企业形象设计策略范文

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篇1

0 引言

企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。

1 设计策略与品牌形象

良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。[1]企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。

用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。[2，3，4，5，6]

在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的发展方向。

2 宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。

宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。[7]宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。

2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。[8]

3 澳珀家具通过设计策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。

在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60 多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60 多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，

经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。

4 达芬奇家具在设计策略上的失败

与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。

达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。

5 新时代背景下企业品牌形象的塑造

从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时展的企业品牌形象。[9]

目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。[10]传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达5.1亿元，较去年增长超50%。

林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。

在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。

6 结语

设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。

参考文献：

[1] 姚小清，姚增涛.基于品牌可持续发展的产品设计战略探析[J].中国商贸，2011（17）：18-19.

[2] 杨宇时.基于用户情感需求的产品设计策略研究[J].艺术与设计（理论），2009（04）：175-177.

[3] 袁和法，丁伟.在市场多样化需求下的产品设计策略[J].东华大学学报（自然科学版），2011，37（4）：514-517.

[4] 蔡霞.设计管理提升企业品牌价值[D].武汉理工大学，2007.

[5] 李龙生.设计文化的价值及其文化传播[J].装饰，2005（08）：7-8.

[6] 朱立.品牌文化战略研究[D].中南财经政法大学，2005.

[7] 宋.一种基于品牌形象的工业和商用产品设计策略方法[J].艺术与设计（理论），2015（03）：122-124.

[8] 姜超，高晨晖.经典产品形式的解构与归纳――基于理性分析的产品设计策略[J].艺术与设计（理论），2013（09）：138-140.

篇2

传统的对企业社会责任（CSR）的分析，绝大多数可归于对外部性的分析，用庇古发明的社会边际条件与私人边际条件的分离来分析其对社会福利的影响并给出相应的政策建议。这类传统的模型存在两个缺陷：其一，把整个企业当成一个“黑匣子”来看待，把CSR当成是静态的外生性问题来处理；其二，由于是对整个企业作成本-收益分析，就不能分离出来企业里面的诸多行为人对CSR的影响。因此，国内外关于CSR与企业经营绩效关系的文献大多是基于案例研究和回归分析的实证研究。

在众多实证研究文章中，关于CSR与企业经营绩效相关性的结论莫衷一是，认为存在正向、负向和中性的都有。比如早期的实证研究，Aupperle，Carroll和Hatfield（1985）将CSR指数（an overall Firm-Level Index of CSR）与企业利润进行回归分析，发现两者基本上呈中性水平；McGuire，Sundgren和Schneeweis（1988）用同样的方法得出的结论却是：CSR跟企业绩效的关系取决于要考察的时间，前几年的绩效比接下来几年的绩效跟CSR的关系要更加紧密一点，且这种关系是正向的；Margolis和Walsh（2001）对80个企业案例的研究表明，53%的企业财务业绩与企业履行良好的社会责任呈正相关，24%没有关系，5%呈负相关，而19%则有混合的结果①。李正（2006）以中国521家上市公司为样本，分析了CSR与企业价值的相关性问题，认为从短期看，承担社会责任越多的企业其价值越低，但从长期看，履行社会责任并不会降低企业价值；而王晓巍等（2011）基于利益相关者视角的研究却显示企业承担的对不同利益相关者的社会责任和企业价值存在着正相关关系。

以上研究之所以有三种不同结论，其原因是多方面的，最重要的是由于CSR难以正确量化。CSR的计量在国外有声誉指数法和内容分析法：声誉指数法是指向被调查人（例如，MBA学生或公司员工）发放问卷，考察他们对不同公司的评价；内容分析法则是对企业的文件或者报告进行内容分析，按照企业文件中披露的CSR活动的字数、行数、页数或者按照企业从事CSR活动的小类进行指数赋值等来进行评价。这两种计量方法明显带有主观性，而且都是在某一时点上个人的评价，但企业经营业绩如利润增长、投资回报、股票市场表现等则是流量指标，每年都有变化。另外，CSR从企业角度而言是一种投入（用G表示），但也会由此增加产出（用P′Q′表示）。比如，由于CSR成功实施将增加企业的声誉，进而影响消费者对这种产品的购买及消费意愿，从而增加企业的销售与利润。所以，CSR成为影响企业经营业绩的一个内生变量。但企业实施CSR究竟是否会增加企业的利润，还得看（P′Q′-G）究竟大于、小于还是等于零？既然三种可能都存在，CSR与企业经营绩效之间关系也完全存在三种结果的可能。

总第437期

孙福兵：策略性企业社会责任与企业财务绩效

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商 业 研 究

2013/09 二、策略性CSR

正因为企业实施CSR对企业经营绩效存在不确定性，无论是学术界还是实业界，对企业是否履行社会责任均存在不同看法。直到20世纪70年代，实业界才开始逐渐关注企业社会责任，并重新思考“企业的社会责任就是使利润最大化”这一传统观点。之后，随着人类社会步入新经济时代，环境保护、社会可持续发展和利益相关者等问题越来越受到人们的关注，企业履行社会责任被提高到战略发展的高度来要求和对待，并且其内涵随着经济的快速发展也得到了不断地拓展和深化。纵观企业界从追求利润最大化的漠视社会责任现象到现如今主动履行社会责任这一转变，可以从内外两个方面来分析其原因：

首先，从外部环境影响来看，导致这种转变的一个强有力的刺激和推动力是企业为了避免昂贵的法律诉讼或不良公众形象对企业信誉和形象造成的诸多负面影响。20世纪60年代末，日本水俣病等四大公害以及对老人、儿童危害极大的光化学烟雾、引起哮喘的汽车废气等成了很大的社会问题，引起社会对企业的责难，企业的社会责任论开始出现。到了20世纪80年代，煤炭、石油等的大量使用以及森林植被的破坏性砍伐等造成的全球气温骤升，加上工业废水和工业废物对水和土壤的污染等一系列环境问题日益成为一个全球性问题，各国民众对企业承担环境保护等社会责任的呼声日益高涨。而20世纪90年代后，随着社会文明程度的不断提高和市场机制的不断完善，人们开始越来越关注生活质量、福利待遇、消费者权益以及环境保护等问题，各国政府也相继出台和完善了各种法律用以保护雇员和消费者的权益，一旦企业在这些方面出现违规或者违法行为，立即会遭到来自社会和媒体的猛烈抨击甚至承担法律责任，从而严重影响企业的公众形象和战略发展。正因如此，企业履行社会责任逐渐由原来的被动选择转变为一种内在的约束机制和主动行为。

其次，从内部驱动因素来看，企业履行社会责任是提升竞争能力和实现战略发展的内在需要。有证据显示，如果一个品牌与道德行为相联系，其品牌价值就会大幅度地上升，如国内凉茶领导品牌加多宝集团在汶川和玉树两次大地震赈灾晚会上的慷慨解囊，不仅为其赢得了广泛的社会赞誉，而且使它的品牌价值和企业销售出现了井喷式增长；另外，人们更乐意在一家他们看来是讲道德的企业工作。与之相反，在这个消费者用脚投票的时代，当一家企业的行为被证明是严重违背社会责任时，无论是市场还是公众都将对其给予严厉的惩罚，如墨西哥湾漏油事件中的英国石油公司和汀江污染事故中的紫金矿业等，其股价和市值都在随后出现大幅下挫。越来越多的案例与实践证明，一个企业要想取得成功必须能够赢得公众和利益相关者的广泛认同和信心，而这一结果的前提是企业必须始终合乎道德地从事经营活动，时刻关注和保障各利益相关者的需求，争取在更广泛的意义上履行社会责任。哈佛商学院Michael Poter强调指出：“在一个社会和环境意识都较强的世界，企业在这些领域承担责任本身就是竞争优势的一个源泉”② 。

