加强农产品品牌培育范文

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篇1

二、任务目标

以农业龙头企业、专业合作经济组织、行业协会为载体，以加强主体培育、品牌创建、质量认证等为重点，推动特优农产品品牌培育。2013年，新注册农产品商标20个，认证无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志农产品等“三品一标”农产品40个以上，并积极争创省级、国家级名牌农产品。

三、实施内容

（一）发展壮大专业合作经济组织。引导农业龙头企业、专业合作经济组织大力推进农业标准化生产，建立健全投入品登记使用管理制度和生产操作规程，完善农产品质量安全全程控制和可追溯制度，提高农产品质量安全水平。

（二）鼓励支持特优农产品品牌创建。强化特优农产品生产、加工、经营农业龙头企业和专业合作经济组织、行业协会等生产经营主体的品牌意识，鼓励其积极进行商标注册，创建自己的品牌。引导和扶持种类相同、品质相近的特优农产品生产加工龙头企业、专业合作经济组织等整合农产品品牌资源，统一注册或使用“黄河口”等地理标志商标，统一包装和标识，统一生产、加工和质量标准，解决品牌“乱、杂、弱”的现状。支持农业龙头企业申报和推介驰名商标、名牌产品、农产品地理标志，提升品牌知名度。

（三）强化特优农产品质量认证。坚持“数量与质量并重、认证与监管并举”的工作方针，严格执行和落实好各项工作管理制度，支持农业龙头企业、专业合作经济组织等申报“三品一标”认证以及GAP等出口农产品质量认证，鼓励农产品加工企业争取HACCP、ISO9001等相关认证，对获得“三品一标”及进口国质量认证的龙头企业或专业合作经济组织给予奖励。

（四）着力开拓农产品国内外市场。充分利用各类媒体以及国内国际展示、展销等活动开展特优农产品宣传推介，提高“黄河口”特优农产品知名度和市场占有率。推进农业对外贸易与交流合作，提高农业外向度，在保持农产品出口稳步增长的同时，扩大精深加工和高附加值农产品的出口规模。

四、实施进度

（一）准备阶段:1月——5月，分析我市特优农产品生产现状，制定实施方案，落实工作任务。

（二）实施阶段：6月——11月，开展生产主体培育、品牌创建、质量认证和市场开拓等工作。

（三）总结验收阶段：12月，对全市特优农产品品牌培育情况进行总结验收。

五、资金安排

全年安排特优农产品品牌培育资金100万元，其中：

（一）“三品一标”认证及进口国质量认证奖励40万元；

（二）特优农产品市场开拓经费60万元。组织农产品生产加工企业和专业合作经济组织参加第十一届中国国际农产品交易会、第二届中国（济南）国际农产品交易会、2013黄河三角洲国际生态农业博览会等大型农产品展示交易会，开拓国内外农产品市场，提高特优产品知名度。

六、保障措施

（一）加强组织领导。各级农业部门要把特优农产品品牌培育作为推进国家现代农业示范区建设的重要措施来抓，制定完善工作方案，加大工作推进力度，确保取得实效。充分挖掘特优农产品资源，加大对特优农产品生产企业、专业合作经济组织的帮扶力度，以争创名牌、中国名牌产品为目标，集中培育一批知名品牌企业和名牌产品。同时，积极协调工商、质监等有关部门单位为农业龙头企业、专业合作经济组织等注册商标、申报名牌产品、国际认证等提供帮助。

篇2

一、充分认识实施农产品品牌培育战略的重要意义

农产品品牌是衡量农业现代化和产业化发展水平的重要标志，是农产品进入市场的重要标签。在农产品市场国际化、高端化、品牌化快速推进的新形势下，全面实施品牌带动战略，发展品牌农业，是促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是推进农产品消费结构换代升级的重要力量，是优化调整农业结构的有效途径，是提升农产品质量安全水平和市场竞争力的迫切要求，也是发展现代农业、实现农业增效和农民增收的重要举措。各级各有关部门要充分认识实施农产品品牌培育战略的重大意义和重要作用，进一步增强责任感和紧迫感，把实施农产品品牌培育战略作为加快发展和提升现代农业整体水平的关键举措，采取有效措施强力推进，务求取得新突破。

二、总体要求和任务目标

（一）总体要求。坚持以科学发展观为指导，按照“突出重点产品、打造知名品牌”的要求，以微山渔湖产品、鱼台大米和杞柳编织品、金乡大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山药、邹城食用菌和黄金梨、任城苗木和甜瓜、泗水优质西瓜、汶上芦花鸡、梁山鲁西黄牛等传统优势农产品为重点，以全面提高特色优质和传统优势农产品质量水平和竞争力为目标，以农业龙头企业、农民专业合作经济组织和农民经纪人队伍为载体，以市内外经贸洽谈会和农产品展销博览会为平台,以培养农民经纪人、经销商和搞好农产品营销推介为手段，坚持“企业主体，市场导向，政府推动，重点培育，创保并举”的原则，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，提高我市农产品品牌上市率，支持做大做强名牌农产品，提高我市农产品附加值、市场竞争力，打造享誉海内外的孔孟之乡农产品品牌体系，促进现代农业发展和新农村建设。

（二）任务目标。通过实施农产品品牌战略，建立起较为完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，培育更多具有较强市场竞争力、影响力和辐射带动力的农产品品牌。到20__年，全市新增山东省著名商标和名牌产品30个以上，新增全国驰名商标2个，新完成绿色、有机食品认证150个，在淡水产品、大蒜圆葱、食用菌、肉鸭蛋鸭、苗木杞柳等十大优势产业产品中形成4—6个区域性优势农产品大品牌，培育出一批生产规模大、标准化水平高、竞争实力强的知名品牌和农业龙头企业。

三、工作措施

实施农产品品牌培育战略，发展品牌农业，培育农产品品牌，应从创建品牌、保护品牌、发展品牌多个层次上下功夫，突出抓好八个环节的工作。

（一）大力实施农业标准化生产，夯实农业品牌基础。质量是品牌农业的根本。以健全完善农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广应用体系为重点，加快推进农业标准化。通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术标准和操作规范，实行全程质量标准控制。着力抓好农产品标准化种养基地建设，把创建农产品质量安全示范区与推进农业品牌培育战略有机结合。做到质量有标准、生产有规范、过程有监测、销售有标志、市场有监管，打牢农业品牌发展基础。

（二）着力推进农业产业化经营，培育农业品牌主体。龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌培育经营的主体。各地要培育、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业，围绕优势主导产业产品，建立农民专业合作经济组织和专业协会，引导企业与农户之间建立稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。

（三）扎实开展农产品“三品”认证，提高品牌农产品质量。把开展无公害、绿色和有机农产品认证，作为农业品牌培育的重要基础。按照“统一规范、简便快捷”的原则，大力发展无公害农产品，加快产地认定和产品认证步伐。根据国际通行规则和国际市场需求，依托农产品质量安全示范区和优势特色农产品产业带建设，加快发展绿色食品、有机农产品。

（四）鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市。推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。不断增强企业、农民专业合作经济组织、经纪人、种养专业户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。重视特色农产品商标注册，防止商标恶意抢注和侵权行为。加强与工商部门的协调与沟通，切实帮助农产品生产经营主体解决商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。

（五）积极开展名牌农产品推荐认定工作，树立良好品牌信誉和形象。积极组织开展名牌农产品评选认定推荐工作。严格操作规范和程序，确保名牌农产品评选认定的公信力和权威性。整合现有地方农产品品牌资源，通过评选认定，推出一批影响大、效益好、辐射带动强的名牌农产品。

（六）加大营销推介力度，提高品牌农产品市场影响力。品牌营销推介是将品牌优势转变为市场优势，实现品牌效益的重要措施。各地对认定的名牌农产品，通过参加博览会和展销等系列活动，利用电视、广播、报纸、网络等多种媒体，积极推介和宣传品牌，扩大地方名牌农产品的知名度、市场竞争力和占有率。

（七）强化监督管理，确保农产品品牌培育健康发展。依法保护品牌，维护品牌的质量、信誉和形象，是保障农产品品牌工作健康发展的关键。各级各有关部门要建立健全相关法规制度，加强监督检查，对违法违规者要及时曝光，依法惩处；对恪守信用者进行表彰奖励。品牌主体要强化自律意识，切实加强品牌质量保证与诚信体系建设，不断提高产农产品质量和经营管理水平，依法经营品牌，自觉维护品牌形象。

（八）建立农村经济信息网络，构筑农产品信息平台。为不断提高我市品牌农产品的知名度和市场影响力，加快建立功能齐全、高效快捷、覆盖面广的市、县（市区）、乡三级农村经济信息网络体系。建立名优农产品资源、农产品加工营销企业、经纪人与经销商队伍数据库；及时搜集整理和分析预测国内外名优农产品市场需求动态；定期各地名优农产品生产情况和供求信息，宣传推介名优农产品知名品牌，指导品牌农产品生产，促进品牌农产品产销有效对接，促进品牌农产品顺畅销售。

四、组织领导

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二、建设目标

到2016年，每个县区培育1-2个有区域特色，产品销售达5-10亿元的特色农业产业，2-3个有一定影响力和产业支撑力、销售过亿元的省级以上名牌农产品；全市驰名商标、著名商标、国家地理标志集体商标和证明商标，省级名牌，地理标志登记保护农产品等新增15个以上；新增“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品、）标识产品230个以上，其中有机农产品5个以上；鼓励农业外向型企业境外注册商标，每县区培育1个以上出口创汇过500万美元的外向型农业企业。

三、主要措施

（一）科学规划，引导品牌有序发展

1．制定品牌发展规划。各县区要按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的思路，制定品牌发展规划，实施名、优、新产品的品牌培育；老品牌、老产业提档升级；生态农产品营销推广等三大战略，重点围绕各地特色产品和主导产业，实施农产品品牌战略，制订相应工作计划，打响生态农产品品牌。

2．整合优质品牌资源。各县区要整合农产品资源，以“三名商标”（知名、著名、驰名）、国家地理标志集体商标和证明商标、“三品一标”为重点，聚力打造优势农产品品牌。对已具有一定品牌优势的农产品企业，要积极扩大基地规模，充分发挥品牌带动效应；对同类农产品品牌，要进行整合规范，切实统一生产标准、统一产品商标、统一地域标识，形成同一地域、同类产品保留1-2个品牌，改变小、散、杂的现状，避免恶性竞争；要强化地域观念，增强商标意识，把品牌和地域紧密结合，积极开展地域标识商标注册保护工作。

（二）夯实基础，强化主体培育

3．大力扶持龙头企业。要充分发挥龙头企业在品牌培育中的主导作用，对有市场、有产品优势的重点企业，要加大扶持力度，聚力扶持，做强做大；对符合产业政策、有发展前景的企业，要予以重点引导，扶持做大做强。沭阳县要大力扶持花木、食用菌、水禽等生产加工农业龙头企业；泗阳县要大力扶持食用菌、生猪、果蔬等生产加工企业；泗洪县要大力扶持优质稻米、水产等生产加工企业；宿豫区要大力扶持粮食、罐头食品和肉禽等生产加工企业；宿城区要大力扶持蔬菜种苗、肉禽等生产加工企业；经济技术开发区要大力扶持罐头食品、蔬菜等企业；市湖滨新区要大力扶持水产养殖加工企业；市洋河新区要大力扶持蔬菜加工企业。要扶持企业建立基地，开展订单生产，重点引导和支持企业加强基地生产、产品营销和品牌推介。同时，要依托资源优势，大力开展农业招商，瞄准国家和省级以上农业龙头企业，促进企业来宿投资，为品牌培育提供后续资源。力争通过三年建设，各县区分别新增国家级农业产业化龙头企业1个以上，省级农业产业化龙头企业2个以上。

