旅游景区的建设范文

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篇1

旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。本文以武当山为例，就旅游景区品牌建设的模式进行创新性的研究和初步的探讨。

一、品牌形象塑造创新

品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此把景区特点传递给旅游者就成为旅游景区的重要目标之一。

武当山是老牌景区，是著名的道教圣地，也是国家重点风景名胜区。但是随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为武当山亟待解决的问题。针对旅游形象塑造，武当山应着力做好以下几点：

（一）品牌形象要调整

旅游者的需求、爱好随着时间的推移、社会的发展而变化，因此，旅游景区要根据市场的动态变化不断调整策略。如武当山要在原有的观赏性景点的基础上，以培育新的旅游消费热点和新的利润增长点为依托，举办大型宗教朝拜盛典，吸引海内外游客到武当山观光；并在不同季节有针对性的进行形象宣传和促销，让游客对武当山有不同的感知。武当山还应该在道教文化上下功夫，确定“中华道教第一名山”的品牌主题，以树立形象，扩大影响。

（二）形象定位要准确

旅游景区在其市场范围内的准确定位非常重要，这是旅游景区品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。武当山在品牌定位上就要进行充分的市场调研，深入挖掘道教文化的内涵，并借助文学作品中对道教文化名人的描述，兴建文化长廊，通过策划一系列旅游活动项目，打响“道教名山”的至尊品牌，奠定武当山在中国旅游景区的地位。

（三）品牌创意要新颖

旅游景区的发展是一个动态的过程，要求对旅游景区精心策划，并不断推出新的旅游产品。因此，品牌创意是旅游景区发展的灵魂，是品牌成功的关键。新意的策划可以避免景区雷同，从而给旅游者留下深刻的印象。武当山自古以来就是天下名山，被誉为“自古无双胜境，天下第一仙山”。重点策划包装武当文化项目，丰富旅游活动，形成名山秀水一体化，将武当道教文化、武当武术、武当古建筑等资源进行有效整合，大力开发武当武术修学、古建筑鉴赏、民歌民俗等特色专项旅游产品的推广，创建知名旅游品牌。

二、品牌营销推广创新

品牌的经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力。当今旅游业的发展就是争夺注意力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌有效传播。长期以来，武当山形象单一、地方特色不浓一直制约着武当山对外品牌形象的推广，也影响了旅游者对武当山的进一步了解。为此武当山应该在品牌推广上加大力度，通过加大旅游品牌市场营销，实现品牌传播的有效运作。

（一）借助媒体宣传的强势作用

以强势电视媒体为依托，联动电台、报纸、杂志、网络等，展开超强度全方位立体式宣传攻势，形成持续不断的影响力和高强度的视听冲击力。众多新闻媒体的宣传报道，可以聚焦游客的吸引力，并提升道教名山武当山知名度和美誉度，旅游品牌也就转化为持续的生产力。还可以同旅游主流媒体合作，定期举办品牌点评活动，从品牌定位、品牌传播、旅游管理、发展潜力等多方面让旅游者对武当山进行立体客观的了解，同时对旅游品牌进行有效的传播，极大地提升品牌形象。

（二）借助节事活动的拉动效应

“皇家修道场，百姓朝武当”。武当山是我国著名的道教名山，源远流长的道教历史、仙山琼阁般的道教建筑、梵音天成的玄都仙乐、独具神韵的武当功夫以及高深神秘的道教养生构成了博大精深的武当道教文化。可以依托武当山的文化特色，举办节事活动，通过其强大的拉动效应，使武当山这一品牌鲜明立体。通过活动的开展，树立武当山新形象，提高其知名度，从而为全面提高武当山旅游环境质量和旅游形象品位，最终为其品牌形象推广带来良好的效益。

（三）借助政府职能的有效保障

政府部门要做好旅游景区的规划编制、理顺管理体制、古建筑的保护与管理、部门配套设施与资金投入等方面的宏观调控。正确处理世界文化遗产的保护与开发的关系，在保护的前提下加快武当山旅游经济的发展。对旅游景区发展实施有效的监控，保障景区在健康的轨道上发展。

三、品牌管理体制创新

目前我国旅游景区的发展还依靠政府的决策和主导作用。武当山要在品牌管理上致力于创新，改变传统的政府主导的局面，全面推行政府主导的品牌建设。

（一）推行政府管理

武当山要充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者要进一步增强旅游品牌意识，将品牌经营管理放在战略管理的高度，在科学决策的基础上对武当旅游发展和品牌建设进行指导和协调，运用全新的模式进行品牌管理，举办旅游品牌推介会，通过政府景区的联动发展，为武当山在国际范围内树立道教名山的形象做出贡献。

（二）理顺经营管理

旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理。体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效，使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作，景区之间因为信息之间沟通的不畅，致使区域景点条块分割，建设重复雷同。因此，武当山必须尽快建立协调机制，理顺经营管理，打破部门之间的利益纷争，明确各自为政的局面，把武当山建成为权责明确的独立法人，为建立品牌景区提供良好的宏观环境。

（三）建立管理输出模式

武当山作为道教名山，世界知名旅游景区，要利用专业化的管理技术，把无形资产效益化。要开发思路，运用企业参股、抵押、保证金等企业运作方式，实行开发管理、培训管理，并通过拥有一批高素质的经营管理专业人才队伍，提供给母体经营景区良好的经济效益。通过建立管理输出模式，既可以为景区带来经济效益，同时也为其他景区的发展提供借鉴经验。

四、品牌维护机制创新

旅游景区的品牌和其他产品一样具有生命周期，对旅游景区品牌要进行定期维护，通过对品牌的维护可以有效的保证品牌的知晓度和美誉度，延长旅游景区品牌的生命周期。

（一）实行品牌跟踪监测机制

武当山以宏伟的建筑著称，其古建筑始建于唐，历经数百年沧桑，现存有近5万平方米，这些古建筑按照“真武修仙”的道教故事，统一设计布局，体现了建筑与自然的高度和谐，被誉为“我国古建筑成就的展览”，并在1994年列为“世界文化遗产名录”。因此，要对旅游品牌进行跟踪检测，对破坏古建筑的行为要进行有效惩罚，同时对景区实施监控，建立动态的数据系统，将武当山景区的开发和保护结合起来，维护品牌在较长时间内的可持续发展。

（二）完善景区保护法规制度

完善景区保护法规和相关制度，树立当地居民保护武当山有形旅游资源和无形文化旅游产品的意识，除当地居民外，旅游者、各旅游企业要自觉遵守国家有关名胜古迹、世界文化遗产保护的相关法规，同时当地政府还应该同文物保护和建设部门制定具体的管理办法和相应的法律制度。必须对旅游景区的经济发展、规划建设、土地管理等做出相关的政策，明确保护的程序和财政资金。如可以从景区收入中提取相应的比例作为武当山古建筑建设的保护资金。

（三）建立危机预警反馈体系

旅游景区品牌的维护还包括建立旅游预报、旅游应急预报、受损品牌的修复工作等，以此来树立景区的公众诚信度。首先，要建立旅游预报，即对不同时期旅游景区的游客容量等进行预报，引导游客分流；二是建立责任制，成立安全领导小组负责旅游安全问题；三是成立应急预案，可以及时应对突发事件；四是对受损品牌进行修复，消除负面影响，重新树立品牌形象。

五、品牌资源整合创新

（一）创建景区联盟

武当山作为湖北省“两山一江”品牌景区，要通过整合旅游资源，将其周边景区和武汉市景区进行区域旅游合作，提高区域旅游产业的整体市场竞争能力，共同做大湖北旅游品牌，以特色线路为基础，实现产业对接，建立以产品为纽带的营销整体，提高整个景区联盟的知名度和竞争力，通过有效的资源整合，建立全国范围内的旅游资源的统一品牌，借此进一步扩大知名度，保持旅游者重游的几率，最终实现大品牌下的共赢。

（二）打造整体产品

根据武当山现有旅游产品发展的趋势，应该将以武当山道教文化为主题的旅游产品作为基本产品和旅游实体，同时将武当武术、武当古建筑等旅游产品作为延伸产品，增加旅游者参与的热情和积极性。旅游整体产品应该包括基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，通过打造“中国道教第一山”来深化旅游景区的品牌形象。

（三）实施协同营销

旅游景区的联合营销是对旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，可以提升旅游目的地的整体形象，塑造区域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通过分担营销费用，协同进行营销宣传、品牌建设、产品促销等方面营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。

（四）建立信息共享

景区之间的资源整合要真正取得成功，必须达到信息交流的通畅和各类资源的共享。因此，要更新信息观念，引入信息技术，加强信息平台建设实现资源的共享，同时对客户资源也要实现共享，完善网上交流平台，及时将各个方面工作简报、近期旅游特色项目等上传，开展网上营销互助，带动区域经济的联动发展。

六、结语

目前我国旅游景区在品牌建设和管理上面还处于初步发展阶段，武当山作为道教名山应该意识到品牌对于景区未来发展的重要性。通过对旅游景区的形象塑造，将品牌管理与具体的品牌建设相结合，同时对品牌管理的全过程进行系统的把握，综合运用多种营销方式加大旅游景区的宣传力度，武当山品牌建设的有效探索，必将对国内老景区的发展起到积极的示范作用。

参考文献：

1、翦迪岸.试论人造旅游景区的建设经营与创新发展[J].旅游学刊,2000(4).

2、王崧,韩振华.关于旅游品牌的深层思考[J].社会科学家,2001(6).

3、杜青龙,袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报(社会科学版),2004(6).

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［中图分类号］F590.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）024-0068-02

旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。本文以须弥山为例，就旅游景区品牌建设的模式进行创新性研究和初步探讨。

一、创新品牌形象

品牌形象创新就是旅游景区将自身个性化信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此，将景区的特色传递给游客就成为旅游景区建设的重要目标之一。

须弥山是著名的佛教圣地，也是国家重点文物保护单位。但是随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为须弥山景区经营者的当务之急。针对须弥山旅游形象塑造，应着力做好以下几点：

（一）调整品牌形象

旅游者的需求、偏好随着时间的推移、社会的发展而变化，因此，旅游景区要根据市场的动态变化不断调整策略。须弥山景区要在原有的观赏性景点基础上，以培育新的旅游消费热点和利润增长点为依托，举办传统庙会活动和山花旅游节，吸引海内外游客到须弥山观光游览；并在旅游淡、旺季有针对性地进行形象宣传和促销，让游客对须弥山有不同的认识；还应该在佛教文化上下功夫，确定“须弥圣境，丝路明珠”的品牌主题，从而扩大影响力。

（二）准确定位形象

旅游景区在其市场范围内准确定位形象非常重要，这是品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。须弥山景区进行品牌定位时需要进行充分的市场调研，深入挖掘石窟艺术和佛教文化的内涵，并借助文学作品中对佛教文化名人的描述，兴建文化墙，通过策划一系列旅游活动项目，打响“须弥圣境”的至尊品牌，奠定石窟艺术在旅游景区的地位。

（三）策划品牌创意

旅游景区的发展是一个动态的过程，要求对旅游景区精心策划，并不断推出新的旅游产品。因此，品牌创意是旅游景区发展的灵魂，是品牌成功的关键。富于新意的策划可以避免雷同景观，从而给旅游者留下深刻印象。须弥山自古以来就是天下佛教名山，被誉为“小敦煌”，应重点策划包装佛教石窟文化项目，丰富旅游活动，使名山秀水一体化，将须弥庙会、丝路佛教文化、须弥石窟建筑等资源进行有效整合，大力开发重丝路游、石窟博物馆游、回乡民族风情游等特色专项旅游产品，创建知名旅游品牌。

二、创新品牌营销

当今旅游业的发展就是争夺影响力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌长期有效传播。长期以来，形象单一、地方特色不浓等因素一直制约着须弥山对外品牌形象的推广，也影响了旅游者对须弥山的进一步了解。为此，须弥山应该在品牌营销推广方面加大力度，通过加大旅游品牌市场营销，实现品牌传播的有效运作。

（一）借助媒体宣传的强势作用

以强势电视为依托，联合电台、报纸、杂志、网络等媒体，展开超强度、全方位、立体式宣传攻势，形成持续不断的影响力和高强度的视听冲击力。众多新闻媒体的宣传报道，可以聚焦游客的吸引力，并提升佛教名山须弥山的知名度和美誉度。还可以同旅游主流媒体合作，定期举办品牌点评活动，从品牌定位、品牌传播、旅游管理、发展潜力等多方面让旅游者对须弥山进行立体、客观地了解，同时对旅游品牌进行有效传播，切实提升品牌形象。

（二）借助节事活动的拉动效应

须弥山源远流长的佛教历史、高深神秘的佛教石窟构成了博大精深的须弥佛教文化。可以依托须弥山的文化特色，通过其强大的拉动效应，使须弥山这一品牌鲜明立体。通过活动的开展，树立须弥山新形象，提高其知名度，从而为全面提高须弥山旅游环境质量和旅游形象品位，最终为其品牌形象推广带来良好的效益。

三、创新品牌管理

目前，我国旅游景区的发展主要依靠政府的决策和主导作用。须弥山要致力于品牌管理的创新，改变传统的政府主导局面，全面推行政府主导的品牌建设。

（一）推行政府管理

须弥山要充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者要进一步增强旅游品牌意识，将品牌经营管理放在战略管理的高度，在科学决策的基础上对须弥山旅游发展和品牌建设进行指导和协调，运用全新的模式进行品牌管理，举办旅游品牌推介会，通过政府景区的联动发展，为须弥山在国际范围内树立佛教名山形象做出贡献。

