房地产市场的基本概念范文

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中图分类号：F2933文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0086-02

营销是市场经济运行的重要组成部分，在竞争日趋激烈的今天，谁能够在营销层面获得更大的业绩，谁将会拥有市场发展的主动权。因此，本文从市场营销的基本内涵及意义出发，探讨当前房地产市场营销的发展现状以及今后的改进与提升策略，对于促进我国房地产市场营销业绩水平的提升以及整体的房地产业的稳健发展具有现实的借鉴意义。

一、房地产市场营销的基本内涵

在探讨房地产市场营销的基本内涵之前，有必要从宏观的层面来分析市场营销的基本概念。所谓的市场营销是指在市场经济运行过程中，营销者通过采取一系列的方式与策略来将营销对象推送至目标消费群体的过程。在整个市场营销的过程中，其中包括营销的策略、营销的渠道与路径等系列的组成部分。房地产营销是市场营销的一个有机组成部分，其对于整个房地产市场的运营与发展有着极为重要的现实意义。

（一）房产营销是房地产生存的基础

房地产具有商品的价值属性，只有将这种属性进行市场的变现，其在前期的投资才能收回，企业才能获得相应的市场利润，从而为今后的发展奠定一个良好的基础。市场营销的业绩以及其所带来的后续的收入都是一个房地产企业得以顺利运营的重要血液。

（二）房地产营销是促进整体经济发展的重要动力

在今天的国民经济的运行与发展的过程当中，房地产已然上升橐桓鲋匾的产业链条，其在带动居民消费、拉动内需等方面发挥的作用正在日益凸显。因此，更好地促进房地产市场营销的发展，不仅是一个重大的经济活动，也是维护社会稳定发展的重要的民生工程。

（三）房地产营销是盘活房地产市场的关键所在

作为房地产市场运营体系的重要组成部分，通过房地产营销不仅会从利润与收入层面上得到相关的预定目标，也会从整体上盘活房地产企业的运营体系。例如，在进行市场营销的过程中，销售人员需要对消费者的消费心理以及消费需求进行必要的把握，从而为后期的房地产商品品质的改善与提升来提供必要的反馈与建议。

二、我国房地产市场营销的现状

由于诸多层面的原因，我国的整体的房产营销还存在着以下几个层面的问题。

（一）房产营销的方式还不够丰富

同别的行业的市场营销策略相比较，我国的房地产市场营销方式，尤其是在二线、三线的房地产市场营销方式还需要进一步的补充与完善。因为，从某种意义上来看，房地产市场营销的方式越丰富，其所要达到的市场营销效果也将越来越倾向预期的方向发展。房地产营销在方式方面的滞后，对于整个行业的发展所产生的影响也是极大的。一方面会影响着房地产企业自身对于市场运营业绩的准确性与科学性的把握。另一方面，由于自身在营销层面方式的不足，未来企业的房地产营销所面临的挑战与压力也会进一步的增加。

（二）房产营销人员的素质有待强化

在房地产市场营销的过程当中，其营销人员市场营销水平的高低，直接影响着业绩的高低。所以，通过必要的方式来不断提升房地产市场营销员工的整体素质，尤其是营销层面的专项素养已经作为一个重要的议题而提到了议事日程。

（三）房地产营销思想及策略还需要改进

通过市场调研及分析发现，一些房地产企业之所以在市场营销的过程当中没有获得比较大的进步与发展，其中一个主要的原因是在整体的营销思想以及营销策略层面还需要进一步的扭转与提升。在信息资讯不断发展与变化的当下，如果在市场营销的理念及思想层面不能进行很好地与时俱进，那么其最后所要面临的市场发展压力则是非常大的。房地产营销管理者的思想水平的高低将会在很大程度上影响着整个团体房地产市场营销业绩的表现。

三、房地产市场营销策略的提升路径

在今天的房地产市场营销策略的改进过程中，需要从思想层面、员工的综合素养的提升方面以及房地产企业市场营销的方式多样化层面来下更大的功夫。

（一）要充分把握电子商务的发展契机，注意房地产的网络化营销

今天的年轻的消费群体已经成为消费的中坚力量，他们的网络购物的习惯已经逐渐成为一种重要的消费方式。因此，今后在房地产市场营销的过程中，要善于借助网络来更好地展开市场营销。例如，依托大的电子商务平台，将网上选房与线下参观交易有机地结合在一起。通过这种方式，今后的房地产营销将会呈现出更加多元的发展态势。通过众多的案例可以看出，房地产企业借助当下比较流行的互联网媒体可以从营销的市场媒介以及整体的营销视野层面都得到一个很大水平的发展与提升。只要充分把握好电子商务发展中所带来的机遇，今后的房地产市场营销的效果也将会凸显出更大的市场潜力与价值。

（二）打造一流的房产销售队伍

在上文中已经提到，在今天的房地产营销过程中，营销队伍整体素质的不高是营销行业业绩提升的重要桎梏。因此，需要从两个方面来对房地产营销人员的整体素质进行提升。一方面，在员工队伍的选拔与招聘层面，要注意素质的全方位的考察，从源头上进行综合素质的把关；另一方面，要加大岗位培训的力度，在日常的房地产市场营销的过程当中，通过经验的传授与总结的方式，帮助房地产市场营销人员进行综合素养的提升。在进行专业团队的打造过程中，需要借鉴当下比较先进的人本主义的思想，通过这种方式整个团队所具有的价值感与创造力，在市场业绩的开拓与提升层面有一个质的飞跃。

（三）思想层面要不断地与时俱进

在思想层面，需要不断地从房地产市场营销的大环境出发进行必要的改进与提高。一方面，可以在理论层面不断地进行前沿的市场营销理论的学习；另一方面，要在房地产整个的行业运转的过程当中，善于把握市场的发展机遇，借助利好的商业发展政策来实现房产营销业绩的提升。在市场的快速发展的过程中，房地产企业要善于把握各种形式的途径与路径，为自身房产市场营销规模的发展与提升来提供最大层面的支持。当然需要指出的是，在营销思想不断与时俱进的过程中，需要从企业自身的发展实践入手，结合市场环境所呈现出来的特点，将两者之间进行一个很好的对接。在不断发展与完善的过程当中，更好地将房地产市场营销的思想向其所具有的市场营销价值来过渡。

这一点在今天以及以后的房地产市场营销体系的发展过程中其所具有的价值将会得到更好的凸显。

总之，房地产营销水平的提升是一个系统的过程。在这个过程中，制定科学的市场营销策略扮演着极为重要的意义。当然，在这个过程中要充分把控市场环境以及其他相关因素对房地产市场营销的影响。

四、结语

本文主要分析了在当前的环境下，房地产市场营销的发展策略。随着我国整体经济的平稳过渡，房地产市场也将会迎来另一个重要的发展高峰期。因此，本文对于房地产市场营销现状的分析以及市场营销策略的探讨，对于今后房地产市场营销水平的提升具有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]冯静，陈素敏.房地产营销策略分析[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2009（4）.

[2]郑晓云，王雪.基于差异化管理理论的房地产市场营销策略研究[J].建筑经济，2009（5）.

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【中图分类号】G642【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2010)3-0077-02

随着房地产业的发展,《房地产市场营销》课程已经作为行业营销课程被越来越多的高职院校列入教学计划。《房地产市场营销》课程具有较强的应用性,如果在教学中只注重理论知识的系统传授,不注重理论联系实际,不注意培养学生运用营销理论分析解决实际问题的能力,培养出来的学生就很难适应市场经济发展的需要。而当前高校教学存在的最大问题就是理论脱离实际,尤其是房地产专业的学生,实践锻炼的机会明显不足。

“一体化教学”是集“教、学、做”于一体的一种教学模式,强调把理论教学和实践教学有机结合,重视学生的全程参与,实施“做中学、做中教”,进行专业知识、专业技能和职业素养三位一体的学习与训练,突出了学以致用、理论联系实际的教学原则,是提高学生综合职业能力有效的教学方法。高职院校《房地产市场营销》课程亟需进行“教、学、做”一体化的教学改革。

一、《房地产市场营销》一体化教学的“教”

1.突出实用性和操作性的教材

教材是教学中一个非常重要的环节。教师要根据教材进行备课和教学,学生要依靠教材进行学习和复习。因此教材的质量直接关系到教学的质量。高职高专的教材要理论知识深浅适度,实践环节特色鲜明,强调业务的操作实践。目前大多数高职院校使用的《房地产市场营销》教材理论性较强,案例比较陈旧,这种教材的使用对学生而言,实践应用性不强,达不到理论与实践的有机结合。要做到“教、学、做”一体化教学模式教学必须要在教材的选择或编写上有所突破,可以选择面向目标、以任务驱动为内容的教材。这种教材在模式上与传统教材有较大变化,采取先提出问题的方式,然后指出解决问题的方法和所需要的知识。用什么学什么,增强目的性、实践性和应用性。实际上就是以完成一个个具体的任务为线索,把知识内容巧妙地融合到任务中。教材依据项目,使学生学完一本教材,基本上就会做一个具体的项目,并且可以举一反三。例如房地产购买行为分析这一章应先提出问题:万科新开发了一楼盘,请为其做一份营销策划方案。然后指出一份营销策划方案应包括哪些内容,需要掌握哪些方面的知识。学生会在这个问题的驱动下,通过对学习资源的积极主动应用,进行自主探索和互动协作的学习。实践性较强的教材除了教材本身,还应包括实践实验教材和配套教学光盘。这样的教材打破了原来的知识体系,围绕任务重新构建知识体系,通过任务模块形式讲解目标系统的功能结构,通过流程描述讲授解决问题的思路,以此提升学生的系统分析能力、逻辑思维能力和设计技能,并在此基础上做理论知识点的展开和延伸,既可以起到急用先学、学以致用和立竿见影的效果,又可以收到诱导学生逐步展开、深入探讨、由会到精的目的。

2.具备“双师型”素质的教师

在“教学做”一体化教学模式下,教师不再仅仅是书本知识的传播者,而且还应该是实践操作的示范者和指导者。但是由于很多高职院校的教师是直接引进的应届毕业生,因而很多老师都缺乏很实际的房地产市场营销实践经验。另外,近年来由于高职院校大量扩招,教师教学工作量增加,教师尤其是年轻教师进修、培训和参加社会实践的机会相对减少,教师往往采用传统的教学方法完成学校交给的教学任务,没有用大量精力去探索创新房地产市场营销课程的教学模式和方法。再加上有时候部分房地产市场营销任课教师本身知识储备不足,缺乏对房地产行业的深刻理解和对企业具体运作,尤其是岗位要求比较陌生,有时候难免现学现卖,降低教学水平,严重地影响教学效果。

《房地产市场营销》课程要做到“教、学、做”一体化教学,必须要有高素质的“双师型”教师队伍,了解、掌握、熟悉行业企业工作一线的新知识、新技术,适应一体化教学工作需要,真正做到“穿上工作服,就能从事房产营销,脱下工作服,就能上讲台执教”。高职院校新入职的教师上岗前要首先参加技能培训;学校有计划安排在岗教师到企业挂职锻炼或直接选派教师参与相关实训基地房地产项目的组织和策划,提高教师的实践能力;聘请具有丰富房地产行业经验和市场营销经验的校外人员担任兼职教师,比如房地产公司的主管营销的副总或者部门经理、营销策划人员或者房地产经纪人等定期到学校来做教学工作,把企业实际遇到的问题及解决方法传授给我们的专业任课教师和学生。建设一支能适应高职教育的以就业为导向、强化技能性和实践性教学要求的“双师型”教师队伍,是培养社会需要的高素质应用型人才的关键。

