市场研究方法范文
发布时间：2023-09-26 08:32:41
导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇市场研究方法范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！
篇1
消费习惯是指消费者对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性的消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。
企业根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，可以科学地解决下述营销管理问题：
1. 为现有产品或新产品寻找市场机会。企业可通过研究产品的渗透深度来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的使用者提供营销依据。同时U&A研究可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等；
2. 有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。根据消费者对现有产品的态度以及对现有产品的消费行为与习惯，U&A研究可以从多个角度对现有市场进行切分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费者人群的特点。根据企业产品和各细分市场特点选择合适的目标市场，以及对产品进行准确的市场定位。
3. 制定营销组合策略。
4. 评价企业的市场营销活动。作为营销主管，以下五个问题是必须要了解和把握的：
①自己的品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位?
②自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?
③市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况又如何变化?
④是什么因素使市场领导者获得其领导地位?挑战者又做了什么才获得这个竞争地位?
⑤如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱、随时有被挑战者超过的可能，那么挑战者在产品方面做了什么措施是领导品牌和其他品牌所没有的?
通过U&A研究可以很好地回答以上营销问题。
（注：以后几期杂志将就以上四个方面予以详细的阐述）
二、使用习惯和态度研究提供的信息
通过U&A研究，我们可以获得下列营销信息：
1. 产品渗透水平和渗透深度。
2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：
①全部使用者和购买者的人口统计特征；
②重度使用者的人口统计特征；
③目标市场的人口统计特征；
④不同品牌最常使用者的人口统计特征。
3. 使用习惯和购买习惯：
①使用和购买的产品类型；
②使用和购买的包装规格；
③使用和购买的频率；
④使用和购买的时间；
⑤使用和购买的地点；
⑥使用和购买的场合；
⑦使用和购买的数量；
⑧购买金额；
⑨使用方法。
4. 主要竞争品牌的市场表现：
①品牌认知；
②广告认知；
③品牌渗透率；
④品牌最常使用率；
⑤品牌忠诚度；
⑥品牌引力和产品引力；
⑦品牌形象；
⑧品牌的优势和弱点。
三、使用与态度研究的指标体系
1、产品及品牌的认知情况研究：
品牌的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）
广告的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）
品牌/广告的认知途径
企业的认知
2、产品及品牌的购买情况
是否有购买经验
购买的产品、品牌名称
购买的产品、品牌的特征
购买或不购买某产品或品牌的原因
购买价格和数量
购买时间和地点
购买决策者和实施者
选择购买地点的原因
是否为指名购买、推荐购买
购买频度
3、产品或品牌使用情况
以前是否有使用经验
使用产品及品牌名称（曾经使用、过去一年使用、过去半年使用、过去三个月使用、过去最常使用、现在最常使用）
使用产品及品牌的特征
使用量和使用场所
开始使用和结束使用时间
使用频度或次数
使用原因或用途
不使用的原因
停止使用的原因
更换品牌的原因
4、产品或品牌预定购买情况
在研究时段内是否有购买计划
预定购买的产品或品牌名称
预定购买的产品或品牌特征
购买预算
预定购买量
预定购买者
购买决策准备情况
预定购买时期和场所
预定付款方法
预定购买原因
5、对产品或品牌的态度
产品或产品的关键属性判断（因素重要性等级排序）
使用满意度和消费缺憾
篇2
“可能感兴趣的人”“猜你喜欢”“购买此商品的人还购买了……”在你刷微博、网上购物时，经常会在相应的位置上见到如上提示。这些看似简单的用户体验背后，其实正孕育着被誉为“新油田”的大数据产业。
美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便可以翻一番，而目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。这些数据又并非单纯指人们在互联网上的信息，全世界的工业设备、汽车、电表上有着无数的数码传感器，随时测量和传递着有关位置、运动、震动、温度、湿度乃至空气中化学物质的变化，也产生了海量的数据信息。
“大数据带给整个企业最大的好处是降低成本、实现创新。今天整个行业模式都因大数据时代的到来将被重新颠覆。”在当今数据大爆发的时代，无论是新增数据还是现有数据，都是企业的巨大财富，并为企业带来了前所未有的商机。但只有有效运用和管理企业数据，才能实现最大化的数据投资回报。对于大多数企业CIO来讲，借助大数据管理技术能够帮助其获得竞争优势，而且随着技术的不断进步大数据正在备受到CIO的关注。从市场层面来看，大数据时代的崛起，给许多的企业带来的机遇、挑战，同时它又给企业提供了新的市场增长空间，越来越多的企业开始布局大数据市场。
一、大数据在市场分析中遇到的问题
虽然大数据目前在国内还处于初级阶段，但是商业价值已经显现出来。首先，手中握有数据的公司站在金矿上，基于数据交易即可产生很好的效益；其次，基于数据挖掘会有很多商业模式诞生，定位角度不同，或侧重数据分析。比如帮企业做内部数据挖掘，或侧重优化，帮企业更精准找到用户，降低营销成本，提高企业销售率，增加利润。据统计，目前大数据所形成的市场规模在51亿美元左右，而到2017年，此数据预计会上涨到530亿美元。
企业或政府单位对于数据的驾驭，从最基本的获取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精确行动，这种全能力的建立已经比以往任何时候更为重要。
传统的市场研究包括定性研究及定量研究，以座谈会为主的定性研究受制于主持人的访谈技巧，以街头拦问为主的定量研究虽然以严谨的抽样理论为基础，但同样不能完全代表总体的客观情况。而大数据时代革命性的调研方法为市场研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能性，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场的真实状态。
与此同时，大数据时代的新方法、新手段也带来新的问题，一是如何智能化检索及分析文本、图形、视频等非量化数据，二是如何防止过度采集信息，充分保护消费者隐私。虽然目前仍然有一定的技术障碍，但不可否认的是大数据市场研究有着无限广阔的应用前景。
二、大数据时代的市场研究方法
1.基于互联网进行市场调研
网络调研具有传统调研方法无可比拟的便捷性和经济性。快速消费品企业在其门户网站建立市场调研板块，再将新产品邮寄给消费者，消费者试用后只要在网站上点击即可轻松完成问卷填写，其便利性大大降低了市场调研的人力和物力投入，也使得消费者更乐于参与市场调研。同时，网络调研的互动性使得企业在新产品尚处于概念阶段即可利用3D拟真技术进行产品测试，通过与消费者互动，让消费者直接参与产品研发，从而更好地满足市场需求。
2.挖掘网络社交平台信息
脸谱、QQ、微博等社交平台已日渐成为新生代消费群体不可或缺的社交工具，快速消费品的消费者往往有着极高的从众性，因此针对社交平台的信息挖掘成为研究消费潮流趋势的新手段。例如，通过微博评论可以统计分析消费者对某种功能型产品的兴趣及偏好，这对研究消费态度及心理有非常大的帮助。更重要的是，这类信息属于消费者主动披露，与访谈形式的被动挖掘相比信息的真实性更高。
3.移动终端
随着3G网络及智能手机普及，市场研究已渗透到移动终端领域。大量的手机APP应用（例如二维码扫描等）为实时采集消费信息提供了可能性，移动终端的信息分析在购买时点、产品渗透率及回购率、奖励促销效果评估等方面将发挥不可估量的作用。
4.零售终端信息采集系统
目前，PC-POS系统在零售终端得到了广泛的应用，只要扫描商品条形码，消费者购买的商品名称、规格、购进价、零售价、购买地点等信息就可以轻松采集。通过构建完整的零售终端信息采集系统，快速消费品企业可以掌握商业渠道的动态信息，适时调整营销From .cn策略。
三、大数据时代市场分析特点
1.超大容量的数据仓库
