市场研究方法范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇市场研究方法范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

消费习惯是指消费者对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性的消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。

企业根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，可以科学地解决下述营销管理问题：

1. 为现有产品或新产品寻找市场机会。企业可通过研究产品的渗透深度来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的使用者提供营销依据。同时U&A研究可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等；

2. 有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。根据消费者对现有产品的态度以及对现有产品的消费行为与习惯，U&A研究可以从多个角度对现有市场进行切分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费者人群的特点。根据企业产品和各细分市场特点选择合适的目标市场，以及对产品进行准确的市场定位。

3. 制定营销组合策略。

4. 评价企业的市场营销活动。作为营销主管，以下五个问题是必须要了解和把握的：

①自己的品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位?

②自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?

③市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况又如何变化?

④是什么因素使市场领导者获得其领导地位?挑战者又做了什么才获得这个竞争地位?

⑤如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱、随时有被挑战者超过的可能，那么挑战者在产品方面做了什么措施是领导品牌和其他品牌所没有的?

通过U&A研究可以很好地回答以上营销问题。

（注：以后几期杂志将就以上四个方面予以详细的阐述）

二、使用习惯和态度研究提供的信息

通过U&A研究，我们可以获得下列营销信息：

1. 产品渗透水平和渗透深度。

2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：

①全部使用者和购买者的人口统计特征；

②重度使用者的人口统计特征；

③目标市场的人口统计特征；

④不同品牌最常使用者的人口统计特征。

3. 使用习惯和购买习惯：

①使用和购买的产品类型；

②使用和购买的包装规格；

③使用和购买的频率；

④使用和购买的时间；

⑤使用和购买的地点；

⑥使用和购买的场合；

⑦使用和购买的数量；

⑧购买金额；

⑨使用方法。

4. 主要竞争品牌的市场表现：

①品牌认知；

②广告认知；

③品牌渗透率；

④品牌最常使用率；

⑤品牌忠诚度；

⑥品牌引力和产品引力；

⑦品牌形象；

⑧品牌的优势和弱点。

三、使用与态度研究的指标体系

1、产品及品牌的认知情况研究：

品牌的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）

广告的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）

品牌/广告的认知途径

企业的认知

2、产品及品牌的购买情况

是否有购买经验

购买的产品、品牌名称

购买的产品、品牌的特征

购买或不购买某产品或品牌的原因

购买价格和数量

购买时间和地点

购买决策者和实施者

选择购买地点的原因

是否为指名购买、推荐购买

购买频度

3、产品或品牌使用情况

以前是否有使用经验

使用产品及品牌名称（曾经使用、过去一年使用、过去半年使用、过去三个月使用、过去最常使用、现在最常使用）

使用产品及品牌的特征

使用量和使用场所

开始使用和结束使用时间

使用频度或次数

使用原因或用途

不使用的原因

停止使用的原因

更换品牌的原因

4、产品或品牌预定购买情况

在研究时段内是否有购买计划

预定购买的产品或品牌名称

预定购买的产品或品牌特征

购买预算

预定购买量

预定购买者

购买决策准备情况

预定购买时期和场所

预定付款方法

预定购买原因

5、对产品或品牌的态度

产品或产品的关键属性判断（因素重要性等级排序）

使用满意度和消费缺憾

篇2

“可能感兴趣的人”“猜你喜欢”“购买此商品的人还购买了……”在你刷微博、网上购物时，经常会在相应的位置上见到如上提示。这些看似简单的用户体验背后，其实正孕育着被誉为“新油田”的大数据产业。

美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便可以翻一番，而目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。这些数据又并非单纯指人们在互联网上的信息，全世界的工业设备、汽车、电表上有着无数的数码传感器，随时测量和传递着有关位置、运动、震动、温度、湿度乃至空气中化学物质的变化，也产生了海量的数据信息。