（二）理顺经营管理

旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理。体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效，使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作，景区之间因为信息沟通的不畅，致使区域景点条块分割，建设重复雷同。因此，须弥山必须尽快建立协调机制，理顺经营管理，打破部门之间的利益纷争，明确各自为政的局面为建立品牌景区提供良好的宏观环境。

（三）建立管理输出模式

须弥山作为佛教名山、宁夏知名旅游景区，要利用专业化的管理技术，将无形资产效益化。要开发思路，运用企业参股、抵押、保证金等企业运作方式，实行开发管理、培训管理，并通过拥有一批高素质的经营管理专业人才队伍，提供给母体经营景区良好的经济效益。通过建立管理输出模式，既可以为景区带来经济效益，同时也可为其他景区的发展提供借鉴经验。

四、创新品牌维护

旅游景区的品牌和其他产品一样具有一定的生命周期，对旅游景区品牌要进行定期维护，通过对品牌的维护可以有效的保证品牌的知名度和美誉度，延长旅游景区品牌的生命周期。

（一）完善景区保护法规制度

完善景区保护法规和相关制度，帮助当地居民树立保护须弥山有形旅游资源和无形文化旅游产品的意识。除当地居民外，旅游者、各旅游企业要自觉遵守国家有关名胜古迹、文化遗产保护的相关法规，同时，当地政府还应该同文物保护和建设部门制定具体的管理办法和相应的法律制度。必须对旅游景区的经济发展、规划建设、土地管理等制定相关政策，明确保护程序和财政资金。

（二）建立危机预警反馈体系

旅游景区品牌的维护还包括建立旅游预警、旅游应急预案、受损品牌的修复工作等，以此来树立景区的公众诚信度。首先，要建立旅游预测机制，即对不同时期旅游景区的游客容量等进行预测，以便有针对性地进行营销；其次，建立责任制，成立安全领导小组负责旅游安全问题；再次，成立应急预案，可以及时应对突发事件；最后，对受损品牌进行修复，消除负面影响，重新树立品牌形象。

五、创新品牌资源

（一）创建景区联盟

须弥山作为六盘山旅游区重要的旅游品牌，要不断整合旅游资源，将周边景区和市内景区进行区域旅游合作，提高区域旅游产业的整体市场竞争能力，共同做大六盘山旅游品牌；以特色线路为基础，实现产业对接，建立以产品为纽带的营销整体，提高整个景区联盟的知名度和竞争力；通过有效的资源整合，建立全区范围内的旅游资源的统一品牌，借此进一步扩大知名度，赢得更多的回头客，最终实现大品牌下的共赢。

（二）打造整体产品

根据现有旅游产品发展的趋势，应该将以须弥山佛教文化和石窟艺术为主题的旅游产品作为基本产品和旅游实体，同时将须弥山博物馆和原州丝路文化等旅游产品作为延伸产品，增加旅游者的参与热情和积极性。旅游整体产品应该包括基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，通过打造“宁夏王牌景点”来深化旅游景区的品牌形象。

（三）实施协同营销

旅游景区的联合营销是对旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，可以提升旅游目的地的整体形象，塑造区域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通过分担营销费用，协同进行营销宣传、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补、营销效益最大化的目标。

（四）建立信息共享

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2014年国家旅游局“智慧旅游年”的提出促进了全国旅游业的快速发展。而在2015年，中国进入了“互联网+”时代，也是大数据的时代，同年9月19日至9月20日，国家旅游局在江苏省常州市召开2015中国“旅游+互联网”大会。9月20日的当天，国家旅游局授予常州市中国“旅游+互联网”创新示范城市称号。

常州市是首批“国家智慧旅游试点城市”之一，信息化水平及较高，基础设施健全。2014年，常州市第三产业地区生产总值2355.3亿元，比上年增长11.5%。在经济下行压力加大的背景下，为了推动全国经济的发展，必须重视旅游产业的发展，而景区作为旅游产业发展的重要一环，景区的智慧化显得越发重要。何为智慧景区？智慧景区简言之就是，景区能够通过网络对景区地理事物、自然资源、旅游者行为、景区基础设施建设和服务设施建设进行全面透彻的感知，其最终的目的是使游客能够重复游玩景区，感受景区的智能化与个性化服务的完美结合，最终使景区有着长远的经济效益。

二、常州三大主题公园智慧旅游景区建设现状

常州原本是一个以工业为主的城市，通过“无中生有”的方法发展旅游业，成功开发了中华恐龙园、环球动漫嬉戏谷、淹城春秋乐园三个特色鲜明主题公园。同时景区注重智慧旅游的发展，将信息技术应用于自身景区建设中，不断完善门户网站、微信公众号、微博、手机APP的内容和功能，并能通过车牌自动识别系统实时获取进出景区的车辆信息，通过LED显示屏预报天气、客流、游玩项目动态和拥堵情况等。通过智慧旅游的各类应用，使得景区建设不断完善，景区服务不断升级，游客体验不断提升。

其中，2015年中华恐龙园仅十一长假期间接待游客就达到了53.12万人，而仅网络预订额就比去年同期增长了15%。春秋淹城APP系统也在江苏省旅游局在无锡召开2015年全省智慧旅游推进大会中被评选为江苏省“旅游+互联网”模式创新优秀项目。环球动漫嬉戏谷则更是以满足逾4亿中国互联网用户的庞大娱乐需求为目标，以更适合未来前往的体验型公园为前瞻，注重现代数字文化互动体验，不断发展创新。

三、常州三大主题公园智慧旅游景区建设中存在问题及相关建议

本文从智慧营销、基础设施、智慧游览、智慧管理四个方面着手对常州中华恐龙园、环球动漫嬉戏谷以及淹城春秋乐园进行调查分析，找出其智慧旅游景区建设中存在的问题并提出相关建议。本次调查共发放问卷130份，回收有效问卷120份，回收率为92.3%。

（一）智慧营销

智慧营销主要是分析游客获取信息的渠道有哪些，支付的倾向于哪些方式。从问卷的数据分析中我们可以得出以下的结论。

据调查显示，2014年底，常州移动电话用户数为491.33万户，比上年增长7.1%，年底互联网用户数为159.44万户，比上年增长16.6%。手机的普遍使用使得越来越多的人选择在手机上直接预定和在线支付。在手机APP的使用中，中年人大多数会选择美团的购票，而在美团中，由于某些景区和美团没有直接合作，而是通过第三方渠道，会使游客和商家间产生误会，比如有些门票当天购买是没有用的，需要提前购买，而商家没有注明，使得游客白跑一趟。所以，作者认为商家应该更详细的标注产品信息。其次，当前社会微信的使用度很高，所以景区应该抓住这个契机，不断推广和完善微信公众平台，用其推送食住行游购娱等各项产品，产生二次营销。

（二）基础设施

一个智慧景区的建立不仅需要一个良好的营销系统还需要基础设施的建设，能够准确的了解景区的动态，获取景区的有效信息。

通过调查发现，游客对景区的触摸屏抱有很大的期待，而这正是三大主题公园欠缺的地方。作者建议，为了使游客获得更好的体验，应该在景区入口处或重要游玩项目附近建设景区触摸屏推送景区实时信息，增加游客体验。还有一个问题就是一些游玩项目内虽然可以连接上无线但是无法使用，更有一些游客表示不知道景区里有无线，这就需要景区在无线的建设上增加技术投入，并且增强智慧景区的宣传力度，让游客知道景区都有哪些智慧旅游设施与服务，以提高游客体验。

（三）智慧游览

如今“旅游+互联网”模式已经开启，景区内应该保证无线的覆盖率与连接效率。也只有在此情况下，游客才会更愿意选择微信公众号和手机APP进行游览，并在排队等候的时候降低烦躁情绪。

当今时代，游客对个性化的需求日益强烈，越来越多的人放弃跟团游选择自由行。自由行虽然为游客带来了自由空间，但往往他们对景区知之甚少，所以在游览过程中如果景区只是每人免费发放一张导览图是远远不够的，如果游客购票排队时间过长或盲目在景区内寻找景点只会带来游客体验的下降。这时景区触摸屏的重要性便体现了出来。然而作者通过调查发现景区触摸屏的建设中存在着一些问题，如道路显示的复杂化以及信息介绍更新慢，部分游客在访谈中提到在使用中一些标志性的建筑比较难找。其次就是线路设计比较复杂，对于整个过程中一些特色的活动没有明显标注。门户网站也会有游客去关注，但是，我们不难发现，由于智能手机的便捷，使得更多的人愿意通过手机APP去充分利用，关注整个景区的动态和满意度。所以景区智慧旅游的建设应该在手机上多下功夫，从微博、微信公众号、手机APP入手进行个性化线路与产品的推送，提高游客体验。

（四）智慧管理

对于景区管理，应该充分利用景区的监控系统、电子门禁和车牌识别系统实时掌握景区人流变化。作者从四个方面调查游客认为景区需要完善的地方，发现游客最关注的就是对客流量的监控，其次就是客流预报，再之是拥堵指数预报，最后是GPS交通工具调度。不难理解，节假日期间，三大主题公园游客爆满，一个游玩项目等候一两个小时已成为家常便饭。而每个去景区游玩的游客所希望的是门票与景点带来的价值是相符的，所以，在人多到超过景区的承载量后，也就意味着带给游客心灵上的愉悦感大打折扣。所以对此，作者认为可以利用云计算，GIS等技术对游客客流量进行预测和播放、而对于拥堵指数预报可以通过游客的数量、来源、停留时间等数据，对景区重要景点拥堵的概率和程度进行预报。当游客数量超负荷时，便限制入园人数，并对景区内游客实行有效分流，减少拥堵。

四、总结

目前国内智慧旅游景区建设还在不断探索和发展阶段，国内的研究者大多基于技术和管理的研究，而本文认为，只有了解到游客的需求，根据游客体验对症下药的去建立景区才会达到智慧景区原本的效益――给游客个性化的管理。

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[5] http：///canjian8838/item/58d8fafbdleba7e6-lb111fe6.

[6] ISO3864-1：2008《图形符号――安全色和安全标志――第1部分：工作场所和公共区域中安全标志的设计原则》.

[7] 梁思平. 字体创意设计[J] 电脑知识与技术. 2009（5）：2251，2272.

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市场化开发和经营是目前国内大多数旅游景区选择的一条发展道路。尽管争议不断，但在市场经济条件下，市场化已经成为旅游景区经营的必然趋势。由于不同的旅游景区具有不同的特点，加之不同的历史及现实原因，使得各旅游景区的市场化经营有多种模式。目前最普遍采用的模式就是公司化经营，即设立或引入有限责任公司或股份有限公司作为旅游景区开发和经营的市场主体。这种市场化模式之所以被广泛采用，是因为公司作为世界性经济组织形式，具有其特有的优势和生命力。现代公司能够有效吸纳资本、劳动力和经营者，并将其融入一体发挥各自的功能。公司所具有的权力分立、权力制衡的治理结构，可以保障公司的有效运转，防止公司内部腐败。在市场经济条件下，公司是市场机制的核心，是配置资源的有效组织形式。

从完善公司治理结构、协调平衡旅游景区各方主体利益的角度看，股份有限公司模式则是最适合旅游景区经营的公司模式。在旅游景区的市场化经营中涉及到众多利益主体，而股份有限公司的股东人数没有上限的限制，利用股份有限公司可以将各利益主体吸纳为公司股东，共同参与公司治理，享受公司收益，从而避免矛盾冲突。同时，旅游景区的市场化经营还涉及对自然资源、生态环境的保护，而股份有限公司具有股权分散、公司治理结构规范、公司经营透明度高等特点，可以对生态保护承担更多的社会责任。实践中，股份有限公司也被许多知名景区作为市场化经营的有效组织形式。

目前，我国旅游景区经营公司的产生主要有两种模式：一种是由地方政府联合其他投资主体作为发起人，设立新的公司作为旅游景区经营主体。在我国，大多数旅游景区特别是自然资源型旅游景区整体上属于国家所有，而在景区内部，作为景区旅游资源重要组成部分的自然资源如森林河流等也大都属于国家所有。所以，地方政府作为主要发起人组建旅游景区经营公司是行使国有资产所有权和管理权的一种体现。第二种是直接引入具有旅游开发经营经验的景区经营公司。旅游开发经营具有综合性、专业性的特点，引入有经验的景区经营公司可以更有效地开发和经营旅游资源，避免走弯路。在这种模式下又有多种具体做法：有些地方政府不参与旅游景区经营公司的治理，不享有景区经营公司的股权，只是和景区经营公司签订协议，按照一定年限要求景区经营公司按比例上交利润或固定上交利润；有些地方政府参与旅游景区经营公司的治理，即成为旅游景区经营公司的股东之一；有些地方政府则直接控股，聘请经营公司经营。

二、旅游景区经营公司的社会责任

（一）旅游景区经营公司社会责任的复杂广泛性

公司社会责任是当今世界各国都关注的热点问题。2005年，我国明确将公司应当承担社会责任写入《公司法》。传统的公司法理念以个人本位为出发点，认为最大限度营利、实现股东利润最大化是公司的根本目标。公司的社会责任理论则以社会本位为出发点，认为公司的目标不应仅停留在股东利益最大化上，公司的目标应该是多元的，公司在实现股东利润最大化的同时，还要维护和增进股东利益以外的其他利益相关者的利益，包括公司债权人的利益、公司雇员的利益、生态环境利益、消费者利益、当地社区利益、弱势群体利益以及社会公共利益等。法律责任是以法律义务的存在为前提，违反法律义务才导致责任的产生。公司的社会责任名曰责任，实际上是一种义务，是公司的法律义务和道德义务的统一体。践行公司社会责任首先要遵守法律的规定、履行法律规定的义务，这是公司社会责任的底线。其次要主动履行道德义务，这是公司社会责任的理想和升华。践行社会责任不仅是《公司法》对公司的要求，也是构建和谐社会的本质要求。

