医药企业的特征范文

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随着期货市场功能的日益发挥，我国期货行业的发展愈发受到国家重视。2014年5月出台的《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》明确要求，推进期货市场建设，提高期货服务业竞争力。2014年9月，证监会《关于进一步推进期货经营机构创新发展的意见》，提出着力提升期货经营机构的核心竞争力，加快形成功能齐备、服务高效、结构合理、经营稳健的现代期货及衍生品服务体系。期货行业发展首次纳入顶层设计。但另一方面，我国期货行业仍存在“大市场、小行业”的矛盾，伴随着创新业务的推出，期货公司面临的风险种类也逐渐增多。2015年下半年，为平抑股票市场异常波动所出台的一系列措施，也使监管风险成为影响期货行业经营稳定性的重要因素。

当前我国期货市场发展概况

截至2015年末，我国期货市场交易品种数量达到52个，较2013年末增加12个。其中，农产品、能源化工和金属期货品种分别为21种、13种和13种，品种数量最多；金融期货品种5种，包括3个股指期货品种和2个国债期货品种。此外，2015年2月，50ETF期权于上交所上市。

2015年，我国期货市场总成交金额为554.24万亿元，同比增长89.8%，增幅为近3年来最高；成交量为35.78亿手，同比增长42.8%。按交易频次计，能源化工类是2015年期货市场的主要交易品种。按成交金额计，以股指期货为主的金融期货成交规模及其占比最高。

在金融期货交易方面，2015年我国期货市场金融期货成交量和成交金额大幅增加，同比增幅分别为56.4%和154.7%。其中，沪深300股指期货是主要交易品种，2015年成交量和成交金额分别达到2.8亿手和322.1万亿元。但另一方面，2015年7月以来，受股票市场出现异常波动影响，针对股指期货的监管和限制力度大幅增加，导致金融期货成交量和成交金额急剧回落。此外，受到利率市场化程度依然较低等因素的制约，国债期货交易尚不活跃，2015年5年期和10年期国债期货合计交易金额仅为6万亿元。

图1 2011～2015年我国金融期货交易情况

资料来源：中国金融期货交易所

（编辑注：左轴加单位“亿手”，右轴加“万亿元”。图例蓝色为“成交手数（左轴）”，红色为“成交金额（右轴）”）

当前我国期货行业的主要特征

（一）行业集中度处于较低水平，券商系期货公司占比较高

客户权益是衡量期货公司规模的主要指标。截至2015年末，以客户权益衡量的我国期货公司总规模为3829.8亿元，同比增长39.6%。从行业集中度上看，截至2014年末，规模前20名的期货公司客户权益规模合计占比为56.7%，与美国客户权益排名前20的期货经纪交易商掌握近90%的客户权益相比，我国期货行业的市场集中度依然较低，难以与期货市场的快速发展相匹配，突出表现为“大市场、小行业”的矛盾。

开展现货贸易产生的套期保值、规避风险等需求，是现货贸易企业设立期货公司的主要原因。近年来，得益于在客户资源等方面的优势以及自身风险管理的需要，证券公司加大了对期货公司的参控股力度。

（二）融资渠道不断拓宽，资本实力整体增强净资本是业务开展的重要基础，近年来我国期货公司纷纷通过股东增资等多种方式补充资本。2015年4月，中国期货业协会《期货公司次级债管理规则》，为期货公司打开了发行次级债补充资本的渠道。截至2015年末，共有14家期货公司发行或借入次级债，合计金额超过34.1亿元。此外，股权融资也是我国期货公司尝试采用的一种资本补充方式。截至2015年末，共有2家期货公司在香港联合交易所上市，另有5家公司在“新三板”挂牌。

截至2014年末，我国期货公司注册资本合计为433.1亿元，同比增长12.9%。截至2015年末，期货公司净资本合计为600.4亿元，同比增长27.1%，增幅较2014年末扩大18.9个百分点。

（三）业务类型有所丰富，经纪业务依然是核心业务

随着监管限制的逐步放开，目前我国期货公司可以开展的业务包括期货和期权经纪业务、投资咨询业务、资产管理业务，以及风险管理服务子公司的风险管理服务有关业务和自营投资业务等。

1.期货经纪业务是传统和核心业务

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关键词：生物医药企业；信用评价；指标体系

1生物医药产业的概念及特征

1.1生物医药产业的概念

生物医药产业有广义与狭义之分。广义的生物医药产业是指将新药研究、开发、生产，以及疾病的诊断、防治、治疗与现代生物技术相结合的产业。狭义的生物医药产业是指在医药产业中应用基因工程、细胞工程、发酵工程和酶工程等。

1.2生物医药产业的特征

生物医药产业属于高新技术产业的范畴，因此，其具有高新技术产业的一般特征：高投入性、高风险性、高收益性和知识技术的密集性。与其他高新技术产业一样，生物医药产业知识密集、技术含量高，因此对人才与技术的要求都比较高，准入门槛也相对较高，这就导致了其高投入性。一般而言，根据生命周期理论，高新技术企业的成长周期可分为种子期、创业期、成长期和成熟期四个阶段，由于其具有很强的技术性，很容易实现其价值的快速成长，成长速度过快与技术成果的不确定性，共同导致了高新技术产业的高风险性。

此外，生物医药产业还有着自己独有的特点：长周期性和政府管制性较强。由于生物医药产业的生产研发过程较为复杂，阶段较多，导致了其具有周期性较长的特点。如一项新药从最初的研发到在市场上流通，可能需要数年的时间。而药品作为一种特殊商品，它的使用涉及人身安全与社会稳定，必须受到政府政策的严格管制。

2生物医药企业应用传统信用评价指标体系的局限性

2.1未针对生物医药企业的特征进行评价

目前，对高新技术企业信用评价指标体系的研究较多，但是，高科技企业所属的行业众多，很少有学者结合生物医药企业的行业特点，针对生物医药企业建立信用评价指标体系。生物医药企业信用评价指标体系的研究成果还不够成熟，对其的案例应用方面研究更少。研究分析生物医药企业信用评价指标体系，可以根据生物医药的行业特点和主要影响因素，构建针对该行业的具体评价指标体系，补充和丰富现有的企业信用评价指标体系。

2.2未能充分考虑企业科研创新能力

生物医药企业由于其科技含量很高，其科研创新能力应该成为对其进行信用评价的一个重要指标，但是传统的企业信用评价指标体系对企业的科研创新能力考虑不够充分，如企业的产品认证情况、R&D投入比等。

2.3对财务现金状况的评价不充分

企业的财务现金状况是企业经营管理与整体运营情况的重要体现，而且这类指标可以从企业公开的财务报告中获取。为了使生物医药企业在应用信用评价指标体系时更具客观性与科学性，应该在指标体系中充分考虑企业的财务现金状况，从企业内部决策的视角来评价企业的信用状况。

3.生物医药企业信用评价指标体系的构建

根据前文对生物医药企业的特征及其应用现存信用评价指标体系局限性的分析，本文在参考已有高新技术信用评价指标体系的基础上，引入了评价科研创新能力的指标，增加了销售现金比率，并重视对应收账款周转率的分析，构建了生物医药企业信用评价指标体系。

根据表1，我们可以看出，该信用评价指标体系从财务与非财务两方面出发，分为定量指标和定性指标两个部分。其中，定量指标包括企业的偿债能力、营运能力、盈利能力、发展潜力和财务现金状况五个部分；定量指标包括企业基本素质、科研创新能力和企业信用记录三部分。接下来对所用的各一级指标进行解释：

3.1定量指标分析

（1） 企业偿债能力。偿债能力是企业信用的保障前提，是企业信用评价中的重要指标。企业的债务可分为短期负债和长期负债，既然都属于负债，迟早都是要还的。如果企业不能保持一定的短期偿债能力，其生存将会面临危机；长期偿债能力则可以反映企业对财务杠杆的使用效率。因此，在分析企业偿债能力时，我们对短期负债和长期负债指标都进行了选择。短期偿债能力的评价指标为速动比率，长期偿债能力的评价指标有资产负债率和资产报酬率。