4．积极培育合作组织和协会。围绕优势主导产业，建立区域性产业联合专业合作经济组织和专业协会，充分发挥合作组织和协会在品牌培育中的作用，引导企业与农户之间建立稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。大力引导和支持合作组织、行业协会自主创建原产地优势产品品牌，重点培育洪泽湖水产、骆马湖水产、成子湖水产、中扬青虾、戴场岛水产等水产品品牌，泗洪大枣、西南岗西瓜、泗阳鲜桃、洋北西瓜、丁庄大菜、南蔡蔬菜、华冲番茄、吴集白萝卜、茆圩草莓等果蔬产品品牌，梅花青壳鸡蛋、新袁羊肉等畜产品品牌，做响泗洪大米、泗洪大枣、泗阳杨树、八集花生、宿豫凤鸡等地理标志品牌。大力支持专业协会对已具备条件的农产品原产地标识的申报。到2016年，每个县区要支持2—3个合作组织或专业协会成功申报2—3个省级以上名牌产品和国家地理标志性产品。

（三）狠抓品质，提升品牌核心竞争力

5．加强优质新品种的引进推广。市、县农业部门要充实蔬菜、水产等重点产业推广队伍，大力引导企业、合作组织、行业协会、家庭农场、专业大户推广市场认知度强、效益好的优质新品种，深入基地指导新品种的推广应用。大力扶持果蔬新品种种苗的推广，实行种苗补贴政策，提高种植户的积极性，降低市场风险。在品种的推广过程中，要强化农业质量标准意识，制定优势产业主推品种的地方标准，逐步形成一个品种有一套完整的生产技术规范，切实提升农产品的核心竞争力。

6．加快品牌农产品基地建设。在加快无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志登记保护农产品产地认定和产品认证步伐的同时，要根据国内外通行规则和市场需求，进一步推进各类农业标准化示范基地和优势特色农产品产业带建设，尤其是加快有机农产品基地的规划建设，2014年底前，各县区要全面启动有机农产品（水产品）基地建设，每年各县区要分别新增500亩以上有机农产品基地1个。

（四）做强营销，提高品牌市场影响力

7．加强营销体系建设。强化与上海、南京、苏州等大中城市对接，设立优质农产品展销店，在大型农产品批发交易市场设立农产品营销点，在大型超市设立优质农产品销售专柜，加强与企事业单位食堂、大专院校等农产品消费大户对接，拓宽销售渠道，扩大销售规模，提升品牌影响力。全力拓展各类电子商务渠道，在京东、天猫商城等网络销售平台开设区域综合性农产品销售店铺，到2016年，各县区在国内主要网络销售平台开设农产品销售店3个以上；大力培育农产品经纪人，以全市职业农民培训工程为载体，开展农产品经纪人的培育和能力提升工程，促进农产品和市场更广泛对接；加强名牌农产品的宣传力度，支持企业参加各类大型农业会展活动，在电视、广播、报纸、网络、户外等多种载体上推介和宣传品牌，重点在国家、省级报刊和央视上宣传名牌农产品，提高我市农产品知名度和市场占有率。充分依托省、市主流媒体，制定实施名牌优质农产品营销方案，力争用三年时间，打响我市优质生态农产品品牌。

8．拓展农产品出口市场。重点扶持水产品、宠物食品、果蔬罐头等三大农产品出口支柱产业发展，按照“龙头企业+基地”的发展模式，进一步加强临淮、半城、龙集等水产品出口基地建设，以及新庄黄桃、太平山芋等出口农产品原料生产基地建设。同时要积极把握国际农产品市场动态，拓展鲜切花、果蔬加工、畜禽产品等出口产业，提高我市农业产业的外向度。

四、强化政策扶持

市财政每年安排专项资金，用于农产品品牌培育、保护和宣传工作，奖励补贴在农产品品牌建设中取得突出成绩的企业和单位。

1．鼓励品牌认证。对新获中国驰名商标的农产品企业，一次性奖励50万元；对新获国家地理标志集体商标或证明商标的农产品企业，一次性奖励30万元；对新获国家地理标志登记农产品、江苏著名商标、江苏名牌产品的农产品企业，一次性奖励10万元。

2．鼓励“三品”认证。对新获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证的农产品企业，分别给予1万元、2万元和3万元奖励。

3．鼓励农产品出口创汇。对在境外新成功注册商标的农产品企业，一次性奖励3万元；对农产品企业到境外参加各类展销推介会的，按照摊位费的50%给予补助；对出口创汇过500万元美元的外向型农业企业，一次性奖励10万元。

4．鼓励农产品品牌营销。对在天猫、京东等主流网络销售平台开设综合性农产品销售店铺的，按“市政府关于加快推进网络创业的实施意见”执行奖励；对年销售收入（农副产品）首次突破亿元农产品加工龙头企业（不含粮食仓储企业），一次性奖励50万元。

以上奖励不累加重复，以最高一级计奖。所涉奖补资金，市财政承担50%、县区财政承担50%。各地要制定出台相应的扶持和奖励政策，促进农产品品牌创建工作深入开展。

五、组织保障

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随着互联网时代的开启，跨境电商的商业模式随之兴起，带动了农村企业的发展，将其市场从国内拓展至国际，使得世界各地的消费者都因此能够获取农村卖家的商品信息，大大有利于农村企业的做大做强。在其发展过程中，品牌化是农村企业成长发展必须重视的关键点。在社会经济迅速增长的情况下，农村跨境电商在国家乡村振兴利好的政策支持下，要加快品牌化的转型。

一、乡村振兴背景下农村跨境电商品牌培育的重要性

品牌化是农业现代化的标志，是转方式、调结构的重要抓手。农村跨境电商进行品牌培育有利于提升农村企业形象，提高农民收入，维护农村产品市场秩序，促进我国现代农业发展，这对我国乡村振兴战略的实施、促进我国农业转型升级具有重要意义。2021年是贯彻落实中央乡村振兴战略的关键之年，大力发展农村跨境电商经济，实施“品牌强农”战略，是助力乡村振兴、提振县域经济发展的一条可行和必由之路。近年来，在各地政府高度重视、引导和扶持下，跨境电商经济在助农增收、推动地区经济发展方面发挥了积极的作用。在此背景下，面对日益激烈的国际农产品贸易竞争，农村跨境电商应抓住机会坚持走“质量兴农、品牌强农”的发展道路，通过不断开辟国际市场，延伸产业链，整合优化品牌的资源配置，增强品牌的黏性，借助跨境电商平台和互联网的传播，加速农村特色品牌出海，从而带动农产品国际化，打造地方经济转型升级新动力。

二、当前农村跨境电商品牌培育存在的问题

1.品牌培育意识薄弱，知识产权缺乏有力保护当前农村跨境电商经营者受传统农业生产经营方式的惯性束缚，品牌培育意识较为薄弱，只关注产品的销量，对提升品牌形象、打造品牌知名度缺乏积极性和主动性，长此以往，势必影响企业经济利益和自主创新能力，导致产品生产经营受制于人。此外，有些农村跨境电商经营者尽管已经建立了自主品牌，但对品牌的保护重视程度不够，容易使其合法权益在受到侵犯时难以运用法律武器来保护自身的经营成果，使其品牌长期处于弱势地位。2.品牌推广与维护不足，品牌效应不明显在激烈的国际市场竞争中，品牌效应已经成为农村跨境电商发展不可或缺的国际竞争力。然而不少农村跨境电商品牌只是一种形式上的存在，企业并未真正重视品牌的推广与维护，品牌作用难以发挥其真正的价值。主要体现在以下两个方面：一是对品牌宣传力度不够，国际市场销路难以打开，品牌效力难以发挥，加之同类同质产品较多，竞争压力较大。二是企业缺乏战略眼光和长远谋划，只注重短期效益，在进行跨境产品销售时往往容易做出损坏品牌形象的行为，从而影响商品的成交率。3.农产品质量标准和国际认证体系不健全，品牌质量参差不齐随着跨境电商规模的不断扩大，农村企业越来越重视产品的质量，然而当前农村跨境电商主要的出口商品——“农产品”却普遍存在质量标准与国际认证体系不健全的问题，导致品牌质量参差不齐，不利于企业经营发展。主要体现在以下方面：一是管理主体不清晰，参与标准体系建设的部门较多，无法进行统一的规划管理。二是标准体系的配套技术、标准并不完善，仅对农产品的技术指标进行了要求，却没有规范相应的检验方法，使得农产品的质量难以得到保障。三是标准体系针对性不强，对跨境电商的发展缺乏适应性，很难配合农村跨境电商进行品牌的培育。4.农村金融体系不完善，品牌培育缺乏足够资金支持当前农村金融体系不够完善，农村跨境电商在品牌培育过程中难以获得足够资金的支持。主要是因为商业银行作为营利性机构需要进行商业化运作，其资金需要在安全的范围内灵活流动，但由于农业弱质产业的特点造成的高风险、低收益导致农村跨境电商进行贷款融资时困难重重。再加上农村当前的信用环境并未得到较好的建设，其进行金融活动时需要进行烦琐的抵押程序，开展金融业务的成本较高，审批周期较长，使得农村金融体系发展速度缓慢，难以提升整体水平。5.农产品跨境物流冷链发展缓慢，无法与国际标准接轨农产品不同于常规商品，在进行跨境交易时要保证物流的时效性和运输质量，做到全过程“无断链”。因此，需要依靠冷链物流，从农产品的生产、储存到其运输、销售，都应当被“无断链”的体系建设覆盖，进而实现产品物流一体化。然而，目前在物流行业中跨境冷链物流体系建设尚未完备，冷链的集中度较低，部分运输中缺乏预冷环节，运输效率低下，无法与国际标准接轨。国际物流条件的不足导致农产品在进行冷链运输时质量得不到有效保障，这已经成为农村跨境电商品牌培育的瓶颈之一。6.农村跨境电商品牌营销人才严重欠缺人才是发展的生产力。农村跨境电商进行品牌培育时，需要既懂得电子商务技术，又熟悉国际市场营销以及品牌管理的复合型人才。就目前实际情况来看，农村地区跨境电商领域的专业人才严重缺乏，导致农村跨境电商品牌的培育举步维艰。究其原因，主要是农村地区培训条件不够完善，农民接触跨境电商的时间相对较短，无法充分理解和掌握电商的相关知识和技术，使得网络营销和品牌运营的实际操作能力相对较低。再加上农村跨境电商很难留住电商人才，人才流动频繁。没有专业人才的支持，跨境电商的发展和品牌的培育都陷入了难题。

