广告创意与案例分析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇广告创意与案例分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）21-0218-02

广告创意是广告学和艺术设计学学生必备的一项专业技能，广告创意教学旨在培养学生的创造性思维，不断提高学生的创意能力，特别是能够在平面广告和影视广告方面创作出优秀的、有创造性的作品。目前各大院校的广告学和艺术学专业都相继开设了广告创意课程，三本院校也不例外。教育的根本方法是因材施教，三本独立院校与重点本科教育和研究生教育有很大不同，所以在教学形式、教学方法以及教学目标上都应该有所差别。

一、高等教育的四育人理念和目前广告创意教学的不足

我校结合独立学院的办学特点在我校提出了“生产育人”的口号，指出要把教学和社会实践紧密结合起来。它体现了系统育人的思想，是教书、管理、服务和育人在时间和形式上的有机统一，符合高等独立学院教育的办学特点和社会发展的需求。

（一）理论知识教育大于实践教学

广告创意课程是与艺术设计学、心理学、营销学、广告学等众多学科相互交融、相互影响的交叉性学科，内容丰富，信息量大，各种创意技法及不同学科的基础知识都需要掌握。在目前的大多数广告创意教学中，多是针对理论知识的讲解，即使是实践教学也只是偏重于传统的平面广告的练习为主。理论知识的积累对于学生创造性思维的培养有很大帮助，但对于独立学院的学生来说，简单生硬的知识学习并不适应实际的教学需要。将知识和实际应用结合起来进行课堂教学才适应于教育，提高了课堂教学的效果，增强了课堂学习的吸引力。同时，对于新型的广告媒介的关注也是三本教育需要重视的，三本教学培养的是应用型人才，需要能够快速适应市场和社会发展的需求。只有对新媒体广告市场的不断关注，才能让广告创意的教学顺应时代的发展。

（二）艺术表现能力的忽视

在很多独立学院中，除了艺术学和广告学的专业，还有一些理工科的专业例如多媒体技术专业也有开设广告创意课程，这些专业所开设的广告创意课程多偏向于技术层面，广告创意的技法、广告创意实现的技术方法、广告设计的软件应用技巧，这些是理工专业或应用型专业学生的优势。但是因为对于基本的美术知识、视觉原理，形式构成法则并没有系统的学习，这样会造成学生有创造性思维和技术能力，但是因为艺术表现能力不够，作品不能呈现足够的艺术感染力，不能打动观者。所以在教学过程中，除了讲解技术层面的技法之外，还要注重对于基本美术知识的介绍和学习，应该交叉结合进行教学，提高学生的综合职业能力。

二、广告创意教学的具体方法

独立学院中的广告创意教学不应该只是照本宣科，而是应该通过课堂练习、社会实践命题设计、广告设计大赛的参与等多种途径，逐步形成系统先进的教学理念。具体的教学方法可以通过一下几种：

（一）创意思维的培养

优秀的广告创意作品的产生离不开创意思维的培养，在教学中，可以通过以下方法培养学生的创造性思维：第一，创意的第一步就是积累资料，除了对课堂知识的吸收外，还要引导学生对课外多方面知识的关注和吸收，包括广播、电视、电影、录像、网络等新科技媒体中的信息。随时记录浮于脑海的一些问题或感想，有对所解决问题的执著思索和追求，养成及时记录信息资料和灵感的习惯，并分类管理。第二，培养学生的观察力。要求学生在生活中用心观察，深入市场进行调研，对品牌的上市和营销进行调研，从中得到收益和启发。例如夏季新上市的饮品有哪些？广告定位是什么？产品包装形象有何特征？受人喜爱的原因在哪里？第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。表达沟通能力是广告创意人才必备的基本才能。口头表达能力的训练主要通过课堂上，鼓励学生对优秀的广告案例分析讲解自己的感受和心得，或是模拟相关工作岗位，为学生拟定命题，让学生对自己的作品进行阐述，让学生学会大胆的“自我推销”。笔头的训练主要是针对广告文案的创作。为学生制定具体的图像，让学生根据画面为其增加文字说明。这个文字说明不能是简单的平铺直叙，应该是简洁的、幽默感的、能够一针见血并深入人心的。第四，创造宜于产生灵感的环境氛围，单纯专业知识的学习容易使人思想僵化，所以除了专业课程之外，音乐、舞蹈、书画、服饰、电影、网络等所有最新的时尚都应是学生关注的焦点。鼓励他们培养多的兴趣爱好，为创意的产生创造好的环境。

（二）类型广告案例分析

就广告的传播形式而言，广告类型一般分为：报纸、广播、电视、杂志、网络等，随着科技的不断进步，更多的广告形式可能随之产生。大量优秀的广告案例学习是广告创意的特点之一。对经典案例的理性分析，可以使学生学习积极性提高、拓宽眼界、学习别人的经验，并增长自己的鉴赏能力，从而提高自己的创作水准。在教学过程中，除了应用平面图形、图像之外，还可以利用现代化的电化教学设备，结合录像、DVD等音像广告资料，向学生介绍当前最新的广告创作动态，如近期的国内外广告大奖――嘎纳广告大奖，台湾的时报金奖、国内的全国优秀广告作品展，同时还有国内外的优秀广告作品赏析等。在本课程中，学生们可以领略到广告大师们的经典创意之作：宝洁公司洗发水；阿迪达斯的“一起2008”系列；李奥・贝纳的“万宝路”牛仔；苹果电脑；大众公司甲壳虫汽车；Levi’s牛仔系列……通过这些经典广告案例的学习，学生们领会什么是好创意、好点子，为今后的创意训练打下了基础。

（三）创意表现方法

广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等，其目的是传播信息。在教学中可以通过以下几种方法引导学生表现自己的广告创意：

1.展示式表现方法。展示式的表现方法是广告以诚实直接的形式向观众传达商品的基本信息，需要注意的是，这种信息的传达应该以情景高度交融，通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示向人传达出商品或商家的内涵和其所体现出来的艺术境界，给观者以美的感受并增强了对商品或服务的好感与亲和力，否则会流于平庸俗套，信息价值大大消减。

2.幽默式表现手法。幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。幽默式广告的特征之一，就是趣味性强，可以应用反差、对比、夸张等形式激发人的联想，令人影响深刻。幽默式广告被广告人广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗，在这种情绪下信息容易被记忆。幽默式是很难掌握的一种表现方式，需要长期的观察，训练或是灵感的激发才能获得。

3.留白式表现方式。“留白式方法”又可称为“悬念式方法”，一方面表现为广告画面的构图方式或技法上通过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在；另一方面是在广告情节上常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息，这种意味深长的思想表达上的预留给人宽广的思索范围，让人心灵神会，回味无穷。

（四）社会实践命题

在课堂教学中也应该按照广告公司的业务架构安排命题实践，每节课为学生提供参与到实际广告的即兴创意创作的机会。具体方法是，拟定一个品牌，为其设定品牌类型、品牌特征、目标客户群，在班级当中成立不同分工的几个项目小组。按照学生的兴趣对小组或者个人进行不同的设计分工，在学习中体验实践过程，能够促进学生消化吸收基础知识并帮助学生明确学习及兴趣发展方向。

从目前教学情况来看，相比较满堂灌的教学方式，学生对在理论知识学习的基础上多种教学形式并用的方法很欢迎。理论知识的普及、大量国内外广告案例解读、严谨热烈的命题实践让学生在较为轻松自由的气氛中吸收知识，提高了学习效率，增强了同学间的协调合作精神。当然，对于广告创意的教学还有很多不足之处，随着时代的发展，广告必将以更多样的形式出现，广告创意的教学也应该不断地创新、完善，为社会培养合格的广告人才。

参考文献：

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About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

广告创意的核心要求就是如何才能使自己的广告在广告满天飞的环境中突显出来，并被真正的广告目标群体所认识，从而切实提高行销的效率和质量。

一、广告创意的概念

创意指人们有目的的创造性思维活动，其汉语原意可解释为创造意象。众所周知，人们生活在社会生活中，通过各种途径对外界事物进行感知，从而形成各种表象。这些客观形象来源于实践，它们是人们进一步认识事物的元素。人们通过自己的思维，将这些元素有机地组合成新的形象，就构成了存在于人们心智中的意象，这种意象是经过人脑加工而形成的崭新形象。广告创意既包含一般的创意本质，又不同于一般创意。广告中的产品、劳务、企业形象不是现实形象的简单再现，而是广告创作者根据广告业主的实际要求，对产品、劳务、企业等客观形象所进行的再创造。但是这种再创新的加工行为必须遵循“源于生活”的原则，而不能破坏广告信息的真实性。由此可见，广告创意是广告艺术家以事实为依据，对创造客体进行塑造加工而形成的意象。它从广告创作人员的头脑走向报刊和荧屏等媒体，从而构成精美的有创意的广告。人们可以从广告客体、广告创意、广告作品区别和联系中，从广告的目的出发，去把握广告创意的内涵。一方面，广告创意不同于广告客体，因为它是超脱广告客体的思维产物，它也不同于广告作品，囚为它不是固化的广告形式；另一方面，广告创意与广告客体、广告作品紧紧相连，广告客体是广告创意产生的基础，而且应该正确反映广告客体，它是广告作品的思想灵魂，也是广告作品允满魅力的根源所在，广告作品应该是其思想的再现。概括的说，广告创意的内涵是反映广告客体特征、传达广告主体意志、蕴藏在广告作品中并试图向目标受众表达的意念或思想。

