新媒体的营销模式范文

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1 新媒体汽车营销

新媒体是指以数字信息技术为支撑的互动传播型创新媒体。新媒体汽车营销则是指基于网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的汽车营销。近年来，在汽车营销中，微博营销、视频营销、社交媒体互动等营销模式广泛地被汽车企业所运用，已成为传统营销模式的重要补充。《汽车网民对新媒体的使用和偏好》中的调查结果表明有多达82%的人士看好这类营销媒介，16%认为效果有待进一步检验，而不看好的仅为2%[1]。

2 新媒体环境下我国汽车市场趋势

2.1 增长复苏

据中国汽车工业协会统计，我国2011年-2013年全国汽车产销量如下表所示：

表：2011-2013年我国汽车产销量统计表

（数据来源：根据中国汽车工业协会统计数据整理所得）

从表中数据分析可知，2012年我国汽车产销量同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点；2013年中国全年汽车产销量同比分别比上年增长14.8%和13.9%，比上年同期分别提高14.8%和13.9%，增速大幅提升。我国汽车产销量经历了2011、2012年的“微增长”时期后正快速复苏。

2.2 移动互联趋势

截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，其中使用网上支付的网民规模达到2.44亿，手机在线支付网民规模达到7911万[2]。移动互联的迅速增长以及手机在线支付网民规模的快速增长对汽车企业的营销提供了新的契机。

2.3 服务型市场趋势

汽车行业正处于从导入期迈向普及期的转折点，客观上要求汽车市场从资源型向服务型转变。在新媒体环境下，消费者可以通过新媒体低成本、快速、大量的传播企业信息，其主动性和市场地位大大增强，迫使汽车营销服务环节的重要性得以凸显。

3 我国汽车营销模式在新媒体环境下面临的问题

汽车营销模式主要由营销理念、营销组织和营销手段三个要素构成，其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层[3]。当前我国汽车企业正面临着以数字信息技术为支撑的新媒体所带来的机遇与挑战。在当前新媒体环境的影响下，我国汽车销售企业的营销模式存在以下几个问题：

3.1 营销理念被动

我国汽车销售企业营销观念仍是为了利润而被动营销，以消费者为核心的主动营销理念仅是宣传口号。虽然大多数企业能意识到汽车营销和服务的重要性，但真正按照市场营销观念从事经营活动很少，绝大部分汽车企业在营销中仍旧缺乏主动营销理念，没有真正以顾客中心。

3.2 营销形式单一

当前以4S店等展厅销售的传统线下模式仍居于汽车营销的主导地位，利润来源主要依靠新车销售和零配件销售。随着市场竞争加剧，营销形式单一导致利润来源难以保障。

3.3 营销手段陈旧

我国汽车销售企业常用的营销手段（见图1）仍以传统方式为主。传统营销手段存在营销成本较高、营销效果难以保障的弊端。企业往往以自身利益作为出发点，目的仅在于抢夺市场，对于品牌的提升作用十分有限，难以培养消费者忠诚。

图1 我国汽车销售企业常用营销手段统计图

（数据来源：《汽车网民对新媒体的使用和偏好调查报告》）

4 新媒体环境下我国汽车营销模式的改进建议

4.1 切实树立顾客导向观

新媒体汽车营销吸引用户的关键在于企业如何持续创造出有价值的内容。从营销法则上说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的[4]。采用新媒体营销，有价值的传播内容恰恰来自于对顾客需求的研究，只有树立顾客导向观，强调顾客满意为重点，才能获得成功。

4.2 拓展线上营销形式

目前常用的汽车线上营销形式主要有专业汽车网站和门户汽车频道等。微博、视频网站、SNS（社会性网络服务）和团购网站等新媒体正处于快速发展阶段。新媒体汽车营销应进一步拓展线上营销形式，尤其注意微博、微信等具有超强传播力的新媒体。

4.3 综合运用新媒体营销手段

新媒体具有个性突出、受众选择多、表现形式多样、信息及时、成本较低和双向互动性强等优势。因此我国汽车销售企业在营销中可以综合运用微博营销、微信营销、移动互联、数字电视等新媒体营销手段，提供消费者感兴趣的新媒体营销活动内容，进一步丰富汽车营销手段。

总之，我国汽车市场潜力巨大，只要能够紧扣时代趋势，充分考量新媒体环境的影响，革新营销观念并创新营销模式，那么我国汽车销售企业的竞争力将不断提升。

参考文献

[1]缔元信.汽车网民对新媒体的使用和偏好[EB/OL].http：///report/2011-05-24/1306208849d734463.shtml.