旅游景区开发和经营是一项集复杂性与综合性为一体的活动，涉及的相关利益主体众多而广泛，旅游景区经营公司要承担的社会责任也更复杂、更广泛。旅游景区经营公司除了关注一般公司应当关注的主体利益如公司债权人、公司雇员等利益外，还要重点关注和旅游经营开发密切相关的其他利益相关者的利益，承担相应的社会责任。

（二）旅游景区经营公司要特别关注的的社会责任

⒈对生态保护的社会责任。在当今全社会都在倡导生态文明的背景下，旅游景区的生态保护责任尤为重要。旅游景区特别是自然资源型旅游景区的公司化经营要兼顾旅游资源的经济价值及生态价值。旅游景区经营公司作为市场化经营的主体，必然要追求自身利益的最大化，这不可避免地会造成旅游资源的过度开发，导致生态环境的破坏。旅游景区的市场化经营及上市之所以至今争议不断，一个很重要的原因就是基于生态保护的考虑。所以，旅游景区经营公司在成立之初，就要把景区资源的有效利用和生态保护作为双重价值目标。所以，生态保护是旅游景区经营公司应当承担的首要社会责任。

⒉对文物保护的社会责任。众所周知，旅游景区的市场化开发和经营会对文物保护造成负面影响。同时，文物古迹本身就是旅游资源 的重要组成部分，直接影响旅游景区的经营性收入。从这个意义上来说，旅游景区经营公司的经营收入应该拿出一部分用于文物保护。如2013年福建省政府曾发通知，要求“文物旅游景区经营性收入优先用于文物保护，每年用于文物保护的资金不低于当年景区经营性收入的20%。”以旅游景区经营公司营业收入来保护文物，本身就是承担社会责任的体现。旅游景区经营公司作为旅游景区经营收益的初始获取者，承担文物保护的社会责任不仅是利益分配的需要，也是遵守相关文物保护法规的要求。

⒊对文化传承的社会责任。在旅游景区，宗教文化、民族文化等本身就是旅游资源的组成部分，是吸引游客的重要因素。在旅游景区的市场化经营中，有些传统文化遭到破坏歪曲甚至灭失。“如西双版纳州旅游景区的婚俗表演，丽江市宁蒗县泸沽湖出现的所谓走婚习俗展示等，由于非主体民族和其他人群随意介入旅游开发，为了商业利益和讨好部分游客的好奇心理，通过歪曲传统文化习俗等不良手段来随意利用旅游资源，不仅引发了当地少数民族群众的不满，也破坏了当地的旅游市场声誉。”[1] 这些问题的产生，和旅游景区的经营管理不善有很大关系。所以，旅游景区经营公司在市场化经营的过程中，应当保护景区内的宗教文化、民族文化等，承担文化传承的社会责任。

⒋对景区居民的社会责任。旅游景区市场化开发和经营必然影响景区内居民的利益，影响他们的生存方式和生活方式。作为旅游景区市场化经营主体的景区经营公司必须肩负起对景区居民的社会责任。旅游景区经营公司在开发经营景区时，要尊重景区居民的风俗习惯，尽量保持景区居民生活环境的安定和安宁。要积极创造条件，改善景区内的基础设施，增加景区居民的就业机会，促进景区经济的发展。

⒌对旅游者的社会责任。旅游者是旅游景区经营收益的主要贡献者，是旅游景区经营公司利润的主要来源。旅游者是旅游景区市场化经营中的利益相关者，旅游景区经营公司对旅游者承担社会责任自不待言。旅游者享有广泛的权利，旅游者的很多权利对应的就是旅游景区经营公司的义务，旅游景区经营公司对旅游者践行社会责任的过程就是旅游者部分权利实现的过程。2013年4月25日通过的《中华人民共和国旅游法》（以下简称《旅游法》）明确规定：“为保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，保护和合理利用旅游资源，促进旅游业持续健康发展，制定本法。”《旅游法》将旅游者权益保障放在第一位，体现了以人为本的立法宗旨。“《旅游法》并未明确规定旅游者权利的分类方式，但根据《旅游法》所规定的各项旅游者权利的性质，可以做出具有《旅游法》之特殊性的分类。它将旅游者权利分为旅游消费者权利、旅游者民事权利、旅游者公法权利。”[2] 旅游者首先是消费者，享有消费者的权利，旅游景区经营公司作为旅游服务的提供者，其必然要承担经营者对消费者应当承担的社会责任。同时，旅游者与旅游景区经营公司建立合同关系，旅游者作为合同的一方，在支付景区门票等代价后，需要获得相应的旅游服务和旅游享受，而旅游景区经营公司作为合同的另一对方，必须履行合同中约定的义务。此外，在宏观上，旅游景区经营公司要积极创造条件，加强基础设施建设，改善旅游景区生态环境，丰富旅游景区文化，提高旅游景区服务质量。

三、创新旅游景区经营公司治理结构的设想

（一）创新公司治理结构与强化公司社会责任的关系

“所谓公司的治理结构，是指为适应公司的产权结构，以出资者（股东）与经营者分离、分立和整合为基础，连接并规范股东会、董事会、经理相互间权利、利益、责任关系的制度安排。”[3]公司治理结构在公司内部反映为股东（大）会、董事会、监事会的组成结构与权力（权利）分配，协调不同利益相关者之间的矛盾是公司治理问题的核心。强化公司社会责任的本质也是为了协调股东与股东以外的其他利益相关者的矛盾与冲突。因此，创新公司治理结构与强化公司社会责任在目标追求上是一致的。总之，旅游景区经营公司比一般公司肩负着更复杂而广泛的社会责任，其社会责任的践行必须落到实处。因此，要从操作和制度层面强化景区经营公司社会责任，创新旅游景区经营公司的治理结构，充分发挥内部监督机制的作用。

（二）创新旅游景区经营公司治理结构的具体设想

⒈公司股权结构创新。股东（大）会是旅游景区经营公司的最高权力机关，而旅游景区经营公司的股权构成则体现了旅游景区市场化经营中的利益分配格局。旅游景区市场化经营中的利益分配可以有多种模式，通过协议约定景区主要利益相关者的利益分配就是一种常见的模式。如少林寺作为宗教团体的利益相关者，其利益分配就是通过协议的约定由嵩山风景名胜区管理委员会从门票收益分成中支付的。由于旅游景区的经营具有长期性、复杂性的特点，以协议的形式约定的利益分配，容易产生纠纷。通过吸纳产权转移的利益相关者成为公司股东以股权分配实现利益分配则是另一种利益分配方式，也是一种最直接的利益分配方式。所谓产权转移的利益相关者，就是在旅游景区公司化经营中其拥有一定的产权，但由于旅游景区的公司化经营，其产权被转移成为旅游景区经营公司的产权或者其拥有的产权因为景区的开发而灭失。此类利益相关者主要有地方政府、景区内部分自然资源的所有者或经营者、景区内的部分居民、宗教团体等。地方政府在设立旅游景区经营公司时，往往作为主要发起人，公司成立后自然成为股东；而在引入旅游景区经营公司的同时，地方政府也往往将其代表的国有资源等作价评估后投入到旅游景区经营公司而成为股东，地方政府持有的股权为国有股权。旅游景区内部分自然资源的所有者或经营者因景区开发会征收征用其所有或经营的自然资源，旅游景区经营公司会给予一定的经济补偿，这种补偿往往是一次性的。笔者认为，可以采用以股权分配代替一次性补偿的方式，使产权转移的自然资源的所有者或经营者成为公司的股东。景区内的部分居民和自然资源的所有者或经营者一样，其房屋或林木等会被征收或征用，也可以此方式以股权分配代替补偿，使其成为公司的股东。宗教团体是一类比较特殊的利益相关者，其名下的财产产权归属不甚明了。宗教团体虽不享有 名下财产的所有权，但却享有使用权、管理权。在旅游景区公司化经营中，其享有的财产使用权也会转移，另外，其本身的品牌价值也是旅游景区经营利益的重要来源。所以理论上，宗教团体也应该参与旅游景区市场化经营的利益分配。但如何分配，却经常发生争议，少林寺状告政府索要门票分成款就是典型。在旅游景区公司化经营的过程中，能否采用股权分配的方式，吸纳少林寺这类宗教团体成为股东，确实有很大的争议和法律障碍，但以委托持股的方式则不失为一种合适的选择。例如，在少林寺景区经营公司组建时，分配给少林寺一定的股权，由政府代为持有，少林寺不参与股东会，不参与公司经营，一切都由政府代表。景区经营公司的利润要根据《公司法》的规定按照少林寺享有的股权比例直接分配给少林寺。这样就会减少林寺和政府、景区经营公司之间的矛盾与冲突。以股权分配的方式来分配利益，吸纳产权转移的利益相关者成为景区经营公司的股东，是公司治理在操作层面上的一种创新。在旅游景区公司化经营中，产权转移的利益相关者众多，旅游景区经营公司的股权构成也应该是多元的。这种利益分配方式在初期即确定股权分配比例时比较复杂，涉及产权界定及价值评估等，也容易产生纠纷。但公司股权确定后，则可保持利益分配的长期稳定性，因为景区经营公司可以按照规范化的公司股东利润分配模式分配每年的利润。

⒉独立董事制度创新。旅游景区公司化经营中不仅涉及产权转移的利益相关者，还涉及产权没有转移及不拥有具体产权的利益相关者。景区经营公司一般对这部分利益相关者负有社会责任。为了强化景区经营公司的社会责任，可以在旅游景区经营公司（一般是股份有限公司）内部，设立独立董事制度，独立董事可以由环保组织、当地居民、景区内自然资源的所有者和经营者以及旅游团体的代表等组成。这样，在旅游景区经营公司内部，就有了各个利益相关者的代表。旅游景区经营公司做出重大决策，要听取各个利益代表即独立董事的意见和建议，这样就可以有效保护各利益相关者的利益。独立董事在公司内部对景区经营公司承担社会责任进行监督，也可以防范矛盾及冲突的发生。这里要注意的是，虽然有些产权转移的利益相关者已经被吸纳为公司的股东，但其原来固有的身份仍然没有发生变化，例如成为股东的景区居民，其身份是双重的。一方面他可以股东身份行使股东权利，另一方面，他仍然是景区居民的身份，景区经营公司仍然要对其承担相应的社会责任。

⒊外部监事制度创新。我国《公司法》规定，公司监事由股东代表和一定比例的职工代表组成，公司的监事会和董事会地位平行。但随着现代公司董事会职权的不断扩大，监事会往往受制于公司董事会，所以，我国公司监事会的监督职能非常有限。公司独立董事制度的设立实际上强化了公司的内部监督，但独立董事和公司的监事其职权范围不同，监督的方向也不同，公司监事会的职能仍有加强的必要。笔者认为，在公司设立外部监事制度是一种可以尝试的制度创新。就旅游景区经营公司（主要是股份有限公司）而言，外部监事不仅享有内部监事的职权，还可以对利益相关者进行监督。但旅游景区经营公司的外部监事不仅不能从公司股东或公司职工中选举产生，也不能从景区利益相关者中产生，以保证其超脱的地位。

上述旅游景区经营公司治理结构创新设想，有些是操作层面的，在现行法律法规框架下通过技术操作就可以实现，如公司股权结构创新；有些是制度创新层面的，现行法律法规没有具体规定，需要完善相关立法才能实现，如外部监事制度。无论是操作层面还是制度创新层面的设想，都要立足于保持景区的可持续发展、实现景区资源的有效利用和生态保护的双重价值为目标，在促进景区经营公司在市场化经营的同时，践行社会责任。

【参考文献】

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弱势旅游区的产业链优化，产业链链条层面优化的基本思路是提高链环的咬合度、增加粗、拉长链条，重新构建单一或者复合链核。在链环层面，主要是优化产业中几个分部门的行业结构，完善市场机制，实现市场理性）；在环点层面，主要是通过企业管理水平、服务水平，实现价值的有效、高效创造、传递及分配。但是，除了链条整体、产业内部行业、相关企业进行改进之外，外部环境对于弱势旅游区的链条优化同样具有重要价值。

一、区域内部产业链的宏观协调

弱势旅游区在空间地域上通常是跨行政区划的自然体。由于核算、考核体制的原因，因此有必要从地方政府的各自利益以及全部区域的整体利益上，综合讨论弱势旅游区的产业链优化的外部环境问题。

1.区域内部旅游资源有效配置

在对区域内部所有旅游资源全面、系统调查、分析的基础上，确定各自的旅游产品发展的重点，实现资源、产品互补，在源头规划阶段就避免恶性雷同竞争、重复建设出现，区域内部人文、自然旅游产品要有机结合，同一大类资源的要进行错位设计，提高整体的产品数量、产品特色、产品优势，在资源、产品的分布空间上，保证点、线、体的节奏变化，提高供给的有效性。

2.区域对外整体营销

通过提炼、整合，逐步形成区域统一旅游产品品牌；依托旅游产品展销会、旅游节庆活动，打造统一营销平台，促进区域联动，积极与强势旅游区合作，借助强势旅游区的成熟销售渠道、销售载体、销售方式，捆绑提供区域内旅游产品。另外，在分销渠道选择、宣传促销策略制定方面，企业内部形成统一思路。

3.区域内部的无障碍旅游

旅游业的地方保护在一定的较短时间内，可能会保护落后，维系旅游业的生存，但是，从长远而言，会弱化旅游业的整体危机意识、竞争意识、创新意识，最终阻碍旅游业的发展，旅游产业链的升级。

