自媒体和新媒体的异同范文

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中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0088-01

随着新媒体技术自身的发展和电视节目创新的需要，新媒体技术已经成为电视及其编辑工作的关键性技术。在各种硬件、软件的支持下，电视编辑中的文字编辑与视频编辑工作可以统筹开展，按照整体思考、全局设计与美观布局的视觉艺术目标，去把节目的信息、视觉的美观、信息的准确程度，全面、立体与美观地展示出来。

1 新媒体技术运用中文字编辑和视频编辑的统一路径

运用新媒体技术把“文字、声像、网络、通信”统一起来，去“全方位、立体地展示传播内容”[1]，是提高电视节目质量的有效技术手段。

1.1 互补性统一

在电视节目的制作中，尽管采用了各种技术，但难免会因为各种现实条件的制约出现摄影、录音与采光等方面的先天性不足，导致信息反应不全面、不精确与不清晰等现象，运用新媒体技术开展文字编辑与视频编辑是有效完善节目及其成品质量的关键环节。实践中互补体现在两个方面：其一，信息完整性互补。在文字信息和视频信息两者或两者其一出现信息残缺或模糊的情况下，在以一种内容载体为主体的情况下，可以运用另一种载体来补充与完善。例如关于国家经济发展的新闻制作中，在各种视频难以精细化地说明发展速度和质量的情况下，运用文字与数据的字幕更能有效地说明需要阐述的内容。其二，信息准确性互补。主要体现在文字信息与视频信息的细节准确性互补，其中以视频信息的直观性去弥补文字信息的抽象性，以文字信息的详细性去弥补视频信息的直白性，例如运用“屏幕文字的可读”去提升节目的“视觉表现功能”，通过“字体选择、色彩搭配、字幕位置、时间控制”等为电视画面增添

效果[2]。

1.2 重点突出性辅助统一

为了强化电视节目及其实际内容的主题，文字编辑与视频编辑所依托的素材要有侧重，往往以某一种类型素材为主，其他的素材起到锦上添花的帮扶作用。统一两种编辑的路径有两种：一是，氛围性主题的文字辅助编辑。在现代摄像技术与新媒体传播技术的支持下，对一些氛围性的主题节目，视频具有其直观、真实的绝对优势，文字编辑可以从某些细节、过程、流程与结果等作出补充性的说明，既可以突出主题也可以实现把更多的精细信息传递出来。例如针对抗洪救灾的新闻编辑中，显然抗洪现场的震撼性视频更具有感染力，文字编辑可以辅的把救灾人员奉献精神，以时间、劳动强度、救人数量、搬运物资数量使主题更加鲜明。二是，描述性主题的视频辅助编辑。针对一些时间跨度长、涉及地域、人员广、项目多的节目内容，以文字编辑为主去保障主题与整体线索的清晰性，对于那些需要进一步明确的内容或重点等，可以运用视频编辑的方式去辅助突出。如针对某地区某个季度的经济发展新闻，一般以具有相对长篇幅的文字描述为主，视频配合点题辅助起到了画龙点睛的积极作用。

2 新媒体技术运用中文字编辑和视频编辑的统一策略

由于新媒体技术及其呈现内容的即时性、交互性、开放性与动态性等特点，选择和运用适当的统一策略是提高编辑质量的关键环节。

2.1解说策略

在电视节目素材采集的过程中，由于各种主客观因素的存在与动态变化，任何技术的运用都难以确保全面地搜集和挖掘节目必需的信息。编辑工作就是在新媒体技术的支持下，在后期的制作中对那些关键的信息进行明确的过程。常见的解说性编辑策略有两种：一是，人物性解说。在编辑人物资料的同时，尤其是对相关人物活动过程视频展播的同时，对其资历进行简明扼要的文字性解说，或反之，在文字解说人物时运用视频对其典型的外貌特点等进行视频解读，使观众能更直观地、全面地了解主题人物。如对体现“扫地僧”李小文院士的简朴的电视节目，采用后者策略是更加详尽与科学的方式。二是，背景性解说。主要是针对各种重大事件的电视节目制作，背景性的内容是观众能否准确接受信息的关键，开展背景性的解说是电视编辑的重要工作。根据事件成因距离事件实际爆发的时间长短，可以选择不同的背景解说策略，时间较近的可以采用视频解说策略，如最近发生的“东方之星”游轮沉没事件，可以运用视频对事件发生前后的天气实况、水流状况等进行视频解说；对时间相对较久远的，由于视频资料缺少采用文字解说较好，如针对泰坦尼克号事件采用文字解说更佳。

