跨境电商的促销方式范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇跨境电商的促销方式范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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亮点1：限时抢购，第二个半价

以3C电子产品为主营业务的外贸B2C电商TinyDeal尽管在去年推出了婚礼产品专区，并以低价策略大力进行推广，但是在今年的情人节促销，其占比和促销力度最大的仍旧是3C产品。

从其官网了解到，本次情人节促销活动，TinyDeal的口号是“96小时，0利润”的疯狂抢购模式，3C产品及其配件的促销力度在3%-30%之间，并不算太高，反倒是另外一项促销活动更为诱人。

“第二个半价”是餐饮企业促销的常用方式，尤其是快餐企业，这种捆绑销售的方式，实际上是利用消费者追求划算的心理，当然在大部分情况下，商家是实实在在让利的。TinyDeal就利用了这一原理，在1月27日至2月28日期间，推出凡是在其指定的产品中购买任意一件，第二件的售价将自动减半的优惠。不过，第二件商品的售价必须不高于第一件的产品。但是消费者只有在结账时输入优惠代码“halfp2015”，才能享有半价的优惠。

亮点2：店铺装饰别具匠心，节日感十足

以“速卖通”为例，分析每日的流量概况便可得知，店铺装修对站内引流能起到一定的推动作用，好的店铺装修既能吸引买家光顾，同时也能体现自身的专业度。eBay曾有一份报告表示，尽管绝大多数消费者厌倦了多年不变的“圣诞歌”，但是无论是网店还是实体店，都会在圣诞节的时候放这首歌。仅仅是为了烘托气氛吗?显然不是，研究表明，一定的感官刺激能够诱导消费，这也就是为什么春节还没到，超市会集体“换装”的原因所在。

逢年过节，不少店铺确实会推出相应的主题页面，但是往往大同小异，除了主页banner能够了解到相关节日外，页面往下拉的时候消费者一般只能看到产品图片附上折扣幅度，不过潮流女装电商Sheinside在这一方面却更胜一筹。

在Sheinside网站首页的Banner位置可以看到消费满55美元和115美元，分别享有6美元和18美元的折扣之外，你会发现在促销品布局方面，它并不像其他平台那样罗列式地排放。虽然以最小页面向消费者展示最多产品，在一定程度上满足了空间利用最优化，但一层不变的模式，以及密集的产品信息，也会让消费者眼花缭乱，无从下手最后找不到重点。

Sheinside将促销产品分为三大区块，分别是服装、鞋子和饰品。每个品类都是类似上图的布局，并在旁边附上“情人节”主题的广告词，类似涂鸦的边框也让整个页面更具生气，同时将热销款式在旁边单独展示，就不会混淆了重点，产品的层次感也就立马突显。

亮点3：消费无罪，分享有礼

对跨境电商第三方平台来说，流量中很大一部分来自站内，但对于独立站点而言，利用社交媒体进行站外引流尤为重要。不少平台方或者是卖家会鼓励消费者，消费后在Facebook或者是YouTube等社交网站上进行分享，可以拿到一定的折扣或者是返现。

篇2

聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营有进口业务的电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销，利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后通过电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。唯品会提供给用户多种注册选择方式，利用邮件和短信为营销做铺垫。

进口关税在降，还继续价格战 ？

对于购买海外商品，价格是消费者关注的焦点，“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是 ，国务院批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。

这对于消费者和进口跨境电商们来说，是一利好消息，但是根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除了关税外，还需要以商品的不同类别代征增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。

EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购

1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。

2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。

3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件

亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系，在国内和国外都非常注重邮件营销，其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。

京东一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件，经过多年营销积累，也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件，并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜，以提升邮件营销用户体验，让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。

4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件

对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明，在日常邮件营销中，如何围绕产品服务，利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合，创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件，可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果，成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件，都是很好的创意思路。

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3大专家教您迅速抓住节假日营销契机

根据尼尔森零售市场数据显示，节日销售额较全年平均值增长了30%-40%，由此可见，节日契机是外贸电商行业不可错失的销售良机。那么，跨境外贸企业需要掌握什么信息呢？又该如何筹划营销活动呢？

研讨会伊始，Google陈勇作为开场第一位分享嘉宾为大家分析了现今国外的一些营销状况：感恩节、圣诞节将至，根据Adobe公司相关数据显示，预计2014年圣诞节前的营销总额相较去年将同比上升15%，达到2.6亿万美元。而随着移动互联网的日趋盛行，在线购物进入多屏移动化时代，各种新颖的营销模式出现，但搜索引擎依然是在线购物最主要的入口，占据43%流量。陈勇建议道，在节假日营销阶段，企业可以提升搜索广告预算、优化产品数据，并加入热门关键词及热门促销广告内容、应用动态搜索广告等以充分获取用户以及抓住回头用户。

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谈及跨境电商营销推广，除了自建平台以外，大部分跨境电商采取的传统套路就是：做搜索引擎优化及搜索引擎关键词推广；或者借助第三方平台，缴纳费用成为会员或获取额外增值推广服务；以及借助其他引流渠道。但目前无论是搜索引擎，还是第三方平台等推广方式尽管投入成本持续增加，但效果却还不如从前，这是为什么呢？这几年跨境电商行业的进入者越来越多，营销及推广资源争夺愈加激烈，营销及推广成本持续上升，而中小跨境电商企业由于本身资源和资金的限制，加之被大型竞争者的“打压”，可想而知要想再达到前几年的爆发性效果有多难了。来自雨果网的信息显示：业内普遍认为，B2B以及B2C第三方平台80%的流量被20%的大卖家坐拥，而80%的中小卖家只能拼抢仅剩的20%的流量。

另外，还有一个隐藏得内部原因是，中小跨境电商大多过于依赖外部渠道，而没有自己能够掌控和积累客户的渠道，缺乏自身品牌的塑造及积累。

笔者总结归纳了这些中小跨境电商企业的营销人员的疑惑，并提出了一些针对性建议：

1. 有哪些适合中小跨境电商的低成本、高效率引流渠道？

答：在目前情况下，随着外部资源获取成本越来越高，那么稍有实力的中小跨境电商企业应该考虑自建渠道，如建立官方网店，开通社交媒体帐号，挖掘当地门户博客论坛资源等，另外邮件对于跨境电商的重要性就不用说了，中小跨境电商完全可以把它当成一个低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的问题中我会详细说为什么邮件渠道重要。

2. 流量引进来了，为何不见转化率上升？

答：这是很多跨境电商都会遇到的问题，引入客户仅仅是客户购买路径完成的开始，在这个过程中，用户界面体验不佳、运费太贵、无合适支付方式、无法联系客服、出于支付安全顾虑等等都可能是导致用户直接放弃转化的原因，而如何在整个客户与品牌接触的生命周期过程，精准地契合客户的需求和期望，与客户达成默契则是根本上改善转化率的关键。

3. 邮件渠道是不是效果不如以前好了？

答：一些中小跨境电商企业和笔者提到，利用各种群发的软件，向客户群发推广邮件效果已大不如从前，客户每天都会收到很多此类邮件，所以自己的邮件难免会被过滤忽略掉，但是又舍不得丢弃如此高性价比的渠道，国外有调查显示，零售商在邮件渠道每投入1美元，可以获得40美元的ROI。所以不是邮件渠道效果不好了，而是没有掌握正确的方法，以及不了解目前邮件营销的最新应用趋势，据笔者了解，还是有一些中小跨境电商企业邮件营销占ROI的比重非常可观。

4. 如何“截”流，留住辛苦找到的客户?

答：当一个新用户注册登录或进入你的视野，你如何去留住他们呢？利用邮件你可以达到与用户进行长期关系维护，建立客户关系和品牌忠诚度的目的，国内的中小跨境电商企业可以利用webpower这类的先进邮件营销平台，可以随时跟踪用户的浏览轨迹以及使用习惯，分析客户在喜好产品类别、接收设备、阅读时间、购买频次、所处地点等各种属性，而由此给客户定制的个性化邮件将使营销的全程及效果更具可控性，提高营销的精准度。

另外，要提高转化率，减少客户流失率，提高客户生命周期价值也是关键。针对客户生命周期整体布局邮件类型，如促销类、咨询类、系统类等邮件，可以引爆客户需求，挖掘客户价值，增加客户粘性，并挽回客户。如购物车丢弃提醒邮件、用户关怀类邮件等转化率都比较高。

5. 中小跨境电商应用智能化技术的优势？

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随着近几年外贸渠道的逐步转型，我国跨境电子商务持续发展，2015年中国进出口总额约为25万亿元，其中跨境电商的交易规模在5万亿元左右，渗透率约为20%。目前中国跨境出口正处于发展的黄金时期，2015年跨境电商的出口占比83.2%，以当前外贸趋势以及跨境电商行业的发展优势来看，未来跨境电子商务的可渗透空间大，可持续增长性较强。而与此同时，随着电商热度增加，部分行业的竞争越来越激烈，在此背景下通过合适的营销推广手段来争取市场份额显得更为重要。

3C消费电子产品在跨境电商行业中发展较为成熟，相应的电子产品配件也成为比较热门的跨境品类。以手机附件为例，受大屏智能手机迅速发展的影响，近两年国内外的手机配件市场保持着20%-30%的快速增长，国产手机迅速崛起以及中国手机配件物美价廉的特点给中国手机配件带来很大海外需求，因此越来越多跨境出口从业者选择配件领域。但是行业竞争加大也使电子配件市场面临着较大的挑战，目前某些产品已出现供过于求的趋势，特别是中小跨境电商大幅增加，电子配件市场的产品同质化，由此引发价格竞争导致销售利润率下降。未来跨境电商会逐渐进入品牌竞争的时代，跨境出口企业除了改变销售方式，也应变革自身的营销方式，发展自主品牌，进行差异化的营销推广，才能在市场竞争中存活乃至形成独特的竞争优势。下面结合电子产品配件为例，从三方面简要说明跨境电商的营销推广方式：

