营销学原理案例分析范文

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篇1

案情

小卢，某中职校女生，15岁。初中阶段，由于父母认为她还是小孩，学习是她的主要任务，生活上总是宠着她，所以她成天过着衣来伸手饭来张口的生活，独立生活能力差。进入中职学校后，第一次洗衣服手就起了泡，吃饭的碗总是要等到下一顿才洗。而且她的生活费，没有计划乱开支，生活也无规律，爱吃零食，不到半个月，就把一个月的生活费用完了，学习状态也不好，不能安心学习……她打电话给父母说学校不好，自己打算退学。

二、心理分析

1、管理新的生活

学生要学会管理自己的日常生活，监督自己养成良好的生活习惯；学会管理自己的身体、心情、时间、金钱……但如何管理这一切对一些新生来说，是一个全新的任务。很多新生在开始时觉得终于独立了，可以自由地支配自己的时间、金钱、生活了。可是一段时间后，他们中的一部分人会发觉自己终日无所事事，自己在虚度年华、浪费金钱，他们没有体验到自由的快乐，反而更多的感觉是茫然和失落。据西方学者估计，人类的死亡，至少有一半归咎于不良的生活习惯，如酗酒、抽烟、不良睡眠习惯等。所以，我们要养成良好的生活习惯，应做到生活有规律、享受闲暇；劳逸结合、坚持锻炼；营养适当、饮食有节；不吸烟、不酗酒；爱清洁、衣着卫生；爱好广泛、适应环境。

2、管理学习时间

应合理安排时间，做到计划性、科学性、策略性。

（1）计划性就是以周为单位制定学习计划。应每天就事件本身的重要性来进行安排。

（2）科学性。为了让学习取得事半功倍的效果，应合理科学地安排时间。如要顺应生物节律，把精力充沛的时间用来复习有难度的课程和内容，精力稍差的时间则用来复习容易的内容。

（3）策略性。就是根据各科学习状况，制定各科相应的学习目标，有策略的复习。

3、管理人际关系，适应校园人际

良好的人际关系可以消除孤独感，使人获得安全感，有利于促进学习，同时，人与人之间相互了解、相互关心不仅能发展友谊，也能促进心理健康。

三、心理调适

1、养成良好的生活习惯

生活习惯代表着个人的生活方式。良好的生活习惯不仅能促进个人的身心健康，而且对未来的发展也有间接的辅助作用。

（1）合理安排作息时间。新生应养成早睡早起的习惯，养成良好的作息习惯。同时，要进行适当的体育锻炼和文娱活动。“文武之道，一张一弛。”学习之余参加一些文体活动，不但可以缓解刻板紧张的生活，还可以放松心情、增加生活乐趣，反而有助于提高学习效率。

（2）合理安排课余时间。对自己已有的有益的爱好，应进一步发扬光大。没有特别兴趣爱好的，应根据自身条件，培养一些自己的爱好，以S富校园课余生活。如下棋、阅读、唱歌等，这样可以充实校园生活，愉悦性情，获取知识，增长知识。这对新生身心的健康发展是非常有利的。

（3）保障充足睡眠，适当体育运动。“身体是革命的本钱”，要充分认识身体对人的重要性。中职学生应每天至少保证8小时睡眠时间。并养成按时入睡、按时起床的良好习惯。持之以恒的体育运动，有助于身心健康。所以同学们课余时间多参加一些诸如打乒乓、打篮球、打羽毛球等活动。

2、消除不良生活习惯

良好的生活习惯能促进个人的身心健康，不良生活习惯则有损身体健康。消除不良生活习惯需要决心和毅力。

（1）改变不良认知。以戒烟为例，要过戒烟关，首先要过认知关。吸烟对身体的的危害人们都是清楚的，但为什么人们尤其是一些青少年仍然“偏向虎山行”？是因为他们会为自己的这一“嗜好”找理由，如吸烟有助于寻找“灵感”，有助于缓解心理压力以及减轻紧张焦虑情绪，是今后在社会上交往的“本事”等，从而忽视吸烟的严重危害性。

（2）培养良好的生活习惯。

（3）因改正不良生活习惯而感到不适时，你可以在心理上给自己合理化的解释。比如，可以采用自我安慰和暗示的方法去战胜不良生活习惯。

3、养成良好的学习习惯

（1）培养良好的学习兴趣。好习惯的养成不是一朝一夕，贵在长久坚持。上课注意力不集中、对学习不感兴趣、记忆力差等，都是影响学生良好学习习惯的因素。在接受新知识时，一开始就要努力学懂，这样既增强了学习的自信心，有能使自己体验到学习的快乐，从而培养良好的学习兴趣。

（2）培养良好的学习习惯。如养成先预习后听课的习惯、善于思考的习惯、独立解题、耐心检查和及时纠正错误的习惯等。

4、学会管理钱财

新生学会独立生活的重点之一是学会钱财的管理。学会理财也是新生的生活技能之一。新生一般都没有太多“理财”的经验。由于家长一般每月或几个月给一次生活费，新生就要自己独立计划如何进行使用。计划不当的新生常常在最初到校的一、二个月里，花钱大手大脚，把本该后面使用的生活费等提前使用。为此，职教新生有必要掌握“理财”的观念。

（1）开支的必要性。钱要花在刀刃上，要避免完全不必要的消费，可花可不花的钱尽量不花、少花。

（2）不要盲目攀比。应体谅父母挣钱的不易，要根据家庭经济条件来进行日常消费，要量力而行，切忌盲目攀比。

（3）制定切实可行的“消费计划”。根据自身家庭经济情况和每月家长提供的消费额度，确定自己每个月的“消费计划”，使之切实可行，并尽可能按照计划执行。

（4）妥善保管钱财。常言道：“害人之心不可有，防人之心不可无”，银行卡（标识卡）、钱财不可随意乱放，以免遗失。若有遗失等，应及时挂失或报案。

5、主动交往，充满自信

有的人总是感叹世上缺少真情，缺少帮助，缺少爱，这种强烈的孤独感困扰、折磨着他们。其实，很多人之所以缺少朋友，是因为他们在人际交往中总是采取消极、被动的退缩方式，总是期待友情从天而降。他们只做交往的响应者，不做交往的始动者。那么，我们应如何打破僵局，与陌生人进行主动交往呢？可采用以下方式：

（1）主动与人打招呼。如采用“你好”、“见到你真高兴”等语言与人打招呼。打完招呼后，可以选择一些简单轻松的话题，或轻松评论你身边发生的事情，引起对方的注意。如：“你为什么要选这个专业？”。

（2）主动自我介绍。根据不同场合、环境的需要采用不同的介绍方式。

（3）主动表达赞美。每个人都有希望被人欣赏和赞扬的基本心理需要。为了引起对方的注意，主动赞美是非常有益的。如：“你笑起来真美！”、“你唱歌真好听！”等。当然赞美要真诚、具体、及时、恰当。

（4）主动关心对方。善意的关心，亲切的话语无疑会给人留下好的印象。如果对方正处在挫折、失败和不幸之中，你应尽可能关心对方，给人以温暖的心理安慰，即使你没有解决对方困难的能力，但至少你给人以温暖，这也为你的人际交往奠定了良好的基础。遇到对方心情不好时，你可以这样说：“看来你不太愉快，遇到了什么难过的事情吗？我能帮你做些什么？”等。

（5）主动参加各种活动。学校和班级常常要组织各种活动，你应该积极主动参加。因为这些都是增进你和同学交往的机会，同时也是你展示自己优势的舞台。人生是一次漫长的旅行，只有不断结识新朋友，旅程才不会孤单。

参考文献：

篇2

例一：教材内容为《牛津小学英语6b》unit2 ben’s birthday

作业设计：套餐a：1.听录音，跟读对话。套餐b：1.听录音，表演课文（四人小组）。2.用月历大转盘进行对话操练。套餐c：1.听录音，编创对话，进行情景表演（四人小组合作）。2.录入personal tape。3.口头调查你身边亲友的生日。

分析及反思：套餐a根据学生年龄小、理解力弱的特点，巩固性练习有助于教学目标的达成。套餐b作业的设计和完成具有实践性、趣味性的特点。教师应加强引导和示范，积极开拓学生思维，让学生“知无不言，言无不尽”。套餐c铺垫性作业是连接新旧知识的桥梁，从而减少学生对新知识的畏惧。教师应鼓励孩子们多使用英语完成任务，对学生的表现及时评价，以激发他们的热情和兴趣。

二、社会实践探究型作业

例二：教材内容为《牛津小学英语5b》unit3 hobbies

作业设计：do a survey。要求学生调查亲朋好友的爱好，填写好调查表格，并写出简单的调查报告，书写要工整（未学的爱好词组可查字典、问老师或到网上搜索）。模式如下：

report： yuan yu likes growing flowers. she doesn’t like taking photos.