（2） 企业营运能力。营运能力可以反映出企业的资产管理水平以及资产使用效率，一定时期内，企业获取利润的水平与其资产管理水平是正相关的。在评价企业营运能力时，我们选取的指标是应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率。

（3） 企业盈利能力。盈利能力是企业赖以生存和发展的必要条件，企业的盈利质量能够反映出企业过去的经营业绩与未来的前景，对以获取股利的股东而言，盈利能力的分析至关重要。我们选择了具有概括性的销售利润率和净资产收益率来评价企业的盈利能力。

（4） 企业发展潜力。企业的发展前景可以通过对以往的发展状况进行合理的预测得到，没有企业是停滞不前的，特别是对处于种子期和创业期的企业而言，预测其发展状况尤为重要。本文筛选的评价发展潜力的二级指标有：净利润增长率、主营收入增长率和净资产增长率。

（5） 财务现金状况。持续健康的财务现金流可以支持企业的正常运转，当一个企业的现金流断裂或存在隐患时，给企业造成的后果是严重的。我们在此评价指标体系中加入评价企业财务现金状况的指标，以充分反映企业的财务状况，这些指标包括：现金流动负债比率、盈余现金保障倍数和销售现金比率。

3.2定性指标分析

（1） 企业基本素质。企业的基本素质反映企业的基本组织状况，对企业的信用状况有很强的影响力。分析企业基本素质的具体指标有：政策环境、管理层及员工素质和组织结构与企业文化。

（2） 科研创新能力。高新技术企业的一个重要特征就是科技含量高，生物医药企业也不例外，科研创新能力甚至能决定一个生物医药企业是继续生存发展还是走向灭亡。对科研创新能力的分析从专利及核心技术、R&D投入比和产品认证情况三个方面分析。

（3） 企业信用记录。我们可以根据企业以往的信用状况合理推断企业未来期间的信用趋势，因此信用记录也作为考察企业信用的重要指标，具体包括企业担保记录和合同履约情况。

[参考文献]

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一、前言

我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业，只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现，在即将到来的2020年，我国医药销售市场产值将突破1.2万亿，成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，医药产业的供需关系出现不平衡现象，对医药的需求量逐年增多，这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是，我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题：第一，国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台，不仅规范了医药企业，而且限制了我国医药企业的不断发展。第二，随着世界经济全球化的加深，国外的医药企业不断涌入，导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今，我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。

二、我国医药企业市场营销的现状

随着改革开放的不断深入，我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院，经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外，还可以将医药产品投放到当地的各个医院，通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此，整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时，随着我国经济的不断发展，各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外，随着我国医药产业竞争形势的加剧，少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿，同种药物供大于求，药物种类繁多，加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产，加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生，威胁了低收入患者的疾病救治。

三、我国医药企业的营销管理

现今，我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活，就得适应我国医药市场新的市场销售规律，不断完善企业自身的营销方式，不断完善医药行业的营销体系。

首先，医药企业需要组建自己的营销队伍，吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍，企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外，建议医药企业进行必要的岗前培训，使得新员工充分认识企业文化，认可企业的管理理念，熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处，充分地掌握市场销售情况，培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任，从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]

其次，医药企业需要打通产品销售渠道，即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品，建议与销货量较大的知名单位合作，依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑，而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物，建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作，增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品，医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段，实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革，医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式，市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店，这种营销方式降低了医药销售的中间环节，保障了医药产品的经济利益，提高了销售人员工作的积极性。[2]

最后，医药企业需要不断增强营销成本的管控，降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强，药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外，医药企业面临着制药成本的不断上涨，人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题，导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此，为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展，不仅需要控制药品生产环节的成本，还需要科学合理地管理营销团队，只有医药企业合理控制产品的营销成本，才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束，促进企业的长远健康发展。

四、传统医药市场营销存在的问题

受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面：

（一）药品营销组织构建不合理

营销组织职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权力等级结构，形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较小，信息流向以纵向为主。

（二）营销策略的盲目性

医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的，其成本高，而且具有^大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此造成了企业市场营销策略的盲目性。

（三）营销方式滞后

传统的营销方式是以产品为中心的营销方式，造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。

（四）医药企业面临的环境压力

环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整，影响了产品的销售额。另外，传统的营销技术已经落伍，各种技术特别是信息化技术，使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。

五、医药企业的市场营销策略

（一）全员营销理念

全员营销理念指的是围绕销售市场，科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法（如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等）实现企业盈利的销售方式，最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心，以消费人群的服务为导向，其要求所有员工的目标一致，齐心协力。

（二）触发医药企业的整体潜能

在全员销售理念的背景下，我国的医药企业需要各司其职，发挥自身优势，不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计，提出有利于企业良性发展的长期规划。

六、结语

我国医药企业要想获得丰厚的市场利益，不仅需要质量上乘的医药产品，还得不断完善市场营销手段，加强营销管理，完善营销策略，使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求，拓宽销售渠道，提高营销量。

（作者单位为河南医药技师学院）

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一、风险及人力资源风险

风险是人类社会的一种客观存在，个人、团体或企业从事任何经济或社会活动都面临着风险，美国人韦氏(Webster)认为：“风险是遭受损失的一种可能性。”

医药企业人力资源相对于其他资源更容易受到来自企业内、外部环境因素的影响，人在参与各种经营活动时，可能导致结果与企业经营目标相偏离，在日常生活中，人自身也可能由于各种意外因素的影响，使得身体和心灵遭受伤害，这都会给企业带来损失。本文对人力资源风险的理解从人力资源自身特点和企业经营环境两方面去把握，认为“企业人力资源风险是由于人自身心理和生理的复杂性和企业内外部经营环境的多变，使得企业人力资源行为与组织预期目标存在偏离的可能性。”

二、人力资源风险的成因

根据上述人力资源风险的定义，我们可以看出人力资源产生的原因可以从两个方面来把握：即人自身心理和生理的复杂性和企业内外部经营环境的多变。这里将企业方面的原因归纳为两个方面，这样就将人力资源风险的成因从社会、公司、个体三个层面来理解。

1.社会层面――目前国内社会信用体系不完善

在国外，社会信用制度已经形成一个完整的体系，即对信息收集、整理、保存、更新等都由专门的政府机构或民间机构承担，任何具有相应资质的个人或机构都可以进行查询。员工在以往的学习或者工作经历中如果曾因其道德水准或职业水准而引发问题，都会被记录下来。如果一个人的信用记录中存在不良记录，那么他在应聘的时候就必然会收到阻力。在国内，由于信用法制不健全、信用市场没有发育成熟等原因，还没有完善的信用体系，这在一定程度上加大了医药企业的人力资源风险。

2.企业组织层面――企业管理制度的缺陷

医药企业管理制度的缺陷是企业人力资源风险产生的一个重要原因。企业人力资源管理风险是随着社会化大生产、劳动分工和企业的产生而出现的。共同的劳动需要协调人和人之间的关系，以及人和事之间的关系，这时企业人力资源管理活动应运而生，相应的风险随之出现。企业制度因素也是企业人力资源风险产生的内部原因之一，企业总体战略和制度的变化，不可避免地要影响企业人力资源战略和制度，如果企业的制度不合理，或者好的制度没有得到很好地执行，都是人力资源风险产生的原因。

3.个人层面――员工职业素养有待提高

首先，人性的复杂性不仅因人而异，而且同一个人在不同的年龄和情境中会有不同的表现，人会随着年龄、知识、地位以及人与人之间关系的变化，出现不同的需要。赫尔伯特・西蒙的有限理性假说认为人们在进行任何有目的行为决策时并不一定能搜寻到所有可能的方案以及详尽的有关方案及后果的信息，这种有限理性也使人们的生产经营活动存在风险。其次，管理者知识和能力有限。企业人力资源管理的对象是极其复杂的人，为了完成以上企业人力资源管理的任务需要具备多方面的知识和能力，但一个人的时间和精力都是有限的，也不可能有具备各种能力的完人。在人力资源管理工作中，肯定有管理者知识和能力不及的地方，从而出现各种漏洞，产生风险。第三，人力资源素质和行为的动态特性。人们可以在从事企业经营活动中学习理论、实践知识，使得人力资源的素质在时间上呈现动态特征，这种动态特征使得一些员工通过一段时间的工作学习适应过程，获得了在工作中偷懒、逃避惩罚的方法。另外，由于人的生理及心理的特点，使得人并不能和机器那样严格按照指令一丝不差的执行动作，人的这种行为动态性便肯定会形成更大的人力资源的风险。

