房产企业营销范文
发布时间：2023-09-26 14:42:36
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(二)应收账款的产生及后果。应收帐款的产生，通常是由于实现销售和收到佣金款项的时间差所致。商品房从签署出售合同，到实现款项回笼、交房、办理小产证，是个长达几个月的过程。而企业从完成销售，到开发商确认佣金、支付佣金，需要较长的时间，因此导致了应收账款的产生。应收账款对房产企业的影响较大。作为服务性企业，房产企业是轻资产型的企业，应收账款在其资产中的占比往往较大;且企业付现成本大，流动资金需求大，应收周转率的高低会很大程度地影响企业的盈利能力。
二、应收账款管理存在的主要问题
房地产营销企业应收账款管理的主要问题集中表现为:
(一)不重视业务谈判阶段。不重视业务谈判阶段，对佣金结算等商务条款的约定。在与开发商的前期业务谈判中，对佣金结算、回收部分的商务条款谈判不够重视，往往对协议中有关结算条件、结算时间、结算方式、付款期限以及逾期付款违约责任等部分的内容描述不够详尽和细致，导致企业应收账款对账困难，收账受阻。
(二)日常管理松懈。日常管理松懈，记账的不及时、不准确，带来的账实不符。通常情况下，销售对账结算由案场销售团队发起，每月一次的对账结算，从销售对账发起，到开发商完成确认，假如最终的确认单不能及时完成的话，对企业财务记账以及后续收账都会带来不利影响。
(三)未建立系统全面的应收管理体系。应收账款超期挂账后，一般账款催收的工作就落到了财务部门，销售部门往往更关注销售指标、销售数据，对应收账款催收不够主动和重视。企业若未能形成系统全面的应收账款管理体系，可能带来公司各部门间对应收账款回收的责、权、利划分不清晰，应收账款管理乏力。
(四)缺乏对应收管理的及时预警和有效的应对措施。企业没有建立应收账款预警措施，应收账款发生后，没有一个明确的责任部门对应收账款进行统一协调、跟踪、处理;对于应收管理意识的薄弱，造成公司未制定明确可行、及时有效地应对措施，常常导致企业未能在第一时间采取措施避免坏账的产生。
三、应收账款的管理建议
(一)完善企业合同管理
合同是规范企业对外商务交易行为、实现企业商业目的的主要方式。从合同谈判初始阶段，到合同签订、合同执行、变更等过程中，涉及到企业各个有关的部门、环节，合同管理的目的就是为了规范企业各部门从合同谈判到执行完毕等一系列环节中的权责。完善企业合同管理，有助于企业预防法律风险、提高企业管理水平、促进社会主义市场经济健康发展。①在合同管理中，应遵循“统一管理，归口办理，分级审查，各负其责”的原则，以此细化合同审查、签订、执行、监督、纠纷处理、归档等环节的权责;②制定合同规范文本，既可为合同谈判提供支持，也可有效规避法律风险，加快内部审批效率;③公司法律顾问与外聘律师建立良好沟通渠道，在合同谈判、签订、执行等过程中借助律师专业力量，预防合同法律风险。
(二)加强佣金对账管理，实现案场销售与财务统计的同步对接
案场销售团队位于销售第一线，能最早、最快掌握销售信息。销售团队负责人，应当根据约定及时向开发商发起对账结算，并对开发商对账结果及时跟进，督促付款。此外，企业应建立有效的销售数据同步共享渠道，使得位于销售后台的财务部能及时掌握案场销售情况，有效发挥各项财务管理职能。
(三)建立系统全面的应收账款管理体系
1．建立应收账款的信用管理制度。客户信用评估来源于外部信息取得以及与客户长期业务交往中的信息积累。外部的信息包括财务报表、银行授信、工商税务信息等。了解合作企业的资本情况、历史经营情况、纳税记录等来判断他的经营现状和未来发展。结合内外部信息给予客户恰当的信用等级，房产企业不动产抵押登记情况尤其值得重视。不同等级的信用客户应享有不同的销售策略和结算方式，包括信用周期和信用额度。企业应定期审核信用等级，通常每年至少一次，使信用等级和客户变化保持一致。
2．健全赊销业务的授权和审批。企业的服务模式是先完成销售服务，然后再收取佣金，实质上也是一种赊销行为。赊销是应收账款产生的主要原因，因此，企业应建立健全内部审批机构，明确各机构职责分工，严格赊销授权与审批制度。
3．明确各部门应收管理中的职责并建立考核指标。应设定年度应收账款目标计划，按公司年度销售预测、资金计划和利润目标设定赊销规模，并作为公司负责人的考核目标之一，保证了应收账款管理目标的高度。公司层面要制定相应的规章制度和部门职责，来明确各职能部门间在应收账款管理中的责、权、利，对应收账款进行系统全面管理。应收账款年度指标要层层分解落实到各销售案场，包括销售负责和每一位业务员，配套制定月度、季度回款指标和绩效考核办法，绩效考核办法要以收回销售款作为绩效前提，覆盖销售人员和后台配套支持人员，保证了应收账款管理的全面性。
(四)应收帐款的预警及应对措施
1．财务部门应当建立应收台账。应收台账可按赊销客户来统计应收账款的发生金额、频率、账期及变动情况，定期反馈销售部门和管理层，对评估和调整客户信用等级提供依据，同时也有利于企业合理安排资金和调整经营。
2．制定应收账款定期清查制度。财务部门应定期向客户发送对账单和催款通知书。房产因销售环节多和资金回笼慢，通常大定、签约、房款缴纳、放贷在3个月左右，而交付、过户可能在售后的1－2年，所以定期对账尤为重要，对账包括销售对账和财务对账，销售对账包括前述房屋销售各环节的相关信息，财务对账即已满足销售确认依据的销售收入金额和应收账款金额。定期的应收分析和回款风险评估是应收预警的基础。账龄分析、业务沟通反馈、重大异常变动等都可以提供应收分析信息，财务部应及时向管理层和业务部提示风险，及时讨论应对政策和解决方案。通常逾期账款的应对措施包括:催讨、协商、担保、还款承诺、付款计划、法律途径等。如果催讨和协商均不能达成付款或付款承诺的，应及时考虑采取法律措施。在采取法律途径主张前，要尤其注意:(1)法律途径往往不是最好的解决方案，诉讼需要成本和时间，且有一点的诉讼风险。另外诉讼往往带来交易关系破裂，所以在宏观经济遇紧、国家政策调整等环境下，客户临时资金短缺，如果能够获取合理的付款计划和付款担保，往往优于法律诉讼;(2)保存好交易记录和诉讼证据，包括销售合同、购房发票、对账记录、销售确认单、催款记录、往来信函邮件等，并注意诉讼时效。(3)对于金额重大、复杂的案件，应当聘请专业律师协助进行诉讼，提高胜诉率。
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目前市场营销在我国遍地开花，正处于迅速发展中，各行各业都在普遍采用，我国房地产业也不例外。随着我国改革开放的深入，经济的高速发展，房地产业正在处于蓬勃发展中，卖方市场的转变，买方市场的形成，市场营销的引入，使竞争更为激烈。怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地？除了倚靠产品的质量外，还有营销策略的使用，比如品牌、价格、促销、企业信誉的运用是很重要的。
一、房地产企业使用营销策略的重要性
1、促进社会住房总供需的平衡
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于房地产企业适时、适地、以适当价格把产品传递到消费者手中，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得房地产企业各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，生产与消费在时间、地区的平衡。实现整个社会经济的正常运转，从而促进社会住房总供需的平衡。
2、促进国民经济的健康发展
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，而房地产企业的经营管理水平和经济效益提高，会促进国民经济的健康发展。
3、有利用房地产市场的发展和完善
房地产市场存在的问题会对房地产企业的进一步的发展造成障碍，比如商品房的大量积压、商品房高的空置率、巨额资金的持久沉淀等问题，通过市场营销策略的运用可以有效解决房地产产品市场的现实问题。同时它对加速房地产商品和资金形态的转变、缩短房地产商品流通周期、促进房地产市场的发展和完善都有重要作用。
4、实现房地产企业的任务与目标
房地产企业的市场营销部门通过市场营销研究，密切注意和了解市场需要的现状与变化，就可以发现一些未满足的需要和市场机会；然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场的需要，这样就可以扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，实现企业的任务与目标。
二、房地产企业的五种营销误区
目前，房地产企业早已认识到市场营销的重要性，并普遍采用市场营销策略对房产项目进行营销。但是目前我国房地产企业对市场营销策略的使用，还处在探索阶段，整体营销水平不高，主要表现有：第一，开发商营销意识薄弱、不注重营销推广的作用；第二，营销渠道不多、大部分宣传局限传统的推广渠道，比如像开设分展场、举办产品会、鉴赏酒会等营销方式不被大多企业采纳，集中开盘方式也较少的被开发商采用，对以公共关系的重视还远远不够。第三，对国家房产政策反应不够迅速、敏感性不高。第四，推广包装差、主要包括现场包装差和销售物料设计风格不统一。第五，品牌营销理念低，大多数企业对如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等问题，这种局面主要是由一些营销误区所造成的。
1、误区一：认为传统的生产、产品营销观念已经过时
市场营销观念随着社会的发展，已从传统的生产观念、产品观念，到现代的大市场营销观念、概念营销观念。房地产企业大多数都抛弃了传统的生产观念、产品观念，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念。但在实际运用过程中会犯营销观念不正确的错误，没有考虑以消费者为中心，以顾客的需求为出发点，没有考虑社会的公众利益，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念进行营销，虽会在短时间内实现营销目标，但长时间终会暴露出种种弊端，损害企业整体营销战略。
2、误区二：认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境
当今人员推销是房地产促销策略当中最传统、最主要、最直接的促销方式，采用这一促销策略，可以让销售人员与顾客直接接触，进行面对面的洽谈和思想交流，有利于销售人员最直接、最及时地了解顾客的需求。通过这样的交流，可以充分地向顾客传递企业、房产项目信息，以达到让顾客认识、了解、信赖企业的作用，这对提高公司的知名度和美誉度是非常有用的。房地产企业或许在制定促销策略时都会考虑采用人员推销这一方式，但他们对人员推销的作用没有充分的了解，不够重视人员推销，认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境，往往投入大成本采用广告、营业推广这些流行的促销攻势。虽说像广告这些促销方式在短时间内会引起顾客的关注、较快的达到促销目的。但要想长时期的留住顾客的心，采用这一促销方式是远远不够的。
3、误区三：认为创品牌就是靠做广告
品牌，给企业带来的效益是巨大的、全面的。这一点无需置疑，或许每一间房产企业都想创品牌，拥有品牌优势。但创品牌是需要条件的，盲目的创品牌，必会给企业带来损害。目前，在房产企业中就存在很多盲目创品牌的现象，这主要是企业没有正确认识创品牌需要具备什么条件和企业具不具备这样的条件所造成的。这些企业误认为品牌就是靠做广告，名声就是名牌，只要敢花钱做广告，就能创名牌，把过多的资金、精力、希望都放在广告上，期望一夜成名，结果却是功亏一篑；误认为做品牌就是做名牌，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，它只需达到知名度，但品牌除了要达到知名度外还要达到信任度和美誉度，创品牌，它需要的人力、物力和财力是全方位的，是一个复杂而浩大的工程。
4、误区四：认为只要广告费用高，产品销售量就有保障
几乎每一间房地产企业都会打广告，通过广告，可以将房产信息不知不觉地灌输到消费者脑海中，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望，刺激消费者的需求，增加销售量，同时提高房产价值。但打广告费用大、有效期短等缺点明显。目前，广告媒介多，选择什么样的广告媒介存在难于决策。大多数房产企业就存在这样的问题，没有经过系统决策，错误的选择广告媒介，造成既没有达到广告目的，又支出大量的广告费用，反而给企业带来资金上的负担。
5、误区五：认为产品创意不重要
在生活中，只要稍微留意一下，就会发现大多数房屋的建造风格差不多、没有美感、没有创意、产品雷同严重。这主要是房地产商在上项目的时候一窝蜂，看到那种设计流行，销量大，就去模仿。但是现代人对住房不单单看重房屋的质量，还看重房屋的外观。越来越多人追求房屋的整体外观，房屋的艺术性。在房地产产品同质化越来越强的今天，具有创意产品的就显的很重要了，房地产企业应该加大对这一方面的研究和投入，建造出具有创意的产品。
三、房地产企业制定正确营销策略的建议
基于以上房地产企业营销中常见的五种误区，本文对怎样制定正确的营销策略给出以下建议。
1、建立一支专业的营销队伍
