市场营销战略规划范文
发布时间：2023-09-26 08:31:14
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篇1
一、青岛啤酒所处环境分析
（一)政治环境
目前，我国整体局势是:政治稳定，人民团结，社会关系和谐，繁荣发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。中国加人WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。
(二)经济环境
中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。
(三)文化环境
青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
(四)行业分析和竞争者分析
1.行业分析:啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量为36升，而西方发达国家人均年量在100升以上。
2.竞争者分析:在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重庆啤酒、红河光明、兰州黄河、发展等几家以啤酒为主营业务的上市公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力。在国外，虽然西欧与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭着自身的很多特性与优势，可以有很多忠诚的消费者。
（五)消费者分析
由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。
青岛啤酒源自于德国人之手，因而与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。
美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家。从1987年一2005年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。
二、青啤国际营销战略规划
(一)市场细分
1.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。
2.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。
3.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。
（二)市场定位
针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。
(三)青岛啤酒营销规划
1.扩大市场竞争力。在目前全球性通货膨胀的背景下，2008年企业最大的压力来自于物价的波动，而青岛啤酒作为行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略下，会进一步进行行业内的收购，扩大产能和市场竞争力。
2.在海外市场的布局。青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。
3.实现优势互补，强强联合。青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时又与国际资本合作，其品牌形象、营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象。青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强，青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。
4.继续走国际化的路线。青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高额的利润空间使青啤在进人国际市场后，有更大的操作空间，所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线。
三、青啤国际营销的具体营销策略
（一)产品策略
青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。
在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费·更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。
从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。
(二)价格策略
1.奉行优质优价的定价策略，其产品远远高出一般竞争对手。
2.采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。
3.青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。
(三)渠道策略
1.网络比较完善，布局比较全面。其渠道模式为:事业部一啤酒厂家一零售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。
2.中间商直接对零售终端供货。实行“直供模式”、“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。模式不变，方式灵活选择，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。
3.青岛啤酒在海外市场进行机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。
(四)促销策略
1.赠品促销。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，青岛啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励。
2.人员促销。由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。
篇2
建筑项目施工发展战略主要从近期，中期和远期战略来进行分析。
1.近期战略方案
企业近期战略的主要方向是由稳定型向发展型过渡的战略。对于当前国有建筑企业来说，其最重要的就是集中经营增长的战略方案。另外，集中经营增长战略目前仍是建筑企业的主要战略方案，此方案指导企业仍然集中建设建筑产品和提供建筑服务。
2.中期战略方案
建筑企业的中期战略方案必须要求在一定的时间内完成，让企业尽快能够得到效益，保持企业的稳定发展，中期战略方案必须集中优势资源，完成公司相关经营策略的转型，维持企业的稳定发展，让企业经营上能够稳步快速发展。
3.长期战略方案
建筑企业长远期的战略方案是将众多的市场机会与企业内部优势结合起来，采取发展型的战略。主要包括集中化战略，市场发展战略，市场转移战略，多样化经营战略。
建筑企业长期战略方案必须立足长远，根据公司的长远目标而进行制定，方案的制定必须符合公司的发展，有利于促进公司的快速发展，有利于保持公司长久的竞争力，保障公司在同行业内处于较好的优势。
施工企业职能战略选择
企业职能战略选择对于企业战略管理来说也非常重要。做好职能战略规划对于提升企业的项目发展，提升企业的核心竞争力具有非常重要的意义。要想做好企业职能战略选择工作，就要从市场营销战略，技术创新战略，人才战略三个方面进行分析。
1.市场营销战略
建筑企业要想做好职能战略规划，市场营销战略是关键环节。要想做好市场营销战略规划工作，就要从软硬件两方面做好工作。对于企业要建立信息网络，利用计算机技术对于各类信息进行有效的传播。其次，建筑企业要加强与国外工程公司的合作，提升自己的市场营销能力，赢得相应行业的口碑，将企业做大做强。另外，企业要不断的占领新市场，扩大市场领域。最后，市场营销要想做好，必须通过各种途径有效的提升市场营销人员的积极性，通过奖励等措施来提升市场营销人员的积极性，不断的包揽更多的项目。
2.技术创新战略
技术创新战略是提升建筑企业技术含量的最有效措施。技术创新战略规划得当，可以不断的提升企业的技术水平，技术能力提升了才能让企业更加有竞争力。为此，作为建筑企业，必须从以下几个方面做好技术创新战略工作。首先，要通过完善各项职能，配备相应的技术人才，来完善科技创新体系。其次，要不断的引进新技术，新工艺，与建筑行业的技术部门进行合作，保障企业引进更加有效的工艺和技术。另外，企业做好科技创新激励工作，定期开展技术交流会议，鼓励企业的技术人员以及生产人员，从工作中不断的创新，通过奖励，评比等方式来有效的促进员工的创新意识和创新能力。
3.人才战略
人才战略要从企业培养高效人才以及建立优秀的企业文化来进行分析。对于企业来说，要想不断的保持竞争力，培养一批优秀的人才是非常关键的。人是项目的执行者，人的能力高低直接决定着项目实施的顺利程度。为此，作为企业，必须从多个方面来培养优秀的人才。首先，要对企业人员进行针对性的培训，比如技术人员要定期进行技术知识的培训，可以聘请建筑行业的专家来企业对员工进行专门的培训，促使员工通过学习来提升自身能力。另外，企业要对员工进行定期考核，通过考核的办法来督促员工不断的进行学习。通过自身学习，来运用于企业的发展，给企业带来效益的员工进行一定的奖励。这样可以有效的促进员工的积极性。
优秀的企业文化也是为了给员工工作一个良好的工作氛围。所以企业要重视企业文化的建设。“以人为本”是形成企业凝聚力的根本，他体现在很具体和很小的、关系到员工切身利益的小事上，其判断标准就是企业的凝聚力。
篇3
