文化产业商业模式分析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇文化产业商业模式分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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（一）从产业链的延伸转化为价值链延伸

据《2016-2021 年中国影视广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，目前网络化市场展现出强大的产业链延伸效应，打破了以往封闭式的利索单元，推动以创意为源头，串联影视产业的新型模式建立，形成多个点的利润流，像是《爸爸去哪儿》这类亲子节目，结合了广告、电影、旅游等模式，收到了良好的受众效果。我国的影视产业近几年得到了快速发展，产业链也在不断完善，但依然呈现附加值低的特点，模式相对单一。成本要与资源的整合相匹配。就拿《中国好声音》为例，一面学员唱歌老师转身，一面充分利用平台资源进行推广，接二连三地连着办了好几季，而且一直在办，迅速在消费者心中建立了口碑效应，这正是一个成功的可借鉴的案例。在互联网的影响之下，要实现价值的有效整合，通过多元化的内容，实现跨界同盟，以立体化运作方式达到运营效果的最大化。

（二）由平台为王向内容为王转变

在互联网领域，平台提供了桥梁和媒介。包含技术、零售、娱乐等诸多资源的整合，完成交易的过程。在相当长的一段时间里，平台化建设成为主流，成为文化产业发展的重要符号。一方面平台可以创造更多利润，另一方面平台没有界限，可以无限拓展。但有了平台做基础以后，更加需要有内容作为保障。产业出现乏力、疲软的状况，再优质的平台也会形成产业低水平化的循环。拓展互联网影视产业，就要实现“内容为王”的转变，第一，做好品牌化升级，通过优质内容原创，建立口碑，打破同质化的规律，做强品牌价值；第二，采用大企业驱动模式，依靠大企业、大平台的流量来强化影视文化产业的根基；第三，推动创新创业模式的建立，建立影视产业文化基地，挖掘影视资源，培养大批优秀人才，共同构建影视行业全新的商业发展模式。

（三）裂变式营销向以客户价值为导向转变

传统互联网营销模式呈现全渠道、互动性等方面的特征，结合新兴技术成果，把小众热点不断放大，拓展节目影响力和商业价值，实现裂变式营销。裂变式营销虽然可以撒网式挖掘客户资源，但毕竟是从营销的角度出发的，而不是从客户价值角度出发。影视商业模式的运作仍需要做到以客户为导向。兼顾客户的视觉体验和效果。围绕客户需求，锁定目标市场，达到引起顾客共鸣的效果。

互联网时代影视文化新商业模式变革

当下，“互联网+”的思维已经贯穿了影视产业的始终，促进影视文化商业模式朝着一个全新的转型期蜕变过渡。改变了传统思维的营销模式，也更新了人们沟通、交流的社交方式。实现信息与内容的互相联通，用互联网思维解读知识产业结构，探寻影视产业的新业态，重塑影视文化产业链及商业模式。

（一）互联网时代影视传播结构变革

深耕国际互联网二十余载，我国网民的认知也在发生着蜕变，在摸索中逐渐深入，不断向前。从互联网到“互联网+”，不仅是价值应用的变革，更是传播结构的颠覆性改变。互联网除了传递信息以外，更承载和连接着用户的需求。在“互联网+”时代，社会资源要素发生了新的改变，实现着传播结构的重构。互联网催生了时代影视产业结构变革，创造了影视产业全新的业态和模式结构，实现传统影视行业的转型升级。把握好影视发展的层次和阶段，结合新技术的创新和推广应用，挖掘新的需求。在互联网和影视产业两大方面拓展新的商业模式，扩张新的影视产业版图。

（二）互联网时代影视文化开拓新模式

互联网进入影视产业是一个二者相融合的过程，依托互联网平台，快速扩张和发展影视产业。就拿互联网三巨头百度、阿里和腾讯来说，都在文化领域里不断拓展自己的业务范畴，市场份额和产值也在逐年增加，影视产业与互联网的联通，依托内容优势，促进产业升级，目前的新型企业有影娱公司、互联网影视公司等形式。互联网加快了文化产业的融合思路。影视产业融合的新趋势主要从以下几个方面展开:第一种是影视文化产业的内融合，以数字化作为依托，以新兴数字内容产业为基础，与网络视频强强联袂，在新技术的引领下，使影视产业具备新的发展方式。（三）互联网开拓影视文化全新商业模式互联网思潮之下，影视文化新模式更多强调一种连接，“互联网+”影视文化产业是通过社会化的方式聚集更多消费者，让研发、创意的各个环节都有消费者参与其中，成为企业的粉丝和成员。与客户紧密衔接起来，开启创新模式。影视文化同样也需要基础设施的支撑，以互联网作为商业创新的基础，依赖基础设施进行云计算、大数据、互联网以及物联网之间的智能终端连接。利用互联网和大数据，增强企业的数据线整合能力，摆脱完全依赖影视设备的习惯，与时俱进跟随云技术的发展，通过影视设备以及数据云端连接，增强互联网应用的便捷性，提高影视文化商业运营能力，提高实效性和效率。互联网和物联网技术也是在不断更新的过程，影视文化商业模式也在发生变化，信息和地理位置发生着连接和互动，增强同互联网之间的联结能力。

（四）互联网时代下影视文化新商业融资模式发生改变

影视文化产业的快速发展离不开资金的支撑，内容创新和科技创新的融合，类似这样高风险的行业很难通过银行贷款、上市融资、债券信托等融资渠道进行融资。互联网的技术更新催生了影视行业创新，对一些小型的影视文化产业来说，投资意味着高风险，收益难控制。衍生出来了众筹的融资模式，利用互联网的平台进行筹资，将优秀的影视文化作品到网上，吸引更多人投资，为影视文化获得一定的资金支持和保障。也切实解决了中小型影视文化企业融资难的问题。也透过这样的营销手段，让文化创意与客户之间的距离更近，同时也能精准地定位到客户的需求，接受市场的及时性反馈。精准地定位客户的个性化需求，降低市场投入风险，鼓励影视文化产业创意度的提升。

（五）影视文化产业发展进入快车道

互联网数字化的迅速崛起，促使影视文化产业融合度的加深，传统的内容生产式的模式也在发生深刻变革。在网络推动下，数字产业迅猛发展，依托数据支撑和内容生产，完成消费环节个性化、网络化、舆论化、娱乐影视节目，已经对人们的价值观念造成了严重的冲击，我国影视文化产业的发展已经完成了由初始、崛起、成长、过渡、成熟的阶段。正在向创新的阶段不断迈进。不断完善体系，赋予崭新的时代内涵。随着互联网的普及，影视文化产业已经成为电视传播不可忽略的重要力量，同时也需要一个正确的方式和策略对影视文化产业进行指引。影视文化产业类型与日俱增，不仅是机遇，还是压力和挑战。更关键的是将会引发一系列层出不穷的问题。影视文化产业发展是未来文化产业的大势所趋。需要我们以正能量的方式传递。影视文化产业逐渐形成了产业链模式，需要通过不同的渠道竭尽所能为顾客提供服务，迎合大众化，差异化的发展趋势，来满足客户的需求。冲破传统观念的束缚，创立出一种全新的服务模式。影视文化样式多元化，服务理念与时俱进，融合了社会发展的时代元素，立足于改革，同时又对旧的体制加以更新，充分发挥主观能动性，在服务中，更加接地气，迎合大众的口味，以贴心的服务满足客户。一切从观众中来，又到服务于观众的需要中去。以独特的方式占据服务业发展的市场。形成影视产业链结构，拉动相关产业、行业、服务业的转型升级。以不变的服务准则和程序作为航标，应对瞬息万变的发展市场，但在此过程中需要灵活变通。在影视文化产业的市场上，大家采用的都是普遍化的传播模式，没有新鲜感，也没有多少企业敢去尝试新的娱乐模式，在困惑的漩涡中左右周旋，这样只会只退不进，越陷越深。个性化的服务方式，作为一种新兴的宣传类型，不容易被人所熟知。也是它市场面狭小的重要根源。开拓市场，与国际化接轨，使影视文化产业的发展更加出人意料。

总结

互联网时代到来，不仅推动经济转型升级，也带动着影视文化产业高速运转，无论是从科研，还是文化领域，影视产业都起到了举足轻重的作用。抓住互联网契机，探索影视文化新模式。

篇2

一、移动商务和创意产业的发展概述

随着移动技术的快速发展和移动通信设备价格大幅下降，全球的手机用户数量迅猛攀升，根据国际电信联盟的统计显示，从2000年年初的全球的用户数量从5亿飚升至2010年年底的52.8亿，其中移动宽带用户达到9.4亿。移动用户的爆发增长为移动商务的带来了黄金发展机遇。在美国，超过50%的人口在体验移动电子商务相关活动，台湾拓产业研究所美西研究中心协理尤克熙预估，2010年美国ICT产业逾1万亿美元，随着美国电信运营商的3G商用的运行及以Google、Apple、IBM、Microsoft和Amazon等IT大厂大规模的投入下，预期2010年移动电子商务将创造出152亿美元的营业收入；在日本，移动商务发展处理世界的领先地位。根据日本总务省2006年发表相关统计显示日本2005年的移动商务市场规模达到7224亿日元，比上一年的市场规模猛增了39%；在中国，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年中国手机网民规模继续扩大，载至2010年12月，手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例由2009年末的60.8%攀升到66.2%，手机网民在各项应用的渗透率上均有所提升，应用水平也呈现出不断提升的趋势。

全球经济已经进入了以知识为核心竞争力的时代，创意产业以其高成长、高附加、高关联、高触发、高流动的特点成为国际性大都市产业转型和升级的最佳剂，同时也是一个城市发展水平和文明程度的标志。不论是发达国家还是发展中国家都对创意产业发展力度不断加码。在美国，文化创意产业又称为版权产业，据《美国经济中的版权产业： 2004年报告》提供的数据，在2002年总体版权产业增加值为12540美元，约占到美国GDP的11.97%，全部版权产业雇佣了1147.6万人，占美国就业总人数的8.41%；在日本，根据日本贸易振兴会公布的数据显示，2003年销往美国的日本动漫片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，广义的动漫产业实际上已占日本GDP十多个百分点，已经成为日本的第二大支柱产业；在中国，创意产业起步较晚，起初都以民间自主发展为主，但是发展也十分迅速，以我国文化创意产业发展前沿的望台―京沪杭为例。据统计，北京市2009年文化创意产业实现增加值1497.7亿元，占全市GDP的12.6%，成为仅次于金融业的第二大产业；2009年上海文化产业实现总产出达到3555.68亿元，占上海GDP的比重为5.63%，；杭州2009年前三季度，文化创意产业实现增加值413.10亿元，增加值占全市GDP 的比重达11.9%。虽然我国创意产业的发展进步显著，但中国社会科学院18日《文化软实力研究蓝皮书2010》指出我国文化产业占世界文化市场的比重不足4%，而美国就占世界的43%。

二、创意企业开展移动商务的必要性

1.移动商务是创意企业创新商业模式的温床

移动商务是移动信息时代一种新的商务模式，它是以移动通信技术为基础，以数字信息技术为手段，以移动设备为终端开展的一种商务模式。创意产业作为人类一种知慧产业，在知识经济为核心的竞争时代，创意产业在许多发达和发展中国家所占GDP的比重越来越大。科学技术的发展不断为创意产业的发展注入新的活力，不断涌现的新的科学技术和新的商业模式，不仅能让原有的创意成果的价值再次提升，更能让以往受到技术限制的创意成果体现价值。移动商务具有创新性、即时性、实效性、动态性和私密性的特点，为了创意企业提供的一种全新的传播方式，使创意企业具有了更为广阔的市场，更为多样的营销手段，更为丰富的营销模式，它为创意企业的商业模式创新提供了极为有利的条件。

2.移动商务为创意企业创造更多生态发展链

移动商务的价值链由移动网络运营商、移动终端设备制造商、产品及服务供应商、内容及应用提供商、金融服务机构、物流机构等构成，这些企业都是移动商务创造的生态发展链中的一环。随着移动商务的进一步发展，其优势必将逐步体现出来，从而将吸引越来越多企业开展移动商务。创意企业处于移动商务生态链的产品及服务供应商、内容及应用提供商这一环节，是移动商务不可缺少的环节，随着基于移动商务的新的商业模式的不断涌现，创意企业都是新的生态链中最直接的受益者，因此，创意企业通过移动商务平台将链接到越来越多的的生态发展链。

3.移动商务为创意企业提供更为广捷的营销渠道

同传统的电子商务相比较，移动商务的一个最为突出的优势是移动用户不受时空限制获取所需的服务。不仅如此，移动商务与目前的销售不同，它能完全根据移动用户的个性化需求和喜好定制服务。创意产品适合数字化定制服务销售，比如动漫、游戏、影视、小说、音乐等等，因此，创意产品成为移动商务中的非常受欢迎的产品，创意企业通过移动商务这个便捷的平台客户得到指数级增长。同时，营销模式更加丰富灵活，渠道更加快捷，能在最短的时间内营销其创意产品。

三、创意企业基于移动商务的商业模式分析

移动商务的商业模式吸引了很多学者进行研究，Leem等将移动商务的商业模式分为B2C、B2B/B2E两种；张千帆等从网络运行商的角度将移动商务的商业模式分为通道式、半开放式、开放式和封闭式四种形式。随着移动技术相关软硬技术的不断强大，客户对移动应用服务需求也不断升级，本质上就是对创意产品需求的升级。创意企业是移动应用服务资源的创造者和拥有者，面对庞大的市场，创意企业应当采用合适的运营模式把创意产品尽可能的营销出去，让客户的需求得到释放，并转换成企业本身的价值。因此，本文从创意企业的运营模式角度分析创意企业基于移动商务的商业模式。

1.自主模式

在技术创新、客户资源和产品覆盖等方面具备绝对优势的创意企业在开展移动商务通常采用自主模式，即采取围绕其优势资源以移动商务为平台进行自主营销，从而获得最大利润。这些创意企业在开展移动商务的角色即是内容提供商，也是应用服务商，具有自已的品牌，产品从研发、营销、客户关系管理全部由企业自已完成，利润直接来自用户。创意企业只需要支付给移动运营商通信费用和相关必须业务费用，比如收费业务。自主模式是创意企业掌控着资源从而控制整个价值链的典型模式。

2.模式

一些创意企业在开展移动商务时不具有优势项目，可以采用通过生产和加工的“外包”模式。采用模式的创意企业将产品提供给客户企业，不直接面向用户，所以并不直接涉及市场。它的利润来自和客户企业达成的协议。这种模式对创意企业风险不大，但是由于企业本身只是业务商，不参与终端的营销，因此，只能获得移动商务较低的收益比例。

