自媒体和新媒体的异同范文

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中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0088-01

随着新媒体技术自身的发展和电视节目创新的需要，新媒体技术已经成为电视及其编辑工作的关键性技术。在各种硬件、软件的支持下，电视编辑中的文字编辑与视频编辑工作可以统筹开展，按照整体思考、全局设计与美观布局的视觉艺术目标，去把节目的信息、视觉的美观、信息的准确程度，全面、立体与美观地展示出来。

1 新媒体技术运用中文字编辑和视频编辑的统一路径

运用新媒体技术把“文字、声像、网络、通信”统一起来，去“全方位、立体地展示传播内容”[1]，是提高电视节目质量的有效技术手段。

1.1 互补性统一

在电视节目的制作中，尽管采用了各种技术，但难免会因为各种现实条件的制约出现摄影、录音与采光等方面的先天性不足，导致信息反应不全面、不精确与不清晰等现象，运用新媒体技术开展文字编辑与视频编辑是有效完善节目及其成品质量的关键环节。实践中互补体现在两个方面：其一，信息完整性互补。在文字信息和视频信息两者或两者其一出现信息残缺或模糊的情况下，在以一种内容载体为主体的情况下，可以运用另一种载体来补充与完善。例如关于国家经济发展的新闻制作中，在各种视频难以精细化地说明发展速度和质量的情况下，运用文字与数据的字幕更能有效地说明需要阐述的内容。其二，信息准确性互补。主要体现在文字信息与视频信息的细节准确性互补，其中以视频信息的直观性去弥补文字信息的抽象性，以文字信息的详细性去弥补视频信息的直白性，例如运用“屏幕文字的可读”去提升节目的“视觉表现功能”，通过“字体选择、色彩搭配、字幕位置、时间控制”等为电视画面增添

效果[2]。

1.2 重点突出性辅助统一

为了强化电视节目及其实际内容的主题，文字编辑与视频编辑所依托的素材要有侧重，往往以某一种类型素材为主，其他的素材起到锦上添花的帮扶作用。统一两种编辑的路径有两种：一是，氛围性主题的文字辅助编辑。在现代摄像技术与新媒体传播技术的支持下，对一些氛围性的主题节目，视频具有其直观、真实的绝对优势，文字编辑可以从某些细节、过程、流程与结果等作出补充性的说明，既可以突出主题也可以实现把更多的精细信息传递出来。例如针对抗洪救灾的新闻编辑中，显然抗洪现场的震撼性视频更具有感染力，文字编辑可以辅的把救灾人员奉献精神，以时间、劳动强度、救人数量、搬运物资数量使主题更加鲜明。二是，描述性主题的视频辅助编辑。针对一些时间跨度长、涉及地域、人员广、项目多的节目内容，以文字编辑为主去保障主题与整体线索的清晰性，对于那些需要进一步明确的内容或重点等，可以运用视频编辑的方式去辅助突出。如针对某地区某个季度的经济发展新闻，一般以具有相对长篇幅的文字描述为主，视频配合点题辅助起到了画龙点睛的积极作用。

2 新媒体技术运用中文字编辑和视频编辑的统一策略

由于新媒体技术及其呈现内容的即时性、交互性、开放性与动态性等特点，选择和运用适当的统一策略是提高编辑质量的关键环节。

2.1解说策略

在电视节目素材采集的过程中，由于各种主客观因素的存在与动态变化，任何技术的运用都难以确保全面地搜集和挖掘节目必需的信息。编辑工作就是在新媒体技术的支持下，在后期的制作中对那些关键的信息进行明确的过程。常见的解说性编辑策略有两种：一是，人物性解说。在编辑人物资料的同时，尤其是对相关人物活动过程视频展播的同时，对其资历进行简明扼要的文字性解说，或反之，在文字解说人物时运用视频对其典型的外貌特点等进行视频解读，使观众能更直观地、全面地了解主题人物。如对体现“扫地僧”李小文院士的简朴的电视节目，采用后者策略是更加详尽与科学的方式。二是，背景性解说。主要是针对各种重大事件的电视节目制作，背景性的内容是观众能否准确接受信息的关键，开展背景性的解说是电视编辑的重要工作。根据事件成因距离事件实际爆发的时间长短，可以选择不同的背景解说策略，时间较近的可以采用视频解说策略，如最近发生的“东方之星”游轮沉没事件，可以运用视频对事件发生前后的天气实况、水流状况等进行视频解说；对时间相对较久远的，由于视频资料缺少采用文字解说较好，如针对泰坦尼克号事件采用文字解说更佳。

2.2 案例策略

案例是提高电视节目真实性、丰富性的重要素材。在不同的阶段或环节插入适当地案例，是保障、突出主题的重要方式。实践中，案例插入的编辑策略有两种：一是，直接在视频素材上插入字幕案例。这是当前最常用、最有效的做法之一。如广告的制作中，在相关人物活动基础上直接地在屏幕某个位置插入编辑好的产品性能文字，能起到一举两得的良好效果。二是，在主持人描述或字幕展示后插播剪辑后的特定视频案例。这是描述与案例交替性出现的做法，尤其在新闻节目的制作中，能以更加清晰的思路和事件线索去传递信息。如在制作旅游业各种违规现象的新闻时，可以在相关现象列举与数据的统计播出后，去展播一些导游违法、商家违法、景区违法与游客过激行为、游客不文明行为的现象，让观众直接地去了解其危害及其成因。

3 新媒体技术运用中文字编辑和视频编辑的统一注意事项

在电视编辑实践中，文字编辑与视频编辑相对特定的工作人员而言，可以需要他们个人独立的作业，但相对一个节目而言需要有整体性，因此，需要注意两个方面：1）艺术性统一。由于视频素材的声、色与像的既定性，在实际的文字编辑中就需要“将美学元素融合到编辑活动中”[3]，通过字体、字号、颜色的选择和搭配，以确保节目风格或艺术水准的一致性。2）主题统一。即素材的选择和裁剪要服务于主题，要勇敢、科学、理性地进行素材取舍，避免喧宾夺主、跑题、偏题等现象。

4 结论

新媒体技术时代背景下的电视编辑工作，需要在新的编辑软件开发和硬件创新中，把文字编辑与视频编辑工作统一起来，有效杜绝因为分工过细导致的衔接难、融入难、素材内容有差距的现象，为创编出主题鲜明、风格统一、艺术水准较高的节目做出努力。

参考文献

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一、 从媒介环境看，电视与新媒体关系是互为竞争又相互融合

首先，新媒体节目主持人与电视节目主持人，他们从事的各自媒介环境是有差别的，在不同的媒介背景下，对主持人的要求也就不完全一样，节目主持人得按照所从事的具体媒体环境进行相应的话语传播，有声语言创作。因此，要了解新媒体节目主持人与电视节目主持人的异同，先要弄清楚二者媒介环境之间的关系。

从大的媒介环境角度，近年总有人喊出“视频瓦解电视”的“宣言”，不可否认，已经吸引了5.64亿中国网民的互联网的自制视频点击量屡创新高。视频毫不掩饰地瓦解着电视的版图，可是视频会取代电视吗？我们在新媒体和电视的竞争中可以发现两者的融合之势。例如，2012年由浙江卫视主办的《中国好声音》栏目与搜狐签订合作协议，根据协议，搜狐视频将独揽包括《第二季中国好声音》综艺内容及其衍生产品的独家新媒体权益，同时通过举办网络通道选拔优秀学员直通《第二季中国好声音》等方式，进一步推动《中国好声音》在网络平台上持续升温。此举被认为是中国在线视频乃至电视行业发展至今影响力最大的战略合作。同样的，2013年优酷的自制栏目《晓说》也进驻东方卫视，等等事例说明，新媒体与电视有竞争又相互融合。

既然融合，二者肯定有不同又有相似点，那么，新媒体与电视的异同具体在哪些方面呢？相同的是，新媒体与电视都是大众传播，都是技术催生的传播媒介，不同的是，二者的传播方式存在差异，新媒体的传播是非线性传播，而电视是线性传播，新媒体传播途径是交互式的，大众可以通过新媒体平台参与交流讨论，传播信息，所以，新媒体时代，人人是记者，都可以成为信息的者，同时，新媒体的传播速度较之电视传播更快更即时。但是，电视传播比新媒体传播更具权威性。这样，了解了二者融合竞争关系和两者之间的异同，新媒体节目主持人和电视节目主持人可以在不同媒介环境中明确定位自己，在相应语境下游刃有余地进行创作。

二、 电视和新媒体人才使用机制和运作机制建设的新思考――处于不断发展和摸索的动态变化中

面对新媒体的竞争，我们可以看到电视在不断的寻求创新。但是我们也可以看到现在不少的主持人，尤其是一些优秀的节目主持人像杨锦麟，马东等离开电视媒体，转而投向新媒体的平台。2012年马东正式宣布离开央视，加盟视频网站爱奇艺，担纲首席内容官一职，全面负责爱奇艺内容采编与制作工作。

一批电视节目主持人转而从事新媒体工作的现象，让我们不得不反思，究竟这背后到底隐藏了一些什么原因，是不是电视人才使用和运作机制存在一些问题呢？关于电视人才使用和运作机制问题，首先应该追溯到电视体制机制这一根源上，目前，我国的电视体制就是一个兼行政、事业和产业为一体的混合体，在这种杂糅属性的体制下，电视从业人员最头痛的问题就是如何维系电视媒体双重身份的平衡，如何让“事业单位”和“企业单位”这本身存在悖论的两个轮子达到协调一致，中国电视传媒的双重属性困惑了许多电视人，拿电视新闻传播来说，正如孙玉胜如此描述《焦点访谈》的复杂角色“一方面，它肩负着沉甸甸的舆论导向使命，它要符合政治和政策导向的要求，另一方面，它承载着厚重的观众期待，它要完成自己的社会职能同时还要符合新闻传播和电视表现规律，在规律的约束中参与不同类节目的竞争，形成稳定收视”复杂的角色定位使电视新闻从业者处于矛盾的漩涡中，价值取向呈现分裂，这种传媒角色的模糊阻碍了传播主体的内在发展动力。因此，电视人才使用和运行机制上，更要有充分的激励和考核机制，譬如建立充足的人、财、物保障机制，在人力分配、福利待遇等方面，最大限度激发从业者积极性，同时建立长效的人才培养机制，提供考察交流和业务素质培养的机会等等。相对的，在新媒体体制下，节目制作比电视节目制作空间大，新媒体主持人较电视节目主持人拥有更多的话语权，新媒体为主持人提供的机会更多。比如，自媒体视频脱口秀节目的出现，高晓松的《晓说》抑或是罗振宇的《罗辑思维》凸显了新媒体主持人更多的话语权利和创作空间大的优势，但是优势显现的同时，我们也会发现，新媒体尽管在话语权利和创作空间上占有优势，却没有电视媒体的强大权威性，而且话语权利一味膨胀，失去底线的话，负面的传播效果也会随之出现，这就从另一角度说明了，电视台体制下，生产的内容质量高而且更加真实可信，公信力好，受众对其传播内容的信任和依赖感更强。简言之，电视台制作节目的水准和人才较新媒体都占着得天独厚的绝对优势。

