企业形象分析范文

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1企业形象

企业形象是社会大众对一个行业的整体评价，是企业产品、服务、人员素质、公共关系等方面在社会和民众中所产生的总体印象。可以通过公共关系活动来建立和调整的。在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。保险作为特殊金融服务行业，具有广泛的社会性，已渗透到经济的各个行业，社会的各个领域和人民生活的各个方面都收到影响，保险行业社会形象更受到广泛关注，事关其生存和发展。尤其是在当前全球金融危机爆发、影响社会公众对金融业信心、保险需求放缓的情况下，树立保险行业良好社会形象，对于保险行业的健康、持续发展更具有深远的战略意义。

2企业文化对保险公司的意义

企业文化有助于提升企业的凝聚力。优秀的企业文化，可以为员工创造和谐的人际关系，提供充分发挥员工才能、实现个人价值的工作环境。通过建立共同的价值观、奋斗目标，把全体员工凝聚起来，使员工产生认同感、归属感，增强使命感和责任感，自觉地把个人智慧和力量凝聚到企业的整体目标上，使个人行为统一于企业行为，从而凝聚成推动企业发展的强大动力。并且企业文化有助于提升企业的执行力。执行力对企业发展和经营管理十分重要。随着经济社会不断发展，知识创新、技术创新、管理创新日新月异，企业员工的文化水平和综合素质不断提高，如何增强企业内部的执行力，已经对企业经营者提出了新挑战。企业文化通过改变员工的旧有价值观念，培育他们的认同感和归属感，建立起成员与组织之间的依存关系，使个人行为、思想、感情、信念、习惯与整个组织有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，凝聚成一种合力与整体趋向，以此激发出组织成员的主观能动性，为达成组织的共同目标而努力。

3如何利用保险公司企业形象形成竞争优势

良好的形象也是企业价值的重要体现。优秀的企业文化，对于提升企业的内外部形象，增强企业的知名度和美誉度，具有举足轻重的作用。宿州发电公司以“提供绿色动力，提高人类生存品质”为崇高使命，持续提高煤炭的利用效率，节能减排，为人类社会提供源源不断的绿色动力，创造生生不息的美好家园，努力关注员工、股东、客户和社会大众等各个相关方，在奥运保电、世博保电等重要工作中做出了积极的贡献，充分体现了公司作为中央企业的强烈使命感和责任感。新设保险公司诞生于激烈的竞争环境中，必须根据自身的特点，确立自身的发展战略，建立自身的竞争优势，才能在竞争中立于不败之地。尽管构建一个企业的竞争优势的途径有很多，这里本文主要从企业文化、创新、治理机制三个角度讨论如何建立新设保险公司的竞争优势。

4如何建设保险公司企业文化

4.1提高保险服务水平

针对客户需求改进业务流程，对人员分工，岗位、部门设置进行重新组合，删繁就简，方便客户；积极运用信息网络等先进技术，实现部分服务工作的自动化，提高服务效率，二是要加大产品创新。增强产品的针对性，满足不同地区、不同层次消费者的多样化、差异化需求。

4.2不断提升公司的整体实力

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企业形象，是指社会公众对一个企业的全部看法和总体评价。评价企业形象最基本的显征指标有两个，即知名度和美誉度，二者分别表示一个企业被公众知晓、了解的程度和获得公众信任、赞美的程度。现代企业为什么高度重视企业形象呢？

1.时代和社会进步对企业形象提出了新要求。随着短缺经济逐渐被日趋饱和的市场经济所代替，人们的物质生活的基本需要得以解决，按照马斯洛的“需求层次论”，人们会追求更高的精神消费，即注重企业和产品形象是否满足他们的审美要求，并且一改理性消费遵循共性的消费心理，开始崇尚个性和凭借感觉，通过购买商品表现自我独特的内在价值，这样产品质量和企业形象成为了占有和扩大市场的关键。

2.建立现代企业制度对企业形象提出了新要求。过去的计划经济时代，企业由于缺乏市场环境和竞争压力，不可能产生树立“形象”的自觉意识和强烈动机。而市场经济体制则完全不同，企业必须自我抵抗风险、自我竞争发展。企业形象好比社会颁发给企业的一张“信用卡”，当良好的企业形象树立以后，这张卡还会不断升值，形成“马太效应”。越有声誉的企业，越能得到公众的支持和政府的帮助。

3.谋求可持续发展对企业形象提出了新要求。企业形象在本质上是企业无形资产的重要构成。由于无形资产不像有形资产那样容易被购买和复制，是企业最有活力也最具有独特性的能动因素，因而具有特殊的巨大作用。如果一个企业不能从战略上进行自身无形资产的积累，就不会有发展的后劲，其生命的短期化就很难避免。有人提了这样一个问题：假如可口可乐公司一夜之间化为灰烬，第二天会发生什么事情？答案是企业界的金融巨头将争先恐后地向可口可乐公司贷款，因为大火可以烧毁其有形资产，但烧不掉它在人们心目中的良好形象。

4.实施人本化管理对企业形象提出了新要求。企业形象植根于企业文化，而当代企业文化的核心是人文关怀。企业的人本化管理方式，一改物本管理时代见物不见人的机械化管理模式，以人本主义的眼光定位企业的生产和经营，使其在企业人的形象、物的形象、产品形象中得以渗透，从而达到对企业形象的塑造和把握。

5.企业承担必要的社会责任对企业形象提出了新要求。企业以往被简单界定为“谋求产出最大化的经济单元”。而随着文明的进步，企业已从一元定位走向二元定位，即它不仅创造物质产品，同时创造精神价值，不仅追求利润，也要承担社会责任。企业要生存和发展，就必须对社会、对环境做出应有的贡献，改变企业作为一个经济单位带给社会唯利是图的负面影响，传达出更多的精神文明的特征。

企业形象战略所以能够成为发展趋势和普遍现象，有其内在动因。这些因素广电网络同样需要面对。因而，广电网络实施企业形象战略无疑是理性的选择。

二、广电网络企业形象现状分析

广电网络经过20年的发展，随着企业规模的扩大，企业形象也在不断提升。但必须坦言，广电网络塑造现代企业形象的任务仍十分繁重。

1.从企业发展历程看――广电网络的企业形象需要克服先天不足。首先，广电网络起步高度分散，加上区域分割和分级垄断，形成各自为政、有系无统。这种“小、散、乱”的局面虽经网络整合逐步转变，但要形成像电信企业那样的“大一统”形象，还须经过很大努力。第二，有线电视长期以来一直实行高度集中的计划体制和政企不分的管理模式，“皇帝女儿不愁嫁”的生存环境，使广电网络打上了很深的官商印记。第三，面临网络整合和发展数字电视的双重任务，近年来企业将主要精力用于硬件投入和体制构建，对企业文化建设没有引起高度重视，使企业理念不够清晰和成型。

2.从产品形象看――广电网络需要整体超越“模拟”阶段。企业产品是企业形象的重要标志，而广电网络原有的模拟化有线电视的形象已经远远滞后：没有规范的产品服务标准，没有产品体系和产品线概念，没有形成统一的鲜明品牌。 “数字化”使这种状态得以根本改变：节目数量极大丰富，画音频质量全面提升，服务方式更加多样，并使千家万户的电视机作为多媒体终端，成为地方信息化建设的重要平台。对这些变化和亮点，广电网络必须积极宣传和推介，以新的面貌示人，不但要“自己做得好”，更需要“让别人知道你做得好”。

3.从管理体制看――广电网络需要进一步推进“事业”向“企业”转型。体制形象是良好的现代企业形象的一个重要维度。广电网络虽然经过多年的企业实践，但在双重属性企业如何实施企业化运作方面仍在探索。比如，实行了股份制改造，但公司董事大多由各地广电局长出任，董事会如同局长联席会；公司在融资、联合、兼并等方面的经营自尚未完全落实；公司内部的人、财、物管理机制，也往往是企业型与事业型兼有；在省级网络整合完成后，各分公司既接受省公司的统一管理，同时又需接受当地市、县党和政府部门的双重领导。这些问题如果解决得不好，都会影响和制约广电网络现代企业形象的塑造。

4.从市场形象看――广电网络需要普遍树立“服务为王”的理念。同电信等强势企业相比，广电网络在服务方面的弱势非常明显：服务意识薄弱，应对数字电视的挑战，从技术和管理层面考虑的多，在改进服务上面注意不够，缺乏靠服务拼市场、靠服务抢用户的意识；服务观念落后，没有普遍树立用户第一、用户至上和人性化服务的理念， “霸王条款”和“吃拿卡要”现象时有表现；服务能力欠缺，专业技术人才、经营管理人才、一线服务人才队伍不够整齐，不能很好提供知识化、标准化服务；服务手段单调，主要表现在运用广告新媒体偏少，已经播出的部分广告个性不突出，诉求不明确，使企业知名度提升缓慢；服务网点偏少，用户管理系统设备陈旧，服务设施装修风格不统一，缺少标准色、标准字、标准图形和标准配置，企业标识使用不普及，没有给社会公众留下很强的视觉冲击力。服务水平具有可以使企业形象增值或减值的特殊作用，广电网络只有坚持“服务为王”的理念，才能赢得形象至上。

结论：广电网络目前的形象既滞后于企业实态，又不适应发展需求，迫切需要通过形象战略使企业的软实力得以全面提升。

三、广电网络实施企业形象战略可行性分析

1.网络整合为企业形象战略创造了条件。网络整合前，处于“小、散、乱”状况的广电网络不可能实施自己的企业形象战略，即使提出这方面的构想，也只能是爱莫能“施”。网络整合使主客观条件相应具备：第一，整合使企业实力增强，覆盖面拓宽，使形象战略具备了规模条件。第二，整合后省级实行垂直管理，网络梗阻全部打通，为形象战略提供了统一化条件。第三，整合后企业发展势头强劲，业内人员更有信心，为形象战略提供了人气条件。总之，随着企业规模扩大，综合实力增强，管理机制理顺，人气指数攀升，此时实施企业形象战略可谓顺时而生、顺理成章。

2.整体转换为企业形象战略提供了机遇。模拟转数字是有线电视成立以来最大的一次动作。对一个省区的广电网络而言，几百万有线电视用户要在几年时间里从模拟用户转变为数字用户，伴随着巨大的资金投入、网线改造、设备更新和管理方式的全新变化，广电网络受到社会的关注必将增大，对有线电视建设和发展的话语权随之增加，与用户打交道更加频繁，对社会文化生活的影响也更加深入。这些集中和有影响力的变化，有利于广电网络提高企业知名度，对于社会和公众进一步熟悉和认可广电网络确实是难得的机遇。