[2]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020

130717505343100851.pdf.

[3]顾美明.我国汽车营销模式的分析与对策[J].环球市场信息导报，2011（9）：17.

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【关键词】

新媒体环境；互联网企业；营销模式

互联网企业是近几年信息发展和媒体发展的综合产物，尤其是在新媒体环境中，互联网企业更是成为备受关注的行业，其是影响媒体发展的重要因素。所以，如何保障互联网企业在新媒体环境中具备有效的营销模式，成为互联网行业比较重视的问题，促使互联网营销迫切面临重大的改革，适应现代社会新媒体的发展，同时保障互联网企业的实际效益。

1 互联网企业的简介

新媒体是互联网企业的主要运营环境，新媒体环境具备更新、创新的特性，其对互联网企业的营销模式具有实际的推进作用[1]。我国互联网企业的运营来源主要是网络，其包含的行业类型有：商务类、软件类等，在新媒体环境的约束下，为消费者提供不同的产品、服务，所以互联网行业衍生出多样性的类型，例如：新浪、搜狐门户网站；百度、搜狗搜索引擎；BBS、facebook社区；MSN、QQ通讯；b2b、b2c商务；盛大、武易游戏等。可见：互联网企业获益的途径多种多样，但是其必须依据有效的营销模式，才能提高互联网企业在网络市场中的竞争力以及综合能力，保障互联网企业获取更多、更大的效益。

2 互联网企业营销中存在的问题

互联网企业在进行营销时，一方面可为用户的生活提供方便和乐趣，同时其在营销过程中，也存在诸多问题，降低了互联网企业的信誉度，影响了互联网企业的发展，针对互联网企业营销中存在的问题进行以下分析：

2.1 模糊互联网营销的市场定位

互联网企业只有找准市场营销的方向，明确市场定位，才可制定合理的营销模式，目前互联网企业的消费市场结构多样、层次不一，但是互联网企业的营销模式单一，不能使用市场需求，进而无法保障企业具备自身的特色[2]。互联网企业的营销市场基本出现模仿、偏重性等特点，缺乏创新的市场定位，既不能保证互联网企业产品的多元化发展，又不能提高互联网企业的竞争力。

2.2 互联网营销观念的落后

互联网企业在营销过程中，仍然保持传统的营销模式，即将企业的利益做最大程度的放大，忽视消费者在互联网市场中的重要性。消费者的心理趋向，决定互联网市场的发展，在营销模式中，互联网企业单纯注重效益的追求，其在产生效益的过程中，失去大量消费用户，进而无法产生大规模的效益。

2.3 营销行为缺乏约束性

互联网企业的市场资源呈现一定的限度，导致有限的资源被多方互联网企业进行配置，导致互联网企业在进行竞争时，采取不法手段或不透明的行为，例如：域名抢注、钓鱼网站等等，互联网营销市场出现秩序混乱的现象，由此导致互联网企业的营销行为极其缺乏约束性。

3 互联网企业中营销模式的改进

以新媒体环境为背景，针对互联网企业在营销模式中出现的问题进行研究、探讨，提出适合互联网企业收益的营销模式，具体分析如下：

3.1 端正互联网营销模式的市场定位

创新是营销模式对互联网市场最正确的定位，同时也是互联网企业营销模式制定的市场导向[3]。因此互联网企业的营销模式必须树立品牌意识，提高营销活动力，例如：互联网企业可重点培养网络人才，通过人才对市场的视角分析，制定合理的营销模式，提高互联网企业对营销市场的定位能力。首先企业中需引进高技术和高素质的网络人才，提高企业人力资源的配置，利用网络人才对国内外的互联网走势进行分析，得出正确的市场定位，避免出现偏离市场的现象；然后企业重点培养电子商务人才，21世纪是电子商务的时代，其为互联网公司提供的发展机遇不可估量，利用电子商务发现互联网营销的市场商机；最后互联网企业通过对市场的明确定位，制定合理的营销模式，保障其处于动态的变化中，以便根据市场消费者群体的变动，及时更改市场营销模式。

