农产品品牌调研范文

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篇1

中图分类号：F323

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

参考文献：

[1]杨全顺. 农产品品牌战略探析[J]. 农村经济，2004（4）：52-54.

[2]陈洁，王方华. 基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理[ J].上海交通大学学报， 2005 （10）： 1596- 1599.

[3]占辉斌，尹琴. 企业营销联盟合作伙伴选择及合作关系稳定性分析[ J].江西农业大学学报（社会科学版）， 2007（9）：74- 77.

[4]陈思达. 品牌联盟——提升品牌战略竞争力的利器[ J]. 新闻界， 2008（2）：171- 173.

[5]梁中国. IBF战略星图：实现中国企业健康发展的5大系统思维[J]. 中国科技成果，2008（12）：8-9.

[6]王爱红. 实施品牌战略提高农产品竞争力[ J]. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版）， 2009 （2）：73- 75.

[7]李航. 基于合作营销理论的4Rs营销研究 [ J]. 华东经济管理， 2009（8）：127- 130.

[8]许娟娟，卢泰宏. 品牌联盟研究评述 [J]. 中国流通经济，2010（6）：57-60.

[9]吕承超， 孙日瑶. 多品牌战略内在机制的经济分析[J]. 经济经纬， 2011（6）：121- 125.

篇2

中图分类号：F713.55 文献标识码：B

一、 问题的提出

品牌是一个名称、标记、象征或设计符号，也可以是它们的联合体，目的在于确定一个消费者或一群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来（American Marketing Association，1960）。品牌与消费者联系紧密，品牌价值基于顾客的认知，离开了顾客认可的品牌将没有价值可言（Keller，1993）。因此，优秀品牌既是公司的市场承诺，也是消费者公认的结果，其价值中包含消费者的品牌信任，所以，品牌是企业与顾客之间的关系性契约（陆娟，2003）。

我国虽然是世界农产品生产大国,但我国农产品品牌营销刚刚起步，多数农产品品牌因为生产经营者品牌意识淡薄、营销组织力量薄弱等原因仅处于标示层次，真正有知名度和价值的品牌不多（张司飞，2008）。在这种情况下，消费者对农产品品牌重视程度普遍不高，又由于农产品具有质量的信任品特征，在表象特征区别不大的情况下，消费者主要依靠价格标示和经验进行农产品选择，消费者对农产品品牌信任不足。

近年来我国知名品牌农产品质量安全问题频发，加重了消费者对农产品品牌的不信任。在品牌信任度较低的农产品市场上，由于外部冲击（如知名农产品品牌安全事件）带来的感知风险压力，往往会使消费者出现心理波动，出现恐慌、逃避、悲观、逆反和破坏等情绪（青平，2006）。上述情绪因“晕轮效应”放大，造成消费者对农产品和农产品品牌的普遍信任不足、购买减少。农产品品牌逐渐丧失了向市场释放质量信号的作用，农产品市场信息不对称状况变得更加严重，市场效率低下。在此情况下如何提振消费者对农产品行业整体的信任，如何使合格的农产品品牌少受行业整体状况影响，继续得到消费者信任成为各界学者共同关注的焦点。第三方质量标志特别是有公信力质量标志参与成为众多学者共同认可的观点，对于农产品行业，名优标志和认证标志的作用被更多地关注和寄予期望。

二、 文献综述和研究假设

（一）信息不对称理论和农产品质量信息

20世纪70年代，乔治•阿克洛夫(George Akerlof)、迈克尔•斯彭斯(Michael Spence)等著名学者针对影响市场运行的“不对称信息”问题进行了深入研究，从此信息经济学研究蓬勃兴起。尼尔逊(Nelson, 1970)、达比和卡尼(Darby and Karni,1973)等学者在此基础上按照产品质量信息的可获得性把产品可分为搜寻品、经验品和信任品。农产品质量实际上相当于搜寻品特性、经验品特性和信任品特性的综合(王秀清，2002)。农产品市场机制在调节农产品三种不同类别的质量特性传导信号时存在巨大的差异。农产品质量的搜寻品特征信号在农产品市场上传递顺畅，不会发生市场失灵；农产品质量的经验品特性和信任品特性则面临信号匮乏难题。由以上原因造成的信号传递不畅和信号不易被消费者甄别常常引发严重的信息不对称问题，特别是信任品特征方面。在农产品市场上，厂商提供的产品和价格最终是否被消费者接受是建立在消费者对相关信息判断的基础上，但由于农产品质量的信任品特征且消费者所进行购买活动大多是非专家型购买，消费者实际消费前乃至消费以后都无法判断其质量状况，其市场信息不对称状况较为严重。

为使消费者获得更多农产品信息，区分产品质量，农产品生产者效仿其他领域的生产者通过注册品牌、推广品牌向市场传递产品质量信号，期望改善农产品市场信息不对称状况。但是，实际操作中却未达到理想效果。这主要是由于农产品品牌建设经验不足，大多数品牌只停留在标示层次，缺乏真正有知名度和价值的品牌可以让消费者信任并加以选择造成的。品牌农产品质量安全事故又加剧了消费者对农产品品牌的不信任，进而造成消费者对农产品和农产品品牌的普遍信任不足，购买减少。农产品品牌逐渐丧失了向市场释放质量信号的作用，农产品市场信息不对称状况变得较为严重。

（二）线索利用理论和农产品质量标志

Dawar和Parker（1994）认为，面对功能与质量都不确定的各种产品，消费者没有时间，也没有完全信息和足够的能力去比较产品类别中的多个竞争品牌，只能利用一定的启发式线索(heuristics cue)作为度量产品质量的工具。消费者评价品牌过程恰恰主要是围绕信息的搜集、获取、储存、提取、评价、比较和选择等活动展开。受制于信息不对称限制的消费者，在品牌不能被较好依赖的情况下，消费者又必须作出品牌决策时，就不得不将注意力转向那些具有替代指示作用的外部线索，比如质量标志等。

农产品质量优劣会影响到消费者的身体健康，消费者重视程度很高。但由于农产品质量的经验品和信任品特征存在，使得消费者面临较大的信息劣势，消费者会采取较多的措施改善这种信息不对称状态，减少感知风险，增加购买决策信心，消费者最直接的方法是积极搜集相关信息。由于农产品单价较低，占日常消费支出总额比重较小，消费者难于安排较多的精力和成本进行信息搜集工作。消费者倾向于利用外部线索解决信息搜集工作，这正是质量标志的一个契机。在特定情况如发生品牌信任危机时或品牌不能作为克服信息不对称的质量信号使用时，质量标志能够更好的发挥线索作用。