房地产企业生产出来的产品能否顺利的销售出去，达到预期的销售目的，这关键在于是否做好营销。基于营销对企业的重要性，建立一支专业的营销队伍就显得非常重要。目前，大多数房产企业都会有自己的营销队伍，从事营销策划、营销控制等。但具有专业性很强的营销队伍还不多，而且销售人员的素质问题也普遍存在于房产企业，主要表现在：销售人员文化素质不够高，销售人员缺乏规范化的业务培训，销售人员服务意识不足或服务理念不明确，难以实施优质服务，服务标准不统一，随意性大，容易给顾客造成不良影响，销售时没有严格按照销售流程，没有明确界定销售人员的职权，缺乏与顾客有效沟通的技巧等等。因此，房产企业应重视和加大资金对销售这一重要环节的投入，加强对销售人员的业务培训和业务指导等，建立一支专业的营销队伍。
2、建立“以顾客为中心”的人性化营销的营销理念
“以顾客为中心”实行人性化营销是新时代的营销理念。企业在营销过程中应实行人性化营销，做到：“顺其本性”营销时应满足消费者的基本居住需求；尊重其习性，尊重其的居住习俗。适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满其个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。
在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。
3、采取各种方式来化解信息的不对称
消费者在购买产品时，由于对产品缺乏充分的了解，往往会产生观望态度，不敢轻易购买。这主要是由于信息的不对称所造成的，因此要想消费者能够迅速对产品充分的了解，化解信息的不对称是关键。房地产企业可以采取各种方式来化解信息的不对称，比如：通过各种媒介进行大量宣传，充分利用报纸、电视、网络等、或举办各种招待会、产品展销会、座谈会等活动，让销售人员直接与消费者进行信息交流、情感交流。以达到化解信息传递障碍，促进销售的目的。
4、注重产品的创新
随着房地产市场的迅速发展，我国房地产购买者的投资心理和投资行为者日益成熟。住宅已不再被看作为钢筋加水泥组成的结构，而被视为安居享受的“家”，和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不仅仅是看重他的质量，还看重它的功能、款式、小区建筑的人文内涵等。随着购房者对房屋需求的变化，房地产企业就应该注重产品的“质量”，善于发现消费者的需求变化，追求产品的创新。
5、科学预测成本，减少投资风险
由于目前，我国房地产行业竞争激烈，不少企业都会加大成本对营销这一方面的投入，比如：在广告等方面，花费大量的资金进行促销。这或许会达到促销目的获得经济效益，但企业在决定加大营销成本前，必须对产品成本、促销成本进行科学预测，预测出总支出成本和预期投资总收入，否则可能会发生盈利过少，甚至亏损的现象。因此，重视对各种成本的科学预测，可以有效的减少投资风险，避免不利的情况发生。
【参考文献】
[1] 纪海芹、李宁、占爱：浅谈营销策略在房地产中的应用[EB/OL].中国论文下载中心网，2007.
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所谓中小房地产企业，是指规模较小（年开发面积小于10万平方米）、产值较低、员工较少、具有2级以下房地产开发资质条件的房地产企业。近几年来，房地产开发热潮促使一些企业纷纷进入房地产行业淘金，房地产企业数量猛增，但95% 以上是中小房地产企业，其开发份额接近八成。
在新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。虽然说房地产品牌时代已经到来，但房地产业仍普遍存在一个怪现状：企业有名，产品无名；财大气粗者众，有知名品牌者寡。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可以说是机遇与挑战共存。因此，研究我国中小房地产企业在房地产营销策略中的品牌营销存在的问题是有现实意义的，将有助于推动我国房地产业的健康发展。
一、中小房地产企业营销的现状
中小企业营销的特点是由中小企业的自身特点所决定的，中小企业的营销特点有如下几方面。
1.市场适应性强
“小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势，由于中小企业拥有的资源有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是中小企业营销的重要特征。
2.产品创新能力强
据美国贸易部统计，二战以来，50%的创新产生于中小企业，95%的重大革新来源于中小企业。中小企业之所以有如此强的创新能力，是因为：第一，中小企业的管理者往往比较精干，往往有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大企业那样依赖于已取得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件。第二，中小企业宽松的管理环境使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展。第三，中小企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热情。
3.市场竞争力弱
在市场上，人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源浪费。中小企业很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业正面抗衡。相对于大企业，其平均寿命短，在遇到政府政策调整和经济衰退时，中小企业所受到的冲击最大。
4.资金匮乏，促销乏力
资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。中小企业资金匮乏主要表现在：第一，初始资本投入不足；第二，资金利用率低，资金总量不足；第三，技改资金投入不足。调查发现，我国不少中小房地产企业有好的创意，发现了商机时，却往往苦于资金不足，而最终不得不将项目搁浅。
5.营销人才缺乏
不少中小企业的营销管理者并非由专职人员承担，即使有也大多是从企业原有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。另外，中小企业经营风险较大，而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保障相对较差，发展预期低。这些都是中小企业难以吸收高级营销人才及难以留住现有营销人才的主要原因。
二、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题分析
1.中小房地产企业项目品牌意识淡薄
我国长期实行住房分配制度，房地产产品实现商品化只有十几年的时间，受到国外房地产企业的冲击还较小，没有什么危机感与紧迫感。此外，随着我国这几年城市化进程的加快，城市人口大幅度增长，对于住房的需求也随之增长，房地产商品的需求大于供给，房地产开发的高利润吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。这也从一定程度上导致了中小房地产开发商树立项目品牌的意识淡薄。
以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡薄，除少数几家打出品牌外，可以说当前我国相当多的企业还不能真正懂得品牌经营的重要性，他们以为房地产不需要品牌也照样能经营。已经有很多经验、管理水平比较高的房地产公司率先推出了品牌战略，并从品牌经营中得到较高的回报。
2.品牌营销制约因素众多
项目品牌营销是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到一些的制约。
首先，受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小、组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。
其次，受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理难度大。
除此之外，还受企业财力约束。打造项目品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立项目品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。
三、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题
由于目前中小房地产开发商对项目品牌营销的认识尚浅，所以在项目品牌营销中存在许多问题，主要表现在以下方面。
1.过分重视企业品牌的塑造
开发商认为企业品牌是企业整体形象的反映，因此普遍重视企业品牌的打造。但事实上是，中小房地产开发商应该先以打造项目品牌为主，等企业的各项实力都跟上了，再着重打造企业品牌。
企业品牌犹如企业的市场通行证，能给企业的扩张带来巨大的优势，因此国内许多大企业现在纷纷开始建立企业品牌，许多中小型房地产企业纷纷跟进效仿、尝试，并因此获得了巨大的品牌收益。所以现在不惜耗费巨资建立企业品牌。建立房地产企业品牌是个长期的过程，这个过程需要优秀项目楼盘的支持，需要投入大规模的资金去宣传，需要成立专门的品牌管理部门，而中小房地产企业恰恰在这些方面都不具有优势。
项目品牌主要是以项目本身的区位、功能、质量、配套、环境等作为支撑，这对中小房地产企业来说比较容易建成，而项目品牌一旦建成可以为企业在这个项目上获得丰厚的资金收益和企业形象收益，这从根本上解决了中小企业首先所面临的生存问题。
2.将项目品牌简单的定位于高档名品
塑造品牌是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。塑造品牌就必须进行市场细分，并在细分的市场上开发具有自身特点的房地产品。只有那些重视品牌定位，致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化房地产开发的房地产企业及品牌才具有生命力。但是，许多开发商认为品牌房产就是极品房产，只有高级公寓、别墅或高档写字楼才需要营造品牌，大众化的住宅不需要创品牌。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创知名品牌的首要条件。开发商在开发房地产时一味追求高档次，样样配套俱全，这不等增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。
中小房地产企业作任何决定始终都要根据自身的特点，实事求是，而不能做与自身实力不相符的事，这是客观规律。
3.过分依赖广告
开发商过分依赖广告效果，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。
现在国内一些城市如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%―10%。据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%―50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而，房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，而要有好的质量和服务，开发商就必须加大投资力度，提高房产质量，提高房产的文化内涵，为消费者营造一个良好的居住环境。
4.品牌建设缺乏差异化
当代是个产品趋于同质化的时代，所以必须走品牌营销之路，在大家都在走品牌营销之路时，又必须注意品牌的差异化战略。
很多中小房地产开发商在进行项目品牌营销时，手段很单一。往往是请个明星进行助阵，再在当地的主要报纸、电视上投入一定量的广告就以为项目的品牌树立起来了。殊不知自己的项目品牌内涵是什么，消费者的品牌联想又是什么。
现在开发商都喜欢以“文化居所”、“绿色花园”等来命名自己的项目，以至现在的小区都成了“文化居所”、成了“绿色花园”。但是实地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不过是身处大学校区附近，一般最好的情况也就是与一两所大学比邻；“绿色花园”可能就是小区里有几棵小树或几片小草。
项目品牌营销不是漫天遍野的广告宣传，不应是空洞无内容的，而应是扎扎实实办事，具有丰富的内涵。
四、提出以下几条基本营销策略
1.产品策略
这一策略应重点以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产商品由于具有特殊性――使用周期长、价格高等，消费者在选择物业时，从质量、居住环境到物业管理上都非常关注。因而，开发商在品牌战略中应充分重视产品策略。首先，在房地产的建造过程中，在保证工程质量的同时，应积极采用新工艺、新技术，不断创新，提高房地产商品的技术含量，造就品牌的卓越品质。其次，在住宅的规划设计上既要功能适用，又必须具备超前意识，这一点是由于房地产商品的长期消费性决定的。而且又是房地产商品在消费者心目中树立品牌形象的重要依据。最后，物业管理要跟上品牌建设。物业品牌再好，没有好的物业管理照样会使消费者丧失对该品牌的信任。而现实的情况又是许多企业是集开发和物业管理于一体的，所以，作为物业流通的最后一个环节，物业管理必须跟上，否则也容易造成品牌流失。物业管理关键要提高服务质量，保证服务区内居民生活质量，规范收费标准，从而建立起企业与住户问的融洽关系，这对住户和企业又都是有利的。
2.市场策略