中图分类号：F230 文献标识码：A
市场营销对于企业的生存与发展具有重要的意义营销的策略主要是围绕企业发展战略目标而进行 它是有效实现企业战略发展的重要手段。采取有效的科学的营销策略以保证我国企业在国际化的竞争中立于不败之地企业营销管理成为新时代背景下许多企业需要研究的重要课题
一、营销管理的概念和我国现状
（一）企业营销管理概念。
市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。市场营销过程是个买方和卖方的互利交换的一个过程，他以市场需求为连接出发点。其实际过程是卖方应买方的需求为买方提供服务或产品，买方按比例给付相应价值的货币，使买方和卖方都获得满足。近年来我国企业的运行市场环境日趋复杂，且呈现出多样化，使得现代企业的市场营销更表现为一项系统工程，包含一整套策划、组织、实施与控制的过程。
（二）我国企业营销管理现状。
上世纪九十年代，供大于求和买方市场使中国的大多数企业真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，加之现代企业制度的建立和推广，使得企业发展成为真正产权明确、独立自主的营销主体。在与外资企业直接、面对面的本土化竞争中，中国企业的营销手段不断创新，市场竞争力不断提高，不仅引起了国际营销界的关注，也让跨国公司开始认同和学习中国企业的某些市场营销理念与方法。
二、我国企业营销管理存在的主要问题
（一）营销观念滞后。
一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移。因此企业必须转变观念，转变以企业产品为中心的思维模式，把一直以来重视的产品产量、销量和利润这种模式转变到重视市场需求上来。企业保证理论市场需求，也就控制了市场份额，这样才能实现长期的企业利润最大化，保证企业在市场经济中的可持续发展。
（二）管理体制不健全。
很多企业的人才流动非常频繁，突出表现为企业营销团队飞人才流失。因为人员流动量巨大，企业难以固定自己飞营销团队和团队营销模式，在这样的情况下还很容易丢失市场份额。特别是一些企业只重视人才的引进而不重视人才的进修，或者只重视使用不重视培养，由此带来的只重视业绩而不重视员工素质等等体制，都会导致企业良好人才环境和文化价值的丧失，从而使得营销队伍相互猜忌、人心不齐，在一定程度上削弱了企业的市场竞争力。
（三）缺乏营销战略规划。
我国企业大多数拥有良好的硬性资源，但是营销管理和战略规划基础是否扎实经验是否丰富都决定了企业对于今天的市场竞争环境是否适应。同时也决定了国内企业经济今后的发展方向，而中国企业是否对市场环境的变化适应良好，换句话说，企业营销管理能否自我更新，决定着中国企业自身的命运。在这个过程中，营销战略规划是企业营销管理中最关键的一环。企业想要把握市场营销从而发展，一定要做好企业营销战略规划。
（四）营销队伍素质低。
些企业往往把高素质的人员抽调到行政部门、技术部门，而把素质较差的人员安排到营销第一线，加之企业往往又缺乏持续的培养与教育，营销队伍的现状令人担忧。
三、我国企业营销管理对策分析
针对我国企业营销管理的问题，可以通过以下几个方面入手解决。
（一）及时更新营销观念。
在现代的营销策略中，市场永远是生产经营的出发点。企业在进行任何生产活动前，都必须对市场需求进行分析与研究，充分了解市场的形式，将满足市场需求的商品作为生产的有充分的了解和细致的分析。把满足市场的需求当作产品起始点。这是一种对市场营销全新的阐释，它是以消费者的需求和市场要求为中心点， 积极开发需要，在适应当前的消费基础上引导新消费。正因如此，我国企业应该正确树立市场营销观
（二）树立品牌营销战略。
经营品牌战略是一个系统工程，目的是让相关产品有持续发展生命周期，并以此带动整个产业的发展。我国部分先进企业已在有意识运用品牌营销战略来为企业的产品推广来服务，但我们与跨国公司之间的差距依然存在，因此，科学地运用品牌营销战略为企业发展服务，是我们每一个企业都必须面对，也必须解决好的一个问题。
（三）充分加深市场调查。
市场调查是企业发展的基石，新经济时代里要求企业必须掌握更多最有价值的市场信息。企业早也走出闭门造车的瓶颈，开始学会在市场中去寻找发展的方向，所以企业必须要在企业的内部建立一套科学的市调机制，以保障自己对有效市场信息的占有。市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题。随着市场经济的发展，企业要树立起热爱顾客而不是产品的这一观念，其基本经营思路如下图所示，产品计划的起点是市场消费需求，其主体是消费者，终点是市场消费需求，并形成反馈系统。
四、结论
市场营销管理是企业发展的关键因素之一，是企业销售的核心，当前世界经济飞速发展，企业要在日益多变的市场竞争环境中生存并强大，就要紧跟时代的步伐并付出更多的努力才能成功。营销管理的分析、总结、借鉴和创新，是企业发展永恒的主题。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）
参考文献：
篇4
从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征， 由此形成了战略营销管理(Strategic Marketing Management， 缩写为SMM )。在营销管理前面加一个战略， 对于营销管理来说， 意味着什么呢? 是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新? 如果是一种新的角度和方法， 那么相对来说， 旧的营销管理角度和方法是什么? 更加重要的是， 这种新的角度和方法有什么独到的优势， 使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢? 本文试图通过对SMM 是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系? 其基本的营销逻辑和特点是什么等的探讨， 回答上述问题。
一、SMM中“战略”的基本含义 世界营销大师菲利普·科特勒(2000) 指出， 市场营销在企业战略规划制定的关键作用， 有如下三个方面:
第一， 市场营销提供指导原则， 建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二， 市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能， 来使战略规划制定者做出投资决策。最后， 在各个具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而设计战略[1]。
其中第一、第二方面都是针对企业层次战略的， 而第三个方面则是针对业务层次战略的， 除此之外， 营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见， 营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次， 分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用， 营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。
SMM 的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划， 其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢? 众所周知， 一个业务的运作是几个企业职能的分工合作， 这些职能包括: 制造及运作、市场营销、与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是， 在不同的业务战略中， 各个职能的重要性不同， 有的是主要的， 有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源，它对业务价值的贡献最大。一般来说， 在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下， 在某一个特定供求状态下的业务战略中， 哪个职能为主， 哪个职能为次， 具有惟一性， 它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略， 在这一职能领域中建立了优势， 这个企业就能脱颖而出。例如， 在制药行业， 研究开发就是关键职能， 一个制药企业建立了强大的研发优势， 这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D 优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同， 同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性， 这说明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。
篇5
（一）营销方式注重形式，跟风现象严重
经济市场中有很多企业在营销过程中使用的营销战略模式都是模仿市场中较为流行的营销模式，或是模仿一些国外较为成功的市场营销方式，我国很多企业引入的西方较为成功的市场营销方式和理论时只是依葫芦画瓢，在使用中只是生搬硬套，没有结合企业自身的实际发展情况和生产产品的特征。企业在仅仅某一种市场营销方式后，在具体的运作过程中营销方式过于机械化，不会灵活运用。现阶段，很对企业采用的市场营销方式较为常见，营销模式大同小异，营销优势极大的缩减。企业针对这种情况，往往会选择减低销售产品的价格的方式来吸引更多的消费者，以此来争取更多的市场份额，提升销售业绩。但严重的跟风最终只会导致企业的经营利润不断缩减，产品质量不能得到有效的保障，企业形象在消费者心中大打折扣。
