进细胞向恶性表型转化，并抑制肿瘤细胞的凋亡，从而参与了肿瘤的发生和发展[5]。TGF-β1是一种多功能细胞因子，在肿瘤细胞主要通过自分泌、旁分泌和内分泌的方式产生，具有诱导局部血管增生、胞外基质生成以及抑制免疫监视作用等，同时还可增加细胞的异质性黏附，促进肿瘤侵袭和转移，因而它在肿瘤的发生、发展中起着重要作用[6]。目前的前沿研究多选用IGF-1及TGF-β1作为食管癌免疫疗效、术前评估、预后及复发预测的一个重要观察指标。有鉴于此，本研究亦选用该两项指标进行辅助疗效评价。

目前，食管癌的常规治疗以手术、放疗为主，但是预后较差，患者5年的生存率仅为20%左右；且患者就诊时对为晚期或已远处转移，因此近年来随着新药物的开发，化疗在食管癌综合治疗中的地位逐步提升，如吉西他滨（GEM）、紫杉醇（TAX）、多西紫杉醇（TAT）等应用于食管癌的治疗，明显改善了患者的预后。本研究中，患者化疗选用的是由吉西他滨（GEM）、氟尿嘧啶（5-FU）、亚叶酸钙（LV）组成的GLF联合化疗方案。该方案中，吉西他滨是一种是细胞周期特异性的药物，通过脱氧胞嘧啶核苷激化酶磷酸化，转化成为具有活性的二磷酸及三磷酸，导致DNA合成中断，引发细胞的死亡，从而发挥抗肿瘤作用。氟尿嘧啶能抑制胸腺嘧啶核苷酸合成酶，阻断脱氧嘧啶核苷酸转换成胸腺嘧啶核苷核，干扰DNA合成，对RNA的合成也有一定的抑制作用[7]。亚叶酸钙是叶酸还原型的甲酰化衍生物，系叶酸在体内的活化形式，可与二氢叶酸还原酶结合而阻断叶酸向四氢叶酸盐转化，可限制化疗药物对正常细胞的损害程度，通过相互间竞争作用，并能逆转甲氨蝶呤对骨髓和胃肠黏膜反应。文献[6-8]研究表明，GLF联合化疗方案具有疗效较好，毒副作用较小的特点。本研究结果也进一步印证了上述文献的结论。研究表明，患者治疗2～6个周期后，客观缓解率为54.41%，疾病控制率为76.47%，中位PFS为6.2个月，中位OS为10.5个月，不良反应发生率为14.71%。在生化指标方面，以血清IGF-1及TGF-β1水平作为指标，治疗后血清IGF-1及TGF-β1水平均明显降低，差异具有高度统计学意义（P < 0.01）。

综上所述，可见GLF联合化疗方案为老年晚期食管癌治疗提供了新的途径和思路，抑制了血清IGF-1及TGF-β1的活性，进而可能抑制了肿瘤细胞的增殖与转移等，具有较好的肿瘤抑制作用，且毒副作用可耐受，比较适合于老年晚期食管癌的临床治疗。

[参考文献]

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篇10

现代市场营销已经从过去“一锤子买卖”的追求短期获利逐渐发展为更加关注与顾客建立和维持相互满意的长期关系，这便是我们常说的“关系营销”。学者贝利首次提出“关系营销”的概念，但只涉及组织与顾客的关系，没有从系统的观点来定义关系营销，因而还不能称之为真正的关系营销。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，关系营销的关键是做到顾客满意。组织围绕“顾客满意”，除建立与顾客的稳固关系外，还必须重视与系统中的其他方面建立良好的合作关系，尤其是与组织员工的关系。

从传统营销到关系营销

传统的市场营销理论认为，组织营销实质上是组织利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括组织的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。传统的营销理论以有形产品为主要研究对象，着眼于个别交易的完成和短期利润最大化。以交易为导向，使许多顾客潜意识中牢固的形成了“无商不奸”的思维定势。随着顾客自身价值意识的形成，那种只顾眼前，从顾客手上“捞一票”，不管以后如何，从“一锤子买卖”中得以暴富的做法，已经难以达到预期的目标。科特勒指出:“组织必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”由此，上世纪90年代以系统论为基本指导思想，将组织置身于社会经济大环境中考察组织的市场营销活动，认为组织营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。然而找出和建立、维持和增进与顾客和其他利益相关者的关系，就是关系营销，其以建立、维护、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行了革新。从本质上看，关系营销更多的是关系导向，市场营销管理正日益由过去的单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。关系营销较交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。

