传统文化创意范文

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制作年画是一门艺术，年画作品更是一件珍贵的艺术品。在绘画作品产生的初期，我们对其欣赏的期待在于画作本身，仅为单纯的画作所表达出的美感。而随着社会的发展，科技所带来的影响朝生活各个层面的延伸，人们的感知也来自于各个方面。多侧面、立体化的审美需求带来了艺术品表现形式的多样化。表现形式虽不一，但都能表达其核心主旨，这也达到了复兴传统文化的目的。那我们怎么去走这条路呢？梁平木版年画因其造型手法独特,表现形式呈现出古朴、厚重的古典特点，具有着重表现年节的装饰性绘画特点。但随着社会经济的繁荣，年味的淡化，人们的娱乐方式更多，兴趣点也分散了，“家家门上贴年画”的过年景象难以再现。

其次，年画在传承的过程中，由于注重制作工艺和作品形式的延续，依旧采用的是传统的加工技法，产品的图案样式也都是翻版传统的作品，极度缺乏创新性。这样没有新意的作品，也无法满足现代人的生活需求和审美取向，将逐渐失去生命力。鉴于这种尴尬的境地，梁平木版年画也做了一些尝试和创新。例如将诸如《扬鞭》《五子登科》《将帅图》等比较著名的画作题材加工成T恤、瓷杯、钥匙扣等物件的装饰图案。但就目前的状况来看，情况并不乐观。一是作品载体过于陈旧，人们关注的兴趣不大。二是制作出的工艺品质量较为粗糙，难以成为交流的亮点。但这并不是说传统文化的美在现今社会就难以延续。在漫长的历史过程中，这些具有质朴审美价值的民间艺术品满足了人们的心理需要和精神需求，蕴含着深厚的文化传统。我们只有通过设计创新的方式，对它进行创新性传承，才能使这有着古老渊源的艺术形式，满足当代人的生活需求，才更有利于梁平木版年画的继承和发展。创新，意味着表现手法的创新。因梁平年画本身所具有的色彩浓烈、造型古朴等特点，所传递的“表吉祥、志喜庆”之意，我们也必须始终遵循这一主题。可以从以下一些方面考虑梁平木版年画的创新运用：

一、打造地域性特产。

重庆市梁平县的梁平木版年画与梁平竹帘、梁山灯戏并称“梁平三绝”，曾被誉为川东奇葩，2000年被评为“巴渝十大民间艺术”之一，是当地人民引以为傲的地方特产。梁平县，原名梁山县。始设于西魏元钦二年（553年），历史悠久、底蕴深厚，素有“四面青山下，蜀东鱼米乡，千家竹叶翠，百里柚花香”之美誉，是全国商品粮基地县、中国名柚之乡、中国民间文化艺术之乡。且如今，梁平县在经济高速发展的同时，还在利用本地丰富的地理环境资源和人文景观努力将本县打造成为渝东北地区的工业和旅游重镇、渝东北地区环境优美的宜居城市。在大张旗鼓的宣传攻势下，势必有大量的游人至此，所以在对于梁平县一些地方性的标识、市容市貌的装饰中可以根据其实际用途，取其造型及色彩加以设计。这样不仅重新利用了年画元素，而且对于整个地域的历史文化进行了很好的艺术表达。

二、运用于产品设计中。

因为年画本身具有的平面性装饰美感。还可运用在产品包装及装饰图案上。如当地政府在对外交流或者会议中可使用印有年画元素的礼品袋或礼品盒等，也可制作成挂历、摆件等物品。这种带有明显地域性标志的产品包装和物件，在对外宣传上起到了无形推广和传播的作用，接触到各类人群，宣传的面也更广，对于这项国家级非物质文化遗产的保护和传承也起到了积极的推动作用。值得注意的是，此种艺术加工，其手法可以运用年画人物造型，也可运用局部元素。制作工艺上要求细致、色彩搭配要协调。因为这种易于携带的物件，在长时间辗转流传中，难免产生损坏，良好的质地和精美的印刷，能给更多的人以深刻印象。再加之梁平木版年画的用色均属单色，色彩鲜艳、凝重，将色彩进行协调的搭配，也能更好地体现主题，凸显档次。

三、运用3D造型。

在如今的娱乐艺术中，传统文化因素受到越来越多人的关注与重视，因为年画的造型古朴生动，易进行夸张变形的3D处理，在游戏及动漫卡通的人物形象中能有很好表现，可以把年画人物的憨厚、质朴、勇猛的特点表现出来。这样也可以让更多的人们了解年画的特点，以让其保持自身特点更好地发展下去。

四、与其他非遗项目合作。

作为一项非物质文化遗产，与其他项目相互融合也是一种尝试。这种利用不同材质和表现手法将年画主题表现出来的创意值得探索。比如，将梁平木版年画的造型用在剪纸上。利用剪纸的镂空，塑造出一个个鲜活的年画剪纸形象。又比如，将木版年画与雕刻艺术相结合。梁平木版年画硬朗的线条所赋予雕刻作品的，必定是另一种风格。再如，将年画艳丽的色彩表现在漆画中，利用漆画的绘画原料，诸如金、银、铅、锡以及蛋壳、贝壳等所表现出的不同质感和浓郁装饰感，可以使新作品熠熠生辉。可相融的还有很多，蜀绣的画面绣制、荣昌陶器的画面描绘、糖画的年画造型、竹编工艺的画面绘制、荣昌折扇的扇面绘制等等。只是这种项目间相融合的做法对艺人的要求较高：在掌握自身项目作品的同时，也必须熟悉木版年画的特点，所以在实际过程中，这种例子还是比较少。但是现代审美要求各类技艺的融合，才能碰撞出更新、更好的作品，其内在精髓才能更好、更广地为人们所熟知和接受。这也是一条值得尝试的路子。

五、题材转变的可行性。

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（一）悠久的历史

茶叶在我国的使用已经有4000多年的历史，是中华民族的举国之饮。它在神农时期就被发掘，闻名于鲁周公，在唐朝时期兴起了饮茶热潮，盛于宋代。茶最初是用于药理，在唐朝还出现了大量研究茶文化的佳作，其中有影响最大的是“茶圣”陆羽所著作的《茶经》，这一著作广为传颂，对促进茶文化的发展起到了十分重要的作用。在这漫长的历史过程中，发展出源远流的深厚的传统茶文化，糅合了中国的儒教、道教、佛教等派思想，独成一体，芬芳而甘醇。茶文化传播范围广泛，在中国传统的茶文化再结合各国的文化，演变成独特的茶文化，如英国茶文化、日本茶文化、韩国茶文化等等，都表现出不同的形态。

（二）茶的文化

享誉“中国传统文化宝库中璀璨明珠”的茶文化，具有丰富的内涵，它将宗教、诗词、绘画、书法、歌舞、戏曲、娱乐、工艺为一体，综合了哲学、历史、经济礼仪、医学、陶瓷、园艺等，体现了灿烂的东方文化。

我国的茶文化与宗教有深厚的关系，茶文化不可离开宗教而谈论。道教的自然观与茶的自然属性相互契合，从而决定了茶文化幽静恬淡、随性自然的特性。从发展角度看，茶文化的思想又体现在儒家学说上，儒家讲究以礼教为基础，“以茶利礼仁”、“以茶可行道”、“以茶可雅志”，所以正是茶的洁性不可污被应用到了儒家的人格思想中，认为饮茶能够更清醒地自省。而禅佛在茶文化的发展和推广以及美学境界的提升，有巨大的贡献，“天下名山僧侣多”、“自古高山出好茶”，禅宗对许多名茶、茶宴等都具有十分高超的美学情趣。

茶文化的经济实用型也体现在旅游商品中，近年来的茶文化节、茶具和茶叶包装等等都体现出越来越浓厚的商业气息，同单纯的观光旅游有显著的区别，旅游者被茶文化所吸引，购买当地的茶具、茶叶等有关商品，不仅能够满足旅游者自身的购物需求，也能对文化的传承和经济的发展起到十分积极的作用。

（三）福建安溪铁观音

闽人，以好茶而闻名；而闽人对铁观音的喜爱更是众人皆知。福建安溪劳动人民在清雍正三年至十三年（1725-1735年）创制发明了青茶，首先传入闽北后传入台湾省。”铁观音因品质优异，香味独特，各地相互仿制，先后传遍闽南、闽北、广东、台湾等乌龙茶区。20世纪70年代，日本刮起“乌龙茶热”，乌龙茶风靡全球。目前我国乌龙茶有闽南、闽北、广东、台湾等四大产区，以福建产制历史最长，产量最多，品质最好，尤以安溪铁观音和武夷岩茶闻名于海内外。清初，安溪茶业迅速发展，发现一大批优良茶树的品种。这些品种的发现，使得安溪茶业步入了鼎盛发展阶段。

2004年7月，福建安溪铁观音被国家质检总局确定为“原地域保护”产品，这无疑壮大了安溪铁观音的名声，受到广大游客的欢迎，铁观音成为福建省十分热销的旅游商品。

二、福建安溪铁观音旅游商品包装设计现状问题分析

（一）包装遭到市场克隆

原因是在2004年7月，安溪铁观音被国家质检总局确定为“远地域保护”产品后，“安溪铁观音”成为了铁观音的代名词，大部分消费者将“安溪铁观音”作为一种品牌， 商家于是就跟随消费者的消费观念，通过包装等来蒙骗消费者。而大部分铁观音的包装越来越追求的是将“安溪铁观音”打在包装设计上，出名的铁观音不断被推广，市场上冒出了各种冒牌的“安溪铁观音”，在包装设计上雷同之处也比比皆是，包装设计上的文化元素缺乏、创新之处未被开发，忽略其中文化元素的传播，这是“名牌效应”向负面发展的一种市场衍生。

（二）过度包装，忽略环保，与传统茶文化相违背

铁观音虽然享有如此高的名誉，本该传递的是追求自然，恬淡文雅的文化，而在如今安溪铁观音的包装设计上一味追求富贵华丽，表面华丽和浮躁的色彩与茶叶本身的质量不相符，甚至有的使用了金银等材质，图案繁琐重复，无法传递传统的茶文化和超凡脱俗的气质，会影响整个品牌的构建。过度包装会增加茶叶包装的成本且造成对包装材料的浪费，同时会提高运输成本，增加包装废弃物回收处理的成本。忽略了环保的重要性，与茶生于自然、尊重自然、汲取天地之甘露相违背。很多茶叶的包装已经违背了国家质检总局和国家标准委联合的《限制商品过度包装要求》的相关规定和标准。

（三）包装设计没有传递准确的信息

我国《茶叶包装》的有关规定，包装的标志要醒目、整齐、清晰，要有完整的标签，要在包装中标明茶叶的品名、生产厂家、地址、生产日期和批号、保质期、等级、净重、商标、产品标准代号等信息。让消费者能对茶叶有较为详细的了解。但目前市场上的铁观音的包装并没有完全符合这一标准，只笼统的标注质量等级，更有甚者全部标上特级，产品的包装标识极不规范给了不法商家有机可趁。

三、包装设计与传统茶文化的融合

（一）加强环保意识，防止过度包装，不与传统茶文化相违背

在对安溪铁观音进行包装设计时，要考虑到铁观音这种茶的特点，根据铁观音生于自然，追寻自然，汲取天气灵气，是绿色饮品的特点，要给消费者传递关爱自然、不浮躁、有内涵、超凡脱俗的气质，给消费者传递正确的商品特性，将铁观音的“绿色”意识展示给消费者。在材料的选择上应该符合低碳、环保、节约的理念。首先需要健全相关的法律法规制度，政府加强执法监督的力度；企业则要增加对环保包装材料和设计的投资，通过精美的设计改进，让环保的包装显得更具有工艺上的观赏性。在加工的细节上，应该仔细考虑如何在每个细节节省包装材料；当消费者购买时无法通过外包装辨别真伪，让部分消费者在购物时顾虑重重，以至影旅游者的购买积极性，探索普通消费者能够快速识别的防伪方式，便于游客自己鉴别正品，有利于提高产品销量的同时保护游客利益。

（二）包装设计融入传统茶文化的特征

在包装设计方面要考虑地域文化的因素，各种茶叶都有其产地，比如西湖龙井、福建安溪铁观音。在茶叶包装设计的过程中，要充分考虑到福建安溪文化的特点。可以充分利用福建安溪的许多素材，凸显出铁观音的文化底蕴，这样在流通茶叶的基础上还传承了当地独特的文化。例如展现产地的旅游风光、独特的民俗风貌、传说等，这些都能让游客从包装设计上，就能一眼识别出安溪铁观音的产地和品种，向游客传递了正确的文化信息，宣传了福建安溪的文化。其次，要考虑到茶所传递的口感品质，给消费者传递正确的商品特质。例如在包装设计上可以结合国画和书法来体现意境高远和深邃的境界，国画和书法的境界与茶文化是互相吻合的，具有很强的形象美，极高的艺术境界，在视觉上具有很强的东方情调，并不脱离传统的中国茶文化，充分展现其高雅深邃的独特韵味，从而体现旅游商品包装的差异性与适宜性，提高购买者对旅游商品包装品味需求和对商品的认知。