数据仓库具有容量大、主题明确、高度集成、相对稳定、反映历史变化等特点，可以有效地支撑快速消费品企业进行大数据研究与应用。数据仓库可以更有效地挖掘数据资源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析报表，有助于营业结算。
2.专业、高效的搜索引擎
旅游搜索、博客搜索、购物搜索、在线黄页搜索等专业搜索引擎已经得到了广泛应用，快速消费品企业可以根据自己的特点构建专业化的搜索引擎，对相关的企业信息、产品信息、消费者评价信息、商业服务信息等数据进行智能化检索、分类及搜集，形成高度专业化、综合性的商业搜索引擎。
3.基于云计算的数学分析模型
市场研究的关键是洞察消费者需求，基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费过程信息链条，更好地帮助营销人员研究消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上的消费价值观信息、购买信息、商品评论信息等。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特性。
四、大数据所蕴含的市场价值
大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。
1.数据的丰富性和自主性
社会化媒体数据包含了消费者的购买习惯，用户需求，品牌偏好等，且都是消费者自愿表述的对产品满意度和质量问题的想法，充满了情感因素，我们无需费尽心思的引导消费者参与调查问卷。
2.减少研究的“未知”视角
市场问卷调查有其固有的局限性，那就是你必须明确你的问题是什么。问卷设计者本身有未知的方面，所以在设计问题时会忽略自己的“未知”，但这些“未知”很有可能就是消费者所需要的方面。
3.数据的实时化的特征
不同于以往的发放回收市场调研报告再解决消费者问题，如今可以使营销人员快速发起营销活动，第一时间测试营销新方法，同时可以第一时间确认理解和追踪消费者的反馈。
4.数据的低投入特征
传统的市场调研方式费工费时，结合社会化媒体的市场调研则是低投入高回报的产业。使用正确的调研产品和方法便可以对消费者群体的用户习惯和反馈进行透彻分析。运用社会化媒体监测软件帮助企业在线倾听消费者意见，评估获取其见解。
五、总结
大数据的前景大方向是符合趋势的，但具体产品和数据处理能力，可能是最终成败的因素。如何获得大量数据，数据的质量、相关性以及是否有好的处理能力和技术，最终应用的方向是商业化的关键。竞争的最大压力是传统的市场研究还没有适应社会化媒体大数据时代的研究体系。正如Joe Tripodi （可口可乐营销副总裁）在《哈佛商业评论》（2011年4月）上指出的，“在印象时代，通过问卷询问方式获取的知名度，使用率，认知度等衡量品牌健康的指标体系，在消费者表达的时代就未必适用。因此，从品牌建设效果衡量的角度，也需要一套适应消费者表达时代的指标体系。”同时，尽管对大数据的整合与分析才刚刚起步，但已经有了一系列令人耳目一新的发现和应用。无数的案例和论著都指出，大数据的整合和分析，其前景和应用不可限量。
参考文献：
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篇3
中图分类号：F830.572 文献标识码：B 文章编号：1674-0017-2017（4）-0057-03
随着我国经济实力的提升、“一带一路”战略的实施以及自贸区建设进程的加快，我国资本市场的对外开放进入一个新的阶段。信用评级作为资本市场的重要参与者，也迎来了对外开放的新阶段。2016年12月底，国家发改委与商务部的《外商投资产业指导目录》，已将“外资资信调查与评级服务公司”这一项，从限制外商投资的14项产业目录里移除了，这意味着外资评级机构引入中国市场有望松绑。引入外资评级机构，有利于强化国内评级市场竞争，激励国内评级机构规范评级标准，提高评级质量，但同时也对我国信用评级市场带来一定的挑战和冲突。因此，研究开放条件对我国信用评级机构的发展问题在当前具有重要的现实意义。
一、市场开放环境下我国信用评级机构面临的主要问题
我国信用评级业起步于20世纪80年代，伴随着金融改革的不断深化及市场化进程的加快，呈现出较好的发展势头，信用评级的经济功能和社会影响也日益扩大，但与国际成熟信用评级市场相比较，我国信用评级机构仍存在许多亟待解决的问题。
（一）信用u级业立法相对滞后，缺乏统一的行业规范和监管部门。目前，我国尚未出台专门针对信用评级行业的法律法规，相关的制度规定分布在人民银行、发改委、证监会、保监会等颁布的指导意见或管理办法中，法规分散且层次相对较低。同时，我国金融行业分业监管的现实情况也导致信用评级行业分别由不同的部门监管，缺乏统一的监督管理部门，监管重叠、监管冲突或监管真空的问题时有发生，有效的监管体系尚未形成。
（二）信用评级机构发展起步较晚，实力较弱。从总体来看，我国评级机构起步较晚，发展时间较短，业务规模较小，在综合实力上与国际评级机构相比存在一定差距。具体表现在：产品研发、技术开发、评级结果检验、内控机制等方面还比较落后，市场供给能力有限，品牌化尚未形成；机构之间实力悬殊，在人民银行备案的信用评级机构近100家，但评级业务、收入基本集中在5家主要评级机构，真正具有较强的市场影响力、社会公信力和国际竞争力的评级机构比较匮乏；从业人员数量较少，专业人才匮乏，业务收入单一，评级收入较少，多数机构经营和生存状态较为困难，尚未建立良好的评级业务盈利模式。
（三）评级机构的影响力不够，核心竞争力不强。国外信用评级机构一般通过差异化竞争树立其核心竞争力，如A.M.Best机构对保险公司评级独树一帜，Lace金融服务公司专长于金融机构评级等。与国际评级机构相比，我国评级机构的规模小、市场化程度较低、评级信息披露不充分，评级结果缺乏检验，主要评级机构的影响力或权威性尚未树立。同时，我国评级机构基本是“通用型”的，不管传统的或者新业务，几乎所有的评级机构都愿意并且能够承接该项业务，评级机构的特色业务、拳头产品不明显，核心竞争力不足。
（四）评级市场间接受国际评级机构控制，缺乏国际话语权。我国五家相对实力较强的信用评级机构中，除大公国际和东方金城外，其余三家已经被外资参股或已与外资评级公司开展技术合作。2006年穆迪拥有中诚信49%的股权，2013年已增至51%，实现了绝对控股；2007年联合资信49%的股权由惠誉拥有且接管经营权；2008年标准普尔与上海新世纪签署战略合作协议，在培训、研究和评级技术等多领域开展合作。加之，目前我国信用评级机构主要在国内开展业务，虽然也有评级机构试图通过涉足评级来切入国际业务，但仍处于探索阶段，国际化程度仍然较低。国际评级机构的间接控制和较低的国家化程度导致国内评级机构的话语权严重缺失。
二、市场开放对我国信用评级行业的影响
信用评级市场开放过程中，社会各方对于信用评级的有效需求将逐步增加，我国信用评级机构必将迎来一个发展的良好外部环境和有利契机。但是，大量国际信用评级机构进入的同时，也必然会对我国信用评级市场形成一定的冲突，产生一些影响。
（一）市场开放对我国评级行业竞争格局的影响。我国信用评级行业起步较晚，发展初期基本依靠政策的驱动。信用评级市场开放后，国际信用评级机构必将通过设立分支机构和参股中资评级机构强势进入，参与评级市场竞争，必将对我国信用评级机构形成一定的威胁。国内信用评级机构也将面临日趋激烈的竞争态势，面临生存空间被挤占、行业集中度上升、垄断加剧的市场环境，面临从政策驱动向市场驱动的转型压力。
（二）市场开放对我国信用评级质量的影响。市场开放后，随着国际评级机构与国内评级机构的全方位、多角度合作，国际评级机构先进的评级理念、市场化的评级体系以及完善的技术优势将会逐步引入我国评级市场，促进国内评级机构评级理念的转变、评价技术的提升，一定程度上改变国内评级机构较为落后的评级指标和模型，严格评级标准，增强预警功能、提高评级质量、提高国内评级机构的市场声誉，为将来与国际接轨、走向国际评级市场打下基础。
（三）市场开放对我国金融安全的影响。信用评级机构不同于一般市场主体，其在业务发展过程中，必然伴随着对大量信息的掌握，这会对一国经济安全、金融稳定产生重要影响。加之国际评级机构对中国的国情相对比较陌生，是根据一个成熟的或完善的市场经济理念开展评级工作，在评级过程中必然会带来非客观性、非公正性等问题，从而对金融市场产生强大的影响力。因此，在开放信用评级市场时，更需要在日趋多变的外部环境下有效维护金融稳定，以资本安全为前提控制信用评级市场的开放程度，防范可能发生的信息泄露，保证金融市场稳定，防控潜在的系统性风险。
三、市场开放后我国信用评级行业的应对策略
信用评级业是金融信用服务的重要领域，当前信用评级市场的开放格局已经形成，必须采取一定的应对措施，确保我国评级市场快速、健康发展。
（一）完善法律，强化监管，做大做强我国的信用评级机构。鉴于信用评级行业的特殊性，我们必须充分重视评级行业的发展，通过完善法律，制定政策与措施，推动国内评级机构积极参与国际金融活动，在国际上争取话语权，对外资评级机构进入国内评级市场进行规范，如明确规定外资评级机构不得涉及我国国家安全的经济领域、对外资机构持股中资信用评级机构的持股比例设定上限等。完善政府管理和自律管理相结合的监管体系，明确信用评级机构统一的监管部门，建立信用评级业务的准入、退市制度以及持续监督机制，推进机构整合、兼并和重组，推动建立评级行业协会，发挥行业协会在制定行业规则和规范、协助立法、人员培训等方面的作用。