3.发展数字电视为企业形象战略拓展了空间。有线电视数字化通过提供付费电视、视频点播、电视购物、电视商务、交互电视等增值服务，满足人民群众多层次、多样化、个性化的精神文明和信息资讯需求，这样就使广电网络全面突破了原来有线电视的老面孔，通过新技术、新节目、新服务、新机制，使自己的形象更丰满、更精彩，更容易赢得公众的好感。这为实施企业形象战略提供了宝贵的作为空间。

4.公司新的领导层使实施企业形象战略成为了关键因素。实施企业形象战略，从运行和操作层面看，最首要、最直接的因素在于企业的领导团队和主要负责人，企业形象战略无疑是企业领导者发展意识、发展理念和发展决策的蕴涵和表达。这一点不具备，企业形象战略便失去了启动者和推动者。广电网络整合后组建新的领导班子，以强烈的使命感和创业者的姿态投入到工作中，对实施企业形象战略具有自觉和深刻的认识，决心通过形象战略等一系列战略性举措，把企业推向发展的快车道。这使广电网络实施企业形象战略具有了必备的组织条件。

四、广电网络实施企业形象战略的重要意义

充分发挥企业形象战略的功能作用，可以有效应对广电网络在成长期面临的各种矛盾和问题，为企业的可持续发展打牢坚实基础。

1.有利于增强企业的内聚力。企业形象战略并不是简单的对企业进行外部包装，它的作用机制是由内到外、内外兼修。形象战略通过明确和强化企业的价值观，使其成为员工的共同目标和信念，从而形成企业既定的价值取向和精神优势，产生强大的内部整合作用。这种作用对广电网络来说格外重要。以吉林广电网络为例，由于网络整合的时间还不够长，三位一体的垂直管理体系需要一个适应和磨合的阶段，集团公司对各分公司的情况掌握的还不够具体，各分公司对公司总部的管理方式还不够熟悉，人财物的实际管理还没有完全理顺，公司的整体管理模式和运行机制有待不断完善。在这种情况下，把塑造企业形象作为切入点和着力点，可以深化网络整合成果，使公司形成坚强的合力。

2.有利于企业拓展市场。企业之间的竞争历来围绕争夺市场份额来展开。具有良好形象的企业，由于可以把用户的信赖转化为市场的青睐，因而可以稳定老用户、发展新用户，不断拓展市场空间。反之，形象欠佳的企业所享有的市场份额，则势必因为受到挤压而日渐萎缩。数字电视的发展把广电网络推向了市场竞争的旋涡，而这又是在广电网络自身的体制机制尚未成熟、整体实力尚欠丰满的情况下到来的，因而挑战十分严峻。广电网络必须依托自身在广电领域的既有优势，通过形象战略使企业的综合素质得到较快提高，在公众面前树立超群脱俗的全新形象，给用户以亲切感和认同感，建立起形象偏好和信誉，以捷足先登之势抢占和扩大市场，在数字电视这块大蛋糕的切割中占据主动。

3.有利于建设高素质的员工队伍。良好的、富有个性的企业形象，能吸引更多的有用之才，并形成强烈的“文化磁场”，使员工接受熏陶和培养。广电网络目前的员工队伍同企业的发展要求不相适应，以吉林省为例，由于历史等原因，现有的员工队伍存在年龄构成偏大、学历层次偏低、专业技术人员不足、管理和经营人才紧缺等问题，把引进和培训人才工作做好，是企业面临的一个当务之急。实施企业形象战略可以把员工队伍建设纳入其中，使企业塑形与队伍建设相互策应、相互协调，使员工队伍伴随企业的发展而成长。

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一、当前中小企业形象塑造的现状和问题

1.“多做少讲”的旧观念仍然存在，尚未树立推销自我、包装自我的新观念

多做少讲或者只做不讲长期以来在企业界被视为一种“美德”，但是进入新媒体时代后，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，仅仅靠埋头苦干显然是不够的，尤其是先进网络购物的时代到来，如果企业不加以包装自己，消费者如何能够在众多的品牌中亲睐自己？受众不熟悉的品牌，即使使用价值再高，也很难北大规模认可。

2.把企业形象塑造工作当成单一的公关任务

一些人认为企业形象塑造既然是社会公众对企业的看法和观念，那就只需公关部门想方设法利用传播手段，通过双向的信息交流取得公众的理解、信任和合作， 就可以建立或改变社会公众对企业的看法。这种观念就把企业形象塑造工作当成了单一的公关任务来完成。其实不然，企业形象不仅来自于公众直观感觉到的实体性、象征性的事物， 而且来自于企业理念和行为所体现出来的企业内在素质和精神， 以及企业经过长期努力所形成的一整套管理制度、信誉保证、企业价值等，并且这些因素都处在一个动态过程中，不断地变化和发展进步。因此，企业形象塑造是渗透到企业机体的一项变革活动。

3.过于依赖广告宣传，以为广告可以“包治百病”，忽视产品质量和内部管理

一部分企业非常重视广告宣传，投入巨大的广告费用，却本末倒置，忽视了产品的质量和内部管理的环节，实际产品与广告宣传相差甚远。曾经广东某啤酒厂投入巨大广告费用，并且配合一系列公关活动后，开始遐迩闻名畅销全国，但是企业仍然停留在不遗余力的“吆喝”，盲目扩大生产规模上，而不是通过良好的内部管理和技术改进，提高产品的质量上。终因质量问题遭到国家商检局和外贸部的查处，最终江河日下，一蹶不振。

二、塑造良好企业形象的必要性

1.从内部来讲，有利于增强企业凝聚力，吸引优秀的人才

国际竞争归根到底是人才的竞争，人才对于企业竞争的重要性也是举足轻重。良好的企业形象，能够提高员工的积极性和进取心，增进员工勇于创新、开拓进取的信心和力量。同时吸引大量优秀人才，积极研发新产品，引领产品市场。

2.从外部来讲，有利于获得股东、公众和政府的支持

企业的长足发展离不开人力、物力、财力的强力支持，良好的企业形象能够给股东信任感和安全感，从而有利于企业疏通融资渠道，增强投资者的信心，降低融资成本。良好的企业形象能够获得公众对企业的好感，而企业在困难时期如若能够得到政府的支持，更是显得可贵。

三、提升企业形象，增强企业竞争力的途径

1.塑造企业文化是一个长久是事业，注重品牌塑造的长久性和持续性

中国的中小企业普遍存在这样一个误区，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰滥炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。打造品牌的过程，就是不断积累的过程，品牌需要不断吸引消费者注意力才会越来越有价值。世界上没有一劳永逸的品牌金山，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力。品牌塑造是一项系统工程，是一项持之以恒的过程。

2.塑造企业文化，确定企业价值观和崇高的愿景

企业文化是企业的内在表现，是提升企业形象的根本，是企业形象的灵魂。对于企业内部来讲，塑造良好的企业文化，有利于培养职工的认同感、归属感和幸福感，企业必须根据市场经济的规律和要求，确定富有个性的企业文化与价值观，讨论制定企业的“愿景”，这样既有利于培育企业的“家文化”，激发员工工作的积极性和主动性，又能够向公众展示一种积极向上的印象。

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关键词:

企业形象;设计;品牌;整合设计

现代化经济的快速发展，使得国内企业的竞争环境也发生了巨大的变化，原有的以技术和质量为主的产品营销内容逐渐扩展到售后服务、商品形象、品牌知名度等多种综合因素，其中又以企业形象设计最为重要。作为最能直观反映企业形象、文化理念和经营思想的重要因素，企业形象设计直接关系到企业在市场中的影响力和知名度。一个成功的企业形象设计不仅需要充分诠释企业产品所包含的内容，还要能帮助企业在竞争市场中形成品牌效应，二者相互影响、相互促进，构建成一个系统才是最终的目的。本文就对企业形象与品牌整合构建作简要的分析和研究。

一、企业形象设计分析

(一)企业形象设计概念

从狭义角度说，企业形象设计是指设计者在充分了解企业的经营思想、文化理念、开发产品、推广策略等多种因素后，从文化、经营、传播等角度对上述因素加以筛选，从中找出最能代表企业产品存在价值和使用价值的因素加以综合，使之形成有别于其他企业产品的独一无二的视觉标志。从广义角度说，企业形象是设计者从不同角度对企业整体进行提炼和归纳，并最终形成的有别于其他产品的企业形象。成功的企业形象设计可以帮助企业在众多同类竞争对手中脱颖而出，在市场竞争中占有一席之地，同时也有助于增强企业产品的辨识度，符合现企业发展的战略推广要求。

(二)企业形象设计的意义

随着市场竞争的激烈化以及人们消费观念的转化，企业之间的竞争已由技术之争转为眼球之争。在产品选择多样化、表现形式多元化的今天，那些注重形象设计的产品往往能受到消费者更多的关注，而那些形象设计平淡、同一化严重的产品则会被忽视或淘汰。因此，创造一个既能体现企业经营理念和文化内涵，又能诠释产品所有有效因素的企业形象也就正成为现代企业经营发展战略所面临的新课题。成功的企业形象不仅决定着企业在市场竞争中的地位，也直接影响到企业的战略发展。

(三)企业形象整合的作用

是指为了企业能在视觉上对消费者形成强有力的冲击，留下深刻的记忆和印象，经营者和设计者会根据企业发展和营销战略，将与企业经营有关的内容加以归纳和综合整理，并以更全面、更完整的形式展示给消费者，从而在消费者群中形成情感共鸣和心理联系，帮助消费者更深入地了解企业。

二、品牌整合设计特点研究

(一)品牌整合设计的意义

随着经济全球一体化和市场竞争的日益激烈，许多企业开始大力推行品牌营销策略以增强企业产品在市场中的地位。品牌既是一个国家经济科技等综合实力的重要体现，也是企业产品在消费市场的影响力和知名度的直观反映，对品牌整合设计的研究就显得尤为重要。

(二)品牌整合设计的内涵

品牌，是企业产品在市场竞争中形成的无形资产;品牌整合设计是经营者在对企业品牌整体内容进行系统分析研究的基础上，对品牌形象作出前瞻性的定位，通过提炼和归纳品牌的使用价值和功能价值，最终构建的完整的品牌传播体系。不同的品牌形象营销策略会使品牌在市场中的地位和影响力产生差异性。众多国际知名企业品牌之所以能在竞争激烈的市场环境中不断抢占先机，往往并不取决于产品本身，而在于其品牌形象在消费者中建立的有效持久的情感基础，而这也是品牌整合设计构建体系的基础。