（三）强化包装设计的品牌意识，在传承传统文化的基础上创新

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一、前言

在传统媒体与新兴媒体共融的时代当中，传统媒体要想得到发展就需要注入新的创意元素。传统的文化元素能够带给电视广告以新颖的创意思路，使广告获得更多的关注。融合了传统文化的电视广告具有更多的艺术表现形式，在传播效果上产生了民族认同感，促使电视广告拥有更多的创意灵感和发展空间。

二、传统文化元素分类

在传统文化当中，文化元素分为几个主要的类型。其中一个类型就是具有实体形象的元素。例如，十二生肖或神话传说当中的神兽，这类元素给予人们特殊的含义，使广告增添了神秘感和不一样内涵。广告在传统文化的融合下具有了更强的生命力和创造力。而实体元素以外，包含很多艺术内涵的元素也是广告创意者的最爱。一些传承的手艺赋予了广告以艺术美感，中国传统的剪纸、对联都是该类文化元素当中的一种。

很多现代广告当中都能够看到它们的身影，民众觉得该类型的广告更加古典和朴实，更容易受到人们的关注。除了以上两种文化类型，中国还有最为显著的文化元素代表，就是中国的道德观念比较强，在传统文化元素当中，存在很多强调道德伦理的名言古句。一些电视广告将这些朗朗上口的道德名句运用到创意当中，不仅给受众群体以道德方面的警醒，还使广告充满了公益的性质。

三、传统文化元素内涵

中国的传统文化所代表的是中国的民族精神，也代表了中国人民的精神寄托。包含了传统文化元素的电视广告同样继承了传统文化当中的中国情结，从思想上就得到了受众群体的共鸣。在传统元素当中，“龙、凤凰”等神话元素都代表了吉祥和幸福，给人以祝福的感觉，而传统元素当中的剪纸、对联则代表了喜庆、红火。那是中国年的标志，也是中国人民共同的期待。广告创意当中传统元素的融入使广告被赋予了民族的精神和价值观。

四、电视广告对传统元素的具体应用

（一）多元化的表现形式

传统的文化元素具有其独特的多样性，在众多的文化元素当中，很多适用于电视广告。在新媒体发展的时代，一些电影宣传片以及唱片宣传都需要以广告为宣传主体。那么，在广告盛行的时代，广告的创意已经成为受众群体较为关注的焦点。一些融合了传统文化的电视广告正在呈现，一些以传统文化意境取胜的广告正在空前传播。剪纸是中国传统民间艺术中一种重要的表现形式，人们在传统节日当中凭借自己的想象力和对剪纸艺术的喜爱来凝结美好的艺术设计。除了剪纸，中国的文化元素当中还包含了代表着人性高洁的“梅、兰、竹、菊”以及传播久远的“酒文化”。当中央卫视将某品牌酒的广告播放出来时，观众们可以从该广告当中找到古典的音乐、酒与竹的结合。传统文化当中，竹的含义代表君子，而酒是君子结交过程中的一项媒介。该广告将酒与竹的元素巧妙融合起来并配以古典的感觉，促使人们深深地感受到古人饮酒时的豪爽以及酒所带来的君子人文情怀。

（二）道德价值的核心渗透

道德元素在广告创意当中的应用往往出现在公益广告当中。一些公益广告将有明显道德文化元素的传统文化融合到广告当中，试图提醒观众应道德的要求，要多关注身边的人和事，对身边的事物多一些关心。也是在央视的广告当中，一个老人出现在画面中，同时广告配置了让人感到孤单的背景音乐，老人不断地拨打子女们的电话，但子女们都说没有时间回来，工作很忙。那天是老人的生日，老人一个人失落地看着桌子上的蛋糕和一桌子饭菜。无可奈何的老人将自己快要死亡的消息告知了子女。广告的最后是大团圆结局，老人的子女结伴归来，为老人庆祝生日，老人一家幸福地笑着。该广告从对父母恩情的元素入手，将“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”的道德伦理融入创意当中，使观众感同身受，不自觉地想起自己的父母，达到了公益广告的目的。

（三）民间习俗的应用

中国的传统习俗拥有非常悠久的历史，在中国代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益广告当中也存在对民间习俗的应用。很多广告创意设计师在设计广告时，将民间习俗当中比较能引起共鸣的元素放置到广告当中，不仅激发了观众对广告内容的兴趣，还能将广告的寓意顺利地传播出去。同样是央视的一则广告，为了提醒国人不忘中国的传统节日，广告将一些中国古典节日的习俗串联起来，组成比较好记的顺口溜，小孩子们穿着红色的上衣，拿着代表喜庆的灯笼，笑着闹着并唱着节日的歌谣。该广告想要将已经被人们忘记的民间习俗再次宣扬，督促人们牢记中国的传统节日和传统习俗。在这些节日里，人们相聚在一起，拥有团结的意识和凝聚力，增添了家庭的幸福感。

五、结语

尽管时代在变，但永远不会改变的是对中国传统文化的传承。电视广告当中所融入的传统元素能够将中国传统的道德观和价值观传达出来，具有正能量的电视广告可以帮助人们建立自信心，也能帮助电视广告建立更多的公信力。传统的文化元素已经成为电视广告创意的源泉，为电视广告的发展找到了新的方向。

参考文献：

［1］刘雅淇.中国传统文化元素在广告创意中的应用［J］.现代装饰（理论），2016，09（03）：173-174.

［2］姜周.中国传统文化元素在电视公益广告中的运用——以猴年央视春晚公益广告为例［J］.新闻研究导刊，2016，03（10）：305-322.

［3］王艳.浅谈中国传统文化元素在商业广告摄影中的运用［J］.包装世界，2015，08（02）：94-95.

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随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。

二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》省略.

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.

③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略

④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107

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二、中国传统文化元素在广告创意中的应用

中国传统文化元素之所以能够经久不衰，其中的原因离不开它丰富多彩的文化内容、形式各异的表现题材和涵盖广泛的风格。在世界艺术之中，中国传统文化元素以其独特的东方文化魅力，被广告创作者所青睐。在广告创意中，中国传统文化的具象应用主要包括以下几个类型：

1.绘画元素

自古以来我国就有书画同源的说法，绘画是运用色彩、线条和造型的实践活动。它不仅是一种表现形式，更要体现其内容和精神。中国绘画不仅深化了现代设计的主题和内涵，更体现了本民族文化的特点和气质，这对推动中国的现代设计起到了积极作用。著名的设计家勒埭强先生在这方面很有自己的见地，他能够享誉世界的原因就是以其独具民族特色的设计理念，他对水墨画的理解相当深入并将其巧妙地融合到设计作品中，达到了出神入化的境界。

2.汉字、书法元素

中国书法作为一种特殊的视觉艺术，随着汉字从甲骨文到古汉字再到最终的汉字，经历了不断发展和磨砺，书法艺术也日臻成熟。历来就有书画同源之说，书法出现的时间比绘画晚，但书法却比绘画更加成熟。绘画讲究意境、意蕴自然合一，这与书法是相同的，二者的审美观也几乎一样。这对于如今的广告有着深刻的教育意义：广告作品不能盲目追求华而不实和浮夸，要用民族的文化元素产生商业气息。

3.篆刻元素

篆刻艺术是与书法紧密结合，随着时间的延续、空间的发展，形成了多种多样的风貌，其样子生动、统一、和谐。在小小的方寸之间可以感受到时间的古朴和空间的浑厚，虽然经过无数次的更迭，但是它仍然能以柔和的光泽、古雅的趣味，引人细细品味。“印者，信也”这样说的原因是古代印章主要用于人与人之间交往的信用的保证。篆刻有阳刻和阴刻的区分，凸出来的字叫做阳刻，凹进去的交阴刻，在广告设计中常用到的便是阴刻。

4.图形元素

在《视觉传达设计》一书中提到：本世纪会是图形的世界，接踵而至的现代艺术在很大程度上影响了将来的图形设计的造型表现形式和创作理念，图形世界即将变得异彩纷呈。“以意生象、以象生意”是图形设计的一个的重要过程，一个好的设计，可以通过视觉传达信息，超越地域、民族界限以及语言的障碍和文化差异来进行国际交流。可以表达出中国人和谐包容的社会审美意识和宁静淡薄的自然观。更加是迎合了当代人对生活品质的追求及渴望回归自然的心理，传达出了“回归自然”的人居哲学观。

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二、加强专业课程体系建设是创新高校艺术教育的基础

传统文化创意既是综合性、创新性和实践性较强的专业，也是一种新兴的、边缘性和交叉性的学科。国家统计局2013年的我国文化产业发展情况的报告中，把“文化产业”具体划分为网络文化服务、文化艺术服务等8个具体行业，以此观照当下的高校艺术教育，其专业课程设置都存在着不完善、不科学之处。比如，国家统一把“工艺美术学”的7个专业合并更名为“艺术设计学”，该专业课程仍以色彩、素描加“三大构成”为主，导致艺术设计教育模式以美术为基础，使得艺术教育与传统文化创意产业之间出现了错位和脱节。如何加强与传统文化创意产业相匹配的专业课程体系？总体来看，高校艺术教育的专业课程设置应着眼于社会和市场需求，立足于创新型和复合型人才的培养，探索建立符合人才成长和发展规律、与社会需求和市场动态相协调的专业课程体系。首先，专业课程设置的目标应务实有效。专业课程设置目标的确立，来自于明确的专业定位，而专业定位包含着两个方面的含义，即各课程之间的关系、课程的专业意义都应明确。从传统文化创意产业看，目前我国传统文化创意产业包括8个具体行业，这8个具体行业密切相关、相辅相成。高校艺术教育的专业课程设置应与传统文化创意产业的内涵以及它所包括的8个具体行业相一致，至少包括文化、政策、创意策划、管理等4大类，构成一个较为科学和完整的专业课程知识体系。从我国传统文化创意产业对人才的需求看，策划创意型人才、经营管理型人才和理论研究型人才是传统文化创意产业发展必不可少的人才支撑，也是高校艺术教育的培养目标。高校艺术教育的专业课程设置应与之相匹配，既要在宏观上建构专业课程与社会需求有效对接，又要在微观上优化课程设置的内部结构和逻辑关系，形成专业基础、专业主干、专业选修、实践教学等四个模块体系。其次，应科学把握专业课程设置的原则。专业课程设置的目标归根结底在于培养创新人才，促进人才全面发展和个性成长。基于这种视角，高校艺术教育的专业课程设置应恪守两个原则。其一，应坚持多元性与一致性。“多元性”是指课程体系的多元化，该体系既包括由学科基础课程、公共基础课程构成的“平台”课程，也包括由以上四个模块体系构成的“模块”课程。“一致性”是指“平台+模块”专业课程体系在目标指向上是一致的，不仅每个专业课程应保持其特色，而且各门课程之间应形成一种递进或互补的逻辑关系，这样的专业课程体系有利于创新型、复合型人才的培养。另一方面，应坚持创新性与实践性。目前，高校艺术教育普遍存在着一种重理论轻实践的问题，使得理论与实践、人才培养与社会需求相脱节。解决这一问题，需要在专业课程设置和教育教学中更加突出创新性和实践性，通过建构教学、研究、生产一体化的教学模式，使学生在实践中培养创新意识、合作意识，在实践中提高分析问题和解决问题的能力。

三、探索科学教育教学模式是创新高校艺术教育的关键

科学的教育教学模式是提升高校艺术教育教学质量的关键，也是培养学生传统文化创意能力、提升学生综合素质的重要途径和必要手段。目前，高校的艺术教育教学实践普遍存在着教学方法陈旧、教学手段落后、教学实践单一等问题，这些问题的存在，是制约传统文化创意人才培养质量的瓶颈。从一般意义上来说，没有放之四海而皆准的教学模式论和方法论，因为教育教学的规模不同、目标不同、对象不同，这些诸多不同，也决定了教学模式和教学方法的多样性和灵活性。因此，高校艺术教育应着眼于学生的培养目标，根据学生的具体特点而创新不同的教学模式和教学方法，使每一个学生都能从中获益、得到提升。第一，应积极探索科学有效的教育教学方法。高校艺术教育工作者应根据专业课程的特点，积极运用研究式、讨论式和启发式等丰富多彩的教学方法与手段，着力提升艺术教育教学质量。比如，通过小组课教学方式，促进师生之间、学生之间的交流与互动，通过定期举办观摩会、公开课、示范课，为学生创造一种展示自我、发挥专业水平的空间等，可以很好地调动学生学习的积极性和创造性，有效提升艺术教育教学质量。需要强调的是，在艺术教育教学实践中，应特别注重学生人文素质的教育和培养，既要通过人文类课程和理论课程的渗透与建设，提高学生的审美能力、艺术素质和人文修养；也要通过建设校园人文环境、开展校园创新活动等，激励和引导学生勇于探索、勇于创新，并在学习交流和创新实践中不断提高自我。另一方面，应注重强化实践教学。通过实践环节提高学生理论学习、创意策划和专业技能，是传统文化创意产业背景下的高校艺术教育教学的特性。高校艺术教育应着重建构富有特色的实践教学体系。在学校内部，应以文化创意产业为依托，通过定期开展艺术教育见习和艺术实践活动，提高学生专业技能和实践能力；通过组织学生参加学科竞赛等，激励学生展示自我、完善自我、发展自我等。在学校外部，应立足于社会需求和市场动态，通过开展“校企合作”、建立校外实训基地等，促进教学、研究、生产一体化，提高学生理论知识运用能力和创新能力；通过开展艺术实践、社会调查、民族艺术采风等活动，引导学生走向社会、融入社会，使学生在此过程中领悟民族民间传统文化的精髓和魅力，增强服务社会的意识和能力。