分析与反思：此项任务需要学生运用所学的知识去完成，从收上来的作业看，他们兴趣浓厚，都很乐于担任小记者，调查亲朋好友的爱好是五花八门，比课堂上所提到的丰富得多，而且还有一些未学过的词。此项活动调查贴近学生生活和表达需要，将语言学习、信息归纳和整理等技能巧妙结合，促进学生多技能发展，渗透了同学之间的相互了解和关心，也增进了学生对亲情的感知和体验。活动设计层次清楚，可操作性强。

三、制作型作业

例三：教材内容为《牛津小学英语6a》unit1 public signs

作业设计：让学生制作公共标志牌，并挑选出优秀的张贴在适当的地方。

班级、校园各个角落出现了一张张图文并茂的公共标志牌：阅览室里贴上了“be quiet”；教室门前贴上了“no littering”“no eating or drinking”；我们班级负责的花园里也插上了“keep off the grass”的牌子；校园的电线杆上张贴了“danger”；校门口放置了学生自制的标志牌“no parking”。

分析与反思：学生们对这种制作类的作业反应积极，全员参与，取得了非常好的效果。尤其是班级里学困生的积极性也被调动了起来，他们都有着自己的劳动成果。学生们不仅很好地巩固了课本上的知识，还拓展了知识面，“no spitting”放置在教室外门旁，“no swimming”标志牌插在校园的小河边等。这些制作类的作业既增长了知识，又使他们积极主动地学习，而且在发挥学生创造力的同时，能激起学生学习英语的兴趣，培养他们学习英语的积极态度，为他们终身学习和发展打下良好的基础。

四、创新型作业

例四：教材内容为《牛津小学英语6a》unit6 holidays。

作业设计：让学生出一份英语小报，但这份英语小报要有一个主题：1.可以是西方的某个节日（如，圣诞节、万圣节、愚人节等），针对这个节日，学生从网上或杂志、报纸上找到相关的节日的资料，摘录一些相关内容，可以是有关这个节日的具体时间、起源、历史、习俗、形式或内容等，以此来了解一些国外的文化，培养小学生跨文化意识与交流的能力。

分析与反思：

在传授英语语言知识的同时，应加强对学生的社会文化教学，帮助他们既掌握语言知识，又了解西方国家的风俗、习惯、民情，从而潜移默化地培养、提高跨文化的交流能力，真正学好英语。学生的创造如何才能激发、展现得如此精彩与生动？笔者认为重要的

是给予了学生自主学习的权利和自主学习的时间。他们一般会先在文中寻找可以借鉴的词句，这样就巩固了课堂知识。在找不到或觉得还不够的情况下，就不得不想方设法到外面寻找，这样就获取了书本以外的知识，拓展了知识面，同时也不知不觉学会了自主学习。学生真正成了学习的主人，他们的主动精神和创造才能得到发挥，教师估计不到的奇思妙想就都会出现了。

五、艺术渗透型作业

例五：教材内容为《牛津小学英语5a》unit9 shapes.本单元要求学生掌握四会句型what shape is the...？ it’s a...能认读形状词circle，square，diamond，rectangle，triangle，star。

作业设计（画一画）：用学过的图形画一画，可以是自己喜爱的动物、物品等，然后请学生运用所学的英语来谈谈自己所画的内容。

上图：五年级学生设计的作业

篇3

【摘要】培养学生的科技应用创新能力是高等教育改革的重要内容，也是公安工作的迫切需要。公安院校学生作为公安队伍的后备力量，其科技应用创新能力的高低直接影响他们入职后能否胜任公安工作。文章对当前公安院校学生科技应用创新能力的现状进行了实证调查，分析了学生科技应用创新能力培养的基本情况及影响学生科技应用创新能力发展的原因，并提出了解决对策，以期为有效培养学生的科技应用创新能力提供参考。

关键词 公安院校；学生科技应用创新能力；现状

基金项目：2013年度新疆警察学院科研基金资助项目（2013JYSKQN015）。

作者简介：王亚娟（1983—），女，新疆乌鲁木齐人，新疆警察学院，讲师，研究方向为高等教育基本理论、计算机课程与教学。

1问题的提出

科技是国家强盛之基，创新是民族进步之魂。我国《高等教育法》第五条明确规定“高等教育的任务是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才，发展科学技术文化，促进社会主义现代化建设。”这明确指出了高等教育人才培养的方向。公安教育作为高等教育的重要组成部分，培养科技创新应用人才是责无旁贷的。目前，随着国际形势的不断变化，宗教极端、民族分裂、暴力恐怖等敌对势力活动越发猖獗，犯罪的手段日趋技术化、智能化，这为公安工作带来了极大的挑战，同时，随着社会问题的不断增多,社会治安形势变得更加严峻。如何应对这些挑战,将先进的公安科技手段运用到公安工作中，掌握公安工作的主动权,是公安工作亟待解决的问题。公安队伍迫切需要一批具有全面收集、掌握和研判信息能力的科技创新人才。公安院校作为培养未来人民警察的主要阵地，肩负着为公安队伍输送新鲜血液的重要使命，公安院校只有努力提升学生的科技创新应用能力，才能使学生在未来的工作中具有更强的竞争力，从根本上满足公安工作的迫切需要，最终实现公安院校的可持续发展。鉴于此，笔者所在的课题组对公安院校学生科技应用创新能力的现状进行了调查，以期深入了解公安院校学生的现有科技应用创新能力水平，发现公安院校学生科技应用创新能力培养中存在的问题并探讨相关策略。

2调查对象、方法和内容

2.1调查对象

本次调查以新疆警察学院在校生作为主要调查对象，考虑到2011级学生在外实习，且综合本、专科、各专业和民、汉学生比例等诸多因素，从2012级专科、2012级本科，2013级专科、2013级本科共四个大队中各抽取出5-6个区队作为发送问卷的对象，其中每个大队至少包含一个少数民族区队。

2.2调查方法

本次调查主要采取问卷调查法，通过发放“公安院校学生科技应用创新能力现状调查问卷”进行调查。本次调查共向21个区队发放调查问卷961份，实际回收928份，其中在正式统计前，剔除不符合要求的问卷，回收有效问卷905份，问卷的有效率为94.2%。为保证调查问卷的信度和效度，调查实施时要求学生当堂完成调查问卷的填写并回收，少数民族学生在填写调查问卷时如果在汉语理解上有困难的，会专门邀请少数民族教师或学生帮忙解释，在做最后两个问答题时，允许学生用维吾尔语或哈萨克语答卷。问卷的数据处理与分析主要采用spss19.0软件,部分图表由Excel进行处理。

2.3调查内容

本次调查内容主要用三个方面：一是调查公安院校学生对于科技应用创新能力的认识、参与科技应用创新活动的兴趣与态度；二是调查公安院校培养学生科技应用创新能力的现状即公安院校学生参与科技应用创新类活动的现状；三是调查公安院校学生对于科技应用创新能力的培养希望得到哪些支持，是否有好的意见、建议。

3调查结果与分析

3.1公安院校学生的基本情况调查

此次选取的调查对象中男学生共679人占总人数的75%，女学生226人占总人数的25%；被调查对象所在专业分别选定在信息安全、信息网络安全监察、侦查、治安学、法律事务等，基本覆盖本校本、专科所有专业，具体情况如表1所示。

首先，在此设计了三个问题来了解公安院校学生对科技创新能力的基本认识。调查结果（如表2所示）表明，在公安院校学生在对自我科技应用创新能力的认知上，有81.9%的学生认为自己的创新能力一般，有14.5%的学生认为自己的创新能力很强，还有3.6%的学生认为自己没有创新能力，这表明学生对自身的创新能力有个比较客观的评价，认为自己的科技创新能力还有待于进一步提高；在对科技应用创新能力和专业的关系的认知上，有78.2%的学生都认为科技创新能力与专业有很大关系，表明在参与科技应用创新类活动时，专业是绝大多数学生首要考虑的因素；对未来从事公安工作是否需要具备科技应用创新能力的问题方面，91.8%的学生都认为未来从事公安工作时，具备科技创新能力是很有必要的，这说明绝大多数学生对科技强警战略都比较认同，意识到科技应用创新能力在公安工作中的重要性。

其次，为了进一步了解公安院校学生对科技应用创新能力培养的认知程度和对科技创新能力培养的态度和兴趣，在此设计了五个问题。根据调查结果（如表3所示）来看，只有5.3%的学生完全了解参加科技应用创新比赛并获奖会给自己的学业或就业带来什么影响，知道参加科技应用创新类比赛的重要性和为什么要参加比赛，69.7%学生只了解一些，25%的学生一点也不了解，也就是说大部分学生对科技应用创新类比赛的影响了解不多或者不了解；在科技应用创新能力的培养时间问题上，73.3%的学生都认为应该从大一开始培养，也就是说科技应用创新能力的培养开始的越早越好；在对参加科技应用创新类比赛或活动持有的态度和感兴趣程度上，态度上觉得非常重要或比较重要的比例总和为90.8%，觉得非常有兴趣和比较有兴趣的比例总和为82.8%，这表明绝大多数学生对科技应用创新活动或比赛的态度端正，愿意且有兴趣参与到科技应用创新的比赛或活动中来；而在对是否会主动寻求老师参加科研项目或科技应用创新类比赛的问题上，表示会主动的学生仅占30.9%，表示不会的学生占52.5%，表示无所谓的学生占16.6%，说明大多数学生在参与科研项目或科技应用创新类比赛的主动性不高，虽然有兴趣参与，也能认识到参与的重要性，但主动性方面明显不足，有待提高。