三、乡村振兴背景下加强农村跨境电商品牌培育的措施

1.提高农村跨境电商经营者品牌意识，加强知识产权保护对于农村跨境电商而言，在跨境经营过程中应当重点强化品牌意识与知识产权保护意识，及时注册商标专利，打造品牌，把握主动权。同时，企业应定期组织员工参加培训，学习品牌文化与知识产权的规则，了解与跨境电商销售侵权的相关案例，从而在经营过程中能够避免侵犯他人知识产权，也能够在自身知识产权被侵犯时进行有力的法律反击，维护企业的利益。对于当地政府而言，在乡村振兴政策的指引下，应当有效发挥自身作用，在信息检索、法律援助、搭建资金支持通道等方面给予一定的帮助和支持，从而进一步推进农村跨境电商产业的发展和品牌的培育。2.落实品牌推广与维护，提高品牌竞争力农村跨境电商品牌的宣传和推广是延长农村产品品牌生命周期、提高品牌市场竞争力的重要措施。通常可以通过提高网络搜索中品牌关键词的排名，获取更多互联网搜索流量，在网络上扩大品牌的知名度，也可以开通企业公众号以及微博、抖音账号等自媒体平台进行产品的推广，还可以通过邀请红人明星参与助农活动，在其公众平台进行品牌的联合宣传，提高品牌影响力，或者通过网红明星直播带货的方式扩大品牌知名度。除此之外，还需要做好品牌文化口碑维护，建立网络舆情监测体系，做好数据分析，在第一时间处理负面舆情，做好舆论引导工作，扩大正向推广，维护好品牌形象。只有彻底落实好品牌的推广与维护，才能够树立良好的农村品牌形象，取得较好的品牌效应。3.健全农产品质量标准和国际认证体系，控制品牌质量农产品标准化是农村跨境电商品牌培育与建设的基础，通过农产品标准化规定才能全面确保品牌农产品质量。因此，在培育农村跨境电商品牌时，政府相关部门应基于乡村振兴政策，加强农产品的标准化建设，健全质量标准与国际认证体系，对区域内的农产品质量进行严格控制。在此过程中，应当精简标准体系建设部门，明确标准体系建设的方向，充分发挥标准控制质量的作用。应当进一步加强其配套技术和标准开发，使所有农产品具有质量标准，规范农产品市场。除此之外，应当加强质量标准的针对性和适应性，细化农村跨境电商相关信息的国家标准、行业标准与地方标准，应及时修订和完善相关标准与体系，将其控制效果最大化发挥。4.完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持培育农村跨境电商品牌离不开资金的支撑。因此，需要全面推动农村地区金融改革，完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持，进一步提升农产品品牌以及跨境电商的市场。为此，金融机构应积极响应乡村振兴政策的号召，不断拓展金融业务，简化贷款手续、提升服务水平，为农村跨境电商提供小额信贷和多样化的金融产品，确保其能够更便捷地获取信用贷款，并在跨境结算时能够享受针对性的“即时到账”的金融服务。与此同时，为了确保品牌培育资金到位，政府应当进行专项资金扶持，为其构建安全、高效、通畅的融资渠道，必要时可以通过立法手段对农村跨境电商资金投入进行保障。5.加快冷链物流发展，与国际标准接轨物流运输是乡村振兴背景下跨境电商品牌化发展的重要保障因素。因此，政府需要出台相关优惠政策，使冷链物流配送走进农村合作社与个体经营户，重点应关注以下方面：一是针对跨境电商经营进行政策倾斜，使越来越多的农产地加入电商发展；二是给予其适当的流通便利，重点加大对农产品预冷、农产品加工、储存以及生鲜类型农产品的运输、配送全过程中所需设施的支持力度，以此保证综合质量；三是需要加快冷链物流集散中心的建设，缩短运输过程中花费的时间，提高冷链物流集散、运输的效率，尽可能地保障质量问题；四是需要对冷链物流中的农产品做好质量检查工作，落实风险监测与源头追溯，从而打造高价值的跨境电商品牌。6.加强专业人才培育农村跨境电商品牌培育的过程中，专业人才不可或缺。因此，需要将跨境电商经营与品牌培育纳入当地新型职业农民的相关培训计划之中，通过举行知识下乡活动使当地农民能够免费接受高质量的跨境电商教育。当地相关部门可以对农业大户、网店店主等开展针对性的培训，提升其网络营销、品牌推广与维护等方面的水平和能力，使其具备实战经验以便应对跨境电商品牌发展中的实际问题。同时，政府还应制定相应的人才引进优惠政策，建立有吸引力的奖励机制，鼓励农村大学生毕业回村开展跨境电商经营活动，让农村大学生起到较好的模范带头作用，从而推动农村经济的可持续发展。

四、结语

农村跨境电商培育品牌时只有贴合国家乡村振兴各项相关政策，积极提高经营者品牌意识，加强知识产权保护、落实品牌推广和维护，提升品牌竞争力、健全农产品质量标准和国际认证体系，控制品牌质量、完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持、加快冷链物流发展，与国际标准接轨以及加强专业人才培育，才能够加强农村跨境电商品牌的培育力度。随着各项措施的逐渐落实，农村跨境电商品牌化建设必然会取得突破，获得更多的发展机会与更长远的发展前景。

参考文献

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[2]孙炳权，王爱花.品牌农业发展存在的问题及建议[J].农业与技术，2017,37(18):151+70.

[3]黄冬梅，汤天啊.浙江中小跨境电商企业“互联网+品牌化”战略实施对策研究[J].广东水利电力职业技术学院学报，2016,14(1):74-76.

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一、加强领导与考核，切实重视农业品牌建设

潍坊是传统的农业大市，家庭经营收入仍是潍坊农民收入的主要来源。加强农产品品牌建设，有利于提高农产品的市场竞争力，有利于增加农民收入，也有利于提升潍坊市的知名度。因此，必须高度重视潍坊农业品牌的建设。但是，虽然这些年来潍坊市委、市政府把培育潍坊农业发展新优势作为一项重大决策，但随着农村提留、农业税和农林特产税的取消，部分领导对农业的重视程度明显不高，对农业品牌的建设关系度不够，这成为制约潍坊农业品牌建设的主要因素。对此，一定要加强领导与考核，把思想、行动统一到市委、市政府关于培育潍坊农业新优势的重要决策部署上来，切实增强加快农产品品牌建设的使命感和责任感，采取更加积极有效的措施推动农产品品牌建设更好更快发展。

二、抓好宣传与培训，提升农产品品牌意识

提升农产品品牌意识，培育农产品品牌，主体是内因、是核心、是关键。要以提高农民的科技化、标准化、品牌化水平为重点，加大各层次农民的培训力度：一是搞好农村带头人和实用人才培训。要发挥农广校的优势，以提高社区干部学历教育为突破口，搞好培训招生和管理；要组织搞好对农业园区和农民专业合作社负责人、社区分管农业负责人、农业经营管理人员、农村带头人和实用人才的培训。二是加大职业农民培训力度。对以农业生产经营为主、掌握一定专业技能、拥有一定生产经营规模的农民开展培训。三是搞好社区新型农民培训。充分利用社区服务平台，发挥农业科技远程视频培训系统作用，根据农时季节，组织农业首席专家或外聘专家教授举办技术讲座，每年举办大型培训班、社区培训班，大规模培训农民。四是认真实施农民培训项目。组织农民参加阳光工程培训、科技致富带头人培训、新型农民创业培训等各类培训活动。

三、加大政策倾斜力度，引导发展农业品牌

培育潍坊农业发展新优势，是市委、市政府做出的一项重大决策，事关我市农业发展方式转变，事关我市农业能否继续领跑全国。对此，一定要把思想、行动统一到市委、市政府关于培育潍坊农业发展新优势的重要决策部署上来，切实增强加快农产品品牌建设的使命感和责任感，采取更加积极有效的措施推动农产品品牌建设更好更快发展。

充分发挥各级财政资金的引导作用，用活用好各类涉农项目资金，将其优先安排到现代农业示范基地。积极拓宽投融资渠道，加大招商引资力度，带动金融、民间、企业、外资等社会资本及人才、技术等因素进园入区，着力破解示范基地发展担保难、贷款难问题。重点引进一批实力雄厚、市场开拓能力强的企业投资示范基地建设。在破解土地制约瓶颈方面，既要在依法、自愿、有偿前提下合理引导土地流转，又要积极对上争取用地指标优先用于示范基地建设。同时，认真研究制定税收减免、示范基地企业出口创汇及人才引导等优惠政策，为示范基地建设营造良好的外部环境。

四、加快农业园区建设，打造品牌农业发展载体

一是搞好规划引领。要按照规划设计科学、产业特色鲜明、科技含量较高、物质装备先进、运行机制灵活、综合效益显著的要求，集聚人才、科技、资金等要素，大力发展农业种植园区、科技园区、种苗园区，形成园区化发展新格局，园区内农产品要求通过认证，提升农业品牌化水平。要按照高标准规划、高起点建设要求，在设施农业发展较好镇街，培育建设生态农业示范园区、高科技农业创新园等现代农业园区，重点规范完善千亩以上农业示范园。通过典型示范和辐射带动，每处镇街新建2处以上规模大、水平高、配套完善、各具特色的现代农业园区。二是鼓励加大投入。积极争取出台相关扶持奖励政策，鼓励引导各类工商资本投入农业，形成以社会工商资本投资为主体的多元化投入机制，加快现代农业园区建设，提高机械化和现代化水平，实现农业规模化、品牌化经营。三是培育特色农业社区。要立足社区产业发展，积极培植社区新的经济增长点，以社区经济发展推动现代农业园区发展，提升社区新建园区建设质量和档次，打造种植业特色品牌社区。

五、加强农产品质量安全监管，夯实品牌农业发展基础

要围绕发展品牌农业，以创建农产品质量安全市为目标，进一步加大监管力度，实现全域、全品种质量安全监管。一是健全监管体系机制。健全完善市、镇、社区三级监管体系，逐级落实属地监管责任和包靠人员责任，形成一级抓一级，责任清晰，监管、检测、执法、服务“四位一体”的农产品质量监管网络。全面落实和完善农业投入品市场准入、连锁经营、质量承诺等制度，逐步建立有奖举报和质量可追溯制度，为全力打造农产品质量安全市提供体系机制保障。二是加大农业执法力度。加强对农产品从农业投入品销售使用、田间生产到采收上市的全程监管，尤其加大农业投入品源头监管力度。深入开展“放心农资进社区”活动，狠抓大要案查处，严厉打击各种制售假冒伪劣农资不法行为。三是加强生产基地管理。要进一步完善农业投入品购进使用、技术规范、生产档案、质量检测、包装销售等方面管理，逐步实现主要农产品生产基地化、规模化、标准化。四是加强农产品质量监测。提高各县市区检测中心实验室建设水平，争取通过省级资质认定，增加对叶菜类、可生食类农产品及认证农产品的抽检数量和频率；按照“七有”标准，完善镇街农产品质量检测机构建设，加强检测人员技术培训，确保检测工作正常运行，实现市镇检测数据共享，促进农产品质量安全水平进一步提高，为发展品牌农业奠定良好基础。