可见，无论是电视台还是新媒体在人才使用和运行机制上都有优势和弱势，只有在未来发展中扬长避短，动态变化中探索前行，完善人才使用和运行机制，双方才会有更长远的发展。

三、大数据时代对于受众心理的再分析

对于受众这方面，新媒体似乎更受欢迎。这是为什么？现在都说人人都是电视台，人人都是主持人，传媒需要互动性。尤其是在新媒体视频的自主性和可选择性相对于电视的即时性和可放弃性，导致电视必然是个喜新厌旧的内容平台，观众的不耐烦直接驱动着电视人的创新力。大数据时代，使得新媒体可以详细，全方位的，隐形的，科学的获得受众的心理需求，相对于电视，新媒体视频更像是为受众量身打造的。大数据时代，不仅意味着信息或数据量的巨大，还意味着对于数据的处理、分析、分享、挖掘等能力得到前所未有的提升。新媒体由于其技术特征，可以很便利的搜集大量的数据，并且可以对这些海量数据分析，发现更精确的受众需求，然后给其加上用户享受个性化满足的外表，能够给予个性满足的体验，完成新媒体的广泛传播和影响，而且由于移动化和社交化服务的结合，更能够产生用户数据，从而促使新媒体更加占有大数据分析的优势。

其实新媒体的这种量身打造方式，电视媒体可以借鉴。通过打造互动性生产平台、多渠道传播主要是将新媒体作为电视节目传播的重要渠道等方式，实现大数据分析，生产出内容优质并且可以满足不同受众需求的节目。譬如，许多电视台建立了自己的门户网站，手机电视客户端等。通过官网、微薄、微信等新媒体形式建立多种互动渠道，打造出了一个互动性的生产平台，强化与受众近距离接触的优势，实现深入、多样的互动，在这样的平台上，除专业传播者生产、传输外，增加了受众生产、传播的逆向流程，有利于媒体整合各种信息，丰富信息内容。再例如，据尼尔森媒体研究公司调查显示，美国西雅图电视台借助自身官网使观众增加了3%-5%。而且多数是年轻观众。

但是值得一提的是，大数据环境下，这种量身打造的方式，无论是电视还是新媒体在以后的发展中不可能把符合受众的一切都呈现出来，这里有一个有底线考量，作为传媒人都应该具备的职业素养，那就是正确引导受众而不是一味迎合受众。

四、对于主持人自身建设和播音主持教育建设的思考

面对着正在流失的电视人才，面对着电视台僧多粥少的现状，面对着电视台人才利用率低的现状，越来越多的主持人可能在以后会进入新媒体的创作领域。而此时，这项研究对于这些跨界主持人也许会有些许的指导意义。而对于播音主持教育的建设亦是有所启示。近些年来，播音教育的主要课程集中在有稿播音，无稿播音的教育也在摸索和建设之中，至于新媒体方面触及很少。尽管，播音的教育普及于所有的主持，但是其中的差异性却是研究甚少，因此，这项研究对于课程体系的完善或许会发挥一定的作用，对于主持人也提出了更高的要求。

总之，通过以上几个角度的解析，我们发现，尽管新媒体主持人和电视节目主持人因为从事媒介环境不同，创作上会有些差别，但是，二者都属于播音员主持人的范畴，那么都应遵循播音主持普遍规律，具备深厚的语言功力。同时，未来主持人，要全面加强自身素质建设，使自己做到口语传播业务的跨界要求，可以综合驾驭多媒介播出内容的编辑能力，实时信息的处理能力和突发事件的点评能力，突破媒介形态限制的全面的播音主持业务综合掌握能力，真正能够成为达到信息共享、认知共识、愉悦共鸣的优秀语言传播者。

参考文献

[1]张颂. 《中国播音学》[M]. 北京： 北京广播学院出版社， 2003

[2]孙玉胜 《十年》[M].三联书店 2008

[3]于春生 新媒体视域下的城市电视本土化优势重构 [J].《现代传播》 2013年第8期

[4]张颂. 《 播音创作基础 》[M]. 北京： 北京广播学院出版社， 2004

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笔者将互联网技术与幼儿教育融合的实践模式分为优化课堂教学、营造幼教文化、促进幼儿园与家庭共育三个方向，每个方向有着不同的实践主体与技术方法，以满足幼儿健康成长与全面发展的需求。

一、互联网媒体优化课堂教学

幼儿园的课堂教学应是丰富多彩的，应该始终流淌着欢声笑语、充溢着蓬勃朝气。为此，必须改变单一的、固定的教学形式而采用多元化的、活泼的教学形式才能实现这样的效果。基于互联网技术的网络媒体是优化教学的关键。一般来说，在幼儿园的课堂教学中，可以采用认事物、讲故事、想办法、做游戏和听音乐等教学形式。结合这些教学形式的优缺点及呈现方式有针对性地利用互联网技术搜索到不同的教学媒体，既可以提高教师的教学效率，对于全面发展幼儿的多元智能也可以起到事半功倍的效果。例如，在认事物、讲故事的教学环节中，可以通过实时搜索的互联网媒体为幼儿呈现事物的具体形状，通过比较几种物体的异同点启发幼儿进行观察与思考，或者为幼儿呈现几组图片，启发他们结合画面编一个小故事等；在想办法、做游戏的教学环节中，可以通过互联网媒体创设问题情境，并利用多媒体能放大、缩小、暂停、再现等功能，充分发挥幼儿听觉、视觉、感觉等多种器官的作用，启发他们想出各种各样的办法解决遇到的问题。

二、互联网信息资源营造幼教文化

幼儿园教育文化对幼儿成长至关重要，充分发掘互联网信息资源优势，有助于营造丰富多彩的幼教文化。在建设幼儿园教育文化方面，利用互联网技术形成幼儿园校园网、网络广播站、网络电视台等互联网应用平台，在这些平台上开展各类幼儿教育、游戏、活动，以此形成高效、和谐的教育氛围。以幼儿园网络广播站为例，在互联网技术支持下，幼儿园可以实时更新在线音乐取代传统一成不变的音乐氛围，让丰富多彩的园内音乐营造新颖的文化氛围。充分发掘互联网信息资源优势打造基于互联网的幼儿教育节目，建立幼儿科普知识普及园地、幼儿童话王国，丰富的信息有助于幼儿增加知识、扩展视野、形成兴趣。除此之外，充分利用互联网时代自媒体工具有助于分享幼儿形成活动的广泛参与感，如在幼儿园内举办小小记者、小小主持人活动，将幼儿表现通过自媒体工具保存、分享、展示，使每位儿童都有亲身参与活动的体验以及展示自身优势的渠道。

三、互联网交流促进家园共育

传统的幼儿园与家庭合作模式典型代表是召开家长会以及教师家访，需要家长与教师预约参与，对时间和地点的一致性要求较高，教师和家长有任何一方不能满足时间或地点安排都会使家园共育的教育模式大打折扣。互联网技术基础上的实时交互系统解决了这一幼儿园――家庭互动难题。

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【中图分类号】G221 【文献标识码】A

网络信息技术的发展，特别是手机媒体在为传统广播发展带来新契机的同时，也使后者的发展面临着巨大挑战。面对新媒体，传统广播能否抓住机遇，适应网络新媒体的发展特点，实现传统广播与新媒体的互动发展，并在互动中得以融合提升，已成为新形势下传统广播生存和发展的重大课题。

一、网络新媒体的传播优势

目前，尽管传统广播、数字广播电视，以及以传统互联网平台为依托的网站、博客等传播方式仍在发挥着巨大的影响力，但是以移动互联网为依托的微信、微博等，还是因其便捷的“手持特性”、使用者众多，被社会各界给予更多关注。新媒体技术有效突破了传统媒体的时空限制，具有交互性、即时性和融合性等特征，为受众和媒介之间提供了一个便捷的交流平台，受众同时具备信息接收者与信息传递者的双重身份，这种点对点发散式的传播方式也极大节省了传统信息交流互动中的存储和传播成本。在信息传播过程中，传者还可以对信息进行增添或者修改，使得新媒体具有了更好的延展性，这也是以往传统媒体难以实现的。

二、传统广播与网络新媒体融合发展的积极意义

面对日益发展的现代互联网技术，传统广播面临着更大的机遇和挑战。如何合理利用这些新技术来弥补自身的缺陷与不足，积极推进传统广播与新媒体的融合发展，实现两者的优势互补，相得益彰，已成为传统广播发展的新课题。

近几年，各地都在积极运用传统广播与网络新媒体融合的模式，两者间的融合有助于弥补广播传播稍纵即逝的缺点，受众还可以根据自己的兴趣爱好来选择收听节目，这样既扩大了广播的传播范围，还增加了其使用价值。尤其是广播集成软件的开发，使网上收听资源丰富，方便快捷。

如此便捷、大容量、多元的收听平台又给传统媒体带来新的发展机遇，例如可以将传统媒体的受众人群进行科学细分，借用“私人定制”的概念创办特色栏目，增强互动性、趣味性、黏合性、集体记忆性，寻求更广阔的市场空间及品牌卖点。

三、传统广播与网络新媒体的互动与融合发展

1.推进广播的网络化发展

中央人民广播电台创办的中国广播网，已经成为国内传统媒体网络化发展的先锋。与中国广播网建设发展相对应的是，各地方广播电台也积极推进网络平台的建设，实现了网上直播，比较知名的有浙江人民广播电台依托《浙江在线》网站，将省内地方台的广播节目通过《网视联盟》进行网络直播，让地方台的广播节目传播更广、更远、更持久，实现了此前难以达到的传播效果。为解决车载收音机听广播时间受限，用收音机听广播携带不便的问题，沈阳广播电视台借力新媒体拓展传统广播传播渠道，利用网站自身高质量音频优势，与新浪微电台、爱好收音机、倾听网络收音机、龙卷风收音机、听收音机网、uuRadio等9个网络收音机播放平台取得联系，在合作共赢的前提下，主动为运营商提供直播流与技术支撑，实现了本地、异地手机听广播“全球通”。