质量标志这一外部线索在消除农产品市场信息不对称具有有效性。农产品质量标志实质是将政府授权信用、质量评价机构的市场信用叠加到接受产品评价的企业品牌上，提升消费者对品牌的信任。首先，农产品质量标志建立了中介信用系统。质量评价机构通过将自身无形资产（信用）做抵押，在消费者和生产者之间建立信用中介，使消费者通过信任中介机构或质量标志最终信任农产品质量和相关生产者。其次，农产品质量标志可以节约市场中信息传输成本。即把消费者识别质量信息的个体行为转变为相关机构鉴定质量信息的单位行为，把独立、复杂的农产品质量信息转变为易于识别的质量标志的信息整合行为（王晓霞，2005）。

我国有较长期的产品评优传统，历史上获得国家优质产品称号的农产品也较多，我国农产品质量标志主要有名优标志和认证标志两种。目前，农产品名优标志主要是“中国名牌”标志。2001年国家质量监督检验检疫总局颁布《中国名牌产品管理办法》，明确规定“中国名牌”属于质量标志。农产品质量标志更多的是认证标志，认证是第三方依据程序对产品、过程或服务符合规定的要求给予书面保证。农产品认证是认证管理体系的重要组成，农产品认证的对象是农业生产过程及其所生产的初级农产品或粗加工产品，揭示的是农产品在生产、贮藏、加工甚至流通过程中全过程链的“私有信息”。我国农产品认证主要有以下类别：（1）强制产品认证：食品质量安全（QS）认证。（2）自愿产品认证：有机食品认证、绿色食品认证、无公害农产品认证、转基因认证、种子认证、饲料产品认证等。（3）自愿体系认证：危害分析和关键点控制点（HACCP）认证, 良好农业规范(GAP)认证等。目前，我国已基本建立了覆盖“从农田到餐桌”的全过程的食品、农产品认证认可体系，逐步形成了“统一管理、共同实施”的工作格局。2010年，我国食品农产品认证制度达到10种，共颁发各类食品农产品认证证书71 372张。

（三）品牌信任

Lau和Lee (1999)定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。Chaudhuri和Holbrook(2001,2002)的两篇文章中认为品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿。而Delgado-Ballester(2003)等人定义品牌信任为消费者在面临风险的情况下，对品牌可靠性和倾向性的有信心的期望。其中Delgado-Ballester的定义得到营销学界的广泛认可。

品牌信任的多维度性已经得到了学者们的广泛认同（Hess，1995；Chaudhuri和Holbrook，2001），目前有代表性的存在消费者对品牌的信心一维模型（Larzelare和Huston，1980）、值得信任度与专业能力二维模型（Erdem和Swait，1998；Delgado-Ballester和Munuera-Aleman，2003）和能力、善意与真诚三维模型（Chundhuri和Holbrook，2001）几种认知。我国学者袁登华（2008）通过实证研究认为品牌信任应包含品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任。具体到农产品，笔者认为农产品品质体现的是生产企业的生产能力。因此，消费者对农产品品质的信任与对品牌履行承诺的能力信任可以合并为能力信任一个维度，由此形成以下假设：

H1:农产品品牌信任可以划分为能力信任和善意信任两个维度。

学者们还对品牌信任产生机制进行了深入研究，信任机制可以归纳为以下三种：经验机制（Ali和Sue，1998）、计算机制（Doney和Cannon，1997）和转移机制（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。转移机制是指施信方以第三方对受信方的信任作为受信方是否可信的基础。这表明信任可以由施信方所信任的证据源转移而来，即信任的延伸模式（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。质量标志对于消费者和农产品品牌属于第三方信息，也是消费者验证农产品品牌是否可信的参考，根据品牌信任的转移机制，我们进行如下假设：

H2：消费者对质量标志的信任正向影响农产品品牌信任。

H2a:消费者对质量标志的信任正向影响农产品品牌能力信任。

H2b:消费者对质量标志的信任正向影响农产品品牌善意信任。

经验表明农产品品牌在增加质量标志之前越受欢迎，消费者对增加质量标志后的品牌的评价就越高。消费者对原农产品品牌的消费经验和满意度，能够促进消费者建立对获得质量标志的品牌的信任，即消费者对原农品品牌信任能够“过渡到”消费者对认证后品牌的信任。为验证上述判断，现提出如下假设：

H3：原农产品品牌信任正向影响增加质量标志的农产品品牌信任。

H3a: 原农产品品牌能力信任正向影响增加质量标志的农产品品牌能力信任。

H3b:原农产品品牌善意信任正向影响增加质量标志的农产品品牌善意信任。

三、刺激物选择和问卷设计

（一）刺激物的筛选

为了更好地观察质量标志影响农产品品牌信任的方式和力度，本研究拟选择一个不知名的农产品品牌和一个知名的农产品品牌分别与认证标志和名优标志两种质量标志进行2X2模式的实验组合。查阅有关农产品信任方面的实证研究，国内学者们常用的刺激物主要有水果、蔬菜、大米、猪肉、食用油、茶叶、牛奶等。从产品的品牌化和知名品牌的数量两个方面综合考虑，当前国内这六种农产品在品牌建设方面较为成功的是牛奶产品，国内的知名品牌有三元、蒙牛、光明等，同时也是普通消费者的日常必需品。因此，调研选择牛奶作为刺激物。选择虚拟品牌“新草原”作为不知名的牛奶品牌，选择“三元”作为知名牛奶品牌。

在选择质量标志方面也是从认证标志和名优标志两个方面进行选择，国内现有的认证标志主要有无公害农产品标志、绿色食品标志、有机食品标志及地理标志等。前三种标志都是针对食品和农产品的安全和营养进行质量，其中绿色食品标志以时间较早（1990年），质量标准较高成为消费者较熟悉的认证标志。因此，本研究将选择绿色食品标志作为质量标志中的认证标志选择；名优标志方面我们选择“中国名牌”作为质量标志。重点考察不同的质量标志对于不同知名度农产品品牌信任形成的影响。