3.2 树立正确的互联网营销观念

树立互联网企业以新媒体环境为中心的营销观念，不仅可发挥企业营销模式的指导性，而且可保持互联网企业的营销观念具备时代性和发展性。在互联网企业的营销模式中，观念是重要的组成部分，规范企业的营销行为，首先树立以消费者为中心的营销观念，以此制定相关的营销模式，发挥消费者在营销模式中的影响力，将消费者的心理放在企业营销的首位，以此可为企业的营销模式提供效益依据；其次提高互联网企业营销的服务观念，企业的服务意识是营销模式中的形象，其为消费者带去的不仅企业的尊重，更是企业的关怀，由此实现消费者与企业发展的和谐统一；最后通过营销模式观念挖掘新媒体环境中发展能力较强的消费方式，例如：游戏网站、门户网站、电子商务平台网站等是互联网企业中消费较高的模式，企业可通过观念的培养，对营销模式进行创新发展，提高企业的运营能力和效益能力。

3.3 保障营销模式执行的监管

互联网企业中设立监管部门或监管条例，可强化营销模式的执行力，众多互联网在新媒体环境中，为保障获取利益，忽视了网络资源需进行合理的配置，促使互联网企业形成依赖性的发展，为此，必须针对互联网企业的营销模式，提出对营销模式的监管条例，为互联网企业营销模式的运营提供法制环境保障，采取规范化的措施干预互联网企业营销模式的发展[4]。例如：国家可颁布类似《互联网企业行为管理条例》等内容的制度，约束互联网企业的营销行为，监管互联网企业的网络市场或网络平台，严格控制互联网企业出现不良行为或不法行为，一方面提高互联网企业的运营质量；另一方面保障网络消费者的个人利益。

4 结束语

新媒体环境本身具备多样性和多变性，其对互联网企业的发展产生巨大的影响，互联网企业只有通过有效的营销模式，才可保障互联网企业持续、稳定的发展，保障互联网企业抓住用户的心理需求，及时为用户提供讯息、资讯，由此，不仅可以保障互联网企业适应新媒体环境的发展，而且可促使企业内在理念保持创新水平。

【参考文献】

[1]王成阳.企业网络新媒体营销研究[D].广西师范大学，2012（23）.

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一、引言

新媒体的出现，不仅刺激着传统媒体，而且不断地改变着我们一贯的思维模式和生活方式。新媒体营销不仅是传统营销理论在新媒体上的简单应用，也不仅是一种网络技术“崇拜”，它更是一种以数字化技术为基础的系统化的营销思维方式，这种营销方式的成功实施，需要我们具备互联网思维。互联网思维是一个让人兴奋又迷茫的概念，如果我们要掌握互联网时代的机会，必须要理解这个时代的本质，掌握这个时代的规律。基于互联网思维的新媒体营销形式--微信公众平台依托超过6亿用户并拥有强大吸引流量能力的人口给企业营销带来了实质性的变化。

二、互联网思维与新媒体营销的概念

在互联网对我们日常生活的影响力不断扩大的情况下，互联网思维就是企业对用户、产品、营销和创新，乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。互联网思维要求我们在于以系统化的方式思考企业的营销行为和管理方式，而不仅仅是形式性的采用互联网技术、渠道和平台。

新媒体营销模式主要是指通过信息交流平台对商业产品进行推广，通过展开话题讨论等方式，逐步使消费者产生一种认同态度，从而达到营销商品和塑造企业商业形象目的的一种营销方式。它不同于传统的营销模式，取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式。

新媒体营销模式的载体很多，其中微信公众号成为当下最热门的载体之一。对于各个企业而言，运用微信公众平台开展营销活动尚处于潜力阶段，如何充分利用微信公众平台，实施正确有效的策略进行市场开发，是企业目前面临的巨大挑战。