3.共享模式

有许多基于移动商务平台的创意产品涉及到技术面较宽，这样的产品，一个企业无法独立完成，因此需要和其它企业共同合作完成，这种模式称为共享模式。在共享模式下，有二个企业或多个企业共同合作开发一个创意产品，但是，通常由一个企业负责面向用户，其它企业进行技术支撑。在这种模式中，企业共同推进产品，一般会使用共享企业中的某一个企业的品牌做为产品品牌，但是其它共享企业的品牌也会出在产品的显著位置上。共享企业的利润直接来自用户，企业之间紧密合作，制定明确的收入分成规定，共享利润成果。

4.直投模式

创意企业在开展移动商务过程中都属于创意产业链的一环。创意企业如果对移动商务某一类创意产品有理性深入的认识，但自已实力又有限，则可以通过直接投资生产此类产品的创意企业从而获利，这种模式的称为直投模式。在创意企业开展移动商务的产业链中，和其它传统产业的产业链一样，大多数都是处于产业链上游的企业获得较丰厚的利润，处于下游的获得利润较少并且对市场的敏感度也较低。直投模式中通常是一些处于移动商务产业链低端的创意企业，在并没有形成相关技术、客户和产品优势之前，直接投资处于产业链上游具有相关优势的创意企业从而获得利润的一种商业模式。

四、结束语

移动商务的产生为创意产业提供一个广阔发展平台，创意产业在移动时代如何围绕移动商务开展新的商务模式已经成为企业能否在激烈的市场竞争中胜出的关键。本文从创意企业的运营方式的角度出发分析了创意企业的基于移动商务的四种商业模式。随着移动商务的快速发展和移动通信相关技术的突破，会涌现出更多创意企业基于移动商务的商业模式。

参考文献：

[1] 张千帆，梅娟．移动商务模式分析、评价与选择研究[J]．科技管理研究，2009，3：249-251

篇3

中图分类号：F713.51 文献标识码：A 文章编号：

步行商业街区的空间模式是一个整体的系统。各空间要素内部和各空间要素之间都有着紧密的内在联系。其空间形态一般也不是以单一类型出现，往往是根据实际情况，以多种类型的复合形式出现。

在步行商业街区的空间模式分析中,最主要研究的是空间的组构关系。简而言之,是研究影响街区空间基本要素之间的构成关系。步行商业街区中的空间模式都从基本形态构成要素的关系组构而来。

笔者以西安市大唐不夜城为例，从空间布局、空间肌理、空间序列、空间尺度以及空间节点等方面分析城市步行商业街区的空间模式。

1西安大唐不夜城概况

1.1 区位情况

大唐不夜城位于西安市以文化产业和旅游产业为主导的曲江新区内，地处大雁塔脚下，北起玄奘广场、南至唐城墙遗址公园、东起慈恩东路、西至慈恩西路。

1.2建设情况

大唐不夜城南北长1500米，东西宽480米，总占地面积64．49公顷，总建筑面积65万平方米。大唐不夜城自2006年开建，历时三年建设，于2009年9月28日实现对外开放。

2大唐不夜城空间布局

大唐不夜城利用雁南路景观商业步行街这一轴线，贯穿三个主题广场，六个仿唐街区和四大文化建筑，将包含商务、办公、购物、酒店、展览、游憩、娱乐、旅游以及文化等多种功能复合的不同商业形态连为一体，形成相互作用的高度集约的特色文化商业街区。

大唐不夜城主要由四部分组成：一是以玄奘广场、贞观文化广场、开元庆典广场为主体的大唐文化雕塑群；二是以西安音乐厅、西安大剧院、曲江美术馆、曲江电影城为代表的大型公共文化场馆；三是以威斯汀酒店、豪享来酒店、新乐汇商业街区为代表的大型酒店商业配套；四是以空中观光轻轨、景观步行街为代表的大型旅游交通设施。

3大唐不夜城空间模式分析

3.1空间肌理

空间肌理包括街区的平面形状、方位以及与之相关的道路骨架等，它反映街道以及广场的形态与走向，同时也反映了建筑的组合方式。

大唐不夜城商业街区的空间构成特征是以平面的空间组织为主，以建筑群体来组织整体空间，用统一的规划与设计方式建造了肌理细密、匀质的街区空间。街道和广场所形成的虚空间与建筑实体互相结合，互为图底，建筑物覆盖密度差不多等同于外部空间，因而大唐不夜城的公共开敞空间和建筑内部都是能吸引人逗留的场所，并且没有密集的建筑物带给人的压迫感，创造出了一种积极的空间。

3.2空间序列

良好的街区空间拥有层次丰富、富有人情味和标识感的空间，而良好的空间又是通过空间序列来组织的。空间序列是一些连续的、独立的空间场所，它们之间以通道相连带给人不同的空间经历和空间体验。

大唐不夜城的空间序列组织清晰明确，人在其中进行活动，心理感受随着空间的变化而跌宕起伏，给人带来良好的心理感受。从起始空间的玄奘广场，到空间部分的贞观文化广场，再到结尾空间的开元庆典广场，整体空间序列丰富而有层次感，其他子序列组织人们不同类型的空间活动。大唐不夜城合理的空间序列使街区空间具有更多的活力性和趣味性。

3.3空间尺度

大唐不夜城采用鱼骨型街道空间形式，通过六个仿唐街区，在尺度上再现了街巷肌理，建筑主体通过围合庭院形成内向的共享空间，组织成现代商业活动。

大唐不夜城景观步行街的总宽度约90米，步行空间的街道尺度较大，形成了良好的步行环境。步行体系由两侧各12米的人行道和中央40米宽的景观步行道组成。道路中还分段规划了沿街的停车空间。沿街建筑考虑大雁塔的景观控制作用，以二到三层为主。

3.4空间节点

大唐不夜城有八个街道交叉路口，其中两条是主干道，两条是次干道与大唐不夜城商业街相交。对于大唐不夜城商业空间形态而言，存在适当的交叉口空间节点，对于缓解连续性空间相对单一的界面带来的疲劳和破除长时间的单一方向指引的压迫感是有利的。但过度的交叉口导致大量交通，使得大唐不夜城步行商业街的活动受到了一定影响。

大唐不夜城曲江银泰商城（图1）的入口广场作为一个空间节点，在空间形态上而言，是从属于街道空间，为商城后退了一段距离，使空间局部放大，形成了较为开阔的外部空间，使建筑整体与街道空间相互渗透，形成了一种公共性的广场。

大唐不夜城步行商业街的空间节点设计人性化，不仅考虑到人的生理要求，更提供良好的活动心理感受。

3.5建筑界面

大唐不夜城以盛唐文化为背景，用传统的唐代建筑风格来塑造具有现代功能的文化步行商业街区。相对于其他商业建筑，大唐不夜城增大了建筑体量，以表现唐代为了显示建筑群更雄伟壮丽的高台；把唐代大屋顶建筑作为传统文化的信息载体，让它与具有现代审美理念的木格栅或者石材墙面进行并置对话。不同功能定位的建筑在立面上相互联系，材料采用木质、钢材、玻璃和石材等，整个立面统一中有变化。相同的建筑风格保证了街道立面视觉的统一性。

3.6设施和景观

以玄奘广场、贞观文化广场、开元庆典广场为主体的大唐文化雕塑群是大唐不夜城步行商业街的重要组成部分。整体雕塑强调广场大空间布局及大轮廓形象，营造出强烈鲜明的视觉冲击力和震撼力。

大唐不夜城步行商业街以休闲广场与绿地相结合的方式进行绿化布置。绿化采用点、线式的植树和面状绿地（草坪），结合雕塑、水池、休息座椅以及灯柱等小品，通过具有大唐文化特色的符号和元素的展示，将大自然的绿化、阳光、流水引入到商业街中，在城市中心地带营造了一个极富层次感和趣味感的商业空间。

4大唐不夜城发展状况

步行商业街区与文化产业发展的契合，既是市场经济发展的必然，也是商业模式转变的客观需要。大唐不夜城作为集旅游、商贸、休闲、娱乐为一体的步行商业街区，通过盛唐文化为背景、唐风元素为主线、体验消费为特征，将现代商业进行文化集成，在承担传播历史文化功能的同时，以多元的经营模式成功迎合了市场需求。

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当今是信息时代，数字化影响着我们生活的各个方面，数字技术和网络的结合，改变了传统印刷产业链，极大地提高了生产效率，印刷作为与计算机联系最为紧密的行业之一，受数字化影响颇深[1]。在未来相当长的时间内，它将会是印刷业的主要发展方向，印刷企业必须直面数字印刷和印刷数字化的大趋势，主动的、自觉的引进数字印刷，调整发展战略和策略[2]。

1 传统印刷企业商业模式分析

传统出版印刷业经过数百年的发展，也已形成了比较稳定的商业模式。

传统印刷产业链是：作者+出版社+印刷企业+新华书店+读者。在这条产业链中，众多出版集团拥有出版社、印刷企业、新华书店，掌握着内容生产和销售渠道，在行业中占有垄断地位，具有定价权[3]。

这个产业链中，因为内容需要通过传统形式印制出来，印刷企业连接着内容制造与销售平台，是产业链的重要一环。但由于上游和下游同时受制于人，印刷企业仅仅是个微利生产商，只能与出版社、发行渠道绑在一起，分享“蛋糕”中有限的一部分。

2 当前数字印刷企业商业模式分析

目前，越来越多的传统印刷企业积极引进数字印刷设备，并开拓相关业务，但引进数字印刷设备简单，建立适合自己的商业模式却不容易。

归结起来，数字印刷企业商业模式主要有三种，这三种模式是企业应对不同层次、不同人员结构和不同发展状态所面临的选择。

2.1 “传统+数字”模式

“传统+数字”模式，即传统印刷和数字印刷在印前和印后环节通过采用可对接的系统、设备，以形成“业务互补”和“生产互补”的模式。

所谓“业务互补”是指印刷企业可在现有的业务中充分开发其对不同技术的需求，比如传统印刷业务中存在数码打样的需要，而数字印刷业务中可能存在传统装订的需要。所谓“生产互补”即在生产过程中，充分发挥传统印刷与数字印刷各自优势，最大限度的节省成本。

这种模式是大多数传统印刷企业采用的主要模式，主要是因为目前国内数字印刷的商业模式、盈利模式亟待探索，采用“传统+印刷”这种模式，一定程度上规避了市场风险。

虽然这种模式弥补了传统印刷的不足，然而，这种立足于传统印刷，仅仅将数字印刷作为“副业”的模式，严重妨碍了数字印刷特点的充分发挥。同时，简单的采用数字印刷设备的印刷企业也是短时间无法盈利的。

2.2 个性化产品制作模式

这种模式大量地存在一些较大城市的连锁店中，最主要的产品是影像产品，当然也有一些个性化的文化产品，如笔记本等。目前做得比较有规模的是杭州日报下属的杭州盛元公司，在浙江省、上海市有十几家的连锁店。主要经营范围是各类影像产品。

这种模式最大的特点是大量可变数据的印刷，通过连锁店的复制方式，占领目标市场。以期采取先市场、后盈利的方式来打造数字化印刷中的一个细分市场。现在主要是消费者群体比较弱小，特别是能够吸引消费者的创新点不多，所以目前这种商业模式还处于刚刚起步的阶段。但如果随着科技水平的不断发展，特别是配套的印刷后道机器设备逐渐自动化，并从而提高整个工序的自动化程度，那这种商业模式也不失为一种“剑走偏锋”的盈利方式。

2.3 按需印刷模式

按需印刷（POD）是近年来出现的全新的印刷模式，对印刷界及出版界都有着巨大的影响。所谓按需印刷是指按照用户的要求，依指定的地点和时间予以提供为目的，直接将所需资料的文件数据进行数码印刷、装订。这种模式将彻底解决长期困扰印刷界的个性化、小批量、多样化、多层次等印刷难或成本偏高等问题，进而明显拉动印刷需求，增强印刷企业的市场竞争力[4]。

目前我国有一些大型文化企业相继进行了按需印刷业务的尝试。其中江苏南京凤凰集团的做法取得比较好的成效。他们采用强强联合的方式引进了柯达Prosper1000 连续喷墨印刷系统，并在凤凰集团各种政策的支持下，市场开发也扩展到上海、浙江等地。虽然目前经济效益一般，但号称亚洲第一条POD连线系统的打造给凤凰集团带来了相当不错的品牌效应和社会效益。

尽管这种按需印刷模式社会效益及经济效益明显，但是这种商业模式也存在着它的局限性。首先我国文化系统内出版为王的特殊情况决定了目前还没有到普遍采用这种模式的时候。其次，在中观层面上，这种模式还需要比如数字资产化的界定、版权市场化等相关政策强有力的支持。最后再到微观层面，各印刷企业本身的经营模式改善、数字内容管理平台建设缺乏等因素，都将制约这种按需印刷模式的可持续发展。

3 全产业链数字化印刷的新型商业模式构建

基于按需印刷的新型商业模式不应该只是印刷企业商业模式的变革，而应该是跳出印刷看印刷，从更高的视野出发，协同产业链的上下游，共同构建新型商业模式。

该模式完整的产业链应该是“作者+数字内容管理平台+网络交易平台+数字印刷（出版）+配送+读者”，在这个产业链中，网商、印刷企业、发行、物流被串联成一个集合体，协同发展。

由专业网络公司打造数字内容管理平台，该数字内容管理平台还要与出版社“数字出版”相结合，充分利用出版社资源，将各出版社的断版、绝版书、非畅销书内容数字化。

该平台上还应建立起一个规范、高效的作者签约及销售订单通路，读者网上选择书籍，下达订单，这些订单被高效汇总，分别发送到出版、印刷企业，印刷企业接到订单后，进行按需印刷。

完成印刷后，通过强大的物流网络，以最快的速度将书籍送到读者手中。

目前这种商业模式仍只处于摸索阶段，究其原因，在于这种商业模式涉及到方方面面的利益，需要达成共识。只有对网络公司、出版社、印刷企业、发行集团、物流等进行功能性的整合，统筹考虑产业价值链的各环节，才能实现优势互补，最终在全过程实现系统效益最大化。

对于出版社来说，加入这种商业模式中，不仅可以防范出版社下游因订货无依据、无条件退货、回款难、占用库存等产生的经营风险，还可以充分开发出版社长期积累的内容资源，进一步丰富读者的需求，同时，利用数字内容管理平台还可以涉足“数字出版”领域。

从发行企业来讲，充分发挥多年从业优势，在建立版权保护措施、充分调研的基础上进行试点，采用租用或自建方式运营网上书店，在维护传统发行渠道的同时，拓展网上发行渠道，使读者在任何时间、任何地点都可以买到所需图书，真正成为我国出版物销售市场的枢纽和主导力量。

从印刷企业来讲，通过采用这种商业模式，不仅可以承接本地业务，还可超出地域限制，承接异地印刷业务，充分挖掘数字印刷市场的潜力。

对物流企业而言，成为这种商业模式的一个必不可少的环节，不仅是其内在需求，也是印刷企业地区发展不平衡的必然结果。

综上所述，在这种紧密的、顺畅的新型商业模式下，打造的集合体将成为一个新型的、独特的盈利企业。不仅自身有盈利的模式，还可以为原有传统企业部分提供有益的帮助，这种新型的企业通过自己的核心业务定位，才能在市场的不确定风险中找到机会，求得自身的不断发展。

参考文献

[1]潘晓东.传统印刷企业需要进入数字世界[J].印刷技术，2012（7）.