3.理论与实践相结合的教学过程

在传统教学过程中,教师主要采用传统的“讲授型”。虽然也有案例分析和讲练,但整个教学过程基本上在教室进行,缺少仿真的职业环境和角色扮演,教师、学生没有把自己当成真正的房地产市场营销工作人员,没有进入真实的职场环境中。这样就造成了学生理论水平高、实践能力差的后果,与房地产企业和具体工作要求相脱节的矛盾比较突出。

一体化教学要以能力为本位,在技术上、方法上和过程上贴近企业的岗位需求。首先,多渠道强化房地产市场营销技能培养,适当加大实训课程比例。结合房地产市场营销课程教学内容,任课教师应有目的、有步骤地让学生参与到实践活动中去。其次,在理论教学中采用多种模式,特别是“情景型”模式,即学生在模拟的情景中扮演某一社会角色,从而掌握相关知识技能的一种实践性教学活动。如教师设计让学生作为售楼人员或者是房地产经纪人练习与客户的交往,或者作为房地产市场营销部门的工作人员商讨某个项目的策划方案等。在这样的模拟教学环境中,从理论到实训、再到实际,提高学生具体运用理论知识,提高实际工作技能,培养学生的职业能力,为他们以后就业走向工作岗位奠定好基础。

二、《房地产市场营销》一体化教学的“学”

1.不排斥接受性学习

教育学家吕型伟曾说:“不能什么都让学生自己去研究,因为学生的间接经验是很重要的,在学习期间,接受性学习是重要途径,学生主要是学习和掌握别人的经验。”不同特征的知识,对学习方式的要求也就不同。学生应根据其各自的特点灵活运用。接受性学习的特点:以听教师讲授为主要方式;以掌握系统知识为基本任务;信息传输呈线性;学生认知活动具有可指导性、可控性。《房地产市场营销》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要学生进行接受性的学习。例如,房地产市场营销理念及其演变过程这部分内容。接受性学习的最大价值在于学习者不必从零开始学习活动,可以通过继承接受前人或他人的认识成果而加速个体的认识发展过程,从而能够从容地面对无限的知识海洋。

2.促进探究性学习

探究性学习,是一种在好奇心驱使下,以问题为导向、学生有高度智力投入且内容和形式都十分丰富的学习活动。探究性学习的前提是学生“自主活动”,教师在学生的探究性学习中是一个帮助者的角色,教师将为学生提供学习材料,解释阅读材料中的问题,提出问题,教师不直接告诉学生答案,而是要挑战学生,鼓励学生自己找到问题的答案。例如《房地产市场营销》课程中房地产市场调查章节:市场营销活动必须始于市场、终于市场,开发前必须调查市场以确定适销对路的产品,开发后必须以适应市场的价格、行销、促销等策略将产品推向市场,这就要求进行市场调查,掌握市场信息。教师先把市场调查的一般程序、原则等内容向学生介绍,然后动员学生到房地产开发公司、房地产交易所去调查,最后由教师对学生遇到的疑惑问题进行解答。这种形式的教学能真正使学生把知识学活。

三、《房地产市场营销》一体化教学的“做”

1.在实践中完成作业

“教、学、做”一体化中“做”是核心,教师在做中教,学生在做中学。从教师对学生的关系上说,做便是教,从学生对教师的关系上说,做便是学。《房地产市场营销》是一门实践性很强的课程,在教学中应以学生的“做”为重点。例如房地产专题策划,这是对所学房地产市场营销理论综合而具体的应用,是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业,要真题真做。房地产市场营销理论学完后,教师应将专题策划的任务安排给学生。通过专题策划使学生熟悉房地产市场营销策划的全过程,使学生在资料的收集、处理及应用,策略的分析,方案的制定、评价与优化等方面能与具体对象结合起来,提高房地产市场营销策划能力。

2.实现工学结合

加强校企合作,实现工学结合。学校充分利用校外实训基地资源,安排学生参加顶岗实习,学生在做中学、在学中做,在完成具体任务的过程中学习新的知识和新的技能,在学习中体验工作的责任和经验,加快实现从学生到劳动者的角色转换。比如让学生参加一些市场调查活动,安排学生对附近区域的房地产项目进行关于楼盘户型、价格、展销活动、楼盘开盘典礼、新闻会等的调查分析,使学生在实践中学习和了解房地产市场营销工作过程、项目运作的要求,提高房地产市场营销的技巧;让学生接受校企合作单位的培训,然后挑选合适的、优秀的学生参与到企业项目的销售推广活动现场,给学生一个实战的机会,亲自感受房地产营销过程。通过销售准备、发现客户、销售讲习、谈判与成交、事后跟踪等环节的实践,提高学生售楼技巧。

参考文献

1 卓坚红.从虚拟到实战的高职房地产营销实践教学探索[J].中国成人教育,2008.11

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关键词：房地产企业；营销能力；评价指标体系；模糊综合评价法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目录第一章导言

1.1选题背景

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意义

1.3国内外相关研究的动态综合

1.3.1国外研究动态

1.3.2国内研究动态

1.3.3关于国内外研究的评述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要内容

1.6论文可能的创新之处

第二章房地产企业营销能力评价的基本理论

2.1房地产企业营销相关概念界定

2.1.1房地产营销

2.1.2房地产企业营销能力

2.2房地产企业营销能力综合评价法介绍

2.2.1层次分析法

2.2.2模糊综合评价法.

2.2.3德尔菲法.

第三章房地产企业营销能力评价指标体系的建立

3.1评价指标体系构建的目的

3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则

3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架

3.4指标构建的方法

3.5房地产企业营销能力评价指标的设定

第四章西华房地产公司营销状况分析

4.1公司的基本概况

4.2项目概况

4.3公司营销战略分析

4.4项目的营销环境分析

4.5项目的定位

4.5.1该项目的市场细分

4.5.2项目的定位

4.6项目的营销策划

4.6.1产品策略

4.6.2价格策略

4.6.3营销推广策略

4.7项目的营销实施保障

4.8该公司营销工作中存在的问题

第五章房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程

5.1运用层次分析法确定各层次的权重

5.2建立房地产企业营销能力评价集V

5.3构造模糊综合判断矩阵

5.4进行二级模糊综合评判

5.5进行一级模糊综合评判

5.6结论分析

5.7影响该企业营销能力的主要因素分析

第六章提升西华公司营销能力的对策及建议

6.1选择合适的营销发展战略

6.2提高营销策划的实施能力

6.3培养企业文化

6.4建立科学的营销管理体系

6.5塑造优秀的营销组织团队

后记

参考文献

致谢

作者简介

第一章导言

1.1选题背景

房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中占有举足轻重的地位。近几年来，我国政府实行强有力的宏观调控政策，对房地产市场进行规范和整顿，以控制房价的快速增长和房地产市场的稳定发展。在政策的冲击下，房地产企业之间的竞争日趋激烈，尤其中小房地产企业更是进入举步维艰的地步。面对激烈的竞争，房地产企业提升自身营销能力变得至关重要，这就要求企业对自身营销能力进行准确评价，以及时发现薄弱环节，从而有针对性地进行改善。营销能力研究作为企业能力研究的一个重要分支,有理论和实证两个研究方向。前者从企业品牌的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、促销宣传、营销队伍建设、改进和加强市场服务等方面对企业营销能力进行讨论,是一种横向的研究方式；而后者则在考察企业营销流程各个阶段的基础上,建立分析模型和指标体系,并运用数学、统计学等方法来探讨提高营销能力的途径,是一种纵向的研究方式。两个方向相互借鉴,并且有融合的趋势。我国对营销能力评价的研究尚处于探索阶段，一些学者已经尝试着将一些定量分析的方法应用到营销能力评价中，但关于房地产营销能力评价的理论指导仍存在空白，导致实践中房地产企业在评价营销能力时缺乏科学的理论指导。在实践中，房地产营销市场已进入全程营销阶段，大多数房地产企业尚不能从定量分析的角度来科学的衡量企业的营销能力，仅仅依靠财务指标片面地判断企业的营销能力，不能及时发现营销各个环节存在的问题，从而进行改进。当前，我国的房地产市场从总体趋势和国家的政策导向来看，已经进入科学正规的发展阶段，企业的发展需要科学的决策引领和指导。鉴于此，本文结合层次分析法和德尔菲法，以西安一房地产公司为案例详细说明了多层次模糊综合评价法在评价房地产企业营销能力中的具体应用。

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究的目的

本文在分析房地产营销能力各评价指标要素的基础上，结合层次分析法和德尔菲法，采用多层次模糊综合评价法，并以一定的案例为依托，设计评价房地产营销能力的模糊综合评价模型，为房地产企业科学的评价企业营销能力提供相应的指标体系和模型参考。

1.2.2研究的意义

(1)尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系，将模糊综合评价法引入到房地产企业营销能力评价中，填补目前房地产企业营销能力评价的理论空白。

(2)房地产企业营销能力评价是在房地产全程营销实施完成的基础上进行的，对企业开展营销的战略、实施策略和营销保障等情况进行全面而又系统的分析与评价，为企业决策提供一种辅助工具，有助于改进企业经营效益，提高房地产企业决策和管理的水平。

(3)在评价过程中，发现企业的不足之处，或潜在的问题，通过科学分析，提出解决方案，对以后开展营销工作将起到调整、改进的作用，增强房地产企业综合竞争实力。

1.3国内外相关研究的动态综合

1.3.1国外研究动态

国外对企业营销能力的研究是以企业能力的研究为先导。正式提出这一命题的是菲利普·萨尔尼科，他于1957年最早使用企业能力的概念，他认为：能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是企业能力或特殊能力。在此之后，学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。20世纪80年代,黑特和爱尔兰德亦曾研究了公司独特竞争能力与战略产业和绩效的关系。到20世纪80年代后期,以波特为代表的竞争战略理论风靡一时。波特认为，产业环境中存在着五种基本的竞争力量(即新竞争对手的进入，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，卖方的讨价还价能力，以及相同行业竞争对手之间的竞争)。波特的理论从基本战略到价值链，提示了企业为增强竞争力，获取长期竞争优势的关键因素。在此基础上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心能力》一文掀起了企业能力研究的热潮。随着企业竞争力理论研究的逐步深入，营销竞争力作为企业竞争力重要的构成要素之一，慢慢地就引起了一些学者的兴趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分别对营销竞争力的基本概念进行了深入的研究[1]。在他们的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy为首的一批学者将他们两者的研究成果作了一个综合，得出了初步的营销竞争力多层次模型。Grant对营销竞争力构成要素的划分与Webster和Day有所不同，他从企业竞争力的基本构成入手，对营销竞争力的构成进行垂直细分，得出另外一个营销竞争力多层次模型。在这个模型中,Grant认为企业自身竞争力的培育是在多种层次上发生的,个人运用自己的专业知识去解决[2]。

