医药品行业研究范文

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中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01

一、引言

我国医药市场份额主要集中在在一些产品质量良好、认知度高的大企业上。江西拥有100余家药品生产企业和300余家经营企业，在竞争激烈的医药市场中，一些医药企业在艰难厮杀中存活，特别是人才和技术上的缺乏、财务能力的有限、市场渠道的狭窄的中小型医药企业。如何在激烈的市场竞争中存活下去，是当前江西省内中小型医药企业应当考虑的问题。

二、中小型医药企业的界定

（一）医药企业的界定

按照我国药品管理法的规定，药品生产企业是指生产药品的专营企业或兼营企业。药品经营企业是指经营药品的专营企业或兼营企业。我国医药企业有多种形式，如单纯生产型、单纯销售型，以及生产兼销售型企业。品牌营销是一个系统的流程，从产品的设计、销售以及最终的使用，需要考虑多方面的因素，是一个整体的概念，整个流程都融入了企业的价值观，体现出品牌的价值。生产兼销售型企业相对于单纯的生产或经营企业来讲，不仅能摆脱商对于生产企业的反向控制，而且还能在源头掌控产品的设计、质量等关键因素，两方面的主动权使得该类企业可以很好的贯彻品牌营销的一致性及连贯性。安全、有效、高质量的药品是企业品牌营销的基础，然而产品同质化渐显的情况下，营销环节便尤为重要，生产兼销售的医药企业能二者兼顾，是本文探讨的主体。

（二）医药企业的归属

根据国家统计局国民经济行业分类（GB/T 4754-2011）中的行业归属分类，经物理变化或化学变化后成为新的产品，不论是动力机械制造，还是手工制作；也不论产品是批发销售，还是零售，均视为制造。因此，生产兼销售的医药企业归为制造业。

（三）中小型医药企业划分

根据我国2011年6月颁布的《中小型企业划型标准》中对于“工业”的中小企业界定标准，从业人员在300人及以上，营业收入2000万及以上为中型企业；从业人员20人及以上，营业收入300万及以上的为小型企业。归于制造业的生产兼销售型的医药企业归于工业范畴，应遵循标准中的“工业”范畴。

三、江西省医药企业特色

江西有着独特的道地药材优势及产业传统，中药产业作为江西六大支柱产业之一，近些年来发展迅速，中成药工业规模跻身全国前列，主要表现在中药研究与开发上，其整体能力和水平都有快速提升。根据《江西中药产业发展研究》的显示，江西中成药和生物医药产业在全国医药企业50强中占据四席之位。江西现有中药生产企业186家，药品批发企业189家。除江中、汇仁、仁和、济民可信等几家主营业务收入、利税之和分别占江西省中药全行业的67% 和69%的大型企业，余下多为中小型医药企业。

四、江西省中小型医药企业品牌营销问题现状

（一）尚未开展品牌营销的企业

尚未开展品牌营销的中小型医药企业大部分认为做品牌是以后的事情，当务之急是把销量提上去，进行资本的积累，将公司做强做大。对于大型医药企业的品牌营销，该类企业领导者认为大笔的品牌投入是对企业资金的巨大浪费。缺乏认真的思考以及对自身未来发展清醒的认识，造成了对品牌营销的片面理解，致使品牌营销的缺失。

（二）正在开展品牌营销的企业

在进行品牌营销的中小型企业中，品牌积淀不足使一些中小型医药企业仍停留在较为浅显的层次。中小型医药企业在重销量走价格战的同时忽略了品牌附加的价值，造成在同大企业竞争时显得较为无力。中小型医药企业在品牌营销方面策略较为单一，缺乏科学的规划和细致的思考致使其大多仍停留在广告的层面上，来去匆匆的“品牌知名”尽管短期内促使销量提升，一段时间后销量便会下滑。随着产品市场的日趋丰富，同质化的产品也层出不穷，同质化现象日益加剧，品牌个性的不明显造成了中小型企业的品牌单一无法突显企业特点的状况。上述因素不仅造成了企业不温不火，浪费企业资源，同时也造成了企业同质化营销的局面，无法实现长远的盈利。

五、改善当前品牌营销瓶颈的建议

作为中小型医药企业，特别是生产经营只有品类没有品牌的中成药企业，进行品牌营销尤为重要。只有经营好自己的品牌，才能让人们在提起某类中成药时，自然想起该品牌。要想开展品牌营销，首先则应该正确认识品牌营销。品牌营销作为企业长远的战略，需要企业领导拥有长远的眼光，正确认识到品牌营销给企业带来的优势。其次，准确的定位是开展品牌营销的基础。准确恰当的品牌定位，能使企业在市场竞争中保持统一性，避免定位混乱的现象，有利于企业在市场中的成功。再次，为了避免同质化的竞争，企业在进行差异化竞争的同时，应当实施正确的品牌延伸策略，保护好创立的品牌。最后，品牌营销作为一个动态长远的系统，维持、加强和提升对品牌的管理也是必不可少的，时常对品牌进行自检，监控品牌营销的各个环节，保证品牌营销的可持续发展。

参考文献：

[1]张为玉.中小企业品牌营销策略研究[D].安徽大学，2012.

[2]陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革，2007，04：89-90.

[3]杨玲雅.我国企业品牌营销的问题与对策[J].现代营销（学苑版），2013，02：45.

[4]姜文.江西中药产业蓬勃发展[N].中国医药报，2007-12-13A03.

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基金项目：本文系2012年河北省社科联重点资助项目“河北生物医药产业标志性品牌培育模式与壮大路径研究”（编号：201202026）的阶段性研究成果

中图分类号：F127 文献标识码：A

原标题：基于原产地形象的河北生物医药产业标志性品牌建设研究

收录日期：2013年3月20日

一、引言

在市场经济高度发展的当下，原产地形象及其外部性效应扩散对营销实践与品牌打造的指导作用日益凸显。学术界也已达成共识：原产地形象会影响消费者的评价与购买决策，最终帮助消费者建立品牌偏好与情感依恋。然而，在工业化背景下，大量的研究集中在制造业与归属权明晰的工业产品品牌，很少有学者涉及产业品牌，更未从原产地形象的视角来研究产业标志性品牌的形成与培育问题。生物医药产业作为战略性新兴产业，正成为河北省的经济支柱产业，如何培育强大的产业标志性品牌就成为摆在区域经济发展面前一个战略性命题。而且产业标志性品牌天生具有类“公共产品”的性质，处理不当就会导致企业的多米诺骨牌效应。因此，本文试图从原产地形象与品牌外部性的视角，描述产业标志性品牌的形成机理，并在此基础上构建匹配河北生物医药产业禀赋的标志性品牌培育对策。

二、原产地形象、外部性理论与产业标志性品牌

随着经济的发展，人们的选择机会越来越多，原产地形象开始作为外在线索来影响消费者的产品评价和购买倾向，并且具有很强的主观性。换言之，人们会将产品或品牌的来源地作为决策的重要参考因素。品牌具有强大的外部性，而产业标志性品牌则更是一个区域某个产业文化内核的化身，只要符合目标市场消费者内在的价值文化理念，则目标消费者与品牌之间就会形成依恋，继而消费者就会对该产业表示好感，而产业内的其他产业就会随着受益。而如果不能以原产地形象为基础并构建一种扩散机制，从文化的视角来挖掘产业品牌的文化内核，则必然带来营销传播的灾难。换言之，原产地形象及其扩散则与标志性品牌培育之间具有天然的关联，即某个地域的产业标志性品牌必然要体现正面的、积极的原产地形象；而对于负面的、消极的方面则要加以规避，唯有如此才能塑造忠诚的顾客，而如果以品牌欺诈坑害消费者，则会严重破坏该地域的原产地形象，更加谈不上利用原产地形象的积极效应来左右消费者的购买决策了。

品牌特别是产业标志性品牌具有契约性质，而这种契约是多元的、情感化的，但这种契约有一个核心那就是原产地文化内核，其巨大的正外部性会使得产业规模扩大，产业知名度提升与产业集聚度加强。因此，产业标志性品牌的形成实质上就是产业所在地原产地形象的挖掘及其外部性不断扩散传播的过程。

三、产业标志性品牌形成原理：基于原产地形象的外部性

产业标志性品牌是指在特定地域的相应产业内部，具有很高的知名度和美誉度，是该产业内企业集体品牌实践的综合呈现，主要构成维度为产业基础、地域特征和文化内核。其中，产业基础是标志性品牌的根本，涵括产业规模、市场占有率、技术和质量水平、产业集中度等；地域特征则表明产业标志性品牌一般都带有特定的区域特色，便于消费者认知；文化内核是指凝聚在标志性品牌中的历史文化、地域文化与产业文化等，这是产业标志性品牌的灵魂。前面的分析表明原产地形象与产业标志性品牌之间具有内在联系，因而可以从河北生物医药产业的区位特征、文化特征、产业特色等维度凝练原产地形象，提炼品牌要素并将其品牌化；同时还必须对产业内部已有品牌进行，提炼共性，即文化内核，然后不断在产业内部进行扩散。综上，产业标志性品牌的形成模式可以总结为：从河北生物医药产业的特殊区位、产业基础和文化内核等方面来挖掘河北生物医药产品的整体原产地形象，然后基于消费者的视角不断剔除一些负面的形象架构，不断浓缩正面的、积极的原产地形象，必要时可以咨询专家将这些精炼的形象用文字或图片的形式固定下来，再利用各种媒介特别是互联网开展整合营销传播。

四、河北生物医药产业标志性品牌培育对策

河北生物医药产业标志性品牌的培育是一项重大的系统工程，必须发挥多个市场主体的共同作用，才能培育知名度高、影响力大的标志性品牌。结合上述产业标志性品牌形成机理，就河北生物医药产业标志性品牌的培育，提出如下几条参考性的对策：

1、发挥政府引导功能。首先，政府要全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，对本地产业优势的培育及标志性品牌的打造负有义不容辞的责任。政府是制度的供给者，不仅要提供各种高效的行政服务，还应当制定适合于产业标志性品牌培育的产业政策、金融政策与税收政策；其次，制定合理的产业布局蓝图，规划产业园区，引导生物医药产业内的企业错位发展、互补发展，避免恶性竞争的出现；最后，政府还应当完善产业基础设施，营造良好的流通环境，可考虑在具备条件的地区成立河北生物医药产业营销传播中心，促进标志性品牌的扩散。具体而言，政府需要做以下几件事：（1）把河北生物医药产业标志性的品牌建设列入区域经济发展的总体规划；（2）通过制度供给与创新，集中优势政策资源，为标志性品牌的培育提供机制保障；（3）聘请专家努力挖掘生物医药产业特征与文化属性并作为题材进行培育，河北生物医药产业的原产地构架。

2、加强河北生物医药产业标志性品牌的推广。品牌影响消费者的认知与评价。而对于产业标志性品牌而言，原产地形象的扩散过程就是自身的推广机制，因此将原产地形象纳入标志性品牌，并通过销售或宣传活动将其传达给消费者彰显意义重大。一方面河北生物医药产业内的企业应该做好公共关系工作，尽快塑造标志性品牌的良好原产地形象；另一方面可通过各种媒介传播，帮助消费者进行购买决策。原产地形象是河北生物医药产业的一笔巨大财富，具有一定的公共产品特征，容易产生“搭便车”式的机会主义行为。因此，应从法律的角度尽快制定产业标志性品牌保护政策，规避“柠檬市场”的出现。

3、发挥龙头医药企业的主体性。产业标志性品牌是产业内企业品牌的综合表征，代表着一定区域内特定产业的整体形象。培育基于原产地形象的产业标志性品牌需要产业内企业的积极参与，形成利益共享、风险共担的战略联盟，共同应对市场的竞争和挑战，方能增强整个产业的核心竞争力，实现差异化经营运作，从而锁定客户以提高顾客忠诚度，并诱发消费者或组织的简单重复购买行为。然而，这一切依赖于企业，因为企业才是标志性品牌的培育主体，同时也是标志性品牌外部性的最大受益者。产业标志性品牌的培育绝非是大量企业的自觉行为，这就必须要发挥产业龙头企业的“领头羊”作用，以便对其他企业产生引领与示范作用。

主要参考文献：

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中图分类号：R951 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2008)11-0488-04

药品安全监管制度是国家药物政策的重要组成部分，也是国家卫生政策的重要组成部分，是人人享有基本医疗卫生服务，保证公众健康的基本保证。而药品生产准入制度作为保障药品安全有效的关键环节，在药品安全监管制度中具有极为重要的地位。药品生产准入制度是指有关国家和政府准许公民和法人进入医药市场，从事药品生产活动的条件和程序规则的各种制度、规范的总称。目前我国的药品生产准入制度同一些发达国家在形式和内容上都存在一定的差异。

1 我国的药品生产准入制度概况

根据我国《行政许可法》、《药品管理法》、《药品管理法实施条例》、《药品生产监督管理办法》等法律法规，我国目前已建立了非常典型的许可模式的药品生产准入制度，对我国药品生产进行监管，从生产源头保障药品质量。我国的药品生产准入制度有其特点。

1.1 药品生产资格的获得必须具备“两证一照”

在我国，药品生产企业经过有关部门批准才能设立，进入市场从事药品生产经营活动必须经过三道法律程序：一是行政许可程序，药品生产企业申请者必须获得药品监督管理部门的生产许可，获得“药品生产许可证”，这就是通常所说的药品生产许可证制度。省级药品监督管理部门在收到企业完整申办资料以后，进行资质审查，并作出是否同意筹建的决定，验收合格的，发给“药品生产许可证”，抄报国家食品药品监督管理局备案。“药品生产许可证”是药品生产企业有权生产药品的资格证明，有效期5年。“药品生产许可证”实行年检制度，由省级药品监督管理局组织年检工作，到期重新审查发证。二是工商注册登记程序，即设立企业或直接进入市场从事经营活动必须到工商行政部门办理注册登记，取得营业执照。三是行政确认程序，新建企业还应在取得药品批准文号之后限期通过药品监管部门的《药品生产质量管理规范》（GMP）认证，获得 GMP 证书之后才能使药品监管部门承认自己生产药品的行为已经符合法律规定的标准，即GMP认证制度［1］。

