化妆品营销策略研究范文

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一、我国化妆品行业现状及问题分析

（一）我国化妆品行业的发展概况

1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起

近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%—13%之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。

2.化妆品行业明星代言策略普遍使用

化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做推荐，使用频度较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。很多成功的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应，能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿，即“雪球效应”。另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“突出重围”。

（二）我国化妆品企业存在的主要问题

1.产品集中定位低端，同质化现象严重

截至2006年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿海各省和直辖市。其中广东省最为集中，有1453家；浙江省341家；江苏省313家；上海市249家；辽宁省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。某一产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。而在基本成为洋品牌天下的中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的“卖点”。宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%—30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。

2.企业轻研发，产品组合单一

相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组合，我国化妆品企业无论在产品组合的宽度、长度、深度上都存在明显差距，产品组合比较单一。随着收入增长消费升级，人们消费理念不断加深，消费需求也不断细致深入，大众化市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征，差别化的需求特征日益成为主流发展趋势。一些有远见的国内化妆品企业已经开始重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者产品差异化的心理。但在本土品牌集中于单一细分方式的同时，跨国品牌已经开始多方式结合的深入细分，本土品牌必须加快步伐，才能缩短与跨国品牌在产品组合与研发上的差距。

3.品牌塑造能力弱，营销模式单一

化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。虽然我国3000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土化妆品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。高端市场基本上被外国品牌把持，本土企业培育的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理的意识薄弱，品牌建设的能力不强。

化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著，迫使企业把竞争的焦点集中到市场营销上，相对于跨国企业成熟、完善的营销体系，本土企业的营销手段比较单一，竞争劣势明显。除了丰富的产品组合，跨国品牌拥有强劲的广告宣传、精美的包装设计、丰富的促销手段、完善的售后服务，通过对目标消费者需求的研究引领市场潮流，市场占有率稳步提升。面对激烈的市场竞争，知名本土企业开始学习跨国公司的经验，开始注重品牌的塑造和市场的营销，但目前大多处在学习曲线的起始阶段，品牌的经营实力有待提高。

二、提升我国化妆品企业的营销策略

（一）运用产品差异化策略提升企业的市场竞争力

产品组合单一，同质化现象严重，市场定位重复，营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的重要因素。化妆品产品特征的多样性、消费者对化妆品需求的个性化和可引导性，为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效用，实现买方价值的提高提供了有利的条件。在化妆品行业实施产品差异化策略可以有多种方式，既可以在产品的成分、功能、质量及产品的使用者类型、用法、包装上做文章，也可以通过广告、服务、渠道等营销方式来实现。最理想的情况是在确保企业盈利的原则下，在几个方面都能标新立异。化妆品市场的特性为我国化妆品企业实施产品差异化策略提供了有利条件，企业如果能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品企业的竞争力。

（二）品牌策略

1.增强化妆品企业生产经营者的品牌意识

以上海莱姿化妆品有限公司为例，小化妆品企业应集中资源打造自己的产品品牌，先打造产品品牌，后提升企业品牌，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向的、环环相扣的品牌战略能最大限度地整合营销链资源，将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的。

2.深入挖掘品牌资源，打造、延伸品牌

在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化的明显加剧，为国内中小化妆品企业的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。以上海莱姿化妆品有限公司为例，大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。对企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展的趋势。

（三）定价策略

根据对消费者购买化妆品影响因素和消费层次分析可知，高档化妆品消费者看重的是品牌知名度，而对价格的敏感性较低。中档化妆品消费者看中的不仅是知名度，同时对价格的敏感程度也比高档产品为高。低档化妆品消费者最看重的就是价格。

以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于消费者注重化妆品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内高级品牌均为技术实力雄厚的外资品牌占据，国内化妆品企业纷纷把自己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。国际知名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。

（四）促销策略

“好酒不怕巷子深”，这种落后的产品观念不应为现代企业所持有，好的产品也需要好的营销。化妆品与其他工业产品不同，它的生产过程较简单，产品一旦生产出来，营销手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。

1.广告策略

广告是打开市场大门的关键，对中小型化妆品企业来说也是最富于风险的投入，所能起到的作用，已经在我国诸多品牌中创造了一个又一个的营销神化奇迹。以上海莱姿化妆品有限公司为例，产品突出品牌形象。现在的理性消费者除了关心产品的质量和价格外，顾客还非常重视商品通过广告、促销所塑造出来的感觉与气质，以及自己使用化妆品之后，会变成什么样的女人。因此卖化妆品并不是只卖产品本身，而是卖它所能创造出来什么样的感觉与气氛。

2.零售网点的促销

以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于新产品上市，知名度不高，在资金紧张的情况下，电视广告的使用率又有限，因此品牌宣传活动必须精打细算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商场悬挂巨型。徽标与品名的布幅，具有成本较低、冲击力强、视觉印象深的效果，能有效促进店内外的销售力度，最适合产品刚投放市场时使用；进行大面积针对性派送；通过杂志和报纸等做广告；开展具有宣传作用的大型促销及公关活动。

参考文献：

[1]朱远红.基于消费者行为的营销策略分析[J].现代商贸工业，

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随着网络信息技术的不断发展，我国移动互联网发展不断趋于完善，用户的门槛也逐渐降低，在智能手机等移动终端设备的普及下，网络移动终端用户的数量呈现指数级增加的趋势，各种短视频和直播平台的兴起标志着我国进入了自媒体时代。自媒体的特征较为明显，比如交流性，任何用户都可以借助自媒体平台进行交流；独立性，在自媒体平台上，用户都是相对独立的单元，可以在法律允许的范围内表达自己的观点；开放性，各自媒体账号、平台之间都可以通过分享、转发的方式对同一内容进行传播；社群性，自媒体平台可以将具有相同兴趣爱好的群体结合到一起，形成具有共同话题的社群；智能化，通过大数据及人工纠偏等手段，自媒体平台可以精准地推送信息。文本以广西古黛美容有限公司为例，对其借助自媒体实施品牌营销问题进行研究，以提升其品牌竞争优势。

广西古黛美容有限公司简介

古黛创办于2009年，至今已有11年历史。“古黛”以打造中国轻奢美甲连锁第一品牌为愿景，以做“您身边的变美专家”为追求。古黛目前在广西四大城市南宁市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直营店，均布局在广西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基础服务项目为主，在这些服务获得顾客较好满意度情况下，不断地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形类进军。近年来，古黛美甲美容在美容化妆行业的发展取得了巨大成就，产品和服务的市场覆盖能力不断增强，但其在品牌营销方面还存在诸多的问题。自媒体为品牌营销提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒体时代的机遇，改进和完善其品牌营销策略。