二、广告创意的案例分析

1986年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，更包括其精彩的广告创意。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。

（一）西瓜里面蕴藏的创意

用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已成为其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，可口可乐公司试图在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系。西瓜本来和可口可乐没有必然联系，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释。鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。

（二）简洁的创意――“为了你”

红色是可口可乐永恒的创意，公司全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FORYOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，足以可以看出公司专业功力之深。

（三）清凉的创意――“我的可乐哪里去了？”

幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。该创意旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。

三、广告创意中要注意的几个问题

从总体来讲，广告创意中要注意以下几个主要的问题：

（一）注重广告对象的接受力

广告创意要避免单纯的追求艺术境界，广告创意所创造的意境应是表现广告主题的艺术效果，并通过这种意境把广告的中心思想和基本观念展现给广告对象，而不是让人们去欣赏其艺术美感，否则就违背了广告所要达到的目标，离开了广告目标，不去表现广告主题的艺术构思，对广告来讲是没有意义的。如一个广告的目标对象是农民，而创作者使用比较高深的艺术形态，就会使这些目标对象难以理解广告所要表达的真实意思，从而阻碍了广告的有效传达。有一则养猪饲料广告在这方面做得很成功，它以农民所喜好的花古戏作为广告唱词，内容简洁明了，深受农民欢迎，也达到了良好的广告效果。

（二）广告创意要注重独创性的想象力

广告创意的生命在于独创性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于创意新颖，别具匠心，能赋予商品和劳力新的价值和意义，广告创意要避免同一化。即广告创意不要相互模仿，不要对他人的广告创意进行改良，广告创意要改变旧观念和习惯做法，如不要因他人用名人或者用美女做广告，也学着别人用名人或用美女做广告，这就缺乏独创性的想象力，容易导致广告形式的大同小异，不能形成鲜明的特色，从而也限制了广告的创造空间，降低了广告的艺术水准，长此以往将会导致消费者丧失对广告产品的吸引力。

（三）注意避免使用与竞争对手相同的形象

广告的目的是要寻找市场空白，通过广告活动来达到进入和占领市场的目的，所以，在广告创意中要注意避免确定与竞争对手相同的形象，尽量使广告更加个性化。如果与竞争对手在一个相同的范围内进行竞争，在某种程度上就是在帮助对手做广告，品牌的个性也难以培养出来，也就难以达到持久的广告效果。故此，广告工作者要特别注重广告的形式和广告个性的培养。个性一旦确立，就要尽可能地通过各种手段来加以强化。广告个性的本质，是产品、品牌和企业个性的表现，任何违反广告策划者、创作者、广告经营单位的个性而强加给产品或企业的创意，都有可能会给企业带来损害，因此应注意在广告活动中舍弃与广告个性相冲突的广告内容。

（四）注重抽象思维与形象思维的统一

广告创意的抽象思维与形象思维是相互渗透和相互补充的。如果一概否认形象思维的作用，就会导至广告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思维的作用，也会导致创作上的无目的性。广告创作中的思维活动是一个系统的整体思维过程，是多元化的，多层次的，因此，必须注重抽象思维与形象思维的统一。

总之，创意的产生来自设计员的知识，环境及经验。作为广告工作者，平时要多加留心，多从各个角度进行思索，参阅有关资料，借以启发想象力，深化挖掘。

参考文献：

1吕琛.内涵与追求:广告创意中的传统文化[J].广西民族学院学报(哲学社会科学版)，2009年03期

2周晓虹.广告创意评价模式初探[J].经济师，2008年01期

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电视城市广告设计的思维和设计理念是引导宣传片广告设计的一个核心指导思维，设计思维是用一个什么样的思考方式去思考问题和解决问题，而设计理念是用一种优秀的设计理论去指导创意设计。当然我们也可以从一些优秀的设计案例中学习和借鉴它们的创意设计的思维方法，这对于提高城市广告宣传片作品质量大有意义，本文从西班牙毕尔巴鄂广告宣传片案例出发分析其创意设计的思维方法，并从中做了一些归纳和总结，为电视城市广告宣传片的创意、创作提供了一些新的思考。

毕尔巴鄂城市宣传广告片的创意

在上海世博会城市最佳实践区毕尔巴鄂案例展示馆，出现了一个很成功、宣传很有策略的城市发展案例，它之所以宣传效应如此之好，很大成绩归功于对城市的准确理解和与宣传片广告创意的完美结合，广告片向人们展示了西班牙这座城市由过去的污染工业城转型成世界著名的旅游特色城市，现在已经发展成为西班牙城市的一张“城市名片”，广告宣传后反响很大，其传达的城市发展理念和特有的城市魅力给人印象深刻，整个广告创意的表达效果和传播策略值得学习、借鉴。

毕尔巴鄂城市广告片展现的创意宣传路线是从野外到乡村再到城市，从农村生活到城市生活，从生活到艺术。从整体上做了一个全面而简洁的阐述，创意设计效果传达了一种真实、朴实、纯真、自然，这样一种城市生活理念，让人充满好奇、向往和感动，宣传片的表达没有丝毫的夸张和华丽的装饰，表达的正是这座原来污染严重的工业化城市后来转变成一座充满艺术生活气息的旅游之城，毕尔巴鄂城市宣传片广告的创意设计思路符合城市转型后的城市定位，主题目标很准确，画面宣传元素形成鲜明对比，满足宣传内容上的完整性和城市的特征性。

从创意元素上选取了高山、雪地、朴实村民、动物、建筑、市民、劳动、生活。通过展示当地独特的地理环境，如山的高大与险峻、雪与旷野冷峻开阔，给观众以大视野，营造宏伟大气的感觉。再者是展现当地百姓的淳朴，人与动物站在高高的旷野，显得自在、休闲，幸福感油然而生，同时农民们也好奇地与观众自然对视，更能真实体现异国情调。画面中骏马在雪地驰骋，人们在高山探险，将这个城市独特的风景呈现在观众面前，而回到城市，展现的是人们在很休闲地劳动，而不是都市快节奏的生活，城市各个角落处处有艺术的氛围和设计的亲切感与真实感，城市人很悠闲地在表演和制作他们讲究的食物，像是在做一件艺术品，广告充分地表达了毕尔巴鄂是一个重视细节、重视手工设计的城市，处处充满了城市生活艺术品位，生活就是艺术，烂漫而悠闲，真实而亲切，广告把毕尔巴鄂定位为一个著名的以旅游业为主的艺术之城，让观众产生强烈的印象和向往。

毕尔巴鄂城市宣传广告创意的成功之处值得学习、借鉴。广告创意首先要对城市做深入的调查了解，对城市发展现状和未来发展规划及发展理念有深入的认识，其次要详细调查城市资源，挖掘出城市所蕴涵的优秀文化及发展成果，抓住对城市形象的准确理解，开动创意思维将广告形象素材有机地发挥和联系起来，毕尔巴鄂城市宣传广告的创意紧紧地抓住对城市主题的准确定位，所应用的设计元素能够调动观众的激情和欲望，加深观众视觉审美印象以便于记忆，所采用的风格也是实拍风格，让人们能亲眼目睹异国风情，增进视觉的真实感和观众的体验感。

对城市电视宣传广告片创意设计思维的认识

从理论上讲电视城市宣传广告的创意就是在设计运作过程中围绕城市宣传广告前期设定的目标定位对宣传的主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、创新、再生的创造性思维活动。设计创意的过程是在实际操作中将抽象的创意概念转换成具象化的艺术表现形式，即将广告宣传片内容用具体的形式表现出来。由上述案例分析来看，城市广告宣传片的创意必须贯彻以下几点。

广告创意主题要准确,避免混沌。首先，定位要准确，广告创意与城市形象的定位要有机结合，以观众的优良喜好和认知感来设计创意方案，使其能深入人心，准确地传达有效的信息，在创意的过程中，避免单一的说教和直白的歌颂，尽量从观众的生活中找细节、找感动，形成有快有慢，带有节奏性与韵律美来表现广告，留给观众回味和深刻的印象，避免混沌的印象。毕尔巴鄂宣传广告中也同样贯穿这点，广告的创意元素始终都在满足观众的好奇，营造一种真实的生活向往和城市成功转型后的城市生活新概念，避免华而不实的宣传。国内一些城市广告在宣传语中故意取一些新名词，比如长沙口号为：“多情山水，天下海城”。分析一下长沙怎么会有海，使人产生误解，而且长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水，观众会觉得莫名其妙，很牵强而使观众无法认同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合当地特色，又是传承历史与现实的统一，是历史流传下来的文化积淀，已经广为流传，自然给人印象深刻，明晰了城市广告的主题。

广告宣传片要便于记忆。城市广告宣传片是以宣传为主要导向的，首先需要确定城市宣传的目的，宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个城市的烙印，产生知名度，让人们记住这个地方，人们才会想到来此投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市的良性发展。毕尔巴鄂城市广告片宣传的目的就是向观众传达一种城市生活的新理念，由过去污染严重的工业城市变为现在的旅游之城、艺术之城，在真实中演绎城市的魅力，并没有太多而复杂的语言去表述。而国内有的广告片的创意过于复杂很不便于记忆，比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”，距离拉开得很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反而那些被人记得的“申城”、“羊城”，比较简洁，容易记忆，效果大不一样。所以城市电视广告想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻的印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不全了，所以宣传创意要力求简洁。