(三)影响品牌整合设计的因素

首先，在品牌整合设计过程中，企业经营者首先要对品牌整合所需内容，如品牌的影响力、地位、现有形象以及消费群体特点等进行深入了解，并在对比市场同类产品的基础上，根据现有的市场需求和消费观念，对品牌进行科学合理的整合设计。其次，随着网络技术的快速发展，品牌识别方式已由单一的图形化转为更为丰富多元的形式表达，任意一种视觉属性如色彩、图形、字体等，都有可能成为品牌视觉的识别核心。在图像越来越多元化的年代，越简单、越清晰、越富有含义的视觉元素反而会被消费者在最短时间接受并加以记忆。因此，在整合品牌设计时，设计者在设计过程可对已经确定的识别主要因素加以重点突出和规划，使其能更好地传达品牌形象的内涵，反映其富有个性的表达内容。第三，市场竞争的不断升级，也使消费观念和方式发生相应的变化。如何在激烈的市场竞争中始终占有一席之地，这就需要经营者对品牌的核心价值有清楚的认识，并能在品牌战略推广中加以重点突出和挖掘，使之能与消费目标群产生情感上的联系，获取消费群的信任，最终建立核心消费群。为保持品牌设计长久的生命力，经营者在构建核心消费群的同时，还要根据市场的不断发展构建潜在的消费群体，即在对市场进行科学调查研究的基础上，掌握关心产品并有意愿使用和购买产品群体的需求动向和消费愿望，寻找产品与目标消费群结合的切入点，建立联系、培养群体与产品之间的情感。第四，网络时代在带给消费者更多选择和体验方式的同时，也为品牌和消费者之间搭建了一个更方便、快捷的交流平台。经营者可根据网络时代的图形化特点，丰富与创新品牌视觉元素的表现形式，以跟进时代和市场的发展。品牌设计并不是固定不变的，它会随着时代和消费观念不断发展变化进行自我调整，以求更长远健康的发展。因此，当品牌设计不再能满足消费者需要，或在市场竞争中处于劣势时，经营者就需对品牌形象加以变化和改进，赋予更深的意义和更高的价值，使其保持活力。品牌形象的改进或再设计前提和结果都必须真正有利于商业竞争和企业发展。

三、企业形象设计与品牌整合设计的异同

企业形象设计和品牌整合设计的最根本目的，都是为了保证企业产品在市场竞争中的地位和影响力。虽然近些年我国的品牌意识和形象设计都有一定的发展和进步，但与国际品牌设计相比，仍存在很多问题。

(一)企业形象设计的缺陷

(1)设计思想和意识滞后，视觉元素的表现形式单一，缺乏市场前瞻性，不能很好地为企业推广服务。(2)设计缺乏创新意识，受市场“规范和统一”因素影响，企业形象设计既无法满足消费者的客观需求，也不能适应快速发展的经济和市场推广的需要。(3)设计缺乏独特性，产品模仿化和概念化较重，不能塑造独具特色的企业形象识别元素，不利于企业产品在国际市场的战略推广和品牌识别。

(二)品牌整合设计的不足

(1)设计模仿性严重，企业产品和品牌形象构建之间的区别较为模糊，在市场竞争中缺乏有效的竞争力。(2)忽视了品牌整合设计的科学性，没能把握品牌设计与消费市场之间的关系，产品设计多以设计者或经营者的主观情感为中心，偏离了设计的科学性标准。

(三)企业形象设计与品牌整合设计的异同

(1)企业形象设计、品牌整合设计和目标消费群在一定的情况下存在于一定的系统体系内。如宝洁公司推出的洗发水系列产品，根据不同的目标受众，其产品形象设计也有所不同，如飘柔以护理发质为主的飘柔系列，其视觉识别与以去头屑为主的海飞丝就有所差别，但两种产品都带有宝洁公司的品牌标志。(2)企业形象设计以体现企业经营理念和文化内涵为主，因此视觉元素和形象设计都以企业为中心展开;而品牌设计因其自身视觉元素设计的限制，在对企业产品形象进行形态、策略、推广等方面的调整时，就显得相对薄弱。品牌整合设计不仅弥补了企业形象设计这一缺陷，并因目标受众群的不同，还可直接建立更为有效的情感联系。(3)品牌整合设计与企业形象设计是相互促进、相互影响的关系。企业形象设计是对企业整体以视觉形象加以体现，而品牌设计虽然也是视觉识别多元要素的组合，但却无法对形象设计中的标志、辅助图形等视觉属性加以表达。在市场没有统一设计规范的情况下，企业形象设计可以根据市场发展、企业自身要素的调整对品牌视觉的设计空间加以延伸和创新，从而为品牌整合设计提供更大的发展空间，为企业未来的视觉识别提供更多的可能性。(4)品牌虽然是企业形象的外在表现，但在一定程度上，它又是独立于企业产品之外的设计体系，与企业形象设计以企业为中心不同，品牌形象设计可以不依赖于企业实体，它以消费群体为中心，其发展和构建都是建立在目标受众群的情感基础之上。通过国际大型品牌整合设计可以发现，在对产品进行战略调整时，他们并不是把企业形象设计中的识别要素，如图形、字体、标志等，与企业商品及相关活动加以重新整合，而是对营销方向和受众群加以调整，即从更注重市场转为更关注消费者的心理需求，并根据市场变化和消费观念的更新对产品进行调整。在新的市场经济中，企业形象设计与品牌整合设计并不是竞争和对立的关系，二者相辅相成，一个扎根于企业，一个扎根于市场，都对企业的健康发展有着重要的作用和意义。

四、结语

企业形象和品牌设计都是企业的无形资产，它们的优劣直接影响着企业商品在是市场中的竞争力以及企业的战略发展。设计者唯有正确认识二者之间的联系，运用科学合理的设计因素传达企业的文化内涵和经营理念，才能实现对企业产品知名度和品牌形象的推广，在未来的市场竞争中建立良好的产品形象和市场信誉，满足企业健康、可持续发展的市场需求。

参考文献:

［1］纪向宏．标志与企业形象设计［M］．北京:清华大学出版社，2011．

［2］山田敦郎．品牌全视角［M］．申胜花译．上海:上海人民美术出版社，2008．

［3］汪田明，汪成．数字时代下的企业视觉识别系统设计［J］．湖南工业大学学报(社会科学版)，2010(4)．

［4］王少斌．视觉识别系统一体化设计在餐饮空间中的应用［J］．包装工程，2011(14)．

［5］陆娟，张振兴，杨青青．基于品牌联合的食品品牌信任提升研究［J］．商业经济与管理，2011(1)．

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中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）04-0026-02

当前，电子商务企业有三类主要模式，一类是B2B（Business to Business）模式，即企业与企业之间的电子商务交易，如阿里巴巴等；二类是C2C（Customer to Customer）模式，即消费者与消费者之间的电子商务交易，如易趣等；三类即是本文要研究的电子商务模式——B2C（Business to Customer）模式，即企业与消费者之间的电子商务交易，如聚美优品等，这类是以Internet为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证其相关的付款方式电子化的一种模式[1]。本文以聚美优品为例，分析电子商务企业在品牌形象塑造上的举措，并对此提出一定的建议。

一、品牌形象概述

学术界对品牌形象的定义有很多，主要包括以下几种：品牌形象整体说（Newman，1957）、品牌形象联想说（大卫·艾克）、品牌形象个性说（Sirgy，1982）、品牌形象认知心理说（Gardner and Levy，1955）等等。针对电子商务企业的特殊性，对于其品牌形象，可以用品牌形象个性说进行性阐述：Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、传统的、年轻的；产品的这些个性特征与功能性特征是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素（如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动）[2]。

根据上述定义，本文为聚美优品的品牌形象定义为：利用聚美优品本身个性与魅力，通过对电子商务运营的整体把握和管理，包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程，让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。

对于电子商务企业来说，塑造品牌形象有利于提升竞争优势，调控营销活动，增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象，就是一种独特的竞争优势，它可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据，有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任，吸引消费者的目光，扩大市场份额，降低消费者在网购过程中的感知风险，从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。

二、聚美优品企业品牌形象模型分析

聚美优品是一家仅在2010年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业，是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年，聚美优品逐步为人们所认知，且发展势头愈发迅猛，从品牌塑造角度来看，其成功与其品牌形象的塑造密切相关。

对于品牌形象，利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕克战略品牌概念——形象管理框架对聚美优品的品牌形象分析。这一模型包括三个具体方面：一是功能形象，聚美优品在电子商务行业中一直以美妆为主打，在化妆品领域开拓疆土，为那些想拥有正品化妆品保障又无暇上街购买的女性消费者提供相较于柜台便宜的化妆品，从而满足消费者的实际需求。二是象征形象，聚美优品只销售化妆品产品中最畅销的20%，一直追求打造正品保障，与消费者建立信任，形成一提到聚美优品，客户就会联想到高端、魅力、正品、享受、优良服务等的联系。三是体验形象，聚美优品的网站设计一直主打粉色系，迎合了那些女性消费者的喜好。为了提高用户体验，聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款，同时追求配送更快更安全，完善售后服务机制，力图把良好的售后服务落到实处，这些服务手段超出了用户的预期，给消费者带来完美体验。

三、聚美优品企业品牌形象内容分析

（一）产品形象

聚美优品是一直努力为打造女性面子工程的美妆B2C电商，女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高，特别是在网上购买，顾客无法对商品进行直接、直观的了解，所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此，聚美优品如若想树立个良好的品牌形象，产品形象是基础，只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心，聚美优品才有可能保持持久的竞争优势，从而树立良好的品牌形象。

（二）企业形象

企业形象是品牌形象的良好依托。企业家形象是企业形象中的一个重要方面，因为市场传播受到个人影响力的影响，且企业家的个性会直接渗透到公司的各个方面。在聚美优品企业中，CEO陈鸥用一句“我是陈鸥，我为自己代言”，让广大消费者及潜在顾客对聚美优品的关注度瞬时提高，让聚美优品的知名度和品牌美誉度大幅增加。

（三）服务形象

对于电子商务企业，服务是极其重要的一个环节，无论是售前、售中还是售后，客服中心是必不可少的。对于聚美优品来说，设立口碑中心可以真实、完整地反映客户的感受，使消费者感知到专业、保障和信赖。

四、聚美优品企业品牌形象塑造路径分析

（一）品牌形象的整合营销传播

整合营销传播（IMC）是一个管理过程，该过程与决策发展、前后一致的信息和对话、协调的信息内容紧密相关，相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位[3]。与传统营销有所区别，整合营销传播更注重以客户为导向，进行多渠道、立体式、全方位的传播，进而挖掘需求，满足需求。