一、网站或店铺内部优化推广

有效的推广要从企业网站或跨境平台上商家店铺良好的内部优化开始。其一，跨境电商平台每天都会有大量商品上架，为了增加搜索曝光率，设置好搜索关键字，优化商品标题很重要。标题和关键字既要说明产品的基本特征，又要显示商家独特的卖点或该产品的优势；选择了适当有效的关键词后需要进行合适的组合处理，跨境出口针对的是外国买家，因此标题的组合设置要考虑不同国家用户的搜索和浏览习惯，尽量用一句简洁完整的语句来概括商品，而不是词语的堆砌。例如，跨境平台上往往会提品销量统计数据，根据产品销售国家分布情况可以了解特定产品的市场需求，在设置标题、关键词甚至运费模板时，按需求情况设定目标国家并根据其买家的消费偏好进行有针对性的操作，有助于提高商品的转化率。其二，产品描述信息要尽量清楚详细，对于电子配件类商品，尺寸、适用型号、性能等基本信息要直观明了，材质、颜色、重量、产地、售后服务、使用与保养注意事项、支付方式等内容也要全面并且有条理地展示出来，从而方便买家进行选择。其三，优化产品图片能够吸引买家，既要有体现商品整体效果的图片，又需要足够细节图以传递尽可能多的信息，其中最重要的是产品主图的选择，要清晰的展示出整体，准确还原颜色，突出主题。

二、外部营销推广

出口电商对外推广形式主要为搜索引擎营销和社会化营销。搜索引擎营销包括SEM（Search Engine Marketing）与SEO（Search Engine Optimization），SEM对在线存储的所有信息基于算法进行排序，进而通过搜索引擎满足用户的需求；SEO利用搜索引擎的搜索规则，从而提高特定网站在该引擎内的搜索排名。社会化媒体营销则是利用在线社区、博客、百科等互联网协作平台媒体的社会化网络进行营销，如Facebook，Twitter，Pinterest，Google+，Tumblr等。

我国出口电商推广服务的提供商有Google，Facebook等，例如营销和整合服务商“品众互动”作为Google和Facebook的商，可以提供搜索引擎管理策略，结合企业品牌与产品所处不同阶段的网络推广需求，通过搜索引擎营销数据分析及社交媒体目标人群属性数据分析，提供个性化的网络营销服务。除了出口电商服务商，跨境电子商务平台往往也提供营销服务。例如“敦煌网”交易服务平台整合了多种营销方式，将 SEO、SEM、EDM、BBS 等线上资源与展会、BD 等线下资源结合来吸引海外客户；同时，敦煌网卖家可以通过平台推出的定向展示推广计划为店铺引流。和速卖通的推广方式相似，推广计划中包括重点推广和快捷推广两个类型。重点推广是针对店铺的主推商品进行关键词出价的精准推广方式，适用于单件的重点商品。卖家可以通过对商品数据的统计分析，依据成交转化率、购物车、搜索点击率等信息，选择市场热销产品或者自身具有竞争优势的产品进行重点推广；快捷推广则是针对店铺普通商品进行关键词出价的批量推广方式，便于普通商品吸引更多流量。但是搜索引擎优化和关键词竞价排名需要较高成本的投入，相对而言社会化媒体推广方式则在成本方面具有优势，利用社交媒体进行“论坛营销”有利于提高推广效率。比如电子配件产品卖家可以通过与论坛合作以及自建论坛的形式来聚集电子产品爱好者，提高客户黏性。以Facebook为例，可以分享图文信息建立自身网络来吸引对产品感兴趣的人群，也可以通过关键词查看平台上相关电子产品的专页，得到不同国家地区厂家的联系信息，或者直接在Facebook给页面管理者发送信息，寻求站点合作或商业合作从而达到产品推广的目的。

三、品牌建设推广

跨境电商领域的竞争者不断涌入，同质化产品使中小企业缺乏竞争优势，不少商家采用打折促销的方式进行推广，但这难以形成持续的吸引力，也难以冲破行业的发展瓶颈。持续有效的推广离不开品牌效应，对于跨境电商卖家，只有逐步建立自身品牌，才能在越来越激烈的跨境出口竞争中占据一席之地。

电子配件类产品可以融入创意，以满足年轻使用者的个性化追求，而较缺少创新产品的卖家也可以通过提供创意的服务，采用差异化的方式经营等途径形成品牌特色。特别是对于小微企业，以“小而美”的理念来发展，通过细分市场精准定位并满足消费者需求，围绕产品的细节属性、经营方式和销售方式等方面进行创新扩散，以此可以弥补品牌劣势，逐渐建设与发展品牌。

在产品方面，以手机配件为例，一方面，电子产品不断更新换代，要注意产品的生命周期。品牌手机新品上市，型号设计变更会带来新的需求，把握市场动向，抢先开发与新型号匹配兼容的配件产品有利于抢占商机。手机配件类产品的热销期与品牌手机的新型号密切相关，所以把握好产品的生命周期很重要，比如会影响价格设置，新品手机配件刚时价格较高，随着热销趋势减弱和制造成本降低，价格也逐渐压低，商家需要及时调整价格竞争力。另一方面，电子产品配件在往智能化和个性化的方向发展，特别是年轻的电子产品使用者可能对其电子设备具有个性化改造的需求，跨境出口卖家可以根据消费者独特的需求推出定制服务，通过电子配件进一步令电子设备的功能多样化，使用便捷化。

在客户管理方面，贴心的服务能拉近与客户之间的距离，增加客户粘性。既要提供良好的售后服务，又要完善信用评价体系，此外，通过历史订单信息，可以选择出重点买家信息进行备注管理，并根据其特殊需求及喜好发送营销邮件，如发送新品上架情况、促销信息、售后满意度调查等，进一步做好客户管理。

通过快速准确满足市场需求的优质产品和良好细心的客户服务，跨境电商出口商可以积累口碑，建设自身品牌，进而使营销推广效果事半功倍。

参考文献：

[1] 柯丽敏，王怀周.跨境电商基础、策略与实战[M].北京：电子工业出版社，2016

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.09.146

1 研究背景

1.1 聚美优品简介

聚美优品的前身是2010年建立的团美网。2011年，聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，实现了由单纯的团购网站向垂直细分型B2C网站的转型。如今的聚美优品成为了美妆B2C电子商务行业的领军企业。

如今聚美优品开通了海外直购，通过直邮保税的形式将日韩、欧美的化妆品采购至国内保税区，之后进行质检和销售。聚美优品是典型的垂直型B2C模式，这种零售出口的模式减少了中间环节，近年来越来越受到许多消费的青睐，显示出了巨大的发展潜力。

1.2 经营方式

聚美优品是典型的互联网B2C电子商务直销模式，网站为购物平台，通过物流系统向消费者提品。聚美优品通过与各大化妆品品牌进行合作的方式，保证货源，同时自建仓储物流，由买手买货，经过聚美验货后再售卖给消费者，力求最大限度地为消费者提供安全可靠的购物体验。

在物流方面，聚美优品的合作自建物流模式以及系统升级、智慧物流投入方面颇具特色，抓住了客户的心。

1.3 配送模式

1.3.1 跨境物流

聚美优品于2014 年 5 月在纽交所上市，不难看出其最大的转型在于跨境电商方面。同年9月，聚美优品在与河南保税物流中心合作下建设完成了上万平方米的自理仓。在国内保税仓布局上，较同行业其他企业聚美优品已有突破性进展。

1.3.2 精细化管理理念

聚美优品发现制造业的精细化管理理念对于电商物流同样适用，并且用制造业的方式设计物流对于聚美优品来说甚至比传统物流更具有针对性。将拣货、拣选、包装等仓库中所需要的操作标准化流程化，极大地提高了效率，同时降低了物流成本；既满足了消费者对于时效的要求，又降低了运营成本。

对仓内操作的重视程度是电商物流与传统物流的区别所在。聚美优品的供应链中最大化的压缩储存的比重，快进快出，并以精细化管理运营仓配物流体系，取消了原本“摘果式”的拣选方式而选择批量式，同时对订单生产流程进行相应改造。

1.3.3 第三方物流配送加自建仓库

聚美优品自身已有仓储中心和物流系统，配送模式则采用第三方物流。目前聚美优品合作的第三方物流公司包括韵达、圆通、申通等。从2014年2月开始，聚美优品正式与中国邮政总局建立起战略合作关系。管理模式沿用互联网公司的同时共享中国邮政的中转站、货车、配送人员等现有物流资源，并构建起消费者物流追踪的平台，可全程追踪货品的运输进度。消费者在聚美优品下单后会收到中国邮政提供的专属聚美优品的配送服务。

2 聚美优品物流目前面临的问题

2.1 跨境物流

2.1.1 运输及配送周期长

与其他品类跨境电商类似，在聚美优品的跨境业务中物流耗时长是一个痛点。对于正处于快速发展的阶段跨境电子商务来说，跨境物流服务水平很重要。最主要的是能够跟上跨境电商的库存补充速度。通关与商检等无可避免的环节也延长了跨境物流的周期，也是阻碍跨境电子商务发展的因素。

2.1.2 跨境品类扩张

聚美优品的跨境经营领域不断地拓宽。继化妆品领域之后聚美优品又进入了深受国内消费者欢迎的母婴、保健和健康食品、入门级奢侈品等领域。而不同品类的商品会对存储可能有不同的要求，增大了仓储、管理的成本；而包邮等促销策略给物流带来了更多压力。

2.1.3 跨境物流配套的基础设施较弱

由于跨境物流所涉及的环节较多，如何建立完善的配套设施配合高效的跨境物流运作，降低运输过程中的成本是跨境物流企业需要解决的问题。聚美优品的物流运输采用的是第三方物流，国际物流以EMS为主，这种物流方式基础设施不健全导致运输时间长，成本较高，这与聚美优品的节约发展的目的背道而驰。

2.1.4 退换货物流难以实现

基于电子商务的自身特点，特别是聚美优品主营的化妆品的特点，导致退换货比例高。同时由于物流周期长、货品的丢失及质量问题、配送地址不准确等都会造成消M者退换货。由于涉及海关等，退换货通道不通畅是一方面，各种相关成本也会增加，甚至会有退换货费用超出货品的价值的情况出现。

2.2 资金压力

美妆网购行业有特别的行业规则，首先化妆品质量难以保证，聚美优品直接接触上游供货商，为了保证真品必须自建仓储；其次是为了满足消费者的购物期望，自建仓储物流相较于其他模式需要投入更多的成本，但却能掌控网购终端环节，使客户能有良好的购物体验，保证了企业形象不受损。

聚美优品在供应链管理上具有竞争优势，通过买断模式，自建仓库物流，先进货、验货，然后进行销售，在化妆品行业复杂的供应链中保证了用户体验，但是这样加重了资金压力，而且其他大型化妆品网也在不断改进物流系统。