广告创意的可操作性。创意是可以随心所欲的，但最终方案的实施却不能离开现实条件的制约，这里面包括实现手段能否成功解决，即使解决了效果是否理想，是否可以通过其他途径达到同样甚至更好的效果，还有涉及广告经费开支的问题、工作量的问题等，所以涉及的各个工作环节要仔细考虑清楚。因此，其可操作性非常重要，不具备操作性的广告方案创意再好也无任何价值，操作难度过大的也必然要耗费大量人、财、物，效率低下，效果未必良好。

电视城市宣传广告创意理念不仅仅限于此，除了明确主题、便于记忆和可操作性，创意风格的设计同样是广告设计接下来需要考虑的实质问题，从这里开始才是为城市电视宣传广告画面定下一个大基调，这也直接影响观众对城市形象的认同感和理解力。

把握广告片创意表现风格设计的合理化

前期对电视城市广告的创意直接影响到后面对广告的设计制作，这就需要考虑广告宣传片设计的风格趋向，从而明确创意设计的进一步开展。那么采用何种风格类型的宣传片比较合理呢？对于不同的城市可选择度各不一样，对风格的选择要分清认识，合理化选择，从设计类型上分大致有以下几种：

二维动画风格。二维动画风格是利用二维动画技术来设计表现的一种风格，二维动画虽然形式新颖、风格独特、具有理想和浪漫的想象，但其表现形式从宣传片的角度来看还是比较抽象的，缺少形象具体的感知和认同，在国内目前正处于培育和发展阶段，普通公众对这类广告宣传的认可度还有待提高，一般比较适合有一定品牌知名度的城市应用，如青岛曾经制作过一部15秒题为《碧海青岛》卡通类型的宣传片。对于一些中小城市，品牌影响力正处于培育阶段，知名度有待提高，不一定适合采用这种表现风格，因此，选择这种风格类型创意要慎重考虑，以免达不到所需要的功能效果，惹来观众非议而不买账。

三维动画风格。三维动画特点是立体感、仿真性很强，很多地方都得到了广泛的应用，虽然三维技术在城市建设中得以广泛应用，但无论怎样仿真，就目前而言，人们还是能够辨别出它是虚拟出来的还是真实的，这种非真实感还是难以阻断人们对它的“不信任感”，很难引导观众有身临其境的真实自然之感。

实景风格。这种风格目前在宣传片领域应用最广泛，在2010年上海世界博览会上，基本上大部分场馆都是广告投影，采用实景表现来宣传各国或城市特色，它能让观众真实了解各国的风土人情，并真实感受和想象异国风情。实景风格可以更加直观地感受城市的形象，真实感较强，同时包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市广告宣传片的创意设计大多采用这种风格，这种表现效果不但容易让人们接受，而且制作技术操作性也较成熟，后期制作较方便、易修改，目前是一种比较理想和常用的宣传风格。

由此分析，不同城市应选择最为适合它的风格，目的是能将广告创意和表现风格融合到一起，强化宣传的效果，也更有利于后面创意设计的顺利开展。避免创意的过度独立，首尾不能相顾，从而影响整个广告片的设计质量，这也是我们提倡用整体性设计思维在整体把握广告的设计创意情况下去合理地选择广告表现风格。

结语

毕尔巴鄂是城市发展成功的典型案例，其城市宣传广告很好地诠释了城市经营、发展的理念，对广大观众群体做了很好的引导，这些成功的创作经验为我们提供了很好的借鉴。电视城市宣传广告的创意要准确地表达城市发展的主题思想，利用好城市独特的形象元素，强化人们的记忆，用有用的设计理念和正确的设计思维武装设计师的头脑来开展创意活动，从整体上去把握设计主题内容和表现形式，少走弯路，避免一些设计误区，不断提高我们对电视城市宣传广告创意设计的效能和质量。

参考文献：

1.曹家麟：《论城市形象设计的功能》，《城市研究》，1999(5)。

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为了更好地培养和提高学生的广告策划应用能力，我们依托于我院市场营销专业建设与课程教学改革，注重与行业、企业及省内外同行进行交流，围绕《广告理论与实务》课程的建设和完善，以参与教改项目的方式，带动教学内容、教学方法、教学手段和考核方式的全面改革，特别注重教学内容和教学方法的改革，把指导学生学什么，怎么学纳入教学改革范围，将教学重点放在知识的实践应用上，把提高学生的营销实战的能力作为教改的目标，构建《广告理论与实务》课程的实践教学体系，提高学生的应用能力。(一)在教学内容上—整合优化教学内容，突出应用能力的培养随着计算机科技的发展，广告创意与广告设计的技术也在不断发展，这就要求《广告理论与实务》课程实践教学内容、体系也要随之更新，以突出学生应用能力的培养为目的，结合广告创意与广告设计的技术发展要求。重新构建整合教学内容。根据教学目标，以就业为导向，以企业对广告策划人才能力的要求为依据，优化调整教学内容。构建了集理论、方法、实践操作为一体的教学内容。从理论到实践层层深入、环环相扣，从中使学生不仅学到解决实际问题的思维、程序和方法，而且在实训中对社会和实际工作有了切身的感受和体验。具体体现在以下方面:1．理论课基本教学方法是以教材和课程多媒体课件内容为依托，主要以讲授的方式使学生掌握广告学的基本概念、基本理论知识、广告策划体系内容、构成关系、广告创意基本思维方法及其在实际工作中的应用、发展情况等方面的内容。2．案例教学精选一些和教学内容配套的真实案例进行互动讨论，既要让学生掌握基本的理论知识要点，同时也要让学生理解和掌握在实践应用的程序、方法、步骤和技巧，是理论与实践的过渡，初步让学生感受理论回归实践的差异性和实际工作中的习惯和方法，让学生学习和模仿别人的解决实际问题的思路和方法。3．课内实践教学通过选择一些实践性和实际可操作性很强，又符合教学内容的具体项目，以课后作业的形式布置给学生，让学生能在教师的指导下独立完成每一个单元项目。通过亲身体验，全面锻炼了学生解决实际问题的能力。4．专项课程设计在课程课堂教学完成后，安排为期三周的广告课程设计，选取实战化的项目要求学生独立运用所学的知识完成一个完整的具有可操作性的广告策划书，锻炼学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的创新能力，也是对所学理论的检验途径。(二)加强教学文件建设，规范教学过程，保证教学质量根据人才培养方案对广告策划能力的要求，我们编写了一系列的教学文件，其中《广告理论与实务教学大纲》规范了理论教学内容和方法;《广告课程设计教学大纲》对广告的课程设计内容、要求以及对学生应具备的能力进行了定量和定性的要求;《广告课程设计指导书》对广告课程设计的程序、执行方案作了明确说明。教学文件的建设，为规范教学过程，保证教学质量奠定了良好的基础。(三)考试方式的改革—注重综合应用能力的考核《消费心理学》教学目的是强调培养学生的应用能力和创新思维，而传统考试形式束缚了学生的思维和创新空间，考核方式作为检验教学效果的尺度，也应随着教学内容和教学方法的改革而有所创新。1．加强创意创新思维能力的考核。将设计能力和创意创新思维能力的考核成绩占总成绩的40%，通过考核的改革增强学生的创新意识、提高设计能力，培养学生的创意创新思维。2．采取分段考核法。将广告策划书的程序和核心内容进行分解，每个程序项目赋予一定的分值比例，使学生更加熟悉重点内容，以便在设计中去很好的把握和实施。

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）06-0111-03

法国广告巨匠雅克・塞盖拉在快乐广告人生一书中说到：广告既是天使又是魔鬼；既天真又狡黠，既通晓过去又预知未来。要让广告成功，首先应能绞尽脑汁思考。同理要想让广告创意课程教学效果达到预期的目标，必须要精心设计实践教学环节。

广告创意是广告学方向专业核心课程，在教学大纲制定的过程中，这门课程一般由两部分组成：理论课和实践课。理论课讲述广告创意基本概念、特征、本质、过程。创意思维、创意的基本技能技法。而实践课部分最初笔者也曾将案例教学法、以赛代练法、模拟实战法融入到教学过程中，但教授几届学生后发现存在一个共同问题，就是一个班级仅有五分之一左右的学生对参加广告比赛充满热情，能积极按照训练要求参与整个过程，而其他大多数同学仅仅是应付，草草完成训练项目，很难达到既定目标和预期效果。