表3科技应用创新能力培养的认识情况

3.3公安院校学生参与科技创新应用能力活动太少，获奖更是少之又少

在调查公安院校学生科技应用创新能力的培养现状时，主要通过调查学生参与科技应用创新类活动和获奖情况来反映。从调查结果（如表4所示）来看，只有25.1%的学生在校期间，参加过老师的科研项目或科技应用创新类的比赛，而74.9%的学生表示未参加过任何有关科技应用创新类的活动或比赛，除了少数11.5%的学生表示今后也不想参加，剩下的63.4%的学生虽然截至目前未参加过，但表示想参加，这表明公安院校学生科技应用创新能力培养有很大的潜力，有待开发；在参加过几次以创新为主题的活动方面，70.5%的学生到目前还没有参加过，只有29.5%的学生参加过一次、两次或者更多次，这充分说明了，目前公安院校学生科技应用创新类活动的参与度不高，是亟待解决的问题；在调查学生参与过何种创新类的比赛时，参加比赛种类主要集中在全国大学生计算机设计大赛、全国大学生数学建模大赛和公安院校学生科技应用创新成果奖评比活动等，具体情况详见图1。除了调查问卷中列出的几种比赛外，部分学生还提出参加过飞机航模大赛、公安科技知识竞赛和科技创新征文等一系列科技应用创新类的活动。在调查是否在比赛中获奖的问题时，参与过比赛的227名学生中，有22%的学生表示获得过奖项，但78%的学生均表示为获得任何奖项，这表明学生参与科技应用创新类比赛的人数很少，获奖的学生更是少之又少。

表4科技应用创新类活动的参与、获奖情况

图1公安院校学生参与科技应用创新比赛项目

表5影响学生科技应用创新能力发展的因素情况

3.4多种主客观因素阻碍公安院校学生参与科技应用创新活动

为了进一步了解公安院校学生没有参与或不愿意参与到科技应用创新类比赛的原因，在此设计了三个问题，调查结果（如表5所示）表明，在对于没有参加科技应用创新类比赛的原因问题上，主要原因是学生没有获得比赛信息，其次是学业重，没精力、没信心等，这说明学校在科技应用创新能力的培养上不够重视，宣传太少，导致学生根本没有机会参加；在调查，目前大学生要创新，最缺乏的是什么的问题时，同样多的学生选择了良好的学术氛围和物质层面的支持，这说明学生既需要学校在物质层面上能给予积极的支持和鼓励，也需要全校形成一个积极向上的良好的学术氛围，这两点都非常重要；最后在调查阻碍大学生科技应用创新能力发展的因素时，49.1%的学生选择了学校教育过于死板，缺乏培养创新思维，表明学校现有的教学模式已经落后，无法满足培养学生创新思维和能力的需要。

4培养公安院校学生科技应用创新能力的对策

通过调查，可以看出培养公安院校学生的科技应用创新能力这一重要使命，存在着学生认识不深刻、参与活动太少、自身综合素质和实践能力有待于进一步提高等主观问题，同时也存在学校舆论引导不深入，政策支持力度不大等客观因素。要解决这一现状，需要采取一系列措施来增强学生的科技应用创新意识，促进学生都积极地参与到科技应用创新类的活动中来，最终才能实现公安院校学生科技应用创新能力的持续发展。

4.1加强舆论宣传引导，营造人人参与科技应用创新的良好氛围

当前，最主要的问题就是公安院校对学生科技应用创新能力的培养不够重视，使得学生对科技应用创新能力的认识也不深刻，举得科技应用创新能力可有可无；同时，学校缺乏对科技应用创新活动或比赛的广泛和深入的宣传，学生通过校内宣传了解科技应用创新的途径是少之又少。因此，为了解决这一问题，一是，学校决策层要站在足够高的角度看待学生科技应用创新能力的培养，认清学生科技应用创新能力的培养为学生自身的发展和学校的可持续发展带来的重要作用，加大科技应用创新能力培养的舆论引导，使学生也认识到科技应用创新能力培养的重要性，在校园内形成人人参与科技应用创新的良好氛围；二是充分发挥校内宣传部门的重要作用，通过多种渠道的宣传，使科技应用创新类活动或比赛的信息能够及时、准确地传递至每个学生，杜绝学生因为无法获得比赛信息而错失比赛的情况再次出现。

4.2提供政策保障，建立健全相关制度

建立健全学生科技应用创新能力培养的相关制度是培养公安院校学生的基础保障，一方面公安院校要加大对科技应用创新活动的支持力度，例如可以设立专项基金用于此项活动；另一方面要设立专职部门，负责学生科技应用创新能力的培养，使该项工作进入常态化，用制度来保障学生科技应用创新能力的培养工作稳步进行。

4.3培养学生的科技应用创新意识，积极引导学生参与科技应用创新类活动

目前公安院校学生普遍缺乏科技应用创新的意识，学生虽然能够意识到科技应用创新的重要性和与公安工作重要联系，但在参与科技应用创新类活动的主动性上面表现出明显不足，这就需要一是根据科技应用创新能力培养的需求，调整现有的教学模式，在教学方法上，采用多种教学方法，培养学生的发散思维，改革目前的考核方式，将科技创新能力的评价纳入到学生的学业评价体系中，鼓励有创新意识的学生脱颖而出，督促学生自觉主动的参加科技应用创新类的活动；二是要加大师资队伍的建设，教师科技应用创新能力的高低对于学生的科技应用创新能力起着基础性的作用，因此要培养一批具有创新意识，技术过硬，综合素质好的教师在学生参与科技应用创新类活动时，引导学生发现好的创意和想法并提供强有力的技能指导。

4.4和公安实战部门对接，发挥公安院校的特色优势

与其他地方高校不同的是，公安院校学生科技应用创新能力的培养是有的放矢的，公安院校培养的学生未来大多数都从事公安工作，因此，在培养学生的科技应用创新能力时，必须要和公安实战部门对接，了解公安基层单位的具体需求，让学生发挥自己的科技应用创新能力，解决实际问题，这样既能让学生提前步入角色，又培养了学生的科技应用创新能力，为科技强警战略的推动输送新鲜血液。

从现实情况来看，公安院校学生的科技应用创新能力亟待加强，而科技应用创新能力的培养不是一朝一夕的事情，而是一个长远而复杂的系统工程。各公安院校应根据学生科技应用创新能力的现状情况，形成一套完善的、多维度、分层次的科技应用创新能力的培养体系，并制定切实可行的培养方案。

参考文献

［1］张瀛心,陈建涛.公安院校大学生自我管理现状调查与分析：以四川警察学院为样本[J].四川警察学院学报,2014(8):84-89.

［2］刘孝云,叶民锋.公安院校学生职业创新能力培养初探[J].上海公安高等专科学校学报,2013(12):69-73.

［3］贺敬良.大学生科技创新能力培养模式探索[J].中国电力教育,2013(4):202-203.

篇4

市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，已正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。在教学中，我在认真学习和借鉴国内外优秀成熟的法学教学经验的基础上，总结自己多年的教学经验，特别是2001级电子商务班开始使用的美国人编写教材《市场营销学》后，摸索出一种新的教学方法“案例分析法”。“案例分析法”与教师授课的过程中经常使用的“举例说明”是两个不同的概念。它是指在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。

在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养。提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。这是一种教学模式上的创新。

二、“案例分析法”教学法在《市场营销》课中的实际应用

与其它学科教育一样，市场营销学教育也应教会学生以下三点：其一，最基本的市场营销理论知识；其二，市场营销学特有的思维方式和分析问题、判断问题、观查能力和解决问题的能力；其三，获取市场和营销信息资料的方法，驾驭运用市场和营销信息资源的能力。后两者对学生今后一生的工作至关重要，而要实现这种能力的培养，则必需在进行课堂理论讲授的同时，运用大量的案例分析课来实现这一目标。在课时安排上，案例分析课应占有较大比重。作为一种科学的教学方法，案例分析课的具体步骤如下：

1.案例的设计及准备

案例教学法的课前准备工作是教学法中的一个重要环节，可以让学生充分发挥他们的智力。教师在上案例分析课之前，应将收集到的典型案例介绍给学生。这些案例应是与课程结合紧密的、有代表性的且相对较复杂的案例，如：娃哈哈的诞生、发展、壮大被称为一部“从零到二十世纪的传奇史”，柳州佳用从一个小店铺到日用零售连锁老大，宝洁公司品牌失败案例，乐华彩电渠道变革失败等案例。这些案例既体现出企业在营销中的成功方法和失败的原因，又能引起我们对市场营销学理论和相关营销方法的思考。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，认真分析并做出判断，同时教师还要在课前提出相关的问题，并提供广泛的参考文献目录。给学生分组，引导各小组根据提出的问题，利用业余时间查找相关资料、分析方法和原因，在小组内自行组织讨论汇总。这些查询活动学生可通过上网及查阅图书的方式得以实现。这样学生成了教学中的主角，而教师则转换为教学的、引导者服务者。