（二）问卷设计

研究中设计的各个变量的测量量表绝大部分源自现有研究，并针对本次研究的具体情况稍作改动。对潜变量的测量均采用李克特七分量表，人口统计特征的测量采用定类量表。有关潜变量的测量指标具体说明如下：

增加质量标志前农产品品牌信任及增加质量标志后农产品品牌信任均采用相同量表，题项设计参考袁登华（2007）提出的信任量表，包含“品质可靠，一般不会出现问题”；“始终针对消费者的需求做出相应的反应”等6个题项。对质量标志的信任测量，参考金玉芳（2005）对化妆品行业品牌信任实证研究中应用的信任量表，选择“放心/不放心”、“可靠/不可靠”、“信任/不信任”三个题项。问卷依次测量消费者对未增加信号的农产品品牌信任、消费者对质量标志的信任度、消费者对增加质量标志后的品牌信任等内容。问卷结尾要求被访者提供简单的个人资料等人口统计特征信息。

四、调研和数据分析

（一）预调研和正式调研

经过小范围的预调研，检验各变量量表的信度并优化部分测量题项后，正式调研于2011年10月6日至15日在北京市某大型超市通过拦截顾客填列问卷完成。问卷共发放360份问卷，回收333份，最终得到有效问卷299份，有效问卷率达89.79%。

299个有效样本各项特征分布情况见表1，从人口统计特征来看，这些样本能够反映出北京市牛奶购买人群的基本特征，样本具有较高的代表性。

（二）数据分析

1．数据质量分析。预调研后曾对各变量的量表进行了项目-总体相关系数分析、信度分析和因子分析效度检验。对于正式调研回收的数据，笔者仍将采用类似分析方法，对正式调研问卷中所有测量题项的可靠性和有效性进行检验，验证数据质量。

（1）项目-总体相关系数分析。项目-总体相关系数是用来检验是否每一个题项与其代表的指标相关，以及这种相关性是否具有理论意义(Concecptual sense)。统计结果显示，题项的项目-总体相关系数均大于0.35，预调研问卷进行正式调研是合适的，题项可靠性与预调研结论相一致（见表2）。

（2）信度分析。利用SPSS软件计算可靠性系数（Cronbach’s Alpha）来检验正式调研量表的信度。结果显示：品牌信任、质量标志两个变量量表的信度依次为0.91和0.93，都超过了0.70的临界值，表明所采用的测量题项具有很好的内部一致性（见表3）。

（3）数据效度分析。数据效度包括内容效度和结构效度，结构效度又分为汇聚效度和区分效度。问卷中采用的所有量表都是在参考国内外学者的实证研究成果基础上，通过相关领域的专业人士、研究生以及相关消费者的意见归纳并经多次讨论和修改形成，问卷进行了预测试，因此量表具有较好的内容效度。通过验证性因子分析（CFA）分别检验品牌信任、质量标志信任变量量表的结构效度。鉴于对品牌信任在增加质量标志前后采用同一量表进行了两次测量，所以笔者对两次结果进行了加总平均作为变量综合值。分析得出KMO值达0.802，Bartlette检验得出卡方值在0.01的显著性水平下显著，说明数据适合进行因子分析。采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子，进行方差最大正交旋转，使在每个因子上具有较高载荷的变量个数最小化。两个变量的9个测量题项共生成3个因子，共解释79%的方差，证明量表具有较高的汇聚效度。此外，各测量项目在各维度下的载荷均超过0.70且没有出现显著的交叉负载，说明量表的区分效度较好（见表4）。

2．品牌信任的维度检验。同以上分析，对品牌信任的验证性因子分析分别以增加质量标志前/后品牌信任作为研究对象，得出KMO值分别为0.835/0.860，Bartlette检验得采用主成分分析法，进行方差最大正交旋转。结果显示品牌信任两个因子累计解释方差分别为73.40％/78.43％。根据测量题项在各因子上的分布情况（表5）可以看出，这两个因子分别对应理论模型中能力信任和善意信任两个维度，与预期结论一致，假设H1得到验证。

3．质量标志对品牌信任的影响效应分析。采用配对样本分析方法计算每个样本对增加质量标志的品牌信任与增加质量标志之前的品牌信任之间的差值。通过t值检验差值的均数是否为0，从而得知消费者在增加质量标志时能否增加农产品品牌信任，确认增加质量标志前后消费者对农产品品牌信任是否存在显著差异。

由表6中数据可知，消费者对增加质量标志后的品牌能力信任和善意信任较之其对未增加质量标志的信任分别平均高出0.512和0.334，且t值均在1%显著水平下显著，这说明质量标志对农产品品牌信任具有显著的影响效应，假设H2成立。

4．品牌信任形成过程的影响因素分析。以增加质量标志农产品品牌能力/善意信任为因变量，增加质量标志前消费者对农产品的能力/善意信任以及消费者对质量标志的信任为自变量进行多元线性回归分析，检验品牌信任形成的直接影响因素。上述回归模型的拟合优度超高0.4的临界值，说明模型的解释力较高。由自变量回归系数的大小和显著性可知：消费者对增加质量标志农产品品牌能力/善意信任与质量标志的信任呈正相关，假设H2成立；消费者对增加质量标志农产品品牌的能力/善意信任与其对原品牌的能力/善意信任呈正相关，假设H3成立（回归结果见表7）。

5．不同质量标志对品牌信任影响作用的比较分析。本文以不同知名度的牛奶品牌作为研究对象，分别与绿色食品标志和中国名牌进行2X2配对组合，在品牌信任形成效应上可能存在一定的差异。因此，有必要对比分析这四种模式对品牌信任的影响作用，以明确究竟何种模式能够最有效地促进消费者品牌信任的形成。采用配对样本分析方法分别计算四种模式下，每个样本在增加质量标志后农产品品牌信任评价与其增加质量标志前信任平均值之间的差值。通过对比差值大小及其显著性来判断哪种模式对于品牌信任的提升作用的高低。与前文的数据分析类似，此处仍将品牌信任细分为能力信任和善意信任两个维度进行对比，从而能够得知在各自的模式下，绿色标志和中国名牌标志对不同知名度品牌能力信任和善意信任的影响作用是否存在差异。