究其原因，则因动力不足，兴趣不高，学习积极主动性没能充分调动起来。按照ADIMA法则说法，训练内容没能引起他们一系列的心理反应，自然行动力和执行力差强人意。

基于这种情况，笔者开始调整广告创意实践课程内容，在动因上寻找源头，将学院奖、大广赛、金犊奖、金铅笔等实战性比赛不做硬性要求，给学生一个宽松的时间段。然后借鉴美式教学方法，充分挖掘学生学习潜能，将3E理论用于广告创意实践课程，将其作为核心教学理念贯穿整个教学环节中。新媒体环境下，商业广告开始趋向于所谓的3E（Experience，Entertain，Enjoy）趋势，作为广告创意人员在思维方式上也要随之发生变化。因此在教学过程中应遵循启发式创新型教学模式，教师要扮演好导师角色，根据在校学生的心理需求特征、兴趣爱好关注点以及该年龄段行为倾向性，筛选出大家共同兴趣标签的创意主题，这样才能有效调动学生专业学习的积极性和主动性，激发其求知欲和探究心，进而愿意对此主题方向进行深入地探索，遵循主题研究的方法，将其知识储备、价值体系、思辨能力发挥到极致，结合专业技能最终转化成广告作品。在整个实践教学过程中学生应起主导性作用。依照这一教学思路，为了达到寓教于乐，乐必所究，究必所获的教学目标，笔者将3E理念用在学生平时积累型训练、主题型训练和互动活动训练环节，将案例分析法、模拟实战法以赛代练法杂糅在训练过程中，有效提升了学生的整合创意能力。

一、平时以积累型训练为主――Experience是最好的老师

积累型训练是以日常生活为基础，结合以往的人生经历、知识经验，学习如何将自身的宝库打开、挖掘提炼点并将抽象概念具象化的表现出来。具体就是通过提炼故事、记录生活点滴、学习优秀广告作品、分析模仿创作等展开。

学生的体验应贯穿在整个积累型训练过程中，要通过看、听、用、参与等手段充分调动学生的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素。要通过积累型训练达到培养学生观察力，挖掘学生感悟能力，培养学生学习能力和分析问题能力以及训练学生创新思维能力和动手执行能力的目的。

要达到这些目标，积累型训练必须结合学生自身体验设计以下几个环节。

1.感知。只有用心感知这个世界，才能发现感动自己打动别人的事情，才能发现打动你的生活中的细节在哪里。薛振添也曾说过：左手生活，右手创意。怎么将生活与创意紧密结合在一起，则需要感知、体验、用心参与。

2.学习。根据主题尽可能多的收集相关的文献资料，从不同学科，不同层面、不同角度去解读同一主题所涵盖的不同表达内容，学会举一反三，达到融会贯通的效果。

3.赏析。欣赏的目的是为了更好地分析、借鉴和学习，要让学生学会分析类似主题的不同广告作品，分析广告创意的手法、风格、表现内容、呈现方式及所选用的媒体，还应包括目标者洞察力分析，具体执行、最终传播效果的分析等。

4.练习。通过头脑风暴方式，围绕不同主题进行练习，可以先进行个人头脑风暴，画出思维导图，将前面感知、学习、赏析的内容充分利用起来，提出多种不同表现思路。然后再进行小组集体头脑风暴，通过大家群策群力，围绕一个主题展开不同的创意思路，从中筛选出最优的表达方案。传统媒体中评比标准遵循威廉伯恩巴特的ROI原则，新媒体则使用SPT（可搜索性、可参与性、可标签化）标准作为评判依据。

5.模仿。根据前期赏析的广告作品，可以模仿其创意表现手法和风格重新设计类似的广告传播作品。但模仿不是简单的抄袭，也就是我们常说的创意不可抄，但表现可以借鉴。

6.创作。就是要打破固有思维中所有的束缚和框框，将前几个环节的体验积累进行提炼，通过重新打散组合创新原则，围绕主题创作新颖独特的广告作品。

通过这六个环节将学生有针对性地融入到积累型训练中，目的就是要通过感、学、赏、习、模、创这几个阶段的培养，提升学生自身体验能力，挖掘其创作潜能并最终有所升华。同时，这一过程中学生更多地是在被动学习，因而对教师而言，这需要一个较长的创意思维习惯培养过程。

二、技能训练从专项主题开始――Enjoy（快乐）是自己寻找的

在教学中，教师的主导作用最能在专项主题设定上得到充分体现。但在以往的实际教学中，学生对待专项主题技能训练兴趣不高，疲于应付的现象却普遍存在，很难达到预期的教学效果。比如：（1）小组作业不公平现象。只有个别同学认真立完成，不做的同学最后考核时跟着蒙混过关。（2）对不喜欢的训练项目草率应付，课后学习缺乏主动性，专业技能得不到丝毫提高。（3）小组成员将时间和精力浪费在人际磨合上，实际投入训练时间少；等等。

这些问题的存在使得很多学生无法拿出像样的作品来，因此如何提升学生对技能训练的兴趣和专注度，使之由被动完成转变为主动参与是需要每个教师认真考量的。对此笔者认为重新设定广告创意实践课程环节十分必要，既要考虑到个人独立完成部分，还应突出强调小组协调合作共同完成。围绕人人愿意参与，人人快乐参与的原则，真正让学生在学习中感受快乐，在快乐中认真学习。实际教学中，笔者根据大家的兴趣标签，筛选出三个专项主题：美食与创意、游戏与创意、触心与创意，并对这三个主题的每一个训练环节进行了精心设计，紧扣学生知情意的认知过程，力图多方位、多角度提升学生的主动参与度，触发他们的创作灵感。

以美食与创意主题为例――笔者给它的主题定位是：唯美食和爱，不可辜负。

现在的大学生总爱给自己贴一枚吃货的标签，但实际大多对美食文化知之甚少。笔者就是要通过这个主题让学生结合自己的兴趣对美食做一个较为全面彻底地了解。

首先，围绕美食这个中心，让学生利用发散性思维勾画出他们认为的关于美食的思维导图，从中国美食到世界的美食，从美食种类到流派，从美食的食材到具体做法，从美食文化到美食寓意，从家乡美食到独特人文情怀，等等。将大家对于美食的联想与自己的生活经历结合起来，目的是让学生在这个环节中发现以往自己对美食的感受是肤浅的、表象的和狭隘的。通过认识到个人的不足，开始有指向地引导学生自觉寻找与美食相关的一切资料。

其次，推荐与美食相关的资源，包括美食文章、书籍、影视剧、专题片以及美食频道、美食网站、专业美食大咖的微博、微信等，让学生多方位立体化地置身于美食信息收集和观看的视觉盛宴中，使学生的美食知识在短时间内迅速丰厚，然后再回过身去进一步完善自身的美食思维导图。

第三，就是大家一起寻找与美食相关的广告创意表现作品，分析作品的创意表现概念、主题、诉求点以及其表现风格和表现手法，包括具体画面和镜头语言运用。结合自身美食体验和前面在美食资料中找到的10个不同美食表现点，要求每个学生针对某一品牌食品进行广告海报设计，并上传到个人微信平台，供大家点评。

最后，以小组为单元，实际拍摄一则与美食有关的小视频。小组成员共同确定美食视频主题、编写分镜头脚本，分配分解拍摄任务，完成后期剪辑、配音和合成。

实际的教学实践表明，整个主题的完成使学生累并快乐着，很多创意表现是一边学习一边完成的。各个小组从不同角度表现美食，有从新鲜食材上下刀的，有从工艺制作流程上入手的，有将美食与味道进行关联的，还有将美食升华到恋家感觉的。拍摄地点也是五花八门，宿舍、野地、菜市场、校外小餐厅后厨、西餐厅都成了他们的创作场所，甚至还有的学生专门跑回老家拍摄。这些都极大地激发了学生们的主观能动性，以致汇报的时候，每一组都无比兴奋地讲解自己的整个创意制作剪接过程，笑声不断，掌声不断，感动不断。争先恐后上台汇报的场景让笔者深深体会到快乐是自找的，只要方向引导正确，学生们所爆发出来的热情会引领他们主动地学习以前不愿意涉足的领域。

三、加强互动线下活动训练――奔跑吧Entertain

随着社会生活压力增加，广告创意主题娱乐化趋势日渐彰显，越来越多的广告创意利用娱乐的元素或形式将产品与客户的情感联系起来，从而达到销售产品，建立品牌忠诚度的目的。针对这一趋势，笔者在广告创意课程训练中刻意增加了互动线下活动的主题训练，旨在培养学生以下几方面的技能：（1）移动互联网平台媒体的运用；（2）如何增加娱乐的创新性、趣味性和参与度；（3）学生活动现场执行力。

以游戏与创意主题线下互动活动为例――笔者给学生们提出的口号就是：大家一起做游戏。

众所周知，娱乐化所包含的内容很多，诸如病毒、口碑、文化、活动、植入、话题、体验、游戏等，笔者从中选择了大学生最为熟悉的“玩耍”进行命题：你会玩吗？你怎么玩？玩有哪些种类？玩的游戏规则是什么？怎么吸引更多的人和你一起玩？如何将玩耍和特定产品进行关联？你能邀请更多的小伙伴同你一起参与某个品牌的玩耍游戏吗？

把这些问题抛给学生的同时，笔者把搜集到的有关玩耍主题的文章、小说、电影、娱乐节目、线上小游戏等分享给学生，要求他们总结玩耍的类型、功能与作用、技巧、设计环节应注意的内容以及影响因素。

