商务模式的特征范文

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在网络信息技术推动下，企业经营活动的电子商务环境正在逐渐形成，企业经营活动的方式、管理模式正在发生根本的变革。主动迎接管理模式的变革，积极推动财务管理模式的创新，成为企业发展的迫切要求。

一、电子商务环境对财务管理模式的影响

企业财务管理模式是指企业为实现财务管理目标，而建立的财务组织结构、财务处理流程、财务处理方法、财务制度和财务信息系统的总称。在不同的企业中，由于企业内外部环境不同，从而形成财务组织结构、财务处理流程、财务处理方法、财务制度、财务信息系统方面的差异，导致财务管理模式的不同。企业财务管理模式一经形成，在一定时期表现出稳定性和协调性，但随着企业内外部环境的不断变化，其表现出动态发展的特性。

现代信息技术尤其是网络技术的广泛应用，电子商务环境正在逐渐形成，使企业生产、经营、管理发生了深刻的变化。基于电子商务，企业生产、管理、营销等各种活动更加融合，企业内部之间、企业与外部之间通过网络传递信息、处理业务，使财务管理活动处于电子商务环境中。电子商务环境正在对财务管理模式产生重要的影响。其表现在：

1.财务组织结构的影响

财务部门与其他部门相融合，出现模糊分工状态，以往由财务部门处理的一些核算业务将按其业务发生地点归到制造、营销、供应等部门来完成。财务部门从人员集中实体部门机构向人员分散的虚拟部门机构转变。财务部门内部的人员分工、岗位设置也将发生较大变化。传统财务部门萎缩，职能分解，包括决策和业务在内的网络虚拟的财务机构代替传统的财务管理机构。

2.财务处理流程的影响

在电子商务环境下，计算机网络代替了纸笔、算盘、计算器，电子单据在线录入，电子货币自动划转，财务业务协同，所有信息，即时产生，资金流、物流、信息流 “三流合一”。财务管理无需再建事先固定地划分成一个个各自独立的环节，所有信息汇成了一条连续的信息流，所需的任何财务信息都可直接从网上获得。传统的财务处理流程将面临着一次全面的重组。

3.财务处理方法的影响

电子商务环境下，企业业务活动，如网上交易、网上结算、网上营销、网上采购、网上报税、网上报关等，都将在网上进行处理。传统的会计计量方法、财务预算方法、资本管理方法、财务分析方法等都将发生根本性的变革。

4.财务制度的影响

电子商务环境下，全新的经济形态改变传统工业社会的经济规则。国家规范企业活动的各种制度面临新的要求。会计制度、会计准则等必将适应新的环境要求而发生变革。就企业本身而言，财务组织、财务流程、财务处理方法的变革必然要求建立新的财务制度。

5.财务软件的影响

电子商务环境下，会计信息系统正从被动地汇总业务职能部门的财务数据，转向与业务协同，主动地在业务发生时获取详细信息；财务软件正从部门级、企业级向供应链级发展，并与其他子系统相互渗透，彼此的界限日益模糊。在信息技术的冲击下，财务信息系统的改变，不再是简单的修补，而是一次深刻的革命。未来财务系统不仅仅是面向财务处理，其触角延伸到企业内外活动的各个末端，系统功能的可变更性、可扩充性，系统内部外部数据的共享和一致成为必然发展趋势。未来的财务软件本身就是电子商务的一部分，它将对企业财务管理模式变革起到巨大的拉动作用。

二、电子商务环境企业财务管理模式的基本特征

电子环境下，企业财务管理模式表现出以下基本特征：

1.财务与业务协同

在电子商务环境下，企业内部网络使采购、入库、付款、出库、销售等业务与财务协同运作。外部的网络使企业与客户、供应商、政府管理部门乃至整个联盟企业之间协同运作。

2.实时财务控制

电子商务环境下，可以在最短的时间内获取经营活动的数据，最短的时间内采用多种方法生成财务信息， 最短的时间内反馈到信息使用者，最短的时间内将控制指令到业务活动中，实时校正经营活动。