然而，企业履行CSR并非无原则、无节制地包揽额外义务，而应该是基于收益成本分析上的一种管理策略。从短期来看，以股东利益最大化为目标的行为有利于提升企业的业绩和利润，而讲求社会责任却会增加运营成本从而影响利润。但是从长远来看，企业由于履行CSR所带来的长远影响和效益却有可能大大超出短期所付出的成本，从而更有利于企业的发展。因此我们可以推论，企业主动追求和履行CSR是环境变化条件下为实现长期发展战略和不断提升竞争能力的一种策略性选择，其最终目的是为企业增强经营能力而服务的。所以，尽管履行社会责任在以往人们看作一个额外付出，现在却被企业成功地发展成经营策略，这就是所谓的“策略性企业社会责任”（Strategic CSR）。Baron（2001，2006）把策略性CSR定义为：用于增加利润或者企业市场价值而实施的CSR行为。对企业家而言，既然CSR被当做一种经营之道，其最终目标仍在盈利而不完全出于利他主义的纯粹付出，那么这种CSR究竟在什么情况下会促进企业的经营绩效？企业用于CSR的最优支出水平是多少？为了进一步证明和解决这一系列问题，本文构建了一个两阶段分析模型，将CSR内生化，用动态方法分析CSR与企业经营绩效的短期和长期效应。

三、两阶段分析模型

（一）投资者行为分析

本模型由两个部分构成，分别是投资者（股东）的行为分析和策略性CSR的经营效应分析。在第一部分中，我们假设利润最大化企业和CSR企业③是同时存在的，以投资者的角度来分析CSR，这部分的理论基础是弗里德曼（Fridman）等提倡的“股东利益至上论”。在第二部分中，我们从策略性CSR行为来分析其与企业绩效的关系，这部分的理论基础是弗里曼（Freeman）等提出的“利益相关者理论”。

在这个两阶段模型中，我们先作以下五个假设：（1）两类企业的利润相同；（2）信息是充分且完备的；（3）企业的CSR是通过拿出一部分利润来提供社会公共服务体现的；（4）行为人是同质的，除了他们对企业的CSR有不同的偏好；（5）企业绩效或者说企业市值是用企业的上市股价来表述的。

假设（1）的经济学含义是指两类企业原有的营利能力是相同的，只有在这个同样的起点上，我们才能分析CSR对企业绩效的影响；假设（2）其实是在说资本市场是有效的，运行良好的，即投资者充分掌握了企业的信息，这是理性人选择的必要条件；假设（3）、（4）、（5）都是为了简化模型而设定的。假设（3）告诉我们，CSR的实施是把原本分给股东的一部分利润拿出来用于提供公共品。由于是把股东的钱以CSR的名义给花掉了，因此每个投资者（股东）对企业CSR的偏好程度都是不同的，这种偏好的不同直接就会影响到他们选择投资CSR企业还是利润最大化企业的决策；另外，由于信息是完备的，因此股东对CSR的偏好程度也会直接反映到企业的股价上来。

假设投资者的初始财富是ω（给投资者带来的效用也为ω），另外分别用K1、K2来表示购买PM企业（第一类企业）与CSR企业（第二类企业）股票的数量，两类企业的股价分别是P1和P2。

在这个两阶段模型中，C1表示的是投资者在第一阶段时的净收益，其对投资者的效用用uc1表示；C2表示的是第二阶段时的净收益，其对投资者的效用用uc2表示。u（c1，c2）代表的是投资者在两阶段所得效用的总和，用公式（1）表示；其中R表示第二个阶段的贴现率，l是CSR企业用于从事社会事业的利润比例，π是两类企业的每股利润，ψ是私人对社会的捐赠。投资者在第一阶段捐赠，但收益表现在第二阶段，因此在第一个阶段的收益就表现为公式（2）。在本模型中，对社会一个单位的捐赠相应表现为私人一个单位的心理效用，因此第二个阶段的效用用公式（3）表示，包括四个部分：CSR企业由于实施企业社会责任对投资者带来心理效用；私人对社会的捐赠ψ；购买两个企业股份带来的投资回报。

θ是个人对企业捐赠的偏好程度，我们也可理解为，投资者因为企业履行了CSR而从中得到的边际心理满足程度；由于个人对通过自己捐赠而获得的心理满足程度通常要高于通过企业捐赠。为简单起见，我们可以把私人捐赠的偏好程度单位化为1，这样，θ∈[0，1]。

此处的θ*是投资者的无差异偏好（具有这种偏好的投资者在个人捐赠和企业CSR捐赠这两种方式中得到的边际效用是一样的）。（6）式是PM企业与CSR企业的股价之差，因此可看成是实施CSR的成本。很明显，这个差距取决于行为人对CSR的无差异偏好程度。由此，我们可以得到：

命题一：CSR的成本取决于行为人的偏好，但此成本却不是由行为人来承担的。

由式（5）可知，CSR企业的股价跟投资者的偏好是成正比的，这就意味着，一旦投资者对CSR的偏好降低时，此类企业的股价就随之下降，也就是说投资者可以用更低的价格来购买CSR企业的股票。在均衡（无差异）状态下，价格的下降程度刚好可以弥补偏好的降低（无差异偏好），使投资者在购买CSR企业或者PM企业股票带来的效用上是无差异的。

（二）策略性CSR分析

以上就是对Navarro模型的一个简化求解过程，从上式G*的表达式可以直观地看出：要想激励企业把一定利润比例（G）投入到CSR中去，其中一个必要条件就是：P>MC。经济学的原理告诉我们，完全竞争市场中的企业定价是P=MC，在具有垄断力量的市场中才有P>MC的定价能力。这就意味着，如果市场是完全竞争的，对企业来说最优的策略就是不做任何CSR投资，因为这里面存在着一个无风险的套利过程。只有当政府对CSR企业进行一定的保护措施，例如社会公共基金的介入，会使CSR企业在各自市场上具有一定的垄断能力，即满足了P>MC这个必要条件，企业才会选择最优的CSR投入量使得企业利润最大化。

由于Navarro仅考虑到策略性CSR对企业利润的影响，没有考虑到对投资者个人行为的作用。为此，本文重新设定一个ρ来表示策略性CSR④。另外，我们还设定χ表示那些θ>θ*的投资者对策略性CSR的边际评价（假设χ不变）。由Baron对策略性CSR的定义可知，企业利润π（ρ）是ρ的严格单调递增函数；另外为了得到内点解，还假设π（ρ）是严格凸的，在ρ=ρ*点取得最大值。此时，典型行为人的第二阶段的“消费&r dquo;量变成下式：

命题三：如果投资者不能从企业的策略性CSR行为本身获得效用（χ=0），那么企业就会利用策略性CSR来追求利润最大化的目标；但如果χ>0，企业的策略性CSR就不是用来追求市场价值最大化的目标了。

对此的经济学解释就是：策略性CSR会有两个效应，其一是市场效应（Market effect），就是π（ρ*）会随着ρ的增加而增加；其二是私人效应（Private effect），那些θ>*的投资者会因为策略性CSR行为本身可以给自己带来效用。χ=0表示只剩下市场效应，那么企业的策略性CSR就只是用来追求利润最大化目标；反之，当χ>0时，同时具有两个效应了，策略性CSR就会偏离利润最大化或者市场价值的最大化目标。

命题四：如果一开始投资者从企业的CSR带来的社会公共品中只能得到较低的效用水平（θ*比较低），那么随着θ的提高，策略性CSR行为会逐渐增加；但如果一开始投资者的效用水平就很高的话（θ*比较高），就不存在着策略性CSR行为了。