[2]齐福斌.数字印刷和印刷数字化[J].印刷世界，2011（7）.

篇5

[9]CCF大数据专家委员会.大数据热点问题与2013年发展趋势分析[J].中国计算机学会通讯，2012（8）.

[10] 万剑敏.基于数字化技术视域下的乡村古迹保护研究[J].农业考古，2011.

[11] 柯长青，冯学智，顾国琴.敦煌壁画数字图像的三维信息恢复[J].南京大学学报，2006（06） .

作者简介：

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Abstract:

Compared with the traditional significant scale economy， culture industry belongs to the less significant scale economy. By clarifying the characteristics， economic principle and operation mode of culture industry， the paper analyzes the existing problems in Hunan Province’s culture industry and suggests that innovation should be an effective way of improving the local culture industry structure through the organizational adjustment behavior.

文化产业包含的范围很广泛，它不仅包括科学、教育、文艺、出版、影视、旅游饭店、娱乐、体育等主体产业部门还包括推销、印刷、中介、管理、咨询等服务配套行业。文化产业属于规模经济非显著产业，一个产业如果缺乏规模经济，将很难产生可观的产业效益，而我国文化产业规模经济水平较世界发达国家低很多。本文将探讨如何运用组织调整行为的方式把规模经济非显著的文化产业转化成具有一定程度规模经济，甚至是规模经济显著的产业。

一、文化产业规模经济性特点

（一）文化产业规模经济非显著性

按照规模经济的特性，产业可分为显著规模经济性产业、非规模经济性产业和非显著规模经济性产业。显著规模经济性产业是在生产、销售和管理各环节中有部分环节存在显著的规模经济，反之就是非规模经济性产业。而非显著模经济性产业有部分环节是非规模经济性或是大部分都为非显著规模经济性。文化产业就是属于这样的规模经济非显著产业。

（二）文化产业规模经济可转换性

产业规模经济不显著并不等于说没有规模经济，随着规模扩大，其平均成本还是在下降的。通过增加产量获得的规模效益尽管不如规模经济显著性产业的明显，但企业仍然可以通过一定的经营方式来扩大规模来降低产品的单位成本，并获得规模经济效益，从而将非显著性规模经济转化成一定程度的规模经济，甚至是显著的规模经济。（三）文化产业影响因素的多样性

非显著规模经济性产业的规模经济不仅取决于企业自身的物质条件和经营水平的高低，而且取决于企业所处的特殊地理位置，交通条件，经营体周围的人口密度、消费水平、居民生活方式、外来购买力和同行业企业之间的竞争性质和竞争度等多种因素。

（四）文化产业成本构成的复杂性

文化产业的性质以服务业居多，此类产业中企业的经营成本不仅包括购销成本、储运成本，还包括交易成本，其成本构成比较复杂，并且受市场环境的影响，可变性大。因此，对非显著规模经济性产业规模经济程度的判定比较难。

二、文化产业规模经营原理及基本模式分析

（一）运用组织调整行为提高产业规模经济的基本原理

产业的规模经济包含了内部规模经济和外部规模经济，前者是由于企业自身经营要素的扩张以及管理水平的提高而获得的规模经济。后者是由于产业结构的调整、相关政策的调整、保障和产业内共同的基础设施的建设、人才的培养等外部条件改善而使得整个产业的平均成本降低收益增加而获得的规模经济。

文化产业实现规模经济的原理如图1所示。在文化产业中随着提品数量的增加，使得平均每单位产品上分摊的固定成本在减小，这使平均成本总体上呈现下降趋势，在图1中表现为曲线的左半边曲线。随着文化产业规模的进一步扩大，使得固定成本中诸如管理费用、销售费用等经营费用以及政府为产业提供基础设施及配套服务所发生费用的增长速率远大于产业内各企业产量增加的速率，这样反而使平均成本上升，在图1中表现为曲线的右半边曲线。

（二）文化产业规模经营基本模式分析

文化产业的规模经营一般是通过产业内企业间的并购、集团化、战略联盟和连锁加盟等组织调整行为来实现的。

1．企业并购

企业并购是指一个企业通过另一个企业全部或部分资产或产权，从而控制、影响被并购的企业，以增强企业竞争优势，实现企业增长等经营目标的行为[1]。企业并购又可分为横向并购和纵向并购。横向并购是处于相同行业、生产同类产品或生产工艺相近的企业之间的并购。通过横向并购使企业在短期内扩大生产销售能力，从而迅速扩大生产规模来达到规模经济；纵向并购是生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间的并购[1]。通过纵向并购，促进了企业采购、生产、销售各环节的密切配合，缩短了生产周期，大大地节约了上下游企业之间的共同经营费用，从而通过提高生产效率达到规模经济。

2．企业集团化

企业集团是指以一个控股企业为核心，通过建立资产关系，控制下属子公司和分公司。控股公司通常是集团企业的核心，其资产优良、规模庞大，具有资本经营的能力。通过对产业链中的各环节进行组合分配，可以对现有资源进行很好的整合，并能进一步扩大企业的规模，优化资源，实现规模经济。

3．企业战略联盟

战略联盟是指两个或两个以上相互独立的企业经营实体之间为了达到某种战略目的建立一种合作关系。通过战略联盟的建立可以分散风险和分享资源，减少新产品、新技术开发和进入市场的时间。通过联盟合作，公司各方能够在技术研究开发、技能、产品、市场占有、生产能力等方面实现优势互补，资源共享，最终达到实现规模经济的目的。

4．企业连锁加盟

连锁经营日益成为零售业、服务业中一种非常重要的商业模式，而连锁加盟更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合，以较低的资本投入和风险，短期内大幅度提升市场份额。通过在不同地域开设连锁店，可以将连锁总部的成熟经营模式复制到不同地域的连锁分店。通过连锁店数量的扩张可以极大地分摊整个连锁店的固定经营费用，从而实现规模经济。

三、湖南文化产业规模经营现状分析

本课题组通过对旅游酒店的实地调研，取得了第一手资源。在此基础上，运用产业组织理论来探讨提高市场集中度，达到规模经济的具体方式。再将这种模式推广到文化产业的其他行业。表1列举了湖南省GDP位次、文化产业产值及增加值占GDP比重和全国平均比较数据。

由表1可以看出，从2000年以来湖南省GDP在全国排名一直处于12名左右，而湖南省文化产业占全省GDP的比重从2001年的2．7%增加至2005年的4．2%。2005年湖南省文化产业产值达到694亿元。据国家统计局公布的数据显示，2006年湖南省文化产业增加值占GDP比重已经达到4．5%，超过全国平均水平2．45%达两个百分点。由此，可以得出结论：从整体产业的产值上看，文化产业已经成为湖南省的支柱产业之一。

在文化产业中，旅游酒店业属于产业中比较典型的服务型产业。据湖南省旅游局有关数据显示，2005年长沙市酒店的床位数85524个，占全省旅游酒店床位的23．7%；而2005年长沙市酒店的收入达到132．17亿元，占全省旅游酒店收入的31．3%。下面通过分析长沙旅游酒店业市场结构，从一个角度来推断湖南省文化产业结构是否合理。表2列举了长沙市酒店业所开客房数前八位的酒店的星级和客房数，并对长沙市酒店业的市场集中度进行了计算。

通过计算可以看到：2001年度长沙市酒店业市场集中度（CR8）在37．3%，接近寡占Ⅴ型市场结构。但是在5年内，虽然长沙星级酒店业规模增加了将近10000间，但是市场集中度却降低为22．1%。依据美国产业经济学专家贝恩对市场结构的分类，把CR4＜30或CR8＜40定为完全竞争型市场结构。这说明长沙市星级酒店虽然在数量上增加了，但在酒店业中的产业结构基本上还处于完全竞争阶段。从规模经济的理论上看，酒店业处于完全竞争状况说明在酒店行业中没有一个或几个起龙头作用的大酒店集团或连锁酒店出现，基本以单体的形式出现。酒店业重复建设，分散资源使得这个酒店业的经营的固定成本很高，而且业内各个酒店之间各自为战，处于一种恶性的价格战竞争状况。中小企业的数量的增加不及产业内运营成本的增加，从而使得平均成本无法下降。规模经济效应体现不出来。

在湖南省，整个文化产业的市场集中度都比较低。如2002年的文化产业集中度CR4只有31．5%，其中旅游业中的旅行社集中度CR4由1995年的30．56%下降到2003年的5．62%，酒店业集中度CR4由1993年的41．33%下降到2003年的22．03%；另外湖南传媒业中报业的市场集中度，2002年长沙报业的集中度CR4为29．82%。湖南省文化产业集中度有降低的趋势表明产业大中企业规模和市场份额没有迅速提升，而中小企业在整个产业中的比重反而增长。这造成了文化产业内中小企业数量的增长与市场集中度的不同步增长的现象。此外，造成这种现象的根本原因在于湖南文化产业大型企业和企业集团的主导作用不突出，缺乏规模经济性，从而使得整个产业的绩效没有达到应该达到的水平。

四、运用组织调整行为构建湖南文化产业规模经营

组织调整行为是指运用一体化行为、连锁加盟和集团化方式来提高产业的市场集中度，继而实现规模经济的手段和策略。而根据文化产业产品性质的不同可以将文化产业分为两大类：一类是生产性文化产业，主要生产有形文化产品的产业，包括科学教育业、出版业以及文化用品、设备及骨干文化产品的生产制造等；另一类是服务性文化产业，主要提供文化服务产品的产业，主要包括旅游业、影视业、会展业、娱乐业、体育业等。结合湖南省文化产业的实际情况和不同文化产业的类型可以采取不同的运作方式：

（一）纵向一体化行为

文化产业的发展会牵涉到饮食和交通行业发展，而超大型媒体集团充分利用报刊业、广电业、因特网三种媒体的优势互补，走综合发展的道路，则可以进一步强化文化产业规模经济的程度。纵向一体化经营方式适合于服务型和生产型文化产业的混合运用，即生产型文化产业的下游企业可以是服务型文化产业或生产型文化产业，其上游企业可以是生产型文化产业，但一般不会是服务型文化产业。因为，服务型文化产业是直接面对消费者的行业，而生产型文化产业可以采取批发和零售经营方式，批发经营方式直接面对的是生产型企业。例如，湖南广播电视合了广播电视、旅游、服务、会展、餐饮、房地产等一系列行业，通过广电业的核心作用，加强各行业之间的联系，形成了企业间的良性循环。合理配置文化资源和生产要素，使文化产业形成集约化、规模化经营。

（二）横向一体化行为

由于横向一体化主要采取对同类型的企业进行并购的方式进行，因此采取横向一体化的经营方式适合于单纯只有服务型或生产型的文化产业，即服务型文化产业不适合与生产型文化产业进行横向一体化。不同类型的文化产业规模经济显著性不同，因此把生产型文化产业与服务型文化产业横向一体化很难协调和兼容。以长沙市旅游酒店为例，截止2007年上半年止，长沙市星级酒店共81家，其中五星级7家，四星级13家，三星级43家，二星级18家。此外，还包括经济型和高档型酒店34家。在这些酒店中客房数在500间以上的只有华天大酒店和华雅国际大酒店，华天大酒店以710间名列榜首；400间至500间的只有3家，300间至400间的也只有5家。根据表2的数据，长沙市2007年酒店行业的市场集中度只有22．1%。如果以华天酒店、华雅国际大酒店以及通程国际酒店为龙头企业通过横向一体化来兼并长沙市三星级以下的酒店则可以优化酒店业产业结构，提高长沙市酒店行业整体的市场集中度。

（三）连锁加盟

规模经济不显著的服务型文化产业通过连锁经营的方式实现了服务产品的异地标准消费，而规模经济显著的行业可以就地通过扩大生产规模来实现规模经济。因此，对于连锁加盟这样一种规模经营方式更适合于服务型的文化产业。以“和一”连锁酒店为例，“和一”连锁酒店在长沙地区做连锁酒店是最成功的一家，目前“和一”在湖南省有连锁酒店5家，计划在今后5～10年内继续在全国再开拓20家。截至2007年，“和一”连锁酒店的客房数达338间，在长沙地区排名第八。“和一”主要采取投资、托管方式进行拓展。通过统一的人力资源培训、财务管理、物流配送等形式使连锁酒店极大地降低了酒店整体成本，获得比较好的规模经济效益。

（四）企业集团

在一个企业集团中，可以同时存在生产型的文化产业和服务型文化产业，两者互为补充。企业采取集团化的方式拓展规模其做法类似于不相关多元化经营，在市场风险结构为互补的情况下，采取不相关多元化的方式可以降低经营风险，提高综合经营效益。湖南最大的企业集团——湖南华天实业集团有限公司是以酒店旅游业为支柱产业、多元发展的综合性大型企业集团，华天集团实力雄厚，总资产达30亿元，下辖控股企业18家。酒店旅游业作为华天集团的支柱产业，拥有2家五星级、4家四星级等9家下属酒店，其控股的上市公司华天大酒店，是湖南省首家五星级大酒店。

五、运用组织调整行为调整湖南文化产业效果预测

篇7

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）08-0115-05

西部地区是我国目前传统文化特别是农业文明保存最完好的地区：从资源禀赋看，首先，西部农村地区拥有迷人的田园风光、浓郁的民族风情、独特的地理区位，成为后现代话语中的文化优势。“其次，西部农村文化产业避开了土地、资金等要素稀缺的经济发展劣势，扎根乡土却又以非农经济为主的要素组合来构筑自己的产业基础。”[1]（P15）目前，西部农村文化产业总体上处于“跟进”状态，各省区市都已初步形成了各具自己特色的农村文化产业发展雏形，在局部地区、一些重点领域有了突破：农村文化旅游蓬勃发展；逐步走出了一条打造民间工艺美术品生产加工和销售为主的工艺品发展道路；文化名村名镇开发成为农村文化产业发展的重要引擎；文化“农家乐”广泛兴起，特别是中心城市附近和旅游景区景点附近，已形成一定规模；农村节庆民俗文化的开发形成热潮，为农村文化产业发展开辟了新的途径。

