汽车市场营销战略范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇汽车市场营销战略范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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一、加气站目标顾客分析

加气站业务的主要目标顾客有几类：公交车辆（大巴、中巴）、出租车、政府车辆、居民自用车等。

按照消费模式这些目标顾客可以分为两类：自己承担费用的顾客和单位承担费用的顾客。

自己承担费用的顾客群：主要是居民自用车、承包经营自负盈亏的出租车等。对加气站使用者和决策者就是车主本人，他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，付款条件，使用燃气后对车辆的性能、使用寿命的影响，汽车改装后的维修和服务。

单位承担费用的顾客群：主要是政府车辆、公交车辆、出租车公司统一管理的车辆等。加气站的直接使用者是司机，而决策者是政府后勤管理者、企业管理者或车队队长。司机更多地关注对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务；而政府后勤管理者、企业管理者或车队队长更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，资金的来源，改装后的维修和服务，和一些环保政策性的因素。因此，不同的群体由于利益关注点不同，要采取不同的沟通策略。

二、不同目标顾客的市场营销策略

1、自己承担费用的顾客

沟通对象是选择天然气产品的司机本人，由于他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，付款条件，对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务。应该抓住决策者的主要关注问题，采取“问题/解决方案”模式进行沟通。

营销策略要点：（1）天然气取代燃油、液化气之后的质量优势和成本优势，可以通过定性、定量地表现。例如，能源专家推荐，大客户推荐。（2）服务承诺转化为具体的形式。（3）创新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改装费用、介绍新顾客抵消部分改装费用等。（4）个人利益促销。例如对司机改装天然气之后赠送车辆保险，选择最早改装天然气的一个或数个司机当名誉员工，抽奖等，吸引他们跨越障碍去选择天然气产品。

2、单位承担费用的顾客

沟通对象是政府后勤管理者、企业管理者或车队队长，他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，资金的来源，改造后的维修和服务，政策性因素。营销策略要点：（1）宣传环境保护。例如，协办环保会议，根据地区热点组织环保爱心活动，在媒体上增加曝光率。（2）天然气使用的经济性，宣传天然气取代燃油的成本优势。（3）服务承诺转化为具体的形式。例如服务条例公示、投诉奖励、寻找第三方监督者等。（4）利益促销，更多地强调附加价值。例如邀请他们集中参加能源发展研讨会，到国外考察能源现状等，吸引他们选择天然气产品。

三、不同市场阶段的市场营销策略

1、建设开发期

建设开发期是指在一个地区开始建设加气站，同时开发使用加气站服务顾客的阶段。 主要目的是让使用者认识对燃气汽车，了解使用燃气汽车的优势。主要方法是通过广告宣传及重点用户公关，开发出首批改装和加气的用户。此阶段营销策略要点：（1）重点客户。在早期开发市场中，首先找出有影响力的或公交、出租车企业作为攻克焦点，有步骤、有计划的开发，迅速树立起改装使用天然气的榜样，逐步推动主流形成。（2）促销活动，针对特定类型人群、特定界段时间，给予特定的优惠。例如对前100名改装用气的客户，以送等值的加气卡的方式，给予补贴50%的改装费。

2、运营服务期

运营服务期指已有一定数量的顾客成为加气站服务的主要对象，对他们提供持续服务的阶段。随着顾客或顾客的需求的增加，增建或扩建加气站主要也定义为营运服务期，因为此时顾客已认识了天然气的产品，考虑的问题已和市场开发阶段不一样。 主要目的是让使用者对天然气产品保持持续满意。主要方法是改进服务的质量，创造服务的新方法，提升服务的价值等手段维系忠实使用者，通过口碑效应和示范效应扩大新使用者。此阶段营销策略要点：（1）加气、维修的便利性。例如赠送地图向司机提供加气维修点的信息，新加气站规划公开征求司机意见。（2）使用天然气的额外利益。促销方法以体现使用天然气的额外利益为突破口，例如司机由于职业特点对家庭照顾不多，可以对一定时间内的天然气重度使用者进行家人健康检查、子女学习补助等方法，创造燃气企业的爱心形象，创造口碑营销。（3）开展加气积分兑奖品等促销活动。通过加气积分兑奖品活动的实施，争取到的更多的出租车主班司机和代班司机来站加气，提高销售气量。