2.助力移动互联网时代的“自媒体”成长

在网络技术日益发展的背景下，传统的广播电视也要主动出击，利用网络广播和网络电台的优势，发挥好各类传播媒介的功能作用，让传统广播在与网络新媒体的互动融合中得以发展和创新。以浙江余杭人民广播电台为例，面对网络信息时代的到来，该台积极探索新的发展渠道，出人意料地推出都市化概念广播――丽人广播，率先设计和推出以“播客”为主题的时尚娱乐板块。节目自播出以来，受到广大听众的热烈欢迎，也得到同行专业人士的一致好评，在保持收听率得到不断提升的同时，也让该节目发展成为该电台的品牌栏目。在该台的建设发展过程中，工作人员在主创之初就借助门户网站让广大受众了解“播客”的制作方法和流程标准，经过一段时间的培训练习以后，也鼓励广大受众积极主动参与“播客”的制作，借此表达自己的喜怒哀乐和诉求。节目还通过网络平台积累了丰富的资源素材，大批由受众制作的好作品成为该节目内容的主力。

3.与新媒体融合，线上线下互动，扩大品牌影响力

传统媒体与新媒体的融合是指互取所需，新媒体借鉴传统媒体的优势资源，传统媒体尝试新技术新应用，运用互联网思维搭建一个又一个平台，实现融合与转型。就目前的技术条件看，主要有如下几种：首先是移动媒体。随着网络技术的发展，诸如车载电视、车载收音机、楼宇电视、户外电视以及手机电视、手机收音机等有明显移动属性的媒介，受到广泛欢迎。相较于传统的传播媒介，移动媒体还具有前者不具备的占频率资源空间小、费用低等特点，具有广阔的发展前景。其次，手机媒体是基于互联网移动化发展的产物，具有点播和直播双重特性，前者更是其较之于传统广播的优势所在，听众可以结合自己的兴趣爱好选择节目进行收听，真正突破了传统广播电视的时空限制。沈阳广播电视台有一档开办13年的品牌新闻栏目《直播生活》。作为一档老牌民生栏目，它抓住了新的发展契机，通过官方微博和微信平台的互动，拉近与青年受众群体的距离，微博粉丝12万，微信粉丝5万，子栏目“天生吃货”的微信粉丝达到20万。受众可以通过多种媒介手段，将自己认为有价值的信息传递到栏目的官方微博或微信上，从而实现信息的广泛送达；同时，借助这些“便携媒体”，栏目组还开展了“我的私家花园”“寻找牛师傅”“美食侦探，找你做侦探”等线下活动，提高了受众的参与热情。

在沈阳广播电视台交通广播的发展理念中还融入了网络思维和网络精神，与沈阳广播电视网积极互动来助推频率品牌的影响力，同时加大了微博、微信平台的搭建与管理。名牌栏目《汽车小辣椒》是一档汽车维权服务类节目，每天将节目中听众投诉的问题、专家解答、律师法律解读、多城市动等内容进行精编，通过986公共微博、微信平台，大大提升了频率品牌的影响力、公信力。今年初，沈阳台在《靓女伴你行》栏目中开设“986找到了”的小单元，它只是一个帮助大家寻找遗失物品或寻人和表扬好人好事、时长不到3分钟的小单元，但社会反响极好，主持人将这一小单元的信息内容通过微信编辑、、管理，使参与互动的微友瞬间以几何级数递增，节目收听率得到提升。

新媒体新技术怎样更好地为传统媒体所用？站在传播学的角度看，人类传播的四种方式――人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都可聚合到微博或微信应用上。对于用户（受众）而言，微博平台每天浩如烟海的信息内容虽然带来多元化的资讯和观点，但也是一种阅读负担和良莠不齐的资讯体验。我们可以围绕新闻、话题精编微博、微信内容，从而与新闻报道形成互补。直播节目中的新闻专题、新闻评论、人物访谈节目内容都可以借用新媒体平台进行微新闻（评论）、微专题或微访谈。也可以在娱乐节目中运用新媒体，像沈阳台《小一耍大刀》和情感类节目《司机奇遇记》等节目，就广泛挖掘草根的娱乐搞笑或情感类故事内容，专设搞笑、语录、故事等子单元进行微直播。微直播利用开放性平成新闻直播活动，具有快捷性、现场性与互动性。网友可以直接通过手机等即时通信工具绑定来收听直播、参与播报、发表评论，专职的工作人员在看到网友即时评论后还能进行答复与再评议。微博、微信作为强互动性的开放平台，具有关注与被关注对象的广泛性和多层次性。因此，在节目内容编排上和活动主题设计上应尽量贴近用户，选择易传播、易参与、易形成热点的内容和活动，以达到组织用户、宣传推广、展示形象、提高影响力的多重目的。

当然，微编、微直播、微活动、微评论等，都需要频率、频道内有专业人才来完成，这群人必须是既懂得传统媒体架构、频率定位、节目内容，又精通网络技术的人才，并且要精心策划、精细编辑才能高效准确地实现融合。与新媒体融合，数据化新闻是重要的转型策略，传统媒体的高品质基因优势与新媒体渠道优势和新传播技术的技术优势相结合，或许是一条突围路径。

参考文献

1.费菲 《广播业：行进在与网络的互动和融合中》，载《现代传播》2012年第1期。

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公共关系学理论认为，公共关系的三要素是社会组织、公众和传播活动。当下以“微”见长的新兴媒体手段已成为承担公关传播活动的重要载体。本文拟以新媒体环境与公关行为的互动关系为框架，探讨《公共关系学》课程内容设计的创新，并结合课堂教学实践经验，分析如何从学生学习兴趣和行业实际出发，有效筛选公共关系实操案例，由此提升教学效果。

二、新兴媒体环境与公关实践的互动关系

1.公关主客体之间粘性增强

自2010年“微博元年”之后，中国民众开始接触并理解真正意义上的“自媒体”，中国也逐步进入了一个全民自媒体的传播新时期。“众声喧哗”的传播环境也在不断拉近公共关系主客体之间的互动频度、深度和广度。作为公共关系主体的社会组织或公众人物，其公共形象得以在自媒体和社交平台上得到更广泛传播，但其言行举止亦会在网络和线下空间得到呈现、放大和监督。而作为公共关系客体的社会公众，则可以通过更有效率、更便捷的途径获取相关组织或公众人物的信息，并对其公关形象做出评价或互动。

2.新媒体拓宽公共关系传播活动的边界

公共关系活动是社会组织或公众人物，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系实务常用的操作方式，比如文字传播、实像传播、媒介事件、主题活动等都需要借助大众传播媒介的宣传和信息释放，以在更大范围内获取公关效果。社交媒体、移动智能媒体给公共关系传播活动的创新提供了机遇与可能，同时也为公关活动客体的细分和传播针对性提供了条件。

3.网众传播赋予危机公关新的时代特征

“网众”指称的是真实而普通的社会成员，因为积极的媒介使用而被“网络化”，与其他真实的人相互联结，他们因认同、爱好、欲望、利益等诸多动机而发起或参与“网众传播”，成为社会行动者。基于新兴媒体的传播语境也带给危机管理新的时代特性，一是面对突发危机，政府、社会组织或公众人物已很难通过堵、瞒、骗的方式混淆舆论和视听；二是危机公关主体应学会主动和善于应用自媒体，创造性地化解危机，维护公众形象。有研究者通过考察“非典”以来我国公共关系事业的发展和变革，认为“非典”昭示了现代性危机和风险社会的到来，发现互联网时代的对话主义主导了公关范式。我们认为，公关主体亟需积极探索社会化媒体传播优势，创造与公众之间信息交流和意义沟通的条件，从而建立社会组织和公众之间在危机中沟通、共识和信任的公共关系。

三、创新《公共关系学》课程的内容构成

1.基础理论：解释什么是公共关系

《公共关系学》课程的首要任务即是从史、论、方法三个层面出发对公共关系的基础理论予以教学：一是从史的层面讲解公共关系的历史发展脉络，并在此过程中厘清“公共关系”这个概念的多重含义。二是从通识的层面，教学公共关系构成要素、职能和类型等基础理论。三是从方法的层面，讲授公共关系实践中常用的传播手段，及其基本特点和应用技巧等。基础理论的教学解决的一个核心问题，即什么是公共关系？对此问题的强化和认知，将为进一步开展公共关系模拟训练和实际问题解决提供理论支撑。

2.传播环境：交代公关活动需适应的多重环境

公关活动的开展需要扎根于特定的社会土壤，并根据不同的公关需求，有人群针对性地开展传播活动。传统意义上“以纸为介”定义下的阅读已被数字化和“读屏”习惯所颠覆和改造。自媒体传播意味着信息生产“去中心”的实现和信息传播效能的无限释放。与传媒环境相应适应的是公众媒介使用习惯和兴趣的转变。因此，公共关系课程，不能单一停留在新闻稿撰写、常规新闻会等传统手段的理论教学。很难想象，面对喜欢观看网络直播、使用弹幕视频和二次元动画的“御宅族”，这些传统公关手段会发挥多大传播功能。公共关系课堂内容亟需全面、深入地向学生介绍我国公共关系传播环境的现状和特性，以供学生在从事公关实践时开放视野、明确方向。

3.行业实操：掌握如何开展公共关系活动

公共关系是一门实际应用性很强的学科。训练学生采取适当、有效的传播手段，达成公共关系实践目标，是《公共关系学》课程教学的重要任务。一是组织开展模拟训练。例如将学生以小组为单位划归为不同企业的公关职能部门，并为其设定突发危机事件，让学生在课堂时间内完成应急公关处置，并对后续公关处理进行系统安排。模拟训练有助于学生对课堂理论的理解，并发挥其创意思维和能动性，体验公共关系行业的魅力。二是邀请从业人员进课堂开展互动教学，学生借助其讲述，在较集中的时间内对公关部门组织架构、日常工作、危机管理和媒体关系等相关问题建立起系统认识。

4.对比认知：判别公关、广告和营销的异同

公关、广告和营销三者之间既有关联，又有性质上的不同。但是，目前行业中的许多公关企业为了扩大市场，逐渐在主营公关业务之外，涉足广告、营销等领域。正是因为三者之间关联紧密，且在行业实践中走向聚合，《公共关系学》的课堂教学有必要专门就此问题作以详解。值得一提的是，课堂讲授中还应将“炒作”或“做秀”这类现象与公关、营销、广告等概念加以区分。公共关系或社会化营销的手段可以不断创新，但应顺应社会主流价值选择和道德观念，避免引发不良社会反响。

四、课程案例筛选的技巧和原则

具体结合到此前分析的媒介环境和当代大学生的媒介接触习惯、信息接受兴趣等，《公共关系学》课程教学案例的筛选应着重从以下四个角度予以考量。

1.时新性

移动智能传播时代，各种自媒体平台、新闻类APP的信息推送会把即时发生的新闻主动伺服给受众，快时效的传播把“新闻”变“旧闻”的效率提高了。同时，受出版周期的影响，教材中使用案例的更新较慢，多年前的案例或学生不熟悉的案例很难帮助学生理解相关知识点。因此，课堂案例的筛选要重视其时新性，以新鲜的信息刺激学生的信息接收兴趣。比如2014年10月，总理访问德国期间在当地逛超市、送象征中德合作的“鲁班锁”给默克尔等亲民举动受到中外媒体的关注和报道。笔者在讲解“政府常规公关”这一理论点时应用了该案例。因为事件发生不久，所以学生的新鲜感和求知欲仍在，学习兴趣由此而来。