1.宣传推广。网站建设方面，通过网站建设进行品牌形象的传播与建立，不断对口碑和商城进行分析，对站点的相关内容不断改造和调整，并且数据挖掘潜在客户，维系现有客户，进行整合营销顾问服务。加强广告宣传，让消费者更多更细致地了解聚美优品，提升企业知名度。同时辅之以实在的价格折扣，提供物美价廉的产品或服务，吸引消费者。在品牌形象塑造过程中，维持客户关系，包括建立网站社区，建立一支有影响力的团体等，不断加强、提升自身品牌的知名度，以此来建立并维持目标客户对聚美优品品牌的忠诚度。

2.多渠道营销。娱乐营销是当前更能吸引消费者的一种行销方式，聚美优品可以利用娱乐节目传播聚美优品文化，创造聚美优品价值，增加聚美优品资产，建立聚美优品品牌，提升聚美优品的知名度。新媒体如微博、微信等的迅速崛起，聚美优品可以充分利用新媒体资源，吸纳更多的用户接受聚美优品并通过各种不同的手段打造官方微博的粉丝关注度和活跃度。另外可以通过与百度、360等搜索引擎企业进行合作，植入品牌动态及相关信息，进行品牌传播。

（二）电子商务企业在品牌塑造过程中应注意的问题

1.完善客户关系管理。在当今“得客户者得天下”的市场形势下，电子商务企业应牢牢把握住客户关系管理这一核心因素。聚美优品企业应构筑一套以客户为导向的流程，通过客户沟通，挖掘客户及潜在客户的数据，进而进行客户数据管理，获得客户价值，并对目标客户进行良好的服务，从而使客户达到满意，进而长期忠诚。

2.履行社会责任，通过赞助或社会公益建立良好的品牌形象。为了提升持久竞争力，实现可持续发展，电子商务企业需要在获得利润的同时履行社会责任，从而树立良好的电商企业品牌形象。聚美优品在稳定发展的同时，可以赞助社会活动或者深入校园，开拓校园市场，利用微博、微信等现代科技工具扩大知名度，通过社会公益来树立聚美优品良好的品牌形象。比如可以开展“暖春行动”，即通过每笔交易的利润提取0.1元，将所得的善款捐助给有需要的人或是为那些本该美丽却遭灾祸而无法体会美的女性免费提供化妆品等。这不仅可以创造品牌文化和品牌价值，更重要的是可以履行社会责任，为社会带来积极的正能量。

3.加强内部管理，减少客户的风险感知。为保持持久的竞争力，聚美优品应加强企业内部管理，提高每个企业人员的责任意识和道德素质，建立一支有影响、有能力的团队，进而塑造一个健康的品牌形象。随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对电子商务企业的品质和体验的要求不断提升，聚美优品要建立日益完善、与时俱进的客户投诉系统，真诚地对待和处理客户的每一个投诉，完善网站建设，建立完善的客户投诉体系，提供及时、高效的贴心服务，完善自身的支付安全性，为顾客提供一个有安全感和值得信赖的网购平台，提高消费者的满意度和忠诚度。

4.完善供应链管理，优化配置资源。电子商务竞争体现在各个方面，物流配送是其很重要且极其关键的一个环节。供应链管理要求电子商务企业以客户为中心，将合适的产品或服务在合适的时间传达给在合适的地点的合适的人，充分利用物流、资金流、信息流，对资源进行优化配置，及时、高效地完成客户订单。目前，聚美优品自建物流配送体系还处于初期，在业务量很大的时候还是会出现“卡壳”的情况，为了更好地让消费者有完美体验，聚美优品要进一步完善其物流配送体系，为顾客带来惊喜，并改善库存管理，最好实现零库存运转，进而降低成本，形成持续竞争力。

五、结语

本文通过对聚美优品这一美妆B2C电子商务企业的品牌形象模型分析和品牌形象内容分析，包括产品形象、企业形象、服务形象等，深入研究分析聚美优品企业在从核心产品到包装、价格，从服务到品牌的传播策略所做的一系列努力，进而深入到聚美优品企业品牌形象塑造路径的分析，提出电子商务企业在塑造品牌形象的过程中应该注意社会公益、内部建设等问题，最终得出结论：电子商务企业品牌形象的塑造在持续健康运营和良好竞争力建设中占有不可或缺的位置。

参考文献：

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CI也称CIS,是英文Corporate I.dentity system的缩写,一般译为“企业视觉形象识别系统”。它包括理念识别、行为识别、视觉识别。理念识别(Mind I.dentity)简称MI,是企业的经营理念,是企业长期发展中形成的基本精神和独具个性的价值体系,是最高决策层,也是企业不断发展和壮大的原动力。行为识别(Behaviour I.dentity)简称BI,是指企业在经营理念下,对企业内部的教育、管理以及对外的经营公关,社会性公益活动等行为。视觉识别(Visual Identity)简称VI,它是整个系统的视觉表现方式是接触层面最广泛、效果最直接的静态识别形式。此三者相辅相成,缺一不可。

一、国内企业形象设计的现状与分析

1.附和性多,创新少。如百事可乐的广告设计当年能够成功对可口可乐形成威胁,就是因为设计公司把百事可定为年轻人的饮料:“年轻人,喝自己的可乐”。可口可乐的产品设计、广告、活动极力体现“热烈、红火、喜庆、激情”,百事崇尚的则是“新一代的选择”,极力表现“酷、新潮、时尚”。国产品牌非常可乐的广告给人的感觉总是在跟着可口可乐走,并没有推陈出新。产品诉求与可口可乐越来越接近,但在总策划上总是略逊一筹,造成非常可乐生活于可口可乐“阴影之下”。

2.理论多,实践少。中国的CI设计有其特殊性中国由于长期受到计划经济的束缚,企业界缺乏“市场经济”的概念,一直没有创造企业形象差别的CI意识,在CI设计上表现的尤为明显。许多行业,无论是和设计沾上边的,还是八竿子打不上一撇的,都纷纷著书立说,大谈主义,仿佛不说CI就显得自己很落后,就显得自己对CI的研究不重视似的。

3.重及时效应,缺乏整体观念。中国企业形象设计往往重视短时间的效应,缺乏设计元素和风格的整体性与统一性。企业的产品缺乏系统整体定位从而造成市场上某些产品旺销而有些产品滞销的现象。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐这五种洗发水,同属于保洁公司的产品。但不同的是形象的诉求点各不相同。

二、VI系统设计在新时代的具体应用的原则

1.同一性原则。每个设计公司都有自己的个性特征同时有相同的个性,如何达到“统一中求变化,变化中求得统一”的同一性是必不可少的。如现在的企业形象设计时针对企业形象的提升,既依靠企业的产品质量在消费者中树立信誉,又需要通过各种媒体对企业文化加以宣传。设计统一的企业VI系统如:企业口号、标志标识、旗帜、办公用品、产品包装、礼品、车体广告、电视、广播、网络等广告等传媒体系,通过妥帖的设计,受众可获得企业文化视觉、听觉、触觉的全方位动态接触,使企业形象的美誉度在可亲可敬的诉求中得到提升。在企业内部,可以唤起全体员工的高度社会责任感,强化企业文化意识,提高凝聚力,有统一的认同性则有利于企业走向良性循环,向高层次发展。

2.时代性原则。新时期数字化媒体出现,社会环境也发生了质的变化。电脑技术在设计上的广泛应用,挑战着艺术设计形式,也充实着设计的外延。VI也打破了“静”的传统,逐步开始“动”了起来如:脑白金的广告在VI设计过程中,除了较之传统的纸质媒体、广播媒体以及电视媒体外也抓住了网络媒体、移动网络媒体等具有更高的传播效率的手段,使信息传播的范围和速度都产生了革命性的发展,它强大的传递、沟通、分享信息的能力使人们冲破了时空的界限。如网络中那对健康可爱的老人的FLASH的动画更加深了人们对公司产品的整体认识。

3.系统性原则。规范与系统化的管理是非常重要的单纯有好的设计理念而没有好的管理体系势必会造成一片混乱的局面。系统化的设计主要指标志与其他基本设计要素的组合规定,目的是对未来标志的应用进行规划,达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率,保持一定的设计水平。为实现统一与变化的辩证统一,可以用强有力的标志来统一各关系企业,采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式,来强化关系企业的系统化精神。在设计公司VI设计过程中,强化系统应用。设计中极具视觉冲击力的LOGO标志,辅之以标准字、标准色的中英文馆名组合,大量应用于视觉可及的业务和办公用品,不仅增加了公众的视觉刺激,同时业提升了公司的知名度和美誉度。

4.创新性的原则。如何创新是所有广告公司要追寻的目标,设计公司的应从以企业为核心转向以消费者为核心的观点。这种立足点的转变才能真正做到被大众所认同和接受。

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关键词:

家电企业品牌形象;品牌信任;消费者行为倾向

一、前言

上世纪50年代,国外学者在研究中就发现了企业品牌以及企业品牌形象影响着消费者的判断和决策。学者们发现消费者对企业产品的评价和选择是受到了他们对企业的一些相关的信息的感知的影响。他们在研究中指出企业品牌对产品特点、价格感知、产品价值评估和消费者购买意向都有重要的影响。作为拥有丰富的品牌联想的企业品牌,它自身所体现的企业价值观、企业愿景、企业的社会责任等元素是其帮助消费者区分其他企业和企业产品的重要因素。本研究希望通过从消费者角度了解企业品牌及其形象是如何影响消费者购买意向、帮助消费者进行购买决策的。