三、微信公众号营销的优势

1.满足用户需求

通过微信公众平台可以实现消息一对多的传播，商家只需要先在后台编辑好一条要推送的消息，然后在群发消息，这就实现了一对多的推送，而且由于消息推送是发送到用户手机的订阅号里，只有我们打开订阅号才会看到消息，而不会与我们的联系人并列显示在手机界面上，这样做的目的其实是为了避免用户反感而取消关注微信公众号。通过这种推送方式，用户可以随时获取他们各自想要得到的信息，满足用户的需求。

2.精准定位信息

在互联网时代，信息的获取对我们来说非常简单，但是我们需要的不仅仅是大量的信息，而是大量有价值的、有意义的信息，这对我们来说就有一些难度了。微信公众平台在推送消息时，可以通过对后台的用户情况进行筛选和分析来实现消息的精准推送。微信运营商首先要做的应该是有一个准确的定位，应该推送一些与众不同的信息，这些信息也应该是值得用户去仔细阅读的，才能让自己在众多微信公众号中脱颖而出，实现自己的价值。

四、微信公众号营销目前存在的问题

1.微信公众平台刚刚推来的前几年，微信营销这个词语就已经被很多传统线下门店商家所熟悉，特别是那些服务型企业，比如美容店、养生馆、理发店等等，买了软件之后，根本不懂得如何去发挥这些软件和系统的价值。似乎只要用了新媒体营销手段，一切问题就迎刃而解了。再加上媒体从业者的鼓吹，一些商家想到新媒体，以为就是开一个网站，做一个APP，开设微信的官方账号，这样就算拥抱了互联网。真正的新媒体营销不仅体现在新媒体技术的应用，其更深层次的问题在于深刻理解新媒体影响下的消费者行为及其所处环境的变化，形成新的思维，并以此做出创造性的沟通策略，创造新的价值链。否则，只是以新技术践行传统思维，注定走不远。

2.在网络快速发展的时代，广大用户的阅读习惯都倾向于图片而非文字，因为用户的工作性质和其他差异，决定了用户希望在最短的时间内获得他们想要的信息，这就需要微信公众平台里的图片可以第一时间抓住用户的目光。这是一个快节奏的时代，没有人会停下脚步来细细品味文字的韵味，深度阅读更是不可能。由于企业性质各不相同，消息推送内容的形式也就不一样，这也使一些企业陷入苦恼，如何抓住用户的眼球，甚至是心。

3.现在有很多企业由于没有专门的微信公众平台运营团队，导致有很多消息推送出现问题，最大的问题就是他们可能会选择将微博热门的内容直接复制粘贴，然后编好消息之后，再推送出去。但是企业应该考虑到微博跟微信的受众人群大不相同，用户的消费习惯千差万别，这种简单的复制，只会让企业陷入一个恶性循环的圈子，越没有原版也就越没有质量可言了。如果是在企业缺乏原创人力的时候，可以使用这种方式，但从长期来看这种方式对企业发展并没有坏处。

4.有些微信公众号服务意识差，不能实现与用户的即时有效互动，用户反馈效果差。要想拉近与广大用户的距离，首先要明白每个消费者其实都是完全不同的个体。其次，要使企业微信公众平台的内容更加人性化、个性化，以更加平易近人的方式与广大用户进行交流。

五、企业利用微信公众平台营销的策略

1.追求精准营销

企业要细化受众群体，有针对性地制定营销策略，以求获得更好的效果。首先，企业要在广泛的受众群体中，按照一定的标准，譬如年龄、性别、行业等以及使用者个人习惯的差异进行分类，然后根据这个群体整体的消费心理和消费能力，以及分布特征进行创意策划，确定企业的营销方案，最后选择合适的新媒体作为营销工具，并且设计相对应的营销内容。这些内容不仅要符合新媒体和受众的特性，更要突出产品的特点和定位，来实现互联网背景下新媒体营销的精准化。

2.注重客户维护

信息经济时代，网络可以把距离相隔甚远的人们聚合到一起，搭建一个简便的交流平台，所以我们要做的就是用户的维护。毕竟深度挖掘一个老客户比开发一个新客户所需要的成本要少得多。而相对于其他新媒体而言，微信的最大优势就是让企业和客户进行一对一的沟通，为客户提供更个性化的服务，尤其是老客户的维护。