首先由学生自己寻找10个以游戏为主题的互动线下活动，根据游戏内容、游戏规则，分析其与产品品牌的关联度及其表现形式，以及如何组织现场互动，如何进行具体传播。

其次以小组为单元，选择一个游戏玩耍的主题广告为其在校园传播进行线下互动，包括前期准备，海报和线上活动预热，中期现场执行，后期线上报道和总结，等等。

最后考核的标准有游戏主题与产品或品牌的关联度，现场活动受众群参与度，以及移动互联网平台活动效果，评价指标：关注度、点击量、转发率、评价量等作为测量依据。

这个主题活动设计对在校大学生来说，有一定的难度，不仅考核了专业技能，还锻炼了学生综合素质和能力。在实际教学过程中，学生们遇到了各种各样的问题，都需要他们一一去解决。每个小组从讨论游戏主题、筛选合适广告主，到制定游戏规则，进行前期海报和线上微信、微博传播，再到活动场地的选择、布置，活动现场的主持、拍摄、环节设计，后期剪接上传推动二次传播效果等，都需要所有小组成员开动脑筋、认真实践、群策群力去共同完成。实践的结果表明，学生们的潜能是无限的，只需给他们一个合适的平台，让他们用心地投入，是会在这个舞台上交出令人满意的答卷的。

广告创意是带着镣铐在舞台上跳舞，不可能任由广告人兴趣和爱好挑选广告主和广告主题，广告创意要综合考虑目标消费群的特征、产品特征、竞争对手情况、广告主自身实力以及媒体时间空间等因素，所以说广告创意不能随性随心所欲。3E理念在广告创意课程的运用只是想通过调动学生的学习兴趣，使其能积极主动地思考、探究学习理论，从而掌握创意技能、培养其自主动脑动手能力。通过专项主题训练，学生也同样可以将主题中思考到的创意点用在实际的应激性广告比赛或实际广告主策划创意作品中，达到水到渠成、事半功倍、锦上添花的效果。

参考文献：

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[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0156-02广告传播的终极目的是说服目标消费者对广告诉求的产品采取购买行为，为了达到这个目的，广告创作人员必须了解目标消费者的思维方式、生活形态及促使他采取购买行为的决策过程等相关要素。广告创意的定位和策略就是在分析消费者行为的基础上选择目标群体和确定产品意图表现方向的过程。

一、什么是市场定位和广告创意策略

市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略，首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析，理性地确定广告创意的方向；再以此为目标，选择恰当的表现手法进行广告创意活动。

二、影响购买动机的心理因素

影响消费者购买动机的因素很多，其中心理因素最为重要，也在现代广告学中应用最多。针对不同商品，消费者在选择时的心理因素包括四个方面：

（一）对自我的追求

自我是自己如何看待自己，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。

消费者在自我认知上可分为三种类型：

1.消费者真实自我

是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性，这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例，消费者会在不同的场合，选择不同的品牌或者样式，而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时，对于服装的选择，就可能会反映出个人的真实消费能力，以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现，便是消费者倾向于真实自我概念的体现。

2.消费者理想自我

是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义，他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多，比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。

3.消费者社会自我

指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范、他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。

（二）对卓越的追求

个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。

在消费行为中，消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。

典型的追求卓越的消费者通常包括：

（1）处于事业上升期的阶层，希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步；

（2）购物时阶级意识很强的群体，这些人通常受到生活环境和交往群体的影响，一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致，另一方面，希望与群体以外的人保持明显的界限。

那么，在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上，可以从以下角度展开：

展示与之匹配的生活方式

提供比较对象

塑造品牌个性

在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中，苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面：课堂上，所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑，只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑，而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力，作为女生联谊会主席，总是比其他学生表现出更多的影响力，是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品，更是一种个性，技艺精良，勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者，总是能引起一阵围观，并且很容易把自己和周围的人区分开来。

（三）对幸福生活的追求

这是一种普遍的广告定位策略，从心理因素上，幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有爱：关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。

与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开：

解除生活烦恼

展示更美好的生活

揭示潜在的问题引起人们重视

例如：海王银杏叶广告：“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下，人们对自己健康的忽视，而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点，体现了海王对消费者健康的关爱。

（四）对省钱实惠的追求

省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值，希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费，通常更趋于理性化，消费者希望得到更多的实惠，而不是某种特征。

持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征：

以中下层群体为主

生活方式崇尚节俭

与自尊密切相关

与产品类型关联

如何去打动这一类消费者，广告创意需要的不仅仅是技巧，更多的是情感，有时候甚至是小心翼翼，可以从下面几项作为切入点：

价廉物美

呵护消费者的自尊心

Payeasy是著名的女性购物网站，“陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体，在品牌广告中，塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象：独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说，Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下，大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感，而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”，一样的有型。

总之，在人们不断完善自我的过程中，由于现实自我与理想自我间的差距，使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点，通过对于理想自我的塑造，为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合，一定能够得到好的广告作品。

【参考文献】

[1]姚力主编.广告创意与案例分析.高等教育出版社，2007（7）.

[2]饶德江主编.广告创意与表现.中央广播电视大学出版社，2001.

[3]卢泰宏，李世丁（著）.广告创意——个案与理论.广东旅游出版社，2000.

[4]余明阳，陈先红主编.广告策划创意学.复旦大学出版社，1999.

[5]何家讯编著.现代广告案例——理论与评析.复旦大学出版社，1998.

[6]张金海主编.世界经典广告案例评析.武汉大学出版社，2000.

[7]（美）威廉·阿伦斯（著），丁俊杰，程坪，苑菲，张溪（译）.当代广告学.华夏出版社，2001.

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[9]（美）汤·狄龙（著），刘毅志（译）.怎样创作广告.中国友谊出版社，1991.

篇7

一、“翻转课堂”概述

“翻转课堂”（Flipping Classroom，也译作颠倒课堂、翻转教学等），是一种新出现的课堂教学组织形式，起源于美国落基山林地公园高中的乔纳森・伯尔曼和亚纶・萨姆斯这两位化学老师，他们将结合实时讲解和PPT演示的视频上传到网络而引起众人关注。

近年来，“翻转课堂”在世界各地学校广受欢迎，在我国也已逐渐兴起，成为教育界热议的话题，从认识阶段逐步走向实践阶段。中小学已有不少学校在进行相关的实践。但对高职教育来说，因为专业课程的复杂性，实践条件的限制性，学生学习缺乏主动性，对教师要求提高以及工作量剧增，而尚未得到广泛应用。

二、“翻转课堂”教学模式的创新性和有效性

“翻转课堂”作为一种新的教学模式和手段，增加学生和教师之间的互动和个性化的接触时间，形成让学生对自己学习负责的环境，老师是学生身边的“教练”，而课堂变成了师生之间以及学生之间互动的场所，包括答疑解惑、知识运用等，从而达到更好的教育效果。学生可以通过互联网去使用优质的教育资源，不再单纯地依赖授课老师去教授知识。课堂和老师的角色发生变化，老师更多的责任是去理解学生的问题和引导学生运用知识掌握技能解决实际问题。“翻转课堂”教学模式与方法改革就是要通过课堂教学效果的提高来提升学生素质，以切实做到“知行合一”。

三、高职教育实施“翻转课堂”教学模式与方法改革的可行性

1、互联网的普及和计算机技术在教育领域的应用，使“翻转课堂”教学模式变得可行和现实，学生可以通过互联网去使用优质的教育资源，从而使得课堂翻转的课前学习切实可行。

2、我国职业教育进入一个新的历史发展时期。“大力发展职业教育”既需要数量规模上的发展，更需要质量效益上的提高。教学方法改革对于提高职业教育教学质量有重要作用，对教学方法进行改革，运用更加科学、先进的教学模式与方法，重视对职业教育教学方法改革的研究，加大对教师教学方法的培训力度，改革其他教学要素等。

3、“翻转课堂”教学模式的工具――“微课”、“慕课”的运用。

四、营销专业课程广告实务“翻转课堂”教学模式与方法改革实施

1、教学模式对比

传统课堂教学“翻转课堂”教学

教学方式课堂讲授，课后作业课前学习，课堂讨论答疑，课后巩固、可重复学习复习

教学手段教室、黑板（或白板

PPT），相对单一视频、网络课程、模拟实操等，多媒体、多样化

教学方法教师满堂灌，理论讲授知识案例分析、情境教学、小组研讨、视频分解、参观学习等

教学内容理论知识案例、小组探讨、答疑

师生角色教师为主，学生为辅以学生为主体，教师参与

2、广告实务“翻转课堂”教学设计

广告实务作为市场营销、营销与策划的专业必修课，实践性很强，在教学实施过程中采用项目化教学，理论联系实践、“工学结合”。

（1）课程文件提前准备

包括课程标准、教学大纲、授课计划表、实践教学开课计划表、实训指导书、单元设计以及PPT等。这一系列课程文件资料，能让学生准确接收理解到这门课程的学习任务，并且提前进行相关理论的学习和了解，从而更有效的加强课堂教学效果，促进学生吸收知识，真正会运用知识解决实际问题，提升职业技能。

（2）课程视频录制与准备

广告实务课程共设计了五个大的项目：广告认知、广告调查及实施、制订广告计划、广告策划、广告效果测评。大项目下又设计了不同的子任务进行模块训练，例如其中广告策划项目就设计了确定广告主题与创意、创作广告文案、策划不同媒体广告、软文广告及植入广告策划、撰写广告策划书这五个子任务，每一个子任务训练模块都精心设计，精心挑选材料整合教学资源。课题组成员收集案例，整理素材，完成PPT的制作，并结合案例以及广告短片，完成课程视频的录制，同时按要求分发给学生进行课前学习，以保障“翻转课堂”教学能够顺利实施。