（二）放眼全球，加强合作，为我国信用评级机构走出去奠定基础。随着世界经济格局的一体化、全球化，客观地要求我国信用评级市场既要满足国内需要，又要满足跨国交流合作的需要。因此，应引导评级机构注重国际前沿理论调查研究，前瞻性地把握市场发展趋势，及时关注国际评级市场的需求，加强与国外知名评级机构的交流与合作，借鉴吸收国外最新评级理论和技术，参与信用评级的研究和，改变我国信用评级业总体发展落后、技术能力不强的现状。实践证明，信用评级机构的国际竞争力来源于数据、经验及公信力的长期积累，我国评级机构必须放眼长远，脚踏实地，培育自身市场影响力、社会公信力和国际竞争力，参与国际评级体系的变革和重塑，为我国信用评级走出去奠定基础。
（三）发扬优势，改进劣势，积极适应评级市场对外开放进程。与国际信用评级机构相比较，我国信用评级机构具有主场优势，对国内市场环境、宏微观政策、产业及行业发展现状、企业自身情况了解较为深刻，也对评级行业的市场需求、监管政策等更为熟悉。因此，我国信用评级机构应积极发挥这些优势，统筹规划、协同发展国内、国际两个市场。同时，我国信用评级机构也要积极借鉴国际机构的技术和产品优势，在数据挖掘、评级方法、技术模型、信息采集、服务能力和产品开发等方面不断积累经验，提高机构的自身素质和评级质量，真正发挥信用评级，树立自身业务特色，真正获得市场的认可和应用，充分发挥信用评级在市场交易中的揭示、预警、定价作用。
（四）加强研发，储备人才，树立核心竞争力。随着评级市场的快速开放，面对研发力量强大、技术人才雄厚的国际机构，我国评级机构将面临日趋严峻的市场环境和竞争态势，只有把握评级市场的潜在需求，树立自身的核心竞争力，真正获得市场的认可和使用，谋求良好的生存和发展空间。穆迪、标普和惠誉三大国际评级机构之所以能够快速顺应国际资本市场发展的步伐，关键在于它们主动加强评级产品研发，扩展评级体系标准的广度与深度。因此，我国评级机构要加强评级技术研发，规划评级产品开发，完善指标设定，建立符合国际市场多元化要求的评级体系；要加大数据库建设，有效整合业务信息、客户需求信息等资源，为提升评级质量提供信息基础；要加强人员建设，注重行业人才的培养，尽快将业务优势转化为市场的核心竞争力。
参考文献
[1]巴曙松，丁波，刘少杰.开放环境下中国信用评级体系的改革发展趋势[J].农村金融研究.2011，（2）：5-8。
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篇4
中图分类号：F7文献标识码：A
收录日期：2014年6月9日
随着经济与社会的飞速发展，市场对卷烟营销提出了越来越高的要求，市场经济的呼声也越来越高。在充满机遇与挑战的国际环境中，充分遵循市场规律，精准把握客户需求，是在激烈市场竞争中赢得主动的唯一途径，因此科学开展卷烟市场容量评估，深入把握市场需求显得尤为重要。在深入剖析当前预测工作现状的基础上，本文从烟草行业的现状、卷烟市场容量概念、影响因素和作用、卷烟市场容量评估角度出发，浅析卷烟市场容量评估的方法、步骤，为真实把握市场需求奠定基础。
卷烟作为一种特殊的嗜好品，近年来其消费特征随着人们生活观念，特别是人们对健康的关注发生巨大的改变，烟民吸烟量和吸烟率呈现下降趋势，吸烟档次逐步提高，同时随着“八项规定”、“六条禁令”相继出台，卷烟消费受到抑制，社会购买力下降。经济及社会因素的不利影响不容乐观，控烟形势越来越严峻，领导干部带头在公共场所禁烟，对卷烟销售将带来更加直接、更加深刻的影响。本文着重从烟草行业的现状、卷烟市场分析、卷烟市场容量评估、市场调查角度出发，就如何更好实现市场容量调控进行探讨。
一、烟草行业现状
中国作为世界上最大的烟草生产和消费国，烟草行业在国民经济中的地位举足轻重。近年来，烟草行业经济效益逐年稳步增长，现已居各行业之首，成为国家财政收入的支柱产业。随着WTO《烟草控制框架公约》过渡期结束和市场经济的不断深入，我国卷烟垄断地位正在逐渐削弱，中国的烟草行业面临内外激烈的竞争。在新形势、新变化、新挑战、新机遇下，国家烟草专卖局凌成兴指出，要思考、谋划、实践“三大课题”，从行业30多年来改革发展的路径来看，“三大课题”的提出是行业深入贯彻十精神的重大命题，是为实现“烟草梦”打下坚实基础，既是我们对过去的思考，又是对未来的谋划。
二、卷烟市场容量的概念
市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。所以，国际市场容量实际上就相当于需求量。
卷烟市场容量指在一定时期、一定市场范围内，卷烟商品的市场需求情况，是需求总量和购买力的综合，卷烟市场容量评估是烟草行业卷烟营销活动的重要一环，也是卷烟商品市场预测的中心目标。
三、卷烟市场容量评估的必要性和重要性
（一）卷烟市场容量评估的必要性
1、开展卷烟市场分析、卷烟市场容量评估是实现对市场容量评估的必然要求。市场是卷烟销售的载体，只有有效了解市场，才能更好地挖掘市场潜力、发挥市场效力。市场容量与市场成熟度成正比，当市场不成熟时，其容量是非常小的。要对卷烟消费市场做出正确的判断，必须全面掌握卷烟市场的真实情况、科学预测市场需求。市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟销售活动中不可缺少的一个环节，也是驾驭市场，提高卷烟销量的重要手段。
卷烟市场容量评估是商业企业在充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上，运用科学的预测方法，对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断，是商业企业制定销售计划、满足市场需求、科学培育品牌的依据。市场需求的变化不仅体现在总量变化的方面，还体现在消费结构的变化方面。对烟草企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者而言的。市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。所以，针对卷烟消费者所进行的分析是卷烟商品市场分析内容中最基本的部分。
2、开展卷烟市场调查问卷是对市场容量评估的有效途径。为进一步了解卷烟的消费市场，统计、分析消费者各个档烟品牌、口味等需求情况，开展卷烟市场容量调查问卷，掌握各个档次的卷烟消费群体的状况，对产品的实际需求、消费档次与品牌、吸食量，零售客户对供货方面的实际需求、经营状况、新品培育等信息反馈，提高认识市场、适应市场和驾驭市场的能力。因为市场容量和消费者的需求成正比，一方面看市场容量大小，要看消费者是否有持续需求，如果有，那么这个市场就是成熟的；另一方面市场容量大小不以人口定量为定论，它与当地消费群的购买力和收入水平成正比。也就是说，市场容量由目标消费群需求的定性决定，这个需求与消费人群的收入、地域、经济环境有关。
（二）卷烟市场容量评估的重要性
1、有利于订单供货的顺利实现。卷烟市场容量是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基础。只有进行科学的市场容量评估，精准地把握市场需求，才能主动适应市场变化，生产更加适销对路的卷烟，切实满足市场需求，提高零售户的订单满足率。
2、有利于重点品牌的成功培育。卷烟市场容量是品牌成功培育的重要环节，只有明确消费者要什么，好什么，透彻把握消费的特点和变化趋势，才能有针对性地进行品牌培育，研发更加适应市场需求的卷烟产品，制定更加合理的品牌培育策略，引导品牌更好地适应市场，使市场的意愿与企业的生产保持一致，杜绝工业企业新品牌从投入市场到退出市场时间短、效果差的“流星”现象，更加杜绝品牌培育的随意性、盲目性和反复性等，促进“532”、“461”品牌发展目标的顺利实现。
3、有利于真实需求的准确把握。科学准确的市场容量，能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况，为商业企业的营销活动提供决策支持，使商业企业货源的组织、供应更加合理，为工业企业提高产品质量和开展营销活动提供信息支撑，提高工业和商业企业对市场、产品变化的反应能力。因此，卷烟市场容量要立足于市场，坚持以市场为导向，坚决克服市场容量中的非市场因素，实现“从市场中来”，切实反映市场真实需求。
4、有利于企业生产的顺利进行。通过销售、库存、采购等历史、实时、预测数据，工业企业可以及时了解市场变化趋势、消费变化动态和商业企业要货计划，为制定科学的经营决策和生产、运输计划提供依据，从而主动适应市场变化，提高企业竞争力。
5、有利于货源供应的市场化运作。市场容量为全面把握品牌销售趋势、市场变化趋势提供第一手资料，为制定货源组织、投放政策和投放定量标准提供依据，确保货源供应的及时合理和零售户需求的最大化满足，从而提高客户满意度和订单满足率，降低品牌（规格）的缺货率。同时，货源供应的精准有利于商业企业制定合理的订货量和订货周期，提高库存周转率，降低仓储成本，从而提高经济效益。
篇5
一、广告市场背景分析
广告要达到较好的宣传效果就必须对市场进行全面调查。市场调查决定了广告商品在市场中的销售情况，同样还可以探知商品在市场中的竞争力度以及消费者的心理，以此为广告决策增加了必要资料，并且还可以在竞争之前为产品打下良好的基础。由此可见，市场调查可以直接了解和掌握消费者的心理、市场的大体概况。若对消费者的心理与市场竞争力不够了解，那么广告决策则会摸不到头绪，就需要进一步探究。
（一）广告市场调研概念