“大数据带给整个企业最大的好处是降低成本、实现创新。今天整个行业模式都因大数据时代的到来将被重新颠覆。”在当今数据大爆发的时代，无论是新增数据还是现有数据，都是企业的巨大财富，并为企业带来了前所未有的商机。但只有有效运用和管理企业数据，才能实现最大化的数据投资回报。对于大多数企业CIO来讲，借助大数据管理技术能够帮助其获得竞争优势，而且随着技术的不断进步大数据正在备受到CIO的关注。从市场层面来看，大数据时代的崛起，给许多的企业带来的机遇、挑战，同时它又给企业提供了新的市场增长空间，越来越多的企业开始布局大数据市场。

一、大数据在市场分析中遇到的问题

虽然大数据目前在国内还处于初级阶段，但是商业价值已经显现出来。首先，手中握有数据的公司站在金矿上，基于数据交易即可产生很好的效益；其次，基于数据挖掘会有很多商业模式诞生，定位角度不同，或侧重数据分析。比如帮企业做内部数据挖掘，或侧重优化，帮企业更精准找到用户，降低营销成本，提高企业销售率，增加利润。据统计，目前大数据所形成的市场规模在51亿美元左右，而到2017年，此数据预计会上涨到530亿美元。

企业或政府单位对于数据的驾驭，从最基本的获取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精确行动，这种全能力的建立已经比以往任何时候更为重要。

传统的市场研究包括定性研究及定量研究，以座谈会为主的定性研究受制于主持人的访谈技巧，以街头拦问为主的定量研究虽然以严谨的抽样理论为基础，但同样不能完全代表总体的客观情况。而大数据时代革命性的调研方法为市场研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能性，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场的真实状态。

与此同时，大数据时代的新方法、新手段也带来新的问题，一是如何智能化检索及分析文本、图形、视频等非量化数据，二是如何防止过度采集信息，充分保护消费者隐私。虽然目前仍然有一定的技术障碍，但不可否认的是大数据市场研究有着无限广阔的应用前景。

二、大数据时代的市场研究方法

1.基于互联网进行市场调研

网络调研具有传统调研方法无可比拟的便捷性和经济性。快速消费品企业在其门户网站建立市场调研板块，再将新产品邮寄给消费者，消费者试用后只要在网站上点击即可轻松完成问卷填写，其便利性大大降低了市场调研的人力和物力投入，也使得消费者更乐于参与市场调研。同时，网络调研的互动性使得企业在新产品尚处于概念阶段即可利用3D拟真技术进行产品测试，通过与消费者互动，让消费者直接参与产品研发，从而更好地满足市场需求。

2.挖掘网络社交平台信息

脸谱、QQ、微博等社交平台已日渐成为新生代消费群体不可或缺的社交工具，快速消费品的消费者往往有着极高的从众性，因此针对社交平台的信息挖掘成为研究消费潮流趋势的新手段。例如，通过微博评论可以统计分析消费者对某种功能型产品的兴趣及偏好，这对研究消费态度及心理有非常大的帮助。更重要的是，这类信息属于消费者主动披露，与访谈形式的被动挖掘相比信息的真实性更高。

3.移动终端

随着3G网络及智能手机普及，市场研究已渗透到移动终端领域。大量的手机APP应用（例如二维码扫描等）为实时采集消费信息提供了可能性，移动终端的信息分析在购买时点、产品渗透率及回购率、奖励促销效果评估等方面将发挥不可估量的作用。

4.零售终端信息采集系统

目前，PC-POS系统在零售终端得到了广泛的应用，只要扫描商品条形码，消费者购买的商品名称、规格、购进价、零售价、购买地点等信息就可以轻松采集。通过构建完整的零售终端信息采集系统，快速消费品企业可以掌握商业渠道的动态信息，适时调整营销From .cn策略。

三、大数据时代市场分析特点

1.超大容量的数据仓库

数据仓库具有容量大、主题明确、高度集成、相对稳定、反映历史变化等特点，可以有效地支撑快速消费品企业进行大数据研究与应用。数据仓库可以更有效地挖掘数据资源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析报表，有助于营业结算。