1.3.2国内研究动态

由于在过去一段时期内，我国企业处于粗放型增长过程中，企业营销工作急功近利，营销能力理论研究滞后。随着企业生产力水平的提高、市场竞争的日益加剧，关于市场营销的研究才有所发展。国内对营销能力评价的研究是在借鉴国外营销理论的基础上逐渐发展起来。早期“职能式”营销理论强调的是企业销售能力，以“4P理论”为核心的“策略式”营销理论为代表，它强调的是企业的短期营销能力,无法适应复杂多变的营销环境。进入21世纪，越来越多的学者开始从企业持续发展的战略高度，重新审视新3形式下企业的营销能力，刘玉来[3]在2005年，在综合理论界对营销能力的概念厘定的基础上详细的提出了营销能力的概念和内涵。之后，很多学者投入到企业营销能力的评价中，企业营销能力评价逐渐由定性研究向定量研究发展。林映光，孙岚在《企业营销能力综合评价》中将企业营销能力评价指标体系包括产品市场竞争力，销售活动能力，新产品研究开发能力，市场决策能力[4]；罗孝玲，刘欢在《医药商业营销能力评价指标体系的研究》中将营销能力评价指标体系设为销售业绩指标，营销基础要素指标，营销决策能力指标，营销执行能力指标；杨瑞、杨烨在《企业市场营销能力评价指标研究》中将营销能力评价指标体系的设定为营销观念、营销信息、营销战略、营销决策、营销执行、营销业绩6个方面；瞿国忠，李海延、周君生在《企业营销能力模糊综合评判中》将企业营销能力评价指标体系设定为营销理念、营销组织、营销业绩三方面[5]；宁振宇在《浅析我国企业营销能力现状及衡量指标》一文中将企业营销能力评价指标设定为市场预测、销售渠道、售后服务、营销水平四个方面；杨瑞等人在《制造型企业市场营销能力评价指标体系的研究》一文中将企业营销能力评价指标体系设定为营销效益、营销观念、营销战略、营销策略、创新能力、营销组织6个方面。此后，翟国忠，林晓光等将模糊综合评价法运用到企业营销能力评价中，为定量研究企业的营销能力提供了科学的方法。林媛媛将指数平滑模型运用到企业营销能力评价中[6]。陈成程最早将营销能力评价的方法运用到房地产企业中，并结合房地产营销所固有的特性建立了房地产企业营销能力评价指标体系，为进行房地产企业营销能力评价提供了理论支持[7]。当前国内很多关于营销能力的研究文献仍然把营销能力简单地等同于产品创新能力、分销能力、促销能力等营销工作表面层次的能力，或者把营销能力理解为理念、战略、品牌、质量、成本、技术、推销和网络等能力，而没有将营销置于核心战略的高度看待其能力的发展，没有探求到营销能力真正的持续内涵和其内在要素结构以及各要素的作用机理,很难真正引导企业的营销实践工作长远的发展[8]。

1.3.3关于国内外研究的评述

综上所述，国外对企业营销能力评价的研究比较系统、全面，走在营销理论研究的前沿。我国的学者对营销能力的研究更多是在借鉴国外学者研究的基础上，与我国的实践结合。目前对企业营销能力的评价研究正由定性研究向定量研究过渡，国内对企业营销能力的定量研究尚处于初步的探讨阶段。虽然部分学者在理论上提出了企业营销能力评价的指标体系，设立了评价模型，但对于不同的行业，不同的企业，在具体操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文从介绍房地产企业营销能力的基本概念和相关理论入手，结合房地产全程营销的特性和房地产企业自身的特点，建立房地产营销能力评价指标体系，然后采用层次分4析法和模糊综合评价法，设立评价模型，定量分析房地产企业营销能力。

1.4.2研究方法

本论文在形成过程中，在大量查阅国内外文献和调研的基础上，结合理论与实践经验，进行定性与定量相结合的分析方法。

（1）理论和实证相结合的方法本文在阐述房地产营销能力评价指标体系建立的基础上，以西安一房地产公司为案例，从实证的角度阐述房地产营销能力模糊综合评价法的具体应用。

（2）定性和定量相结合的方法这两种方法相互交织，贯穿全文。在定量研究方面，主要采用层次分析法和模糊综合评价法建立模型，以进行房地产企业营销能力的定量评价分析。在定性分析方面，除了使用标号段落以外，对于层次和逻辑联系特别紧密的内容，使用了表格的形式以显示其内在关系。

（3）比较分析法本文通过对评价结果与设立的房地产企业营销能力的评级集的对比分析，从而确定房地产企业的营销能力等级。

1.5研究的主要内容

（1）阐述房地产企业营销能力的概念和内涵以及层次分析法、模糊综合评价法、德尔菲法的具体内容和实施步骤。

（2）阐述房地产全程营销中评价指标体系建立的原则、逻辑框架、指标体系确定的方法和确定评价指标体系的具体内容以及衡量因素。

（3）根据多层次分析法确定房地产营销能力评价指标的权重，并建立多层次模糊综合评价模型对选定公司的营销能力进行评价。

（4）根据营销能力评价的结果，分析该企业营销能力中存在的问题，并提出提高企业营销能力的具体措施。

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第一章 国内房地产开发的现状

1998年以来，中央为了拉动内需以保持国民经济的持续增长，采取了积极有效的财政政策，把住宅消费放在极为重要的位置上，作为国民经济新的经济增长点，出台了一系列促进房地产发展的相关政策，随着沿海以及国内大城市房地产逐渐平稳发展，内地中小城市房地产也开始迅速的发展。总体上看，房地产市场供销两旺，连续四年投资和销售都保持较快增长，增长比例也基本协调，商品房价格稳中有升，走势总体平衡。按“十五”规划要求以及未来10~20年我国现代化进程的进一步加快和城镇人口的不断增加，住宅需求和消费必将随之扩大，市场需求空间极大，房地产投资将成为今后几年内社会投资的一个持续热点。

但随着目前我国房地产业的迅速发展，一些问题也迅速暴露出来。部分地区盲目兴建高档公寓、别墅和写字楼，而适应中低收入居民的低价位商品房、经济适用房的供应不能满足需求；部分地区房地产投资规模过大，价格上涨过快；一些地区炒卖房屋现象比较严重等问题。由于房地产项目的投资过程是一种预测将来需求而进行产品生产的过程,不确定性伴随其始终；再加上其自身的不利因素决定了房地产业是一种典型的风险行业，因此，很有必要加强房地产投资风险意识，以确保房地产业健康有序发展。

第二章房地产投资及风险的基本概念

2.1 房地产投资

房地产投资就是将资金投入到房地综合开发、经营、管理和服务等房地产业基本经济活动中，以期将来获得不确定的收益，房地产投资是进行房地产开发和经营的基础。

2.2 房地产投资风险

房地产投资风险是指房地产投资主体直接或间接把一定量的资金投入房地产开发过程，由于受各种不确定因素影响而造成的收益下降、损失增加或投入成本增大等不利结果的可能性。

第三章 导致房地产投资风险的因素

3.1 信息不全不准，对开发的房地产项目前期调查不周，测算不精，决策草率

这在1992年-1993年的“房地产热”中成为“通病”。许多房地产项目决策草率，所依据的信息不够准确，或前期调研不细，对购买力及项目销售前景预期过于乐观，在运用中出现与当初的估计有较大偏差。

3.2 宏观形势出现意想不到的不利变化，由此引发多种风险

表现为；一是前些年严重通货膨胀；二是货币发行政策和银行信贷政策；三是房地产市场供求形势的变化。房地产市场已出现供过于求，房价自然就要下降，销售难度增加，促销成本加大，期房销售几乎成为不可能。四是房地产政策及由此形成的大气候。如当前银行对房地产业的支持重点从“开发”变为“购买”。这对刚开发并需持续投入的房地产项目意味着不利。

3.3 投资商主观上对房地产市场供求形势、房地产政策、金融政策的理解、判断或把握上出现偏差

具体表现为：发展商过分相信自己的“感觉”，而实际上“感觉”错了或反了。如有的投资商过分地相信自己会很容易地找到“下家”，将项目脱手，而实际并未如愿；有的投资者在决策上项目时只考虑、分析了一时的市场供求形势，而没把开发的周期因素考虑进去，结果供求关系“此一时彼一时”，或者对市场的估计及项目自身的优势的判断过于乐观，最终导致销售困难；还有的开发商过分相信自己的“道”（即通过“关系”拿到“好项目”的能力），而经营实力（开发实力、管理能力、行销能力）不足或较弱。项目运作中难以实现预期的经营业绩。自然灾害和意外事故的发生也是引发房地产开发中风险的原因。

第四章 房地产投资风险的特征

4.1 房地产的短期投资风险大，长期投资风险低

房地产作为一种投资工具，变动性差，交易成本高，短期内其市场需求很难调整，这就意味着房地产在短期内很难脱手或者虽能仓促脱手或易造成较大的损失，另一方面，房地产具有稀缺性，长期使用性，不可替代性，其长期需求是可以调整的，而且常呈增长趋势，长远来看，房地产升值的走势显著，对其长期投资的收益也会稳定。

4.2 政策与经济形势对房地产投资风险影响有双重性

由于房地产具有消费与生产的二重性和房地产供求的反经济循环特征，使其对政策的变化具有双重的反应。例如，一般认为，利率下调对房地产投资有利，实际上利率下调可能使大量资本流向证券市场，引起贷款市场上的货币短缺，投资商不得以较高的货款利率进行融资；利率上调时，资本将部分流回银行，使贷款市场上的利率短期内并不一定下调。

经济形势的变化也存在着同样的情形，如，经济繁荣时期，普通消费者一般采用租房的方法，而将节余的资金投入到证券市场以获得较高的投资收益率，此时住宅的销售不会看好，写字楼，工业厂房比较走俏，当经济出现衰退时，普通消费者为了保值的需要将会购置住房，住宅为消费者看好，而其它物业可能出现疲软。

4.3 房地产投资风险较难预测，地域性影响较大

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中图分类号：F293文献标识码： A 文章编号：

房地产业在加快经济发展、拉动内需、扩大就业、加速城市化进程等方面发挥了主导性作用。由于房地产业行业特殊性，盲目大规模的投资房地产会扰乱经济发展秩序，增加市场风险系数，造成经济泡沫而最终导致金融危机。房地产业不能“一业独大”，良性转型，一方面建立保障性住房体系，另一方面严格控制开发用地的供应总量，遏制过度投资。才能保证房地产业健康发展。学过经济学的同志都知道，经济发展的实质是要素的投入和生产效率的提高。房地产业作为一项具体的生产要素，在1998年～2003年间，完美形成生产效率的财富效应，促进了中国经济快速发展。

一、房地产业的基本概念

房地产业是指：以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，属于第三产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。主要包括；土地开发、房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。在实际生活中，人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业。

1、房地产的含义

房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产和地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。包括土地、建筑物及地上附着物、房地产物权

2、房地产的特性

（1）房地产位置的固定性：土地是自然生成物，位置不可移动，房屋是建筑在土地上的，因此决定房屋不可移动、固定性，使房地产受地理位置的限制；

（2）地域差别性：每一个地区或者同一地区不同位置的房地产价值也不相同；（3）房地产的高质耐久性：（4）房地产具有保值、增值性：前提是国家的政局稳定，由土地性质决定，土地有限、不可再生，但人们对土地的需求日益增大、增加，物以稀为贵，房地产作为龙头产业，税收约占国民生产总值的10%。