应该按照市场规律，尊重市场机制，保证区域内无障碍旅游：地接点不限制或者不变相限制组团社旅游车的合法自由通行；不强制捆绑销售低值旅游产品；允许公务团异地旅行社组发团；等等。

4.边界共生资源的景区一体化开发

边界共生旅游资源各自为政的开发，造成资源破坏、浪费，使得共生资源的开发不可持续；造成恶性价格竞争，降低产品收益率；损害各自的、整体的旅游业形象，妨害优质资源的优质品牌形成。可以制定合作协议，建立合作开发机构，统筹共生资源的规划、开发、营销；也可以采用资源入股的方式，由一个主体主导、其他主体参与进行开发利用；也可以由一个主体单独运营，其他主体打包委托的方式进行资源开发，使人为行政区划原因形成的资源分割，在创新的机制下重新整合为一体，提高资源的配置效率。

二、产业链构建的基础平台

1.信息化平台建设

信息化时代，信息的传播方式、获取方式、处理方式、运用方式已经影响到所有的生产、生活领域。弱势旅游区的信息化进程一般较慢，影响旅游业的市场生存能力、市场拓展能力，影响产业链的调整。弱势旅游区的旅游企业应该增加对电脑、网络的硬件投入，提高办公自动化的水平；旅游企业建立自己的网站，在网站上自己的产品信息，以电子商务作为交易、赢得潜在消费者的新的主要渠道之一；行业主管部门，做到基本政务电子化，提高政务效率，提高对旅游企业管理的透明度。

2.人力资源开发平台

弱势旅游区旅游产业链的低级，表面看是环节的不配比、链条短、链核缺失等等现象，本质上是规划人才、管理人才、服务人才、营销人才的匮乏、和人才在业内分布不成比例。因此，产业链优化必须以改善人力资源状况为先决条件。人力资源平台开发包括人力资源的引进、培养、使用、流动等内容。政府要出台人才引进的特殊优惠政策，吸引水平高、能力强的区域外的旅游业专门人才；要形成稳定的区域内人才流动的机制，实现人力资源在区域内的合理配置；要为在岗旅游业从业人员提供较多的培训机会。

三、产业链的外部运行条件

1.基础设施；可进入性阻碍是不少旅游区弱势形成的根本原因。许多优质旅游资源、旅游产品因此无法获得市场认可，导致旅游产业链链条细而脆弱。应该利用地方财力、社会资金，加大基础设施，尤其是通往景点的交通道路的建设、等级提高，同时改善景点的供电、供水、供气的能力，使游客进得来、住得下、走得了。对于部分地区，还应大力增加建设污染物处理的设施、提高污染物处理的能力，改进游客体验的环境愉悦度。

2.政府主导的资金支持

弱势旅游区产业链落后的很重要的一个原因是现状改进的资金匮乏。地方有好的旅游资源，缺乏财力请专家精心设计；有独特的、市场前景非常看好的项目却没有具有积极预期的投资主体；已经形成的产品，缺少基本的运行资金、维持资金，难以为继；等等。因此，有必要通过政府搭台的招商引资、政府联动的旅游产品展销会，多渠道、多层面引进资金，保证旅游产业链的环节规模扩大资金。政府应该作为投资主体，建设大型旅游项目。政府应该每年调动一定的资金，支持旅游发展，在财力许可的情况下，可以设立旅游业发展专项基金，恒常、稳定地推进旅游业的进步、壮大。对新开办旅游企业在政策合理的框架内，减免税收，创造旅游企业的初级阶段的生存宽松环境。尊重行业发展规律，对旅游业的投入产出，有耐心、站在战略、联动的高度计算旅游业的全面经济贡献。

3.主管部门的引导、监督

产业链的形成是产业自身的生态过程，由产业自身主导。但是，政府应该在产业链的各个阶段发挥不同的功效和作用。旅游主管部门在产业定位、产业规划、市场准入、产业内企业运营合法性、规范性方面提供引导、支持和监督。尤其是旅游质量监督检验所，要在旅游业处于发展的低级阶段，依照旅游法律法规，对旅游业内部的不同类型的企业，对旅游业的服务从业人员进行规范经营检查、规范服务检查，根据条款对违法违规企业、违法违规人员进行处理，对严重的违法违规者运用强制性退出机制实施处罚，创造公平合理、等价有偿、有序竞争的产业内部经营氛围，确立产业内经营者、从业人员的合理经营预期。

4.其他第三产业

产业内部的行业之间的协同非常有价值。旅游业是第三产业的核心、主导行业，金融、保险、邮电通讯等等行业的发达与否关系旅游业的规模、旅游业的运行态势、旅游业的行业形象。政府应该在土地使用、税收减免等配套政策上出台优惠政策，引进较多的金融、保险机构，满足旅游业发展的需要；在落后偏远山区，依靠国家重点扶持资金、宣传通讯专项支持资金，建设、改善邮电通讯事业、广播电视事业，改善信息的通达性，保证游客商务、生活、学习等等方面的需求。

四、产业链构建的非市场力量

1.行业中介

行业中介是行业成员自发形成的组织。行业中介通过整体优势，可以降低交易成本；行业中介同时在成员自律方面具有约束性、权威性；通过经常性会议、行业期刊报纸网络等媒介，可以高效、真实地传递行业信息；能够成为企业与政府连接的载体，及时获取宏观信息、及时传递微观诉求，修正宏微观之间的认知偏差，弱化宏微观之间的行为冲突。这些职能可以实现全行业的市场机制完善、市场行为理性，进而保证相关环节链条的运行质量。

五、产业相关利益主体

产业的核心利益主体是直接参与价值传递、分配的企业及其员工。他们是链条组成、运行的基本因子、基础动力。但是，链条的价值形成，依靠两种让渡：一是景点社区居民的自然、文化资源让渡；二是消费者的货币让渡。离开这两者，所有环节的附加劳动，都不可能创造新的价值。因此，对目的地社区居民利益的考虑，对消费者权益的尊重，不是减少和弱化产业链的价值形成，正好相反，是维系现有价值，培养新的价值的基本要求。

1.社区居民的利益包括经济、文化、社会、环境利益等等。在经济利益方面，需要为社区居民创造、提供就业机会；拓展居民资本性收入的渠道，主要是土地资源入股；对一些因为发展旅游而丧失生产资料的居民，实行最低收入保障。等等。保护社区的文化利益，最大化减少旅游业对目的地社区的文化干扰、文化同化。提供足够教育机会，发展现代医疗事业，为目的地社区的公平发展、持续发展提供保障。建设环保基本设施，控制开发、游客游览中形成的污染总量，保持景点社区的宜居性。通过外部政府的投入建设，赢得社区居民的支持、参与，才能确保产业链内部的价值形成。

2.游客是旅游产品的最终购买者、唯一真正的消费者。旅行社虽然购买饭店产品、景点产品，但是，它仅仅只是媒介，不是真正意义上的消费者。游客对旅游产品的购买，才能使前期的环节创造的价值转化成为可能。游客拥有价值实现的决定权。没有游客，价值创造、价值分配只是预期。所以，了解游客，培养游客，将潜在游客转化为现实游客，吸引回头客，是产业链每个环节经营管理的最终目标。在旅游交易中，实现消费者游客的成本收益均衡，可以最大程度维持产业规模，可以倒逼链条中每个环节提高管理水平，改进服务质量。但是，由于人的自利特性的先天制约，旅行社等主体通常会最大限度地获取自身的利益而减少消费者游客的利益。这就要求市场之外的第三方主动参与积极保护游客的利益：立法机构立法保护消费者游客的基本权利；政府制定政策，要求旅行社等经营主体制定合理价格、保证产品质量、合理分担风险，保证游客与交易对方之间信息的相对对称性；对处于公共领域的未界定产权，依据基本法律精神，防止旅游经营主体的滥用；对于旅游产品的瑕疵，对于消费成本大于体验收益，鼓励游客可以直接与旅行社、饭店协商解决；支持游客向旅游行政主管部门投诉，向法院提讼。但是，由于司法效率低的原因，许多游客放弃司法途径实施自我利益保护，所以，政府主要是旅游主管部门，应该承担主要责任，干预市场机制失灵、处罚企业经营的违规违法行为，实现链条运行的顺畅、协调。

结语：

产业链是一个动态的生命体。弱势旅游区产业链整体，通过不断升级，可以进入到运行效率高、价值创造大、规模不断扩张的高级阶段，逐步趋近强势旅游区；这种升级的路径是梯度发展，经过若干阶段的价值积累、链条环节之间的有机磨合、企业的进入退出、产业市场机制的完善，产业链条的咬合度、价值传递、产业增长贡献就会靠近理想状态。这些内在优化机制，只有依赖外部环境，通过NGO功能的全面发挥、末端相关利益主体的行动支持、可进入性的改善、基础平台的建设、区域产品设计及营销的宏观协调，才能最终实现弱势旅游区产业链的优化目标。

参考文献：

[1]张晓明 李松志: 中部地区旅游产业链优化路径研究[J]. 城市发展研究, 2008,(03)

[2]苏清海 颜醒华 张祖城:广西与越南旅游合作项目产业链的构建与优化[J]. 科技和产业, 2009,(05)

[3]周花 陈焕:浅析旅行社供应链管理[J]. 当代经济(下半月), 2007,(12)

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[中图分类号] F590.3 [文献码] B [文章编号] 1000-405X（2014）-1-146-3

生态旅游（ecotourism）是由国家自然保护联盟（IUCN）特别顾问谢贝洛斯.拉斯喀瑞（Ceballas-Lascurain）于 1983 年首次提出。当时就生态旅游给出了两个要点：一是生态旅游的对象是自然景物；二是生态旅游的对象不应受到损害（张广瑞，1999）。生态旅游作为绿色旅游消费，一经提出便在全球引起巨大反响。世界各国根据各自的国情，开展生态旅游，形成各具特色的生态旅游。和谐社会需要和谐产业，生态文明呼唤生态旅游，发展生态旅游是时代的必然性（邹统钎，2003）。云南石林景区作为世界著名的地质和自然遗址地，作为石林县巴江源头水源区，作为南方喀斯特生态子系统，作为喀斯特石漠化治理的典范，作为生态科普教育基地，作为旅游效益显著地。保护生态环境，推动石林旅游业的可持续发展，促进景区经济、社会、环境、文化的协调进步，具有重要的现实意义和广阔前景。

1石林生态旅游区概况

1.1生态旅游区域

石林国家生态旅游区是1982年国务院批准的首批国家重点风景名胜区---石林风景名胜区，面积350km2，核心区面积120km2。位于云南昆明市石林彝族自治县的中部，离省会城市昆明78公里（高速公路）。前身是1931年云南省政府建立的石林公园。地处东经103°11′至103°29′、北纬24°40′至24°56′，海拔1600-2150m，主体海拔1780m（申报遗产组委，2005）。

1.2生态旅游区自然属性

石林国家生态旅游区，属于山地型生态旅游区，具体是山地型石林喀斯特生态旅游区（崔建武，刘文耀，李玉辉等，2005）。主要生态旅游资源是典型喀斯特剑状喀斯特、高原喀斯特河湖、亚热带高原半湿润阔叶林（滇青冈林）、暖性针叶林（云南松林），以及彝族撒尼民族文化和风情（照片1）（吴征镒，朱彦丞，姜汉侨，1978）。

石林被公认为杰出世界价值是保护和展示了世界上同类喀斯特特征和景观的最好范例，石林是一流自然美和世界同类地貌的模本；石林的形态比世界上任何具有剑状喀斯特地点的都多，形态颜色天气、光照变化；石林是全球石林的参照模本，其发育演化历史长达270亿年，经历了二叠纪到现在的4次发发育阶段，展示出各个发育演化阶段的石林喀斯特特征；喀斯特和少数民族文化特性与传统的关系是石林名胜区的重要属性（联合国教科文组织世界遗产中心，2007）（Ford，D.，1997）。

1.2.1气候和水资源概况

属高原亚热带温凉气候，年平均温度约16℃，具有“冬无严寒、夏无酷暑、四季如春、干湿分明”的特点。年降水量在800～850mm，低于全县年平均降水量（967.9mm）。公园所在区的水资源是2.72×108m3，占全县水资源的47.9%。

1.2.2土壤

成土母岩主要有碳酸盐岩类（灰岩、白云质灰岩、白云岩、泥质灰岩）、砂岩、页岩、泥岩和玄武岩等，主要土壤类型是山原红壤、紫色土和水稻土，石林地区山原红壤是云南喀斯特高原山原红壤的代表。

1.2.3生物多样性和喀斯特植被

有维管植物147科533属889种，其中蕨类植物有14科25属43种，种子植物有133科508属846种，其中裸子植物3科9属13种，被子植物有130科499属833种。这些植物中，有国家级保护植物10种，云南省省级保护植物20余种（表1）（何永涛，曹敏，2000）。

1.3石林生态旅游区社会经济属性

石林生态旅游区的人类活动历史悠久，有旧石器、石器时代文化、青铜器时代遗存。石林风景名胜区有自然村落75个（主要分布在二级、三级区），分布于喀斯特洼地、喀斯特湖边、河流高位阶地、喀斯特山区（半山区）与坝区的过渡带，人口超过6万人，彝族人口比例超过40%。悠久的历史创造了独特的文化。石林彝族文化深受石林喀斯特影响，是石林景观组成部分，形成特色鲜明的“祖灵文化”、“石头文化”、“山水聚落文化”（生态文化）、火文化”（火把节与民民俗风情、歌舞组成），以及民间艺术和服饰文化。