3.远程财务处理控制

在电子商务环境下，通过互联网络，财务处理控制跨越物理空间，延伸到企业内的每一个部门，延伸到企业外部的所有可利用资源，延伸到不同的城市、不同的国家、甚至全球。

4.集中管理

电子商务环境下，企业数据集中、信息集中、管理权集中。财务系统实时、直接采集业务活动的源头数据，对数据集中管理，达到信息共享，实现整体集中管理，实现信息流、物流、资金流的统一。

三、电子商务环境下企业财务管理模式的创新着力点

1.从财务组织结构设计

面对电子商务环境，企业组织的实践和理论均表明，传统的企业组织结构正在呈现出扁平化的变化趋势。

2.从财务处理流程重组

20世纪90年代，美国管理学家哈默针对信息技术对管理的影响提出了“企业流程再造”思想，并在欧美等国企业掀起了“以流程再造”为核心的企业管理革命浪潮。企业充分利用信息技术和管理方式对组织结构和流程重新设计，合并重复的环节，尽可能减少无效或不增值的活动，从整体流程全局最优的目标，设计和优化流程中的各项活动。

3.从财务处理控制方法改进

长期以来，很多财务处理控制方法在财务管理中得到应用，如授权批准、财产保全及复式记账等。但是，还有许多先进的方法，如全面预算、标准成本控制及无形资产计量评价(EVA、FIMIAM)等方法，在我国应用程度非常低。究其原因，除了经济环境、思想观念、财务人员素质外，更主要的原因是没有把这些方法与信息技术结合。

4.从财务制度的创新

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电子商务的“效益-成本”组织特征

（一）效益滞后特征

电子商务效益的滞后特征是相对于先期成本投入而言的，企业筹划或实施电子商务需要先期投入大量的运营资金作为资源基础。相对于企业内部资金投入而言，发展电子商务还需要一定的外部基础设施条件，即便是公用基础建设已经达到企业发展电子商务需要的基本标准，相关的计算机硬件、人员培训以及软件开发、行业咨询等费用同样不可缺少，这些都作为电子商务的早期固定成本计入财务项目。电子商务的收益具有延期回收性质，滞后期限越长，其固定成本分摊就越高，对应的收益也越多。企业的电子商务效益特征如图1所示。

在图1中，企业电子商务成本C（t）和效益P（t）分别构成时间T的递减函数和递增函数，二者之间具有效益和成本的平衡点。在P（t）>C（t）时，企业获取利润，净利润=P（t）-C（t）；在P（t）=C（t）时，企业净收益为零；在时间T的α阶段，企业电子商务表现为负收益；在时间T的β阶段，企业电子商务表现为正收益，且随着T的延长而实现收益扩大化。值得注意的是，如果电子商务行业出现技术创新、国家政策或市场等因素的冲击，电子商务的效益P（t）和成本C（t）都有可能发生方向和时间弹性等变化。

（二）间接效益估算特征

企业发展电子商务的间接效益是指非定量分析可以确定的直接经济利益，其本身不具备定量计算基础和货币化体现形式。一般情况下，企业发展电子商务的间接效益以主观分析为主，由于主观分析先天存在的拟合估算和非精确特性，电子商务间接效益也具有一定的估算特征，相对于量化电子商务数据的难以取得，众多研究均以估算和交易成本时间特性结合的形式来计提电子商务效益，在综合对比交易成本和效益的基础上，研究确立投资回收期和每期效益的均值水平。

电子商务的“效益-成本”评价原则

在一般的行业经济效益评价原则体系中，对比交易成本和效益方法最为常见。电子商务由于存在时间收益分布方面的特殊性，其效益成本评价原则往往也具备一定的差异特征。根据评价的指代对象划分，电子商务评价原则分为非模仿性原则、绩效原则以及激励挂钩原则三个部分，区分原则评价更加合理。具体来说：