依据我国《药品管理法》制定的《药品生产质量管理规范认证管理办法》（简称《药品GMP认证办法》）规定，国家食品药品监督管理局药品认证中心主管全国药品GMP认证工作。负责药品GMP的制定、修订以及药品GMP检查评定标准的制定、修订工作；负责设立国家药品GMP认证检查员库及其管理工作；负责进口药品GMP认证和国际药品贸易中药品GMP互认工作。各省、自治区、直辖市食品药品监督管理局负责本辖区药品生产企业药品GMP申报资料的初审及日常监督管理工作。

1.2 企业的生产许可与药品的上市许可紧密结合

我国对药品生产企业资质管理实行“两证一照”的管理制度。企业在依法取得药品生产许可证、工商营业执照和药品生产GMP证书后，才具备生产资质。我国在药品的注册审批过程中必须进行生产现场核查。新药经国家食品药品监督管理局审评符合规定的，发给新药证书。具备药品生产许可证和该药品相应生产条件的，发给药品批准文号。根据2001年修订的《药品管理法》，生产新药或者已有国家标准的药品，须经国务院药品监督管理部门批准，并发给药品批准文号；但是，生产没有实施批准文号管理的中药材和中药饮片除外。药品生产企业在取得药品批准文号后，方可生产该药品。仿制药的注册申请只有药品生产企业才能提出。

2 一些发达国家和有关国际联盟的药品生产准入制度

2.1 美国：实行药品生产企业登记注册制

2.1.1 美国的生产准入通过药品审评实现

美国药品法对药品生产准入的控制主要是通过新药审评（new drug application，NDA）和仿制药审评（abbreviatiated new drug application,ANDA）的结果来实现的。美国《食品、药品和化妆品法案》（FDCA）规定，制药企业经过食品和药品管理局（FDA）药品审评与研究中心（CDER）注册即可建立，无需行政审批，但是企业生产药品的行为却受到准入控制，企业必须使自己生产的药品通过CDER的NDA或ANDA审评才能使生产行为合法化，NDA和ANDA程序均包括对企业生产现场进行 GMP 考核的内容［2］。也就是说，GMP检查是药品审评制度的一部分。通过注册，FDA 掌握并公开了制药企业的基本情况，便于对其进行有效的管理与监督，保护了消费者和其他市场主体的利益；通过药品审评，上市药品的质量得以保证。

2.1.2 美国对药品生产进行动态的GMP管理

美国药品生产企业的管理工作由FDA的监督管理办公室和药品审评与研究中心负责。药品监督办公室负责药品生产企业的监督工作，药品审评与研究中心负责药品生产企业的现场检查。真正从事药品GMP监督检查的是分布在全国各地的FDA分支机构。现场GMP检查从新药注册开始，当FDA接到NDA或ANDA后，由FDA进行现场GMP检查。除了注册审批过程中的GMP检查，美国药品生产企业每半年应向FDA呈报变更的产品目录，每年必须到FDA重新注册［1］。对药厂监督主要是检查药厂的生产活动是否处于控制状态，即药厂应有一套符合食品、药品和化妆品法及现行药品生产管理规范要求的管理办法并遵照执行。地区所根据过去监督情况或举报和返工记录等情况，执行监督计划。一般情况下，制药企业每两年受检1次，检查分为全面检查和简易检查，其中对每个生产企业的全面检查一般每3～4年进行1次。检点是查制度、查执行、查效果。

向美国出口药品的外国药厂虽不对其提出注册要求，但必须接受监督检查并报送产品目录，进口产品目录供海关验关时使用。FDA会对每个向美国出口药品的外国药品生产企业进行定期GMP检查，检查采取与本国生产企业相同的标准和方式。

2.2 日本：实行生产许可证制度并推行国际互认制度

在日本，有关医药品的审查分为两种，即承认和许可。承认是针对每一个药品而言的。日本厚生劳动省根据医药品生产单位提交的有关医药品报批的申请内容和资料，对申请品种的物质性质、有效性和安全性等进行调查，并对该医药品的名称、成分、重量、用法、功效、效果和副作用进行审查。通过审查的药品即获得承认。许可是对申请者是否真正有能力制造药品进行审查。如果医药品生产单位被判定有能力制造药品即可获得许可。

日本药品生产企业的管理工作由日本厚生劳动省的医药食品局及地方药品监督管理机构负责。日本每家工厂必须从厚生劳动省的地方部门获得生产许可，而每个药品则必须从厚生劳动省的中央部门获得上市承认许可。2002年生效的《药品生产质量管理规范》（GMP）用于指导药品整个生产过程的管理和质量控制。在日本生产药品的企业必须获得许可证，生产的每个药品都必须在经过评审的基础上获得批准，并且确认具备生产的能力与条件后，才能被授予许可证。日本对进口药品要求严格遵守日本《药事法》。日本厚生劳动省不像FDA那样检查国外药厂，而是对进口药品要求符合日本GMP［1］。

日本于1974年制定GMP，1976年4月1日起实施；1988年7月制定原料药GMP，于1990年1月实施。日本于1993年开始推行国际GMP，对国际进出口药品要求遵循国家之间相互承认的GMP。已经与WHO的GMP实现了互认，与欧盟达成了互认的协议，并与美国和加拿大进行相关谈判。

2.3 欧盟：实行药品生产许可人和上市许可人分离的准入制度

欧盟实行的是药品“上市许可人(marketing authorization holder，MAH)”和“生产许可人(production license holder)”相分离的药品市场准入制度。上市许可证是发给药品上市申请人（marketing authorization application，MAA) 的，上市许可人可以将产品委托不同的生产商生产，生产的地点也可以在不同的企业。在上市许可制度下，获得药品上市许可的单位可以将产品委托给任何一家达到GMP标准的生产企业进行生产。而药品的质量、不良反应、召回等一切责任都由拥有产品上市权的单位负责，被委托的生产者只对生产负责。药品的安全、有效和质量可控均由上市许可人对公众负责，药品的生产许可人和销售许可人对药品的上市许可人负责［3］。

在荷兰，一种用于人或动物的药物在上市销售之前必须获得荷兰卫生部下属的药品评估委员会颁发的销售许可。委员会同时确定该药品的药性、包装说明以及该药是处方药还是非处方药。新药初次获得的销售许可只有5年有效期，到期后需重新审核。第二次获得的销售许可长期有效。在初次获得上市许可后，制药商必须每半年向药品评估委员会递交一份该药的安全报告。两年后，安全报告改为一年一报；重获销售许可后，改为3年一报。如被发现隐瞒问题，制药商将受到卫生部惩处，甚至被吊销销售许可［4］。

法国的医药监管由国家健康制品卫生安全局全权负责，该机构成立于1999年3月，与其前身法国医药管理局相比，职责从管理医药扩展到管理与健康相关的所有产品，其中包括药物、制药材料、生物制品以及美容产品等。法国所有医药制品必须得到这家机构的药品上市委员会颁发的“AMM上市许可证”［4］。

3 国内外药品生产准入制度的比较及我国存在的问题

3.1 生产许可与药品上市许可捆绑构成新药成果产业化障碍

国内外药品生产准入制度的差异主要体现在药品行政许可法律建设方面。西方主要国家普遍有药品上市许可人制度和生产许可人制度之分，一般将药品上市许可颁发给医药企业集团总部或科研单位，而将药品生产许可发给具体制药工厂。我国现行药品行政许可模式在这方面与发达国家有本质的区别。我国实行批准文号制度，将药品的上市许可与企业的生产许可捆绑在一起。我国药监部门首先代表国家对提出生产申请的法人进行多方面的审核，然后授予生产许可。同时我国对上市的新药及仿制药品执行严格的技术评审及行政审批，只有取得批准文号的药品方可生产与销售，并且药品批准文号只能发给持有“药品生产许可证”并具备生产条件的生产企业。新药证书获得者如果不是药品生产企业，要么自己投资建厂，要么就必须技术转让，否则无法获得药品批准文号，不能进行生产。这就对药品技术转让体系和药品委托生产等构成了障碍，对药品法律责任的追究、药品监管模式等也产生很大影响。

3.2 许可证制度与 GMP 认证并存形成了药品生产准入的不合理障碍

许可证制度和 GMP 认证的并存客观上对制药企业形成了障碍，造成了生产准入制度在制度设计上的不合理。《药品管理法》规定的开办药品生产企业的条件也就是许可证审查的标准，主要包括两方面的内容：一是审查拟开办的药品生产企业是否符合药品行业发展规划和产业政策；二是审查企业是否具备保证药品生产质量的硬件和软件，即企业是否具有药学技术人员和技术工人、相适应的厂房设施环境、检验机构人员及仪器和保证质量的规章制度等。但是，GMP规范完全可以涵盖上述几项条件，只不过许可证验收是在非生产运行条件下进行的静态 GMP 检查，相比之下，动态的 GMP 认证更具有说服力。可见，生产许可证的验收标准低于 GMP 认证的通过标准，而后者完全可以取代前者，除行业发展规划和产业政策审查外，许可证制度意义不大。

而且从程序上来看，新建企业通过许可证验收审查后，还须申请药品批准文号，获得批准文号之后才可申请 GMP 认证，从申请认证到通过认证还需等待近 7 个月的时间才可正式获得准入资格。GMP认证的时间后于许可证验收，此种程序安排造成了准入程序的复杂和重复，加重了企业负担，易导致产品上市的时间被耽搁，延长企业投资回报期，忽视了企业的微观经济效益，从而影响了医药投资者的积极性，不利于医药经济的稳定和持续发展。

3.3 我国药品GMP认证的强制性法律性质不够清晰

GMP 认证是针对医药企业进行的企业质量体系的强制性认证，企业必须通过认证才能正式获得药品生产经营的准入资格。我国《药品管理法实施条例》确认了 GMP 认证是药品生产准入制度的组成部分。但是《药品管理法》的有关表述却不够清晰，并没有显示出 GMP 认证的强制性。《药品管理法》第九条第一款规定：“药品生产企业必须按照国务院药品监督管理部门依据本法制定的《药品生产质量管理规范》组织生产。药品监督管理部门按照规定对药品生产企业是否符合《药品生产质量管理规范》的要求进行认证；对认证合格的，发给认证证书。”上述法律条款中的“必须”表明企业有遵守 GMP 的法定义务，但是没有规定企业申请 GMP 认证、通过 GMP 认证和取得 GMP 证书的义务。因此难以辨别该款规定是任意性法律规则还是强制性法律规则。对药品监管部门的 GMP 认证授权也不是以强制性法律规则的形式出现的。因此，可以认为《药品管理法》并没有对 GMP 认证的强制性作出明确规定。

按照《立法法》的规定，同一效力层级的立法性文件之间，特别规定与一般规定不一致的，适用特别规定，特殊法没有规定的，而一般法有规定的，应适用一般法的规定。由于《药品管理法》没有明确GMP认证为强制性的，但我国《产品质量法》规定对企业质量体系的认证属于自愿性认证，所以可以推论GMP 认证不应属于强制性认证。虽然《实施条例》明确了 GMP 认证的强制性，但《实施条例》仅是效力低于法律的行政法规，GMP 认证的强制性并不是在法律上予以明确的，这就造成了药品监管部门强令企业通过 GMP 认证，将通过GMP认证作为药品生产准入制度重要组成部分的行政行为缺乏明确的法律依据。

4 完善我国药品生产准入制度的建议

4.1 减少生产许可与药品上市许可的捆绑，逐步以药品上市许可证代替批准文号

药品上市许可证的持有人应当是包括药品研究企业、商业企业在内的能够承担法律责任的机构，而不仅仅局限于生产企业，这样可使药品上市许可与生产企业不再捆绑。上市许可人范围应扩大，但是要求应当提高，包括对其资产、技术、人员等多方面进行考核审批，并应当禁止个人申请获得药品上市许可证。由于我国很多医药生产企业尚不具备新药研究实力，可以吸引医药行业以外的大型企业集团投资新药研发，而药品上市许可则可以提供其足够的利益驱动。而药品上市许可的转让则可以采取备案管理，并向社会公告。

4.2 减少对药品技术转让和委托加工的过多限制，逐步建立药品上市许可人制度

目前在我国药品批准文号制度下，药品的技术转让和委托生产存在较多限制。新药证书获得者如果不具备生产条件，就必须将新药证书转让，由受让者申请批准文号，否则必须自己开办生产企业。在药品委托加工中，委托方必须是取得该药品批准文号的药品生产企业；药品委托加工的受托方应当是持有与生产该药品的生产条件相适应的GMP证书的药品生产企业。对药品生产委托方的限制不利于我国新药成果的产业化转移。因为技术转让与委托生产属于企业自主的商业行为，不应当受到药品监督管理部门的过多制约。

在上市许可人制度下，上市许可代表了药品技术的所有权，上市许可人对其所有权或使用权拥有充分的选择余地，不需要受到药品监督管理部门的过多制约，从而使药品研究开发者有足够的利益驱动进行创新研究。在药品技术转让体系中，新药和仿制药的转让权限应有所区别，这样可以保障实现技术的效益最大化和生产厂家数量的控制。同样，委托生产作为企业之间的合同行为，也不会受到过多行政制约。药品研究企业或商业企业可以拥有自己的产品，并选择合适的生产企业进行生产。这就有效降低了工业固定资产投入，并且加快了科技成果转化过程，对合同生产、授权生产、委托加工、外包等生产合作模式提供了有利的体制环境。

4.3 保留企业生产资格预审，在企业通过GMP认证后颁发生产许可证

美国、我国台湾地区对药品生产企业设立实施登记注册制度，通过GMP认证就意味着获得药品生产许可。相比之下，我国内地的生产许可证制度、药品注册审批制度和企业或车间 GMP 认证制度相互孤立，内容重复。现有企业的 GMP 改造完成之后，我国应及时修改《药品管理法》，改革药品生产许可证制度，实行企业登记注册，把 GMP 认证融入药品审评程序之中，实行产品品种 GMP 认证，即新建企业申请新药注册并通过其中的 GMP 认证后才能生产，已建企业如果申请新药或仿制药注册，就必须再次接受 GMP 检查（GMP 检查的力度根据企业接受的检查次数和遵守 GMP 的表现而定），这样既达到了严格市场准入的目的，又加强了对企业 GMP 认证后的监督管理。

4.4 修改《药品管理法》，明确 GMP 认证的强制性

只有在法律上清楚地表明 GMP 认证是企业必须通过的政府部门的强制性认证，才能认为GMP 认证是药品生产准入法律制度的组成部分，才能把普遍适用性、规范性和强制性等法律固有的品性赋予 GMP 认证制度，从而更有效地发挥 GMP 认证规制市场主体的作用。强制 GMP 认证涉及药品生产者的重大利益，药品监管部门作为执法者，如果其认证行为所依据的不是法律，而仅是效力层次低一级的行政法规，将会在执法过程中陷入被动。因此，应把《实施条例》中关于 GMP 强制认证的内容上升到法律的高度，修改现行《药品管理法》中含义模糊的用语，加以明确 GMP 认证的强制性。

参考文献

1 王宏广主编.发展医药科技，建造医药强国――中国医药科技与产业竞争力国际比较［M］.北京: 中国医药科技出版社,2007: 312-315.