四、加气站广告宣传策略

在加气站建设开发期，主要广告宣传以CNG汽车加气知识介绍、燃气公司形象推广为主。通过选择电视电台、报纸专栏、软性文章、DM、自办刊物等媒体形式，投放天然气加气站系列报道，包括天然气汽车的特点、加气站服务理念、加气站竣工通气等内容。在加气站运营服务期，以宣传天然气利益诉求为主要内容。可在灯箱、车体等户外媒体上进行投放，并通过派发彩页宣传单等方式把促销活动的信息传达给目标群体和顾客。

五、服务标准化与区域合作策略

1、实施加气站服务标准化工作

顾客的需求永远是“水涨船高”的。所以，加气站要想在市场竞争中赢得竞争优势，必须不断进行服务改进和创新，提高服务质量，赢得顾客好感，进一步拉升销售气量。

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人口是市场的第一要素。人口环境及其变化对运输市场的消费需求有着重要影响,是企业决策营销活动的基本依据。人口密度大小及流动量多少,决定和影响着汽车运输的需求量。实施营销战略,首先应考虑和掌握人口环境,既要看到目前的人口数量,又要注意人口的增减变化趋势,以搞好市场容量预测。由于人们的收入、生活方式和风俗习惯等方面存在一定差异,所以会产生不同层次的运输消费需求和消费行为,形成各具特色的运输消费群体。

(二)自然环境和公路基础设施

在自然环境方面,汽车行驶要消耗的汽油或柴油为不可再生资源,随着这些资源的逐渐减少和日趋短缺,运输企业的运营成本必将增加;汽车运输排放的废气烟尘会对环境造成严重影响,汽车运输企业要采用先进的技术及高科技的环保产品来治理污染;汽车运输企业应时刻密切关注自然气候变化,采用对应措施保证企业正常运营。在公路基础设施方面,地貌和公路等级是影响汽车运输发展的重要因素。近年来随着我国城市道路交通软、硬件得到进一步改善,其对汽车市场营销的约束作用有了明显缓解。

(三)市场营销经济环境

国民经济运行速度的高低,决定着汽车交通运输的需求。营销者应时刻关注经济形势,把握好汽车市场的行情变化。目前,经济运行环境对我国汽车市场营销的影响主要表现为:对运输部分和其它项目的投资,有利于增加对汽车的直接需求;投资的增加有利于促进经济发展,从而间接地增加了汽车的市场需求;投资结构的变化引起经济发展结构的变化,从而引起汽车需求结构的变化。此外,信贷规模的大小和控制的松紧,对我国汽车市场需求规模的扩张与收缩形成同向运动。我国不断完善的改革措施和经济手段,将会更加有利于汽车运输企业赢得稳定的市场营销机会。

(四)政策与法律环境

近年来,国家不断出台和完善相关政策,更多地采用经济手段,对汽车营销行业进行宏观调控,汽车市场随经济波动大起大落的现象将逐渐趋缓,按其自身的规律发展变化。随着市场经济的不断深入,国家出台的规范企业各种经济行为的法律法规不断丰富和完善。作为汽车市场营销者必须精通法律知识,全面了解和掌握各项法律对企业行为的规范和限制,认真研究与本企业市场营销相关的法律环境的内容和特点,并知晓运用法律保护企业的正当利益,正确地展开营销活动。

二、内部环境分析

(一)企业资源

企业资源指企业经营所需要的资源,是企业所控制或拥有的要素的总和。企业的资源可分为内部资源和外部资源,内部资源主要是指人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源,外部资源可分为:行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。部分中小汽车运输企业由于经验不足,往往忽视不利因素,夸大资源优势,导致其企业资源与行业特征有较大的差距,营销战略比较盲目。

(二)汽车运输企业营销能力

汽车运输企业的市场营销能力,是适应运输市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以达到经营目标的能力。营销能力反映企业的经营状况,其能力的强弱直接关系到汽车运输企业的成败与发展。因此,全面掌握和了解企业的市场营销能力是分析汽车运输企业内部条件的中心工作。