一、西部农村文化产业发展的现实悖论

（一）本体困境

文化产业最重要的指征是大规模复制和批量化生产，“文化产业发端于城市，依托大规模复制技术和数字化手段以及来源于大工厂的微观组织方式，构成文化产业发展的主流……但乡村文化产业的发展是借助了现代社会对文化的消费需求，不具有产业发展的内生性，也不是自然演化的结果……发展乡村文化产业意味着传统资源与自然生发条件的剥离及现代生产方式的嫁接，需要恰当的市场运作。”[1]（P24）农村文化产业受制于农村生产方式，中国是一个典型的农业大国，从经济体制模式上来看，经历了天然经济、自然经济、集体经济（计划经济）等阶段。改革开放后我国农村实行承包责任制改革，商品经济逐渐渗透到农村领域，但由于长期的自给自足经济，在外部市场经济蓬勃发展的形势下，农村经济没有完全按市场经济轨道发展，而是以家庭为基本单位从事经济活动，农村经济在一定程度上说，没有形成规模化的生产力集团，没有形成优势互补、资源整合、人财物得到合理配置的经济运行模式。农村家庭既是社会机体中的一个元素，又是一个生产单位经营实体，在外部市场经济蓬勃发展的形势下，而农村却以农户为基本单位从事经济生活。“产业发展的微观基础是企业，农村文化产业的主要微观基础包括农民（农户）、个体户、私营企业、集体企业等。从整体来说文化产业明显带着小农经济的典型特征，以小型化、松散化为主要特点。以家庭为单位，以户主为主管，以亲朋为主力，在原材料采购、生产组织、市场营销等方面都存在较大的不确定性，没有形成完整的价值链。”[2]（P66）西部农村地区不同于城市，产业发展起点低、规模小，组织化程度低，大多数处于分散状态、产业自发性强、规范的公司化生产和运作少，制约了产业的整体影响和带动作用的发挥。

近一百年来，特别是改革开放三十年来，伴随全球化浪潮，我国经济经历了两次转变：一是从计划经济向市场经济转变，二是从传统农业经济向现代工业经济转变，社会变迁的各个环节之间并非是单向的因果关系，而是相互作用的一种关系，农村文化伴随着整个经济社会被裹挟到现代社会的场域。在此背景下，一个居于强势地位的生活方式在不同地区之间转换，并被争相移植，文化消费逐渐趋同。西部虽然农村文化丰富多彩，但由于受经济交通条件限制，很多农村文化形成自娱自乐的内循环格局，无法走入现代主流文化视野。博厄斯在谈到一个民族文化特殊性时认为：“现存社会的动力来自两方面，一是各种文化形式之间的相互关系，以文化和自然之间的相互关系：一是个人和社会之间的相互关系。”[3]（P255）他强调这一方面取决于社会内部发展，另一方面取决于外部的影响。社会生活的重构并不是简单的变化，有时候是一种被动的接受，是一种背离原来发展态势的认同。“随着资本的不断扩张，经济成为统治一切的力量，一切都被纳入到市场交换的制度体系之中。原来镶嵌于社会各种制度的经济体，现在却成了一个巨大的母体，反过来把一切都纳入它的体系之中了。”[4]（P92）在经济扩张中，中国社会被划为工业社会和农业社会的二元结构，在这个二元结构中，城市充满现代气息，相对弱势的农村文化既缺乏载体，又缺乏投入，极度膨胀的都市文化娱乐对农村文化的发展空间形成挤压。农村原有的文化体系和社区记忆在咄咄逼人的现代消费趋同下逐渐式微与妥协。

（二）发展危机

1.农村文化产业组织化、集约化程度低，产品附加值低，经济效益不高

由于缺少党委、政府系统和社会组织的设计和介入，农村文化产业发展起点低、规模小，组织化程度低，大多数处于分散状态，产业自发性强，规范的公司化生产和运作少。同时，产业布局分散，缺少主动自觉的引导和规划，产品低附加值情况突出，特别是一些粗制滥造的旅游服务的产品，价格低廉，损害了农村文化，制约了产业的整体影响和带动作用的发挥。

2.产品和服务的文化内涵、文化引导性不强，缺少现代科技和先进文化的支撑

农村文化产品和服务总体上处于低层次开发阶段，更多是以传统文化工艺品、传统文化旅游、农村文化演艺等形式体现，科技含量、文化含量低，难于全面反映深厚的文化内涵。同时，引导传统文化与现代消费需求相结合、并促进传统文化走向现代化的引领能力低下，一些群众自编自演的节目、一些文化旅游产品存在低俗、庸俗、媚俗问题，急需提升品质和档次。

3.农村文化资源流失、破坏严重

由于农村旧房改造等原因造成文化特征突出的传统建筑损毁严重；由于缺乏有效管理，致使农村有形的文化遗存被破坏；大量民间保存、流传的文化典籍流失，如东巴经、贝叶经等被外国人收购事件每几年就会发生；同时，农村古朴的生产生活方式、文化生态环境不断消失，也日渐引起社会各界关注。

二、西部农村文化产业发展经营模式的实践分析――以云南为例

（一）农村文化产业梯次发展和单兵突进趋势

总体上，农村文化产业发展将呈现出梯次发展和单兵突进的态势。梯次发展是指经济相对发达的区域，农村文化产业相对起步较早，有一定创新意识，附加值高，有一定的规模化和产业化水平，市场消费能力较强 ，既是城市文化产业的溢出效应的显现，也在一定意义上承接了城市文化产业的不同分工，相对而言发展得比较成熟。经济发展程度较低的地区，受制于薄弱的文化基础设施和狭小的市场规模，农村文化产业发展相对滞后。单兵突进是指经济发展程度相对较低而资源丰富的地区，借助资源优势，通过金融支持、政府引导扶持以及社会力量的支持，实现跨越式发展，把当地丰富的文化资源优势通过市场配置转化为产业优势，成为拉动当地经济发展的引擎。

1.消费市场将不断扩大，产业业态不断创新

农业传统文化对自然的敬畏、对人生的感悟及文化的原生性等特质，符合国际国内市场的消费偏好和需求态势。随着经济发展和收入水平提高，闲暇时间增加，城乡居民的文化消费能力不断增强，将不断扩大对农村文化产品的消费，潜在文化消费需求将会进一步释放，农村文化消费市场将不断扩大。在产业融合发展的背景下，通过传统文化的深度挖掘和运作模式的创新，带动农村文化产业结构和布局调整，不断创新产业业态，增加多元、多样、多层次文化产品，以满足城乡居民的精神文化和休闲旅游需求。

2.农村文化企业不断壮大，产业集群不断形成

随着产业的发展，农村文化企业不断整合各种文化资源，推动了企业结构调整和资产重组，不断发展壮大了企业的实力。为有效克服农村文化产业分散经营、产业化水平不高等问题，促进节约集约使用土地、有效保护资源环境，农村文化产业的发展将不断整合各个产业要素，形成集约化开发经营，不断向布局合理、功能完善、主业突出、产业配套的特色产业集群方向发展。

（二）经营模式选择意义

农村文化产业化经营其本质是用现代工业管理办法来组织实施文化产业的生产和经营。它以市场为导向，以提高经济效益为目的，以科技进步为支撑，围绕支柱文化产业和主导产品，优化组合各种生产要素，实行区域化布局、一体化经营和企业化管理。而经营模式是基于某种较稳定的交易结构的可盈利方法，合理可行的经营模式是企业核心竞争力的主要源泉。在农村经济目前处于市场经济与原有的经济模式相互衔接融合的背景和条件下，发展农村文化，如果完全依靠政府加大投入，在现阶段是很难做到的。但我国农村文化产业实现市场化是历史发展的必然趋势，农村文化的产业化、规模化是农村经济发展的必然选择。农村文化要发展，我们既要把眼光放在农村经济目前处于市场经济与原有的经济模式相互衔接融合的背景和条件下，也要放在农村经济完全市场化的条件下看农村文化如何发展。新制度经济学认为：有效的经济组织形式是社会经济发展中极其重要的社会资源。随着现代化进程，西部农村经济迅速发展，形成农村经济剩余，如何重组农村生产要素，激活农村文化资源禀赋，选择合理的农村文化产业的经营模式改变西部农村经济社会发展格局，推动农村文化走上产业化道路，把丰富多彩的农村文化资源转变为文化产品，对于调整优化西部农村产业结构、促进和谐农村建设、传承民族文化遗产等具有重大意义。

在不断的摸索中，云南省农村文化以家庭、村组为单位的作坊式生产，逐渐向分工合作、规模经营的方向发展，走出一条区域农村文化产业发展的创新之路，不仅促进了乡村经济的发展，也为目前尚处在萌芽阶段，规模较小、市场化、科技化程度低、文化产业发展格局远未形成的我国大多数农村文化产业建设提供了一条新的路径。

（三）云南农村文化产业发展经营模式分析

1.农民自办、政府引导型――曲靖农村文化户

曲靖市的农村“文化户”，开始仅是以一个或几个家庭自发组织起来的没有报酬和收入“自己快乐大家欢乐”的自娱自乐形式。后来，随着农村经济的发展，传统体制下形成的政府办文化的运行方式已远不能满足农民群众的需要，在这种客观条件下，由政府引导，一些具有文艺特长和经营意识的农民群众，利用农闲时节、茶余饭后、传统节日、村户办大事的时机开展起了丰富多彩的文化活动，开始收取一定报酬作为补贴，使之逐步转化为了具有市场经济特征的经营活动，一些农户还充分利用宽敞的庭院，开展图书音像制品租借、文化娱乐、影视放映、文艺演出和网络服务等各种形式的文化活动。久而久之，农村文化产业开始在曲靖逐步兴起并蓬勃发展起来。目前，曲靖市农村“文化户”（文化联合体）已发展到1600多户，从业人员达2万多人，年经营总收入接近1亿元。农村文化户（联合体）成了曲靖市拓宽农民增收渠道、提高农民收入的一个好载体，也成为全国推广的典型经验。

2.公司+协会+农户――石林阿着底刺绣

随着石林旅游日益火爆，阿着底村以普菲为首的普氏三姐妹于2002年成立了普氏民族绣品厂，采取“绣品厂+会员”的经营模式。每年带动农村妇女近千名，城区下岗妇女近百名。2005年3月，成立了石林阿着底民族刺绣产品开发技术协会，将分散的刺绣妇女组织起来，整合了当地刺绣人力资源，使彝族民间刺绣走上规范化、产业化发展道路，形成“绣品厂+协会+会员”的经营模式。2012年底，会员增到2700人，实现销售收入7600万元。刺绣协会不但开发了彝族文化资源，也为消化解决农村富余劳动力做出了重要贡献。刺绣业还带动了周边地区农民发展致富。阿着底刺绣协会2700名会员中，周边6个村就有2000多人。阿着底村从民族刺绣中获得经济利益，传统刺绣在产业化过程中激发了传习保护和利用的动力。

3.公司+农户――西双版纳傣族园

西双版纳傣族园由云南农垦集团公司橄榄坝农场投资开发建设，主景区由曼将、曼春满、曼乍、曼嘎、曼听5个保存完好的傣族自然村寨组成，园内共326户，1533位村民。傣族园公司制定了《公司帮助村民致富的具体实施办法》和《保护干栏式建筑的具体措施和办法》。公司对村民实施奖励措施，对新建、改建、扩建后符合条件的，每户给予4000元奖励。从2001年起，着力打造“百名小卜哨――天天欢度泼水节”、百人大型歌舞民俗精品系列活动及《泼水节印象》实景演出活动，解决了1000多人的就业问题，带动周边经济又好又快发展。傣族园公司投入改造基础设施、接待环境，统一策划、统一包装傣族园，与村民形成了相互依托、互利互惠、共同发展的鱼水关系，赢得了村民的理解支持。傣族园大力弘扬傣文化，促进了园区村民对干栏式建筑和民族传统文化的保护，被评为国家4A级景区、“中国首批旅游文化示范地”，成为西双版纳农村旅游文化产业和谐发展的成功典范。景区收入从1999年的246万元上升到2012年的1.2亿元，上缴税收640万元，接待游客量达660万余人次，实现旅游综合收入2.2亿元。

4.文化产业合作社+农户――腾冲大村文化产业合作社

随着腾冲旅游业的兴盛，部分行政村率先成立农村文化产业合作社作为农村文化产业新兴经济实体，下设若干分社，成立理事会、监事会，制定合作社章程和内部管理制度，明确发展方向和经营范围，形成了“合作社+农户”的生产经营格局、“产、供、销”一体化的市场模式和“技能培训+骨干培养+品牌培育”的效能机制。腾冲县大村文化产业合作社创建以来，下设石材产业分社、刺绣产业分社、“农家乐”产业分社，实行“统一组织、统一管理、统一营销”，刺绣产业在成立不到3个月的时间从业妇女达145人，高收入者每月增加700～800元，少收入者每月也可增加200～300元。附近的江东村文化产业合作社有刺绣从业人员1300多人，年收入600多万元，产品远销日本、韩国和东南亚国家。腾冲大村文化产业合作社整合文化资源，推动农村文化产业的规模化、集约化发展，集聚生产要素，增强农村特色文化产品的竞争力，有效抵御市场风险，提高组织化程度，实现统一组织、统一管理和统一营销，形成农村文化产品特色和品牌，争取金融部门的支持，作为独立的市场主体招商引资，促进文化与经济的协调发展、文化与旅游的互动发展、文化事业与文化产业的持续发展，一定程度上解决农村文化产业“小”、“弱”、“散”、“难”、“软”的问题。

此外，西部其他农村地区还有一些成功的经营模式，如：前店后坊式。前店负责零售或接收订单，后坊则组织雇工进行文化产品生产，前店后坊式便于就近组织人力，管理成本较低，运作灵活，最重要的是较大程度地保留着文化的传承和记忆，这种经营模式与大规模复制为特征的产业化生产不同，强调个性化生产，满足的是追求农村文化产品原真内涵的小众高品位需求，适用于传统农村文化内涵丰富、工艺复杂、不适合规模化发展的产品；此外公司+农户合作模式衍生下的：消费者+经销商+批发商+经销公司+中间人+农户；经销商+合作经济组织+农户，等等。

三、西部农村文化产业经营模式选择的思考

西部农村文化产品具有浓厚的地域特色，符合现代国内外文化消费者崇尚自然的价值取向，都市消费人群对农村文化产业形成消费辐射和市场期待，进一步扩大乡村文化市场总量。对文化产业经营模式的研究，本质上是对文化产业经济性的认识和研究，文化产业对经济的影响力决定了其重要性，它的经营模式决定了其竞争力。农民一般被定义为风险规避者，“农民微薄的经济利润使他要选择那些较为安全的技术……从社会层面看，原则上也力图把自己的经济风险尽量转移给其他社会机构，宁愿以收益获取安全”。[5]（P44）产业化的内涵是经营一体化，农村文化产业化经营以市场为导向，以千家万户组成的农户为基础，以企业或合作经济组织为依托产生“风险共担，利益共享”的经济共同体，形成了专业化生产、规模化经营、企业化管理、社会化服务的“一条龙”的发展格局，较好地解决了农民与市场，分散与集约之间的矛盾，可以成为西部大多数农村地区文化产业发展的选择。