六、加大“三品一标”认证力度，积极培育农业品牌

一是加大农业品牌培育力度。借鉴先进县市的做法，尽快研究出台我市鼓励农业品牌创建的相关扶持政策，促进我市品牌农业快速发展。充分挖掘我市区域优势和传统优势，筛选具有地方鲜明特色的优势农产品，采取整合资源、改造工艺、加大品种选育力度等措施，培育一批具有地方特色的名优新特农产品，努力打造档次高、叫得响的高端农业品牌。二是加大“三品一标”认证力度。发挥龙头企业和合作社在认证中的主体作用，搞好无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志的认证，在严把质量的基础上，努力增加认证数量，促进农业品牌总量膨胀。三是搞好农业品牌运营。加强指导与协调，鼓励龙头企业联合打造区域集合品牌，形成整体优势，提高竞争力。要充分利用电视、广播、报纸等新闻媒体进行农业品牌的公益性宣传，使生产者创品牌、消费者识品牌、用品牌的意识不断增强，进一步提高农业品牌的社会知名度及社会影响力，提高我市农产品知名度。四是创造公平的农业品牌市场竞争环境。规范“三品”基地管理及标志使用监管，组织开展打假治假、保护品牌专用权、查处虚假广告，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，严厉打击不正当竞争行为，营造有利于培育和发展农业品牌的市场环境。

七、深化农业产业化升级，提升品牌农业整体实力

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一、充分认识加强农业品牌建设的紧迫性和重要性

加强农业品牌建设是带动农业产业转型升级，农业品牌是现代农业发展的重要标志。加快农业产业化、标准化、市场化进程，促进农业增效、农民增收的重要途径。近年来，区高度重视农业品牌建设，农业品牌建设取得显著成效，农业品牌数量不断增多，农产品质量不断提升，农业产业效益不断增强，有力地推动了农民收入的持续增长。但是区农业品牌发展仍处于初级阶段，还存在不少问题，主要表现在部分农民品牌意识仍然比较淡薄，品牌建设积极性不高；大部分品牌弱、小、散、杂、乱，缺乏在全市乃至全国的知名品牌；农业品牌管理不够规范，市场竞争力不强，影响了农业产业化的进程和农村经济的持续发展。为此，各相关单位要高度重视，创新模式，强化措施，切实推进我区农业品牌建设，不断增强农产品市场竞争力和和质量安全水平，推动农业结构调整上档升级，实现农业增效农民增收。

二、指导思想和发展目标

一）以增加农民收入为核心，指导思想。坚持“企业为主、市场导向、政府推动”原则。以优势产品为基础，以龙头企业为支撑，突出绿色特色产品优势，大力调整农业农村经济结构，全面提升农业产业化水平，力争用3至5年的时间，培育一批在国内外市场有较高知名度和较强竞争力的农业名牌产品，形成一批具有较大规模的名牌企业群体，带动全区农村经济快速发展和农民持续增收。

二）大力推广“两江源”农业公共品牌，发展目标。围绕张关老腊肉、放牛坪土鸡、统景歪嘴李和梨橙、渝盛御兔等优势特色农产品。全力打造一批有市场影响力、竞争力，产品知名度、美誉度高的品牌。2015年，发展全国名牌农产品2个、市级名牌农产品14个，申报认证农产品地理标志2个，认证绿色、有机食品30个，无公害农产品认证实现规模生产基地全覆盖。其中，年新认证无公害农产品10个，绿色、有机食品8个，申报农产品地理标志2个，发展市级名牌农产品4个。

三、工作措施

一）根据“创建一批、提升一批、储备一批”要求，做好品牌规划。牢固树立“创一个品牌、兴一个产业、富一方百姓”思想。围绕主导优势特色产业发展，集中力量、整合资源，强化培育、扶优扶强，全力做好农产品品牌建设规划。一是以统景为中心，向周边延伸，打造10万亩柑橘基地，着力培育和壮大“统景梨橙”品牌。二是以“三山”为重点，打造15万亩歪嘴李生产基地。三是以兴茨路为重点，打造2万亩杨梅生产基地。四是以关旱路为重点，打造万亩葡萄生产基地。五是以张白路为中心，打造万亩高山设施蔬菜基地。六是以兴隆南天门为中心，带动年出栏30万只土鸡。七是依托阿兴记，以大盛、统景为中心，建成年出栏800万只肉兔养殖基地。3年内，所有农产品生产基地必须通过无公害认证，凡是没有通过无公害生产的农产品不得上市。

二）采取技术、资金、项目等综合扶持措施，强化品牌培育。一是培育品牌主体。按照“扶优、扶强、扶大”原则。着力培育壮大一批起点高、规模大、带动面广、竞争力强的农产品生产加工企业、农民专业合作社，作为农业品牌发展主体，倾力打造农业品牌。二是支持商标注册。加大注册商标扶持力度，重点支持地理标志和农产品商标注册，积极引导各类专业合作社、农业企业等农产品生产经营主体增强商标意识，加快商标注册，促进农产品品牌快速发展。同时，鼓励农产品出口企业在出口国注册商标，取得商标国际保护。三是打造知名品牌。依托主导产业和区域特色产业产品品牌，培育做强做大一批特色鲜明、质量稳定、信誉良好、市场占有率高的名牌农产品，着力打造一批农业知名品牌，力争把水果打造成我区农业第一产业，把歪嘴李打造成我区第一农产品品牌。四是增强品牌文化。各品牌主体在创建农产品品牌时，要挖掘利用好地方的历史、文化、旅游等资源，把地方特色文化注入农业品牌中，丰富农产品文化底蕴，提升品牌文化品位。

三）坚持“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”导向，促进品牌升级。树立“大产业、大基地、大品牌”理念。抓住主要区域，抓准特色优势，抓牢重点对象，抓实关键环节，引导支持企业按产业带培育品牌，跨区域整合农产品品牌，力争一个产业形成一个主打品牌，使区域品牌、产业品牌、企业品牌之间相互促进、上拉下推，有效提升品牌核心竞争力，促进品牌优化升级。对现有无公害农产品品牌，要积极提档升级，力争在3年内50%达到绿色食品或有机食品认证；对已获得绿色食品认证的力争升级为有机食品；对现有市级品牌农产品，要支持申报国家级品牌。

四）制定优势产业主推品种目前尚无标准的地方标准，建立品牌标准。一是建立完善农业标准化体系。广泛采用国际标准和国内先进标准。做到农业产前、产中、产后各环节都有技术要求和操作规范。加快制定农产品生产标准，实行科学、统一、规范化管理，力争在短期内重点内销、外销农产品全部实现标准化生产。重点抓好张关老腊肉、放牛坪土鸡、歪嘴李、统景梨橙、渝盛御兔、兴隆杨梅及嫩南瓜等优势特色农产品的生产规程制定，做好无公害生产技术操作规程制订和推广应用。二是建立农产品质量安全检测体系。按照《农产品质量安全法》监管要求，以现有农产品质检机构为基础，结合优势农产品布局，以优势主导产业为重点，建成布局合理、职能明确、专业齐全、功能完善、运行高效的农产品质量安全检测监测体系。三是建立农业标准推广体系。健全完善农技推广机构和队伍，培育发展龙头企业、农民专业合作社，全面推行“龙头企业+基地+农户”专业合作社+基地+农户”龙头企业+专业合作社+农户”生产模式，充分发挥其在推广农业标准的主力军作用。严格执行技术规程，开展以病虫害绿色防控技术、科学种养为主要内容的标准化技术培训，推广、实施农业标准化生产，推行统一品种管理、统一操作规范、统一投入品供应和使用、统一田间管理、统一质量要求，加快标准化种植园、养殖园建设，提高农产品质量。集中建设一批无公害、绿色、有机农产品生产基地，推进无公害、绿色、有机农产品产地认定与产品认证一体化。

五）突出抓好生产源头管理，强化品牌保护。一是加强全程质量监控。加快建立和完善设施农产品质量安全追溯基地备案、农产品市场准入和退出制度以及质量责任追究制度。强化对农产品储运、保鲜、流通、销售等环节的动态监控，明确质量安全责任，确保农产品品牌建设的各环节、各阶段都置于严格有效的监督之下。二是加强品牌农产品跟踪监管。落实无公害农产品标识、农产品地理标识和名牌农产品标识制度，力争做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测”打牢农产品品牌发展基础。三是加强农业品牌保护。定期对品牌农产品进行跟踪监测，对发生重大质量事故、消费者投诉和擅自扩大、转让、冒用品牌农产品称号的要依法予以严肃查处，保证品牌农产品的质量和信誉。四是严格农业公共品牌管理。要保护好“两江源”放牛坪土鸡”歪嘴李”渝盛御兔”统景梨橙”等农业公共品牌，凡是区境内的农业生产企业、农民专业合作组织和专业大户，若要使用农产品公共品牌，其产品质量必须达到准入标准，并经品牌拥有者授权，才可免费使用。对农业公共品牌及其产品实行“四统一”管理，即统一生产技术，统一质量标准，统一包装贴牌、统一价格销售。

六）全面提高农产品形象和影响力。充分利用电视、广播、报纸、网络等媒体，搞好品牌推介。一是加强形象宣传。开展农产品LOGO网上全球征集活动。通过展示、展销等活动，重点推介有一定市场影响力的品牌农产品，扩大知名度。二是抓好节庆活动。挖掘区内特色农业资源，办好统景印盒李花节等系列特色节会，开展“梨橙王”飞鸡”等创意农业评比活动，组织举办周末赶集，参加国家、市、区级各类农展会、农交会等，开展农产品网上展厅和“农—超”农—校”对接，拓宽农产品销售途径，变“坐销”为“行销”

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各级政府高度重视，品牌建设浪潮为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升提供了绝好的机遇。早在2005年，时任浙江省委书记的同志就作出了浙江打造“品牌大省”的指示，2006年，浙江省委省政府开全国之先河，出台了《关于推进品牌大省建设的若干意见》，提出“加强农产品品牌建设，推进高效生态农业发展”，吹响了农产品品牌大省建设的号角，全省各地掀起了品牌建设的热潮。2007年，浙江省首次以省政府层面召开了“全省农产品营销工作会议”。会议指出：到“十一五”末，要初步构建销售、生产环节一体化的新型农产品营销体系。为实现这个目标，提出了九大举措，其中第六大举措是“抓好品牌战略的实施，着力提升农产品竞争力和附加值”。据2010年5月在杭州举行的品牌浙江5年建设成果巡礼暨2010品牌浙江颁奖盛典透露，浙江累计注册商标已达41.64万余件，占全国注册商标总量的十分之一，位居全国第一；浙江国际商标注册累计达3.8万件，涉及全球200多个国家和地区，也位居全国第一。这种政府主导实施品牌发展战略的举措为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升提供了前所未有的机遇。

浙江经济持续高速发展，农业企业资金实力递增为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升提供了坚实的基础。浙江省农产品品牌竞争力与浙江省工商业产品品牌竞争力的区别主要在于各自不同的历史背景和资源基础。就经济总量而言，浙江并非农业大省，但农业品牌的发展已经领跑全国，这不仅得益于浙江“草根经济”的经济资源基础，更源于浙江资源禀赋所决定的比较优势格局，即浙江劳动力密集型的农产品及其加工品具有贸易比较优势和竞争能力。浙江是民营经济大省，当前，浙江省农产品品牌建设的主体之一的农业企业以民营企业为主。随着国际、国内经济的进一步好转，企业大量的资金投入加快了转型速度，提升了企业的整体实力，浙江民营企业历史性地成为浙江省打造农产品品牌最具活力的主力军。浙江民营企业充裕的资金汇聚、敏锐的市场意识和敢为人先的拼搏精神为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升奠定了基础。