三、发展建议

(一)营销策略

汽车运输企业制订营销战略要考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势,并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。应在深入分析外部环境的基础上,通过各种渠道广泛搜集市场信息,并且竭尽所能做出符合实际的发展趋势预测,方可制订出正确的市场营销战略。可从以下两方面制定营销策略:

1、运输企业的价格策略

制定价格策略时,首先,应考虑服务成本定价策略。这里有一个重要的商业真理:不要忽略客户的表决权。由于对自身有着深入了解,企业明白如果以低于成本的价格运输货物,那无异于自取灭亡。因此,在定价中必须考虑大量的不同因素,能够准确划分成本。其次,应考虑服务价值定价策略。主要策略是“需求”或“服务价值”定价,关注对服务的需求而忽略成本。根据服务的价值确定收取的最高费率水平,而根据企业的变动成本确定最低费率水平。再次,应考虑综合的价格策略。运输企业制定价格策略应综合考虑运输成本和市场各方面因素,不可孤立地随意进行定价决策,定价决策必须与企业的战略环境和市场现实完全协调一致。

2、企业形象与企业文化开发策略

良好的企业形象是企业发展的精神动力,企业除了应注重CI设计外,还可借助公共关系在商界和社会树立企业的良好形象,通过开展社会慈善赞助活动、社会公益活动以及在出版物上发表宣传文章等活动,提升企业富有实力和社会责任感的良好形象。此外,企业文化是支撑企业生存和发展的精神支柱,对企业生存与发展起到凝聚、协调、约束、塑造形象等作用,是提升企业竞争力的无形力量和资本。为保持许诺给市场的服务水平,运输企业必须开发出服务管理和衡量体系,用以指导企业的经营与管理。如果汽车运输企业服务质量差,频繁发生问题,运输企业才意识到其严重性的话,就为时已晚,货主会不断抱怨,在运输企业尚未意识到问题严重性之前,货主已更换新的承运人。因此,运输企业必须建立一套优质服务标准,在市场中全方位提供优质服务,不断推进企业盈利和发展。

(二)经营策略

1、转变战略观念

随着市场经济改革的不断深入,自主经营给企业带来了更大的发展空间,也使企业逐步适应不断变化的外部环境。复杂多变的外部环境,让汽车运输企业机遇与风险并存。为此,企业应认清形势,深谋远虑,要树立“立足今天、放眼未来”的战略观念,建立以产权清晰为基本特征的现代企业制度和规范的法人治理结构,成为自主经营、自负盈亏的市场主体,有力促进企业发展。

2、树立市场和竞争观念

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关键词：汽车工业创新

随着我国加入WTO，给整个汽车工业带来了新的机遇和挑战。汽车产业的大发展，给其营销也带来了新的机遇和挑战，各大汽车厂商为了维护其企业的品牌和利益，对汽车经销企业提出更高的要求。在竞争日趋激烈的形势下，汽车工业在营销理念、模式、管理各方面需要不断创新，才能巩固企业在市场中的地位，发挥其应有的作用。将主要论述中国汽车工业营销模式的创新。

我国汽车工业营销模式创新的必然性

企业客观环境的变化

随着国内经济发展的提速，人民生活水平的提高，汽车消费已成为国民消费的主要支柱之一。因为国内外资本、国外各大汽车集团大举抢滩国内市场。现在中国已成为世界第六大汽车生产国，第四大汽车消费国。国外汽车各大巨头纷纷寻找国内合作投资机会。中国汽车业正处于“春秋战国”时期，群雄逐鹿、鹿死谁手的精彩演义正在进行。它给汽车物流企业的营销模式、理念、交易方式带来了深刻的变化。汽车经销商的生存与发展与汽车生产厂的命运密不可分，物流企业重新洗牌和布局在所难免，厂商对物流企业的要求进一步提高，营销企业的服务内容进一步拓展。

微观环境的变化

随着国内汽车市场的地位由弱到强，汽车市场已经出现了非常大的变化：汽车市场由封闭走向开放；汽车市场由卖方转到买方；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车价格降速加快，与国际市场接轨；汽车消费方式从利用储蓄购车转到利用贷款买车；汽车市场发展由慢到快；汽车车型从以商务车为主转为以代步用车（经济型轿车和微型车）为主；市场主体由进口变为国产；消费主体由团体变化为私人。汽车产品的升级换代速度加快（厂家平均每年产出2-3款新车型），客户的选择余地加大，厂家之间，经销商之间的竞争加剧，经销商的盈利空间压缩。因此按照传统的、单一的以产品为主的营销模式，物流企业的生存和发展将受到严重制约。

