广告创意与案例分析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇广告创意与案例分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）21-0218-02

广告创意是广告学和艺术设计学学生必备的一项专业技能，广告创意教学旨在培养学生的创造性思维，不断提高学生的创意能力，特别是能够在平面广告和影视广告方面创作出优秀的、有创造性的作品。目前各大院校的广告学和艺术学专业都相继开设了广告创意课程，三本院校也不例外。教育的根本方法是因材施教，三本独立院校与重点本科教育和研究生教育有很大不同，所以在教学形式、教学方法以及教学目标上都应该有所差别。

一、高等教育的四育人理念和目前广告创意教学的不足

我校结合独立学院的办学特点在我校提出了“生产育人”的口号，指出要把教学和社会实践紧密结合起来。它体现了系统育人的思想，是教书、管理、服务和育人在时间和形式上的有机统一，符合高等独立学院教育的办学特点和社会发展的需求。

（一）理论知识教育大于实践教学

广告创意课程是与艺术设计学、心理学、营销学、广告学等众多学科相互交融、相互影响的交叉性学科，内容丰富，信息量大，各种创意技法及不同学科的基础知识都需要掌握。在目前的大多数广告创意教学中，多是针对理论知识的讲解，即使是实践教学也只是偏重于传统的平面广告的练习为主。理论知识的积累对于学生创造性思维的培养有很大帮助，但对于独立学院的学生来说，简单生硬的知识学习并不适应实际的教学需要。将知识和实际应用结合起来进行课堂教学才适应于教育，提高了课堂教学的效果，增强了课堂学习的吸引力。同时，对于新型的广告媒介的关注也是三本教育需要重视的，三本教学培养的是应用型人才，需要能够快速适应市场和社会发展的需求。只有对新媒体广告市场的不断关注，才能让广告创意的教学顺应时代的发展。

（二）艺术表现能力的忽视

在很多独立学院中，除了艺术学和广告学的专业，还有一些理工科的专业例如多媒体技术专业也有开设广告创意课程，这些专业所开设的广告创意课程多偏向于技术层面，广告创意的技法、广告创意实现的技术方法、广告设计的软件应用技巧，这些是理工专业或应用型专业学生的优势。但是因为对于基本的美术知识、视觉原理，形式构成法则并没有系统的学习，这样会造成学生有创造性思维和技术能力，但是因为艺术表现能力不够，作品不能呈现足够的艺术感染力，不能打动观者。所以在教学过程中，除了讲解技术层面的技法之外，还要注重对于基本美术知识的介绍和学习，应该交叉结合进行教学，提高学生的综合职业能力。

二、广告创意教学的具体方法

独立学院中的广告创意教学不应该只是照本宣科，而是应该通过课堂练习、社会实践命题设计、广告设计大赛的参与等多种途径，逐步形成系统先进的教学理念。具体的教学方法可以通过一下几种：

（一）创意思维的培养

优秀的广告创意作品的产生离不开创意思维的培养，在教学中，可以通过以下方法培养学生的创造性思维：第一，创意的第一步就是积累资料，除了对课堂知识的吸收外，还要引导学生对课外多方面知识的关注和吸收，包括广播、电视、电影、录像、网络等新科技媒体中的信息。随时记录浮于脑海的一些问题或感想，有对所解决问题的执著思索和追求，养成及时记录信息资料和灵感的习惯，并分类管理。第二，培养学生的观察力。要求学生在生活中用心观察，深入市场进行调研，对品牌的上市和营销进行调研，从中得到收益和启发。例如夏季新上市的饮品有哪些？广告定位是什么？产品包装形象有何特征？受人喜爱的原因在哪里？第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。表达沟通能力是广告创意人才必备的基本才能。口头表达能力的训练主要通过课堂上，鼓励学生对优秀的广告案例分析讲解自己的感受和心得，或是模拟相关工作岗位，为学生拟定命题，让学生对自己的作品进行阐述，让学生学会大胆的“自我推销”。笔头的训练主要是针对广告文案的创作。为学生制定具体的图像，让学生根据画面为其增加文字说明。这个文字说明不能是简单的平铺直叙，应该是简洁的、幽默感的、能够一针见血并深入人心的。第四，创造宜于产生灵感的环境氛围，单纯专业知识的学习容易使人思想僵化，所以除了专业课程之外，音乐、舞蹈、书画、服饰、电影、网络等所有最新的时尚都应是学生关注的焦点。鼓励他们培养多的兴趣爱好，为创意的产生创造好的环境。