2.3 与第三方物流合作带来的影响

由第三方物流进行配送的缺点在于企业与客户之间的联系弱了，而且聚美优品与第三方物流是长期的合作伙伴关系，物流公司自身经营情况会影响聚美优品本身的运营，而解除合作关系会有较大的成本损失。第三方物流使得聚美优品对物流的控制能力下降的同时还要承担物流失控的风险。

根据搜索结果，聚美优品与邮政合作所产生的效果还是有些不尽如人意。

3 未来发展建议

3.1 跨境物流

3.1.1 保税区建仓，大力推行保税备货模式

就聚美优品而言，海外化y品这价格上有很大的竞争优势，物美价廉是聚美优品吸引顾客的关键，而保税备货模式具有速度快、价格低、透明化等优势，在一定程度上降低了物流成本。而关联密切的供应与销售又能满足跨境电商大批量销售的特点。

3.1.2 满足订单增长需求

目前聚美优品跨境上的单量在同行业之中是首屈一指的，单量大了摊销的成本就会降低。聚美优品应当在打造供应链上加大投入，物流保障加强的同时留足了发展空间。只要能保持聚美优品现今订单的高速增长态势，未来压力会逐步减小。

3.1.3 建立海外仓

为了应对跨境电商物流对中国跨境电商发展的制约，中国有跨境电商业务的企业纷纷开展海外仓业务。在海外设立仓库有以下几大优势。一是大幅降低了物流运输成本，利于海外市场的开拓。二是缩短了运输及配送周期，同时可以满足买家从所在地本土发货，缩短订单反应时间。三是可以减少退换货带来的损失，需要退换的商品回流到当地海外仓，可避免跨境通关以及跨境物流，大大节约了时间和成本。

3.2 做好充分市场预估

设施的发展一定要与企业自身的发展速度相匹配，否则容易造成资金链断裂，甚至破产。就聚美优品而言，应当对下一年的市场发展情况有较为可靠的预估，通过调查与预测，对应当配套的物流建设发展有一个合理的规划。特别是化妆品行业市场浮动较大，应当紧跟市场，采用合理营销手段，确保资金正常流转。

3.3 优化配送系统

在电商大促销期间，会出现部分配送资源爆满而另一部分配送资源闲置的情况，可见对这些闲置资源加以利用，打通物流配送网络，实现智能分单尤为重要。建议利用往年数据，模拟各地区仓库的配送环节，并且以预测结果来指导配送工作。应加强跨境电商平台的建设，同时使用全球定位系统（GPS）以及ERP和WMS系统加快物流输运的效率，实现全面信息化操作，提高物流服务的精准程度。

值得注意的是，虽然信息化是企业物流效率提升的有效途径，但聚美优品要理性分析其适用性，尤其在引进新系统、新技术、新设备时要全方位考量是否符合本企业情况。

3.4 发展自营物流

优化仓储中心网络布局，适量扩大仓储中心建设，企业自建的仓储中心，在很大程度上可以缩短物流时间，聚美优品已拥有自建的物流中心，下一步就是建立起完整的配送体系，将交由第三方的物流服务把握在自己手中，创造出更好的用户体验，提供更多样化、灵活化的配送服务。

3.5 提供差异服务

聚美优品应就目前短板开展物流服务的研究，根据积累的关于消费者订单资料、电话与网络在线资料、调用配送信息等的不同客户的需求内容进行分析；对于考核出的重点客户，在发货后发出短信提醒，提升服务质量，划为优先级等。通过该模式对现有数据进行分析，可实现资源预置，提升客户体验。

3.6 不断学习创新物流配送模式

创新能力是一个企业不断发展的根本保障，聚美优品应当不断发现现行物流配送模式中存在的缺陷并及时调整，同时不忘吸取世界同行业其他企业的经验，学习先进的物流理论，提高自身管理水平，改进管理模式，优化配送模式，加强物流管理方面人才引进，创建符合本企业基本情况的电子商务管理发展模式，在服务上力求创新的同时贴合消费者心理，力求在将来的市场竞争中脱颖而出。

4 结 论

电商的发展离不开物流，预计未来大部分的电商企业会朝着专业化、细分化的方向发展，物流也会更自动化、立体化和信息化。聚美优品作为B2C的领先企业，未来可能会更着重与海淘市场的发展，同时对内也会走向自建物流的道路。而跨境电商相较于传统电商有很多新特征，聚美优品未来以其作为主要业务，更应当注重发展路线的规划。自营物流作为电商领先企业的发展趋势，聚美优品也应当在合理的范围内进行发展，同时提供差异化服务、做好配送系统优化规划，创建不断学习不断创新的物流配送模式。

参考文献：

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[中图分类号]F74

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）03-0088-03

一、营口跨境电商发展现状

营口外贸优势产品有石油化工、钢铁机械、镁制品、汽保、管件等。外贸总量长期居辽宁省第三位。汽保设备生产规模一直在全国排列第一位。但营口的交通区位优势是发展跨境电商最大的优势。2015年，港口吞吐量实现34亿吨，集装箱运量达到592万标箱，全国排名居第8位、世界排名第12位。“营满欧”大陆桥6条中欧国际班列，占东北各港大陆桥总量的91%。营口港已同50多个国家和地区140多个港口建立了航运业务关系。2016年，营口成为国家第三批自由贸易试验区试点城市之一。2015年5月，营口市政府与阿里巴巴总部在杭州市举行了项目上线运营启动仪式，携手打造全网络最大跨境电商分销平台。合作的主要目的在于利用营口物流、仓储、保税等优势，发展速卖通对俄业务，满足跨境电商快速发展的物流需求。营口港务集团有限公司平台营口港（荟）成为营口地区最大的跨境电商平台。2015年10月21日，创业板上市公司深圳迪威视讯公司在营口建设驼营网暨营口迪威跨境贸易电商服务平台，半年内发展注册用户500户，完成首单40万美元的交易，计划1年内实现平台注册用户5000～10000家。但一年过去了，经过调研发现，该项目处于搁置状态。

从上面情况来看，营口的基础适合发展跨境电商，甚至某些基础条件非常好，政府的各个部门为了发展跨境电商也开拓进取，积极工作，但实际效果并不显著，对比跨境电商先进省市，仍存在较大差距。

二、先进省市发展跨境电商经验

（一） 杭州

2015年3月全国第一个跨境电商试验区―杭州跨境电商综合试验区成立，至11月底，交易规模从不足2000万美元快速增至304亿美元，从而带动杭州市出口增长了38%，明显高于其他城市。杭州市整体经济增长速度已跃居全国前列。杭州经验给我们的启示如下：

1雄厚的民营经济基础

杭州短期成绩的取得与其所在省份雄厚的民营经济基础密不可分。浙江省80%以上的外贸出口都由民营经济创造。在全国民营经济500强中，浙江省就占了203家。杭州拥有阿里巴巴等大型电商企业及全国1/3综合性电子商务网，全省从事跨境电子商务的经营主体约3万多个，在各大跨境电商平台上开设各类网店已超过30多万家，如ebay有2万家左右的中国大陆卖家，其中30%是浙江的企业。这些企业奠定了杭州的成功，而这些电商企业大部分是民企。正是广大民营企业造就了良好的市场经济秩序，奠定了雄厚的经济基础，培养出自由竞争、快速反应、勇于创新的企业运行机制。反观营口，国营经济占据主导地位，本地电商民营企业数量较少、规模不大、活力不足，即使政府做了大量工作，提供了优惠政策，引进了一些大型电子商务平台，但由于地方民营企业发展较慢，难以行成规模经济效益。纵观跨境电商先进省市，大多民营经济发达，政府主要是服务引导作用。要想发展好跨境电商，政府应夯实民营经济基础，发展壮大企业，积极引进人才，创新机制，营造产业氛围。

2丰富的市场商品资源

杭州有义乌作为其商品基地，义乌作为全国乃至全世界最大的小商品交易中心，具有丰富的货源产品。浙江本地优势外贸产品涉及服装、饰品、箱包、鞋类、汽摩配及家电等几十个品类，大部分都是适合跨境电商销售的产品，这是促成杭州有良好创业氛围的优势之一。有了质优价廉的商品，其它诸如跨境电商平台运营、跨境物流、跨境支付各种方式的选择组合都只是达成交易的手段，可以通过人才的快速培训获得。而营口优势产品主要是冶金、机械、汽保、石油化工等，大部分都不利于做跨境电商。少数纺织、服装、食品等规模较小，产品设计、营销运营等方面较先进省市存在一定差距，需要政府多方面帮助提升规模。

3销售平台多元化

杭州大多数出口型跨境电子商务企业采取的是B2C的贸易模式，即直接面向单个消费者，利用ebay、速卖通、亚马逊等销售平台，采取邮政小包和快递的方式进行货物运送，利用paypal和escrow等在线支付工具进行结算。80%电商实现了ebay、Amazon、速卖通、敦煌网等全网营销，部分规模较大的跨境电商出口企业自建销售平台。而营口企业由于缺乏经商传统、人才培养匮乏导致大部分外贸从业者只知道阿里巴巴，其他的跨境平台、跨境支付方式知之甚少，导致寻找外贸客户手段单一、成交量较小。

（二）郑州

截至2015年8月31日，在全国7个跨境电商试点城市中，郑州的业务量已突破3000万单，单量和税收总和都占7个试点城市的50%以上，即郑州的单量和税收都超过杭州、宁波、广州、深圳、重庆、上海6个试点城市的总和。

1PPP商业模式

电商平台PPP商业模式全国首创，PPP模式，即Public-Private-Partnership的缩写，即政府和社会资本合作模式。例如：河南物流保税中心的建设，国有股东占51%的股权，而河南保税物流中心总经理徐平私人占股49%。通过引进社会资本，不仅带来了资金，还带来了运营管理团队。社会资本能解决政府投资能力不足、政府管理专业能力不够和管理效率低下的问题，能充分调动民间企业活力，促进经济效益快速增长。这种方式需要政府放权，在招商方面能够引进高素质的跨境电商团队，留住民间社会资本。

2跨境电商模式和政策的创新

州试点创新提出的“保税备货模式”，可以大大缩短客户收货时间。已被海关总署推广至全国试点城市，也被称为“郑州模式”。即电商根据大数据分析，确定哪些商品畅销，集中从国外采购通过轮船或火车货运到境内的海关特殊监管区，处于保税状态。根据电商平台上的订单，在海关特殊监管区的仓库进行包装、分拨、通关查验从郑州仓库向全国各地发货。海关商检采取“三个一”的工作方式，并以无纸化方式进行通关。跨境电商还是较新的事物，政府的顶层设计、制度创新可以弥补企业、人才、货源等方面的不足，从而实现快速发展。这需要政府挑选具备国际贸易和电子商务的复合型人才，成立专业部门，负责研究执行上级部署和要求，邀请“外脑”制定产业规划，加强海关、国税、物流、金融等多部门合作，建设并完善跨境电商生态圈。地方跨境电商的发展不取决于单个企业的能力和意愿，取决于当地跨境电商生态圈的完善程度。