如表8中数据所示，增加中国名牌标志后，消费者对农产品品牌的能力信任评价高出对原品牌的能力信任评价0.523，略高于增加绿色认证标志带给品牌能力信任评价变化的0.507，且两者均且在1%的显著性水平下显著；增加中国名牌标志后，消费者对非知名农产品品牌的能力信任评价高出对原品牌的能力信任0.711，对能力信任的提升作用非常明显，在四组实验中最突出，但其对知名品牌能力信任提升作用较小且不显著；增加绿色认证标志后，消费者对知名和非知名农产品品牌的能力信任评价分别高出对原品牌的能力信任0.494和0.520。

表9结果显示增加中国名牌标志后，消费者对农产品品牌的善意信任评价高出对原品牌的善意信任评价0.333，与增加绿色认证标志带给品牌善意信任评价变化的0.334持平，且两者均且在1%的显著性水平下显著；增加中国名牌标志后，消费者对非知名农产品品牌的善意信任评价高出对原品牌的善意信任0.378，对善意信任的提升作用较明显，但其对知名品牌善意信任提升作用较小且不显著；增加绿色认证标志后，消费者对知名和非知名农产品品牌的善意信任评价分别高出对原品牌的善意信任0.365和0.303。

6． 质量标志对不同知名度农产品品牌信任影响比较分析。同上述分析，为考察质量标志对不同知名度农产品品牌信任的影响差异，本文刺激物选择了两种不同知名度的牛奶品牌“新草原”和“三元”，分别与绿色认证和中国名牌标志进行组合，对比分析质量标志对哪种农产品品牌信任的影响更大。

如表10中数据所示，当与不知名品牌组合时，消费者在增加质量标志情况下对农产品品牌的能力信任高出其对原品牌的能力信任0.603，且在1%的显著性水平下显著。高于质量标志带给知名农产品品牌能力信任评价变化的0.388。

如表11中数据所示，当与不知名品牌组合时，消费者在增加质量标志情况下对农产品品牌的善意信任高出其对原品牌的善意信任0.335，且在1%的显著性水平下显著。略高于质量标志带给知名农产品品牌能力信任评价变化的0.333。此外，我们注意到，不论是何种模式，质量标志对能力信任的提升作用都大于对善意信任的提升作用。

五、研究结论和研究局限性

（一）研究结论

首先，质量标志能够显著提升消费者对农产品品牌的信任。相对于知名品牌，质量标志对不知名农产品品牌信任提升更为明显。不知名的农产品品牌可以通过申请认证标志或参加名优标志认定来改善消费者对其的态度和评价，提升品牌形象和消费者对品牌的信任度。质量标志或名优标志作为外部信息，可以为消费者判断原品牌的品质、实力以及对消费者的善意提供参考。相对而言，质量标志对于知名农产品品牌提升作用不明显，这可能与消费者感觉质量标志对知名农产品品牌属于“锦上添花”效应有关。

其次，质量标志对能力信任的提升作用大于善意信任。由此可以看出在消费者眼中，认证标志或名优标志等第三方信息源更多地是证明了品牌农产品品质和能力表现。要在消费者心目中树立起“诚信”的形象，不能完全依赖政府部门、相关质量机构及其他商业合作伙伴的支持，企业必须以切实为消费者服务，以消费者利益为行动导向，严格保证农产品质量安全，不因企业的经济利益损害社会和消费者的利益。当发生农产品安全问题时，优先保护消费者的合法权益将应成为企业的必然选择。

最后，中国名牌标志和绿色认证标志为代表的不同种类质量标志对农产品品牌评价各有侧重，总体来说，两者都对消费者产生重要影响。调查过程中反映出消费者对中国名牌标志较好的熟悉度并认可其综合性较强，这在中国名牌标注对于非知名农产品品牌信任的作用中可以看到。此外，绿色认证对于知名品牌信任的提升明显，也反映了消费者对于专项认证质量标志的认可。政府有关部门应做好认证标志和名优认定等指导工作，向市场提供以政府背景担保的质量标志，使消费者据此甄别质量安全的农产品和农产品品牌，树立市场信任环境。此外，企业和政府有关部门应加大质量标志知识宣传，因为消费者对质量标志和相关知识的熟悉度越高，消费者对品牌信任度的提升越显著。

（二）研究局限性

在研究过程中，笔者认识到本次研究的一些局限。首先，为了更清晰地研究质量标志对于农产品品牌信任的影响，本文没有引入其他调节变量，如顾客感知风险、品牌和认证标识熟悉度和消费者特征等，这在一定程度上可能会对本文实证分析结论的全面性造成一些影响。引入调节变量条件下观察质量标志对品牌信任的影响可作为今后研究的方向。其次，本文虽选择有代表性的农产品质量标志“绿色认证”和“中国名牌”标志作为研究对象，但以上标志只是众多农产品质量标志的有限代表，在以后的研究中应尝试其他质量标志，以便了解整体质量标志认证体系对农产品品牌信任的影响。

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篇3

一、湖南农产品营销的现状

（一）种植计划与需求存在脱节现象农产品市场之所以频繁出现滞销和价格大幅波动，除去天气等不可预见的客观因素外，其根本原因在于农产品的产销脱节。一方面，由于农作物生产受自然生长周期影响，导致阶段性过剩与短缺，造成价格起伏波动。另一方面，生产一线的农民不了解市场行情，盲目生产，最终造成部分农产品滞销与部分农产品价格飞涨现象时有发生；大部分地区农业最基本的经营现状是家庭作坊式的生产为主，经营较分散，没有形成规模化种植与管理。农户的经营比较随意，生产管理没有统一规范，产品质量良莠不齐；农民不知道市场需要什么，不知道市民想吃什么，跟风种植严重，生产无特色无目标；市场信息反应滞后，不能及时掌握市场动态，没有根据市场供需合理调节上市时间和数量，导致农产品大量集中上市；没有稳定的销售渠道，产品集中种植地缺乏上规模的交易场所，供应地和销售地的信息缺乏合适的沟通渠道，这些都容易导致卖难问题的产生。（二）产品品质与消费需求存在差距居民消费观念和农产品需求已发生根本性的变化。优质农产品需求急剧增加，泰国米由于质量较好，每年大量流入我国。湖南大米在北方市场基本退出，在沿海不断被挤占的根本原因在于品质不够好。上海市场都是江浙的粳米当家，湖南产的籼米难上餐桌。名优土特产品受欢迎，江永的香柚畅销全国，在每年的湖南农博会上，销量居高不下。在2012年11月的湖南农博会上长沙沙龙畜牧有限公司的“宁乡花猪肉”和湖南九龙农产品销售公司的“可生吃的有机水果玉米”连续两日买断货，销售额超过20万元。绿色食品走俏，浏阳的黑山羊、洞庭湖的板鸭、富含硒的湘西猕猴桃汁等已成为城市居民津津乐道的消费品。盛湘王米、生态米和富硒米每公斤价格10至数十元不等一样受追捧。因此，绿色、无污染、特色名优产品是消费者追求的农产品消费方向。（三）品牌意识有待提高各级政府把农产品的营销问题当作重要措施来抓，湖南已经拥有一批知名度高的农产品及农产品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全国范围内享有一定盛名的名优特新名牌，拓展了农产品的市场空间，但仍有大部分地区和农产品没有树立自己的品牌，市场竞争能力较差。湖南省柑橘年种植面积、产量均居全国第一，椪柑与芦柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更长，品质更好，例如在上海，湘西椪柑知名度远远不如芦柑，明明是湘西的椪柑，打的却是福建芦柑的旗号。湖南油茶面积全国第一，茶油品质堪比橄榄油。但湖南茶油企业对产品推广乏力，品牌维护与危机公关能力差，在上海市场所占的份额很小。湖南茶叶产量居全国前列，但在上海市场依然是龙井、碧螺春的天下，湖南绿茶针插不进。“湘字号”在沪立足难，表面上是由于渠道的缺失；实质上是推广乏力，品牌不响。湖南农产品在上海的遭遇只是一个缩影，这表明湖南农产品要提高竞争能力，走品牌化的道路是必然选择。