（一）非模仿性原则

企业发展电子商务根据其标的产品的不同而分类建设多样化系统，因此在评价指标和衡量目的方面就存在差异，不同行业、不同地区的电子商务企业之间存在非均衡相关性排列特征，特色化的企业绩效评价体系应该是“一对一”展开，一味的模仿其他企业只会影响对自身业绩的正确认识。因此，企业需要建立专门化的绩效评价信息反馈系统，针对电子商务环境基础数据多和涉及面广的特点，以专门的数据库来整理和分析基础数据，从而节省大量的评估时间，提升评估效率，同时以电子化的数据分析取代人工分析，保证评价的精确性。

（二）绩效原则

企业间的财务状况往往差距较大，对于电子商务来说，其绩效评价对于人力、物力以及财力的需求标准往往也更严格。因此，企业开展电子商务评价要更加注重评价工作本身的投入产出比，通过建立符合本企业经营状况的预期成本效益指标体系来平衡企业获取数据和付出精力的交易成本支出。此外，企业绩效评价效益的产生往往比电子商务效益评价还要滞后，由此而造成的短期客户满意度、组织效率以及财务环境等指标的下降需要企业进行充分的思想准备和客观对待。

（三）激励挂钩原则

企业进行电子商务交易成本效益评价的初衷是及时纠正生产和销售误区，避免较大的财务风险和潜在亏损。因此，企业必须有针对性的将绩效评价和激励机制进行结合，认识到员工工作效率和能力对企业生产经营目标及策略实现的重要性。一般情况下，相关责任人的公共付出程度构成企业绩效评价的主要对象，电子商务对于人力资本的高要求标准使得以激励机制调动员工工作积极性、提升工作效率以及激发潜在利润来源具有现实实施基础，激励挂钩是与电子商务成本效益评价相伴而生的。

电子商务交易成本评价方法

电子商务交易成本评价方法具体如图2所示。

（一）主体评价框架：固定成本和变动成本划分评价方法

电子商务的交易成本可以划分为固定成本和变动成本两个部分，前者根据企业投资交易电子商务固定资产的购买价格计提，后者则包括了为达成电子商务交易所投入的人力资本支出、广告宣传费用以及管理维护费用、通信费用等。值得重点说明的是交易变动成本下的通信费用支出，这部分支出往往需要根据电子商务的具体通讯方式来进行计提，如果通过铺设特定线路或租用线路来传输数据，则线路成本构成主要成本权重；如果以第三方的网络增值软件作为通讯手段，则网络使用费、一次性信息预收费等构成主要成本权重。至于电子商务的软件研发费用，则以行业平均研发费用进行估算，具体估算方法包括：

1.算法模型。算法模型以历史数据测算为基础，以若干交易成本影响因素为自变量函数，估计软件研发费用，函数形式为：R=F（X，C）。其中，软件研发费用为R；经选择的成本自变量为X，包括软件性能、人员培训费、广告宣传费、管理维护费以及投资额等；模型参数设置为C。

2.任务分解。任务分解分为由上而下和由下而上两个部分，前者以具体电子商务发展特征估算研发交易成本，后者则通过对商务软件进行模块化划分而累加测算研发交易成本，由于允许软件研发人员直接参与，因此由下而上方法具备更精确的估算率（±10%），但是也会付出较多的成本支出。由上而下方法往往会忽略电子商务系统联合调试和管理项目支出，因此不具备很高的估算精确率。

3.专家评定。专家评定顾名思义就是以电子商务软件研发领域的经验人士对具体企业电子商务软件研发项目进行成本估算，模拟法和德尔菲法是不同实施方法下的两种估算思路，前者对经验要求程度高，误差大而速度快，适用于宏观研发成本数量级估算；后者则依靠发放评估表和采取不记名调查、统计反馈的形式来进行重复估算，已多次估算平均值和被调查人员的一致性意见来消除干扰因素影响，当然，其也存在被调查人员非公允填表的无效调查问题。