总而言之，医药企业人力资源风险是社会、企业组织和个人三方面原因协同作用的结果，无论是鼓励还是限制，都需要从三个方面同时做文章。

三、我国医药行业人力资源的现状及存在问题

医药人力资源大体包括企业中各级管理人员、医药技术研究、开发人才以及医药商品、医药原材料、医药中间体、医疗器械、医药生产设备的供应与销售流通人才。医药行业是一个技术密集型的特殊行业，医药企业的管理、研发、生产、销售人才都属于知识型人才，相对于其他行业来讲，医药企业人力资源具有专业性、动态性、层次性的特征，医药人才具有较强的医药专业知识，有较高的需求层次，有较强的成就动机，更注重自身价值的实现，也具有较强的流动意愿。

我国医药企业的人力资源管理已经为众多的医药企业所关注，但是医药企业的人力资源管理还存在着许多的问题。首先，招聘体制不完善。医药企业过于关注企业的销售额与利润，在择人及用人时，单纯强调客户关系与销售业绩，对人员的基本素质没有过多要求，引进工作处于被动状态，缺少优秀人才支撑企业业务的快速发展；其次，薪酬体系缺少科学性与公平性，考核体系不完善合理。许多医药企业的薪酬体系自建立至今已很多年，是典型的机关工资体系。职位等级差很小，不能够体现激励性与公平性；第三，企业缺乏培训体系及职业发展规划。新员工进入企业后，相关管理部门及有关人员没有对其给予必要的培训与指导，企业人力资源管理中也没有对员工给予相应的职业发展规划，造成员工在企业发展中没有上升空间，没有努力方向，导致医药企业人力管理成本上升；第四，企业文化建设存在误区。许多医药企业的文化建设不到位，不具备特色的企业文化，缺乏对员工的吸引力，导致有所特长的人才流失。医药企业人力资源面临的种种问题直接造成或加大了医药企业的人力资源风险。

四、医药企业人力资源风险因素识别

1.招聘风险

劳动力市场的典型特征就是就业机会与劳动力资源之间的信息分布不对称。在招聘录用活动中，招聘者只能通过对方提供的履历表和面谈、笔试等形式获得应聘人员的部分外部信息，而像专业知识水平、道德水平、敬业水平等均属于带有主观特性的内部信息，在这种情况下，应聘者夸大自己的专业水平及优良品质，自觉或不自觉地隐瞒自身的不足和缺陷之类现象的发生就不足为奇了。尽管招聘者也会与其面谈，但这种短暂的接触除了能了解其口头表达能力外，对其它信息的了解是非常有限的。正是由于招聘者所能收到的信息的不完全性的存在，导致不合格人员流入企业的风险的发生。

2.培训风险

国内许多医药企业都没有对新进员工进行有效培训就安排他们上岗工作了。民营医药企业基本上没有培训机制，而有的国资医药企业即便进行了新员工培训，也对此不太重视，仅把它当作简单的管理步骤，这样做的结果很可能会埋下导致人才流失的风险种子。初入新的工作环境，新员工一下子面对很多不同以往的新鲜事务，如不同的业务流程、不同的客户群、部门间沟通途径不一样等，另外在陌生的环境下新员工容易出现不知所措、失望、沮丧等负面情绪的苗头，久而久之人才流失的风险就提高了。另外，医药企业对外交往中，部分医药营销人员、公关人员缺乏商业保密知识，将商业机密向客户大肆炫耀，造成商业机密泄漏，给企业造成难以挽回的损失。所以如果对于员工的培训不到位，就必然会产生与之相关的一系列管理风险。

3.人才流失风险

员工因故和无故离职，都会给企业造成损失。在人才流动非常自由的今天，企业的职员，在不违反法律的前提下，可以自主地选择自己的职业，这就为企业的关键职员“跳槽”，被竞争对手挖走所带来的风险埋下了隐患。企业关键人员是企业经营管理正常运行的关键所在，而且他们的人力资本具有强外部性，即他们的人力资本同样可以为其他企业服务并为它们创造收益。企业人才流动时，利用商业机密为聘用单位服务；退休职工利用自己掌握的商业机密，兴办个体企业；在职的技术人员从事第二职业，利用掌握的商业机密为外单位进行有偿服务，这些都是人才流动所带来的商业风险。有一点值得注意，越来越多的医药企业发现，企业文化和管理观念与员工个人的价值观念相冲突，从而抑制人才发挥其专长，是造成企业关键职员流失的主要原因之一。因此，企业管理层应努力为员工营造一种适合其发挥自己才能的最佳环境。

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邮政网络对医药物流的适应性

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二、中国与欧盟医药产品贸易的结构特征

（一）中国与欧盟医用药品贸易的产品结构特征在出口方面，如表2所示，中国医用药品出口主要以用于医疗的人体或动物制品、用于医疗的辅助用品为主，2013年两类商品的出口额分别为4.27亿美元、4.22亿美元，两类商品出口总额占当年医用药品出口额的一半以上。同时，中国药品、用于医疗的血制品、其他类药品均表现出稳步增长，特别是药品出口尤为明显，中国药品对欧盟出口额从2009年的1.36亿美元上升至2013年的4.43亿美元，成为当年第一大医用出口药品。与出口截然不同的是，中国医用药品的进口主要来自用于医疗的血制品等、药品和其他类药品，并存在较大的贸易逆差，而用于医疗的人体或动物制品、用于医疗的辅助用品进口所占份额极低。从产品特征来看，用于医疗的人体或动物制品、用于医疗的辅助用品属于资源消耗或劳动密集型产品。同欧盟国家相比，中国在医药资源与劳动力方面均存在较大优势，成为上述两类商品的主要供应国。用于医疗的血制品等、药品与其他药品为生化药和西成药，属于附加值较高、医药技术密集型医药商品，出口商往往在产品定价上拥有主动权，产品定价较高，因而导致中国在上述药品贸易中存在贸易逆差。

（二）中国与欧盟医疗器械贸易的产品结构特征如表3所示，2009-2013年在我国与欧盟医疗器械贸易中，机械疗法器具等产品一直保持贸易顺差，2009年贸易顺差达到最大，为2.8亿美元，其中，按摩器具成为主要的出口产品。其余四类产品均出现不同程度的贸易逆差，而且呈现逐年扩张的特点，其中以射线类的应用设备最为严重。2009-2013年中国射线类的应用设备贸易逆差从5.62亿美元上升至10.72亿美元，贸易逆差持续扩大。由于目前中国在医疗设备制造技术方面与国外发达国家之间存在一定差距，如产品的性能与稳定性，中国向欧盟进口的医疗器械主要以通用诊疗设备、X射线断层检查仪、彩色超声波诊断仪等高附加值、高技术类产品为主，产品价格十分昂贵。与进口产品相比，中国对欧盟出口的医疗器械主要以低附加值类产品为主，根据中国医药保健品进出口商会的统计，在医疗、外科、牙科或兽医用仪器及器具方面，中国大部分民营企业的出口主要仍以注射器、针管、导管等医用敷料类低附加值产品为主，因而造成在上述产品贸易上出现严重的贸易逆差。

三、中国与欧盟医药商品贸易的国别结构特征

（一）医药商品出口的国别结构特征2013年中国向欧盟出口医药商品排名在前十位的国家中，德国、法国、英国、荷兰和意大利排名前五位，2013年中国对上述国家出口占对欧盟出口的比例分别为27%、13%、13%、11%和7%。其中，德国成为中国对欧盟最大的医药商品出口国，2013年中国向德国出口医药商品总额达9.59亿美元。