2.2 案例策略

案例是提高电视节目真实性、丰富性的重要素材。在不同的阶段或环节插入适当地案例，是保障、突出主题的重要方式。实践中，案例插入的编辑策略有两种：一是，直接在视频素材上插入字幕案例。这是当前最常用、最有效的做法之一。如广告的制作中，在相关人物活动基础上直接地在屏幕某个位置插入编辑好的产品性能文字，能起到一举两得的良好效果。二是，在主持人描述或字幕展示后插播剪辑后的特定视频案例。这是描述与案例交替性出现的做法，尤其在新闻节目的制作中，能以更加清晰的思路和事件线索去传递信息。如在制作旅游业各种违规现象的新闻时，可以在相关现象列举与数据的统计播出后，去展播一些导游违法、商家违法、景区违法与游客过激行为、游客不文明行为的现象，让观众直接地去了解其危害及其成因。

3 新媒体技术运用中文字编辑和视频编辑的统一注意事项

在电视编辑实践中，文字编辑与视频编辑相对特定的工作人员而言，可以需要他们个人独立的作业，但相对一个节目而言需要有整体性，因此，需要注意两个方面：1）艺术性统一。由于视频素材的声、色与像的既定性，在实际的文字编辑中就需要“将美学元素融合到编辑活动中”[3]，通过字体、字号、颜色的选择和搭配，以确保节目风格或艺术水准的一致性。2）主题统一。即素材的选择和裁剪要服务于主题，要勇敢、科学、理性地进行素材取舍，避免喧宾夺主、跑题、偏题等现象。

4 结论

新媒体技术时代背景下的电视编辑工作，需要在新的编辑软件开发和硬件创新中，把文字编辑与视频编辑工作统一起来，有效杜绝因为分工过细导致的衔接难、融入难、素材内容有差距的现象，为创编出主题鲜明、风格统一、艺术水准较高的节目做出努力。

参考文献

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一、 从媒介环境看，电视与新媒体关系是互为竞争又相互融合

首先，新媒体节目主持人与电视节目主持人，他们从事的各自媒介环境是有差别的，在不同的媒介背景下，对主持人的要求也就不完全一样，节目主持人得按照所从事的具体媒体环境进行相应的话语传播，有声语言创作。因此，要了解新媒体节目主持人与电视节目主持人的异同，先要弄清楚二者媒介环境之间的关系。

从大的媒介环境角度，近年总有人喊出“视频瓦解电视”的“宣言”，不可否认，已经吸引了5.64亿中国网民的互联网的自制视频点击量屡创新高。视频毫不掩饰地瓦解着电视的版图，可是视频会取代电视吗？我们在新媒体和电视的竞争中可以发现两者的融合之势。例如，2012年由浙江卫视主办的《中国好声音》栏目与搜狐签订合作协议，根据协议，搜狐视频将独揽包括《第二季中国好声音》综艺内容及其衍生产品的独家新媒体权益，同时通过举办网络通道选拔优秀学员直通《第二季中国好声音》等方式，进一步推动《中国好声音》在网络平台上持续升温。此举被认为是中国在线视频乃至电视行业发展至今影响力最大的战略合作。同样的，2013年优酷的自制栏目《晓说》也进驻东方卫视，等等事例说明，新媒体与电视有竞争又相互融合。

既然融合，二者肯定有不同又有相似点，那么，新媒体与电视的异同具体在哪些方面呢？相同的是，新媒体与电视都是大众传播，都是技术催生的传播媒介，不同的是，二者的传播方式存在差异，新媒体的传播是非线性传播，而电视是线性传播，新媒体传播途径是交互式的，大众可以通过新媒体平台参与交流讨论，传播信息，所以，新媒体时代，人人是记者，都可以成为信息的者，同时，新媒体的传播速度较之电视传播更快更即时。但是，电视传播比新媒体传播更具权威性。这样，了解了二者融合竞争关系和两者之间的异同，新媒体节目主持人和电视节目主持人可以在不同媒介环境中明确定位自己，在相应语境下游刃有余地进行创作。