2.专业、高效的搜索引擎

旅游搜索、博客搜索、购物搜索、在线黄页搜索等专业搜索引擎已经得到了广泛应用，快速消费品企业可以根据自己的特点构建专业化的搜索引擎，对相关的企业信息、产品信息、消费者评价信息、商业服务信息等数据进行智能化检索、分类及搜集，形成高度专业化、综合性的商业搜索引擎。

3.基于云计算的数学分析模型

市场研究的关键是洞察消费者需求，基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费过程信息链条，更好地帮助营销人员研究消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上的消费价值观信息、购买信息、商品评论信息等。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特性。

四、大数据所蕴含的市场价值

大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。

1.数据的丰富性和自主性

社会化媒体数据包含了消费者的购买习惯，用户需求，品牌偏好等，且都是消费者自愿表述的对产品满意度和质量问题的想法，充满了情感因素，我们无需费尽心思的引导消费者参与调查问卷。

2.减少研究的“未知”视角

市场问卷调查有其固有的局限性，那就是你必须明确你的问题是什么。问卷设计者本身有未知的方面，所以在设计问题时会忽略自己的“未知”，但这些“未知”很有可能就是消费者所需要的方面。

3.数据的实时化的特征

不同于以往的发放回收市场调研报告再解决消费者问题，如今可以使营销人员快速发起营销活动，第一时间测试营销新方法，同时可以第一时间确认理解和追踪消费者的反馈。

4.数据的低投入特征

传统的市场调研方式费工费时，结合社会化媒体的市场调研则是低投入高回报的产业。使用正确的调研产品和方法便可以对消费者群体的用户习惯和反馈进行透彻分析。运用社会化媒体监测软件帮助企业在线倾听消费者意见，评估获取其见解。

五、总结

大数据的前景大方向是符合趋势的，但具体产品和数据处理能力，可能是最终成败的因素。如何获得大量数据，数据的质量、相关性以及是否有好的处理能力和技术，最终应用的方向是商业化的关键。竞争的最大压力是传统的市场研究还没有适应社会化媒体大数据时代的研究体系。正如Joe Tripodi （可口可乐营销副总裁）在《哈佛商业评论》（2011年4月）上指出的，“在印象时代，通过问卷询问方式获取的知名度，使用率，认知度等衡量品牌健康的指标体系，在消费者表达的时代就未必适用。因此，从品牌建设效果衡量的角度，也需要一套适应消费者表达时代的指标体系。”同时，尽管对大数据的整合与分析才刚刚起步，但已经有了一系列令人耳目一新的发现和应用。无数的案例和论著都指出，大数据的整合和分析，其前景和应用不可限量。

参考文献：

[1]赵春雷 乔治·纳汉.“大数据”时代的计算机信息处理技术[J].世界科学.2012（02）.

[2]2012年云计算与大数据挑战与机遇并存[J].硅谷.2012（04）.

[3]杜玉辉 蒋姣丽：大数据背景：高速公路收费系统数据的现状、分析与展望[J].电脑知识与技术.2012（15）.

[4]许翠苹：大数据驾临[J].通讯世界.2012（05）.

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中图分类号：F830.572 文献标识码：B 文章编号：1674-0017-2017（4）-0057-03

随着我国经济实力的提升、“一带一路”战略的实施以及自贸区建设进程的加快，我国资本市场的对外开放进入一个新的阶段。信用评级作为资本市场的重要参与者，也迎来了对外开放的新阶段。2016年12月底，国家发改委与商务部的《外商投资产业指导目录》，已将“外资资信调查与评级服务公司”这一项，从限制外商投资的14项产业目录里移除了，这意味着外资评级机构引入中国市场有望松绑。引入外资评级机构，有利于强化国内评级市场竞争，激励国内评级机构规范评级标准，提高评级质量，但同时也对我国信用评级市场带来一定的挑战和冲突。因此，研究开放条件对我国信用评级机构的发展问题在当前具有重要的现实意义。