二、房地产业与经济发展的关系

1、房地产业对经济的促进作用

自上世纪90年代开始，以住宅建设为主的房地产业作为一个新型的产业，在加快经济发展、拉动内需、扩大就业、加速城市化进程等方面发挥了其主导性作用。房地产业的迅速崛起成为中国经济发展进程中的第一个重要现象。房地产业与经济发展的关系成为人们关注的一个焦点问题。据相关部门资料显示：住房建设增长10个百分点，就能带动GDP增长一个百分点；由此推算，中国GDP的增长约有20～30%是由房地产业拉动的。房地产业成为一切经济活动的基础和载体，成为经济发展的支柱产业之一，并且直接或间接地引导了建筑设备、建材、家电、家具、装饰装修等70多个相关产业的发展。

（二）房地产业对经济的消极影响

但是我们也应该理智的认识到，由于房地产业占用资金大，周转慢，盲目大规模的房地产投资会扰乱经济发展秩序，房价虚高，增加市场的风险系数，造成经济泡沫而最终导致金融危机。其实这样的风险我们每一个中国公民都应该清楚的认识到。自2004年来，房地产业发展逐渐脱离实体经济属性，资产属性通道快速开启，而2004年国土监察部、资源部联合下发的《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》无疑是一剂催化剂，使国有土地使用权以公开招标、拍卖等方式推动地价奇高，并使得中小房地产企业无力竞争，加剧行业垄断。以上种种，其实已经显现出泡沫效应，房地产业对经济的消极影响逐步显现。

三、房地产业发展方向

中国经济经过风浪的洗礼，已经日趋成熟，政策的主导越来越敏锐。我国抓住经济运行中的主要矛盾，将稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务，推动经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，宏观调控取得积极成效，物价上涨势头初步得到控制，经济增长减速平稳。这其中也包括房地产业的宏观调控。

2009年中新社北京二月二十五日电(记者赵建华)有色金属和物流两个产业的调整振兴规划，获得中国政府通过。至此，被寄予厚望的中国十大产业调整振兴规划，都已“名花有主”。争议颇多的房地产业，最终未能跻身此列。由此可以说明我们的政府部门也已经意识到房地产业的现状严峻，抑制房价过快上涨，促进房地产业良性发展，迫在燃眉。

“水能载舟，亦能覆舟”。我国经济政策的大动脉实现了房地产业的繁荣，使房地产业完成了亚洲金融危机过后，扩大内需的历史使命，但是，它终究只是经济发展的产业之一，不可能“一业独大”。良性转型，才能保证房地产业健康发展。直接针对房价进行调控、打压不足为取。但是既要保持经济稳定发展，又要指引房地产业良性转型，就应该一针见血，找到导致房地产业畸形发展的最根本因素，进行合理疏导。

防止行业垄断，如果没有政策的扶持，站不住脚跟。被寄予厚望的中国十大产业调整振兴规划，就充分体现了政策的取向。中央政府2010年之后对整个房地产市场调控的思路是：以增加供给为主要手段，遏制过度投资为辅助手段。管理层从综合角度考量整个房地产业的宏观调控政策，搞好综合平衡。

（一）要想促进房地产业的健康发展，一方面要建立保障性住房体系，以增加供给为主要途径。

目前我国住房保障体系主要包括四个部分——经济适用房、廉租房、限价房和公共租赁房。这几种不同形式的住房需求有着巨大的潜在市场，加快建设住房保障体系，对于改善民生、促进社会和谐稳定具有重要意义；加快建设住房保障体系，还为今后扩大消费创造了有利条件；加快建设保障性住房，大力推进廉租房建设、棚户区改造、农村危房改造和实施游牧民定居工程，都是改善城乡居民消费环境和条件的有效举措；都将有利于城乡居民特别是低收入居民扩大消费；保障房投资力度加大，将有利于控制高房价，有利于更好地落实房价调整的政策目标，减少来自刚性需求的恐慌性需求，有利于防止房价和销量的暴涨暴跌。

政府主导的大规模保障房建设，以民生为导向，可以给畸形发展的房地产市场降温，引导社会投资方向，鼓励更多企业和资本投入实体经济和科技创新。从这个意义上说，大规模加速推进保障房建设，还有望成为转变发展方式的重要突破口。

（二）要想促进房地产业的健康发展，另一方面又要严格控制开发用地的供应总量，遏制过度投资。管理部门要根据商品房的市场需求，来确定土地的供应总量。

我国城市居民对住宅的需求有三种类型，改善型、新婚型、享受型。这就要求管理部门一定要做好市场调查，对于不同需求的阶层进行核算统计，合理制定土地供应政策，避免盲目扩大商品房开发领域，稳定地价、房价，使管理者、投资者、消费者三方主体对房地产市场能有清楚的认知，加大信心，使房地产业布入良性循环的轨道，在经济发展进程中发挥自己行业的关键作用。中国的经济发展已经迈上了一个新台阶。这就要求在新阶段必须开放新的投资领域，萌生新的主导产业，使资本市场逐步发展完善，更加稳定和谐。

【参考文献】

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Abstract

Recent years, the impetus of real estate development in our country has become more and more swift and violent. The competition of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of marketing is very important in competition. This paper begins from the idea of real estate marketing, comes up to the tactics of the marketing implementation content, further elaborated marketing of the real estate project implementation which exists question、countermeasure and development ,and make the union concrete project case application.

Key words: real estate   marketing of real estate   tactics of marketing

引言

改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。

在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。

1 房地产营销策划

1.1房地产营销策划内涵

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。

1.2房地产营销策划特点

1.2.1“以人为本”

房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。

1.2.2地产营销策划是各种理念的复合

理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：

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关键词 房产税 改革 税收公平 房价

一、房产税的基本概念及其目的

房产税是以房屋为征税对象，按照房屋的计税余值或租金收入，向产权所有人征收的一种财产税。从性质上看，房产税属于保有税，即针对不动产保有行为的一种征纳。

根据国务院1986年9月15颁发的《中华人民共和国房产税暂行条例》规定，房产税采取从价计征和从租计征两种方式。从价计征是指依照房产原值一次减除10%-30%后的余值按1.2%的税率计税缴纳；从租计征是以租金收入按1.2%的税率计税缴纳。《房产税暂行条例》同时规定征税范围仅限于城镇的经营性房屋。从房产税所具有的特性来看，房产税具有两个目的：一、有利于筹集地方财政收入。房产税属于地方税，征集房产税可以为地方政府筹集市政建设资金。二、有利于加强房产管理。房产税是调节房地产市场的工具之一，可以提高房屋的使用效益，控制固定资产投资规模。

二、房产税的法律本位分析

2010年5月31日，《国务院批转发展改革委关于2010年深化经济体制改革重点工作意见的通知》中指出“深化财税体制改革，逐步推进房产税改革”。在国内房地产市场投资过热，房价上涨过快的背景下，房产税改革一次次被推上风头浪尖。继停止向购买第三套及以上提供公积金住房贷款以及对提高贷款首付比例进行一系列规定后，房产税似乎成了调整房价的最后救命稻草。诚然，税收作为国家调控市场的一种手段，必然能对市场中的经济行为产生一定的影响。从征收对象来看，房产税确实能够提高房地产投机者的价格成本，从而抑制房地产市场的过度投资。

但从房产税本身所应有的性质来看，房产税些许程度上被误解和扭曲。目前在房价过高的压力下，房产税的改革直指个人住房，这无疑是将从没有产生任何收入的个人手中生生征走一部分税收，房产税的征收必将承担很大的政治风险。税收真正的目的是取之于民，用之于民。政府将征纳的房产税用于本地区的基础设施建设和环境建设以促进本地区的繁荣，从而带动房价上涨。因此，房产税的征收本意应该是促进房地产的发展，但如果将房产税用于抑制房价，明显违反了房产税的本意。

三、房产税的税收公平问题

税收平等权要求根据每个纳税人的税负能力确定征收标准，即量能课税。量能课税主张同等负担能力的人负担同等的税收，不同纳税能力的人负担不同的税收。做到量能课税是非常困难的工作，如个人所得税就存在显示公平的问题。具体到房产税，问题更加复杂：1、房产税的征收对象为房屋本身，但房屋所有者的税负能力是不一样的。2、房产税征收范围确定，如果只针对商品房势必造成不公平。我国目前存在商品房，集资房、福利房、合作建房、经济适用房等多种住房。针对哪些房屋征收以及设置多少的税率都是棘手的问题。3、如何界定纳税人是投资者还是自用者。将投资者和自用者一视同仁，是对自用者的不公平，也会对房地产市场的健康发展造成负面影响。4、继土地财政后，地方政府又会通过房地产税聚敛大量的税收。这部分税收将何去何从，是否能够用之于民。这部分税负会不会转移至购房者和租房者，都是值得关注的问题。

四、房产税改革税制设计问题

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1.政策基调演变

自中国房地产发展至今，已经历两次大起大落，政府在房价上涨时出台抑制政策，在市场低迷时出台扶持政策。由于房价持续上涨，在2008年出现较大下跌， 2009年又出现报复性上涨，因此政策变化的频率加大，出现2008年和2009年两个政策转折年。

2008年由“调控”转为“救市”，上半年主基调依旧是调控过度上涨的房价，包括重拳打击囤地、继续收缩银根、提高房地产企业所得税预缴额等；而由于金融危机导致的房价下跌，下半年基调突变，开始下调利率和存款准备金率，出台《继续加大保障民生投入力度切实解决低收入群众基本生活》和《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，具体包括购房七折贷款利率优惠、首付款比例最低20%、放宽二套房贷限制、取消城市房地产税、减免首套契税、购房超两年转让免营业税等多项扶持政策，全方位刺激楼市。

2009年由“救市”转为“调控”，上半年是救市政策的延续和细化，下半年在房价再次暴涨背景下再次的政策转向，国务院常务会议要求各地加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头，同时个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。

2010-2011年调控政策不断加码，如“限购”、“限贷”、“限价”、“限利”等措施层出不穷，并呈现从“全面打压”到“结构调整”的态势，即扶持首套刚性需求，抑制多套投机性需求，供求双方进入观望胶着期，市场由量跌价稳，到量价齐跌，再到量增价稳。2012年市场成交量逐步放大，房价也有继续上涨的态势，政府反复强调房地产调控主基调不变，即政府对房地产行业的严格监管将持续较长时间。

2.金融环境变化

利率对房价的影响至关重要，不仅影响到购房者的购买力和开发企业的财务成本，也从本质上决定了房价的真实价值——房价是租金累计总额基于利率的折现值。2007年六次加息，2008年五次降息，2010-2011年五次加息，2012年至今两次降息，即不足五年间经历两个调息周期。

中央银行通过调整存款准备金率，可以影响金融机构的信贷扩张能力，从而间接调控货币供应量，达到抑制通胀或促进经济复苏的作用。2007-2008年16次提高存款准备金率，2008-2010年4次下调存款准备金率，2010-2011年12次提高存款准备金率，2012年至今2次下调存款准备金率，也经历了两个调整存准率周期。