营销创新成为我国汽车工业的必然选择

在长期市场环境中，绝大多数企业都形成了一套自己的产品推销模式，尽管这种传统的营销观念为企业创造过辉煌的业绩，但是它难以适应今天的市场。由于市场竞争与变化，客户需求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战，主要表现在：

理念的错误。推销观念假定被哄骗购买了某产品的客户会喜欢使用该产品；或即使他们不喜欢该产品，他们也可能忘记自己的失望，以后还会再次购买。

方法的缺撼。推销观念采用“由内向外的工作方法，它从企业出发，就企业现有的产品大力进行推销和促销，实现企业的盈利。它强调的是征服客户，即取得短期的销售量，而非关注购买者是谁以及为什么购买。

短暂的客户关系。由于与客户的关系主要保持在买卖期间，此外企业也无需经营客户在买卖之后的利益，因此企业与客户的关系是不可持续的，当然也谈不上业务的可持续性。

恶劣的市场效果。大多数市场研究表明，一般客户会告诉其他三个人有关其愉快的购物体验，而客户会将他糟糕的购物体验告诉其他十个人。

我国汽车工业营销创新的主体

营销观念的创新

营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。它从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通过建立基于客户价值和长期客户关系来取得利润。换句话说，企业在市场营销观念指导下，提供客户所需要的服务，通过满足客户的需要而获利。

营销模式的创新

营销模式的战略思想是：以人为本，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢。具体地说，汽车流通企业应通过有序的管理和信息技术建立功能齐全的“四位一体”（“4S”：整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）的营销管理模式。

这种通过提供舒适的购车环境，专业健全的售前、售中、售后全程式产品终身服务，真正实现了“以消费者为本”的市场营销理念。新型的“4S”汽车专卖店，通过其服务的延伸：整车售前服务，提供汽车产品的技术性能、价格咨询、整车销售的“一条龙”服务（上牌、缴费、保险、汽车的装饰等）；售后的回访、车辆保养、零部件供应、车辆维修、24小时车辆救援服务；汽车更新服务（处理老年、更换新车的服务），最大限度地满足了客户的需求，也拓展了企业的盈利空间。

建立新的营销服务体系。为了适应新的营销模式，必须建立新的营销服务体系。以客户为中心，市场为导向。客户需要就是我们的选择，市场发展趋势就是我们的目标。

规模化、规范化、专业化。通过一定规模连锁店的经营，降低成本，扩大销售；加强对员工的培训，规范接待、售前、售中、售后全过程服务的程序和员工的行为以及业务的协调和应急机制。

完善客户和业务信息系统，建立汽车电子商务。通过调查、收集、统计、汇总客户和业务资料，分析客户群、客户的分布、乏味户的需求，指导业务的发展，确定营销公关的目标。

完善的人力资源培训和激励机制。通过定期、专项的培训计划，向员工灌输营销理念，转变工作作风，勤奋工作，培训良好的学习时尚，提高业务技术水平，并明确激励机制，达成以目标为导向（业绩、客户满意度、平均生产力等），以金钱、荣誉、参与感激励个人和团队，金钱激励又以单车提成和效益提成结合，调动员工的积极性和责任心，维护企业和品牌的形象，连接营销服务体系各个环节。

营销组织创新

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。营销组织创新是营销创新的保证。企业应结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，提高企业的市场竞争力。

减少管理层次。在新的营销战略模式上，需要充分利用基层员工的知识和智慧。营销组织的设计要适合这一变化特点，向扁平化发展，减少中间管理层次，向员工进一步分权。营销决策者必要时可直接授权或指挥一线营销人员，采取有效措施，把握市场主动权。这样可以使企业对市场做出快速反应。同时，还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的、效率低下等弊端。

组建多项目的营销管理团队。企业根据特定的营销问题和任务从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人