（二）辅助评价框架

一般情况下，成本分析早于电子商务筹划就已经开始，因此只有在电子商务全线铺设完毕后才能获取的信息就不能纳入前期分析过程，基于成本分析的评价过程要综合确定估算参数及变量定义，考虑企业发展电子商务的预期规模和背景而进行模型的选取。无论是电子商务交易成本效益评价的主体框架，还是本节将引入的辅助评价框架，使得成本估算值无限接近真实值都是效益评价的基本原则，尤其是交易成本的固定成本部分要求必须较精确。由于辅助评价框架本身更易于理解，可操作性也更强，因此，在技术、环境和规模一致的情况下，效益组合评价、盈亏平衡评价以及综合指标评价更具实用性。

1.效益组合评价。统计资料是企业发展电子商务和进行效益评价的直接信息基础，以企业由于开展电子商务而引致的管理成本下降为例，在电子商务开展前的业务A成本A1和开展后成本A2之间做减法，差额即为直接效益，而组合评价和贡献度比例则提供了对于电子商务间接效益的衡量基础，即：D（直接效益）=I（间接效益）*P（电子商务贡献比率），这一公式的关键在于计算贡献比率P，P可经由专家评价、模型方法以及数学算法的结合加以得出。

2.盈亏平衡评价。

在实物单位计量标准体系下，盈亏平衡点（BP）公式为：

BP=固定成本/（单位产品销售收益-单位产品变动成本） （1）

以金额计算的BP公式为：

BP=固定成本/（1-变动成本/销售收益）（2）

其中，电子商务的盈亏平衡点BP即成本效益相等的时间函数C（t）=P（t），以CF和CV分别代表电子商务固定成本和变动成本，N为运营时间，表达为拓展式即为：

（3）

在电子商务运营年限N不断增加的情况下，效益和成本分别呈现出伴随增加和相对固定的现象，因此其发展状况会一直向好。目前，基于成本-效益的电子商务理论与技术架构分析尚未完全成熟，作为辅助评价框架内的电子商务间接效益及发展趋势研究都是未来值得重点关注的领域。

3.综合指标评价。综合指标评价是根据企业电子商务发展的实际状况而对经济效益进行指标化考核的评价方法，笔者设计了包括六个主要基础指标的综合电子商务交易效益-成本评价表，如表1所示。

根据表1内的综合评价指标Xi（i=1，2...6），建立线性加权综合评价模型为：

（4）

以上线性加权综合评价模型的核心为确定不同指标的权重系数fi，通过专家评价法可以对指标的权重进行确定，而二级指标评价值则通过倒序方式加以计算，以[0，1]为指标取值区间，则综合指标评价法效果转为依赖专家确立的指标权重分配和指标选择两个因素，因此，最终的绩效评价指标值可以确定为：

（5）

结论

文章通过分析电子商务交易成本的特征、评价原则以及评价方法，建立了包括主体评价框架和辅助评价框架在内的多样化电子商务效益-成本评价体系，其中对于电子商务交易成本的固定成本和变动成本构成、静态统计指标以及直接、间接效益进行了较为具体的阐述，并且在研究软件环境成本估算的基础上，剖析了电子商务经济效益的非线性变化规律。这些方法有利于与传统的企业交易成本效益评价方法进行结合，并且通过设计综合指标评价表和利用模糊数学方法可以进行深入评价个别企业电子商务发展水平，为企业电子商务科学管理提供了多样化选择路径，值得企业进行电子商务交易成本效益评价的进一步实践探索。