3.整合营销

整合营销不仅仅是要求将新媒体营销渠道和方式进行合理组合，还要求将传统营销方式和新媒体营销方式相组合。在整合过程中，我们可以在微信公众平台上对产品进行一番讨论，并将电视传播等传统营销方式整合到一起，进行产品品牌定位营销。通过整合不同营销方式的优点和作用，达到营销目的。

六、发展趋势

1.运营方向上精准到某个具体的需求点

现在做微信公众号如何还想着做到大而全，如果没有啥资源，这个市场已经非常的饱和了，基本上没有太大机会去超越那些已经做得很大的大号。想要突出重围，异军突起，企业只能是做小而美。企业应该展开和延伸自身具有的能力和优势，利用在自身周围的资源，以一个行业和领域为基准，找到一个适合的点，并从这一点来展开和延伸。

2.获取用户的成本会更高

现在如果我们想要获取一个对我们的微信公众平台死心塌的粉丝，成本大约是在3块-5块钱，如果想要获取10万个死心塌地的粉丝，就得花费30万-50万人民币。不管企业投与不投，这个市场已经成型了，随着官方的各种营销手段的监管，以及用户自身的市场被教育，再也不是当年的那么小白，成本上升是自然的事情。就连僵尸粉的市场价也是一个月翻几倍，所以之后几年微信用户的获取成本一定会更高，不会降下来。

参考文献：

[1]胡威.互联网思维下企业开展新媒体营销策略研究[J].营销策略，2015.19.028.

[2]郭亦非.浅析微信公众平台的营销策略[J].经营方略，2014.08.

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互联网科技的发展使数字化成为不可逆转的趋势。早在2009年的“两岸互联网发展论坛”上，安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬就曾断言：“未来所有的媒体都将数字化。”2012年7月19日，中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月，中国网民数量达到5.38亿，普及率39.9%，手机网民数量3.88亿，媒体的数字化浪潮正席卷而来。而在媒体数字化趋势下，消费者的信息接收模式和消费行为正在发生着巨大变化，进而也对广告传播产生着深刻影响。

媒体数字化对消费者信息接收模式的影响

消费者主要通过媒体接收商业信息，媒体传播方式的改变，必然影响着消费者的信息接收模式。

媒体数字化对消费者信息接收最为本质的影响就是消费者身份的改变，即在数字化环境下，每一个消费者不再只是听众或观众，消费者既是信息的接收者又可能是新信息的制作者和传播者。传受身份的这种本质变化，又导致了消费者信息接收模式的变化。

信息控制由媒体中心模式向大众中心模式转变。传统的信息传播是媒体控制中心模式，在这种模式下消费者是完全被动的，信息接收的时间和内容完全受控于媒体。而媒体数字化则将单向传播变为双向甚至多向交互式的传播。在数字媒体环境下，信息是海量的，并分类细致，消费者可以利用搜索引擎选择自己感兴趣的信息类型与信息内容，并通过BBS、讨论组、博客等发表自己的意见与看法，实现受众与媒体、受众与受众之间的交互传播。在数字媒体平台上，不只有广告主一个声音，消费者可以听到、看到来自其他消费者的不同的声音与态度，这也就打破了传统媒体对信息的控制权，使传播由媒体中心控制模式向大众中心控制模式转变。这使得信息的受者与传者、受者与受者之间的交流更易实现。传者可以更好地把握信息传播内容，调整信息传播策略；受者也可以成为信息的者，加入信息传播的队伍中消费者可以及时将自己的看法等反馈，从而影响信息传播制造者，但同时也因消费心理和消费行为受到更为复杂的因素的影响而变得不可控。

信息接收由无差别接收模式向选择性接收模式转变。传统媒体时代，受制于模拟信号传输的局限，传播者的信息传播是无差别的，消费者在信息接收时选择余地也很小。数字化媒体则不同，其传播技术的基础是数字传输，具有易于采用大规模的集成电路，使数字系统能兼容电话、电报、广播、电视和其他通信媒体；可以采用数据压缩技术，便于数据的存储和传递；网络传播的光纤通道具有容量大、信息损耗小、不易受干扰等优点。因此，它传递的信息是海量的，这就为信息分类奠定了技术基础，使人们能够根据自己的需要选择信息，信息专业化、分类化的趋势越来越明显。