广告市场调研是指在设计广告过程中涉及一些外界问题，设计者会根据广告活动，在市场中广泛调查收集一些有意义的资源，并且根据收集到的资料对其进行全面的改造，作为广告决策的参考。同时，这也是该调查的主要任务，根据消费者的心理以及市场的经济流动对各方面的信息进行调查，并根据调查来的资料对设计产品进行全面的打造，从而进行全面的发展，为自身产品打造市场。从宏观角度上讲，只要在广告发展中涉及的，设计者都会对其进行全面的调查分析，这种调查方式可对消费者的心理、市场竞争力以及社会需求等进行调查。
（二）广告市场调查的内容
第一，市场环境调查，是对某一限定地区的市场情况进行调查，是市场调查的惯用方法。但是，这种方法还有一定的弊端，在一定区域有着局限性，不一定适合于整个市场环境。因此，笔者认为这样的“抽样调查”要多做几组，以满足整个市场环境调查。另外，市场调查要分清“方向”，也就是本行业所针对的人群。例如，广告公司所选取的样本应该是日常广告活动所涉及的对象、区域，定时、定点去收集资料，为资料更新。另外，公司的销售部、广告部也要关注同行业其他企业的产品，为自身的产品提供借鉴，进而为广告制定提供相对准确的资料。第二，广告主企业经营情况调查，广告公司对委托其广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：一是可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；二是可以为广告决策提供依据。
二、市场调研在广告活动中的作用
广告市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。广告活动离不开市场调研，在当今的市场上，营销与广告失败的代价是惊人的。市场调研要从“生产导向”顺利转移到“需求导向”，它既向广告从业人员和广告主提品的全部情况，也提供竞争产品及其周围的市场环境状况，从而为特定产品的广告定位，为企业的广告策划活动提供必不可少的资料。因此，一切广告活动都要从市场调查开始。
三、现代广告市场调研面临的问题与挑战
运用科学有效的方法进行市场调研，尽量搜集整理需要的信息以及有用的情报、资料，以便具体了解供求的发展现状，为企业的重大决策以及方向的确定提供坚实的依据。就目前来说，我国在全球市场竞争力薄弱的主要原因还是市场调研不足，这也导致企业对市场动向的选择不明确，错误的市场调研结果可能将企业引向错误的方向，最终导致企业未来的发展陷入绝境。有效的市场调研可以为企业管理者、决策者的战略选择提供帮助，笔者认为做好市场调研可以为企业今后的发展带来如下好处：管理水平提升、经济效益增长、发展方向明确、市场价格准确、经营目标明确等。但目前我国企业对市场营销部门重视度低，这也是导致其发展速度慢的原因，因此，企业想要得到更好的发展就必须重视市场调研。
四、弥补市场调研缺陷的方法
（一）市场调研对现代广告的保障
市场调研是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，市场调研是对市场营销活动全过程的分析和研究。只要有了全面的市场调查和了解市场的基础，广告成功的希望也一定越大。现在中国广告业一直在快车道上运行，取得了令人瞩目的成绩，快速发展的广告业已经成为第三产业的重要组成部分。2001年，中国加入WTO，整体经济形势与产业环境发生了结构性的变化，其驱动广告产业加速发展。由此可知，其完善市场调研有利于提高广告质量。
（二）实地市场调研
实地市场调研是在周密的计划之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的调查方法，如观察法、询问法、实验法、统计法。实地市场调研能够为设计者搜集到想要的资料，同时，还可以得知当下的市场竞争力度，以此为产品进入市场提前做好准备，并根据所调查的资料对产品进行全面的包装设计。通过进一步的市场调查，广告质量也必定会加强。
五、结语
现代信息的框架都是通过市场调查完成的。现代信息的主要活动则是通过制定目标，选择其目标进行分析调查，并且针对目标了解后根据市场行情与经济趋势来开展活动，同样也可以定义为是设计者根据调查资料对自身设计的一种包装。这也呈现出了一种宏观的晶振管理，也证实了随着市场调研的发展我国社会现象也在不断发展。随着市场竞争的日益激烈，广告人也会越来越重视市场调研。
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关键词:
电力市场；发展趋势；金融风险；防范
一、电力市场现状
现代科技的进步与市场经济的完善推动了电力市场的不断革新和发展，自从上世纪末我国启动电力体制改革以来已经形成了初步的市场格局。然而当前我国电力市场依旧存在着电力企业过于垄断、资源优化不足、电力市场供需不平衡、交易形式过于单调、竞价体系有所缺失等方面的问题。为了解决这些问题，在“十三五”中主要从以下几方面提出了解决方案：一是确立电力在能源系统当中的全新定位；二是有效解决电力相对过剩以及“三弃”（弃风、弃光、弃水）问题；三是处理好治煤电、气电发展与环境治理的矛盾；四是智能电网、能源互联网要有效与电力市场完成对接；五是低碳与电力相结合的发展战略。
二、电力市场发展趋势
(一)火电
火电也称之为火力发电，它主要指的是借助煤炭、石油、天然气等固体、液体燃料燃烧所产生的热能转换为动能以生产电能的方式。火力发电有着悠久的历史，当前仍旧是我国的主力电源，在电力工业中它也有着无可争议的主导地位。然而随着环保技术的进步、发电成本的降低，未来火力发电的清洁高效发展是必经之路，当前火电发展将面临十分严峻的形势。为此“十三五”要求未来火电发展应该更加注重合理调控煤电装机，控制新增火电装机的规模和数量，在不断满足未来新增电力需求的前提下优先发展非化石能源，这也是火电未来发展的主要趋势。
(二)水电
水电是可再生、无污染、花费少的清洁能源，它能有效实施电力调峰，并能解决当前我国传统能源资源日益紧张的局面。我国水能资源有着世界最大的蕴藏量，发展水电对我国能源发展有着十分重要的作用，也是可持续发展的基本要求。在“十三五”规划中，大型水电基地建设是水电发展的重中之重，依照十三大水电基地来划分，在2015年和2020年它们总体开发程度要分别达到55%和70%的水平，这意味着未来的水电建设任务将会异常繁重。
(三)风电
风电是把风的动能转为电能的一种发电方式，它也是一种清洁的可再生能源，有着巨大的蕴量。我国有着丰富的风能资源，随着技术的不断进步及风电运营经验的丰富，我国风电市场发展逐渐呈现出风电大型化、海上风电以及风电技术的进步三大特征。在“十三五”期间，风电将淡化装机目标，着重调整政策，解决补贴资金、弃风限电等方面的问题。“十三五”风电将进一步推动风电技术的进步，不断降低风电成本，简化风电市场的准入门槛。
(四)其他新能源
此外我国在太阳能、生物质能、新型核能等方面新能源开发利用方面也取得了重大进展，但是我国新能源发展也面临着规划建设不同步、建立消纳困难以及补贴资金到位难等问题。“十三五”对于新能源发展也做出了全新的规划：新能源汽车要更加注重产业化的发展，核电要逐步在内陆实现破冰发展，光伏要注重降补贴、降成本的双降标准，节能环保则应该更加注重约束性指标的强化。此外大力发展绿色金融、绿色信贷、绿色保险则等则是未来新能源未来发展的趋势之一，对于我国电力市场发展起到了关键的作用。
三、电力市场中的金融风险
(一)贷款风险
在电力市场发展中难免会遇到各方面的金融风险，当中贷款风险是最为显著的，特别是新建项目的项目贷款或已经建成项目的营运期贷款更是常见的贷款风险。我国电力企业为了完成相关的电力项目指标不惜向银行贷款融资，但由于电力企业主要领导者对贷款风险和有效商账管理认识不足，高销售额往往是电力企业项目运营的主要追求目标。由于我国信用评级体制的缺失和对客户资信评估的不重视导致电力企业在收款环节面临较大的困难，这让它们面临着沉重的债务风险。因此如何规避贷款风险已经成为我国电力企业的核心问题之一，以便能够更好解决电力企业的融资问题。
(二)发债风险
电力市场发展过程中大型电力集团公开发债是另一种常见的融资方式，随着规模扩大、设备维护以及技术改造等方面资金的需要，不少大型电力企业都需要借助加大债务融资力度来完成相关项目的建设，但是这些企业内控功能与内部审计功能的弱化使得其面临着显著的发债风险。随着电力体制改革的深化和“十三五”规划的出台，未来相关监管政策的变化将会是电力企业公开发展主要面临的风险。
四、电力市场中的金融风险防范
(一)发展电力期货市场，规避电力市场风险
电力市场化运作是我国电力体制改革的主要目标，发展电力期货市场以规避规避电力市场风险则是完成这一目标的主要措施。通过电力期货交易能够规避电力市场的风险，电子现货与期货的结合不仅能够平抑电力价格的波动，也能促使电力企业不断提升生产效率。电力期货市场可以使得市场参与者不断调整策略，促使电力企业对电力的供应趋于稳定。
(二)合理控制电价，严格控制电力市场中的市场力
要让电力市场更好规避金融风险，合理控制电价是必不可少的措施，严格控制电力市场中的市场力能够防范电力市场出现电价波动风险以及电力短缺风险。借助发电商和供电商之间的合同协议来确立电价，电力企业得到事先出售相关产品的同时也减少了其操纵现货市场电价的可能性和积极性。保证电价的稳定既能够很好规避金融风险，还能够让电力企业的融资能力和还债能力维持在稳定的水平，从而使得电力企业的负债压力得到进一步的降低。
五、结束语
综上所述，随着电力市场发展趋势的进一步明确，我国电力企业在应对金融风险方面需要采取更加有效的措施和方案，在加强金融风险管理意识和不断完善相关金融风险管理工具的同时，还应该借助发展电力期货市场和合理控制电价的方法来有效规避电力企业的金融风险。