二、以需求为导向，变革湖南农产品营销战略

要解决湖南农产品卖难的问题，应该从农产品的营销改革方向下手，从市场营销的角度来看，产品不能顺利销售的主要原因是与需求的不对称所导致的，农产品的销售一样要对市场需求进行分析，在需求的导向下来合理安排种植和养殖，改革的主要切入点有如下几点。（一）科学调研，根据市场需求合理安排生产与流通湖南农产品每年都会出现一定程度的卖难的问题，要解决这一现象，首先要做好市场调研。由于农产品种养具有分散性，由农户来完成调研是不现实的，因此需要当地政府部门牵头，根据市场的需求要求和往年的需求规模，进行调研和规划，制定比较合理的计划，在政府的宏观领导下，利用政策为杠杆，组织农户科学合理的种植，以求生产规模与市场需求量相吻合。农产品的顺利销售还应该拥有顺畅的流通渠道。在调研的基础上，进一步了解湖南农产品的流通途径，加强流通环节的建设[3]。湖南的农产品交易市场得到了较快发展。例如长沙马王堆农产品批发大市场和红星农副产品大市场年交易额分别达200亿元、181亿元，全省农产品年总交易额达650亿元，但是产地交易市场的规模较小，交易能力比较有限。如怀化洪江市的柑橘交易市场每年集中发往全国各地的柑橘仅50余万吨，对于富产柑橘的大湘西地区而言，交易市场的规模和功能还是比较有限。农产品的保鲜要求比较高，因此还应该加强交易市场仓储物流的功能。产地交易市场的建立也应由政府牵头，建立与农产品市场需求规模匹配，具有仓储，保鲜，交易等功能的农产品流通枢纽。加大网络直销渠道的建设，湖南省农业厅“湖南特色农产品上网工程”，与淘宝网、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”网上平台，实现农产品产销无缝对接，已有“童胖子”酱板鸭、毛氏红烧肉、“辣妹子”辣椒酱等33个品牌100多个产品受到网友热捧，但湖南作为一个农业大省，还应有更多的产品可以借鉴网络销售成功的产品的经验，加大对网络销售渠道的建设和利用。（二）改良品种，以优质产品提高竞争力湖南多种农产品的产量均居全国前列，但是交易总额和利润率却并不占有优势，究其原因主要品种不优良，缺乏竞争力。以湖南大米为例，21世纪以来，湖南作为中国重要的水稻生产大省，其大米出口量却在显著下降，创汇能力下滑，湖南大米在北方市场基本退出，在沿海由于品质不好不断被挤压[4]。因此农产品光有产量是不够的，竞争力的提升关键在于质量。“隆平乌山贡米”得到袁隆平院士的指导和支持，产品从种植源头到销售终端均由合作社组织统一开展，并执行严格的绿色无公害种植和遵守严格的加工操作规程，产品质量完全符合绿色无公害检测标准，更凸显质量价格优势。例如金健米，但因其选用洞庭湖区优质香稻为原料，引进日本、意大利等国先进设备，采用全新的工艺流程和自动监控技术精细加工，使米粒细长透明，米质色泽鲜艳，口感软硬适中，气味清香上口，再加上精美的包装和宣传推广，使其迅速成为湖南大米市场上的知名品牌，竞争力大幅提高的同时获得较高的附加值[5]。由此可见，农产品的同质化程度比较高，做好市场细分与定位，创优质产品，是提高竞争力的有利途径。（三）创品牌，以名优产品提升获利空间创知名品牌是解决湖南农产品难卖和提高农民收入的根本途径。品牌是产品竞争优势的基础，知名品牌会给农产品经销企业带来高额利润，知名品牌具有强大的竞争力，能更好的吸引新消费者。湖南省农产品及其加工生产领域已经涌现出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，这些拥有知名品牌的企业均获得了良好的收益。湖南农产品创品牌应对差异化特征明显的产品进行商标注册，提高质量创名牌，加大品牌宣传力度，树立良好品牌形象，提升获利空间。（四）深加工，增加农产品附加值湖南农产品主要集中在水稻、苎麻、茶叶、柑桔等产业，提供农产品的附加值就应该对其进行深加工。做优做强湘米产业应大力发展优质稻精深加工，扩大优质精米、有机米、营养糙米和功能性大米加工份额，提升“湘米”品质、品牌影响力和市场占有率，积极研发新型大米食品。绿茶、黑茶加工应运用新技术、新工艺加快对传统制茶业的升级改造，增加名优茶、有机茶产量，扩大高端茶叶消费市场占有率。利用高新技术提取茶多酚、儿茶素、茶氨酸等茶叶功效成分，促进茶加工业发展，提高茶叶加工附加值。大力发展茶叶包装、茶具等配套产业，延伸产业链条。棉花、苎麻加工应搞好棉麻加工与服装、家纺、产业用纺织品等终端产品需求的有效衔接。突出柑桔等特色水果加工重点，在发展水果罐头等主导产品的同时，加快发展浓缩果汁、果酒、果醋等产品，提高果皮渣高效利用与综合加工能力。如株洲市个私业主在攸县创办食品公司，建立藠头精加工车间，引进年生产能力4500吨的现代化生产线。该公司申报“家常宝”商标，有关部门审定后，为其颁发了出口许可证，不到一个月时间，日本、韩国、马来西亚等地客商即与该公司签订了2000吨优质藠头的订购合同，价格增至每吨1.38万元，是粗加工的17倍。该公司带动新市、网岭等8个乡镇300余农户种植藠头500多公顷，藠头成了攸县的支柱产业，大大提高了藠头产品的附加价值。（五）拓宽销售渠道，提高市场占有率完善产品营销网络，提倡多种营销渠道并用。龙头企业可以通过建立专卖店、连锁店等直营店的形式直接销售，缩短流通过程，节约流通成本，树立知名品牌形象。农产品产地政府积极组织参加全国性和国际性的产品展示展销会，开展营销推广活动，扩大“湘”字号农产品在各大中城市的市场占有份额。拓宽第三方物流经营领域，扩大出口贸易，实施农产品出口市场多元化战略，开拓新兴市场，培育新的增长点。加强对农产品国际市场的形势分析，积极应对国际贸易壁垒，增强出口业务的主动性。2011年我省农产品出口额为6.27亿美元，占总出口额的比重为6.3%。而同为农业大省的山东省2011年农产品出口总额达到了138.5亿美元，因此，提升湖南农产品国际竞争力，是湖南农产品拓宽渠道的有利选择。