自媒体时代美容化妆产品品牌营销存在的问题

（一）对自媒体营销价值的认识不足。当前大部分美容化妆企业对自媒体营销价值的认识还不到位，认为这是一种不入流的营销方式，思想观念仍然较为落后。古黛美甲美容近年来在品牌营销方面，主要是以传统媒体为渠道进行宣传和营销，没有正确认识到自媒体在社会大众生活中的重要作用及其在品牌营销中的重要价值。因此公司没有给予自媒体品牌营销必要的重视，甚至会阻碍自媒体营销活动的开展，进而限制了古黛美甲美容品牌营销的效果。（二）产品同质化现象严重。在美容化妆行业，大部分企业的产品和服务都存在严重的同质化现象，由于行业发展十分迅速，产品和服务的创新步伐较慢，这种同质化现象难以在短时间内消除。古黛美甲美容虽然在美容化妆产品方面不断进行改进和创新，也创立了高端品牌——“古荷里”，但是随着市场竞争的不断加剧，古黛美甲美容在产品和服务创新方面的难度不断增大，因此其产品和服务的同质化现象也越来越严重。在自媒体时代，古黛美甲美容的产品同质化问题对其品牌营销产生了一定的不利影响，在很大程度上阻碍了公司的创新性发展。（三）缺乏专业化自媒体营销人才。古黛美甲美容在自媒体时代背景下所开展的品牌营销过程中，还缺乏专业化的自媒体营销人才。一方面，公司没有对现有营销人员进行专业化的培训，其在自媒体营销方面的能力和素质较低，难以借助自媒体进行有效的品牌营销，人才优势得不到有效的发挥。另一方面，古黛美甲美容也没有从外部引进专业化的自媒体营销人才，外部的先进理念和技术难以为公司的品牌营销提供支持，因此难以发挥专业化人才团队的重要作用。（四）缺乏完善的品牌营销规划。从古黛美甲美容目前的情况来看，其在借助自媒体实施品牌营销过程中还缺乏完善的营销规划，对品牌营销的目标不明确，没有从公司发展战略的角度出发制定品牌营销目标，同时对品牌定位不准确，虽然公司开始打造高端美容化妆品牌，但其所占比例较低，仍然是以大众化的中端产品和服务为主，因此使其品牌相对分散。另外，公司对自媒体时代品牌营销过程中可能遇到的问题没有清晰的预测，也缺乏相应的改进措施，进而限制了品牌营销的顺利实施。（五）缺乏完善的自媒体平台。自媒体时代，强化了社会大众之间的联系，深刻影响着企业的营销环境，要想借助自媒体完善品牌营销策略，则需要打造完善的自媒体营销平台以提升营销效果。目前古黛美甲美容在借助自媒体开展品牌营销过程中，还没有根据产品和服务的特征以及公司未来的发展战略目标构建完善的自媒体营销平台，在仅有的自媒体营销中主要是借助其他平台，因此在营销过程中显得十分被动，不仅导致品牌营销的成本高居不下，还难以提升其效果。

自媒体时代美容化妆产品品牌营销的对策建议

（一）强化对自媒体营销价值的认知。通过召开座谈会和现场调研等方式，在内部对自媒体营销的必要性和重要意义进行宣传，内部员工能够正确认知自媒体营销对公司美容化妆产品品牌营销的重要意义和价值，进而可以从思想和行动两个方面支持品牌营销工作的开展，在内部营造出自媒体营销的良好氛围，为自媒体营销工作的开展扫除障碍，可以在公司品牌营销中最大限度上发挥自媒体营销的作用。（二）打造特色产品及服务。通过市场调研等方式了解消费者的需求，进而打造更加个性化的美容美甲产品和服务，使其市场知名度快速提升，使消费者对其认可度不断提升，为其在自媒体下的品牌营销奠定坚实的基础。同时，古黛美甲美容等美容化妆企业要打造特色产品及服务，还需要最大限度上减小产品的同质化现象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”这一高端品牌基础上，继续探索新的高端美容化妆产品及服务，逐步迈向高端市场，赋予其产品和服务更高的品牌价值，进而可以借助自媒体对其特色化的产品和服务进行宣传，提升其产品的竞争优势和获利能力，最终提升美容化妆企业的市场竞争优势。（三）组建专业化自媒体营销人才团队。注重营销团队建设，通过对现有的营销人员进行专业化培训，使其掌握自媒体营销的专业技能，提升其品牌营销的综合能力。在自媒体营销中，由于其涉及的内容较多，复杂程度较高，因此更加需要专业化人才团队。所以，古黛美甲美容等美容化妆公司在借助新媒体实施品牌营销过程中要组建专业化自媒体营销人才团队。同时，要从外部引进一批专业化的自媒体营销人才，通过内外结合的方式，逐渐打造出专业化的自媒体营销人才团队，使其负责企业品牌营销的整体策划和实施，充分发挥内部专业人才团队对美容化妆产品在自媒体时代品牌营销的保障作用。（四）制定完善的品牌营销规划。根据自身发展战略和自媒体营销的需要，制定了明确自媒体时代品牌营销的目标。比如古黛美甲美容可以将其品牌营销的目标设定为打造国内高端美容化妆市场的领导者，使其能够确保自媒体营销可以有条不紊地开展。同时，实施精准的品牌定位，通过品牌定位可以集中优势资源用于品牌营销，进而可以降低营销的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市场。最后，要对品牌营销各环节可能存在的问题进行分析和预测，制订相应的改进措施，一旦出现问题可以及时应对，防止某一环节和步骤存在的问题限制了整个品牌营销工作的开展。这样一来就能够使得美容化妆企业在自媒体时代的品牌营销有条不紊。（五）构建完善的自媒体营销平台。管理层认识到自媒体平台建设对于品牌营销的重要作用，逐步构建完善的自媒体营销平台，为自媒体下的品牌营销提供有效的平台；同时借助大数据、人工智能等信息技术和设备，构建自身的自媒体营销平台，并对其进行必要的维护和管理，在此平台上进行品牌营销工作。另外，古黛美甲美容还可以强化与专业化自媒体营销平台企业的合作，明确双方的责任和义务，使其能够为企业的品牌营销出谋划策并提供相应的平台技术支持，确保其品牌营销工作能够在先进的自媒体平台上开展，进而提升品牌营销的效率和效果，促进企业的健康持续发展。

与传统营销相比，自媒体营销具有不可比拟的重要优势，其在美容化妆产品的品牌营销方面发挥了重要作用。但是作为新兴事物，自媒体营销的应用还存在很多的盲区及问题，美容化妆产品在借助自媒体所实施的品牌营销需要进一步探索。从本文的研究来看，美容化妆产品需要从强化对自媒体营销价值的认知、打造特色产品及服务、组建专业化自媒体营销人才团队、制定完善的品牌营销规划、构建完善的自媒体营销平台等方面出发，全面完善品牌营销策略，以帮助美容化妆企业充分借助自媒体时代机遇，提升发展能力和综合竞争优势。

参考文献

[1]张晓寒.自媒体时代的品牌营销策略分析——以美容化妆产品为例[J].品牌研究,2020(04):23-24.

[2]辛桐.后美容消费时代的营销策略[J].商业文化,2020(24):53-55.