利率和存款准备金率的频繁调整，表明当前中国房地产市场面临复杂的国内外经济环境，货币政策处于持续多变的动态调整中，如图1、图2所示。

二、企业运营状况变化

根据统计年鉴数据，1998-2010年房地产开发企业完成的投资额占全社会住宅投资的比例从32.56%提高到74.07%，同期房地产企业数由2.4万个增加到8.5万个，房地产开发企业成为中国房地产市场的主力。在经历两次房价爆涨、两次经济危机之后，房地产开发企业所面对的政策、金融、市场环境更为复杂多变，运营状况出现如下变化。

1.盈利能力下降

在全国8.5万个房地产开发企业中，仅有极少部分企业实现上市，这些上市企业基本涵盖了中国最优秀的房地产开发企业，其盈利水平应远远大于行业平均值。在沪深证交所上市的房地产板块企业有131个，其中将房地产作为主营业务（按房地产利润占企业总利润率比例大于80%为划分标准）的有84个，在中国房地产市场出现反弹的2009-2011年的3年间，依然有30%的开发企业净资产收益率出现下滑。因此，对整个行业而言，盈利能力下降已是不争的事实。

具体分析，净资产收益率=销售利润率×总资产周转率×财务杠杆，以下对这三个指标的变化进行阐述。

一是溢价能力下降和成本费用上升导致利润率出现加速下滑。一方面，产品溢价能力有下降的趋势，由于政府结构性调控，中小户型的经济类商品房成为市场主流，别墅、高端大户型住宅等溢价能力高的产品受到政策挤压；另一方面，通胀背景下成本明显增加，人工费、市政配套以及部分建材等费用均有不同程度的上涨。

二是在调控背景下房地产市场销售周期进一步拉长，持续的限购政策打压了投机性需求和部分改善型需求，市场仅存首套自住的刚性需求，库存去化速度放缓，回款周期拉长导致融资压力和财务成本双重增加，也降低了周转率。

三是财务杠杆对收益率的影响是动态变化的，若利润率高于融资利率，那么财务杠杆越高净资产收益率越高，反之亦然。由于当前市场背景下利润率有下滑的趋势，在行业平均75%的负债率背景下，财务杠杆对利润的侵蚀和无力还款的风险正在增大。

2.边际效益递减

边际效益递减是经济学的一个基本概念，将其引申到房地产领域，即指开发企业追加投资，单位资本投入所产生的利润是不断递减的，这是当前房地产企业运营状况的一个重要表征。在中国房地产市场发展初期，住房制度改革导致商品房供不应求，库存去化很快，追加投资可以获得很高的收益，大量资本涌入住宅开发领域。由于初期行业利润率高、周转快，房地产开发企业并不重视产品研发和客户需求，产品单一、问题百出，呈现典型的粗放型开发模式。但随着行业的逐步规范、房价收入比的提高、政府限购等调控政策的持续作用，商品房市场已出现边际效益快速递减的迹象。

3.市场波动风险加大

依据统计年鉴的数据，2008-2010年商品房平均销售价格的同比涨幅分别为-1.90%、24.69%、5.97%，在中国当前复杂的社会经济环境下，房价波动振幅大、频率快，对房地产开发企业特别是项目地块少、产品单一的小型企业产生很大的负面影响。售价对房地产开发企业的利润率敏感性最大，售价上涨或下跌10%，成本利润率大致变动7个百分点，当前市场环境下一般的开发项目基本上无法承受超过30%的价格波动，因此投资激进、扩张粗放的房地产开发企业风险巨大。

三、房地产企业转型路径及选择

1998-2010年房地产开发投资占全社会投资的比例从12.72%提高到17.35%，全国土地购置费用占财政收入的比重从3.80%提高到12.03%，全国商品房销售额占GDP的比重从3.03%提高到13.07%，房地产已成为中国经济的支柱产业，其转型的成败直接影响到中国经济改革的结果。对于房地产开发企业而言，企业客观的自我评估与及时的战略转型至关重要，若在企业运营状况恶化之前不采取措施纠正，只能面临萎缩甚至破产的风险，如第一次市场波动时的顺驰控股被兼并，第二次市场波动时中天置业、长河地产、创辉租售等一批房地产中介的倒闭及中小开发商甩卖地产项目，均是例证。

战略转型是企业为了动态适应内外部环境变化，不断保持良好的竞争优势的过程。当前的内外部环境表现为：调控政策的持续性、复杂多变的金融环境、市场价格波动大、结构性供求失衡、市场竞争激烈。为了适应变化的生存环境，房地产开发企业应依据自身特点，积极寻求转型路径。

1.提高产品附加值

粗放发展模式下，大部分开发企业只注重缩短产品开发周期，实现现金流的快速周转，并未在产品研发上加大投入，导致住宅商品房产品单一，缺乏附加值，造成投资效益递减的局面。今后房地产开发企业应从以下几个方面入手，提升产品附加值，增强产品溢价能力：一是以客户为导向实现产品优化升级，通过对住宅产品户型设计的改造升级，使其更符合现代人居住习惯，有效提升面积使用效率；二是推广精装修房销售，在传统毛坯房基础上进行标准的硬装具有成本的规模优势，同时开发企业在户型装修设计方面的研发可以进一步提升产品的溢价空间；三是加大建筑节能技术的应用，绿色照明、建筑节能符合国家节能减排的政策导向，不仅可以争取更多的税费优惠，降低成本，也可以降低购房者入住后的能耗支出，与其他普通产品相比则更有市场吸引力。

2.延伸开发产业链

房地产开发涉及土地一级开发、前期定位、规划设计、工程施工、营销推广、物业管理、商办物业持有及运营、房地产信托基金投资等不同环节，在产业链的各个环节均承担不同的风险，分配各自的利润。一级开发商即将生地开发为熟地，主要是根据投资额按比例赚取较为固定的收益，一般利润率较低，风险也较小。二级开发商即将熟地开发为商住办产品，是资金密集型的资源整合，承担较高风险，也可能有较高的利润率。物业管理公司是劳动密集型企业，为社区提供保安、保洁等服务支持。商业地产开发商通过持有和运营商铺、办公楼，获得稳定的租金收入，但前期投资额一般较大，且投资回款速度慢。房地产信托基金通过其融资平台募集资金，并按一定的借贷利率给开发企业提供贷款，赚取较高的利差，同时也承担所投资项目出现亏损无力还款的风险。

在当前市场、政策环境下，房地产开发企业向上游房地产信托基金延伸，可以拓展融资渠道，降低财务成本；向下游物业管理延伸，可以有效控制社区服务水平，提升地产项目品牌价值。与此同时，积极参与土地一级开发以及城市基础设施建设，也有利于土地拓展。

3.优化投资组合

投资组合管理是对资产进行多元化管理，以实现分散风险、提高效率的投资目的，即一方面减少系统风险，另一方面对冲潜在风险。房地产开发企业可以从以下三个层面来优化投资组合：

一是城市布局合理化。房地产市场价格波动，一般一线城市先于二三线城市，如果能有效把握市场波动规律，把握时机在一线和二三线城市之间进行合理布局，即可平抑价格波动对企业盈利能力的负面影响。在上文提及的84个房地产上市公司中，2009-2011年出现连续盈利的企业中有80%均是全国或多个城市布局的集团公司。

二是产品类型多样化。住宅产品属于短平快的现金流项目，但对市场敏感性很大，而商办产品前期沉淀大量资金，但运营得当则可以获得长期稳定的租金回报，同时地标性项目还可以有力提升企业品牌价值。因此，在房地产开发过程中可以有效结合两者的利弊，在控制商办项目投资额的前提下介入商业、办公楼开发，不仅有利于企业现金流平稳，也有利于降低土地增值税、企业所得税等税负的支出。

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一、实习单位简介：

****置业有限公司是**控股集团股份有限公司下属子公司，专业从事房地产开发。自1992年建立以来，公司成功开发了周家边、陈河沿、翠中、万信、人丰、泰和家园等几个小区和吴家塘住宅、孔雀小区的部分住宅以及维科工业园区的代建项目，累计开发和交付的建筑面积达100多万平方米，部分住宅还荣获“优秀住宅小区”、“甬城最喜爱的十大楼盘”等荣誉称号，成为宁波市具有良好信誉的房地产开发企业。

二、实习主要内容：

****本部主要有以下几个部门：拓展部，销售策划部，工程项目部，总师办，综合办，财务部，我在各个部门轮岗，主要集中在前三个部门，熟悉部门运作流程以及部门间如何合作，进而同各部门人员和部门经理建立良好的关系，以便在今后工作中减少障碍，在加强了交际能力的同时也学到了不少知识。比如：

1、地产市场和投资知识：

房地产市场的主要特点：①交易的物质实体不能进行空间位置上的移动，只能是无形权益的转移;②交易的对象非标准化，是一个产品差异化的市场;③是一个地区性市场;④容易出现垄断和投机;⑤较多地受到法规政策的影响和限制;⑥一般人非经常性参与;⑦交易的金额较大，依耐于金融机构的支持与配合;⑧广泛的房地产经纪人服务。

2、工程基础知识：

建筑物的分类方法，建筑工程图的构成以及建筑总平面图、平面图、立面图、剖面图的主要内容和作用，建设工程的费用构成，施工图预算的编制依据和编制步骤。理解熟悉：建筑设计基本要求和建筑构造的基本知识，建设工程概预算的分类，建设工程预算的编制步骤和内容简单了解：建筑材料、建筑设备、智能建筑的一般知识，建筑装饰材料的分类以及建筑装饰效果的评价方法与去年大纲比较：“建筑工程概预算”归入“建筑工程基础知识”，单列“房地产测绘”。

3、规划基础知识：

控制性详细规划的控制体系，城市用地评价的基本内容理解熟悉：城市总体规划、城市分区规划、城市详细规划、城市用地分类简单了解：城市规划的作用、任务、体系和管理系统。尤其是在拓展部所进行的可行性研究的重要性，要是一旦规划偏离实际，直接会导致项目的亏损。

4、房产基础知识：

需求、供给与价格的基本概念及其相互关系，消费者如何选择购买各种商品以获得最大效用，厂商如何选择各种要素的最优组合以及商品价格和产量如何决定的基本思路。即要掌握：均衡数量，均衡价格，需求规律，供给规律，边际效用递减规律，边际收益递减规律，边际成本的增减变化规律，厂商均衡及厂商经营决策的利润最大化原则等。理解熟悉：消费者行为理论、供给理论、市场理论的基本概念和主要内容简单了解：生产要素价格与收入分配理论。

5、房地产销售知识

礼仪：销售人员的个人形象蕴涵着公司的企业文化，折射出企业的形象，在某种程度上也代表着楼盘的形象。它能够拉近与顾客的距离，减少顾客的疑虑，提高亲和力，进而促使顾客产生购买行为，达成交易。因此，销售人员应有整洁的仪表、亲和力较强的仪容;有主动积极、面带微笑、亲切诚恳的态度;有进退有序的规范的礼仪;有流利的口才、收放自如的交谈能力等。

房地产销售的业务流程：

一、寻找客户

二、现场接待客户

三、谈判

四、客户追踪

五、签约

六、售后服务

分析客户类型及对策：(例如)