（二）企业还没有转变市场营销观念的思维
目前我国的社会经济体制是市场经济体制，但大多数的企业在制定市场营销战略时还秉持着传统的市场营销理念。现代市场商品供过于求，有些企业依旧坚持当下流行的必定会受到市场的欢迎，因此，企业在选择和制定市场营销战略时盲目的追求市场中最流行的模式，但这种做法往往会导致产品销售业绩难以提高，产品被大量积压，资金回流慢，企业资金周转困难，对企业的长期发展十分不利。
（三）企业的市场营销战略制定创新力小
在我国仍旧有很大一部分企业管理者缺少强烈的市场营销战略创新意识，市场营销管理理念和操作方式落后。企业制定市场营销战略缺少科学、先进、有效的思想指导，企业没有对当前的市场经济条件下的市场营销方法进行深入、细致的研究。企业采用市场营销方式时只是机械的套用他人成功的营销经验，并没有从上前我国的市场经济的实际需求和企业自身的发展情况出发。
（四）市场营销道德素质较低
目前很多企业未来获取更多的经济效益，经常会做出一些违背商业伦理道德的事，在市场营销战略开展的过程中，经常或为了达到某种效益或目的选择一些不道德的竞争方式，不仅严重地损害了消费者的利益，还给企业未来的发展和和谐社会的构建带来了十分不利的影响。
二、新经济背景下企业市场面临的机遇和挑战
（一）信息技术的发展为企业的市场营销活动拓展了新的渠道
电子商务随着信息技术的日渐成熟应运而生，为企业的市场营销拓展了新的渠道，赢获了更多的客户和消费者的支持，电子商务平台不仅只有零售为主的销售平台，还包括以社交分享式为主的促成成交平台，这些平台上承载着大量的客户信息，企业可以通过对这些平台上呈现的数据进行分析和探索，及时掌握广大消费者最新的和未来一段时间内的消费需求，根据消费者的消费需求生产产品，制定营销战略，并将企业生产的产品推送到网络平台用户界面上，网络营销这一新的市场营销模式不能为企业降低营销成本，提升销售量，提高资金回流速度，还能帮助企业更快速、更全面的获取客户和消费者最新的信息资源；另外，在持续营销过程中，企业要重视积累优质客户群体，对目标客户群体进行细致划分，充分挖掘客户群体的购买力，在营销过程中要根据实际情况不断优化市场营销战略，不仅对后续的市场营销有效地进行帮助，还能实现为消费者提供满足消费需求的个性化产品和服务的生产销售目标。
（二）消费观念由满足基本需求转变为个性需求
随着改革开放的不断深入和我国电子商务时代的迅速壮大，经济市场环境中各个领域之间的互动以及与国际市场之间的互动日益频繁，我国各地区的经济水平得到了很大的提升，人们的消费理念和消费诉求都随着生活水平的提升有了新的转变，消费者在选择一件商品时，不仅会关注这件商品的价格和质量，还会关注这件产品风格能否满足自身对个性化的要求。随着科技的发展和生产力的提升，产品的种类不断增多，但产品的生产周期变短，市场竞争压力变大，创新经营管理理念，研发新产品等成为新经济背景下企业市场营销战略发展的重点和难点。
企业制定市场营销战略应该以消费者的消费心理为导向，根据目标客户群体的个性化追求提品，例如企业可以采取预售的方式，提前了解消费者喜欢的产品和款式；或是开放产品生产基地，让那个消费者到生产基地进行参观，或参与到产品的生产过程中去，这种方式不仅能提升产品在消费者心中的印象和喜爱，树立良好的口碑和企业形象，还能真正意义上满足消费者的个性化消需求，赢得更多消费者的青睐。新经济背景下，企业只有转变传统的市场营销理念和战略思维，建设产品和品牌以及营销战略的个性化特征，才能满足当前消费者个性化和多样化的消费需求。
（三）品牌个性是企业的立根之本
现阶段产品呈现同质化，消费观念和需求呈现多样化和个性化，因此，提升消费者对产品品牌的忠实度在当前竞争激烈的市场环境中尤为重要。品牌个性是区别于其他企业生产的同类产品的重要标示，品牌创始人的经验阅历、眼光等决定着产品品牌的个性特征，消费者通过对产品个性化的需求满足，提升对产品的购买欲望，进而提升对产品的认可和忠诚度，消费者对产品的购买欲望和认可度很大程度上决定着企业市场营销战略的制定和实施。企业可以通过电子商务平台将品牌个性、品牌文化等传递给更多的消费者。
（四）加大成品创新研发力度
技术发展过程中新产品大量涌现，在很大程度上不仅为企业拓展了经济发展空间，还推进了产品更新周期，加剧了企业实现可持续发展的难度，每一种产品都有一个固定的生存周期，从一个发展期进入另一个发展期需要一定的过程和时间，如果更新周期加快，企业产品研发?h节就会出现问题，出现产销不一致问题，严重影响企业市场营销战略的开展。
（五）树立健康、正面的企业形象
维护社会公共利益是每一个企业应该主动承担的义务和责任，企业要对现阶段社会环境有一个全面、正确的认识，将保护社会公共环境为己任，用产品展现企业的公益理念，积极回馈社会，自觉维护消费者的利益，为企业树立一个正面、健康的企业形象。
三、新经济背景下企业市场营销战略新思维
（一）树立网络市场营销观念
互联网大数据时代下，信息服务是目前企业实现产品增值的一项重要内容，企业应该专门设立一个以广大消费者需求为核心的服务部门，负责搜集、整理和分析消费者的信息，了解消费者近期以及未来时间内消费者的消费需求，根据消费者的消费需求创新、研发和生产高质量的产品，为消费者提供全方位的优质服务。当前经济时代下，信息技术是企业发展建设的主流，与以往的时代相比，当前的信息传播速度更快、覆盖面积更广、容量更大，这些特征为企业的发展和市场营销模式创新发展带来了很大的便利。但随着世界经济格局一直朝着一体化方向发展，导致经济市场的变化节奏持续加快，在这一背景下，企业只有尽快转变传统的被动式营销理念，将“跟随市场化”营销战略转变成“市场跟随化”营销战略。
（二）树立良好的服务营销理念
新经济背景下，企业的经营管理理念应该转变为消费者理念。现阶段网络技术和信息技术日新月异，很多经营管理理念和生产技术都得到了普及，产品出现同质化现象，企业很难在产品质量和包装方面获取较大的竞争优势，只能从产品的个性化特征和服务等方面来获取有力的竞争优势。对于广大消费者而言，无论选择购买哪一种产品最终获得的效果或利益没有较大的差别，消费者个性化和多样化的消费需求只能通过产品销售提供的服务来获取，因此，在未来企业的竞争除了产品个性化展现之外还包含产品服务。市场划分和消费群体细分是为了对消费者的购买方式进行区分，目的是为了更好的满足消费者的个性化需求。
（三）树立发展市场战略营销
在新经济背景下，企业只有做足充分的准备，才能在经济市场中立足，因此，企业必须充分掌握当下的市场经济发展现状，分析市场经济未来的发展趋势，并结合企业当前的实际发展状况制定一个科学、完善的发展战略规划。在开展市场营销过程中不能有跟风的态度。企业的市场营销工作人员也要积极主动的学习新的市场营销理论知识和战略制定技巧，并根据企业的实际发展情况将所学到的市场营销战略中的优势进行有机的结合。在制定企业营销发展战略时要从大局发展角度进行，重视产品的创新和研发，生产独特的个性化产品，利用产品差异的优势拓展市场空间。
（四）重视绿色产业发展
篇6
一、引言
市场营销战略是指企业在市场竞争中所作出的发展规划，是企业实现可持续发展的关键，科学合理的市场营销战略能够有效提高企业核心竞争力，扩大企业的市场占有份额，从而提高企业的经济效益。我国正处于经济社会发展新时期，传统的企业市场营销战略无法适应新时期经济发展，应当对其进行详细的分析，提出合理的改进意见。
二、新经济背景下企业市场营销发展趋势
1.电子商务发展迅速
信息化时代的来临推动了电子商务的崛起和发展。电子商务节约了人们的购物时间，简化了交易流程，降低了企业销售成本。同时，不断进步的网络安全技术也保护了人们的财产安全，电子商务的发展促进了人们消费观念的改变。如果企业不能对自身的市场营销理念做出相应的改革与完善，便会失去大量的消费者，所以企业应当积极利用网络技术开辟市场。
2.市场竞争加剧
经济社会的飞速发展以及市场体制的不断完善，推动了许多新型企业产生和发展，越来越多的企业涌入市场。企业数量的迅速增加，使人们对产品有了更广阔的选择范围，但同时也带来了激烈的市场竞争。在这种情况下，企业只有通过不断完善自身产品，改进营销方式，满足人们的需求，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
三、新经济背景下企业市场营销中存在的问题
1.企业对市场营销创新缺乏足够重视
目前，我国企业对市场营销创新缺乏足够的重视，没有意识到市场营销战略对企业发展的重要影响，忽略了新经济背景下企业市场营销战略的改革。企业缺乏科学合理的营销战略，严重阻碍了企业实现进一步发展，而一些企业缺乏市场营销战略创新意识，往往保持着拿来主义，一味地套用发达国家或先进企业的发展模式，而忽略了自身实际情况，不能灵活运用市场营销战略，制约了企业进一步发展。
2.市场营销观念落后
传统的企业市场营销战略比较落后，无法适应新时期经济社会的发展，不利于企业进一步发展。但是许多企业仍然保持着传统的市场营销理念，在企业发展规划与产品设计导向中，以流行为主，盲目地跟风生产，导致某类产品最终出现供大于求的现象，损害了企业的经济效益，同时也阻碍了企业进一步发展。此外，落后的消费观念不利于企业树立品牌意识，使得企业在市场竞争中处于被动状态，无法实现可持续发展。
3.市场营销道德有待提升
许多企业往往只注重经济效益的提升，忽略了市场营销道德的提升，严重损害了企业声誉，不利于企业实现可持续发展。一些企业在市场竞争中，为了提高自身竞争力，没有采取科学合理的方法，而是通过恶意打压竞争对手、压低价格甚至是偷税漏税等不正当行为来提高自身经济效益。这种做法严重损害了消费者利益，不利于市场竞争的公平公正，同时也阻碍了企业进一步发展。
四、新经济背景下企业市场营销战略新思维
1.树立正确的网络营销理念