，

，组织临时性的“营销专业团队”，接受营销决策层授权，全权负责特定项目，起到成员共同攻关，解决问题。在使命完成后，团队即告解散。

营销沟通创新。企业各业务部门间经常进行信息的交流和沟通，交换意见，有助于彼此，缩小认识分歧，化解种种不协调。营销组织主动发挥营销沟通职能，通过营销组织的设计，创新信息交流方式，建立信息沟通的主要渠道，促进信息的横向流动，消除部门之间的营销不协调。

我国汽车工业营销模式创新前景

笔者认为，未来中国汽车工业营销模式将有如下特点。

市场营销主体：在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。

战略伙伴关系：制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。

区域集团组织：在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能。以区域集团为基础，形成全国性经销集团。

市场补充体系：小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务。

新兴销售方式：百货店销售方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合它的后期影响，目前尚无法估量。

在中国谈汽车营销模式的走向，必须立足现实的国情，未来的汽车市场只能是土洋结合、多元化的、有区域特色的、符合消费者不同层次需求的多种模式长期并存。

同志指出：“一个没有创新能力的民族难以屹立于世界先进民族之林”，那么对于汽车销售企业而言，没有创新能力的企业，也就难于永远立于不败之地。在国内市场处于“春秋战国”时期，只有不断改革创新，改变陈旧的经营观念，推行新的市场营销理念；以客户为中心，以服务为根本，顺应市场大趋势，与国际先进的汽车营销模式、体系接轨，企业才能重获生机，蒸蒸日上，取得更大发展，树立企业的民族品牌。市场营销创新是汽车工业发展的必然选择。

总体而言，世界在迅速地前进、变革，我们的思想认识也在实践中不断地提高，在不可逆转的经济大潮中，每个制造企业都要不断确立和调整营销战略，选择符合市场规模的营销模式，每个经销企业更要把握好时机，选择自己的命运。目前，中国营销企业一个最大特点是：数量众多，组织分散，状态混乱。但是，就中国汽车工业而言，现有经销单位在资金、资产、人才、知识、技术资源、用户关系等多方面，形成了一个巨大的资产，利用好这部分资产，是国家的幸事，也是汽车工业的幸事，更是制造企业抢滩市场的捷径。许多企业已经成为外国厂商看好的伙伴。

在新世纪来临之际，中国汽车工业无疑会有一个较大的发展，而对国际汽车集团竞争的压力，中国汽车企业面临着全新的危机，既是危险，又是机会。每一个企业都需要迎接挑战，抓住机会，确定自己的地位，寻求自身的发展。

参考资料：

1.康荣平，大型跨国公司战略新趋势，经济科学出版社，2001

2.邵海忠，WTO与汽车营销，湖北人民出版社，2001

3.北京亚运村汽车交易市场，在全球经济一体化条件下汽车营销模式的比较和分析，中国汽车维修市场，2001

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2015年我国全年累计汽车生产量2450.33万辆，同比增长3.25%，汽车销售量为2459.76万辆，同比增长4.68%，产销量连续第7年保持世界第一。从最近三年的数据来看，每年乘用车的销量虽然都在以200万辆的速度增加，然而4S店的新增并不多，尤其在一线城市。2014年，全国范围内拥有4S店个数最多的汽车品牌依次为上海大众867个、北京现代680个、东风日产664个、广州本田582个、上海通用别克558个。

在一线城市4S店饱和且同质化、汽车市场区域转向二三线城市的趋势下，如何将4S店模式与当地实际市场及消费情况相融合，是我们迫切需要思考的问题。另外，互联网技术广泛推广并应用与汽车市场，已覆盖新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场三大领域。这无疑使传统4S店模式面临着巨大的挑战，但同时也蕴藏着无限的发展空间与机会。

一、汽车4S店面临的新营销趋势

1.区域市场转移，二三线城市乘用车需求量增加

近年来，我国一线城市每年的市场份额下降2%～3%，而三线城市的市场份额不断提升。由于一线城市乘用车消费已逐渐步入成熟期，消费需求主要表现为二次购车，高速增长的空间已经不大。而二三线城市不仅人口数目庞大、人均汽车保有量低，而且收入水平不断提高，因此对中高端乘用车需求也在不断增加，将逐渐成为中国乘用车消费的主要区域。对于二三线城市市场，4S店不能沿用一线城市的网络布局与营销模式，必须要研究这些地区消费者的特征与偏好，对传统4S店相应的调整，才能获得市场的认可。