石林传统经济受限于喀斯特资源环境的脆弱和水土资源，经济收入有限。石林旅游的发展和兴旺带来转机。石林旅游不仅是石石林县的财政税收和居民就业、农民增收的主要领域，也是石林喀斯特脆弱生态系统保护和修复的主要经济来源。

2石林景区生态旅游探索与实践

按照《国家生态旅游示范区建设运营规范》，对照石林风景名胜区资源、生态环境和社区居民生产生活状况，针对石林喀斯特生态系统是典型脆弱生态脆弱系统和悠久的人文活动、悠久的旅游开发历史，针对自然生态系统保护、退化生态区（点）的整治恢复、生态游览环境整治，生态旅游设施改善要求，制定了专题规划和组织实施，全面落实《国家生态旅游示范区建设运营规范》。

2.1健全管理队伍，完善管理规章，提升资源和环境监管能力

创建了“石林风景名胜区森林管理综合执法大队”，人员176名，来自风景名胜区内的75个自然村和管理局招聘的管理巡逻人员组成。完善了“县-局-乡（镇）-村（村民小组）”的四级保护管理体系。配合实施《昆明市石林风景名胜区保护条例》，制定和实施了资源保护、生态旅游、市场经营、服务品质、卫生环境等方面的19项管理制度。建成景区监管信息系统和生态环境资源卫星定位遥感检测保护系统，游览区资源、游览区动态、生态环境实行实时监控，及时处理。

2.2编制专项生态规划，落实总体规划

严格执行国务院批复的《石林风景名胜区总体规划（修编）2003-2020》，制定了17项专项规划。规划编制和执行有完整的“调查、咨询、可研、设计、施工、监理、验收”，利益相关者全面参与。联合国教科文组织世界遗产委员认为石林的管理和规划是“管理良好，具有各类利益相关者就地有效参与的管理规划”。

2.3健全生态建设资金投入与管理制度

石林生态旅游示范区建设的资金来源有国家、省、县（局）三级，以石林管理局自筹为主，包括门票收入的规定比例、项目投资、银行贷款。国家和省给予的资金支持是特定项目，需地方（县、管理局）配套；每年石林门票收入有15%的收入用于生态环境卫生管理和景观维护。2009-2012年累计投入7亿元用于生态旅游基础设施、生态景观修复和五棵树村整体搬迁。

2.4加强科学研究，提升石林风景名胜区保护建设的科学技术指导

在落实石林风景名胜区2000年建立的《石林科学研究基金管理办法》基础上，石林风景名胜区管理局持续加强与中国科学院、云南师范大学、昆明理工大学、云南大学、西南林业大学等单位的合作，与中国科学院西双版纳热带植物园签署《喀斯特石漠化治理合作协议》，并与美国猛犸洞国家公园签署合作协议，加强公园管理和旅游的合作。云南师范大学等单位在石林风景名胜区先后完成了国家自然科学基金项目、科技部重大基础研究重大基础研究项目（973项目）、云南省应用基础研究重点项目，这些科学项目提供了石林喀斯特植被、植物名录、水资源和水源地修复、退化喀斯特景观恢复治理的技术。

2.5新增生态游览区，管理服务区与游览区分离

石林旅游增长迅猛，为保障游客权益和旅游品质，不损坏旅游景观和环境，执行容量控制的同时，实施扩容增量，管理服务区于游览区分离。一是大石林景区增加李子园箐、步哨山、万年灵芝自然生态游览区；乃古石林景区建成世界遗产/世界地质公园展示游。二是改造景前区环境，美化景观，搬迁石林管理局大楼，拆迁大石林景前区的商场和停车场，新建景前区景观生态园；三是分别在大石林游览区和乃古石林游览区外新建游客中心与生态停车场，建成了景前区生态景观园。

2.6持续改善石林世界自然遗产地自然自然性和完整性，彝族撒尼文化融入石林生态游

自2007年石林列入世界遗产目录后，石林管理局严格《世界自然和文化遗产公约》行动指南要求，全面落实《石林风景名胜区管理规划》规定，落实世界遗产地管理，保护或恢复遗产地自然性和完整性。

2.7培训员工，完善标示展示解说系统，丰富石林生态旅游知识内涵，提升生态旅游品质

石林风景名胜区管理局常年进行科普宣传教育，以持续提升石林景区的博物馆、石林旅游展览橱窗、景点展示标示牌质量，建立了乃古石林景区的世界遗产（世界地质公园）、彝族撒尼文化和石林喀斯特生态、水源地的展示游览区。石林景点的展示牌设计制作被国土资源部向全国地质公园推广，联合国教科文组织世界遗产中心和世界地质公园网络办公室给予高度赞扬。

3坚持实践生态旅游的发展方向

石林景区生态旅游建设是按照“在保护中合理开发、在开发中有效保护”的可持续发展道路，健全保护法规，建立保护网络，开展环境整治，实现旅游服务区和游览区的分离，还景区一个自然生态环境。但是，石林生态旅游还是存在着一些问题，例如，对生态旅游认识还要进一步提高；按照规划内容推进生态旅游项目落地进度慢；生态环境质量上整体较优，但部分建筑外貌与环境还不太协调且石林湖有富营养化趋势，影响整体景观。下一步，应将迅速统一思想，提高认识，拿出措施，形成制度，全面推进生态旅游知识宣传建设工作，加大整治力度，消除建筑外貌低俗化，整体优化美化环境。

生态景区是地球在数亿万年漫长历史时期演化形成的，是全人类的共同财富。我们开展生态旅游，就是为了保护好各类珍贵的生态资源遗迹，并通过对生态遗迹的保护和展示以及生态科学知识的普及，提高公众对生态知识的认知度，提高全社会保护景区生态的自觉性、主动性，这是世界生态旅游景区建设发展的一个永恒主题，我们在探索石林生态旅游历史过程中，既要把那些重要的表征地球自然演化过程中的遗迹保护好，为人类子孙后代永远留下这些自然景观以达到永续利用，又要充分利用好这些生态遗迹资源，为人类的文明进步服务，这就需要每一个生态景区，不断研究和普及生态旅游的科学价值，不断加强生态环境保护意识和探索实践完善工作措施，这样才能真正达到生态景区建设的初衷和目的。

参考文献

[1]张广瑞.生态旅游的理论与实践[J].旅游学刊，1999，48-51.

[2]组委会.石林世界自然遗产材料汇编[C].石林，2005，6-7.

[3]邹统钎，朱天松.美国黄石公园管理模式[J].中国旅游报，2003.

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目前，我国旅游风景区的生态破坏尽管与自身的生态环境脆弱有关，但是生态环境的恶化更多的是人为的破

坏造成的，而在人为因素中，既有技术、经济和管理等方面的原因，但更主要的原因还是由于人们缺乏必要的生态道德意识和生态道德责任感所致。因此从某种意义上讲，旅游生态安全建设不仅需要经济、管理、技术和伦理道德的支持，尤其需要教育，特别是旅游生态伦理教育这种维持人类文明延续和发展的最基本途径的直接支撑。

一、教育在支撑旅游生态安全建设战略中的作用

（一）培养生态意识是形成生态安全观念的重要途径

生态意识直接影响到人们的生产方式、生活方式和思维方式。进行生态安全建设不仅要有掌握生态科学的专门人才，同时也有全社会公众生态意识的觉醒。如果忽视内在自觉，即使注重法令处罚，一些工厂或公众也会阳奉阴违，伺机钻法律漏洞，因此必须通过宣传教育，提高全社会的生态意识和生态道德水准，促使每一个人都以良好的生态安全道德实践去维持整个生态系统的平衡发展。

（二）科学的生态安全目标的建立需要教育的支持和保障

现在先进国家除了以经济指标表示国民物质生活品质，同时也重视文化指标、生态健康指标，以表示国民精神生活品质。其中文化教育指标包括扫盲率、大学生比例、人均年购书经费、音乐人口比重、日均进出图书馆、音乐厅、戏剧院、博物馆的人数等等。生态建设指标包括人均绿地面积、生态认知水平、环保知识多寡、病态率、死亡率、受害率、土壤侵蚀率、空气与水污染率以及大众对自然和动物的态度等等。景区开发方面由于错误套用城市、开发区和旅游度假区开发的模式，导致风景名胜区出现“城市化、人工化、商业化”的现象，使景区的生态环境和原始风貌遭到严重破坏。目前不少旅游景区在开发过程中所存在环境污染问题，首先是社会经济的快速发展与景区无序建设和盲目开发的不协调，不能正确处理经济发展与资源保护的关系，而施行杀鸡取卵、竭泽而渔式的开发方式，造成景区山体、水体、土壤、空气和景观的严重破坏和污染。其次是丰富、独特的风景名胜资源与景区“三化”现象的不协调。一些风景名胜区违反资源真实性、完整性保护的基本原则，错误套用城市、开发区和旅游度假区开发的模式，把城市道路、草坪、豪华宾馆、宽马路等搬到风景名胜区进行错位式开发，导致风景名胜区出现“城市化、人工化、商业化”的现象，使景区的生态环境和原始风貌遭到了严重破坏。

（三）发展教育可以促使生态安全建设向法制化方向发展

伦理道德、法规制度和科学方法是生态安全建设的3大核心，缺一不可。生态安全建设必需有科学做后盾、以良好的道德品质作辅助，如果所有工厂企业投资者均能在生产之前，已充分考虑到防止公害、去除污染，则比起事后才弥补，显然要有效得多。事实上，并非每一位企业家都有此自觉，因而法治力量也不可或缺。而正确的法制观念不可能自发产生，只有通过不断的教育才能潜移默化，逐渐转化为自觉行为。

二、旅游生态安全教育的时代内涵

旅游生态安全建设问题涉及到社会的政治、经济、科学、技术、管理、文化、伦理道德等众多领域，因此，旅游生态安全教育的内涵不应局限于单一的生态环境教育或生态旅游教育，而应在学习生态环境和生态旅游专业技术的同时，要与其他学科相互渗透，融人文、道德等为一体，接受更多的旅游生态安全教育。

（一）旅游人文教育

当前伴随着我国工业化、农业产业化和城镇化的推进，科学主义教育价值观逐渐占据了主导地位，而旅游人文教育则受到削弱，以致旅游职能技术教育已成为追求欲望的工具。从旅游专业教育这条规范有序的流水线出来的，往往是失却了人生的价值取向，只拥有知识和技艺、被工具理性所操纵着的单面人，甚至恶性循环似的引起工具理性之异化，诸如旅游高科技的滥用造成环境污染、生态失衡、旅游资源枯竭等一系列区域性灾害，直接威胁到我国旅游产业旺盛的物质基础。因此，如要挽回旅游旅游发展基础的倾颓之势，如要保持我国旅游产业和谐、全面、健康的持续发展，就应当重新拾回被纯科学主义教育思潮所淹没的旅游人文教育，使两者得到有机的整合。

（二）旅游生态教育

旅游生态教育是指使受教育者了解旅游生态系统的性质及规律，重新认识旅游开发与生态环境的关系，认识生态安全在旅游开发中的地位，克服对旅游生态环境冷漠无知的态度，确立旅游与自然环境协调发展的新观念的教育活动。一是强化生态文明意识。放弃沿袭下来的“征服欲”和“主宰欲”，而应对自然怀着深深的感恩之情、爱护之意和敬畏之心。二是加强生态忧患意识。随着旅游科技的渐趋发达和旅游生产力水平的高度现代化，导致旅游生态平衡的“失重”，造成资源危机、水和大气污染等。而令人类当需彻底反省和自审，并把这种旅游生态忧患意识深植在未来旅游者和经营者的心中。三是加强对生态旅游知识的培训。从总体上看，我国生态旅游经营人员对生态旅游知识了解不多，而在生态旅游中，大多数游客都希望同从业人员进行直接交流，了解一些生态旅游方面的基本情况。对生态旅游知识缺乏和不足，势必影响游客对生态旅游的整体感受。增强旅游知识培训，也有利于生态旅游从业人员更好地了解当前旅游业发展的形势和趋势，进一步抓好日常管理和经营。四是强化服务规范的培训。生态旅游虽然要形成自身的个性和风格，以特色来吸引人，但这种特色是建立在规范服务的基础之上的。没有规范化和标准化的服务，特色就不可能存在。做好规范服务是生态旅游发展的基础。目前，我国生态旅游在服务上还存在诸多不规范的现象，各地要针对当地实际情况，加强这方面的培训，以规范的服务来引导和促进生态旅游发展。

（三）旅游道德教育

旅游生态安全建设蕴藏着丰富的伦理要求，这就需要我们重新认识道德教育的功能和内涵，注重旅游经济道德和环境道德建设。其目的在于为旅游持续、健康的发展，提供有力的道德支持。其基本内容包括：教育公众透彻认识局部利益与全局利益、当前利益与长远利益、公平与效率这3对辩证关系；培养他们迎接全球挑战所必备的旅游意识、旅游思维和旅游品格；培养他们在认识上完成从“自然之王”到“自然之友”的历史转变，即引导他们以审美的眼光去关照大自然之外形和神韵，在对崇高、壮观、优美的情愫之陶醉和自享中，自然积淀起尊重环境、热爱天地的道德素养，实现珍惜旅游资源之使用和开发的目标；培养他们敬重自然界其他物种的生命权利，用人类特有的博怀关怀它们的生命权和发展权，从它们的生活习性出发赋予其自主发展的广阔时空。