（二）类型广告案例分析

就广告的传播形式而言，广告类型一般分为：报纸、广播、电视、杂志、网络等，随着科技的不断进步，更多的广告形式可能随之产生。大量优秀的广告案例学习是广告创意的特点之一。对经典案例的理性分析，可以使学生学习积极性提高、拓宽眼界、学习别人的经验，并增长自己的鉴赏能力，从而提高自己的创作水准。在教学过程中，除了应用平面图形、图像之外，还可以利用现代化的电化教学设备，结合录像、DVD等音像广告资料，向学生介绍当前最新的广告创作动态，如近期的国内外广告大奖――嘎纳广告大奖，台湾的时报金奖、国内的全国优秀广告作品展，同时还有国内外的优秀广告作品赏析等。在本课程中，学生们可以领略到广告大师们的经典创意之作：宝洁公司洗发水；阿迪达斯的“一起2008”系列；李奥・贝纳的“万宝路”牛仔；苹果电脑；大众公司甲壳虫汽车；Levi’s牛仔系列……通过这些经典广告案例的学习，学生们领会什么是好创意、好点子，为今后的创意训练打下了基础。

（三）创意表现方法

广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等，其目的是传播信息。在教学中可以通过以下几种方法引导学生表现自己的广告创意：

1.展示式表现方法。展示式的表现方法是广告以诚实直接的形式向观众传达商品的基本信息，需要注意的是，这种信息的传达应该以情景高度交融，通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示向人传达出商品或商家的内涵和其所体现出来的艺术境界，给观者以美的感受并增强了对商品或服务的好感与亲和力，否则会流于平庸俗套，信息价值大大消减。

2.幽默式表现手法。幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。幽默式广告的特征之一，就是趣味性强，可以应用反差、对比、夸张等形式激发人的联想，令人影响深刻。幽默式广告被广告人广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗，在这种情绪下信息容易被记忆。幽默式是很难掌握的一种表现方式，需要长期的观察，训练或是灵感的激发才能获得。

3.留白式表现方式。“留白式方法”又可称为“悬念式方法”，一方面表现为广告画面的构图方式或技法上通过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在；另一方面是在广告情节上常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息，这种意味深长的思想表达上的预留给人宽广的思索范围，让人心灵神会，回味无穷。

（四）社会实践命题

在课堂教学中也应该按照广告公司的业务架构安排命题实践，每节课为学生提供参与到实际广告的即兴创意创作的机会。具体方法是，拟定一个品牌，为其设定品牌类型、品牌特征、目标客户群，在班级当中成立不同分工的几个项目小组。按照学生的兴趣对小组或者个人进行不同的设计分工，在学习中体验实践过程，能够促进学生消化吸收基础知识并帮助学生明确学习及兴趣发展方向。

从目前教学情况来看，相比较满堂灌的教学方式，学生对在理论知识学习的基础上多种教学形式并用的方法很欢迎。理论知识的普及、大量国内外广告案例解读、严谨热烈的命题实践让学生在较为轻松自由的气氛中吸收知识，提高了学习效率，增强了同学间的协调合作精神。当然，对于广告创意的教学还有很多不足之处，随着时代的发展，广告必将以更多样的形式出现，广告创意的教学也应该不断地创新、完善，为社会培养合格的广告人才。

参考文献：

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About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

广告创意的核心要求就是如何才能使自己的广告在广告满天飞的环境中突显出来，并被真正的广告目标群体所认识，从而切实提高行销的效率和质量。

一、广告创意的概念

创意指人们有目的的创造性思维活动，其汉语原意可解释为创造意象。众所周知，人们生活在社会生活中，通过各种途径对外界事物进行感知，从而形成各种表象。这些客观形象来源于实践，它们是人们进一步认识事物的元素。人们通过自己的思维，将这些元素有机地组合成新的形象，就构成了存在于人们心智中的意象，这种意象是经过人脑加工而形成的崭新形象。广告创意既包含一般的创意本质，又不同于一般创意。广告中的产品、劳务、企业形象不是现实形象的简单再现，而是广告创作者根据广告业主的实际要求，对产品、劳务、企业等客观形象所进行的再创造。但是这种再创新的加工行为必须遵循“源于生活”的原则，而不能破坏广告信息的真实性。由此可见，广告创意是广告艺术家以事实为依据，对创造客体进行塑造加工而形成的意象。它从广告创作人员的头脑走向报刊和荧屏等媒体，从而构成精美的有创意的广告。人们可以从广告客体、广告创意、广告作品区别和联系中，从广告的目的出发，去把握广告创意的内涵。一方面，广告创意不同于广告客体，因为它是超脱广告客体的思维产物，它也不同于广告作品，囚为它不是固化的广告形式；另一方面，广告创意与广告客体、广告作品紧紧相连，广告客体是广告创意产生的基础，而且应该正确反映广告客体，它是广告作品的思想灵魂，也是广告作品允满魅力的根源所在，广告作品应该是其思想的再现。概括的说，广告创意的内涵是反映广告客体特征、传达广告主体意志、蕴藏在广告作品中并试图向目标受众表达的意念或思想。

二、广告创意的案例分析

1986年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，更包括其精彩的广告创意。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。

（一）西瓜里面蕴藏的创意

用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已成为其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，可口可乐公司试图在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系。西瓜本来和可口可乐没有必然联系，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释。鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。