农产品升级加快，农产品品牌力量凸显为浙江省农产品品牌竞争力的培育和提升提供了借鉴。转变经济增长方式、推进经济转型升级的市场表征之一便是产品升级加快、品牌力量凸显。自浙江省委、省政府作出推进“品牌大省”建设的决策部署以来，浙江企业的品牌意识普遍提高，浙江省品牌建设格局和机制业已形成，产品品牌、企业品牌、产业品牌和区域品牌效应显著。大量的品牌建设投入不仅增加了企业的实物资产，也增加了企业的无形资产。据有关部门对占全省农业龙头企业总数22.35%的国家级、省级、市级名牌农业龙头企业的调查统计，其产品销售额占全省农业龙头企业总销售额的48%；茶叶是浙江农业的主导产业，品牌企业的茶叶已占全省茶叶总产量的31%，产值占总产值的85%，绿茶出口占全国的近80%，为世界绿茶贸易总量的70%；品牌长毛兔毛出口和蜂王浆出口总量占全国的30%以上；品牌竹制产品出口额居全国首位；品牌蔬菜出口额和养殖水产品出口额均居全国第三位。截至2009年，浙江省拥有各类农民合作组织1.5万多家、重点龙头企业5000多家，累计涉农注册商标6万多件，居全国前列；在浙江省农产品商标中，仅地理标志证明商标就达80件，居全国第一。

浙江省农产品品牌竞争力提升的未来对策

从积累的经验出发，要持续实施品牌战略，加大对品牌建设的整合和扶持力度，为品牌升级搭建平台。目前，我国农产品品牌化发展已经迎来大发展的历史机遇，全国各地农产品品牌化的浪潮风起云涌，时代又一次把浙江农产品品牌建设推到了风口浪尖。无论是时代的诉求，还是其他省份品牌建设的后发优势，都在促使浙江农产品品牌建设要继续保持自己品牌塑造上的先发优势和自然资源禀赋的比较优势，势必要持续实施品牌战略，确保浙江农产品的品牌竞争力。持续实施品牌战略，势必要转变品牌建设的重心，品牌建设应由以往的重商标、品牌认定转到专注品牌培育、品牌提升和品牌延伸上来。在做大做强地方特色优势农产品品牌的同时，规范竞争，整治农产品品牌“多、杂、乱、小”的局面，用好原产地注册商标、地理标志等地区品牌，突出品牌的战略思想，合理布局品牌，不断提高产业层次，扭转区域公共品牌“搭便车”现象，逐步形成优势区域品牌。

从产品安全出发，要增加科技投入，继续加强农产品生产质量控制，提升农产品品牌档次，打好“生态牌”。质量、安全、营养、效益、生态是提升浙江省农产品品牌竞争力的关键和动力。提高农产品品质、实施农产品绿色经营策略是提升浙江省农产品品牌竞争力的重要条件。质量安全是品牌农产品的根本，对农产品全面实行质量控制，是浙江省农产品品牌竞争力发展的重点和切入点。加快无公害农产品发展，完善农产品质量安全保障体系，改善农产品质量安全现状，全面执行标准化生产、全过程实行质量监控是提升浙江省农产品品牌竞争力的重要保证。既要发挥浙江简单劳动密集型产品的优势，同时又要以市场需求为导向，依靠科技进步，提高产品的科技含量，改善品质，降低成本，促进浙江绿色农产品、绿色食品、有机食品开发，由简单劳动密集型产品向技术、劳动、资本复合密集型产品生产转变。要充分利用特色资源，在夯实农产品品牌竞争力的基础上，树立绿色市场、绿色消费等新的营销和消费观念。

从品牌的传播出发，要努力做好农产品品牌的文化定位，制订科学的农产品品牌传播计划，强化农产品品牌的后续维护。品牌的一半是文化。随着经济社会的进一步发展，农产品的消费需求呈现出多样化、高档化、绿色化、低碳化的特征，消费者的商品选择和购买决策，会更多地依赖农产品品牌中的文化因素，而非农产品的实际功效。因此，农产品品牌除了通过农产品本身提供给消费者以物质利益之外，还需要创造出一种同类农产品难以模仿的品牌个性。特色鲜明的浙江文化为浙江省农产品的品牌个性塑造提供了文化基因，以特色鲜明的浙江区域文化赋予浙江农产品品牌独特的内涵和理念，借助浙江经济崛起形成的社会认同，着重突出浙江省农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征。作为一种双向的信息沟通过程，品牌传播不仅能把企业的品牌精神、品牌态度传递给市场，而且还可以将市场对企业品牌的态度反馈给企业。因此，浙江省农产品品牌在进行品牌传播时，不仅要突出传统和地域文化，还要向市场传递浙江农产品品牌独具魅力的企业文化理念。要加大农产品品牌的市场推介宣传力度，实施整合营销传播，积极利用各种媒体、渠道和手段进行多样化的宣传，强化消费者对浙江省农产品品牌的忠诚度。

从品牌的管理出发，要正确处理政府与市场的关系，加强行业组织化管理，充分发挥行业协会和农业合作组织的作用。农业作为一个耗散结构，其品牌化过程作为一种均衡状态的开放系统，要达成系统的高效运行，必须保证系统内部组成要素之间、各要素与系统环境之间存在高效运行和有效联结。因此，必须进一步转变政府职能，充分发挥行业协会、农业合作组织的聚合作用，运用经济、法律和行政等手段，整顿和规范农产品生产、流通和销售。在农产品品牌发展中，政府的支持最根本的是要增强服务意识，要由原来的行政领导者转变为信息提供者与市场服务者，为农产品品牌建设创造更好的外部发展环境。而农业产业化是提升农产品品牌竞争力的前提和基础。改革开放至今，农产品流通已经成为自由竞争程度最充分的领域之一，没有畅通、高效的农产品流通体系，就难以培育和提升农产品品牌竞争力。因此，要大力发展行业协会、农业合作组织，充分发挥行业协会、农业合作组织协商共议、民主参与、民主自决、自我约束的作用，并以此为基础培植一批巨型农业龙头企业，协调并增强浙江省农产品品牌竞争力。（本文为2009年浙江省社科联研究课题《浙江省农产品品牌竞争力的培育与提升研究》的阶段性成果，项目编号：2009N45）

参考文献：

1.滕颖：《浙江农产品出口品牌建设之路》，《集团经济研究》，2007（2月中）。

2.李良波：《浙江农产品的出口竞争优势分析》，《商场现代化》，2006（1月下）。

3.课题组：《浙江农产品流通现状与提高国际竞争力的对策研究》，《商业经济与管理》，2002（12）。

4.何伯伟、潘慧锋、干贤青：《浙江蔬菜产业品牌建设的现状及对策》，《中国蔬菜》，2006（5）。

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近日，农业部印发《关于大力推进农产品加工科技创新与推广工作的通知》，要求各级农产品加工业管理部门以农产品加工业科技创新与推广为核心，力争在重大关键技术装备创新推广转化上取得新突破，在体制机制创新和人才队伍建设上取得新进展，在自主创新能力建设上取得新提升，为推动农产品加工业持续稳定健康发展提供坚强的科技和人才支撑。

《通知》指出，当前，我国农产品加工业正从快速增长阶段向质量提升和平稳发展阶段转变，加快实施创新驱动发展战略，是新常态下发展农产品加工业的必然选择，对增强市场竞争力、推动产业转型发展、保障食物安全和有效供给具有重要意义和积极作用。要不断增强农产品加工重大共性关键技术创新能力，坚持问题导向，瞄准国际前沿和行业重大共性关键问题，按照全链条设计、一体化推进，统筹各环节之间、产业链上下游之间协同互动创新，在精深加工、副产物综合利用及节能减排等基础理论和重大共性技术装备上实现重大突破。

《通知》强调，要加快提升农产品产地初加工技术装备水平，加强农产品烘干贮藏保鲜共性关键技术创新和推广，不断提升粮食等大宗农产品产后减损水平。积极引导传统食品和主食加工技术传承创新，深入开展主食加工业提升行动，加强传统食品开发，积极引导传统食品和主食加工企业加强技术改造和产业升级，培育一批创新驱动型品牌企业。大力促进农产品加工科技成果转化推广应用，坚持成熟技术筛选、技术配套集成与推广一体化设计、产业化推进，开展成熟技术筛选推广；加强科技成果推广转化平台建设，加快推进互联网与科技成果转化结合，推动科技成果高效转化应用。努力推进标准化进程和品牌培育，进一步完善农产品加工标准体系，同步推进科技创新、标准研制和产业发展，进一步强化企业在标准创制应用中的重要地位；积极实施农产品加工品牌战略，加快培育一批特色突出、类型多样、核心竞争力强、影响范围广的农产品加工品牌。

《通知》要求，要继续完善农产品加工科技创新体系，进一步加强国家农产品加工技术研发体系建设，完善科企合作机制，构建开放共享互动的创新平台，加强技术集成基地建设，强化地方农产品加工科技创新体系建设，加快培育一批科技创新小巨人。进一步加强农产品加工创新人才队伍建设。坚持创新与人才培养同步推进，进一步完善竞争激励机制，健全人才评价制度，最大限度地激发广大科技人员的创造精神和创新热情。重视企业家队伍建设，强化责任意识、诚信意识和创新意识培养，提高经营管理能力和创新创业能力。

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二、统一认识，加快推进农产品品牌战略实施

各乡镇、街道要把培植农业品牌、发展品牌农业作为加快农村经济结构调整，推动农村经济发展的战略举措来抓。要从建设社会主义新农村的高度出发，以提高农产品竞争力和增加农民收入为目标，把推进农业品牌化工作纳入重要工作日程。全力推动农产品品牌战略全面实施，努力形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局。

三、鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市

增强企业、农民专业合作经济组织、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。要特别重视特色农产品的商标注册工作，防止商标的恶意抢注和侵权行为，工商、农业、林特部门要指导帮助农产品生产经营主体商标注册。对经济欠发达地区农户商标注册，当地乡镇、街道可根据实情况实行补助政策，切实帮助农产品生产经营主体解决在商标注册和商标保护中遇到的困难和问题。

四、积极争创省、市著名商标，提高产品竞争力

加强名牌商标培育力度，将一批影响大、效益好、辐射带动强的特色农产品商标，推荐认定省、市著名商标。区政府将根据黄区委发[2008]25号规定对荣获省级农产品著名商标奖励5万元、市级著名商标奖励1万元。重点培育“黄岩蜜桔”证明商标、“东魁”杨梅为省、市著名商标。根据《关于加快黄岩蜜桔产业发展扶持政策产业意见》等相关政策文件，设立“黄岩蜜桔”证明商标、“黄岩东魁”杨梅、地理标志产品使用管理基金50万元，扩大“黄岩蜜桔”证明商标、“黄岩东魁”杨梅、地理标志产品使用面，打响“黄岩蜜桔”证明商标、“黄岩东魁”杨梅知名度。