（二）医药商品进口的国别结构特征2013年，德国、意大利、法国、英国和瑞典成为中国医药商品进口排名前五位的国家，中国从上述国家医药商品进口额占从欧盟进口的比重分别为38%、12%、11%、9%和5%。德国依旧是中国最大的医药商品进口国，2013年中国从德国进口医药商品达5.23亿美元，说明德国已成为中国最重要的医药商品贸易伙伴。

四、中国与欧盟医药商品贸易存在的问题

（一）法律层面的问题欧盟出台的62号指令于2013年7月2日开始执行，该指令要求厂商供应的原料药如果用在欧洲市场的药品销售之中，必须符合以下要求：一是产品供应国的监管机构应该确保该产品的生产厂家符合欧盟GMP标准的要求；二是企业进入欧盟公布的豁免名单中，方可豁免出具相关标准的证明。其中，豁免国家主要是指那些已经与欧盟签订包括活性成分生产的医药GMP的互认协议国家（MRA）、人用药物注册技术要求国际协调会成员国（ICH）或国际药品检查合作国（PIC/S）。从产业发展的角度来看，该指令的实施对保护公众健康安全具有重要意义，同时在提高中国原料药品企业的出口竞争实力和原料药品质量方面起到了促进作用。然而，该指令的实施无疑提高了中国医药商品进入欧盟医药市场的门槛。虽然中国新修订的GMP是按照欧盟GMP的相关内容制定的，但由于生产技术的落后，使得中国与欧盟国家间仍然存在着一定的差距，导致中国部分医药企业无法达到欧盟第62号指令的要求，阻碍了中国原料药品的出口。

（二）外部环境从国内环境来看，随着中国劳动力成本的逐年上升、环保标准的日益提高，中国医药企业，特别是从事低端类医药商品生产的企业将面临巨大的生产成本，一些达不到相应要求的企业甚至面临着倒闭的风险。同时，人民币升值也会进一步削弱中国医药产业的竞争实力。从国际环境来看，新兴经济体将进一步挤占欧洲医药市场。与中国相比，印度、越南和巴西等发展中国家同样拥有丰富的医药资源。尤其是，随着中国医药生产成本的上升，使得欧洲部分医药产业转移到其他发展中国家。以印度为例，由于我国原料药品外销价格普遍低于内销价格，印度通过从我国进口优质的医药原料，将其加工成为下游产品，销往欧洲及其他国家。此外，受欧债危机的持续影响，欧元区成员国中央财政政策和货币政策的双收紧也进一步拉低了欧盟国家的经济增长速度，使得欧盟成员国居民消费水平长期处于低迷，降低了对中国医药产品的需求。

（三）产业发展层面的问题目前，中国对欧盟的医药商品贸易结构存在着严重的不平衡。中国对欧盟出口的产品主要以资源消耗或劳动密集型的产品为主，产品附加值较低、定价较低；而中国从欧盟进口的主要是高附加值、高技术含量类的高端产品，产品价格较为昂贵。中欧医药商品贸易结构的不平衡直接反映出当前中国医药产业发展中存在的一系列问题。一方面，中国医药产业结构发展不合理，大部分医药企业从事的是中低端医药产品的生产。医药企业自主创新能力较差，医药产品出口同质化程度十分严重，出口产品技术含量相对较低。另一方面，中国医药产业主要以中小企业为主，许多中小医药企业为了获取利润以低于市场的价格出售产品，使得医药产业陷入“以价换量”的恶性竞争。同时，中国医药行业内部存在严重的重复投资与生产，使得医药产业产能“过剩”，严重阻碍了医药产业的转型。

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医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，我国医药营销已从“统购统销”的卖方市场转为买方市场，医药生产企业生存和发展不但取决于研发能力，更取决于营销能力[1-2]。药品企业市场营销的理念陈旧，高层营销管理缺位及忽视营销网络功能，国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，使整个医药行业处于低迷的状态。医药企业在销售模式和商业特征上与其他企业是完全不同的，医药企业在追求利益最大化的时候，往往更少关注自身的社会责任，出现违法犯罪的现象[3-5]。随着我国医药事业发展逐渐成熟，相关法律日益健全，医药市场不断规范，体制改革逐步深入，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。本文对医药企业销售策略对比进行综述。

1 医药企业在销售过程中存在的问题

1.1 药品质量不过关

部分的医药企业忽视药品生产过程中质量的监督管理，造成药品的药效得不到保证。甚至有一些医药企业专门生产假药，给患者的生命安全带来极大危害。在销售过程中，销售人员宣传的信息不符合实际，误导患者。

1.2 药品价格不合理

目前，我国医药市场中还没有科学合理的定价体系。实际上生产成本不高，但是经过一层一层的流通渠道就变成了高价药。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续降价，使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为“受气的媳妇”。

1.3 营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化

在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。传统的销售部门，只能对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。

1.4 窜货情况较为严重

窜货，又称为倒货、冲货，指产品越区销售，即渠道成员出于某种目的，将货物销往生产商规定的或渠道成员间默认的销售区域之外区域的渠道冲突的表现。窜货是企业分销渠道冲突中最典型的表现形式。医药企业在市场管理方面已经得到了一定程度的发展，但是其中部分销售人员过度追求自身利益，出现了较为严重的窜货情况。针对这些情况，医药企业采用技术手段缓解了窜货的情况，但是并没有有从根源上进行解决。

2 医药企业销售模式

销售模式指的是把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式，完成“制造流转消费者售后跟进”这样一个完整的环节。全国总销售模式指医药企业授权某一个个人或者一个集体在中国境内销售其生产的某一类或者某一个药品。在这种销售模式下，医药企业充当的只是生产者和供应商的角色，销售策略的问题完全交由经销商解决。这种销售策略优势便是使得医药企业在短时间抢占一定的市场份额，但也存在着没有主动权、易被对医药企业提出种种苛刻的要求、不能实施有效控制市场等缺点。但是当经销商市场开发受挫时，会减少对市场资金的投入和市场销售网的建立，所以对于产品单一的中小型医药企业来说不适合采用此种模式进行销售。其次是区域经销模式的销售策略。此种销售模式是指医药企业利用招商或者加盟的方式将企业产品以销售最低价的方式销售给组织或者个人，购买了企业产品的组织或者个人与医药企业签订区域总销售合同，获得这一产品在此区域的独家权。采用此种销售策略的优点在于适合中小型医药企业的实际情况，可根据不同地区的不同需求有针对性的制定销售计划，可以使得此类医药企业迅速在全国范围内销售，对于产品的前期市场开发工作非常有利，但也存在很难在短期内寻觅到与医药企业销售要求相一致的区域商，易造成经销商之间恶性竞争，不利于医药企业品牌形象的树立等缺点。最后是独立的终端销售模式。独立的终端销售模式是指医药企业在成功注册自己的销售公司和营销中心后，在全国其他主要销售城市开设办事处，同时为办事处招聘相关销售人员销售医药企业的产品。此种销售策略的优点在于医药企业具有极大的主动权，加强了销售终端渗透能力，有利于企业树立良好的品牌形象，但也存在销售人员对于产品销售工作消极懈怠，前期投入较大等缺点。

3 规范医药批发商的职能

医药批发商的销售策略的选择起着至关重要的作用，所以需要加强医药批发商的职能。批发商的主要职责在于确保药品在出库运输过程中的完整性，在一进一出之间完成生产和销售联盟，对医药企业的销售有着重要作用。

4 讨论

传统的市场营销观念与方法将面临着全新的冲击。全球经济一体化改变了市场营销的结构和环境，引发了市场营销的变革，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。

参考文献

[1]吴峰.新医改对医药企业的挑战与企业的战略思路[J].中国执业药师，2009（8）.

[2]徐佩，杨小燕.医药企业社会责任营销的缺失及策略选择[J].市场周刊（理论研究），2013（12）.