（二）简洁的创意――“为了你”

红色是可口可乐永恒的创意，公司全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FORYOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，足以可以看出公司专业功力之深。

（三）清凉的创意――“我的可乐哪里去了？”

幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。该创意旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。

三、广告创意中要注意的几个问题

从总体来讲，广告创意中要注意以下几个主要的问题：

（一）注重广告对象的接受力

广告创意要避免单纯的追求艺术境界，广告创意所创造的意境应是表现广告主题的艺术效果，并通过这种意境把广告的中心思想和基本观念展现给广告对象，而不是让人们去欣赏其艺术美感，否则就违背了广告所要达到的目标，离开了广告目标，不去表现广告主题的艺术构思，对广告来讲是没有意义的。如一个广告的目标对象是农民，而创作者使用比较高深的艺术形态，就会使这些目标对象难以理解广告所要表达的真实意思，从而阻碍了广告的有效传达。有一则养猪饲料广告在这方面做得很成功，它以农民所喜好的花古戏作为广告唱词，内容简洁明了，深受农民欢迎，也达到了良好的广告效果。

（二）广告创意要注重独创性的想象力

广告创意的生命在于独创性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于创意新颖，别具匠心，能赋予商品和劳力新的价值和意义，广告创意要避免同一化。即广告创意不要相互模仿，不要对他人的广告创意进行改良，广告创意要改变旧观念和习惯做法，如不要因他人用名人或者用美女做广告，也学着别人用名人或用美女做广告，这就缺乏独创性的想象力，容易导致广告形式的大同小异，不能形成鲜明的特色，从而也限制了广告的创造空间，降低了广告的艺术水准，长此以往将会导致消费者丧失对广告产品的吸引力。

（三）注意避免使用与竞争对手相同的形象

广告的目的是要寻找市场空白，通过广告活动来达到进入和占领市场的目的，所以，在广告创意中要注意避免确定与竞争对手相同的形象，尽量使广告更加个性化。如果与竞争对手在一个相同的范围内进行竞争，在某种程度上就是在帮助对手做广告，品牌的个性也难以培养出来，也就难以达到持久的广告效果。故此，广告工作者要特别注重广告的形式和广告个性的培养。个性一旦确立，就要尽可能地通过各种手段来加以强化。广告个性的本质，是产品、品牌和企业个性的表现，任何违反广告策划者、创作者、广告经营单位的个性而强加给产品或企业的创意，都有可能会给企业带来损害，因此应注意在广告活动中舍弃与广告个性相冲突的广告内容。

（四）注重抽象思维与形象思维的统一

广告创意的抽象思维与形象思维是相互渗透和相互补充的。如果一概否认形象思维的作用，就会导至广告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思维的作用，也会导致创作上的无目的性。广告创作中的思维活动是一个系统的整体思维过程，是多元化的，多层次的，因此，必须注重抽象思维与形象思维的统一。

总之，创意的产生来自设计员的知识，环境及经验。作为广告工作者，平时要多加留心，多从各个角度进行思索，参阅有关资料，借以启发想象力，深化挖掘。

参考文献：

1吕琛.内涵与追求:广告创意中的传统文化[J].广西民族学院学报(哲学社会科学版)，2009年03期

2周晓虹.广告创意评价模式初探[J].经济师，2008年01期

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电视城市广告设计的思维和设计理念是引导宣传片广告设计的一个核心指导思维，设计思维是用一个什么样的思考方式去思考问题和解决问题，而设计理念是用一种优秀的设计理论去指导创意设计。当然我们也可以从一些优秀的设计案例中学习和借鉴它们的创意设计的思维方法，这对于提高城市广告宣传片作品质量大有意义，本文从西班牙毕尔巴鄂广告宣传片案例出发分析其创意设计的思维方法，并从中做了一些归纳和总结，为电视城市广告宣传片的创意、创作提供了一些新的思考。

毕尔巴鄂城市宣传广告片的创意

在上海世博会城市最佳实践区毕尔巴鄂案例展示馆，出现了一个很成功、宣传很有策略的城市发展案例，它之所以宣传效应如此之好，很大成绩归功于对城市的准确理解和与宣传片广告创意的完美结合，广告片向人们展示了西班牙这座城市由过去的污染工业城转型成世界著名的旅游特色城市，现在已经发展成为西班牙城市的一张“城市名片”，广告宣传后反响很大，其传达的城市发展理念和特有的城市魅力给人印象深刻，整个广告创意的表达效果和传播策略值得学习、借鉴。

毕尔巴鄂城市广告片展现的创意宣传路线是从野外到乡村再到城市，从农村生活到城市生活，从生活到艺术。从整体上做了一个全面而简洁的阐述，创意设计效果传达了一种真实、朴实、纯真、自然，这样一种城市生活理念，让人充满好奇、向往和感动，宣传片的表达没有丝毫的夸张和华丽的装饰，表达的正是这座原来污染严重的工业化城市后来转变成一座充满艺术生活气息的旅游之城，毕尔巴鄂城市宣传片广告的创意设计思路符合城市转型后的城市定位，主题目标很准确，画面宣传元素形成鲜明对比，满足宣传内容上的完整性和城市的特征性。