命题四其实是在说策略性CSR行为的边际收益与机会成本的问题。在低效用的水平基础上，由于策略性CSR行为带给的私人效应可以带来比较大的边际收益，而这反过来又会提升企业的股价，因此此类行为会逐渐增加；而如果一开始就处于一个高效用水平，那么要在边际上增加他们的效用（通过策略性CSR行为来实施），就要在很大程度上偏离利润最大化的目标了，而太过偏离这个目标就会失去了策略性CSR实施的初衷，在得不偿失的情况下，就不会存在策略性CSR行为了。

四、理论总结

以上两阶段模型我们可以得到四个命题，而其中一个核心结论即：CSR企业的财务业绩k*2（θ）p*2与企业用于CSR的投入成正比。正因为如此，越来越多企业家认识到，CSR是企业不断提升其竞争能力的一种管理手段，所以Barro提出策略性CSR的说法；而另一方面，策略性CSR的存在（ρ*）可以增加企业的市场价值。因而，如今有越来越多的企业主动实施和履行相应的社会责任以获取更多的市场回报。当然，从短期来看，承担一定的社会责任会增加企业的投入而降低企业的价值，但是众多理论与事实已经证明，从长远来看，企业主动承担社会责任不仅对其长期财务绩效与市场价值起到良好的提升作用，而且有利于塑造负责任的企业形象并赢得社会与公众的信任，从而最终有助于实现企业的可持续健康发展。

注释：

① 但批评者提出质疑，认为企业良好的财务表现才有可能良好的社会表现。这就导致CSR与经营业绩之间，孰因孰果，难以确定。这也是已有的研究所不能解决的一个难题。

② 转引自Moon，Chris and Clive Bonny et al.Business Ethics：Facing up to the Issue，Lodon，Profile Books Ltd，2001：99.

③ 我们把企业分为两类：一类是只追求利润最大化而不关注CSR的传统企业，我们简称利润最大化企业（Profit-Maximization，简称PM）；另一类除了对企业利润的追求以外，还积极参与社会事业，为简便起见，我们称之为CSR企业。

④ ρ与l是两个不同的概念。在前面的投资者行为分析中， l是一个自变量，是用来说明 CSR 投入水平对企业绩效的影响，是一个 CSR 对企业绩效的被动变量。但ρ这个策略性 CSR 的投入水平却是一个内生的变量，是在利润最大化的目标下企业实施的最优的策略性 CSR 水平，是一个内生化的，主动的变量。

参考文献：

.Academy of Management Journal，1985，28（2）：466-463.

.Journal of Economics and Management Strategy，2001，10：7-45.

.Academy of Management Journal，1988，31（4）：854-872.

[4] Navarro，Peter. Why Do Corporations Give to Charity？ The Journal of Business，1988，61（1）：65-93.

.Harvard Business School Working Paper Series，2001，19：1-58.

.The New York Times Magazine，September，1970，13.

[7] Baron，David P.Business and Its Environment，5th Ed.Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，2006.

.Academy of Management Journal，1999，42（5）：497-485.

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我国上世纪 90年代企业才应用企业形象识别系统（CIS），企业管理者对其认知度较低，因此尽管国内很多全球 500强企业导入了 CIS，但与国外企业相较，仍显滞后。要想优于竞争对手，就须对企业形象识别系统设计与导入进行深入的拓展性研究。

一、企业形象识别系统概念

企业形象设计即 CI设计，CI是英语 Corporate Identity的缩写，我们称之为企业识别。而由这个研究领域规划出来的设计系统，称之为企业识别系统（Corporate Identification System），简称 CIS。CIS是 CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证 CI战略顺利实施的具体操作系统。一般来说，企业识别系统（CIS）是由行为识别系统（BI）、理念识别系统（MI）和视觉识别系统（VI）这三个要素构成。这三个要素彼此既相互独立又相互统一，最终融合成为一个有机的整体。

二、企业形象识别设计对于企业在竞争中的重要意义

随着市场经济的飞速发展，同产业企业竞争越加激烈。企业如何在激烈的竞争中立于不败之地，创建自己的品牌优势，如何进行成功的营销策划，设计完善完整的企业VI视觉识别系统是通往成功的必由之路。视觉形象设计能表现企业独特的经营理念，因此，企业经营理念依靠视觉识别设计系统传播与宣传，同时它也是企业文化、经营理念的重要载体。所以企业一定要清晰认识企业VI视觉识别设计系统的重要性，以艺术化、国际化、简洁易读的视觉传达设计，来给予社会公众强有力的视觉冲击，来树立企业的良好形象。若品牌已趋于老化，则企业必须通过品牌重塑企业视觉形象来改变老化的品牌形象，并以此重新赢得客户。设计在保留原有的深厚文化底蕴基础上创新设计，吸引新的消费群体，给老顾客眼前一亮的感觉，以全新的形象出现在客户面前。

当然，要想打造一个成功的企业品牌，没有质量作为保障一切都是夸夸其谈。把品牌形象和产品质量有意的结合在一起，正如模特有着漂亮的外衣与之相配，格外抢眼，内外兼备，方可成大气。这件漂亮的外衣能够提升企业的整体形象，更能达到良好地推销自我，展示实力的目的，纵有千言万语，不如一盘在手。

三、企业竞争中企业形象识别系统战略导入策略

（一）企业形象设计策略

1、企业形象设计应突出

环境形象优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。

2、企业形象设计应突出人的形象

企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。

3、企业形象设计应突出产品形象

产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。

4、企业形象设计应突出服务形象

80年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。

（二）企业形象识别系统企业内部建构策略

1、对企业员工进行教育培训

企业员工要有独立进行行为识别系统建设的意识。如果公司不对员工进行关于理念的教育培训，只作为口号、文化的形式出现，那么员工就不会去践行公司的理念，公司理念也就无法成为企业成员共同的价值观。因此，开展多种多样的培训，让全体员工认识本企业导入CI的意义、背景和目的，熟悉并认同企业的理念，并参与到公司识别系统设计中去，将每一位员工都是公司塑造者的理念深入内心。对员工进行教育包括文化方面和企业理念的内容。使得每一位员工都发生从接受知识到情感内化，最终落实到行动的贯彻的改变。

2、创建企业行为识别系统的规范制度

一个企业对于行为识别系统的设立，仅靠宣传是远远不够的，这需要的是制定具有可操作性的规范制度。有了规范制度，让规范和制度成为一种约束力，员工才能够顺利的完成工作。当然，规范制度的设计要在以正确的企业理念为指导，有利于员工在宽松的环境中积极主动的，正确无误的完成自身的工作的前提下进行。如果设计规范和制度偏离了企业的正确理念，将会影响企业员工行为思想不统一、不协调，直接影响员工工作的积极性和创造性，给企业带来损失。

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中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）17-0281-01

一、中国导入CIS的原因

随着市场经济的发展，企业的生存环境发生了很大的变化，竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战逐步演变为目前的企业综合形象战。CIS作为近年在国际上出现的一种新型现代企业管理理论，已被许多著名企业导入与应用，并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。

CIS作为一种现代企业战略，具有前瞻性、有效性及系统性特征，是现代企业管理发展中的一场革命。综观近几年的国际市场，以CIS开发导入最受企业重视，已经不难找到印象深刻、形象良好的商品及企业形象，如可口可乐、麦当劳等，而它们均是在全面实施CIS战略下取得的成果。CIS对现代企业发展意义重大，首先它为企业市场竞争提供了一种有利的武器，良好的CIS可有效统一和提升公司形象，不仅有利于企业与顾客的沟通，而且能够制造产品与企业的差别优势，创造名牌，提高经济效益；第二，正确导入CIS可理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高；第三，通过导入CIS，使企业文化得到优化，能有效提高企业员工的工作热情与积极性。同时，它还对社会文化环境的改善发挥一定作用；第四，通过导入CIS，可大大提高企业的信息传播效率，减少浪费，同时使其无形资产迅速增值。