二、 电视和新媒体人才使用机制和运作机制建设的新思考――处于不断发展和摸索的动态变化中

面对新媒体的竞争，我们可以看到电视在不断的寻求创新。但是我们也可以看到现在不少的主持人，尤其是一些优秀的节目主持人像杨锦麟，马东等离开电视媒体，转而投向新媒体的平台。2012年马东正式宣布离开央视，加盟视频网站爱奇艺，担纲首席内容官一职，全面负责爱奇艺内容采编与制作工作。

一批电视节目主持人转而从事新媒体工作的现象，让我们不得不反思，究竟这背后到底隐藏了一些什么原因，是不是电视人才使用和运作机制存在一些问题呢？关于电视人才使用和运作机制问题，首先应该追溯到电视体制机制这一根源上，目前，我国的电视体制就是一个兼行政、事业和产业为一体的混合体，在这种杂糅属性的体制下，电视从业人员最头痛的问题就是如何维系电视媒体双重身份的平衡，如何让“事业单位”和“企业单位”这本身存在悖论的两个轮子达到协调一致，中国电视传媒的双重属性困惑了许多电视人，拿电视新闻传播来说，正如孙玉胜如此描述《焦点访谈》的复杂角色“一方面，它肩负着沉甸甸的舆论导向使命，它要符合政治和政策导向的要求，另一方面，它承载着厚重的观众期待，它要完成自己的社会职能同时还要符合新闻传播和电视表现规律，在规律的约束中参与不同类节目的竞争，形成稳定收视”复杂的角色定位使电视新闻从业者处于矛盾的漩涡中，价值取向呈现分裂，这种传媒角色的模糊阻碍了传播主体的内在发展动力。因此，电视人才使用和运行机制上，更要有充分的激励和考核机制，譬如建立充足的人、财、物保障机制，在人力分配、福利待遇等方面，最大限度激发从业者积极性，同时建立长效的人才培养机制，提供考察交流和业务素质培养的机会等等。相对的，在新媒体体制下，节目制作比电视节目制作空间大，新媒体主持人较电视节目主持人拥有更多的话语权，新媒体为主持人提供的机会更多。比如，自媒体视频脱口秀节目的出现，高晓松的《晓说》抑或是罗振宇的《罗辑思维》凸显了新媒体主持人更多的话语权利和创作空间大的优势，但是优势显现的同时，我们也会发现，新媒体尽管在话语权利和创作空间上占有优势，却没有电视媒体的强大权威性，而且话语权利一味膨胀，失去底线的话，负面的传播效果也会随之出现，这就从另一角度说明了，电视台体制下，生产的内容质量高而且更加真实可信，公信力好，受众对其传播内容的信任和依赖感更强。简言之，电视台制作节目的水准和人才较新媒体都占着得天独厚的绝对优势。

可见，无论是电视台还是新媒体在人才使用和运行机制上都有优势和弱势，只有在未来发展中扬长避短，动态变化中探索前行，完善人才使用和运行机制，双方才会有更长远的发展。

三、大数据时代对于受众心理的再分析

对于受众这方面，新媒体似乎更受欢迎。这是为什么？现在都说人人都是电视台，人人都是主持人，传媒需要互动性。尤其是在新媒体视频的自主性和可选择性相对于电视的即时性和可放弃性，导致电视必然是个喜新厌旧的内容平台，观众的不耐烦直接驱动着电视人的创新力。大数据时代，使得新媒体可以详细，全方位的，隐形的，科学的获得受众的心理需求，相对于电视，新媒体视频更像是为受众量身打造的。大数据时代，不仅意味着信息或数据量的巨大，还意味着对于数据的处理、分析、分享、挖掘等能力得到前所未有的提升。新媒体由于其技术特征，可以很便利的搜集大量的数据，并且可以对这些海量数据分析，发现更精确的受众需求，然后给其加上用户享受个性化满足的外表，能够给予个性满足的体验，完成新媒体的广泛传播和影响，而且由于移动化和社交化服务的结合，更能够产生用户数据，从而促使新媒体更加占有大数据分析的优势。