一、市场开放环境下我国信用评级机构面临的主要问题

我国信用评级业起步于20世纪80年代，伴随着金融改革的不断深化及市场化进程的加快，呈现出较好的发展势头，信用评级的经济功能和社会影响也日益扩大，但与国际成熟信用评级市场相比较，我国信用评级机构仍存在许多亟待解决的问题。

（一）信用u级业立法相对滞后，缺乏统一的行业规范和监管部门。目前，我国尚未出台专门针对信用评级行业的法律法规，相关的制度规定分布在人民银行、发改委、证监会、保监会等颁布的指导意见或管理办法中，法规分散且层次相对较低。同时，我国金融行业分业监管的现实情况也导致信用评级行业分别由不同的部门监管，缺乏统一的监督管理部门，监管重叠、监管冲突或监管真空的问题时有发生，有效的监管体系尚未形成。

（二）信用评级机构发展起步较晚，实力较弱。从总体来看，我国评级机构起步较晚，发展时间较短，业务规模较小，在综合实力上与国际评级机构相比存在一定差距。具体表现在：产品研发、技术开发、评级结果检验、内控机制等方面还比较落后，市场供给能力有限，品牌化尚未形成；机构之间实力悬殊，在人民银行备案的信用评级机构近100家，但评级业务、收入基本集中在5家主要评级机构，真正具有较强的市场影响力、社会公信力和国际竞争力的评级机构比较匮乏；从业人员数量较少，专业人才匮乏，业务收入单一，评级收入较少，多数机构经营和生存状态较为困难，尚未建立良好的评级业务盈利模式。

（三）评级机构的影响力不够，核心竞争力不强。国外信用评级机构一般通过差异化竞争树立其核心竞争力，如A.M.Best机构对保险公司评级独树一帜，Lace金融服务公司专长于金融机构评级等。与国际评级机构相比，我国评级机构的规模小、市场化程度较低、评级信息披露不充分，评级结果缺乏检验，主要评级机构的影响力或权威性尚未树立。同时，我国评级机构基本是“通用型”的，不管传统的或者新业务，几乎所有的评级机构都愿意并且能够承接该项业务，评级机构的特色业务、拳头产品不明显，核心竞争力不足。

（四）评级市场间接受国际评级机构控制，缺乏国际话语权。我国五家相对实力较强的信用评级机构中，除大公国际和东方金城外，其余三家已经被外资参股或已与外资评级公司开展技术合作。2006年穆迪拥有中诚信49%的股权，2013年已增至51%，实现了绝对控股；2007年联合资信49%的股权由惠誉拥有且接管经营权；2008年标准普尔与上海新世纪签署战略合作协议，在培训、研究和评级技术等多领域开展合作。加之，目前我国信用评级机构主要在国内开展业务，虽然也有评级机构试图通过涉足评级来切入国际业务，但仍处于探索阶段，国际化程度仍然较低。国际评级机构的间接控制和较低的国家化程度导致国内评级机构的话语权严重缺失。

二、市场开放对我国信用评级行业的影响

信用评级市场开放过程中，社会各方对于信用评级的有效需求将逐步增加，我国信用评级机构必将迎来一个发展的良好外部环境和有利契机。但是，大量国际信用评级机构进入的同时，也必然会对我国信用评级市场形成一定的冲突，产生一些影响。

（一）市场开放对我国评级行业竞争格局的影响。我国信用评级行业起步较晚，发展初期基本依靠政策的驱动。信用评级市场开放后，国际信用评级机构必将通过设立分支机构和参股中资评级机构强势进入，参与评级市场竞争，必将对我国信用评级机构形成一定的威胁。国内信用评级机构也将面临日趋激烈的竞争态势，面临生存空间被挤占、行业集中度上升、垄断加剧的市场环境，面临从政策驱动向市场驱动的转型压力。

（二）市场开放对我国信用评级质量的影响。市场开放后，随着国际评级机构与国内评级机构的全方位、多角度合作，国际评级机构先进的评级理念、市场化的评级体系以及完善的技术优势将会逐步引入我国评级市场，促进国内评级机构评级理念的转变、评价技术的提升，一定程度上改变国内评级机构较为落后的评级指标和模型，严格评级标准，增强预警功能、提高评级质量、提高国内评级机构的市场声誉，为将来与国际接轨、走向国际评级市场打下基础。