二、文献回顾

1.企业品牌及企业品牌形象。从战略管理和经济学角度定义企业品牌,它是企业的“信誉资产”,其既为企业带来了资产性的收益,同时还为企业构筑了进入壁垒,也鼓励了其与竞争者合作。从消费者行为学角度理解企业品牌,学者们认为在市场上买方和卖方信息不完全对称的情况下,企业品牌给消费者心目中留下的印象能够降低其感知风险,因为消费者认为良好的企业品牌形象是其购买的产品的质量的保证。企业品牌可以代表整个企业的形象,帮助企业传递其产品、服务方面的信息,同时也会给顾客带来某种期望。当顾客在其头脑中对企业品牌有某种强烈、独特的品牌联想时,这些联想就构成了企业的品牌资产,这些品牌资产能够诱发消费者产生购买行为。Ballmer和Gray两位学者,认为企业品牌与企业的核心价值相关,企业品牌是一种身份的证明,是一种资源、一种形象,它能够给人带来购买的愉悦。美国HarrisInteractive机构在调研企业声誉系数时,发现对于企业品牌的联想也就是企业品牌形象,其与消费者购买意向、推荐购买以及投资选择有着显著的相关关系。它是消费者对所有的有关企业的信息的综合的主观的反应,其中包括消费者对企业寄予的感情和消费者对企业的总体评价等等。企业形象同样也是企业品牌的表现形式,它同企业品牌联想一样也能够描述出消费者对于企业的认知、情感和态度。企业形象是消费者或其团体对企业所抱有的一种信念、态度和印象的综合,它是存在于消费者的大脑中的图景。学者Brown认为,企业品牌形象在消费者的大脑图景中的反应包括企业的能力、企业的社会责任、与其它企业的合作能力、与其内部员工的互动能力、其自身的营销能力和产品因素。他认为企业品牌形象是在其产品、服务、企业内外部沟通和主要的经营模式的构架中,体现于消费者大脑中的,这些要素通过对企业品牌形象的影响作用于消费者心目中,使消费者对其企业和产品产生印象,进一步影响消费者的行为。

2.品牌信任。品牌信任属于品牌关系的范畴,它是消费者对品牌的信赖的一种态度性的表现。Delgado-Ballester(2003)等人认为,消费者在认为自己处于一定风险情景下时,他们对品牌产生的可以信赖的期望就是其对品牌的信任。我国学者认为,在多品牌选择的情景中,品牌信任是消费者对其中一个品牌有信心的态度,这种态度包括对企业能力、企业诚信的信任和由此而形成的总体信任。学者谢凤华在消费者信任的前因、维度和结果的研究中,提出影响消费者信任有两个因素:厂家特征和个体特征。其中厂家特征指的是生产企业的规模、生产企业的产品的质量、声誉、品牌、技术、能力、诚信等。消费者刚刚接触某种产品时,产品信息掌握不完整的情况下,他们会通过产品的产地、厂家等信息对产品进行评价,用这些评价来替代其对产品本身情况的了解。

3.消费者介入度。消费者介入度是消费者的心理上的感知相关性,消费者对某种产品的需求、兴趣、价值观念直接影响着消费者的介入度的高低,介入度越高代表着消费者感兴趣的程度越高;消费者介入度低说明消费者不会主动的收集相关信息,消费者感兴趣的程度越低。消费者介入度的不同直接影响着消费者对产品和品牌的认知和购买决策。Berens(2005)在研究企业品牌形象对消费者产品评价的过程中,曾指出在消费者介入程度不同的情况下,企业能力和企业的社会责任影响消费者对产品的评价的程度也不同。

4.消费者行为倾向。消费行为学家FishbeinMartin认为消费者行为倾向是消费者未来是否会采取行动的一种最直接的预测方法,它可以帮助我们了解未来某段时间消费者对企业、企业产品或服务的忠诚。它是消费者与其未来行为的一种连接。消费者是否有重复购买的意向,是否会向他人宣传自己所使用的产品或品牌,是否会花费更多的费用去购买某产品或品牌是消费者行为倾向的具体体现。其中对于某种产品或品牌的重复购买和选择对企业意义重大,是维系顾客的最重要的体现。而向他人推荐或宣传自己使用的产品或品牌,实质上就是营销学中的口碑,其是消费者在购买前收集信息的主要来源,已经使用过某企业产品的消费者(包括收集信息者的亲友)传达给信息收集者的怎样的信息,对于企业来说是至关重要的,其所起到的作用远大于企业的广告。对于消费者的溢价购买也就是花费更高的价格购买产品可以帮助企业减轻其消费者讨价还价的压力。

三、深度访谈与理论框架

本研究随机性挑选了某新建小区作为调研对象,在小区中选择了46户家庭进行了深度访谈,由于挑选的小区为新建小区,在访谈过程中发现住户购买新家电的概率高达78%,而且在谈及其购买家电时进行决策的过程,被访住户的印象都较深。访谈的内容主要是针对现阶段其家庭中所用的家用电器的购买过程,通过哪些途径了解购买的家电产品的信息的,为何选择现在使用的品牌家电,家用电器的功能及使用中有何体验,这种体验是否会影响其对企业和产品的评价,是否会把这种评价与他人分享,是否还会选择该企业的其他产品等问题。通过访谈发现46户被访者中有21户家庭会因为原来使用过该企业生产的产品而对其企业的能力有好印象,认为该企业的其他类型家电产品也是可以值得信赖的、能够满足该用户的需求,如果再次购买家电类产品还是会考虑该企业品牌的;其中的14户家庭是通过亲朋或好友的介绍而选择的,11户家庭表示购置家电,他们会去大型家电连锁企业进行选购,在选购过程中认为可能会因为销售人员的推荐或商场的活动而选择购买。

在以上提及的21户被访家庭中,当他们谈到自己购置家电的过程时,都会提及他们原来使用过某企业生产的家用电器,这家企业的生产规模、企业的声誉、研发能力、有哪些新产品推出,在使用过程中通过使用的家用电器、对企业的了解而对企业有了好的、积极的印象,而且听到别人想要选购家用电器时,也会及时的将自己的使用感受和企业的相关信息传达给他人。在这一访谈过程中,消费者在描述其选购过程时,其所获得的有关电器的产品信息并不全面,这一现象对于一些新型智能家电,更是如此,但是他们仍然表现除了对该企业的信任,也表达了如果购置该种新类型的家电产品还是首先会考虑该企业。而另外的14户被访家庭的产品信息的获得,是受到了他人提供的信息的影响的,也就是我们营销中经常提及的口碑效应,而且笔者访谈的过程中观察到,受访者对于这些信息表现出来的信任是非常坚定的,他们表示如果亲友购买家电也会将这种信任的态度表达给其亲友。在同其余的11户被访家庭的交谈中,可以看出他们进行购买决策时会受到企业的广告、销售人员和促销活动等企业的营销因素的影响的,而这些因素主要给受访家庭的整体印象就是企业有这样的能力、企业的产品能够满足其需求,而且这种需求能够很好得到满足。

根据以上文献回顾和深度访谈,笔者提出消费者选购家电产品时,在信息不对称的情况下,企业品牌形象影响消费者行为倾向的具体路径:消费者在介入程度不同的情况下,通过企业的产品表现、企业自身的能力和企业诚信影响着消费者对其企业品牌信任程度,这种信任最终会使消费者在行为上产生一定的倾向性,这种行为上的倾向性包括消费者会再次购买该企业的其他产品、把其使用经历分享给其他人。

参考文献:

[1]吴水龙,卢泰宏,蒋廉雄.企业品牌研究述评[J]外国经济与管理2009(3),30-37.

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关键词 校园招聘 有效性 因素分析 解决对策

一、招聘需求计划是提高校园招聘有效性的前提条件

根据人力资源发展规划，考虑辞职、退休、调动等原因，做好工作分析和人员需要，了解所招聘岗位需要什么样的人才，有什么样具体的要求，再根据所招聘岗位要求，有针对性地选择高校[1]。及时确定合理的人员需求计划，是提高校园招聘有效性的前提条件。一般来说，校园招聘自毕业年的9月开始，10～11月达到招聘高峰，次年3月会出现一个小高峰。笔者所在的单位，需要集团公司本部下达校园招聘需求计划后，才可开始校园招聘工作，为招聘到优秀学生，集团公司将下达需求计划的时间逐年提前，对提高校园招聘的有效性显而易见。

不少企业在考虑招聘需求计划时，会根据企业实际对学校、文化程度、生源地、性别、身高、家庭背景、写作水平、交流沟通能力等等都有一定要求。如笔者所在集团公司属能源性质的企业，对高校的专业状况和已就业毕业生的实际工作情况进行了广泛调研，确定了200余所大专院校的不同专业作为有针对性的招聘目标，具有较好的指导意义。为保证员工队伍的稳定，适当考虑招聘来自企业所在地的生源学生、更倾向招聘没有家庭背景、更能吃苦的农村学生等等。 合理的招聘方式是保证校园招聘有效性的重要途径

校园招聘分校园现场和网上投递简历两种招聘方式。相对来说，校园招聘对企业和毕业生双方来说，能面对面交流沟通，快速获取信息，可信度高;网上投递简历，企业经筛选资料，往往需要学生到企业进行面试，相对来说时间较长，信息沟通不畅。在招聘初期，企业和毕业生双方更倾向于校园招聘;如因需求人数偏少或补招的情况下，可采取网上招聘，或将两种方式相结合，获取简历，进行初步筛选后，在校园招聘时有的放矢面试，也可以节约现场招聘时间。

笔者所在集团，每年在10月初组织下属企业到各高校进行集团专场招聘会，只要符合基本招聘条件，企业可以现场签约。因集团公司有一定的知名度和可信度，集团公司的专场招聘本身就是有效的宣传方式。从集团公司组织的招聘情况来看，校园招聘可以快速从群体庞大、资源丰富的人才仓库中招募到优秀人才，极大简化了招聘程序，节约了招聘成本，提高了招聘有效性。

直观清新、简洁明了的招聘宣传资料，能在较短时间内让应聘者获取信息。一般来说，集团公司的宣讲资料以电子形式为主，宣传集团公司主要规模板块、发展愿景;下属企业以易拉宝的版式，含企业规模、未来发展、需求专业、文化程度和人数、性别、英语水平、招聘流程和联系方式的宣传资料比较合适，将需求专业、文化程度和人数以表格形式显示更直观有效。 招聘团队的综合素质是提高校园招聘有效性的重要保障

校园招聘会是企业和毕业生双向选择的过程，招聘团队的专业水平和综合素质，会直接影响校园招聘有效性。合适的招聘团队由人力资源工作人员和用人部门共同组成，同时对企业有较高的责任心和归属度，熟悉企业的经营管理、生产运营、企业文化，能对学生提出的各类问题在时间短内给予精、准、快的答复。在校园招聘尤其是集团性质组织的招聘中，现场的企业和学生多，时间紧张，招聘人员在招聘过程中容易出现疲倦心理，避免对学生的提问回答漫不经心，模棱两可，切忌对待学生态度傲慢，言谈举止居高临下，时刻提醒自己代表企业形象，随时以较高的激情，认真翻阅简历，耐心细致回答问题，保持微笑和亲和力，鼓励学生主动交流，会立刻拉近学生与企业的距离，让学生对企业留下好印象，即使学生最后没有应聘的意愿，也要礼貌相送。在面试过程中，通过学生讲述个人经历和所学专业情况，观察其表情，可以大致掌握其语言表达能力、主动沟通意愿、心理素质、处理问题能力、写作水平、专业知识、团队意识等综合素质，在学生讲述过程中，始终微笑面对学生，让学生放松，鼓励学生继续表述。现场秩序的稳定性和秩序性也非常重要，避免出现现场阵脚忙乱、面试草草收场，冷落了人才的同时也降低了企业形象。