三、旅游生态安全建设意义上的教育支持举措

（一）构建旅游企业生态安全建设应有的素养

一是公平竞争，不仅企业与企业之间应公平竞争，企业对万物也应该表现公平性平等性。旅游企业在生态安全建设上，不仅不能垄断旅游资源，更不能具有凌驾万物的心态。二是每个企业都能尊重客观的规定，而不能有任何自我膨胀，如造成旅游环境污染就需要赔偿，有关各方均应该共同遵守规则，不能任由制造污染的一方狡赖，也不容受害一方私自报复。唯有大家共同尊重客观规则，谋求积极补救之道，才能真正落实旅游生态保护。三是每个企业均应尊重裁判决定，不能以主观成见自以为是，破坏公益权力。环境污染是否已达处罚标准或者公害补偿应该理赔多少，这些均需要通过客观评监过程，必要时则应由司法决定。当前，盲目开发景区有几种力量：一是投机取巧的开发商，把房地产项目搞到景区来，名曰回归自然，其结果是少数人回归了，大多数人的利益被侵占了；二是各行各业乱建培训中心、招待所、宾馆。许多有钱有势的行业纷纷要求在景区最漂亮的地方、最靠近核心景区的地方，修建培训中心、宾馆、招待所。

（二）教育惩戒并重，强化全社会生态环保意识

社会发展史表明人类进化与生态环境变化密切相关，生态危机正成为21世纪人类生存的最大威胁。为了防止人类生存和发展所依赖的生态系统被破坏，避免生态环境危机加深，实现人与自然和谐相处的生态文明，人类必须运用经济和法律手段和道德的约束来保护自身的生态安全，从生态经济观念中寻找经济发展的空间。环境保护和生态经济建设事关社会的公共利益，树立全民环保国策观念首要的是增强公众的生态道德意识，让生态道德观念成为公民道德的重要组成部分。但改变过去传统的生产方式、生活方式和思维方式绝非一朝一夕，必须教育与惩戒并重，运用政治、经济、法律、道德等多种手段方能奏效。一是广泛宣传“生态中国”的发展战略和生态经济观念。以大型宣传教育造成声势，推动各级领导和广大群众确立环保国策观，明确生态经济建设的法律义务和经济义务。同时鼓励民间社团和群众参与，不断壮大环保和生态经济建设的社会力量。二是严格执行《环境影响评价法》和《建设项目环境保护管理条例》等环保法律法规。切实加强对建设项目的环境管理，依法行政，严把项目审批关和验收关，遏制新污染源的产生。三是以“大环保”、“大生态”观念深化环境教育。通过多种方式提高全社会环境意识，倡导绿色消费、绿色文化和“保护环境，人人有责”的新风尚。密切关注经济社会发展中产生的环境问题，防止出现流域性污染以及由环境污染而引起的社会群体性恶性事件。

（三）加强旅游生态安全教育立法

“依法治旅，依法兴旅”是我国旅游业发展基本方向，随着生态旅游教育的发展，生态旅游教育立法受到重视。要加快旅游产业发展步伐，必须进一步推进旅游业法制化建设。一是制定和完善旅游地方法规、规章。要适应WTO有关规则，对我国现有旅游法规、规章进行修订完善。目前我国的《环境保护法》虽然对生态旅游安全教育已进行了原则上的规定，但尚缺乏单独的全国性的生态旅游安全教育法律性文件，因此，必须根据发展需要制定新的旅游生态教育管理办法和教育质量监督方法，从法律上保证生态旅游安全教育的贯彻落实，建立面向大众的、终身教育的生态旅游安全教育体系，通过生态旅游安全教育形成人与自然和谐相处的思维观念和意识，树立旅游生态安全价值观。二是加大旅游执法力度。要认真贯彻国家有关旅游教育管理法律、法规，完善旅游教育管理机制，加大旅游生态教育综合管理力度，解决旅游教育行业有法不依、执法不严、违法不究的问题，整治规范旅游教育秩序。近年来，我国对风景名胜区管理工作中重开发、轻保护的行为进行了整治，取得了较好效果。许多著名的旅游景区都针对景点开发中“城市化、商业化、人工化”现象日渐严重的问题进行了依法整治，加大景区拆迁力度，使景区的生态环境逐步得到恢复。

（四）促进旅游生态教育的全民化

现代旅游生态教育是一种面向大众的、全面的终身教育，是一种跨学科的教育措施。针对其特点，旅游生态教育应是一种面向全社会包括各个层次的所有年龄的人的教育体系。只有采取一种综合的、统一协调的教育方法，才使人们理解当旅游生态安全建设这一主题，加强旅游生态文明观，增强“生态中国”国情和忧患意识。从目前来看，生态旅游在突出特色上做了很多工作，也取得了一定成绩，但同时也出现了一些带有倾向性的问题：一是一些地方在生态旅游开发建设上脱离了朴素、自然、协调这些基本原则，贪大求洋，追求豪华，建设上大兴土木，建筑物富丽堂皇，不断与生态旅游内涵相脱离，而且还破坏了当地资源和环境。二是生搬硬套，不切实际。一些地方为了突出生态旅游特色，不是对本地农村资源优势和风土人情进行认真的调查和研究，而是采取“拿来主义”，不切实际，生搬硬套，结果效果并不理想。说到底，这些都是特色意识不强和对生态旅游特色理解不够，认识不深的表现，这样开发建设出来的生态旅游产品必然不会受到市场的欢迎。各地在开发建设生态旅游项目时，一定要结合实际，研究特色、挖掘特色、突出特色，树立起本地生态旅游的良好形象。如在一些湖泊较多、水域较广的地区，可开展“水乡农家乐”旅游活动，吸引游客前来欣赏水生植物、野营、野餐和四季垂钓等。此外，温泉、花木、瓜果，甚至农村的一山一水，一村一街等都是开展生态旅游的有效资源和载体，只要肯挖掘，生态旅游就一定能在特色和创新上取得更大成绩。生态旅游很重要的一条还在于当地的风土人情、民俗文化。因此在进行生态旅游开发过程中，各级旅游部门要反复帮助当地农民认识、理解生态旅游有别于传统大众旅游，追求的不是豪华舒适的饭店设施，而是彻底融入当地居民的生活，让居民树立起“民俗文化、民族文化就是资源”的思想观念，在生态旅游文化内涵挖掘上狠下功夫，形成具有鲜明特色的生态旅游文化系列。

参考文献：

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近几年，旅游业开始成为辽宁经济进步的的重要推手，辽西北地区凭借大量的宗教和历史文物资源，加上优越的地理位置，逐渐成为了促进辽宁经济发展的主力之一，而大量的历史文化遗迹在乡村的遗留也更便于辽西北地区新农村建设中灵活的旅游推广策略的制定和实施。

一、乡村旅游在辽西北新农村建设推广的可行性

1.丰富的宗教、文化资源。

辽西北地区乡村历史遗迹众多，如盘锦的田庄台集中了辽河文化、古建筑文化、宗教文化和民俗文化为一体，史上有“九庙同镇，五教合一”的盛誉；属藏传佛教格鲁派的阜新瑞应寺始建于清康熙八年（1699年），为远近闻名的佛教圣地之一；绥中前所古城（又称中前所城）为当今唯一保存完好的明代所城，具有重要的军事考古价值；牛河梁红山文化遗址位于建平县城西部，被誉为中华文明的曙光，位列具有世界知名度的全国100个大遗址名单之中；朝阳市发现的锭光佛舍利和七宝塔，引起了全国的关注；葫芦岛新近发现了建昌东大杖子战国中晚期墓，无论规模和保存完好性在中国东北部乃至整个东北亚地区都十分罕见，被评为“2011年度全国十大考古新发现”之一。

2.优秀的地理环境资源。

辽西北地区拥有丰富的地貌环境，四季分明，春夏秋三季植被群落和生态自然景观面貌和色彩多变，拥有山峦、林木、药草、花果资源的特有的生物群落。可分别建立林木生产基地、药林生产基地、果品生产基地、花卉生产基地，以资源为基础可以持续进行原材料的深加工，适合形成集观赏与农业贸易为一体的乡村旅游产业。

3.独特的少数民族人文景观。

辽西北地区是满族和蒙古族少数民族集中的地区，在漫漫的历史长河中形成了别具一格的宗教文化和民族L情。辽西北地区的乡土文化气息浓郁，拥有豁达粗犷的性格、独特的饮食习惯、鲜艳多姿的民族服饰、丰厚的非物质文化遗产、有趣的乡土建筑，他们现今仍然保留的传统的农耕和畜牧方式，都是辽西北地区乡村旅游的开展带来了丰富的素材。

在为这些优质资源窃喜的同时，其实辽西北乡村旅游开战过程中仍存在许多问题，比如，政策的支持力度与开发节奏的同步性上的不对应；乡村旅游发展过程中受陈旧观念的制约；对乡村旅游资源的优势拓展的局限性等问题。

二、基于保护性原则的辽西北地区新农村建设过程中的乡村旅游发展的适应模式

推动辽西北地区农村产业结构优化的乡村旅游发展模式的选择问题是促进辽宁省新农村建设的有效途径之一，通过总结和归纳，辽西北地区乡村旅游目前的模式主要有三种，即“公司及企业化”模式、“社区化”模式和 “农户化”模式类型，这些模式存在各自的问题和优势，在选择使用的过程中要配合区域和位置进行组合。

实际上针对辽西北地区不同位置条件组合选择发展模式的同时应注意以文化和如何保护两方面问题的贯彻和具体实施。

针对辽西北地区文化资源丰富的优势，通过建设历史乡村、文化乡村则能更持久的带动新农村建设等各项工作，促进精神文明建设和村民素质的提高，集中辽西北地区乡村文化遗址和非遗资源，形成集群优势，打造区域化、国际化品牌。目前仍旧面临的辽西北地区乡村文物遗址受损严重、保护意识淡薄等问题，如葫芦岛市南票区金星镇新庄子村的大量汉墓和古代寺院遗址地貌损毁严重，未经修葺等问题，国家与政府应积极加大资金和调整政策，需要高度关注，尽快加以改善。

循环经济力求在经济系统和生态系统而且与社会系统之间也要建立一种协调、和谐的关系问题的关注上与“新乡村旅游”的发展内涵相一致，这种理论应渗透在乡村旅游发展的整个进程之中。

三、乡村旅游推动辽西北地区农村产业结构优化的途径

1.乡村旅游的区域化整合与协作。

所谓的乡村旅游的区域化整合与协作主要指的是加强城乡之间的交流合作，这种合作包括网络平台的互助与活动的互通。针对于乡村旅游知名度普遍不高的现状，需要将发展视角转移到与优势城市链接合作之中，比如乡村旅游可以与城市著名旅游景区联合构建历史文化旅游线路，建立城乡之间的信息网络，实现旅游信息共享与客源共享，在这方面实际上辽宁省已经有所行动，比如位于省会地区的辽宁省博物馆在游客参观时设置了辽河文化历史演变展厅，而辽河文明的发源地朝阳则成为了国际游客来沈阳游览之后的另一个必去之处；应围绕主题品牌构建旅游大品牌，按地区划分后使乡村旅游资源和旅游产业协调发展，力推乡村旅游地品牌，兼顾其他相关系列品牌的开发与发展。

2. 乡村旅游季节性调整与劳动力转换。

辽西北地区受自然气候条件、农事季节的影响，乡村旅游具有明显的季节性，旅游淡旺季之间的矛盾非常明显，村民在淡季时收入不保，经济收入不稳定，因此，除了提倡季节性旅游项目转换的同时，除了冬天设置冬季如滑雪等运动项目之外，针对辽西北宗教文化资源进行调配，如葫芦岛市南票区缸窑岭镇掌握了本地的宗教资源，大力发展明性寺宗教文化，此地一年四季香火旺盛，各地信徒积极前往。

而那些宗教遗迹缺乏的乡村则可以综合考虑大力发展乡村旅游衍生品的生产和销售，依地区非物质文化遗产及典故，更完整和系统的开发相关内容，并且吸收国外在这方面的优秀经验，如日本熊本县吉祥物熊本熊衍生品的开发，加深了世界对这个地区的印象，进而推动了旅游业的发展。另外，解决冬季劳力闲置的问题，其生产模式也不可主要停留在家庭作坊水平，更多考虑手工性和民族元素的深化。

乡村旅游在辽西北地区的新农村建设过程中推动了农村产业结构的优化，进一步的开发和经营也随之会更深入的影响辽西北农村产业发展的技术进步和需求结构的演变，针对乡村旅游发展的不同时期和各地区的区位特点选择合适的发展模式是推进产业经济良性、协调发展的关键环节。这种模式的科学化势必会给整个辽宁省的老工业基地经济振兴和新农村改造带来前所未有的时机。

参考文献：

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中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）01-0175-02

前言

旅游行业的快速发展得益于各个产业的带动，而旅游产业作为一个综合性产业，其发展与多个因素相挂钩。如区域经济发展状况、区域人才素质以及本地交通环境等。一个城市的交通环境能够反映该城市发展状况的同时也能影响各个产业的经济效益。本文从当前郑州市旅游发展现状来试分析航空港经济区建设对该城市旅游产业所带来的影响和作用。