作者：周叶林 单位：湖南外贸学院

篇4

1.出口农产品数量逐年递增，外商投资企业出口额有所下降

江苏省农产品出口整体呈现出走高的趋势，如表（1-1）可以看出2005-2009年的市场占有率都有不同程度的提高。据海关总署统计2010年第一季度江苏省累计出口各类农产品金额达7.4亿美元，比去年同期增长了47.4%，出口增速高出江苏省整体外贸出口7.2个百分点，出口值占同期江苏省外贸出口总值的1%，占全省农产品出口值的69.2%。同时肉类及肉类附属品、水海产品、羽绒、粮食、蚕丝等的出口均呈现了快速增长态势。但据官方的数据统计，2010年第一季度江苏省外商投资企业出口农产品3.4亿美元，虽增长了40%，约占江苏省农产品出口总量的46%，但所占份额与去年同期相比下降了近2.4个百分点。

2.农产品的出口规模偏小，附加值含量低且品牌建设力度不够

从江苏省近几年的出口数据来看农产品的出口额仅占全国农产品出口额的5.4%左右，与山东、广东两省相比不足它们出口总值的1／5和1／2，且贸易逆差达到18.8亿美元同期相比差额达6.6亿美元，逆差额居全国第二仅次于上海。此外江苏省出口农产品的加工程度普遍不高，品牌建设的意识也较低。出口农产品多以初加工为主，其中蔬菜类农产品出口之前只经过简单的加工或冷藏。这直接影响了江苏省农产品在国际市场上的竞争力，同时也影响了农民的收益。

1.3农产品的生产缺乏市场调研，出口易受贸易壁垒的影响

江苏省农产品出口遭到过扣押、退货、解除合同等问题。这表明了江苏省农产品生产缺乏市场调研和相关信息的收集。2002年,欧盟理事会以我国兽药体系存在重大缺陷为由全面禁止我国动物源性食品进口, 自此江苏省动物源性食品出口一度出现疲软, 原通过欧盟认证的水产品加工企业的出口受到了严重阻碍，日本的《肯定列表制度》以及之后出现的“毒饺子事件”、“三鹿奶粉事件”这些对江苏省农产品的出口都产生了贸易阻碍的作用。

二、江苏省的农产品生产资源环境

江苏省拥有得天独厚的农业生产自然环境，地形以地势低平,河湖众多为特点, 平原、水面所占面积比例在全国居于首位，全省拥有较丰富的水生物资源，省内水面积2600多万亩, 养殖面积815万亩,有淡水鱼类140余种,已利用的有40多种， “长江三鲜”、“太湖三白”、"太湖三珍"都产于此。此外拥有上百年历史的镇江香醋，闻名全国的南京板鸭、盐水鸭，十大名茶之一的碧螺春等都产于江苏。

江苏省不但拥有环境资源禀赋，同时还拥有丰富的人力资源、知识技术资源。从国家实施优先发展东部沿海地区的政策以来，在江苏省产生了集聚效应,吸引了大量的人力流、人才流、资金流、商品流、科技信息流，这些资源的引入无疑给江苏省的农业生产又添了一把力。

三、江苏省农产品出口贸易的对策

1.改变农产品简单加工的出口模式

农产品的出口状况意味着农业的发达程度。国家农业部《 关于印发(农产品加工推进行动方案）的通知》（农企发[ 2004]号）提出的“实现由初级加工为主向高附加值的精深加工为主转变，由资源消耗型向资源节约型转变”，作为我国未来农产品加工企业发展的重要指导思想，反映了国家对提升农产品加工企业产品和服务附加值的重视。从经济学的角度来说，一个产品是否在贸易关系中具有很强的竞争力，主要看该产品的技术含量及其附加值度，也可以说农产品加工程度的深浅与其出口竞争力有着直接的关系，加工的程度越深其出口的竞争力就越强反之就越小。因此根据江苏省目前农产品的出口情况，应改变农产品传统的加工方法，提高品质，使其色泽形态、营养含量以及卫生标准等都符合农产品加工业发展的特殊要求，从而来提高出口农产品的附加值。

2.强化江苏省农产品的品牌建设力度

品牌不仅仅是一个产品的标志，也是产品的质量，更是国家及地区标志性的象征，一个知名品牌能有效带动国家、地区的经济发展，因此农产品的品牌是农产品出口竞争优势的集中体现。品牌代表之产品的品质，从一般意义上来讲它将影响着消费者的购买取向，而且消费者对农产品的品牌度和档次的要求也越来越高，所以增加农产品出口竞争力的一个重要条件就是建立农产品的品牌。

建立好农产品品牌首先应抓品质，因为产品的质量是创造品牌的基础前提；其次生产过程中要注重科技含量生产要素的投入，鼓励农业科研人员参加到农产品的品牌建立过程中来，这样可以提高产品的创新力(富硒、有机大米的生产)形成异于其它产地的产品。第三是可借助于现代网络、媒体的宣传增加产品的知名度。