三、营口发展的路径分析

（一）转变观念，制度创新

在发展跨境电商过程中，政府的作用不可替代。政府应成立专门的跨境电商领导部门，从全局出发，进行顶层设计，建设信息共享、智能物流、金融服务、电商信用、风险防控等体系，推动广义的“单一窗口”，即不但政府管理部门信息互换、监管互认，还要与电商平台、外贸综合服务企业、物流等社会企业进行信息互换互认。遵循“企业先行、问题导向、动态解决”的原则。加强自我学习，发挥引导作用，营造产业氛围。跨境电商与传统产业不同，难以通过给土地、给政策、给优惠的方式招商，而要通过完善优化生态圈来吸引各方力量，通过政府和优秀跨境企业对传统产业的示范推动，促使传统企业快速转型。

（二）建设地方品牌

应大力扶持适合跨境电商的服饰、小型汽配产品、鞋帽、假发、食品等，在做好产品质量的基础上，打造优质名牌产品，进行“营口质造”，积极打造商品所体现的意义、价值、地位。从跨境电商发展趋势来看，主流平台ebay、amazon、特别是速卖通都在鼓励中国商家拥有自己的品牌。在跨境电商中自建销售渠道推广品牌较为容易，如一个外语购物网站，配备营销团队，通过搜索引擎、社交媒体营销将网站推广出去，品牌效应就会产生。

（三）加强跨境电商的运营

跨境电商的核心是运营。现在大部分企业不重视运营，觉得有优质产品，挂到网上即可。运营人员很多都是初级跨境电商人员，只会在网上挂单，等待客户。其实运营需要专业人士做大量工作，首先运营应本土化，即产品功能和设计应符合当地消费者的使用习惯和需求，利用当地搜索引擎、社交网络、电商平台、即时通讯工具宣传产品。使用本地主流在线支付方式。其次，运营要具有专业能力。运营人员应充分利用各种网络数据分析工具，如google trends，Alexa，及电商平台的后台数据分析工具研究品类管控，以最小成本获取最大限度的销售额和利润率。研究各平台的促销方式、分析各个国家最优的物流、支付方式组合。在拓展渠道方面，除了速卖通、

ebay、amazon等主流欧美平台，不少国家本土电商平台有相当大的影响力，尤其是小语种的国家，如俄罗斯的Ozon，南美的Mercadolivre，这些都可能会带来业务激增。

（四）引进人才

营口市是三线城市，大学较少，对高级人才吸引力较小，培养跨境电商人才，应立足于自己的高校。应把电子商务列为大学阶段必修课程，在物流、报关与货代、商务英语、国际贸易等专业开设跨境电商课程甚至跨境电商专业。此外，利用社会办学，对俄语、韩语、日语辅导班增加跨境电商培训。可选择有创业欲望的学生组成创业团队，由教师带领开立公司，政府给予适当帮助。教学内容应该尽可能多方面、多层次。

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中图分类号：F713.36 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2017）04-52 -02

水平路径是指电商企业通过构建符合电商平台，以进出口产品类别为依据，拓宽整个行业宽度，尽可能将进出口中间环节给予优化，为买卖双方提供更直接有效的贸易服务通道。目前外贸行业通过水平路径完成跨境交易的电商平台主要有阿里巴巴国际站、速卖通、敦煌网、WISH等，其共同点在于覆盖行业全面，产业链上提供的专业服务详细，能从信息传递、发盘询盘、广告点击、网络交易、仓储配送、国际结算等方面完成跨境贸易。

一、水平型B2B电商的发展趋势与特点

目前我国外贸已经进入“新常态”发展时期，很多出口企业也将转型和升级的方向从产品本身拓展到交易模式上来。水平型电商跨过了传统贸易中的线下中间商，直接面对国外卖家，这里要注意的是B2B和B2C在外贸中的界限其实并不是非常清晰，例如A在敦煌网上将20个文具盒卖给美国买家B，B到底是个体消费者还是进口商，A是不容易知晓的，至于20个文具盒是被直接使用还是作为样品或者参考标的就不得而知了。现阶段通过跨境电商模式的交易仍属于零售、散单为主，习惯传统模式的大批量订单还没有完全与B2B平台相对接，但是这也让贸易商看到了电商平台未来的发展空间。其主要特点如下：

（一）典型的凭说明交易

通过B2B平成线上交易，买家直接完成了购买过程，商品的所有信息都是通过在线文字、图片或者视频介绍加以了解，与线上的样品交易有本质不同，当然也可以线上交易、线下确认。不过不同交易中买卖双方之间固有的习惯才是重点，线上交易突出简便、快捷、清晰。所以在目前看如果是高品质、大金额、高风险的订单通过水平电商交易还需要进出口商慢慢接受。

（二）小批量、多品种

实体运营优势在于规模化、批量化，当前除了一些对产业链配套要求较低的产业逐渐转移到东南亚、非洲等地外，我国作为“世界工厂”的地位在可预见的一段时间内仍然无可撼动。线上B2B交易主要是小单，多地区、多种类，这可以作为传统贸易的直接补充，也有利于现有的外贸产业链优化与升级。

（三）拓宽订单渠道

传统线下贸易的价值是一直存在的，例如某公司出售一款蓝牙耳机，在海外仓几个月都没有在跨境电商平台卖出去。而通过环球资源的一个客户询盘，就走了2万台的量。所以出口商应当将电商平台和传统交易有效地整合起来，增加小额批发商和零售商的交易比重，把其视为电商平台的主要交易对象，让其广泛铺货，拓宽销售市场。

二、水平路径下阿里巴巴平台的主要应用模式

在现有的跨境电商中，阿里国际站是全球最大的B2B电商平台，具有较高的市场份额和影响力，通过向卖家收取会费、提供包括广告在内的各种网络服务。下面对这国际站的主要运作模式进行针对性研究。

阿里国际站普遍采用的模式是RFQ（Request for quotation），即买家请求，卖家报价的方式，由阿里巴巴提供线上网页安全服务，具有一定的保密性。外贸电商最重要的环节在于让买家能通过平台快速有效地搜索到想要的产品，阿里国际站主要采用两个步骤：出口商第一是通过关键词设定去搜索合适的RFQ，关键词的组合一般设置1-3个不同标准，以不同商品的名称为基础，根据不同的属性例如颜色、款式、型号、包装、年份、产地、功能、成分、工艺等不同的技术指标加以修饰。例如泡沫枪，基础关键词是foam gun，但仅此是不够的，而且客户一般会根据需求更准确地定位，这样客户搜索到也会因为关键词不突出而排序在W页目录的较后位置，所以要加以丰富，foam gun with plastic handle（泡沫塑料柄枪），spray foam gun（喷雾泡沫枪），portable tool foam gun（便携式工具泡沫枪），heavy duty pu foam gun（重型聚氨酯泡沫枪）等等，这样一种商品就可以以不同的侧重点加以，国外买家在搜索时候的选择性就更大，也更容易被搜索到。

第二是完成关键词设置后，根据买家的RFQ开始筛选。通过询盘内容对产品描述要求越详细的买家越需要重点跟进。主要途径是包括搜索RFQ相关资源并报价、设置关键字，后台推送；有具体应用或者详细数据要求的买家希望更大。

阿里国际站的RFQ分为三种：（1）带有客户自述要求的，（2）文字描述类的FRQ，（3）出口商未能及时回复询盘而转化成RFQ，同时在每个出口商的阿里国际站后台都具备不同数量的报价机会，这需要出口商付费以获得“报价直达”资格，一般是普通用户的2倍，目的在于提高询盘和发盘的质量。如果遇到高质量的询盘，卖家可以在搜索引擎上尽可能搜索客户信息，一般有实力的买家都会有自己的网站或者信息。

三、跨境电商平台产品页面设计与排名

线上交易对产品介绍以及搜索信息、图样展示等方面要求很高，出口商在国际站平台上经营自己的展厅或者说店铺，买家搜索任一商品，出来的产品页面主要包括6张左右的产品主图、标题、FOB价格、港口、支付方式等内容。同时在不同产品的供应商界面会显示出是金牌供应商还是金品诚信企业，两者不同在于出口商缴纳的服务费不同，金品是金牌的2-3倍，金品是国际站的特色，是根据买家采购习惯由阿里平台推出的综合性推广服务，由全球前三名的认证机构认证，有很高的可信赖度；具体包括了8组40个产品橱窗，企业能力评估报告，产品认证和工厂视频，为买家在平台上选择满意的供应商提供尽可能全面的数据与资料支撑。

每个产品搜索页面中都分为顶级展位、P4P排名、固定排名三种等级。顶级展位在产品下方有皇冠标志，往往在搜索的第一序位，通常售完为止。P4P（Pay for Performance）是一种点击付费方式，在产品有固定排名时显示为下虚线，通常后台数据显示付费越多意味着该产品被点击率越高。自然排名包括了网页主界面搜索出来的常规橱窗产品和普通产品，没有任何标示，排在固定排名和P4P排名之后。产品页面设计需要通过跨境电商平台给与的付费账号进入后台系统操作，页面设计即电商中的旺铺装修、产品排名是线上交易的关键，如果想让客户高效地搜索到自己的店铺和产品，就需要在实操中把关键词设置、产品、页面设计、付费排名等多项措施有效地结合起来使用。

四、RFQ电商平台下对外报价及客户分类的处理

在国际站上RFQ的客户会同时收到多个卖家的报价，因此对出口商而言需要尽可能吸引客户的注意。

（一）报价的细节设置

报价价格稍微低于正常价来争取订单，客户才会更有兴趣跟进。在发盘后如果客户没有回复，就需要利用线下的其他通讯工具或者软件再发一封邮件，中间要注意不同客户的时差，尽量让客户开始工作时看到的前几封邮件就是自己的。例如对方是美洲买家，早上八九点回复RFQ，然后马上邮件追踪，通常效果不错。还有在平台上产品时候的标题和附件图片要编辑，充分利用PHOTOSHOP等图像软件加以制作。比如标题要跟客户想要的产品相关，图片可以发客户感兴趣的产品，如果是客户正在寻找的产品会更好。