（3）“翻转课堂”教学内容设计――以“确定广告主题与创意”为例

针对高职高专学生学习主动性的欠缺，为了激发学生们的学习热情和提高学习兴趣，在教学内容设计上尤其要注意实用性和趣味性，才能真正提高课堂教学质量，达到“翻转课堂”教学效果，在此以“确定广告主题与创意”为例来说明。首先，供课前学习的视频文件制作：理论知识讲解“广告主题类型、广告创意方法与技巧以及广告创意表现”的PPT，同一商品不同主题、不同商品同一主题、同一商品同一主题的广告短片，尽量选择学生感兴趣的商品类型，引导学生开展自主学习;其次，课堂讨论和答疑，采取小组讨论代表发言的方式，鼓励学生充分表达意见和想法，我们设计了饮料这一商品的广告主题确定和创意表现的讨论，学生明显表现出对于“快乐”“自我价值”等的浓厚兴趣，发言很积极，以感性诉求去确定主题和创意，小组讨论表现得非常积极，成员间也能利用相应的广告创意方法去展开思维设计。最后，训练巩固所学内容。通过课堂上的讨论与答疑，各小组基本上都能大概确定商品的广告主题以及广告创意表现了，但还欠缺细节思考，所以教师就布置小组作业任务来检查学习效果，同时也为下一个训练任务“创作广告文案”打下基础。

五、“翻转课堂”教学模式与方法改革的几点心得

1、合理布置自主学习任务

“翻转课堂”强调课前学习，为了避免课堂翻转因为学生没有提前学习而无法实施，教师有必要对课前自主学习进行监督检测，合理布置自主学习任务，这是“翻转课堂”能够顺利实施的基础。

2、制作优秀的教学视频

教学视频是学生课前学习的重要媒介，优秀的视频更能吸引观众的注意力，所以，课前学习视频制作质量要好，内容上由授课教师精心设计，视频制作技术上可以请专业人士指导。

3、高效组织课堂学习活动

课堂学习是教学环节中非常重要的一环，通过灵活多样的课堂组织形式设计，因人而异，因材施教，尽可能激发学生学习的积极性，主动性，使学生学会怎样学习，怎样分析问题和解决问题，这才是教育的目的和教学的本质。

4、适当的激励与获取支持

“翻转课堂”教学模式中，学生成为教学的主体，教师作为辅助的“教练”，要能够激励学生养成学习的兴趣，同时还要努力获取学校、同行、家长的支持与认可，才能更好地推动“翻转课堂”教学模式与方法改革持续进行。（作者单位：广州城建职业学院）

参考文献：

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位

高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。

对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。

区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。

因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。

2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状

2.1 教学目标随意含糊

目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。

2.2 教学内容陈旧重复

目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。

2.3 教学方法守旧枯燥

《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。

2.4 教学评价片面单一

目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。

以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。

3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标

《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。

3.1 两项技术

两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。

按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。

3.2 三项技能

三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。

调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]

策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]

在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。

3.3 两种素质

两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。

4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计

4.1 教学模式设计

基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。

图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式

4.2 教学过程设计

基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。

下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：

图2 确定李锦记的广告诉求步骤

参考文献：

[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.

[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.

[3]王君娜.广告文案创作者应具有的素质[J].青年记者，2007（6）.

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中图分类号：G4

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081

1转型背景下构建《广告管理与策划》课程实践教学体系的必要性

目前，我校正在向应用技术型高校转型的发展过程中，如何更快地适应当前的教学改革，就《广告管理与策划》这门课程而言，有必要从实践教学改革入手，通过创新课程实践教学模式来提高学生的广告策划能力。

基于我校转型发展背景及对营销专业毕业生的回访调查，我们发现加强实践教学体系建设显得非常必要。第一，有利于《广告管理与策划》课程传统教学观念的改变，促进实践教学理念的形成。第二，转型背景下我校构建《广告管理与策划》课程实践教学体系，有利于提升营销专业学生广告策划的能力，拓宽学生就业的岗位选择。第三，转型背景下构建《广告管理与策划》课程实践教学体系，推动了校企合作的进程，推动教师们去开发更多的实践基地，为教师与学生顶岗实习提供了便利。

2《广告管理与策划》课程实践教学体系中存在的主要问题

2.1《广告管理与策划》课程实践教学目标体系模糊

在《广告管理与策划》课程的教学过程中“重理论、轻实践”现象普遍存在，实践教学目标体系模糊，培养目标笼统化。在营销专业培养目标的指导下，《广告管理与策划》课程没有结合学校特点、学生特点、社会需求做出自己相应特殊的具体培养目标，倾向于培养通才而非专才，培养目标笼统化。通过我们对近年来毕业生的回访工作，我们发现这样培养出来的学生虽然涉猎多种广告类基础知识，却没有精通某项技能，无法在工作中快速进入角色。

2.2《广告管理与策划》课程实践教学内容体系不全面

目前，《广告管理与策划》课程实践教学内容体系很不全面。第一，在实践课时设置上，只有8学时的实验学时，在专业总教学课时和学分中所占的比例偏低，而且没有设置实习或课程设计环节。第二，在人才培养方案制定上，主要集中在课堂讲授、课堂讨论、作业及实验环节，其他环节如模拟实训、课程设计等欠缺。

2.3《广告管理与策划》课程实践教学平台体系不充足

目前，我校《广告管理与策划》课程实践实践教学平台建设力度匮乏，实践教学设施陈旧，实践教学教材开发力度不够。第一，校内的实验、实训平台缺乏，导致实验项目开设受到制约。第二，校外见习和实习平台缺乏，我们没有能让学生进行广告策划的实习基地。第三，学科竞赛平台发挥不充分。近年来“周黑鸭”、“清江野鱼”杯湖北省营销策划大赛，侧重于广告策划，虽然教师大力鼓励学生积极参与，但由于比赛队伍、获奖名额有限，主要是大一、大二少数的学生参加，大多数的学生没有从学科竞赛中得到锻炼。

2.4《广告管理与策划》课程实践教学保障体系不完善

我校《广告管理与策划》课程实践教学保障体系不完善，具体体现在以下几个方面。第一，指导学生实践教学的“双师型”教师严重不足。目前，营销专业有两门教师专门负责《广告管理与策划》的教学，从业经验缺乏，不利于指导学生的实践教学。第二，实践教学经费得不到保障。

3转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学体系的构建

3.1实践教学的目标体系构建

目前《广告管理与策划》课程实践体系的不健全导致教学目标与实际教学效果脱节，学生实践能力与企业需求脱节。所以，我们建议以企业岗位工作要求来确定《广告管理与策划》课程总体目标。首先，明确《广告管理与策划》课程教学总目标是培养具有良好的职业道德和职业素养，具有广告策划与管理的基本理论知识、实战能力和创新思维的高素质应用型人才。其次，细化课程培养规格，制定具体的课程目标。让学生熟悉行业现状和广告策划创意的新方法，了解广告创意与策划的内容与程序，培养学生的广告调研能力、广告创意及文案撰写能力、广告策划书的撰写能力。通过实践教学，学生在系统掌握课程基础知识、基本理论的前提下，应获得较好的广告策划的实战能力和创新能力，成为理论基础扎实、实践能力突出、职业素质过硬的应用型、创新型人才。

3.2实践教学的内容体系构建

3.2.1全程导入课程实践教学

目前《广告管理与策划》课程的理论课时是40学时，实验课时8学时。根据转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学的要求，建议将理论学时还原成原来的48学时，实验学时为8学时。在授课过程中，可以采取案例分析、文案创作、广告创意等方法，让学生能结合实际的广告案例边学边练、增强学生的感性、悟性以及策划与创意的能力。

3.2.2引入模拟公司教学法

这种模式是：在教学班级中，由学生按照一定的人数自由组合，形成若干模拟的广告公司。模拟公司的人数根据班级的总人数情况，一般由8-10人最为理想。分组完成之后，参照专业广告公司的组织结构，在各个模拟公司设置具体的部门、岗位，由学生自主对号入座，并履行各个模拟岗位的相关职责。由教师按照广告课程的需要组织一些虚拟或实际的广告业务，布置给各个模拟公司，各模拟广告公司通过实战环节，完成一系列广告运作过程，最终完成模拟的广告目标。

在采取模拟公司教学法与策划类比赛配合使用时，可以依托每年湖北省营销策划大赛而设定具体的要求，如2014年“周黑鸭”杯湖北省营销策划大赛要求学生针对周黑鸭进行调研，在调研的基础上进行广告策划。在课堂上，教师就可以布置选题，让学生结合课程理论进行广告调研及广告创意、广告策划，让学生带着问题边学边演习。

3.2.3开设课程设计环节

目前，市场营销专业开设了《市场营销课程设计》与《营销策划课程设计》，《广告管理与策划》课程还未开设课程设计。建议在课程结束后，开设两周的《广告管理与策划》课程设计。

3.2.4专业性赛事与课堂教学融合

当前《广告管理与策划》课程教学所面临的主要问题之一就是学生的创新能力缺乏。其突出表现在学生毕业后上岗工作时不能尽快找准角色定位以适应工作需要，动手能力差。专业性赛事与课堂教学融合对学生的学习有一定的促进作用，促使学生不断去进行创新，提高学生的广告实战能力和创新能力。