同时，观点性的信息也大量出现。现在的消费者在做购买决策之前，大都会上网搜索更多的有关产品的信息，其他消费者的评价对消费决策的影响力变得越来越强。像互联网上的博客、论坛的影响力已经大有超越广告的势头，成为广告主无法忽视的重要领域。

信息时效由滞后接收反馈模式向即时接收反馈模式转变。由于技术及信息审核的原因，传统媒体的信息传播需要一个过程，消费者多是事后得知。比如报纸，新闻事件从发生到编辑成稿件，用计算机排版、印刷，最后通过多种渠道将其传递到受众手中，这需要一个很长的过程。消费者再通过信件、电话、面访等方式反馈信息，其到达的时限也相对滞后。而媒体数字化之后，因信息制作、传播的过程变得异常简便，网络传播又省略了信息审核环节，从而实现了信息的快速传播，消费者可以同步了解事态发展。并且商家可以通过点击率实时监控消费者的关注情况，使消费者的信息接收反馈由滞后向即时转变。

比如网络广告，不仅可以实现24小时不间断地传播信息，而且可以通过点击次数、显示次数等量化指标跟踪广告效果，通过广告或商品评价，可以深度了解消费者对广告商品的性能、价格、销售环节等的评价，信息反馈快捷全面，信息收集成本低廉。

由“接受/拒绝”的简单模式向“接收—分化—重聚”的复杂模式转变。传统媒体的单向传播导致消费者的信息接收只能被动接收，而媒体数字化使得消费者可以根据自己的体验与感受，对信息进行比较、分析后形成自己的意见，通过博客、BBS等渠道再次进行传播，从而影响他人，主动性更强。众多信息通过网络汇聚、分类再传播，并在循环往复中实现量的增加和观点的分化融合，其复杂程度也大大提高，使消费者的接收模式向“接收—分化—重聚”的方向发展，在这一过程中，数字媒体的影响力和传播方向的不确定性也无限增长。

媒体数字化为广告传播带来的新课题

传统的广告传播是利用大众媒体由一点向大众做大面积传播，具有低成本、速度快的优势，它的本质是告知。在这种传播环境下，广告主往往通过购买媒介即可取得对媒体资源的垄断，从而获得传播优势。但媒体数字化使现代媒体从一对多的简单传播进入多种媒体多样传播的崭新阶段，打破了过去传播不平衡为广告主带来的渠道优势，剥夺了广告主实行单向告知的特权。消费者的信息接收方式也在发生变化，原来消费者无法选择信息内容，他们被动接收传统媒体传播的商品信息，引发兴趣，形成购买，但目前这种线性传播与接收模式已经被改变，消费者不仅可以自由选择商品信息，而且可以通过网络平台自己的评价与使用经验，从而从信息接收者身份转变为信息制造者。广告主一厢情愿地单向，已经很难达到理想的宣传效果。这就为广告传播提出了一个新的问题：广告传播如何由信息告知者角色向信息引导者角色转变？

广告应更加注重实事求是，不要妄图欺骗过关。数字化之后，媒体不仅成为信息传播的平台，也成为消费者自我学习的平台。借助信息分类功能，消费者的商品知识和消费经验大幅度增加，辨别能力也随之提高，传统媒体时代广告主的信息优势已经不再，因此广告信息的传播要更加注重真实性，广告所传递的信息应是诚实、有道德、可信的。当目标消费者认为该信息比较准确时，影响其信念、观点、态度和行为的“内化”才开始发生作用。如果接收方将其视同玩笑或当成“恶作剧”，就会对网络广告本身带来负面影响。

数字化媒体广告既要有传统媒体吸引消费者注意力引发促销回应的功能，又不能像某些传统媒体那样遭到抵制与拒绝成为令人厌恶的垃圾信息。数字化媒体广告应在真实可信的基础上利用视觉传达直观生动的优势、媒介整合力强的优势，通过内化—认同—依从的心理学原理来构建广告信息传递的认知模式。即通过营造氛围，使广告消费者产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”效果；通过视向引导，使广告消费者产生浏览的情趣性，形成广告信息传递的“认同”效果；通过猎奇画面，使广告消费者产生品味的独特性，形成广告信息传递的“依从”效果等。