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[2] (美)艾露斯・库佩，时启亮、吴凤羽、章学拯 译，网络营销学[M] .上海：上海人民出版社，2002．

[3]百度百科：《论坛推广》，/view/1288794.htm，2012年5月访问。

[4]昝辉. 《网络营销实战密码》[M]. 北京：电子工业出版社， 2010.

基金项目：

江苏省2012年大学生实践创新项目

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在过去的20几年里，我国的化妆品市场飞速发展，如今我国化妆品行业已经成为了高度竞争的行业之一。在激烈的竞争中，营销致胜是关键，而营销渠道致胜又是不变的营销真理。传统的营销渠道显然不具备足够的竞争力，制约了化妆品市场的发展，如何优化营销渠道，提出合理化建议是行业发展的关键

一、产品策略

打造网络特色化妆用品，限定该企业某些畅销化妆品只能在网上购买。化妆品企业要在擞励的网络营销竞争中占有一席之地，必须要有自己的特色之处，让消费者在浏览网站时马上能被产品特色所吸引。化妆品公司除了利用图片、文字等多媒体向消费者展示化妆品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妆品企业可以还应该推出带有网络特色化妆产品，而这些化妆产品只能在网上才能买到。这样强迫消费者网上购买，在消费者浏览网页的时候趁机做好其他产品的推销工作，结合其他营销策略诱惑消费者购买（因为货真价实，所以不是欺骗）。在网络营销的细节处一定做到普中求新，新中求特，通过特色抢占化妆品市场。通过网上调查，和顾客信息收集向消费者推销合适的化妆品，满足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

（2）建立分销网络。网络直销能促成产需直接见面，产生效益，企业能及时了解市场行情，调整企业的经营策略。但也有其自身的缺点，因此需要用网络分销来进行补充，网络商品交易中介机构也就应运而生。

（3）建立网络结算体系。网络营销渠道实现交易后，要有一个能够实现货款结算的服务功能的结算系统。随着网络银行的发展，我国银行也为网上营销提供了高效、优质的结算服务，如各家银行也都开办了网上结算业务。化妆品公司只有具备良好的结算体系，方便顾客购买，才能打开网络营销这条道路。

三、逆向沟通策略

化妆品公司充分利用网络沟通的优点――交互性、实时性、跨时空等。使消费者在消费主动性、参与性等方面有更大的主动权，消费者可以自己决定是否与化妆品公司保持联系和接受哪些信息，所以，网络沟通实质上是逆向沟通。化妆品企业在开展网络营销的过程中，除充分利用常见的网络工具与用户直接沟通以外，还强调为消费者互相沟通提供支持。

（1）网上沟通。是指化妆品企业借助于BBS论坛、E-mail等工具，在线为消费者提供相应的网络消费服务。这种沟通分为一般性沟通和特别沟通两种：一般性沟通指化妆品公司提供化妆品的售前服务、化妆品产品使用方法等相关知识、支付政策咨询以及售后的化妆品的保护、支付、质保、物流配送等网络消费必需的信息。

（2）沟通支持。指化妆品公司利用网络技术，开展相关活动，为顾客提供虚拟交流的渠道，满足用户交流的需要，以顾客吸引顾客。让顾客自己说好，顾客之间的宣传是很重要的，她们的一句好比我们说十句都有效果，这种活动强调化妆品公司与顾客的沟通与互动，强调使用者的参与与互动，充分满足了网络客户参与体验、寻求认同体验的需求。

四、促销策略

（1）网络广告促销。网络广告是企业进行网络促销的最主要的手段。化妆品广告的途径可以是企业自己的网站，以主页形式，也可以通过网络内容服务商在其它网站上，诸如一些专业销售网、企业名录、网上报纸或杂志、虚拟社区、公告栏或新闻组等都可以作为化妆品广告的场所。

（2）电子邮件促销。电子邮件是Internet传送的个人信件。企业可以把化妆品广告信息通过电子邮件直接发送给个人。这种方式成本低、信息速度快、反馈速度快，还可以获得有效的用户E一MAIL地址。

（3）折扣促销。在网络促销中，折扣手段是网上常用的一种促销方式。目前网民在网上购物的热情远低于商场、超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。目前大部分网上销售的化妆品都有不同程度的价格折扣。

五、价格策略

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随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。

一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题

（一）化妆品网络营销的现状

化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。

根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。

从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。

（二）化妆品网络营销存在的问题

网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：

1、营销理念有待深化

伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2、营销环境有待完善

近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。

3、营销策略有待创新

营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。

二、化妆品网络营销策略

随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。

（一）品牌策略

企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。

（二）价格策略

价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。

另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。

（三）促销策略

根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

（四）服务策略

服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受论文格式，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。

化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。

三、结语

网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。

参考文献：

1、中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011.1

2、中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社,2010

3、斯特劳斯等.网络营销[M].中国人民大学出版社，2007.7

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一、欧莱雅的营销成功要素

欧莱雅自上个世纪进入我国以来，通过深入研究中国市场需求，不断地发展壮大旗下产业，使其涉及到染发、护发、彩妆及护肤行业中逐渐成为全球最大的化妆品企业。在这个过程中欧莱雅主要运用了以下几种营销策略。

1.品牌金字塔营销策略。欧莱雅的产品体系采用了独特的金字塔模式，塔基产品具有大众化妆品的特征，适合中低档的消费水平；塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售；塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充、相互合作的关系，更加完善地防御了外来品牌的竞争。

2.多品牌营销策略。目前，欧莱雅集团拥有500多个品牌，涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。针对不同的顾客群体对产品分别进行不同的研究、定价、定位、宣传，建立其特有的销售渠道，以满足消费者差异化的需求。这种多品牌策略使得欧莱雅在整个化妆品行业中快速获得市场占有率，在全球经济一体化的前提下，准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争，也为我国化妆品企业提供具有成功借鉴意义的实例。

3．刻意淡化品牌间的母子关系。欧莱雅与宝洁、联合利华同样都是采用了多品牌策略，但欧莱雅一直刻意淡化母子品牌的内在联系，使旗下的品牌以独立的形象出现在顾客面前，导致大部分消费者不知道赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、理肤泉等著名品牌都是欧莱雅所属品牌。采取这种宣传手段的原因在于低档品牌与高档品牌绑定的最终结果会导致高档品牌形象受到消费者的质疑，进而很难满足部分消费者追求高档、尊贵的心理需求。

二、欧莱雅的营销薄弱环节

虽然欧莱雅在中国市场获得了不可取代的市场地位，但在某些环节上仍需进一步加强，这对于保持品牌持久的竞争优势来说是非常重要的。

1.忽视男性市场。目前，化妆品市场针对女性研发的产品多种多样，让人眼花缭乱。女性天性使然地愿意花更多的时间和精力装扮自己。许多企业把发展重点放在女性身上，至今取得了较好的发展及成就。随着消费水平的提高，女性化妆品市场需求趋向饱和，逐渐走向成熟期。男性化妆品市场作为一个空白市场，拥有更巨大的开发价值。