企业应当树立正确的网络营销理念，明确网络信息技术对企业发展的重要影响，顺应信息化时代的发展潮流，构建科学合理的网络消费平台。企业应当对市场进行详细的考察与研究，明确市场发展导向和消费者需求，对自身发展规划和产品设计进行适当的改进与完善，从而为消费者提供良好的服务。同时，企业应当积极开发利用新技术，建立起便捷的网络消费平台，降低产品销售成本，提高企业经济效益。
2.市场营销以消费者为核心
传统的市场营销观念已经无法适应新时期经济社会的发展，应当对市场营销战略进行不断的创新与改革，树立以消费者为核心的正确营销理念。企业应当通过更多的方式，深入了解消费者需求，并且明确不同消费人群的消费水平和消费兴趣，从而对自身发展进行调整，对产品进行优化，确立科学合理的市场营销战略。企业以消费者为发展核心，针对不同的消费群体设计合理的营销战略，才能提高自身竞争力，实现可持续发展。
3.强化绿色环保营销理念
企业应当强化绿色环保营销理念，积极发展绿色、低碳经济，并且以此为基础建立科学合理的市场营销战略规划，推动节能环保的消费理念，从而使企业能够得到消费者的认可。与此同时，企业应当保证市场营销的公开度和透明度，将产品的优缺点向消费者进行全面展示，打造节能环保先进企业。此外，企业应当树立正确的竞争理念，采取合理合法的方式进行竞争，对恶意竞争者进行严厉打击与批评，维护市场公平正义。
总结
我国正处于经济社会发展新时期，企业数量不断增加，带来激烈的市场竞争，网络信息技术的发展推动了电子商务的崛起。企业在市场营销中存在着市场营销观念落后，对营销创新重视不足，市场营销道德有待提升等问题。应当通过树立正确的网络营销理念，建立以消费者为核心的市场营销战略，强化绿色环保营销理念等方式进行完善。
参考文献：
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一、国内移动通信市场的发展现状分析
截至2014年底，我国移动通信用户已达12亿以上。目前，我国移动通信已由之前单一的营业厅营销，迈入营业厅、商场专卖及网络量贩等多种营销渠道相配合的轨道，市场发展前景良好。但不可忽略的是，我国移动通信市场的品牌忠诚度较低，缺乏完善的市场营销策略体系和长远的品牌发展规划，尚未形成以市场营销为导向的发展机制。而造成这种局面的因素，从行业外部来看是囿于移动通信行业垄断地位的影响，导致其发展源动力不足；从行业内部来看是因为企业对市场营销的重视程度不够，难以切实掌握市场营销的专业技能。
二、移动通信市场营销的管理模式分析
从工作实践来看，移动通信的市场营销管理应当在因地制宜与因需制宜的基础上形成经纬交错的战略格局模式，从而覆盖更大的市场范围，收获更多的市场效益。
1、因地制宜。
我国移动通信的市场分布呈现出明显的区域化特征，因而市场营销的方式也须因地制宜。简单来讲，移动通信市场营销要根据不同地域的生活特征、消费趋势等选择具有针对性的方案。例如，在一些较为贫困的山区城市，推出产品要充分考虑民众经济承受程度，适当降低费用。因地制宜的市场营销策略，不仅能够提升营销业绩额，而且有利于形成局部区域的营销网络，便于管理。
2、因需制宜。
移动通信的市场营销具有需求导向性，需求管理可谓是市场营销管理的实质所在。因需制宜地进行市场营销布局，能够获得最大化的营销效益。负、无、下降、过量以及有害需求都一定程度上阻碍着移动通信行业的市场拓展。
三、移动通信市场营销管理体系的完善策略
根据社会发展实践来看，健全市场营销管理体系是移动通信行业发展的必由之路，主要应当从人员管理、环境管理、组织管理等方面进行格局化构建。
1、加强营销知识培训，强化营销人员管理
。营销是一门包含多学科知识与技能的复杂学问，需要不断学习才能磨练出实践技巧。而营销人员不仅是移动通信企业的代言人，而且还是客户的顾问与参谋，其道德素养与营销技巧的多寡关乎营销业绩的高低。因此，移动通信行业市场营销管理体系的首要构建策略，一是要加强对营销人员的专业知识培训，强化对营销人员的管理，使其兼备实用的营销技巧和优秀的人文素养，为提升营销业绩奠定坚实的人力资源基础；二是要从基层开始打造企业营销文化，在行业内部大力灌输营销理念，促使市场营销成为移动通信行业内部的风向标。
2、丰富营销手段方式，强化市场环境管理。
移动通信企业试图在波涛汹涌的经济市场中站稳脚跟，就必须要利用多样化的市场营销手段进行品牌推广。移动通信行业的市场营销手段和方式要随着社会发展趋势与时俱进。例如，微博、微信等网络媒体在一定程度上已经成为百姓生活必不可少的工具，移动通信企业就可利用这些平台进行广告投入或者公众号推广，以获得更多的市场占有率。
3、制定长远营销战略，强化市场组织管理。
制定长远的市场营销战略规划，是移动通信市场营销管理体系构建的重中之重，这一方面有利于统筹行业发展，另一方面也有利于督促实现阶段性营销目标。在制定长远营销战略的基础上，移动通信行业要强化市场组织管理，对营销的工作流程、组织结构、人员配置等事项进行及时交流与疏通，在加强计划性的基础上不断进行监测反馈，逐步形成市场营销管理的良性循环。
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1.市场营销战略管理内容
企业市场营销战略管理的内容非常广泛，其中主要包括了企业在整个市场营销过程中，通过找到合适的营销市场，能够确保在市场竞争中占有一席之地。通过确定企业的发展目标，从而将整个企业的业务量和产品增长量进行合理的预估。在企业的市场营销战略管理实施过程中，必须要注意将企业的各种资源进行合理分配，从而符合企业长久发展的目标及符合企业发展的现状。
2.我国企业市场营销战略发展的现状与存在的问题
2.1营销观念落后
随着社会的不断进步，一些先进的科学技术不断的应用在企业的生产中形成了巨大的生产力。但是我国目前还有很大一部分企业采用传统的生产营销管理理念，造成了企业在日常的生产中成本居高不下，市场的占有率也不见提升，导致了企业在激烈的竞争中慢慢地衰落下去。企业进行市场营销工作时，还是按照传统的方法进行营销，根本没有将消费者的需求放到第一位，导致企业的整体市场营销的水平不是很理想。此外，还要一大部分企业在选择营销方式时，还是采用传统的订单式销售，缺乏对于先进的网络技术应用，导致市场占有率不高。再加上我们对于市场营销战略的制定缺乏真正的市场调研了解，从而导致市场营销的效果得不到提升，使得企业在资金的运转上出现很大的问题，造成了企业不能正常运转。
2.2营销战略缺乏科学性
每一个企业在进行自身市场营销战略的制定时缺乏相应的科学性。首先只有保证制定的营销战略具有一定的科学性，才能真正地进行市场营销活动，从而满足企业提升市场占有率的要求。但是，目前我国大部分的企业根本没有制定出与自身发展情况相一致的市场营销战略，通常还是采用随着市场导致随机应变的模式，缺乏长远的规划，一旦市场行情出现大的变动根本没有能力进行处置，导致企业在市场的竞争中失去了竞争力。有些企业虽然制定了相关的营销战略规划，但是缺乏相应的整体性考虑，在实际的应用中没有科学依据作为支持，根本做不到长久的计划发展，从而不利于我国企业的可持续发展。
2.3营销方式单一后
目前，我国大部分的企业在进行市场营销时仍然采用传统的广告推销，随着社会的不断进步，这种营销模式已经不能够满足消费者的购物需求。但是，一些企业的管理者认为只要加大对广告力度的推广就能够使消费者了解到产品的各种信息。其实，大量的广告不仅让消费者产生了厌烦的情绪，还让消费者产生严重的视觉疲劳，大量的广告投入还使得企业的资金消耗过大，不利于企业的长久发展。并且大量的广告推销员对于企业的资金运作管理存在很大的安全漏洞，不利于企业在现如今激烈的市场竞争中发展。
2.4营销人员素质不高
随着人们日常生活中各种认识的不断提高，很多人对营销人员有一定的偏见，这样严重地影响了市场营销人才的吸收。很多企业为了能够节约资金成本，在进行市场营销人员的招募时，选择一些学历低的人，这样的营销人员自身的素质较低，对于企业产品的了解不够准确，在进行营销的过程中经常出现一些问题，造成影响失败，使得我们的企业不能够得到有效的发展。
3.加强企业市场营销战略管理的措施
3.1加强企业文化的建设
为了能够使企业在激烈的竞争中占据主动，必须要加强企业的文化建设。在进行市场营销战略管理时，管理者必须要准确地把握企业自身的发展情况，通过详细的分析企业发展方向。加强企业内部的营销文化建设，帮助企业得到发展。树立良好的企业发展文化，能够使我们的市场营销人员自身树立一种积极向上的工作精神，这对于企业的发展具有非常重要的意义。同时，加强企业的文化建设，还能够完善企业的各项规章制度，从而使员工在工作中形成自觉意识，提高了企业的凝聚力。
3.2加强高素质战略管理团队的建设
企业在进行市场营销战略管理中，管理的最主要的因素就是管理人员的自身素质，通过不断地提升市场营销战略的管理水平，需要我们不断提升管理人员自身的综合素质。企业通过进行科学合理的人才选拔来保证市场营销的人才质量，并且通过与学校等一些培训机构进行合作，保证市场营销专业人才的输入。企业内部也要根据自身的情况加强管理人员的培训，提升管理人员的知识与经验总结。另外，除了加强对企业市场营销战略管理人员的素质，还要提升企业每一个部门的专业素养，只有加强企业全面人才的培养，才能真正地提升企业的整体水平，保证企业的快速发展。
3.3加强企业营销模式的创新
为了加强市场营销战略管理的效果，企业必须要改变传统的营销模式，通过关注消费者的具体需求，从而让消费者在购买产品时满足自身的需要，通过我们的销售人员了解的情况，及时地向管理层进行反馈，这样能够让市场营销战略管理人员掌握到整个市场的动态，从而制定出更加适合企业发展的战略计划。结论随着我国市场经济发展方向的不断变化，各个企业之间的竞争也在不断加强，因为市场营销能够大幅度地提升企业在市场中的竞争力。因此，我们为了保障企业在日益激烈竞争的市场中健康持续的发展，就必须要加强企业的市场营销战略管理。
参考文献：
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[2]郭晓然.A银行济南分行社区银行营销战略与策略研究[D].山东大学,2016.