3．加大江苏省农产品招商引资的力度

做好招商引资工作可以从以下几方面入手：一、引起各级政府部门的足够重视，建立一支了解市情、擅长洽谈项目能使潜在投资者容易接受招商的队伍。二、整合现有的信息技术力量，按照国家招商投资产业的指导，制定招商引资的优惠政策。三、利用农产品的品牌效应来吸引国内外企业的投资商。四、注重在农产品生产的多环节展开招商引资。不仅仅是资金的引入，一些农业新技术、产品新品种、领先的管理模式、农产品营销策略也可以进行招商引资，只要一切有利于提高农产品出口竞争力的项目都可以纳入招商引资的范围内。五、可以采取“以商招商”、“委托招商”的招商方式。积极向海内外客商介绍江苏省地理环境优势和自然资源优势以及生产农产品的优势,千方百计吸引海内外客商来江苏省投资兴农。

4.注重对农产品市场的调研

目前江苏省农产品的出口企业一般多为中小型企业，这些企业获取信息的渠道不畅且对国内外的贸易形势也缺乏足够的了解，因此针对这些情况需加快农产品市场信息体系的建设，及时跟踪、收集、分析了解国际市场上消费者的消费习惯，建立健全农产品市场的信息体系。

江苏省建立农产品市场调研机制应着重注意以下几点：一、建立市场调研机制时将市场信息与网络相结合，及时充分提供农产品商品信息，为市场决策提供信息平台，从而解决农产品市场信息不对称的问题。二、秉着“政府引导，市场运作”的原则，实现资源共享，促进市场信息资源的快速传递，着力加深信息资源开发的深度，确保信息资源具有前瞻性、准确性、权威性。三、注重对信息收集人员开展多层次，多形式的技能培训，培养出一批既懂信息技术又熟悉农业的人才。

5.建立健全国际食品贸易壁垒预警机制

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中图分类号：F323.7 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）02-185-03

农产品的生产主要依赖于外部条件，而农产品地理标志更是完全依赖于农产品产地特有的自然和社会特征。优越的自然环境、悠久的历史文化和独特的生产方式产生了复杂多样的区域特征，而农产品在不同的区域中生产所形成的农产品属性必然不同，这就导致农产品地理标志的不同。即使是同种农产品，也会因其区域特征的不同呈现出明显的品质差异。北京作为很多朝代的首都，具有农产品地理标志开发的社会属性优势。北京市山地面积占北京土地面积的62%，因此形成了自然条件多样的自然环境和人文环境。这种多样性的环境导致农产品生产和属性的多样性，为北京市地理标志保护的发展提供了有利的条件。北京市在地理标志保护方面的工作还需要进一步加强，根据2013年全国地标第三次调研报告中可知北京市一共有17个，占全国地标数量的0.53%，其中农产品地理标志有14个占总数的82.4%，因此北京市农产品地理标志在北京市所有地理标志发展中做的最好。

一、北京市农产品地理标志保护的现状分析

目前，我国地理标志保护制度的具体实施工作由三个管理部门负责，它们分别是：国家工商行政管理总局的地理标志商标注册、国家质量监督检验检疫总局的地理标志产品保护、农业部的农产品地理标志登记。这三个部门都是各自独立工作，有着各自不同的规章制度和管理系统，以下就北京市在这三个部门已经注册和实施保护的地理标志的情况进行分析。

（一）北京市农产品地理标志的注册现状

1.北京市农产品地理标志在国家质量监督检验检疫总局的注册情况。截止到2013年10月25日，北京市在国家质量监督检验检疫总局一共注册了10个，其中农产品地理标志有7个，占总数的70%，专用标识6个，占总数的60%。具体名单如表1。

2.北京市农产品地理标志在国家工商行政管理总局的注册情况。国家工商行政管理总局进行的是地理标志证明商标注册。证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者该服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。地理标志证明商标是标示某商品来源于某地区，并且该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。申请地理标志证明商标是目前国际上保护特色产品的一种通行做法。通过申请地理标志证明商标，可以合理、充分地利用与保存自然资源、人文资源和地理遗产，有效地保护优质特色产品和促进特色行业的发展。截止2013年10月25日北京市有7个地理标志证明商标在国家工商行政管理总局进行注册，全部都是农产品。具体名录见表2。

3.北京市农产品地理标志在国家农业部的注册情况。北京市在农业部进行的地理标志产品注册比较少，截止到2013年10月25日，农业部依据《农产品地理标志登记程序》和《农产品地理标志使用规范》对北京市的延庆国光苹果进行注册，因此北京市只有一项在农业部注册的地理标志产品。

（二）北京市农产品地理标志保护的现状分析

从图1可以看出，北京市的地理标志注册不均匀。在质监部门注册的最多，占56%，其次是在工商部门注册的，占39%，在农业部注册的最少，仅占5%。由此可见北京市的地标注册存在三个部门不均匀的现象。

从图2中可以看出，北京市的地理标志只有17个，与其他省份相比非常少，排在了全国31个省市自治区中的倒数第四位。排在第一位的山东省有392个，北京市的地理标志数量仅占山东省的4.34%。因此，北京市地理标志产品申报工作在未来的工作中应加大投入力度，提高认识，进而改变现状。中国的四个直辖市相比，重庆数量最多，有125个，其次是天津，18个，北京17个，上海15个。通过四个直辖市地理标志数量的分布来看，天津、北京、上海都应当向重庆学习，改变现状。

二、北京市农产品地理标志保护存在的问题

北京市有其悠久的历史文化和独特的自然环境，在农产品地理标志申报和保护工作中有独特的竞争优势，但通过第一部分的分析发现北京市在这方面取得的成绩还是很小的，需要继续努力。这也从侧面反映出了北京市在农产品地理标志保护工作中存在不足，通过对北京市农产品地理标志保护的调查，发现主要存在以下几个方面的问题。

（一）保护意识淡薄

为了调查清楚北京市农户或农民专业合作组织对农产品地理标志保护的意识问题，课题组准备了400份调查问卷分别针对农户和农民专业合作组织开展调查，有效回答的是387份。通过调查发现北京市的农民和农民专业合作组织在农产品地理标志保护意识方面比较淡薄，主要体现在法律、品牌和农产品质量方面。