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DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.08.222

0 引言

二十一世纪是信息化的时代，在快节奏的生活中人们开始用传统元素来点缀自己过快的生活节奏。在家用纺织品方面，人们更加青睐带有传统符号的设计产品。将中原传统文化符号融入到现代家用纺织品设计中，会呈现出别样韵味。

1 中原传统文化符号介绍

中原传统文化符号是中原地区的文化缩影。在中原传统文化符号中具有代表性的有唐三彩、少林寺、武术、仰韶彩陶等，主要包括音乐、戏剧、体育、建筑、绘画、宗教、民俗等多个方面。中原文化符号是以中原地区为基础的物质文化和精神文化的总称，最早可追溯至西元前约六千年至西元前约三千年的中国新石器时期。中原文化以河南省为核心，以广大的黄河中下游地区为腹地，逐层向外辐射，影响延及海外。中国历史上先后有20多个朝代定都于中原地区，河南省占据中国古都的一半，包括洛阳、开封、安阳和郑州。中原地区以特殊的地理环境、历史地位和人文精神使中原文化在漫长的中国历史中长期居于正统主流地位，中原文化一定程度上代表着中国传统文化。

2 现代家用纺织品应用现状及发展趋势

中原传统文化符号在现代家用纺织品设计中得到了一定程度的应用，但还有许多文化符号有待开发，在应用设计方面仍需进一步发展，才能使得中原传统文化符号在家用纺织品设计更加绽放光彩。在未来的发展中要深入挖掘更多的中原传统文化元素符号来丰富现代家用纺织品的设计风格。在保留中原传统文化符号的基础上，还要不断创新，将中原传统文化符号与现代元素进行融合，使得中原传统文化符号得到更深层次的发展。

3 以饕餮纹为例在家用纺织品中的创意设计运用

3.1 产品开发

饕餮纹是青铜器上常见的花纹之一，不仅融合了自然界各种猛兽的特征，还充分加入了人们的想象元素，因而这种纹饰具有特别强的装饰效果。饕餮纹在家居用品中被经常使用，除了在工艺品、家具和壁纸等设计上，饕餮纹在家用纺织品的设计中也占有一定地位。饕餮纹在设计上可以呈现出奢华的效果，也能给人大气磅礴之感，也可以营造出神秘的色彩，可以贴合宗教性质的设计作品，也可以与其他元素融合成为个性化的设计。在产品开发中，饕餮纹带来了多种多样的可能性。如图1（选自中原工学院学生原创作品）

3.2 设计手法

在设计中主要采用简化的方式。饕餮纹具有很强的设计感，无须过多的修饰就可以呈现出一种特别的设计效果。在不同的系列当中可以适当的融入一些简单性的现代化的元素。但要注意保留饕餮纹的原始美感，分清主次。在饕餮纹中常会凸显出眼睛部分，在家用纺织品的图案设计中也可以加以强调，使得设计作品中传统元素的色彩更加浓郁。由于饕餮纹本身有着强烈的视觉感，在设计的作品中只需简单的进行修饰就可以升华得到更好的作品。

3.3 色彩运用

饕餮纹在传统的设计作品中多以深色调为基础色调，呈现出一种神秘感。在现代家用纺织品的设计中色彩的运用可以更加大胆，利用深色单调可以打造出神秘和干练的感觉，保留饕餮纹的艺术价值的同时符合大众的审美标准；利用深浅色的碰撞可以打造出夸张性的作品，更好的体现出艺术性，适合追求个性化的消费群体；浅色系的运用可以减轻严肃的气氛，带来清新和活泼的感觉，使得设计更具活力，更适合年轻的消费群体……不同的色彩能够带来不同的视觉效果和感受，带给作品不同的定义。

4 结语

传统文化符号能给人以一种沉稳祥和的感觉，这也是中原传统文化符号中所蕴藏的神秘力量。将这些元素有机的与现代化家用纺织品设计进行融合，能够更好的体现设计感和实用性。赋予设计更多意义，使得家用纺织品设计不再只是一件家居用品，而是文化的传承物品。在未来的设计中要将这种理念进一步发展，设计出更多优秀的作品。也让中原传统文化符号更加发扬光大。同时也为我国传统文化的传承作出更多贡献。

参考文献：

[1]董业子.当代纺织品设计中图案风格的融合[D].青岛大学，2011.

[2]苗海青.中国传统吉祥纹样在现代家用纺织品设计中的运用研究[D].苏州大学，2008.

[3]徐百佳.论传统元素的现代家纺设计[J].丝绸，2007（09）.

[4]颜兰华.中国传统图像艺术与现代设计[D].湖南师范大学，2008.

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不同地域的人们在逻辑思维、行为方式上因文化差异存在很大差别。“设计的内涵就是文化”，若离开文化的土壤，设计则将变为无本之木，伴随着我国旅游业的快速发展，旅游纪念品市场也显示出了巨大的开发潜力，用户对旅游纪念品的创意契合、文化认同需求增强，将文化创意融入旅游纪念品设计中显得尤为重要。如何设计出富含鲜明文化内涵的旅游纪念品，迫切需要一种有效的设计方法。

一、中国传统文化在产品设计创意中存在的问题

时至今日，中国传统文化及创意的应用得到越来越多的重视，对于文化的追本溯源已成为一种共识，但在旅游纪念品设计表达上，部分产品还存在如下问题：

（一）中国传统文化在旅游纪念品设计的应用中，表象化严重，重形式而无内涵。

（二）创意元素装饰性大于实用性，创意与旅游纪念品契合点低，牵强的附加影响旅游纪念品整体性。

（三）创意元素多为“初级元素”，缺乏思考与深加工。很多中国传统文化元素被套用照搬移植到旅游纪念品上，在提取过程中缺乏系统的、多方面的循序渐进。未能先“悟形”、后“延意”、再“传髓”、终“超境”。

（四）设计创意因袭模仿严重、角度单一。在文化体系多元化的今天，对传统文化的理解与应用也应采取发展的、辩证的、多元的准则。

（五）设计师与用户间，通过产品所表现的直观可呈现性、可沟通性不足，用户无法立即与产品产生共鸣。

二、解决问题的方法

（一）创造性思维阶段

创造性思维是一种体现创意的思维抽象过程，它能将旅游纪念品实质和内外联系通过一定方式具象呈现。当创造性思维融入旅游纪念品设计中，可以增强消费者记忆辨识度，在旅游地购买旅游纪念品，通常时间紧促，无法充分细致的了解产品，而独特新奇的事物更能激发人们的记忆辨识，产生兴趣；通过创意直观快速的展示，抓住人们感性判断和情感需求，依托创意将体验和互动传递给消费者，产生共鸣，达到提升旅游纪念品特点和人性化的目的；凭借对功能和载体的归纳融合，选择恰当对口的创意，满足用户潜在需求。

针对于旅游纪念品的创造性思维主要依托头脑风暴法、换元思维法、联想思维法、逆向思维法和优选法等方法多元横向的联系产生新的思路，提出新的问题，结合观察阶段整理资料，寻找当前设计的突破点、重点和盲点；将旅游纪念品功能延续与开发放在首位，新功能的使用固然可喜，但旧有功能通过载体变换和改变表现方式，也可达到创新效果；增强创新性联系与组合，结合已有经验，不孤立差异时效环境的条件，强调分析共同点，进行有针对性的整合，衍生新的思路，这样才能切实做到将创造性思维融入旅游纪念品设计中。

（二）分析阶段

旅游纪念品设计主要包含题材、立意、功效、形态、色彩、材质六种元素，它们联系紧密、环环相扣，任何一处变动都会影响产品整体效果。题材引领设计思路，以中国传统文化创意为线索，就是要抓住当地特有文化，反映独创性和高度凝练的人文特征；立意体现旅游纪念品品味层次，必须掌握传统文化审美特点，将立意转化为直观的创意，让消费者找到共鸣和情感归宿，提升产品内涵；功效体现旅游纪念品价值，其中认知功效体现互动性，能够传递旅游地信息，审美功效体现产品美学情趣，实用功效增加产品竞争力，体现价值所在，功效的不同偏重直接影响产品意义；形态作为抓住第一印象的关键，其核心内容是创意推新，通过全新造型的引入或是旧有元素的重新组合，促使消费者提升认可度和激发好奇心；色彩作为最直观的印象，能够有效地满足审美对感官的直接刺激外，还具有提示、象征的意义；材质选择体现地域性，尊重传统工艺的基础上可引入新材料，避免粗制滥造；结合成本，合理使用加工手法，在忠实传统工艺的前提下依托现代技术，既传承以往又创新发展。

（三）解构、组合阶段

本次基于中国传统文化创意视角的旅游纪念品设计采用分析精简选择法。其实施手段是：首先罗列具体方式，包含产品定位、文化创意主题确定、分析三个步骤；其次为分解阶段，进行元素提取；然后引出分析精简选择法进行元素组合；最后为方案筛选。

分析精简选择法是一种先通过大量不同信息分类排列重组，再根据期望目标精简后，最终得到理想方案的设计方法。它的特点是以文化创意贯穿整体设计，通过元素解构组合形成创新。具有针对性强、涉及全面、步骤条理清晰的特点，适合旅游纪念品特色化、人性化、系列化发展。

1.具体方式

明确目标消费者、纪念品功能、技术，结合企业自身形象与文化，针对特有地域性、人文性、情感性、美学性进行产品文化定位。通过分析调查问卷，抓住重点，避免盲点。

旅游纪念品文化创意主题需结合产品使用环境、人机伴随关系，集中目标、广泛思考。要满足消费者内心需求，创意与功能恰当融合，文化主题与表现形式协调自然。通过体现产品区分性的选择条件改变，提出各项属性的改进创新方案。

2.分解阶段

分解阶段又称为元素提取阶段，针对旅游纪念品设计的主要元素，如：色彩、材质、结构、工艺等可利用之前收集整理后的信息进行提取，结合差异比较法、分解提取法进行元素分类，将所分解的元素以图表形式表现。

3.组合阶段

组合阶段又称为元素构成阶段，通过分解阶段对旅游纪念品元素的整理归类，可选取分解阶段每组单项中的独立元素利用数学排列组合法进行重组。

排列组合结果会产生巨大基数。重组，其本质就是将抽象元素转化整合为具象实物。此过程中旅游纪念品应用的地域特征元素越多，产品与旅游地统一性越高，形象越具象，偏重模仿性越强；反之，产品偏抽象，特征不明显，代表性弱。所以在组合阶段选取元素特征种类和数量上应遵循：

第一，时刻把握旅游纪念品整体性，注重元素间相互关系的衔接，避免“为了设计而设计，为了装饰而装饰”。

第二，对“不可能”元素项剔除时，多思考，分析有无其它路径将其实现。往往达到创新效果正是靠这些“不可能”项发挥作用。

第三，辩证的看待元素组合数量，通过尽量少的元素，交代清楚产品即可，面面俱到反而有可能画蛇添足，“少即是多”。设计点也有主次之分，抓住最有代表性的元素，结合实际情况合理组合，忌畏手畏脚、因袭模仿，无创意。

（四）方案筛选

本阶段运用基于中国传统文化创意视角的旅游纪念品设计评价标准来进行方案筛选，其评价准则为：第一，人的需求得到满足。包含生理、心理、社会、自我实现四方面；第二，文化创意的体现；第三，地域性、代表性的直观体现；第四，形式美学完整简洁、体现整体性；第五，产品使用效率、适用性，与所在环境的关系；第六，功能、造型、结构三者统一性，产品传递信息与用户的一致性；第七，实际生产情况及企业发展与效益。

通过评价准则和问卷反馈，结合实际情况，进行加权计算，得分最高方案即为最终设计方案。

三、设计实例

桌上旅游纪念品已经在日常生活中得到广泛的使用，运用中国传统文化创意设计不仅可以增添纪念品功能与情趣，还能提升实用性和美学价值，满足消费者的文化诉求和情感认同。下面以南通旅游纪念品为实例，进行桌上旅游纪念品设计。

（一）创造性思维阶段

创意最直白的理解就是能让用户产生共鸣并为之感动。抓住南通地域性特有元素，以当地传统文化为主轴，寻找突破现有纪念品的思路：需要打破常规，拒绝雷同，让消费者眼前一亮，产生兴趣。通过对重点、盲点元素的分析拓展，表现方式的筛选，功能结合载体的融入，确定纪念品创新思路。