四、掌握筛选简历的诀窍是提高校园招聘有效性的重要环节

校园招聘过程中，招聘团队要在短时间内迅速浏览简历，把握关键信息，对不符合招聘基本要求的简历及时排除，在符合基本要求的简历中挑选出看似更优秀的学生。一般来说，在校园招聘信息时，企业要求学生填写企业规定的招聘表，以便快速掌握企业希望了解的信息。校园招聘的学生简历及校园推荐表信息真实可靠，可以重点查看文化程度、生源地、成绩情况，对挂科、补考、英语水平不合格的简历可以迅速排除。在基本合格的简历中，通过成绩单挑选专业成绩相对较好，根据获奖情况选择有一定的组织协调能力和交流沟通能力的优秀学生进入后面的面试环节。

五、招聘过程中的有效沟通是提高校园招聘有效性的关键

除面试环节外，招聘前、面试结束后甚至到报到前，各环节的交流沟通直接影响招聘的最后结果。校园招聘的后续工作流程不能得到保障，导致人才招聘成果难以保全。多半企业都认为签订意向书代表着校园招聘万事大吉，忽视了重要的后续环节的实施，这也是导致校园招聘失败的重要因素。各高校就业指导工作普遍存在不够深入的问题，学生对就业方向、准备高质量的简历、参加面试、签订协议、违约金、体检、户口档案递送、报到、考研与就业等各环节一知半解，懵懵懂懂。招聘人员需通过合适的方法用较少的时间将信息准确传达，如建立QQ群、微信群，群发短信，将企业的信息在短时间内一次性完整传达，并可长期保留，学生之间也可互相交流。校园招聘工作结束后，要及时将招聘结果反馈给应聘者和高校，并做好招聘工作总结，以作为改进今后校园招聘计划的主要依据[2]。

总结：校园招聘具有高应聘率，宣传成本低，人才资源丰富，供需见面直接等优势，无论对企业还是毕业生而言都是一种互利的招聘方式，建立长期的校企合作，学校加强就业指导，企业注重宣传和提高招聘技巧，将更有利于提高校园招聘的有效性。

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中图分类号：F832 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）025-0000-02

引言

经济发展的新常态带来企业融资活动的新常态，在本次我国经济领域的众多改革工作中，增值税转型便是非常重要的改革内容，给各个企业的投资行为带来了直接的影响，直接的决定了企业投资与融资的成功与否，因此，全面的实现增值税转型对企业融资约束的影响分析有着非常重要的理论与企业融资实际意义。

一、增值税转型的概念

增值税转型为将我国先前实行的生产型增值税转变为消费型增值税，这在很大程度上能够抑制传统生产型增值税存在的缺陷，充分的发挥消费型增值税自身的特点。

1.生产型增值税的缺陷

自一九九四年以来，为了更好的抑制商业中的投机取巧行为，提升国家财政收入，我国开始使用生产型增值税。所谓的生产型增值税是企业总收益去除运输费、人工费、原材料费之后得到的余额作为企业所要缴纳的增值额，但是其中对购入的固定资产及折旧均不能扣除。而当前我国正处于经济深度转型时期，企业发展模式也从传统的劳动密集型升级为技术密集型与资本密集型，所需的现代化生产设备较多，但是在生产型增值税中购置这些现代化生产设备所带来的税额不能扣除，这无形中增加了企业的负担，阻碍了企业快速发展。另外，由于我国企业处于生产型增值税模式，而国外多数企业处于消费型增值税模式下，这必然降低了我国企业在整个市场的竞争能力，不利于企业核心竞争能力的提升。

2.消费型增值税的特点

消费型增值税设置的原则为中性原则，相对于先前实行的生产型增值税，其在进行税务额度的抵消时可以将上环节购买的原料与设备从总额度中去除，从而从产品增加值中将企业生产的资本投入排除，防止出现对企业固定资产的重复性征税，非常有利于减少企业的税负，有利于企业参与到国际竞争中，尤其是支持企业购入先进的生产技术与设备，弥补传统生产型增值税在实行的过程中存在的弊端，有利于企业实现对自身固定资产的更新，也可以刺激企业采用租赁的方式获得一些科技含量更高的现代化生产机械设备，促进企业尝债能力的提升。同时，通过实行消费型增值税，有助于企业增加对科技创新的投入力度，增强企业自主创新能力，有利于推动企业各项融资活动，降低企业生产抵扣项目，增强企业参与到市场竞争中的活力。

二、增值税转型对企业融资约束的影响

我国对经济的宏观调控主要是通过对税收政策的调控来实现的，税收政策的变化直接的关系到人民日常生产与企业发展，所以本次增值税转型给企业融资约束带来的影响也是非常深远的。因为生产型增值税转变为消费型增值税，企业在进行固定资产的购买时所包含的增值税税金从先前的不能扣除转变为能够在税前进行抵扣，降低了企业负担，企业可以有更多的闲散资金去进行经济规模的扩大与新项目的建设。企业在今后对设备的投资时，更加倾向于购买可以产生更多抵扣税额的生产设备，企业对于生产设备的投资和配套投资也必然进一步的增加，从税收中性的角度入手，企业在自身的经营活动中，应当及时的把握好当前增值税转型的机会，获取更多公平竞争的机会。随着增值税转型的深入实施，企业在设备方面的投资将会更多，即使可以获得的抵扣量比较少，但是在一定程度上还会对企业的筹资活动带来直接的影响，对应的银行贷款、发行股票等方面的活动将会增加。增值税转型给企业融资约束带来的影响还表现在企业投资方面，投资风险企业以获取被投资企业成熟后的股权也是企业的融资方式之一。由于增值税转型降低了企业的负担，则必然刺激企业的投资活动，有效的增加企业的投资收益率与企业在被投资公司中的地位，所以，随着增值税转型的不断深入，给企业投资带来的影响还是非常深远的，这在一定程度上也会带动民间与社会资本。随着企业生产技术的提升与有机构成量的增加，企业的利润增加方式也将出现较大的转变，从而最终实现我国经济增长方式的有效转型。增值税转型还给企业实际的资金处理方式带来了较大的影响，特别是对企业财务方面带来的影响，具体表现在给企业财务会计核算与会计科目方面带来的变化，将直接的影响到企业财务管理工作，增强企业财务管理更加的科学化与合理化。

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软硬件供应商的议价能力：对非自主研发的企邮服务商来说，软硬件供应商议价能力较强

目前，在企业邮箱产业链上游的软硬件供应商主要有IDC机房、邮件服务器、邮件系统和反病毒反垃圾等供应商，其市场均较规范，市场集中度均较高，且产品的规格和价格均有明确标识；但部分企邮服务商在邮件系统、反病毒垃圾等方面采用自主研发式，因此在整个企邮市场竞争环境中，软硬件供应商主要是针对非自主研发企邮服务商来说，其议价能力较强。

潜在进入者的威胁：短期之内管理软件提供商和大型互联网企业的潜在进入威胁较大

当前中小企业的信息化正处于快速发展的时期，协同办公、统一通信已成为企业竞争力的工作平台，因此管理软件提供商和大型互联网企业在服务企业用户的同时，必然伴随有企业邮箱的基本需求凸显；加之二者均具有一定的品牌、技术和用户资源，两方面导致其将很有可能在企业邮箱领域发力。结合2009-2010年的市场动态来看，网易于09年3月正式进军企邮市场，阿里巴巴于09年9月收购中国万网涉足企邮市场，腾讯于10年7月正式公测企业邮箱，这些新的市场参与主体在一定程度上加剧了企邮市场的竞争。

替代品的威胁：从目前的市场发展情况来看，域名邮箱和企业版即时通讯对企业邮箱市场的影响较大

从近三年市场的热点来看，2008年专业企邮服务商35互联和263分别推出35EQ和263EM，主要是进一步满足客户需求，并为未来企业级信息应用的综合性平台提供入口；2009年网易和腾讯均推出域名邮箱，其中网易域名邮箱于10年5月更名为"网易免费企业邮"，产品定位由此前的个人站长、创业团队(组织)及小型商务网站等，侧重于向广大中小企业提供服务。艾瑞分析认为，企业版即时通讯作为企业信息化应用的便捷性入口，未来将成为各运营商提供企邮服务的标配；而域名邮箱对一些在价格方面较为敏感、在技术和售后服务方面等要求不是很高的用户吸引力较大。

用户/购买者的议价能力：从目前情况来看，企业用户的议价能力较强

一方面企业在选择外包企业邮箱时方式多样，可从专业“运营外包型企业邮箱厂商”、“虚拟主机提供商”、专业“软件厂商”等处自主选择购买；另一方面，企邮产品的发展以企业用户需求为导向，中国大量中小企业层次参差不齐，在一定程度上加大了服务商个性化服务的难度。

企业邮箱服务商之间的竞争：从整体市场发展情况来看，企业邮箱服务商之间的竞争非常激烈

篇11

以上观点更多的是侧重于对资产质量本质属性的研究，相关的实证研究并不多见，特别是针对创业板上市企业的资产质量与经营业绩相关性的实证研究文献还比较少。有鉴于此，本文以在创业板上市的32家电子信息企业为例，选定相关指标，运用回归分析方法研究资产质量与经营业绩的关系，以进一步丰富企业资产质量与经营业绩关系的理论和研究方法。

二、研究设计

（一）研究假设 本文借鉴相关学者对企业资产质量与经营业绩的研究成果，并根据电子信息行业创新能力较强、技术含量较高、成长性较好的特点，以变现性、赢利性、周转性、成长性和市场价值作为研究资产质量与经营业绩的指标体系。

假设1：资产的变现性与企业经营业绩呈正相关关系

假设2：资产的盈利性与企业经营业绩呈正相关关系

假设3：资产的周转性与企业经营业绩呈正相关关系

假设4：企业的成长性与企业经营业绩呈正相关关系

假设5：企业的市场价值与企业经营业绩呈正相关关系

（二）变量选取及模型构建 本文采取净资产收益率（ROE）作为经营业绩评估的标准，在自变量的选择上，由于资产质量受很多因素的影响，本文采取流动比率、资产报酬率、总资产周转率、三年主营业务平均增长率和托宾Q值来代替变现性、赢利性、周转性、成长性和市场价值。变量及其描述如表1所示。