2.组织引导学生进行案例分析

在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。因此案例分析法的目的，不仅是让学生获得相关的市场营销知识，更重要的是，让学生去感受主动获得这些知识的过程，去实践用自己的头脑去分析判断并解决问题的能力。而在这一过程中，学生更需要以自己的行为去主动发现和探索，而不是教师对市场营销的有关定义和原理进行“填鸭式”的灌输。因此，在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。他们会像真正的营销人员那样认真分析，查找营销成功的方法和失败的原因，从案例中悟出营销原理和营销方法，加深对营销知识的掌握。通过教师的引导和集体讨论的碰撞，各人的见解逐渐形成统一的意见，除了对市场营销知识有了更深的理解之外，还产生了新的思维和方法，得到了充分的思维和技能训练。实践证明，基于这种方法在教学中的独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。

3．课堂评估总结

讨论完毕后，教师将每一个人的发言串联起来，最后进行点评和总结，或者通过从案例讨论中引申出一定的结论，当然可以让学生总结。要讲明案例中的关键点，各小组的工作方法和获取信息手段等，并指出讨论中存在的不足和长处，为后续的课堂教学提供准备。在总结中，还要揭示出案例中包含的理论，强化以前讨论的内容，提示后续案例，充分肯定参与者的成绩，给参与者以鼓舞。

结束语

在案例分析教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成教和学的过程。学生在学习和分析过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。通过信息资料获取工作和小组讨论，不但可以训练学生在工作中与其他同学协调、合作的能力，还可以充分发掘学生的创造思维，并对提高自学能力和分析能力，增强自信心等方面有很大的好处。

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以前，《市场营销学》课程考核，一般情况下是由任课教师出卷，闭卷考核，学生考前临时抱佛脚，死记硬背，理论与实践脱节，不利于培养学生的综合实践能力。僵化的考试形式也束缚了学生思维和创新空间。新的课程考核体系应注重考核学生对于市场营销技能的掌握程度。成绩构成是期末考试成绩加上平时作业成绩，平时作业也就是每个章节后面提出的问题，平时成绩占30%，期末成绩占70%的计算方式，给定学生成绩。因为考试成绩跟保研、就业、评优有着极大关联，导致大多数学生只看重考试成绩，不关心是否真正学到了多少知识。

2.考试内容片面，偏离素质教育的要求。

考试内容往往局限于教材，集中在理论知识，而实践实习方面流于形式。这情情形，诱发了学生考前找老师划定好考试范围和考试重点等不良现象，或是学生通过各种关系从往届学生那里找来以前的试卷，学生只要提前死记硬背，就可以应付过关。

二、探索考试改革，提高学生综合素质

教师要树立教学改革观念，实施素质教育。课程考试方式如果单纯用闭卷考试来考查学生掌握知识的能力，就会导致学生看重书本知识的机械记忆，轻视对知识的理解、综合运用和深层次的分析，学生掌握的也仅仅是知识的简单积累或教师在课堂上所讲内容的简单复述，学生的实力在考试中难以发挥，不利于创新人才的培养，所以以前的一次性闭卷考试已经远远不适于目前课程考试的需要。

1.改革考试形式。

考试形式由原来单纯的、一次性期末闭卷考试，改为在期末以开卷形式的市场营销案例分析的考核方式，考核重点在于考核学生运用市场营销理论解决营销情境中的实际营销问题，要求学生能熟练运用所学知识分析问题，解决为题的综合能力。开卷考试，学生可以翻书，查阅资料，但不可以互相讨论，解决了学生死记硬背的问题。

2.考试内容，成绩评定。

命题时侧重试题对学生掌握、灵活运用所学知识能力的培养和训练，激发学生的学习兴趣和热情，调动学生的学习主动性和积极性，引导学生在掌握基本理论、基本知识和基本技能的基础上，活跃思路、拓宽知识，充分发展创新意识和创新能力。通过考试这个环节，提高学生的综合素质，探求知识的智育过程，真正发挥其应有的功能和作用。考试成绩构成为期末的市场营销大案例分析，占总成绩的70%，平时作业占总成绩的30%，其中平时作业主要由两次大作业成绩和考勤成绩组成。两次大作业为：做一次市场调查并写出市场调查报告；做一个关于市场营销组合策略的英文资料的幻灯片。

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一、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义

案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。案例教学是一种教与学两方直接参与，共同对案例或疑难问题进行讨论的、合作式的教学方法。案例教学既包括了一种特殊的教学材料（教学案例），也包括了运用这些材料的特殊技巧。

诞生于美国的市场营销学自20世纪70年代末开始被引进我国，已有20多年的发展历程。在这一发展过程中，市场营销学已从高校的纯理论研究逐渐走向与企业甚至社会的实践应用相结合。市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的总结和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。

市场营销学作为一门实践性很强的应用科学，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。案例教学缩短了教学情景与实际生活情境的差距，能够把抽象的原理、概念等具体化，促进从理论到实践的转移。

二、“市场营销学”课程教学中运用案例教学法的几个问题

1.案例的设计和选择

案例是案例教学的起点，它决定了案例教学的效果，为此必须精心选择和设计优秀的教学案例。美国MBA课堂教学中所使用的大量案例，大都是世界著名公司的一些典型案例。它们有的是使企业蓬勃发展的新起点，有的是使企业妙手回春的良方，当然也有少数失败的案例。其中许多案例在世界企业发展史上都有重要影响，具有相当典型意义。这也从一个侧面说明教师搜寻、选择和设计优秀案例的重要性和严肃性。

设计和选择的案例应尽可能与一定的理论框架相联系，即从有关的领域（或有关课题）进行过的研究的延续上，以以往研究得出的总体蓝图为前提，把预期要弄清或解决的这张有着很多缺陷的概图中的某个问题作为设计和选择的案例。这样的案例教学才有可能达到理论的层次。

作为教学案例，要求案例本身具有深度和综合两个特点。“深度”强调的是对事物的连续过程及其深层因果关系进行“透视”；“综合”是强调案例本身具有多侧面、多层次、动态性。只有在这种复杂案例的基础上找到一些重要的结论，才能达到提高学生分析问题和解决问题的能力。

2.案例的分析

市场营销学案例主要是企业在经营过程中可能遇到的具体问题，因此在进行案例分析时读者应把自己放在有关管理者的位置，练习如何识别、界定和分析问题，制订和报告解决问题的方案和办法，从而作出合理的管理决策。而合理的管理决策必须从全方位的角度看待问题，再加上严密的思维（分析与综合）能力才能成功。具体来讲，案例通常描述管理者面临的问题，以及为解决问题所需的信息。但信息不可能完备，因而要求读者分辨出案例的相关信息，确定可以应用的理论或分析框架，进而结合案例情况提出行动方案，并讨论各个可行方案的优缺点，再选择最佳行动方案和行动计划。

案例分析并无统一的标准化的程序，下面介绍一些基本的案例分析步骤，方法和技巧。

(1)问题的识别。快速翻阅案例，判断问题的性质和类型，案例的开头或结尾通常会有所提示。当然问题的识别需要多次阅读案例。

(2)问题的进一步界定和澄清。仔细阅读案例，标出关键性的事实，发现问题时要澄清案例所“遗漏的信息”，并通过合理假设来补充事实。同时对案例中管理者所扮演的角色和面临的基本问题进行界定时，要把自己放在对方的位置考虑如何处理这些问题，以逐步进入角色。

(3)确定研究框架及涉及的领域。将需要解决的问题和涉及的领域――列出，把它们放在适当的背景下加以考虑和分析，并选择适宜的理论分析框架。

(4)资料的整理与分析。判断信息需求，寻找、筛选、组织和分析相关信息。

(5)提出问题的解决方案。列出各种可能的解决方案及其依据，比较其利弊，然后选择一个最佳方案，并提供必要的证据加以支持。

3.具体的课堂教学组织

实施案例教学，历经四个环节：学生阅读、分析案例，组织小组讨论、形成共识，学生代表发言、集体交流，总结归纳、内化提升。这四个环节是循序渐进、不断认识和分析新问题的深入过程。

(1)学生个人阅读、分析案例。这是学生熟悉案例，进入角色，独立思考问题的阶段。一般在进行课堂教学之前要求学生提前阅读案例，并要求根据角色，阅读并熟悉案例提供的资料，进行必要的理论和实践准备，在综合分析的基础上形成自己的独立观点。

(2)分组讨论。这个阶段是集中若干学生集体智能的阶段。在每个学生经过必要的准备后，分成若干个小组进行讨论。讨论中，小组内每人各抒己见，充分表达自己的意见，陈述个人理由，依据方案或就不同方案进行分析比较，集思广益，力求达成共识。