2 李歆.我国药品生产准入法律制度的思考［N］. 中国医药报，2008-2-23(7).

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关键词：产业集群 区位商 经济增长

陕西产业集群发展状况

近年来，陕西大力发展产业集群，产业聚集程度不断提高，产业规模迅速扩大，已在装备制造、能源化工、高新技术和传统产业四大领域形成了20个产业集群雏形。石油化工、煤、电力、盐化工、航空、输变电设备、汽车、重型装备、航天、工程机械、电子、陕北能化装备、冶金、医药、食品、纺织等20个产业发展状况良好，现已构成了陕西产业格局的主体。

陕西产业集群与其经济增长关联分析

（一）区位商系数

在产业结构研究中，运用区位商指标可以分析区域产业布局和优势产业的状况，说明某种产业和产品生产的区域化水平。区位商是一个地区某种产业产值（劳动力）在该地区所有产业产值（劳动力）中所占的比重与全国该产业产值（劳动力）占全国所有产业该指标的比重之比。i区域j部门的区位商LQij计算公式为（李悦，2007）：

LQij=（Lij/Li）/（Ni/N）=（i区域j部门产出水平÷区域总产出水平）／（全国j部门产出水平÷全国总产出水平）其中：Lij指i区j部门的工业总产值、销售收人、职工人数、固定资产等；Li指i区所有部门的工业总产值、销售收入、职工人数、固定资产等；Ni指全国j部门的工业总产值、销售收入、职工人数、固定资产等;N指全国工业总产值、销售收入、职工人数、固定资产等。当LQ>1，表明该产业在该地区的专业化程度较高，超过全国水平，意味着该产业在该地区生产较为集中，具有相对规模优势，发展较快，具有一定的比较优势。LQ值越大专业化程度越高，比较优势越大。当LQ

（二） 陕西产业集群形成的量化分析

运用区位商系数对陕西省制造业中38个行业集聚度进行测量。包括工业总产值区位商系数、工业增加值区位商系数、就业人数区位商系数、主营业务区位商系数、固定资产投资区位商系数（见表1）。

通过上面区位商系数，可以得出陕西目前形成了四大产业集群：一是医药制造业：主要是指化学药品、中医药品及医疗器械制造等行业。陕西地区医药制造企业生产涉及化学原料与制剂制造、中药材加工与中成药制造、医疗用品与器械制造、生物制品和保健品制造等。其中，吗丁啉、西比灵、息斯敏、达克宁、利君沙、脑心通等系列产品在全国占有较大的市场份额，发展势头强劲；二是能源矿产业：包括煤炭开采和洗涤、石油和天然气开采、有色金属矿采选业，以及衍生出的下游产业包括石油加工、炼焦及核燃料加工业、电力、热力的生产和供应业、燃气生产和供应业等。陕西省蕴藏着丰富的石油、矿产资源。神腐煤田探明储量1400亿吨，含硫0.5%，磷0.06－0.03%，发热量66900大卡/公斤，是世界上少有的优质气化煤。天然气储量丰富，榆林地区的气田面积达2000平方公里，已探明储量1700亿立方米。陕北石油探明储量2.7亿吨，年开采、加工能力100万吨。三是装备制造业：包括专用设备制造业、交通运输设备制造业等。陕西大部分装备工业都布局在关中地区，集中了全省规模以上装备制造业90%的企业，包括西飞、西电、陕汽、西安航天发动机、陕鼓、庆安、法士特等大型骨干企业正在形成装备制造业产业集群。四是农产品行业：包括食品加工业、饮料加工业、烟草制品业等。目前陕西省的食品加工业主要有：乳品加工，已经形成了以银桥集团为龙头的产业集群；果业加工，以陕西中鲁果汁有限公司、陕西安得利果汁有限公司、陕西海升果业发展股份公司等浓缩汁加工企业为龙头，正在形成产业集群。

（三）模型建构与分析

通过建立多元线性回归模型，对能源矿产业、农产品行业、医药制造业、装备制造业对陕西省经济增长进行定量分析。

设Y为GDP，X1为能源矿产业总产值，X2为农产品行业总产值，X3为医药制业总产值，X4为装备制造业总产值。（见表2）

运用Eviews软件进行多元线性回归分析（张晓桐，2006）：

Y=0.524X1+15.204X2+6.483X3+0.580X4

（6.01）（10.26）（3.63）

（1.20）

R2=0.997，R2=0.997，DW=1.20，在P=0.05的显著水平下X4未通过T检验，剔除X4后，再次对数据进行回归；

Y=0.578X1+16.01X2+7.92X3

（7.64） （11.97）（5.84）

R2=0.9964，R2=0.9960，DW=1.30，在P=0.05的显著水平下X1，X2，X3通过了T检验。DW的临界值为1.66，DW

Log（Y）=6.133+0.296Log（X1）+ 0.314Log（X2）+0.145Log（X3）

（11.83） （5.03）

（3.65） （3.05）

R2=0.987，R2=0.985，DW=1.66，在P=0.05的显著水平下X1，X2，X3通过了T检验。自相关现象克服。

通过模型分析，能源矿产业总产值增长率每增长1%，带动GDP增长率增长0.296%；农产品行业总产值增长率每增长1%，带动GDP增长率增长0.314%；医药制造业总产值增长率每增长1%，带动GDP增长率增长0.145%。能源矿产，农产品制造和医药制造业增长对陕西省经济增长具有很强的拉动作用，它们分别与陕西总产值之间存在明显的显著性关系，且具有较强的正相关关系。相比之下，农产品制造业最显著，能源矿产业其次，医药制造业相对较弱 。

计量分析表明，能源矿产，农产品行业和医药制造业已经成为陕西经济发展的主要推动力，成为促进陕西经济增长的核心力量。在目前的发展水平下，应该挖掘这些产业的发展潜力，制定相关产业发展政策，发挥能源矿产，农产品行业和医药制造业在促进陕西省经济增长中的主导作用。但是，装备制造业未通过显著性检验，由于装备制造业集群存在许多问题：陕西装备制造业整体基础薄弱，创新能力不强，产品主要以低端为主，制造过程资源、能源消耗大，缺乏自主的知识产权。装备制造业在促进陕西省经济增长中的作用不显著，两者之间没有明显的正相关关系。然而，从全国范围来论证装备制造业对经济增长具有很强的拉动作用，对GDP增长贡献率较高，陕西产业规划部门应该出台大量政策和措施培育和扶持装备制造业产业集群。

陕西产业集群促进区域经济增长的对策

结合陕西地区目前产业发展的实际，以产业集群促进陕西地区经济快速增长，应采取措施：

（一）加强医药产业的整合重组，形成陕西省医药制造业产业集群

加强医药产业的整合重组，依托杨森、利君、步长等重点企业，打造集群发展的核心和龙头；依托资源和研发生产能力优势，重点发展西药和中成药等子集群。着力发展化学药、中药材、中成药、生物药等优势产品，加快形成陕西省医药制造业产业集群。

（二）依托龙头企业，推动产品结构优化升级

依托延长集团、长庆石油等龙头企业，加强产业资源整合，促进产业资源向龙头企业集聚和靠拢；加强勘探开发、技术引进和研发力度，不断延伸产业链，提高资源的深加工度和综合利用，推动产品结构优化升级。

（三）加快能化装备制造业的转移和建设，发展高端特色产品

加快宝石机械、宝石钢管，以及其他能化装备制造企业的相关项目向陕北地区转移和建设。加大科技投入，把信息技术和先进制造技术相结合，以“精密、大型、高速、复合、智能、环保”为方向，以精密专用机床集成化、通用机床规模化为重点，发展高端特色产品，优化产业布局，延伸产业链条，促进产业结构调整和集群发展规模的壮大。

（四）加快培育农业产业化龙头企业，加强对果业和畜牧业的投入、开发

加快培育和壮大农业产业化龙头企业，继续加强对果业和畜牧业的投入和开发，大力发展农产品深加工，延伸农产品制造链条，增加农业生产的附加值。重点发展果业、乳业、肉制品、烟酒、方便食品和烘焙等子产业集群；发展培育与食品制造业规模相匹配的原料基地，为食品产业发展提供优质资源保障。

结论

本文通过对陕西产业集群的量化识别，以及对陕西产业集群促进区域经济增长的关联分析，显示出陕西装备制造，农业，医药和能源矿产四大产业在拉动陕西经济增长中发挥了重大作用，上述四大产业集群成为促进陕西省经济快速发展的主要推动力。陕西应该进一步加大四大产业集群培育和扶持其快速发展，并制定相关产业集群发展政策，壮大产业规模，促进陕西区域经济快速发展。

参考文献：

1.张晓峒.计量经济学基础[M].南开大学出版社，2006

2.陕西省装备制造业的现状与发展分析[C].陕西省工交办，2008.9

3.王圣学.陕西产业发展研究[J].博士论文数据库 2006

4.陕西省人民政府.陕西省产业集群发展规划纲要2009-2015[C]，2009-3

5.培育产业集群 促进陕西县域经济更快发展[C].陕西省发改委 2008

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医药行业和人类生命有着密切关系，不仅关系到民众的健康幸福，也关系到社会和谐和经济发展，医药行业是国民经济发展中一个重要且特殊的行业。近年来我国医药行业发展迅速，然而随着同类替代品的加入和行业内部竞争的越发激烈，药品企业的市场利润逐步下滑，在复杂多变的市场环境中面临发展瓶颈。

一、 我国目前医药企业市场的营销现状

1、网络营销模式

数据统计显示，美国民众每年通过网络方式进行药品购买的费用约为2300亿美元，并且购买费用每年递增，这表明网络将成为医药企业竞争的新平台。我国的医药行业网络营销模式也由于政策的扶持，近年来发展迅速，医药电商市场规模逐步增加，交易额也逐年递增，各大医药企业、药品销售商通过互联网平台，建立网站和网店，在推广自身品牌的同时，进行线上药品交易。截止2014年，全国拥有独立域名的医药类网站超过600家，其中北京市拥有120多家。上海市在创建药业电商平台时，侧重于传统的中医药领域，通过与国内所有中药材交易市场保持密切联系的方式，力争将上海的立体电商平台做成全国最大最强的药业平台，并辐射至全亚洲。

2、厂家自销

厂家自销方式由最初的被动变为如今的供不应求，主要是由于批发商和医药个体经营户在利益的驱使下，省去了与中间商的交易，选择直接与厂家进行购买。这种减少销售环节的自销模式，可以使得零售商能够获得更多利润，也使得厂家能够更好的把握市场动向，熟悉市场环境变化，迅速调整产品结构，并通过直接向零售商推广自身医药品牌，获得更大发展空间。

3、制

药品企业在进行产品生产后，以对外招商的形式寻找企业商，并委托商在某个区域进行产品销售和管理的模式被称之为药品营销制。这种制模式能够加强企业与商之间的交流，互补优势、风险共担，进而获得经济利益层面的双赢。制模式能够更快的推广企业商品，通过互相分工的原则，节省人力财力，提高了企业品牌推广和产品销售的效率。但是制模式中的企业只能处于被动地位，不能掌握产品在市场上的销售动向，经销商完全控制产品市场，如果市场份额变大，经销商会提高与企业谈判的底气，如果市场份额很小，经销商则可能直接抛弃产品未来的营销网络建设，使得产品无法打入当地市场。

二、 我国药品企业在市场营销中存在的问题

1、 营销中忽视品牌营销，手段陈旧固化

国内医药行业的迅速发展，使得行业的成熟程度越来越高，药品企业必须提高自身市场运作管理能力，以适应行业变化。在日趋激烈的行业竞争中，企业必须加强品牌推广力度，才能保证自身产品能够具备市场竞争力。当前企业对于产品的宣传，最常用的方式就是通过明星代言，在电视、广告、报纸等媒体上进行产品宣传，加强企业和产品在民众心里的熟悉度，这种简单的宣传方式短时间内可能效果尚可，但由于忽略了民众最为关注的药效问题，并不利于药品的品牌建设。事实上仅利用明星效应引导顾客进行购买，并不能真正获得民众信赖，品牌信任度也并没有得到增加。有些企业基于人脉关系，进行产品推广，这种营销方式较为单一，由于缺乏多元化的推广宣传，使得药品难以在地区形成规模效益，进而无法真正做到可持续发展。

2、 营销人员的管理不到位，且缺乏系统专业的培养

目前大多数药品企业对于营销员工的考核，仅参照其产品销售量，企业缺乏更为合理科学的监管工作，使得部分营销员工虽然销售数量高，但是销售质量却不强。这种考评标准使得营销员工为了达成预期目标，在营销过程中缺乏体系支持，为了眼前的销售利益，不注重品牌建设，这些举动对于企业的总体成本支出和未来规划都有着不利影响。有些药品企业对于产品的销售工作缺乏必要的重视程度，并没有意识到营销员工的整体素养与企业品牌的推广工作息息相关，进而忽视了对营销员工的培训和培养。