（三）市场开放对我国金融安全的影响。信用评级机构不同于一般市场主体，其在业务发展过程中，必然伴随着对大量信息的掌握，这会对一国经济安全、金融稳定产生重要影响。加之国际评级机构对中国的国情相对比较陌生，是根据一个成熟的或完善的市场经济理念开展评级工作，在评级过程中必然会带来非客观性、非公正性等问题，从而对金融市场产生强大的影响力。因此，在开放信用评级市场时，更需要在日趋多变的外部环境下有效维护金融稳定，以资本安全为前提控制信用评级市场的开放程度，防范可能发生的信息泄露，保证金融市场稳定，防控潜在的系统性风险。

三、市场开放后我国信用评级行业的应对策略

信用评级业是金融信用服务的重要领域，当前信用评级市场的开放格局已经形成，必须采取一定的应对措施，确保我国评级市场快速、健康发展。

（一）完善法律，强化监管，做大做强我国的信用评级机构。鉴于信用评级行业的特殊性，我们必须充分重视评级行业的发展，通过完善法律，制定政策与措施，推动国内评级机构积极参与国际金融活动，在国际上争取话语权，对外资评级机构进入国内评级市场进行规范，如明确规定外资评级机构不得涉及我国国家安全的经济领域、对外资机构持股中资信用评级机构的持股比例设定上限等。完善政府管理和自律管理相结合的监管体系，明确信用评级机构统一的监管部门，建立信用评级业务的准入、退市制度以及持续监督机制，推进机构整合、兼并和重组，推动建立评级行业协会，发挥行业协会在制定行业规则和规范、协助立法、人员培训等方面的作用。

（二）放眼全球，加强合作，为我国信用评级机构走出去奠定基础。随着世界经济格局的一体化、全球化，客观地要求我国信用评级市场既要满足国内需要，又要满足跨国交流合作的需要。因此，应引导评级机构注重国际前沿理论调查研究，前瞻性地把握市场发展趋势，及时关注国际评级市场的需求，加强与国外知名评级机构的交流与合作，借鉴吸收国外最新评级理论和技术，参与信用评级的研究和，改变我国信用评级业总体发展落后、技术能力不强的现状。实践证明，信用评级机构的国际竞争力来源于数据、经验及公信力的长期积累，我国评级机构必须放眼长远，脚踏实地，培育自身市场影响力、社会公信力和国际竞争力，参与国际评级体系的变革和重塑，为我国信用评级走出去奠定基础。

（三）发扬优势，改进劣势，积极适应评级市场对外开放进程。与国际信用评级机构相比较，我国信用评级机构具有主场优势，对国内市场环境、宏微观政策、产业及行业发展现状、企业自身情况了解较为深刻，也对评级行业的市场需求、监管政策等更为熟悉。因此，我国信用评级机构应积极发挥这些优势，统筹规划、协同发展国内、国际两个市场。同时，我国信用评级机构也要积极借鉴国际机构的技术和产品优势，在数据挖掘、评级方法、技术模型、信息采集、服务能力和产品开发等方面不断积累经验，提高机构的自身素质和评级质量，真正发挥信用评级，树立自身业务特色，真正获得市场的认可和应用，充分发挥信用评级在市场交易中的揭示、预警、定价作用。

（四）加强研发，储备人才，树立核心竞争力。随着评级市场的快速开放，面对研发力量强大、技术人才雄厚的国际机构，我国评级机构将面临日趋严峻的市场环境和竞争态势，只有把握评级市场的潜在需求，树立自身的核心竞争力，真正获得市场的认可和使用，谋求良好的生存和发展空间。穆迪、标普和惠誉三大国际评级机构之所以能够快速顺应国际资本市场发展的步伐，关键在于它们主动加强评级产品研发，扩展评级体系标准的广度与深度。因此，我国评级机构要加强评级技术研发，规划评级产品开发，完善指标设定，建立符合国际市场多元化要求的评级体系；要加大数据库建设，有效整合业务信息、客户需求信息等资源，为提升评级质量提供信息基础；要加强人员建设，注重行业人才的培养，尽快将业务优势转化为市场的核心竞争力。