直观地说就是因为中国企业需要经营策略去适应市场的变化。九十年代，随着改革开放的深化，社会主义市场经济体制进一步建立，沿海经济发达地区带动了其它的发展，富起来的人渐渐的多了，有些大城市的生活水平达到了中等发达资本主义国家的水平。 "物廉价美"不是很好吗？这种没有结构，没有精神内涵的价值观念随着商品多元化的到来难以被市场所接受，人们价值观念的再次改变，预示着信息时代在中国的到来，人们对知识，文化的渴望期到来了。

二、中国CIS现状及企业CIS模式特点

CIS企业识别系统这个舶来品，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业——企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区：（1）重规划，轻调查。（2）重形式，轻内容。（3）重设计，轻实施。CIS在我国的导入势在必行，这是国内外社会经济发展的大趋势所决定的。努力创造中国模式的CI！在此时此刻，或许这样说仍为时太早，口气太大。但尽管不是现在，也许还需要若干年和许多同仁朋友的努力，我们还是有希望，有可能。中国CI模式的方向是：企业理念直接贴近"心灵"或者哲学，要从管理哲学的高度俯视观察分析企业的现状并提出个性化的企业理念。BI、VI在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，可以有所差别。东方型CI模式的"唯心"方向是正确的。未来的消费者的趋向是寻求与自己共同"文化根源"的产品，或者说拥护与自己有共同价值观的企业。我们应往这一方向努力探索。

总之，我国企业在导入CIS时，必须走出各种认识上和行为上的误区，综合考虑自身的经营管理现状，注重MI、BI、VI的系统化设计和整体化实施，强调CI导入与管理水平的提升并举，通过规范的和系统的有效实施，把企业的理念贯穿于企业的一切活动以及员工的行为之中。只有这样，企业才能从整体上和根本上提升和改善形象，才能使CI战略真正获得成功。

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    产品开发的设计策略

    1.核心产品的创新突破对于桃花坞木版年画的核心产品。原有的年画产品,在题材选择上多为驱邪纳福,喜庆吉祥,祈求平安等一类群众喜闻乐见的内容,而桃花坞木版年画的根基在苏州,比如题材的选择上就可以融入更多具有苏州特色的小桥流水,黑瓦白墙,民风民俗,园林建筑等元素,更具苏州地域个性和鲜明的时代特性。

    2.实体产品的周边延伸苏州是着名的江南水乡,旅游资源相当丰富,而旅游业的发展对其他行业有明显的直接和间接带动作用。目前市场上的旅游纪念品,特别是苏州传统手工艺所延伸出来的带有苏州特色及文化内涵的纪念品所占有的比重很少,桃花坞木版年画相关的旅游纪念品也有开发但大多都只停留在表面,更多的潜力有待发掘。比如在市场营销方面,可以细分市场,根具不同年龄层的消费群设计相对应的产品,在设计上,可以产品化,系列化,强调感性和个性的统一,要以系统设计方法与市场观念开发新产品,将传统工艺与现代设计方法相结合,针对现今市场特点,在创新中继承,从而创造新传统,开拓新市场。

    3.虚实相生的概念产品与媒体产品桃花坞木版年画一方面根据一些生活事件如婚庆,节日主题,做整套的虚实相生的概念产品,另一方面可根据一些文化事件如城市公益活动,大型运动会主题,做相对应的媒体宣传产品,在宣传桃花坞木版年画本身产品的同时,也对苏州整个城市形象的传播和地方经济的推动都有重要作用。

    品牌形象传播的设计策略

    桃花坞木版年画生在文人墨客重多的鱼米之乡江南,他潜在的顾客应该是对江南吴越文化感兴趣的,他同时生在苏州这个魅力之城,作为城市品牌形象的打造,不仅要符合人文苏州古典苏州的城市特点,还要切中城市未来经济发展,使生活苏州,文化苏州,经济苏州的城市形象更深植人心。目前市场上也有企业在开发桃花坞木版年画,但开发的产品大多比较杂乱,桃花坞木版年画在产品和企业的微观层面定位更应考虑到企业自身经营状态和发展,从而来明确企业形象设计的核心要素,在视觉形象设计方面使用统一的风格和使用规范。

    1.品牌形象构建

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职业教育是以就业为导向的教育，在《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》(国发〔2014〕19号)文件中就指出：职业教育要服务经济社会发展和人的全面发展，推动专业设置与产业需求对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接。因此，专业课程内容必须与职业工作岗位要求进行有效对接。

 

广告设计专业是我国职业教育中开设时间较长的专业之一。目前，在移动互联网爆发的时代背景下，传统广告业受到的冲击十分巨大。传统媒体如报纸杂志等逐渐萎缩，取而代之的是新型数字媒体传播的不断涌现。而广告本质就是一种传播，它与媒体息息相关。因此，在广告媒体发生了改变的同时，从事广告设计相关行业的工作岗位与岗位需求也相应发生了变化。

 

本文就从广告行业趋势及工作岗位需求的变化出发，为实现高职广告设计专业课程与工作岗位进行无缝对接，在课程体系建设、课程设置及教学创新等方面进行了研究与实践。

 

一、广告行业现状及发展趋势

 

1.我国广告行业稳步发展。根据中国产业调研网的《中国广告市场现状调研与发展趋势分析报告(2016-2022年)》中指出，中国已经成为全球第二大广告市场。虽然目前增长速度放缓，但广告总量还不及美国广告市场40%，可以说潜力巨大。得益于中国稳步发展的经济形势，因此，中国广告行业仍将继续成长与扩大。

 

2.新媒体广告增长迅速。新媒体时代，传统四大媒体：报纸、杂志、电视、广播的广告市场出现了大幅度的下滑。相反，基于互联网、移动互联网、社交网络等新媒体广告却呈现出爆发式的增长状态。由于移动网络的覆盖率越来越广，连接速度越来越快，数字化营销方式包括微博、微信等社会化媒体营销受广告主的重视程度越来越高，未来将成为广告行业的主力军。

 

3.广告从业机构发生变化。以社交网络、电子商务、移动APP、搜索引擎为代表的数字化技术方式，使传播方式发生了巨大的变化。广告服务不仅仅限于传统业务，还需要整合多种新媒体渠道。社交广告可以通过微信朋友圈或微博中转发而得到快速而广泛的传播。因此，出现了越来越多的新型“广告公司”，使传统广告公司受到极大挑战。如专门针对新媒体广告运营和推广的互动营销公司和“无线4A”公司，逐渐走上广告舞台。

 

二、广告设计专业工作岗位及能力需求分析

 

1.广告设计专业定位。高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型， 肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命。高职广告设计专业培养的是能适应当前或未来广告设计领域需要的创新型高技术技能人才，是“创造性+技能型”的专业设计师。

 