这里谈及的市场策略，包括市场调查、市场定位、市场宣传等。市场调查主要是及时地掌握房地产市场信息，了解分析开发项目所在地的经济状况、房地产市场供求状况、消费者心理。及时掌握这些信息，能够为房地产企业经营策略的调整作参考。市场定位应根据当前我国房地产市场状况和未来的发展趋势，主要定位在中低收入者。同时，应根据市场需求适当开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需要。在房地产市场宣传中，要讲究适度注重实际，因为品牌的营造是一个长期的过程。开发商不能“以快达慢”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌。不要稍有一点草坪就大谈“绿色住宅”、“生态小区”，在外形建造中，自吹是以“欧陆风情”、“新加坡模式” “错层设计”等等。
3.价格策略
房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制定合理的价格。房地产企业不能把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式尽量将房地产市场潜在的需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。
4.注重服务形象
房地产作为第三产业，与服务密不可分，这不仅体现在售前服务上，更重要的是体现在提供良好的售后服务上。客户签约后，房地产企业不能以为就此万事大吉，要经常与客户保持联络，告诉客户工程目前进展情况，请客户到现场察看，倾听客户的意见，对客户的合理建议予以采纳，减少客户二次装修时不必要的浪费，使客户利益最大化。在客户入住后，还应当经常联络，将客户的意见转给工程部门，完善售后服务，并在以后的项目开发中加以改进。
对于许多消费者来说，及时办理相关手续，特别是产权证，显得相当重要。消费者可以用房产抵押再融资，获得较高的投资收益。物业管理是一项长期的售后服务，要注重服务周到和快速反映，让消费者有个舒适、安全的家。
5.企业形象策略
现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提品的企业整体形象的竞争。这意味着我们房地产企业获取利益应从追求“产品效益”，转移到追求“形象效益”上来，从创品牌产品，跨入到创品牌企业形象的新境界。
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引言
随着房地产市场的发展，在产品同质化的竞争压力和顾客体验需求上升的交互作用下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力，成为房地产开发企业探索营销创新的方向。[1]于是，房地产商纷纷举起了“体验营销”的大旗，希望通过为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，来带动产品的销售。[2]房地产体验营销是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。
本文将依据体验营销理论，从产品体验营销、服务体验营销、情景体验营销和事件体验营销等四方面来分析房地产企业开展体验营销的途径。
一、产品体验营销
在房地产开发过程中，企业需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标消费者心理需要相一致的心理属性，帮助消费者形成或完成某种感兴趣的体验。
（一）产品设计
精心设计的产品是房地产企业开展体验营销的基础。[3]房地产企业在产品设计中，要紧扣“以人为本”，融入文化理念。面对不同的消费群体，控制好户型的大小、比例和布局。同时，材料采用绿色建材，以减少污染，提高居住质量。对于喜欢“DIY”的消费者，产品设计还要注重内部分区问题，预留一定空间，以便于他们根据其品位需求对室内空间作出调整，给消费者二次装修留有发挥的余地。
（二）小区环境
小区环境要大力提倡生态化，给人以回归自然的感觉，力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。房产商通过对小区环境的大力渲染，让购房者体验到在这样的小区里生活的感受。因此，越来越多的楼盘在营销推广时，注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。
（三）配套设施
在竞争日趋激烈的今天，完善的配套设施是最基本的要求。因此，房产商会将远期规划中的市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入宣传中。完善的配套设施给人们带来便捷、舒适、安全的体验。在配套设施上，房产商不仅追求数量，而且日益注重强化自身特色，实现差异营销。房地产企业通过小区内部配套的完善使客户获得积极体验。如开发商建小学、幼儿园、儿童游乐场所、老年活动中心、会所等，规划主题明确的商业设施，使业主生活更加便利，这些配套设施节省客户成本的同时提高了小区整体形象，为业主创造更多的积极体验。
（四）样板房
为了给看房者更多的入住体验，房产商推出了主题样板房这一创意产品。这是装饰艺术与房产展示相结合的产物，是根据房屋特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于客户的点滴生活体验，而非机械地根据户型所设计的“大众美感”空间，因而更接近真实生活，更贴近目标客户，也更能引起客户共鸣。[4]
二、服务体验营销
房地产进入买方市场，市场竞争日益激烈，购房者对服务的要求越来越高。服务水平的高低直接影响了购房者体验感觉的好坏，销售人员以及企业的其他相关工作人员，在为购房者提供服务时都应去创造购房者满意的体验，把一次简单的交易变成一次完美的体验。
（一）基本服务体验
购房者的基本服务体验是对程序化、专业化服务的体验，包括对统一的着装、统一的服务流程、标准和用语、统一的服务礼仪等方面的体验。购房者满意的服务体验，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其是后者。一旦商品房存在问题，就会使企业和购房者之间的关系产生问题。如果提供的服务太差，购房者就会觉得被忽视和冷落。如果购房者在购买商品房时对商品房、程序或政策有疑问甚至有抱怨时，购房者希望得到有关消费方面的帮助，需要得到建议或信息。因此，迅速快捷、准确无误的回答是购房者希望得到的体验。
（二）附加服务体验
购房者的附加服务体验是提供非程序化、个性化的服务体验，一个品牌要想拥有持久性竞争源于个性化服务。只有个性化服务才能让购房者感受到品牌体验的优越感，从而感受到独特的品牌内涵。但是考虑到营销成本，一个好的服务策略要在顾客满意与企业效益之间寻求一种最佳组合的服务方式。建立开发商与业主、潜在消费者的顾客伙伴关系，可以通过提供某种附加服务体验来实现，比如开发商建设的有业主生活区的网站。提供适当附加服务还有助于开发商向消费者传授相关知识，提供一些帮助开展“知识进社区”活动的特别服务。
（三）服务中的员工体验
随着营销环境的变化，对房地产销售人员的素质也提出了更高的要求。房地产产品的销售不能还停留在卖消费品的初级阶段，销售代表仅仅了解产品的物理属性和区域的人文地理属性远远不能适应市场和消费（投资）者的需要，还必须掌握更多的不断变化的行业政策信息和金融知识，要把每一个客户都当作重要客户，要推广VIP和1对1的服务方式，使客户既能享受到交友式和贵宾式的待遇，又可以学习和了解到新的产品类型和投资方式。所以，房地产的销售代表不仅要接受一般的销售技巧的训练，更要接受金融知识的培训。
三、情景体验营销
情景体验营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对美好情景的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景体验营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。购房者在购房时，如果有“体验”的场景和气氛，那么对购房者的购买决策就能产生很大的影响。由于房地产产品的特性，情境体验作为产品形象的先期展示，包括房展会、生活馆、售楼处、样板房、广告、海报、楼书、促销
资料等，都成为达成销售行为的形象载体。
（一）房展会
房展会是展示楼盘整体形象，近距离接触顾客的一个很好窗口。房展会通过精美、逼真的模型，工作人员详尽的解说，特色各异的楼书资料，再配以灯光音效，多角度地传递生活体验给参观者。如果围绕楼盘的销售主题，房产企业精心布置有特色的展厅，营造好的现场氛围，赠送特制纪念品，就会产生吸引磁场，让消费者沉浸其中，产生兴趣、思考和联想。这种体验将有助于消费者产生深刻难忘的印象和品牌偏好。展厅的环境、灯光、音响、图片，沙盘、展板、楼书、效果图礼品袋甚至特别制作的DV专题片，美女、动物助阵，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面给看房者以别样感觉，引发无限遐想。当然，对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
（二）售楼处
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一、问题的提出
房地产企业需要市场营销,然而不少房地产企业的营销观念落后,忽视营销管理,轻视营销人员形象等,结果使企业形象受损,造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高,房地产企业的营销形象日益受到重视,其好坏直接关系到企业的成败。如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象,获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。
二、房地产企业营销过程中存在的主要问题
营销是房地产企业通过创造和交换产品及价值,从而满足消费者的欲望和需要,同时企业自身获得利润的过程。虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面,正在不断的完善和改进,但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。
1.营销理念落后,缺乏品牌意识
房地产企业目前采取的营销观念主要是市场营销观念,其次是产品观念,这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求,从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。 仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。很多开发企业“我们能造什么房子,就卖什么房子”、“我们卖什么房子,人们就买什么房子”的思想根深蒂固,片面强调“刚性需求”,认为房子不愁卖,没有真正把品牌战略落实到营销中来。房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上,更重要的是体现在服务上,而营销则是消费者感受人性化的主要过程。房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的,但基于房地产品牌的特殊性,房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此,必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程,从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向,最大限度地满足消费者的愿望。
2.营销管理科学性不强,营销策划缺乏创意和内涵,营销资产价值不高
目前,一些营销策划公司由于人力、物力和财力等多方面因素,对全案营销策划,仅是提交几个平面广告设计,而且缺乏对广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整。就活动的执行而言,不少实际可行的活动,但因细节执行不到位,也往往会形成有其事无其实的空架势,导致执行无力。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在部分房地产企业在营销过程中,违反市场规则和营运规范,使外部公众丧失信任感。
3.市场调研不充分,定位不准确
许多房地产企业认为市场调研不重要,忽略前期的市场调研,即使做了市调,也仅是浮在表面,未能深入。调研不够深入细致,对产品的定位就更多地依赖拍脑袋,然后项目就盲目上马,销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势,从而导致产品消化速度太慢,过多地依靠房地产市场的大环境。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程,尽管在销售中采取了很多积极的措施,企图更多地抓住消费者的眼球,但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。
4.营销诚信度差,广告带有虚假成分