三、 我国药品企业的市场营销策略

1、 选择多元化营销手段

药品企业的营销方式应积极向多元化模式靠拢，根据企业和企业产品的实际市场占有率和特征，采取合适的营销手段。例如最为常见的电视广告宣传方式，虽然能够提高产品在消费者中的熟悉程度，但并不能真正赢得消费者的信任度。事实上药品在当地市场上的流通动向，直接影响药品在当地市场的销售量，企业应与有着丰富市场经验的中间销售商进行合作，熟悉区域市场，将药品尽快销售给消费者，通过产品质量俘获消费者的心，并通过口口相传的方式，在消费者群体中提高美誉度。此外在进行多元化销售的同时，企业仍需致力于如何降低销售成本的研究，努力在低成本的投入下获得高利润。

2、 加强品牌建设

药品行业的产品更新换代快，企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须采取差异化营销模式，积极加强品牌形象建设，提高品牌价值，保持与消费者之间的稳定关系。药品的质量直接关系到民众的生命健康，消费者在购买医药产品时，最为关注其质量情况。普通消费者在进行购买决策时往往更关注于品牌价值，因此品牌价值高、消费者信任度强的医药产品更容易受到普通消费者的欢迎。企业在品牌建设过程中，首先应做好市场调查工作，了解消费者群体的心理需求，确定产品面向的消费者层面，接着通过市场细分，把握企业在市场上的定位，最后根据企业实际情况，进行品牌推广，最大限度地提高品牌在消费者心中的熟悉度和信任度，建立顾客品牌忠诚度，以便获得消费者的优先选择权。

3、加强营销人员的专业素质培训

随着医疗体制改革的深入，民众对于医药行业的工作人员的要求日趋增高，企业药品销售人员在具体工作过程中，既能推销药品，也能宣传企业品牌。企业必须加强对营销人员的培训和培养工作，定期进行专业化培训，召开业务分析座谈会，加强营销人员的服务意识和质量意识，并通过合适的激励机制，激发营销人员的工作积极性。医药企业对于销售部门员工的考评，不光光要参照其业务销售量，也要关注其在企业品牌推广中起到的作用。

4、加强渠道成员的管理

药品生产企业与渠道合作成员之间是利益共存、风险共担、优势互补的关系，两者之间可以形成利益共赢模式，企业对于渠道成员的管理工作具体有两方面：其一是通过分析企业本身特点和当地市场的实际情况，选择与企业发展战略相匹配的渠道成员；其二是建立独立的渠道管理部门，收集渠道成员的信息资料，根据当地经济情况和市场份额，对渠道成员进行分类分级，并及时了解渠道成员的资金周转动态情况，进而在保证企业资源能够获得合理分配的同时，加强企业规避风险的能力。

四、结语

现阶段国内的药品企业必须正确定位企业特点，及时了解行业市场的环境变化，迅速做出管理反应，并通过多元化营销、加强品牌建设、营销人员专业素养和渠道成员管理的方式，提高企业的市场核心竞争力，使得企业获得最大化经济效益。

参考文献：

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保健食品的市场特点

目前，世界卫生组织将保健食品分为四大类：第一类是营养型产品，比如蜂王浆，它能增加营养，改善体质，但没有明显的疗效，应长期服用；第二类是强化型产品，比如蛋白质、铁、锌、钙，这类产品不能防止营养素的流失，要经常服用；第三类是机能型产品，比如鱼油甲钙素，它对身体的某个器官有一定的调节作用；第四类是机能因子型产品，比如食用菌复方搭配保健食品，对身体的各个器官有保健及治疗作用。

经历了从风起云涌到逐步理性与完善的中国保健食品市场主要呈现出四个特点：1.产地集中：目前已批准的保健食品生产企业中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25%；2.申报功能雷同：功能分布多集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占全部保健食品的62.2%；3.重复开发多：集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等类保健食品；4.产品剂型以药品剂型为主：主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，这提高了保健食品的科技含量。

发展中存在的不规范因素

保健食品市场近20年发展中出现的种种乱象，说明保健食品产业在国内还是一个相当不成熟、不规范的产业。而这诸多的不规范现象主要表现在：

①医保不分：药品和保健食品是以“是否具有治疗作用”区分的。保健食品的消费是一种保健行为，而放眼望去，市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放厥词，一味强调产品的药用效果。这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健食品产业的发展。

②信任危机：据调查，70%以上的消费者对保健食品半信半疑。造成这一局面的主要原因在于我国保健食品市场“产品杂、广告多、市场乱”，按照国家规定的保健食品27种功能分类，消费者投不信任票比例最多的是免疫调节、抗疲劳、调节血脂、营养素补充剂、调节血糖等产品。

③仿冒盗用：由于我国保健食品产业的发展时间短、速度快，连锁经营和物流配送等现代化流通方式尚未建立，无法对生产经营的全过程进行追踪管理，一些不法生产经营者仿冒和假冒保健食品标识甚至盗用批准文号违法生产和经营。

④夸大其词：在急功近利思想驱使下，企业往往将资金投入到广告宣传和市场营销部门，一些保健食品企业往往花几千万元砸在广告上，对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂打。为了能使自己的企业“超常规成长”，到处挖掘“奇招、怪招”，大肆夸大产品的功效，宣传自己的产品具有治疗作用，误导消费者。

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摘要：SPF鸡与鸡胚是供生物学、医学、兽医学等领域从事有关高水平研究，进行多种人、畜、禽用生物制品生产、鉴定所不可缺少的实验原材料。本文分析了当前我国SPF鸡的发展状况及产业化发展中所面临的问题，并对我国SPF鸡未来的健康发展提出了建议。

关键词：SPF鸡；发展状况；存在问题；发展建议

中图分类号：F326.33 文献标识号：A 文章编号：1001-4942（2013）06-0112-04

实验动物资源是我国自然科技平台的一个重要组成部分，不仅保存了我国的实验动物品种和品系，还可满足我国生命科学研究和生物医药开发的需要。SPF是“Specific Pathogen Free”的缩写，意指无特定病原。SPF鸡和鸡胚是高标准的实验动物，是生命科学研究必不可少的基础材料，在病毒学、疫病研究、药物评价、生物制品生产和质量鉴定等多个方面具有重要作用。在我国生物制品行业实施GMP规范化管理的今天，对SPF鸡和鸡胚质量要求更为严格，当前SPF鸡产业能否健康发展影响着我国生命科学和生物制品行业的进程，因此研究我国SPF鸡的产业化发展显得尤为重要。

1 我国SPF鸡的发展状况

我国在20世纪80年代以前，SPF种蛋全部依赖进口。山东省农业科学院家禽研究所于1985年建立我国第一个SPF鸡群[1，2]。几乎同时北京生物制品研究所、中国兽药监察所、江苏农学院、北京生物药品厂、江西生物制品厂、哈尔滨兽医研究所、北京实验动物中心等单位在SPF鸡方面的研究都取得了进展，建成了小规模的SPF鸡设施。直至1990年山东省农业科学院家禽研究所建成当时亚洲规模最大的SPF鸡场，结束了我国SPF种蛋完全依赖进口的局面。随后我国SPF鸡产业不断发展，至2006年我国SPF种蛋产量1 365万枚[3]。

2006年11月《农业部关于加强兽用生物制品生产检验原料监督管理的通知》中规定2008年1月1日起，农业部将对GMP疫苗生产企业疫苗菌（毒）种制备与鉴定、活疫苗生产以及疫苗检验使用无特定病原体（SPF级）鸡、鸡胚情况进行全面监督检查，对达不到要求的，将根据《兽药管理条例》规定进行处理[4]。这一规定，促进了SPF鸡产业的大发展。据2009年中国兽医药品监察所资料统计，2009年全国16家SPF鸡生产企业共生产SPF鸡胚2 3966万枚。2010年按现有存栏数量推测，全国SPF鸡生产企业共可生产SPF鸡胚3 630万枚。从2011年至今，国内已有规模化SPF鸡场20余家，年保守估计产量在5 000万枚以上[5]，仅山东省现有SPF鸡蛋生产单位就6家，分别为山东农业科学院家禽研究所、山东昊泰实验动物繁育有限公司、济南斯帕法斯家禽有限公司、济南赛斯家禽科技有限公司、济南斯派福瑞禽业有限公司、青岛易邦公司SPF鸡场，每年SPF鸡蛋的产量可达到2 000余万枚。

2 我国SPF鸡产业化发展所面临的问题 21 缺乏种质资源

虽然国内SPF鸡场的数量及产量能够符合要求，但SPF鸡种子来源的问题没有得到根本解决，仍是目前国内SPF蛋生产中最大的问题。SPF鸡的遗传背景不清，没有自己的核心种群，缺少具有特定基因的特殊品系，种蛋依赖进口或自繁。进口费用高且难以保证生产能力[3，6]，对引进种蛋的来源、质量、遗传背景也不能有效控制。出于商业竞争的目的，国外公司不可能将一流的种蛋提供给我们。各引种单位出于节约引种成本等方面的考虑，大都进行一定代次的自繁，结果造成种群近交系数上升、生产性能退化、SPF鸡胚生物学活力差等共性问题，缺乏标准的生物学数据作为依据和参考，影响实验的重复性和可比性。

虽然我国在SPF鸡的育种方面也做过努力，并取得了一些成绩，但远远不够。山东省农业科学院家禽研究所早期进行过一定的研究工作，包括无内源白血病品系的建立、4个不同来源纯系的提纯选育和杂交试验、快慢羽自别雌雄的尝试等，但因缺少必要的资金支持、群体过小等原因而中断研究。1993年，哈尔滨兽医研究所利用设有 HEPA过滤装置的隔离器等设备，用国内普通鸡 （京白鸡 ）进行净化培育，逐步建立SPF种鸡基础群，于1996年以此为原材料进行了我国SPF种鸡群培育的研究工作。2010年国家禽类实验动物种子中心成立，该中心依托哈尔滨兽医研究所，标志着我国禽类实验动物种子的发展迈入了新里程。中心的主要任务是引进、收集和保存国内外优质禽类实验动物品种、品系，利用胚胎干细胞技术、转基因技术等开展SPF禽保种新方法的研究，培育禽类实验动物新品种、新品系，为国内外用户提供标准的实验动物种子。但事实上，尽管已经有国家SPF禽类实验动物种子中心，但大家的了解程度和认可程度尚不充分，其作用也没有得到充分发挥[5]。

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2004年，敖东集团一举突破市场单品种投资极限，准备以新研制出的中药产品——“敖东鹿筋壮骨酒”向风湿骨病市场“叫板”，发动一场颠覆性革命。

身为中国著名的制药企业，吉林熬东集团在十几年兢兢业业的治理发展中，深刻地意识到：光有好产品没有好的营销策划方案，是不能让产品销量得到突破的。在竞争日益激烈的环境中，人人都做卖瓜的王婆，可怎样卖又从何处夸，就需要专业的机构组织以专业的视觉角度、思维模式来打造产品，最大限度地影响并带动消费者的购买意识。如何选择呢？在经过对数十家策划机构的登门拜访、分析评估后，敖东集团最终在众多策划团队中敲定了——成城中视（3T团队）。3T团队自从成功企划“速立特”并创造了3T营销模式后，在医药保健行业中的声誉剧增，成为营销策划行业中炙手可热得营销团队。2004年初，当敖东集团的负责人把所有企业资料、产品介绍、产品临床报告一股脑堆放在我们的办公桌上时，我们明白一场自我挑战开始了，3T人立即以专业的态度成立专案组，开始全身心投入策划中…… 第二部分　准确分析，寻找获胜契机

一、药品营销环境透视

药品是一个特殊的产品，有它特殊的定价程序、特殊的销售渠道和终端，消费者不会因为仅在媒体中看到广告，就在不了解产品或没有需求的情况下产生购买。现在药品市场的竞争非常激烈，广告费用还在不断上涨，但广告效果却在不断下降，企业想回到过去只手遮天的时代难如登天……医药行业陷入了前所未有的营销困境。从去年开始，国家又对药品实行了处方药和非处方药分开管理，并开始对药品实行限价政策，使药品的利润越来越低。同时出台的还有药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告的政策等等，让医药品企业措手不及。这些政策的制定意味着风湿骨病药品企业，将面对一个全新的政策体制下的市场空间，也意味着医药保健行业传统营销手段的终结。由于药品的特殊性，其它行业的营销模式在医药保健品的运用存在很多不适合，在多种尝试无法奏效后，医药市场的企业们开始高声呼唤，迫切的需要找寻一种全新的营销模式。

一方面是医药市场加强管制，一方面是营销手段的匮乏，尽管困难重重，但我们仍在困境中看到：随着中国经济发展水平的提高，中国人自我药疗和自我保健的意识和水平也开始提高，预计年增长率将达到15％－30％。另外，随着非处方药的分开管理，很多消费者开始自己到药店购买药品，迅速发展的非处方药市场培育着一个庞大的市场空间，这一局面的出现，相信任谁都不会无动于衷的。中国巨大的药品市场在等待着激活。

二、风湿骨病市场分析

风湿骨病是一大类困扰着很多人的疑难杂症。风湿病是指包括所有不同的原因引起的骨、关节、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相关联软组织病变的一类疾患。风湿病的范围是相当广泛的，某些风湿病还可以影响到全身多个脏器，属于全身性疾病，所以通常将风湿病只划分为风湿性关节炎和类风湿性关节炎是不正确的。

数据显示，全球风湿病患者约4亿，是医学领域中最为庞大的一类疾患。在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18%，其发病率高达20%。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿关节炎，其中有8000万重病患者。这当中，50岁以上人群约50%患有风湿病，在我国潮湿地区发病率高达40%。调查显示，2000年至今，每年的风湿患者用药金额都超过了200个亿！无庸质疑，风湿骨病的市场潜力十分巨大！