3.2.5鼓励学生参与教师的课题或项目

教师可以采取让学生参与广告策划、广告调研、广告创意等相关课题或项目研究的教学方法，提高学生实践能力。特别是一些与企业合作项目的广告策划工作，可以直接让同学们参与广告调研、广告创意的研究。同时教师也可以鼓励学生自主进行科研项目的申报及研究。对《广告管理与策划》课程感兴趣的内容，可鼓励学生独立选题研究，从搜集资料、制定研究计划、调查、实验、分析到撰写研究报告或论文的整个研究过程，均由学生独立完成。

3.2.6采取基于能力与素质的创新型考核方式

《广告管理与策划》课程实践考核分为平时考核和广告作品考核两部分。平时考核主要对学生平时学习态度、实训表现、广告知识理解与掌握情况、能力培养与提高情况进行考核。广告作品考核主要是学生在项目小组中完成的广告作品竞赛考核。在教学中引入企业真实广告策划项目或专业竞赛项目进行实践教学，学生分组完成具体广告策划项目并在全班同学面前进行广告作品展示、答辩，并通过小组自评、学生互评、教师评价等方式，对学生的策划项目进行综合考核。

3.3实践教学的平台体系构建

3.3.1专业实训教学平台

《广告管理与策划》课程实训教学平台的建设可以结合我们市场营销专业学生目前开设的营销管理实训进行，在I销管理实训中开辟广告策划模板的实训。在广告策划专业实训平台，学生通过企业的角色扮演和业务模拟，体验如何结合企业广告调研及市场环境进行产品的广告创意与策划，提高产品的市场占有率，可以很好地提高学生的广告实践能力。

3.3.2校企合作平台

目前，我校市场营销专业已经与娃哈哈公司、尚拓、周黑鸭等公司进行了多年的校企合作实践活动，但合作项目仅限于营销策划大赛，一年只有一次策划活动，学生参与的范围受到局限。所以建议与已有的实践基地加强合作，增加合作的范围，使合作模式多元化，让更多的学生能参与进来。同时，加大对实践基地建设的经费投入和精力投入，开发更多的校企合作平台。

3.3.3专业技能竞赛平台

转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学平台体系的构建，离不开专业技能竞赛平台的发展。我们建议学校或学院多开展广告策划类的专业技能比赛，如可以结合具体的项目进行广告文案策划比赛、广告创意大赛等，通过这些比赛激发学生对《广告管理与策划》课程实践环节的兴趣，提高学生广告策划能力。同时比赛设置不同的奖项，给予学生一定的物质奖励或学分置换的奖励，提高学生参赛的热情。

3.4实践教学的保障体系构建

3.4.1制度保障

为保证《广告管理与策划》课程正常有序开展实践教学活动，学院各部门必须制定涵盖《广告管理与策划》课程实践教学各环节的管理制度、工作规范、质量标准和岗位职责等在内的一系列规则制度，对实验实训、专业实习、课程设计、校企合作、学生科研立项等“指导性”实践教学活动进行全员全过程监督管理。

3.4.2经费保障

为了保障《广告管理与策划》课程实践教学的正常运行和良好效果，必须加大以下经费投入。第一，加大实验实训中心的经费投入。第二，要加大校企合作实习基地的经费投入，保证“多元化”的合作模式的实施。第三，设立实践教学专项基金，对各类实践活动给予资助，调动学生参与的热情和积极性。第四，针对教师与学生建立精神和物质奖励相结合的激励机制。

3.4.3师资保障

健全的师资队伍，是实施《广告管理与策划》课程实践教学体系的关键和前提。因此，开展《广告管理与策划》课程实践教学，首要任务是加强《广告管理与策划》课程实践教学师资队伍建设。第一，积极引入广告公司、媒体等企业广告专业人士作为客座教授，引入项目与案例，全方位参与《广告管理与策划》课程实践教学，使学生的实践性教学更贴近广告创意与策划的实际运作与流程，增强学生对实践性教学的感性认识，提高其动手操作能力。第二，加强校企合作平台建设，有计划地安排《广告管理与策划》课程授课教师进企业广告部门或营销策划部门顶岗实习，加强广告策划实战能力，提高教师的职业教学能力。

参考文献

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中图分类号F713.8,G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0003-02

广告大师大卫・奥格威有这样一句话:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”从这句话中,广告创意的重要性可见一斑。广告创意即将消费的主张转换成一种最合适的沟通信息,及促使消费者对商品产生认知、兴趣与共鸣,接着采取购买行动的广告活动。

如今,在这个叫做信息社会的时代,信息冗杂而无序,注意力经济成为了稀缺经济;产品种类繁多并且同质性增加,而消费者却是需求多样而又个性化。在如此激烈的市场竞争下,商家为了使自己的产品能够脱颖而出,在消费者的头脑中占有一席之地,各种广告创意显得大胆而新奇。在此背景下,广告创意理论也得到同步发展,从最初的USP理论,一个“独特的消费主张”到品牌印象理论、R.O.I理论、定位理论到如今的共鸣理论的提出。在广告实战上,广告也采用了平面和电子等多种形式,而如今的高科技背景下,人们接收信息的途径和渠道增多,因而传统意义上的广告创意很可能是事倍功半,并不能达到有效的传播效果,随着动画广告的技术进步和表现手法上的成熟,动画广告可能是对传统广告创意瓶颈的一个有力的突破口。

动画广告有自己的造型设计及表现的规律和特征。好的广告的一个共通之处便是,无论是在角色设定还是情景安排上,广告中使用的艺术形式是和产品或企业的信息传达存在着共性和一致性的。下面就是结合动画广告的自身特点,总结出的动画广告在广告创意表现上三点创新。

1 展现魔幻和戏剧性

动画片有两个根本特性:一是夸张;一是变形。漫画是绘画的一种,而没有经过变形和夸张的绘画则不是漫画,更不是动画片。动画艺术是以绘画艺术作为基础的,包括动画的制作都是以绘画造型作为拍摄对象,但是都不同程度的运用了夸张变形的手法,从而改变现实中的各种关系。

动画的变形具体包括3个方面:造型的变形、动作的变形和声音的变形。

1)人物造型的变形:动画片中的人物的形态的正常结构、体积、比例、颜色、质感和量感等,都经过了全部和局部的放大或缩小,增加或减少,甚至是解体后重新组合的处理。动画片中的人物造型和拟人化的动植物和物品的造型全部如此,是根据生活和自然中的类型共性为依据进行了变形,而不是根据个性特征创造的。

2)景物造型的变形:动画片中的自然景物和生活环境中的景物设置不是以自然和生活中的实体为基础的,而是简单的线条勾勒出来的简单的装饰性的图画,是想象的虚幻景物。

3)色彩造型的变形:动画片中的色彩造型是单纯的、艳丽的色块组合,这是在现实生活常态中所没有的,是一种形式上的虚幻色彩造型创造。

4)动作的变形:第一,动画片中的人物、动物及他们的形体不是固定的,可以任意变化。人的各个肢体的部位可以随意的延长或者缩短,增大减小,这就为动作的变形提供了无限的可能;第二,动画片中的人物形象或者拟人化的人物形象的运动形态、速度、幅度等是无限自由的,可任意变化;第三,动画片中人物、景物、物体的运动是没有时空限制的,可谓是天马行空,自由往来。

5)声音的变形:动画片中的声音或者音响虽然也是现实的物质实体发出的,但是为了和变形夸张的造型相符合协调,声音也加以处理,具有比较强的装饰性和戏剧性。

从以上的论述可以看出,动画片是一种基于现实基础上,但是又超越了现实的夸张、变形了的艺术。它将客观世界的种种进行了神话化、童话化和魔幻化。古时的天马行空可能只产生于人们的头脑中,记录在语言和文字上,而动画,特别是随着动画技术的日臻成熟,可以将虚幻的、无厘头的想象具体化,视觉化的呈现给人们。相信广告中利用了动画的表现手法,魔化动画的视觉和构思冲击肯定会给消费者留下深刻印象。

下面以可口可乐的《快乐工厂》的广告来做案例分析。

此广告创意由威登・肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始,一个男人往可乐售卖机里投进一枚钱币,随着钱币滚入,我们进入到可口可乐的魔幻世界:在这里,可乐制造的过程充满快乐:一幅幅壮观的画面中,到处都是奇怪的小生灵,一个个长着大嘴的绒球亲吻着一罐新装瓶的可乐,紧接着进入冰封的北极,可乐瓶与友好的雪人和憨态可掬的企鹅擦肩而过。最终,可乐瓶在售卖机中的这番奇遇以嘉年华式的狂欢场景收尾,在一片礼炮齐鸣,乐队喇叭声,跳舞的人群和欢呼雀跃的观众包围中,灌装完毕的可乐瓶重新回到现实世界中,那个在售卖机旁等待已久的男人拿出可乐瓶畅饮起来。