参考文献：

1.李仁飞.电子商务企业成本管理存在的问题及对策分析[J].电子测试，2013（8）

2.李少颖.新技术环境下电子商务价值链构成要素探析[J].商业时代，2012.（9）

3.王琴.作业成本法在B2C电子商务企业中的应用[J]财会通讯，2013（2）

4.李艳芳.现代成本管理在电子商务企业中的应用[J].价格月刊，2013（3）

5.马啸波.电子商务发展与电子商务模式分析[J].中国-东盟博览，2013（7）

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1.对农产品电子商务交易成本的研究

一般大家都认为，农产品电子商务可以降低生产者、中间商与消费者之间的交易费用，并且可以提高流通效率。朱永健（2006）、彭会萍（2008）等把农产品交易成本分为信息成本、订约成本、流通成本与监督成本等，认为电子商务下农产品交易成本低于传统交易成本。杨军、王厚俊（2014）基于理论基础，分析了电子商务交易与传统农产品交易背景下供应链条上的交易费用，认为利用电子商务进行农产品交易的费用要远低于传统模式下的农产品交易费用。但是，张忠根等（2005）把农产品交易分为寻找、比较、检查、谈判、购买与支付、运送、购后等环节，分析了在这些交易环节的成本在电子商务环境下与传统环境下的差异，得出的结论认为农产品电子商务模式的交易成本要高于传统交易模式。

2.基于消费者购买意愿与信任角度的研究

消费者的购买意愿与信任程度关系着农产品电子商务能否快速发展，因此近年来基于消费者购买意愿与信任的研究展开。林家宝、张蓓（2012）从中间商的角度出发，选择卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区物流服务质量和第三方认证等因素构建了农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型，实证分析这些因素对消费者购买意愿的影响。实证结果为，口碑推荐、第三方认证对消费者购买意愿的影响显著且影响是正向的。而其余的四项卖家信誉度、物流服务质量和网络商盟和社区对消费者购买意愿的影响不显著。何德华、韩晓宇等（2013）对消费者意愿进行实证分析，表明产品安全、质量预期和网站信息丰富程度显著影响消费者的购买意愿，而价格折扣、包装及物流对消费者购买意愿的影响不大。林家宝（2015）以水果为例，从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型。其中，产品特性包含水果质量与感知的价值两项因素，服务质量包含物流服务质量与网站设计质量这两项因素，消费者特征主要是指沟通和信任倾向对消费者信任的作用。通过实证分析发现，这六项因素都对消费者信任产生显著的影响，其中，产品特性即水果质量和感知的价值队消费者信任产生的影响最为显著。

3.对农产品电子商务发展模式的研究

对农产品电子商务模式的分类没有明确的标准，在研究过程中学者们根据实际需要，按照不同的分类依据，将农产品电子商务模式分为不同的类型：（1）根据农产品电子商务在实际中的应用，可以将农产品电子商务模式分为G2B模式、G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B+C模式及第三方交易市场模式等（孙百鸣，2009）；（2）根据交易对象、交易主体和交易活动的不同，可以将农产品电子商务分为P2B2C、垂直型B2B模式和P2G2B三种较为成熟的农产品电子商务模式（牟静，2011）；（3）从生鲜农产品角度看，生鲜电商最基本的是B2C模式，后来发展衍生出来F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O模式和CSA（社区支持农业）模式等（洪涛，2013）。此外，还有学者根据县域农产品电子商务的特点，将农产品电子商务模式分为遂昌模式、成县模式与通榆模式。

对农产品电子商务发展模式的比较，主要目的有三种：（1）比较不同交易模式各种模式的特点、作用，分析其能可以发展得范围，做出预测。郭娜、刘东英（2009）对农产品电子商务的B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等分别进行比较分析，其中B2B模式包括买方集中模式、中立的电子商务交易模式与卖方集中模式。在文章中对这些模式进行了分析，分别指出了这些模式的特点与作用，并界定了这些模式可以在什么范围内发挥其最大效能，此外，还对各种农产品电子商务交易模式的发展前景做出了初步预测。（2）分析比较现有的交易模式，找出适合中国农产品交易的电子商务模式。关海玲等（2010）等将农产品电子商务交易模式的特征分为目标顾客和市场、定价、收益来源、优势及农产品的经营特色六个特征，基于这六个特征对农产品电子商务的B2B模式、B2C模式与C2C模式进行比较。通过比较认为，第三方网上交易市场模式面向的是企业和用户，可以形成综合性的公共平台，是符合我国现阶段的农产品生产及其交易的特征，是现阶段最实用的电子商务交易模式。（3）分析比较现有的模式，提出新的适合发展的交易模式。刘士辉等（2013）基于交易成本理论、价值链理论与供应链理论等理论角度，对比分析了农产品电子商务企业模式与平台模式，探索符合上海市地产农产品流通特点的F-B-C模式，该模式由龙头企业带动，农民、市民广泛参与其中，进而实现农产品产销对接。