2.忽视婴幼儿市场。欧莱雅旗下的产品种类繁多，针对的顾客群体有青少年、青年和中年，但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5万的新生儿诞生，这一细分市场具有持久的市场潜力。在婴幼儿日化品市场上，欧莱雅介入的力度不够深入，或许还未意识到这一市场巨大的开发价值，当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。

3.忽视农村市场。中国有70%以上的人口来自农村，国家“三农”政策的出台使日化产品下乡成为不可阻挡的潮流。2009年中国日化市场总销售额约为1700亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%-4.8%的速度增长。国内化妆品企业的商业战已逐渐由一、二级城市转移至三、四级城市，未来五级市场即全国的乡、镇是各企业的主要战场。欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996年到2009年期间已经组织了四次日化产品下乡，虽然效果都不是很理想，但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措，对这一细分人群的消费能力恐有估计不足之嫌。

4.产品组合混乱。欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略，这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品，兰蔻是塔尖品牌，属于高档化妆品，美宝莲和巴黎欧莱雅同属于低端化妆品品牌，价格上也没有太大的差别，很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会，对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准，重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。

三、提升欧莱雅营销效果的相关建议

从欧莱雅的营销模式来看，它的产品细分标准很多，在完成品牌建设之后的关键工作在于如何管理各品牌之间的关系。在外部竞争的前提下，如何守住自己的产业去开发新的细分市场，发展企业的同时又要巩固其市场份额是值得深入思考的问题。笔者认为，欧莱雅可以从开发男性市场、婴幼儿市场、逐渐渗透到农村市场以及重新规划产品组合等方式进行调整，实现营销效果的进一步改善。

参考文献：

[1]卢曦.欧莱雅中国区渠道变阵[N].中国经营报，2010-8-9

[2]周旭，广丰.化妆品网络市场的营销策略分析[J].中国化妆品行业，2009.8

[3]刁萃.理性消费更盛行[N].中国经济导报，2009-4-23

[4]杨兴国.多品牌生存方式之淡化“母子”关系[J].企业科技与发展，2009.3

[5]于清教.欧莱雅在中国快速成长的“法宝”[J].现代企业文化，2010.4

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1.1.1 研究背景

随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。

1.1.2 研究意义

欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。

1.2 研究内容及方法

1.2.1 研究内容

本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用PEST方法和SWOT方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合STP分析法基于4P营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。

（2） 对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。

第二章  相关文献综述

2.1 国外研究现状

到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。  

2.1.1 关于证券公司产品价格方面的研究

Pamela A（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。

Ali yakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。

Matt elbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。

Jirasek trimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。

Luis Filipe Rodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。

2.1.2证券业务推进研究

Luiz Moutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。

阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。

2.2 国内研究现状

由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。

2.2.1 关于证券业务营销理念方面的研究

张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。

罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。

方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。

孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。

2.2.2 关于证券公司营销组合策略方面的研究

邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。

丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。

王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。

程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。

第三章  欧莱雅在中国网络营销环境分析

3.1 外部环境分析

3.1.1 政治 

化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。

3.1.2 经济 

经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。

来源2018年中国化妆品行业运行情况分析

随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线上交易总额为842.53，增长率为线下交易的11倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。

虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。 

根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择PC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。

3.1.3 社会 

我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。

来源2019尼尔森的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》

3.1.4 技术 

化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865 ，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。

来源中国食品药品

3.2 欧莱雅在华网络营销现状

欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。

现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。

根据欧莱雅CEO指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线上进行交易，同比增长52.4%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。

欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 优势分析

（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。

（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。

（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。

（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。

（5）注重线上运营。2018年欧莱雅中国35%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。

3.3.2 劣势分析

（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。

（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。

（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。

3.3.3 机会分析

（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。

（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。

（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线上消费者。

（4）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。

（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。

（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。

3.3.4 威胁分析

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目标营销策略

目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。

女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。

另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推？查理"香水，并宣扬"个性化"情感，引导一种生活方式，将"查理"香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出"琼特"香水，尽力突出诉求"女性化"特点，使其产品再次受到市场青睐。 针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：

虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。

女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻，但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服，她也想拥有；如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时感觉无优越感可言，这就是攀比心在作怪。

恐惧与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老，担心青春过早流逝，容颜衰老，因此将希望寄托在化妆品上，梦想能留住青春容颜。

女人在购买商品时，却不果断，态度总是犹豫不决。经常是东店出，西店进，逛了一家又一家，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员，抓住时机循循善诱，告诉她们"合适的理由"，女人就相信，稀里糊涂买了，也许过后就后悔。

篇9

1安徽华伊美科技企业集团化妆品产品策略现状分析

安徽华伊美科技企业集团在产品策略上采取了多元化的发展策略，是国内不多的在药妆线、日化线、专业美容线都布局的肌肤护理企业集团之一。其品牌线具体分工是：安徽泽平制药有限公司主打以“泽平”品牌为主的药妆线、上海华伊美化妆品有限公司主打以“华伊美”品牌为主的日化线、安徽伊薇美容股份有限公司主打以“伊薇”品牌为主的专业线。安徽华伊美科技企业集团的产品为日常消费品，这些产品具有可重复、经常性消费的特征，能形成持续的连锁消费行为。同时公司的成长是靠优质产品种类的不断递增来实现的，安徽华伊美科技企业集团一向重视其产品的质量，采取的是质量领先策略，丰富的产品使得安徽华伊美科技企业集团得到了有效的扩展。

2安徽华伊美科技企业集团化妆品价格策略现状分析

安徽华伊美科技企业集团通过在国内市场多年的培育，针对不同品牌线的市场定位，制定了相应的价格体系。

以“泽平”品牌为代表的药妆线产品，由于市场开发时间早，使用效果显著，曾荣获“国家免检产品”和“安徽名牌产品”等荣誉，正处于“产品生命周期理论”中的成熟期，故定价采取紧盯竞争对手的策略，以保持产品的综合优势。

以“华伊美”品牌为代表的日化线产品，市场开发时间较晚，知名度还有待提升，处于“产品生命周期理论”中的引入期， 由于在前期产品研发和市场推广上投入了大量的资源，故在定价时采取了高价策略，一方面出于快速回收成本的考虑，另一方面也期望以此提升“华伊美”品牌的形象。

以“伊薇”品牌为代表的专业线产品，经过一段时期的市场开发，在消费者中的认知度和美誉度越来越高，正从“产品生命周期理论”的引入期逐步向成长期过渡，由于其销售一般通过自有专业美容院渠道，故采取了撇脂定价策略，即制定较高销售价格，争取在短期内获得丰厚利润，回收前期投入的巨额投资。