篇8

药企营销思路困扰

根据GMP认证对生产、仓储和管理进行了改造后，一大部分企业仍处于临产品结构不合理、产品附加值低、运营资金紧张和市场拓展无力等境地，在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。怎样度过资金难关？如何提升销售业绩？是在一级市场坚守到底，还是到二三级市场另辟天地？是继续大量申报仿医药品低价竞争，还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围，抑或是通过委托加工方式解决产能闲置？很多药企业苦寻无策。

进军终端的困惑

终端为王的提法和国家相关政策对社区和新农合的支撑促使很多医药企业进军终端，以图通过自建网络掌控终端的方式来反控市场和渠道。自建营销网络这种模式也曾经造就了很多医药企业的成功和辉煌，但是大多数医药企业所面临的问题是管理成本居高不下，管理队伍难以维系，成本的泥沼导致很多医药企业都茫然和彷徨。

渠道环节无力掌控

由于国家对流通体制进行多次改革，我国医药经销渠道的格局发生了巨大的变化，随着个省招标配送的指定，医药商业集中度正在进一步提高，全国性物流企业、跨区域物流企业和区域强势物流企业业正在蓬勃发展，医药流通业的区域寡头垄断格局将逐步形成。既往的传统物流体系被打散：经销商低价销售、折价出货、价格倒挂和冲窜货成为一种常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。医药企业是继续用“堵”的方法去治标，还是用“疏” 的策略去治本？如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长？

药企面对市场倍感乏力

因为受到降价、招标和新医改等因素的影响，整个医药市场显得动荡不安，市场运作难度越来越大，随着国家对社区和新农合的投入，第三终端市场似乎成为了药企的新的蓝海，但是很多药企在第三终端试水后纷然铩羽而归。一些生产OTC产品的企业企图通过扩大对药店的投入来拉动OTC的销售，但是促销费用的上涨也让otc企业叫苦不堪。从医疗市场的份额分解来看，医院市场占据了大部分市场份额，但是由于国内医药企业对产品的研发和质量控制乏力，导致大部分医院高端市场配置医药企业少的可怜的营销资源？这些都成为医药企业心中的痛。

既往的销售模式失去昔日的作用

以前很多医药企业为了减少市场投入，采取了总总经销的商业合作模式，简单的模式虽然管理起来很是经济，但是现在随着市场的变化和政策的变化简单的总经销或总模式已经失去了昔日的辉煌，企业单一的依靠总经销或总模式无法完成对市场的有效覆盖：总经销商或总商只对自有网络内的销量大、利润高、货款安全的网内客户进行覆盖，对网络以外的客户无法企及，导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制；渠道过长，市场信息反应缓慢，层层加价，导致最终零售商的利润空间不大，没有分销兴趣甚至拒销该产品。医药企业将所有的希望和寄托全都放在总经销商或总的网络里，总经销商或总会借此提出很多不合理的要求，医药企业被辖制的没有办法，只好殚精竭虑的满足其要求，哪怕销售利润已经捉襟见肘。这样做法是医药企业在对市场进行豪赌，赌的是企业的未来和希望。

篇9

当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。

一、学术营销的作用

总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。

1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力

在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。

2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位

当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor (立普妥，辉瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙东公司)和Losee (洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。

3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展

笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。 　二、实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。

1.采用多种营销方式进行学术推广

医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。

2.利用各种媒体进行学术推广

首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。

3.利用各种学术会议推广公司产品

医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。

参考文献：

[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007(06).

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当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。

一、学术营销的作用

总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。

1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力

在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。

2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位

当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor （立普妥，辉瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙东公司）和Losee （洛赛克，阿斯利康公司）等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。

3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展

笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。

二、实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。

1.采用多种营销方式进行学术推广

医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。

2.利用各种媒体进行学术推广

首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。

3.利用各种学术会议推广公司产品

医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。

参考文献：

[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007（06）.

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摘　要：在市场经济体制下，我国的医药企业的市场竞争日趋激烈，为了谋求更大的生存与发展空间和机会，各医药企业都在积极地改革企业内部的经营管理，大幅度地调整经营方式。同时，为了避免在经营过程中存在的风险，医药企业已经充分认识到有效管理应收账款的关键性作用。鉴于此，在分析现代医药企业所具有的经营特征的基础上，重点探讨医药企业产生呆坏账和应收账款的原因、现代医药企业在管理应收账款的过程中存在的问题，最后提出加强管理应收账款的相关策略，以期使医药企业在周转资金方面的耗费得到及时的补偿，保证资金得以良性循环、利润不断提升，最终增强医药企业的市场竞争力。

关键词 ：现代医药企业；应收账款；产生的原因；存在的问题；管理策略

中图分类号：F235文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）19-0129-02

收稿日期：2015-06-10

作者简介：王蕾（1979-），女，黑龙江佳木斯人，会计，中级会计师，从事成本管理研究。

应收账款会严重阻碍医药企业周转资金的速度，在一定程度上将影响企业的经营管理。为了加快企业的资金流动、提高经营效益，医药企业必须要加强管理应收账款，从而保证企业能够及时地回笼资金，补偿资金周转的消耗，进而保证有充足的资金支持企业的正常高效运转。

一、现代医药企业的经营概述

（一）现代医药企业的分类

现代医药企业一般分为制药和批发零售两种类型，医药企业因类型不同，而使其面对的客户也是不一样的。例如，就批发零售类型的医药企业而言，其具有商业企业的基本属性，主要针对的客户包括医院、零售药店或者规模不大的医药公司。而医药批发企业主要的经营范围是批发药品，其下游是一些药品的连锁零售药店，主要从事零售药品的业务，它们销售的终端客户是药品的消费者。而药制药企业具有工业属性，医药批发企业和医疗机构则是它的主要客户。

（二）医药批发企业的经营方式

一直以来，我国严格控制医药批发企业的数量，切实抬高准入门槛，严格审核经营资格，有关的商业公司只有通过GSP认证，以及获得经营药品的许可证，才可以从事药品经销的业务。因此，批发医药的相关企业为了进一步抢占市场份额，扩大药品的销售量，往往会开办连锁药品经销店，以达到扩大经营范围、增加经营收入的目的。然而连锁药品经销店不具备独立的法人资格，它们只能作为批发医药的企业的子公司而存在。

（三）销售渠道

经销医药的公司，其销售药品主要通过以下三种渠道：一是面对如医院等医疗机构进行药品销售；二是通过设置连锁医药经销店来扩大销售，主要的销售对象是普通的药品消费者；三是具有较大批发规模的医药企业，面对小规模的零售企业批发药品。综合上述三种销售药品的渠道，第一种获得利润的空间比较大，药品的销量能够得到有效的保证，然而医院有的时候迫于自身资金的压力或者经营方面的原因，可能要求以赊销的方式进货，导致医药经销公司没有办法快速地回笼流动资金，进而使周转资金的速度受到严重的影响；第二种可能比较大地受到市场导向的严重影响，尽管可以利用广告的效应扩大药品的销售量，但是利润空间还是十分有限的，此渠道同时却具有一个明显优势，就是回笼资金的速度比较快；第三种虽然利润空间不大，但是能够扩大销售量，最终也能够实现利润的增加，而且企业流转资金的速度是最快的。

二、现代医药企业产生应收账款和呆坏账的原因

目前的医药界已经在很大程度上处于买方市场，因此在药品交易的过程中买方的优势是很大的。鉴于此，医药企业为了尽量争取更多的客户，进一步扩大药品的销售量，一般都会在交易中对客户采用赊销的方式，从而给医药企业造成的信用风险是极大的，更严重的可能因为客户拖欠货款而使企业陷入经营亏损的不利局面中。究其原因主要包括：一是在市场竞争日益激烈的大环境之下，有的医药企业为了能够迅速抢占、扩大药品市场，从而增强自身的市场竞争力，因而在现金流无法得到保证的情况下，一味地追求药品的销售额，而事实上通过赊销增加的收入一般不会短期内回笼资金，只能以数字的形式体现在账面中；二是医药企业的市场信用意识不强，没有对客户的信用风险合理地进行评估，以及有效地加以控制。有的时候一些医药企业不具备很强的商业信用意识，往往由于己方首先违约，导致对方拒绝给付货款，因而产生应收账款。此外，因为没有合理地评估买方的信用等级，往往也会由于客户存在的恶意欺诈行为导致产生应收账款；三是没有针对客户建立起统一的信息数据库，对销售人员的管理与控制不到位；四是企业的财务管理体系没有建立起来或者不完善、不科学，导致管理应收账款效果不佳；五是落后的结算手段导致需要耗费比较长的时间，从而延缓了资金的回笼；六是医药企业与赊销单位之间的路程太远，不能及时地传递内部结算单据，导致延误了回收自己的时间。