（二）分析阶段

通过对消费者问卷调查及企业希望，结合影响因素分析的分析与文化创意主题分析，确定本次创意主题方向为“当地代表性历史人物”，经过对比南通历史人物的影响力、熟识度和可设计性，确定以“秦淮八艳”之一才女董小宛为设计原型。

（三）解构组合阶段

1.分解阶段

对收集的素材，结合差异比较法，分解提取元素，然后归类列表。（图1）

2.组合阶段

在遵循组合阶段三点要求的基础上，进行有针对性、目标性的组合。董小宛桌上纪念品色彩不宜艳俗，以白色调为主色，辅色可配以当地特有蓝印花布色和少量其他色彩；材质受造型限制，应选用硬质；结构伴随功能，需要有盛装空间；载体、形状、空间比例三者联系结合文化创意主题，可系列化设计；通过人物形态，传递感受；装饰选取南通当地特色或代表性色彩；意境以董小宛生平才艺出众的表现来传递传统文化创意；由看尽人间百态、体悟世间冷暖的生活细节来诉说情感需求；通过操作，体现功能，产生交互；纪念品小型化，体现便携性。明确目标后，进行排列组合。（图2）

3.筛选阶段

依据旅游纪念品评价标准，进行初选，剔除不实际、不恰当组合，通过问卷调查满意度，进行方案改进。

在修改后，根据实际情况，进行加权计算，选取得分较高的组合进行深入设计比较，最终选定以“四书五经”中“礼乐诗书”为文化基础，结合董小宛造型与功能的融合为创意的一系列桌上旅游纪念品。（图3）

旅游纪念品思维选择分析方面，通过系统组合与形式组合，将南通旅游资源整理分类，分解转化为当地特征性元素，再运用排列组合方法进行元素重组，产生出“礼乐诗书”桌上办公用品这种新的组合形式。

在文化性需求上，能够展示当地代表性文化元素，满足游客与用户对于文化性的心理、生理需求；在功能性需求上，通过创意将旅游纪念品功能的表现形式予以新颖化、情趣化，能够给用户带来良好的操作体验；在审美性需求上，当地传统元素与现代工艺结合，使得纪念品形象富有活力，外形美观讨巧，在具有审美价值的同时能够激发游客与用户的兴趣；在情感性需求上，功能的创意表现，突出人性化关怀，卡通形象富有趣味性，在操作时，旅游纪念品与用户能够良好的进行体验交互；在创意性需求上，通过文化创意的融入，能够加深游客和用户对南通当地文化的了解，形象元素的创意组合会让人产生联想、引起共鸣。

结语

将传统文化思想融入旅游纪念品设计，既可以延续人们的审美情趣又可以满足文化诉求和情感需求，赋予纪念品传承感和张力。针对消费者的需求，通过基于中国传统文化创意视角的旅游纪念品设计方法进行桌上旅游纪念品设计，并应用此方法设计出了一系列具有鲜明南通特色的桌上旅游纪念品，验证了该方法的可行性。

参考文献

1 张小平，曲双为.论传统文化与产品设计[J].陕西科技大学学报（自然科学版），2011（01）：188-191.

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2.中国当代艺术设计存在的问题

继“月份牌”在中国近现代艺术设计的发展中创造了辉煌之后，中国的艺术设计理应向着现代化的方向高速的发展。然而，由于历史的原因，中国的艺术设计在一段时间内基本处于停滞阶段。直到改革开放以来中国的艺术设计领域得到了蓬勃的发展，中国的设计先驱们用30年走完了西方设计师们100年的发展道路，这足以让所有中国设计师们骄傲和自豪。然而，我们在回顾中国现代艺术设计所取得辉煌成就的同时不得不冷静地反思中国艺术设计所存在的问题。首先，从当前的现状来看，我们的许多设计作品基本上还是照搬西方的设计风格，在形式或概念上进行模仿，除了徒具外表传统纹饰和汉字的运用外，几乎很难找到属于我们自己的东西。也就是说，当前中国艺术设计最大的症结在于丢失了传统文化。其次，二十世纪西方美学和艺术所表现出来的最大特征就是流派纷呈百花齐放，并在大半个世纪的发展过程当中完成了从现代主义向后现代主义的过渡。这些西方美学流派和思潮同样波及了中国艺术设计领域，在同时受到西方现代主义和后现代主义的影响下，很多中国艺术设计师对现代主义的设计风格还未来得及深入探究和消化，就又同时投入到后现代主义设计风格的阵营，这也导致当下中国艺术设计在现代主义与后现代主义风格之间徘徊和游离，造成当下中国艺术设计的整体混乱和统一风格的缺失。

3.融合中国传统文化的艺术设计的优势

在当今国际化的社会中，西方美学思潮，现代艺术，与科技发展都对中国当代设计产生着深远的影响，但无论如何发展，都无法脱离传统文化，民间美学的根基。具有民族性，地域性和历史性的中国传统文化，不仅影响了中国的现代艺术运动，对世界设计领域也产生了巨大的影响。现代主义设计发展的顶峰—包豪斯，深受中国传统文化的影响，不仅对老庄学说产生浓厚的兴趣甚至将之运用到教学和设计实践中去。随着日益频繁的东西方文化交流给现代艺术设计带来了新的观念，设计师应该注重于富有创意和民族风格的设计作品。因为“民族的就是世界的”，设计作品一旦丧失了民族性就失去了生命力和竞争力，想要才能立于不败之地，就要勇于吸收和批判的继承传统文化，并将之融入艺术设计中去。

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【作者】黄英兰，中央民族大学民族学与社会学学院博士研究生。北京，100081

【中图分类号】C912.4 【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X（2013）02-0058-009

一、田野点介绍

阿伊努文化村并不是阿伊努民族传统部落，也不是现代国家行政区域意义上的独立的“村落”，而是于1959年建在阿寒湖畔的集居住与观光为一体的阿伊努民族社区。为了便于读者了解阿伊努文化村所处的自然环境，先从阿寒湖进行介绍。

（一）阿寒湖

阿寒湖位于北海道东部的钏路市阿寒町北侧（43.26N，144.51E），年平均气温为3.9℃。阿寒湖是由大约在六、七千年前因火山爆发而形成的大型低洼地里流人的河流汇聚而成。阿寒湖是阿寒国立公园的重要组成部分，湖面海拔419米，周长26千米，面积为12.93平方千米，湖水最深处为38米。阿寒湖湖水清澈透明，四周被原始森林所环抱，四季景色富于变化。日本近代著名诗人大町桂月拜访阿寒湖后留下了“春花映朝日、夏月送清风、秋叶辉溪谷、冬山白玲珑”的美丽诗句。湖中有大小岛屿，还有被国家指定为“特别天然纪念物”的绿球藻在湖中繁衍生息，被誉为夫妻山脉的雄阿寒岳与雌阿寒岳隔着湖面遥遥相望。阿伊努民族传说中记载着阿寒湖和周边山脉以及“阿寒”这个名称的由来。很早以前，人还没有出现在大地上，整个世界只有波涛汹涌的大海，诸神认为世界上只有大海未免过于单调，因此创造了很多山脉和湖水，阿寒湖以及雄阿寒岳与雌阿寒岳、湖中的大小岛屿就是这样被诸神创造出来的。在阿伊努语中“阿寒（akan）”是纹丝不动的意思，雄阿寒岳虽然属于活火山，但很少爆发，在阿伊努人心目中是一个巍峨、镇定的形象，这个地区之所以叫做“阿寒”，是跟雄阿寒岳的这种形象有关。相比之下，雌阿寒岳是经常爆发的活火山，人们能看见其喷出的火焰及硫磺。两座山脉截然不同的外观形象，生动地反映在阿伊努民族的传说中。雄阿寒岳是一名美男子，雌阿寒岳深深被其相貌所吸引而与他结为夫妻。然而刚结婚没多久，雄阿寒岳就经常被身边的众多女山所诱惑，趁妻子不注意，便开始与其他女山幽会。雌阿寒岳知道后非常生气，于是把那些引诱其丈夫的女山挨个痛打一遍，从此那些女山变得其丑无比。回到家中雌阿寒岳向其丈夫哀求不要再花心，而雄阿寒岳却一句话也没有说，丝毫没有要改过自新的样子。雌阿寒岳气愤之余，从口中喷出了火，而雄阿寒岳仍然一动不动地站在那里，丝毫没有理会妻子。

阿寒湖不仅自然景观优美，周边还有很多著名的温泉。阿寒湖于1934年被指定为国立公园以来，国家和当地政府大力开发和建设了交通、住宿、休闲、饮食等旅游设施。二战以后，阿寒湖畔成为北海道乃至全日本有名的温泉旅游之乡。目前，阿寒湖畔的交通四通八达，各种旅游设施齐全。现有24家温泉酒店和旅馆、22家饮食店、3条商业街、48家礼品店、4家24小时便利店。除商业设施外，还有阿寒湖中小学、神社以及医院、银行、警察署等配套机构和设施，是以旅游、生活为一体的综合性社区。

（二）阿伊努文化村

阿伊努文化村位于阿寒湖畔西侧，是于1959年由前田一步园第三代园主前田光子女士将土地无偿提供给居住在阿寒湖畔的阿伊努民族而形成的社区。目前居住在阿伊努文化村的阿伊努民族为36户，约130人。文化村的南面有一条叫做白汤川的小河，北面是连接阿寒湖畔与周边城市的240号国道。文化村有南北两个入口，每个人口均有大型木雕猫头鹰高高矗立在大门的横梁中央。在阿伊努民族传统文化中，猫头鹰被誉为“村落神”，是阿伊努民族最为崇拜的神之一，认为猫头鹰始终守护村落免遭来自外界及坏神的侵扰。南门的大猫头鹰俯视着村外，展开双翅，目光炯炯有神，其姿态、神情充满气势。北门的猫头鹰俯看村内，双翅紧闭，但眼神同样锐利有神，这两只木雕猫头鹰是阿伊努文化村的象征性雕塑。进入南门就是广场，广场的中央有六根神柱，象征着诸神在村落停留、休息。广场的东西两侧排列着工艺品商店、饮食店以及茶屋。建筑物均为3层的木结构房屋，1层用来经营商铺，2层和3层用于居住和存放商品。每个楼身均用阿伊努民族传统图纹和木雕工艺加以装饰，配以南北人口的大型猫头鹰雕塑以及始终萦绕于耳畔的阿伊努民族歌曲，使整个村落充满着浓郁的阿伊努民族文化风情。广场的北侧有用茅草和芦苇作为主材料建造的阿伊努传统房屋——“齐偕（cise）”以及传统粮库、熊棚和祭坛，它们是对阿伊努民族传统居住方式的复原与再现。北门外是阿伊努歌舞的表演场所——“伊寇楼（ikoro）”剧场，“伊寇楼”在阿伊努语中是珍宝的意思，其面积为899.55平方米，有332个观众席。

阿伊努文化村被誉为“民间工艺品与舞蹈”的故乡，这里的阿伊努民族充分利用坐落于日本旅游胜地——阿寒国立公园的地理优势，以出售民间工艺品、表演歌舞、举办富有传统文化色彩的节日——绿球藻节等方式来经营生活。而民间工艺品、歌舞、绿球藻节均是在市场经济和旅游经济的背景下，经过对传统文化进行有效的整合与开发后形成的源于传统而又有别于传统的一种新的文化。通过创造并利用新的文化，阿伊努文化村的居民既获得了经济回报，解决了生存问题，又丰富和充实了阿寒湖地区的人文及旅游文化。下面笔者将基于田野调查，依次对阿寒湖阿伊努文化村的民间工艺品、传统歌舞表演、绿球藻节及它们所依据的传统文化分别进行详细的介绍。

二、民间工艺品——对传统雕刻、刺绣文化的整合与创新

（一）“阿伊努图纹”及传统雕刻、刺绣文化

“阿伊努图纹”是阿伊努民族传统文化中的一个特色，主要由直线和曲线构成，直线意味着坦率、正直和具有诚意，曲线象征着和平、圆满和富饶。常见的图纹样式有波浪纹、螺旋纹、鱼鳞纹、花草纹等。图案的边缘一定是“尖状”，阿伊努人对此的解释是为了更好地驱除邪魔。在传统社会中，男人在各种狩猎工具、生活用具及神具上雕刻“阿伊努图纹”，女人在制作仪式上穿的衣服时也在衣襟、袖口、下摆及肩膀等部位刺绣“阿伊努图纹”，主要是为了辟邪。阿伊努民族认为，神分为好神和恶神，好神为人们提供食物和衣料并保佑人们的健康和幸福，而恶神会带来疾病、死亡及各种灾难。为了免遭来自恶神的侵扰，人们会在各种生活工具及衣服上雕刻和刺绣“阿伊努图纹”。在过去，如果一个男孩儿能够独立雕刻各种生活工具，说明他已经成年，可以娶妻结婚；同样，当一个女孩儿的刺绣手艺赢得大人的认可时，意味着她可以出嫁。也就是说，在阿伊努民族传统社会中，雕刻和刺绣分别是男人和女人在生活中不可或缺的手艺与技能。