从创意元素上选取了高山、雪地、朴实村民、动物、建筑、市民、劳动、生活。通过展示当地独特的地理环境，如山的高大与险峻、雪与旷野冷峻开阔，给观众以大视野，营造宏伟大气的感觉。再者是展现当地百姓的淳朴，人与动物站在高高的旷野，显得自在、休闲，幸福感油然而生，同时农民们也好奇地与观众自然对视，更能真实体现异国情调。画面中骏马在雪地驰骋，人们在高山探险，将这个城市独特的风景呈现在观众面前，而回到城市，展现的是人们在很休闲地劳动，而不是都市快节奏的生活，城市各个角落处处有艺术的氛围和设计的亲切感与真实感，城市人很悠闲地在表演和制作他们讲究的食物，像是在做一件艺术品，广告充分地表达了毕尔巴鄂是一个重视细节、重视手工设计的城市，处处充满了城市生活艺术品位，生活就是艺术，烂漫而悠闲，真实而亲切，广告把毕尔巴鄂定位为一个著名的以旅游业为主的艺术之城，让观众产生强烈的印象和向往。

毕尔巴鄂城市宣传广告创意的成功之处值得学习、借鉴。广告创意首先要对城市做深入的调查了解，对城市发展现状和未来发展规划及发展理念有深入的认识，其次要详细调查城市资源，挖掘出城市所蕴涵的优秀文化及发展成果，抓住对城市形象的准确理解，开动创意思维将广告形象素材有机地发挥和联系起来，毕尔巴鄂城市宣传广告的创意紧紧地抓住对城市主题的准确定位，所应用的设计元素能够调动观众的激情和欲望，加深观众视觉审美印象以便于记忆，所采用的风格也是实拍风格，让人们能亲眼目睹异国风情，增进视觉的真实感和观众的体验感。

对城市电视宣传广告片创意设计思维的认识

从理论上讲电视城市宣传广告的创意就是在设计运作过程中围绕城市宣传广告前期设定的目标定位对宣传的主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、创新、再生的创造性思维活动。设计创意的过程是在实际操作中将抽象的创意概念转换成具象化的艺术表现形式，即将广告宣传片内容用具体的形式表现出来。由上述案例分析来看，城市广告宣传片的创意必须贯彻以下几点。

广告创意主题要准确,避免混沌。首先，定位要准确，广告创意与城市形象的定位要有机结合，以观众的优良喜好和认知感来设计创意方案，使其能深入人心，准确地传达有效的信息，在创意的过程中，避免单一的说教和直白的歌颂，尽量从观众的生活中找细节、找感动，形成有快有慢，带有节奏性与韵律美来表现广告，留给观众回味和深刻的印象，避免混沌的印象。毕尔巴鄂宣传广告中也同样贯穿这点，广告的创意元素始终都在满足观众的好奇，营造一种真实的生活向往和城市成功转型后的城市生活新概念，避免华而不实的宣传。国内一些城市广告在宣传语中故意取一些新名词，比如长沙口号为：“多情山水，天下海城”。分析一下长沙怎么会有海，使人产生误解，而且长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水，观众会觉得莫名其妙，很牵强而使观众无法认同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合当地特色，又是传承历史与现实的统一，是历史流传下来的文化积淀，已经广为流传，自然给人印象深刻，明晰了城市广告的主题。

广告宣传片要便于记忆。城市广告宣传片是以宣传为主要导向的，首先需要确定城市宣传的目的，宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个城市的烙印，产生知名度，让人们记住这个地方，人们才会想到来此投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市的良性发展。毕尔巴鄂城市广告片宣传的目的就是向观众传达一种城市生活的新理念，由过去污染严重的工业城市变为现在的旅游之城、艺术之城，在真实中演绎城市的魅力，并没有太多而复杂的语言去表述。而国内有的广告片的创意过于复杂很不便于记忆，比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”，距离拉开得很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反而那些被人记得的“申城”、“羊城”，比较简洁，容易记忆，效果大不一样。所以城市电视广告想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻的印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不全了，所以宣传创意要力求简洁。

广告创意的可操作性。创意是可以随心所欲的，但最终方案的实施却不能离开现实条件的制约，这里面包括实现手段能否成功解决，即使解决了效果是否理想，是否可以通过其他途径达到同样甚至更好的效果，还有涉及广告经费开支的问题、工作量的问题等，所以涉及的各个工作环节要仔细考虑清楚。因此，其可操作性非常重要，不具备操作性的广告方案创意再好也无任何价值，操作难度过大的也必然要耗费大量人、财、物，效率低下，效果未必良好。