利用最小二乘法对上述因素进行多元线性回归分析，其回归方程如下：

ROE=β0+β1CR+β2ROA+β3VOA+β4TMBOA+β5TQ+ε （1）

（三）样本选择 本文选择截止2010年10月底在我国创业板上市的32家电子信息企业为样本，以年报数据作为主要的研究数据（来源于中投证券、证券之星等网站）。流动比率是一个适度指标，本文以电子信息行业流动比率的平均值为最佳水平，对32家电子信息企业的流动比率进行正向同趋化处理，其公式如下：

x'= （min＜x≤mean） 1 （x=mean） （mean＜x≤max） （2）

三、实证结果及分析

（一）描述性统计分析 利用spss16.0软件，对上述变量指标进行描述性统计，其结果如表2所示。

利用spss16.0软件对模型（1）进行多元回归分析，其结果如表3、表4所示。

表3说明反映资产质量与经营业绩关系的回归模型（1）在整体上是显著的，通过了单尾检验（Sig.=0.000）。从表4可以看出，通过对各指标进行系数检验，资产报酬率、总资产周转率指标与企业的经营业绩在0.025的水平上呈显著的正相关关系；流动比率、三年主营业务平均增长率和托宾Q与经营业绩没有表现出显著的正相关关系，这与实际情况不太一致。另通过表2、表4中得出N=32（Ntmboa=29），PCR=0.257、PTMBOA=0.983、PTQ=0.230，我们推断这三项指标出现了共线性问题。为了进一步检验流动比率、三年主营业务平均增长率和托宾Q值与经营业绩是否呈现正相关关系，再对回归模型（1）做岭回归分析，得出表5。

从表5可以看出，流动比率与企业的经营业绩呈现较弱的负相关关系；三年主营业务增长率、托宾Q在0.05的水平上与经营业绩表现出显著的正相关关系。

四、结论

本文将流动比率、资产报酬率、总资产周转率、三年主营业务平均增长率及托宾Q值作为企业资产质量与经营业绩相关性研究的指标体系，应用回归分析方法对创业板上市的电子信息企业资产质量与经营业绩间的关系进行了实证分析。研究发现，流动比率不利于提高企业的经营业绩。经过分析，很多企业的货币资金充足，货币资金占流动资产的比例很高，如新国都55.2%，国腾电子55.5%，而流动负债过少，导致流动比率偏离正常水平，财务杠杆效应的作用没有得到充分发挥。资产报酬率、总资产周转率、三年主营业务平均增长率和托宾Q与企业的经营业绩存在正相关关系，因此，合理配置企业资源，优化资源结构，提高资产使用效率，加快资产周转是提高企业经营业绩的关键。

由于数据的限制，加之统计中出现的系统误差，因此结论的稳定性及可靠性还有待更多的数据进行检验。另外，由于企业经营业绩受诸多因素的影响，如宏观环境变化、行业特征等相关因素的影响，因此在指标的建立和选择中，难免存在不足，还需进一步研究。

参考文献：

［1］干胜道、王生兵：《试论企业资产质量优化与评价》，《四川大学学报》2000年第5期。

［2］余新培：《资产质量和收益质量及其分析》，《当代财经》2003年第2期。

［3］徐文学：《企业资产质量特征的理论探讨》，《江苏商论》2007年第6期。

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中图分类号：F27文献标识码A文章编号1006-0278（2013）06-061-01

在当今社会中，企业员工思想不仅仅是受到薪酬和福利的影响，更重要的是所在企业对自己未来价值的培养，自己的职业生涯规划以及社会成就感，企业为了保住优秀员工，创造发展前景，如何稳定企业职工思想是其关键因素。

一、通过企业文化建设，创造优良工作环境

在现实中，每家企业都开始认识到，仅仅拥有高技能的工人，或者说使用最新的机器和设备以确保生产力和市场占有率是远远不够的。企业文化才是一个企业在市场竞争中获得优胜的关键。创建企业文化是未来企业发展的关键，更是企业员工如何为之奋斗的重要因素。

一种文化是成员组织所共享的价值观念和做法。因此，企业文化也是公司员工拥有共同的价值观和做法。

创造一个企业文化，重要的是把员工的期望放在第一位，让每一位的员工都觉得自己是在一个伟大的地方工作，为这家企业奋斗，能够实现自己的人生价值，并伴随着激情，快乐。

企业文化是非常重要的，因为它可以决定公司的成败。具有自己合适文化的公司，他们的业务目标一致，更容易超越竞争对手。一些研究报告显示，有自己文化的公司与没有企业文化的竞争者存在200%以上的差异。如何建立企业文化，关键有如下几方面：

一是建立公司整体计划基础上的具体目标。这可以帮助一个企业作出适当的业务计划，而不是依靠率性。它也让员工了解到自己的责任，清楚自己的业务角色。使员工的使命感深入工作，并服从指挥。

二是聘请管理技术出色和人际交往能力强的管理者。通过更强的领导能力，建设一支强大且团结的队伍。

三是培育员工，建造有创造力的工作环境和学习的气氛。在工作中不断鼓励员工并提供定期培训，这可以起到振奋员工精神和留住顶尖人才的作用。

二、合理设计工作内容，肯定员工工作并彰显员工的价值

有很多有意义的内容可以加入到每一位员工的日常工作中。例如相关部门的工作流程设计，社交活动，表彰方案等等，所进行的过程中，会使员工们对工作更抱有激情和信念，因为他能感受得到自己对所在企业的重要性，这个很关键。一个好的企业，懂得怎样去培养员工的能力，员工的发展，这些都需要企业对其的指导和支持，当一个企业这样做时，员工会对企业存在强烈的感激之情，并会为之回报。

管理学家赫兹伯格曾经说过，每个员工的工作都是成就自我的过程。就是一种被重视，如同家人和朋友的感觉。当人们感到自己被尊重，他会产生更强大的工作力量。另一方面是工作得到肯定。因为它强化了被重视的感觉，没有任何人会喜欢做吃力不讨好的工作，一旦工作成果得到别人的认可，员工的情绪会收到鼓舞，工作的动力也会随之加强。第三，是工作本身的内容，工作内容是非常重要的，是职业生涯的一个组成部分。最后才是薪酬的高低。因此，工作内容和认可员工尤为重要。企业必须确保员工是在进行着有意义的工作，并能够接收正确的指引或目标执行。要让员工清楚地知道，他所工作的环境是美好的，在这里，在工作中，他清楚地知道他正在寻求什么。每一个工作流程都必须提供一个学习和成长的环境，提供员工能够利用所拥有的开发技能和所学知识的机会。

三、通过与员工之间的不断沟通，加强员工存在感

企业的管理层必须要定期或者不定期地与员工进行沟通、谈话，以清楚了解员工之间的想法或者情绪，减少对企业有消极影响的不实传言。在沟通过程中，可以与员工分享公司的计划，公司的前景、展望，让每一位员工感受到自己是受到重视和尊重。通过培养员工的大局观，让员工觉得自己是公司的一部分，会使员工的忠诚度上升，必须让员工感受到，公司很需要他们，他们很受看重。

有效的沟通方式，可以是通过员工会议，特设员工会议，员工聚餐，建立通信群等等。很多企业觉得这样的方式会使成本增加，但很多公司的失败，都是因为没有做好员工的沟通，而使员工产生不良思想，这样产生的损失会更大。

四、设计合理工薪结构，提高员工满意度

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根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果:在上海，万科的品牌知名度最高(提示后提及率为79%)，但前三位知名度比较接近，万科的优势并不突出。值得注意的是，上海本地开发商在排名中占了绝对比重，这和房地产业区域化的特征有关。在北京，排在第一位的是华润置地(原华远)，万科位居第二，然后万通、天鸿，四者并驾齐驱，在市场中占了优势地位。在深圳，万科的知名度也是比较高的(提示后提及率为82%)，其后几家均比较接近。相比其他城市，深圳消费者对发展商的认知程度比较高，说明深圳消费者更注重发展商的品牌。

2005年万科被国家工商总局授予全国知名商标，这是中国房地产界第一个，也是截至目前唯一一个驰名商标，万科成为名副其实的“中国房地产第一品牌”。近日，中国首批行业标志性品牌揭晓，万科再一次成为中国房地产行业标志性品牌。据中国品牌研究院介绍，这是中国内地首次评定中国行业标志性品牌，万科作为地产界众多品牌中唯一被授予此项殊荣的地产品牌，可见其在中国地产界的综合品牌实力。

2万科品牌之路

1.万科从地产危机中的反省——品牌战略规划

品牌战略规划是房地产开发企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。它是房地产开发企业对品牌进行长期性、全面性、总体性、导向性、系统性和创新性的谋划和运筹，它使一个品牌有明显区别于其他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径，能够在长期发展过程中极大地提高企业的品牌形象力。

近几年来，地产业品牌化运动方兴未艾，花样年华的“让生活更有风格”，招商地产的“家在情在”等都提到品牌，然而，中国企业总是百感交集，真正搞品牌战略规划的却是寥寥可数。对于万科而言，短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的，因此，在过去的十几年的发展过程中，万科在业务上不断做减法，在做好房子的同时，不断加强品牌的推广。万科品牌历程显然与其业务的专一化历程有着截然相反的趋向——品牌的内涵随着企业的发展变得越来越丰富。正如业内人士所言：用一流的品牌支持一流的房子。事实证明，这种努力取得了良好的结果。万科最终从一个单纯的地产品牌成长为超越该行业的中国名牌，其影响力早已不局限于地产界，而是成为中国社会经济发展的一个正面典型案例。

与此同时，万科也充分意识到自己面临着十分严重的品牌空心化危机[1]，品牌稀释化危机，这是由于长时期的品牌战略规划缺乏科学性所导致的结果，对于万科而言，这是在未来的品牌战略规划中急需解决的问题，万科人正为着更好的打造自己的品牌而不断奋斗着。

2.品牌定位

品牌定位是品牌建设的核心，品牌定位是确定产品特色并把它与其他竞争商品相区别的过程。创立品牌的目的是引导消费、占领市场、获取利润，因此，房地产开发企业的品牌定位要以消费者需求为基础，根据房地产市场的不同层次需求进行品牌定位，以满足不同经济收入家庭和个人的需求。