现在，阿伊努民族基于雕刻和刺绣的传统文化，整合并开发出了具有鲜明的阿伊努民族文化特色的工艺产品。阿伊努文化村中有近30家工艺品商店，出售种类繁多、丰富多样的木雕及刺绣工艺品、日常生活用品及首饰等。

（二）木雕工艺品

在木雕工艺品中，最为普遍的是木雕熊、木雕猫头鹰及木雕大马哈鱼。在阿伊努民族的传统信仰中，熊、猫头鹰、大马哈鱼分别是最重要的山神、村落神和河神。而在传统社会中并没有雕刻这些动物神的习俗，现在见到的这些工艺产品是在商品经济和旅游热的背景下，阿伊努民族对自己的传统雕刻工艺与精神信仰文化很好地进行整合的产物。木雕工艺品的种类繁多，除了上述动物外，还有鹿、狐狸、兔子等的雕刻。所有动物的雕刻在大小和价格上均有比较悬殊的差异。以熊雕为例，有大到高出人头的巨熊，也有小到可以放在手上观赏的小熊，价格是几百日元到几十万日元不等。据店主介绍，价格不仅与产品的大小、体积有关，还与其工艺的难易与精细程度有关，体积越大、做工越精细，价格就越高。各种动物的造型和神情也丰富多样。以熊为例，有的乖乖地蹲在地上、有的直立着仰望天空、有的与同伴在树枝上快乐地玩耍、有的小熊坐在母熊的肩膀上撒娇、有的嘴里叼着鱼、有的双手举着水瓶在喝水……其造型生动逼真、惟妙惟肖。除雕刻各种动物以外，还有雕刻人物形象的，常见的有传统阿伊努年轻夫妻形象，身着民族盛装、双手紧扣置于胸前，表情平和而慈祥。另外，还有雕刻有阿伊努图纹的托盘、碗、碟子、纸巾盒、镜架、靠背椅、挂钟、相框等日常生活用品与项链、手链、耳环等首饰以及钥匙扣、手机链等装饰品。

一些店主会身着民族服装在店的入口处进行现场雕刻以吸引更多游客。据其中一名店主介绍，用来雕刻工艺品的木材有槐树、赤皮桐、科木等，这些木材是经私有林林主的允许后砍伐来的。店里的商品有些是自己亲手制作，有些是从专门从事木制品雕刻的阿伊努人工匠那里购买的。一般情况下，雕刻1件商品需要的时间为短则1天、长则1周或1个月。至于消费者群体，一般是来阿寒湖旅游的游客。

（三）刺绣产品

基于传统而开发的刺绣产品也多种多样。在阿伊努文化村的工艺品商店里出售的刺绣产品有阿伊努民族服装、女士手提包、挎包、钱包、手绢、头巾、体恤衫、杯垫、墙饰等等。这些商品一般是在棉布或麻布上刺绣阿伊努图纹而成，根据商品的种类布料有薄厚之分，阿伊努图纹与传统刺绣工艺是这些产品的灵魂。目前使用的阿伊努图纹是刺绣者依靠自身想象力而创造出来的，而其创意始终不离“直线与曲线的组合”、“尖状”边缘等传统元素。同木雕工艺品一样，刺绣产品也是一针一线纯手工制作出来的，因此价格会贵一些。比如，一个杯垫的价格在1—2千日元左右，女士手提包的价格为1万日元左右。店内出售的产品一般是由女店主亲手制作，库存告急时，也会请别人帮忙并支付工钱。

阿伊努文化村各工艺品商店的店名均采用充满传统文化色彩的词汇。比如，“古坛（kotan）屋”，“古坛”是沿着河流而形成的阿伊努民族传统村落；再比如“丸木舟”，即圆木舟，是阿伊努民族出行和捕鱼时的必备工具。另外还有“熊之家”、“优卡拉（yukara、阿伊努口传文学）堂”、“辟丽咔（pirika、美丽、美味等表示赞美的阿伊努语）”等等。各家工艺品店虽然都经营雕刻和刺绣产品，但在出售的商品类型及经营主题上均有不同的侧重，力求凸显自己的特色。营业时间是以游客出入文化村的时间为准，一般为早上9点钟开店、晚上10点以后闭店。

三、歌舞及乐器表演——对传统文艺的整合与创新

阿伊努民族对传统文艺的整合集中体现于将阿伊努传统生活文化改变为舞台文艺。对传统社会中的阿伊努民族来说，歌舞以及乐器的弹奏均是生活中不可或缺的一部分，而并非是一种表演。到了明治时期，由于政府实行同化政策，阿伊努民族的生活方式逐渐开始发生变化，传统文艺也越来越远离人们的生活。而随着北海道旅游热的到来，大批游客蜂拥而至，为了满足游客的需求并向外界介绍自身民族的文化，阿伊努民族通过对传统文艺进行加工将其搬上了舞台，使其成为一种表演的形式。

目前，阿伊努民族舞蹈被称为“阿伊努古式舞蹈”，古式舞蹈具有地方差异，现在传承于整个北海道的古式舞蹈约为200种。阿寒湖地区的古式舞蹈于1984年被指定为国家重要无形民俗文化遗产，于2009年被列合国教科文组织世界无形文化遗产名录。

传统文艺表演在“伊寇楼”剧场进行。这是由钏路市政府出资约4亿日元所建的日本首个阿伊努文艺表演的专门剧场。从2011年开始投工建设，同年11月竣工，于2012年4月29日起正式投入使用。在这个剧场建成以前，是在“齐偕”里或露天广场上进行表演的。

（一）阿伊努民族传统歌舞及其表演

1.传统歌舞

金田一春彦先生讲到：“只要进入阿伊努部落，无处听不到歌声。”对于阿伊努民族来说，歌舞是生活的一部分，是人们对喜怒哀乐的表达、是与人交流的方式、同时也是感谢神的仪式。阿伊努民族歌曲的特点是旋律的简单和重复，中间经常伴有“号子声”。由于是不断重复同一种旋律或节拍，对重复的次数又没有规定，因此，至于一首歌曲唱到什么时候结束，完全取决于演唱者的兴致。阿伊努民族的舞蹈有向神祈祷的舞、模仿动物形态的舞、表现狩猎、农耕等生产生活的舞、驱魔降邪的舞等。这些舞大多不使用乐器奏乐，跳舞时人们分为两组，一组是专门唱歌打节拍的人，另一组是结合着节拍翩翩起舞的人。

2.歌舞表演

在“伊寇楼”表演的歌舞中既有流传于阿寒湖地区的传统舞蹈，如“鹤舞”，另外还有广泛流传于北海道各地的其他具有代表性的阿伊努民族歌舞。整个表演大约进行30分钟，在旅游季节里，每天滚动式表演4—5次，门票价格为中学生以上每人1000日元，小学生及其以下每人500日元。下面介绍其中几个歌舞节目：

坐歌穿着民族服装的几位女性围坐成两个圈，将漆器的盖子放在中央，大家一起用手边拍打盖子边唱歌。在传统社会里，漆器是通过与“和人”的交易得来的宝物，被认为是财富的象征。在过去，“坐歌”是仪式结束后在跳各种舞蹈之前为活跃气氛而唱的。沿袭其传统，在所有的歌舞节目中，“坐歌”最先进行表演。

鹤舞阿寒湖地区是丹顶鹤的冬季栖息地，“鹤舞”是模仿丹顶鹤的动作而创造的舞蹈，是阿寒湖地区最有代表性的舞蹈。4个人面对面站成方形，相互成对角的两个人各为一组，其中一组先将上衣的下摆用手提至头顶并将手臂向外延伸，边左右轻轻摇摆身体边向中间迈步，这个动作象征着丹顶鹤展翅飞向天空，两个人走到中间后用同样的方式返回原点。紧接着第二组也重复同样的动作，整个舞蹈的意思为鹤夫妻教自己的孩子如何飞翔。优美的舞姿及演员们发出的模仿丹顶鹤声音的“号子声”叫人印象深刻。

酿酒舞在阿伊努民族传统仪式中，酒是献给神的最重要的礼物，酿酒舞是由3位女性将漆器圆桶、碗以及起到漏斗作用的用藤条编织的簸箕等工具搬上舞台来表演酿酒的最后一道工序——酒渣分离的情形的舞蹈。

剑舞阿伊努民族认为，疾病或死亡是由于恶神在作祟，但又认为剑能够驱除和打败恶神。因此在流行传染病或乔迁新居时，经常由男子携剑跳舞以驱魔降邪。在舞台表演中，由两名男子穿着民族盛装，左手把着挎在腰上的刀鞘，右手举着剑上下挥动手臂，双腿跟着手臂的节奏在原地踏步，嘴里不时地发出铿锵有力的“号子声”。

（二）传统乐器及其表演

1.传统乐器

阿伊努民族的乐器有被叫做“木库利（mukkuri）”的口琴和叫做“通考利（tonkofi）”的竖琴。口琴用长约10—15厘米、宽1—2厘米的竹片为材料，中间薄薄的部位刻成舌状，根部结一线绳。演奏时，把舌状部分放入口中，一只手拉住线绳并拨动，随着拨动的快慢及口型的大小变化而产生不同的音色，通过其音色及提音能表达各种各样的想象与情感。据阿伊努民族介绍，“木库利（mukkufi）”是女性用来向心仪的男性求爱的方式，或在山里迷路时用于告知自己所在的位置。竖琴为五弦琴，长约1米，宽约15厘米，最早流行于桦太地区，弹竖琴的人一般像抱婴儿一样小心翼翼地将其抱在怀中用手指拨动琴弦，其音质极为安静。

2.乐器表演

阿伊努民族的口琴主要是通过拉动线绳使竹片在口腔中产生共鸣而发出声音。最近，阿伊努文化村里又发明了一种不用线绳的口琴，只要将竹片部位放入口中，用食指和中指轻轻拍打口琴边缘就可以发出声音。在舞台上，两位女演员分别用传统和新型的口琴各自进行表演。竖琴由一位女性坐在舞台中央弹奏，琴声安静而优雅。

当歌舞及乐器表演结束时，演员们会邀请观众到舞台上学跳阿伊努民族舞蹈，邀请时演员说道：“在阿伊努民族的传统习惯里歌舞本不是用来表演的，而是大家共同分享的，请观众们上台来与我们一同分享。”一些观众走上舞台与演员共同围成大圈，随着演员的指令亲身感受阿伊努民族舞蹈。这个环节通过演员与观众的互动不仅拉近了相互间的距离，同时在节目接近尾声时实现了“表演”到“传统”的回归。

四、绿球藻节——对传统送灵仪式的传承与革新

（一）传统送灵仪式

日本民族学家大林太良曾指出：“人们对待现实的根本观点和态度就是世界观，它也可以通过具体的神话和礼仪等反映出来。由于民族和文化的不同，这种世界观也呈现出纷繁万千的形态。”阿伊努民族认为，世界分为“卡穆依莫昔里（kamuimoshiri）”和“阿伊努莫昔里（ainu-moshiri）”，即神的世界和人的世界。神住在神国，为了给人们提供食物和衣料而变身为各种动物和植物下凡至人的世界来居住。阿伊努民族为了感谢和回报神对人们的馈赠，进行将神的灵魂送回神国的盛大仪式，这就是送灵仪式，其中最具有代表性的是“送熊灵”仪式。猎人在初冬至第二年早春，从熊窝中捉住刚出生的幼熊，带回家精心饲养2至3年后进行宰杀，将其灵魂送回神国。人们通过举行酒宴、祭供、祈祷等盛大的仪式来感谢熊神，并嘱托熊神将人们的心意带到居住在神国的其他诸神那里，希望诸神给人类赐予更多的恩惠。

（二）绿球藻节

1.绿球藻节的起源

绿球藻节并非是阿伊努民族的传统节日，是从1950年开始以保护阿寒湖中的绿球藻为目的而举办的具有浓烈的阿伊努民族传统送灵仪式特点的节日。

绿球藻是生长在淡水湖中的绿藻类植物，会形成直径为1厘米到30厘米不等的球状体，外观像绿色毛绒球。除了日本，绿球藻还分布于欧亚大陆、大西洋北岸诸岛、冰岛、北美大陆的五大湖周边等地，形成一个环绕北半球的带状分布图。但呈现球状体的只见于阿寒湖以及冰岛的蚊子湖。最近研究结果表明分布于北半球各地的绿球藻极有可能起源于日本，由候鸟传至欧美。在日本，绿球藻于1921年被指定为国家“天然纪念物”，于1952年进一步被指定为国家“特别天然纪念物”。

20世纪40年代，由于盗采、周边发电站的建设造成的阿寒湖水位的下降等原因，阿寒湖中的绿球藻一度面临灭绝。为了保护绿球藻，当地居民开展了设立“阿伊努爱护会”、管制盗采并呼吁人们将擅自采走的绿球藻送还于阿寒湖等运动。1950年，作为将归还过来的绿球藻放回阿寒湖的仪式，举办了第一届绿球藻节。

2.绿球藻节的举办

绿球藻节从1950年开始每年举办一次，2012年迎来了第63届。它是将阿寒湖“特别天然纪念物”绿球藻与阿伊努民族传统送灵仪式相互结合起来的产物，随着旅游经济和文化的发展，起初为了保护自然生物体而举行的这个节日目前已经发展成为代表阿寒湖地区乃至北海道的重要节庆。