3安徽华伊美科技企业集团化妆品渠道策略现状分析

安徽华伊美科技企业集团对属于中档品牌的药妆线“泽平”与日化线“华伊美”采取多种渠道并存的方式，用专柜树立品牌形象，用广泛的分销来达到对品牌销量的要求。对定位在中高档的专业线化妆品品牌“伊薇”，安徽华伊美科技企业集团对其营销渠道限制较大，且更注意该品牌的形象，所以更多采取自有专业美容院渠道模式，主要以自有的澳洲EV国际女子美容连锁机构为销售终端，这样也便于渠道管理。同时，为了顺应电子商务的时代潮流，安徽华伊美科技企业集团近年来也逐渐开始建设互联网销售渠道，通过减少分销环节、与顾客直接互动等，使产品更有竞争力和亲和力。

4安徽华伊美科技企业集团化妆品促销策略现状分析

在人员推销方面，安徽华伊美科技企业集团主导营销人员的培训，根据营销员的性格特征为其量身定制，但基本的原则是统一的。比如，要求每位营销员都熟悉产品的性能，懂得如何做产品示范，并且具有展示自我的勇气，增强与潜在客户的沟通能力。对营销人员产品知识和销售技能的培训，对于营销员能力的提升有着直接的影响。

在产品试用促销方面，安徽华伊美科技企业集团的三大品牌产品都提供试用，当顾客在试用后真正认可了该产品时，不但成为了产品的消费者，也成为了产品的推广者，为该产品树立了良好的口碑。

在广告投放促销方面，安徽华伊美科技企业集团拿出年销售额的1.5%用于宣传广告，进行大力度的广告推广活动。产品广告在降低消费者怀疑度、争取消费者关注的过程中间，作用非常明显。广告投放对于宣传企业形象、快速拉动消费、快速收集客户资料都有着重要的作用。

在公共关系促销方面，通过举办公益文化活动来建立、维护与政府和社会良好的公共关系。公共关系作为企业管理的一个重要职能受到安徽华伊美科技企业集团高级管理层的重视，一方面政府本身就是一个空间广阔、潜力巨大的细分市场；另一方面，与相关政府监管机构保持一种良好的关系，更有利于企业的成长。

5建议

在市场营销活动中，市场营销策略并不是单一地起作用，必须综合考虑各种营销策略，针对目标消费群体制定整体的组合营销策略。现阶段由于消费者在选择化妆品时拥有更多的选择范围，因此更迫切地需要安徽华伊美科技企业集团采取相应的市场营销策略来占领市场。

希望在不久的将来能够看到安徽华伊美科技企业集团成为行业内的标杆企业，为化妆品行业树立一个优秀的楷模，带动化妆品行业企业一起为中国的经济建设作出贡献，造福于社会，造福于人民。

【参考文献】

[1]菲利普・科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2008，（25）：21-23

篇10

肝复春的策划比较成功，我们只用了10万元的广告费、两个月时间，就在上海市场实现盈利；黄金搭档是最不满意的。

您服务过的行业各有什么营销特色？

保健品、化妆品都需要概念。

但保健品企业相信“集中优势兵力，打歼灭战”，力求重点突破；化妆品企业则同时推广、销售很多产品；两个行业的渠道差别也很大。整体来说，化妆品企业的营销能力、行业成熟程度远不及保健品行业。

有什么特别印象深刻的营销策划经验故事？

一是黄金搭档的策划。我们的团队在试销城市打了一个月地铺，做调查、调整营销策略。但这些意见未能被高层采纳，给公司造成了重大损失，这也是我离开健特的原因；

二是肝复春。它的推广使用了锐利营销。广告投入不多，但企业赚到了钱——这对于冬天里的保健行业，对于一个上市刚3个月的保健品，还算成功；

三是策划化妆品。我今年完成了三种功能化妆品的概念策划，发现化妆品的营销水平处在幼稚园水平——不过这也说明化妆皮行业存在着更多机会。

您的策划经验可以反映营销界的哪些特点？

竞争越来越激烈，营销界需要削尖脑袋、需要绞尽脑汁来适应急速变化的市场。

史玉柱先生是营销天才，可用他制定的策略推广黄金搭档，效果并不很好。实际上，近两年用广告轰炸上市的保健品，还没有一个成功的；黄金搭档并不算失败——其它产品比它更失败。在竞争日趋激烈的情况下，要想持续成功，就必须不断改变、不断创新。懒汉是无法在营销界生存的。

脑白金等产品的营销策划是怎么做出来的？

策划只是营销的一环，更重要的管理、团队等，脱离企业谈策划毫无意义。

脑白金刚启动的时候，史总和策划部的员工一起去和消费者沟通、一起分析问题、研究对策。史总在市场研究、消费者研究、竞品分析上，花了很多精力。

脑白金能低成本启动市场，迅速成为保健品领头羊，最重要的原因是，那时候整个公司的管理团队具有战斗性。

肝复春投入的广告费很少，但企业很短时间就赚钱了。首先是企业和我们有良好、有紧密的合作和信任，然后才是战术性的东西。我相信好企业出好策划，但好策划带不来好企业；所以我们现在和企业合作，非常重视客户选择、产品选择，如果客户团队不强、产品没有潜力，我们宁愿放弃合作。

作为营销策划人，您如何评价2002年的营销风云变化？

2002年是一个分水岭。不管是保健品还是化妆品，都需要改变行为，但更重要的是“洗脑”，去主动改变思想。

从2001年到现在，没有保健品依靠广告轰炸成功上市；也没有一种化妆品新品牌闪亮登场。这不是行业的短暂低潮，而是中国市场发生深层变革的前兆——单靠胆大心细脸皮厚就能一夜暴富的日子，一去不返。

现在需要新思路——适合中国国情的全新的更专业的营销策略，就是所谓锐利营销。锐利营销承认广告对中国企业的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；锐利营销重视专业的研究，但并不排斥个人的经验；锐利营销非常强调差异化，从产品选择直到价格确定、渠道选择、促销，直到售后服务，锐利营销在营销的整个过程寻找差异性，并力图通过差异化先行一步、步步领先。

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中图分类号：F713.36 文献标识码：A

On the Industry Environment of Jumei

DENG Hanmei

（College of Information Technology， Sichuan Normal University， Guanghan， Sichuan 618300）

Abstract As the first adhere to the user experience as the core cosmetics electricity suppliers - the United States together superior products， from its founding in just the past four years， the United States has developed into China's largest cosmetics group buying site. This paper intends to use Porter's five forces model， in order to analyze the basic competitive situation in which the United States together industry， to provide a reference for their future health， and sustainable development.