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关键词：市场营销 战略管理 策略创新
市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
一、市场营销战略的特征
市场营销有下面几个方面的特征。一是从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。 二是相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。三是专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。最后是融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。
二、市场营销战略管理过程
与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。
市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：一是市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。二是市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。三是市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。四是各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。五是市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。六是市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。七是市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。
三、市场营销创新方法与措施
（一）市场营销观念创新
1、服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。
2、网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。
3、关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。
（二）市场营销策略创新
1、产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应准确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。
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随着社会经济环境的发展变化，传统的以“4P”为核心的市场营销理论已经难以适应形势的发展。在这种背景下，营销理论界开始以实践为基础，对传统的理论进行了升级和发展，逐渐形成了“战略营销”理论。战略营销理论顾名思义是以战略为基础，其将企业的营销活动上升到战略的层面，企业要以一种全局性、前瞻性的视角来规划和制定营销策略，从而使得企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于集团公司而言，其组织架构以及管理活动比一般的企业更加复杂，集团公司要将母子公司集权与分权的安排作为战略营销决策的核心。从当前一些大型跨国集团公司的战略营销实践来看，战略营销决策主要面临着以下问题：集团总部应该如何制定战略营销决策？母子公司在战略营销中的权属应该如何划分？母公司应该如何对子公司的营销效果进行监督和控制？这些问题都是影响集团公司战略营销效率的重要方面。
一、战略营销的内涵
1、战略营销的特点
（1）与传统的营销策略相比，战略营销将营销活动上升到了全局性和整体性的高度，其更加强调营销策略对企业长远发展的影响。战略营销是基于企业可持续发展的前提，通过对企业生产、经营、管理等各个环节的综合分析，以取得市场持续竞争优势为导向，从而对企业的长远发展进行规划，挖掘、整合、优化企业内外部的各项资源，从而建立企业的核心竞争力。
（2）战略营销更加强调对市场环境进行全面综合的分析。营销是企业与顾客的纽带，市场经营环境对企业的发展与经营起着至关重要的作用。战略营销强调对市场环境进行全局性系统性的分析，从而为企业管理者制定战略决策提供依据和保障。
（3）战略营销强调以顾客的需求作为营销策略的制定依据，从而为企业赢得更广阔的市场空间。在战略营销中，营销活动不再与企业内部的生产活动割裂开来，客户的需求将成为企业制定生产计划的重要依据。将企业目标客户的需求作为企业产品设计、生产安排、经营活动的依据，从而将企业的价值创造与客户的需求联系在一起，从而获得长久的市场竞争优势。
2、战略营销的重要性
（1）战略营销强调营销策略的科学性和合理性。在制定战略营销决策前，企业要市场环境进行全面的调研，以顾客的需求来树立营销观念，并组织企业的生产流通活动，从而优化企业资源配置，提高企业的生产经营效率。这种营销模式有利于充分挖掘市场的现实需求和潜在需求，从而为企业未来的发展指引方向。
（2）战略营销强调营销活动的长远性与全局性，因此其将营销活动视作一个根据市场形势的变化不断调整适应的过程。战略营销要求企业必须对市场环境的变化保持敏感，并对市场未来的发展趋势进行预测，从而不断调整营销策略，制定战略规划。
（3）战略营销将传统的市场营销活动上升到战略高度，并为营销策略的制定提供了系统科学的经营和组织方法。通过战略营销决策，企业能够在激烈的市场竞争中保持自身的经营特色，提升经营管理水平，从而提高企业市场竞争力。
二、集团公司战略营销决策的影响因素
集团公司是一种复杂、高级的企业形式，其以母公司、分公司、子公司等为主要组织构成。对集团公司而言，战略营销决策的制定需要考虑的因素更多，集团公司既需要保证集团整体目标的顺利实现，又要统筹考虑各个子公司的利益。根据对很多大型集团公司进行分析，大致将影响战略营销决策的因素分为以下几个方面。
1、集团公司决策者的战略营销能力
集团公司决策者是制定战略营销决策的主要人员，其在过程中的主要职责包括：制定集团发展战略与营销战略;保持营销战略与集团整体战略的一致性，并与其它战略互相协调配合;对集团的营销资源进行合理分配并监督执行。这些职责的履行对集团公司的决策者提出了很高的战略营销能力要求，主要体现在决策者的战略营销控制能力、战略营销分析能力、战略营销思维能力等方面。如果一个集团公司的决策者缺乏战略营销能力，其势必会导致集团战略营销决策在某些环节出现问题，最后导致战略的失败。例如，集团决策者如果缺乏高屋建瓴的战略思维能力，容易导致集团的战略定位不准确，出现战略定位短视的状况;战略营销分析能力要求集团决策者能够根据市场的状况及时的做出决断，能力不足容易导致集团营销战略决策偏离市场实际，从战略失败埋下根源;战略营销控制能力则体现在决策者领导力上面，控制力不足容易导致集团公司母子公司之间出现矛盾。
2、集团公司的营销组织架构
集团公司的营销组织架构类型多样，不同的营销组织架构下集团公司战略营销决策的范围、强度和幅度都有差异。集团公司的营销组织架构一般有以下几种：以功能差异进行划分的市场营销组织;以顾客群体为基础的市场营销组织;以产品管理为基础的市场营销组织;以地理区域为基础的市场营销组织;基于分销渠道差异的市场营销组织。营销组织架构的不同会对集团公司的战略营销决策提出不同的要求。例如，以产品和品牌管理为基础的市场营销组织架构一般适用于产品和品牌种类较多、差异较大的集团公司。因此，集团公司在制定战略营销决策时，要适当的将权力赋予各产品和品牌经理，并根据产品的地位、发展阶段与特质等来确定集权与分权的程度;以顾客为基础为基础的市场营销组织一般是为了细分的市场要求设置的，因此，集团公司要根据不同的市场设置相应的市场经理，在制定战略营销决策时，要以各市场在集团中的地位为依据。
3、集团公司的管理信息系统
集团公司的内部组织架构非常复杂，因此是否设置了先进科学的管理信息系统对战略营销决策也是非常重要的。目前，我国大多数集团公司都引入了ERP管理信息系统，然而在营销数据管理的应用方面才刚刚起步，集团公司对子公司的营业数据管理相对比较松散。集团公司需要通过管理信息系统将各个子公司的营销数据进行统计分析，以此作为战略营销决策的依据。例如，伊利集团于2005年利用ERP项目将所有的分支结构都纳入到专门数据网络中来。在渠道销售方面，伊利集团通过网络精简了冰淇淋销售的环节，提升了对销售终端的控制能力。通过管理信息系统，集团成功的优化精简了营销网络，提升了对战略营销的控制能力。
三、集团公司实施战略营销的决策建议
1、树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划
集团公司要以市场环境和集团内部环境为基础，明确集团的市场营销目标。现代市场竞争形势异常激烈，要想在复杂的竞争环境中谋求生存发展，集团公司一定要树立战略营销理念，结合自身的组织架构采用合理的战略营销模式。集团公司在制定战略营销规划时，一定要将企业的可持续发展作为核心目标，要兼顾短期经营目标和长远战略目标，从而使得集团公司能够获得持续的市场竞争优势。另外，集团公司还要构建良好的公司文化，加强对相关人员的战略营销培训，为战略营销决策的实施提供支撑。
2、整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系
市场环境瞬息万变，集团公司要想提升市场竞争力，一定要加强对市场环境的动态适应能力，以发展的眼光来制定战略营销决策。市场环境主要是由顾客、供应商、合作伙伴、竞争对手等关系网络构成的，集团公司要以战略的高度来整合营销资源，稳定战略营销关系。在供应商关系构建方面，集团公司要整合内部各子公司的供应商资源，尽量以集团整体的名义来与供应商建立关系，从而构建一种长期稳固的营销关系;在集团公司内部，一定要协调好母子公司以及各子公司之间的关系，优化集团内部营销资源的配置，提升集团各子公司对营销战略的服从性;在竞争对手方面，集团要尽量打造优势互补、资源共享的共赢竞争局面。
3、打造高素质的集团公司营销队伍
战略营销与传统的市场营销不同，其不仅仅要求营销人员从事市场活动，还要求其对公司的管理、经营以及外部环境等进行全面把握。因此，集团公司要打造高素质、专业的营销队伍，有针对性的对营销人员进行培训和教育，培养营销人员的战略思维，使其熟练掌握集团公司的内部经营管理流程，从而为战略营销奠定坚实的人才基础。另外，集团公司的战略决策者也要不断提升自身的战略管理能力，培养自身的战略管理思维，领导集团公司开展战略营销活动。