1.法律意识淡薄。由于农民的受教育程度与城市人口相比偏低，因此对于法律的认识不足。图3的调研结果就反映了这种现象，在有效回答的387户农民的调研中发现有91位农民呈现出无所谓的态度，有211位农民会选择向合作组织反映，这两者加起来占了总调研对象数量的78.04%。他们认为这是合作组织或相关单位应当负责的事情，与自己无关，而且仅靠自己的力量是没法改变现状的。这就导致了农民的法律意识淡薄，出现违反农产品地理标志保护的相关法律规定的现象时不会在第一时间想到运用法律的手段保护自己的农产品地理标志。

2.品牌意识淡薄。在北京，地理标志的重大意义未达成共识。一方面，生产经营者不懂得利用地理标志进行推广和宣传，另一方面，不法分子利用地理标志牟取暴利，严重损害了地理标志拥有者和消费者的利益。没有考虑农产品地理标志申请后产品的后续开发、产业链条的建立、产品的销售、品牌的宣传与维护等诸多问题。根据从中华地理标志保护网公布的地标企业名单中发现，北京市没有地理标志企业。这说明北京市在打造农产品品牌方面意识淡薄，没有充分利用农产品地理标志的价值。

3.忽视农产品的质量。农产品地理标志代表了农产品的特性、品质和声誉，是一种质量证明。对于生产者来说，农产品地理标志蕴藏着巨大的商业价值，是一种无形资产。在调研过程中我们发现，很多生产者为了充分的挖掘其存在的商业价值，一味地追求利益最大化，逐渐地忽略了农产品的质量和特色，这导致了部分地理标志农产品的特性和品质逐渐下降的现象。

（二）多元的保护体制

1.多元的法律保护体制。我国实行的是《中华人民共和国地理标志产品保护规定》和《中华人民共和国商标法》两种立法模式共同保护的模式，这种双重的保护模式在实践中必然产生一定的矛盾。《中华人民共和国商标法》中规定地理标志作为证明商标或集体商标，一般是由当地的行业协会或者其他能够对产品品质进行监控的组织持有或者由他们负责地理标志权的申请注册、许可和管理。而2001年国家出入境检验检疫总局颁布的《原产地标记管理规定》中，只有由地方的检验检疫部门、行业协会、行政主管部门和生产者代表成立的原产地域产品保护申报机构才有资格对地理标志权的申请注册、许可和管理。这种不同的管理规定必然造成两个地理标志管理机构之间产生矛盾，从而不利于地理标志的保护和运用。

2.多元的管理体制。目前，我国农产品地理标志保护的相关管理部门有三个：国家质量监督检验检疫总局、国家工商管理总局和农业部，因此也就形成了三套管理体系。其中，国家质检总局及其地方职能部门主要负责农产品地理标志申请的审批，包括：实地考察、质量标准的认证、审批结果的公示、产品质量的监察等工作；国家工商管理总局及其地方职能部门主要负责农产品地理标志专用标志以及专用标志下的独立商标的注册；农业部及其地方职能部门主要负责农产品地理标志的登记与公示。另外，中国绿色食品发展中心及其地方职能部门现在也开始对于地理标志农产品进行绿色食品认证。虽然各部门对于农产品地理标志保护的侧重点有所不同，但是多头管理的现象必然会造成审批过程的复杂化、重复化、管理资源及成本的浪费，也不利于农产品区域品牌的建立。

（三）宣传与监管力度不足

宣传力度不足主要表现在两个方面：一方面，农产品地理标志的管理部门对于农产品地理标志保护制度及其相关内容的宣传力度不足。从图4的调查结果可以看出：大部分农民对农产品地理标志保护制度不了解，占了58%。在调研对象中有21%的农民直接没听说过农产品地理标志保护制度，仅仅听说过这个名词而已。这部分主要是年龄很大的老农民。只有8%的调研对象非常了解农产品地理标志保护制度，这部分人主要是村干部、农业合作组织或行业协会的组织者。另一方面，地理标志的申请者和使用者对于地理标志的宣传不到位。大部分的地理标志申请后没有被充分的利用，使得地理标志得不到真正意义的保护和发展。

监管力度不够主要表现在假冒伪劣现象和产品不符合质量标准的要求等方面。有的农产品之所以可以申请为地理标志，主要是因为它的品质和特性与众不同。一个地理标志想要得到长期的发展，必须保证其品质的独特性。这就要求监管工作必须及时的执行。但是，目前我国的地理标志保护制度仅仅处于申请、审核的起步阶段，完整、规范的监管体系还尚未形成、仍在摸索之中。

三、北京市农产品地理标志保护的对策

针对上文中对北京市农产品地理标志保护的现状和存在问题的研究，对北京市农产品地理标志保护提出以下几点建议：

1.提高农民的保护意识。提高农民对农产品地理标志保护的法律意识；提高农民的品牌意识，继续保持和发扬自己的品牌；提高农民的农产品质量保障意识，在成功申请农产品地理标志之后一定要保证农产品的特性不能因商业利润而改变，做到可持续性发展。

2.改善农产品地理标志保护的模式。应当结合北京市当地的特色，选择适当的保护模式。根据目前北京市农产品地理标志注册情况看，应当以质检系统的保护为主，工商系统和农业系统的保护为辅，避免多方管理混乱的局面。

3.加大宣传和监督的力度。相关政府部门应当担负起农产品地理标志保护制度的宣传工作，让农民都了解该制度。在申请成功之后要加强监督力度，尽量避免因商业利益而不顾农产品质量的现象。

[（本项目获得北京市现代农业技术体系家禽创新团队项目资助）]

参考文献：

[1] 全国地标第三次调研报告：中国地理标志发展报告（2013），2013年10月25日http：///new.asp？nclassid=429&nclass=%B5%D8%B1%EA%B5%F7%D1%D0

[2] 杨红香.山东省农产品地理标志保护研究[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2012（11）

[3] 金发忠.农产品地理标志概述[M].知识产权出版社，2011

[4] 中华地理标志网：http：///link？url=77Q4JqjJ4zBB

pC8yDF8xDh8vibi2lBcCmMTdotPNc_s2q

[5] 陈毓榕.农产品地理标志保护问题研究[J].汕头大学硕士学位论文，2011.6

[6] 王硕，李华.北京市农民专业合作组织农产品品牌建设研究[J].中国会议，2013（5）