Key words Jumei； industry； analysis； competition； environment

0 引言

聚美优品从2010年3月上线至今，着力提高自身的议价能力。如2010年4月率先推出全程保障、100%正品的政策，树立行业标杆；次年6月又挑战自我，推出化妆品业界最高售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验；聚美优品的限时特卖商城，每天网推十几款热门产品和低价折扣限量款产品；另外，特别升级买二包邮，购物车、合并发货、推迟发货等功能，让购买者体验到物超所值、简单安全的感受，从而提高对聚美的信任度；对聚美CEO陈欧的成功营销――“我为自己代言”，更是为其带来了巨大的网站客流量和人气。

1 聚美优品的五种竞争力分析

1.1 供应商的议价能力

聚美优品坚持只从正规厂家、正规商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品以保证100%正品。供应商讨价还价的主要内容则是围绕功能与成本这两个价值增值的关键要点展开的。主要表现为以下几个方面：

1.1.1 供应商的集中程度或者业务量的大小

聚美优品创立初期，由于规模小、用户少、影响力不够等因素，导致供应商为了保证自身利润，表现出很强的议价能力；后期，聚美优品的一系列营销策略为其赢得了广大消费者的信赖，人气急剧上升，用户数量不断刷新，此时聚美优品规模经济优势的不断增强。随着聚美优品人气飙升，无论是新生品牌，还是国际知名品牌都不愿放过这样一个发展平台，依托其强大的营销模式和运营能力，实现双赢。因此，品牌商集中程度高加上聚美优品可观的业务量，都削弱了供应商的议价能力。

1.1.2 产品差异程度

供应商的产品存在差异化或没有替代品与之竞争，供应商讨价还价的能力就会增强，反之则相反。聚美优品的供应商中分国际品牌和国内品牌，国际化妆品的品牌优势和较稳定的市场占有率，使其议价能力相对较高；而国内化妆品中，大多数认知度低，品牌意识薄弱，同质化严重，产品的替代性强，导致其议价能力相对较弱。

1.1.3 纵向一体化程度

若购买者实行了后向一体化，在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位。聚美优品在供、产、销这一基本纵向产业链中，尝试着推出自主品牌，进行产业链的整合，获得了市场较好的反响，抢占了部分供应商的市场份额，使其讨价还价能力增强。

1.2 购买者的议价能力

购买者主要通过压价和要求提供高质量产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买者主要通过压价和要求提供高质量产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。聚美优品是一个以垂直行业的B2C网站为实质，300万注册用户为基础，专注于品牌化妆品及相关产品销售的电商平台。其低于实体品牌店的价格优势，严格的采购管理体系，限时抢购对消费者购买心理的冲击，团购活动对消费者购买欲望的影响，都大大削弱了终端顾客在购买时讨价还价的能力，从而增强聚美优品的议价能力。

1.3 潜在进入者的进入威胁

1.3.1 结构

在淘宝、亚马逊和京东商城这样一个相对稳定的电商市场中，聚美优品抓住市场的薄弱环节，整合所有资源进行化妆品专营的集中化竞争战略。在坚持正规的进货渠道和打造专业的质检机构后，保证了产品质量，以价格优势和吸人眼球的营销策略在电商市场中脱颖而出，逐渐形成了一定的规模经济，控制关键资源。这无形中为新进入者筑好了一道难于逾越高墙。

1.3.2 行为

在其他综合性团购网站大肆进军化妆行业的同时，聚美优品为了降低自身单一产品的风险，维持现有利润的前提下，以前期集聚的超高人气和市场为基础，开始涉足服装、鞋包、家居等行业。聚美以多元化的发展，一方面保证了企业在对市场的占有率，扩大了发展空间，另一方面降低了其他企业对自身的威胁。使得聚美能够在新进入者进入的威胁下，保持相对稳定的市场份额和利润。

1.4 替代品的威胁

随着电子商务的不断发展，网购已然成为一种时尚。聚美优品在发展过程中，不得不考虑替代品带来的威胁。其中，不仅包括乐蜂网、全球购、淘宝网、1号店、DHC和THE FACE SHOP品牌官方网站等直接替代品；还包括实体店购物、电视购物、电话购物等间接替代品的威胁。虽然某些替代品对聚美的运营构不成毁灭性的影响，但上述替代品或多或少都具备各自独特的优势，从而分占着仅有的市场份额，因此聚美应对替代品的威胁引起足够的重视。

1.5 同业竞争者的竞争程度

产业内现有企业的竞争是通常意义上的竞争，具体以价格竞争、广告战、产品引进以及增加对消费者的服务等方式表现出来。如今，团购类网站已超过2000家，年销售额40亿以上，团购风潮已扩张到全球的各个角落。对聚美优品而言，面临着同业竞争者很大的威胁和挑战，主要包括来自企业本身拥有海量客户群的综合性购物网站，如唯品会、天猫商城等；凭借品牌效应获得大量忠诚顾客的品牌化妆品官网；综合性化妆品实体连锁店――屈臣氏，万宁等三方面的潜在威胁。另外还包括乐峰网、草莓网等极具实力的业内同质竞争者。因此，聚美优品必须采取差异化的竞争战略，才能在未来的长期可持续发展中占得一席之地。

2 聚美优品的产品生命周期分析

河马家品牌旗舰店是北京创锐文化传媒有限公司唯一正式授权聚美优品有品牌质量担保的销售平台，官方声明店内所有商品均为正品。表1以河马家为依托，作为对聚美优品在产业发展过程中预测。

从表1看来，聚美优品整处于成长后期，行业内竞争不断加剧。在此境况下，聚美优品应该走差异化发展路线，推出更有价值的产品和服务，从而改变类“S”形生命周期曲线，使其在产业中保持较高增长率和占领较大市场份额。

3 总结

通过波特五力模型对聚美优品的具体研究，带来两方面启示：一方面，这是一个令人垂涎的市场，仍有较大的利润空间。另一方面，当除了高度的市场集中但没有任何垄断力量时，在这个竞争环境中，独立公司的超长利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。聚美优品应把重心放在整合资源，加强产业链各环节的合作；加强品牌意识；提高服务水平；丰富和改善营销策略等方面，才能在未来长期的可持续发展中保持较强的竞争优势。

参考文献

[1] 王晓敏.波特“五力”模型的聚美优品竞争环境研究[J].搜索带，2013（6）.

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体验营销是通过顾客的感官、情感、思考、行动和联想等参与、体验，由制造商、营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的实现的一种营销方式。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的体验上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

1.品牌化妆品实施体验营销的必要性

化妆品是妆扮生命、美化生活的产品。随着消费者生活水平的不断提高，购买力日益增强，很多消费者购买化妆品已不仅仅是为了保养与改善肌肤，满足物质上的需要，更重要的在于化妆品的购买和使用之后为其带来的心理、生活上的变化，满足其精神上的需要。尤其是品牌化妆品。品牌化妆品的目标消费者是高收人的年轻或中年女性，她们物质生活相当富足，讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将化妆品的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在化妆品购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对品牌化妆品企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

2.品牌化妆品的体验营销策略

2.1转变思维，打破传统营销的困局

传统的营销是优异的品质精、美的包装、诱惑的广告、热烈的促销、完善的服务及人员的推介等等。传统化妆品营销的核心是功能和特色营销，它的优点显而易见，并已成为现代商业战略的一部分。但传统营销过于强调测量的精确度，缺乏对竞争的远见无视顾客的真正需求也使得它在市场环境日新月异的条件下显露问题。而体验营销注重顾客的体验，考虑消费情境将消费者看成有理智的情感动物。体验的出现不仅为消费者建立一种个性化值得记忆的联系更为传统商品增加了价值。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时意识中产生的美好感觉。体验的目的就是让商品活起来。体验营销的出现已为众多传统行业带来生机与活力。