从1974年的第25届绿球藻节开始，于每年10月8—10日间举行。在这里，笔者所记录的是2012年第63届绿球藻节的情形。绿球藻节的具体日程如下：

2012年10月8日（月）

10：30

关于绿球藻的讲演（地点：阿寒湖畔生态美术馆）

13：00绿球藻生长观察会（地点：绿球藻馆）

10月9日（火）

13：00绿球藻舞蹈表演、神轿游行（生态美术馆阿伊努文化村）

迎接绿球藻仪式

19：30进行祈祷（地点：湖岸）

19：45

火炬游行（湖岸阿伊努文化村）

守护绿球藻仪式

20：15进行祈祷（地点：阿伊努文化村传统住宅“齐偕”）

阿伊努民族舞蹈表演（地点：阿伊努文化村广场）

10月10日（水）

送会绿球藻仪式

10：00进行祈祷（地点：阿伊努文化村传统住宅“齐偕”）

10：30绿球藻游行（阿伊努文化村湖岸）

11：30送回仪式（地点：湖岸）

舞蹈表演以及祈祷

乘圆木舟将绿球藻送回阿寒湖

绿球藻节由阿寒町、阿寒观光协会及阿寒湖阿伊努协会共同举办，具体事务主要由阿寒观光协会和阿寒阿伊努协会负责。其中，阿寒观光协会负责宣传及整个节日日程的安排、组织与协调，阿寒湖阿伊努协会担任与绿球藻的“迎接”、“守护”与“送回”仪式相关的具体事务。

下面，笔者将主要介绍绿球藻节的核心环节——“迎接”、“守护”、“送回”的仪式。这3个仪式的依次进行恰恰是对传统社会中对熊的信仰行为——捕捉熊、饲养熊和送熊灵这一全过程的新的演绎。所不同的是：首先，熊是神，而绿球藻并非被现代的阿伊努民族认为是神。绿球藻节的第一代祭司山本多助先生曾经说过，阿伊努民族举办绿球藻节是为了感谢养育绿球藻和人类的大自然，而并未将绿球藻视为神。其次，对熊的信仰行为体现的是人与神之间“互惠互利”的共生关系。绿球藻节体现的是在现代旅游经济的促动下，阿伊努民族与阿寒湖畔的“和人”之间形成的相互依存的共生关系。

“迎接”的仪式10月9日晚7点半，“迎接”绿球藻的仪式正式开始。一艘圆木舟从漆黑的湖面上缓缓驶向湖岸，圆木舟上坐着3个人，一个人手里举着火炬，一个人在划船，坐在中间的人用双手捧着摆有绿球藻的用树枝编织成的圆形托盘。这个绿球藻是为了举行仪式而获得特别许可后采来的。湖岸的第一排站着迎接绿球藻的几名男子，站在其后面的是从北海道各地集聚到阿寒湖来参加绿球藻节的150名左右北海道阿伊努协会各支部成员，所有的人身着民族盛装，女性们一起唱着绿球藻歌。当圆木舟靠岸时，岸上的一名男子接过绿球藻将之放在事先准备好的祭坛上，随后由祭司说一些表示迎接的祈祷语。说完祈祷语后，祭司便将摆有绿球藻的托盘捧在双手中站在队伍的最前方离开湖岸，朝着阿伊努文化村的方向驶进。紧随其后的所有阿伊努民族成员站成两列，手里举着火炬，唱着绿球藻歌曲，慢慢驶向阿伊努文化村。游客们或者站在队伍的旁边，一边观看一边进行拍照，或者索性跟着队伍一起行进。除了游客，还有很多新闻媒体人士始终跟着队伍进行拍摄。大约30分钟后，游行队伍到达阿伊努文化村广场。

“守护”的仪式到达阿伊努文化村后，祭司将绿球藻放在搭建于传统房屋“齐偕”前的祭坛上，随后在“齐偕”里举行简单的守护绿球藻的祈祷。这个时候，在屋外的广场举行阿伊努民族传统舞蹈表演。表演是由专程来参加绿球藻节的北海道阿伊努协会各支部的成员进行的，他们分别展示流传于当地的舞蹈，如剑舞、弓箭舞、鹤舞、丰收舞、甩头舞等。参加表演的不仅有大人，还有小孩儿，整个场面充满欢愉与和谐。这时众多游客也在旁观赏，为了使游客加深对阿伊努舞蹈的了解，每个表演开始前报幕员会介绍舞蹈的来历和寓意。在舞蹈表演结束以后，绿球藻会被拿到“齐偕”里存放。游客们观看完表演后，可以在阿伊努文化村的工艺品店里购买一些礼品。

“送回”的仪式10月10日上午10点开始举行“送回”绿球藻的仪式。作为“送回”仪式的第一个环节，在“齐偕”举行祈祷，这是绿球藻节的第三次祈祷。“齐偕”的上座上摆放着各种祭品，如茄子、牛蒡、胡萝卜等蔬菜，苹果、葡萄、梨等水果以及米饼和各种糖果，绿球藻被置于各种祭品的中央。“齐偕”的地炉的一侧坐着祭司和阿伊努文化村的其他长老，对面坐着来自北海道其他地区的阿伊努民族长老。先由两名专门负责斟酒的年轻男子给在座的每一位长老的碗中倒人被称为“陶脑陶（tonoto）”的神酒，每位长老用神筷将碗中的酒蘸一些后洒在地炉中的火上面，意味着给火神献酒，然后将碗中的酒喝掉。长老们喝完后，来自各个地区的阿伊努民族女性代表到地炉边用同样的方式给火神献酒。祭司一边向火神献酒，一边用阿伊努语说祈祷语。整个仪式在庄重而严肃的氛围中进行。祈祷结束后，同样由祭司手捧绿球藻并形成以阿伊努民族组成的长长的队伍离开阿寒湖文化村。队伍中的每一个人穿着民族盛装，排成两列慢慢行走在阿寒湖畔的中心商业街上，行驶在队伍前方的面包车里通过扬声器播放着绿球藻歌。游客们停住脚步在观看游行队伍，各家酒店的老板和职员在酒店门前一齐拍手欢迎队伍的到来。

游行队伍的目的地是湖岸，队伍首先到达的地方是前田正名胸像前，这个胸像是于1961年为了纪念前田正名先生为阿寒湖畔的开拓建设做出的杰出贡献而建的。首先，由财团法人前田一步园现任理事长迎接队伍的到来，祭司将绿球藻放于胸像前，然后用神筷献酒。献酒结束后，几位男性长老一同站在胸像前进行阿伊努式敬礼。献酒和敬礼结束后，由一名男子在胸像前跳弓箭舞来表示对前田正名先生的敬意。

离开前田正名胸像后，游行队伍前往阿寒岳神社。到达阿寒岳神社时，神社的神官接过绿球藻，将其拿到神社的前殿里进行日本神道式祝词仪式。然后，神官将盛着酒的大腕递交给祭司，祭司和站在旁边的阿伊努民族男子们每个人轮流地喝一口碗中的酒，并击掌示礼。

神社的仪式结束后，游行队伍继续前行来到湖岸。到达湖岸，首先进行舞蹈表演，这次表演主要是由阿寒湖阿伊努文化村的人们担当。随后在设于湖岸的祭坛前再一次进行祈祷。祈祷结束后，祭司捧着绿球藻坐上停靠在湖岸边的圆木舟，另外还有两名男子坐在祭司的一前一后的位置划船。湖岸上的阿伊努民族以及游客们目送着圆木舟缓缓离开湖岸。在离湖岸大约十几米处，祭司将圆盘中的绿球藻轻轻地抓起并小心地放回湖水中，全部放回后圆木舟返回到湖岸，意味着绿球藻节圆满结束。

篇11

中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：16716248（2016）02006106

随着知识经济的发展，各国家和地区都越来越重视文化创意产业的发展。发展文化创意产业不仅会大大减轻因发展经济带来的资源储备压力，也能在极大地满足人们精神文化需求的同时，转变传统产业的原有增长方式，把文化内涵和创意理念融入产品设计、产品生产、产品流通和产品消费，带动传统产业的升级改造，推动传统产业向产业链的高层次方向发展。因此，自2009年以来，在国家各项文化创意产业发展政策的指导推动下，各地陆续出台了符合当地特点的文化创意产业发展政策，努力将文化创意产业打造为支柱产业，以文化创意产业的发展带动产业转型升级。本文运用产业链理论阐述了文化创意产业发展实现传统产业升级改造的机理，并对西安市3个典型案例进行分析，说明文化创意产业对传统产业的升级改造过程，并由此分析了文化创意产业升级改造传统产业的经验启示。

一、文献回顾国外的文化创意产业起步较早，学者们在研究文化创意产业时，更多关注的是文化创意产业与传统产业发展的相互关系问题。Piore认为文化创意产业为传统产业提供了技术创新和文化创意，使传统产业构建新型商业运营模式而保持竞争力优势[1]；Lawrence等指出，文化创意产业的高渗透性将创意渗透到工业产品加工生产过程中，通过对文化元素的创意设计，以高附加值带动工业经济发展，实现产业链的延伸[2]；Richards把文化创意融入传统旅游业中，认为这种结合产生的新产业模式的好处在于游客具有体验型，有助于个人效用的满足和经济发展[3]；Christopherson认为手工业的发展与文化创意产业的推动作用有关，且对两者的就业有相互促进关系[4]；Banks在研究英国产业发展时发现手工业发展能够促进文化创意产业的发展[5]。

国内学者近几年才开始关注研究文化创意产业对传统产业的提升作用问题。有部分学者主要讨论文化创意产业与传统产业提升改造的关系，如金元浦指出文化创意对于传统文化创意产业的改造、升级具有至关重要的推动作用[6]；王艳等通过对新经济与传统产业关系的研究，认为新经济将推动传统产业的技术改革、资源整合优化，转化为新经济的因素[7]；孙学文认为目前中国文化创意产业在发展上急需 “上档次”，在自身健康发展的同时要积极与其他相关传统产业相融合渗透，以文化创意产业去提高传统企业文化、引导传统产业发展、提升传统产品内涵、提升传统产业经营策略等[8]。更多的学者则是通过具体案例分析，研究文化创意产业对传统产业的改造升级：李运以宽窄巷子为例讨论文化历史街区发展对旅游业的促进作用[9]；谢涤湘等以广州红专厂文化创意产业园为例，分析了文化创意产业如何通过挖掘工业遗产，延伸提升工业生产价值问题[10]；荆爱珍等以河北省部分企业为例，分析了将文化创意融合于传统产品创新企业生产产生的效果，并提出两者相互融合互相促进的发展模式[11]；郎富平等以浙江达利丝绸工业旅游区为例，分析了传统工业与旅游业融合发展的动因与过程[12]；李荣菊等通过对某动漫公司成功案例的分析，认为文化创意产业与传统制造业的融合可以促进产业升级[13]。

现有文献较少从文化创意产业与传统产业协同发展的角度去研究二者如何互动促进传统产业发展的问题。本文从两种产业的特点出发，结合西安市的区域特征，运用价值链理论构建文化创意产业改造升级传统产业的机理模型，并将其运用在典型案例的分析中，厘清两者在发展中的协同发展关系，总结文化创意产业与传统产业协同发展的启示。

二、文化创意产业对传统产业升级

改造的机理分析文化创意产业与传统产业的融合已经突破传统文化元素设计、传统产品形态、产业形态、传播与流通形态和消费形态，文化创意产业在产业链的各个环节都可以实现对传统产业改造升级。第一，文化创意产业可以通过对传统产业原有价值链某些环节进行内容挖掘、技术融合和重组融合，升级优化其产品，创造新的市场需求。如传统农业经过创意改进设计，演化成为乡村旅游、生态农业、观光农业等；传统工业经过加入新的设计理念和新材料，改变优化生产工艺，生产出新型产品，如汽车款式的变化、布匹花色的复古典雅等。创意产业中的工业设计、品牌策划、营销推广等不仅增加了制造业的附加价值，也使产业结构趋于柔性化[14]。传统商业经过创意性改造，成为现代化购物商城，并与饮食、娱乐相融合，成为城市新的商业亮点。第二，文化创意产业还可以将传统产业价值链分解，打破原有价值链各环节，提取原产业链的核心环节，通过建立新的价值通道，形成新的价值链。如将城市旧工业厂址建成工业博物馆、创意设计坊和体验坊，重现工业发展史和生产工艺流程；在传统农业生产基地建设农作坊（伏茶作坊，炼油作坊），让城市市民通过亲身参与农业生产，体验农业生产的特点、增加农业知识等。

（一）内容创意――改变传统的文化元素设计

任何一个传统产业的发展历史，都是其产业文化内涵积累演化的历史。任何文化的传承都需要物化、固化的载体，并通过物化与媒介化的过程进行有效的传播与价值消费，才能实现传统产业文化的传承与发展。文化创意产业的本质就是用创意去解读传统产业的文化，以现代化的技术手段对传统文化进行诠释和现代表达，根据现代人的喜好和需求等特点，改变传统产业产品的文化元素设计，实现传统产业蜕变式发展。