（二）合理快速地安排报价

阿里国际站中RFQ报价可以选择产品，一般应选择清楚、突出的项目介绍，其次把工厂和卖家的网址也放进描述，用语简洁。最后应附上产品图片，包装图片，有需要的还需要附上认证照片。电商交易本质是看说明买卖，所以图样的重要性不可忽视。跨境电商平台把合适的进出口订单全部转移到线上完成交易，同一时间可以发出多个报价，为了争取先机，也可以通过RFQ报价后直接转移到线下，例如通过电话加深买家的印象和关注度。成熟的出口商在平台报价后紧接着就会在线上进行正式的“邮件报价”。

（三）跨境电商平台中对客户的分类管理

外贸电商普遍采用大数据管理，因此面临大量的客户数据需要筛选。采用RFQ模式，双方发盘都需要付费，这样就可以反映出买家的真实需求，电商的特点就是碎片化、少量化，但也不排除有大批量买家在线上采购，所以应当按照国别、交易量、成交额、时间、交易速度等多重指标加以分类，电商平台同样可以开发出长期合作的高质量买家。例如可以根据买家RFQ的需求量及年采购金额制作出对应的业务进度跟进表，根据不同行业的特点加以标准，按照买家交易额或者数量的多少标记A、B、C类客户，类似物流管理中的ABC分类法，数量不多的买家占据了出口商的大比例出口份额。这样对于重点买家及时跟踪，依据电商平台的特点，快捷及时地发送产品信息、报价表等等。

另一种归类方法就是通过周报、月报做总结性分析。将有潜力的买家每周跟进2-3次，常用的规律是1、3、7、14。即开始每天跟踪，接下来隔天、每周、最后两周跟踪一次。每次沟通要有不同的侧重点，例如一开始重点介绍公司，将在国际站上的店铺网址发送客户，第二次重点介绍产品，丰富在电商平台上的网店图片，第三次重点介绍电商平台的优越性，外贸电商的小批量交易很容易开展不同的促销活动，例如在广交会上签一笔2万只玩具的订单，卖家赠送若干样品一般起不到什么作用买家收到促销带来的购买意愿不会由此增强；但假如在国际站上销售一笔50只玩具的订单，随赠买家1个赠品，下次再有需求r肯定首选自己。

四、结论

外贸跨境电商平台有很多，无论哪一种主要的业务模式并没有太大的差别，更多是电商与传统贸易在方式上的差异。跨境电商改变了传统的交易思路，就像类似淘宝、京东这样的电商改变了传统的实体零售一样。目前线下和线上两种方式的融合还需要时间，但从长期来看，进出口商都需要通过平台大数据更快地展示自己，实施高效的营销策略，而在线上大量的中小型出口企业也能够根据“碎片化”需求订单灵活地安排自己的生产交货周期，不断扩大市场份额，未来的国际贸易发展方向也势必是一种面向全球市场的线上与线下融合的过程。

参考文献：

[1] 欧伟强；钟晓燕.我国外贸出口企业的跨境电商之路[J].价格月刊，2015，（12）.

[2] 徐松.应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道[J].经济纵横，2015，（02）.

[3] 吴敏.“互联网+”视域下跨境电商生态圈构建思路探析[J].商业经济研究，2015，（12）.

[4] 曾艳.经济全球化视域下我国B2B跨境电子商务的物流发展研究[J].价格月刊，2016，（08）.

[5] 胡伟.中国B2B电子商务模式体验[J].中国科技信息，2012，（11）.

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引言

伴随社会的发展，信息化的到来，互联网的迅速发展让我国各个行业都实现便利，电子商务是在网络的基础上，实现网络交易。原有的交易模式已经不能满足目前社会的发展需求，社会经济想要进步就必须寻找新的进程到来，因此，跨境电子商务模式顺应时代而产生，并且对自身交易小型、迅捷、电子和信息化的各种特点实行良好的运用，为对外贸易供应了新的前进方向。

一、跨境电子商务模式对对外贸易现状的影响

(一)跨境电商是对外贸易的发展新途径

当前，中国经济正处于新常态进程的阶段，国内经济正在进行相应的产业构架调整和升级的阵痛之中。伴随中国人口红利的消亡，中国守旧的制造行业将逐渐失去上风，制造产业在国际之间的竞争力就会持续减少。站在国际间经济贸易关系紧张的形式来看，许多的国家都采用隐性的交易保卫举动来推动各自国家的交易开展，这种情况让国际之间的贸易摩擦越来越大。

(二)新模式跨境电子商务

经过对传统的和跨境电子商务相比较可以看出，原有的传统外贸形式以及不能满足现目前的社会需求，跨境电商务外贸的方式是中国外贸模式进行转变的新到途径。

(三)跨境电子商务是对外贸易增长的新引擎

按照电子商务部和电子商务中心的研究数据和调查结果可以发现，我国在08-16年之间，跨境电子商务实现了迅速发展，中国在2008年的时候跨境电商的交易额度只有0.8万亿人民币，但是在2016年的时候，交易已经超过6.5万亿人民币，交易规模上升八倍。在中国跨境电子商务的发展地位越来越重要，就中国电子商务中心的有关预测报告来看，中国在将来跨境电子商务将会持续增长，成为中国对外贸易的发展新动力。

二、跨境电子商务模式下的对外贸易转型升级模式与路径

(一)跨境电子商务模式下的对外贸易转型升级模式

跨境电子商务模式下的对外贸易转型升级模式可以分为跨境B2C外贸形式和综合服务贸易模式。跨境B2C外贸模式在中国跨境电子商务交易中，B2B模式所占比例超过90个百分点，B2C模式所占比例非常低，2016年时仅仅只占了10.4个百分比。由此可见，中国跨境电子商务对外贸易的主要交易的关键还是公司，公司和消费者两者之间实现直接交易的愿景是能够实现的。根据中国目前国家贸易和经济的发展实际情况，加大推动外贸B2C模式的发展对于我们深入发挥“中国制造”的独特优点有着极其关键的作用，通过跨境电商的帮助，让中国中国制造业完成从“中国制造到市场”的改变。跨境电子商务对外贸易综合服务主要是指提供全面服务贸易便利化的中小型企业，大多针对管理和服务企业的供应链，利用网络为企业供应有关的信息、物流、资金和物流等各方面的服务。伴随跨境电商发展模式的持续深化，中小跨境电商公司都迫切参与到国际间的贸易市场，并且改变了原有的经营方法和观念，通过利用外贸综合服务平台来实现海外促销，可以极大的节省交易成本。综合服务经过网络为跨境贸易模式综合贸易服务的企业供应服务，转换了目前贸易的经营概念和管理风格，对现目前跨国电子商务的实施对外贸易服务、交易方式和手段都形成特别大的影响，结合全部跨境电子商务进展形式的每一个流程，所以，中国在将来的发展中应该加大对于跨境电子商务的实施力度。

(二)跨境电子商务模式下的对外贸易转型升级路径

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“乐购工作室”由我校外国语学院学生自主创立，由企业和校内老师共同指导，学生自筹资金，负责运营管理并对外营业，是一家以校企合作为基础的线下跨境电子商务工作室。

2.运营思路

工作室成立的初衷是为理论知识的实际运用提供平台，选取学习成绩中等及偏上同学，在不耽误学习的前提下参与工作室活动。

企业和学校的支持是工作室成功的关键。企业主要负责技术支持，比如跨境电子商务平台建设，协助选拔成员和培训。学校提供场地，大学生创业孵化基地申请并不困难，管理费用也很低，而且便于管理。指导老师选取外国语学院商务英语教研室专业教师担当，负责和企业沟通，协助学生运营工作室。由学生组成的项目小组根据目标市场需求制订营销方案，为客户提供咨询、报价、优惠促销活动及下单、支付、售后等服务。

采用学生自行出资、自负盈亏的方式，学校和企业风险最低，也比较能够调动学生积极性。但缺点是启动资金较少，学生筹集到的资金只能购买基本的办公设备，需要企业提供电商平台和后付货款等支持。通过运营工作室，学生可以在实践中学习，提升各种综合职业能力，为自己今后的就业积累宝贵经验。

二、培养目标

我校商务英语专业旨在培养具有扎实的英语语言基础，了解必要的经济、管理和法学基本知识和理论，能从事国际经贸、跨境电子商务、翻译等方面工作的英语应用型专门人才。这个人才培养目标的重点是商务知识和语言能力，即具有一定的国际视野，能够熟练运用英语与海外供应商进行交流沟通，同时具备跨境电子商务平台的实际操作能力和一定的市场营销能力。按照这个思路，商务英语专业跨境电子商务人才应具备的职业能力主要有四种：商务英语实践能力、商务沟通能力、电商平台业务操作能力和产品营销能力（见表1）。

三、团队组建

1.前期准备

为了配合以上人才培养目标，此次校内工作室选取的是外国语学院大二、大三年级商务英语专业学生，通过自愿报名结合指导教师推荐的方式确定海选名额，然后邀请企业专家来学校选拔最终团队成员。

2.团队组建

组织结构是表明组织各部分排练顺序、空间位置、聚散状态、联系方式及各要素之间相互关系的一种方式，是企业的流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据。在充分考虑跨境电子商务运营的特点及学生团队的实际情况之后，我校跨境电子商务工作室确立了横向纵向管理并存的矩阵组织结构。其优点是非常灵活，各职能部门任务清楚，目的明确。导师的加入增强了各部门之间的配合和信息交流，克服了直线职能结构中各部门互相脱节的现象（如表2所示）。

3.团队分工

目前在全国设有商务英语专业、电子商务专业和其他相关专业的高校大多都成立了跨境电子商务工作室，同时在全国各地人口较为密集的社区开设的跨境电子商务产品展示中心处处可见，竞争可想而知。要想在竞争中占有一席之地就必须有很强的团队协作能力，严格把控每个环节，将工作室小而精的特点发挥出来。

（1）运营各部门间的关系

项目整体运营由组长统筹、决策，导师负责提供运营建议，协助组长解决实际问题，组长和导师都能直接与平台维护、客户服务、营销推广、仓储物流四个部门进行有效的沟通联系。四个部门执行既定规划，并随时向组长汇报实战过程中遇到的问题。

（2）运营团队职责与分工

组长作为工作室运营决策制定者，负责制订“乐购”总体计划，管理团队。平台维护部门负责电商平台的日常维护，如产品上架和价格更新等。客户服务部门负责售前咨询、订单处理、售后退换货处理和维持客户关系。营销推广部门负责市场调查，关注竞争对手价格，设计促销活动和打印宣传资料。仓储物流部门负责产品库存控制、发货、接收退换货等。