2.广告设计专业工作岗位。广告设计行业涵盖的领域较广，不仅限制在传统领域，由于新媒体行业的蓬勃发展，专业领域之间又不断交叉，促使高职广告设计专业的就业范围进一步扩大，就业也更加灵活。通过调研广告行业机构及招聘平台，我们整理出广告专业就业的工作岗位主要有：①广告设计师(设计助理、设计制作员)。主要面向的就业单位是广告公司、设计公司、整合营销传播机构、策划机构、互动营销机构、企业广告部等等;②平面设计师(印刷品设计师、品牌设计师)。就业的主要单位包括平面设计公司、品牌设计机构、文化传播公司、设计工作室、企业设计部、印刷厂、图文快印公司、婚纱摄影机构等等;③UI设计(软件界面设计)。就业单位主要是设计公司、信息科技公司、互联网公司等。此岗位是受益于移动互联网时代的发展，对移动应用类软件及可穿戴设备界面设计人才的需求增大，而且目前是最为火爆的岗位之一;④网页设计师。面向的就业单位包括信息科技公司、互联网公司、设计公司、淘宝网店等。⑤其他。包括自主创业，成立设计工作室，可根据自身的专业能力、水平大小承接相关业务。

 

3.岗位能力要求。通过对多家广告设计行业从业机构所进行的市场调研分析总结，对于初级广告设计工作岗位的能力要求不外乎以下五个方面：①策划分析能力;是指对设计项目进行的前期调研分析，包括市场分析、产品分析、竞争对手分析，进而归纳出该项目的设计策略、设计定位，是进行设计工作前必要的准备工作;②创意设计能力;是指在设计策略的指导下进行的设计构思，创意思路的表现，要求岗位人员思维开阔，思路敏捷;③执行制作能力;是指设计方案的具体执行能力，包括字体排版、图形色彩、软件应用技术、各种设计技能的熟练运用，另外还需要了解后期成品制作所需的各种工艺及技术表现手段;④沟通协作能力;是指岗位人员与公司团队成员之间的协作能力，还包括提案能力，设计表达及良好的沟通技巧;⑤职业道德。主要体现在对工作具有强烈的责任心，工作认真负责，热爱本职工作，对企业的忠诚度等方面。

 

三、基于工作岗位对接的高职广告设计专业课程设置

 

1.基于工作岗位需求重构课程体系。现代科学最突出的特征之一是学科之间的知识和技术相互渗透、相互交融，课程综合化是现代教育的趋势。专业核心课程是培养学生职业核心能力的主干课程，因此，需要与工作岗位进行直接对接。专业基础课程是对专业核心课程的辅助课程，为培养学生的职业核心能力打下坚实的基础。根据广告设计专业的工作岗位设置专业核心课程，就需要将该工作岗位所需的职业能力整合到该课程当中。因此，需要调整和精简课程的门类，并将相关的课程进行有机综合。将从事工作岗位所必备的职业素养整合成专业基础课程、专业拓展课程。而顶岗实习课程就是实现与工作岗位的零对接，检验职业能力的窗口。

 

2.与工作岗位对接的专业课程设置。根据目前的广告设计工作岗位分类，改革原有的课程结构，将专业核心课程整合为四大核心课程，分别是①广告设计课程——对应广告设计师岗位;②印刷设计(印刷品)课程——对应平面设计师岗位;③企业形象设计——对应品牌(平面)设计师岗位;④互动新媒体设计课程——对应UI设计师、网页设计师岗位。

 

按照广告设计工作岗位技能需要，将专业基础课调整为：美术基础课程(素描色彩)、设计基础课程(构成设计)、设计软件课程(PS，AI等)、字体与版式设计课程、图形图案课程等，通过这些基础课程，夯实广告设计专业学生基本功。

 

广告设计专业教学计划

 

专业基础课(一年级) 专业核心课(二年级) 专业拓展课(三年级) 选修课程

 

专业课程体系 美术基础(素描、色彩) 广告设计 顶岗实习 思政

 

设计基础(构成) 印刷设计(印刷品) 毕业设计 英语

 

设计软件(PS，CD，AI) 企业形象设计(品牌) 就业辅导

 

字体与版式设计 互动新媒体设计 心理学

 

图形图案设计(插画)

 

3.根据岗位能力需求整合专业核心课程课程模块。把原本零碎的知识和技能课程转换成课程模块，将它们整合到专业核心课程当中，调配课时分配，使专业核心课程成为一门“大课”。一门“大课”之中含有众多“小课”，而每一门“小课”就是每一项岗位技能。根据岗位需要适当加入新的课程模块，以适应不同的岗位需求。以“广告设计”课程为例，其课程模块融入了课程导入、市场调研及分析、广告策划、广告文案、广告摄影/摄影、广告创意与表现、新媒体广告、方案汇报、作品展览，并加入了外聘专家讲座和外出考察内容，增加了学生的视野及激发学生的学习兴趣。这些课程模块基本上涵盖了从事广告设计师岗位所有的专业核心能力。而课程模块的顺序安排也是按照广告设计项目的工作过程为导向，从市场调研，到策略策划，再到设计表现，最后到方案评审，作品展览，课程的教学内容基本涵盖了广告设计项目的全过程。

 

4.实行专业核心课程主持人制度，打造课程教学团队。以擅长该领域的教师作为课程主持人，并且实行多位教师同时授课的机制，每个教学模块以最擅长的教师来担任，取长补短，优势互补，充分发挥教师的专长，打造课程教学团队，不断改进教学内容，达到课程目标。

 

四、结语

 

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改革开放给中国城市带来了巨大的变化，在短短的二十年间，我国的城市化进程急速推进，城市面貌发生了前所未有的变化，可谓成就空前。城市化进程越来越快，然而城市的特色却在不断弱化。城市与城市之间，越来越像孪生兄弟，相似的布局、相似的街道、相似的建筑、相似的小区，城市的个性正在消失，城市形象趋同性日趋严重。基于地域文化的城市形象设计有利于我国城市参与世界城市文化形象的竞争，增强城市竞争力。

1、城市形象与城市形象设计

城市形象，是指社会大众对某一城市的空间印象和人文形象之印象的评价总和，是城市空间内各显性和隐性的构成要素之间相互作用及其在与社会沟通作用下产生的互动的机能表现形式，是一种复杂的社会现象，是在特定的自然环境和一定的社会发展阶段中，人们居住活动与自然因素、社会文化和经济因素等相互作用的综合结果。

真正把城市形象作为一个相对独立的理论体系与学科来引起重视是在20世纪80年代。随着中国经济的发展带来城市建设的速度加快，受西方企业形象设计的影响，20世纪90年代先后有学者提出城市形象设计的概念，并出现一系列相关的研究成果。如王建国的《现代城市设计理论和方法》(1990年)，罗治英的《花都市形象设计课题报告》(1993年)与《地区形象论》(1990)，陈俊鸿的《城市形象设计、城市规划的新课题》(1994年)，朱铁臻的《建立现代城市形象》(1994年)等，为后来城市形象设计的本土化进程奠定了理论基础。

城市形象设计是对城市组织结构中各构成要素及其相互关系的规划与设计,城市形象设计是城市形象定位的具体化,它包括宏观城市空间的合理布局, 城市结点空间、街景、以及建筑单体的微观设计等。在明确城市形象定位的基础上,根据城市形象定位,对反映城市形象的各个方面进行设计, 努力创造和谐优美的城市形象。

2、地域文化与城市形象设计

人类社会已经有了三百多万年的历史，而城市文明只有六千多年，人类在没有城市的茫茫荒野中度过了95％以上的时间，不过一旦走进了城市，整个社会就进入了加速发展的状态。随着后工业化的发展，城市综合实力增强，物质环境得到改善，形成独具特色的城市文化烙印。经济全球化导致城市特色迅速丧失，地域文化的多样性和特色逐渐衰微、消失，城市文化出现趋同现象和特色危机。城市化进程的加速，使越来越多的国家意识到自身文化传统的积极价值，在继承传统的基础上努力创造新的有特色的地域文化形象。