(3)集体交流。这个阶段通常由授课教师主持或由学生来主持。首先由各小组选出代表在全班发言，其他学生可做补充，或作辩论性的发言。根据具体情况，也可采用典型发言、自由发言等形式进行交流。在这一阶段，持不同意见和观点者相互争论，特别是各组学生承担不同角色时，争论的程度有时很激烈，每当此时，教师的角色是做好有效的引导。集体交流是课堂教学的，是学习体会和总结的过程。

(4)鼓励学生自主创新学习。在案例教学中，主要采用小组讨论的方式，在课堂讨论中学生不仅能主动参与、即席发言，锻炼他们随机应变分析问题、解答问题的能力，而且由辩论到结论，弄清事件的是是非非，从而了解案例的结论。

案例分析，一般来说，没有惟一的正确的答案，因而这就加重了案例分析的不确定感。案例分析的目的并非是为了得到一系列正确的答案，而是学习利用可以得到的信息来自圆其说，这一方法惟有通过“做”才能真正学到。尽管如此，案例分析的优与劣仍然有如下一些判断标准。①避免复述案例事实和数据简单化等同于信息，从而避免将问题的实质与表象混淆。②做出合理的假设，并将机会与采取的行动严格区分开。③有效地利用量化的信息，并很好地利用在你的环境分析中引申出来的论据。④对每一个备选方案要从正反两方面加以讨论，避免武断，而且要从实际出发对待目标。⑤一定要的明确的决策。

三、几点认识和感受

1.案例教学法的好处

(1)案例教学可以使学生的创造能力和解决实际问题的能力得到发展。在教学过程中，教师鼓励学生自由探索、大胆质疑，及时提出自己的看法和见解，充分尊重学生的意见和好奇心，使学生在一种安全的心理环境下将自己的潜能发挥出来。

(2)案例教学可以把抽象的概念、原理具体化，让它们处于一定的情境之中。这样，学生可以更清楚、更深刻地把握、理解这些概念、原理。另外，通过联系实际，了解这些概念、原理在实际生活中的表现和作用，可以提高学生学习兴趣，增进学习的动力。

(3)案例教学可以大大缩短教学与实际生活的差距，使学生能够关注社会、关注生活，使学生以后能更快、更好地适应工作，从而避免高分低能现象泛滥。

(4)案例教学可以使学生提高表达能力，培养交流和合作的意识，强化竞争意识。

(5)案例教学有利于学生独立思维习惯的培养。学生在此过程中进行大胆地怀疑，增加了不盲从于大多数的抗压心理，培养了不断否定自己的健康心理。

2.使用案例教学法存在的问题

(1)课堂上易出现“冷场”、“爆棚”或冷眼旁观与积极参与在同一课堂内并存的现象。我们的学生中大多数长期在传统的教学方法中成长起来，出现了或重或轻的迷信权威、迷信教师的行为，面对新的教学方法常表现出极端的现象：一种是爆炸式的释放，另一种是保持原有的“惰性”，采取了冷眼旁观的态度，被动接受、机械记忆的方式。

(2)案例可能使学生形成一些不正确的概括化认识。因为有时某一或两个案例所展现出来的信息非常吸引人，学生也深受影响。但他在这一两个案例上形成的概括化的认识，也许远远不能说明事物的现象、规律、原则、原理等的整体，这样会出现一种“过度概括化”的现象。

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(一)自主学习拓展学生的认知领域

建构主义认为，学生是认知的主体，所以，在教学中应充分发挥学生学习的自主性，教师应尽量引导学生进行探究学习，即引导他们发现问题并主动搜集有关资料和信息，探索性解决问题，还应当为学生创造自主学习的平台和条件，启发和诱导学生自己去纠正错误和偏见，只有这样，才能使学生尽最大限度地利用现有资源捕捉营销理论领域的新理论、新观点，对知识进行同化、顺应、再同化、再顺应地消化吸收，从而使其营销知识体系得到拓展和更新。

(二)协作学习充实学生的认知结构

建构主义认为，协作学习对意义建构起着非常关键的作用，学习的协作化是指学生在团体中为了完成一个共同的目标，进行明确的责任分工而进行的互助式学习。在市场营销学教学中，学生通过教师组织实施的互助或互动学习模式，进行交流合作，组员之间或师生之间进行思想碰撞、优势互补，不仅使学生验证了相关的理论知识，而且扩大了个人对问题认识的视野，从而完善了营销知识认知体系的相关性和完整性。

(三)情境学习提高学生的营销实战能力

建构主义主张把学习置于真实的、复杂的情境之中，使知识能适应不同的问题情境，在实际生活中能更广泛地迁移。在市场营销学的教学过程中，教师应为学生创造真实的基于案例的“学习环境”，如营销游戏、角色扮演、案例分析等多种训练方式，使学生能对营销实战进行亲验，不仅参与其中，而且能学于其中，从而提高营销实战能力。

二、建构主义在市场营销学教学中的应用

高职教育的职业性和技能性特征决定了高职系列市场营销学的教学宗旨应侧重于培养学生的专业技能水平，基于此，笔者认为，利用建构主义教学观原理进行高职系列市场营销学教学模式改革，开展多样化的教学活动和实验，这对于学生建构理论与实践相结合的市场营销学知识体系是十分必要和有效的。

(一)开展互动式课堂教学

“基于问题学习”是建构主义所倡导的一种教学方式。传统的课堂教学采用的方法基本是“满堂灌”的“机械式学习”，大大限制了学生获取知识的主观能动性，为此，在改革课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。教师应结合理论知识及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答，还应适当讲评一些与课程相关的实践知识，鼓励学生对一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论，例如，笔者在讲授市场营销调研时曾向学生提出思考题：针对潮汕人内敛的性格特征以及潮汕地区浓厚的人情文化，小型企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息，这一问题引起学生的热烈讨论，一方面提高了学生的学习热情，另一方面为学生构建了“探索式学习环境”，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。

实施互动式课堂教学给教师提出了较高的业务技能要求。教师必须不断完善和充实自身的知识结构，善于将不同学科的知识引进课堂，丰富课堂教学信息，如将中国传统商业文化理念融入到营销实践活动中，并加以讲解点评，开拓学生学习的思路。还应能把握好对学生学习指导的“度”，充分考虑思维的多样化和个体的差异性，尽量激发其思维创造力。(二)实施案例教学

案例教学是指在教学过程中，引用典型的市场营销实战案例，师生以及学生之间通过对案例进行分析、探讨，从而总结营销理论，提炼营销观点，培养学生创造性思维，提高营销实战技能的一种教学方法。从建构主义的角度看，案例教学为学生提供了情境学习的平台和“学习者共同体”，使学生能在协作的团体中亲验学习，使他们能以已有的知识体系和经验为基础主动建构新的营销知识体系。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法，这种方法能培养学生综合运用营销理论知识，提高解决实际问题的能力，而且能使学生在对案例讨论和探索的过程中自然而然地吸收了企业营销实战经验，从而丰富和完善了原有的认知结构。

案例分析一般可采用以下两种方法：一是总结分析法。即选取一个或若干个典型案例进行讲解、分析，然后进行提炼，总结出案例体现出的相关知识点，最后针对以上案例和营销知识点再向学生提出一些实践性较强的营销问题或营销热点，鼓励学生思考、讨论、回答。二是个案分析法。即选取规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点分析，把相关知识融入到案例中，通过对案例的深化和知识扩充来拓展学生的视野，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如对爱多VCD价格战进行个案分析，可以从企业实施价格竞争的优缺点入手，层层剖析推进，一直涉及到企业的新产品开发策略。

(三)开展实训教学

建构主义强调学生要在真实的情境下进行学习，尽量减少知识与解决问题之间的差距，强调知识的迁移能力的培养。市场营销学是一门实践性较强的应用科学，是企业市场营销实践经验的概括与总结，教学过程除了有课堂讲授、课堂讨论、案例分析以外，还应适当增加一些操作性较强的技能训练，在学生的知识建构过程中嵌入更为丰富的信息。

实训教学可由两个部分组成，一是建设和使用市场营销摸拟实验室，实验室可以某个具体企业的整个经济生命周期内各阶段基本活动为主线，设置多个摸拟营销活动模块，让学生扮演企业营销主管，从各个角度分析实战案例，进行营销决策，探索解决方案，在此过程中，学生亲临其境，实战能力和创新能力得到充分发挥。二是组织开展与营销活动相关的社会实践，可考虑让学生利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查，如市场需求调研、促销策划等，并撰写专题报告，教师对实践过程进行事前筹划、事中督导、事后交流、检查和评估。通过实践，使学生参与了企业的实际营销活动中，可以综合运用和融合贯通所学知识，达到培养实用型专业人才的目标。

运用建构主义原理对教学过程进行改革，客观上要求课程知识体系和教师的业务水平均应达到一定的标准。有鉴于此，课程知识体系的设计应充分考虑市场营销学理论的动态性和多样化，正如专家所言：“市场营销所倡导或培养的是这样一些企业家——他们不象工程技术、会计、金融那样专门化，却又在各类企业和非盈利组织的管理中无所不至”。市场营销学教科书不仅应有基本原理的阐述，更应注重对一些实际问题的分析和对策性研究，还应积极采用多媒体知识载体来丰富教学资源和信息。教师则应关注国外新的理论和学术领域的动态，参加学术交流，捕捉营销新信息，将最新的市场营销理论知识引入校园和课堂。

参考文献

[1]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践.中国大学教学，2007(1).