近年来,随着房地产市场的发展,各类的房地产广告随处可见,房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象,存在违规广告和广告内容失实等突出问题,干扰了房地产市场秩序,并引发了法律纠纷。虚假欺诈广告大致有几种类型:宣传夸大,如夸大绿地面积、设施配套及环境等;承诺与实际不符,如不能按时交房;广告内容表述不清,如交房时间和交房标准不明确;隐瞒实情等。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果,也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。
5.企业、营销人员的形象有待于提高。公众对房地产企业管理形象的评价较差,说明在对待消费者的营销理念中,有时企业为了自身利益而损害顾客利益,在楼盘的建造上偷工减料;有太多的承诺而不兑现失信于人,营销环境脏乱等不文明现象。 对营销人员的评价偏低,这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题,如服务态度不好;仪容仪态需改善;知识需要扩充;沟通能力尚需提高。
6.房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量,包括功能质量和建筑质量。有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能使客户有一种放心感、满意感。
三、提升房地产企业营销形象的策略
2008年年底以来,宏观调控各项政策的“累积效应”开始发力,房地产市场普遍进入了调整期,市场观望气氛较浓,房价涨幅回落,市场成交量开始萎缩,市场风险增大,房地产洗牌日益加剧。房地产企业此时应以营销为突破口,分析营销中存在的问题,创新营销手段,把握这次调整机遇,促进自我发展。
1.坚持合适的市场营销观念,树立品牌战略,进行品牌营销,加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理
从市场营销理论出发,结合房地产产品的特殊性,房地产企业应从以下几个方面确立房地产营销观念:房地产企业肩负着改善人居环境,提高人民生活水平的重任;承担着实现城市规划,塑造城市形象,改变城市面貌的责任;在拉动经济,促进经济繁荣中扮演重要角色;树立“以人为本”的思想,克服一切从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。
任何一家房地产企业,想要在竞争激烈的市场中获得成功,就必须在经营过程中,努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立,就能给企业产生品牌效应,品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉,从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉,是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌,就必须高度重视质量与信誉,谁赢得了客户的信任,谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高,对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足,转变为注重物质和精神的双重满足,部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度,要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌,并使企业的品牌深入人心,首要的在于向公众推出优质的房产,其次才是设计品牌、宣传品牌,而这一切都得要接受公众的监督。
面对调控,房地产企业首先要做好产品,产品是营销的基础,品质是营销的核心和保证。房地产企业的产品开发和提档升级必须整合市场、研发、营销、建设和物管等各方面力量,把控好理念导入、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、示范区、样板房等重点环节,提高产品的附加值和性价比。一个项目的结束并不意味着品牌运营的终结,品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位一体,还必须持续优化维系现有顾客的关系。
另外,企业也不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
2.做好市场调研,创新产品,提高营销资产价值
房地产营销人员必须认真做好市场调研工作,充分研究消费者的欲望和需求,将其贯穿于房地产开发的全过程,并从人性化的角度出发,想顾客所想,给顾客所需要的,才可能使自己的项目成为市场亮点。当前,宏观调控的目标之一是抑制投资需求,应重点加强面对刚性需求的产品和服务创新,大到特有的自然资源、节能住宅、精装修、优质配套和环境、贴心的物业管理,小到户型的创新、公共部位的装修等都需要房地产企业根据市场把握细节。这样不仅有利于营销工作的有效开展,还有利于树立企业形象。
3.提升营销策划水平,创新营销方式,拓宽销售渠道
房地产企业应该针对不同产品和项目特性,准确定位目标客户,找到合适的推广通路和渠道,投其所好,制定系列的、有针对性的销售策略和促销手段,积极开展节点式营销、体验式营销、网络营销,整合各种传统的、新兴的有效媒体资源,树立立体化的宣传攻势,把产品亮点转换为市场热点。在策划工作中,加强企划与案场、客户的联系,企划工作要贯穿市场意识、质量意识、文化意识和品牌意识,加大营销细节把控力度,保证效果。对策划公司逐步建立考核评价机制,督促其提高企划能力和服务意识,优胜劣汰。
4.加强对营销管理形象各因素的剖析,提升营销管理形象
(1)明确营销形象的定位
房地产企业营销形象的定位关键在于占据消费者心灵,对消费者的心灵把握得越准,定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面:一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中;二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。
(2)协调组合各种营销手段
房地产企业对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区,居民比较集中,对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告;公开张贴广告;借助展示会推销;亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大,房地产企业只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外,也可以开展形式多样的促销活动,增强包装意识,也可以把文化体育活动引入楼盘销售。
(3)提高房地产企业营销守法形象
它主要是商品房卖买合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品房买卖合同应体现买卖双方平等原则,不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。房地产企业在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法,将使客户产生一种信任感。
(4)改善营销环境形象
环境形象主要包括房地产企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。
5.切实推进营销队伍建设,提高营销人员的素质和能力
营销工作需要按照专业化、系统化、规范化的要求,明确职责,优化流程。完善营销管理规章和案场管理制度,通过营销各环节的流程再造,提高整个营销系统工作效率和应对能力。通过培养、引进、交流等各种方式,提高营销人员特别是企划、研展、案场经理等关键岗位人才的综合素质;关心销售人员,完善激励机制,增强员工的认同感和归属感,形成独特的营销文化体系,建立一支富有战斗力和凝聚力的营销团队。
首先,对于销售人员的管理,笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力,时刻关注现场动态;同时可以提高销售人员的竞争意识,由以前的等待客户变成迎接客户。
其次,加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养,包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等,电话礼仪,接待顾客时的礼仪等。
最后,提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力,判断及察言观色的能力,自我驱动能力,人际沟通的能力,从业技术能力,说服顾客的能力等。
6.提升房地产企业营销产品形象
对于房地产企业来说,要提高产品形象,笔者认为:一是建立客户关系管理系统。客户关系系统用来倾听消费者心声,包括疑问、抱怨、建议等,而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房,且保证楼盘品质和消费者的期望相一致,甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会,设立品质奖金、品质勋章,对优秀的执行者予以奖励,在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。
参考文献:
[1]房地产经济:全国经济专业技术资格考试用书编写委员会编写[M].中国发展出版社,北京,2007
[2]郭国庆:市场营销学主编[M].武汉大学出版社,2006
[3]陈信康等:市场营销学概论[M].复旦大学出版社,2007
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中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）09-0029-02
房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
一、当前中国房地产营销存在的主要问题
1.缺乏有效的市场考察。任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场去做大，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时，做的营销方案过时，缺乏时效性，未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发，导致市场营销未达到预期的效果，从而影响企业经营效益的实现。
2.目标市场的定位不准确。中国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、水平、消费观上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对哪类群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。
3.广告投入过度。许多房地产企业寄希望于广告的作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会，消费者通过网络、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大，在这样的形势下，还去过度投入广告，加大市场营销显然是不明智的。
二、房地产企业加强营销管理对策
1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。
2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。在房地产市场营销中，产品策略是最重要的方面。而且，某房地产企业的项目现在是在产品设计阶段，因此产品策略可以发挥其最大的效果，是现阶段营销工作的中心点。经过分析后发现，该项目的目标客户主要是本地居民，这部分群体对住房要求高，但经济实力上与投资客有区别，他们更需要的同性价比和舒适度，比如配套、风格、物业等，要始终要围绕目标客户的需求。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。
4.价格策略。价格策略也是营销中的重点。由于某公司知名度并不高，而且周边许多知名房地产公司开发的楼盘也有一定的存量。因此，某公司结合现金需要，要考虑到利润最大化，应该从多个方面进行权衡，不能仅考虑房屋价格，而应多方面进行价格考虑。
5.渠道策略。某房地产公司本身不具有充足的营销经验，因此应当主要依靠拥有充足销售经验的商来进行销售。在确定了商之后，要和商对考核办法进行协商。在商销售完成情况较好时给予奖励，在商销售完成情况差时从费中扣除罚款。虽然选择的商进行销售，但为了能在同一时间由商开展人员培训，销售和营销经验的积累，企业也必须参与。
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在过去的很多年里，我国的房地产行业的发展取得了显著的进步，其对我国市场经济的繁荣起到了很大的促进作用，不仅带动了很多行业的的发展，提供了很多就业岗位，也成为了我国经济发展过程中的主要的支柱.但是，当前房地产行业中也逐渐出现了很多严重的问题，较高的利润导致本行业的管理、营销混乱，较高的价格给消费者带来了负担，因此，其市场营销战略需要不断地优化、调整.