一、郑州航空港经济区建设战略定义及战略意义

经济全球化的推动下，许多行业正在不断趋向全球化发展。航空运输在现当代来说已经成为国家发展中极具重要意义的一门行业，它的发展，不仅促进了国与国之间的顺利来往交流，还为本国各产业的发展提供的便利的交通运输之道。郑州航空港经济区建设是作为我国首个航空港经济综合实验区发展规划，其建设和发展目的是为加快中原经济的发展和稳定。此外，航空港经济区的建设不仅给城市带来了交通运输上的便利，其推动扩大对外开放也促进了该城市旅游产业的快速发展。首先，对于郑州航空港经济区建设的战略地位可从以下两方面来分析：（1）以航空港建设逐步发展成为全国重要的国际航空物流中心。实际上，在大同连接世界重要枢纽机场以及主要经济体制的航空物流通道，对于我国航空运输业来说是非常有利的。故郑州航空港的建设在国家的指引下能够逐步发展成为全国重要的国际航空物流中心，实现中原地区地处内陆发展外向型经济运输通道的顺畅；（2）能够作为内陆地区对外开放的重要门户。航空港的建设不仅是要打通连接各国货物运输的通道，还要对其提升开放门户功能。

二、郑州旅游业发展现状分析

（一）郑州旅游产业发展目前效应分析

郑州市产业结构在当前来说已经达到了三级分割的高级化建设，其中，旅游行业的发展占据了本地区经济发展的主导地位。然而，在近几年来，郑州市旅游行业的逐步稳定发展为其总体经济带来了有效的促进作用。郑州市作为大多数旅客前来河南游玩的首站，当前已经成为河南省旅游消费的重要集散地。该市始终坚持“请进来”“走出去”的政策，在各种旅游方案、宣传语促销形式下实现了赢得旅游产业带动经济发展的局面。据2013年的统计来看，仅不到半年时间，就实现了国内游客5 427人次的接待率。

（二）郑州市旅游行业的发展意义分析

旅游即是指人们为了休闲、商务活动等其他目的离开常住地，到达其他地方并且将停留在那里低于一年时间的活动。一般而言，旅游产业是随着经济的发展与人们生活水平的提升而不断发展的，故可以说区域经济的发展与旅游产业的发展是相互作用并相互影响的，经济增长带动旅游业发展的同时，旅游业也促进地区经济的增长。郑州旅游产业的服务所覆盖的行业相对较大，并且具有关联性、综合性，其产生的效果也更为有优势。按照促进就业量的角度来看待，旅游行业每吸纳一个旅游人才，则相关行业就必然要吸纳5个就业人员。而从世界旅游组织的测算结果来看，旅游行业在收入上，其每1元的收入意味着相关行业就势必会增加4 633元。当前， 郑州市旅游产业的快速稳定发展虽然已经将该效用进行发挥了。但就具体状况而言，在郑州航空港经济综合实验区的规划下，该区域的经济发展趋势以及旅游行业的总体发展还需要做进一步调整。

三、航空经济区建设对郑州旅游产业的影响

（一）航空经济区建设对郑州旅游产业的优势影响

1.郑州市旅游行业所依赖的资源是相当丰富的，并且资源方面具有非常重要的参观意义性。如巩义石窟寺、黄治三彩遗址以及大唐嵩阳观等等景点，都作为旅游行业的发展支撑。并且其涵盖古代、近现代文明又都吸引着一批又一批的游客前往。就少林寺作为一项旅游产业而言，其在近十几年来武术文化几乎是闻名中外，也由此创建了自己的王牌产品效益。而伴随着我国4E级民航干线机场的建成，以及京广线、陇海线的贯穿南北的通行，郑州便形成了便捷的十字交叉枢纽，加上107线和310线高速公路的建设，更是将海、陆、空三线立体化的交通网络优势，使得郑州旅游在浇砼问题上变成了顺畅无比。

2.郑州是河南的核心城市，自古以来就有着浓厚的政治、文化、经济效益，并且其历史文化之悠久，非常具备承担起全国性商品流通和跨区域旅游的职能。而郑州在每年所举办的全国交易会、博览会等活动中更加展现了其作为国家级别的商贸中心。这样一个商品资源丰富的都市自然会吸引来自世界各地成千上万的旅客，因此在这样一种情形下，旅游设施的构建，以及对旅游市场的拓展、旅游活动促销等也就成为了必须。

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中图分类号：D922.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01

一、《旅游法》实施对旅行社企业经营和行业发展的益处

1.有利于经营者对服务质量的关注和消费者对服务价值的认同

通过对《旅游法》的了解，笔者特别注意到，第四十一条明确规定了导游不得以任何方式向旅游者“索取”小费，和之前行业规定禁止“收受”消费不同该项规定为超值服务导游获取合法收入指明了方向。当前，旅游市场中有很大一部分消费者更加关心的是交通与食宿问题，几乎不会去想象旅游产品设计中包括的经验、预订服务和销售前后的服务价值。《旅游法》的实施无疑有效地将价格回归到了较为合理的区间，这也给游客重新审视旅游价值提供了可能。

2.有利于整肃市场秩序，创造公平竞争的市场环境

《旅游法》第三十五条针对购物和自费项目的限制条款，以及消费者购物退货的救济条款，将在一定程度上制约零负团费现象。对于当前的旅游乱象而言，《旅游法》不仅是一般意义上的“维护”市场秩序，而是有利于“整肃”市场秩序。限制不合理低价，要求旅行社以合理的计价方式定价。假如旅行社和游客能够切实遵守《旅游法》的相关法律法规，大胆可以将价格回归到合理区间内，同时也说明在未来一段时间内，旅行社将会在同一价格区间内竞争，这极大地转变了旅行社经营者在服务、规模和经营力度与策略，而不会像以前那般去搏良心的底线，游客也不必在低利润与不可思议的低价之间取舍两难。

3.有助于树立行业新风，扭转行业形象

在《旅游法》草案中我注意到原来草案中关于公民旅行权利的内容被修改了，但是也欣喜地看到保留了第四条“旅游业发展应当遵循社会效益、经济效益和生态效益相统一的原则。”和第五条“国家倡导健康、文明、环保的旅游方式，支持和鼓励各类社会机构开展旅游公益宣传”的内容。相信《旅游法》将引领更多的人关注弱势群体，让他们和我们一起共同分享经济发展带来的繁荣成果。相信更多的旅游企业开展旅游公益活动也将有助于扭转行业形象。

二、《旅游法》实施条件下内蒙古地区旅行社经营策略

1.完善旅行社经营系统

《旅游法》实施条件下，旅行社经营战略管理的首要前提是拥有一个相对完善的经营系统，所谓经营系统，也就是诸多利益相关品牌生态化集聚而成的整体，所有成员协同进化，并运用生态学的一些管理来引导旅行社的经营战略管理过程。一个完善的经营系统，其最基本标准就是成员数量多、多样化程度高、成员协同发展。当前内蒙古旅行社经营生命周期仍然处于种群期，旅行社各自为战，经营战略管理的对象局限于旅行社自身经营战略，而不是在系统层面进行综合管理，影响力低。因此，当前内蒙古旅行社的首要任务是以旅行社品牌为核心，吸收能够提升经营系统影响力力的互补品牌，与旅行社形成强强联合，达到协同进化。

2.构建宏观组织体系

对于旅行社所构建的经营系统而言，其最大的问题，是没有一个宏观层面的管理组织，品牌各自为战，各自依据自身资源特点和环境结构制定经营战略管理计划，而无法通过宏观层面上管理形成有力引导和制约，就算旅行社希望进行联合管理，但是苦于自身资源劣势以及博弈成本的存在，只能在小范围内实施，效果并不明显。因此，内蒙古旅行社有必要超脱旅行社范畴，在宏观层面，进行联合管理组织的建设。目前内蒙古旅游业存在着各式各样的行业协会，大部分协会的日常工作主要是负责协调旅行社之间的关系，并通过协会和当地政府进行沟通和意见申诉，充当中间人的角色，政府也能够通过行业协会向旅行社传达新出台的政策方针。系统内部应当建立相应的运营监管部门，负责对系统和品牌成员的行为进行管理，加大对违法违规生产的打击力度，规范竞争行为。

3.价值疏导

目前，内蒙古旅行社中并不存在一套普遍接受的标准意识，不同的旅行社，采用多种不同的标准进行独立拉客，采用的方法、手段各不相同，没有一个统一的规范意识，这样难免会带来市场上产品的管理混乱。因此，旅行社应当在其经营系统内部出台具有强制力的标准体系，严格对生产的游客游行质量把关，并对成员进行标准宣讲，介绍相关标准的概念和统一标准的好处，帮助旅行社形成标准意识；其次，对成员进行价值疏导，积极宣传基于生态观的经营战略管理的相关思想，引导旅行社建立协同进化的意识，自觉规范自身经营战略管理行为，并维护经营系统的整体形象，为系统的正常运营管理提供便利；再次，大力宣扬科学、艺术创新意识，鼓励旅行社进行技术研发、艺术创新，介绍OEM、品牌代工的危害性和技术研发，并详述技术创新能带来的高收益预期；最后，鼓励旅行社进行经营战略意识创新。

4.谋求政府协同发展

基于生态观的旅行社经营战略管理同以往的旅行社经营战略管理，最大的区别就在于它把所有利益相关者都纳入到经营战略管理的体系中，而不是仅仅局限于旅行社品牌，其中包括环境因素，而环境因素中最主要的一个就是政府。谋求政府的协同发展，指的是旅行社积极与政府进行合作，通过政府的政策制定、法律法规管理等，对旅行社的经营系统进行帮扶和规范，从而达到促进旅行社品牌力提升、利润提高、系统整体发展的作用，最终政府也取得了税收上、形象上、政绩上的增色提高，达到了政府、旅行社的协同进化发展。

三、结语

总之，内蒙古旅游业经营战略管理并不是追求单方面的超额收益，而是整个经营系统内部包含旅行社、政府、互补品牌等所有利益相关品牌的共同进化，而这需要所有成员之间能够各司其责、互惠互利。因此，《旅游法》实施条件下内蒙古经营战略管理的核心就是通过各方面的调节，最终达到成员各尽其职，并伴随着系统品牌的发展而协同进化。

参考文献：

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蔡伦竹海是以竹林生境来发展旅游业的典型地区,位于耒阳市东南黄市镇及大义乡境内的蔡伦竹海旅游风景区。它是湖南两大楠竹基地之一,也是以楠竹经营为支柱产业的林业区,楠竹林积近15万亩,其中竹海核心景区面积达10万亩。竹林区不同于一般树木林区,它需要将3~5龄老竹选择性砍伐才有利于竹林再生,这为竹海长期充分利用竹资源提供了源源不断的原料保障。

一、蔡伦竹海开发建设现状

(一)认识不一,共识不高。部分干部群众内心中,甚至少数领导干部,对于开发建设蔡伦竹海还持怀疑态度,对于如何建设蔡伦竹海也有不同的意见和想法,特别是对于市委提出今年10月开园,众说纷纭。

(二)景区建设总体规划缺位。景区虽然编制了《耒阳蔡伦竹海旅游风景区旅游发展控制性规划》,但是整个景区用地红线图没有划定,景区范围没有圈定,特别是建设性详细规划没有作出,景区土地利用规划没有编制,导致整个景区建设难以全面铺开,影响景区的科学发展。同时各景点由责任单位规划、设计,缺乏科学性,难以做精、做好。

(三)资金筹集困难。开发建设蔡伦竹海,按照景区发展控制性规划匡算,大约需要建设资金1.092亿元,大部分单位存在依靠财政拨款思想。

(四)景区环境不优,整治难度大。景区环境恶化,将是景区发展的致命威胁。目前黄市镇虽采取了一些措施,但收效较微。

(五)旅游促销没有及时跟进。知名度的提升和打造是一个长期过程,景区开园在即,旅游促销却没有及时跟进。

二、加快景区开发建设的思路与对策

(一)统一思想,提高加快景区开发建设的共识

旅游业是当今世界范围内兴起的一项朝阳产业,是投入少、回报高、可持续发展的“无烟工厂”。开发蔡伦竹海是耒阳旅游旺市的需要,是优化经济结构、推动经济转型的需要,是培育新的经济增长点的需要,是竹海可持续发展的需要,当前加快蔡伦竹海的开发建设主客条件成熟,是开发建设最佳时期,机遇难求。全市干部群众要充分认识开发蔡伦竹海的重要意义,本着对历史负责的态度,树立开发建设已是大势所趋,迟建设不如早建设,慢建设不如快建设,分散建设不如集中建设,低档次建设不如高档次建设思想,落实各项建设目标。建议耒阳市委组织一次市级领导干部视察景区建设活动,亲临景区建设现场,统一思想,推动景区开发。

(二)理顺体制,建立蔡伦竹海风景区管理专门机构

景区开发建设管理必须坚持以政府为主的方针。现在市委、政府成立了蔡伦竹海旅游风景区开发建设领导小组,并下设日常办公室。但这样的机构临时性明显,无法履行法人职责。因此建议尽快成立蔡伦竹海景区管理处,可与办公室合并,实行二块牌子、一套人马。开园后,要赋予管理处真正的职权,履行景区管理建设职能。

(三)明确政策,调动多种资金投入

一是要落实措施,争取上级资金的投入。发改、林业等部门要安排专门力量,主动做好跑资争项工作,争取上级部门对工程建设资金的投入,特别是要想尽一切办法,利用景区内湘南游击队活动踪迹,挤入红色旅游项目,这样可争取项目资金达1亿多元。要利用进入省旅游项目建设“521”工程的机会,争取省级旅游专项资金投入。二是要按照集中财力办大事原则,加大财政投入,搞好景区基础设施建设。建议市委、政府每年安排财政专项经费,并保障到位,同时要优先安排枯竭性城市转移资金用于景区开发建设,每年不少2000千万元,连续5年。各职能部门要按重点突出,优先照顾的原则,搞好黄市地区的下属机构建设,市卫生局要对黄市镇卫生院进行扩容提质,更换陈旧和分批次购买较先进的医疗设备,耒阳农村信用联社要尽快开通黄市信用社IC自动取款机,市移动、联通公司要在景区内完善通信服务功能,电力局要加大投入,尽快实施景区内农网改造,提高供电能力,广播电视局要尽快开通景区内的有线电视和网络。