[2]赵剑平.谈建构主义学习理论对课堂教学的启示.成才之路，2007(22).

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建构主义学习理论是当代较有影响力的一种认知主义学习理论，最早是瑞士心理学家皮亚杰提出的。建构主义认为，知识的传载符号系统只不过是人们对客观世界的一种解释或假想，并不是问题的最终答案，因此，知识应由学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人或群体的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。从这个意义上讲，知识不是通过教师“一站式”传授而获得，学习是一个通过同化和顺应两种途径建构意义的复杂过程。建构主义教学观对我国传统教学法提出了质疑和批判，诸多实践也证明了传统的单一课堂讲授法未能很好地发挥学生的创新潜力，使学生未能在最大程度上对知识进行获取和更新。

一、建构主义教学观对市场营销学教学的指导作用

市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。

(一)自主学习拓展学生的认知领域

建构主义认为，学生是认知的主体，所以，在教学中应充分发挥学生学习的自主性，教师应尽量引导学生进行探究学习，即引导他们发现问题并主动搜集有关资料和信息，探索性解决问题，还应当为学生创造自主学习的平台和条件，启发和诱导学生自己去纠正错误和偏见，只有这样，才能使学生尽最大限度地利用现有资源捕捉营销理论领域的新理论、新观点，对知识进行同化、顺应、再同化、再顺应地消化吸收，从而使其营销知识体系得到拓展和更新。

(二)协作学习充实学生的认知结构

建构主义认为，协作学习对意义建构起着非常关键的作用，学习的协作化是指学生在团体中为了完成一个共同的目标，进行明确的责任分工而进行的互助式学习。在市场营销学教学中，学生通过教师组织实施的互助或互动学习模式，进行交流合作，组员之间或师生之间进行思想碰撞、优势互补，不仅使学生验证了相关的理论知识，而且扩大了个人对问题认识的视野，从而完善了营销知识认知体系的相关性和完整性。

(三)情境学习提高学生的营销实战能力

建构主义主张把学习置于真实的、复杂的情境之中，使知识能适应不同的问题情境，在实际生活中能更广泛地迁移。在市场营销学的教学过程中，教师应为学生创造真实的基于案例的“学习环境”，如营销游戏、角色扮演、案例分析等多种训练方式，使学生能对营销实战进行亲验，不仅参与其中，而且能学于其中，从而提高营销实战能力。

二、建构主义在市场营销学教学中的应用

高职教育的职业性和技能性特征决定了高职系列市场营销学的教学宗旨应侧重于培养学生的专业技能水平，基于此，笔者认为，利用建构主义教学观原理进行高职系列市场营销学教学模式改革，开展多样化的教学活动和实验，这对于学生建构理论与实践相结合的市场营销学知识体系是十分必要和有效的。

(一)开展互动式课堂教学

“基于问题学习”是建构主义所倡导的一种教学方式。传统的课堂教学采用的方法基本是“满堂灌”的“机械式学习”，大大限制了学生获取知识的主观能动性，为此，在改革课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。教师应结合理论知识及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答，还应适当讲评一些与课程相关的实践知识，鼓励学生对一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论，例如，笔者在讲授市场营销调研时曾向学生提出思考题：针对潮汕人内敛的性格特征以及潮汕地区浓厚的人情文化，小型企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息，这一问题引起学生的热烈讨论，一方面提高了学生的学习热情，另一方面为学生构建了“探索式学习环境”，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。

实施互动式课堂教学给教师提出了较高的业务技能要求。教师必须不断完善和充实自身的知识结构，善于将不同学科的知识引进课堂，丰富课堂教学信息，如将中国传统商业文化理念融入到营销实践活动中，并加以讲解点评，开拓学生学习的思路。还应能把握好对学生学习指导的“度”，充分考虑思维的多样化和个体的差异性，尽量激发其思维创造力。(二)实施案例教学

案例教学是指在教学过程中，引用典型的市场营销实战案例，师生以及学生之间通过对案例进行分析、探讨，从而总结营销理论，提炼营销观点，培养学生创造性思维，提高营销实战技能的一种教学方法。从建构主义的角度看，案例教学为学生提供了情境学习的平台和“学习者共同体”，使学生能在协作的团体中亲验学习，使他们能以已有的知识体系和经验为基础主动建构新的营销知识体系。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法，这种方法能培养学生综合运用营销理论知识，提高解决实际问题的能力，而且能使学生在对案例讨论和探索的过程中自然而然地吸收了企业营销实战经验，从而丰富和完善了原有的认知结构。

案例分析一般可采用以下两种方法：一是总结分析法。即选取一个或若干个典型案例进行讲解、分析，然后进行提炼，总结出案例体现出的相关知识点，最后针对以上案例和营销知识点再向学生提出一些实践性较强的营销问题或营销热点，鼓励学生思考、讨论、回答。二是个案分析法。即选取规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点分析，把相关知识融入到案例中，通过对案例的深化和知识扩充来拓展学生的视野，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如对爱多VCD价格战进行个案分析，可以从企业实施价格竞争的优缺点入手，层层剖析推进，一直涉及到企业的新产品开发策略。

(三)开展实训教学

建构主义强调学生要在真实的情境下进行学习，尽量减少知识与解决问题之间的差距，强调知识的迁移能力的培养。市场营销学是一门实践性较强的应用科学，是企业市场营销实践经验的概括与总结，教学过程除了有课堂讲授、课堂讨论、案例分析以外，还应适当增加一些操作性较强的技能训练，在学生的知识建构过程中嵌入更为丰富的信息。

实训教学可由两个部分组成，一是建设和使用市场营销摸拟实验室，实验室可以某个具体企业的整个经济生命周期内各阶段基本活动为主线，设置多个摸拟营销活动模块，让学生扮演企业营销主管，从各个角度分析实战案例，进行营销决策，探索解决方案，在此过程中，学生亲临其境，实战能力和创新能力得到充分发挥。二是组织开展与营销活动相关的社会实践，可考虑让学生利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查，如市场需求调研、促销策划等，并撰写专题报告，教师对实践过程进行事前筹划、事中督导、事后交流、检查和评估。通过实践，使学生参与了企业的实际营销活动中，可以综合运用和融合贯通所学知识，达到培养实用型专业人才的目标。

运用建构主义原理对教学过程进行改革，客观上要求课程知识体系和教师的业务水平均应达到一定的标准。有鉴于此，课程知识体系的设计应充分考虑市场营销学理论的动态性和多样化，正如专家所言：“市场营销所倡导或培养的是这样一些企业家——他们不象工程技术、会计、金融那样专门化，却又在各类企业和非盈利组织的管理中无所不至”。市场营销学教科书不仅应有基本原理的阐述，更应注重对一些实际问题的分析和对策性研究，还应积极采用多媒体知识载体来丰富教学资源和信息。教师则应关注国外新的理论和学术领域的动态，参加学术交流，捕捉营销新信息，将最新的市场营销理论知识引入校园和课堂。

参考文献

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案例教学法是利用案例引起教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比，案例教学法以案例为教学资料，以启迪学生思维,培养能力为基本目的。对于应用性，实践性较强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导,有效实施。

一、什么是市场营销案例教学

所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（市场营销活动）的客观描述。

明确了什么是营销案例，那么什么是案例教学呢？案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。

二、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义

市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。

市场营销学作为一门实践性很强的应用，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。

三、中职市场营销教学中案例教学法的应用

1.课前准备

案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计，这是案例教学成功的关键。因此,挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的；其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。

选择的案例主要有三种类型：（1）简单案例，即只包含一、二个知识点的案例，每次由一名学生在三、五分钟的时间内讲述一个案例或教师提出一个简单案例，如“宝洁公司品牌营销”或“蒙牛安全生产24小时直播”等，这种做法的目的在于提高学生观察社会、分析社会问题的能力，同时把实际问题与理论充分结合；（2）专题案例分析，即包含一个基本问题的案例。这些案例的题目都十分具体。例如“公司定价时考虑那些因素”或“公司‘十一’促销方案分析”等，学生不但要对案例中提出的产品与服务的特点进行分析，还要对目标消费者是否接受这些产品进行市场分析；（3）问题案例，即主要针对某项或某方面的营销活动案例。案例有两个基本来源：本土案例和外国案例，这类案例主要内容包括营销活动及存在问题的背景叙述和相关因素提示等部分。

要选择合适的案例进行教学，教师就必须掌握大量案例，才能在教学中运用自如。获取案例的途径包括收集案例和编写案例。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，利用业余时间，通过上网或查阅书籍等方式搜集相关资料，以备在课堂上分析讨论时运用。