电视城市宣传广告创意理念不仅仅限于此，除了明确主题、便于记忆和可操作性，创意风格的设计同样是广告设计接下来需要考虑的实质问题，从这里开始才是为城市电视宣传广告画面定下一个大基调，这也直接影响观众对城市形象的认同感和理解力。

把握广告片创意表现风格设计的合理化

前期对电视城市广告的创意直接影响到后面对广告的设计制作，这就需要考虑广告宣传片设计的风格趋向，从而明确创意设计的进一步开展。那么采用何种风格类型的宣传片比较合理呢？对于不同的城市可选择度各不一样，对风格的选择要分清认识，合理化选择，从设计类型上分大致有以下几种：

二维动画风格。二维动画风格是利用二维动画技术来设计表现的一种风格，二维动画虽然形式新颖、风格独特、具有理想和浪漫的想象，但其表现形式从宣传片的角度来看还是比较抽象的，缺少形象具体的感知和认同，在国内目前正处于培育和发展阶段，普通公众对这类广告宣传的认可度还有待提高，一般比较适合有一定品牌知名度的城市应用，如青岛曾经制作过一部15秒题为《碧海青岛》卡通类型的宣传片。对于一些中小城市，品牌影响力正处于培育阶段，知名度有待提高，不一定适合采用这种表现风格，因此，选择这种风格类型创意要慎重考虑，以免达不到所需要的功能效果，惹来观众非议而不买账。

三维动画风格。三维动画特点是立体感、仿真性很强，很多地方都得到了广泛的应用，虽然三维技术在城市建设中得以广泛应用，但无论怎样仿真，就目前而言，人们还是能够辨别出它是虚拟出来的还是真实的，这种非真实感还是难以阻断人们对它的“不信任感”，很难引导观众有身临其境的真实自然之感。

实景风格。这种风格目前在宣传片领域应用最广泛，在2010年上海世界博览会上，基本上大部分场馆都是广告投影，采用实景表现来宣传各国或城市特色，它能让观众真实了解各国的风土人情，并真实感受和想象异国风情。实景风格可以更加直观地感受城市的形象，真实感较强，同时包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市广告宣传片的创意设计大多采用这种风格，这种表现效果不但容易让人们接受，而且制作技术操作性也较成熟，后期制作较方便、易修改，目前是一种比较理想和常用的宣传风格。

由此分析，不同城市应选择最为适合它的风格，目的是能将广告创意和表现风格融合到一起，强化宣传的效果，也更有利于后面创意设计的顺利开展。避免创意的过度独立，首尾不能相顾，从而影响整个广告片的设计质量，这也是我们提倡用整体性设计思维在整体把握广告的设计创意情况下去合理地选择广告表现风格。

结语

毕尔巴鄂是城市发展成功的典型案例，其城市宣传广告很好地诠释了城市经营、发展的理念，对广大观众群体做了很好的引导，这些成功的创作经验为我们提供了很好的借鉴。电视城市宣传广告的创意要准确地表达城市发展的主题思想，利用好城市独特的形象元素，强化人们的记忆，用有用的设计理念和正确的设计思维武装设计师的头脑来开展创意活动，从整体上去把握设计主题内容和表现形式，少走弯路，避免一些设计误区，不断提高我们对电视城市宣传广告创意设计的效能和质量。