2.汽车电商市场涵盖广，网络营销与服务成必然

汽车电商市场主要分为三大领域，新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场。其中新车市场，2015年双十一，易车订购总量为77882辆，交易总额达125.6亿元；汽车之家双十一订购总量达到54085辆，交易总额达到87.95亿元。这使传统的4S店面临巨大的挑战，如不做出相应的改变，注定被市场淘汰。

3.后市场发展强劲，成汽车市场最大蛋糕

汽车后市场主要包括四个领域：一是汽车保险行业（万亿规模）；二是汽车维修行业；三是汽车精品、用品、美容、快修及改装行业；四是二手车和租车市场。国内目前整车销售已进入微利时代，汽车盈利的60%都来源于汽车后市场。例如汽车美容，汽车之家一年大概是几千万的收入水平，但由于汽车后市场信息高度不对称、清洗和养护在技术层面没有太多的壁垒，使汽车后市场的竞争越来越激烈，4S店面对这一营销趋势，也应做出相应的改变。

二、汽车4S店存在的营销问题

1.坐商是基本形态，放弃了店外营销开拓

在中国汽车市场，经销商营销理念落后，大部分还没有从坐商的状态向行销转变。销售商与客户的接触最为直接，最了解市场以及客户的需求，在新形势下应围绕消费者需求开展一切营销工作，针对不同的消费群体有差别地实施营销策略，比如：初次购车与再次购车人群、不同的年龄层、职业的不同、性别以及不同的地域市场等等这些因素都会导致消费者对车的关注点和要求不同，经销商应在充分了解区域市场和不同客户群体的基础上制定营销策略。汽车4S店应强化升级营销理念，提升营销能力，形成自己的区域强势品牌。

2.网络营销落后，网站整合差

根据尼尔森的数据，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解车市行情、选择车型和商家等，中国86%的人愿意考虑通过互联网来购买汽车。网上销售除了品牌宣传、车型介绍外，网上新车销售、二手车置换将会越来越普及。然而现在4S店的营销人员的网络营销观念相对落后、网络建设管理以及网站整合能力欠缺，都制约了4S店的发展。

3.缺乏本店后市场客户流失应对策

维修是4S店“四位一体”中的重要一位服务项目，也是汽车后市场主要的一个市场，但目前4S店存在维修价格过高、维修质量与服务不到位等一系列问题。实行专卖体系的汽车品牌都是一些中高档汽车，对维修人员的技术和服务水平要求都非常高，而目前专卖店的维修人员大多没有进行了专业系统培训，往往不能满足消费者的需求。汽车4S店对于这种情况，尚缺乏应对措施。

三、4S店的营销战略策略优化分析

1.营销战略层面

汽车4S店的营销战略层面的优化主要分为四个方面：整车销量的增长，这一方面可通过店内整合营销、店外大力拓展、积极开拓二线城市市场来实现；售后客户保有量的增长，这一方面可通过完善4S店售后管理系统，培育客户忠诚度来实现；交易与服务环节收益增长，这一方面可以通过丰富交易方式、创新服务模式来实现；其他新业务的增长，这一方面可通过涉入汽车后市场、汽车俱乐部等领域来实现。

2.营销策略层面

（1）升级营销理念，增强服务意识

营销人员理念的升级，服务意识的提升是确保战略目标实现的前提。随着消费市场的成熟，消费者不仅越来越理性，而且对服务的要求也越来越高，4S店产品的同质化，已经让汽车消费市场的竞争从单纯的产品竞争转化为服务的竞争，汽车4S店一方面可通过培训来增强营销人员的服务意识，另一方面也要制定留住优秀营销人员的制度或策略。

（2）开拓二三线市场，设立4S直营店

占80%人口的二三线城市及农村市场已经成为汽车消费市场的主力，汽车厂家都在努力最大限度地开拓二三线城市，一方面是扩大网点，加强渠道营销；另一方面是借助车展尤其是地方巡展活动，推进销售。面对在中小城市建立4S店的诸多风险，如投资成本高、建造周期长等，如何将4S店模式与当地实际市场及消费情况相融合，也是我们迫切需要思考的问题。汽车企业可通过现有4S店来开发自己的二级网点--4S直营店，4S直营店是4S店的补充，既可以自己投资直营店，也可以推荐其他商家成为其旗下的直营店，而它们的进货渠道又为4S店，这为4S店增加了销量，降低了压力。