2.课堂实施

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市场营销案例我们见到很多，也有多种分类，大致有以下的基本类型。对于市场营销案例一般来说，市场营销案例按篇幅长短可以分为小、中、大三类。小案例的篇幅短小，案例所反映的矛盾单一。层次比较简单，线索清晰，所要解决的问题是简单的市场营销活动问题；中案例介于2000～ 5O00字之问，案例反映一组矛盾，结构、层次比较丰富．情节线索也显得复杂。所反映和解决的问题多是市场营销活动中的重要问题；大案例在5000字以上，案例容量较大。矛盾多样，层次复杂，线索繁杂，情节错综复杂，综合性地反映了市场营销活动行为。大小案例各有优缺点。大案例内容丰富、说服力强。但是需要大量的时间来展示和说明。有一定的局限性。而小案例虽然小。但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色．用得恰当。对于提高教学效果大有裨益。中职学生大多是初中毕业，具有见识不广、知识面窄、分析能力差等特点。小案例事件比较单一，矛盾清晰，情节简单。学生可以迅速、透彻分析其案例，并找到问题所在，能提升学生的学习热情，达到良好的教学效果，所以对中职学生来说小案例能直到事半功倍的效果。

譬如一小案例：美国一对青年夫妇在用奶瓶给婴儿喂奶时，感到奶瓶太大，8个月以下的婴儿无法自己抱着奶瓶吃奶。女方父亲听到他们的抱怨，就说：最好两边焊上瓶炳，好让婴儿双手抓住奶瓶。这名话启发了这对青年夫妇，他们设法将圆柱形的奶瓶制成带把的奶瓶，投放市场销售，结果60天内卖出5万个，开业的第一年就收入150万美元。这个案例启示：市场营销者要以满足消费者的需要为出发点，把握消费者的需求，就容易取得成功。这种小案例学生用时不多，能透彻的用理论知识分析事件的本质。

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一、双语教学

在我国，双语教学主要指用一门外语（目前绝大部分为英语）作为课堂用语进行除外语学科以外的其他知识性学科的教学。市场营销学开展双语教学，因为面对的是英语能力较强而专业知识相对薄弱的学生，应以市场营销学的基础知识为载体，创造专业英语知识的环境，逐步实现学生用英语进行专业方面交流的目标。

二、市场营销学课程双语教学的必要性

1.市场营销学课程特点

市场营销学课程引导学生以营销学的理论及分析方法解决企业在营销中出现的问题，分析企业的竞争力，针对具体企业的特点，提出有助于解决企业问题的决策。这就要对这门课程采用更合理有效的方式方法进行讲授，所以双语教学是针对本课程的特点展开的。市场营销学的双语教学具有全程性、综合性、专业性、实践性的特点。通过该课程的学习，要求学生掌握扎实的市场营销理论知识，达到一定的专业英语听说写作水平，具备国际环境下营销的实践作战能力，对企业跨国经营的战略思路和大局观。

2.商务英语专业的特点

商务英语就其内容而言，本身就是集英语语言与经济学、法学、营销学、国贸学和其他各种商务知识于一体的。就其研究目的而言，是研究语言在商务领域里应用的科学。从文体角度看，商务英语有自己独特的文体风格和语言特点，以及大量的专业词汇。市场营销学这门课程本身就是来自国外，使用双语教学一方面能使英语专业的学生在学习过程中不出现断层的感觉，另一方面有助于学生掌握了解相关的专业词汇，逐步到达用英语进行表达、学习、思维的理想境界。

三、市场营销学双语教学双语教学模式探讨

随着中国加入WTO，国家需要复合型、国际型的人才。从就业的角度看，用人单位对商务英语专业毕业生的要求越来越高，许多用人单位除了看重毕业生本身的英语水平及应用能力外，对其熟练运用英语进行专业知识的表述，用英语进行案例分析的能力特别看重。将国际市场营销学作为双语类课程进行讲授，不仅能加深学生对于专业知识的理解，而且能增强学生的英语能力，更重要的是能让学生用英语自由地表达对专业知识的掌握。同时学生有浓厚的双语学习兴趣，这为在商务英语专业中市场营销学实施双语教学奠定坚实的基础。

1.选择合适的教材

选好合适的教材是双语教学的第一步。市场营销学课程因为与国际接轨的程度很高，目前有大量的国外原版教材被不断引入，比如国外很多高校在使用的菲力普・科特勒的《市场营销学原理》，还有麦克・丹尼尔编写的《市场营销学》（第八版）等都是全英文的权威教材，每章阐述不同理论和案例，整体性和章节间的内在联系性强，很适合市场营销学的双语课堂。鉴于国内对市场营销学双语教学要求的紧迫性，不少院校参与翻译、编选商场营销学的英文版教材，比如高等教育出版社出版的徐小贞主编的《国际市场营销学》英文版教材，其中提供案例并安排各种讨论问题。

2.互动式的教学方式

在教学方式上，应以互动方式激发双语教学的学生，突出互动性，采用形式多样的教学形式。可以采用以学生为主体，回答其他同学、老师的提问，以增强学生的自主学习能力、运用英语的表述能力和团队精神；采用特定的营销场景的设定，模拟实际营销调研及决策的过程，以培养学生运用专业知识思考问题和解决实际问题的能力；采用实际案例的分析和点评，以提高学生进行认识问题和分析问题的探索性学习能力。我们从教学实际出发，采取分层次和分阶段的由易到难的教学形式，大力推进双语教学。即从讲授专有名词、定义、定理、板书的标题、小结用英文，到授课内容部分用英文、辅之以中文解释，逐步过渡到全英文的双语教学。

3.pair-drill的训练模式

Pair-drill即双人训练模式，每个教学章节介绍后，要布置与中国营销密切相关的案例分析作业，双人一组用英语讨论。学生在案例分析阶段可以充分利用信息化的手段，做好CAI课件，然后用英文陈述。学生通过双人联系，能扩大营销学专业英语词汇量，学会用英语分析企业的问题，为以后的职业发展搭好坚实的专业语言基础。双人训练模式可以充分调动学生上课的积极性，起到相互督促寻求进步的作用。Pair-drill训练需要不间断地坚持才能达到效果，其是以学生为主体，教师起到督促和指导作用的训练模式。老师要对学生的表现作出点评并给予恰当的平时成绩。

4.ESP的双语教学

市场营销学英语最明显和重要的词汇特点是包含大量的ESP。ESP（English For Specific Purpose）指“专门用途英语”或“特殊用途英语”。市场营销学专业用语具有简洁性、准确性的特点，有一些普通的词汇在商务英语中具有固定的特殊含义，还有很多缩略语。商务专业的学生专业知识匮乏，这就增加了双语教学的难度，要求课堂上下要注意收集整理ESP，并在实践中学会熟练使用。

目前许多高校的英语专业已具备了实行双语教学的各项必要条件，使得商务英语专业市场营销学实施双语教学成为现实可能。学校应当采用适当的方式，激励教师和学生一起参与双语课堂的实践。市场营销学由于专业性较强和学科交叉性较强的特点，在双语实践中比较复杂，其双语教学模式有待进一步探讨。目前关于双语教学的研究广泛性东西多，具体性东西少。市场营销学的双语教学要求教师以双语教学理论为指导，结合市场营销学的特点进行再创造。

参考文献：

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市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。

一、“案例教学法”在市场营销教学中的意义

研究“案例教学法”的教育思想、教育理论、教育技术和教育评价方法，探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高，是目前各个高职院校急需解决的问题。通过实验验证“案例教学法”在市场营销学教学中可以普遍适用。“案例教学法”有以下特色：一是直观生动，深化认知。“案例教学法”的教学使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和内化；二是真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教：三是学生参与，提高能力。“案例教学法”的教学变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力；四是师生相促，教学相长。

市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”课运用“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性。通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。可以促进市场营销学课程与企业对营销技能人才需求的有机结合。由于“案例教学法”的教学需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，故“案例教学法”可以更好的在教学在突出学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的大学生自身学习需求。

（一）改变以“死记”为“活用”的学习现状

传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习、巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。

（二）改变被动接受为主动吸取的学习习惯

传统的教学大多采用“填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。

（三）改变固定思维模式为创新思维模式

由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视是让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确于否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

二、“案例教学法”的实施策略

1、运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力

案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用做的事情上，从而巩固和加深学员对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。

此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。“市场营销学”教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从而实现教学目标。

案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。

2、采用CAI多媒体教学，构筑教学创新模式

传统的“市场营销学”教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。作为“市场营销学”教育者，特别是高职院校的专业课教育，更要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为老师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和老师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。

3、建立校内外实习基地，探索市场营销学“三个课堂结合”的教学模式

“三个课堂结合”教学模式即第一课堂是课堂教学、第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动和第三课堂是社会实践教学方法相结合的教学模式。第一课堂即课堂教学，是“市场营销学”课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在“市场营销学”课的教学过程中，只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高“市场营销学”教学质量。第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，注重建立和使用市场营销模拟实验室。“市场营销学”模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。第三课堂重在“二要”。一要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。实习作为“市场营销学”课程教学的重要环节应引起足够的重视。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。二要教师和学生承担课题。从实践论的层面上教学生坚持以“市场营销学”课程理论为指导，学生和教师共同参与科研课题，推动“市场营销学”的学科建设。