四、管理评价

1.总体运营计划的制订

为了确保项目的顺利推进，校内导师亲力亲为辅助组长完成团队成员挑选、团队组建、任务分工，拟订项目总体运营计划。

2.各部门负责人的选择与培养

工作室成员通过竞聘方式担任各部门负责人，这种竞聘机制可以选择综合能力强、学习积极性高的学生，他们的职责是提高整个部门的工作效率及保证工作完成的质量。

团队组建好之后，企业负责定期对每个部门的负责人及成员进行培训。培训内容既包括管理能力，又包括沟通、协调、营销等能力。

3.沟通方式

沟通质量决定团队执行力，而高效执行力是提高工作室竞争力的必要手段。QQ、微信等现代化交流工具保证了信息及时送达和队内良好的沟通氛围，云储存、云计算等先进技术的引进则在降低工作成本的同时提高了工作效率。

4.任务分配

为保证工作室良好运营，每位团队成员都要明确自身的职责。通过“责任书”的撰写，各成员对什么时候做什么事，如何做好自己的事有了比较清晰的概念，也建立了团队合作的意识。

5.评价机制

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一、引言

自金融危机以来，我国对外贸易出口增速就开始放缓，到2015年的时候甚至出现了“负增长”，根据海关总署的数据显示：2015年，我国进出口贸易总值为24.59万亿元，比2014年下降了7%，其中出口下降了1.8%。就在我国外贸出口增长缓慢，发展劲头不足的情况下，我国跨境出口电商的发展确是势头良好。

根据中国电子商务研究中心在2015年9月21日的报告显示，我国跨境电商的进出口结构出口占比达到了84.8%，而仅仅2015年上半年，我国跨境电商交易规模已经占我国进出口贸易总值的17.3%。总的来说，跨境电子商务已经成为我国进出口贸易的重要增长点。根据贸易的方向，可以将我国的跨境电子商务分为出口和进口两部分，其中出口占了绝对的优势。

在出口中常见的模式有跨境网络零售和跨境B2B，虽然B2B模式交易量大，且订单比较稳定，但是随着跨境交易的主体越来越多的变成了个人而非企业，对企业产品的需求也越来越多样化，随之而来的交易订单的数量变多，总的来说跨境网络零售还是有很大的市场。跨境网络零售的发展是物流、信息流和资金流的协调发展，物流作为重要的一个环节，其发展状况影响着整个跨境网络零售的发展，目前跨境物流已经成为跨境网络零售发展的障碍，本文主要探讨了跨境网络零售出口的物流模式及其遇到的问题，最后提出海外仓模式可以很好的解决目前跨境网络零售出口所面临的问题。

二、跨境网络零售出口的物流模式

跨境网络零售具有小批量，多批次，订单不稳定，客单价低等的特点，所以从事跨境销售的卖家大多采取以下三种方式完成产品的配送。

（一）传统的快递包裹模式

目前我国跨境零售出口主要采用的就是这种模式，商家通过与万国邮政系统和国内外大型的商业快递公司合作，采用国际小包或国际快递的方式实现商品的运输。国际小包能够满足国内卖家追求较低的物流成本的需求，很受许多卖家的青睐，但是在时效性、安全性海外物流信息可追踪化等方面的要求却难以满足，并且对货物的形状、种类、重量等方面有严格的限制。国际商业快递可以弥补国际小包在是时效性、安全性和物流信息化方面的不足，但是昂贵的物流费用，又使很多电商出口企业望而却步。除此之外，和国际小包一样，国际商业快递也对运输的产品有严格的要求。

（二）集中发货模式

跨境零售具有订单少，比较分散，单个企业物流成本压力大的特点，所以很多企业为了降低物流成本，和其他企业一起采取集中发货的模式。集中发货模式，就是很多企业先将同一城市或地区的订单集中起来，达到一定规模以后，再与物流公司合作，通过海运、空运等方式将商品送到境外买家手中。这种集中发货大批量的运输可以增加这些企业与物流公司的议价权，得到很低的折扣，降低企业的物流成本。第三方跨境电商平台较多的采用集中发货模式，平台先将商家的货物送至平台的仓库或者是与平台合作的物流企业指定的仓库，当订单量达到一定规模时，就有仓库集中统一进行发货。通过这种方式，企业可以实现降低物流费用的目标，但是物流信息的跟踪服务却没有办法得到保证。

（三）海外仓模式

从2013年开始，我国越来越多的跨境电商企业已经开始使用海外仓，海外仓逐渐已成为跨境电商企业的标配。海外仓模式，是跨境电商企业在我国以外的其他国家和地区建立仓库，通过比较廉价的运输方式提前将货物批量发送至目标市场国所在的仓库储存，当国外的商家购买这种商品时，就可以直接从本地的市场发货，缩短了订单的响应时间，提高了买家的购物体验和满意度，目前我国很多跨境出口企业已经建立或租赁海外仓，如在2015年，兰亭集势已在欧洲、北美建立了2个海外仓；阿里的速卖通已经拥有美国、英国、西班牙、法国等9个海外仓。

三、跨境网络零售出口的问题

（一）成本高，运输及配送周期长

根据今年2月28日的《2015出口跨境电商行业报告》显示，2015年我国跨境出口普遍采用的物流模式还是平邮小包模式，对于时效性要求比较高的成熟市场来说，一般采用国际商业快递的方式。对于企业来说，物流成本一般为总成本的30%～40%，但我国跨境零售出口的成本更高，因为它涉及的环节比较多，包括国内物流、国际物流、目的市场国物流，这些环节无形中增加了我国跨境零售出口的物流成本。

跨境零售出口一方面本身就因为距离问题，需要花费比国内市场更多的时间才能将商品送至买家手中，另一方面，国内很多企业又因为物流成本问题选择国际平邮或小包这种比较慢的物流方式，更是延长了交货周期。以我国到其他国家的邮政小包为例，从我国发货到成熟的欧美市场，一般需要7～15天，而到巴西这种新兴的市场却需要20～30天，如果遇到西方国家因为特殊节日的促销活动，所需的时间会更长。

（二）物流信息化问题

跨境零售出口物流的运输可以分为国内物流、国际物流和目的市场国物流，由于国内与国际的物流发展水平不同，使得国内与国外物流信息衔接就难以实现。另一方面，虽然目前国际商业快递基本都能提供订单的全程跟踪服务，但是价格偏高，很多企业无法承担。国际邮政小包方式和集中发货方式费用低，但是还存在物流信息难以有效跟踪的问题，这种供需双方信息不对等、不透明的模式，使得境外买家的满意度和品牌忠诚度难以提高。

（三）退换货问题

我国跨境零售出口涉及的物流环节多，涉及面广，整个物流链条的各节点都可能产生退换货物流，退换货问题也是困扰跨境电商的一大难题。如果买家对产品不满意需要退换货，一方面，二次物流成本和时间成本的担负责任方不明确，另一方面，退货运费过高，所需要的时间长，手续繁琐，甚至有可能出现退货的成本高于商品价值的情况。

四、对策建议

2015年是我国海外仓井喷发展的一年，商务部更是明确提出推动建设100个电子商务海外仓的计划，鼓励电子商务企业“走出去”建立海外营销渠道，创立自主品牌，多渠道、多方式建立海外仓储设施等，提升电商企业的全球化经营能力。我国产品从海外仓库发货，一方面可以减少物流费用，缩短外销商品的消费周期，提供全程的物流信息化服务，另一方面，提供本地化的售后服务，可以大幅度的提高海外买家的满意度和品牌忠诚度。

（一）海外仓可以降低物流成本，缩短消费周期

我国企业在海外租赁或自建仓库，将商品以海运等比较低廉的方式批量运送至国外的仓库，如此规模化、批量化的运输可以降低企业的物流费用，尤其是在商品重量大于400克的时候，采用海外仓的优势就更加明显了。俄E邮宝CEO张爽曾说过：海外仓大约能降低60%的跨境电商物流成本。

当有海外买家在网站上下订单以后，商家可通知海外仓库完成在最短的时间内完成商品的分拣配送工作，海外目标市场的配送通过与当地物流公司合作，也可以在最大程度上降低物流费用。海外仓库直接发货，订单的响应时间比较短，本地化的配送更是缩短了产品到达消费者手中的时间。

（二）海外仓可以解决物流信息化问题

从海外仓发货，与当地的物流企业合作，由当地的物流公司完成商品的配送工作，海外仓储企业只需要完成电商平台与当地物流企业物流信息管理系统的对接，就可以使买家和卖家随时随地查询物流信息，提高海外消费者的购物信心。

（三）海外仓可以实现本地化的退换货服务

海外仓的本质就是将跨境贸易实现本地化，提高跨境卖家在出口目的市场的市场竞争能力。当有海外买家需要退换货时，不需要把商品寄回国内，可以直接把商品退到海外仓，有海外仓工作人员完成商品的换货工作，如果是因产品质量问题所造成的退货，则有海外仓暂时储存商品，在合适的时间送至国内企业。海外仓负责退换货服务一方面能降低退换货的物流成本和时间成本，另一方面高效率的退换货服务还可以提高海外买家的满意度。

总的来说，跨境网络零售的发展需要跨境物流的支持，海外仓模式可以较好的解决跨境网络零售所遇到的若干问题，但是海外仓模式还是有一些问题需要企业密切注意，比如如何选择合适的商品储存到海外仓，在提高企业产品销量、增加企业利润的同时又不会造成企业海外仓库货物的积压、滞销。

参考文献

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[2]张夏恒，马天山.中国跨境电商物流困境及对策建议[J].当代经济管理，2015（05）：51-54.

[3]吕红.跨境电子商务零售物流问题探析[J].对外经贸实务，2014（05）：87-89.