二、农产品电子商务研究述评

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1 西部地区旅游电子商务模式开发的现实意义

人类社会进入21世纪之后，以互联网为代表的现代信息技术日新月异，尤其是以通讯和计算机技术为核心的信息技术的飞速发展，促进了人类社会在政治、经济、文化等方面的全方位变革，对人类社会的发展进程产生了深远的影响。作为信息技术发展的代表性成果之一，电子商务的出现是人类经济发展史上的一项重大事件，对传统的经济模式将产生巨大的冲击。

旅游业是我国国民经济的朝阳产业，在我国国民经济中的地位日渐升高，产值比重也逐渐增大。我国作为一个具有悠久文化传统的东方大国，具有丰富的旅游资源，存在着广阔的旅游发展空间。相比于西方国家而言，我国旅游业起步较晚，真正的旅游发展始于改革开放后的八十年代中后期，比西方发达国家相差近半个世纪的历史。尽管近年来我国旅游业发展较快，在酒店、景区、旅行社等行业的发展上获得了较大的成就，但相比于国际旅游业的发展状况而言，还存在着较大的差距。

缘于旅游业所具有的独特的行业特性，旅游业是最适于电子商务发展的行业之一，即旅游业的发展与电子商务的发展存在着天然的融合性。我国的旅游企业如果充分利用电子商务的功能，运用后发优势，充分改造旅游企业的传统运营模式，完全可以在短时期实现跳跃性的发展，缩短与发达国家的差距，从而使我国的旅游市场和旅游规模得到有效的扩张。

据Research艾瑞咨询报告，2007年，我国的网上旅游预订市场规模达22.7亿元，相比2006年增长了47.5%，而由于2008年奥运会以及2010年世博会的举办，预计到2011年，我国网上旅行预定市场规模将突破100亿元。目前，我国有30余万家旅游公司开展了在线旅游服务，而据世界旅游组织预测，在今后的5年里，25%的旅游产品在主要目的地将通过在线销售。以上看到，我国旅游电子商务的发展已呈现出良好的发展态势。

但是，从规模发展的视角来分析，我国旅游电子商务的发展仍处于初级阶段，与发达国家与地区的旅游电子商务的发展存在着显著的差距。2006年，我国旅游电子商务营业收入占旅游业年产值的0.33%，2007年与2008年这一比例分别为0.41%和0.56%。而2008年，美国旅游产业在线预定份额占总额的比例为49%，英国旅游电子商务收入占旅游业总收入的53%，居欧洲第一位，德国紧随其后，这一相应的比例达到46%。可见，由于没有充分利用旅游电子商务这一前沿性的商务工具的功能，我国旅游企业的运营模式和竞争方式可能陷入低水平的徘徊，最终导致步人后尘，使我国优势的旅游资源不能充分发挥应用的旅游价值。因此，我国旅游电子商务的滞后性已严重地限制了我国旅游企业的整体发展。

在阻碍我国旅游电子商务发展的诸多因素之中，电子商务模式的滞后性已成为影响我国旅游企业开展电子商务战略实施的首要因素。根据西方发达国家旅游电子商务的实施经验，电子商务模式的设计与选择与旅游企业的运作绩效存在着较大的正向相关性，也就是说，落后与僵化的旅游电子商务模式即使被置于先进的企业环境与信息化环境中，也很难使旅游企业的电子商务对旅游企业的整体发展产生实质性的促进作用。