1我国房地产企业市场营销中存在的问题
1.1缺乏正确的营销理念
我国房地产行业的起步较晚，随着改革开放的发展，在较短的时间内形成了繁荣发展的局势，对土地开发的力度加大，房地产企业火热增长，很多人都投身到房地产开发过程中.房地产行业在宽松的经济环境中追求较高的利润.再加上我国经济的飞速发展，居民的经济水平提高了，对生活环境的要求提升，会把很多资金投入到房产消费上，房产需求很大.但是，在意识到房地产行业繁荣发展的时候，国家针对房地产行业的政策、法律、法规一直都不完善，处于不断调整的道路上，这样，房地产行业缺乏严格的市场行业规范，在其市场营销过程中出现了很多严重的问题.这些问题是不容忽视的，已经导致房地产企业在发展过程中遇到很多困难，其不懂得调整营销战略，不能够积极调整应变化多端的形式.因此，房地产企业需要树立正确的市场营销理念，从根本上解决市场营销过程中遇到的问题.正确的市场营销理念，能够帮助房地产行业调整自己的营销计划和目标，在市场营销过程中采取正确的措施[1].
1.2对市场需求研究不透彻
近些年来，我国的经济形势不断变化，需要各行各业针对不同的形式做出变化，房地产行业也一样，其是我国经济发展的重要组成部分，应该针对市场的变化做出及时的战略调整.以前，我国为了促进经济的繁荣发展，创造良好的经济环境，大力支持房地产的开发，从土地开发到房产销售为其提供大量的扶持措施，整个行业的发展非常轻松，房地产企业迅速地创造了巨大的经济利润.但是，随着其持续的繁荣发展，我国对土地开发到房屋销售的整个流程中都做出了限制，消费者的购房需求也在逐渐减小，房地产市场已经逐渐饱和.而很多房地产商依然在大力开发，很多房地产企业在市场营销中不注重营销战略的改革，不能从整体的经济形势出发，考虑不到该行业的长远发展，缺乏对当前市场需求的透彻分析，导致出现很多失误的营销战略.
1.3忽视了顾客满意度
房地产行业的利润和价值都必须依靠消费者对房屋的满意程度.很多房地产企业在开发、建设过程中，忽视了顾客的满意度，不注重产品的售后服务，引发消费者的不满.再加上，其产品的价格较高，并且在激烈的竞争中，甚至有些产品的价格已经严重脱离其实际价值，消费者对商品的要求更加严格，产生的不满也更多.房地产商不能虚心听取消费者的反馈，不能全面改善自身的不足.长期的循环，加重了消费者的不满.市场需求减少，这就从根本上抑制了房地产行业的发展[2].
1.4没有强大的核心竞争力
房地产行业的竞争一直处于持续火热状态，竞争非常激烈，但是很多房地产企业都是在盲目照搬别人的发展模式，其产品设计和服务也缺乏新意，在市场竞争中缺乏强大的核心竞争力.现阶段市场经济持续繁荣，加上经济的开放程度越高，市场需求减少，如果房地产企业没有强大的核心竞争力，会脱离本行业的发展步伐.市场经济的优胜劣汰非常残酷，企业必须有足够的核心竞争力才能与同行业的竞争对手对抗.很多房地产企业在市场营销过程中沿用传统的营销手段，不注重营销策略，不重视对新市场的开发，导致企业客户流失，不能通过有效的手段提升竞争力[3].
2市场营销策略在我国房地产企业中的应用
2.1市场划分
房地产企业市场营销战略的实施首先对市场划分进行，通过顾客的消费喜好、消费需求、消费行为、消费能力等标准进行划分，通过市场划分把消费者划分成有明显差别的消费群，只有对消费群的区分和认识不同，房地产企业在发展过程中才可以针对其不同特点做出不同的营销策略.在房地产企业市场划分过程中，首先要对自身的产品开发类型进行定位，可以是高级的别墅区，也可以是普通的居民住宅区，在经济发展水平较高的地方进行别墅区的开发，满足高层次消费真的需要，同时，也要为了满足大部分人的消费能力，开发住宅区.在消费者中，又有很多区别，年轻人、老年人和中年人对房屋的需求量和功能需求是不同的，也应该在产品设计中针对其特点，进行不同的调整.比如，很多高层住宅区并不适合老年人居住，很多年轻人缺乏足够的经济实力支付昂贵的房屋，但是很多中年人群却是房屋的消费主体，其有足够的经济实力，对房屋的要求也较高.所以，房地产企业应该根据这些不同的因素做出不同的营销计划.这样房地产企业可以灵敏地感受到市场的变化，也能遵照不同消费群体的消费特点和消费需求，制定合理的开发计划和销售计划.衡量房地产企业核心竞争力的一项因素就是其产品是否能满足消费者的需求，从而通过较多的交易获得利润.
2.2选择目标市场
房地产企业在市场划分的过程中，能够根据自身的发展条件、水平和特点，根据自己的优势选择合适的目标市场.根据不同的目标市场，就能运用不同的营销战略，这主要包括无差异性、差异性与集中性营销战略.针对单一的目标市场模式，房地产企业要重点抓住其大多数人的需求，比如二十世纪末在深圳建设的万科俊园，作为中国的第一栋高层住宅楼房，其突破了传统的建筑模式，很多房地产企业都在遥遥观望，同时非常担心这样盲目地投资和建设，但是开发商在建设前已经对本区域以及周围区域的消费者做了深入详细的了解，当地的居民数量较多，同时住宅面积较小，房屋需求较大，高层住宅能够为其提供足够的房源，还能解决很多的现实问题，在占地较小的情况下满足很多人的消费需求.事实证明，消费者非常满意，很快房子销售一空.也有的房地产商注重一种类型房屋的开发，在其内部设置了多种规格，这样的房屋满足普通居民的住宅，也满足小型企业的办公，同时满足豪华型居民的需求.但是这样的设计模式满足不同类型的消费者，会有很大的风险，需要做好充分的准备和调查.很多大型的房地产开发商，其商品开发遍布全国各地，为了追求更大的价值利益，要满足很多类型的目标市场.在不同的区域进行多种商品的开发，在开发过程中，要重视不同消费者的需求和能力，也要注重自身的产品特点，保证不同产品的独特特点，才能吸引消费者.房地产企业只有通过目标市场的选择，才能寻找到适合自己的最佳市场，从而发挥自己的优势创造巨大的经济效益[4].
2.3对市场进行定位
房地产企业在开发前要根据自己的资金、技术等条件对市场进行全面的定位，根据对其调查、了解制定出相应的营销方案.当前的市场定位内容包括对本区域经济水平的调查、开发项目所涉及的一切因素的了解，消费者的实力与需求，对同行业竞争者的了解.本区域经济水平会影响到当地所有行业的发展，房地产行业作为最大的经济支柱，受到的影响更大，因此，应该对本地经济又全面的把握，如果经济水平较高，而且在健康、平稳的环境中进行，就可以扩大开发项目.同时，要对开发商的水平，项目的目的，以及开发项目所需要的各种配套设施做好准备.消费者的实力和需求也是开发商进行开发必须考虑的前提条件，如果消费者有较高的经济实力和较大的消费需求，应该努力完善项目建设，满足消费者的需求.对同行业的竞争非常激烈，要注重产品的质量和服务，同时不能盲目比较，忽视了相关法律法规[5].
2.4多种营销方式的组合
在房地产企业市场营销的过程中，应当通过多种营销的组合，积极应对变化多端的市场.首先要加强自己的实力，消费者的需求是建立在优质产品和服务的基础上，让消费者的消费过程物有所值，才能刺激其消费动力.房地产企业要从产品实力、企业形象等多方面提升自己的实力.同时，作为房地产企业需要大量的资金投入，要注重自身资金来源渠道，加强融资建设，防范各种风险.在营销过程中，不能盲目地追求价值利润，要注重产品的创新和实力.房地产企业不仅仅要为消费者提供优质产品，也要意识到自身的发展对国民经济的重要作用，以及自身的发展对国民经济的影响.作为重要的经济支柱，一定要重视自身的完善[6].