风湿骨病的市场等待激发，风湿骨病药品等待开采。众商家再次把目光投向风湿骨病医药市场，跃跃欲试，都想来收复这片曾经失落的战地，但是巨大的市场并不意味着人人站出来都可以分一杯羹，因为这是一场智者的游戏。

（1）就目前风湿骨病市场而言，中药的比重是相当大的，占到了风湿骨病市场药品总数的78%，而西药的占有率相对薄弱许多。众所周知，中医药学是中国优秀传统文化的基本组成部分，是中华民族对人类文化的伟大贡献。近一百多年来，随着西医进入中国并占据统治地位，更因许多国人自贬和歧视中医，中医药发展处境艰难。当前，西方医学开始由单纯生物医学模式向生物——社会——心理医学转变，人们开始重新审视并日益重视中医药。特别是遭遇SARS期间，中医药更是承担重任，大显身手，发挥了特殊的作用。其实中药的神奇疗效在众多疾病的治疗中都起着独到的作用，在风湿骨病医药市场，中药就占65%的比率。整个市场的活动变得频繁，活跃起来。虽然大环境程逐渐上升的趋势，但中药市场的仍然受到许多影响和阻力，随着迅速到来的全球经济一体化和中国加入WTO，国粹中药将面临更严峻的挑战。

（2）风湿病的治疗一般有三种方法，即药物治疗、外科治疗和心理康复治疗等。就药物治疗而言，市场上主要药物治疗多种多样，但当前国内外广泛应用的药物像风湿止痛酒、关通舒胶囊、黑骨藤追风活络胶囊、久正骨筋丸胶囊等以中药为载体的风湿骨病药品都不能完全控制关节破坏，而只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展。而且大多数产品不是OTC，风湿骨病市场还没有一个真正能够掌控市场脉动的“巨无霸”产品。谁来橇动风湿骨病市场OTC类药品的大蛋糕，众企业摩拳擦掌。

（3）消费者在反复尝试各种药品治疗后，效果反应都不十分明显，于是渐渐地，对药品的信任度降低，每次购药准备期、考虑期相应延长了，并且比以往任何时候更加慎重。但也正因种类繁多的风湿骨病药品没有脱颖出既能治标又能治本的产品，所以中国2亿多患者对新药问世的期望值也越来越高。

（4）风湿病病理存在一个非常显著的特点，即风湿病不像感冒发烧那样一两副药就能解决。患者的患病时间越长，疗程就越长。如果一个产品有非常好的疗效，消费人群就会非常稳定，同理，对药品产生的依赖性就更大。

（5）当今是一个以倡导环保、绿色、自然为主题的世界，服装、食品、家电、汽车都走环保路线，医药保健品市场更是本着绿色健康为己任，纷纷研制开发副作用小的产品，力求将药品对人体的伤害降到最低。这一点对延长产品生命周期将会产生十分重要的意义。

一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上才能在消费者心中占有一席之地。3T营销策划团队经过详尽的市场调查，深入浅出的细致分析后，找到了问题的所在。那么我们该如何借助敖东的品牌优势，如何让敖东鹿筋壮骨酒快速的占领市场并主导市场，如何拓展产品的个性化优势，如何让产品既“出众”又“出位”呢？3T团队以其犀利的洞察力和独特的视觉角度对“敖东鹿筋壮骨酒”进行了全面整合。预备通过运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受等一系列的传播活动与消费者沟通，对他们实施潜移默化的影响，我们要让两亿多的患者乃至所有人知道，风湿骨病市场的“巨无霸”诞生了！ 第三部分　全球视角定位产品　本土战略整合策划

一、精准定位——策略第一

品种多、单品多、品牌少是现阶段风湿骨病的显著特点。因此精准地分析市场，求实的市场调查，对“敖东鹿筋壮骨酒”的上市、销售都有着非常重要的作用。现在不仅是医药保健品行业，中国的绝大多数企业在营销中都存在一个明显的问题，那就是战术丰富、战略贫乏。战略是企业营销的核心，只有对产品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企业获得成功！

在鱼龙混杂，竞争激烈的医药保健营销市场，敖东为什么选择了3T营销策划团队？有人曾经说过，一流的企业制造标准，二流的企业制造品牌，三流的企业制造产品。3T营销策划团队在医药保健品营销策划中成长，2001年在成功打造“速立特”这一成功的肝药品牌的同时，还催生出了3T模式这样一个自己的策划营销标准，即现在众所周知的3T营销模式，具体而言就是整合所有信任元素(trust)，通过一条或多条让消费者接受的管道(tube)，直接作用于市场终端(terminal)的一种策划方法。在这个宣扬个性自我时代，3T主张有理念，不盲从，求创新。

⒈市场定位

敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品“敖东鹿筋壮骨酒”要如何一举夺魁？我们找到切入点，从市场分析入手，对产品做出强势定位。风湿骨病可以说是一类大众病，且一旦患病就必须进行治疗，为全方位的抓住市场上的众多消费者，我们根据“敖东鹿筋壮骨酒”有效治疗风湿性关节炎，类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、痛风性关节炎、肩周炎、腰椎间盘突出、骨质增生等症的功能，对该产品从价格到渠道进行了整合定位，以中等偏上的价格，面对更多的患病人群，再借助广告及定位优势塑造起高档的产品形象，这样产品容易被更多不同层次的消费人群接受。

⒉产品定位

医药市场的竞争态势越来越残酷，自成功策划了“速立特”的后，我们还在寻求精益求精的自我突破与提高。近年来我们看到，在中国市场上一些行业的本土品牌成长速度惊人，国际品牌的优势却已明显越来越小，敖东集团就是医药行业的典型代表。全程跟踪策划“敖东鹿筋壮骨酒”的过程中，我们根据企业的特异性及企业文化的精髓，提出了“全球视觉、本土战略”的全新策划理念。

要做一流的企业，我们就要制定自己一流的标准。在这个充斥着挑战与机遇的巨大空间，谁制订了“标准”，谁就捕获了市场，在这样的氛围下，3T团队提出全新的“标准战”模式，又一次颠覆了固有的市场模式。我们的目标：创造2004年药品营销新天地。

⒊品牌定位

虽然国际品牌的优势在减小，但要夺取国际品牌的强势地位，我们还需不断努力。品牌定位就是品牌对于消费者心理需求空间的有效占有，这一空间的占有率意味着产品在市场的份额到底有多大。3T团队看到，“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东旗下的又一新品，但仅仅依靠敖东良好的市场口碑是不能立足于市场的长期发展，我们要领导行业的品牌趋势，因为只有当品牌有稳定而强势的个性时，才能赢得生存和发展。于是我们在医药保健行业又以“品牌”定位为基点，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要让“敖东鹿筋壮骨酒”打破行业的传统，打破常规，自立门户。需要指出的是，“出位”决不是刻意地，而是经过准确分析，不断尝试，探寻出来的，是优质的产品与集体智慧的结晶。

有了精准到位的谋划策略，再配合战术的操作，我们才能将所有意图有效的给予贯彻执行，为企业建立高效共赢的长远规划。而不是像无头苍蝇一样被撞的分不清方向，只一味的盲从与模仿。

二、可信度包装——用信任敲开消费市场之门

基于对风湿骨病药品市场的分析，我们发现风湿病患者对治疗风湿骨病药品的信任度明显下降，这就是我们3T模式中首先提到的“信任危机”。为什么会产生信任危机呢？从对过去的风湿病药品来看，无论西药还是中药，都只能缓解减轻患者的疼痛，却不能从根本上治愈风湿病带来的巨大困扰，而且西药还带来很大的副作用，风湿病没治好，还带来其他问题，简直是“赔了夫人又折兵”。

当消费者重复花费大量的人力、才力、物力等成本去换取产品的疗效，却总是达不到预期效果，甚至发生购买错误的情况，几经周折消费者就会对药品、药厂失去信心，产生怀疑。但我们在研究消费者心理时又发现，消费者对药品发生的信任危机细化到最终实际上是对生产药品的厂家失去信任。绝大多数患者是非常愿意相信药品是确有疗效的，只是前提是要有人出面做一个有效性的担保。建立了这样一种担保，也就是建立了一种信任营销。

每一个市场上的消费者在接触一个新产品时，首当其冲面对的就是产品的“买点”，这是所有行业的共通之处，它关系到消费者是否购买的最终决策。寻找“买点”就像举办一场服装秀，谁的服装最有亮点，最“秀”的出彩，最能吸引观众，谁就是这场“秀”的大赢家。要打动消费者的心，第一印象很重要，所谓先入为主，如果消费者对你的产品有个好印象，那么接下去的工作就是怎样更好的提升产品在消费者心中的地位。反之，没有一个好的开端，那么后继工作往往事倍功半。“鹿筋壮骨酒”出身敖东集团这一名门企业，知名度有了保证，3T团队首先要考虑的就是如何建立与消费者间更进一步的信任关系。请名人代言是一个突破口。

名人效应一直是产品广告宣传中被众企业广泛采纳的一种方式。不同于其他产品，明星上台走走秀，说说台词就能达到目的，医药保健品需要明星们从贴近患者真实感受的角度出发，用有说服力的话证明产品的有效性及可靠性，让消费者产生信任共鸣，从而促进购买。3T团队与敖东集团决定在产品初期导入市场时打出明星王牌，通过明星效应，先对消费者的视觉感官进行一次强有力的冲击。那么该清谁来担任“敖东鹿筋壮骨酒”的代言人呢？结合“敖东鹿筋壮骨酒”的消费人群，我们把目光集中在了中国著名影星刘晓庆身上。

我们知道刘晓庆是中国影视界的一个风云人物，许多的坎坷经历，让她一再成为众人关注的焦点。而“敖东鹿筋壮骨酒”正是力图借助刘晓庆——这一站在峰头浪尖、有着许多故事的女人的巨大影响力和号召力来打入消费者的心里。但是需要谨记的是，名人打造品牌是一时的，质量打造品牌才是长期有效的。建立了品牌，后顾之忧有了保障之后，该如何解决信任危机？我们陷入深思……

消费者的信任空间，就像是一个倒立的金字塔，敲开塔尖就是敲开消费者的信任之门，随着进一步的宣传接触与实力作证，消费者对产品的信任度增强，信任空间也越来越大。3T营销策划团队在多年的实战过程中总结了消费者的购买过程，概括起来有六步：即需求产生过程信息收集过程信息分析过程产品选择过程产品尝试过程产品权衡过程。在每一过程中，针对不同企业有不同的解决方法，而这些方法的本质还是解决信任问题。

3T模式独创的八度营销，最大的特点就是能够获得公众的信任度，能成功地建立有效终端，迅速提升终端的卖货量。八度营销是3T的核心表现方法，如何结合实际，准确地在“敖东鹿筋壮骨酒”这一产品中发挥八度营销的作用，让敖东出彩，让产品出位？我们在3T模式的八度营销中找寻答案。

1.八度之一　机理可信度构筑品质长城

购买药品是一个纯理性的消费行为。“产品到底好在哪，与同类产品有没有本质区别，它是从哪些方面治疗疾病的……”是消费者进一步接触产品时最关心的问题。在风湿骨病市场的消费者心中，由于近十年一直没有出现风湿骨病的拳头产品，所以很多人对新产品给予厚望，怎样定位“敖东鹿筋壮骨酒”的产品机理？根据我们的规划，请教风湿骨病专家，结合市场，我们给产品机理进行了重整：“敖东鹿筋壮骨酒”筛选中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地十七味动植物药材，运用西药生产的CO2萃取提纯工艺研制的风湿骨病医药保健产品。根据唐代名医孙思邈在《千金要方》里提出的将痹证分为风痹、湿痹、寒痹、筋痹、脉痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹这一理论，加以研究和证明，指出“敖东鹿筋壮骨酒”内涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能够迅速清除“十痹”病因、清除类风湿因子、降低抗核抗体及链球菌溶血素O的浓度，消除各种风湿病疼痛症状，恢复风湿病变关节的生理结构，从根本上治愈风湿类疾病。加之产品选用酒剂，药借酒势、酒助药势，使产品治疗效果比以往提高数十倍。我们还特别强调了该产品源至天然的动植物药剂，对人体无任何毒副作用。为进一步达到机理说服力，3T根据1990年世界卫生组织提出了要彻底的治愈风湿类疾病必须满足四个标准。在国内首次提出“敖东鹿筋状骨酒”是唯一一个完全按照国际标准研发的，它能够快速消除疼痛症状；恢复病变关节正常生理结构，彻底杜绝致残；消除类风湿因子（PF）降低抗核抗体（ANA）及链球菌溶血素O（ASO）浓度。祛除致病根源、达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的；以及在治愈疾病的前提下无任何毒副作用。

“中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地”、“精选鹿筋、鹿骨等十七位动植物药材”、“运用先进西药生产技术”、“首次提出清除风湿十痹”、“唯一符合国际治愈四大标准”。机理定位，亮点纷呈。“万丈高楼平地起”，有了坚实的机理做基石，我们稳步向前。

2.八度之二　政府支持拓展信任空间

根据我国的国情，老百姓认为政府是最具权威性的机构组织，对于药品市场而言，一个产品政府若是认可，那么老百姓一定会坚决相信并非常乐意购买。因此，3T团队提出了“政府支持”概念。为提升“敖东鹿筋壮骨酒”的政府支持度，3T团队策划了由中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办，吉林敖东集团金海发药业有限公司独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”。众所周知，全国社区健康教育信息工程是在国家卫生部的直接领导下，由中国健康教育协会发起的一项利国利民的社区健康教育公益工程。工程领导小组组长由国家卫生部原副部长、中国健康教育协会会长、中国医师协会会长、中国医学基金会会长殷大奎同志兼任。3T正是以此为契机，为敖东产品缔造了政府支持度，宣传产品的同时还提升了产品的企业形象。