（3）扩大经营范围，调整业务组合

在新车市场利润越来越小的趋势下，汽车4S店要想提升利润，必须围绕客户需求扩大经营范围，继续调整业务组合，增加新的利润增长点。具体的经营项目可以拓展到品牌汽车专用品超市、美容装饰装潢、二手车交易、汽车租赁、汽车金融业务等。

（4）借鉴O2O模式，强化网络营销

网络营销可以为汽车企业与客户提供相互交流的平台，网上4S店可将线上多种传播渠道和方式，与线下活动相结合，为消费者提供更人性化、个性化的服务。电子商务它不仅指互联网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括推广服务平台、车论坛、信贷保险平台、交易平台等等。企业在强化网络营销计划时，要充分考虑到企业及产品自身的特点，制定网络广告营销策略、网上促销策略以及其他策略。

（5）完善售后系统，提高客户满意度与忠诚度

从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，因此，4S店解决维修服务价格、质量、服务、诚信等问题关系到其长期的发展。具体做法可以是：由4S店投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，在有需求的地方兴建，这样不仅可以更好地服务于消费者，也可以降低投资风险。

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中图分类号：F279.1 文献标识码：A

1 汽车价格的构成

汽车价格是汽车价值的货币表现，但在市场经济的环境中，由于受汽车市场供求关系等因素的影响，汽车价格表现得非常活跃，价格时常与价值产生偏离。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素是开发与生产成本、流通费用、政府税金和企业利润。

2 影响汽车价格的因素

汽车价格的高低，主要是由于汽车中包含的价值量的大小决定的。从市场学的角度出发，汽车的价格还要受到市场需求、汽车特征、竞争者的行为、汽车市场环境等因素的影响和制约。

3 新汽车的定价目标

汽车企业在给汽车定价以前，首先要考虑一个与企业自身总目标及汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。一般来说，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下几类：

3.1利润导向汽车定价目标

汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这种目标主要有三种：

（1） 以利润最大化为目标；

（2） 以预期的利润作为定价目标；

（3） 适当利润目标。

3.2 销量导向汽车定价目标

这种情况汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车的销售量或汽车市场占有率而确定的目标。

3.3 以竞争为导向的汽车定价目标

这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛搜集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。

3.4 汽车质量导向目标

这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先的目标，而在汽车价格上作出反应。优质优价是一般市场上供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。

4 新汽车的定价策略

汽车价格竞争是一种十分重要的营销手段，在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，是汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其它策略更好地结合，促使和扩大汽车销售，提高汽车企业的整体效益。因此，正确采用汽车定价策略是汽车企业取得市场竞争优势地位的重要手段。

4.1 汽车新产品定价策略

在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路，占领市场和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外，还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价由三种基本策略：

4.1.1撇油定价策略

这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快收回投资。

4.1.2 渗透定价策略

这种低价促销策略是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者接受，很快打开和占领市场。

4.2 折扣和折让定价策略

4.2.1针对汽车消费者心理的定价策略

这是一种根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消费者的某一方面需求，汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定高或定低，以满足汽车消费者物质的和心理的多方面需求，通过消费者对某种汽车产品的忠诚，诱导消费者的购买欲望、扩大市场销售，获得最大利益。

4.2.2针对汽车产品组合的定价策略

一个汽车企业往往不只生产一种产品，而是会有多个系列的多种产品同时生产和销售，这同一个企业的不同种类的汽车产品之间的需求和成本是相互联系的。但同时它们之间有存在一定程度的“自由竞争”，因而，这时候的企业定价就不能只针对某一产品独立进行，而要结合相关联的一系列的产品，组合制定出一系列的价格，使整个产品组合的利润最大化。

5 结语

根据上文对汽车从价格到定价的分析，价格这个作为汽车销售中的至关重要的因素，始终贯穿于销售的过程中，影响汽车的销售手段。在如今国内竞争愈显激烈的销售市场，定价已越来越突显其重要性。