1.理智稳健型

特征：深思熟虑，冷静稳健，不容易被推销员的言辞所说动，对于疑点必详细询问。

对策：加强产品品质、公司性质及特点优点的说明，一切说明须讲究合理有据，以获得顾客理性的支持。

n2.感情冲动型

特征：天性激动、易受外界怂恿与刺激，很快就能作决定。

对策：开始即大力强调产品的特色与实惠，促其快速决定。当顾客不欲购买时，须应付得体，以免影响其他顾客。n

n3.沉默寡言型

特征：出言谨慎，一问三不知，反应冷漠外表严肃。

对策：除了介绍产品，还必须以亲切、诚恳的态度拉拢感情，想办法了解其工作、家庭、子女以能拉拉家常，以了解其心中的真正需要。等等。

三、实习遇到的问题和困难：

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中图分类号：F830.2　文献标识码：B　文章编号：1007-4392(2011)02-0048-03

2007年爆发、影响持续至今的本次全球性金融危机表明，仅仅依赖微观审慎监管不足以维护金融稳定和经济增长，因为微观审慎监管将经济波动视为外生风险，忽视了金融机构自身行为的系统性影响。因而，应当对现有金融监管体系进行结构性调整，加强宏观审慎监管、构建宏观审慎与微观审慎监管有机结合的金融监管框架，已成为国际社会共识。

一、宏观审慎监管的基本概念

就概念而言，宏观审慎监管是一个相对于微观审慎监管的概念，指金融临管当局为减少金融危机或经济波动给金融体系带来的损失，从金融体系整体而非单一机构角度实施的监管。与微观审慎监管相比，宏观审慎监管最突出的特点是更加着眼于整个金融体系而不是单体机构，重点关注单体机构之间的相互作用及金融机构面临的共同风险，目标是防范系统性风险：微观审慎监管则主要着眼于单体机构的健康状况，较少考虑个体之间的关联度以及个体机构共同行为对整个金融体系的影响，主要目标是通过防止单体机构失败或倒闭的外部性来保护存款人和投资者利益。

二、宏观审慎监管政策工具

金融体系的系统性风险主要来自两个方面，一是金融机构的“同质化”问题，即随着金融机构之问依赖性和关联性的增强，风险暴露日益趋同，在受到外部冲击时同时倒闭的可能性不断增大。二是金融体系与经济周期的“共振”问题，即金融体系内在顺周期性以及新资本协议、新会计准则等外部规则对顺周期性的强化，一定程度上会放大经济周期，加剧经济波动。

宏观审慎监管的提出，就是力求增加和强化传统的资本、拨备等微观审慎监管政策工具应对系统性风险的功效。一方面，高度关注同一时点上金融机构的共同风险及相互关联，可采用政策工具主要包括适度扩大监管范围、对具有系统重要性的机构实施更审慎的监管、改进对交易对手的风险管理和建设更有效的市场基础设施等。当前国际上关注的重点是如何界定具有系统重要性的机构以及应对其实施哪些更为审慎的临管标准。另一方面，通过缓解金融体系的顺周期性来减小经济的周期性波动幅度和频率，主要政策工具包括逆周期资本、动态拨备、杠杆率、逆周期信贷政策和压力测试等，目的是在经济上行期控制信贷和资产价格过度增长，并促使银行建立逆周期资本和拨备，吸收和消化经济下行周期可能产生的损失，防止经济在下行期过度收缩。

实际上，宏观审慎和微观审慎监管所使用的政策工具基本相同，如都会采用资本监管、拨备、杠杆率、审慎信贷标准和其他风险管理要求等政策工具，只是政策工具的着眼点和具体运用有所不同。如微观审慎监管会在整个经济周期上，对所有机构运用统一的资本监管标准；而宏观审慎监管则会针对系统性风险提出随经济周期变动的逆周期资本要求，也会对系统重要性机构提出附加资本要求，这一思路同样适用于拨备和其他审慎临管工具。

三、宏观审慎监管政策实践

虽然宏观审慎监管在此次危机之后才引起了国际社会广泛关注，但宏观审慎临管的实践却很早就有。本文分别分析贷款成数比(Loan-to-Value Ra-tio，LTV)和动态拨备制度(Dynamic Provisioning)在各国监管实践中的运用和功效。

(一)贷款成数比(Loan-to-Value Ratio.LTV)

这一政策工具属于以控制信贷增长为目的、直接针对金融体系特定细分市场不平衡现象的“精确制导型”监管措施，目前主要在新兴经济体得到运用，发达经济体的监管实践还不多。根据全球金融系统委员会2009年底的一项调查，在接受调查的司法辖区中，共有11个使用过贷款成数监管，其中9个来自新兴经济体，2个来自发达国家。

1　香港地区。

为抑制房地产市场泡沫，香港自1991年起实行最高为70％的住宅按揭贷款成数比。香港《银行业条例》中对住宅按揭贷款成数的监管要求为“无论购买价格和资产市场价值哪个更低，银行贷款本金总额不得超过购买价格或资产市场价值的90％”，巴塞尔资本协议第一版正式实施前后，这一规定面临监管套利可能，因为即使贷款成数比例高达90％，根据巴塞尔协议规定该笔贷款风险权重仍然较低，这将鼓励银行按照贷款成数比上限放贷。考虑到房地产市场风险已经较高，香港金管局于1990年咨询建议，拟将90％的贷款成数的门槛降低至70％，并发出指示，建议银行采取贷款成数70％的住宅按揭贷款的比例。为保留一定的灵活性，以避免被法律强制要求采用更高的风险权重标准，银行普遍非常合作，自愿实施70％的贷款成数政策，消除了修订监管规则的必要。

此后，鉴于香港住宅物业市场在90年代前半期持续上涨，针对越来越多银行选择以“例外”方式绕过监管限制，最终香港金管局下定决心，将70％的按揭贷款最高成数比作为正式监管政策。1995年11月2日，香港政府在立法会上证实，70％的贷款成数政策应该作为一项长期的监管政策继续被采纳。目前香港的贷款成数监管要求是：对物业价值2000万港币以上的房屋其最高成数比不得超过60％，对物业价值低于2000万港币的贷款成数比上限为70％。

坚持宏观审慎监管视角，关注系统性金融风险的防范，长期执行按揭贷款最高成数上限是香港成功度过1997年回归后房地产市场大跌的重要因素。

2　韩国。

1997年亚洲金融危机后，韩国一直注重加强金融市场的宏观审慎监管，在按揭贷款市场，注重通过贷款成数比的动态调整等监管措施，加强风险管理，针对本世纪初全球市场低利率引发的住房价格大幅度上涨，韩国金融监管服务署(Finaneial SuoervisionService，以下简称FSS)一是及时对房地产市场实施压力测试，估计房地产价格大幅度下降对建筑行业、房地产相关资产支持证券以及对房地产市场建立大规模敞口的贷款人的影响。相关分析的结果之一表明，如果房地产价格在4个季度内下降20％，银行资产回报率将下降超过0.5个百分点，二是在有效识别风险后对房地产市场进行专门调查，随后及时采取名为“改进风险管理计划”的监管措施，根据该计划，禁止特定区域二套房贷，将贷款房价比从以往的60％下降到40％。此外，自2006年3月起对价值超过6亿韩元的住宅贷款借款人适用债务一收入比要求。采取上述措施之后，韩国各商业银行发放按揭贷款的增长速度逐渐下降。(见下表1)

韩国的经验表明，在压力测试识别风险基础上，

银行监管者及时加强和收紧对按揭贷款的审慎监管标准，以此作为抑制地产泡沫的预防性措施，这是宏观审慎监管帮助银行监管者避免银行业系统性风险的著名案例。

(二)动态拔备制度(Dynamic Provisioning)

危机爆发后，最先于2000年在西班牙实施的动态拨备制度引起了国际监管界的极大兴趣。传统拨备制度仅对已出现的损失计提专项准备，是对风险的事后估计，提取比例的差异反映损失程度不同，这在一定程度上扭曲了银行的利润和清偿能力。

1　西班牙的政策实践。

20世纪七八十年生的银行危机，促使西班牙监管当局重新审视对银行的监管制度和银行的不良贷款问题，并自2000年开始实施动态拨备制度，即在传统的一般和专项拨备的基础上，引入动态准备，以反映对潜在信用风险的事前估计。经济扩张时期，不良贷款比例低，事后计提的专项准备小于潜在的信用风险，银行应建立动态拨备；经济衰退时，不良贷款比例高，专项准备不足以覆盖贷款损失，动用事前提取的动态拨备补齐差额。动态拨备制度涵盖了对未来经济周期的预测，是潜在风险估计值与实际风险值的差额。潜在风险可以南银行运用内部模型法估计，也可采用监管当局规定的标准法算出；实际风险值就是当期拨备。动态准备每季从损益账户中提取，有助于熨平传统拨备的亲周期波动。该制度所蕴含的动态性、前瞻性和逆周期性特征，对增强银行业的弹性，促使银行针对特定类型贷款提取拨备很有帮助，从而有利于从整体上提高金融系统的安全性。

2　中国的政策实践。

在中国，银监会在借鉴国外动态拨备做法的基础上，结合我国实际，充分考虑现行贷款损失准备体系和银行监管指标，一方面进一步提高了贷款风险分类专项准备计提标准，另一方面要求商业银行在计提专项准备基础上，通过计算贷款潜在损失与专项准备的差额确定动态拔备，把拔备覆盖率要求逐步提高到150％。将贷款拨备计提与经济周期、银行汇票经营状况等因素紧密结合，发挥宏观审慎监管工具的作用，在经济上行、银行盈利水平较高时期相对多提拨备，在经济下行、银行盈利水平较低时期相对少提拔备。以达到“以丰补歉”，熨平波动的目的。2010年9月末，我国商业银行的拨备覆盖率达203％，比年初上升了32.8个百分点，保持了较高的水平。

四、结论

危机前的金融监管体系并未低估宏观目标的重要性，但在监管实践中，由于监管者过分强调微观审慎监管，忽视金融机构行为的系统性内涵，由此引发系统性风险。对宏观审慎监管的再度重视是对传统监管宗旨的回归或落实，它与微观审慎监管并非截然对立，而且其实现有赖于现有监管工具的完善，即提高金融监管政策工具的宏观取向，或者将宏观目标嵌入微观监管措施。

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摘要：由于房地产开发的特殊性，其成本与费用控制一直是房地产企业管理面对的一个重要课题。在如今，房地产处于买方市场，如何降低成本费用，提高效益优势是亟需探讨和思考的难题，也是房地产企业实现转型、增强利润的可行之道。

关键词 ：房地产；成本控制；效益优势

一、当前房地产形势与成本控制的必要性

2015年“两会”上，房地产行业又一次被列入了各界的讨论议题。“居民自住、提高住房条件，促进房地产市场平稳健康发展”是今年政府对房地产业的规划引导，对房地产企业来说是有利消息，不过就当前的形势来看，房地产行业的发展不容乐观。来自新京报消息，上海中原地产分析师卢文曦以及首创集团董事长刘晓光等人在接受作者采访时均对经济低迷造成的房屋销售量和销售速度放缓等问题表示担忧。