2.接近性

接近性指的是案例相关信息在地理、心理、情感、利益、年龄等方面的相近或相似，从而引发学生对案例内容的熟悉感和学习兴趣。比如2015年“五四”青年节前夕，西南科技大学校组织了一场名为“青春的律动”的快闪活动。相关视频在网络上的广泛传播令西南科大名声大噪，“五四快闪”队伍更受邀赴湖南卫视录制节目。媒体传播帮助西南科大在公众中树立起了积极、创新、包容等外部形象，是组织机构利用策划活动和媒体传播进行公共关系维护的典型案例。课堂上结合该案例的视频、图文材料，对公共关系学的具体概念进行讲解，加深了学生对知识点的理解和掌握。

3.启发性

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自助出版作为出版业新兴的发展形态，因其不可忽略的优势地位，受到了国内外出版业的青睐。企鹅集团首席执行官兼董事会主席约翰·马金森先生就曾于2012年表示“自助出版已经成为行业出版的主流”。而自助出版自2005年就进入国内，到目前尽管已有9年之久，但自助出版这一概念仍然不为众人所知，国内自助出版的发展与国外相比更是有所欠缺。

一、自助出版的概念与模式

自助出版这一概念由国外传到国内，英文译名为self-publication、self-publishing。它是指作者或资源组织者利用各种资源，在法定出版和市场经营效益的原则下，自行编辑、印刷、发行、投资出版图书。虽然并不是每一件事都由自己动手，但基本上绕过了著作经纪人、出版社等资源垄断者造成的壁垒，由作者直接同编辑、封面艺术家、图书设计师以及印刷商、发行商打交道，最后处理营销和发行事宜。①

国外已经比较成熟的自助出版服务模式大体是，由lulu.com、blurb.com此类自助出版网站平台提供简明的傻瓜式编辑排版软件，有意自助出版的客户可对自己的作品进行简单的编辑排版，填写订单并支付制作费用，由网站按照客户的个性和要求制作并完成图书作品。

二、自助出版与自费出版的异同

相对于自助出版，国内大众听得更多的则是自费出版，也常有人对两者产生混淆。自助出版与自费出版之间是交叉的关系，互有异同。

自费出版的概念，是指著作人自筹资金，自负盈亏，委托出版社出版自己的作品。②作品由于某种原因在传统出版社得不到出版的机会或者出版周期过长，只要作品内容不违反国家相关规定且有一定的价值意义，允许作者委托国家特定的出版社审理，并以该社的名义发行。

首先，在概念上，自费出版与自助出版存在很大的差异。同样是自筹资金、自负盈亏，自助出版的作品则更多体现作者的自主性和个性，交互性强，主要由作者自行编辑、印刷、发行、投资出版图书，作者不一定要全程亲力亲为，但必须掌握每一项工作的进程。也可利用外部服务做一些自己不擅长的工作，基本上脱离传统出版社的过多干涉，制作周期和出版周期也相应缩减。而自费出版则多是由作者出资，全权委托传统出版社负责对自己的作品进行编审、校对、制版、印刷以及发行等工作，专业性和权威性较强，作者的参与度低，传统出版社对作品的干涉较多。

另外，在最终成书质量上，自费出版的作品毕竟经过传统出版社把关和审查，成书质量相应比较高，而自助出版则大多时候凭作者一人之力，在编审、校对、制版和封面设计等诸多方面未免力不从心或有处理不当之处，致使图书质量难以得到保证。

三、自助出版在国内出现的原因和优势

近些年来，数字化产品的普及与互联网技术的不断进步，为自助出版的兴起和发展提供了无穷的动力。自助出版在国外的发展更是热度不退并日渐成熟。

自助出版在国外出版业掀起的热潮以及自身存在的优势都是引起国内出版界青睐的主要原因。自助出版的优势有：

1、在出版过程中作者的参与度高，能够充分体现作者的个性和要求

由作者全程参与图书的编审、校对、设计以及发行、营销等工作，作者比任何人都了解作品的内容以及读者对象等，成品图书更能符合作者的理想状态。

2、由作者对图书进行把关，成本低，风险小，周期短

自助出版作品，可自由控制图书的成本和印数，降低成本和风险，大部分出版社的出版周期为18个月或更长，很可能会在这段时期失去最佳市场和时机，而选择自助出版则会便捷很多，制作和出版周期都比传统出版社快很多。

3、作者能够获得更多的收入或版税

通过出版社出书，作者只能得到出版社实际收入6%～10%的版税，而自助出版则是由作者自己定价，自己联系书店或者在网上发行，这样可以得到35% 或者更多的收入，如果直接发行给读者则可收入100%。

4、既当著作人又当出版人，能够提高作者的自信心和成就感。

5、可避免被出版社退稿或延期出版的情况

许多出版社已经建立了自己比较稳定的作者群和人际关系网，很少同不知名或小有名气的作者合作出书。所以被退稿或搁置的情况屡见不鲜，除非是影视名人或大家熟悉的公众人物。

四、目前国内自助出版的形式以及潜在的发展空间

目前国内所知的自助出版平台有“来出书”，是知识产权出版社旗下的图书自助出版网站，“来出书”提供从出版、印制、发行到营销、推广的一条龙服务。 “来出书”网站虽然还处在初期阶段，却看到了国内自助出版的广阔前景，具有很大的发展潜力，尚待完善。

国内数字出版的盛行也为自助出版提供了很大的潜在发展空间。

例如国内由百度的供网友在线分享文档的平台—百度文库，自2009年11月上线以来，虽备受争议但也广受欢迎。百度文库俨然已成为一个综合性的网民自助出版平台。以及豆瓣网、天涯论坛等都是颇有影响力的数字内容平台。

再者，近年来微博、微信等自媒体内容的形式在互联网上愈演愈烈，微支付等网上支付方式也越来越方便快捷。虽然这些自媒体形式的数字内容没有一定的整体性和统一性，大多为一些随性而发的文字内容，属于碎片化阅读，但具有很大的发展潜力。

如明星姚晨，因其微博内容平实质朴充满人情味，吸引了成千上万的粉丝，称得上“微博女王”的名号；在微信领域，名为“NBC二当家的”的作者利用微信平台开创首部微信小说《摇的是你，不是寂寞》，开办微信杂志，微信朋友圈已有上万名读者，在小说连载的过程中，按千字收费，每千字一毛钱，通过发送邮件的方式使订阅者第一时间得到最新更新内容。

目前为止，自媒体形式的自助出版还处在完善阶段，但随着微支付方式在技术上得以慢慢化解，用户付费习惯也渐渐得以培养，自媒体内容的数字化出版完全有可能实现，进而借助成本低、风险小的自助出版平台出版成品图书也会成为现实。且基于前期积累的大量而忠实的用户群，自媒体的自助出版很有可能取得比传统出版更广泛更实际的社会效益，并且带来丰厚的经济效益。

五、国内自助出版发展受阻的原因

依照当前国内社会与科技的迅速发展，互联网的普及程度不断提高，网民数量增长快速，一切的外在条件似乎都在推动着国内自助出版的蓬勃发展。然而，国内自助出版产业却没有展现意料中的发展态势，这是与国内的国情和行业规则密切相关的。以下简单阐述国内自助出版发展受困的原因。

1、自助出版不易把关和管理

社会主义国家的出版自由是在党和政府相关政策法规约束下的自由。出版内容在大方向上必须坚持党和政府的正确领导，而自助出版的自由性大，出版内容繁多杂乱，不易把关和管理。

2、出版资质限制以及律法的管理

国内，个人是不具备出版资质条件，个人作品只能交由有出版资格的出版社等机构出版，出版渠道单一，而国内许多所谓的自助出版网站是不正规的，不具备相应的出版资质。

另外，2007年8月上旬，新闻出版总署等四部委联合发出了《关于规范利用互联网从事印刷经营活动的通知》，《通知》明确指出，网站不得接受非出版单位和个人的委托印刷图书、期刊和报纸；若要将数字化作品登载在网站上，提供在线浏览、阅读或下载服务，须按有关规定，取得互联网出版许可。

3、传统出版社优势明显

与国内自助出版相比，传统出版社方面的优势更明显，不但够提供专业的工作团队，还能够保证出版物的高质量和版权问题；而且与国内发展初期的自助出版相比，传统出版社拥有更为通畅、稳定和宽广的发行渠道，更能保证作者的经济利益。

4、传统观念意识的影响

对于自助出版这种新型的出版形态，无论是传统出版社还是作者本人大多都采取观望态度，自助出版经历出现到完善的过程是缓慢的。

综上，虽然自助出版在国内的发展前景还不明朗，但是自助出版在方便、即时、更适应市场需求方面的优势不可忽视，传统出版社应该积极寻求自助出版发展的道路，顺应社会和科技的发展潮流；国家也可以放宽对自助出版的过多限制，推动自助出版的本土化，使其更好的为社会主义新闻出版事业服务。

参考文献

①王武、彭巧灵，《“出版平民化”的狂欢泡沫》[J].《编辑之友》,2012（3）：20

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一、国际汉语教师媒介素养问题的提出与概念界定

汉语国际推广是我国一项很重要的战略决策，[1]国际汉语教师作为汉语国际推广的主要力量，教授汉语、传播中国文化、塑造中国形象是其重要职责。[2]面对变幻莫测的国际形势和当今媒体时代带来的海量信息，国际汉语教师在教授好汉语的同时，必须提高自身的“媒介素养”，真正实现更好地对外展示中国形象的目标。“媒介素养”，主要是指分辩媒体世界与真实世界之间差别的能力，对媒体的传播内容有批判性理解接受的能力，以及将媒体为我所用的能力。[3]结合汉语国际推广国家战略，国际汉语教师的“媒介素养”主要是指能够正确地认识所在国媒体对于中国的有关报道，能够反思这些报道对于自己及所教外国学生的影响，能够帮助所教外国学生认识媒体之外的更加真实和全面的中国，能够利用所在国媒体有效地传播中国文化等。