参考文献:
[1]盖兆军.基于低碳经济的我国电力行业可持续发展研究[D].吉林大学,2015
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营销学方法论不等同于研究方法或具体技术，它是对研究方法的系统研究和评价。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。如商品学派和职能学派都是建立在实证主义的基础上的。
实证主义强调知识的可观察性。如细分市场特征、竞争者行为、某一类消费者对某个具体产品的购买行为，等等。这些都是可观察的。长期以来，实证主义一直是市场营销研究的主要方法。我们研究营销学的方法基本就是观察（案例）——归纳（总结共性）——分析（案例中说明的问题）——判断（归纳出结论）——预测（提出指导性的意见）的归纳模式。
本文无意否定实证主义在市场营销研究中的作用，只是想说明一个问题，对于市场营销研究来说，我们不能完全陷入实证主义的方法论中，因为市场营销自身的特点和实证主义方法论的缺陷导致了市场营销研究的一些误区，而这些误区对于市场营销学科的发展来说，可能是致命的。
一、实证主义方法论的缺陷
1、实证主义专注于实证分析而忽视营销理论的建设。
首先，实证主义的本质决定了它重经验轻理论的特征。忽视理论建设而专注于实证分析的结果就是营销学研究的破碎和分裂。今天的营销学的繁荣只是停留在表面，由案例、事件类所组成的经验外壳比较丰满，但其背后的理论内核还没有形成一个完整的系统。每个研究者割取其中的一个小块，但是研究结果相互之间无法融合。如，在行业、企业和消费者三个层次上，虽然单就各个层次来说，都取得了一定的成果，但是对于各个层次之间的整合却始终是个难题。市场营销丞须建立各个知识领域间的正确联系。不客气的说，实证分析对于建立这种联系帮助不大，只会给建立对营销现象的完整理解带来更多的障碍。缺少理论内核的实证分析就好象拉车的马儿虽然都在努力，但却没有朝着一个方向，只会加剧营销学的分裂。毫不客气的说，市场营销学还处于描述性与因果性的归纳阶段，同其他自然学科相比远未接触到深层的理论内核。但就建立营销理论的内核而言，只有理论思维才能真正起到作用。
其次，市场营销的许多理论都是建立在实证的基础上的，缺少适当的假设与公理，也就没有适当的定理与推论。例如，我们知道要依据消费者的媒体习惯去制定广告计划，但是我们不知道为什么要这样做才是有效的原因。就好象现在的中医理论的发展动力仍是经验的总结，并非理论科学的发展。甚至在证候实质研究领域，还出现了以“药—方—法—理”研究及“病—方”研究取而代之的想法。以至于中医在一些西方国家被视为迷信。
2、实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。
在自然科学的研究中，从“证”的角度讲，一项科学实验之所以科学，在于其可重复性。如果一个科学实验能在不同的时间、地点，在同样的控制条件下反复进行，那我们就说，这个理论是可证伪的。但是在市场实操中我们发现，在青岛是有效的营销方法在南京面对相同细分变量的消费者可能是无效的。这是因为两个城市的规模、文化背景、经济水平、周边环境都不尽相同，所以我们根本无法实现初始条件完全相同。意思是同样的方法在不同的时间、地点，我们无法获得同样的控制条件，那我们也就无法保证成功的方法是可重复的。也就是说，市场营销是不可证伪的，那它的偶然性就是必然的了。从另一个角度看，实证主义主张社会学不是探讨“应该如何”，而只是客观地阐明社会“究竟是如何”。但是市场营销学掺杂了太多的科学无法判断的“应该如何”的东西，这也导致了市场营销理论的不可证伪性。因为可证伪性对于“应该如何”这一道德命题来说是无效的。依照卡尔.波普尔的观点，科学与非科学的区别在于经验上的可证伪性。这实际上等于说市场营销并不能算是真正的科学。用菲利普.科特勒的观点来说，营销管理是艺术与科学的结合。
我们试想一下，快速消费品的一个成功案例能否类推到耐用消费品的营销之中？一些企业在八十年代、九十年代通过投放广告而成功的案例在今天是否依然可行？我们经常听一些成功的企业家讲述如何成功的营销案例，但是换了一个企业这个案例是否还起作用呢？
恐怕都很难奏效。因为我们无法获得同样的控制条件。
那我们再退一步来说，同一个产品，在相同的地点，相同的营销对象，但是时间变了，那么使用相同的方法我们能获得成功吗？
答案是——不能！举例来说，上个世界的八九十年代很多企业通过做广告获得成功，今天如果有人依然想通过这种方式成功那恐怕就是在找死了。用一个形象的比喻，在那个时候你开进中央电视台一辆桑塔纳你开出来的会是一辆奥迪。今天呢，你开进去一辆奥迪，很可能开出来的就是一辆奥拓。时代变了，环境变了，营销对象接触信息的方式也变了，时间变了就意味着什么都变了。只有你的方法没变，你不是找死又是什么？因为时间变了，也即意味着营销地点、营销对象的初始条件都发生了变化。用古希腊哲学家赫拉克利特的话来说就是我们不能两次踏入同一条河流。
这里我们又涉及到市场营销的另一个特征，就是市场营销过程的不可逆性。也就是说，已经发生过的行为不可能被严格的重演，即相同的解释变量并不能得到相同的被解释的历史现象。这里我要说明两点。一是营销过程本身的不可逆，也导致了市场营销的不可证伪性。另一个就是曾经被证明是成功的营销方法在实际操作中因为无法获得完全相同的控制条件，而使其前途变得扑朔迷离。
看到这您大概已经明白了我的意思。是的，市场营销的不可证伪性与不可逆性的特点决定了实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。不同的环境条件决定了事物具有不同的行为状态，不同的行为状态又有着不同的结果，因而一个理论方法就有多种可能的未来。也就是说，你可能成功，也可能失败。这就需要我们依据环境和条件的变化适时调整营销的方法，也就是我一直强调的随需而变。
3、实证主义的因果性陈述和市场营销过程中的随机性难以调和。
实证主义的基本方法是因果关系陈述和概率统计关系陈述，但是在市场营销的过程中却又充满了随机性。按照菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论，消费者总是选择他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。但实际上，顾客往往并没有选择那些提供最高让渡价值的产品。消费者选择最高顾客让渡价值的产品符合传统的因果律，而作为个体消费者却又千差万别。消费者在购买的选择过程中存在很大的随机性。这种随机性用实证主义的因果律恐怕就很难去描述了。
我们换一个角度来看这个问题。从宏观的层面看消费者行为，我们假设具有相同特征的消费者都是无差异的，所以我们可以对具有相似特征的消费者进行聚合，也就是进行市场细分。就是说我们可以在确定的原因下得出确定的结果。但是从微观上来看，每一个消费者又是有差异和唯一的，这就违背了具有相同特征的消费者都是无差异的假设。就是说，我们把宏观层面的消费者行为进行微观层面还原的时候，实际上出现了不同的结果。虽然我们又提出了针对这种个体差异性和唯一性的定制营销，但这只不过是又一次为实证主义方法论的外壳添砖加瓦而已，并未解决宏观层面和微观层面的消费者行为之间的融合问题。这样只会使市场营销学更加破碎。市场营销的这种随机性恐怕暂时很难用实证主义的因果性去陈述。
4、实证主义方法论并不能保证市场营销研究的客观性。
实证主义方法论要确保其研究结论的客观性，营销研究就必须要从事实出发，同时尽可能的排除研究者的主观因素。但市场营销学的特点决定了营销研究者具有双重身份，既是研究者，又是参与者，既是主体，又是客体。在自然科学中研究者一般不介入正在研究的现象，而社会科学家则自身在研究现象之中。因此，研究者必然会把自己的知识结构、情感、意志、价值观念等带进认识过程，并最终影响到认识过程的结果。再加上市场营销研究本身的复杂性，我们很难重复营销事实发生时的所有条件。悲观地说，我们可能无法评估营销研究的客观性。这也意味着我们由经验获得的理论可能与真实客观规律距离甚远。如果营销环境和营销对象又发生了变化，我们如何保证此时此地的“成功法则”在彼时彼地也能获得相同的成功呢？
5、实证主义方法论并不能解决市场营销研究中的所有问题。
为什么说实证主义方法论不能解决市场营销研究中的所有问题呢？
比如说，一个消费者钱包里的钱只够买一双李宁牌的运动鞋，但最后却刷卡买了双耐克。显然实证主义无法解释这种冲动型消费的原因。这是因为市场营销学本来就不是纯粹的科学，而是科学与艺术的结合。这就需要用到心理、情感等人文主义的方法论了。也就是说，实证主义的方法论并不能解决营销研究中的所有问题，解释主义或者定性研究方法同样是营销科学所必需的。
二、实证主义与人文主义的融合
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房地产市场的运行情况，对改善人民生活和经济社会和谐稳定发展具有重要意义。早年为应对亚洲金融危机影响，国家做出扩大内需的战略部署，启动居民住房消费。后来国务院颁布文件，推进住房制度改革，停止实物住房分配。从1997年到2004年，房地产开发投资增长3.2倍；从1999年到2004年，全国商品房销售面积从1.45亿平方米增加到3.82亿平方米；从1998年到2014年，城镇居民人均住房建筑面积由近19平方米提高到约48平方米。同时，发展房地产业，对于培育新的区域经济增长点具有积极意义，在越来越多的地方，房地产业已成为当地财政收入的重要支柱。