参考文献：

1.曹家麟：《论城市形象设计的功能》，《城市研究》，1999(5)。

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为了更好地培养和提高学生的广告策划应用能力，我们依托于我院市场营销专业建设与课程教学改革，注重与行业、企业及省内外同行进行交流，围绕《广告理论与实务》课程的建设和完善，以参与教改项目的方式，带动教学内容、教学方法、教学手段和考核方式的全面改革，特别注重教学内容和教学方法的改革，把指导学生学什么，怎么学纳入教学改革范围，将教学重点放在知识的实践应用上，把提高学生的营销实战的能力作为教改的目标，构建《广告理论与实务》课程的实践教学体系，提高学生的应用能力。(一)在教学内容上—整合优化教学内容，突出应用能力的培养随着计算机科技的发展，广告创意与广告设计的技术也在不断发展，这就要求《广告理论与实务》课程实践教学内容、体系也要随之更新，以突出学生应用能力的培养为目的，结合广告创意与广告设计的技术发展要求。重新构建整合教学内容。根据教学目标，以就业为导向，以企业对广告策划人才能力的要求为依据，优化调整教学内容。构建了集理论、方法、实践操作为一体的教学内容。从理论到实践层层深入、环环相扣，从中使学生不仅学到解决实际问题的思维、程序和方法，而且在实训中对社会和实际工作有了切身的感受和体验。具体体现在以下方面:1．理论课基本教学方法是以教材和课程多媒体课件内容为依托，主要以讲授的方式使学生掌握广告学的基本概念、基本理论知识、广告策划体系内容、构成关系、广告创意基本思维方法及其在实际工作中的应用、发展情况等方面的内容。2．案例教学精选一些和教学内容配套的真实案例进行互动讨论，既要让学生掌握基本的理论知识要点，同时也要让学生理解和掌握在实践应用的程序、方法、步骤和技巧，是理论与实践的过渡，初步让学生感受理论回归实践的差异性和实际工作中的习惯和方法，让学生学习和模仿别人的解决实际问题的思路和方法。3．课内实践教学通过选择一些实践性和实际可操作性很强，又符合教学内容的具体项目，以课后作业的形式布置给学生，让学生能在教师的指导下独立完成每一个单元项目。通过亲身体验，全面锻炼了学生解决实际问题的能力。4．专项课程设计在课程课堂教学完成后，安排为期三周的广告课程设计，选取实战化的项目要求学生独立运用所学的知识完成一个完整的具有可操作性的广告策划书，锻炼学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的创新能力，也是对所学理论的检验途径。(二)加强教学文件建设，规范教学过程，保证教学质量根据人才培养方案对广告策划能力的要求，我们编写了一系列的教学文件，其中《广告理论与实务教学大纲》规范了理论教学内容和方法;《广告课程设计教学大纲》对广告的课程设计内容、要求以及对学生应具备的能力进行了定量和定性的要求;《广告课程设计指导书》对广告课程设计的程序、执行方案作了明确说明。教学文件的建设，为规范教学过程，保证教学质量奠定了良好的基础。(三)考试方式的改革—注重综合应用能力的考核《消费心理学》教学目的是强调培养学生的应用能力和创新思维，而传统考试形式束缚了学生的思维和创新空间，考核方式作为检验教学效果的尺度，也应随着教学内容和教学方法的改革而有所创新。1．加强创意创新思维能力的考核。将设计能力和创意创新思维能力的考核成绩占总成绩的40%，通过考核的改革增强学生的创新意识、提高设计能力，培养学生的创意创新思维。2．采取分段考核法。将广告策划书的程序和核心内容进行分解，每个程序项目赋予一定的分值比例，使学生更加熟悉重点内容，以便在设计中去很好的把握和实施。

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）06-0111-03

法国广告巨匠雅克・塞盖拉在快乐广告人生一书中说到：广告既是天使又是魔鬼；既天真又狡黠，既通晓过去又预知未来。要让广告成功，首先应能绞尽脑汁思考。同理要想让广告创意课程教学效果达到预期的目标，必须要精心设计实践教学环节。

广告创意是广告学方向专业核心课程，在教学大纲制定的过程中，这门课程一般由两部分组成：理论课和实践课。理论课讲述广告创意基本概念、特征、本质、过程。创意思维、创意的基本技能技法。而实践课部分最初笔者也曾将案例教学法、以赛代练法、模拟实战法融入到教学过程中，但教授几届学生后发现存在一个共同问题，就是一个班级仅有五分之一左右的学生对参加广告比赛充满热情，能积极按照训练要求参与整个过程，而其他大多数同学仅仅是应付，草草完成训练项目，很难达到既定目标和预期效果。

究其原因，则因动力不足，兴趣不高，学习积极主动性没能充分调动起来。按照ADIMA法则说法，训练内容没能引起他们一系列的心理反应，自然行动力和执行力差强人意。

基于这种情况，笔者开始调整广告创意实践课程内容，在动因上寻找源头，将学院奖、大广赛、金犊奖、金铅笔等实战性比赛不做硬性要求，给学生一个宽松的时间段。然后借鉴美式教学方法，充分挖掘学生学习潜能，将3E理论用于广告创意实践课程，将其作为核心教学理念贯穿整个教学环节中。新媒体环境下，商业广告开始趋向于所谓的3E（Experience，Entertain，Enjoy）趋势，作为广告创意人员在思维方式上也要随之发生变化。因此在教学过程中应遵循启发式创新型教学模式，教师要扮演好导师角色，根据在校学生的心理需求特征、兴趣爱好关注点以及该年龄段行为倾向性，筛选出大家共同兴趣标签的创意主题，这样才能有效调动学生专业学习的积极性和主动性，激发其求知欲和探究心，进而愿意对此主题方向进行深入地探索，遵循主题研究的方法，将其知识储备、价值体系、思辨能力发挥到极致，结合专业技能最终转化成广告作品。在整个实践教学过程中学生应起主导性作用。依照这一教学思路，为了达到寓教于乐，乐必所究，究必所获的教学目标，笔者将3E理念用在学生平时积累型训练、主题型训练和互动活动训练环节，将案例分析法、模拟实战法以赛代练法杂糅在训练过程中，有效提升了学生的整合创意能力。

一、平时以积累型训练为主――Experience是最好的老师

积累型训练是以日常生活为基础，结合以往的人生经历、知识经验，学习如何将自身的宝库打开、挖掘提炼点并将抽象概念具象化的表现出来。具体就是通过提炼故事、记录生活点滴、学习优秀广告作品、分析模仿创作等展开。