3结论
房地产行业发展的优劣影响着我国整个经济的饿发展，其发展程度关系着很多行业的发展，也关系着很多人的生存和发展.目前，我国的房地产行业由于紧缩政策的实施，将会由前几年的火热发展转变为平稳、有序的健康发展.因此，针对当前房地产行业市场营销战略中存在的问题，必须采取措施，积极改善，对其市场营销战略做出调整，保证房地产企业利益的同时，促进国民经济的发展.
作者:杨思远 单位:延安大学西安创新学院
参考文献：
〔1〕范戈.基于4P营销理论下的逆市房地产市场营销策略分析[D].重庆：西南财经大学，2012.
〔2〕吴疆.我国房地产企业品牌战略研究[D].苏州：苏州大学，2013.
〔3〕邵世庄.南通市房地产企业市场营销策略研究[D].合肥：安徽大学，2013.
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前言
CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模和手机网民规模分别达到6.88亿和6.20亿，即90.1%的网民选择通过手机上网，其中，手机网上支付用户规模达到3.58亿，增长率达64.5%，而网民使用手机网上支付的比例也由2014年底的39.0%提升至57.7%。而相较于互联网的迅猛发展，房地产业的发展则更加严峻。2010-2015年，中国人口结构发生拐点，而城镇人口、婚龄人口、到位资金、经济下行等因素也造成住房需求发生变化，住宅市场由“卖方市场”转向“买方市场”。因此，如何把握网络营销，实施针对性的网络营销策略是必须深入思考的问题。
1交互式营销
1.1定义
房地产交互式营销是房地产业与网络经济共同发展的产物，指消费者个人或其他企业内外部机构与开发企业均成为经营者，通过各类平台，平等参与产品销售，并享受企业利润分配的新型商业营销模式，将过去由开发企业主导的销售关系变为合作经营关系，最终实现塑造品牌、迅速销售的目的。
1.2房地产企业发展现状
2015年房地产业固定资产投资投资额（含建设单位自建房屋以及物业管理、中介服务和其他房地产投资）126674亿元，增速仅为2.5%，在19类分行业投资额中位列倒数第二，仅高于采矿业。同期中国住宅施工面积、新开工面积、竣工面积分别较2014年下降0.7%、14.6%、6.9%，387家房地产企业实际使用外商投资额下降15.9%（如表1所示），开发投资的持续放缓和新开工的持续萎缩，充分说明房地产企业资金、库存风险显著增加。1.3营销方式及特征传统房地产企业通过开放线下售楼处，在各类媒体投放广告，通过广播、电视等媒体渠道项目信息，形成一种漏斗式的销售模式，销售成本和管理成本一直居高不下（如图1所示）。而在web2.0时代，房地产企业打通了消费者的动态需求、企业内部协作、企业之间协作的三张网，以数据低成本、全流程贯通为基础，实现扩散的波纹式营销，在降低企业交易费用和市场交易费用的同时，也极大地促进了销售（如图2所示）。
2房地产企业网络营销发展存在的问题
2.1趣味性低挤压中小房企生存空间
互联网时代下的消费者向专家化和柔性化发展，相互联系性强，了解信息更加积极主动。了解大型房企的渠道较多，但是要了解没有建设独立网站的中小型房地产企业，只能通过政府网站或者行业第三方网站进行，可能还必须到售楼中心领取资料，并听取置业顾问现场介绍，极大的增加了消费者看房的时间成本和交通成本，以每看1个楼盘需要花费1.5小时，每天有效时间6小时计算，每天最多可以看4个楼盘，如果没有各类促销活动吸引消费者参与或停留更长时间，消费者选择中小房企产品的可能型持续降低。2015年房地产开发企业数量相较2014年下降13.2%，充分说明客户、资金等各类资源持续流向规模房地产企业，大型房企优势继续扩大，中小房企生存压力进一步加剧。
2.2房企被第三方网站进行利益捆绑
当前，仍有不少房地产企业通过与房地产行业网站进行合作，通过在行业或中介网站广告或者直接将项目资料交给网站制作公司进行托管，以流量或者电话营销等方式开展合作，共同分享利润。以2015年部分主要房产企业网络广告投入费用为例，仅恒大一家，其全年网络广告投入费用就达1亿元以上。如果将该部分广告费用以每购买1平米住宅减免100元向消费者直接进行价格促销，按照90㎡/房计算，在地理位置、物业服务、周边配套等相近的情况下，至少可以争取11139个客户关注，提高产品竞争力（如表2所示）。
2.3互动性差
平台经济、共享经济、微经济的迅猛发展，要求强连接、刚性、核心企业主导的房地产行业尽快适应弱连接、柔性化、社会化的协作，与消费者共创价值。目前，虽有部分知名房企建设了自己的独立网站，但是仍然从卖方市场的角度对项目网页进行设计，更多做品牌推广，客户流转率较低。即公司领导致辞，在全国房地产市场的主要成绩等，对于消费者关心的具体项目建设进度、各户型位置、价格、面积、全款、公积金贷款或商业贷款办理流程、网上备案、办理房产证和土地证时间等更新滞后或信息不全。消费者与企业进行互动的主要方式仍停留在打电话的阶段，不能实时监测用户浏览的频度和深度，更不用提在网络上进行虚拟现实的体验了，极大地降低了消费者的购买积极性。
2.4个性化不足
中国互联网快速渗透，平均每个网民每周上网26个小时，手机端增速远超PC端上网，80/90后是主力，00后也开始崛起，作为房地产主力消费群，他们要求自行定义产品价值，更多的强调用户体验、账户安全，技术创新，要求满足其个性化、碎片化需求。而当前多数房地产企业在房管局网站或行业内网站信息，如各楼盘均在同样的位置放置项目图片、项目均价、联系方式、各户型图片等，不能有效展示产品的独特性，也不能让消费者及时、准确的分辨各项目，并作出合理的购买决策。而《2015年中国网络广告用户行为分析报告》显示，61.6%的中国网民认为“广告内容及创意”是最具吸引力的广告要素，打破了开发商以往认为的广告投放时机、位置、频次重要的认知。
3房地产企业交互式营销对策分析
3.1增强趣味性
互联网与房地产的结合，极大地降低了消费者信息搜索成本和交易成本，打通线上线下不能实时比对信息、交易付款等桎梏，充分挖掘与购房群体高度重合的手机网民客户，利用微博、微信等功能对其进行实时推送。消费者通过移动端进行二维码扫描下载项目APP，或直接关注企业微官网、微信，充分利用碎片化时间了解项目各类信息，通过虚拟现实的应用，实现360度全景看房等功能，全面了解项目“五证”、项目位置、房屋建设、内部装修、物业管理等各种信息，再使用百宝箱、红包等应用吸引客户的持续关注，识别潜在消费者信息，并通过佣金管理等数据统计功能，加速其购买决策。
3.2降低摩擦成本
房地产市场竞争的加剧，必须改变过去完全同质化的市场，由客户主导并拉动需求，开发运营具有企业或项目特色的成本低、效果好的营销工具，如官方微信、APP等，逐步降低对行业第三方网站平台的依赖程度，实行全民营销，不断降低营销成本和管理成本，提高项目收益率。如2015年万科公司通过与带客通合作，进一步控制销售费用和管理费用，全年销售费用为人民币41.4亿元，占销售金额的比例为1.58%，较2014年下降0.52个百分点；万科2015年市场营销和销售人员857人，占13.4%，较2014年下降14.2%，但管理费用为人民币47.5亿元，占销售金额的比例为1.81%，与2014年持平。其中，西安万科使用带客通APP一个月，即实现销售47套。
3.3开展功能互动
在微信、微博、社区网站等平台实时项目信息，开展常态性的吸客活动，并将消费者可能需要了解的价格、办证等各类问题制作成互动程序，做到随时回复，并通过注册有礼等方式吸引消费者主动留下联系方式，对客户流量进行跟踪，实现客户精准。搜房帮等众多房地产APP下载成本较高，且割裂了消费者与开发商、置业顾问、企业员工、业主等的联系，在移动端表现欠佳，形成了只有经纪人，缺乏客户的信息孤岛，对于开发企业加快销售助力有限。
3.4提高个性化水平
深入挖掘项目特质，针对性的项目高吸粉的内容和创意，吸引消费者关注，打造每个消费者独特的自媒体使用体验，增强其对企业品牌、项目、地段、配套、物业管理等各方面的认同感，并通过各种渠道深入了解信息，并主动向更多潜在消费者进行推广，最终实现项目成交。
4结束语
综上所述，为抢占营销的制高点，各房地产企业应充分认识网络营销的重要性，不仅实现低成本营销，也要迅速去化产品、回笼资金，提升企业品牌竞争力。
参考文献：
[1]高慧.房地产电商平台网络营销模式研究——以乐居网为例[J].现代商业,2015,02(21):117-120.
[2]李静雯.房地产企业网络营销策略探索[J].产业与科技论坛，2014,11(06):25-26.
[3]于建国.房地产传统营销与网络营销的整合探讨[J].中国市场,2014,10(20):65-67.