(四)合理定位,科学编制景区总体建设规划和景点建设规划

景区的吸引力来自于景点的吸引力。开发建设好景区内各景点,关键是要规划设计好景点。因此建议成立由专门人才组成的景点规划建设委员会,负责整个景区各个景点的布局和设置,统一对各个景点进行规划与设计,严格监管景点按规划设计建设。年内建设的几个景点如因时间原因无法达到上述要求,也应由责任单位邀请相关专业人才进行规划设计,经领导小组办公室报相关专家审核后方可实施,保证景点建设做细、做精、做好,严防各单位当作任务完成,粗制滥造。同时在项目开发中,专业性、技术较强又具有相对独立性的工作,可以引进和充分利用社会上、市场上的专业技术力量,将一些主要开发环节由自行承担转变外向发包,实现景区全面协调可持续发展。

(五)确定合理的生态容量,加强蔡伦竹海生态保护

必须采育结合,采伐量应控制在大年新竹量的40%,采伐后每亩密度保留在150株以上。采伐年龄为七年以上的老竹,林内严格均匀保留二、四、六年生的幼壮母竹。采收时间在大年"立秋"后进行,小年的冬季和盛夏不砍竹,以保证竹林生长旺盛期的营养和保护孕育冬笋成竹。对每亩不到100株的过伐竹林,实行封山育林,四年内不砍伐,不挖上林竹笋。二是按期进行抚育、护笋成竹。对楠竹林应2~3年轮流进行抚育一次。每年6~8月对竹林进行垦复,挖松土壤15~20cm,除去杂草和乱石。尽量保护冬笋,对清明前出土的春笋要全部保留,清明后出土的春笋才能挖取。还要除去老蔸、适时施肥培土。三是按楠竹林的更新和演替规律进行生态保护。楠竹的更新随竹林郁闭度而变化,其中以郁闭度0.7~0.8更新最好。每亩保留竹株150~200株时,有利于楠竹的更新生长。此外,保留竹株的辈代数对新生竹的数量和质量都有很大影响,一般以保留三代母竹最好。目前,蔡伦竹海竹林的演替动向,在很大程度上受到人为活动的影响。在景区内过度伐竹、大量挖笋、“三废”的排放等外界因素的严重干扰使群落受到一定程度破坏,如长此下去,楠竹群落会被禾草群落代替。到那时,如期盼楠竹群落复生,人们将要付出较大的代价,并且是一个十分缓慢的过程。

6.加大旅游产品的开发,助推景区科学发展。旅游产品的合理开发及其有效利用对旅游业发展起着重要作用。竹类工艺品是重要的旅游商品,黄市的空心竹垫、塌塌米、大面筷、竹根雕等具有竹乡特色、工艺筷工艺独特,制作精美,竹簧工艺品历史悠久,目前黄市有十多个竹类加工厂,众多民间艺术工匠,工艺传统悠久。因此旅游部门要尽快摸清黄市、大义乡镇的能工巧匠的底子。通过挖掘,发扬本地优良工艺传统,选择两三家企业作为工艺旅游的定点企业,开发前期政府予以一定的补助。同时还可组织艺人到蜀南竹海、茶山竹海学习或是请外地艺人到本地传授,扩大竹工艺品品种,丰富种类。汉白玉、大理石是黄市资源特色,可以加工成多种多样的旅游纪念品,如微雕狮、虎、香炉、玉鼎、玉观音等,还可加工各种写字条、健身锤。既可现场展销,又可大量批发。应组织专人进行新品开发设计,进行制作加工,同时还可派人去福建学习开发汉白玉花屏等。

7.加大旅游促销力度,提高景区知名度。旅游部门要根据蔡伦竹海的资源特点和产品定位,尽快拟定促销口号,在广播、电视、互联网上滚动播出。要尽快设计、制作蔡伦竹海生态风景区的宣传小册子,广为散发。要利用报刊、印刷品、音像制品等多种媒介宣传蔡伦竹海优美的自然生态环境,深厚的文化底蕴。要抢抓《蔡伦》电视剧拍摄机遇,积极宣传蔡伦竹海的纸竹文化。要尽快在京珠高速公平互道、耒阳互道口以及耒阳市要道交叉口附近,进出市境口、园区内外等处设置宣传牌、灯箱、旗帜等旅游宣传设施。

参考文献

[1]黄河.蜀南竹海的再生性旅游开发研究[J].宜宾学院学报,2005,(9).

[2]鄢和琳.蜀南竹海旅游中的问题及对策研究[J].重庆环境科学,2000,(1).

篇13

［摘要］本文对德夯发展乡村生态旅游取得的成功经验进行了认真总结分析，剖析了大湘西发展乡村生态旅游与新农村建设的对接：产业方面的对接；生态方面的对接；社会文化方面的对接。

［

关键词 ］大湘西；乡村生态旅游；对接

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.196

1研究地域概况

大湘西，即“ 湘西地区”，是对包括张家界市、湘西自治州、怀化市以及邵阳、永州的部分县市在内的整个湖南西部地区的统称。德夯在湘西自治州吉首市境内，距吉首城约18公里，由德夯景区、峒河景区、小龙景区组成。德夯风景名胜区内山峦叠嶂，沟壑纵横，溪河交错，峡谷绝壁层出不穷。景区有大龙洞、小龙洞、流纱、夯峡等瀑布群十多处，其中流纱瀑布以垂直落差216米居全国之首。自矮寨镇洞溪上行4公里至德夯苗寨，沿岸筒车、水辗、古渡、小舟，伴以苗家吊脚楼，一派田园诗情。德夯风景区是湘西苗族聚居区之一，这里保留着淳朴古老的民族语言、服饰、饮食宗教礼仪、歌舞等苗族风情。其中苗族“三月三”“四月八”“百狮会”“拦门对歌”“苗鼓舞”等表演古老粗犷，极富地方民族特色。

在20世纪七八十年代，村民自发组织旅游，旅游主要是由村委会管理，但由于基础设施落后，宣传不够，游客稀少，旅游业发展缓慢。随着改革开放的深入，湘西州委州政府高度重视，开始加大宣传力度，加大基础设施投入，于1987年1月1日正式对外开放，旅游业渐渐发展起来，1991年全年接待游客达7.15万人。2002年，政府通过招商引资，成立了德夯旅游公司，一方面保护生态自然资源，另一方面深度挖掘苗族传统文化，打造旅游品牌，德夯旅游业飞速发展，德夯一派繁荣景象，与新农村相得益彰。

2大湘西乡村生态旅游与新农村建设的对接

2.1产业方面的对接分析

湘西人民在尝到旅游的甜头之后，州委、州政府高度重视，充分利用湘西的特色文化、山水风光、民族风情等旅游资源，实施旅游带动战略，开发神秘湘西，旅游产业呈跳跃式超常规的发展态势。德夯就是在这种形式下依托良好的自然景观及民族文化优势，通过发展乡村旅游，带动了具有当地特色和优势的菜油、峰密、柑子、生姜、猕猴桃、醋萝卜等农产品的生产、加工与销售，成为旅游者喜欢和购买的商品，这既有利于农业产业结构的调整，又促进了德夯农业生产和农村经济的发展。尤其是德夯近几年开发“农家乐”乡村旅游以来，不仅带动了当地粮食、水果、禽蛋、蔬菜等农副产品的生产和销售，而且还无形中培育了一批“绿色养殖业”专业户，加大了对绿色食品及新品种的种植，并把现代农业技术进一步推广，促进了一系列袋装野菜旅游商品的加工和开发，发展了许多诸如酱菜、肉食腌腊、果王素加工厂，有力地推动了农业产业结构向优质、高效、环保、经济等深度开发及加工的方向调整和发展。笔者调查得知，德夯在2001年开发“农家乐”之前，村民主要靠种植玉米、土豆、零星水稻、烤烟维持生计，因这些产品转化成货币的环节多，转化慢、难，农民生活都比较困难。自从开发“农家乐”以后，村民除搞好传统的农事活动以外，剩余的劳动力从事农家餐饮、住宿、采摘等旅游接待，每家旅游收入年均达4万多元，相当于旅游开发前的6倍之多，乡村旅游开发产生了良好的经济效益。村民也不愿外出打工了，因为旅游接待中所有的蔬菜、水果都要靠自己种植，旅游旺季忙于旅游接待，淡委忙于农业，已经够累的了。村民还集资修起了马路，各家都盖起了新房，村民靠发展乡村旅游脱贫致富了。

2.2生态方面的对接分析

德夯通过发展乡村旅游，使该地区农业、经济得以快速发展，但农业生产使用化肥、农药的增长，畜禽水产养殖面积的不断扩大，农村垃圾和生活污水排放无序，使乡村资源环境破坏严重；另外受整个湘西大环境的影响，近几年，陆续上了一批耗能高、附加值低的粗加工企业，如采矿业；加上湘西人民的生活仍沿袭着几千年的“伐木取暖、用柴烧饭、用树建宅”的原始生活方式，这或多或少地给环境留下了隐患。总之，这种工、农业的粗放式经营，使环境遭到严重破坏，能源在无形中浪费掉，这与新农村建设的可持续发展的实质要求背道而驰。

因此，德夯风景区针对以上这些情况采取了有力的措施，一是实施“三清六改”工程，即清垃圾、清污泥、清路障、改路、改水、改厕、改沟、改圈、改电等，引导村民切实解决住宅与牲畜圈舍混杂问题，改善乡村环境卫生。二是搞好四种模式的村庄改造，即整治“闲置房”、改造整修村庄、建农民社区新村、对拆旧建新的房屋整体改造等。三是鼓励村民用空心小砌块建房，从源头上切断破坏森林的现象，实现生态的可持续发展。四是建立生态农、林补偿制度，鼓励发展高效节能的林业和农业，推动天然林保护工程的实施，通过退耕还林，封山育林等手段，实现林业生态化、能源多样化、农业效益化，确保农村污染源的杜绝，实现新农村建设的可持续发展的生态平衡难题。

2.3社会文化方面的对接分析

德夯特有的传统文化、奇风异俗，对外界产生了强烈的反响，深深吸引着人们去探奇访幽。然而，随着旅游者的增多，异地文化的干扰，非乡村文化逐渐渗透，加上村民本身又有一种“远香近臭”的思想，使得当地的传统民族文化、民风民俗被淡忘，有的甚至同化。如：不唱本土本乡苗歌而改唱现代流行歌曲；刻意拆掉传统民居而建起钢筋水泥楼房；特别是传统民族服饰的同化更为严重，在德夯，即使是偏远的农村，穿苗服的人越来越少，取而代之的是都市流行的牛仔被、T恤衫，各式各样的超短裙等。这种同化是通过旅游所带来的外来文化对乡村产生的潜移默化影响的结果，也可称为汉化。因此，德夯风景区有针对性地丰富“农家乐”的旅游内涵，村民组织了“民族文艺表演队”和“农民时装队”，在篝火晚会上尽情展示传统民族服饰，并唱苗歌，跳苗舞等，那些在社会经济发展进程中被人们所遗忘或被埋没的宝贵民族文化遗产又重见天日，获得新生。

3乡村生态旅游发展对德夯新农村建设的社会、经济、文化、环境影响分析

德夯村民尝到了发展旅游业的甜头之后，更是主动积极参与，满怀信心，对旅游管理部门制定的政策措施主动配合，并随时了解学习国家旅游方面的方针政策、法律法规及其他致富信息门路，提高了素质，同时也增长了见识。通过乡村旅游，当地村民同国内外不同层次的旅游者的交流过程中，了解了对方，也了解了世界各地，包括最新的旅游动态，服务意识，逐渐形成了一种超前的旅游经营理念。许多居民在长期的旅游接待中学会了许多旅游接待经验，能对不同的游客偏好有一个大致的了解，在接待过程中一般能符合游客的心意，得到了旅游者的好评。有的村民还能说几句简单的日语、英语、韩语，甚至还有远见的村民把孩子直接送到吉首大学外国语学院学习外语，回来后当起了外语导游，在接待外国旅游者时具有语言方面的优势，同时也促进了东西方文化的交流。德夯居民淳朴、勤劳、善良，并且文明经商、童叟无欺，成为大湘西旅游区的典范。村民的环保意识也大大增强，他们深知旅游资源的破坏意味着什么，每个人都配合上级主管部门清扫门前的生活垃圾，并主动放到政府指定的区域，他们不再乱砍滥伐，并相互监督，公开同破坏生态的犯罪分子作斗争。在德夯社区，还经常举行“星级文明户”“五好家庭”等评比活动，并同乡村旅游服务质量挂钩，促进了相互团结，家庭和睦，村民在农闲时不再无所事事，惹是生非，逐渐从原来的打架、赌博、酗酒、斗殴等不良风气中解脱出来，并且自发的组织民兵日夜轮流巡逻、抵制外来的歪风邪气，如今，德夯社会风气、社区治安明显好转，一派欣欣向荣的景象，德夯的旅游业已具规模，走向了正轨。

4结语

乡村生态旅游促进了德夯少数民族地区新农村建设的发展，德夯少数民族地区新农村建设反过来也促进了乡村生态旅游，两者相互促进、共同发展，相互构成和谐，德夯一派繁荣昌盛景象。

参考文献：

［1］赵福祥，李全德.少数民族地区开展社区旅游的思考［J］.云南师范大学学报，2003（3）： 137-140.

［2］尹华光，陈福义，袁正新.湖南旅游业发展研究［M］.北京：中国旅游出版社，2005.