学生的体验应贯穿在整个积累型训练过程中，要通过看、听、用、参与等手段充分调动学生的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素。要通过积累型训练达到培养学生观察力，挖掘学生感悟能力，培养学生学习能力和分析问题能力以及训练学生创新思维能力和动手执行能力的目的。

要达到这些目标，积累型训练必须结合学生自身体验设计以下几个环节。

1.感知。只有用心感知这个世界，才能发现感动自己打动别人的事情，才能发现打动你的生活中的细节在哪里。薛振添也曾说过：左手生活，右手创意。怎么将生活与创意紧密结合在一起，则需要感知、体验、用心参与。

2.学习。根据主题尽可能多的收集相关的文献资料，从不同学科，不同层面、不同角度去解读同一主题所涵盖的不同表达内容，学会举一反三，达到融会贯通的效果。

3.赏析。欣赏的目的是为了更好地分析、借鉴和学习，要让学生学会分析类似主题的不同广告作品，分析广告创意的手法、风格、表现内容、呈现方式及所选用的媒体，还应包括目标者洞察力分析，具体执行、最终传播效果的分析等。

4.练习。通过头脑风暴方式，围绕不同主题进行练习，可以先进行个人头脑风暴，画出思维导图，将前面感知、学习、赏析的内容充分利用起来，提出多种不同表现思路。然后再进行小组集体头脑风暴，通过大家群策群力，围绕一个主题展开不同的创意思路，从中筛选出最优的表达方案。传统媒体中评比标准遵循威廉伯恩巴特的ROI原则，新媒体则使用SPT（可搜索性、可参与性、可标签化）标准作为评判依据。

5.模仿。根据前期赏析的广告作品，可以模仿其创意表现手法和风格重新设计类似的广告传播作品。但模仿不是简单的抄袭，也就是我们常说的创意不可抄，但表现可以借鉴。

6.创作。就是要打破固有思维中所有的束缚和框框，将前几个环节的体验积累进行提炼，通过重新打散组合创新原则，围绕主题创作新颖独特的广告作品。

通过这六个环节将学生有针对性地融入到积累型训练中，目的就是要通过感、学、赏、习、模、创这几个阶段的培养，提升学生自身体验能力，挖掘其创作潜能并最终有所升华。同时，这一过程中学生更多地是在被动学习，因而对教师而言，这需要一个较长的创意思维习惯培养过程。

二、技能训练从专项主题开始――Enjoy（快乐）是自己寻找的

在教学中，教师的主导作用最能在专项主题设定上得到充分体现。但在以往的实际教学中，学生对待专项主题技能训练兴趣不高，疲于应付的现象却普遍存在，很难达到预期的教学效果。比如：（1）小组作业不公平现象。只有个别同学认真立完成，不做的同学最后考核时跟着蒙混过关。（2）对不喜欢的训练项目草率应付，课后学习缺乏主动性，专业技能得不到丝毫提高。（3）小组成员将时间和精力浪费在人际磨合上，实际投入训练时间少；等等。

这些问题的存在使得很多学生无法拿出像样的作品来，因此如何提升学生对技能训练的兴趣和专注度，使之由被动完成转变为主动参与是需要每个教师认真考量的。对此笔者认为重新设定广告创意实践课程环节十分必要，既要考虑到个人独立完成部分，还应突出强调小组协调合作共同完成。围绕人人愿意参与，人人快乐参与的原则，真正让学生在学习中感受快乐，在快乐中认真学习。实际教学中，笔者根据大家的兴趣标签，筛选出三个专项主题：美食与创意、游戏与创意、触心与创意，并对这三个主题的每一个训练环节进行了精心设计，紧扣学生知情意的认知过程，力图多方位、多角度提升学生的主动参与度，触发他们的创作灵感。

以美食与创意主题为例――笔者给它的主题定位是：唯美食和爱，不可辜负。

现在的大学生总爱给自己贴一枚吃货的标签，但实际大多对美食文化知之甚少。笔者就是要通过这个主题让学生结合自己的兴趣对美食做一个较为全面彻底地了解。

首先，围绕美食这个中心，让学生利用发散性思维勾画出他们认为的关于美食的思维导图，从中国美食到世界的美食，从美食种类到流派，从美食的食材到具体做法，从美食文化到美食寓意，从家乡美食到独特人文情怀，等等。将大家对于美食的联想与自己的生活经历结合起来，目的是让学生在这个环节中发现以往自己对美食的感受是肤浅的、表象的和狭隘的。通过认识到个人的不足，开始有指向地引导学生自觉寻找与美食相关的一切资料。

其次，推荐与美食相关的资源，包括美食文章、书籍、影视剧、专题片以及美食频道、美食网站、专业美食大咖的微博、微信等，让学生多方位立体化地置身于美食信息收集和观看的视觉盛宴中，使学生的美食知识在短时间内迅速丰厚，然后再回过身去进一步完善自身的美食思维导图。