万科的品牌定位是随着房地产市场与消费者需求的变化而不断变化的。“1993年～1996年，万科把品牌定位在‘与众不同’，从提供与众不同的产品与服务上切入。而从1997年～2001年这段时间，万科开始把重点放在成为消费者心中的‘放心房’上面。”最近，万科又对自己的品牌定位有了新的描述：万科品牌核心：您的生活为本；万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的；万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活；万科品牌口号：建筑无限生活。由此可见，万科结合自身十几年的发展经验，始终把自己的目光集中在自己的目标群体上，通过定性和定量调研了解这个目标群体，真正洞察这个目标群体的需要，通过自己的不断改进和创新，寻找自身的优势与目标群体需求的契合点，开发的新的项目产品不断满足目标群体的需要。

3.制订和实施全国品牌管理策略

2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。

整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。

通过调研，万科洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”，家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。

结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。

建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科现正踏入整合营销传播阶段。

4.“建筑无限生活”的三个层面

建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。

建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。

而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。

万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。

3、从万科品牌之路的成功经验所得到的打造品牌形象力的启示

（一）打造房地产开发企业品牌形象力的意义

1.打造房地产开发企业品牌形象力是适应现阶段市场竞争的需要

随着国家对房地产市场宏观调控政策的出台，房地产市场的竞争将更加残酷激烈，大批中小企业将被淘汰出局，房地产市场的集中程度将会越来越高，整个市场份额，将会集中到少数优秀房地产开发企业的手中。地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势，品牌作为价值和增值的有力保证以及个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约，房地产开发企业只有不断打造并提高其品牌形象力才能更好的参与现阶段的市场竞争。

2.打造房地产开发企业品牌形象力是提高其竞争力的必然选择

品牌形象力是房地产开发企业最基本的竞争力，随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费者越来越倾向购买品牌企业开发的物业。同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的竞争将越来越激烈。因此，房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。打造品牌形象力还能够构建竞争壁垒，成功地给竞争对手设置障碍，形成自身独特的竞争优势，从而提高房地产开发企业的竞争力。因此，打造品牌形象力，是现阶段房地产开发企业的必然选择。

3.品牌形象力是企业的核心竞争能力

1990年美国著名管理学家C．K．普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和加里·哈默尔（GaryHamel）在《哈佛商业评论》上，首次提出了“核心竞争力”这一概念。他们认为应当以最本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”。而一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势，是因为其具有核心竞争力。所以核心竞争力就是只能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特技能和技术。为此核心竞争力必须具备三个特征：

（1）明显的竞争优势

（2）扩展应用得潜力

（3）竞争对手难以模仿

企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌形象力是这种利益的最佳表现形式，二者具有高度的同一性。品牌形象力是企业的最重要的无形资产，具有不可替代的差异化能力，是企业独有的能力，是竞争对手无法模仿的能力；品牌形象力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根企业当中，作用长久，具有持续性和非偶然性的特点；品牌形象力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力，持续获利；品牌形象力具有构建竞争壁垒的能力，是市场竞争的集中体现，在激烈的市场竞争中，品牌会逐渐成为各企业之间不对等竞争的主要标志。因此房地产开发企业打造品牌形象力是提高企业核心竞争能力的综合体现。

（二）我国房地产开发企业打造品牌形象力应注意的几个方面

1.保证和提高产品的质量是打造品牌形象力的基础

质量是产品最强大的支撑力量，质量是“重中之重”，“质量是生命”。克劳斯曾说：“一个有数以百万计的个人行动所构成的公司经不起其中百分之一的行动偏离正规。”[2]任何细小的质量问题都可能引起品牌的覆灭，可见品牌质量的重要。

就万科而言，在通过了ISO9002质量标准，实施全面的质量管理（TotalQualityManagement简称TQM）之后，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立高质素的住宅建设合作网络和团队。万科从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，煅取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。现在，万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。在物资采购方式上，万科进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000年12月，www．a－housing．com交易平台面世，万科各地地产公司的建材采购全部采用公开、透明、安全、高效的网上采购方式，同时还与多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系

由此可见，对开发商而言，质量是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。对于中国房地产开发企业来说，保证和提高产品的质量与早期那种单纯的地皮炒作、概念炒作相比无疑是一种进步与超越，是房地产市场竞争达到一定程度，开发商素质普遍提高，专业水准日益发展和不断创新的重要体现，也是品牌竞争的关键之所在。对消费者来说，房屋是消费者最昂贵的购买品，许多人要为之付出一生积蓄，在购买时将会注重房地产的各个方面，从外形到内在牢固性，从前期购房服务到物业管理服务。因此，房地产企业在制定品牌营销战略时首先要注重产品的质量，选择合格的建筑材料，保证施工的质量，给消费者实实在在的安全感。与此同时，在新的竞争条件下，房地产开发商在注重打造高质量的产品满足消费者的基本住房需求基础上，还要满足人们健康、教育、休闲等多种生理和精神的需求，使所开发项目产品成为一种文化，一种生活内涵，让自身的品牌形象深深扎根于人们的生活当中。

2.注重培养和提升房地产开发企业的声誉是打造品牌形象力的关键

房地产业产品的声誉对房地产品牌形象的培育、市场竞争力的提高有着至关重要的作用。有着良好声誉的房地产品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。

良好的声誉是建立在品质与服务的基础上。万科在不断完善全面质量管理打造产品品质的同时，还提供了领先的服务。万科在刚刚涉足房地产行业时，以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”……万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年。随后万科打破物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花园成立了全国第一个业主委员会，明确了“业主是主人，管理处是仆人”的新型关系。在过去的十几年的发展过程中，万科又不断更新客户服务理念，完善客户服务方法，提升了物业管理服务的层次。万科正以“网格式安全管理模式”、“15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。万科成功实践启示我们：声誉在品牌打造过程中的至关重要的作用决定了要把声誉建设融入到品牌竞争意识当中来。为此，房地产企业在开发经营过程中必须注重自己的品质与服务，从客户的角度出发，满足客户个性化的服务需求。

在为客户提供完美的品质与领先的服务的基础上，房地产开发企业还要更加注重诚信建设。房地产品牌绝不会是用概念的光环照出来的，也不会是*外包装捧出来的，而是*企业长时间的积累形成的，积累的过程就是消费者认可的过程，直至产生信任。品牌的持久比其产生更难，品牌需要塑造，也需要维护、提升和升华，期间一旦脱离了诚信，企业将会使好不容易创造的品牌毁于一旦，而且品牌的诚信是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的诚信。由于地产业与其他产业相比具有生产流程长、相关环节复杂、质量的人为不可控因素多的特点，因此房地产品牌的培育和塑造较其他商品品牌要承担更大的压力和风险、付出更为艰辛的努力，所以在房地产企业的竞争中诚信就显得格外重要，这也是提高声誉的有效保证。

3.以品牌创新来打造房地产开发企业的品牌形象力

在日益动态复杂的房地产市场竞争环境中，房地产开发企业的持续发展是依*创新来实现的。经营成功的企业具有经常改进自身和内外部环境变动之间的“适应性能力”以不断促进其品牌形象力的转换和提升。万科在打造品牌形象力的过程中坚持品牌创新，在原有品牌形象的基础上,充分调研,发现消费者新的需求,启动全国品牌战略，以产品、技术和服务为万科品牌奠定基础。在全国各地万科分支机构中，拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。在各地项目中，遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。形成万科独特的“以您的生活为本”是品牌新形象。

从万科的品牌创新中我们不难发现，房地产品牌创新对消费者是一种全新体验、一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。它并不是否定了品牌的旧形象，而是一种扬弃，充分挖掘品牌核心价值中的更新的因素，它是为了满足消费者新的需求，适应其新的心理变化，从而改变自己的形象，不到万不得已，绝不会完全彻底的改变。万科正是在原有品牌形象的基础上,不断挖掘消费者内心新的需求,迎合消费者新的需求而不断进行品牌创新.

万科的品牌创新不是一蹴而就的,房地产品牌创新是一系列的系统工程，它需要产品技术创创新、包装创新、广告创新、营销创新等，它是企业不断积累和培育的特定资源与能力的综合体现，是培植企业核心竞争力的最重要因素。房地产开发企业要想做好品牌创新就必须脚踏实地的做好基本功，提高执行力，大到战略规划，小到具体事务操作，都要注重自身的积累，努力发现最佳的变革时机来实现房地产品牌创新。

4.以品牌文化来打造房地产开发企业的品牌形象力

品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，它象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，就形成了品牌文化。品牌文化是文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

万科是房地产开发企业塑造品牌文化的先行者。在20年发展的过程中，从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。而且更是以“建筑无限生活”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解：生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。这些也体现了万科的企业文化方面坚守的最核心的东西：为“人”而坚持，以及相信市场的规律。万科也被公认为是一家充满人文气息的企业，它对顾客、员工和股东乃至社会充满了“责任意识”，同时出于对自己的尊重，他们又始终希望成为“领跑者”。为此他们几经减法，逐步聚焦于住宅地产,其经营理念与实践突出了“以您的生活为本”的品牌塑造思路，突显人文氛围的产品设计，并在一些重大事务实践中坚守着理想主义。

万科通过品牌文化来打造房地产开发企业的品牌形象力，实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众更好的接收自己，以自己独特的品牌差异、品牌魅力，丰富、广泛的文化内涵吸引消费者，并维系消费者的忠诚度来提高自己的市场竞争力。因此，房地产品牌除了具备较高的知名度、美誉度、和超群的市场表现外，还应注重产品的文化品位和文化内涵，结合不同层次消费者的需要来设计自己的产品，满足不同层次消费者的需要，使房地产开发企业的经营观、价值观、审美观通过产品为更多的消费者所接受，树立自身独特的品牌形象，和消费者建立良好的品牌关系。

综上所述，我国房地产开发企业打造品牌形象力，是房地产市场快速发展的内在要求，是提高其竞争力的必要手段。未来的中国房地产市场是少数优秀品牌企业纷争割据的市场，在这个变革不断，竞争激烈的关键竞争阶段，谁能够迅速打造并提升自己的品牌形象力,保持品牌持久的生命力，谁就能够在未来的房地产市场竞争中占据一席之地。尽管我国房地产开发企业品牌经营起步较晚，道路艰辛，但是像万科这样少数优秀的房地产开发企业品牌经营的成功实践给了我们坚定的信心，而且越来越多的房地产开发企业正逐渐认识到品牌经营的重要性，开始有意识的尝试品牌经营.我们可以预见，在更多的有识之士和房地产界精英人物的带领下，我国的房地产开发企业一定能够做强做大，不断提高自身的竞争力，把我国的房地产业发展壮大，为我国经济建设和建设有中国特色的社会主义宏伟目标做出更大的贡献。

参考文献：

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