二、国际汉语教师的媒介素养现状分析

本文所说的国际汉语教师是指正在或曾在国外从事汉语教学的汉语教师，本次研究的目的主要是通过问卷调查法了解他们的媒介素养现状。本次问卷通过“问卷星”网络问卷调查平台制作发放，依靠部分国际汉语教师和孔子学院中方院长朋友人际推广填写并回收，共回收问卷260份，全部为有效问卷。参与调研的国际汉语教师赴任国有美国、加拿大、英国、芬兰、日本、泰国、马来西亚、缅甸，其中赴任美国和泰国的国际汉语教师共占60%。参与调研的国际汉语教师女性占78.46%（204人）；年龄在30岁以下的占61.54%（160人），在30岁到40岁之间的占24.62%（64人）；学历为硕士研究生的占67.69%（176人），为大学本科的占27.69%（72人）；所学专业为文学类专业的占61.54%（160人），为教育学类专业的占35.38%（92人）；担任国际汉语教师之前从事职业为教师的占49.23%（128人），为学生的占44.46%（116人）。通过对调研结果的分析发现，目前国际汉语教师大多数对自身语言教师和文化使者的双重角色定位准确，大多数都清楚国家汉办对国际汉语教师设定有规范性标准；同时，国际汉语教师在媒介素养方面存在一些问题。

1、国际汉语教师对媒介素养的认知不够全面

本次研究就国际汉语教师对媒介素养的认知进行了问卷调查，就媒介素养的定义设置了多选题目，题目选项包括“A.会使用现代媒介技术手段，比如摄影摄像、制作PPT等”、“B.能够分辨媒体传播内容与真实情况的异同”、“C.对媒体传播内容有监督批判的能力”、“D.能利用媒体传播内容为个人生活工作及社会发展所用”、“E.不知道”。参与问卷调查的260位国际汉语教师中，76.92%的人认为媒介素养就是“A.会使用现代媒介技术手段，比如摄影摄像、制作PPT等”，而且有12位选填“E.不知道”，只有极少数的人同时选填了A、B、C、D项。由此可见，部分国际汉语教师目前还存在对媒介素养概念认识不够全面甚至完全没有媒介素养概念的问题。

2、国际汉语教师对赴任国媒体会影响汉语学习者认识中国的认知不够清醒

本次研究就国际汉语教师所了解的其所教汉语学习者媒体使用习惯进行了问卷调查，调查结果显示，参与问卷调查的260位国际汉语教师中，73.85%的人认为国外汉语学习者阅读书籍，72.31%的人认为国外汉语学习者上网，70.77%的人认为国外汉语学习者使用社交媒体，52.31%的人认为国外汉语学习者看电视，29.23%的人认为国外汉语学习者阅读报刊，24.62%的人认为国外汉语学习者收听广播。本次研究还就国际汉语教师对其赴任国媒体报道中国倾向的认知进行了问卷调查，调查结果显示，认为报道比较客观的占比最高，为67.69%；认为没有报道中国的占比为12.31%；认为报道客观的占比为10.77%；认为报道丑化和歪曲中国的占比为9.23%。同时，本次研究就国际汉语教师对其赴任国媒体报道对汉语学习者影响度的认知进行了问卷调查，调查结果显示，认为其赴任国媒体的有关报道比较影响汉语学习者对中国的印象的占比最高，为58.46%；认为其赴任国媒体的有关报道非常影响汉语学习者对中国的印象的占比为35.38%；认为其赴任国媒体的有关报道没有影响汉语学习者对中国的印象的占比为6.15%，这其中有半数在回答上述“赴任国媒体报道中国倾向”一题时选填了“没有报道中国”。由此可见，国外汉语学习者在阅读书籍的同时，也通过报刊、广播、电视、互联网等大众媒体以及社交媒体获取信息；部分国际汉语教师赴任国媒体存在不予报道中国或者在报道中国时存在丑化和歪曲中国的问题。有些国外媒体因为种种原因对于中国传统优秀文化以及当今飞速发展所取得的经济社会成就视而不见、不予报道，非常不利于国外汉语学习者全面客观地了解中国。然而，部分国际汉语教师因为其赴任国媒体不报道中国而认为这样就对汉语学习者认识中国完全没有影响，显然是不清醒的。

3、国际汉语教师利用赴任国媒体传播汉语教学和中国文化的意识参差不齐

本次问卷调查结果显示，61.54%的国际汉语教师赴任单位的有关汉语教学或中国文化传播活动曾经被赴任国媒体报道过，38.46%没有报道过；63.08%的国际汉语教师赴任单位主动与赴任国媒体共同策划宣传过中国或者汉语教学，36.92%没有策划过；40%的国际汉语教师已经做过以赴任国媒体热议的中国话题导入国际汉语课，46.15%表示以后会尝试，13.85%表示以后也不会尝试；56.92%的国际汉语教师在自媒体（比如，Facebook、微信、微博等）上与国外汉语学习者互动，29.23%表示不互动，13.85%表示自己还没有自媒体；66.15%的国际汉语教师在自媒体上传播个人生活有关内容，41.54%传播国际汉语教学，36.92%传播中国文化，21.54%传播时事热点，9.23%传播其他内容。由此可见，大部分国际汉语教师已经意识到利用赴任国媒体传播汉语教学和中国文化的重要性，并且开始有所行动；但还有小部分国际汉语教师观念比较保守，没有顺应当今媒体时代而动，缺乏利用赴任国媒体行使自身汉语教师和中国文化使者双重职责的意识。

三、提升国际汉语教师媒介素养的对策建议

1、国家汉办在《国际汉语教师标准》中增加“媒介素养”次标准

随着第一届世界汉语大会的召开，“汉语国际推广”上升成为我国一项很重要的战略决策，“提高国际汉语教师队伍素质”这个课题也变得尤为重要，由此催生了国家汉办制定的《国际汉语教师标准》，该标准在2012年更新后，将“中华文化传播与跨文化交际”与“汉语教学”放在了同样重要的位置，[4]而“中华文化传播与跨文化交际”在当今媒体时代丝毫离不开媒介素养的支撑。《国际汉语教师标准》是国家汉办培训国际汉语教师的基本遵循，是汉语国际教育专业人才培养方案制定的重要理论依据。因此，建议国家汉办修订《国际汉语教师标准》，在“中华文化与跨文化交际”标准下增加次标准“提升媒介素养，掌握媒体传播规律，利用赴任国媒体为汉语国际推广服务”，进一步发挥对高素质国际汉语教师队伍建设的政策指导性。

2、国家汉办在国际汉语教师候选人行前培训中加入“媒介素养”内容

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[中图分类号] G623.5 [文献标识码] A [文章编号] 1007-9068（2015）23-072

《义务教育数学课程标准》要求 “数学教学活动应激发学生兴趣，调动学生积极性，引发学生的数学思考，鼓励学生的创造性思维。”有效数学活动的开展离不开数学阅读。

一、阅读文本目录，纵向比较内容

在教学中，我发现身边不少师生不重视文本目录的阅读，认为目录无足轻重，仅是供读者方便寻找页码而已。其实不然，文本目录还承载着介绍全书内容、篇章结构的任务，起到了纲举目张的巨大作用。不但如此，通过文本目录还能纵向比较同一内容的不同教学要求。

例如，人教版小学数学一年下册、三年级下册、四年级下册、六年级上册都有位置与方向的学习内容，但是这四册涉及的位置与方向的教学要求和教学目标是不同的，其认知难度和知识容量呈螺旋上升状。一年级仅仅是要求学生认识上下、前后、左右而已；三年级则要求学生根据方向准确说出上北、下南、左西、右东四个方向；四年级进一步要求学生根据方向和距离确定物体的位置，描述简单的路线图；六年级要求学生能在方格纸上用数对确定物体的位置。从三年级数学下册起，每当我教学到位置与方向这个知识点时，都会引导学生把涉及“位置与方向”这个知识点的数学课本目录进行纵向比较、阅读重温、再次感知，唤起学生的回忆，激发学生的学趣，促使学生温故知新。

二、阅读数学术语，区别细微差别

数学是一种语言，具有高度的抽象性、精确性，需要教师在教学中有效引导学生认真阅读、体验、分辨，准确解读与运用，不可囫囵吞枣，不可掉以轻心。

例如，在平时的数学作业、单元测评、期中期末考试中，我发现部分学生对数学题目描述的“列算式”、“列式子”、“找等式”分辨不清。为帮助学生准确解读这三个术语，我制作了一个多媒体课件，引导学生反复阅读，用心比较三者之间的异同。

算式：用+、-、×、÷等运算符号联结数字而成的横列式子，如（7-4）×12-20=16。

式子：算式、代数式、方程式的总称。如80÷4=20，a×x+2×b，x-8=20。

等式：表示相等关系的两个数（或式），用等号连接起来的式子叫做等式。如5+6=6+5。

在集动画、文字、声音于一体的课件刺激下，学生积极进行阅读对比，彻底知道：算式、等式都是式子，但是式子并不一定是算式或等式；式子没有计算要求，可以没有等号；算式一般要有计算结果。

三、阅读变异题目，培养发散性思维

在小学数学题目中，有不少四则混合运算的算式可以改编成另外一种或几种类型的题目。引导学生反复阅读改编后的题目，既可以训练学生运用数学语言的能力，培养学生的发散性思维，又可以增加数学教学的信息量，拓展教学内容，一箭双雕。

例如，在六年级下学期总复习中，我请学生把“8-3×2”用不同的方式进行叙述，以此检测学生运用数学的能力及融会贯通的创新能力。下面是学生的作答：

（1）8减去3乘2的积，差是多少？

（2）3乘2的积被8减，差是多少？

（3）小军有8元钱，去玩具店买玩具，每个玩具3元，小军买了2个，还剩下多少钱？

（4）一个房间地板有8平方米，现在要在地板上铺一块长3米、宽2米的纸板，求还剩下多少面积没被纸板铺住？

学生阅读着这些改编变异的题目时，惊喜地发现改编题第1至4题的列式都符合8-3×2的要求；第1至2题题意未变、列式方法未变；第3题第二步计算方法是单价×数量=总价；第4题第二步计算方法是长×宽=面积；第1至4题的第二步计算方法都可以用a×b的形式来概括。

四、阅读易淆词句，比较彼此异同

数学题中总会有不少题句题意貌似相同，实则不然的文字题和判断题，不少学生由于粗心大意，没有养成良好的阅读题目的习惯，匆匆下笔作答，导致错误百出。为此，我经常给出一些语句非常近似的数学题引导学生阅读，让学生比较它们之间的异同点。例如：

（1）4.9除以2.5与7.3的和，商是多少？

（2）4.9除2.5与7.3的和，商是多少？

（3）去掉小数末尾的零，小数的大小不变。

（4）去掉小数点末尾的零，小数的大小不变。

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关键词 微博 微信 微媒体

一、微博、微信的微媒体浪潮

微媒体，是指由许多独立的点构成的网络传播结构，并且特指由大量个体组成的网络结构，只理解为个体是没有意义的。微博、微信作为微媒体中的突出代表，从它们出现到被广泛使用，只用了短短几年时间，发展速度惊人。