现代化是一个不可逆的进程，基于时系演变中农村文化产业经营加入当下经济社会需求的印记。文化产业包含了三个层次：文化产品丰富阶段、文化企业林立阶段、文化产业形成阶段，西部农村文化产业很多处于第一、第二阶段。在西部农村文化产业发展过程中，尽管出现了部分较为成功的产业化经营模式，但多数还是以家庭为单位的作坊式、前店后厂式、简单的合作社生产方式。虽然这种简单、松散、粗放的发展方式规模效益低下，抗御风险能力弱，后劲不足，但仍然是西部文化产业发展的主基调。农村文化产业发展具有演进性特征，随着城乡二元壁垒的破除和现代社会对农村文化消费需求的递增，农村文化的传统资源与生发条件会更为合理地实现与现代生产方式的嫁接，农村文化产业经营模式也会更趋多元。

文化产业作为一种产业，与其他一般产业一样，具有商业化的共性，可以通过商业模式进行运作。但是文化产业的微观组织方式内生于农村长期经济结构发展并在与市场的博弈中生发，各地区经济社会发展不平衡、发展文化产业的资源禀赋各不相同、所面临的市场不同、不同文化产品和产业对产业化程度的要求不同、产业化在不同阶段上的利益机制也有差别。尤其是很多农村文化产品内生于特定文化中，不适于进行现代工艺和机械化生产，基本不按发端于城市大规模复制的路径发展，这一部分农村文化产品在产业规模上需要一个合理的空间，决定了其经营不能急功近利、涸泽而渔。

2001年诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨曾指出：“在自由契约下，自发出现的多样化制度是在不同条件下对各种复杂两难冲突的最优折中。”[6]农村文化产品生产的特性决定了它的经营形式并非是单一的或固化的，“如果以某种特定的组织形式或生产模式为唯一标准， 来规约文化产业的发展， 这种单一性的狭隘视角， 会导致文化产业在现实的发展中丧失许多具有重要价值的潜在机会或可能”。[7]（P87）西部农村文化产业内涵丰富，表现非等同性、非一致性的非均衡特点，在发展模式的选择中没有固定的标准，应该根据地区、产业、经济社会发展的差异化特征选择不同的发展模式，将农村文化产业发展与地区特定文化资源、文化消费空间、产业发展基础、发展态势相结合，因地制宜、顺势而为、彰显特色、突出重点，寻找最佳的农村产业发展经营模式，在农村文化资源丰富的西部地区走出一条新发展道路。

[参考文献]

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[4]蒙爱军.经济的利益本质[J].经济学家，2007，（3）.

[5]詹姆斯・C.斯科特.农民的道义经济学：东南亚的反叛与生存[M].程立显，刘健等，译.上海：译林出版社，2001.

[6]杨小凯.从信息经济学角度看土地制度变迁[N].南方周末，2002-10-31.

篇8

中图分类号:G25

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)03-0111-03

1 电子图书产品的特有价值

具有独特的价值是新兴产品构建其商业模式的基础。与传统图书相比,电子图书具有如下独特价值:(1)在原料、制作流程、劳动力、物流等方面节约资源,减少污染。(2)出版周期短,传递速度快,实效性强。(3)节约存放空间,便于人们随身携带、随时取阅。(4)使自助出版成为可能,促进了我国大量非专业化、平民化的原创作品的产生,进一步繁荣了我国的文化事业。(5)有利于盘活存书和版权交易,有利于学术读物的出版。(6)阅读功能强大,可以附带音频、视频等多媒体内容,丰富了阅读的乐趣。

2 电子图书在中国发展面临的一些困境

(1)版权保护问题。由于网络的虚拟性、即时性、开放性、技术易进入性,电子书的版权保护极其复杂。

(2)同传统阅读习惯的巨大差异。传统阅读的载体是纸介,包括对于纸张的触觉感,视觉质感,甚至是印刷品油墨味嗅觉感受的依赖,任何有悖于这些的阅读方式都有可能降低人类阅读的舒适度。

(3)高质量的手持电子图书阅读器往往价格较高,难以普及。

(4)产品技术标准问题,国内外电子图书的生产标准还没有完全统一,各大公司都在按照自己的标准开发电子图书产品。这些五花八门的格式和相应的许多的阅读软件给读者增加了阅读的成本,一定程度上阻碍了电子图书的普及和发展。

(5)部分传统出版企业消极参与,作为新兴的出版产业,电子图书已经显现其强大的生命力,但作为电子图书内容提供者的传统出版企业,面对电子图书对纸介图书可能带来的冲击、版权保护的技术问题和由此引发的成本和利益分配模式的不确定,都导致了传统出版企业在参与电子图书产业的过程中面临着风险大、收益不确定的被动局面,也因此影响了参与的热情,导致了电子图书的内容资源严重匮乏,限制了品种的及时更新,制约了电子图书产业的发展。

归根到底,目前电子图书的市场要素是孤立的、分散的,技术的前导性和社会、商业要素的滞后,未能形成成熟的商业模式,进而无法使赢利模式明朗,这就是电子书产业发展缓慢的深层原因,也是当前急需解决的问题。

3 电子图书商业模式的构建

以下本文根据商业模式的基本内涵着重对电子图书如何定位目标市场,充分掌握顾客需求、确定赢利模式等问题进行分析。

3.1 电子图书的市场定位和细分

(1)稳定馆配市场,大力开拓大众(分众、小众)市场。

国内电子图书长期以来在技术提供商的主导下销售对象主要是公共图书馆、中小学、教育城域网、企事业单位等企业机构等,是典型的B2B模式,即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。“2006年海内外三千家图书馆、学校采购了中国四百家出版社出版的电子书,当年公共机构占电子书采购总量的90%。”不难看出,图书馆、学校等企事业单位用户是电子书市场的主流消费群体。但是B2B市场总的来说是有限的,由于2006年之前是各公共图书馆数字化的初期,各类图书馆的采购量都还很大,但2006年后,各大图书馆陆续完成数字化以后,每年对电子图书的补购量就十分有限,电子图书销售甚至一度萎靡。因此单单依靠已逐渐饱和的B2B市场难以满足电子图书产业飞速发展的需要。

根据中国互联网络信息中心2007年7月的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截止2007年6月30日,我国网民总人数达到1.62亿,半年的增长接近去年全年的增长量;宽带网民数达1.22亿,手机网民数较去年翻了2.6倍,已有4430万人。另据2008年4月的《第五次全国国民阅读调查》指出:近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长,2007年达到36.5%,8年间增长了9.8倍。而2007年我国国民纸介图书阅读率为34.7%,比2005年的48.7%降低了14%,网络阅读率首次超过纸介图书阅读率。

从上述数据不难看出网民对电子书有着极大的需求。而中国互联网和手机上网的普及,为电子书产业奠定了庞大的客户基础。由此不难看出在保持传统的馆配、团购市场或者是大型数字图书馆的建设的同时,还应当大力进行大众市场(也是分众、小众市场)的开拓。

(2)充分发挥电子图书特点,立足于非畅销书市场的开拓。

首先、在实体书店中,无论多大的卖场,其备货品种、陈列品种、库存量都是有限的,又由于图书有一定的时效性,新书不断涌现,这就要求书店必须尽快缩短书在仓库或者书架上的停留时间,不能让卖不掉的书一直占据有限的空间。因此为了提高单位面积图书销售率,加快资金回流,实体书店在进货时必然选择能最快被交易掉的图书,也就是畅销书,而不是让非畅销书占据有限的成本空间。

其次、实体书店的辐射范围是有限的,如果超出这个辐射范围顾客就会选择去其它的更近的书店购书。这对于畅销书影响并不大,但是对需求量较小、品种却极多的非畅销书却十分不利。对顾客来说,有限的书店选择和每家书店有限的库存可能使他们难以买到需要的非畅销书,而书店有限的顾客群也使得他们大量的非畅销书无法及时销出。这样的相互限制无疑增加了顾客和书店的交易成本。

最后、非畅销书对于出版社来说,往往利润低、销售周期长、资金回流慢、市场需求不明朗,印数难以确定、退货报废的风险十分高。即使将非畅销的纸介图书放在网络上销售,也往往由于网络售价低于实体市场利润率不高,且需要建设巨大的仓储配送中心、完善的物流体系和庞大的书目数据库,需要的前期投入太过巨大。因此传统的实体书店强调的是“二八”定律,侧重于抓好畅销书、兼顾常销书、不求全品种备货。

而如果把纸介图书中的非畅销书制作成电子图书利用网络销售,上述的“空间”限制就可以被轻易消除。图书经过数字化处理后,储存在虚拟的网络空间,读者利用数字媒体和搜索引擎技术就可以轻易找出自己所需要的非畅销书,而书店中也不用再受到库存饱和的困扰,长尾理论的优势将在这里得到充分的体现,打破了传统图书因“空间”所带来的对于顾客量的限制。又由于网络营销渠道的发展,电子图书存储和流通的渠道都足够大,尽管这些书每一品种的销量都很小,但是乘以巨大的总品种数就有可能产生惊人的销售额。

因此从长尾理论出发,在实践中电子书产业可以在畅销书方面避开纸介图书的锋芒,而把图书市场细分为畅销书市场和非畅销书市场,利用自身网络传播、虚拟存在等优势条件,全力予以满足该市场的各种实际需求,以达到牢固地占领该市场的目的,更好的满足细化的市场需求,各自把握不同的细分市场,真正地同实体书店、纸介图书产生互补,提高中国图书市场整体利润空间。

(3)移动阅读设备用户市场,以设备销售带动内容销售。

手持阅读器具有专业性强、阅读质感好、便于书目的管理和检索、储藏量大、携带方便、无线下载、随处取读等特点,为读者提供了极大的便利。阅读器的购买者是电子书市场上最大的潜在客户群,他们选择购买手持电子图书阅读器就意味着他们已为大量阅读电子图书做好了准备,使用中他们必须常常更新阅读器里的书目,而因此付费买电子图书就难以避免。因此以电子图书手持阅读器的销售来带动电子图书的销量无疑是一个明智的方案。

除了专业阅读器外,手机也是被广泛用来阅读电子图书的重要设备。它同样具有无限下载、随时取阅等特点,此外通过扣除话费的方式付费也更加快捷安全。

因此,为这些移动阅读设备的拥有者量身制作相应的电子图书资源和收费模式,以电子图书阅读设备的销售来带动内容的销售,预计这样的模式将成为未来中国电子图书产业获取利润的保证。

(4)旅行市场。

每年都有大量人因为旅游、公务、探亲等各种原因在旅途中奔波。大量的人在旅途中有看书的习惯。而轻易可以容纳数万本书,甚至可以在旅途中利用无线网络及时下载最新图书的专业电子图书阅读设备,其巨大的储存量和便携性无疑是旅客旅途中阅读的最好选择。

(5)根据各类教育划分教科书目标市场。

教育类图书知识更新率高,相当一部分属于一次性消费品。如果把各类教科书、以及相应的工具书、作业、考卷、参考书都存放于便捷的电子图书中,既节约了资源又减轻了学生的负担。因此可以根据受教育程度、职业技能等级、学科等对电子图书产品的目标市场进行细分,这样的细分更加便于电子图书产业根据顾客群的需要设计产品、改进技术,也方便其根据不同的细分市场制确定定出不同的营销推广策略。

3.2 中国电子图书赢利模式分析

3.2.1 确定赢利模式必须对成本定价进行科学分析

(1)电子图书平均成本的不确定性。

电子图书的成本包括由于设计预付版费、购买固定设备、聘用技术人才、通过网络提供服务发生的费用等,成本较高,但是复本制作的成本就几乎为零。由于电子图书的固定成本很高,但可变成本接近于零,边际成本极低,因此电子书的销售必须实现规模效应,即销量越大,平均成本越低。

(2)产品成本具有“沉没成本”风险。

如果电子图书在网络上无人购买,则电子图书成本无法收回,属于沉没成本。为了避免沉没成本带来的损失,定价必须在读者可接受的范围内尽量提高。

(3)电子图书购买者的免费心理。

消费者对每种产品都有一个预期价格。这个预期价格受产品的价值、过往价格和消费者购买成本等因素影响。如果企业定价高于消费者预期值,消费者往往无法接受,而低于预期值太多又会导致消费者对企业产品的质量产生怀疑。因此可以说企业必须在对消费者的预期价格有清醒认识的基础上对产品进行定价。

消费者们认为电子图书应是免费的心理不但是长期的习惯,其中也是有着其深刻的经济学内涵的。反向定价规律在网络经济中又称为吉尔德定律(Gilder’s Law)。它的前提是:在网络中,产品是标准化的,主要成本是固定成本和研发费用,当开发出第一个产品后,再生产同样复制品几乎不再耗费成本。该定律认为网络经济中,虚拟产品存在质量越来越高,总体价格却越来越低甚至逐渐趋于免费的趋势。这是由于新一代产品不断的出现,上一代产品的价格随着新产品不断地推出而一路下跌,每出一代新产品,旧产品的价格就要下跌一次,且网络虚拟产品只要销量足够大就不存在一个平均成本价作为其价格下降的底线,经过若干次产品更新换代后,旧产品的价格一跌再跌逐步趋向于零,如果产品更新换代的周期足够短我们就可以明显的感觉到质量的不断上升和产品的总体价格不断下降的趋势,由此经过一段时间的积累,网络上就不可避免的出现了大量趋于免费的旧产品了。

网络中不断堆积的大量免费资源导致了消费者对网络虚拟产品的预期价格极低。中国电子图书产业不应该回避网络资源逐渐免费化的趋势,而应该基于此出发,建立电子书图产品的赢利模式。

综上所述,电子图书的生产销售必须实现规模效益。而定价,从成本角度看电子图书应该高收费,可是从消费者预期心理来看电子图书应该是低价甚至是免费的,因此电子图书定价的关键还是在于把握收费与免费之间的平衡。

3.2.2 电子图书赢利模式构建分析

笔者认为中国电子图书企业打造赢利模式的主体思路是:以“复本数”发行模式为基础,灵活运用定价策略,对过时内容、普遍化内容免费,对最新内容、独家内容收费;对部分产品本身免费,依靠产品的附加服务及其他相关售后服务赢利。