1 当前我国房地产开发现状
1.1 房产开发规模放缓
虽然全国各地的房产商还在进行新的楼盘开发，但是相比于前几年的开发状况，在规模上已经开始放缓。出现这样的状况，一是银行对房产企业贷款控制，使房产企业没有更多的资金投入房产建设，只能量力而行；二是人们对房地产市场处于观望状态，尤其是有关房产降价的传闻，使更多想买房的人群处于观望等待中；三是用于商业楼盘开发地块减少，目前在很多城市中心都已经没有可供开发的地块，只能向郊区发展。
1.2 商品房空置率较高
住房消费上也存在一些问题，消费者与消费者之间买卖房产和房产商品的投机性趋势在不断加大。很多人买房是为了投机，而不是为了居住，这就造成我国部分地区房屋空置率居高不下，已大大高于15%的警戒线。截至2015年6月，我国空置一年以上的住房超过50%就不良资产而言，居我国各行业之首。
1.3 价格收入比较高
房价收入比指的就是一套住宅的总价格占一个家庭年收入的比例，房价收入比就世界各国来说，是一个广泛使用的判断房地产价格的重要指标。世界银行普遍认可的标准是5：1，联合国确定的标准一般是3：1，日本则是4：1，美国所占比例是3：1，而在中国，据初步测算，这一比例严重失去平衡，大约在10-15：1一般说来，住房消费超过收入30%的家庭，我们就可以说是过度负担。我国主流媒体的一项调查显示，目前，32.9%的购房者购房月供已占到月收入总和的50%以上，这些已大大超过国际上公认的住房警戒线。
2 针对中国房地产面临问题的调控措施
2.1 中国房地产市场供给和需求结构性严重失衡
从需求方面来看，我国拥有13亿人口的虚假外在需求面，其中90%以上人口的需求为普通商品房和经济适用房。从供给方面来看，房地产商为追逐更高利益而大量开发高档住房。国家应加大宏观调控力度，严厉打击房地产商为追求利益而产生的房地产开发畸形现象。国家同时应该提供相应开发信息，建立信息共享平台，引导开发方向，改变开发结构，并通过税收与补贴、信贷与利率管制、土地使用规划等方面对开发商加以限制。
2.2 经济学认为，信息不对称降低了市场的资源配置效率
国家应该通过宏观调控来完善交易过程。要想提高资源配置效率必须消除房地产企业的垄断性，提供一个公平竞争的平台。增加开发企业与消费者之间的接触，让消费者能够得到真实准确的商品房信息，了解有关商品房的质量、成本、权属关系等。完善房地产开发企业资质的管理政策和法规体系，增加对开发业绩差、违法违规经营企业的清理力度，促进开发企业由数量型向质量型的转变，从而提高产业的核心竞争力。
2.3 鼓励房地产开发公司的集中化和联合化道路
完善金融法律，出台有关金融机构组织的法律法规，创造有利于房地产金融业务发展的良好环境，推进房地产金融业健康发展。要想消除房地产市场泡沫必须对中国房地产市场泡沫度或市场警情有极为敏锐的把握。要把消除房地产市场价格泡沫作为中国房地产市场调控的重点，利用制度创新根除或弱化房地产市场泡沫根源，并着重注意产权制度创新、土地使用及供给制度创新以及房地产金融制度创新等方面。
2.4 对房地产税收体制进行更深层次的改革
税制结构要尽量简单、明确、确定。一个明确的税制可以让房地产投资者更放心地投资，因为明确税制可以帮助房地产投资者在作可行性研究的时候，准确地估算这些支出。税制也要简单，对于各种税项要根据其内在联系和计征方便与否，加以归类和合并。另外，税制还要保持相对稳定，不能朝令夕改，不能随意增加，以体现税收的严肃性和权威性，当然稳定并不等于一成不变，在税制不变动的前提下，税率应随着社会经济的发展作动态调整。
3 房地产市场的发展趋势
3.1 房地产市场多元化的趋势
随着城市的商业住宅趋于饱和，商业地产的开发收益正在逐渐变少。很多有远见的房地产经营者把目光瞄准了其他未开发的房地产领域，比如养老地产、旅游地产、各类园区建设等，使房地产市场呈现出多元化、多样化的发展趋势。房地产市场出现的这种新的发展趋势，是房地产市场未来发展的必然趋势，对于房地产经营者来说，这既是机遇也是挑战。这说明房地产经营者已经从最开始的暴利时代开始逐渐走向理性时代，开始更多地考虑企业今后如何发展。
3.2 房地产市场回暖趋势
随着全球经济的复苏，我国的经济发展必然会恢复。经济的恢复就会刺激消费的增长，在人们投资房产的热情依旧很高的情况下，房地产回暖是必然的趋势。尤其是我国很多城市化规模增加，更多的城市务工人员、大学毕业生在城市中定居，对房屋的需求仍很旺盛，在这种状况下，房地产市场在城市的经济发展中依旧发挥着重要的作用。而且我国政府不断调控房地产市场，使房地产市场更加规范化，使人们购买房产更有保障。
3.3 房价出现适度下调趋势
在国家相关部门的政策调控下，在地区政府的管理下，各地的房地产市场未来有可能会出现适度下调房价的趋势。出现这个趋势的原因是，受到银行的压力，一些房产经营者需要尽快出售楼盘，还银行贷款。还有就是一些房产商需要进行新楼盘的建设，适当降低价格出售现有楼盘，以实现短期内资金回笼。有的房产商变相降低价格，比如提供房屋装修资金、送家电等。这些销售行为都说明，房价适度下调是未来的发展趋势。
3.4 房地产市场系统化的趋势
在单一的进行商业住宅的开发后，更多的房地产经营者也意识到企业发展遇到了瓶颈。如何使房地产企业在竞争激烈的市场中取得理想的业绩成为每一个房地产经营者考虑的问题。房地产市场系统化就是改变房地产企业单一模式的重要渠道，也是促进房地产市场实现更多功能的重要举措。也就是房地产企业在进行房产建设时，要把项目与城市特色进行结合，把城市的规划、基础设施、城市的多方面系统功能统一规划建设。
结束语
房地产在中国经济中占据极其重要的地位，通过对房地产市场发展趋势的分析，通过政府引导完善房地产市场秩序，维护广大人民群众的切身利益，努力促进房地产行业健康有序地发展，保持国民经济平稳较快的增长。
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中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0309-02
1 发展房屋租赁市场的必要性
1.1 房屋租赁市场是未来我国房地产市场发展的关键
任何一个健康完整的住房市场，都应该由买卖和租赁两个大部分组成，如果缺少租赁市场的支持，必然导致市场仅由消费性置业单独支撑，对房地产市场会形成不安定因素，最终对住房市场产生破坏性伤害。大力发展房屋租赁市场，是满足房地产市场有效需求，提高人民群众生活居住水平的必然选择。房地产租赁市场的需求上升后，整个房地产市场就会在市场机制这只看不见的手的作用下，自动产生房地产存量市场进而是增量市场以致土地市场的均衡，最终提高存量房的供给。因此，搞活房地产租赁市场是促进房地产市场持续发展的关键。
1.2 租房是解决居民住房问题的第二途径
目前，我国各大城市的租赁户所占的比例一般只有18%―25%。可是总体来说，当前我国居民的平均生活水平还不是很高，许多家庭没有能力购买住房。而且各大城市流动人口的居住方式欠稳定且带有临时性质，就成为一个地区房屋租赁市场的主要需求者。我国加入WTO以后，来自境外的流动人口大幅度增多，增加了对高档次租赁性住宅的需求。针对境外流动人口的新兴房屋租赁业务为我国房屋租赁市场注入了新鲜血液。由此可见，随着城镇流动人口的不断增加，在加上本地区部分居民对租房的需求，租房俨然已经成为居民解决住房问题不可缺少的方式之一。
1.3 房屋租赁作为新型投资方式受到投资者的青睐
随着我国加入WTO，海外房地产商特别是欧美发达国家的房地产投资企业逐渐进入我国房地产业领域，他们一般看好写字楼、酒店以及服务式公寓这些比较稳定的投资项目。国内开发商也开始注意到房屋租赁市场的巨大潜力，在开发商品房时，专门开发租赁楼盘，如白领单身公寓，酒店式租赁公寓，或是专为学生提供的学生公寓来满足不同群体的租赁需求。除了开发商，对于有资金结余的小型投资者，他们也开始选择先买房然后出租这种较为稳定的方式来获得利益。从目前的房屋租赁市场发展的总趋势来看，买房出租，以租养房，待机出售已经成为一种新型的投资方式受到投资者的青睐。
2 房屋租赁市场发展存在的问题分析
2.1 房屋租赁市场管理体制不健全、管理方法落后
房屋租赁管理不仅是一个简单的租赁市场管理，而是一项复杂的社会系统工程。就当前的房屋租赁管理体制而言，各行政管理部门在相关法律、法规、规章的基础上各自为政，不同的部门针对同一房屋租赁市场都有属于自己的一套管理方法，导致房屋租赁市场管理混乱，没有一个统一而健全的管理体制。从管理方法上看，房屋租赁管理长期依靠管理人员逐户清查、督促或群众举报查办的办法，管理效率较低且主动性较差，而且备案率低下，对登记备案后的后续跟踪管理更是缺乏。
2.2 房屋租赁市场上存在着普遍的诚信问题
传统中介在房屋租赁市场的重要性是毋庸置疑的，因为房屋租赁市场还很薄弱，信息不完全，房屋的出租人和承租人必须通过中介来达成交易。可是各大城市从事房屋租赁业务的中介机构，数量庞大却没有形成规模，使得信息有限、陈旧、虚假、不可靠。诚信是中介一个十分大的问题。无论是传统中介，还是“房屋银行”或是通过网络从事房屋租赁业务都存在十分严重的诚信问题。虚假广告，对消费者收取不合理费用，携保证金和租金潜逃现象屡屡发生。
2.3 从事房屋租赁业务的服务人员素质偏低
因为房屋租赁中介服务业发展没有多长时间，从业人员资格认证制度还没有完整的建立起来，许多从事房屋租赁业务的人员都没有专门的上岗证，或是没有任何房地产中介的相关工作经验。即使有上岗证，在普遍缺乏诚信的市场环境下，他们过分地追求商业利益，不讲诚信，欺骗出租人或承租人的事件时有发生。而且，由于从业人员很难提供像法律咨询、评估、与银行签订收付租金的协议等等多样化的服务。