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近几年，随着外贸商业模式转换和电子商务发展，传统的4P营销组合策略（即产品、价格、渠道、促销）已逐渐无法适应企业的生存所需。当前，跨境电商已然成为一个新兴的贸易方式，在过程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易机会等方面，都具备了传统贸易无法比拟的优势。本文结合当前的跨境电子商务形式，探索并提出新的营销模式与策略。

关键词：

跨境电商；营销组合策略；贸易

跨境电子商务是指不同国家和地区间的企业或个人通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成进出易的国际贸易活动。随着中国经济放缓以及国际贸易条件的恶化，中国出口贸易增速显著下降，传统贸易和国际市场营销的形势不容乐观。然而，以跨境电子商务为代表的新型贸易在迅速崛起，海淘规模也越来越大。随着上海、天津、广东、福建四大自贸区揭牌，以及“互联网+”的国家战略推行，跨境电商业务也随之呈现“井喷式”增长。数据显示，2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%，其中跨境出易达4.49万亿美元，跨境进易规模达9072亿元。跨境电商所带来的大规模跨境货物交易，使我国传统国际贸易模式、国际营销模式等发生了巨大变革。

一、跨境电商改变了传统的国际营销模式

传统对外贸易模式下，我国的商品出口海外需要经过多个环节，包括寻找客户、交易磋商、签订销售合同、生产备货、安排海运大批量运输、报检报关等。在买方进口货物之后，再经过海外市场的多级分销最终才到达消费者的手中。很显然，其中的流程运作繁琐复杂，成本高，耗时多。如今，基于电子商务技术，企业通过B2B、B2C网络平台可以直接准确地搜寻客户，即不需再花大量精力和时间进行漫长的贸易磋商，从而有效地降低了成交成本。因此，在以往多样的产品营销模式中只需专注于网络营销，买卖双方无需经过中间商转售，省去了传统上营销渠道必经的批发商、零售商等环节，而进行点对点的直销，由此可减少中间环节攫取利润，降低价格迎合消费者，也大幅度地提高销售净利润。据估算，由于中间商不需要再“分一杯羹”，跨境电商的外贸净利润率可以从传统的5%提高到50%。从营销管理的角度来看，由于跨境电商对地理位置无严格要求，几乎不会受到贸易保护主义以及贸易壁垒的影响。因此，传统的大型外贸企业可以通过削减海外的分支机构和办事处，仅保留个别仓储功能，以此来有效降低企业在海外的运营成本。而中小型外贸企业则可以获得和大型外贸企业平等的竞争机会，开拓国际市场。目前，在上海、福州等自贸区注册的以进口为主的跨境电商所采用模式就是在自贸区设立仓库以存放境外直接购进的货物，在找到最终买家之后从仓储区直接发货，全程通过信息系统控制管理库存的方式。在市场调研方面，以网络营销为主的境外营销手段可以利用丰富的网络大数据进行分析，快速挖掘和把握不同国家消费者的行为习惯，从而做出精准的市场定位，提供客户满意的产品来获得更好的营销效果。此外，网络营销模式还可以有效规避目标市场国家对于传统广告营销的限制。与我国整体的对外贸易情况类似，跨境电商也一直都呈顺差状态。即国外消费者对物美价廉的“中国制造”仍有着巨大的消费需求，因此，营销模式的改变可以进一步挖掘国外市场的巨大潜力。

二、目前跨境电商营销模式所面临的问题

（一）跨境物流体系不健全

跨境电子商务营销的渠道基础在于链接整个供应链的运输。由于跨境电商的订单通常具有数量小、高频度的特点，其所采取的运输方式不再是传统的大批量海运，而是邮政快递等物流模式。这对物流的质量和速度，以及运费价格提出了较高的要求。我国目前的跨境物流主要仍以EMS为主，其特点是价格实惠但速度较慢。周边国家可以选用顺丰快递，但价格昂贵且网点较少。国际上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同样因价格昂贵而很少被选用。在电子商务发展较为成熟的美国，运费常常可以低至忽略不计。以亚马逊为例，电商平台自身往往具备完善的物流配送系统，使得物流成本极低且运输速度具有保障。目前，我国跨境物流存在的问题是物流基础设施不完善。物流体系速度慢、成本高的主要原因在于跨越国境的包括运输、仓储、通关的基础设施相对发达国家仍然落后，尤其在海外的网店布局覆盖率低。物流运输是贸易产业链，尤其是跨境电商产业链的重要组成部分，达到贸易便利化和新型营销渠道的完善首先需要以过硬的跨境物流系统作为基础。

（二）海关监管与通关流程有待变更

在跨境电商的渠道中，通关也是渠道中的重要一环。由于跨境电子商务的单次进出口数量小，种类多，增加了海关等相关部门的工作量和频度，造成过去以监管大批次货物为主的方式逐渐跟不上时代的步伐。这就使得最终消费者在利用跨境电商时不得不着重考虑通关流程中所涉及到的一系列复杂手续和费用支出。目前，跨境电商货物主要为小件散发货物，其通关主要依靠各个物流公司，而非像传统对外贸易一样进行批量报关。而当跨境电子商务的交易量增加之后，通关将会涉及繁琐的手续和较大的开支。这时通关流程以及跨境电商税改后的关税将会成为其发展的一大阻碍。

（三）跨境支付与外汇管理有待完善

通常情况下，支付安全是消费者通过跨境电子商务进行购买时能够安心购物的前提条件。这是传统的营销策略中所不曾需要考虑的一个因素。在跨境电子商务交易过程中，若出现了资金支付不顺畅，账户保密性不够，钓鱼网站频发等情况将使消费者失去对跨境电商的信任。尤其当跨境支付对支付信息的确认更复杂，支付过程容易出现问题、时间较长时，消费者将担心由此可能造成的资金流失。另外，跨国界的不同文化背景也在信用体系方面造成了较大的阻碍。由于语言和文化等大环境所造成的信息不对称等因素，跨国界的针对买卖双方的信用评价体系尚未构成。因此，在考虑产品营销的同时，还应把握消费者利用支付平台的心理。另外，由于电商平台的虚拟性，有关部门对货物进出流动的监管难度增加。这就可能导致资本外逃以及贸易统计的疏漏，由此影响市场调研所获得数据的准确性与真实性。

（四）售后服务涉及的文化沟通不足

营销组合策略中所指的广告、公关、人员推销以及营业推广会受到不同国家的消费文化所带来的阻碍。比如以美国为主的国家的退货文化让我国很多跨境电商不知所措。在美国，售后的“无理由退货换货”是一个很普遍的现象，且卖家往往无法对此提出异议。而我国由于完善的信用体系尚未建成，即便在真实的买卖交易中依然面临较大的换货障碍，在网络平台上沟通往往失效。另外，售出的跨境电商商品一旦出现质量问题或需要维修、维护时，由于跨境电商的特点导致海外缺乏设立售后服务部门，即便退换货也容易造成巨大的时间和财力成本。

三、发展对策

首先，物流和渠道是跨境电商的关键。针对于物流基建的完善，应整合现有的物流资源，达到规模效应和信息化。目前一些大品牌的跨境电商在国外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或参股控制的物流公司，可以比同行节省10%以上的成本。除此之外，有些物流企业向跨境电商效仿，开始在境外设立海外仓库（在保税区内设立即为保税仓库）。当货物从本国出口通过海运、货运、空运的形式运往目的国后，储存到设立在该国的海外仓，待商品真正在网上被买家下单购买后，卖家再在网上操作，对海外的仓库下达发货指令即可完成订单。货物从买家所在国的仓库发出，大大缩短了物流所需时间。当然，电商也可以采取预售方式，提前在网上获得订单，降低积压库存与存货周转周期，解决最初小批量时代成本高昂、配送周期长的问题。目前，在福州自贸区的很多进口电商便采取此类方式，在自贸区内设立仓库用于放置从海外直接货源购进的商品。待本土消费者在网上下单之后，通过物流直接将自贸区仓库内的商品发至消费者手中，由此省去了中间商的佣金、不必要的仓储费和人工费用甚至关税。除了物流之外，渠道的重要构成之一——海关应提高通关效率，逐渐将原本的纸质通关转变为电子通关和无纸征税等便捷措施，直接对企业通过中国电子口岸录入申报的报关单及随附单证的电子数据进行无纸审核、验放处理的通关作业方式，大大节省时间和流程复杂性、提高效率。其次，在价格方面，企业应重视国家和国家之间政策调整以及汇率波动等风险。比如，6月23日的英国“脱欧”公投对很多跨境电商而言就是一次经济上的不可抗力，导致的英镑、欧元暴跌直接影响出口产品价格。以英镑为例，在最终价格不变的情况下，跨境出口电商的利润直接缩水10%，而价格的调整必然带来整个销售额的下跌。当然，对于从欧洲进口的跨境电商而言此次动荡增加了其利润。由此可见，在未来一段时间内，跨境出口电商在欧洲市场将会遇到“寒冬”，而由于避险心理造成的日元暴涨又将严重打击主营日本市场进口的跨境电商。另外，英国又承担着跨境出口电商物流的欧洲中转站的角色。英国一直执行比较宽松的进口申报政策，很多目的地为欧洲的货物都会选择以英国作为中转地。但英国“脱欧”后，由于英国和欧盟其他国家的贸易无法再享受优惠政策，也就会产生关税，对跨境电商的价格势必造成影响。因此，跨境电商企业应时刻关注国际政局动荡以及主要经济体的政策改变，以应对突发事件给进出口带来的负面影响。在考虑价格高低的同时，跨境电商还应大力发展可靠的跨境第三方支付，保证支付环境的稳定性和信息的安全性，还应通过法律手段等建立完善的信用体系。如国外的eBay网推荐客户选择PayPal支付平台支持多国多币种结算。买卖双方只需按要求绑定网银、交易账户和资金账户，这样的跨国资金支付较信用卡等网上支付方式便捷且能够得到保障，消费者便乐意使用。最后，针对产品和推销，企业应着重转变传统的营销方法，重点进行网络营销。在销售产品之前，应利用网络平台优势进行详尽全面的市场调研，对目标市场进行深入细致的研究，如消费习惯和售后服务要求等差异。由于跨境电商小批量的特性，其很难达到传统贸易的经济规模效应，因此需要产品本身能够更加迎合消费者的需求，即满足个体消费者的个性化定制需求显得尤为重要。跨境电商应摈弃传统的大众化营销路线而走向差异型营销甚至微观营销，以凸显自己的特色和竞争力，同时，除了以直销所带来的低价刺激消费，还应找到其他的核心竞争优势。在售后宣传方面，应学会扬长避短，以弥补虚拟与现实脱离的情形。据调查，很多消费者在选择购买商品的方式时在实体店和电商之间摇摆不定的主要原因在于对售后服务的担心。例如，母婴商品的购买者往往都是为人父母，特别注重母亲和孩子日常所使用和食用的每一件产品质量以及万一出现质量问题时是否能够及时得到解决。因此，传统的电商在给消费者提供足够的安全感方面仍然和实体店无法匹敌。针对这种弊端，跨境电商可以采取和实体店合作设立销售或售后服务点的方式让消费者安心购物。比如，在社区的连锁超市或小卖部借用摊位，设立客服站点，只需摆放一台电脑和若干宣传册，消费者便可以在日常生活中利用超市之便光顾跨境电商客服站点，浏览购买所需商品。同样地，在售后质量出现问题时，也可以通过该客服站点迅速提供实际的解决方案。这样的虚实结合能够让消费者看的到、摸得着，才有可能提高顾客忠诚度，把握自身的客源。

参考文献：

[1]阳群.跨境电商对我国对外贸易的促进作用[J].网络经济，2016，（3）.