2009年8 月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”，一个信息分享、传播和获取的平台。2010 年，微博成为全网发展最快的应用，这一年被定义为微博元年。此后微博的发展势头一直迅猛。新浪微博官方统计的数据显示，2012 年3 月，新浪微博用户规模为3.24 亿；2013 年3 月，用户规模增长到5.365 亿，同比增长65.5%左右。2014 年3 月27 日，新浪微博改名为微博。

微信是腾讯公司于2011 年1 月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的应用程序。微信自推出后受到手机用户的热捧，截至2013 年11 月注册用户量已经突破6 亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微博、微信，两个应用软件，在当今这个技术革新和信息爆炸的时代缘何脱颖而出；二者同作为微媒体家族的一员，传播方式有什么异同，这些都是值得我们关注的问题。

二、微博、微信的共同点

1、信息的“私人定制”

报纸、杂志、广播、电视之所以被称为大众媒体，是因为这些媒介是将制作好的信息传递给广大受众。在这种情况下，受众接收到的都是一样的信息。随着媒介数量的增多，受众面临信息泛滥的问题：想要的信息不能很快获取，不关注的信息充斥耳目。在这种情况下，大众媒体适时地作出了改变，信息传播窄众化。“窄众”使得媒体不再将大量相同的内容传递给大众群体，而是制作特定的传播内容，并推送给有特定需求的小规模受众群体。

互联网的普及让信息传播的窄众化更加容易实施。微博、微信正是搭乘这一趋势的列车微博、微信都具有信息、接受信息的功能，与以往信息平台不同的是，用户可以根据自己的喜好和需求选择想要的信息。微博通过“加关注”的方式实现添加信息源，微信则是通过加好友和订阅号实现。依靠个人意愿的加关注和加好友行为，确保了用户接受信息的纯净性，个人的微博、微信成为了私人定制的信息平台。这更符合身处信息爆炸时代受众们的需求。

2、信息的快速分享

自第三次科技革命以来，科学技术的发展日新月异。信息的处理设备从台式计算机到笔记本式个人电脑再到平板电脑；移动电话从只支持语音通讯到提供wap服务、支持JAVA 程序再到拥有独立操作系统的智能机。人们日常使用的信息设备体积越来越小，功能越来越强，同时，通信的4G 时代来临，信息的即时性分享和快速传播成为必然趋势。

微博和微信作为目前手机中最受欢迎的APP，借助手机这一方便快捷的设备终端，实现了信息和分享的快速传播。由于手机总是被随身携带，这就使得信息随时随地可以被、阅读、传播。微博中的转发键、微信中的分享到朋友圈，只需轻轻一按，一条信息就可被更多的用户看到。而且用户间的分享并非一对一，是一对多，多对多，多对一的，这也让用户接收的信息数量成几何倍数的增长。

三、微博、微信的差异

1、平台属性差异

虽然微博、微信都有信息的功能，但是整体来看，微博作为信息平台的功能更强一些，微信则更偏向社交。

在微博的主界面可以刷新出所关注对象分享的各类信息，但是微博有一个很有特色的信息“广场”———热门微博。在热门微博中，使用者可以看到自己并未关注的用户的信息，它们按照热度（转发量、评论量）进行排序，并且有娱乐、体育、财经等分类。在这里，使用者能接触到最具其他用户关注度的信息，不再局限于个人的喜好。

相对而言，微信更加注重的功能是即时通讯，它可以实现文字、语音、视频、图片的发送，可发起多人语音和视频聊天。因为微信中用户大多是基于QQ、手机通讯录的熟人添加，所以微信的空间相对私密。如果说看微博像是进了大观园一样，用户能看到来自天南海北的形形信息，那么玩微信则是处于一个普通的四合院中。

2、个体受关注度的差异

新浪微博刚出现时，为了扩大用户数量，采用的推广策略与新浪博客如出一辙，即邀请文体界明星和学术名人等开设微博，对他们进行实名认证。许多普通用户使用微博的初衷更倾向于猎奇心理，如窥视明星的生活、接近偶像等。在这种情境下，普通用户虽然也会信息，但由于粉丝数量有限，显然没有一些微博大V有影响力。例如参加某亲子节目爆火的某明星父女，即使只发一张女儿照片，不配任何文字，微博转发量也可轻松过万。由于微博中有影响力和知名度的账户实在是太多，普通微博用户作为个体受到的关注是有限的。

微信的用户多是现实中的熟人和朋友，微信的朋友圈几乎相当于现实的生活圈，朋友间多处于一个平等的对话关系，个体的信息容易得到回应、受到关注。

3、个人空间的差异

打开微博首页，用户关注的所有账号都在同一个界面下，一按刷新键，这些账号的信息都会按时间顺序排列在眼前，其中不乏有推广账号推送以及微博大号们转发的广告信息。微博作为一个信息分享平台，用户在获得丰富多样信息的同时，也不免接收到许多广告、推销、无用的信息。

在这点上，微信的环境相对安静一些。首先，用户在微信中除可添加朋友外，也有许多订阅号、服务号可以选择。不过在微信的界面中，公众账号和朋友账号并不在一个分类里，刷新朋友圈也不会刷出公众账号推送的信息，只有特意点开这些账号才会看到他们的信息。除此以外，微信还有一个特点是：用户信息下的评论，如果和评论者非好友就看不到评论内容。这一设置也在一定程度上保证了微信空间的洁净和用户隐私。

四、未来社交微媒体的走向

1、商业性与功能性结合

微博、微信等社交微媒体归根结底是商业公司推出的产品，最终目的是盈利，因此这些社交微媒体会不可避免的具有商业性特点。微博中有许多营销账号和推广账号，也会出现“转发并@ 好友”就可抽奖的促销活动。微信商业气息虽然相对较弱，但也出现了像“集x 个赞”送礼品的广告信息。

社交微媒体走向商业性本身并没有错，但是软件的开发团队必须注意保持软件功能与商业盈利的平衡，不要让商业盈利的信息淹没社交媒体中用户的声音。

2、即时互动的多媒体传播

科技的进步使传播手段也不断的革新。传播方式从最早的口头、文字、广播电视到网络，传播内容也从声音到图片、视频、多媒体，传播速度越来越快，传播内容越来越丰富多样。人们使用工具总是希望获得便利，有现代科技作为技术基础，社交微媒体也将走向更加即时、快速，集多元媒体内容为一体的时代。

3、注重沟通的私密性

社交微媒体作为信息集散中心，在拉近不同地域用户距离、为陌生人建立联系的同时，未来将更加注重与熟识人群的联系以及用户个人信息的隐密性。一方面是因为，网络让地球成为一个村落，人与人的距离好像缩短了，但是这种感觉只局限于虚拟的网络中。人终究是生活在现实中的，如果不能与身边的人建立联系，即使在网络中找到再多的满足感，回到现实的时候仍会在人群中感到孤独。人作为社会人，根本要在熟人中找到共鸣，获得关注度，找到心理归宿。另一方面是由于随着大数据时代的来临，各类信息聚集，搜索变得更加便捷，这也造成个人信息的不安全性，因此在传播信息的同时要注意保护用户的隐私。

微博，微信都能实现信息的快速和分享，并且都较好的满足用户个性定制化信息的需要；同时，二者也在平台属性、个体受关注度、个人隐私空间等方面存在差异。

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随着互联网的普及以及移动端用户的增多，使网络营销逐渐成为了企业战略营销的重要组成部分(高士杰等，2019)。［1］网络营销的特点是基于互联网，以互联网为营销传播介质，实现企业经营的必要活动。网络营销与传统营销的不同在于沟通方式、沟通理念、时空限制的不同。传统营销主要是通过电视、广播、杂志等方式进行单向沟通，企业将营销信息推送给顾客和利益相关者。而互联网营销通常是双向沟通，由顾客搜索或垂直投送。在沟通理念上，传统营销的沟通人员更倾向说服与打动消费者接受自己的产品与企业理念，而网络营销则变成了以消费者的需求为中心，从消费者个性出发寻找企业产品与服务以及消费者需求的异同点，并时刻调整策略。在时空限制上，传统营销中企业与顾客之间的时空限制要大于互联网营销，互联网营销可以使企业与消费者间随时进行网络交流。简而言之，互联网营销在大数据、通信等技术发达的时代背景下，利用交互式媒体来完成的营销策略中的一种手段，是提高企业开发广阔市场，取得增效的动力。

2网络时代消费特

(1)整合性。作为网络消费载体的互联网，拥有跨地域的特性。所有具备网络销售终端的企业均能够利用互联网给产品做宣传和销售。消费者在网上购物，解决了原始消费因地域位置束缚的弊端，同时能够在全国乃至全球范围内随心消费，让企业和消费者完全做到了零距离买卖。在网络消费的环境下，消费者对信息具备高度的自主性，因为不能直接看到商品，消费者能够在互联网上找到相关商品的用户体验反馈，与同类商品相比的优缺点等，更好地了解商品的性能和用法，做出更加眀智的消费选择。(2)开放性。开放性是互联网最基本的特点，整个互联网本身就是成立在自由开放的平台之上的。互联网在刚开始开发时，就选择了分布式的网络系统，摒弃了原来的线路交换式的信息传递形式，改用了包切换技术分布式让互联网上的每个计算机彼此没有从属关系，为了在不同的计算机之间完成信息的沟通和资源共用，又改用了TCP/IP协议，这让类型不同、操作系统各异的计算机都可以利用网络交流信息及资源共享。商家对价格信息、商品叙述、优惠项目等的公平开放，是影响消费者进行购买与否的重要条件。(3)隔离性。网络消费与传统消费具有很大的不同之处就是网络消费使得买卖双方产生隔离感，降低了买卖双方的信用度，买方没法切实看到商品的样子，而商家也不知道购买方是一个什么样的人群，不能及时做出判断。但是网络购物存在好处也是在于当卖方无法判断购买者的层次时，就不会出现在传统行业中出现的以貌取人的这种错误性判断。如果买卖双方的相隔距离比较远，那么商品到客户手中的时间都浪费在了物流上，网购商品到货的快慢完全取决于物流公司，物流公司的配货快慢完全影响着一个网店的信用度和客户对店主的满意程度。(4)个性性。网购与实体店来比，虽然不能满足消费者切身感官的满足和需求，但是网购的范围比较大，可以将全世界的商品都聚集在一个网络平台上，让消费者的购买范围可以无限地放大，只有想不到的没有买不到的一个现象。实体店里的商品由于要满足大众消费者的需求，没办法依据个人的喜爱来设计产品，因为个性化的产品只是针对一部分的消费者，但是商家为了能获得更高的利润，所以只能满足大部分消费者的需求，因此只能生产出一些大众的、成本低的商品供消费者购买。