关系营销蛛网模型

与传统交易营销相比，关系营销有两个重要的特点，一是关系营销将营销重点从吸引新顾客转向顾客保持，因为保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用，所以组织在营销过程中强调与顾客建立长期稳定的关系，而不再只是满足与顾客的一次易；二是关系营销将营销范围从针对顾客的单一市场扩展为6个市场，即除顾客市场外还包括内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场和影响者市场。现代组织作为一个相对独立的经济系统，必然是一个开放系统，因而必然与外界环境发生千丝万缕的联系。很多时候，与外界环境的这种联系往往对一个组织目标的实现起着至关重要的作用。关系营销正是抓住了这一特点，以系统论为基本的指导思想，将组织置身于社会经济大环境中来考察其市场营销活动。由Adrian Payne提出的关系营销蛛网模型清楚系统的勾勒出组织分别与顾客、内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场以及影响者市场之间的关系，如图1所示：

这里将顾客市场分为新顾客市场和老顾客市场，表明关系营销对新顾客和老顾客的重视程度不一样。从图1可以看出，现代组织是处于一个开放式的大系统之中，除了与新老顾客紧密联系外，还与其他的利益相关者有着不可或缺的关系。在关系营销中组织与顾客的关系最为重要，这也是符合现实的，因为顾客是组织存在和发展的基础，组织提品或服务的目的是为了满足顾客的需求，从而实现彼此之间的交换。组织与顾客间交换的前提是顾客满足，即顾客对组织提供的产品、服务及价格满意，才会产生购买欲望和行为。顾客多次购买产品或服务，组织才会产生更多的利润，因此，顾客是组织利润的源泉。但一些组织在实际操作的过程中往往会从只见树木，不见森林，抛开系统观，片面的把眼睛只盯着顾客关系，而忽视其他的一些利益相关者，尤其是对内部市场――员工关系的忽视。

员工――顾客关系

在关系营销实践中，许多组织只看到直接利益，注意到要与外部建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在：组织内部各部门间缺乏沟通和协调，没有对全体员工灌输关系营销意识。许多组织在进行关系营销时，只局限于营销部门，各部门各自为阵，彼此间未能进行有效的沟通、协调与合作。一个组织如果没有首先照顾好它的内部市场――自己的员工，那么它将不会在外部市场上获得成功。整个关系营销活动，就是从建立良好的员工关系开始的，组织只有将关系营销交给每个成员去负责、去执行，才会全面有效的推进组织的营销活动。如图2说明了组织是如何通过员工来实现关系营销的。

从图2可以看出组织要想建立牢固的组织――顾客关系，除了通过传统的外部营销与顾客建立关系外，还应该同时推进组织的内部营销，对外许下的关系承诺必须在内部推行，因为顾客受外部营销的影响，接受承诺，形成感知，但最终是通过与员工的接触来兑现承诺的，若组织不进行必要的内部营销，员工可能对自己的兼职营销者角色不够投入，顾客就会有种受骗的感觉，组织战略就会失败。只有通过内部营销随时让员工了解对外的承诺，培训他们实现这些承诺的技能，才可能在外部市场获得成功。另外，在图2中仅仅提到与顾客接触的一线员工，其实关系营销不应局限于一线员工，而应扩展到所有员工。一线员工依赖其他部门员工的服务，组织内部的每一个员工都是另一个人的内部顾客，这就形成了内部顾客关系，内部服务质量影响了员工工作满意度，就会影响到顾客满意度。

营销不仅仅是销售部门的事情,而且也需要每一个部门、每一个员工共同参与。而组织的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客满意最大化。内部营销主张组织内部各部门、各员工之间不断地进行双向沟通,承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任,并促进组织对市场需求做出及时正确的反应。因此组织应对内部既相互区别又联系的各部门的目标和政策进行统一协调，以达到最优化和协调一致；关心员工的利益，为员工树立明确的事业发展道路，重视组织与员工的双向沟通，提供员工参与管理的机会，加大培训力度。这样，组织才会做到“全员营销”。没有优质的内部营销为保证，关系营销就成了无源之水。