五、加大品牌投入，提高产品知名度

财政每年安排一定数量的农产品品牌宣传经费，通过电视、广播、报纸、网络等媒体进行宣传，组织参加农业博览会、举办桔柑节等推介活动，进一步扩大我区农业品牌知名度，着力打造农业品牌优势，以标准创品牌，靠品牌闯市场，向品牌要效益，创立一批在市场叫得响，占有率高的省、市著名商标农产品，真正将品牌优势转变为市场优势，实现品牌增效增益。

六、加大农产品专业市场建设力度，增强市场服务功能

相关职能部门要逐步建立和完善农产品批发市场，不断加强其信息网络和配套设施建设，增强市场的信息采集、功能和仓储、冷藏等设施的配套服务功能。鼓励倡导设立黄岩著名农产品专营店、网上交易、直供配送等现代交易方式，进一步拓展农产品销售渠道，选择一批高质量、精包装的品牌产品，进入超市、酒店等高档市场，力争品牌农产品进超市达到总产量的20%左右。

七、强化监督管理，确保农业品牌化工作健康发展

工商部门要充分发挥其职能作用，主动加强市场监管，切实保护农产品商标所有人的利益，建立健全农副产品商标专用权保护网络，与涉农企业建立商标打假维权工作制度，开展涉农商标专用权专项保护行动，严厉打击侵犯农副产品商标专用权的违法行为，切实维护农民、涉农企业的合法权益，为农业创牌营造良好外部环境。

八、加快农业产业化基地建设，促进农业结构调整

围绕农业主导产业和优势特色产业，高起点规划，多渠道筹资，建设有区域特色的农业产业化基地。按照相关文件规定，每年安排资金用于扶持基地建设，建设一批上档次、有规模、高效益的农业产业化基地，提高我区农产品的市场竞争力。

九、坚持多种途径、多种方式创办和壮大农业龙头企业

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加强农业中心品牌建设，推进农业产业化经营是贯彻落实科学发展观，切实转变农业增长方式，建设现代高效生态农业的有效途径，也是当前和今后一个时期我县农业发展面临的重大任务。

当前我县农产品品牌建设、农业产业化经营存在着产业规模小、基地建设水平不高，龙头企业少、带动能力不强，农民组织化程度低、科技成果应用转化难，品牌建设投入不足、农产品市场占有率低等问题。加强农产品品牌建设，推进农业产业化经营，有利于促进我县农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化，加快农业增长方式转变；有利于促进农业企业与其所在生产组织体系连接，优化生产要素配置，推进农业产业结构升级；有利于促进企业创新经营机制，提高农产品质量和安全水平，培育品牌农产品，提升农业竞争力，实现农业增效、农民增收。

二、指导思想、总体目标和发展重点

1、指导思想。以科学发展观为指导，以提高我县农产品质量安全水平和竞争力为核心，坚持"市场导向、企业主体、政府主导"的原则，发挥区域优势和特色优势，发展壮大主导产业，培育农业龙头企业和示范性专业合作社，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，做大做强品牌农业，全面提高农产品的市场竞争力和农业综合效益，加快现代高效生态农业发展，为社会主义新农村建设提业支撑。

2、总体目标。到2010年，建成茶叶基地8万亩，毛竹、香榧等经济林基地15万亩，中药材规范化基地6.5万亩，优质高山蔬菜基地4万亩、食用菌标准化基地4000万袋，"四园一林"土鸡养殖基地50万羽；培育50家农业龙头企业，其中省级以上3-5家；培育50家专业合作社，其中市级以上示范性专业合作社8-10家；规划建设县农产品加工区，大力发展茶叶、毛竹、中药材等农产品加工业；培育一批优势品牌农产品，新创建省级著名商标2-3只，名牌农产品3-5只，金华市知名商标或名牌农产品8-10只。

3、发展重点。①扩大支柱产业生产规模，加快标准化基地建设。深入实施"产业强乡（镇）战略"，大力发展茶叶、毛竹产业，稳定中药材、食用菌、高山蔬菜、畜牧业发展规模，实现"一村一品，一乡一业"。广泛采用国际、国内先进标准，全面推广我县主导产业的地方标准，制定和实施农业产前、产中、产后各环节的技术要求和操作规范，实行标准化生产；开展国家、省、市级农业标准化示范区建设，抓好主导产业规范化生产基地建设。②培育农产品中心品牌，加强市场营销和宣传推介。按照"四统一"（即统一品牌、统一包装、统一标准、统一监管）的要求，围绕主导产业打造中心品牌。鼓励农产品商标注册。重视拥有自主知识产权和具有我县地方特色的农产品申报原产地保护和地理标志证明商标。做好中心品牌的市场促销和宣传推介，提高品牌知名度，开拓产品市场。③大力发展农产品加工业，努力培育产业化经营主体。围绕主导产业，引导工商企业、民间资本创办农业龙头企业；鼓励涉农企业加大技改投入，提高加工技术水平。以特色主导产业为重点，引导农民兴办一批专业合作社，提高组织化水平。扶持种养大户，发展规模经营。实施"强龙兴农"工程，加快"浙八味"特产市场建设，规划建设农产品加工功能区，实现小生产与大市场的有效对接。④加快无公害农产品、绿色食品和有机食品认证。大力推广"三新"技术，加强农业投入品的监督管理，加快无公害农产品、绿色食品和有机食品的基地和产品认证步伐。优化整合检测资源，提升检验检测能力和水平。

三、突出发展重点，加强政策扶持

1、积极培育农产品中心品牌。县财政每年安排一定资金扶持农产品中心品牌建设。对创牌意识强、在主销区利用市级以上电视台、报纸、户外广告等宣传我县中心品牌，且投入在50万元以上的企业，按投入额的15％给予补助。鼓励农业企业参加国内外各类农业展会，参加县里统一组织的农业展销（示）会，给予参展者50％的摊位费补助，获国家级、省级金奖的分别奖励2万元、1万元；到上海、北京、山东、杭州、金华等大中城市开拓农产品销售市场，进入连锁超市或开设磐安农产品专卖店（直销点），年销售本县农产品100万元以上的，给予一次性奖励1万元，每增加100万元销售增加奖励1万元，最高奖励10万元。

鼓励企业、农户积极创建名牌产品、著名商标。获得中国名牌（驰名商标）、名牌（著名商标、商号）、金华名牌（知名商标、商号）的，分别给予一次性100万元、20万元、1万元的奖励，但同一品牌不重复奖励；获得国家免检产品的，给予一次性20万元的奖励。获十大品牌农产品称号的，给予一次性5万元的奖励；获农业吉尼斯的，给予2万元的奖励。

2、积极扶持农业产业化经营主体。①扶持农业龙头企业。县级农业龙头企业实行优胜劣汰，每两年评定一次，并择优推荐市、省、国家级农业龙头企业。农业龙头企业享受以下优惠政策：新创办的农业企业，投资200万元以上、联接本县主导农产品基地1000亩以上、合同兑现率90%以上，每家奖励5万元；投资100万元以上、联接本县主导农产品基地500亩以上、合同兑现率90%以上，每家奖励2万元。主导产业农产品加工企业为提高生产能力，在农产品加工规划区内新建或扩建厂房，用地指标优先安排，并参照县重点工程的收费标准执行。农产品加工企业技术改造投入达20万元以上的，按10%给予贴息。农产品加工企业获国家、省、市质量管理奖的，视情给予奖励。中药企业通过GMP认证的补助2万元。茶叶企业被评为省级示范性茶厂的，奖励5万元。②扶持农民专业合作社和产业协会。每两年组织一次示范性农民专业合作社的评定工作。对获得市、省、国家级示范性农民专业合作社称号的，当年分别给予1万元、3万元和10万元的奖励，并优先安排向上申报项目。县级农业主导产业协会，运作规范、作用明显的，每年补助工作经费1万元。③扶持种养大户和购销大户。鼓励土地有序流转，发展规模经营，拓展农产品市场。每年组织评选中药材、食用菌、蔬菜、畜牧等产业种植或养殖大户30户，每户奖励2000元；评选中药材、食用菌、茶叶、蔬菜、经济林和畜禽产品购销大户30户，每户奖励5000元。具体评选标准另行制订。

3、鼓励发展特色优势农产品基地。①鼓励发展茶叶、毛竹和香榧基地。新发展无性系良种茶园100亩以上，补助350元/亩；老茶园改种换植50亩以上，补助400元/亩。新发展毛竹基地50亩以上，补助320元/亩；毛竹低产林改造连片50亩以上，抚育补助50元/亩，垦复补助100元/亩。新发展香榧连片基地50亩以上的，补助200元/亩。②经主管部门规划，为本县茶叶基地提供苗木的良种茶苗圃补助500元/亩。③业主投资建立连片面积200亩以上的特色优势农产品基地，通向基地的机耕路建设，给予2-5万元／公里补助。

4、鼓励推广"三新"技术，改善设施农业，发展标准农业。

①县财政设立"三新"（新品种、新技术、新机具）技术推广基金（农业风险基金），主要用于扶持奖励通过省级以上认定的主导产业新品种、新技术的试验示范与新机具推广。具体实施意见由县农业局与财政局另行制订。②鼓励改善农业设施。企业按规范要求建造菇棚并组织生产，集中连片50万袋以上的，补助0.08元/袋。新发展蔬菜标准大棚10个以上，中药材、茶叶标准大棚5个以上的，竹架和钢架结构分别按3元/平方米、10元/平方米的标准予以补助；推广高山微蓄微灌技术50亩以上的，补助200元/亩。新创建生态养殖小区或规模养殖场，基础设施投资在20万元以上的，视情补助2-5万元；年存栏良种公、母猪20头以上或生猪300头（牛30头）以上的规模养殖场，自筹资金投资建设畜禽排泄物处理设施或生态综合利用的，视情补助3-5万元。③鼓励发展标准农业。制、修订农业主导产业地方标准，通过国家、省、市、县颁布实施的分别奖励10万元、5万元、2万元和1万元。建立主导产业标准化示范基地500亩（食用菌50万袋，土鸡2万羽）以上，通过国家、省、市级验收的，分别奖励8万元、5万元、2万元。主导产业农产品获有机、绿色认证或获无公害农产品、森林食品认证的，视情给予奖励。

5、扶持资金的管理。本意见所涉及资金由县财政局管理和监督，实行专户贮存、专款专用，下拨资金任何单位不得截留和移用。申报兑现扶持资金，由项目实施单位（个人）提出申请，经县农业产业化办公室、财政局会同有关部门考核验收，并经县政府审定批准后予以兑现。同一项目同一年度可同时享受多项政策的，按"就高不重复"原则兑现。

四、强化组织协调，落实各项措施

1、建立组织，加强领导。农业品牌建设和农业产业化工作是一项长期的系统工程，为了加强对农业品牌建设和农业产业化工作的领导、协调，建立县农业品牌建设领导小组，与县农业产业化领导小组合署，领导小组办公室设在县农业局，负责有关日常工作。