2.2价值链优势

不断开发的新体验项目，这将大大可以留住老的、激发新的，重复利用是体验销售的最大优势，这样的价值将成倍增加。做好体验销售的范围有很多根据实际出发而延伸出来的，这样的功能个性化消费是非常大众化的，不要做成很高档的场所，以为是老板型消费，中等价值优势将是很大的。

2.3优质服务品牌

服务成为体验销售的头号招牌，也就是我们熟悉的精细化销售。体验销售服务做什么，主要做体验效果与副价值的开发。许多品牌化妆品产品做VIP销售，但仍然不够细致。服务的全面开发，就是体验销售的亮点。体验不是试用产品，而是做好服务的最高需求。

2.4提升产品附加体验

具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品“体验化”。化妆品企业如果把体验附加到产品之中，能在终端陈列上抢夺消费者注意力增加产品的附加价值。尤其是外在包装上，虽然国内的一些化妆品虽然品质、质量和同档次的国外产品一样，但是包装却没有国外产品精致，在终端陈列上不抢眼.不能满足消费者心目中的心理期望体验的价值，导致销售大不如国外产品。因此，化妆品包装需要融入多种美学要素来满足消费者的审美体验。

2.5售后应用体验营销，留住顾客永久消费

品牌化妆品销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。

3.品牌化妆品体验营销应注意的问题

3.1以消费者资料为基础，做到与消费者进行有效沟通

化妆品企业只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购买心理、消费者生活方式，了解消费者的层次、习惯、兴趣并据此进行设计开发相应的体验活动，才能确保营销的成功。市场竞争日益激烈消费者日益成熟，传统的产品和营销方式很难打动消费者。化妆品不能再局限于单方面的销售促进而应该注重与消费者的有效沟通以积极的方式适应顾客情感建立基于共同利益上的新型关系。

3.2有较高的顾客参与度和接触度

较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销的最显著特征。中国的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品设计、制造和销售过程的企业少之又少。由于自然条件、风俗习惯，年龄层次和人群收入水平等，不同消费者在化妆品需求方面是有很大的差异。在产品开发过程中企业必须十分重视产品的品位、形象、个性情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。并提供合乎消费者心理需要的服务体验、购买体验。

3.3体验应贯穿全过程

体验贯穿化妆品开发的全过程从开始的产品研发到最后的服务环节，企业都必须始终站在消费者体验的角度来设计、实施各项体验活动。这样会赢得顾客的忠诚度和长期合作。

参考文献：

[1]郑灿雷.浅谈零售企业如何实旅体验营销[J].市场营销，2005

[2]晏国祥.消费体验理论评述[J].财贸研究，2006

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伽蓝集团表示，同时邀请两位当红明星代言自然堂，就代表了自然堂的品牌内涵和发展路线，自然、清新又不乏时尚、创新。

据了解，伽蓝（集团）股份有限公司成立于2004年2月，2009年3月重组整合了原伽蓝国际美容集团旗下的自然堂、美素、奥之美实业等几家产业机构。目前已发展成为集研发、生产、销售、服务于一体，日化线、专业线并存，中国规模最大、实力最强、最具发展潜质的美容化妆品企业之一。集团现已成功运作雅格丽白、路易维娜、美素、自然堂、医婷医丽等五大知名品牌，在全国拥有4大生产基地，并与法国、美国、德国等多家世界级科研机构建立了长期合作关系。2008年7月1日，伽蓝集团与德国BASF公司正式签定合作，旨在建立具有世界领先水平的功效性、适应性的化妆品原料供应链系统。

从“中通”暗疮王出发

日化进入门槛低，技术力量不强，外资日化大面积降价，加上原材料涨价，民族日化企业举步维艰，美容品行业正遭遇前所未有的困境。而伽蓝集团却在这几年内迅速成长，郑春影也成为了日化第二次变革的领军人物。从暗疮王、雅格丽白到冰美人、自然堂，再到美素、路易维娜，每一个品牌的成长足迹中，我们似乎能看到二十一世纪前后五年中国美容业的一个个侧影……

郑春影从东北财大毕业后，进入辽宁省辽阳市财政局工作，一干就是10年。1997年，他毅然辞去公职，带着2000元现金到沈阳发展，开了一家很小的美容中心，以诚信经营得到了顾客信赖，当年就发展了七家分店。1997年12月，公司开始从事美容品生产，推出了第一个品牌“中通”暗疮王系列。1998年“中通”又率先提出了不脱皮、不红肿、安全祛斑的美容新理念，此后公司一直快速发展。特别是在2002年与法国CODIF公司进行全面技术合作，对“中通”升级换代，更名为“雅格丽白”品牌以后，更是进入了高速发展阶段。目前“雅格丽白”已经成长为中国最负盛名的专业美容品牌之一，在全国有超过2000家的加盟连锁店，荣获了“中国著名品牌”等荣誉。

2000年，注意到当时市场推出的“洗肠机”、“排毒养颜”概念。新的理念需要新的品牌来执行。这一年的5月，以“清肠美容”为概念的冰美人在广州美博会上精彩亮相，新的概念抢足了美博会的风头。短短六个月，冰美人以会议推广的方式在全国发展了2400多家加盟店。

2001年3月份，公司在上海组建了第三座工厂，聘请日本和台湾知名技术专家，并与法国、美国、德国等十余家科研机构合作，研制更先进、更符合中国人肤质的专业产品。同年7月份成功推出了“美素”、“自然堂”两个品牌。

自然堂的问世，是成功拓展日化线领域的新开始。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化线品牌。

2001年的中国化妆品市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子），另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌，如小护士、大宝。在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着极大的挑战，并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年内品牌整体逐渐老化，无法和外资品牌竞争）。在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下，民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。

在这种市场格局中，中国化妆品民族企业特别是中小企业只有寻找市场及自身的比较优势才能生存，才能有发展的机会。2001年的市场，外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城掠地。不重视也看不上三、四线市场更看不上全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。

2001年自然堂在创业的初期清醒的分析了市场格局，明智的选择化妆品营销真空的三、四线市场及专业店渠道。选择了市场和渠道后，根据三、四线市场的特点及专业店渠道的现状，自然堂发现此渠道消费者不像一、二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为关注，她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至60元之间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品，根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品，这些是自然堂创造奇迹的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创造年销售规模10个亿的好成绩。

2001年11月，美素进行全面改造，提出了“用10分钟时间赚10个小时的钱”的理念，并根据这种理念设计了独树一帜的“前店后院、自选销售”的“自选美容”模式。这种模式以“想怎么美就怎么美，美丽由自己选择”为特点，以“前店销售产品，后院提供售后美容服务”为核心，结合了美容院和化妆品零售店的全部优点，彻底改变了传统的销售方式。依靠这种模式，美素仅仅用了3年时间就在全国发展了4000余家加盟连锁店。