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一、加强基础设施的建设与网络营销相关先进技术的开发运用
硬件设施的不足单靠房地产企业是很难解决的，只有政府采取相应措施才能解决这一问题。第一，政府应进一步降低关税，而关税的降低对于主要零部件(如CPU)采用进口零部件的国产电脑，其产品成本将会进一步下降，关税的降低也使得进口电脑的市场价格下跌，这将会激发消费者购买电脑和上网的热情，使得更多的电脑进入家庭成为。可能，进而提高我国的电脑普及率和上网率，为网络营销的蓬勃发展奠定坚实的物质基础。第二，政府应鼓励和引导房地产企业开展网络营销试点和探索，积极推广培育和开发房地产企业这一方面的需求，并对成功经验要及时总结，在全国范围内普及网络意识，要让企业深知在知识经济时代，网络愈来愈成为企业实施名牌战略、收集传递信息和推销产品的主要途径，是企业的一种生存手段，并在资金技术、研究和国际合作等方面提供支持，促使房地产企业积极开展网络营销。第三，房地产企业本身也应该大胆探索网络营销的新形式，力争在经济效益上有所突破。
二、加强网络营销相关人才培养力度
人才是知识经济时代的最大财富，要重视房地产网络营销人才的培养。我国从事房地产网络营销的人员缺乏网络与营销的共融性。网络营销不同于传统营销方式，其科技含量较高，专业要求严格，从事这项上作需要具有一定的专业素质。具体来说，房地产企业应当根据行业的特点，结合企业需求承担这项工作，加大对具体操作人员的培训力度，要培养既懂房地产又懂网络，既懂房地产企业的运作规律又懂网络的特性，而且能把他们有机的结合起来的人才。同时要对高层次的管理人员进行培训，并且要进一步实行电脑和网络知识全民义务培训工程。
三、制定并严格执行房地产企业网络营销相关法律
政府应加强政策研究，参与有关规则的制定，制定更为有效的政策和法律措施及政策性指导文件，规范目前盲目和混乱的思想。政府应加强与市场机制配套的各种法律制度建设，使市场机制的运行建立在法律的基础上，有法可依，有法必依，这样才能建立起公平、合理、有序的市场竞争秩序。还应结合我国的国情和国际的发展趋势，积极参与国际对话，借鉴其他国家和国际组织成功的方法和经验，参考国外相关立法，尽快制定出我国房地产企业网络营销的法律框架。我国己开始关注针对网络营销的法规建设，
四、发展网络结算以克服网络支付障碍
我国房地产企业在应用电子商务上还处于初始阶段，上网企业不多，而且基本停留在提供信息的层次，大多数商务网站虽己具备网上结算的功能，但由于我国信用卡使用率还较低、人们对安全和信用存在疑虑等原因，阻碍了网络结算方式的普及。为此要提高银行的电子化水平，加快研制安全通用的电子货币的步伐，积极向电子支付国际通用标准靠拢，采用SSLC安全套接层协议)和SET(安全电子交易规范)等协议实现安全方便的网上付款方式，解决客户资料的安全性问题和多方认证问题，保证网上交易的实时性，实现与国际的接轨及与国内银行网络的统一。
五、加强对网络营销各方面的管理
要加强网络营销管理，克服障碍，促进房地产企业网络营销的进一步开展，应从下列几个方面着手。
第一，房地产企业应尽早申请和保护自己的网络域名。房地产的网络营销者最好尽早申请一个互联网网址，使每一个网络的用户在互联网上惟一地识别和搜索到自己的网站。此外，还必须通过法律等手段保护好自己的域名防止其他人使用和抢注自己的域名。同时，国际互联网的域名是惟一的，可以说是企业品牌与形象的标志，因此要加强对网址域名的宣传，努力树立企业的网络形象。
第二，充实网页内容，体现企业特色。应注重网页内容的创意和更新，要站在行业和企业文化的角度来决定信息内容，突出企业的特色，要丰富网页内容，网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍房地产项目，还应包括项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息等项目相关信息的，同时注意用户界面的友好，富有艺术感，充分表现交互性的特点，以吸引购房者的注意，并使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。
第三，注重提高网络传输速度，使用各种系统上具加强对服务器的管理与维护，提高服务器性能。同时加强网络建设，保证网上通道的畅通。
第四，加强网上顾客服务管理。网络营销的成功离不开优质服务的支撑，优质服务不仅能吸引新顾客，更能留住老顾客。房地产企业要通过网站，向访问者提供房产方面相关的法律知识、专业知识，以及一些代办服务，要采用个性化服务方式，减少服务的同质性，增加服务的差异性。
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随着近年来我国城市化进程的加快，各大城市掀起了房地产投资热潮，房地产价格也因此飞速上涨，就连一些海外资金也不断涌入中国市场，纷纷抢滩房地产市场。随着市场竞争的日益激烈，房价飙升的现象反日趋凸显。我国政府为了挤压房地产泡沫、控制房地产业发展过快，通过“限价”、“限贷”、“限购”以及“加大保障房供应”等一系列宏观调控政策调控和抑制房地产业的快速发展。众多房地产企业为了降低政策对企业发展的影响，开展逐渐重视研究市场营销策略，通过采取多种方式提高企业的市场份额，增加企业的经济、社会效益。
一、房地产市场的特点以及房地产市场营销的概念
房地产的产品属于是一种比较特殊的商品，这就表示房地产营销市场属于是一个特殊的商品市场，由此而决定了房地产营销市场具体独特的特点，总的来说有以下几点。
1.房地产市场具有较强的区域性。房地产位置的固定不可移动性决定着它的区域性，主要体现在两个区域之间的供求状况不能通过相互调剂来实现，房地产在供过于求的情况下，市场价格会大幅下跌；在供不应求的情况下，房地产价格则会大幅上升。
2.房地产市场具有不完全开放、竞争性。房地产市场是一个不完全开放和竞争不充分的市场，其参与者不多。同时，参与者之间交易价格和交易过程不公开，这使广大消费者对房地产市场难以真实了解，另一方面，由于国家的经营调控和土地的稀缺性问题决定了房地产市场难以做到真正开放。所以说，房地产市场目前是一个不完全开放和竞争不充分的市场。
3.房地产市场对金融业具有较强的依赖性。当前，金融业可以说是房地产业的“调节器”，只有金融业的全力支持与配合才能实现房地产业的发展与壮大。房地产业资金需求量大、生产周期长，如果没有金融业的支持，而只是单靠房地产开发商自身的资金实力，其发展速度是可想而知的。因此，房地产在生产和消费过程中都需要金融业大量融资，可以说融资服务是房地产业的“血液”。
在房地产经营过程中市场营销是一个重要环节。房地产市场营销简单来说就是将房产作为交易商品进行销售的一个营销活动。因此，可将房地产市场营销定义为：房地产开发商在市场竞争激烈的环境下，根据市场形势变化情况而进行组织、开展的一系列销售活动，直至完成预期的销售目标并取得一定的经济、社会效益的经营过程。
二、房地产企业在市场营销中的常见问题分析
在房地产经营活动中，企业市场营销活动是最重要的环节，也是确保企业生存和发展的重要保证。但当前在企业市场营销活动中还存在一些问题，其具体主要表现在以下几个方面。
1.市场营销观念落后。当前，很多房地产企业（尤其是中小企业）的经营管理者，由于自身素质偏低，导致其市场营销观念相对落后，大部分都保留着老旧的产品观念与推销观念。
2.营销计划、战略缺乏科学性。很多房地产企业在制定营销计划、战略时主要依靠自身的营销经验，没有建立专门的营销职能部门，因此对目标营销市场缺乏科学的调研、细分，从而导致企业的市场营销战略缺乏针对性。
3.营销手段落后。在激烈的市场竞争环境中，大多数房地产企业忽略了营销网络功能，并没有注重网络营销市场的开发与利用，将全部的精力倾注到产品的生产以及无目标、无计划的销售中，这样不仅浪费市场营销资源，更重要的是影响市场营销的业绩。
三、宏观调控政策下房地产企业的市场营销策略
1.更新营销理念，适应形势发展
传统的房地产市场营销理念已经无法适应现代市场发展需求，因此，房地产企业在市场营销过程中必须积极更新市场营销理念，将市场营销作为关系房地产企业生存与发展的关键性因素，在制定市场营销策略时坚持以“客户需求与感受”为主线，从细节入手认真把握全程市场营销。
房地产行业属于是一种综合性行业，其经营过程需要多个企业、多个行业进行协调配合。从项目选址、设计、施工、竣工验收直至销售，整个过程涉及到多个机构（如：投资咨询、市场调研、项目策划、建筑设计、施工、销售推广、物业管理等），而这其中每个环节都需要进行精细化管理。为了能够满足客户的需求及注重客户感受，企业需要不断更新观念，端正态度，将房地产的市场营销理念贯穿于整个过程之中，把握细节，才能保证产品的质量，才能交付穿出客户满意的房子。
2.加强品牌管理，提高自身形象
随着品牌化营销理念的不断推广，产品的品牌营销模式也备受房地产企业的关注。在市场营销过程中，企业的品牌越有特色市场销售就越好，这已经是一个不争的事实。
在我国的房地产市场中，有很多大型房地产企业借助自身的品牌形象来开展市场营销，例如：万科地产、保利地产、绿地地产等国内大型房地产企业，通过品牌营销战略实现市场营销，不仅能够增强企业形象的内涵，同时还是企业产品质量的一种基本保障，更是能够体现房地产企业的诚信度。因此，房地产企业在市场营销前必须加强自身的品牌管理，树立良好的品牌形象，让品牌成为自身独有的市场竞争优势；另外，企业品牌管理还需要营销人员的积极配合，房地产企业根据实际需要对营销人员进行专业培训，让房地产企业的营销人员从素质到形象都有显著的提升，在无形中更加巩固了企业的品牌形象。
3.研发渠道营销，完善分销体系
在房地产市场营销过程中，企业的渠道部门应该广泛收集一线销售人员的意见，并及时对存在的问题做出反应，同时根据以往经验和国内外先进理念不断拓展渠道营销的新机遇、新途径。
例如，异地分销体系，我国互联网的高速发展让房地产企业获得了一个新的营销渠道，由此而产生一种新的营销模式――网络品牌营销模式。在网络品牌营销中利用网络平台创造性的运用网络资源实施营销策略，若条件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保险公司等）基础上，建立起网络立体式房地产销售中心进行直接销售，由此而建立起完整的异地分销体系；另外还可建立网络项目宣传站点，在专业推广网站上上传项目的基本信息、宣传图片及户型图等资料，让异地客户可以从网络平台上直接参观整个项目，这样将极大的便于异地客户对项目进行鉴赏、评价及意向预约。
4.注重客户关系，拓展顾客群
长期实践经验得知，良好的客户关系管理可有效缩短营销的周期与营销成本，增加房地产企业的经济效益，提升企业的核心竞争力，与此同时还有助于房地产企业拓展新的市场与渠道，最大限度地提升客户的满意度、忠诚度。
为了有效加强房地产企业的客户关系管理，笔者根据自身长期实践经验总结出几点建议。一是积极转变传统管理理念，建立完整的、合理的、科学的客户资料数据库，并及时更新相关信息，以便于随时挖掘客户价值，并根据变化情况调整营销策略；二是采用恰当的方式与客户保存良好的沟通。首先是正确、积极处理客户投诉，市场营销人员需耐心的处理客户投诉，并主动承担服务失误责任，并及时采取服务补救措施，以此来获得客户的信赖。其次是为客户提供优质的关联服务，尤其是核心客户群，必须竭尽全力地为满足客户需求而创新服务，为建立良好的沟通渠道奠定基础。
四、结语
目前，由于我国房地产行业受到国家宏观调控政策的营销，大部分城市的房地产市场交易量出现明显的下降，导致房地产企业的经济效益下降。但是，从我国房地产行业的长期发展趋势及市场理论需求角度来看，我国房地产市场仍然存在较大的发展空间。为了能够提升房地企业的市场竞争力，安全、稳定的度过房地产行业的“寒冬”，企业必须积极发挥市场营销的作用，及时更新市场营销理念，以此来适应形势发展；加强企业品牌管理力度，提升自身形象及市场营销的软实力；采取多种手段研发渠道营销模式，进一步完善市场分销体系，占据更多的市场份额；最后还需注重维护客户关系，一切为客户着想，以此来拓展重点顾客群。只有这样，才能够让房地企业适应当前发展形势，提高市场占有率，以此来保障房地产企业实现稳定、健康、和谐的可持续发展战略
参考文献：
[1]蒋栩涛.二、三线城市房地产营销策略研究[J].现代经济信息，2011（02）.