(1)“复本数”发行模式是电子书赢利的基础。

由于电子图书平均成本不确定,“复本数”模式是电子图书销售的必然趋势。其具体指:电子图书经过了数字版权技术的加密处理,一般消费者难以复制传播,保证了同一本电子书只能被一个人购买或同一时间只能被一个人借阅,即电子书不是按品种出售而是像纸介图书一样,按“本”定价、按“本”销售。

“复本数”模式促进了电子书销售数量的增大,有利于电子图书产业形成规模经济,是电子书实现可持续赢利的必要基础,接下来介绍的其他电子书赢利模式都是以“复本数”模式为基础的进一步创新。

(2)长尾赢利模式。

长尾赢利模式立足于前文提到的非畅销书目标市场,具体指:依靠在实体经济中无利可图的“长尾”商品进行获利,其获利主要是依靠总体数量,而不是单位利润。具体来说就是中国电子书产业选择图书的“长尾”,即非畅销书作为利基市场,把在实体经济中需求量极低、被交易概率极小的非畅销书制作成电子图书,在网络中汇总起来进行集中销售,每种非畅销电子图书的零星销售因为总品种数巨大而汇集起来的利润将相当惊人。

长尾赢利模式的实现条件:首先、销售企业必须掌握有足够多种类的非畅销书资源,种类足够多才有可能产生规模效益,弥补单位利润低的不足。其次、要建立强大的书目数据库、便捷的书目搜索服务和安全的网上交易平台,前期建设需要较多成本投入。因此长尾模式更适合电子图书总品种极多、前期资本比较充足的大型网络销售商。

(3)以“慷慨”策略为基础的附加赢利模式。

附加赢利模式是在顺应电子书潜在顾客消费心理基础上尝试赢利的一种模式,它的基本思路是以无偿提品为主,而通过相关的附加服务获利,基本营销手段是“慷慨”策略。慷慨策略具体包括了:

①以广告作为电子图书的主要赢利渠道。

该模式是指电子书销售商依靠海量的免费电子书资源来增加网站的访问量,提升自身知名度,吸引外部企业在网站或电子书产品中投放广告。由于网络广告有着很多独特的优势,例如,更高的曝光率、更低的成本,更多的受众,此外从技术上能更准确的考核广告的实际效果,因此凭借上述优势,高知名度的网站是很容易受到广告商青睐的,收取广告费也是目前国内各类商业网站的主要收入来源之一。通过广告来赚钱有力的解决了电子书收费难的问题,顺应了网络资源免费化的趋势,让顾客不掏钱或少掏钱,而由做广告的企业为消费者的阅读行为买单,同时又促进了广告企业的产品宣传,可谓是一举多得。

②向顾客提供附加的增值服务。

增值服务是指在免费提供电字书产品的同时提供其他的附加服务,例如,有偿提供更完整的书目数据库、同款纸介图书购买链接、相关书目链接、独家书评、作者最新动态资讯、相关书市排行榜、电子书阅读软件优化升级、新书排行榜、读者交友等特色服务,根据读者对特色服务的使用状况收取不等的费用。顺应消费者认为网络资源应该免费的心理,以免费阅读内容招揽消费者,激发他们产生其他相关的需求并以此赚取利润。

③单纯使用附加模式赢利的弊端。

首先、附加赢利模式使得不同品种的图书价值趋同化,优质图书和劣质图书无法区别,共同分享附加模式带来的利润,这样会挫伤了电子书产业链上内容提供者的积极性,最终使得作品水平日益低下,产品日益贬值跌价。

其次、通过广告赢利的市场进入门槛极低,持续发展将导致市场竞争加剧,其结果可能会压低了广告费用的平均水平,最终影响整个电子书行业的赢利。

最后、电子图书内容量大,创作成本高,收众细化明显。单靠广告或其他附加服务往往很难弥补相应成本,实现真正的赢利。

综上来看,附加模式更适合书目品种有限的中小网络销售商,而完全以附加服务作为赢利点在现实中未必完全可行,电子书根据内容适当收费势在必行,附加服务模式最好只能作为其他赢利模式的辅助形式。

(4)分部赢利模式。

分部模式指:电子图书根据不同的章节甚至不同的页数进行定价。例如,书的目录或者部分章节是免费的,后面部分根据页、章节、全文来制定不同的价格。尽管大规模销售可以降低平均成本增加收入,但是销售商们也不得不考虑读者需求局部化的趋势。

一方面、读者通过部分的免费章节来确定某本电子书是否是自己真正需要的。另一方面,通过分部阅读,有些读者也许会发现这本书有一部分自己已经读过或者自己感兴趣的仅仅是书的一部分。这样仅仅需要一部分的读者就不须要为整本书付费了。这样的销售模式是纸介图书难以做到的,纸介图书是无法撕开来卖的。此外,分部赢利模式还可以带动同款纸介图书的销售。很多人难以适应电子书的阅读方式,他们更愿意在浏览电子书的部分章节后购买纸介图书精读。

(5)其他赢利模式。

其他赢利模式还包括:按量计费模式、长期订阅模式、会员制模式、混合模式等。

综上所述,电子图书产业作为中国文化产业的重要组成部分,具有良好的发展前景。但是只有将良好的技术、法律、文化、商业等要素整合起来,准确定位,科学细分,建立起自己的商业模式,并根据市场和顾客需求的变化不断对商业模式作出相应的调整,形成具有中国文化产业特色的独特核心竞争力。只有这样,中国电子图书产业才能全面、协调、可持续发展,成为真正的朝阳产业。

参考文献

[1]李响.步入移动阅读时代试论电子书发展趋势问题[DB].北京师范大学,2005.

篇9

足球商业的发展离不开媒介传播和企业赞助。20年前足球产业的境况与现在大不相同。在没有互联网等高科技手段的形势下，足球广告的宣传形式只局限于户外的静态广告、电视实况转播、球衣广告等形式。如今的足球商业除了提供上述的所有形式外，还增加了产品放置、球员品牌推广、俱乐部电视台、社交媒介、户外静态数字媒介、线上广告、体验营销、授权等更多的形式。[2]所以，足球俱乐部有必要了解媒介的商业运作模式，以保证能从这些商业机会中获得最大的商业价值。本文从媒介对足球门票的销售作用、对足球产业的发展等方面入手，以河南建业足球俱乐部为例，深入探讨了其作为中国足球职业化以来唯一没有易帜的足球俱乐部的运作模式。

一、媒介对门票销售的推动作用

河南建业已经实现了网上售票，通过票务网可以查询到河南建业足球队每场比赛的票价及场次安排，甚至可以看到每个看球区的球票价格，这更有利于球迷选择自己想要的球票。

手机媒介的出现，更是方便了球迷每时每刻了解球队的相关信息，方便球迷随时随地买票看球。网上售票不仅大大减轻了球迷在比赛日排队买票的压力，而且在上网买票时还可以看到赞助企业在售票网上的广告，了解赞助企业的产品情况，无形中推动了赞助企业的产品销售。

另外，门票背面印有建业集团的广告语“根植中原、造福百姓”“让河南人民都住上好房子”“中国房地产企业综合实力30强”“新型生活方式服务商”等，让球迷在开赛前和中场休息时可以从门票上对建业住宅集团有一个更加详实的了解。门票的正面是2017年中国足球协会最大的赞助商“中国平安”的广告，还有耐克、福特、红牛等十多家赞助商的LOGO商标，比赛不但为这十多家企业广而告之，而且赞助企业还可以组织球迷拉拉队为球队加油，从而收到了相辅相成、相得益彰的效果。

二、媒介的广告效应激发赞助商竞相投入

球衣广告是俱乐部广告招商中最昂贵的，也是效果最好的，比赛中球员穿着球衣不但能起到最好的广告效果，而且还能在场外宣传，这种效果是其他广告形式无法代替的。河南建业足球队球衣胸前的广告为建业，建业住宅集团（中国）有限公司在1991年买断河南省体委持有的股份，使原来的河南省足球队成为建业集团旗下的足球俱乐部，成为隶属于建业集团的独资企业。因此建业足球队是在为自己的母公司打广告。建业足球队球衣背后的广告是《大河报》，2011年《大河报》、河南建业战略合作签约仪式在郑州航海体育中心举行。《大河报》是河南本地报纸，是媒体界最有实力的企业之一，河南建业足球队和大河报合作自然是珠联璧合。[3]

目前，河南省各地市成立的球迷协会有30多家，并在此基础上成立了“河南球迷大联盟”，球迷人数达300多万。试想，如果每个球迷都穿上一件球衣对赞助企业会产生多大的广告效应。

三、媒介增进足球商业的合作机会

新媒介的不断涌现使原来相对静止的广告形式（户外、报纸、广播、电视）一跃成为动态的互联互通形式。通过一场足球比赛，可以加大现有客户和潜在客户互相接触的机会，而且这种机会不仅仅局限在赛场内，还可以通过数字媒介和社交媒介等移动技术在场外来完成。[4]赞助商和媒介公司都在运作营销自己的企业，也能提高其品牌的亲和力和消费者对企业品牌的认可度。各个足球俱乐部和赞助企业也都开始重视新媒介的潜力。以手机和平板电脑为代表的移动技术让社交媒介蓬勃发展，而且现在许多足球场馆，包括河南建业的主场都向球迷提供Wifi，这样不仅加大了比赛现场的互动，也增加了商业活动中的互动。[5]

四、媒介是足球产业快速发展的助推剂

足球产业要想快速发展，离不开媒介的宣传，只有不断地通过媒介的宣传与监督才能不断促进足球产业的健康发展。在新媒介迅猛发展的今天，任何一场足球比赛的所有信息都可以被包装成一场大型的商业活动，其宣传的力度是任何产品会都无法比拟的。[6]

在赛前，媒介可以炒作该场比赛的预期结果，在赛事当天通过包括电视、手机、互联网等各种媒介形式的直播，赛后媒介又可以评论该场比赛的结果。一来二去，一场普通的足球比赛就被媒介报道几天，甚至一个月，更有甚者前后要影响几年。最具代表性的就是4年一届的世界杯足球赛。世界杯足球赛举办国一旦获得举办权，传播媒介就以丰厚的资金赞助，同时自己也找到了有效的宣传对象。通过各国不同媒介的大力宣传，世界杯足球赛就大大超出了正常足球赛事的范，而彻底成为一个承载媒介、足球产业、赞助企业、球迷等的一个大舞台，从而带动足球产业链的发展。

五、媒介推动足球产业的良性健康发展

媒介推动足球产业的飞速发展，足球产业的发展同样推动媒介行业的健康发展。移动技术、平板电脑、数字电视等新媒介的涌现，从根本上改变了受众接受足球赛事的方式，可以多种渠道了解赛事信息，大大提高了受众接收赛事信息的数量和质量。同时，足球赛事信息传播推动了媒介领域的商业化发展，引起媒介之间的竞争，进而提升媒介自身的专业化能力，提高媒介自身的竞争力。[7]

足球产业的发展增加了媒介的经济效益，足球作为第一运动，本身所拥有的球迷数量是非常庞大的，而且足球的独特魅力决定了足球产业的发展能够大大提升新闻的点击率、阅读量。从球迷对足球赛事的关注度，媒介通过转播足球赛事、赛前舆论、赛后评论等方式收获不菲的广告收入，从而促进媒介行业本身的巨大发展。同时展现媒介的商业价值，进一步推动足球产业竞赛市场的完善与发展。[8]

六、媒介提升足球产业的发展空间

新媒介的涌现拓宽了足球产业的发展空间。人们对足球赛事的了解，从原始的看报纸、听广播等静态的活动，过渡到了看电视直播这一动态的活动形式。[9]这样就使得媒介在宣传足球的过程中发生了根本性的变化。现在，公众可以通过手机第一时间接收到世界各地最新最前沿的赛事与各种级别的比赛信息。

同时，媒介也加深了对足球文化的挖掘。河南建业足球俱乐部一直坚持走“文化足球”“产业足球”的道路，把俱乐部的发展与河南文化的博大精深紧密地联系起来，利用多种媒介的宣传功能，把足球作为一项事业来做，通过足球赛事这一大舞台展现河南文化产业与足球产业融合发展的成果，以足球文化的发展来支持实现河南文化强省的目标。[10]

（本文为河南省软科学研究计划项目的研究成果，项目编号：172400410137）

参考文献：

[1]王东升.河南建业足球俱乐部商业模式分析[J].商业经济研究.2016（6）.

[2]赵洁.论传统主流媒体的转型[D].中央民族大学硕士论文.2010.

[3]姚爽.河南建业足球俱乐部经营模式创新研究[D].郑州大学硕士论文.2011.

[4]杨玉璞.智媒体时代下的媒体融合研究[J].新闻爱好者.2017（4）.

[5]高东清.论新闻媒介视角下我国足球产业经济发展[J].当代电视.2013（12）.

[6]许桢.关于新媒体的市场分析及平台建设[J].山东行政学院学报.2011（2）.

[7]陈力丹，王敏.中国互联网发展现状研究[J].新闻爱好者.2016（1）.

[8]任伟.浅析足球产业对经济发展的促进作用[J].科技展望.2016（1）.

[9]贾金利.“政务新媒体+”全功能应用拓展路径探析[J].新闻爱好者.2016（12）.

篇10

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

Creative Economy In The Perspective of Generalized Virtual Economy： A Case Study of YMCXM Pension Real Estate Project

WANG Qing-de1 YAN Yan2

（1.School of Humanities and Social Sciences， Beihang University， Beijing 100191， China；

2. University of Chinese Academy of Sciences， School of Management， Beijing， 100080，China）

Abstract： Under the circumstance of population， economy and policy in China， pension real estate gains a promising expectation. By the case study of YMCXM pension real estate project， from the perspective of the generalized virtual economy， this article opened a discussion about how pension real estate， which is a part of creative economy， breakthroughs its operational limitations and gains virtual value. This article concluded that following elements feature a success pension real estate project： systematic ideas， which are in accordance with local culture and are suitable for the consumers' mental demand， and R&D of facility and service well-focused on those ideas. From the operating perspective， positive cooperation among different kinds of developers of pension real estate entails orderly operation and in turn gains virtual value from their projects.