2005年1月1日，伽蓝国际美容集团成立，随后的3月，与法国、台湾的专业资深人士合作，成功推出了法国高端品牌――路易维娜，这标志着集团拥有了高、中、低端的全线产品，完成了产品的基本布局。

目前，伽蓝集团拥有直属员工1630人，网络总从业人员60000多人，销售网络达21200多家，拥有12家营销公司，200多家商，21200家加盟店、连锁店及610个商超专柜。从1997年到2009年，伽蓝集团连续12年保持高速增长，平均年增长速度高达223.7%。

在不断“跟进”中收获成功

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，消费者对化妆品的消费普遍存在着崇洋的心理，他们更能接受的是国际知名品牌，所以现在化妆品主渠道及中高端的消费者眼中只有欧莱雅、宝洁、联合利华等化妆品巨头的品牌。但自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马――自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地。自然堂有其独到之处，而不断的“学习”，不断的“改进”贯穿其发展历程的始终。

1.“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念

小企业、小品牌发展壮大的最佳捷径就是跟进同行业的知名品牌，这种策略是最实效最聪明的决策，无论国内国外，各行各业，许多成功的企业在壮大前基本都采取跟进的策略，这样不光可以使品牌发展少走弯路，而且可以避免小企业无谓的资源浪费，更重要的可以保证小企业的高速健康的发展。所以傍大款式的名牌跟进策略是各行各业小企业发展的普遍成功法则，但跟进也有学问，许多企业不仅不会跟进，而且在一味的跟进中失败的。自然堂品牌初创之时，采用的就是跟进策略，在充分研究各大知名品牌的成功经验的基础上，选择适合自己的策略方法，并不断加以改进，快速走上了品牌的发展之路。

任何一个成功的品牌，都有她自身成功营销的定位。如欧莱雅集团的薇姿，她定位于解决问题性肌肤的药妆产品，并进入药店渠道进行专贩销售。再如上海家化的佰草集，她立足于中华医药瑰宝中提炼出的中草药配方，亦取得了骄人的业绩。自然堂作为率先在三、四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，这些完全取决于自然堂学习跟进了知名企业的营销策略，这使得其开发出的产品在三、四线市场广受欢迎。自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，跟进学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，此系列在资生堂产品效能的基础上进行了进一步的提升使之更适合中国人对产品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同时亦能起到滋润肌肤的作用。容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，同时也更符合中国人审美喜好。产品价格定位在20至50元之间，大大的便宜于资生堂产品的价格，性价比给消费者带来了实惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值”的定位。所以第一个自然堂上市的系列就很受消费者的欢迎，从效果到包装再到价格都得到了消费者的一致好评。自然堂“娇颜再生系列”，亦是跟进资生堂的“怡丽丝尔”系列，从产品的效用到产品的容器，再到产品的外包装，都采取了有效的跟进策略。同时也进行了有效创新、提升和重新定位的过程，现在消费者眼中也广受欢迎，取得了不俗的市场业绩，是自然堂名副其实的明星系列产品。

作为三、四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略。所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩，实属营销策略跟进的成功。今天自然堂已经成为民族品牌专业店渠道的第一品牌，个中滋味亦得益于对知名化妆品巨头成功营销策略的跟进及自我营销策略创新的结晶。

终端销售促进策略的跟进是保证自然堂在终端能有效拉动消费者的重要原因，2008年自然堂推出的“缤纷华彩，精彩放送”春节好礼的终端方案有效拉动了消费者的购买力，同时亦得到了商和分销商的好评。这种经常研究知名品牌的促销案，然后有效的跟进为我所用，不啻是提升销量的最佳手段。

2.“5G”的营销战略

自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2006年提出了“三年实现一线品牌”的战略，三年来分别向资生堂跟进施行了专卖店提升计划，向欧莱雅跟进施行了商超5G战略，向欧莱雅跟进施行了“护肤＋彩妆”的产品结构模式，向知名品牌跟进施行了媒体营销整合传播计划，同时通过商超经理采购会，一线品牌会等相关公关营销行为，有效的提升了自然堂品牌的综合竞争力。通过如此一系列的营销战略计划的跟进与创新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度与品牌销售额。

欧莱雅集团三年来，在中国取得了骄人的业绩，其中以美宝莲、兰蔻、欧莱雅三支品牌尤为显著，但这些品牌最典型的渠道特征是：占据了百货公司和超级市场渠道。这点充分的说明化妆品的主渠道仍然在百货公司及大型超级市场，自然堂品牌在充分分析、研究欧莱雅等化妆品巨头之后，发现如果想成为国内一线知名品牌，必需进驻化妆品主渠道，所以自然堂采取了营销战略的跟进策略。在2006年底实施了商超5G战略。所谓5G战略是在学习跟进欧莱雅的同时亦进行了总结、创新和提升，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金钥匙、金玫瑰。金管道即是指进入主渠道（百货公司、大卖场、超市系统），只有进入主渠道才有取得更大的品牌效益及销售规模，不进入主渠道即使取得一定成绩的品牌也谈不上是有价值的品牌。金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划，电视方面分别在CCTV-2、CCTV-8、湖南卫视、上海卫视投放；平面媒体分别在《瑞丽》《女友》《都市主妇》等投放，为自然堂有效的打开主渠道，提高品牌知名度，建立商、消费者的信心打下了有效基础。金嗓子是指SST队伍即商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可，金嗓子工程的SST就是自然堂品牌的形象大使，即能提高消费者对自然堂品牌的了解又能通过SST队伍提高自然堂品牌的形象，当然也能有效的提高终端销量及建立商对运作主渠道的信心。金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，相对于金管道来讲就是打开主渠道的钥匙。金玫瑰是指推行的金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制有效的提高消费者的忠诚度与连带销售，这是知名品牌特别是欧珀莱、欧莱雅最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。

自2006年推行商超5G战略以来，商场及超市进场500来家，有效的奠定了自然堂成为一线知名品牌的基础。自然堂每次重要战略的出台都经历了充分的调查、学习、创新、提升的过程，商超5G战略的制定首先是一次充分的调查、研究、学习欧莱雅等知名品牌的过程，其次是总结、提炼并结合自然堂实际进行创新、提升的过程。欧莱雅对于市场体系的管理主要是通过销售部、培训部、陈列部三套马车的管理体系来管理推进市场，自然堂自实施一线知名品牌战略以来，也有效借鉴、学习了欧莱雅的市场管理体系。拿培训部来讲不光学习借鉴之而且进行了创新和提升，如让培训部的讲师每季进行营销例会的执行和推广就是对培训职能的创新和提升，这是自然堂的独创，在品牌高速发展期培训部培训讲师的管理体系对市场的高速发展做出了重要贡献。