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近年来，我县积极实施“**”农业品牌战略，强化品牌意识，开展品牌宣传，重视扶持培育，把农产品品牌建设作为增强农产品市场竞争力、提高农业综合生产能力的重要手段来抓，形成了一批具有一定规模和知名度的农产品品牌，取得了一定的成效。

(一)我县农业品牌建设取得的主要成效。

××政府重视，主体参与，农业品牌氛围逐渐形成。近年来，国际经济一体化趋势日益加强，国内外的农产品市场竞争日趋激烈，农产品市场竞争就是品牌竞争。在这个背景下，县政府高度重视农产品品牌建设，专门建立了品牌建设工作领导小组，相继出台了农业品牌化战略及扶持资金管理办法等政策文件，对获得各级农产品名牌和著名商标、通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证和农产品基地认定、qs认证、标准化建设的进行奖励，县政府在落实农发资金和扶贫资金的基础上，每年再安排不少于**万元的专项资金用于农业品牌化建设。全县已形成农业品牌建设良好的管理班子和创建机制，全县农业品牌建设成为农业产业化发展的助推器。品牌就是效益、品牌就是竞争力开始成为部分生产经营主体的共识，一些农业生产经营组织积极申请注册商标和质量认证，创建自己的品牌。消费者越来越讲求产品质量，把品牌作为识别农产品品质的重要标志，优质名牌农产品越来越受到消费者的欢迎。开展了多种形式的经济形势和品牌知识宣传活动，全社会品牌意识有所增强，品牌氛围逐渐形成。

××大力推进标准化生产，夯实品牌质量基础。近年来，我县大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设，夯实品牌质量基础。加强农产品质量标准的制定和推广，努力实现主要农产品“有标可依”。**年我县制订的《**香柚地方标准》通过省级验收，到目前为止，我县已制订国家级标准《xx早无公害生产国家级标准》1项，省地方标准《**x早茶地方标准》、《xx省柚地方标准》等10项，县级地方标准《无公害田鱼?田鱼质量》等32项，实施标准化生产，推广无公害示范基地建设。同时实施《xx早茶标准化生产推广实施示范》、《无公害獭兔标准化生产推广示范》、《无公害香芋标准化种植推广示范》项目通过农业部和省质量技术部门验收。

××加快发展农产品安全认证，提高品牌农产品质量。农产品安全认证是农业品牌化工作的重要内容。近年来，我县积极开展qs、无公害农产品、森林食品、绿色食品和有机食品等农产品认证，**年我县新增qs认证**个、无公害农产品**个、绿色食品**个、有机食品**个。截止目前，我县绿色农产品生产基地初具规模，通过qs认证**个，建成无公害农产品基地**个，拥有无公害农产品**个，绿色食品**个，有机食品**个。

××积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象。名牌农产品认定工作是现阶段推进农业品牌化工作的重要内容，是支持做大做强名牌农产品和保护知名品牌的重要措施。近年来，我县积极推荐农业企业参加省著名商标、市知名商标的认定评选活动，“xx早”商标于2001年获得了省著名商标称号，“xx”商标**年获得了省著名商标称号，“xx早”商标**年获得中国驰名商标称号，同年获得xx省名牌农产品称号，“xx”等商标获得了市知名商标称号。我县1999年获得了“**x之乡”称号，**年获得了xx早原产地域保护标志产品；**年获得“xx之乡”称号。

××发展壮大农业经营主体，品牌支撑体系逐步形成。近年来，我县积极培育壮大农业龙头企业和专业合作社，品牌支撑体系逐步形成。**年新增市级农业龙头企业**家，全县龙头企业总数**家，其中市级龙头企业**家，省级**家。**年新发展农民专业合作**家，目前全县农民专业合作社**家，其中省级示范性专业合作社**家，市级**家；县级**家。

(二)存在的问题

虽然我县农业品牌建设取得了一定成绩，由于我县农产品品牌建设起步较迟、基础较差、认识上有差距，农产品品牌还处于低、小、散的局面，竞争无序、规范不够，短期行为较为普遍，总体竞争力还不强。具体体现在：

1、品牌认识总体仍处于较低水平。品牌宣传推介的深度广度仍不够，全社会的品牌认识仍有待提高。部分生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性，没有成为自觉行动。一些规模基地没有自己的品牌，一些经营企业没有自己的基地，存在品牌与基地脱节现象。大多数农户认为创品牌与己无关。部分消费者质量品牌观念淡薄。

2、生产经营存在一些薄弱环节。一是规模化经营水平较低。多数农产品生产规模较小，产量低，没有相对稳定的产量和供应能力，适应不了本地及周边市场的需求，难以形成规模效应。二是标准化体系建设滞后。农产品标准还不够完善，亟需提升，许多农产品还没有统一标准，有的虽有标准，但没有严格按照标准执行。三是市场化建设落后。目前我县还没有综合性大型农产品交易市场。四是组织化程度不高。农产品生产经营主体还处于发展阶段，真正意义上的农业龙头企业数量少，规模不大，辐射带动能力不强。

3、要素保障不够有力。一是政策支持力度不够。创建、培育、扶持农业品牌的政策还不够稳定完善，资金投入不足等问题；信贷支农力度不够，贷款担保等制约因素较多，农业企业融资艰难。农业作为弱质产业的传统格局仍未改变，抗风险能力弱。二是农技保障不够有力。由于体制原因，乡镇农技组织网络不健全，存在农技人员不务农现象；务农队伍年龄老化、文化水平低、信息不灵，导致盲目引种、滥用化肥农药、管理落后等问题较为普遍；农业企业科技开发投入不足，农产品精深加工少，高科技产品更少，科技含量及附加值不高。三是土地制约明显。一方面，农村土地分散到千家万户，难以有效整合，土地使用权的流转机制还不健全，不利于农产品基地集约化和规模化发展，存在传统经营无效益、集约经营无资源的两难境地。另一方面，农产品加工企业、产地市场建设、基地设施建设等急需用地得不到有效解决，制约着农业产业的发展提升。

(三)扎实推进农业品牌化建设

推进农业品牌化是提升农业发展水平的重要手段，是优化农业结构的有效途径，是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求，是实现农业增效农民增收的重要举措。下阶段，我们要按照“企业为主、市场导向、政府推动”的原则，充分发挥产业优势、区域优势和特色优势，培育、壮大和保护农产品品牌，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，支持做大做强品牌农业。

一要突出产业培育品牌。重点围绕茶叶、水果、田鱼、畜禽、蔬菜、中药材等主导产业和xx薰鸡、xx粉干、小杂粮等特色农产品，加快培育一批在国内外有一定影响的知名农产品品牌，加快特色农产品基地建设步伐，促进农业增效、农民增收。

二要提高质量争创品牌。突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设，提高产品质量和档次，打牢农业品牌发展基础。要制订简明易于理解和操作的农业标准，广泛推广标准化生产模式图，推行生产记录制度，强制使用相关标准。要继续组织“绿剑”集中执法行动，严肃查处假劣农资坑农害农违法行为。充分发挥县农产品质量检测中心和xx、xx等**个检测分站的作用，加强对农产品质量的自行抽检，及时掌握农产品质量安全动态，保障农产品质量安全。同时，还利用多种途径，推广应用植物病害和动物疫病的综合防治、各种无公害生产技术，加强农产品生产的源头管理，通过监管来提高农民的质量品牌意识。

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通过近几年的发展培育，在全市初步形成了“东果茶、西蔬菜、中间隆起致富带”的现代农业发展格局，建立起国家级无公害农产品生产基地30个，种植面积达20余万亩；在工商部门登记注册的种植业农民专业合作社达425个，其中，粮油类72个，蔬菜类234个，瓜果类22个，苗木花卉类41个，茶叶27个，其他29个；外向型农产品加工企业发展到150多家，年产值达80亿元，有2家企业被授予“国家级农产品加工龙头企业”，4家企业被授予“省级农产品加工龙头企业”，青岛市级农产品加工龙头企业发展到近20家；认证“鳌福”牌茶叶、“白庙”牌芋头、“移风”牌蔬菜和“金口”牌芹菜等“三品一标”农产品96个，其中，无公害农产品72个，绿色食品10个，有机食品13个，地理标志农产品1个。通过这些成绩的取得，可以看出即墨市品牌农业的发展已开始步入快车道，而且随着以西北三镇为龙头的西部现代农业产区的发展，将会进一步带动即墨市品牌农业的蓬勃发展。

二、开展的主要工作

一是通过“龙头”组织带动模式，推动农产品品牌发展。以实力较强的农产品生产加工企业等产业化经营组织为龙头，通过创新农业科技，把分散的资源通过农业合作社等形式有效整合起来，围绕一项产业或产品，以龙头组织对品牌塑造和开发为核心，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。例如青岛鳌福茶场充分发挥“龙头”带动作用，指导和带动周边农户开展茶叶生产，实现品牌茶叶区域性发展，年带动户数约120户，年产量1.5吨；青岛白庙芋头专业合作社通过辐射带动，帮助100余户农民实现芋头品牌化生产经营，年产量达1200吨，取得了良好的经济效益和品牌效益。

二是完善标准体系，推动农产品生产基地的发展。按照“有标贯标、无标补标”的原则，适时对通过无公害认证的农产品操作规程进行修改完善，规范基地的农业生产，指导和推动生产基地的标准化建设，目前已累计建立完善“留村小米”和“华山甜瓜”等无公害农产品生产技术规程38个。同时，着力抓好蔬菜生产基地的“四有”、“五定”建设。“四有”即有标准、有检测、有标识、有组织；“五定”即定责任人、定监管人、定投入品来源、定生产措施、定管理规范，做到生产达到一定的规模，管理依照规范的制度、质量有统一的标准，产品实施品牌化推销。

三是实施奖惩考核，提高品牌发展和基地认证的工作能效。即墨市委、市政府高度重视农业品牌培育工作，并将生产基地认证和农产品品牌培育工作纳入了市政府对各单位的年终绩效考核中，对发展生产基地和产品质量达到标准要求的给予奖励，对产品检测不达标的进行扣分，并设置了农业结构调整奖和无公害生产基地建设奖，对工作突出的单位由市政府进行表彰。通过把奖惩考核与农业发展相结合的方式，充分调动各单位的工作积极性，有效确保品牌农业发展工作落到实处。

四是加强市场营销体系建设，推广即墨市农产品品牌。积极开展品牌农产品营销网络建设，运用网络平台销售信息，广泛联系全国各地客商，并充分发挥优质蔬菜配送中心的营销作用，针对现有的品牌农产品展开市场营销，在全市建立优质蔬菜直供店7处，每年蔬菜配送量达到2.8万公斤以上，并同北京佳世客等大型超市建立农产品购销合作，为即墨市优质农产品进军大城市和大型超市开辟了道路。

五是注重品牌宣传展示，拓宽农产品品牌营销渠道。通过媒体广告以及博览会、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强即墨市农业品牌。为推广和拓宽即墨市农产品品牌销路，先后组织即墨市多家品牌农产品生产企业参加了农业部举办的全国绿色食品博览会、各级农产品交易会和农产品团购直销推介会等推介、交易博览会，取得了良好的社会效益、品牌效益和经济效益。