参考文献

[1]巴曙松，丁波，刘少杰.开放环境下中国信用评级体系的改革发展趋势[J].农村金融研究.2011，（2）：5-8。

[2]冯奇，李孟刚.我国信用评级产业发展问题与对策[J].管理现代化.2013（6）：37-39。

[3]郭濂.国际三大信用评级机构的比较研究[J].中南财经政法大学学报.2015，（1）：36-39。

[4]许余洁，邓博文.我国信用评级如何“脱虚入实”[J].金融市场研究，2017，（1）：62-72。

篇4

中图分类号：F7文献标识码：A

收录日期：2014年6月9日

随着经济与社会的飞速发展，市场对卷烟营销提出了越来越高的要求，市场经济的呼声也越来越高。在充满机遇与挑战的国际环境中，充分遵循市场规律，精准把握客户需求，是在激烈市场竞争中赢得主动的唯一途径，因此科学开展卷烟市场容量评估，深入把握市场需求显得尤为重要。在深入剖析当前预测工作现状的基础上，本文从烟草行业的现状、卷烟市场容量概念、影响因素和作用、卷烟市场容量评估角度出发，浅析卷烟市场容量评估的方法、步骤，为真实把握市场需求奠定基础。

卷烟作为一种特殊的嗜好品，近年来其消费特征随着人们生活观念，特别是人们对健康的关注发生巨大的改变，烟民吸烟量和吸烟率呈现下降趋势，吸烟档次逐步提高，同时随着“八项规定”、“六条禁令”相继出台，卷烟消费受到抑制，社会购买力下降。经济及社会因素的不利影响不容乐观，控烟形势越来越严峻，领导干部带头在公共场所禁烟，对卷烟销售将带来更加直接、更加深刻的影响。本文着重从烟草行业的现状、卷烟市场分析、卷烟市场容量评估、市场调查角度出发，就如何更好实现市场容量调控进行探讨。

一、烟草行业现状

中国作为世界上最大的烟草生产和消费国，烟草行业在国民经济中的地位举足轻重。近年来，烟草行业经济效益逐年稳步增长，现已居各行业之首，成为国家财政收入的支柱产业。随着WTO《烟草控制框架公约》过渡期结束和市场经济的不断深入，我国卷烟垄断地位正在逐渐削弱，中国的烟草行业面临内外激烈的竞争。在新形势、新变化、新挑战、新机遇下，国家烟草专卖局凌成兴指出，要思考、谋划、实践“三大课题”，从行业30多年来改革发展的路径来看，“三大课题”的提出是行业深入贯彻十精神的重大命题，是为实现“烟草梦”打下坚实基础，既是我们对过去的思考，又是对未来的谋划。

二、卷烟市场容量的概念

市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。所以，国际市场容量实际上就相当于需求量。

卷烟市场容量指在一定时期、一定市场范围内，卷烟商品的市场需求情况，是需求总量和购买力的综合，卷烟市场容量评估是烟草行业卷烟营销活动的重要一环，也是卷烟商品市场预测的中心目标。

三、卷烟市场容量评估的必要性和重要性

（一）卷烟市场容量评估的必要性

1、开展卷烟市场分析、卷烟市场容量评估是实现对市场容量评估的必然要求。市场是卷烟销售的载体，只有有效了解市场，才能更好地挖掘市场潜力、发挥市场效力。市场容量与市场成熟度成正比，当市场不成熟时，其容量是非常小的。要对卷烟消费市场做出正确的判断，必须全面掌握卷烟市场的真实情况、科学预测市场需求。市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟销售活动中不可缺少的一个环节，也是驾驭市场，提高卷烟销量的重要手段。