4、以顾客价值为导向，优化集团公司营销系统结构
随着市场竞争的日益激烈，集团公司的营销成本也不断随之增加，并面临着全新的竞争局面。集团公司要紧紧围绕可持续发展这一战略核心目标，顺应市场环境的变化，构建全新的战略营销体系，将营销从价格竞争导向向顾客价值导向转变。集团公司一定更紧紧抓住客户的需求，与客户建立一种长期合作的关系，使其转化为集团公司拥有的重要资源。另外，集团公司要以培养目标客户群为指导来优化营销系统结构，放弃粗放型的市场扩张模式，将营销资源放在目标重点客户群市场上。
战略营销在现代市场竞争中的意义非常重大，集团公司一定要认识到战略营销的重要性，结合影响自身战略营销决策的因素，通过树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划，整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系，打造高素质的集团公司营销队伍，优化集团公司营销系统结构等措施，制定科学的战略营销决策，为集团公司市场竞争力的提升以及长远可持续发展奠定基础。
【参考文献】
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营销战略对企业的生存与发展越来越重要，如果企业的营销战略错了，再多的组织结构的变革及管理方式的革新都无济于事。许多企业在实践中过于注重营销战略中的一些具体战术的运用，如广告宣传、价格等，而忽视企业发展的整体战略规划。
1.营销战略制定上的误区
从实践来看，我国企业在营销企划中，常见的在营销战略制定上的误区主要有：
1.1战略规划上互相模仿
市场营销理论要求企业应在广泛分析消费者需求、市场竞争和营销环境的基础上，结合自身的优势，选择有特色的产品和服务，采用差异化的营销战略。而现实中，有些企业虽然也制定了自己的战略，但其战略不是建立在对企业外部机会和威胁以及内部条件优势和劣势分析的基础上，而是看到别的企业、行业的战略获得成功便盲目跟随，缺乏独立判断能力，致使很多中国企业营销战略雷同。这些低层次的重复生产经营，只能导致低层次的价格大战，竞争各方损失惨重，直至最后只有少数企业生存下来，大多数企业败下阵来。
1.2战略规划上急躁.目标不切实际
许多企业在市场上一时取得偶然的成功，就把这种成功当作一种必然，忽视了企业发展的规律、市场发展的规律，盲目乐观的制定发展速度，战略目标不切实际，对企业的经营环境的错误估计和没有认识到本企业的优势和劣势，缺乏对自身条件的客观评价。
1.3营销战略与战术不分，重战术，轻战略
很多企业误把一些营销战术当作战略来长期使用。如有的企业不考虑产品所处的市场生命周期，一味地以广告作为攻势，把短期的促销活动当作长期来做，已经很难再刺激消费者的购买欲望了。战略是一个需要长期遵循才能见效的东西，而许多企业需要的是短期效果，想走捷径。靠着短期的战术策划，无数的企业确实取得了一时的辉煌.但过些年再回头看看，我们会发现当年占据媒体角落的英雄企业已所剩无几。
2.营销战略实施中的误区
在我国企业的营销战略企划中，常见的实施误区表现在：
2.1战略执行上赶鸭子上架
我国许多企业往往在实施战略时才意识到人才的不足。有些企业简单的认为，只要有足够的资金就无所不能，尤其是当一些企业在经过一段高速成长期后，容易陶醉于成功的喜悦中，只看到所要实施的战略是多么宏伟，在企业还未具备充足的人才时就把战略付诸实施，结果出现赶鸭子上架的情况，将一些管理能力、技术能力不强的人推上了重要的工作岗位。
2.2营销部门和企业的其他部门之间缺乏协调
为确保企业整体经营目标的实现，企业内部各职能部门之间应密切配合。但在我国企业营销实践中，各部门之间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任。其中，有些冲突是由于对企业中各部门的地位的不同看法引起的，有些冲突是由于各部门之间的偏见造成的，有些则是由于部门利益与企业与企业利益相冲突所造成的。在典型的组织结构中，所有职能部门应该说对顾客的满意程度都有或多或少的影响。
3.营销战略评价上的误区
3.1战略是关于未来的，解决不了当前问题
有的企业认为，战略是解决长远问题的，而当前急需解决的问题如：产品市场占有率的问题，员工素质的问题，企业当前赢利的问题等，都是战略解决不了的。这是对战略的误解。正确的战略是根据企业的实际情况，如自身管理水平、竞争能力、在行业中的位置等情况，与行业先进水平相比存在的差距和问题，要缩小差距和解决问题所应采取的经营思想和措施。战略以解决当前存在的一系列问题为切入点，寻求企业获得竞争优势，并能够持续保持。如果战略不能解决当前问题，那就是没有从企业实际出发。
3.2战略评价滞后，亡羊才能补牢
企业在制定自己的战略时，不管考虑得多么周到，但用于市场的瞬息万变，总会感到变化快于计划，因此必须适时、有效的对战略进行评价控制。但国内不少企业习惯于到月末或年末，甚至直到出现问题时才对实施的战略作评价和修正，总结出“几大反思”、“几大忏悔”，却已经是于事无补了。
4.企业营销战略的相应对策
4.1战略服从于战术
正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。
广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只有你掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱艰难的不利地位。苹果公司雇佣约翰·斯考利，不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使用，他创造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。
4.2战略指导战术
一在制定战略过程中，_有些将领忽视对战术问题 的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当指导着战术。例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。
4.3战略不能与战术相分离
行动体现战略，战略体现战术，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司行动的实施成为可能。一旦行动被确定，下一步就是战略指导战术：战略与战术之间的障碍会危害整个过程。
以大多数营销战的广告为例：公司通常雇佣某些商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在商着手工作之前就制定了营销战略；换句话来说，即公司决定做什么，商决定如何做。这听起来如此简单和合乎逻辑，以致指出这种安排的致命缺陷似乎是不合适的。战略与战术之间人为的障碍使商的战术问题上的专业技能难以成为公司制定战略时的一个积极因素。
为了使将来的营销战更有效，广告商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的。可是，当今没有几家商知道如何将广告战术知识融进战略计划中，也没有几家公司深入掌握了广告战术。许多商将会强烈地拒绝有更多的战略思考的要求，因为从深层看，他们不愿对广告的成功负责，而宁愿把失败归罪于产品或销售能力。
要想走出营销战略的误区，需要对企业自身的条件和能力进行客观的评价，同时要对市场竞争的态势以及主要竞争者的营销战略有较充分的了解，综合考虑各方面的因素，才能使企业在激烈的竞争中占有一席之地。
参考文献：
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[中图分类号] F270［文献标识码］ A
[文章编号] 1673-0461(2008)08-0022-04
宁夏哲学社会科学规划项目（07NXBJY01）。
一、战略营销管理导向分析
顾客导向是影响最大的营销理念，深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建。著名的管理学家彼得•德鲁克1954年就提出：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的某种需求。[1]1960年，西奥多•李维特在《哈佛商业评论》上发表名为《营销近视症》的文章认为，那些曾经一度快速增长的行业，如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩，因为他们是以产品为导向，而不是以顾客为导向。从此“以顾客为导向”就成为重要的营销观念而被人们认同。顾客导向本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观念，强调企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，顾客导向的理念关注顾客份额的提高，要求企业为顾客创造价值，从而形成由外而内的思维方向。这种营销观念产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命，多年来一直被奉为指导企业市场营销实践的准则。
但是，来自营销实践的证据表明，一些企业仅仅将“顾客导向”停留在口头上，而另一些企业期望追随顾客或引导顾客，但最终被指责为屈从于顾客从而失去了营销的方向。除了原有以客为尊、顾客利益摆在第一的基本精神和做法外，企业在日益激烈的竞争环境中，察觉到仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够，还要比竞争者更有效率地来适应顾客需要与偏好的改变以及市场环境因素的变化，才能够保有长期持续的竞争优势，进而达成企业的利润目标。在这样的思潮中，竞争导向应运而生。竞争导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手，从别人手中抢生意的营销观念。它强调在当今竞争日趋激烈的市场条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，能否符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。竞争导向的营销理念认为竞争创造了需求，消费需求是由处于市场竞争的企业创造出来的，企业优先于竞争对手才能在市场中获得消费者青睐，脱颖而出。因此，以竞争为导向的组织关注市场占有率，重视产品和技术的生命周期，通过利用现代的营销技术获取营销竞争力，成为当地和全球市场的霸主，从而实现巨额利润。这种营销观念是以美国著名市场销售战略家阿•拉依斯与克•特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表，并被认为是市场营销的一种新的理论，是今后乃至二十一世纪的市场营销取向。