其实新媒体的这种量身打造方式，电视媒体可以借鉴。通过打造互动性生产平台、多渠道传播主要是将新媒体作为电视节目传播的重要渠道等方式，实现大数据分析，生产出内容优质并且可以满足不同受众需求的节目。譬如，许多电视台建立了自己的门户网站，手机电视客户端等。通过官网、微薄、微信等新媒体形式建立多种互动渠道，打造出了一个互动性的生产平台，强化与受众近距离接触的优势，实现深入、多样的互动，在这样的平台上，除专业传播者生产、传输外，增加了受众生产、传播的逆向流程，有利于媒体整合各种信息，丰富信息内容。再例如，据尼尔森媒体研究公司调查显示，美国西雅图电视台借助自身官网使观众增加了3%-5%。而且多数是年轻观众。

但是值得一提的是，大数据环境下，这种量身打造的方式，无论是电视还是新媒体在以后的发展中不可能把符合受众的一切都呈现出来，这里有一个有底线考量，作为传媒人都应该具备的职业素养，那就是正确引导受众而不是一味迎合受众。

四、对于主持人自身建设和播音主持教育建设的思考

面对着正在流失的电视人才，面对着电视台僧多粥少的现状，面对着电视台人才利用率低的现状，越来越多的主持人可能在以后会进入新媒体的创作领域。而此时，这项研究对于这些跨界主持人也许会有些许的指导意义。而对于播音主持教育的建设亦是有所启示。近些年来，播音教育的主要课程集中在有稿播音，无稿播音的教育也在摸索和建设之中，至于新媒体方面触及很少。尽管，播音的教育普及于所有的主持，但是其中的差异性却是研究甚少，因此，这项研究对于课程体系的完善或许会发挥一定的作用，对于主持人也提出了更高的要求。

总之，通过以上几个角度的解析，我们发现，尽管新媒体主持人和电视节目主持人因为从事媒介环境不同，创作上会有些差别，但是，二者都属于播音员主持人的范畴，那么都应遵循播音主持普遍规律，具备深厚的语言功力。同时，未来主持人，要全面加强自身素质建设，使自己做到口语传播业务的跨界要求，可以综合驾驭多媒介播出内容的编辑能力，实时信息的处理能力和突发事件的点评能力，突破媒介形态限制的全面的播音主持业务综合掌握能力，真正能够成为达到信息共享、认知共识、愉悦共鸣的优秀语言传播者。

参考文献

[1]张颂. 《中国播音学》[M]. 北京： 北京广播学院出版社， 2003

[2]孙玉胜 《十年》[M].三联书店 2008

[3]于春生 新媒体视域下的城市电视本土化优势重构 [J].《现代传播》 2013年第8期

[4]张颂. 《 播音创作基础 》[M]. 北京： 北京广播学院出版社， 2004

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笔者将互联网技术与幼儿教育融合的实践模式分为优化课堂教学、营造幼教文化、促进幼儿园与家庭共育三个方向，每个方向有着不同的实践主体与技术方法，以满足幼儿健康成长与全面发展的需求。

一、互联网媒体优化课堂教学

幼儿园的课堂教学应是丰富多彩的，应该始终流淌着欢声笑语、充溢着蓬勃朝气。为此，必须改变单一的、固定的教学形式而采用多元化的、活泼的教学形式才能实现这样的效果。基于互联网技术的网络媒体是优化教学的关键。一般来说，在幼儿园的课堂教学中，可以采用认事物、讲故事、想办法、做游戏和听音乐等教学形式。结合这些教学形式的优缺点及呈现方式有针对性地利用互联网技术搜索到不同的教学媒体，既可以提高教师的教学效率，对于全面发展幼儿的多元智能也可以起到事半功倍的效果。例如，在认事物、讲故事的教学环节中，可以通过实时搜索的互联网媒体为幼儿呈现事物的具体形状，通过比较几种物体的异同点启发幼儿进行观察与思考，或者为幼儿呈现几组图片，启发他们结合画面编一个小故事等；在想办法、做游戏的教学环节中，可以通过互联网媒体创设问题情境，并利用多媒体能放大、缩小、暂停、再现等功能，充分发挥幼儿听觉、视觉、感觉等多种器官的作用，启发他们想出各种各样的办法解决遇到的问题。