[2]谢茜.刍议房地产企业市场营销策略的创新路径[J].经营管理者，2013（01）.
[3]卢普香.房地产开发企业销售渠道存在的问题与销售模式的阐述[J].商品与质量，2010（50X）.
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随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。
一、房地产体验营销的一般分析
(一)房地产体验营销的概念
体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。
所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。
(二)我国房地产营销的现状
近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。
二、房地产体验营销的作用
(一)体验营销能够将概念具体化
体验营销能够将概念具体化
是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。
(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特
通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。
(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间
这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。
另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。
顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值
情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。
(四)体验有助于缩短交易周期
体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。
(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组
体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。
(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象
体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。
三、房地产企业体验营销战略的应用
(一)感官体验
感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。
房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。
(二)感受体验
感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。
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随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。
一、房地产体验营销的一般分析
(一)房地产体验营销的概念
体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。
所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。
(二)我国房地产营销的现状
近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。
二、房地产体验营销的作用
(一)体验营销能够将概念具体化
体验营销能够将概念具体化
是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。
(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特
通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。
(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间
这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。
另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。
顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值
情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。
(四)体验有助于缩短交易周期
体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。
(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组
体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。
(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象
体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。
三、房地产企业体验营销战略的应用
(一)感官体验
感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。
房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。
(二)感受体验
感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。
篇13
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
收录日期：2014年3月31日
2014年初，中国大量三四线城市房价下滑信息充斥着整个房地产市场，很多人坚定认为三四线城市房价会进一步下降。2014年3月，浙江兴润置业投资有限公司宣布破产，从而引发了国内对房企、商业银行甚至是整个国家经济的担忧。
一、浙江兴润置业事件概述
2014年3月，浙江兴润置业投资有限公司宣布破产。浙江兴润置业前身为奉化市城镇建设开发公司，1987年成立，于2005年更名为浙江兴润置业，并获得国家房地产壹级资质。1998年以来，该公司相继开发了十多个楼盘，为当地最大房企，可以说兴润置业是一个典型的三四线城市的房地产公司。在辉煌时期，该公司营业收入高达25亿元。近几年，国内政府大力打压房地产市场，三四线城市房价出现较大跌幅，如兴润置业2010年1月11日拍下桃源府邸项目所在地块，楼面价是7，853元/平方米。而世茂集团旗下子公司昆山世茂蝶湖湾开发有限公司，2013年12月11日拍下同地段的地块，楼面价只有3，204元/平方米，跌幅达59.2%。如果按照自身拿地价格销售房屋，很难吸引消费者；如果紧随市场价格，又很难收回成本。2014年3月，浙江兴润置业最终由于资金链断裂，宣布破产，负债总额高达35亿元，其资产总额约为27～30亿元，负债额约为5～7亿元。其中，24亿元资金来源于商业银行贷款，共有19家商业银行涉及此案，贷款额度最大的是中国建设银行，约12亿元资金。
二、中小房地产企业危机
浙江兴润置业房地产企业代表着中国三四线城市的中小房地产企业的生存状况。据中国房地产业协会预计，未来3年内至少有30%的内地房企被淘汰，企业总数将由目前约5万家减至3.5万家。与此同时，房企的市场集中度逐渐加强。《2013年上半年中国房地产企业销售排行榜TOP50》显示，2013年上半年，在上榜企业销售金额集中度方面，全国TOP10企业市场份额为15.21%，较上年全年增加了2.45个百分点；销售面积集中度方面，TOP10企业市场份额从上年的9.10%上升至9.85%。除此之外，近些年中国三四线城市房价大幅上涨，很多房地产企业预期房价会进一步上升，宁愿高价拿地建房。但十后中国政府调控房地产的政策较为紧密，由于一二线城市的房屋需求仍然很大，其房价还在上升，但是三四线城市房屋需求有限，国家房地产政策的出台，抑制了三四线城市的房价过快上涨，曾经高价地皮正在建设中，还没完工就开始遭遇降价贬值的风险，甚至很多三四线城市房价下跌40%，已完工的房屋价格竟低于地皮价格，成本很难收回。三四线城市房价正在逐步下降，未来下降预期更为强烈，众多投机资金快速撤离三四线城市，引发中国众多鬼城相继出现，如鄂尔多斯、唐山。
三、房企破产的经济效应分析
面对目前的个别三四线房地产企业破产，我们不难预测随着国家对房价的调控，未来可能会出现更多的房地产企业破产倒闭，其对社会带来的影响分析如下：
1、对商业银行的冲击。中国很长一段时间，房价快速上升，房地产企业利润高涨，整个行业利润率较高，加上未来房价上涨预期，房企利润空间持续看好，在这样的情况下，房企成了商业银行最大客户，和房地产开发有关的贷款占到商业银行所有贷款的大部分。银监会的数据显示，截至2013年末，有20家银行涉及房地产类贷款达20.9万亿元，约占2013年末银行业贷款余额的33%。2013年9月末，20家主要银行房地产贷款及以房地产为抵押的贷款占各项贷款比重高达37.9%。所以，社会有种说法是，商业银行被房地产企业绑架。正是因为商业银行贷款中与房地产相关的贷款比重较高，依赖较强，一旦房企由于房价下跌破产，银行会直接遭受牵连，带来不良资产增加，资金回收缓慢甚至无法回收。如，浙江的兴润置业破产后，涉及19家商业银行的24亿元贷款会在不同程度上遭受损失，给商业银行带来经营风险。
2、对房地产相关行业的冲击。三四线城市房价的下跌，压缩了房地产企业的利润空间，甚至触碰了房地产企业的成本线，房地产市场有价无市或者无价无市导致房企资金无法按期回收，资金链断裂导致其上下游相关行业的相关款项资金也无法正常收回。同时，未来开工建设的房产数量减少，房地产相关行业的产品需求下降，企业利润下滑，从2014年前两月数据看，中国房地产增速放缓，1～2月商品房销售面积和销售额分别同比下降0.1%和3.7%，新开工面积同比降幅达27.4%。国家住建部数据显示：房地产业每减少100万平方米建筑量，就会影响30万人的就业，减少钢材需求2万吨，减少门窗需求8万套，减少卫生洁具需求2万套。再加上正建或已经完工的房地产相关费用不能按期回收，导致房地产上下游行业也面临资金困境。
3、对一二线城市房地产的冲击。随着三四线城市房价的下跌，一二线城市房价下跌预期更为强烈，越来越多的资金会选择观望等待。在经历了19个月的连续上涨后，全国重点城市房价涨幅出现大幅回落。2014年1月1日，据相关数据显示，去年12月中国城市住房（一手房）价格为1，088.9点，较上月上升5.6点，环比上涨0.37%，涨幅较上月缩小了0.40个百分点。一二线城市房价上涨速度减缓甚至停滞，房企资金回笼过慢，或者最终资金链断裂破产。中小型房产公司的破产倒闭终会牵连到大型房产公司。
4、房地产企业、商业银行及房地产相关行业相互恶性影响。房地产企业破产倒闭，促使银行不良贷款和经营风险增加。商业银行为控制风险，谨慎、看紧对房企的贷款，加剧房企的资金周转，从而进一步加大其破产风险。同时，由于房企破产，影响相关行业业绩，加剧其生存的空间，也使得商业银行同样对相关行业惜贷。最终导致整个产业链资金紧张，拖累地方经济。2013年，房地产业已成为中国经济增长的支柱，占GDP的16%，固定资产投资的33%，贷款余额的20%，新增贷款的26%，政府收入的39%。如果房地产急剧放缓，很难找到替代方式支持经济增长。
通过以上分析不难看出，现今的中小房地产企业正在夹缝中生存，自身筹集资金困难，资金回笼较慢，宏观经济形势又不利于其发展，所以破产风险在2014年急剧上升，从而引发整个国家经济风险发生概率增大。
主要参考文献：