第三，就是大家一起寻找与美食相关的广告创意表现作品，分析作品的创意表现概念、主题、诉求点以及其表现风格和表现手法，包括具体画面和镜头语言运用。结合自身美食体验和前面在美食资料中找到的10个不同美食表现点，要求每个学生针对某一品牌食品进行广告海报设计，并上传到个人微信平台，供大家点评。

最后，以小组为单元，实际拍摄一则与美食有关的小视频。小组成员共同确定美食视频主题、编写分镜头脚本，分配分解拍摄任务，完成后期剪辑、配音和合成。

实际的教学实践表明，整个主题的完成使学生累并快乐着，很多创意表现是一边学习一边完成的。各个小组从不同角度表现美食，有从新鲜食材上下刀的，有从工艺制作流程上入手的，有将美食与味道进行关联的，还有将美食升华到恋家感觉的。拍摄地点也是五花八门，宿舍、野地、菜市场、校外小餐厅后厨、西餐厅都成了他们的创作场所，甚至还有的学生专门跑回老家拍摄。这些都极大地激发了学生们的主观能动性，以致汇报的时候，每一组都无比兴奋地讲解自己的整个创意制作剪接过程，笑声不断，掌声不断，感动不断。争先恐后上台汇报的场景让笔者深深体会到快乐是自找的，只要方向引导正确，学生们所爆发出来的热情会引领他们主动地学习以前不愿意涉足的领域。

三、加强互动线下活动训练――奔跑吧Entertain

随着社会生活压力增加，广告创意主题娱乐化趋势日渐彰显，越来越多的广告创意利用娱乐的元素或形式将产品与客户的情感联系起来，从而达到销售产品，建立品牌忠诚度的目的。针对这一趋势，笔者在广告创意课程训练中刻意增加了互动线下活动的主题训练，旨在培养学生以下几方面的技能：（1）移动互联网平台媒体的运用；（2）如何增加娱乐的创新性、趣味性和参与度；（3）学生活动现场执行力。

以游戏与创意主题线下互动活动为例――笔者给学生们提出的口号就是：大家一起做游戏。

众所周知，娱乐化所包含的内容很多，诸如病毒、口碑、文化、活动、植入、话题、体验、游戏等，笔者从中选择了大学生最为熟悉的“玩耍”进行命题：你会玩吗？你怎么玩？玩有哪些种类？玩的游戏规则是什么？怎么吸引更多的人和你一起玩？如何将玩耍和特定产品进行关联？你能邀请更多的小伙伴同你一起参与某个品牌的玩耍游戏吗？

把这些问题抛给学生的同时，笔者把搜集到的有关玩耍主题的文章、小说、电影、娱乐节目、线上小游戏等分享给学生，要求他们总结玩耍的类型、功能与作用、技巧、设计环节应注意的内容以及影响因素。

首先由学生自己寻找10个以游戏为主题的互动线下活动，根据游戏内容、游戏规则，分析其与产品品牌的关联度及其表现形式，以及如何组织现场互动，如何进行具体传播。

其次以小组为单元，选择一个游戏玩耍的主题广告为其在校园传播进行线下互动，包括前期准备，海报和线上活动预热，中期现场执行，后期线上报道和总结，等等。

最后考核的标准有游戏主题与产品或品牌的关联度，现场活动受众群参与度，以及移动互联网平台活动效果，评价指标：关注度、点击量、转发率、评价量等作为测量依据。

这个主题活动设计对在校大学生来说，有一定的难度，不仅考核了专业技能，还锻炼了学生综合素质和能力。在实际教学过程中，学生们遇到了各种各样的问题，都需要他们一一去解决。每个小组从讨论游戏主题、筛选合适广告主，到制定游戏规则，进行前期海报和线上微信、微博传播，再到活动场地的选择、布置，活动现场的主持、拍摄、环节设计，后期剪接上传推动二次传播效果等，都需要所有小组成员开动脑筋、认真实践、群策群力去共同完成。实践的结果表明，学生们的潜能是无限的，只需给他们一个合适的平台，让他们用心地投入，是会在这个舞台上交出令人满意的答卷的。

广告创意是带着镣铐在舞台上跳舞，不可能任由广告人兴趣和爱好挑选广告主和广告主题，广告创意要综合考虑目标消费群的特征、产品特征、竞争对手情况、广告主自身实力以及媒体时间空间等因素，所以说广告创意不能随性随心所欲。3E理念在广告创意课程的运用只是想通过调动学生的学习兴趣，使其能积极主动地思考、探究学习理论，从而掌握创意技能、培养其自主动脑动手能力。通过专项主题训练，学生也同样可以将主题中思考到的创意点用在实际的应激性广告比赛或实际广告主策划创意作品中，达到水到渠成、事半功倍、锦上添花的效果。

参考文献：