二、互联网信息资源营造幼教文化

幼儿园教育文化对幼儿成长至关重要，充分发掘互联网信息资源优势，有助于营造丰富多彩的幼教文化。在建设幼儿园教育文化方面，利用互联网技术形成幼儿园校园网、网络广播站、网络电视台等互联网应用平台，在这些平台上开展各类幼儿教育、游戏、活动，以此形成高效、和谐的教育氛围。以幼儿园网络广播站为例，在互联网技术支持下，幼儿园可以实时更新在线音乐取代传统一成不变的音乐氛围，让丰富多彩的园内音乐营造新颖的文化氛围。充分发掘互联网信息资源优势打造基于互联网的幼儿教育节目，建立幼儿科普知识普及园地、幼儿童话王国，丰富的信息有助于幼儿增加知识、扩展视野、形成兴趣。除此之外，充分利用互联网时代自媒体工具有助于分享幼儿形成活动的广泛参与感，如在幼儿园内举办小小记者、小小主持人活动，将幼儿表现通过自媒体工具保存、分享、展示，使每位儿童都有亲身参与活动的体验以及展示自身优势的渠道。

三、互联网交流促进家园共育

传统的幼儿园与家庭合作模式典型代表是召开家长会以及教师家访，需要家长与教师预约参与，对时间和地点的一致性要求较高，教师和家长有任何一方不能满足时间或地点安排都会使家园共育的教育模式大打折扣。互联网技术基础上的实时交互系统解决了这一幼儿园――家庭互动难题。

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【中图分类号】G221 【文献标识码】A

网络信息技术的发展，特别是手机媒体在为传统广播发展带来新契机的同时，也使后者的发展面临着巨大挑战。面对新媒体，传统广播能否抓住机遇，适应网络新媒体的发展特点，实现传统广播与新媒体的互动发展，并在互动中得以融合提升，已成为新形势下传统广播生存和发展的重大课题。

一、网络新媒体的传播优势

目前，尽管传统广播、数字广播电视，以及以传统互联网平台为依托的网站、博客等传播方式仍在发挥着巨大的影响力，但是以移动互联网为依托的微信、微博等，还是因其便捷的“手持特性”、使用者众多，被社会各界给予更多关注。新媒体技术有效突破了传统媒体的时空限制，具有交互性、即时性和融合性等特征，为受众和媒介之间提供了一个便捷的交流平台，受众同时具备信息接收者与信息传递者的双重身份，这种点对点发散式的传播方式也极大节省了传统信息交流互动中的存储和传播成本。在信息传播过程中，传者还可以对信息进行增添或者修改，使得新媒体具有了更好的延展性，这也是以往传统媒体难以实现的。

二、传统广播与网络新媒体融合发展的积极意义

面对日益发展的现代互联网技术，传统广播面临着更大的机遇和挑战。如何合理利用这些新技术来弥补自身的缺陷与不足，积极推进传统广播与新媒体的融合发展，实现两者的优势互补，相得益彰，已成为传统广播发展的新课题。

近几年，各地都在积极运用传统广播与网络新媒体融合的模式，两者间的融合有助于弥补广播传播稍纵即逝的缺点，受众还可以根据自己的兴趣爱好来选择收听节目，这样既扩大了广播的传播范围，还增加了其使用价值。尤其是广播集成软件的开发，使网上收听资源丰富，方便快捷。

如此便捷、大容量、多元的收听平台又给传统媒体带来新的发展机遇，例如可以将传统媒体的受众人群进行科学细分，借用“私人定制”的概念创办特色栏目，增强互动性、趣味性、黏合性、集体记忆性，寻求更广阔的市场空间及品牌卖点。

三、传统广播与网络新媒体的互动与融合发展

1.推进广播的网络化发展

中央人民广播电台创办的中国广播网，已经成为国内传统媒体网络化发展的先锋。与中国广播网建设发展相对应的是，各地方广播电台也积极推进网络平台的建设，实现了网上直播，比较知名的有浙江人民广播电台依托《浙江在线》网站，将省内地方台的广播节目通过《网视联盟》进行网络直播，让地方台的广播节目传播更广、更远、更持久，实现了此前难以达到的传播效果。为解决车载收音机听广播时间受限，用收音机听广播携带不便的问题，沈阳广播电视台借力新媒体拓展传统广播传播渠道，利用网站自身高质量音频优势，与新浪微电台、爱好收音机、倾听网络收音机、龙卷风收音机、听收音机网、uuRadio等9个网络收音机播放平台取得联系，在合作共赢的前提下，主动为运营商提供直播流与技术支撑，实现了本地、异地手机听广播“全球通”。