三、现代医药企业的应收账款管理问题

（一）责任不清，不能及时对账

部分医药企业的内部责任制度不健全，没有落实催收应收账款的具体责任人，因此无法及时有效地落实应收账款工作，致使产生坏账。有的医药企业对账不及时，又是即使进行了对账，但是却不具备有效合法的依据，导致双方如果产生债务纠纷，难以及时收回货款。

（二）内部考核制度不健全

有的医药企业其内部的考核制度不完善，相关部门的职责不明确，从而导致销售部门只是单纯地注重药品的销售量，而忽视回款，因此不可避免地产生应收账款。除此之外，医药企业因为内部考核制度不健全，一些销售人员在离职后，没有其他人员负责回收其在职时产生的应收账款，因而最终形成坏账。

（三）风险意识不强

医药企业本来因纳赊就已经导致资金周转困难，而当赊销收入计算到经营成果中的时候，就需要缴纳赊销账的税款，这无疑是企业更加雪上加霜，为了保证企业运营的正常，被迫缩小自身的营业规模。

（四）客户信息档案管理不善

医药企业部门之间的沟通不利，销售部门有时不能向财务部门及时反馈客户信息，同时也没有针对客户统一建立信息数据库，不能做到合理科学地管理客户信息档案，从而导致财务与销售之间存在严重的业务脱节，这可能为业务人员与客户之间相互勾结创造了条件，最终导致形成坏账。除此之外，有些企业没有针对客户的信用等级建立相应的评定标准，无法对客户的信用状况准确地进行判断，往往只能依靠销售人员的主观判断，因此信用风险就难免会产生。

（五）管理财务不严格

第一，医药企业对结算的方式与条件没有进行正确的选择，易使买方故意拖延还款时间；第二，有些医药企业盲目地进行财务决策，导致财务管理混乱，企业在管理资金和审批项目时，往往凭借领导的主观臆断和单方决策，容易在应收账款方面产生失误；第三，催款的力度不够，相关的法律意识不强。有的医药企业一般不愿意通过法律途径追收货款，因为它们认为走法律渠道需要走繁琐的程序，因而会耗费很长的时间，从而只能坐视应收款转化为坏账。

四、现代医药企业有效管理应收账款的具体策略

（一）切实重视应收账款，定期召开专题会议进行研究分析

医药企业领导必须要切实提高对于应收账款的重视程度，定期组织召开相关部门负责人参加的专门会议，及时对企业回笼货款的情况进行跟踪分析，全面调查、认真分析形成应收账款的原因，准确预测企业潜在的药品销售风险，并采取有针对性的措施加以有效控制。

（二）坚持定期对账，保证债权金额的有效

医药企业要确定专门的财务与销售人员，定期就应收账款与客户进行对账，从而避免产生差错。在经过双方对账后，医药企业必须把相关的资料予以完好保存。一旦客户超过规定的时间还没有还款，企业要拿到相关的延长有效期的证明，从而延续法定的债权追索权利。

（三）完善业绩考核和责任追究制度

医药企业为了切实减少或者避免产生应收账款，必须建立健全业绩考核和责任追究制度，把回笼资金责任具体落实到相关人员的头上，针对每名销售人员在收款时都要确定一定的期限，据此考核他们的营销业绩。对于回笼资金业绩突出的予以奖励，反之要进行相应的惩罚。通过这一措施促进医药企业全员重视回笼货款的相关工作。

（四）通过建立客户信息数据库，加强销售管理

第一，要切实加强管理发货、收款、清欠、仓储等销售过程，各部门要坚持分工负责，形成相互监督和制约的工作机制，对于工作敷衍懈怠或者舞弊等问题进行有效的控制；第二，要加强管理相关的结算票据，从而保证顺利地完成收账手续；第三，必须针对客户建立完善信息数据库，保证企业随时掌权客户的相关信息，以期把客户的信用风险降到最低。

（五）构建转移风险的机制

为了使医药企业避免财务和经营危机，可以尝试针对较难回收或者无法收回的应收账款，建立转移其产生风险的机制。一是医药企业产生的应收账款转可以转化成应收票据，以增强其索取性，从而减少产生坏账的可能；二是医药企业可以向金融机构转移应收账款带来的风险，在向银行贷款时把部分或全部的应收账款作为信用抵押担保，或者通过转售的方式转移应收账款风险；三是对部分应收账款，医药企业可以灵活地进行处理，如果实在难以收回应收账款，医药企业可以通过向客户采购所需的资产来进行冲抵，从而转移风险。

参考文献：

篇12

关键词：民族医药企业；核心竞争力；构建

文章编号：1008-6919（2007）03-0056-02

中图分类号:R734.2

文献标识码：B

【论著】

构建民族医药企业核心竞争力。

核心竞争力内涵，归纳起来主要有这样几个方面：1 强调独特性。2 强调持续性。3 强调技能和知识的结合。4 强调创新能力。5 强调综合性。核心竞争力是企业资源有效整合而形成的独具的、支撑企业持续竞争优势的能力。

核心竞争力的特征（1）资源有效整合； （2）独具性； 企业不同，核心能力不同。核心能力是特定企业的特定组织结构、特定企业文化、特定企业员工群体综合作用的产物，是在企业长期经营管理实践中逐渐形成的，是企业个性化的产物。(3)持续竞争优势；

民族医药企业核心竞争力的内涵：医药行业是一个高新科技含量高、集约化国际化程度高、投入高、收益高的产业。以著名的跨国企业GW（原葛兰素威康，2001年与史克合并，现为葛兰素史克－GSK）公司为例，1995年其全年药品净销售额达125.7 亿美元，比我国整个医药工业6000家制药企业1997年全年的销售总额还多。在中国很多企业，如海尔、华为赢得了世界性的关注和尊敬的同时，笔者认为，创新就是民族医药行业核心竞争力的主要体现。

医药企业核心竞争力形成的相关因素有管理能力（内部能力）1.2 营销能力（外部能力）1.3 创新能力（智力能力）。营销能力是企业核心竞争力的中心能力，它上承管理能力所形成的成本优势，使之变成利润优势，下载创新能力形成的产品和技术优势，使之成为保持和增长利润的优势。凡是具有了上述比其它企业或竞争对手更强的“三位一体”的能力的企业，就可以成为“市场老大”，就具有别人无法战胜的核心竞争力。

医药企业核心竞争力――创新包括体制、技术、管理、营销等等方面，其中比较重要的两个就是技术创新能力和营销创新能力。技术创新。医药行业的竞争归根到底是创新药物的竞争。中国民族医药企业的规模一般比较小，缺少强大的资金支持，突出表现在新药开发能力弱，新药数量少，科技含量低。多年来，中国民族医药企业的新药创制能力一直比较薄弱。营销创新。市场定位 企业在开发一种新产品的时候，都应进行周详的市场调查。这个调查将涵盖该类产品的市场容量，消费者的心理价位、产品品质期望及该类产品的当前竞争对手等情况。 品牌培育，正确投入。国内医药企业需要在营销投入上转换思路，将更多的精力和经费放在提升企业整体营销能力上。

构筑民族药业核心竞争力的原则

1远景规划原则 企业远景是企业定位、企业价值观、企业使命和企业远景目标的总称，是凝聚企业士气的重要因素，是凝聚企业团结一致的方法。民族医药企业要有一个简单、明了、统一的目标，使命要足够清楚和宏大，为成员创造出一个远景，使成员有长期努力方向和承诺。