Keywords： Generalized Virtual Economy， Pension Real Estate， Case Study

一、广义虚拟经济、创意经济与复合地产

（一）广义虚拟经济和“二元价值容介态理论”

成思危（2008）对虚拟经济的内涵作出界定。虚拟经济一词，脱胎于马克思提出的“虚拟资本”概念。虚拟资本是既不具有实物形式、又不具有货币形式的、价值不确定的、但可以产生利润的、基于信任关系形成的资源。它们可以用来获得实际资本的使用权，但是它要承诺给实际资本的所有者以一定的回报，或与实际资本的所有者共担风险并且共享盈利。所有权证的出现实现了资本的所有权和使用权的分离，从而导致了虚拟资本的诞生。虚拟经济是与实体经济相对应的一种经济活动模式，是与虚拟资本以金融平台为主要依托所进行的循环运动有关的经济活动，以及其中所产生的各种关系的综合[1]。林左鸣（2011）进一步基于马克思“生活对象化”人类活动的思想，将同时满足人的生理需求和心理需求并以心理需求为主导，以及只满足人的心理需求的经济的总和定义为广义虚拟经济，指出虚拟价值（信息态） 是广义虚拟经济产生的源泉[2]。

林左鸣（2010，2011）提出二元价值容介态的观点，二元主要指物质态和信息态，当一种状态不断容纳入新的信息介质时，整个状态自身不断发生质的变化（进化）运动。所以，容介态即是质变或进化的状态，是以信息变化为基础的质变或进化现象。指出“二元价值容介态”是虚拟经济不断发展的机理[3]。

（二）创意经济

创意经济的概念最早在英国出现，指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。季昆森（2008）把对创意经济的理解概括为四句话：“发掘深厚文化底蕴，运用先进科技手段，融入新奇怪特创意，创造巨大财富价值”。创意是核心，文化是创意的依据，科技是实现创意的手段，而文化、科技、创意的有机结合，必将迅速形成社会生产力，创造巨大财富价值。林左鸣（2010）指出，创意经济属于广义虚拟经济范畴，它通过现有科技和文化资源的有机结合，并以人文创新为基础实现“容介态”进化，催生出新的产品、服务和业态，满足人的全面需求特别是心理需求，促进人的全面发展。人们对美好生活、心理满足、虚拟价值的无尽追求，为其发展提供了不竭动力。由于侧重人文创新、虚拟价值创造和心理需求满足，创意经济能突破传统物本经济的稀缺性约束，减少资源环境消耗，促进经济持续增长和人类可持续发展。

近些年来，随着移动互联网的迅速普及，创意经济发展一日千里，推动了科技与人文的结合，重塑了传统产业，创造了新的生活。在后危机时代，用创意经济开拓心理需求的广阔"蓝海"，是全球经济复苏的有效途径。

（三）复合地产

创意经济包括很多不同的类型，其中，复合地产也是创意经济的一种，复合地产是指传统房地产业与其他产业在功能组合与产品形态上渗透和互动，它是一种泛地产，通过资源整合创造出更大的居住价值与商业价值。比如“地产+教育”诞生了教育地产，以碧桂园为代表；“地产+运动”创造了体育地产，以奥园为代表；“地产+文化创意产业”成就了文化创意地产，以北京798、上海田子坊、杭州之江文化创意园为代表。复合地产还包括旅游地产、艺术地产、科技地产、养老地产等。

根据林左鸣（2010）提出的二元价值容介态的观点，任何一种商品应该既满足人的生理需求，也能满足人的心理需求，商品包含物质态和信息态。传统商品只是满足人们的生理需求，如传统不动产只有物质态。随着社会的进步，不动产的功能和定位逐渐细分，即注入用途的信息，不动产房屋可分为居住用的住宅、经商用的商铺、做工用的厂房等。近年来，人们对不同大类的房屋又有了新的需求和功能定位，例如，住房虽然都是用于居住，但是又根据需求分为别墅、学区房、海景房、休闲养老地产等，也就是说，根据客户的不同需求，将不同的需求信息注入到基本用途一样的地产中，房产又进一步细分，进而提升价值。

将养老概念注入到地产中，也就成了养老地产，养老地产作为一种“养老+地产”的复合地产开发模式，将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地镶嵌到房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活。

二、国内外养老地产研究综述

目前国内外学者在养老地产领域均有所研究，但由于行业发展程度的差异，不同地区的学术研究深度广度和侧重点并不相同。美国日本等一些经济发达的国家拥有历史悠久业态成熟的养老地产行业，进而针对其展开的相关学术研究更多聚焦其运营模式、融资模式和盈利模式等方面进行深入分析。

严跃进（2013）、饶霞飞（2013）通过对不同典型国家的对比分析，发现养老地产的经营模式受社会文化影响而在经济水平相当的不同地区体现出显著的差异性。美国完善的社会福利衍生出持续照料退休社区模式―CCRC （Continuing Care Retirement Community）；英国和德国普遍施行“以房养老”，主要表现为“倒按揭”模式的应用；日本则是以“两代居”家庭养老模式为主[4，5]。

国外学者对CCRC和“倒按揭”制度的讨论较多。Garland（2012）和Thompson（2012）指出CCRC本质上是一种老年社区，将服务对象分为不同健康状况并相对应地提供自理、介护、介助一体化的居住设施和服务，使其在自身状况不断变化的情况下可以持续在熟悉的环境下居住[6，7]。Marx和Burke（2011）认为成功的CCRC建设通常在自然环境、医疗设施和生活服务方面都对开发者和经营合作方有较高要求，通过为入住CCRC的老年人两大好处提供安逸舒适的生活和丰富而适合的社交活动来创造价值[8]。同时Toczek（2008）和Marx（2011）也指出该模式会员生活成本高昂、没有实质为老人提供便利等弊端[9]。Kelly（2005）指出“倒按揭”本质上是一种“以房养老”。老年人将属于自己的房子抵押给银行获取每月的钱款作为养老所需，待其死亡之后房子归银行所有[10]。Bethfranklin（2009）对其对老年人生活质量以及社会福利体系的改善作出具体分析[11]，同时Salter（2012）也指出倒按揭成本过高、条件苛刻以及风险控制不足等弊端[12]。

孙秀娟（2011）对养老地产融资模式做了总结[13]，英美国家主要通过资本市场融资，新加坡等国家主要靠政府资金支持，而日本则兼顾两方，政府既引导民间资本，自身也参与投资建设。在盈利模式与竞争力分析方面，武甲晓（2012）通过对美国养老地产的分析，总结养老地产的成功需要政府支持、按需开发、人性化设计理念、“以房养老”和养老咨询业的协同发展[14]。杨红旭（2013）对比分析了多国养老地产的经营建设情况，认为多样化产品，专业化管理和标准化建设是成功的先决条件，社区配套设施的建设也是成功的一方面[15]。

养老地产在国内还是一个新的概念，一些国内学者也就我国产业发展现状进行了针对性的讨论。田冬炜（2013）尝试对养老地产的内涵进行界定，并提出养老地产具有复合地产、金融、服务和人文四种经济属性[16]。对于我国相关产业发展面临的问题，裘旭波（2013）、赵晓（2013）等学者分别指出：我国养老地产存在法律、政策支持不足，融资渠道不畅、项目多元化不强、盈利模式不清晰面临同质化竞争等问题[17，18]。

目前学界对如何建立适合中国国情的养老地产机制提出了诸多建议。潘素侠（2013）认为应建设多元化融资渠道解决养老地产融资难题，如BOT模式、PFI模式和联贷联保贷款等债权融资模式、组合式融资模式及开发商与保险公司强强联合的模式[19]。吴新坚（2013）指出，养老地产开发者应权衡“长期持有”与“出售”的程度，选择符合自身竞争优势的盈利模式[20]。陈首春（2013）指出，房地产企业开发养老地产在多方面存在先天不足，市场应培育更多元的主体参与建设[21]。周申龙（2013）等学者也从政策法律角度出发为养老地产在我国的发展提出建议[22]。同时一些学者也展开了对国内养老地产开发实践研究。张敬岳（2013）对国内参与主体进行分析，认为政府升级版养老项目、地产企业养老地产项目和医疗机构增设的养老服务项目是目前主要业态[23]。在盈利模式上，于洋（2013）认为，租售并举和会员制是当前养老地产盈利的主流模式，北京太阳城和上海亲和源，则分别代表了当前养老地产的这两种盈利模式[24]。

三、中国的人口老龄化现状与养老服务需求

根据1956年联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区60岁及以上老年人口数量占总人口比例超过7%时，则意味着这个国家或地区进入老龄化社会。以此为标准，我国自2000年已进入老龄化社会，以60岁及以上占总人口比例的数据为参考，此指标从2002年的7.3%上涨至2014年的15.5%。截至2014年底，全国60岁及以上老年人口21242万人，占总人口的15.5%，其中65岁及以上人口13755万人，占总人口的10.1%，老年抚养比已达到13.32%。根据联合国的预测，中国的老年人口将以每年800万人的速度增加，到202050年老年人口占比将达到30.8%，约4.3亿人，80岁以上老人将达到1亿人。预计平均老龄化速度为3.3%。在我国进入老龄化社会的同时，老年人口还呈现出基数大、增速快、高龄化、失能化、空巢化趋势明显的态势，再加上我国“未富先老”的国情和家庭小型化的结构叠加在一起，养老问题异常严峻。

资料来源：联合国人口署：《2014年社会服务发展统计公报》，德勤分析

早在2011年2月，民政部《社会养老服务体系建设“十二五”规划》，其中提出“9073”的养老方针，也反映出了我国以居家养老为主体的现状：90%居家养老，7%社区养老，3%机构养老。2013年公布的《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》指出，发展养老服务设施，是发展养老服务业的主要任务之一，《意见》要求2020年末全国社会养老床位达到每千人35-40张，比当前水平增加一倍，2050年全国社会养老床位要保持这一标准不变，若以2.6以老年人口的预测值计算，至2050年中国新增养老床位潜在需求约为390-520万张[25]。

纵观全球，机构养老是国际上解决养老问题成熟而完善的模式。美国集中式养老社区以成熟的运营模式和持续为老年人提供服务而闻名。养老社区大多在近郊或郊外小城，主要照顾自理或半自理的老年人。这种集中式养老社区是集合居住、医疗保健、休闲娱乐和老年大学等功能，让老年人生活在城中可以不感到孤独，获得丰富的精神及身体活动。例如，美国太阳城社区（Sun City Centre），是位于美国亚利桑那州著名的退休养老社区，社区内包含多种类型的居住公寓、工艺设施、邮局、宾馆、商业中心和大型专为老人服务的综合性医院、心脏中心、眼科中心以及数百个诊所。日本早在 20 世纪 70 年代就已进入老龄化社会，现在是世界上人口老龄化最突出的国家之一。日本高端养老机构Sun City 株式会社（横滨太阳城）是由100 家在日本有着良好信誉的企业共同注资设立的，Sun City 旗下共有养老地产项目13个，10个项目对完全自理的老人开放，并随着老人的衰老逐步提供护理服务，另外3个自建项目在老人入住初期便可提供护理服务，即吸纳所有类型的老年人。

与发达国家相比，我国“未富先老”，养老机构数量严重不足，养老床位极度匮乏。民政部《2014年社会服务发展统计公报》显示，2014年我国各类养老床位577.8万张，每千名老年人拥有养老床位27.2张，虽然近年来这一数据持续增长，但是仍然低于发达国家的一般水平。在荷兰，每千位65岁以上老人所拥有的机构养老床位接近90张床；排第二位的是瑞典，有87张；美国为40张左右，英国大概为35张。此外，针对我国超过40000家养老机构的调查显示，大部分养老机构服务质量有待提高；有的养老机构虽然环境设施不差，但是服务上存在短板，老人的康复健体和精神娱乐需求不能得到满足。由此可见，设施完备、服务专业的高端养老机构成为了养老市场的稀缺品。

四、YM・CXM养老地产案例分析

正是在这样的大背景下，中国的养老产业悄然兴起，各房地产开发商、保险资金纷纷建设养老机构进军养老地产。2013年初，中国人寿作为公司第一大股东的YM地产正式成立“YM养老运营管理公司”，并引进美国连锁经营、规模最大的养老服务机构Emeritus，创建全新养老品牌“CXM”，同年7月，YM首个养老产品“CXM”在北京亦庄投入运营，第二个项目位于双桥，即将试营业。

（一）YM・CXM的基本情况

YM・CXM地处北京东南部的亦庄，位于YM地产高端住宅项目YM天著小区内，是第一家YM地产的社区嵌入式养老产品，是中国第一家拥有养老服务营业执照的外商投资企业，是第一家社区内引进三甲医院门诊的养老机构。该项目建筑面积约6400平方米，以20-40平方米的开间和一居室为主，拥有89间房，110个床位。2013年7月3日取得北京市民政局颁发的《北京市养老服务机构执业许可证》（许可证编号1100100001），是新修订的《中华人民共和国老年人权益保障法》正式施行的首个取得执业许可证的养老服务机构，在北京乃至全国都具有很强的典型示范效应。

YM・CXM组建了“乐享365”服务体系以及专业的服务团队，由拥有15年日本、中国养老运营经验的高鹏先生担任首席运营官，礼聘来自美国的资深专业培训师、三甲医院的资深护士长以及专业护理院校的养老护理员和中华养生菜大师李铁钢，从“医、食、住、行、护”多维度提供专业保障。目前出租率达到35%以上，每个房间的月租金在万元以上，具体如下：

我们将YM・CXM服务特色总结如下：

YM首创“乐享365”的服务精神理念，提出“快乐的享受CXM度过每一天”。在“乐享365“理念中，定制了乐趣（文娱活动）、乐和（社交活动）、乐观（心理辅导）、乐活（基础服务）、乐享（增值服务）、乐园（硬件设施）六大专属服务体系，让每位长者在此拥有“健康、快乐、安心、有尊严”的生活。

YM・CXM提出“鼓励―指导―协助―替代”渐进式的服务模式：随着长辈护理程度的不断加深，护理深度从鼓励到指导，再到协助，最终发展到替代。在CXM的长期目标和短期目标指导下，长辈的身体状态将会变得越来越好，或是保持在一个良好的状态当中，也是一个逆向的从“替代”到“鼓励”的过程，在这里，通过详尽的护理计划和生活计划，长辈们的自理能力不断提升。在条件允许的情况下，甚至可以达到或是无限接近正常人的水平。此后便可以享受丰富多彩的文娱活动。

YMCXM利用互联网平台，关注老年人的用户体验，用大数据对产品进行精准定位从而有效投放市场。2014年，YM地产官方微博被新郎乐居北京房产官方微博评为“北京房企最具影响力微博”，YM地产官方微信在“中国地产企业微信影响力排行榜”位列第五位，YM地产注重大数据平台建设和数据分析，分析老年人住房、护理、心理等各方面的需求，为长辈提供完善的医疗保障、康复训练、精神娱乐活动。

CXM试图描绘一幅以‘乐’为核心的画卷，以乐趣（文体活动）、乐和（社交活动）、乐观（心理辅导）、乐活（生活照料）、乐享（增值服务）、乐园（硬件设施）六大主题为轴线的生活场景。快乐的生活，是CXM的中心思想，在为高龄者提供必需的生活照料、康复训练、护理服务之外，CXM提供丰富多彩的文娱活动、趣味性的益智活动和社交互动类活动，让长辈们感受到“退而不休”的充实和满足。