卷烟市场容量评估是商业企业在充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上，运用科学的预测方法，对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断，是商业企业制定销售计划、满足市场需求、科学培育品牌的依据。市场需求的变化不仅体现在总量变化的方面，还体现在消费结构的变化方面。对烟草企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者而言的。市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。所以，针对卷烟消费者所进行的分析是卷烟商品市场分析内容中最基本的部分。

2、开展卷烟市场调查问卷是对市场容量评估的有效途径。为进一步了解卷烟的消费市场，统计、分析消费者各个档烟品牌、口味等需求情况，开展卷烟市场容量调查问卷，掌握各个档次的卷烟消费群体的状况，对产品的实际需求、消费档次与品牌、吸食量，零售客户对供货方面的实际需求、经营状况、新品培育等信息反馈，提高认识市场、适应市场和驾驭市场的能力。因为市场容量和消费者的需求成正比，一方面看市场容量大小，要看消费者是否有持续需求，如果有，那么这个市场就是成熟的；另一方面市场容量大小不以人口定量为定论，它与当地消费群的购买力和收入水平成正比。也就是说，市场容量由目标消费群需求的定性决定，这个需求与消费人群的收入、地域、经济环境有关。

（二）卷烟市场容量评估的重要性

1、有利于订单供货的顺利实现。卷烟市场容量是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基础。只有进行科学的市场容量评估，精准地把握市场需求，才能主动适应市场变化，生产更加适销对路的卷烟，切实满足市场需求，提高零售户的订单满足率。

2、有利于重点品牌的成功培育。卷烟市场容量是品牌成功培育的重要环节，只有明确消费者要什么，好什么，透彻把握消费的特点和变化趋势，才能有针对性地进行品牌培育，研发更加适应市场需求的卷烟产品，制定更加合理的品牌培育策略，引导品牌更好地适应市场，使市场的意愿与企业的生产保持一致，杜绝工业企业新品牌从投入市场到退出市场时间短、效果差的“流星”现象，更加杜绝品牌培育的随意性、盲目性和反复性等，促进“532”、“461”品牌发展目标的顺利实现。

3、有利于真实需求的准确把握。科学准确的市场容量，能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况，为商业企业的营销活动提供决策支持，使商业企业货源的组织、供应更加合理，为工业企业提高产品质量和开展营销活动提供信息支撑，提高工业和商业企业对市场、产品变化的反应能力。因此，卷烟市场容量要立足于市场，坚持以市场为导向，坚决克服市场容量中的非市场因素，实现“从市场中来”，切实反映市场真实需求。

4、有利于企业生产的顺利进行。通过销售、库存、采购等历史、实时、预测数据，工业企业可以及时了解市场变化趋势、消费变化动态和商业企业要货计划，为制定科学的经营决策和生产、运输计划提供依据，从而主动适应市场变化，提高企业竞争力。

5、有利于货源供应的市场化运作。市场容量为全面把握品牌销售趋势、市场变化趋势提供第一手资料，为制定货源组织、投放政策和投放定量标准提供依据，确保货源供应的及时合理和零售户需求的最大化满足，从而提高客户满意度和订单满足率，降低品牌（规格）的缺货率。同时，货源供应的精准有利于商业企业制定合理的订货量和订货周期，提高库存周转率，降低仓储成本，从而提高经济效益。

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一、广告市场背景分析

广告要达到较好的宣传效果就必须对市场进行全面调查。市场调查决定了广告商品在市场中的销售情况，同样还可以探知商品在市场中的竞争力度以及消费者的心理，以此为广告决策增加了必要资料，并且还可以在竞争之前为产品打下良好的基础。由此可见，市场调查可以直接了解和掌握消费者的心理、市场的大体概况。若对消费者的心理与市场竞争力不够了解，那么广告决策则会摸不到头绪，就需要进一步探究。