多种渠道进行信息传播。数字媒体的出现并不意味着传统媒体的灭亡，相反，经过碰撞融合之后，数字媒体与传统媒体将重新定位自己的传播优势与受众群体，在竞争中相互合作，从而形成新旧媒体并存的局面。广告传播应以传播目标为导向，充分认识传统媒体与数字媒体的特征与优势，采用多渠道组合方式进行立体化的信息传播策略，将更有益于达到传播效果。

比如，用电视媒体广告达到大范围告知的目标后，再用企业网站进行商品信息的深度传播，通过楼宇电视、交通工具上的传媒终端有效锁定目标消费群，通过引导BBS、讨论组等网络平台的舆论方向增加潜在消费者的关注度与信心，再通过户外广告、广播广告进行实时提醒，从而可以实现品牌信息的多渠道立体化传播。

注重互动和参与性。数字化媒体时代，消费者不是单一信息认知的被动接收者，而是对大量信息进行加工的能动主体。广告应以消费者为中心，由信息告知者角色转变为信息引导者角色，发挥数字化媒体互动性优势，创造一种支持和促进信息传播和信息认知的环境，从而使消费者在心理上产生内化的效果。

例如，网络广告如果仅仅是一幅图片（包括动画）被动地等待用户的点击，其交互性往往不够明显；一个企业网站，如果采用静态网页则更是体现不出其交互的功能。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，这样才能显现出一定的交互性来。可见，交互性的主要特征是用户的实时参与。这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和参与方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等都有不同程度的交互性。采用动画效果往往能使广告富有情趣性，在互动性游戏中留住消费者的注意力。如能调动消费者对信息储存中与广告有关联的相似性、熟悉度和喜爱程度的记忆，就能更好地使消费者产生认同感。通过情趣性的视向引导让这些消费者获取解决问题的方法和策略。这种视向引导包括三个部分：引导消费者完成对问题的界定和表征；引导消费者寻找答案并提出假设；引导消费者验证其认知结论。

数字技术的发展极大地改变了传播媒介的生态环境，也改变了传统媒介下传授双方的角色定位，激发了受众希望能与其他人进行平等交流，从而获得一种参与感的潜在欲望，从而改变消费者对商品信息的接收和处理模式，可以说对广告传播是一个挑战，因为它有了更高的要求和更加难以保障的效果，然而，也为广告传播提供了新的机遇，它使广告传播的渠道更为多样化，并在互动传播方面为广告提供了更广阔的空间，这也许正是未来广告形式大变革的序曲。

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关键词 ：移动电子商务； 网络营销； 自媒体营销

自本世纪初至今，电子商务在我国已发展了十多年，前后经历了互联网泡沫、非典、金融危机等重重机遇与考验。如今，在这一全新的商业模式的影响下，我们的生活正在发生着前所未有的变化，电子商务已然成为人们生活环境的基本组成之一。与此同时，因特网与移动通信技术、短距离通信技术的完美结合，使得移动电子商务如同浩荡大军般，开始占据另外一片广阔天地。利用智能手机、PDA 及掌上电脑等无线终端来进行各种电子商务活动的移动电子商务，完全突破了时空的局限，让我们可以随时随地进行线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种商务活动、金融活动、综合服务活动等。它在告别传统电子商务交易形式的同时，让一切交易过程变得更加方便、快捷与灵活。

1、自媒体营销

紧随互联网应用的脚步而诞生的网络营销，在电子商务的广泛使用中得到了实质性地发展。无论是乐百氏的网络广告营销，曼秀雷敦乐肤洁的视频营销、还是“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的论坛营销，亦或是“封杀王老吉”的事件营销，都让我们看到了网络营销实实在在的爆发点与“狠劲儿”。而网络营销因其所具有的传播面广、传播极速、传播信息量大、成本低、能满足个性需求等特点，又极大地促进了电子商务的快速发展。其中，自媒体营销的产生与发展，便是网络营销发展的必然趋势。