社科院前不久公示的房地产绿皮书表示，国内的住房投资在2014年进入到回落阶段，库存商品供给充足，成交冷热不均，估计房产市场在2015年买方掌握主动权。实际情况确实有些不容乐观，据国家统计局公布的多项数据获悉，楼市指标下行态势未变。首先，销售下滑。2015年2月份，房地产开发景气指数为93.77，比2014年12月份回落0.16点；其次，成交金额下跌。各大城市楼市成交冷热不均，2015年1-2月的成交价款699亿元，较去年同期下降30.2%；最后，库存量剧增。截至2015年2月末，商品房待售面积高达6400万平方米，环比提高3%，住宅待售面积增加1493万平方米。由此可见，在可预见的一段时间内，房地产行业仍将维持稳定走势。但与此同时，房地产企业已经开发的项目不可能停止，其成本开支将继续增加，这就对房地产企业的降本增效提出了更为严峻的挑战。

二、房地产业成本内容和控制原则

随着房地产业行业的利润空间逐渐缩小，消费群体也在行业的变迁中不断成熟，愈加理性，特别是限购等政策不稳定、银行利率调整等宏观微观因素综合影响，房地产市场主动权掌握在买方。可以这样说，成本不断攀升，房地产企业已进入了微利时代。所以，房地产企业不仅要注重自身产品质量适应消费市场，另一方面要降低成本费用，增加企业的利润实现最大的经营效果。

从会计基本原理与市场经济基本概念可知，有效地节约成本费用，就能够相应地增加企业利润与现金流入。因此，控制成本与费用，是房地产业实现生存、发展、获利的重要课题。控制成本费用，包括对直接成本开支和间接成本费用以及相关费用的管理，前者主要有建安成本、设计成本、土地成本，后者一般指的是融资成本，由银行贷款利息决定。相关费用是指房地产企业在开发过程的中必要的管理费用、经营费用等。在对成本费用支出的管理过程中，房地产企业的任务目标是每一个环节的费用成本都应该控制在最佳状态，那么就需要综合考虑时间规划、资源购买和安排、资金预算、质量程度、验收环节等，保证秉承实用、合理、实时监控的原则，争取每项节约都可以创造更多的收益。

三、优化成本费用控制的途径和思路

(1)动静结合的灵活成本控制模式。传统的成本监控模式基本上都是静态评估的，即在制定目标成本时，没有考虑到时间货币价值，而是把业务项目按照当前的市场形势来作成本计划，认为市场是可控的，它的波动处于某个置信区间内，这种模式在稳定市场是适用的，但是对于关联项目、复杂业务等，其动态因素则要在静态控制的基础上进行优化，多方位考虑不同的市场变化而建立不同的模型，或者综合建立阀值可控模型，当市场环境变化时能自动地根据该模型实时调整成本的预算和评估，方便及时作出应对策略，指导房地产业务开展。所以，针对不同的因素，比如劳资、大型固定资产等比较稳定，可以采用静态控制模式；而相对的原材料采购成本、土地购置成本、银行利率受时间、市场的影响波动，应该建立动态性模型来评估和控制。

以恒大地产为例，企业在成本管控方面，便是有效地利用了“动静结合”的思路。如在动态控制方面，恒大在开发楼盘的过程中，结合不同因素的性质，建立相关的成本费用评估模型，并严格执行事前预算，事中监督，事后控制，全面监控项目的开发和工程的实施。从静态方面来说，作为全国性的开发商，对于楼盘定位、户型布局、小区配置、配套设施等都有统一的标准，对于不同定位的楼盘，可以直接套用相关的预算上限定额，从而确保了项目开发固定成本控制的有效性。

(2)“欲速则不达”，切实做好成本费用计划，实现成本效益原则。房地产企业要注重形成自己的竞争优势，坚决避免泡沫化房产，打造性价比最佳的产品，发展和巩固客户，实现客户满意、员工满意、企业效益最优的目标。那么就要切实做好成本计划工作，制定目标成本，然后把其分解到各个部门和环节，让每一个员工承担一份责任，使其在任何业务和行动中都应坚持不浪费、不将就的态度去执行任务，培养员工自觉为实现企业的目标成本而奋斗。以万科地产为例，企业始终重视成本费用和产品质量的双重效应，在项目前期，组织各方面专业人士对待建项目进行实地考察，收集各种立项资料，按立项审批程序做出投资估算和编制成本计划，形成了自身独特的成本优势，形成了符合自身特性的成本控制体系。

(3)完善成本费用制度，增强成本部门的独立性。构建房产企业有机组织结构，包括工程准备部、技术部、来料部、财务部、预算部、施工部、人事部等，强调各个部门的本职任务与成控责任。房产企业要客观、真实计算生产成本，与目标成本进行比较，同时不能满足于往期成本开支的历史核算，重要的是总结经验，借鉴以往的有价值信息做出后期的成本预算、规划；此外，要增强成本部门的独立性，综合各部门的预算计划，监督各部门的费用开支，并与财务部对成本状态进行核对与评估，借助专业的财务团队做好资金业务一体化的考核和监督，进一步跟踪和考察资金的动向和运转，实现资金的安全管理。

(4)加强施工单位的施工监督，提高施工效率。对施工单位的有效管理，提高施工效率是降低企业成本的重要途径。根据建筑施工计划合同按期按质施工，提高施工单位的施工效率，控制工程成本。

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中图分类号：G640 文献标识码：A

一、引言

作为中国市场化改革的重要组成部分，我国房地产市场20余年来实现了迅猛的发展。根据估算，2015年，中国的房地产交易总额达到8.7万亿元，房地产已经成为中国经济的重要组成部分。快速发展的房地产行业需要大量的高素质专业人才。房地产估价是现代房地产开发经营、投资交易、抵押贷款、课税保险等活动的基础，在房地产经济活动中占有重要地位。《房地产估价》作为工程管理和房地产经营与估价专业的核心课程，其教学效果直接影响到未来房地产行业从业人员的专业素质。如何提升该课程的教学质量，同时贴近行业实践，成为该课程教学者面前的重要任务。

二、《房地产估价》课程特点

该课程以房地产估价为主线，介绍了房地产估价过程中的基本知识和重点内容，包括房地产相关的基本概念、房地产价格的特点及影响因素、房地产估价的原则及程序、市场比较法、收益还原法、假设开发法、成本法、路线价法、基准地价修正法、国内外房地产估价制度等。

1.课程综合性强、学科交叉性强

该课程的专业知识涵盖市场调查与市场预测、投资分析、建筑工程技术、土地管理、房房房地产课税、房地产征用、房地产保险等方面，涉及面宽、信息量大，综合性极强。而且，它与房地产开发与经营、房地产经济学、工程经济学、工建设工程法律法规等其他房地产类的课程内容有明显的交叉性。

2.课程实践性强

该课程围绕房地产估价活动展开，而且与国家现行的宏观经济政策、房地产行业动态、以及法律法规有着极为紧密的关联，课程的教学内容亦要与行业现状相符。在我国，房地产市场和相关调控政策变化频繁，房地产相关法律法规更新较快，这直接影响到房地产经济活动与房地产估价，所以该课程的教学内容也更新得很快。

三、开发内化教学模式与传统教学模式比较分析

1.传统教学模式存在的主要问题

（1）在本课程的传统教学模式中，教学内容跟不上专业知识更新的速度。我国高速发展的房地产行业中，房地产市场面貌、产品动态、房地产相关法律法规变化很快，与之紧密关联的经济、金融、税收、区域规划等政策也更新频繁，专业知识在几年之中便会有很大的变化，目前教师所用的教材内容明显跟不上行业中专业知识更新的速度。

（2）教学方式不够多样化，学生参与度低。在传统教学中，大部分专业教师仍然采用直线式的单向传授教学方式，以老师讲授为主，学生的主要任务是聆听和接收，教学方式单一，学生参与度低，不利于激发学生的学习兴趣。

2.开发内化教学模式的优越性

开发内化教学打破了传统教学中直线式的单向传授方式，老师可以利用布置预习任务、设计提问、课堂检验等多种方式对学生进行开发、引导，启发学生思考、激发学生学习兴趣，将学生引入自主学习的轨道中，让学生主动参与到学习过程当中来，提升教学效果。

与传统教学方法相比，这一新的教学模式强调教师在教学过程中更多的扮演“开发”的角色，而不是“传授”的角色，在教学过程中开启学生智慧、开发学生潜能，启发学生思考，引导学生自主学习，而从将专业知识“内化”为内在素质。

四、开发内化教学模式在《房地产估价》课程中的应用

根据本课程的特点，为充分发挥开发内化教学模式的优越性，笔者在实践中摸索出如下几种教学法以加强开发内化教学模式在教学中的应用，提高课堂质量。

1.导入式教学法

开发内化教学模式的出发点在于教师“开发、引导”，在每个新的教学单元开始学习之前给学生布置预习任务，要求学生针对老师布置的预习题查阅大量的专业资料，分析、归纳、总结，在下次课将自己的成果呈现出来，这个过程能体现学生的自主性和独立思考能力，也有利于老师发现学生思维的闪光点，但有一点不能忽视，那就是每次学习新内容之前，对之前布置的预习任务要进行课堂检验并对学生成果进行打分，以巩固和推进预习的效果，让学生形成良好的学习习惯。布置预习任务，是引导学生自主学习的有效途径，让学生明确接下来要学习的内容和学习目标，对新内容的学习有初步了解和认知准备。

2.实践调研教学法

教师可以根据不同教学单元的需要给学生布置适当的实践调研任务，例如，在学习“市场比较法”时，对某个特定的估价对象收集其可比实例的信息并对估价对象及可比实例做现状调查，学生可以通过实地勘察、访问、网络等方式收集相关信息，了解估价对象及可比实例的区域因素、个别因素和产权状况，在此基础上进行归纳汇总、对比，形成估价所需的基础性资料；学习“收益还原法”时，可以组织学生到估价对象所在片区进行房地产市场调研，了解该片区类似房地产的规模、市场定位、价格、目标消费群体等，在调研完成之后，组织学生汇报调研情况，讲讲学生自己对估价对象的认识、区域房地产市场的特点等，这种方式可以让学生更直观的接触到房地产市场与估价对象，并且让学生收集信息的能力、沟通能力、分析能力得到锻炼。

3.项目教学法

基于《房地产估价》实践性强的特点，在教学过程中针对特定的重难点内容可采用项目教学法，

例如，在学习“假设开发法”时，可以让学生对某个待开发的新地块或刚刚开盘的新项目进行一次完整的房地产估价。首先将学生进行分组（每组2人），一组一案，小组成员分别负责不同的工作内容，协同作业，从项目前期市调，到市场运行环境分析，项目开发成本、费用、税金等基础数据的收集，投资测算，估价结果，完成整个房地产估价过程。这种方式可以让学生有充分的实战体验，将课堂上学到的专业知识运用到实际操作中，实践能力得到极大的锻炼。

4.互换角色教学法

在课程教学中互换教学角色，每学期安排一定比例的学时组织学生讲课。老师可拟定若干个与课程内容相关的专题，由学生选择自己感兴趣的方向，查资料、分析、归纳、总结，拟定自己要演讲的主题，将主要内容制作成PPT，以讲课的方式将其呈现出来，老师作为听众，在下面聆听，评判，并给学生打分，该项得分可以作为平时成绩的一部分。这种方式可以培养学生主动探索、主动发现的能力，也能够锻炼学生的演讲能力，在讲课过程中，学生能充分表达学生自己的观点，展示其创新点。

5.相关知识拓展法

在引导学生学习课程核心知识的同时，也要适当补充相关的行业知识与课外知识。例如，让学生了解国内知名房地产企业的发展历程及其开发的项目特点、房地产业界成功人士的奋斗史，对学生进行励志教育，在培养工程管理或房地产类应用型人才时，激发学生对行业的热爱与专业的信心对促进学习效果可以起到事半功倍的效果。

6.综合考核法

考核是检验学习效果的主要渠道，传统的考试是以名词解释、选择题、判断题、简答题等主观题和客观题组成的试卷来进行，学生在学习过程中的应试学习心态和临时突击心理明显，对平时的学习过程投入不多。本课程采用全过程、全面、系统的综合考核法，平时成绩的权重增加，这样有利于检验学生平时的学习投入程度。其中，平时成绩占总评成绩的40%，期末考试成绩占总评成绩的60%。平时成绩的构成为：课堂回答问题、讨论等表现占50%，案例分析或其他大作业占20%，常规作业占30%，这种综合评定的优点是，能够督促引导学生注重平时学习，积极主动的配合老师的日常教学活动，激发学生平时的学习积极性，做到人人参与，自觉地投入到专业知识学习和技能学习中去。

参考文献：

[1] 宋春兰.专业核心课程建设研究――以房地产开发与经营管理专业为例[J].经济研究导刊，2015（8）.