3基于网络消费特征的营销策略

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低年级儿童的学习并没有明确的目的性，他们的注意具有随意性和不稳定性。这就使得苦口婆心地劝说、枯燥乏味地训练效果不佳。现代科技的结晶—多媒体技术为我们提供了一把打开成功之门的金钥匙。多媒体技术，顾名思义，即将声音、文字、图画、动画、视频等形式合理组合的技术，以此来创造生动有趣、对多种感官形成刺激的环境，优化教学过程、提高教学效率的教学方式称为多媒体辅助教学。下面先谈谈如何运用多媒体技术进行识字写字教学。

一、运用信息技术，培养识字能力

（一）运用媒体，激发学生识字兴趣

托尔斯泰说过："成功的教学所需要的不是强制，而是激发学生的兴趣。"低年级学生，他们的定向能力尚处在较低的层次，他们的注意状态仍然取决于教学的直观性和形象性，很容易被新异的刺激活动而兴奋起来。针对这些情况，运用多媒体，激起学生的学习兴趣。"学之不如知之者也，知之者不如好之者也"。激发了学生的兴趣，就开了一个好头。激发学生的兴趣，这正是多媒体辅助教学的优势之一。通过多媒体技术，烘托场面，使学生在对课文内容充分感知的基础上加深对生字的印象，创设乐学的情境。

（二）运用媒体，拓宽学生的识字空间

利用多媒体识字，能帮助学生尽早学会识字方法， 解决了识字教学中最基础、最难突破、最重要的部分——看图识字。为了使学生掌握字的结构，制作课件时要充分显示汉字的构字规律，在教学中很好体现形声字的特征。如教"青、请、蜻、清、情、晴、睛"一组字时，第一幅画面先出示基本字"青（青草、青蛙）"，第二幅画面仍先出示"青"字，然后让学生结合屏幕上显示的小河流水的画面，让学生想一想，清水的"清"字在"青"的基础上加什么偏旁呢？学生会很快地答出加三点水旁，教师在"青"上用鼠标一点，一个活灵活现的三点水旁就飞了过来，与"青"字组成了"清"字。以同样的方法教"蜻、情、晴、睛"几个字。为了能更好地体现形声字偏旁表义的特点，制作课件时可把偏旁部分做成红色。一组教学完毕，大屏幕上再次出现这一组字的整体内容，然后让学生自己讨论、观察，这组字的相同和不同之处，以及怎样才能又快又好地记住这一组字。学生通过观察比较，很快就能找出这组字的异同点，自己总结出记住的方法。这样，学生就很容易的记住这些字，而且记得尤其深刻，在以后就不会混淆了。学生逐渐地了解、理解了这一识字方法，对识字就会越来越感兴趣。形声字的特点就这样一点一点地被学生认识和掌握，并逐渐学会运用这一规律自己去识字。

（三）运用媒体，提高学生的说识能力。

很多生字的认识渠道来源于生活，在课堂教学中教师可借助实物、图片、音像等手段创造特定的情境来模拟生活，让学生设身处地，情境中认读生字，并能练习说话。如学习《自选商场》一课时，除了到自选商场拍摄有关食品、日用品、文具等的录像外，还鼓励学生收集一些商品包装袋。课堂上，通过多媒体演示了商场形形的商品，设计了"开开心心逛商场"教学活动，引导学生观察，并指名学生扮演顾客，教师扮演售货员，让学生说说自己要买什么，根据学生说的点击课件认读生字词；然后让学生同桌利用自己课前收集的商品包装袋，表演练说；最后各组选派代表表演，实物展示台集体识字。整节课孩子们学习情趣高涨，不仅增大了识字量，而且将词语运用到了具体的语境中，加强了口语的训练，取得了很好的效果。

二、运用信息技术，培养写字能力

（一）营造氛围，激发写字兴趣

如果能激发学生的写字兴趣，就能变枯燥乏味的机械练习为形象生动的有意追求，收到了事半功倍的效果。将信息技术或丰富多彩的网络资源运用于写字教学中，有效的缓解了这一矛盾。教师可在课前收集、整理有关写字的文字、图象、声音等相关的资料，使其具有强烈的感染力，从而进一步激发其写字兴趣，学生个个思想集中，精神抖擞，兴趣昂然。

（二）运用多媒体，优化写字教学

学龄儿童的知觉常表现得较笼统，不容易发现事物的特征及事物间的联系，在认字形中，往往因观察不仔细而发生增减笔画，颠倒结构等错误。再加之汉字字型复杂，笔画变化较多，这就使儿童掌握字形更加困难。此时，充分发挥多媒体形象直观的特征，引导学生仔细观察字的笔画和结构，清晰地感知字形；通过分析、比较，准确地认知字形；注意字形特点及形近字的细微区别，牢固地记忆字形。同时多媒体课件对字形要点概括总结，需注意的笔画变红提示，引起学生注意。当学生记清字形后，再引导学生跟着电脑学写字，哪些笔画长，哪些笔画短；还要看清字的布局、间架结构。最后引导学生静下心来，并在书本范字上用手指描写，掌握技巧。

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但在北京师范大学－香港浸会大学国际联合学院(简称UIC)，大学语文课却呈现出了让人眼前一亮的面貌。这门课在UIC被叫做“中国文化创意课程”，是所有大一新生的必修课。学生们被要求自由组成5至6人的小组，共同完成小组课题的作业。老师们划定了几大范围，如建筑、婚恋、文字、饮食、服饰、音乐等，由学生自行选定主题，用戏剧表演、专题报告、问卷调查、网页设计、小品、相声、时装设计展示等形式来表现。

每年4月，是各种文化创意大赛扎堆的时节，征文、DV、短剧等形式的赛事一一登场，其中，“中国文化创意大赛”更是一大盛事，每年都会请学者专家做评委，并有来自全国各地的媒体大力关注，获奖的节目和主创还会成为校园明星，拥有众多校园粉丝。

大赛作品的题材五花八门，常常出乎评委们的意料。去年的获奖作品里，《杯酒释兵权》将京剧与流行音乐结合，把中国古代历史上著名的故事新颖呈现：《地府土地竞标会》则出色地结合了包括双簧、魔术、口技、特效在内的多种演出技巧，别出心裁地讨论了中西文化的差异与融合；《双城记》则以一个北京男孩与广州女孩的相识相恋过程，让观众从侧面了解了南北之间、城市之间的文化差异：皮影戏《霍小玉传》更是匠心独运，用传统的皮影营造了别具一格的“小剧场”。

作为评委的作家韩少功认为这种大赛“对传统文化的传承很有帮助，再精彩的讲课也不如自己动手。”另一个评委、艺术家赵树同甚至认为最后一个节目《霍小玉传》创造了历史。“这个节目应该是中国几千年来第一个、第一次在大学校园里、由同学们自编自导自演的皮影节目。这个意义很重大，让我相信我们的传统艺术和技术后继有人。”而学者龚鹏程则在作品《杯酒释兵权》面前大吃一惊。“我从来没有想过《杯酒释兵权》可以演绎成这个样子。非常佩服学生的创意。”

与上届大赛古装戏较多相比，2009年第四届文化创意大赛的作品题材更为丰富和现代。《打饭记》用学生食堂发生的来自南北不同地区的学生口味难调的小插曲，来体现中华饮食文化的博大精深。《我是旅行家》用相声的形式表现各地方言的不同。《墨痕》则通过一则清朝时期两方买办向洋人推销南方的锦和北方的玉的故事，用轻松搞笑的语言探讨了中国南北文化的异同。《纪念日》采用了汶川地震的题材，一个普通女记者家庭的婆媳在灾难中由不理解到走向相互尊重和包容。

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读者学研究自1980年代中期发轫以来，几度受挫中断，没能构建起独立的学科体系。在数字出版时代，由于市场环境演变、技术推陈出新，读者的阅读心理、购买行为和阅读习惯发生了一系列复杂变化，读者学研究的重要性空前凸显，在新的语境下启动读者学研究具有重要的理论与实践意义。

一、读者学研究的回顾与反思

读者是出版价值链的最终一环，对经营成败具有决定性影响，没有读者的认同和消费，出版经营难以为继。对读者的研究，分散于图书馆学、信息管理学、消费者行为学、出版学等学科。

读者研究起源于图书馆学，前苏联学者曾用“读者学”的概念概括与图书的生产、传播、宣传和作用等有关的研究。梁彦斌的《读者学》（黑龙江教育出版社，1990）及张元璞和厉淑纯的《读者心理学》（学苑出版社，1990）等专著的研究对象都是图书馆用户。信息管理学根据信息用户的需求、职业，对用户的信息心理和行为进行分析，部分结论对出版机构具有参考价值。但是，网络用户的信息行为与数字阅读毕竟是有区别的，广义的信息服务与出版物提供的效用本质上不同，两者不可混淆。符国群在《读者行为学》中提出应该运用观察、实验、访谈、问卷调研、建模等方法对读者决策过程、读者认知和体验、读者与经营者的交互等进行探索。然而，由于阅读消费属于文化消费、符号消费的范畴，因此消费者行为学的思路只可参考而不能照搬。以上几个学科对读者学研究具有重要启示，但都有明显局限，如果直接借用其理论范式，就会陷入“手里有把锤子，看什么都像钉子”的思维僵局，无法进行实质性创新。

编辑学与出版学研究兴起之后，研究者发现必须去调查、分析读者的阅读兴趣、阅读心理、购书行为和读后评价。宋原放先生于1985年首倡创立读者学，并将它视为出版学的子学科之一。编辑学研究者主张借鉴“接受美学”理论，从读者接受的角度研究书籍策划和编辑的规律，倡导通过倾听与对话了解读者的阅读经验和阅读期待，分析读者对内容、形式赞同或拒绝的深层原因，并藉此来改进策划和审稿的效率。出版学研究者认为，读者的价值观念、收入水平、教育背景、性格偏好等会影响其购书行为，宏观环境、文化思潮、流行风尚等也会影响阅读行为。读者的阅读消费具有独特的动因和规律，值得投入精力去探索。出版营销学对读者的分析直接套用营销学对顾客的看法，没有从性别、年龄、教育背景、文化水平、社会地位、技术偏好、理性程度、参与意识、个性特征等角度对读者进行深度细分，部分结论略嫌牵强和粗糙，而且也没有对技术的最新变化进行反映。

总体而言，编辑出版学领域的读者学研究成效并不显著，已处于停滞不前之境。其原因主要有：首先，部分学者的功利主义取向。有些研究者只想在该领域捞点“浮油”，然后“华丽转身”，没有长期投入的思想准备，研究重心随行业热点任意转换，“慕虚名而不务潜修”，难以形成完整的体系。其次，读者研究需要向下扎根，以大量实证做支撑，必须借鉴多学科的理论和方法，很多人遇难退缩。再次，出版学独立性不足会影响读者学发展。上位学科没有受到学术共同体的充分认可，子学科必然会遭遇合法性危机。因此，读者学的不可替代性，不仅要从读者地位提升的角度去认识，还要从保持出版学独立性的高度去认识，否则就无法解决学术队伍结构不合理、缺乏基金支持、社会认同不足、无法形成独立学派等衍生问题。