蛛网模型告诉我们，组织处在一个大系统当中，各种关系不是孤立存在的，每个关系都有可能影响其他关系，少了哪一种关系都势必影响到这张网的和谐和功能的发挥，因此营销活动必须要研究几大市场之间的互动效应、协同效应，力求整体效果最佳，尤其对内部市场的关系营销更是如此。员工满意是保证顾客满意的前提和基础，忽视员工需求的满足，员工的不满意情绪往往影响服务质量，影响顾客的满意度，从而影响组织与顾客的关系。

篇11

客户关系管理作为企业日常管理工作实施中的重要组成内容，在现有企业管理工作开展中占据着重要地位。如何通过客户关系管理，提升企业营销能力是很多企业日常管理工作开展中都在研究的一项工作。对于企业市场营销管理工作实施而言，完善的客户关系管理，可以为企业日常营销工作开展提供方向，能够有针对性地进行市场营销管理体系建设，可以为企业市场营销管理的方向转变提供帮助。所以本文针对客户关系管理在企业市场营销中的作用探寻研究，其意义在于以现有企业市场营销管理工作实施为前提，将客户关系管理工作落实，从而为企业日常管理工作的开展和实施提供帮助。

一、客户关系管理内涵

客户关系管理作为企业日常管理工作开展中的重要组成部分，在企业日常管理工作开展中，应该针对企业客户关系管理工作做出科学的分析。要知道在当前市场经济发展背景下，良好的客户关系管理能够为企业自身管理工作的开展和实施提供帮助，对于改善和提升现有企业管理质量具有重要保障意义。很多企业在日常管理工作开展中，由于对企业客户关系管理工作实施的方法和认识不足，使得现有管理工作实施中还存有一定的难度。只有按照企业日常管理工作开展中的要求，针对客户关系管理工作落实做出分析，这样才能更为有效地为企业日常管理工作实施提供帮助。以企业自身发展管理工作实施为例，在现有市场经济发展背景下，企业要想更好地开展市场运作，就需要针对客户关系管理工作进行科学的分析，这样才能保障在客户关系管理工作分析中，能够更为有效地进行客户关系管理工作疏导，提升客户关系管理价值。

二、客户关系管理在企业市场营销中的价值

（一）提高企业市场营销能力。企业在目前阶段经济运作和发展中，由于企业自身经济发展运作的方式出现了差异，使得企业自身管理工作实施出现了一定的难度。为了更好地应对企业管理工作，需要从提升营销能力管理手段为主，有针对性地进行企业市场营销能力拓展。但是由于在企业日常营销管理工作开展中，对于市场营销能力的运作和管理工作实施存有偏差，使得现有企业营销管理工作实施出现了一定的难度。因而为了能够更好地针对企业市场营销管理工作分析，需要针对企业市场营销管理工作开展和实施的客户关系管理要素分析，从而保障在客户关系管理工作实施中，能够更为有效地为企业市场营销管理工作实施提供指导。（二）巩固企业市场营销地位。对于企业营销管理工作实施而言，巩固营销地位是非常关键的。只有在企业日常营销管理中，能够有针对性地进行市场营销地位拓展，这样才能为企业日常管理工作开展和实施提供帮助。通过对企业客户关系管理工作落实，能够在企业日常管理工作开展中，针对企业自身客户关系管理情况分析，可以为企业市场营销定位工作实施提供帮助，有助于提升企业市场营销管理水平，能够为企业市场营销地位的提升奠定基础。

三、客户关系管理在企业市场营销管理中面临的挑战

（一）客户关系管理模式有待提升。在市场营销管理工作实施中，企业客户关系管理模式应用是非常关键的，只有在企业管理工作开展中，能够针对客户关系管理工作做出科学的分析，这样才能更为有效地为企业客户关系管理工作实施提供帮助。但是通过相关研究和分析后发现，很多企业日常管理工作开展中，对于客户关系管理的模式应用比较陈旧，还不能为企业营销管理工作实施提供帮助，因而影响了企业市场营销建设管理工作实施效果，对企业自身客户关系管理也造成了一定的挑战。（二）企业市场营销经验不足。市场营销工作开展中完善的经验引导是非常关键的，只有在企业市场营销管理中，能够获得充足的经验，这样才能在市场营销工作开展中，将相关工作落实，以此为企业自身管理工作实施提供帮助。但是通过相关研究分析发现，很多企业市场营销管理工作开展中，对于客户关系管理工作实施中，由于缺少相关经验，使得市场营销管理出现了不足或者是欠缺现象。因而这种背景下的企业市场营销管理工作实施，就很难得到提升。