（一）广告市场调研概念

广告市场调研是指在设计广告过程中涉及一些外界问题，设计者会根据广告活动，在市场中广泛调查收集一些有意义的资源，并且根据收集到的资料对其进行全面的改造，作为广告决策的参考。同时，这也是该调查的主要任务，根据消费者的心理以及市场的经济流动对各方面的信息进行调查，并根据调查来的资料对设计产品进行全面的打造，从而进行全面的发展，为自身产品打造市场。从宏观角度上讲，只要在广告发展中涉及的，设计者都会对其进行全面的调查分析，这种调查方式可对消费者的心理、市场竞争力以及社会需求等进行调查。

（二）广告市场调查的内容

第一，市场环境调查，是对某一限定地区的市场情况进行调查，是市场调查的惯用方法。但是，这种方法还有一定的弊端，在一定区域有着局限性，不一定适合于整个市场环境。因此，笔者认为这样的“抽样调查”要多做几组，以满足整个市场环境调查。另外，市场调查要分清“方向”，也就是本行业所针对的人群。例如，广告公司所选取的样本应该是日常广告活动所涉及的对象、区域，定时、定点去收集资料，为资料更新。另外，公司的销售部、广告部也要关注同行业其他企业的产品，为自身的产品提供借鉴，进而为广告制定提供相对准确的资料。第二，广告主企业经营情况调查，广告公司对委托其广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：一是可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；二是可以为广告决策提供依据。

二、市场调研在广告活动中的作用

广告市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。广告活动离不开市场调研，在当今的市场上，营销与广告失败的代价是惊人的。市场调研要从“生产导向”顺利转移到“需求导向”，它既向广告从业人员和广告主提品的全部情况，也提供竞争产品及其周围的市场环境状况，从而为特定产品的广告定位，为企业的广告策划活动提供必不可少的资料。因此，一切广告活动都要从市场调查开始。

三、现代广告市场调研面临的问题与挑战

运用科学有效的方法进行市场调研，尽量搜集整理需要的信息以及有用的情报、资料，以便具体了解供求的发展现状，为企业的重大决策以及方向的确定提供坚实的依据。就目前来说，我国在全球市场竞争力薄弱的主要原因还是市场调研不足，这也导致企业对市场动向的选择不明确，错误的市场调研结果可能将企业引向错误的方向，最终导致企业未来的发展陷入绝境。有效的市场调研可以为企业管理者、决策者的战略选择提供帮助，笔者认为做好市场调研可以为企业今后的发展带来如下好处：管理水平提升、经济效益增长、发展方向明确、市场价格准确、经营目标明确等。但目前我国企业对市场营销部门重视度低，这也是导致其发展速度慢的原因，因此，企业想要得到更好的发展就必须重视市场调研。

四、弥补市场调研缺陷的方法

（一）市场调研对现代广告的保障

市场调研是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，市场调研是对市场营销活动全过程的分析和研究。只要有了全面的市场调查和了解市场的基础，广告成功的希望也一定越大。现在中国广告业一直在快车道上运行，取得了令人瞩目的成绩，快速发展的广告业已经成为第三产业的重要组成部分。2001年，中国加入WTO，整体经济形势与产业环境发生了结构性的变化，其驱动广告产业加速发展。由此可知，其完善市场调研有利于提高广告质量。

（二）实地市场调研

实地市场调研是在周密的计划之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的调查方法，如观察法、询问法、实验法、统计法。实地市场调研能够为设计者搜集到想要的资料，同时，还可以得知当下的市场竞争力度，以此为产品进入市场提前做好准备，并根据所调查的资料对产品进行全面的包装设计。通过进一步的市场调查，广告质量也必定会加强。

五、结语

现代信息的框架都是通过市场调查完成的。现代信息的主要活动则是通过制定目标，选择其目标进行分析调查，并且针对目标了解后根据市场行情与经济趋势来开展活动，同样也可以定义为是设计者根据调查资料对自身设计的一种包装。这也呈现出了一种宏观的晶振管理，也证实了随着市场调研的发展我国社会现象也在不断发展。随着市场竞争的日益激烈，广告人也会越来越重视市场调研。