2.助力移动互联网时代的“自媒体”成长

在网络技术日益发展的背景下，传统的广播电视也要主动出击，利用网络广播和网络电台的优势，发挥好各类传播媒介的功能作用，让传统广播在与网络新媒体的互动融合中得以发展和创新。以浙江余杭人民广播电台为例，面对网络信息时代的到来，该台积极探索新的发展渠道，出人意料地推出都市化概念广播――丽人广播，率先设计和推出以“播客”为主题的时尚娱乐板块。节目自播出以来，受到广大听众的热烈欢迎，也得到同行专业人士的一致好评，在保持收听率得到不断提升的同时，也让该节目发展成为该电台的品牌栏目。在该台的建设发展过程中，工作人员在主创之初就借助门户网站让广大受众了解“播客”的制作方法和流程标准，经过一段时间的培训练习以后，也鼓励广大受众积极主动参与“播客”的制作，借此表达自己的喜怒哀乐和诉求。节目还通过网络平台积累了丰富的资源素材，大批由受众制作的好作品成为该节目内容的主力。

3.与新媒体融合，线上线下互动，扩大品牌影响力

传统媒体与新媒体的融合是指互取所需，新媒体借鉴传统媒体的优势资源，传统媒体尝试新技术新应用，运用互联网思维搭建一个又一个平台，实现融合与转型。就目前的技术条件看，主要有如下几种：首先是移动媒体。随着网络技术的发展，诸如车载电视、车载收音机、楼宇电视、户外电视以及手机电视、手机收音机等有明显移动属性的媒介，受到广泛欢迎。相较于传统的传播媒介，移动媒体还具有前者不具备的占频率资源空间小、费用低等特点，具有广阔的发展前景。其次，手机媒体是基于互联网移动化发展的产物，具有点播和直播双重特性，前者更是其较之于传统广播的优势所在，听众可以结合自己的兴趣爱好选择节目进行收听，真正突破了传统广播电视的时空限制。沈阳广播电视台有一档开办13年的品牌新闻栏目《直播生活》。作为一档老牌民生栏目，它抓住了新的发展契机，通过官方微博和微信平台的互动，拉近与青年受众群体的距离，微博粉丝12万，微信粉丝5万，子栏目“天生吃货”的微信粉丝达到20万。受众可以通过多种媒介手段，将自己认为有价值的信息传递到栏目的官方微博或微信上，从而实现信息的广泛送达；同时，借助这些“便携媒体”，栏目组还开展了“我的私家花园”“寻找牛师傅”“美食侦探，找你做侦探”等线下活动，提高了受众的参与热情。

在沈阳广播电视台交通广播的发展理念中还融入了网络思维和网络精神，与沈阳广播电视网积极互动来助推频率品牌的影响力，同时加大了微博、微信平台的搭建与管理。名牌栏目《汽车小辣椒》是一档汽车维权服务类节目，每天将节目中听众投诉的问题、专家解答、律师法律解读、多城市动等内容进行精编，通过986公共微博、微信平台，大大提升了频率品牌的影响力、公信力。今年初，沈阳台在《靓女伴你行》栏目中开设“986找到了”的小单元，它只是一个帮助大家寻找遗失物品或寻人和表扬好人好事、时长不到3分钟的小单元，但社会反响极好，主持人将这一小单元的信息内容通过微信编辑、、管理，使参与互动的微友瞬间以几何级数递增，节目收听率得到提升。