2注重学习原则 在当代民族医药经济中，通过市场竞争，在有实力的竞争对手间要想压倒、搞垮竞争对手可能性越来越小，竞争的优势差距也不会很大，因此竞争取决于学习的速度，企业应该是学习和教育机构，培训和发展工作必须在各个层面上展开而且永不停止，员工要终生学习，才能适应竞争的需要。

3顾客满意原则 企业依存于顾客，因此，企业应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客并争取超越顾客期望。

4绩效考评原则 绩效指标（包括市场地位、创新、生产力、人力资源开发、质量、财务成绩等）对企业业绩及生存是至关重要的，是评估企业健康发展及表现的手段。核心竞争力的绩效评估是由企业文化、理念企业、远景相结合并予以具体化和提出阶段实施的目标，突出体现出人才是企业最珍贵的资产，尊重个人，信任员工，是提高企业凝聚力的重要因素。绩效考评的目的是为了发现不足，持续不断地提高。

5持续改进原则 通过评估（包括自我评估和第三方评估），找出不足，采取措施进行持续改进； 采用基准法将自己的企业同本行业中最好的民族医药企业进行对比，如果已经处于行业排头兵位置，可以同本行业中每一项最佳指标进行对比，找出差距，采取对策和措施，加以改进，目的是为了超越；通过顾客满意度调研与全国本行业内的顾客满意度指数进行对比，找出差距，进行改进。

构筑民族药业核心竞争力的途径

1.1演化法

演化法是民族医药企业运营者选定一个目标，由全体员工在原有工作岗位一起努力，设法在合理期限内建立企业核心竞争力的一种做法。它几乎等同于进行一次大规模的变革方案，其影响力将遍及全公司。演化法一般涉及整合好几十个行动方案，因而要求组织中的其他要素全力配合。

2.1孵化法

孵化法是指民族医药企业成立一个专门小组，针对企业选定的目标全力开发，负责在一定时间内培育出一种核心能力，之后再用同样的做法建立新的核心能力，最终达到建立企业核心竞争力的做法。该方法的优点在于其经过特别设计的环境，工作小组可以专心和安心地进行研究开发。

3.1收购法

收购是民族医药企业先挑选心目中的理想能力，然后对拥有这一技能的民族医药公司进行收购的策略。

一个民族医药企业不可能在各个相关领域都具有优势，而且靠自己研制开发一项高新技术要消耗巨额投资和承担巨大风险。

核心竞争力、战略管理及运营管理的关系。一些成功企业的核心竞争力，传统观念上有四个方面：技术的核心竞争力、品牌的竞争力、市场的竞争力、资本的竞争力，但必须注意的是，除了上述企业的核心竞争力，战略管理也是企业的核心竞争力。怎么运用先进的战略运营管理方式来改变民族医药企业，提高民族医药企业的竞争力，也就是通过信息化管理手段、管理工具来改变企业的整体管理水平。通过信息化的手段进行企业管理，可以提高企业管理的科学性、透明性，提高企业的应变能力，改变整个企业的核心竞争力。

民族医药企业为了在激烈的市场竞争中求得生存与发展，要具有不断地寻找市场上出现的机会和深度挖掘自身内部资源的能力，形成独特的核心竞争力，在竞争中获得并维持这种优势地位。在知识经济出现后，人们对企业内部资源中知识资本的重要性的认识越来越清晰，“基于知识资本的核心竞争力”理论逐步取得人们的认同，知识和技能即人力资本成为主导企业竞争优势的核心资源。

篇13

[中图分类号] F273.7［文献标识码］ A

[文章编号] 1673－0461（2008）04－0034－04

本文系河北省社会科学联合会项目“河北省医药企业营销道德与监管机制研究”（200703044）阶段性成果。

随着我国改革开放战略深入开展，关注和挖掘市场需求，积极适应竞争已经成为指导各医药企业健康成长的名言至理，在激烈的市场竞争中，很多优秀的医药企业脱颖而出，营销业绩持续快速增长，成为行业的佼佼者。但是，也有也有一部分医药企业，为片面追逐最大化利润或者维持企业自身生存，置广大消费者的身心安全与社会利益于不顾，违背经商道德甚至是甘愿涉险触犯国家法律，诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假医药广告；从事商业贿赂等等。这些违背医药伦理，靠获取不正当利润参与市场竞争的做法引起了全社会的普遍关注。因此，重视研究医药营销道德已成为理论界与企业界的重要议题之一。

有些人认为，经济和道德之间本身存在着一种不可消解的“二律背反”现象，要“经济”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多优秀的国内外企业如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训而享誉数百年；美国强生公司在发现有人恶意在其药品中掺毒时，毅然采取积极的应对策略，坦然于众，而多年名列于美国最佳经营公司之内。以上事实（事实上例子还有很多）证明，经济和道德是可以良性互动和协调发展的，并且随着人民群众维权意识的不断提高，在遵循道德基础上实现自身经营发展将是医药企业惟一出路。

一、国内外营销伦理的研究现状

早在20 世纪 60 年代末期，西方学者就已经开始展开了对营销伦理的研究。法姆尔（Farmer，1967）提出营销伦理问题。斯隶文特（Sturdivant，1982）和柯康奥尔（Cocanougher，1982）研究发现，营销活动中的不同参与者（营销人士、蓝领工人、家庭主妇等）对营销伦理标准的认识有很大不同。目前西方学界主要存在着五种不同的伦理观点，依次为目的论，它主要是从最终发生的结果来考察引发行为是否具有道德的一种伦理观，“轻过程，重结果”，代表观点有功利主义、利己主义；道义论与之相反，它认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的，代表观点有康德的义务论、显要义务论和社会公正论等；伦理相对论信奉没有绝对适用于任何国家、任何地区的统一的准则与规范即任一伦理准则或规范的适用性都是有限度的，不同的社会有着不同事务的“对与错”及行为的“恶与善”判断标准；社会契约论则调和了伦理的绝对性和相对性，是时代推移下的产物；企业社会责任论内涵非常丰富，它主要强调在当今世界形势下，企业履行其社会责任是实现其企业长期、可持续发展的基础和前提。当前，国内外对于营销道德水准测试与评价系统的研究还非常少见，部分原因在于很多道德问题本身就难以衡量，正因为此,已有测评体系多表现出三大特点:一是多由显要性道德指标构成；二是多从企业内部获取数据并作出评价；三是成果少，体系不完善。近年来，我国学者开始关注营销道德的评价问题。如欧阳电平（1998）给出了我国营销伦理的测度方法。刘世雄（2006）通过分析中国产业发展中的营销伦理问题和西方学者对营销伦理的研究范式，阐述了未来中国产业营销伦理的研究方向――运用系统研究方法，开发既有理论性又有现实性的营销伦理量表。王恕（2000）提出了医药市场存在很大的道德问题，应从立法等方面予以解决，并呼吁医药企业创新营销方式，走出不道德营销怪圈。

二、医药企业营销道德价值取向及影响因素分析

1．医药企业营销道德价值取向模型的构建

营销道德建设的关键在于构建出合理的医药企业营销道德价值取向模型，针对这一问题，文章笔者邀请了由相关领域的专家、企业人士和其他社会人士组成顾问团队，采用头脑风暴法列举出在我国大型医药企业营销活动中涉及的道德因素来组成调研问卷，对包括专家学者、医药经营者、医药顾客在内的100多人实施了问卷调查，结果显示：药品安全健康（95%）、营销信息对称（75%）、定价合理（98%）、非歧视与公平竞争（68%）、售后服务优良（80%）五个方面是被调查者最为关注的营销道德问题。因此，笔者认为，医药企业营销道德价值取向模型应以调查所反映的这五个方面为标准设立。问卷结果也表明了医药企业今后经营应遵循的基本道德原则――以顾客为导向，以提供安全健康的药品为使命，在营销过程中主动公布诸如成本、副作用等信息，合理定价，不对特定群体进行销售歧视并正确对待竞争对手，同时做好售后服务。我国大型医药企业营销道德价值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表药品安全健康，X2代表营销信息对称、X3代表定价合理、X4代表非歧视与公平竞争、X5代表售后服务优良。