2003年7月，谢因波曼与克里斯威理斯二人在美国新闻学会媒体中心提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”根据这一定义，如博客、微博、微信、论坛、BBS、QQ、人人网等网络社区都是自媒体。自媒体实现了网民由单纯的信息接收者到创造者、传播者、接收者与评论者等多重身份合一的身份转变。身处自媒体时代的网民，创造力与言论自由都得到了最大程度地发挥。正是这一突出的特点，使得自媒体进入到了电子商务，尤其是移动电子商务的营销活动中来，自媒体营销应运而生。

2、自媒体营销在运用中的建议

2.1 弱化刻板宣传，强调参与体验

电子商务已过了漫天发广告的发展历史，各种刷屏活动会让消费者心生厌恶，从而“拉黑”。消费者都是感情丰富的个体，能够满足个性需求的产品不但应具有具体物质形态，更应是让消费者乐于参与其中的期望产品。2014年暑期来自美国的冰桶挑战在中国引起的轰动，让我们确确实实感受到了自媒体的强大力量。这场发端于社交网络的线上活动，经由微博、微信等自媒体传播后，迅速演变成更大规模的线下活动，越来越多的名人和品牌加入其中，或者相互点名，或者抓紧借势。他们或许并不熟悉渐冻人的来历，但在这股冰桶的浪潮下，参与才是第一位的，而在参与中渗透营销，则是顺其自然——雷军浇完冰水后拿出小米手机；古永锵选择在土豆映像节上自倒冰水；周鸿微博上每一条关于冰桶挑战的都不忘带上360产品。

2.2 引爆群体力量，实现利益均化

社交软件的层出不穷，让网民们建立了自己的一个又一个社交圈子，好友间的相互沟通、互动、分享变得异常方便。而基于这些好友圈的电商应用，则能够极大引爆群体力量。着力打造“让优惠无处不在”的百度钱包（百付宝），在推出之时就一直借助于微信朋友圈等平台大玩推广活动。用户可以随时随地领取并开启100元红包，通过与好友分享链接，邀请好友瓜分红包，从中得“分成”，所得奖励可实时消费或提现。受邀请的好友在瓜分红包之前，只需要通过个人百度钱包支付1分钱。该活动在微信朋友圈获得了大量玩家，不单单是抢红包之前的那一份期待，还有收获“分成”的那一份激动。

2.3 重视信息收集，善让数据说话

得益于互联网的高速发展，信息的有效流通，大数据时代已向我们大踏步而来。面对消费者传递的海量信息，收集并甄别有价值的信息为营销所用，对企业而言既是挑战也是机遇。全球知名服装品牌ZARA在收集用户信息方面做了大量工作。ZARA各家店内的柜台和各角落装有摄影机，店经理随身带着PDA。当客人向店员反映:“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”，这些细项，店员向分店经理汇报，经理通过Zara内部全球资讯网络，每天至少两次传递给总部设计人员，由总部作出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。关店后，销售人员结帐、盘点每天货品上下架情况，并对客人购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料，交易系统做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后数据直达Zara仓储系统 。

收集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策，这样的作法大大降低了存货率。同时，根据这些电话和电脑数据，Zara分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。Zara推行的海量资料整合，获得空前的成功，后来被Zara所属英德斯集团底下八个品牌学习应用。

2.4 保障信息安全，维护客户利益移动电商的矫健步伐，也进一步带动了各大第三方支付平台的迅速崛起。支付宝已经无法一方独大，财付通、微支付、百付宝等接踵而来。消费者面对如此多的支付选择，在感慨网络生活越来越便捷的同时，也不免对自身的信息安全产生担忧。“客户是上帝”无论在哪个时代的商业中，都是至理名言。企业必须将保障客户信息安全，维护客户利益放在首要位置，才能牢牢抓住人心，让自己处于不败之地。

3、总结

随着技术的继续发展，观念的持续更新、需求的不断提出，自媒体时代前进的步伐已不可阻挡，网络营销也正面临着巨大的机遇与考验。毋容置疑的是，以微博、微信为代表的自媒体，其所具备的强大的集群效应，能够更加强化信息的传播。于是，品牌形象、理念、销量等随即而来。自媒体营销的价值正在得到市场的广泛认可与运用，我们有理由相信，未来的移动电商会与自媒体营销进一步融合，在彼此的促进中得到更好地发展。

参考文献：

[1] 李俊英.电子商务的发展变化与最新趋势[J].华北科技学院学报，2011（3）：85-87.