如在照金镇建设中，将独具地方特色的农业与“红色文化”融合，在发展红色旅游的同时增加观光文化、休闲农业、度假文化、养生文化内容，将农业活动与极具文化创意产业的旅游结合起来，综合二者优势协调发展。既满足了人们接受爱国主义教育的愿望，实现了城市人回归自然、亲近自然的愿望，又丰富了广大群众的精神生活，能够改善产业生态，使经济效益和社会效益有机统一。

因此，为传统产业附加更多的文化色彩，不仅能够提升品牌形象，形成产品差别化，创造经济效益，而且通过文化元素创意设计融合产业链其他环节，吸引产业链的上下游企业，通过产业关联优化产业环境，整合产业链，为产业转型升级提供良好的平台。

（二）生产制造――改变传统产品形态和产业形态

生产制造是将设计、构想或理念转化为有形的产品，是内容创意的具体落实过程。它可以通过改变传统产品形态或产业形态和延伸产业链等途径，推动传统产业改造升级。

文化创意就是将文化和创意作为产业发展的核心要素，通过产品创意性研发设计，为产品融入丰富的文化创意和文化内涵，在原有使用价值的基础上增加文化元素，在不影响产品功能和效用的前提下改变其价值，用不同创意表现形式与创新意识给予人们丰富的想象，改变传统产品形态，使产品变得更具有吸引力和实用性，给消费者带来情感上的满足和思想上的充实，拓展消费可能与市场空间，进而使改变产业的市场供给和需求关系，推动传统产业升级改造。同时，文化要素通过与科技的嫁接融合，将会催生企业内部科技创新，基于技术创新的视角，开发新的产品，赋予消费者感官上的震撼和功能上的享受，优化产业产品架构。

文化创意植入传统产业之中，使产业的文化内涵发生改变，进而传统产业形态发生变化。如传统工厂的旧址经过文化创意的改造可以变为博物馆展览业，传统的作坊式商业经过文化创意的改造可以变为符合现代商业模式且带有文化底蕴的商业综合体，传统农业经过文化创意内涵的挖掘植入，形成新的乡村旅游业态，延伸了原有产业的产业链。可见，文化创意元素和理念渗透到传统产业的各个环节，逐步改变了传统产业的价值链。

（三）营销与传播――改变传统的传播与流通形态

文化创意的成果之一是新媒体和跨媒体营销渠道的不断涌现，并通过新的营销渠道提升和加强传统产品的认可度和购买度。因为与传统媒体营销渠道相比，新媒体营销渠道具有充分利用人们休闲时间，传播的范围更广、速度更快，信息传播成本相对较低等特点。如随着微信交流工具的普及，越来越多的商家将微信作为主要的营销渠道。面对新媒体的冲击，传统媒体也创新性地采用各种方式进入新媒体，与新媒体融合发展，形成跨媒体营销。跨媒体营销以其多种媒体的互联互补，形成了媒体平台的集聚效应，可以最大限度地覆盖受众的视听等层面，媒体之间的视听优势互补可以降低生产成本，同时提高信息的传播效率，集聚经济效应明显。如智慧旅游、智慧农业、智慧医疗，都是将传统的销售渠道与新媒体相结合，以文字、图片动态变化向分散的消费者传递相关信息。

文化创意的成果之二是广告创意提升产品与消费者的沟通质量。广告创意通过文字和图形的引入，唤起消费者对产品的情感和兴趣，激发消费者对产品内涵的想象和幻想，加强消费者对产品的理解，吸引消费者的注意，实现产品或品牌被消费者选择的最大可能。因此，广告创意已超越了传统的广告，不是简单的传递信息和诱导购买，而是与消费者进行交流，洞察挖掘消费者的真正需求、意向和关注，带动消费者行动。

（四）消费者――改变传统的消费形态

文化创意产业因其独特的创意元素和文化元素赋予产品新概念和新价值，刺激消费者的消费欲望，产生高增值性，并从3个方面改变消费者的消费习惯，进而改变传统的消费形态。

第一，通过增加精神消费需求比例，改变物质与精神消费的恩格尔系数。当人们的物质消费得到满足时，人们开始转向精神层面的消费，文化消费所占比重会越来越大。发达国家的历史证明，人均GDP在3 000～5 000美元之间，文化消费的增长速度加快；人均GDP大于5 000美元时，文化消费则会爆发式增长。如2014年西安市的人均GDP超过10 000美元，达到10 394美元，文化创意产业已具备了高增长的产业发展基础。西安市的文化消费群体大、消费意愿高，整个社会的文化消费正在由“精英消费”向“大众消费”模式转变，传统的物质消费习惯逐渐向精神层面的消费习惯转变，精神消费比例逐步超过物质消费比例，物质与精神消费的恩格尔系数在不断下降。

第二，体验式消费日渐兴起。根植于传统产业的历史文化、农耕文化、养殖文化、工业文明等，往往由于历史久远或生产条件约束，无法以“活的”、趣味性的手段展示，仅能以一些静态或直观的产品表现，使得消费者无法通过参与、体验、互动以想象、感受和理解相关文化的内涵和本质。因此，消费者越来越倾向于选择体验式消费，通过参与整个消费环节，从感官、情感、思考、行动、关联5个方面体验相关文化，实现精神属性和经济属性的结合，产生消费的“情感共鸣”，使大众消费需求发生质变。因此，只要实现生产供给符合消费者体验消费的需求，文化创意产业发展就可以达到提升传统产业的效应。

第三，消费偏好反馈效应不断增强。在市场资源配置机制起主导作用的条件下，市场已演化为买方市场，物质与精神消费的恩格尔系数在不断下降，消费者对传统产业产品文化消费偏好增强，强化了其对传统产业生产的反馈效应。如消费者喜欢由传统文化与新媒体相融合的产品，以传统文化为内容的微电影、微课堂、手游等新型文化产品不断涌现，同时“倒逼”传统企业深度挖掘产业链中的文化资源，提供更多的产品与服务，向更多的方向和行业发展等。

三、文化创意产业对城市传统产业

升级改造的案例分析文化创意产业的发展历史虽不长远，却出现了许多文化创意产业的经典案例，带来了巨大的经济效益和社会影响。本文选取西安市文化创意产业升级改造传统产业的3个典型案例进行分析。每个案例的成功，都有其独特的资源、条件和改造机理，可以提供有益的借鉴和启示。

（一）传统商业的升级――三桥老街

三桥老街位于西安市城西，自古以来就是商贸核心地带，一直保持较传统的商业服务功能，市井民俗文化丰富，集市型商业氛围浓郁。随着周围空间的拓展规划和现代商业的发展，昔日热闹繁华的三桥老街日渐衰落。

2014年，陕西旅游集团与沣东新城合作，基于三桥老街是古代丝绸之路起点的历史，以三桥老街为核心，以“老西安”为文化主题，依托丝绸之路经济带的建设，融入丝绸之路文化意象，开始对三桥老街进行改造，并定位为“西城往事三桥老街”。目的是建立一个园林型休闲古城镇，以包含历史事件、人文情感的典型建筑还原老西安的城市记忆。借用商业规律和商业手段创造一种特殊的商业文化与文化商业。用文化创意产业改造传统商业，使商业和文化相互交融，提高在商业运作中的文化含量。

重新定位后的三桥老街采用集餐饮、娱乐、休闲、商务、旅游、文化于一体的多元复合型商业模式，充分利用具有2 000年历史的三桥老街机理，萃取明清、民国、解放初期老西安最典型的文化符号和特征，基于现代服务业，打造古典与现代混搭、文化内涵与古今民俗相容，“讲老西安故事”，重现三桥历史上“长安西大门”和“西北第一大镇”的商埠繁华胜景。

今天的三桥老街已经聚集了4家世界500强企业，多家中外大型商业巨头。既有展示西安明清时期建筑风格和历史风貌的西城往事项目，还有表现澳门人文特色和欧陆古典气息的澳门施美兰广场，还有彰显现代建筑和现代时尚的保利国际广场、大明宫沣东国际、沣东CBD广场、搜宝中心、瑞典宜家家居等。2015年8月27日宜家家居开业当天进店人数逾4.5万人。三桥新街车水马龙、人头攒动的画面再一次重现了千年前三桥商埠重镇的繁荣景象。

（二）传统工业的改造――“大华・1935”

大华纱厂始建于1935年，是近代西北地区建立最早、规模最大的纺织工厂，承载了西安纺织工业的历史，展现了近代民族工业在西安地区从无到有、从形成到兴盛的整个过程。1936年，更名为长安大华纺织厂，1954年公私合营，后改名为陕西省第十一棉纺织厂，因为经营不善于2008年宣布政策性破产。

2010年，西安曲江大明宫投资（集团）公司创造性推出“大华・1935”项目，主要对西安大华纱厂原生产厂区进行改造，把历史文化、工业遗产、旅游商贸等资源有效整合，最大程度地将原有的历史建筑风貌与现代城市功能相结合，融合现代的灯光设计技术，重新发掘大华纱厂的文化元素，在创意中让老纱厂的历史更清晰，使游客在怀旧的空间里体验近代工业遗存的独特魅力。

“大华・1935”的博物馆、餐饮区、小剧场和购物区等建筑，均是在大华纱厂原有建筑基础上修葺而成，并将历史、文化、艺术、科技、实验室、社交、自媒体、论坛、创客、定制等概念输入其中，制造一处跨界融合的体验地带。在这里，消费者可以通过具有工业文化气息的建筑、厚重历史感的Logo、各种主题产品，以及小剧场的表演享受属于大华纱厂独有的文化盛宴。大华工业遗产博物馆运用大华纱厂大量珍贵的历史实物和生动翔实的历史资料，透过大华纱厂70年的兴衰变迁，展现陕西乃至西北地区近代民族工业从萌芽到发展壮大的整个过程，让消费者了解西安近代工业兴起和发展的艰难历程，产生对大华纱厂文化和纺织工业发展历程的怀旧情感。该博物馆是西安第一个工业遗产博物馆，其旧址已入选第三次全国文物普查“百大新发现”。同时，游客通过现场体验织布、服装剪裁制作等传统纺织项目，走近纺织职工的工作和生活，体验曾经的纺织工人生活，感受那个已经远离的时代，以及现代交互科技所制造的活力与激情。“大华・1935”不仅为西安市众多近代工业文化遗存的保护与利用提供了一个有益实践，同时，为旧工厂改造活化为跨界商业综合体提供了一个新思路。

（三）历史街区的升级――书院门仿古街

书院门仿古街是西安为数不多遗留下来的古街道，既有明清民居的特色，也有关中书院――明清时期西北第一高等学府。经过数百年的演化变迁，街道两旁的店铺不见踪迹，房屋街容十分陈旧，书院门已变成一个年久失修的古旧街区。2003年12月，书院门核心区开始大规模重新改造――这就是西安市第一条历史文化步行街――书院门仿古街。

书院门古文化街堪称西安的“雅集”，建筑风格与物品陈列充溢着文化气息。为重塑历史街区，仿古街采用陕西传统民居形式，以街巷、低层小院作为住宅的主要空间组织模式。许多传统的院落为西安市书画名家所设计，以加强文化底蕴。区域内有大量的街心商亭，经营着各类旅游商品。步行街中有古玩城、古玩街等，使文化街把有限的地域面积扩容，也产生了更多商业价值。书院门仿古街既是商业区，也是一个传统居民区，文化、生活、艺术在这里浑然天成。在这里，有街头地摊，有高雅之堂，有名人字画，有文房四宝。仿明清的关中民居建筑中，也有能工巧匠现场制笔、剪纸、皮影等民俗文化的展示。在保留传统文化的同时也创新融合现代时尚元素，因此，仿古街之旅可谓是一次融合历史文化、民俗风情的深度体验之旅。这种融合在展现西安十三朝历史文明的同时，让游客体验到真实的西安市井文化生活。传统的老街区通过文化创意产业将城市的历史、生活与商业融为一体，使得老街区在文化与商业的互动中焕发出独特的魅力。

篇12

文化的创意与开发经营，不仅应重视民族、国家的文化，而且也应重视地域文化。地域文化是地方发展的宝贵资源，具有凝聚人心、和谐社会的功能，同时也是进行文化创意、打造各类地方品牌、促进地方文化产业发展的宝贵资源。

色彩文化彰显出一个地域特有的精神气质

色彩文化是文化领域中一个不太受人重视的门类，但却给人以深刻鲜明的印象，具有重要的价值。如发源于皖南地区的徽州文化，凭借得天独厚的自然环境与醇厚鲜明的人文传统，形成了独树一帜的地域文化，其中尤以别致出众的色彩文化最具代表性。色彩文化根植于皖南地区的族群基体，渗透于当地社会的各个领域，逐渐形成了卓然不群的地域风格。

在美学内涵上，色彩文化与传统地域、族群的人生价值观念等精神意识相互交融，彰显出一个地域特有的精神气质。色彩文化善于通^色彩元素来体现当地居民勤勉坚韧的修身认知、宣扬和睦共兴的齐家意识以及思行进取的行世理念，这在建筑实体与起居器物上表现得最为集中。