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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03

在信息飞速发展的时代，消费者的消费观念发生了很大的变化，对消费的前期服务也越来越重视。然而如何满足这种消费需求，仅靠人力已经不足以处理，这就需要我们提出新的技术和想法。近几年，O2O跨境电商中的客户信息在持续上涨，但是对于此类客户的数据却没有充分的利用。本文基于大数据技术，通过对O2O跨境电商客户数据信息进行挖掘，经过详细分析对比，从中获取有价值的信息，创造更高的商业价值。

1 O2O跨境电商在客户信息方面存在的问题

目前，O2O跨境电商企业面临着前所未有的市场化和客户个性化的挑战。在这种大环境下，只有那些能够及时吸收先进的管理理念，利用大数据对客户信息进行深入分析、了解市场变化的企业，才有可能成为竞争的赢家。虽然某些企业已经取得了阶段性成果，但是仍存在一些问题：

（1）数据挖掘技术应用不足。缺乏客户关系模型的建立，对客户数据多数停留在统计分析的层面上，少有利用更加有效的数据分析技术对客户进行深入地了解。

（2）忽视对客户需求的分析。很多企业对客户关系管理只是停留在集成化和自动化上，目的单单是提高自身的工作效率，很少将注意力放在客户需求上。

2 大数据下的O2O跨境电商

2.1 O2O跨境电商

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电商，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。

O2O电子商务模式（Online-to-Offline）是一种线上、线下消费形式，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，将线下商务的机会与互联网结合在一起，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。O2O电子商务模式是传统电商发展的延伸，通过这种消费行为极大的满足了消费者个性化需求，为客户提供更加完善的服务。而且商家能够通过网店信息传播快、远、广的特点，在最短的时间内聚集强大的消费能力，同时满足商家和消费者双方需求。在电商的发展推动下O2O为商家的经营带来无限可能，加强线下商家的竞争力，而且O2O不仅仅是简单的将线上消费者引领到线下实体店，它能够做到线上与线下的无缝连接，最大限度方便客户。目前在消费形式中本地消费仍占较大比例，O2O模式能很好地将电商优势发挥到本地消费中，促进线下商家的发展。在此环境下，企业要提高自身服务意识，密切关注客户行为，加深与客户之间的联系，以便有效发挥O2O模式的积极作用。

2.2 O2O跨境电商的优势

将跨境电商与O2O电子商务模式紧密结合后，O2O跨境电商也将极大的发挥出它的优势。首先，O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量客户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上客户与线下商品与服务的交易。其次，O2O模式可以对跨境电商商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避传统营销模式的推广效果不可预测性。再次，O2O模式可以及时获取跨境电商商家的促销活动、折扣信息等，并且能在实体店中体验满意后再确定消费。最后，O2O模式将拓宽跨境电商的发展方向，由规模化走向多元化，具体流程如图1所示。

2.3 大数据

大数据，或称巨量资料，是指从各种各样类型的巨量数据中，快速获得有价值信息的技术，其具有如下四个特征：

（1）数量大。大多数企业每日产生的客户数据已经达到TB级，其中包括社交网络数据、移动互联网数据及其他网络数据。而O2O跨境电商客户数据拥有了更加广泛的数据源，其数据规模从TB级别跃升到PB级别甚至是EB级别，并能够有效地利用这些数据促进O2O跨境电商的发展。未来企业会将更多的TB 级数据应用到O2O 跨境电商中。

（2）类型多。客户数据信息来源广阔、类型复杂，不仅可以从交易平台上获得客户数据，而且以不同的方式在不同范围内最大限度的获取客户数据。O2O 跨境电商模式下，这些数据来源主要包括客户基本资料、客户消费记录、跨境电商企业内部业务信息等海量的结构化和半结构化数据，还包括客户评论等反馈数据、客户行为记录、移动终端数据和社交媒体等非结构数据。

（3）速度快。客户行为产生了客户数据，而这些数据具有瞬时性，因此对客户数据实时处理的要求较高。在O2O 跨境电商模式下，需要实时分析客户数据并根据分析结果对客户进行个性化服务。

（4）价值高。客户数据有着巨大的商业价值。O2O 跨境电商模式下，客户是 O2O跨境电商的核心，企业对客户数据进行精准的预测与分析，并能够提高自身在同行业中的竞争力。

3 大数据技术在O2O跨境电商客户信息方面的应用

大数据技术通过对客户的兴趣爱好、消费习惯、以及不同客户的消费理念进行收集、分类、加工、处理等，针对这些分析结果推断出客户的下一步消费方向，以此为契机，对这类客户制定营销计划，从而达到节约成本的目的，同时也满足了消费者的消费心理，以获得更高的收益。论文将从以下几点探讨大数据技术是如何帮助企业解决客户信息在实际中遇到的问题：

3.1 稳定客户关系

商务部数据显示，在2015年进出口双降的背景下，跨境电商增速却超过30%。有专家预测，2016年我国跨境电商进出口额将达6.5万亿元。显然，跨境电商在进出口贸易中占有很大比重，而跨境电商中最重要的则是依靠大数据对客户数据进行收集，O2O跨境电商平台中客户的行为分析可以通过数据挖掘进行，我们可以发现客户、锁定目标客户，保留已存在的客户，并通过客户分析寻找潜在的消费者，并针对这些客户的行为特征提供个性化服务。而个性化服务则是根据O2O跨境电商中客户的兴趣爱好和购买方向为客户推荐感兴趣的信息和商品。在一些社会网络中，客户数据在预测客户流失和推销方面有相当大的效果，比如某客户的朋友此前体验了O2O跨境电商平台服务并高度点评后，此人也有很大的可能性关注此O2O跨境电商平台及其服务，这对O2O跨境平台的发展有一定的推进作用，更容易锁定潜在客户。

对O2O跨境平台来说，也可以利用数据与客户进行沟通，使客户对平台更为关注，极大的改善客户忠诚度与客户关系。在客户方面，可以通过跨境平台提供的商家信息，以及商家推荐来购买合适的商品，使客户的消费更加便捷。根据对客户在跨境平台的浏览数据的分析，可以从中了解到客户访问页面的相关性以及客户所要找寻的具体种类。针对这一类型的客户，跨境平台增加其所期望种类的网页链接，提高客户的浏览、消费满意度。通过数据的分析，商家能够实时掌握市场动态，使商家根据客户需求为客户制定出个性化、经济性的服务，稳定客户关系，并积极发掘潜在客户。海量客户数据的深度分析和广泛利用，可以大大提升对老客户的维护与营销效果，提高客户浏览满意度，具体流程如图2所示。

3.2 广告精准投放

艾瑞咨询的研究数据显示，跨境进口电商在2014、2015两年的平均增长率达到42.1%，在进口总额中的渗透率已达8.6%；预计2016年跨境进口电商的规模将突破1万亿元，在进口总额中的渗透率达到11.7%。通过对这些数据以及客户在跨境电商平台的浏览数据的分析，可以从中了解到客户访问页面的相关性以及客户所要找寻的具体种类。从而为O2O跨境电商平台的网络广告提供素材，并有针对性的对客户进行广告的投放，通过分析客户点击的广告种类以及对广告的反应程度，最终确定对客户实行定向广告的投放。随着规模的不断扩大，数据分析的结果也越来越准确、可靠，采取这种广告精准投放方式，可以为O2O跨境电商平台带来可观的利益。客户在获取广告信息后，再到跨境电商O2O体验店进行体验，觉得满意再下单购买，这样一种模式，减少了退货率，也激发了消费者购买欲，实现了线上线下的完美结合。

3.3 优化营销方案

客户数据挖掘还可以为O2O跨境电商平台提供精准的营销方案，从而及时地满足客户的需求，使消费者更加方便、快捷的完成消费。通过对客户数据的分析可以让O2O跨境电商平台的营销方案更合理，比如价格和库存的调整等。同时，数据挖掘可以帮助O2O跨境电商平台发现客户的深层次需求，更可能发掘、识别潜在商机。利用对客户数据的挖掘，O2O跨境电商平台也可以区别客户价值的高低，针对不同价值的客户采用不同的营销策略，从而达到营销目的。例如，通过对客户浏览数据的挖掘，确定客户的消费兴趣和习惯，从而推断出客户的下一个消费行为，利用网页的关联性与客户的期望值相结合，在客户期望的页面上添加导航链接、合理安排服务器缓存、减少服务器响应时间等对客户制定特殊的营销策略。

3.4 扩展增值业务

当O2O跨境电商平台的客户数据积累到一定程度时，可以建立完整的客户数据库，通过对客户数据的深入分析，从而对客户提供其他的产品和业务，实现客户数据的扩充。现阶段大型O2O跨境电商平台都在利用大数据开发新的应用，发现其附加值，能够更好的开发新业务，例如阿里巴巴聚石塔和淘宝数据魔方就是典型的应用。还可以通过开展其他企业因缺乏数据而难以涉足的某些业务，如消费信贷、企业的小额贷款等，阿里集团面向其平台商家提供日息千分之零点五的小额信贷服务，该服务就是通过分析大量客户数据来进行业务扩展。

4 结 语

O2O跨境电商进入了数据爆炸的时代，电商企业已经意识到，最准确的商务决策来自于数据支持。通过对O2O跨境电商客户信息的深度分析，以及挖掘出客户的行为特征、消费习惯和兴趣，让O2O跨境电商各方参与者获得具有极大价值的数据。大数据技术在客户信息方面的应用必将成为O2O跨境电商深入发展的重中之重，为其带来巨大的商业价值。

主要参考文献

[1]徐国虎，孙凌，等.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J].中南民族大学学报：自然科学版，2013（2）：101-102.

[2]徐国虎，孙凌.基于大数据技术的线上线下电商用户数据挖掘流程分析[J].中国集体经济，2012（30）：187-188.