2.4 房屋租赁业务提供的服务较为简单
目前的中介服务只停留于居间介绍、撮合交易的层次，租赁房屋的维修保养、税收缴纳等后续服务，中介公司一概不管。出租人希望中介可以提供更多更全面的服务，例如，随着租赁期限的结束继续为出租人寻找新的租客；根据不同租客的需要提醒出租人配备什么样的家具设备；帮助出租人与银行接洽办理房屋水电煤物业费的结算、租赁税的缴纳。很多人拥有多套住房或者一段时间内住房空置，而不选择出租就是因为缺少可以提供全方位服务的中介机构。
3 完善租赁方式的若干建议
目前，以上海降低税率促进市场的“上房置换模式”、贵州房屋使用权货币化的“房屋租赁”模式、深圳租赁所与派出所、物业管理公司“三位一体”、“房户合一”的部门协作模式为代表，我国房屋租赁市场在完善租赁方式方面取得了探索性的经验。其它城市都在争相效仿。但是，我国的房屋租赁方式仍然存在许多不足，需要进一步的改进。本文对改善我国房屋租赁市场所提出的若干建议。
3.1 充分利用高新科技提供更专业的服务
（1）全面启用地理信息系统（Geographic Information System，缩写GIS）。
基于GIS的房屋租赁系统将当前传统的手工业或计算机房屋租赁系统与GIS技术结合起来，在房屋租赁业务的管理中，开发出适合租赁行业的GIS信息系统，使客户能更方便地获得有关房屋位置及周边交通的信息，便于房屋租赁业务操作。该系统的主要功能结构如下图所示，整个租赁系统形成一个自上而下的树型结构，其中，租赁管理、用户管理、数据查询是系统的三大环节。
使用了GIS技术，房屋租赁中介在向承租人介绍出租房的时候可以在门店内的计算机上向其介绍满足要求的房屋，承租人可以从中挑选出更为适合自己的房屋，还可以通过网络搜索到房屋的具置、周边的标志性建筑以及详细的公车路线和驾驶路线。
（2）利用计算机软件实现全景看房。
网上租房网站可以通过将房屋的实景照片进行加工制作成可在网络上用360度视角方便浏览的全景图，从而让有意租房的网民可先在互联网上实景看房并进行筛选。想要通过网络出租房子的网民也可以通过上传房子的实景照片或是DV片段来介绍自己想要出租的房子。不仅是网站，就连中介公司也可以使用这种方法来向客户介绍房源。一方面，客户既可以节约看房的时间和精力，也可以节省一笔看房费；另一方面，房屋租赁中介也可以通过使用高科技产品提高企业的竞争力，实现客户和企业的“双赢”。利用计算机相关软件进行全景看房最重要的前提条件是这种创新必须建立在诚信的基础上，出租人或是房屋租赁中介提供的房屋资料必须真实可靠。
3.2 健全相关法律法规规范中介行为
（1）全面实行银行代收租金。
我国房屋租赁中介骗取租金保证金的不规范行为严重损害了出租人以及承租人的利益，解决这个问题的办法就是尽可能地不让租赁中介直接处理租金、保证金。通过银行代收代付租金可以大大减少租赁中介骗取租金的违法行为。北京国土资源和房屋管理局就针对房屋租赁中介的不规范行为提出在全北京范围内实行银行代收、付租金的办法，从而使得出租人和承租人的利益都得到法律保障。可是办法并没有在全国范围内得到普及，各城市应该引起高度重视，采取相同措施，从而规范房屋租赁中介的行为。
（2）制定专门法律法规规范中介行为。
我国房屋租赁中介数量多却没有形成规模，而且大多中介经营不规范。出台有关查处房屋中介不规范经营行为的相关法律法规是当务之急。通过法律法规和实施条例的制定，适当提高中介行业的准入门槛、明确提出房屋租赁中介的经营标准、操作程序和行为规则等，从而为政府各部门规范房屋租赁中介行为提供法律准绳。适合房屋租赁市场的法律法规要详细说明中介机构要具备什么样的条件才可以从事房屋租赁的中介业务。而且，房屋租赁业务涉及房地产行政主管部门、工商部门、财税部门、城管部门、公安局和法院等。希望通过各个部门的通力合作、严格执法，逐步完善房屋租赁方式促进房屋租赁市场的健康发展。
（3）对房屋租赁中介进行等级评估，加强行业诚信。
在行业监管方面，应该加大行业协会内部自行管理的力度。政府部门要将相关行业管理职能转移给行业协会，让房屋租赁市场的中介行业实现内部自治。行业协会在政府部门的监督下将具有合法资格的房屋租赁中介机构，根据他们的信誉度、经营规模等真实数据按一定的等级标准进行评估、分级，然后公布于众，并且定期抽查更新信息。在行业协会和各中介机构的合作下，建立地区性甚至全国性的中介机构信用档案，全面提高整个中介行业的诚信。
（4）加强岗位培训，建立高素质的行业人才队伍。
房屋租赁业务工作涉及面广，具有综合性、广泛性的特点，是多学科知识的综合能力体现。因此，从事房屋租赁业务的人员不仅要精通房地产租赁的相关业务，还要掌握现代化信息设备的操作技巧，同时还要具备公关能力和敬业精神。日益发展的房屋租赁市场对从业人员的要求越来越高，制定严格的认证制度，加强员工的岗位培训，提高从业人员各方面的素质，从而逐步抬升行业的整体从业水平。
参考文献
［1］周滨.网络经济对房地产中介的影响［J］.湖州师范学院学报，2005，（8）：83-85.
［2］覃刚毅.被忽略的房屋租赁市场［J］.住宅与房地产，2004，（9）.
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我国的国情决定了我国必须坚持走社会主义道路，并在遵循市场客观规律的前提下，大力发展市场经济。当前，房地产经济为我国带来的社会效益和经济效益都不言而喻，但同时也出现了价格同价值之间相背离的情况[1]。从市场的客观规律来看，价格应该围绕着价值而上下的波动，如果价格已经偏离于价值，购买行为方面就会出现很大波动。但当前的情况就是房价的攀升速度只高不下，而造成房价夸张上涨的主要因素却是由于市场上的一些投机倒把行为，例如非法圈地、大量炒房等，这已经严重的偏离了市场经济发展目标。
2.不够重视节能环保
近几年，国内外都在大力倡导发展低碳经济，实施节能环保战略，而其中最重要的参与部门就应该是房地产这一行业。众所周知，发展房地产市场必然需要以土地资源作为其基础，而大量的占用耕地等土地资源，无疑会在一定程度上带来环境污染的问题。如果房地产在建设过程中不以节能环保、建设低碳住宅作为其发展目标，就会与市场经济发展初衷相违和。
3.引发了大量泡沫经济
根据相关部门的研究报告发现，当前我们国家房地产市场上的利润额远比其他国家的利润总额高出许多，而且正呈现出逐年增长的趋势发展。房价的增长速度越来越快，但相应的人均收入以及工资的增加额却相对比较落后[2]。加之房地产在建设阶段的资金来源大多是依靠银行借贷的方式，只要建设资金在任何地方出现断裂，对于各银行也会带来不可预估的损失，连带着会影响各个行业，导致市场矛盾越来越激化，市场的整体经济秩序也无法得到有效维护。
二、房地产经济同市场经济协调性发展的措施
1.严格遵循市场规律，科学合理控制房价
根据市场规律控制房价已经成为大势所趋。控制房价的主要目的是使其与自身价值能够相吻合，严格控制出现房价过高或者是过低的情况，确保房价同其价值之间始终维持正常波动范围内。近几年房价普遍过高，与其价值之间已经出现了一定的不协调因素，而当出现金融危机的时后，房价又会受影响而降低，致使房地产经济市场中的资金链出现断裂，使房地产经济稳定发展受到限制。因此，政府必须履行其宏观调控职能，根据市场中的实际经济情况做出准确的判断，通过进行价格评估，确保房地产经济同市场经济发展能够协调进行。
2.政府进行宏观调控，鼓励进行经济转型
房地产经济想要长远发展，必须始终贯彻和坚持发展低碳经济的目标，以经济社会的持续发展作为其战略目标。而政府部门也应该在政策方面给予一定的支持，通过实施一系列政策，并发挥其引导作用。同时，政府还应该在税收政策与金融政策方面做出相应的调整，针对建设环保住宅或者是低碳住宅的企业，可以采取税收优惠政策。而在购买与需求方面，则可以采取金融政策，在贷款上给予一定的优惠，促使社会大众都能够加大对低碳建筑的关注力度[3]。
3.政府加强监管力度，真正落实金融监管
为了促使房地产经济与市场经济发展能够保持一定的协调性，政府部门还应加强监管力度，真正落实金融监管。在开发进程、贷款规模以及偿还能力等方面对房地产开发企业进行调查和监督，通过加强同银行之间的协调合作，对于房地产开发企业的贷款行为进行严格的控制，从而促进信贷资金能够保持正常的流动状态。同时，银行也应进行创新，改革传统贷款的形式，采取相应措施规避高风险，实现市场经济发展的又好又快发展。
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一、前言
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。
二、银行市场营销的环境分析
银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
1.宏观营销环境
(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
2.微观营销环境
(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
三、目标市场策略
银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。
2.市场定位。是指在对细分市场(续致信网上一页内容)顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。