伴随着各地以旅游为主导的产业快速发展，传统地域色彩文化也得到了重视与合理定位。各地都在积极利用别具一格的地域色彩来进行文化创意，并对其开发经营。这样一来，就在建筑外观、器物框架、装饰形态、观光旅游等众多产业中融入了文化底蕴，进而推动传统文化的承续弘扬与当代产业升级转型的互促共进。

着力开发地区的色彩资源潜力，构建视觉产业群。将散落于民间各地的色彩资源进行统一收集、合理配置，并进行科学地加工开发与商业包装，将会构建出一批独具特色的视觉文化创意产业群。如将暂时分散的民间艺术加以集中改造并进行商业运作，打造出如视觉文化主题公园、民间曲艺视觉体验店、特色视觉打印屋等新型产业集群，无疑能够充分利用本地区的文化资源优势，完成文化价值与经济效益之间的良性转化，保障地域色彩文化的传承更新。

释放地区色彩资源，打造旅游景观区域。积极利用地域色彩文化，并将其延伸至旅游行业，形成令人耳目一新的特色景观区，使得传统色彩文化在重焕活力的同时，也为当地的文化旅游产业开辟新路径。

凝聚地区色彩资源价值，增强文化软实力。文化软实力是地区发展的重要助力，能够有效推动当地产业的发展。各地应通过不同宣传途径，向社会大众介绍地域色彩文化所具备的历史传统、人文底蕴和经济价值，提高社会大众对本地优秀传统文化的整体认知，吸引商业机构进行调研投资，使之成为带动当地就业、助推产业升级的动力。

传统地域色彩文化中存在的两大短板

用色体系过于浮华艳丽。作为最为直观的视觉元素与感官形式，色彩的运用与呈现很大程度上影响着艺术主体的综合表现力，无论是在绘画、建筑，抑或是在雕塑、工艺之中，色彩都被放在了极为关键的位置。然而，一些地区的艺术行业过度强调新潮先锋、一味模仿西方艺术、整体色调艳丽浮躁而混乱飘忽，这种用色风格很难让人们产生精神共鸣感，因而亟待调整。而传统色彩文化是极具生命力的独特资源，蕴含着悠久醇厚的人文底蕴与艺术精华。将其合理融入当前的艺术行业，调整其偏于浮华、不切实际的用色体系，有助于形成清新淡雅的用色风格，既能消除当前部分地区艺术行业的用色瓶颈，又能凸显独具韵味的地域特色。

用色空洞沉闷。当前，受一部分艺术创作者急功近利的浮躁心态影响，为了抢占旅游艺术消费市场、快速获取经济效益，一些地区的艺术行业对色彩元素的使用逐渐趋于僵化，基本用色的整体设计表现出空洞牵强、迎合低俗审美趣味的倾向。许多创作者基于批量制作的盈利目的，直接将一些流行的色彩元素进行移植涂抹，并未真正体味色彩运用的艺术诉求与实际定位。因此，通过将地域性色彩文化融入视觉艺术创作，着力纠正业已偏差的色彩运用，广泛吸纳地域色彩传统、表达地方特色艺术，形成清新别致、卓然出众的色彩新风，将会对艺术表现力的提升大有裨益。

传统地域色彩文化的创意经营之道

吸纳厚重的深色意蕴，营造具有画面美的建筑外观。建筑外观是视觉感官的直接体验形式之一，基于营造具有独特画面美的视觉目的，吸纳传统地域色彩文化中厚重、醇远的博大意蕴，有益于彰显悠久深邃的地域文化与人文情怀，从而给予观看者浑厚绵远的视觉感受。如在明清古村落保留较为完整的歙县、黟县以及祁门地区，就可以仿照遍布本地的古村落建筑的基本构造与用色手法，尝试建造一批乌顶灰墙的古代风俗活动体验馆、朱门青壁的旅游纪念品店、靛瓦碧檐的仿明清茶室等。要重点在客流量大、交通便利的地带进行布局，既可以采取同一亮度色彩建筑物集中分布的手法，也可以采取三角形、菱形等多线组合的形式，将不同亮度色彩的建筑物交叉分布，构成错落斑斓的画面美。

凸显灵动的淡色气韵，构筑具备造型美的器物框架。器物内饰是建筑群落的内在组件，也是文化旅游视觉标识体系建构的关键对象。文化旅游兴起之后，建筑群落内部的各种器物成为了细致展示一个地区文化传统与人文积淀的重要组成部分。汲取传统地域色彩文化中的淡色气韵，展现其灵动飘逸的特征，逐步构筑具备造型美的各色框架，继而完成视觉标识体系的多样建构。如在徽商文化极盛的绩溪、休宁等地，私家园林之内的各式精巧家具、精美内饰以及精致装潢都颇具吸引力。鉴于此，我们可以着重将传统徽州色彩文化之中的淡浅之色，融入文化观光旅游景观的室内装饰之中，营造出细腻丰富的视觉体验。

添加独特的色彩风韵，创设具有别致美的文化旅游。文化旅游是根植并脱胎于自然社会系统的旅游形态，既有自然景观的淳美，也有人文景观的风雅。为了配合视觉标识体系的建构拓展、释放传统优秀地域文化的价值功效，添加其独特的色彩风韵，继而创设具有别致美的文化旅游新形式，文化旅游的新兴地区应当因地制宜地开展独具地域色彩的文化景观造势推广，着力打造以传统地域色彩文化为内容的地方民族曲艺文化节、全民自助游览，以及新区文艺推介会等活动，广泛邀请社会各界人士来景区参观并实地感知传统色彩文化资源在改善旅游体验、提高休闲质感上的切实效用。

聚合丰富的色彩资源，构建具有文化美的创意产业。创意产业是第三产业的后起之秀，包含建筑、美术、绘画、舞蹈、服饰等诸多文化门类，对于观光旅游的辅推动颇为显著。聚合地区的丰富色彩资源，构建具有文化美的创意产业集群，进而协助视觉标识体系的深入延伸。如在歙县、黟县以及休宁等传统徽州文化的发源地，统一收集散落于民间的各种色彩文化资源，着重将其中厚重沉绵、清新淡雅、绚烂精致等不同色彩元素进行包装，既可以由此创设各种体验性以及互动性的文化娱乐活动，也能够开发出形式多样、意趣丰富的工艺饰品，完成优秀传统文化资源与产业经济效益之间的快速转化。这样就能在传承并弘扬本地区传统地域色彩文化的同时，贯彻对视觉文化标识体系的具体实践，使文化旅游产业的发展更为协调。

（作者分别为河北大学艺术学院讲师；河北大学艺术学院艺术设计系副教授）

【参考文献】

①柏杨：《安徽皖南国际旅游文化示范区发展战略研究》，《新乡学院学报》（社会科学版），2011年第2期。

篇13

一、炕围画的发端

炕围画作为山西省农村地区人民群众喜闻乐见的民间艺术形式，和当地民间习俗有着密切的联系，乡土气息十分浓厚。在丰富多样的自然条件影响下，山西民间的炕围画艺术呈现出多彩化的特征，成为民间艺术百花园中的一朵奇葩。炕围画在山西地方文化当中，不仅具有极强的地域性，而且属于艺术复合体，其中既有壁画，也有建筑彩绘以及年画等。

山西炕围画的发端与当地人民群众的日常生活有着直接关系。开始，人们为避免炕围墙皮脱落，同时也为了防止炕围墙皮磨坏衣物，就在炕周围一定高度的墙上刷一层粉彩，一般是用胶矾水混合细黄土而成，形成了最原始的炕围子。伴随着美术艺术的发展以及民俗生活的变化，有经验的民间画师将一些原本应用到亭台楼阁、庙宇高台的装饰彩绘技艺，引入炕围绘图领域，从而逐渐形成了独特的山西炕围画文化艺术。

二、炕围画艺术的文化审美性

炕围画，从原始时期的崖洞岩画发展至今，它的材料工艺和造型语言都进入了飞速发展的阶段。但无论炕围画的形式如何变化，炕围画的职责与功能依然是宣扬文化、赋予空间精神化、装饰与美化环境。其中，装饰性已然成为现代炕围画的显著特征。山西炕围画构图巧妙、色彩明艳，寄予着人们对美好生活的愿望，同时也表现出了澎湃的生活激情，具有朴素的生活美与艺术美。炕围画在绘画工艺上较为考究，并且有着丰富多样化的艺术语言，构图巧夺天工，受到人们的广泛喜爱。广大的山西炕围画艺术家充分汲取民间的艺术养分，结合各种民俗风情，让绘画作品充满了浪漫主义色彩。

炕围画属于一种民间居室装饰文化，具有明显的实用艺术风格，可以和窑洞、厅房等建筑融为一体，同时也间接地折射出民众的审美文化情趣、思想价值观念和精神生活风貌。此外，它与百姓日常生活关系密切，凡遇结婚嫁娶、旧房翻新，以及祝生祝寿、节日庆典等风土民情，炕围画常被用来作为喜庆气氛的烘托手段。可以说，炕围画是百姓民俗生活的一部分，具有鲜明的生活实用价值、审美艺术价值、德育教化功能和学术研究价值。

三、墙绘艺术的兴起

传统建筑形式随着现代化的城市建设逐渐淡出人们的视野，取而代之的是程式化的居住空间，失去了文化上的特性。随着经济文化水平的提升，人们开始更多地追求文化底蕴、艺术个性等元素。手绘艺术墙画，也叫做“墙绘”或“壁画”，作为一种新兴家居软装修类型走进了人们的视线。在发达国家，墙绘艺术因其富有创意与个性，受到了人们的青睐。墙体彩绘可以根据人们的审美需求，实现个性化设计，所以从西方进入我国室内装饰设计，便快速被人们所接受和喜爱。

专业的墙画使用的颜料成分为绿色环保的丙烯，在内容方面则可以按照居室的装饰风格以及主人喜好等实现灵活搭配，由具有艺术修养和美术功底的专业团队绘制。墙画的装饰效果较好，能够通过画面展示出主人的品位。手绘作品个性化特征明显，色调搭配、尺寸选择以及颜色造型等都是为整体风格服务，和普通的墙贴装饰最大的不同就是，手绘墙画可以提升到艺术创作的高度。

四、墙绘艺术中的人文回归

在现代化、城市化的进程中，具有文化主题风格的传统居室文化逐渐消失，但是其中的思想却在人们的脑海里生根发芽。目前出现的文化主题墙绘艺术，标志着传统人文的回归，并且可以在现代社会中大放异彩。

炕围画艺术承载着深厚的民俗文化造就了其独特的地域性和文化性，使其成为一支个性鲜明的民间艺术奇葩。在现代墙绘艺术中，就是要传承文化的独特性，在墙绘作品中增加传统元素，创作符合国人审美文化的艺术形式，增加现代墙绘艺术的艺术特色，提升其文化品质。

炕围画中人们喜闻乐见的装饰纹样、传统图案以及传统装饰色彩，都是现代墙绘可以借鉴的元素。这是对传统艺术的传承，也是营造居住空间文化氛围的有效手段。

五、炕围画的传统审美文化在现代墙绘艺术中的延伸

无论是民间的炕围画，还是现代的墙绘艺术，如何寻找新的发展方向，是现在急需解决的问题。通过对炕围画的文化审美性在墙绘艺术中的传承与创新的论述，挖掘炕围画艺术承载的特色文化，呼吁墙绘艺术中人文情怀的回归，为墙绘的文化品质提升提供理论支持，有利于拓展它的发展空间，也为传统炕围画艺术的传承找到新的形式。进一步探讨如何将炕围画艺术承载的传统审美文化根植到现代室内墙绘设计，使墙绘艺术这个新兴产业成为具有深厚的文化内涵的创意产业。提高墙体彩绘产业的品质，有利于墙绘艺术的创新发展。

结语

在当前的社会大环境下延伸出了墙绘艺术这一新兴产业，其最主要的现代意义就是能够契合室内设计发展的整体潮流，实现了设计主体和设计空间的密切协调，为墙体绘画提供新思路。墙绘艺术能成为居家装饰的潮流，是因为在有很多方面适应了现代室内设计发展的多元化、绿色装饰、注重文化等大的趋势需求。

炕围画艺术发展了上百年，在黄河流域广泛流行的重要原因，就是它渗透了民间普通百姓的审美意识和价值观。墙绘艺术属于精神消费产品，需要社会经济发展来提供支撑。可以预见的是，未来墙绘艺术发展应该集中在表现形式方面，在多方位展示出丰富的艺术魅力，从而达到优化人们日常居住环境的目的。

参考文献：

[1]郝秀梅.襄垣炕围画艺术形式分析[J].美术大观，2012（7）

[2]秦华.现代室内设计中的墙绘艺术研究[D].开封：河南大学，2010.

[3]阎亮珍.民俗学视野下的炕围画研究[D].太原：山西大学，2012.

[4]李玫.炕围画的美学风格在手绘墙画艺术中的传承与创新[J].南京艺术学院学报，2009（6）