新媒体新技术怎样更好地为传统媒体所用？站在传播学的角度看，人类传播的四种方式――人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都可聚合到微博或微信应用上。对于用户（受众）而言，微博平台每天浩如烟海的信息内容虽然带来多元化的资讯和观点，但也是一种阅读负担和良莠不齐的资讯体验。我们可以围绕新闻、话题精编微博、微信内容，从而与新闻报道形成互补。直播节目中的新闻专题、新闻评论、人物访谈节目内容都可以借用新媒体平台进行微新闻（评论）、微专题或微访谈。也可以在娱乐节目中运用新媒体，像沈阳台《小一耍大刀》和情感类节目《司机奇遇记》等节目，就广泛挖掘草根的娱乐搞笑或情感类故事内容，专设搞笑、语录、故事等子单元进行微直播。微直播利用开放性平成新闻直播活动，具有快捷性、现场性与互动性。网友可以直接通过手机等即时通信工具绑定来收听直播、参与播报、发表评论，专职的工作人员在看到网友即时评论后还能进行答复与再评议。微博、微信作为强互动性的开放平台，具有关注与被关注对象的广泛性和多层次性。因此，在节目内容编排上和活动主题设计上应尽量贴近用户，选择易传播、易参与、易形成热点的内容和活动，以达到组织用户、宣传推广、展示形象、提高影响力的多重目的。

当然，微编、微直播、微活动、微评论等，都需要频率、频道内有专业人才来完成，这群人必须是既懂得传统媒体架构、频率定位、节目内容，又精通网络技术的人才，并且要精心策划、精细编辑才能高效准确地实现融合。与新媒体融合，数据化新闻是重要的转型策略，传统媒体的高品质基因优势与新媒体渠道优势和新传播技术的技术优势相结合，或许是一条突围路径。

参考文献

1.费菲 《广播业：行进在与网络的互动和融合中》，载《现代传播》2012年第1期。

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公共关系学理论认为，公共关系的三要素是社会组织、公众和传播活动。当下以“微”见长的新兴媒体手段已成为承担公关传播活动的重要载体。本文拟以新媒体环境与公关行为的互动关系为框架，探讨《公共关系学》课程内容设计的创新，并结合课堂教学实践经验，分析如何从学生学习兴趣和行业实际出发，有效筛选公共关系实操案例，由此提升教学效果。

二、新兴媒体环境与公关实践的互动关系

1.公关主客体之间粘性增强

自2010年“微博元年”之后，中国民众开始接触并理解真正意义上的“自媒体”，中国也逐步进入了一个全民自媒体的传播新时期。“众声喧哗”的传播环境也在不断拉近公共关系主客体之间的互动频度、深度和广度。作为公共关系主体的社会组织或公众人物，其公共形象得以在自媒体和社交平台上得到更广泛传播，但其言行举止亦会在网络和线下空间得到呈现、放大和监督。而作为公共关系客体的社会公众，则可以通过更有效率、更便捷的途径获取相关组织或公众人物的信息，并对其公关形象做出评价或互动。

2.新媒体拓宽公共关系传播活动的边界

公共关系活动是社会组织或公众人物，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系实务常用的操作方式，比如文字传播、实像传播、媒介事件、主题活动等都需要借助大众传播媒介的宣传和信息释放，以在更大范围内获取公关效果。社交媒体、移动智能媒体给公共关系传播活动的创新提供了机遇与可能，同时也为公关活动客体的细分和传播针对性提供了条件。

3.网众传播赋予危机公关新的时代特征

“网众”指称的是真实而普通的社会成员，因为积极的媒介使用而被“网络化”，与其他真实的人相互联结，他们因认同、爱好、欲望、利益等诸多动机而发起或参与“网众传播”，成为社会行动者。基于新兴媒体的传播语境也带给危机管理新的时代特性，一是面对突发危机，政府、社会组织或公众人物已很难通过堵、瞒、骗的方式混淆舆论和视听；二是危机公关主体应学会主动和善于应用自媒体，创造性地化解危机，维护公众形象。有研究者通过考察“非典”以来我国公共关系事业的发展和变革，认为“非典”昭示了现代性危机和风险社会的到来，发现互联网时代的对话主义主导了公关范式。我们认为，公关主体亟需积极探索社会化媒体传播优势，创造与公众之间信息交流和意义沟通的条件，从而建立社会组织和公众之间在危机中沟通、共识和信任的公共关系。

三、创新《公共关系学》课程的内容构成

1.基础理论：解释什么是公共关系

《公共关系学》课程的首要任务即是从史、论、方法三个层面出发对公共关系的基础理论予以教学：一是从史的层面讲解公共关系的历史发展脉络，并在此过程中厘清“公共关系”这个概念的多重含义。二是从通识的层面，教学公共关系构成要素、职能和类型等基础理论。三是从方法的层面，讲授公共关系实践中常用的传播手段，及其基本特点和应用技巧等。基础理论的教学解决的一个核心问题，即什么是公共关系？对此问题的强化和认知，将为进一步开展公共关系模拟训练和实际问题解决提供理论支撑。