由顾客导向，进而到竞争导向的提出，反映了社会环境的变化对营销观念的形成和发展的决定作用，示意了企业实践对营销准则的不断追求。但是，随着世界经济一体化进程的加快，企业之间的竞争已经跨越国界成为一场全球的角逐。相应地，营销也逐渐淡化了国别色彩，日益成为一种全球性的企业行为。在全球化背景下，单纯就上述的某一种观念而言，并不能完整地反映出买方市场条件下企业市场营销的本质联系，仅仅从顾客、竞争对手一个导向角度来从事营销活动必然带来片面性，市场导向的理念由此产生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方学者认为，实现竞争优势和为顾客创造价值的首要前提是培育市场导向[2]。美国学者乔治•S•达伊认为，市场导向形成市场驱动型组织，“它宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。”[3]市场导向是战略营销管理范式构建的前提。从战略营销管理范式的发展来看，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越，形成以市场为导向。面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能会企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）断言顾客不能预见产品和服务的突破[4]。战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，使企业将目光投向更为广阔的市场中，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场驱动的理论研究和实践模式。1989 年沃尔任•丁•肯甘在其著作《全球营销管理》( Global of Marketing management) 中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功， 必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量[5]。因此，指导战略营销范式的营销理念――市场导向的分析框架就如图1所示：
以市场为导向的市场驱动型组织选取顾客和竞争两个纬度，来指导企业的营销实践，其拥有外部导向的文化，在营销中充分考虑顾客价值和竞争对手的关系，并通过相应的组织配置使得整个组织始终可以预测和回应不断变化的顾客需求及市场条件，并做出战略反映。战略营销正是基于市场驱动型组织的特点，关注企业市场竞争长期的、全局的和动态的问题，使企业通过培育战略营销资源、积累战略营销能力和营销执行力、在战略营销竞争情报的基础上捕捉市场机会和产业机会，逐步培育出优于竞争对手的营销竞争力。
二、战略营销管理范式的起源与比较
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20 世纪30 年代左右，利维尔特•利盎( Leverett S. Lyon)冯•纽曼( Von Neuman)从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质， 明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[6]。1983 年萨伯汉西•C•琼发表了他的著名论文《战略营销进化》， 认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，而且众说纷纭。潘成云认为：“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是‘形象导向’，‘战略营销观念’与‘形象导向’是统一的，是一个问题的不同表述方式。”[7]杨望成认为，战略营销管理是营销思想发展的一个新阶段， 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天，战略营销管理因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。[8]
无论是交易营销范式还是关系营销范式，都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命，实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变，企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上，以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用，同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究， 并不能保证找到产品创新的方向， 尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲，产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”[9]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素――竞争对手，而这恰恰是解决企业在重大难题的关键所在，以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是，以市场为导向的SMM 范式得以诞生，这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合。从目前我们得到的文献来看，战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克•布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识，价值被提供并传递给选定市场的客户群。” [10]因此，在他认为，战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。（2）战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。（3）战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。本文通过研究认为，战略营销是基于竞争与顾客研究视角，以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式，战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境，是一次重要的范式创新，对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。我们做一个比较，如下表所示：
三、市场导向的战略营销管理分析框架
全球化背景下，以市场为导向的企业战略营销的最终目的是追求卓越的市场能力，包括获取有价值的顾客和竞争优势，这正是营销竞争力的内涵[11]。围绕着如何获取营销竞争力（见图2）。
1.战略营销竞争情报。战略营销竞争情报是企业获取营销竞争力前提。一个企业在战略营销实践中，战略决策制定者需要对企业内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与企业的营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。在营销战略的定位和营销战略执行中应注重战略营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑以下因素：营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；企业文化。[12]
2.战略营销资源。战略营销资源就是指企业为了获得营销优势和竞争力，在战略营销管理过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是企业为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。战略营销资源是营销竞争力的最基础的层次。战略营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。（1）企业内部营销资源主要包括营销管理制度资源、营销组织和人力资源和产品、服务品牌资源。营销管理制度资源主要是指在营销管理过程中一些有关营销管理制度、营销政策以及营销创新制度等方面的资源，这是保证企业营销运作时能够正确贯彻企业所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是企业营销资源运作的平台。营销管理制度能够成为企业的资源是因为企业在长期的营销管理过程中积累了别的企业难以获得的独特的营销资源，这种资源主要包括营销部门的管理规章、经销商、商管理政策、客户管理制度、广告及促销管理、企业售后服务规定、营业人员守则、营销人员报酬及奖励制度等多方面的管理制度以及营销制度自我创新的能力。组织设计是创造和保持竞争力的一条有效途径。企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用，但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏，而成为企业营销发展的障碍，那么对企业培育营销竞争力是不利的，所以营销组织设计能力是重要的营销资源。营销工作说到底是由营销人才去完成的，人力资源是重要的营销资源。对于任何一个企业来说，提品或服务是立足的基础，而一切的营销工作都是围绕产品、服务及品牌展开的，因此，产品、服务与品牌资源就成为企业营销策略的基础。（2）企业外部营销资源包括顾客或客户资源和经销商与渠道资源以及营销联盟资源。一个企业长期的营销战略、营销策略就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为企业营销中重要的外部资源，将会对企业未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着企业营销竞争力的大小。营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。因此，良好的经销商和渠道关系，以及有效的自有渠道的构建都是企业重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的企业来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于企业的关系营销能力。对于战略营销工作来讲，培育营销资源是企业营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个企业树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。