2.医药企业营销道德的影响因素

一个组织或个人的行为是否合乎伦理道德，通常受多种因素的影响。最主要的因素包括组织或个人伦理道德的发展阶段、个人特征、组织结构设计、组织文化以及伦理道德问题的强度等。这些因素的共同作用将最终决定着组织或个人所采用的手段是符合道德的。此外，个体道德感的强弱也并不是一成不变的，它在很大程度上是由个体所在组织的环境决定的。缺乏强烈道德感的人，如果在组织中受到规则、政策、工作规定或加于行为之上的强文化准则的约束，那么他们产生不道德行为的可能性就小，久而久之，会产生一种道德认同感，从而改善自身原本的道德伦理观。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段时间后被组织的结构和组织中允许或鼓励不道德行为的文化所腐蚀，而削弱自身原有的道德感。所以，在组织内部建立一个良好的道德伦理工程是非常重要的（见图1）。

关于医药企业营销道德发展阶段。企业的营销道德高水平不是一蹴而就的，伴随着它的成长，其对营销道德的认知和遵循呈现出“阶梯”上升状（包括跨越个别阶段发展和营销道德起点本身就高的情况），文章认为，医药商品不同于其它类商品，它与使用者的身心健康和安全有着直接的影响关系，因此，对于医药企业而言，必须遵循在保障社会（人民）利益基础上，追求自身利益。为此，笔者医药企业营销道德水平及其标准给予界定，以便企业认清自己所处的道德水平（见图2）。

关于个人特征。研究发现，自我强度和控制轨迹两个变量对人们的行为有较大的影响。通常，自我强度高的人具有较大的自信心，往往他们比自我强度低的人在伦理判断和伦理行为之间取得更多一致性。而控制轨迹则是用于衡量人们相信自己能掌握命运程度的个性变量。具有内在控制轨迹的人认为自己对命运有绝对的控制力，而具有外在控制轨迹的人则认为自己一生的命运是由运气和社会来决定的。因此，具有内在控制轨迹的人会比那些具有外在控制轨迹的人，在伦理判断和伦理行为之间表现出更大的一致性。

关于结构变量。良好的组织结构有助于强化组织成员的道德行为。一般而言，模糊性最小的组织结构设计最能提高员工对伦理行为的认识程度，而组织正式的规章制度、清晰的职务说明和明文规定的道德准则则能有效地减少这种模糊性，而且还能促进行为的统一性。此外，上级的行为以及组织绩效评价系统的完善与否也是两大关键因素。上级管理者的行为标准对其下属而言往往会产生最为直接且有效的影响，而组织在评价时对结果和手段的注重态度也会对员工伦理行为的选择产生较大的影响力。

关于组织文化。组织文化的内容和力量同样也会对组织员工的伦理行为发生影响。一种可能形成较高伦理标准的文化是一种高风险承受力、高度控制，以及对冲突高度宽容的文化。处在这种组织文化中的员工，会被要求不断创新和进取，并会对道德和不道德行为产生清醒的认识。

关于问题强度。文章认为，若某一行为造成危害的可能性越大，其行为到后果的时间间隔越短，人们与受害者关系近，其危害性越严重，影响集中度越显著，舆论谴责越强烈，那么该问题的强度就越大，其重要性程度也就越高，人们对该行为具备道德性的期望也就会越强烈。

三、医药企业营销道德评价指标体系构建

按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则，结合国内外学者现有的研究成果，且根据医药企业开展营销活动所涉及的因素，笔者建立如表1所示的医药营销道德评价指标体系。该评价指标体系由医药营销理念（U1）、医药营销组织管理（U2）、医药营销战略（U3）、医药营销策略（U4）与医药营销费用（U5）5个一级指标和医药企业的道德责任感等19个二级指标（Uij）构成。二级主要指标含义如下：

U11，医药企业的社会责任感――医药企业是否以“救死扶伤”为使命，是否以社会的发展为己任。

U12，医药企业的道德观――医药企业是否树立诸如诚信、公平竞争等观念。

U13，对医药与公众健康关系的认识――医药企业及其员工应树立医药关系公众健康和国计民生的认识；

U14，营销人员职业道德与素质――营销人员职业道德与素质体现在爱岗敬业、尊重顾客和全心全意为用户服务等。

U21，营销人员道德行为准则的制定――有相应的道德行为准则，准则符合道义论要求并形成书面文件；

U22，营销人员道德激励与约束机制的建立――对遵守医药营销道德的员工有相应激励机制，对不遵守医药营销道德的员工有相应惩罚和约束机制。激励约束机制分物质方面和非物质方面两个部分；

U23，营销管理系统的道德导向――营销管理系统遵从社会营销观念，市场营销观念还是产品观念。整个系统是否充分考虑道德因素并树立道德导向。

U31，医药产品与品牌诉求的真实性――品牌诉求点与医药产品本身的一致性；

U32，企业医药营销竞争战略――公平竞争，不搞垄断，不倾销等；

U33，顾客需求的负面引导――误导消费者，片面夸大药品疗效以吸引更多顾客为不道德行为。

U41，药品的安全性――药品不危及使用者生命，不给使用者造成重大的身体损伤；

U42，定价与成本的偏离程度――定价/成本，其值越大，越是不道德；定价/成本〈1也有不道德的嫌疑，因为可能是出于倾销目的等；

U43，使用以贿赂为主的公关手段――通过贿赂医生出售处方药，通过贿赂医药商店经理人员/销售员出售非处方药；

U44，广告的真实性――一定时间段内真实广告的数量/广告的总数量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德评价值越低；

U45，售后服务的质量――是否提供免费（或部分收费）用药咨询，是否提供用药指导，是否提供不适当药品的调换等；

U46，分销系统的顾客导向（医院与药店的选择）―― 一般意义上，药店药品在价格上小于医院药品价格。处方药可以在药店出售以提升销量，非处方药可以在医院销售以提高价格均为不道德行为（见表1）。

在上述评价指标中，有较多的不确定因素（如医药企业的道德责任感等），用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。笔者认为，模糊综合评价是在模糊环境中，综合考虑多种因素的影响，对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法，可以用在对医药营销道德模糊信息的处理上。

1.建立因素集（或称判断集）

根据建立的综合评价指标体系，建立两层（主因素层和子因素层）因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分别代表医药营销理念、医药营销组织管理、医药营销战略、医药营销策略与医药营销费用。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i个因素，Uij表示Ui中第j个因素。

2.确定指标的权重

本模型采用专家估测法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例，设有S个专家分别就U中各因素的权重做出判定，第L个专家的判定结果为A1=3.建立评语集

评语集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分别表示优，良，中，差4个等级。

4.评判矩阵的确定

先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判，再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语w1,w2,w3,w4的次数分别为wij1,wij2,wij3,wij4，则Uij对于评语w1,w2,w3,w4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素层的模糊评判矩阵为：

5.模糊综合评价

先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集W的隶属向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”为模糊运算算子。

再对主因素层进行综合评价，U的评价矩阵为：

U对于评语集W的隶属向量为：

对B=(b1, b2,b3,b4)做归一化处理，得：

表示医药营销道德评语w1,w2,w3,w4的隶属度。

6.模糊运算算子的选择

两个模糊集之间的合成运算，有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企业营销创新水平指标体系时，已经对影响因素进行了取舍，因此，评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略，应选择算子M(•, ),以兼顾各评价指标。

7.计算评价值

若给评语集W中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4，则可得医药营销道德的评价值：

评价值。

四、结 语

我国医药企业营销道德建设是一个长期的、复杂的系统工程，它需要政府乃至整个社会的积极关注和相关资源投入，文章相信，随着我国医药消费人群维护自身权益意识的不断提高以及医药企业自律意识的加强，我国医药企业营销道德的发展必将迈入一个崭新的时代。

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