⒊八度之三　产品试金石——专家认可度

一个产品好不好，光靠自己在这自吹自擂肯定不会有人来买你的产品。患者最相信谁的话？当然是专家的！3T在为“敖东鹿筋壮骨酒”策划“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”时，邀请中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等著名风湿病专家参加启动仪式，通过专家评定向患者广而告之。

⒋八度之四　患者证明拉近产品与消费者的距离

很多人都有从众心里，特别是患者在购买药品时，他们往往会进行调查询问，通过了解其他使用了药品的患者来验证疗效到底如何，如果药品却有其效，他们就会实施购买。因此，3T团队在策划“敖东鹿筋壮骨酒”中，也深入临床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近产品与消费者间的距离。

⒌八度之五　用疗效对比亮出产品实力

大量市场调查数据显示，当前市场上的风湿骨病药品患者反映度平淡，大多都是胶囊或贴剂，解一时之痛还可以，但都治标不治本，无法完全控制关节破坏，而只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展.而我们推出的“敖东鹿筋壮骨酒”却能达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的。这一强有力的证言不但能让所有问题迎刃而解，而且还使该产品脱颖而出。

⒍八度之六　舆论赞赏树立品牌口碑

新闻媒体作为最具影响的舆论媒体，是最具说服力与主导性的。良好的舆论评价能让受众更放心的接受产品，增强消费者信任感，并帮助产品获得良好的口碑。3T团队依托良好的从业背景，在策划“敖东鹿筋壮骨酒”各项活动时，邀请了国内知名媒体，进行宣传报道，为在策划“敖东鹿筋壮骨酒”的品牌宣传作了十分重要的前期准备工作。

⒎八度之七　可靠质量铸造产品巨鳄

质量是疗效的保证，是产品生存的基础，更是消费者产生购买认知的前提。“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团投入巨资组织医学专家潜心二十年，通过无数临床验证开发出的风湿骨病药品产品，其质量的可靠是毋庸置疑的。

⒏八度之八　品牌的力量

3T团队一直坚信，产品的品牌优势能够帮助企业攀登行业领域的制高点。因此，打造品牌也成为3T策划过程中一个很重要的部分。“敖东”二字让“鹿筋壮骨酒”在所有消费者营造了一种声势——未见其物，已闻其名。品牌的力量不言而喻。

3T策划营销机构通过自成一套的八度营销模式，全面深入的疏通了消费者在产生需求后的购买信任问题，使原本看来毫无头绪、困难重重的问题一一被化解。

三、管道畅通，提升消费欲望

通过产品机理、政府支持、专家证言、品质可靠等多方面全面分析定位后，“敖东鹿筋壮骨酒”已取得风湿骨病市场第一品牌的基础。有了基石，如何进一步刺激消费者购买，从哪些渠道向消费者进行宣传，具体的营销方法有哪些？3T模式关于管道的阐述中，详细的对传媒营销、会议营销、公益营销三大类营销方法。3T提出的“管道”是结合实际操作过程所积累的经验，从理论以及医药保健品行业的现时状况来看，3T在医药保健品行业，制定了一套自己特有的营销管道解决方法。在3T策划“敖东鹿筋壮骨酒”时，3T根据产品的自身特征，为敖东量身定做以传媒营销、会议营销、公益营销为主轴的营销策略，多角度的解决了营销中端的管道问题。

⒈媒体营销

在高频率、极复杂的信息传播环境中，传播信息的内容、方式都不同程度地影响了企业产品在市场中的竞争力。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为成为企业广告活动，收集信息、传播资讯的主要活动之一。如何让“敖东鹿筋壮骨酒”充分有效地与消费者接触？这就需要在媒介资源方面展开运作。

不同媒体有不同的功能，在信息传播中也各有千秋。3T经过六年的市场运作，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并拥有强大的广告支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对此次“敖东鹿筋壮骨酒”受众人群，及市场细分定位，我们将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体作为宣传产品的主战场，策划举办反应强烈的“中华无风湿”公益活动，透过媒体的正面报道，提升我们的知名度与企业形象。以包括央视和卫视在内的十多家电视台为主，每月稳定地投放大量的以刘晓庆代言、专家证言、患者经历的系列广告专题；在国内知名报纸上，做每周两次整版的软文投放；配合广播稿宣传疾病的防治及产品的效用……多管齐下的对客户及消费者进行了一次高密度的认知传播，消除消费者的认知盲点。为使刘晓庆的代言达到最佳的造势效果，在她重返影坛初期，我们就进行了多方面的媒体炒作，满足大众猎奇探新的心理，吸引消费者的目光。紧接着，我们又配合上面提到的多家媒体，通过刘晓庆的名气宣传产品，在招商会中还特邀刘晓庆出席助阵，为招商会增添亮点。

小众媒体上，以内容丰富、制作精美的大幅海报、导购牌、展牌等受点广告吸引消费者，在很大程度上增强了感性消费群体的认同感。正是对媒体营销尽在掌握，所以3T能够扬长避短，游刃有余，又一次为“敖东鹿筋壮骨酒”合理高效的进行了一次媒体整合。

⒉会议营销

会议营销的前身即活动营销，它的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。会议营销是众多营销的结合体，是策划者们另辟蹊径的又一营销方式。会议营销运作成本较其它营销成本底，可以使销售环节更快捷，周转更便利，是直接产生销售利润的最佳途径。

随着医药保健品的激烈竞争，会议营销在医药保健行业中受到的关注也越来越多。根据3T模式的营销策划理念，我们为“敖东鹿筋壮骨酒”设计了一整套双主题的会议营销方案——“康复指导中心建设工程”与“风湿骨病中国行动”。我们针对新老顾客不同的消费反映，制定了全套的销售服务模式。从专家解答、促销推广活动、到售后服务，根据每一个细节，设定详细的解答方案。在确定活动方案后，我们全面系统地打响了会议营销的阻击战。第一个样板市场我们选择了风湿骨关节患病率较高的北方地区进行试验，结果市场反响比预料中的更大。销售量的一路飙升，究其根本，离不开会议营销亲情式的服务，针对性强的面对面解答使我们信心倍增，在近一步完善了会议营销方案的各个环节后，我们开始全面的营销推广……

⒊公益营销

公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年首次使用的。3T模式结合医药保健品行业的特征，总结认为：公益营销是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销方法，主要是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

现代企业越来越讲究品牌概念，怎样能为自己创造良好的品牌形象，往往让许多企业绞尽脑汁。3T模式认为，广告轰炸只是营销中的一个环节，通过公益活动来塑造品牌才是医药保健行业营销过程中必不可少的一个部分。2004年6月，3T策划了“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”，提出“加强风湿骨病的健康科普教育，传播科学的风湿骨病防治观念，推广安全有效产品”的会议宗旨，并将本次活动定位在“宣传健康”上，为敖东的企业形象又添亮点，将产品与消费者的距离又进一步拉近。在风湿骨病市场产品争相上市，激烈竞争的情况下，熬东集团想要独占鳌头，3T坚信：企业参与社会公益，进行公益营销是一个重要的营销战略优势。

营销管道即营销过程，在这一过程中我们应当充分考虑：产品是否满足了消费者的心理要求，怎样才能拓宽产品销售宣传的管道。3T模式全面的管道整合，成为同类产品效仿的对象，然而，对每一个事物而言，知其然而不知其所以然是不会解决本质问题的。3T模式以专业人做专业事的理念使“敖东鹿筋壮骨酒”声誉远扬，招商会如意料之中地大获成功。

篇9

不仅是国际市场，国内民众对于国产药质量也缺乏信心。此前曾有媒体报道，“目前三甲医院使用的药品近五成为外资品牌，进口药已占到国内市场一半以上”，而这一状况的前提还是，进口药价格远远高于国产药，不少患者难以负担而不得不选择国产药。

2015年7月22日，国家食药监总局《关于开展药物临床试验数据自查核查工作的公告》，随后导致83%企业撤回注册申请，则从另一个角度显示了中国药品的质量不甚理想的现状。业内人士告诉《凤凰周刊》记者，“很有理由怀疑此前注册下来的新药的有效性和安全性”。

为何“中国制药”不能像“中国制造”一样受到国内外广泛认可？在中国外商投资企业协会药品研制与开发行业委员会（RDPAC）原执行总裁卓永清看来，答案或许在于，此前数十年，国内药品注册监管法规与国际社会严重脱节，导致药物质量与安全性得不到国际市场的认可。

卓永清在日本、中国台湾、香港和内地等国家和地区拥有近四十年医药行业从业经验，曾经代表行业协会，多次参与台湾地区药品监管法规现代化的工作。在任RDPAC期间也领导会员单位，协调其他药品行业协会，参与近年内地药品审评审批改革和药品管理法规的工作。许多建议，得到了相关单位的采纳。

他在日前接受《凤凰周刊》专访时表示，台湾制药业在20世纪80年代同样遇到了内地制药业目前所面临的问题，但经过革新药物管理制度、提高药品标准、转型升级制药产业等手段，目前所生产的药品已融入国际市场，并得到广泛认可。幸运的是，内地制药业也已经意识到问题的严重性，开始逐渐提高药物管理标准。相信在“阵痛期”之后，内地药企的实力将会得到极大提升，最终做出获得国内外认可的好药，进军全球市场。

“吃进去什么，排出来什么”

凤凰周刊：在你看来，“中国制药”不能像“中国制造”一样得到国内外市场广泛认可的原因是什么？

卓永清：造成上述局面的原因，很大程度上在于此前几十年来，内地药品管理要求与国际社会要求有很大不同。规矩不一样，药企发展方向自然也就不一样。

在药品注册管理制度方面，内地制药业由仿制药起家，在1985年《药品管理法》出台之前，监管部门并没有对药品注册和生产形成较为有效的管理。经过多次修订，现行《药品管理法》实施于2001年，存在的问题仍然是，对国内药品上市管理标准偏低。相比发达国家的药企，国内药企无论是申请仿制药还是创新药，都较容易获得上市许可。

以研制仿制药为例，监管部门要求内地药企所生产的药物能够做到与国外原研药活性成分一致即可。但问题在于，一粒药的药效不仅取决于活性成分，还与制造工艺和原料辅料等密切相关。后者同样会影响药物在病人体内的吸收情况和安全性。有些仿制药有可能因为生产工艺不过关，患者服用后达不到应有的血药浓度，进而药效大打折扣。曾有人这样“开玩笑”，说某药企生产的仿制药，吃进去是什么样子，排出来还是什么样子。

美国、日本等发达国家的通行做法则是，衡量仿制药和原研药之间的生物等效性。也就是说，患者在服用仿制药之后，只有人体组织浓度或者血药浓度等指标的变化程度和原研药在人体内产生的变化一致才算是合格。因此在发达国家，药企生产一款仿制药，同样需要大量投资，研究原料、辅料以及生产工艺等各个环节。

正是由于国内外药品监管标准的不同，中国内地生产的大部分药品只能在国内销售，无法打入国际市场，药企自然也很难在国际上拥有竞争力。

凤凰周刊：使用这种按照较低监管标准生产的仿制药，会产生哪些害处？

卓永清：对于患者来说，最主要的害处就是药品的疗效得不到保证。无效的药，是对病人危害最大的药之一。

对中国制药产业来说，药品监管标准低所产生的危害更大，这使得许多大陆药企没有动力去做高水平研发。几年前，国内仿制药的研发生产流程大致是：药物研究所研究对照着国外某种创新药的分子式，逆向研制出主要成分和生产工艺，然后将其卖给药厂；药厂的工作则是按照流程生产药物，然后装进胶囊里，并不需要特别高端的技术。

当时，国内一些比较有远见的药厂着手研发，反被视为异类。而且，在药品招标制度只注重价格是否最便宜的背景下，当时注重研发的药企还顶着巨大的市场压力。

更多国内药厂的主业则是生产比较不需要研发投入、对环境污染大、附加价值低的原料药。这些原料药在许多发达国家是不允许被生产的，所以生产厂家将产能转移到国内偏远地区对GDP需求强烈，但对环境要求低的地区。这也是为什么一直有业内人士指责内地制药业是低水平、重复建设的原因。

内地制药业正在经历一场转型“阵痛”

凤凰周刊：2015年7月22日，食药监总局《关于开展药物临床试验数据自查核查工作的公告》，应该算是一种提高监管标准的举措。你如何看待通知下发后，8 3%企业撤回注册申请这一现象？

卓永清：这则公告引发了一场内地制药业的大地震，影响特别巨大。一个例子是，2016 年 10 月食药监总局药品审评中心共承办新的药品注册申请以受理号计有209个，再创全年最低水平。可见内地制药业正在经历一场“阵痛”。

对于83%企业撤回注册申请，许多人都在指责药企或合同研究组织涉嫌造假。但我认为，卫计委等国家相关管理部门也应负有重要责任。

卫计委管理着参与临床试验的医院。卫计委和药监局共同为一些具有临床试验能力的医院颁发执照，表明这些医院具有实施临床试验的资质。药企也只能在这些医院中进行临床试验。但就像给司机颁发驾照一样，不能发了驾照之后就不管司机是否遵守交通规则了。

许多药企曾和我抱怨，他们找了正规药物临床试验机构，但试验结果还是不可信。问题就出在这些机构自身。身为三甲医院，这些医院里的医生临床任务工作非常繁重，基本无暇顾及临床试验，而临床科研又是一个对专业技术能力要求非常高的工作。比如，参加试验的医生需要按照临床试验计划入组病人，然后在随访时，监控病人服药情况，并及时做记录。

但现实的情况是，许多医院根本不重视临床试验，在病人入组时都不加以监管，收入了许多并不符合试验要求的病人，数据记录和管理也比较混乱，甚至参加试验的医生变动也很大。经常有专家医生拿到项目之后，交给手下人去做，至于下面的人是否用心就难以监控了。

另外，目前内地具有临床试验资质的医院只有五百多家，远远满足不了临床试验的需求。许多药企和合同研究组织甚至要求着医院做试验，根本没有能力对医院进行监管。上述种种现象，都会对临床试验结果的真实性造成很大影响。