四、客户关系管理在企业市场营销中的对策

（一）融入情感管理元素。为了在企业市场营销环境中更好地将客户关系管理工作重视起来，需要针对企业市场营销管理工作分析，以完善的客户关系管理工作实施为主，针对企业客户关系管理工作实施要素分析。例如，在针对企业客户关系管理工作开展中，按照客户关系管理工作实施中的要求，将整个客户关系管理中的情感管理元素展示出来，让情感管理元素实施能够为企业客户关系管理工作实施提供帮助。（二）重视客户关系管理。客户关系管理工作开展中，由于客户关系管理对企业自身管理工作实施的影响较大，如果不能将客户关系管理重视起来，将会影响到企业市场营销管理质量，因而需要在企业市场营销管理工作开展中，及时地进行客户关系管理工作分析。转变传统客户关系管理理念，为新时期客户关系管理工作开展和实施奠定基础，展示出新时期客户关系管理工作实施特色。（三）多元化营销手段引入。多元化营销手段引入也是在现有企业市场营销管理工作实施中应该重点转变的一项管理工作，由于企业市场营销管理工作实施的难度较大，所以企业市场营销管理工作实施出现了一定的难度。通过多元化营销手段构建，能够为企业市场营销背景下的客户关系管理工作实施提供帮助，对于提升和改善现有企业客户关系管理水平具有重要指导意义。例如，在企业市场营销管理中，通过网络营销、实体营销和其他手段营销方式拓展，帮助企业更好地维持客户关系管理，以此为企业自身客户关系管理能力提升奠定基础。结束语综上所述，在客户关系管理与企业市场营销管理工作开展中，为了提升客户关系管理质量，应该从客户关系管理工作实施的内涵分析着手。有针对性地进行企业市场营销管理工作分析，为企业市场营销管理工作开展和实施的要点排查提供帮助，并且需要按照企业市场营销管理工作实施中的要求，对客户关系管理方案构建。通过本文的研究和分析后得出，在企业市场营销管理工作开展中，客户关系管理工作实施，能够提高企业市场营销能力，且可以巩固企业营销地位。所以作为企业应该在日常管理工作开展中，将情感元素融入客户关系管理中，重视客户关系管理，且需要引入多元化营销手段，以此为企业市场营销背景下的客户关系管理工作实施提供帮助。

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篇12

公共关系与市场营销是企业经营管理必不可少的两项管理职能，它们在企业管理实践中各自发挥着自己的功能。20世纪90年代以来，这两大功能整合运作，形成了“营销公关”的新概念。本文从企业公共关系功能的演变、营销公关观念的形成和营销公关的功能三个方面，着重讨论公共关系与市场营销在实践过程中产生的相互联系，以期引起企业界对营销公关的深入认识和真正重视，使公共关系在企业的市场营销中全方位、多层次地发挥作用，也使企业在市场营销中自觉地运用公共关系原理，综合各方面的利益来规范自己的行为，形成一种公共关系与市场营销相互配合、相互促进的良性循环局面。

一、企业公共关系功能的演变

企业在经营管理中运用公共关系，是逐渐从不自觉到自觉，进而成为一种必然趋势的。在不同的历史时期，公共关系在企业经营管理中发挥的作用是不同的，企业管理人员对公共关系的理解也是不断变化的。20世纪30年代，西方国家发生的严重的经济危机使企业在激烈的竞争中意识到取悦公众的重要性，当时一蹶不振的企业最主要的目标是重新得到公众的信任，于是以“取悦公众”为特点的公共关系活动得到了长足的发展；40年代和50年代，许多企业已经从封闭型经营转向开放型经营，它们利用迅速发展起来的新闻媒介，把大力进行产品推销与宣传，加强与公众的联系作为企业公共关系的重点；60年代，西方社会逐渐由卖方市场转型为买方市场，把顾客奉为上帝的用户至上主义旋风般地掠过了许多国家；进入70年代，在公众心目中建树企业的良好形象和声誉，已经成为企业公共关系活动的重点；80年代中期，美国著名营销学家菲利普·科特勒提出“大营销”理论，他认为现代企业由于面对的问题更多、涉及的公众更广，因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4Ps手段是不够的，还要“权力（Power）”和“公关（Public　Re