三、取得的经验和建议

农产品品牌建设是一项系统工程，涉及到生产、研发、营销等多个环节，加强农产品品牌建设，必须合理品牌定位、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化。

一是要大力实施农业标准化。发展品牌农业，推行农业标准化是基础。要结合和依托特色产业板块基地建设，通过制定农业标准化技术规范，开展农业标准化技术培训，实施农业标准化生产，加快农业标准化示范区建设。加强农业投入品监管，推行农产品质量监测，做到生产有标准、过程有规程、销售有标志、质量有监测，不断提升农产品品质和质量安全水平，夯实农业品牌发展基础。

二是要深入推进农业产业化。龙头企业、农民合作经济组织是发展品牌农业开发、经营的主体与核心。今后一段时期我们要围绕优势特色产业，大力培育和扶持市场潜力好、加工能力强的龙头企业，大力发展农民经济合作组织，引导企业、合作组织与农户建立稳定的服务与销售合同，实现千家万户的小生产与国际国内大市场的有效对接。

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中图分类号：S377文献标识码：A文章编号：1003-4374（2013）01-0071-03

农产品流通是连接工农之间、城乡之间、生产与消费之间的桥梁和纽带，是再生产过程中必不可少的重要环节。只有通过流通才能实现产品向商品的转化、交换和最终消费，实现社会产品的物质补偿和价值补偿，使社会再生产得以进行。农产品流通是农业产业发展的前提和基础，建设完善的农产品流通体系和运行机制，才能促进农业生产总量供需平衡，生产、交换、分配、消费良性循环，提升农业生产效益和农民增收水平，促进城乡一体化发展和农村和谐社会建设。

1广西农产品流通现状和问题

1.1农业市场流通意识缺乏

广西有91个县区域单位，土地和人口占全区90%以上，是名副其实的农业大省，农业在全区经济发展格局中占有重要的地位。广西农业厅调查显示，广西农民多数只注重生产，不重视流通，产销严重脱节，严重地影响了广西农业现代化发展。与全国农业强省相比，广西农产品流通不合理，基础设施落后，涉农企业竞争力不强，金融体制、土地制度、行政管理等一些共性的深层次问题较为突出。由于农民科技文化素质较低，农业生产多按传统方式运作，注重生产、种植、收成，市场意识淡薄，生产与市场对接程度低，没能掌握市场主动权；农产品在市场上卖不到好价钱，农业生产效益和农民收入水平低，农民的生产积极性受挫。如2008年广西香蕉价格较高，2009年农民增加种植面积，加上香蕉上市时间与广东等省重合，导致香蕉大量滞销，价格跌到谷底，农民损失较大。

1.2结构单一、多层次市场流通体系没有建立

近年来，广西加大了农产品流通工作力度，着力培育农产品市场流通主体，鼓励经销大户和经纪人向规范化的企业转变，推动农产品流通企业发展，引导和支持农产品流通企业向生产、加工领域延伸。到2011年底，全区共有88个限额以上农产品批发企业，从业人员4万多人，年销售额145.7亿元。全区农民专业合作社组织发展到9889个。但是相对落后的农产品流通渠道建设仍一直是制约广西农产品市场快速发展的瓶颈。

广西目前农产品市场结构单一，大多数仍是以批发商为重心的农产品流通模式。“农户+批发商”模式作为农产品交易的主要模式，在广西农产品流通中发挥着重要作用，农户作为农作物的生产者直接进入市场与农产品批发商进行交易。“农户+批发商”模式存在的风险是：运作效率不高，交易规模小而数量多，交易成功难度大，增加交易成本。由于目前广西多数农产品批发市场无法提供农产品加工、处理等功能，农产品无法实现加工等产后处理增值。

广西需要加快农产品流通方式升级转换，以农产品流通企业或专业批发市场为龙头，形成多个特色农业产业集聚区，不断推进农业生产规模化、专业化和特色化。推动农民专业合作社发展，促进农民从生产向流通领域延伸。推动大型超市成为重要的农产品流通主体，鼓励开展农超对接，创新流通模式。2011年，广西联华超市、华联超市、南城百货等10家较大型连锁超市销售生鲜产品8.74亿多元，与83个农产品生产基地开展了农超对接工作，直接采购农产品1.83亿多元，在农产品流通中发挥了重要作用。

1.3农产品加工深度差距较大

广西农产品加工企业98%以上为中小企业，且多为作坊式的小企业，加工水平总体较低。许多农产品加工制成品都是上游产品，而不是终端产品。农产品加工的产值为农业产值的50%，而全国只为80%。总体上看，广西农产品加工深度低，产业链少，延伸不足。

1.4农产品结构层次差距较大

广西农产品加工企业总体技术装备、工业水平较落后，产品以初加工为主，技术含量不高、档次较低，品牌少，且缺乏知名品牌，市场竞争力不强。

广西农产品普遍存在产品标准陈旧，控制体系不健全的现象。一些企业从生产到加工没有按照标准化进行，许多企业没有通过ISO9000、IS014000等质量标准认证。一些企业虽按照自己的标准生产却没有品牌，“卖自己的产品，贴别人的品牌”的现象比较普遍。

2完善广西农产品流通体系

2.1培育多层次的市场流通主体

大力发展县域农产品加工业是加快传统农业向现代农业转变的必由之路，是解决“三农问题”、建设社会主义新农村的一项重要内容，必须把加快农产品市场主体流体放在首要的地位。 鼓励国有企业、乡镇企业、多村集体经济组织、个体购销户从事农产品流通，形成多成份、多层次、多形式的农产品流通格局。一要发挥粮食、商业、外贸、供销等系统网络较广、设施齐全、信息灵通、人员素质较高的优势，当好农产品流通的龙头。通过多种形式的联合，开展大宗农产品的购销，提高农产品销售的吞吐能力。二要鼓励农民独办或联办农产品购销组织，发展经纪人队伍和营销、促销队伍，开展各种形式的农产品销售活动。三要引导乡村集体经济组织和专业大户，以劳动力或资金入股的方式兴办合作制流通组织，实行贸工农一体化经营。四要依托农业基层站（所）组建社区性、综合性、专业性的农产品营销服务实体，联合农民创办农产品推销协会。五要鼓励和扶持国有工商企业、农业企业、乡镇企业、农垦企业与农民联合，采取基地+公司+农户的办法，建立跨行业、跨区域、跨所有制的农产品联营组织。

中国-东盟自贸区零关税的实施可以进一步打开广西农产品出口市场空间。通过借助自贸区的平台，农产品经由自贸区出口到其他国家，可以避开相应的贸易壁垒等限制措施，为广西农产品流通提供更广阔的空间。

2.2提高企业和农产品市场的竞争力

一是支持农产品加工龙头企业开展技术交流，加强与大专院校、科研院所的合作，建立科研基地，形成自己的核心技术和关键技术，实现高新技术和现实生产力的转化。二是引导企业加大国内外先进技术、工艺、设备和管理引进，在重视“硬件”引进的同时，更要重视“软件”的引进，推动广西农产品加工企业的科技进步和管理水平的提高。三是要鼓励企业加速折旧，增加新产品开发费用和风险调节资金的提取，提高企业技术创新和产品创新能力，开发具有自主知识产权的技术和产品。四是实施品牌发展战略，在立足“专、精、新、特”农产品的基础上，不断深化品牌意识，强化品牌观念。五是抓紧制定与国际市场接轨的农产品及其加工制成品质量标准与卫生标准，促进优质优价和专业生产。

2.3加大财政金融政策支持力度

自治区人民政府从1999年起，陆续出台加强农产品流通的政策，提出发展多元化的农产品流通组织、健全和完善农产品流通信息网络体系、搞好农村市场体系的建设， 从2005开始设立了农产品流通扶持资金，重点用于农产品加工企业的发展。在金融支持方面：一是增加财政性资金投入。主要以贷款贴息的方式扶持企业，同时明确各项农产品流通业相关经费的安排使用，逐年增加对农产品流通加工业，尤其是龙头企业的扶持资金。二是加大金融信贷支持力度。加强对县域农产品流通龙头企业的支持，对符合有关条件优先贷款，加大投放力度，满足企业在农产品旺季对资金性的需求。三是积极鼓励全区农产品流通企业加工和民间组织组建形式的多样化的农业贷款担保机构，探索建立银行、企业、农户风险共同机制。

2.4着力培育一批大型龙头企业

积极培育壮大投资和经营主体，大力培育一批有自主知识产权、产业关联度大、带动能力强、有国际竞争力的大中型农产品加工龙头企业。加强企业联合与资源整合，提高行业和资本集中度，鼓励和引导龙头企业按行业进行强强联合，形成具有强竞力的企业集群和集团。对经营状况一般，但有一定资产的龙头企业实施资本经营，通过并购、参股等方式引进有实力的企业进行嫁接改造，通过注入资金、品牌、机制等，使之壮大。充分利用中国-东盟博览会的合作平台，加大农产品流通对接力度，接受区内外产业资本转移，建立高起点的农产品加工龙头企业。鼓励外资、民营等各类资本投资农产品加工，加大金融信贷力度，增加财政资金的贴息引导扶持。

2.5培育经纪人，为农产品流通牵线搭桥

农村经纪人是活跃在农村经济领域以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事农产品产加销中介服务的公民、法人和其它经济组织。在农产品流通领域，农村经纪人的作用越来越大，能为农民提供市场信息、及时的买卖商机，把千家万户和产业化的市场连接起来，有效地缓解农副产品流通难的问题。农村经纪人是市场经济在农村发展的产物，为更好地发挥其作用，必须加强对其引导和培训。一是加强思想道德教育。使农村经纪人牢固树立诚实守信，合法经营，鼓励开展公开、公平、公正的交易与竞争，引导他们走上自律发展的轨道。二是加强专业知识的培训。对农村经纪人进行市场经济、法规政策、经营管理和国际贸易等方面知识的系统培训，使他们及时了解和掌握当前农业科技发展现状，能运用先进的网络技术为广大农户和经销商提供市场信息。三是组织协调。制定和完善鼓励农村经纪人队伍建设的政策，支持农民进入农产品流通领域。工商部门要简化办照程序，税务、保险等部门要给予相应的支持和扶持，保护农村经纪人的合法权益，为他们排扰解难、撑腰壮胆，对优秀农村经纪人应给予物质和荣誉的表彰和鼓励。

2.6推进信息化，让农商网上对接

一是制订统一发展规划，加强网络基础设施建设。重点是增强县、乡级信息服务网络的功能，加强村级农业信息网络建设，填补乡镇与农户之间的网络断层，解决农业信息传递“最后一公里” 的问题。二是整合农业信息资源，提高农业信息服务的质量。不断研制开发采集处理软件，开辟稳定的信息交流通道，实现农产品产销、库存、外经外贸等涉农信息的共享。同时，及时更新信息，让农商及时了解市场情况。三是加强农业信息人才队伍建设。着重加强对农村技术人员的信息技术培训，至少每村（屯）有一名技术人员，既能收集、传播信息，又能为农户处理电脑故障问题。

参考文献：

[1] 章远新.广西县域科学报告2012[M].广西人民出版社，2010，1：5-20.

[2] 骆玲利. 试论农产品流通[J].湖南农业科学，2010（01）： 135-137.