许多医院不重视临床试验的原因之一，还在于卫计委制定的医院评价体系。评价一家三甲医院，临床试验能力只占总分数的1.5%。这对于院长来说基本没有吸引力。当然，也有医院非常重视临床试验，比如北京[瘤医院，原因是世界肿瘤研究的进展非常迅速，如果不参加国际临床试验，很快就会落后于世界水平。

基于此，我认为卫计委应当在评价制度方面向临床试验方向倾斜，甚至从医院分离出来，成立专门的临床试验机构。这也符合医改的发展方向。因为随着分级诊疗制度的不断落实，三甲医院的病人数量会有所减少，肯定需要重视临床科研。而且在世界范围内，临床试验已经成为一个产业。许多国际医院收入的六七成都依赖于此，东欧国家的医院现在就在积极抢占这块“大饼”。所以国内医院也应当看重这个未来的盈利点。

凤凰周刊：20世纪8 0年代初，中国台湾地区制药业的状况和内地当前类似，但目前，台湾已经开始施行对于药品管理最为严格的“国际医药品稽查协约组织”（PIC/S）标准，并且其所生产的药品大都可以进入全球市场。台湾制药业是如何转型成功的？

卓永清：台湾地区制药业曾经出现的低水平、重复建设问题，原因与目前内地基本相同，就是对药品管理要求较低。但是当时台湾的药品监管部门意识到，台湾药物市场实在太小，如果药品只能在本地销售，制药业是没有前途的。所以在1988年，台湾药品监管部门就要求所有仿制药厂必须按照欧美要求，进行生物等效性试验。

提高监管标准之后，台湾制药业同样出现了“阵痛”，经历一轮大规模合并、退出、转型。药厂数量从四百多家下降了一半多。在推动加入PIC/S过程中药厂又减少了一半。许多药厂开始转型，许多药厂投入新药研发，另外一些专攻于自己最擅长的领域，比如某一种制剂、中药或者非处方药（OTC））等。而现在，台湾已经实行PIC/S标准，其所生产的药品可以直接进入欧美市场。

当然，从监管角度来说，台湾也有自身特点。首先，因为地方实在太小，所以大家都很重视信誉。参加临床试验的各方，如果被发现造假，是非常丢脸的事情，对今后的发展非常不利。此外，因为和内地医生的考核方式不同，在很多台湾医生看来，参加一个创新药临床试验，特别是国际合作临床试验，是一个累积经验和名声的好机会，所以他们也会特别爱惜“羽毛”。造假则意味着今后没有机会再次参加临床试验。

另外一个特点是，仅仅作为一个地区，台湾就有128家医院有资格做药物临床试验。与内地发放执照的方式不同，台湾将临床试验评价融合到医院等级评定的过程中。比如，如果被评为“教学医院”，意味着这家医院肯定有资格做临床研究。同时，如果被评为“教学医院”，也意味着教育部、科技部以及台湾全民健康保险会对其更好地支持。药物临床试验机构多，就会给予药企和CRO更大的选择权，所以各方能够进行平等的交流，共同研究如何做好临床试验。

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中图分类号：TB486 文献标识码：A 文章编号：1672-5336（2014）14-0080-02

现阶段纵观我国饮料灌装生产企业，无论从数量还是从规模上都得到了飞速的发展和进步，尤其是以饮料纯净水和啤酒市场最为明显。大型自动灌装机相继进入到其生产流程，但是依然难以满足实际生产需求。在这样的情况下，称重式液体灌装机应运而生，能够极大的满足液体灌装需求的同时，还使得生产效益得以提高，由此被公认为灌装市场的发展趋势之一。

1 我国包装液体产品的发展现状

科学技术是第一生产力，也是促进各行各业不断发展和进步的关键所在。以食品饮料，医药品，日化品行业来讲，其在不断发展的过程中，小包装液体产品的需求量与日俱增，并且包装的商品化，人性化和精致化，已经成为其发展趋势，这也预示着液体灌装行业有着比较好的发展前景。依据尼尔森数据结果，对于现阶段使用的100种消费品为研究对象，将其市场规模进行排名，位列前茅的有以下几种产品牛奶，白酒和食用油。选取最后一种食用油为例，在十年的时间内，每个中国人年均消耗的食用油量不断增加，与其他国家相比，增长数倍。从这样的增长趋势来看，小包装食用油市场将呈现出不断发展的态势，有着比较广阔的消费市场，由此带来的销售额度也是很客观的。面对如此巨大的消费市场，液体灌装生产企业无时无刻不在思考如何促进生产线的调整和改善，以使得生产运行效率和质量得以提高，从而最大化的满足市场的消费需求。简单来讲，追求技术的进步，也是现阶段灌装企业不断思考的问题。尤其是近几年，灌装生产企业普遍将注意力放在了灌装生产线的优化升级上，相继在此领域进行了大量的投资，使得灌装生产线得以优化审计，从而使得生产质量和效益得到了全面提高。对于生产灌装企业来讲，结合自身生产产品的要求，选择合适的灌装设备，健全其基础设施体系，是开展各项业务的前提和基础，也是迅速占领消费市场的关键所在。由此，灌装生产机械的发展已经成为备受关注的问题。

2 液体称重式灌装机工作原理

液体称重式灌装机，是以PLC可编程控制系统为基础，针对于生产流程设计的以重量指标指令为运行契机的机械设备。其工作的基本原理为：容器进入之后，电机1、电机2、秤体电动滚筒会处于同时运转状态，此时光电传感器K1会接收到容器发出的信号，使得电机1处于停滞状态；当光电传感器K2检测到容器发出的信号之后，在PLC的作用下，使得秤体电动滚筒处于停止站台，去皮计量，有电动驱动将其下降到一定位置，之后开关K3发出信号，PLC控制实现全面开启。在此过程中，如果灌装阀处于开启状态，灌装程序就会被激活。如果达到了设定取值，电磁阀会开始运转，由此去实现驱动的上升，直到达到灌装要求之后，灌装阀就会处于关闭状态。于此同样的道理，K4也会处于同样的运行灌装流程，直到完成整个工艺流程。

一般情况下，对于液料定量灌装会使用两种不同的方式方法：①溶剂法；②称重法。简单来讲，就是以容积或者质量为尺度，对其进行计量，保证灌装的精度处于稳定状态。在此过程中的要求都是比较严格的。上述两种方式各有优缺点，可以结合不同的产品以及设备水平，综合比较，选取比较合适的方式方法，以便保证灌装质量和效益的提高。

3 我国称重式液体灌装机市场发展前景

自动化运行，是未来液体灌装机产业发展的主要趋势之一，尤其在技术设备功能多样化，结构设计合理化，机械控制智能化，管理控制人性化发展的过程中，这样新型的灌装机生产线，势必会成为食品行业，医药行业和日化行业的重要配置基础，使得其生产效率和质量得以全面提升。其中，重力式灌装机和体积式灌装机的使用率将会越来与频繁。所谓体积式灌装机，是将流量计灌装机，柱塞式灌装机使用到生产流程，当达到一定容量的时候可以进行下个工序操作，由此实现整个操作流程的管理和管理，简单快捷，并且不需要进行缓冲环节的设计，是很有利的操作模式；另外，还具备自动清洗功能，可以保证工作环境始终处于清洁状态，使得生产朝着安全，高质量的方向发展和进步；人性化操作，只需要对其进行参数调整，就可以使得机械动作处于自动化运转，而且也保持着比较精确的特点，可以被适用于国内大量的相关企业。但是，值得注意的是，由于流量计自身性能发挥，在处理导电性物料的时候，往往会会出现一定的误差，因此在运用到此类液体灌装的时候还存在缺陷和不足。重力式灌装机以称重式灌装机为例，相对于以体积参数来进行计量，这种方式可以表现出很多的优势。其具体工作原理为：将高精度的动态电子秤纳入其中，以重量作为尺度来进行定量灌装操作。这种方式的优势在于：适用范围更加广泛，可以被运用到更多的行业领域中去；并且其灌装的精度比较高，有着比较好的稳定性，准确性，是企业节约成本的关键措施；另外其对于环境造成的污染比较小，能够取得比较好的社会效应；在机上，生产流程可以以程序编程的形式来进行控制，极大程度的实现了生产效率的提高。由于上述的优点，其迅速被我国国内大量的生产制造企业所采用，并且取得了比较客观的经济收益。当然，这种设备体系也存在相应的缺陷，主要表现在以下环节：设备技术要求比较高，元件采购成本比较高，推广的难度比较大，由此阻碍了其迅速进入市场的速度和步伐。基于这样的原因，我们应该以上述两种方式存在的缺陷为出发点，积极改善其缺陷，趋利避害，实现其技术体系的完善，以便将其更好的运用到生产实践过程中去。这是现阶段我们需要不断探析的问题，也是促进液体灌装行业朝着健康，可持续方向发展和进步的关键所在。

4 结语

我国高新技术的产业化发展迅速，开发高性能的灌装生产线非常重要。灌装生产线制造技术必将是未来迅速普及的高新技术。而称重式液体灌装机更是新型灌装技术的重点发展方向。

参考文献

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COSMAX成立于1992年11月12日，是韩国最大的化妆品研发和制造商(ODM＆OEM)。自成立以来，公司一直以正直的企业、编织美丽世界的企业、钻研的企业作为企业理念，专业致力于化妆品的研究、开发和生产。

1998年，COSMAX通过韩国FDA的CGMP(优秀化妆品制造及质量管理标准)认证；2002年，COSMAX股票在KOSDAQ上市；2003年，COSMAX被韩国政府选定为INNO-BIZ(技术导向型企业)；2006年初，COSMAX获得澳大利亚医药品管理局（TGA）的GMP认证，其功效型化妆品已出口到澳洲、欧盟及加拿大等多个国家。目前，COSMAX年生产成品数量达60,000,000个，防紫外线、美白与抗皱等功效型产品在韩国获许可证420多个，居韩国各化妆品公司之首。

COSMAX在上海

2004年10月，韩国汉城，COSMAX管理层欢聚一堂，庆祝COSMAX(上海)化妆品有限公司的成立；2005年3月，中国上海工业综合开发区内，COSMAX(上海)化妆品有限公司开始正式运营。

崔京先生，COSMAX(上海)化妆品有限公司总经理，幽默风趣、谦虚睿智，对上海分公司的创建表现出异常的兴奋与自信。

进入中国市场之前，崔京先生已经访问过北京、上海和广州等地，全面调查了中国市场。他了解到，目前在中国市场上，欧莱雅、玉兰油、美宝莲这些品牌雄踞市场却均非本土生长。中国国内少有特别突出的强势品牌，而在亚洲其他国家，像日本有资生堂，韩国有爱茉莉，均是本国品牌市场占有率最高。能不能用COSMAX的技术实力为中国品牌做技术后盾，扶助他们崛起？COSMAX的高层在思索……

同时，崔京先生也觉察到，中国很多OEM公司要么护肤是强项，要么彩妆代工有优势，很少有两者兼具，而COSMAX则是各方面都表现突出。"只要找到我们一家，就可以享受一条龙式完整的服务，因为我们是韩国最大的集化妆品研究、开发和生产于一体的公司，还拥有全球包装材料采购网络。"

事实证明，崔京总经理的判断是正确的。自成立以来，COSMAX上海客户量日益增加，他们主要来自于中国各地（其中包括香港）。对上海公司，COSMAX有一个"三步走"计划：第一步，在上海租用生产车间，以尽快适应本土化的需要，熟悉本地化妆品公司的需求；第二步，在上海购地建立自己的生产工厂；目前，公司已在上海工业综合开发区内购地建厂，成功迈出了COSMAX在上海的第二步，现代化的化妆品生产工厂预计于明年年底投入使用。第三步，如果市场需求超过COSMAX上海公司的供给能力，公司将选择扩大产品线甚至再建造一个生产工厂。面对订单急剧上升的市场信号，COSMAX扎根中国，走向国际的号角已经吹响……

服务第一，不持有自己的品牌

服务一直是COSMAX坚持的第一原则。一旦与客户合作关系建立，公司可以为客户提供从产品开发到完成品包装等一整套的服务。不仅如此，COSMAX还把代工品质和对客户的软看得很重，因为只有品质才是提升竞争力的关键，只有服务才能留住客户。

另外，本着顾客利益至上原则，COSMAX坚持不创立自己的品牌。"一旦拥有自己的品牌，一方面，公司精力太过分散，势必会影响对客户的服务质量，不利于企业的长远发展；另一方面，势必会与客户形成市场竞争关系，如果新研发出一项技术，必定会先自行投入使用，等到市场成熟了才给客户，不利于客户的成功"。COSMAX的宗旨是："顾客的成功是我们至高无上的使命！" 源于此，崔总经理强调："我们绝不会持有自己的品牌！不仅在韩国总公司如此，在中国业务扩大发展了也将一直秉持这一原则。"

研发为先，走向国际

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【关键词】云南白药；医院科技成果转化； 商业模式

The way to success of technology achievement transformation: the inspiration that the

successful case of Yunnan Baiyao brought us

Duan Miao Yang Han

【Abstract】 The success of Yunnan Baiyao proved the following fact: Through innovation, rebuilding of consumption pattern and utilizing proper propagation means, an old brand can not only adapt to the fierce modern market competition, but can also achieve remarkable growth. This is the greatest inspiration that the case of Yunnan Baiyao can give us. In the nowaday hospital technology achievement transformation, this is a commercial pattern that is worthy of reference and replication.