2.1地域文化孕育城市文化

地域文化是指在一定的地域历史条件下 ，由地域社会的组织结构 、经济形态 、 、传统民俗等决定的，在历史上形成的、定型化的某种特定的意识形态、价值观念与行为方式，并在此地区的历史发展中遗存与积淀下来。

不同地域内人们的行为模式和思维模式的不同，便形成了地域文化的差异性。地域文化作为一个抽象的、综合的概念，是通过历史传承和空间限位这两方面来体现的，即从时间和空间来限定的。时间代表着历史性，沿时间轴的是地域文化发展历史；空间标志着区域性，沿空间轴的是地域文化纷呈异彩的写照。地域文化即是一段时间内、一定空间范围内文化的有机整体。

地域文化起源于乡土聚落文化。城市文化正是由于城市和乡土聚落之间不断影响而形成了共同的文化特征。同一地域内，城市是文化的中心，或者至少在某一方面成为一个区域的核心，城市和乡土在文化上相互影响相互作用，共同构成了地域文化背景下的城市文化。

城市文化是地域文化的一部分，是在该地域地理气候等自然条件的差别和文化传统差别的共同作用下，形成的顺应其自然和人文传统的、相对稳定的风格面貌和习惯。

2.2城市形象承载地域文化

文化是城市的记忆。从自然环境到文化景观，从历史街区、文物古迹到地方民居，从传统的技能到社会的习俗，物质的、非物质的文化形态组成了一座城市的记忆。可以说，城市记忆是一座城市文化价值的重要体现。每座城市都有自己独特的历史脉络和城市文化。文化是城市的精神。城市精神是城市居民的价值观念、社会形态和行为方式的综合。

城市文化是一种超地域、融汇多种地域文化的复合性文化。这主要是由于城市居民来源多源化和城市社会阶层多层化以及商业广泛流通、辐射功能所造成的。近代的城市，由于交通工具和传播媒介的现代化，使传统的地域之间遥隔逐渐消失，更加强了文化一体化进程。同时，城市文化获得了超越地域文化局限而成为区域文化、全国性文化乃至国际文化交流中心的有利条件。但是，由于城市是历史形成的，不能脱离区域环境而孤立地存在， 因此城市和城市文化在形成的过程中便深深地烙上区域文化的烙印，城市文化在超越地域文化的同时，又深受地域文化的潜在影响，形成了城市文化最基本的个性特色。城市形象就是在城市文化基础上所形成的独特个性，这种因区域文化而烙上的个性印记不仅表现为文化具体形式，如语言、艺术样式、风格习俗，而且更深刻地体现于城市人的性格特征之中。

2.3城市形象设计中的地域文化特色

在科技和经济高速发展的今天，城市的建筑、雕塑、公共设施，甚至是城市的建设模式都可以进行复制和模仿，但城市的精神是不能被复制、被模仿的。因为城市的精神凝集的是该城市的历史、文化、民情与形态，它集中反映的是该城市市民的思想观念和道德风尚，是这个城市的文化结晶。因此，城市形象是一种以城市为载体的地域文化形态。如南京的金陵文化，潍坊的风筝文化，郑州的殷商文化，重庆的巴文化，由青岛啤酒、青岛海尔和青岛海港等凝聚而成的青岛文化，美国底特律的汽车文化，法国戛纳的国际电影文化等。同时正是这些独特的地域城市文化提升了城市形象和城市品位，优化了城市的投资环境，有效地促进城市的持续、快速、健康发展，因此，城市形象设计中凸显出地域文化建设显得尤为重要。

3、城市形象设计的地域性策略

3.1提炼城市自身独有的精神与品格

城市文化精神是对于城市文化的总体的涵盖、抽象与升华, 是人们在一定地域文化氛围与背景下的浓缩, 是城市赖以生存和不断传承的巨大的精神力量。当这种精神为人们共同认可、向往和遵循之时, 便会化作巨大的精神力量, 在一定的条件下, 甚至会产生具有一定信仰的力量和权威的作用。城市文化精神是城市文化的精髓, 它通常须经过漫长岁月的陶冶, 与城市的形成与发展同步, 凝结着市民的观念与意趣, 表现着人们的价值与理想, 同时也清理着一些污浊的和消极的文化构成。经由人们不断创新、聚合与凝结的文化内涵, 逐渐获得定格, 便成为代表该城市最具核心价值的文化精神, 成为该城市的精神坐标。城市文化精神, 通常是由一些重要的文化遗存、社会习俗, 以及对城市文化建设做出重要贡献的人们的精神形态中显现出来的。它渗融于城市的政治风尚、民风民俗、伦理道德、艺术创制、建筑器物、有形的和无形的文化遗存等不同领域, 集中体现于市民的价值观念及其文化品位。城市文化精神不是凝滞的和一成不变的。城市的文化精神往往形成于该城市历史发展的最关键最重要的时期。人们对于城市文化精神的共识并深入人们的血液, 便化作巨大的精神力量, 成为人们不约而同地自觉恪守的思维及其行为规则。人们在恪守这种精神的同时, 又要对于城市文化精神予以新的充实和完善, 甚或有着些许的改变。作为一种习惯的社会化的精神与信念, 其力量的巨大是难以估量的，提炼和挖掘城市自身独有的精神品格将为城市形象设计的外在形式提供精神支撑。

3.2 明确城市文化的定位，彰显地域文化特色

文化体现着城市的风格和形象, 独特的理念文化是一个城市文化的灵魂所在。城市文化是城市的名片, 城市文化所形成的影响力常常超越城市本身。城市文化是一种以城市为载体的文化形态, 是城市的生动写照。没有文化的城市是没有灵魂的城市。世界上的城市是千差万别的, 根本的差别就在于城市文化的不同。世界上著名的都市,都有高品位的、甚至是独特的城市文化做支撑。因此针对不同地域特色的城市文化定位就显得尤为重要，先进的城市文化是城市现代化进程中不可忽视的重要部分。具有魅力的城市文化能够产生强大的影响力和凝聚力, 吸引各方面的人才来到这里安家落户。 城市的竞争说到底是人才的竞争, 人在城市发展的各种因素中起着决定性作用。城市文化定位属于城市建设标准的深层次问题, 它是城市建设水平的反映。它体现的是城市内在的素质美, 也是城市外在设施协调统一的形象美。因此,城市建设是一定城市文化背景下的建设, 它体现着物质文明与精神文明不可分割的密切关系。无论是城市规划,还是城市的建设与管理都要体现城市文化内涵, 渗透文化理念, 塑造城市文化形象。

3.3 挖掘城市的历史渊源，发展特色地域文化

各个城市所处的地理位置不同、功能各异、文化传统也存在差别, 因此, 城市形象建设应考虑城市的民族、历史、文化、环境特点, 塑造各具特色的城市形象。比如, 根据地理环境不同, 可以有海港城市, 山地城市, 水乡城市之分, 因地理位置不同, 各地区在气候、地形、地貌等自然条件方面呈现差异。一方面, 自然地理条件是城市形象特色的制约因素, 人们只能选择一定的自然地理环境而很难加以改变, 建设活动要受到它的限制， 另一方面, 自然地理因素又是城市形象赖以形成的基础条件。根据城市性质不同, 可以区分为工业城, 商贸城, 政治文化中心, 旅游型城镇等, 石油工业城市要反映出石油工业景象, 首都或政治中心要有宏伟、庄严的气氛, 旅游城市则要突出景观环境特色。

城市的形成和发展是一个随时间延续的历史过程, 在城市形象定位时, 应注重历史文脉的延续。历史环境和文物建筑往往成为城镇的标志, 体现着城市形象的内涵, 如北京的故宫, 武汉的黄鹤楼, 曲阜的孔庙, 茨坪的井冈山等。挖掘散落于历史文献中或流传于人民群众口头的神话、历史典故和名人轶事, 选择适当的有形形式来展示丰富的有价值的地域文化, 可以创造出有内涵的城市形象。

4、结语

亚里士多德说：人们为了活着，聚集于城市；为了活得更好，居留于城市。城市形象设计的意义正是要让市民生活于此，生活得更美好。城市形象设计只有扎根于本土地域文化，突出城市的精神和文化品格才能达到塑造城市形象，吸引人才流、资金流、物资流和信息流，增加城市活力，促进城市全面发展，共同构成一个完整和完美的城市形象的目的。

参考文献：

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2、 邱德华. 基于地域文化的城市色彩设计策略探析[J].苏州科技学院学报，2010，12：74-76.