电子商务模式也就是电子商务的运作模式，是一种基于电子商务运作的商业模式，也可以说，电子商务的商业模式是企业运作电子商务创造价值的具体表现形式。一般而言，完整的电子商务模式包括价值体现、盈利模式、市场机会、竞争环境、竞争优势、营销战略、组织发展和团队管理八个要素。欧洲学者Paul Timmers认为：商业模式是一种关于企业产品（服务）流、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制，是企业为获得利润而规划的一系列商业活动。

因此，旅游电子商务模式就是旅游企业基于现有的商业运作环境和信息化平台，为实现企业的电子商务运作功能而实施的一种商业运作机制。由于旅游电子商务应用环境的广泛性，旅游电子商务模式也存在多样性。旅游企业应根据自己的企业特征、信息化管理、组织结构、管理体制、战略方向等各种内外部条件合理地设计和选择电子商务模式，才能最大限度地提高本企业的电子商务运作效率。

我国西部地区具有丰富的旅游资源，蕴藏着巨大的旅游发展潜力，特别是自然旅游资源，在世界范围内都享有盛名。相对于东部地区而言，西部地区的旅游开发较迟，各种前沿性的旅游管理理念、方法与模式都没有得到有效的实施与扩展，其中，旅游电子商务的建设仅处于起步阶段。因此，西部地区旅游电子商务模式的构建是西部旅游企业提高电子商务的运作效率、从而提高旅游企业整体运作效率的有效途径。

2 西部旅游企业电子商务模式应用的现状评析

目前，我国西部旅游企业电子商务模式呈现出多样化的特征，不存在某种具有主导性的商务模式。电子商务模式的多样性一方面缘于旅游企业的多样性以及旅游企业运作模式的多样性，是旅游市场发展的客观需要，但从另一方面来分析，电子商务模式的多重性反应了旅游企业电子商务模式定位的虚脱性，即大多数旅游企业没有寻找到一种切合自身电子商务运作的商务模式，而仅仅局限于在对国外旅游企业、其他行业以及其他旅游企业电子商务模式的模仿，从而使本企业的电子商务功能没有得到有效地开发。

我国西部旅游企业的电子商务模式主要有如下三种：BtoB模式、BtoC模式、BtoBtoC模式，另外还存在一些政府参与的BtoG模式、GtoC模式等，但在旅游电子商务的运作中没有发生较大的商业价值。

BtoB模式：旅游企业与旅游企业之间的商业运作模式，主要包括如下几种子模式：①旅游企业之间的产品，如旅行社预订票务、酒店等服务，商旅游线路产品；②组团社之间相互拼团，实现客源与旅游资源的共享；③开展客源地组团和目的地地接之间的委托、支付等商业活动；④地接社批量订购当地酒店客房、景区门票等旅游产品和服务。

BtoC模式：旅游企业与消费者之间的商业运作模式。具体形式是：旅游散客通过网络查询信息、设计旅游活动日程表、预订饭店客房、票务等。BtoC网站一般都有自己的旅游产品资源，实际上是通过网站在销售自己的产品，如云南丽都饭店、上海锦江饭店、信天游网站。BtoC旅游电子商务模式是目前国内旅游电子商务的主流，以中国旅游资讯网、携程旅游网、e龙旅行网、华夏旅游网为代表，在散客旅游服务方面具有重要的作用。

携程网是BtoC模式的典型代表，其盈利来自于如下几个方面：①酒店预订费，这是携程网最主要的盈利来源，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获利的；②机票预定费，是从顾客订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；③自助游与商务游中的酒店、机票预定费，来源于酒店的盈利返还和顾客订票费；④线路预定费，即携程网通过与其它一些旅行社的合作，经营一些组团的业务，获取组团收入；⑤广告收入，由于携程网还承做21CN、上海热线、央视国际等知名门户的旅游频道，因而可以获取一定的广告收入；⑥会员收入，携程网会员可直接购买VIP会员卡，获取消费的特别积分，同时，会员也拥有较多的价格优惠。