【Keyword】 Yunnan Baiyao;hospital technology achievement transformation; commercial pattern

【中图分类号】F274【文献标识码】A 【文章编号】1008-6455（2011）06-0478-02

1 引言

目前，我国科技成果转化困难，据统计，我国科技成果每年取得3万余项中，仅20%成果被转化并批量生产，真正形成规模的也只有5%左右，85%医药生产面临产品剂型和发展路径老化，新品匮乏的局面，从而造成了一边是市场遍寻不到好的医药科研成果，另一边是科研人员抱着所谓的传统“金砖”无从转手，转化率十分低，科技成果与经济效益脱节问题长期存在，加强医院科技成果转化工作迫在眉睫。老字号云南白药的成果科技成果转型经典案例，给了我们很大的启发，它的成功之路正是解决当今科技成果转化困难的的一剂良药。

十年间，云南白药经历了大刀阔斧的改革，走出了一度看似难以克服的困境，构建起全新的经营模式，凭借百年秘方的盛名和差异竞争，充分实践了老民族品牌与新营销理念的创新结合，营业收入从2.32亿元跃升至71.7亿元；净利润从0.34亿元增至6亿元；市值从21亿元跃升至323亿元，十年来一直保持30%以上的年增长率。

一直以来，云南白药专注于止血疗伤用药市场，但这个市场空间十分有限，即使白药产品100%占领市场，也无法实现销售收入的爆发式增长。因此，云南白药没有止步于传统领域，而是积极寻求突围的新方向。

2005年，企业决策层提出了“稳中央，突两翼”的长远战略规划，在保持白药散剂、胶囊、气雾剂和宫血宁四大中央药品业务稳步增长的前提下，企业将触角伸向了日化用品行业和材料科学领域， 作为企业的“两翼”辅助发展。配合企业战略布局，云南白药逐步形成三大事业部运作的格局，分别作为“中央”的药品事业部，和作为“两翼”的健康产品事业部、透皮产品事业部。依托良好的外部发展环境和内部产能硬件的升级、人才软件的更新，企业正以全新的面貌，蓄积民族医药品牌与国际医药巨头对话对峙的巨大能量。

2 云南白药成功转型之路

2.1 传统产品下运作新产品:云南白药产品在市场中存在三方面的问题：一是产品虽然好但是定位低端。卖了100年的云南，疗效有口皆碑，但散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高；二是产品市场边界狭窄。消费者对于白药认识的人只局限在快速止血功能上，对于其他功效了解甚少，加之散剂包装在使用上不方便，相应的西药止血疗伤药物发展迅速，一般消费者对云南白药的关注度逐年降低；三是产品形象老化。沧桑百年，云南白药产品形象开始老化，30岁以下，知道云南白药的不超过50%;而在45岁以上者，情况完全不一样，对云南白药产品大加赞赏，还能讲出许多关于白药的故事和传说。如果不从产品形态上进行革新，“云南白药”这个响亮的名字只会淹没在历史的洪流中，淡出人们的视线，走向衰亡。

为了改变这一局面，云南白药的选择的切入点是口腔护理产品，从牙膏做起。云南白药牙膏2004年开始在云南市场内销售，2005年向全国范围拓展。独特的产品卖点和高端品质使得产品上市之初就展示了旺盛的生命力和巨大的市场潜力。因为白药具有得天独厚的优势，活血和美白是它的两大特色，从而又进军了药妆领域，与其他民间配方相结合，产品效果大大提升，从而开辟了国内国际市场。

2.2 改变传统剂型和材料科学相结合:透皮技术在国外比较成熟，但是在国内尚处于起步阶段。所谓“透皮”，是人体吸收药物的三大主要途径之一。白药起初产品只有云南白药膏和云南白药创可贴，当时膏药只有五片装的包装形式，创可贴只有便携型和经济型。随着产品拓展，白药运用“透皮”技术，使得膏药创可贴的材料，规格，型号都有了突破式发展，以“含药透皮吸收”作为制胜根本。

2.3 产品形态上创新:云南白药气雾剂和传统的气雾剂相比较，由一白一红两瓶组成，作用分别为止血和镇痛，特点鲜明，辨识度很高，其中白瓶为喷雾式白药散剂，红瓶是保 险液，这里的保险液是由传统的白药“保险子”衍生出来的，是产品的竞争堡垒所在。

2.4 慎重选择合作伙伴谋求更大发展:目前白药在商谈和运作的项目主要有两个，一个是由北京骨科专家发起，建立中医疗养和西医检测相结合的治疗平台――云南白药骨伤科医院;另一个邀请知名大学的营养学、中医治疗专家打造一个弘扬民族中医中药文化，养生疗养的健康平台。白药正在运作的项目就是提供一个系统的研发平台，把这些用药方式创新性地结合起来，通过这种方式挖掘中药的潜力，即占领了中药消费养生新领域的制高点，又将为中医药事业注入新的活力，推动我国中医中药事业的不断发展。

近几年有两家大的跨国制药企业正与白药在合作细节上做进一步沟通，共同开拓市场，使得更多科技成果得到成功转化。

3 借鉴云南白药成功案例转化本院科技成果

3.1 科研与市场需求相结合:科技成果转化最终要使产品变成商品，进入市场，因此，市场情况直接决定成果转化的成败，本院科研人员在考虑临床需要的同时多作市场调查，了解市场需求，摸准市场脉搏，让成果具有前景，具有生命力。一是研究与医疗市场需求结合紧密。在科研课题立项时，由于对技术科学合理的评估，选题以应用为目的，开发应用研究较强，做真正具有市场应用前景的项目；二是成果与医疗市场需求结合。重视其临床应用价值，加快成果转化和推广，使其价值逐渐攀升，充分利用科研资源。几年来， 我院争得国家级一类项目4 项、全军一类项目9项、二类项目19项，使我院承办一类项目的总数居于全军总医院之首。今年全军仅批准了91个一类项目，我院仍取得4个项目，拟定了我院《项目可行性报告》，其中详细介绍了十个有待开发的科技项目的作用特性，以及项目市场情况，对市场前景进行了分析，使科技开发主体更加明确，主推产品BAGH-1便携式牙科综合治疗机进入市场，参加八月份举办的第十六届中国国际口腔设备材料展览会暨技术交流会，并正式展出我院研制的这一设备。

3.2 加强与其他部门联合:企业对市场的敏感性远高于医院，医院与企业联合开发研制新产品，可以达到“双赢互惠”的目的。本院对一些创新性较强和良好军地两用前景的项目，一方面积极争取企业早期介入，有利于吸纳资金，促成企业资金与医院技术的有机结合;另一方面是引导科研人员紧贴市场选题，促进成果尽快出炉，走向市场。通过转让、联合开发和折价入股等方式加强同具有经济实力的大型医药企业、风险投资机构、中介机构和金融机构的合作，把确有开发价值的技术成果全面推向市场。强化企业树立转化主体意识，建立合理的风险投资机制。建立风险投资的综合评价体系，通过制定科学的评估程序，在一定程度上识别风险和控制风险，建立多渠道的风险投资融资体系，灵活运用组合投资和联合投资的策略，以分散资金投放的风险，并以此来获得长期的竞争优势。本院科技开发办研究开发新项目以医疗市场需求为导向，加强医院与企业的合作，密切科技与生产的联系，尽一切可能为应用新成果创造有利条件。特别是在新药和生物技术产品开发上，开发办积极与药剂科取得工作上的协同合作，尽可能创造最大收益。

3.3 科技成果创新:创新是医院科技发展的核心要素，只有自己创新的才是可靠的、扎实的、长久的。本院要鼓励科技人员积极开展源头创新工作，给他们创造“创新”环境，努力提高研究起点，重视他们的创新，为他们创造一个良好的，生活、工作、学术、和人际环境，实现知识向现实生产力的转化，重视基础医学研究注重与中、下游应用开发研究有机结合 ，使之形成足够的技术储备，为临床应用提供新思维、新理论、 新技术和新方法，对成熟的应用技术研究成果要加大投入，加速其转化的进程。突破传统的科研观念，树立科研开发应用，从实际需要，生活应用的角度，对科技成果进行改革创新，从剂型，包装，宣传方面都有所突破。本院相继成功地开展了，包括：自体骨髓移植、外周血造血干细胞移植、肝移植、心脏移植、肾移植、角膜移植、血管移植、甲状旁腺移植等。已开展的放射介入，肿瘤综合治疗，癫痫病的检测、监测、治疗，各类肝病的治疗，各类骨伤、骨病治疗，危重病人抢救、监护等等业务技术，均形成了本院医疗特色和优势。本院每年开展上百项新业务、新技术，达到国内先进水平。

4 结论

以云南白药的成功转型之路作为引导，通过调整产品中的要素与时俱进，在激烈的行业竞争中，迅速突破重围，成为同行业的领军产品，它的成功经验对于，在21世纪新的市场环境下发展的医院科技成果如何转化发展，具有一定的启示意义，而这些经验只是肥料，医院科技成果真正要跨越式的转化发展，迅速居于领先地位，必须在这些经验基础上创新，促使科技成果转化健康、稳步、可持续的发展下去。

参考文献

［1］ 赵惠源，陆 恒，李建华，等。创新学［M］.湖北：科学技术出版社 2004.130-131

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童小姐：要想让一个国外运作35年的品牌成功进驻中国化妆品市场，分析现有中国市场状况与消费特点，有效结合本土化妆品消费者的习惯与需求就变得至关重要了。本土化妆品的品牌销售模式正处于转型过程中，差异化的企业营销管理战略以及创新的渠道策略将会是占有市场，建立和维护品牌的重要销售模式之一。因此，法国丽莱丽娜的品牌销售取代传统的产品营销管理，将营销管理的重心放到品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积是我们在打开中国市场，树立品牌文化，延续“法国品质，中国销售”这一路线的必经之路。

CCR：作为新进入中国市场的品牌，丽莱丽娜在不断成功的背后遇到了哪些困难，又是如何去克服这些困难的?

童小姐：法国丽莱丽娜虽然拥有了在国外运作35年的经验，但其作为新进入中国的化妆品品牌，在初期运作过程中，遇到的困难是可想而知的。

我们深知若要立足中国市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在化妆品行业产品日益同质化的今天，必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要推出独具特色的单品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”!国内现有的化妆品企业，其产品结构大多比较普通，而法国丽莱丽娜(中国)运营总部将目光锁定在亚洲女性最需求解决的美白、淡斑、抗衰这排名前三大的护肤需求上。在产品方面，我们结合了国际领先的美白、抗衰研究成果，将天然草本植物精华与卡罗维瓦里泉水完美结合。在服务方面，我们本着专家服务的理念，掌握最全面的美容专业知识、技能与资讯的优秀讲师团，为美容院的营销管理提供解决方案。

CCR：公司的明星产品是什么?它与市场上的同类产品有何不同，其特点、产品定位又是什么?

童小姐：公司主要有两大明星产品，一是专业品牌丽莱丽娜，二是奢侈品品牌丽娜・1986鱼子卵精华皇室极品尊贵系列。

专业品牌丽莱丽娜源自法国纯正血统，运用欧系独创的最新研发成果，专为亚洲女性贴肤研制。产品将女性皮肤进行细分化：根据不同的斑型，细分化选配美白、淡斑、祛斑产品；根据不同皮肤性质、类型，精准化的提供最适合的调理美白、淡斑套装；根据斑的深浅、轻重，调节使用用量；根据各种内在机体问题引起的皮肤问题，提供针对性的内部调理，通过各款身体调理套装及顶级口服精油的配合使用，达到真正意义上的内调外治。正是由于丽莱丽娜专业个性化的路线，使得其与市场上同质化产品区别开来。同时，天然草本精华的运用，以及卡罗维瓦里泉水的渗透，使有效治疗与高效保养完美结合，令治疗效果更加安全、有效、持久。

而丽娜・1986鱼子卵精华皇室极品尊贵系列则属于密集型深度抗衰奢侈产品。它含有专项专利特色成分皇室特供品鱼子卵精华，并运用三重纳米包裹体尖端技术，将功效成分送达作用部位。同时，六胜肽(肉毒杆菌模拟因子)、辅酶Q10以及骨胶原纤维蛋白三大核心抗衰成分真正实现了通过不同抗衰成分及其不同抗衰途径从根本上解决肌肤抗衰问题。而且所有抗衰成分均经过临床功效测试，保证产品持续有效，安全稳定。高科技核心技术，以及多途径抗衰老是产品的最大特点。

CCR：针对明星产品，公司的市场营销策略又是怎样的呢?

童小姐：公司为丽莱丽娜的成长制定了“一五”计划。

2009年9月至2010年9月为市场框架构建年，这此期间我们将用全新的营销创意、全力的市场投入、全面的专家队伍、全方位的抢占大陆中高端市场，围点圈圆，辐射全国。

2010年9月至2011年9月为打造基础品牌年，这一年我们将在完善品牌基础的同时，完善产品品系，强化品牌概念，提升品牌文化，升华品牌内涵，突出品牌特色，让品牌深入人心。

2011年9月至2012年9月为全国营销扩张年，我们将全面提高团队人员的综合素质，完善团队建设和团队管理，提升市场专家服务架构，打造强势高端渠道建设，深化高端市场挖掘管理，完成中国市场品牌营销架构。

2012年9月至2013年9月为教育营销服务年，我们将利用中高端渠道优势，打造综合教育营销服务模式，强化终端培训、教育终端、培训终端；深化拓展高端市场，打造具备高战斗力、强执行力的综合专家服务团队，营造品牌教育营销和专家服务对接的影响力；

2013年9月至2014年9月为打造品牌诚信年，我们将全面保证产品质量，稳固市场渠道管理，加强品牌教育营销，提升专家团队服务，使企业和品牌初步迈向现代化企业转型的战略高度。

CCR：做好终端产品，除了要有好产品、好渠道外，还要有好服务。贵公司是如何做好终端品牌运营的?

童小姐：任何产业，营销要做得好，就要把人、产品、市场有机地结合起来。尤其是我们这个行业，良好的顾客服务水准和美容教育系统，要求细腻、再细腻一些的增值服务才可以。所以如何做好终端品牌运营教育就尤为重要。为了能够更好的服务市场，真正落实“终端为王”的营销理念，及时整合优势资源，丽莱丽娜吸纳了大量的优秀人才，组建了四大专家团队，从而提高了营销工作绩效和终端服务质量，积累了丰富的“服务营销”经验，自主开发了通过为终端客户提供完善的营销服务而同时保证厂家、商、加盟店三方共赢的创新营销模式―3Z无忧创富系统，真正意义上实现了“终端为王”的营销理念。