3、段轩如、张建华、王永胜编著.城市形象个性化建设研究[M].经济科学出版，2011，2

4、张t.城市形象定位、设计与塑造研究[J].当代建设，2003，6

5、 张树俊. 论城市文化的延续与集聚[J].唐山职业技术学院学报，2009,7

6、李维哲.城市形象定位与设计探讨[J].经济与管理，2002，8

7、 曹锦扬.论塑造城市文化品牌[J].江海纵横，2008，4

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一、前言

改革开放的30多年给中国的企业带来了勃勃生机，在中国经济与世界市场不断融合的过程中，“中国制造”使中国成为“世界的工厂”，中国日益成为世界贸易的巨人。而与此不相称的是中国企业还主要以低成本、密集型的生产加工方式为主，依靠低劳动力成本和低原材料成本换取产品最低的利润。很多企业虽已突破了创业初期的资金瓶颈，但如何创立企业品牌和文化形象，生产高附加值的产品，是企业核心竞争力的重点。然而急功近利、目光短浅的设计管理是企业健康发展的一个严重隐患。如何更好地驾驭设计管理是企业的关键所在。本文从设计管理的角度出发，解读企业发展中设计管理出现的一些问题，并对如何解决这些问题做些初步的探讨。

二、我国企业设计管理的现状和存在的问题

我国企业设计管理现状大致有以下三种情况：

一是有的企业仅在某一时期很重视设计管理，却不能稳定、持续地运用设计管理为企业服务。二是有的企业只是停留在形式上，将设计管理理念宣传—下，却未能将其融入企业理念中。或者把别人的设计管理模式照搬过来，却未能真正落实到企业实践中。企业的原有的经营理念、运行模式没有得到实质性的改进。三是有的企业根本就不重视设计管理，认为设计管理不会给企业降低风险，带来效益。相反，认为设计管理会破坏企业的结构，动摇企业上层的地位。

我国现阶段大部分企业处在生产型工业设计阶段。在生产型工业设计阶段，好的工业设计的评判标准是能够方便地生产。此阶段的工业设计强调设计与生产的紧密相关。产品造型的改良是工业设计师的核心工作，产品结构的优化和生产成本的控制是工业设计工作中的重要问题，对于企业来说，没有太多的预算花在设计上，设计师接到任务后，翻看一些产品资料，东拼西凑，马上便构思产品的形态。大部分企业没有自己的工业设计部门，委托外边的工业设计公司进行设计，费用相对较低。我国大部分企业只是单纯地引入工业设计元素，设计实际上完全没有受到管理，甚至没有被看成是一种使企业内部协调一致的潜在力量，只被认为是一种为产品、包装、展示或宣传所进行的零散性工作，相互之间以及和企业的其他任何部门之间毫无关系。

我国企业设计管理存在以下问题：

首先，从设计团队的管理来看，公司虽然很重视设计人才，企业对设计一个人形式授予荣誉，更存在个别设计师特立独行。稍有点团队合作或系统观念的人都知道，一个概念要成为商品，是需要通过很多人的通力合作才能成型的。这种合作，是指某些人站在前面，某些人站在幕后；某些人担任明星，某些人充当护航者。因此，我们应该纠正以前那种设计以个人命名的错误做法，要归于一个团队一因为它是一个集体努力的结果，虽然有贡献大小之别，我们都明白，也应该有所区别，但从长远发展来看，那种纵容个人主义的做法一自命不凡，对于一个团队或企业来讲，是极其有害的。很明显的影响就是它将使一个团队处在一种分裂状态，不稳定状态，也就必然不具有强大战斗力。并且有这种倾向的人，也很难对企业忠诚，与企业发展战略同步也是很成问题。

其次，企业对设计流程的管理中，（1）设计师之间缺少交流，特别是在前期创意的时候，很多设计师都不赞成以集体开会的形式进行设计创意激发，惟恐别人盗用他的设计创意。这使得本来团队具有的优势丧失，各做各的，和自由设计师没有本质的区别。（2）设计的前期设计企划阶段的工作不完整，造成对市场的需求情况没有很好的把握，导致设计定位不准。很多时候，只是推出新款的产品，为了设计而设计，设计的目标不明确。

另外，设计师对设计项目的实际造价不甚了解。产品设计部只是在设计方案入围后才派设计师去厂里了解实际情况，去进行一些实际的设计确认和修改。这样，设计师在构思设计方案阶段就没有意识到后续的问题，导致设计走了不少弯路，影响了产品开发在设计阶段的时间。

还有一点，大多数企业缺少管理设计的组织架构。大部分的企业采用的是传统的金字塔型的组织架构，决策层做为金字塔尖，下面是总经理——经理——职能部门，包括行政、市场、生产、人事、技术等等。这样的组织形式分工明确，权责分明。但部门之间的协调沟通却存在着效率低下的问题，情报需要层层上传，然后再层层下达，显然无法适应信息时代瞬息万变的市场实际，而只会坐失商机。而且这样的组织架构没有明确的自上而下的设计管理部门来协调不同部门之间的设计资源，虽然很多公司都导入了CE，但在部门具体应用的时候缺乏监督和管理，出现了很多不符合规范的情况。聘请来的设计公司同样也是如此，这些情况都损害了企业的整体形象。

三、对策研究

设计管理是一种将工业设计、企业形象设计与企业管理和品牌战略结合，树立企业整体形象的重要手段。针对以上问题，在我国，要想造就一个优秀的企业，应该从以下几方面着手解决：

1 领导重视和参与

重视设计、强化设计管理必须从企业最高层做起。没有企业领导的支持和参与，设计管理是无法开展设计活动的，企业发展后劲就会丧失。同时企业领导应参加相应的培训，提高认识和管理技能，更好地为企业的战略目标服务。

2 培养正确的设计理念

认真对待人的生活方式，处处为人类生存质量和生存方式着想，是成功产品设计的前提。企业领导和设计部门设计师要树立“设计入”的设计指导思想，在设计过程中满足市场需求并设法引导消费者消费倾向。另外管理和设计部门要注意细节设计，细节是产品质量的重要因素，不管是内部结构或外部式样，细节是影响产品质量的决定因素。设计理念是设计师进行设计的指向标，正确管理设计师的设计理念是保证企业设计战略实现的重要保证。

3 逐步引入设计管理

设计管理是一个实践性很强的过程，我国还没有更多的成功设计管理经验可以借鉴，因此企业是摸着石头过河。强化设计管理须逐步进行，先从一个小型项目开始，竭力使其成功，锻炼管理能力和设计能力，增强企业在设计管理方面信心。

4 实施设计整体化策略

要保证企业形象传播多媒体的统一策划和管理，保证企业在社会公众中自身形象的完整性、明确性，使自身的产品形成名牌，树立良好企业形象，企业须实施设计整体化管理策略。它能使设计-生产-销售一服务渠道畅通，为企业今后的设计开发打下坚实基础。