2.传播环境：交代公关活动需适应的多重环境

公关活动的开展需要扎根于特定的社会土壤，并根据不同的公关需求，有人群针对性地开展传播活动。传统意义上“以纸为介”定义下的阅读已被数字化和“读屏”习惯所颠覆和改造。自媒体传播意味着信息生产“去中心”的实现和信息传播效能的无限释放。与传媒环境相应适应的是公众媒介使用习惯和兴趣的转变。因此，公共关系课程，不能单一停留在新闻稿撰写、常规新闻会等传统手段的理论教学。很难想象，面对喜欢观看网络直播、使用弹幕视频和二次元动画的“御宅族”，这些传统公关手段会发挥多大传播功能。公共关系课堂内容亟需全面、深入地向学生介绍我国公共关系传播环境的现状和特性，以供学生在从事公关实践时开放视野、明确方向。

3.行业实操：掌握如何开展公共关系活动

公共关系是一门实际应用性很强的学科。训练学生采取适当、有效的传播手段，达成公共关系实践目标，是《公共关系学》课程教学的重要任务。一是组织开展模拟训练。例如将学生以小组为单位划归为不同企业的公关职能部门，并为其设定突发危机事件，让学生在课堂时间内完成应急公关处置，并对后续公关处理进行系统安排。模拟训练有助于学生对课堂理论的理解，并发挥其创意思维和能动性，体验公共关系行业的魅力。二是邀请从业人员进课堂开展互动教学，学生借助其讲述，在较集中的时间内对公关部门组织架构、日常工作、危机管理和媒体关系等相关问题建立起系统认识。

4.对比认知：判别公关、广告和营销的异同

公关、广告和营销三者之间既有关联，又有性质上的不同。但是，目前行业中的许多公关企业为了扩大市场，逐渐在主营公关业务之外，涉足广告、营销等领域。正是因为三者之间关联紧密，且在行业实践中走向聚合，《公共关系学》的课堂教学有必要专门就此问题作以详解。值得一提的是，课堂讲授中还应将“炒作”或“做秀”这类现象与公关、营销、广告等概念加以区分。公共关系或社会化营销的手段可以不断创新，但应顺应社会主流价值选择和道德观念，避免引发不良社会反响。

四、课程案例筛选的技巧和原则

具体结合到此前分析的媒介环境和当代大学生的媒介接触习惯、信息接受兴趣等，《公共关系学》课程教学案例的筛选应着重从以下四个角度予以考量。

1.时新性

移动智能传播时代，各种自媒体平台、新闻类APP的信息推送会把即时发生的新闻主动伺服给受众，快时效的传播把“新闻”变“旧闻”的效率提高了。同时，受出版周期的影响，教材中使用案例的更新较慢，多年前的案例或学生不熟悉的案例很难帮助学生理解相关知识点。因此，课堂案例的筛选要重视其时新性，以新鲜的信息刺激学生的信息接收兴趣。比如2014年10月，总理访问德国期间在当地逛超市、送象征中德合作的“鲁班锁”给默克尔等亲民举动受到中外媒体的关注和报道。笔者在讲解“政府常规公关”这一理论点时应用了该案例。因为事件发生不久，所以学生的新鲜感和求知欲仍在，学习兴趣由此而来。

2.接近性

接近性指的是案例相关信息在地理、心理、情感、利益、年龄等方面的相近或相似，从而引发学生对案例内容的熟悉感和学习兴趣。比如2015年“五四”青年节前夕，西南科技大学校组织了一场名为“青春的律动”的快闪活动。相关视频在网络上的广泛传播令西南科大名声大噪，“五四快闪”队伍更受邀赴湖南卫视录制节目。媒体传播帮助西南科大在公众中树立起了积极、创新、包容等外部形象，是组织机构利用策划活动和媒体传播进行公共关系维护的典型案例。课堂上结合该案例的视频、图文材料，对公共关系学的具体概念进行讲解，加深了学生对知识点的理解和掌握。

3.启发性