3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。
四、市场营销策略
1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
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问题的提出
贝恩的研究表明，市场集中度越低，市场竞争越充分，市场中各个企业越难以发展壮大，最终会导致小企业不具备市场优势，很难获得垄断超额利润；相反，集中度越高，企业越容易运用市场力量来获得超额垄断利润，对于整个行业来说，适度的垄断可以有效地促进产业发展。因此，对于房地产开发企业集中度的研究非常具有现实意义。
我国房地产业市场结构研究现状
苗天青、朱传耿（2005）指出：对我国房地产业市场集中度较“低”的推断是建立在全国性市场假设基础上的。然而由于房地产位置的固定性，房地产市场只是一个本地性的市场。因此，任何全国的、地区性的甚至一个城市的房地产业“集中度”指标统计都是没有实际意义的，因此由其所推出的“过度竞争”结论也站不住脚。同时，他提出房地产业由于市场的本地性，不同“板块”间的房地产市场实际是相互分离的，房地产企业只是“板块”内相邻的企业发生竞争，它们都有各自的垄断市场区；加之房地产业存在较高的进入壁垒，所以，作者认为房地产业的垄断性较强，房地产企业拥有较强的市场力量。
吴刚（2008）用SCP分析框架分析了房地产业的市场结构、企业行为与企业市场绩效之间的关系，指出房地产业由于消费者的地域特性导致了其供给的区域性寡头垄断特征。王晓华（2006）运用SCP框架实证分析表明我国房地产业属于区域性寡头垄断行业。
李颖欣（2008）指出广州市在市场集中度的指标中已经是逐渐步入了寡头垄断市场。黄慧（2007）运用改进后的绝对指标计算了天津市的房地产业集中度，进一步分析范式分析了天津市房地产业市场结构，并运用了改进的Berger模型分析了天津房地产市场的市场结构与市场绩效的关系，得出了我国房地产业市场机构并未达到有效竞争力的和市场绩效较低的结论。
蔡黔芬（2004）明确指出我国房地产市场结构是垄断竞争的市场结构，而且属于竞争相当不充分的垄断竞争的市场结构。文中作者根据房地产业本身的特性推断出房地产业的合理市场结构形式应当与发达国家的房地产市场结构模式相同，即为寡头垄断的市场结构。
周刚、孙尧、许远明（2001）从全国房地产市场集中度指标和区域性房地产市场集中度指标两方面分析得出我国房地产市场集中度低，规模过小的结论。张巍、赵彦辉、陈伟（2009）用多元回归分析模型对房地产市场集中度进行了定量的分析：市场集中度与期初集中度之间存在正相关关系，与生产扩张能力之间存在负相关关系，与行业进入壁垒正相关。
杨承坤（2008）按经营收入水平测算了全国2000年至2006年房地产市场集中度情况，测算结果表明，我国房地产业还没有形成规模经济效应，更谈不上垄断了。作者认为，房地产市场边界过于模糊，因此全国性的“市场集中度”指标不具有多大的意义，同时作者还认为规模经济、行业壁垒、企业并购、政府政策等是房地产业市场集中度的影响因素。
王新军（2005）提到从市场经济发育相对成熟的国家的实践看，房地产业如果没有适度的集中，金融市场就会失效，政府也会缺位，作者在文章中指出房地产业整合的过程不一定导致一批房地产企业的“退出”。作者认为，在开放的条件下，由于不同地区房地产市场发育不尽一致，较发达地区的房地产企业在竞争作用下会朝着欠发达地区扩散。
黄慧、汪波（2008）以天津市为例，通过模型构建、计算得出产业集中度愈高，行业利润愈高的结论。张卫红、汪圣（2010）在Berger模型的基础上，建立多元回归模型对郑州市房地产业市场结构、效率与绩效关系进行实证分析，结果表明市场份额与利润率显著正相关，但是通过对郑州市房地产的调查研究发现郑州市房地产同质性较强，而纯技术效率与利润率正相关，规模效率与利润率正相关，从而认为郑州市房地产业在一定程度上反映了效率结构假说。
总而言之，对于我国房地产市场集中度现在概括有两种观点：一种观点认为我国房地产市场是一个区域性的市场，在区域范围内是一个区域内寡头垄断的市场结构，另一种观点认为我国房地产业即便是区域内也并没有达到全部寡头垄断的市场结构。这两种观点统一认为房地产市场由于其本身特性，在全国范围内的研究不具有很大的实际意义。同时大家普遍认为利润率与市场集中度之间是一个正向相关的关系，因此对于市场集中度的研究具有重大现实意义。
本文对于房地产市场的研究将集中在房地产开发，对于房地产中经营、中介、物业、调控与管理并不做研究。原因是房地产开发类同于建筑业，可以归纳为第二产业，因此，起源于工业领域的CSP同样使用于房地产开发市场。
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文章编号：2095-4085（2015）03-0095-02
房地产估价是指专业房地产估价人员，根据特定的估价目的，遵循公认的估价原则，按照严谨的估价程序，运用科学估价方法，对估价对象在估价时点的价值进行估算和判定的活动。我国目前房地产估价师都是经过全国统一考试，取得产地估价师《执业资格证书》并注册登记后才从事房地产估价活动的。可见我国对房地产估价方面的重视，对房地产估价的市场比较法研究对我国的房地产发展具有重大意义。
1 我国现今房地产估价行业的发展现状
我国的房地产估价行业在近十年里都在健康发展着，这是无数的国家房地产主管部门和房地产估价师们所共同创造的。其成果突出表现在多方面，主要有下面几方面：
（1）制定了有关房地产评估的法律规章。
（2）确立了房地产估价师职业资格证制度
（3）制订了有关房地产估价的技术规范
（4）形成了良好的房地产估价市场和房地产估价行业标准
（5）扩大了房地产估价的服务领域
2 我国房地产评估行业中存在的主要问题
房地产行业是影响我国现今经济技术发展的重要行业之一，我国现今房地产行业也存在一些问题。
2.1 房地产评估机构产权不明晰
房地产评估机构的产权问题主要表现在：第一，估价人员的人事关系在委托到当地人才交流中心的过程中人事合同的认定不够规范。第二，估价人员没有真正独立，还在原来的主管部门任职。第三，估价机构的主要业务源还是原主管部门。第四，由于估价机构与主管人员之间存在多年的同事或者上下级关系，估价师在工作中难免会对其给予照顾。
2.2 行业的法制建设落后
中国现今还没有类似于已有的《律师法》和《注册会计师法》之类的《估价师法》。虽然我国现在已经根据房地产估价发展的要求，制定出了一些规章制度，初步形成了房地产估价法律法规体系，但是还仍然缺失有关房地产估价的各项法律、法规和规章制度。
2. 3 估价人员的整体素质不高，不能满足行业的发展需求
我国现今的估价师考核几乎只是注重理论方面的考核及学历高低，因此，我国现今通过考试的人大部分是大学毕业生，其工作经历几乎为零。而许多拥有丰富经验的多年从事评估事业的人却由于欠缺理论知识而通不过考试。除此之外，估价师的再教育严重缺乏，以至于不能满足行业发展需要。随着我国经济的不断发展，对房地产评估的要求也不断的增加，因此，估价师需要定期接受专业知识的培训，积极学习国内外的先进技术，使得其技术能满足行业的发展需要。
3 房地产估价的市场比较法
在我国长期的房地产估价发展中，市场比较法是最主要、最常用也是最重要的方法。随着市场比较法的理论探索与实践应用，市场比较法也在逐渐完善。
市场比较法是指将估价对象与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。这是一种技术上成熟、比较贴切实际的估价方法。其原理主要是替代原理，将替代原理作用于房地产市场，表现为效用相同、条件相近的房产价格总是相互牵引、趋于一致的。最常用的估价公式是：估价对象价格一可比实例价格*交易情况调整系数*交易日期调整系数*房地产状况调整系数。当然，房地产估价师仅仅运用这些公式是远远不够的，其要想在估价过程中充分运用市场比较法，需要注意以下几点：
3.1 选取可比实例
虽然在进行实例选取时，没有充足的房地产交易案例供选择。但是，房地产估价师在选取可比的实例时，可供选择的案例还是多多益善，原则上选取的案例要与估价对象尽可能接近，越接近越好。由于房地产行业的不确定性，在选取案例时，可以通过一些因素来参考，比如时间因素，一般情况下估价点相差一年以上的不宜采用。其次，在确定案例的相似度时，房地产估价员不应该加入太多的主观因素而根据自己的个人经验来选取，这会严重影响估价结果的准确度。
3.2 调整修正系数和调整系数的倾向性
在估价实务中，由于交易情况价格影响修正、交易日期价格影响一般估价师习惯采用的数学公式或模型加以量化的方法难以判断。这就要求房地产估价师通过其专业分析和判断来确定，从而进行倾向性选取修正系数和调整系数，对估价结果进行人为主导和操控。
3.3 对可比实例缺乏调查
现今的房地产估价市场由于缺乏可比实例的充分调查，造成了市场比较法中房地产状况调整在很大程度上就难了很多。为了解决这个情况，在实际的房地产估价中应该要充分了解市场，比如做市场调查等。除此之外，还应该注意交易案例市场化、调整项目缺失等问题，在房地产估价师应该要综合考虑上述问题，在实际的估价过程中，尽可能地做出准确的估价。
4 结论
我国经济科技都在竞争中快速发展着。房地产行业也应该对我国的经济发展做出贡献，这对房地产估价工作又提出了更高的要求。为了提高房地产估价的技术水平，房地产估价的市场比较法是其中非常关键的方法。希望在未来，我国的房地产行业能够发展的更加迅速，房地产估价工作能够更加有效率。
参考文献：