lations）”两个P的支持，90年代以来，国际企业经营管理实践越来越贴近公关，市场营销与公共关系两大功能整合运作，形成了“营销公关”的新概念。

二、营销公关观念的形成

英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中论述到：“公司的公关经理和公关咨询人员都可能会遇到而且不得不解决涉及公关与销售关系的问题。……今天许多公关咨询公司却以市场营销作为工作方向，许多公司市场部也日渐频繁地使用起公关咨询公司的服务来。”他认为公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，都密切联系着，就市场营销而言，应使公关发挥其应有的作用。美国著名营销学家菲利普·科特勒在其《营销管理》修订版中，与时俱进地提出了“营销公关（Marketing　Public　Relations，MPR）”的概念，他认为营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会，营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。美国西北大学的托马斯·哈里斯（ThomasL.Harris）教授撰写、出版了第一部营销公关的专著《The　Marketers　Guide　To　Public　Relations》（港台地区直接译为《行销公关》），书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。美国当代营销大师阿尔·里斯与其女儿劳拉·里斯在2002年出版的《The　Fall　of

Advertising　and　the　Rise　of　PR》（《公关第一，广告第二》）一书中，提出了“广告的衰落与公关的崛起”理论，认为公关必将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。2004年，我国著名营销专家、北京范云峰营销管理有限公司董事长范云峰教授与梁士伦博士合著的《营销公关》，系统地阐述了营销公关的基本理论、方法和实用技能，有力地促进了营销公关的本土化。综上所述，笔者认为：营销公关将公共关系的基本原理运用于营销活动的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，传递消费者所需和认同的企业与产品信息，树立良好的企业声誉和品牌形象，创造适宜的营销环境，使产品借助于企业声誉和品牌形象进入市场，实现销售目标。简言之，营销公关就是以公共关系为主要工具，以公共关系为导向的营销传播。

三、营销公关的功能

当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，营销公关以全局的高度、长远的角度和整体的立足点帮助企业制定正确的营销战略，开展科学的营销策划，实施有效的营销传播，运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界，从而能够更好地促进企业营销目标的实现。因此，我们可以说营销公关具有传统的市场营销不可替代的市场营销功能。

这种不可替代性首先表现在目标市场的开拓上。营销公关可以通过公共关系传播造势，帮助企业吸引目标公众注意力，开拓目标市场，而且这种影响具有“随风潜入夜，润物细无声”的浸透力。当今社会是一个品牌的社会，市场竞争是注意力的竞争，各种商品的同质竞争达到了前所未有的激烈程度，但由于企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸，稀释和淡化了消费者对某一具体商品信息的注意力，因而传统的销售传播手段所传递的商品信息很快就消失于信息的大海之中，无法吸引公众的眼球。正如当代市场营销大师阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》一书中所言，广告已经没有了原先告知公众的功能。广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，就必须运用营销公关　，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育引导消费者的公共关系传播活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的头脑中，吸引目标公众，使公众对企业产生兴趣和好感，赢得公众的信任和支持，从而帮助企业启开封闭的市场大门，开拓目标市场。澳大利亚昆士兰旅游局高薪招募“大堡礁护岛员”，就是一场有效地吸引公众注意力的精妙的营销公关。

其次，营销公关不可替代的市场营销功能体现在扫清市场障碍上。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，是企业可以控制的因素，即传统的营销4P’s因素。当今市场竞争也是人心的竞争，在企业的市场营销活动中，如果某种商品是由于道德观念、风俗习惯、文化背景、公众心理等因素的妨碍而难以进入某一市场或进一步扩大市场，传统的市场营销4P’s是无能为力的。在这种情况下，只有通过公共关系信息传播沟通，以相应的内容转变人们的态度、改变人们的观念，把公众的怀疑、冷漠、偏见、敌意转变为理解、同情、支持和接受，消除阻力，才能最终拓展市场。营销公关的市场宣传推广、教育引导活动因其以公共关系为主要工具、以公共关系为导向，所以常常能够发挥这样的作用，为企业创造适宜的营销环境。速溶咖啡由滞销到畅销，牛仔服成为都市时装，以及台湾商界的“学生荣誉裙”故事等等，都是营销公关这一市场营销功能的具体体现。