这个广告自2006年推出以来,在全球范围内大受好评,相继获得“2006艾皮卡广告奖(EpicaAwards)金奖”、“2007年戛纳银狮奖”、“艾美奖”提名等一系列的广告奖项。这说明在实拍广告中,饮品广告主要的表现形式是:1)诉求产品的功能性的理性诉求(如娃哈哈纯净水的广告:诉求经过七层过滤加工);2)明星代言;3)当然可口可乐也有一些经典的实拍广告,这些广告虽也有一定的戏剧性,但是相比动画营造的魔幻世界而言,缺少的是玄幻和想象,并且形式上也不如动画和动画广告这种形式更为新颖。因而,兼具戏剧性和魔幻性的动画广告自然更胜一筹。

2 展现时尚,塑造唯美与艺术的意境

时尚如今是一个很讨好的词,不管什么东西,只要挂上时尚的头衔,立刻就变得与众不同起来。这一点,当然与人们物质生活水平的提高和审美素养的提升有很大关系。 广告因为其强烈的视听冲击和广告的覆盖范围,自然成为商家的首选,担当起时尚的标榜者这一职责。什么是时尚?时尚是一个包罗万象的概念,它的外延涉及生活的方方面面。从艺术的角度讲,时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡的感受。它与流行不一样,流行趋势遍地开花,而时尚风潮可能只席卷一部分人,所以人们追逐时尚的脚步永不会停息。时尚是一种品位,也是一种观念。因而对于时尚商品的广告而言,也必须能够体现出一种品位、观念和生活态度来,这样的广告才会得到时尚追随者的共鸣,才会对你的产品产生兴趣和品牌的忠实度。

动画片具有很强的时代性,因为它的发展离不开当时它所处的社会科技水平的发展,它所展示的画面和造型都会贴近观众的审美。因而,动画无疑创造了一个脉络的入口,联系了不同族群的共鸣,当然也会涉及时尚领域。时至今日,越来越多的时尚品牌跨界与动画合作。

Prada是世界顶级的奢侈品牌。它旗下的产品囊括手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱、服装、鞋类、装饰品等等男女用品。它的每一系列的设计均走在世界流行的最前端,诞生了一系列真正创新和令人印象深刻的设计元素,这些最终成为了时尚界的当代经典。2008年Prada春夏系列时,推出了一则名为《Trembled Blossoms》―“颤栗之花”的动画广告片,此广告片一经发出便得到积极的好评。在片中用动画语言和镜头讲述了一个花仙子的故事,画面色彩绚丽唯美,动画塑造的女性形象仪态优美,并且带有童话和神幻色彩。由于动画可以超越时空,可以天马行空的大胆想象,因而在时尚用品中如用动画动画的表现方式,可以淋漓尽致的阐释广告创意,塑造唯美空盈的情境体验。

3 幽默诉求,营造轻松喜剧效果

篇11

哈佛工商学院将案例教学法界定为：一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。案例教学的宗旨不是传授最终真理，而是通过教师出示一个个具体案例，组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，去挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是答案的思考过程。在课堂上，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实际生活情景的差距。广告课题教学涉及到教育学、心理学、社会学、传播学、文化学等，可以说是无所不及，有时很难将他们有机地整合在一起，因此学生往往学到的只是条块、联系不大的知识；而实际的情况是社会主义市场经济的迅速发展，信息的多元化，广告业也是在动态中调整，前进。这要求教师不断加强科研，更新知识，加强理论与实践结合的能力，与时俱进。

一、案例教学课要突出研究性，力求学术性

1广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质：高年级广告系学生研究性的讨论课程，它不是以前课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用，是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨：研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例：选择适合研讨的切入点，以案例活动的性质为线，激发研讨的兴趣。

2．选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业，形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。教师能否把握案例取决于教师对案例涉及的环境背景是否了解，对案例涉及的知识领域是否掌握，对案例涉及的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生其认识水平和工作能力。

从案例的来源上说，工商管理案例取之于真实的公司经营等方面的事件；法律案例取自于某一时间的判断；而广告案例更多来自于市场需求变化的实际情景。因此在广告案例的选用上，注意5个“性”：(1)案例选取要注重针对性，(2)案例选取要注重时效性，(3)案例选取要注重典型性，(4)案例选取要注重生活性，(5)案例选取要注重学术性。

选用学术上有争议的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位与销售网络、非常可乐的市场命运)；中国“海尔”品牌如何走向世界；国内外广告节金奖作品讨论。

二、广告案例教学课重在研讨

1．确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组，开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。

第一，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验并持之以恒。

第二，培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。用心看的话，可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?

第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”，在每次上课时我要求要有三位同学对全班案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的广告作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。

第四，重视学生综合素质的培养，学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。

2．两种教学基本程序。(1)下发教师挑选的广告案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨(课外)—叫、组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评，或总体总结。(2)学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。

3．作业与考试。作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。考试：(1)指定案例的分析与点评，撰写小论文；(2)以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。

如我在广告系大三班的广告案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，老师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以比稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，老师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服力20％，分析创意力20％、题案制作20％，应变能力15％、团队合作25％共五个方面。

在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我们用了百分之一千的努力、激情来投人的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能投入到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实际知识，比如，怎样调动所学的知识来阐述报告的内容；怎样通过各种手段挖掘未被发现的潜在的新思路；怎样深入了解和分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下挽狂澜于不倒；怎样在同学间，小组之间做到默契配合；以及怎样做一名真正的广告人。所有这些是非课堂上所能学到的。”

篇12

1广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质：高年级广告系学生研究性的讨论课程，它不是以前课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用，是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨：研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例：选择适合研讨的切入点，以案例活动的性质为线，激发研讨的兴趣。

2．选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业，形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。教师能否把握案例取决于教师对案例涉及的环境背景是否了解，对案例涉及的知识领域是否掌握，对案例涉及的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生其认识水平和工作能力。

从案例的来源上说，工商管理案例取之于真实的公司经营等方面的事件；法律案例取自于某一时间的判断；而广告案例更多来自于市场需求变化的实际情景。因此在广告案例的选用上，注意5个“性”：(1)案例选取要注重针对性，(2)案例选取要注重时效性，(3)案例选取要注重典型性，(4)案例选取要注重生活性，(5)案例选取要注重学术性。

选用学术上有争议的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位与销售网络、非常可乐的市场命运)；中国“海尔”品牌如何走向世界；国内外广告节金奖作品讨论。

二、广告案例教学课重在研讨

1．确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组，开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。

第一，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验并持之以恒。

第二，培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。用心看的话，可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”，在每次上课时我要求要有三位同学对全班案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的广告作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。

第四，重视学生综合素质的培养，学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。

2．两种教学基本程序。(1)下发教师挑选的广告案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨(课外)—叫、组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评，或总体总结。(2)学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。

3．作业与考试。作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。考试：(1)指定案例的分析与点评，撰写小论文；(2)以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。

如我在广告系大三班的广告案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，老师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以比稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，老师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服力20％，分析创意力20％、题案制作20％，应变能力15％、团队合作25％共五个方面。

在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我们用了百分之一千的努力、激情来投人的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能投入到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实际知识，比如，怎样调动所学的知识来阐述报告的内容；怎样通过各种手段挖掘未被发现的潜在的新思路；怎样深入了解和分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下挽狂澜于不倒；怎样在同学间，小组之间做到默契配合；以及怎样做一名真正的广告人。所有这些是非课堂上所能学到的。”

篇13

在广告创意教学中，教师应该重视学生的个性，多鼓励学生用创造性思维进行个性化设计。创造性思维说到底是利用求新、求变、求异的设计语言来实现设计目的的一种思维方式。在广告教学中，学生在构思作品初期往往容易创意雷同、缺乏新意，教师可以通过头脑风暴的方法来训练学生的创造性思维，从而达到从量变到质变飞跃的效果。如，在给学生提出一个设计命题时，不需要限定过多的条条框框，让学生自由发挥想象，从各个角度构思创意，但点子一定要多。在方案达到一定数量后，再去掉那些司空见惯、互相雷同的想法，从中选出新颖独特的创意来深入完成作品，这样作品的质量往往会有明显的提高。教师在培养学生创造性思维时，还应注意教学课题的选择。在设计课题时，教师可以选择那些与学生生活密切相关、学生参与度高的主题展开，要能够吸引学生兴趣，并尽量与社会实践相联系，这样往往能取得事半功倍的效果。如，在最近的广告教学中，笔者尝试将2014年南京青奥会作为教学课题。由于2014年青奥会即将在学生所在的城市南京举办，同时又是年轻人自己的体育盛会，学生们在接到这一设计课题时，参与兴趣都比较高，激发了他们的创作热情，优秀作品层出不穷。

二、案例引导，启发思维

广告设计是一门实践性和应用性很强的学科，以往的广告教学通常将广告的一般原理和基本理论作为主要教学任务，忽视了对学生创意与实践能力的培养。这样容易导致学生创新实践能力的缺乏，不利于当今广告设计人才培养目标的实现。案例教学法是以案例作为知识载体，教师通过对教学案例的阐释来激发学生的思维活动，让学生进行发散性思维，进而获得新的创意点的一种现代教学方法。案例教学法与传统的教学方法相比有明显不同。案例教学法改变了以教师讲授为主和学生被动接受的现象，使学生成为课堂的主角，大大提高了学习自主性。在案例教学情境中，学生能自觉地进入角色，并从具体案例中获得认知。同时，在案例分析的过程中，教师与学生注重课堂互动，可以相互讨论交流、相互启发，大大提高了学生的表达技巧，使学生解决问题的能力得到充分锻炼，这也是案例教学法最显著的效果。