（三）YM・CXM的社会评价与发展前景

YMCXM是国内第一家社区嵌入式养老产品、第一家中国获得LEED认证的养老社区、第一家社区内引入三甲医院门诊部的养老机构。美国驻华大使骆家辉先生曾评价：“YMCXM拥有正确的理念，引进了先进的服务体系，塑造了服务标准，对于整个养老地产而言，具有标杆性的示范作用。同时，CXM将造福更多长辈，让他们健康、快乐、安心、有尊严地享受生活。”

未来，CXM将面向全龄老年群体，开设椿萱生活、椿萱保障、椿萱天使、椿萱照料、椿萱园丁、椿萱营养、椿萱家园等多种服务类型。从城市协助型养护公寓核心区到一站式颐养公馆社区，再到嵌入式长者中心，YM养老地产的规划在逐步进阶。

（四） YM・CXM的经验总结

YMCXM是创意经济在养老地产的成功运用的范例之一。YMCXM充分挖掘中国老年人的需求题材，借助商业模式创新建立一套新的供给组合，成功实现住房实物价值和养老虚拟价值的有机整合，项目所提供的硬件设施与软件服务并非孤立割裂，而是围绕以‘乐’为核心的旨在让老年客户安度晚年的理念进行的系列创意实现。

CXM项目的主要开发商YM地产在项目运营中注重取长补短，资源整合。引入美国先进的运营管理经验及服务体系，借助其丰富的市场经验和产品开发能力为高龄者提供全方位高水平服务，关注消费者体验细节，最大限度满足老年人的情感诉求，得到客户认可，打造了品牌形象。

广义虚拟经济范畴内，企业只有创意出最大限度满足消费者心理需求的体验价值形式，才能创造出高于产品使用价值数十倍甚至上百倍的虚拟价值。而专注于用户体验的“体验经济”之所以能创造出超越一般物质的价值，完全在于它给客户提供了超值享受这样满足心理需求的体验效果。

五、研究结论

中国改革开放三十多年来的发展历史表明，凡是和广义虚拟经济范畴有关的产业或市场，它们的发展无一不是靠在一个个扣人心弦的生活题材上塑造概念，实现新

如上表所示，多方合作的养老地产项目将会成为趋势，至于不同类型的发起人应当如何发挥自身优势，打造具有独特虚拟价值的养老地产项目的管理经验，还有待于在我国养老地产行业发展的不断摸索中进一步提炼。

综上，我们将用“泛文化产业”开拓人们心理需求的新“蓝海”。当今世界，社会生产力空前发达，人们不再只满足于物质需求，而是更多地追求精神满足，人的全要素生活成为了财富源头。在社会总需求中，人们对各种各样非物质性的需要、愿望、企盼和追求的比重日益增长，体验、服务、品牌、人气、信心等泛文化内涵已与物质商品浑然一体，世界经济正在向服务化、虚拟化转变。YM地产用创意推动养老产业与传统地产的有机融合，加快养老产业的服务化转型，开拓心理需求的新“蓝海”，用创意经济转变发展方式，拓展增长空间。

广义虚拟经济萌生于企业经营这种微观经济的运作实践中，正是众多企业在产融结合的基础上努力开拓的满足人们心理需求的经营范畴，构成了今天市场无限的“蓝海”。非物化的价值细分带来的商业模式创新，使得大量虚拟价值进入交换领域，为企业创造了新的价值空间。

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篇11

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：16727800（2011）012001003

作者简介：陈诚（1988-），男，四川内江人，华中师范大学本科生，研究方向为电子商务；程蕾(1965-)，女，湖北黄石人，博士，华中师范大学副教授，研究方向为电子商务与知识产权、网络出版与发行。

0引言

我国网上书店的发展环境正在发生巨大的变化。一方面，网上书店消费者的需求日渐个性化、多元化：消费者不再是简简单单地浏览、筛选、购买图书，而是对图书的书目信息、网上书店服务甚至非图书的商品和服务等提出了需求。相对于用户需求，网上书店可供书目品种少、信息量小、服务不完善等缺陷日益显现，其提供的内容范围和服务种类急需拓宽和增加。另一方面，伴随着数字化进程的推进，数字出版产业链各方：内容提供商、平台运营商、网络服务和技术运营商、终端制造商等单打独斗，各守一方的局面导致非错位竞争、重复建设以及利润空间压缩等问题。面对激烈的竞争，网上书店在数字出版产业链上的平台运营商或渠道商的定位已经不能使其更好地发展。加强个性化服务的创新、整合产业链上下游资源，重新定位自身在数字出版产业链上的角色已迫在眉睫。

1网上书店的发展困境

在我国文化产业改革的浪潮中，数字出版产业无疑成了改革的焦点，而网上书店作为产业链中渠道商、平台运营商的地位不断受到冲击。首先，网上书店面对内容需求多元化的趋势，现存的信息远远不够。对数字化内容的新需求急需网上书店扩大内容采集面以及提供更多的服务种类。其次，据《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，因为网上书店经营范围比较狭窄，其用户流失率较高（“卓越网”的流失率是20%，“当当网”是14%），不仅如此，单纯的网上销售盈利模式也很难满足其发展需要。最后，在“内容为王，技术至上”的产业链文化下，内容资源行业、技术服务行业将业务不断伸向运营平台，使得行业竞争愈演愈烈。

归结起来，我国网上书店的发展遇到了如下困境：第一，数字出版产业缺乏有效的合作平台；第二，上游内容行业，如图书馆、出版商等，发展标准不统一，行业内和行业间利益分配制度不成熟，导致网上书店交易成本上升；第三，网上书店现存的赢利点利润增长空间有限，亟需设计新的创新服务和知识服务以发掘新的盈利点；第四，网上书店个性化服务打造能力略显单薄，迫切需要与产业链其他各方通力合作。

2网上书店的发展思路

面对以上困境，网上书店要“突围”发展，必须寻求合作互利的发展路径。产业链重定位，成了网上书店发展的有效方式：整合上游内容机构资源，扩大网上书店书目内容的量和内容范围；加强自身个性化服务打造，加大宣传力度，发掘新的盈利点；联合下游移动网络服务提供商，进一步开辟个性化服务推送业务，拓宽盈利渠道，这里称移动网络服务运营商为“下游”，是因为网上书店可以通过其延伸和扩展自己的服务面，因此称其为下游。网上书店的定位不再仅仅是一个书目、数字内容甚至小百货信息服务、网购平台，而是通过利用网上书店已有的客户群体和网络平台、渠道，借助用户群体特殊性质，运用多元化盈利分成模式，联合产业链上各方形成利益共同体。

2.1整合上游内容提供方

数字出版产业，内容资源是产业链发展的基础，因而把握好内容资源是网上书店发展的王道。一方面，随着网络的普及和搜索技术的广泛应用，网上书店现有的内容资源和内容服务功能已经越来越不能满足用户多元化和分散化的需求。另一方面，作为产业链上内容提供方的主体，出版社和图书馆自身积极寻找着自己发展的出路，但从资金、技术方面，发展标准的建设方面以及规模化信息处理方面等都存在不同程度的劣势，相对而言，网上书店具备这些方面的比较优势。结合网上书店和内容行业的这些现状，网上书店可以积极同内容提供商协商，参与到上游业务活动中，在整合内容提供方的基础上，增加内容资源数量，提高内容资源质量，丰富个性化服务内容。

2.1.1主动提供第三方服务

总体来说，我国数字化产业链缺乏有效的合作和沟通平台，尤其是上游企业自身发展时，往往因为信息共享效果欠佳、发展标准不统一等因素，致使内容产业发展始终步履蹒跚。基于此，网上书店可以借助同众多数字内容企业关系密切的优势，联合有关主体合作，构建第三方服务平台。同内容提供商磋商，建立信息与资源共享机制，进而拓展到建立“数字版权集成管理”平台，积极提供在线数字内容版权认证服务。

首先，积极推动合作平台的建设。以图书馆联盟为例。图书馆联盟的建设成为了未来图书馆发展的重要形式。但是，图书馆的联盟却因为图书馆之间规模大小各异，资金充裕度不同，技术能力差距，信息不对称等因素，无法很好地进行合作，导致联盟建设中标准不统一，利益分配机制混乱，重复建设和双重加价现象严重，联盟合作受阻。网上图书馆，借助处在信息优势的特殊地位，积极参与到联盟建设中。作为第三方，在分析联盟参与各方实际情况下，兼顾各方利益，协助联盟相关部门建设统一标准，推动联盟合作，促进信息共享，减少重复建设，缓和利益分配冲突。

其次，适当介入上游企业数字化活动。图书馆数字化进程的推进需要人力、资金、技术的大力支持，而传统图书馆数字化能力和资金有限。网上书店可以同图书馆协商，以第三方形式参与到图书资源数字化活动中，为其提供人力、技术和资金。与此同时，网上书店在平台上提供这部分数字化内容，并在用户为使用相应资源付费后，按照约定比例支付给图书馆。更进一步，网上书店在取得相应参与主体同意的情况下，以投资或是帮助图书馆进行馆际互借和文献传递为方式，分担成本，并共享一定的文献资源。

最后，打造数字版权集成管理平台。数字产业的核心问题之一是版权的规模化管理，即怎样在海量业务中处理版权问题。网上书店作为具备先入优势的平台运营商，应该在同上游企业合作的基础上，积极争取内容提供商的版权授权，作为第三方，通力打造数字版权集成管理平台。

2.1.2积极进行数据分析

大规模使用商务智能,是电子商务企业发展的趋势,数字出版业也不例外。作为平台的网上书店可以借助其渠道和数据库对网上用户信息处理的规模效应，引入商务智能分析系统，将海量的用户点击流量数据、需求信息等及时建立起数据仓库，运用合适地分析工具，进行数据挖掘，形成有效的市场信息，为上游企业提供知识服务，开拓新的盈利点。

具体说来，网上书店通过平台直接反馈消费者的意愿，使数字产品从内容创作之初就考虑选择不同的数字形态，如何投放适宜的销售渠道等，以便更准确地把握市场动向，并定期组织专业人员编写成市场需求分析报告，同上游的合作出版社共享，使之能够及时处理信息，做好印刷生产计划、库存容量控制计划、消费区位重点调整计划等规划。基于此，网上书店应要求出版商按约定好的互惠合作条件提供更为广泛的内容资源支持。

2.2开拓自身盈利空间

面对多元化、个性化和分散化的需求，网上书店必须进一步加强自身服务功能的建设，不断整合信息资源、提供集成化的平台服务，借助网上书店这一现有平台，在鼓励用户参与网站内容建设和模块建设的基础上，分析网站与用户的交互信息，及时反馈给相关部门，开发新的更有针对性的用户模块，发掘盈利空间。

据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2010年12月，在我国4.57亿网民中，农村网民规模达到1.25亿。但是因为物流难以充分覆盖居住更为分散化的农村，农村上网硬件相对欠缺以及网上书店针对农村功能的设置不全等因素，导致网上书店短期内无法在农村创造出明显的利益。但是网上书店必须看到农村网民用户基数大，大众媒体覆盖面广，政策鼓励农村网络书店、网络期刊、网络报纸的普及等特点，积极开拓农村市场。

网上书店可利用Web2.0“共同参与、共同建设”的特性，配合通过平台收集得来的信息，了解需求，开辟“三农服务”专版图书和信息模块。例如，结合我国有66%的国民希望当地有关部门举办读书活动或是读书节的情况，积极主动地同相关部门联系，定期在不同的地方尤其是农村举行读书节或是宣讲会活动。不断扩大宣传力度，在提高影响力的基础上，收集对网上书店自身个性化服务的需求信息，并且利用举行读书节等活动的机会完善“三农服务”模块，推广有关“三农”问题的个性化服务，吸引读者，扩大网站流量。同时，根据农村消费群体消费示范带动性明显的特点，从点到面进行宣传推广，逐步打开在农村盈利的大门，为进一步扩大网上书店的利润空间做好准备。

2.3联合下游移动网络服务运营商

伴随着泛在阅读现象的出现和普及，人们的阅读方式发生了巨大的变化。移动终端阅读，已经越来越受到大众的青睐。与此同时，现存的我国网上书店个性化打造难以满足用户需要，联合移动终端打造个性化服务的策略应该及早谋划。

2.3.1建立同移动网络服务运营商合作机制

在手机阅读形式的多元化和呈现形式的多样化以及服务个性化的趋势下，盈利空间将进一步扩大。手机阅读市场将成为数字出版产业链各方争夺的主要阵地之一。网上书店当然不能放弃这块“蛋糕”。但网上书店必须有一个清晰的认识并建立起有效的合作机制。一方面，因为产业链内的重复建设，如数字内容建设，网络渠道建设，渠道宣传推广等等，所带来的成本以及因为重复建设所带来的商品服务时延，不是每一个运营商都乐于也能够接受的。网上书店在进军移动阅读领域应该先充分和正确地定位：在选择好恰当的移动业务运营商的基础上，定位于移动阅读内容提供商和移动网络服务提供商之间的桥梁，并运用已有的消费群体，宣传渠道，商品规模化销售所产生的集成化管理等优势大力推广联合移动阅读业务。另一方面，网上书店要积极推动利益分配机制的制定，移动网络服务运营商在合作中处于强势地位，但网上书店可以借助其已有的特定客户群体资源为条件，以自身已有平台和渠道为优势，积极同运营商谈判，适当让利，促成合作的建立，抢占市场先机，建立起行业先入优势。

2.3.2打造网上书店手机社区

网络快速的发展已经使得“虚拟社区”的概念深入人心，与此同时移动网络（尤其是手机网络）服务从起步到日臻成熟已开始向人们生活的各个方面渗透，网上书店可利用手机的覆盖面广，针对性强的特点，积极将自身网上的业务经过二次开发延伸到移动网络，中并大力开发新型的个性化业务进行全方位商品信息和服务推送。

具体说来，网上书店利用已有的客户群体以及网站对客户群体建立的分类，设计不同社区，并将用户资料反馈给移动网络运营商，利用运营商平台和技术支持，建立起手机社区。在手机社区中，网上书店和移动运营商要做好

图1网上书店发展思路

以下几点：首先，健全用户需求信息反馈机制，做到及时处理，及时反馈；其次，做好社区数据挖掘和信息处理报告工作，做到发掘市场信息，形成有效用的市场分析报告；最后，不断开发新型社区功能服务，提高用户使用黏性。

网上书店的发展思路如图1所示。

3结束语

数字化出版业飞速的发展以及市场多元化和个性化趋势的不断推进，都促使着网上书店不断完善已有业务，积极打造创新服务，主动发掘新兴盈利空间。面对着数字化出版产业链各方的博弈，网上书店必须正确分析和认识当前的定位，并利用自身优势，联合产业链利益攸关的各方，重新定位市场，定位服务，定位业务，以此不断发展壮大。参考文献：

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