再次，营销公关不可替代的市场营销功能体现在稳固销售市场上。当今市场竞争是传播的竞争、关系的竞争，在企业营销活动中，由于外部意外事件，或者他人的陷害，如冒牌产品在市场上招摇过市、竞争对手的诋毁、不公正的评论等，难免会造成公众对企业的一些不好的看法，对企业商品产生疑虑，这种情况会严重影响企业的销售市场。这时，传统的市场营销4P’s组合也是难以奏效的，企业应通过有效的营销公关活动，针对公众的误解和疑虑给予必要的解释和说明，对竞争对手的造谣中伤予以必要的回击以正视听，运用各种沟通策略、传播手段、协调方法，与目标公众建立良好的关系，确保企业商品销售市场的稳固。

营销公关独特的市场营销功能，还体现在消弭市场危机、重树企业声誉上。当企业市场营销策略发生失误时，如企业被指控在生产过程中造成了环境污染，破坏了生态平衡；为了获取更大利润，忽视了生产质量，产品质量低劣；或企业的产品行销方式、广告宣传等受到批评等等，无疑会给企业带来无可挽回的损失，使企业及其品牌声名狼藉。在这种情况下，企业的销售市场必遭重创，而传统的市场营销4P’s组合显然无力回天。此时，若企业依然故我，甚至寻找各种理由来进行辩解反驳，只会使企业处境更糟。明智之举是，本着实事求是的态度，坦率地检讨自身的失误及过失，迅速以具体的行动向社会表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并将企业的改进措施、整顿情况及时地公之于众，消除公众的不满情绪，求得公众的谅解，才能把事件的影响降低到最低限度，以便重树企业声誉，重振企业雄风。对于企业来说，不仅是在市场营销出现危机后要及时地开展公共关系活动予以补救，更为重要的是，企业在平时就要通过企业的整体公关工作和营销公关塑造具有社会责任感的良好形象，防患于未然，保证企业市场营销策略的正确性，这才是企业营销公关发挥市场营销功能的根本之所在。美国强生公司成功处理“泰莱诺尔”药物中毒事件，是营销公关消弭市场危机、重树企业声誉和品牌形象的经典案例。

综上所述，市场营销与公共关系是企业相辅相成、密不可分的两项管理职能，当代市场营销已经离不开公共关系，许多营销工作实质上就是公共关系工作，而企业的公共关系工作也绝不能脱离市场营销而孤立地开展。将公共关系与市场营销隔离开来，无论是公共关系还是市场营销，路都会越走越窄，正确的做法，是将二者有机地结合起来，互相配合，互相支持，用公共关系思想指导市场营销活动，在公共关系思想指导下的市场营销活动又为企业创造良好的公共关系，从而形成一种良性循环。我们相信，随着营销公关理论的不断成熟和实践的不断深入，我们的企业都能形成这种良性循环。

参 考 文 献

[1][英]弗兰克·杰佛金斯著，夏晓斌等译．最新公共关系技巧[M]．北京：北京大学出版社，1992：267

篇13

关键词：

客户关系管理；市场营销；作用

随着当今世界经济的迅猛发展，企业之间的竞争也越来越激烈，使得企业不断寻求合适的方法战略来提高企业的经营效益，促进企业发展壮大，“顾客就是上帝”的经营理念也早已深深地根植于企业的文化之中。因此，企业的管理者大多注重于客户关系的管理，使企业的生产经营稳步发展。

一、制定客户关系管理制度的原因

客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。其目标是为了降低企业的成本，使企业的经营效益最大化。从总体上来说，客户关系管理制度的出现有两大方面的原因。

（一）客户价值驱动

一般来说，客户价值是双向的。一方面，客户为企业带来经济利益。另一方面，企业满足了客户的价值需求。两者相互联系，不可分割，即一方给另一方创造价值的同时，自己也能获益。只有这样才能保持企业和客户之间平等互利，使企业维持良好的客户关系，促进企业的长远发展。

（二）市场驱动

市场对资源的配置起决定性作用，企业只有获得并维持足够的市场份额，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但是随着经济和科技的发展，同一行业内各企业所生产的产品的价格、性能等趋于相同，所以企业的产品在市场上的竞争力都势均力敌。因此，企业必须做好对顾客的服务工作，注重客户关系管理在市场营销中的作用，通过客户关系管理来维持现有客户并挖掘潜在客户，不断拓展企业的顾客规模，从而扩大市场份额，才能使企业的产品有稳定的销售渠道，增强企业的竞争实力。

二、客户关系管理在企业市场营销中的作用

良好的客户关系管理可以提升企业的盈利能力，使企业和客户的关系在市场营销中保持良性循环。企业应该把客户关系看作企业的宝贵资源来进行利用和管理，充分认识到客户关系在企业市场营销中的作用，更好地为企业的经营发展服务。