BtoBtoC模式：这种模式是将传统的BtoB模式与BtoC模式进行整合，在合作共赢理念的指导下，以BtoC模式为基础，以BtoB模式为重点，将两个商务流程衔接起来，从而形成一种新的电子商务模式。在这种模式中，旅游企业、消费者之间实现了前台和后台的密切结合，为解决企业内部E化与外部E化的脱节问题提供了制度上的保证。这种模式可以实现游客定制旅游服务、游客自行组团，旅游企业结合在线游客的旅行时间、目的地、地接日程安排等旅游需求，设计相应的符合旅游企业的旅游信息、商务运营模式的系统。

这几种主要的旅游电子商务模式在我国西部旅游电子商务的发展过程中已经产生一定的作用，但其不足之处也显而易见：第一，从旅游电子商务的产值比例来看，这些模式并没有得到主流游客的认可，主体性的旅游行为仍然游离在电子商务体系之外；第二，这些模式基本上是国外旅游企业早期电子商务模式的翻版，没有体现现阶段西部地区个性化旅游需求的特征；第三，这些模式显著呈现出对我国其他行业电子商务模式的仿效，没有体现出我国西部旅游企业本身的特征；第四，从近年来的运行情况来看，现有的模式在实际运作中还存在不少薄弱环节，有待进一步改进和完善。

严格意义上讲，政府机构参与的旅游电子商务模式并不是真正意义上的商务模式，是政府为了弥补该地区旅游电子商务发展的滞后性而采取的一种权宜之计，是对旅游企业电子商务发展的一种引导策略，从长远发展来看，缺乏持久性的商业价值，最终必须由旅游企业的电子商务模式来取代和更替。

3 西部地区旅游电子商务模式的开发策略

西部地区旅游电子商务模式的开发不仅要基于我国旅游市场的发展现状，还要基于我国西部地区旅游企业的运作特征，并且，在开发过程中还要充分借鉴国外旅游企业和东部地区旅游企业的成功电子商务模式，具体主要包括如下两个方面：

第一，旅游电子商务模式的开发要适应西部旅游市场散客旅游突出的特征。

散客旅游者在国外称为FIT（Foreign Independent Tourist），意为去异地的独立旅游者，不存在专门的陪同，人数多在10人以下。在有些场合下，FIT也被称为异地个人旅游（Foreign Individual Tourist），即个人或家庭按照特别拟定的旅游计划单独进行或由一家旅行社承办、根据和旅游批发商共同制定的旅游计划进行的旅游。散客旅游由散客自行安排和计划，自由度大，形式灵活，选择性强，付费方式一般是零星现付，因此，散客旅游在旅游线路、旅游项目、吃、住、行、娱、购等方面表现出高度的随机性。据统计，在我国旅游业的4000多亿元的旅游产值中，90%的盈利来自于散客游客和家庭自助游。因此，我国网上旅游业务的开展应主要针对散客的需求推出旅游个性化定制服务。

第二，旅游电子商务模式的开发要体现西部旅游市场的个性化发展特征。

根据马斯洛的需求理论，人的需求是多种多样的，可大致分为五个层次。同样，西部地区旅游市场上游客的需求也不可能千人一面，必然存在较大的差异性。一般而言，个性化服务要做到服务设计合理化、服务目标明确化、服务设施实用化、服务模式差异化。个性化服务也是一种灵活多变的服务，要求旅游企业具备一定的创新能力，即在传统的旅游服务模式的基础上进行个性化的改进和创造。因此，旅游电子商务模式的设计要充分考虑到游客的个性化需求，在旅游宣传、旅游服务和旅游产品开发上都要将个性化的需求特征融入到旅游电子商务模式的设计之中。

参考文献：

[1]李继红，王成，杨路明.我国旅游电子商务发展现状及问题研究[J].价值工程，2011（04）.

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摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)