3.战略营销能力。企业战略营销能力是营销竞争力支撑的力量。所谓战略营销能力是指企业通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。战略营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。战略营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。
营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力。在现代的市场竞争中，着眼于企业发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多企业的共识。这需要企业具有对未来市场的营销决断力，这包括企业制定营销战略的能力、企业远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力。营销就是面对市场的工作，针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于企业的市场运营能力，这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面。企业在逐步的战略营销竞争中，一些独特的营销能力将成为企业核心营销能力，这种独特性就是依靠不断创新获得的。营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升。
4.战略营销执行力。菲利普•科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在战略营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效的贯彻执行，企业的三个“层次”――功能、规划、政策――都必须运用一套技能。这四种技能就是分配、监控、组织和相互配合，并在企业中形成执行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分，执行是企业领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素[14]。战略营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使公司形成独特的营销竞争优势。一个企业也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在市场中败北。企业的战略营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为决定企业成败的关键因素，也构成了企业竞争力的重要一环，只有企业不断的坚持执行和跟进每一项营销计划，企业必将获得更高的营销运营效率，企业的营销竞争力也必将不断增强。
在全球化背景下的竞争市场，企业要能够保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于战略营销的开展，战略营销依托战略营销资源、战略营销能力和战略营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下，企业才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。目前在我国，营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度上，企业才能在市场驱动下，不断培育营销资源、营销能力和营销执行力，利用现代的营销竞争情报，获取营销竞争力，取得关键的营销胜利。
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The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework
Yang Baojun
篇13
企业是具有显著生命周期的生命有机体，对于一个企业来说其市场营销战略的选择必须以其外部营销环境的动态变化为主要考虑因素，只有利用营销环境反馈的市场信息为企业市场营销战略调整提供指导，企业才能实现长久健康的发展。随着近年来市场竞争的加快，企业面临着非常严峻的生存、发展危机，如何把握外部营销环境的动态变化，利用企业固有生命周期的规律特征，对企业市场营销战略进行优化、调整，成为当前企业发展过程中面临的重要课题。
一、企业生命周期市场营销战略概述
企业生命周期理论将企业人格化的看成一个生命有机体，企业的发展就像人一样，会经历少年、青年、老年等不同阶段，其中企业在少年阶段主要解决其发展过程中可能遇到的问题，是企业创立的阶段；企业在青年阶段需要谋求长久的生存，为企业生存提供保障；企业中年期主要目标是实现其成熟与发展；企业在老年阶段需要经历衰退及停滞的时期，属于末期发展时期，和人类生存发展所不同的是，企业不仅会经历少年、青年、中年及老年期，同时还会经历一个变革期，企业在变革期需要围绕其外部环境展开变革，促进其崛起与发展。
企业市场营销战略主要有两种分类，第一种主要分成公司、职能与竞争三种战略，第二种主要分成公司、业务、职能及操作四种战略，营销战略是职能战略中的一种，指企业中营销部门按照企业在不同阶段面临的挑战与机遇，通过大量市场调研获得市场调研信息吗，最终确定企业战略目标。企业市场营销战略主要有产品战略、市场战略、分销战略等多种类型，企业市场营销总战略主要利用四个步骤完成其战略目标，首先，详尽的分析企业目前外部环境中遇到的机遇与挑战，在此基础上做出不同的战略对策；其次，按照企业具体情况与面临的机遇，制定出企业目标规划，进行正确定位；第三，详细的制定市场营销战略，结合市场外部情况调整和优化营销战略对策；第四，合理控制企业市场营销活动，促进企业营销质量提升，及时对营销方案进行调整。
二、基于企业生命周期的市场营销战略
1.创立初期企业的市场营销策略
企业在创立初期其人员配置、产品试生产及消费者接受程度等方面都具有不确定性特点，这一阶段企业致力于提升产品的知名度，加强消费者对企业品牌的认可度。按照企业创立初期的一系列特点，这一阶段应合理采取营销策略，充分意识到启动市场的引入期为增强消费者认知的关键性阶段，在这一时期快速提升品牌的知名度，做好企业营销推广工作。
（1）提升产品促销力度
由于创立初期企业品牌与产品根本不能与当前的知名品牌作对比，因此增加广告投入、引起消费者注意才能快速达到推广企业品牌、产品的目的。价格战略的制定应以市场集中产略为主要基础，按照企业的实际情况将消费市场打开，综合考虑营销对象的购买力与企业的生产成本，在此基础上制定出合理的销售价格。
（2）优化调整产品结构
产品性价比直接决定了产品是否可以长期占据市场，为了获得广大消费者的信任，企业应该按照消费者的实际需求优化、调整产品，改变原本单一的产品结构，降低产品生产过程中的成本，促进产品质量提升，在细分产品市场要求基础上合理制定产品价格，从最大程度上使消费者的个性化需求得到满足。
（3）集中针对目标市场
产品在投入市场之前必须展开充分的市场调研，全面掌握市场信息以后，从中选择适合产品初步发展的市场作为其目标市场，然后将产品特点和市场特点结合起来，在此基础上制定出最合适的营销方案，这对开拓市场空间非常有利，最终促进企业市场扩张目标的实现。
2.成长期企业的市场营销战略
企业在成长期应该充分关注营销网络与营销团队的发展，认识到尽快抢占市场的重要性。具体来说，企业应将重点放在产品质量提升上，不断强化物流管理，同时确立企业产品概念，不断提升自身品牌的知名度，此外，还要积极拓展营销渠道，提升产品在市场中的占有率。
（1）注重市场战略的多元化
利用市场调研与营销情报可以开辟出很多市场，这样可以帮助企业分散市场风险。这种营销战略在实施过程中要求营销人员深入市场做调研，全方位研究企业可能涉及的市场，并以此为基础制定供应渠道计划与生产规划。企业在成长期已经得到了市场的认可，随着企业竞争力的增加，市场竞争变得越来越激烈，这种情况下企业将销售量最大化作为自己的主要营销目标，在已有销售市场基础上积极拓展销售渠道，并注意加大其它市场的开发力度。
（2）深化品牌战略规划
多数消费者都会通过品牌认知选择商品，因此品牌认知直接影响着消费者的购买行为，在建立品牌过程中，营销人员可以同时树立多个品牌，保证每个品牌都具有一定品牌影响力，为企业创造出最大的价值。
（3）扩张渠道战略
企业生产规模扩大以后，营销人员应优化渠道，提供更多的产品销售机会。销售是吸引消费者的最有效手段，企业在成长期虽然已经拥有了自己的品牌，但是仍然要注意采取有效的促销策略，对消费者的购买欲望进行刺激。
3.成熟期企业的市场营销策略
企业在成熟期已经拥有固定的营销渠道和营销对象，但是为了留住现有的顾客，同时吸引其它顾客，必须在当前水平上积极创新，不断扩大产品之间的差异。具体来说，首先，应全面战略市场，着眼于整个市场，利用不同产品战略不同市场的方式实现市场全面扩张；其次，体现价值创新优势，企业在成熟期已经得到了市场回报，但是这时不能放弃产品价值创新，应着重开发新产品、提升产品质量，最终实现产品价值创新。
4.转型期企业的市场营销战略
企业进入衰退期以后，市场对其产品的需求量已经逐步下降，销售收入不断减少，这种情况下企业面临着积极寻求突破的考验。企业在转型期的市场营销战略直接影响着企业的生死存亡，因此必须推出新产品，并且在最短时间内使广大消费者接受。具体来说，应实行创新营销策略，从引起消费者新鲜感、袭击消费者购买欲望两方面创新营销策略；利用短期收益使企业危机得到缓解；按照企业实际情况削减部分产品的生产数量，提升企业核心竞争力。
三、结语
综上所述，企业在不同阶段面临的挑战与机遇是不同的，因此采取的营销策略应该按照企业发展的主要特点进行合理调整和优化。企业为了谋求发展，制定营销战略时必须结合企业所处阶段情况的不同，找到营销的最佳切入点，及时调整企业营销战略，最终实现企业的健康发展。
参考文献：
[1]张虹凯，吕碧露.基于企业生命周期视角的战略决策分析--以X保健品营销公司为例[J].现代商贸工业，2014，12：3-5.