（一）客户关系管理可以降低企业市场营销的成本和风险

客户是企业进行市场营销的主要对象，也是推动企业经营发展的重要力量。为了进一步提高企业的盈利能力，企业需要做好客户关系的管理工作，既要维持现有的客户，又要充分挖掘和吸引更多的潜在客户，不断推动企业的市场营销工作取得新进展和新成果。企业加强客户关系管理可以与客户建立平等互利、互相依赖、互相信任的合作关系，可以通过买方市场来获得卖方市场，从而使企业在市场营销中占据主导地位，通过订单和销售量来提高收益，进而降低企业的成本。此外，企业可以对客户进行调查问卷，了解客户对企业产品的满意度，通过客户的体验和建议来不断改进产品的性能，制定新的市场营销计划，避免企业停留在错误的营销战略中浪费资金和资源，降低企业的损失，减小企业的市场营销成本和风险。

（二）客户关系管理可以提高企业市场营销的经营效益

客户和顾客是企业经济流入的主要渠道，做好客户关系管理工作对于促进企业的可持续发展有至关重要的作用。企业为了提高收益水平，必然会竭尽全力做好客户关系管理工作维持现有客户，与现有客户保持长期友好的合作关系，而企业在维护客户关系的过程中会获得长期稳定的经济收益，促使企业不断发展壮大，占据更多的市场份额。企业的品牌和商誉会逐渐形成，从而使现有的客户关系更加牢固，同时可以吸引更多的潜在客户和顾客，顾客规模的扩大会为企业带来更多的经济流入，形成一个良性循环，不断提高企业的经济效益。企业在管理客户关系时，要善于对客户关系的发展变化进行分析和总结。虽然与大客户合作的经济利益更大，但是大客户的数量毕竟不多，因此企业不能忽略与小客户的合作，与大量的小客户建立长期的合作关系，也能为企业带来巨大的经济效益。所以企业在维护客户关系时，要抓住大客户，同时不能抛弃小客户，要保持灵活变通的市场营销策略，不断提高企业的经营效益。企业保持与客户长期稳定的合作关系，可以培养客户对企业产品的忠诚度，进而促进企业与客户开展更高水平、更大范围的合作，增加企业的经济流入。而客户在与其他的客户进行合作时，又可延长本企业产品的销售链条，间接地扩大了企业的市场范围，进一步提升企业的盈利能力。

（三）客户关系管理可以形成企业在市场营销中的竞争优势

在激烈的市场竞争中，企业越来越注重顾客对于企业发展的促进作用。企业提高客户关系管理不仅可以维持和扩大市场规模，而且可以使企业在市场营销中建立自己的竞争优势。企业的成长壮大及其各种市场营销战略的制定和实行在很大程度上受客户和消费者的制约，同时又在客户和消费者的影响中不断发展，不断完善企业的各种经营管理制度和市场营销战略，这是一个相互制约、相互受益的过程。企业要想留住现有客户并挖掘潜在客户，扩大企业的市场范围，树立和巩固自己的竞争优势，就必须加强客户关系管理，吸纳客户和消费者的意见和建议，不断完善客户关系管理制度，形成企业自己的服务特色，更好地服务于客户和消费者，巩固企业的竞争优势。传统的市场营销策略主要依靠产品的价格优势和促销来获得经济利益，但是这种营销手段使企业的经济利益流入少而且不稳定，从另一个方面来说，这种营销手段会使企业在现代市场经济中无法生存。因为现代市场营销的核心是人而不是产品，只有拥有广泛的消费市场才能有可靠的经济收益，只有为客户提供性价比高的产品和服务才能拥有市场。因此，企业要转变传统的营销观念，根据现代市场经济的特点制定与时俱进的营销战略，做好客户关系管理工作，维持和扩大市场份额，才能在市场营销中树立竞争优势。

三、总结

客户关系管理是企业在每一个发展阶段都必须坚持和贯彻的一项重要工作，客户是市场营销的核心，也是企业在激烈的市场竞争中降低成本和风险，树立和巩固竞争优势，提高盈利能力的重要因素。因此企业要注重客户关系管理在市场营销中的重要作用，切实做好客户关系管理工作，促使企业不断发展壮大。

参考文献：

[1]严泓.浅述客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].中国商论,2015,(33):39-41.