二、读者学研究重新启动的必要性

在传播技术日益成熟的前提下，读者的阅读消费和阅读心理呈现出多元善变的特征，面对不断混融的媒介，读者消费选择过程、对营销活动的“刺激一反应”模式、读者参与的频次和方式、媒体生活习惯等都会发生颠覆性变化，这些变数的成因和影响是多方面的，需要我们进行严谨的观测和探索，读者学重启殊为必要。

首先，重启读者学研究是深化认识产业转型的需要。社会科学研究必须对实践最新发展做出及时回应，从理论的逻辑性、系统的自组织性等方面实现突破。目前，出版实践面临的社会环境和产业格局已经超出传统理论的解释范围，传统理论无法辅助经营者规划新的行动方案。出版经营成功与否，从根本上讲，不在于出版社可以提供什么而在于读者需要什么，因此，我们需要重新建立科学的理论体系去对读者进行更为精准的认知。

其次，重启读者学研究是出版学理论体系完善的需要。出版学自建立以来，各分支学科发展基本平衡，唯独读者学一直相对薄弱。读者学的成果集中在出版营销学领域，出版营销学主要借鉴营销学中“STP+4Ps”经典框架。但是，事实上读者的阅读消费与其他类型的消费大为不同，因此，简单套用营销学相关结论无法准确解读阅读行为，也无法回避读者学研究贫弱的事实，更无法为出版学、编辑学和出版营销学等关联学科的发展提供支撑。

再次，重启读者学研究是完善出版学课程体系和提升人才培养质量的内在需要。无论是哪一层次的专业教育，读者研究的方法（调查、观察、统计、分类、比较、实验等）都是学生必须掌握的技能。比如，无论是从职业、教育背景、性别、年龄等人口统计变量的角度划分读者群，还是从社会阶层、阅读动机、购后反馈、所在地域等角度确认阅读需求，都是学生了解出版市场的必要准备。再者，读者购书和阅读中的表现等也是学生深入理解编辑策划、出版物制作的前提。

最后，读者学是出版学与其他学科对话的桥梁。学科划分的初衷是为了提高研究效率，并不意味着学者要严守畛域之分，“老死不相往来”。学科间的交流对提高学者素质及成果质量大有裨益。而要实现良性沟通，不仅要有了解其他学科的自觉意识，还要有合理的切入角度。出版学与传播学、人类学、营销学、用户体验研究等学科的交流可以以“人”为切入点。读者学中的读者指具有阅读能力并通过购买获得图书或阅读器的人，他与传播学中的受众、人类学中的人、营销学中的消费者，用户体验研究中的用户等具有一定的重合性和关联性，因此，读者既需要从相关研究中汲取灵感，反过来读者学的成果也可以反哺上述学科。

三、读者学研究重启的可行性分析

第一，在线统计工具和数据挖掘技术的成熟，使读者研究可以成为一门具有实证基础的社科学科。IT技术的成熟使阅读消费的大部分环节都能在网络上完成，读者利用搜索引擎检索供应信息，然后在线选购和支付，阅读之后将评价在网上，经营者可以使用专门工具记录读者的浏览、点击与反馈过程，然后通过统计和回归分析，获得有关读者行为方面的结论，用以指导后续经营活动。上述思路既可以用以提升出版营销绩效，也可以为读者学研究所用，为学者划分读者类型，探索读者的需求和偏好，研究阅读消费规律等提供方法上的启示。

第二，产业升级中涌现的新现象能为读者学研究提供丰富素材。数字出版的发展要求经营者具备更强的技术管理能力，比如软件开发和数字媒体集成能力，同时买卖双方的交互也会呈现出新的态势。读者不再只是信息接受者，他们本身就是传播网络的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新传媒形态的普及，让读者和作者、出版商之间可以直接建立联系，通过多个接触点获取信息，这些基于社交媒体的营销创新，不仅可以给经营者带来更多的交互平台、更丰富的业务内涵、更大的知名度和更高的利润率，帮助其改进产品设计、增值服务和营销沟通的效率，而且可以深刻改变读者的体验。这些变化表明，随着实践的深入，一些具有广阔前景，符合技术演进潮流，能改进人类文化生活水平的出版模式，必须尽早纳入研究者的视野。

第三，出版相关学科的发展为读者学研究奠定了扎实的基础。随着外部环境的变迁，出版物的角色功能不断变化，数字出版物更多地介入到读者社会生活中，如为读者的娱乐休闲等社会活动提供更多支持，出版营销学、编辑学、出版经营管理等子学科从赢利模式、营销组合、内容集成的角度对上述现象进行了剖析。这些成果可以作为读者学赖以重建的基础。必须注意的是，读者学研究的出发点与上述学科不同，因此对于某些问题的剖析及得出的结论也会有所差异。简言之，读者学对读者心理与行为的解释应该具有独立性。

第四，一批青年学者开始关注并将读者学确定为学术志向，同时在知识基础和研究方法方面做了充分准备。学科的兴盛与研究者的素质和努力程度正向相关，其中青年学者的热情参与至为关键。目前，新媒体环境下读者需求和行为的变化引起了青年学者的浓厚兴趣，他们利用定性和定量相结合的方法，对于手机阅读族群的行为特征进行分析，为经营者介入移动出版业务提供指导。从学术创新角度分析，青年学者思维敏锐，能运用科学方法进行实地调查，积极开展国际交流，这些因素能保证读者学的健康发展。

以上分析说明，由于数据分析技术与工具的成熟、新生事物的不断涌现、相邻学科的支持、青年学者的参与等因素，读者学研究可以适时再次起锚，远航。

四、读者学新的理论框架的初步构想

从学科架构规划的视角分析，数字时代的读者学研究可涉及如下几个方面：

第一，基础理论研究。这部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨证，以及读者学的主要矛盾、基本关系的厘清。在数字环境下，读者的内涵必须根据实践发展进行扩充、调整，尤其是要对读者媒体生活方式的变化及时做出总结。比如，读者类型研究可与营销学中的市场细分、网络用户行为分析、用户体验研究、服务设计与管理、基于用户的协同过滤算法等相结合。

第二，阅读心理和行为研究。在新技术的驱动下，读者的心理和行为会发生复杂变化，读者学必须对其进行跟踪、分析。这部分可以借鉴社会心理学、消费者行为学、用户体验研究、交互设计、信息用户研究、文化消费心理、电子商务、移动营销等领域的成果，同时在实证调查的基础上，建立新的解释框架。

第三，数字阅读发展趋势研究。数字阅读动向预测对于营销实践和产业政策的制定具有重要意义，研究者可以借助网络平台开展问卷调查，在对比国内外异同的基础上，就我国数字阅读的发展方向及演进路径，提出独特洞见。这部分可以与新媒体研究、数字内容产业等领域的学者合作，同时各类官方组织和民间咨询机构的调研报告也可以加以借鉴。

第四，读者学习、娱乐、社交和购物行为一体化规律研究。未来的读者将会在赛博空间完成包括教育、休闲、消费、交往在内的多种社会活动。研究者需要从资讯传播和营销推广的混融化人手，分析如何在跟踪需求偏好的基础上，通过异业合作或一体化战略为读者提供多元而完整的价值。这部分要整合新媒体营销、战略管理、网络传播等学科的思路，为经营实践提出可行的建议。

第五，国内外读者阅读消费行为比较研究。由于文化和生活方式的差异，国内外读者在阅读心理和媒体接触习惯方面存在较大区别，对此进行比较对于我们准确地聚焦努力方向具有重要意义。这一部分需要选取评价标准，然后在调查统计的基础上，分析中外数字阅读消费的异同，并给出经营方面的启示。

第六，国民阅读率下降、浅阅读盛行与文化传承之间的冲突等议题。阅读率下降和浅阅读盛行会在很大程度上影响国民素质，阻碍文化传承，因此如何引导读者在虚拟环境下养成良好的阅读习惯，对传统文化和经典著作保持兴趣是读者学必须面对的严峻课题。这部分可在教育学、阅读学等领域展开合作。

五、读者学研究的前沿与热点问题展望

目前，读者不仅希望能方便地获取出版物，而且开始关注情感体验、品牌承诺、附加价值并希望个性诉求得到尊重，部分读者还在考虑如何利用IT技术摆脱时空约束，参与出版流程，这些都预示着读者学将取代技术和内容研究的地位，在数字出版研究中占据中心地位。

第一，读者学研究对象会动态扩充，媒体接触习惯等共性问题更受关注。研究对象扩充是指由于媒体混融，跨媒体合作的概率越来越高，读者的概念必须重新界定。纸质书刊、数字出版物、移动阅读终端、其他新媒体的用户都属于读者的范畴。此外，媒体虽然愈加差异化，但是读者媒体接触习惯的共性却日益凸显。社交媒体使读者的学习、娱乐、购物更易受到他人评价的影响，阅读活动与人际传播日渐交融，出版企业除了考虑提供基于产品的增值服务和脱离产品的专业服务之外，还必须掌握危机公关和抱怨管理等营销技能。再如，读者的媒体生活方式更加自由，工作间隙、交通等候等“破碎时段”会被利用起来阅读，但睡前两小时才是信息的黄金时间，内容更新应该选择该时段，以激发读者的活跃度。这些规律需要通过严谨的调查、可信的数据处理来总结。

第二，协同使用多种方法和工具，对复杂的媒体渠道、多元的呈现形式进行深度解剖，在理论模型上还原和抽象出新型传媒演化的过程与规律。从系统的复杂性角度考虑，数字出版不仅涉及创意激发、内容生产、商品交易、阅读消费，还与读者的价值观、社会风尚、生活方式以及当地文化有关，而且上述因素正在发生多维度转变，这就决定了读者研究不能单纯依赖某种工具，而是要以问题为导向设计研究方案，采用一切可用的方法，如观察、实验、在线调查、统计软件等，唯此方能全面认识数字出版业演进的规律。

第三，数字阅读行为模式等问题成为新兴热点。研究者在借鉴传播学、心理学、消费者行为学、交互设计研究、用户研究等学科视角的基础上，建构起数字阅读行为的分析模型。该模型包括：读者心理研究、读者行为预测和控制、读者决策过程研究、读者评价的引导等，这些问题构成了解读者的深层逻辑框架。同时，每个问题代表一种视角，对应不同的分析工具。例如，读者心理研究主要从读者的认知、情绪、意志的角度去发掘其心理活动规律，探索读者购买、推荐、参与等行为背后的深层动机。