5 加强设计管理

设计与企业管理结合是设计发展的必然趋势。随着企业设计工作日益系统化和复杂化，设计活动本身也需进行系统管理。在设计过程中设计师专业技能很重要，但在企业内部进行设计管理同样重要。通过有效设计管理，可以保证企业设计资源充分发挥效益并与企业目标相一致，使企业内部各层次各部门之间协调一致，避免设计上的混乱局面。

6 设计管理体系和信息化、网络化的管理相结合

信息化和网络化使企业内部各个部门联系更加紧密，加强内部沟通、协调和管理成为可能。企业生产产品不再像过去那样从开发设计到生产再到包装销售依次而为，而是更趋向整体性，在产品开发设计的同时产品包装、宣传、市场也齐头并进。

7 设计人员参与管理，并建立有效的管理模式

企业内部机制运作一环扣一环。从接到项目开始，流程一般为：首先，设计人员和客户、勾通，开始设计工作；其次，设计人员与工程制作人员、材料员沟通设计意图与要求，开始搭建工作，并全程控制实施时间和质量；再次，设计人员内部需要有一个能够高屋建瓴的集权人士，如苹果设计一切大小设计事务必须经过乔布斯之手方可过关，这样利于整体考虑；最后，协调工程管理人员、市场人员、公司领导、特别是客户，使项目能够持续地掌握在本企业手中。每个环节都缺少不了设计人员，因此，设计人员必须参与管理。并建立一种有效的管理模式，一种秩序、习惯和方法，促使它有利于设计人员的管理工作和生活。

篇9

1.文化营销要符合目标消费群体的审美心理和审美需求。他们的审美心理与审美需求在一定程度上决定了市场需求的变化，所以企业把握住目标群体的心理与需求，就为自己把握市场需求动向打下坚固的基础，因此企业在产品设计、品牌战略、广告策略以及企业形象设计定位等方面，要遵循审美规律和时代特征。

2.文化营销要注重给产品、品牌注入丰富的个性化的文化内涵。在产品日趋同质化的今天，为产品附上独特的文化意涵显得相当重要，更可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。对于消费者而言，在消费的过程中，最吸引他们的就是文化。比如人们对奔驰汽车情有独钟，就是因为奔驰汽车在营销策略上宣传的是一种贵族文化，对消费者而言，奔驰不仅仅只是一个代步工具，更是一种身份与地位的象征。

3.文化营销要求了解并适应目标市场文化环境，创造文化需求。如果企业对目标市场的文化因素处理不当，就有可能导致企业与顾客之间的沟通困难或断裂，从而对企业构成威胁。反之，则有可能转化为商机。

4.文化营销需要全员参与，文化是企业的伴生物。只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部伦理和企业内部大多数员工达成的共识，只有企业员工真正理解并接受其企业文化的真正内涵，才能自觉宣传，实践企业文化，维护企业的根本利益，为企业带来源源不断的经济利益。

二、文化营销在推动企业建设中的作用

文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在企业的文化与品牌的建设过程的作用主要表现在以下四方面：

1.维持企业长久的竞争实力。营销文化作为企业营销活动中的文化观念、价值、历史传统、习惯、作风和道德规范等的集中体现，决定着企业营销活动的独特个性， 这种个性体现在企业营销行为的选择中，只有具有个性才能拥有比较优势。不仅如此，文化本身不单单只是以企业精神为构成部分， 它还包含着物质的东西， 即企业的产品或服务等可展示实体也凝聚了企业的营销文化。例如麦当劳和肯德基在中国的发展就表明， 它们不但是在营销一种简单的消费实体， 更是一种消费观念的传播。 所以， 人们不会仅仅因为喜欢汉堡包的味道而涌向全世界数以万计的麦当劳快餐店， 而是冲着一种有效运转的文化， 一种凝结在汉堡包中的文化内涵。正是这种蕴含了文化的物质和精神的个性， 决定了企业长久的竞争实力。

2.使企业的竞争能力具有可持续性。寻求差异是企业营销活动中的基本选择， 但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找，即使有差异也难以维持长久。文化的独有特点使得竞争者无法仿效，文化营销能给企业以长久的差异化， 因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的， 企业可以在产品上、在营销策略选择上仿效别人， 但很难在文化上仿效别人。因此精心维护企业营销中的文化实质， 并通过文化的融合性来扩展自身个性的内涵， 是企业文化营销可持续发展的条件。世界饮料界巨头可口可乐正是由于它强大的文化生命力，才能享誉世界，长盛不衰。它植根于文化土壤，彰显着豪迈、活力、激情、进取的文化主题，带着很强的美国民族文化色彩，受到各国消费者的推崇和喜爱。正如可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”

3.增进企业与消费者之间的情感沟通与交流，达成感情共鸣。企业可以通过文化营销宣传活动，与目标消费者分享其共同愿景，从而在企业与消费者之间建立共同认知，对产品价值的理解达成默契和共识，增进双方的情感交流与沟通，最终达到营销产品的目的。文化营销由于是通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣，所以更加容易获得消费者的认同感和满意度。以手机为例，诺基亚宣传的着重点在“科技以人为本”，表达产品时尚、休闲、健康的人文情怀，深受广大消费者的认同。

4.有助于企业实行社会营销，实现社会价值。文化营销在一定程度上有益于社会营销的促进和发展，它是一种用于变革行为的战略，企业作为社会大家庭的一份子，在实现自身利益的同时也应当承担一定的社会责任，实现自己的社会价值，为整个社会的发展与进步做贡献。文化营销可以通过认知变革使人们掌握新的信息，同时通过改变那些根深蒂固的消极信仰和价值观，从而影响他们的消费习惯，树立环保、节约的良好习惯。例如，“非典”过后，众多商家觉察到中国市场对于健康的关注，纷纷推出满足消费者健康需求的产品，像雅客V9，脉动维生素水等富含维生素的产品就很受市场的青睐，企业不但提升自己的文化品位和产品层次，同时能够指引消费者的行为。

三、企业文化营销的策略

1.产品策略。（1）产品设计策略。企业在设计产品时，要根据目标顾客的文化背景，把消费者的需求点与企业产品的价值点有效契合，使新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近，那样新产品的推广才能达到期望的效果。21世纪初，宝洁公司研发推出一个新的洗发水品牌—伊卡璐，此款产品是专门使头发长久保留芳香气味的，满足消费者对洗发水香味的需求，目前市面上大多数洗发水都标榜去头屑，营养修复等功能，伊卡璐的推出形成了一股“头发不仅仅要好看，更要好闻”的流行文化，将这样的文化价值观传输给消费者，激发消费者的心理需求，不失为宝洁公司的成功文化营销案例。（2）产品包装策略。在市场竞争日益激烈的今天，厂商竞相以文化对产品进行包装装潢作为吸引消费者眼球的手段，借以达到开创市场、拓宽销路，同时又可以宣传自己特色的企业文化的目的。企业在选择包装策略时，需要遵循提高产品中的文化内涵的原则。

2.品牌策略。文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为品牌的灵魂，以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵。企业利用文化营销创造产品价值的过程就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过程。现在的消费者越来越重视品牌的力量，品牌带给消费者的消费心理效应是不可估量的。一提到海飞丝，人们立刻联想到有效去除头屑的洗发水；一提到VOLVO，人们联想到的是最安全的汽车；一提到巧克力，人们联想到的是德芙。对于消费者来说，这是他们对于品牌的主观感受，是文化营销所宣传的效果，正是这样的主观感受会影响他们的消费行为。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，输入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力。因此企业在进入某一市场前，必须了解当地各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等等。