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（一）城市老城区改造、农村旧村改造与城市旧村改造的区别

城市老城区改造亦称为旧城改造，旧城改造是指改造区域占地原本就属于城市国有土地，涉及改造区域的建筑物都是或绝大多数属于拥有产权证书的个人或单位享有，改造拆迁由政府统一协调处理，对涉及建筑物予以评估补偿，按计划实行回迁或另行安置，改造区域按政府统一规划重新建设布置的一种旧城改造方式，即新城区取代老城区进行改造建设的一种方式。农村旧村改造是指改造区域占地原本就属于农村集体土地，按自然条件和经济条件在有关政府部门的指导下对村民集体居住房屋、配套设施等按预定规划进行改造新建以提升居住条件和生活条件的一种方式。农村旧村改造涉及的方面要比城市旧城改造小的多。而城市旧村改造与城市旧城改造、农村旧村改造均存在重大差异，相比之下要复杂的多。

（二）城市旧村改造的基本概念

本人认为，城市旧村改造首先具备如下两个条件：其一是涉及改造区域已经属于城区或者将来在短时期内必然成为城区，属于城市的规划区域；其二是涉及改造的区域虽然属于城市规划区，但是土地性质尚未发生变化，国家尚未征用变更为国有土地，仍然归属于该区域村民集体所有，国家没有基于所有权支配该区域土地的权利。

基于城市旧村改造的上述两个条件，本人认为，现阶段城市旧村改造合法概念可以论述为城市旧村改造区域土地所有者根据城市规划依法定程序实现所辖区域改造的行为。

二、城市旧村改造违规开发建设的原动力

基于城市旧村改造的上述特点，城市旧村改造始终突现着土地规划与土地权属的不一致带来的一系列矛盾。面临众多的城市旧村改造区域，基于政府财力的限制，目前基本不能实现城市旧村改造区域土地的征用，故在一定时期内政府不能统一实现城市旧村改造。随着城市房地产市场持续升温，城市旧村改造满足本集体需要的同时，旧村改造土地所有者及房地产投资商也敢于冒风险投入大批资金持续进行旧村开发并将建成房屋非法销售而获取利益，即而带动相关经济产业的发展而获得更大的利益。故本人认为利益驱动是城市旧村改造违规开发建设的一要害原动力。

三、违规城市旧村改造存在的实际问题

违规城市旧村改造即指违反政府城市规划方案和设计所进行的非法城市旧村改造，违规城市旧村改造所建设楼盘被俗称为野楼盘。违规城市旧村改造存在的实际问题主要表现在以下几个方面：

（一）背离城市整体规划，乱开发建设

基于城市旧村改造区域土地所有权与城市土地建设规划的矛盾，城市旧村改造与城市建设规划在一定程度上存在严重不一致的情况，在城市建设规划滞后的城市，这种情况尤其严重，城市旧村改造区域背离城市整体规划，乱开发建设，严重影响了城市的整体建设思路和城市形象，必然会带来一系列的后患，造成的经济损失是不可避免的。

（二）无规则建设影响大型项目规划

城市旧村改造区域无规则的开发建设，使得政府对该城市旧村区域土地利用失控，政府拟建的重大项目可能受到严重影响，由于规划区内土地规划被打乱，可能影响政府涉及大型项目的招商，严重影响到城市的整体布局和可持续性发展，假如对非法的城市旧村改造区域进行拆除则必然带来极大的财产损失。

（三）拆除违规改造楼盘引发各种社会问题

因前述原因将违规城市旧村改造楼盘拆除，在造成巨大社会财富浪费的同时必然引发各种社会问题，原城市旧村改造区域的原始住户如何进行补偿？违法购买该城市旧村改造区域房屋的人员是否进行补偿及由谁给予补偿？失去住房的大量人员将如何安置？……到时处理起来将会非常棘手。

四、政府对违规城市旧村改造所采取措施及效果

（一）户籍改革和社区化推进

将城市旧村改造区域农村农民户口改为城市居民户口，以便从户籍上与城市居民实现同一，以加强人员治理；将城市旧村改造区域农村村民委员会改为社区居民委员会以强化行政治理；以此两个方面来加强对涉及城市旧村改造区域的治理力度，设定其改造的范围仅限于在规定的范围内满足本集体成员的需求，防止其违规大规模旧村改造。但是，这种方式在实践中难以凑效，鉴于城市房地产所蕴藏的巨大市场诱惑力，基于城市旧村改造区域土地不属于国家所有，该区域土地所有者和投资商违规开发的高亢热忱是难以阻止的。

（二）联合执法检查、查封非法售楼处

面对违规的城市旧村改造，政府通常组织有关部门采取联合执法检查、查封非法售楼处的方式来遏制违规的城市旧村改造。但这种方式往往是检查的时候非常配合，检查完后照常开发建设，查封的售楼处在检查人员走后又堂而皇之的开门营业，而更有甚者，检查人员还经常碰到大批村民的围攻，导致执法检查、查封不了了之，无果而终。

（三）杀一儆百，强行拆除建成或在建楼盘

对于顶风而上的违规城市旧村改造，政府组织大批执法人员对涉及的某一违规建成或在建改造楼盘采取强行拆除措施，以起到杀一儆百的效果，遏制违规城市旧村改造。但是，时间一长，被拆除的楼盘又建了起来，而且又有新的楼盘不断的开工建设，而政府执法人员强制拆房也是冒着随时有可能与村民发生暴力冲突的前提下进行的，在实践中大量开拆已建楼盘的情况尚不多见。

（四）舆论宣传，扼住购买群体

鉴于违规城市旧村改造所建楼盘在集体内部往往采用分配制度，主要靠对外销售给其他购买群体获利，政府部门在购买群体中进行舆论宣传，扼住购买群体，以打击违规进行城市旧村改造。但是在违规城市旧村改造所建野楼盘的低价销售吸引下，仍然有络绎不绝的野楼盘购买者，舆论宣传实是难以凑效。

五、解决城市旧村改造问题所应考虑的基本原则

本人认为，解决城市旧村改造问题应考虑以下基本原则：

（一）预先处理原则

政府虽不能在短时间内拿出巨款或找到资金统一征用城市旧村改造区域，统一实现城市旧村区域的改造，但可以做到预先规划，可以将预先规划好的文件发放给各城市旧村改造区域土地所有者，可以预先指导其如何进行旧村改造，以控制全局，从而能够有效避免拆除而造成的建设资源浪费。

（二）避免损失原则

尽最大可能的避免社会财富的不必要浪费，对于已建成或在建楼盘，假如确实不违反城市整体规划布局，没有必要拆除的，予以保留，确实不拆除不行的予以拆除，尽量避免处罚性的行为的发生，避免社会财富的浪费。

（三）市场机制原则

一律的遏制未必是一种好的方法，从经济角度来看，可以考虑用市场经济杠杆来适时调节，对于城市旧村改造在符合城市规划布局和法律规定的情况下，可以考虑适用市场经济杠杆逐步引导，使其走向正规，对于发展房地产市场经济亦是一次大的机遇与挑战。

（四）保持稳定原则

政府对违规的城市旧村改造所建楼盘的处理结果牵动的方方面面的问题，如处理不妥可能影响到安定团结的大好局面，避免发生大规模的拆除行为，以保持稳定为原则，逐步将问题处理完毕。

六、城市旧村改造问题的法律解决途径

城市旧村改造应分为两个阶段，其一是满足本集体成员的需要而进行的改造，对该方面的城市旧村改造，国家法律并没有禁止性规定，为满足本集体成员需要而在依据政府规划实施的城市旧村改造是政府支持的项目，应当依法公开定性为合法，而不应该避而不谈。其二是在满足了本集体成员的需要之外进行的改造，目前此类改造在未经法定的征用程序前，一般均认定为违规非法改造，而问题通常就出在这里。

政府部门在城市房地产开发和城市旧村改造问题上的处理是截然不同的，对于正常的房地产开发是严格按照《土地治理法》、《房地产治理法》等法律规定，按照正规程序履行集体土地征用开发建设审批程序，交有开发资质的企业实施开发，对正常的房地产市场予以法律保障；对于城市旧村土地所有者及不具有资质的投资者所未按法律规定程序开发建设的外销野楼盘暂时不予以法律确认，不办理土地手续和房产登记手续，故此也不能办理相关抵押贷款手续和法定的过户交易手续。

基于前述分析，本人认为，解决我国现存的城市旧村改造问题应当结合实际情况，在不违反经济规律的前提下，用立法的方式，以法律途径从根本上予以解决，在立法时应着重考虑以下几点：

（一）程序变通

根据我国《土地治理法》的规定，进行建设必须使用国有土地，涉及集体土地的应依法办理征用手续，在涉及数量众多的城市旧村实际改造过程中，城市旧村改造区域土地所有者及投资者无力先行做到支付土地补偿费、安置费等款项，故政府也无力先行支付征用土地的费用，而在建成后的楼盘如符合国家规定的各项标准，后继的资金可以补交；也可以先实行房地分离的方式，由将来的房产所有人另行向政府支付土地使用费；故基于该事实情况，相关法律规定程序可以在该非凡法中作出适当的变通，以便于实际执行。

（二）规划前置

在城市旧村改造过程中，避免经济损失和财富浪费的前提是进行预先规划，将规划前置。所有的改造项目均在整体规划的前提下进行，进行细致规划，将规划进行充分的公告并下发给各城市旧村改造区域土地所有者。

（三）登记制度

所有的城市旧村改造项目必须先行登记备案，建立完善的登记制度，便于规划部门了解情况和进行指导，控制城市旧村改造的范围，从而也避免了非法乱建等违规情况的发生。

（四）引导先行

规定凡非具有法定资质开发企业开发的城市旧村改造的主体必须是该城市旧村改造区域土地所有者，由其作为建设单位报送政府指定规划设计院按规定进行设计，经规划批准后交由具有合法资质的建筑企业进行施工，从而先行引导城市旧村改造的进行。