三、市场营销案例教学实施的行动方案

1、精选案例<BR>教师要根据市场营销课程的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖，重在要有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，到时造成的尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。

2、精心设计讨论的话题

讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备会出现秩序的混乱。为此首先精心挑选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法。其次为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的怪答案、完全不正确的答案思路设计一套解决的方案。

3、案例讨论的实施<BR>针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。可根据不同情况分为几个小组，并通过小组代表阐述观念和论证依据，这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。

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市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物。在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。基于市场营销学的这种巨大作用，我国在改革开放初期，就引进了市场营销学科，进入上个世纪90年代后，市场营销学已在中国大学普遍开设，市场营销课程的普遍开设，对增强学生市场意识，了解和掌握市场运作规律，起到十分积极的作用。但是，我们也必须看到，市场营销课程在中国高校普遍开设的同时，教学方法改革却相对滞后，突出的问题有以下几个方面。

一、市场营销课教学中存在的问题

1、传统教学模式没有突破。传统的教学模式是老师教，学生学。教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来。老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个案例实际上只起到一个例子的作用。另外，在教学过程中，学生普遍缺乏动手的机会，实验、实训、实习时间不多，即使在实验实训期间，实验实训的目的也不过是验证老师讲授的原理，调动不了学生的学习兴趣。最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。因为现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试。

以上问题，对于实践性、创新性极强的市场营销课来说是很不适应的。用这样的教学方法很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才。有鉴于此，我们认为，市场营销课的教学方法必须改革。

2、学生的应用能力亟待提高。市场营销学是一门应用性很强的学科，重在培养学生综合应用能力。市场营销教育的目标应向应用能力方向发展，而不应仅仅局限于基本概念、基本理论方法的讲解，更应注重学生市场调研资料收集能力、高效处理问题能力、准确的预测决策分析能力的培养。特别是随着现阶段市场营销理论的发展，以及新的营销理念的盛行，国际市场营销的大面积推进，营销环境的不断完善，对营销人员的能力和营销人员的素质也提出了很高的要求。这些都对市场营销的教学提出了更高的要求。学生由于年龄小，社会阅历不深，应用能力亟待提高。因此，随着教育体制改革的深入，为了更好的满足社会、经济发展对应用型人才的需求，我们对市场营销的教学方法、教学手段必须进行了大胆的改革和创新。

3、实验教学体系的构建与整合迫在眉睫。实验教学是构成高等学校课程教学的重要组成部分。实验中心按照新世纪经济建设和社会发展对高素质创新人才培养的需要，与理论教学紧密结合，科学地设置实验项目，并注重先进性、开放性和将科研成果转化为教学实验，形成适应学科特点及自身系统性和科学性的、完整的实验体系;全面培养学生的科学作风，实验技能以及综合分析、发现和解决问题的能力，使学生具有创新、创业精神和实践能力。实验教学的要求是加强对学生实验方法和技能的基本训练，培养学生观察分析实验现象的本领及独特的动手能力。部分高校的实验教学体系还不完备，积极构建实验体系迫在眉睫。

二、市场营销课程改革的特点与设想

1、理论性和实践性强。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。从1905年W.E.克曼西在美国宾夕法尼亚大学首开《产品市场营销》课起，它侧重的一直是企业对产品的管理和销售，所要解决的最终问题也是企业如何开拓产品销售渠道，将产品销售出去，使企业再生产得以顺利实施。因此，市场营销课教学方法的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发。

2、是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。在科学技术迅猛发展、新产品、新技术、新工艺不断更新，企业营销竞争日益激烈的当今世界市场，离开了创新，企业营销活动就会萎缩，其产品销售甚至会被排挤出局。

根据市场营销课的这两个特点，市场营销课教学方法的改革，必须做到三点：一是在坚持理论与实践相结合的要求下，突出市场营销教学的实践性，把培养和提高学生营销能力作为最主要的学习要求，学生对市场营销原理的掌握应在营销能力的提高中表现出来，为此既要改革教学的方法，又要改革考试、考查方法；二是突出市场营销理念、策略与方法的创新性，既不能以学生能不能背诵原理作为教学要求，也不能以学生是否记住或分析经典案例作为考核要求，而要把学生能否做出有新意、可实施的营销方案作为要求；三是市场营销课的教学必须使学生有更多的动手和实践机会，使学生从被动学习变为主动学习。

三、市场营销课程改革的方法

1、案例教学，课内外并用。所谓案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。这种方法是运用案例进行教学实践，改变传统教学以本为本，从概念到概念的注入式教学方式，变成一种促进学生成为教学主体，学生自主学习、合作学习、研究性学习，探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型：一是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过自主合作，群体思维撞击，寻找知识形成规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题；二是从理论到实例，即给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例解释理论，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。

案例教学方法更有利于提高学生实践能力。继续采用两条线培养学生实践动手能力的教学模式，一条线是在课堂以案例、研讨等教学方法，拓展学生创新思维能力与营销工作基本思路。另一条线沿用课外实践教学模式，做法是：在开课之初，就给学生提出了课外研究的主要课题，学生在自愿的基础上组成课外实践活动小组，并对所选择的课题进行深入研究，教师给予适当的指导和帮助。这种做法不但提高了学生的学习兴趣，同时提高了其解决实际问题的能力。在展开课题研究的基础上，以全面提升学生动手能力。在案例教学中应注意：

首先，对不同的专业，在案例应用的选择上，要考虑本专业特定的研究方向和环境条件。例如对于非市场营销专业的教学，主要让学生了解市场营销的基本原理和基础知识，会做简单的市场调研与预测以及案例分析。这样有利于引导学生运用学过的知识，对案例应用进行综合地分析判断，从复杂的营销案例中找出原因，寻求答案。

其次，在市场营销教学的设计中，为了培养学生的营销意识，以及培养学生看问题的全面性、客观性等行为习惯，在案例、应用和模型的设计和分析中，强调理论联系实际，分析企业的具体案例，让学生有切身体验，了解市场的实际，增加实训教学的内容，给学生身临其境的感觉。开阔了同学的视野，培养学生客观、真实、全面、准确认识问题和分析问题的能力。

第三，加强市场营销案例教学，通过案例教学加强学生对实际理论的理解和应用，强化学生阅读、理解、应用的能力，培养学生利用调研资料发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。同时，在教学过程中应尽可能利用各种机会，创造适当条件，加强实践性教学，把课堂教学和实践教学有机的结合起来。

2、优化手段，理念先行。采用计算机为核心的现代化教学手段，增加课堂教学信息量。现代科学技术特别是计算机技术、多媒体技术的发展和广泛应用为教学手段的现代化提供了广阔的空间。采用计算机为核心的现代化教学手段，不仅能大大增加课堂教学信息量，而且声、形、静、动并茂，能收到良好的教学效果。本课程完成了电子教案、教学幻灯片、习题集、试题库，为应用现代化教学手段创造了条件，构筑了平台。

为了便于学生的校内模拟实习，可以购置软件公司开发的《营销模拟系统软件》，进行市场营销原理与实务课程模拟实践教学。一般的软件构造了一个完整的企业营销环境，模拟不同的产业环境中，多个企业生产不同的商品相互竞争。学生可分成小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销决策，以保证企业的正常运作及利润最大化。通过系统计算出的结果，每组学生将看到自己的决策给企业及整个市场带来的后果，并可在以后的决策中不断的进行营销策略调整，最终达到预期的目标。

通过模拟实践教学，使学生在小组集体活动中锻炼自己的领导能力、协作精神和分析、解决问题的能力；综合运用所学的各方面专业知识进行决策分析，巩固了所学理论，激发了学习的积极性；模拟实践教学虽然是在假设环境中进行，但参与者如同亲身实践，初步领略到竞争的气氛，尝试到竞争的艰辛和乐趣。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣，锻炼了学生的动手能力，大大弥补了市场营销原理与实务课堂教学的不足。

3、考核方式灵活，手段多样。采用灵活的方式、方法，注重理论联系实际，密切联系我国市场经济改革的实际和转轨经济特征，采用案例分析、亲临设计调查整理分析等方法，极大地调动学生的学习积极性，锻炼学生运用所学知识发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。

在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力；在考核方式上，根据市场营销课程的特点，采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、策划设计等多样化的考试考核方式；在评判学生学业成绩上，改革传统的以期末考试成绩为主的学业评价体制，增加了单元测试、课堂讨论、操作技能考核等多种评分方法。通过改革考试考核方法，促进学生个性和能力的全面发展。

4、因人而异，把握方向。根据不同专业特定的研究方向和环境、条件，选择不同的案例、应用和模型。例如，对于市场营销专业的市场营销课程教学，要加大力度，增加实际操作能力。对于管理类的其他专业教学，则重视基础知识与基本技能的把握。

参考文献：

[1]郭英红.案例教学法在市场营销教学过程中的应用[J].辽宁财专学报，2004，3:34-35.

[2]郭英红.重视启发试教学，培养创新意识[J].丹东师专学报，2004，1:21-22.